วิธีคาดการณ์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาและไม่เปลืองงบประมาณการโฆษณา วิธีคาดการณ์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาและไม่เปลืองงบประมาณการโฆษณา การพยากรณ์ประสิทธิภาพของตัวอย่างแคมเปญโฆษณา

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจากองค์กร แคมเปญโฆษณาแสดงถึงความแน่นอน ผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจซึ่งได้มาจากการใช้ต่างๆ สื่อโฆษณา- วิธีการประเมินหลัก ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจคือการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติและการบัญชี การประเมินแคมเปญโฆษณาที่แม่นยำตามเกณฑ์นี้เต็มไปด้วยปัญหาบางประการ ตัวอย่างเช่น อาจไม่ได้เกิดจากการโฆษณาคุณภาพสูง แต่ด้วยเหตุผลที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้ผลของแคมเปญโฆษณาจะไม่ปรากฏทันที แต่หลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่ง

จะคำนวณประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้อย่างไร?

วิธีการคำนวณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณาแสดงไว้ด้านล่างในรูปแบบของสูตร

P = (P / Z) x 100% โดยที่ P – กำไรสุทธิจากการโฆษณา และ Z – ค่าใช้จ่าย (ค่าใช้จ่าย) สำหรับการโฆษณา

E = Td x Nt / 100 – (Зр + Рд) โดยที่ Td หมายถึงยอดขายเพิ่มเติม Нт – มาร์กอัปของต้นทุนสินค้าที่ประกาศเป็นเปอร์เซ็นต์ Зр – ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเป็นรูเบิลหรือสกุลเงินต่างประเทศ Рд – ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในรูเบิลหรือสกุลเงินต่างประเทศ

ยอดขายเพิ่มเติม (เป็นรูเบิลหรือสกุลเงินต่างประเทศ) คำนวณโดยใช้สูตรต่อไปนี้:

Td = Tc x Pr x D / 100 โดยที่ Tc คือยอดขายรายวันเฉลี่ยก่อนการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา (ในรูเบิลหรือสกุลเงินต่างประเทศ) Pr – เพิ่มปริมาณการขายเฉลี่ยรายวัน (สัมพันธ์) ตลอดระยะเวลาของแคมเปญโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงก่อนการเปิดตัว (ระบุเป็นเปอร์เซ็นต์) D – จำนวนวันที่แคมเปญโฆษณามีผล

คุณสามารถทำนายผลกำไรในโครงการอินเทอร์เน็ตของคุณได้อย่างแม่นยำ - คำนวณประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาหรือไม่

ฉันไม่รู้วิธีอ่านใบชาและฉันไม่รู้ว่าใครจะเป็นประธานาธิบดีหรือเจ้าชายแห่งรัสเซียคนต่อไป ดังนั้นฉันจึงไม่สามารถรับประกันยอดขายและไม่สามารถบอกคุณได้อย่างแน่นอน 100% ว่าแคมเปญโฆษณาของคุณจะยังคงดำเนินต่อไป จะทำกำไรได้ถ้ามันเป็น

แต่ฉันบอกได้สิ่งหนึ่ง - ฉันควบคุมแคมเปญโฆษณาและความสำเร็จของพวกเขาโดยตรงขึ้นอยู่กับระดับการมีส่วนร่วมของฉัน งบประมาณของแคมเปญโฆษณาที่ฉันดูแลอยู่แล้วเกิน 50,000 ดอลลาร์ต่อเดือน โดยเฉลี่ยแล้ว เราลงทุนประมาณ 1,500-2,000 เหรียญสหรัฐฯ ต่อวันในด้านการตลาด ตัวเลขเหล่านี้ค่อนข้างสูง เมื่อพิจารณาว่าการลงทุนนั้นเป็นการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรง และเราไม่ได้พูดถึงรูปแบบภาพที่ "ในทางใดทางหนึ่ง" ส่งผลกระทบต่อยอดขายหรือทำให้จุดยืนของเราแข็งแกร่งขึ้นทางอ้อม

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ฉันสามารถคาดการณ์ความสามารถในการทำกำไรของแคมเปญโฆษณาได้ง่ายๆ โดยการสอบถามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพียงเล็กน้อย ตัวชี้วัดที่สำคัญ- และฉันจะพูดถึงระบบนี้ในบทความนี้ แต่ก่อนที่ฉันจะพูดถึงสูตร ฉันจะสาธิตหลักการบางประการก่อน

เกิดอะไรขึ้น ราคาดีต่อคลิก?

