ตัวอย่างกลุ่มผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาด ประเด็นพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาด ลูกค้าคาดหวังอะไรจากการเลือกสรรของร้านค้า?

การแบ่งส่วนเป็นกระบวนการแบ่งแยกผู้บริโภค ของตลาดแห่งนี้ออกเป็นกลุ่มต่างๆ กัน ซึ่งแต่ละกลุ่มก็มีความต้องการเฉพาะของตัวเองในตลาด

งานหลักในกระบวนการแบ่งส่วนคือการเลือกลักษณะดังกล่าวซึ่งสะท้อนถึงทิศทางที่คาดหวังของการก่อตัวของความต้องการสินค้าและบริการและเปิดโอกาสให้องค์กรวางตำแหน่งข้อเสนอได้อย่างถูกต้องตามความต้องการที่มีอยู่ในกลุ่มที่กำหนด

การแบ่งส่วนช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดส่วนประสมทางการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากสิ่งจูงใจจะต้องเพียงพอต่อพฤติกรรมของเขา

การแบ่งส่วนช่วยให้คุณค้นพบกลุ่มที่ผู้ผลิตรายอื่นไม่ได้ครอบครอง และด้วยเหตุนี้ จึงช่วยหลีกหนีจากความกดดันทางการแข่งขันโดยตรง

ผู้จัดการบางคนคัดค้านหลักการแบ่งส่วนเพราะพวกเขาชอบลูกค้าทุกคนและเต็มใจที่จะสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคน อย่างไรก็ตาม อันตรายก็คือ: ผู้บริโภคทุกคนจะทำทุกอย่างได้แย่พอๆ กัน ประเด็นของกลยุทธ์คือการกำหนดไม่เพียงแต่สิ่งที่ต้องทำเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสิ่งที่ไม่ควรทำด้วย

เพื่อแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค ได้มีการสำรวจโดยมีผู้เข้าร่วม 30 คน

การแบ่งส่วนตลาด - กระบวนการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มเนื้อเดียวกันตามเกณฑ์ที่กำหนด

ส่วนตลาด – กลุ่มผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอหรือกิจกรรมทางการตลาดที่ดำเนินการโดยองค์กรอย่างเท่าเทียมกัน

เงื่อนไขสำหรับประสิทธิผลของการแบ่งส่วน :

การวัดส่วน;

ความพร้อมใช้งานของส่วน;

ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ

สัญญาณของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค:

ลักษณะทางประชากร (เพศ อายุ องค์ประกอบและขนาดครอบครัว สภาพความเป็นอยู่ ฯลฯ
- ลักษณะทางภูมิศาสตร์
- เครื่องหมายทางจิตวิทยา (ประเภทบุคลิกภาพ วิถีชีวิต หลักศีลธรรม)
- สัญญาณพฤติกรรมที่ช่วยระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อกิจกรรมทางการตลาดอย่างเท่าเทียมกัน

ขั้นตอนการวิจัยตลาดเกี่ยวข้องกับการดำเนินการตามลำดับของสามขั้นตอนหลัก:

·
การวิจัยเบื้องต้นและการเลือกตลาด

·
การวิจัยโดยละเอียดของตลาดที่เลือก

·
คำนิยาม ตลาดเป้าหมาย

*งานหลัก ขั้นแรก คือการได้รับข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับความสามารถของตลาด เช่น โอกาสทางการตลาดในการขายผลิตภัณฑ์ใด ๆ ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ผลลัพธ์ของการวิจัยตลาดเบื้องต้นคือการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับตลาดที่มีโอกาสขายผลิตภัณฑ์มากที่สุด

นักการตลาดที่ทำการวิจัยดังกล่าวจะต้องได้รับคำแนะนำจากเกณฑ์บางประการที่ช่วยให้พวกเขาสามารถประเมินข้อดีและข้อเสียของตลาดใดตลาดหนึ่งได้อย่างสมจริง

ตัวอย่างของเกณฑ์ดังกล่าวได้แก่:

การละลายของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

มีการตรวจสอบวารสารและสิ่งพิมพ์พิเศษเกี่ยวกับปัญหานี้

ระดับราคาปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน การเปลี่ยนแปลง ช่วงของความผันผวนตามฤดูกาล

วิธีการขายสินค้าที่เป็นที่ยอมรับในตลาด

ความต้องการต้นทุนทางการเงินเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับตลาดที่มีศักยภาพในอาณาเขตที่เป็นไปได้จากบริษัท - ซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์

ปัจจัยด้านเวลาหรือระยะเวลาในการพัฒนาตลาดเนื่องจากขาดโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นในตลาดที่มีศักยภาพ

จำเป็นต้องมีวิธีแก้ปัญหา ปัญหาองค์กร(การออกใบอนุญาตการรับรองผลิตภัณฑ์)

ความโดดเด่นในตลาดที่มีศักยภาพของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์

ความจำเป็นในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของตลาดที่มีศักยภาพ (อุณหภูมิเฉลี่ยต่อปีต่ำ ความชื้นสูง ช่วงขยาย ฯลฯ)

ขั้นตอนที่สอง การวิจัยตลาดควรจำกัดสเปกตรัมให้แคบลงอย่างมาก ตลาดที่มีศักยภาพ- ผลลัพธ์ของงานในระยะที่สองควรเป็นข้อสรุปเกี่ยวกับศักยภาพของตลาดของบริษัท

ที่สาม และขั้นตอนสุดท้ายของการวิจัยคือการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลาดเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพบางกลุ่ม ลักษณะเฉพาะของพวกเขาคือพวกเขามีความต้องการที่ค่อนข้างคล้ายกันในความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่ง มีวิธีการหลักสามวิธีในการกำหนดตลาดเป้าหมาย:

การตลาดมวลชน

การแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนหลายส่วน

ในกรณีที่มีผู้บริโภคจำนวนมากในตลาดที่มีความต้องการตรงกันแนะนำให้ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ การตลาดมวลชน.

*วิธีที่สองในการกำหนดตลาดเป้าหมายคือ การแบ่งส่วน- พื้นฐานของวิธีการนี้คือการแยกความแตกต่างของผู้บริโภคที่มีศักยภาพออกเป็นกลุ่มแยกตามความต้องการที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการระบุกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ (ส่วนตลาด) ประการแรก ส่วนของตลาดมีลักษณะเฉพาะคือแคบและมีขนาดเล็ก ส่วนตลาดที่เลือกมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เป็นตัวแทนและมีแนวโน้มเพียงพอ การขายสินค้าไม่ใช่จุดจบของบริษัท ประสิทธิภาพเป็นเกณฑ์หลักในการผลิตและการหมุนเวียนสินค้าและบริการ ศักยภาพในการเลือกเซ็กเมนต์ที่ไม่ถูกต้องถือเป็นภัยคุกคามต่อความสูญเสียทางการเงินและความสูญเสียอื่นๆ อย่างแท้จริงต่อบริษัท การดำเนินงานในส่วนตลาดเดียวจะสร้างความเสี่ยงเพิ่มขึ้นให้กับบริษัท นี่เป็นเพราะความผันผวนของความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยเฉพาะในตลาดที่พัฒนาแล้ว ข้อดีของการแบ่งส่วนตลาดคือผู้บริโภคที่สร้างกลุ่มอาจเป็นกลุ่มที่ "ไม่สามารถเข้าถึงได้" จากการตลาดมวลชน นอกจากนี้ การแบ่งส่วนยังสร้างโอกาสที่ดีสำหรับบริษัทในการขายสินค้าที่มีกำไรด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำสำหรับการพัฒนาตลาดเป้าหมาย

*วิธีที่สามในการกำหนดตลาดเป้าหมายคือ การแบ่งส่วนหลายส่วน- เช่นเดียวกับการตลาดมวลชน กิจกรรมขนาดใหญ่มีลักษณะเฉพาะเนื่องจากการมีส่วนร่วมของตลาดหลายกลุ่มในกระบวนการ "ซื้อและขาย" บ่งบอกถึงความสามารถในการผลิตและการขายบางอย่างของบริษัท การทำงานแบบขนานกับกลุ่มตลาดหลายแห่งสามารถลดความเสี่ยงของการเสื่อมสภาพในตัวชี้วัดผลการดำเนินงานของบริษัทอันเนื่องมาจากการเกิดขึ้นของไดนามิกอันทรงพลังในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมของผู้บริโภค
8.1 การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคของ InterKazakhTransStroy LLP

ควรสังเกตว่าความต้องการซื้อส่วนผสมคอนกรีตแอสฟัลต์คอนกรีตเพิ่มขึ้น 18% ในฤดูร้อน โดยคำนึงถึงปัจจัยทางการตลาดที่เป็นไปได้ทั้งหมด

ตารางที่ 2

ตำแหน่งการแข่งขันและการตลาด อินเตอร์คาซัค ทรานส์สตรอย แอลแอลพี

ความเป็นไปได้	ภัยคุกคาม
อัตราการเติบโตสูงของตลาดสำหรับการผลิตสารผสม AB
อัตราการเติบโตของปริมาณการขายของ InterKazakhTransStroy LLP เกินกว่าอัตราการเติบโตทั่วไปของตลาดสำหรับการผลิตสารผสม AB	การพึ่งพาซัพพลายเออร์ (เวลาการส่งมอบ การแบ่งประเภท ปริมาณ ฯลฯ) ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
การเพิ่มระดับความเป็นอยู่ที่ดีของประชากร	ฤดูกาลของความต้องการสินค้า
ส่วนแบ่งสูงของ InterKazakhTransStroy LLP ในตลาดสำหรับการผลิตสารผสม Ab	ระดับการสึกหรอของอุปกรณ์และอุปกรณ์พิเศษอยู่ในระดับมาก
ความตั้งใจในการเป็นผู้นำอุตสาหกรรมเพื่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่
ความพร้อมใช้งานของใบรับรองที่จำเป็นทั้งหมด
การตอบสนองอย่างรวดเร็วของบริษัทต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุปสงค์

9. นโยบายผลิตภัณฑ์และแบรนด์

นโยบายผลิตภัณฑ์และแบรนด์ – ชุดของการตัดสินใจและการดำเนินการที่กำหนดเป้าหมายเพื่อสร้างและปรับปรุงการจัดประเภท รับประกันความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และนำออกสู่ตลาด

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดต้องจัดการกับความท้าทายหลายประการที่เกี่ยวข้องกับการจัดการแบรนด์ ตัวเลือกโซลูชันหลักแสดงไว้ในรูปที่ 1

