Главная › Приобретение квартир › Что такое бренд-менеджмент? Методы бренд-менеджмента. P Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система

Что такое бренд-менеджмент? Методы бренд-менеджмента. P Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система

Развитие нового бренда – сложный процесс, требующий от предпринимателя определенных усилий, неважно, сколько опыта у него за спиной. Последовательность и системность будут главными ориентирами, особенно в начале продвижения бренда. Пожалуй, формирование бренда можно сравнить со строительством дома, так как здесь не обойтись без планирования, проектирования и гарантий качества.

Первое впечатление от бренда влияет на дальнейший успех и признание со стороны покупателя. В цветочном бизнесе бренд-менеджмент занимает особое место, так как высокая конкуренция и продажа товара с коротким сроком хранения обязывают бизнесменов быть в теме маркетинговых тенденций.

Новичкам приходится непросто: кроме оптимизации внутренних механизмов, им надо эффектно представить цветочный бренд на общем рынке.

Сейчас есть много литературы и авторских методик по продвижению брендов, авторы даже выделяют специальные механизмы брендинга для разных сфер бизнеса. Мы обобщили самые важные правила бренд-менеджмента, чтобы вы не тратили лишнее время на поиск нужной информации и нацелились на абсолютный успех своего цветочного магазина.

Сначала разберемся с «фундаментом» сильного бренда, т. е. поговорим о специальном продвижении ваших товаров на рынке конкурентов.

Что такое бренд-менеджмент, о котором мы уже упоминали выше? Если вы знаете ответ, то вы хорошо подготовились к запуску своего цветочного бизнеса!

Удачная коммуникация с потребителями поможет в получении их лояльности: в наше время важно предугадывать желания целевой аудитории, найти с ней общие точки соприкосновения.

Лицо компании

Первое, на что стоит обратить внимание на старте бизнеса – имидж бренда. Именно визуальное изображение и общая привлекательная картинка вступает в первый диалог с покупателями. Он должен привлекать внимание, чтобы клиенты знали о существовании бренда и, в случае необходимости, могли запросто его распознать или вспомнить о нем. Имидж бренда определяется маркетологами как все достоинства товара, которые легко запоминаются потребителем.

Уникальный дизайн продукта гарантирует его узнаваемость. Очевидно, что цветы невозможно пометить каким-либо образом. Вряд ли кто-то ищет букет, в котором на каждом бутоне стоит фирменная печать магазина. Поэтому направьте всю креативную энергию на создание общей концепции цветочного бренда, а именно на логотип.

Логотип объединяет в себе и цвет, и шрифт, и общую идею вашего цветочного бизнеса. Это символ, обеспечивающий потребительское преимущество. Веселые шаржи или забавные герои мультиков – не лучший выбор для цветочного бренда. Фирменный символ компании лучше наполнить полезной для покупателя информацией о качестве цветов и услуг.

Логотип компании Азалия

Использование логотипа на одежде сотрудников

Однотонный цвет или сочетание нескольких оттенков должны ассоциироваться у покупателя с вашим магазином. Шрифт, так же как и цвет, должен «цеплять» внимание. Уникальные и эстетичные символы вызовут положительные эмоции и одобрение у покупателей.

Если вы планируете торговать, допустим, только эквадорскими розами, то и содержание логотипа должно быть соответствующим. Бессмысленно помещать не него, скажем, тюльпаны или пионы, если клиент их все равно не найдет на прилавке. Подобные мелочи негативно отражаются на доверии покупателей, так они ощущают обман со стороны продавца. Старайтесь сразу подобрать оптимальный тандем из содержания, цвета и шрифта!

Мы не перестаем напоминать, как важно знать предпочтения своей целевой аудитории.

Именно ваши цветы должны соответствовать ожиданиям покупателей. Только в этом случае можно планировать будущие шаги развития бизнеса. Успешный бренд гармонично сочетает в себе функциональный, социальный и эмоциональный характер. Обычная торговая точка станет брендом, когда покупатель самостоятельно поймет потребность в ней. Букет может быть символом чего-либо, означать новый жизненный этап или выражать искренние чувства дарителя.

К сожалению, на данный момент нет универсальной формулы баланса между функциональным, социальным и эмоциональным в отдельно взятом бренде. Но можно воспользоваться инструментами маркетингового анализа или провести анкетирование покупателей, чтобы лучше понять причины их покупок.

