Leading ในบทความคืออะไร? ผู้นำสื่อมวลชน: วิธีเริ่มต้นอย่างมีประสิทธิผล ประเภทของโอกาสในการขายในการเขียนคำโฆษณา

หัวข้อย่อยและลูกค้าเป้าหมายจะรวมอยู่ในสิ่งที่เรียกว่าหัวข้อที่ซับซ้อน หน้าที่ของพวกเขาคือระบุหัวข้อของสื่อสิ่งพิมพ์

ความแตกต่างและความคล้ายคลึง

ส่วนหัวที่ซับซ้อนประกอบด้วยส่วนหัว ส่วน ส่วนหัว (เราได้พูดถึงไปแล้ว) ส่วนหัวขั้นสูง (ตามกฎแล้ว พวกมันถูกคิดค้นโดยตัวแก้ไขการผลิตเมื่อออกแบบเพจ) ส่วนหัวย่อย และลูกค้าเป้าหมาย

“Lead” ในวารสารศาสตร์คือย่อหน้าแรก (จากภาษาอังกฤษว่า lead - to lead, allowance, guide, be first, beข้างหน้า, lead)

จากการสังเกตทั่วไป นักข่าวหลายคน แม้กระทั่งนักข่าวที่มีชื่อเสียง ก็ยังสร้างความสับสนให้กับหัวข้อย่อยกับผู้นำ ในขณะเดียวกัน หัวข้อย่อยและลูกค้าเป้าหมายเป็นส่วนประกอบที่แตกต่างกันของหัวข้อที่ซับซ้อน

สามารถแยกแยะได้ดังนี้: หัวข้อย่อยมักจะรองรับเฉพาะหัวข้อข่าว (ระบุเนื้อหา) หัวข้อย่อยเปิดเผยหัวข้อหลัก/แนวคิดของสื่อข่าว

และมีความแตกต่างอื่น ๆ : หัวข้อย่อยมักจะประกอบด้วยหนึ่งประโยค (โดยปกติจะมีถึงสิบคำ) ส่วนนำอาจประกอบด้วยหลายประโยค หรืออย่างใดอย่างหนึ่งแต่ยาวนานโดยมีช่วงเวลา

นี่คือตัวอย่างไม่ใช่ตัวอย่างแรกที่เจอ แต่ยังคงปรากฏอยู่ในมือจาก "KP ในเบลารุส" ฉบับล่าสุด:

หัวข้อ:“ในเมืองวีเต็บสค์ ชายเมาบนรถรางใช้มีดทำร้ายเด็กในเวลากลางวันแสกๆ”

(ยังไงก็ตาม ชื่อเรื่องค่อนข้างดึงความสนใจและสะเทือนอารมณ์มากเกินไป “ในเวลากลางวันแสกๆ” สามารถถูกย้ายจากชื่อเรื่องไปเป็นคำบรรยายหรือพระเอกได้อย่างง่ายดาย)

คำบรรยาย:“เด็กชายได้รับการช่วยเหลือโดยพนักงานของคณะกรรมการสอบสวน”

(รูปแบบคำบรรยายคลาสสิกคือ ห้าคำ หนึ่งประโยค คำนามสามคำ กริยาหนึ่งคำ และคำคุณศัพท์หนึ่งคำ)

ตะกั่ว:“เด็กชายวัย 13 ปีได้รับบาดเจ็บที่ไหล่ขณะกำลังนั่งรถราง ที่ป้ายแห่งหนึ่ง มีชายขี้เมาคนหนึ่งเข้าไปในห้องโดยสารและนั่งลงบนที่นั่งของแม็กซิม ชายคนนั้นพึมพำสิ่งที่ไม่อาจเข้าใจได้สักพักแล้วดึงที่ลับออกมาแล้วตีเด็ก” (ผู้นำมาตรฐาน: สามประโยคสั้นๆ ที่อธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น)

ดังที่เราเห็นจากตัวอย่างด้านบน หัวข้อย่อยและโอกาสในการขายมีความแตกต่างกันอย่างมาก และรวมพวกเขาเข้าด้วยกัน งานทั่วไป: เพื่อดึงผู้อ่านให้ลึกเข้าไปในข้อความ ในความหมายของการล่อลวง

แต่ในทางที่เป็นมิตร จะไม่มีประมวลกฎหมายอาญาหรือประมวลกฎหมายปกครองใดๆ นั่นคือวิธีการทำงานของสื่อสารมวลชนยุคใหม่

ทำไมพวกเขาถึงต้องการ?

นักข่าวไม่ได้ใช้หัวข้อย่อยและโอกาสในการขายเสมอไป แต่จะดีกว่าถ้าใช้พวกมัน: เนื้อหาจะน่าตื่นเต้นมากขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นและตั้งแต่เริ่มแรกจะชัดเจนว่าจะอ่านหรือไม่

พูดเพิ่มเติม: ข้อมูลโดยละเอียด การติดต่อ บทความที่ไม่มีคำบรรยาย และบทนำ มักถือเป็นหายนะ บางครั้งคุณต้องคลานไปตรงกลางเนื้อหาเพื่อทำความเข้าใจว่ามันเกี่ยวกับอะไร หัวข้อคืออะไร?

เป็นการยากที่จะยกตัวอย่างประเภทนี้ในกรณีนี้ จำเป็นต้องอ้างอิงเนื้อหาทั้งหมด แต่ผู้ที่อยากรู้อยากเห็นสามารถค้นหาพวกเขาได้อย่างง่ายดายและเห็น "ภาพ" จากซีรีส์: "พวกเราอยู่ในสหัสวรรษแบบไหนที่รัก?"

