เทคนิคและเทคนิคการตลาดการค้า เทคนิคการตลาดในร้านค้า รถเข็นมีขนาดใหญ่เกินไป

พวกเราใส่จิตวิญญาณของเราเข้าไปในไซต์ ขอบคุณสำหรับสิ่งนั้น
ว่าคุณกำลังค้นพบความงามนี้ ขอบคุณสำหรับแรงบันดาลใจและความขนลุก
เข้าร่วมกับเราบน เฟสบุ๊คและ VKontakte

เครื่องดื่มให้พลังงานกระทิงแดง

เมื่อเครื่องดื่มออกสู่ตลาดในวงกว้าง คู่แข่งหลักคือโคคา-โคลาและเป๊ปซี่ ทุกคนมีแนวคิดเดียวกัน: พวกเขากระชับและกระตุ้น

จากนั้น Dietrich Mateschitz ก็ก้าวเข้าสู่ขั้นตอนที่เสี่ยง: เขาขึ้นราคาเทียม 2 เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ลดปริมาณของภาชนะที่มีรูปร่างคล้ายแบตเตอรี่ และเริ่มวางกระป๋องในร้านค้าที่ไม่ได้อยู่ในแผนกเครื่องดื่ม แต่ในร้านค้าอื่น ๆ

แท็กซี่ ไมค์

ตัวอย่างที่โดดเด่นของการตลาดที่เรียบง่ายและมีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อคือการโปรโมตไมค์แท็กซี่ชาวแคนาดา แทนที่จะเผยแพร่โบรชัวร์เกี่ยวกับตัวเขาเอง ไมค์กลับเผยแพร่คำแนะนำที่แท้จริงเกี่ยวกับร้านกาแฟ บาร์ และสถานประกอบการอื่นๆ ในเมือง นั่นคือสถานบันเทิงทั้งหมดที่ไมค์จะช่วยคุณไป

สถานีโทรทัศน์เอชบีโอ

แคมเปญการตลาดของ HBO สำหรับ Game of Thrones ซีซั่น 3 เป็นแคมเปญที่รอบคอบ สม่ำเสมอ และทะเยอทะยาน ธีมหลักของซีซั่นใหม่คือเงามังกรขนาดใหญ่ ซึ่งดึงดูดสายตาผู้คนครั้งแล้วครั้งเล่า ตอนแรกบนหน้าปกนิตยสาร จากนั้นบนหน้าหนังสือพิมพ์ มันถูกฉายลงบนอาคารต่างๆ ทำให้เกิดความรู้สึกถึงความเป็นจริงของสิ่งที่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไม่คิดถึงมังกรและไม่รอให้ซีซั่นใหม่ออกฉาย

บุหรี่มาร์ลโบโร

ประเด็นทั้งหมดก็คือผู้บริโภคดึงบุหรี่ออกจากซองอ่อนโดยไม่นำออกจากกระเป๋า ซึ่งหมายความว่าคนอื่นไม่เห็นแบรนด์ ความอับอายที่ยอมรับไม่ได้!

พลิกท็อปส์ซู - นั่นคือสิ่งที่เรียกว่าปัจจุบัน ซองบุหรี่- ฉันต้องได้รับมัน แต่มีสิ่งใหม่ ๆ ที่ดึงดูดความสนใจอยู่เสมอ

ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้านอิเกีย

ทางเดินโค้งที่คุณต้องเดินไปรอบๆ ร้านนั้นถูกประดิษฐ์ขึ้นด้วยเหตุผลบางอย่าง เมื่อเดินผ่านสิ่งเหล่านี้ คุณจะมองเห็นผลิตภัณฑ์แต่ละรายการอย่างน้อย 3 ครั้ง และจากด้านที่ต่างกัน สิ่งนี้จะเพิ่มความปรารถนาของคุณในการซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่รู้ตัว แม้ว่าคุณจะไม่ต้องการมันตั้งแต่แรกก็ตาม

รถมอเตอร์ไซค์ฮาเล่ย์-เดวิดสัน

ผู้ผลิตจักรยานยนต์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกครองอันดับที่ 1 ในจำนวนรอยสัก "แบรนด์" มานานหลายทศวรรษ ทั้งหมดนี้เริ่มต้นด้วยการที่ฮาร์ลีย์ประกาศส่วนลดจักรยานยนต์ที่น่าประทับใจสำหรับผู้ที่มาซื้อรถจักรยานยนต์พร้อมรอยสักโลโก้ของตน

ยา Alka-Seltzer

แพมเพิส ผ้าอ้อม

วิกเตอร์ มิลส์ นักเทคโนโลยีเคมีชั้นนำของ Procter & Gamble ผู้ช่วยลูกสาวดูแลลูกๆ ของเธอ ต้องดึงผ้าอ้อมเปียกออกจากหลานๆ ของเขาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ล้างและทำให้แห้ง แน่นอนว่าเขาไม่ชอบกระบวนการนี้ และเขาต้องการทำให้ชีวิตของเขาง่ายขึ้นด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง จากนั้นแนวคิดเรื่อง "ผ้าอ้อม" แบบใช้แล้วทิ้งก็เข้ามาในใจ หลังจากทดลองมาหลายครั้งด้วย วัสดุที่แตกต่างกันโรงงานที่พัฒนาขึ้นสำหรับ P&G สินค้าใหม่ซึ่งเริ่มผลิตภายใต้เครื่องหมายการค้า Pampers ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือน

สนิกเกอร์สช็อกโกแลตแท่ง

ในรัสเซีย ช็อกโกแลตแท่ง Snickers แท่งแรกปรากฏในปี 1992 เพื่อเป็นของว่างแทนอาหารกลางวันเต็มมื้อ เป็นเวลานานแล้วที่อดีตผู้บริโภคชาวโซเวียตไม่คุ้นเคยกับความจริงที่ว่าเขาสามารถกินช็อกโกแลตเป็นอาหารกลางวันแทนซุปได้ และซื้อ Snickers เป็น "ของหวานสำหรับชา" หลังจากที่หน่วยงาน BBDO Moscow เข้ารับหน้าที่สร้างสรรค์การบริการของแบรนด์ Snickers ก็ถูกระบุว่าเป็นอาหารอันโอชะสำหรับวัยรุ่น ซึ่งส่วนใหญ่ชอบขนมหวานและไม่ชอบซุป

ร้านกาแฟสตาร์บัค

ไม่นานมานี้ เครือร้านกาแฟที่ดีที่สุดในซีแอตเทิลที่แข่งขันกับสตาร์บัคส์ได้ปรากฏตัวในสหรัฐอเมริกา เธอเริ่มวางตำแหน่งตัวเองว่า "ไม่ใช่สตาร์บัคส์" โดยทำทุกอย่างตรงกันข้าม ไม่ใช่กาแฟแบบเดิมๆ เฟอร์นิเจอร์แบบเดิมๆ ดนตรีแบบเดิมๆ บรรยากาศแบบเดิมๆ การบริการแบบเดิมๆ ร้านกาแฟแห่งนี้ดึงดูดลูกค้าที่ไม่ชอบสตาร์บัคส์

และเครือสตาร์บัคส์ก็ทำสิ่งง่ายๆ อย่างเหลือเชื่อ นั่นคือซื้อคู่แข่งที่เข้ามาแทรกแซง และนี่คือความเคลื่อนไหวที่คาดหวังไว้อย่างสมบูรณ์ แต่หลังจากซื้อ Starbucks ก็ไม่ได้ปิดร้านกาแฟ ในทางกลับกัน เขาเริ่มทำให้ทุกอย่างในนั้นแตกต่างจาก Starbucks มากขึ้น ทำให้การแข่งขันระหว่างสองแบรนด์นี้รุนแรงยิ่งขึ้น

เป็นผลให้คนที่ชื่นชอบ Starbucks จะไปที่ร้าน Starbucks และนำเงินไปที่เครื่องคิดเงิน และผู้ที่ไม่ชอบร้านกาแฟแห่งนี้ก็ไปที่ร้านที่ดีที่สุดของซีแอตเทิลและนำเงินไปที่เครื่องคิดเงินด้วย... Starbucks ด้วยวิธีนี้ บริษัทไม่เพียงแต่รับมือกับการหลั่งไหลของผู้ชมของลูกค้าบางส่วนไปยังคู่แข่งเท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้ชมที่เกลียดชัง Starbucks ได้มากขึ้นซึ่งบริษัทจะไม่มีวันได้รับเป็นอย่างอื่น

เวลาไปเยี่ยมเพื่อน เรามักจะไปหาของขวัญหรือของที่ระลึกเล็กๆ น้อยๆ เพื่อไม่ให้มามือเปล่า เป็นผลให้เราออกจากร้านโดยเต็มไปด้วยกระเป๋าใบใหญ่และการซื้อที่ไม่จำเป็นมากมาย ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น? อะไรผลักดันเราให้ซื้อสินค้าโดยไร้ความคิดเช่นนี้? บางทีเวทมนตร์?

แต่ไม่มีเวทย์มนต์หรือเวทย์มนตร์ในเรื่องนี้ - นี่คือโครงสร้างที่เหมาะสม คิดอย่างรอบคอบ และวางแผนการตลาด มันเป็นกลอุบายของผู้ขายทั้งหมดที่เราหลงไหล: เราเข้าไปในร้านเพื่อซื้อเค้ก เราเห็นข้อเสนอที่ "ทำกำไร" มากมาย และเราไม่สามารถหยุดได้อีกต่อไป

13 เคล็ดลับที่พบบ่อยที่สุดของนักการตลาดที่มีไหวพริบ

เตือนไว้ก่อน!

1. การเชื่อมโยงสีแดงกับส่วนลด

ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งมีโปสเตอร์มากมายอยู่ข้างนอก ป้ายโฆษณา, “กรี๊ด” กับส่วนลดและโปรโมชั่นที่หลากหลาย ส่วนลดจะถูกเน้นด้วยสีแดงเสมอ จิตใต้สำนึกของเราเล่นตลกร้ายกับจิตสำนึกของเรา - ทันทีที่เราเห็นสีแดง เราจะรีบไปที่ผลิตภัณฑ์นี้ทันที แต่แล้วไงล่ะ! ยังไงก็ได้ส่วนลด!