Преимущества бренда показывают его ценность для потребителя. Владелец бизнеса должен задать себе важный вопрос: что изменится в обществе, если вдруг исчезнут его цветы? Для ответа необходимо определить миссию цветочного бренда, а именно, для чего он существует на рынке. Задача цветочника в том, чтобы сделать свой магазин неотъемлемой частью повседневной жизни покупателей. Дни рождения, именины, свадьбы и, даже, похороны – для каждого случая найдется подходящая цветочная композиция.

Для кого это всё?

Не стоит забывать про образ потребителя. Как правило, цветочная компания хорошо знает своего потребителя, поэтому с самого начала подстраивает свои принципы работы и визуальный образ под конкретные сегменты рынка. Важно оперативно помогать клиенту найти именно то, в чем он нуждается.

Особенно это касается оптовиков, то есть деловые люди ценят каждую свою минуту и, конечно же, обратят внимание на поставщика, который быстрее конкурентов принимает и исполняет заказы с поставками. Известная фраза «время-деньги» идеально описывает принцип работы цветочной бизнес-модели. Работайте с общественными мнением! Это проще, чем кажется на первый взгляд. Ваш товар может управлять потребительской оценкой. Люди гораздо охотнее доверяют отзывам таких же клиентов, как они. Наличие достоверных положительных отзывов благоприятно скажется на продажах.

После того, как мы определились с первыми шагами развития цветочного бренда, давайте перейдем к наиболее важной части этого процесса. Речь пойдет о позиционировании.

Позиционирование – то место, которое займет магазин в сознании у покупателя.

Вам предстоит убедить каждого клиента в том, что ваши цветы самые свежие, качественные, доступные и встречаются только в этом конкретном магазине. Без четкого позиционирования у вас не получится создать общую концепцию цветочного магазина. Забудьте о скромности! К чему она, если вы готовы лично ответить за свежесть каждого бутона?

Управление брендом цветочного магазина - комплексный процесс, который затрагивает как внешние, так и внутренние механизмы развития цветочного бизнеса. Все вышеперечисленные особенности относятся к внешним техникам развития имиджа, а что можно отнести к внутренним? Естественно, цветочный магазин состоит не только из растений на витринах и кассового аппарата. Важную роль в любом бизнесе играют люди. Как воспринимают имидж магазина его сотрудники, поставщики и партнеры? Все вышеперечисленные особенности относятся к внешнему имиджу цветочного магазина. Но эффективный бренд-менеджмент – комплексный процесс, который охватывает и внешние, и внутренние особенности. Как позиционируется ваш магазин для его сотрудников и поставщиков?

Старайтесь постоянно развивать цветочный бизнес, чтобы его сотрудники развивались вместе с брендом. Поощряйте инновации, повышайте квалификацию флористов, создавайте бонусные программы, поощряющие энтузиазм продавцов.

Экспериментируйте с новыми направлениями деятельности. Например, расширьте стандартный ассортимент на полках при помощи экзотических цветов или горшечных растений. Обязательно поддерживайте прямую и обратную связь со своими клиентами. Если ваши финансовые показатели позволяют, попробуйте открыть вторую торговую точку в другом районе города. Учитывайте специфику новой целевой аудитории.

Так у вас появится возможность создать и развивать небольшую сеть цветочных торговых точек. Этот факт сам по себе выводит имидж бренда на новый уровень.

Цветочный бренд, как и любой другой вид бренда, требует контроля и управления. Маркетологи используют специальные механизмы по продвижению имиджа продукции и услуг, к которым относятся: идея бренда, исследование рынка, анализ конкуренции, проведение креативных рекламных компаний. Как владелец бизнеса, не бойтесь принимать участие в управлении продажами. Старайтесь лично узнать все ниши магазина, чтобы, в случае необходимости, принять верное решение.

Но полностью перекладывать на себя все задачи по продвижению не стоит. Лучше нанять профессионального бренд-менеджера, который профессионально займется продвижением магазина на разных уровнях и площадках. Бренд-менеджер не занимается прямыми продажами, его главная задача – раскрутить цветы под конкретной маркой, превратить их в желанный товар, а логотип вашего магазина превратить в гарантию качества. Цветочный бизнес будет приносить круглогодичный доход, если с первых дней его существования вкладывать в него собственные силы и регулярно финансировать. Помните, бизнес невозможен без рисков, творчества и креативного подхода к решению дел.

Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.

Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.

Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.

У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.

Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.

По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»

А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.

Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.

В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.

1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.
2. «Продать» бренд дистрибуторам.
3. Разработать и исполнять план развития бренда.
4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.
5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.
6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.
7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.
8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.
9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.
10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.
11. Фанатично любить свой бренд.

Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».

По материалам тренинга «

7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации

В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, – не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг;

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов.

Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.

В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа – характерного образа товара или группы товаров.

Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.

В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.

Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.

В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции:

Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения:

1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;

2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);

3) подразделение маркетинговых исследований.

Рассмотрим эти подразделения подробнее.

Основная функция творческого подразделения отдела бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.

В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции.

Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники:

1) творческий директор;

2) менеджер подразделения творческих работ;

3) художественный директор;

5) продюсер;

6) дизайнеры;

7) художники;

8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру.

Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа:

2) согласование общего направления творческой концепции;

3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд;

4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.

Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.

Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа-средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);

4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы).

Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как:

1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;

2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных);

3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.

Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников.

Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме.

По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции.

В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.

Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.

Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани-рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.

По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании.

Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента специалистов планирования медиаконтента.

Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд-менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ-ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии.

Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следующим образом.

1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов.

4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.

5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.

8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.

9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.

10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.

11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.

12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.

14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.

Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков.

Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.

По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план.

Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.

Основным отличием отделов бренд-менеджмента, основанных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения.

В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не заинтересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, розничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то, что количественные масштабы несравнимы, качественные масштабы – сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке небольшая организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный, территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем лучше принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.

Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффективного брендинга, что является главным фактором успешности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-менеджмента сам по себе.

Для того, чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы:

1) увеличение объема продаж;

2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;

3) увеличение прибыли от бренда;

5) расширение клиентской базы;

6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;

7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8) повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менеджмента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечении сторонних организаций для выполнения коммуникационных и консалтинговых услуг или стратегического планирования, а именно при работе с независимыми рекламными агентствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании – производителя бренда при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в организации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент:

1) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой информации;

8) затраты на расширение штата сотрудников и, как следствие, увеличение фонда заработной платы (с возникновением отдела бренд-менеджмента);

9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.

Из книги Антикризисное управление: конспект лекций автора Бабушкина Елена

2. Разработка антикризисной стратегии в организации Антикризисная стратегия направлена в первую очередь на выявление и устранение причин возникновения кризисных ситуаций. Главное место здесь занимает оценка внутренней и внешней среды бизнеса с целью определения

Из книги Бренд-интегрированный менеджмент автора Тульчинский Григорий Львович

Бренд-интеграция менеджмента Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию. От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к которым он практически был «приписан», поскольку другого

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

Глава 3 Разработка и внедрение системы KPI 3.1. Этапы разработки системы KPI Систему KPI в организации можно внедрить как самостоятельно, так и с привлечением консультантов. При использовании описанной в данной главе методики, когда цели и показатели KPI разрабатывают

Из книги Стратегический менеджмент: учебное пособие автора Лапыгин Юрий Николаевич

13.1 Перемены как проблема менеджмента организации Претворение в жизнь организационных изменений можно сравнить с восхождением на неизвестную вершину. Всегда существует вероятность неудачи, но тщательная подготовка и знание ошибок предшественников повышают

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Формы организации системы менеджмента Организация деятельности – это распределение (размещение) ресурсов организации для достижения стратегических целей. Распределение ресурсов отражается в разделении труда между отделами и службами, в официальной линии власти и в

Из книги Управленческие решения автора Лапыгин Юрий Николаевич

14.1. Перемены как проблема менеджмента организации Претворение в жизнь организационных изменений можно сравнить с восхождением на неизвестную вершину. Всегда существует вероятность неудачи, но тщательная подготовка и знание ошибок предшественников повышают

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации Анализ, проведенный в трех предыдущих главах, помогает выявить основные тенденции функционирования выставочной отрасли, действия основных игроков - конкурентов и поставщиков, базовые свойства выставочного продукта

