การวิเคราะห์การรับรู้ข้อมูลการโฆษณาโดยกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย (TA) คืออะไรและจะระบุได้อย่างไร: ตัวอย่างและวิธีการ
หรือบริการตามความต้องการ? ใน โลกสมัยใหม่ค่าใช้จ่ายทางการเงินใดๆ ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางไปซูเปอร์มาร์เก็ต การเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ หรือการพักผ่อนที่รีสอร์ท ผู้คนมองว่าเป็นการลงทุนที่ต้องแก้ไขปัญหา สร้างรายได้ หรือมีเป้าหมายสูงสุด และยิ่งน่าสนใจมากขึ้นจากมุมมองของผลลัพธ์การลงทุนนี้หรือนั้นก็คือ เงินมากขึ้นบุคคลพร้อมที่จะใช้จ่าย
กลุ่มเป้าหมายคืออะไร?
เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของคุณกลายเป็นช่องทางในการบรรลุเป้าหมายที่แท้จริง คุณจำเป็นต้องรู้วิธีให้คำนิยามนั้นก่อน เรามาทำความเข้าใจแก่นแท้ของแนวคิดนี้กันก่อน
กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ นั่นคือ ผู้ที่มีปัญหาที่บริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ไขได้ เพื่อระบุความต้องการของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้แม่นยำยิ่งขึ้น ประชากรทั้งหมดของแต่ละบุคคลมักจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามเพศ อายุ สถานะทางสังคม และสถานะทางการเงิน
เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้ผลิตทุกรายใฝ่ฝันที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นที่นิยมและประสบความสำเร็จ แต่น่าเสียดายที่ไม่ค่อยมีใครรู้วิธี การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หมายถึงการวางรากฐานที่จะสร้างแคมเปญโฆษณาที่เชื่อถือได้อย่างช้าๆ และไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
จำกัดหรือสรุป?
เมื่อกำหนด กลุ่มเป้าหมายผู้เชี่ยวชาญหลายคนทำผิดพลาดร่วมกัน น่าเสียดายที่อาจส่งผลเสียได้ ตัวอย่างเช่น พวกเขาเชื่อว่าการจำกัดกลุ่มคนบางกลุ่มอย่างเคร่งครัดในฐานะกลุ่มเป้าหมายและการเน้นนโยบายส่งเสริมการขายเฉพาะพวกเขาเท่านั้น จะทำให้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงต่อการสูญเสียผู้บริโภคที่อาจตัดสินใจซื้อแบบกระตุ้น
แต่นี่เป็นตำนาน ปัจจุบันส่วนแบ่งการซื้อแบบสุ่มในตลาดมีน้อยมาก เปอร์เซ็นต์ของมันลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งอธิบายได้จากรายได้ครัวเรือนที่ลดลง และด้วยเหตุนี้ การวางแผนต้นทุนที่แม่นยำยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้องและกำหนดเป้าหมายการโปรโมตให้ถูกต้องโดยเฉพาะ
ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
การทราบลักษณะและเกณฑ์พื้นฐานจะช่วยให้คุณทราบวิธีระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างง่ายดาย คนกลุ่มนี้มีลักษณะดังต่อไปนี้:
- ความสนใจ. ประชาชนควรสนใจสินค้าและแสวงหาข้อมูล ขายรถให้คนที่ขับรถไม่เป็นและไม่ได้ตั้งใจจะเรียนเป็นเรื่องยาก
- ความสามารถในการได้รับ กลุ่มที่มุ่งเป้าไปที่ข้อความโฆษณาจะต้องมีช่องทางในการซื้อและจำเป็นต้องดำเนินการดังกล่าว
- ความเต็มใจที่จะเปลี่ยนความภักดีต่อผู้ขายปัจจุบันเมื่อมีการใช้แรงกดดันทางการตลาด ผู้ติดตามแบรนด์ที่คลั่งไคล้ไม่สามารถสนใจได้แม้จะมีข้อโต้แย้งที่แข็งกร้าวที่สุดก็ตาม เพื่อที่จะตอบกลับข้อความของคุณ ผู้ซื้อจะต้องพร้อมสำหรับการเจรจา
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องหมายถึงการปฏิบัติตามพารามิเตอร์ทั้งสามพร้อมกัน เนื่องจากผู้บริโภคที่สนใจที่พร้อมเปลี่ยนจากคู่แข่งมาเป็นคุณอาจมีไม่เพียงพอ โอกาสทางการเงิน- หรือในทางกลับกัน มีเงินและต้องการสินค้า แต่ต้องยึดมั่นในแบรนด์อื่นอย่างเคร่งครัด
เกณฑ์เพิ่มเติม!
ประการที่สอง ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยไม่น้อยที่เกิดขึ้นในกระบวนการระบุกลุ่มเป้าหมายคือความไม่เพียงพอของเกณฑ์ที่ใช้ เพื่อระบุและคำนึงถึงความต้องการของบุคคลใดบุคคลหนึ่งอย่างถูกต้อง การทราบอายุ สถานที่พำนัก และเพศนั้นไม่เพียงพอ
ภายในกลุ่มหนึ่งอาจมีผู้บริโภคที่มีงานอดิเรกซึ่งมีลักษณะทางจิตวิทยาและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันออกไป ยิ่งคุณเจาะลึกเข้าไปในโลกของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อมากเท่าไร คุณก็จะได้เรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขามากขึ้นเท่านั้น และคุณจะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าคุณสามารถแก้ไขปัญหาอะไรได้บ้าง
ถามคำถามที่ถูกต้องกับตัวเอง
เพื่อให้เข้าใจวิธีระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น ผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์แนะนำให้ทำรายการคำถาม ด้วยการตอบอย่างละเอียด คุณจะสามารถจินตนาการถึงผู้บริโภคปลายทางได้อย่างละเอียดที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และค้นหาเส้นทางที่สั้นที่สุดไปหาเขา
- กำหนดเพศของผู้บริโภค ตัดสินใจว่าคุณกำลังผลิตผลิตภัณฑ์ให้ใคร รองเท้าฤดูหนาวสามารถสร้างได้สำหรับทั้งสองเพศ แต่สำหรับผู้หญิงจะเป็นรองเท้าบูทที่หรูหราและสำหรับผู้ชาย - รองเท้าบูทที่ใช้งานได้จริง
- ค้นหาหมวดหมู่อายุของคนที่คุณทำงานด้วย พยายามอย่าฉีดสเปรย์ตัวเอง ยิ่งขอบเขตชัดเจน ทิศทางการส่งก็จะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น รองเท้าฤดูหนาวที่ทันสมัยที่มีส้นรองเท้าบางไม่เหมาะกับผู้หญิงสูงอายุและวัยรุ่นชอบรองเท้าผ้าใบแม้ในฤดูหนาว
- ผู้บริโภคของคุณอาศัยอยู่ที่ไหน? แล้วถ้าพวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณล่ะ? การระบุกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์จะง่ายกว่ามากหากคุณเข้าใจว่ารองเท้าบูทหุ้มหนังสำหรับฤดูหนาวนั้นดีสำหรับเมืองที่อยู่โซนกลาง และรองเท้าบูทสูงนั้นดีสำหรับหมู่บ้านทางตอนเหนือสุด
- เขาทำงานอะไร ที่ไหน และในตำแหน่งไหน? ตั้งแต่ระดับการศึกษาและ สถานะทางสังคมแรงจูงใจของบุคคลขึ้นอยู่กับกระบวนการตัดสินใจโดยตรง ผู้บริหารหญิงผู้มั่งคั่งสามารถตัดสินใจซื้อรองเท้ากันหนาวคู่ที่สองหรือสามได้อย่างง่ายดาย ในขณะที่คนขับรถบัสแทบจะไม่มีเงินและจินตนาการเพียงพอที่จะซื้อรองเท้าช่วงสุดสัปดาห์ในแต่ละฤดูกาล
- ผู้บริโภคของคุณสนใจอะไร? ปัญหาของเขาคืออะไร? เขาต้องการแต่งตัวให้อุ่นขึ้นในฤดูหนาวหรือไม่? หรืออาจจะดูมีสไตล์มากขึ้น? หรือคุณแค่รู้สึกสบายตัวเมื่อสวมรองเท้าคุณภาพดีในฤดูหนาวที่เฉอะแฉะ? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ก็มีความสำคัญเช่นกัน
สร้างคำอธิบาย
กำลังตอบกลับ คำถามที่ถามให้คำอธิบายของผู้บริโภค วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ของผู้รับ: เขาไปที่ไหน, เขาดูรายการทีวีอะไร? ขี่รถแล้วฟังวิทยุเหรอ? หรือบางทีเขาอาจอ่านโฆษณาที่หน้าต่างด้านหลังของรถบัส? เขาพาภรรยาไปร้านอาหารไหนเขาชอบดูหนังแนวไหนกับลูก ๆ ?
