ระบบการจัดการแบรนด์ การจัดการแบรนด์ร้านดอกไม้อย่างมีประสิทธิภาพ

การจัดการแบรนด์คือกระบวนการสร้าง แบรนด์ของตัวเอง, เช่น. เครื่องหมายการค้า. นอกจากนี้ ยังรวมถึงเพียงขั้นเริ่มต้นของการสร้างทุกสิ่งที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ในอนาคต (ชื่อ โลโก้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ) ในส่วนของการโปรโมตแบรนด์ การตลาด และการแข่งขันนั้น ไม่เกี่ยวข้องกับการจัดการแบรนด์เลย อย่างไรก็ตาม คุณไม่ควรคิดว่าการจัดการแบรนด์ไม่ใช่องค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จ ค่อนข้างตรงกันข้าม เพราะมันขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณใส่ไว้ในเครื่องหมายการค้าของคุณในตอนแรก วิธีที่คุณสร้างแผน ความสำเร็จของสัญลักษณ์จะเป็นอย่างไร ฯลฯ ซึ่งกำหนดว่าคุณจะสามารถเป็นผู้ผลิตชั้นนำได้หรือไม่ หรือคุณจะยังคงอยู่ในกลุ่มเล็กๆ “ สินค้าอุปโภคบริโภค” และนักการตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จ

การจัดการแบรนด์เป็นเพียงจุดเริ่มต้น!

ผู้ประกอบการคนใดต้องเข้าใจว่าเมื่อนำการจัดการแบรนด์ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว เขาจะต้องส่งเสริมมัน ไม่ว่าแนวคิดของคุณจะยอดเยี่ยมแค่ไหน ผู้คนจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณหากคุณไม่โฆษณา ไม่แข่งขัน ฯลฯ ดังนั้นการสร้างเครื่องหมายการค้าจึงเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการต่อสู้ จากนั้นคุณจะต้องทำงานกับมันไปอีกนาน โดยลงทุนเงินและเวลาส่วนตัวไปกับมัน

เป็นที่น่าสังเกตว่าเกือบทุกคนสามารถจัดการแบรนด์ได้ แต่อีกคำถามหนึ่งคือ การจัดการแบรนด์แบบไหน? ผู้ประกอบการจำนวนมากดำเนินการผ่านที่เดียว จึงมีผู้ประกอบการที่ไม่ประสบความสำเร็จจำนวนมากในการโปรโมตแบรนด์ของตน

ชื่อคือทุกสิ่ง!

คุณคิดว่าชื่อแบรนด์ไม่สำคัญเท่าไหร่? ไม่ อาจมีความสำคัญที่สุดในกระบวนการสร้างแบรนด์ ยิ่งชื่อมีเสน่ห์มากเท่าไรก็ยิ่งจดจำและส่งต่อให้เพื่อนและคนรู้จักได้ง่ายขึ้นเท่านั้น โอกาสที่จะเป็นแบรนด์ชั้นนำก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และถ้าชื่อของคุณไม่สามารถออกเสียงได้ก็ไม่เกี่ยวอะไรกับวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์แล้ว ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่คุณจะไม่บรรลุเป้าหมาย องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของชื่อแบรนด์คือความกะทัดรัด ความน่าดึงดูด เอกลักษณ์ ความคิดสร้างสรรค์ และการเปิดเผยเนื้อหาของผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยหลักการแล้ว บางแบรนด์จะโปรโมตตัวเองโดยใช้ชื่อเท่านั้น หากคุณไม่เชื่อฉัน นี่คือตัวอย่างจากชีวิต:

ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งใหม่ชื่อเดิม “ตามตำ” ได้ปรากฏตัวในเมืองของฉันแล้ว ตอนแรกทุกคนหัวเราะกับชื่อนี้ แต่วันนี้ร้านค้าเหล่านี้ค่อนข้างได้รับความนิยมและมีเงื่อนไขว่าไม่มีมวลชน แคมเปญโฆษณาเจ้าของตามตัมไม่ได้เป็นผู้ดำเนินการ พวกเขาเปิดเผยเพียงปากต่อปากเท่านั้นเมื่อผู้คนส่งต่อข้อมูลเกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ธรรมดานี้ในหมู่เพื่อนและคนรู้จัก ตลก สร้างสรรค์ และที่สำคัญที่สุดคือทำกำไรได้

ขั้นตอนของการจัดการแบรนด์!

การคัดเลือกอุตสาหกรรม

ตั้งแต่แรกเริ่ม บุคคลไม่ควรคิดถึงแบรนด์ แต่เกี่ยวกับทรงกลม กิจกรรมผู้ประกอบการที่เขาอยากทำงานที่ไหน ที่นี่คุณต้องนั่งลงและคิดว่าคุณจะสามารถบรรลุเป้าหมายได้หรือไม่ ทิศทางนี้ไม่ว่าจะมีทักษะและความสามารถเพียงพอหรือไม่ นอกจากนี้ ให้ประมาณการอย่างน้อยโดยประมาณว่าคุณตั้งใจจะได้รับผลกำไรเท่าใด ต้นทุนจะเป็นเท่าใด และที่สำคัญที่สุด คือ เหตุใดสินค้าหรือบริการของคุณจึงเป็นที่ต้องการของผู้คน คุณอาจต้องจัดทำแบบสำรวจความคิดเห็น แต่การใช้เวลาเพิ่มอีกสองสามสัปดาห์ก็ยังดีกว่าเสียใจกับการเลือกที่ผิดไปตลอดชีวิต

เราดำเนินการเปรียบเทียบ - วิเคราะห์คู่แข่ง!

เมื่อคุณตัดสินใจเกี่ยวกับอุตสาหกรรมแล้ว ก็ถึงเวลาทำการเปรียบเทียบเล็กน้อย เช่น วิเคราะห์วิธีการทำงานของคู่แข่งของคุณ คุณควรใส่ใจเฉพาะผู้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่านั้น เพราะถ้าคุณต้องการสร้างแบรนด์ คุณจะต้องมุ่งมั่นในการเป็นผู้นำ มันไม่คุ้มที่จะดูแบรนด์เล็กๆ เพียงเพื่อเรียนรู้จากความผิดพลาดของพวกเขา

ลองคิดดูว่าเหตุใดแบรนด์หนึ่งจึงเหนือกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง อะไรทำให้เป็นเช่นนั้น ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนักการตลาดทำงานอย่างไรเมื่อลงโฆษณา ฯลฯ เมื่อทำการวิเคราะห์ที่มีความสามารถแล้ว คุณสามารถทำการเปลี่ยนแปลง เพิ่มเติม และจากนั้นดำเนินการสร้างแบรนด์ของคุณโดยตรง โดยคำนึงถึงข้อดีและข้อเสียทั้งหมดของคู่แข่ง

นักธุรกิจบางคนเพื่อเรียนรู้ความลับของคู่แข่ง หางานกับพวกเขาหรือแนะนำคนของตนเองที่นั่น ตามกฎแล้ว การวิเคราะห์จากภายในจะให้ผลลัพธ์มากกว่ามาก แต่ก็อาจใช้เวลานานกว่าหนึ่งปีเช่นกัน

เรามากับชื่อและโลโก้

ชื่อถูกอธิบายไว้ข้างต้น ตอนนี้เรามาพูดถึงโลโก้กันดีกว่า โดยพื้นฐานแล้ว โลโก้ของคุณคือภาพลักษณ์ของบริษัท และยิ่งมีสีสัน สดใส และน่าดึงดูดใจมากเท่าไร แบรนด์ของคุณก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น โลโก้ไม่จำเป็นจะต้องมีความหมายมากนัก เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ดูที่บรรจุภัณฑ์เพื่อค้นหานัยยะทางปรัชญาที่ซ่อนอยู่ อย่างไรก็ตาม โลโก้ก็ไม่ควรมีลักษณะเป็นปีกซ้ายทั้งหมดเช่นกัน ลักษณะสำคัญ: ความสว่าง น่าจดจำ ความน่าดึงดูด เอกลักษณ์

เป็นที่น่าสังเกตว่านักธุรกิจบางคนพยายามสร้างโลโก้ให้คล้ายกับแบรนด์ที่ได้รับการโปรโมตแล้ว แน่นอนว่าสิ่งนี้สามารถนำมาซึ่งผลลัพธ์ได้ แต่มีข้อเสียอยู่สองประการ ประการแรก คุณอาจจะต้องปฏิบัติตามกฎหมายลิขสิทธิ์และต้องรับผิดต่อการลอกเลียนแบบ (แม้จะบางส่วน) ในรูปแบบของค่าปรับ ประการที่สอง หากคุณต้องการเป็นผู้นำในประเทศของคุณหรือในโลก ตราสัญลักษณ์ของคุณจะต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ค่อนข้างเป็นไปได้ที่คุณจะไปไกลกว่าแบรนด์ที่คุณต้องการลอกเลียนแบบ

การวางแผนการผลิตและการขาย

ยาวมากและ. ขั้นตอนสำคัญซึ่งรวมถึงการกระทำทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างอย่างแน่นอน ธุรกิจของตัวเอง- ฉันจะไม่อยู่กับมันเพราะนี่เป็นเนื้อหาสำหรับบทความแยกต่างหาก

การวางแผนแคมเปญโฆษณา

แต่มันก็คุ้มค่าที่จะพูดสักสองสามคำเกี่ยวกับการวางแผนการตลาด เมื่อแบรนด์ของคุณถูกสร้างขึ้นและจดทะเบียนอย่างสมบูรณ์ตามกฎหมาย คุณจะเริ่มโปรโมตแบรนด์นั้น ดังนั้นควรเตรียมแผนการโฆษณาไว้ล่วงหน้าเพราะคุณจะไม่มีเวลาจัดทำในภายหลัง คุณต้องคำนวณว่าค่าใช้จ่ายการโฆษณาของคุณจะเป็นเท่าใด ประเภทใดที่คุณจะใช้ ใครที่จะมุ่งเป้าไปที่การตลาด ฯลฯ ยิ่งแผนของคุณมีรายละเอียดมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น

การจดทะเบียนบริษัทและตราสินค้า

ขั้นตอนสุดท้ายคือการจดทะเบียนแบรนด์และธุรกิจ ในเวลาเดียวกัน คุณกรอกเอกสารทั้งหมด ลงทะเบียนกับกรมสรรพากร รับใบอนุญาต ใบอนุญาต สิทธิบัตร และเอกสารอื่น ๆ อีกมากมาย ฉันจะไม่อยู่ในประเด็นนี้เช่นกัน

การตลาดเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ!

ฉันเคยพูดไปแล้วและฉันจะพูดอีกครั้ง: หากไม่มีการตลาดก็เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างแบรนด์ที่ดีและเป็นที่นิยมหรือคุณสามารถสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้ แต่ก็ไม่สามารถโปรโมตได้ การโฆษณาอาจแตกต่างกัน ตั้งแต่ตัวเลือกแบบดั้งเดิมไปจนถึงตัวเลือกที่แปลกที่สุด (เช่นในกรณีของ "Tam-Tam") แต่จะต้องนำเสนอโดยไม่ล้มเหลว

กฎ 3 ข้อสำหรับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ!

1. คุณไม่ควรสำรองเงินไว้กับการโฆษณาหรือวิธีอื่นในการโปรโมตแบรนด์ของคุณ หากคุณประหยัดทุกอย่างคุณจะไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์ใหญ่และโด่งดัง ควรจัดสรรเงินจำนวนมากเพื่อการโปรโมต ขอแนะนำให้สั่งซื้อโลโก้และการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากมืออาชีพและอย่าดำเนินการ "เร่งรีบ" บนคอมพิวเตอร์ของคุณใน Paint

สินบนก็ยอมรับได้ แต่ฉันไม่ได้บอกคุณว่า...

คำหลัง...

