Segmentatsiya natijalariga ko'ra kompaniya qanday harakatlarni amalga oshiradi? Bozor segmenti va uning ob'ektlari. Bozor segmentatsiyasining maqsadlari

Bozor segmentatsiyasi- har qanday bozorni ko'plab mezonlar va omillarni hisobga olgan holda alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lish (differensiatsiya qilish).

Bozor segmenti- umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhlarini aniqlash. Segment- ehtiyojlari, istaklari va imkoniyatlari o'xshash bo'lgan xaridorlarning bozor guruhi.

Ommaviy bozorda, juda ko'p xaridorlar bilan ishlab chiqaruvchilar har bir aniq iste'molchining ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni ishlab chiqishda ma'no ko'rmaydilar. Soddalashtirish uchun ishlab chiqarish dasturini optimallashtirish va aloqa, marketing va sotishni soddalashtirish uchun ishlab chiqaruvchi guruh ichidagi o'xshash ehtiyojlar, qarashlar, tamoyillarga ega bo'lgan xaridorlar guruhlarini aniqlaydi. Iste'molchilar guruhlari mahsulotga bo'lgan talablari, tamoyillari va qarashlari, sotib olish va iste'mol qilish usullari bilan sezilarli darajada farqlanadi.

Eksklyuziv, qimmatbaho tovarlar bozorida hammasi boshqacha. Kompaniyalar har bir mijozga alohida bozor sifatida qarashga majbur. Masalan, qit'alararo avialaynerlar ishlab chiqarish bozori segmenti, og'ir konchilik samosvallari bozori har bir xaridor bilan shaxsan ishlashni o'z ichiga oladi. Bunday holda, marketologlar bozor segmentatsiyasining ekstremal darajasi haqida gapirishadi.

Bozor segmentatsiyasi, bozor segmentatsiyasi- tovarlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning strategiyasi, bu bozorni sotilgan tovarlar turiga, hududiy joylashuviga, bozorning ma'lum bir qismida eng ko'p namoyon bo'lgan xaridorlarning turiga va ijtimoiy munosabatlarga qarab alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lishdan iborat. xususiyatlari.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Segmentatsiya qilish maqsadida bozorni xaridorlar guruhlariga bo'lish har bir segment alohida mahsulotlarni, shuning uchun marketing aralashmalarini talab qilishi mumkinligini ko'rsatadi.

Segmentatsiyaning asosiy ob'ektlari:

• iste'molchilar;
• tovarlar va xizmatlar;
• korxonalar (raqobatchilar)

Segmentli iste'molchilar, vazifaga qarab, turli xil printsiplarga asoslanib, mumkin:

• geografik segmentatsiya - bozorni geografik birliklarga bo'lish: shtatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va boshqalar;
• psixografik segmentatsiya - bozorni ijtimoiy tabaqaga, turmush tarziga, shaxsiyat xususiyatlariga, ichki shaxsimizni shakllantiradigan va belgilaydigan barcha narsalarga asoslangan segmentatsiya;
• gender-yosh segmentatsiyasi - jinsi, yoshi bo'yicha bozor segmentatsiyasi;
• bozorning demografik segmentatsiyasi - daromad darajasi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi va boshqalar bo'yicha segmentatsiyalash;
• xulq-atvor segmentatsiyasi - mahsulotni iste'mol qilish xususiyatiga, ushbu mahsulotga munosabatiga, sotib olish usullariga, reklamaga sezgirligiga, odatlariga qarab bozor segmentatsiyasi;

Maqsadli (tayanch) bozor- bu o'z faoliyati yo'naltirilgan korxona uchun bozor segmentlarining (yoki bitta segmentning) eng mos va foydali guruhi.

Bozor segmenti ko'rsatkichlari:

• Segment sig'imi - segmentning miqdoriy parametrlari (chegaralari), ya'ni. qancha tovar va unga qanday qiymat sotilishi mumkin, qancha haqiqiy va potentsial iste'molchilar ushbu segmentda ishlash uchun qanday resurslardan foydalanishlari kerak.
• Ichki bir xillik - vakillarning segment ichidagi o'xshashligi va boshqa segmentlar vakillaridan maksimal darajada farqlanishi.
• Segmentning mavjudligi tanlangan bozor segmentida foydali ishlash uchun zarur bo'lgan bozor ulushini olish uchun zarur vaqt va resurslarni sarflash ko'rsatkichidir.
• Segmentning rentabelligi - ko'rsatkichlarni baholash: foyda marjasi, investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi, tanlangan bozor segmentida ishlaganda korxonaning umumiy foydasining oshishi.
• Segmentning istiqbollari uzoq muddatli va uzoq muddatli istiqbolda kompaniyaning ushbu segmentdagi rejalarini amalga oshirish qobiliyatidir.
• Segmentdagi ish samaradorligi - bu zarur resurslar va texnologiyalarning mavjudligi nuqtai nazaridan kompaniyaning imkoniyatlarini, shuningdek, ma'lum bir bozor segmentida ulardan samarali foydalanish tajribasini baholash.
• Segmentning axborotdan foydalanish imkoniyati - segment bo'yicha kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, segmentda yopiq joylar mavjudmi, segment vakillari reklama va savdo kanallari uchun mavjud bo'lishi kerak;
• Talabning samaradorligi - segment hajmi bo'yicha etarlicha katta bo'lishi, to'lov qobiliyatining etarli darajasi va mahsulotni sotib olish istagi bo'lishi kerak;

Bozor segmentatsiyasi– ko'p va murakkab ehtiyojlari bilan iste'molchilarni tor, bir hil talablar guruhlariga bo'lish.

Bozor segmenti– bozor sektori, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan, boshqa barcha bozor tarmoqlari va iste'molchilar guruhlaridan sezilarli darajada farq qiladigan iste'molchilar guruhi.

Segmentatsiyaga bo'lgan ehtiyoj bozor bosimi bilan belgilanadi:

▪ agar iqtisodiy o'sish kuzatilsa, u holda segmentatsiya jarayoni murakkablashadi, bu ehtiyojlar va ularni qondirish imkoniyatlarining ortishi bilan izohlanadi;

▪ agar iqtisodiy vaziyat yomonlashsa, u holda segmentatsiya jarayoni qisqartiriladi, bu ko'pchilik iste'molchilar tomonidan ehtiyojlarni qondirish darajasining pasayishi bilan izohlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad– har bir xaridor guruhida tovarlarga nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq korxonaning tovar, narx va savdo faoliyatini tashkil etish.

Segmentatsiya tahlilining maqsadi- raqobatchilarga qarshi kurashda joyni aniqlash, uning rivojlanishi va keyingi rivojlanishi. Segmentatsiya tahlilining samaradorligi quyidagi omillar yordamida baholanadi:

▪ bozorni boshqa bozorlarga nisbatan qiyosiy baholash imkoniyati, bozorlarning mutanosibligi va aniqlanishi;

▪ iste'molchi xulq-atvorining kamida ikkita turini aniqlash imkonini beruvchi istiqbolli bozorning sezilarli hajmi va ushbu segmentlar uchun mo'ljallangan maqsadli marketingni rivojlantirish dasturining haqiqiy ma'noga ega bo'lishi uchun etarli bo'lgan segmentlar sig'imi;

▪ bozor segmentlariga ta'sir ko'rsatishga yaroqli savdoni rag'batlantirish vositalarining mavjudligi;

▪ iste'molchining tashqi ta'sirlarga sezgirligi.

Segmentlarni aniqlash uchun turli mezonlar qo'llaniladi (3.3-jadval). Marketing tadqiqotlari davomida tanlangan segment korxonaning keyingi rivojlanishi uchun yaxshi istiqbollarni ochishi kerak. Shu munosabat bilan segmentatsiyani amalga oshirish ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlari bilan belgilanadi.

Amalga oshirilgan segmentatsiyaning samaradorligini belgilaydigan ko'rsatkichlarga quyidagilar kiradi:

▪ ishlab chiqaruvchining ehtiyojlariga mos keladigan bozor hajmi;

▪ segmentlar orasidagi zaif aloqa;

▪ raqobatchilar tomonidan taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlarning past raqobatbardoshligi;

▪ segmentlar orasidagi doimiy farqlar;

▪ segmentga xizmat ko'rsatish uchun qo'shimcha xarajatlarning pastligi;

▪ ushbu ishlab chiqaruvchining tovar va xizmatlariga sezilarli segment talabi.

3.3-jadval

Bozor segmentini aniqlash mezonlari

Bozorni segmentlashda turli xil xususiyatlar ajralib turadi. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 3.4

3.4-jadval

Bozor segmentatsiyasining umumiy belgilari

Bozor segmentatsiyasining asosiy afzalliklari:

▪ bozor talablariga javob beradigan yangi mahsulotlarni yaratish;

▪ sotishni rag'batlantirishning samarali strategiyalarini aniqlash;

▪ bozordagi raqobatni baholash;

▪ mavjud marketing strategiyalarini xolisona baholash.

Bozor segmentatsiyasining asosiy kamchiliklari:

▪ bozor segmentatsiyasi bo'yicha xulosalar faqat iste'molchilar xatti-harakatlaridagi o'rtacha statistik tendentsiyani tavsiflaydi;

▪ 1980-yillardan boshlab iste'molchilarning "turmush tarzi" xilma-xilligi. ko'pgina bozorlarda segmentatsiyani qiyinlashtiradi;

▪ segmentatsiya marketingning boshqa elementlariga etarlicha e'tibor bermaslik bilan bog'liq muammolarni hal qilishga imkon bermaydi. Agar tashkilot assortimentni shakllantirish, sotishni rag'batlantirish, narxlarni belgilash va mahsulotni taqsimlash strategiyasini ishlab chiqmagan bo'lsa, hatto eng aniq segmentatsiyaning ahamiyati yo'q.

Segmentatsiyani o'tkazishda iste'mol tovarlari va sanoat mahsulotlari bozorlari o'rtasidagi farqlarni hisobga olgan holda segmentatsiya xususiyatlarini tanlash kerak.

