Esmase turundusteabe kogumine. Esmaste andmete kogumise meetodid Turundusinfo kogumise meetodite näited

Esmane teabe kogumise süsteem näeb ette spetsiaalsed turundusuuringud. Nende eesmärk on saada täiendavaid andmeid, mis on seotud konkreetsete turundusülesannete lahendamisega. Siinkohal tuleb märkida, et esmase teabe kogumise süsteemi loomine ei ole paljudele väikeettevõtetele alati kättesaadav. Sel juhul otsivad nad abi seda tüüpi töödele spetsialiseerunud ettevõtetelt. See on palju odavam kui oma teadlastest töötajate ülevalpidamine ettevõttes. Suuremad ettevõtted koguvad esmast turundusteavet sageli ise.

Peamised turundusandmete kogumise meetodid on järgmised:

Vaatlus;

Katse;

Simulatsiooni modelleerimine.

Uuring võimaldab tuvastada eelistuste süsteemi, millest tarbija sihtturg juhindub teatud turismitoodete valikul, erinevate teenusevormide hindamisel ja erinevate ettevõtete teenustele juurdepääsul. See on turunduses kõige levinum andmete kogumise meetod. Seda kasutatakse ligikaudu 90% uuringutes.

Küsitlus põhineb suulisel või kirjalikul pöördumisel tarbijatele ja ettevõtte töötajatele küsimustega, mille sisu esindab uurimisprobleemi.

Vastavalt potentsiaalsete ostjate hõlmatuse astmele võivad uuringud olla pidevad ja valikulised.

Pidevat uurimistööd saab teha näiteks ettevõtte või selle stendi külastajate seas näituseüritustel.

Praktikas on potentsiaalsete klientide arv tavaliselt suur, mistõttu ei ole võimalik pidevaid uuringuid läbi viia. Selles osas on kõige vastuvõetavamad valikuuringud, mille olemus seisneb selles, et küsitletakse osa kogu uuritavast populatsioonist, mis on valitud spetsiaalsete teaduslikult põhjendatud meetoditega. Kui valimikogum peegeldab piisavalt täielikult üldkogumi omadusi, nimetatakse seda esinduslikuks (esindajaks).

Turunduses on valikuuringute läbiviimisel eriline roll nn fookusgruppide meetodil.

Turunduspraktikas kasutatakse kaht peamist küsitluse vormi: küsimustikud ja intervjuud.

Küsitluse käigus vastab küsitleja ise küsimustele kirjalikult küsitleja juuresolekul või ilma. Vastavalt läbiviimise vormile võib see olla individuaalne või rühm. Viimasel juhul saab lühikese aja jooksul intervjueerida suurt hulka inimesi (näiteks ettevõtte meeskond, õpilasrühm). Küsitlemine võib toimuda ka silmast silma ja kirjavahetuse teel. Viimase levinuim vorm on postiküsitlus. Kõige üldisemal kujul seisneb see küsimustike väljasaatmises ja neile posti teel vastuste saamises.

Intervjuu küsitluse vormina hõlmab personaalset suhtlemist intervjueeritavaga, mille käigus küsitleja ise esitab küsimusi ja salvestab vastused. Vastavalt dirigeerimise vormile võib see olla otsene (isiklik) ja kaudne (näiteks telefoni teel).

Personaalintervjuud võimaldavad rakendada paindlikku küsitlustaktikat, täiendada vastuseid intervjueerija tähelepanekutega. Saadud teabe usaldusväärsus on üsna kõrge. Puudusteks on kõrge hind ja kestus, tõenäosus, et intervjueerija mõjutab vastajate arvamusi, vajadus intervjueerijate erikoolituse järele.

Kui teil on vaja saada vastused mõnele lihtsale küsimusele võimalikult lühikese aja jooksul, võite kasutada telefoniintervjuud. Seda kasutatakse sageli eeluuringute läbiviimisel, mis annavad teavet järgnevate isiklike intervjuude jaoks. Telefoniintervjuu eelisteks on kiirus ja kõrge efektiivsus (80-90% vastajatest on nõus küsimustele vastama), samuti ebaoluline aja- ja kulukulu. Samas raskendab intervjueerija tööd sageli isikliku kontakti puudumine intervjueeritavaga.

Seega saab uuringut kui esmase turundusteabe hankimise meetodit läbi viia erineval kujul ja erineval viisil. Hindamiskriteeriumid nende ühe või teise valikul on toodud tabelis 4.4.

Küsitluse kui esmase turundusteabe kogumise meetodi tunnuseks on vastajate üsna suur keeldumine uuringus osalemast. Ebaõnnestumise põhjuseid on kaks rühma. Esimene on seotud teatud üldistatud kahtlustundega ja sooviga mitte kedagi oma isiklikku ellu lubada. Teatud kategooria inimesi ei soovi üheski küsitluses osaleda. Teise määravad konkreetse uuringu konkreetsed asjaolud. Näiteks ei soovi mõned vastajad teatud teemasid arutada. Küsitluse valitud vorm mõjutab ka küsitluses osalemise valmisoleku määra. Seega on inimestel raskem keelduda isiklikul intervjuul osalemisest kui postiküsitluses. Tavaliselt kasutatakse meetodeid, et äratada soovi uuringus osaleda, pakkudes väikseid kingitusi (pliiatsid, võtmehoidjad, tulemasinad, reklaammeened jne).

Mis tahes vormis läbiviidud küsitluse tulemuste täpsus sõltub suurel määral instrumendi (ankeedi või intervjuu vorm) kvaliteedist.

Küsimustik (või küsimustik) on küsimuste süsteem, mida ühendab üks uurimisplaan, mille eesmärk on tuvastada uurimisobjekti ja -objekti kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed omadused.

Küsimustiku koostamisel tuleb meeles pidada mitmeid asju:

Küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras, millised vastusevariandid neis sisalduvad. Kõiki küsimusi tuleks analüüsida nende asjakohasuse ja asjakohasuse osas;

Küsimuse vorm mõjutab vastust suuresti;

Küsimustik peaks olema üles ehitatud nii, et oleks näha selle selget sisemist loogikat.

Ankeedi esimesel lehel on alati sissejuhatav osa. See täpsustab, kes uuringu läbi viib; Mis on küsitluse eesmärk? on antud ankeedi täitmise juhised. Sissejuhatavas osas tuleks rõhutada austust intervjueeritavate vastu ja muuta nad valmis küsimustele vastama.

Ankeedis on edasi kontaktküsimused. Nende ülesandeks on vestluspartneri huvi tekitamine, uuritavate probleemide tutvustamine ja vastajate “soojendus”. Need küsimused on suhteliselt lihtsad, neile on lihtne vastata. Nad peavad veenma vastajaid, et nad saavad küsimustiku küsimustele antud vastustega üsna hakkama. Kontaktküsimuse võiks sõnastada näiteks järgmiselt: “Kas sulle meeldib reisida? ".

Iga ülesanne peab vastama põhiküsimuste plokile, mille saab jagada suletud ja avatud küsimusteks.

Suletud küsimuste puhul tuleb valida vastused küsimustikus antud valikute hulgast.

Avatud küsimused, erinevalt suletud küsimustest, ei sisalda vihjeid, ei "sunni" üht või teist võimalust, vaid on mõeldud mitteametlike (mittestandardsete) vastuste saamiseks. Sel juhul tundub tulemuste töötlemine keerulisem. Siiski on paljudel juhtudel eelistatav lahtiste küsimuste esitamine, kuna võimalik ootamatu lahenduse leidmine sel juhul suudab kulud täielikult kompenseerida.

Eriline roll küsimustikus on kontrollküsimustel. Nende eesmärk on kontrollida andmete õigsust. Ütleme nii, et põhiküsimus on järgmine: „Millised ettevõtte pakutavate teenuste omadused teid kõige enam rahuldasid? „Kontrollküsimus võib olla järgmist tüüpi: „Kas olete ettevõtte teenuseid kasutanud? ". Nende küsimuste vastuste võrdlus annab infot vastaja siiruse kohta - Tuleb rõhutada, et kontrollküsimus ei tohi kunagi järgneda küsimusele, mille vastust ta kontrollib. See on tingitud asjaolust, et igale järgnevale küsimusele vastaja vastust mõjutavad sisu ja vastus eelmisele.

Ankeedi koostamisel tuleks arvestada ka sellega, et kõige keerulisemad analüüsi, refleksiooni ja mälu aktiveerimist nõudvad küsimused on paigutatud küsimustiku keskele. Küsimustikuga töötamise lõpuks peaks küsimuste raskusaste vähenema.

Küsitlus lõpeb viimaste küsimustega. Nende eesmärk on leevendada vastaja psühholoogilist stressi (näiteks "Kas olete meie vestlusest väsinud?"). Ankeedi viimane osa sisaldab ka küsimusi vastajate sotsiaaldemograafilise portree (sugu, vanus, elukoht, sotsiaalne staatus, haridus, sissetulekutase jne) määramiseks. Ankeedi lõpus avaldage kindlasti tänu intervjueeritavale uuringus osalemise eest.

Esmase teabe kogumiseks kasutatakse järgmisi meetodeid:

kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed uuringud;

paneeluuringud (eriline küsitlus);

vaatlus;

katsed;

eksperthinnangud.

1. Küsitlus on pöördumine vastajate poole küsimustega, mille vastused pakuvad uurijale huvi.

Sõltuvalt uurijat huvitava teabe iseloomust jagatakse kõik uuringud kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks. .

Kvantitatiivsed uuringud on enamikul juhtudel struktureeritud, s.t. kõik vastajad vastavad samadele küsimustele ja põhinevad teabe hankimisel suurelt arvult vastajatelt.

Olenevalt vastajatega suhtlemise viisist, nende jagatud 4 tüüpi:

Telefoniuuringud.

Suulised või isiklikud intervjuud.

Postitage küsitlused (kirjalikud).

Elektroonilised küsitlused.

Kvantitatiivsed uuringumeetodid ei välista üksteist. Sageli kasutatakse neid täiendavatena.

Kvalitatiivsed uuringumeetodid hõlmab teabe kogumist spetsiaalse lõdvalt struktureeritud või struktureerimata vaba meetodi järgi (kui intervjueerija esitab küsimusi sõltuvalt saadud vastustest) ja põhinevad väikesel valimil.

Kvalitatiivsed meetodid on keskendunud vastajate käitumise, üksikute sündmuste või objektide tajumise motiivide, ratsionaalsete ja irratsionaalsete põhjuste väljaselgitamisele. Asendamatu uurimuslikuks uurimistööks, kui on vaja mõista nähtuse põhjuseid, püstitada hüpoteese Kvalitatiivsed uuringumeetodid jagunevad kaudseteks ja otsesteks. sõltuvalt sellest, kas vastaja teab uuringu tegelikku eesmärki.

Otsest lähenemist uurimistööle uurija ei maskeeri. Vastajatele räägitakse uuringu eesmärgist või selgub see küsitavatest küsimustest (fookusgrupid, süvaintervjuud).

Kaudse lähenemise korral ei teavitata vastajaid uuringu eesmärkidest (projektsioonimeetoditest).

Kvalitatiivseid uuringumeetodeid on järgmist tüüpi:

• a) fookusgrupp on struktureerimata isiklik intervjuu, mille eriväljaõppe saanud moderaator teeb väikesest vastajate rühmast, mis on moodustatud vastavalt kindlaksmääratud kriteeriumidele.
• b) süvaintervjuu - struktureerimata, otsene, personaalne intervjuu, mille käigus intervjueerija küsitleb üht vastajat, et selgitada välja tema peamised motivatsioonid, emotsioonid, hoiakud, uskumused ja tunded konkreetsel teemal. Teisisõnu, see on näost näkku intervjuu, kus kasutatakse sondeerimistehnikat – küsimuste esitamist.
• c) protokollianalüüs - meetodi olemus on asetada vastaja teatud olukorda, kus ta peab otsuse langetama. Sel juhul peab vastaja suuliselt kirjeldama kõiki tema valikut mõjutanud fakte ja argumente. Kõik argumendid ja kavandatavad tegevused märgib ta protokolli kronoloogilises järjekorras.

Meetodi kasutamine on soovitatav otsuste analüüsimisel, mille tegemise aeg on kas pikk (eelvaliku kauba ost) või liiga lühike (impulsiivse nõudlusega kaupade ost);

• d) projektsioonimeetodid on struktureerimata kaudsed küsitlusmeetodid, mis põhinevad spetsiaalsetel võtetel, mis julgustavad vastajat väljendama oma varjatud motiive, uskumusi, hoiakuid, tundeid seoses arutatava probleemiga. Projektsioonimeetodite kasutamisel asetatakse vastaja teatud simuleeritud olukorda lootuses, et ta väljendab enda kohta teavet, mida muul viisil ei saa. Veelgi enam, mida ebamäärasem on olukord, seda eredamad emotsioonid ja täpsem teave väljenduvad).
• 2. Paneeluuring on korduv andmete kogumine ühes ja samas inimrühmas kindlate ajavahemike järel ning tavaliselt on uuringu teema ja teema konstantsed.

Paneel ise on vastajate rühm, mis on üldkogumi objektide esinduslik valim, mis annab uurijale regulaarselt teavet. Infot saab vastajatelt mitmel viisil: ankeetide täitmise kaudu; intervjuu; päevikute täitmine, kõigi meetodite kombinatsioon.

Paneelide klassifikatsioon toimub tavaliselt põhjal :

Eksisteerimise aja järgi paneelid on jagatud kohta:

lühiajaline(mitte rohkem kui aasta);

pikaajaline(kuni viis aastat).

Vastavalt vastajate koosseisule (rahvastiku ühikud) aastal eraldama:

tarbekaubad aneli (üksikisikud või leibkonnad);

kauplemispaneelid(hulgi- ja jaekaubanduse ettevõtted);

tootmine(Tööstusettevõtted, asutused);

spetsialistide paneelid(arstid ja teised spetsialistid).

Vastavalt uuritavate probleemide olemusele on:

t traditsioonilised paneelid, mis koosnevad vastajatest, keda intervjueeritakse regulaarselt teatud sagedusega (vastavad samadele küsimustele).

mittetraditsioonilised paneelid küsitletakse ebaregulaarselt erinevatel uurimiseesmärkidel.

Paneelid kasutavad järgmiste ülesannete lahendamiseks:

ostuharjumuste selgitamine, ostu sooritamise reeglid, tarbijaeelistuste peamised trendid;

tarbijate (vastajate) käitumises toimuvate muutuste tuvastamine väliskeskkonna mõjul.

3. Vaatlus on protsess, mille käigus uurija registreerib kolmanda osapoole poolt uuritavate käitumismustreid, teatud protsesse ja sündmusi, mida on võimalik tuvastada meeltega (meetod põhineb visuaalsel ja kuulmis tajumisel).

Vaatlemise iseloomulik tunnus on see, et uurija ei sea vaadeldavaid inimesi kahtluse alla ega võta nendega kontakti.

Vaatluse objektiks võivad olla üksikisikute omadused ja käitumine (ostjad, müüjad, konkurendid) ning protsesside tunnused (kaupade ost, seadmete kasutamine jne).

Vastavalt standardiseerituse astmele eristama:

struktureeritud vaatlus - uurija määrab eelnevalt vaatlusobjekti, samuti vaatlustulemuste hindamise meetodid.

struktureerimata vaatlus näeb ette kõigi vaatlusobjektiga seotud sündmuste registreerimist, ilma nende eelselgitamiseta. Registreerib kõik, mis uurija seisukohalt on uurimisobjektiga seotud.

Protsessi avatuse astme järgi eristatakse:

peidetud vaatlus – vastajad ei tea, et temast on saanud vaatlusobjekt. Samas käituvad nad loomulikul viisil, nad ei kipu oma käitumist muutma.

avatud vaatlus – vastajad teavad, et neid jälgitakse. Eksperdid on eriarvamusel küsimuses, mil määral mõjutab vaatleja kohalolek vastaja käitumist.

Tegevuse teel tähelepanekud on järgmised:

isiklik vaatlus - vaatlus, mille käigus uurija registreerib isiklikult kõik objektiga toimuvad sündmused nende toimumise ajal.

vaatlus tehniliste vahenditega - vaatlus, mille käigus tulemuste registreerimine tehniliste vahenditega.

