ศูนย์จัดซื้อ. กำหนดโครงสร้างของศูนย์จัดซื้อ ตัดสินใจซื้อ ศึกษาผลิตภัณฑ์ใหม่

การตลาดจัดซื้อจัดจ้าง – นี่คือระบบการจัดการอุปทานโดยอิงจากการศึกษาตลาดซัพพลายเออร์อย่างครอบคลุม และมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาการจัดซื้อส่วนประกอบ (วัตถุดิบ วัสดุ อุปกรณ์) สำหรับกิจกรรมการผลิต

ในการดำเนินการจัดหาและตัดสินใจซื้อ บริการโลจิสติกส์จำเป็นต้องสื่อสารกับแผนกเกือบทั้งหมดขององค์กร เพื่อจุดประสงค์นี้ จึงมีการสร้างสิ่งที่เรียกว่าศูนย์จัดซื้อ (คณะกรรมการจัดซื้อ ศูนย์จัดซื้อ สภาจัดซื้อ) ศูนย์จัดซื้อ – มันไม่เป็นทางการ หน่วยโครงสร้างองค์กรที่ก่อตั้งขึ้นเป็นกลุ่มบุคคลและแผนกโครงสร้างเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะในการซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ด้านหน้ามีศูนย์จัดซื้อตั้งอยู่ เป้าหมายคือการพัฒนา (ปรับ) วิธีแก้ปัญหาในการซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างสำหรับองค์กร- ในการตัดสินใจซื้อคุณต้องตัดสินใจดังต่อไปนี้: งาน:

แยกแยะและกำหนดความต้องการ

วาดขึ้นข้อมูลจำเพาะของสินค้าที่ซื้อ

ข้อมูลการศึกษาในเรื่องนี้

เลือกการจัดส่งกล่องหรือซัพพลายเออร์หลายราย

ตัดสินใจ.

องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อ

ตามงานที่ระบุไว้ สมาชิกของศูนย์จัดซื้อจะมีบทบาทหลักห้าบทบาท (แต่ละบทบาทสามารถดำเนินการได้โดยคนตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไป):

ผู้ใช้ – เหล่านี้เป็นพนักงานระดับองค์กรที่มักจะเริ่มต้นการซื้อและใช้สินค้าและบริการที่ซื้อดังนั้นจึงประเมินสินค้าที่ซื้อและงานของซัพพลายเออร์ พวกเขาสามารถเป็น: ผู้จัดการฝ่ายผลิต, วิศวกรกระบวนการ, หัวหน้าเวิร์กช็อปและส่วนการผลิต, ฝ่ายขาย ฯลฯ

ที่ปรึกษา – ช่วยรวบรวมรายการสินค้าที่ซื้อ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ กำหนดหลักเกณฑ์ในการเลือกข้อมูลและคัดเลือกซัพพลายเออร์ ตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้คือบุคลากรด้านเทคนิคขององค์กร (คนงานด้านวิศวกรรมและเทคโนโลยี, นักออกแบบ, ที่ปรึกษา, พนักงานแผนกควบคุมคุณภาพ, ผู้จัดการฝ่ายผลิต)

ผู้ดูแลระบบ – สมาชิกของศูนย์จัดซื้อที่จัดการการไหลของข้อมูลในศูนย์จัดซื้อและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจ บทบาทนี้สามารถเล่นได้ คนงานแต่ละคนเครื่องมือการจัดการ (เลขานุการ) การบัญชี การเงินและบริการด้านเทคนิค ในบางกรณี ซัพพลายเออร์จำกัดผู้ใช้หรือผู้มีอำนาจตัดสินใจไม่ให้พบปะกับซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ

ผู้มีอำนาจตัดสินใจ, มี เป็นทางการสิทธิในการเลือกผลิตภัณฑ์หรือซัพพลายเออร์ขั้นสุดท้าย สำหรับการซื้อแบบสุ่มและซ้ำๆ จะเป็นเช่นนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าหรือหัวหน้าแผนกจัดหา การตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการราคาแพงที่มีความเสี่ยงสูงและวัสดุสิ้นเปลืองส่วนใหญ่มักทำโดยเจ้าขององค์กร (คณะกรรมการ)

ผู้ซื้อ มีสิทธิและความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ในการคัดเลือกซัพพลายเออร์ เจรจาและสรุปสัญญา โดยทั่วไปแล้วคนเหล่านี้คือพนักงานแผนกจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ในกรณีที่มีการจัดซื้อที่ซับซ้อนและมีความเสี่ยงทางเทคโนโลยี พวกเขาอาจเป็นผู้จัดการขององค์กร (ผู้อำนวยการทั่วไปหรือผู้อำนวยการฝ่ายการค้า ฯลฯ) บางครั้งผู้ซื้อจะช่วยให้ผู้ใช้สร้างรายการผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น

ขั้นตอนของกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างและบทบาทของสมาชิกศูนย์จัดซื้อ

ขั้นตอนของกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง	องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อ
	ผู้ใช้	ที่ปรึกษา	ผู้ดูแลระบบ	ผู้มีอำนาจตัดสินใจ	ผู้ซื้อ
1. การกำหนดความต้องการ	***	*
2. จัดทำข้อกำหนด	**	***	**
3. ค้นหาซัพพลายเออร์			*		***
4-5. การร้องขอและการประเมินผลข้อเสนอ	*	*	*	*	**
6-7. การเลือกซัพพลายเออร์และการสรุปสัญญา			*	***	***
8. ประเมินผลงานสินค้าและซัพพลายเออร์	***

การกำหนด: *** – บทบาทหลัก; ** – อิทธิพลที่สำคัญ; * – อิทธิพลบางอย่าง

บ่อยครั้งที่ผู้ขายต้องเผชิญกับความจำเป็นในการทำงานร่วมกับศูนย์จัดซื้อ กล่าวคือ กับกลุ่มพนักงานที่เป็นตัวแทนของบริษัทผู้ซื้อ แต่ละคนจะมีบทบาทเฉพาะอย่างน้อยหนึ่งบทบาท ในศูนย์จัดซื้อขนาดใหญ่ บทบาทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

คนเฝ้าประตู;

ผู้ซื้อ;

บุคคลที่มีอิทธิพล

ผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ผู้ใช้

หลักการทำงานร่วมกับศูนย์จัดซื้อ

1. เข้าใจให้ชัดเจนว่าใครมีบทบาทอะไร

2. รู้จักผู้เข้าร่วมทั้งหมดในศูนย์จัดซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตามชื่อและตำแหน่ง จะดียิ่งขึ้นหากรู้จักทุกคนด้วยการมอง มีข้อมูลเกี่ยวกับนิสัยเพื่อสื่อสารและสร้างแรงดึงดูด