อย่ารีบเร่ง คุณไม่จำเป็นต้องคว้าผลิตภัณฑ์ที่ "ทำกำไร" ได้ทันที โดยส่วนใหญ่แล้วส่วนลดนี้จะมีเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

2. รถเข็นมีขนาดใหญ่เกินไป

หากคุณคิดว่ารถเข็นซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่เพิ่งถูกประดิษฐ์ขึ้น แสดงว่าคุณคิดผิดอย่างร้ายแรง นักการตลาดกำลังแก้ไขปัญหานี้อยู่เมื่อปี 1938! ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา รถเข็นมีขนาดใหญ่ขึ้นสองเท่าและปัจจุบันมีขนาดใหญ่กว่า "ตะกร้าผู้บริโภค" ของครอบครัวทั่วไปมาก
เคล็ดลับนี้ทำงานอย่างไร? ผู้ซื้อเดินไปตามทางเดินที่ไม่มีที่สิ้นสุดระหว่างชั้นวางพร้อมกับรถเข็นที่ว่างเปล่าครึ่งหนึ่ง ในจิตใต้สำนึกของเขา ความคิดกำลังสุกงอมว่าเขาต้องเติมเต็ม "ความว่างเปล่า" ด้วยบางสิ่ง ผลที่ได้คือมีอาหารที่ไม่จำเป็นในตู้เย็นมากมาย

หากคุณไม่ต้องการซื้อสินค้าโดยไม่จำเป็น อย่าเอารถเข็นไป - ตะกร้าเล็ก ๆ ก็เพียงพอแล้วซึ่งมักจะอยู่ในที่ที่ "ไม่สะดวก" เสมอ สิ่งนี้ทำโดยตั้งใจเช่นกัน อย่าขี้เกียจ “ไปรับ” ตะกร้าของคุณ แล้วกระเป๋าเงินของคุณจะไม่หมดเร็วนัก

3. ผักและผลไม้มักจะ "ทักทาย" ผู้ซื้อที่ทางเข้าเสมอ

อีกอย่างที่ยุ่งยาก วิธีการทางการตลาด.

ไม่นานมานี้ ความมุ่งมั่นของผู้ซื้อได้รับการทดสอบ ปรากฎว่าทันทีที่ผู้ซื้อเห็นสิ่งที่ดูเหมือนมีประโยชน์สำหรับเขา เขาก็ลืมไปทันทีว่ามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายอยู่

เจ้าของร้านค้าใช้ประโยชน์จากการค้นพบที่เป็นประโยชน์นี้ทันที และตอนนี้จึงวางผักและผลไม้ที่ "ดีต่อสุขภาพ" ไว้ตรงทางเข้า

มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจน: ยิ่งผู้ซื้อใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่ "ดีต่อสุขภาพ" มากเท่าไร เขาก็จะยอมให้ตัวเองซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายมากขึ้นเท่านั้น (มันฝรั่งทอด แครกเกอร์ เบียร์ โซดา ฯลฯ)

4.เหตุใดขนมปังและนมจึงอยู่ไกล?

สินค้าจำเป็นมักจะอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตด้านหลังร้านเสมอ

การจัดแสดงสินค้าและตำแหน่งของเคาน์เตอร์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ: ก่อนที่คุณจะไปถึงผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการ คุณจะผ่าน "ภูเขา" ของสินค้าที่คุณไม่ต้องการเลย แต่ในระดับจิตใต้สำนึกคุณยังคงต้องการซื้ออะไรบางอย่าง

5. สร้างภาพลวงตาของผักและผลไม้สด

คุณอาจสังเกตเห็นว่าไม่มีผักและผลไม้สกปรกที่ไม่ได้ล้างในซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งหมดได้รับการขัดเกลาให้มีความแวววาว "เหมือนภาพ" ที่สมบูรณ์แบบ และเชิญชวนผู้ซื้อที่ใจง่ายให้ใส่ของบางอย่างลงในตะกร้าเป็นอย่างน้อย

เจ้าของร้านค้าถึงกับต้องฉีดน้ำผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นระยะ ๆ แม้ว่าจะทำให้ผลิตภัณฑ์เสียเร็วขึ้นก็ตาม นี่เป็นแรงจูงใจซ้ำซากสำหรับผู้ซื้อในการซื้อสินค้าสด

อย่าหลงเชื่อกลอุบายดังกล่าว ผักและผลไม้ในซูเปอร์มาร์เก็ตมักได้รับการปฏิบัติด้วยสารบางชนิดเพื่อรักษาการนำเสนอไว้

6. อโรมาร์เก็ตติ้ง

ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งใช้การตลาดด้วยกลิ่นหอมเพื่อเพิ่มกำลังซื้อของลูกค้า แต่ละแผนกมี "กลิ่น" ของตัวเอง เพราะจมูกของมนุษย์มีความคาดหวังในแต่ละแผนกของร้าน

ตัวอย่างเช่น กลิ่นของขนมอบสดใหม่จะกระตุ้นให้เขาซื้อของบางอย่าง แผนกขนมและกลิ่นหอมอันละเอียดอ่อนของน้ำหอมจะไม่ยอมให้ผู้หญิงออกจากแผนกเครื่องสำอางโดยไม่ได้ซื้อของ ความจริงก็คือทันทีที่เราได้ยินกลิ่นหอม โดปามีนซึ่งเป็นฮอร์โมนแห่งความสุขก็เริ่มถูกผลิตขึ้นในสมองของเรา เราเริ่มรู้สึกคาดหวังทันที ช้อปปิ้งที่ดีและเราซื้อสิ่งที่เราไม่เคยคิดจะซื้อในสถานการณ์อื่นด้วยซ้ำ

คำแนะนำสำหรับผู้ซื้อ: เพลิดเพลินกับกลิ่นหอม ดมกลิ่นเหล่านี้ทั้งหมด แต่อย่าลืมว่าคุณกำลังถูกบงการอย่างละเอียด บังคับให้คุณซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น อย่าลืมไปที่ซูเปอร์มาร์เก็ตพร้อมรายการซื้อที่จำเป็น และที่สำคัญที่สุด อย่าลืมอ่านเป็นระยะๆ

ซูเปอร์มาร์เก็ตมักจัดให้มีการชิมอาหารทุกประเภท โดยส่วนใหญ่ในช่วงบ่ายหรือช่วงดึก ซึ่งเป็นช่วงที่ลูกค้าเหนื่อยล้า หิวโหย และโกรธแค้นหลั่งไหลเข้ามาในร้าน สาวสวยยิ้มแย้มและผู้ชายที่เป็นประโยชน์เสนอให้ลองชิมไส้กรอกเนื้อฉ่ำ ชีสที่สดใหม่ที่สุด และเบคอนที่นุ่มที่สุด คุณจะต้านทานที่นี่ได้อย่างไร? ปฏิกิริยาตามธรรมชาติของคนที่ได้ลิ้มรส "ความอร่อย" นี้ก็คือการไปซื้อของเอง และสิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือมีคนไม่กี่คนที่ใส่ใจกับความจริงที่ว่าต้นทุนของผลิตภัณฑ์นี้สูงกว่าที่พวกเขาจะสามารถจ่ายได้มาก ผู้คนสังเกตเห็นสิ่งนี้ที่บ้านแล้วเมื่อตรวจสอบใบเสร็จรับเงิน

อย่าไปช้อปปิ้งหิว

ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งใช้เคล็ดลับอันชาญฉลาดและทำกำไรนี้โดยไม่มีข้อยกเว้น
ด้วยความช่วยเหลือของเพลง คุณสามารถควบคุมการไหลเวียนของลูกค้าได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่น หากเจ้าของต้องการเพิ่มยอดขาย ร้านของเขาก็จะเปิดเพลงช้าๆ และสงบ จะเกิดอะไรขึ้นกับผู้ซื้อ? พวกเขาจะเริ่มอ้อยอิ่งอยู่ที่ชั้นวางพวกเขาจะพัฒนาความรู้สึกสบายเพลงช้าที่วัดได้จะทำให้ชีพจรของบุคคลสม่ำเสมอ ผลลัพธ์ก็คือผู้ซื้อใช้เวลาอยู่ในร้านมากขึ้น
ในช่วงที่มีผู้คนหนาแน่น ซูเปอร์มาร์เก็ตมักจะเปิดเพลงที่มีจังหวะคึกคักอยู่เสมอ นี่เป็นวิธีการทางการตลาดที่ชาญฉลาดอีกอย่างหนึ่ง - ผู้คนได้รับการสนับสนุนให้ซื้อสินค้าโดยเร็วที่สุดและออกจากร้าน เป็นผลให้คน ๆ หนึ่ง "กวาด" สินค้าจำนวนหนึ่งที่เขาไม่ต้องการ - ความเร่งรีบได้ทำหน้าที่ของมันแล้ว

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ: ทิศทางดนตรีบางอย่างสามารถควบคุมยอดขายของผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ นักการตลาดทำการทดลองที่น่าทึ่ง: ในแผนกไวน์ซึ่งมีการขายไวน์ออสเตรเลีย ชิลี ฝรั่งเศส และอิตาลี มีเพียงเพลงฝรั่งเศสเท่านั้นที่เปิดเล่นเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ ผลลัพธ์ที่ทำให้ทุกคนต้องตะลึง: ยอดขายของแบรนด์ไวน์ฝรั่งเศสสูงถึง 70% ของมูลค่าการซื้อขายทั้งหมดใน 7 วัน!

9. ฉันรีบเกินไป!

ในแผนกที่มีราคาแพงพื้นจะปูด้วยกระเบื้องขนาดเล็ก ผลก็คือเมื่อคุณผ่านไปที่นั่น รถเข็นก็เริ่มมีเสียงดังมากขึ้นราวกับบอกเป็นนัยว่าว่างเปล่า ปฏิกิริยาตามธรรมชาติของบุคคลคือการเติมให้เต็มและชะลอความเร็วลงเล็กน้อยเพราะเขาไปเร็วเกินไป (ดูเหมือนกับเขา) การชะลอตัวในแผนกที่มีราคาแพงเช่นนี้ตกอยู่ในมือของเจ้าของร้าน - มีการซื้อราคาแพงมีกำไรซึ่งหมายความว่าการตลาดได้ทำหน้าที่ของมันแล้ว

10.สูตรสำเร็จซ้าย-ขวา

การเคลื่อนไหวในซูเปอร์มาร์เก็ตมักจัดทวนเข็มนาฬิกา

ผู้ซื้อถูกบังคับให้เลี้ยวซ้ายตลอดเวลาและสายตาของเขามักจะอยู่ตรงกลางด้านขวาเสมอ ดังที่คุณคงเดาได้อยู่แล้ว พวกเขามักจะโพสต์สินค้าที่หมดอายุหรือมีราคาแพง ไม่ ไม่ แต่ผู้เยี่ยมชมบางคนจะซื้อ

11.สับสนกับราคาที่ซับซ้อน

นอกจากนี้ ลูกค้ายังได้รับการสนับสนุนให้ซื้อสินค้าจำนวนมากเนื่องจาก "ความสับสน" ในราคา โกเปคอันล้ำค่าเหล่านี้ทำให้จิตใจของลูกค้าจำนวนมากอบอุ่นขึ้น ดูเหมือนว่าโคเปคจะช่วยพวกเขาประหยัดเงินได้มาก สำหรับผลิตภัณฑ์นี้มีราคาเพียงเพนนี ประการที่สองพวกเขาจะได้รับรูเบิล

นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกันได้พิสูจน์แล้วว่าความต้องการผลิตภัณฑ์สูงสุดของผู้ซื้อเกิดขึ้นเมื่อเขาเห็นป้ายราคาที่ลงท้ายด้วย "9" คำอธิบายนี้ง่ายมาก - บุคคลจะอ่านจากซ้ายไปขวาเสมอและเมื่อเขาเห็นราคา 1.99 รูเบิลเขาจะรับรู้ตัวเลขแรก - 1 ในระดับจิตใต้สำนึกราคาดังกล่าวจะถูกมองว่าเป็นราคาที่ใกล้เคียงกว่า ถึง 1 รูเบิลมากกว่า 2 กล่าวอีกนัยหนึ่ง ป้ายราคาที่ลงท้ายด้วย 9 มักจะเชื่อมโยงกับผู้ซื้อในราคาที่เหมาะสมเสมอ

และบ่อยครั้งในร้านค้า คุณจะเห็นป้ายราคาโดยขีดฆ่าราคาเก่า (เขียนด้วยตัวอักษรตัวเล็กมาก) และเน้นราคาใหม่ไว้อย่างชัดเจน ลองดูให้ละเอียดยิ่งขึ้นและใช้เวลาในการคำนวณความแตกต่าง - คุณจะค้นพบสิ่งต่างๆ มากมายให้กับตัวคุณเอง

12. การเปลี่ยนแปลงที่เครื่องบันทึกเงินสด

ที่เครื่องบันทึกเงินสดจะมีของเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่น่ารื่นรมย์อยู่เสมอ: หมากฝรั่ง, ถุงยางอนามัย, ช็อคโกแลตแท่ง, คุกกี้, กาแฟบรรจุกล่องและ "สารพัด" อื่น ๆ ซึ่งราคาเมื่อมองแวบแรกค่อนข้างต่ำ ขณะที่เรายืนต่อแถว เราก็ให้ความสนใจกับเรื่องทั้งหมดนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความคิดเกิดขึ้นในสมองทันทีว่าบาร์นี้อร่อยเหลือเชื่อหรือวิดีโอโฆษณานี้สวยงาม และบางสิ่งบางอย่างจากชั้นวางก็ย้ายไปที่ตะกร้า

13. ตกแต่งหน้าต่างและของขวัญ

นักออกแบบมืออาชีพที่ได้รับการฝึกอบรมด้านกลยุทธ์การตลาดจะทำหน้าที่ออกแบบหน้าต่างร้านค้า พวกเขาทำให้เราหยุดและชื่นชมความงามทั้งหมดนี้ แน่นอนว่าความคิดนี้ถูกเก็บไว้ในสมองว่าผลิตภัณฑ์นี้สวยงาม มีการโฆษณา จึงเป็นที่นิยม คุณต้องซื้อมัน
การจัดแสดงสินค้าบนชั้นวางเป็นไปตามหลักการ - ทุกสิ่งที่สวยงามที่สุด (อ่าน - แพง) และมีวันหมดอายุอยู่ก่อน ผู้ซื้อจะไม่ต้องการรบกวนตัวเองด้วยการขุดและมองหาบางสิ่งบางอย่างในส่วนลึกของชั้นวางดังนั้นเขาจึงจะเอาผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ด้านบน และวลี “ผลิตภัณฑ์ชิ้นที่สองเป็นของขวัญ!” ก็น่าดึงดูดเช่นกัน ตัวอย่างเช่น พวกเขามักจะให้ถั่วหรือแครกเกอร์ "ฟรี" พร้อมเบียร์ และน้ำผลไม้หรือโซดาหนึ่งขวดพร้อมคุกกี้

คุณเคยสงสัยบ้างไหมว่าทำไมคุณถึงซื้อ “เสื้อคลุมกระดุมมุก” อีกอันที่ไม่เคยใส่ในราคา “เพียงครึ่งราคา” เลย? หรือทำไมคุณถึงต้องใช้เงินเดือนครึ่งหนึ่งของคุณอย่างแน่นอน เวอร์ชันใหม่สมาร์ทโฟน "เหมือนของผู้คน" แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วคุณจะรู้สึกสบายใจกับเครื่องเก่ามากกว่าก็ตาม ทุกวันนี้ หลังจากเผยแพร่สิ่งพิมพ์สำหรับนักการตลาดมืออาชีพ เรากำลังแบ่งปัน "เคล็ดลับ" ทางการตลาด 10 ข้อที่เราตกหลุมรักครั้งแล้วครั้งเล่าในมหาสมุทรของตลาดผู้บริโภค

1. เอฟเฟกต์รองพื้น

คุณเคยเล่นเกมที่มีคนหนึ่งพูดคำหนึ่งและอีกคนหนึ่งตอบสนองทันทีพร้อมกับการเชื่อมโยงแรกที่เข้ามาในใจหรือไม่? ล่าสุดเกมอย่าง Alias ​​​​ก็ได้รับความนิยม ตามกฎแล้วการใช้การเชื่อมโยงที่มั่นคงในเกมเช่น: "Tula ..." - ขนมปังขิง "สุดท้าย ... " - ระฆังทำงานได้อย่างไร้ที่ติ

มันก็เหมือนกับการเขียนโปรแกรม คุณได้รับสัญญาณเดียวและจะส่งผลต่อวิธีตอบสนองต่อสัญญาณที่ตามมา นิตยสาร Psychology Today อ้างอิงการศึกษาวิจัยของคนสองกลุ่มที่อ่านคำว่า "สีเหลือง" ตามด้วย "ท้องฟ้า" หรือ "กล้วย" เนื่องจากผู้คนมีความเชื่อมโยงทางความหมายระหว่างผลไม้กับสีของมัน กลุ่มกล้วยสีเหลืองจึงจำคำว่ากล้วยได้เร็วกว่ากลุ่มท้องฟ้าสีเหลืองรู้จักท้องฟ้า

การตลาดใช้สิ่งนี้อย่างไร? ตัวอย่างเช่น การใช้วิธีนี้เพื่อเลือกพื้นหลังของเว็บไซต์อินเทอร์เน็ตสามารถช่วยให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จดจำได้ ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์ และอาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาด้วยซ้ำ

สิ่งนี้ได้รับการทดสอบก่อนหน้านี้ ในการศึกษาที่ดำเนินการโดย Naomi Mandel และ Eric Johnson นักวิจัยได้เปลี่ยนพื้นหลังและการออกแบบเว็บไซต์เพื่อดูว่าจะส่งผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคอย่างไร ขอให้ผู้เข้าร่วมเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์สองรายการในหมวดหมู่เดียวกัน (เช่น ระหว่าง Toyota และ Lexus) นักวิจัยพบว่า:

“..ผู้เยี่ยมชมที่ถูกตั้งโปรแกรมให้คำนึงถึงเรื่องเงิน (พื้นหลังของเว็บไซต์เป็นสีเขียวและเป็นภาพดอลลาร์) ใช้เวลาในการดูข้อมูลการกำหนดราคานานกว่าผู้ที่ถูกตั้งโปรแกรมให้ปลอดภัย (พื้นหลังเป็นสีส้มแดงพร้อมรูปเปลวไฟ) ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายในการเลือกโซฟาจะใช้เวลาในการดูข้อมูลเกี่ยวกับความสะดวกสบายของโซฟานานขึ้น (เว็บไซต์ได้รับการออกแบบใน สีฟ้าด้วยรูปเมฆแสง) มากกว่าผู้ที่จะถูกโปรแกรมเงิน (พื้นหลังสีเขียวมีดอลลาร์)”

2. การตอบแทนซึ่งกันและกัน

ในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ของ Dr. Robert Cialdini แนวคิดเรื่อง "การตอบแทนซึ่งกันและกัน" นำเสนอด้วยสูตรง่ายๆ ก็คือ ถ้ามีใครทำอะไรให้คุณ คุณจะต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อตอบเขาโดยธรรมชาติ

หากคุณเคยได้รับหมากฝรั่งพร้อมกับใบเสร็จรับเงินที่ร้านกาแฟหรือร้านอาหาร แสดงว่าคุณตกเป็นเหยื่อของการตอบแทนซึ่งกันและกัน จากข้อมูลของ Cialdini เมื่อบริกรนำเช็คมาให้ลูกค้าโดยไม่เคี้ยวหมากฝรั่ง สิ่งนี้จะส่งผลต่อปริมาณทิปอย่างแน่นอน ซึ่งสะท้อนถึงการรับรู้ถึงคุณภาพการบริการ หมากฝรั่งชิ้นเดียวทิปเพิ่มขึ้น 3.3% สองมิ้นต์? ทิปสามารถเพิ่มได้ถึง 20%!

มีหลายวิธีในการใช้ประโยชน์จากการตอบแทนซึ่งกันและกันในด้านการตลาด ในขณะเดียวกันผู้ขายก็ไม่ควรพังด้วยการให้ของมีค่าแก่คุณฟรีๆ โบนัสอาจเป็นอะไรก็ได้ ตั้งแต่เสื้อยืดแบรนด์ไปจนถึงหนังสือสุดพิเศษ วอลเปเปอร์ฟรีสำหรับเดสก์ท็อปของคุณ หรือชุดเคล็ดลับในบางประเด็น แม้แต่บางสิ่งที่เรียบง่ายอย่างการ์ดหรือบันทึกที่เขียนด้วยลายมือก็สามารถเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการตอบแทนซึ่งกันและกันได้ ก็เพียงพอแล้วสำหรับผู้ขายที่จะให้ของฟรีและเป็นไปได้ว่าไม่จำเป็นแก่คุณก่อนที่จะขอสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้นเป็นการตอบแทน

3. อิทธิพลทางสังคม

คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับแนวคิดนี้อยู่แล้ว แต่ก็สำคัญเกินกว่าที่จะถูกละเลย ถ้าคุณไม่คุ้นเคยกับมันแล้วตามแนวคิดของข้อมูล อิทธิพลทางสังคม(หรือข้อพิสูจน์ทางสังคม) ผู้คนมักจะยอมรับความเชื่อหรือการกระทำของกลุ่มคนที่พวกเขาชอบหรือไว้วางใจมากที่สุด กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันเป็นเอฟเฟกต์ "ฉันด้วย" หรือเอฟเฟ็กต์ "ฟลอร์เต้นรำ" - มีเพียงไม่กี่คนที่อยากเป็นคนแรกบนฟลอร์เต้นรำเมื่อการเต้นรำเริ่มขึ้นครั้งแรก แต่ทันทีที่สองสามคนแรกเริ่มเต้น ส่วนที่เหลือก็จะเข้าร่วมทันที

วิธีที่ง่ายที่สุดในการใช้อิทธิพลทางสังคมคือการใช้ปุ่มโซเชียลมีเดียใต้โพสต์บนบล็อกและเว็บไซต์ จำนวนการโพสต์ซ้ำพูดเพื่อตัวเอง การบังคับให้ผู้อ่านใหม่ทำเช่นเดียวกัน และการมีอยู่ของเพื่อนในผู้อ่านเพจหรือบล็อกทำให้เกิดความปรารถนาที่จะ "เข้าร่วม" อย่างไม่อาจต้านทานได้

4. ผลล่อ

การใช้เอฟเฟกต์นี้บ่อยที่สุดอยู่ในรูปแบบการกำหนดราคา - มีเจตนารวมตัวเลือกราคาเดียวไว้เพื่อสนับสนุนให้คุณเลือกตัวเลือกที่แพงที่สุด

ในการพูดคุย TED อันโด่งดังของ Dan Arley เรื่อง "เราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจของเราเองจริงหรือ" (แดน อาร์ลีย์ “เราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจของเราเองหรือเปล่า?”) เขายกตัวอย่างโฆษณาจากนิตยสาร The Economist ที่ระบุตัวเลือกแพ็คเกจการสมัครสมาชิกสำหรับนิตยสารนั้น นี่คือสิ่งที่พวกเขาแนะนำ:

• สมัครสมาชิกออนไลน์: $59
• สมัครสมาชิกฉบับพิมพ์: $125
• การสมัครสมาชิกออนไลน์และสิ่งพิมพ์: $125

บ้าใช่มั้ย? คุณสามารถซื้อนิตยสารฉบับพิมพ์และแพ็คเกจออนไลน์+ฉบับพิมพ์ได้ในราคาเดียวกัน ทำไมพวกเขาถึงเสนอสิ่งนี้?