Vaatluse kasutamine kui vajate teavet:

vahetult protsessi, sündmuste, näiteks ostja poolt toote valimise protsessi käigus;

objekti kohta esialgse ettekujutuse saamiseks (uuringu alguses pole midagi teada);

muude meetoditega saadud andmete kinnitamiseks, näiteks küsitluse käigus ütleb vastaja üht, aga teeb teist.

4. Eksperiment - esmase informatsiooni kogumise meetod uurija aktiivse sekkumise kaudu teatud protsessidesse, et luua sündmuste vahelist seost.

Uurimisobjektiks on enamasti tarbijad, uurimisobjektiks nende reaktsioon turundusvahenditele.

Eksperimendi käigus püüab teadlane tuvastada sündmuste vahelisi põhjuslikke seoseid ehk teisisõnu teha kindlaks, kuidas sõltumatu muutuja mõjutab ülalpeetavat. Sõltumatu muutuja on tavaliselt turundusmiksi elemendid, sõltuvad muutujad on müük, kasum, tarbija hoiakud jne.

Katse tingimused:

ainult üks sõltumatu muutuja võib muutuda, ülejäänud on fikseeritud;

katse välistingimused peavad olema stabiilsed;

katseaeg peaks olema piisav usaldusväärsete tulemuste saamiseks.

Sõltuvalt katsetingimustest jagatakse need järgmisteks osadeks:

labor - katsed kunstlikult loodud tingimustes vastavalt kindlaksmääratud nõuetele;

väli - looduslikes - reaalsetes turutingimustes tehtud katsed.

Eksperimendid kehtivad kui on vaja põhjendada turundusotsuseid uute toodete turule toomise, hinnakujunduse, reklaamsõnumite jms kohta.

5. Eksperthinnangud

Vastastikune eksperdihinnang on teabe kogumise meetod, mis põhineb intervjuudel uuritava teemaga hästi kursis olevate inimestega, kes avaldavad probleemi kohta oma individuaalset või kokkulepitud arvamust. Eksperthinnangud liigitatakse heuristilisteks meetoditeks, kuna need põhinevad ekspertide kogemustel, teadmistel ja intuitsioonil. Ekspertidena võivad tegutseda teadlased, ettevõtete juhid, hulgi- ja jaemüüjad, müügijuhid, teised spetsialistid - raamatukoguhoidjad, arstid jne. Selline teabe kogumise meetod on subjektiivne, seetõttu on vajaliku kvaliteediga teabe saamiseks oluline meelitada ligi sõltumatuid, piisavalt pädevaid spetsialiste. Individuaalsete hinnangute subjektiivsuse riski vähendamiseks kasutatakse erinevate arvamuste arutamiseks ja kokkuleppele jõudmiseks ekspertide gruppe.

Niisiis, ekspertide arvamused võivad põhineda individuaalse ekspertanalüüsi, kollektiivse suhtlemise ja segaarutelu meetoditest.

Individuaalsed ekspertmeetodid hõlmab eksperdi individuaalset tööd ilma teiste spetsialistidega suhtlemiseta. Selles rühmas eristatakse järgmisi teabe kogumise meetodeid:

Analüütiliste märkmete meetod hõlmab eksperdi iseseisvat tööd probleemi analüüsimisel, selle lahendamise võimalikel viisidel ja oma järelduste esitamisel eksperdiarvamuse vormis. Meetodi variatsioon on näiteks kaubateadmised.

Ekspertintervjuu meetod seisneb vestluse läbiviimises eksperdiga vastavalt uuringu eesmärkidele.

Stsenaariumi meetod kasutatakse ennustavates uuringutes dünaamilise tulevikumudeli kirjeldamiseks, mis kirjeldab sündmuste võimalikku kulgu koos nende realiseerumise tõenäosuse äranäitamisega. Stsenaarium kirjeldab peamisi keskkonnategureid (põhjuslikke tegureid), mis võivad uuritavat sündmust mõjutada, näitab nende tegurite mõjuviise ja mõju tagajärgi.

Kollektiivne ekspertmeetodid ette näha eksperdi töö meeskonnas. Grupi eksperthinnangute tuntuimad meetodid on Delphi meetod ja ajurünnaku meetod.

Delphi meetod. Meetodi olemus seisneb selles, et ekspertide anonüümsed vastused teatud küsimustele kogutakse mitmes etapis ning ekspertide vahetulemustega tutvumise kaudu saavad nad huvipakkuva sündmuse grupihinnangu.

Ajurünnaku meetod» peetakse tõhusamaks kui Delphi meetod. Tavaliselt kasutatakse seda vaidlusi tekitavate küsimuste arutamisel, mille kohta on märkimisväärselt levinud ekspertarvamused. Mõnikord nimetatakse seda "ideede genereerimise" meetodiks.

Esmase teabe kogumine näeb ette spetsiaalse turundusuuringu läbiviimise. Nende eesmärk on saada täiendavaid andmeid, mis on seotud konkreetsete turundusülesannete lahendamisega. Esmase turundusteabe kogumiseks on mitu meetodit. Vaatleme neid.

Uuring on peamine meetod turundusteabe saamiseks tarbijate, nende käitumise turul, eelistuste kohta teatud turismitoodete valimisel, erinevate teenusevormide hindamisel. See on turunduses kõige levinum andmete kogumise meetod. Seda kasutatakse umbes 90% uuringutes.

Küsitlus – suuline või kirjalik pöördumine vastajatele küsimustega, mille sisu moodustab uurimisprobleemi. Küsitlused liigitatakse mitme kriteeriumi alusel.

Sõltuvalt esmase teabe allikast (kandjast) on massi- ja eriuuringud.

Massiküsitluses on peamiseks teabeallikaks erinevad elanikkonna kategooriad, kelle kutsetegevus ei ole analüüsiobjektiga seotud. Massiküsitlustes osalejaid nimetatakse vastajateks (ladina keelest responseeo – vastama). Eriuuringutes on peamiseks teabeallikaks pädevad isikud, kelle ametialane tegevus on tihedalt seotud uuritava ainega. Sellest järgneb ka teine ​​selliste uuringute jaoks laialt levinud nimetus – ekspertküsitlused. Kõige sagedamini kasutatakse neid turundusuuringute algfaasis, kui on vaja probleem tuvastada, ja lõppfaasis, kui on vaja saadud teavet kontrollida ja teha otsus.

Sõltuvalt uuringute läbiviimise sagedusest jagunevad need täpseteks (ühekordseteks) ja korduvateks. Viimased võimaldavad tuvastada peamise taotluste ja eelistuste ulatuse ning nende muutumise peamised suundumused ajas, et õigeaegselt teha otsuseid turul toimuva tegevuse kohta. Paneelid esindavad korduvate uuringute erilist rühma.

Vastavalt potentsiaalsete tarbijate hõlmatuse astmele on uuringud pidevad ja valikulised.

Pidevat uurimistööd saab teha näiteks ettevõtte või selle stendi külastajate kohta näituseüritustel.

Praktikas on ettevõtte potentsiaalsete klientide arv tavaliselt suur, mistõttu ei ole võimalik pidevaid uuringuid läbi viia. Sellega seoses on kõige vastuvõetavamad valikuuringud, mille olemus seisneb selles, et küsitletakse osa uuritavast populatsioonist, mis on valitud spetsiaalsete teaduslikult põhjendatud meetodite tulemusel. Kui valimikogum peegeldab piisavalt täielikult üldkogumi omadusi, nimetatakse seda esinduslikuks (esindajaks).

Turunduses on valikuuringute läbiviimisel eriline roll nn fookusgruppide meetodil.

Turunduspraktikas kasutatakse kaht peamist küsitluse vormi: küsimustikud ja intervjuud.

Küsitluse käigus vastab vastaja küsimustele kirjalikult koos intervjueerija juuresolekuta või ilma. Vastavalt läbiviimise vormile võib see olla individuaalne või rühm. Viimasel juhul saab lühikese ajaga intervjueerida suurt hulka inimesi (näiteks ettevõtte tööjõudu, õpilasgruppi). Küsitlemine võib toimuda ka silmast silma ja kirjavahetuse teel.

Näost näkku küsitlemine, mille käigus küsitleja ise vastab küsimustele kirjalikult intervjueerija juuresolekul, on üks enamkasutatavaid esmase turundusinfo kogumise meetodeid. Bulgaaria spetsialisti S. Mihhailovi sõnul on näost näkku küsitlemisel võrreldes teiste meetoditega "raskused, mis info esinduslikkuse tagamisel tekivad, minimaalsed."

Näost näkku küsitlemise eelisteks on see, et küsimustik suudab:

Selgitage vastajale kõiki küsimuste sõnastuse ja sisuga seotud aspekte;

Kontrollige vahetult täidetud küsimustike tagastamist ja vastuste täielikkust.

Näost näkku küsitlemist saab läbi viia nii vastajaid külastades kodus või tööl, kui ka küsitledes avalikes kohtades (tänaval, kauplustes, restoranides, teatrites, transpordis, rannas jne). Viimane lähenemine on kõige populaarsem, kuna see on äärmiselt ökonoomne ja võimaldab kiirelt koguda esmast turundusteavet. Praktika näitab, et sellise küsitlusega korraga saab katta viis korda rohkem vastajaid kui koduküsitlustega. Teine oluline eelis avalikes kohtades uuringute läbiviimisel on see, et need annavad suures osas usaldusväärset teavet teenuste ostmise või tarbimise kohta. Fakt on see, et sel juhul annab vastaja "värsket" teavet ning tema hinnangud on tõesti spontaansed ja tema enda omad, mitte teiste inimeste mõjutatud. Samas peaksid ankeedid olema äärmiselt lühikesed, täitmiseks mugavad.

Turismitegevuse praktikas pakub rannas küsitlemine kahtlemata huvi. Samal ajal saavutatakse peaaegu sajaprotsendiline ankeetide tootlus. Fakt on see, et inimesed otsivad sellise puhkuse ajal kõige sagedamini midagi, millega aega "tappa" ja võtavad sellistest uuringutest mõnuga osa.

Kõige tavalisem kaugküsitlus on postiküsitlus. Üldiselt on see küsimustike postitamine ja neile vastuste saamine posti teel.

Meiliküsitluse eelised:

Võimalus teostada suurel territooriumil, sealhulgas raskesti ligipääsetavates kohtades;

Psühholoogilise barjääri puudumine ja küsimustiku mõju vastustele;

Raskeid ajapiiranguid pole.

Postiküsitluse puudused:

vastuste ootamise kestus;

Küsimustike mittetäielik tagastamine (vastamata ankeetide arv ulatub sageli üle 90%);

Raskused saadud teabe usaldusväärsuse kindlaksmääramisel.

Ankeetide mittetagastamise vältimiseks on väga oluline kaaskirja sisu ja tüüp õigesti läbi mõelda, mis peaks veenma vastajaid käimasoleva turundusuuringu olulisuses.

Lisaks peab kaaskiri sisaldama:

Kes viib läbi uuringu;

Uurimise eesmärgid;

Vastuste anonüümsuse säilimise tagatis;

Täidetud küsimustike tagastamise tähtajad;

Esialgne tänu vastaja võimaliku osalemise eest uuringus.

On väga oluline, et kiri sisaldaks mõningaid soovituslikke elemente: kui olulised on selle inimese vastused; millist kasu need reisifirma klientidele toovad. Pakkuda võib ka mõningaid soodustusi (näiteks soodustused täidetud ankeetide kiireima tagastamise eest; kõikide enne teatud tähtaega küsimustikud saatnud vastajate osalemine auhindade loosimises turismireiside näol). Täidetud küsimustike tagastamise suurendamise eelduseks on tühja ümbriku varustamine templi ja tagastusaadressiga, mis hõlbustab oluliselt vastajate tööd.

Üks postiküsitluse variante on nn ajakirjandusküsitlus. Ankeet trükitakse sel juhul ajalehes või ajakirjas. Kuid nagu kogemus näitab, on antud juhul ankeetide tagastamine äärmiselt madal. Lisaks vastavad küsimustikule tavaliselt kõige aktiivsemad lugejad. Sellega seoses tuleks saadud tulemuste tõlgendamisel olla üsna ettevaatlik.

Internet on paljulubav kirjavahetuse küsitlemise suund. See võib olla ettevõtetele äärmiselt kasulik tööriist mitte ainult teisese, vaid ka esmase turundusteabe kogumiseks. Seega saab läbi viia veebiserveri külastajate küsitluse. Selleks on vaja välja töötada vastav küsimustik, paigutada see serverisse ja paluda selle kasutajatel vastata uurijat huvitavatele küsimustele. Näiteks hotelliketi "Hilton" küsimustiku küsimused muutuvad iga kahe nädala tagant. Samal ajal antakse klientidele võimalus tutvuda uuringu tulemustega.

Samuti on võimalik läbi viia küsitlust telekonverentside kohta. Selleks peate: valima telekonverentsi huvipakkuva publikuga; jälgige mõnda aega arutelusid; osaleda aktiivselt probleemide arutelus; esitada telekonverentsil küsimusi, millele tuleb vastata.

Intervjuu küsitluse vormina hõlmab personaalset suhtlemist intervjueeritavaga, mille käigus küsitleja ise esitab küsimusi ja salvestab vastused. M. Graivitzi järgi "intervjuu on verbaalsel suhtlusel põhinev uurimisprotseduur teabe kogumiseks, võttes arvesse eesmärki."

Intervjuu eeliseks võrreldes teiste turismis esmaste andmete kogumise meetoditega on see, et on võimalik paljastada uuritavate nähtuste sotsiaalpsühholoogilised mehhanismid – turistide motivatsioonid, huvid ja eelsoodumus pakutavate turismitoodete suhtes ning nende eelistused. hinnad, põhjused, miks klient ei ole rahul pakutavate teenuste struktuuri ja kvaliteediga.

Vastavalt intervjuu vormile võib see olla otsene ja kaudne (näiteks telefoni teel).

Otseintervjuud võimaldavad rakendada paindlikku küsitlustaktikat, täiendada vastuseid intervjueerija tähelepanekutega. Sel juhul saadud teabe usaldusväärsus on üsna kõrge. Puudusteks on üsna kõrge hind, kestus, tõenäosus, et intervjueerija mõjutab vastajate arvamusi, vajadus intervjueerijate erikoolituse järele.

Kui mõnele lihtsale küsimusele on vaja vastused saada võimalikult lühikese ajaga, võib kasutada telefoniintervjuud. Seda kasutatakse sageli eeluuringute läbiviimisel, mis annavad teavet järgnevate isiklike intervjuude jaoks. Telefoniintervjuu eelisteks on efektiivsus ja kõrge efektiivsus. Samas raskendab intervjueerija tööd sageli isikliku kontakti puudumine intervjueeritavaga.

Intervjuu tehnikaid on kolme tüüpi:

struktureeritud;

poolstruktureeritud;

Struktureerimata.

Struktureeritud (standardiseeritud) intervjuu hõlmab kogu küsitlusprotseduuri üksikasjalikku väljatöötamist, s.o. sisaldab vestluse üldplaani, küsimuste jada ja vastusevariante. Sel juhul antakse intervjueerijale valdavalt esinev roll. Vastaja peab pärast küsimuse hoolikat kuulamist valima eelnevalt välja pakutud komplektist talle sobivaima vastusevariandi. Sel juhul on küsitleja mõju andmete kvaliteedile minimaalne. Saadud teabe usaldusväärsus sõltub eelkõige vastaja kohusetundlikkusest ja täpsusest.

Struktureeritud intervjuu jaguneb sõltuvalt selle läbiviimise eesmärgist ja fookusest kliiniliseks (pikk, sügav) ja fokusseeritud (lühiajaline). Kliinilise intervjuu eesmärk on saada kõige täielikum teave intervjueeritava sisemiste motiivide, motiivide, kalduvuste ja omaduste kohta. Fokuseeritud intervjuu eesmärk on saada teavet konkreetse probleemi, olukorra või nähtuse kohta.