ในขณะเดียวกัน สื่อกลางของเรา (และไม่เพียงแต่) มากขึ้นเรื่อยๆ ถือเป็นรูปแบบที่ดีที่จะใช้หัวข้อย่อยหรืออย่างน้อยก็เป็นผู้นำในเอกสารข้อมูล (ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นหนังสือพิมพ์หรือสิ่งพิมพ์ทางอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนใหญ่)

และแนวโน้มนี้เป็นที่เข้าใจได้: ไม่ใช่แค่เรื่องของรสนิยมและคุณภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแข่งขันด้วย ผู้อ่านจะชอบจัดการกับสื่อที่นำเสนอวัสดุที่สะดวกและอร่อย

นอกจากนี้ ตามที่นักวิจัยสมัยใหม่ตั้งข้อสังเกตไว้ ชื่อเรื่อง/คำบรรยายและบทนำควรคิดเป็นประมาณ 70% ของความหมายทั้งหมดของข้อมูล และเพียง 30% สำหรับส่วนที่เหลือของสิ่งพิมพ์ โดยไม่คำนึงถึงจำนวนบรรทัดทั้งหมด

และสิ่งนี้ถูกต้อง: ผู้อ่านที่เลื่อนดูหัวข้อ หัวข้อย่อย และโอกาสในการขายควรเข้าใจทันทีว่าเนื้อหาประเภทใดที่อยู่ตรงหน้าเขาและหัวข้อหลักคืออะไร

ด้วยเหตุนี้สื่อข้อมูลจึงถูกจัดโครงสร้างอย่างไรเพื่อจุดประสงค์นี้: ในตอนแรก - สิ่งสำคัญ (คำตอบหากไม่ใช่สำหรับทั้งหกคน (ใคร? อะไร? เมื่อไร? ที่ไหน? ทำไม? อย่างไร?) อย่างน้อยที่สุด ถึงคำถามสี่ข้อเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน ) จากนั้น - คำถามรอง (รายละเอียด คำอธิบาย ความคิดเห็น ความเป็นมา)...

หลักการก่อสร้างนี้เรียกว่า "ปิรามิดคว่ำ" (เราจะพูดถึงมันในลักษณะที่คล้ายกันในสิ่งพิมพ์ต่อ ๆ ไป)

พวกเขาใช้ที่ไหนและอย่างไร?

จนถึงตอนนี้ เราได้พูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อย่อยและโอกาสในการขายโดยทั่วไปแล้ว โดยไม่ต้องผูกติดกับแนวเพลง แต่แน่นอนว่ามีความแตกต่างสำหรับเนื้อหาที่คุณวางแผนจะเขียนไว้

หากเป็นข้อมูล (หมายเหตุ รายงาน การสัมภาษณ์ รายงาน) ตามที่เราได้ระบุไว้แล้ว คำบรรยายและคำนำเพื่อความสะดวกของผู้อ่านควรมีข้อมูลเกี่ยวกับงาน สิ่งที่นักข่าวจะพูดถึงในสิ่งพิมพ์

สำหรับบทความสารคดี จดหมายโต้ตอบ เรียงความ feuilleton ฯลฯ หัวข้อย่อย (หากใช้) และโอกาสในการขายไม่จำเป็นต้องเป็น "ข้อมูล"

โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้นำในที่นี้อาจเป็น "เกม" หรือที่เรียกกันว่า "เวที" เป็นการซักถามหรือเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย และยังมี - ความแตกต่าง, สถิติ, ย้อนหลัง ฯลฯ

ที่นี่นักข่าวเองจะต้องกำหนดว่าอะไรสำคัญกว่าสำหรับเขาในการเน้นและนำเสนอในเนื้อหา นอกจากนี้ยังสามารถทำได้ในลักษณะที่ผู้อ่าน "ปลิวไป" และได้รับความสนใจจากสิ่งพิมพ์นี้ เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น ให้พิจารณางานของคุณในฐานะนักข่าวที่เสร็จสิ้นแล้ว

ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ

อเล็กซานเดอร์ ทอมโควิช นักข่าว นักเขียน

ในความคิดของฉัน หัวข้อย่อยและโอกาสในการขายมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าสิ่งที่เราเขียน "ในรูปแบบขยาย" ซึ่งก็คือในเนื้อหาวารสารศาสตร์นั่นเอง เพราะมันประกอบด้วยแก่นแท้ซึ่งเป็นหัวใจของวัตถุ

ตัวอย่างเช่น ในหนังสือ (ฉันพูดในฐานะนักเขียน) สิ่งนี้ดูเหมือนจะไม่สำคัญนัก แต่นี่เป็นเพียงการมองแวบแรกเท่านั้น ที่จริงแล้วสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าในหนังสือพิมพ์ เพราะหนังสือก็ต้อง "ขาย" ให้กับผู้อ่านด้วย ข้อแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือพวกเขาไม่ได้ "ขาย" ทุกวัน แต่จะน้อยกว่ามาก...

การจำแนกประเภทของลูกค้าเป้าหมายตามคาร์ล วอร์เรน

ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ 1930 Carl Warren ได้แนะนำการจำแนกประเภทของโอกาสในการขายต่อไปนี้ในหนังสือเรียนด้านวารสารศาสตร์ของเขา:

เริ่มต้นทั้งหมด นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่พบบ่อยที่สุดที่นักข่าวต้องตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ที่อธิบายไว้ในย่อหน้าแรก: ใคร? อะไร? เมื่อไร? ที่ไหน? บ่อยครั้งที่ผู้นำมักมีคำตอบสำหรับคำถามด้วย: ทำไม? และอย่างไร?, อย่างไร? คำตอบสามารถอยู่ในลำดับใดก็ได้เช่น เปลี่ยนสถานที่ ปัญหาใดๆ ข้างต้นอาจมาก่อน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสำคัญของสถานการณ์เฉพาะ

ใน ภาษาอังกฤษคำถามเหล่านี้ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยตัวอักษร "double-yu" ดังนั้นบางครั้งผู้นำนี้จึงเรียกว่า "5 W" (ห้า W - ใคร? อะไร? เมื่อไหร่? ที่ไหน? ทำไม?)