9.1 นโยบายการกำหนดราคา

เอสเซ้นส์ นโยบายการกำหนดราคาองค์กรคือการกำหนดราคาดังกล่าวสำหรับสินค้าขององค์กรและเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ เพื่อให้เชี่ยวชาญบรรทัดฐานบางประการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รับผลกำไรตามแผนที่วางไว้และแก้ไขงานเชิงกลยุทธ์อื่น ๆ

กลยุทธ์การกำหนดราคาคือทางเลือกของการเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในราคาเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ในสภาวะตลาดที่เหมาะสมกับเป้าหมายขององค์กรมากที่สุด

กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การพัฒนาโดยรวมของบริษัท

InterKazakhTransStroy LLP ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาที่หลากหลาย โดยขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ จุดมุ่งเน้น และระดับความมั่งคั่งของผู้บริโภค ราคาที่สมเหตุสมผล คุณภาพสูง และคุณภาพการบริการ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของโรงงานเข้าถึงได้กับทุกกลุ่มประชากรและ องค์กรก่อสร้างไม่เพียงแต่ในสาธารณรัฐคาซัคสถานเท่านั้น แต่ยังอยู่นอกเหนือขอบเขตด้วย
^

นโยบายการขาย

นโยบายการขายของบริษัท– การจัดเครือข่ายการขายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ การขายที่มีประสิทธิภาพสินค้าที่ผลิต (การสร้างการขายส่งและ ขายปลีกกำหนดเส้นทางการจำหน่ายสินค้า การจัดการขนส่ง การจัดเก็บ ระบบการจัดหา จุดให้บริการ และห้องแสดงสินค้า เพื่อให้มั่นใจในประสิทธิภาพในการกระจายสินค้า)
เป้าหมายหลักของนโยบายการขายคือ:
- บรรลุส่วนแบ่งการหมุนเวียนทางการค้าที่แน่นอน
- การได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่กำหนด
- การกำหนดความลึกของการกระจาย
- ลดต้นทุนการจัดจำหน่าย

จากการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ เครื่องมือของบริษัทที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคภายใต้กรอบนโยบายการขายคือช่องทางการจัดจำหน่าย โครงสร้าง กระบวนการเลือกช่องทางการขาย และการดำเนินการในอีกด้านหนึ่ง เพื่อการพัฒนาและการนำไปปฏิบัติ กิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระจายสินค้าทางกายภาพ

คุณลักษณะที่สำคัญของตลาดผู้บริโภคสารผสม AB คือฤดูกาลของความต้องการ ฤดูกาลของอุปสงค์มีความเด่นชัดมากขึ้นในภาคส่วนนี้ การก่อสร้างส่วนบุคคลซึ่งงานก่อสร้างส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงฤดูร้อนและต้นฤดูใบไม้ร่วง ในภาคการก่อสร้างของรัฐและเทศบาลมีการดำเนินงานเกือบตลอดทั้งปีที่นี่ความต้องการตามฤดูกาลจะเด่นชัดน้อยลง

บทสรุป
ในการพัฒนา เศรษฐกิจตลาดมีธุรกิจหลายประเภท แต่ไม่มีประเภทใดที่สามารถทำได้หากไม่มีบริการทางการตลาด แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์จะเน้น วิธีการที่แตกต่างกันการเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัท แต่ฉันเชื่อว่าจำเป็นต้องมุ่งความสนใจไปที่บริการการตลาดโดยเฉพาะ วิธีที่ผู้เชี่ยวชาญของแผนกนี้ช่วยผู้ประกอบการเพิ่มประสิทธิภาพ และผลที่ตามมาคือความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

ประการแรก นักการตลาดมีส่วนร่วม งานวิจัย: การวิจัยตลาด ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง ผู้อำนวยการธุรกิจบางคนดูถูกดูแคลนและเพิกเฉยต่อการวิจัยทางการตลาดซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความเป็นอยู่ทางการเงินของบริษัทในเวลาต่อมา แม้ว่าการวิจัยจะมีราคาแพง แต่ก็ไม่สามารถมองข้ามบทบาทของมันไปได้ เพราะในอนาคตการวิจัยจะนำมาซึ่งผลกำไรเท่านั้น องค์กรต่างๆ โดยเฉพาะองค์กรอายุน้อยจะรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในดินแดนใหม่ของตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ ด้วยความช่วยเหลือของการวิจัยคุณสามารถเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดและ ตลาดที่ทำกำไรผู้บริโภค วิธีการโฆษณา ฯลฯ เป็นต้น การวิจัยการตลาดเพิ่มผลกำไรขององค์กร

นโยบายการตลาดขององค์กรคือการวิจัยต่อเนื่องเชิงตรรกะ การตลาดจะมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ตลอดกระบวนการสร้าง การตั้งราคา กลยุทธ์การขาย และการส่งเสริมการขาย

นโยบายการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นตัวกำหนดเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างอิทธิพล สินค้าใหม่, วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์, คาดการณ์การล้าสมัย ซึ่งนำไปสู่การประหยัดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ

นโยบายการกำหนดราคาช่วยกำหนดราคาที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ ระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และพัฒนากลยุทธ์สำหรับการเปลี่ยนแปลงราคา กลยุทธ์นี้ป้องกันไม่ให้ผู้จัดการทำผิดพลาดในการกำหนดราคา รวมถึงไม่ให้ราคาสูงขึ้น ซึ่งในทั้งสองกรณีอาจนำไปสู่การล้มละลายได้

กลยุทธ์การขายผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด ความกว้างและความยาว การเลือกคนกลางและซัพพลายเออร์ การเลือกวิธีการขาย ความเป็นไปได้ในการสร้างของคุณเอง เครือข่ายการค้าซึ่งมีผลกระทบดีที่สุดต่อการประหยัดต้นทุน ในสภาวะตลาดเมื่อคู่แข่งลงโทษแม้แต่ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อย

หากไม่มีกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ (การโฆษณา งานแสดงสินค้า การตลาดทางตรง ฯลฯ) ไม่มีบริษัทใดจะอยู่รอดได้ ขณะนี้ประชากรโลกมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น จำนวนผู้ขายและผู้ซื้อก็เพิ่มขึ้น และกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นสำหรับผู้ผลิตและผู้บริโภคในการพบกัน เป็นการอำนวยความสะดวกในงานนี้ซึ่งกลยุทธ์การส่งเสริมการขายให้บริการ

อ้างอิง

1. บาลาบาโนวา แอล.วี. ขายส่ง: การตลาดและการพาณิชย์ อ.: เศรษฐศาสตร์ 2549.

2. Gavrilenko N.I. พื้นฐานการตลาด: บทช่วยสอน- – ตูลา: อินฟรา, 2549.

3. Godin A.M. การตลาด: หนังสือเรียน. - ฉบับที่ 3 - อ.: Dashkov and Co., 2549

4. Golubkov E. P. Marketing - กลยุทธ์แผนโครงสร้าง อ.: “ธุรกิจสิ่งพิมพ์” 2548.

5. Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับการกระจายสินค้าและบริการ 2549

6. Kotler F. การจัดการการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก; ปีเตอร์ คอม, 2549

7. Krylova G.D. การประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่องการตลาด ม.: เอกภาพ 2548.

8. MacDonald M. การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: “PiterCom”, 2548

9. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. การตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2550

ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง.

การแนะนำ……………………………………………………………………………………….

1. สัญญาณและเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด………………………………...

2. ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์ของการตลาด………………………………………………

3. แบบทดสอบ: ตลาดเฉพาะกลุ่มคืออะไร? -

บทสรุป………………………………………………………………………….

รายการอ้างอิง………………………………………………………………………...

การแนะนำ

การแบ่งส่วนตลาดถือเป็นองค์ประกอบหลักประการหนึ่ง การตลาดสมัยใหม่- เป็นกระบวนการวิเคราะห์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ช่วยเพิ่มทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด และเน้นย้ำจุดแข็งของธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผู้เสนอการแบ่งส่วนที่มีแกนนำมากที่สุดโต้แย้งว่ามันเปิดทางไปสู่โปรแกรมการตลาดที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น การแข่งขันโดยตรงกับคู่แข่งทางการตลาดน้อยลง และลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจที่แนวทางดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างมาก ครอบคลุมเกือบทุกตลาด ก้าวข้ามขอบเขตระหว่างอุตสาหกรรมและประเทศต่างๆ อย่างไรก็ตาม นอกจากประโยชน์มหาศาลที่อาจเกิดขึ้นแล้ว ยังนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่อาจเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติด้วย ประสบการณ์ของผู้เขียนที่ได้พบเจอสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันมากมายใน ตลาดที่แตกต่างกันและอุตสาหกรรมต่างๆ กล่าวว่าในทางปฏิบัติ จะต้องเกิดการแลกเปลี่ยนระหว่างผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการแบ่งส่วน และความเป็นจริงของโครงสร้างบริษัท ระบบการกระจายสินค้า และกำลังการขายที่แข็งแกร่ง

คำถามทั้งสองข้อ: “สัญญาณและเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาด” และ “ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์ของการตลาด” มีความเกี่ยวข้องกัน วิทยานิพนธ์ เอกสาร หนังสือเรียน รวมถึงหนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย นักเขียนในและต่างประเทศจำนวนมากทุ่มเทให้กับการศึกษาและพัฒนา

วัตถุประสงค์ของการทดสอบ: 1) พิจารณาสัญญาณและเกณฑ์ของการแบ่งส่วนตลาด 2) วิเคราะห์ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์สำหรับการตลาด 3) แก้ปัญหาการทดสอบ

1. สัญญาณและหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

พื้นฐานของระบบการวางแผนทั้งหมดในสภาวะตลาดคือการคาดการณ์ยอดขาย ดังนั้นงานแรกของฝ่ายบริหารของบริษัทคือการกำหนดปริมาณการขายตามความต้องการและบนพื้นฐานของการประเมินตลาดการขายเท่านั้นที่สามารถเริ่มวางแผนการผลิตและกิจกรรมทางการเงินของบริษัทได้

การประเมินตลาดการขายเป็นชุดของมาตรการที่มุ่งศึกษากิจกรรมการค้าและการขายขององค์กรและศึกษาปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการผลิตและการส่งเสริมการขายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค แต่ละองค์กรตระหนักดีว่าลูกค้าทุกคนไม่สามารถชอบผลิตภัณฑ์ของตนได้ในคราวเดียว ดังนั้นด้วยความช่วยเหลือของการตลาด การจัดการขององค์กร โดยอิงตามข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ภูมิภาคที่มีความต้องการ ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย สำหรับผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการแข่งขัน เป็นตัวกำหนดส่วนของตลาดการขาย