จำไว้อย่างหนึ่ง: คุณจะไม่สามารถสร้างแบรนด์ยอดนิยมได้หากคุณตั้งเป้าหมายธรรมดาๆ ให้กับตัวเอง สมมติว่าตอนนี้คุณเพิ่งสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์ที่มีขนาดเล็ก ทุนเริ่มต้นแม้ว่าคุณจะยังห่างไกลจากผู้มีชื่อเสียงที่สุดก็ตาม แบรนด์แต่นี่เป็นเพียงตอนนี้เท่านั้น... ตั้งเป้าหมายสำหรับตัวเอง: เป็นคนที่ดีที่สุด และก้าวไปสู่สิ่งนั้นไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม บริหารจัดการแบรนด์ โปรโมตเครื่องหมายการค้าของคุณ และก้าวไปสู่ ​​“โอลิมปัสทางการเงิน”! ทัศนคติเช่นนี้เท่านั้นที่สามารถนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ

สาระสำคัญของการจัดการแบรนด์ข้อดีของการพัฒนาเทคโนโลยีการสร้างแบรนด์ได้รับการพิสูจน์โดยแนวปฏิบัติของบริษัทชั้นนำของโลก และนำไปสู่ความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้นของการดำเนินงาน และ มูลค่าผู้ถือหุ้นบริษัท การขยายขอบเขตกิจกรรมการพัฒนาอุตสาหกรรมใหม่ ข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของผลประโยชน์ที่แบรนด์มอบให้กับเจ้าของเท่านั้น ในระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ ที่ซึ่งความได้เปรียบใดๆ แม้แต่สิ่งเล็กๆ น้อยๆ กลายเป็นพื้นฐานของความสามารถในการแข่งขันของบริษัท การสร้างแบรนด์กลายเป็นความรับผิดชอบของมืออาชีพ

หน้าที่การจัดการหลักที่ดำเนินการโดย บริษัท ในกิจกรรมการดำเนินงานและเศรษฐกิจและรับรองประสิทธิผลของการจัดการคือ: การวางแผน การจัดองค์กร การควบคุม ความเป็นผู้นำ แรงจูงใจและอีกจำนวนหนึ่ง - ถูกระบุเมื่อต้นศตวรรษที่ 20 อย่างไรก็ตาม ฟังก์ชันเหล่านี้ ตลอดจนวิธีการและวิธีการนำไปใช้จึงไม่เปลี่ยนรูป เมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลง จะมีการปรับเปลี่ยนและเจาะลึกอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นเนื้อหาของงานที่ผู้จัดการทำจึงมีความซับซ้อนมากขึ้น

การพัฒนาด้านการตลาดเกิดขึ้นท่ามกลางความอิ่มตัวของตลาดผลิตภัณฑ์ การแยกฟังก์ชันการตลาดออกจากระบบการจัดการทั่วไปถูกกำหนดโดยความจำเป็นในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลในขอบเขตของการหมุนเวียนสินค้าเพื่อปรับการผลิตให้เข้ากับความต้องการของตลาดใหม่ที่เกิดจากความต้องการผู้บริโภคที่ลดลงมากขึ้น

การพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาด การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น และความซับซ้อนในการขายในเวลาต่อมา ทำให้เกิดการแนะนำแนวทางการจัดการ หน้าที่ และกลยุทธ์ใหม่ๆ ความจำเป็นในการจัดการสินทรัพย์แบรนด์ตามหลักวิทยาศาสตร์ที่มีความสามารถมีส่วนทำให้เกิดการจัดการแบรนด์ในฐานะกิจกรรมการจัดการที่เป็นอิสระ

สถาบันการจัดการแบรนด์เริ่มถูกสร้างขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 30 ของศตวรรษที่ 20 ในบริษัทแห่งหนึ่ง พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลมีการจัดแผนกการตลาดโดยใช้หลักการบริหารแยกกันของแต่ละแบรนด์ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของการจัดการที่ตำแหน่งของผู้จัดการแบรนด์ปรากฏขึ้นซึ่งควรจะประสานงานการดำเนินงานภายในบริษัททั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาการผลิตและการขายแบรนด์ภายใต้การควบคุมของเขา

หลังจากที่กลายเป็นสาขาหนึ่งของระบบการจัดการการขาย การจัดการแบรนด์ค่อยๆ ได้รับความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากขึ้น: บริษัทต่างๆ เริ่มพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับแต่ละแบรนด์และพัฒนาตลาดใหม่ ด้วยการพัฒนา วัฒนธรรมทั่วไปองค์กรและการรุกล้ำสมัยใหม่อย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ในระบบการจัดการภายในบริษัท การจัดการแบรนด์ได้เปลี่ยนเป็นฟังก์ชันอิสระที่บูรณาการเข้าด้วยกัน ทิศทางที่แตกต่างกันความสัมพันธ์ภายในองค์กร ใน สภาพที่ทันสมัยการสร้างแบรนด์กลายเป็นกระบวนการเชิงกลยุทธ์ที่ดำเนินการภายในทิศทางที่แยกจากกันในการจัดการของบริษัทและประสานงานโดยผู้เชี่ยวชาญที่แยกต่างหาก

การจัดการแบรนด์เป็นฟังก์ชันการจัดการที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มสินทรัพย์ของแบรนด์ให้สูงสุดโดยการบูรณาการวิธีการและวิธีการของกลไกภายในบริษัท โดยอิงตามแนวทางการลงทุนที่สมดุลในการสร้างแบรนด์และการดำเนินการสื่อสารที่เกี่ยวข้องทั้งภายในบริษัทและภายนอกบริษัท

สาระสำคัญในการบริหารจัดการของฟังก์ชันการจัดการแบรนด์สะท้อนให้เห็นถึงเงื่อนไขวัตถุประสงค์สำหรับการพัฒนาการแข่งขันในตลาดโลกและมุ่งเน้นไปที่การสร้าง โครงสร้างที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับการจัดการแบรนด์ โครงสร้างเหล่านี้ให้ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับพันธมิตรและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ในบริษัทสมัยใหม่ โครงสร้างที่พัฒนาการจัดการแบรนด์ผสมผสานการตลาด การผลิต กิจกรรมที่เป็นนวัตกรรมและการขาย เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการภายในบริษัทให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด การบูรณาการฟังก์ชันนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถปรับให้เข้ากับความคาดหวังของผู้บริโภคได้แม้ในขั้นตอนการพัฒนาแนวคิด

งานใหม่นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงในระบบความสัมพันธ์องค์กรทั้งแนวตั้ง - ระหว่างระดับการจัดการและแนวนอน - ระหว่างแผนกวิทยาศาสตร์ การผลิต และห่วงโซ่การขาย ด้วยเหตุนี้ โครงสร้างที่ยืดหยุ่นสำหรับการจัดการแบรนด์แบบครบวงจรจึงเกิดขึ้น โดยใช้การเชื่อมต่อในแนวนอนระหว่างฝ่ายการตลาด การวิจัยและพัฒนา การผลิต และฝ่ายขาย ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเสริมสร้างการประสานงานกิจกรรมระหว่างทุกฝ่ายและการจัดการภายในบริษัททุกระดับ ดังนั้นการพัฒนาและการแนะนำแบรนด์ใหม่ออกสู่ตลาดจึงเปลี่ยนจากฟังก์ชันการตลาดเป็นฟังก์ชันองค์กรทั่วไป

แยกออกจากระบบทั่วไปของการจัดการภายในบริษัทอันเป็นผลมาจากความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของสินทรัพย์แบรนด์ในกิจกรรมของ บริษัท การจัดการแบรนด์ได้รับกลไกของตัวเอง - รูปแบบและวิธีการการจัดการหลักการพิเศษสำหรับการจัดกระบวนการจัดการตลอดจน โครงสร้างองค์กรของการจัดการตราสินค้า

ยังไง ฟังก์ชั่นการจัดการ การจัดการแบรนด์ มีชุดเครื่องมือและวิธีการดำเนินการภายในกรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ การปฏิบัติงาน และการบริหารองค์กร และตั้งอยู่บนหลักการบางประการ แต่ละพื้นที่ที่กำหนดจะเน้นการแก้ปัญหาเฉพาะด้าน ระบบทั่วไปการสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร

วิธีการบริหารจัดการและการจัดการองค์กรของตราสินค้าหมายถึงคำจำกัดความ แบบฟอร์มองค์กรการจัดการแบรนด์ รวมถึงการกระจายฟังก์ชันและการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริการ แผนก และแผนกต่างๆ ของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดการแบรนด์

ภายในกรอบการบริหารและการจัดการองค์กร หน้าที่ในการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์จะถูกกระจายไปยังพนักงานฝ่ายบริหาร และมีอำนาจที่เกี่ยวข้อง:

การสร้างความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการระหว่างบริการ แผนก และแผนกต่างๆ

การกระจายความรับผิดชอบระหว่างผู้จัดการในระดับการจัดการที่แตกต่างกัน

การพัฒนาแผนงานและขั้นตอนเฉพาะสำหรับการตัดสินใจรวมทั้งองค์กร การไหลของข้อมูลและการสนับสนุนด้านเทคนิค

ทันสมัย โครงสร้างองค์กรการจัดการแบรนด์มีความซับซ้อนสูงและกำหนดโดย:

ประวัติการผลิตของบริษัท (เชี่ยวชาญด้านการผลิตสินค้าประเภทเดียวหรือหลากหลายผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมต่างๆ)

ลักษณะของสินค้าที่ผลิต

ขอบเขตกิจกรรมของบริษัท (ระดับท้องถิ่น ระดับประเทศ หรือ ตลาดต่างประเทศ),

ขนาดและรูปแบบของกิจกรรมต่างประเทศ (การผลิต การค้า แฟรนไชส์ ​​และการดำเนินการอื่น ๆ )

คุณสมบัติ กลยุทธ์ทางการตลาด, (ทำงานร่วมกับกลุ่มผู้บริโภค คุณลักษณะการวางตำแหน่ง ฯลฯ)

วิธีการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ใช้เพื่อปรับโครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์องค์กรให้เหมาะสมอันเป็นผลมาจากการขยายแบรนด์เชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์แบรนด์ได้รับการพัฒนาในระดับองค์กรและปรับให้เข้ากับลักษณะของตลาดระดับชาติและระดับท้องถิ่น เครื่องมือทางการตลาดหลักของการสร้างแบรนด์คือการแบ่งส่วน การระบุความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพัฒนาเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอขององค์กร

วิธีการจัดการแบรนด์การดำเนินงานถูกนำมาใช้ในการพัฒนาแบรนด์สำหรับ วงจรชีวิตและสร้างความจงรักภักดีต่อพวกเขา การจัดการการดำเนินงานของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอขององค์กรนั้นดำเนินการตามแผนแบรนด์ที่พัฒนาแล้ว

หลักการจัดการแบรนด์หลักการบริหารแบรนด์หมายถึง บรรทัดฐานทั่วไปกฎและรูปแบบ และภายในกรอบการเชื่อมโยงระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของระบบภายในบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการจัดการแบรนด์ จำนวนและอัตราส่วนของบรรทัดฐานดังกล่าวขึ้นอยู่กับสาขากิจกรรมของบริษัท ลักษณะเฉพาะของความสัมพันธ์ภายในบริษัท ตลอดจนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้

หลักการทั่วไปของการจัดการแบรนด์ คุณลักษณะของบริษัทส่วนใหญ่ โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรม สาขากิจกรรม และ ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลดังต่อไปนี้

1. มูลค่าของสินทรัพย์ไม่มีตัวตน . แบรนด์ถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของบริษัท พวกเขาให้ผลกำไรเพิ่มเติม การลงทุนทางการเงิน และความภักดีของผู้บริโภค

2. ความสำคัญของการจัดการแบรนด์ การตระหนักรู้ถึงมูลค่าของสินทรัพย์ที่มีแบรนด์ในมูลค่ารวมของบริษัทจะเปลี่ยนการสร้างแบรนด์ให้เป็นทิศทางเชิงกลยุทธ์ทั่วทั้งองค์กร เมื่อเร็ว ๆ นี้ การแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาแบรนด์ได้กลายเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายบริหารระดับสูงของบริษัทต่างๆ ในบริษัทที่มีแนวโน้มดีที่สุด ผู้จัดการแบรนด์จะดำรงตำแหน่งสำคัญในผู้บริหารระดับสูง