อย่างไรก็ตาม คำตอบของห้า "คู่" ในย่อหน้าแรกนั้นได้รับการตอบรับที่ไม่ดีจากผู้ฟังวิทยุ เป็นการเหมาะสมกว่าที่จะบอกพวกเขาตลอดทั้งข้อความทางวิทยุ ซึ่งควรจะประกอบด้วยวลีที่สั้นและชัดเจน

ปัจจุบัน ข้อมูลสรุปเป็นหนึ่งในประเด็นที่พบบ่อยที่สุดในสื่อ โดยเฉพาะในสื่อที่มีคุณภาพ มักใช้ในข้อมูลข่าว โดยหน้าที่ของนักข่าวคือการให้ข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่างๆ อย่างรวดเร็ว แม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อิมแพ็คสตาร์ท นี่เป็นการนำเสนอสั้นๆ ที่ดึงดูดความสนใจของเรื่องที่ไม่ธรรมดา ความจริงที่น่าอัศจรรย์โดยไม่มีการจองหรือคำอธิบาย - พวกเขาจะติดตามในข้อความเพิ่มเติม ผู้เขียนทำให้ผู้อ่าน "ตะลึง" ด้วยวลีที่แปลกประหลาดโดยหวังว่าพวกเขาจะสนใจมันมากพอที่จะอ่านต่อ

ในการจำแนกประเภทอื่นๆ สายนำที่น่าตกใจเรียกอีกอย่างว่าสายนำลึกลับที่น่าสนใจ โลดโผน และน่าตกใจ แต่เป้าหมายก็เหมือนกัน - เพื่อ "ดึงดูด" ผู้อ่าน ดึงดูดความสนใจของเขา และบังคับให้เขาอ่านสิ่งพิมพ์จนจบ

รูปภาพเริ่มต้น นำเสนอโดยย่อ ภาพวาจาวัตถุของวัสดุ - บุคคลและคำอธิบายของสภาพแวดล้อมที่เขาอยู่หรือการกระทำ

นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกเมื่อตัวนำรูปภาพประกอบด้วยคำอธิบายของบุคคลเท่านั้น

• จุดเริ่มต้นที่ตัดกัน การต่อต้านอย่างสั้นๆ ของความแตกต่างที่โดดเด่น ความสุดขั้วที่เข้ากันไม่ได้ เช่น ความชราและความเยาว์วัย ความยากจนและความมั่งคั่ง ความสุขและความทุกข์ เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ความคมชัดจะต้องคมชัดและระบุสั้นๆ
• เริ่มต้นด้วยคำถาม วลีแรกกำหนดคำถามหลักซึ่งได้รับการตอบระหว่างการตีพิมพ์ คำถามนี้ทำให้ผู้อ่านสนใจและบังคับให้เขาอ่านผ่านสิ่งพิมพ์ทั้งหมดเพื่อค้นหาคำตอบเป็นอย่างน้อย

นอกจากนี้ มักจะมีคำถามสองข้อเป็นผู้นำ คำถามที่สองดูเหมือนจะขยายหรือชี้แจงคำถามแรก

การเริ่มต้นด้วยคำถามไม่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษกับนักข่าวบางคน เนื่องจากในความเห็นของพวกเขาเองคำถามนั้นไม่มีข้อมูลเชิงบวก พวกเขาเชื่อว่ามันไม่คุ้มที่จะเสียพื้นที่หนังสือพิมพ์ไปกับคำถามเชิงวาทศิลป์ เป็นการดีกว่าที่จะ "ตี" ผู้อ่านด้วยข้อมูลเฉพาะทันที

จุดเริ่มต้นดังกล่าวเรียกว่า “กรณีอันตราย” เนื่องจากมีบางสถานการณ์ที่ผู้อ่านสามารถตอบคำถามที่ตั้งไว้เองได้อย่างง่ายดาย จึงไม่แนะนำให้ถามคำถามที่ตรงและง่าย

• ความเป็นมาเริ่มต้น เกี่ยวข้องกับคำอธิบายสถานการณ์ (พื้นหลังภาษาอังกฤษ - พื้นหลัง, พื้นหลัง) ที่เหตุการณ์ที่ประกอบเป็นข่าวเกิดขึ้น โปรดทราบว่านักเรียนมักไม่แยกแยะระหว่างพื้นหลังและผู้นำด้านรูปภาพ สิ่งที่ทำให้คล้ายกันคือรายละเอียดและรายละเอียดที่สร้างความชัดเจน ในทั้งสองกรณีมักมีคำอธิบายทั้งสถานการณ์และประชาชน แต่ในการนำเสนอภาพ ผู้คนจะมาก่อน - ฉากนั้นมีอยู่เป็นพื้นหลัง เป็นองค์ประกอบเสริมของข้อความ และในเบื้องหลัง ในทางกลับกัน สถานการณ์มีความสำคัญมากกว่าผู้คนที่กล่าวถึงในสิ่งพิมพ์
• เริ่มต้นด้วยคำพูด บางครั้งความคิดที่น่าสนใจคือความแปลกใหม่ คาดเดาไม่ได้ ความกล้าหาญ คำพูดที่ละเอียดอ่อน เรื่องตลกที่มีไหวพริบโดดเด่นอย่างชัดเจนในระหว่างการโต้วาที คำกล่าว หรือการสัมภาษณ์ว่าสมควรอยู่ในย่อหน้าแรกของเนื้อหา

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของการอ้างอิงแหล่งข้อมูลหลักเพื่อหลีกเลี่ยงความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้น ปัญหายังอาจเกิดขึ้นได้ในกรณีที่วลีที่ผู้เขียน "ชอบ" ถูกฉกฉวยไปจากบริบททั่วไปโดยพลการ เนื่องจากสิ่งนี้สามารถบิดเบือนความหมายของสิ่งที่พูดในแหล่งที่อ้างถึงได้

