ผู้จัดการฝ่ายขายขายส่ง (FMCG) สินค้าอุปโภคบริโภค: มันคืออะไร? ยอดขาย FMCG หมายถึงอะไร? พนักงานภาค FMCG ที่

สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็วหรือที่รู้จักกันในชื่อย่อว่า FMCG เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทพิเศษที่มีไว้สำหรับการบริโภคทั่วไป

คุณสมบัติหลักของหมวดหมู่นี้คือต้นทุนต่ำซึ่งมีส่วนช่วยในการขายอย่างรวดเร็วมีผลิตภัณฑ์หลากหลายและผู้ซื้อจำนวนมาก

เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคมาที่ร้านเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันหลายครั้งต่อสัปดาห์หรือเดือน

• ผงซักฟอกและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
• เครื่องสำอาง.
• เครื่องแก้ว.
• แบตเตอรี่และหลอดไฟ
• ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากพลาสติกกระดาษ
• สิ่งของที่มีไว้เพื่อสุขอนามัยส่วนบุคคล การทำความสะอาดฟัน และการโกนหนวด

บ่อยครั้งที่หมวดหมู่นี้รวมถึงไม่เพียงเท่านั้น ผลิตภัณฑ์อาหารและ ยาแต่ยังมีเครื่องดื่มต่างๆ เป็นที่น่าสังเกตว่า ผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันแบ่งออกเป็น 3 ประเภทตามวัตถุประสงค์:

1. รายวัน.
2. สำหรับสต๊อก.
3. สำหรับการรับแขกที่บ้าน

ในบรรดาผู้นำระดับโลกในกลุ่มผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัทต่างๆ เช่น Unilever, Henkel, L'Or?al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars Inc และอื่นๆ อีกมากมายมีความโดดเด่น

จุดเด่นของตลาด FMCG คืออะไร?

ตลาดสมัยใหม่สินค้าอุปโภคบริโภคมีคุณสมบัติที่สำคัญดังต่อไปนี้:

• การหมุนเวียนของสินค้าสูง

เนื่องจากการซื้อสินค้าค่อนข้างบ่อยผู้ซื้อจึงพัฒนารูปแบบการบริโภคที่แน่นอน ทำให้ง่ายต่อการบรรลุการประหยัดจากขนาด

• มีความต้องการสูง

การบริโภคตามเป้าหมายทำให้มีความต้องการสูงอย่างต่อเนื่อง

• การมีส่วนร่วมของลูกค้าในระดับต่ำ

การซื้อในแต่ละวันมีส่วนทำให้ผู้บริโภคทุกคนต้องการลดต้นทุนด้านเวลา และบ่อยครั้งก็ลดค่าใช้จ่ายให้เหลือน้อยที่สุด ด้วยเหตุนี้ผู้ซื้อจึงพัฒนานิสัยในการซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน

• ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะด้วยการเปลี่ยนได้ง่าย
• ต้นทุนสินค้าค่อนข้างต่ำ

นอกจากนี้ ควรคำนึงว่าตลาด FMCG มีลักษณะเฉพาะด้วย:

• การพัฒนาแบบไดนามิก
• ฤดูกาล
• การปรากฏตัวของการแข่งขันที่สูงและรุนแรง
• การต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อตำแหน่งผู้นำของบริษัทต่างๆ

สิ่งที่คุณควรพิจารณาเพื่อประสบความสำเร็จในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอุปโภคบริโภค?

แม้จะมีต้นทุนสินค้าในชีวิตประจำวันค่อนข้างต่ำ แต่ยอดขายในส่วนเศรษฐกิจนี้อาจเกินกว่ายอดขายที่คล้ายคลึงกันสำหรับผลิตภัณฑ์ราคาแพงและขนาดใหญ่ด้วยซ้ำ แบรนด์ระดับโลกหลายแห่งพิสูจน์สิ่งนี้ในทางปฏิบัติโดยรักษาระดับความต้องการที่สูงอย่างต่อเนื่องและยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันจำนวนมาก

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอุปโภคบริโภคมีลักษณะเฉพาะด้วยการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและไม่หยุดนิ่ง เพื่อรักษาตำแหน่งที่ได้รับ จำเป็นต้องดำเนินการหลายอย่างโดยเฉพาะ:

• หมุนเวียนแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค
• ขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
• แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

บริษัทที่ประสบความสำเร็จซึ่งเป็นตัวแทนในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมีผลประกอบการที่น่าประทับใจ และข้อเสนอที่หลากหลายนั้นมีลักษณะของสินค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าระดับความสามารถในการทำกำไรจะต่ำเมื่อเทียบกับภาคเศรษฐกิจอื่นๆก็ตาม

กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นมีราคาไม่แพง นโยบายการกำหนดราคาสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎการขายสินค้าเพื่อให้การแสดงสินค้าในร้านค้าปลีกอำนวยความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์และผู้ซื้อทุกรายที่รีบร้อนสามารถค้นหาได้อย่างรวดเร็ว สินค้าที่จำเป็น- เป็นที่น่าสังเกตว่าโซลูชันทางการตลาดจำนวนมากมีความโดดเด่นด้วยแนวทางการปฏิวัติ

ในขณะนี้ สามารถระบุแนวโน้มหลายประการในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค: การเสริมสร้างความเข้มแข็งและความแข็งแกร่งของการแข่งขัน การแนะนำอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มนี้รวมถึงการลดลงอย่างเห็นได้ชัด วงจรชีวิตสินค้าอุปโภคบริโภค

เนื้อหานี้เปิดชุดบทความเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับการเพิ่มผลกำไรขององค์กรการตลาด FMCG ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพด้านการตลาด การพัฒนา และการบริการการขาย สื่อเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับองค์กรและภาคส่วนอื่นๆ เนื่องจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นหนึ่งในตลาดที่มีพลวัตและมีการแข่งขันสูงที่สุด และด้วยเทคโนโลยีการตลาดและการพัฒนาธุรกิจที่ได้รับการพัฒนามากที่สุด

การแนะนำ

ประสิทธิภาพขององค์กรในตลาด FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ขึ้นอยู่กับการจัดจำหน่าย (การเป็นตัวแทน) และการกำจัดสินค้าจากร้านค้าปลีกเป็นหลัก ร้านค้าปลีก.

กิจกรรมทางการตลาดใดๆ จะถือเป็นโมฆะหากผลิตภัณฑ์ไม่อยู่บนชั้นวางสินค้าหรือมีสถานการณ์ "ล้นสต็อก" (เมื่อช่องทางการจัดจำหน่ายประเภทหนึ่งมีสินค้าคงคลังมากกว่าความสามารถในการขายต่อหน่วยเวลาหลายเท่า - โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ สินค้าที่มีอายุการเก็บรักษานาน) ช่องทางการจำหน่าย

ใน สภาพปัจจุบันข้อจำกัดของการเงินการตลาดที่ทำงานร่วมกับช่องทางการค้าถือเป็นข้อ จำกัด ประการหนึ่ง เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสามารถสร้างผลกระทบได้เมื่อ ต้นทุนขั้นต่ำเมื่อเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่นๆ และในเวลาอันสั้น

นอกจากนี้ กิจกรรม ATL (การจัดกิจกรรมที่มุ่งเป้าไปที่การติดต่อทางอ้อมกับกลุ่มเป้าหมาย หมายถึง การโฆษณาในสื่อ การคมนาคม โทรทัศน์ วิทยุ โฆษณากลางแจ้ง) จะต้องดำเนินการในระดับการเป็นตัวแทนค้าปลีกอย่างน้อย 20%

กิจกรรมการสื่อสารที่มุ่งโต้ตอบกับผู้บริโภคจะต้องดำเนินการในระดับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกอย่างน้อย 20% เนื่องจากมิฉะนั้นการขายโปรโมชั่นอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ด้านลบ เป็นที่น่าสังเกตบางส่วน

• แบรนด์ที่มีการเปิดตัวโปรแกรมส่งเสริมการขายแต่ไม่ได้อยู่บนชั้นวางในร้าน อาจเชื่อมโยงโดยผู้บริโภคกับแบรนด์ที่ขาดจากร้านค้าปลีกอยู่ตลอดเวลา รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อในตลาด FMCG คือในการค้นหาผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) ที่เขาต้องการ เขาหันไปหาร้านค้าสูงสุดสามถึงห้าแห่ง (ระดับการจัดจำหน่ายขั้นต่ำควรอย่างน้อย 20%)
• ประสิทธิผลของโปรแกรมส่งเสริมการขายเป็นสัดส่วนโดยตรงกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในเชิงปริมาณ การกระจายสินค้าในระดับต่ำจะส่งผลให้ประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขายที่ดำเนินการเพื่อดึงดูดผู้บริโภคปลายทางลดลงโดยตรง

ดังนั้นกิจกรรมที่มุ่งสร้างความมั่นใจในการนำเสนอแบรนด์ในร้านค้าปลีกจึงเป็นกุญแจสำคัญในระบบการส่งเสริมแบรนด์ โครงการการตลาดการค้าที่กำลังดำเนินอยู่มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับภาคส่วนต่างๆ ของตลาด FMCG (เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบ) ซึ่งเครื่องมือสื่อสารมีข้อจำกัดทางกฎหมาย เพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การส่งเสริมการขายควรมุ่งเน้นไปที่การโต้ตอบกับลิงก์การจัดจำหน่ายนั้นซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการแสดงตนของผลิตภัณฑ์ในภาคการค้าปลีก