Shaxsiy iste'mol tovarlari segmentlari:

qo'llash holatlari bo'yicha segmentatsiya– bozorni sharoit va xarid qilish motiviga ko‘ra guruhlarga bo‘lish;

foydaga asoslangan segmentatsiya– iste’molchi ma’lum bir mahsulotda ko‘radigan foyda, imtiyoz va afzalliklarga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish;

foydalanuvchi holati bo'yicha segmentatsiya– foydalanuvchilar tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasiga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish, ular orasida ushbu tovardan foydalanmaydiganlarni ajratib ko‘rsatish; sobiq, potentsial, doimiy va yangi foydalanuvchilar;

iste'mol intensivligi bo'yicha segmentatsiya– bozorni muayyan mahsulotning zaif, o‘rtacha, faol iste’molchilari guruhlariga bo‘lish;

sodiqlik darajasi bo'yicha segmentatsiya- bozorni iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga bo'lgan majburiyatiga muvofiq guruhlarga bo'lish, ushbu markadagi tovarlarni takroriy sotib olish soni bilan o'lchanadi;

xaridorning tayyorligi bosqichi bo'yicha segmentatsiya– xaridorlarni nodon va bilimli, tovar haqida yaxshi ma’lumotga ega va unga qiziquvchi hamda ushbu mahsulotni sotib olishni istamaydigan va sotib olishga qodir bo‘lmaganlarga tasniflash.

Rossiyada iste'molchilarni to'lov qobiliyatiga qarab segmentatsiyalash juda keng tarqalgan.

Segmentatsiya qilishning umumiy qoidasi: u bir mezon asosida, shuningdek, bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash orqali amalga oshirilishi mumkin.

Amalda bozor segmentatsiyasining olti turi qo'llaniladi (3.5-jadval).

3.5-jadval

Bozor segmentatsiyasining turlari

Agar bozor oynasi aniqlansa yoki bozor o'rni topilsa, segmentatsiya muvaffaqiyatli bo'ladi.

Bozor oynasi- o'ziga xos ehtiyojlarini to'g'ridan-to'g'ri shu maqsadda yaratilgan mahsulot bilan qondira olmaydigan, ammo boshqa shunga o'xshash mahsulotlardan foydalanish natijasida qondiriladigan iste'molchilar guruhlari.

Bozor nishi- ma'lum bir kompaniyaning mahsulotlari optimal bo'lgan va ularning ta'minoti eng mos keladigan segment. Yuqori darajadagi mutaxassislikka ega.

Bozor bo'shliqlari cheklangan miqdordagi iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini yuqori narxlarda qondiradigan yuqori darajadagi sifat tufayli juda foydali bo'lishi mumkin.

Segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishning asosiy bosqichlari:

1) iste'molchilarning korxona tomonidan taklif etilayotgan tovarlar yoki xizmatlar turiga bo'lgan xususiyatlari va talablarini aniqlash;

2) iste'molchilarning o'xshashliklari va farqlarini tahlil qilish;

3) iste'molchilar guruhlari profillarini ishlab chiqish;

4) iste'molchi segmentini tanlash;

5) raqobatchilarga nisbatan korxonaning bozordagi o'rnini aniqlash;

6) tegishli marketing rejasini tayyorlash.

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorlik darajasini aniqlash, maqsadli bozorni tanlash va unga nisbatan marketing strategiyalarini aniqlash kerak.

Marketing tadqiqotlari va ushbu korxona faoliyati uchun tanlangan bir nechta segmentlar maqsadli bozorni ifodalaydi.

Maqsadli bozor– kompaniya o'z marketing imkoniyatlarini to'liq amalga oshirish uchun o'z faoliyatini jamlagan jozibador bozor maydoni.

Maqsadli bozorlarni tanlashga quyidagi omillar ta'sir qiladi:

▪ korxona resurslari- agar ular cheklangan bo'lsa, konsentratsiyalangan marketingdan foydalanish maqsadga muvofiqdir;

▪ mahsulotning bir xilligi darajasi- mahsulotlarning keng assortimentiga ega bo'lgan tovarlar (kiyim-kechak, radiotexnika, mebel va boshqalar) uchun mahsulotning tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketingi eng mos keladi; bir hil tovarlar uchun (paxta, apelsin va boshqalar) - ommaviy marketing;

▪ hayot aylanish bosqichi vara - bozorga yangi mahsulot bilan kirishda ommaviy yoki konsentrlangan marketing maqbulroq, etuklik bosqichida esa mahsulot bo'yicha tabaqalashtirilgan marketing maqbuldir;

▪ bozorning bir xilligi darajasi- agar xaridor bir xil bo'lsa va marketing harakatlariga teng munosabatda bo'lsa, ommaviy marketingdan foydalanish tavsiya etiladi;

▪ raqobatchilarning marketing strategiyalari- agar raqobatchilar bozorni segmentlarga bo'lishsa, ommaviy bozor amaliy emas; Agar raqobatchilar ommaviy marketingdan foydalansa, unda siz konsentrlangan va tabaqalashtirilgan marketingdan foyda olishingiz mumkin.

Maqsadli bozorni tanlashning beshta mumkin bo'lgan varianti mavjud (3.3-rasm:

1) bitta mahsulotni bozorning bir segmentida sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash (3.3-a-rasm);

2) bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulotni taklif qilish (3.3-b-rasm);

Guruch. 3.2 Maqsadli bozorlarni tanlash imkoniyatlari

3) barcha tovarlarni bir bozorga taklif qilish (3.3-v-rasm);

4) ayrim tanlangan bozor segmentlari uchun turli xil mahsulotlarni taklif qilish (3.3-d-rasm);

5) segmentatsiya natijalarini hisobga olmaslik va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni butun bozorga etkazib berish (3.3-e-rasm).

Tanlangan maqsadli bozorlarni rivojlantirish uchta muqobil usul bilan amalga oshirilishi mumkin (3.7-jadval).

Sinov bozori- iste'molchilarning yangi mahsulotga bo'lgan munosabatini eksperimental tekshirish maqsadida korxona tomonidan foydalaniladigan bozorning ma'lum bir qismi.

“A.‑S” konsalting firmasi. Nelsen" quyidagi tavsiyalarni beradi test bozorida ishlash usullarini tashkil etish.

1. Sinov savdosining maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

▪ mahsulot imkoniyatlarini baholash;

▪ tovarlarga talab va sotishga ta'sir etuvchi omillarni aniqlash va ularni tahlil qilish;

▪ bozorga keng ko'lamli kirish uchun oqilona va maqsadli tayyorgarlik.

3.6-jadval

Maqsadli bozorni rivojlantirishning muqobil usullari

5. Sinov bozorida sotish muddati mahsulot turiga va raqobatga (ayniqsa sanoat tovarlari uchun) bog'liq.

Segmentatsiya bilan bir qatorda mahsulotni joylashtirish va farqlash bozor tadqiqotining muhim elementidir.

Joylashtirish– iste'molchi nuqtai nazaridan mahsulotning boshqa shunga o'xshash mahsulotlar orasida bozordagi o'rnini aniqlash.

Joylashtirish kompaniya bozor segmentini tanlagandan so'ng, unda ma'lum bir o'rinni egallashga intilganda amalga oshiriladi. Agar segment kuchli bo'lsa, unda raqobat allaqachon mavjud va segment ichidagi raqobatchilar o'z "pozitsiyalarini" egallagan. Mavjud barcha raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlash kompaniya o'z pozitsiyasini belgilashda aniqlashi kerak bo'lgan birinchi narsadir.

TO mahsulotni joylashtirishning asosiy turlari bozorda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

▪ mahsulotning o'ziga xos sifatlari;

▪ mavjud imtiyozlar;

▪ mahsulotdan foydalanishning maxsus usuli;

▪ mahsulotning raqobatchining tovar belgisiga munosabati.

Joylashtirish bir-biriga bog'liq ikkita jarayondir:

1) potentsial iste'molchilar bilan ishlash, bu sizga iste'molchining mahsulotni aslida qanday qabul qilishini baholash imkonini beradi;

2) mahsulot bilan ishlash, bu mahsulot raqobatdosh mahsulotlar orasida ma'lum o'rin egallashi uchun zarur bo'lgan harakatlarni aniqlash imkonini beradi.

Mahsulotni joylashtirishda harakatlar ketma-ketligi jadvalda keltirilgan. 3.8

3.8-jadval

Mahsulotni joylashtirish bosqichlari

Idrok xaritasini (joylashuv xaritasini) yaratishda amalda ko'pincha ikki o'lchovli matritsa qo'llaniladi, unda raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotlari taqdim etiladi (3.4-rasm).

Ikki ko'rsatkich - sifat va narx bo'yicha amalga oshiriladigan joylashishni aniqlash quyidagi ketma-ketlikda amalga oshirilishi kerak.

1. Ushbu korxona va uning asosiy raqobatchilari tovarlarini ikki mezon bo'yicha baholash: sifat va narxning integral ko'rsatkichi.

2. “Sifat – narx” matritsasi maydoni bo‘yicha barcha o‘rganilayotgan tovarlarning grafigini tuzish, kerak bo‘lganda uchinchi koordinata sifatida sotish hajmidan (doira radiusi) foydalanish.

3. Tahlil qilinayotgan tovarlarning butun majmuasi uchun sifat va narx ko'rsatkichlarining o'rtacha qiymatini aniqlash.

4. Matritsaning turli kvadrantlarida raqobatdosh korxonalar tovarlarining kontsentratsiyasi darajasi bo'yicha bozorlardagi raqobatning jiddiyligini aniqlash.

5. Korxonaning ishlab chiqarish va sotish siyosatini sifat, mahsulot narxi va bozor segmenti bo'yicha tuzatish.

Guruch. 3.4 "narx - sifat" joylashuv xaritasi

Tovar bozorlarini tasniflash ularni o'rganish tamoyillaridan biri hisoblanadi makrosegmentatsiya butun jahon tovar bozori. Bozor imkoniyatlarini o'rganishni chuqurlashtirish iste'molchilar guruhlari va tovarlarning iste'mol xususiyatlariga qarab bozorlarni yanada taqsimlash zarurligini ko'rsatadi, bu esa keng ma'noda tushunchani belgilaydi. bozor segmentatsiyasi (mikro-segmentatsiya).

Bozor segmenti - bu xaridorlar (yoki potentsial xaridorlar) guruhi bo'lib, ularning ehtiyojlari bir-biriga juda o'xshash, lekin ba'zi muhim jihatlari bilan bozorning qolgan qismi ehtiyojlaridan farq qiladi; hatto bitta xaridor bozor segmentini tashkil qilishi mumkin. Xuddi shu segmentdagi iste'molchilar bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga xuddi shunday javob berishadi.

ostida segmentatsiya (segmentatsiya) muayyan bozorning (yoki uning tarkibiy qismlarining) bo'linishini tushunish segmentlar, ularning parametrlari yoki bozordagi faoliyatning ayrim turlariga (reklama, sotish shakllari va boshqalar) munosabati bilan farqlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad har bir xaridor guruhi uchun mahsulotga nisbatan bir hil bo'lgan ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq korxonaning mahsulot, narx, sotish va ilgari surish siyosatini yo'naltirish. Bozor segmentatsiyasi tovar ishlab chiqaruvchiga faoliyatini eng istiqbolli yo'nalishlarga jamlash, sodiq iste'molchilarning alohida toifasi bilan ishlash imkoniyatini qo'lga kiritish, marketing siyosatini yanada aniq va maqsadli olib borish, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmasini soddalashtirish, bozorda raqobatbardoshlikni oshirish va bozorda raqobatbardoshlikni oshirish imkonini beradi. tadbirkorlik faoliyati samaradorligi.

