นโยบายการกำหนดราคาและกลยุทธ์การกำหนดราคา นโยบายการกำหนดราคา: ประเภท รูปแบบ ตัวอย่าง

นโยบายการกำหนดราคาคือการให้บริการและสินค้าที่นำเสนอโดยมีลักษณะทางเศรษฐกิจที่เหมาะสมซึ่งสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นี่เป็นส่วนสำคัญของโปรแกรมการตลาด โดยให้ประโยชน์แก่บริษัทดังต่อไปนี้:

กระตุ้นยอดขายด้วยการเปลี่ยนแปลงราคา

การสนับสนุนวิธีการทางการตลาดอื่น ๆ ในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

ไม่มีการลงทุนทางการเงินเพิ่มเติม

ขั้นตอนการพัฒนา

นโยบายการกำหนดราคาในการตลาดเป็นแนวทางหนึ่งของการกำหนดราคาที่รับประกันการสร้างชื่อเสียงทางธุรกิจของบริษัท การเจาะเข้าสู่กลุ่มใหม่ๆ การรวมตำแหน่ง และการเพิ่มผลกำไรสูงสุด การพัฒนาเกี่ยวข้องกับหลายขั้นตอน ประการแรกจะขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมาย อาจมีโอกาสที่ใกล้ชิดสำหรับบริษัทที่จะก้าวไปสู่ระดับใหม่หรือมีทิศทางการพัฒนาธุรกิจที่กว้าง ขั้นตอนที่สองรวมถึงการวิจัยการตลาดภายใน ส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์นี้ คือการประเมินกำลังการผลิตของอุปกรณ์ ต้นทุนกิจกรรมทางการตลาดที่กระตุ้นการขาย ค่าใช้จ่ายในการค้นหาช่องทางการขายใหม่และการขนส่งสินค้า ต้นทุนวัสดุและวัตถุดิบ และต้นทุนค่าแรง . ในขั้นตอนที่สาม การวิจัยการตลาดจะดำเนินการเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งความยืดหยุ่นและคุณสมบัติของการเลือกนโยบายการกำหนดราคา การเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคและปัจจัยทางการตลาด และต้นทุนของสินค้าที่คล้ายคลึงกัน ขั้นตอนที่สี่พิจารณาจากการตัดสินใจเลือกวิธีการกำหนดมูลค่าการขายปลีกของสินค้าของคุณเอง เมื่อเลือกวิธีการกำหนดราคา เกณฑ์หลักคือการเพิ่มผลกำไรสูงสุด ขั้นตอนที่ห้าคือการพัฒนาโปรแกรมเพื่อปรับราคาให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ นโยบายการกำหนดราคาในขั้นตอนนี้ประกอบด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของผู้บริโภคซึ่งมีการปรับต้นทุน สามารถเสริมด้วยเงื่อนไขอื่นหรือรวมกันได้ ปัญหาหลักของระยะนี้คือส่วนใหญ่ไม่สามารถวัดในเชิงปริมาณได้

นโยบายราคาในการตลาดแบบเครือข่ายและปัจจัยอุปสงค์

การตลาดแบบเครือข่ายมีสองราคา - การจัดจำหน่ายและลูกค้า (การขาย) กำไรการขายปลีกของผู้จัดจำหน่ายคือความแตกต่างระหว่างพวกเขาจำนวน 20-30% สินค้าที่มีจุดประสงค์คล้ายคลึงกันในการขายปลีกอาจมีราคาสูงกว่าหรือต่ำกว่า นโยบายการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย แต่ส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับสิ่งต่อไปนี้:

พลวัตของการพัฒนาอุปสงค์

ระยะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ระดับรายได้ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

ศักดิ์ศรีของแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริม

ความพร้อมใช้งานของอะนาล็อกในตลาด

ลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์

แนวโน้มสู่ภาวะวิกฤติ สภาวะทั่วไปของเศรษฐกิจ

ความจำเป็นในการดึงดูดแรงงานเพิ่มเติมและเพิ่มกำลังการผลิต

ค่าจ้างและต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น

บทสรุป

นโยบายการกำหนดราคาของบริษัทคือการกำหนดต้นทุนสุดท้ายของสินค้าหรือบริการซึ่งผู้บริโภคจะประเมินความถูกต้องและเพียงพอ ผู้ซื้อเมื่อสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับราคาจะวิเคราะห์เฉพาะความสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดระหว่างเงื่อนไขทางการเงินและมูลค่าของผู้บริโภค ก่อนที่จะใช้นโยบายการกำหนดราคาใดโดยเฉพาะ จำเป็นต้องมีการประเมินระดับต้นทุนทั่วไปในการเปลี่ยนแปลงในชีวิตประจำวัน ข้อมูลดังกล่าวสามารถหาได้จากแคตตาล็อกขององค์กรอื่น ไดเรกทอรีทางสถิติ และแหล่งข้อมูลอื่น ๆ

สาระสำคัญของนโยบายการกำหนดราคาคือการจัดหาสินค้าและบริการที่นำเสนอโดยมีลักษณะทางเศรษฐกิจที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งสามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นโยบายการกำหนดราคาเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมการตลาดและทำให้บริษัทมีข้อดีดังต่อไปนี้:

1. ไม่ต้องการเพิ่มเติม
2. ช่วยให้คุณสนับสนุนวิธีการทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์
3. กระตุ้นยอดขายด้วยการเปลี่ยนแปลงราคา

ขั้นตอนของการพัฒนานโยบายการกำหนดราคา

นโยบายการกำหนดราคาเป็นกระบวนการสร้างราคาที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายต่อไปนี้: การเพิ่มผลกำไรสูงสุด การรวมตำแหน่งทางการตลาดและการเจาะตลาดกลุ่มใหม่ สร้างชื่อเสียงทางธุรกิจของบริษัท
การพัฒนานโยบายการกำหนดราคามีหลายขั้นตอน:

1. ในขั้นแรก คุณควรตัดสินใจเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของนโยบายการกำหนดราคา เป้าหมายนี้อาจครอบคลุมการพัฒนาธุรกิจในวงกว้างหรือโอกาสเล็กๆ สำหรับองค์กรในการเข้าถึงระดับการขายใหม่
2. ขั้นตอนที่สองมีลักษณะเฉพาะโดยการวิจัยการตลาดภายใน ส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์นี้จะมีการประเมินกำลังการผลิตของอุปกรณ์ ค่าแรง ค่าวัตถุดิบและวัสดุสิ้นเปลือง ต้นทุนการขนส่งสินค้าและการค้นหาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ต้นทุนกิจกรรมการตลาดที่กระตุ้นยอดขาย ฯลฯ
3. ในขั้นตอนที่สาม การวิจัยการตลาดจะดำเนินการเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาของคู่แข่ง ได้แก่ ระดับราคาสำหรับผลิตภัณฑ์อะนาล็อก ความผันแปรของราคาขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยทางการตลาดและความต้องการของผู้บริโภค ความยืดหยุ่นของนโยบายการกำหนดราคา และคุณลักษณะของการเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคา
4. ขั้นตอนที่สี่ถูกกำหนดโดยวิธีการที่จะกำหนดราคาขายปลีกของสินค้าของตัวเอง เกณฑ์หลักในการเลือกวิธีการกำหนดราคาคือการได้รับผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้
5. ในขั้นตอนที่ห้า โปรแกรมได้รับการพัฒนาเพื่อปรับราคาให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ในขั้นตอนนี้ จะมีการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลให้ต้องมีการปรับราคา ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่:
   • ต้นทุนการผลิตและค่าจ้างที่เพิ่มขึ้น
   • ความจำเป็นในการเพิ่มกำลังการผลิตและดึงดูดแรงงานเพิ่มเติม
   • สถานะทั่วไปของเศรษฐกิจ แนวโน้มสู่ภาวะวิกฤติ
   • ระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์
   • ชุดลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์
   • ความพร้อมใช้งานของอะนาล็อกในตลาด
   • ศักดิ์ศรีของแบรนด์ที่โปรโมตผลิตภัณฑ์
   • ระดับรายได้ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
   • ระยะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
   • พลวัตของการพัฒนาอุปสงค์
   • ประเภทของตลาด
6. ปัจจัยเหล่านี้สามารถนำมารวมกันและเสริมด้วยเงื่อนไขอื่นๆ ได้ ปัญหาหลักของระยะนี้คือปัจจัยส่วนใหญ่ไม่สามารถวัดในเชิงปริมาณได้
7. ขั้นตอนที่หกเป็นขั้นตอนสุดท้าย เนื่องจากจะเสร็จสิ้นกระบวนการสร้างราคาด้วยการแสดงมูลค่าทางการเงินขั้นสุดท้ายของมูลค่าผลิตภัณฑ์

ผลลัพธ์ของนโยบายการกำหนดราคาคือราคาซึ่งผู้บริโภคจะต้องตัดสินความเพียงพอและความถูกต้องของราคา เมื่อสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับราคาผู้ซื้อจะวิเคราะห์เฉพาะความสัมพันธ์ที่เหมาะสมระหว่างมูลค่าผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางการเงินเท่านั้น
ก่อนที่จะใช้นโยบายการกำหนดราคาอย่างใดอย่างหนึ่ง เราไม่สามารถละเลยระดับราคาขายปลีกทั่วไปในการเปลี่ยนแปลงรายวันได้ ข้อมูลนี้สามารถหาได้จากไดเร็กทอรีทางสถิติ แค็ตตาล็อกขององค์กรอื่นๆ และแหล่งข้อมูลอื่นๆ กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นการประยุกต์ใช้นโยบายการกำหนดราคาในทางปฏิบัติและเป็นตัวแทนของการตัดสินใจเกี่ยวกับการแนะนำราคาที่ดีที่สุดออกสู่ตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุความต้องการในระดับสูงสุดควบคู่ไปกับผลกำไรสูงสุด กลยุทธ์การกำหนดราคาได้รับการพัฒนาภายในระยะเวลาคาดการณ์และมีการปรับเปลี่ยนหลายประการ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่มีอยู่สามารถกำหนดลักษณะงานต่อไปนี้:

• การเจาะเข้าไปในกลุ่มตลาดเฉพาะ
• การรวมตำแหน่งที่มีอยู่
• การรักษาอุปสงค์;
• การขยายวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• การได้รับผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้
• การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
• การพัฒนาช่องทางการตลาดที่ตั้งใจไว้
• การก่อตัวของความต้องการของผู้บริโภค
• ผลตอบแทนจากต้นทุนการผลิต
• การส่งเสริมการขาย ฯลฯ

ประเภทของกลยุทธ์การกำหนดราคา

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ มีการใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาต่อไปนี้:

1. กลยุทธ์ "การสกิมมิ่ง"
   กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มีระบบอะนาล็อกในตลาดเป็นหลัก ผลิตภัณฑ์นี้สร้างความต้องการเฉพาะซึ่งสามารถตอบสนองได้ด้วยคุณสมบัติและคุณสมบัติเฉพาะตัวเท่านั้น ราคาขายปลีกสำหรับสินค้าดังกล่าวถูกกำหนดไว้สูงกว่าราคาต้นทุนอย่างมากโดยคาดว่าจะได้รับผลกำไรสูงสุดในระยะแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ต่อมาราคาจะค่อยๆ ลดลง ทำให้ผู้ซื้อแต่ละประเภทสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ โดยจ่ายเงินให้มากที่สุดเท่าที่ความสามารถทางการเงินจะเอื้ออำนวย การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่นำเสนอให้ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับระดับความต้องการและความตระหนักของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่เขาจะได้รับหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์
2. กลยุทธ์การเจาะตลาด
   กลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่จะใช้โดยบริษัทที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด สาระสำคัญของกลยุทธ์คือการกำหนดราคาสินค้าที่ผลิตเองให้ต่ำที่สุดที่เป็นไปได้ แนวทางนี้มักจะนำไปสู่การขาดทุนและทำให้บริษัทไม่มีกำไร เป้าหมายหลักของกลยุทธ์นี้คือการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมายังผลิตภัณฑ์ขององค์กรนี้และรับลูกค้าประจำ
3. กลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่าง
   กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการพัฒนาราคาที่แตกต่างกันสำหรับท้องถิ่นและสถานที่ขายสินค้าที่แตกต่างกัน วิธีการนี้อาจเนื่องมาจากต้นทุนที่แตกต่างกันซึ่งบริษัทต้องเผชิญเมื่อส่งสินค้าไปยังจุดใดจุดหนึ่ง ราคาที่พัฒนาภายในกรอบของกลยุทธ์นี้ถูกเสนอเพื่อใช้ร่วมกับส่วนลดและโปรโมชั่นจูงใจ
4. กลยุทธ์การกำหนดราคาพิเศษ
   กลยุทธ์นี้นำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันแก่ผู้บริโภคประเภทต่างๆ ในราคาที่แตกต่างกัน ด้วยวิธีนี้เราควรคำนึงถึงระดับรายได้และระดับความสำคัญของกลุ่มตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสำหรับองค์กร
5. กลยุทธ์ทางจิตวิทยา
   กลยุทธ์นี้บอกเป็นนัยว่าราคาของผลิตภัณฑ์ไม่ได้ปัดเศษเป็นมูลค่าทั้งหมด แต่จะเหลือ kopeck เล็กน้อยหลังจุดทศนิยม วิธีการนี้ช่วยให้ผู้บริโภคคาดหวังการเปลี่ยนแปลง และยังคิดว่าราคานี้เป็นผลมาจากการคำนวณอย่างรอบคอบ
6. กลยุทธ์การกำหนดราคาขายส่ง
   กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการลดราคาเพื่อสนับสนุนการซื้อสินค้าปริมาณมากเพียงครั้งเดียว
7. กลยุทธ์ราคาแบบยืดหยุ่น
   กลยุทธ์นี้คำนึงถึงเฉพาะความสามารถทางการเงินในการซื้อและลักษณะของความต้องการของผู้บริโภคโดยพิจารณาจากราคาที่เกิดขึ้น
8. กลยุทธ์การกำหนดราคาอันทรงเกียรติ
   กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาที่สูงสำหรับสินค้าที่มีคุณภาพระดับพิเศษ