3. หากไม่สามารถข้ามคนเฝ้าประตูได้ คุณต้องทำงานร่วมกับเขาในฐานะผู้มีอำนาจตัดสินใจ

คนเฝ้าประตู

บทบาทของยามเฝ้าประตูมักเล่นโดยเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย ยาม และเลขานุการ หน้าที่หลักของพนักงานขายคือการโน้มน้าวให้เจ้าหน้าที่เฝ้าประตูอนุญาตให้พวกเขาเข้าไปในองค์กร ในเวลาเดียวกัน คนเฝ้าประตูก็ตั้งใจเลือกทุกคนที่มาประเมินพวกเขา

เพื่อโน้มน้าวผู้เฝ้าประตู สิ่งสำคัญคือต้องทราบข้อมูลภายในบางประการ บางครั้งอาจเป็นชื่อของบุคคลที่คุณกำลังจะไป หรือหมายเลขสำนักงาน หรือเหตุผลที่เป็นไปได้

หากไม่มีข้อตกลงล่วงหน้า ยามและเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยจำนวนมากไม่จำเป็นต้องให้ผู้ขายเข้ามา และพนักงานเฝ้าประตูก็ไม่ได้คำนึงถึงผลประโยชน์ที่พวกเขาสามารถนำมาด้วยได้

หากคุณไม่สามารถผ่านไปได้ คุณจะต้องทำงานร่วมกับคนเฝ้าประตูในฐานะเจ้านายของคุณ หยุดพูดเริ่มถาม บริษัทจะต้องการสินค้าชิ้นนี้หรือไม่ ผู้ใช้จะชอบหรือไม่? ทำให้เขารู้สึกเป็นคนสำคัญ.

ผู้ซื้อ

ผู้ซื้อคือผู้ที่ผู้ขายจะต้องติดต่อสื่อสารด้วย เขาไม่ใช่ผู้ตัดสินใจในท้ายที่สุดเสมอไป บ่อยครั้งที่ผู้ซื้อจะเป็นผู้เจรจาต่อรองที่มีความสามารถหรือเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ในอนาคต คุณไม่ควรประมาทบทบาทของเขา เพราะผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ ในศูนย์จัดซื้อจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับคุณผ่านทางเขา การตัดสินใจของพวกเขาขึ้นอยู่กับว่าเขานำเสนอคุณได้ดีเพียงใด

ผู้มีอิทธิพล

บุคคลที่มีอิทธิพลคือพนักงานขององค์กรที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและเงื่อนไขไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งอาจรวมถึง:

ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน, นักบัญชี– ส่งผลต่อจำนวนเงินและเงื่อนไขการชำระเงิน

ทนายความ– ควบคุมสัญญาและเอกสารอื่นๆ ทั้งหมด

ผู้เชี่ยวชาญ– ติดตามคุณภาพของผลิตภัณฑ์และความเป็นไปได้ในการใช้งาน

นักการตลาด– ประเมินความน่าดึงดูดใจของการซื้อ, ผลประโยชน์ทางการค้าที่จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ผู้ขายไม่ได้รับโอกาสในการสื่อสารกับบุคคลที่มีอิทธิพลเสมอไป แต่เขาต้องรู้เกี่ยวกับพวกเขาและมีข้อมูลจำนวนหนึ่ง

จำเป็นต้องให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้ซื้อ

ผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักเป็นกรรมการหรือผู้จัดการอาวุโส เขาสามารถพบกับผู้ขายได้ที่ ขั้นตอนสุดท้ายยอดขายหรือเข้าไม่ถึงเลย

หน้าที่หลักของผู้ขายเมื่อทำงานกับศูนย์จัดซื้อคือการเข้าถึงบุคคลที่ทำการตัดสินใจ เพราะการสื่อสารโดยตรงกับเขาจะมีประสิทธิภาพมากกว่ากับผู้ขายหลายเท่า

ผู้ใช้

ผู้ใช้คือผู้ที่ทำการซื้อให้จริง ผู้ขายจะต้องมีความเข้าใจในความต้องการของตนเป็นอย่างดีเพื่อเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

ความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้คน

ก่อตั้งขึ้นโดยพนักงานทุกคนขององค์กรที่มีบทบาทอย่างใดอย่างหนึ่งต่อไปนี้ในกระบวนการตัดสินใจจัดซื้อจัดจ้าง  

ผู้พิทักษ์คือผู้ที่ได้รับอนุญาตให้ปกป้องผู้ซื้อ (ในองค์กร - ศูนย์จัดซื้อ) จากอิทธิพลที่ไม่พึงประสงค์ของผู้ขายและข้อมูลบางอย่าง  

องค์กรมักจะทำการซื้อตามการตัดสินใจของค่าคอมมิชชันที่ไม่รวมถึงพนักงานขายของซัพพลายเออร์ ในกรณีนี้ หน้าที่ของตัวแทนขายคือการระบุบุคคลจากศูนย์จัดซื้อที่มีทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ของซัพพลายเออร์และพร้อมที่จะพูดในการป้องกัน บุคคลนี้จะต้องได้รับข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดที่อาจจำเป็นในการโต้แย้งในระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับการตัดสินใจของศูนย์จัดซื้อ แม้ว่าผู้สนับสนุนของบริษัทซัพพลายเออร์รายใดรายหนึ่งจะเป็นสมาชิกก็ตาม เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคเขาจะต้องได้รับข้อมูลทางการเงินที่อาจจำเป็น เช่น เพื่อยืนยันการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีขั้นสูงสุด  

ความสำคัญของการได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อคือในระหว่างการสื่อสารกับตัวแทนต่างๆของศูนย์จัดซื้ออาจจำเป็นต้องทำการแก้ไขที่สำคัญเพื่อทำความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับข้อกำหนดขององค์กร ดังนั้นความเหนือกว่าทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ที่เสนอจะเป็นศูนย์กลางในการหารือกับวิศวกรการผลิต ในขณะที่การเน้นที่มากขึ้นจะอยู่ที่ปัจจัยด้านต้นทุนที่ต้องมีประสิทธิภาพในการหารือกับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ นอกจากนี้ เมื่อสถานการณ์บางอย่างเปลี่ยนไป เกณฑ์ที่ใช้โดยหน่วยงานจัดซื้ออาจมีการเปลี่ยนแปลง ราคาอาจเป็นปัจจัยที่ค่อนข้างไม่สำคัญสำหรับบริษัทที่พยายามแก้ไขปัญหาทางเทคนิคที่ชัดเจน บริษัทดังกล่าวจะสั่งซื้อกับซัพพลายเออร์ที่ให้การสนับสนุนทางเทคนิคที่จำเป็น เมื่อปัญหานี้ได้รับการแก้ไขและเลือกซัพพลายเออร์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมแล้ว ราคาอาจกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ  

