พื้นฐานของตลาดหุ้นในการจัดการและการตลาด บรรยายพื้นฐานการจัดการและการตลาด กฎหมายและหลักการจัดการ

การจัดการ - 1) ชุดหลักการ รูปแบบ วิธีการ เทคนิค และวิธีการจัดการการผลิตและบุคลากรด้านการผลิตโดยใช้ความสำเร็จของวิทยาศาสตร์การจัดการ เป้าหมายหลักของการจัดการคือการบรรลุประสิทธิภาพการผลิตที่สูง การใช้ทรัพยากรที่มีศักยภาพขององค์กร บริษัท บริษัท ให้ดีขึ้น 2) การจัดการองค์กร บริษัท หน่วยงานกำกับดูแล

แนวคิดการจัดการในแง่ที่ใกล้เคียงกับแนวคิดสมัยใหม่ (เดิมหมายถึง "ศิลปะแห่งการทำลายม้า") ปรากฏขึ้นพร้อมจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 18-19 ในอังกฤษ เจ้าขององค์กรขนาดใหญ่ไม่สามารถจัดการผู้ใต้บังคับบัญชาจำนวนมากเพียงลำพังได้อีกต่อไปและถูกบังคับให้จ้างคนพิเศษเพื่อจุดประสงค์นี้ - ผู้จัดการ - ผู้จัดการมืออาชีพที่ใช้ฟังก์ชันการจัดการหนึ่งรายการขึ้นไป

กลุ่มของผู้ดำรงตำแหน่งระดับสูงในบริษัทเรียกว่าฝ่ายบริหาร ซึ่งมีความหมายคล้ายกับคำว่า "การจัดการ" ในภาษารัสเซีย การดำเนินการตามหน้าที่การจัดการในทางปฏิบัติโดยบุคคลเหล่านี้เรียกว่าการจัดการ การจัดการสามารถพิจารณาได้สองด้าน ในด้านหนึ่ง นี่คือการจัดการขององค์กรที่ดำเนินงานในสภาพแวดล้อมของตลาดที่เกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการตัดสินใจอย่างอิสระในสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เช่น อะไร เมื่อใด และให้ใครผลิต วิธีวางแผน แจกจ่าย และใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้ขั้นตอนและวิธีการในการจัดการคน

ในทางกลับกัน การจัดการคือการจัดการกิจกรรมประเภทอิสระ ซึ่งไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับการสร้างองค์กรและการจัดการผู้ใต้บังคับบัญชา เช่น การจัดระเบียบการแสดงของป๊อปสตาร์ กีฬา และกิจกรรมสาธารณะ เป็นต้น เป้าหมายของการจัดการในทั้งสองกรณีคือการบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ของการจัดการของสถานะที่ต้องการซึ่งแตกต่างในเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณให้ดีขึ้นจากสถานะที่มีอยู่

1. การจัดการการผลิตช่วยให้มั่นใจได้ว่ากระบวนการสร้างสินค้าและบริการมีประสิทธิผล ประกอบด้วยการกำหนด: - ปริมาณและโครงสร้างของผลผลิตที่เหมาะสมที่สุด; - พารามิเตอร์กระบวนการทางเทคโนโลยี - การโหลดอุปกรณ์อย่างมีเหตุผล - การจัดคน - จัดระเบียบการจัดหาวัสดุ วัตถุดิบ ส่วนประกอบ ข้อมูลไปยังสถานที่ใช้งาน - รับประกันการซ่อมแซมอุปกรณ์อย่างทันท่วงที - กำจัดความล้มเหลวและความผิดปกติในกระบวนการทางเทคโนโลยีการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายโดยทันที

2. การจัดการโลจิสติกส์และการขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปประกอบด้วยการจัดทำสัญญาทางธุรกิจ การจัดซื้อ การส่งมอบ และการจัดเก็บวัตถุดิบ วัสดุ ส่วนประกอบ สินค้าที่ผลิต และส่งให้กับลูกค้า 3. การจัดการนวัตกรรม ได้แก่ นวัตกรรม มีเป้าหมายเป็นกระบวนการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การพัฒนาประยุกต์ การสร้างต้นแบบ และการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่การผลิต

หากบริษัททำงานได้ดีในด้านการตลาด เช่น การระบุความต้องการของผู้บริโภค การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและการกำหนดราคาที่เหมาะสม การสร้างระบบการจัดจำหน่ายและแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะไม่มีปัญหาในการขายอีกต่อไป ดังที่นักทฤษฎีการจัดการ Peter Drucker กล่าวว่า “เป้าหมายของการตลาดคือการทำให้การขายเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็น เป้าหมายของเขาคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเหมาะกับลูกค้ารายหลังและขายตัวมันเองได้"

หน้าที่ทางการตลาดประกอบด้วยแนวคิดต่อไปนี้: ความต้องการ ข้อกำหนด อุปสงค์ ผลิตภัณฑ์ การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม และตลาด แนวคิดดั้งเดิมที่เป็นรากฐานของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์ เมื่อสังคมก้าวหน้า ความต้องการของสมาชิกก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้คนพบกับวัตถุที่กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น ความสนใจ และความปรารถนามากขึ้นเรื่อยๆ

ผู้ผลิตดำเนินการตามเป้าหมายเพื่อกระตุ้นความปรารถนาที่จะเป็นเจ้าของสินค้า พวกเขาพยายามสร้างการเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่พวกเขานำเสนอกับความต้องการของผู้คน ผลิตภัณฑ์ได้รับการส่งเสริมให้เป็นช่องทางในการตอบสนองความต้องการเฉพาะข้อหนึ่งหรือหลายข้อ นักการตลาดไม่ได้สร้างความต้องการ แต่ก็มีอยู่แล้ว ความต้องการของผู้คนนั้นแทบจะไร้ขีดจำกัด แต่คนๆ หนึ่งจะซื้อเฉพาะสินค้าที่ทำให้เขาพึงพอใจมากที่สุดโดยมีค่าใช้จ่าย เวลา และข้อมูลน้อยที่สุด

ขึ้นอยู่กับสถานะของความต้องการในตลาด การตลาดแบบคอนเวอร์ชันจะใช้ในกรณีที่ไม่มีความต้องการที่แท้จริง งานการตลาดในสถานการณ์นี้คือการพัฒนาแผนปฏิบัติการที่จะช่วยสร้างความต้องการสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง

การตลาดเพื่อส่งเสริมการขายเกี่ยวข้องกับความพร้อมของสินค้าและบริการซึ่งมีความต้องการต่ำเนื่องจากผู้บริโภคไม่แยแสหรือไม่สนใจโดยสิ้นเชิง แผนการตลาดจูงใจจะต้องคำนึงถึงสาเหตุของการไม่แยแสนี้และระบุมาตรการเพื่อเอาชนะมัน รีมาร์เก็ตติ้งช่วยฟื้นความต้องการในช่วงระยะเวลาหนึ่งที่ลดลงในวงจรชีวิตของสินค้าหรือบริการ การตลาดแบบสนับสนุนจะใช้เมื่อระดับและโครงสร้างของอุปสงค์สินค้าสอดคล้องกับระดับและโครงสร้างของอุปทานอย่างสมบูรณ์ Synchromarketing ใช้ในสภาวะความต้องการที่ผันผวน เช่น สินค้าตามฤดูกาล

