Внутренний pr связь с общественностью. Построение эффективной системы внутреннего PR. Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен
Интерес, который вызывают различные аспекты корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, велик как никогда, с той лишь разницей, что внутренние коммуникации, ставшие для западных компаний обычной практикой, у нас находятся в начале своего пути. Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников - отечественного. Когда рассуждают о состоянии нашей PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня вы вряд ли обнаружите западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация у нас: такие компании - пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и «накатанности» западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли больше хлопот, чем с внешними аудиториями.
Всемирное исследование консалтинговой группы AT Kearney, проведшей анализ 115 сделок по слиянию, состоявшихся с 1998 по 1999 годы, иллюстрирует, что одним из важнейших факторов успешных слияний является внутренняя коммуникация.
Что такое слияние с точки зрения PR? Это способность каждой из компаний убедить свой собственный персонал в том, что это слияние необходимо, снять страхи и негативные ожидания; это способность осознать культурные различия двух команд и не позволить межкультурным конфликтам взять верх, затянуть или вообще развалить альянс; это стимулирование формирования единой команды, работающей ради единого результата.
Выводы AT Kearney поражают: в двух случаях из трех подобные следки не оправдали ожиданий своих творцов и не принесли запланированного экономического эффекта. Недостаточное внимание к страхам и сопротивлению персонала, - неизбежных в случае серьезных структурных перестроек, - и пренебрежение различиями корпоративных культур занимает здесь не последнее место. Хрестоматийным примером «того, как не надо делать», специалисты и западные СМИ называют альянс Daimler Chrysler, объявленный в мае 1998 года. Отмечают, что педантичные немцы, уважающие иерархию и исполнительность, и американцы, которые полагаются на частную инициативу работников, не достигли желаемой синергии в результате объединения своих команд - разница в культурах бизнеса оказалась слишком значительной. В конце 2000 года стоимость Daimler Chrysler на Нью-Йоркской фондовой бирже составляла порядка $370 млрд., то есть меньше, чем один Daimler-Benz до слияния.
В 2000 году Центр PRОПАГАНДА проводил исследование в ряде городов Западной Сибири с монопрофильной экономикой (предприятия включены в ряд крупных компаний). В каждом из этих городов, несмотря на то, что с момента их приватизации прошло от трех до пяти лет, от 15 до 25% населения по-прежнему разделяют антикорпоративные настроения. И, хотя накал страстей значительно поубавился, картина выглядит следующим образом. Начало совместной истории с головной компанией воспринимается как «захват», «потеря лица» («до них мы делали тоже самое сами», «с нами не считаются» - по материалам групповых интервью); четкое «мы - они» («мы - работники предпрития, а не компании» ), соответственно, срабатывают характерные механизмы восприятия «чужаков»; менеджерское звено «из местных» смирилось, но не приняло новых хозяев - существует скрытый конфликт между «белыми воротничками» и управленцами на местах и т.д. Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR являются важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы.
Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.
Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается «сверху вниз»: от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, «заражает» ими в первую очередь свое окружение. Отстройка внутреннего PR походит на распространение вируса.
Предложенная последовательность действий гарантирует, что слова компании о готовности к диалогу и поведение ее менеджеров не будут друг другу противоречить.
во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может пройти попытка что-то приукрасить, что-то замять или обойти, то с работниками компании - нет. И, конечно же, с работниками необходимо говорить на понятном им языке и в доступных моделях понимания. Для того, чтобы «поставить» на рынок новый бренд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того, чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимо видение будущего и целеустремленность, терпение и не год, и даже, может быть, не два. Внутренний PR - это путь к устойчивым репутациям.
Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.
Если не выстроены коммуникации внутри фирмы - страдает не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компании.
Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.
Мероприятия внутреннего PR
Действуют все технологии и подходят все классические средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а так же повышению качества передаваемой информации. Это - печатные издания (брошюры, буклеты, газеты), Интернет и Интернет (сайт, корпоративная почта, видеоконференции), публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники), телепередачи.
