Главная › Оформление › Виды экспорта прямой косвенный. Стратегии проникновения на внешний рынок. Слияние и приобретение

Виды экспорта прямой косвенный. Стратегии проникновения на внешний рынок. Слияние и приобретение

С открытием восточно-европейских рынков экспортно-импортными операциями стали заниматься не только крупные государственные внешнеторговые объединения, но и производственные предприятия, торговые фирмы.

Экспорт в целом следует разграничивать на прямой и непрямой , ибо механизмы и инструменты его развития являются разными.

Непрямой (косвенный) экспорт

Более простой формой выступает непрямой, или опосредованный (косвенный) экспорт , при котором внешнеторговая деятельность осуществляется через посредников, которые покупают продукцию у товаропроизводителей. В этом случае между отечественным товаропроизводителем и заграничным покупателем существуют лишь косвенные взаимоотношения.

Преимущества непрямого экспорта

По сравнению с другими формами выхода на зарубежный рынок и его освоения, непрямой экспорт требует незначительных ресурсов . Поэтому мелкие и средние предприятия на начальном этапе экспортной деятельности охотно привлекают внешнеторговых посредников, так как в их распоряжении не имеется необходимых кадровых и финансовых ресурсов для продвижения своей продукции на зарубежных рынках иным путем;

Внешнеторговые предприятия и экспортные фирмы реализуют приобретенную у отечественных предприятий продукцию на свой собственный риск. В этом случае производственное предприятие подвержено лишь незначительным опасностям и рискам, связанным с выходом на зарубежный рынок. Одним из таких рисков является краткосрочное падение обменного курса, но и оно не так уж негативно сказывается на предприятии-экспортере - больше на экспортной фирме;

Внешнеторговые предприятия и экспортные фирмы, как правило, поставляют товар в конкретные регионы и страны, в которых имеют внешнеторговых партнеров. Непрямой экспорт не требует больших организационных усилий, штатных работников . Даже если на предприятии действует отдел экспорта, то там занято небольшое количество сотрудников, так как основная работа осуществляется получившими заказ внешнеторговыми партнерами;

Непрямая экспортная деятельность может оборваться сравнительно быстро , если выяснится, что она оказалась нерезультативной.

Для непрямого экспорта характерны и некоторые недостатки :

При его использовании не все товары (услуги) могут реализовываться на внешнем рынке. Если, например, речь идет о технически сложных комплексных товарах и услугах, то непрямой экспорт, как правило, исключается;

Хотя при непрямом экспорте для выхода на зарубежный рынок задействуются незначительные финансовые и кадровые ресурсы, однако он не всегда эффективен, ибо в долгосрочной перспективе приводит к убывающей доходности. Торговые партнеры в большинстве случаев пытаются получить на своих посреднических услугах максимальную прибыль, что чревато необходимостью передачи товаров или услуг посреднику с небольшой выгодой для предприятия. К тому же последнее не имеет возможности приобрести собственный опыт работы на зарубежных рынках, не располагает информацией о пожеланиях клиентов, поведении конкурентов, общеэкономической обстановке в отдельных странах;

Главный недостаток непрямого экспорта состоит в том, что не во всех случаях посредники оптимально используют рыночный потенциал и возможности сбыта продукции, допускают ошибки и просчеты в своих действиях, которые сказываются на доходах производителей экспортных товаров. К примеру, для отдельных иностранных рынков отбираются «неоптимальные» товары из тех, которые могут быть предложены экспортерами, цены могут устанавливаться без учета специфики рынка. Предприятие, экспортирующее опосредованно, лишено прямой связи с конечными потребителями. Это сдерживает переход к другим формам работы на рынках.

Прямой экспорт

В случае прямого (непосредственного) экспорта внешнеторговая деятельность осуществляется без торговых посредников.

Различают два варианта прямого экспорта:

прямой экспорт без посредника;

прямой экспорт с посредником.

О прямом экспорте без посредника говорят в том случае, если экспорт осуществляется конечному потребителю (предприятию, учреждению, частным клиентам) или товары поступают в сферу оптовой и розничной торговли зарубежной страны. В этом случае отечественное предприятие направляет своих сотрудников за рубеж для сбыта товаров и оказания услуг конечному потребителю и торговым учреждениям.