3. การมีส่วนร่วมของทุกคน . การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพนั้นเกิดขึ้นได้จากความพยายามร่วมกันของฝ่ายปฏิบัติการและฝ่ายการผลิต ลูกค้า และหุ้นส่วนของบริษัท รวมถึงผู้จัดจำหน่าย การโฆษณา และองค์กรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ผู้เข้าร่วมแต่ละคนในระบบจะต้องตระหนักถึงความสำคัญในการพัฒนาแบรนด์และเป็นผู้แบกรับค่านิยมองค์กรร่วมกัน

4. แนวทางข้ามสายงาน การสร้างตราสินค้าถูกกำหนดโดยลักษณะบูรณาการของความสัมพันธ์ระหว่างการผลิต การตลาด การขาย การวางแผน และด้านอื่น ๆ ในด้านเศรษฐกิจและ กิจกรรมเชิงพาณิชย์บริษัท. การแนะนำระบบการจัดการแบรนด์แบบ end-to-end มีส่วนช่วยในการจัดโครงสร้างภายในการจัดการองค์กรใหม่ เพื่อรวมองค์ประกอบทั้งหมดไว้ในกระบวนการสร้างแบรนด์เดียว

5. การสื่อสารการดำเนินงาน . การจัดการแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพโดยตรงขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของการสื่อสารภายใน ทำให้มั่นใจว่าพนักงานทุกคนมีส่วนร่วมและการประสานงานในการดำเนินการของพวกเขาในที่เดียว กระบวนการจัดการ- ระบบการสื่อสารภายในประกอบด้วยวิธีการ วิธีการ และรูปแบบการสื่อสารภายในองค์กร การใช้การสื่อสารอย่างเป็นทางการที่เป็นลายลักษณ์อักษรแบบดั้งเดิมและการจัดการประชุมองค์กรถูกแทนที่ด้วยรูปแบบการสื่อสารที่ทันสมัยโดยอาศัยการพัฒนาเครือข่ายข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ภายใน - อินทราเน็ตและเอ็กซ์ทราเน็ต

ฉัน ตัวอย่างเช่น เครือข่ายข้อมูลภายในของ Ford ครอบคลุมเวิร์คสเตชั่นมากกว่า 120,000 เครื่องในสำนักงานและองค์กรต่างๆ ทั่วโลก ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา ข้อมูลที่มาจากแผนกการผลิต บริการการออกแบบและวิศวกรรม ห้องปฏิบัติการวิจัย องค์กรตัวแทนจำหน่าย และแผนกอื่นๆ ของบริษัทจะได้รับการอัปเดตทุกชั่วโมง การเร่งกระบวนการแลกเปลี่ยนและประมวลผลข้อมูลอย่างมีนัยสำคัญไม่เพียงช่วยลดระยะเวลาการนำรถยนต์ใหม่เข้าสู่การผลิตจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายในขั้นตอนของการสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์อีกด้วย

6. คุณภาพไร้ที่ติผลิตภัณฑ์. คุณภาพสูงของผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นพื้นฐานของแบรนด์จะกำหนดความพึงพอใจในการใช้งานของผู้บริโภคในการซื้อและรับประกันความภักดีต่อแบรนด์

7. ทำงานร่วมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง การติดตามกิจกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องช่วยให้เราสามารถระบุความต้องการ ความต้องการ ความคาดหวัง และความชอบ และรวมไว้ในแนวคิดผลิตภัณฑ์ได้ สำหรับหลายๆ บริษัท หลักการของการให้ความสำคัญกับลูกค้ากลายเป็นภารกิจขององค์กร: “ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราทำ” - ปรัชญาองค์กร บริษัท ฟอร์ด มอเตอร์.

8. ความมุ่งมั่นของลูกค้าเป็นพื้นฐานของการพัฒนาระยะยาวของบริษัท หลักการจัดการแบรนด์นี้ขึ้นอยู่กับมูลค่าของสินทรัพย์แบรนด์ของบริษัท ด้วยเหตุนี้ การก่อตัวและการเสริมสร้างความมุ่งมั่นของลูกค้าจึงเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาบริษัทในระยะยาว

9. กลยุทธ์ของแบรนด์ทั้งหมดของบริษัทได้รับการประสานงานภายในพอร์ตโฟลิโอที่กำหนด การทำงานร่วมกัน( ตัวเลือกปฏิกิริยาต่อผลรวมของปัจจัยตั้งแต่สองปัจจัยขึ้นไป โดยมีลักษณะเฉพาะคือผลกระทบนี้เกินกว่าผลที่กระทำโดยแต่ละปัจจัยแยกจากกัน) . พอร์ตโฟลิโอขององค์กรทุกแบรนด์ได้รับการจัดการตามกลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นซึ่งสนับสนุนซึ่งกันและกันซึ่งได้รับการตกลงกันในระดับบริษัท การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ที่ชัดเจนช่วยให้คุณสร้างได้ ข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใครสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันและในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงการแข่งขันภายในที่ไม่พึงประสงค์

10. การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร . การแนะนำหลักการจัดการแบรนด์เข้าสู่ระบบการจัดการภายในบริษัทได้เปลี่ยนแปลงปรัชญาองค์กรของบริษัทไปอย่างสิ้นเชิง กลยุทธ์ การขายในตลาด- “ขายสิ่งที่ผลิต” - ถูกแทนที่ด้วยแนวคิดสมัยใหม่ - “ผลิตสิ่งที่ขายล่วงหน้า” แนวทางนี้ส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันของทุกแผนกและหุ้นส่วนของบริษัทในการแปลงสินทรัพย์เป็นทุนโดยรวม

แนวปฏิบัติของบริษัทชั้นนำของโลกเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความสำคัญอย่างยิ่งของหลักการจัดการแบรนด์ในการพัฒนาคุณค่าของแบรนด์ การดำเนินธุรกิจตามหลักการเหล่านี้เป็นการเสริมภารกิจและค่านิยมขององค์กร เสริมสร้างกฎเกณฑ์และข้อบังคับโดยรวมของการกำกับดูแลกิจการ และวางรากฐานสำหรับการวางแผนการผลิตที่มีประสิทธิภาพ เพิ่มยอดขาย และเพิ่มผลกำไรสูงสุด

ในขณะเดียวกัน ควรสังเกตว่าการจัดการแบรนด์สมัยใหม่มักจะเต็มไปด้วยความเสี่ยงอยู่เสมอ บริษัทที่ปฏิบัติตามกฎและหลักการของการสร้างแบรนด์อย่างเคร่งครัดจะอยู่ภายใต้อิทธิพลของสภาพแวดล้อมของตลาดเสมอ และไม่ได้รับการยกเว้นจากความล้มเหลวและอันตรายจากการที่คู่แข่งเข้ามาแทนที่ตำแหน่งของตน ดังนั้นแบรนด์ Volvo ซึ่งครองตลาดรถยนต์ที่ปลอดภัยอย่างมั่นคงในปัจจุบันจึงเป็นเพียงหนึ่งในห้าแบรนด์ที่ปลอดภัยที่สุดที่ให้ทางแก่แบรนด์ใหม่ - ผู้นำด้านความปลอดภัย - Renault Laguna และอื่น ๆ

บริษัท ไนกี้ครอบครองช่องกีฬามืออาชีพอย่างรวดเร็วและง่ายดายซึ่งเป็นของดั้งเดิม รีบอคโดยซื้อสัญญาโฆษณาจาก Michael Jordan ซึ่งเป็นหน้าตาของบริษัทมาหลายปี รีบอคส่งผลให้มีการสร้างภาพการเชื่อมโยงที่มั่นคงขึ้น

■ ทฤษฎีและการปฏิบัติของการจัดการแบรนด์;

■ การจัดการแบรนด์องค์กร (การจัดการพอร์ตโฟลิโอ);

■ กระบวนการจัดการตราสินค้า การสร้างตราสินค้า

ภายใต้ ทฤษฎีและการปฏิบัติในการจัดการแบรนด์ เป็นที่เข้าใจว่าเป็นระบบความรู้ทางวิทยาศาสตร์ รวมถึงพื้นฐานทางทฤษฎีและการปฏิบัติอย่างเป็นระบบของบริษัทชั้นนำของโลกในด้านการจัดการแบรนด์และการสร้างแบรนด์

การจัดการแบรนด์องค์กรสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ขององค์กรเกี่ยวกับพันธกิจของบริษัท วัฒนธรรม และรูปแบบการบริหารจัดการ เขาใช้กลยุทธ์การจัดการพอร์ตโฟลิโอแบรนด์โดยรวม ประเด็นสำคัญของการจัดการแบรนด์องค์กรคือการพัฒนาโปรแกรมการระบุตัวตนขององค์กรซึ่งทำให้ บริษัท ได้รับการยอมรับในตลาดทำให้มั่นใจในการรับรู้ของผู้บริโภคในแบรนด์และความภักดีของผู้บริโภคในระดับสูง ปัจจุบันการจัดการแบรนด์องค์กรถือเป็นทิศทางสำคัญในการพัฒนาบริษัท

การจัดการแบรนด์เป็นกระบวนการจัดการแบรนด์แสดงโดยการสร้างแบรนด์องค์กรและผลิตภัณฑ์และมุ่งเป้าไปที่การพัฒนาอัตลักษณ์ที่เหมาะสม การสร้างแบรนด์จะดำเนินการในทิศทางพื้นฐานหลายประการ โดยระดับของรายละเอียดจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ตั้งไว้ ตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้รวมถึงองค์ประกอบขององค์กร (รูปแบบ คณะทำงาน, ทีม, แผนก หรือการมอบหมายหน้าที่ให้กับผู้จัดการรายบุคคล), การวิจัยตลาด, การพัฒนาแนวคิดของแบรนด์, การวางแผนโปรแกรมการตลาดเพื่อการพัฒนาแบรนด์ รวมถึงการจัดและติดตามกิจกรรม

การพัฒนาแบรนด์ใหม่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้ความพยายามบางอย่างจากผู้ประกอบการ ไม่ว่าเขาจะมีประสบการณ์มากน้อยเพียงใดก็ตาม ความสม่ำเสมอและความสม่ำเสมอจะเป็นแนวทางหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเริ่มต้นของการโปรโมตแบรนด์ บางที การสร้างแบรนด์ก็เปรียบได้กับการสร้างบ้าน เนื่องจากไม่สามารถทำได้หากไม่มีการวางแผน การออกแบบ และการรับประกันคุณภาพ

ความประทับใจแรกของแบรนด์จะส่งผลต่อความสำเร็จและการยอมรับจากผู้ซื้อ ในธุรกิจดอกไม้ การจัดการแบรนด์ถือเป็นจุดพิเศษ เนื่องจากมีการแข่งขันสูงและการขายสินค้าด้วย ระยะสั้นการจัดเก็บข้อมูลบังคับให้นักธุรกิจติดตามแนวโน้มการตลาด

ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้มาใหม่ นอกเหนือจากการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกภายในแล้ว พวกเขายังต้องนำเสนอแบรนด์ดอกไม้สู่ตลาดทั่วไปอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

ปัจจุบันมีวรรณกรรมและวิธีการที่เป็นกรรมสิทธิ์มากมายในการโปรโมตแบรนด์ กลไกพิเศษการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจด้านต่างๆ เราได้สรุปกฎที่สำคัญที่สุดของการจัดการแบรนด์เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องเสียเวลาโดยไม่จำเป็นในการค้นหาข้อมูลที่จำเป็นและมุ่งสู่ความสำเร็จที่แท้จริงของร้านดอกไม้ของคุณ

ก่อนอื่น เรามาจัดการกับ "รากฐาน" ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งกันดีกว่า เช่น มาพูดคุยกันก่อน โปรโมชั่นพิเศษสินค้าของคุณในตลาดของคู่แข่ง

การจัดการแบรนด์ที่เราได้กล่าวไปแล้วข้างต้นคืออะไร? หากคุณรู้คำตอบ คุณก็พร้อมแล้วที่จะเริ่มธุรกิจดอกไม้ของคุณ!

การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จกับผู้บริโภคจะช่วยเพิ่มความภักดีของพวกเขา ในยุคของเรา การคาดการณ์ความปรารถนาเป็นสิ่งสำคัญ กลุ่มเป้าหมาย, หาจุดร่วมกับเธอ

ใบหน้าของบริษัท

สิ่งแรกที่คุณควรใส่ใจเมื่อเริ่มต้นธุรกิจคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นภาพและภาพโดยรวมที่น่าสนใจที่เข้าสู่การสนทนาครั้งแรกกับลูกค้า ควรดึงดูดความสนใจเพื่อให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับการมีอยู่ของแบรนด์ และหากจำเป็นก็สามารถจดจำหรือจดจำได้ง่าย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกกำหนดโดยนักการตลาดว่าเป็นข้อดีทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย

การออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์รับประกันการยอมรับ แน่นอนว่าไม่สามารถทำเครื่องหมายดอกไม้ได้แต่อย่างใด คงไม่มีใครมองหาช่อดอกไม้ที่ดอกตูมแต่ละดอกมีตราประทับอันเป็นเอกลักษณ์ของร้าน ดังนั้นนำพลังสร้างสรรค์ทั้งหมดของคุณมาสร้างคอนเซ็ปต์โดยรวมของแบรนด์ดอกไม้ นั่นก็คือ โลโก้

โลโก้ผสมผสานสี แบบอักษร และแนวคิดทั่วไปของธุรกิจดอกไม้ของคุณ เป็นสัญลักษณ์ที่สร้างความได้เปรียบให้กับผู้บริโภค การ์ตูนตลกหรือตัวการ์ตูนตลกไม่ใช่ ทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ดอกไม้ เป็นการดีกว่าที่จะกรอกสัญลักษณ์ของบริษัทด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้ซื้อเกี่ยวกับคุณภาพของดอกไม้และบริการ

โลโก้บริษัทอาซาเลีย

การใช้โลโก้บนเสื้อผ้าของพนักงาน

ผู้ซื้อควรใช้สีเดียวหรือหลายเฉดสีรวมกันกับร้านค้าของคุณ แบบอักษรก็ควร "ดึงดูดความสนใจ" เช่นเดียวกับสี สัญลักษณ์ที่มีเอกลักษณ์และสวยงามจะทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกและการอนุมัติจากผู้ซื้อ

หากคุณวางแผนที่จะซื้อขายเฉพาะดอกกุหลาบเอกวาดอร์ เนื้อหาของโลโก้ก็ควรมีความเหมาะสม การวางดอกทิวลิปหรือดอกโบตั๋นนั้นไม่สมเหตุสมผลเลย หากลูกค้าไม่พบพวกมันบนเคาน์เตอร์ สิ่งเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ส่งผลเสียต่อความไว้วางใจของผู้ซื้อ เนื่องจากพวกเขารู้สึกว่าถูกผู้ขายหลอก พยายามเลือกเนื้อหา สี และแบบอักษรที่เหมาะสมที่สุดทันที!

เราไม่เคยหยุดที่จะเตือนคุณว่าการทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของคุณมีความสำคัญเพียงใด

ดอกไม้ของคุณคือสิ่งที่ต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่คุณสามารถวางแผนขั้นตอนการพัฒนาธุรกิจในอนาคตได้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จผสมผสานลักษณะการใช้งาน สังคม และอารมณ์เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน ร้านค้าปลีกทั่วไปจะกลายเป็นแบรนด์เมื่อผู้ซื้อเข้าใจถึงความจำเป็นอย่างอิสระ ช่อดอกไม้อาจเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่งบางอย่าง หรือหมายถึงสิ่งใหม่ๆ เวทีชีวิตหรือแสดงความรู้สึกจริงใจของผู้บริจาค

น่าเสียดายที่ในขณะนี้ยังไม่มีสูตรสากลสำหรับความสมดุลระหว่างการใช้งาน สังคม และอารมณ์ในแบรนด์เดียว แต่คุณสามารถใช้เครื่องมือได้ การวิเคราะห์การตลาดหรือดำเนินการสำรวจลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจเหตุผลในการซื้อของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น

ประโยชน์ของแบรนด์แสดงให้เห็นถึงคุณค่าต่อผู้บริโภค เจ้าของธุรกิจต้องถามคำถามสำคัญกับตัวเองว่า อะไรจะเกิดขึ้นในสังคมถ้าจู่ๆ ดอกไม้ของเขาหายไป? ในการตอบ จำเป็นต้องกำหนดพันธกิจของแบรนด์ดอกไม้ กล่าวคือ เหตุใดจึงมีอยู่ในตลาด หน้าที่ของร้านขายดอกไม้คือการทำให้ร้านของเขากลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของลูกค้า วันเกิด วันตั้งชื่อ งานแต่งงาน และแม้กระทั่งงานศพ - มีการจัดดอกไม้ที่เหมาะสมสำหรับทุกโอกาส

ทั้งหมดนี้เพื่อใคร?

อย่าลืมเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของผู้บริโภค ตามกฎแล้ว บริษัทดอกไม้รู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี ดังนั้นตั้งแต่เริ่มต้น บริษัทจึงปรับหลักการดำเนินงานและภาพลักษณ์ให้เหมาะกับกลุ่มตลาดเฉพาะ สิ่งสำคัญคือต้องช่วยให้ลูกค้าค้นหาสิ่งที่เขาต้องการได้อย่างรวดเร็ว

นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าส่ง นั่นคือนักธุรกิจให้ความสำคัญกับเวลาทุกนาทีและแน่นอนว่าจะให้ความสนใจกับซัพพลายเออร์ที่ยอมรับและปฏิบัติตามคำสั่งซื้อจัดส่งได้เร็วกว่าคู่แข่ง วลีอันโด่งดังที่ว่า "เวลาคือเงิน" อธิบายวิธีการทำงานของโมเดลธุรกิจดอกไม้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ทำงานร่วมกับ ความคิดเห็นของประชาชน- มันง่ายกว่าที่คิดเมื่อเห็นแวบแรก ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถเพิ่มการให้คะแนนของผู้บริโภคได้ ผู้คนเต็มใจที่จะเชื่อถือรีวิวจากลูกค้าเช่นพวกเขามากขึ้น การมีบทวิจารณ์เชิงบวกที่เชื่อถือได้จะส่งผลดีต่อยอดขาย

ตอนนี้เราได้ตัดสินใจเกี่ยวกับขั้นตอนแรกของการพัฒนาแบรนด์ดอกไม้แล้ว มาดูส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการกันดีกว่า มันเกี่ยวกับเกี่ยวกับการวางตำแหน่ง

การวางตำแหน่งคือสถานที่ที่ร้านค้าจะอยู่ในใจผู้ซื้อ

คุณต้องโน้มน้าวลูกค้าแต่ละรายว่าดอกไม้ของคุณมีความสดใหม่ คุณภาพสูงสุด ราคาไม่แพง และพบได้ในร้านค้าแห่งนี้เท่านั้น หากไม่มีตำแหน่งที่ชัดเจน คุณจะไม่สามารถสร้างแนวคิดโดยรวมสำหรับร้านดอกไม้ได้ ลืมความสุภาพเรียบร้อย! จะมีไว้เพื่ออะไรหากคุณพร้อมที่จะรับผิดชอบต่อความสดของหน่อแต่ละดอกเป็นการส่วนตัว?

การจัดการแบรนด์ร้านดอกไม้เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งส่งผลต่อกลไกการพัฒนาธุรกิจดอกไม้ทั้งภายนอกและภายใน คุณสมบัติทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นเกี่ยวข้องกับเทคนิคการพัฒนาภาพภายนอก แต่อะไรจัดได้ว่าเป็นคุณสมบัติภายใน โดยปกติแล้ว ร้านดอกไม้ไม่ได้มีเพียงต้นไม้ที่จัดแสดงและเท่านั้น เครื่องบันทึกเงินสด- ผู้คนมีบทบาทสำคัญในทุกธุรกิจ พนักงาน ซัพพลายเออร์ และพันธมิตรรับรู้ภาพลักษณ์ของร้านค้าอย่างไร คุณสมบัติทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ภายนอกของร้านดอกไม้ แต่การจัดการแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพนั้นเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งครอบคลุมทั้งคุณสมบัติภายนอกและภายใน ร้านค้าของคุณมีสถานะอย่างไรสำหรับพนักงานและซัพพลายเออร์?

พยายามพัฒนาธุรกิจดอกไม้ของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อให้พนักงานพัฒนาไปพร้อมกับแบรนด์ ส่งเสริมนวัตกรรม พัฒนาทักษะนักจัดดอกไม้ สร้างสรรค์ โปรแกรมโบนัสส่งเสริมความกระตือรือร้นของผู้ขาย

ทดลองกับกิจกรรมใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น ขยายการจัดประเภทมาตรฐานด้วยดอกไม้แปลกใหม่หรือกระถางต้นไม้บนชั้นวาง ให้แน่ใจว่าได้รักษาโดยตรงและ ข้อเสนอแนะกับลูกค้าของคุณ หากผลงานทางการเงินของคุณเอื้ออำนวย ให้ลองเปิดร้านที่สองในพื้นที่อื่นของเมือง พิจารณาลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายใหม่

นี่จะทำให้คุณมีโอกาสสร้างและพัฒนาเครือข่ายร้านดอกไม้เล็กๆ ร้านค้าปลีก- ความจริงข้อนี้เองได้ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปอีกระดับหนึ่ง

แบรนด์ดอกไม้ก็เหมือนกับแบรนด์ประเภทอื่นๆ ที่ต้องมีการควบคุมและการจัดการ นักการตลาดใช้กลไกพิเศษเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการ ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ การวิจัยตลาด การวิเคราะห์การแข่งขัน ความคิดสร้างสรรค์ บริษัทโฆษณา- ในฐานะเจ้าของธุรกิจ อย่ากลัวที่จะมีส่วนร่วมในการจัดการการขาย พยายามค้นหาซอกทุกมุมของร้านเป็นการส่วนตัวเพื่อที่คุณจะได้ตัดสินใจได้อย่างถูกต้องหากจำเป็น

แต่คุณไม่ควรเปลี่ยนงานเลื่อนตำแหน่งทั้งหมดมาเป็นของตัวเองโดยสมบูรณ์ เป็นการดีกว่าที่จะจ้างผู้จัดการแบรนด์มืออาชีพที่จะโปรโมตร้านค้าอย่างมืออาชีพ ระดับที่แตกต่างกันและไซต์ต่างๆ ผู้จัดการแบรนด์ไม่ได้มีส่วนร่วมในการขายตรง หน้าที่หลักของเขาคือการโปรโมตดอกไม้ภายใต้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เปลี่ยนดอกไม้ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ และเปลี่ยนโลโก้ร้านค้าของคุณให้เป็นการรับประกันคุณภาพ ธุรกิจดอกไม้จะสร้างรายได้ตลอดทั้งปีหากคุณลงทุนด้วยตนเองและจัดหาเงินทุนเป็นประจำตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้ง โปรดจำไว้ว่า ธุรกิจเป็นไปไม่ได้หากปราศจากความเสี่ยง ความคิดสร้างสรรค์ และแนวทางที่สร้างสรรค์ในการแก้ปัญหา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ปัญหาการสร้างแบรนด์กลายเป็นเป้าหมายของการวิจัยเชิงทฤษฎีและการวิจัยทางวิทยาศาสตร์มากขึ้นเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม การศึกษาเหล่านี้ยังคงเป็นปัญหา ซึ่งนักทฤษฎีไม่ค่อยได้กล่าวถึง ซึ่งรวมถึงการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ด้วย การพัฒนาทางทฤษฎีที่อ่อนแอของปัญหานี้ยังสะท้อนให้เห็นในการปฏิบัติจริงของการจัดการแบรนด์ด้วย แม้จะมีความต้องการเพิ่มขึ้นในการวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมการสร้างแบรนด์อย่างแม่นยำ แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่ใช้การวัดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ หากใช้ตัวบ่งชี้เหล่านี้จะวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมการสร้างแบรนด์เพียงรายการเดียว (เช่น ประสิทธิผลของการใช้เครื่องมือ การสื่อสารการตลาดการส่งเสริมการขายแบรนด์) แทนที่จะประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์โดยรวมเป็นชุดกิจกรรมเพื่อสร้างและพัฒนาแบรนด์