Обычно внутренний Pr осуществляют:
- - PR отдел
- - отдел маркетинга (event-менеджер)
- - Отдел подбора и развития персонала.
- - Секретарь, гендиректор
- - Сотрудники - энтузиасты
В небольших российских компаниях всегда находятся энтузиасты, на которых и держатся внутренние PR-мероприятия. Это может быть любой сотрудник от секретаря до директора, действующий на общественных началах. Также часто, если в компании появляется менеджер по персоналу - обязанности по проведению каких-либо внутренних PR-акций постепенно становятся его прерогативой.
Что касается крупных компаний, то и здесь не всегда все так четко и структурированно. К примеру, в крупной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, входящей в «большую четверку», за внутренний PR отвечает event-manager (сотрудник Marketing and Corporate Communications), отдел развития персонала (HR) (они лишь поставляют event-manager данные по изменению состава сотрудников), а также администраторский отдел. При этом, внутренний pr не является основной задачей event - manager, большую часть времени он тратит на организацию конференций для партнеров и другого рода мероприятий. А администраторском отделе есть «кухня», ответственная за проведение мероприятий принятием пищи, а также менеджер, организующий массовые корпоративные выезды. При этом, когда было объявлено, что каждый отдел должен провести мероприятие по объединению персонала (team-building), организацией занимались менеджеры отделов.
К основным обязанностям PR менеджера в области внутреннего PR относятся:
- · Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности (Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами);
- · отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, можно сделать в Интернете доску объявлений, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы (Например: «У кого есть зарядное устройство для мобильного телефона?», «Подскажите телефон ближайшего банкомата?»). Это будет объединять персонал, и мотивировать;
- · организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии). В больших компаниях необходимо дублировать стенды, создавать на нескольких этажах;
- · организация всех корпоративных мероприятий;
- · совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых - это уже элемент внешнего PR (как, впрочем и корпоративные газеты). Общеизвестно, что подообные “информационные носители” часто покидают территорию предприятия.
- · Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.
- · Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача человека, который занимается внутренним PR-ом, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный. Скажем, взять у нового начальника отдела интервью и разместить его на страницах корпоративного издания или на сайте. PR-отдел, должен быть осведомлен о неформальных лидерах, неписаных правилах и даже байках, которые гуляют по коридорам организации. Определять "критическую массу" людей, от которых зависит достижение результатов, тоже может входить в обязанность PR-специалистов;
- · разрешение организационных конфликтов;
- · развитие персонала и разного рода поощрения. К примеру, статьи сотрудников в разного рода специализированных изданиях. Причем, это могут быть не только деловые статьи, но и просто повествующие об увлечениях сотрудников. Каждый сотрудник - это повод для публикации Дело в том, что для многих СМИ важен человеческий фактор. Не надо забывать, что, проводя данную работу, мы опосредованно создаем имидж компании, где работают интересные, разносторонне развитые люди, это будет формировать и поддерживать стиль развивающейся и стабильной фирмы. С ней можно иметь дело, и, в конце концов, там престижно работать;
- · проведение тренингов, деловых игр. Можно также придумать нестандартное мероприятие, способствующее объединению коллектива в команду и развивающее определенные навыки.
К примеру, руководство одной петербургской компании под влиянием HR и PR-менеджеров решило скомбинировать традиционные организационные тренинги-семинары с популярным пейнтболом. Дело в том, что грамотные эксперты могут по результатам такого теста точно сказать, какую роль стоит отвести тому или иному члену команды, где он выполнит свою задачу с максимальной отдачей: прорываясь вперед или прикрывая тылы. Новшество не всеми было поначалу воспринято адекватно. Одно дело, пострелять шариками с краской, побегать, а потом отметить победу. Однако вскоре руководители поняли, что получили в руки неплохой инструмент тестирования команды, ее сплочения и выявления слабых мест. Кроме того, в итоге появилось три публикации о нестандартной подготовке персонала в городских изданиях и многочисленные вариации на эту тему в Интернете.