Marketing uchta asosiy faoliyatni o'z ichiga oladi:

• o bozor segmentatsiyasi - bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri o'z mahsulotlarini talab qilishi mumkin. Korxona segmentatsiyalashning turli usullarini belgilaydi, natijada olingan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi;
• o maqsadli bozor segmentlarini tanlash - mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni baholash va tanlash;
• o bozorda mahsulot joylashuvi - mahsulot uchun raqobatbardosh pozitsiyani ta'minlash va marketing aralashmasini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan talablari va iste'molchilarning o'ziga xos xususiyatlarini batafsil bilishni talab qiladi. Bozorni ko‘proq parametrlar asosida segmentlash orqali har bir alohida segmentning aniqligi ortadi.

Bozorlar bir-biridan turli yo'llar bilan farq qiluvchi xaridorlardan (iste'molchilardan) iborat:

• o ehtiyojlarga qarab;
• o moliyaviy imkoniyatlarga ko'ra;
• o joylashuvi bo'yicha;
• o sotib olish qarashlari va odatlariga ko'ra va boshqalar. Bozorni segmentlashda segmentatsiya darajalarini, yakuniy iste'mol bozorini segmentatsiyasini, bozor segmentlarining rivojlanishini va boshqa omillarni bilish kerak.

Bozor segmentatsiyasining olti bosqichi mavjud:

• o segmentlash asosini tashkil etuvchi tamoyillarni aniqlash;
• o har bir segmentni profillash;
• o hosil bo'lgan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash;
• o bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash;
• o har bir maqsadli bozor segmentida joylashishni aniqlashga yondashuvlarni ishlab chiqish;
• o har bir maqsadli segment uchun marketing aralashmasini ishlab chiqish.

Har bir mijozning ehtiyojlari va talablari o'ziga xos bo'lganligi sababli, ularning har biri alohida bozor sifatida qaralishi mumkin, ya'ni. guruh xaridorlari sinflari.

Segmentatsiya bir necha darajalarda amalga oshirilishi mumkin:

• o ommaviy (segmentlanmagan) marketing - bozor segmentatsiyasi amalga oshirilmaydi;
• o mikromarketing - bozorni to'liq segmentatsiyalash;
• o bozor bo'shliqlari darajasida marketing - segmentatsiya qandaydir oraliq darajada amalga oshiriladi.

Ommaviy marketing bir xil mahsulotdan foydalanishga, iste'molchilarning xohish-istaklaridan qat'iy nazar rag'batlantirish usullariga, segmentli marketing - bir yoki bir nechta bozor segmentlariga mansub iste'molchilarning ehtiyojlariga qaratilgan.

Odatda, marketing segmentlari - bu ma'lum bir bozorda osonlik bilan aniqlanadigan katta iste'molchilar guruhlari, masalan, hashamatli avtomobillar, samarali avtomobillar yoki iqtisodiy modellar xaridorlari. Shu tarzda, kichik guruhlarga to'plangan maxsus bozor bo'shliqlari yaratiladi. Niche - segmentni kichik segmentlarga bo'lish yoki o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilarni aniqlash natijasida yuzaga keladigan tor doiradagi iste'molchilar guruhi. Kichik segmentlar ham keyingi bo'linishga moyil.

Mikromarketing mahsulot va marketing dasturlarini iste'molchilarning o'ziga xos didiga moslashtirishdir. Ushbu turdagi marketingni mahalliy marketing va individual marketingga bo'lish mumkin.

Mahalliy marketing brendlarni maxsus tanlash va iste'molchilar guruhlari, masalan, shahar mahallasi ehtiyojlarini qondirish uchun sotishni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Individual marketing (bitta iste'molchining marketingi) - mahsulot assortimentini individual iste'molchilar ehtiyojlariga moslashtirish.

Bozor darajasida marketing - iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlariga moslashtirilgan tovar va xizmatlar takliflarini shakllantirish. Ushbu turdagi marketing ommaviy va mikromarketing o'rtasidagi qatlamda yotadi.

Bozorni segmentatsiyalash belgilarining (tamoyillarining) xilma-xilligi Jadvalda keltirilgan. 2.4.

2.4-jadval.

Segmentatsiya bo'yicha geografik tamoyil bozorni turli geografik ob'ektlarga: mamlakatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va mikrorayonlarga bo'lishni o'z ichiga oladi.

Segmentlash kompaniyasi ikkita variantga ega:

• o o'z faoliyatini bir yoki bir nechta geografik segmentlarda jamlash;
• o bir vaqtning o'zida barcha segmentlarda harakat qilish.

Misol uchun, turli milliy madaniyatlarni o'rganish Evropada avtomobillarga nisbatan turlicha munosabatda bo'lgan beshta geografik hududni aniqlash imkonini berdi, bu esa mahsulotni (bu holda, avtomobil) reklama qilishning turli vositalaridan foydalanish imkonini berdi.

Segmentatsiya bo'yicha demografik tamoyil jins, yosh, oilaviy hayot siklining bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma’lumoti, dini, irqi, millati kabi demografik o‘zgaruvchilar asosida bozorning iste’molchilar guruhlariga bo‘linishini ifodalaydi.

Demografik printsip ko'pincha bozor segmentatsiyasida qo'llaniladi, chunki iste'molchilarning ehtiyojlari o'lchash va baholash osonroq bo'lgan boshqa demografik o'zgaruvchilar bilan ko'proq bog'liqdir (korrelyatsiya).

Asosiy xususiyatlarga quyidagilar kiradi:

• o yoshga qarab segmentatsiyalash;
• o jinsga qarab segmentatsiyalash;
• o daromadga qarab segmentlash va hokazo. Ehtiyoj va talablar yoshga qarab o'zgaradi, shuning uchun mahsulotlar ushbu ehtiyojlarga qarab taklif etiladi.

Segmentatsiya bo'yicha Psixografik printsip ijtimoiy sinf, turmush tarzi va shaxsiyat turini hisobga oladi.

Ijtimoiy sinf xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. Shu munosabat bilan ko'plab kompaniyalar muayyan ijtimoiy sinflarga e'tibor qaratgan holda mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqadilar.

Zamonaviy dunyoda sotuvchilar bozor segmentatsiyasiga tobora ko'proq e'tibor berishmoqda hayot yo'li iste'molchi. Misol uchun, General Foods o'zining kofe mahsulotini muvaffaqiyatli qayta joylashtirish uchun iste'molchi tushunchalaridan foydalangan, chunki uning tasviri keksalar segmenti bilan cheklangan edi. Kompaniya barcha yoshdagi iste'molchilarni jalb qilish maqsadini boshqargan.

Bozorni segmentlash uchun marketologlar o'rganishlari kerak shaxsiyat o'zgaruvchilari yoki shaxsiyat turi, iste'molchining shaxsiyatiga mos keladigan mahsulot sifatini berish. Kosmetika, sigaretalar, spirtli ichimliklar va boshqalar kabi mahsulotlarni ilgari surish uchun shaxsiyat turlariga asoslangan muvaffaqiyatli bozor segmentatsiyasi strategiyalari qo'llaniladi. Masalan, kompaniya "Nestle" engil atıştırmalıklar segmentatsiyasi uchun o'z tizimini ishlab chiqdi, ikkita segmentni aniqladi: tushkun shokoladni sevuvchilar va baquvvat erkaklar.

Bo'yicha segmentlashda xulq-atvor printsipi Xaridorlar tovarni qanchalik bilishlari va unga qanday munosabatda bo'lishlariga qarab guruhlarga bo'linadi:

• 1) xarid qilish sabablari - xarid qilish g'oyasining paydo bo'lishi bilan birga kelgan sabablarga ko'ra guruhlar tuziladi;
• 2) kerakli xulosalar - Mijozlarni segmentatsiyalash ular mahsulotdan izlayotgan foyda asosida amalga oshiriladi;
• 3) foydalanuvchi holati - Segmentatsiya quyidagi mezonlarga asoslanadi:
  • o sobiq foydalanuvchilarning holati;
  • o potentsial foydalanuvchilarning holati;
  • o yangi foydalanuvchilarning holati;
  • o muntazam foydalanuvchilarning holati;
  • o mahsulotdan foydalanuvchi bo'lmaganlar holati;
• 4) iste'mol intensivligi - iste'molchilar zaif, o'rtacha va faol bo'linadi;
• 5) majburiyat darajasi - past, o'rta, yuqori;
• 6) xaridorning mahsulotni idrok etishga tayyorligi darajasi. Quyidagi iste'molchi segmentlarini ajratish mumkin:
  • o bexabar;
  • o bilimdon;
  • o xabardor;
  • o qiziqish;
  • o ushbu mahsulotni sotib olishni xohlovchilar;
  • o mahsulotni sotib olish niyatida;
• 7) mahsulotga munosabat :
  • o g'ayratli;
  • o ijobiy;
  • o befarq;
  • o salbiy;
  • o dushman.

Segmentatsiya tamoyilidan (belgisidan) qat'iy nazar qo'llaniladigan bozor segmentatsiyasi bosqichlarining ketma-ketligini ko'rib chiqaylik.

Sifatli va miqdoriy tadqiqotlar o'tkazish. Amalga oshirish sifatli tadqiqot iste'molchilarning motivatsiyasini izlash, iste'molchilarning mahsulotga munosabatini aniqlash va iste'molchilarning xatti-harakatlarini tushunishga qaratilgan. Ushbu bosqichda tadqiqotning odatiy usullari fokus-guruh suhbatlari yoki anketalardir.

Da miqdoriy tadqiqot bozorni tavsiflovchi parametrlarning miqdoriy munosabatlari va qiymatlarini aniqlash muhimdir. Ma'lumotlar pochta orqali yuborilgan anketalar yoki shaxsiy suhbatlar orqali to'planadi.