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีวิธีการที่ชัดเจนซึ่งช่วยให้สามารถประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการสร้างแบรนด์ต่างๆ โดยรวมได้ เช่น ในการประเมินประสิทธิภาพแบบองค์รวม บทความนี้เสนอแนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้ในการแก้ไขปัญหาที่ระบุ

ส่วนแรกของบทความทุ่มเท การวิเคราะห์โดยย่อโมเดลที่มีอยู่สำหรับการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ ส่วนที่สองของบทความเสนอแนวทางบูรณาการในการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์และอธิบายโครงสร้างและเนื้อหาของขั้นตอนหลักของการประเมินตามแบบจำลองที่นำเสนอ

ความแตกต่างของแนวทางในการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์

แนวคิดเรื่องประสิทธิผลของแบรนด์ประสิทธิภาพเป็นลักษณะของอัตราส่วนของผลกระทบที่ได้รับและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและเป็น "ราคาหรือการชำระเงินประเภทหนึ่งเพื่อให้บรรลุผล ผลลัพธ์นี้"[บูคาลคอฟ, 1999, p. 341]. ดังนั้น เพื่อกำหนดแนวคิดเรื่อง "ประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์" จึงจำเป็นต้องกำหนดต้นทุนของการสร้างแบรนด์และผลที่ตามมา

ต้นทุนการสร้างแบรนด์ถูกกำหนดโดยการสรุปต้นทุนที่เกิดขึ้นในการสร้างและพัฒนาแบรนด์: ต้นทุนการพัฒนา การสร้าง และการส่งเสริมการขายผ่านการสื่อสารการตลาด ข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนของกิจกรรมการสร้างแบรนด์มักจะเข้าถึงได้ค่อนข้างสะดวกและสะดวกสำหรับการประมวลผลและการวิเคราะห์

อย่างไรก็ตาม ในการคำนวณต้นทุน จะต้องประเมินปัจจัยต่อไปนี้:

• ช่วงเวลาที่คำนวณต้นทุนการสร้างแบรนด์
• องค์ประกอบโครงสร้างของต้นทุนเมื่อประมาณต้นทุน เป็นที่ทราบกันดีว่าการลงทุนด้านโฆษณาในอีกด้านหนึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นซึ่งวัดผลได้ทันที ในทางกลับกัน การลงทุนเหล่านี้สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ซึ่งก่อให้เกิดยอดขายในอนาคต
• อัตราคิดลดเมื่อบวกต้นทุน (เพื่อนำต้นทุนในอดีตมาสู่ช่วงเวลาปัจจุบัน)

เอฟเฟกต์การสร้างแบรนด์ผลกระทบใดๆ สะท้อนถึงระดับความสำเร็จของผลลัพธ์ที่กำหนด การประเมินจะเปรียบเทียบตัวบ่งชี้ที่เกิดขึ้นจริงหรือที่คาดหวังกับเป้าหมายที่นำมาใช้ล่วงหน้า (ตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้) หากไม่บรรลุผลเลย ประสิทธิภาพจะสูญเสียค่าบวกไป ความสำคัญทางเศรษฐกิจ- ดังนั้น ในการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจของบริษัท ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพมักจะแสดงจำนวนรายได้ต่อหน่วยต้นทุน ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ [Bukhalkov, 1999, p. 341].

ในการสร้างแบรนด์ การกำหนดแนวคิดเรื่องเอฟเฟกต์นั้นยากกว่ามาก เนื่องจากการสร้างแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างไม่เพียงแต่วัสดุเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณค่าทางอารมณ์และสัญลักษณ์ด้วย ดังนั้นแนวคิดเรื่องเอฟเฟกต์ในการสร้างแบรนด์จึงมีหลายแง่มุม เนื่องจากธรรมชาติของต้นทุนและผลประโยชน์ที่ซับซ้อน จึงควรพิจารณาชุดเอฟเฟกต์ของการสร้างแบรนด์เมื่อประเมินประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์

ปรากฏว่าผลกระทบในการสร้างแบรนด์สามารถแบ่งออกเป็นผลกระทบด้านการรับรู้ พฤติกรรม และเศรษฐกิจ ผลกระทบการรับรู้มีความเกี่ยวข้องกับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และ ทัศนคติเชิงบวก(ผ่านกิจกรรมสื่อสารการตลาดต่างๆ) ผลกระทบด้านพฤติกรรมสัมพันธ์กับการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ผลกระทบทางเศรษฐกิจ (การเงินและการตลาด) เกี่ยวข้องกับการเพิ่มปริมาณการขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ การเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์

แนวทางการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ ปัจจุบันผู้เขียนหลายคนได้กล่าวถึงประเด็นการประเมินความสำเร็จหรือประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่นโดยเสนอแนวทางต่างๆในการแก้ปัญหาที่ยากลำบากนี้ แนวทางและแบบจำลองจำนวนหนึ่งที่ช่วยให้สามารถประเมินประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ได้แสดงไว้ด้านล่างในรูปแบบทั่วไป เห็นได้ชัดว่าแสดงให้เห็น ภาพรวมโดยย่อไม่ได้ใช้แนวทางที่มีอยู่ทั้งหมดจนหมดสิ้น อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอส่วนใหญ่ที่เหลืออยู่นอกนั้นอยู่ในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่นที่คล้ายกับตัวเลือกที่ให้ไว้ด้านล่างสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์

โมเดลโดย L. de Chernatony L. de Chernatony ในงานของเขามุ่งเน้นไปที่ความสำคัญของแนวทางแบบองค์รวมในการประเมินประสิทธิผลของการจัดการแบรนด์ ในปี 1998 เขาได้ดำเนินการศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้เกณฑ์ทั้งชุดเพื่อประเมินความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งตามตัวชี้วัดทางธุรกิจและได้รับจากการประเมินความคิดเห็นของผู้บริโภค

ต่อมา แนวทางนี้ได้รับการพัฒนาเพิ่มเติมในการพัฒนาเมทริกซ์ซึ่งประกอบด้วยสองคอลัมน์ (การประเมินแบรนด์ภายในและภายนอก) และห้าแถว (วิสัยทัศน์ของแบรนด์ วัฒนธรรมองค์กร วัตถุประสงค์ของแบรนด์ สาระสำคัญของแบรนด์ การนำไปปฏิบัติ และการค้นหาทรัพยากรของแบรนด์)

ในรูป ภาพที่ 1 แสดงห้าหมวดหมู่ที่แสดงถึงองค์ประกอบหลัก (ขั้นตอนต่อเนื่อง) ของการสร้างและพัฒนาแบรนด์ ภายในแต่ละคำถาม มีการตั้งคำถาม (รวม 51 คำถาม) เพื่อพิจารณาประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ในแต่ละขั้นตอนเฉพาะของการสร้างแบรนด์

คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะได้รับในระดับตั้งแต่ 0 ถึง 5 คะแนน สำหรับแต่ละหมวดหมู่ จะมีการคำนวณคะแนนรวม (ค่าเฉลี่ยเลขคณิตของคะแนนสำหรับจำนวนคำถามทั้งหมดภายในหมวดหมู่หนึ่งๆ) ตัวอย่างเช่น ในกรณีของตัวเลือก "วิสัยทัศน์แบรนด์" ตัวส่วนคือ 14

ข้าว. 1. การประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในขั้นตอนต่างๆ ของการสร้างแบรนด์
เรียบเรียงโดย: .

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างแผนภาพ "สุขภาพ" ของแบรนด์ ซึ่งทำให้สามารถประเมินความมีชีวิตได้ ดังนั้น ในตัวอย่างสมมุติที่ให้ไว้โดย Chernatony แบรนด์ที่อยู่ระหว่างการวิเคราะห์ได้รับการสนับสนุนอย่างมากจาก “ วัฒนธรรมองค์กร” อย่างไรก็ตามมีปัญหาในแง่ของ "วัตถุประสงค์ของแบรนด์" (รูปที่ 2)

การวิเคราะห์แผนภาพสุขภาพของแบรนด์อย่างละเอียดช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญสามารถระบุพื้นที่ที่จำเป็นในการดำเนินมาตรการเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของการจัดการแบรนด์

โมเดลโดย M. Sherrington M. Sherrington แนะนำให้ประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์โดยใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ซึ่งเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ของบริษัทและวิสัยทัศน์เฉพาะของตลาด [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการระบุ KPI ที่โดดเด่น โดยอ้างว่านี่คือ "วิธีที่ยอดเยี่ยมในการมุ่งเน้นธุรกิจในรูปแบบการเติบโตที่ถูกต้อง และตรวจสอบว่าบรรลุเป้าหมายการเติบโตหรือไม่" [Sherrington, 2006, p. 224]. ในแง่หนึ่ง การทำให้ระบบตัวบ่งชี้ที่มีเป้าหมายเพื่อปรับให้เข้ากับสถานการณ์ตลาดเฉพาะนั้นง่ายขึ้นนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล ในทางกลับกัน มีข้อจำกัดบางประการในการลดความซับซ้อน ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะลดโครงสร้างที่ซับซ้อนและหลายมิติในฐานะแบรนด์ให้เหลือเพียงตัวบ่งชี้ที่โดดเด่นเพียงตัวเดียว นอกจากนี้ วิธีการดังกล่าวยังต้องมีการตรวจสอบความแข็งแกร่ง (ความมีชีวิตชีวา) ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และการตรวจสอบเพิ่มเติมเกี่ยวกับความเพียงพอของ KPI ที่โดดเด่นที่เลือก ซึ่งอาจไม่ทำให้ง่ายขึ้น แต่ในทางกลับกัน ทำให้ระบบการประเมินโดยรวมมีความซับซ้อน

ข้าว. 2. แผนภูมิสุขภาพแบรนด์ (ตัวอย่างสมมุติ)
แหล่งที่มา: .

โมเดลโดย D. Aakerกูรูด้านการจัดการแบรนด์ ผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกัน D. Aaker เชื่อว่าประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ควรได้รับการประเมินโดยอาศัยการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้การใช้สินทรัพย์มูลค่าของแบรนด์ เช่น "การรับรู้ถึงแบรนด์" "การรับรู้คุณภาพของแบรนด์" "ความภักดีต่อแบรนด์" และ "สมาคมแบรนด์"

ระบบตัวบ่งชี้ (รูปที่ 3) ซึ่งผู้เขียนเรียกว่า “Brand Equity Ten” ช่วยให้คุณสามารถประเมินประสิทธิผลของการใช้สินทรัพย์ได้ ขณะเดียวกันผู้เขียนก็เชื่อว่า การจัดการที่มีประสิทธิภาพแบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่มีระบบที่ไม่เพียงแต่บ่งชี้ทางการเงินเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตัวชี้วัดด้านพฤติกรรมและตลาดด้วย [Aaker, 2003, p. 376-377]. ควรสังเกตว่า "สิบ" นี้ไม่จำเป็นต้องแสดงถึงชุดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสถานการณ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด และตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ จำเป็นต้องมีการแก้ไขเพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์เฉพาะและงานที่กำลังดำเนินการอยู่

ดังแสดงในรูป 3 สี่กลุ่มแรกของตัวชี้วัดคือการประเมินผู้บริโภคของสินทรัพย์ตราสินค้าที่ได้รับจากการวิจัย กลุ่มที่ห้าใช้ตัวบ่งชี้ที่สะท้อนถึงสถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน (ส่วนแบ่งการตลาด การแสดงแบรนด์ในเครือข่ายการจัดจำหน่าย) ในขณะเดียวกัน ตามข้อมูลของ D. Aaker พารามิเตอร์หลักของตราสินค้ายังคงเป็นความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ เนื่องจากแสดงถึง "อุปสรรคในการเข้าสู่คู่แข่ง โอกาสที่จะได้รับราคาพรีเมียม และเวลาในการตอบสนองเมื่อคู่แข่งรายใหม่ สินค้าปรากฏขึ้นเช่นเดียวกับอุปสรรคต่อการทำลายล้าง การแข่งขันด้านราคา"[อาเกอร์, 2003, p. 380].