Грамотная PR-акция повысит ценность компании в глазах каждого сотрудника, что, безусловно, способствует лояльности.
Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.
Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR - это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.
Сегодня реальный внутренний PR - это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.
Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.
Предметом внимания «внутренних» PR-специалистов становятся: налаживание внутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании-руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности и эффективности каждого сотрудника (см. рис. 1).
Рис. 1. Володина Н. Как построить эффективную систему внутреннего PR [Электронный ресурс] - Электрон. журн. Кадровое дело - Режим доступа: http://www.hr-land.com/pages/kak_postroit__effektivnuyu_sistemu_vnutrennego_pr.html
Широкие возможности открываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в свою очередь, подразумевает:
Взаимодействие с руководителями фирмы;
Работу с сотрудниками фирмы;
Содействие взаимодействию руководства со служащими.
Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям с общественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментация целевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.
При этом по социально-психологическим основаниям выделяются следующие подгруппы: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз: 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.167-169.
Руководители всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию);
Опытные служащие без специального образования, досконально знающие дело (их интересуют житейские и неофициальные новости);
Новички, только ещё входящие в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
Молодые служащие, случайно оказавшиеся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны к управленческой информации).
За основание сегментации можно также взять функциональные роли служащих. По данному основанию можно выделить такие малые группы, как:
Руководители высшего звена;
Специалисты (эксперты, учёные, сотрудники лаборатории, инженеры и т.п.) - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации и на управленческую информацию времени у них не остаётся;
Управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов (всё их время отдаётся контрольно-распорядительным функциям, на чтение приказов руководителей отводится минимум времени);
Обслуживающий персонал - квалифицированный и неквалифицированный (постоянно занят поиском другой, более подходящей работы, как вне, так и внутри коллектива).
В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие основные задачи: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз: 3-е издание. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.172-173.
1. Определяется, а в дальнейшем и уточняется миссия фирмы, её социальная направленность.
2. Разрабатывается и реализуется концепция формирования взаимосогласованных имиджей руководящего состава, организации в целом, её товаров и услуг.
3. Осуществляется подготовка выступлений руководителей организации на переговорах, в средствах массовой информации, проводятся презентации, встречи, выставки, семинары.
4. Разрабатываются антикризисные мероприятия и осуществляется контроль над их реализацией.
5. Разрабатываются товарные знаки, фирменный стиль, комплекс мероприятий, по формированию и поддержанию имиджа фирмы.
Особым направлением деятельности PR-специалиста становится работа с сотрудниками фирмы, которая состоит в следующем: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009. С.149-150.
1. Участие в подборе персонала, особенно, непосредственно работающего с клиентами.
2. Поддержание взаимопонимания между членами коллектива, хорошего микроклимата.
3. Воспитание персонала в духе лояльности по отношению к фирме.
4. Тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнёрами.
5. Исключение неподготовленного общения сотрудников с прессой по вопросам деятельности фирмы.
7. Подготовка общественного мнения к изменению внутреннего распорядка и условий труда и оплаты, модернизации оборудования, переходу к выпуску новой продукции.
8. Сбор и хранение материала по истории фирмы.
9. Упреждение появления и предотвращение слухов.
10. Работа с документацией, ориентированная на клиента или партнёра.
Подводя итоги вышесказанному, обобщим основные цели внутреннего PR, которые заключаются в следующем:
Выстраивание корпоративных коммуникаций;
Формирование и укрепление корпоративной культуры;
Укрепление лояльности персонала.
Основными задачами данной технологии являются:
Формирование единого информационного пространства;
Преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
Получение обратной связи от персонала компании;
Демонстрация «открытости» руководства;
Разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
Формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.
Уточнив в особенности внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты. Отметим, что они практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.