Из книги Бизнес-процессы. Моделирование, внедрение, управление автора Репин Владимир Владимирович

1.6.4. Разработка процессной архитектуры организации Процессная архитектура, или, иными словами, система процессов организации, – основа системного внедрения процессного подхода. По ходу формализации система процессов может быть представлена в виде таблицы, которая

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Глава 3 Разработка системы процессов организации

Из книги Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим автора Уланов Андрей Николаевич

Вопрос 149 Каковы критерии эффективной деятельности менеджмента организации? Ответ Состав критериев эффективной деятельности менеджмента не является нормативным и может определяться руководством организации самостоятельно.Ниже приводится пример такого перечня

Из книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс автора Котлер Филип

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Глава 2 Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей?2. Как происходит стратегическое планирование на разных уровнях

Из книги Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI автора Ветлужских Елена Н.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

9-й этап. Разработка положения, внедрение. Присвоение окладов сотрудникам соответствующих категорий Для принятия окончательного решения по назначению сотруднику того или иного оклада нужно учесть грейд должности, которую он занимает, существующую величину его оклада, а

Опыт в основе каждого решения. Ключевые инструменты в работе: опыт экспертов; управление знаниями (knowledge management); использование программного обеспечения собственной разработки для решения маркетинговых задач. Наши методики – знания экспертов, проверенные практикой.

Обучение в процессе работы над проектом. Мы уверены, что вы знаете о своем продукте и бизнесе все, что нужно для удачи и результата. Но часто, эти знания неявные и неосознанные. Предлагаем методику работы, вовлекающую вас в решение задачи, когда поиск решения и обучение идут одновременно. Работая с экспертами «Брендмашины», ваши знания о продукте будут преобразованы в явный и осознанный вид, сохранены в документе.

Гибкая ассортиментная матрица. Используем модульный подход, применяя его к формированию наших продуктов: от бесплатных консультаций и семинаров до проектов «под ключ». Вы получаете уникальное решение, построенное на основе: знаний о ваших рынках, продуктах, ресурсах; маркетинговых исследований; компетенций экспертов агентства и его партнеров; набора проверенных маркетинговых инструментов.

Технология разработки бренда. Адепты нейромаркетинга, аппаратных исследований, глубинных интервью и проектного управления. Применяем классические и собственные маркетинговые техники. Изучаем тренды и потребительский спрос. Разрабатываем технологии для конкуренции с федеральными игроками. Работаем на перспективу - формируем образ будущего для заказчиков, разрабатываем стратегии. Проектирование бренда ведется в нашем облачном сервисе (Брендпроцессор). Многомерная модель хранится в виде базы данных, что позволяет предотвратить противоречия в описании характеристик бренда. Маркетинговые техники выполнены в виде отдельных модулей облачного сервиса (ядра Брендпроцессора). Чем сложнее кейс, тем больше ядер подключаем для решения. Для анализа глубинных интервью и видеоаналитики применяем искусственный интеллект

Технология разработки стратегии бренда: Над разработкой стратегии развития бренда работает команда с эффективным распределением ролей. Применяем проверенные технологии сбора данных: глубинные интервью и аппаратные исследования. Для формирования гипотез используем методы концептуального анализа. Все гипотезы проверяем при помощи количественных исследований, используя для обработки данных проекта облачную среду «Брендпроцессор».

Сторонние эксперты стратегического маркетинга – больше возможностей для развития: Маркетолог в штате решает лишь часть проблем. Чтобы посмотреть на бренд со стороны и заглянуть в будущее, стоит обратиться к сторонним экспертам. Для поддержания профессионализма эксперт-стратег должен постоянно практиковать, но есть противоречие - в рамках одной компании каждый день корректировать стратегию не нужно.

Изучив материал главы, студент должен:

знать

принципы построения бренд-ориентированной компании;
основные брендируемые объекты, виды (типы) брендов;
системы идентификаторов бренда;
принципы и пять составляющих успешного позиционирования бренда;
особенности управления международными и российскими брендами;
принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
современные направления в развитии брендинга;
преимущества лицензирования брендов;

уметь

применять па практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;
обосновывать основные виды франчайзинга;
осуществлять ребрендинг;
использовать технологии бренд-менеджмента;
раскрывать основные этапы построения бренда;
эффективно связывать процесс управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании;

владеть

последовательностью планирования бренд-стратегии компании;
планированием стратегии продвижения бренда;
искусством построения сильного бренда;
навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом;
навыками определения отдельных вариантов копирования брендов;
особенностями разработки названий для новых компаний и брендов – нэймингом.