คำถามที่ดี! ฉันถูกถามสิ่งนี้เป็นประจำ และนี่คือคำตอบ: นี่คือโอกาสที่จะได้รับ การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในราคา $0.2-0.4 ต่อคลิก นี่คือตัวอย่าง:

• ราคาต่อคลิก 0.16$
• ความครอบคลุมของแคมเปญโฆษณา - 723,621
• ความถี่การแสดงผล - 2.9
• จำนวนคลิก - 14,634
• อัตราการคลิกผ่าน 0.697%
• ค่าใช้จ่ายการโฆษณาทั้งหมด $2,252.87

หากคุณสร้างโฆษณาธรรมดาหรือส่วนของคุณ กลุ่มเป้าหมายแคบเกินไป คุณจะได้ราคาต่อหนึ่งคลิก 0.5 ดอลลาร์ขึ้นไป

มาตรฐานอุตสาหกรรมที่บริษัทชั้นนำในกลุ่มของตนมุ่งเน้น เช่นเดียวกับตัวชี้วัดหลักที่เราใช้ในการทดสอบแคมเปญโฆษณาและ Facebook:

• อัตราการคลิกผ่าน (CTR): เฉลี่ย 1% ต่อฟีดโฆษณา
• ราคาต่อหนึ่งคลิก: $0.4 อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
• การแปลง: เฉลี่ย 1%

ฉันต้องการให้คุณเข้าใจว่ามีข้อยกเว้นที่ฝ่าฝืนมาตรฐานอุตสาหกรรม ฉันรู้ว่ามีคนจะพูดว่า: “ฉันได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าที่กำหนดไว้ในมาตรฐานเหล่านี้ 1,000% เป็นประจำ” - และนั่นเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นฉันจะใช้มาตรฐานอุตสาหกรรมเนื่องจากแนวทางนี้จะไม่ทำให้ผู้อ่านรายอื่นสับสน

สูตรในการทำนายความสามารถในการทำกำไรและประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา

นอกจากมาตรฐานอุตสาหกรรมแล้ว คุณยังจำเป็นต้องทราบราคาผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย จากตัวบ่งชี้ทั้ง 4 ประการนี้ ฉันจะสามารถให้สถานการณ์ต่างๆ เพื่อความสำเร็จแก่คุณได้ และนี่คือวิธีที่ฉันทำ:

สถานการณ์ที่ 1

ตัวชี้วัด:

• อัตรา CTR = 1%
• ราคาต่อคลิก = 0.35 USD
• อัตรากำไรขั้นต้นที่สกปรกของผลิตภัณฑ์ = $15

ผลลัพธ์:

• หากฉันได้รับคลิก 1,000 ครั้งในแคมเปญ ค่าใช้จ่ายของฉันจะเท่ากับ 350 ดอลลาร์ (1,000 x 0.35 = 350 ดอลลาร์)
• ฉันจะได้รับ $15 ต่อผลิตภัณฑ์ x 20 Conversions = กำไรขั้นต้น $300
• ฉันสามารถสรุปได้ว่าแคมเปญโฆษณาดังกล่าวไม่น่าจะทำกำไรได้ เนื่องจากเห็นได้ชัดว่าต้นทุน 35 ดอลลาร์นั้นมากกว่าที่เราได้รับ 300 ดอลลาร์

แล้วเราควรทำอย่างไรตอนนี้? ถ้าฉันเล่นกับตัวเลขเหล่านี้สักหน่อย ฉันจะสามารถกำหนดได้ว่าอะไรที่จำเป็นในการทำให้แคมเปญโฆษณามีกำไร สมมติว่าราคาหลักประกันที่สกปรกของผลิตภัณฑ์ของฉันคือ $100 แทนที่จะเป็น $15

สถานการณ์ที่ 2

ตัวชี้วัด:

• อัตรา CTR = 1%
• ราคาต่อคลิก = 0.35 USD
• การแปลงสุทธิเป็นยอดขายจากการลงจอด = 2%
• อัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ = $100

ผลลัพธ์:

• หากฉันคลิกได้ 1,000 ครั้ง ค่าใช้จ่ายของฉันจะเท่ากับ 350 ดอลลาร์ (1,000 x 0.35 = 350 ดอลลาร์)
• ฉันจะทำยอดขายได้ 20 ครั้ง เนื่องจาก Conversion จากผู้เข้าชมเป็นการขายคือ 2%
• ฉันจะได้รับ $100 ต่อผลิตภัณฑ์ x 20 Conversion = กำไรขั้นต้น $2,000

คุณยังสามารถทำกำไรได้เมื่อคุณขายสินค้าน้อยลง หากคุณเพิ่มราคาจาก 15 ดอลลาร์เป็น 100 ดอลลาร์ แม้ว่า Conversion จะลดลงครึ่งหนึ่ง - 1% คุณจะยังคงได้รับรายได้ $1,000 และแคมเปญโฆษณาจะทำกำไรได้

ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงราคาได้เสมอไป จึงเป็นอีกช่องทางในการสร้างรายได้ เงินมากขึ้นจากลูกค้า - เพิ่มขึ้น บิลเฉลี่ยคำสั่ง. ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้การขายต่อยอด ข้อเสนอแบ็กเอนด์ และชุดจดหมายข่าวทางอีเมลพร้อมข้อเสนอในการซื้อผลิตภัณฑ์ภายในสองสามวันหลังจากการลงทะเบียน

ฉันบอกคุณโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีสร้างระบบที่เหมาะสมสำหรับการเพิ่มมูลค่าผู้บริโภคและรับผลกำไรสูงสุดในหนังสือเล่มเล็กของฉัน "วิธีสร้างโครงการอินเทอร์เน็ตที่อยู่ยงคงกระพัน" ซึ่งคุณสามารถรับได้ฟรีโดยการเขียนข้อความ

และยังมีหลายสิ่งที่สามารถพูดได้เกี่ยวกับความจริงที่ว่า ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจไม่ใช่การวัดประสิทธิภาพทางการตลาด แต่เราจะวัดประสิทธิผลในทางปฏิบัติได้อย่างไร (และผลกระทบดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้คือตัวเลข) การส่งเสริม?

ฉันไม่ได้ตั้งใจพูดถึงประสิทธิภาพทางการตลาด แคมเปญโฆษณาระยะยาว หรือ โปรแกรมการตลาด– ในกรณีเหล่านี้ เป้าหมายอาจแตกต่างกันและผลที่ได้ก็ถือว่าแตกต่างกัน แต่แม้แต่สูตรในการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายในระยะยาวก็ช่วยให้นักการตลาดและนักการเงินขององค์กรไม่เพียง แต่ประเมินประสิทธิภาพเท่านั้น กิจกรรมทางการตลาดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่ยังเพื่อระบุแนวโน้มตามฤดูกาล (ความผันผวน) ในการขาย

อย่างไรก็ตาม เรามาลองประเมินผลกระทบของแคมเปญโฆษณาในท้องถิ่นกันดีกว่า มีหลายสูตรที่ช่วยให้ประเมินผลกระทบของกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณาได้อย่างแม่นยำ เริ่มต้นด้วยเรามากำหนดกัน

คุณต้องเอาชนะความท้าทายอะไรบ้างเมื่อโฆษณารายการทางการตลาด

ผู้อ่านทั่วไปสังเกตเห็นแล้วว่าฉันดึงความสนใจอย่างต่อเนื่องว่าไม่จำเป็นต้องนับสิ่งใดในด้านการตลาด - นักบัญชีและนักเศรษฐศาสตร์ทำ! ในด้านการตลาดจำเป็นต้องสร้างความพึงพอใจให้กับตลาด!
แต่ในการจัดการ การทำความเข้าใจว่าคุณมีประสิทธิผลเพียงใดในความพยายามของคุณเป็นสิ่งสำคัญมาก

