Psühholoogilised meetodid reklaami mõjutamiseks inimesele. Reklaami psühholoogiline efektiivsus: hindamismeetodid. Ostu stimuleerimise meetod

Paljude jaoks on kirjade saamine e-posti teel üks päeva tipphetki.

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse hindamine on reklaamipsühholoogia üks peamisi ülesandeid. Sotsiaalreklaamis suur tähtsus avaldab oma sotsiaalne mõju ja see on reeglina avalikkuse suhtumine sellesse sotsiaalsesse sõnumisse.

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse mõõtmine näitab tarbijale avaldatava mõju efektiivsust. Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate katvuse arv, muljete heledus ja sügavus, mille need tööriistad jätavad inimese mällu, samuti tähelepanu aste. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K. , Sergina T.K., Shakhurin V. G. Reklaamitegevus: õpik kõrgkoolide üliõpilastele - M .: Turundus, 2001, - lk. 335

1. eeltestimine (võib näidata reklaamikampaania ligikaudseid tulemusi; sihtrühma valimi läbiviimine on kohustuslik);

Reklaamsõnumi otsest tõhusust on praktiliselt võimatu kindlaks teha, kuna igas uuringus on mõni viga. Seetõttu kasutatakse selle probleemi lahendamiseks praktikas erinevaid kaudseid meetodeid. Psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatlusmeetodi (on passiivne), eksperimentide (aktiivne), küsitluste (aktiivne) abil.

Uurimismeetodid ei ole eksimatud. Neil on omad plussid ja miinused. Näiteks suurte valimitega läbiviidud massiküsitlused vastavad aktsepteeritavale esinduslikkuse kriteeriumile ja nende abil saadud tulemusi saab üle kanda teistele veelgi suurematele inimrühmadele, nimelt üldkogumitele. Lebedev-Lubimov Reklaami psühholoogia – Peterburi: Peter, 2003 – lk 338

Lihtsaim ja levinum meetod tarbija psühholoogia, eriti tema suhtumise uurimiseks reklaami, on küsitlemise meetod. Kui intervjueerija küsitleb inimest vestluse ajal otse, nimetatakse seda mõnikord küsitluseks.

või süvaintervjuud. Dmitrieva L.M. Sotsiaalreklaam - M .: Unity, 2009, - lk. 192

Sotsioloogiliste uuringute andmed võimaldavad kindlaks teha, mida vastajad konkreetsest probleemist arvavad, kuid hinnatakse ainult inimeste teadlikke arvamusi ja inimesed võivad teatavasti eksida. Selgituseks õige suhtumine Tarbijate jaoks tehakse kõigepealt laboratoorseid ja looduslikke katseid, need kaks meetodit on kõige tõhusamad.

Eksperimentaalseid lähenemisviise eristab suurenenud efektiivsus, kuna need paljastavad inimeste alateadvuses peidetud põhjused, need lähenemisviisid on individualiseeritud, mis täpsustab väljundandmeid; Lõppude lõpuks võib see, mis ühele inimesele meeldib, põhjustada teises negatiivse reaktsiooni.

Eksperimentaalpsühholoogilise meetodi rakendamiseks on spetsiaalsete subjektiivsete skaalade abil mõõta inimese kogetavaid aistinguid ja määrata, milline toode või millise toote reklaam on tarbijale kõige atraktiivsem.

Näitena võib tuua reklaami psühholoogilise tõhususe viieastmelise skaala:

Aste 1 (tarbija püüab vabaneda reklaami mõjust, ta kogeb erksaid negatiivseid emotsioone, mõnikord ärritust, viha, võib reklaamsõnumi meelde jätta või ei mäleta, tarbijal puudub soov reklaamitavat teenust kasutada) ;

koht 3 (tarbija pöörab tähelepanu reklaamile, kuid mäletab ainult reklaami ennast, mitte seda, mida see reklaamib, ta mäletab reklaamisõnumit, on soov teenust kasutada);

4. koht (reklaam äratab tarbijas elavat huvi, meelde jääb nii süžee kui ka reklaamitav; tarbija mõtleb reklaami üle, kaalub kõiki poolt- ja vastuargumente, vaatab hea meelega reklaami teist korda, kuid tarbijal on soov kaupa osta);

5. koht (tarbija kogeb reklaami nähes tugevaid positiivseid emotsioone ja huvi, jätab reklaamitud toote meelde, püüab teenust kasutada või seda toodet igal juhul osta). Mokshantsev R.I. Reklaamipsühholoogia - M .: Infra-M, 2001, - Koos. 214

Välireklaami efektiivsuse määramiseks kasutatakse meetodeid, mis põhinevad peamiselt küsimustiku meetoditel ja matemaatilistel arvutustel, lisaks saab efektiivsuse arvutamise abil välja töötada suhtarvu osas kõige efektiivsema reklaampindade rentimise hinnapoliitika. meediakajastus ja selle rendimakse summa. Mis tahes välireklaami objektide (pindade) toimivusnäitajate arvutamine toimub neljas üldises etapis:

1. Jalakäijate voogude, sõidukite ja peatuste reisijateliikluse intensiivsuse mõõtmiste põhjal määratakse iga uuritava ehitise arvestusliku auditooriumi suurus.

2. Iga voo kujunduse arvestusliku vaatajaskonna maht väheneb arvustuse kvaliteeti arvestavate parandustegurite tõttu nn efektiivse publikuni.

3. Kõikide voogude andmed summeeritakse ja nii määratakse efektiivne kogupublik, mis on aluseks kõikide tulemusnäitajate määramisel.

Arvutamisel arvutatakse GRP ja CPT näitajad, kus GRP on võimalike kontaktide koguarv, võtmata arvesse võimalikke kontakte sama reklaamikandja sihtrühma esindajaga ja CPT on tuhande kontakti maksumus, mis on arvutatud üür päevas (üürikulu kuus jagatud 30-ga) jagatud meedia igapäevase vaatajaskonnaga.

Teine hindamismeetod on SESAM, mille abil saab määrata selle mõju reklaamikampaania See meetod võimaldab teil määrata ka sihtrühma kuuluvate sihtrühma kuuluvate inimeste sihtrühma ja osakaalu, kes olid reklaamiga kokku puutunud. SESAM uuring viiakse läbi personaalse intervjuu meetodil.

Olemasolevatest meetoditest reklaamitegevuse psühholoogilise efektiivsuse määramiseks pakuvad suurimat usaldusväärsust turundusuuringutel põhinevad meetodid.

Esimene neist meetoditest on arvamuse või teadlikkuse test. Sel juhul pakub reklaamija tarbijarühmale kaalumiseks alternatiivseid reklaamivõimalusi ja pakub iga pakutud võimalust hinnata. Otsesed hinded näitavad, kui hästi reklaam tõmbab tähelepanu ja kuidas see tarbijaid mõjutab. Tunnustustestides palub uurija näiteks ajakirja lugejatel märkida, mida nad on varem näinud.

Teine meetod on fookusgrupp, kui 8-10 potentsiaalsest ostjast koosnev grupp vaatab või kuulab valikut reklaamsõnumeid nii kaua, kui soovib. Mälutestide käigus palub reklaamija inimestel, kes on ajakirja lugenud või telesaadet vaadanud, meenutada kõike, mida nad nähtud tootjate ja toodete kohta öelda oskavad. Fookusgrupi põhiülesanne on saada võimalikult täielikku ja mitmekülgset teavet selle kohta, kuidas ja miks grupidiskussioonis osalejad teatud objekte tajuvad. Mokshantsev R.I. Reklaami psühholoogia - M .: Infra-M, 2001, - lk. 216

Säilitusmäär mõõdab reklaami võimet teistest eristuda ja seda, kui kaua suudetakse reklaami mälus säilitada. Teabe meeldejätmisel on mõned psühholoogilised mustrid, mida mõnikord ei võeta arvesse ja mõnikord kasutatakse reklaamides edukalt. Teatavasti jääb paremini meelde see info, mis asub kas teksti alguses või lõpus (alguse mõju ja lõpu mõju) Romanov A. Reklaami psühholoogilise efektiivsuse hindamise meetodid: www. .elitarium.ru

Tänapäeval laialdaselt kasutatavad fookusgrupid ei ole aga nii tõhusad, vähemalt mitte nii tõhusad, kui tavaliselt arvatakse. Fookusgruppides osaleb reeglina mitu inimest, tavaliselt on need juhuslikult kokku saanud inimesed. Kuid turuuuring, mida selle meetodiga saadakse, ei saa alati potentsiaalsete tarbijate rühmadesse üle kanda. Lisaks on fookusgruppide käigus vaja arvestada psühholoogiliste teguritega, nn barjääridega, mis vastajatel võivad tekkida, alati ei suuda ka kõige kogenum moderaator panna inimesi end avama ja välja ütlema, mida nad arvavad.

Kolmas meetod, laboratoorsed testid, kasutab tarbija füsioloogilise reaktsiooni mõõtmiseks seadmeid, mis mõõdavad südame löögisagedust, vererõhku, pupilli laienemist ja higistamist.

Tahhistoskoop - seade, mis võimaldab jälgida reklaammaterjalide assimilatsiooni kiirust.

Galvanomeeter – määrab reklaammaterjali emotsionaalse mõju taseme.

Ajulainete analüüs. Elektroentsefalograafi abil võetakse katsealuse pea erinevatest punktidest elektrilisi signaale. Mõnikord võib selliste signaalide sagedus ulatuda kuni 1000 impulsini 1 sekundis. Aju erinevates osades esinevate elektriimpulsside aktiivsuse mõõtmine võimaldab uurijal määrata hetked, mil katsealuse tähelepanu juhitakse ühele või teisele välisele stiimulile.

Laboratoorsed testid mõõdavad reklaami atraktiivsust, kuid räägivad vähe kogu reklaamikampaania mõjust tarbija veendumustele, hoiakutele või kavatsustele.

Kasutada võib ka eksperthinnangute meetodit, mis ei eelda tarbijate osalust: selle meetodi kasutamisel hindavad ekspertkomisjoni liikmed reklaamisõnumi tajumise astet punktides Burnet D., Moriarty S. Marketing kommunikatsioon kui integreeritud lähenemine - St. Petersburg: Peter, 2001, - lk . 516

Reklaam on osa majandussuhted samuti osa inimestevahelistest suhetest. Prantsuse teadlase Armand Deyani definitsiooni järgi: "Reklaam on tasuline, ühesuunaline ja mitteisiklik üleskutse, mida viiakse läbi meedia ja muude suhtlusviiside kaudu, kampaania mis tahes toote, kaubamärgi, ettevõtte kasuks."

Reklaami peamine eesmärk on stimuleerida nõudlust pakutavate kaupade järele. Reklaamiülesanded: nõudluse stimuleerimine ja elanikkonna vajaduste kujundamine; kaubaturu arendamine ja laienemine; kaubakäibe kiirendamine, pakkumise ja nõudluse tasakaalu saavutamine; tarbimiskultuuri kujundamine ja esteetilise maitse kujundamine. elanikkonna.

suhtlemine.

Reklaamitüüpe on järgmised: informatiivne, veenev, võrdlev, meenutav. Potentsiaalsetele klientidele, kes on spetsialiseerunud teatud tüüpi kaupade ja teenuste kasutamisele, on ette nähtud spetsiaalne reklaam.

Sotsiaalreklaami võib defineerida kui suhtlust, mis keskendub kõige enam tähelepanu tõmbamisele aktuaalsed teemadühiskond ja selle moraalsed väärtused. Sotsiaalreklaam aktualiseerib ühiskonna probleeme. Sotsiaalreklaami on nelja tüüpi: mitteäriline avalik, riiklik, tegelikult sotsiaalne reklaam.

Sotsiaalreklaam on kommunikatsioonikanal, mis on koondunud riigi ja ühiskonna vahele, mistõttu sotsiaalreklaam edastab teatud teavet, mis avardab ettekujutust probleemidest, aidates ületada enda piire ning loob aluse eneseidentifitseerimiseks.

Sotsiaalreklaami põhieesmärk on reeglina tarbijate teavitamine. Reklaami põhiülesanne on aga tegudele kutsuda.

Iga tegevus saab alguse motiivist. Motiivide funktsioonid: ergutav funktsioon ja meeli kujundav funktsioon. Motiivi all võib mõista: käitumise välist objekti, sisemist seisundit, tegevusi ennast.

Nähtusi, mis on otseselt seotud psühholoogilise mõjuga, käsitletakse mitme teguri seisukohast: kognitiivne, emotsionaalne, käitumuslik.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatlusmeetodi (on passiivsed), eksperimentide (aktiivsed), küsitluste (aktiivsed) abil. Reklaami mõju määra saate määrata ka turundusuuringutel põhinevate tehnikate abil (arvamus- või teadlikkuse testimine, fookusgrupid, laboratoorsed testid, vastastikused eksperdihinnangud).

1.4.2 Reklaami psühholoogilise mõju tõhusus tarbijale

Reklaamimeedia psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate kajastuste arv, mulje heledus ja sügavus, mille need meediad inimese mällu jätavad, ning tähelepanu aste.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab kindlaks teha vaatluste, katsete ja küsitluste abil.

Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimisel tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja viib ostjani.

Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.

Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse laialdaselt eksperimentaalset meetodit. See meetod on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes.

Eksperimenteerija saab luua erinevaid ostjate kombinatsioone, et valida neist kõige edukam.

Küsitlusmeetod viitab ka aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on aeganõudev, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna see võimaldab teil otse ostjalt endalt tuvastada tema suhtumise mitte ainult reklaamimeediumisse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse koostisosadesse. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.

Andmed reklaami psühholoogilise mõju tõhususe kohta võimaldavad ennustada selle tõhusust.

Eespool käsitlesime üldist mõningaid aspekte teoreetilised alused reklaamitegevuse korraldamine. Kuna aga meie töö teema keskendub keerukate tehnikakaupade reklaamile, siis proovime analüüsida, millised erinõuded sellele esitatakse, millised on selle eristavad tunnused, kuidas on üles ehitatud selles valdkonnas reklaamifirma.

Seega on igal kaubandusharul oma eripärad ja sellest tulenevalt peab iga kaubandusettevõtte reklaamitegevus arvestama nende kaupade omadustega, mille müügile ta on spetsialiseerunud. Siin tuleb silmas pidada kahte reklaami aspekti: ühe tootegrupi reklaamimisel tuleb üheaegselt järgida kõiki reklaami üldreegleid ja -norme ning kindlasti arvestada konkreetse tootegrupi eripäradega.

Konkreetse toote edukaks ja tõhusaks reklaamitegevuseks on vaja selget ja täpset ettekujutust sellest endast. Seetõttu esitame lühikirjeldus komplekssete tehniliste kaupade rühmad.

Sellesse rühma kuuluvad peamiselt kodumajapidamises kasutatavad elektrikaubad ja kodumajapidamises kasutatavad raadioelektroonikaseadmed. Oluline on märkida, et sellesse rühma kuuluvate kaupade elutsükkel on meie riigis praegu küpsusfaasis. See tähendab, et need tooted on koduturul juba kindlalt kinnistunud ja müügimaht selles piirkonnas on üsna stabiilne, kuigi selle kasv ei ole enam nii suur kui eelmises faasis. Praegusel etapil on konkurents väga tugev ning selle grupi toodete valik täieneb ja uueneb pidevalt.

Viimane omadus on keerukate tehniliste kaupade rühma puhul üks olulisemaid. Siin on seos kaubanduse ja teaduse ja tehnoloogia areng: praegu toodavad tootjad ühelt poolt pidevalt olemasolevate seadmete ja seadmete täiustatud mudeleid; teisalt püüavad nad luua põhimõtteliselt uusi tooteid, mis tegelikkuses viib sageli ühe või mitme keeruka tehnilise toote omaduste kombineerimiseni ühes uues tootes. Siinkohal tuleb taas mainida toodete elutsüklit: on loomulik, et täiesti uued tooted alustavad turul oma "elu" tekkefaasist. Keeruliste tehniliste kaupade vallas pole aga kõik nii lihtne. Nagu eespool mainitud, pole viimase kümnendi jooksul peaaegu ilmunud absoluutselt uusi, tarbijale täiesti tundmatuid tooteid, räägime rohkem erinevatest uutest modifikatsioonidest ja omaduste kombinatsioonidest. Seetõttu viitame keerukate tehniliste kaupade ikkagi elutsükli kolmandasse faasi.