В самом общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы: Широкова И. Инструменты внутрикорпоративного PR [Электронный ресурс] - Электрон. журн. Ремедиум - Режим доступа: http://www.hrculture.ru/node/8175
1) информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
3) коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4) организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Приведем ряд примеров использования отдельных инструментов в организации. Так, внутренние СМИ представляют собой один из самых распространённых инструментов внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Так, скажем, на крупном промышленном предприятии (численностью более 1000 человек) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Не следует забывать об информатизации социального пространства в ХХI веке, что обуславливает необходимость и перспективность использования электронных СМИ. Имеет смысл оценить возможности использования персоналом интернета и создания электронных внутренних СМИ.
Важным инструментом утверждения корпоративной культуры средствами PR является подготовка специализированного документа - руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. Очевидно, что при написании «корпоративной библии» лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не стоит бояться использовать нетрадиционные жанры, ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения.
Действенным инструментом визуальной коммуникации является фирменный стиль. Серьезным достижением внутреннего PR может стать ощущение гордости, которую испытывают сотрудники при использовании продукции с символикой организации, а также их способность отличать подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) содействует объединению на основе сопричастности с конкретной организацией, принадлежности к особому кругу людей - сотрудников данной компании. Следует отметить, что создание символов -- это один из древнейших способов объединения народных масс.
Другим инструментом внутреннего PR являются массовые мероприятия (спорт, туризм и т.д.). Здесь все зависит от фантазии руководителя. Однако рекомендуется выбирать такие мероприятия, в которых может быть задействовано как можно больше людей. Это может быть, например, чемпионат по волейболу между подразделениями фирмы.
Еще один инструмент - слухи. Следует подчеркнуть, что их гораздо легче использовать во внутреннем PR, нежели в традиционном. Во-первых, в компании можно составить схему каналов и направлений распространения слухов, добиться 100% осведомленности сотрудников и содействовать разговорам на нужную тему. Во-вторых, можно незамедлительно получить обратную связь и управлять процессом функционирования слухов от начала до конца. Немного сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же прием, т.е. опровергающие слухи или внутренние официальные источники информации через высказывания авторитетных лиц на интересующую персонал тему.
Доска объявлений как инструмент внутреннего PR -- открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте, мимо которого проходит большое количество работников (столовая, курилка, вход).
Доска почёта в современной организации не является «пережитком прошлого». Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых коллективов доски почета по-прежнему остаются очень сильными мотиваторами.
Как инструмент внутреннего PR тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогают сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, а рабочая группа -- определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.
Собрания во внутреннем PR реализуются с учетом специфики коллективов. Это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итоги предыдущей недели. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2009. С.164.
Здесь были перечислены только классические инструменты PR, однако креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. При формировании собственной стратегии внутреннего PR необходимо использовать только приемлемые для данной организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных задач, тем быстрее можно будет ощутить результат от работы в сфере внутреннего PR.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.
Разные сотрудники фирмы, начиная с директора по персоналу, социального психолога и кончая начальником отдела, ведут работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и PR. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординирована. Недостаток такой работы в следующем: в процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.
В данной работе речь пойдет о внутреннем PR`e, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и сотрудниками в фирме.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения.
В первой главе, которая называется «Цели внутреннего PR`a фирмы» рассматриваются роль и значение внутреннего PR`a и его инструменты.
Во второй главе описаны методы внутреннего PR, такие как: распространение информации внутри фирмы, влияние каналов распространения этой информации на эффективность методов внутреннего PR`a, а также необходимость карьерного роста для сотрудников фирмы.
В заключении сделаны выводы по результатам работы.
Глава 1. Цели внутреннего PR’а фирмы
1.1 Внутренний PR фирмы
Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.
Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:
1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.
2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.
3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.
4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.
Назначение мероприятий PRформирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.
Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.
"Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.
Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?
Существуют следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.
Стержнем внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.
Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.
Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.
Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:
Ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
Информированию о проблемах, действиях и результатах;
Консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
Стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;
Оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
Установлению духа творчества и новаторства.
Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:
Привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью корпорации через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах; оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.
1.2 Цели и Задачи PR
Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:
Информирование персонала о деятельности руководства;
Гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;
Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам;
Формирование эффективной управленческой команды.
Задачами внутреннего PR, являются:
Обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления организации, направленной на создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;
Гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;
Контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды – психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;
Анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий на внутреннюю общественность;
Коррекция такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;
Консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и ее общественности;
Внесение определенных корректив в организационную культуру, выступая в качестве агента перемен;
Установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;
Организация передачи от поколения к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.
Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:
Аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);
Организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);
Коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);
Консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).
Итак, внутрифирменные PR облегчают процессы саморегулирования в социальных системах (организациях), обеспечивая удовлетворение физических и социальных потребностей внутренней общественности и эффективность предприятия в целом.
Об эффективном PR обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер цели, психологические и социально-психологические особенности контактной аудитории, включая специфику организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.
1.3 Роль и значение внутреннего PR-a
Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?
Во-первых , в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.
Во-вторых , в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:
«Intel believes employees are the most important investment for success…» – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel
"Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" – Группа операторов «Телекоминвест»
«Right now, we’re looking for people who think big and dream big - people a lot like you» – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft
По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники».
Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.
В-третьих , актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.
Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.
1.4Инструменты внутреннего PR-а
Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям:
Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.
Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.
Спорт и здоровье , например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.
«Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.
Политика в отношении детей и семей сотрудников например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.
Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.
Профессиональное мастерство, почетные звания . Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.
Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность в душе «тостуемого».
Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.
Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и заботится обо мне – я уважаю кампанию».
Создание качественной системы обучения , подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;
Создание организационной основы корпоративной политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии;
Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».
Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенная внутри коллектива.
Таким образом, внутренний PR является частью как маркетинговой, так и кадровой политик. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-меню, а остальных - взяться за их формирование. Если хочешь серьезно пообедать - десертом сыт не будешь. А перекусить – вполне можно.
1.5 Миссия, корпоративные ценности
Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. В одних организациях работники участвуют в установлении целей и, таким образом, принимают на себя ответственность за их достижение. В других работники принимают участие только в выборе методов и средств достижения целей, а в-третьих, может не быть ни того, ни другого или быть и то, и другое.
1. Уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов.
2. Реализация концепции социально-этичного маркетинга.
3. Организация внутрифирменных мероприятий.
4. Корпоративный престиж. Психологический климат на фирме.
5. Уровень текучести кадров.
6. Личность лидера, его имидж.
8. Результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход.
9. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий.
10. Профессионализм сотрудников.
11. Наличие внутреннего информационного центра
12. Наличие традиций и духа соревнований.
13. Уважение правовых норм, законность операций.
14. Уровень зарплаты и социальных благ.
15. Название фирмы.
16. Фирменный стиль.
17. Офис: местоположение, дизайн интерьера.
Совокупность этих и других факторов определяет имидж фирмы.
2.2 Каналы распространения информации внутри фирмы
Теперь перейдем к каналам распространения информации на фирме это собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др.
Рассмотрим подробнее внутренние газеты и доски объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, собрания, записки благодарности и ежегодные отчеты.
А) Внутренние газеты
Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов. "О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции 700.
Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу читателей. Они издаются для внутреннего пользования, для распространения за пределами организации или для этих двух групп читателей одновременно". Поэтому в нашем случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников и внешней общественности.
"Главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников".
Перейдем к описанию тем, освещаемых во внутрифирменных газетах. Существует следующий рейтинг тем:
1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.
2. Структурные перестройки (реорганизация) аппарата управления
3. Модернизация оборудования
4. Переход на выпуск новой продукции
5. Финансовые успехи (прибыль, убытки)
6. Вакансии, увольнения, назначения
7. Рост зарплаты
8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.
