Reklama agentligi faoliyatini rejalashtirishda marketing tadqiqotlarini qo‘llash “Adekvat. Reklamada marketing tadqiqotlari Reklama agentliklarining marketing tadqiqotlari nazariyasi

Mahsulotlarni samarali sotishni ta'minlash uchun ishlab chiqaruvchilar (reklama beruvchilar) o'zlarini tanishtirish uchun reklamadan foydalanadilar. Reklama xabarlari to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga ushbu reklamalarni yaratuvchi vositachilar (reklama ishlab chiqaruvchilar) va ularni tarqatish (reklama tarqatuvchilar) orqali yuboriladi. Barcha to'rtta sub'ektning o'zaro ta'siri reklama bozorini tashkil qiladi.

• Reklama beruvchi - reklama xizmatlariga talabni yaratuvchi va reklama ishlab chiqaruvchisining mijozi bo'lgan reklamaning bevosita mijozi.
• Reklama ishlab chiqaruvchisi - reklama beruvchi tomonidan buyurtma qilingan reklama xizmatlarini etkazib beruvchi va reklama bozorida taklif yaratadi.
• Reklama tarqatuvchi - reklama beruvchi yoki reklama ishlab chiqaruvchining iltimosiga ko'ra, reklama vositalari orqali pullik reklama tarqatadigan tashkilot.
• Reklama iste'molchisi reklama xabarlarining oxirgi oluvchisi hisoblanadi.

Ijodiy bozor. Bu bozor reklama agentliklari monopolistik raqobat tamoyillari asosida faoliyat ko'rsatadigan: har bir firma o'z joyida. Bunday tashkilotlarning takliflarini solishtirish juda qiyin, ularning barchasida o'z sohasida mukammal mutaxassislar mavjud Individual yondashuv har bir mijozga. Shuning uchun agentlikni tanlash mijozda qoladi.

Ishlab chiqarish bozori reklama materiallari. Bu reklama videosi, banner yoki reklama taxtasi tartibini yaratish bo'yicha xizmatlar ko'rsatadigan reklama ishlab chiqaruvchilari uchun bozor. Ushbu bozorda xaridorlar reklama materiallarining narxi va sifatini o'rganish asosida takliflarni solishtirishlari mumkin.

Reklama bozorini o'rganish xususiyatlari

Tadqiqot jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1. tadqiqotning maqsad va vazifalarini belgilash
2. axborot manbalarini tanlash
3. tadqiqot olib borish
4. olingan ma'lumotlarni baholash, ma'lumotlarni tahlil qilish va bajarilgan ishlar bo'yicha hisobot tayyorlash.

Birinchi bosqichda tadqiqot maqsadini aniq shakllantirish kerak. Qoidaga ko'ra, reklama xabarining mazmuni, reklamaning asosiy g'oyalari va tushunchalari haqidagi ma'lumotlarni elektron qabul qilish va boshqalar.

Axborot manbalarini tanlash ikkilamchi va manbalarini aniqlashni anglatadi asosiy ma'lumotlar reklama haqida. Ikkilamchi ma'lumotlar - bu qandaydir maqsadda to'plangan ma'lumotlar ( davriy nashrlar, ma'lumotlar bazalari, statistik ma'lumotlar, moliyaviy hisobotlar va boshq.). Ikkilamchi ma'lumotlar tadqiqotning asosiy gipotezasini shakllantirishga imkon beradi. Agar tadqiqot muammosini hal qilish uchun ikkilamchi ma'lumotlar etarli bo'lmasa, birlamchi ma'lumotlarni yig'ishni boshlash kerak (muayyan tadqiqot muammosini hal qilish uchun olingan ma'lumotlar).

• Stol tadqiqoti - ma'lumotlarning ikkilamchi manbalarini o'rganish
• Dala tadqiqotlari - bu aniq reklama tahlili uchun bevosita dastlabki ma'lumotlarni to'plash va qayta ishlash.

Tadqiqotning keyingi bosqichi - reklama bozorini o'rganish jarayoni. Bunga quyidagilar kiradi:

• Namuna hajmini hisoblash tadqiqot ob'ekti vakillarining sonini aniqlashdir
• Tadqiqot usullarini aniqlash. Reklama bozorini o'rganishning miqdoriy va sifat usullari mavjud.

Miqdoriy usullar:

• So'rov - so'rovnoma yordamida respondentlardan shaxsan ma'lumot olish
• Kuzatish - to'g'ridan-to'g'ri tadqiqot joylarida iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish
• Eksperiment - bozordagi o'rganilayotgan va nazorat qilinadigan vaziyatlar o'rtasidagi haqiqiy sabab-natija munosabatlarini o'lchash.

Sifatli tadqiqot.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning xususiyatlari reklama faoliyati

Reklamada marketing tadqiqotlarini o'tkazish reklama bozorining asosiy rivojlanishi hisoblanadi. Ko'pgina agentliklar va reklama beruvchilar uning samaradorligini baholash uchun reklama kampaniyasidan oldin, davomida va undan keyin bozorni o'rganish zarurligini tushunadilar.

Eslatma 1

• marketing kommunikatsiyalarining ayrim turlari samaradorligini tahlil qilish;
• reklama vositalarining maqsadli auditoriyasining asosiy xususiyatlarini o'rganish va tanlash;
• mahsulotni reklama qilish faoliyati uchun stsenariyni (g'oya, kontseptsiya) sinovdan o'tkazish;
• savdo tashkilotlari xodimlarining faoliyatini rejalashtirish.

• Miqdoriy tadqiqot usullari - maqsadli auditoriyaning demografik, psixografik va shaxsiy xususiyatlarini o'rganish
• Sifatli tadqiqot usullari - reklama xabarlarining motivlarini, xaridorning xatti-harakatlari modellarini izlash.

Qoidaga ko'ra, o'rganish ob'ekti to'g'risida tegishli va ishonchli ma'lumotlarni olish uchun miqdoriy va sifat tadqiqotlari bir vaqtning o'zida amalga oshiriladi.

Reklama sohasida marketing tadqiqotlarining asosiy yo'nalishlari:

• maqsadli auditoriya xususiyatlarini o'rganish;
• mahsulotni tahlil qilish;
• bozor tadqiqotlari;
• media-kanallarni baholash;
• reklama yechimlari samaradorligini monitoring qilish.