Dan Arley ยังถามคำถามนี้ด้วย แต่เมื่อเขาติดต่อ The Economist แน่นอนว่าเขาไม่ได้รับคำตอบโดยตรง

ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจดำเนินการศึกษาด้วยตนเองโดยมีนักเรียนหนึ่งร้อยคน เขาให้แพ็คเกจราคาตามที่อธิบายไว้ข้างต้นและถามว่าพวกเขาต้องการซื้ออันไหน เมื่อนำเสนอตัวเลือกทั้งสามให้กับนักเรียน นักเรียนเลือกการสมัครสมาชิกแบบรวม - นี่คือตัวเลือกที่มากที่สุด ข้อเสนอที่ได้เปรียบใช่ไหม? แต่เมื่อเขายกเลิกตัวเลือก "ไร้จุดหมาย" (ค่าสมัครพิมพ์ 125 ดอลลาร์) นักเรียนกลับชอบตัวเลือกที่ถูกที่สุด

ปรากฎว่าตัวเลือกตรงกลางไม่ได้ไร้ประโยชน์นัก - ช่วยให้นักเรียนมีเกณฑ์มาตรฐานในการตัดสินว่าตัวเลือกแบบรวมนั้น "ดี" เพียงใด และโน้มน้าวให้พวกเขาจ่ายเงินเพิ่มสำหรับตัวเลือกนั้น

ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ผู้ขายสามารถเพิ่มตัวเลือกที่สามให้กับสองตัวเลือกหลัก ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าที่ตัวเขาเองสนใจที่จะขายเป็นหลัก...

5. จำกัด

คุณเคยซื้อตั๋วเครื่องบินหรือจองโรงแรมออนไลน์แล้วเห็นข้อความเตือนว่า “ราคานี้ เหลือเพียง 3 ที่นั่งเท่านั้น” หรือไม่? ใช่ นั่นคือสิ่งที่เป็นการขาดดุล (อีกแนวคิดหนึ่งที่ดร. Cialdini ใช้) หลักการทางจิตวิทยานี้ย้อนกลับไปสู่สูตรง่ายๆ ของอุปสงค์และอุปทาน: ยิ่งโอกาส เนื้อหา หรือผลิตภัณฑ์หายากเท่าใดก็ยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น

ในปี 1975 Stephen Worchel, Jerry Lee และ Akanbi Adewole ได้ทำการศึกษาเพื่อดูว่าความขาดแคลนส่งผลต่อการรับรู้ของเราอย่างไร พวกเขาขอให้ผู้คนให้คะแนนคุกกี้ช็อกโกแลตชิป โหลหนึ่งบรรจุคุกกี้สิบชิ้น และอีกโหลมีเพียงสองชิ้น

6. เอฟเฟกต์สมอ

คุณเคยสงสัยบ้างไหมว่าทำไมการต่อต้านการขายเสื้อผ้าที่คุณชื่นชอบจึงเป็นเรื่องยาก?

ซึ่งมักเกิดจากการยึดเหนี่ยว ผู้คนจะตัดสินใจโดยพิจารณาจากข้อมูลชิ้นแรกที่ได้รับ ดังนั้น หากร้านโปรดของฉันมักจะขายกางเกงยีนส์ราคา 50 ดอลลาร์แต่ขายในราคา 35 ดอลลาร์ ฉันคงจะตื่นเต้นมาก ฉันจะคิดว่า "ฉันกำลังได้เรื่องบ้าๆ กับกางเกงยีนส์พวกนี้!" และส่วนใหญ่ฉันจะซื้อมัน แต่ถ้าเพื่อนของฉันมักจะซื้อกางเกงยีนส์ราคา 20 ดอลลาร์ เขาจะไม่ประทับใจกับส่วนลดนี้มากนัก

เอฟเฟกต์สมอคือการเคลื่อนไหวที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาด โดยจะต้องสร้างจุดยึดอย่างชัดเจน - บ่งชี้ ราคาเริ่มต้นยอดขาย จากนั้นระบุราคาขายจริงข้างๆ และระบุเปอร์เซ็นต์การประหยัด (ควรสดใสและติดหู)

7. ปรากฏการณ์ Baader-Meinhof หรือภาพลวงตาความถี่

เคยเกิดขึ้นกับคุณบ้างไหมว่าเมื่อได้ยินอะไรบางอย่างเป็นครั้งแรกคุณก็เริ่มเห็นมันทุกที่ในชีวิตประจำวัน? คุณสามารถขอบคุณปรากฏการณ์ Baader-Meinhof สำหรับสิ่งนี้ สิ่งนี้เริ่มเกิดขึ้นหลังจากที่คุณพบบางสิ่งเป็นครั้งแรก และจากนั้นคุณเริ่มสังเกตเห็นว่ามันปรากฏรอบตัวคุณ ทันใดนั้นคุณเห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์นี้ทุกครั้งที่คุณดูทีวี และเมื่อคุณไปที่ร้านเดินไปตามเคาน์เตอร์ก็พบว่ามีสินค้าเดียวกันโดยบังเอิญ และเพื่อนของคุณทุกคนก็มีสินค้านี้อยู่แล้ว

แปลกใช่มั้ยล่ะ? ปรากฏการณ์นี้ซึ่งมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าภาพลวงตาความถี่เกิดจากสองกระบวนการ:

“ประการแรก ความสนใจแบบเลือกสรรจะหายไปเมื่อคุณสะดุ้งกับคำ สิ่งของ หรือแนวคิดใหม่ๆ จากนั้นคุณคอยสังเกตวัตถุนั้นโดยไม่รู้ตัวและจบลงด้วยการพบมันบ่อยครั้งอย่างน่าประหลาดใจ ขั้นตอนที่สองคือการยืนยัน ซึ่งจะทำให้คุณเชื่อว่ารูปลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ในชีวิตของคุณเป็นหลักฐานเพิ่มเติมที่แสดงถึงความประทับใจของคุณว่าสิ่งนั้นได้มาปรากฏอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งในชั่วข้ามคืน”

สำหรับนักการตลาด ปรากฏการณ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เมื่อคุณเริ่มสังเกตเห็นแบรนด์ของพวกเขา พวกเขาต้องการช่วยให้คุณมองเห็นแบรนด์ “ทั่วโลก” และพวกเขาก็เริ่มส่งข้อความถึงคุณผ่านทาง อีเมลออกโฆษณาที่ตรงเป้าหมายเพื่อให้คุณมั่นใจได้อีกครั้งว่าคุณจะไม่สามารถหลบหนีความสนใจที่ไม่สร้างความรำคาญได้อีกต่อไป...

8. ผลกระทบทางวาจา

จากการศึกษาวิจัยของกลุ่ม นักวิทยาศาสตร์มหาวิทยาลัยออนแทรีโอ ผู้คนมักจะจดจำส่วนสำคัญของสิ่งที่ใครบางคนพูดมากกว่ารายละเอียดเฉพาะเจาะจง ดังนั้น เมื่อคุณเข้าร่วมเซสชันการฝึกอบรมเกี่ยวกับวิธีสร้างบล็อกให้ดีขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณ คุณมีแนวโน้มที่จะจำรายละเอียดต่างๆ เช่น "ส่งบทความของคุณให้ผู้อื่นแก้ไขก่อนเผยแพร่" ได้มากกว่า "ส่งไปที่ Google เอกสารสามวันทำการก่อนเผยแพร่" ถึงเพื่อนร่วมงานเพื่อให้พวกเขาสามารถแก้ไขงานของคุณได้ อย่าลืมทำการแก้ไขใน "โหมดแก้ไข" เพื่อให้คุณรู้ว่าคุณพลาดอะไรไป!

นักวิทยาศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่า "ผลกระทบแบบคำต่อคำ" และอาจมีผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้เนื้อหา เป็นที่รู้กันว่าผู้คนใช้เวลาอ่านออนไลน์เพียงเล็กน้อย และในบางเว็บไซต์พวกเขาใช้เวลาไม่เกิน 15 วินาที

นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่หัวข้อข่าวที่สั้นและสะดุดตา หากชื่อสื่อถึงเนื้อหาของบทความได้อย่างชัดเจน คุณจะจำสาระสำคัญของบทความได้เร็วยิ่งขึ้น และต่อมาคุณจะจำชื่อบทความได้อย่างง่ายดายเพื่อให้คุณสามารถค้นหาได้อีกครั้งใน Google

9. การจัดกลุ่ม (การจัดกลุ่ม)

ผู้คนมีพื้นที่ความจำระยะสั้นจำกัด พวกเราส่วนใหญ่สามารถจดจำข้อมูลได้ครั้งละเจ็ดชิ้นเท่านั้น (บวกหรือลบสองชิ้นในสถานการณ์ที่กำหนด)

เพื่อจัดการกับปัญหานี้ คนส่วนใหญ่มักจะจัดกลุ่มข้อมูลที่คล้ายกันไว้ด้วยกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมีรายการซื้อของแบบสุ่ม คุณมักจะจัดกลุ่มสินค้าเหล่านั้นออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ ในใจ (นม เนื้อสัตว์ ฯลฯ) เพื่อที่คุณจะได้จำได้ดีขึ้นว่ามีอะไรอยู่ในรายการบ้าง

นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มเนื้อหาเป็นอย่างมาก การจัดกลุ่มหัวข้อที่คล้ายกันไว้ด้วยกัน ภายใต้รายการที่มีลำดับเลขหรือขนาดหัวข้อที่แตกต่างกัน ช่วยให้เราจดจำข้อมูลได้ดีขึ้น

ตลอดศตวรรษครึ่งของประวัติศาสตร์การตลาด มีการคิดค้นวิธีการต่างๆ มากมายเพื่อล่อเงินของคุณให้ติดกับดัก นั่นคือเพื่อบังคับให้คุณซื้อสิ่งที่คุณไม่ได้ตั้งใจจะทำในราคาที่สูงเกินไปและหากเป็นไปได้ก็สร้างความเสียหายให้กับความภาคภูมิใจในตนเอง เราตัดสินใจที่จะแนะนำให้คุณรู้จักกับเทคนิคการตลาดที่เชี่ยวชาญที่สุดซึ่งเพิ่มคุณค่าให้กับผู้สร้างของพวกเขาเป็นร้อยเท่า

ใหม่!