Järgmine funktsioon Selle rühma toodetest on see, et igal mudelil on oma ulatuslikud ja reeglina keerukad tehnilised omadused. Reklaamija ülesanne on selles osas õigesti määrata, milliseid neist saab reklaamsõnumis soodsalt esile tõsta. Siin peate delikaatselt tunnetama lubatu piiri: toote tehniliste eeliste liiga üksikasjalik ja üksikasjalik esitlus võib mõnele potentsiaalsete tarbijate rühmale lihtsalt arusaamatuks jääda või lihtsalt tüütu. Samal ajal tuleks märkida piisav arv neid eeliseid, et veenda publikut selle konkreetse toote valimise eelistes. Reklaamitava keeruka tehnilise toote oskuslikult tasakaalustatud kirjeldus muudab reklaamisõnumi tõhusamaks.

Selle grupi kaupade tehnilised omadused on seotud ka spetsiifiliste nõuetega kauplustes asuvate vitriinide paigutusele ja kujundusele. Keerulised tehnikakaubad pakuvad tarbijale huvi reeglina eelkõige oma funktsioonide poolest, kuigi mõne tehnikaga vähe kursis oleva jaoks jääb valikul määravaks välimus. Sellest järeldub, et tehniliselt keerukaid kaupu tuleks eksponeerida nii, et tarbija näeks kõiki disaini eeliseid ning et ta saaks võimalikult tervikliku pildi toote tehnilistest võimalustest. Paljusid tehniliselt keerukaid tooteid testitakse müügi- ja esindussaalis otse tegevuses, seega peab ruum olema varustatud pistikupesade ja kõigi vajalike seadmetega masina või seadme vooluallikaga ühendamiseks. Müügiplatsil on kohustuslikud koolitatud kvalifitseeritud müügiassistendid, kes oskavad selgelt ja arusaadavalt anda infot kauba toimimise ja ülesehituse, ühe mudeli erinevuste kohta teistest jne. Erinevalt suhteliselt lühikesest reklaamteatest (selle nõuded kulutasime ülalpool), peaks müügiassistendi suuline kirjeldus olema üksikasjalikum. Kuid ka siin tuleks vältida olukordi, kus potentsiaalset ostjat pommitatakse sõna otseses mõttes tehniliste detailidega. Siin sõltub palju müüja taktitundest, tema suutlikkusest suhtlussituatsioonis orienteeruda.

Oma töö eelmistes lõikudes ei olnud juhus, et pöörasime suurt tähelepanu meie riigi reklaamipraktika iseärasustele ja erinevat tüüpi reklaami vahendid. Võttes arvesse riigi eri piirkondade turu riiklikku ja regionaalset eripära, üldist majandusarengu taset, tuleb keerukate tehnikakaupade kaubanduse valdkonnas töötamisel arvestada ka sotsiaalpoliitilisi tegureid. See eeldab kõrget teadlikkust ettevõtte konkreetse tegevuspiirkonna hetkeseisust, samuti elanikkonna keskmisest sissetulekutasemest, nõudluse olemusest jne. Kõik see võimaldab teil asjatundlikult moodustada sortimenti ja läbi viia reklaamitegevusi vastavalt kohaliku turu tegelikule olukorrale.

Keerukate tehnikakaupade reklaami efektiivsusest rääkides peame kasulikuks tõdeda, et selle valdkonna kaubanduse kasvu mõjutab lisaks eelnevalt nimetatutele veel üks oluline tegur. See matš reaalajas toote garantiis märgitud tehniline teenindus. Tuleb meeles pidada, et garantiiaeg peab olema rangelt vastav kauba tehnilistele võimalustele. Tihti on reklaamsõnumites sätestatud garantiiaeg ja loomulikult, mida pikem see on, seda mõistlikum ost potentsiaalsele ostjale tundub. Kuid ükskõik kui suur kiusatus ka poleks, ei tohiks te kunagi seda miinimumnumbrit üle hinnata. Kui seadmed lähevad varem rikki, võib see oluliselt vähendada reklaamikampaania efektiivsust. Samuti tuleks tähelepanelik olla ettevõtte kohustuse sätestamisel teha igat tüüpi seadmetele garantiiremonti. Kahjuks ei ole harvad juhud, kui neid reklaamilubadusi tegelikult ei täideta ja klient jääb sügavasse pettumusse. Keerulisi tehnikakaupu eristab ju teine ​​omadus – need on paljude teiste kaubagruppidega võrreldes kallid. Seetõttu on nende kaupade puhul vaja reklaamimisel erilist hoolt: kui kauba eest märkimisväärse summa maksnud ostja jääb rahulolematuks, ei ole tema antireklaam mitte vähem efektiivne kui ettevõtte reklaamitegevus. See tõestab veel kord reklaami tõepärasuse reegli paikapidavust.

keerukad tehnilised kaubad kaubandusettevõttes

Meie uurimuse teoreetilises peatükis tõime välja selle peamised punktid ühisosa reklaamitegevuse korraldamine ja selle originaalsus keeruliste tehnikakaupade turunduse valdkonnas. Teoreetiliste sätete paikapidavust saab aga kinnitada vaid praktika, mistõttu töö teine ​​peatükk on pühendatud keerukate tehnikakaupade reklaamikorralduse uurimisele ja analüüsile reaalses elus konkreetse kaubandusettevõtte näitel.

Meile tundub üsna loomulik, et valisime analüüsiobjektiks ettevõtte, kus autoril oli diplomieelne tööstuspraktika. Töö ettevõttes võimaldas uurida ettevõtte tegevust seestpoolt, seega on selleteemalistel järeldustel ja järeldustel kõik eeldused olla objektiivsemad kui mõne muu ettevõtte puhul.

Samuti tuleb märkida, et kavandatav ettevõtte reklaamitegevuse analüüs puudutab eelkõige neid kaupu, mille müügile see kaubandusettevõte on spetsialiseerunud. Need kaubad kuuluvad sellistesse gruppidesse nagu arvuti- ja kontoritehnika, side ja tarkvara, ehk tegelikult on analüüsiobjekt kitsam ja spetsiifilisem. Meie hinnangul on selline teema käsitlemise nurk praktilises osas piisav, kuna praktikas tegeleb enamik kaubandusettevõtteid ka keeruliste tehnikakaupade valdkonnas ainult ühes või mitmes suunas ning kuna üks kaubandusettevõte on valitud analüüsiks, nende kaupade reklaamimiseks, mis sellel juhivad.

Ettevõtte reklaamitegevust analüüsides ei ütle teadlased reeglina mitte ainult fakte, vaid annavad ka oma hinnangu ettevõtte reklaamipoliitikale, teevad ettepanekuid, toovad välja olemasolevad plussid ja miinused. Meie omakorda püüdsime ka nendes küsimustes võimalikult objektiivselt oma arvamust avaldada, kuid peame rõhutamist väärivaks, et see jääb siiski meie isiklikuks vaatepunktiks, mis ei pretendeeri vaieldamatule.

Ja see ei tõmba tähelepanu, mis tähendab, et see on kasutu. Aktsepteeritakse hooajalisi, pühade- ja eksklusiivseid vaateakende kujunduse muudatusi. - Vitriinide kujundusprojekti kooskõlastamisel tuleb arvestada kõigi kasutatavate materjalide vastupidavusaste välismõjudele. Aknaekraanid on eriti altid tuhmumisele. Päikesekaitseklaaside kasutamine aitab kaitsta aknas eksponeeritud kaupa, ...

Kehtestati asjakohased täiendavad kokkulepped. Vaatleme 2005. ja 2006. aasta 9 kuu kaubamaja peamisi tegevusnäitajaid tabelis nr 1 (lisad L1, L2). 2. Kaubandus- ja majandustegevuse tulemuste analüüs kaubandusorganisatsioon 2.1 Käibe ja varude analüüs tegevusarvestuse ja valikuuringu statistiliste aruannete andmetel 1. Analüüs ...

A. Pavlov, M. Porteri jne. Turusituatsiooni määramiseks kasutati ka perioodikat: ajakirju "Turundus", "Praktiline turundus", "Turundus Venemaal ja välismaal". 1. "Uue toote" kontseptsiooni väljatöötamine Uue toote väljatöötamine on turundustegevuse üks olulisemaid valdkondi, kuna müügist saadava tulevase kasumi suurus sõltub selle protsessi efektiivsusest ...

Kood 128. Vöötkoodi struktuur võimaldab unikaalset identifitseerimist iga konkreetses riigis toodetud verekonservi või verekomponentide konteineri kohta. Märgistust kasutatakse meditsiini- ja farmaatsiatoodete kaubaanalüüsis meditsiinitoodete tarbijaomaduste ja tehniliste näitajate analüüsimiseks, kaupade kvaliteedi terviklikuks uurimiseks ja...

Lk 13/21

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse määramise meetodid

Psühholoogiline efektiivsus- reklaami mõju määr inimesele (ostjate tähelepanu äratamine, meeldejäävus, mõju ostumotiivile jne)

Reklaami psühholoogilise mõju mõju uurimiseks kasutatakse meetodeid, mis põhinevad arvestusel ja üksikute reklaamikandjate mõju iseloomu hindamisel inimesele.

Reklaamivahendite psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate katvuse arv, nende vahenditega inimese mällu jääva mulje heledus ja sügavus, tähelepanu aste.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab kindlaks teha vaatluste, katsete ja küsitluste abil.

Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimisel tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid vastupidi, jälgib teda märkamatult. Etteantud skeemi järgi registreerib vaatleja saadud andmed, mida põhjalikult analüüsitakse. Näiteks märgitakse, milline messi või müüginäituse stend köidab ostjate enim tähelepanu, kui kaua jalakäijad konkreetse vitriin juures viibivad, kui palju inimesi pärast vitriiniga tutvumist poodi siseneb, milline toode pakub huvi ja milline on nõudlus. see on sees.

Seega saate välireklaamile (vitriinile) ostjate tähelepanu äratamiseks kasutada järgmist valemit:

V = O/L

kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste;

O on inimeste arv, kellele tähelepanu pöörasid välireklaam teatud aja jooksul;

L on inimeste koguarv, kes samal perioodil vaateaknast möödusid.

Reklaamija reklaamide meedias avaldamise tõhususe astet saab konkreetses kaupluses tinglikult hinnata valemi abil

D = K/S

kus D - reklaamide tõhususe aste;

K - reklaamitava toote ostnud külastajate arv;

C on kaupluses ostu sooritanud klientide koguarv.

Andmeid saab kviitungitest ja reklaamitava toote ostu faktide registreerimisest kassakontrolöride poolt. Seisukord: vaatlust tuleks läbi viia tööpäevadel, mida ei iseloomusta suurenenud kliendivoogude intensiivsus; vaatluse kestus sõltub reklaamikandja iseloomust, mille tõhusust tuleb kindlaks teha.

Katsemeetod on aktiivne. See toimub eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes. Eksperimenteerija saab luua mitmesuguseid reklaammeediumite kombinatsioone ja ostjate reaktsioone võrreldes valida neist kõige edukamad. Seega, kui on vaja hinnata psühholoogilist mõju tootepakendi ostjale, siis pannakse sama toode (näiteks pesupulber) erinevatesse pakenditesse. Sellise reklaamikandja psühholoogiline tõhusus ajalehes või ajakirjas avaldatava reklaamina määratakse järgmise katsega. Kuulutus sisaldab kupongi prospekti, kataloogi saatmise soovi tekstiga. Ostja peab selle kupongi lõikama ja saatma kaubandusettevõttele, kelle aadress on märgitud kuulutuse tekstis. Lugejatelt laekunud kupongide-päringute arvu järgi hindab reklaamija, kas tema kuulutust perioodilises ajakirjanduses märgati ning kas tema kuulutuse tekst osutus piisavalt veenvaks ja huvitavaks. Tuleb märkida, et laekunud päringute väike arv ei pruugi olla tingitud reklaamide halvast kvaliteedist, vaid sellest, et reklaamitavat toodet ennast ostjad mingil põhjusel ei vajanud. Seetõttu on meetod vastuvõetav ainult siis, kui on ette teada, et reklaamitava toote järele on nõudlus.

Aktiivne on ka küsitlusmeetod. Meetod on töömahukas, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna see võimaldab teil otseselt tuvastada ostja suhtumist mitte ainult reklaamimeediumisse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse komponentidesse. Saate hinnata reklaami mõju ostjale ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde. Selle meetodi jaoks koostatakse ankeetküsitlused eelnevalt väljatöötatud programmi järgi kirjalikult, märkides selles küsitluse ülesande, et ostja teaks selle eesmärki ja prooviks küsimustele täpsemalt vastata.

Mida rohkem potentsiaalseid tarbijaid reklaamiga kaetud on, seda väiksem on selle maksumus inimese kohta.

Andmed reklaami psühholoogilise mõju tõhususe kohta võimaldavad ennustada selle tõhusust.

Rääkides reklaami psühholoogilisest mõjust, ei saa mainimata jätta sihtrühmad reklaamikampaania ( sihtrühmad). Mõju sihtrühm on vanuse, sotsiaalse või muude tunnuste järgi eristuv elanikkonna rühm, kellele see või teine ​​reklaam on suunatud ennekõike. Reklaami arvestamine mõju sihtrühmale on üks peamisi komponente iga reklaamikampaania ettevalmistamisel, olgu selleks siis telereklaam, reklaam perioodikas, reklaami eriliigid vms. Vajaduse käsitleda sihtrühma psühholoogia vaatenurgast tingib asjaolu, et iga rühm (suur või väike) areneb samade seaduste järgi ning selle olemasolu aluseks on samad põhimõtted.

Muidugi on erinevat tüüpi sihtrühmadel erinevusi, igal rühmal on oma eripärad ning esmapilgul võib tunduda, et nii erinevatel sihtrühmadel nagu pensionärid, üliõpilased ja ärimehed pole midagi ühist. See ei ole tõsi.

Veelgi enam, mida sügavamalt mõistab reklaamitootja rühmades toimuvaid protsesse, seda vähem jääb tema jaoks eri sihtrühmade vahel erinevusi ning ilmneb, et need rühmad (ja kõik teised) arenevad sarnaselt.

Iga sihtrühma kõige olulisem väline atribuut on "vormiriietus" - omamoodi visiitkaart, mis näitab inimese kuulumist sellesse rühma. See võib olla kallis auto või ärimehe juhtmeta telefon, noorte släng, sõjaväevorm, riietumisstiil jne.

Reklaamikampaania koostamine mõju sihtrühmast lähtuvalt on üks paljudest reklaami tootmise reeglitest, mida kodumaised reklaamitootjad valdavad vähe.
Praegu üritatakse väga sageli teha reklaami "kõigile" ja seda tüüpi reklaamides, kus teatud grupi arvestus on kõige olulisem.

Mõju sihtrühmad – ülekaalukalt üks olulisemaid tegureid iga reklaamikampaania väljatöötamisel.

Nii toodi selles peatükis välja viis reklaami efektiivsuse kriteeriumi: äratundmine, meeldejätmine, veenmisvõime, ostja käitumine ja reklaami mõju brändilojaalsusele. Kaaluti mitmeid meetodeid reklaami efektiivsuse määramiseks. Need meetodid erinevad peamiselt olenevalt reklaami eesmärgist, aga ka tõhususe tüübist (psühholoogiline või majanduslik).