Понятие системы управления брендами

Система управления брендами представляет собой процесс брендинга.

Брендинг – это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, – это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Существует прямая связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики. На рис. 3.1 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Специалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей. Об этом говорят эксперты по маркетингу консалтинговой компании "McKinsey&Company".

По оценкам "McKinsey&Company", с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды – всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, например, автомобили. В 1960-х гг. люди могли выбирать между "быстрыми" и "медленными" машинами (одни разгонялись до 100 км/ч за 10 с, другие – за 27 с). Сейчас этот разрыв сократился примерно до 5 с и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей .

Рис. 3.1. Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании

В такой ситуации компании псе чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. Например, в США на человека приходится в среднем 5000 рекламных сообщений в день, – естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя в последнее время рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18% .

Исследования компании "McKinsey&Company" показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом .

Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии компании: "где конкурировать" и "как конкурировать".

Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибьюцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, четвертый элемент – концепция долгосрочного видения бренда – связан с еще одной формулиовкой стратегии компании: "Когда конкурировать". Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии компании может происходить в следующей последовательности.

Первый этап. 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.

2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй этап. 1. Организация разработки фирменного стиля и дизайна.

2. Обеспечение правовой охраны (товарный знак), пресечение недобросовестной конкуренции.
3. Анализ реакции покупателей.

Третий этап. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организация франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар па уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару (техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг).

Перечислим основные этапы построения бренда .

1. Позиционирование бренда (brand positioning).
2. Создание идеи бренда (brand ideation creative).
3. Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На первом этане построения бренда (позиционирование бренда) определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого "Позиционирование: битва за узнаваемость" с 1981 г. многократно переиздавалась, секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, положившая начало "эре позиционирования", была напечатана 1 мая 1972 г. в рекламном журнале "Advertising age" и называлась "Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка" . В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предложили, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и назвали "позиционированием".

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как "сверхпростое сознание", "тирания выбора", "сверхкоммуникативное общество", "информационный хаос". Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге "Маркетинговые войны" авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений .

В целом, Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает:

стратегию , выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности;
фокусировку – концентрацию на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд "Volvo" - безопасный, "FedEx" – срочный.

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередь должна базироваться на шести "китах":

восприятие (perception );
дифференциация (differentiation);
конкуренция (competition);
специализация (specialization);
простота (simplicity);
действенность (reality).

Основополагающим является восприятие – субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек. Оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо в масштабе социума.

Стратегия позиционирования , по мнению Дж. Траута, выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем:

о своем лидерстве (предварительно его завоевав);
своем первенстве (опередив конкурентов);
следовании определенной традиции;
современности.

По мнению Дж. Траута, чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стартегии, по Трауту, – поиск уникальности. Но в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и уменьшается влияние качественных характеристик товара. В 1992 г. появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда .

1. Позиции бренда должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.
4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Универсальная схема, которая отражает принцип разработки позиционирования любого бренда, любого рынка, включает следующие компоненты.

1. Цена (ценовое позиционирование бренда) – соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают:
- почти даром (free love);
- очень дешево (cheap heaps);
- без излишеств (по frills chic);
- массовый эксклюзив, премиум (massclusivity);
- роскошь (uher premium).

Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены – вопрос достаточно сложный. Потребитель часто не оперирует цифрами – это не свойственно человеческой психики. В сознании человека есть только относительные категории – недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, се доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и прочих данных.

2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют из выбранной идеи бренда – потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полный комплекс слагаемых идей бренда.
3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и иные параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех прочих. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будут создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа .

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара но сравнению с идеальным уровнем и с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи, предлагаемой Е. П. Голубковым в статье "Сегментация и позиционирование" . Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг – по его отдельным функциям (проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п.). Задача предприятия заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы "цена – качество", в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин – "режим стирки – контроль температуры стирки", "требование к стиральному средству – объем загрузки".