• ความมีชีวิตในเชิงพาณิชย์- ก่อนอื่นให้แก้ไขปัญหา การเติบโตของยอดขาย
• ประสิทธิผลในการสื่อสาร– ประการที่สอง ดิจิทัลต้องเติบโต ตัวชี้วัดการสื่อสาร(คุณภาพของการสื่อสารระหว่างเรื่องการตลาดกับตลาด)
• ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ- ประการที่สาม คุณต้องดำเนินการให้สำเร็จ ทำกำไรทางเศรษฐกิจ(เครื่องชี้เศรษฐกิจ)

ความมีชีวิตในเชิงพาณิชย์

การคำนวณมูลค่าการซื้อขายภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา (การประเมินเชิงปริมาณของการขาย)

การพยายามขายโดยไม่จำเป็นและการรักษายอดขายคือเป้าหมายหลัก ดังนั้นเราจึงพิจารณาว่ามูลค่าการซื้อขายมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา ซึ่งสัมพันธ์กับมูลค่าการซื้อขายก่อนการโฆษณา:

T d = (T ส * ง * P) / 100

ที่ไหน:
T d - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมที่เกิดจากกิจกรรมการโฆษณา, ถู;
T c - มูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยปกติ (ก่อนเริ่มช่วงโฆษณา) ถู;
D - จำนวนวันบัญชีสำหรับการหมุนเวียน (ในช่วงระยะเวลาของการโฆษณาที่ใช้งานอยู่)
P - การเพิ่มขึ้นสัมพัทธ์ของมูลค่าการซื้อขายรายวันโดยเฉลี่ยในช่วงระยะเวลาโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบกับก่อนการโฆษณา
อืม %

โปรดทราบว่าการหมุนเวียนของคุณอาจเปลี่ยนแปลงและไม่ได้เกิดขึ้นเลยเนื่องจากคุณภาพของการโฆษณา - ความต้องการสินค้าตามฤดูกาลได้เริ่มขึ้นแล้ว ปัญหาด้านโลจิสติกส์เกิดขึ้น ทั้งหมดนี้และอื่นๆ อีกมากมายอาจส่งผลต่อการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย ในการคำนวณคุณจะต้องละเลยสิ่งนี้หรือนำไปพิจารณากับสูตรและค่าสัมประสิทธิ์การชดเชยอื่น ๆ

จำนวนใบเสร็จพร้อมผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (ตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพของการโฆษณา)

ตัวบ่งชี้การเพิ่มขึ้นของจำนวนใบเสร็จรับเงิน (ใบแจ้งหนี้) กับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการโฆษณาจะคำนวณโดยสัมพันธ์กับตัวบ่งชี้ก่อนการโฆษณา

จำนวนผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในใบเสร็จรับเงิน (ตัวบ่งชี้คุณภาพของการโฆษณา)

หากเราคิดว่าการโฆษณากระตุ้นการบริโภคเชิงปริมาณ การบันทึกจำนวนสินค้าในตะกร้า (ใบแจ้งหนี้) ในช่วงระยะเวลาโฆษณาก็มีความสำคัญเช่นกัน เพียงให้ความสนใจว่าการโฆษณามีผลกระทบสะสมของความสนใจต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและผลกระทบจากความสนใจที่ลดลงหลังจากที่โฆษณาหยุดลง สามารถวิเคราะห์ผลกระทบเหล่านี้ส่งผลต่อยอดขายได้อย่างไร

สินค้าในหมวด

การซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ของการซื้อทั้งหมดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เหตุใดตัวบ่งชี้นี้จึงมีความสำคัญ ยอดขายผลิตภัณฑ์สามารถเติบโตได้ภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา แม้ว่ายอดขายตามหมวดหมู่จะลดลงก็ตาม ตัวบ่งชี้นี้ช่วยให้คุณประเมินคุณภาพของการโฆษณาเมื่อมียอดขายลดลงโดยทั่วไปในช่วงวิกฤต เมื่อสิ้นสุดฤดูกาล หรือในช่วงการขายนอกฤดูกาล

