Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно? Сегментирование рынка Состояние существующих сегментов рынка

Эта долька - для ежа, эта долька - для ужа...

(Детская песенка)

Макросегментация и микросегментация рынка банковских услуг

Сегментирование рынка является основой разработки стратегии маркетинга компании. Зная характеристики полученных групп, компания может сделать рациональный выбор, на кого ориентироваться прежде всего; то есть выделить целевые сегменты, понять, как отличиться от конкурентов (позиционирование продукта) и какие маркетинговые усилия прилагать на каждом сегменте.

Зачем клиент покупает ваш продукт или услугу? В чем его конечная цель? Вероятно, каждый хоть раз слышал поговорку: «Люди не покупают дрель, они покупают дырки, которые можно сделать с помощью этой дрели». Так же в случае с банком и, в частности, с кредитными продуктами. Люди берут кредиты не для того, чтобы приумножить свое финансовое состояние. Они берут их для достижения своих целей, для реализации планов: например, чтобы купить диван, на котором все члены семьи будут смотреть телевизор. Иными словами, банк предоставляет клиентам не деньги, а удобство и уют. Именно с самоопределения и понимания сути своего бизнеса необходимо начать определение целевого рынка.

Отбор целевых сегментов : оценка привлекательности сегментов; выбор стратегии охвата рынков.

Позиционирование : дифференцирование рыночного предложения; выбор направления позиционирования; выбор стратегии позиционирования; разработка решений по элементам комплекса маркетинга.

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии состоит из анализа рынка, с тем чтобы понять потребности и предпочтения покупателей и выделить соответствующие группы или сегменты рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка - это процесс изучения потребителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения потребностей и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга.

Сегмент рынка - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей остального рынка.

Сегментация рынка включает:

• выявление потребностей рынка,
• определение признаков и переменных сегментирования,
• характеристику выявленных сегментов.

Рынки состоят из потребителей, которые различаются по самым разнообразным параметрам. Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для сегментации рынка. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Банк стремится выделить сегмент, состоящий из клиентов, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговые усилия.

Определение принципов и критериев сегментации основывается на изучении характеристик покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить: например, географическое месторасположения, национальность, возраст, доход и др.

Основные этапы сегментирования рынка

Существуют различные формальные методы сегментирования рынка. Основой всех методов является проведение маркетинговых исследований. Основные этапы исследований приведены ниже.

Первый этап - опрос. Исследователь проводит неформальный опрос потенциальных потребителей и обсуждение в группах с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателя.

Второй этап - количественная оценка, анализ. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используются различные методы статистики, например дискретный или факторный анализ, а затем определяется конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап - определение профиля сегмента. Задача последнего этапа - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические и психографические характеристики.

Банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты. Что, по сути, дает сегментация? Она предоставляет банку возможность построить общение с клиентами таким образом, что банк уже не рекламирует свой продукт, а помогает клиентам сделать правильный выбор.

Для изучения рынков банковских услуг используют традиционные методы сегментации.

Под макросегментацией понимается выявление базовых рынков, на которых банк предполагает действовать.

Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных продуктах.

На банковском рынке на уровне макросегментации, как правило, выделяют следующие базовые рынки (группы клиентов): корпоративный рынок (рынок юридических лиц); розничный рынок (рынок физических лиц); кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.

Базовые рынки в свою очередь делятся на сегменты на основе потребительских предпочтений по отношению к отдельным банковским продуктам.

Микросегментация - это разбиение каждого базового рынка (крупных сегментов) на группы потребителей, которые имеют различные предпочтения к банковским продуктам и требуют специальных маркетинговых подходов.