Если при осуществлении экспорта задействуются торговые представители, агенты или основные импортеры за рубежом, то налицо прямой экспорт через посредника . Такие посредники, в отличие от командированных за рубеж сотрудников отечественного предприятия-экспортера, являются юридически самостоятельными, то есть они не выступают в качестве служащих экспортирующего предприятия и не связаны с ним никакими директивами, напротив, занимаются самостоятельным сбытом.

Как и во всех других вариантах вступления на иностранный рынок, у прямого экспорта тоже имеются свои достоинства и недостатки.

Преимущества прямого экспорта

Благодаря прямому экспорту становятся возможными целенаправленное управление и контроль над сбытом , что нереально в случае с косвенным экспортом. Экспортирующее предприятие устанавливает непосредственный контакт с иностранным торговым партнером и не только осуществляет деятельность через собственную внешнеторговую фирму за рубежом, но и имеет лучшие возможности для непосредственного участия в зарубежных сделках;

Преимущества прямого экспорта особенно сильно проявляются при экспорте и поставке комплексных товаров и услуг, сбыт которых не был бы возможен через внешнеторговые предприятия или экспортные фирмы. Это касается, прежде всего, тех товаров и услуг, которые имеют лишь незначительную степень стандартизации и высокую интерактивную схему;

Прямой экспорт применим к более широкому спектру товаров и услуг;

При прямом экспорте охватывается большее количество финансовых и людских ресурсов, чем в случае непрямого экспорта.

Недостатки прямого экспорта

По сравнению с более сложными формами вступления на рынок, например созданием собственной товаропроводящей сети за рубежом или дочерних организаций с полным производственным циклом, затраты на прямой экспорт все же не столь значительны. Определенные финансовые ресурсы необходимы для организации контактов с клиентами или деловыми партнерами, а в случае прямого экспорта без посредников требуются собственные людские ресурсы на местах;

Хотя прямой экспорт применим к более широкому спектру товаров и услуг, но все же для определенных товаров и услуг прямой экспорт точно так же, как и непрямой, считается неподходящим. Это касается товаров, которые по причине небольшого срока годности не могут или вряд ли могут экспортироваться; товаров, экспорт которых может быть связан с достаточно высокими транспортными издержками; товаров, требующих сложного послепродажного обслуживания, которое не может быть предоставлено торговыми посредниками;

Прямой экспорт чреват для предприятий сложностями экономического порядка, связанными, например, с ухудшением обменных курсов. Если повышается курс отечественной валюты или валюты третьей страны, на рынки которой предприятие осуществляет экспорт, то это может привести к тому, что предприятие станет относительно неконкурентоспособным на зарубежных рынках;

Зачастую прямой экспорт осуществляется на основании заказов, инициатором которых выступает не производственное предприятие, а иностранный посредник. В большинстве случаев иностранные заказы-запросы являются непредсказуемыми, поэтому предприятие, осуществляя экспорт, реагирует на них более или менее несистематично. Таким образом, не будучи инициатором внешнеторговой деятельности, конкретное предприятие становится предприятием-экспортером.

Основные виды посредников в международной торговле

Внешнеторговые операции часто осуществляются с помощью торговых представителей или посредников.

Посреднические операции - это операции по купле-продаже товаров или услуг, выполняемые по поручению производителя (продавца) торговым посредником за вознаграждение.

Посредник - это субъект (юридическое или физическое лицо), подготавливающий или исполняющий сделку по инициативе или по поручению другого субъекта (юридического или физического лица) за вознаграждение.

Использование посредников в сделках имеет свои преимущества: продавец (производитель) экономит на сбытовых и организационных издержках и, кроме того, в сделке могут быть использованы финансовые средства посредника. Однако можно указать и недостатки таких операций: неквалифицированный посредник может ухудшить условия сделки; привлечение посредника, естественно, повышает цену на товар.

Рассмотрим типы посредников. Это:

Торговые представители фирм (действуют от лица фирмы-доверителя);

Служащие этих фирм, в том числе разъездные продавцы-коммивояжеры;

Торговые представители по договору - агенты (юридические или физические лица);

Прокуристы - агенты, действующие на основе специального договора. Регистрируются в торговых реестрах. Действуют в Германии, Швейцарии.

Независимые посредники (маклеры).

Косвенное представительство.

Большинство операций в практике международной торговли осуществляется при помощи торговых представителей по договору.

