เหตุใดจึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม? ส่วนตลาดคืออะไร? ส่วนของตลาดการเงิน การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

การแนะนำ……………………………………………………………………………………….

1. สัญญาณและเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด………………………………...

2. ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์ของการตลาด………………………………………………

3. แบบทดสอบ: ตลาดเฉพาะกลุ่มคืออะไร? -

บทสรุป………………………………………………………………………….

รายการอ้างอิง………………………………………………………………………...

การแนะนำ

การแบ่งส่วนตลาดถือเป็นองค์ประกอบหลักของการตลาดยุคใหม่ เป็นกระบวนการวิเคราะห์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ช่วยเพิ่มทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด และเน้นย้ำจุดแข็งของธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผู้เสนอการแบ่งส่วนที่มีแกนนำมากที่สุดโต้แย้งว่ามันเปิดทางไปสู่โปรแกรมการตลาดที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น การแข่งขันโดยตรงกับคู่แข่งทางการตลาดน้อยลง และลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจที่แนวทางดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างมาก ครอบคลุมเกือบทุกตลาด ก้าวข้ามขอบเขตระหว่างอุตสาหกรรมและประเทศต่างๆ อย่างไรก็ตาม นอกจากประโยชน์มหาศาลที่อาจเกิดขึ้นแล้ว ยังนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่อาจเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติด้วย ประสบการณ์ของผู้เขียนกับสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดและอุตสาหกรรมต่างๆ แสดงให้เห็นว่า ในทางปฏิบัติ จะต้องเกิดการแลกเปลี่ยนระหว่างผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการแบ่งส่วน และความเป็นจริงของโครงสร้างบริษัท ระบบการกระจายสินค้า และกำลังการขายที่ได้รับการเสริมความแข็งแกร่งอย่างดี

คำถามทั้งสองข้อ: “สัญญาณและเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาด” และ “ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์ของการตลาด” มีความเกี่ยวข้องกัน วิทยานิพนธ์ เอกสาร หนังสือเรียน รวมถึงหนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย นักเขียนในและต่างประเทศจำนวนมากทุ่มเทให้กับการศึกษาและพัฒนา

วัตถุประสงค์ของการทดสอบ: 1) พิจารณาสัญญาณและเกณฑ์ของการแบ่งส่วนตลาด 2) วิเคราะห์ตลาดเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์สำหรับการตลาด 3) แก้ปัญหาการทดสอบ

1. สัญญาณและหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

พื้นฐานของระบบการวางแผนทั้งหมดในสภาวะตลาดคือการคาดการณ์ยอดขาย ดังนั้นงานแรกของฝ่ายบริหารของบริษัทคือการกำหนดปริมาณการขายตามความต้องการและบนพื้นฐานของการประเมินตลาดการขายเท่านั้นที่สามารถเริ่มวางแผนการผลิตและกิจกรรมทางการเงินของบริษัทได้

การประเมินตลาดการขายเป็นชุดของมาตรการที่มุ่งศึกษากิจกรรมการค้าและการขายขององค์กรและศึกษาปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการผลิตและการส่งเสริมการขายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค แต่ละองค์กรตระหนักดีว่าลูกค้าทุกคนไม่สามารถชอบผลิตภัณฑ์ของตนได้ในคราวเดียว ดังนั้นด้วยความช่วยเหลือของการตลาด การจัดการขององค์กร โดยอิงตามข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ภูมิภาคที่มีความต้องการ ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย สำหรับผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการแข่งขัน เป็นตัวกำหนดส่วนของตลาดการขาย

ส่วนตลาดคือกลุ่มผู้ซื้อขนาดใหญ่ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนภายในตลาดซึ่งมีความต้องการและลักษณะคล้ายคลึงกันซึ่งแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดการขายคือ:

กลุ่มผู้บริโภค

กลุ่มผลิตภัณฑ์ (สินค้า บริการ);

รัฐวิสาหกิจ (คู่แข่ง)

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคคือการจัดกลุ่มของผู้บริโภคตามลักษณะบางอย่างที่กำหนดแรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมของพวกเขาในตลาดในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่น

การแบ่งกลุ่มตามองค์กร (คู่แข่ง) คือ การจัดกลุ่มคู่แข่งตามปัจจัยด้านความสามารถในการแข่งขันในการเข้าสู่ตลาด

การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการตามเกณฑ์และลักษณะเฉพาะ เกณฑ์เป็นวิธีการประเมินการเลือกกลุ่มตลาดเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร (คู่แข่ง) คุณลักษณะเป็นวิธีแยกแยะกลุ่มที่กำหนดในตลาด

เกณฑ์การแบ่งส่วนที่พบบ่อยที่สุดคือ:

กำลังการผลิตของส่วนซึ่งจะกำหนดจำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพและตามกำลังการผลิตที่ต้องการ

ช่องทางในการจัดจำหน่ายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับการสร้างเครือข่ายการขาย

เสถียรภาพของตลาดทำให้คุณสามารถเลือกความเป็นไปได้ในการโหลดความจุขององค์กร

การทำกำไร แสดงระดับความสามารถในการทำกำไรขององค์กรในส่วนตลาดที่กำหนด

ความเข้ากันได้ของส่วนตลาดกับตลาดของคู่แข่งหลัก ทำให้สามารถประเมินจุดแข็งหรือจุดอ่อนของคู่แข่ง และตัดสินใจเกี่ยวกับความเป็นไปได้และความเต็มใจที่จะจ่ายต้นทุนเพิ่มเติมเมื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มดังกล่าว

การประเมินประสบการณ์การทำงานของบุคลากรระดับองค์กรโดยเฉพาะ (วิศวกรรม การผลิต หรือการขาย) ในส่วนของตลาดที่เลือก และดำเนินมาตรการที่เหมาะสม

การปกป้องกลุ่มที่เลือกจากการแข่งขัน

ลักษณะสำคัญของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค ได้แก่ ภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร เศรษฐกิจ จิตวิทยา และพฤติกรรม

ลักษณะทางภูมิศาสตร์ ได้แก่ การระบุโดยส่วนภูมิภาคและฝ่ายบริหาร โดยขนาดและความหนาแน่นของประชากร ปัจจัยทางประชากรศาสตร์รวมถึงการประมาณการองค์ประกอบครอบครัวเพศและอายุ เศรษฐศาสตร์ ได้แก่ ประเภทของวิชาชีพ ระดับการศึกษาและคุณวุฒิ-วิชาชีพของคนงาน ลักษณะของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (ในประเทศ ภูมิภาค ที่สถานประกอบการ) กระบวนการแปรรูปและองค์ประกอบของรูปแบบการเป็นเจ้าของ การปรับโครงสร้าง ความมีชีวิตทางการเงินของ นายจ้าง ฯลฯ ลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ วิถีชีวิต คุณสมบัติส่วนบุคคล ที่อยู่ในชั้นและชั้นทางสังคมบางชั้น เป็นต้น สัญญาณทางพฤติกรรมบันทึกแรงจูงใจในการจ้างงาน สถานะ ระดับความต้องการ (สำหรับงานหรือลูกจ้าง) ทัศนคติทางอารมณ์ ฯลฯ ภายในแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องประมาณค่าทั่วไปของตัวแปรต่างๆ

ส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคถูกกำหนดโดยความบังเอิญของลักษณะหลายประการในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม

คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ พารามิเตอร์การทำงานและทางเทคนิค ราคา ฯลฯ

คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามองค์กร (คู่แข่ง) คือตัวบ่งชี้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการขาย และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยผู้บริโภค การแบ่งส่วนตามผลิตภัณฑ์และคู่แข่งจะช่วยเสริมซึ่งกันและกัน และผลลัพธ์ทั้งหมดที่ได้รับจะได้รับการพิจารณาในลักษณะที่ครอบคลุม ซึ่งช่วยให้คุณสามารถเลือกกลุ่มตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างถูกต้อง

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นผลจากการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค และคำนึงถึงความต้องการและความชอบของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (สินค้า บริการ)

การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคดำเนินการตามลักษณะที่กำหนดในตารางที่ 1

ตารางที่ 1.

สัญญาณหลักของการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค

เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ

ซื้อทุกวันในโอกาสพิเศษ

เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและกำหนดขีดความสามารถของตลาดได้อย่างถูกต้อง นอกเหนือจากการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ตลาดยังถูกแบ่งส่วนตามผลิตภัณฑ์ นั่นคือตามพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการโปรโมตในตลาดโดยใช้วิธีการจัดทำแผนที่การทำงาน (วิธีการแบ่งส่วนคู่) สาระสำคัญของวิธีการนี้คือขึ้นอยู่กับกลุ่มตลาดที่เลือกโดยกลุ่มผู้บริโภคและเปรียบเทียบกับค่าต่างๆ ของปัจจัย (พารามิเตอร์การทำงานและทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์) ที่เลือกสำหรับการวิเคราะห์ จะพิจารณาว่าพารามิเตอร์ใดเหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มที่เลือก ของผู้บริโภค พารามิเตอร์ที่พบบ่อยที่สุดในการประเมินตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ราคา ช่องทางการขาย ลักษณะทางเทคนิค ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์โดยใช้วิธีการแบ่งส่วนแบบคู่จะแสดงในรูปแบบของเมทริกซ์ แถวที่แสดงค่าของปัจจัย และคอลัมน์แสดงส่วนของตลาดตามผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดตามผลิตภัณฑ์ถือว่าในขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับแต่ละรุ่นผลิตภัณฑ์:

ปัจจัยทั้งหมดที่สะท้อนถึงระบบความต้องการของผู้บริโภคและในขณะเดียวกันก็คำนึงถึงพารามิเตอร์ทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนองความต้องการของผู้บริโภค (การเลือกกลุ่มตลาดตามพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์)

กลุ่มผู้บริโภคได้รับการระบุ แต่ละกลุ่มมีชุดความต้องการและความชอบของตนเอง (การแบ่งส่วนทางจิตวิทยา)

ปัจจัยที่เลือกทั้งหมดจะถูกจัดอันดับตามความสำคัญของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม (กลุ่มตลาด)

ตัวแปรทั้งหมดเหล่านี้รวมอยู่ในแบบจำลองการแบ่งส่วนตลาดผลิตภัณฑ์แบบหลายปัจจัย แบบจำลองหลายปัจจัยช่วยให้เราสามารถกำหนดได้ คอขวดเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และมีอิทธิพลต่อพวกเขาผ่านสิ่งจูงใจเพื่อผลประโยชน์ทั่วไปของบริการทั้งหมดขององค์กรในการได้รับส่วนแบ่งการตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยคู่แข่งหลักนั้นดำเนินการตามการประเมินความสามารถในการแข่งขันขององค์กรของคุณเทียบกับคู่แข่ง ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ประเภทนี้จะต้องจัดทำโดยบริการทางเศรษฐกิจของอุปกรณ์การจัดการองค์กรและการให้คะแนนที่ให้จะต้องสอดคล้องกับความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญของบริการเหล่านี้

ในระหว่างกระบวนการวิเคราะห์ สิ่งสำคัญคือต้องให้คำอธิบายความหมายโดยละเอียดหรือคำอธิบายว่าเหตุใดตัวแปรเฉพาะในตารางจึงได้รับการจัดอันดับที่กำหนด เฉพาะในกรณีนี้ ผลลัพธ์โดยรวมของตาราง (ผลรวมคะแนน) จะแสดงตำแหน่งที่แท้จริงขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งหลักในตลาด คุณยังสามารถสรุปมูลค่าของการประเมินสำหรับปัจจัยหลักและเปรียบเทียบข้อมูลเหล่านี้กับผลลัพธ์โดยรวมซึ่งจะช่วยให้ฝ่ายบริหารขององค์กรสามารถค้นหาปัจจัยที่จำเป็นต้องใช้เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

วิธีการแบ่งกลุ่มคู่แข่งตามโปรไฟล์ธุรกิจช่วยให้องค์กรสามารถย้ายจากขั้นตอนการแนะนำตลาดไปสู่การขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนสู่ตลาด

การแบ่งส่วนตลาดโดยคู่แข่ง ผู้บริโภค และผลิตภัณฑ์เสริมซึ่งกันและกัน และผลลัพธ์ทั้งหมดที่ได้รับจะได้รับการพิจารณาและประเมินผลในลักษณะที่ครอบคลุม เฉพาะในกรณีนี้ฝ่ายบริหารองค์กรจะสามารถเลือกกลุ่มตลาดได้อย่างถูกต้องซึ่งองค์กรสามารถใช้ข้อได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบได้ดีที่สุด

หากต้องการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม คุณสามารถใช้ลักษณะเดียวกับการแบ่งกลุ่มตามกลุ่มผู้บริโภค (ยกเว้นกลุ่มประชากร) แต่ตลาดรถยนต์และอุปกรณ์ขึ้นอยู่กับสภาพการบริโภคน้อยลง นี่คือปัจจัยหลัก:

การผลิตและเศรษฐกิจ: ความสามารถของลูกค้า อุตสาหกรรม ลักษณะเฉพาะขององค์กร การจัดซื้อ แนวโน้มการพัฒนา

องค์กร: รูปแบบความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ เงื่อนไขการชำระเงิน ข้อกำหนดทางเทคนิค

จิตวิทยา: องค์ประกอบของกลุ่มในการตัดสินใจซื้อ ลักษณะส่วนบุคคลของกลุ่ม คุณภาพการติดต่อกับฝ่ายบริหาร

รายวิชา:

การแบ่งส่วนตลาด

การแนะนำ

กิจกรรมทางการตลาดหลักอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาดซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถสะสมเงินทุนในบางพื้นที่ของธุรกิจได้ จนถึงปัจจุบันวรรณกรรมเศรษฐศาสตร์ได้กำหนดแนวคิดของตลาดเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน โดยการระบุซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดเป็นสิ่งจำเป็นในตลาด บริษัทที่มุ่งเน้นด้วยเหตุผลหลักๆ ดังต่อไปนี้ คนแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้น บริษัทจึงต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม บริษัทจะต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนในลักษณะเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม บริษัทจะต้องเลือกราคาให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม บางกลุ่มอาจต้องการช่องทางการขายเฉพาะ สำหรับอุตสาหกรรมบริการ การปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มถือเป็นงานที่ค่อนข้างง่าย อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถปรับเปลี่ยนบริการให้เข้ากับผู้บริโภคแต่ละรายได้ จึงจำเป็นต้องรวมเข้าเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันตามความต้องการ ในเวลาเดียวกันเหตุผลอื่น ๆ ที่ระบุไว้ทั้งหมดนำไปสู่ความจำเป็นในการแบ่งออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันจากมุมมองของการรับรู้ของคอมเพล็กซ์การตลาดทั้งหมด

หากต้องการประสบความสำเร็จในตลาด บริษัทจำเป็นต้องรู้จักลูกค้า "ของตน" สิ่งนี้สามารถทำได้โดยการแบ่งส่วนตลาด จากนั้นองค์กรจะดำเนินการการตลาดในลักษณะที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งช่วยประหยัดเงิน เวลา และความพยายาม

วัตถุประสงค์ของงานหลักสูตรนี้: เพื่อเปิดเผยแนวคิดพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วนตลาด และเพื่อติดตามกระบวนการแบ่งส่วนสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ในการเขียนงานรายวิชานี้ใช้สื่อการสอนและสื่อการสอน

การแบ่งส่วนตลาด

1.1 เป้าหมายการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ซึ่งแต่ละกลุ่มอาจต้องใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่แยกจากกัน

เซ็กเมนต์คือกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับการระบุในระหว่างการแบ่งเซ็กเมนต์

กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่เหมาะสมและทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับบริษัทที่บริษัทเริ่มทำงานด้วย

กลุ่มผู้บริโภคในตลาดผลิตภัณฑ์มีลักษณะความต้องการ ลักษณะพฤติกรรมหรือแรงจูงใจที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งสร้างโอกาสทางการตลาดที่ดีสำหรับองค์กร

เป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการกำหนดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา ผลิตและจำหน่าย จากการแบ่งส่วน หลักการพื้นฐานของการตลาดจึงถูกนำมาใช้ - การปฐมนิเทศผู้บริโภค

ขั้นตอนแรกในการแบ่งส่วนคือการเลือกลักษณะ - ตัวบ่งชี้วิธีแยกแยะกลุ่มที่กำหนดในตลาด สัญญาณของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และบริการอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

มีความแตกต่างระหว่างการแบ่งส่วนอุปสงค์และอุปทาน การแบ่งส่วนอุปสงค์เป็นแนวคิดที่อธิบายอุปสงค์ที่หลากหลาย ในขณะที่การแบ่งส่วนอุปทานเป็นแนวคิดที่อธิบายความหลากหลายของอุปทาน การแบ่งส่วนอุปสงค์ขึ้นอยู่กับความต้องการที่หลากหลายของผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งเป็นตัวแทนของตลาด และการแบ่งส่วนอุปทานจะขึ้นอยู่กับความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์ (กลุ่ม) เหล่านี้จากมุมมองของผู้ซื้อ เป็นตัวแทนของวิธีแก้ปัญหาที่แตกต่างกัน .

1.2 ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการแบ่งส่วนตลาด

สมมติฐานพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดคือผู้ซื้อบางรายอาจมีความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ จึงแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะใช้โปรแกรมการตลาดหรือการขายโปรแกรมเดียวเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพทั้งหมดในคราวเดียว

การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้คุณค้นหาความสมดุลระหว่างความหลากหลายของผู้ซื้อในด้านหนึ่งและทรัพยากรที่จำกัดของซัพพลายเออร์ในอีกด้านหนึ่ง สิ่งนี้เป็นไปได้เนื่องจากการที่ผู้ซื้อมีความต้องการที่คล้ายคลึงกันโดยทั่วไปและ พฤติกรรมการซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อาจรวมกันหรือจัดกลุ่มให้อยู่ในกลุ่มตลาดเดียว ผู้ซื้อภายในกลุ่มหนึ่งมีแนวโน้มที่จะมีรูปแบบการบริโภคและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ

บริษัทส่วนใหญ่ตระหนักถึงการมีอยู่ของกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน และส่งเสริมผลิตภัณฑ์หลายรายการโดยหวังว่าจะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งกลุ่ม บริษัทที่เจริญรุ่งเรืองหลายแห่งถือว่าความสำเร็จของพวกเขามาจากการที่พวกเขาสามารถระบุและตอบสนองความต้องการของลูกค้าบางประเภทได้ อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่มีทรัพยากรในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันให้กับทุกกลุ่มของตลาดที่กำหนด แต่จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่น่าสนใจหรือทำกำไรได้มากที่สุด

นี่คือสาระสำคัญของการแบ่งส่วนตลาด: มีการระบุกลุ่มย่อยของผู้ซื้อที่มีความต้องการคล้ายกัน บางกลุ่มได้รับการคัดเลือกเพื่อการส่งเสริมการขายเพิ่มเติม และมีการเสนอโปรแกรมการขายและการตลาดที่ออกแบบมาอย่างระมัดระวังซึ่งเน้นภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นหรือการวางตำแหน่งแบรนด์

1.3 ความสำคัญของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับบริษัท

บริษัทที่ทบทวนกลยุทธ์การแบ่งส่วนของตนอาจทำในลักษณะการศึกษาแยกต่างหากหรือเป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจหรือการตลาด ตามกฎแล้ว บริษัทต่างๆ จะใช้การวิเคราะห์ดังกล่าวด้วยการมองโลกในแง่ดีพอสมควร กระบวนการวิจัยอาจเปิดเผยวิธีการใหม่ๆ ในการจัดกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน ความต้องการมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และได้รับอิทธิพลจากส่วนรวม แนวโน้มของตลาดข้อเสนอจากบริษัทและคู่แข่งตลอดจนความคิดเห็นของผู้ซื้อรายอื่น ในกรณีส่วนใหญ่การประเมินค่าสูงเกินไป ส่วนตลาดให้ ผลลัพธ์ที่เป็นบวก: การวางแนวผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและความเข้าใจความต้องการที่ลึกซึ้งและแม่นยำยิ่งขึ้นพร้อมข้อมูลเชิงลึกเพื่อการพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน

น่าเสียดายที่การมองโลกในแง่ดีซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะในตอนเริ่มต้นของกระบวนการจะสลายไปจนหมดสิ้น สำหรับ การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จการแบ่งส่วนต้องระบุอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นล่วงหน้า “หลุมพราง” เหล่านี้คืออะไร? บริษัทอาจเข้าใจผิดในวัตถุประสงค์ของกระบวนการแบ่งส่วนในตอนแรก และอาจไม่เข้าใจผลลัพธ์ที่เป็นไปได้อย่างถ่องแท้ นอกจากนี้เธออาจไม่เข้าใจกระบวนการเอง ซึ่งก็คือขั้นตอนที่ต้องดำเนินการให้เสร็จสิ้นเพื่อระบุตัวตน โครงการใหม่เซ็กเมนต์ ในที่สุดอุปสรรคมากมายจะถูกเข้าใจและเอาชนะ บริษัทจะต้องประสบความสำเร็จและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทั้งหมดที่การแบ่งส่วนนำมา

2. กระบวนการแบ่งส่วนตลาด

2.1 ขั้นตอนของการแบ่งส่วนตลาด

ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการและความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าที่แตกต่างกันเป็นพื้นฐานพื้นฐานของการตลาด บริษัทสามารถเข้าใจความต้องการเหล่านี้ได้อย่างกว้างขวาง แต่โดยปกติแล้วไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้าแต่ละรายเป็นรายบุคคลได้ การเปลี่ยนจากการตลาดมวลชนไปสู่การแบ่งส่วนตลาด โดยที่เป้าหมายคือกลุ่มเฉพาะ (หรือกลุ่ม) ของผู้ซื้อ กำลังกลายเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในการค้นหาการประนีประนอมระหว่างความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

บริษัทหลายแห่งเชื่อว่าความสำเร็จทางการตลาดขึ้นอยู่กับการแบ่งกลุ่มลูกค้าของตนได้ดีเพียงใด เนื่องจากการแบ่งส่วนทำให้พวกเขาสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันและบรรลุการประหยัดต่อขนาดได้ กระบวนการเริ่มต้นด้วยการจัดกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการและลักษณะการซื้อคล้ายคลึงกัน จากนั้น องค์กรจะเลือกกลุ่มเพื่อกำหนดเป้าหมายด้วยการขายและการตลาด โปรแกรมการตลาดได้รับการออกแบบเพื่อคำนึงถึงความต้องการและลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มของผู้ซื้อ เป้าหมายคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยตรงระหว่างลูกค้าเป้าหมาย เมื่อวางตำแหน่ง ข้อเสนอจากองค์กรคู่แข่งที่ดำเนินงานในส่วนเดียวกันจะถูกนำมาพิจารณาด้วย กระบวนการแบ่งส่วนตลาดมีประโยชน์หลายประการ ซึ่งรวมถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความต้องการและความปรารถนาของลูกค้า ซึ่งสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพได้ ความเข้าใจในสถานการณ์การแข่งขัน ซึ่งช่วยในการสร้างและรักษาความได้เปรียบที่โดดเด่น และการจัดสรรทรัพยากรที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นเรื่องยากที่จะให้บริการได้ 100% ของตลาด ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเฉพาะจึงช่วยให้องค์กรบรรลุประสิทธิภาพได้มากขึ้น

โปรแกรมการแบ่งส่วนตลาดทุกรายการประกอบด้วยสามขั้นตอน จำเป็นต้องได้รับการศึกษาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการแบ่งส่วน

โดยทั่วไป หลักการพื้นฐานของทั้งสามขั้นตอนคือสามารถจัดกลุ่มผู้ซื้อที่ "คล้ายกัน" เข้าด้วยกันได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณถามผู้จัดการ 100 คนว่ารถคันโปรดของพวกเขาคืออะไร คุณอาจได้รับคำตอบที่แตกต่างกัน 100 ข้อ อย่างไรก็ตาม บางคนต้องการข้อดีของรถสปอร์ต บางคนอาจต้องการรถ SUV ขับเคลื่อนสี่ล้อ และบางคนก็อยากได้รถหรูมากกว่า หากมีผู้บริโภค "ที่คล้ายกัน" ในจำนวนเพียงพอ ก็มีแนวโน้มที่ชัดเจนสำหรับบริษัทที่ต้องการให้บริการในส่วนที่เกี่ยวข้อง

3. การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ

3.1 คุณสมบัติที่ใช้ในการแบ่งส่วน

ขั้นตอนหลัก

การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ หรือการรวมผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มๆ สามารถแบ่งออกเป็นสองขั้นตอนหลัก

ไม่มีตลาดใดที่เป็นเนื้อเดียวกัน แน่นอนว่าใครๆ ก็คิดว่าผู้บริโภคทุกคนเหมือนกัน แต่แม้เพียงการไตร่ตรองอย่างผิวเผินที่สุดก็แสดงให้เห็นว่าไม่เป็นเช่นนั้น บางคนชอบขนมหวาน แต่บางคนก็ไม่สนใจพวกเขา บางคนพยายามซื้อรถ แต่บางคนมักจะปฏิเสธ บางคนมีลูก แต่คนอื่นไม่มี เราสามารถยกตัวอย่างได้อีกมากมายที่จะแสดงให้เห็นในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคประพฤติแตกต่างออกไป แต่บางทีตัวอย่างที่ให้มาก็เพียงพอแล้ว

การศึกษาคำถามที่ว่าผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจำเป็นในตลาดหรือไม่ เราต้องเริ่มต้นด้วยความเข้าใจในสาระสำคัญของกระบวนการ กล่าวคือ ผู้บริโภครายบุคคลต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่ การวิจัยประเภทนี้จะกำหนดนิสัย รสนิยม และปฏิกิริยาของผู้คนที่อาศัยอยู่ในตลาดที่กำหนด ช่วยตอบคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนเหล่านี้ในฐานะผู้ซื้อ: ใคร? อะไร ที่ไหน? เมื่อไร? ยังไง? ทำไม เท่าไหร่?

