Что такое операционный маркетинг. Стратегический и операционный маркетинг по Ж. Цели и задачи планирования
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.
курсовая работа , добавлен 30.03.2010
Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.
контрольная работа , добавлен 09.12.2008
Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга. Характеристика целей и стратегическое проектирование маркетинга на предприятия на примере ООО "Авалон". Маркетинговый анализ объекта исследования. Тактические шаги по реализации плана маркетинга.
курсовая работа , добавлен 10.05.2012
Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".
дипломная работа , добавлен 17.05.2015
Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.
курсовая работа , добавлен 22.09.2011
Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.
курсовая работа , добавлен 30.12.2010
Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 20.04.2011
Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.
курсовая работа , добавлен 01.12.2014
Стратеги́ческий ма́ркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем уконкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Операционный маркетинг - набор маркетинговых мероприятий с скраткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты.
Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Инструменты операционного маркетинга - набор тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
План операционного маркетинга - формулирование цели, описакние текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой из имеющейся у компании торговых марок в каждом из сегментов (отраслевом, географическом).
Операционный маркетинг - наиболее понятный, заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине очевидности и важности решаемых задач в области рекламы, PR и торгового маркетинга. Задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
3.Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм . Маркетинговый аудит. SWOT – анализ
Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
§ Основные фонды предприятия
§ Состав и квалификация персонала
§ Навыки и компетенция руководства
§ Использование технологии
§ Имидж предприятия
§ Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Маркетинговый аудит (или маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы
SWOT -анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
4.Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг: социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»- «4С», relationship marketing .
1). 1860-1930 гг. товарная ориентация. Спрос превышает над предложением при достаточно низкой конкуренции. Качество товаров и услуг осуществлялось без учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
2). 1930-1950 гг. сбытовая ориентация . Обострение конкурентной борьбы. Значительный обьем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными методами (расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж).
3). 1950-1960 гг. рыночная ориентация . Т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами.
4). 1960-1990 гг. маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Комплексный подход маркетинга.
5). Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.
Холистический маркетинг - это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя.
Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.
«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»
Маркетинг отношений (relationship marketing ) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности.
Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели окммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономитьресурсы предприятия.
Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:
· компанию;
· потребителей;
· наемных работников, агентов;
· поставщиков продукции, сырья и материалов;
· дистрибьюторов;
· дилеров;
· маркетинговые агентства;
· и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.
5.Концепция маркетинга результатов: потребительский капитал, капитал бренда, социально- ответственный маркетинг
Потребительский капитал - это отношение организации с потребителями ее продукции, важная часть интеллектуального капитала, поскольку именно в этих отношениях капитал приносит доход. [1 ]
Относительно самостоятельной составной частью организационного капитала являетсяпотребительский капитал - это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с потребителями.
Капитал бренда - это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции
В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:
· Надбавка к цене - дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами
· Розничная цена бренда
· Лояльность - уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене
· Воспринимаемое качество - имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка
· Лидерство - положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка
· Индивидуальность марки - характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка
· Осведомленность - показатель, показывающий степень известности марки на рынке
· Степень распространения - уровень покрытия рынка
Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.
Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:
Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе. Потребительский рынок(ТШП) – B2Си Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН) В2В рынок Business-To-Government (B2G)
Рынок=спрос+предложение+цена
Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
1)Мировой рынок Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
2)Общенациональный рынок Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
3)Региональный рынок Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
4)Местный рынок Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.
Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. , или приближенно, где – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, Е – ёмкость рынка, F– количество фирм (конкурентов) на рынке. - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.
Похожая информация.
Операционный маркетинг
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.
Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос. Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Этапы оперативного контроля: - формулировка конкретных маркетинговых программ; - количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного; - осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).
Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер, каждый из них включает пять основных этапов.
Процесс стратегического маркетинга начинается: 1. с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей; 2.макро-имикросегментации рынка организации; 3. анализа привлекательности выбранных сегментов рынка; 4.конкурентоспособности организации 5. выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии. Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают: 1.выбор целевого рынка, 2.составлениемаркетингового плана, 3.разработку маркетингового комплекса, 4.составление маркетингового бюджета 5. реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана.
Таблица 1. Две стороны «маркетинговой медали»
Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 2. Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации.
Таблица 2. Сравнительная характеристика операционного и стратегического маркетинга.