เรื่องราวโดยละเอียดเกี่ยวกับบุคคลที่คุณสร้างผลิตภัณฑ์ให้จะช่วยให้คุณเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว: ควรวางโฆษณาที่ไหนและประเภทใด บล็อกข่าวใดที่จะแทรกวิดีโอส่งเสริมการขาย และตำแหน่งที่จะวางหนังสือเล่มเล็ก: ในกล่องจดหมายหรือบนโต๊ะของร้านเสริมสวยที่ใกล้ที่สุด คุณยังคงสงสัยว่าจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณได้อย่างไร? แล้วมาดูกรณีพิเศษกัน.
การกำหนดผู้ชมของบริษัท
องค์กร ธุรกิจของตัวเองโดยเฉพาะเมื่อ ระยะเริ่มแรกต้องการจากเธอไม่เพียง แต่วัสดุเท่านั้น แต่ยังรวมถึงต้นทุนทางปัญญาด้วย และอย่างน้อยที่สุด นอกเหนือจากความสามารถในการจัดทำแผนธุรกิจและพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาแล้ว ความจำเป็นในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของบริษัทก็คือ นั่นคือเข้าใจว่าความพยายามของคุณมุ่งไปที่ใคร
ลักษณะเฉพาะของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของบริษัทคือทางเลือกระหว่างผู้ซื้อรายบุคคลและธุรกิจในฐานะผู้บริโภค การวิเคราะห์กลุ่มแรกมีความซับซ้อนมากขึ้น ตลาดที่เป็นเป้าหมายอาจมีความผันผวนอย่างมาก ดังนั้นจึงมีเสถียรภาพต่ำ การเลือกกลุ่มที่สองเป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นมีความไม่แน่นอนน้อยกว่า แต่ต้องใช้ต้นทุนการพัฒนาจำนวนมาก
กลุ่มเป้าหมายสำหรับไซต์
ความเฉพาะเจาะจงในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของแหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตนั้นอยู่ที่ความเข้าใจที่ชัดเจนว่าใครอาจสนใจเนื้อหานี้หรือเนื้อหานั้นและเพื่อจุดประสงค์อะไร เมื่อพัฒนาเว็บไซต์ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงไม่เพียงแต่เพศ อายุ และระดับรายได้ของผู้ใช้ทรัพยากรที่เป็นไปได้ แต่ยังรวมถึงระบบปฏิบัติการและเบราว์เซอร์ที่พวกเขาใช้ด้วย ในทางกลับกัน ปัจจัยเช่นสถานที่อยู่อาศัยจะไม่มีความสำคัญยิ่งนัก
ลักษณะเฉพาะของการส่งเสริมแหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเป็นตัวกำหนดความจำเป็นในการศึกษาความสนใจของผู้ชมอย่างละเอียดยิ่งขึ้น แต่ในทางกลับกัน พวกเขาให้โอกาสในการดึงดูดผู้บริโภคที่เรียกว่าผู้บริโภคทั่วไป ตัวอย่างเช่น ด้วยการโปรโมตข้อความค้นหา "ซ่อมรถแบบทำเอง" คุณจะดึงดูดมายังเว็บไซต์ของคุณ ไม่เพียงแต่ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ใช้ที่เข้าสู่ "ซ่อมรถ" หรือ "ซ่อมรถแบบทำเอง" ด้วย แบบสอบถาม
อีกวิธีที่จะช่วยให้คุณทราบวิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของไซต์ได้อย่างรวดเร็วคือการใช้วลีสำคัญที่มีความถี่ต่ำและปานกลางและมีการแข่งขันเมื่อวางแผนการโปรโมต เพื่อให้เฉพาะเจาะจงมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับกลุ่มของคุณ อย่าใช้ "หน้าต่าง" ที่ครอบคลุมทั้งหมด เลือกตัวอย่าง " หน้าต่างไม้ด้วยกระจกสองชั้น"
จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายของบริการได้อย่างไร?
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นกระบวนการที่ต้องใช้แรงงานมาก การศึกษาพิเศษและประสบการณ์อันสำคัญยิ่ง ความสำเร็จโดยตรงขึ้นอยู่กับวิธีการระบุผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำ รวมถึงการระบุและคำนึงถึงความต้องการของพวกเขาอย่างละเอียดถี่ถ้วน แคมเปญโฆษณา- และผลตอบแทนการลงทุนในโปรโมชั่น
นอกจากนี้ความรู้ในการระบุกลุ่มเป้าหมายและวิเคราะห์ลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มจะทำให้สามารถสร้างบริการได้อย่างดีที่สุด นักแก้ปัญหาผู้บริโภคและก้าวข้ามขีดความสามารถของคู่แข่ง นอกจากนี้ยังสามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภคได้อีกด้วย ตลอดจนลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุนี้ ผู้ผลิตจะปรับเปลี่ยนฟีเจอร์โปรโมชันให้ทันเวลา เขาจะมีโอกาสระบุและใช้แรงจูงใจที่มีประสิทธิผลสูงสุดเพื่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้รับ
บทสรุปจากบทแรก:
มีการเผยแพร่ข้อมูลการโฆษณา ในรูปแบบที่แตกต่างกันในรูปแบบใด ๆ โดยใช้วิธีการต่าง ๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คนที่ไม่มีกำหนดตลอดจนการรักษาความสนใจในวัตถุและส่งเสริมมันในตลาด เป้า ข้อมูลการโฆษณา- ถ่ายทอดข้อมูลจากผู้ลงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลการโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายเลือกบริการหรือสินค้า ซื้อสินค้า ตลอดจนสร้างความสนใจและสรุปผลเกี่ยวกับบริษัทผู้ลงโฆษณา การเลือกวิธีการเผยแพร่ข้อมูลโฆษณาเป็นหนึ่งในขั้นตอนของกระบวนการวางแผน กิจกรรมการโฆษณาองค์กรที่มีการนำไปปฏิบัติที่ซับซ้อนและหลากหลาย
คุณสมบัติของการรับรู้ข้อมูลการโฆษณาโดยกลุ่มเป้าหมาย
การระบุกลุ่มเป้าหมายและการแบ่งส่วนตลาด
ก่อนที่จะพัฒนาโฆษณาจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อที่มีแนวโน้มมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเพื่อสร้างข้อความโฆษณาที่ตรงกับความสนใจ รสนิยม และความปรารถนาของพวกเขา ยังอยู่บนเวที. การวิจัยการตลาดมีการสำรวจพิเศษและรวบรวม "ภาพเหมือนของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ" ในเอเจนซี่โฆษณา เมื่อพัฒนาสคริปต์สำหรับโฆษณา บางครั้งพวกเขาก็วาดภาพเหมือนจริงของผู้ซื้อด้วยซ้ำ เขาได้รับชื่อ ไลฟ์สไตล์ กิจวัตรประจำวัน ความสัมพันธ์ในครอบครัวและที่ทำงานถูกสร้างขึ้นมาใหม่ แนวทางนี้ช่วยให้คุณสร้างวิดีโอโฆษณาหรือผลิตภัณฑ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำด้วยคุณลักษณะเหล่านี้ วิดีโอดังกล่าวทำงานได้ดีกว่าวิดีโอที่ส่งถึงผู้ชมทั่วไปมาก