มีการระบุประเด็นหลักสามประการในการจัดซื้อโดยองค์กร ได้แก่ ใครเป็นผู้ซื้อ (โครงสร้างศูนย์ซื้อ) พวกเขาซื้ออย่างไร (กระบวนการตัดสินใจ) และเกณฑ์การคัดเลือก (ซึ่งใช้ในการประเมินผลิตภัณฑ์และซัพพลายเออร์) แต่ละด้านเหล่านี้จะถูกกำหนดโดยปัจจัยสามประการ ได้แก่ ประเภทของการซื้อ ประเภทของผลิตภัณฑ์ และความสำคัญของการซื้อต่อองค์กร บทนี้ยังอธิบายว่าอิทธิพลเหล่านี้ส่งผลต่อแต่ละแง่มุมอย่างไร และผลกระทบของแง่มุมเหล่านี้ต่อการจัดการการขายและการตลาดอย่างไร  

รายชื่อหกบทบาทของสมาชิกศูนย์ซื้อในองค์กรจัดซื้อ ความหมายทางการตลาดของศูนย์จัดซื้อคืออะไร?  

เนื่องจากศูนย์ตัดสินใจซื้อขององค์กรหลายแห่งมีขนาดใหญ่และซับซ้อน จึงเป็นเรื่องยากที่จะคาดหวังให้ตัวแทนฝ่ายขายสามารถสื่อสารกับสมาชิกทุกคนได้ มีพนักงาน (เลขานุการ) จำนวนมาก หรือไม่ว่างเลย (กรรมการผู้จัดการ) ตามการประมาณการ ตัวแทนฝ่ายขายสามารถพูดคุยกับผู้เข้าร่วมศูนย์ซื้อได้เพียงสามถึงสี่จากทุกๆ สิบคน ด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณา คุณสามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่รับผิดชอบในการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น  

โดยทั่วไปแล้ว องค์กรจะมีบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อมากกว่าผู้บริโภคแต่ละราย ทุกคนในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการซื้อไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเรียกว่าศูนย์จัดซื้อ ในเวลาเดียวกัน ผู้เข้าร่วมแต่ละคนมีหน้าที่รับผิดชอบในการบรรลุบทบาทของตน จำนวนคนที่จะมีส่วนร่วมในการซื้อนั้นขึ้นอยู่กับแต่ละองค์กร แต่ส่วนใหญ่มักจะถูกกำหนดโดยประเภทของการซื้อ ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง และข้อจำกัดด้านเวลา ตัวอย่างเช่น ที่มหาวิทยาลัย เสมียนคนหนึ่งอาจรับผิดชอบในการซื้อเครื่องใช้สำนักงานในชีวิตประจำวัน แต่ต้องซื้อใหม่ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ตัวแทนระดับสูงกว่าหลายคนเข้าร่วม  

ในองค์กรใด ๆ องค์ประกอบและขนาดของศูนย์จัดซื้อจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าที่ซื้อ จะมีผู้เข้าร่วมในการตัดสินใจซื้อคอมพิวเตอร์มากกว่าการตัดสินใจซื้อคลิปหนีบกระดาษ ผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรมจำเป็นต้องค้นหา 1) กลุ่มผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักประกอบด้วย 2) การตัดสินใจใดที่บุคคลเหล่านี้มีอิทธิพล 3) ระดับของอิทธิพลสัมพัทธ์ของพวกเขาคือเท่าใด 4) แต่ละผู้ที่เกี่ยวข้องใช้เกณฑ์การประเมินใด ในการตัดสินใจ ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้  

เมื่อพิจารณาการซื้อที่ทำโดยองค์กร ควรสังเกตว่าผู้ซื้อหรือเจ้าหน้าที่จัดซื้อมักจะไม่ใช่คนเดียวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจหรือมีอำนาจในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย การแก้ปัญหาขึ้นอยู่กับ ทั้งกลุ่มผู้คน - สิ่งที่เรียกว่าศูนย์การตัดสินใจ กลุ่มนี้เรียกอีกอย่างว่าศูนย์จัดซื้อ เจ้าหน้าที่ของศูนย์แห่งนี้อยู่ที่ ระดับที่แตกต่างกันลำดับชั้นขององค์กร กรรมการบริหาร วิศวกรฝ่ายพัฒนา ผู้จัดการฝ่ายผลิต ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ และบุคลากรฝ่ายปฏิบัติการอุปกรณ์ สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์ราคาแพงชิ้นใดชิ้นหนึ่งได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นองค์กรที่ยั่งยืน องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้ออาจเปลี่ยนแปลงในระหว่างกระบวนการตัดสินใจ ดังนั้นผู้อำนวยการบริหารอาจมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์ใหม่ สมาชิกศูนย์การซื้อสามารถทำหน้าที่ในบทบาทใดบทบาทหนึ่งต่อไปนี้  

ขั้นแรก องค์กรกำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงจัดตั้งศูนย์จัดซื้อซึ่งพัฒนาข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการนี้  

หากแผนกการผลิตที่แตกต่างกันของบริษัทเสนอข้อกำหนดการจัดซื้อทั่วไปและมีโอกาสที่จะเสริมสร้างสถานะการต่อรองเนื่องจากมีการซื้อจำนวนมาก ในกรณีนี้ ขอแนะนำให้ใช้การจัดซื้อแบบรวมศูนย์ การรวมศูนย์บังคับให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์กลุ่มเล็กๆ ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยด้านต้นทุนและประสิทธิภาพของซัพพลายเออร์ การเปลี่ยนแปลงจากการจัดซื้อจัดจ้างในท้องถิ่นไปสู่การรวมศูนย์มี คุ้มค่ามากเพื่อการตลาด การจัดซื้อในท้องถิ่นมักขึ้นอยู่กับการพิจารณาต้นทุนและกำไรในระยะสั้น ในขณะที่การจัดซื้อจากส่วนกลางจะเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับซัพพลายเออร์มากกว่า ในการจัดซื้อในท้องถิ่น อิทธิพลภายนอก เช่น จากวิศวกร มีบทบาทสำคัญในกระบวนการคัดเลือกซัพพลายเออร์ เนื่องจากผู้ซื้อที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางมักขาดประสบการณ์ ดังนั้นองค์กรจัดซื้อจึงสามารถเป็นกุญแจสำคัญสำหรับซัพพลายเออร์ในการทำความเข้าใจการกระจายบทบาทระหว่างสมาชิกของศูนย์จัดซื้อและตามจุดแข็งของตำแหน่งของพวกเขา  