Materjali indeks
Kursus: kommertsreklaam
DIDAKTILINE PLAAN
REKLAAMI OLEMUS JA SELLE LIIGID. REKLAAM FUNKTSIOONID
KAUBANDUSE PSÜHHOLOOGIA REKLAAMI UURINGU PEAMISED SUUNAD
REKLAAMÄRI JA SELLE PSÜHHOLOOGILINE OLEMUS

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Sugestsioon kui otsene põhjendamatu psühholoogiline mõju inimesele. Imitatsioon ja selle rakendused. Näited stereotüüpsetest reklaamidest. Pildi kasutamine, neurolingvistiline programmeerimine. Meele juhtimise tehnoloogiad.

esitlus, lisatud 30.04.2014


Reklaami mõju suunad tarbija käitumisele: kognitiivne (kognitiivne), emotsionaalne (afektiivne) ja käitumuslik (konatiivne). Põhilised psühholoogilised tehnikad reklaamis. Reklaami psühholoogilise mõju meetodid tarbijale.

kontrolltööd, lisatud 19.06.2010


Teoreetiline analüüs major psühholoogilised aspektid reklaam ja reklaampiltide mõju uurimine inimese psüühikale. Pildi tähenduse määramine ja selle kasutamine reklaami mõju tegurina. Pildi mõju põhjused telereklaamis.

kursusetöö, lisatud 12.02.2011


Käitumise, hoiakute ja teda mõjutavate reklaamimeetodite aktsepteerimise mõjutamine tarbija poolt. Tarbija motivatsiooni struktuur. Reklaami eksponeerimise ja tajumise protsess. Reklaami mõju kognitiivsed aspektid. Reklaamipostulaatide tõendid.

kursusetöö, lisatud 25.01.2011


Neurolingvistilise programmeerimise tekkimise ja arengu ajalugu. NLP mõju tehnoloogiad tarbijale. Reklaami mõju inimese psüühikale ja tarbijate teatud toodete valikule. Näiteid NLP tehnoloogiate kasutamise efektiivsusest reklaamis.

kursusetöö, lisatud 14.12.2011


Reklaami kognitiivsed, emotsionaalsed ja käitumuslikud aspektid mõjutavad tarbijat. Reklaamsõnumi värvi tajumise mustrid ja selle agressiivsuse uurimine. Reklaami mõju ostja vaimsele tervisele ja sallivuse fenomen.

kursusetöö, lisatud 17.10.2010


Reklaami paigutuse omadused. Väli- ja ühistranspordireklaami omadused. Reklaami psühholoogilised omadused erinevates meediakanalites. Reklaami mõju efektiivsuse analüüs sõltuvalt valitud reklaamikandjast.

kursusetöö, lisatud 26.03.2013


Reklaami sotsiaal-majanduslikud probleemid, selle ajalugu ja roll ühiskonnas. Motivatsioon ja vajadus reklaami järele. Kaasaegse audiovisuaalse reklaamimeedia tarbija tajumise ja mõju suundumused. Reklaamitegevuse tõhusus.

raamat, lisatud 23.01.2011


Reklaami peamised eesmärgid. "Ostu" motiivi kujunemine reklaami abil. Isiksuse motivatsioonistruktuuri diagnoosimine. Reklaami klassifitseerimine inimese psüühikale avalduva mõju olemuse järgi. Tarbija motivatsiooni analüüs stendide abil.

kursusetöö, lisatud 13.12.2009


Reklaami mõju tarbija käitumisele. Inimeste suhtumine reklaami. Reklaami peamised liigid, eesmärgid ja eesmärgid. Psühholoogilise mõjutamise ja manipuleerimise meetodid. Värvi ja muusika roll reklaamis. Reklaami omadused kõigile vanusekategooriatele.

Siberi Õiguse, Majanduse ja Juhtimise Instituut.

Osakond: psühholoogia

Kaitsekõlbulik

teaduskonna dekaan

Soboleva E.A.

Lõputöö

"Psühholoogilise tõhusus

Abiturient, 5. aasta ______________________ Petrenko N.A.

Juhendaja: Ph.D., dotsent __________________ Kuzmina L.S.

Irkutsk 2002

Sissejuhatus……………………………………………………………

1. peatükk Reklaamiprobleemi teoreetiline analüüs

mõju inimestele ……………………….

1.2.1. Psühhoanalüütiliselt orienteeritud lähenemisviisid...

1.2.2. Hüpnootiline lähenemine ………………………………

1.2.3. Ericksoni hüpnoositehnikad reklaamis ja neurolingvistilises programmeerimises………

Peatükk 2 Eksperimentaalsed uuringud reklaami mõju kohta……

2.1. Alus. Metoodika ja uurimismeetodid………………………………………………..

2.2. Tulemuste analüüs ……………………………………………

Järeldus …………………………………………………………………..

Bibliograafia ………………………………………………………….

Taotlused………………………………………………………………….

Sissejuhatus

Kahekümnenda sajandi keskel hakati tõsiselt uurima seda, ilma milleta on meie elu juba raske ette kujutada – reklaami. Me puutume reklaamidega kokku kõikjal – istudes kodus televiisorit vaadates, kuulates raadiot, teel tööle või kooli – kõikjal, kuhu läheme, näeme või kuuleme uute toodete või teenuste reklaame.

Reklaami efektiivsuse uurimine on kaasaegses juhtimises üks olulisemaid valdkondi. Kaasaegsetes tingimustes kasutatavad reklaamivahendid on mitmekesised, paljud neist on tehniliselt väga arenenud, omavad keerukat klassifikatsiooni eesmärgi, kasutuskoha, kasutuse laadi, inimesele avalduva emotsionaalse ja psühholoogilise mõju järgi. Reklaami jõud ja roll on maailma kogemusest teada. Esiteks kannab see teavet, mis on tavaliselt esitatud lühidalt, kunstiliselt väljendatud kujul, emotsionaalselt värvitud ja toob potentsiaalsete ostjate teadvusse ja tähelepanu kõige rohkem olulised faktid ning teave kaupade ja teenuste kohta. Tuleb märkida, et reklaam on alati teave ja teave ei ole alati reklaam. Reklaam toob ühelt poolt tarbijani kaupade ostmiseks ja kasutamiseks vajaliku info. Teisest küljest, ühendades selle teabesisu veenvuse ja sugestiooniga, avaldab see inimesele emotsionaalset ja vaimset mõju. Reklaam sekkub üha enam inimese ellu, kontrollides teda teadlikul ja alateadlikul tasandil.

Töö asjakohasus seisneb reklaami mõju olemuse teaduslikus psühholoogilises paikapidavuses, kuna reklaamitegevuses kasutatakse laialdaselt inimestele psühholoogilise, emotsionaalse ja intellektuaalse mõjutamise meetodeid ja meetodeid, tk. reklaam on sotsiaalpsühholoogiline nähtus. See on mitmekülgne toode, mis mõjutab kõige varjatumaid kohti. psüühika kaasaegne inimene

Eesmärk – tuvastada mõju tarbija käitumisele, hoiakutele ja telereklaami mõjutavatele meediakanalitele.

Selle eesmärgi saavutamiseks oli vaja lahendada järgmine ülesandeid:

Uurida reklaami eksponeerimise ja tajumise protsessi;

Töötada välja metoodika, et määrata kindlaks mõju üksikisiku telereklaami käitumisele, hoiakutele ja aktsepteerimisele;

Viige läbi uuringud ja analüüsige saadud andmeid.

Õppeobjekt on telereklaamide inimmõju.

Uurimise teema oli uuring mõjust reklaami käitumisele, hoiakutele ja aktsepteerimisele.

Ülesannete lahendamiseks viidi läbi kolm uurimisprotseduuri:

Esimene protseduur hõlmas inimeste käitumise jälgimist müügipunkt kus olid stendid televisioonis reklaamitud kaupadega;

Teine protseduur oli järjestada samade ja televisioonis kõige sagedamini näidatud reklaamide nimekiri;

Kolmas protseduur oli küsitluse põhjal saadud subjektiivse suhtumise tuvastamine konkreetse toote reklaamimisse.

Vastavalt meetodid uuringud olid :

1. Tarbija käitumise jälgimine reklaami suhtes;

Metoodiline alus uuringud on koostanud Z. Freudi töid alateadvuse kompleksidest, mille aktiveerumine võib mõjutada suhtumist tootesse ja motiveerida seda ostma. Lisaks toetusime I.P. Pavlov, kes mõistis tähelepanu kui erutuse koondumist teatud ajukoore piirkondadesse, samal ajal pärssides ülejäänud ajukoore osa, uue dominandi kujunemisest emotsionaalse mehhanismi kaudu, aga ka vene psühhofüsioloogi emotsioonide infoteooriat. P.V. Simonov, kelle põhiseisukoht on emotsioonide tekkimine subjekti vajaduste rahuldamise tõenäosuse kohta teabe kättesaadavuse ajal.

Käimasoleva uurimistöö eesmärk oli testida hüpoteesi: reklaam mõjutab inimese vaimse tegevuse teadlikku ja alateadlikku taset.

Teoreetiline tähendus: uuring aitab kaasa reklaami mõju olemuse uurimisele indiviidile ja selle põhjal saab kohandada uusi lähenemisi reklaami tootmisele.

Lõputöö maht ja struktuur:

Töö on lehekülgede mahuga masinakirjas teksti, allikate loetelus on toodud allikad. Tööle on antud lisa lehtedel.

1. peatükk Reklaamiprobleemi teoreetiline analüüs

inimmõju

Reklaam ärimaailmas pommitab tarbijaid tohutu hulga teabega. Reklaamiteabe psühholoogiline mõju avaldub reklaamsõnumite töötlemisel - emotsioonid, mõtted, võimalikud otsused, mis määravad ostja konkreetse käitumise. Nii või teisiti on reklaamiprotsess seotud infotöötluse nähtustega – aistingud, tajud, tähelepanu, mälu.

Seevastu reklaamiinfo töötlemise protsessides mõjutab inimese suhtumist reklaamisõnumisse, tema emotsioone ja tundeid, näiteks naudingut, enesehinnangut, kadedust, tema mõistmist ja teadvusesse vastuvõtmist või vastupidi, sellesse tagasilükkamine, mida tajutakse ja mõistetakse, kuid mida ei jagata, on aktiivselt kaasatud.

Psühholoogilised uuringud on tõestanud, et reklaamiinfo tajumine ja töötlemine toimub paljude erinevate tegurite mõjul, kuid peaaegu alati on neist kolm: need on kognitiivsed, emotsionaalsed ja käitumuslikud tegurid.

Kognitiivne komponent on seotud sellega, kuidas inimene reklaamiinfot tajub. Kognitiivse komponendi uurimine hõlmab mitmete infotöötlusprotsesside analüüsi, nagu aisting ja taju, mälu, esitus ja kujutlusvõime, mõtlemine ja kõne.

On selge, et reklaamitooteid saab valmistada nii kvaliteetseid kui ka madala kvaliteediga ning see mõjutab inimese kognitiivset sfääri erineval viisil. Selle tulemusena tajutakse ja jäetakse reklaamsõnumit erinevalt meelde, põhjustades erineval määral valmisolekut tegutsemiseks.

Kuna reklaami mõjutamise üks peamisi ülesandeid on just reklaamitava toote või teenuse esiletõstmine, tõmmates sellele tarbija tähelepanu, on psüühika kognitiivsete protsesside uurimine reklaami raames väga oluline.

Tunne. Inimese kognitiivse tegevuse üks olulisi elemente on tunne. Üldpsühholoogia kursustest on teada, et aistingu all mõistetakse ümbritseva maailma objektide ja nähtuste individuaalsete omaduste peegeldust ajukoores koos nende otsese mõjuga meeleorganitele. Tunne on kognitiivne esmane protsess. Vastavalt peamistele meeleelunditele erinevad ka aistingud: nägemis-, kuulmis-, haistmis-, maitsmis-, kombamis-, motoorsed, kombatavad, orgaanilised, vibratsioonilised, tasakaaluaistingud.

Aistingute kogemise võimet nimetatakse tundlikkuseks. Eristage aistingute absoluutset ja diferentsiaalset läve. Absoluutne lävi (alumine ja ülemine) määrab meeleelundi (analüsaatori) võime signaale tajuda ja aistinguid tekitada. Aistingute diferentsiaalläve all mõistetakse stiimulite erinevust, mille juures signaale eristatakse.

Reklaamides kasutatakse kõige sagedamini visuaalseid, kuulmis-, maitse-, motoorseid, haistmis-, puute- ja mõnda muud tüüpi aistinguid. Siin muutub aktuaalseks reklaami tajumisest või reklaamitoote tarbimisest tulenevate aistingute uurimise probleem. See eesmärk saavutatakse, mõõtes aistinguid, mida inimene kogeb reklaamitavat toodet tarbides. Kui sellest tulenevad aistingud erinevad oluliselt juba teadaolevatest, siis suudab reklaamitootja seda toodet eristada ja seeläbi mõjutada tarbija ostukäitumist.

Psühholoogilised uuringud on kindlaks teinud, et aistingud, mida inimene kogeb teda mõjutavatest objektidest, järgivad Fechneri psühhofüsioloogilist seadust. See seadus ütleb, et stiimuli väga suurte väärtuste korral kogeb inimene aistingutes väiksemaid muutusi kui suurte väärtuste korral. Seadus ütleb ka, et väga intensiivsed mõjud (valjud helid, erksad värvid, paljusõnalised tekstid) ei ole alati tajumiseks parimad. Mõnikord on vähem intensiivsete vahenditega tehtud pöördumine inimese poole tõhusam. (R.I. Mokšantsev, 2000)

Taju. Inimese kognitiivse tegevuse teine ​​oluline element on taju. Erinevalt aistingutest on taju objektide ja nähtuste terviklik peegeldus ajukoores. Seda peegeldust saadab või vahendab kontseptuaalne aparaat, see tähendab, et sellele viitab sõna, nimi, mida inimene tajub. Tüübi järgi sarnaneb taju aistingutega: visuaalne, kuulmis-, haistmis-, maitse-, kombatav.

Tajumine toimub kõige sagedamini tähendusrikkalt. Äratundmine mängib tajuprotsessis olulist rolli.

Reklaamiinfo tajumisel on äärmiselt oluline roll tajukujundi kujunemisel, millel on (või ei ole) kõige olulisem mõju ostja käitumisele. Spetsiaalsed uuringud on näidanud, et inimesed on näiteks seletamatult lojaalsed oma sigarettide või õllemargi või mõne muu laia valikuga tootele. Kuid spetsiaalsete testidega ei suuda nad üht kaubamärki teisest eristada. Kolmesajale suitsetajale, kes eelistasid ühte kolmest põhilisest sigaretitüübist, pakuti neid samu kolme tüüpi sigarette, ainult nimedeta. Nad pidid teadma oma lemmiksorti. Vaid kuus uuritavat kolmesajast suutsid oma sigarettide kaubamärgi ära tunda. Psühholoogid tegid lihtsa järelduse - inimesed suitsetavad eelkõige mitte sigarettide kaubamärke, vaid "suitsetavad sigarettide pilti, pilti".

Reklaami põhiülesanne on luua tarbijate teadvuses kaubast selline kuvand, mis konkurentsikeskkonnas julgustaks neid reklaamitavat ostma. See kehtib seda enam, et paljud kaubad on standarditud.

Öeldut on edukalt rakendatud ja rakendatakse praktikas. Näiteks pärast nõudluse langust sigarettide järele, mille põhjustasid laialdaselt avaldatud andmed suitsetamise ja pahaloomuliste kopsukasvajate seoste kohta, on paljud juhtivad ettevõtted muutnud oma kaubamärke, luues uusi, tarbijate isikuomadustele paremini vastavaid pilte. .

Pildid on otseselt adresseeritud inimese tunnetele. Nende tähendust mõistetakse teadvuse tasandil väljakujunenud protsessi kaudu.

Samuti jõudsid teadlased järeldusele, et suhete tajumise protsess ja mehhanism on universaalsed ja toimub automaatselt. Kõigil inimestel on sama tajumehhanism. See on inimkonna evolutsiooniprotsessi objektiivne tulemus. See tähendab, et psühholoogid on avastanud selle universaalse tajumehhanismi, mis muudab inimese aistingud tähenduslikuks teabeks. Seega on kindlaks tehtud, et kui aistingud ei sisalda piisaval hulgal kasulike andmete elemente, et moodustada mõtestatud tervikideed, siis tekib mitmetähenduslikkus, mis nõuab lahendamist. Kui aistingute kogum on tähendusliku idee moodustamiseks piisav, sulanduvad saadud andmed selgeks pildiks ja jäävad meelde.