Poolstruktureeritud intervjuu hõlmab küsitluse protseduuri üksikasjalikku väljatöötamist, mis näeb ette rangelt kohustusliku küsimuste jada. Erinevalt struktureeritud intervjuust ei pakuta sel juhul vastajale vastuseid. Ta vastab küsimustele vabalt. Intervjueerija ülesandeks on vormistada ja selgelt fikseerida vastused, mille fikseerimise viis on standardne ja juhendis ette nähtud. See võib olla sõnasõnaline salvestus, säilitades vastaja sõnavara (sh stenogramm või lindistus) või vastuste otsene kodeerimine küsitluse ajal.

Struktureerimata (tasuta) intervjuud iseloomustab intervjueerija käitumise minimaalne standardiseerimine. See viiakse läbi ilma eelnevalt ettevalmistatud küsimuste või välja töötatud vestlusplaanita. Määratakse ainult teema, mis pakutakse vastajale aruteluks. Vestluse suund, selle loogiline ülesehitus, küsimuste jada, nende sõnastus - kõik see sõltub intervjueerija individuaalsetest omadustest, tema ideedest aruteluobjekti kohta ja võimest kohaneda konkreetse olukorra tingimustega. Erinevalt massiuuringute tulemustest ei pea sel juhul saadud teavet hilisemaks statistiliseks töötlemiseks ühtima. Selle väärtuse määrab täpselt selle ainulaadsus.

Kõige sagedamini kasutatakse turismiettevõtete kuvandi uurimiseks tasuta intervjuud. Pilt koosneb kahest eraldiseisvast, kuid jagamatust komponendist (komponendist): objekti omadustest ja tarbijate omadustest. Konkreetse reisifirma kuvandi uurimist ei saa läbi viia ainult kvantitatiivsete meetoditega, vaid seda tuleb täiendada sügavamate tehnoloogiatega, näiteks struktureerimata intervjuudega.

Tuleb rõhutada, et intervjuu optimaalne vorm on rahulik, pingevaba vestlus. Kölni ülikooli professor Uta Gerhardti sõnul on olukord igas sotsiaalvaldkonna intervjuus väga sarnane olukorraga meditsiinis diagnoosi panemisel. Ühelt poolt on meil patsient (st intervjueeritav, kes on teabeallikas), teiselt poolt arst (intervjueerija), kes viib läbi vestlust, et koguda vajalikku teavet sümptomite, põhjuste ja motiivide kohta. vastaja tegevusest. Igal juhul sõltub teabe usaldusväärsus otseselt intervjueerija taktitundest ja kergusest, kes peab vastaja ausaks ja täieõiguslikuks vestluseks kutsuma.

Seega saab uuringut kui esmase turundusteabe hankimise meetodit läbi viia mitmel erineval kujul.

Küsitluse eripäraks on vastajate üsna suur keeldumine uuringus osalemisest, mis põhineb kahel peamisel põhjusel. Esimene on seotud inimeste teatud kahtlustundega ja soovimatusega kedagi oma isiklikku ellu lasta. Teise põhjuse määravad konkreetse uuringu konkreetsed asjaolud. Näiteks ei soovi mõned vastajad teatud teemasid arutada. Uuringus osalemise soovi määra mõjutab ka küsitluse vorm.

Mis tahes vormis läbiviidud küsitluse tulemuste täpsus sõltub suurel määral instrumendi (ankeedi või intervjuu vorm) kvaliteedist.

Küsimustiku väljatöötamine

Küsimustik on küsimuste süsteem, mida ühendab ühtne uurimiskontseptsioon, mis võimaldab saada uuritavale probleemile lahenduste väljatöötamiseks vajalikku teavet. Küsimustiku koostamisele eelneb mahukas uurimistöö, mida on kirjeldatud sotsioloogiaalastes töödes.

Küsimustik ei ole lihtsalt küsimuste loetelu. See on väga õhuke ja paindlik uurimistööriist. Selles on oluline küsimuste sõnastus, nende arv ja järjestus, sõnastuse õigsus. Võimalike küsimuste loetelu ei allu rangele reguleerimisele. Iga teadlane, olenevalt eesmärkidest, uurimisobjektist ja oma võimalustest, pakub ja sõnastab need ise. Küsimustiku arendamine, nagu õigesti märkis G.A. Churchill, "on jätkuvalt rohkem kunst kui teadus". Samal ajal kehtivad teatud reeglid ja soovitused, mille järgimine tagab vastaja psühholoogia arvestamise, ennustades tema reaktsiooni ühele või teisele küsimuse vormile, siiruse astet ja võimalust sõnastada ühemõtteline vastus.

Küsimustiku koostamisel tuleb meeles pidada mitmeid asju:

Küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras, millised vastusevariandid neis sisalduvad. Kõiki küsimusi tuleks analüüsida nende asjakohasuse ja asjakohasuse osas;

Küsimuse esitamise vorm mõjutab vastust suuresti;

Vastuste iseloom sõltub suuresti küsimuste õigest ja ühemõttelisest sõnastusest;

Küsimustik peaks olema üles ehitatud nii, et oleks näha selle selget sisemist loogikat.

Küsimustik algab alati sissejuhatava osaga. See näitab, kes ja mis eesmärgil küsitlust läbi viib, annab juhiseid küsimustiku täitmiseks ning kirjeldab, kuidas täidetud ankeete tagastada. Sissejuhatav osa peaks rõhutama austust intervjueeritavate vastu ja tekitama neis soovi küsimustele vastata.

Ankeedis on edasi kontaktküsimused. Need on mõeldud vestluspartneri huvitamiseks, uuritavate probleemide tutvustamiseks ja “soojenduseks”. Kontaktküsimused peaksid vastajale näitama, et tal on neile lihtne vastata. Kontaktküsimuse võib sõnastada näiteks järgmiselt: “Kas sulle meeldib reisida?”

Iga püstitatud ülesanne vastab põhiküsimuste plokile, mis jagunevad suletud, avatud ja poolkinniseks.

Suletud küsimuste puhul tuleb valida vastused küsimustikus antud valikute hulgast. Seda tüüpi küsimuste kasutamise peamine eelis on see, et need võimaldavad kasutada masinandmete töötlemist. Samas peidavad need endas olulist puudust: vastajapoolne vastuse valik on piiratud. Seetõttu on suletud küsimuste kasutamisel kohustuslik, et uuritava probleemi olulised aspektid kajastuksid vastajale pakutavates vastusevariantides.

Suletud küsimusi on kahte tüüpi:

Alternatiivne (dihhotoomne);

Valikulise vastusega (mitmevastustega).

Valikvastustega küsimuse puhul tuleb valida kolme või enama vastuse vahel. Selliste küsimuste püstitamiseks kasutatakse mõõteskaalasid, mis on vahendiks heterogeensete kvalitatiivsete tunnuste viimiseks võrreldavate kvantitatiivsete tunnusteni: nominaal, järg, intervall, suhtarvud.

Nominaalsel skaalal (mõnikord nimetatakse seda ka nimede skaalaks) on ainult kirjelduse tunnusjoon ja see on lihtne vastusevariantide loend ilma järjestuse ja võrdlemise vihjeta. Näiteks kui on vaja välja selgitada põhjused, miks turistid antud kuurordis suhteliselt harva pakutavaid ekskursioone ostavad, saab nominaalse skaala abil küsimuse sõnastada järgmiselt:

Täpsustage põhjused, miks keeldute kavandatud ekskursioonide ostmisest:

Huvipuudus;

Kõrge hind;

Piiratud valik;

Vähene teadlikkus pakutavatest ekskursioonidest;

muud.

Järjekordade skaala (mõnikord nimetatakse seda ka auaste skaalaks) koosneb kategooriatest, mis erinevad üksteisest tavamõistete või kvalitatiivsete tunnuste poolest, milles eeldatakse järjekorra olemasolu mingil kujul. Selleks, et skaala hinnangud tavamõistes arvudest erineksid, nimetatakse neid järgutasemel auastmeteks. Ordinaalskaalasid kasutatakse tavaliselt küsimuste sõnastamisel suhete, hinnangute, üldise rahulolu või rahulolematuse kohta turismitoote omadustega, uue külastuse tõenäosuse kohta konkreetsesse puhkusekohta, hotelli, restorani jne.

Kuna turundusspetsialistid on äärmiselt huvitatud ettevõtte klientide edasisest käitumisest, on nad sunnitud selle asjaolu kohta prognoose koostama. Selleks kogutakse infot valitsevate klientide hoiakute kohta konkreetse toote suhtes ning seda määravate tegurite kohta. Teisalt tuleb arvestada, et klientide tegutsemisvalmidus ei ole alati nende tegeliku käitumise garantii.

Konkreetse turismikompleksi spetsialistide jaoks pakuvad huvi mitte ainult üksikud aspektid ja tarbijate reaktsioonid, vaid ka nende üldisemad omadused. Näiteks saab olenevalt turundusuuringute programmist ja eesmärgist koguda infot selle kohta, kas turist ostab ekskursioone riigis ja välismaal, kas ta külastab meelelahutusprogramme ja üritusi, millised on tema kulutused lisateenuste ostmiseks jne. Need on sisuliselt turismitegevuse eraldiseisvad ilmingud. Tekib küsimus: kas on võimalik sõnastada üht üldistatud turistikäitumise indikaatorit, kui pidada silmas, et see hõlmab paljusid turisti individuaalseid omadusi ja tegusid. Selgub, et see on võimalik. Üks tõhusamaid meetodeid sellise näitaja saamiseks on kasutada keerukat järjestusskaala. See ühendab teabe mitmete kõige üldisemat kvaliteeti iseloomustavate tunnuste järgi, milles viimased on selle sordid, elementaarsed komponendid.

Intervall, skaala koosneb arvväärtustest, mida saab füüsiliselt mõõta. Selle klassikaline näide on temperatuuriskaala (arvväärtuste vaheline intervall on teada ja sellel on konstantsed mõõtmed - temperatuur Celsiuse kraadides). Intervallskaala väljatöötamise eelduseks on uuritavate tunnuste mõõtmiseks kindla ühiku valimine, mis omakorda eeldab kõrgeima ja madalaima punktisumma ning skaala üksikute astmete vahelise samaväärse kauguse määramist. Kogu võimalik mõõtmisala on jagatud intervallideks. Intervallskaalal esitatakse tavaliselt küsimustiku küsimused vanuse, sissetulekute, kulude, hindade jms kohta, mis on mõttekas ainult kvantitatiivse mõõtmise korral.

Seoste skaala erineb intervallist üks selle poolest, et eeldab naturaalse või absoluutse nulli olemasolu, mõõdetava tunnuse puudumist, mille asukoha kohta on levinud arvamus. Ilmsed näited on pikkus ja kaal. Sellel skaalal saate saadud tulemusi kvantitatiivselt võrrelda. Näiteks võib vastaja olla 2 korda vanem, kulutada puhkusele 3 korda rohkem raha, lennata lennukiga 4 korda sagedamini kui teine ​​vastaja.

Ülalkirjeldatud põhiprintsiipide alusel ehitatud kaalude jaoks on suur hulk valikuid.

Kõige sagedamini kasutatavad küsimused suletud küsimuste koostamisel on järgmised:

Likerti skaala;

semantiline diferentsiaal;

Stapel-skaala;

Mnemooniline skaala.

Likerti skaala on tegelikult omamoodi järgarv. Selle kasutamisel töötatakse välja mitmeid väiteid, mis on seotud probleemi või uurimisobjektiga. Vastajatel palutakse märkida oma nõusolek või mittenõustumine iga väitega.

Praktikas on laialdaselt kasutusel viiekohaline Likerti skaala. Selle tähendus seisneb selles, et lisaks kahele äärmuslikule vastusele ("täiesti nõus", "ei ole täielikult nõus") ja neutraalsele esitatakse kaks vahepealset vastust ("nõus" ja "ei nõustu"). Sageli kasutatakse väidete numbrilist tähistust, mille väärtus vastab seose hindamisastmele. Seega on absoluutne nõus ("täiesti nõus") hindeks 5 ja radikaalne mittenõustumine ("ei ole täielikult nõus") vastab hindele 1. Arvulisi näitajaid kokku võttes saate kokku leppimise astme keskmise väärtuse ülaltoodud avaldusi, samuti koostada statistilisi jaotusi. Siin on näiteid Likerti skaalat kasutavatest küsimustest.

Sellistele küsimustele vastuste töötlemise tulemusena saadud andmete põhjal on võimalik analüüsida kahe või enama turismiettevõtte profiili.

Semantiline diferentsiaal on bipolaarsete tunnuste jada, mis määravad uuritava objekti omadused. Semantiline skaala koosneb suurest hulgast antonüümidest ("halb - hea", "mugav - ebamugav", "kasulik - kasutu", "odav - kallis", "meeldib - ei salvestata" jne). Sellisel skaalal rakendatakse piiride määratlusi ja kogu nendevaheline ruum on jagatud seitsmeks vahemikuks, mis iseloomustavad vastaja arvamuse läheduse astet konkreetsele definitsioonile. Töötlemise hõlbustamiseks kasutatakse digitaalsete tähistustega kaalusid. Vastaja peab märkima numbri, mis vastab tema suhtumisele uuritavasse probleemi. Kuna paljud turundusstiimulid põhinevad mentaalsetel assotsiatsioonidel ja suhetel, mida otseselt ei väljendata, on seda tüüpi skaala eriti tõhus ettevõtte, kaubamärgi või pakutava toote kuvandi uurimisel. Toome näite semantilist diferentsiaali kasutavast küsimusest.

Pärast hinnangute saamist kõigilt vastajatelt arvutatakse iga antonüümide paari aritmeetiline keskmine.

Semantilisel diferentsiaalskaalal põhineva tarbijaarvamuste uurimise tulemusi saab esitada graafiliselt.

Jooniselt on näha, et restorani X vaadeldakse kiirtoidukohana, mis on luksuslikult sisustatud, mugavama asukohaga, kuid samas ka kallim kui restoran Y.

Semantiliste diferentsiaalskaalade populaarsust suletud küsimuste sõnastamisel võib seletada nende loomise kergusega, selgusega, millega need annavad tulemusi, ning oskusega arvestada kõikuvaid arvamusi, ebamääraseid tundeid ja ootusi.

Stapeli skaala on tegelikult semantilise diferentsiaali modifikatsioon. Erinevus on järgmine: 1) omadussõnu kui bipolaarseid paare testitakse eraldi, mitte üheaegselt; 2) skaalal on 10 erinevat positsiooni, mitte 7. Stapeli skaala pooldajad väidavad, et see mitte ainult ei vabasta uurijat nii raskest ülesandest nagu bipolaarsete paaride väljatöötamine, vaid võimaldab ka mõõdetavates suhetes täpsemalt eristada. . Kuigi Stapeli skaalat kasutatakse harvemini kui semantilist diferentsiaali.

Mnemoonilisi (joonistatud) skaalasid kasutatakse nii küsimustele vastuste sõnastamise hõlbustamiseks kui ka vastajate poolt vastuste valiku lihtsustamiseks.

Lahtised küsimused, erinevalt suletud küsimustest, ei sisalda vihjeid, ei “sunni” üht või teist vastusevarianti, vaid on mõeldud vormistamata (ebastandardse arvamuse saamiseks. Samas tundub tulemuste töötlemine keerulisem. Samas, tulemuste töötlemine tundub raskem. lahtiste küsimuste esitamine osutub mõnel juhul eelistatavamaks, kuna võimalik ootamatu lahenduse leidmine sel juhul suudab kulud täielikult kompenseerida.

Poolsuletud küsimused sisaldavad lisaks teatud arvule vastusevariantidele positsiooni "muu - märkige, milline" või "muu - märkige, millised". See annab vastajale võimaluse täita vastus, mida varem küsimustikus ei olnud. Siin on näide poolsuletud küsimusest.

Eriline roll küsimustikus on kontrollküsimustel. Nende eesmärk on kontrollida saadud andmete õigsust. Oletame, et põhiküsimus on järgmine: "Millised ettevõtte pakutavate teenuste omadused teid kõige enam rahuldasid?" Kontrollküsimus võib olla järgmine: "Kas olete kasutanud ettevõtte teenuseid?" Nende küsimuste vastuste võrdlemine annab teavet vastaja siiruse kohta. Tuleb rõhutada, et kontrollküsimus ei tohiks kunagi järgneda küsimusele, mille vastust see kontrollib. See on tingitud asjaolust, et igale järgnevale küsimusele vastaja vastust mõjutab eelmisele küsimusele antud vastuse sisu.