ในแง่ของความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์บางประเภท เป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะระหว่างผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่และผู้บริโภคที่ไม่โต้ตอบ ในผลิตภัณฑ์หลายประเภท พบว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์จำนวนมากคิดเป็นสัดส่วนเพียงส่วนน้อยของประชากร ดังนั้นในหนังสือของ C. Sandage, Freiburger และ Rotzoll "การโฆษณา: ทฤษฎีและการปฏิบัติ" จึงให้ข้อมูลต่อไปนี้: 88% ของสีย้อมผมถูกซื้อโดยเพียงประมาณ 11% ของประชากร, 93% ของการขายยาแก้ปวดศีรษะ ให้บริการโดยประชาชน 52.6% โดย 89% ของบริการเช่ารถคิดเป็นเพียง 3.6% ของประชาชน ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์จำนวนมากมีกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่ค่อนข้างน้อย ส่วนใหญ่มักจะสมเหตุสมผลที่จะพยายามเน้นการโฆษณาหลักไปที่พวกเขาดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างภาพที่ถูกต้องของผู้บริโภคที่ใช้งานของกลุ่มสินค้าเฉพาะเพื่อใช้ข้อโต้แย้งที่เหมาะสมที่สุดและวิธีการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด สำหรับพวกเขา อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี การขยายกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์เฉพาะโดยการดึงดูดผู้บริโภคเชิงรับหรือผู้ที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะทำกำไรได้มากกว่า สิ่งนี้เกิดขึ้นเช่นในโฆษณาโลชั่นทำความสะอาด "Clerasil" ซึ่งปัจจุบันโฆษณาสำหรับวัยรุ่นทุกคนและไม่ใช่เฉพาะสำหรับผู้ที่มีสิวเท่านั้นรวมถึงในโฆษณาเบบี้ออยล์ "Johnson's baby" ซึ่งขณะนี้อยู่ ออกสู่ตลาดและเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง
ขึ้นอยู่กับความพร้อมของบุคคลในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มต่อไปนี้มีความโดดเด่น (ตามหนังสือของ C. Sandage และอื่น ๆ ):
- 1) นักนวัตกรรม - 2.5% คนเหล่านี้เป็นคนที่เสี่ยงต่อความเสี่ยง พวกเขาเป็นคนแรกที่ลองสินค้าแบรนด์ใหม่
- 2) ผู้ใช้งานในช่วงแรก - 13.5% คนดังกล่าวยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว แต่ด้วยความระมัดระวังบางประการ
- 3) ส่วนใหญ่ในช่วงต้น - 34% คนเหล่านี้ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่เร็วกว่าผู้ซื้อโดยเฉลี่ย แต่หลังจากใคร่ครวญมานานเท่านั้น
- 4) ส่วนใหญ่ล่าช้า - 34% กลุ่มนี้รวมถึงผู้ที่ไม่พอใจกับการโฆษณา แต่รอจนกว่า ความคิดเห็นของประชาชนตระหนักว่าสินค้ามีความคุ้มค่าในการซื้อ
- 5) ล้าหลัง - 16% เหล่านี้คือผู้ที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงอย่างดื้อรั้น
เปอร์เซ็นต์ของบุคคลที่เป็นเจ้าของ กลุ่มต่างๆที่ระบุในหนังสือของ C. Sandage ไม่ได้มีไว้สำหรับตลาดของเรา แต่ความสัมพันธ์โดยทั่วไปเป็นสิ่งบ่งชี้
ชุดพารามิเตอร์ต่อไปนี้ถูกระบุโดยคำอธิบายของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า:
- 1) พารามิเตอร์ทางภูมิศาสตร์ (ที่ตั้งของกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพพื้นที่ทั่วไปที่อยู่อาศัยและสถานที่ซื้อ)
- 2) พารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์ (อายุ เพศ สัญชาติ)
- 3) พารามิเตอร์ของสถานะทางสังคม (แหล่งกำเนิดทางสังคม การศึกษา อาชีพ แหล่งที่มาและระดับรายได้ที่เป็นของอย่างใดอย่างหนึ่ง ชนชั้นทางสังคมและสภาพแวดล้อมทางสังคม)
- 4) พารามิเตอร์ สถานภาพการสมรส(การมีอยู่ของครอบครัว จำนวนเด็กและอายุ ระยะ วงจรชีวิตครอบครัว ฯลฯ );
- 5) พารามิเตอร์ทางจิตวิทยา (ลักษณะนิสัย ตำแหน่งชีวิต แรงจูงใจที่โดดเด่นของพฤติกรรม วิถีชีวิต ระบบคุณค่า ฯลฯ );
- 6) พารามิเตอร์ พฤติกรรมการซื้อ(แรงจูงใจในการซื้อที่โดดเด่น ความมุ่งมั่นต่อแบรนด์บางยี่ห้อ ความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะ ความสามารถในการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด ฯลฯ)
ความแตกต่างส่วนใหญ่ในการตั้งค่าการซื้ออธิบายไว้โดยใช้พารามิเตอร์เหล่านี้ ในแง่ของชุดคุณลักษณะที่ระบุ เรียกว่าการแบ่งส่วนตลาด
ส่วนตลาดใด ๆ มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่มีลักษณะเฉพาะ ความคิดทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ข้อกำหนดทั่วไปแก่เขาและความปรารถนาร่วมกัน ยกตัวอย่างบริษัท Procter & Gamble ที่ต้องการครอบคลุมตลาดทั้งหมดจึงนำเสนอผงซักฟอกหลายยี่ห้อซึ่งมีพื้นฐานมาจากผลิตภัณฑ์เดียวกัน ผงซักฟอกแต่ใช้สารเติมแต่งที่แตกต่างกัน: หนึ่งในแบรนด์ทำให้น้ำอ่อนตัวลงมากขึ้นอีกแบรนด์หนึ่งได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับการซักผ้าสำหรับเด็กส่วนที่สามสำหรับการซักในน้ำที่อุณหภูมิใด ๆ ประการที่สี่มีผลในการกำจัดกลิ่นเพิ่มขึ้น ฯลฯ
การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการเชิงกลยุทธ์ในการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ทั่วไปและความต้องการซื้อที่คล้ายคลึงกัน
ส่วนตลาดใด ๆ มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยมีลักษณะเป็นแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ข้อกำหนดทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์และความปรารถนาร่วมกัน วิธีการ “5W” ของ M. Sherrington: ประการแรก ผลิตภัณฑ์อะไร - อะไร - ประเภทชาในถุง แบบหลวม ในถุงกระดาษหรือในกล่องของขวัญ ประการที่สอง ใคร - ใคร - ประเภทของผู้บริโภค - ผู้หญิง เด็ก วัยรุ่น; ประการที่สาม ทำไม - ทำไม - ประเภทของแรงจูงใจ - ราคา, ความคิดริเริ่มของผลิตภัณฑ์, ความจำเป็นที่สำคัญ; ประการที่สี่การซื้อจะเกิดขึ้นเมื่อใด - ในตอนเย็นเวลา วันหยุดในฤดูกาล; ประการที่ห้า ที่ไหน - ที่ไหน - ช่องทางการจำหน่ายสินค้า - แผงลอย ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านเสริมสวยสุดหรู
ความแคบของกลุ่มเป้าหมาย: เพื่อแบ่งกลุ่มตลาดอาหารขบเคี้ยว เนสท์เล่ได้สำรวจผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าสองพันคน เป็นผลให้มีการระบุ "เหตุผลที่เป็นไปได้ในการทานของว่าง" จำนวน 30,000 รายการโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอนของผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาพบว่ากล่องช็อกโกแลตราคาแพงซึ่งมักโปรโมตให้เป็นของขวัญ มีกลุ่มเป้าหมายเช่น "คนรักช็อกโกแลตที่หดหู่" (ในศัพท์เฉพาะของเนสท์เล่) เหล่านี้เป็นหญิงสาวที่ชื่นชอบช็อคโกแลตและซื้อเพื่อผ่อนคลายเมื่อรู้สึกหดหู่หรือพลาดช่วงเย็นที่บ้าน รสชาติและคุณภาพของช็อกโกแลตมีความสำคัญต่อพวกเขามาก ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกช็อกโกแลตในกล่องราคาแพง นอกจากนี้ สำหรับพวกเขา มันเป็นวิธีการยืนยันตนเองและเพิ่มความนับถือตนเอง ปฐมนิเทศ การส่งเสริมการโฆษณาเพิ่มยอดขายกล่องช็อคโกแลตราคาแพงให้กับกลุ่มเป้าหมายนี้มากขึ้นอย่างมาก