ส่วนตลาดคือกลุ่มผู้ซื้อขนาดใหญ่ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนภายในตลาดซึ่งมีความต้องการและลักษณะคล้ายคลึงกันซึ่งแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดการขายคือ:

กลุ่มผู้บริโภค

กลุ่มผลิตภัณฑ์ (สินค้า บริการ);

รัฐวิสาหกิจ (คู่แข่ง)

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคคือการจัดกลุ่มของผู้บริโภคตามลักษณะบางอย่างที่กำหนดแรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมของพวกเขาในตลาดในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่น

การแบ่งกลุ่มตามองค์กร (คู่แข่ง) คือ การจัดกลุ่มคู่แข่งตามปัจจัยด้านความสามารถในการแข่งขันในการเข้าสู่ตลาด

การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการตามเกณฑ์และลักษณะเฉพาะ เกณฑ์เป็นวิธีการประเมินการเลือกกลุ่มตลาดเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร (คู่แข่ง) คุณลักษณะเป็นวิธีแยกแยะกลุ่มที่กำหนดในตลาด

เกณฑ์การแบ่งส่วนที่พบบ่อยที่สุดคือ:

กำลังการผลิตของส่วนซึ่งจะกำหนดจำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพและตามกำลังการผลิตที่ต้องการ

ช่องทางในการจัดจำหน่ายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับการสร้างเครือข่ายการขาย

เสถียรภาพของตลาดทำให้คุณสามารถเลือกความเป็นไปได้ในการโหลดความจุขององค์กร

การทำกำไร แสดงระดับความสามารถในการทำกำไรขององค์กรในส่วนตลาดที่กำหนด

ความเข้ากันได้ของส่วนตลาดกับตลาดของคู่แข่งหลัก ทำให้สามารถประเมินจุดแข็งหรือจุดอ่อนของคู่แข่ง และตัดสินใจเกี่ยวกับความเป็นไปได้และความเต็มใจที่จะจ่ายต้นทุนเพิ่มเติมเมื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มดังกล่าว

การประเมินประสบการณ์การทำงานของบุคลากรระดับองค์กรโดยเฉพาะ (วิศวกรรม การผลิต หรือการขาย) ในส่วนของตลาดที่เลือก และดำเนินมาตรการที่เหมาะสม

การปกป้องกลุ่มที่เลือกจากการแข่งขัน

ลักษณะสำคัญของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค ได้แก่ ภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร เศรษฐกิจ จิตวิทยา และพฤติกรรม

ลักษณะทางภูมิศาสตร์ ได้แก่ การระบุโดยส่วนภูมิภาคและฝ่ายบริหาร โดยขนาดและความหนาแน่นของประชากร ปัจจัยทางประชากรศาสตร์รวมถึงการประมาณการองค์ประกอบครอบครัวเพศและอายุ เศรษฐศาสตร์ ได้แก่ ประเภทของวิชาชีพ ระดับการศึกษาและคุณวุฒิ-วิชาชีพของคนงาน ลักษณะของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (ในประเทศ ภูมิภาค ที่สถานประกอบการ) กระบวนการแปรรูปและองค์ประกอบของรูปแบบการเป็นเจ้าของ การปรับโครงสร้าง ความมีชีวิตทางการเงินของ นายจ้าง ฯลฯ ลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ วิถีชีวิต คุณสมบัติส่วนบุคคล ที่อยู่ในชั้นและชั้นทางสังคมบางชั้น เป็นต้น สัญญาณทางพฤติกรรมบันทึกแรงจูงใจในการจ้างงาน สถานะ ระดับความต้องการ (สำหรับงานหรือลูกจ้าง) ทัศนคติทางอารมณ์ ฯลฯ ภายในแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องประมาณค่าทั่วไปของตัวแปรต่างๆ

ส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคถูกกำหนดโดยความบังเอิญของลักษณะหลายประการในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม

คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ พารามิเตอร์การทำงานและทางเทคนิค ราคา ฯลฯ

คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามองค์กร (คู่แข่ง) คือตัวบ่งชี้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการขาย และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยผู้บริโภค การแบ่งส่วนตามผลิตภัณฑ์และคู่แข่งจะช่วยเสริมซึ่งกันและกัน และผลลัพธ์ทั้งหมดที่ได้รับจะได้รับการพิจารณาในลักษณะที่ครอบคลุม ซึ่งช่วยให้คุณสามารถเลือกกลุ่มตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างถูกต้อง

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นผลจากการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค และคำนึงถึงความต้องการและความชอบของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (สินค้า บริการ)

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคดำเนินการตามลักษณะที่กำหนดในตารางที่ 1

ตารางที่ 1.

สัญญาณหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค

ปัจจัย (ตัวแปร)	ค่าตัวแปรที่พบบ่อยที่สุด
ทางภูมิศาสตร์:
	ภูมิภาคทางเหนือไกล ภูมิภาคโลกสีดำตอนกลาง คอเคซัสเหนือ, อูราล, ไซบีเรีย, ตะวันออกไกลฯลฯ
ฝ่ายธุรการ	สาธารณรัฐ ดินแดน ภูมิภาค อำเภอ เมือง
ประชากร (สำหรับเมือง)	5 - 20,000 คน 20 - 100,000 คน 100 - 250,000 คน 250 - 500,000 คน 500 - 1,000,000 คน 1 - 4 ล้านคน มากกว่า 4 ล้านคน
ความหนาแน่นของประชากร	เมือง ชานเมือง ชนบท
	เขตอบอุ่นภาคพื้นทวีป ทวีป กึ่งเขตร้อน ฯลฯ
ข้อมูลประชากร:
	ไม่เกิน 3 ปี, 3 - 6 ปี, 6 - 12 ปี, 13 - 19 ปี, 20 - 34 ปี, 35 - 49 ปี, 50 - 65 ปี, 65 ปี เป็นต้น
	ชาย, หญิง.
ขนาดครอบครัว	1 - 2 คน 3 - 4 คน 5 คนขึ้นไป
เวที วงจรชีวิตครอบครัว	เยาวชน - โสด, เยาวชน - แต่งงานโดยไม่มีลูก, เยาวชน - แต่งงานกับลูก, แต่งงานกับลูก, ผู้สูงอายุที่มีลูก, ผู้สูงอายุ - แต่งงานโดยไม่มีลูก, ผู้สูงอายุ - โสด
ระดับรายได้	ขึ้นอยู่กับค่าจ้างขั้นต่ำ ค่าแรงขั้นต่ำ
จาก 2 ถึง 5 ค่าแรงขั้นต่ำ ฯลฯ	อาชีพ
นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร และช่างเทคนิค พนักงานออฟฟิศ นักธุรกิจ พนักงานรัฐวิสาหกิจ ชาวนา ครู ครู นักเรียน แม่บ้าน	ระดับการศึกษา ไร้การศึกษาการศึกษาระดับประถมศึกษา
, มัธยมศึกษาเฉพาะทาง , สูงกว่า , วุฒิการศึกษา , ตำแหน่ง	สัญชาติ
	รัสเซีย, ยูเครน, เบลารุส, จอร์เจีย, อาร์เมเนีย, อาเซอร์ไบจาน, ยิว, ตาตาร์ ฯลฯ
	ออร์โธดอกซ์ คาทอลิก อิสลาม ฯลฯ
คนผิวขาว มองโกลอยด์ ฯลฯ
จิตวิทยา:	ชั้นทางสังคม
ยากจน รายได้เฉลี่ย รายได้สูง รายได้สูงมาก	ไลฟ์สไตล์
ชนชั้นสูง โบฮีเมียน เยาวชน กีฬา ในเมือง ชนบท ฯลฯ
คุณสมบัติส่วนบุคคล
พฤติกรรม:	ระดับความสุ่มของการซื้อ
โดยปกติแล้วลักษณะการสุ่มของการได้มา	บางครั้งลักษณะการได้มาโดยสุ่ม ฯลฯ ค้นหาผลประโยชน์ค้นหาผลิตภัณฑ์ คุณภาพสูงฯลฯ
,การบริการดียิ่งๆขึ้นไป	ราคาต่ำ
ระดับความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์	ไม่อยากซื้อ, ไม่พร้อมซื้อตอนนี้, ไม่มีข้อมูลเพียงพอในการซื้อ, มีความกระตือรือร้นที่จะซื้อ, จะซื้อแน่นอน เป็นต้น
เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ	ซื้อทุกวันในโอกาสพิเศษ

ด้วยความบังเอิญของค่าตัวแปรหลายค่าในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มเราสามารถสรุปได้ว่ามีกลุ่มตลาดอยู่กลุ่มหนึ่ง

ประเภทของการแบ่งส่วนตลาด

เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและกำหนดขีดความสามารถของตลาดได้อย่างถูกต้อง นอกเหนือจากการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ตลาดยังถูกแบ่งส่วนตามผลิตภัณฑ์ นั่นคือตามพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการโปรโมตในตลาดโดยใช้วิธีการจัดทำแผนที่การทำงาน (วิธีการแบ่งส่วนคู่) สาระสำคัญของวิธีการนี้คือขึ้นอยู่กับกลุ่มตลาดที่เลือกโดยกลุ่มผู้บริโภคและเปรียบเทียบกับค่าต่างๆ ของปัจจัย (พารามิเตอร์การทำงานและทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์) ที่เลือกสำหรับการวิเคราะห์ จะพิจารณาว่าพารามิเตอร์ใดเหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มที่เลือก ของผู้บริโภค พารามิเตอร์ที่พบบ่อยที่สุดในการประเมินตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ราคา ช่องทางการขาย ลักษณะทางเทคนิค ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์โดยใช้วิธีการแบ่งส่วนแบบคู่จะแสดงในรูปแบบของเมทริกซ์ แถวที่แสดงค่าของปัจจัย และคอลัมน์แสดงส่วนของตลาดตามผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดตามผลิตภัณฑ์ถือว่าในขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับแต่ละรุ่นผลิตภัณฑ์:

ปัจจัยทั้งหมดที่สะท้อนถึงระบบความต้องการของผู้บริโภคและในขณะเดียวกันก็คำนึงถึงพารามิเตอร์ทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนองความต้องการของผู้บริโภค (การเลือกกลุ่มตลาดตามพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์)