ข้าว. 3. “ตัวชี้วัด 10 ประการ” ของมูลค่าแบรนด์ ที่มา: [Aaker, 2003, p. 380].

วิธีการโดย T. Munoz และ S. Kumar T. Munoz และ S. Kumar เสนอการสร้างระบบการประเมินแบรนด์โดยอิงจากเมตริกสามประเภท (เมตริกการรับรู้ เมตริกพฤติกรรม และเมตริกทางการเงิน) ซึ่งทำให้สามารถประเมินประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ได้ ในเวลาเดียวกัน บริษัทจะเป็นผู้กำหนดว่าเมตริกใดที่จะรวมไว้ในกลุ่มเหล่านี้ ข้อเสียของแบบจำลองที่นำเสนอคือ ไม่รวมตัวบ่งชี้ตลาด (เช่น ตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดและการกระจายแบรนด์) โดยเน้นที่ตัวชี้วัดผู้บริโภคและการเงินเท่านั้น

วิจัยโดย D. Lehman, K. Keller และ J. Farleyในปี 2008 มีการเผยแพร่ผลการศึกษาของ D. Lehman, K. Keller และ J. Farley เกี่ยวกับเกณฑ์ชี้วัดของแบรนด์ เป้าหมายหลักของการวิเคราะห์นี้คือเพื่อระบุตัวชี้วัดแบรนด์ "ที่เป็นสากล" (ปราศจากความแตกต่างข้ามวัฒนธรรมในการรับรู้ของแบรนด์) และเพื่อสร้างการอยู่ใต้บังคับบัญชาระหว่างสิ่งเหล่านั้น ผลลัพธ์ที่ได้ทำให้สามารถสร้างระบบการประเมินของกลุ่มตัวชี้วัดแบรนด์หลักหกกลุ่ม รวมถึง "ความเข้าใจแบรนด์" "ข้อได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ" " ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล", "ประวัติแบรนด์", "ความชอบในแบรนด์" และ "ความภักดีต่อแบรนด์" นอกจากนี้ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น “ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” และ “ประวัติแบรนด์” มากขึ้นด้วย น่าเสียดาย, การศึกษาครั้งนี้ทุ่มเทให้กับตัวชี้วัดผู้บริโภคเท่านั้น (ในระดับที่มากขึ้น - ตัวชี้วัดการรับรู้และในระดับที่น้อยกว่า - ตัวชี้วัดพฤติกรรม) อย่างไรก็ตาม กลุ่มเมตริกที่สร้างขึ้นสามารถใช้สร้างแบบจำลองทั่วไปสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ได้

สร้างแบบจำลองโดย S. Davis และ M. Dunnมีอีกรูปแบบหนึ่งสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ - แนวทางที่เสนอโดย S. Davis และ M. Dunn ซึ่งเราเสนอให้พิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติมอีกเล็กน้อย ในความเห็นของพวกเขา เพื่อประเมินบทบาทของแบรนด์ในการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีของ บริษัท จำเป็นต้องพัฒนาตัวบ่งชี้ (ตัวชี้วัด) ของประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ - "พารามิเตอร์ที่วัดได้สำหรับการประเมินประสิทธิผลของการกระทำของแบรนด์ - บริษัทที่มุ่งเน้นเช่น บริษัทยึดถือในการรับ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์กฎสำหรับการปฏิบัติตามการตัดสินใจดังกล่าวกับนโยบายแบรนด์ที่มีอยู่หรือที่ต้องการ" [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

ในการพัฒนาตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ S. Davis และ M. Dunn เสนอให้ใช้แนวคิดของการสร้างแบรนด์แบบสัมผัส ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าการระบุและติดตามจุดติดต่อระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคทำให้สามารถประเมินประสิทธิภาพของการจัดการแบรนด์ได้ ในเวลาเดียวกัน จุดติดต่อถูกเข้าใจว่าเป็นวิธีทั้งหมดที่ “ผู้บริโภคที่มีอยู่และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคเข้ามาติดต่อกับแบรนด์ ซึ่งสามารถหรือได้ถูกนำมาใช้แล้วเพื่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในปัจจุบันหรือในอนาคตที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์” [Schultz, Kitchen, 2547 หน้า 137].

เพื่อประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ Davis และ Dunn เสนอให้วิเคราะห์การก่อตัวของประสบการณ์ผู้บริโภคจากมุมมองของจุดติดต่อสามกลุ่มระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ เช่น:

1) ประสบการณ์ก่อนตัดสินใจซื้อ

2) ประสบการณ์ระหว่างการซื้อ

3) ประสบการณ์หลังการซื้อ (รูปที่ 4)

ในเวลาเดียวกัน ผู้เขียนแบบจำลองตั้งข้อสังเกตว่าการแบ่งจุดติดต่อออกเป็นกลุ่มเหล่านี้เป็นเรื่องที่ไม่เป็นไปตามอำเภอใจ เนื่องจากจุดเดียวกันสามารถปรากฏในกลุ่มได้มากกว่าหนึ่งกลุ่มในเวลาเดียวกัน และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของทั้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพและผู้ซื้อจริง

ข้าว. 4. “วงล้อ” จุดติดต่อกับแบรนด์
เรียบเรียงจาก: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

จุดสัมผัสกลุ่มแรกที่มุ่งดึงดูดผู้บริโภคใหม่สร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ ประสบการณ์การติดต่อกับแบรนด์สามารถได้รับผ่านอิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารการตลาดต่างๆ เป็นหลัก: การโฆษณา การตลาดแบบปากต่อปาก แคมเปญประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย เครื่องมือสื่อสารการตลาดเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นอันดับแรก ประการที่สอง เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และความคาดหวังที่เกี่ยวข้อง ประการที่สามถ่ายทอดประโยชน์หลักและข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าให้กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ประการที่สี่เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์นั้นรวมอยู่ในชุดตัวเลือกของผู้ซื้อ ในเวลาเดียวกัน ในความเห็นของเรา เราไม่ควรใช้การสื่อสารการตลาด (การโฆษณาเป็นหลัก) เพื่อประเมินค่าสูงเกินไปหรือเกินจริงความคาดหวังของลูกค้าจากการซื้อแบรนด์ที่กำหนด เนื่องจากประสบการณ์เชิงลบจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์หลังจากการซื้ออาจนำไปสู่ความผิดหวังของผู้บริโภคและ ไม่เต็มใจที่จะซื้อคืนผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง

จุดติดต่อกลุ่มที่สองเกิดขึ้นระหว่างการซื้อ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ขณะทำการซื้อ การสร้างความประทับใจที่ดีต่อแบรนด์นั้นได้รับอิทธิพลจากคุณภาพการบริการและความเป็นมืออาชีพของพนักงานขาย บรรยากาศในร้านค้า การขายสินค้า แคมเปญส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (การแจกตัวอย่างทดลอง การชิม)

กลุ่มที่สามคือผู้ติดต่อหลังจากทำการซื้อ มีเป้าหมายประการแรกเพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของผู้บริโภคที่ซื้อแบรนด์ และประการที่สอง เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับความพึงพอใจในระดับสูงจากการซื้อของพวกเขา เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกหลังการซื้อ บริการหลังการขาย การรับประกัน และการบริการถือเป็นสิ่งสำคัญมาก อย่างไรก็ตาม เป้าหมายหลักของการสร้างประสบการณ์หลังการซื้อคือการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่ภักดีต่อบริษัทและแบรนด์ เป้าหมายนี้สำเร็จได้ไม่เพียงแต่ด้วยการบริการและการสนับสนุนแบรนด์ในระดับสูงตามความคาดหวังที่เกิดขึ้นก่อนและระหว่างการซื้อ แต่ยังรวมถึงโปรแกรมสะสมคะแนนด้วย (โปรแกรมส่วนลด การส่งเสริมการขาย คลับสะสมคะแนน)

ผลที่ตามมาคือประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์แบบติดต่อคือเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจะได้รับความประทับใจเชิงบวกในทุกระดับของการติดต่อกับแบรนด์ ประสบการณ์เชิงลบของลูกค้าในระดับจุดสัมผัสเดียวจะนำไปสู่การสร้างแบรนด์โดยรวมที่ไม่มีประสิทธิภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความประทับใจที่ดีที่ผู้ซื้อได้รับในระดับหนึ่งของจุดติดต่อกับแบรนด์นั้น ไม่สามารถ "ชดเชย" สำหรับทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์ที่ได้รับในอีกระดับหนึ่งได้เสมอไป ดังนั้นบริการหลังการขายที่ไม่ดีจะบ่อนทำลายความไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์และคำสัญญาของแบรนด์ที่ทำไว้ในสองขั้นตอนก่อนหน้าของการสร้างก็จะไร้ประโยชน์ เห็นได้ชัดว่าจำนวนการติดต่อทั้งหมดกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคสะสมเมื่อเวลาผ่านไปเป็นตัวกำหนดการตอบสนองของพวกเขาต่อโปรแกรมการสร้างแบรนด์ที่นอกเหนือไปจากการจัดการผู้ติดต่อแต่ละรายไปจนถึงการจัดการประสบการณ์ของผู้บริโภคทั้งหมดก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ

ในเรื่องนี้เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับผู้จัดการแบรนด์ที่จะต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคปัจจุบันและผู้บริโภคที่มีศักยภาพเข้ามาสัมผัสโดยตรงกับแบรนด์ได้อย่างไร

ตัวชี้วัดของการสร้างแบรนด์ผู้ติดต่อในรูปแบบของ S. Davis และ M. Dunnมีตัวชี้วัดอยู่สองประเภทที่ควรนำมาพิจารณาในระบบตัวชี้วัดของบริษัทตามที่ S. Davis และ M. Dunn กล่าว ตัวชี้วัดทางยุทธวิธีให้การวินิจฉัยประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ในแง่ของการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ณ จุดที่ติดต่อกับแบรนด์ ผู้เขียนทราบว่าตัวชี้วัดเหล่านี้ “ช่วยให้คุณประเมินกิจกรรมที่คุณดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าปัจจุบันหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าภายในหนึ่งในสามกลุ่มของจุดสัมผัสแบรนด์” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis และ Dunn พิจารณาว่าตัวชี้วัดประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ต่อไปนี้เป็นยุทธวิธี: การรับรู้ถึงแบรนด์; ความเข้าใจในแบรนด์ ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ความชอบของแบรนด์ การพิจารณาแบรนด์ - รักษาคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ความพึงพอใจต่อแบรนด์ คำแนะนำแบรนด์ [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

ดังนั้น ควรคำนึงถึงตัวชี้วัดทางยุทธวิธีที่ระบุไว้เมื่อประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมของบริษัทที่จุดสัมผัสแบรนด์ การวิเคราะห์ประสิทธิภาพให้โอกาสในการระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์ และระบุจุดติดต่อกับแบรนด์ที่ต้องการการเสริมสร้างความเข้มแข็งเป็นพิเศษ

ในทางกลับกัน ตัวชี้วัดเชิงกลยุทธ์ “ให้การวินิจฉัยผลกระทบของแบรนด์ต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจ ตัวชี้วัดเหล่านี้ช่วยให้คุณวัดผลกระทบของความพยายามในการสร้างแบรนด์ของคุณต่อประสิทธิภาพโดยรวมของแบรนด์ และส่งผลต่อบริษัทโดยรวม" [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์หกประการต่อไปนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าความพยายามในการสร้างแบรนด์ของบริษัทและจุดสัมผัสแบรนด์ส่งผลกระทบอย่างไร ผลลัพธ์ทั่วไปทำงาน:

1) การขยายแบรนด์;

3) การรักษาผู้ซื้อแบรนด์;

4) ความสามารถในการซื้อแบรนด์;

5) ราคาพรีเมียมสำหรับแบรนด์;

6) ความมุ่งมั่นของแบรนด์

การเลือกตัวชี้วัดบางอย่างสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับเป้าหมายเฉพาะของการประเมิน หากไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง บริษัทจะต้องดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดที่สำคัญต่อเป้าหมายนั้นอย่างแท้จริง ตารางที่ 1 สามารถให้คำแนะนำในการเลือกตัวชี้วัดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทตามเป้าหมาย

ตารางที่ 1: พิจารณาเป้าหมายและตัวชี้วัดของแบรนด์ร่วมกัน

แหล่งที่มา: .

โมเดลเชิงบูรณาการสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์

แต่ละวิธีในการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ที่กล่าวถึงข้างต้นมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง ส่วนใหญ่มีลักษณะเฉพาะโดยมีความจำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดผู้บริโภคและตลาดการเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งความเพียงพอ ตัวบ่งชี้การประเมิน- เราแบ่งปันจุดยืนนี้ อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของเรา ไม่มีแบบจำลองการประเมินใดที่มีอยู่ครอบคลุมทั้งหมดอย่างครบถ้วน ตัวชี้วัดที่จำเป็น- หนึ่งในแนวทางที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับการพัฒนารูปแบบใหม่ที่สำคัญสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์คือรูปแบบการสร้างแบรนด์แบบติดต่อของ S. Davis และ M. Dunn ทางเลือกของการวัดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ผู้ติดต่อเป็นพื้นฐานในระบบตัวบ่งชี้ประสิทธิผลของกิจกรรมการสร้างแบรนด์โดยรวมนั้นอธิบายไว้ในความเห็นของเราโดยข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขา:

• พวกเขามุ่งเน้นการปฏิบัติเนื่องจากช่วยให้เราสามารถประเมินว่าแบรนด์ปรากฏภายนอกบริษัทอย่างไรในแง่ของความคาดหวังของลูกค้าและการกระทำของคู่แข่ง
• ให้ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการสร้าง การเลื่อนตำแหน่ง และ บริการหลังการขายยี่ห้อ;
• ให้การวินิจฉัยผลกระทบของแบรนด์ต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจ
• ช่วยให้บริษัทสามารถลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสนับสนุนและพัฒนาแบรนด์
• ทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้พื้นฐานเริ่มต้น (ตัวบ่งชี้ของผลกระทบระดับแรก - ผลกระทบของการรับรู้) บนพื้นฐานที่เป็นไปได้ที่จะสร้างห่วงโซ่ของพฤติกรรมตลาดและ ตัวชี้วัดทางการเงินการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ [Starov, 2008, p. 251].

อย่างไรก็ตาม เราเสนอให้จัดโครงสร้างระบบตัวชี้วัดที่เสนอในแบบจำลอง Davis และ Dunn ไม่ใช่จากตำแหน่งในการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธี แต่จากตำแหน่งของการพึ่งพาซึ่งกันและกันและการอยู่ใต้บังคับบัญชาของตัวชี้วัด ดูเหมือนว่าแนวทางนี้ช่วยให้เราสามารถสร้างพื้นฐานสำหรับการพัฒนาแบบจำลองบูรณาการสำหรับการวัดประสิทธิผลของแบรนด์ โดยที่แต่ละเมตริกจาก 17 รายการที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่เฉพาะของจุดติดต่อกับแบรนด์สามารถอยู่ในหนึ่งในสี่รายการทั่วไปต่อไปนี้ กลุ่มตัวชี้วัดที่ระบุบนพื้นฐาน กิจกรรมทางการตลาดติดต่อการสร้างแบรนด์:

1) ตัวชี้วัดการรับรู้;

2) ตัวชี้วัดพฤติกรรม

3) ตัวชี้วัดตลาด

4) ตัวชี้วัดทางการเงิน (รูปที่ 5)

กลุ่มตัวชี้วัดเหล่านี้ช่วยให้สามารถติดตามประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ (โดยหลักแล้วคือการดำเนินการตามการรับรู้ พฤติกรรม ตลาด และผลกระทบทางการเงิน) เช่น ติดตามการลงทุนในการสร้างและพัฒนาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวชี้วัดการรับรู้จะกำหนดระดับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ความเข้าใจของเขาเกี่ยวกับข้อดีและประโยชน์ของการซื้อความเป็นไปได้ที่จะรวมไว้ในชุดตัวเลือกเช่น ประเมินพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนที่จะซื้อแบรนด์

ข้าว. 5. “วงล้อสัมผัส” และตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์

ตัวชี้วัดพฤติกรรมจะวัดแง่มุมต่างๆ ของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยหลักๆ แล้วหลังการซื้อ ซึ่งแสดงออกถึงความพึงพอใจในแบรนด์ การซื้อซ้ำ ความภักดี และความเต็มใจที่จะแนะนำแบรนด์โปรดแก่ผู้อื่น

ตัวชี้วัดตลาดเป็นตัวกำหนด ตำแหน่งการแข่งขันแบรนด์ในตลาดกำหนดเศรษฐกิจและ ผลลัพธ์ทางการเงินการสร้างแบรนด์ ตัวชี้วัด เช่น ส่วนแบ่งการตลาด ดัชนีการพัฒนาแบรนด์ ระดับการจัดจำหน่าย แสดงถึงตัวชี้วัดตลาดหลักสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์

ตัวชี้วัดทางการเงินสะท้อนถึงผลตอบแทนจากการลงทุนในแบรนด์ การประเมินทางการเงินการเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์เนื่องจากกิจกรรมการสร้างแบรนด์การติดต่อที่ประสบความสำเร็จ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้ตัวบ่งชี้ เช่น ROBI (ผลตอบแทนจากการลงทุนแบรนด์) และมูลค่าแบรนด์ในปัจจุบัน

เมตริกทุกประเภทเหล่านี้เปิดโอกาสให้ประเมินประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ (ตารางที่ 2) ตามที่ผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงในด้านการจัดการแบรนด์ T. Munoz และ S. Kumar กล่าวว่า "ประโยชน์หลักของระบบการประเมินแบรนด์คือช่วยให้คุณสามารถเชื่อมโยงการสร้างแบรนด์และผลลัพธ์ทางการเงินได้" ตัวบ่งชี้ข้างต้นทั้งหมดเชื่อมโยงถึงกันและพึ่งพาซึ่งกันและกัน การปรับปรุงตัวบ่งชี้เป้าหมายของกลุ่มเมตริกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจะช่วยเพิ่มการเติบโตของประสิทธิภาพของตัวบ่งชี้ของกลุ่มเมตริกอื่น

ตามตัวอย่าง เราจะติดตามความเชื่อมโยงระหว่างตลาดและตัวชี้วัดทางการเงิน แบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นเจ้าของส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ ตามกฎแล้ว ส่วนแบ่งของแบรนด์ชั้นนำนั้นเป็นสองเท่าของแบรนด์ในอันดับที่สอง และสามเท่าของแบรนด์ที่ครองตำแหน่งที่สามในตลาด แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดจะผลิตได้มากที่สุด ค่าใช้จ่ายสูง- จากการศึกษาของบริษัท 2,600 แห่ง อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนของแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 40% นั้นสูงกว่าของแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 10% โดยเฉลี่ยถึง 3 เท่า [Doyle, 2001, p. 237] (รูปที่ 6)

ตารางที่ 2. ตัวชี้วัดประสิทธิผลของแบรนด์

เมตริกการรับรู้		ตัวชี้วัดพฤติกรรม		ตัวชี้วัดตลาด	ตัวชี้วัดทางการเงิน
การรับรู้	ความคุ้นเคยและความพร้อมที่จะรวมไว้ในชุดคัดเลือก	การตัดสินใจซื้อ	ความภักดี	พฤติกรรมการตลาด	การสร้างกระแสเงินสด
ผู้บริโภคตระหนักถึงแบรนด์นี้หรือไม่?	ผู้บริโภคคิดอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์นี้?	ผู้ซื้อมีพฤติกรรมอย่างไร?	ผู้ซื้อมีพฤติกรรมอย่างไรหลังการซื้อ?	แบรนด์มีพฤติกรรมอย่างไรในตลาด?	แบรนด์สร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างไร?
การรับรู้ที่เกิดขึ้น การรับรู้ที่เกิดขึ้นเอง	การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ความไว้วางใจจากแบรนด์ อิทธิพลของแบรนด์ต่อการตัดสินใจซื้อ ทำความเข้าใจกับแบรนด์	การหาลูกค้าผ่านแบรนด์ ความสามารถในการซื้อของแบรนด์ การตั้งค่าแบรนด์ ราคาพรีเมียม ความเป็นเลิศของแบรนด์	ความพึงพอใจของแบรนด์ ความมุ่งมั่นของแบรนด์ ส่งมอบคำมั่นสัญญาของแบรนด์ การรักษาลูกค้าแบรนด์	ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ ระดับการกระจายแบรนด์ ดัชนีการพัฒนาแบรนด์ การขยายแบรนด์	มูลค่าแบรนด์

เรียบเรียงจาก: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; มูนอซ, คูมาร์, 2004, p. 383].

ข้าว. 6. ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งการตลาดและผลตอบแทนจากการลงทุนในแบรนด์
ที่มา: [ดอยล์, 2001, หน้า. 238].

มาดูกลุ่มเมตริกเหล่านี้กันดีกว่า

เมตริกการรับรู้แบรนด์ (ตารางที่ 3) แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม:

• ตัวชี้วัดการรับรู้
• ตัวชี้วัดความคุ้นเคยกับแบรนด์และความพร้อมที่จะรวมไว้ในชุดการคัดเลือก กลุ่มเมตริกนี้วัดเมื่อทำการวิจัยการตลาดผู้บริโภค ตัวชี้วัดการรับรู้ประกอบด้วยทั้งตัวชี้วัดที่ใช้กันทั่วไปในรูปแบบประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์อื่นๆ (เช่น การรับรู้หรืออิทธิพลของแบรนด์ต่อการตัดสินใจซื้อ) และตัวชี้วัดที่ใช้กันทั่วไปน้อยกว่า (เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์)

ตารางที่ 3. เมตริกการรับรู้แบรนด์

เมตริก	มันวัดอะไร?
การรับรู้
การรับรู้และการรับรู้ถึงแบรนด์	วัดระดับการมองเห็นแบรนด์ในตลาด
ทำความรู้จักกับแบรนด์
การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ (เอกลักษณ์)	วัดระดับความเป็นเอกลักษณ์ที่เกิดจากลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต่อแบรนด์
ความเกี่ยวข้อง (ความเกี่ยวข้อง) ของแบรนด์	แสดงให้เห็นถึงความสำคัญและความเกี่ยวข้องของมูลค่าแบรนด์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ โดยคำนึงถึงความต้องการของตลาดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง
ความไว้วางใจจากแบรนด์	วัดว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ดูแม่นยำและดึงดูดใจลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงหรือไม่
การพิจารณาแบรนด์ระหว่าง ตัวเลือกอื่นการซื้อ	บ่งชี้ว่าผู้บริโภคเต็มใจมากเพียงใดที่จะรวมแบรนด์ไว้ในตัวเลือกการซื้อชุดสุดท้าย
อิทธิพลของแบรนด์ต่อการตัดสินใจซื้อ	แสดงให้เห็นถึงความน่าจะเป็นที่แบรนด์จะรวมอยู่ในตัวเลือกชุดสุดท้ายที่พิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ
ทำความเข้าใจกับแบรนด์	วัดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้อย่างแท้จริงว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไร คุณค่าที่มอบให้ และประโยชน์ที่จะได้รับจากประสบการณ์แบรนด์