ขึ้นอยู่กับความครอบคลุมของตลาด การตลาดแบบมวลชนเกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้โดยไม่คำนึงถึงความแตกต่างระหว่างพวกเขา (ฉันผลิตสิ่งที่ทุกคนต้องการ) เป้าหมายขององค์กรคือการตั้งราคาให้ต่ำเพราะต้นทุนการผลิตและการส่งเสริมการขายจำนวนมากลดลง การตลาดแบบเข้มข้น (กำหนดเป้าหมาย) กำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มเฉพาะโดยพยายามตอบสนองความต้องการให้มากที่สุด (ผลิตภัณฑ์สำหรับคู่บ่าวสาว) ข้อดี: ตอบสนองความต้องการสูงสุด ใช้งานโดยบริษัทขนาดเล็ก

การตลาดที่แตกต่างคือความปรารถนาที่จะจับตลาดส่วนใหญ่โดยรวมและในขณะเดียวกันก็นำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันหลายประเภทซึ่งโดดเด่นด้วยคุณภาพของผู้บริโภคและสามารถตอบสนองความต้องการของหลายกลุ่ม (บริษัท นมผลิตภัณฑ์ของ ปริมาณไขมันที่แตกต่างกัน ชีส คอทเทจชีส โยเกิร์ต) ประโยชน์ที่ได้รับ: ความพึงพอใจต่อความต้องการ

การตลาดเป็นแนวคิดของธุรกิจยุคใหม่

สาระสำคัญของการจัดการการตลาด

หลักการบริหารการตลาด

การตลาดการจัดการ

องค์ประกอบหลักของการตลาดเป็นแนวคิดในการจัดการกิจกรรมและการพัฒนาขององค์กรคือการวางแนวการตลาดการอยู่ใต้บังคับบัญชาของฟังก์ชันทั้งหมดขององค์กรไปจนถึงงานขายผลิตภัณฑ์ การตลาดถือได้ว่าเป็นระบบการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์ประกอบทั้งหมดของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กรโดยมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มผลกำไรสูงสุดหรือบรรลุเป้าหมายอื่น ๆ ขององค์กรโดยคำนึงถึงและมีอิทธิพลต่อสภาวะตลาดอย่างแข็งขัน การนำแนวคิดการตลาดไปใช้เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรขององค์กรและการประยุกต์ใช้หลักการเฉพาะขององค์กรและการจัดการในกิจกรรมเชิงปฏิบัติ

1. หลักการของแนวทางที่เป็นระบบเมื่อวิเคราะห์และกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาองค์กร

พื้นฐานของแนวทางระบบในฐานะระเบียบวิธีของความรู้ทางวิทยาศาสตร์คือการพิจารณาขององค์กรในฐานะระบบย่อยขององค์กรและเศรษฐกิจที่ดำเนินงานภายในกรอบของระบบเศรษฐกิจทั่วไปมากขึ้น ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับวิสาหกิจ เราสามารถแยกแยะระดับต่างๆ ของระบบที่มีอันดับสูงกว่าได้: ระบบของวิสาหกิจอุตสาหกรรม ระบบเศรษฐกิจของรัฐที่แยกจากกัน แนวทางของระบบมุ่งเน้นไปที่การเปิดเผยความสมบูรณ์ของระบบ โดยระบุการเชื่อมต่อทุกประเภทระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของระบบ แนวคิดพื้นฐานของแนวทางระบบที่ใช้โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคือแนวคิดของสภาพแวดล้อม "ภายใน" และ "ภายนอก"

2. การวางแผนโปรแกรมเป้าหมายของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร

แนวทางการกำหนดเป้าหมายของโปรแกรมเกี่ยวข้องกับการเชื่อมโยงระหว่างเป้าหมายขององค์กรและการเชื่อมโยงการผลิตและเศรษฐกิจทั้งหมดเพื่อให้มั่นใจว่าการมุ่งเน้นโดยรวมของเป้าหมายในการบรรลุผลลัพธ์สุดท้าย - การขายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพในตลาด

การใช้หลักการนี้แสดงให้เห็นประการแรกในความจริงที่ว่าศูนย์กลางของการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรถูกย้ายจากหน่วยการผลิตไปยังแผนกที่รับประกันการขายผลิตภัณฑ์ การมุ่งเน้นที่การรับประกันความสำเร็จเชิงพาณิชย์ในระยะยาวเกี่ยวข้องกับการยึดผลประโยชน์ระยะสั้นของบริษัทเพื่อให้บรรลุความได้เปรียบที่ยั่งยืนในตลาด

ดังนั้น บริษัทต่างชาติจำนวนมากจึงมองว่าการจัดการตลาดเป็นเป้าหมายหลักของกิจกรรมของตน มากกว่าการทำกำไรในระยะสั้น ผู้ที่ดำเนินกลยุทธ์การเพิ่มผลกำไรสูงสุดเป็นเพียงนักลงทุน แต่ไม่ได้ควบคุมตลาด

การดำเนินการตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ต้องอาศัยการประสานงานในทุกด้านของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่และสิ้นสุดด้วยการขายและการบริการโดยตรงไปยังผู้บริโภค

3. การพัฒนาความคิดในด้านการตลาดของพนักงานบริษัท

แนวคิดทางการตลาดสามารถนำไปใช้และใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อพนักงานทุกคนขององค์กรมีส่วนร่วมในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการพัฒนาและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการดำเนินการ เพื่อให้ทุกคนมีโอกาสมีส่วนร่วมในการพัฒนาแนวคิดใหม่อย่างแท้จริง ฝ่ายบริหารขององค์กรจะต้องพัฒนาระบบมาตรการที่เกี่ยวข้องกันเพื่อจัดระเบียบและกระตุ้นการพัฒนาความคิดริเริ่ม กิจกรรม และความก้าวร้าวของผู้ประกอบการ การใช้หลักการตลาดนี้ดูเหมือนจะเป็นงานที่ยากที่สุด แต่จำเป็นต้องมีวิธีแก้ปัญหาที่จำเป็น ไม่ใช่บทบาทขั้นต่ำที่มอบให้กับระบบกระตุ้นความคิดริเริ่มของพนักงานของบริษัท

1. พื้นฐานของกิจกรรมทางการตลาด หลักการ เป้าหมาย และแนวคิดทางการตลาด

การตลาด(จากตลาดอังกฤษ - "ตลาด") คือความสามัคคีดั้งเดิมของวิทยาศาสตร์ที่เข้มงวดและความสามารถในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพในตลาด

การตลาดเป็นศูนย์รวมของการจัดระเบียบการผลิตและการตลาดของสินค้า (บริการ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเพื่อทำกำไร

การตลาดเป็นวิทยาศาสตร์ที่ค่อนข้างใหม่ (ประมาณหนึ่งร้อยปี) แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่มีใครใช้วิธีการของมันก่อนที่จะได้รับการยอมรับในวิทยาศาสตร์นี้ สิ่งนี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึก: นับตั้งแต่วินาทีที่ผลิตภัณฑ์และตลาดปรากฏขึ้น ผู้ค้าทุกคนก็สนใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ของตน โดยใช้ความพยายามต่างๆ ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ (การโฆษณา การวิจัยลูกค้า ฯลฯ) โดยธรรมชาติแล้ว ทั้งหมดนี้อยู่ในระดับดั้งเดิม และในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมาเท่านั้นที่ความเคลื่อนไหวใหม่ๆ เกิดขึ้นในวิทยาการจัดการ โดยมีขอบเขต หน้าที่ เป้าหมาย และวิธีการที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน เรียกว่า “การตลาด” คำนี้ปรากฏครั้งแรกเมื่อต้นศตวรรษที่ยี่สิบ ในสหรัฐอเมริกาและหลังจากนั้นเพียง 15 - 20 ปีก็แทรกซึมและเริ่มมีการใช้งานและพัฒนาอย่างแข็งขันในหลายประเทศทั่วโลก การตลาดเริ่มพัฒนาในปี พ.ศ. 2503-2513 โดยได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทั้งภายนอกและภายใน:

ก) มาตรฐานการครองชีพที่เพิ่มขึ้น;

b) การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งรายได้ที่ใช้แล้วทิ้ง;

c) การปรับปรุงคุณภาพของการบริการทางสังคมที่มีให้;

d) การพัฒนาระบบการสื่อสาร (ผู้คนเริ่มเดินทางอย่างแข็งขันโดยนำสินค้าใหม่มาด้วยไม่เพียง แต่ความต้องการใหม่เท่านั้น)

d) ความปรารถนาที่จะใช้เวลาว่างอย่างมีกำไร

ในเรื่องนี้ผู้ประกอบการเริ่มสำรวจปัจจัยเหล่านี้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เพิ่มยอดขาย และเพิ่มผลกำไรสูงสุด ในโปรแกรมการตลาดเหล่านี้ บริษัทต่างๆ ได้รวมมาตรการในการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ กลุ่มประเภทต่างๆ การวิจัยผู้ซื้อ คู่แข่งที่มีศักยภาพ วัตถุประสงค์นโยบายการกำหนดราคา วิธีการและเทคนิคในการเพิ่มความต้องการ และอื่นๆ อีกมากมาย

การตลาดเป็นปรัชญาการผลิตที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งขึ้นอยู่กับอิทธิพลของตลาด การเมือง เศรษฐกิจ และสังคมอย่างต่อเนื่อง ด้วย "ความเข้าใจสิ่งแวดล้อม" ที่ถูกต้อง ความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างรวดเร็ว และความสามารถในการยอมรับความยืดหยุ่นในการแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธี การตลาดสามารถกลายเป็นรากฐานสำหรับกิจกรรมระยะยาวและสร้างผลกำไรของบริษัทใดๆ ได้

สาระสำคัญของการตลาดประกอบด้วยแนวคิดบางประการ: ความต้องการ (ความต้องการ) การร้องขอ (ความต้องการ) ผลิตภัณฑ์ และการแลกเปลี่ยน องค์ประกอบเริ่มต้นของธรรมชาติของมนุษย์คือความต้องการ: ความต้องการอาหาร เครื่องนุ่งห่ม ความอบอุ่น ความปลอดภัย ฯลฯ กล่าวคือ ความต้องการคือความรู้สึกขาดบางสิ่งบางอย่างของบุคคล แต่ความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะภายใต้อิทธิพลของระดับวัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคลเรียกว่าความต้องการ ความต้องการนั้นไร้ขีดจำกัด ดังนั้นบุคคลจึงเลือกเฉพาะสิ่งที่ความสามารถทางการเงินของเขาอนุญาตเท่านั้น โลกแห่งสินค้าและบริการได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์

ความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อเรียกว่าอุปสงค์ อุปสงค์เป็นปริมาณที่แปรผัน โดยได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น ระดับราคา ระดับรายได้ แฟชั่น และอื่นๆ อีกมากมาย

ผลิตภัณฑ์- นี่คือสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการ (ความต้องการ) และเสนอขายต่อตลาดเพื่อวัตถุประสงค์ในการขาย

แลกเปลี่ยนคือการรับบางสิ่งบางอย่างเพื่อแลกกับบางสิ่งบางอย่าง

การแลกเปลี่ยนมูลค่าทางการค้าระหว่างทั้งสองฝ่ายถือเป็นธุรกรรม

หากต้องการทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการ:

ก) ความพร้อมของวัตถุธุรกรรม;

b) การปรากฏตัวของเรื่องของการทำธุรกรรม;

c) การกำหนดเงื่อนไขของการทำธุรกรรม;

d) การกำหนดเวลาและสถานที่ของการทำธุรกรรม

ธุรกรรมใดๆ เกิดขึ้นในตลาด ในสังคมสมัยใหม่ ตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นปริมาณทางกายภาพ (สถานที่)

จากที่นี่ บทบาทของการตลาดเพื่อเศรษฐกิจ– นี่คือการเพิ่มประสิทธิภาพทางการค้าและการตลาด

หลักการตลาด

รากฐานประการหนึ่งของกิจกรรมขององค์กรใดๆ ที่ดำเนินการตามหลักการตลาดคือคติประจำใจ: "ผลิตเฉพาะสิ่งที่ตลาดต้องการเท่านั้น สิ่งที่ผู้ซื้อจะเป็นที่ต้องการ" แนวคิดหลักของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์ซึ่งเป็นแก่นแท้ของวิทยาศาสตร์นี้ นี่หมายถึง หลักการพื้นฐาน, ที่ รวม:

1) บรรลุผลลัพธ์อันสมเหตุสมผลขั้นสุดท้ายของกิจกรรมของบริษัท

2) การครอบครองส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว

3) การขายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

4) การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดและนโยบายการกำหนดราคาที่มีประสิทธิภาพ

5) การสร้างสินค้าแปลกใหม่ในตลาดที่ช่วยให้บริษัทมีผลกำไร

6) ทำการวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อศึกษาความต้องการในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

7) ใช้แนวทางบูรณาการเพื่อเชื่อมโยงเป้าหมายที่ตั้งไว้กับทรัพยากรและความสามารถที่มีอยู่ของบริษัท