ระบบการตลาดการค้าสินค้าอุปโภคบริโภค

กิจกรรมการตลาดการค้าเป็นระบบที่ผู้เข้าร่วมในเส้นทางการจัดจำหน่ายสินค้าได้รับแรงจูงใจทางการเงินหรือแรงจูงใจอื่นที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุ KPI ที่แน่นอน เป้าหมายของกิจกรรมเหล่านี้อาจเป็นได้ทั้งระยะสั้น (ข้อมูลและการเพิ่มยอดขาย) และเชิงโครงสร้าง (สร้างความภักดี) ได้แก่:

• ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการกระจายและการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น
• เพิ่มระดับการเป็นตัวแทนเนื่องจากปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น
• การทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์โดยผู้เข้าร่วมช่องทางการจัดจำหน่ายการรับคำติชม
• การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของรายการผลิตภัณฑ์ที่ใช้ เป็นที่ต้องการมากที่สุดดำเนินการโดยบุคคลที่ตัดสินใจซื้อ (หากเป็นไปตามเงื่อนไขของโปรโมชันที่ผู้รับผิดชอบในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่รวมอยู่ในรายการผลิตภัณฑ์บางรายการสามารถจัดประเภทได้)
• เพิ่มความภักดีของพันธมิตร - ผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย (เพื่อเข้าสู่ เครือข่ายค้าปลีกสร้างความมุ่งมั่นที่มากขึ้นเมื่อเทียบกับความภักดีต่อบริษัท/แบรนด์อื่น ๆ สร้างเงื่อนไขการซื้อขายที่ดีขึ้น)
• ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ผ่านการจัดแสดงที่ขยายและการจัดวางผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่น่าสนใจ
• ดึงดูดความสนใจของตัวแทนของบริษัทที่ไม่ได้ขายสินค้าเหล่านี้ ซึ่งทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อสินค้าโดยการตรวจสอบการจัดแสดงในร้านค้าของคู่แข่ง (ประมาณ 30% ของบริษัทค้าปลีกที่ไม่ใช่เครือข่ายจะตรวจสอบร้านค้าปลีกอื่น ๆ สำหรับการค้าปลีกแบบโซ่ ตัวเลขนี้คือ ใกล้ถึง 90%);
• การเพิ่มจำนวนตำแหน่งใน เมทริกซ์การแบ่งประเภท(ผู้จัดจำหน่ายหรือร้านค้าปลีกขั้นสุดท้าย);
• ปรับปรุงคุณภาพของการแสดงผล

รูปแบบการตลาดทางการค้าในตลาดอุปโภคบริโภคแสดงไว้ในภาพ

* MPP – ครอบคลุม โปรแกรมการตลาดการส่งเสริม

ส่วนสำคัญของบริษัทที่ดำเนินการตลาดเมื่อดำเนินกิจกรรมการตลาดการค้า ให้ตรงไปที่ลิงก์เดียวหรือสูงสุดสองลิงก์ของหอการค้าและอุตสาหกรรม และบ่อยครั้งมากนี่เป็นเพียงลิงก์แรก - ซึ่งไม่ได้สื่อสารกับลูกค้าในการค้าปลีก ร้านค้า (ไม่รับผิดชอบในการวางสินค้าบนชั้นวาง) ดังนั้น แม้ว่าการจูงใจผู้ที่รับผิดชอบในการซื้อสินค้า (ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าโภคภัณฑ์) จะไม่มีการดำเนินการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นผู้ขาย ร้านค้าปลีกซึ่งสามารถมีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและสร้างความมั่นใจในการกำจัดสินค้า

และที่นี่อาจมีสถานการณ์เกิดขึ้นซึ่งจะส่งผลเสียต่อผลลัพธ์ของการส่งเสริมการขายและการขายโดยทั่วไป - ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มากเกินไปและการขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมในราคาที่ลดลงซึ่งส่งผลให้ยอดขายลดลงตามมาด้วย ความเสี่ยงของสถานการณ์นี้จะเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการกระตุ้นลิงก์เดียว (แรก) ของช่องทางการจัดจำหน่าย - ขนาดใหญ่ บริษัทขายส่งโดยไม่คำนึงถึงและควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้าต่อไป วิธีแก้ปัญหานี้สำหรับผู้ผลิตคือการมุ่งเน้นไปที่การส่งเสริมการขายไม่ใช่อยู่ที่ตัวแทนจำหน่ายเอง แต่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าของเขา (บริษัทขายส่งขนาดเล็ก ตัวแทนจำหน่ายย่อย ฯลฯ) ต่อไป โปรแกรมการตลาดการค้าของผู้เขียนจะได้รับการพิจารณา - แรงจูงใจของการเชื่อมโยงทั้งหมดของเส้นทางการจัดจำหน่ายสินค้าโภคภัณฑ์เมื่อแนะนำแบรนด์ใหม่สู่ตลาด ซึ่งได้พิสูจน์ประสิทธิภาพในทางปฏิบัติแล้ว

นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงเมื่อดำเนินโครงการการตลาดการค้าซึ่งสัมพันธ์กับระดับการควบคุมที่ไม่เพียงพอ เมื่อกระตุ้นพนักงานขายของผู้จัดจำหน่าย - หัวหน้าฝ่ายขาย, ผู้จัดการฝ่ายขาย, ตัวแทนฝ่ายขาย - สถานการณ์มักเกิดขึ้นเมื่อเงินจากกองทุนแรงจูงใจที่โอนโดยผู้จัดงานส่งเสริมการขายไปไม่ถึงพนักงานที่ระบุ เช่น ผู้ที่บรรลุเป้าหมายโดยตรง แน่นอนว่าข้อเท็จจริงนี้ส่งผลเสียอย่างมากต่อทั้งประสิทธิผลของการดำเนินการและชื่อเสียงของผู้จัดงาน

หลักการ 10 ประการของแคมเปญการตลาดการค้าที่มีประสิทธิภาพ

1. การตั้งเป้าหมายเป้าหมายของการดำเนินการในขั้นตอนการเตรียมการจะต้องมีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน ผลลัพธ์จะต้องวัดได้ ขึ้นอยู่กับความเป็นไปได้ของความสำเร็จและกรอบเวลาที่แน่นอน (การกำหนดเป้าหมายในรูปแบบ SMART)
2. รางวัลและกองทุนแรงจูงใจจำเป็นต้องกำหนดตัวเลือกของขวัญตามมูลค่า กลุ่มเป้าหมาย(ผู้จัดการ ผู้ขายสินค้า ผู้ขาย) เช่น รางวัลควรน่าสนใจและมีประโยชน์ นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความน่าจะเป็น ใบเสร็จรับเงินจริงของขวัญ. โปรโมชั่นนี้จะไม่มีผลใช้บังคับ เช่น เมื่อมีการแข่งขันสำหรับผู้ขายสินค้าในร้านค้าปลีก รถยนต์คันเดียวจะถูกจับฉลากเป็นรางวัล ในทางตรงกันข้ามกาน้ำชาอย่างใดอย่างหนึ่ง โทรศัพท์มือถือความเป็นไปได้ของการได้รับสิ่งที่ชัดเจนจะกลายเป็นแรงจูงใจในการบรรลุผลตามที่ต้องการ
3. การแสดงภาพการสะท้อนเงื่อนไขการส่งเสริมการขายและรางวัลอย่างชัดเจนเป็นหนึ่งในเงื่อนไขสำคัญในการจัดการโปรแกรม ในสื่อโฆษณาและข้อมูล จำเป็นต้องพรรณนาถึงของขวัญและกำหนดลักษณะเงื่อนไขของการส่งเสริมการขาย ควรใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการโพสต์โอกาสในการถ่ายทอดข้อมูล กลุ่มเป้าหมาย- ข้อมูลควรเผยแพร่บนเว็บไซต์ของบริษัทภายใน พอร์ทัลองค์กร(ในกรณีโครงการสร้างแรงบันดาลใจสำหรับผู้จัดการ)
4. การมอบรางวัลให้กับผู้ชนะจะต้องเกิดขึ้นต่อสาธารณะ โดยมีส่วนร่วมของจำนวนผู้เข้าร่วมสูงสุดในการดำเนินการ นี่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับพวกเขาที่จะเข้าใจว่าชัยชนะในการแข่งขันนั้นมีอยู่จริงและทำได้ การประชาสัมพันธ์ในกรณีนี้จะทำหน้าที่เป็นเหตุผลในการให้ข้อมูลสำหรับแคมเปญประชาสัมพันธ์ต่อไป
5. ควบคุม.มีความจำเป็นต้องติดตามกระบวนการนำโปรแกรมไปใช้ เตือนเกี่ยวกับความคืบหน้าของการดำเนินการและผลลัพธ์ขั้นกลาง (ดังที่แสดงให้เห็นการปฏิบัติ เมื่อดำเนินกิจกรรมดังกล่าว เช่น สำหรับพนักงานขายของผู้จัดจำหน่าย พนักงานลืมเกี่ยวกับโปรแกรมหนึ่งที่จะ สองสัปดาห์หลังจากการเปิดตัว) ตัวแทนของผู้จัดงานจะต้องมอบรางวัลโดยตรง เพื่อป้องกันสถานการณ์ที่ของขวัญไปไม่ถึงผู้รับ
6. การสร้างข้อมูลและฐานการวิเคราะห์ เป้าหมายที่นี่คือการควบคุมการปฏิบัติงานของตัวชี้วัดที่สามารถวัดได้ (จำนวนลูกค้าที่ใช้งาน อัตราการกำจัดผลิตภัณฑ์ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) ความคืบหน้าของโปรแกรม และการเคลื่อนย้ายสินค้าก่อนที่จะถูกถอดออกจากการขายปลีก ในการวางแผนเป้าหมายจำเป็นต้องดำเนินการตรวจสอบยอดขายของผู้จัดจำหน่าย
7. การนำเสนอข้อกำหนดของโปรโมชันโดยย่อและเข้าถึงได้“ ห้าประโยคในหน้าเดียว” - นี่คือวิธีที่คุณสามารถกำหนดรูปแบบการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับเงื่อนไขในการดำเนินกิจกรรม รางวัล กลไกในการถือและรับของขวัญ ข้อมูลควรเข้าใจง่าย จดจำง่าย ตีความได้ไม่ยาก
8. การควบคุมการกำจัดผลิตภัณฑ์จากการขายปลีกเมื่อดำเนินการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นประสิทธิภาพของผู้จัดจำหน่ายจำเป็นต้องควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้าเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดสถานการณ์สินค้าคงคลังเพิ่มขึ้นในช่วงเวลานี้ การควบคุมดำเนินการโดยการวิเคราะห์การจัดส่งของผู้จัดจำหน่ายไปยังลูกค้า
9. การศึกษา.จัดฝึกอบรมพนักงานขายของผู้จัดจำหน่ายในช่วงส่งเสริมการขายแนะนำมาตรฐานการจัดสินค้าค่ะ บริษัทค้าปลีกโดยตัวแทนฝ่ายขายจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกฎเกณฑ์และวิธีการขายสินค้า ไม่ใช่หลักการทั่วไปในการขายและการขายสินค้า
10. ความซับซ้อนในทางปฏิบัติ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่ดีที่สุดมีอยู่ในโครงการที่มีผลกระทบอย่างครอบคลุมต่อเส้นทางการจำหน่ายสินค้าโภคภัณฑ์ตลอดห่วงโซ่ "ผู้ผลิต-ผู้บริโภค" ในกรณีนี้การมีส่วนร่วมของผู้เข้าร่วมทั้งหมดในช่องทางการจัดจำหน่ายจะเพิ่มขึ้นและความเสี่ยงของความอิ่มตัวมากเกินไปจะลดลง นอกจากนี้ ต้นทุนแคมเปญก็ลดลงด้วย