Namuna hajmi talab qilinadigan aniqlik darajasiga va foydalaniladigan statistik usullarga bog'liq. Har bir segment uchun ma'lumotlar zarur va etarli deb hisoblanadi. Ko'rib chiqilishi kerak:

• o belgilar ro'yxati va ularning ahamiyati;
• o iste'molchilarni mavjud brendlar va ularning reytinglari haqida xabardor qilish;
• o mahsulotdan foydalanishning odatiy namunalari;
• o iste'molchilarning ushbu savdo toifasiga munosabati;
• o iste'molchilarning demografik va psixologik odatlari, ommaviy axborot vositalariga munosabati va boshqalar.

Olingan ma'lumotlarni tahlil qilish. To'planishi kerak bo'lgan ma'lumotlarning tabiati taklif qilingan tahlil usullariga bog'liq. Umuman olganda, siz foydalanishingiz mumkin omil tahlili, yuqori korrelyatsiyali o'zgaruvchilarni yo'q qilish va keyin klaster tahlili - segmentlarni ajratib ko'rsatish uchun. Boshqa ma'lumotlarni tahlil qilish usullaridan foydalanish mumkin.

Tahlil natijalarining to'g'riligini tekshirish va tasdiqlash. Olingan statistik ma'lumotlarni tahlil qilish orqali segmentlarni tanlashning to'g'riligi tekshiriladi.

Segment profilini yaratish. Har bir tanlangan segment uchun uning xususiyatlarini tavsiflovchi klaster tahlili yordamida profil tuziladi: sotib olish xatti-harakati modeli, demografik xususiyatlar.

Segmentatsiya samaradorligini baholash. Bozorni segmentlashning ko'plab usullari mavjud, ammo ularning hammasi ham samarali emas. Bozor segmentatsiyasining samaradorligi quyidagi mezonlar bo'yicha baholanadi:

• o o'lchash mumkinligi - bozor segmenti hajmini, uning xarid qobiliyatini va kutilayotgan foydani qanchalik o'lchash mumkinligi;
• o mavjudligi - bozor segmentini qamrab olish va xizmat ko'rsatish darajasi;
• o ahamiyati - segmentni qanchalik katta yoki foydali deb hisoblash mumkinligi;
• o moslik - bozorning ma'lum bir segmenti uchun uning tarkibiy iste'molchilarini jalb qilish va ularga xizmat ko'rsatishga qaratilgan samarali marketing dasturlari ishlab chiqilganligi darajasi;
• o barqarorlik - Segmentning qisqa, o'rta va uzoq muddatli hayotiyligi, ayniqsa raqobat va bozor muhitining o'zgarishi nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Haqiqiy hayotda o'rtacha xaridor (iste'molchi) mavjud emas, xuddi umuman bozor bo'lmaganidek - ularda bir xil mahsulot taqdim etilgan taqdirda ham, bir-biridan qandaydir tarzda farq qiladigan aniq bozorlar mavjud. Shu sababli, o'ziga xos iste'mol xususiyatlariga ega bo'lgan aniq tovarlarni ishlab chiqaruvchi ishlab chiqaruvchi uchun potentsial xaridorlar va maqsadli bozor segmentlarining bunga munosabatini bilish muhimdir.

Bozorda faoliyat yurituvchi firmalar o'z mahsuloti yoki xizmatlari barcha iste'molchilarning talab va istaklarini to'liq qondira olmasligini biladilar. Ideal holda, kompaniya maksimal foyda olish uchun bozorning barcha bo'shliqlarini (segmentlarini) egallashga harakat qiladi. Aslida, u marketing tadqiqotlarini olib boradi va natijada o'z "e'tiborini" o'z mahsuloti maksimal daromad keltiradigan bozor segmentlariga qaratadi - har xil iste'molchilar turli xil mahsulotlarni sotib olishni xohlashlari aniq. Nazariy jihatdan bozor segmentatsiyasi strategiyasi shunday ko'rinadi (1-rasm).

1-rasm

Maqolada ushbu sxemaning birinchi nuqtasi - "Bozor segmentatsiyasi", shuningdek, bu erda va G'arbda keng tarqalgan bozor segmentatsiyasining usullari va tamoyillari ko'rib chiqiladi.

Bozor segmentatsiyasi

1. Bozorlarning tasnifi

Bozor segmentatsiyasi masalasini ko'rib chiqishdan oldin ularni tasniflash maqsadga muvofiqdir. Marketingda bozor deganda ma'lum bir sohada tovarlarga ehtiyoj sezilgan va uni qondirish imkoniyatiga ega bo'lgan barcha potentsial iste'molchilar yig'indisi tushuniladi. Iste'molchilarning turiga qarab bozorlarning quyidagi turlari ajratiladi: iste'mol bozori va tashkiliy bozorlar. Ikkinchisi sanoat va texnik mahsulotlar bozorlari, qayta sotish bozorlari va davlat muassasalari bozorlariga bo'linadi. Bozorlarning bunday ko'pligi bilan bozorni segmentlashda uning ayrim xususiyatlarini hisobga olish va turli bozorlarda sotiladigan mahsulotlarning o'ziga xosligini hisobga olish kerakligi o'z-o'zidan ko'rinib turibdi.

2. Bozor segmentatsiyasining ta'rifi

Kirish so'zi sifatida Pareto qonunini ("80:20 qonuni") esga olish o'rinlidir, unga ko'ra mijozlarning atigi 20 foizi kompaniyaga kompaniyaning maqsadli mijozlarining umumiy guruhini ifodalovchi daromadning 80 foizini keltiradi. Kompaniya o'z mahsulotlarini ularga qaratadi ("maqsadlarga o'q otish"). Ushbu bozor strategiyasi samaraliroq ko'rinadi. Aslida, bu bozor segmentatsiyasi.

Bozor segmentatsiyasi bozorlarni turli xil mahsulotlarni talab qilishi mumkin bo'lgan va turli marketing harakatlariga yo'naltirilgan xaridorlarning alohida guruhlariga (bozor segmentlariga) bo'lishni o'z ichiga oladi.

Segment - bu taklif etilayotgan mahsulotga va marketing rag'batlari to'plamiga o'xshash munosabat bilan tavsiflangan iste'molchilar guruhi.

Segmentatsiya foydasiga asosiy dalillar quyidagilar:

1. Iste'molchilarning nafaqat ehtiyojlarini, balki ular qanday ekanligini (ularning shaxsiy xususiyatlari, bozordagi xatti-harakatlari va boshqalar) yaxshiroq tushunishni ta'minlaydi.

2. Aniq bozorlarda raqobatning mohiyatini yaxshiroq tushunish imkonini beradi. Ushbu holatlar haqidagi bilimlarga asoslanib, ularni rivojlantirish uchun bozor segmentlarini tanlash va raqobatdosh ustunliklarga ega bo'lish uchun mahsulotlar qanday xususiyatlarga ega bo'lishi kerakligini aniqlash osonroq.

3. Cheklangan resurslarni ulardan foydalanishning eng foydali sohalariga jamlash mumkin bo'ladi.

4. Marketing faoliyati rejalarini ishlab chiqishda bozorning alohida segmentlarining xususiyatlari hisobga olinadi, natijada marketing faoliyati vositalarining bozorning aniq segmentlari talablariga yuqori darajada yo‘naltirilganligi kuzatiladi.

3. Segmentatsiya mezonlari

Segmentatsiyani o'tkazishda birinchi qadam segmentatsiya mezonlarini tanlashdir. Shu bilan birga, iste'mol tovarlari, sanoat mahsulotlari, xizmatlar va boshqalar bozorlarini segmentlash mezonlarini farqlash kerak.Demak, iste'mol tovarlari bozorini segmentlashda geografik, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixografik, xulq-atvor va boshqalar ishlatiladi.

Geografik segmentatsiya- bozorni turli geografik birliklarga bo'lish: mamlakatlar, mintaqalar, viloyatlar, shaharlar va boshqalar.

Demografik segmentatsiya - bu bozorning yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli, oilaviy hayot aylanishi, dini, millati va irqi kabi iste'molchi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'linishi.

Ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya iste'molchilarni daromad darajasi, kasbi va ta'lim darajasi bo'yicha ajratishni o'z ichiga oladi.

Psixografik segmentatsiya- iste'molchilarning ijtimoiy tabaqasi, turmush tarzi yoki shaxsiy xususiyatlariga qarab bozorni turli guruhlarga bo'lish.

Xulq-atvor segmentatsiyasi bozorni iste'molchi xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi, masalan: bilim darajasi, munosabat, mahsulotdan foydalanish tabiati yoki unga munosabat.

O'zaro bog'liqlikka ko'ra, segmentatsiya ajratiladi: foydalanish sharoitlariga qarab, imtiyozlarga qarab, foydalanuvchi holatiga qarab, iste'mol intensivligiga qarab, sodiqlik darajasiga qarab, xaridorning xarid qilishga tayyorlik bosqichiga qarab. .

Qo'llash sharoitlari bo'yicha segmentatsiya - bozorni sharoitga, g'oyaning sabablariga, xarid qilish yoki mahsulotdan foydalanishga ko'ra guruhlarga bo'lish.

Imtiyozlarga asoslangan segmentatsiya - iste'molchi mahsulotdan izlayotgan imtiyozlarga qarab bozorni guruhlarga bo'lish.

Foydalanuvchi holati mahsulotdan foydalanuvchi bo'lmaganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar va doimiy foydalanuvchilarga bo'lingan foydalanuvchilarning mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasini tavsiflaydi.

Iste'mol intensivligi - bozorlar ma'lum mahsulotlarning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'lingan ko'rsatkich. Shubhasiz, zaif iste'molchilarning bir nechta kichik segmentlariga qaraganda ko'p sonli faol iste'molchilardan iborat bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish foydaliroqdir.

Sadoqat darajasi iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga sodiqlik va sodiqlik darajasini tavsiflaydi, odatda ushbu brend mahsulotini takroriy xaridlar soni bilan o'lchanadi.

Xaridorning tayyorligi bosqichi - bu xususiyat bo'lib, unga ko'ra xaridorlar tovardan bexabar va xabardor bo'lganlar, unga qiziquvchilar, uni sotib olmoqchi bo'lganlar va uni sotib olmoqchi bo'lganlarga bo'linadi.

Sanoat va texnik mahsulotlar bozorini segmentlashda birinchi navbatda quyidagi mezonlardan foydalaniladi: geografik joylashuvi; tovarni sotib oluvchi tashkilot turi: xaridlar hajmi; sotib olingan tovarlardan foydalanish bo'yicha ko'rsatmalar.