Торговые представители по договору. Представитель (агент) действует за другое лицо (доверителя) и под его контролем. В США и Великобритании услуги агентов широко используются вообще и во внешней торговле - особенно.

Типы агентов:

Консигнационный агент. Отличительной чертой этого типа агентов является владение товарами доверителя (он берет товар на реализацию или подписывает товарораспределительные документы).

Агент-делькредере за дополнительное вознаграждение гарантирует доверителю поступление установленной цены от покупателя. Он обязуется возместить доверителю убытки, если тот из-за неплатежеспособности покупателя не получит покупную цену (агент не несет ответственности, если покупатель не выполняет обязательств или есть спор по поводу цены).

Брокер - юридическое или физическое лицо, которое осуществляет только посредничество. Совершает подготовительные действия к договору: подготавливает проект договора и передает его сторонам. Он заключает договор на оплату его услуг с продавцом или с покупателем.

Аукционист - агент, которому доверитель передает товар для продажи с аукциона. Имеет право на получение в руки продажной цены, суммы от продажи и передает ее владельцу товара (покупатель может действовать анонимно).

Дистрибьютор - покупает товар у производителя и получает доходы от последующих продаж потребителям или другим посредникам вниз по цепочке поставки. В этом договоре часто оговаривается количество покупаемой продукции (не менее установленного минимума).

Следует иметь в виду, что часто употребляемый термин дилер фактически является синонимом термина дистрибьютор. Последний является более широким и включает такие виды посредников, как reseller, jobber, dealer.

Агент с исключительными правами - это чаще всего дистрибьютор, которому предоставлено исключительное право на продажу товаров фирмы на определенной территории (может пользоваться услугами других лиц при продаже, все равно получит вознаграждение).

Соответственно видам агентов называют и посреднические операции. Например, брокерские, аукционные, консигнационные, комиссионные.

Независимые посредники - маклеры (не заключают сделок). Маклер независим по отношению к обеим сторонам и осуществляет чистое посредничество.

Косвенное представительство: на основе договора комиссии

В этом случае покупатель и продавец вообще не встречаются лично. Посредник-комиссионер берет товар у продавца и за вознаграждение, которое входит в цену продажи, продает покупателю, передавая продавцу установленную цену (которая при определенных условиях может быть и снижена).

Посредники - юридические лица могут принимать различные организационно-правовые формы. В качестве посредников в международной торговле выступают товарные биржи, аукционы, торговые дома и др.

Механизм сводится к передаче функции по вывозу изделий специализированной организации. Посредник берет на себя ответственность за транспортировку, таможенное оформление, риск неоплаты. В большинстве случаев компания ищет конечного покупателя.

Формы косвенного экспорта

Схемы сотрудничества различаются, распространены следующие варианты:

Классическая продажа груза. Способ актуален для небольших предприятий, не имеющих возможности самостоятельно выйти на иностранный рынок. С юридической точки зрения сделки являются внутренними. Профессиональный участник рынка выкупает груз для поставки иностранным клиентам.
Экспорт через посредника. Изготовитель заключает договор об оказании услуг. За выполнение заказа по оформлению международной поставки исполнитель получает комиссионное вознаграждение. Специализированная организация не всегда получает право собственности на товар, но в договорах она выступает от своего имени.

Формат отношений во многом зависит от статуса посредника. В роли последнего выступают торговые дома международного уровня, дилеры, дистрибьюторы, агенты. Широкое распространение, например, получил метод «прицепа». Состоявшиеся экспортеры охотно включают товары мелких фирм в ассортимент. Посредник обновляет линейку продуктов, а изготовитель получает перспективный канал сбыта.

Плюсы и минусы

Интерес к косвенному экспорту со стороны малого бизнеса и средних предприятий продолжает расти. Механизм привлекает потенциальных клиентов рядом преимуществ:

Простота и доступность. Исполнение внешнеторговой сделки требует специфического документооборота, регистрации в таможенной службе, установления контактов с перевозчиками. На этапе постановки системы фирме необходимо потратить немало средств и приложить колоссальные усилия. Кроме того, в провинции сложно отыскать специалиста соответствующей квалификации. Обращение к посреднику позволяет решить задачу максимально быстро.
Защита от рисков. Таможенное оформление предполагает повышенную ответственность. Даже незначительные ошибки оборачиваются штрафами. В отдельных случаях в отношении декларантов заводят административные или уголовные дела. Поскольку при косвенном экспорте документами занимаются профессиональные участники, вероятность неприятностей сведена к минимуму.
Скорость оборота капитала. Сотрудничество с крупными экспортными домами позволяет получить деньги за продукцию сразу. Производителю не нужно заниматься вопросами сбыта, он может сконцентрироваться на улучшении товара.
Безболезненный выход из сделки. Если реализационная цена окажется низкой, изготовитель вправе отказаться от продажи. Расторгнуть контракт с посредником проще, ведь споры разрешают с применением отечественного законодательства в российских судах.