ตัวชี้วัดการสื่อสารของประสิทธิภาพการโฆษณา

ตัวบ่งชี้การสื่อสารของแคมเปญโฆษณาแสดงในรูปแบบของผลการสังเกตและการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคจริงและที่มีศักยภาพ ข้อมูลที่ได้จากการสังเกตและการวิเคราะห์ดังกล่าวรวมทั้งข้อสรุปไม่สามารถลดให้อยู่ในรูปแบบมาตรฐานใดๆ ได้ ดังนั้นในแต่ละครั้งรายงานเกี่ยวกับผลลัพธ์เชิงคุณภาพประสิทธิผลของการโฆษณาจึงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแบบของตัวเอง

เข้าถึง

การเข้าถึง – เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่ดูโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่ง (จำนวนผู้ติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย)

ที่ไหน:
K – จำนวนผู้ติดต่อ
P – ขนาดของผู้ชมช่องโฆษณา (สื่อโฆษณา) ในช่วงระยะเวลาการโฆษณา

การเรียกคืนโฆษณา

การเรียกคืนโฆษณา เพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ ผู้ตอบเริ่มพูดถึงชื่อเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สำหรับคำถามที่ว่า “คุณเคยเห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายการใดบ้างในโทรทัศน์” ผู้ถูกร้องสามารถตอบได้ชัดเจนในการตั้งชื่อ เครื่องหมายการค้าหรืออาจเริ่มเล่าเนื้อหาของวิดีโออีกครั้ง เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่พูดสิ่งนี้จากจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดจะเป็นตัวกำหนดคุณภาพของการเรียกคืนโฆษณา

การรับรู้ถึงแบรนด์

มีการประเมินเกณฑ์ต่างๆ เช่น การเรียกคืนหรือการรับรู้แบรนด์ (ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา) เมื่อมีเป้าหมายทั้งสองอย่างแล้ว การจดจำแบรนด์จะได้รับการประเมินก่อน (“แบรนด์ใด” โทรศัพท์มือถือเข้ามาในใจคุณก่อน?”) ตามด้วยการยกย่องชมเชย (“คุณเคยเห็นแบรนด์ใดเหล่านี้มาก่อน”) การวัดครั้งแรกจะดำเนินการโดยไม่มีการแจ้ง ครั้งที่สอง - พร้อมแจ้งในรูปแบบของการแสดงรูปภาพแบรนด์ของผู้ตอบแบบสอบถาม (หรือรายชื่อ)

การกระทำของผู้บริโภค

การกระทำจะแสดงออกมาเป็นการตอบสนองเชิงพฤติกรรมต่อการโฆษณา (การซื้อ การเตรียมตัวสำหรับการซื้อ การค้นหา ข้อมูลเพิ่มเติม, เพิกเฉย ฯลฯ ) เมื่อพยายามค้นหา "การกระทำ" โดยใช้วิธีสำรวจ ผู้ที่เคยเห็นโฆษณามักจะถามคำถามต่อไปนี้: "คุณไปร้านโทรศัพท์มือถือร้านไหนเมื่อเร็วๆ นี้"

CTR เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา โดยวัดจากอัตราส่วนของจำนวนการกระทำบางอย่างเพื่อตอบสนองต่อ โฆษณา(การคลิกโฆษณา การเข้าชมร้านค้า การแจกใบปลิว) ตามจำนวนการแสดงผลของโฆษณานี้

CTB เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของการโฆษณาออนไลน์ โดยวัดจากอัตราส่วนของจำนวนผู้เข้าชมทรัพยากรเว็บเชิงพาณิชย์ที่ดึงดูดโดยการโฆษณาและการซื้อต่อจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมดที่ถูกดึงดูดโดยการโฆษณา ตัวชี้วัดนี้สะท้อนถึงการแปลงของผู้เข้าชม และในบางกรณีเรียกว่าอัตราการแปลง เช่นเดียวกับในกรณีก่อนหน้านี้ “การกระทำ” ถือเป็นการซื้อนั่นเอง (ไม่ใช่มูลค่า)