ในข้อมูลข่าว มักมีการอ้างถึงข้อความและเอกสารต่างๆ เกี่ยวกับความเป็นจริงสมัยใหม่

อย่างไรก็ตาม คำพูดจากอดีตก็มักจะถูกนำมาใช้เช่นกัน ตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นคำพูดจากมรดกของนักประวัติศาสตร์ นักปรัชญา รัฐบาล การเมือง สังคม ศาสนา และบุคคลสำคัญอื่น ๆ ในอดีตอันใกล้และไกล คำคมจาก งานวรรณกรรมวลีจากภาพยนตร์ยอดนิยมที่เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายจนกลายมาเป็นวลีติดปาก

จุดเริ่มต้นที่อยากรู้อยากเห็น นำเสนอข้อเท็จจริงที่น่าสงสัย มักมีอารมณ์ขัน

การจำแนกประเภทของลูกค้าเป้าหมายตาม VOROSHILOV

ตามคำแนะนำของชาวอเมริกัน วรรณกรรมการศึกษาสำหรับข่าว "ยาก" จะใช้ลีดประเภทนี้:

• ผู้นำ "องค์ประกอบหนึ่ง" ใช้เมื่อมีองค์ประกอบที่สำคัญมากในข่าวที่ต้องเน้น (เน้นไปที่ชื่อ หรือผลลัพธ์ หรือเวลาที่เกิดเหตุ ฯลฯ)
• ตะกั่วเป็นลักษณะทั่วไป ใช้หากข้อมูลมีองค์ประกอบที่สำคัญเท่าเทียมกันหลายประการ (ความสนใจเท่ากันกับบุคคลและการกระทำ)
• ตะกั่ว - "ไม้แขวนเสื้อ" ทำให้เนื้อหาข่าวหมดไป ผู้เขียน "แฮงค์" ตอบคำถามทุกข้อพร้อมกันในย่อหน้าแรก
• ตะกั่ว - การระบุตัวตนทันที เริ่มต้นด้วยการตอบคำถามว่า “ใคร” และให้คำตอบที่แม่นยำมาก เนื่องจากศูนย์กลางของข่าวคือการมีส่วนร่วมของบุคคลที่มีชื่อเสียงในเหตุการณ์ที่บรรยายไว้
• ตะกั่วคือบัตรประจำตัวที่ดึงออกมา ใช้ในกรณีที่บุคคลนั้นไม่สำคัญในตัวเอง แต่กลับกลายเป็นเช่นนั้นอันเป็นผลมาจากการกระทำที่กระทำไป การป้อนด้วย "ใคร" ไม่ได้ให้ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับบุคคลนั้น (ชื่อ อาชีพ ตำแหน่ง ฯลฯ) ข้อมูลบางส่วนจะถูกโอนไปยังย่อหน้าที่สอง
• ตะกั่ว - "นัดเดียว" ใช้ได้เมื่อหัวเรื่องของข้อความ ( ข่าวหลัก) อาจสั้นมาก โดยระบุตามหลักทฤษฏี
• ตะกั่ว - แสดงความคิดเห็น ข่าวมักดูเป็นกลาง แต่มีความเห็นโดยไม่ได้ตั้งใจจากนักข่าว หากวลีนั้นมีคำและประโยคเกริ่นนำ (“อย่างไรก็ตาม”, “ทั้งๆ …”, “ถึงแม้ว่า แต่...” ฯลฯ) บางครั้ง Lead-Comment ก็คือ Lead รวมกัน ซึ่งรวมคำตอบไว้ในวลีเดียว: "ใคร ทำไม" "อะไร ทำไม" "อะไร อย่างไร"
• Lead - การเล่นสำนวนหรือเกมนำ มักพบในหน้าหนังสือพิมพ์บันเทิงยอดนิยมและในสิ่งพิมพ์ท้องถิ่น โอกาสในการขายดังกล่าวอิงตามชื่อภาพยนตร์ รายการทีวี ชื่อของ "ดารา" และสำนวนภาษาพูด
• ตะกั่ว - เรื่องราว ใช้เมื่อสามารถแสดงให้เห็นลักษณะที่ผิดปกติของเหตุการณ์ผ่านลำดับเหตุการณ์โดยย่อ บางครั้งรายการข้อเท็จจริงอาจนำหน้าด้วยการสรุปโดยย่อ

สำหรับข่าว "เบา ๆ " - สนุกสนาน แต่ไม่ตรงเวลาโดยเฉพาะกับเหตุการณ์ที่สงบแนะนำให้แนะนำคนอื่น ๆ ที่ไม่ชัดเจน แต่น่าสนใจล้อเล่นจินตนาการของผู้อ่านเตรียมการรับรู้:

• บทนำหรือ "บทนำ"
• ตะกั่วที่ตัดกัน (“ ตะกั่ว - ความคมชัด”) ในย่อหน้าแรก ทั้งเก่าและใหม่ “เมื่อวาน” และ “วันนี้” สถานการณ์ที่แตกต่างกันที่มาพร้อมกับการกระทำขัดแย้งกัน
• ตะกั่ว "staccato" นี่คือชุดวลี "โทรเลข" สั้น ๆ ที่ฉับพลัน - คำใบ้ครึ่งองค์ประกอบแต่ละส่วนของความหมาย การพูดเกินจริง เช่น การไม่พูดติดอ่าง การล้อเลียนผู้อ่าน มักใช้ในสื่อกระแสหลัก
• กลุ่มเป้าหมายโดยตรง ย่อหน้าแรกของข้อความมีที่อยู่ตรงถึงผู้อ่าน (“คุณ”, “ของคุณ” ฯลฯ)
• ลีดคือคำถาม รูปแบบของคำถามอาจเป็นแบบเปิด (มีเครื่องหมายคำถามอยู่ท้ายประโยค) หรือแบบอู้อี้ก็ได้
• ตะกั่ว - คำพูด ย่อหน้าแรกเริ่มต้นด้วยเครื่องหมายคำพูดเปิด
• ตะกั่ว - "ราชประสงค์" บทนำในเวอร์ชันที่สร้างสรรค์ ซึ่งมักจะน่าขัน ทำให้เกิดสถานการณ์ขึ้นมา