กลุ่มผู้บริโภคได้รับการระบุ แต่ละกลุ่มมีชุดความต้องการและความชอบของตนเอง (การแบ่งส่วนทางจิตวิทยา)

ปัจจัยที่เลือกทั้งหมดจะถูกจัดอันดับตามความสำคัญของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม (กลุ่มตลาด)

ตัวแปรทั้งหมดเหล่านี้รวมอยู่ในแบบจำลองการแบ่งส่วนตลาดผลิตภัณฑ์แบบหลายปัจจัย แบบจำลองหลายปัจจัยช่วยให้เราสามารถกำหนดได้ คอขวดเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และมีอิทธิพลต่อพวกเขาผ่านสิ่งจูงใจเพื่อผลประโยชน์ทั่วไปของบริการทั้งหมดขององค์กรในการได้รับส่วนแบ่งการตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยคู่แข่งหลักนั้นดำเนินการตามการประเมินความสามารถในการแข่งขันขององค์กรของคุณเทียบกับคู่แข่ง ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ประเภทนี้จะต้องจัดทำโดยบริการทางเศรษฐกิจของอุปกรณ์การจัดการองค์กรและการให้คะแนนที่ให้จะต้องสอดคล้องกับความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญของบริการเหล่านี้

ในระหว่างกระบวนการวิเคราะห์ สิ่งสำคัญคือต้องให้คำอธิบายความหมายโดยละเอียดหรือคำอธิบายว่าเหตุใดตัวแปรเฉพาะในตารางจึงได้รับการจัดอันดับที่กำหนด เฉพาะในกรณีนี้ ผลลัพธ์โดยรวมของตาราง (ผลรวมคะแนน) จะแสดงตำแหน่งที่แท้จริงขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งหลักในตลาด คุณยังสามารถสรุปมูลค่าของการประเมินสำหรับปัจจัยหลักและเปรียบเทียบข้อมูลเหล่านี้กับผลลัพธ์โดยรวมซึ่งจะช่วยให้ฝ่ายบริหารขององค์กรสามารถค้นหาปัจจัยที่จำเป็นต้องใช้เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

วิธีการแบ่งกลุ่มคู่แข่งตามโปรไฟล์ธุรกิจช่วยให้องค์กรสามารถย้ายจากขั้นตอนการแนะนำตลาดไปสู่การขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนสู่ตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยคู่แข่ง ผู้บริโภค และผลิตภัณฑ์เสริมซึ่งกันและกัน และผลลัพธ์ทั้งหมดที่ได้รับจะได้รับการพิจารณาและประเมินผลในลักษณะที่ครอบคลุม เฉพาะในกรณีนี้ฝ่ายบริหารองค์กรจะสามารถเลือกกลุ่มตลาดได้อย่างถูกต้องซึ่งองค์กรสามารถใช้ข้อได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบได้ดีที่สุด

หากต้องการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม คุณสามารถใช้ลักษณะเดียวกับการแบ่งกลุ่มตามกลุ่มผู้บริโภค (ยกเว้นกลุ่มประชากร) แต่ตลาดรถยนต์และอุปกรณ์ขึ้นอยู่กับสภาพการบริโภคน้อยลง นี่คือปัจจัยหลัก:

การผลิตและเศรษฐกิจ: ความสามารถของลูกค้า อุตสาหกรรม ลักษณะเฉพาะขององค์กร การจัดซื้อ แนวโน้มการพัฒนา

องค์กร: รูปแบบความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ เงื่อนไขการชำระเงิน ข้อกำหนดทางเทคนิค

จิตวิทยา: องค์ประกอบของกลุ่มในการตัดสินใจซื้อ ลักษณะส่วนบุคคลของกลุ่ม คุณภาพการติดต่อกับฝ่ายบริหาร

การแบ่งส่วน (การแบ่งส่วน) – การรวมวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลักษณะทั่วไป การแบ่งส่วนทางการตลาด– แนวทางการจัดการในกระบวนการตัดสินใจขององค์กรในตลาดซึ่งเป็นพื้นฐานในการเลือกองค์ประกอบทางการตลาดที่เหมาะสม

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนในด้านการตลาด – ลดความซับซ้อนของการโต้ตอบกับตลาดและหาเหตุผลเข้าข้างตนเองต้นทุนในการพัฒนาโปรแกรมการตลาด

งานการแบ่งส่วน– ระบุส่วนหนึ่งของตลาดที่จะกำหนดทิศทางกิจกรรมการตลาดขององค์กรเพื่อให้ได้ผลสูงสุด

ความสำคัญในทางปฏิบัติของการแบ่งส่วน– การเจาะตลาดสูงสุดในแต่ละกลุ่ม แทนที่จะกระจายทรัพยากรของบริษัทไปทั่วทั้งตลาด

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนที่ถูกต้อง:

• ส่วนที่เลือกจะต้องมีความเสถียรเพียงพอ
• ส่วนที่เลือกจะต้องวัดผลได้ กว้างขวาง และมีแนวโน้มการเติบโต
• ต้องเข้าถึงกลุ่มที่เลือกได้: มีช่องทางการขาย การจัดจำหน่าย และการจัดส่งที่เหมาะสม
• ส่วนที่เลือกจะต้องมีจุดแข็งและจุดอ่อน บริษัท จะต้องมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันในส่วนนี้

วิธีการแบ่งส่วนเป็นวิธีการกำหนดคุณลักษณะการแบ่งส่วนและตัวบ่งชี้ที่เกี่ยวข้อง การแบ่งส่วนใดๆ ขึ้นอยู่กับ วัตถุตลาด ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการที่บริษัทจะใช้แนวทางการตลาดที่คล้ายกัน เครื่องมือทางการตลาดแบบเดียวกันกับคุณ มีวิธีการแบ่งส่วนหลายวิธี โดยหลักๆ แล้วสามารถพิจารณาการแบ่งส่วนตามผู้บริโภค (โปรไฟล์ลูกค้า) ตามผลิตภัณฑ์ และตามช่องทางการขาย การแบ่งส่วนช่วยในการวิเคราะห์ช่วงของผู้ผลิตทั้งหมดในตลาด สร้างแผนที่กลุ่มคู่แข่ง และกำหนดขอบเขตของส่วนราคา

การแบ่งส่วนตลาด- เป็นกิจกรรมเพื่อระบุขอบเขตของส่วนตลาดเพื่อค้นหากลุ่มตลาดเป้าหมายที่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ บริษัทเฉพาะในสถานที่ที่กำหนด ในเวลาที่กำหนด และภายใต้เงื่อนไขที่กำหนดจะเหมาะสมที่สุด (ดูคำจำกัดความของการแบ่งส่วนตลาดในพจนานุกรมของนักการตลาด)

• การแบ่งส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์- แบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ ที่มีขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่แน่นอน ได้แก่ ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง อำเภอ ฯลฯ การใช้เกณฑ์นี้มักเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการแบ่งส่วน
• การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม– แบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามอุตสาหกรรม บริษัทที่ทำหน้าที่คล้ายคลึงกัน ผลิตผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน และ (หรือ) ให้บริการที่คล้ายคลึงกันสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเดียวกัน

การแบ่งส่วนผลิตภัณฑ์ (การแบ่งส่วนผลิตภัณฑ์) – การรวมเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันของสินค้าในตลาดทั้งหมดตาม วัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้,ราคาและหลักการใช้งาน..การแบ่งส่วนช่วยในการดำเนินการ การวิเคราะห์เชิงคุณภาพสภาวะตลาด ระบุกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในอุตสาหกรรม และเป็นผลให้พัฒนากลยุทธ์การแบ่งประเภทในระยะยาว

การแบ่งส่วนผู้บริโภค– การระบุกลุ่มผู้บริโภคตามความต้องการที่คล้ายคลึงกัน

• การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมผู้บริโภค – การแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มตามระดับรายได้ อาชีพ ระดับการศึกษา
• การแบ่งกลุ่มประชากรผู้บริโภค - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามลักษณะผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานภาพการสมรส ชนชั้นทางสังคม,วงจรชีวิตครอบครัว, ศาสนา, สัญชาติ, เชื้อชาติ
• การแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ผู้บริโภค - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามไลฟ์สไตล์ หรือลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค

การแบ่งกลุ่มบริษัทตามประเภทการเป็นเจ้าของ– การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ ตามรูปแบบการเป็นเจ้าของตามการมีส่วนร่วมของรัฐในการเป็นเจ้าของและการจัดการของบริษัทให้เป็นของเอกชนและ บริษัทของรัฐ.

การวิจัยการแบ่งส่วน– การวิจัยวัตถุทางการตลาดและการรวมพวกมันออกเป็นกลุ่ม (คลัสเตอร์) เมื่อทำการวิจัยการแบ่งส่วน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรให้ความสนใจ ความสนใจเป็นพิเศษการเลือกคุณสมบัติการแบ่งส่วน

การจัดการหมวดหมู่คืออะไร และจะนำไปใช้ได้อย่างไร? มีหมวดหมู่อะไรบ้าง? จะรักษาสมดุลของการแบ่งประเภทและเพิ่มผลตอบแทนทางการเงินจากการจัดการได้อย่างไร? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้และคำถามอื่นๆ ที่สำคัญไม่แพ้กัน ร้านค้าปลีกคำถามต่างๆ ได้รับการตอบโดยหนังสือขายดีเล่มใหม่เกี่ยวกับการจัดการการแบ่งประเภท ซึ่งเป็นเล่มเดียวในรัสเซีย คู่มือการปฏิบัติในการสร้างระบบการจัดการผลิตภัณฑ์ประเภท

หนังสือเล่มนี้มีไว้สำหรับผู้จัดการหมวดหมู่ ผู้ขายสินค้า ผู้ซื้อ กรรมการฝ่ายพาณิชย์ผู้จัดการและกรรมการ สถานประกอบการค้า– ทุกคนที่รับผิดชอบในการทำงานกับการเลือกสรรสินค้าในบริษัทค้าปลีก

เพิ่มเป็นโบนัสให้กับหนังสือ ใบสมัครทางอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งประกอบด้วยสูตร ตาราง และเอกสารยอดนิยมที่จำเป็นที่สุด ทำงานประจำวันผู้จัดการหมวดหมู่ ตลอดจนข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับประเภทการวิเคราะห์ยอดนิยม เช่น การวิเคราะห์ ABC และ XYZ การหมุนเวียน และการคาดการณ์ความต้องการ ใบสมัครมีอยู่ที่นี่