แคมเปญการตลาดการค้าแบบบูรณาการ

ฉันพัฒนาเทคโนโลยีการตลาดการค้าของตัวเอง ซึ่งทำให้สามารถแก้ไขปัญหาทางการตลาดโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง และลดความเสี่ยงของสถานการณ์เชิงลบมาตรฐานที่เกิดจากกิจกรรมการตลาดการค้า (การบรรจุช่องมากเกินไป การควบคุมในระดับต่ำ ฯลฯ)

ฉันใช้เทคโนโลยีนี้มาตั้งแต่ปี 2549 และได้พิสูจน์ประสิทธิภาพในทางปฏิบัติแล้ว ฉันจะสาธิตเทคโนโลยีและผลลัพธ์ของโครงการโดยใช้ตัวอย่างของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ของชำ

เมื่อโปรโมท ยี่ห้อร่ม(กลุ่มผลิตภัณฑ์สี่กลุ่ม: ธัญพืชเกล็ด ธัญพืช อาหารเช้าสำเร็จรูป แป้งกูร์เมต์ รวมทั้งหมด 23 รายการ ส่วนราคา- “ค่าเฉลี่ย+”) ในตลาดแห่งหนึ่ง เขตของรัฐบาลกลางฉันในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดได้ดำเนินโครงการงานที่ครอบคลุมกับช่องทางการจัดจำหน่าย เหตุการณ์ของเธอคือ ส่วนสำคัญและรากฐานของโปรแกรมส่งเสริมการขายที่ใหญ่กว่า ซึ่งรวมถึงขั้นตอนต่างๆ ที่แสดงในรูปที่ 1 2.

ข้าว. 1.ขั้นตอนของโปรแกรมส่งเสริมการขาย

มีมติยกเลิกการใช้วิธีการส่งเสริมการขายราคาโดยตรง (ส่วนลด การลดต้นทุน เงื่อนไขพิเศษการชำระเงิน) และให้โบนัสโดยตรงแก่ผู้ที่รับผิดชอบในการบรรลุเป้าหมายตัวบ่งชี้เมื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในช่องทางการขาย