สาระสำคัญของการแบ่งส่วนประสบความสำเร็จอย่างมากและ การวิจัยการตลาดเรียบเรียงโดย อาร์. คิปลิง ในบทกวีบทหนึ่งของเขา:

การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้ผู้จัดการที่รับผิดชอบในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเพื่อสร้าง:

• 1) ใครคือคนที่สร้างตลาดของเขา
• 2) สิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อ;
• 3) สิ่งที่พวกเขาต้องการและใช้;
• 4) สถานที่ที่พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ;
• 5) ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณเท่าใด
• 6) เมื่อพวกเขาซื้อ;
• 7) พวกเขาซื้อบ่อยแค่ไหน;
• 8) พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้ออย่างไร

เพื่อคำนึงถึง "การแบ่งชั้น" นี้ในตลาด นักการตลาดจึงหันไปใช้การดำเนินการดังกล่าวเป็นการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาด- นี่คือการแบ่งตลาดเฉพาะออกเป็นส่วน (กลุ่ม) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์บางอย่างที่มั่นคง การนำไปปฏิบัติขึ้นอยู่กับว่าแต่ละส่วนเหล่านี้ตอบสนองต่อข้อเสนอผลิตภัณฑ์อย่างไรโดยคำนึงถึงกิจกรรม วิธีการทางการตลาดในการส่งเสริมการขาย (การโฆษณา แบบฟอร์มการขาย ฯลฯ )

การแบ่งส่วนมีหลายประเภทหลัก โดยปกติแล้ว การตลาดจะแตกต่างออกไป:

• 1) การแบ่งส่วนมหภาค - แบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามภูมิภาค ประเทศ ระดับการพัฒนา ฯลฯ
• 2) การแบ่งส่วนย่อย - การแบ่งตลาดที่ละเอียดกว่าการแบ่งส่วนมหภาค ขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ส่วนตัว (ลักษณะของผู้บริโภคตามระดับรายได้ อายุ สถานภาพสมรส ฯลฯ)

การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการระบุกลุ่มที่แตกต่างกันในพฤติกรรมของพวกเขา ในขณะเดียวกัน ส่วนตลาดก็เป็นส่วนที่ค่อนข้างใหญ่ ในความเป็นจริงแล้ว องค์กรสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคกลุ่มเล็กๆ ได้ ในกรณีนี้ จะใช้แนวคิดต่อไปนี้

• 1. นิชมาร์เก็ต- กลุ่มย่อยของผู้บริโภคภายในกลุ่ม แม้ว่าบางแง่มุมจะทำให้สามารถระบุบุคคลเหล่านี้กับผู้บริโภครายอื่นที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันได้ แต่พวกเขายังคงมีลักษณะเฉพาะเพิ่มเติมบางประการ
• 2. แนวคิดที่แคบยิ่งขึ้น - กลุ่มท้องถิ่นด้วยการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มท้องถิ่น องค์กรพยายามที่จะคำนึงถึงความแตกต่างในความสนใจและความต้องการซึ่งเป็นปกติสำหรับผู้พักอาศัยในท้องถิ่น เมือง หมู่บ้าน อำเภอ หรือแม้แต่ผู้เยี่ยมชมร้านค้าแห่งใดแห่งหนึ่ง แนวคิดของ "กลุ่มท้องถิ่น" มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อองค์กรไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยรวมได้ ดังนั้นการตัดสินใจโดยธรรมชาติคือการจำกัดกิจกรรมของตนให้อยู่ในอาณาเขตเฉพาะ
• 3. การตลาดส่วนบุคคลเกี่ยวข้องกับความปรารถนาที่จะคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้ซื้อรายหนึ่งรายใดรายหนึ่ง ที่จริงแล้ว การตลาดส่วนบุคคลเกิดขึ้นในกิจกรรมของช่างตัดเสื้อที่เย็บเสื้อผ้าตามสั่ง ในกรณีนี้ ช่างตัดเสื้อมุ่งมั่นที่จะคำนึงถึงคุณลักษณะของลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้: ความสูง ปริมาณ ความชอบด้านสุนทรียศาสตร์ ความตั้งใจเกี่ยวกับการใช้เสื้อผ้าที่จะเย็บ เป็นต้น

โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคแต่ละรายถือเป็นขีดจำกัดของการแบ่งส่วนตลาด เนื่องจากการแบ่งส่วนเพิ่มเติมนั้นเป็นไปไม่ได้เลย มีความคิดเห็นว่า การผลิตที่ทันสมัยและเกี่ยวข้องกับความปรารถนาที่จะพัฒนามัน ความก้าวหน้าทางเทคนิคพยายามอย่างเต็มที่เพื่อขีดจำกัดนี้

ธุรกิจบางแห่งถูกบังคับให้เลือกการตลาดแบบตัวต่อตัว เนื่องจากตลาดของพวกเขามีผู้บริโภคเพียงไม่กี่รายหรือเพียงรายเดียวเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ผลิตเครื่องบินถูกบังคับให้เลือกกลยุทธ์นี้ เนื่องจากมีองค์กรและผู้คนจำนวนน้อยมากที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน ในเงื่อนไขของการผลิตจำนวนมากควรคำนึงถึงความสม่ำเสมอหนึ่งประการซึ่งมีข้อยกเว้นประการหนึ่ง: ยิ่งกลุ่มที่องค์กรกำหนดเป้าหมายแคบลงเท่าใดผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งมีราคาแพงมากขึ้นเท่านั้น

โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะไม่ใช้กับองค์กรขนาดเล็กซึ่งมีปริมาณการผลิตที่จำกัดเนื่องจากกำลังการผลิตและทรัพยากรที่จำกัด อย่างไรก็ตาม ในระดับที่ใหญ่ขึ้น ความพยายามที่จะอำนวยความสะดวกให้กับผลประโยชน์ส่วนตัวส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างเช่น ในการอบขนมปังที่เหมือนกันจำนวนหนึ่งพันก้อน จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายบางอย่าง แต่ในกรณีนี้การผลิตจะดำเนินการอย่างต่อเนื่องเนื่องจากซาลาเปาทุกตัวเหมือนกัน เมื่อผู้ผลิตพยายามที่จะคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้า (เช่น เริ่มอบขนมปังสามประเภทที่มีขนาดแตกต่างกัน) ก็จำเป็นต้องกำหนดค่าอุปกรณ์ใหม่ ใช้รูปแบบการอบที่แตกต่างกัน เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ มีความต้องการคนงานมากขึ้น การผลิตสายพานลำเลียงต้องสร้างใหม่อย่างน้อยสองครั้ง

มันสมเหตุสมผลแล้วที่จะแยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนเบื้องต้นและขั้นสุดท้าย เมื่อวางแผนที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้เชี่ยวชาญจะตั้งสมมติฐานบางประการว่าเหตุใดผู้บริโภคในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจึงจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ สมมติฐานดังกล่าวมีลักษณะของสมมติฐาน - ข้อกำหนดที่ต้องทดสอบในกระบวนการวิจัยการตลาด บทบัญญัติเหล่านี้มักเรียกว่า การแบ่งส่วนเบื้องต้น

ต่างจากการแบ่งกลุ่มล่วงหน้า การแบ่งส่วนสุดท้ายสันนิษฐานว่ามีความรู้ที่แม่นยำเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและสมมติฐานที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสำเร็จหรือความล้มเหลวของโครงการ โดยอิงจากข้อมูลจากการวิจัยตลาด ขอแนะนำให้แยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนเบื้องต้นและขั้นสุดท้าย เนื่องจากสมมติฐานและสมมติฐานของเราไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงเสมอไป ดังนั้นจึงจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบเสมอ

ในทางปฏิบัติทางการตลาด เป็นเรื่องปกติที่จะต้องแยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคและการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบ

1. การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคปลายทางมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุปัจจัยที่มีนัยสำคัญจากมุมมองของผู้บริโภคทั่วไป - บุคคลและครอบครัว การรวมไว้ในชุดครอบครัวนี้เกิดจากการที่ความต้องการของบุคคลไม่ได้ถูกกำหนดเป็นรายบุคคลเท่านั้น การเป็นสมาชิกของครอบครัวทำให้เกิดข้อ จำกัด ที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมของเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งบุคคลที่ไม่มีครอบครัวสามารถใช้จ่ายเงินเพื่อสนองความต้องการส่วนตัวและความบันเทิงเท่านั้น บุคคลที่มีครอบครัวได้รับความรับผิดชอบหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรับผิดชอบในการเลี้ยงดู นุ่งห่ม และสอนลูกๆ ของเขา

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ดำเนินการตามลักษณะหลายประการดังแสดงในตาราง 6. มีสัญญาณเหล่านี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นนักการตลาดมักจะเลือกสัญญาณที่สำคัญที่สุดเพียงบางส่วนเท่านั้น ไม่สามารถมีเกณฑ์เดียวได้ในทุกกรณี ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะต้องกำหนดเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดตามสถานการณ์เฉพาะ นั่นก็คือ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผู้บริโภคที่อาจสนใจ

พื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนตลาด

ยิ่งนักการตลาดใช้คุณลักษณะในการแบ่งส่วนตลาดมากเท่าใด ก็จะยิ่งได้รับส่วนต่างๆ มากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อได้เปรียบหลักคือเมื่อจำนวนพารามิเตอร์และเซ็กเมนต์เพิ่มขึ้น ความแม่นยำของการคาดการณ์ก็จะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้จะเพิ่มปริมาณข้อมูลที่คุณต้องจัดการ และทำให้วิเคราะห์ได้ยากขึ้น นอกจากนี้รายละเอียดที่มากเกินไปทำให้ยากต่อการเลือกกลุ่มที่ใหญ่พอที่จะตอบสนองผลประโยชน์ขององค์กรได้อย่างเต็มที่

ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด แต่จำเป็นต้องเลือกสิ่งที่สำคัญที่สุด ภารกิจหลักของนักการตลาดในกรณีนี้คือการได้รับข้อมูลที่สำคัญที่สุด และในหลายกรณี การพิจารณาเกณฑ์เพียงสามหรือสี่เกณฑ์ก็เพียงพอแล้ว

2. ตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบคือตลาดของบริษัท บริษัท และองค์กรอื่น ๆ ที่หลากหลาย นอกจากนี้ ตลาดนี้ยังรวมถึงองค์กรการค้าจำนวนมากที่เป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความแตกต่างจากตลาดผู้บริโภคปลายทางมีความสำคัญมาก ประการแรกเกี่ยวข้องกับสินค้าที่ซื้อในตลาดนี้ตลอดจนปริมาณการซื้อ นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างในการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนตลาดที่ประสบความสำเร็จถือได้ว่าเป็นเป้าหมายขององค์กรใดๆ ในสภาวะ เศรษฐกิจสมัยใหม่มีตลาดผูกขาดน้อยเกินไป ในกรณีส่วนใหญ่ การแข่งขันได้รับการพัฒนาในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่นในตลาด ความจริงก็คือผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยรวมจะรวมกลุ่มตลาดที่ระบุเป็นพิเศษ เป็นเรื่องปกติที่องค์กรควรมุ่งมั่นเพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มตลาดของตนมีขนาดใหญ่ขึ้น

เห็นได้ชัดว่าการแบ่งส่วนตลาดและการค้นหาส่วนที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ควรใช้เฉพาะในกรณีที่ตลาดโดยรวมได้รับการพัฒนาอย่างน้อยบางส่วนดังนั้นจึงได้รับการพัฒนาจนไม่มีปัญหาการขาดแคลน ในสถานการณ์ขาดแคลนผู้บริโภคก็พร้อมที่จะซื้อสินค้าใด ๆ และอาจมีคุณภาพที่ไม่เป็นที่พอใจของผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ จากนั้นการตลาดแบบมวลชนจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในกรณีนี้ตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดคือตัวบ่งชี้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับลักษณะของผู้บริโภคแต่ละราย แต่เกี่ยวข้องกับองค์กรที่ซับซ้อนที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง เป็นที่ชัดเจนว่าความต้องการขององค์กรในเชิงคุณภาพแตกต่างจากความต้องการของ ประชากร.

พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบมีดังนี้:

• 1) ภาคอุตสาหกรรม สาขากิจกรรมของบริษัท (โดยปกติในกรณีนี้จะกล่าวถึงสามด้าน: ภาคเทคโนโลยี การตลาด และการเงิน)
• 2) ขนาดบริษัท: มีทั้งบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก
• 4) ภูมิภาคทางภูมิศาสตร์
• 5) เทคโนโลยีที่บริษัทใช้
• 6) ปริมาณสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการ: อาจมีมากหรือน้อยก็ได้
• 7) คุณสมบัติของขนาดและความถี่ของการสั่งซื้อ: ขนาดเล็กแบบไม่เป็นระยะ, ใหญ่ไม่เป็นระยะ, ใหญ่เป็นระยะ, ขนาดเล็กเป็นระยะ
• 8) คุณภาพและลักษณะของสินค้าและบริการที่จำเป็นสำหรับบริษัท: ราคา คุณภาพ การบริการ ความเป็นไปได้ของการจัดซื้ออย่างเป็นระบบ การส่งมอบเร่งด่วนแบบบังคับ (ไม่บังคับ)
• 9) คุณลักษณะของการใช้สินค้าและบริการในปัจจุบัน: สามารถใช้ได้อย่างกว้างขวาง, อย่างจำกัดหรือไม่ได้ใช้เลย; ดังนั้นจึงมีการสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ใช้ที่ใช้งานผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้งานผลิตภัณฑ์ และผู้ใช้ที่เป็นไปได้ (ที่เป็นไปได้)

มีเหตุผลสองประการในการแบ่งส่วนตลาดซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์

• 1) ผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อกำลังมองหา ผู้บริโภคที่แตกต่างกันอาจซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน สำหรับบางคน ราคาเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับคนอื่นๆ การที่คนอื่นซื้อผลิตภัณฑ์นี้ สำหรับคนอื่นๆ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณภาพ สำหรับคนอื่นๆ คุณภาพพิเศษบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจากการวิจัยของนักการตลาด R. Haley ผู้ซื้อยาสีฟันมีกลุ่มผู้บริโภคหลักสี่กลุ่ม: สำหรับกลุ่มแรกการประหยัดต้นทุนมาเป็นอันดับแรกกลุ่มที่สอง - ผลการรักษาสำหรับกลุ่มที่สาม - ความสามารถของยาสีฟันในการทำให้ขาวขึ้น ฟันสำหรับรสชาติที่สี่;
• 2) ความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) ผู้ซื้อที่มุ่งมั่นในผลิตภัณฑ์บางอย่างหรืออย่างแม่นยำมากขึ้นคือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์พร้อมที่จะซื้อในราคาที่สูงขึ้น หากร้านหนึ่งไม่มีสต็อกของแบรนด์นั้น เขามักจะยินดีที่จะไปที่ร้านอื่น

โดยปกติแล้ว ที่นี่จะแสดงเฉพาะฐานการหารโดยประมาณเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ฐานการหารอาจแตกต่างกัน มีรายละเอียดมากหรือน้อย และเป็นเศษส่วนได้ เมื่อพิจารณาพื้นฐานสำหรับการหาร ก่อนอื่นจำเป็นต้องดำเนินการจากคุณลักษณะใดที่จะมีความสำคัญอย่างแท้จริง และเพื่อหลีกเลี่ยงการแบ่งแยกเศษส่วนมากเกินไป ข้อกำหนดแรกนั้นชัดเจนในตัวเอง: การแบ่งส่วนตลาดที่ไม่ถูกต้องจะนำไปสู่การ กลยุทธ์ทางการตลาดกิจการจะไม่มีประสิทธิภาพ ความพยายามทั้งหมดจะสูญเปล่า

สำหรับข้อกำหนดที่สองนั้นเกิดจากการที่การกระจายตัวของตลาดมากเกินไปอันเป็นผลมาจากการวิจัยให้ข้อมูลที่หลากหลายมากเกินไปซึ่งยากต่อการจัดระเบียบและสรุป โดยปกติเมื่อเริ่มต้นการแบ่งส่วน ผู้เชี่ยวชาญจะมีข้อสันนิษฐานบางประการเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจอย่างแท้จริง และมีข้อมูลเกี่ยวกับทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ การแบ่งส่วนตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การทำให้มั่นใจว่าได้สัดส่วนกับความต้องการที่แท้จริงขององค์กร

มีคำแนะนำสำคัญประการหนึ่งที่ต้องทำที่นี่ เมื่อแบ่งส่วนตลาด ไม่จำเป็นต้องยึดถือมาตรฐานที่มีอยู่แล้วเสมอไป ตามที่นักวิจัยตั้งข้อสังเกต Majaro ชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดที่สามารถค้นพบพื้นฐานใหม่สำหรับการแบ่งส่วนตลาดสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงได้ ซึ่งหมายความว่าพื้นฐานที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับองค์กรคือพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนซึ่งไม่ได้ใช้โดยองค์กรอื่นที่ดำเนินงานในตลาดเดียวกัน

สมมุติว่ามีสำนักพิมพ์หนังสือที่เน้นผลิตสินค้าราคาถูกที่เข้าถึงผู้อ่านได้หลากหลาย วิธีแก้ปัญหาที่เป็นธรรมชาติแต่ผิดสำหรับคนอื่น สำนักพิมพ์หนังสือจะเน้นการผลิตหนังสือราคาแพง (เช่น หนังสือของขวัญ) อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง สำนักพิมพ์แห่งที่สองจะได้รับประโยชน์มากขึ้นหากเริ่มเผยแพร่ เช่น หนังสือสำหรับเด็กและไม่เล่นตามกฎที่คู่แข่งกำหนดในท้ายที่สุด

เราไม่ควรลืมการค้นหา “หน้าต่างตลาด” นี่คือชื่อของกลุ่มตลาดที่ยังคงไม่ได้ใช้โดยผู้ผลิตรายอื่นที่เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันด้วยเหตุผลบางประการ โดยปกติแล้ว กรอบเวลาตลาดจะเกิดขึ้นเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของประชากรบางส่วนได้

ตัวอย่างเช่น อุปกรณ์ถ่ายเอกสารเริ่มแรกถูกสร้างขึ้นโดยการเปรียบเทียบกับอุปกรณ์การพิมพ์ ดังนั้นจึงมีเพียงอุปกรณ์ราคาแพงและขนาดใหญ่เท่านั้นในตลาด บริษัทญี่ปุ่นหลายแห่งใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้โดยเริ่มผลิตอุปกรณ์ราคาไม่แพงและมีประสิทธิภาพน้อยกว่าที่พวกเขาสามารถใช้ได้ บริษัทขนาดเล็กและผู้บริโภครายบุคคล สถานการณ์ที่คล้ายกันนี้เกิดขึ้นในตลาดแชมพูและอาหารสัตว์เลี้ยง ประเด็นก็คือตามธรรมเนียมแล้วพวกเขาจะถูกล้างด้วยสิ่งเดียวกับที่คนล้างด้วยและพวกเขาได้รับอาหารธรรมดา

กิจกรรมทางการตลาดหลักอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาดซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถสะสมเงินทุนในบางพื้นที่ของธุรกิจได้ จนถึงปัจจุบันวรรณกรรมเศรษฐศาสตร์ได้กำหนดแนวคิดของตลาดเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน โดยการระบุซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนตลาด ตลาดเป้าหมายเป็นตลาดที่มีศักยภาพของบริษัท ซึ่งถูกกำหนดโดยประชากรของผู้ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน มีทรัพยากรเพียงพอ และความเต็มใจและความสามารถในการซื้อ [I] กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันในตลาดเป้าหมายของบริษัทซึ่งมีความต้องการและพฤติกรรมการซื้อที่คล้ายคลึงกันโดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ดังนั้น, การแบ่งส่วนตลาด– เป็นกิจกรรมเพื่อระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์เฉพาะขององค์กร

รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด

รูปแบบทั่วไปของการแบ่งส่วนตลาดแสดงไว้ในรูปที่ 1 1.

รูปแบบการแบ่งส่วนตลาดที่คล้ายกันคือ ลักษณะทั่วไปและสามารถนำมาใช้ในการวางแผนกิจกรรมการตลาดด้านต่างๆ

โปรดทราบว่าแผนการแบ่งส่วนตลาดข้างต้นสอดคล้องกับแนวทางที่ Lambin เสนอ และคำนึงถึงการแบ่งส่วนระดับมหภาคเพื่อระบุตลาดฐาน (หรือเป้าหมาย) และการแบ่งส่วนย่อยเพื่อกำหนดส่วนเป้าหมายขององค์กร แผนงานนี้เป็นการพัฒนาแผนการแบ่งส่วนที่นำเสนอในการศึกษาอื่นๆ

ข้าว. 1. รูปแบบทั่วไปของการแบ่งส่วนตลาด

ให้เราพิจารณารายละเอียดแต่ละขั้นตอนของขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดทั่วไป

หลักการแบ่งส่วน

เพื่อดำเนินการแบ่งส่วนตลาดให้ประสบความสำเร็จ ขอแนะนำให้ใช้การพิสูจน์แล้ว กิจกรรมภาคปฏิบัติหลักการห้าประการ:

ความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภค ขนาดของกลุ่มใหญ่ ความสามารถในการวัดคุณลักษณะของผู้บริโภค ความสามารถในการเข้าถึงของผู้บริโภค

หลักการ ความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆหมายความว่าจากการแบ่งส่วน ควรได้รับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน มิฉะนั้นการแบ่งส่วนจะถูกแทนที่ด้วยการตลาดมวลชนโดยปริยาย

หลักการ ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคในส่วนนี้จะให้ความสม่ำเสมอของผู้ซื้อที่มีศักยภาพในแง่ของทัศนคติในการซื้อต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้สามารถพัฒนาแผนการตลาดที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดได้

ความต้องการ ขนาดส่วนใหญ่หมายความว่ากลุ่มเป้าหมายจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างยอดขายและครอบคลุมต้นทุนขององค์กรได้ เมื่อประเมินขนาดของเซ็กเมนต์ ควรคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ขายและกำลังการผลิตด้วย ตลาดที่มีศักยภาพ- ดังนั้น ในตลาดผู้บริโภค จำนวนผู้ซื้อในเซ็กเมนต์หนึ่งสามารถวัดได้เป็นหมื่นๆ ในขณะที่ในตลาดอุตสาหกรรม เซ็กเมนต์ขนาดใหญ่อาจรวมผู้บริโภคที่มีศักยภาพน้อยกว่าร้อยราย (เช่น สำหรับระบบสื่อสารเซลลูล่าร์หรือดาวเทียม สำหรับ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์วิศวกรรมกำลัง ฯลฯ)

ความสามารถในการวัดลักษณะของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการวิจัยการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายซึ่งเป็นผลมาจากการที่สามารถระบุความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพรวมทั้งศึกษาปฏิกิริยาของตลาดเป้าหมายต่อการดำเนินการทางการตลาดขององค์กร หลักการนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการจำหน่ายสินค้าแบบ "สุ่มสี่สุ่มห้า" โดยไม่มี ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคนำไปสู่การกระจายเงินทุน แรงงาน และทรัพยากรทางปัญญาของบริษัทผู้ขาย

หลักการ การเข้าถึงของผู้บริโภคหมายถึงข้อกำหนดสำหรับช่องทางการสื่อสารระหว่างบริษัทผู้ขายและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ช่องทางการสื่อสารดังกล่าวอาจเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ โฆษณากลางแจ้ง เป็นต้น ความสามารถในการเข้าถึงของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย หรือการแจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เช่น คุณลักษณะ ต้นทุน ข้อได้เปรียบหลัก ยอดขายที่เป็นไปได้ ฯลฯ

พื้นฐานของขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด ควบคู่ไปกับการประยุกต์ใช้หลักการแบ่งส่วน คือทางเลือกที่มีข้อมูลของวิธีการแบ่งส่วนที่เหมาะสม

วิธีการแบ่งส่วน

วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่พบบ่อยที่สุดคือวิธีการจัดกลุ่มตามลักษณะหนึ่งหรือหลายลักษณะและวิธีการวิเคราะห์ทางสถิติหลายตัวแปร ให้เราสังเกตคุณสมบัติของวิธีการเหล่านี้ตามผลลัพธ์ที่นำเสนอ

วิธีการจัดกลุ่มประกอบด้วยการแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลำดับตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด คุณลักษณะบางอย่างถูกแยกออกเป็นเกณฑ์การสร้างระบบ (เจ้าของผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์) จากนั้นจะมีการสร้างกลุ่มย่อยซึ่งความสำคัญของเกณฑ์นี้สูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งชุดมาก ของผลิตภัณฑ์นี้ โดยการแยกออกเป็นสองส่วนติดต่อกัน กลุ่มตัวอย่างจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยจำนวนหนึ่ง

ในรูป รูปที่ 2 แสดงไดอะแกรมของการแจกแจงตามลำดับโดยใช้วิธี AID (ตัวตรวจจับการโต้ตอบอัตโนมัติ) ซึ่งแพร่หลายในขั้นตอนการแบ่งส่วน วิธีการแจกแจงตัวเลือกที่คล้ายกันมักใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ตัวอย่างเช่น ในการวิจัยของ Karpov มีการเสนอแนวทางที่คล้ายกันเป็นวิธีการสำคัญในการเลือกตลาดเป้าหมาย