9. Сокращение штатов
10. Переподготовка кадров
11. Льготы сотрудникам
12. Премии, доплаты
13. Участия в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим
14. Условия отдыха, спортивная команда
15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и др.)
16. Успехи и неудачи конкурента
17. Благотворительная деятельность
19. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения
20. Поиск новой работы
21. История корпорации
22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений
23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики)
24. Интервью с руководителями
25. Заявления для печати руководства
26. Отчеты с пресс-конференций
27. Фотоочерки (создание имиджа руководителя)
28. "Спрашивали, отвечаем"
30. Колонка обозревателя.
Б) Доска объявлений
Придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и PR.)
В) Личные встречи главы фирмы с сотрудниками
Они высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.
Кроме того, Барбара Джи отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры:
"Многие руководители отвергают саму идею о том, что эмоции составляют неотъемлемую часть деловой жизни. "Бобби, не говори ты мне этой ерунды насчет чувств, однажды сказал мне один менеджер, принимая решения, я полагаюсь только на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции". Последние исследования, проведенные учеными-медиками из Сан-Франциско, дали нам новое поразительное доказательство тому, что наш разут, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой. Доктор Дэвид Собель и Роберт Орнштейн, преподаватели неврологии в Университете Калифорнийского медицинского центра, установили существование "командного центра", от которого зависят функции мозга, процесс принятия решений и способности человека. На чем основана его работа на логике или эмоциях? Собель и Орнштейн так отвечают на этот вопрос: "Конечно, мы можем думать, что нашими способностями и талантами управляется рациональная компонента мозга. Однако нам придется огорчить апологетов логики. К счастью для человека, система контроля за мыслительными операциями в большей степени связана с эмоциями и системой автоматической самозащиты организма, чем с сознательным процессом мышления… Нами управляют скорее эмоции, а не рассудок".
Г) Записки благодарности
В качестве примера использования таких записок процитируем еще один отрывок из книги Б. Джи "Имидж фирмы":
"Когда моя подруга Джулия приступила к работе на новом месте, я посоветовала ей попробовать наладить обмен записками со своими сотрудниками. Она была принята на должность с годовым окладом в 25 тысяч долларов, но хотела добиться большего. И Джулия последовала моему совету, подкрепив эпистолярную деятельность энтузиазмом по отношению к делу и безупречным внешним видом. Вскоре моральный настрой ее подчиненных заметно укрепился, а позитивный вклад Джулии в создание командного духа не остался без внимания руководства компании. Через полтора года после прихода Джулии в компанию ей предложили должность с годовым окладом в 50 тысяч долларов, хотя она не заканчивала университетов, да и опыт работы у нее был небольшой. Но Джулия сумела использовать поразительную силу комплиментарных записок, на которые тратила всего несколько минут в день".
Д) Собрания и брифинги могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения по связям с общественностью является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджером и других сотрудников фирмы. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих.
На годовых собраниях главы фирм благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело. Нередко промышленным рабочим, занятым монотонной деятельностью рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают. Никто не любит работать вслепую. Ознакомление с конечным этапом работы особенно облегчено в так называемых подразделениях с замкнутым циклом, т.е. в таких, где происходят все этапы создания данного продукта.
По мнению председателя правления фирмы "Болдуин локомотив Уоркс" Самюэля Воклейна, "рядовым человеком легко руководить, если вы пользуетесь у него уважением и покажете ему, что уважаете его за какую-либо способность".
Е) Ежегодные отчеты являются относительно новым и менее распространенным средством донесения организационной информации до сотрудников, в то время как зарубежные фирмы давно их используют. "Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться с как единые годовые отчеты... Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма".