8) ค้นหาแนวทางใหม่ๆ ให้กับบริษัทในการเพิ่มประสิทธิภาพสายการผลิต ความคิดสร้างสรรค์ของพนักงานในการแนะนำนวัตกรรม

9) การปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์

10) การลดต้นทุน;

11) จัดระเบียบการจัดหาผลิตภัณฑ์ของบริษัทในปริมาณดังกล่าว ณ สถานที่และเวลาที่เหมาะสมกับผู้บริโภคปลายทางมากที่สุด

12) ติดตามความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีของสังคม

13) บรรลุความได้เปรียบในการต่อสู้กับคู่แข่ง

ประสบการณ์และการปฏิบัติทางการตลาดระบุไว้อย่างชัดเจนว่าการใช้ส่วนประกอบบางอย่างเท่านั้น (การวิจัยผลิตภัณฑ์หรือการวิจัยผู้บริโภค) ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ แนวทางบูรณาการเท่านั้นที่ให้ผลลัพธ์แก่องค์กร - ช่วยให้สามารถเข้าสู่ตลาดพร้อมกับผลิตภัณฑ์ของตนและสร้างผลกำไรได้

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด

การตลาดเป็นวิชาสังคมศาสตร์ จึงส่งผลกระทบต่อคนจำนวนมาก ด้วยเหตุผลหลายประการ (การศึกษา สถานะทางสังคม ความเชื่อทางศาสนา และอื่นๆ อีกมากมาย) ทัศนคติต่อวินัยนี้มีความคลุมเครือและก่อให้เกิดความขัดแย้ง ในด้านหนึ่ง การตลาดเป็นส่วนสำคัญของชีวิตผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน มีการรับรู้เชิงลบ: สร้างความต้องการที่ไม่จำเป็น พัฒนาความโลภในตัวบุคคล และ "โจมตี" ด้วยการโฆษณาจากทุกด้าน

เป้าหมายที่แท้จริงของการตลาดคืออะไร?

หลายคนเชื่อว่าเป้าหมายหลักของวิทยาศาสตร์นี้คือการขายและการส่งเสริมการขาย

P. Drucker (นักทฤษฎีการจัดการ) เขียนว่า “เป้าหมายของการตลาดคือการทำให้การขายโดยไม่จำเป็น เป้าหมายของเขาคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเหมาะกับลูกค้ารายหลังและขายตัวมันเอง”

นี่ไม่ได้หมายความว่าความพยายามในการขายและการส่งเสริมการขายจะไม่สำคัญอีกต่อไป เป็นไปได้มากว่าพวกเขาจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลัก - เพิ่มยอดขายและผลกำไรสูงสุด จากที่กล่าวมาข้างต้น เราสามารถสรุปได้ว่าการตลาดเป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งของมนุษย์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการของมนุษย์ผ่านการแลกเปลี่ยน

ดังนั้นเป้าหมายหลักของการตลาดจึงมีดังต่อไปนี้

1. การขยายขีดสุดการบริโภคในระดับสูงที่เป็นไปได้ - บริษัทต่างๆ พยายามเพิ่มยอดขาย เพิ่มผลกำไรสูงสุดโดยใช้วิธีการและเทคนิคต่างๆ (แนะนำแฟชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ร่างกลยุทธ์การเติบโตของยอดขาย ฯลฯ)

2. การขยายขีดสุดความพึงพอใจของผู้บริโภค เช่น เป้าหมายของการตลาดคือการระบุความต้องการที่มีอยู่และนำเสนอสินค้าที่เป็นเนื้อเดียวกันให้มากที่สุด แต่เนื่องจากระดับความพึงพอใจของผู้บริโภควัดได้ยากมาก การประเมินกิจกรรมทางการตลาดในด้านนี้จึงเป็นเรื่องยาก

3. เพิ่มทางเลือกให้มากที่สุดเป้าหมายนี้เป็นไปตามและเป็นความต่อเนื่องของเป้าหมายก่อนหน้านี้ ความยากลำบากในการบรรลุเป้าหมายนี้ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ที่มีอยู่มากมายและทางเลือกในจินตนาการในตลาด และผู้บริโภคบางรายเมื่อมีสินค้าบางประเภทมากเกินไปจะรู้สึกวิตกกังวลและสับสน

4. เพิ่มคุณภาพชีวิตให้สูงสุดหลายคนมีแนวโน้มที่จะเชื่อว่าการมีสินค้าหลายประเภทมีผลดีต่อคุณภาพ ปริมาณ ความพร้อมใช้ ต้นทุน เช่น ผลิตภัณฑ์นั้น "ได้รับการปรับปรุง" ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้มากที่สุดและปรับปรุง คุณภาพชีวิต ผู้สนับสนุนมุมมองนี้รับทราบว่าการปรับปรุงคุณภาพชีวิตเป็นเป้าหมายอันสูงส่ง แต่ในขณะเดียวกัน คุณภาพนี้ก็วัดได้ยาก ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความขัดแย้งในบางครั้ง

งานด้านการตลาด:

1) การวิจัย การวิเคราะห์ การประเมินความต้องการของผู้ซื้อจริงและที่มีศักยภาพ

2) ความช่วยเหลือทางการตลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (บริการ) ใหม่

3) การให้บริการ;

4) การสื่อสารการตลาด

5) การวิจัย การวิเคราะห์ การประเมิน และการพยากรณ์สถานะของตลาดจริงและตลาดที่มีศักยภาพ

6) การวิจัยกิจกรรมของคู่แข่ง

7) การขายสินค้า (บริการ);

8) การก่อตัวของนโยบายการแบ่งประเภท;

9) การจัดทำและการดำเนินการตามนโยบายการกำหนดราคาของบริษัท

10) การก่อตัวของกลยุทธ์พฤติกรรมของบริษัท

ฟังก์ชั่นการตลาด

หน้าที่ทั่วไปของการตลาด ได้แก่ การจัดการ การจัดองค์กร การวางแผน การพยากรณ์ การวิเคราะห์ การประเมินผล การบัญชี การควบคุม หน้าที่เฉพาะ ได้แก่ ศึกษาตลาด ผู้บริโภคและความต้องการ การวิจัยด้านสิ่งแวดล้อม การใช้นโยบายผลิตภัณฑ์ของบริษัท การจัดการบริการ การรักษานโยบายการกำหนดราคา การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ การรักษาและกระตุ้นความต้องการ เป็นต้น

หน้าที่ทางการตลาดคือการเชื่อมโยงระหว่างกิจกรรมต่างๆ

หน้าที่ของการตลาดเกิดขึ้นจากหลักการและมีม่ายดังต่อไปนี้:

1) วิเคราะห์– เป็นการวิเคราะห์ที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมระดับจุลภาคและมหภาค ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ตลาด ผู้บริโภค ความต้องการ คู่แข่งและการแข่งขัน ตลอดจนผลิตภัณฑ์

2) การผลิต– นี่คือการผลิตสินค้าใหม่ที่ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคและรวมถึงองค์กรของการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ องค์กรของการจัดการอุปทานและคุณภาพ

3) ฝ่ายขาย- นี่คือฟังก์ชั่นที่รวมทุกสิ่งที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หลังการผลิต แต่ก่อนที่จะเริ่มการบริโภค ได้แก่: องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์, องค์กรการบริการ, องค์กรของการสร้างความต้องการและการส่งเสริมการขาย, การก่อตัวของผลิตภัณฑ์และนโยบายการกำหนดราคา;

4) การบริหารจัดการ: ค้นหาแนวทางที่เป็นไปได้ในการพัฒนากิจกรรมขององค์กรโดยเฉพาะในระยะยาว เช่น การจัดวางกลยุทธ์และการวางแผน การจัดการข้อมูล การจัดการสื่อสาร

5) ควบคุม.