Lõppkokkuvõttes tajub inimene reklaami vastavalt "lühisuse seadusele", mis on tajupsühholoogias põhiline. See ütleb, et inimene taandab kõik välised aistingud kõige lihtsamatele ja mugavamatele vormidele: selleks, et millestki aru saada, jagab inimese aju keerulised välisaistingud põhiliste, kõige lihtsamate kujundite ja vormide massiks. Kui need pole täielikud või mitte täiuslikud, proovib inimene arvata, millised need olema peaksid.

Näiteks tajutakse isegi ebakorrapärast või mittetäielikku ringi ikkagi ringina, mitte kaare jadana. Ja see protsess toimub inimese ajus automaatselt. Reklaami avaldaja seisukohalt tähendab see seda, et kui pakud tarbijale tugevat reklaami, siis piisab vaid mõne selle elemendi esitlemisest ja ülejäänu jääb tarbijale endale meelde või mõelda. Lõppude lõpuks naeravad inimesed mõnikord, kui kuulevad naljast ainult ühte fraasi, mida nad teavad.

Visuaalsed kujutised peavad vastama mitmetele nõuetele. Tajumise hõlbustamiseks peaks nende struktuur olema selge ja täpne. Keskkonna kui terviku tajumist uurivad psühholoogid väidavad, et selleks, et objekt oma taustal silma paistaks, peab see olema kontrastne, objekt luuakse keskme ja jõuna, mis ühendab vormi, lähedust ja sarnasust. Samal ajal peaks toode olema domineeriv pilt, mis paistab neutraalsel taustal.

Tähelepanu. Taju kõige olulisem omadus on selle orientatsioon, mida psühholoogias nimetatakse tähelepanuks. Tarbijakäitumisele teatud mõju avaldamiseks köidab ta ennekõike tähelepanu. Tähelepanu tõmbamine on esimene lüli reklaami psühholoogilise mõju mehhanismi ahelas. Just tähelepanu saadavad sellised vaimsed protsessid nagu saaja tajumine reklaamiinfost, selle töötlemine teadvuseks. Samal ajal toimib tähelepanu omamoodi filtrina, mis filtreerib välja mittevajalikud sõnumid. Tähelepanu selektiivne iseloom hoiab ära psüühika ülekoormamise infovoolust. Reklaami psühholoogilise mõju mehhanismi selle tarbijale saab kujutada diagrammina: tähelepanu tõmbamine -> huvi säilitamine -> emotsioonide avaldamine -> veenmine -> otsustamine -> tegutsemine (ostu sooritamine). Reklaami psühholoogilise mõju tarbija vaimule iga etapp nõuab teatud reklaamimõjutusmeetodite ja -meetodite kasutamist, mis võivad pakkuda suurimat psühholoogilist mõju. Neutraalse subjekti tähelepanu võivad köita ainult mõned reklaamivahendid. Nende hulgas on näiteks vaateaken, mis tutvustab müügilolevat kaubavalikut.

Inimese vaimse tegevuse koondumine ühele objektile tähendab tähelepanu väljalülitamist teistelt objektidelt.

Õpetuste kohaselt I.P. Pavlova, tähelepanu on erutuse kontsentratsioon ajukoore teatud piirkondades (optimaalse erutuvuse fookuses) koos ajukoore teiste piirkondade samaaegse pärssimisega. (Pankratov F.G.)

Tähelepanu kõige olulisem omadus on võime seda hajutada, vahetada ja fokusseerida. Need tähelepanu omadused mõjutavad suurel määral reklaami tajumise olemust, selle mõistmist ja meeldejätmist. Näiteks televaataja või raadiokuulaja tähelepanu reklaami tajumise protsessis on ebastabiilne, see kõikub pidevalt.

Reklaam-telesaate tajumisel tekkivate kogemuste, ideede ja muude vaimsete protsesside vahele põimitakse näiteks assotsiatsioonist tekkivaid kujundeid tuttavatest inimestest, tähelepanu lülitub ruumi sisustusele ja läheduses istuvatele inimestele. Vaatamata dünaamilisusele naaseb aga tähelepanu reklaamiprogrammile taas uude suunda. Reklaami mõju efektiivsust mõjutab tähelepanu intensiivsus, s.t. teatud hulk vaimset tegevust, mille inimene kulutab reklaami tajumisel.

Reklaamile tähelepanu tõmbamine on individuaalne nähtus, mis sõltub inimese vajadustest, tema motiividest, motiividest ja meeleoludest. Olenevalt reklaami eesmärgist ja inimese huvist reklaamitava toote vastu jaguneb tähelepanu mitmeks liigiks.

tahtmatu tähelepanu, näiteks reklaamitavale tootele põhjustab see ainult selle välimust või ärritava toimega omadusi: dünaamilisus, intensiivsus, kontrastsus, suurus. Mida intensiivsemalt reklaamistiimul inimese meeli mõjutab, seda suurem on sellele tähelepanu pööramine. Meeldiv reklaamlause ajalehelehel, raadiosõnumi emotsionaalne sõnavara rütmilise muusika saatel, telefilmi terav süžee - kõik need stiimulid põhjustavad inimese tahtmatut tähelepanu. Sellistel reklaamile tähelepanu pööramise meetoditel on aga teatud piirid – tajumise lävi. Selle künnise ületamine viib selleni, et inimesed lakkavad tajumast "karjuvat" reklaami.

Oluline tegur reklaami abil tähelepanu tõmbamise protsessis on selle stiimulite vastavus selle inimese sisemisele seisundile ja vajadustele, kellele see on suunatud. Inimese taju valib reklaamsõnumist välja vaid tema eluks kõige vajalikuma ega taju seda, mida tema jaoks subjektiivselt vajalikuks ei peeta.

Inimesed teadlikult või alateadlikult väldivad teavet, mis ei ühti või on vastuolus nende tõekspidamistega, kuid tavaliselt tajuvad seda, mis vastab nende soovile, kogemusele.

Reklaami mõju efektiivsus sõltub suuresti stiimuli poolt põhjustatud tähelepanuprotsessi kestusest ja stiimuli tugevusest. Pikalt mõjuv ärritaja, näiteks bravuurikas muusika, mis kõlab läbi terve reklaamfilmi, tekitab publikus väga kiiresti väsimuse.

Oluline tegur tähelepanu äratamisel on reklaamitava toote uudsus. selle sätte alusel võime järeldada, et iga reklaamikandja peab reklaamiobjektile tähelepanu tõstmiseks teatama selle kohta midagi uut, täiendama olemasolevat infot uute andmetega, isegi kui räägime traditsioonilistest esemetest, näiteks raadiod ja televiisorid, autod ja jalgrattad või tuntud tooted - tee, kohv, piim.

Tahtmatu tähelepanu reklaamile kuivab üsna ruttu kokku, kui seda ei fikseeri muu tähelepanu – meelevaldne, mis on teadlikult suunatud ja reguleeritud. Suvalise tähelepanu sihipärasus on reklaami efektiivsuse kõige olulisem tegur. Reklaamile meelevaldse tähelepanu kujundamise psühholoogilise mehhanismi keskmes on praktilised või esteetilised huvid.

Peamised tähelepanu tõmbamise viisid on muutus, liikumine, kontrast, figuuri esiletõstmine taustast. Teatud mõttes tähendab reklaamitava toote esiletõstmine sellele tähelepanu tõmbamist.

Reklaamiinfo hulk ja selle konkurentsist tingitud ebaühtlus on nii suur, et tarbija lihtsalt ei suuda kõike järjest ja täies mahus tajuda. Uuringud on näidanud, et sadadest kuulutustest, mis inimesele iga päev peale langevad, omastab ta ligi kolmandiku ning samas on vaid kümnendikul vähemalt mingigi võimalus ostja käitumist mõjutada. Järelikult valib inimene alateadlikult hoolikalt sissetulevat teavet.

Tarbija näeb ja kuuleb ainult seda, mis talle meeldib või mis teda hirmutab, ärevaks teeb või tema tähelepanu suureneb, kui ta valikuprotsessis üha enam kaasa lööb.

Taju reklaam on keeruline analüüsi- ja sünteesiprotsess. Selle eripära seisneb terviklikkuses: kuigi reklaam on keeruline stiimul, tajub teadvus seda siiski tervikuna. Reklaami kui terviku mõju aste sõltub selle koostisosade mõjuastmest. Seega on kõik reklaamisõnumi osad (pilt, tekst, heli) eesmärgipärased ja piisava mõjuga.

Ratsionaalsed ja emotsionaalsed reageerimisviisid See tähendab, et kaasaegse inimese vajaduste rahuldamise protsessis ei taotleta mitte ainult pragmaatilisi eesmärke (kasu), vaid ka positiivsete emotsioonide saamist. Viimane seostub heasoovlikus keskkonnas, elegantse pakendiga ilusa ja prestiižse asja ostmise naudinguga. Ratsionaalne pöördumisviis põhineb inimese loogilise mõtlemise võimel. See põhineb sõnumil potentsiaalsele ostjale objektiivsest teabest toote, selle omaduste ja kasutusviiside kohta. Sel juhul on kauba kvaliteet justkui loogiline põhjus, ostu põhjus.

Emotsionaalset hindamist kui peamise, ratsionaalse kaasosa saab tugevdada edukas visuaalne lahendus. Seega tekitab terve ja tugeva beebi värvifoto kasutamine imikutoidu reklaamimisel inimestes meeldivaid assotsiatsioone ja suurendab soovi saada sama terve beebi. Seetõttu kasutab reklaam edukalt seda inimpsüühika omadust ja viitab mitte ainult teadvuse ratsionaalsele sfäärile, s.t. mõistusele, aga ka emotsionaalsele - inimese tunnetele. Ratsionaalne ja emotsionaalne taju üksteisest tulenevalt teadmiste olemusest ja inimpsüühika omadustest.

Mälu. Mälu on oluline vaimne protsess, mis on otseselt seotud reklaamiga üldiselt ja eelkõige reklaami efektiivsusega. Mälu on protsess, mille käigus inimene mäletab, säilitab ja seejärel taastoodab (mäletab või tunnustab), mida inimene varem tajus, koges või tegi.

Uuringud on näidanud, et inimene mäletab kiiremini ja kindlamini, millega on seotud tema edasine tegevus ehk tulevikuga, tema ülesannetega, aga ka see, mille vastu on inimesel väljendunud huvi. Ükskõikset, mõttetut materjali tajutakse halvemini. Seetõttu on kõige tõhusam reklaam, mis arvestab inimeste huve ja plaane. Psühholoogilisest aspektist vaadatuna on iga müüja inimene, kes laseb inimestel tulevikku vaadata ja seob nad toote abil selle tulevikuga.

Meenutamise vastand on unustamise protsess. Unustamine võib ilmneda mõne aja pärast kordumise puudumisel (tuhmumine), uue teabe mõjul, haiguse tagajärjel (amneesia) ja paljudel muudel juhtudel. On väga oluline, et mitte ainult reklaam (taust), vaid ka toode (joonis) ei jääks meelde. Kuigi sageli on see vastupidi.

Kodumaises reklaamipraktikas on päheõppimise saavutamiseks peamiselt üks, sama vana kui maailm, viis – kordamine. Selleks, et reklaam avaldaks soovitud mõju, tuleb seda korduvalt tajuda. Kordamine kindlasti toimib. Ja samas on peamised negatiivsed emotsioonid, mida reklaam tekitab palju sagedamini, kui reklaamijad sooviksid, seotud obsessiivse kordamisega. Asi on siis tasakaalus – korrata, aga mitte tülitada.

Teabe meeldejätmisel on teatud mustreid, mida ei võeta arvesse ja mõnikord kasutatakse reklaamides edukalt.

Palju paremini jääb meelde info, mis asub kas teksti alguses või lõpus. Viimast tehnikat kasutatakse reklaamis üsna sageli.

Mõtlemine. Järgmine oluline vaimne protsess, mis on otseselt seotud reklaami tajumisega, on mõtlemine.

Mõtlemine on objektide ja nähtuste üldistatud peegeldus inimmõistuses nende regulaarsetes seostes ja suhetes. Peamised omadused on järgmised:

vahendatud tegelane. Asjade ja nähtuste vahel seoseid ja suhteid luues ei toetu inimene mitte ainult nende asjade ja suhete otsesele mõjule talle, vaid ka varasemate kogemuste andmetele, mis on tema mällu säilinud. Järelduste tegemisel kasutab inimene varasemate põlvkondade arenenud teadmisi, seetõttu ei tulene inimese vaimsed teod mitte ainult tema enda kogemusest;

Mõtlemine on kõnega tihedalt seotud, olgu see siis väline või sisemine, st sellel on sotsiaalne olemus;

Inimene mõtleb mitte ainult konkreetsetes, vaid ka abstraktsetes mõistetes, sümbolites, mis leiab kõige rohkem lai rakendus reklaamis.

Psüühilisi operatsioone on palju, nagu võrdlus, abstraktsioon (distraktsioon), konkretiseerimine, analüüs, süntees, üldistamine, analoogiate loomine, seostamine, otsustamine, järeldus. Kõiki neid kasutatakse aktiivselt reklaamis, eriti ühingutes.

Infomahul või hulgal on suur mõju teabe tajumisele ja ostukäitumisele. On teada, et teabe liig reklaamis ja selle puudumine mõjutab kaupade ostmist negatiivselt.

Seega on kognitiivse vajaduse aktiveerimine võimas psühholoogiline tegur reklaamis. Reklaam esitab küsimuse, püüdes luua mittetäielikku kuvandit, kutsuda esile kognitiivset vajadust. Siis sisaldab pakutud vastus alati teavet reklaamitava toote eeliste kohta. Psühholoogiliste uuringute kohaselt kogeb umbes 80% kõigist inimestest tõsist ebamugavust, kui nende mõtetes tekkiv pilt on ebatäielik.

Reklaamitegevuse psühholoogiliste aspektide uurimine hõlmab selle selliste aspektide analüüsi, mis tekitavad inimeses emotsionaalselt värvilise suhtumise reklaamisse, tootesse endasse, millest lõpuks kujuneb soov või soovimatus seda osta.

Emotsioonid nimetatakse selliseid vaimseid protsesse, mille käigus inimene kogeb vahetult ja isiklikult oma suhtumist teatud nähtustesse ümbritsev reaalsus või milles inimkeha erinevad seisundid saavad oma subjektiivse peegelduse.

Psühholoogias usutakse, et arvukaid inimlikke emotsioone saab kirjeldada mitme põhikomponendiga: armastus, rõõm, õnn, üllatus, kurbus, kannatused, hirm, viha, raev, vastikus, heategevus, süütunne. Neid väljendatakse tohutul hulgal individuaalsed omadused. Näiteks raevu või hirmu ilming ühes esineb hoopis teisiti kui teises. Seega toimub indiviidi mõjutavate nähtuste ja olukordade vahetu kogemine erinevates emotsionaalsete kogemuste vormides, mis salvestuvad emotsionaalsesse mällu. Emotsionaalset mälu mõjutab tugevalt muljete intensiivsus.

Nagu teate, on inimestel lisaks visuaalsele väga stabiilne ka emotsionaalne mälu, mis toimib põhimõttel: meeldiv - ebameeldiv, meeldis - ei meeldi. Reklaammaterjalid paratamatult tekitavad teadvustamata emotsionaalseid kujutluspilte. Emotsionaalsete piltide ja emotsionaalsete seisundite mälu on üks tugevamaid. On kindlaks tehtud, et emotsionaalsel mälul on otsuste tegemisele ehk inimese ostukäitumisele palju tugevam mõju kui muud tüüpi mälul. Eksperdid usuvad, et toote meeldimine on võrdeline reklaamiteabe meeldimisega.