Reklamada marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayoni, boshqa barcha turdagi tadqiqotlar singari, bir necha bosqichlardan iborat:

1. Muammoni aniqlash va tadqiqotning maqsad va vazifalarini shakllantirish
2. Ikkilamchi ma'lumotlarni o'rganish (ichki va tashqi ma'lumotlar)
3. Tadqiqot usulini tanlash (sifat va miqdoriy usullar)
4. Anketa yoki ma'lumotlarni yig'ish shaklini ishlab chiqish va uni sinovdan o'tkazish
5. Asosiy ma'lumotlar to'plami
6. Olingan ma'lumotlarni umumlashtirish va tahlil qilish
7. Marketing tadqiqotlari natijalari asosida hisobot tuzish va qarorlar qabul qilish

Reklamada marketing tadqiqotlari turlari

Marketing tadqiqotlari davomida to'plangan ma'lumotlarga qarab, reklama tadqiqotining ikki turi mavjud:

• Stol tadqiqoti - ilgari ma'lum maqsadlar uchun olingan ikkilamchi ichki va tashqi ma'lumotlarni o'rganish. Tashkilotning ichki ma'lumotlariga allaqachon o'tkazilgan marketing tadqiqotlari hisobotlari, moliyaviy va buxgalteriya hisobotlari va boshqa hujjatlar kiradi. Tashqi ma'lumotlarni o'rganish quyidagi manbalarga asoslanadi: ma'lumotnoma va maxsus adabiyotlar, davriy nashrlar, ma'lumotlar bazalari, ko'rgazmalar materiallari, turli marketing va reklama birlashmalarining nashrlari va boshqalar.
• Dala tadqiqoti - qo'yilgan maqsadlarga erishish uchun o'rganilayotgan muammo bo'yicha birlamchi ma'lumotlarni bevosita to'plash. Ushbu ma'lumotlar tashkilot tomonidan mustaqil ravishda yoki ixtisoslashgan idoralar yordamida olinishi mumkin.

Maqsadga yo'naltirilganligiga qarab, reklamada marketing tadqiqotlarining quyidagi turlari ajratiladi:

1. Izlanish yoki izlanish tadqiqoti - bu muammoni yaxshiroq tushunishga yordam berish uchun g'oyalar yaratish va ma'lumot to'plashga qaratilgan marketing tadqiqotining bir turi. Bu keng va noaniq muammo bayonotini kichik va maxsus kichik muammolarga ajratish imkonini beruvchi ikkilamchi ma'lumotlar to'plami. Ushbu turdagi tadqiqot adabiyot ishlari va fokus-guruhlar kabi usullarni o'z ichiga oladi.
2. Ta'riflovchi yoki tavsiflovchi tadqiqot - bu muammolarni, vaziyatlarni, bozorlarni va iste'molchilarning mahsulot reklamasiga munosabatini tavsiflashga qaratilgan marketing tadqiqotlari. Asosiy maqsad - iste'molchilarning demografik, psixo-emotsional va boshqa xususiyatlarini o'rganish va baholash. Bu so'rovlar va kuzatishlar tashkil etish orqali amalga oshiriladi.
3. Sabab yoki sabab-oqibat tadqiqoti - bu sabab-oqibat munosabatlarini o'rnatishga qaratilgan tadqiqot loyihasi bo'lib, u korxona va korxona o'rtasidagi munosabatlarni modellashtirishdir. tashqi muhit, bu o'zaro ta'sirning asosiy omillarini aniqlash. Asosiy usul bu tadqiqot- Bu tajribalar o'tkazmoqda.

1. Shaxsning samaradorligi va mashhurligi bo'yicha tadqiqotlar reklama vositalari(reklama ommaviy axborot vositalari) turli maqsadli auditoriya uchun (masalan, ommaviy axborot vositalarida alohida radio va teledasturlarning mashhurlik darajasini o'rganish).

3. O'qish sinergik ta'sir reklama maqsadida bir nechta ommaviy axborot vositalaridan birgalikda foydalanishdan.

4. Shaxsning samaradorligini o'rganish reklama kampaniyalari(ya'ni, reklama kampaniyasi o'tkazilmaydigan nazorat zonasi va reklama kampaniyasi olib boriladigan eksperimental hudud o'rnatiladi. Qiyosiy baholash turli maqsadli auditoriyalar uchun iste'molchilarning reklama qilingan mahsulot bilan tanishlik darajasini va uni sotib olish istagini o'rganish yo'nalishi bo'yicha amalga oshiriladi).

1. Muayyan vaqt ichida nashr etilgan ayrim reklamalar (haftalik, oylik nashrlar) bilan tanishish darajasini o'rganish.

2. O'qish odatlarini o'rganish (o'rganilayotgan bosma nashrlarning individual sonlarini o'qish (ko'rish) muntazamligi).

3. O'rganilayotgan bosma ommaviy axborot vositalarining materiallari bilan tanishish darajasini o'rganish (ya'ni, o'quvchiga muayyan masalani ko'rsatish asosida ular qanday materiallarni o'qiganligini aniqlaydilar va bu materiallarga qiziqish darajasini aniqlaydilar).

Reklama uchun maxsus ommaviy axborot vositalarini tanlashda quyidagi mezonlar qo'llaniladi:

Ommaviy axborot vositalarining iste'molchilar orasida obro'si darajasi (chunki u eng katta auditoriyani ta'minlaydi);

Tomoshabinlarda yaratilgan va tijorat kommunikatsiyalariga ta'sir qiluvchi kayfiyat (masalan, ma'lum bir ommaviy axborot vositasi yaratadi yaxshi kayfiyat, keyin tovar sotib olayotganda iste'molchi o'z (kayfiyatini) saqlashga harakat qiladi);

Daxldorlik tuyg'usini yaratish (tomoshabinlarni hamdardlik uyg'otadigan ommaviy axborot vositalari yuqori darajadagi ta'sirga ega);

Muayyan siyosiy, ijtimoiy yo'nalish darajasida (masalan, qurol sanoati tomonidan nashr etilgan shaxsiy qurollarni sotib olishga cheklovlarni yumshatishga qaratilgan davlat xizmatining e'lonlari ishonchni uyg'otishi dargumon).