Корпоративный рынок. Основные сегментационные переменные корпоративного рынка:

• Оборот (выручка от реализации) - наиболее доступный и простой показатель, характеризующий общий объем финансовой деятельности компании.
• География - важная сегментационная переменная, часто используется в наборе с другими показателями.
• Особенности производства - показатель характеризует сфера деятельности компании, специфические особенности корпоративных счетов, что позволяет понять, в каких продуктах больше всего заинтересован клиент.
• Структура дочерних компаний - банки заинтересованы в обслуживании крупныхкорпораций, имеющих сетьдочернихкомпаний.
• Число служащих - о размере организации можно судить по количеству, работающих в ней служащих. Этот показатель служит отправной точкой при разработке зарплатных проектов, выпуске пластиковых карт.
• Уровень экспортных продаж выступает как переменная, характеризующая международную деятельность корпорации.
• Число и размещение зарубежных офисов и филиалов характеризует международную деятельность. Использование этого показателя должно перекликаться с географическим фактором.
• Наличие оборотных средств - важная сегментационная переменная при анализе предоставления кредитных услуг для компании.
• Текущие обязательства используются при анализе уровня задолженности и характера управленческого контроля над кредиторами.

Пример сегментации в сфере рынка юридических лиц - в табл.8.1.1.

Пример сегментации клиентуры по вид)" деятельности

Таблица 8.1.1

Зона: район Сегмент: малые предприятия		Превалирующее местонахождение Количество
Потребности	Преимущества услуги	Каналы контакта	Особые действия
удобный банк для всех видов услуг потребность в консультации по кредитованию взаимодействие в решении проблем, в процессе деятельности простые и быстрые процедуры приобретение недвижимости	текущий счет с кредитом на условиях: клиентские платежи, услуги по инкассации, услуги по внешнеторговым операциям консалтинг лизинг инвестиционные программы накопления капитала	визит к клиенту встречи, конференции контакт с референтными группами	Присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления консультаций с уведомлением о визите к клиенту

Розничный рынок. Сегментация розничного рынка или клиентов физических лиц осуществляется на основе ряда переменных. Различают четыре принципа сегментации розничного рынка:

• географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в микрорайоне;
• демографический: пол; возраст; размер семьи; жизненный цикл семьи; социально-экономические характеристики;
• психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или к риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость перед новыми финансовыми предложениями) 1 ;
• поведенческий: повод для совершения покупки; искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности.

Для рынка физических лиц большое значение имеют психографические факторы, во многом определяющие поведение потребителей.

В табл. 8.1.2 приведен пример сегментации розничного рынка банковских услуг (рынка физических лиц) на основе результатов исследования, проведенного НИЦ V-RATI0 2 .

Кредитно-финансовые институты.

Особое внимание на рынке кредитно-финансовых институтов уделяют банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что в процессе своей деятельности банки оказывают друг другу услуги, выступают в качестве клиентов друг друга, представляют интересы на международных рынках.

Сегментация потребителей по психографическому принципу

Таблица 8.1.2

• 1 Шкаровский С. И. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• 2 Ивашкова Н. И., Глухарев К. А. Банковский маркетинг: учеб, пособие. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2014.

Окончание табл. 8.1.2

Показатель	Энтузиаст			Интеллектуал
Отношение к вкладу	В целом нейтральное. Может резко меняться под воздействием рекламы	В целом негативное или нейтральное	В целом благоприятное	В целом нейтральное
Отношение к высокой доходности	Некритически воспринимает обещания о выплате высоких процентов	Настороженное. Объявление высоких процентов провоцирует недоверие к финансам	Позитивное. Более того - высокая доходность участия данного типа в «игре»	Нейтральное или отрицательное
Отношение к риску потерять свои деньги	Такая возможность не рассматривается на рациональном уровне	Вероятность потерять свои деньги рассматривается как очень высокая	Полностью отдает себе отчет в обратной стороне высокой доходности	Полностью осознает высокую степень риска на условиях высокой доходности
Отношение к конкретным финансовым институтам	Не выражено	Не отражено	Выражено. Способен классифицировать финансовые институты по критериям	Выражено. Наибольшая способность классифицировать институты по критериям
	Активное. Проявляет информации	Активное. Отрицательное. Считает ее надувательством		Не демонстрирует ни энтузиазма, ни раздражения по поводу рекламы
Некоторые поведенческие характеристики

Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Выбор подходящего банка-партнера (банка-корреспондента) представляет собой процесс сегментации. Прежде всего определяется география предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточного пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских услуг. Необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было минимальным, чтобы это были банки, располагающие широко разветвленной сетью.