Segmentatsiya bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash orqali ham amalga oshirilishi mumkin. Segmentlar juda kichik bo'lmasligi muhim, ya'ni. tijorat rivojlanishi uchun foydasiz. Misol tariqasida, rasmda. 2-rasmda alyuminiy iste'mol bozorining izchil uch bosqichli segmentatsiyasi natijalarining bir qismi ko'rsatilgan.

2-rasm

4. Segmentatsiya samaradorligiga qo'yiladigan talablar

Shubhasiz, bozorni segmentlashning ko'plab usullari mavjud - ammo ularning hammasi ham samarali emas. Misol uchun, stol tuzi iste'molchilari qoramag'iz va blondalarga bo'linishi mumkin. Ammo soch rangi talab qilinadigan tuz miqdoriga ta'sir qilmaydi. Shu sababli, iste'molchilar har oyda bir xil narxda va, ehtimol, bir xil sifatda tuz sotib olishsa, bu bozorni segmentlash sezilarli foyda keltirmaydi.

Foydali bo'lishi uchun bozor segmentlari quyidagi xususiyatlarga javob berishi kerak:

O'lchovlilik - bozor hajmi va sotib olish qobiliyatini o'lchash mumkin bo'lgan daraja. Masalan, chap qo'llar sonini aniqlash deyarli mumkin emas - bu hech qanday statistik to'plamlarda ko'rsatilmagan. Odatda, kompaniya ma'lumotlar bazalarida bunday ko'rsatkichlar ham mavjud emas.

Mavjudlik - bozorga kirish va kerakli miqdordagi mahsulot bilan ta'minlash darajasi.

Haqiqat - bu segmentning rentabellik darajasi va hajmi. Kompaniya o'z marketing strategiyasini iste'molchilarning eng katta bir hil guruhiga qaratishi kerak - masalan, ishlab chiqaruvchi hech qachon balandligi 1,20 m dan past bo'lgan odamlar uchun avtomobil ishlab chiqarmaydi - faqat buyurtma berish uchun.

Samaradorlik - bu iste'molchilarni jalb qilish uchun samarali marketing dasturidan foydalanish darajasi. Misol uchun, kichik samolyot bozorning 7 segmentini qondirishi mumkin, ammo bosh direktorda barcha bozor sektorlarida muvaffaqiyat qozonish qobiliyati va qobiliyati yo'q.

Segmentatsiya usullari

Ba'zi "asosiy" segmentatsiya usullarini aniqlash mumkin. Ulardan eng muhimi iste'molchi klasterini tahlil qilish (taksonomiya). Iste'molchilar klasterlari berilgan savollarga o'xshash javob beradiganlarni birlashtirish orqali shakllantiriladi. Agar xaridorlarning yoshi, daromadi, odatlari va boshqalar o'xshash bo'lsa, ularni klasterga guruhlash mumkin. Xaridorlar o'rtasidagi o'xshashlik turli ko'rsatkichlarga asoslanadi, lekin ko'pincha o'xshashlik o'lchovi sifatida xaridorlarning savolga javoblari o'rtasidagi farqlarning vaznli kvadrati ishlatiladi. Klasterlash algoritmlarining chiqishi ierarxik daraxtlar yoki iste'molchilarni guruhlarga guruhlash bo'lishi mumkin. Klaster algoritmlarining juda ko'p soni mavjud.

Masalan, AQSHda PRIZM deb nomlangan tizimlarning klasterli tahlili keng tarqalgan , 1000 ta mumkin bo'lgan ijtimoiy-demografik ko'rsatkichlar to'plamini kamaytirish orqali klasterlashni boshlaydi. Ushbu tizim butun AQSh hududi uchun ijtimoiy-demografik segmentlarni tashkil qiladi. Shunday qilib, 28-klaster aniqlandi - bu klasterga kiradigan oilalar orasida eng muvaffaqiyatli professional yoki boshqaruv martabasiga ega bo'lgan shaxslar kiradi. Bu klaster, shuningdek, yuqori daromad, ta'lim, mulk va taxminan o'rta yoshni aks ettiradi. Garchi bu klaster AQSh aholisining atigi 7 foizini tashkil etsa-da, qimmatbaho tovarlarni sotuvchi tadbirkorlar uchun juda muhim. Klaster tahliliga asoslangan iste'molchilarni segmentatsiyalashning boshqa misollari ham mavjud. Masalan, "psixologik" sektorlar orasida "iste'molchining mahsulotning yangiligiga munosabati" juda muhim o'rinni egallaydi (3-rasm).

3-rasm

Yuqoridagi ma'lumotlardan ko'rinib turibdiki, eng ko'p iste'molchilar oddiy xaridorlardir. Klaster tahliliga asoslangan iste'molchi segmentatsiyasi "klassik" usuldir. Shu bilan birga, bozor segmentatsiyasining "mahsulot segmentatsiyasi" deb ataladigan yoki mahsulot parametrlari bo'yicha bozor segmentatsiyasiga asoslangan usullari mavjud. Bu, ayniqsa, yangi mahsulotlarni chiqarish va sotishda muhim ahamiyatga ega. Uzoq muddatli bozor tendentsiyalarini o'rganish asosida mahsulot segmentatsiyasi alohida ahamiyatga ega. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishlab chiqarish va yirik investitsiya dasturlarini bajarish jarayoni ancha uzoq vaqtni talab qiladi va bu erda bozor tahlili va uning imkoniyatlarini baholash natijalarining to'g'riligi ayniqsa muhimdir. Standart mahsulotlarning an'anaviy bozorida ishlash sharoitida uning sig'imini hisoblash bozorni yig'ish usuli yordamida amalga oshirilishi mumkin. Zamonaviy sharoitda raqobatbardoshligini oshirish va bozor sig'imini to'g'ri aniqlash uchun korxona uchun bozor segmentatsiyasini faqat bitta yo'nalishda - ba'zi mezonlar bo'yicha iste'molchilar guruhlarini aniqlashda amalga oshirishning o'zi etarli emas. Integratsiyalashgan marketingning bir qismi sifatida, shuningdek, mahsulotning o'zini bozorda ilgari surish uchun eng muhim parametrlar bo'yicha segmentlash kerak. Shu maqsadda kompilyatsiya qilish usuli funktsional xaritalar- mahsulot va iste'molchi bo'yicha ikki tomonlama segmentatsiyani o'tkazish. Funktsional xaritalar bir omilli (segmentatsiya bir omil bo'yicha va bir hil mahsulotlar guruhi uchun amalga oshiriladi) va ko'p faktorli (ma'lum bir mahsulot modeli qaysi iste'molchilar guruhlari uchun mo'ljallanganligi va uning parametrlaridan qaysi biri uchun eng muhimligini tahlil qilish) bo'lishi mumkin. Bozorda mahsulotlarni ilgari surish) Kompilyatsiya funktsional xaritalari yordamida ma'lum bir mahsulot bozorning qaysi segmenti uchun mo'ljallanganligini, uning qaysi funktsional parametrlari ma'lum iste'molchi ehtiyojlariga mos kelishini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin, bu usul yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda tizimni aks ettiruvchi barcha omillarni nazarda tutadi iste'molchilarning xohish-istaklari va shu bilan birga yangi mahsulotning texnik parametrlari hisobga olinishi kerak, ularning yordami bilan iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish mumkin, ularning har biri o'z so'rovlari va afzalliklariga ega barcha tanlangan omillar har bir iste'molchi guruhi uchun muhimlik tartibida tartiblangan.

Ushbu yondashuv ishlab chiqish bosqichida mahsulotning qaysi parametrlari dizaynni yaxshilashni talab qilishini ko'rish yoki ushbu model uchun etarlicha sig'imli bozor mavjudligini aniqlash imkonini beradi.

Keling, ishlab chiqilayotgan Apple kompyuter loyihasiga nisbatan bunday bozor tahliliga misol keltiramiz (1-jadval).

Jadval 1. "Shaxsiy kompyuterlar bozorini segmentatsiyasi va unga mahsulot ishlab chiqishda hisobga olinadigan omillar (1982)"

	Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentlari
				Uyga. idora	Kichik biznesda	Korporatsiyada
Texnik spetsifikatsiyalar
Maxsus fazilatlar
Ishonchlilik
Foydalanish uchun qulay
Moslik
Periferik uskunalar
Dasturiy ta'minot

*** juda muhim omil

** - muhim omil

* - ahamiyatsiz omil

0 - ahamiyatsiz omil

Ushbu oddiy tahlil shuni ko'rsatadiki, A modeli bozorsiz kompyuter, B modeli esa universitetlar va kichik biznes uchun eng mos mahsulotdir.

Kompaniya bir marta A kompyuteriga pul tikdi va yutqazdi.

Umuman olganda, jahon amaliyotida marketing segmentatsiyasida 2 ta fundamental yondashuv qo'llaniladi.

Birinchi usul doirasida. "A priori" deb ataladi, segmentatsiyaning xususiyatlari, segmentlar soni, ularning soni, xususiyatlari va qiziqishlar xaritasi ilgari ma'lum. Ya'ni, bu usulda segment guruhlari allaqachon shakllangan deb taxmin qilinadi. Segmentatsiya joriy tadqiqotning bir qismi bo'lmagan, ammo boshqa marketing muammolarini hal qilish uchun yordamchi asos bo'lib xizmat qiladigan hollarda "aprior" usuli qo'llaniladi. Ba'zan bu usul bozor segmentlari juda aniq belgilangan, bozor segmentlarining o'zgaruvchanligi yuqori bo'lmagan hollarda qo'llaniladi. Taniqli bozor segmentiga yo'naltirilgan yangi mahsulotni shakllantirishda "prioriy" ham qabul qilinadi.

"Post hoc (klasterga asoslangan)" deb nomlangan ikkinchi usul doirasida segmentatsiyaning o'ziga xos xususiyatlarining noaniqligi va segmentlarning o'z mohiyatini anglatadi, tadqiqotchi birinchi navbatda respondentga nisbatan interaktiv bo'lgan bir qator o'zgaruvchilarni tanlaydi so'rov o'tkazishni o'z ichiga oladi) va keyin ma'lum bir o'zgaruvchilar guruhiga nisbatan bildirilgan munosabatga qarab, respondentlar tegishli segmentga tegishli bo'lib, keyingi tahlil jarayonida aniqlangan qiziqishlar xaritasi ikkinchi darajali hisoblanadi segment tuzilmasi sotilayotgan mahsulotga nisbatan aniqlanmagan iste'mol bozorlarini segmentlashda foydalaniladi.