Недостатки косвенного экспорта обусловлены отсутствием прямого контакта с покупателями. Фирма лишена возможности влиять на конечную стоимость продукта. Собирать информацию о потребностях потребителей становится сложнее.

Экспорт (прямой) – продажа производителем своего товара, производимого внутри страны, за рубежом (см рис. 8.1. колонка 2). Прямой экспорт – фирма сама управляет функцией экспорта. Он ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, заруб оптовых торговцев, которые используются для завоевания заруб рынков.

Непрямой экспорт – осуществляется через независимых посредников (см. рис. 8.1. колонка 1).

Преимущества: фирма легко реализует свой товар на международном рынке без выделения значит средств на материальные и людские ресурсы.

Недостатки: фирма не приобретает свой собственный опыт международный торговли и не работает на долгосрочную перспективу.

8.3.3. Экспортная кооперация (см рис 8.1. колонка 3)

Лицензионное производство – лицензиар (продавец лицензии) вступает в отношения с лицензиатом на заруб рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности – технологии, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли.

Преимущества: лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать все с нуля, т.к. он получает производственный опыт, технологию, имя.

ПРИМЕР. Лицензирование использует компания Кока-Кола.

Недостатки: по окончании срока контракта преуспевший лицензиат может стать достойным конкурентом лицензиару. Слабый контроль технологии производства может привести к низкому качеству продукции и «порче» торговой марки.

Особой формой лицензирования является франчайзинг – передача франчайзером (собственником) зарубежному франчайзи (приобретателю) известной торговой марки, а вместе с ней – отработанных и оправдавших себя технологий и оборудования, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации.

Пример. Франчайзинг использует корпорация МакДональдс.

Управление по контракту – управляющая компания подписывает с заруб партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью. То есть ноу-хау в области управления, а зарубежный партнер обеспечивает необходимый капитал, достижение фирмой определенных показателей финансовой деятельности в оговоренные сроки; то есть это торговля управленческими услугами.

Пример. Фирма Хилтон - организация работы отелей в разных частях света.

Производство по контракту – заруб предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором.

Разновидность – операции с давальческим сырьем – поставка отечественного сырья, материалов, полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются, а затем реимпортируются в качестве готовой продукции.

Пример. Поставка украинского зерна за рубеж и реимпорт в качестве готового упакованного продукта – муки.

Недостатки: трудности, связанные с поиском надежного зарубежного партнера, опасности передать ноу-хау будущему конкуренту, осложнения контроля качества продукции.

Преимущества: эта форма подрядного производства дает возможность быстро развернуть деятельность с низким риском и перспективой выкупа предприятия.

8.3.4. Прямое инвестирование (см. рис. 8.1. колонки 4 и 5)

Совместное владение (СП) – объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Полное владение – фирма самостоятельно вкладывает средства в производство в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом новые филиалы и дочерние компании.

Существуют различные способы осуществления экспортных поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок . Однако наиболее часто рассматривают:

1. непрямой (косвенный) экспорт;

2. прямой экспорт;

3. совместный экспорт.

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

Основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным.

Косвенный экспорт приемлем, прежде всего, для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые ресурсы, которые не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта. К таким структурам относятся:

Фирмы по экспортным закупкам;

Экспортные фирмы;

Брокеры;

Торговые фирмы;

Фирмы, осуществляющие свою деятельность методом «прицепа».