แนวคิดทางการตลาด

ครั้งหนึ่ง ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Northwestern University ในสหรัฐอเมริกา F. Kotler ได้ให้แนวคิดของ "แนวคิดทางการตลาด" โดยกำหนดให้ "เป็นแนวทางที่ค่อนข้างใหม่ในกิจกรรมทางธุรกิจ ซึ่งกุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายขององค์กรคือการระบุความต้องการและ ความต้องการของตลาดเป้าหมายและรับประกันความพึงพอใจที่ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพและในรูปแบบที่มีประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง F. Kotler กำหนดสาระสำคัญของแนวคิดการตลาดโดยใช้สำนวนเช่น: “ค้นหาความต้องการและตอบสนองความต้องการเหล่านั้น” “รักลูกค้า ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์” “ผลิตสิ่งที่คุณขายได้ แทนที่จะพยายามขายสิ่งที่คุณทำได้ ผลิต” "ทำทุกอย่างตามอำนาจของเราเพื่อเพิ่มมูลค่า ความคุ้มค่า คุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้าทุกดอลลาร์ที่ใช้ไป" กล่าวอีกนัยหนึ่ง วัตถุประสงค์หลักของแนวคิดทางการตลาดคือการศึกษาที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้าของบริษัทเกี่ยวกับคำขอ ความต้องการ และความต้องการของพวกเขา บริษัทจะต้องดำเนินกิจกรรมทั้งหมดโดยคาดหวังความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า เพื่อให้ได้ผลกำไรที่เหมาะสม

ตามข้อมูลของ F. Kotler แกนหลักของแนวคิดทางการตลาดคือการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการ การร้องขอ และความต้องการของลูกค้า การเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคให้สูงสุดเพื่อบรรลุเป้าหมายหลักของบริษัท

ดังนั้นจุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้ก็คือทฤษฎีอธิปไตยของผู้บริโภค F. Kotler ซึ่งดำเนินการวิจัยและอาศัยแนวคิดทางการตลาดในบริบททางประวัติศาสตร์ ได้ระบุแนวคิดพื้นฐานระดับโลกห้าแนวคิดบนพื้นฐานที่บริษัทใดๆ ที่สนใจในการทำกำไรได้ดำเนินการ (กำลังและจะดำเนิน) กิจกรรมของตน

1. การปรับปรุงการผลิต:แนวคิดหลักของแนวคิดนี้คือผู้บริโภคเลือก (ซื้อ) สินค้าที่พวกเขารู้จักและเหมาะสมกับราคา ดังนั้นผู้จัดการบริษัทจะต้องปรับปรุงการผลิตก่อนแล้วจึงปรับปรุงประสิทธิภาพของระบบการจำหน่าย แนวคิดนี้ใช้ได้ผลในสถานการณ์ต่อไปนี้: เมื่อเกิดการขาดแคลนผลิตภัณฑ์บางอย่างในตลาด และเมื่อจำเป็นต้องลดต้นทุนเพื่อเพิ่มความต้องการ

2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์:แนวคิดนี้เริ่ม "ใช้งานได้" หลังจากดำเนินการตามแนวคิดแรกเท่านั้น - การผลิต

สาระสำคัญของแนวคิด "การปรับปรุงผลิตภัณฑ์" คือผู้บริโภคจะซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติดีที่สุดและมีคุณภาพดีที่สุดเท่านั้น และที่สำคัญต้องปรับปรุงสินค้าตามความคิดเห็นและความปรารถนาของลูกค้า

เมื่อนำแนวคิดนี้ไปใช้จะต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขหนึ่งข้อ - ตลาดจะต้องอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ หากไม่เป็นไปตามเงื่อนไขนี้ก็จะไม่มีการพูดถึงคุณภาพใด ๆ

3. ความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น:แนวคิดนี้คือผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าในปริมาณที่เพียงพอสำหรับองค์กรจนกว่าผู้บริโภคจะใช้มาตรการที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นอุปสงค์และการขาย นี่คือสถานการณ์ที่ผลิตภัณฑ์มีอยู่ในตลาดในปริมาณที่ต้องการและมีคุณภาพที่เหมาะสม แต่ลักษณะดังกล่าวปรากฏเป็นปัจจัยของ "ความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น" กล่าวคือ บริษัท ต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนไม่เพียงแต่สามารถเข้าถึงได้และ คุณภาพสูง แต่ยังแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าการครอบครองผลิตภัณฑ์นี้มีชื่อเสียงและแตกต่างจากความเป็นจริงโดยรอบ โดยเน้นไปที่ปัจจัยทางจิตวิทยา "การประมวลผลของผู้บริโภค" เพื่อเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีของเขา

4. แนวคิดทางการตลาดหรือการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย:มันไม่ได้เป็นเพียงการระบุความต้องการและความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ที่สำคัญที่สุดคือการมอบความพึงพอใจที่ต้องการให้พวกเขามากกว่าคู่แข่ง

ในคำพูดของ F. Kotler มีการอธิบายไว้ในคำพังเพย: "ค้นหาความต้องการหรือสร้างความต้องการของลูกค้าและสนองความต้องการเหล่านั้น" นั่นคือเพื่อเพิ่มความต้องการจำเป็นต้องเกิดขึ้นกับ "รู้" บางอย่าง -อย่างไร” สำหรับผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องแยกความแตกต่างจากมวลสินค้า เพื่อที่คุณจะได้ “ต้องการซื้อ”

5. แนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม: F. Kotler ถือว่าทันสมัยที่สุด เป้าหมายหลักของแนวคิดนี้คือสำหรับ บริษัท งานหลักไม่ควรเป็นการปฏิบัติตามเงื่อนไขทั้งหมดที่สะท้อนอยู่ในแนวคิดข้างต้น แต่ควรเป็นการอนุรักษ์และเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีของสาธารณะตลอดจนความเป็นอยู่ที่ดีของ ลูกค้าแต่ละราย (ผู้บริโภค) ความแตกต่างระหว่างการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมกับแนวคิดก่อนหน้านี้ก็คือ เมื่อบริษัทใดๆ ก็ตามสนองความต้องการใดๆ จะต้องดำเนินการโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ระยะยาวของสังคม และทิศทางของภาพลักษณ์ของบริษัทนี่เองที่ควรดึงดูดผู้ซื้อให้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันระหว่างองค์กรอื่นๆ มากมาย และแนวคิดนี้จะต้องมีความสมดุลในปัจจัยทั้งสาม ได้แก่ ผลกำไรของบริษัท ความต้องการของผู้บริโภค และผลประโยชน์ของสังคม

วิชาการตลาด

วิชาการตลาดเข้าใจว่าเป็นผู้ผลิตและองค์กรบริการ องค์กรค้าส่งและการค้าต่างๆ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด รวมถึงผู้บริโภคต่างๆ

แต่ละคนมีของตัวเอง ฟังก์ชั่นหลัก.