การโฆษณาเป็นหนึ่งในกิจกรรมทางธุรกิจที่ลึกลับที่สุด ไม่มีใครสงสัยว่าจำเป็น แต่เราจะประเมินได้อย่างไรว่ามันคุ้มค่ากับเงินที่เสียไปจริง ๆ หรือไม่ แก้ปัญหางานที่ได้รับมอบหมายได้หรือไม่ และทำกำไรได้หรือไม่? การวางแผนเพิ่มเติมขึ้นอยู่กับคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ กิจกรรมการโฆษณาและการควบคุมระหว่างกิจกรรม

เป็นไปไม่ได้ที่จะตอบคำถามเหล่านี้อย่างไม่คลุมเครือด้วยความแม่นยำทางคณิตศาสตร์ แต่ในการดำเนินธุรกิจจะมีการใช้วิธีการโดยประมาณเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาซึ่งช่วยชี้แจงภาพด้วยความแม่นยำสูงสุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ประสิทธิภาพคือสิ่งที่คุณต้องการจากการโฆษณา

ดูเหมือนว่าทุกอย่างจะง่าย: เปรียบเทียบจำนวนเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณาและจำนวนเงินที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แต่การเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยเหล่านี้เป็นทางอ้อมเกินไป เนื่องจากกำไรไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับการโฆษณาเท่านั้น และในทางกลับกัน การโฆษณาก็สามารถมีอิทธิพลต่อวัตถุที่แตกต่างกันได้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงไม่มีทฤษฎีเดียวในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา

โปรดทราบ!ระดับ ประสิทธิภาพการโฆษณา– เป็นการดำเนินการที่ค่อนข้างมีค่าใช้จ่ายสูง องค์กรหลายแห่งจึงละเลยขั้นตอนที่ยากและใช้เวลานานนี้ ในขณะเดียวกันก็มีประโยชน์อย่างแน่นอน โดยเฉพาะในช่วงที่ตลาดตกต่ำ

เพื่อประเมินประสิทธิผลอย่างครอบคลุมคุณต้องตรวจสอบแคมเปญโฆษณาในทุกขั้นตอน:

• เมื่อพัฒนากลยุทธ์ จะมีการพัฒนาเกณฑ์มาตรฐานซึ่งจะทำการเปรียบเทียบความสำเร็จ
• ในระหว่างกระบวนการนำไปใช้ - เป็นการดีกว่าที่จะดำเนินการ "ส่วน" ของประสิทธิผลหลาย ๆ ส่วนอย่างน้อยสองส่วนเพื่อชี้แจงพลวัต
• สุดท้ายของแคมเปญโฆษณา - การวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้รับ

ประสิทธิผลของการโฆษณาประกอบด้วยอะไรบ้าง?

1. ประสิทธิผลในการสื่อสารหรือเรียกอีกอย่างว่าข้อมูล ตัวบ่งชี้นี้สะท้อนถึงจำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพที่เห็นข้อความโฆษณา (ได้ยิน รับรู้ ฯลฯ) นอกจากปริมาณแล้ว ยังประเมินว่าความคิดเห็นของผู้ติดต่อกับโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ในเรื่องนี้ได้รับการประเมิน:
   • คุณภาพของการนำเสนอโฆษณา - เนื้อหาและการนำเสนอ "ข้อความ" ของโฆษณามีความเหมาะสมเพียงใดสำหรับผู้ชม ไม่ว่าจะวางข้อความสำเร็จหรือไม่ ไม่ว่าจะเลือกแบบฟอร์มอย่างถูกต้องหรือไม่
   • ความทรงจำ ข้อมูลสำคัญ– เป็นสิ่งสำคัญที่ในระหว่างการโฆษณาผู้บริโภคจะต้องจำชื่อขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเป็นอย่างน้อย
   • ผลกระทบต่อแรงจูงใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
   • การก่อตั้งสมาคมที่มั่นคง
   • การสร้างความคิดเห็นและทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณา
   • คุณสมบัติของภาพลักษณ์ที่ยั่งยืนของวัตถุโฆษณา
   • ความสามารถในการดึงดูดความสนใจ ฯลฯ
2. ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ – ผลลัพธ์ทางการเงินแคมเปญโฆษณา ประเมินได้ยากที่สุดเนื่องจากต้องใช้วิธีทางคณิตศาสตร์ที่ชัดเจน ซึ่งเป็นไปไม่ได้ในกรณีของการโฆษณา ผลของแคมเปญโฆษณาอาจขยายออกไปเมื่อเวลาผ่านไป และผลกำไรอาจขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นๆ การคำนวณโดยประมาณขึ้นอยู่กับข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของการขาย: มีการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างกำไรที่คาดว่าจะได้รับจากแคมเปญโฆษณาที่กำหนดและต้นทุนของแคมเปญนั้น