เป้าหมายของโปรแกรม

โครงสร้าง ขายปลีกในพื้นที่โครงการคือ 70% ของร้านค้าปลีกที่ไม่ใช่เครือข่าย และ 30% ของร้านค้าปลีกแบบเครือข่าย ก่อนเริ่มโปรแกรม เราได้ตกลงกับบริษัทจัดจำหน่ายสามแห่งที่ให้บริการจัดส่งสินค้าโดยตรงไปยังร้านค้าปลีกที่ไม่ใช่เครือข่ายในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ระหว่างการดำเนินการตามโปรแกรมส่งเสริมการขาย ก่อนที่จะเริ่มดำเนินการ มีการตรวจสอบยอดขายของผู้จัดจำหน่าย - ขนาดของสินค้าที่ใช้งานอยู่ ฐานลูกค้า, โครงสร้างโดยคำนึงถึงทิศทาง (การค้าปลีก, โซ่, การขายส่ง, HoReCa) ในช่วงเวลาหนึ่ง (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1.ตารางการดำเนินการตรวจสอบการขายของผู้จัดจำหน่าย

ข้อมูลจากการตรวจสอบการขายของผู้จัดจำหน่ายเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสร้างตัวบ่งชี้เป้าหมายของโปรแกรม โดยพิจารณาจากจำนวนร้านค้าที่ควรนำเสนอผลิตภัณฑ์ (ฐานลูกค้าที่ใช้งานอยู่ - AKB) จำนวนรายการประเภทต่างๆ ในร้านค้าเดียว (ความกว้าง ของสายการแบ่งประเภท - SHL) และความเร็วที่จะขายผลิตภัณฑ์แต่ละรายการภายในหนึ่งเดือน (อัตราการกำจัด - SV)

ดังนั้นสำหรับทั้งสามบริษัทจึงได้รับการพัฒนา แผนส่วนบุคคลการขายและการส่งเสริมการขาย ตัวบ่งชี้แผนการจัดจำหน่าย (SL และ AKB) ได้รับการพัฒนาอันเป็นผลมาจากข้อตกลงระหว่างบริษัทซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่าย เป็นที่น่าสังเกตว่า SV เป็นตัวบ่งชี้ที่ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย: ระดับราคา การรับรู้ และ พฤติกรรมการซื้อ, ฤดูกาล, คุณภาพของการแสดง

พื้นฐานระเบียบวิธีและความก้าวหน้าของการดำเนินโครงการ

โปรแกรมส่งเสริมการขายที่อยู่ระหว่างการพิจารณาประกอบด้วยสามช่วงตึกหลัก พารามิเตอร์และเงื่อนไขสำหรับการดำเนินการได้ระบุไว้ในข้อตกลงที่สรุปกับผู้จัดจำหน่าย (รูปที่ 3)

ข้าว. 3.บล็อกหลักของโปรแกรมส่งเสริมการขาย

แรงจูงใจของพนักงานขายของผู้จัดจำหน่าย

แรงจูงใจของพนักงานขาย (หัวหน้าฝ่ายขายตัวแทนฝ่ายขาย) ดำเนินการผ่านการจ่ายโบนัสสำหรับการปฏิบัติตามแผนการจัดจำหน่ายและการขาย

หัวหน้าแผนกขายได้รับโบนัสสำหรับการดำเนินการตามแผนการจัดจำหน่ายขั้นสุดท้าย (2,500 รูเบิล) และแผนการขาย (2,500 รูเบิล) ต่อเดือนตลอดระยะเวลาของโปรแกรม

แผนการขายและการจัดจำหน่ายได้รับการพัฒนาสำหรับตัวแทนขายแต่ละราย จากผลการปฏิบัติงาน พนักงานเหล่านี้ได้รับโบนัสรายเดือน (1,700 รูเบิล) สำหรับการบรรลุเป้าหมายเฉพาะ โปสเตอร์ที่อธิบายเงื่อนไขการส่งเสริมการขายและคำอธิบายของกองทุนสิ่งจูงใจถูกวางไว้ที่สำนักงานของบริษัท และมีโมดูลข้อมูลที่เกี่ยวข้องอยู่บนพอร์ทัลขององค์กร

เพื่อขจัดความเป็นไปได้ในการใช้กองทุนจูงใจในทางที่ผิด ฝ่ายบริหารของบริษัทผู้จัดจำหน่ายตัดสินใจว่าการจ่ายโบนัสนั้นดำเนินการโดยตัวแทนของซัพพลายเออร์ - ผู้จัดงานส่งเสริมการขาย

แรงจูงใจของผู้ค้าขาย

เป้าหมายในการจูงใจผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าโภคภัณฑ์คือการเพิ่มปริมาณและช่วงของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ ทุกเดือนตามผลลัพธ์ของรอบระยะเวลารายงาน พนักงานเหล่านี้ได้รับรางวัลหนึ่งรางวัลซึ่งสามารถเลือกได้จากของขวัญที่นำเสนอในสี่ประเภท (ขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้ที่ทำได้) เครื่องใช้ในครัวเรือน) ตามแผนภาพที่แสดงในรูปที่. 4.