Reklama samaradorligini belgilaydigan sabablarni baholash uchun reklama samaradorligini tadqiq qilishning ayrim yo'nalishlarini tavsiflovchi 4 mezon qo'llaniladi:

Tan olish;

Motivatsiya darajasi;

Ta'sir qilish sotib olish xatti-harakati.

Bu tasnif shartli, chunki ko'rsatkichlar bir-biri bilan chambarchas bog'liq (masalan, yodlash bilan tanib olish ko'rsatkichi)

Bundan tashqari, yuqoridagi mezonlar reklama samaradorligining oraliq ko'rsatkichlari bo'lib, uning yakuniy samaradorligini ko'rsatmaydi, ammo ular foydalidir, chunki reklama xabarining samarali ekanligini tekshirish imkonini beradi.

Reklamani tan olish darajasini o'rganish respondent bir muncha vaqt oldin ko'rgan reklamani taniy oladimi yoki yo'qligini aniqlashdan iborat (ko'pincha bu tadqiqotlar televidenie tasvirlari yoki bosma reklama matni bilan maxsus tuzilgan so'rovnomadan foydalangan holda pochta orqali pullik so'rov o'tkazishdan iborat).

Televizion yoki radio reklamani tanib olish uchun test kampaniya va mahsulot brendi identifikatorlaridan mahrum bo'lgan reklama xabarini "siqish" ning 10 soniyali namoyishi yordamida amalga oshiriladi. Keyin so'rovnoma o'tkaziladi, siz ilgari reklama xabarini ko'rganmisiz (eshitganmisiz)? Qaysi kompaniya olib boradi reklama kompaniyasi? Qaysi brend mahsulot reklama qilinmoqda?

Reklama qilinayotgan mahsulot, uning ishlab chiqaruvchisi va brendiga e'tibor bergan o'quvchilarning foizi;

Reklama xabarining yarmidan ko'pini o'qigan o'quvchilarning foizi.

Mavjud katta miqdorda reklama ta'sir ko'rsatkichlari uchun variantlar. Biroq, ulardan uchtasi ko'proq qo'llaniladi, ular iste'molchilarni o'rganish orqali olinadi:

1. E'tiborlilik darajasi, o'rganilayotgan mahsulot haqida gapirganda, ular ilgari bosma nashrlarda uning reklamasini ko'rganligini ta'kidlagan o'quvchilarning foizini tavsiflaydi.

2. Ko'rsatkich "taqdimot bilan tasdiqlangan", reklama xabari mazmunini to'g'ri bayon qila oladigan o'quvchilarning foizini tavsiflovchi.

3. Tan olish ko'rsatkichi, ularga ko'rsatilgan xabarni taniganlar foizini tavsiflovchi.

Ushbu ta'sir ko'rsatkichlari reklamaga bir necha marta ta'sir qilishdan keyin aniqlanadi va yig'indisidir.

Tadqiqotni o'tkazishda ikkita yondashuv mavjud:

Yordamida;

Yordamsiz.

Birinchi holda, respondentlarga mahsulot brendi yoki uning ishlab chiqaruvchisi ko'rsatilmagan holda reklamaning bir qismi ko'rsatiladi. Ikkinchisida faqat mahsulot brendi nomlanadi.

Televizorda bunday tadqiqotlar reklama xabari ko'rsatilgandan keyin 24-30 soat o'tgach amalga oshiriladi. So‘rov telefon orqali yoki maxsus tashkil etilgan guruhda o‘tkaziladi.

Rag'batlantirish darajasi tez-tez baholanadi quyida bayon qilinganidek.

Telefon orqali namuna olish usuli asosida 25 kishidan iborat guruh tuziladi. O'qish maxsus jihozlangan sinfda olib boriladi. Respondentlar televizor ekranida paydo bo'lgan savollarga javob berishadi. Ularga yettita reklama roligidan iborat bir yarim soatlik maxsus dastur ko‘rsatiladi, ulardan to‘rttasi sinovdan o‘tganlardan. So‘ngra respondentlardan reklama qilinayotgan mahsulot brendini aytib berish so‘raladi va respondentlarning brend nomini eslab qolish foizi aniqlanadi. Keyin to'rtta test reklamasi boshqa televizion materiallar bilan aralashtirib yana ko'rsatiladi. O'rganilayotgan mahsulot turiga qarab keyingi savollar beriladi. Masalan, kundalik iste'mol tovarlari reklamalarini o'rganishda respondentlardan ma'lum bir qiymatdagi xarid savatini yutib olishsa, reklama qilinayotgan tovarlarning qaysi markasini tanlashi so'raladi? Uzoq muddatli tovarlar va xizmatlarni o'rganishda iste'molchilarning imtiyozlari reklama ta'siridan oldin va keyin o'lchanadi:

Eng afzal ko'rgan brend;

Keyingi eng afzal brend;

Kotirovka qilinmagan brendlar;

Qabul qilinmagan yoki rad etilmagan neytral brendlar.

Biroq, har qanday holatda, bunday testlarni o'tkazishda reklama ikki marta ko'rsatiladi.

Tadqiqot oxirida respondentlarga o'rganishga qaratilgan diagnostik savollar beriladi:

Brendning o'ziga xosligini, uning boshqa mahsulotlar brendlaridan farqini idrok etish;

Respondentning reklama g'oyasiga qiziqish darajasi.

Shu tarzda o‘rganilayotgan reklamaga ijobiy emotsional munosabat bildirgan respondentlar foizi aniqlanadi.

Xarid qilish xulq-atvoriga reklama ta'sirini o'rganish quyidagicha amalga oshirildi. Ikkita xaridorlar guruhi tuziladi: sinov va nazorat. Shundan so'ng, ushbu guruhdagi respondentlar anketalarni to'ldiradilar. Ikkala guruh a'zolariga ma'lum bir kod beriladi va kupon paketlari, shu jumladan sinovdan o'tkazilayotgan mahsulot brendi uchun kuponlar beriladi. Barcha kuponlarni eng yaqin do'konlardan birida sotib olish mumkin. Sotish samaradorligi quyidagicha aniqlanadi:

E= a/A¸b/B; Bu erda a, b - sinovdan o'tgan va mos ravishda o'rganilayotgan brend tovarlarini sotib olish soni. nazorat guruhlari, A, B - mos ravishda test va nazorat guruhlarida xaridlarning umumiy soni. Savdo samaradorligi o'rganilayotgan reklamaning iste'molchi xaridlariga ta'siri bilan belgilanadi.