"A priori" usuli yordamida segmentlash

Bozor bo'linishi kerak bo'lgan segmentlar sonini tanlashda ular odatda maqsadli funktsiyaga - eng istiqbolli segmentni aniqlashga asoslanadi. Shubhasiz, namunani shakllantirishda, o'rganilayotgan mahsulotga nisbatan sotib olish salohiyati juda kichik bo'lgan segmentlarni kiritish kerak emas. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, segmentlar soni 10 dan oshmasligi kerak, odatda segmentatsiya xususiyatlarining haddan tashqari tafsilotlari bilan bog'liq va xususiyatlarning keraksiz "loyqalanishi" ga olib keladi;

Masalan, daromad darajasi bo'yicha segmentatsiyalashda barcha potentsial xaridorlarni har bir segmentning hajmi kamida xizmatlarni sotishning taxminiy hajmidan kam bo'lmasligini hisobga olgan holda teng hajmdagi segmentlarga bo'lish tavsiya etiladi. korxonaning ishlab chiqarish quvvati. Yuqoridagilarni tushuntiradigan va potentsial iste'molchilarni barqaror segment guruhlariga bo'lish imkoniyatini ko'rsatadigan eng muvaffaqiyatli misol, butun aholi beshta 20% guruhga bo'linganda, aholining daromadlari bo'yicha segmentatsiyasi bo'lishi mumkin. Aholi daromadlarining 20% ​​dan iborat beshta guruhlari bo'yicha taqdim etilgan taqsimoti jadvalda keltirilganga o'xshash statistik to'plamlar va hisobotlarda muntazam ravishda taqdim etiladi. 2

2-jadval." Aholi guruhlari bo'yicha daromadlarning taqsimlanishi. %"

Bunday segment guruhlari bilan ishlashning qulayligi, ayniqsa, ularning imkoniyatlarini kuzatish nuqtai nazaridan aniq. Sanoat bozorlari iste'molchilarini "prioriy" usuldan foydalangan holda segmentatsiya qilish iste'molchilar turiga nisbatan ikkita mumkin bo'lgan vaziyatga muvofiq amalga oshiriladi:

a) bozorning barcha mumkin bo'lgan iste'molchilari "ma'lum" va ularning ro'yxati tuzilishi mumkin (iste'molchilar soni 50 ta firmadan oshmaydi)

b) iste'molchilarning soni juda ko'p, ularning tarkibi tez-tez o'zgaradi va ularning aniq ro'yxatini tuzish mumkin emas.

a) holatda, agar yirik iste'molchilar mavjud bo'lsa, ularning ro'yxati tavsifi tuziladi, ya'ni barcha iste'molchilarning to'liq ro'yxati ko'rib chiqiladi. Sanoat bozori iste'molchilariga nisbatan ushbu usul "iste'molchilarning yuqori qatlamini to'liq ro'yxatga olish" deb ataladi. Ushbu usuldan foydalanish ishlab chiqarilgan aholi ro'yxatidan korxonalar ehtiyojlari yig'indisi sifatida qaraladigan iste'mol bozorining imkoniyatlarini aniqlash imkonini beradi.

Sanoat bozori iste'molchilarini tavsiflashning ikkinchi yondashuvida, agar segmentni tashkil etuvchi iste'molchi korxonalar soni ancha yuqori bo'lsa va "to'liq ro'yxatga olish" ni shakllantirish imkoniyati bo'lmasa, segmentatsiya korxonalarning faoliyati bilan bog'liq shartli belgilar bo'yicha qo'llaniladi. sanoat korxonasi yoki uning xususiyatlari. Bunday belgilar sanoat korxonasi moliyaviy ko'rsatkichlarining tarkibiy qismlari bo'lishi mumkin (tovar aylanmasi miqdori, faoliyatning rentabelligi, asosiy vositalarning qiymati va boshqalar). sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish uchun tuzilma yoki sxemaning xususiyatlari, xodimlar

bo'lish va shunga o'xshash ko'rsatkichlar. Bu holda korxona ko'rsatkichlari va segmentatsiya xususiyatlarini tanlash ushbu korxonalarga taqdim etilishi yoki etkazib berilishi kerak bo'lgan xizmatlar yoki mahsulotlarning tabiati bilan belgilanadi. Savdo aylanmasi va faoliyat sohalari bo'yicha sanoat korxonalarini segmentatsiyalash misoli Jadvalda keltirilgan. 3

3-jadval. “Korxonalarning savdo aylanmasi va faoliyat yo‘nalishlari bo‘yicha segmentatsiyasi”

	Segment xususiyatlari
Kichik firmalar	Cheklangan moliyaviy imkoniyatlarga ega oilaviy korxonalar. Boshqaruv apparatining yo'qligi, minimal rejalashtirish. Faoliyat doirasi geografik jihatdan cheklangan. Tijorat muvaffaqiyati 1-2 asosiy shaxsning siyosati bilan bog'liq. Moliyaviy ekspertiza bank yoki ustav buxgalter maslahati bilan cheklangan
	O'rta kompaniyalar
Xizmatlar sektori	Ko'p sonli ishchilar. Faoliyatni kengaytirish uchun uzoq muddatli moliyalashtirish manbalariga ehtiyoj
Chakana savdo	Ko'p sonli ishchilar. Buxgalteriya hisobi va buxgalteriya ishlarining katta hajmi, shuningdek, kassa operatsiyalari
Ishlab chiqarish sanoati	Moliyaviy muammolar. Binolarga ehtiyoj
	Yirik firmalar
Xizmat ko'rsatish sohasi va	Kengayish va bozorni egallashga e'tibor qarating.
	Segment xususiyatlari
chakana savdo	Keng savdo xodimlari va ma'muriy nazoratga ega bo'lgan keng filiallar tarmog'ining mavjudligi
Ishlab chiqarish sanoati	Binolar va asbob-uskunalarga ko'proq investitsiyalar kerak. Tadqiqot va ishlanmalarga bo'lgan ehtiyojni yuzaga keltiradigan yangi mahsulotlarni joriy etish istagi. Doimiy ravishda yangi bozorlarni zabt etish istagi, ayniqsa chet elda
Qishloq xo'jaligi	Ishlab chiqarish ixtisoslashuvining yuqori darajasi. Mavsumiy pul oqimi muammolari. Kapitalning nisbatan past rentabelligi

"K-segmentatsiya" usuli ("post hoc" usuli)

"K-segmentatsiya" usuli ("post hoc" usuli) segmentlarni keyingi tanlash bilan segmentatsiya belgilarini qidirishga qaratilgan. Usul iste'mol bozori mavjudligini anglatadi, uning tuzilishi noma'lum va belgilangan xususiyatlar asosida "apriori" aniqlanmaydi.

Usulni amalga oshirish samaradorligi uchun shartlar:

Kompaniyaning oyiga kamida 100 ta mijozi (xaridorlar yoki xizmat ko'rsatiladigan shaxslar) mavjud.

Kompaniya mijozlari o'rtasida so'rov o'tkazish imkoniyati.

"DA-system 4.0" ("Kontekst" kompaniyasi) yoki STATISTICA 4.3 (StatSoft kompaniyasi) maxsus dasturiy ta'minotining mavjudligi.

Segmentatsiya bosqichlari

Segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini aniqlash

Shubhasiz, segmentatsiya belgilarini tegishli iste'molchi tadqiqotisiz aniqlash mumkin emas. Ammo, shunga qaramay, har doim segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini taxmin qilish mumkin. Birinchidan, siz mijozlarga to'g'ridan-to'g'ri sotadigan kompaniya sotuvchilari bilan mijozlarni qanday taqsimlash mumkinligi haqida so'rov o'tkazishingiz mumkin. Ikkinchidan, siz segmentatsiyaning ijtimoiy-daromad va ijtimoiy-demografik xususiyatlaridan (jins, yosh, daromad, kasb va boshqalar) foydalanishingiz mumkin.

So'rov o'tkazish

Ikkinchi bosqichda so'rovnoma tuziladi va so'rov o'tkaziladi (har qanday shaklda: yozma, og'zaki, guruh suhbati, dala tajribasi, texnik vositalar yordamida so'rov). So'rovning maqsadi - har bir mijozga ikkinchi bosqichda tanlangan segmentatsiya xususiyatlarining ma'lum farqlangan nuqtalarini belgilash. Belgilangan shart (har bir savolda differensial nuqtalarning mavjudligi) shakllantirish zaruriyatini belgilaydi

faqat yopiq savollar. Faqat mahalliy vaqt ichida, yaxshisi 1 oy ichida mahsulot yoki xizmatni sotib olgan (yoki xizmat ko'rsatilayotgan) kompaniya mijozlari so'rovdan o'tkaziladi.

Har bir savolning tabaqalashtirilgan nuqtalariga mos keladigan tartib raqamlari beriladi, ular respondentga savolga javob berish imkoniyati sifatida kiritiladi. So'rov natijalari tegishli dasturga kiritiladi

Segmentatsiyaning "mos" xususiyatlarini aniqlash

Muayyan segmentatsiya xususiyatining "moslik" darajasini taxmin qilingan xususiyatlar juftligi o'rtasida ma'lum bir matematik korrelyatsiya mavjudligi (ma'lum bir tadqiqotda savollar o'rtasidagi korrelyatsiya mavjudligi) deb hisoblash mumkin. Yuqori darajadagi korrelyatsiyaning mavjudligi (hisoblangan matematik korrelyatsiya koeffitsientining eng yuqori qiymati) xususiyatlar o'rtasida bog'liqlik mavjudligini, ya'ni ularni birgalikda qo'llash imkoniyatini ko'rsatadi. Va barqaror segmentlar guruhini faqat ikkita segmentatsiya xarakteristikalarining kesishmasida aniqlash mumkin.

Segmentlarni tanlash

Olingan segmentatsiya xususiyatlariga ko'ra, segment guruhlari (shuningdek, "iste'molchi segmentlari" deb ataladi) tuzilishi mumkin, odatda, ularning soni 5-6 dan oshmaydi, eng yuqori foizli guruhlar bozor segmentlari sifatida aniqlanadi.

Segmentni shakllantirish

Oxirgi bosqichda tanlangan segmentlarga tavsif beriladi va maxsus marketing taxalluslari beriladi - masalan, yangi mijozlar uchun - "yangi", eski mijozlar uchun - "eski taymerlar". Ushbu tanlangan segmentlar asosida mahsulotni keyingi loyihalash, modernizatsiya qilish yoki joylashtirishni amalga oshirish mumkin.