Küsitlus lõpeb viimaste küsimustega. Nende eesmärk on leevendada vastaja psühholoogilist pinget (näiteks "Kas olete meie küsimustikust väsinud?"). Ankeedi viimane osa sisaldab ka küsimusi vastajate sotsiaaldemograafilise portree (sugu, vanus, elukoht, sotsiaalne staatus, haridus, sissetulekutase jne) määramiseks.

Ankeedi lõpus avaldage kindlasti tänu intervjueeritavale uuringus osalemise eest.

Küsimustike kvaliteedi parandamiseks ja nende abil andmete kogumiseks on koostatud mitmeid soovitusi, mis võivad esmase turundusteabe hankimisel väga kasulikud olla:

1. Küsimuste formuleerimise põhinõuete täitmine.

Küsimused peaksid olema lihtsad ja selged;

Küsimused peaksid olema üheselt mõistetavad;

Küsimused peaksid olema neutraalsed (ärge suunake vastust kindlas suunas);

Iga küsimus peaks olema võimalikult konkreetne;

Ühise terminoloogia kasutamine.

2. Küsimustike koostamise põhimõtete järgimine:

Juhised ja juhised tuleks asetada asjakohaste küsimuste ette;

Küsimuste järjekord: lihtsast keerukani, üldisest eriliseni, mittesiduvast tundlikuni;

Liiga palju erinevaid instrumente ei tohiks kasutada (näiteks kõigepealt viie- ja seejärel seitsmeastmeline skaala);

Kõigepealt asetatakse usaldusväärsuse küsimused, seejärel sisulised küsimused, siis võib-olla kontrollküsimused ja lõpuks isiksuse küsimused;

Kõige raskemad analüüsi, refleksiooni, mälu aktiveerimist nõudvad küsimused on paigutatud küsimustiku keskele. Küsimustiku lõpuks peaks küsimuste keerukus vähenema.

3. Küsimustike optimaalse mahu valimine:

Tülikad küsimustikud põhjustavad palju vastamisest keeldumisi;

Lühikesed ankeedid loovad omakorda mulje arutlusel oleva probleemi tähtsusetusest või konkreetse inimese arvamusele apelleerimise faktist;

Küsimustiku täitmiseks kuluv maksimaalne aeg koos postiküsitlusega ei tohiks ületada 20–30 minutit.

4. Küsimustike kvaliteedi esialgne hinnang:

Väljatöötatud küsimustikud allutatakse loogilisele kontrollile, kontrollitakse kõiki küsimusi ja vastuseid, samuti küsimustiku kui terviku koostist;

Viiakse läbi väikese (10-15 inimest) inimeste grupi prooviküsitlus, mille põhjal täpsustatakse ja täpsustatakse ankeeti.

5. Profiilide atraktiivsuse tagamine:

Küsimustiku välimus mõjutab vastaja koostöövalmidust (eriti postiküsitluste läbiviimisel);

Selge ja loetava kirjatüübi kasutamine, üksikute küsimuste vahele jäämine;

Vaba ruumi olemasolu avatud küsimuste vastuste jaoks.

6. Postiküsitluste küsimustike tagastamismäära suurendamine:

Julgustamine (kuid peate arvestama kuludega, samuti tänulikkusest vastuste võimaliku kaunistamisega);

Kaaskiri (huvi äratamine, anonüümsuse garantii);

Telefonihoiatus küsimustike saatmise kohta;

Vastuseks märgistatud ja allkirjastatud ümbriku lisamine;

Huvitav teema, küsimustiku atraktiivne kujundus.

Ekspertmeetodid

Tulenevalt majanduslike ja matemaatiliste meetodite kasutamise võimaluste piiratusest turunduses, statistilise informatsiooni puudumisest või ebapiisavast mahust, mõõtmis- või arvutusmeetodite kasutamise võimatusest või ebasobivusest on turundusinformatsiooni hankimisel oluline roll heuristilistel (mitteformaalsetel) tehnikatel. Nende hulgas on erilisel kohal kvalifitseeritud spetsialistide ettenägelikkusel ja intuitsioonil põhinevad eksperthinnangud.

Eksperthinnang on kompetentsete spetsialistide rühma poolt mingi nähtuse (protsessi kohta) avaldatud arvamuste keskmine ehk modaalne tunnus, eeldusel, et oli võimalik saavutada seisukohtade ühtsus või lähedus.

Eksperthinnangutel on kaks kasutustaset: kvalitatiivne ja kvantitatiivne. Kui eksperthinnangute kasutamine kvalitatiivsel tasemel (turu võimalike tegevusvaldkondade kindlaksmääramine, turunduskommunikatsiooni elluviimise meetmete valimine, hinnastrateegia põhjendamine jne) ei tekita kahtlust, siis nende kvantitatiivseks (peamiselt skoorimiseks) kasutamise võimalus hinnanguid kritiseeritakse sageli. Samas märgitakse õigesti, et ekspertide hinded peidavad sageli suutmatust või suutmatust hinnata teatud tegevusi, nähtusi, sündmusi jms kvalifitseeritult.

Samal ajal on eksperdihinnangud võib-olla ainus turundusteabe allikas järgmistes olukordades:

Turusituatsiooni prognoosimisel statistiliste andmete puudumisel või nende ebapiisava mahu korral;

Sündmuste kvantifitseerimisel, mille mõõtmiseks pole muid võimalusi (näiteks turismiettevõtte turunduseesmärkide valimisel);

Põhjendades (koos teiste meetoditega) optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmist turu ebakindluse tingimustes.

Ekspertmeetodites on oluline roll eksperdi isiksusel. Viimase hinnangute usaldusväärsus sõltub paljudest teguritest, sealhulgas tema kvalifikatsioonist, töötingimustest, otsuste töötlemise ja analüüsimise meetoditest, otsuste tegemise korralduse täiuslikkusest, võttes arvesse arvamusi (järeldusi) eksperdist jne.

Turundusteabe saamiseks kasutatakse laialdaselt turismiettevõtte enda juhtide ja töötajate eksperthinnanguid. Eriti vastutustundlike otsuste vastuvõtmist nõudvas keskkonnas on soovitatav kaasata sõltumatud spetsialistid.

Ekspertmeetodite eeliseks on nende suhteline lihtsus, aga ka nende rakendatavus peaaegu iga olukorra prognoosimiseks, sealhulgas puuduliku teabe korral. Nende meetodite oluline tunnus on võimalus ennustada turu kvalitatiivseid omadusi.

Samas on neil mõningaid miinuseid: esiteks garantiide puudumine, et ekspertide küsitluse tulemusena saadud andmed on reaalselt usaldusväärsed, ning teiseks teatud raskused ekspertide küsitluse läbiviimisel ja tulemuste töötlemisel. Kui teine ​​puudus on metoodiliselt ületatud, siis esimene on põhimõttelise tähtsusega. Olemasolevad statistilised lähenemisviisid eksperthinnangute usaldusväärsuse määramisel põhinevad eeldusel, et ekspertide arvamuste järjepidevuse korral on nende arvamuste usaldusväärsus tagatud. Tegelikkuses on sageli olukord, kus üksikud eksperdid, kes enamuse seisukohaga ei nõustu, annavad kõige õigema hinnangu. Seega ei ole ekspertarvamuste kooskõla alati saadud teabe usaldusväärsuse kriteeriumiks. Seetõttu on vaja hoolikalt valida eksperdid. Sellist valikut võib liialdamata nimetada kõige olulisemaks otsuseks, mille vastastikuse eksperdihinnangu korraldajad tegema peavad.

Peamised nõuded ekspertidele on: kompetentsus, huvi ekspertkomisjoni töös osalemise vastu, efektiivsus ja objektiivsus.

Eksperdi pädevus laieneb hindamise objektile (kutsepädevus) ja metoodikale (kvalimeetriline pädevus). Erialane pädevus hõlmab teadmisi turismitööstuse toimimise erinevatest aspektidest, turu olukorrast ja arenguväljavaadetest, tarbijate nõudmistest, turismitoote tarbimise tingimustest ja olemusest jne. Kvalimeetriline pädevus annab selge ja üheselt mõistetava arusaama spetsialisti vastastikuse eksperdihinnangu põhimõtetest ja meetoditest ning praktilise oskuse neid kasutada.

Eksperdi huvi ekspertkomisjoni töös osaleda sõltub tema individuaalsetest võimetest, põhitöö koormusest, hindamise eesmärkidest ja selle tulemuste kasutamise võimalusest oma praktikas.

Eksperdi efektiivsus hõlmab selliseid omadusi nagu enesedistsipliin, võime kiiresti ühelt probleemilt teisele lülituda; kontakt (oskus töötada inimestega konfliktiolukorras probleemide lahendamisel), mittekonformism (oskus seista vastu enamuse arvamusele, olles samas kindel, et tal on õigus), antud hinnangute ja otsuste tõhusus, paikapidavus ja motiveeritus , oskus oma mõtteid selgelt sõnastada.

Eksperdi objektiivsus seisneb hinnangute tegemises, mis iseloomustavad vaadeldava probleemi tegelikku seisu.

Üsna levinud lähenemine eksperdi sobivuse määramisel põhineb selle spetsialisti usaldusväärsuse astme arvestamisel. Selle all mõistetakse nende juhtumite suhtelist sagedust, kui ekspert omistas suurema tõenäosuse sündmustele, mis hiljem praktikas kinnitust said. Selle põhjal arvatakse, et mida sagedamini oli eksperdil õigus, seda suurem on tema autoriteet.

Vastastikuse eksperdihinnangu meetodi spetsiifilisus nõuab erilist lähenemist mitte ainult ekspertide professionaalsetele teadmistele, vaid ka nende mõtlemise ja intuitsiooni originaalsusele. Mõnikord võib ju "liigne professionaalsus" olla "professionaalse pimeduse" põhjuseks, silmatorkav kalduvus mitte märgata midagi, mis läheb väljakujunenud ideedest kaugemale. Kuid turunduses mängivad ülimalt olulist rolli paradoksaalsed (esmapilgul) ja ootamatud otsused.

Eksperdirühma suuruse määramisel saab kasutada nii matemaatilise statistika meetodeid (neid on vastavas kirjanduses üsna põhjalikult ja igakülgselt käsitletud) kui ka "pragmaatilist" lähenemist rakendades. Praktika näitab, et optimaalne ekspertide arv on 7-12.

Eksperthinnanguid saab läbi viia järgmiste lähenemisviiside abil:

Avatud arutelu tõstatatud küsimuste üle, millele järgneb avatud või kinnine hääletamine;

Kinnine arutelu, millele järgneb kinnine hääletamine või ekspertide nõudlusküsimustike täitmine;

Sõnavabadus ilma arutelu ja hääletamiseta.

Praktika näitab, et traditsiooniline avatud arutelu tõstatatud küsimuste üle, millele järgneb avatud või kinnine hääletamine (esimene ekspertküsitluste tüüp) ei ole optimaalne, kuna ekspertide arvamus on vastastikuses mõjus ja soovimatus loobuda oma varem avalikult väljendatud seisukohtadest. vaade. Seetõttu võib teist ja kolmandat tüüpi grupi eksperthinnanguid pidada kohaldatavaks.

Üks levinumaid ja tõhusamaid meetodeid ekspertidelt teabe hankimiseks on Delphi meetod. Selle nimi pärineb Vana-Kreeka linnast Delphist, mis sai iidsetel aegadel kuulsaks ennustuste keskusena. Meetodi olemus seisneb kokkulepitud arvamuste väljatöötamises samade ekspertide individuaalse kirjaliku küsitluse korduva kordamise teel. Pärast küsitluse esimest vooru ja selle tulemuste üldistamist edastatakse viimased ekspertgrupi liikmetele. Seejärel viiakse läbi küsitluse teine ​​voor, mille käigus eksperdid kas kinnitavad oma eelmises etapis väljendatud seisukohta või muudavad hinnangut vastavalt enamuse arvamusele. Seda korratakse 34 korda. Sellise protseduuri käigus töötatakse välja kokkulepitud hinnang. Samas ei tohiks teadlane ignoreerida nende arvamust, kes mitme küsitlusvooru järel oma kohale jäid.

Delphi meetodit saab tõhusalt kasutada turismiettevõtte turundustegevuses, eelkõige turu uurimisel ja prognoosimisel, uute tooteideede hindamisel.

Järgmine rühma eksperthinnangute tüüp on Ameerika reklaamikonsultandi A. Osborne'i pakutud ideede kollektiivse genereerimise ehk ajurünnaku meetod. Selle meetodi rakendamisel valitakse välja ka kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistide rühm, kuid samas antakse hinnanguid ja järeldusi juba arutelu käigus. Meetodi põhiprintsiip seisneb probleemi rühmaarutelus osalejate kontrollimatus ideede genereerimises ja spontaanses põimimises. Selle põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

Selle meetodi edukaks rakendamiseks peavad olema täidetud mitmed tingimused:

Koosolekust võtab osa 7–12 inimest;

Kohtumise optimaalne pikkus on 15–30 minutit;

Pakkumiste arv on olulisem kui nende kvaliteet;

Igasugune kriitika on keelatud; loogika, kogemused, argumendid "vastu" ainult segavad;

Tehtud otsus on ühise jõupingutuse tulemus;

Osalejate hierarhiline tase ei tohiks väga erineda, vastasel juhul võivad tekkida psühholoogilised barjäärid, mis segavad suhtlemist ja assotsiatsiooni loomist.

Koosolekul saadud ideed salvestatakse ja seejärel hinnatakse.

Ajurünnaku meetodil on palju rakendusvõimalusi, millest üks on "6.3.5" meetod. Selle olemus seisneb selles, et 6 spetsialisti 5 minuti jooksul pakuvad 3 prognoosivõimalust turu arendamiseks ja sellel olevate toodete reklaamimiseks. See meetod on juhuslike tulemuste saamiseks äärmiselt oluline. Eksperdid kirjutavad oma vastused spetsiaalselt selleks otstarbeks jagatud vormidele. Viis minutit hiljem kutsutakse samale protseduurile järgmised kuus töötajat. Seega poole tunniga laekub ettevõttele 108 uut ettepanekut! 6.3.5 meetod on eriti viljakas uute tooteideede leidmisel. Seejärel analüüsitakse ja arutatakse hoolikalt läbi lühikese aja jooksul kogunenud arvukad ettepanekud.

Teine ajurünnaku meetodi tüüp on Branstormingi meetod, mille olemus on järgmine:

Iga ekspert valib aruteluks meeskonna, mis koosneb 15 sama juhtimistaseme juhist;

Peadirektor selgitab olukorda, mis vajab tema asjatundlikkust (näiteks ettevõtte müügikäibe suurendamine), misjärel meeskonnaliikmed avaldavad oma arvamust neile püstitatud probleemi kohta;

Teine juht värbab ka oma meeskonna, kes väljendab oma kahtlusi, negatiivseid arvamusi esimese meeskonna poolt esitatud hinnangute ja ettepanekute kohta.

Gordoni meetodi kohaselt ei anta ajurünnakus osalejatele konkreetset ülesannet (näiteks “Mida tuleb teha, et meie ettevõtte teenuste müüki suurendada?”). On vaja vaid visandada probleemi üldine külg. Meie näites saab selle sõnastada järgmiselt: “Milliseid viise meie ettevõtte teenuste müügi suurendamiseks on kasutatud varem ja kasutatakse praegu?”. Pärast selle probleemi arutamist teevad eksperdid konkreetsed järeldused juba konkreetse ülesande kohta.

Grupiarutelu meetod kui teist tüüpi ajurünnak kutsub osalema inimesi, kes teavad probleemist vähe või üldse mitte. Rühmaarutelus võivad osaleda kõik soovijad. Selle tulemusena on võimalik saada palju uut huvitavat teavet, ebastandardseid ja originaalseid ideid. Mõne aja pärast tutvuvad kutsutud eksperdid esitatud ideedega ja valivad nende hulgast need, mida saab ellu viia. Normaalseks peetakse, kui spetsialistid lükkavad 90% rühmaarutelus osalejate pakutud ideedest tagasi.