ตัวชี้วัดพฤติกรรม (ตารางที่ 4) มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินทัศนคติทางปัญญาและอารมณ์ต่อแบรนด์ ซึ่งก่อให้เกิดความคิดเห็นโดยรวมเกี่ยวกับแบรนด์ นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งตัวบ่งชี้ได้เป็น 2 กลุ่ม:

1) เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ

2) เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมหลังการซื้อ

ตารางที่ 4. ตัวชี้วัดพฤติกรรมของแบรนด์

เมตริก	มันวัดอะไร?
การตัดสินใจซื้อ
การหาลูกค้าผ่านแบรนด์	แสดงจำนวนลูกค้าใหม่ที่บริษัทได้มาอันเป็นผลมาจากกิจกรรมการจัดการสินทรัพย์ของแบรนด์
ความเหนือกว่า	ระบุว่าลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์ที่อยู่ระหว่างการศึกษามีเอกลักษณ์และเหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันหรือไม่
ความสามารถในการซื้อของแบรนด์	วัดจำนวนลูกค้าปัจจุบันที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากขึ้นอันเป็นผลมาจากความพยายามในการสร้างแบรนด์ของคุณและสร้างรายได้ให้กับคุณมากขึ้น
ราคาพรีเมียม	กำหนดขนาดพรีเมี่ยมราคาที่สามารถกำหนดให้กับแบรนด์เทียบกับราคาสินค้าแบรนด์คู่แข่งในหมวดนี้
การตั้งค่าแบรนด์	กำหนดลำดับความสำคัญของแบรนด์ในชุดตัวเลือกที่มีให้กับลูกค้า
ความภักดี
ความมุ่งมั่นของแบรนด์	ช่วยให้คุณประเมินได้ว่าลูกค้ากลับมาที่แบรนด์อีกครั้งจริงๆ หรือไม่
การรักษาลูกค้าแบรนด์	วัดจำนวนลูกค้าที่บริษัทจะสูญเสียหากไม่ได้ใช้กลยุทธ์การจัดการสินทรัพย์ของแบรนด์ที่ดี ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับระดับความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
การส่งมอบตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์	วัดระดับที่ผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคตไว้วางใจในคำมั่นสัญญาของแบรนด์
ความพึงพอใจของแบรนด์	กำหนดระดับที่แบรนด์จะตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภค
	แสดงจำนวนลูกค้าที่มุ่งมั่นต่อแบรนด์และประเมินความเต็มใจที่จะแนะนำแบรนด์แก่ผู้อื่น

เรียบเรียงจาก: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

ตัวชี้วัดตลาดในความเห็นของเรา ตัวชี้วัดตลาดหลักที่ช่วยให้เราสามารถกำหนดประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ ได้แก่ ตัวชี้วัดต่อไปนี้:

• ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์
• ดัชนีการพัฒนาแบรนด์
• ระดับการกระจายแบรนด์
• การขยายแบรนด์

ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุด ตัวชี้วัดทางการตลาดประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ สะท้อนถึงความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์ ความสามารถในการดึงดูดลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าจริง

ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์สามารถกำหนดได้โดยใช้สูตรที่เสนอโดย G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ = อัตราการเจาะ x (ความถี่ในการซื้อ x จำนวนที่ซื้อ) (1)

จากสูตร (1) เราสามารถสรุปได้ว่าควรใช้กลยุทธ์ 3 ประการเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด:

1) การเพิ่มปริมาณสินค้าแบรนด์เนมที่ซื้อระหว่างการเยี่ยมชมร้านค้าครั้งเดียว (ผ่านการใช้เทคนิคส่งเสริมการขายต่างๆ โดยเฉพาะการขายบรรจุภัณฑ์ที่บรรจุสินค้าแบรนด์เนมหลายหน่วยในราคาหน่วยเดียว ตลอดจนการใช้คูปองในการขาย คะแนนโปรโมชั่น;

2) เพิ่มความถี่ในการซื้อแบรนด์ในตลาด (กลยุทธ์ที่มุ่งโน้มน้าวใจผู้คนให้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์บ่อยขึ้นและเข้มข้นยิ่งขึ้น)

3) การเพิ่มระดับการเจาะแบรนด์ (เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อของแบรนด์ที่ต้องการจากจำนวนผู้ซื้อทั้งหมดที่ซื้อสินค้าในหมวดหมู่เฉพาะที่แบรนด์นี้เป็นเจ้าของ)

พลวัตของการสลับระหว่างแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาด ส่วนแบ่งการตลาดและการเปลี่ยนแปลงสามารถติดตามได้โดยใช้การวิเคราะห์การสลับระหว่างแบรนด์เป็นพื้นฐาน ในเรื่องนี้การศึกษาปัญหานี้ดำเนินการโดย J.-J. แลมบิน (เจ.-เจ. แลมบิน).

เพื่อให้การวิเคราะห์สวิตช์ง่ายขึ้น Lamben จำกัดตัวเองให้พิจารณาตลาดที่ประกอบด้วยแบรนด์คู่แข่งสองแบรนด์ ดังแสดงในรูป 7 จากมุมมองของการเปลี่ยนแปลง การซื้อแต่ละครั้งมีผลลัพธ์ที่เป็นไปได้สามประการ:

1) การซื้อสินค้าแบรนด์ A;

2) การซื้อสินค้าแบรนด์ B;

3) ปฏิเสธที่จะซื้อ

ข้าว. 7. พลวัตของการสลับระหว่างสองแบรนด์

ตำแหน่งผู้จัดการแบรนด์ (บางครั้งก็เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์) ซึ่งเป็นบุคคลที่รับผิดชอบในการเติบโตและการพัฒนาของแบรนด์หรือสายผลิตภัณฑ์เฉพาะ สามารถพบได้มากขึ้นในปัจจุบันในบริษัทขนาดใหญ่และขนาดกลาง

หัวหน้า บริษัท ควรให้ความสนใจกับความจริงที่ว่าเมื่อเวลาผ่านไปผู้จัดการแบรนด์เริ่มจัดการแบรนด์หรือสายผลิตภัณฑ์ของเขาน้อยลงและมีส่วนร่วมในการจัดการท้องถิ่นของแผนกขายมากขึ้น

ฝ่ายบริหารของบริษัทต้องการให้ผู้จัดการแบรนด์เติบโตและพัฒนาสายผลิตภัณฑ์ (สายแบรนด์ทั้งหมด) ผู้จัดการแบรนด์ถือเป็นผู้เชี่ยวชาญหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด โดยเชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และความแตกต่างเป็นอย่างดี เขาดีกว่าคนอื่นที่ตระหนักถึงกลอุบายของคู่แข่งและแข็งแกร่งและ จุดอ่อนผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เขาค้นหาตลาดใหม่ๆ ด้วยการแบ่งส่วนตลาด ผลิตภัณฑ์ และลูกค้าอย่างไม่ลดละ เขาเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจหลัก (และจริงๆ แล้วคือผู้เตะ) ในการขายและการจัดซื้อ ผู้จัดการแบรนด์คือบุคคลที่ท้ายที่สุดแล้วสามารถขอทุกสิ่งที่มีชื่อผลิตภัณฑ์ของเขาเป็นอย่างน้อย

ตามกฎแล้วผู้จัดการแบรนด์ไม่มีอำนาจที่แท้จริงในการโน้มน้าวพนักงานในแผนกขายและฝ่ายจัดซื้อ ดังนั้นเขาจึงใช้เวลาส่วนสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ และส่วนใหญ่มักจะ "โน้มน้าว" หรือค้นหาวิธีที่จะทำให้ได้ของเขา พนักงานของบริษัทต้องทำอะไรบางอย่างที่จะเพิ่มยอดขายในทิศทางของตน

ฝ่ายบริหารต้องการผลลัพธ์ที่รวดเร็วและมองเห็นได้ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องแน่ใจว่าจะไม่มีการทดแทนแนวคิด เพื่อให้ผู้จัดการแบรนด์ไม่กลายเป็นเพียงคนธรรมดา ขายดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ เขารู้ดีกว่าใครและเขาจำเป็นต้องขายให้มากกว่าใครๆ เลยให้เขาขายไป - ตำแหน่งผู้บริหารซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้อิทธิพลของ Brand Manager ที่มีต่อองค์กรและการบริหารจัดการการพัฒนาของค่อยๆ ลดลง สายผลิตภัณฑ์ของเขา

เมื่อเวลาผ่านไปฝ่ายบริหารของ บริษัท จะถามคำถามที่ค่อนข้างยุติธรรม - เหตุใดผู้จัดการแบรนด์จึงตระหนักถึงสถานการณ์กับคู่แข่งได้ไม่ดีนักผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากอยู่ที่ไหนซึ่งกำลังบังคับให้ฝ่ายจัดซื้อปรับปรุงเงื่อนไขการจัดส่งสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ เหตุใดผู้จัดการแบรนด์จึงไม่ตระหนักถึงสถานการณ์กับลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน ... ท้ายที่สุดแล้ว ตำแหน่งนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างแม่นยำ “และโดยทั่วไปแล้วผู้จัดการแบรนด์จะไม่ทำจนกว่าคุณจะบอกเขา…”

และผู้จัดการแบรนด์มีหน้าที่รับผิดชอบทุกอย่างที่เกี่ยวข้องทางอ้อมกับผลิตภัณฑ์ของเขาเป็นอย่างน้อย ดังนั้นเขาจึงไม่มีเวลาทำอะไรอย่างเต็มที่ เขามีส่วนร่วมในกระบวนการทางธุรกิจหลายสิบกระบวนการ โดยแต่ละกระบวนการเขาจะควบคุมบางสิ่ง ถามบางอย่าง มอบหมายบางอย่างให้กับใครบางคน รับรายงานจากใครบางคน ส่งข้อมูลไปที่ใดที่หนึ่ง ติดตามใครบางคน เขาเป็นตัวเชื่อมโยงที่สำคัญในการทำงานปกติของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเขา

ดังนั้นหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง ความสามารถของผู้จัดการแบรนด์จะถูกตั้งคำถาม หรือเขาจะมีผู้ช่วย

ในแผนภาพด้านบน ฉันต้องการเน้นงานหลักที่ควรอยู่ในแผนงานของผู้จัดการแบรนด์และงานที่เขาควรใส่ใจอย่างใกล้ชิดท่ามกลางผลประกอบการรายวัน


1. “ขาย” แบรนด์ให้กับพนักงานและเจ้าหน้าที่ระดับสูงของบริษัทของคุณ ปลูกฝังความมั่นใจในตัวพวกเขาและทำให้พวกเขารักแบรนด์
2. “ขาย” แบรนด์ให้กับผู้จัดจำหน่าย
3. พัฒนาและดำเนินการตามแผนพัฒนาแบรนด์
4. วางตำแหน่งแบรนด์ในลักษณะที่จะสร้างความแตกต่างและข้อได้เปรียบที่ได้เปรียบเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
5. พัฒนาและดำเนินกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และลูกค้าเป้าหมาย
6. คิดค้นและใช้โปรแกรมความภักดีต่อแบรนด์
7. จัดกิจกรรมที่มุ่งเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ทั้งภายในบริษัทของคุณและในหมู่ผู้ซื้อและผู้บริโภค
8. พัฒนามาตรฐานของแบรนด์และไม่อนุญาตให้ใครฝ่าฝืน
9. จัดการคุณค่าของแบรนด์และเพิ่มมูลค่า
10. ให้สิทธิบัตรและการคุ้มครองทางกฎหมายแก่แบรนด์
11. รักแบรนด์ของคุณอย่างคลั่งไคล้

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้จัดการแบรนด์ทำงานเฉพาะงานที่เขาได้รับแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งนี้เท่านั้น และอย่าปล่อยให้พนักงานที่เหลือของบริษัทผลักภาระหน้าที่และความรับผิดชอบไปให้เขาเพียงเพราะผู้จัดการแบรนด์ “ต้องการมันมากที่สุด”

ตามสื่อการอบรม”