ข้าว. 4.โครงการสร้างแรงจูงใจสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้า

ซื้อสินค้าคละประเภทตั้งแต่ 10 รายการขึ้นไป โดยมีปริมาณรวมอย่างน้อย 150 รายการต่อเดือน ซื้อสินค้าคละประเภทตั้งแต่ 12 รายการขึ้นไป โดยมีปริมาณรวมอย่างน้อย 250 รายการต่อเดือน ซื้อสินค้าคละประเภทตั้งแต่ 15 รายการขึ้นไป โดยมีปริมาณรวมอย่างน้อย 350 รายการต่อเดือน ซื้อสินค้าคละแบบตั้งแต่ 18 รายการขึ้นไป โดยมีปริมาณอย่างน้อย 500 ชิ้นต่อเดือน

มีการจัดทำแผ่นพับสีสันสดใสระบุเงื่อนไขการส่งเสริมการขายและรูปภาพของรางวัล ข้อมูล สื่อส่งเสริมการขาย ตัวแทนฝ่ายขายผู้จัดจำหน่ายถูกส่งไปยังผู้ขายสินค้าในร้านค้าปลีก

โปรแกรมความภักดีของผู้ค้าปลีก

เพื่อจูงใจผู้ขาย จึงใช้วิธีการช้อปปิ้งแบบลึกลับ ในเวลาเดียวกัน เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาการรายงาน พนักงานขายของร้านค้าจะได้รับโบนัสหากพนักงานรายนี้ได้รับการแนะนำโดยตัวแทนของผลิตภัณฑ์เป้าหมาย ภายในกรอบของโปรแกรม มีการกำหนดรางวัล 5 รางวัล เงินรางวัลรวมอยู่ที่ 35,000 รูเบิลในแต่ละรอบระยะเวลาการรายงาน

นอกจากนี้ยังมีแรงจูงใจในการแสดงผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพเพราะ... ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่มีผู้ขายสินค้าเต็มเวลา และมีหน้าที่ดำเนินการโดยพนักงานขาย กองทุนรางวัลในกรณีนี้มีจำนวน 35,000 รูเบิล

ผลลัพธ์ของการนำโปรแกรมไปใช้งาน

จากแคมเปญดังกล่าว มีร้านค้าปลีกครอบคลุม 1,325 แห่ง (มีร้านค้าทั้งหมด 3,700 แห่งในเมือง) ระดับการนำเสนอผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 36% ในร้านค้าปลีกที่ไม่ใช่เครือข่าย ในช่วงระยะเวลาของโปรแกรมมีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ 320,000 หน่วย (5 ล้าน 450,000 รูเบิล ในแง่การเงิน- ตัวเลขยอดขายขั้นสุดท้ายของบริษัทผู้จัดจำหน่ายแสดงไว้ในตาราง 2.

ตารางที่ 2.ผลลัพธ์ของแคมเปญส่งเสริมการขาย

งบประมาณแคมเปญมีจำนวน 465,000 รูเบิล ไม่รวมเงินทุนสำหรับการดำเนินการส่งเสริมการขายผู้บริโภคและแคมเปญ ATL ในปีหน้า ผู้จัดจำหน่ายยังคงจัดส่งสินค้าไปยังร้านค้าปลีกที่เข้าร่วมโปรโมชั่นถึง 75% พิธีมอบรางวัลผู้ชนะได้จัดขึ้นในรูปแบบ วันหยุดของบริษัทด้วยการมีส่วนร่วม สื่อท้องถิ่นซึ่งกลายเป็นโอกาสให้ข้อมูลสำหรับการรายงานข่าวของเหตุการณ์ในสื่อระดับภูมิภาค

บทสรุป

ดังที่เราเห็นการปฏิบัติอย่างมีประสิทธิผล แคมเปญการตลาดการค้าต้องใช้ทรัพยากรขององค์กรและเวลาที่สำคัญ ให้ไว้ในบทความ คำแนะนำการปฏิบัติช่วยให้คุณสามารถจัดกิจกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดโดยใช้ความพยายามน้อยที่สุดเนื่องจากการจัดระเบียบโครงการอย่างเป็นระบบ

FMCG (ภาษาอังกฤษ – สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว) เป็นสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว เช่น ที่ดำเนินการทุกวัน ซึ่งอาจรวมถึงอาหาร สารเคมีในครัวเรือน, ผลิตภัณฑ์ยาสูบฯลฯ ทุกสิ่งที่คุณใช้เป็นประจำและถ้าไม่มีซึ่งคุณไม่สามารถจินตนาการถึงชีวิตของคุณได้ - ทั้งหมดนี้คือ FMCG