เพื่อวัตถุประสงค์ในการแบ่งส่วน จะใช้วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติ เมื่อการแยกเกิดขึ้นตามลักษณะการวิเคราะห์ที่ซับซ้อนพร้อมกัน วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือวิธีการจำแนกประเภทอัตโนมัติหรือการวิเคราะห์กลุ่ม

ข้าว. 2. รูปแบบการจำแนกประเภทโดยใช้วิธี AS

ในกรณีนี้ แผนการจำแนกประเภทจะขึ้นอยู่กับสมมติฐานดังต่อไปนี้ ผู้บริโภคที่มีความคล้ายคลึงกันในหลายๆ ด้านจะถูกจัดกลุ่มไว้เป็นประเภทเดียว ระดับความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้บริโภคในชั้นเรียนเดียวกันควรสูงกว่าระดับความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้คนในชั้นเรียนเดียวกัน

เมื่อใช้วิธีนี้ ปัญหาการพิมพ์จะได้รับการแก้ไขด้วยการใช้ตัวบ่งชี้ทางประชากร เศรษฐกิจสังคม และจิตวิทยาพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น ขอให้เราสังเกตวิธีแก้ปัญหาการแบ่งส่วนตลาดด้วยการสร้างประเภทของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มทั่วไปที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคเหมือนหรือคล้ายคลึงกัน การสร้างประเภทเป็นกระบวนการแบ่งชุดวัตถุที่ศึกษาออกเป็นกลุ่มที่มีความเป็นเนื้อเดียวกันเพียงพอและมีเสถียรภาพในเวลาและสถานที่

ในความเป็นจริงตามวัตถุประสงค์แล้ว มีกลุ่ม (คลาส) ของผู้บริโภคที่ค่อนข้างเหมือนกันซึ่งมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีลักษณะเฉพาะสำหรับแต่ละคน โดยใช้วิธีการทางสถิติหลายตัวแปร จึงสามารถระบุและวิเคราะห์กลุ่มดังกล่าวได้

ตัวอย่างเช่นในการศึกษาของ Goltsov โดยใช้การสร้างแบบจำลองหลายปัจจัย การแบ่งส่วนของตลาดอุปกรณ์รถแทรกเตอร์ ซึ่งทำให้สามารถปรับแผนการผลิตขององค์กรและรูปแบบการขายผลิตภัณฑ์ได้

ดังต่อไปนี้จากข้างต้น หลังจากกำหนดหลักการและวิธีการแบ่งส่วนแล้ว ขั้นตอนหลักก่อนดำเนินการแบ่งส่วนคือการเลือกเกณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับขั้นตอนนี้ แน่นอนว่าเกณฑ์เหล่านี้จะแตกต่างกันไปสำหรับผู้บริโภคและ ตลาดอุตสาหกรรม- ลองพิจารณาแยกกัน

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

ตลาดผู้บริโภคคือตลาดของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าเพื่อการใช้งานส่วนบุคคล ครัวเรือน หรือในครอบครัว

กลุ่มตลาดผู้บริโภคสามารถระบุได้ตามเกณฑ์ระดับภูมิภาค เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ และเกณฑ์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

เกณฑ์ระดับภูมิภาคแสดงถึงหลัก ลักษณะเด่นเมือง ภูมิภาค ภูมิภาค ธุรกิจอาจใช้คุณลักษณะทางประชากรตั้งแต่หนึ่งรายการขึ้นไปเพื่อแบ่งกลุ่มตลาด กลยุทธ์การแบ่งส่วนเน้นการเน้นและใช้ประโยชน์จากความแตกต่างทางภูมิศาสตร์

เกณฑ์ภูมิภาคหลักมีดังนี้

• ที่ตั้งของภูมิภาคอาจสะท้อนถึงความแตกต่างในด้านรายได้ วัฒนธรรม ค่านิยมทางสังคม และปัจจัยผู้บริโภคอื่นๆ ตัวอย่างเช่น พื้นที่หนึ่งอาจมีการอนุรักษ์มากกว่าอีกพื้นที่หนึ่ง
• ขนาดและความหนาแน่นของประชากรแสดงให้เห็นว่าในภูมิภาคนี้มีคนเพียงพอที่จะขายและอำนวยความสะดวกด้านกิจกรรมทางการตลาดหรือไม่
• โครงข่ายการคมนาคมของภูมิภาคคือการผสมผสานระหว่างการขนส่งสาธารณะและทางหลวง ภูมิภาคที่มีเครือข่ายระบบขนส่งสาธารณะจำกัดมีแนวโน้มที่จะมีความต้องการเฉพาะที่แตกต่างจากภูมิภาคที่มีระบบขนส่งและรถยนต์ที่ได้รับการพัฒนาอย่างดี
• ภูมิอากาศสามารถใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดได้ เช่น สำหรับบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านเครื่องทำความร้อนและเครื่องปรับอากาศ
• โครงสร้างธุรกิจในภูมิภาค ได้แก่ นักท่องเที่ยว คนงาน ลูกจ้าง และบุคคลอื่นที่อาศัยอยู่ในภูมิภาค นักท่องเที่ยวถูกดึงดูดโดยโรงแรมและสถานที่ตั้งแคมป์ ส่วนคนงานถูกดึงดูดโดยสถานที่ต่างๆ การจัดเลี้ยงด้วยบริการที่รวดเร็วทันใจชาวเมือง-ห้างสรรพสินค้า เมืองใหญ่มักมีย่านช้อปปิ้ง ในขณะที่ชานเมืองมีศูนย์การค้า แหล่งช้อปปิ้งหรือศูนย์การค้าแต่ละแห่งมีภาพลักษณ์และร้านค้าที่แตกต่างกันออกไป
• การเข้าถึงสื่อจะแตกต่างกันไปตามภูมิภาค และมีผลกระทบสำคัญต่อความสามารถของบริษัทในการแบ่งส่วน ตัวอย่างเช่น เมืองหนึ่งมีสถานีโทรทัศน์เป็นของตัวเอง ในขณะที่อีกเมืองหนึ่งไม่มี สิ่งนี้จะทำให้ยาก การค้าปลีกในเมืองที่สอง เจาะกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ใกล้เคียงโดยเฉพาะ สิ่งพิมพ์ระดับประเทศจำนวนมาก โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ขณะนี้มีฉบับหรือส่วนแทรกระดับภูมิภาคเพื่อให้บริษัทต่างๆ สามารถโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมตามภูมิภาคของตนได้
• พลวัตของการพัฒนาภูมิภาคอาจมีลักษณะเฉพาะคือความมั่นคง การลดลง หรือการเติบโต บริษัทมีแนวโน้มที่จะเผชิญกับตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ในภูมิภาคที่กำลังเติบโต และตลาดที่อิ่มตัวในภูมิภาคที่มั่นคงหรือลดลง
• ข้อจำกัดทางกฎหมายขึ้นอยู่กับเมืองและภูมิภาค บริษัทอาจตัดสินใจที่จะไม่เข้าสู่ตลาดซึ่งมีกิจกรรมจำกัด อย่างไรก็ตาม หากเธอตัดสินใจที่จะดำเนินการดังกล่าว เธอจะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมาย

เกณฑ์ทางประชากรแสดงถึงลักษณะพื้นฐานของบุคคลหรือกลุ่มบุคคล มักใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วน เนื่องจากความต้องการในการซื้อส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความต้องการเหล่านั้น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ส่วนบุคคลอาจรวมถึงสิ่งต่อไปนี้

• หมวดหมู่อายุ- นี่คือวิธีแบ่งผู้คน เช่น เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุ อายุมักถูกใช้เป็นปัจจัยในการแบ่งส่วน
• พื้นยังเป็นตัวแปรการแบ่งส่วนที่สำคัญโดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์เช่นสิ่งทอเครื่องสำอาง เครื่องประดับ,บริการส่วนบุคคล เช่น การทำผม
• ระดับการศึกษายังสามารถใช้เพื่อระบุกลุ่มตลาดได้อีกด้วย ผู้บริโภคที่มีการศึกษาน้อยใช้เวลาช้อปปิ้งน้อยลง อ่านน้อยลง และชอบแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากกว่าผู้บริโภคที่มีความเชี่ยวชาญหรือ อุดมศึกษา- อย่างหลังมีแนวโน้มที่จะเปรียบเทียบร้านค้า อ่านแหล่งข้อมูลที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ และซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาพิจารณาว่าดีที่สุด โดยไม่คำนึงว่าจะเป็นที่รู้จักหรือไม่ก็ตาม
• ความคล่องตัวระบุว่าผู้บริโภคเปลี่ยนสถานที่อยู่อาศัยบ่อยเพียงใด ผู้บริโภคอุปกรณ์เคลื่อนที่พึ่งพาแบรนด์และร้านค้าระดับประเทศ และข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคล ผู้บริโภคที่ไม่ใช่มือถืออาศัยความรู้ที่ได้รับเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างร้านค้าแต่ละแห่งและข้อมูลของตนเอง
• ความแตกต่างของรายได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มรายได้ต่ำ กลาง และสูง แต่ละหมวดหมู่มีทรัพยากรในการซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน ราคาที่บริษัทเรียกเก็บจะช่วยกำหนดว่าบริษัทกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่ใคร
• อาชีพผู้บริโภคอาจมีอิทธิพลต่อการซื้อ ตัวอย่างเช่น คนงานก่อสร้างมีความต้องการด้านเสื้อผ้าและอาหารแตกต่างจากบุคคลที่ขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ คนแรกใส่เสื้อเชิ้ตผ้าสักหลาด กางเกงยีนส์ รองเท้าบู๊ตทำงาน และนำอาหารกลางวันมาเอง หลังสวมชุดสูทสามชิ้น รองเท้าแฟชั่น และพาลูกค้าไปร้านอาหาร
• สถานภาพสมรสและขนาดครอบครัวสามารถสร้างพื้นฐานของการแบ่งส่วนได้ บริษัทหลายแห่งกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ของตนสำหรับคนโสดหรือคนในครอบครัว การแบ่งส่วนตามขนาดครอบครัวทำให้เกิดขนาดบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน เป็นต้น
• โปรไฟล์ประชากรส่วนบุคคลมักใช้เมื่อวางแผนกลยุทธ์การแบ่งส่วน โปรไฟล์ดังกล่าวคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ เช่น เพศ การศึกษา รายได้ พร้อมๆ กัน (สำหรับการขายรถยนต์บางประเภท)

รูปแบบการใช้ชีวิต ผู้บริโภค กำหนดวิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตและใช้เวลาและเงินของพวกเขา ด้วยการพัฒนาโปรไฟล์ไลฟ์สไตล์ บริษัทต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันได้ เกณฑ์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีความสำคัญในการแบ่งส่วนตลาดอาจเป็นดังนี้