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

หนังสือ:

การจัดการหมวดหมู่ขึ้นอยู่กับ ECR - ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องตอบสนองต่อคำขอของผู้บริโภคโดยศึกษาความต้องการและลักษณะพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา

ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด - การเติบโตหรือวิกฤต - ย่อมสะท้อนให้เห็นในกลุ่มบริษัทต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น จนถึงปี 2009 เมื่อตลาดค้าปลีกเติบโต 15-30% ต่อปี และรายได้ของรัสเซียโดยเฉลี่ยสูงถึง 800 ดอลลาร์ บริษัทต่างๆ ไม่เพียงแต่ขยายประเภทสินค้าเท่านั้น แต่ยังแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงและมีชื่อเสียงมากขึ้น แบรนด์ใหม่ ราคาแพงมากขึ้น หมวดหมู่สินค้าและบริการ

ผู้ซื้อมีความต้องการมากขึ้นและมีความรู้มากขึ้น ปัญหาทางเทคนิคและในการประเมินคุณภาพผลิตภัณฑ์ ผู้คนมีความปรารถนาที่จะให้ความสำคัญกับการกินเพื่อสุขภาพ กีฬา การท่องเที่ยว การศึกษา... หากไม่ใช่เพราะวิกฤติ

ในช่วงวิกฤต กระบวนการบริโภคแบบย้อนกลับจะเห็นได้ชัด: การปฏิเสธ สินค้าราคาแพงเพื่อประโยชน์ของสิ่งที่ถูกกว่า (ทำไมต้องซื้อน้ำผลไม้ราคาแพงในเมื่อมันเหมือนกันทุกประการ แต่ถูกในบริเวณใกล้เคียง เรารู้ราคาที่แท้จริงของสิ่งต่าง ๆ...) ประหยัดค่าบริการ (คุณจะต้องละทิ้งความคิดที่ว่า กำลังจะขี่ต่อไป สกีอัลไพน์ไปยุโรป เพราะลูกจะไปโรงเรียน มีของให้ซื้อมากมาย และยังไม่รู้ว่าเงินเดือนจะได้เมื่อไร และจะได้หรือเปล่า...) ความต้องการสินค้าราคาแพงที่ถูกกักขัง (เราจะได้' ไม่เปลี่ยนรถตอนนี้...เราจะรอจนกว่าจะจบเรื่องนี้)

มีสิ่งที่เรียกว่ารูปแบบการเพิ่มรายได้เป็นสองเท่า: ทันทีที่รายได้ของครอบครัวหรือรายบุคคลเพิ่มขึ้น เราจะเริ่มใช้จ่ายมากขึ้นและเริ่มซื้อสินค้าใหม่ซึ่งก่อนหน้านี้เราไม่มีเงินเพียงพอ หากรายได้เพิ่มขึ้นสองเท่า (จาก 200 ดอลลาร์เป็น 400 ดอลลาร์ จาก 400 ดอลลาร์เป็น 800 ดอลลาร์ จาก 800 ดอลลาร์เป็น 1,600 ดอลลาร์) โครงสร้างการบริโภคจะเปลี่ยนไป - เราจะย้ายไปสู่การบริโภคสินค้าในกลุ่มที่แตกต่างและสูงกว่า เมื่อรายได้ลดลง กระบวนการเดียวกันนี้สามารถสังเกตได้ แต่ในลำดับย้อนกลับ การลดลงของรายได้หลังวิกฤตนำไปสู่การปฏิเสธที่จะบริโภคสินค้าราคาแพง บริการและความบันเทิงบางอย่าง และการออมสิ่งของที่ไม่จำเป็น

ตารางที่ 2.2. ตลาดก้าวกระโดดในกลุ่มสินค้าและราคา (ตามข้อมูลของหน่วยงาน) Kachalov และเพื่อนร่วมงาน )

สถานการณ์ตลาดส่งผลกระทบต่อความต้องการและความหลากหลายของสินค้าอย่างแน่นอน

ผู้บริโภคเองบอกเราว่าผลิตภัณฑ์ใดที่เขาต้องการ (หรือไม่จำเป็น) ไม่ว่าเขาจะซื้อหรือปฏิเสธที่จะซื้อ เขาก็ถามว่า “คุณมีชีสไขมันต่ำไหม” หรือ “ชุดวอร์มของคุณอยู่ที่ไหน” สิ่งสำคัญในการทำงานของผู้จัดการหมวดหมู่คือการได้ยินคำถามเหล่านี้ บ่อยครั้งที่ผู้จัดการหมวดหมู่เชื่อว่าไม่จำเป็นต้องดูผู้บริโภค - พวกเขากล่าวว่านี่เป็นเรื่องของผู้ขายและนักการตลาด แต่ตำแหน่งดังกล่าวทำให้สูญเสียการติดต่อกับความเป็นจริง ช่วงเวลาแห่งความจริงจะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อมีการเปิดเผยความเชื่อมโยงระหว่างคำขอของผู้ซื้อและประเภทที่นำเสนอ และนักออกแบบหมวดหมู่ที่ดีเองก็เริ่มต้นการวิจัยผู้บริโภคเพื่อจับตาดูความต้องการ

การแบ่งส่วนตอบคำถาม: “ใครคือผู้ซื้อของเรา” และแบ่งผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม (กลุ่ม) ที่ชัดเจน ขึ้นอยู่กับลักษณะ ความต้องการ ความคาดหวัง และลักษณะพฤติกรรม

เซ็กเมนต์- กลุ่มผู้ซื้อที่จะตอบสนองต่อประโยชน์ของการเยี่ยมชมร้านค้า ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ และแรงจูงใจทางการตลาดอย่างเท่าเทียมกัน (ราคา การโฆษณา บรรจุภัณฑ์)

ตัวอย่างเช่น ในร้านค้าบ้านและสวนอาจมีลูกค้าที่แตกต่างกัน แต่ทุกคนสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มบางกลุ่มที่มีพฤติกรรมการซื้อคล้ายกัน:

ครอบครัวเล็กๆ ที่มีเด็กเล็ก (ส่วนใหญ่มาในช่วงสุดสัปดาห์และซื้อของใช้ในบ้าน เป็นของขวัญสำหรับลูกน้อยอย่างแน่นอน)

หนุ่มสาว ผู้หญิงอิสระ(มาช่วงกลางวันในวันธรรมดาและซื้อของตกแต่งบ้าน จาน และผ้า)

คู่รักวัยกลางคนและคู่รักที่มีอายุมากกว่า (มักจะมาในช่วงเย็นและวันหยุดสุดสัปดาห์ หากพวกเขาซื้อสินค้า ถือเป็นการซื้อที่สำคัญ - เฟอร์นิเจอร์ พรม)

ผู้ชายอายุ 35-50 ปี เป็นช่างฝีมือหรือช่างฝีมือส่วนตัว (ส่วนใหญ่จะมาตอนกลางวันเพื่อซื้อเครื่องมือไฟฟ้าและวัสดุสำหรับซ่อมแซมหรืออุปกรณ์ทำสวน) เป็นต้น

กลุ่มเป้าหมาย– สิ่งที่คุณควรมุ่งเน้นการทำการตลาดของคุณ คือกลุ่มลูกค้าที่ซื้อบ่อยหรือมากที่สุดแล้วนำมาที่ร้าน ผลกำไรที่ยิ่งใหญ่ที่สุด- ส่วนนี้บางครั้งเรียกว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย- อาจมีกลุ่มดังกล่าวหนึ่งสองหรือสามกลุ่มในร้าน แต่เราไม่ควรเน้นมากกว่านี้เนื่องจากความพยายามของเราในการมุ่งเน้นไปที่การแบ่งประเภทก็ไร้ประโยชน์ สาระสำคัญของการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจและทำกำไรได้มากที่สุดและสร้างข้อเสนอสำหรับพวกเขาที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ดีที่สุด

ในตัวอย่างข้างต้น กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นคู่รักวัยกลางคนและผู้สูงอายุที่ร่ำรวย (พวกเขาซื้อสินค้ามากที่สุดในแง่ของปริมาณและมูลค่า) และช่างฝีมือชายอายุ 35-50 ปี ซึ่งพวกเขาก็น่าดึงดูดที่สุดสำหรับร้านนี้เช่นกัน

อาจเป็นไปได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีอยู่ในร้านค้า แต่เราต้องการดึงดูด กลุ่มใหม่ผู้ซื้อและทำให้เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ จากนั้นจึงจำเป็นต้องมีการศึกษาพฤติกรรม นิสัย และความต้องการของกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน เพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจที่สุดสำหรับการเลือกสรรและบริการ ตัวอย่างเช่น, ส่วนรองสำหรับร้านขายเครื่องใช้ในครัวเรือนนั้นเป็นคู่หนุ่มสาวที่มีลูกเล็กนั่นคือลูกค้ากลุ่มอื่นที่ซื้อสินค้า หากเจ้าของร้านยอมรับ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทำให้เป็นกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นการแบ่งประเภทร้านค้าจะมีการเปลี่ยนแปลง: หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะปรากฏขึ้นหรือหมวดหมู่ที่มีอยู่จะขยายออก (เฟอร์นิเจอร์ราคาไม่แพง ผ้า ผ้าม่าน โคมไฟ เฟอร์นิเจอร์สำหรับเด็ก ของเล่นสำหรับเด็ก ห้องครัวแบบแยกส่วนราคาไม่แพง เฟอร์นิเจอร์เป่าลม ฯลฯ .) รวมถึงบริการหรือรูปแบบการขายใหม่ (สินค้าที่เป็นเครดิต ห้องเด็ก ศูนย์นันทนาการ ร้านกาแฟและร้านอาหารขนาดเล็กในร้านค้าราคาไม่แพง ฯลฯ) แต่นี่จะเป็นแนวคิดใหม่ของร้านค้าซึ่งเป็นผลมาจากกลยุทธ์ใหม่

สำคัญ:กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะครอบคลุมต้นทุนการบริการทั้งหมดของร้านค้า

การแบ่งส่วนมีหลายประเภท ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มตามภูมิศาสตร์/ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา/พฤติกรรม เศรษฐกิจและสังคม บทบาททางวิชาชีพ ฯลฯ