การจำแนกประเภทตามเอลวูด เอ็ม. วอร์ดโลว์

สรุปหรือสรุปเหตุการณ์ (ผลลัพธ์)

โอกาสในการขายเรซูเม่ส่วนใหญ่มีคำถามหลักสามหรือสี่ข้อจากหกคำถาม อย่าพยายามยัดเยียดให้ทั้ง 6 คนขึ้นนำมากเกินไป เพราะปกติแล้วมันจะเทอะทะเกินไป ย่อหน้าที่สองและสามสามารถรับภาระบางส่วนได้

หน่วย. โอกาสในการขายประเภทนี้เน้นเพียงประเด็นสำคัญเพียงประการเดียวของข้อความในอนาคต

ปัญหาคือการเน้นแนวคิดหลักหรือแก่นแท้ของเหตุการณ์

ดราม่า. ตัวอย่างเช่น: “สมาชิกสภา David Jones ลังเลเมื่อเช้านี้เมื่อถึงเวลาที่เขาต้องลงคะแนนเสียงให้กับงบประมาณที่เสนอไว้ 100 ล้านดอลลาร์ของเมือง คะแนนเสียงถูกแบ่งเท่าๆ กัน - สามต่อสาม และคะแนนเสียงของเขาก็ตัดสินเรื่องนี้ ในห้องโถงอันเงียบงันเขาแทบจะไม่ได้ยินเลยเมื่อเขาพูดว่า: "ฉันทำเพื่อมัน"

โอกาสในการขายประเภทนี้เหมาะสำหรับบทความที่มีวัตถุประสงค์เพื่อบอกว่าเหตุการณ์เกิดขึ้นได้อย่างไร ข้อมูลและข้อความข่าวไม่สามารถเริ่มต้นเช่นนี้ได้

• อ้างอิง. ตัวอย่างเช่น: “เมืองนี้ต้องการจำนวนมาก” สมาชิกสภา David Jones กล่าว โดยอธิบายว่าทำไมเขาถึงลงคะแนนให้อนุมัติงบประมาณของเมืองที่เสนอ - ไม่มีทางอื่นแล้ว ฉันควรจะลงคะแนนว่าใช่
• เป็นร่มเงา สวยงาม น่าบรรยาย ตัวอย่างเช่น: “นายกเทศมนตรีบราวน์ดูเหมือนจะหยุดหายใจ ใบหน้าของเขาบิดเบี้ยว นิ้วของเขากำแน่น สภาเทศบาลกำลังลงคะแนนเสียงเกี่ยวกับงบประมาณที่เขาเสนอ ซึ่งเขาปักหมุดความหวังทั้งหมดสำหรับปีหน้า เขารู้ว่าหนึ่งเสียงสามารถชี้ขาดได้”
• ยืดเยื้อ. เบาะแสนี้มักจะเป็นแบบส่วนบุคคลหรืออิงจากเหตุการณ์ในชีวิตจริง ตัวอย่างเช่น: “วิลเลียมและโดโรธี สมิธเข้าร่วมการประชุมสภาเทศบาลเมืองเมื่อวานนี้ เมื่อมีการอนุมัติงบประมาณ 100 ล้านดอลลาร์สำหรับปีหน้า พวกเขารู้ดีว่าจะเกิดอะไรขึ้น ภาษีจะเพิ่มขึ้น และการซื้อพื้นใหม่จะต้องล่าช้าออกไป”

โอกาสในการขายประเภทนี้พบได้ทั่วไปในบทความเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โดยละเอียดที่พูดถึงปัญหาหรือปรากฏการณ์ จุดเริ่มต้นเช่นนี้ช่วยให้ผู้อ่านดื่มด่ำกับสถานการณ์

• ปฏิกิริยา-ผลที่ตามมา-จะเป็นอย่างไรต่อไป? ตัวอย่างเช่น: “เมื่อวานนี้ มีการรวบรวมลายเซ็นในคำร้องที่เรียกร้องให้มีการเลือกตั้งใหม่และถอดถอนนายกเทศมนตรี Brown เพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากที่สภาเทศบาลเมืองอนุมัติงบประมาณเมืองใหม่ซึ่งจะส่งผลให้ภาษีสูงขึ้น”
• เชิงวิเคราะห์ ตัวอย่างเช่น: “นายกเทศมนตรีบราวน์ชนะการต่อสู้เพื่องบประมาณใหม่ แต่อาจเสียตำแหน่ง”
• รายงานสถานการณ์ ตัวอย่าง: “เมื่อการต่อสู้แย่งชิงงบประมาณใหม่สิ้นสุดลง สถานการณ์ทางการเงินในเมืองก็เป็นเช่นนั้น ปีหน้าดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้น”
• ปุจฉา. ตัวอย่างเช่น: “จะเกิดอะไรขึ้นหากสมาชิกสภา David Jones ลงคะแนนไม่เห็นด้วยกับงบประมาณของเมืองที่เสนอ”

ทั้งสามตัวเลือกนี้เหมาะสำหรับการเขียนเนื้อหาเชิงวิเคราะห์

“นัดเดียว” บางครั้งประกอบด้วยคำสองหรือสามคำ: “ภาษีพุ่งสูงขึ้น”

เมื่อเลือกประเภทลูกค้าเป้าหมาย คุณต้องจำสิ่งต่อไปนี้:

• 1. ข้อมูลของคุณเป็นปัจจุบันหรือไม่? หากเป็นเช่นนั้น วิธีใดคือวิธีที่ดีที่สุดในการนำเสนอช่วงเวลาที่เร่งด่วนที่สุด หากเหตุการณ์เกิดขึ้นเมื่อวาน วันนี้จะนำเสนอให้น่าสนใจยิ่งขึ้นได้อย่างไร
• 2. เหตุการณ์นี้เรียบง่ายหรือซับซ้อน?
• 3. สิ่งที่สำคัญที่สุดในเนื้อหา - ผู้คนหรือเหตุการณ์?
• 4. ผู้อ่านอาจทราบถึงเหตุการณ์ดังกล่าวได้มากน้อยเพียงใด?
• 5. สิ่งนี้มีความสำคัญต่อผู้อ่านอย่างไร?