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการนำเสนอธรรมชาติของผู้บริโภคอย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าไม่จำเป็นต้องกลัวที่จะ "จำกัด" กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ให้แคบลง ในทางตรงกันข้าม ยิ่งกลุ่มแคบลงเท่าใด กลยุทธ์การโปรโมตก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นต้นทุนส่งเสริมการขายจะลดลงอย่างมากและยอดขายจะเพิ่มขึ้น
ความกว้างของกลุ่มเป้าหมาย: กลุ่มเป้าหมายอาจไม่เพียงแต่รวมถึงผู้บริโภคโดยตรงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ที่ตัดสินใจซื้อด้วย เช่น การโฆษณาเสื้อเชิ้ตผู้ชาย กลุ่มเป้าหมายจะรวมถึงผู้หญิงด้วย เนื่องจากในกรณีส่วนใหญ่พวกเขาจะเป็นผู้ริเริ่มการซื้อนี้ . ตัวอย่างเช่น แพทย์สามารถทำหน้าที่เป็น "ผู้สื่อสาร" เพื่อส่งเสริมยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ ครูสอนตำราเรียน และแม่บ้านสำหรับผลิตภัณฑ์อาหารส่วนใหญ่ที่ครอบครัวบริโภค ในกรณีอื่นๆ (โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับบริการโฆษณา) กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นพนักงานของบริษัทเอง แมคโดนัลด์ระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อย 3 ราย ได้แก่ แฟรนไชส์ ผู้บริโภค และพนักงาน กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นผู้นำทางความคิดหรือบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้อื่น เช่น ศิลปินหรือนักการเมือง เอเจนซี่โฆษณาสามารถมีส่วนร่วมไม่เพียงแต่กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย พยายามสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคหรือลูกค้าในอนาคตด้วยความรอบรู้ อย่างไรก็ตาม ผู้ชมหลักมักจะรวมถึงผู้ที่อยู่ในกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้อง
เบื้องหลังแบรนด์ที่พัฒนาแล้วแต่ละแบรนด์มีข้อกำหนดและความชอบของผู้บริโภคบางประการ (ดังนั้น กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งผู้บริโภค) นี่คือวิธีการแบ่งส่วนตลาดและความแตกต่างของสินค้าภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่ได้รับข้อความถึง ข้อผิดพลาดทั่วไปแคมเปญโฆษณา - เน้นผู้ชมกลุ่มใหญ่เพียงกลุ่มเดียว การดึงดูดทุกคนในคราวเดียวไม่ได้ผลติดต่อกัน เหตุผลง่ายๆ- และประการแรกก็คือ แคมเปญโฆษณาเกือบทั้งหมดส่งผลกระทบต่อผู้ชมที่แตกต่างกัน ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นพนักงานบริษัท พันธมิตรทางธุรกิจ หน่วยงานราชการ คู่แข่ง แต่ละคนมีกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ตัวอย่างเช่น ลูกค้าของบริษัทสามารถแบ่งตามเกณฑ์ต่อไปนี้ ประการแรก ความต้องการที่แตกต่างกัน ในผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน สิ่งที่แตกต่างกันมีความสำคัญสำหรับทุกคน: ทุกคนต้องการส้ม แต่บางคนต้องการกินเนื้อของมัน และบางคนก็ทำผลไม้หวานจากเปลือกของมัน ประการที่สอง สถานะที่แตกต่างกัน - ลูกค้าจริงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า บางคนกำลังซื้อสินค้าหรือใช้บริการอยู่แล้ว ต้องรักษาความภักดีของพวกเขาโดยการสื่อสาร เช่น ว่าบริษัทใส่ใจพวกเขาอย่างไร ให้ความสะดวกและประหยัดเวลา คนอื่นๆ อาจเป็นลูกค้าหรือผู้บริโภค พวกเขาจำเป็นต้องมั่นใจ ประการที่สามเบ็ดเตล็ด สถานะทางสังคม, ระดับรายได้ เป็นต้น บางคนต้องบอกว่าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูงและราคาถูกในขณะที่บางคนต้องได้ยินว่าทำจากการคัดเลือก ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ- ตัวอย่างเช่นสิ่งนี้เกิดขึ้นกับน้ำผลไม้ของ บริษัท Wimm-Bill-Dann: น้ำผลไม้ "Favorite Garden" เหมาะสำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้น้อยและ J7 สำหรับผู้ที่มีรายได้โดยเฉลี่ย ประการที่สี่ ขนาดของผู้ชม การดึงดูดผู้ชมจำนวนมากนั้นมีโครงสร้างที่แตกต่างจาก ตัวอย่างเช่น การดึงดูดผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ในกรณีแรกควรพึ่งพาคุณค่านิรันดร์หรือแสดงความเคารพต่อเทรนด์แฟชั่น ประการที่สองขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคลของคนไม่กี่คนที่ได้รับเลือก
นักเรียนอายุ 18-25 ปี ที่ซื้อตั๋วราคาถูก นี่คือ "ส่วนล่าง" ของผู้ชมจำนวนมากกลุ่มที่สี่ สิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาคือราคาถูก สนุก และทันสมัย สรุปคือเราสนุกมาก และในขณะเดียวกันเราก็ไปถึงที่นั่น ในโฆษณาพวกเขาจะได้รับแรงบันดาลใจจากภาพลักษณ์ของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่โค้งงอแจกเบียร์ไม่ จำกัด เพลงทันสมัยในหูฟัง ภาพยนตร์แอ็คชั่นบนหน้าจอ และงานปาร์ตี้ที่สนุกสนานกับหนุ่ม ๆ สาวๆ ที่น่าสนใจมากมายบนที่นั่งข้างพวกเขา
นักธุรกิจด้วย อุดมศึกษาอายุ 40-50 ปี - บินชั้นธุรกิจราคาแพงเพื่อธุรกิจ นี่เป็นผู้ชมกลุ่มแรกที่มีรายได้สูงและสูงมาก แม้ว่าในกลุ่มผู้ชมกลุ่มนี้อาจมีผู้คนจากประเภทที่สามด้วย ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งคนเหล่านี้ต้องการเครื่องดื่มและเมนูที่หลากหลาย, ห้องแยกต่างหากหลังม่าน, โอกาสในการทำงาน: ช่องเสียบคอมพิวเตอร์, โต๊ะที่สะดวกสบาย ในฐานะนักธุรกิจ พวกเขาพิจารณาถึงความสามารถในการทำกำไรของเที่ยวบิน และดูอัตราส่วนราคาต่อคุณภาพ และซื้อความร่วมมือด้วย บริษัทขนส่งในการพาตัวเองไปถูกที่และถูกเงิน
ผู้รับบำนาญที่มีอายุมากกว่า 60 ปีบินไปเยี่ยมลูก ๆ ในต่างประเทศ “ราคาถูกสำหรับการเยี่ยม” นี่เป็น "ส่วนล่าง" ของผู้ชมจำนวนมากกลุ่มที่สี่ด้วย แต่ขอชี้แจงให้ชัดเจน: ข้อกำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทนั้นแตกต่างอย่างมากจากความต้องการของนักเรียน เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้รับบำนาญที่จะบินอย่างเรียบง่าย (เพื่อให้ง่ายต่อการนำทางตามเวลาและสถานที่ ไม่มีเที่ยวบินล่าช้า ทุกอย่างเรียบง่ายและไม่ต้องใช้ความพยายาม) สะดวกสบาย (ผ้าห่ม ระยะห่างระหว่างที่นั่งมากเพื่อให้คุณสามารถ เหยียดขา นั่งสบาย ๆ ฯลฯ) และที่สำคัญที่สุดคือเงียบ ๆ (อย่าลืมนักเรียน :)) เที่ยวบินในฝันของพวกเขาคือเที่ยวบินราคาประหยัดและเงียบสงบบริเวณด้านหน้าของห้องโดยสารปลอดบุหรี่ ใต้ผ้าห่มอุ่นในเบาะนั่งที่เหมาะกับสรีระ (เฉพาะพวกเขาไม่ได้ใช้คำพูดแบบนั้น) พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่เอาใจใส่ในชุดพยาบาล และอาหารกลางวันลดน้ำหนัก .