1. ผู้ผลิตหรือสถานประกอบการบริการ - บริษัทที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการ

2. องค์กรค้าส่งคือบริษัทที่ซื้อสินค้าเพื่อจำหน่ายต่อในการขายปลีก

3. องค์กรต่างๆ ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

4. ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่าง

5. ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคส่วนตัว

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าโดยปกติแล้วหน่วยงานหนึ่งไม่สามารถทำหน้าที่ทางการตลาดได้ทั้งหมด เนื่องจากไม่มีทรัพยากรทางการเงินเพียงพอ มักไม่ได้ผลิตสินค้าที่เหมาะสม ไม่มีความปรารถนาที่จะดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ขนาดไม่อนุญาตและอีกมากมาย

ตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด เราหมายถึงหมวดหมู่หลักและปัจจัยทางการตลาด:

1. ผลิตภัณฑ์ (บริการ) ได้แก่ ทุกสิ่งทุกอย่างที่สามารถตอบสนองความต้องการและความต้องการและนำเสนอต่อตลาดเพื่อวัตถุประสงค์ในการได้มา การบริโภค หรือใช้

3. ข้อเสนอ;

6. ผู้บริโภค;

7. ผู้ขาย;

8. ตกลง;

9. จำเป็น, จำเป็น.

ประเภทของการตลาด

1. การกลับใจใหม่ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับความต้องการเชิงลบ ความต้องการเชิงลบคือสถานการณ์ที่ผู้บริโภคทั้งหมดหรือจำนวนมากในตลาดปฏิเสธผลิตภัณฑ์ (บริการ) ประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่เป็นมังสวิรัติมีความต้องการผลิตภัณฑ์จากสัตว์ในทางลบ เป็นต้น

วัตถุประสงค์หลักของการตลาดประเภทนี้คือการพัฒนาแผนการเฉพาะที่จะช่วยสร้างความต้องการสินค้าดังกล่าวด้วยมุมมองการพัฒนาที่เป็นไปได้

2. การกระตุ้นประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการไม่แยแสของผู้บริโภคต่อสินค้าบางประเภท การไม่แยแสต่อการขาดความต้องการเกิดขึ้น ประการแรก เมื่อผลิตภัณฑ์สูญเสียคุณค่าในสายตาของผู้ซื้อ ประการที่สองสินค้าไม่มีมูลค่าในตลาดนี้ ประการที่สาม เมื่อตลาดไม่พร้อมสำหรับการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์นี้ วัตถุประสงค์หลักของการตลาดคือการกระตุ้นความต้องการด้วยวิธีการบางอย่าง

3. พัฒนาการเกี่ยวข้องกับจุดเริ่มต้นของการก่อตัวของความต้องการสินค้า

ภารกิจหลักคือการระบุความต้องการที่เป็นไปได้และสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

4. รีมาร์เก็ตติ้งคือการค้นหาแนวทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างวงจรชีวิตใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ความต้องการลดลง

5. การตลาดแบบซิงโครไนซ์ออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนโครงสร้างของอุปสงค์ ตัวอย่างเช่น เกี่ยวกับโรงละครซึ่งไม่ค่อยมีคนไปในวันธรรมดา แต่คนแน่นในช่วงสุดสัปดาห์ เพื่อแก้ไขปัญหานี้ การตลาดแบบซิงโครนัสสามารถเสนอแนะการโฆษณาการแสดงที่เกิดขึ้นในวันธรรมดา หรือเพิ่มราคาการเข้าชมในวันหยุดสุดสัปดาห์

6. สนับสนุนคือการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การรักษาความต้องการที่มีอยู่โดยการรักษาปริมาณการขายที่ต้องการ กระตุ้นกิจกรรมการขาย และการควบคุมต้นทุน

7. ดีมาร์เก็ตติ้งเป็นการตลาดที่แก้ปัญหาอุปสงค์ส่วนเกินโดยการเพิ่มราคาสินค้า การหยุดส่งเสริมการขาย เป็นต้น

8. ฝ่ายตรงข้ามออกแบบมาเพื่อขจัดหรือลดความต้องการสินค้าที่เป็นอันตรายต่อสวัสดิภาพสาธารณะ (เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์ยาสูบ)

ใครเป็นผู้ตรวจสอบการผลิตผลิตภัณฑ์และคุณภาพ ใครเป็นผู้รับผิดชอบการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จของทั้งองค์กร?

หากองค์กรมีขนาดเล็กฟังก์ชั่นทั้งหมดที่ระบุไว้จะดำเนินการโดยเจ้าของเอง - เจ้าของ หากองค์กรเติบโตขึ้นเจ้าของก็ไม่สามารถรับมือกับเรื่องทั้งหมดได้อีกต่อไปและต้องการผู้ช่วย ในบริษัทขนาดใหญ่ กิจการทั้งหมดได้รับการจัดการโดยผู้จัดการ

ผู้จัดการเป็นผู้เชี่ยวชาญในการจัดการด้านการผลิตและการหมุนเวียนสินค้าโดยจ้างผู้จัดการ

อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งของผู้จัดการในองค์กรขนาดใหญ่นั้นแตกต่างกันไป โดยก่อตัวเป็นปิรามิดชนิดหนึ่ง โดยที่ฐานเป็นผู้จัดการระดับต่ำ จากนั้นเป็นผู้จัดการระดับกลาง และที่ระดับบนสุด - ผู้จัดการอาวุโส

ผู้จัดการระดับต่ำ- หัวหน้าส่วน การประชุมเชิงปฏิบัติการ หรือหัวหน้าคนงาน - ควบคุมดูแลคนงานโดยตรงและรับผิดชอบงานในแผนกของเขา

ผู้จัดการระดับกลาง- รองผู้อำนวยการฝ่ายการผลิต การเงิน การจัดหา หรือการขาย ฯลฯ - จัดการผู้จัดการระดับล่างและควบคุมงานในส่วนของตน

ในที่สุด, ผู้จัดการอาวุโสหรือในภาษาอังกฤษ ผู้จัดการระดับสูง - ตามตำแหน่งผู้อำนวยการทั่วไป ประธาน (หรือรองประธาน) หรือประธานกรรมการของ บริษัท - จัดการผู้จัดการระดับกลางและรับผิดชอบงานของทั้งองค์กร

ตอนนี้เรารู้แล้วว่าใครเป็นผู้ดำเนินกิจการองค์กร เรามาดูกันว่าการจัดการคืออะไร

การจัดการ- เป็นกิจกรรมการจัดและประสานงานการทำงานขององค์กร

ในความหมายกว้างๆ การจัดการหมายถึงการจัดการโดยตรงขององค์กร ศาสตร์แห่งการจัดการ และกลุ่มคน ซึ่งเป็นทีมที่มีส่วนร่วมในการจัดการ

หน้าที่ของการจัดการมีอะไรบ้าง?