Emotsioonid on alati isiklikud, subjektiivsed. Psühholoogid märgivad inimese emotsioonide seost tema enda "mina" kogemusega. Kõik, mis inimest ümbritseb, kutsub temas esile teatud emotsioone. Just emotsionaalsel kujul ilmnevad potentsiaalsete tarbijate arvukad individuaalsed erinevused. Iga reklaamvideo ei ole ainult teave, see on ennekõike mitu emotsionaalselt intensiivset minutit, mida inimene vaatamise ajal isiklikult kogeb. Iseloomulik on selles osas reklaamisõnavara ise oma rikkaliku emotsionaalse terminoloogiaga: soojus, mugavus, sära.

Emotsioonid võivad olla positiivsed ja negatiivsed. Positiivsed emotsioonid stimuleerivad subjekti eesmärki saavutama, negatiivsed emotsioonid – vältima ebameeldivaid seisundeid tekitavaid objekte. Paljud inimesed peavad edukat ostu teatud viisiks rahulduse saamiseks, mõnest eluraskusest tingitud halva tuju eemaldamiseks. Sellepärast hea ost annab inimesele alati positiivsete emotsioonide laengu.

Kui inimene ei leia enda jaoks midagi huvitavat, emotsionaalselt värvilist, siis ei pruugi tal tekkida ostusoovi. Sageli põhjustavad reklaamid, mis on loodud tarbija emotsionaalseid reaktsioone arvestamata, selgelt negatiivset suhtumist reklaami teemasse. On kindlaks tehtud, et inimene ei püüa pähe õppida negatiivseid emotsioone tekitavat infomaterjali. Kui reklaam tekitab vastikust, hirmu, piinlikkust, aeglustab see kaupade müüki ja vastupidi, kui reklaamitav toode võimaldab sellistest ebameeldivatest emotsioonidest vabaneda, hakkab see nõudma.

Eriti sageli on negatiivsed emotsioonid korduvalt, sõna-sõnalt, korduv reklaam raadios või televisioonis. Psühholoogiliselt on väga raske pidevalt ühte ja sama asja kuulda, monotoonsus muutub kiiresti igavaks. Väga ebameeldiva emotsionaalse efekti annab aeglasele inimesele mõeldud reklaam. Muidugi tekitab huumor positiivseid emotsioone. Huumorimeel on üks spetsiifilisemaid meeli, mida inimene võib kogeda. Huumori kasutamine reklaamis on aga väga delikaatne asi, sageli delikaatne. Olge reklaamimisel ettevaatlik. Ta tõmbab ühtesid ligi ja tõrjub teisi.

Emotsioonide ilmnemist ja avaldumise dünaamikat kirjeldavad mitmed mudelid. Üks neist kuulub saksa psühholoogile W. Wundile. (Pankratov F.G.. Tema kontseptsiooni raames iseloomustavad emotsioone kolm polaarmärkide paari:

nauding – rahulolematus;

põnevus - rahulik;

pinge on lõõgastus.

Emotsionaalset seisundit iseloomustab üks, kaks või kolm näidatud polaarset seisundit.

Wundi sõnul tekib nauding või pahameel seoses haistmis- ja maitseaistinguga, samuti seoses valuaistinguga. Erinevad värvid tekitavad erutuse või rahuliku seisundi. Pinge või lõõgastus on seotud tähelepanu protsessidega. Tegelikult on pilt emotsioonide ilmingutest nende otseses seoses kõige lihtsamate vaimsete protsessidega kahtlemata palju keerulisem.

Tuntud vene psühhofüsioloog P. V. Simonov töötas välja emotsioonide infoteooria. Vajaliku info puudumine tekitab negatiivseid emotsioone, vajaliku info olemasolu aga positiivseid. Reklaamsõnumi emotsionaalse tõhususe testimiseks peate selle sõnumi ette kujutama ja määrama, kuidas erinevate psühholoogiliste omadustega inimesed seda kohtlevad, kas see on neile meeldiv.

Psühholoogias tuntud nähtus, mida nimetatakse projektsiooniks, kui inimesed omistavad teistele oma suhtumise millessegi. Midagi originaalset luues kogeb looja sageli emotsionaalset tõusu, imetlust õnnestunud leiu üle. Samas ei saa ta alati aru, et tema loomingulise tegevuse tulemus ei pruugi paljudele meeldida.

Kaasaegne psühholoogia näeb probleemi lahendust selles, et reklaam peaks inimesi emotsionaalselt köitma, mitte tõrjuma. Tarbija julgustamiseks ostma lummatakse, näidatakse talle uusi võimalusi, mis tal konkreetse toote ostmisel avaneb.

Venemaa reklaamiettevõtetes läbiviidud uuringud näitavad, et reklaamiandjad ja meedia ei võta alati arvesse Venemaa tarbijate reklaami tajumise psühholoogilist struktuuri ja eelkõige emotsionaalset sfääri.

Infokeskkond on üleküllastunud korduvast monotoonsest reklaamist, mis tekitab tarbijas loomulikult soovi vältida selle mõju, selle obsessiivset tungimist inimese individuaalsesse ruumi.

Selle mehhanismi uurimine hõlmab inimese tegevuse analüüsi, mille määrab tema ostukäitumine reklaami mõjul. Käitumuslik komponent hõlmab nii teadlikku käitumist kui ka käitumist teadvuseta, teadvuseta tasandil. Teadlikul tasemel, ostukäitumine avaldub, peegeldub motivatsioon, vajadused, inimese tahe. Alateadlikul tasandil - inimese hoiakud ja intuitsioon.

Tarbijad ei taha üldiselt tunnistada, et nende ostukäitumine on teatud mõju, sealhulgas isegi suunatud programmeerimise tulemus. Neile tundub, et neil oli toote järele vajadus ammu enne, kui nad sellest reklaamist teada said. Väga harva tunnistavad ostjad endale või teistele, et neid on tegelikult „ärakasutatud”, olles peale surunud neile vajaduse, mida varem ei eksisteerinud, ning sundinud midagi ostma, jättes ilma teadvuse võimalusest. valik. Kuigi tegelikult on see puhtaim tõde.

Looduse kohta on erinevaid vaateid erinevaid viise inimeste käitumine.

Psühhoanalüütilise lähenemise seisukohalt on inimese vaimne elu üldiselt, eriti tema käitumine turul üles ehitatud peamiselt irratsionaalsetele, alateadlikele motiividele.

Lääne reklaamipsühholoogide hinnangul mõjutavad inimest tugevalt surmahirmu motiivid ja alateadlikud kompleksid. Seda kasutatakse laialdaselt üksikute toodete reklaamimisel. Pole üllatav, et reklaamifirmas kasutavad hirmutunnet eelkõige need firmad, kes müüvad ravimeid, ravipreparaate ja patsiendihooldustarbeid.

Tarbijate motivatsioonipsühholoogiat tugevdab Freudi alateadvuslike komplekside teooria. (Pankratov FG) Freudi meetodite tähendus taandub varjatud bioloogiliste ja seksuaalsete impulsside ning inimlike instinktide kasutamisele reklaamis. Seksuaalmotiive kasutatakse eriti laialdaselt parfüümide ja kosmeetikatoodete, rõivaste, isikliku hügieeni toodete, raamatute ja muude toodete reklaamimisel.

Freudi mõiste hõlmab nn alaväärsuskompleksi mõistet. Selle teooria olemus taandub järgmisele: elu jooksul ladestub iga inimese alateadvusesse palju traumasid. Nende pettumuste põhjal tekib ettekujutus enda alaväärsusest. Ja see tekitab sügava vastureaktsiooni – soovi tõmmata endale tähelepanu, rõhutada oma "mina".

Tarbijakäitumise mõistmist Z. Freudi vaatenurgast soodustab viide inimese teadvustamatule - inimese psühholoogilise olemuse tugevaimale osale, tema kontseptsiooni raames - eelkõige inimese seksuaalsele olemusele.

Psühhoanalüütiline mudel keskendub inimeste suhtumisele asjadesse ja soovitab vastavalt sellele seda suhtumist mõjutada või muuta selliselt, et see motiveeriks toodet või teenust ostma. Seda harjutatakse. Iga toote reklaamifirma on organiseeritud nii, et reklaamitavat toodet seostatakse allasurutud, teadvustamata motiividega.

Enamiku psühhoanalüütiliste lähenemisviiside eripäraks on see, et inimkäitumise aluseks on mingi teadvuseta põhivajadus. A. Adleri jaoks on see kompensatsioon puuduste eest, eest

K. Horney – vajadus vältida hirmutunnet, saavutada turvalisus.

Ostukäitumise juhtimine tähendab D. Skinneri sõnul ka potentsiaalse ostja käitumise mõjutamist.

D. Skinneri meetod põhineb teadvusel inimese psühholoogilises olemuses, mis iseenesest ei ole vähem võimas, kuid seda on lihtsam aktiveerida. Siin on tõhusad meetodid, mis sõltuvad müüja oskusest tootest rääkida, seda näidata ja ostjat müüja soovi kohaselt käituma panna. See sunnib klienti õrnalt helistama, võrdlema, proovima ja lõpuks pakutavat toodet ostma.

Tõhus reklaam on suunatud nii teadvustamatule kui ka teadlikule ehk mõtetele, tunnetele, suhetele ja inimkäitumisele. See lähenemine muudab hoiakuid käitumise muutmise kaudu. See mõjutab ostjat igast küljest – veenab, sunnib, meelitab, sunnib, käsib müüja soove täita.

Mõnikord arvatakse, eriti nooruses, et nad on iseseisvad, tegutsemisvabad, et ühiskond ei saa mõjutada nende otsuseid ega käitumist. Sellisele inimesele tasub aga pakkuda tegevusi, mis ei vasta tema sotsiaalsele staatusele või sotsiaalset rolli kuidas ta kogeb väga ebameeldivat häbitunnet, mis on üks võimsamaid käitumise regulaatoreid.

Suurim kontroll ostukäitumise üle toimub siis, kui kuulsad telediktorid tegelevad reklaamiga. Selliste inimeste kuvandit tajub seostamine psühholoogiliste hoiakutega, mille nõukogude inimesed said parteilt ja valitsuselt meedia vahendusel. See nähtus on ajus väga hästi fikseeritud refleksi tasemel.

Reklaam on just inimeste psühholoogiline programmeerimine. Eelkõige venelase mõtlemise paradoks seisneb just selles, et ta tajub paremini ja usaldab rohkem mitte seda reklaami, mis teda selgelt mõjutada üritab, vaid seda, mis näib vaid teavitavat.

Kõige sagedamini langevad reklaami mõju ohvriteks lapsed ja teismelised. Tõepoolest, reklaam seab meile kõige igapäevasemates olukordades täiesti ebatavalised käitumisnormid. Näiteks kõrtsis, kuhu otsustate külla minna, on McConi kohv, siis on parim, mida saate teha, on kelnerilaua all jalaga pahkluu lüüa. Ta ei pahanda. Pealegi naerab ta selle üle köögis koos kokaga. Erutatud.

“Reklaamilt ei nõuta realismi. Seades kõrged moraalinormid, tekitab see erilise positiivne mõtlemine. Inimene olgu ebatäiuslik, vastuoluline, irratsionaalne olend, kuid ta usub, et on olemas teine, ideaalne maailm, kus elu on üles ehitatud selgete, õigete seaduste järgi. (Weil, Genis, "Americana"). Tuleb märkida, et pikaajaline teleka ees viibimine mõjub ebaküpsetele laste ajudele rikkuvalt. Lapse kasvatamine märulifilmide, seebiooperite, reklaamide seaduste järgi üles ehitatud virtuaalses maailmas seab nooremale põlvkonnale isegi mitte moonutatud, vaid täiesti irratsionaalsed arusaamad inimkeskkonnas toimuvast.

Siit võib märkida, et meie vene inimesele ja veelgi enam lapsele mõjub reklaam väga negatiivselt. Üks hariduspsühholoog märkis: "Nooremat põlvkonda jälgides võib öelda, et nad jätavad zombie-inimeste mulje."

Ostukäitumine sõltub oluliselt tarbija eesmärkidest. Viidi läbi huvitavaid katseid, mis võimaldasid tuvastada tarbijakäitumise tunnuseid olenevalt tegevuse eesmärkidest, nimelt mis eesmärgil kaupa ostetakse: kas enda vajadusteks või edasimüügiks.

Andmete analüüs võimaldab järeldada, et ostjate käitumises on statistiliselt olulisi erinevusi. Olenevalt tegevuse eesmärgist - isiklikuks kasutamiseks või edasimüügiks ostetakse erinevaid kaupu või nende erinevas koguses. Kaubanduslikul eesmärgil ostes eelistatakse odavamaid ehk lihtsamini müüdavaid tooteid.

Ostja väliskeskkonna mõju (moodustab ostu motiivid): ostu objektiivne vajalikkus; sotsiaalne keskkond; kultuurikeskkond; subjektiivsed tegurid;

Mõju sisekeskkond ostja (reageerib motiividele): reaktsioon motiividele: ostuvajaduse teadvustamine ja kauba kohta info saamine; huvi tekkimine toote vastu; toote ja selle enda võimaluste hindamine; ostuotsuse tegemine; tooteotsing; ostma.

Kui selline objektiivne ostuvajadus nagu asja kaotsiminek, kulumine välja arvata, on toote ostuotsuse tegemise protsess väga subjektiivne. Kuid selles protsessis on teatud mustrid, mida professionaalne reklaamija teab ja võtab arvesse, et mõjutada ostjat õiges suunas.

Ajakiri Business Week kirjutas ostjate sageli näiliselt ebamõistlikku käitumist kommenteerides: “Inimesed käituvad justkui ebatargalt, tegelikkuses on see otstarbekas. Nende käitumine muutub tähendusrikkaks, kui vaadata konkreetselt nende vajaduste, eesmärkide ja motiivide alusel. See näib olevat inimeste mõistmise ja nende mõjutamise saladus.

Kaasaegsetes tingimustes kasutatavad reklaamivahendid on mitmekesised, paljud neist on tehniliselt väga arenenud, omavad keerukat klassifikatsiooni eesmärgi, kasutuskoha, kasutuse laadi, inimesele avalduva emotsionaalse ja psühholoogilise mõju järgi. Need on sugestiooni (sugestiooni), veenmise meetodid objekti, idee, isiku või nähtuse eeliste "kehtestamiseks". Samal ajal tuginevad reklaamispetsialistid psühholoogiaalastele teadmistele, sealhulgas eelkõige teadmistele reklaami värvivarjundite suhete psühholoogilisest ja emotsionaalsest mõjust inimesele, selle struktuuriosad, fontide kasutamine, vormingud ja reklaamide ilmumise sagedus.

Kõrgel loomingulisel tasemel tehtud reklaamtöödel võib olla suur kunstiline väärtus, esteetiline väljendusrikkus. Sageli arenevad neist sümboolsed kujundid, mis mõjutavad inimese vaimset ja emotsionaalset maailma ning mõjutavad tema tõekspidamiste kujunemist, esteetiliste kujundite väärtusorientatsiooni. Reklaamiteose väljendusrikkus ja semantiline rikkus mõjutavad inimmõistust, sundides teda mitte ainult tutvuma reklaamisõnumiga, vaid võtma vastu ka reklaamiideed kui tegevusjuhist.

Mõned psühholoogid usuvad, et hüpnoos ja sotsiaalpsühholoogilised hoiakud on sama asja modifikatsioonid. Teised psühholoogid ei arva sugugi nii ega pea kõiki psühholoogilise mõjutamise meetodeid kui erinevaid vorme hüpnoos.

Esiteks saame rääkida sellisest vaimsest protsessist nagu otsustamine. See on saadaolevate alternatiivide valik. Selle protsessi eripära on see, et alati võrreldakse midagi, mis on teadvusele esitatud, mitte midagi, mis on sellest väljaspool. Kui ülesandeks on seda protsessi juhtida, siis pakutakse inimesele neid argumente, mida just soovitaja, sisendaja vajab. Sageli suurendab seda teabe edastamise kiirus, st analüüsimiseks vajaliku ajapuuduse tekitamine.