В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения. Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Таким образом, с точки зрения функционирования как системы, стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования. Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга. Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Операционный маркетинг - классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
По-английски: Operational marketing
Синонимы: Тактический маркетинг
Синонимы английские: Tactical marketing
Финансовый словарь Финам .
Смотреть что такое "Операционный маркетинг" в других словарях:
МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ - синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio страсть] агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется… …
МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и… … Маркетинг. Большой толковый словарь
Стратегический маркетинг активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей… … Википедия
АУДИТ ОПЕРАЦИОННЫЙ - проверка операционной (текущей) деятельности фирмы в целях оценки ее эффективности. В процессе такой проверки помимо изучения бухгалтерского учета анализируются все осн. системы жизнедеятельности предприятия – организационные структуры,… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь
КАЧЕСТВО ПРОДУКТА - [англ. Product Quality] в традиционном для маркетинга смысле степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выража70 ющие его существенную… … Маркетинг. Большой толковый словарь
КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ - процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому… … Маркетинг. Большой толковый словарь
АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга - инструмент управления эффективностью использования маркетинговых ресурсов, средство стратегического контроля маркетинга для выявления проблемных областей с неиспользованным потенциалом и для подготовки на этой основе рекомендаций по повышению… … Маркетинг. Большой толковый словарь
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - [пер. с англ. Product Life Cycle] промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке одно из ключевых понятий маркетинга.… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА», или матрица БКГ - один из самых распространенных, классических инструментов маркетингового анализа, и в частности портфельного анализа стратегий фирмы. Известность и имя матрица получила благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по русски, Бостонской… … Маркетинг. Большой толковый словарь
СПОНСОРСТВО - [от англ. Sponsor] форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно… … Маркетинг. Большой толковый словарь
Книги
- Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг , Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг. Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы профессор Жан-Жак Ламбен предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литературе.…
- Стратегический и операционный маркетинг. Кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ , . В сборник включены двадцать кейсов, разработанных преподавателями Высшей школы менеджмента СПбГУ в 2006-2013 гг. Кейсы предназначены для использования в качестве учебного материала при…
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ
УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт экономики и бизнеса
Факультет управления
Кафедра управления
Курсовая
работа
по
дисциплине "Организация маркетинговой
деятельности" на тему:
ОРГАНИЗАЦИЯ
ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Специальность
- “Маркетинг”
Выполнила:
студентка группы ЭМА-41
Муратова
Анастасия Владимировна
Научный руководитель:
ассистент кафедры
Мызрова
Ксения Алексеевна
Ульяновск,
2010
Оглавление
Введение………………………………………………………… ………………………………..…3
Глава 1. Операционный
маркетинг, как составляющий организации
маркетинга на предприятии
- Маркетинг: понятие,
цели и задачи…………………………………………………..….. .5
Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11
2.1 Краткая характеристика фирмы………………………………………………….………18
2.2 Операционный маркетинг, как один из инструментов продвижения товаров NOKIA………………………………………………………………… ……………………………...23
Заключение………...…………………………………… …………………………………………..30
Список использованной литературы…………………………….…………………. …………..32
Введение
Современная
рыночная экономика восходит к четырём
основным идеям. Они кажутся простыми,
но оказывают огромное воздействие на
философское осмысление принципов деятельности
рынка.
- Люди стремятся
получить вознаграждение; именно это
желание удовлетворить собственные интересы
заставляет людей производить и работать.
Данное желание является двигателем роста,
индивидуального развития и в конечном
итоге определяет общее благосостояние.
Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.
В первой главе будут описаны главные особенности операционного маркетинга, основные его составляющие, цели и задачи. Во второй же главе будет рассмотрена реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA. В данном случае, операционный маркетинг является одним из инструментов продвижения товаров.
Таким образом, объектом исследования является операционный маркетинг, а предметом – реализация его на предприятии.
Целью данной работы является комплексное изучение операционного маркетинга, как составляющего организации маркетинга в целом на предприятии.
Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня маркетинг перестал быть просто модой. Руководители предприятий ждут от деятельности маркетингового подразделения реальной пользы, оперативности, результативности в условиях ограниченного количества ресурсов, постоянного развития новых направлений деятельности и освоения новых инструментов. Вопрос о том, нужен ли маркетинг в России, в настоящее время потерял свою остроту. Высокие темпы роста бизнеса и усиливающаяся конкуренция вынуждают все большее число компаний обратить пристальное внимание на эту управленческую функцию, включить в структуру предприятия соответствующую штатную единицу или даже целую службу маркетинга. Но при этом взгляды на задачи маркетинга и его роль в достижении общего результата до сих пор отличаются большим разнообразием.