ปัจจุบันก็มี สี่ฟังก์ชั่นการจัดการ- การจัดองค์กร การวางแผน ทิศทาง และการควบคุม

องค์กร- คือการกระจายงานระหว่างบุคคลหรือกลุ่มบุคคลและการประสานงานกิจกรรมของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่ง นี่คือการกำหนดโครงสร้างขององค์กร การระบุแต่ละแผนก แผนกหรือการประชุมเชิงปฏิบัติการ และการกระจายคนงานในแผนกเหล่านี้ตามคุณสมบัติของพวกเขา

การวางแผน- การกำหนดเป้าหมายและกำหนดวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ การวางแผนกำลังดำเนินอยู่ แยกแยะ ระยะสั้นและระยะยาวการวางแผน การวางแผนระยะยาวมักเรียกว่าการวางแผนเชิงกลยุทธ์เนื่องจากเป็นการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของบริษัทในระยะยาว ดำเนินการโดยผู้จัดการอาวุโสที่มีภาพรวมกิจกรรมขององค์กรครบถ้วน ตามแผนระยะยาว แผนปัจจุบัน (ระยะสั้น) ได้รับการพัฒนา - สำหรับหนึ่งถึงสองปีและแผนปฏิบัติการ (สำหรับหนึ่งในสี่ หนึ่งเดือน หนึ่งทศวรรษ)

การจัดการ- เป็นการสร้างเงื่อนไขและความปรารถนาให้ผู้คนทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท การจัดการที่ดีหมายถึงการทำให้พนักงานมีความสนใจในงานของตน ชื่นชมผลงานของพนักงานที่ดีที่สุดในเชิงบวก และรับประกันการเติบโตทางอาชีพของพวกเขา บางครั้งเรียกว่าฟังก์ชันการจัดการนี้ แรงจูงใจ,เพราะแรงจูงใจหรือแรงจูงใจในการทำงานอาจแตกต่างกันมาก เช่น เงินเดือนสูง สภาพการทำงานที่ดี โอกาสในการเลื่อนตำแหน่ง ใกล้บ้าน เป็นต้น

ควบคุม- เป็นการตรวจสอบกิจกรรมของบริษัทระหว่างทางไปสู่เป้าหมายและแก้ไขความเบี่ยงเบนจากเป้าหมาย

ตอนนี้ สมมติว่าบริษัทมีระบบการผลิตที่ยอดเยี่ยมและผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง คำถามเกิดขึ้น: จะขายผลิตภัณฑ์นี้ที่ไหนและอย่างไร? ผู้บริโภคต้องการมันหรือไม่? มีสินค้าผลิตมากหรือน้อย? ควรตั้งราคาเท่าไร? การตลาดจะช่วยให้เราเข้าใจเรื่องนี้ได้

การตลาด- กิจกรรมการพัฒนา การผลิต และการตลาดผลิตภัณฑ์โดยอาศัยการศึกษาความต้องการของตลาดเบื้องต้น เป้าหมายหลักของการตลาดคือการปรับการผลิตให้เข้ากับความต้องการของตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการและทำกำไรได้ดียิ่งขึ้น ไม่น่าแปลกใจที่มีสูตรที่ช่วยให้เข้าใจแก่นแท้ของการตลาด: “ผลิตสิ่งที่ขายได้ ไม่ใช่พยายามขายสิ่งที่ผลิตได้”

การตลาดเริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายในช่วงทศวรรษที่ 20 ศตวรรษที่ XX ในสหรัฐอเมริกา ธุรกิจขนาดใหญ่ที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการดำเนินการวิจัยตลาดและมีอิทธิพลต่อความต้องการของตลาดอย่างแข็งขัน ในปัจจุบันนี้ไม่มีผู้ประกอบการเพียงรายเดียวที่ไม่รู้ว่าการตลาดคืออะไรและไม่ได้นำไปใช้ในระดับหนึ่ง

มักจะโดดเดี่ยว หลักการพื้นฐานสามประการการตลาด:การวิจัยตลาด การเจาะตลาด และการพัฒนากลยุทธ์การขาย ผลกระทบของตลาด

การวิจัยตลาด- จุดเริ่มต้นของการดำเนินการทางการตลาดใดๆ ผู้ประกอบการทุกคนก่อนที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องค้นหาว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นในตลาด ขายราคาเท่าไหร่ มีคู่แข่งกี่รายที่ผลิตและแข็งแกร่งเพียงใด โดยการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นและวิเคราะห์เท่านั้นจึงจะสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะได้

การเจาะตลาดและการพัฒนากลยุทธ์การขาย- หลักการที่สำคัญที่สุดเนื่องจากไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการและการกำหนดราคาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเลือกช่องทางการขายและประเภทของการโฆษณาด้วย ในวรรณคดีอเมริกันหลักการนี้เรียกว่า "สี่พาย" เพราะคำหลักทั้งหมดที่สะท้อนหลักการนี้ในภาษาอังกฤษเริ่มต้นด้วยตัวอักษร "p" - ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์),ราคา (ราคา),การกระจาย (สถานที่),การส่งเสริมการขาย (การส่งเสริม).