และคนเหล่านี้ทั้งหมด คงจะบินอยู่บนเครื่องบินลำเดียวกัน อย่างที่คุณเข้าใจพวกเขาไม่ได้ซื้อตั๋ว แต่เป็นความรู้สึกในการบิน สำหรับสามประเภทนี้ คุณจะต้องสร้างโฆษณาที่แตกต่างกันสามรายการอย่างชัดเจน คำถามยังคงอยู่ว่าจะแสดงโฆษณาตามคำสัญญาได้อย่างไรเมื่อโฆษณาทั้งหมดอยู่ในร้านทำผมเดียวกัน แน่นอนว่าจำเป็นต้องมี "ขั้นตอนการเล่นสเก็ต" ที่นี่ คุณไม่สามารถครอบคลุมระยะทางที่ไม่สม่ำเสมอบนขาข้างเดียวได้ แต่เราได้ดำเนินการสองสามขั้นตอนแรกไปแล้ว: เราเข้าใจว่าใครกำลังจะมา ทำไมและอย่างไร ตอนนี้สิ่งสำคัญคือไม่ต้องรีบเร่งในการสรุปเชิงเส้น แต่ต้องรวมหรือแยกภาพทั้งสามนี้อย่างรอบคอบ
ดังนั้นการระบุกลุ่มเป้าหมายและการแบ่งส่วนตลาดทำให้คุณสามารถสื่อสารกับตัวแทนของกลุ่มต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในเวลาเดียวกัน คุณสามารถหาวิธีวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่หรือที่มีอยู่ วิธีที่ดีที่สุดในการ "สื่อสาร" กับผู้บริโภคที่ยึดติดกับไลฟ์สไตล์บางอย่าง (อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ตัวชี้วัดทางประชากรศาสตร์เพียงอย่างเดียว) แนวคิดหลักของวิธีการคือการมองข้ามตัวแปรมาตรฐานเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับการกระทำ ความหวัง ความกลัว และความฝันของกลุ่มเป้าหมาย ต่อไปเราจะพิจารณา ด้านจิตวิทยา การแสดงโฆษณาเพื่อมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค
สวัสดี! ในบทความนี้เราจะพูดถึงวิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
วันนี้คุณจะได้เรียนรู้:
- กลุ่มเป้าหมายคืออะไร
- เหตุใดจึงสำคัญสำหรับธุรกิจในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
- วิธีสร้างภาพเหมือนของลูกค้าของคุณ
กลุ่มเป้าหมายคืออะไร
กลุ่มเป้าหมาย (TA) - กลุ่มคนเฉพาะเจาะจงที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะเจาะจงให้
ผู้คนที่รวมอยู่ในกลุ่มเป้าหมายจะรวมกันเป็นหนึ่งเดียวกันโดยความต้องการ ปัญหา หรือความต้องการบางอย่าง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เสนอตั้งใจที่จะแก้ไข เพื่อกำหนดความต้องการของกลุ่มได้แม่นยำยิ่งขึ้น จึงแบ่งออกเป็นกลุ่มตามเพศ อายุ สถานการณ์ทางการเงิน, สาขากิจกรรมและอื่น ๆ
ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถเป็นลูกค้าของบริษัทหรือผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ได้ แต่ละผลิตภัณฑ์มีกลุ่มเป้าหมายของตัวเองและมีลักษณะเฉพาะตัว
ตัวอย่าง.กลุ่มเป้าหมายของฟิตเนสคลับสตรีสามารถกำหนดได้ว่าเป็น “เด็กผู้หญิงอายุ 18-30 ปี มีรายได้น้อย ต้องการใช้เวลาฝึกซ้อมขั้นต่ำ (อาศัยอยู่ใกล้คลับ) เข้าชั้นเรียนตอนเย็นหลังเลิกเรียน หรือทำงานและในช่วงสุดสัปดาห์”
กลุ่มเป้าหมายควรเป็น:
- สนใจสินค้า. อะไหล่รถยนต์ไม่จำเป็นสำหรับผู้ที่ไม่มีรถยนต์
- สามารถซื้อได้เลย. บูติกแฟชั่นไม่เหมาะสมใกล้หอพัก
- อ่อนไหวต่อแรงกดดันทางการตลาด บางครั้งมันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะล่อลวงผู้สนับสนุนแบรนด์หนึ่งให้เข้าข้างแบรนด์อื่นแม้จะใช้เทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก็ตาม
ทำไมต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณ?
คำจำกัดความที่ชัดเจนของกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเหตุผลและเป็นข้อกำหนดทั่วไปของนักการตลาดทุกคน ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างคุณจะต้องร่างภาพของผู้ที่ควรสนใจให้ถูกต้องที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ยิ่งกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแคบลงเท่าใด การทำงานร่วมกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในอนาคตก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
ความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายมักจะถูกประเมินต่ำไป อย่างไรก็ตาม มันคือจุดเริ่มต้นของสิ่งใดๆ แม้แต่ชาวประมงก็ยังเลือกอุปกรณ์และเหยื่อขึ้นอยู่กับปลาที่พวกเขาต้องการจับ เช่นเดียวกับภาคบริการและการค้า กลยุทธ์การทำงานขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
การรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณช่วยให้คุณ:
- เพิ่มความภักดี - ลูกค้าจะกลับมาและแนะนำผลิตภัณฑ์ (บริการ) ให้กับเพื่อน ๆ
- ค้นหาลูกค้าใหม่ได้เร็วและถูกกว่า ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาจะลดลงอย่างมากเมื่อนักการตลาดรู้ว่าควรมองหาผู้ซื้อที่ไหนและเมื่อใด
- สร้างข้อเสนอที่ตรงกับความต้องการของผู้ชม
วิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณเริ่มต้นด้วยคำถามง่ายๆ: “ใครต้องการผลิตภัณฑ์ (บริการ) ของฉันบ้าง” คำตอบสำหรับปัญหานี้จะได้รับจากแรงผลักดันแรกเท่านั้น ถัดไป ระบุคำถามและเพิ่มคุณลักษณะที่ชัดเจนลงในภาพของผู้ซื้อ
คำถามโดยประมาณเมื่อวาดกลุ่มเป้าหมายอาจเป็น:
- ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของฉันอายุเท่าไหร่
- พวกเขาเป็นเพศอะไร?
- ความสามารถทางการเงินของพวกเขาคืออะไร
- งานอดิเรกของพวกเขาคืออะไร?
- พวกเขามีปัญหาอะไรบ้าง
- พวกเขาฝันถึงอะไร?