Bundan kam ahamiyatga ega emas vaqt o'tishi bilan davom etayotgan reklama kampaniyasiga iste'molchilarning munosabatini o'rganish. Bunday holda, davom etayotgan reklama kampaniyasiga bo'lgan munosabatdagi o'zgarishlarni o'rganish uchun zarur bo'lgan maqsadli auditoriya tarkibini tavsiflovchi namuna vakillari vaqti-vaqti bilan so'rov o'tkaziladi. Bu reklama kampaniyasining samaradorligini qayta ko'rib chiqish va reklama nima uchun "ishlaydi" yoki "muvaffaqiyatsiz" ekanligini tushunish zarurati bilan bog'liq. Bunday tadqiqotlarni o'tkazishda reklama xabari umuman yoki uning alohida elementlari (masalan, reklama qilingan mahsulot brendi, mahsulot brendining tasviri va uning reytingi) idrok etilayotganligi o'lchanadi. Bunday holda, biz iste'molchilarning reklama xabarining ma'lum bir mavzusiga ko'nikishini va ikkinchisining iste'molchiga ta'sirini kamaytirishni nazarda tutamiz.

Ba'zi hollarda ma'lum bir reklamaga bo'lgan munosabat dinamikasini kuzatish uchun panel usuli qo'llaniladi.

Shuningdek, alohida tadqiqot mavzusi reklama xabarining paydo bo'lish chastotasining uning esda qolish darajasiga ta'siri va tomoshabinlarda g'azablanish hissi va ma'lum reklamaga salbiy munosabatning paydo bo'lishi. Buning uchun maxsus tajribalar o'tkaziladi, ularning natijalari asosan sub'ektiv xarakterga ega va umumlashtirish juda qiyin. Shuni ta'kidlash kerakki, reklama kampaniyasining chastotasi ko'plab omillar bilan belgilanadi. Masalan, mahsulot brendi, iste'molchilarning his-tuyg'ulari va ularning xatti-harakatlari o'rtasida aloqa o'rnatishga qaratilgan rag'batlantiruvchi reklama sof ma'lumot beruvchi reklamaga qaraganda tez-tez takrorlanishi kerak. Yangi mahsulot yoki nufuzli bo'lmagan brendga ega bo'lgan mahsulot, shuningdek qisqa umrga ega bo'lgan mahsulot reklamasi ham tez-tez ko'rsatilishi kerak.

Chuqur intervyu - intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi yarim tizimli shaxsiy suhbat, so'ralgan savollarga batafsil javob berishga undaydi.

O'ziga xos xususiyatlar

Suhbat tadqiqotchini qiziqtirgan mavzu bo'yicha erkin suhbat shaklida bo'lib o'tadi, uning davomida tadqiqotchi juda ko'p ma'lumot oladi. batafsil ma'lumot uning harakatlarining sabablari, turli masalalarga munosabati haqida.

Texnologiya

Suhbat tuzilishini tayyorlash. Bir qator suhbatlarni boshlashdan oldin tadqiqotchi suhbatlar o'tkaziladigan reja tuzadi. Muntazam so'rovdan farqli o'laroq, chuqur suhbat rejasi oddiygina savollar ro'yxati bo'lib, ular bo'yicha suhbatdosh respondentning fikrini bilishi kerak.

Respondentlarni tanlash va intervyu o'tkazish. Suhbat rejasini tayyorlagandan so'ng, respondentlar tanlanadi va suhbatlar o'zlari o'tkaziladi. Chuqurlashtirilgan suhbatning davomiyligi mavzuning murakkabligiga, shuningdek, o‘rganilayotgan masalalarning soni va chuqurligiga qarab yarim soatdan bir necha (2-3) soatgacha bo‘lishi mumkin. Odatda, chuqurlashtirilgan intervyu o'tkaziladi maxsus xona har qanday tashqi shovqinni oldini olish uchun neytral muhit va yaxshi ovoz yalıtımı bilan. Suhbat keyingi transkripsiya va ma'lumotlarni tahlil qilishni osonlashtirish, shuningdek, muhim ma'lumotlar yo'qolmasligini ta'minlash uchun audio va/yoki video uskunalarga yozib olinadi.

Suhbat natijalarini qayta ishlash va tuzish analitik hisobot . Suhbat tugagandan so'ng uning audio va/yoki videoyozuvi qayta ishlanadi, natijada tadqiqotchi to'liq suhbatning to'liq matnini oladi. Ushbu matnlar va suhbatdoshning taassurotlari asosida tahliliy hisobot tuziladi.

Intervyu oluvchilar

Chuqur suhbatning muvaffaqiyati ko'p jihatdan suhbatdoshning professionalligi va shaxsiy fazilatlariga bog'liq. Suhbatni o'tkazish uchun malakali mutaxassis, yaxshisi psixologik ma'lumotga ega bo'lishi kerak. U odamlar bilan aloqa o'rnatish, yaxshi xotira, nostandart javoblarga tezda javob berish qobiliyati va sabr-toqatga ega bo'lishi kerak. Suhbat davomida siz suhbatdoshga psixologik bosim o'tkaza olmaysiz yoki u bilan bahslasha olmaysiz.

Ilova

Qoida tariqasida, chuqurlashtirilgan intervyular fokus-guruhlar bilan bir xil muammolarni hal qilish uchun ishlatiladi, xususan:

• iste'molchilarning xulq-atvorini, ularning mahsulotlarga, kompaniyalarga, brendlarga bo'lgan munosabatini o'rganish;
• yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, yangi mahsulot kontseptsiyasini baholash (uning qadoqlanishi, reklama kampaniyasi va boshqalar);
• turli marketing dasturlariga iste'molchilarning dastlabki reaktsiyalarini olish.

Quyidagi hollarda fokus-guruh o‘rniga chuqurlashtirilgan intervyudan foydalanish tavsiya etiladi:

• suhbat mavzusi faqat shaxsiy mavzularni (shaxsiy moliya, kasalliklar) muhokama qilishni o'z ichiga oladi;
• ushbu mavzuni guruhda muhokama qilishga rozi bo'lmagan raqobatchi tashkilotlar vakillari bilan suhbatlar o'tkaziladi;
• qat'iy ijtimoiy normalar mavjud bo'lgan mavzu muhokama qilinmoqda va respondentning fikriga guruhning javobi ta'sir qilishi mumkin (soliq to'lash va h.k.);
• barcha respondentlarni bir joyda va bir vaqtning o'zida to'plash mumkin emas (respondentlar soni kam, bir-biridan uzoqda va/yoki juda band).