Глава 1.
Операционный маркетинг,
как составляющий организации
маркетинга на
предприятии.
1.1
Маркетинг: понятие,
цели и задачи.
Английское
слово «marketing» не имеет аналогов в русском
языке. Его можно приблизительно перевести
как «процесс, связанный с рынком». Хотя
слово «маркетинг» получило очень широкое
распространение, оно зачастую неправильно
понимается не только критиками, но и приверженцами
маркетинга. Например, часто оно используется
в одном из следующих трех значений:
- «маркетинг» - это
реклама, стимулирование сбыта и давление
на покупателя, иными словами, комплекс
особенно агрессивных инструментом продаж,
используемых для захвата существующих
рынков. В этом первом, наиболее меркантильном
значении слова маркетинг рассматривается
в основном применительно к рынку массового
потребителя и в гораздо меньшей степени
к таким секторам, как высокие технологии,
финансовые, социальные и культурные услуги.
«маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
«маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
Наиважнейшими
задачами маркетинга являются его операционные
задачи. 3 К ним относятся:
1)
выявление существующих и потенциальных
желаний покупателей, реального и возможного
спроса на товары и услуги и на этой основе
обоснование целесообразности их производства
и сбыта;
2)
организация НИОКР для создания
качественной, конкурентоспособной,
удобной продукции;
3)
планирование и координация производственной,
сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
4)
организация и усовершенствование
системы и методов сбыта продукции;
5)
управление маркетинговой политикой
цен;
6)
планирование и реализация мероприятий
комплекса маркетинговой коммуникации;
7)
регулирование процессов производства,
транспортирования, упаковки продукции,
сервисного обслуживания покупателей;
8)
контроль и анализ маркетинговой
деятельности предприятия.
В
основе маркетига лежат четыре принципа.
Они определяют философию действия,
ценную для любой организации, удовлетворяющей
потребности группы покупателей. Сферу
этого маркетингового действия можно
разделить на три основные области.
1.
Потребительский маркетинг (В2С
– маркетинг), в котором транзакции
осуществляются между компаниями
и конечными покупателями, отдельными
людьми или семьями.
2.
Деловой маркетинг (В2В – маркетинг),
при котором оба участника
процесса обмена представлены
организациями.
3.
Социальный маркетинг, включающий
в себя деятельность некоммерческих организаций:
музеев, университетов и т.п.
Такой
подход подразумевает, что основной
целью всех видов деятельности организации
(а значит и целью маркетинга)
является удовлетворение потребностей
покупателей. Это лучший способ достичь
своих собственных целей (обеспечить
рост фирмы и увеличение прибыльности).
Этот подход диктуется не альтруизмом,
а личными интересами самой организации. 4
Исходя
из задач и принципов, можно выделить
следующие основные функции маркетинга. 5
1. Аналитическая функция
- изучение рынка
как такового: это первый шаг к познанию
рынка как токового. Следует провести
аналитическую работу с целью выбора из
множества потенциальных рынков таких,
которые могут быть наиболее интересными
и приоритетными для предприятия и его
товаров, на которых с наименьшими усилиями
и затратами можно достичь коммерческого
успеха. Для этого производят ранжирование,
т.е. выстраивание рынков по мере убывания
интересов предприятия к этим рынкам
в зависимости от условия реализации на
них товаров и услуг;
изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.
2. Производственная (созидательная) функция маркетинга
- организация производства
новых товаров: последовательное и
комплексное исполнение руководством
предприятия аналитической функции создает
нормальные условия для принятия решений
о разработке и постановке на производство
таких товаров, которые будут приняты
рынком. Полученные в результате тестирования
и пробной эксплуатации данные позволяют
до начала серийного производства товаров
внести в него необходимые улучшения и
приспособить к конкретным требованиям
рынка;
- организация материально-технического
снабжения: идеальным является положение,
когда предприятие вообще не имеет
развитого складского хозяйства и заготовительного
производства и существует система снабжения,
называемая «точно в срок», когда поставщик
и заказчик согласуют суточные и даже
почасовые графики поставки комплектующих
изделий и материалов;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.