ไม่ว่าคุณจะเลือกลีดแบบไหนก็ตาม จงหลีกเลี่ยงการทำตัวให้งดงามจนเกินไปโดยไม่จำเป็น ให้ผู้นำมีข้อมูลมากขึ้น

นี่คือสิ่งที่ผู้อ่านจะสังเกตเห็นเป็นอันดับแรก มันควรจะเป็นอย่างไร? น่าสนใจ น่าดึงดูด คาดไม่ถึง และสั้นๆ วลีสั้นๆ หนึ่งวลีที่ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าตัวแทน กลุ่มเป้าหมายต้องการทราบว่าจะเขียนอะไรต่อไป - นั่นคือชื่อของข้อความการขาย

โดยธรรมชาติแล้วชื่อเรื่องจะต้องเป็นจริง นักข่าวทางอินเทอร์เน็ตมักจะหลอกลวงผู้อ่านโดยเผยแพร่พาดหัวข่าวฉูดฉาดเช่นนี้: "Bezrukov ถูกระเบิด!!" ปรากฎว่าในขณะที่ถ่ายทำภาพยนตร์เกี่ยวกับสงครามนักแสดงเพียงตัดสินใจที่จะแสดงผาดโผน (รวมถึงการแสดงโลดโผนด้วยการระเบิด) ด้วยตัวเองโดยไม่ต้องแสดงความสามารถ ความไว้วางใจของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่มีการโพสต์ข่าวก็ถูกบ่อนทำลายเช่นกัน บนเหมืองแห่งการหลอกลวง ในการขายข้อความ ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วในบทเรียน “” ความไว้วางใจของผู้อ่านเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่กำหนดประสิทธิภาพของ “พนักงานขาย”

การสร้างชื่อเรื่อง

โดยหลักการแล้ว การตั้งชื่อหัวข้อข้อความนั้นไม่สำคัญนัก ทั้งก่อนหรือหลังการเขียน แต่สิ่งสำคัญที่ต้องนำเสนอในชื่อคือประโยชน์หลักสำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ สิ่งที่คุณจะทำให้เขาประหลาดใจและสนใจเขาในข้อความ

คุณกระหายอะไรมากที่สุด? คุณจะ "ดึงดูด" ผู้อ่านทันทีที่เขาเข้าสู่เว็บไซต์ได้อย่างไร? หากคุณรู้คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ คุณก็เขียนหัวข้อข่าวได้อย่างง่ายดาย

คุณต้องเขียนข้อความบนเว็บไซต์ของบริษัทที่จำหน่ายหลอดไฟ X-led ประหยัดพลังงาน เรารู้ว่าผู้ที่จ่ายค่าไฟสูงและต้องการลดต้นทุนด้านพลังงานกำลังซื้อสิ่งเหล่านี้ นี่คือประโยชน์หลัก เรายังรู้ด้วยว่ามีของปลอมมากมายในตลาดดังนั้นผู้อ่านควรเข้าใจทันทีว่าพวกเขาจะขายสินค้าที่มีคุณภาพที่นี่

เราเขียนชื่อโดยใช้หนึ่งในเทมเพลตที่แนะนำด้านล่าง:

1. เทมเพลต " ผลประโยชน์»: โคมไฟเอ็กซ์-LED: แสงมาก ประหยัดพลังงาน 3 เท่า!;

2. เทมเพลต " ยังไง»: วิธีประหยัดเงิน 1,000 รูเบิล ต่อปีต่อหลอด(โปรดทราบ: เราไม่ใส่เครื่องหมายคำถาม - ผู้อ่านไม่ควรมีความคิดว่าเรากำลังถามคำถามและไม่บอกวิธีการ)

3. เทมเพลต " เรียก»: ประหยัดเงินนับหมื่นรูเบิลด้วยหลอดไฟ X-led ที่ผ่านการรับรอง!

4. เทมเพลต " ปรารถนา»: ต้องการหยุดนับกิโลวัตต์หรือไม่? เปลี่ยนหลอดไฟของคุณเป็น X-led!

สำคัญ!

• เมื่อเขียนหัวข้อข่าว อย่าลืมเกี่ยวกับภาพของกลุ่มเป้าหมาย- โปรดจำไว้ว่าในบทเรียนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายเราได้พูดคุยเกี่ยวกับคู่สนทนาในจินตนาการ Ivan Ivanov? ดังนั้นเขาจึงยังคงนั่งตรงข้ามคุณและฟังทุกคำพูด
• อย่าลืมมีตัวเลือกพาดหัวมากมาย- ต่อมาเมื่อมองดูพวกเขาด้วยตาที่สดใส คุณจะค้นพบสิ่งที่ดีที่สุดบางส่วนได้ เสนอตัวเลือกต่างๆ เหล่านี้ให้กับลูกค้าเมื่อส่งข้อความ บอกเขาว่าเขาสามารถทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายของไซต์และเลือกอันที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เชื่อฉันเถอะว่าลูกค้าของคุณจะต้องประหลาดใจกับระดับความเป็นมืออาชีพและทัศนคติที่เอาใจใส่ต่อคำสั่งซื้อของคุณ!
• ไม่มีการปฏิเสธในชื่อเรื่อง!อนุภาคที่ "ไม่" ไม่ควรปรากฏอยู่ในนั้นไม่ว่าในกรณีใด ๆ !
• ให้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงไม่ใช่ "เงินจำนวนมาก" ที่ผู้ซื้อจะประหยัดได้ แต่เป็น "1,000 รูเบิล" ต่อปีในแต่ละโคม”
• ติดต่อบุคคลที่เฉพาะเจาะจงนั่นคือไม่ใช่สำหรับกลุ่มคนที่เป็นนามธรรม แต่สำหรับตัวแทนเฉพาะของเอเชียกลาง (เราจำ Ivan Ivanov ของเราอีกครั้ง) ผู้อ่านไม่ควรรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของมวลมนุษย์ เขาต้องเชื่อว่าทุกสิ่งที่เขาอ่านใช้ได้กับเขาโดยเฉพาะ
• ชื่อเรื่องควรจะง่ายต่อการเข้าใจหากคุณสะดุดล้มอย่างน้อยหนึ่งครั้งขณะอ่านซ้ำ ให้ขีดฆ่าทิ้งทันที