- พวกเขามีรูปแบบการคิดและการสื่อสารอย่างไร
ลูกค้าเป้าหมายจะถูกระบุหลังจากการวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด
ในตอนแรก คุณจะต้องได้รับคำแนะนำจากคำถาม “ใครควรซื้อผลิตภัณฑ์ของฉันและทำไม” แต่สามารถบรรลุความถูกต้องแม่นยำสูงสุดได้โดยการศึกษาลูกค้าปัจจุบันของคุณ (หรือลูกค้าของคู่แข่งโดยตรง) ในการทำเช่นนี้ นักการตลาดจึงดำเนินการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย การสังเกต และการสำรวจผู้บริโภคทั่วไป
ในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษ ทฤษฎียอดนิยมเกี่ยวกับการแบ่งส่วนกลุ่มเป้าหมายเรียกว่า 5W โดยอิงตามตัวอักษรตัวแรกของคำถาม:
- อะไร (อะไร?).ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใด
- WHO? (WHO?).ลักษณะของผู้บริโภค เพศ อายุ และอื่นๆ
- ทำไม (ทำไม?).แรงจูงใจของเขาคืออะไร? มันอาจจะเป็นเช่นนั้น ราคาที่ดี,บรรจุภัณฑ์ที่สะดวก,เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
- เมื่อไร? (เมื่อไร?).จะทำการซื้อเมื่อใดและบ่อยแค่ไหน
- ที่ไหน? (ที่ไหน?).ลูกค้าซื้อสินค้าในร้านค้าใกล้บ้านของเขา ไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่หรือผ่านทางอินเทอร์เน็ต
มีหลายวิธีในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ส่วนใหญ่มักใช้แบบสำรวจ แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ และการรวบรวมสถิติทางอินเทอร์เน็ต นักการตลาดที่มีประสบการณ์ไม่ช้าก็เร็วจะพัฒนาอัลกอริทึมของตนเอง
ขั้นตอนการเตรียมการ - การกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษา
ขั้นตอนแรกในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายคือการเตรียมการ เพื่อเริ่มระบุลูกค้าได้อย่างมั่นใจมากขึ้น คุณต้องพิจารณาว่าควรจะไปในทิศทางใด
ก้าวแรกบนเส้นทางคือเป้าหมายในการค้นหากลุ่มเป้าหมาย:
- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับข้อเสนอที่มีอยู่ (ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์)
- การเลือกกลุ่มเป้าหมายเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือขยายกิจกรรม (ขึ้นอยู่กับตลาด)
ในกรณีแรก จะใช้รูปแบบคลาสสิก มีสินค้าก็มีผู้ซื้อ มีความจำเป็นต้องสร้างภาพเหมือนของลูกค้าที่มีอยู่เพื่อไม่ให้สูญเสียพวกเขาและดึงดูดลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะและความต้องการเหมือนกัน
ในกรณีนี้ขั้นตอนการทำงานจะเป็นดังนี้:
- การวิเคราะห์การแข่งขันเชิงเปรียบเทียบของผลิตภัณฑ์
- การวิจัยผู้บริโภคที่ภักดี (การสำรวจเพื่อระบุแรงจูงใจในการซื้อ)
- การแบ่งส่วนผู้บริโภคประจำและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
- จัดทำแผนการตลาด
ในตัวเลือกที่สอง จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงหรือขยายข้อเสนอใหม่เท่านั้น คำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายขึ้นอยู่กับตลาด
ตัวอย่าง.เรียบร้อยแล้ว ร้านค้าที่มีอยู่บริษัทของเล่นวางแผนที่จะขยายขอบเขตการทำงาน ในการทำเช่นนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องระบุกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ทั้งหมด และเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ทำกำไรได้มากที่สุดจากพวกเขา โดยมีรายรับมากที่สุด ต้นทุนต่ำที่สุด และมีความถี่ของความต้องการสูง ตัวอย่างเช่น ร้านขายของเล่นของเราอาจสรุปได้ว่าคุ้มค่าที่จะเพิ่มสินค้าเข้าในประเภทต่างๆ อุปกรณ์ช่วยสอนและสมุดงานเบื้องต้น พัฒนาการของเด็กรวมถึงการขายส่งสำหรับโรงเรียนอนุบาลและส่วนสร้างสรรค์
ขั้นตอนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายขึ้นอยู่กับตลาด:
- การแบ่งส่วนและการวิเคราะห์ตลาดที่สมบูรณ์
- การระบุกลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุด
- วาดภาพเหมือนโดยละเอียดของตัวแทนของกลุ่มที่เลือก
- จัดทำแผนเพิ่มเติมสำหรับการทำงานร่วมกับผู้ชม
เพื่อระบุความต้องการและลักษณะอื่น ๆ ของลูกค้าปัจจุบัน พวกเขาสามารถเสนอแบบสอบถามหรือมีส่วนร่วมในการสำรวจ
การสัมภาษณ์ดังกล่าวจำเป็นต้องมีคำถาม:
- เพศ อายุ สถานะทางสังคมและการเงิน วิชาชีพ
- มีการซื้อบ่อยแค่ไหน?
- เหตุผลในการเลือกผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ
- ลูกค้าเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อย่างไร
- คะแนนผลิตภัณฑ์โดยรวม
ขั้นตอนที่สองคือการแบ่งลูกค้าออกเป็นผู้บริโภคและธุรกิจ ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์จะมีผู้บริโภคปลายทาง - รายบุคคล- คุณยังสามารถขายและให้บริการกับธุรกิจอื่น ๆ ได้อีกด้วย
ทั้งนี้กลุ่มเป้าหมายจะต้องดูในด้านต่างๆ ดังนี้
- - ส่วนที่มั่นคงที่สุด การระบุกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องง่ายกว่า มีความเสี่ยงน้อยกว่าต่อความผันผวนในอนาคต ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับลูกค้าดังกล่าวอยู่ใน เปิดการเข้าถึงซึ่งหมายความว่าไม่จำเป็นต้องค้นหาให้เสียเวลา
- โดยที่ผู้ซื้อรายสุดท้ายคือบุคคลธรรมดาที่มีความสนใจและความต้องการไม่มั่นคงนัก ความผันผวนในกลุ่มผู้บริโภคอาจเกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง แฟชั่น และนวัตกรรม ฤดูกาลและการแข่งขันยังมีอิทธิพลอย่างมากต่อความต้องการ
ขั้นตอนที่สามสุดท้าย ขั้นตอนการเตรียมการตอบคำถาม: ปัญหาอะไรที่ต้องแก้ไข? พารามิเตอร์ทางธุรกิจใดที่จำเป็นต้องได้รับการแก้ไข?
- จะขายอะไร?มีความจำเป็นต้องระบุความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่สร้างขึ้นและสร้างข้อเสนอที่ทำกำไรตามพวกเขา
- ที่ไหน?จำเป็นต้องกำหนดช่องทางการโฆษณาและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่จะมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
- เมื่อไร?สำนวนที่ว่า "มีเวลาสำหรับทุกสิ่ง" ก็ใช้กับธุรกิจได้เช่นกัน การโฆษณาให้เด็กนักเรียนทางทีวีในช่วงเวลากลางวันไม่มีประโยชน์ เล่นสกีได้ดีที่สุดในช่วงฤดูหนาว และครีมกันแดดในฤดูร้อน การส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านอาหารจะได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงเย็นวันศุกร์และวันเสาร์
เราค้นพบวิธีการปรับตัวเพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมาย วิธีระบุปัญหาที่ต้องแก้ไข ต่อไป มาดูวิธีการแบ่งกลุ่มผู้ชมโดยตรง
วาดภาพเหมือนของลูกค้า
ลูกค้าที่มีศักยภาพหรือลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดควรแบ่งออกเป็นกลุ่มและอธิบายโดยละเอียด หลังจากที่ได้ร่างโครงร่างภาพบุคคลทั้งหมดแล้วเท่านั้น คุณจึงจะตัดสินใจได้ว่าภาพใดเหมาะที่สุดในการทำงานด้วยและควรเน้นไปที่ใครบ้าง
ตัวอย่างเช่น ร้านเกมคอมพิวเตอร์อาจมีลูกค้าดังต่อไปนี้:
- ผู้คลั่งไคล้ทุ่มเทเวลาว่างทั้งหมด เกมคอมพิวเตอร์, รับซื้อของใหม่และสิ่งพิมพ์หายากทั้งหมด;
- เด็กนักเรียนและนักเรียนที่ไม่มีรายได้ เลือกเกมยอดนิยมที่มีราคาไม่แพงแต่มีเงินบริจาคหรือเก็บออม
- ผู้ปกครองของวัยรุ่นที่ไม่เข้าใจวงการนี้ ซื้อเกมเป็นของขวัญให้ลูกๆ โดยเน้นที่การวิจารณ์และการโฆษณา
- และอื่นๆ อาจมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้มากมาย
คำอธิบายแบบเต็มของกลุ่มเป้าหมายควรมี:
- ลักษณะทางสังคมและประชากร (เพศ อายุ สถานะทางสังคม)
- ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์