นักวิชาการได้พยายามที่จะสร้างกรอบการทำงานที่อธิบายลักษณะของศูนย์การซื้อสำหรับการตัดสินใจซื้อที่หลากหลาย ในสถานการณ์การซื้อคืนโดยตรง อาจเกี่ยวข้องกับพนักงานจำนวนจำกัด ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะอยู่ในระดับที่ค่อนข้างต่ำในลำดับชั้น ตามกฎแล้วแผนกจัดซื้อมีบทบาทหลักที่นี่ ในสถานการณ์การซื้อคืนและการซื้อครั้งแรกที่มีการปรับเปลี่ยน มีคนมีส่วนร่วมในกระบวนการมากขึ้น และพวกเขามีแนวโน้มที่จะดำรงตำแหน่งที่สูงขึ้นอย่างมากในองค์กร แผนกออกแบบและการผลิตมีส่วนร่วมมากขึ้นในการกำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ แผนกจัดซื้อดำเนินการค้นหาซัพพลายเออร์ และผู้บริหารระดับสูงมีสิทธิ์ในการอนุมัติขั้นสุดท้ายในการซื้อ  

มุมมองการจัดซื้อจัดจ้างที่เปลี่ยนไปสะท้อนให้เห็น วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์- หากเราย้อนกลับไปในสมัยที่การซื้อเป็นเพียงงานเสมียน ชื่อทั่วไปของหนังสือที่มีความพิเศษนี้น่าจะเป็น The Purchasing Handbook ผู้เขียนหนังสือดังกล่าวส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อ จำนวนที่จะซื้อ วิธีการสอบถาม ฯลฯ วัตถุประสงค์หลักของวรรณกรรมนี้คือเพื่อเพิ่มผลผลิตของบริษัทจัดซื้อโดยการพัฒนา ของคำสั่งบางอย่างการจัดซื้อจัดจ้าง ประมาณปี 1970 มีการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมการซื้อขององค์กร วัตถุประสงค์ของแบบจำลองเหล่านี้คือการนำเสนอกระบวนการตัดสินใจที่ได้รับการปรับปรุงในบริษัทที่เข้าซื้อกิจการ และปัจจัยที่กำหนดผลลัพธ์ของกระบวนการนี้ แนวคิดใหม่ที่สำคัญประการหนึ่งคือแนวคิดศูนย์การซื้อ ศูนย์ซื้อคือกลุ่มหรือสมาคมที่ไม่เป็นทางการของบุคคลในองค์กรที่มีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ (ดูพฤติกรรมการซื้อในองค์กร) ความรู้เกี่ยวกับรูปแบบพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมศูนย์จัดซื้อตลอดจนการตอบสนองของพวกเขา สถานการณ์ต่างๆเป็นข้อมูลเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับบริษัทขาย ดังนั้นโมเดลเหล่านี้จึงมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของบริษัทขายเป็นหลัก  

เพื่อให้เข้าใจกลุ่มต่างๆ และลักษณะเฉพาะได้ดีขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องพรรณนาโปรไฟล์กลุ่ม รวมถึงคำอธิบายเกี่ยวกับข้อมูลประชากร พารามิเตอร์ทางจิต รูปแบบการใช้ผลิตภัณฑ์ การรับรู้และความชอบ ทัศนคติ ฯลฯ ในกรณีของการแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรม ( กลุ่มเป้าหมายคือสถานประกอบการอุตสาหกรรม) ตัวแปรเหล่านี้ควรรวมทั้งคุณลักษณะขององค์กรและคุณลักษณะส่วนบุคคลของผู้เข้าร่วมแต่ละรายในศูนย์จัดซื้อ ตารางที่ 2 ประกอบด้วยรายการตัวอย่างของตัวแปรที่ใช้กันทั่วไปในการระบุและอธิบายส่วนต่างๆ สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าตัวแปรที่ไม่ได้ใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนหลักสามารถกลายเป็นตัวระบุของกลุ่มที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของฐานได้  

หนึ่งในการตอบสนองของผู้ค้าอิสระและผู้ค้าส่งต่อการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกแบบครบวงจรคือการสร้างกลุ่มสมัครใจและกลุ่มในเครือ ในการสร้างห่วงโซ่สัญญาเหล่านี้ ซึ่งรวมกันภายใต้ชื่อกลุ่มเดียว โดยทั่วไปผู้ค้าปลีกจะต้องซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งผ่านศูนย์จัดซื้อของกลุ่ม องค์กรมักจะจัดให้มี บริการด้านการตลาด, รวมทั้ง กิจกรรมพิเศษการส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการส่งเสริมการขายบ่อยครั้ง แบรนด์ของตัวเอง- ดังนั้นกลุ่มจึงสามารถบรรลุการซื้อในระดับหนึ่งและบรรลุการประหยัดจากขนาดที่มีอยู่ในองค์กรชั้นนำของงบการเงินรวม ขายปลีก.  