ตัวอย่างการสร้างกลยุทธ์การกำหนดราคา

เป็นตัวอย่างในทางปฏิบัติ ให้เราพิจารณากระบวนการกำหนดนโยบายการกำหนดราคาที่บริษัท “A”
บริษัท “A” เป็นตัวกลางระหว่างผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์บนแพลตฟอร์ม 1C และผู้ใช้ปลายทาง เนื่องจากผู้ผลิตกำหนดราคาซอฟต์แวร์ การพัฒนานโยบายการกำหนดราคาจึงดำเนินการในแง่ของการกำหนดต้นทุนของสัญญาสำหรับการสนับสนุนทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ กระบวนการสร้างนโยบายการกำหนดราคาที่บริษัท “A” สามารถแสดงได้ในขั้นตอนต่อไปนี้:

1. การกำหนดเป้าหมายของนโยบายการกำหนดราคา
   เมื่อคำนึงถึงความจริงที่ว่าความต้องการบริการบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์เพิ่มขึ้นและทรัพยากรด้านแรงงานและเวลาใน บริษัท "A" ไม่เพียงพอที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งหมด เป้าหมายของนโยบายการกำหนดราคาจะถูกกำหนดเป็น ดังต่อไปนี้: การค้นหาราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับข้อตกลงการบริการที่ครอบคลุม เพื่อให้มั่นใจถึงอัตราผลกำไรที่วางแผนไว้ และความต้องการเร่งด่วนที่จำกัด
2. การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับความสามารถในการผลิตภายใน
   ผลการวิเคราะห์แสดงไว้ในตารางที่ 1
   

   ตารางที่ 1

   การวิเคราะห์กำลังการผลิตของบริษัท "A"

   № หน้า/พี	ชื่อตัวบ่งชี้	หน่วยวัด	การแสดงออกเชิงปริมาณ
   1.	ค่าแรง	ถู.	100000
   2.	จำนวนผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนด้านเทคนิค	ประชากร	5
   3.	เวลาเฉลี่ยที่ใช้ต่อลูกค้าหนึ่งราย (รวมการเดินทางไป-กลับ)	ชั่วโมง.	2
   4.	บริการสาธารณูปโภคและการสื่อสาร	ถู.	5000
   5.	การตั้งถิ่นฐานกับซัพพลายเออร์	ถู.	20000
   6.	ค่าใช้จ่ายทางธุรกิจ	ถู.	10000
   7.	ค่าใช้จ่ายอื่นๆ	ถู.	15000

   ข้อมูลทางการเงินที่ระบุในตารางที่ 1 รวมกันถือเป็นจำนวนเงินขั้นต่ำที่บริษัท A ต้องได้รับในแต่ละเดือนเพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจของบริษัท
3. การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาของคู่แข่ง
   ผลการวิเคราะห์แสดงไว้ในตารางที่ 2
   

   ตารางที่ 2

   การวิเคราะห์กลยุทธ์การกำหนดราคาของคู่แข่งข้อมูลที่ให้สะท้อนถึงราคาของสัญญาการสนับสนุนทางเทคนิคที่คู่แข่งทำกับผู้บริโภค
4. การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการกำหนดราคาสำหรับสัญญาบริการของคุณเองและการคำนวณราคาสุดท้าย
   เมื่อคำนึงถึงปัจจัยข้างต้นแล้ว ราคาของงานภายใต้สัญญาบริการจะถูกสร้างขึ้นบนหลักการที่เน้นผลกำไรที่มากขึ้น
   บริษัท A มีลูกค้าประจำ 80 ราย ราคาเฉลี่ยสำหรับสัญญาบริการคือ 3,000 รูเบิล วิธีการกำหนดราคานี้ทำให้บริษัท “A” มีรายรับประมาณ 240,000 รูเบิลต่อเดือน จำนวนนี้ครอบคลุมต้นทุนและเหลือส่วนแบ่งกำไรไว้เพื่อการพัฒนาธุรกิจ แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนด้านเทคนิคไม่มีเวลาที่จะสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนได้ตรงเวลา ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างบริษัท “A” และผู้บริโภคเป็นระยะๆ
   เพื่อแก้ไขปัญหานี้ จึงได้ตัดสินใจเพิ่มราคาสัญญาบริการขึ้น 40% โดยไม่เปลี่ยนแปลงช่วงการให้บริการแก่ลูกค้า ตอนนี้ราคาเฉลี่ยสำหรับสัญญาบริการคือ 4,200 รูเบิล จากการกระทำนี้ ลูกค้า 15 รายปฏิเสธที่จะร่วมมือกับบริษัท “A” ตอนนี้รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 273,000 รูเบิล ซึ่งเกินตัวเลขก่อนหน้า 33,000 รูเบิล ดังนั้น บริษัท “A” จึงได้รับผลกำไรส่วนใหญ่โดยการลดเวลาที่ใช้ในการให้บริการลูกค้าที่ไม่พร้อมที่จะชำระค่าบริการตามสัญญาที่กำหนดไว้

กลยุทธ์ข้างต้นสะท้อนถึงแนวทางทั่วไปต่อมูลค่าเชิงปฏิบัติของนโยบายการกำหนดราคา อย่างไรก็ตาม เมื่อเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด เราไม่ควรมุ่งเน้นเฉพาะงานที่มอบหมายให้กับองค์กรเท่านั้น บางครั้งปัจจัยอื่นๆ อาจมีบทบาทชี้ขาดในกระบวนการนี้ ตัวอย่างเช่น ความต้องการของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ

เป้าหมายหลักของนโยบายการกำหนดราคาทางการตลาด- เพิ่มผลกำไรสูงสุดสำหรับปริมาณการขายที่กำหนดต่อหน่วยเวลา เมื่อพัฒนานโยบายการกำหนดราคา แต่ละองค์กรจะกำหนดงานที่จะแก้ไขด้วยตนเองอย่างอิสระซึ่งอาจขัดแย้งกันในแนวทแยงเช่น:

การเพิ่มรายได้ให้สูงสุด เมื่อรายได้สำคัญกว่ากำไรเช่น สินค้าตามฤดูกาลหรือสินค้าที่มีอายุการเก็บรักษาจำกัด

การเพิ่มราคาให้สูงสุดเมื่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากกว่าปริมาณการขายตัวอย่างเช่น เพื่อจำกัดอุปสงค์ปลอมเนื่องจากไม่สามารถตอบสนองได้ (การลดการตลาด)