Turundusuuringute praktikas kasutatakse ka sünektika meetodit (erinevate elementide kombinatsioonid, mis ilmselgelt üksteisele ei vasta). Meetodi olemus seisneb selles, et eksperthinnangule kutsutakse erinevate tegevusvaldkondade spetsialistid. Igaüks neist annab oma panuse eelnevalt väljamõeldud ideesse. Edaspidi toimub kriitikat mitte talunud ideede selekteerimine ja väljasõelumine (sünektika meetod erinevalt klassikalisest ajurünnakust võimaldab kriitilisi väiteid). Enamuse toetusel võetakse vastu realistlikum idee.

Paneel

Üksikuid uuringuid iseloomustavad olulised puudused. Esiteks ei võimalda need piisavalt usaldusväärselt uurida dünaamilisi protsesse. Teiseks on sellised küsitlused fragmentaarsed, kuna üks küsitlus lahendab reeglina ühe probleemi ning teise juurde liikumiseks tuleb küsitleda teist rühma vastajaid. Kolmandaks ei anna ad hoc uuringud andmeid, mis näitaksid turusuhetest ja -mustritest täielikku pilti. Paneeluuringutel need puudused suures osas puuduvad.

Paneel – korduvatele uuringutele allutatud uuritud üksuste valim. Mõiste "paneel" on laenatud Ameerika kohtupraktikast, kus see tähendab vandekohtunike nimekirja.

Paneelil on järgmised põhifunktsioonid:

Püsiv õppeaine;

Süstemaatiline või perioodiline andmete kogumine;

Püsiv õppeobjektide kogum - üksikisikud, perekonnad (leibkonnad), ettevõtted.

Kõige tavalisem on tarbijapaneel, mis hõlmab üksikisikuid, perekondi või leibkondi. Sellise paneeli moodustamise põhieesmärk on süstemaatiliselt või perioodiliselt hankida teavet tarbijate sotsiaal-majanduslike omaduste, nõudluse ja seda määravate tegurite, käitumise, maitsete, soovide ja eelistuste kohta.

Tarbijapaneel põhineb küsitlusmeetodil. See võib aidata teil saada järgmist teavet.

Pereliikmete sotsiaalsed ja ametialased omadused;

Perekonnaliikmete arv ning selle sooline ja vanuseline struktuur;

Perekonna rahaline ja mitterahaline sissetulek kokku;

Sissetulekuallikad;

Raha puhastulu pereliikme kohta;

Perekonna elamistingimused;

Tarbijate kulutuste kogusumma;

Kaupade ja teenuste tarbimise ja ostmise maht ja struktuur;

Kaupade ja teenuste eelistatud hinnad ja liigid;

Ostukäitumine;

tarbimisprofiil;

tarbimisharjumused.

Traditsioonilistes paneelivormides palutakse vastajatel pidevalt vastata samadele ankeedi küsimustele, mis tagab dünaamika analüüsil teabe võrreldavuse. Paneeli teises vormis, omnibusis, muudetakse uuringu eesmärke ja esitatakse paneeli liikmetele erinevaid küsimusi (tavaliselt väike arv küsimusi suure hulga vastajate puhul). Ühes omnibussküsitluse küsimustikus võib olla küsimusi erinevate kaupade ja teenuste kohta (sh puhkuseeelistused, planeeritud reisid jne).

Paneeluuringuid, kuigi mitte väga sageli, kasutatakse reisikorraldajate turundustegevuses. Mõned neist moodustavad valimi püsiklientidest, keda reeglina küsitletakse suve- ja talvehooaja eel. Paneeli kui esmase turundusinformatsiooni hankimise meetodit iseloomustavad metodoloogilised ja praktilised probleemid. Olulisemad neist on moodustatava paneeli esinduslikkuse tagamise vajadus (oluline on tagada lisaks piisavale arvule paneelile ka kõikide vastajate tüüpide esinduslikkus selles). Samuti on probleeme, mis on põhjustatud paneeliliikmete mittekoostööst. Selle protsessi negatiivse mõju vähendamiseks saavad viimased tavaliselt väikese tasu. Lisaks võivad paneeliliikmed, kes tunnevad end kontrolli all, teadlikult või alateadlikult muuta oma harjumuspärast käitumist.

Fookusgrupi meetod

Fookusgrupid on üks huvitavamaid ja loomingulisemaid meetodeid esmase turundusteabe kogumiseks. See võimaldab teil saada mitte kvantitatiivset, vaid peamiselt kvalitatiivset teavet, mis põhineb väikese hulga tarbijate valikuuringu (käitumise jälgimise) andmete kogumisel, analüüsil ja tõlgendamisel.

Fookusgrupi meetod on hoolikalt kavandatud arutelu, mille eesmärk on koguda pingevabas õhkkonnas arvamusi konkreetsel teemal.

Seda kasutatakse peamiselt järgmiste ülesannete jaoks:

Ideede genereerimine (näiteks turule pakutavate turismitoodete täiustamise suundade põhjendamiseks);

Tarbijate "kõnekeele sõnavara" uurimine, mis võib olla äärmiselt kasulik reklaamitegevuste läbiviimisel, küsimustike koostamisel, isikliku müügi tegemisel jne;

Tarbijate vajadustega tutvumine, nende tajumine ja suhtumine turismitootesse, selle ülesehitusse, kommunikatsioonimeetoditesse, mis on äärmiselt oluline turundusuuringute läbiviimisel;

Tarbijate emotsionaalsete ja käitumuslike reaktsioonide uurimine teatud tüüpi ja reklaami levitamise viisidele;

Info kogumine, mis võib olla kasulik küsimustike koostamisel.

Tavaliselt salvestatakse fookusgruppide töö audio-video tehniliste vahenditega ning selle tulemused on aluseks tarbijate massiuuringute läbiviimisel.

Ekspertide hinnangul jääb fookusgruppide optimaalne suurus vahemikku 8–12 inimest. Väiksema osalejate arvuga ei looda tingimusi produktiivseks, dünaamiliseks tööks. Kui grupi suurus ületab 12 inimest, on probleeme tulemuslike arutelude alustamisega, grupi saab jagada alagruppidesse ning arutelust endast saab osa võtta piiratud arv osalejaid. Uuritavate probleemide tõhusa ja pidurdamatu arutelu tagamiseks on soovitatav fookusgruppide koosseis moodustada selles osalejate homogeensuse põhimõttel (vanuse, kutsetegevuse tüübi, perekonnaseisu jne järgi).

Konkreetsete rühmaliikmete valiku määrab eelkõige uuringu eesmärk. Seega, kui eesmärk on genereerida ideid turismitoote täiustamiseks, on oodatud osalejateks turismiettevõtte teenuseid kasutanud tarbijad. Fookusgruppide töösse ei ole soovitav kaasata inimesi, kes on varem sellistes uuringutes osalenud. Fakt on see, et sellised isikud hakkavad sageli käituma nagu "eksperdid" ega lase teistel aktiivselt ja loovalt arutelus osaleda ega end vabalt tunda. Soovitatav on vältida selliste rühmade moodustamist, milles osalevad sõbrad või sugulased, kuna nad eelistavad omavahel arutleda, mitte kõigi osalejatega, mis vähendab ka selle ürituse tõhusust.

Fookusgrupi arutelu annab võimaluse paljastada inimkäitumise subjektiivsed põhjused. Selleks kasutatakse projektiivset meetodit ja sellest tulenevaid projektiivseid võtteid.

Projektiivset meetodit iseloomustab olukorra loomine, mis võimaldab vastajate tajudes paljusid võimalikke tõlgendusi. Iga sellise tõlgenduse tagant koorub välja isikuomaduste ja isikuomaduste süsteem.

Projektiivne meetod võimaldab otseste küsimuste abil vastata küsimustele, mille kohta on raske teavet hankida, kuna väga sageli ei teadvusta inimene asjade tegelikku seisu, kuna see on abiga tema teadvuse eest varjatud. psühholoogilisest kaitsest. Viimane on isiksuse stabiliseerimiseks spetsiaalne regulatsioonisüsteem, mille eesmärk on kõrvaldada või minimeerida negatiivsete, traumeerivate kogemustega seotud ärevustunnet.

Praktiline kogemus näitab, et psühholoogiline kaitse toimib kõige sagedamini järgmistes olukordades:

Tarbijatel on sageli piinlik rääkida tootest (ettevõttest) negatiivselt, kuna nad kardavad alateadlikult esinejat solvata;

Negatiivne suhtumine konkreetsesse tootesse võib olla seotud vastajate suutmatusega rahalistel põhjustel seda osta;

Mõnel juhul ei suuda vastajad oma käitumise motiive verbaliseerida, sest ei ole neist teadlikud;

Tihti on vastajatel piinlik arutleda tervise, pereelu jms intiimsetel teemadel.

Projektiivsed tehnikad võimaldavad teatud mõttes inimese teadvust "petta" ja psühholoogilisest kaitsest mööda minna.

Seega on võimalik teada saada:

Miks klientidele teatud tooted meeldivad või ei meeldi;

Mis mõjutab nende otsust konkreetse toote valimisel;

milline kuvand tootest ja (või) ettevõttest on klientide silmis kujunenud;

Milliseid kangelasi (tegelasi) saab reklaamis kasutada jne.

Projektiivsete tehnikate kasutamise teine ​​oluline aspekt on nende meelelahutus. Stiimulite või ülesannete originaalsus ja ootamatus toob rühmaarutelusse mängu ühe elemendi, millega vastajatel on hea meel liituda.

Tuntakse erinevaid projektiivsete tehnikate klassifikatsioone. Turunduspraktikas vastu võetud klassifikatsiooni järgi jagunevad projektiivsed meetodid viide rühma:

1) assotsiatiivne;

2) ülesande täitmiseks;

3) projekteerimine;

4) ilmekas;

5) paremusjärjestus.

Assotsiatiivsed meetodid viitavad sellele, et vastajatel palutakse öelda, kirjutada või valida pakutud hulgast midagi, mida nad uuritava teemaga seostavad.

Assotsiatiivsete meetodite jaoks on erinevaid võimalusi:

Sõnaassotsiatsioonid (nii suulised kui ka kirjalikud), mida kasutatakse selleks, et selgitada vastajate suhtumist konkreetsesse tootesse, reklaamsõnumisse vms;

Personifikatsioon - verbaalne ja mitteverbaalne (portreede abil), mida kasutatakse uuritava toote tavatarbija tüübi määramiseks (reklaamiosaliste valimisel), samuti väljatöötatud toote või ettevõtte kuvandi tunnused. tarbijate silmis;

Pildid ja sõnad (seosed visuaalsete stiimulitega).

Lõpetamistehnikad hõlmavad seda, et vastajatel palutakse lõpetada lõpetamata lauseid, lugusid, jooniseid jne.

Konstruktiivsed võtted kutsuvad vastajaid looma (verbaalselt või mitteverbaalselt) midagi (näiteks teatud olukorda).

Selle rühma meetodid hõlmavad järgmist:

Modifitseeritud temaatiline appertseptsiooni test, mille abil uuritakse tarbija käitumise alusmotiive antud olukorras, samuti uuritakse tarbija silmis kujunenud brändi või toote kuvandit. Vastajatele näidatakse pilte, mis kujutavad olukorda (näiteks ostusituatsiooni), ning palutakse rääkida, mida sellel pildil olevad tegelased mõtlevad ja tunnevad, mis juhtus nendega enne (pärast) pildil kujutatud olukorda;

Kollaaž, mis aitab teadlasel välja selgitada turismitoodete tarbijate ja (või) ettevõtte tajumise iseärasused, samuti võimaldab reklaami loomisel visuaalseid sümboleid sihipäraselt valida;

Projektiivsed küsimused, mis võimaldavad vastajatel oma käitumist varjatud kujul selgitada. Küsimus algab väidetavalt teiste vastajate väitega. Järgmiseks palutakse fookusgrupis osalejatel selgitada põhjuseid, mis ajendasid valevastaja seda väidet tegema, ning väljendada oma seisukohta.

Ekspressiivsed meetodid on keskendunud uuritava toote tarbijate emotsionaalse taju kindlaksmääramisele. Need võimaldavad paljastada mitte ainult inimeste suhtumise viimasesse, vaid ka kujundeid, mis nende mõtetes konkreetse tootega seostuvad.

Ekspressiivsete tehnikate hulka kuuluvad:

Psühhojoonised (vastajatel palutakse joonistada toode nii, et kuvada graafilised elemendid, mida nad selle tootega seostavad);

Rollimängud, mis võimaldavad näiteks avaldada mitte ainult seda, mida tarbijad konkreetse toote kohta ütlevad, vaid ka seda, kuidas nad seda täpselt teevad. Metoodika rakendamisel palutakse vastajatel toote (ettevõtte) nimel pöörduda tarbija poole viisil (hääl, toon, keel), mida see toode (firma) kasutada saaks.

Pingerida soovitab kasutada struktureeritumaid stiimuleid. Sellel tehnikal on palju modifikatsioone. Näiteks palutakse vastajatel valida konkreetse toote või reklaamisõnumi jaoks pakutavate omaduste hulgast kõige asjakohasemad. Teisel juhul palutakse vastajatel järjestada tunnused ühe või teise tunnuse järgi (näiteks olulisuse astme järgi).

Allpool anname näite projektiivsete tehnikate kasutamisest reklaamikampaania väljatöötamise etapis.

Olukorra kirjeldus. Tarbijate sihtrühm on laienenud. Reisikorraldaja ettevõttel X oli vaja välja töötada uuele tarbijale suunatud reklaamikampaania. Otsustati kasutada fookusgruppi.

Uuringu eesmärk: selgitada välja peamised turismitoodete ostmise motiivid?

Uuringu eesmärgid:

1) määrab turismitoodete soetamise motiivide rühma;

2) selgitab välja turismitoodete soetamise peamised motiivid;

3) analüüsib turismitooteid pakkuva ettevõtte X kuvandit;

4) selgitada välja tegelased, keda võiks reklaamikampaaniasse kaasata.

Tuleb märkida, et selline uuring ei tohiks piirduda projektiivsete tehnikate kasutamisega. Sel juhul pakuvad nad aga huvi.

Füüsiline keskkond on edukaks aruteluks väga oluline. See peaks stimuleerima arvamuste ja hinnangute vaba väljendamist ning osalejate loovat mõtlemist. Eelistatakse sellisteks aruteludeks kohandatud ruumi (soovitav on, et vastajad oleksid ümarlauas).

Grupiliikmete ergutamiseks saab kasutada nii rahalist tööjõu kui ka mitterahalist tasu, teatud teenuste tasuta osutamise, järgnevate ostude allahindluste, suveniiride ja kingituste esitlemise jms näol.

Fookusgrupi efektiivsuse ja produktiivsuse määrab suuresti moderaatori tegevus, kes, tuginedes arutelu eesmärkide ja eesmärkide sügavale mõistmisele, ilma selle kulgemisse otsese sekkumiseta, peaks selle ürituse läbiviimist juhtima. Korraldaja peab korraldama arutelu nii, et see puudutaks kõiki uuringu objekte ja ülesandeid. Samal ajal tuleks stimuleerida ja julgustada rühmaliikmete vahelist suhtlust. Üks fookusgrupi edukuse näitajaid on see, kui sügavalt suutsid osalejad omavahel probleemi arutada, mitte ainult juhiga.