1.2.1. Psühhoanalüütiliselt orienteeritud lähenemisviisid

Alates 20. sajandi keskpaigast on massipsühhoanalüüsi kasutamine reklaamis saanud kaubandusettevõtete tegevuse aluseks. Reklaamijad kasutasid psühhoanalüüsi, et leida rohkem tõhusad vahendid oma kaupa turustada.

Uued spetsialistid nimetavad end "motiivianalüütikuteks" või "motiiviuurijateks". Lun Cheskin, üks selle valdkonna silmapaistvamaid, määratles selle järgmiselt:

„Motiivianalüüs viitab teatud tüüpi uurimistööle, mille eesmärk on välja selgitada, mis motiveerib inimesi teatud valikuid tegema. Nendes uuringutes kasutatakse vahendeid, mis on loodud teadvuseta või alateadvusse tungimiseks, kuna eelistused määravad tavaliselt teadvuseta tegurid. Tegelikult käitub ostja emotsionaalselt ja sunniviisiliselt, reageerides kujunditele ja tungidele, mis alateadvuses tootega seostuvad.”

Psühhoanalüüsi võlu oli tingitud nõudluse langusest paljude toodete järele ja pettumusest traditsioonilistes müügimeetodites. Sõnast "teadvuseta" on saanud reklaami uue suuna moto ja sisu. Laialdaselt hakati läbi viima katseid alamläviefektidega. Näiteks ilmus ühes kinos filmi linastusel ekraanile jäätise reklaam. Sähvatused olid väga lühikesed, kuid piisavalt, et neid märgata. Doktor Lichter uuris jäätist ja jõudis järeldusele, et seda tuleks reklaamis näidata mitte korralikult paigutatud kottidena, vaid suurte portsjonitena taldrikutel või vaasides, sest siin võib tarbija suu ihaldatud magususse uputada. Selle tulemusena on jäätise müük hüppeliselt kasvanud.

Esiteks peab toode olema alateadlikult atraktiivne;

Ja teiseks on toote atraktiivsuse aluseks seksuaalsus kõige laiemas mõttes.

Reklaami üks peamisi motiive oli kaupade, teenuste identifitseerimine alateadlike seksuaalsete motiividega, eelistused. Sageli hakati kaupu atraktiivseks muutma alasti või poolalasti figuuridega. McMurra tegi kindlaks, et täitesulepead on mehe keha sümbol ja Dichter - et auto on armukese sümbol. Nilson jälgis maadlusfänne ja jõudis järeldusele, et naisi on nende seas kaks korda rohkem kui mehi ning neil on tugevad sadistlikud ja masohhistlikud kogemused. Reklaam viitab laialdaselt alateadlikele motiividele postpsühhoanalüütilistes kontseptsioonides, näiteks isiksuse sellise jagunemise tehinguanalüüsis kolmeks osaks - sisemine laps, täiskasvanu, vanemad. Suur hulk reklaame on konstrueeritud just tehinguanalüüsi seisukohast. Näiteks sisemise Lapse üks funktsioone on lõbutseda. Sellest tulenevalt on „tegeliku lapse“ osalusel edukalt reklaamitud täiskasvanute hasartmängudega seotud meelelahutust ja meelelahutust. Seos "isiksuse sisemine osa - välimine tegelik (see tähendab tegelik) määratlus" viitab iseendale. Nii valmivad kõik populaarsed lood telereklaamis.

Psühhoanalüüs andis oma osa, tuues välja nii olulise reklaamiviisi kui apellatsiooni lapsepõlvekogemustele. Neid kogemusi on ära kasutatud ja kasutatakse siiani kõige jõulisemalt toiduainete, sigarettide ja närimiskummi reklaamides. Nagu teate, on suuõõs naudingutsoon. Kui laps leiab lohutust ja naudingut ema rinnast, siis täiskasvanud – toidust, suitsetamisest, imemisest. Paksude sigarite suitsetamine taastoodab pöidla imemist, pikkade sigarettide suitsetamine taastoodab küünte närimist. Tubaka ja närimiskummi suitsetamine maandab pingeid, rahustab. Juba sigaret ise käes on harjumuspäraselt korduva rahustava protseduuri algus.

Lisaks põhikanalile, mis kannab reklaamsõnumi teksti, võib olla veel üks kanal tarbija psüühika mõjutamiseks. See on nn kollektiivne alateadvus, mis kontrollib kõigi reklaamisuhtluses osalejate suhtlust ja käitumist, kuid mõnel juhul ei tea ei reklaamija ega tarbija ega isegi reklaamitootja programmeerimise tõsiasjast. . Meie sajandi keskpaigas ilmnes paljude inimeste soov ühineda mitmesugusteks rühmadeks. Sellist kollektiivide ihalemist õhutasid tugevalt ülevalt, võimukandjad, sest gruppi on lihtsam juhtida kui organiseerimata inimesi. Sellega seoses analüüsis sotsioloog David Riesman populaarset lastejuttu "Motor Toodle", mis käsitles noort Motor Toodle'i, kellele õpetati punast märguannet järgima ja teel püsima, mida ta kõige rohkem soovis. Riesman nägi selles loos alistumise vaimus laste kasvatamise süsteemi prototüüpi. Seda tüüpi massimõju kajastus omapärasel moel televisioonis, kus näiteks säilinud kujul (plaatidele jäädvustatud) on tänapäeval saadaval palju naeruvariante vaiksetest äikeseni. Ja ärge kasutage telesaadete ajal, kuna kellelegi ei meeldi üksi naerda. Psühholoogid teavad hästi, et mõtlematu eesmärgi poole püüdlemine ei aita alati seda saavutada.

Meie teadvus on programmeeritud külgsuunas, see tähendab kaudselt, kaudselt (lateraalne - külgmine, põiki, horisontaalne, sekundaarne, sekundaarne, kõrvale). Inimene pöörab tähelepanu kõigele, aga mitte asja omadustele, mille ta on omandanud. Tegelikult neid omadusi ei realiseerita. Need on vihjatud. Seda mehhanismi kasutatakse laialdaselt nii ideoloogilise mõjutamise praktikas kui ka reklaami mõjutamise praktikas. Seda nimetatakse psüühika lateraalse programmeerimise mehhanismiks.

Psüühika külgsuunaline programmeerimine on meetod teise inimese mõistusega manipuleerimiseks ja see leiab kõige laiemat rakendust reklaamis.

1.2.2. Hüpnootiline lähenemine

Hüpnootilistes lähenemisviisides on laialdaselt kasutatud uuringute tulemusi, mis plahvatuslikult levisid USA-s pärast Teist maailmasõda, mil tunti selget huvi mõistusega manipuleerimise vastu, eriti reklaamivaldkonnas.

Ei ole raske näha ostukäitumist hüpnootilise transi sümptomitena. Tehti loomulik järeldus: reklaam peaks provotseerima:

Transi esilekutsumine toote nägemisel;

Impulsiivsete ostude tegemine.

Suggestion ehk sugestioon on inimese psüühika mõjutamise protsess, mis on seotud teadvuse ja kriitilisuse vähenemisega pakutava sisu tajumisel, mis ei nõua üksikasjalikku isiklikku analüüsi ega hindamist.

Soovitus viiakse läbi teatud olekute või teatud tegevuste motivatsiooni tekitamiseks. Soovituse olemus on mõjutada inimese tundeid ja nende kaudu tema tahet ja meelt. Mõju tugevus sõltub suuresti teabe nähtavusest, kättesaadavusest ja järjepidevusest, samuti soovitaja autoriteedist. Mõju on eriti tugev, kui pakutav vastab üldiselt soovitatu vajadustele ja huvidele. Aga erinevad inimesed neil on erinev sugestiivsuse aste, vastuvõtlikkuse tase soovitustele, subjektiivne valmisolek kogeda inspireerivat mõju ja sellele kuuletuda.

Psühholoogid ütlevad, et soovituslikkus sõltub mitmest tegurist, sealhulgas:

Ebakindlus;

Arglikkus;

Madal enesehinnang;

muljetavaldav;

Loogilise analüüsi nõrkus.

Soovitatavuse situatsioonitegurite hulgas:

Mõned vaimsed seisundid: stress, haigus, väsimus;

Madal teadlikkus, kompetentsus;

Suur tähtsus;

Ebakindlus.

“Nõusoleku saamise meetodid” on raamatu pealkiri – juhend mõjutamispsühholoogiasse. See sisaldab mitmeid artikleid ja selle toimetaja Edward L. Bernays kirjutab, et "toodete suhtes soodsa suhtumise kujundamiseks kulutatakse oluliselt rohkem miljoneid kui neid kaupu tootvate ettevõtete suhtes soodsa suhtumise loomiseks".

Konkreetsus ja kujundlikkus märksõnad. Konkreetse tähendusega sõnade kasutamine, mille sisu on lihtne ette kujutada, suurendab oluliselt sugestiooni mõju. Kuid abstraktsed mõisted vähendavad järsult ettepaneku jõudu.

Konkreetsus ja omaduste kujundlikkus. Sõna "õun" ütlemine võib vaevalt kellegi muljet rikastada. Hoopis teine ​​asi on kvalitatiivsed märgid: mahlane, küps, punakas, magus, õrn või roheline, väike, kõva, hapu, ussistunud. Erinevus on märgatav isegi väljamõeldud maitseelamustele.

Negatiivsete osakeste "ei" ja "mitte" vältimine. Inimese psüühika seisab neile vastu, tekitab ärevust ja tekitab kahtlusi. Üks asi on ravimireklaamis öelda "Sa ei jää haigeks!" ja hoopis teine ​​"See ravib sind!".

Kõne dünaamika.Üks tugevamaid soovituse vahendeid. Peamised kõnedünaamika meetodid, mis võivad kõne soovitust suurendada:

Intonatsiooni rikkus;

Kõrge kõne kiirus;

Kõne tämber.

Helikombinatsioonide efektid. Oskus inimest, tema emotsioone teatud sõnade ja fraaside abil sihikindlalt mõjutada on tuntud juba antiikajast. Mõned neist on võimelised esile kutsuma mitte ainult teatud emotsioone, vaid ka alateadlikult tajutavaid kujundeid.

Reklaamides kasutatakse transiseisundi esilekutsumiseks palju tehnikaid: transi käitumise näitamine, valmis käitumismudeli näitamine, kuidas soovitusele reageerida. Seejärel näidatakse reklaamfilmis või kirjeldatakse reklaamtekstis ühe või mitme tegelase transi käitumist, kui nad kohtuvad reklaamitava tootega, seejärel tehakse projektsioon, et reaalsed inimesed, ostes seda konkreetset toodet, sukelduvad ajutiselt transsi.

Reklaamsüžee aluseks võib saada mis tahes muu transi esilekutsumise tehnika. Oletame, et saate kasutada ja reklaam toob selle kohta palju näiteid, transi esilekutsumine, mis põhjustab vanuse taandarengut. Konkreetsetes reklaamtoodetes mängitakse läbi kooliõpilaste ja noorte tudengite käitumine, vanaemade ja lapselaste suhe.

Loomulikud transiseisundid kasutatakse filmisüžees oleku näitamise kaudu pärast ärkamist (tavaliselt kasutatakse kohvi ja magamistoamööbli reklaamimisel) ja oleku enne uinumist; seriaalis “Lõõgastav vee ääres” (kalapüük, rand) – tegelased vaatavad veepinda näidates väsitavat teekonda autos, bussis; Näidates tegelasi, kes mõtisklevad hajameelselt looduspilte, vaatavad taevast ja sellel olevaid pilvi. Sõnalised kirjeldused: “mugavus, hubasus, rahu, lõõgastus”.

Transi esilekutsumine teadvuse ülekoormuse kaudu saavutatakse filmide süžeedes kahe samaaegselt kõneleva tegelase kuvamise, pildi kiire ja kaootilise vaheldumise kaudu kaadris ning kombinatsioonis kiire kõnega.

Malli paus kuidas hüpnootilist tehnikat rakendatakse filmides, mille süžeed sisaldavad pingelisi olukordi, mis on ootamatult meeldivalt lahendatud reklaamitava toote osalusel; näidates olukordi, kus tegelaskuju järsku “varrukast kinni haaratakse” ja talle selgitatakse reklaamitava toote eeliseid.

Täieliku ebakindluse ja ettearvamatuse tehnika toimub süžeedes, kui vaataja ei aima kuni viimase hetkeni, mida täpselt reklaamitakse. Tema olek on sel hetkel väga lähedane transiseisundile. Sellise ootuse taustal saadud, reklaamimehhanismi sisseehitatud arusaadavat õpetust tajutakse tänuga.

Transi induktsioon läbi tehislikud ja olematud sõnad soodustab asjaolu, et nii mõnegi uue toote nimed on kunstlikud sõnad. Reklaamteksti on ohtralt külvatud olematu sõnaga: selle sõnaga algab teksti iga uus lause – ja mõju on garanteeritud.

Väga tõhus reklaamis dispersioonitehnika- märksõnade valik reklaamsõnumis. Siin on lihtne näide "erootilise telefoni" reklaamist. Tekstsõnumi pealkiri sisaldab fraasi "ja ärge rääkige sellest kellelegi". Kommentaarid on üleliigsed.

Hea viis kõne sugestiivsuse suurendamiseks, toimides nii transi induktsioonitehnikate struktuuris kui ka iseseisvalt, on visadus, see tähendab samade sõnumite korduvat kordamist ühes või mitmes meedias.

1.2.3. Ericksoni hüpnoosi tehnikad reklaamis ja

neurolingvistiline programmeerimine

Ericksoni hüpnoosi olemus seisneb selles, et nad praktiliselt ei anna otseseid korraldusi, nad lihtsalt kommenteerivad midagi, küsivad midagi, konsulteerivad suhtluspartneriga. Samal ajal võimaldavad kõik rakendatavad kõnestrateegiad saavutada tulemuse (käsk täidetakse) ja mitte saada käsule teadlikku vastupanu. See on eriti oluline siis, kui tegemist on inimestega, kes on omandanud otsekorraldustele vastupanu tehnika. Paljudel inimestel tekib lõpuks vastupanu sugestiivsele mõjule, immuunsus otseste käskude suhtes. On tehnikaid, mis neutraliseerivad selle suutlikkusele vastu panna. Nende hulgas:

Truism (tuntud, hakitud tõde). See võib olla ka üleüldistatud väide. Psühhotehnikana on see käsu hüpnootiline asendus.

Meeskond: Osta!

Truism: kõigile meeldib osta.

Inimestele meeldib osta.

Inimesed saavad osta.

Valiku illusioon. Selle strateegia raames pakutakse kliendile valikut selle vahel, mida müüja vajab ja mida müüja vajab. Näide: Tänavaplakatil on kaks tohutut sama marki sigaretipakki. Ühel on nimi kirjutatud punasega valgele, teisele - valgega punasele. All on lakooniline suur kiri: “Vali”.

Oletused. Selles psühhotehnikas antakse vajalik käsk eeltoiminguna või mõne muu toimingu sooritamise tingimusena, mis on vajalikust käsust vähem oluline ja kergesti teadvustatav.

Küsimuses peidetud käsk. Seda strateegiat kasutatakse igapäevaelus väga laialdaselt. Tavaliselt küsivad inimesed selle asemel, et otseselt midagi konkreetset teha, teiselt inimeselt, kas ta suudab seda palvet täita. Sellisel juhul täidavad viimased tavaliselt käskluse, selle asemel et anda küsitavale küsimusele konkreetset vastust.

Vastandite kasutamine on käibe "kui ... - nii ..." kasutamine. See tehnika kasutab ära kliendi vastupanuvõimet soovitustele, sidudes hüpnootilise käsu kunstlikult kliendi jälgitava käitumisega. Siin on oluline järgida kindlat väidete jada ja nende jaoks grammatilist aega.