ย่อหน้านำ

Lead - คำนี้ในภาษาอังกฤษมีความหมายหลายประการ: Lead, Lead, Lead, Direct, Manage แต่ละสิ่งเหล่านี้เหมาะสำหรับการอธิบายว่าทำไมจึงต้องมีย่อหน้านำ:

• เขาสามารถนำลูกค้ามาได้
• ได้รับการออกแบบมาเพื่อแนะนำผู้อ่านถึงทางเลือกที่ถูกต้อง
• เป็นส่วนหัวของข้อความการขาย (นั่นคือ อยู่ที่จุดเริ่มต้น)
• เขากำหนดทิศทางความคิดของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อไปในทิศทางที่ผู้ขายต้องการ
• และสุดท้ายก็จะควบคุมความสนใจของผู้อ่าน

นักการตลาดอินเทอร์เน็ตยังเรียกผู้เยี่ยมชมทุกคนที่เข้ามายังไซต์ว่าเป็นผู้นำอีกด้วย ตามทฤษฎีแล้วเขาสามารถเป็นผู้ซื้อได้ ซึ่งหมายความว่าเขาเป็นผู้นำ บางทีนี่อาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ชื่อนี้ปรากฏในย่อหน้าแรกของข้อความการขาย

ย่อหน้าแรกที่เรียบเรียงอย่างถูกต้องมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าชื่อเรื่องของข้อความ

ยึดในย่อหน้านำ

ย่อหน้านำควรมีสิ่งที่เรียกว่า "จุดยึด" นั่นคือข้อมูลบางอย่างที่สัญญากับผู้อ่านว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปจะน่าสนใจยิ่งขึ้น และเขาจะพบวิธีที่จะสนองความต้องการของเขาในพระธรรมตอนนี้ ตัวอย่างเช่น:

ตอนนี้เราจะเสนอข้อเสนอที่ไม่อาจปฏิเสธได้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีการทำอย่างใดอย่างหนึ่งมากที่สุด การซื้อที่ทำกำไรหลอดประหยัดไฟและในเวลาเดียวกันก็ได้รับโบนัสอันน่าทึ่ง

สมอเรือหลุดแล้ว ผู้อ่านจะต้องการข้อมูลเฉพาะ และข้อมูลเฉพาะจะอยู่ใกล้กับส่วนท้ายของข้อความที่คุณจะพูดถึง ราคาต่ำเกี่ยวกับโบนัส สิทธิประโยชน์ และสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อให้ได้ทั้งหมด

อย่าเขียนเกี่ยวกับโบนัสและราคาในย่อหน้าสุดท้ายผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จะมองหาพวกเขาที่นั่นโดยไม่ต้องอ่านข้อความทั้งหมด

อย่าหลอกลวงผู้อ่าน!เขียนเฉพาะราคาจริง ส่วนลดจริง และโบนัสเท่านั้น

ดังนั้น คุณจึงรู้ทุกสิ่งที่นักเขียนคำโฆษณาจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการเตรียมเขียนข้อความขายและอื่นๆ ระยะเริ่มแรกการสร้างมัน คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบหนึ่งของ "พนักงานขาย" ที่สามารถกระตุ้นให้ผู้อ่านเกือบทุกคนซื้อ (นี่คืออีกตัวอย่างหนึ่งของจุดยึดสำหรับคุณ คุณกำลังรีบไปยังบทเรียนถัดไปแล้ว ใช่ไหม?)

มิคาอิล (คัชเชย์)

04.11.2015

จะเขียน Lead ให้กับบทความได้อย่างไร และจำเป็นต้องทำสิ่งนี้ในแต่ละงานของคุณหรือไม่? ข้อดีของ copywriter-นักข่าวคืออะไร?

เมื่อตัดสินใจบนอินเทอร์เน็ตฉันมักจะเริ่มสังเกตเห็นว่าฉันสนใจบทความที่มีย่อหน้าแรกที่น่าสนใจสดใสและชัดเจน

ประโยคข้างต้นคือวิธีที่จะไม่เริ่มบทความของคุณ เพราะย่อหน้าแรกของข้อความมีความสำคัญที่สุด หากไม่ได้อ่านหรือทำให้หาว ผู้เยี่ยมชมจะทำการ “คลิก” ใน 70% ของกรณี สิ่งนี้จะเกิดขึ้นภายใน 3-5 วินาทีหลังจากที่เขาเปิดเพจ

ความจริง #1.แม้แต่พาดหัวที่เจ๋งที่สุดก็ไม่สามารถรับประกันได้ว่าข้อความจะอ่านได้ 100%

ข้อความย่อหน้าแรกเรียกว่าข้อความนำ การเขียนบทนำที่ดีเป็นทักษะสำคัญที่นักเขียนคำโฆษณาทุกคนควรเชี่ยวชาญ ทำไมฉันถึงใช้คำว่า "เขียน"? ความจริงก็คือแทนที่จะสร้างสารบัญขนาดเล็กสำหรับบทความแทนการแนะนำแบบเต็ม สารบัญธรรมดาจะมีประสิทธิภาพมากกว่า: 3 เท่า:

เป็นความลับที่ส่วนนำเป็นส่วนสำคัญของข้อความที่ช่วยให้...