Istiqbolli segmentlarni mezon asosida baholash

Segment guruhlarini shakllantirishning yakuniy bosqichi tanlangan segmentlarni "mezonli baholash" bo'lib, uning doirasida ularning mahsulotlarni muvaffaqiyatli joylashtirish uchun bir qator marketing mezonlariga muvofiqligi ko'rib chiqiladi.

Baholashning bir nechta mezonlari hisobga olinadi:

Segmentning sig'imiga muvofiqligi - ijobiy parametr korxonaning barcha ishlab chiqarish quvvatlarini ushbu segmentda ishlashga yo'naltirish qobiliyati deb hisoblanishi mumkin, ya'ni. Segment sig'imi korxonaning ishlab chiqarish quvvatidan katta yoki teng bo'lishi kerak.

Segmentga kirish mezoni korxona uchun: ushbu masalani tahlil qilish rahbariyatga tanlangan segmentda o'z xizmatlarini ilgari surish imkoniyati bormi yoki u hali ham savdo tarmog'ini shakllantirish va vositachilar bilan munosabatlarni o'rnatish haqida g'amxo'rlik qilishi kerakligi haqida ma'lumot beradi. Ya'ni, savol tug'iladi: kompaniya ilgari ushbu segment bilan ishlaganmi?

Segmentning muhimligi mezoni - bu iste'molchilar guruhining asosiy birlashtiruvchi xususiyatlari bo'yicha qanchalik barqarorligini baholash. Ushbu segment o'sib bormoqdami, barqarormi yoki pasaymoqdami?

Mezon bo'yicha segmentning bozorga mosligi asosiy raqobatchilar Korxona rahbariyati asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qanchalik tayyor degan savolga javob olishlari kerak.

Xulosa

Mening ishim segment marketing tahlilining asosiy usullari va tamoyillarini ko'rib chiqdi. Aslida, bozor segmentini aniqlashning yana ko'plab usullari mavjud. Oxir oqibat, segmentatsiya o'z-o'zidan maqsad emas. Uning asosiy vazifasi ma'lum bir mahsulot iste'molchilarining barqaror guruhlarini aniqlash mumkinmi degan savolga javob berishdir. Agar bunday guruhlar aniqlanmagan bo'lsa, u holda kompaniyaning faoliyati ushbu mahsulotning barcha xaridorlariga yo'naltirilishi mumkin (ommaviy marketing strategiyasi)

Adabiyot

Alekseev A.A. Xizmatlar bozorining marketing tadqiqotlari: Darslik. qo'llanma - Sankt-Peterburg: SPbUEF nashriyoti, 1998 yil

Motishina M.S. Marketing tadqiqotlari usullari va modellari: Darslik. qo'llanma - Sankt-Peterburg: SPbUEF nashriyoti, 1996 yil

Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari - Sankt-Peterburg: 1999 yil

Kotler, Filipp. Marketing tamoyillari.-5-nashr.

Arenkov I.A. Marketing tadqiqotlari: asoslari, nazariyalari va usullari: Darslik. qo'llanma - Sankt-Peterburg: SPbUEF nashriyoti, 1992 yil

Bitta mahsulot hamma odamlarni mamnun qila olmaydi - bu aksioma. Bolalar dekorativ kosmetikadan foydalanishmaydi, ayollar, qoida tariqasida, novdalarni aylantirishga befarq munosabatda bo'lishadi, erkaklar esa poyabzaldagi to'piq turlarini tushunishmaydi. Ammo bu katta guruhlar ichida ham ehtiyojlari katta farq qilishi mumkin bo'lgan kichikroq guruhlar mavjud. Aynan shuning uchun bozor segmenti degan narsa bor. Bu nima degani? Va asosiylari nima?

Bozor segmentlari

Muhim tovarlar, hashamatli tovarlar, qimmatroq yoki arzonroq analoglar - bularning barchasi deyarli har qanday bozorda mavjud. Aholining ma'lum guruhlari har doim o'zlari uchun mos narsalarni topadilar. Lekin bu qanday sodir bo'ladi? Gap shundaki, ishlab chiqaruvchilar sotuvchilar yordamida iste'molchilar va mahsulotlarning butun massasini shartli ravishda turli guruhlarga ajratadilar. Mezonlar juda boshqacha bo'lishi mumkin: daromad, yosh, yashash joyi, oilaviy ahvoli, qiziqishlari va sevimli mashg'ulotlari va boshqalar xaridorlar uchun, shuningdek, tovarlarga nisbatan juda ko'p sonli parametrlar.

Muayyan segmentlarga mansub odamlarning ehtiyojlari har xil bo'ladi. Shimoliy kenglik aholisiga faqat konditsionerli mashina kerak bo'lishi dargumon, ammo BAA fuqarolariga isitiladigan o'rindiqlar kerak emas. Qoida tariqasida, bozor segmenti - bu ba'zi bir mezonlarga ko'ra o'xshash ko'rsatkichlarga ega bo'lgan odamlar guruhi. Lekin nima uchun buni bilishingiz kerak? Albatta, maksimal daromad olish bilan birga, ularning ehtiyojlarini aniqlash va qondirish. Shuning uchun ham tovar sanoati kontekstida bo'linish haqida gapirish an'anaviy. Ammo, albatta, iqtisodiyotning boshqa tarmoqlari haqida bir necha so'z aytishga arziydi, masalan, moliya bozorining segmentlari qiziqish uyg'otadi. Ammo bu haqda keyinroq.

Haqiqiy bozor

Segmentatsiyani ko'rib chiqishning eng oson usuli - bu tovarlar va xizmatlarni sotib olish va sotishning eng oddiy va eng tanish sohasi misolidan foydalanish. Bu erda nafaqat xaridor tarafidagi ishtirokchilar tarkibini aniqlash, balki kelajakdagi raqobatchilarni ham baholash imkonini beradi. Bozorda qanday mahsulotlar borligini va ular qanday iste'mol sifatiga ega ekanligini aniqlash, jumladan, narx kategoriyasi, qadoqlash turi, qadoqlash va hokazolar o'z joyingizni topishga yordam beradi. Albatta, bitta mezon yoki ularning butun majmuasi qo'llanilishi mumkin. Bu sizga asosiy tarmoqlarni va ularning munosabatlarini ko'rish imkonini beradi. Qoidaga ko'ra, butun rasmni olish mumkin emas, lekin faqat bozor segmentidagi ulushi katta yoki kamroq ahamiyatga ega bo'lgan yirik va o'rta o'yinchilarga e'tibor qaratish juda real tasvirni beradi.

Nima uchun sizga segmentatsiya kerak?

Iste'molchilarni guruhlarga bo'lish bozorning yanada samarali ishlashi va iste'molchilar talabini qondirish uchun zarurdir. Bundan tashqari, maqsadli segmentlarni aniqlash kompaniyaga uzoq muddatda ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish imkonini beradi. Eng mos strategiyani o'rganish jarayonida bozor ishtirokchilari 3 asosiy bosqichdan o'tadilar. Biroq, ba'zida ishlab chiqaruvchi doimo bitta printsipga asoslanadi:

• Ommaviy marketing. Bu erda, qoida tariqasida, ishlab chiqaruvchi o'z mijozlarining umumiy xususiyatlari va ehtiyojlariga e'tibor qaratadi. Tovarlarni standartlashtirish va ma'lum bir mijoz uchun moslashtirish imkoniyatining yo'qligi xarajatlarni kamaytirish va narxlarni maqbul darajada ushlab turish imkonini beradi.
• Mahsulot tabaqalashtirilgan marketing. Bu erda allaqachon taklif etilayotgan mahsulotning xususiyatlarini nazorat qilish mumkin, shunda u iste'molchilarning turli toifalarini jalb qiladi. Bu xavfning past darajasini va sotishning ancha yuqori darajasini ta'minlaydi.
• Maqsadli marketing. Bir yoki bir nechta segmentlarga e'tibor qaratish juda foydali yoki butunlay halokatli bo'lishi mumkin. Shu bilan birga, iste'molchi mahsulot o'z ehtiyojlarini to'liq qondirishini kutadi, bu esa ishlab chiqaruvchiga ma'lum bir xavf tug'diradi.

Ushbu yondashuvlarning har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega, ammo uchinchisi hozirgi vaqtda eng samarali bo'lib ko'rinadi, garchi inson va moliyaviy resurslar nuqtai nazaridan eng qimmat. Biroq, individual yondashuv o'z samarasini beradi - turli xil tanlovlar iste'molchilarga o'zlariga mos mahsulotlarni sotib olish imkonini beradi.

To'g'ri belgilangan maqsadli bozor segmenti marketing kampaniyasi muvaffaqiyatining yarmidir, shuning uchun uni tanlashda juda ehtiyot bo'lishingiz yoki bu jarayonni professionallarga topshirishingiz kerak. Darhaqiqat, jarayon keng ko'lamli so'rov, fikrlarni o'rganish va hokazolarni talab qilishi mumkin, ayniqsa, agar biz innovatsion tovarlar yoki xizmatlar haqida gapiradigan bo'lsak. Ammo bu haqda keyinroq. Asosan, segmentatsiya jarayoni - bu bozorni ma'lum bir mos keladigan auditoriyani jalb qilishning ustuvorlik darajasiga ko'ra va mumkin bo'lgan joyni topish maqsadida tuzilishi. Bu qanday sodir bo'ladi?

Bosqichlar

Bozor segmentlarini tanlash va tahlil qilish tizimli yondashuvni talab qiladigan murakkab jarayondir. Shuning uchun u odatda bir necha bosqichlarga bo'linadi:

1. Taklif etilayotgan mahsulotga bo'lgan xaridorlarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash. Taklif va tanqidlar tizimlashtirilib, tahlil qilinadi.
2. Marketing rejasini ishlab chiqish uchun iste'molchilarning o'xshashliklari va farqlarini aniqlang.
3. Xaridor guruhlarini profillash. Ularni alohida bozor segmentiga ajratish. Maqsadli guruhlarni tanlash. Bozor segmentining xususiyatlari.
4. Mijozlarni, savdo kanallarini va boshqalarni maqsadli yo'naltirish nuqtai nazaridan eng foydali variantni aniqlash.
5. Biznes-rejani yaratish.

Bu katta ishdek tuyulmasligi mumkin, lekin aslida kichik kompaniya uchun noto‘g‘ri qaror qabul qilish bankrotlikka olib kelishi mumkin, shuning uchun tahlil jarayoniga jiddiy yondashishga arziydi.