Täielik valik, see tähendab kõigi valikute pakkumine. Kui valikuillusiooni strateegias piirab reklaamija kunstlikult reklaamitarbija valikute hulka, siis täisvaliku strateegias on reklaamisõnumis loetletud kõik ostja käitumise võimalikud variandid selle eripäraga, et soovitud ja reklaamija jaoks ebasoovitav valik on ostja jaoks soovitav ja ebasoovitav. Arvatakse, et täisvaliku strateegia toimib kasutamisel hästi mitteverbaalsed vahendid side.

Neurolingvistiline programmeerimine

Esimene ja kõige rohkem oluline avastus NLP-s: inimkogemuses pole midagi peale vaatamisväärsuste, helide ja aistingute. Ja igal inimesel on oma viis reaalsuse “kaardi” loomiseks: piltides, helides või tunnetes ja aistingutes.

Igaühel meist on reaalsusest oma ettekujutus. Ja meie ettekujutus maailmast, milles me elame, erineb oluliselt maailmast endast, nagu territooriumi geograafiline kaart territooriumist endast.

Iga inimese tegelik maailm on tegelikult vaid erijuhtum.

Reaalsuse tajumist on kolme tüüpi.

Esimene tüüp on visuaalne, visuaalne. Visuaalset tüüpi inimene tajub ja korrastab oma kogemust ja mõtlemist peamiselt visuaalsete kujundite abil. Talle on parem "üks kord näha kui sada korda kuulda". Tema sõnavaras on nägemisvahemiku sõnad, need on nimisõnad, tegusõnad, määrsõnad ja omadussõnad, mis justkui kirjeldavad pilti sellest, mida ta nägi.

Teine tüüp on kuulmis. Ta esindab ja kirjeldab maailma kuulmis-, kuulmiskujutistes. Leksikonis tähistatakse seda vastava sõnareaga. Näiteks loll küsimus, toretsev idee, loll vihje.

Kolmas tüüp on kinesteetiline ehk maailma tajumine ja hindamine eelkõige aistingute ja tunnete abil. Sellel on oma sõnavara: raske või kerge küsimus, võimas idee, kõva vihje.

Reklaamides on üha enam levinud katsed kasutada kõiki kolme esindussüsteemi. Näiteks Hershey šokolaadi reklaamis: “Vahvlid, šokolaad ja sa tunned Ameerika vaimu. Maapähklid, karamell ja sa näed, milline Ameerika välja näeb. Kookospähklid, mandlid ja te kuulete Ameerika hääli." NLP positsioonist reklaamsõnumis on vaja kasutada kõiki kolme tajusüsteemi.

Kahesõnaline mõju. On vaja arvestada inimese ühe psühholoogilise tunnusega. Aju tajub sõnu kahel viisil:

Ratsionaal-loogiline;

Ja emotsionaalselt kujutlusvõimeline. Paljud sõnad kannavad peidetud hindavat emotsionaalset komponenti: "hea" või "halb". Samas tekitavad need teatud assotsiatiivseid visuaalseid, kuulmis- ja sensuaalselt tunnetatavaid kujundeid. Sõnadega manipuleerides on võimalik kujundada inimeses teadvustamata positiivne või negatiivne suhtumine millessegi. Need on sõnad "tagasilükkamine" ja sõnad "kutse". Nende õige kasutamine suurendab oluliselt reklaami mõju tarbijale.

Mõtlemisharjumused, nagu iga teinegi harjumus, ei ole inimesele selgelt arusaadavad ja seetõttu toimivad metaprogrammid autonoomselt. Sisuliselt pole metaprogrammid midagi muud kui tavalised tsensorid, mida inimesed rakendavad kõigele, mida nad ümbritsevas maailmas näevad, kuulevad või tunnevad. Need tsensorid valivad justkui ainult selle teabe, mis lastakse inimese teadvusesse. See, mis metaprogrammile ei vasta, ei realiseeru, ei kata tema tähelepanu. Järelikult eksisteerivad inimesed nende tsensorite tõttu ise seda teadvustamata ja märkamatult üsna piiratud ruumis.

Üks metaprogramme on programm millegi poole ja millegi poole püüdlemiseks. Millegi poole püüdlemine on motivatsioon edu saavutamiseks, millegi poole püüdlemine on motivatsioon ebaõnnestumist vältida.

Teine metaprogramm on võimalus-tegevuse programm. “Võimaluste” inimesed keskenduvad valikutele, uudsusele, mis neile toote või teenuse ostmisel esitatakse. Neile meeldib katsetada ja proovida uusi asju. "Tegevuse" inimesed eelistavad tegudes korda, selgust, kindlust. Nad ei eksperimenteeri sellega, mis nii hästi töötab. Toote puhul huvitab neid selge, arusaadav kasutusjuhend, lihtsus ja ohutus toote kasutamisel. Neid funktsioone arvestav reklaam reklaamib sama toodet erineval viisil. Mõlemaid metaprogramme kasutatakse reklaamipraktikas aktiivselt.

Inimesed on muutunud reklaami suhtes nii skeptiliseks, et ükski psühholoogiline rünnak ei näi neile mõjuvat. Inimesed ei lase end veenda ja kasutavad igas olukorras võimalust valida. Ja kui inimene teab, mis edasi saab, ei lase ta end tõsiselt töödelda. Clyde Miller kirjutas ajakirjas The Persuasion Process: „Kui me õpime ära tundma nende agentide kavatsusi, kes üritavad meid veenda, arendame välja „äratundmisrefleksi”. Selline refleks võib meid kaitsta mitte ainult meie igapäevaelu asju ajavate psühholoogiliste mõjutajate pisipettuste eest, vaid ka võimsate juhtide valede soovituste eest.

Sellel viisil:

1. Kognitiivse vajaduse aktiveerimine on võimas psühholoogiline tegur, mida kasutatakse reklaamis.

2. Reklaam ei viita ainult teadvuse ratsionaalsele sfäärile ehk mõistusele, vaid ka emotsionaalsele - inimlikele tunnetele. Ratsionaalne ja emotsionaalne taju on teadmiste olemuse ja inimpsüühika omaduste tõttu üksteisest lahutamatud.

4. Psüühika lateraalne programmeerimine on teise inimese teadvusega manipuleerimise meetod ja see leiab kõige laiemat rakendust reklaamis.

2. peatükk Eksperimentaalne uurimine

2.1. Alus. Metoodika ja uurimismeetodid.

Alus. Teleris reklaamitud parfüümide uuring, toimus Taišetis Golden Rose kaupluse kosmeetikaosakonna baasil. Reklaamitud tooteid eksponeeriti kolmel stendil. Läheduses asusid stendid, mis sisaldasid ka parfüümitooteid, kuid mida televisioonis ei reklaamitud. Stendid olid ligikaudu samad. Uuringus osalesid erinevas vanuses naised: naised vanuses 18 kuni 50 aastat. Nad osalesid kõigis meie uurimisprotseduurides.

Uurimismeetodid . Minu uurimistöö teostasime vaatlusprotseduuri kasutades, järjestamise protseduur ja saadud andmed kinnitati küsitlusmeetodiga.

1. Vaatlusprotseduur: kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid, vastupidi, viib läbi vaatlusi, mida ta ei märka. Etteantud skeemi järgi registreerib vaatleja saadud andmed, mida seejärel analüüsitakse. Skeem:

otseses kontaktis teatud

1. Peatub akna juures.

2. Siseneb poodi.

3. Sobib stendile.

5. Küsib näha.

6. Ostab.

7. Ei osta.

8. Lahkub poest.

9. Näitab üles ükskõiksust.

11. Möödub poest.

12. Ei pööra tähelepanu.

Seda skeemi kasutatakse tarbijate käitumise jälgimiseks konkreetse reklaamikandjaga otseses suhtluses. Diagrammi paremal küljel toodud tarbijate tegevused ja reaktsioonid on klassifitseeritud vastavalt sellele. Diagrammi ülaosas on aktiivsed tegevused ja emotsionaalsed reaktsioonid, mis aitavad kaasa tähelepanu tõmbamisele ja ärgitavad tarbijaid teatud toiminguid tegema, diagrammi allosas aga passiivsed tegevused ja emotsionaalsed reaktsioonid, mis ei pane tarbijat tegutsema. Skeem sisaldab kahteteist tüüpi jälgitavat käitumist, millest pooled on selle sõna ülaltoodud tähenduses positiivsed, teised pooled negatiivsed.

Seda skeemi kasutav psühholoog fikseerib vaatluse käigus iga tarbija toimingu (liikumine, avaldus, reaktsioonid) ja suunab selle ühte skeemis loetletud kategooriatesse. Vaatluse lõpus loendatakse iga tüübi tegevuste arv tervikuna. Selle põhjal tehakse järeldused reklaami mõju kohta tarbijakäitumisele, aga ka vaatlustulemusi, et määrata ostjate tähelepanu köitmise määr reklaamile, töödeldi järgmise valemiga*:

kus B on tarbijate tähelepanu köitmise aste;

O - inimeste arv, kes teatud perioodil (jaanuar - märts 2002) pöörasid tähelepanu reklaamitud toodetega stendile;

P – samal perioodil tribüünidelt möödunute koguarv.

Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, otsesuhtluses tarbija ja teatud reklaamikandja vahel.

2. Edetabeli protseduur:

Viisime oma uuringu järgmise protseduuri läbi kasutades pingerida reklaamide loend atraktiivsuse ja eelistuste järgi.

Järjestus on üks paljudest skaleerimistehnikate modifikatsioonidest.

Juhised ütlevad:

Siis pakuti täpselt sama nimekirja, millest oli vaja valida toode, mida katsealune ise kasutab. Kasutasime seda sammu selleks, et saaksime visuaalselt hinnata, kas on olemas eeldus, et reklaam suudab inimkäitumist kontrollida. Uuritavate vastused fikseeriti spetsiaalsel kujul. Tulemuste töötlemine seisnes uuritavate vastuste võrdlemises ning reklaamide jaotuses atraktiivsuse ja eelistuse järgi.

3. Küsitlusviis:

See meetod viitab aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on aeganõudev, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna võimaldab ostjalt endalt otse tuvastada tema suhtumist mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse komponentidesse. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.

Tarbijate suhtumise reklaamisse ja konkreetse reklaamikandja efektiivsuse määramiseks koostasime küsimustiku (vt lisa 4).

Küsitlusega püüdsime välja selgitada, milline reklaamikandja (plakat, reklaamfilm, reklaam, kauba väljapanek) mõjutab ostjat konkreetse toote ostmisel kõige rohkem.

Üldjuhul nõuab küsitluse läbiviimine märkimisväärset ajainvesteeringut ja suure hulga inimeste kaasamist sellesse töösse. Kuid saadud tulemused ei pruugi olla piisavalt täielikud. Tõepoolest, mõnikord pole isegi ostja enda jaoks selge, kas ta ostis kauba reklaami mõjul või sõbra nõuandel või lähtus mõnest muust kaalutlusest. Lisaks võib mõnikord ostjate suuline küsitlemine neid ettevaatlikuks muuta. Seetõttu on õigem kutsuda neid täitma küsimustikku, milles tuuakse välja küsitluse eesmärgid, et ostja teaks selle eesmärki ja prooviks küsimustele täpsemalt vastata.

2.2. Uurimistulemuste analüüs.

1. Vaatluse käigus saadud andmed esitatakse tabelina:

Tabel 1

Andmed, mis iseloomustavad tarbijate tegevust ja reaktsioone otsesuhtluses reklaamikandjaga

Tabelist selgub, et teatud reklaamikandjad julgustavad tarbijaid tegutsema ja positiivseid emotsionaalseid reaktsioone (150 inimest pikutab aknal, 350 inimest siseneb poodi, 250 inimest tunneb huvi selle toote vastu, 150 inimest ostab seda), mis aitab äratada tähelepanu ja julgustada tarbijaid teatud meetmeid võtma. Vaatluse tulemusena selgus, et reklaamitud tooted põhjustasid rohkem positiivseid tegusid kui negatiivseid, kuna 100 inimest ei pööra reklaamitavale tootele tähelepanu ning 150 inimest pikutab aknal, 140 inimest möödub poest ning Siseneb 350 inimest, möödub stendist - 130 inimest, aga stendile lähenedes - 225, ilmutab ükskõiksust - 120 inimest ja tunneb selle toote vastu huvi - 250, lahkub poest - 150 inimest ja palub näha reklaamitud tooteid - 200 , ärge ostke midagi - 200 inimest, samas kui aeg osta - 150.

Vaatluse käigus kasutati järgmiste firmade stende: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. Vaateaknast möödus nimetatud ajavahemikul 350 inimest, kellest Ruby Rose vaateaknale pööras tähelepanu 72 inimest, Mascara vaateaknale 125 inimest, L’Oreali stendi eelistas 153 inimest.

Hinnates üksikute reklaamikandjate tõhusust, on võimalik kindlaks teha, kas see vahend saavutab oma eesmärgi: kas reklaamitav toode tõmbab tarbijate tähelepanu.

Valemi abil määrame kindlaks ostjate tähelepanu köitmise taseme ettevõtete reklaamidele:

Ripsmetušš:

Kindel Ruby Rose:

Saadud tulemuste analüüs näitas, et L'Oreali stend tõmbab suurema hulga tarbijate tähelepanu (0,43%), Mascara stend (0,35%) ja Ruby Rose stend veelgi vähem (0,20%). ). Seega võimaldab see tehnika analüüsida reklaami psühholoogilist efektiivsust, hinnates tarbijate poolt töödeldud teavet. Konkreetsele stendile suurema tähelepanu tõmbamine näitab, et reklaam tõmbab tähelepanu, tekitab positiivseid emotsioone, hõlbustab võimalikult palju mõistmist ja julgustab teatud tegudele: kas äratab huvi või julgustab ostma.

Protseduuri tulemuste töötlemine pingerida. Pingerea menetluse käigus saadud esmased andmed esitatakse reklaamide auastmete loeteluna vastavalt atraktiivsuse ja eelistuse astmele.

Esimeses etapis saadud andmete analüüs viiakse läbi vastavalt reklaamide atraktiivsuse järgi auastmete määramise rühmaprofiilile ja rühmaprofiili andmed on järgmised:

26. koht - Nescafe kohv, Klinskoje õlu

Aste 25 - pesupulber "Ariel"

24. koht – puljongikuubikud "Maggi"

23 järk - huulepulk "Bourgeois"

21 järk - majonees "Calve"

20. järk - pesupulber "Müüt"

19. koht - taimeõli "Gold"

17. koht - margariin "Pyshka"

16. järg – hambapasta "Blend and Honey".

15 järk - nõudepesuvahend "Prilgel"

14 järk - hambapasta "Colgate"

13. koht – puljongikuubikud "Galina Blanca"

12 järk - tampoonid "O.bi"

11 järk - hügieenipadjad "Olweis"

10. koht - mahl "lemmik aed"

8. koht - margariin "Delmi"

7. auaste - mähkmed

6. koht - õlu "Fat Man", huulepulk "Loreal"

5. järk - majonees "Minu perekond", mahl "I"

4. järk - "Oleina" taimeõli

3. koht - kohv "Milagro Aroma"

2. järk - deodorant "Secret"

1. koht – Fairy nõudepesuvedelik

Saadud nimekirjast saab jälgida ja oletada, et auastmed määrati reklaami uudsuse, ebatavalisuse, ainulaadsuse põhimõtte järgi ning auastmed määrati vastavalt isiku vajadustele, tema motiividele, motiividele ja meeleolu pingerea seadmise ajal.

Meie uuringu järgmiseks ülesandeks oli saadud tulemuste graafiline kuvamine ja analüüsimine. Selleks võtame kokku kõik tabelis nr 2 „Teatud toodete valimise sagedust iseloomustavad andmed“ (vt lisa 2) saadud andmed. Millest näete, millisel reklaamil on kõige rohkem valikuid.