Правительственный рынок

Правительственный рынок представлен казначейством, органами федерального и регионального правительства и местными органами власти. Процесс сегментации этого рынка выглядит довольно условно и зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Существуют два принципиальных стратегические решения по выбору целевого рынка.

• Отталкиваясь от клиента. В этом случае проводится анализ потребностей потенциальных клиентов и выявляют, что ему можно предложить.
• Отталкиваясь от продукта. На основе анализа потенциальных клиентов определяют, кто нуждается в продукте.

Примером стратегии «отталкиваясь от клиента» является развитие предложения услуг.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организа­ций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансо­вой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.
	Операции но выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изу­чению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассор­тимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, зак­лючается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За­метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

Банковская продукции	СКБРР		МИБ
1. Валютный обмен	+	+	+	+	+	+	+
2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям предприятиям	+	+			+	+
3. 3. Потреби­тельский	+	+	+		+	+	+
4. Посредничество в	+		+		+
5.Сберегательные вклады вклады	+	+	+	+	+	+	+
6. Хранение ценностей	+	+		+			+
7. Расчетно-кассо­вое обслуживание	+	+	+	+		+	+
8. Финансовое консультирование	+	+		+	+	+	+
9. Лизинг оборудования
10. Операции с ценными бумагами	+	+			+		+
11. Трастовые услуги
12. Депозитные вклады	+	+	+	+	+	+	+

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

Банки	«Газета Юга»
	10.2005-10.2006
	Кол-во объявлений	Общая площадь (см")
Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции	48	6*12.5
БУМ Банк	49	13 *13,5
Московский Индустриальный	42	6 *7
СберБанк России	48	7*7
РОСТ Банк	49	10 *13
Банк Северный Морской Путь	18	6*4
Банк Нальчик	33	5 *8

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

• 1) выбираются критерии сегментации;
• 2) выделяются сегменты;
• 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

• по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
  • – рынок кредитных услуг;
  • – рынок депозитных услуг;
  • – рынок платежных услуг;
  • – рынок инвестиционных услуг;
  • – рынок доверительных услуг;
  • – рынок консалтинговых услуг;
  • – рынок кассовых услуг и др.;
• по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
• – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
• – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
• – международный банковский рынок;
• по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
• – оптовый рынок;
• – розничный рынок;
• – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
• – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

• – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
• – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
• – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

• – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
• – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
• – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
• – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
• характеристики клиентов должны быть измеримы;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
• участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

• Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.

Создано 16.10.2013 07:21

Понимание потребностей и желаний своих клиентов играет огромную роль при продвижении банковских продуктов на рынке финансовых услуг. Но в условиях активной, а порой и жесткой конкуренции в банковском секторе, одного понимания потребностей недостаточно. Поэтому в последние годы многие банки приходят к необходимости сегментировать своих клиентов по различным группам, и уже в зависимости от этих групп предлагать клиентам разный набор продуктов, с отличительными характеристиками и особенностями.

Как сегментировать

В мировой банковской практике используются следующие критерии сегментации клиентов:

• географический
• демографический
• поведенческий.

Отдельно выделяют финансовые и количественные показатели для сегментирования - среднедневные остатки по счетам, среднемесячные обороты, количество банковских продуктов в пользовании, доходность клиента.

При этом банки подходят к сегментации клиентов комплексно, и часто объединяют различные критерии для оценки доходности клиента для банка.

Каждая группа, согласно сегментации, наглядно демонстрирует различные особенности, которые должны быть учтены при продвижении и разработке новых продуктов банка.

• Географический критерий дает понимание особенностей потребления банковских продуктов в зависимости от региона, количества жителей в городе, плотности населения.