ความจำเป็นในการซื้อสิ่งใหม่เพื่อทดแทนของเก่าไม่ได้เกิดจากความจำเป็นเสมอไป โยเกิร์ตไม่ได้ดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แต่มันมีอายุสามปีแล้ว แผนภาษีบนอินเทอร์เน็ตมักจะด้อยกว่าความสด แต่ยกตัวอย่าง รถเก่าๆ พวกมันมีล้อ พวกมันขับเคลื่อน... แต่จริงๆ แล้ว มีอะไรอีกที่จำเป็นอีกล่ะ? พวกเขากำลังมา! เช่นเดียวกับการเล่นในศูนย์สื่อ เสื้อผ้าจะปกป้องคุณจากความหนาวเย็น และตู้เย็นจะรักษาอุณหภูมิของช่องว่างที่คุณเก็บไว้ให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม แต่คนส่วนใหญ่กลับรู้สึกด้อยกว่าเมื่อใช้เทคโนโลยีเก่า ฉันต้องขอบคุณใครสำหรับเรื่องนี้? พบกับ Alfred P Sloan ผู้ก่อตั้ง Sloanism ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ชื่อตัวเอง ในช่วงทศวรรษที่ 1920 สโลนเป็นประธานของเจนเนอรัลมอเตอร์ส นี่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจของผู้ผลิตรถยนต์กำลังดำเนินไปอย่างย่ำแย่ แต่ในอเมริกามีคู่แข่งสำคัญเพียงรายเดียวเท่านั้นคือฟอร์ด การต่อสู้ของพวกเขาไม่ใช่แค่การแข่งขันเท่านั้น แต่ยังเป็นการปะทะกันของโลกทัศน์ ไม่ต้องพูดถึงปรัชญาชีวิต ตัดสินด้วยตัวคุณเอง ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Ford ทำกำไรสูงสุดใน Model T รุ่นเดียวกัน: การออกแบบ ลักษณะการทำงาน แม้แต่สีของรถก็ไม่เปลี่ยนแปลงทุกปี เมื่อซื้อ Model T Ford บุคคลนั้นซื้อความน่าเชื่อถือและคุณภาพ สโลนทำอะไร? เขาหยิบยกกลยุทธ์ "การปรับปรุงอย่างผิวเผิน" นั่นคือทุกปีเขาเริ่มเปลี่ยนลักษณะการออกแบบและประสิทธิภาพของรถยนต์เล็กน้อยและลงทุนเงินเพื่อส่งเสริม "ผลิตภัณฑ์ใหม่" สิ่งเดียวที่เขายอมรับคือเป้าหมาย - "เพื่อสร้างความต้องการ รุ่นใหม่และสร้างความไม่พอใจให้กับคนรุ่นเก่าในระดับหนึ่ง” ไม่จำเป็นต้องพูดเลย กลยุทธ์นี้ซึ่งท้ายที่สุดเรียกว่าลัทธิสโลนนิสม์ (Sloanism) นำมาซึ่งผลกำไรมหาศาลแก่ผู้สร้าง ตามที่นักประวัติศาสตร์การตลาดบางคนกล่าวไว้ในปัจจุบัน ลัทธิสโลนก่อให้เกิดทุกสิ่ง: การบริโภคมากเกินไป (“ถ้าคุณเจ๋งมาก ทำไมคุณถึงไม่มีอ่างควอริล แต่มีเพียงอ่างหินอ่อน?”), เที่ยวคลับ (“เข้าร่วมโลก ของคนน่านับถือ ซื้อสูทอิตาลี !”) ความหงุดหงิดของคนจน (“ถ้าไม่มีแว่นดำราคาห้าร้อยเหรียญ คุณคาดหวังที่จะพบกับผู้หญิงธรรมดาและหางานได้อย่างไร?”) เงินกู้สำหรับสินค้าที่ไม่จำเป็น วิกฤตของการผลิตมากเกินไป แม้กระทั่งปรากฏการณ์การขาย (เมื่อคุณสามารถซื้อสินค้าด้วยต้นทุนที่แท้จริง และไม่ได้บวกเพิ่ม 300 เปอร์เซ็นต์) ทั้งหมดนี้เป็นผลที่ตามมาของลัทธิสโลน อัลเฟรด พี ไม่ว่าจดหมายนั้นจะย่อมาจากอะไรก็ตาม ได้ตายไปแล้ว แต่โลกก็ถูกบังคับให้เล่นตามกฎของเขา ไม่แน่ใจว่าเราจะหลีกเลี่ยงวิกฤติทั่วโลกได้หาก Ford ผลักดันรูปแบบการขายและการบริโภคด้วยพลังงานเท่าเดิม แต่อย่างน้อยที่สุด คุณจะรู้สึกผิดหวังน้อยลงเมื่อได้สัมผัส Aston Martin ปี 2009 คุณหมายถึงอะไร - ของคุณมาจากปี 2550? เอาน่า คุณยังขับรถบ้าๆ แบบนี้อยู่อีกเหรอ!

ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่านี้!

บางทีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดูถูกเหยียดหยามที่สุดที่คุณควรรู้เพื่อที่จะรู้สึกถูกหลอกบ่อยขึ้น (ใช่แล้ว ประเด็นของบทความทั้งหมดนี้คือการทำลายความสุขของคุณจากการซื้อที่เป็นนิสัย) คือ "เหยื่อแล้วเปลี่ยน" ซึ่งก็คือ "เหยื่อแล้วเปลี่ยน" " เทคนิคนี้เป็นสิ่งต้องห้ามตามกฎหมายในหลายประเทศ เช่น ในสหราชอาณาจักร แม้ว่าแม้แต่เจ้าของร้านของเราก็ยังใช้มันโดยไม่รู้ตัวก็ตาม ลองนึกภาพ: คุณไปร้านขายยาสูบและขอ LM สีน้ำเงินโดยเห็นมันอยู่บนจอแสดงผล “ฉันจะลองดูตอนนี้” คนเฝ้าหน้าต่างพูดอย่างเห็นใจและควานหาใต้เคาน์เตอร์เป็นเวลานาน “ไม่” ในที่สุดเธอก็พูดพร้อมยื่นมาร์ลโบโรสีแดงให้คุณ ประการหนึ่งนี่ไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการ ในทางกลับกัน คุณเป็นมะเร็งปอดอยู่แล้ว และคนๆ นั้นดูเหมือนกำลังเสียเวลาเพื่อคุณ... มีห่อมาแสดงเหรอ? ไม่ ไม่ มันว่างเปล่า “พวกเขาแค่ลืมเอามันออกไป” อ่านเกี่ยวกับความรู้สึกผิดทางการตลาดในย่อหน้า “คุณไม่ละอายใจเหรอ?” แต่เรายังคงพิจารณากลอุบายของเหยื่อล่อและเปลี่ยนต่อไป คุณได้รับประเด็นแล้ว โฆษณาหรือหน้าต่างให้สิ่งหนึ่งแก่คุณ แต่เมื่อคุณขอ คำตอบก็เหมือนเดิม: “ขออภัย สินค้าหมด เอามาอีกอัน” แท้จริงแล้วทุกคนใช้การทดแทน ตัวอย่างเช่น ร้านขายเสื้อผ้าจงใจเย็บหรือซื้อของที่จับใจในขนาดไม่สะดวกในโชว์รูมเพื่อที่จะแสดงในหน้าต่างแล้วขายของที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงให้กับทุกคนที่ตกหลุมรักมัน (อย่างไรก็ตาม ด้วยกลอุบายนี้เองที่นักประวัติศาสตร์การตลาดเชื่อมโยงการเกิดขึ้นของ "เหยื่อแล้วเปลี่ยน" - ช่างตัดเสื้อหันมาใช้มันในช่วงทศวรรษที่ 1920) เว็บไซต์หาคู่ติดแบนเนอร์ภาพถ่ายความงามที่ไม่เคยลงทะเบียนที่นั่นหรือ แม้กระทั่งสร้างบัญชีปลอมโดยใช้ชื่อของพวกเขา กระตุ้นให้คุณใช้จ่ายเงินด้วยวลีเช่น “ใครไม่ส่งดอกไม้ ฉันไม่ติดต่อด้วย” และร้านฮาร์ดแวร์ออนไลน์มักจะใส่แบรนด์ยอดนิยมทุกรุ่นลงในแคตตาล็อกรวมถึงร้านเก็บถาวรที่ไม่เคยส่งไปยังประเทศของเรา จำไว้ว่าคุณโทรหาร้านค้าดังกล่าวบ่อยแค่ไหนเพื่อได้ยินว่า “ไม่มี Intel SSD สำหรับ 240 กิ๊ก แต่ใช้ OCZ ในราคา 120” นี่เป็น "เหยื่อและสวิตช์" ทั่วไป ในขณะเดียวกันผู้ขายก็ไม่ได้โกหกเสมอไป บ่อยครั้งที่ข้อเสนอการโฆษณาจำกัดจำนวนสำเนาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเพียงสิบชุด แต่ความจริงข้อนี้ถูกซ่อนไว้อย่างระมัดระวัง ตัวอย่างเช่นโปรดจำไว้ว่าเรื่องอื้อฉาวในปี 2009 ที่ปะทุขึ้นในบล็อกเกอร์เมื่อร้าน M-video ประกาศว่าจะขาย iPhone ในราคาครึ่งหนึ่งของราคาตลาดเฉลี่ย - ในราคา 9,990 รูเบิล แท้จริงแล้วร้านค้าทุกแห่งมีอุปกรณ์หลายสิบเครื่องสำหรับเงินจำนวนนี้ แต่พวกเขาก็ขายหมดอย่างรวดเร็วหรือถูกพนักงานซื้อเองในห้านาทีแรกหลังเที่ยงคืนตามที่เห็นได้จากใบเสร็จรับเงินของบล็อกเกอร์ อย่างไรก็ตาม โฆษณาดังกล่าวซึ่งดึงดูดผู้คนหลายร้อยคนเข้าไปในร้านค้าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายนั้น ได้รับการเผยแพร่เป็นเวลาหลายสัปดาห์ ฉันจำเป็นต้องบอกคุณหรือไม่ว่าผู้ขาย M-video พูดอะไรเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับ iPhone? “ขออภัย...” และกล่าวต่อไปตามปกติ

ซื้อเพิ่ม!