เพิ่มยอดขายให้สูงสุดเมื่อการรักษาตลาดมีความสำคัญมากกว่าผลกำไรตัวอย่างเช่น เพื่อรักษาหรือพิชิตตลาด

เพิ่มความสามารถในการแข่งขันเมื่อปริมาณการขายถูกกำหนดด้วยราคาตัวอย่างเช่นเมื่อขายสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์สูง

มั่นใจได้ถึงความสามารถในการทำกำไรที่กำหนด โดยการรักษาความสามารถในการทำกำไรมาเป็นอันดับแรกตัวอย่างเช่นในการผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค

ประเภทของนโยบายการกำหนดราคา

นโยบายการกำหนดราคาตามต้นทุน (การกำหนดราคาโดยบวกกำไรเป้าหมายเข้ากับต้นทุนการผลิตที่คำนวณไว้ การตั้งราคาพร้อมการชดเชยต้นทุนการผลิต)นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการตั้งราคาของคุณ

สมมติว่าต้นทุนต่อหน่วยสินค้า (ต้นทุนการผลิต) คือ 100 รูเบิล ผู้ผลิตตั้งใจที่จะกำหนดมาร์กอัป (กำไรตามแผน) 20% ของต้นทุนผลิตภัณฑ์ ราคาสุดท้ายของผลิตภัณฑ์มีการคำนวณดังนี้:

วิธีการนี้ยอมรับได้ก็ต่อเมื่อราคาที่พบพร้อมความช่วยเหลือช่วยให้คุณบรรลุปริมาณการขายที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ยังคงได้รับความนิยมด้วยเหตุผลหลายประการ

ประการแรก วิธีนี้ไม่จำเป็นต้องปรับราคาอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์

ประการที่สอง เมื่อทุกบริษัทในอุตสาหกรรมใช้วิธีการกำหนดราคานี้ ราคาจะถูกกำหนดไว้ที่ระดับเดียวกันโดยประมาณ และลดการแข่งขันด้านราคาให้เหลือน้อยที่สุด

นโยบายราคาสูง (นโยบายระดับราคา นโยบาย skimming) กลยุทธ์การกำหนดราคาที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาเริ่มต้นที่สูงสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุดจากทุกกลุ่มตลาดที่ยินดีจ่ายในราคาที่ต้องการ ทำให้ปริมาณการขายน้อยลงและมีรายได้ต่อการขายมากขึ้น

บริษัทต่างๆ ที่เข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มักจะตั้งราคาไว้สูงเพื่อตัดกำไรทีละชั้น ข้อดีของนโยบายการกำหนดราคาดังกล่าว ได้แก่ :

การสร้างภาพลักษณ์ (ภาพ) ของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสำหรับผู้ซื้ออันเป็นผลมาจากราคาเริ่มต้นที่สูงซึ่งทำให้ขายได้ง่ายขึ้นในอนาคตเมื่อราคาลดลง

รับประกันอัตรากำไรที่สูงเพียงพอด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างสูงในช่วงแรกของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

อำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงระดับราคา เนื่องจากผู้ซื้อรับรู้ถึงการลดราคาได้ดีกว่าการขึ้นราคา

ข้อเสียเปรียบหลักของนโยบายการกำหนดราคานี้คือการดำเนินการมักจะมีจำกัดด้านเวลา ระดับราคาที่สูงกระตุ้นให้คู่แข่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหรือผลิตภัณฑ์ทดแทนได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นงานที่สำคัญคือการกำหนดช่วงเวลาที่จำเป็นต้องเริ่มลดราคาเพื่อระงับกิจกรรมของคู่แข่ง อยู่ในตลาดที่พัฒนาแล้วและพิชิตมัน ส่วนใหม่

นโยบายการเจาะตลาด (หน้า การเมืองก้าวหน้า; นโยบายราคาต่ำ) กลยุทธ์การกำหนดราคาที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาที่ค่อนข้างต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อดึงดูดผู้ซื้อจำนวนสูงสุดและได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้น

ไม่ใช่ทุกบริษัทที่เริ่มต้นด้วยการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้สูง สู่การเจาะตลาดเพื่อเจาะตลาดได้รวดเร็วและเจาะลึกได้แก่ ดึงดูดผู้ซื้อจำนวนสูงสุดอย่างรวดเร็วและได้รับส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมาก พวกเขากำหนดราคาที่ค่อนข้างต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัท ที่ใช้ราคาดังกล่าวต้องเสี่ยงโดยคาดหวังว่าการเติบโตของปริมาณการขายและรายได้จะครอบคลุมการสูญเสียกำไรเนื่องจากราคาต่อหน่วยสินค้าลดลง นโยบายการกำหนดราคาประเภทนี้ใช้ได้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีปริมาณการผลิตมาก

ในการตั้งราคาที่ต่ำ จำเป็นต้องมีเงื่อนไขดังต่อไปนี้:

ตลาดควรมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง จากนั้นราคาที่ต่ำจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

ด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นต้นทุนการผลิตและการขายควรลดลง

ราคาต้องต่ำมากจนบริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันได้ ไม่เช่นนั้นความได้เปรียบด้านราคาจะอยู่ได้ไม่นาน

นโยบายการแบ่งส่วนตลาด (นโยบายการกำหนดราคาที่แตกต่าง ราคาที่แตกต่าง) ประเภทของการกำหนดราคาที่ขายสินค้าในราคาที่แตกต่างกันหลายราคาโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่แตกต่างกัน

การกำหนดราคาส่วนต่างมีหลายรูปแบบ ความแตกต่างของราคา ตามประเภทของผู้บริโภคหมายความว่าผู้บริโภคประเภทต่างๆ จ่ายราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางการเงินของพวกเขา การขาดทุนหรือการขาดแคลนกำไรจากการขายสินค้าในราคาต่ำให้กับผู้ซื้อที่มีฐานะน้อยจะได้รับการชดเชยโดยการขายสินค้าในราคาที่สูงให้กับผู้ซื้อซึ่งมีระดับความมั่งคั่งเอื้ออำนวย ตัวอย่างเช่น พิพิธภัณฑ์จะให้ส่วนลดแก่นักเรียนและผู้รับบำนาญ

ในราคา ความแตกต่างตามประเภทของสินค้า ตัวเลือกสินค้าที่แตกต่างกันมีราคาแตกต่างกัน แต่ความแตกต่างไม่ได้ขึ้นอยู่กับความแตกต่างของต้นทุน

ราคา ความแตกต่างตามสถานที่หมายความว่าบริษัทเรียกเก็บราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันในภูมิภาคต่างๆ แม้ว่าต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายในภูมิภาคเหล่านี้จะไม่แตกต่างกันก็ตาม ตัวอย่างเช่น โรงภาพยนตร์จะเรียกเก็บเงินราคาที่แตกต่างกันสำหรับที่นั่งที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความชอบของประชาชน

ในราคา ความแตกต่างตามเวลา ราคาจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับฤดูกาล เดือน วันในสัปดาห์ และแม้แต่ช่วงเวลาของวัน ราคาสำหรับบริการสาธารณูปโภคที่มอบให้กับองค์กรเชิงพาณิชย์จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับช่วงเวลาของวัน และในวันหยุดสุดสัปดาห์จะต่ำกว่าวันธรรมดา บริษัทโทรศัพท์เสนออัตราส่วนลดในเวลากลางคืน และรีสอร์ทเสนอส่วนลดตามฤดูกาล

เพื่อให้การกำหนดราคาส่วนต่างมีประสิทธิภาพ ต้องมีเงื่อนไขบางประการ:

ตลาดจะต้องแบ่งส่วนได้ และกลุ่มจะต้องมีระดับความต้องการที่แตกต่างกัน

ผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับราคาต่ำกว่าไม่ควรขายต่อให้กับผู้บริโภคกลุ่มอื่นที่มีราคาสูงกว่าได้

ในส่วนของเซ็กเมนต์ที่บริษัทเสนอสินค้าในราคาที่สูงกว่าไม่ควรมีคู่แข่งที่สามารถขายสินค้าชนิดเดียวกันได้ถูกกว่า

ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วนตลาดและการตรวจสอบสภาพของมันไม่ควรเกินกำไรเพิ่มเติมที่ได้รับเนื่องจากความแตกต่างของราคาสินค้าในส่วนต่างๆ

การตั้งราคาส่วนต่างจะต้องถูกกฎหมาย

นโยบายการกำหนดราคาทางจิตวิทยา (นโยบายราคาไม่ปัดเศษ) การกำหนดราคาประเภทหนึ่งที่ไม่เพียงแต่คำนึงถึงองค์ประกอบทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบทางจิตวิทยาของราคาด้วย ราคาใช้เป็นแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ราคาเป็นวิธีหนึ่งในการสื่อสารข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นผู้ซื้อจำนวนมากจึงตัดสินคุณภาพของผลิตภัณฑ์จากราคาเป็นหลัก ขวดน้ำหอมราคา 3,000 รูเบิลอาจมีน้ำหอมมูลค่าเพียง 100 รูเบิล แต่มีผู้ซื้อจำนวนมากที่ยินดีจ่าย 3,000 รูเบิลเหล่านี้เพราะราคาดังกล่าวบอกอะไรได้มาก

ตัวอย่างเช่น จากการศึกษาวิจัยชิ้นหนึ่งที่ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ราคาและคุณภาพ ผู้บริโภคมองว่ารถยนต์ราคาแพงกว่านั้นมีคุณภาพสูงกว่า

อัตราเป้าหมายของนโยบายการคืนสินค้า ดำเนินการในกรณีที่ตลาดไม่ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่โดยพื้นฐาน แต่เป็นผลิตภัณฑ์มวลบางประเภทที่ผลิตมานานหลายปี แต่มีการปรับปรุงให้ทันสมัยเป็นครั้งคราว ราคาถูกกำหนดบนพื้นฐานของอัตรากำไรซึ่งพิจารณาจากต้นทุนการผลิต ราคา และปริมาณการขายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รวมถึงคำนึงถึงตำแหน่งการแข่งขันที่บริษัทครอบครองในตลาด

นโยบายการติดตามผู้นำ(นโยบายผู้นำราคา)

การใช้แนวทางนี้ในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้หมายความถึงการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์กรของคุณตามระดับราคาของบริษัทชั้นนำในตลาดอย่างเคร่งครัด ประเด็นนี้เป็นเพียงการพิจารณานโยบายราคาของผู้นำในอุตสาหกรรมหรือตลาดเท่านั้น ราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่อาจแตกต่างจากราคาของบริษัทชั้นนำแต่อยู่ในขอบเขตที่กำหนดเท่านั้น ขีดจำกัดเหล่านี้ถูกกำหนดโดยความเหนือกว่าด้านคุณภาพและทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ของบริษัทของคุณเหนือผลิตภัณฑ์ของบริษัทชั้นนำในตลาด และยิ่งความแตกต่างน้อยลงในผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่นำเสนอในตลาดใดตลาดหนึ่ง ระดับราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่ก็จะยิ่งใกล้เคียงกับ "มาตรฐาน" ที่กำหนดโดยผู้นำในอุตสาหกรรมมากขึ้นเท่านั้น

และกลยุทธ์การกำหนดราคา กลยุทธ์การกำหนดราคาเกี่ยวข้องกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เสนอในตลาด มีหลายวิธีในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและสร้างกลยุทธ์ (เมทริกซ์ Ansoff, เมทริกซ์ BCG, เมทริกซ์ Porter) นอกจากนี้ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การกำหนดราคา วิธีการที่ใช้ในการกำหนด (กำหนด) ราคา รวมถึงรูปแบบของการเลือกปฏิบัติด้านราคา

ในอนาคตอันเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการตามยุทธศาสตร์ มาตรการทางยุทธวิธี(เพื่อกระตุ้นยอดขาย) รวมถึงระบบการลดราคาและสิ่งจูงใจที่ไม่ใช่ราคาสำหรับผู้ซื้อ

ในระหว่างการดำเนินการตามนโยบายการกำหนดราคา ฝ่ายบริหารของบริษัทจะต้องปรับเปลี่ยนกิจกรรมที่เกิดขึ้นทันทีและติดตามช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ ราคาถูกใช้อย่างแข็งขันในการแข่งขันเพื่อให้แน่ใจว่ามีระดับผลกำไรที่เพียงพอ การกำหนดราคาสินค้าและบริการถือเป็นปัญหาที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งขององค์กรใด ๆ เนื่องจากราคาที่เหมาะสมสามารถรับประกันความเป็นอยู่ทางการเงินได้ นโยบายการกำหนดราคาที่ดำเนินการส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการที่องค์กรนำเสนอ มันถูกสร้างขึ้นโดยเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการวางแผนการผลิตสินค้าหรือบริการ การระบุคำขอของผู้บริโภค และการกระตุ้นยอดขาย ควรกำหนดราคาในลักษณะที่ตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้าในอีกด้านหนึ่งช่วยให้บรรลุเป้าหมายที่องค์กรกำหนดไว้ซึ่งก็คือเพื่อให้แน่ใจว่าได้รับเพียงพอ ทรัพยากรทางการเงิน นโยบายการกำหนดราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดราคาสินค้าและบริการขึ้นอยู่กับสภาวะตลาดในปัจจุบันซึ่งจะช่วยให้องค์กรได้รับปริมาณผลกำไรที่องค์กรวางแผนไว้และแก้ไขงานเชิงกลยุทธ์และการปฏิบัติงานอื่น ๆ