Afzalliklari va kamchiliklari

Asosiy kamchiliklar Chuqur intervyu usullari intervyu oluvchilarni topish qiyinligi bilan bog'liq. Birinchidan, chuqur suhbatlar o'tkazish uchun topish oson bo'lmagan malakali mutaxassislar kerak. Bundan tashqari, suhbat natijalarining sifatiga intervyu oluvchining shaxsiyati va professionalligi katta ta'sir ko'rsatadi. Va nihoyat, suhbat davomida olingan ma'lumotlarni qayta ishlash va sharhlashning murakkabligi, qoida tariqasida, ularni tahlil qilish uchun psixologlarni jalb qilishni talab qiladi.

Afzalliklar. Chuqur suhbatlar yordamida siz odamning xatti-harakati, bunday xatti-harakatining sabablari, uning chuqur motivlari haqida to'liqroq ma'lumot olishingiz mumkin, bu fokus-guruhda har doim ham mumkin emas, respondentlar bir-biriga bosim o'tkazadilar va bu aniq kim aniq javob berganini aniqlash qiyin.

"Adekvat" reklama agentligi faoliyatini rejalashtirishda marketing tadqiqotlarini qo'llash

Har yili tovar va xizmatlar bozorida raqobat kuchayib borayotgan sharoitda kompaniyalar uchun o'zlarini farqlash tobora qiyinlashmoqda, ular o'rtasidagi kurash keskinlashmoqda va faqat vakolatli reklama ularga olomondan ajralib turishga va muvaffaqiyatga erishishga yordam berishi mumkin.

Reklama agentligi - bu o'z reklama bo'limini yuritish uchun mablag'ga ega bo'lmagan kompaniyalar uchun yechim, chunki bu binolarni ijaraga olish uchun qo'shimcha xarajatlar va xodimlarning ish haqi, bundan tashqari, ularning xizmatlari muntazam ravishda talab qilinmaydi, lekin vaqti-vaqti bilan. , keyin bunday tuzilmaning mavjudligi butunlay foydasiz bo'ladi, shuning uchun haqiqatan ham kerak bo'lganda reklama mutaxassislariga murojaat qilish ancha foydali bo'ladi.

Reklama agentligi - ta'minlash bilan shug'ullanadigan professional, xususiy, mustaqil tashkilot har xil turlari reklama xizmatlari, reklamani ishlab chiqarishdan tortib uni joylashtirishgacha bo'lgan, maqsadlari xaridorning xizmatlari yoki tovarlarini bozorga olib chiqish.

"Reklama ishlab chiqarish jamoalarining tarixan shakllangan ikki shakli mavjud - o'zini reklama beruvchilar hisobidan ta'minlaydigan mustaqil reklama agentligi va eng yirik kompaniyalar tarkibiga kiruvchi reklama bo'limlari."

RA bozorida raqobat har qanday sohada bo'lgani kabi yuqori, shuning uchun RA o'z mijozlarining ehtiyojlarini bilishi va ularga tegishli xizmatlarni taklif qilgan holda ularning talablari darajasiga javob berishi kerak. Ushbu vaziyatdan chiqish yo'lini topishga urinib, agentliklar o'zlari uchun faoliyat yo'nalishini tanlashlari mumkin - ular kuchli bo'lgan tor ixtisoslashuv, masalan, ommaviy axborot vositalarini sotib olish yoki BTL tadbirlarini o'tkazish yoki agentlik his qilsa, to'liq xizmatlarni taqdim etishi mumkin. doimiy raqobatga qodir. Keyinchalik biz batafsilroq ko'rib chiqamiz mavjud turlar reklama agentliklari.

To'liq reklama xizmatlarini taqdim etuvchi agentliklar universal yoki agentliklar deb ataladi to'liq tsikl. Ular "to'rtta asosiy funktsiyani bajaradilar: hisobni boshqarish, ijodiy xizmatlar, media makonini va vaqtini rejalashtirish va sotib olish va tadqiqot." Bunday tashkilotlarda reklamaning turli sohalari bo'yicha mutaxassislar ishlaydi, bu esa reklama kampaniyasining barcha bosqichlarida - strategiyani yaratishdan tortib reklama mahsulotlarini ishlab chiqarishgacha sifatli amalga oshirilishini ta'minlaydi. Sof reklama xizmatlaridan tashqari, ular to'liq marketing tadqiqotlarini o'tkazish imkoniyatini ham berishi mumkin. To'liq xizmat ko'rsatadigan reklama agentliklarining katta afzalligi shundaki, ularning o'z pudratchilari va ishlab chiqarish bazalari mavjud bo'lib, bu ularga o'z xizmatlariga chegirmalarni olish va shuning uchun mijozlar uchun narxlarni pasaytirish imkoniyatini beradi.

To'liq tsiklli reklama agentligiga murojaat qilish va barcha xizmatlarga bir joyda buyurtma berish orqali mijoz bir nechta turli joylar bilan bog'langanidan ko'ra yuqori darajadagi ish samaradorligiga ishonishi mumkin, chunki butun loyihaning bir shaxs tomonidan kompleks bajarilishi uning elementlarining bir-biri bilan o'zaro bog'lanishini, sifatini va umuman kampaniyaning muvaffaqiyatini kafolatlaydi. Umumjahon reklama agentligining funktsional imkoniyatlari quyidagilardan iborat: aloqa va marketing strategiyasini ishlab chiqish, bozor tadqiqotlarini o'tkazish, iste'molchilarning xatti-harakatlari va fikrlarini o'rganish, byudjetni ishlab chiqish, media-rejani ishlab chiqish, reklama mahsulotlarini ishlab chiqarish, reklama maydonini sotib olish va reklama joylashtirish, ishlab chiqarish. reklama, BTL tadbirlarini o'tkazish. To'liq tsiklli reklama agentliklaridan nafaqat foydalanish mumkin yirik kompaniyalar yuqori tezlik bilan Pul, balki kichik korxonalar va ko'pincha, bunday agentliklari bilan ishlash uzoq muddatli asosda joylashtiriladi, chunki Mijoz bilan bir marta ishlagandan so'ng, ular uning ehtiyojlariga yaxshiroq yo'naltirilgan va unga nima va qanday taklif qilishni bilishadi, uning faoliyatida qanday nuanslar bor, ular o'z xizmatlariga chegirmalarni taklif qilishlari mumkin va mijoz, o'z navbatida, bunga ishonadi. agentlik qiling va uni hamkorlaringiz va hamkasblaringizga tavsiya qiling.