При использовании принципа «прицепа» не имеющее опыта экспортной деятельности предприятие («пассажир») продает или передает более крупной фирме («перевозчику») товар в целях его реализации на зарубежных рынках, на которых последняя уже имеет опыт предпринимательской деятельности. «Перевозчик» на освоенных им рынках представляет интересы «пассажира», используя построенную им ранее систему распределения. За свои услуги он либо получает комиссионные и, таким образом, выступает в роли агента, либо получает некоторую дополнительную прибыль, непосредственно закупая и перепродавая товар, выполняя функции дистрибьютора. Передаваемый «пассажиром» товар, как правило, является неконкурирующим и взаимодополняющим товары «перевозчика». Иногда он может иметь некоторые сходства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать последнему единую систему сервисного обслуживания.

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт , если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем.

Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на внешних рынках. К таким структурам обычно относятся:

Экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках;

Торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов;

Зарубежный отдел продаж или торговый филиал;

Зарубежная торговая фирма;

Иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представляющие фирму в данной стране.

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

Возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

Создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

Возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

Получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

Возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то, что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках.

В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:

Экспортное объединение;

Экспортный картель;

Экспортный ринг;

Консорциум;

Трудовое объединение;

Проектное объединение.

Экспортное объединение образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они формируют конкурентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках. В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары. Поэтому в заключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осуществляемой экспортной деятельности. Экспортный ринг представляет собой такую форму кооперации, при которой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли. Что касается консорциум а, трудового и проектного объединений , то они рассматриваются как различные формы, так называемой проектной кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта.

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.

Существуют различные способы осуществления экспортных поставок.

Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам.

В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:

непрямой (косвенный) экспорт;

прямой экспорт;

совместный экспорт.

4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи тоипра в результате выхода на зарубежные рынки. Оче-мидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существу -РТ спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет уиеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж.

Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

4.2.1.3. Организационные формы, косвенного экспорта

Несмотря на определенные недостатки косвенного экспорта как способа выхода на внешние рынки, он вполне приемлем для многих фирм и прежде всего для малых и

средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладающие опытом экспортной деятельности, ввиду ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта. К таким структурам относятся:

фирмы по экспортным закупкам;

экспортные фирмы;

брокеры;

торговые фирмы;

фирмы, осуществляющие свою деятельность методом прицепа».

Деятельность посредников рассматривается в гл. 7. В данной главе более подробно будет рассмотрена деятельность фирм на принципах «прицепа».

Передаваемый «пассажиром» товар, как правило, является неконкурирующим и взаимодополняющим товары «перевозчика». Иногда он может иметь некоторые сходства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать последнему единую систему сервисного обслуживания. Кдиный подход может быть использован при реализации брендинга, а также осуществлении политики продвижения товара. Что касается бренда, то «перевозчик» может купить товар и продавать его под собственным брендом. Однако в большинстве своем «перевозчик» сохраняет Аренд «пассажира», заключив с ним соответствующее соглашение. Такой подход позволяет «перевозчику» надеяться, что «пассажир» будет поддерживать приемлемый

Л« № ЧИИЫ ттт"яптптпттяптптпт/япиАА**11"1 *"*"="Я"ЩЩ

уровень качества товара. В конечном счете выбор бренда, как правило, зависит от его известности.

Использование метода «прицепа» выгодно и «перевозчику» . Не вкладывая каких-либо дополнительных средств в разработку, создание и массовое производство товара, он получает возможность расширить свой товарный ассортимент. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей и существенно расширить экспортные возможности фирмы.

Использование принципа «прицепа» обеспечивает и определенные преимущества для «пассажира». Во-первых, он, не создавая собственные каналы распределения, организует продажу своих товаров на зарубежных рынках. Во-вторых, он получает возможность изучить опыт экспортной деятельности «перевозчика» и в перспективе организовать самостоятельную продажу своих товаров на зарубежных рынках.

Указанные преимущества могут быть обеспечены «перевозчику» и «пассажиру», если между ними будет налажена согласованная, учитывающая интересы друг друга предпринимательская деятельность. В противном случае они могут создавать себе определенные проблемы. В частности, безответственное отношение к своим обязанностям «пассажира» может привести к изготовлению товара ненадлежащего качества. При значительном увеличении спроса на товар и росте его производства «пассажир» может это проигнорировать. Указанные действия «пассажира» могут негативно сказаться на предпринимательской деятельности «перевозчика».