หากเราจินตนาการถึงเครื่องอ่าน MAXIM ทั่วไปอย่างถูกต้อง คุณควรมีทีวีที่บ้านหรืออย่างน้อยก็ในห้องน้ำ หากเป็นเช่นนั้น คุณเสี่ยงที่จะกลายเป็นเป้าหมายของการโจมตีทางการตลาดของ Alka-Seltzer สำหรับเครดิตของ บริษัท ชื่อเดียวกันซึ่งช่วยให้คุณประหยัดจากอาการเมาค้างทุกวันควรสังเกตว่ามันไม่ได้เกิดขึ้นกับเทคนิคนี้: ในแง่หนึ่ง Alka-Seltzer เองก็กลายเป็นเหยื่อแม้ว่าจะทำเงินได้ก็ตาม จากนั้น สาระสำคัญของการตลาดดังกล่าวนั้นง่ายมาก ยิ่งคนใช้ผลิตภัณฑ์เร็วเท่าไร เขาก็จะรีบซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่เร็วขึ้นเท่านั้น คุณเคยเห็นโฆษณาหมากฝรั่งที่มีแท่งสองแท่งหลุดออกจากซองไหม? แผ่นหนึ่งให้ความรู้สึกสดชื่นแบบส่วนตัวเหมือนกัน แต่ "ในทีวีพวกเขาแสดงให้เห็นว่าคุณต้องกินสองแผ่น" ในการโฆษณา ช็อกโกแลตจะถูกแบ่งเป็นแถวๆ กัน แทนที่จะเป็นชิ้นๆ บีบยาสีฟันออกมาตลอดความยาวแปรงและถึงแม้จะโค้งงอที่ปลายแม้ว่าไส้กรอกจะยาว 4-5 มม. ก็เพียงพอสำหรับการทำความสะอาดก็ตาม มีโฆษณาอะไร! คุณเคยอ่านคำแนะนำสำหรับแชมพูของคุณหรือไม่? “ทา นวด ล้าง ทำซ้ำหากจำเป็น” แถบแสดงสถานะบนตลับโกนหนวดจะจางลงก่อนที่จะต้องเปลี่ยนใหม่ และใช้ยาที่มีจำหน่ายทั่วไปซึ่งมีพาราเซตามอล เช่น โซลปาดีน ตามกฎแล้วหนึ่งแท็บเล็ตก็เพียงพอสำหรับคุณ แต่เปล่าเลย การโฆษณา คำแนะนำ และแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์เอง (แท็บเล็ตบรรจุเป็นแถบเป็นคู่) แนะนำให้คุณรับประทานสองเม็ด ใช้เวลามากขึ้น! เปลี่ยนบ่อยขึ้น! และเหนือสิ่งอื่นใดการบริโภคที่เกินความจำเป็นนี้แสดงให้เห็นถึงอัจฉริยะของ Jack Tinker เจ้าของเอเจนซี่ Tinker and Partners ย้อนกลับไปในปี 1950 เป็นผู้รับผิดชอบ แคมเปญโฆษณาอัลคา-เซลท์เซอร์ ในวิดีโอ “Alka-Seltzer with ice” (ดูได้ที่ goo.gl/G8YDT) ค็อกเทลทำจากยา: น้ำแข็ง ยาเม็ด มะนาว เม็ดหนึ่งดูแย่เกินไป ดังนั้นจึงตัดสินใจกินสองเม็ด “มันไม่อันตรายเหรอ?” – ครีเอทีฟที่ซื่อสัตย์ถามนักบำบัด โดโรธี คาร์เตอร์ “เดี๋ยวก่อน นั่นแอสไพริน! - เธอตอบ “มันยากที่จะหักโหมจนเกินไป” นั่นคือสิ่งที่พวกเขาตัดสินใจ บริษัท Tinker and Partners ถ่ายวิดีโอหลายสิบวิดีโอด้วยแท็บเล็ตสองเครื่อง และเกิดเพลงตลกพร้อมท่อนคอรัส: “Slap, slap, shhh, shhh” ทั้งหมดนี้ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ทำให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ป้องกันอาการเมาค้างเพิ่มขึ้น ความสำเร็จของ Alka-Seltzer นำมาซึ่งโมเดลการตลาดใหม่ที่ตำราเรียนตั้งชื่อตามบริษัท นอกจากผู้ซื้อที่ตอนนี้ถูกบังคับให้ซื้อแชมพูและช็อคโกแลตไม่เพียงพอ แต่ตามจำนวนที่แนะนำ ตุ๊กตามาสคอตของ Alka-Seltzer ตุ๊กตาสีแดง Speedy ก็ตกเป็นเหยื่อของโมเดลนี้ เขาถือแท็บเล็ตเพียงอันเดียวในมือ ดังนั้นในช่วงอายุ 50 เขาจึงถูกส่งไปพักผ่อน

รวมตลับหมึก!

รูปแบบธุรกิจความคุ้นเคย (เช่นเดียวกับคนรู้จัก - เราอ่านบทความใน Wikipedia) ในหลาย ๆ ด้านบังคับให้เราหยิบปากกา (เช่นปากกา - คีย์บอร์ด) เรียกว่า "เหยื่อและตะขอ" ซึ่ง แปลว่า "เหยื่อและเบ็ด" นักประวัติศาสตร์ไม่รู้ว่าใครเป็นคนแนะนำมันก่อน แต่ได้รับชื่อเสียงจากการที่ King K. Gillette ผู้ประดิษฐ์มีดโกนหนวดนิรภัย สาระสำคัญของโมเดลคือการที่คุณขายสินค้าพื้นฐานพร้อมส่วนลด ซึ่งบางครั้งก็ทำให้คุณขาดทุน และทำกำไรหลักจาก วัสดุสิ้นเปลืองซึ่งลูกค้าของคุณถูกบังคับหรือคุ้นเคยกับการซื้อ ตัวอย่างเหยื่อและตะขอที่พบบ่อยที่สุดคือมีดโกนและใบมีด เมื่อยิลเลตต์ (ผู้ก่อตั้งบริษัทเดาว่า) เริ่มขายมีดโกนของเขา เครื่องนี้มีราคาแพงมากเพราะมันเป็นของชิ้นหนึ่ง และใบมีดก็กลายเป็นขยะ แต่ปัญหาคือนักประดิษฐ์ไม่ได้ปกป้องผลิตผลของเขาด้วยสิทธิบัตรที่ "ยาว" หลังจากซื้อขายได้เพียงไม่กี่ปี เขาต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุด: ทุกคนและทุกสิ่งลอกเลียนแบบมีดโกนที่มีหัวแบบถอดได้ เมื่อถูกบังคับให้ลดราคาเครื่องจักร คิงผู้น่าสงสารค้นพบว่าการตัดสินใจครั้งนี้ไม่เพียงแต่ไม่ทำให้เขาตกอยู่ในความพินาศ แต่ยังทำให้ตลาดระเบิดอีกด้วย ยิ่งเขาขายเครื่องจักรราคาถูกมากเท่าไร ลูกค้าใหม่ของเขาก็ยิ่งซื้อใบมีดมากขึ้นเท่านั้น เขายังลดราคาเครื่องและเพิ่มราคาใบมีด - ปริมาณเพิ่มขึ้นเท่านั้น! ด้วยเหตุนี้ การเดินขบวนอย่างมีชัยของ "เหยื่อล่อ" จึงเริ่มต้นขึ้นผ่านสำนักงานของนักการตลาด และวันนี้ - มองไปรอบ ๆ ! – คอนโซล PlayStation 3 พร้อมไส้เช่น คอมพิวเตอร์ที่ดีราคา 350 ดอลลาร์ เป็นเพราะ Sony เป็นหนึ่งในผู้สร้างและผู้ผลิตแผ่นดิสก์ Blu-ray ซึ่งมีการเผยแพร่เพลงฮิตหลักทั้งหมดซึ่งเนื่องจากกราฟิกที่บ้าคลั่งจึงไม่เหมาะกับ DVD ทั่วไปหรือไม่? และดูที่เครื่องพิมพ์: เป็นไปได้จริงหรือ? สตูดิโอถ่ายภาพที่บ้านราคาเท่ากล้องเหรอ? ผู้ผลิตกำลังมองหาที่ไหน? ที่ไหน ที่ไหน... ยอดขายตลับหมึกพุ่งกระฉูด เนื่องจากชุดเริ่มต้นมีหมึกเพียงพอสำหรับหน้าสีหลายสิบหน้า ไม่ช้าก็เร็วบุคคลจะต้องซื้อใหม่ รายการตัวอย่างสามารถดำเนินต่อไปได้เป็นเวลานาน: เครื่องเล่น iTunes ฟรีและ iTunes Store ราคาแพง เครื่องทำความเย็นและน้ำสำหรับมัน เครื่องชงกาแฟและแคปซูล... เราหลุดตะขอแบบเดียวกัน - ตัวอย่างเช่นจากอันเดียวกัน การป้องกันใบมีดหรือโซนสำหรับดีวีดี - ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีและการเกิดขึ้นของมีเดียเซ็นเตอร์และเครื่องโกนหนวดไฟฟ้า ทำให้คนอื่น ๆ พร้อมที่จะกลืน อย่างไรก็ตาม อีกทางเลือกหนึ่งของการเกิดขึ้นของรูปแบบธุรกิจมีลักษณะดังนี้: เมื่อ Rockefeller ผู้โด่งดัง ผู้ก่อตั้ง Standard Oil กำลังมองหาโอกาสในการขายน้ำมันก๊าดให้กับชาวจีน เขาก็บรรทุกพวกมัน - ไม่ว่าจะในราคาต่อรองหรือ ไม่มีค่าใช้จ่ายใด ๆ ทั้งสิ้น - ด้วยตะเกียงแปดล้านดวงที่ใช้กับน้ำมันก๊าดเท่านั้น วันนี้พวกเขากล่าวว่าด้วยเหตุผลเดียวกัน ที่อยู่อาศัยเพื่อสังคมได้รับการจัดหาแก๊ส ไม่ใช่ไฟฟ้า... ใช่ รายการตัวอย่างมีความยาว

รับฟรี!