So'nggi paytlarda agentliklarning ixtisoslashuvini taqsimlash va toraytirish tendentsiyasi kuzatilmoqda, bu ular ko'rsatayotgan alohida xizmatlar sifatini oshiradi, biroq ayni paytda ularni cheklangan monitoring va monitoring funksionalligi nuqtai nazaridan zaif holga keltiradi. tadqiqot faoliyati, bu qabul qilingan qarorlar va amalga oshirilayotgan strategiyalar sifatiga ta'sir qilishi mumkin.

Reklama ishlab chiqaruvchi reklama agentliklari yoki ijodiy agentliklarning o'zlari reklama roliklarini ishlab chiqaradi, grafik reklama, uni takrorlang va tarqating. dan tarjima qilingan "ijodiy" so'zi inglizchada"ijodkorlik", "yaratilish" degan ma'noni anglatadi, lekin rus tilida bu so'z "originallik", "nostandart" ma'nosini oldi, ijodkorlik - bu mijozlar ijodkorlik bo'ladi degan umidda ko'p pul to'lashga tayyor bo'lgan narsadir. ko'pchilikning e'tiborini tortadi va savdo hajmini oshirishga yordam beradi. Ijodkorlik zerikarli va xaridorlar tomonidan deyarli farqlanmaydigan oddiy reklamadan ko'ra boshqa darajada, boshqa darajada ta'sir ko'rsatadigan mahsulotni boshqa ko'plab mahsulotlardan ajratib olishga yordam beradi. Aynan shuning uchun ham reklamaning ushbu sohasiga ixtisoslashgan, yuqori sifatli reklama g'oyalari va materiallarini yaratish bilan professional ravishda shug'ullanadigan butun agentliklar paydo bo'ldi.

Odatda bunday agentliklar mavjud oddiy tuzilish tashkilotlar - boshqaruv va ijodiy bo'limlar. "Bu ularning faoliyatining bir xilligi va standartlashtirilganligi, turli xil mehnat turlarining cheklanganligi va ularning kichikligi bilan bog'liq". Menejerlar mijozlar va pudratchilar bilan ishlaydi, buyurtmalar qabul qiladi, ijodiy bo'lim faoliyatini muvofiqlashtiradi, bu o'z navbatida ijodiy shaxslardan, mutaxassislardan iborat. ijodiy g'oyalar.

Yaxshi ijodiy g'oya juda qimmatga tushishi shart emas, aksincha, siz talab qilmaydigan echimni topishingiz mumkin; yuqori xarajatlar, lekin barcha g'oyalarni hayotga tatbiq etish mumkin emas, bu reklama g'oyasini ishlab chiqishda va birinchi navbatda mijozning byudjetiga asoslangan holda eslash kerak.

Ishlaydigan g'oyani topish uchun siz o'zingizning fikringizni bilishingiz kerak maqsadli auditoriya- uning brend haqida, mahsulot yoki xizmatning o'zi haqidagi fikri, vaziyatni to'g'ri tushunish barchani hayratda qoldiradigan va bu haqda gapirishga majbur qiladigan g'ayrioddiy yechim topishga imkon beradi.

Ijodkorlar, birinchi navbatda, mijozning qiziqishlari va talablarini esga olishlari kerak, ya'ni taklif etilayotgan ijodiy g'oyalar ijodkorlik uchun ijodkorlik emas, balki, birinchi navbatda, mijozning muammolarini hal qilishdir. Ijodkor faoliyatining mohiyati xaridor tomonidan u bilan aloqa qilishda ma'lum his-tuyg'ularni uyg'otadigan tirnash xususiyati beruvchi sifatida qabul qilinadigan ma'lum bir nuqtani topishdir. Bunday tirnash xususiyati beruvchini topish oson jarayon emas, bunda insonning tajribasi va iste'dodi muhim ahamiyatga ega.

Reklama maydonini ulgurji sotib oladigan va uni chakana sotadigan reklama agentliklari media agentliklari yoki ommaviy axborot vositalarini sotib olish agentliklari deb ataladi. Ular reklama maydonini yuqori narxda sotish orqali daromad olishadi. Media sotib olish faqat televideniedagi reklama bilan cheklanmaydi, shuningdek, gazeta va jurnallarda reklama maydoni, radioda efir vaqti, kosmik sotib olishni ham o'z ichiga oladi. tashqi reklama, shuningdek, Internetda so'nggi paytlarda tobora dolzarb bo'lgan reklama maydonini sotib olish.

Ommaviy axborot vositalarini xarid qilish agentliklari bilan ishlashning afzalligi shundaki, ularning ushbu tor sohada yuqori darajadagi professionalligi va buning natijasida ma'lum bir reklama kampaniyasi uchun ommaviy axborot vositalarining yuqori sifatli tanlanishi va reklama hajmini ta'minlash. Media-sotib olish xizmatlari media-rejani tuzish xizmati bilan birga yoki alohida-alohida taqdim etilishi mumkin keng qamrovli xizmat boshqa agentliklarga qaraganda arzonroq bo'ladi, shuningdek, ommaviy axborot vositalarini sotib olish agentliklari oladigan sabablarga ko'ra yaxshi chegirma katta hajmdagi reklama uchun.

Reklama agentliklari mahsulot ishlab chiqaruvchilar va sanoat o'rtasida vositachi vazifasini bajaradi chakana savdo, kiruvchi takliflarni tartibga solish, o'z vaqtida bo'lmagan takliflarni rad etish va butun bozor manfaatlarini ko'zlab, xususan, iste'molchilar manfaatlarini ko'zlab harakat qilish qobiliyatiga ega bo'lgan RAlar, shuningdek, reklama agentliklarini yaratishning asosiy sharti reklama kampaniyalarini yuqori va professional darajada o'tkazish va yuqori sifatli reklama xabarlarini yaratish.