เมื่อความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น จำนวนผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้ขายในตลาดธุรกิจ เมื่อขายสินค้าและบริการ มักจะถูกบังคับให้ติดต่อกับศูนย์จัดซื้อ (ดูพฤติกรรมการซื้อขององค์กร) ตัวอย่างเช่นการซื้อเครื่องบรรจุภัณฑ์อาจส่งผลกระทบต่อผลประโยชน์ไม่เพียงเท่านั้น วิศวกรการผลิตซึ่งจะกังวลเกี่ยวกับการบำรุงรักษา การดำเนินงาน และความสามารถในการผลิต แต่ยังรวมถึงนักการตลาดที่กังวลเกี่ยวกับคุณภาพและความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ และผู้จัดการบริษัทที่อาจกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของอุปกรณ์และบรรจุภัณฑ์นั้นจะมีต่อพนักงานและสิ่งแวดล้อม  

ในความสัมพันธ์ระยะสั้น เป้าหมายคือการทำสัญญา นอกเหนือจากการประยุกต์ใช้เทคนิคการตลาดแบบแข่งขันแล้ว ยังให้ความสนใจกับวิธีการเจรจาและสรุปข้อตกลงอีกด้วย ในพื้นที่นี้ ผลลัพธ์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับผู้ขาย การจัดกิจกรรมการตลาดและการจัดซื้อมักขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ของกลุ่ม ศูนย์การตลาดหรือศูนย์การขาย ตลอดจนศูนย์จัดซื้อ เป็นรูปแบบมัลติฟังก์ชั่นของการจัดการความสัมพันธ์ทวิภาคีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าต้องใช้ทักษะและกิจกรรมที่เราเรียกว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์  

Webster และ Wind เรียกแผนกธุรการขององค์กรจัดซื้อว่าศูนย์จัดซื้อ โดยกำหนดให้แผนกดังกล่าวเป็นผลรวมของผู้ที่เข้าร่วม

ในกรณีที่การตัดสินใจซื้อโดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดกระทำโดยกลุ่มคน (โดยปกติ สถานประกอบการอุตสาหกรรม) เรากำลังพูดถึงสิ่งที่เรียกว่า ศูนย์จัดซื้อหรือ กลุ่มการจัดซื้อ.

ศูนย์จัดซื้อประกอบด้วยบุคคลหลายคน ที่โต้ตอบเพื่อตัดสินใจซื้ออย่างมีข้อมูล ผู้เข้าร่วมศูนย์จัดซื้อแต่ละคนมีของตัวเอง บทบาทพิเศษซึ่งเขาเล่นในกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง ศูนย์จัดซื้อรวบรวมบุคคลที่มีหน้าที่และเป้าหมายต่างกัน โดยมีแรงจูงใจและพฤติกรรมต่างกันตามลำดับ การตัดสินใจซื้อจำนวนมากมักมีความขัดแย้งและเกิดขึ้นผ่านกระบวนการเจรจาภายในที่ซับซ้อน

องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อ

มีบทบาททั่วไปห้าบทบาทที่ผู้เข้าร่วมศูนย์จัดซื้อตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปสามารถเล่นได้

• ผู้ซื้อมีอำนาจและความรับผิดชอบอย่างเป็นทางการในการเลือกทางเลือก แบรนด์และซัพพลายเออร์ตลอดจนการกำหนดเงื่อนไขการจัดซื้อและการเจรจาสัญญา โดยปกติแล้ว ฟังก์ชันดังกล่าวจะดำเนินการโดยผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ
• ผู้ใช้คือผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น วิศวกรฝ่ายผลิตหรือตัวแทนบริการข้อมูล โดยทั่วไปผู้ใช้จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการประเมินสินค้าที่ซื้อ
• ผู้มีอิทธิพล,แนะนำผลิตภัณฑ์,กำหนด ข้อกำหนดทางเทคนิคและเกณฑ์การคัดเลือก หมวดหมู่นี้รวมถึงวิศวกรวิจัย เป็นต้น นักออกแบบ ผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษา
• ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (DM)มีอำนาจและความรับผิดชอบอย่างเป็นทางการในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการซื้อที่สำคัญ หน้าที่นี้ดำเนินการโดยฝ่ายบริหารของบริษัท
• "คนเฝ้าประตู"- เหล่านี้เป็นสมาชิกของกลุ่ม กรองการไหลของข้อมูลและสามารถส่งผลทางอ้อมต่อกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง

บางครั้ง (เช่น Bonoma) บทบาทที่หกจะถูกแยกออกเป็นบทบาทอิสระ - ผู้ริเริ่มกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างนั่นคือผู้รับผิดชอบในการระบุความต้องการและสร้างสถานการณ์การจัดซื้อจัดจ้าง

องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้ออาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ รวมถึงระดับของความซับซ้อนและความไม่แน่นอนของการตัดสินใจ

รูปแบบการตัดสินใจ

มีความโดดเด่นดังต่อไปนี้: รูปแบบการตัดสินใจของบุคคลหลายคนในนามขององค์กร(ชอฟฟรีย์และลิเลียน):

1. แบบจำลองความน่าจะเป็นแบบถ่วงน้ำหนัก(ค่าสัมประสิทธิ์นัยสำคัญสะท้อนถึงอิทธิพลของผู้เข้าร่วมแต่ละรายในศูนย์จัดซื้อ)
2. แบบจำลองสัดส่วน(สมาชิกของศูนย์จัดซื้อทุกคนมีอิทธิพลเท่าเทียมกัน)
3. แบบอย่างที่เป็นเอกฉันท์(กระบวนการตัดสินใจจะคงอยู่จนกว่าสมาชิกของศูนย์จัดซื้อทุกคนจะตกลงกัน)
4. รูปแบบการยอมรับ(การเลือกทำในลักษณะที่จะขัดแย้งกับการตั้งค่าส่วนตัวของสมาชิกแต่ละรายในศูนย์จัดซื้อน้อยที่สุด)

สถานการณ์การตัดสินใจของศูนย์จัดซื้อสามประเภท

1. งานใหม่- ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในประเภทสินค้าใหม่สำหรับองค์กรลูกค้า
2. การปรับเปลี่ยนการซื้อคืน- ทราบปัญหาและผลิตภัณฑ์แล้ว แต่มีการแก้ไของค์ประกอบบางอย่างของสถานการณ์การจัดซื้อ
3. ซื้อซ้ำ- การซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักซึ่งบริษัทมีประสบการณ์สำคัญในการใช้งานโดยไม่มีการดัดแปลงใดๆ

ในสองกรณีแรก ฟังก์ชันของศูนย์จัดซื้อจะถูกนำมาใช้อย่างเต็มที่ เห็นได้ชัดว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับซัพพลายเออร์ในการระบุผู้เข้าร่วมทั้งหมดในกระบวนการจัดซื้อ เนื่องจากเขาจำเป็นต้องตัดสินใจเกี่ยวกับเป้าหมาย นโยบายการสื่อสาร- สิ่งสำคัญเท่าเทียมกันคือการระบุว่าผู้เข้าร่วมเหล่านี้โต้ตอบกันอย่างไรและแรงจูงใจที่มีอยู่คืออะไร