ส่วนหนึ่งของนโยบายการกำหนดราคาโดยรวม การตัดสินใจจะดำเนินการตามตำแหน่งในตลาดเป้าหมายขององค์กร วิธีการ และโครงสร้างการตลาด นโยบายการกำหนดราคาทั่วไปจัดให้มีการดำเนินการประสานงานโดยมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นขององค์กร ในเวลาเดียวกัน ฝ่ายบริหารกำหนดนโยบายการกำหนดราคาทั่วไป โดยเชื่อมโยงการตัดสินใจแต่ละรายการเข้ากับระบบบูรณาการ: ความสัมพันธ์ระหว่างราคาสินค้าภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความถี่ในการใช้ส่วนลดพิเศษและการเปลี่ยนแปลงราคา อัตราส่วนของราคาต่อ ราคาของคู่แข่ง การเลือกวิธีการตั้งราคาสินค้าใหม่

การกำหนดนโยบายการกำหนดราคาจะขึ้นอยู่กับคำถามต่อไปนี้:

• ราคาที่ผู้ซื้อจะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์
• การเปลี่ยนแปลงของราคาส่งผลต่อปริมาณการขายอย่างไร?
• องค์ประกอบต้นทุนที่เป็นส่วนประกอบคืออะไร
• ลักษณะของการแข่งขันในส่วนของตลาดคืออะไร
• ระดับราคาเกณฑ์ (ขั้นต่ำ) ที่ควรจะเป็นเพื่อให้มั่นใจถึงจุดคุ้มทุนของบริษัท
• ส่วนลดใดที่สามารถมอบให้กับลูกค้าได้
• การส่งมอบสินค้าและบริการเพิ่มเติมอื่นๆ จะส่งผลต่อปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นหรือไม่?

นโยบายทั่วไปขององค์กรในท้ายที่สุดควรมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการของมนุษย์โดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม หากผู้บริโภคลังเลว่าควรเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใด ซึ่งมักขึ้นอยู่กับการพิจารณาโดยไม่รู้ตัว องค์กรควรพยายามโน้มน้าวการเลือกผลิตภัณฑ์ของตนผ่านนโยบายการตลาดเชิงรุก ดังนั้นการกำหนดนโยบายการกำหนดราคาจึงเป็นหนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของกิจกรรมเชิงปฏิบัติขององค์กรเนื่องจากภายใต้เงื่อนไขใด ๆ จะไม่สามารถยอมรับได้ในการตั้งราคาหากไม่มีการวิเคราะห์อย่างจริงจังถึงผลที่ตามมาที่เป็นไปได้ของแต่ละตัวเลือกในการแก้ไขปัญหานี้

นโยบายการกำหนดราคาสะท้อนถึงเป้าหมายทั่วไปของบริษัทที่ต้องการบรรลุโดยการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ นโยบายการกำหนดราคาเป็นหลักการทั่วไปที่องค์กรตั้งใจที่จะปฏิบัติตามในการกำหนดราคาสำหรับสินค้าหรือบริการของตน

ใช้วิธีการกำหนดราคาที่หลากหลาย ราคาเฉพาะจะถูกกำหนดขึ้นอยู่กับสถานการณ์หรือเป้าหมายบางอย่าง เพื่อตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการกำหนดราคา ผู้จัดการจะต้องพิจารณาตัวเลือกการกำหนดราคาที่เสนอทั้งหมด ในกระบวนการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ องค์กร (บริษัท) จะต้องกำหนดเป้าหมายที่ต้องการบรรลุอย่างชัดเจน ยิ่งมีความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้นเท่าใด การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น เป้าหมายที่เป็นไปได้ของนโยบายการกำหนดราคา ได้แก่:

• ประกันความอยู่รอดของบริษัท
• เพิ่มผลกำไรในปัจจุบันให้สูงสุด
• การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด
• ได้รับความเป็นผู้นำในด้าน “คุณภาพผลิตภัณฑ์”;
• นโยบายการสกิมมิ่ง
• ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น

เมื่อวิเคราะห์ราคาของคู่แข่ง ควรให้ความสนใจหลักกับระบบส่วนลดที่ให้ไว้ ในทางปฏิบัติทั่วโลก มีการลดราคาประมาณ 20 ประเภท:

• ส่วนลดโบนัสสำหรับการหมุนเวียนจะมอบให้กับลูกค้าประจำโดยขึ้นอยู่กับยอดขาย
• ผู้ซื้อจะมอบส่วนลดแบบก้าวหน้าสำหรับปริมาณ ปริมาณการซื้อ หมายเลขซีเรียล
• มีการให้เครดิตการแลกเปลี่ยนหรือส่วนลดสำหรับการคืนผลิตภัณฑ์เก่าที่ซื้อก่อนหน้านี้จากบริษัทที่กำหนด
• ส่วนลดการส่งออกเมื่อขายสินค้าเพื่อการส่งออก
• ส่วนลดการใช้งานหรือส่วนลดการค้านั้นมอบให้กับผู้ผลิตโดยบริการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สำหรับการทำหน้าที่บางอย่าง
• ผู้ขายจะมอบส่วนลดพิเศษให้กับผู้ซื้อที่ผู้ขายสนใจมากกว่า
• ผู้ซื้อจะได้รับส่วนลดที่ซ่อนอยู่ในรูปแบบของตัวอย่างฟรี (ตัวอย่าง ฯลฯ )

นโยบายการกำหนดราคาของรัฐ

ข้อจำกัดด้านราคา

รัฐบาลใช้เพื่อควบคุมอัตราเงินเฟ้อ (ในฝรั่งเศสในทศวรรษ 1960 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนบ่งชี้) เช่นเดียวกับเพื่อช่วยเหลือพลเมืองที่มีรายได้น้อยในภาวะเงินเฟ้อสูง (ข้อจำกัดในการขึ้นราคาสินค้าจำเป็น)

นโยบายการกำหนดราคา — อย่างไรก็ตาม เครื่องมือที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับบริษัทผู้ผลิต การใช้งานนั้นเต็มไปด้วยความเสี่ยง เนื่องจากหากได้รับการจัดการอย่างไม่เหมาะสม ก็จะสามารถได้รับผลลัพธ์เชิงลบและคาดเดาไม่ได้มากที่สุดในแง่ของผลกระทบทางเศรษฐกิจ และเป็นที่ยอมรับไม่ได้อย่างยิ่งที่บริษัทจะไม่มีนโยบายการกำหนดราคาเช่นนี้