- ข้อมูลทางจิตวิทยา (เช่น ความปรารถนาที่จะโดดเด่น สร้างตัวตน หรือล้อมรอบตัวเองด้วยความสะดวกสบาย)
- งานอดิเรก ความสนใจ และกิจกรรมยามว่าง
- ปัญหาและความต้องการ
จะทำอย่างไรหลังจากระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว
กลุ่มเป้าหมายจะถูกกำหนดและจำกัดให้แคบลงให้มากที่สุด ถึงเวลาดำเนินการตามข้อเสนอแล้ว
ค้นหาสถานที่โต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อระบุ “ที่อยู่อาศัย” ของลูกค้าของคุณ คุณต้อง:
- อธิบายวันของผู้ซื้อโดยทั่วไป- หากจำเป็น คุณสามารถวางแผนแยกกันสำหรับวันธรรมดา วันหยุดสุดสัปดาห์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ได้ ตามแผน จะเห็นได้ชัดว่าเมื่อใดที่ลูกค้ามีเวลาว่างสำหรับการซื้อแบบหุนหันพลันแล่น เมื่อเขาพร้อมรับการโฆษณามากที่สุด เมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งของเขาทวีความรุนแรงมากขึ้น
- อธิบายการกระทำของลูกค้าหลังจากมีความจำเป็นเกิดขึ้น- เช่น เครื่องซักผ้าเสีย. ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปิดคอมพิวเตอร์ ออนไลน์ และพิมพ์เครื่องมือค้นหาว่า “ซ่อมเครื่องซักผ้าด่วนในมอสโก” เพื่อ “จับเหยื่อ” ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายนี้ ซึ่งเป็นบริษัทซ่อม
- พยายามคาดเดาสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำก่อนที่จะเกิดความจำเป็น- สิ่งนี้ไม่สามารถทำได้เสมอไป แต่มีความจำเป็นอย่างยิ่งในการให้บริการของคุณอย่างทันท่วงที ตัวอย่างเช่น ก่อนที่คุณแม่ยังสาวจะไปที่ร้านเพื่อซื้อผ้าอ้อม เธอจะอยู่ในโรงพยาบาลคลอดบุตรและคลินิกฝากครรภ์ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเริ่มเสนอสินค้าจากที่นั่นได้
การก่อตัวของข้อเสนอ
คุณต้องพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในภาษาของพวกเขา ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวคุ้นเคยกับคำสแลงมากกว่า ในขณะที่ผู้สูงอายุจะปฏิเสธการใช้คำสแลงใหม่โดยไม่รู้ตัว ผู้ชายคิดอย่างเป็นรูปธรรมมากกว่า พวกเขาชอบข้อเท็จจริง ส่วนผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะมีปฏิกิริยาทางอารมณ์
หากต้องการร่างข้อเสนอ คุณต้องพิจารณาก่อน:
- ความต้องการ “ความเจ็บปวด” ปัญหาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
- ความกลัวของลูกค้าซึ่งเกิดจากการคัดค้าน
- เกณฑ์การคัดเลือกระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา
- อารมณ์ที่เกี่ยวข้อง
พวกเขามุ่งมั่นที่จะดูน่าประทับใจ เพื่อสร้างความประทับใจไม่เพียงแต่ในชีวิต แต่ยังรวมถึงในตัวด้วย เครือข่ายสังคมออนไลน์(พวกเขาใช้งาน Instagram อย่างจริงจัง) – เราจะจัดทำแคมเปญโฆษณาหลักบนอินเทอร์เน็ต
ทางเลือกขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและศักดิ์ศรีของแบรนด์ ความกลัวหลักคือการซื้อสินค้าปลอมหรือราคาถูก - ในข้อเสนอนี้เรามุ่งเน้นไปที่คนดัง ใบรับรอง และการมีส่วนร่วม นิทรรศการระดับนานาชาติแฟชั่น. เราเน้นความชื่นชม ชื่อเสียง ความยินดี
ข้อผิดพลาดทั่วไป
เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่น่ารำคาญ คุณต้องระวังและหลีกเลี่ยงคราดเหล่านี้
เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้เริ่มต้นมักทำผิดพลาดดังต่อไปนี้:
- กลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป- คุณไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจ คุณไม่สามารถขายให้กับทุกคนได้ ผู้หญิงอายุ 20 ถึง 50 ปี กว้างเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ทำงาน เป็นความผิดพลาดที่จะเชื่อว่าการจำกัดกลุ่มเป้าหมายจะทำให้ผู้ขายสูญเสียผู้ซื้อที่มีศักยภาพบางส่วนไป การซื้อแบบสุ่มกำลังค่อยๆ จางหายไปในเบื้องหลังทุกวันนี้ ดังนั้นจึงไม่แนะนำให้นับการซื้อเหล่านั้น การรวมตัวของผู้คนที่สุ่มจำนวนมากจะไม่ทำให้ผู้ขายมีผู้ซื้อมากเท่ากับงานเฉพาะที่รวบรวมเฉพาะประชาชนที่สนใจเท่านั้น
- การเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงครั้งเดียว- ลูกค้าอาจเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมั่นคงหรือในทางกลับกันเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสาขาธุรกิจ ไม่ว่าในกรณีใด แนะนำให้ทำการวิจัยกลุ่มเป้าหมายและความต้องการทุกๆ 1-2 ปี ผู้คนเปลี่ยนไป แฟชั่นก็เปลี่ยน คู่แข่งรายใหม่ก็ปรากฏตัวขึ้น - และภาพลักษณ์ของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุกปี
จากการเรียนรู้บทนี้ นักเรียนควร:
ทราบ
- กลุ่มเป้าหมายของข้อความโฆษณาคืออะไร
- ที่ ปัจจัยทางจิตวิทยาต้องนำมาพิจารณาเมื่อสร้างโฆษณา
- วิธีการที่ทันสมัยการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา
สามารถ
- นำเสนอภาพผู้บริโภคสำหรับแคมเปญโฆษณาเฉพาะ
- เน้นองค์ประกอบหลักของทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยาของผู้บริโภค
- จัดทำแผนเพื่อประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา
มีทักษะ
การวิเคราะห์และเปรียบเทียบลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณาในกลุ่มธุรกิจต่างๆ
กลุ่มเป้าหมายของข้อความโฆษณา
ข้อความโฆษณาใดๆ โดยไม่คำนึงถึงช่องทางการจัดจำหน่าย จะต้องคำนึงถึงผู้รับเป็นอันดับแรก นั่นคือ ผู้ที่มันถูกชี้นำ ในเรื่องนี้ผู้รับไม่ใช่หน่วยส่วนบุคคล แต่เป็นกลุ่มบางกลุ่ม ตามกฎแล้วจึงถูกกำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายของการโฆษณา กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายการโฆษณา ( กลุ่มเป้าหมาย, กลุ่มเป้าหมาย) เป็นหมวดหมู่หลักและสำคัญที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาของผู้รับข้อความโฆษณา การตลาดแบบคลาสสิก Philip Kotler เชื่อว่าอาจประกอบด้วย: ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท; ผู้บริโภค; ผู้ที่ตัดสินใจ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ผู้ชมเป็นตัวแทน บุคคลกลุ่ม วงใดวงหนึ่ง หรือทั้งสังคม การตัดสินใจของผู้ส่งเกี่ยวกับอะไร เมื่อใด ที่ไหน และวิธีการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อจะถูกกำหนดโดยคุณสมบัติเฉพาะของผู้ส่ง
การกำหนดและค้นหากลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ถือเป็นปัญหาที่สำคัญที่สุดในขั้นตอนของการก่อตั้งและการพัฒนาธุรกิจ ปัญหานี้ยังคงมีความสำคัญเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์นี้ ความคิดที่ถูกต้องว่าใครคือผู้บริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท ความรู้เกี่ยวกับลักษณะ นิสัย และพารามิเตอร์ของการบริโภคช่วยให้คุณสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ในโฆษณาได้ชัดเจนที่สุด พูดคุยกับผู้บริโภคในภาษาที่พวกเขาเข้าใจ และ จึงมีส่วนทำให้เกิดการรับรู้คำอุทธรณ์ คำจำกัดความที่ไม่ถูกต้องของกลุ่มเป้าหมายทำให้เกิดความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ในตลาดหรือที่เกิดขึ้นบ่อยในทางปฏิบัติคือการเพิ่มงบประมาณอย่างมีนัยสำคัญสำหรับการสร้างและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์
กลุ่มเป้าหมายมีความแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายทั่วไปโดยคำนึงถึงลักษณะต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะทางภูมิศาสตร์ ประชากร เศรษฐกิจ จิตวิทยา และพฤติกรรมของผู้บริโภค