Seejärel sisestame tabelisse nr 3 valikusageduse, tõlgituna protsentidesse:

Tabel 3

Teatud valiku sagedust iseloomustavad andmed

protsentuaalselt ümberarvestatud tooted

Tabelist selgub, et suurema osa valikutest (11,1%) teevad vanemad katsealused ning nende valik langeb Fairy nõudepesuvahendile, s.o. koduseks otstarbeks kasutatavate toodete puhul teevad väiksema osa (9,4%) noored katsealused ja nende valik langeb parfümeeriatoodetele - firma L'oreal huulepulgale.

Pingerea menetluse käigus saadud andmed esitatakse diagrammina “Valimi uuringu tulemuste esmane diagramm”, mille abil saame visuaalselt näha ja analüüsida uuringu tulemusi:

Näidisuuringu tulemuste skeem.

Diagrammilt on näha, et vanemad naised märgivad ära need reklaamitavad tooted, mis on juba kogemuse järgi testitud ja mida kasutatakse koduseks otstarbeks, see annab alust arvata, et vanemad naised suhtuvad reklaamimisse juba teadlikumalt. Isiklikku kogemust kasutades ostavad nad reklaamitava toote, mis vastab nende vajadustele ning nooremad naised on otsingujärgus, seega näitavad tulemused, et neil pole selle või teise reklaamitava toote kohta veel kindlat arvamust kujunenud. Seda seletatakse asjaoluga, et erinevatel inimestel on erinevas vanuses ka erinev sugestiivsus, sugestioonile vastuvõtlikkuse tase, subjektiivne valmisolek kogeda inspireerivat mõju ja sellele kuuletuda.

Psühholoogid ütlevad, et sugestitavus sõltub paljudest teguritest, mille hulka kuuluvad: ebakindlus, kartlikkus, madal enesehinnang, muljetavaldavus, loogilise analüüsi nõrkus.

Soovitus viiakse läbi teatud olekute või teatud tegevuste motivatsiooni tekitamiseks.

Selle uuringu tulemuste analüüs näitas, et reklaamsõnumid täidavad inimest veenva mõjutamise funktsiooni, et julgustada teda ostma teatud reklaamitavaid kaupu. Kombineerides selle infosisu veenvuse ja sugestiooniga, avaldab see inimesele emotsionaalset ja vaimset mõju (toodet märgatakse, ostetakse, kasutatakse igapäevaelus, kasutatakse isiklikuks otstarbeks) See saavutatakse reklaamis: muusika, süžee abil , värvid, tervisliku eluviisi demonstreerimine, reklaamklipi animatsioon. Oli ka reklaame, mida ei tajuta järgmistel põhjustel: avameelne demonstratsioon, sage ringhääling, kogemus, et toode ei vastanud ootustele, mõned reklaamid põhjustavad isegi mitte ainult ärritust, vaid ka vastikust.

Seejärel viisime saadud andmete kinnitamiseks läbi küsitluse, mille abil saime teada, mis seda või teist videot köidab ning üldiselt tarbijate suhtumist reklaami.

Uuring viidi läbi ankeedi abil. Küsitluses osales 100 inimest. Meie uuring näitab, et tarbijate seas valitseb laialt levinud umbusk reklaami vastu.

Vastajate koguarvust usuvad nad, et:

Annab usaldusväärset teavet

Uuringu analüüs näitas, et reklaam tekitab tarbijates väga erinevaid tundeid ja hoiakuid, nii positiivseid kui ka negatiivseid. Positiivsete hulka kuulub see, et see võib äratada kujutlusvõimet, äratada huvi, jääda pikaks ajaks meelde, äratada huumorimeelt, meelitada, meelitada, puudutada, muljet avaldada ja lihtsalt meeldida. Negatiivsete hulka kuulub asjaolu, et reklaam võib olla igav, ebahuvitav, sihitu, rumal, liiga pealehakkav, kulunud, petlik. Paljudes tekitab reklaam isegi ärritust, eriti kui see antakse välja “koormana” näiteks mõnele lemmikseriaalile või infosaatele. Naised on eriti vastumeelsed isikliku hügieeni toodete avalikule reklaamimisele. Tuntud toote reklaami suhtutakse üsna vaenulikult.

Läbiviidud uuringute põhjal võib järeldada, et reklaam kasutab ära inimese, tema usaldust väärarusaamu, mängib kadedusele, ahnusele, inimeste vihkamisele. Ja kuigi inimesed on reklaami suhtes skeptilised, sunnivad elutingimused tarbijaid siiski reklaamitavat toodet ostma. Noored emad kurdavad, et nende lapsed nagu hüpnotiseerituna jooksevad, roomavad, pööravad oma pisikesi päid reklaamihelide peale ja miski ei huvita neid hetkel. Ja seda saab seletada asjaoluga, et reklaam sisenes kunagi meie ellu kui midagi ebameeldivat, pealetükkivat, uut ja kõik uus vene inimeste seas lükatakse kõigepealt tagasi ja seejärel võetakse nagunii vastu. Nagu rahvas ütleb: "Vene inimene harjub kõigega"

Nüüd on inimesed muutunud reklaami suhtes nii skeptiliseks, et tundub, et ükski psühholoogiline rünnak ei saa neile mõju. Inimesed ei lase end veenda ja kasutavad igas olukorras võimalust valida. Ja kui inimene teab, mis edasi saab, ei lase ta end tõsiselt töödelda.

Clyde Miller kirjutas oma raamatus "Veenmisprotsess":

"Kui õpime ära tundma nende osalejate kavatsusi, kes üritavad meid veenda, tekib meil "äratundmisrefleks". Selline refleks võib meid kaitsta mitte ainult meie igapäevaelu asju ajavate psühholoogilise mõjutamise spetsialistide pisipettuste eest, vaid ka võimuga investeeritud juhtide valeettepanekute eest”, kuid probleemi ei saa lahendada ratsionaalse kaitsega psühhomanipulaatorite vastu. üksi.

Mulle tundub, et psühhomanipulaatorite kõige tõsisemaks süüteoks tuleks pidada nende tungimist meie teadvuse saladustesse ja me peame neid saladusi kaitsma. Igasugune reklaam on loomulikult manipuleerimine tarbija teadvuse ja alateadvusega. Reklaamitootjad teavad, milliseid nuppe nad peavad vajutama, et seda või teist reaktsiooni esile kutsuda, ja kasutavad seda muidugi häbematult oma egoistlikes huvides.

Tarbija peab end ebaausa reklaami eest kaitsmiseks säilitama valvsuse.

Sellega seoses on vaja tõsiseid psühholoogilisi ja turundusuuringuid reklaami valdkonnas, mis kasutavad Õige tee tarbijate tajutavale reklaamist, mis vastab ajaloolisele mentaliteedile, traditsioonidele, kuna inimesed on harjunud usaldama meediat ja mitmesuguseid muid teabeallikaid.

Programmi "Reklaami psühholoogiline mõju inimesele" mudel

Reklaamipsühholoogia on tänapäeva ühiskonnas üks olulisemaid valdkondi. Kaasaegsetes tingimustes kasutatavad reklaamivahendid on mitmekesised, paljud neist on tehniliselt väga arenenud, omavad keerukat klassifikatsiooni eesmärgi, kasutuskoha, kasutuse laadi, inimesele avalduva emotsionaalse ja psühholoogilise mõju järgi.

Sellega seoses on vaja teha uuringuid reklaami valdkonnas: uurida reklaamimeedia mõjuastme olemust. Inimese psüühika positiivsete ja negatiivsete mõjude uurimine.

Seetõttu viisime läbi uuringud, et selgitada välja reklaami psühholoogilise mõju tõhusus tarbijale.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatluse, meetodite, küsitluste abil.

Vaatlusprotseduur Kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimisel tarbijatele, on see meetod oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid vastupidi, teeb tema jaoks märkamatult vaatlusi. Etteantud skeemi järgi registreerib vaatleja saadud andmed, mida seejärel analüüsitakse. Skeem:

otseses kontaktis teatud

1. Peatub akna juures.

2. Siseneb poodi.

3. Sobib stendile.

4. Olen huvitatud sellest tootest.

5. Küsib näha.

6. Ostab.

7. Ei osta.

8. Lahkub poest.

9. Näitab üles ükskõiksust.

11. Möödub poest.

12. Ei pööra tähelepanu.

Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.

Uuringu järgmine etapp viiakse läbi protseduuri abil pingerida.

“Edetabeli” tehnika põhjal viiakse läbi uuring, mille abil on võimalik määrata erinevate kasutatavate reklaamivahendite mõju raskusastet inimesele. Grupile pakutakse ankeeti koos juhistega, juhendis on kirjas:

Siis pakutakse täpselt sama nimekirja, millest tuleks valida toode, mida katsealune ise kasutab. Kasutasime seda sammu selleks, et saaksime visuaalselt hinnata, kas on olemas eeldus, et reklaam suudab inimkäitumist kontrollida. Uuritavate vastused salvestatakse spetsiaalsel kujul. Tulemuste töötlemine seisneb uuritavate vastuste võrdlemises ning reklaamide jaotuses atraktiivsuse ja eelistuse järgi.

Ülekuulamise kord viitab aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on aeganõudev, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna võimaldab ostjalt endalt otse tuvastada tema suhtumist mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse komponentidesse. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.

Konkreetse reklaamikandja efektiivsuse määramiseks oleme koostanud küsimustiku (vt lisa 2)

Üldjuhul nõuab küsitluse läbiviimine märkimisväärset ajainvesteeringut ja suure hulga inimeste kaasamist sellesse töösse. Kuid saadud tulemused ei pruugi olla piisavalt täielikud. Tõepoolest, mõnikord pole isegi ostja enda jaoks selge, kas ta ostis kauba reklaami mõjul või sõbra nõuandel või lähtus mõnest muust kaalutlusest. Lisaks võib mõnikord ostjate suuline küsitlemine neid ettevaatlikuks muuta. Seetõttu on õigem kutsuda neid täitma küsimustikku, milles tuuakse välja küsitluse eesmärgid, et ostja teaks selle eesmärki ja prooviks küsimustele täpsemalt vastata.

Järeldus

Oma pika ajaloo jooksul on reklaam kvalitatiivselt arenenud. Ta läks informeerimisest manitsemiseni, manitsemisest tingimusrefleksi väljatöötamiseni, tingimusliku refleksi arendamisest alateadliku sugestioonini, alateadlikust sugestioonist sümboolse pildi projitseerimiseni.

Reklaamiga saavutati järjekindlalt esmalt ostja teadlik, tahtlik reklaampildi tajumine, seejärel automaatne ost. Nüüd nõuab ostja reklaam nõusolekut, kuigi teadvustamata, kuid siiski reaalset.

Selle töö eesmärk oli tuvastada telereklaami mõju käitumisele, hoiakutele ja tarbijate aktsepteerimisele.

Selle eesmärgi saavutamiseks tuli lahendada järgmised ülesanded:

Vaadake, kas on olemas eeldus, et reklaam suudab kontrollida inimeste käitumist;

Uurimistulemuste analüüs näitas, et reklaamiinfo töötlemise protsessis on inimese suhtumine reklaamisõnumisse, tema emotsioonid ja tunded, näiteks naudingutunne, enesehinnang, kadedus, tema mõistmine ja teadvusesse vastuvõtmine või vastupidi, tajutu ja arusaadava, kuid mitte eraldatud, mittetarbijate poolt aktsepteeritud sisu tagasilükkamine.

Seega on leidnud kinnitust meie poolt püstitatud hüpotees, et reklaam mõjutab inimese vaimse tegevuse teadlikku ja alateadlikku taset.

Bibliograafia

3. Bettger F. Kliendi võlumiseks. - M. 1995.

5. Sissejuhatus praktilisse Sotsiaalpsühholoogia. - M. 1996.

8. Volodeeva V. N., Isakova G. A. Kommertsreklaami psühholoogia alused. - L.1983.

9. Gurevitš P.S. Kujutise seiklused: telepildi tüpoloogia ja selle tajumise paradoksid. - M. 1991.

16. Kotler F. Turunduse alused. - M. 1990.

17. Kritsotakis Ya.G. Messid ja messid. Osalemise ja suhtlemise tehnika. - M. 1997.

19. Lebedev A.N. Psühholoogilise mõju tunnused Venemaa reklaamides. - M. 1995.

23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Reklaamitegevus.- M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. Kuidas võita klienti / Per. inglise keelest. - Peterburi 1996.

26. Reytynbarg A. Essee Bence Packardi raamatust “Varjatud veenjad: psühhoanalüüs reklaamis”. - M.1968.

27. Rjabinski L.S. kliendi käitumine turumajandus. - M. 1991.

28. Scott J. Õppige tõhusalt müüma ja müüki juhtima. - Kiiev. 1992. aasta.

29. Kaasaegne turundus/ V. E. Hrutski, I. V. Kornejeva, V. E. Avtukhova. - M. 1991.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Reklaam: teooria ja praktika. - M. 1986.

33. Teadlased V.V., Starykh N.V. Reklaami ajalugu, lapsepõlv ja noorukieas. - M. 1994.

36. Hopkins T. Kauplemise kunst. - Peterburi 1996.

37. Hopkins T. Võimalus müüa mannekeenide eest. – K. 1997.

38. Shandezon Zh.E, Lansester A. Müügimeetodid / Per. alates fr. - M. 1993

Lisa 1

atraktiivsus ja eelistus

2. lisa

tabel 2

Valikusagedust iseloomustavad andmed

teatud tooted

3. lisa

Järjestusmeetod

Teile pakutakse 26 nimetust reklaame, mis tuleb televisioonis vaadatuna järjestada kahanevas järjekorras vastavalt atraktiivsuse astmele ja märkida ka, mida see või teine ​​video köidab. Valige teises veerus kasutatav toode.

1 NESCAFE KOHV 1 NESCAFE KOHV

2 KOHV "MILAGRO AROMA" 2 KOHV "MILAGRO AROMA"

3 TAIMEÕLI “KULD” 3 TAIMEÕLI “KULD”

4 OLEINA TAIMEÕLI 4 OLEINA TAIMEÕLI

7 Pampers 7 Pampers

8 ÕLU “FAT” 8 ÕLU “FAT”

9 ÕLU “KLINSKOE” 9 ÕLU “KLINSKOE”

10 ARIEL PESUPULBER 10 ARIEL PESUPUULBER

11 PESUPULBER “MÜÜT” 11 PESUPUULBER “MÜÜT”

12 PULJONKUUBIKKU “MAGGI” 12 PULJONKUUBIKKU “MAGGI”

13 GALINA BLANCA PULJUNKUUBIK 13 GALINA BLANCA PULJUNKUUBIK

14 MARGARIIN “KURGI” 14 MARGARIIN “KURGI”

15 DELMI MARGARIIN 15 DELMI MARGARIIN

16 OLWAYS hügieenipatja 16 OLWAYS hügieenitiet

17 SOOD “OBI” 17 SOOD “OBI”

18 FAIRY NÕUDEPESULAHUS 18 FAIRY NÕUDEPESULAHUS

19 NÕUDEPESU umbrohtu "PRIGEL" 19 NÕUDEPESU UMBRIKU "PRIGEL"

20 BEND A HOMEY HAMBAPASTA 20 BEND A HONEY THAMPASTA

21 COLGATE HAMBAPASTA 21 COLGATE HAMBAPASTA

22 MAHL "I" 22 MAHL "I"

23 MAHL “LEMMIKAED” 23 MAHL “LEMMIKAED”

24 BOURGEOIS huulepulk 24 BOURGEOIS huulepulk

25 L'Oreali huulepulk 25 L'Oreali huulepulk

26 DEODORANT “SECRET” 26 DEODORANT “SECRET”

4. lisa

Küsimustik

2. Vanus;

3. Haridus;

4. Elukutse;

a) enesekindlalt

b) antipaatiaga;

c) ükskõiksusega.

d) teie vastus.

6. Kas teie arvates on reklaami üldse vaja?

11. Kuidas teate, kui uus toode on saadaval?

a) tuttavatelt;

b) kuulutustest raadios, ajalehes, televisioonis;

c) poeaknal nähtud;

d) kaupluses kauba kontrollimise protsessis;

e) telesaatest.