สินค้าอุปโภคบริโภคเรียกอีกอย่างว่าสินค้าอุปโภคบริโภค (ตัวย่อว่าสินค้าอุปโภคบริโภค) สามารถพบได้ในร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ปั๊มน้ำมัน ส่วนใหญ่มักรวมถึงผลิตภัณฑ์อาหาร อุตสาหกรรมเบาซึ่งมีราคาไม่แพงนัก เป็นที่ต้องการอย่างกว้างขวาง และขายได้รวดเร็ว ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้ให้เอกลักษณ์เฉพาะแก่เจ้าของไม่มีคุณสมบัติการออกแบบแตกต่างกันและมีสไตล์เหมือนกัน ตัวแทนที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้คือ:

• เครื่องสำอาง;
• ผลิตภัณฑ์สำหรับโกนหนวด ดูแลช่องปาก อาบน้ำ
• รายการสุขอนามัยส่วนบุคคล
• ผงซักฟอก;
• หลอดไฟ แบตเตอรี่ สินค้าพลาสติก กระดาษ
• เครื่องแก้วและสินค้าไม่คงทนอื่น ๆ

บางครั้งผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคยังรวมถึง:

• อาหารสำเร็จรูป เครื่องดื่ม;
• เครื่องใช้ไฟฟ้า
• ยา

สินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างจากสินค้าคงทนตรงที่ซื้ออย่างหลังไม่เกินสองสามปี (เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า- และถึงแม้ว่าต้นทุนของสินค้าอุปโภคบริโภคจะต่ำ (ดังนั้นกำไรสัมพัทธ์จึงไม่มากนัก) การหมุนเวียนจำนวนมากช่วยให้บรรลุผลสำเร็จ รายได้ที่สำคัญ- นอกจากการแข่งขันที่สูงที่กล่าวถึงข้างต้นแล้ว ควรสังเกตฤดูกาลที่พบในการผลิตและการค้าสินค้ากลุ่มที่แยกจากกัน ควรคำนึงถึงคุณลักษณะนี้เพื่อปรับการแบ่งประเภทตามช่วงเวลาของปี โดยทั่วไปสินค้าอุปโภคบริโภคอุปโภคบริโภคมีสามประเภทหลัก: ทุกวันพร้อมสำรองสำหรับการรับแขก ความจำเป็นในการซื้อผลิตภัณฑ์ FMCG บ่อยครั้งทำให้สินค้าดังกล่าวค่อนข้างได้รับความนิยมในหมู่ผู้ซื้อ โปรดทราบว่าสิ่งสำคัญในการเลือกผลิตภัณฑ์คือราคาคุณภาพหลากหลาย - เพื่อเพิ่มยอดขายมีการใช้พื้นฐานของการขายสินค้า (วิธีการส่งเสริมการขายสินค้าในตลาด) อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาสอนผู้ขายถึงวิธีการออกแบบหน้าต่างแสดงสินค้า การแสดงสินค้า และกระตุ้นการเพิ่มตะกร้าผู้บริโภคของลูกค้าอย่างเหมาะสม วันนี้มีแนวโน้มที่ผู้ซื้อจะเลือกผลิตภัณฑ์อย่างอิสระโดยใช้คำแนะนำและการลงชื่อเข้าใช้ชั้นการซื้อขาย ด้วยความช่วยเหลือเพียงเล็กน้อยจากที่ปรึกษาการขายมีการแข่งขันที่รุนแรง เนื่องจากหลายคนต้องการทำกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นและเป็นที่ต้องการมากที่สุด ในบรรดาบริษัท FMCG ที่มีชื่อเสียง ได้แก่ Mars, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Colgate, Danone เป็นต้น นอกจากนี้ บางครั้งผู้บริโภคปลายทางอาจพิจารณาผลิตภัณฑ์บางอย่าง ( เครื่องหมายการค้า) แข่งขันกัน แต่จริงๆ แล้วผลิตโดยบริษัท FMCG เดียวกัน ตัวอย่างเช่น ช็อกโกแลต Snickers, Twix, Bounty bars และ Dove ผลิตโดยบริษัท Mars ที่มีชื่อเสียง (อย่างไรก็ตาม เป็นบริษัทเดียวกับที่ผลิต Whiskas, Pedigree และอื่นๆ อีกมากมาย)

ในรัสเซีย สินค้าอุปโภคบริโภคมักถูกเรียกว่า "สินค้าที่มีมวลและมีความต้องการสูง" แต่นี่ไม่ใช่การตีความที่ถูกต้องทั้งหมด สำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้ สิ่งสำคัญไม่ใช่ความต้องการที่เพิ่มขึ้น (อาจเพิ่มขึ้นชั่วคราวตามฤดูกาล) แต่เป็นความถี่ในการซื้อ ความต้องการผลิตภัณฑ์ FMCG ทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยไม่คำนึงถึงช่วงเวลาของปี สถานการณ์ทางเศรษฐกิจและการเมือง