Qonunning xuddi shu moddasiga ko‘ra, reklama beruvchi “yuridik yoki jismoniy shaxs, joylashtirish va "yoki" taqsimlashni amalga oshirish reklama ma'lumotlari mulkni ta'minlash va "yoki" foydalanish orqali, shu jumladan texnik vositalar radioeshittirish va televideniye, shuningdek, efir vaqtidagi aloqa kanallari va boshqa vositalar”.

Besh bosqich mavjud hayot davrasi tashkilotlar.

1. kelib chiqishi (yaratish, ishlab chiqish va tasdiqlash to'g'risidagi qaror zarur hujjatlar, faoliyat uchun sharoitlarni shakllantirish).

2. tegishli sohada ma'lum o'rinni egallash va o'sish.

3. mavjudlarini rivojlantirish va takomillashtirish bilan bir vaqtda faoliyatning yangi yo'nalishlari va shakllarini izlash.

4. etuklik, tashkilot oyoqqa tursa va ko'pincha na kengaytirishga, na takomillashtirishga intilmaydi.

5. faoliyatni yakunlash.

Hayotiy tsikl kontseptsiyasiga ko'ra, kompaniyaning boshqaruv tizimida iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy va boshqa xarakterdagi turli omillar ta'sirini hisobga olgan holda o'zgarishlar bo'lmasa, korxonaning hayot aylanishi 30-40 dan oshmaydi. yil va qisqarishga intiladi. Bu kompaniyaning tashqi muhiti bajarilishi kerak bo'lgan talablarni qo'yganligi sababli sodir bo'ladi va agar bu bajarilmasa, ishning barqarorligi buziladi. "Korxonaning tashqi muhiti - bu tashkilot ichida sodir bo'layotgan barcha narsalarga ta'sir qiluvchi o'zaro bog'liq omillar to'plami." Bundan kelib chiqadiki, kompaniya yo o'zgarishi yoki faoliyatini tugatishi kerak.

Marketing tadqiqotlari Ikkinchi bosqichda strategik rejani yaratish, uni kompaniyaning hayot aylanishining uchinchi va beshinchi bosqichlarida tuzatish uchun foydali bo'ladi.

1. Tashkilot mavjudligining eng boshida xodimlar o'rtasidagi munosabatlar norasmiylik va barcha masalalarda menejerning bevosita ishtiroki bilan tavsiflanadi. Maqsadlar hali to'liq shakllanmagan. Tashkilotning tuzilishi juda oddiy, chunki xodimlar hali ham kichik. Ushbu bosqichda kompaniya o'z o'rnini qidiradi, o'zini o'zi belgilash bilan shug'ullanadi va raqobatchilarga nisbatan o'zi uchun pozitsiyani tanlaydi: faoliyatning moslashuvchan, kuchli yoki niche ixtisoslashuvi. Aynan shu bosqichda faoliyat yo'nalishini tanlashda birinchi navbatda marketing tadqiqotlaridan foydalaniladi. Fikr so'rovlari va tadqiqotlar orqali jamoatchilik fikri Iste'molchilar orasida talab qilinadigan maydon aniqlanadi.

2. O'sish bosqichida tashkilotning tuzilishi murakkablashadi va xodimlar soni ko'payadi. Rivojlanish istiqbollari paydo bo'ladi, tashkilot tashqi muhit bilan faol hamkorlik qiladi va bozorni rivojlantiradi. Tashkilot o'z missiyasiga ega va rivojlanish strategiyasini ishlab chiqadi. “Missiyani belgilash marketing bilan chambarchas bog‘liq bo‘lib, “Kompaniya bozorda katta muvaffaqiyatlarga erishgan holda iste’molchilarga qanday foyda keltirishi mumkin?” degan savolga javob berishni o‘z ichiga oladi. Strategiyani ishlab chiqish turli marketing tadqiqotlariga asoslanadi - raqobatchilar o'rganiladi, uning ishlab chiqarish joyining rivojlanish dinamikasi va jamiyatning tashkilotga munosabati aniqlanadi.

3. Uchinchi bosqich - bu hayot tsiklining o'rtasi bo'lib, kompaniya allaqachon o'z missiyasi, maqsad va vazifalariga ega bo'lib, u faoliyatning yangi yo'nalishlarini qidirishni yoki mavjudlarini rivojlantirishni boshlashi mumkin, bu esa uning ko'lamini kengaytiradi yoki chuqurlashtiradi. ish. Qidiruv uchun mumkin bo'lgan variantlar Bozor tadqiqotlari ajralmas vosita bo'ladi.

4. Yetuklik bosqichida kompaniya tuzilmasi allaqachon tashkil etilgan, ish jarayoni barqarorligi va tartibliligi bilan ajralib turadi, kompaniya o'z sohasida etakchilar qatoriga kiradi. Yetuklik bosqichiga kelib, tashkilot katta tajriba va bilimga ega bo'lib, bu uning missiyasi va maqsadlarida aks etadi.

Agentlik 2007 yilning yozida ochilgan va mavjud bo'lgan yillar davomida o'zini eng keng assortimentdagi BTL xizmatlarining etakchi va tajribali provayderi sifatida ko'rsatdi.

Bugungi kunda “Adequat” quyidagi xizmatlarga ixtisoslashgan:

Iste'molchilarni rag'batlantirish;

Savdoni rag'batlantirish (savdoni tarqatish tarmog'ini rag'batlantirish);

Merchandising;

Sirli xaridorlar va chakana audit;

POSM (Sotuv nuqtasini loyihalash vositalari);

suvenirlar ishlab chiqarish, matbaa mahsulotlari, reklama shakllari;

2008 yil fevral oyida kompaniyaning birinchi veb-sayti ishga tushirildi, u raqobatdosh agentliklarning veb-saytlaridan mijozlar uchun foydali bo'lgan katta hajmdagi ma'lumotlar, masalan, fotoreportajlar bilan birga tugallangan loyihalar to'g'risidagi ma'lumotlar bilan ajralib turardi. O'ziga xos xususiyat Saytda har qanday tadbir uchun chiqishlarini buyurtma qilish mumkin bo'lgan rassomlarning katta ma'lumotlar bazasi, shuningdek ijaraga beriladigan sahna jihozlari katalogi mavjud edi. Ushbu materiallarning barchasi iste'molchiga agentlik faoliyatining o'ziga xos xususiyatlarini, butun BTL sektorini yaxshiroq tushunishga yordam beradi, agentlik xizmatlari qatorida harakat qiladi va o'zlari uchun to'g'ri bo'lganlarini tanlashadi.