ขั้นตอนการตัดสินใจและบทบาทของศูนย์จัดซื้อ

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ	องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อ
	ผู้ใช้	ผู้มีอิทธิพล	ผู้ซื้อ	ผู้มีอำนาจตัดสินใจ	คนเฝ้าประตู
การกำหนดความต้องการ
การก่อตัวของข้อกำหนด
ค้นหาซัพพลายเออร์
การประเมินผลข้อเสนอ
การคัดเลือกซัพพลายเออร์
การประเมินผลการปฏิบัติงาน

บทบาททางสังคม

แม้ว่าในองค์กรใด ๆ ปฏิสัมพันธ์ของพนักงานจะได้รับการควบคุมอย่างเป็นทางการ แต่หน้าที่บางอย่างในกระบวนการจัดซื้อนั้นดำเนินการโดยบุคคลที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งรวมกันเป็นกลุ่มผลประโยชน์ การสื่อสารระหว่างผู้ที่ขึ้นอยู่กับ ปริมาณมากปัจจัยทางสังคมและจิตวิทยา ดังนั้นนอกเหนือจากบทบาทหน้าที่ (ซึ่งอธิบายไว้ข้างต้น) แล้วยังจำเป็นต้องคำนึงถึงบทบาททางสังคมด้วย B. Adamson, M. Dixon และ N. Toman (ผู้นำ บริษัทที่ปรึกษาคณะกรรมการบริหารองค์กร) เน้นสาระสำคัญสำหรับผู้ขายดังต่อไปนี้: บทบาททางสังคมที่ศูนย์จัดซื้อ:

1. พันช์- คนเหล่านี้พร้อมที่จะปรับปรุงองค์กรของตนอย่างต่อเนื่องและค้นหาแนวคิดใหม่ ๆ อย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย เมื่อค้นพบแล้วพวกเขาก็พัฒนากิจกรรมที่เข้มแข็งเพื่อนำไปปฏิบัติ
2. ครู- เขาชอบที่จะแบ่งปันความคิด ดังนั้นเพื่อนร่วมงานจึงมักจะปรึกษากับพวกเขาอยู่เสมอ เขาเก่งเป็นพิเศษในการโน้มน้าวผู้อื่นให้ปฏิบัติตามแผนปฏิบัติการอย่างใดอย่างหนึ่ง
3. ขี้ระแวง- เขาสงสัยโครงการขนาดใหญ่และซับซ้อน เขาจึงเป็นศัตรูกับเกือบทุกอย่าง แม้จะสนับสนุนก็ตาม ความคิดใหม่เขาชอบที่จะนำไปใช้อย่างระมัดระวังทีละขั้นตอน
4. นักพูด- เต็มใจถ่ายทอดข่าวซุบซิบล่าสุดที่กำลังแพร่สะพัดในองค์กรของเขา เล่าเรื่องที่ปกติไม่บอกคนแปลกหน้า
5. เพื่อน- มันแสดงให้เห็นถึงชื่อนี้อย่างสมบูรณ์ คุณสามารถติดต่อเขาได้เสมอ เขายินดีที่จะช่วยตัวแทนขายให้รู้จักกับพนักงานคนอื่นๆ
6. อาชีพ- เขาสนใจผลประโยชน์ส่วนตัวเป็นหลัก สนับสนุนโครงการที่จะเพิ่มบารมีของพระองค์ นับการยอมรับและความกตัญญูหากโครงการประสบความสำเร็จ
7. ศัตรู- ต่อต้านนวัตกรรมใด ๆ อย่างเด็ดเดี่ยว ไม่สนใจอะไรทั้งสิ้น ตัวแทนขายสามารถนำเสนอให้กับบริษัทต่างๆ ได้

ในเวลาเดียวกัน พวกเขาจำแนกตัวแทนของบทบาท 1-3 เป็น “ผู้ก่อกวน” และบทบาท 4-7 เป็น “นักพูด” เป็นการง่ายกว่าที่จะสร้างการติดต่อกับ Talkers และดึงดูดพวกเขาให้มาอยู่เคียงข้างคุณ แต่พวกเขาไม่สามารถมีอิทธิพลต่อผู้เข้าร่วมรายอื่นในกระบวนการได้ อย่างดีที่สุดพวกเขาสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทหรือจัดการประชุมกับฝ่ายบริหารได้ เป็นเรื่องยากกว่ามากที่จะเอาชนะ Agitators - พวกเขาต้องหลงใหลในโซลูชันที่เสนอให้กับบริษัทของตนจริงๆ แต่การสนับสนุนของพวกเขาจะเพิ่มโอกาสของผู้ขายในการโน้มน้าวทั้งบริษัทถึงความจำเป็นในการซื้อและปิดข้อตกลง

เมื่อทำการซื้อสินค้าผู้ซื้อสินค้า ใช้ในอุตสาหกรรมตัดสินใจบางอย่างซึ่งจำนวนนั้นขึ้นอยู่กับ ประเภทของการจัดซื้อจัดจ้าง- การจัดซื้อจัดจ้างทางธุรกิจมีสามประเภท

1. การซื้อซ้ำโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงคือสถานการณ์ที่ผู้ซื้อทำการสั่งซื้อซ้ำโดยอิงจากการซื้อครั้งก่อนโดยไม่ทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ ( เครื่องเขียน, วัสดุก่อสร้าง, ไฟฟ้า). ในกรณีนี้ ผู้ซื้อจะต้องทำการตัดสินใจทางการตลาดตามมาตรฐานตามปกติ เช่น การสั่งซื้อและติดตามการเปลี่ยนแปลงของราคา ผู้ซื้อเลือกซัพพลายเออร์จากรายการที่เขามี หากการซื้อครั้งก่อนตรงตามข้อกำหนด

ซัพพลายเออร์พยายามรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการของตน ซัพพลายเออร์ที่ไม่รวมอยู่ในรายชื่อพยายามนำเสนอสิ่งใหม่ๆ โดยใช้ประโยชน์จากความไม่พอใจของลูกค้า

2. การซื้อซ้ำโดยมีการเปลี่ยนแปลงจะดำเนินการหากผู้ซื้อเมื่อออกคำสั่งซื้อซ้ำต้องการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับลักษณะทางเทคนิคของสินค้า ราคา เงื่อนไขการจัดส่ง หรือเปลี่ยนซัพพลายเออร์บางราย การจัดหาประเภทนี้ต้องอาศัยความสมบูรณ์มากขึ้น การวิเคราะห์การตลาดผลิตภัณฑ์และการตลาด ซัพพลายเออร์ที่มีอยู่พยายามทุกวิถีทางเพื่อรักษาลูกค้าไว้ ซัพพลายเออร์รายอื่นมีโอกาสที่จะทำมากกว่านี้ ข้อเสนอที่ได้เปรียบเช่น แนะนำใหม่ วิธีการทางเทคนิค,วัสดุ,บริการที่ปรึกษา. นี่คือลักษณะของอุปกรณ์และส่วนประกอบใหม่ที่ปรากฏในตลาด