Põhinõuded fookusgrupi juhile:

Professionaalsus ja kiire õppimisvõime, samuti uue info ühendamine oma mõtteviisiga;

Seltskondlikkus. Koolitaja peaks piisavalt kiiresti (10 minuti jooksul) looma rühmaga kontakti ja ilmuma tema ette inimesena, kellega on meeldiv tavalist juhuslikku vestlust pidada;

Teadlikkus. Koolitaja peaks rühmale selgelt teatama, et tal on uurimisainest teatav arusaam, kuid ta ei ole selles küsimuses ekspert. Kui fookusgrupis osalejad mõistavad, et see nii ei ole, siis pigem esitavad nad talle küsimusi, mitte ei vasta ja arutavad oma seisukohti;

Suurepärase mäluga, mis suudab kõiki väiteid omavahel siduda, jätta meelde iga osaleja poolt arutelu käigus väljendatud põhiteave, nii et vastajate hilisemaid väiteid ristkontrollitakse ühe või teise positsiooni järjekorrale vastavuse osas. teine ​​osaleja;

Tundlikkus. Koolitaja peaks selgelt reageerima arendava arutelu käigule. Selle sügavus saavutatakse ainult siis, kui see sisaldab emotsionaalseid vastuseid ja reaktsioone, mitte ainult intellektuaalset teavet ja puhtalt informatiivseid vastuseid;

Arusaam, et juhendaja peaks suutma mõista närvilisust, mida mõned osalejad kogevad vestluse käigus teistest varem intervjueerimise tõttu. Kui vastaja on kindel, et juhendaja saab oma seisukohast aru, on ta valmis rohkem grupivestluses aktiivselt osalema;

Tolerantsus. Arutelu ajal peaks juht olema tolerantne teatud osalejate üksikute väiksemate "kõrvalekalduste" suhtes, mitte püüdma kohe kommenteerida ja juhiseid anda;

Võimalus mõelda suurelt. Korraldaja peaks suutma eraldada olulised järeldused vähemtähtsatest, et viia kõik tulemused kokku arutelu viimases osas.

Juhi soo probleem on vaieldav. Mõned eksperdid usuvad, et see peaks vastama enamiku fookusgrupis osalejate soole. Teised usuvad, et sooline erinevus juhendaja ja suurema osa rühma vahel on osalejate jaoks ergutav tegur üksikasjalikumaid selgitavaid ja põhjalikumaid vastuseid andma.

Fookusgrupi töö tulemuste analüüsimisel on vaja arvestada mitmete fundamentaalsete punktidega. Esiteks on nõutav diskussioonis osalejate väidete ja vastuste korrektne, adekvaatne "tõlge" käsitletava probleemi kategooriate ja mõistete keelde. Teiseks on otstarbekas määrata vastajate arvamuste kooskõla aste. Kolmandaks on vaja välja selgitada, mil määral on fookusgrupis osalejate arvamused, hinnangud ja omadused tüüpilised uuritava sihtturu tarbijatele.

Fookusgrupi meetodi peamised eelised on järgmised:

Osalejatel võimalus ausalt ja vabalt oma arvamust avaldada ja ideid genereerida;

"Lumepalli" efekti ilming (ühe osaleja üks kommentaar viib ülejäänute vastuste ja väidete ahelani);

Originaalsete ideede genereerimine (just rühmaarutelude käigus esitatakse huvitavaid ja kasulikke arvamusi);

Võimalus saada teavet, mida ei ole võimalik saada struktureeritumate, formaalsete uuringute käigus (näiteks vastajate keeldumise tõttu uuringus osalemast).

Selle meetodi puudused hõlmavad tulemuste võimalikku mitterepresentatiivsust, nende üsna subjektiivset tõlgendamist, aga ka suhteliselt kõrget kulu osaleja kohta.

Kaasaegsete kommunikatsioonitehnoloogiate kasutamine võib oluliselt laiendada fookusgruppide kasutusala esmase turundusinformatsiooni hankimiseks (näiteks tagades kahe eri paikkonnas paikneva grupi koosmõju).

Vaatlus

Vaatlust kasutatakse tavaliselt uurimuslikes turundusuuringutes ja see on meetod, mille abil kogutakse uuritava objekti kohta esmast turundusteavet, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi.

Samal ajal käsitletakse vaatlust kui protsessi, mis:

taotleb konkreetset uurimiseesmärki;

See toimub süstemaatiliselt ja süstemaatiliselt;

See ei teeni mitte ainult huvitavate faktide kogumist, vaid ka üldistavate hinnangute väljatöötamist;

Töökindluse ja täpsuse osas jälgitakse pidevalt.

Vaatlusel on uuringuga võrreldes oma eelised:

Lihtsus ja madalad rakenduskulud;

Sõltumatus objekti koostöösoovist ja võimest asja olemust verbaalselt väljendada;

Võimalus pakkuda suuremat objektiivsust;

Oskus tajuda teadvustamata käitumist;

Uurimiskeskkonna loomulikkus.

Vaatluse miinused uuringuga võrreldes:

Esinduslikkust on raske tagada (näiteks on jälgitavad ainult ettevõtte kontori külastajad, objektide juhuslik valim on võimatu);

Vaatleja taju subjektiivsus;

Ei võeta arvesse tarbijakäitumise motiive, tema huve ja käitumist määravaid tegureid;

Vaatlusobjekti käitumist on võimatu üheselt seletada;

Objektide käitumine võib erineda loomulikust, kui vaatlus toimub avatud viisil (vaatlusefekt).

Turunduspraktikas kasutatakse erinevaid vaatlusvorme, mida saab liigitada järgmiselt:

Vastavalt keskkonna olemusele on vaatlus väli (looduslikus keskkonnas) ja laboratoorne (kunstlikult loodud olukorras). Esimese vormi eelis seisneb vaadeldava käitumise loomulikkuses, teise aga võimaldab säilitada stabiilsemad vaatlustingimused ja kasutada tehnilisi vahendeid;

Rakendusmeetodi järgi on vaatlus varjatud (nt klientide käitumise otsene jälgimine turismiettevõtte kontoris) ja avatud (eeldusel, et inimesed teavad, et neid jälgitakse);

Standardiseerituse astme järgi eristatakse standardiseeritud ja vabavaatlust. Standardimine eeldab teatud käitumiskategooriate, tegevusskeemide väljamõtlemist. Tavavaatluse läbiviimisel määrab vaatleja eelnevalt, mida ta jälgib ja salvestab. Kõiki muid käitumisviise ignoreeritakse. Vaba vaatluse käigus fikseerib uurija kõik käitumistüübid uuritavas episoodis;

Objekti tajumisvormi järgi eristatakse isiklikku vaatlust (viiakse läbi mittevisuaalse vaatlusega) ja mitteisiklikku (seadmete abil või käitumisjälgede registreerimisega);

Vaatleja asukoha järgi eristatakse vaatlemist uurija vahetu osalusel (kaasa arvatud vaatlus) ja vaatlust väljastpoolt.

Vaatlus toimub vastavalt eelnevalt väljatöötatud plaanile, kus on näidatud koht; aeg, vaatlusobjekt, meetodid objekti omaduste tuvastamiseks, tulemuste fikseerimiseks jne.

Edukaks vaatluseks peavad olema täidetud teatud tingimused. Esiteks tuleks need tegevused läbi viia suhteliselt lühikese aja jooksul. Teiseks peavad vaadeldavad protsessid, nähtused olema ligipääsetavad. Kolmandaks tuleks jälgida ainult sellist käitumist, mis ei põhine sageli korduval süstemaatilisel tegevusel.

Enamasti kasutatakse vaatlusmeetodit koos teiste meetoditega. Sel viisil saadud andmed täiendavad ja kontrollivad üksteist. Kuid sageli on vaatlus ainus viis vajaliku teabe saamiseks.

Vaatlus näitab näiteks:

Teatud näituste ja messide külastajarühmade huvi teatud ettevõtete pakkumiste vastu;

Milline stend või ekspositsioon näitusel enim tähelepanu köidab;

Kui kaua jalakäijad konkreetse stendi juures viibivad;

Kliendi käitumise protsess teenuste valikul ja ostuotsuse tegemisel;

Pakutavate teenuste olulisemad omadused kliendi jaoks jne.

Laialdane kasutamine turismis on pälvinud klientide toomise tähelepaneku turismiteenuste ostmisel. Selleks kasutatakse sageli peidetud videokaameraid, mis salvestavad külastajate tegevust turismiettevõtte kontoris viibimise ajal.

Selle tähelepanekuga analüüsitakse järgmisi näitajaid:

Kuidas ja mitu korda reklaammaterjale vaadatakse ja loetakse;

Kui kaua kulutab klient kontoris keskmiselt aega;

Milliseid küsimusi külastajad kõige sagedamini küsivad jne.

Hotelliäris kasutatakse ka teist praktikat: oma töötajate paigutamine konkureerivasse hotelli, et selle praktilist tegevust vahetult jälgida. Sama lähenemisviisi kasutavad reisikorraldajad. Nende esindajad saavad osta ringreisi konkureerivas organisatsioonis, et hinnata teeninduse taset, näha klientide reaktsioone ning teha kindlaks reisi korralduse positiivsed ja negatiivsed küljed. Restoraniäris võivad vaatleja-uurijate rolli täita spetsiaalselt koolitatud kelnerid (näiteks uurida klientide reaktsiooni uutele roogadele).

Kõige tõhusam vorm turistide käitumise, motivatsiooni ja aktiivsuse uurimiseks reisi ajal on vaatlus uurija vahetul osalusel (osalejavaatlus). Samas ei tohiks turistid teada, et nad on vaatlusobjektiks.

Näiteks registreerib spetsiaalselt koolitatud vaatleja turistide käitumise ja hinnangud ekskursiooni ajal seoses järgmiste teguritega:

Külastatavate kohtade ja objektide valik;

Giidi lugu ja tema käitumine;

Transpordi tugi ja toitlustamine;

ekskursiooni kestus jne.

Vaatlus on väga aeganõudev teabe hankimise meetod. Tulemuste koostamine võtab mõnikord mitu korda rohkem aega kui sündmus ise.

Vaatlusraskused jagunevad kahte kategooriasse:

Subjektiivne (seotud vaatleja isiksusega);

Objektiivne (ei sõltu vaatlejast).

Subjektiivsete raskuste hulka kuuluvad:

Vaatleja võime mõista ja tõlgendada teiste inimeste käitumist ja tegevust läbi omaenda "mina" prisma, oma väärtusorientatsioonide süsteemi, aga ka inimtaju emotsionaalse värvingu;

Uurija varasema kogemuse mõju paratamatus vaatlustulemustele.

Objektiivsed raskused määrab peamiselt piiratud vaatlusaeg, sündmuse aeg. Lisaks ei ole kõik huvipakkuvad tegurid otseselt jälgitavad.

Katse

Turundusotsuseid võib defineerida kui alternatiivide hindamist ja valikut nende panuse osas eesmärkide saavutamisse. Otsuste tegemiseks on vaja omada teavet üksikute alternatiivide eeldatava edu kohta. Sellist teavet saab katsetamise teel.

Eksperiment on sõltumatute muutujate manipuleerimine, et määrata nende mõju sõltuvatele muutujatele, säilitades samal ajal kontrolli teiste, uurimata parameetrite mõju üle. Sõltumatuid muutujaid (nt hindu, reklaamikulusid jne) saab muuta katse läbiviija äranägemisel. Samal ajal ei kuulu sõltuvad muutujad (müügimaht, turuosa muutus) praktiliselt tema otsese kontrolli sfääri.

Määrake katsed ühe või mitme muutujaga. Esimesed hõlmavad ühe turundusteguri muutuse mõju uurimist ettevõtte turundusele, reklaamile ja muudele tegevustele. Seega saab ettevõte hinnata, kuidas turismitoote hinnaalandus mõjutab müügimahtu.

Mitme muutujaga katsed hõlmavad ettevõtte tulemuste muutuste sõltuvuse uurimist mitmete turundustegurite koostoimest ja omavahelistest seostest. Sellised uuringud on väga keerulised, kuid võimaldavad mõõta ja hinnata mitte ainult üksikute tegurite, vaid ka nende kompleksi mõju teatud protsessidele ja nähtustele.

Katsed jagunevad kahte rühma:

Labor, mis toimub tehiskeskkonnas (näiteks erinevad tootetestid, hinnad, reklaam);

Väli, mis toimub reaalsetes tingimustes (näiteks turutest).

Laboratoorsete katsete läbiviimisel luuakse teatud kunstlikud tingimused, et välistada kõrvaltegurite mõju. Seega, et hinnata klientide reaktsiooni erinevat tüüpi reklaamidele, võite kutsuda tarbijaid esindama soo, vanuse, sissetulekute taseme, sotsiaalse staatuse jms osas. Laboratoorsed katsed kontrollivad segavaid tegureid ning on ka odavamad ja vähem aeganõudvad.

Näitena toome reklaamsõnumite meeldejätmise tasemete eksperimentaalse uuringu tulemused.

Nagu jooniselt näha, muutub reklaamimulje säilitavate tarbijate osakaal ajas geomeetriliselt. Reklaami meeldejätmise võime languse määr varieerub aga oluliselt sõltuvalt viimase üksikutest komponentidest. Seega jäävad reklaamikaebuse aluseks olevad argumendid kõige vähem meelde. Reklaamsõnumi teema ja allika ja argumentide meeldejätmise võime langeb järsult esimesel nädalal pärast selle ilmumist. Järelikult on reklaami avaldajal suhteliselt lühike aeg reklaamikulu põhjendamiseks, mille järel reklaamsõnum vajab kordamist.

Välikatsed viiakse läbi reaalsetes tingimustes ega välista kõrvaltegurite mõju. Pealegi on selle mõju ulatust peaaegu võimatu arvesse võtta ja hinnata. Lisaks nõuavad välikatsed nende läbiviimiseks märkimisväärset aja- ja rahainvesteeringut.

Paljud välikatsete tüübid on tuntud kui prooviturundus. Testturunduse läbiviimisel on uurimisobjektiks erinevad turud, mistõttu seda tegevust nimetatakse sageli turutestimiseks.

Turuteste on järgmist tüüpi:

Standard;

Kontrollitud.

Standardtestimise käigus testib turismiettevõte oma tooteid ja muid turunduskomplekti elemente oma turustuskanalite kaudu. Seda tüüpi testimine on üsna kallis. Lisaks ei saa seda nimetada konfidentsiaalseks.

Kontrollitud turuteste viivad läbi spetsialiseerunud uuringufirmad.

Turutestimise üks peamisi puudusi on katse kõrge hind. Lisaks saab testitud toode konkurentidele tuntuks. Viimased suudavad kiiresti turule pakkuda sarnast turismitoodet ja võtta liidripositsiooni. Lisaks on katsete läbiviimise ja turundusotsuste vastuvõtmise vahel teatud ajaline viivitus, kuigi see tegur on paljudel juhtudel määrav. Turunduspoliitika

Tagasi | |

Kõige levinumad meetodid esmase teabe kogumiseks hõlmavad küsitlusi, küsimustikke, ekspertmeetodeid, paneele, fookusgruppe, vaatlusi ja katseid.

1. Küsitlus- peamine ja levinum esmase turundusinformatsiooni saamise meetod (tabel 3.2).

Turismitegevuse praktikas pakub huvi küsitlemine rannas, kus saavutatakse peaaegu täielik ankeetide tagastamine.

Eelis intervjuu Võrreldes teiste turismimeetoditega on võimalik paljastada uuritavate nähtuste sotsiaalpsühholoogilised mehhanismid - turistide motivatsioon ja eelsoodumus turismitoodetele ja nende hindadele, pakutavate teenuste struktuuri ja kvaliteediga rahulolematuse põhjused. .

Tabel 3.2

Uuringu klassifikatsioon

2. Küsimustiku väljatöötamine on paljude ekspertide sõnul jätkuvalt rohkem kunst kui teadus, kuid arvesse tuleb võtta mitmeid asjaolusid:

küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras;

küsimuse esitamise vorm mõjutab vastust suuresti;

küsimuste õigest ja ühemõttelisest sõnastusest sõltub suuresti vastuste iseloom;

küsimustik tuleks üles ehitada nii, et selle selge sisemine loogika oleks nähtav.

Põhiküsimused ankeedis jagunevad kinnisteks, avatud ja poolkinnideks.

Suletud küsimusi on kahte tüüpi: alternatiivne (dihhotoomne); valikulise vastusega (mitmevastustega).

Alternatiivne küsimus hõlmab valikut kahe vastusevariandi vahel, nagu "jah" või "ei".

Mitme valikuga küsimus hõlmab kolme või enama vastuse valikut. Nende küsimuste esitamiseks kasutame mõõteskaalad: nominaal-, järg-, intervall-, suhteskaala.