На деле при выборе продуктовой стратегии для различных городов или областей, такой критерий поможет определить в чем заинтересованы клиенты именно здесь. Например, в регионах, которые имеют выход к морю, обычно повышен интерес к карточным продуктам банка, в основном в иностранной валюте. Связано это с тем, что у моря проживают семьи моряков, которые заинтересованы в получении денежных переводов из-за границы от своих родственников.

• Демографический критерий носит более конкретный характер, так как при его использовании банк может использовать максимально возможное количество показателей для группировки клиентов. Тут может использоваться и возраст клиента, и его пол, социальный и семейный статус, а также многое другое.

К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.

• Поведенческий критерий в большинстве случаев является вторичным после проведения первичной сегментации, например, по демографическому признаку. Для существующих клиентов это может быть определение его активности, статус клиента, уровень потребности клиента в продуктах. Все это возможно определить, просто проанализировав свою базу, а уже в зависимости от результатов разработать свою стратегию для этих клиентов.

На практике банки именно так и делают. Для бывших клиентов создают новые привлекательные продукты. Потенциальным клиентам предлагают сразу пакеты услуг. Пассивных клиентов «развлекают» акционными продуктами с ограниченным сроком предложения. А наиболее лояльных клиентов балуют специальными предложениями с низкими ставками или бонусными условиями.

Немного труднее проводить сегментацию и диверсифицировать продуктовые предложения на основе финансовых показателей.

Так, среднедневной остаток по счету даст банку понимание склонности клиента к тратам, но без дополнительного анализа оборотов по счету этот показатель может стать малоинформативным. Ведь клиент может единоразово разместить на своем счете крупную сумму, и не использовать ее, и по остаткам попадать в сегмент обеспеченных клиентов.

Также такие показатели склонны к быстрому изменению. Оборот в 100 тысяч долларов США в сентябре может превратиться в скромные 10 тысяч в октябре, и наоборот. Для корректной сегментации по таким критериям банки отслеживают своих клиентов на регулярной основе.

И вот тут выделяется самый интересный для банка сегмент - VIPклиенты. Именно основываясь на финансовых показателях и выделяется эта категория клиентов, а уж для нее у коммерческого банка всегда есть готовая продуктовая стратегия, пакеты премиальных услуг, дополнительные сервисы.

Как используют

Определив для себя необходимые целевые сегменты клиентов, банк строит матрицу предложений банковских продуктов.

Корректируя свои показатели и планы в течение года, банк всегда знает, какого именно ресурса у него не хватает - депозитного или кредитного, комиссионного дохода или наращивания объемов по выдаче пластиковых карт.

Вот тут работает вступают сегментированные по группам клиенты.

Уже выработанные критерии и показатели за 15 минут дают банку список клиентов, которые склонны к оформлению кредитов (на основе поведенческих характеристик). Все - через несколько дней у банка готово предложение для этих клиентов с новым кредитным продуктом, и удобный сервис для клиентов, чтобы подать заявку в банки на кредит .

Банку необходимы новые депозиты в иностранной валюте? Формируется краткосрочное депозитное предложение с повышенными ставками в валюте, и активно продвигается для клиентов со среднедневным остатком по счету более некой определенной суммы.

Правильная работа со своими клиентами - залог успешной продажи своих продуктов!

CRM

В контексте продуктовой стратегии банка невозможно не упомянуть волшебный программный продукт - CRM. Управление отношениями с клиентом дает ценную информацию для банка - о поведении клиента, о его интересах, потребностях. CRM позволит получить и правильно обработать реакцию клиента на изменения и новшества в продуктовой линейке банка, а также соотнести эту информацию с существующими сегментами клиентов, а иногда и выделить новый сегмент, который позволит в последствии предложить новый продукт (или модернизировать существующий).

• Банковский карты - удобный банковский продукт
  С банковской картой Вы приобщитесь к миру современных банковских услуг, при помощи которых Ваша жизнь...
  
• 
  Кто сегодня из наших сограждан не пользуется услугами коммерческих банков? Наверняка, подавляющее большинство знают,...
  
• 
  Выгодное вложение собственных сбережений по сей день остается головной болью многих потребителей. Покупка акций...
  