- организация системы
товародвижения: должна создавать такие
условия, чтобы товар был там, где он нужен,
в то время когда он нужен, в тех количествах,
в которых он востребован, и того качества,
на которое рассчитывал потребитель;
проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
- планирование:
производится с целью установления максимально
возможной планомерности и пропорциональности
в деятельности предприятия, в целях уменьшения
степени неопределенности и риска в хозяйственной
деятельности и обеспечения концентрации
ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
развития;
информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Итак,
подводя итог выше сказанному, нужно
отметить, что успешность фирмы напрямую
зависит от правильности организации
маркетенговой деятельности, ориентированная
на рынок (рис.1). 7 Она может оказаться
таким же мифом, как демократия, но этот
миф является движущей силой, которой
постоянно должна руководствоваться фирма
в своей деятельности.
Рис.1.
Структура ориентированного на рынок
маркетинга.
1.2
Операционный маркетинг:
понятие, цели и задачи,
этапы.
Маркетинг
- это одновременно философия бизнеса
(аналитический аспект) и процесс
продвижения товара (активный аспект).
Следовательно, для эффективной
работы предприятию, прежде всего, необходимо
понять систему мышления и идеологические
основы маркетинга. Не менее важна и вторая
сторона маркетинга, которая, выступая
в качестве активного процесса, решает
ряд задач, необходимых для четкого функционирования
рыночной экономики. Важность и сложность
этих задач (и, собственно, сами задачи)
менялись вместе с изменениями в экономике,
технологии, конкурентоспособности и
международной обстановке. Следовательно,
для эффективной работы предприятию необходимо
активно использовать обе стороны маркетинга,
для обозначения которых применяют соответственно,
термины "операционный" и "стратегический".
Эти
термины были предложены Французкой
Академией. На французском языке
они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage»
и использовались для обозначения двух
сторон маркетинга (рис.2). 8
Рис.2. Две стороны
процесса маркетинга.
1.
Задачи стратегического маркетинга обычно
включают в себя систематический и постоянный
анализ потребностей и требований ключевых
групп покупателей; разработку и производство
пакета товаров или услуг, который поможет
компании обслуживать выбранные группы
или сегменты эффективнее, чем это смогут
сделать конкуренты. Решая эти задачи,
фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество
в конкурентной борьбе.
2.
Роль операционного маркетинга заключается
в организации сбыта, реализации стратегий
продажи и коммуникации, которые должны
информировать потенциальных покупателей
и рекламировать отличительные свойства
товара при одновременном снижении информационных
издержек.
Размышления
и стратегическое планирование очень
сильно отличаются от деятельности в сфере
операционного маркетинга и требуют совершенно
иных талантов от тех, кто занимается этой
работой. Тем не менее, эти два вида деятельности
тесно взаимосвязаны и дополняют друг
друга (рис.3). 9 Операционный маркетинг
делает упор на нетоварные переменные,
тогда как стратегический – на способности
предоставить товар, превосходящие другие
по своей ценности и по конкурентоспособной
цене. Стратегический маркетинг позволяет
выбрать рынки для товара и последовательность
их эксплуатации, а так же сделать прогноз
первичного спроса на каждом из этих рынков.
С другой стороны, операционный маркетинг
ставит задачи по получению определённой
доли на каждом целевом рынке, а так же
определяет маркетинговый бюджет, необходимый
для решения этих задач.
Рис.3. Различия
между операционным и стратегическим
маркетингом.
Как
показано на рис.4, сравнение задачи
получения доли рынка и прогнозирование
первичного спроса для каждого рынка позволяет
поставить цели продаж, сначала в терминах
объема продаж, а затем – оборота продажи,
учитывая выбранную ценовую политику.
Ожидаемая валовая прибыль получается
после вычитания прямых производственных
расходов; вероятных постоянных затрат
конкретных структур, издержек на маркетинг,
отнесённых на торговых агентов, и расходов
на рекламу и стимулирование сбыта, включённых
в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль
представляет собой вклад товарного рынка
в фирму: она должна перекрывать накладные
расходы и обеспечивать получение чистой
прибыли. 10
Рис.4. Интегрированный
процесс маркетинга.