1. ส่วนใหญ่มักใช้แบบง่าย ๆ การแบ่งส่วนทางสังคมและประชากร (เชิงพรรณนา)- นี่คือการแบ่งส่วนประเภทที่ง่ายที่สุด พื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนคือ เพศ จำนวนสมาชิกในครอบครัว อายุ รายได้ สถานที่อยู่อาศัย การศึกษา และอาชีพ มีการใช้บ่อยที่สุดเนื่องจากเป็นเรื่องง่าย ไม่จำเป็นต้องวิจัยและการสังเกตที่ซับซ้อนเพื่อจำแนกบุคคลตามเพศ อายุ และอาชีพ

การแบ่งส่วนประเภทนี้อิงตามสมมติฐานที่ว่าผู้ที่มีลักษณะทางสังคมและประชากรเหมือนกันมีความต้องการและความคาดหวังที่เหมือนกันเมื่อทำการซื้อ: ลูกค้าผู้หญิงของเราทั้งหมดเป็นแม่บ้านอายุ 30-35 ปี มีรายได้ 400 ดอลลาร์ และซื้อสินค้าอยู่เสมอ สารเคมีในครัวเรือนและสุขอนามัยควบคู่กับอาหารสำหรับทั้งครอบครัวเพื่อให้ภาพสมบูรณ์ ควรใช้การแบ่งส่วนในหลาย ๆ ด้าน (สามารถผสมผสานลักษณะตามเพศ อายุ รายได้ และอาชีพได้ในคำอธิบายของกลุ่ม)

ตัวอย่าง. การศึกษาผู้ซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดใหญ่ในเมืองที่มีประชากร 100–500,000 คน(Ulyanovsk ตัวอย่าง – 1,000 คน (%))

ข้อมูลการแบ่งส่วนถูกรวบรวมตามอายุและอาชีพของผู้ซื้อ การแบ่งส่วนเผยให้เห็นสองกลุ่มหลัก เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 30–40 และ 40–50 ปี ทำงานด้านการผลิต (ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับ Ulyanovsk) ในฐานะคนงานที่มีคุณวุฒิปานกลางถึงสูงและเป็นคนงานทั่วไป ทั้งสองกลุ่มนี้ตกเป็นเป้าหมายของร้านฮาร์ดแวร์

ข้าว. 2.4.อายุของผู้ซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดใหญ่

การศึกษานั้นเรียบง่าย แต่ความเรียบง่ายนั้นมีอยู่ ด้านหลัง: ข้อมูลอายุและอาชีพเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าผู้คนต้องการอะไรจากการเลือกร้านค้า

คุณต้องเข้าใจความชอบของพวกเขาและวิธีการซื้อของพวกเขาให้ดีขึ้น เพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าดึงดูดใจในแง่ของประเภทผลิตภัณฑ์ ราคา และบริการ

ข้าว. 2.5.อาชีพผู้ซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดใหญ่ ที่มา: ศูนย์การตลาดสิ่งประดิษฐ์

หากต้องการรู้จักลูกค้าของคุณมากขึ้น คุณควรแบ่งกลุ่มลูกค้าไม่ใช่แค่ตามเพศ อายุ หรือระดับรายได้ การแบ่งส่วนจะดีกว่าที่จะดำเนินการแบ่งส่วนตามพฤติกรรมที่ผู้ซื้อแสดงให้เห็นในระหว่างการเยี่ยมชมร้านค้าโดยคำนึงถึงความต้องการของเขา

โดยพื้นฐานแล้ว คำถามที่ช่วยระบุความต้องการนั้นง่ายมาก: ใครคือผู้ซื้อหลัก? ร้านค้าของคุณ- ผู้ชายและผู้หญิงวัยทำงาน หรือคนวัยเกษียณ แม่บ้าน วัยรุ่น หรือครอบครัวที่ "ช็อปปิ้งช่วงสุดสัปดาห์"? พวกเขาใช้ชีวิตอย่างไร? พวกเขาต้องการอะไร? คุณใส่อะไรลงในตะกร้าสินค้าของคุณ? เราจะทำอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา?

2. การแบ่งกลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมคำนึงถึงทั้งสถานะทางสังคมของผู้ซื้อและคำขอความต้องการ - ซ่อนเร้นและระบุ หากต้องการแบ่งกลุ่มนี้ คุณต้องสังเกตผู้คนและกระบวนการจัดซื้ออย่างรอบคอบ พวกเขาเลือกอย่างไร ถามพนักงานร้านค้า สิ่งที่พวกเขาใส่ลงในตะกร้าจริงๆ หรือชำระเงินจากผู้ขาย คำถามที่สำคัญที่สุด: ทำไมพวกเขาถึงต้องการสิ่งนี้? ทำไมผู้หญิงวัยกลางคนที่มีรายได้ปานกลางถึงต้องการของราคาแพง กล้องดิจิตอล- ทำไมผู้สูงอายุจึงต้องมีชุดก่อสร้างสำหรับเด็ก? เราสามารถสันนิษฐานได้ว่าในทั้งสองกรณีพวกเขาไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง แต่เป็นของขวัญ ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์จะต้องเป็นไปตามข้อกำหนด: มีคุณภาพสูงและเป็นที่รู้จัก เครื่องหมายการค้าอาจจะแพงกว่าคู่แข่งเล็กน้อยในศาลาโทรมฝั่งตรงข้าม (ปกติไม่หวงของขวัญให้คนที่รัก) ควรบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่ดีและคุณสามารถเสนอสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ดีด้วยเพื่อให้ผู้บริจาคได้โปรดของเขา ที่รักมากขึ้นไปอีก...

หากคุณวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มหลักในลักษณะนี้ คุณสามารถสร้างแนวคิดได้ว่าการเลือกสรรของร้านค้าโดยรวมควรเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น, ตกแต่งและ วัสดุก่อสร้าง (ตารางที่ 2.3)

ตารางที่ 2.3

ลูกค้าคาดหวังอะไรจากการเลือกสรรของร้านค้า?

ตัวอย่างจากการปฏิบัติการวิจัยผู้ซื้อและการระบุความต้องการของพวกเขาในร้านขายของชำที่มีเครือข่ายขนาด 350 ม. 2 ในบ้านที่สร้างขึ้นใหม่ พื้นที่อยู่อาศัยเมือง - เมืองหลวงของภูมิภาค

เมื่อสังเกตผู้เยี่ยมชม ฝ่ายบริหารร้านค้าได้ระบุกลุ่มผู้ซื้อหลายกลุ่ม โดยสามกลุ่มในจำนวนนี้ซึ่งเป็นตัวทำละลายมากที่สุดและมีแนวโน้มสำหรับร้านค้านี้ ได้รับเลือกเป็นเป้าหมาย

เมื่อวิเคราะห์โครงสร้างการซื้อแล้ว เราพบว่ากลุ่มเหล่านี้มักซื้อจากสิ่งที่นำเสนอ เป็นเรื่องปกติที่ทั้งสามกลุ่มจะซื้อชาและกาแฟ แต่สิ่งเหล่านี้มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ประเภทราคา และบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ข้อสรุปแนะนำตัวเอง: หากนี่คือกลุ่มเป้าหมายสำหรับเรา ก่อนอื่นเราต้องตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาจากการเลือกสรรของร้านค้า ให้กับชาของเขาแต่ละคน (ตาราง 2.4)

ตารางที่ 2.4

อย่างที่เราเห็น กลุ่มเป้าหมายลูกค้าแตกต่างกัน พวกเขามีความต้องการที่แตกต่างกัน และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อก็แตกต่างกันด้วย จากข้อมูลที่ได้รับ มีการสันนิษฐานเกี่ยวกับความเชื่อมโยงระหว่างไลฟ์สไตล์กับสินค้าและบริการที่ซื้อ กับพฤติกรรมและความชอบระหว่างการซื้อของ จากนี้เราจะสร้างระบบการขายในร้านค้า สินค้าที่ลูกค้าเป้าหมายคาดหวังจะถูกขาย - ร้านค้าจะดีต่อลูกค้าและมีประสิทธิภาพต่อเจ้าของ

ดังนั้น ผู้จัดการหมวดหมู่ควรกำหนดประเภทของร้านค้าโดยไม่อิงตามความชอบในการซื้อของตนเอง แต่อิงตามข้อมูลเกี่ยวกับการแบ่งส่วนและความชอบของผู้บริโภค

เพศชาย อายุ 35–55 ปี หัวหน้าครอบครัว รายได้มากกว่า 1,000 ดอลลาร์ ผู้จัดการระดับสูงหรือเจ้าของธุรกิจ ไส้กรอก Delicacy เนื้อ; คอนยัค, วอดก้า; สลัด, ของขบเคี้ยวกระป๋อง; ตามรายการ "ภรรยาของฉันสั่ง"; กาแฟบด, ชาเขียวชั้นยอด; นิตยสารธุรกิจ นิตยสารเกี่ยวกับรถยนต์ ผลิตภัณฑ์รถยนต์

ยืนยันสถานะของหัวหน้าครอบครัว ผ่อนคลายหลังเลิกงานบรรเทาความเครียด นำผลิตภัณฑ์ที่ "จำเป็น" และอร่อยมาสู่ครอบครัว แสดงตัวเองและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณ "ดีกว่าหลาย ๆ คน" (อาจจะสะดวกกว่าในการขนส่งชาจากซัพพลายเออร์รายหนึ่งแบบถุงเท่านั้น แต่คุณจะต้องทำข้อตกลงกับซัพพลายเออร์รายอื่นที่เสนอสีเขียวคุณภาพสูง ชาตามน้ำหนัก - เพราะชาชนิดนี้เป็นที่ต้องการของหนึ่งในพวกเรา ลูกค้าเป้าหมาย- มิฉะนั้น นโยบายการจัดซื้อจะขึ้นอยู่กับความชอบและสัญชาตญาณของผู้จัดการเอง ซึ่งไม่ถูกต้องเสมอไป (แม้ว่าผู้จัดการจะเป็นมืออาชีพในสาขาของเขาและคุ้นเคยกับตลาดเป็นอย่างดีก็ตาม)

จะทราบความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร?ไม่มีวิธีการที่ซับซ้อนหรือเข้าไม่ถึง สิ่งง่ายๆ จะช่วยผู้จัดการหมวดหมู่ได้:

การวิจัยโดยแผนกการตลาด หน่วยงานเฉพาะทาง การวิจัยของซัพพลายเออร์ (ผู้ผลิต)

การสำรวจและแบบสอบถามลูกค้า

สังเกตลูกค้าในห้องโถง

วิธี "ทดสอบการซื้อ" หรือ "การซื้อของลึกลับ"

แบบสำรวจเพื่อน คนรู้จัก เพื่อนบ้าน - ผู้ที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

แบบสำรวจผู้ขายบนพื้น

การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเกี่ยวกับการขาย: ปริมาณตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ กำไร การกระจายยอดขายในช่วงเวลาหนึ่ง อัตราส่วนของผู้เยี่ยมชมและผู้ซื้อ การเรียกเก็บเงินโดยเฉลี่ย

การสังเกตร้านค้าของคู่แข่ง: ซื้อสินค้าที่นั่นได้อย่างไร?