• ПОС-терминалы и все о них
  Главным преимуществом является то, что они снимают с карточки именно такую сумму, которая необходима по чеку. Но...
  
• Молодежные банковские карты от Сбербанка для молодых и активных
  Современный мир невозможно представить без банковских карт и электронных расчетов. Пластиковые карты все чаще...
  
• 
  ТрансКредитБанк – личный кабинет
  Кредиты прочно вошли в жизнь современного человека. Большинство людей уже привыкли к тому, что все крупные покупки они...
  
• 
  ДельтаКредитБанк – официальный сайт, зачем он нужен?
  Любой человек хочет получить качественный сервис, особенно при серьезных вопросах. Не в последнюю очередь удобство...
  
• 
  

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от "ниши" рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а "ниша", несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. "Ниша" находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на "нишу" предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

"Ниша" предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка - "Рыночная ниша" - это, в сущности, сегмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин "рыночное окно", под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие "целевой рынок" подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка - это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации представляют собой способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

• 1) количественные параметры сегмента - прежде всего емкость, число потенциальных клиентов, объем услуг, которые могут быть ими потреблены и т.д.;
• 2) доступность сегмента - достаточное количество каналов сбыта продукции;
• 3) устойчивость сегмента;
• 4) прибыльность;
• 5) уровень конкуренции;
• 6) защищенность от конкуренции в будущем.

Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов-проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах, - постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.

По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.

В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, численность служащих, уровень экспортных продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.

• а) Оборот, объем, реализованной продукции или выручка характеризуют общий объем финансовой деятельности компании. Однако это простой и очень грубый показатель, который дает мало оснований для выводов о состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется, его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов. Показатель оборота целесообразно также использовать в сочетании с другими сегментациональными переменными. Само по себе общее значение оборота, будучи удобным показателем сегментации, оказывается применимым не для всех корпораций.
• б) География - важная сегментационная переменная, так как удобство территориального расположения клиентов, отсутствие большого географического разброса являются прибыльными для банка. Однако здесь нет прямой зависимости, поэтому данный показатель также используется в комплексе с другими переменными.
• в) Особенности производства корпорации учитываются с целью адекватного представления о клиентах. Это качественная переменная, представляющая сложности для исследования. Однако понимание этих особенностей позволяет определить интерес клиента к тому или иному продукту и, тем самым, существенно повысить качество сегментации.
• г) Разветвленная сеть дочерних компаний крупных корпораций свидетельствует о высокой надежности и широком географическом охвате, свойственных данным клиентам. Но применение этого показателя осложняется, когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует тщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.
• д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.
• в) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны производственные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем обороте).
• ж) Вторым показателем, характеризующим международную деятельность корпорации, является число и размещение зарубежных офисов и филиалов. Кроме того, данная сегментационная переменная тесно связана с географическим фактором.
• з) Состав и размер основных средств включает в себя основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение позволяет определить потребности накопления капитала данного предприятия и оценить его напряженность. Данный показатель используется для выделения групп корпораций, имеющих близкие финансовые возможности.
• и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельности. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям, оценка напряженности оборотного капитала имеют первостепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.
• к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.
• л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.

Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.

Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.

Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.

Принципы сегментации розничного рынка. Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.

• а) Географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.
• б) Психографическиий принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидуумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной реакции на рекламу, новые банковские продукты и т.д. позволяют сегментировать рынок по соответствующим клиентским группам.
• в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер выделяет в данном отношении следующие сегментационные переменные:
  • - повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;
  • - искомые выгоды: качество, сервис, экономия;
  • - статус пользователя: не использующийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный использователь;
  • - интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;
  • - степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
  • - степень готовности покупателя к восприятию продукта: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
  • - отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
• г) Демографический принцип сегментации более конкретен по используемым переменным: возраст, пол, раса, национальность, характеристика семьи, (размер, состав, образование, возрастная структура), род занятий, образование, уровень доходности и др.

Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.