Операционный
маркетинг - это процесс, ориентированный
на действие, применяющий краткосрочное
планирование и нацеленный на уже существующие
рынки. Это классический коммерческий
процесс получения заданного объема продаж
путем использования тактических средств,
относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Совокупность данных элементов получила
название "комплекс маркетинга" (marketing
mix). Данное понятие является одним из
основных понятий маркетинга. В комплекс
маркетинга входит все то, что предприятие
может предпринять для воздействия на
спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает
ему следующее определение: "Комплекс
маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую реакцию со стороны целевого
рынка". 11
Рассмотрим
четыре составляющие комплекса маркетинга:
12
- товар - это набор
изделий и услуг, которые организация
предлагает целевому рынку; цена - это
денежная сумма которую потребители платят
за приобретение товара (цена может быть
оптовой н розничной, предусматривать
скидки или продажу в кредит). Если назначенная
цена не соответствует ценности товара
в глазах потребителей, они переключатся
на товары конкурентов;
распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы показаны на рис.5. 13 На нём изображены основные взаимоотношения между четырьмя главными функциями менеджмента (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).
Рис.5. Две роли стратегического маркетинга.
Главная задача операционного маркетинга - обеспечить выручку от реализации. Это означает «продавать» и получать заказы на приобретение товаров и услуг с помощью самых эффективных методов продажи и одновременно свести издержки к минимуму. Задача добиться определённого объема продаж превращается в программу производства для производственного подразделения и в программу хранения и сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, которое оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Сила операционного маркетинга является решающим фактором для эффективности работы фирмы, особенно на рынке жестокой конкуренцией. Каждый товар, даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка, присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств, которые стимулируют сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. На рынке очень редко возникает ситуация, когда спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна своим потенциальным покупателям или когда конкуренция отсутствует.
Есть множество примеров того, как перспективные товары терпели крах из-за недостаточной коммерческой поддержки. Как правило, это чаще всего происходит с теми фирмами, где царит «инженерный» дух: там верят, что товар высокого качества может получит признание сам по себе, и не считает необходимым приспосабливаться к нуждам покупателей.
Операционный маркетинг – наиболее драматичный и самый явный аспект маркетинга главным образом благодаря той важной роли, которую играет реклама и стимулирование сбыта. Одни фирмы начинают маркетинг с рекламы. Другие фирмы (например, ряд производителей промышленных товаров) в течение долгого времени считали, что маркетинг не применим к их роду деятельности, напрямую связывая маркетинг исключительно с рекламой. 14
Итак, операционный маркетинг – это коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции.
Глава 2.
Глава 2. Реализация
операционного маркетинга
на примере фирмы NOKIА.
2.1 Краткая характеристика
фирмы.
Nokia
– это название деревушки,
где была основана знаменитая сотовая
компания. Но если углубляться в историю,
то словом «Nokia» финны величали древнюю
сосновую куницу, которую сегодня принято
считать вымершим видом. Одноименная компания
открыла свои двери в далеком 1865 году,
когда финский горных инженер Фредерик
Идестам построил небольшую деревообрабатывающую
фабрику в городке Nokia, которая достаточно
быстро превратится в большой конгломерат,
благодаря повсеместной индустриализации
в Европе.
Собственно,
принято считать, что фабрика
была названа Nokia в честь протекавшей недалеко
от нее реки. Небольшой городок же был
основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися
получить место у Фредерика Идестема.
15
Уже
к концу 60-х годов XIX века продажи
стали расти немереными темпами.
А в феврале 1971 году была официально
зарегистрирована компания Nokia Corporation.
Уже скоро она стала поставлять бумагу
в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу,
Англию и некоторые другие страны. В начале
XX века в городок Nokia перебралась компания
Finnish Rubber Works, занимающаяся производством
разного рода резиновых изделий, начиная
от калош и заканчивая другими предметами
из прорезиненной ткани. Надо сказать,
что выбор в компании Finnish Rubber Works на город
Nokia пал не случайно. Все дело в том, что
здесь она могла приобретать достаточно
дешевую электроэнергию. Это было возможно,
благодаря все той же реке, ставшей ключевым
ориентиром в момент открытия фабрики
еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году
произошло знаменательно событие – был
организован конгломерат Nokia Group, куда
вошли три компании – Nokia Corpotation (производство
бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber
Works (полупроводники). Собственно, объединились
эти предприятия по причине зарождавшегося
экономического кризиса. Руководители
всех трех компаний справедливо полагали,
что такой союз обезопасит их в достаточно
туманном будущем. Интересно то, что достаточно
быстро все три компании стали использовать
единое название Nokia в своей деятельности.
Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат
положительно сказывался на работе всех
трех предприятий, так как в тот момент,
когда одно из них находилось в незавидном
положении, его вытаскивали другие.
А
к началу второй мировой войны группа
компаний Nokia являлась лидером во всех
трех отраслях, в которых она присутствовала.
А это: производство древесины с последующим
преобразованием его в бумагу, электроника
и резиновые изделия. Надо отметить, что
электроникой компания стала заниматься
где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение
Finnish Cable Works было существенно расширено,
чтобы ориентироваться не только на производство
полупроводников. Это ключевой момент
в истории компании. Не будь этого расширения,
еще неизвестно, увидели ли мы мобильные
телефоны от этой финской корпорации.
После
того, как компания стала заниматься
электроникой, стало заметно, что большую
часть времени исследовательские отделы
уделяли разработке электронной связи.
Среди решений компании можно выделить
цифровой коммутатор, выпущенный ей в
1969 году. А в начале 70-х годов вышел более
совершенный коммутатор под названием
DX 200. Он был одним из самых современных
на то время, а в его сердце установили
процессор от тогда еще набиравшей обороты
компании Intel. Ну а в 1981 году был создан
стандарт сотовой связи NMT. На основе технологий
корпорации Nokia. Он достаточно быстро получил
распространение в Скандинавии, а затем
пошел и в остальную Европу. Итак, в 1981
году появляется первый стандарт сотовой
связи, доступный для всех производителей
и конечных потребителей. И самое важное
место в его разработке занимала компания
Nokia. Стали появляться первые, еще пока
неуклюжие мобильные телефоны. Интересно
то, что и тут Nokia была лучшей. В 1987 году
она представила самый компактный на то
время мобильный телефон. Его продажи
тогда превзошли все ожидания, и хотя мобильные
телефоны все еще были какой-то диковинкой,
люди все равно начали планомерно приобретать
их, пользуясь плодами технического прогресса.
А в конце 80-х при участии ряда компаний,
среди которых была и Nokia, был обнародован
новый стандарт сотовой связи – GSM. Это
было только начало. 16
Собственно,
80-е годы были не такими уж и простыми
для компании, как может показаться.
Все дело в том, что это время
было сопряжено с кризисом в мировой
экономике. Руководство финского гиганта
старалось выйти из неприятной ситуации
как можно быстрее, а потому решило реструктурировать
свой бизнес, сосредоточившись на электронике.
В Nokia верили в будущее электронной связи,
которое на тот момент уже ясно вырисовывалось
в форме мобильного телефона. Однако до
господства на телекоммуникационном рынке
компанией Nokia еще было далеко. В 1990 году
подразделение мобильных телефонов компании
возглавляет Йорма Оллила. Надо сказать,
что работать над новым проектом было
очень непросто. Во-первых, далеко не все
люди даже в самой компании фанатично
верили в будущее цифровой связи и самих
мобильных телефонов. Это было достаточно
рискованное мероприятие. Оллила понимал,
что в случае длительных неудач их отдел
просто расформируют, но он и не думал
о неудачах. Он думал о том, как вершить
революцию, постепенно привнося в каждый
дом мобильную связь. В самом конце 80-х
Nokia продала лицензию на стандарт GSM компаниям
Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company. А уже
в 1991 году был осуществлен первый звонок
в этой сети. Знаменательный звонок, который
был сделан премьер-министром Финляндии
с телефона Nokia. Надо ли говорить, насколько
хорошо был принят в стране мобильный
телефон и стандарт GSM. Руководитель подразделения
мобильных телефонов Йорма Оллила был
назначен генеральным директором компании.
Стало ясно, что будущее Nokia связано с телефонами. 17
К1996
году стандарт GSM появляется еще в 9 европейских
странах. Nokia пока еще не является мировым
гигантом, но уж точно представляет собой
достаточно инновационную компанию. Спустя
год стандарт GSM будет работать в 31 стране.
А финская компания заключит контракт
с 59 операторами, продав им лицензию на
работу в этом стандарте. Такие серьезные
финансовые вливания положительно скажутся
на Nokia, позволив ей вкладывать средства
в разработку новых мобильных телефонов.
Уже
скоро телефоны Nokia стали активно
продаваться на рынках Азии и Европы.