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดงานก่อนการสำรวจหรือการศึกษาแต่ละครั้ง: เราต้องการทราบอะไรกันแน่? และหลังจากการวิจัยดังกล่าวจำเป็นต้องสรุปผลเชิงตรรกะง่ายๆ: หากผู้ซื้อส่วนใหญ่ตอบว่าพวกเขาต้องการมีแบตเตอรี่ในการแบ่งประเภทก็จำเป็นต้องแนะนำตำแหน่งดังกล่าวในการแบ่งประเภท (แม้ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าจะได้กำไรจากแบตเตอรี่ มีน้อยและจะมีความยุ่งยากในการจัดส่งมาก)

อีกหนึ่งความคิดเห็น:ผู้จัดการหมวดหมู่เองไม่สามารถและไม่ควรสำรวจลูกค้าและดำเนินการสำรวจ - ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงมีแผนกการตลาด

แต่เขาก็สนใจผลการวิจัยดังกล่าวไม่น้อยไปกว่าคนอื่นๆ ตามกฎแล้ว แบบสอบถามและแบบสำรวจจะดำเนินการในบริษัทต่างๆ เป็นประจำ ผู้จัดการหมวดหมู่ต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคและเข้าใจว่าเขาซื้อผลิตภัณฑ์อย่างไร ซึ่งจะช่วยให้ผู้จัดการจัดการการขายผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำ หากบริษัทไม่มีข้อมูลดังกล่าว จำเป็นต้องเริ่มกระบวนการวิจัยในแผนกการตลาดหรือถ่ายทอดให้กับฝ่ายบริหารถึงความจำเป็นในการวิจัยโดยได้รับความช่วยเหลือจากหน่วยงานการตลาดที่ได้รับเชิญ

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

ข้อกำหนดเบื้องต้นหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ การกำหนดราคา การขาย และ กิจกรรมการโฆษณาองค์กรคือการระบุกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันไม่มากก็น้อย - การแบ่งส่วนตลาด

ส่วนตลาด พวกเขาเรียกกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันและตกลงที่จะซื้อ

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคมีลักษณะดังต่อไปนี้

1. การแบ่งส่วนใช้กับผู้บริโภคโดยเฉพาะ ประเภทแยกต่างหากสินค้าหรือบริการ ส่วนอยู่เสมอ กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งผู้บริโภค - ผู้ซื้อนาฬิกาบริการให้คำปรึกษา

2. ส่วนนี้เปิดเผยข้อกำหนดสำหรับการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และสิ่งนี้แตกต่างจากตลาดซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะ ชนิดพิเศษสินค้า. ดังนั้นในตลาดรถแทรกเตอร์และโทรทัศน์จึงมีผู้บริโภครถแทรกเตอร์ขนาดเล็กและโทรทัศน์ส่วนบุคคลตามลำดับ

3. การใช้คุณลักษณะหลายประการเมื่อไม่จำเป็นต้องแบ่งส่วน อาจขึ้นอยู่กับคุณลักษณะเดียว (มุมมองทางศาสนาหรือระดับรายได้ต่อครอบครัว) ในเวลาเดียวกัน การปฏิบัติแสดงให้เห็นถึงความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วนหลายมิติ

4. การแบ่งส่วนเป็นคุณลักษณะของตลาดของผู้ซื้อ เนื่องจากเป็นการดิ้นรนขององค์กรเพื่อเงินของพวกเขาที่บังคับให้พวกเขาเจาะลึกความต้องการของผู้บริโภค

พิจารณาคำแนะนำทั่วไปสำหรับการแบ่งส่วน: - เป้าหมายหลักการแบ่งส่วน - ไม่ใช่แค่เน้นบางส่วนเท่านั้น กลุ่มพิเศษผู้บริโภคในตลาดและการค้นหากลุ่มดังกล่าวที่เสนอข้อกำหนดเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้แตกต่างอย่างมากจากข้อกำหนดของผู้ซื้อกลุ่มอื่น

กลุ่มควรมีความแตกต่างกันเนื่องจากความแตกต่างพื้นฐานระหว่างผลิตภัณฑ์ เมื่อนั้นเท่านั้นจึงจะสามารถป้องกัน "การทำให้เป็นค่าเฉลี่ย" ของผลิตภัณฑ์ได้

ลักษณะที่มากเกินไปไม่เป็นที่พึงปรารถนาเพราะจะทำให้ยาก การสนับสนุนข้อมูลการแบ่งส่วน;

การแบ่งส่วน - ไม่ กระบวนการเพียงครั้งเดียวแต่เป็นงานทางการตลาดที่ต้องให้ความสนใจอย่างต่อเนื่อง

ปัจจัยการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคจะดำเนินการโดยคำนึงถึงปัจจัยทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา และปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

1. ปัจจัยทางภูมิศาสตร์

ให้รายละเอียดตลาดโดยคำนึงถึงความแตกต่างทางภูมิศาสตร์และทำให้สามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคตามสภาพธรรมชาติและภูมิอากาศได้

ลักษณะสำคัญของการแบ่งส่วนตามปัจจัยทางภูมิศาสตร์คือ:

ที่ตั้งของภูมิภาค

ขนาดและความหนาแน่นของประชากร

โครงสร้างกิจกรรมเชิงพาณิชย์

พลวัตของการพัฒนาภูมิภาค

อัตราเงินเฟ้อและอื่นๆ

ที่ตั้งของภูมิภาค สะท้อนถึงความแตกต่างด้านรายได้ วัฒนธรรม ประเพณี และความเชื่อทางศาสนา ภูมิภาคนี้มีลักษณะเฉพาะด้วยสภาพภูมิอากาศ ขนาดประชากรและความหนาแน่น อัตราส่วนของเมืองและ ประชากรในชนบทฯลฯ ภูมิภาคยังแตกต่างกันในภูมิประเทศ เช่นเดียวกับเครือข่ายการคมนาคม ระบบการสื่อสาร และสิ่งที่คล้ายกันเฉพาะสำหรับแต่ละภูมิภาค

มีข้อมูลประชากรในระดับภูมิภาคที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดโดยคำนึงถึงความแตกต่างทางภูมิศาสตร์ (ไครเมีย, ทรานคาร์พาเธีย, เอเชียกลาง, ตะวันออกไกล)

นอกจากนี้ยังมีแผนกธุรการ - สาธารณรัฐ, เมือง, ภูมิภาค ดินแดนของประเทศยูเครนแบ่งออกเป็น 10 ภูมิภาค:

เคียฟ, เชอร์นิกอฟ, ภูมิภาค Zhytomyr;

คาร์คอฟ, ซัมสกายา;

ดนีโปรเปตรอฟสค์, โดเนตสค์, ลูกันสค์, ซาโปโรเชีย;

เคอร์ซอน, นิโคเลฟ, โอเดสซา;

ริฟเน, โวลิน;

ลวีฟ, เทอร์โนพิล, อิวาโน-ฟรานคิฟสค์;

ทรานส์คาร์เพเทียน, เชอร์นิฟซี;

สาธารณรัฐไครเมีย;

คิโรโวกราด, โพลตาวา, คเมลนิตสกี้, วินนิตเซีย;

แสดงขนาดประชากรและความหนาแน่น มีคนในภูมิภาคเพียงพอหรือไม่ที่จะรับประกันการขายสินค้าและอำนวยความสะดวก บริษัทการตลาด- ในการตั้งถิ่นฐานในเมืองของประเทศยูเครน กลุ่มต่างๆ มีความโดดเด่นด้วยขนาดประชากร (บีบเป็นรายคน): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 ล้าน; มากกว่า 1 ล้าน

ภูมิอากาศ - ทวีปเขตอบอุ่น, ทวีป, กึ่งเขตร้อน, ทะเล การมีข้อกำหนดเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ในเขตภูมิอากาศที่แตกต่างกัน (อุณหภูมิสูง การเปลี่ยนแปลงกะทันหันในระหว่างวัน ความชื้นสูงหรือต่ำ) สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ - คุณภาพลดลงหรือสูญเสียการนำเสนอโดยสิ้นเชิง

2. ปัจจัยทางประชากร

การแบ่งกลุ่มตามปัจจัยทางประชากรเกี่ยวข้องกับการกระจายออกเป็นกลุ่มตามข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ องค์ประกอบครอบครัว และระยะวงจรชีวิต สาขาวิชา กิจกรรม การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา สัญชาติ การแบ่งส่วนตลาดเกิดขึ้นตามเกณฑ์ต่อไปนี้

1. อายุ - กำหนดโดยกลุ่มผู้บริโภค:

อายุน้อยกว่า 6 ปี;

6...11 ปี;

12 ...19 ปี;

20 ... อายุ 34 ปี;

35 ... อายุ 49 ปี;

50... อายุ 64 ปี;

อายุมากกว่า 65 ปี

2. เพศ - ชาย, หญิง

3. องค์ประกอบครอบครัว นักการตลาดต่างประเทศระบุครอบครัวที่:

1... 2 คน;

ส... 4 ท่าน;

5 คนขึ้นไป

แต่ละกลุ่ม (ครอบครัวเดี่ยว “มาตรฐาน” (3...4 คน) และครอบครัวใหญ่) จะกำหนดข้อกำหนดของตัวเองสำหรับทุกด้านของชีวิต ตัวอย่างเช่น การเพิ่มจำนวนครอบครัวเดี่ยวมีส่วนช่วยในการพัฒนาการผลิตและการตลาดอาหารแบบไดนามิก การปรุงอาหารทันที,เฟอร์นิเจอร์ขนาดกะทัดรัด,เครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดเล็ก และในทางกลับกัน ครอบครัวใหญ่มักใช้เครื่องซักผ้าอัตโนมัติขนาดใหญ่ รถมินิบัส และอุปกรณ์ขนาดเล็ก

4. ระยะต่างๆ ของวงจรชีวิตครอบครัว ตามลักษณะนี้จะใช้แนวคิดต่อไปนี้:

หนุ่มโสด;

ครอบครัวเล็ก;

ครอบครัวเล็กที่มีลูกเล็กๆ

ครอบครัวหนุ่มสาวด้วย ลูกคนเล็กอายุต่ำกว่า 6 ปี

ครอบครัวเล็กที่มีเด็กอายุมากกว่า 6 ปี

คู่สมรสสูงอายุที่มีบุตร

คู่สมรสสูงอายุที่ไม่มีบุตร

คนโสดสูงอายุที่ไม่มีลูก

ครอบครัวเล็กมีความสนใจเป็นพิเศษต่อองค์กรที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจากโดยส่วนใหญ่แล้วจะอยู่ในสภาวะปกติ สภาพเศรษฐกิจครอบครัวเล็กจะซื้อที่อยู่อาศัย เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ในครัวเรือนจากทีวีไปจนถึงมิกเซอร์ เมื่อเด็กเข้ามา ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการช่วยชีวิตเด็กและการเลี้ยงดูก็เพิ่มขึ้น

5. ระดับรายได้ต่อเดือน (ดอลลาร์ SELA):

6. ประเภทอาชีพ ได้แก่ พนักงานส่วนราชการ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค ผู้จัดการ; ผู้จัดการระดับกลาง นักเรียน; ผู้รับบำนาญ; พนักงานบริการ ครู; ว่างงาน.