В свою очередь «перевозчик» может не в достаточной мере ответственно относиться к товару «пассажира», который по существу потерял контроль за маркетинговой деятельностью на внешних рынках. Кроме того, товары «пассажира» продаются только на тех рынках, на которых присутствует «перевозчик». Не исключено, что товары «пассажира» могли бы пользоваться спросом и на других, не охваченных «перевозчиком» зарубежных рынках.

Несмотря на возможные указанные недостатки принци па «прицепа», его использование позволяет малым и средним предприятиям, а также фирмам, не желающим вкладывать значительные инвестиции в зарубежные рынки, без особых трудностей и риска начать и развивать экспортную деятельность в отдельных привлекательных странах.

4.2.2. Прямой экспорт

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, осли он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При;>том производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслужи-нание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке.

Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.

4.2.2.1. Организация прямого экспорта

Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на внешних рынках. К таким структурам обычно относятся:

экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках;

торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов;

зарубежный отдел продаж или торговый филиал;

зарубежная торговая фирма;

иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представляющие фирму в данной стране.

Для обеспечения присутствия на внешнем рынке и контроля за состоянием отдельного внешнего рынка наиболее эффективными структурами являются принадлежащие фирме торговые представительства, торговые филиалы или торговые компании.

Важное значение имеет и такой способ выхода на отдельный внешний рынок, как международная встречная торговля. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает взаимообусловленные экспорт и импорт.

Одной из разновидностей международной встречной торговли является бартер. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает эквивалентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки, каждая из стран является одновременно продавцом и покупателем.

4.2.2.2. Преимущества прямого экспорта

возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть также некоторые трудности и в реализации ценовой политики из-за сложности среды международного маркетинга.

В каждом конкретном случае фирма должна анализировать указанные выше факторы и с учетом этого выбирать наиболее приемлемые для нее варианты экспортных поставок. В то же время практика осуществления экспортной деятельности показывает, что целесообразность использования прямого экспорта в отдельных ситуациях не вызывает особых возражений и данный способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым. Это имеет место, в частности, при:

закупке товаров фирмы государственными органами зарубежного государства;

закупке товаров сетями розничной торговли;

покупке крупных партий товаров для их непосредственного потребления зарубежными компаниями, например товаров производственного назначения;

закупке товаров зарубежными сетями гостиниц и ресторанов;

продаже товаров покупателям зарубежных стран по почте, через Интернет, по каталогам и с использованием других форм внемагазинной торговли.

4.2.3. Совместный экспорт

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

4.2.3.1. Преимущества экспортной кооперации

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. !)то обусловлено прежде всего эффектом синергизма, достигаемого в результате объединения ресурсов и усилий нескольких фирм.

Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдельные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями). Это характерно и для комплектов одежды, наборов других потребительских товаром и товаров производственного назначения.

Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый широко узнаваемый бренд, как это сделали многие продавцы фруктов.

4.2.3.2. Основные функции структур экспортной кооперации

Для того чтобы обеспечить преимущества экспортной кооперации, товаропроизводители должны создать соответствующие структуры, наличие которых позволило бы на должном уровне осуществлять основные функции экспортной кооперации. В качестве таких функций обычно рассматриваются:

проведение маркетинговых исследований;

организация совместных предложений и переговоров;

согласование условий продажи;

установление экспортных цен;

подготовка и подписание контрактов;

проведение экспортных сделок от имени товаропроизводителей;

продвижение товара на рынок;

организация сервисного обслуживания.

Какие из указанных функций и насколько полно реализуются, зависит от используемой организационной формы экспортной кооперации.

4.2.3.3. Формы экспортной кооперации

экспортное объединение;

экспортный картель;

экспортный ринг;

консорциум;

трудовое объединение;

проектное объединение.

Экспортное объединение образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они формируют конкурентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках.

В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары. Поэтому в заключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осуществляемой экспортной деятельности.

Экспортный ринг представляет собой такую форму кооперации, при которой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.

Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они рассматриваются как различные формы так называемой проектной кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта.

4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации

Участие малых и средних предприятий в совместной экспортной деятельности, как отмечалось, создает для них ряд преимуществ и обеспечивает определенные выгоды. Однако эти выгоды могут быть извлечены при условии, если товаропроизводители установят обоснованные цели экспортной деятельности, выберут наиболее приемлемые формы экспортной кооперации и установят обязательные для исполнения требования к себе и к партнерам.