เคล็ดลับทางการตลาดไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะย้อนกลับไปหลายศตวรรษ ตัวอย่างเช่น ฟรีเมียมเป็นสิ่งประดิษฐ์ของทศวรรษที่ผ่านมา คำที่สง่างามเกิดจากการเติมคำสองคำ: "ฟรี" และ "พรีเมียม" - และหมายถึงรูปแบบธุรกิจที่บริษัทรับเงินจากผู้ที่ต้องการรับเท่านั้น ฟังก์ชั่นเพิ่มเติม- สินค้าพื้นฐานแจกฟรี คุณอาจเดาได้ว่าทำไมจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ freemium จึงไม่เคยได้ยินมาก่อน: การแจกสินค้าที่ครบถ้วนในยุคที่มีต้นทุนการผลิตสูงนั้นไม่ได้ผลกำไรเลย บริษัทต้องจ่ายค่าเวิร์คช็อป ค่าเช่าโกดัง และค่าจัดวางสินค้าในร้านก่อน ใช่ครับ คุณให้สบู่สิบก้อนกับคนสิบคนได้ แต่ไหนล่ะรับประกันว่าอย่างน้อยหนึ่งคนจะกลับมาซื้อเพิ่ม? แต่เขาจะต้องซื้อกล่องมาคลุมค่าใช้จ่ายของคุณ เป็นเวลานานแล้วที่ฟรีเมียมรูปแบบเดียวคือตัวอย่าง: สบู่ก้อนเล็ก น้ำหอม การชิมไส้กรอก (ดูหัวข้อ "คุณไม่ละอายใจหรือเปล่า?" สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติม) แต่ในยุคของธุรกิจอินเทอร์เน็ตและไอที ต้นทุนมีน้อยมาก และเป็นไปได้ที่จะมอบผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้กับคุณ บริษัทจะวางจำหน่ายเกมหรือไม่? การสร้างเวอร์ชัน Lite ไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ เลย! คุณลดจำนวนภารกิจ จำกัดระดับการอัพเกรดพาลาดิน ให้ชิปแก่ผู้เล่นหนึ่งหมื่นชิป “เป็นครั้งแรก” หากต้องการมากกว่านี้ก็จ่าย หรือสมมติว่านี่คือซอฟต์แวร์ที่ยอดเยี่ยมบางส่วนสำหรับการแนบชื่อเรื่องกับภาพยนตร์ มันใช้งานได้ฟรี แต่เพียงเดือนเดียวเท่านั้น หากต้องการนานกว่านั้นก็จ่าย รูปผู้ใช้สิบรูปนั้นฟรี สามสิบรูปนั้นเพื่อเงิน คุณต้องการให้โปรไฟล์ของคุณบนเว็บไซต์หาคู่ปรากฏในกรอบสีทองที่ด้านบนของการค้นหาหรือไม่? ปลา...คุณเข้าใจแล้ว การเยาะเย้ยถากถางของฟรีเมียมคือชาวอินเดียบางคนผลิตสินค้าเพียงครั้งเดียวเพื่อเงินเพนนี จากนั้นคุณสามารถแจกจ่ายสำเนาฟรีได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด จะมีคนมีเงินหนึ่งคนสำหรับฟรีโหลดทุกๆ 100 คน - เขาจะเลี้ยงทั้งโซ่ ใช้เงินจำนวนเท่ากัน (ประมาณศูนย์) ในการรักษาโปรไฟล์หรือบัญชีพรีเมียมแบบฟรี... การแจกฟรีเมียมครั้งแรกปรากฏขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 80 เมื่อผู้ผลิตเกมเริ่มใส่เกมบางเกมเวอร์ชันไลต์ลงในกล่อง กับผู้อื่น แต่คำนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาโดย Jared Lukin จากบริษัทไอที Alacra ในปี 2549 เท่านั้น ตั้งแต่นั้นมา มีการเขียนหนังสือหลายเล่มเกี่ยวกับฟรีเมียม และแม้แต่การจำแนกประเภทของมันก็ยังปรากฏให้เห็น คริส แอนเดอร์สัน นักทฤษฎีและนักอุดมการณ์หลักเกี่ยวกับเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ต เชื่อว่ารูปแบบฟรีเมียมที่เหยียดหยามที่สุดคือซอฟต์แวร์คริปเปิลแวร์ (Crippleware) คุณดาวน์โหลดบางโปรแกรมลงใน iPhone หรือโทรศัพท์ Android ของคุณและมันดีและฟรีสำหรับทุกคน แต่นี่คือแบนเนอร์... หรือมีความล่าช้าระหว่างการดาวน์โหลด หรือไม่สามารถเล่นเพลงในพื้นหลังได้ แต่-ดูเถิด! ข้อจำกัดที่น่ารำคาญสามารถลบออกได้! ยังไง? คุณอาจเดาได้แล้ว: จ่าย

ในราคาเพียง 999.9!

ไม่ชัดเจนว่าทำไมรูปแบบธุรกิจที่ไม่พึงประสงค์ดังกล่าวจึงได้รับการตั้งชื่อตามสัตว์ไม้ที่มีเกียรติ แต่ความจริงก็ยังคงอยู่: เราจะคุยกันเกี่ยวกับ "การขายม้าโทรจัน" เมื่อใช้ม้า นักธุรกิจไม่ได้ตั้งเป้าหมายที่สูงส่งใดๆ เช่น ช่วยเจ้าหญิงเฮเลนา หรือการแก้แค้นให้กับ Patroclus ที่ถูกสังหาร ประเด็นก็คือตามปกติเพื่อฉ้อโกงเงินของคุณมากขึ้นและอย่างโจ่งแจ้งและไร้ยางอายที่รูปแบบในหลายประเทศนั้นเทียบเท่ากับการฉ้อโกงและเป็นสิ่งต้องห้ามตามกฎหมาย สิ่งสำคัญคือคุณซื้อสินค้าโดยไม่รู้ว่ามี "ภัยคุกคามจากการใช้จ่ายเพิ่มเติมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้" อธิบายง่ายกว่าด้วยตัวอย่าง โปสเตอร์โฆษณาตะโกนหาคุณจากฝั่งตรงข้ามถนน: “ยืมเงินล้านรูเบิลเดือนละ 15,000!” และเมื่อคุณเข้าใกล้มากขึ้นหรือแม้กระทั่งพบว่าตัวเองอยู่ในสาขาของธนาคารคุณจะพบว่าการชำระเงินจะมีผลเฉพาะเมื่อทำการกู้ยืมเป็นระยะเวลา 10 ปีและถึงแม้จะมีสัญญาประกันชีวิตที่กำหนดก็ตาม ธนาคารขาดดุลหรือเปล่า? เลขที่ นอกจากนี้เขายังทำเงินจากคุณอีกด้วย หรือเช่น iPhone: ในสหรัฐอเมริกาจำหน่ายในราคา 199 ดอลลาร์ (รุ่น 3Gs ราคา 49 ดอลลาร์) และถ้าคุณดูเหมือนว่านี่คือปาฏิหาริย์หรือหน้าตาบูดบึ้งของระบบทุนนิยมที่ได้รับชัยชนะก็ไม่เป็นเช่นนั้น เพียงแต่อุปกรณ์ดังกล่าวมาพร้อมกับสัญญาที่ไม่สามารถเพิกถอนได้พร้อมราคาการสื่อสารที่ช่วยให้บริษัทที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลงสามารถครอบคลุมความแตกต่างระหว่างราคาจริงและ 199 ดอลลาร์ได้อย่างง่ายดาย บางครั้งการตลาดแบบโทรจันก็จับมือกับฟรีเมียม ทำให้เกิดเป็นลูกผสม เช่น “ฟรีค่าธรรมเนียมออก” นี่คือเมื่อคุณถูกบังคับให้ซื้อผลิตภัณฑ์ฟรี เช่น เข้าถึงการดาวน์โหลดไฟล์ที่คาดคะเนได้ฟรี และหลังจากนั้นคุณพบว่าเมื่อคลิกที่ปุ่ม "ยอมรับ" แสดงว่าคุณตกลงที่จะจ่ายเงิน 10 ดอลลาร์ต่อเดือนหลังจากรับฟรี ระยะเวลาทดลองใช้จะสิ้นสุดลง การยกเลิกการสมัครจากบัญชีของคุณมีค่าใช้จ่ายสิบอีกครั้ง แต่ทำไมต้องดูตัวอย่างให้ไกล? เกือบทุกประโยคที่มีตัวพิมพ์เล็ก (“ ตั๋วเครื่องบิน 1,000 รูเบิล!” จากนั้นตัวพิมพ์เล็ก: “ ไม่รวมภาษีสนามบิน”) อาจกลายเป็นม้าโทรจันได้ นอกจากนี้โปรโมชั่น “เก็บสามสิบแคป” (แล้วได้ขยะ) บางครั้งก็ตกอยู่ภายใต้โมเดลนี้ด้วย บัตรของขวัญและคูปองส่งเสริมการขาย หากคุณได้รับกระดาษแผ่นหนึ่งมูลค่า 500 รูเบิลซึ่งคุณสามารถใช้จ่ายได้หากคุณซื้อ 3,000 นั่นหมายความว่าคุณใช้จ่ายไป 2,500 รูเบิลและไม่ได้รับ 500 รูเบิล Chris Anderson ที่เราอ้างไว้แล้วกล่าวว่าแม้แต่สิ่งที่ดูเหมือนไม่เป็นอันตราย "โดยไม่มีบันทึก" ก็กลายเป็น "โทรจัน" ได้ เหตุใดเครื่องดูดฝุ่นจึงพังเร็วมากในทุกวันนี้ และเหตุใดแล็ปท็อปจึงทำจากพลาสติกราคาถูกแทนที่จะเป็นอลูมิเนียมที่มีราคาแพงกว่าเล็กน้อย Anderson ทิ้งคำถามนี้ไว้โดยไม่ได้รับคำตอบ แต่จำได้ว่าคำว่า "ธุรกิจม้าโทรจัน" ปรากฏขึ้นหลังจากที่ผู้ผลิตเครื่องมือไฟฟ้าในรัฐเวอร์มอนต์ถูกตัดสินลงโทษในช่วงต้นทศวรรษ 2000 จากจงใจขายอุปกรณ์ที่มีข้อบกพร่องที่ติดตั้งไว้ล่วงหน้า สว่านและเครื่องบดของเขาพังพอดีหนึ่งปีหลังจากการรับประกันหมดอายุ ใครจะรู้ว่าผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์รายอื่นกำลังเดินตามเส้นทางของเขาหรือไม่?

แล้วคุณไม่ละอายใจเหรอ?

ถ้าคุณเชื่อ สิ่งพิมพ์ทางวิทยาศาสตร์“ Journal of Consumer Marketing” (ล้อเล่นหรือเปล่า? ฉันจะแปลอะไรที่นี่ทุกคำเป็นภาษารัสเซีย!) หนึ่งในเครื่องมือหลักของการตลาดเหยียดหยามคือความรู้สึกผิด แม้แต่เราในบทความนี้ยังได้กล่าวถึงมันสองครั้งแล้วเกี่ยวกับเทคนิคต่างๆ มันทำงานอย่างไร?