3. การจัดซื้อเพื่อแก้ไขปัญหาใหม่ๆ คือ สถานการณ์ที่สถานประกอบการซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก (อาคารสำนักงาน ระบบรักษาความปลอดภัย) ในกรณีนี้จำเป็นต้องดำเนินการอย่างลึกซึ้ง การวิจัยการตลาด- ยิ่งต้นทุนหรือความเสี่ยงในการซื้อดังกล่าวสูงเท่าใด พนักงานก็จะมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งพวกเขารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับซัพพลายเออร์ ผลิตภัณฑ์ ราคา เงื่อนไขการชำระเงิน เวลาการส่งมอบ และเงื่อนไขการบริการอย่างระมัดระวังมากขึ้นเท่านั้น สถานการณ์นี้ถือเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับซัพพลายเออร์ในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นทั้งหมดแก่ผู้ซื้อ และให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิคและบริการให้คำปรึกษาแก่ผู้ซื้อ

ใน สภาพที่ทันสมัยในตลาดองค์กรผู้ซื้อจำนวนมากต้องการซื้อสินค้าที่สมบูรณ์ ผู้ขายเองก็เริ่มใช้แนวทางการขายแบบแพ็คเกจแล้ว การขายแบบแพ็คเกจสามารถทำได้สองรูปแบบ ประการแรกคือเมื่อซัพพลายเออร์ขายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เช่น คอมพิวเตอร์และ ซอฟต์แวร์ถึงพวกเขา ประการที่สองคือซัพพลายเออร์ขายระบบการผลิตทั้งหมด การจัดการสินค้าคงคลัง ระบบการกระจายสินค้า และบริการอื่นๆ ที่จำเป็นสำหรับการทำงานที่ราบรื่นของการผลิต การขายแพ็คเกจรูปแบบนี้ใช้ในการพัฒนาขนาดใหญ่เช่นนี้ สิ่งอำนวยความสะดวกทางอุตสาหกรรมเช่น การก่อสร้างโรงงาน โรงบำบัด ท่อส่งน้ำ เป็นต้น ตัวอย่างเช่น บริษัทสามารถเสนอลูกค้าได้ไม่เพียงแค่การก่อสร้างโรงงานปูนซีเมนต์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเลือกสถานที่สำหรับการก่อสร้าง การพัฒนาโครงการโรงงานปูนซีเมนต์ การจ้างคนงานก่อสร้าง การฝึกอบรมบุคลากร การเลือกวัสดุ การติดตั้งอุปกรณ์ การก่อสร้าง ของเครือข่ายถนนและอาคารบริหารการส่งออก ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป- หนึ่งในตัวเลือกสำหรับการขายที่สมบูรณ์คือการสรุปสัญญาที่สมบูรณ์เมื่อซัพพลายเออร์รับภาระผูกพันในการจัดหาวัสดุทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับผู้ซื้อ การซ่อมบำรุงการซ่อมแซมและการใช้งานอุปกรณ์ที่นำเสนอ ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อได้รับประโยชน์จากสัญญาแบบรวมกลุ่ม ผู้ซื้อประหยัดเวลาและเงินเนื่องจากผู้ขายจัดหาวัสดุที่ระบุทั้งหมดในราคาตามสัญญา ผู้ขายรับประกันความต้องการสินค้าและลดเอกสาร

การตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมนั้นทำโดยหน่วยโครงสร้างพิเศษขององค์กรที่เรียกว่า ศูนย์จัดซื้อ

มีการจัดตั้งศูนย์จัดซื้อ บุคคลและหน่วยงานขององค์กรที่มีสิทธิตัดสินใจซื้อ ในบริษัทใดๆ ขนาดและองค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อหรือสถานการณ์การจัดซื้อ การซื้อซ้ำโดยมีหรือไม่มีการเปลี่ยนแปลงสามารถดำเนินการโดยบุคคลเดียวซึ่งก็คือตัวแทนจัดซื้อ กระบวนการจัดซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวข้องกับพนักงานจากหลายแผนกภายในบริษัท ศูนย์จัดซื้อในกรณีนี้อาจประกอบด้วยพนักงาน 20-30 คนที่ทำงานในระดับการจัดการที่แตกต่างกันและในแผนกต่าง ๆ ขององค์กรของผู้ซื้อ

องค์ประกอบของศูนย์จัดซื้อ- คนงาน ฝ่ายผลิตรวมอยู่ในศูนย์จัดซื้อกำหนดลักษณะทางเทคนิค สินค้าที่ต้องการและประสานงานการตัดสินใจด้วย กรรมการบริหารและตัวแทนจัดซื้อมีความเชี่ยวชาญในการคัดเลือกซัพพลายเออร์ ศูนย์จัดซื้ออาจรวมถึงผู้เข้าร่วมที่ไม่ชัดเจนและไม่เป็นทางการด้วย ตัวอย่างเช่น ไม่มีผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานซึ่งมีประสบการณ์และความรู้กว้างขวางอีกต่อไป นักวิทยาศาสตร์ที่สามารถให้ข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับ ข้อกำหนดทางเทคนิคสินค้า. บางส่วนสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อและแม้กระทั่งการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

หน้าที่ของผู้ขายคือการค้นหาว่าใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ สิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้เข้าร่วมแต่ละคน และเกณฑ์การประเมินใดที่ทุกคนที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจใช้

3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ
สินค้าอุตสาหกรรม

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสี่กลุ่มหลัก (รูปที่ 7.1)