สารบัญสำหรับบทความนี้อาจมีหน้าตาเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่นเช่นนี้

ภายใน 3 นาที คุณจะได้เรียนรู้:

• จะไม่เขียนบทความแนะนำได้อย่างไร
• ผู้นำคืออะไร
• วิธีเขียนโอกาสในการขายบทความ
• เหตุใดสไลด์ลื่นของ Sugarman จึงเป็นตัวเลือกที่เป็นสากลสำหรับข้อความใดๆ
• นักเขียนคำโฆษณา-นักข่าวมีข้อดีอะไรบ้าง?

อย่างไรก็ตาม การแนะนำในรูปแบบของสารบัญอาจไม่เหมาะสมเสมอไป เทคนิคนี้ใช้ได้ดีกับข้อความที่ให้ข้อมูลและ SEO แต่ไม่ใช่สำหรับการโฆษณาหรือการขายข้อความ

จะเขียนบทความแนะนำที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร?

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการโทร ผู้ชายโทรหาฉันเมื่อคืนนี้ เขามีน้ำเสียงที่ไม่ธรรมดา ตอนแรกนึกว่าเป็นแค่ลูกค้าอีกราย ลองจินตนาการถึงความประหลาดใจของฉันเมื่อผู้โทรเริ่มถามคำถามส่วนตัวในหัวข้อที่ละเอียดอ่อน

สร้างความน่าสนใจและเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้อ่านตื่นขึ้นกลางข้อความ ถ้าบทความมีจังหวะสมบูรณ์เขาจะตื่นตอนท้ายสุด ในเชิงเปรียบเทียบ: คุณบังคับให้ผู้อ่านนั่งบนก้นของเขาแล้วเลื่อนลงไปบนสไลเดอร์น้ำแข็ง

เทคนิคนี้เรียกว่าสไลด์ชูการ์แมน สามารถใช้กับข้อความใด ๆ ที่ต้องอ่านจนจบ นี่เป็นเทคนิคที่ซับซ้อนและต้องใช้ประสบการณ์พอสมควร มันสำคัญมากที่จะต้องรู้ว่าจังหวะของข้อความคืออะไรและเพื่อสร้างสไลด์ที่ลื่นได้ดี อะไรสามารถแทนที่สไลด์ลื่นได้?

จะเขียน Lead ที่ยอดเยี่ยมสำหรับบทความได้อย่างไรโดยไม่ต้องใช้เทคนิคที่ซับซ้อน?

วิธีที่ง่ายที่สุดในการดึงดูดผู้เข้าชมคือการเขียนหัวข้อข่าวที่น่าสนใจ เสริมชื่อเรื่องด้วยคำบรรยายที่น่าสงสัยหรือน่าสงสัย และจบทั้งสามประโยคด้วยประโยคนำอันน่าทึ่ง 3-4 ประโยค

จะเขียนพาดหัวข่าวที่ดีได้อย่างไร? คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับเรื่องนี้

สิ่งที่จะเขียนในคำบรรยาย? -

เพื่อสร้างโอกาสในการขายที่มีประสิทธิภาพ คุณสามารถใช้:

1. ข่าวสดใส

2. การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากปัญหาของผู้เข้าชมไปสู่แนวทางแก้ไข

นั่งเขียนอยู่. บทความใหม่ฉันตกอยู่ในอาการมึนงง ย่อหน้าแรกมีปัญหาเสมอ แต่บทนำเป็นส่วนสำคัญของข้อความ สิ่งที่ช่วยฉันแก้ปัญหานี้คือฉันเริ่มปฏิบัติตามกฎง่ายๆ สองสามข้อ

3. ข้อความที่เป็นข้อโต้แย้งหรือยั่วยุ

การแนะนำบทความเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของข้อความ หากไม่มีบทความของคุณก็ถึงวาระที่จะล้มเหลว! ไม่เชื่อฉันเหรอ? ลองคิดดูสิ!

ความจริง #2.เฉพาะพาดหัวที่ดี หัวข้อย่อย และโอกาสในการขายที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นที่จะทำให้ผู้อ่านอ่านบทความของคุณ .

ตามกฎแล้วผู้อ่านภายใน 10 วินาทีแรก (หลังอ่าน ผู้นำย่อหน้า) รู้อยู่แล้วว่าข้อความนี้หรือข้อความนั้นมีประโยชน์สำหรับเขา ด้วยเหตุนี้เองจึงมีบทบาทนำในข้อความโดยคนแรก ย่อหน้านำ- ในคำสแลงมืออาชีพเขาเรียกว่าผู้นำซึ่งแปลจากภาษาอังกฤษแปลว่า "ผู้นำ"

ย่อหน้านำ

เป็นย่อหน้าแรกที่ควรดึงดูดผู้อ่านเพื่อที่เขาจะได้อ่านบทความจนจบด้วยความยินดี หากย่อหน้าแรกของข้อความน่าเบื่อและเข้าใจยาก ก็ไม่น่าจะมีใครอ่านแบบเต็มได้ ใน ธุรกิจโฆษณาสิ่งนี้น่าจะส่งผลให้เกิดความล้มเหลว

คุณควรเขียนเกี่ยวกับอะไรในย่อหน้าแรก?

ปกติจะเข้า. ย่อหน้านำโพสต์มากที่สุด ข้อมูลที่น่าสนใจเพื่อให้ผู้คนสนใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่จำเป็น มีวิธีอื่นในการดึงดูดผู้อ่าน:

โดยวิธีการเขียนข้างต้นหลายวิธี ย่อหน้านำมีอะไรที่เหมือนกันมากมายกับสิ่งที่ฉันอ้างถึงในเนื้อหาก่อนหน้านี้

และอย่าลืมว่าเมื่อก่อน ผู้นำย่อหน้าก่อนอื่นคุณต้องสนใจผู้คนก่อนแล้วจึงทำอย่างอื่นทั้งหมด