В 1998 году компания начинает постепенно
перегонять по темпам роста таких
гигантов, как шведская Ericsson и американская
Motorola. В то время как те сокращали объемы
производства, Nokia только увеличивала.
Свою
деятельность в СССР корпорация Nokia
начала еще в 60-е годы. С 1993 г. интересы
Nokia в Петербурге представляло предприятие
Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО
«Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы
Nokia есть в ключевых регионах России, а
также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются
по трём основным подразделениям: Mobile
Phones - классичесикие мобильные телефоны;
Multimedia - мультимедийные компьютеры Nseries;
Enterprise Solutions - устройства бизнес-класса
Eseries и специальное программное обеспечение.
Cовместно
с розничными сетями в России
и СНГ Nokia активно развивает
программу «Авторизованные точки
продаж Nokia», в рамках которой
открываются фирменные салоны (Concept
Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная
цель данной программы - защита потребителей
от поддельного и несертифицированного
товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном
салоне или магазине, как и во всех авторизованных
точках продаж, потребителю гарантировано,
что он приобретает оригинальный, официально
поставленный продукт со всей необходимой
сервисной поддержкой. Фирменные отделы
и салоны Nokia открыты в большинстве крупных
городов России и СНГ, и их количество
постоянно увеличивается дах. 18 В
декабре 2006 года в России открылся первый
в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship
Store) - в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской
площади. Главная задача флагманского
магазина Nokia - это презентация всего
ассортимента продуктов и услуг Nokia, а
также предоставление потребителям возможности
в комфортной обстановке и на самом передовом
оборудовании оценить все преимущества
новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.
Впрочем,
финны достаточно быстро поняли, что
для дальнейшего роста мало иметь
инновационные продукты. Нужно было
серьезно заняться маркетингом, который
в то время был поставлен в
Nokia хуже, чем в той же Motorola. В
компании стали ясно осознавать, что должны
сделать бренд. Слово Nokia должно начать
ассоциироваться у всех людей с качественными
мобильными телефонами. При этом было
важно сделать так, чтобы компания несла
какую-то мысль, идею. Этой идей стал слоган
«Connecting People», созданный для корпорации
известным маркетологом Томасом Гэдом
еще в 1986 году. Только теперь он действительно
имел смысл для миллионов людей по всей
планете. Телефоны Nokia обладали отличным
дизайном, высочайшей надежностью и прочностью.
Достаточно быстро потребители во всем
мире признали их эталоном сотовой связи.
Но наступал XXI век, время, где телефон
становится частью стиля жизни. И Nokia пользуется
этим. Каждая новая модель телефона финской
компании рассказывает потребителю свою
историю. Историю, которая наиболее полно
соответствует стилю жизни владельца.
Люди начинают покупать телефоны под свой
стиль, и Nokia имеет наиболее полный спектр
моделей, способный удовлетворить любого
– начиная от бизнесмена, и заканчивая
гламурной девочкой-подростком.
Это
был правильный ход со стороны
компании, дававшей простые названия
каждой модели телефона. Благодаря
этому каждое детище Nokia было «индивидуальностью»
не похожей на остальные модели.
Продвижение телефонов шло по
тому же сценарию. Product Placement, стильная
ТВ-реклама, принты в популярных журналах.
Телефоны для бизнесменов практически
не рекламировались по ТВ, так как эта
аудитория почти не смотрит «ящик».
Однако,
компания была сильна не только в производстве
и рекламе, но и в менеджменте.
Глава Nokia Йорма Оллила однажды заявил:
«Я хочу убрать упрямство, которое укореняется
в сознании людей. Мы хотим создать легкий
управляемый хаос в компании, обострить
чувство чрезвычайной ситуации, даже если
ее нет. Постоянное переключение на новые
задачи позволяет людям учиться друг у
друга, это здоровый процесс перекрестного
опыления». Это было интервью журналу
Business Week, датированное 1998 годом. В нем Оллила
выдвинул свое предположение о том, что
если доход компании не растет на 25% в год,
то в будущем он вообще не будет расти.
Кстати,
если говорить про 1998 год, то именно в
это время был основан консорциум
Symbian. Напомню, что операционная система,
созданная благодаря нему, поставляется
практически со всеми смартфонами
Nokia. Сегодня Symbian уже является неотъемлемой
частью финской компании.
Итак,
на протяжении всей своей истории
компания Nokia в первую очередь обращал
внимание на такие вещи, как:
и т.д.................