เพื่อที่จะแยกแยะปัจจัยเหล่านี้ในกระบวนการกำหนดนโยบายการกำหนดราคาใหม่ เราควรอาศัยเป้าหมายหลักทั้งบริษัทและเป้าหมายทางการตลาดที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนในระยะเวลาที่ค่อนข้างนาน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อพัฒนาและดำเนินการนโยบายการกำหนดราคาใหม่ ควรยึดตามแนวทางเชิงกลยุทธ์ของบริษัทและงานที่กำหนดโดยพวกเขา รูปที่ 13.1 แสดงวัตถุประสงค์นโยบายการกำหนดราคาที่ค่อนข้างกว้าง แน่นอนว่ามันไม่ได้เป็นไปตามนั้นเลยที่ บริษัท แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่มากก็มุ่งมั่นที่จะบรรลุเป้าหมายทั้งหมดที่ระบุไว้ (ซึ่งจำนวนนี้สามารถขยายได้อย่างมีนัยสำคัญ): ประการแรกทำงานพร้อมกันเพื่อ การบรรลุเป้าหมายนั้นไม่ได้ผลเนื่องจากการกระจายกำลังและวิธีการ ประการที่สอง มีเป้าหมายที่ไม่เกิดร่วมกัน ตัวอย่างเช่น การได้รับผลกำไรสูงสุดในช่วงเวลาของการพัฒนาตลาดใหม่ขนาดใหญ่ ซึ่งต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก

รูปที่ 13.1 - เป้าหมายหลักของนโยบายการกำหนดราคา

ลักษณะของเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ บริษัท สะท้อนให้เห็นในคุณสมบัติของนโยบายการกำหนดราคา: ยิ่งมีขนาดใหญ่ หลากหลายมากขึ้น และยากต่อการบรรลุเป้าหมายทั่วไปของ บริษัท วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์และวัตถุประสงค์ในด้านการตลาด ยิ่งเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ นโยบายการกำหนดราคาซึ่งนอกจากนั้นยังขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท นโยบายการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ อุตสาหกรรมของบริษัทด้วย

ให้เราแสดงรายการแง่มุมต่างๆ ของการกำหนดนโยบายการกำหนดราคา:

· การกำหนดตำแหน่งของราคาท่ามกลางปัจจัยอื่น ๆ ของการแข่งขันในตลาด

· การประยุกต์วิธีการเพื่อช่วยปรับราคาประมาณการให้เหมาะสม

· การเลือกกลยุทธ์ความเป็นผู้นำหรือกลยุทธ์การติดตามผู้นำเมื่อกำหนดราคา

· การกำหนดลักษณะของนโยบายการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

· การจัดทำนโยบายการกำหนดราคาที่คำนึงถึงขั้นตอนของวงจรชีวิต

· การใช้ราคาฐานเมื่อทำงานในตลาดและกลุ่มต่างๆ

· โดยคำนึงถึงผลลัพธ์ของนโยบายการกำหนดราคา การวิเคราะห์เปรียบเทียบอัตราส่วน "ต้นทุน/กำไร" และ "ต้นทุน/คุณภาพ" สำหรับบริษัทของตนเองและบริษัทคู่แข่ง

นโยบายการกำหนดราคาสันนิษฐานถึงความจำเป็นสำหรับบริษัทในการกำหนดราคาเริ่มต้น (ฐาน) สำหรับสินค้าของตน ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามสมควรเมื่อทำงานร่วมกับคนกลางและผู้ซื้อ

รูปแบบทั่วไปในการกำหนดราคาดังกล่าวมีดังนี้:

1) การกำหนดวัตถุประสงค์การกำหนดราคา

2) การกำหนดอุปสงค์;

3) การประมาณต้นทุน

4) การวิเคราะห์ราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

5) การเลือกวิธีการกำหนดราคา

6) การกำหนดราคาฐาน

ต่อมาเมื่อทำงานในตลาดที่มีเงื่อนไขแตกต่างและเปลี่ยนแปลง ระบบการปรับเปลี่ยนราคาก็ได้รับการพัฒนา

ระบบปรับเปลี่ยนราคา:

1. การปรับเปลี่ยนราคาตามภูมิศาสตร์คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคของประเทศ ครอบครองดินแดนขนาดใหญ่ หรือแต่ละประเทศที่บริษัทดำเนินธุรกิจในตลาด

ในกรณีนี้ มีการใช้ตัวเลือกกลยุทธ์ทางภูมิศาสตร์หลักห้าตัวเลือก:

- กลยุทธ์ที่ 1:ราคาขายของผู้ผลิต ณ สถานที่ผลิต (อดีตโรงงาน) ค่าขนส่งจะตกเป็นภาระของผู้ซื้อ (ลูกค้า) ข้อเสียและข้อดีของกลยุทธ์ดังกล่าวสำหรับผู้ขายและผู้ซื้อนั้นชัดเจน

- กลยุทธ์ที่ 2:ราคาเดียว ผู้ผลิตกำหนดราคาเดียวสำหรับผู้บริโภคทุกคนโดยไม่คำนึงถึงสถานที่ตั้ง กลยุทธ์การกำหนดราคานี้ตรงกันข้ามกับกลยุทธ์ก่อนหน้า ในกรณีนี้ผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกลจะได้รับประโยชน์ด้านราคา

- กลยุทธ์ที่ 3:ราคาโซน กลยุทธ์การกำหนดราคานี้ครองตำแหน่งกลางระหว่างสองรายการแรก ตลาดแบ่งออกเป็นโซนและผู้บริโภคในแต่ละโซนจ่ายราคาเท่ากัน ข้อเสียของกลยุทธ์คือในดินแดนที่ตั้งอยู่ใกล้กับขอบเขตทั่วไปของการแบ่งโซน ราคาสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

- กลยุทธ์ที่ 4:เงินคงค้างสำหรับผู้ซื้อทุกราย โดยไม่คำนึงถึงสถานที่จัดส่งสินค้าจริงของค่าขนส่งเพิ่มเติมในราคาเริ่มต้น ที่เกิดขึ้นจากจุดพื้นฐานที่เลือกไปยังที่ตั้งของผู้ซื้อ ในกระบวนการนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ ผู้ผลิตอาจพิจารณาหลายเมืองเป็นจุดฐาน (พื้นฐานค่าขนส่ง)

- กลยุทธ์ที่ 5:การชำระค่าขนส่ง (ส่วนหนึ่ง) เป็นค่าใช้จ่ายของผู้ผลิต ใช้เป็นวิธีการแข่งขันเพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่หรือรักษาตำแหน่งในตลาดเมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น โดยการชำระค่าส่งสินค้าไปยังจุดหมายปลายทางทั้งหมดหรือบางส่วนผู้ผลิตจะสร้างข้อได้เปรียบเพิ่มเติมให้กับตัวเองและด้วยเหตุนี้จึงทำให้ตำแหน่งของเขาแข็งแกร่งขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

2. การปรับเปลี่ยนราคาผ่านระบบส่วนลดในรูปแบบของส่วนลด (ส่วนลดการชำระเป็นเงินสดหรือก่อนวันครบกำหนด) ส่วนลดขายส่ง (ลดราคาเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมาก) ส่วนลดการใช้งาน (ส่วนลดการค้าที่มอบให้กับบริษัทตัวกลางและตัวแทนที่รวมอยู่ในเครือข่ายการขายของผู้ผลิต) , ส่วนลดตามฤดูกาล (ข้อเสนอหลัง - หรือส่วนลดก่อนเปิดฤดูกาล), ส่วนลดอื่น ๆ (ชดเชยราคาของสินค้าเก่าที่คล้ายกันที่ผู้ซื้อมอบให้; ส่วนลดเนื่องในโอกาสวันหยุด ฯลฯ )

3. การปรับราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายดำเนินการในรูปแบบต่างๆ: ราคาเหยื่อ (การลดราคาขายปลีกสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงลงชั่วคราว) ราคาที่กำหนดในช่วงระยะเวลาของกิจกรรมพิเศษ (ใช้ได้เฉพาะบางกิจกรรมหรือเมื่อใช้รูปแบบพิเศษในการนำเสนอสินค้า - การขายตามฤดูกาลหรืออื่น ๆ ) เบี้ยประกันภัย (ชำระด้วยเงินสดให้กับผู้ซื้อรายสุดท้ายที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในการขายปลีกและแสดงคูปองให้ผู้ผลิต) อัตราดอกเบี้ยที่ดีเมื่อขายเป็นเครดิต (รูปแบบการส่งเสริมการขายที่ไม่ลดราคาใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมยานยนต์) เงื่อนไขการรับประกันและข้อตกลงการบำรุงรักษา (อาจรวมอยู่ในราคาโดยผู้ผลิต บริการต่างๆ ให้บริการฟรีหรือตามเงื่อนไขพิเศษ) การปรับเปลี่ยนราคาทางจิตวิทยา (ความเป็นไปได้ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันของคุณเองในราคาที่ต่ำกว่าเช่นป้ายราคาอาจระบุ: "การลดราคาจาก 500,000 เป็น 400,000 รูเบิล")

4. การเลือกปฏิบัติด้านราคาเกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันในราคาที่แตกต่างกัน รูปแบบหลักของการเลือกปฏิบัติซึ่งมักเป็นส่วนสำคัญของนโยบายการกำหนดราคา ได้แก่ การปรับเปลี่ยนราคาขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้บริโภค (ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันเสนอให้กับผู้บริโภคประเภทต่างๆ ในราคาที่แตกต่างกัน) การปรับเปลี่ยนราคาขึ้นอยู่กับรูปแบบของผลิตภัณฑ์และความแตกต่างในการใช้งาน (โดยมีความแตกต่างเล็กน้อยในรูปแบบการผลิตและการใช้งานราคาสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญและด้วยต้นทุนการผลิตคงที่) การปรับเปลี่ยนราคาขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของบริษัทและผลิตภัณฑ์เฉพาะของบริษัท ความแตกต่างของราคาขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้ง (เช่น การขายสินค้าชนิดเดียวกันในใจกลางเมือง ชานเมือง ในพื้นที่ชนบท) การปรับเปลี่ยนราคาขึ้นอยู่กับเวลา (เช่น อัตราค่าโทรศัพท์อาจขึ้นอยู่กับช่วงเวลาของวันและวันในสัปดาห์)

อย่างไรก็ตาม การเลือกปฏิบัติด้านราคาจะพิสูจน์ตัวเองหากตรงตามเงื่อนไขต่อไปนี้: การปฏิบัติตามกฎหมาย พฤติกรรมที่ไม่เด่นชัด การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ อย่างชัดเจน การยกเว้นหรือการลดความเป็นไปได้ขั้นต่ำในการจำหน่ายสินค้าที่ "เลือกปฏิบัติ" ต้นทุน ของการแบ่งส่วนและการควบคุมตลาดไม่เกินรายได้เพิ่มเติมจากการเลือกปฏิบัติด้านราคา

นโยบายการกำหนดราคาของบริษัทผู้ผลิตที่ระบุไว้ในรูปแบบที่กระชับ สะท้อนถึงแนวปฏิบัติระดับโลกเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความสัมพันธ์ทางการตลาดในรัสเซียพัฒนาขึ้น ผู้ผลิตในประเทศจึงเริ่มพัฒนาและใช้นโยบายการกำหนดราคาที่รอบคอบโดยคำนึงถึงเงื่อนไขเฉพาะของท้องถิ่น

เป้าหมายหลักที่สำคัญของธุรกิจในยุโรปซึ่งรวมอยู่ในนโยบายการกำหนดราคาคือการทำกำไร เป้าหมายอื่นๆ (มูลค่าการซื้อขายสูงสุดที่เป็นไปได้ ยอดขายสูงสุดที่เป็นไปได้) มีความสำคัญรองลงมา ความโดดเด่นของเป้าหมายสำคัญอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทอย่างมาก ดังนั้น ประมาณ 55% ของบริษัทขนาดเล็กจึงตั้งชื่อว่า “ผลกำไรที่สมส่วนกับต้นทุน” และ “ลักษณะผลกำไรของอุตสาหกรรมทั้งหมด” เป็นเป้าหมาย ในขณะที่บริษัทขนาดใหญ่ตั้งชื่อว่า “ผลกำไรสูงสุด” การตอบสนองมีความแตกต่างกันอย่างมากในอุตสาหกรรมต่างๆ ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของ "กำไรที่สมส่วนกับต้นทุน" มักถูกกล่าวถึงในอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ซึ่งเป็นตลาดที่ผ่านขั้นตอนของการเจริญเติบโตไปแล้ว และความปรารถนาที่จะ "กำไรสูงสุด" เป็นลักษณะของตัวแทนของสาขา ทางด้านอิเล็กทรอนิกส์ วิศวกรรมไฟฟ้า และกลศาสตร์ที่มีความแม่นยำ ซึ่งตลาดอยู่ในขั้นตอนของการพัฒนาแบบไดนามิก

สองในสามของบริษัทที่ได้รับการสำรวจระบุถึงความปรารถนาที่จะขยายส่วนแบ่งการตลาดในโปรไฟล์ของผลิตภัณฑ์หลักของตน - ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังถือว่าการบรรลุเป้าหมายนี้จะต้องบรรลุได้จริง 3/4 ของบริษัทที่ได้รับการสำรวจจากอุตสาหกรรมที่ตลาดอยู่ในช่วงการเติบโตต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ในอุตสาหกรรมที่อ่อนแอ บริษัทที่ทำการสำรวจมากกว่าครึ่งหนึ่งต้องการรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่ประสบความสำเร็จไว้เท่านั้น นอกจากนี้ ตามการสำรวจ บริษัทขนาดใหญ่ที่มีตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่ง (80% ของบริษัท) พยายามที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับพวกเขา - ในบรรดาธุรกิจขนาดเล็ก ส่วนแบ่งนี้คือ 60%

การตัดสินใจแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทด้วย บริษัทขนาดเล็กมักจะตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ต่อเมื่อมีคำสั่งซื้อเฉพาะเท่านั้น บริษัทขนาดใหญ่ซึ่งมีทุนสำรองทางการเงินจำนวนมากและมีความสามารถในการดำเนินกลยุทธ์ จะตัดสินใจได้อย่างเหมาะสมหลังจากดำเนินการวิจัยการตลาดขนาดใหญ่และการทดลองตลาด