Nominaalne skaala kujutab lihtsat vastusevariantide loendit ilma järjestuse või sobitamiseta. Näiteks: huvi puudumine; kõrge hind; piiratud valik; teadlikkuse puudumine.

järgu skaala(järg) koosneb kategooriatest, mis erinevad üksteisest tinglike mõistete või kvalitatiivsete tunnuste poolest.

Näiteks vastake küsimusele, kas kasutate järgmisel korral selle ettevõtte teenuseid:

Jah................................................

tõenäoliselt jah....................

ilmselt mitte............

Ei..................................

Intervallskaala koosneb numbrilistest väärtustest, mida saab füüsiliselt mõõta.

Sel juhul märkige, kui palju raha kulutasite kuurordis viibimise ajal sporditeenuste ostmisele:

vähem kui 50 dollarit ..............

50 kuni 100 dollarit............

100 kuni 150 dollarit........

rohkem kui 150 dollarit............

Suhte skaala tähendab loomuliku või absoluutse nulli olemasolu. Sellel skaalal saate saadud tulemusi kvantitatiivselt võrrelda. Kõige sagedamini kasutatakse suletud küsimuste sõnastamiseks: Likerti skaala; semantiline diferentsiaal; Stapel-skaala; mnemooniline skaala.

Likerti skaalana kasutatakse sageli 5-kohalist skaalat, näiteks: “täiesti nõus”; "Ma nõustun"; "ns oskab öelda"; "ei nõustu"; "täiesti ei nõustu."

Küsimusele: “Märkige, kas olete rahul hotelli teeninduse seisuga järgmiste näitajate järgi” saab vastata Likerti skaalal (tabel 3.3). Tõmmake ümber number, mis vastab teie kokkuleppe tasemele.

Tabel 3.3

Likert skaala näide

Sellistele küsimustele vastuste töötlemise tulemusena saadud andmebaasi põhjal on võimalik analüüsida kahe või enama reisifirma profiili, mis on toodud tabelis. 3.4.

Tabel 3.4

Kahe hotelli töö võrdleva hindamise tulemused

Indeks
Turismitoodete kvaliteet
Asukoht
Töötunnid
Erinevad lisateenused
Kvalifikatsioon töötajad
Suhted personali ja klientide vahel

semantiline diferentsiaal esindab polaarsete tunnuste jada ja skaala koosneb suurest hulgast antonüümidest (“halb” – “hea”, “mugav” – “ebamugav”, “kasulik” – “kasutu”, “meeldib” – “ei meeldi”, jne.). Tõmba ring ümber teie arvamusele vastava punktide arv.

Tabel 3.5

Näide semantilise diferentsiaali kohta restoranide punktides hindamiseks

teenust								Aeglane teenust
Traditsiooniline								Eesrind
Hea köök								halb köök
Kuulus								vähetuntud
Elegantselt sisustatud								Halvasti varustatud
Mugav asukoht								Ebamugav asukoht

Stapeli skaala on semantilise diferentsiaali modifikatsioon.

Näide. Tabeli põhjal. 3.6 näidata, kui täpselt iga väide reisibürood kirjeldab. Reisibürood iseloomustavate väidete jaoks on vaja valida plussmärgiga numbrid ja sellele ettevõttele mittevastavate näitajate jaoks miinusmärgiga numbrid.

Stapeli skaala näide

Tabel 3.6

Mnemoonilised skaalad kasutatakse nii küsimustele vastuste sõnastamise hõlbustamiseks kui ka vastajate vastusevaliku lihtsustamiseks (joonis 3.1).

Piltidel on selgelt näha vastajate reaktsioon konkreetsele küsimusele.

Avatud küsimused ei suru peale üht või teist vastusevarianti, ei sisalda vihjeid ja on mõeldud vormistamata arvamuse saamiseks. Sel juhul on tulemuste töötlemine keerulisem (tabel 3.7).

poolsuletud küsimused sisaldama lisaks teatud arvule vastusevariantidele positsiooni "muu – täpsusta milline". See võimaldab vastajal täita vastuse, mida varem küsimustikus ei olnud. Poolsuletud küsimused on kasulikud turundusuuringute läbiviimisel sihtkoha reklaamimise efektiivsuse kohta, aidates genereerida ideid edukaimateks definitsioonideks, märksõnadeks ja tunnusteks, mida saab kasutada reisibüroode kuvandi kujundamisel.

Tabel 3.7

Avatud küsimuste tüübid

	Küsimuse olemus
struktureerimata küsimus	Võimaldab mis tahes verbaalset reageerimist	Mida arvate ettevõttest A?
verbaalne ühendused	Vastajat nimetatakse üksikuteks sõnadeks, et selgitada temas tekkivaid assotsiatsioone	Milliseid assotsiatsioone firma A sinus tekitab?
Lõpetamine ettepanekuid	Tehti ettepanek lõpetada lõpetamata lause	Kasutan reisibürood A, sest...
Lõpetamine lugu	Tehakse ettepanek lõpetada lõpetamata lugu	Külastasite reisibüroo A kontorit ja see tekitas teis selliseid tundeid...
Lõpetamine	Vastajal palutakse kujutleda end mõne tegelase asemel tavaliselt mängulisel joonisel ja kirjutada tema nimel joonise kohta oma arvamus.	Joonisel on kaks vestluskaaslast. Üks ütleb: "Ma kasutan reisibüroo A teenuseid." Kujutage ennast teise vestluskaaslase asemele. Mida sa vastaksid?
Temaatiline appertseptsiooni test	Pakutud pildi põhjal tehakse ettepanek välja mõelda lugu

testi küsimused mille eesmärk on kontrollida saadud andmete õigsust.

Olgu näiteks põhiküsimuseks: "Millised ettevõtte pakutavate teenuste omadused rahuldasid teid kõige rohkem?" Turvaküsimus võib olla: "Kas olete kasutanud ettevõtte teenuseid?"

3. Eksperthinnangud. Erilisel kohal ekspertmeetodite hulgas on eksperthinnangud, mis põhinevad kvalifitseeritud spetsialistide (ekspertide) ettenägelikkusel ja intuitsioonil.

Eksperthinnang nimetatakse pädevate spetsialistide rühma poolt mingi nähtuse kohta väljendatud arvamuste keskmiseks tunnuseks eeldusel, et nende seisukohad on lähedased.

Eksperthinnangud on praktiliselt ainus turundusteabe allikas turuolukorra prognoosimisel (kui pole piisavalt statistilisi andmeid), põhjendades (koos muude meetoditega) optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmist turu ebakindluse tingimustes. Peamised nõuded ekspertidele on pädevus, huvi osalemise vastu, tõhusus ja objektiivsus

Ekspertidelt teabe saamiseks on mitu meetodit.

Delphi meetod. Selle meetodi olemus seisneb kokkulepitud arvamuste väljatöötamises, korrates samade ekspertide küsitlust (tavaliselt 3-4 korda). Pärast iga küsitlusvooru tehakse tulemustest kokkuvõte ja edastatakse need ekspertidele. Sellise protseduuri tulemusena töötatakse välja järjepidev hinnang.

Ajurünnak. See meetod põhineb ideede kollektiivsel genereerimisel. Kontrollimatu genereerimise ja väljendatud ideede spontaanse põimimise põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

Gordoni meetod on see, et osalejatele ei seata konkreetset ülesannet, vaid neil on vaja vaid visandada probleemi üldine pool.

rühmaarutelu meetod. See meetod hõlmab inimeste osalemist, kes ei tea probleemist vähe või üldse mitte. See võimaldab mõnikord saada suurel hulgal uut huvitavat teavet, ebastandardseid ja originaalseid ideid.

Sünektika meetod. See seisneb erinevate tegevusvaldkondade spetsialistide kaasamises; Arutelu tulemusena toimub kriitikat mitte talunud ideede väljavalimine ja väljasõelumine ning vastu võetakse reaalne idee, mis on saanud enamuse toetuse.

4. Paneelid. Tegemist on intervjueeritavate kogumiga, kes läbivad korduvaid uuringuid. Ameerika tava kohaselt tähendab paneel vandekohtunike nimekirja ja sellel on järgmised põhijooned:

püsiv uurimisobjekt;

süstemaatiline või perioodiline andmete kogumine;

pidev uurimisobjektide kogum (üksikisikud, pered, leibkonnad, ettevõtted).

Kõige tavalisem on tarbijapaneel. Selle paneeli uuringu abil saadakse demograafilised, sotsiaal-majanduslikud andmed, mis on vajalikud tarbijakorvi hindamiseks. Traditsioonilistes paneelivormides palutakse vastajatel ankeedis korduvalt vastata samadele küsimustele, et tagada teabe võrreldavus dünaamika analüüsis. Paneeluuringuid kasutatakse ka reisikorraldajate turundustegevuses, kui nad moodustavad püsiklientide valimi, keda küsitletakse reeglina suve- ja talvehooaja eel.

5. Fookusgrupi meetod- üks huvitavamaid ja loomingulisemaid meetodeid esmase teabe (peamiselt kvalitatiivse) kogumiseks. See on hoolikalt kavandatud arutelu konkreetsel teemal pingevabas õhkkonnas ja seda kasutatakse järgmiste ülesannete lahendamiseks:

ideede genereerimine (näiteks turismitoodete arendamiseks ja täiustamiseks);

turismitoote taotluste, tajumise ja suhtumise uurimine;

"tarbija" kõnekeele sõnavara täpsustamine, mis võib olla kasulik reklaamides ankeetide koostamisel.

Tavaliselt salvestatakse fookusgruppide töö (optimaalne koosseis 8–12 inimest) audio-videotehnika abil. Konkreetsete fookusgrupis osalejate valiku määrab uuringu eesmärk. Peamised nõuded fookusgrupi juhile on:

professionaalsus ja kiire õppimisvõime;

seltskondlikkus;

uurimisaine teadvustamine; hea mälu kõigi väidete sidumiseks; oskus kiiresti reageerida arutelu käigule; sallivus ebamugavate ja karmide väljaütlemiste suhtes; võime mõelda suurelt, s.t. oskus eraldada oluline ebaolulisest.

Fookusgrupi meetodi puudused on järgmised: tulemuste võimalik mitterepresentatiivsus (representatiivsus);

vaadeldavate sündmuste ja faktide üsna subjektiivne tõlgendus;

kõrge hind osaleja kohta.

6. Järelevalve mida kasutatakse tavaliselt uurimusliku iseloomuga turundusuuringutes ning see on meetod uuritava objekti kohta esmase teabe kogumiseks, jälgides valitud inimrühmi, tegevusi ja olukordi. Järelevalve eeliste hulka kuuluvad: lihtsus ja madalad rakenduskulud; sõltumatus vaatlusobjektist; suurema objektiivsuse tagamine; võime tajuda alateadlikku käitumist; uurimiskeskkonna loomulikkus.

Vaatluse puudused hõlmavad: esinduslikkuse tagamise raskusi; vaatleja enda subjektiivsus; tarbijakäitumise motiividega arvestamise võimatus.

Edukaks vaatluseks peavad olema täidetud teatud tingimused.

• 1. Tegevused tuleks läbi viia üsna lühikese aja jooksul.
• 2. Jälgitavad protsessid peavad olema ligipääsetavad.
• 3. Tähelepanekuid tuleks teha nende tarbijate kohta, kelle käitumine ei põhine sageli korduval süstemaatilisel tegevusel.

Turismis on laialt levinud klientide käitumise jälgimine turismiteenuste ostmisel, selleks kasutatakse varjatud videokaameraid, mis salvestavad külastajate tegevust reisibüroo kontoris.

Restoranis saavad vaatleja rolli täita eriväljaõppe saanud kelnerid. Sama kehtib ka turismireiside ajal.

7. Eksperiment- see on manipuleerimine sõltumatute muutujatega (hind, reklaamikulud jne), et teha kindlaks nende mõju sõltuvatele muutujatele (müügimaht, turuosa muutus), säilitades samal ajal kontrolli muude parameetrite mõju üle, mida praegu ei uurita. Katsed jagunevad kahte rühma: laboratoorsed, tehiskeskkonnas läbiviidavad (näiteks erinevad toodete testid, hinnad, reklaam);

valdkonnas, mis viiakse läbi reaalsetes tingimustes (näiteks turu test), mõnikord nimetatakse neid prooviturunduseks.

Esmane teabe kogumise süsteem näeb ette spetsiaalsed turundusuuringud. Nende eesmärk on saada täiendavaid andmeid, mis on seotud konkreetsete turundusülesannete lahendamisega. Siinkohal tuleb märkida, et esmase teabe kogumise süsteemi loomine ei ole paljudele väikeettevõtetele alati kättesaadav. Sel juhul otsivad nad abi seda tüüpi töödele spetsialiseerunud ettevõtetelt. See on palju odavam kui oma teadlastest töötajate ülevalpidamine ettevõttes. Suuremad ettevõtted koguvad esmast turundusteavet sageli ise.

Peamised turundusandmete kogumise meetodid on järgmised:

Vaatlus;

Katse;

Simulatsiooni modelleerimine.

Uuring võimaldab tuvastada eelistuste süsteemi, millest tarbija sihtturg juhindub teatud turismitoodete valikul, erinevate teenusevormide hindamisel ja erinevate ettevõtete teenustele juurdepääsul. See on turunduses kõige levinum andmete kogumise meetod. Seda kasutatakse ligikaudu 90% uuringutes.

Küsitlus põhineb suulisel või kirjalikul pöördumisel tarbijatele ja ettevõtte töötajatele küsimustega, mille sisu esindab uurimisprobleemi.

Sõltuvalt esmase teabe allikast (kandjast) on massi- ja eriuuringud.

Massiküsitluses on peamiseks teabeallikaks erinevad elanikkonna kategooriad, kelle kutsetegevus ei ole analüüsiobjektiga seotud. Massiküsitlustes osalejaid nimetatakse tavaliselt vastajateks (ladinakeelsest sõnast gezropaeo – vastan). Eriuuringutes on omakorda peamiseks teabeallikaks pädevad isikud, kelle ametialane tegevus on tihedalt seotud uuritava ainega. Seetõttu on selliste uuringute teine ​​laialt kasutatav nimetus ekspertuuringud. Kõige sagedamini kasutatakse neid turundusuuringute algfaasis, kui on vaja probleem tuvastada, ja lõppfaasis, kui on vaja kontrollida saadud teavet ja teha otsus (vt punkt 4.5).

Sõltuvalt uuringute sagedusest võivad need olla punkt- (ühekordsed) ja korduvad. Viimased võimaldavad tuvastada taotluste ja eelistuste elutsüklit ning nende muutumise peamisi trende ajas, et õigeaegselt otsustada turul toimuva tegevuse kohta.

Vastavalt potentsiaalsete ostjate hõlmatuse astmele võivad uuringud olla pidevad ja valikulised.

Pidevat uurimistööd saab teha näiteks ettevõtte või selle stendi külastajate seas näituseüritustel.

Praktikas on potentsiaalsete klientide arv tavaliselt suur, mistõttu ei ole võimalik pidevaid uuringuid läbi viia. Selles osas on kõige vastuvõetavamad valikuuringud, mille olemus seisneb selles, et küsitletakse osa kogu uuritavast populatsioonist, mis on valitud spetsiaalsete teaduslikult põhjendatud meetoditega. Kui valimikogum peegeldab piisavalt täielikult üldkogumi omadusi, nimetatakse seda esinduslikuks (esindajaks).

Turunduses on valikuuringute läbiviimisel eriline roll nn fookusgruppide meetodil.

Turunduspraktikas kasutatakse kaht peamist küsitluse vormi: küsimustikud ja intervjuud.

Küsitluse käigus vastab küsitleja ise küsimustele kirjalikult küsitleja juuresolekul või ilma. Vastavalt läbiviimise vormile võib see olla individuaalne või rühm. Viimasel juhul saab lühikese aja jooksul intervjueerida suurt hulka inimesi (näiteks ettevõtte meeskond, õpilasrühm). Küsitlemine võib toimuda ka silmast silma ja kirjavahetuse teel. Viimase levinuim vorm on postiküsitlus. Kõige üldisemal kujul seisneb see küsimustike väljasaatmises ja neile posti teel vastuste saamises.