การแบ่งส่วนกลุ่มเป้าหมาย
ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว สินค้าและผลิตภัณฑ์ในตลาดสามารถนำเสนอเพื่อใช้ในภาคธุรกิจเฉพาะ เช่นเดียวกับการใช้งานส่วนตัวของผู้บริโภค บนพื้นฐานนี้ กลุ่มเป้าหมายหลักสองประเภทจะแยกแยะได้:
- กลุ่มเป้าหมายในธุรกิจ ( บีทูบี– ธุรกิจเพื่อธุรกิจ)
- กลุ่มเป้าหมายในด้านผู้บริโภคแต่ละราย (62c – ธุรกิจสำหรับผู้ใช้)
นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาเชื่อว่าการระบุกลุ่มเป้าหมายในภาคนี้ b2сยากกว่าใน บีทูบีนี่เป็นเพราะความจริงที่ว่า บีทูบี-ภาคส่วนมีเสถียรภาพมากขึ้น ไม่ขึ้นอยู่กับความต้องการที่ผันผวนอย่างรุนแรง และใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่เรากำลังพูดถึงการขายตรงและการทำงานกับฐานข้อมูล ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ 626 จะต้องระบุกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้นแล้วจึงปรับเปลี่ยนเล็กน้อย ใน b2с-ภาค กลุ่มเป้าหมายอาจมีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจาก สถานการณ์ต่างๆ- กลุ่มเป้าหมายอาจมีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งบางครั้งก็ค่อนข้างสำคัญ เนื่องจากการเกิดขึ้นของข้อเสนอใหม่ในตลาด แนวโน้มแฟชั่น ปัญหาสภาพภูมิอากาศ ฯลฯ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องติดตามความผันผวนเล็กน้อยของความต้องการอย่างต่อเนื่อง ค้นหาสาเหตุ และเปลี่ยนแปลงนโยบายการส่งเสริมการขาย และอาจชี้แจงพารามิเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
ตัวอย่าง
ในฤดูร้อนปี 2553 ผู้ขายเครื่องปรับอากาศและพัดลมต้องเผชิญกับปัญหาอย่างแท้จริง ความต้องการเร่งด่วน- ความต้องการนี้เกิดจากความร้อนในฤดูร้อนที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมตลาด ไม่เพียงแต่ปริมาณอุปกรณ์ที่ขายเปลี่ยนไป แต่ยังรวมถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภคด้วย ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนที่ผู้ขายเองไม่ได้มองว่าเป็นผู้บริโภคเป้าหมาย
หลักการแบ่งส่วนกลุ่มเป้าหมายได้รับการพัฒนาในรายละเอียดเพียงพอและนำเสนอในวรรณกรรมเฉพาะด้านการตลาดและการโฆษณา กลุ่มเป้าหมายถือเป็นกลุ่มคนที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอมากที่สุดและมีแนวคิดของตนเอง รูปร่าง, บรรจุภัณฑ์, จุดจำหน่าย ฯลฯ ในเรื่องนี้ เทคนิคที่เสนอโดย Mark Sherrington ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาระดับนานาชาติ ถือว่าใช้ได้จริงในการแบ่งส่วน มูลค่าเพิ่ม.เพื่อความสะดวกในการทำความเข้าใจจึงตั้งชื่อเทคนิคว่า 5W –โดยตัวอักษรตัวแรกของคำคำถามภาษาอังกฤษห้าคำ ซึ่ง Sherrington ถือเป็นพื้นฐานในการแบ่งกลุ่มผู้ชมของผู้บริโภค
เทคนิคของเอ็ม. เชอร์ริงตัน:
- อะไร (อะไร);
- WHO (WHO?);
- ทำไม (ทำไม);
- เมื่อไร (เมื่อไร?);
- ที่ไหน (ที่ไหน?).
เป็นการยากที่จะไม่เห็นด้วยกับรูปแบบคำถามที่นำเสนอ เนื่องจากคำตอบของคำถามแต่ละข้อมีความสำคัญมากสำหรับการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย คำตอบสำหรับคำถามแรกช่วยให้เข้าใจว่าเรากำลังโปรโมตผลิตภัณฑ์ใดในตลาด ออกแบบอย่างไร และบรรจุหีบห่ออย่างไร ตัวอย่างเช่น นี่อาจเป็นขนมหวานหลวมๆ สามารถบรรจุในถุงใสขนาด 200 กรัม หรือบรรจุในกล่องของขวัญสวยงามก็ได้ คำตอบที่สองให้แนวคิดว่าใครอาจเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์นี้ ในกรณีนี้เราสนใจเพศ อายุ และระดับรายได้ จำเป็นต้องรู้ว่าเหตุใดผู้ชมจึงเลือกสิ่งนี้หรือผลิตภัณฑ์นั้น อะไรคือแรงจูงใจในการซื้อมัน ในกรณีหนึ่งมันจะเป็นราคาในอีกกรณีหนึ่ง - ความคิดริเริ่มหรือความไม่มาตรฐานของผลิตภัณฑ์ในส่วนที่สาม - ความจำเป็นที่สำคัญหรืออย่างอื่น คำถามคือ “เมื่อไหร่?” ก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย สินค้าบางอย่างจะซื้อบ่อยกว่าในช่วงวันหยุด ในขณะที่สินค้าอื่นๆ จะซื้อในช่วงเทศกาลหนึ่งๆ บางครั้งผู้บริโภคซื้อของบางอย่างในตอนเย็น ซึ่งเป็นเรื่องปกติมากกว่า และซื้อของบางอย่างในตอนเช้า และสุดท้าย คำถามที่ห้าก็บอกเป็นนัยว่าเมื่อโปรโมตและโฆษณาผลิตภัณฑ์ เราต้องเข้าใจว่าซื้อที่ไหน - ในแผงลอย ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าใกล้บ้าน
เป็นที่ชัดเจนว่าจะต้องกำหนด กลุ่มเป้าหมายจำเป็นต้องมีการศึกษาที่สามารถให้ความเข้าใจเกี่ยวกับโครงสร้างได้ดีขึ้น กลุ่มเป้าหมายความชอบและนิสัย รสนิยม และแรงจูงใจของเธอ
ตัวอย่าง
เพื่อแบ่งกลุ่มตลาดอาหารขบเคี้ยว Nestle ได้สำรวจผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 2,000 ราย เป็นผลให้สามารถระบุ "เหตุผลที่เป็นไปได้ในการทานอาหารว่าง" ได้กว่า 30,000 รายการ". จากข้อมูลดังกล่าว ได้มีการระบุกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอนของผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาพบว่ากล่องช็อคโกแลตราคาแพงซึ่งมักจะโปรโมตเป็นของขวัญ มีกลุ่มเป้าหมายเช่น “คนรักช็อคโกแลตที่หดหู่” (ตามคำศัพท์ของเนสท์เล่)- เหล่านี้เป็นหญิงสาวที่ชื่นชอบช็อคโกแลตและซื้อเพื่อผ่อนคลายเมื่อรู้สึกหดหู่หรือพลาดช่วงเย็นที่บ้าน รสชาติและคุณภาพของช็อกโกแลตมีความสำคัญต่อพวกเขามาก ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกช็อกโกแลตในกล่องราคาแพง นอกจากนี้ สำหรับพวกเขา มันเป็นวิธีการยืนยันตนเองและเพิ่มความนับถือตนเอง การมุ่งเน้นการส่งเสริมการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายนี้ช่วยเพิ่มยอดขายกล่องช็อคโกแลตราคาแพงอย่างมีนัยสำคัญ
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการนำเสนอธรรมชาติของผู้บริโภคอย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าเราไม่ควรกลัวที่จะ "จำกัด" กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ให้แคบลง ในทางตรงกันข้าม ยิ่งกลุ่มแคบลงเท่าใด กลยุทธ์การโปรโมตก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นต้นทุนส่งเสริมการขายจะลดลงอย่างมากและยอดขายจะเพิ่มขึ้น
ให้กับกลุ่มเป้าหมายดังที่เราได้กล่าวไปแล้วอาจรวมถึงผู้บริโภคโดยตรงไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ที่ตัดสินใจซื้อด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงจัดประเภทผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายเป็นกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง เนื่องจากในหลายกรณี ผู้หญิงเป็นผู้ริเริ่ม ผู้สร้างแรงบันดาลใจ และมีส่วนร่วมในการซื้อ อีกกรณีหนึ่งที่ผู้ผลิตและผู้ขายใช้อย่างไร้ยางอายในปัจจุบัน ยาได้แก่การรวมอยู่ในกลุ่มเป้าหมาย บุคลากรทางการแพทย์ซึ่งบางครั้งก็แค่แนะนำและบางครั้งก็บังคับยากับผู้ป่วย ในบางกรณี (โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับบริการโฆษณา) กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นพนักงานของบริษัทเอง McDonald's ระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อย 3 ราย ได้แก่ แฟรนไชส์ ผู้บริโภค และพนักงาน กลุ่มเป้าหมายอาจรวมถึงผู้นำทางความคิดหรือบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้อื่น เช่น ศิลปินหรือนักการเมือง อย่างไรก็ตาม ตามกฎแล้ว ผู้ชมหลักจะรวมถึงผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้องด้วย