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Лам- бен для оценки положений торговой марки на рынке использует модель декомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (3.1) .

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

NX – количество покупателей, приобретающих X;
NC – количество покупателей, приобретающих С;
QXX – количество товаров бренда X, приобретенное покупателями бренда X ;
QCX С, приобретенное покупателями бренда X;
QCC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле (3.2).

(3.2)

Для определения показателей NX, NC, QXX , QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных торговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причины изменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет

потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемому бренду меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), покупатели данного бренда закупают его в меньших количествах по сравнению со средним количеством покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позиции товаров-конкурентов и выработать правильное решение при позиционировании собственной торговой марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличаться от конкурентов и в какой-то мере превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют следующие виды дифференциации – продуктовую, сервисную, персонала и имиджа . В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях ренозиционирования (повторного позиционирования) . К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск нового или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменение мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готов к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

1. Ценность. Концентрирование на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.
2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.
3. Достоверность , доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.
4. Устойчивость. Максимизация времени, в течение которого можно сохранять позицию.
5. Пригодность. Попытка использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую "назначает" бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом .

Томас Гэд, автор теории 40-брендинга , говорит в своей книге о четырех измерениях, т.е. четырех составных частях восприятия бренда потребителем – функциональном, социальном, ментальном и духовном (см. параграф 1.4). Сегодня, когда под влиянием Интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4 D-измерения очень актуальна. Традиционный брендинг, или, как его называет Т. Гэд, "транзакционный брендинг" – это фокусирование исключительно на функциональном измерении (представление об особенностях, цене, дизайне – всех возможных преимуществах продукта или сервиса). Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно, по определению, для того, что Т. Гэд называет "новой эрой брендинговых взаимоотношений", когда бренд может создать сообщество для своих фанатов. Важно также ментальное измерение, которое помогает понять, как бренд помогает личности. Для современных бренд-взаимоотношений человек (индивид) гораздо важнее, чем это было раньше, когда все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в Интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение, – духовное, которое касается высокой цели бренда в самом широком смысле. В бренд- отношениях создается ощущение важности того, что бренд больше не просто продукт или сервис, – это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, что выделило "Apple" среди других продуктов и сделало этот бренд успешным в комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. Таким образом, главная идея Томаса Гэда – мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей. Этот выдающийся маркетолог и экономист является автором одного из самых известных слоганов в истории рекламы: "Nokia. Connecting people".

Второй этап построения бренда – создание идеи бренда. Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития его атрибутов и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Третий этап построения бренда – планирование стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило "4Р" комплекса маркетинга (P roduct, P rice, P lace и P romotion), в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более тщательного выбора инвестиций. Оно также требует от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую премию, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, стремящимся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует предпринять следующие шаги :

привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;
рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;
сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решения относительно брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная от выбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует построения защитной преграды. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия защиты. На практике это означает, что управлять основанием пирамиды следует по принципу низкозатратного бизнес-дизайна, что обычно выражается в вынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его состав являются исключительно важным вопросом. Добавление бренда в портфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширении в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшой группе сильных брендов, т.е. на брендах, обладающих ценовой премией, развитой дистрибьюцией, мировым масштабом и другими ключевыми преимуществами, а следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и совмещенная с пониманием всей важности влияния капитала бренда и его экономики на доходность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась не к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всему портфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько эти средства эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка , промоакции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, "развлекая" их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Эти усилия – основные носители связей и ценностей. При четком определении брендов будущего брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Томаса Гэда, сравнивавшего бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, "завоевать" которых будет труднее.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.

Управление брендом. Рекомендации McKinsey&Company // Центр гуманитарных технологий. Гуманитарные технологии и развитие человека. Экспертно-аналитический портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999. С. 72.
См.: Гэд Т. 4D брэндинг. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
Томас Гэд – шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырехмерпого брендинга. С начата 1980-х гг. и по настоящее время работает в рекламном бизнесе - вначале как автор текстов, затем как креативный директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", "Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" и другие известные компании.
См.: Сабецкий К. Н. Эффективное управление портфелем брендов компании // Финансовый бизнес. 2004. Ноябрь – декабрь. С. 64.