Segmentatsiya mezonlari

Bozorni taqsimlash tamoyillari sohaga qarab butunlay boshqacha bo'lishi mumkin. Bu miqdoriy yoki sifat ko'rsatkichlari, shuningdek, butunlay maxsus omillar bo'lishi mumkin.

Va shunga qaramay, ma'lum umumiy segmentatsiya mezonlari mavjud va ular turli xil kombinatsiyalarda ishlatilishi mumkin:

• Geografik. Iste'molchilarning joylashuvi hisobga olinadi.
• Demografik. Yoshi, jinsi, ma'lum bir avlodga mansubligi, daromad va xarajatlar darajasi hisobga olinadi.
• Xulq-atvor. Xarid qilish chastotasi, mahsulotning iste'mol sifatining ahamiyatiga ko'ra tartiblash, brendlarga bo'lgan munosabat, xaridlarni rag'batlantiruvchi harakatlantiruvchi kuchlar va boshqalar o'rganiladi.
• Psixologik. Biz ta'mlar, imtiyozlar, qiziqishlar haqida gapiramiz.
• Iste'mol uslubi. Naqshlarni aniqlash, tegishli va qo'shimcha mahsulotlarni sotib olishga tayyorlik.

Lekin bu amalda qanday shaklda amalga oshirilmoqda? Xizmatlar bozori segmentlari qanday yoki innovatsion mahsulot uchun mos joyni qanday tanlash mumkin? Bularning barchasi haqida batafsilroq gapirishga arziydi.

Iste'molchilar tasnifi

Har qanday bozor segmenti qog'ozdagi raqamlar emas, haqiqiy hayotda bu shunchaki odamlar xarid qiladi. Shuning uchun, ularga o'z mahsulotingizni qanday sotishni tushunish uchun siz ularning o'zini qanday tutishini va nima uchun ekanligini bilishingiz kerak. An'anaviy tasnif besh turni aniqlaydi:

• individual, ya'ni faqat shaxsiy foydalanish uchun xaridlarni amalga oshiradigan yolg'iz odamlar;
• uy xo'jaliklari, bu holda bir nechta odamlarning xohish-istaklari va didlari allaqachon hisobga olinadi, iste'mol hajmi yuqoriroq;
• vositachilar, ya'ni tovarlarni keyinchalik qayta sotish maqsadida sotib oluvchi tadbirkorlar;
• etkazib beruvchilar, kompaniya vakillari;
• davlat xizmatchilari va mansabdor shaxslar.

Shuningdek, iste'molchilar guruhlarini ularning bozordagi yangi mahsulotga bo'lgan munosabati modeliga ko'ra ro'yxatga olish mantiqan to'g'ri keladi, bu tovarlar yoki xizmatlar bozorining har bir segmenti qanchalik farq qilishini aniq ko'rsatadi:

• innovatorlar yangi mahsulotni birinchilardan bo'lib sinab ko'rishga intiladi;
• tarafdorlar mahsulotni ommalashtiradi;
• progressivlar ommaviy savdoni ta'minlaydi;
• skeptiklar bozorning to'yinganlik bosqichida qo'shiladi;
• konservatorlar talabni faqat mahsulot "an'anaviy" toifaga o'tganda ko'rsatadi.

Ehtimol, bu tabiiy qiziqish va yangi narsalarni sinash istagi bilan bog'liq, garchi ba'zida ba'zi iste'molchilar kutilmaganda guruhlardan birida o'zlarini topadilar. Har doim haqiqatni juda ehtiyotkorlik bilan baholashga arziydi. Misol uchun, Rossiya bozorining ba'zi segmentlari hali to'liq shakllanmagan, boshqalari esa chaqaloqlik davrida Albatta, biznes muhitini tahlil qilishda bunday narsalarni hisobga olish kerak.

Tanlov

Qaysi bozor segmentini tanlash kerakligi haqidagi savolga aniq javob berishga imkon beradigan yagona tamoyillar yo'q - siz sinov va xato orqali harakat qilishingiz, o'zgaruvchan qiymatlarni o'zgartirishingiz va tovarlar va xizmatlarni ilgari surish samaradorligi haqida ma'lumot to'plashingiz kerak. Shu bilan birga, talabga ta'sir ko'rsatadigan turli xil bozor omillari: raqobatchilarning strategiyalari, bozor sharoitlari, bozor va ishlab chiqarilayotgan mahsulotning bir xillik darajasi, kompaniya resurslari, shuningdek, mahsulotning hayot aylanish bosqichlari. Shunday qilib, eng aqlli narsa iste'molchilarning muayyan o'zgarishlarga bo'lgan munosabatini kuzatish va reklama qilish usulini o'zgartirishdir. Bularning barchasi uchun omilli, qo'shma va klasterli tahlil turlari kabi kuchli marketing vositalaridan foydalaniladi.

Ko'p segmentatsiya

Agar kompaniyaning hajmi va moliyaviy holati imkon bersa, maxsus ish usulini amalga oshirish mumkin. Bu kompaniyaning o'zi uchun bozorning asosiy segmentlarini tanlab olishi, o'z faoliyatini diversifikatsiya qilishi va shu bilan aylanmani maksimal darajada oshirishi bilan bog'liq. Turli sohalardagi kontragentlarning so'rovlarini bajara olmaslik xavfi mavjud, shu bilan birga bir yoki ikkita maydonni yo'qotish juda muhim emas. Qoidaga ko'ra, faqat yirik kompaniyalar bunday ish uslubiga ega bo'lishi mumkin, chunki korxona bozorining har bir segmenti alohida e'tibor talab qiladi, bu umumiy ko'lamni hisobga olgan holda moliyaviy va mehnat resurslari jihatidan ancha qimmatga tushadi.

Mahsulotni joylashtirish

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash va tovarlarni ilgari surish nafaqat sinchiklab o'rganish va segmentatsiyani, balki xaridorlarga taklif qilinadigan tovar yoki xizmat uchun ma'lum imidj yaratishni ham o'z ichiga oladi. Joylashuvni aniqlash juda ehtiyotkorlik bilan ishlatilishi kerak bo'lgan nozik vositadir, chunki maqsadli auditoriyaning ehtiyojlarini hisobga olmasdan, siz ularni faqat begonalashtirishingiz mumkin. Mahsulotingizni targ'ib qilish yo'llari har xil bo'lishi mumkin: siz mukammal xususiyatlarga yoki ekologik tozalikka tayanishingiz mumkin, siz taklif etilayotgan narsalarni elita va eksklyuziv, bir necha kishi uchun ochiq bo'lgan narsa sifatida tavsiflashingiz mumkin yoki aksincha - demokratiya va do'stona aurani yaratishingiz mumkin. brend atrofida xaridor - bir so'z bilan aytganda, usullari va yo'nalishlari bir guruh bor.

Mehnat bozori

Bu erda barcha sohalar uchun umumiy bo'lgan omillardan tashqari, alohida omillar ham ishlaydi. Misol uchun, bozorning birlamchi va ikkilamchi segmentlari o'rtasida farq mavjud. Bu butunlay boshqacha tarzda tavsiflangan ikkita alohida qismdir.

Shunday qilib, birlamchi bozor barqaror talabga ega bo'lgan nisbatan yuqori haq to'lanadigan kasblarni qamrab oladi. Shu bilan birga, ikkinchi darajali qism yuqori kadrlar almashinuvi, kam obro', beqaror bandlik va ishtirokchilarning past malakasi bilan tavsiflanadi.

Mehnat bozori segmentlarini tahlil qilish - bu endigina boshlayotgan va xodimlarni yollash arafasida turgan kompaniya va tashkilotlarni yollash ishi. Baholash sizga ish izlovchilar uchun eng jozibali shartlarni hisoblash imkonini beradi va umuman olganda, odamlarga ish qidirishda ma'lum bir kompaniyani tanlashga nima yordam berishini tushunishga imkon beradi.

Xizmatlar sektori

Agar mahsulot moddiy narsa bo'lsa, keyingi bozor sifat ko'rsatkichlari bo'yicha baholash juda qiyin bo'lgan narsani taklif qiladi. Biz, albatta, turli xizmatlar haqida gapiramiz: tibbiy, ta'lim, konsalting va boshqalar Shu bilan birga, u ish printsiplarida juda farq qiluvchi ikkita katta qismga bo'lingan. Birinchisi, kompaniyalarga taqdim etilayotgan xizmatlarning bozor segmentlarini qamrab oluvchi B2B deb ataladi. Ikkinchisi to'g'ridan-to'g'ri oxirgi iste'molchilar bilan ishlaydi. Agar siz tovarlarning nomoddiyligiga e'tibor qaratmasangiz, bu bozor tovar bozoridan tubdan farq qilmaydi.

Moliya bozori

Pul-kredit va bank sektorlari eng ommabop xizmat ko'rsatish sohalaridir, shuning uchun ular juda yaxshi rivojlanganligi ajablanarli emas. Moliya bozorining quyidagi segmentlari ajratiladi: kredit, valyuta, sug'urta, investitsiyalar. Ba'zan qimmatli qog'ozlar sektori ham alohida ajratiladi. Ko'pgina kompaniyalar o'z ishlarini bir segment bilan cheklamaydilar, boshqalari esa, aksincha, ma'lum bir sohaga e'tibor berishni afzal ko'radilar. Umuman olganda, hozir kuzatilayotgan narsa ko'proq kompaniyalarning birlashuvi va ularning sohadagi faoliyatini diversifikatsiya qilishdir.

Innovatsiya

Bundan tashqari, mutlaqo alohida holatlar mavjud. Bozorda taqdim etilgan innovatsion echimlar - bu batafsilroq ko'rib chiqishni talab qiladigan alohida mavzu. Birinchidan, raqobatchilarning yo'qligi alohida shartlarni beradi. Ikkinchidan, xaridorlar mahsulotga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lmasliklari uchun marketing strategiyasini juda oqilona qurish kerak.

Yangi bozor segmentlari har doim qiyin va oldindan aytib bo'lmaydigan yo'ldir. Tarix hatto eng muvaffaqiyatli kompaniyalar ham ochiqchasiga muvaffaqiyatsiz mahsulotlarni chiqargan misollarni biladi. Biroq, har qanday iste'molchi deyarli har qanday uskuna ishlab chiqaruvchisi o'z arsenalida haqiqiy afsonaviy mahsulotlarga ega ekanligini aytishi mumkin, aks holda muvaffaqiyatga erishish imkoniyati yo'q; Ehtimol, agar maqsadli bozor segmentlarini tanlash noto'g'ri qilingan bo'lsa.