7. ระดับการศึกษา - ประถมศึกษา มัธยมศึกษา มัธยมศึกษาเฉพาะทาง ไม่สมบูรณ์ อุดมศึกษา,วุฒิการศึกษา.

8. ความเชื่อทางศาสนา - ออร์โธดอกซ์ คาทอลิก ยิว แบ๊บติสต์ และอื่นๆ

9. สัญชาติ - ชาวยูเครน, รัสเซีย, ยิว, เยอรมัน, ชาวเบลารุส ฯลฯ

3. ปัจจัยทางจิต

การแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางจิตวิทยามุ่งเน้นไปที่การกระจายตัวของผู้ซื้อโดยเป็นของ ชนชั้นทางสังคม,ไลฟ์สไตล์,ประเภทบุคลิกภาพ.

1. ชนชั้นทางสังคมเป็นกลุ่มสังคมที่ค่อนข้างมั่นคงซึ่งจัดเรียงตามลำดับชั้น พวกเขาโดดเด่นด้วยค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันในหมู่สมาชิก ชนชั้นทางสังคมมีลักษณะดังต่อไปนี้:

คนชนชั้นเดียวกันมีพฤติกรรมค่อนข้างคล้ายกัน

มีตำแหน่งที่เหมาะสมในสังคม

การอยู่ในชนชั้นทางสังคมนั้นถูกกำหนดบนพื้นฐานของความรู้ รายได้ การศึกษา ฯลฯ แต่การอยู่ในชนชั้นหนึ่งนั้นไม่ได้คงที่อย่างสมบูรณ์และสามารถเปลี่ยนแปลงได้ผ่านสถานการณ์หลายประการ: วิถีชีวิตของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับสถานที่ทำงาน ความพิเศษ นิสัย รสชาติ สถานภาพการสมรส, ปัจจัยอื่นๆ

2. ตามประเภทของบุคลิกภาพ วิธีการที่นี่ค่อนข้างหลากหลาย ตามประเภททางกายภาพ นักวิจัย Kregmer แยกแยะความแตกต่างที่สำคัญสามประการ:

ปิคนิค - ไซโคลไทมิกซึ่งโดดเด่นด้วยความโดดเด่นของมิติตามขวาง (ความมั่นคงทางอารมณ์, ความรู้สึกของการร่วมกัน);

Asthenic - sh isoti m และ k โดยที่ขนาดแนวตั้งมีอำนาจเหนือกว่า (จำกัด การติดต่อกับผู้คน, ความพึงพอใจ);

แอธเลติก-อิคโซติมิก - ไม่ ผู้ชายที่แข็งแกร่งด้วยบุคลิกที่สงบแต่สามารถระเบิดได้

Sheldon แบ่งบุคลิกภาพได้ 2 ประเภทดังนี้

Endomorphic (บุคคลเข้ากับคนง่ายมีไหวพริบพร้อมการพัฒนา อวัยวะภายในและแขนขาสั้นอ่อนแอ);

Mesomorphic (บุคคลที่กระสับกระส่ายและก้าวร้าวพร้อมร่างกายที่ทรงพลัง);

ectomorphic (ถูกยับยั้งและเก็บตัว - ผอมและสูงพร้อมกับระบบประสาทที่พัฒนาแล้ว)

การรู้ประเภทบุคลิกภาพของคุณช่วยให้องค์กรสามารถสร้างความรอบคอบได้มากขึ้น นโยบายการตลาด- ดังนั้นผู้บริโภคที่ชอบเก็บตัวจึงมีแนวโน้มที่จะอนุรักษ์นิยมเมื่อเทียบกับผู้ที่ชอบเก็บตัว มีพฤติกรรมการซื้อของอย่างเป็นระบบ ตามความเห็นของคนที่เอาชนะได้ง่ายแน่นอนว่าไม่มีพวกเขา ความพยายามพิเศษด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาและวิธีการทางการตลาดที่เข้มข้น ผู้คนสามารถชักชวนให้ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างได้ สำหรับผู้ซื้อคนสำคัญแนวทางควรแตกต่างออกไปเล็กน้อย จำเป็นต้องมีข้อโต้แย้งที่ชัดเจนกว่านี้

3. เพื่อการปรับตัวของผู้บริโภคสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ - การกระจายตัวของผู้บริโภคตามปฏิกิริยาต่อการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแนวคิดการขายใหม่

จากมุมมองของการปรับตัวสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มลูกค้า 5 กลุ่มมีความโดดเด่น:

สุดยอดนักสร้างสรรค์;

นักนวัตกรรม;

ผู้สร้างนวัตกรรมระดับปานกลาง

อนุรักษ์นิยมปานกลาง;

สารอนุรักษ์นิยมยิ่งยวด (ตารางที่ 3.3)

โต๊ะ 3.3. การกระจายตัวของผู้บริโภคโดยการปรับตัวต่อผลิตภัณฑ์ใหม่

	ลักษณะทั่วไป
สุดยอดนักสร้างสรรค์ 2.5%	ผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้บริการใหม่โดยไม่ต้องรอให้ผู้บริโภคยอมรับโดยทั่วไป
นักนวัตกรรม 13.5%	คนที่รับรู้สิ่งใหม่ ๆ อย่างรวดเร็ว แต่ไม่ได้แยกความเป็นไปได้ในการซื้ออย่างสมดุล
ผู้สร้างนวัตกรรมระดับปานกลาง 34%	คนที่มีแนวโน้มที่จะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างไม่ลำบากแต่ไม่แสวงหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ถือเป็นผู้บริโภคที่ไม่โต้ตอบ
อนุรักษ์นิยมปานกลาง 34%	คนที่ยอมรับสิ่งใหม่ๆช้า พวกเขาระมัดระวังและยอมรับการเปลี่ยนแปลงมากเกินไป เหล่านี้เป็นผู้สูงอายุที่อยู่ในกลุ่มประชากรที่มีรายได้น้อยและมีอาชีพที่มีเกียรติต่ำ
อนุรักษ์นิยมสุดยอด 16%	คนที่ไม่ค่อยมีแนวโน้มที่จะรับรู้สิ่งใหม่ ๆ เลย ไม่ชอบสิ่งใดๆ ที่อาจเปลี่ยนนิสัยและความชอบที่เป็นที่ยอมรับ

ดังที่เห็นได้จากข้อมูลในตาราง 3.3 ผู้บริโภคส่วนใหญ่จัดอยู่ในประเภท “ปานกลาง” อัตราส่วนนี้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปในด้านการตลาดและสามารถนำไปใช้กับตลาดของเราได้

4. ปัจจัยด้านพฤติกรรม

ตลาดแบ่งตามลักษณะพฤติกรรมของผู้ซื้อ ซึ่งมีความโดดเด่นขึ้นอยู่กับความรู้ ทัศนคติ ปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ และการใช้งาน

1. ขึ้นอยู่กับสถานะของผู้ใช้ ตลาดจะแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ:

ผู้ที่ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์

ผู้ใช้เดิม;

ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ

ผู้ใช้ใหม่

ผู้ใช้ทั่วไป.

ห่วงโซ่ที่สมบูรณ์แบบ กิจกรรมทางการตลาด: วันนี้มีศักยภาพ พรุ่งนี้เป็นลูกค้าประจำ

2. ระดับของการสุ่มของการซื้อ - การซื้อผลิตภัณฑ์มีลักษณะเป็นการสุ่มนั่นคือการซื้อปกติ

3. ค้นหาผลประโยชน์ - ค้นหาตลาดสำหรับสินค้าคุณภาพสูง บริการระดับสูง ราคาที่ต่ำกว่า และต้นทุนการดำเนินงานที่ลดลง

4. ระดับการใช้ผลิตภัณฑ์และระดับความภักดีต่อแบรนด์:

ไม่เคยซื้อสินค้า ขององค์กรแห่งนี้;

ตามกฎแล้วจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรนี้

ซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรนี้ในราคาที่ต่ำกว่าเท่านั้น

โดยพื้นฐานแล้วเขาจะซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้เท่านั้น

เป็นที่ทราบกันดีว่ามีผู้ซื้อเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สร้างกำไรส่วนใหญ่ของบริษัท ปรากฏการณ์นี้เรียกว่ากฎของพาเรโตหรือกฎ 80/20 ซึ่งหมายความว่าลูกค้า 20% มอบผลกำไร 80% ให้กับบริษัท ผลกระทบนี้มีอยู่ในทุกตลาด

5. ระดับความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์:

ไม่อยากซื้อ

ยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าตอนนี้

ไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะซื้อ

สนใจสินค้า;

ต้องการซื้อสินค้า

จะซื้อผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน

ตามทัศนคติทางอารมณ์ต่อผลิตภัณฑ์:

ด้วยความกระตือรือร้น

เชิงบวก;

ไม่สำคัญ;

เชิงลบ;

ไม่เป็นมิตร

เช่น บุหรี่และผลิตภัณฑ์เข้มข้นมีทั้งผู้สนับสนุนและฝ่ายตรงข้าม

ดังนั้นเมื่อพัฒนาแผนกิจกรรมการตลาดองค์กรจะต้องเข้าใจโครงสร้างของตลาดผู้บริโภคและการแบ่งส่วนอย่างระมัดระวัง