ฉัน - ปัจจัย สิ่งแวดล้อม ครั้งที่สอง –

ระดับความต้องการ - เป้าหมายขององค์กร

มุมมองทางเศรษฐกิจ - นโยบายองค์กร

ค่าใช้จ่ายในการขอสินเชื่อ - วิธีการทำงาน

เงื่อนไขการจัดส่ง - โครงสร้างองค์กร

ก้าว ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี- ภายในองค์กร

เหตุการณ์ทางการเมืองและแนวโน้มในระบบ

กฎระเบียบทางธุรกิจ

กิจกรรมของผู้เข้าแข่งขัน

P O U P A T E L I

ที่สาม IV. ปัจจัยส่วนบุคคล

ความสนใจ - อายุ

หนังสือรับรอง - การศึกษา

สถานะ - ตำแหน่ง

ความสามารถในการเอาตัวเองไปแทนที่คนอื่น - ประเภทบุคลิกภาพ

ความสามารถในการโน้มน้าว - ความเต็มใจที่จะรับความเสี่ยง

ระดับ การพัฒนาวัฒนธรรม

ข้าว. 7.1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ
สินค้าอุตสาหกรรม

ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม- ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมได้รับอิทธิพลอย่างมากจากปัจจัยต่างๆ ในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในปัจจุบันและที่คาดการณ์ไว้ เช่น ระดับความต้องการหลัก มุมมองทางเศรษฐกิจและค่าใช้จ่ายในการขอสินเชื่อ- ในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย องค์กรต่างๆ จะลดปริมาณการลงทุนใหม่และพยายามลดสินค้าคงคลัง ในขณะที่ในช่วงที่เศรษฐกิจเติบโต การซื้อสินค้าการลงทุนจะเพิ่มขึ้น การจัดซื้อได้รับอิทธิพลจากเงื่อนไขการจัดหา: เพื่อให้มั่นใจว่ามีการจัดหาวัตถุดิบและวัสดุสิ้นเปลืองอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงทำสัญญาจัดหาระยะยาวกับซัพพลายเออร์ สินค้าที่จำเป็น- ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เช่น ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เหตุการณ์ทางการเมือง และกิจกรรมของคู่แข่ง

นักการตลาดอุตสาหกรรมจะต้องจับตาดูปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดอย่างใกล้ชิด และมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนความท้าทายที่เกิดขึ้นใหม่ให้เป็นโอกาส

ปัจจัยลักษณะองค์กร- องค์กรจัดซื้อจัดจ้างแต่ละแห่งมีวัตถุประสงค์ นโยบาย แนวปฏิบัติ และระบบภายในของตนเอง ผู้ขายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมจะต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับปัจจัยเหล่านี้และแนวโน้มการพัฒนา พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่ามีคนกี่คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ บุคคลเหล่านี้คือใคร พวกเขาใช้เกณฑ์การประเมินอะไร นโยบายของบริษัทเกี่ยวกับกิจกรรมของตัวแทนจัดซื้อมีอะไรบ้าง และมีข้อจำกัดอะไรบ้างในกิจกรรมเหล่านี้ ปัจจุบันมีการสังเกตแนวโน้มต่อไปนี้ในนโยบายการจัดซื้อจัดจ้าง

1. เพิ่มความสำคัญของแผนกจัดซื้อ บริษัทบางแห่งมอบหมายให้แผนกจัดซื้อมีหน้าที่ต่างๆ เช่น การจัดซื้อ การจัดการสินค้าคงคลัง การวางแผนการผลิต และการขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้การจัดการสินค้าคงคลังมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผู้ขายจะต้องปรับปรุงบทบาทของตัวแทนขายเพื่อให้แน่ใจว่างานของตนตรงกับคุณภาพของงานของผู้ซื้อ

2. การจัดซื้อแบบรวมศูนย์ บาง บริษัทขนาดใหญ่กำหนดรายการ วัสดุที่จำเป็นสำหรับทุกแผนกและดำเนินการจัดซื้อจากส่วนกลาง ทำให้สามารถรับส่วนลดราคาและประหยัดเงินได้มาก

3. สัญญาระยะยาว ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมกำลังทำสัญญาระยะยาวกับซัพพลายเออร์มากขึ้น เกณฑ์ในการเลือกซัพพลายเออร์คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ต้นทุนการขนส่งต่ำ และความพร้อมใช้งานของระบบถ่ายโอนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์

4. ระบบการผลิตทันเวลา การประยุกต์ใช้แนวคิดการผลิตที่เป็นนวัตกรรมสมัยใหม่ เช่น การผลิตแบบทันเวลา การวิเคราะห์ต้นทุน-ผลประโยชน์ การควบคุมคุณภาพ และการผลิตแบบยืดหยุ่น มีอิทธิพลต่อวิธีที่ธุรกิจขายสินค้าและให้บริการลูกค้า ตัวอย่างเช่น ระบบการผลิตแบบทันเวลาหมายความว่าจะต้องจัดหาวัสดุและส่วนประกอบให้กับลูกค้าในเวลาที่จำเป็นสำหรับการผลิต

5. การประเมินประสิทธิผลของการจัดซื้อจัดจ้าง บริษัทหลายแห่งใช้ระบบการให้รางวัลสำหรับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อเพื่อประสิทธิภาพที่มีประสิทธิภาพ นี่เป็นแรงจูงใจสำหรับผู้จัดการ พวกเขาพยายามเพิ่มแรงกดดันให้ผู้ขายเพื่อให้ได้สินค้ามากขึ้น สภาพที่ดีฝ่ายขาย.

ปัจจัย ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล - ศูนย์จัดซื้อมักจะประกอบด้วยบุคคลหลายคนที่มีความสนใจ อำนาจ สถานะ ความสามารถในการสวมบทบาทของลูกค้า และความสามารถในการโน้มน้าวใจที่แตกต่างกัน เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรมที่จะกำหนดอิทธิพลของผู้เข้าร่วมแต่ละรายในศูนย์จัดซื้อต่อการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่มีอยู่อาจเป็นประโยชน์สำหรับผู้ขายเมื่อพัฒนากลยุทธ์การซื้อขาย

ปัจจัยส่วนบุคคล- ผู้เข้าร่วมในกระบวนการจัดซื้อแต่ละคนมีความชอบและแรงจูงใจที่แน่นอน ซึ่งขึ้นอยู่กับอายุ การศึกษา ตำแหน่ง ประเภทบุคลิกภาพ ระดับวัฒนธรรม และความเต็มใจที่จะเสี่ยง ผู้ซื้อบางรายใช้จ่าย การวิเคราะห์โดยละเอียดข้อเสนอที่แข่งขันได้ทั้งหมด คนอื่นให้ความสำคัญกับนวัตกรรมทางเทคโนโลยี ยังมีคนอื่นๆ ที่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ สภาพที่ดีขึ้นการทำธุรกรรม

ผู้ขายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมจะต้องรู้จักลูกค้าและปรับแต่งให้เหมาะสม นโยบายการค้าปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ลักษณะองค์กร ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และ ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