кадровая политика имидж корпоративный
2.3 Возможность карьерного роста
Согласно исследованию, проведенному международным агентством по подбору кадров Robert Half International, работодатели считают, что в большинстве случаев хорошие сотрудники покидают компанию из-за отсутствия карьерных возможностей или из-за неурядиц с руководством, а не из-за уровня зарплаты и премий.
Как сообщает интернет-ресурс HR-zone.net, среди опрошенных руководителей 39% полагают, что увольнения персонала происходят из-за недостатка дополнительных карьерных возможностей, 23% указали в качестве причины сложности в общении с руководством, а 17% - недостаток признания. И только 11% отметили уровень заработной платы и премий. В ходе исследования было опрошено 150 крупных международных компаний.
Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации.
Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников (как, например, компания IBM с её системой пожизненного найма) и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.
Заключение
Коммуникационная работа требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении и доверии между служащими и руководством. Иногда руководство пытается только "продавать" свою линию служащим, не проявляя интереса к их позиции. Такая односторонняя коммуникация неэффективна. Специалисты по PR налаживают связи со служащими с помощью разнообразных средств: собраний и совещаний, писем и статей в газетах, бюллетеней, выставок, ежегодных докладов, рекламы, внутреннего телевидения и др. Необходимо помнить, что все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонней обмен информацией, мнениями. Кроме того, работа по Public Relations носит долгосрочный характер и не прощает ошибок, как это было в примере с Ли Якоккой (см.прил.1). Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, и не рисковать им для получения краткосрочной прибыли.
В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний.
Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы внутреннего PR`a фирмы, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации.
1. Роль и значение внутреннего PR`a– в формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) фирмы, ее товаров/услуг.
2. Объекты внутреннего PR`a - это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.
3. Задача внутреннего PR`a - позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.
4. Каналы внутреннего PR`a - внутренние газеты, доска объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, записки благодарности, ежегодные отчеты, а также корпоративный сайт компании, который может объединять перечисленный выше способы коммуникации с персоналом.
Цит. по Б.Джи "Имидж фирмы", стр. 162.
"В 1986 году Ли Якокка олицетворял собой живую легенду. Он спас компанию Chrysler от банкротства и превратился в символ американской целеустремленности. То, что он вытягивая компанию из кризиса, назначил себе символическую зарплату в один доллар, принесло ему уважение рабочих компании и всего общества. Его считали потенциальным кандидатом в президенты США.
Спустя некоторое время, для того чтобы снизить издержки производства, Якокка закрывает целый ряд убыточных заводов Chrysler и сокращает тысячи рабочих, одновременно назначая себе годовое жалованье в 18 миллионов долларов. Он становится самым высокооплачиваемым руководителем Америки, а рабочие Chrysler носят на рабочих комбинезонах значки с надписью "Якокка лжец". Вслед за этим руководителям компании было предъявлено обвинение в том, что они пользуются новыми автомобилями, а затем изменяют показания счетчика и выставляют их на продажу по цене новых. За одни день новость разлетелась по всей стране, люди начали шутить: "А вы бы купили подержанный автомобиль от Ли Якокки?". Изменив провозглашенным принципам компании Chrysler, Ли Якокка запятнал свой имидж".
Список литературы
1.Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. –Ростов н/Д:Феникс,2008.237с.
2. Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Изд.«Сирин»,М.:2002, 202с.
4. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:«Центр», 2000. – 414с.
5.Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии (учеб. для вузов) В. Ф. Кузнецов. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 302 с.
6. Кочеткова А. В.,Филлипов В. Н., Скворцов П. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей собщественностью.- СПб.: Питер, 2006.- 240с.
7. Капитанов Э., Капитанов А. Корпоративная культура и PR. Изд. «МарТ»,М.: 2003. – 416с.
8.Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.
9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.:Рефл-бук, К.: Ваклер. –2000.- 786с.
10.Информационные ресурсы Интернет -Sovetnik.ru профессиональный PR-портал (http://www.sovetnik.ru)
СайтKADROVIK. RU http://www.kadrovik.ru/