กฎเกณฑ์ในการประเมินประสิทธิภาพการโฆษณา

ข้อกำหนดเหล่านี้เกิดจากลักษณะเฉพาะและความคลุมเครือของวัตถุประสงค์การประเมินเอง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือที่สุด คุณควรปฏิบัติตาม 5 กฎสำคัญการประเมินผลกระทบของกิจกรรมการโฆษณา:

1. กฎการทำกำไร:การโฆษณาจะต้องสร้างผลกำไรที่เกินหรืออย่างน้อยเท่ากับต้นทุนการโฆษณานั่นเอง ผลลัพธ์อื่นๆ ทั้งหมดบ่งชี้ถึงความไร้ประสิทธิผล กล่าวอีกนัยหนึ่ง เกมควรจะคุ้มค่ากับเทียน
2. กฎเกณฑ์ในการเลือกเกณฑ์:คุณต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอ และในการดำเนินการนี้ ให้เลือกตำแหน่งเฉพาะที่จะศึกษา สิ่งเหล่านี้อาจเป็น:
   • ปริมาณการขาย
   • จำนวนคำขอของลูกค้า
   • การหมุนเวียนของสินค้า ฯลฯ

สำคัญ! แม้กระทั่งกับ การประเมินที่ครอบคลุมแต่ละเกณฑ์จะต้องสามารถประเมินแยกกันได้

3. กฎการแปลง:สิ่งสำคัญไม่ใช่การโฆษณา แต่เป็นวิธีการแปลงเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพจริงและวัดผลได้ - จำนวนการเข้าชม (การคลิก การโทร) รวมถึงจำนวนการแปลงของการเข้าชมเหล่านี้ให้เป็นยอดขายจริง
4. กฎแห่งความสุดขั้ว:มีความจำเป็นต้องประเมินทั้งผลลัพธ์ที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดเพื่อที่จะจัดทำในอนาคตระหว่างวิธีการที่ทำให้เกิดการตอบสนองดังกล่าวเพื่อให้บรรลุ "ค่าเฉลี่ยสีทอง"
5. กฎแห่งความเที่ยงธรรม:คุณไม่ควรตกแต่งผลลัพธ์ที่ได้รับ เนื่องจากผลการวิเคราะห์ที่ตรงไปตรงมาเท่านั้นที่จะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของการโฆษณา การบันทึกผลกระทบที่ล้มเหลวของแคมเปญโฆษณาก็จะมีประสิทธิภาพเช่นกัน โดยจะแสดงช่องว่างในความรู้ด้านการตลาดและกำจัดการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่ไม่ถูกต้อง

วิธีการประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณา

นี่คือตัวบ่งชี้ที่มีวัตถุประสงค์มากที่สุด ซึ่งคำนวณเป็นตัวเลขเฉพาะโดยพิจารณาจากข้อมูล เอกสารทางการเงิน- การโฆษณาไม่ได้แสดงผลกำไรเพิ่มขึ้นเสมอไป แต่บ่อยครั้งก็เพียงพอแล้วที่จะป้องกันการขาดทุน ลองพิจารณาดู วิธีต่างๆการคำนวณอัตราส่วนของปัจจัยทางการเงินของการโฆษณา:

1. เปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายก่อนและหลังการโฆษณา:
   • ระดับการหมุนเวียนเหนือความคาดหมาย
   • การเปรียบเทียบผลกำไรสำหรับมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมและต้นทุนการโฆษณา
2. การคำนวณความสามารถในการทำกำไรของโฆษณา(ผลลัพธ์ของแต่ละแคมเปญโฆษณาเกี่ยวข้องกับต้นทุนอย่างไร)
3. การวิเคราะห์ทางเลือกเป้าหมาย– บรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณามากน้อยเพียงใด วัดเป็นเปอร์เซ็นต์:
   EE = (ข้อเท็จจริง Pr – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%,ที่ไหน:
   • EE – ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ
   • ข้อเท็จจริง – กำไรขึ้นอยู่กับการกระทำของบริษัทโฆษณา (ในรูเบิลสำหรับช่วงเวลาที่เลือก)
   • อเวนิว pl – กำไรที่วางแผนไว้ในช่วงเวลาเดียวกัน
   • Zr – ต้นทุนการโฆษณา
4. วิธีผลตอบแทนการลงทุน(จากภาษาอังกฤษ "การคืนทุน" - "การคืนทุน") หากต้องการวัดองค์ประกอบการลงทุนเพื่อประสิทธิภาพการโฆษณา ให้ใช้สูตร:
   E r = (B ก่อน x P – B หลัง x P) / Z r, ที่ไหน:
   • E r – ประสิทธิภาพการโฆษณา;
   • ก่อน – ตัวบ่งชี้รายได้ก่อนเริ่มแคมเปญในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
   • ภายหลัง - ข้อมูลทางการเงินเกี่ยวกับรายได้ในช่วงเวลาเดียวกันหลังแคมเปญโฆษณา
   • P – ความสามารถในการทำกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (อัตราส่วนของราคาต่อหน่วยลบต้นทุนต่อราคาสุทธิ)
   • Zr – ต้นทุนการโฆษณา
5. I. วิธีการของเบเรซิน– ความแตกต่างถูกคำนวณระหว่างตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้ โดยไม่คำนึงถึงอิทธิพลของการโฆษณาและตัวเลขที่ทำได้จริง (ตามเกณฑ์ที่เลือก - การขายหรือการหมุนเวียน)
6. เปรียบเทียบกับคู่แข่ง– คำนึงถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันและระยะเวลาที่เทียบเคียงได้ จากการวิเคราะห์ระดับการขาย จะได้ข้อสรุปเกี่ยวกับประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา

วิธีการประเมินประสิทธิผลของการสื่อสาร

ในที่นี้ตัวเลขจะไม่มีบทบาทสำคัญ เนื่องจากไม่สามารถแสดงวัตถุประสงค์ของการประเมินด้วยความไม่คลุมเครือได้อย่างสมบูรณ์ เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยการโฆษณานี้ จะใช้วิธีการต่อไปนี้:

• สัมภาษณ์;
• สำรวจ;
• การสังเกต;
• การทดลอง (กลุ่มเป้าหมาย) - ในตลาดที่เท่าเทียมกันโดยประมาณ การโฆษณาจะใช้ก่อนในสัดส่วนเดียวกัน จากนั้นในสัดส่วนที่ต่างกัน
• การทดสอบ - การทดสอบตัวบ่งชี้พื้นฐาน ผลกระทบทางจิตวิทยาการโฆษณา: การจดจำ การจดจำ ทัศนคติ รูปภาพ ฯลฯ

เพื่อผลลัพธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น การประเมินองค์ประกอบการสื่อสารเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณาควรทำใน 3 ขั้นตอน:

1. การประเมินเบื้องต้น– ช่วยหลีกเลี่ยงการคำนวณผิดในขั้นตอนการเตรียมการโฆษณาซึ่งมีความสำคัญโดยเฉพาะในโครงการที่มีราคาแพง จำเป็นต้องตรวจสอบเกณฑ์ต่อไปนี้:
   • ความเกี่ยวข้องและการเข้าถึงของกลุ่มเป้าหมาย
   • รูปแบบและเนื้อหาที่เพียงพอ
   • ช่องทางในการลงและส่ง “ข้อความ” โฆษณา ฯลฯ
2. การควบคุมปัจจุบัน– ประเมินปฏิกิริยาต่อการโฆษณาแบบไดนามิกเมื่อสามารถปรับเปลี่ยนได้
3. การวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย– ดำเนินการหลังจากเสร็จสิ้นแคมเปญโฆษณา ผลลัพธ์จะส่งผลต่อกิจกรรมการโฆษณาครั้งต่อไป