ผลิตภัณฑ์ต้องสนองความต้องการของมนุษย์ทั้งในด้านคุณภาพและรูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ บริการหลังการขาย หากเรากำลังพูดถึงสินค้าที่มีความซับซ้อนทางเทคนิค

ราคาจะต้องคำนึงถึงต้นทุนในการผลิตสินค้าและกำไรที่กำหนดตลอดจนปัจจัยทางการตลาด - อุปสงค์และอุปทานความต้องการสินค้าที่กำหนดโดยผู้บริโภคความผูกพันกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ฯลฯ หากผู้ประกอบการผลิตสินค้าที่มีอยู่แล้ว ในตลาดแล้วเขาก็ตั้งราคาไว้ประมาณเดียวกัน ท้ายที่สุดแล้ว หากเขาตั้งราคาให้สูงขึ้น ก็จะไม่มีใครซื้อจากเขา แต่หากเขาผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่า ราคาที่สูงกว่าก็เป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล

การแพร่กระจาย - เป็นช่องทางการจำหน่ายที่ผู้ประกอบการเลือก โดยทั่วไปแล้ว ผู้ประกอบการมือใหม่ที่ยังไม่มีเงินทุนเพียงพอจะมอบผลิตภัณฑ์ของเขาให้กับคนกลางเพื่อขาย แต่เขามักจะมุ่งมั่นที่จะมีร้านค้าปลีกของตัวเองซึ่งทำให้สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ได้โดยตรงและคำนึงถึงความปรารถนาของพวกเขา องค์กรขนาดใหญ่มีระบบการกระจายสินค้าที่มั่นคงสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน รวมถึงการขนส่งไปยังตลาดห่างไกลและการจัดเก็บสินค้าคงคลังของผลิตภัณฑ์

การส่งเสริมการขายเกี่ยวข้องกับการโฆษณาเป็นหลัก ทัศนคติต่อการโฆษณาในสังคมยังไม่ชัดเจน ดังนั้นเราจึงขอเชิญคุณเปรียบเทียบมุมมองสองประการเกี่ยวกับความหมายของโฆษณา ประการแรก: การโฆษณาไม่เพียงแต่ไร้ประโยชน์เท่านั้น แต่ยังชักจูงผู้บริโภคด้วย มักมีพื้นฐานมาจากข้อมูลที่เป็นเท็จ ทำให้ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น และยังบังคับให้ผู้ซื้อต้องจ่ายราคาสูงสำหรับสินค้าคุณภาพต่ำ ประการที่สอง: การโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นเนื่องจากเป็นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และราคา ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกอย่างมีเหตุผล และช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณจะสนับสนุนตำแหน่งไหน?

V. พื้นฐานการตลาด

1. สาระสำคัญ เป้าหมาย หลักการพื้นฐาน และหน้าที่ของการตลาด

ตามคำจำกัดความของนักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน F. Kotler การตลาด- กิจกรรมประเภทหนึ่งของมนุษย์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการโดยการแลกเปลี่ยน

แนวคิดดั้งเดิมที่เป็นรากฐานของการตลาดคือแนวคิด ตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดของมนุษย์(ความต้องการทางกายภาพและความต้องการด้านอาหาร เครื่องนุ่งห่ม ความอบอุ่น ความปลอดภัย ความต้องการและข้อกำหนดทางสังคม ความต้องการความรู้และการแสดงออก ฯลฯ) ความต้องการของผู้คนนั้นไร้ขีดจำกัด แต่ทรัพยากรที่จะสนองความต้องการนั้นมีจำกัด ดังนั้นบุคคลจะเลือกสินค้าเหล่านั้นที่ทำให้เขาพึงพอใจสูงสุดตามความสามารถของเขา

ความต้องการเป็นความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อ

ไม่ใช่เรื่องยากที่จะแสดงรายการความต้องการของสังคมใดสังคมหนึ่ง ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ความต้องการไม่ใช่ตัวบ่งชี้ที่เชื่อถือได้เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงตัวเลือกได้รับอิทธิพลจากการเปลี่ยนแปลงของราคาและระดับรายได้ บุคคลเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติรวมกันทำให้เขาได้รับความพึงพอใจสูงสุดในราคาที่กำหนดโดยคำนึงถึงความต้องการและทรัพยากรเฉพาะของเขาความต้องการ ความต้องการ และความต้องการของมนุษย์ได้รับความพึงพอใจจากผลิตภัณฑ์ ภายใต้

แลกเปลี่ยนสินค้า

ในความหมายกว้างๆ สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นได้ และถูกนำเสนอสู่ตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภคคือการรับสิ่งของที่ต้องการจากผู้อื่นและถวายสิ่งของเป็นการตอบแทน

ตลาด

American Marketing Association (AMA) ให้คำจำกัดความการตลาดดังนี้:

การตลาดเป็นกระบวนการของการวางแผนและดำเนินการแนวคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมการขาย และการขายความคิด สินค้าและบริการผ่านการแลกเปลี่ยนที่ตอบสนองเป้าหมายของบุคคลและองค์กร

คำจำกัดความนี้มีองค์ประกอบสี่ประการ:
1) การดำเนินการของฝ่ายบริหาร (การมองการณ์ไกล การตั้งเป้าหมายและการวางแผน การตอบสนองความต้องการ)
2) ชุดขององค์ประกอบควบคุมของกิจกรรมการตลาด (ผลิตภัณฑ์ (ความตั้งใจ) ราคา การจัดจำหน่าย (การขาย) และการส่งเสริมการขาย)
3) วัตถุด้วยความช่วยเหลือที่ตอบสนองความต้องการและบรรลุเป้าหมาย (สินค้า บริการ ความคิด องค์กร ผู้คน ดินแดน)
4) วิธีการสนองความต้องการ (การแลกเปลี่ยน)

ดังนั้น คำจำกัดความก่อนหน้านี้สามารถแสดงสั้น ๆ ได้ดังนี้ “การตลาดคือการจัดการความต้องการที่พึงพอใจผ่านการค้า”

เป้าหมายทางการตลาดอาจเป็น:
– การบริโภคสูงสุด
– บรรลุความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า
– ให้ทางเลือกที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
– การพัฒนาคุณภาพชีวิตอย่างสูงสุด

จากมุมมองของการจัดการองค์กรสามารถแยกแยะเป้าหมายทางการตลาดได้ดังต่อไปนี้:
– การเพิ่มขึ้นของรายได้;
– การเติบโตของปริมาณการขาย
– เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
– การสร้างและปรับปรุงภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กรและผลิตภัณฑ์

การจัดการการตลาดหมายถึงการวิเคราะห์ การวางแผน การนำไปใช้ และการควบคุมกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อสร้างและรักษาการแลกเปลี่ยนกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กร

งานกิจกรรมการตลาดในองค์กรต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:
1. การวิจัย การวิเคราะห์ และการประเมินความต้องการของผู้บริโภคจริงและที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ของบริษัทในด้านที่บริษัทสนใจ
2. สนับสนุนการตลาดเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ของบริษัท
3. การวิเคราะห์ การประเมิน และการคาดการณ์สถานะและการพัฒนาของตลาดที่องค์กรดำเนินการหรือจะดำเนินการ รวมถึงการวิจัยเกี่ยวกับกิจกรรมของคู่แข่ง
4. การมีส่วนร่วมในการสร้างกลยุทธ์และยุทธวิธีของพฤติกรรมตลาดขององค์กร
5. การก่อตัวของนโยบายการแบ่งประเภทขององค์กร
6. การพัฒนานโยบายการกำหนดราคาขององค์กร
7. การพัฒนานโยบายการกระจายสินค้าขององค์กร
8. การสื่อสารการตลาด
9. บริการ.