2013 yil bahorida Adequat yangi faoliyat yo'nalishlarini rivojlantirishni davom ettirmoqda: matbaa xizmatlari ko'lami kengaymoqda, Ekaterinburgdan bir nechta ijodiy guruhlarning eksklyuziv vakilligi uchun shartnomalar tuzilmoqda. Shu bilan birga, agentlik o'z veb-sayti dizaynini to'liq yangilaydi.

Agentlik xodimlari soni sezilarli darajada oshdi, hozirda 11 kishi ishlaydi. Bo'limlar ishini nazorat qilish direktor o'rinbosari tomonidan amalga oshiriladi. Uning vazifalariga quyidagilar kiradi: xodimlarning ishini nazorat qilish, direktorning yo'qligi davrida uning barcha vazifalarini bajarish.

Ma'muriy - agentlik direktori, reklama agentligini bevosita boshqarish. Uning mas'uliyatiga quyidagilar kiradi: strategik rejalashtirish kompaniya faoliyati, tasdiqlash marketing rejalari, barcha bo'limlarning ishini nazorat qilish, yangi uskunalar sotib olish va yangi yo'nalishlarni ishlab chiqish bo'yicha qarorlar qabul qilish

Mijozlar bo'limi - mijozlarni topish, ular bilan ishlash, buyurtmalarni qo'llab-quvvatlash, smetalarni tuzish va hujjat aylanishini ta'minlash bilan shug'ullanadigan bosh va mijoz menejerlari.

Loyiha bo'limi buyurtmalarni to'g'ridan-to'g'ri bajarishda ishtirok etuvchi menejer va koordinatorlardan iborat, shu jumladan pudratchilar bilan ishlash, ichki smetalarni tayyorlash va loyihalar bo'yicha hisobot berish uchun mas'uldir.

Xodimlar bo'limi ikki kishidan iborat - boshliq va xodimlar bo'limi menejeri. Uning vazifasi reklama xodimlarini topish va o'qitish, treninglar o'tkazish va hisobotlarni yuritishdir.

Badiiy direktor boshchiligidagi marketing va reklama bo'limi agentlik targ'ibotini ta'minlaydi, veb-sayt, ommaviy axborot vositalari bilan ishlaydi, agentlikni Internetda targ'ib qiladi va ijtimoiy tarmoqlarda, ijodkorlik, narxlash va bevosita reklama va marketing uchun mas'uldir.

Bitta xodim tomonidan taqdim etilgan buxgalteriya hisobi pul bilan barcha operatsiyalar - soliqlar, to'lovlar uchun javobgardir.

Hozirda kompaniyada 90 ga yaqin mustaqil xodimlar ishlaydi: dizaynerlar, sahna ishchilari, ovoz muhandislari, dizaynerlar, promouterlar va supervayzerlar. 2013 yilga kelib bozor ulushi 10-11 foizga oshdi. Agentlik sotib oldi doimiy mijozlar va katta mijozlar bazasi.

"Adequat" reklama agentligining o'ziga xos xususiyatlari - bu o'zining promouterlar bazasi va professionallar jamoasining mavjudligi. Agentlik auditoriyasi keng qamrovli bo'lib, savdo va xizmat ko'rsatishning turli sohalaridagi turli tashkilotlar va mijozlar bilan o'zaro aloqada bo'ladi. Loyihaga qarab, reklama ham tor doirada bo'lishi mumkin ijtimoiy guruh(talabalar, nafaqaxo'rlar) va aholining ancha keng guruhi uchun. Ba'zi loyihalarda hududiy ixtisoslashuv mavjud (ma'lum bir hudud aholisi, shahar atrofi va boshqalar), bu ayniqsa kirish kontekstida dolzarb bo'lib qoladi. Rossiya bozori, yoki torroq yo'nalish, masalan, ma'lum bir mahsulotning potentsial iste'molchilari uchun. Agentlikni targ'ib qilish uchun, to'g'ridan-to'g'ri pochta, onlayn reklama, shuningdek bannerli reklama davom etayotgan tadbirlarda. Agentlik veb-sayti kuchli reklama vositasi bo'lib, muntazam ravishda yangilanadi va kontent bilan to'ldiriladi. O'z faoliyati bilan tanishish uchun agentlik portfelida bo'lgan voqealar va aksiyalarning fotoreportajlari va tavsiflarini yuklaydi. Shuningdek, veb-saytda agentlik tomonidan ko'rsatiladigan xizmatlarning to'liq katalogi va "Adequat" reklama agentligining hamkorlari ro'yxati bilan tanishishingiz mumkin.

O'tgan yillar davomida agentlik xodimlari turli xil mijozlar va kompaniyalar bilan ishlashda bebaho tajribaga ega bo'lishdi, bu esa, shubhasiz, hozirgi vaqtda loyihalarni amalga oshirishda yordam beradi.

BTL agentliklari tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlar assortimenti deyarli bir xil, uni farqlash qiyin, shuning uchun har bir kompaniya o'z raqobatchilarida mavjud bo'lmagan xizmat orqali ajralib turishga harakat qiladi.

Adequat reklama agentligi tomonidan taqdim etiladigan xizmatlar arsenalida marketing tadqiqotlari sirli xaridlar va chakana audit xizmatlari ko'rinishida taqdim etiladi. Agentlikning asosiy ixtisosligi BTL voqealari, shuning uchun marketing bilan bog'liq xizmatlar doirasi kichik.

“Adekvat” missiyasi quyidagilardan iborat: “BTL aktsiyalari va nostandart tadbirlarni benuqson tashkil etish orqali mijozlarimiz va ularning iste’molchilari o‘rtasida ajralmas hissiy va ijobiy aloqani yaratish. Har bir tafsilot biz uchun muhim, shuning uchun biz ko'rsatayotgan xizmatlar sifatini doimiy ravishda oshirib boramiz va ularning turlarini kengaytiramiz, bu esa tobora ko'proq yangi bozorlarni zabt etish imkonini beradi. Biz nafaqat mijozlar va hamkorlar, balki butun jamiyat ishonchini qozonishga intilamiz, shunda biz hammaning muqarrar tanloviga aylana olamiz”.