ด้านการเงิน

นักจิตวิทยาการตลาด Burnett และ Lunsford กล่าวโดยตรงในงานของพวกเขาว่า คนๆ หนึ่งมักจะรู้สึกไม่สบายใจเมื่อได้ของฟรี นี่คือความสำเร็จของฟรีเมียม ตัวอย่างฟรี และการชิมในซูเปอร์มาร์เก็ต ในทางกลับกันผู้ผลิตจะทำให้คุณต้องปฏิบัติตาม (“ฉันให้เกี๊ยวสำเร็จรูปสามชิ้น แต่คุณให้อะไรฉันบ้าง”) ในทางกลับกันมันทำให้คุณเสียศักดิ์ศรี (“ คุณมีเงินมากมายทำไมคุณถึงพอใจกับเศษขนมปังเหมือนขอทาน? เวอร์ชันเต็ม- การโฆษณาใดๆ ที่มีข้อความว่า "คุณมีค่า" ควรจัดประเภทเป็นการแสวงหาประโยชน์จากความรู้สึกผิด อย่างไรก็ตาม Benjamin Babbitt ผู้ผลิตสบู่ เป็นคนแรกที่เข้าใจเรื่องนี้ในศตวรรษที่ 19 ในบรรดาเทคนิคทางการตลาดอื่นๆ เขาได้คิดค้นเครื่องเก็บตัวอย่าง โดยแจกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มาตรฐานให้ฟรี มีคนเพียงไม่กี่คนที่ออกจากร้านของเขาโดยหยิบสบู่เพียงชิ้นเดียว

ด้านชื่อเสียง

คุณสามารถรู้สึกผิดต่อการกระทำของคุณได้หลายวิธี การไปซุปเปอร์มาร์เก็ตและไม่มีส่วนร่วมในการแจกน้ำซุปก้อน ดูเหมือนคุณจะรอดพ้นจากความรู้สึกผิดจากย่อหน้าที่แล้ว แต่คุณยังสามารถทำลายแบตเตอรี่กล่องได้โดยเอื้อมมือไปหยิบเต้าหู้ปลาหมึกที่ชั้นบนสุด นี่เป็นเคล็ดลับที่จะทำให้คุณรู้สึกผิดและยังรู้สึกละอายใจด้วย (“โอ้ ไม่สะดวกเลย พวกนี้ต้องเอาคืนทีหลัง ให้ฉันซื้อของให้นะ”) เป็นการยากที่จะคืนเสื้อผ้าหลังจากลองสวมหรือรถยนต์หลังจากทดลองขับเพราะความผิดด้านชื่อเสียงแบบเดียวกัน จะเกิดอะไรขึ้นถ้าร้านค้าคิดว่าคุณแค่ล้อเลียน คุณไม่มีเงิน คุณไม่เท่ห์ล่ะ?

ด้านคุณธรรม

คุณจะซื้อรองเท้าคู่ที่สองให้ตัวเองได้อย่างไรในเมื่อมีเด็กกำพร้า 80,000 คนในประเทศ? หยุดกินของไร้สาระ ไม่สนใจสุขภาพ มาที่ร้านอาหารของเราสิ! บันทึกมิงค์ซื้อหมวกนูเตรีย! ความรู้สึกรับผิดชอบต่อปัญหาที่อยู่ห่างไกลทำให้เกิดความรู้สึกผิดพร้อมการรับประกันเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ ความผิดนี้ส่วนใหญ่เกิดจาก องค์กรการกุศลและในกรณีของพวกเขา อย่างน้อยก็สามารถเข้าใจได้: จริงๆ แล้ว คุณจะไม่สูญเสียอะไรเลย และบางคนในแอฟริกาก็สามารถกินเงินจำนวนนี้ได้ทั้งวัน แต่ถ้าเรากำลังพูดถึงความรับผิดชอบต่อสุขภาพการตัดไม้ทำลายป่าหรืออนาคตของลูกของคุณ (ซึ่งในเชิงพาณิชย์ขึ้นอยู่กับ kefir รสหวานหนึ่งขวดอย่างแปลกประหลาด) - อย่ารีบเร่งที่จะถูกหลอก ผู้ขายมักให้ความสำคัญกับการขายมะเขือเทศเชิงนิเวศมากกว่าสถานะของจุลินทรีย์ในลำไส้

“Marketing Management” เป็นผลงานอันโด่งดังของ Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด หนังสือโต๊ะกาแฟนักศึกษาและผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดส่วนใหญ่

หนังสือเล่มนี้ประกอบด้วย รากฐานทางทฤษฎีหลักสูตรการตลาดพร้อมตัวอย่างการปฏิบัติ โครงสร้างที่สะดวกและผ่านการคิดมาอย่างดีทำให้เป็นแนวทางที่ขาดไม่ได้สำหรับหนึ่งในสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

ฉบับพิมพ์ใหม่ครั้งที่ 12 มีการเปลี่ยนแปลงและขยายอย่างมีนัยสำคัญ ผู้เขียนร่วมซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ชั้นนำของโลก K. L. Keller ปรากฏตัว; มีการเพิ่มแนวคิดใหม่ หลายหัวข้อได้รับการพัฒนาและสะท้อนถึงความเป็นจริงของตลาดสมัยใหม่ ตัวอย่างได้รับการเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง

หนังสือที่นำเสนอนี้ได้รับการแนะนำโดยสมาคมการตลาดแห่งรัสเซียและมหาวิทยาลัยชั้นนำในรัสเซียและทั่วโลก เพื่อเป็นตำราเรียนสำหรับนักศึกษา รวมถึงนักการตลาดมืออาชีพที่ต้องการตามทันเวลาและการศึกษา ผลงานใหม่ล่าสุดผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชั้นนำ

ตัดตอนมาจากหนังสือ “การตลาด. ฝ่ายบริหาร (เอฟ. คอตเลอร์ และ เค. แอล. เคลเลอร์)":
ความสำเร็จทางการเงินขององค์กรมักขึ้นอยู่กับหน้าที่ทางการตลาด การเงิน การผลิต การบัญชี และด้านอื่นๆ ของกิจกรรมของบริษัทนั้นไม่สำคัญนักหากมีความต้องการสินค้าและบริการไม่เพียงพอ ซึ่งทำให้บริษัทมีโอกาสที่จะทำกำไร การตลาดเริ่มต้นจากการเป็นผู้นำขององค์กร ปัจจุบันหลายบริษัทมีตำแหน่งเป็น Chief Marketing Officer ซึ่งทำให้หัวหน้าฝ่ายการตลาดอยู่ในระดับเดียวกับผู้จัดการระดับสูงอื่นๆ เช่น ผู้บริหาร หรือ ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน- ข่าวประชาสัมพันธ์จากองค์กรทุกประเภท - จากผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัทประกันภัย และ องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรสำหรับผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรม - พวกเขากล่าวถึงความสำเร็จล่าสุดในด้านการตลาดและเป็นคุณลักษณะสำคัญของเว็บไซต์ขององค์กร ในสื่อธุรกิจ จำนวนบทความที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดและยุทธวิธีนั้นไม่สามารถคำนวณได้

อย่างไรก็ตาม การตลาดไม่ง่ายอย่างที่คิด นี่คือจุดอ่อนของบริษัทที่เคยเจริญรุ่งเรืองหลายแห่ง บริษัทที่ดูเหมือนจะคงกระพันเช่น Sears, Levi's, เจนเนอรัลมอเตอร์ส,โกดัก,ซีร็อกซ์ ต้องเผชิญกับปัญหาการเพิ่มอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ และการเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่ ทำให้ถูกบังคับให้ต้องทบทวนโมเดลธุรกิจของตนใหม่ แม้แต่ผู้นำตลาดเช่น Microsoft, Wal-Mart, Intel และ Nike ก็ไม่สามารถผ่อนคลายได้ Jack Welch ผู้บริหาร GE ผู้มีชื่อเสียง เตือนพนักงานของเขาซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า “ต้องเปลี่ยนแปลง ไม่งั้นเราจะพัง”

การตัดสินใจที่ถูกต้องไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องตัดสินใจประเด็นต่างๆ มากมาย ตั้งแต่ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคา สถานที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และค่าโฆษณาหรือส่งเสริมการขาย ไปจนถึงประเด็นสำคัญน้อยกว่าเกี่ยวกับการเขียนข้อความบรรจุภัณฑ์หรือการเลือกสี (ในคู่มือนักการตลาด เราได้สรุปชุดคำถามที่นักการตลาดศึกษาในหนังสือประเภทนี้เพื่อหาคำตอบ) บริษัทที่มีความเสี่ยงสูงสุดคือบริษัทที่ไม่ติดตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าและคู่แข่ง และไม่เพิ่มมูลค่า ของถวายของพวกเขา พวกเขาใช้มุมมองทางธุรกิจในเชิงพาณิชย์ในระยะสั้นเท่านั้น และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงไม่ตอบสนองผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น พนักงาน ซัพพลายเออร์ และพันธมิตรช่องทางการจัดจำหน่าย การตลาดที่มีทักษะคือการแสวงหาความเป็นเลิศอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ซื้อหนังสือการตลาด. การจัดการ

มีเหตุผลมากมายว่าทำไมวิธีวิจัยแบบเดิมอาจไม่ได้ผล บางคนใช้คำพูดไม่ดีหรือถามคำถามนำ หรือพวกเขาได้ข้อสรุปเชิงปริมาณจากเครื่องมือเชิงคุณภาพ แต่ถึงแม้ว่าทุกอย่าง...

ชื่อที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับบริษัทที่ประสบความสำเร็จ เป็นการยากมากที่จะระบุชื่อที่บริษัทจะเป็นผู้นำได้ นี่เป็นเรื่องของผู้เชี่ยวชาญ เป็นเวลานานที่มีการสร้างชื่อสิ่งที่เรียกว่า "จากตะเกียง": ...

คำแปลกๆ นี้หยั่งรากลึกในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ผมจะอธิบายแบบนี้: การวางตำแหน่งคือความรู้เกี่ยวกับฟังก์ชันต่างๆ ของผลิตภัณฑ์และมีไว้สำหรับใคร ตัวอย่าง. ในนอร์เวย์ รถ Saab ถือเป็นรถธรรมดาหนึ่งในหลายคัน เขาไม่ได้โดดเด่น -

คุณสังเกตไหมว่าทุกวันนี้ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งมีความคล้ายคลึงกันมากในแง่ของที่ตั้งของสินค้า? และแม้จะไม่ได้เข้าร้าน เราก็รู้อยู่แล้วว่าทุกอย่างจะอยู่ที่ไหนในนั้น ไม่เป็นความลับอีกต่อไปว่าเมื่อวางแผนแผนก...

โฆษณาใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด? โฆษณาในสื่อไหนดีกว่ากัน? รูปแบบและความถี่ที่เป็นไปได้ของการโฆษณาคืออะไร? มีหลักการทั่วไปในการสร้างโฆษณา ก่อนอื่นเธอต้อง...