Intervjuu küsitluse vormina hõlmab personaalset suhtlemist intervjueeritavaga, mille käigus küsitleja ise esitab küsimusi ja salvestab vastused. Vastavalt dirigeerimise vormile võib see olla otsene (isiklik) ja kaudne (näiteks telefoni teel).

Personaalintervjuud võimaldavad rakendada paindlikku küsitlustaktikat, täiendada vastuseid intervjueerija tähelepanekutega. Saadud teabe usaldusväärsus on üsna kõrge. Puudusteks on kõrge hind ja kestus, tõenäosus, et intervjueerija mõjutab vastajate arvamusi, vajadus intervjueerijate erikoolituse järele.

Kui teil on vaja saada vastused mõnele lihtsale küsimusele võimalikult lühikese aja jooksul, võite kasutada telefoniintervjuud. Seda kasutatakse sageli eeluuringute läbiviimisel, mis annavad teavet järgnevate isiklike intervjuude jaoks. Telefoniintervjuu eelisteks on kiirus ja kõrge efektiivsus (80-90% vastajatest on nõus küsimustele vastama), samuti ebaoluline aja- ja kulukulu. Samas raskendab intervjueerija tööd sageli isikliku kontakti puudumine intervjueeritavaga.

Seega saab uuringut kui esmase turundusteabe hankimise meetodit läbi viia erineval kujul ja erineval viisil. Hindamiskriteeriumid nende ühe või teise valikul on toodud tabelis 4.4.

Küsitluse kui esmase turundusteabe kogumise meetodi tunnuseks on vastajate üsna suur keeldumine uuringus osalemast. Ebaõnnestumise põhjuseid on kaks rühma. Esimene on seotud teatud üldistatud kahtlustundega ja sooviga mitte kedagi oma isiklikku ellu lubada. Teatud kategooria inimesi ei soovi üheski küsitluses osaleda. Teise määravad konkreetse uuringu konkreetsed asjaolud. Näiteks ei soovi mõned vastajad teatud teemasid arutada. Küsitluse valitud vorm mõjutab ka küsitluses osalemise valmisoleku määra. Seega on inimestel raskem keelduda isiklikul intervjuul osalemisest kui postiküsitluses. Tavaliselt kasutatakse meetodeid, et äratada soovi uuringus osaleda, pakkudes väikseid kingitusi (pliiatsid, võtmehoidjad, tulemasinad, reklaammeened jne).

Mis tahes vormis läbiviidud küsitluse tulemuste täpsus sõltub suurel määral instrumendi (ankeedi või intervjuu vorm) kvaliteedist.

Küsimustik (või küsimustik) on küsimuste süsteem, mida ühendab üks uurimisplaan, mille eesmärk on tuvastada uurimisobjekti ja -objekti kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed omadused.

Küsimustiku koostamisel tuleb meeles pidada mitmeid asju:

Küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras, millised vastusevariandid neis sisalduvad. Kõiki küsimusi tuleks analüüsida nende asjakohasuse ja asjakohasuse osas;

Küsimuse vorm mõjutab vastust suuresti;

Küsimustik peaks olema üles ehitatud nii, et oleks näha selle selget sisemist loogikat.

Ankeedi esimesel lehel on alati sissejuhatav osa. See täpsustab, kes uuringu läbi viib; Mis on küsitluse eesmärk? on antud ankeedi täitmise juhised. Sissejuhatavas osas tuleks rõhutada austust intervjueeritavate vastu ja muuta nad valmis küsimustele vastama.

Ankeedis on edasi kontaktküsimused. Nende ülesandeks on vestluspartneri huvi tekitamine, uuritavate probleemide tutvustamine ja vastajate “soojendus”. Need küsimused on suhteliselt lihtsad, neile on lihtne vastata. Nad peavad veenma vastajaid, et nad saavad küsimustiku küsimustele antud vastustega üsna hakkama. Kontaktküsimuse võiks sõnastada näiteks järgmiselt: “Kas sulle meeldib reisida? ".

Iga ülesanne peab vastama põhiküsimuste plokile, mille saab jagada suletud ja avatud küsimusteks.

Suletud küsimuste puhul tuleb valida vastused küsimustikus antud valikute hulgast.

Avatud küsimused, erinevalt suletud küsimustest, ei sisalda vihjeid, ei "sunni" üht või teist võimalust, vaid on mõeldud mitteametlike (mittestandardsete) vastuste saamiseks. Sel juhul tundub tulemuste töötlemine keerulisem. Siiski on paljudel juhtudel eelistatav lahtiste küsimuste esitamine, kuna võimalik ootamatu lahenduse leidmine sel juhul suudab kulud täielikult kompenseerida.

Eriline roll küsimustikus on kontrollküsimustel. Nende eesmärk on kontrollida andmete õigsust. Ütleme nii, et põhiküsimus on järgmine: „Millised ettevõtte pakutavate teenuste omadused teid kõige enam rahuldasid? „Kontrollküsimus võib olla järgmist tüüpi: „Kas olete ettevõtte teenuseid kasutanud? ". Nende küsimuste vastuste võrdlus annab infot vastaja siiruse kohta - Tuleb rõhutada, et kontrollküsimus ei tohi kunagi järgneda küsimusele, mille vastust ta kontrollib. See on tingitud asjaolust, et igale järgnevale küsimusele vastaja vastust mõjutavad sisu ja vastus eelmisele.

Ankeedi koostamisel tuleks arvestada ka sellega, et kõige keerulisemad analüüsi, refleksiooni ja mälu aktiveerimist nõudvad küsimused on paigutatud küsimustiku keskele. Küsimustikuga töötamise lõpuks peaks küsimuste raskusaste vähenema.

Küsitlus lõpeb viimaste küsimustega. Nende eesmärk on leevendada vastaja psühholoogilist stressi (näiteks "Kas olete meie vestlusest väsinud?"). Ankeedi viimane osa sisaldab ka küsimusi vastajate sotsiaaldemograafilise portree (sugu, vanus, elukoht, sotsiaalne staatus, haridus, sissetulekutase jne) määramiseks. Ankeedi lõpus avaldage kindlasti tänu intervjueeritavale uuringus osalemise eest.

Vaatlust kasutatakse tavaliselt uurimuslikes turundusuuringutes ja see on meetod, mille abil kogutakse uuritava objekti kohta esmast turundusteavet, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi. Samal ajal käsitletakse vaatlust kui protsessi, mis:

teenib konkreetset uurimiseesmärki;

See toimub süstemaatiliselt ja süstemaatiliselt;

See pole mitte ainult huvitavate faktide kogum, vaid ka üldistavate hinnangute väljatöötamiseks;

Töökindluse ja täpsuse osas jälgitakse pidevalt.

Vaatlusvormid:

vastavalt keskkonna olemusele võib vaatlus olla väli (looduslikus keskkonnas) ja laboratoorne (kunstlikult loodud olukorras). Esimese vormi eelis seisneb vaadeldava käitumise loomulikkuses. Teine vorm võimaldab säilitada stabiilsemaid vaatlustingimusi ja kasutada tehnilisi vahendeid;

vastavalt teostusmeetodile võib vaatlus olla varjatud (kasutades spetsiaalseid kaameraid, peeglite süsteemi jne) ja avatud (vaatleja otsesel osalusel);

standardiseerituse astme järgi eristatakse standardiseeritud ja vabavaatlust. Standardimine tähendab siin teatud käitumiskategooriate, tegevusskeemide määramist. Standardse vaatluse läbiviimisel määrab vaatleja eelnevalt, mida ta jälgib ja salvestab. Kõiki muid käitumisviise ignoreeritakse. Vaba vaatluse käigus registreerib uurija uuritavas episoodis kõik käitumistüübid.

Vaatlus toimub vastavalt eelnevalt väljatöötatud plaanile, kus on märgitud vaatluskoht, aeg, vaatlusobjekt, vaatlusobjekti tunnuste tuvastamise meetodid, tulemuste fikseerimise meetod jne.

Edukaks vaatluseks peavad olema täidetud teatud tingimused. Esiteks tuleb vaatlusi läbi viia suhteliselt lühikese aja jooksul. Teiseks peavad vaadeldavad protsessid ja nähtused olema jälgimiseks kättesaadavad. Kolmandaks tuleks jälgida ainult käitumist, mis ei põhine sageli korduval süstemaatilisel tegevusel.

Enamasti kasutatakse vaatlusmeetodit koos teiste meetoditega. Sel viisil saadud andmed täiendavad ja kontrollivad üksteist. Mõnel juhul on vaatlus ainus viis vajaliku teabe saamiseks.

Eksperiment on sõltumatute muutujate manipuleerimine, et määrata nende mõju sõltuvatele muutujatele, säilitades samal ajal kontrolli teiste, uurimata parameetrite mõju üle. Sõltumatuid muutujaid (näiteks hindu, reklaamikulusid jne) saab muuta katse läbiviija äranägemisel. Samal ajal ei ole sõltuvad muutujad (näiteks müügimaht, turuosa muutus) praktiliselt tema otsese kontrolli all.

Määrake katsed ühe või mitme muutujaga. Eksperimendid ühe muutujaga hõlmavad ühe turundusteguri muutmise mõju uurimist ettevõtte müügile, reklaamile ja muudele tegevustele.

Mitme muutujaga katsed hõlmavad ettevõtte tulemuste muutuste sõltuvuse uurimist mitmete turundustegurite koostoimest ja omavahelistest seostest. Sellised uuringud on väga keerulised, kuid võimaldavad mõõta ja hinnata mitte ainult üksikute tegurite, vaid ka nende kompleksi mõju teatud protsessidele ja nähtustele.

Katsed jagunevad kahte rühma:

Labor, mis toimub tehiskeskkonnas (näiteks erinevad tootetestid, hinnad, reklaam);

Väli, mis toimub reaalsetes tingimustes (näiteks turutest).

Laboratoorsete katsete läbiviimisel luuakse teatud kunstlikud tingimused, et välistada kõrvaltegurite mõju. Seega saab selleks, et hinnata klientide reaktsiooni erinevat tüüpi reklaamile, kutsuda selliseid tarbijaid, et nad oleksid esinduslikud nii soo, vanuse, sissetulekutaseme, sotsiaalse staatuse jms poolest. Laboratoorsed katsed on lisaks kõrvaltegurite kontrollimisele ka odavamad ja nende rakendamiseks kulub vähem aega.

Näitena toome välja eksperimentaalse uuringu tulemused reklaamisõnumite meeldejätmise ja unustamise tasemete kohta.

Välikatsed viiakse läbi reaalsetes tingimustes, kuid ei välista kõrvaltegurite mõju. Pealegi on selle mõju ulatust peaaegu võimatu arvesse võtta ja hinnata. Lisaks nõuavad välikatsed elluviimiseks palju aega ja on kulukad.

Tavalises testimisprotsessis testib turismiettevõte oma tooteid ja muid turunduskomplekti elemente oma tavapäraste turustuskanalite kaudu. Seda tüüpi testimine on üsna kallis. Lisaks ei ole see konfidentsiaalne.

Kontrollitud turuteste viivad läbi spetsialiseerunud uuringufirmad.

Turutestimise üks peamisi puudusi on katse kõrge hind. Lisaks saab testitud toode konkurentidele tuntuks. Viimane suudab kiiresti turule pakkuda sarnast turismitoodet ja võtta turul liidripositsiooni. Lõpuks on katsetamise ja turundusotsuste vahel teatud ajavahe. Samas on paljudel juhtudel määrav ajafaktor.

Iga katse läbiviimisel kerkib esile vähemalt kaks probleemi: kui palju saab sõltuva muutuja muutusi omistada sõltumatutele (kui üheselt on võimalik tõlgendada katse tulemusi); kui sobivad on katse tulemused muude keskkonnatingimuste jaoks (katse representatiivsus).

Laboratoorsed katsed võimaldavad teil kontrollida kõrvalisi tegureid. Välikatsed viiakse läbi reaalsetes tingimustes, kuid ei välistata kontrollimatuid kõrvalisi mõjutusi.

Paljutõotav meetod esmase turundusteabe kogumiseks on simulatsioonimodelleerimine. See seisneb kontrollitud ja kontrollimatute tegurite matemaatilise, graafilise või muu mudeli loomises, mis määravad ettevõtte strateegia ja taktika, ning sellele järgnevates katsetes mudeliga, et uurida nende tegurite muutuste mõju uurimisobjektile.

Eksperthinnangud turundusteabe allikana

Tulenevalt majanduslike ja matemaatiliste meetodite kasutamise võimaluste piiratusest turunduses, statistilise informatsiooni puudumisest või ebapiisavast mahust, mõõtmis- või arvutusmeetodite kasutamise võimatusest või ebasobivusest on turundusinformatsiooni hankimisel oluline roll heuristilistel (mitteformaalsetel) tehnikatel. Nende hulgas on erilisel kohal kvalifitseeritud spetsialistide kogemustel, ettenägelikkusel ja intuitsioonil põhinevad eksperthinnangud.

Eksperthinnangutel on kaks kasutustaset: kvalitatiivne ja kvantitatiivne. Kui eksperthinnangute kasutamine kvalitatiivsel tasemel (turu võimalike tegevusvaldkondade kindlaksmääramine, turunduskommunikatsiooni elluviimise meetmete valimine, hinnastrateegia põhjendamine jne) ei tekita kahtlust, siis nende kvantitatiivseks (peamiselt skoorimiseks) kasutamise võimalus hinnanguid kritiseeritakse sageli. Samas märgitakse õigesti, et ekspertide hinded varjavad sageli nende suutmatust või suutmatust hinnata teatud tegevusi, nähtusi ja sündmusi kvalifitseeritult.

Samal ajal on eksperdihinnangud võib-olla ainus turundusteabe allikas järgmistes olukordades:

prognoosida turu olukorda statistiliste andmete puudumisel või nende ebapiisava mahu korral;

Kvantifitseerida selliseid sündmusi, mille mõõtmiseks muud vahendid puuduvad (näiteks turismiettevõtte turunduseesmärkide valikul);

Põhjendada (koos teiste meetoditega) optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmist turu ebakindluse tingimustes.

Ekspertmeetodites on oluline roll eksperdi isiksusel. Eksperthinnangute usaldusväärsus sõltub paljudest teguritest, sealhulgas sellest, kui kvalifitseeritud on eksperdid, millised on nende töö tingimused, milliseid eksperthinnangu töötlemise ja analüüsi meetodeid kasutatakse, kui täiuslik on otsuste tegemise korraldus, võttes arvesse võtta arvesse ekspertide arvamusi (järeldusi).

Turundusteabe saamiseks kasutatakse laialdaselt turismiettevõtte enda juhtide ja töötajate eksperthinnanguid. Eriti vastutustundlike otsuste vastuvõtmist nõudvas keskkonnas on soovitatav kaasata sõltumatud kvalifitseeritud eksperdid.

Eksperthinnangud on orgaaniliselt omased mitmetele puudustele. Ühest küljest pole garantiid, et ekspertide küsitluse tulemusena saadud andmed on ka tegelikult usaldusväärsed. Teisalt on teatud raskusi ekspertide küsitluse läbiviimisel ja tulemuste töötlemisel. Kui teine ​​puudus on metoodiliselt ületatud, siis esimene on põhimõttelise tähtsusega. Olemasolevad statistilised lähenemisviisid eksperthinnangute usaldusväärsuse määramisel lähtuvad eeldusest, et kui ekspertide arvamused ühtivad, on nende usaldusväärsus tagatud. Tegelikkuses tuleb sageli ette olukordi, kus mõned eksperdid, kes ei nõustu enamuse arvamusega, annavad kõige õigema hinnangu. Seega ei ole ekspertarvamuste kooskõla alati saadud teabe usaldusväärsuse kriteeriumiks. Seetõttu on vaja hoolikalt valida eksperdid. Liialdamata võib öelda, et ekspertide valimine on kõige olulisem ülesanne, mille vastastikuse eksperdihinnangu korraldajad peavad lahendama.

Peamised nõuded ekspertidele: kompetentsus, huvi ekspertkomisjoni osalemise vastu, efektiivsus ja objektiivsus.