• กลุ่มสังคมและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวเป็นเกณฑ์แรกที่เป็นไปได้ในการแบ่งส่วนตลาด
• ระดับการใช้ผลิตภัณฑ์หมายถึงปริมาณของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคซื้อ ผู้บริโภคสามารถใช้ได้เพียงเล็กน้อย น้อย หรือมากก็ได้ ในทศวรรษที่ 1960 Dick Warren Tweld ได้บัญญัติศัพท์คำว่า "ครึ่งหนัก" เพื่ออธิบายส่วนของตลาดที่มีส่วนแบ่งสัดส่วนที่ไม่สมส่วนจากยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในบางกรณี ผู้บริโภคน้อยกว่า 20% ซื้อสินค้ามากกว่า 80%
• ประสบการณ์การใช้งานหมายถึงประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่มีประสบการณ์มีความแตกต่างอย่างมากจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีประสบการณ์อย่างมาก นอกจากนี้ บริษัทต้องแยกแยะระหว่างผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ และผู้ใช้ทั่วไป แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน
• ความมุ่งมั่น เครื่องหมายการค้า มีได้ ๓ รูป คือ ขาด, แน่นอน และครบถ้วน. หากไม่มีก็แสดงว่าผู้บริโภคไม่ชอบสิ่งใดเขาถูกดึงดูดด้วยยอดขายเขามักจะเปลี่ยนแบรนด์และพร้อมที่จะลองผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ หากมีความภักดีผู้บริโภคจะชอบแบรนด์หลายยี่ห้อเขาถูกดึงดูดด้วยส่วนลดสำหรับพวกเขาเขาแทบจะไม่เปลี่ยนแปลงและมักจะไม่ลองแบรนด์ใหม่ ด้วยความมุ่งมั่นเต็มที่ ผู้บริโภคยืนยันในแบรนด์หนึ่ง ไม่สนใจที่จะลดราคาจากแบรนด์อื่น และไม่เคยเปลี่ยนแบรนด์หรือลองแบรนด์ใหม่
• ประเภทบุคลิกภาพ– เกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาด เช่น เป็นคนเก็บตัวและคนสนใจต่อสิ่งภายนอก ผู้ที่โน้มน้าวใจได้ง่าย และผู้ที่โน้มน้าวใจได้ยาก ผู้บริโภคที่ชอบเก็บตัวจะมีพฤติกรรมการซื้อของที่อนุรักษ์นิยมและเป็นระบบมากกว่าผู้บริโภคที่ชอบเก็บตัว คนที่โน้มน้าวใจยากมีปฏิกิริยาทางลบต่อการขายส่วนตัวอย่างรุนแรงและมีความกังขาในเรื่องนี้ ข้อมูลการโฆษณา- ผู้คนที่ชักจูงได้ง่ายสามารถชักชวนให้ซื้อได้ด้วยความช่วยเหลือของวิธีการทางการตลาดที่เข้มข้น พวกเขาสามารถคล้อยตามข้อมูลการโฆษณาได้
• ทัศนคติต่อบริษัทและข้อเสนอของบริษัท- ทัศนคติที่เป็นกลาง (ฉันเคยได้ยินเกี่ยวกับ Brand X แต่ฉันไม่รู้อะไรเลย) ต้องใช้ข้อมูลที่เข้มข้นและการส่งเสริมการขายที่น่าเชื่อถือ ทัศนคติเชิงบวก (แบรนด์ X เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในตลาด) ต้องการการสนับสนุนในรูปแบบของการโฆษณาที่ตามมาและ การติดต่อส่วนบุคคลกับผู้บริโภค ทัศนคติเชิงลบ (แบรนด์ X แย่กว่าแบรนด์ Y มาก) เป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลง แต่ต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของบริษัท เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่ดีที่สุดคือการเพิกเฉยต่อส่วนนี้และมุ่งความสนใจไปที่สองส่วนแรก เมื่อแบ่งกลุ่ม บริษัทไม่จำเป็นต้องตอบสนองทุกกลุ่มในเวลาเดียวกัน
• แรงจูงใจในการช้อปปิ้งสามารถแบ่งตลาดออกเป็นส่วนได้เปรียบ การแบ่งส่วนผลประโยชน์ถูกนำมาใช้ในปี 1968 โดยรัสเซล เฮลีย์: "พื้นฐานของการแบ่งส่วนคือแนวคิดที่ว่าประโยชน์ที่ผู้คนแสวงหาจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่กำหนดนั้น เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้กลุ่มตลาดมีอยู่จริง"
• ความสำคัญของการซื้อยังแตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เช่น คนที่อาศัยอยู่ในเขตชานเมืองมีแนวโน้มที่จะพิจารณาซื้อรถยนต์ที่สำคัญกว่าคนที่อาศัยอยู่ในเมืองที่เข้าถึงได้ การขนส่งสาธารณะ- การซื้อตู้เย็นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับครอบครัวที่ตู้เย็นพังมากกว่าตู้เย็นที่ใช้งานได้ดี

ตามกฎแล้ว การรวมกันของปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และไลฟ์สไตล์จำเป็นสำหรับบริษัทในการระบุและอธิบายกลุ่มตลาดของตน การใช้ชุดปัจจัยช่วยให้คุณทำให้การวิเคราะห์มีความหมายและมีความหมายมากขึ้น

ให้เราประเมินเกณฑ์ที่เป็นไปได้สำหรับการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม

ตลาดอุตสาหกรรมเป็นตลาดขององค์กรผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเพื่อการผลิตต่อไปและขายต่อให้กับผู้บริโภครายอื่น

โดยหลักการแล้วเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมอาจคล้ายคลึงกับเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค

ดังนั้นตามผลงานของ Evans และ Berman เกณฑ์ระดับภูมิภาคควรรวมลักษณะของภูมิภาคที่องค์กรผู้บริโภคตั้งอยู่ด้วย เกณฑ์ "ประชากรศาสตร์" อาจรวมถึงสาขาที่เชี่ยวชาญ ทรัพยากร สัญญาที่มีอยู่ การซื้อที่ผ่านมา ขนาดคำสั่งซื้อ คุณลักษณะของผู้มีอำนาจตัดสินใจ ปัจจัยด้านไลฟ์สไตล์ ได้แก่ วิธีการดำเนินงานขององค์กร ความภักดีต่อแบรนด์ เหตุผลในการซื้อ และลักษณะทางสังคมและจิตวิทยาของพนักงาน พารามิเตอร์เหล่านี้สามารถเป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนตลาดได้

งานนี้นำเสนอขั้นตอนที่เข้มงวดยิ่งขึ้นในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม โดยอิงตามเกณฑ์ห้ากลุ่มที่ดำเนินการบนหลักการของลำดับชั้นที่ซ้อนกัน การย้ายจากเกณฑ์ภายนอกไปสู่เกณฑ์ภายใน กลุ่มเหล่านี้มีแบบฟอร์มดังต่อไปนี้

ภาคอุตสาหกรรม

ขนาดแน่น

ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์

2) ลักษณะการทำงาน:

เทคโนโลยีที่ใช้

การใช้ผลิตภัณฑ์นี้

ทรัพยากรด้านเทคนิคและการเงิน

3) วิธีการจัดซื้อ:

ความพร้อมของศูนย์จัดซื้อ

โครงสร้างลำดับชั้น

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

นโยบายการจัดซื้อทั่วไป

เกณฑ์การซื้อ.

4) ปัจจัยสถานการณ์:

ความเร่งด่วนในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ

การประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์

ขนาดสั่ง.

5) คุณสมบัติส่วนบุคคลของผู้ซื้อ

เมื่อเข้าสู่โครงสร้างแบบลำดับชั้น ความสามารถในการสังเกตและความเสถียรของเกณฑ์การแบ่งส่วนจะเปลี่ยนไป ขอแนะนำให้การแบ่งส่วนเริ่มต้นที่ระดับภายนอก เนื่องจากที่นี่ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นและคำจำกัดความมีความชัดเจนมากขึ้น

ในกรณีทั่วไปส่วนใหญ่ เกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมจะขึ้นอยู่กับประเภทของการผลิตและการใช้งานขั้นสุดท้ายของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมนั้นๆ หน้าที่ของผลิตภัณฑ์ในกระบวนการผลิตก็มีความสำคัญเช่นกัน มิฉะนั้น การรวมผลิตภัณฑ์นี้ไว้ในกลุ่มอุปกรณ์ทุน อุปกรณ์เสริมส่วนประกอบ วัสดุสิ้นเปลือง วัตถุดิบ หรือบริการด้านการผลิต

ตามรูปแบบการแบ่งเซ็กเมนต์ทั่วไป ตอนนี้เราจะประเมินขั้นตอนจริงสำหรับการเลือกตลาดเป้าหมายและเซ็กเมนต์เป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของการแบ่งส่วนตลาด หลังจากกำหนดเกณฑ์ หลักการ และวิธีการแบ่งส่วนแล้ว ก็คือการเลือกตลาดเป้าหมาย ในเอกสารของ Lambin ขั้นตอนนี้เรียกว่าการแบ่งส่วนแบบมาโคร ซึ่งตรงข้ามกับการแบ่งส่วนแบบไมโคร ซึ่งมีไว้สำหรับการเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ ให้เราสังเกตประเด็นหลักของการแบ่งส่วนมหภาคดังกล่าวตามผลงานของ Lambin

การดำเนินการตามกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดต้องเริ่มต้นด้วยการกำหนด ภารกิจของบริษัทซึ่งอธิบายบทบาทและหน้าที่หลักในมุมมองของผู้บริโภค ควรถามคำถามพื้นฐานสามข้อ: “บริษัทอยู่ในธุรกิจอะไร”, “ควรอยู่ในธุรกิจใด”, “ไม่ควรอยู่ในธุรกิจใด”

สิ่งนี้ทำให้เกิดแนวคิดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย (หรือฐาน) ของบริษัท ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญซึ่งมีความต้องการและลักษณะแรงจูงใจที่คล้ายคลึงกันซึ่งสร้างโอกาสทางการตลาดที่ดีสำหรับบริษัท

จากงานของ Abell ตลาดเป้าหมายของบริษัทสามารถกำหนดได้ในสามมิติ:

• เทคโนโลยีอธิบายเทคโนโลยีที่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ (“อย่างไร?”);
• ใช้งานได้การกำหนดฟังก์ชันที่จะต้องพึงพอใจในตลาดที่กำหนด (“อะไร?”);
• ผู้บริโภคซึ่งกำหนดกลุ่มผู้บริโภคที่สามารถพึงพอใจในตลาดที่กำหนด (“ใคร”)

ในรูปแบบกราฟิก สามารถแสดงได้ด้วยแผนภาพสามมิติที่แสดงในรูปที่ 1 3.

รูปที่ 3.โครงสร้างตลาดเป้าหมาย

เมื่อใช้วิธีการนี้ จะทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างโครงสร้างที่แตกต่างกันสามโครงสร้าง ได้แก่ ตลาดสำหรับเทคโนโลยีเดียว (อุตสาหกรรม) ตลาดสำหรับฟังก์ชันเดียว (ตลาดเทคโนโลยี) และตลาดผลิตภัณฑ์

อุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยเทคโนโลยี โดยไม่คำนึงถึงฟังก์ชันหรือกลุ่มลูกค้าที่เกี่ยวข้อง แนวคิดอุตสาหกรรมเป็นแนวคิดดั้งเดิมที่สุด ในขณะเดียวกันก็น่าพอใจน้อยที่สุดเนื่องจากเน้นไปที่อุปทานมากกว่าอุปสงค์ ดังนั้นหมวดหมู่ดังกล่าวจึงมีความเหมาะสม โดยมีเงื่อนไขว่าฟังก์ชันและกลุ่มผู้บริโภคที่พิจารณามีความเหมือนกันสูง

ตลาดเทคโนโลยีครอบคลุมชุดของเทคโนโลยีเพื่อทำหน้าที่เดียวและสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเดียว แนวคิดนี้ใกล้เคียงกับแนวคิดเรื่องความต้องการขั้นพื้นฐาน และเน้นย้ำถึงความสามารถในการสับเปลี่ยนกันได้ของเทคโนโลยีที่แตกต่างกันสำหรับฟังก์ชันเดียวกัน การระบุตลาดเทคโนโลยีเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการเลือกทิศทางการวิจัยและพัฒนา

ตลาดผลิตภัณฑ์เป็นจุดบรรจบระหว่างกลุ่มผู้บริโภคและชุดของฟังก์ชันที่ใช้เทคโนโลยีเฉพาะ สอดคล้องกับแนวคิดของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์และตอบสนองต่อความเป็นจริงของอุปสงค์และอุปทาน

ทางเลือก กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดจัดทำขึ้นบนพื้นฐานของการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันในแต่ละส่วนงาน องค์กรสามารถเลือกกลยุทธ์ต่างๆ ต่อไปนี้เพื่อเข้าถึงตลาดเป้าหมาย:

• กลยุทธ์ความเข้มข้น– วิสาหกิจให้คำนิยามที่แคบของสาขากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับตลาดผลิตภัณฑ์ หน้าที่ หรือกลุ่มผู้บริโภค
• กลยุทธ์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน– สถานประกอบการชอบที่จะมีความเชี่ยวชาญในหน้าที่เดียว แต่ให้บริการผู้บริโภคทุกกลุ่มที่สนใจในหน้าที่นี้ เช่น หน้าที่จัดเก็บสินค้าอุตสาหกรรม
• กลยุทธ์ความเชี่ยวชาญของลูกค้า– องค์กรเชี่ยวชาญในลูกค้าบางประเภท (โรงพยาบาลโรงแรม ฯลฯ ) โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายหรือระบบอุปกรณ์ที่สมบูรณ์แก่ลูกค้าซึ่งทำหน้าที่เพิ่มเติมหรือเกี่ยวข้องกัน
• กลยุทธ์เฉพาะทางแบบเลือกสรร– การเปิดตัวสินค้าจำนวนมากในตลาดที่แตกต่างกันซึ่งไม่เกี่ยวข้องกัน (การสำแดงความหลากหลายของการผลิต)
• กลยุทธ์ความคุ้มครองเต็มรูปแบบ– นำเสนอแบบครบวงจรที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม

ในกรณีในชีวิตจริงส่วนใหญ่ กลยุทธ์ในการเข้าถึงตลาดเป้าหมายสามารถกำหนดได้เพียงสองมิติเท่านั้น ได้แก่ ฟังก์ชันและกลุ่มผู้บริโภค เนื่องจากองค์กรต่างๆ มักเป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะเพียงเทคโนโลยีเดียวเท่านั้น ซึ่งสะท้อนถึงความเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมของตน

หากบริษัทเป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่หลากหลาย การเลือกตลาดเป้าหมายและกลยุทธ์ในการเข้าถึงก็จะถูกกำหนดโดยมิติทางเทคโนโลยีของตลาดด้วย

หลังจากเลือกตลาดเป้าหมายแล้ว แนะนำให้ไปยังการแบ่งส่วนที่มีรายละเอียดมากขึ้น

การเลือกกลุ่มเป้าหมาย

การเลือกกลุ่มเป้าหมายจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์การแบ่งส่วนสำหรับตลาดผู้บริโภคหรือตลาดอุตสาหกรรม ตามที่กล่าวไว้ในรายละเอียดข้างต้น

หลังจากเลือกกลุ่มตลาดที่เหมาะสมแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตามผลงานสามารถแยกแยะกิจกรรมสามด้านต่อไปนี้ขององค์กรในกลุ่มเป้าหมายได้:

ก) กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างซึ่งประกอบด้วยการละเว้นความแตกต่างระหว่างกลุ่มตลาดโดยไม่ใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์การแบ่งส่วน จุดมุ่งหมายของกลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานนี้คือการประหยัดต้นทุนการผลิต เช่นเดียวกับสินค้าคงคลัง การขาย และการโฆษณา

ข) กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างดำเนินการในรูปแบบของโปรแกรมการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม กลยุทธ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินงานในหลายส่วนด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย และการสื่อสารที่ปรับแต่งได้ ราคาขายถูกกำหนดตามความอ่อนไหวด้านราคาของแต่ละกลุ่ม

วี) กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้นปรากฏให้เห็นในความเข้มข้นของทรัพยากรขององค์กรในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่ม นี่คือกลยุทธ์เฉพาะทางที่สามารถขึ้นอยู่กับฟังก์ชันเฉพาะ ( ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำงาน) หรือกลุ่มผู้บริโภคพิเศษ (ผู้เชี่ยวชาญด้านลูกค้า) ความถูกต้องของกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มและระดับความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ได้รับจากความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง

ทางเลือกของกลยุทธ์ความครอบคลุมตลาดทั้งสามนี้ถูกกำหนดโดย:

จำนวนกลุ่มที่ระบุและอาจทำกำไรได้

ทรัพยากรองค์กร

หากทรัพยากรขององค์กรมีจำกัด เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้นเป็นเพียงกลยุทธ์เดียวที่เป็นไปได้

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ตลาด

จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนและการวางตำแหน่ง แม้ว่าส่วนหลังจะรวมอยู่ในการแบ่งส่วนตลาดก็ตาม ผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนตลาดคือคุณลักษณะที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์ของการวางตำแหน่งคือการดำเนินการทางการตลาดเฉพาะเพื่อพัฒนา จัดจำหน่าย และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

Positioning คือ การพัฒนาและสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่ทำให้อยู่ในใจของผู้ซื้ออย่างคุ้มค่า แตกต่างจากตำแหน่งของสินค้าของคู่แข่ง

การวางตำแหน่งคือชุดขององค์ประกอบทางการตลาดที่ผู้คนจำเป็นต้องโน้มน้าวใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นถูกสร้างขึ้นมาสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ และสามารถระบุได้ด้วยอุดมคติของพวกเขา

ให้เราสังเกตกลยุทธ์หลักในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเป้าหมาย:

• การวางตำแหน่งตามคุณภาพที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์
• การวางตำแหน่งตามประโยชน์ของการซื้อผลิตภัณฑ์หรือแนวทางแก้ไขปัญหาเฉพาะ
• การวางตำแหน่งตามวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ
• การวางตำแหน่งที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคบางประเภท
• การวางตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
• การวางตำแหน่งตามการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง

ดังนั้นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเป้าหมายจึงเกี่ยวข้องกับการเน้นถึงข้อดีที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ การตอบสนองความต้องการเฉพาะหรือลูกค้าบางประเภท ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์และ/หรือบริษัท

การดำเนินการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องโดยตรงกับการพัฒนา แผนการตลาดซึ่งควรรวมถึงการวิจัยการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ นโยบายการกำหนดราคา วิธีการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดซึ่งเป็นผลมาจากการระบุกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันที่มีความต้องการและพฤติกรรมการซื้อที่คล้ายคลึงกันที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะช่วยให้องค์กรสามารถมุ่งเงินทุนไปที่กิจกรรมเชิงพาณิชย์หนึ่งหรือหลายพื้นที่

วรรณกรรม

1. Evans J.R., Berman B. การตลาด อ.: เศรษฐศาสตร์. 2536. 335 น.

2. แลมบิน เจ.-เจ. การตลาดเชิงกลยุทธ์. มุมมองของยุโรป SPb: วิทยาศาสตร์. 2539. 589 น.

3. คาร์ปอฟ วี.เอ็น. การเลือกตลาดเป้าหมาย/การตลาด 2537 ลำดับที่ 3 หน้า 61–71.

4. การตลาด (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov ฯลฯ M.: ธนาคารและการแลกเปลี่ยน UNITY. 1996. 560 p.

5. โปปอฟ อี.วี. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด Ekaterinburg: สำนักพิมพ์ USTU. 2541. 200 น.

6. โกลต์ซอฟ เอ.วี. แนวโน้มการใช้การตลาดเชิงกลยุทธ์ในองค์กร / การตลาด 2539 ฉบับที่ 2 หน้า 72–89.

7. สิบเวลด์ DW “ผู้ใช้หนัก” มีความสำคัญต่อการตลาดอย่างไร? / วารสารการตลาด. 2507 ว.28 มกราคม ป. 71–72.

8. Haley R. I. การแบ่งส่วนผลประโยชน์: การตัดสินใจ – เครื่องมือวิจัยเชิงมุ่งเน้น / วารสารการตลาด 2511 ว.32 ก.ค. ป. 53–70.

9. โปปอฟ อี.วี. โปรโมชั่นสินค้า. เอคาเตรินเบิร์ก: วิทยาศาสตร์. 2540. 350 น.

10. Shapiro V.R. และ Bonona T.V. การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม เล็กซิงตัน, แมสซาชูเซตส์: หนังสือเล็กซิงตัน. 2526. 315 น.

11. Abell D.E. การกำหนดธุรกิจ: จุดเริ่มต้นของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ Englewood Cliffs, นิวเจอร์ซีย์: Prentice-Hall พ.ศ. 2523 450 น.

12. Kotler F. พื้นฐานการตลาด ม.: ความก้าวหน้า. 1990. 736 น.

13. Popov E.V., Popova L.N. ศิลปะแห่งการตลาด เอคาเทอรินเบิร์ก: Terminal Plus 2540. 298 น.

14. Ries A. และ Trout J. Positioning: การต่อสู้เพื่อจิตใจของคุณ นิวยอร์ก: แมคกรอ-ฮิลล์. 2524.250 ถู

15. นโยบายผลิตภัณฑ์ Wind J.Y.: แนวคิด วิธีการ และกลยุทธ์ เรดดิ้ง, แมสซาชูเซตส์: แอดดิสัน เวสลีย์. พ.ศ. 2525 505 น.

ผลิตภัณฑ์หนึ่งไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้อย่างแน่นอน - นี่คือสัจพจน์ เด็ก ๆ ไม่มีประโยชน์ในการตกแต่งเครื่องสำอาง ตามกฎแล้วผู้หญิงไม่แยแสกับแท่งหมุนและผู้ชายไม่เข้าใจประเภทของส้นเท้าบนรองเท้า แต่แม้แต่ภายในกลุ่มใหญ่เหล่านี้ ก็ยังมีกลุ่มเล็กๆ ที่ความต้องการอาจแตกต่างกันอย่างมาก นี่คือเหตุผลว่าทำไมจึงมีสิ่งนี้ในส่วนของตลาด มันหมายความว่าอะไร? และหลักคืออะไร?

ส่วนตลาด

สินค้าจำเป็น สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าอะนาล็อกที่มีราคาแพงกว่าหรือถูกกว่า - ทั้งหมดนี้มีจำหน่ายในเกือบทุกตลาด ประชากรบางกลุ่มมักจะหาสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเองอยู่เสมอ แต่สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? ประเด็นก็คือผู้ผลิตด้วยความช่วยเหลือจากนักการตลาดแบ่งผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ออกเป็นกลุ่มต่างๆ อย่างมีเงื่อนไข เกณฑ์อาจแตกต่างกันมาก: รายได้ อายุ ถิ่นที่อยู่ สถานภาพสมรส ความสนใจและงานอดิเรก ฯลฯ สำหรับผู้ซื้อ รวมถึงพารามิเตอร์จำนวนมากเมื่อพูดถึงสินค้า

ความต้องการของคนบางกลุ่มจะแตกต่างกัน ไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้อยู่อาศัยในละติจูดตอนเหนือจะต้องการรถยนต์ที่มีเพียงเครื่องปรับอากาศ แต่พลเมืองสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ไม่ต้องการเบาะนั่งที่มีระบบทำความร้อน ตามกฎแล้ว ส่วนตลาดคือกลุ่มบุคคลที่มีตัวบ่งชี้คล้ายกันตามเกณฑ์ที่แตกต่างบางประการ แต่ทำไมคุณต้องรู้เรื่องนี้? แน่นอนเพื่อระบุและตอบสนองความต้องการของพวกเขาพร้อมรับรายได้สูงสุด นั่นคือสาเหตุว่าทำไมการพูดถึงการแบ่งแยกในบริบทของอุตสาหกรรมสินค้าโภคภัณฑ์จึงเป็นเรื่องปกติ แต่แน่นอนว่า ควรพูดสักสองสามคำเกี่ยวกับภาคส่วนอื่นๆ ของเศรษฐกิจ เช่น ส่วนต่างๆ ของตลาดการเงินเป็นที่สนใจ แต่จะเพิ่มเติมในภายหลัง

ตลาดจริง

วิธีที่ง่ายที่สุดในการพิจารณาการแบ่งส่วนคือการใช้ตัวอย่างของการซื้อและขายสินค้าและบริการที่ง่ายและคุ้นเคยที่สุด ที่นี่ไม่เพียงแต่ช่วยให้ค้นหาองค์ประกอบของผู้เข้าร่วมในด้านผู้ซื้อเท่านั้น แต่ยังช่วยประเมินคู่แข่งในอนาคตอีกด้วย การระบุว่ามีผลิตภัณฑ์ใดบ้างในตลาดและคุณภาพของผู้บริโภคที่พวกเขามี รวมถึงประเภทราคา ประเภทบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ช่วยในการค้นหากลุ่มเฉพาะของคุณเอง แน่นอนว่าสามารถใช้เกณฑ์เดียวหรือซับซ้อนทั้งหมดก็ได้ สิ่งนี้ช่วยให้คุณเห็นภาคส่วนหลักและความสัมพันธ์ของพวกเขา ตามกฎแล้วมันเป็นไปไม่ได้ที่จะจับภาพโดยรวม แต่การมุ่งเน้นไปที่ผู้เล่นขนาดใหญ่และขนาดกลางเท่านั้นซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดที่มีนัยสำคัญไม่มากก็น้อยจะทำให้ได้ภาพที่สมจริงมาก

ทำไมคุณถึงต้องมีการแบ่งส่วน?

การแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำงานของตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้การระบุกลุ่มเป้าหมายยังทำให้บริษัทสามารถลดต้นทุนการผลิตได้ในระยะยาว ในกระบวนการศึกษากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด ผู้เข้าร่วมตลาดต้องผ่าน 3 ขั้นตอนหลัก อย่างไรก็ตาม บางครั้งผู้ผลิตก็ปฏิบัติตามหลักการเดียวตลอดเวลา:

• การตลาดมวลชน ตามกฎแล้วผู้ผลิตจะเน้นที่ คุณสมบัติทั่วไปและความต้องการของลูกค้า การกำหนดมาตรฐานของสินค้าและการไม่มีความเป็นไปได้ในการปรับแต่งสำหรับลูกค้าเฉพาะรายช่วยให้คุณสามารถลดต้นทุนและรักษาราคาให้อยู่ในระดับที่ยอมรับได้
• การตลาดที่สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ที่นี่เป็นไปได้ที่จะควบคุมลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เสนอเพื่อดึงดูดผู้บริโภคประเภทต่างๆ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่ามีความเสี่ยงต่ำและมียอดขายค่อนข้างสูง
• การตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย การมุ่งเน้นที่ส่วนใดส่วนหนึ่งหรือบางส่วนสามารถทำกำไรได้อย่างมากหรือเป็นหายนะโดยสิ้นเชิง ในขณะเดียวกันผู้บริโภคคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์จะตอบสนองความต้องการของเขาได้อย่างเต็มที่ซึ่งสร้างความเสี่ยงให้กับผู้ผลิต

แต่ละแนวทางเหล่านี้มีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง แต่แนวทางที่สามในขณะนี้ดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด แม้ว่าจะมีราคาแพงที่สุดในแง่ของทรัพยากรบุคคลและการเงินก็ตาม แต่ถึงอย่างไร, แนวทางของแต่ละบุคคลกำลังเกิดผล - ทางเลือกที่หลากหลายทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับพวกเขาได้

กลุ่มตลาดเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างถูกต้องคือความสำเร็จครึ่งหนึ่งของแคมเปญการตลาด ดังนั้นคุณควรระมัดระวังในการเลือกหรือมอบความไว้วางใจให้กับมืออาชีพในกระบวนการนี้ ท้ายที่สุดแล้ว กระบวนการนี้อาจต้องมีการสำรวจในวงกว้าง การศึกษาความคิดเห็น ฯลฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นนวัตกรรม แต่จะเพิ่มเติมในภายหลัง โดยพื้นฐานแล้ว กระบวนการแบ่งส่วนคือการจัดโครงสร้างของตลาดตามระดับลำดับความสำคัญในการดึงดูดผู้ชมที่เหมาะสมโดยเฉพาะ และโดยมีเป้าหมายเพื่อค้นหากลุ่มเฉพาะที่เป็นไปได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

ขั้นตอน

การคัดเลือกและการวิเคราะห์กลุ่มตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้แนวทางที่เป็นระบบ ด้วยเหตุนี้จึงมักแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอน:

1. การระบุความต้องการและข้อกำหนดของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ข้อเสนอแนะและคำวิจารณ์มีการจัดระบบและวิเคราะห์
2. ระบุความเหมือนและความแตกต่างของผู้บริโภคเพื่อพัฒนาแผนการตลาด
3. การทำโปรไฟล์กลุ่มผู้ซื้อ แยกพวกเขาออกเป็นส่วนตลาดแยกต่างหาก ทางเลือก กลุ่มเป้าหมาย- ลักษณะของส่วนตลาด
4. การกำหนดตัวเลือกที่ให้ผลกำไรสูงสุดในแง่ของการกำหนดเป้าหมายลูกค้า ช่องทางการขาย ฯลฯ
5. การสร้างแผนธุรกิจ

ดูเหมือนทุกอย่างจะไม่ใช่เรื่องยากนัก แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ผิด บริษัทขนาดเล็กอาจนำไปสู่การล้มละลายได้ ดังนั้นคุณควรดำเนินการวิเคราะห์อย่างจริงจัง

เกณฑ์การแบ่งส่วน

หลักการแบ่งตลาดอาจแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นพารามิเตอร์เชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพ รวมถึงปัจจัยพิเศษโดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตาม ยังมีเกณฑ์การแบ่งส่วนทั่วไปบางประการอยู่ และสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้หลากหลาย:

• ทางภูมิศาสตร์ คำนึงถึงสถานที่ตั้งของผู้บริโภคด้วย
• ข้อมูลประชากร โดยพิจารณาถึงอายุ เพศ ในแต่ละรุ่น ระดับรายได้ และการใช้จ่าย
• พฤติกรรม มีการศึกษาความถี่ในการซื้อ การจัดอันดับตามความสำคัญของคุณภาพผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ทัศนคติต่อแบรนด์ แรงผลักดันที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อ ฯลฯ
• จิตวิทยา. เรากำลังพูดถึงรสนิยม ความชอบ ความสนใจ
• สไตล์การบริโภค การระบุรูปแบบ ความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและผลิตภัณฑ์เสริม

แต่สิ่งนี้นำไปใช้ในทางปฏิบัติในรูปแบบใด? กลุ่มตลาดบริการคืออะไรหรือจะเลือกกลุ่มที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมได้อย่างไร? ทั้งหมดนี้คุ้มค่าที่จะพูดถึงในรายละเอียดเพิ่มเติม

การจำแนกประเภทผู้บริโภค

ส่วนตลาดใดๆ ไม่ใช่ตัวเลขบนกระดาษ แต่เป็น ชีวิตจริงพวกเขาเป็นแค่คนที่ช็อปปิ้ง ดังนั้นเพื่อที่จะเข้าใจวิธีขายสินค้าของคุณ คุณจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาประพฤติตนอย่างไรและเพราะเหตุใด การจำแนกประเภทแบบดั้งเดิมระบุห้าประเภท:

• บุคคลธรรมดา กล่าวคือ คนโสดที่ซื้อสินค้าเพื่อการใช้งานส่วนตัวโดยเฉพาะ
• ครัวเรือนในกรณีนี้คำนึงถึงความปรารถนาและรสนิยมของหลาย ๆ คนแล้วปริมาณการบริโภคจะสูงขึ้น
• คนกลาง ได้แก่ ผู้ประกอบการที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อในภายหลัง
• ซัพพลายเออร์ ตัวแทนบริษัท
• ข้าราชการและเจ้าหน้าที่

นอกจากนี้ยังสมเหตุสมผลที่จะแสดงรายการกลุ่มผู้บริโภคตามรูปแบบปฏิกิริยาของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด ทำให้ชัดเจนมากว่าแต่ละส่วนของตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการแตกต่างกันอย่างไร:

• นักนวัตกรรมมุ่งมั่นที่จะเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรก ๆ ที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
• สมัครพรรคพวกทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่นิยม
• ก้าวหน้าให้ยอดขายจำนวนมาก
• ผู้คลางแคลงเข้าร่วมในช่วงที่ตลาดอิ่มตัว
• ฝ่ายอนุรักษ์นิยมจะแสดงความต้องการเฉพาะเมื่อผลิตภัณฑ์ย้ายไปอยู่ในหมวดหมู่ "ดั้งเดิม"

บางทีอาจเกิดจากความอยากรู้อยากเห็นตามธรรมชาติและความปรารถนาที่จะลองสิ่งใหม่ๆ แม้ว่าบางครั้งผู้บริโภคบางรายจะพบว่าตัวเองอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยไม่คาดคิดก็ตาม การประเมินความเป็นจริงอย่างมีสติเป็นสิ่งที่คุ้มค่าเสมอ ยกตัวอย่างบางส่วน ตลาดรัสเซียยังไม่สมบูรณ์ และคนอื่นๆ ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แน่นอนว่า เมื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ก็ต้องคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ด้วย

ทางเลือก

ไม่มีหลักการเดียวกันที่ช่วยให้คุณสามารถตอบคำถามว่ากลุ่มตลาดใดที่เลือกได้อย่างถูกต้อง - คุณต้องดำเนินการโดยการลองผิดลองถูก การเปลี่ยนแปลงค่าตัวแปร และรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิผลของการส่งเสริมสินค้าและบริการ ในเวลาเดียวกัน ปัจจัยทางการตลาดต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความต้องการเข้ามามีบทบาท: กลยุทธ์ของคู่แข่ง สภาวะตลาด ระดับความเป็นเนื้อเดียวกันของตลาดและผลิตภัณฑ์ที่ผลิต ทรัพยากรของบริษัท ตลอดจนขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ดังนั้นสิ่งที่ฉลาดที่สุดที่ต้องทำคือติดตามปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงบางอย่างและเปลี่ยนแปลงวิธีการส่งเสริมการขาย ทั้งหมดนี้ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เช่น การวิเคราะห์ปัจจัย ข้อต่อ และคลัสเตอร์

การแบ่งส่วนหลายส่วน

หากขนาดและฐานะทางการเงินของบริษัทอนุญาต ก็เป็นไปได้ที่จะใช้วิธีการทำงานแบบพิเศษ มันอยู่ที่ความจริงที่ว่าบริษัทเลือกกลุ่มตลาดหลักสำหรับตัวเอง กระจายกิจกรรมต่างๆ และเพิ่มมูลค่าการซื้อขายให้สูงสุด มีความเสี่ยงบางประการที่ไม่สามารถรับมือกับคำร้องขอของคู่ค้าจากอุตสาหกรรมต่างๆ ได้ ในเวลาเดียวกัน การสูญเสียหนึ่งหรือสองพื้นที่ก็ไม่สำคัญ ตามกฎแล้วเท่านั้น บริษัทขนาดใหญ่เนื่องจากแต่ละส่วนตลาดขององค์กรต้องการ ความสนใจเป็นพิเศษซึ่งเมื่อพิจารณาจากขนาดโดยรวมแล้ว มีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงทั้งในด้านการเงินและทรัพยากรแรงงาน

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและการส่งเสริมสินค้าไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการศึกษาและการแบ่งส่วนอย่างรอบคอบเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการที่เสนอให้กับลูกค้าด้วย การวางตำแหน่งเป็นเครื่องมือละเอียดอ่อนที่ต้องใช้อย่างระมัดระวัง เพราะหากไม่คำนึงถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย คุณจะทำได้เพียงทำให้พวกเขาแปลกแยกเท่านั้น วิธีโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณอาจแตกต่างกัน: คุณสามารถพึ่งพาคุณลักษณะที่ยอดเยี่ยมหรือเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คุณสามารถกำหนดลักษณะของสิ่งที่นำเสนอเป็นสินค้าชั้นยอดและพิเศษเฉพาะ เข้าถึงได้สำหรับบางคน หรือในทางกลับกัน - สร้างรัศมีของประชาธิปไตยและความเป็นมิตรต่อ ผู้ซื้อรอบแบรนด์ - กล่าวคือมีวิธีการและทิศทางมากมาย

ตลาดแรงงาน

นอกจากปัจจัยที่เหมือนกันในทุกพื้นที่แล้ว ยังมีปัจจัยพิเศษที่ทำงานที่นี่ด้วย ตัวอย่างเช่น มีการสร้างความแตกต่างระหว่างกลุ่มตลาดหลักและตลาดรอง เหล่านี้เป็นสองส่วนที่แยกจากกันโดยมีลักษณะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ดังนั้นตลาดหลักจึงครอบคลุมอาชีพที่ได้รับค่าตอบแทนค่อนข้างสูงและมีความต้องการที่มั่นคง ในเวลาเดียวกัน ส่วนที่สองมีลักษณะการหมุนเวียนของพนักงานสูง ศักดิ์ศรีน้อยลง การจ้างงานที่ไม่มั่นคง และคุณสมบัติของผู้เข้าร่วมต่ำ

การวิเคราะห์กลุ่มตลาดแรงงานเป็นวิชาพิเศษ บริษัทจัดหางานและองค์กรที่เพิ่งเริ่มต้นและกำลังจะรับสมัครพนักงาน การประเมินจะช่วยให้คุณสามารถคำนวณเงื่อนไขที่น่าสนใจที่สุดสำหรับผู้หางาน และโดยทั่วไปจะเข้าใจสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนเลือกบริษัทใดบริษัทหนึ่งในการหางานได้

ภาคบริการ

หากผลิตภัณฑ์เป็นวัสดุบางอย่าง ตลาดถัดไปจะนำเสนอสิ่งที่ค่อนข้างยากในการประเมินในแง่ของพารามิเตอร์เชิงคุณภาพ แน่นอนว่าเรากำลังพูดถึงบริการต่างๆ ทั้งการแพทย์ การศึกษา การให้คำปรึกษา ฯลฯ ในขณะเดียวกันก็แบ่งออกเป็นสองส่วนใหญ่ซึ่งมีหลักการทำงานที่แตกต่างกันมาก ประการแรกคือสิ่งที่เรียกว่า B2B ซึ่งครอบคลุมส่วนตลาดของการบริการที่มอบให้กับบริษัทต่างๆ ส่วนที่สองทำงานโดยตรงกับผู้บริโภคปลายทาง หากคุณไม่มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่จับต้องไม่ได้ของสินค้า ตลาดนี้ก็ไม่ได้แตกต่างโดยพื้นฐานจากตลาดสินค้าโภคภัณฑ์

ตลาดการเงิน

การเงินและ ภาคการธนาคาร- ภาคบริการเหล่านี้เป็นภาคส่วนที่ได้รับความนิยมมากที่สุด จึงไม่น่าแปลกใจที่ภาคบริการจะได้รับการพัฒนาอย่างดีขนาดนี้ ตลาดการเงินแบ่งส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้: สินเชื่อ การแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ประกันภัย การลงทุน บางครั้งภาคหลักทรัพย์ก็มีความโดดเด่นแยกจากกัน บริษัทหลายแห่งไม่ได้จำกัดการทำงานไว้เพียงส่วนเดียว ในขณะที่บริษัทอื่นๆ กลับเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ส่วนใดส่วนหนึ่งโดยเฉพาะ โดยทั่วไป สิ่งที่สังเกตได้ในขณะนี้ค่อนข้างเป็นการรวมตัวกันของบริษัทต่างๆ และความหลากหลายของกิจกรรมภายในอุตสาหกรรม

นวัตกรรม

นอกจากนี้ยังมีสถานการณ์พิเศษโดยสิ้นเชิง โซลูชันที่เป็นนวัตกรรมที่เปิดตัวในตลาดเป็นหัวข้อแยกต่างหากที่ต้องมีการพิจารณาในรายละเอียดมากขึ้น ประการแรก การไม่มีคู่แข่งทำให้เกิดเงื่อนไขพิเศษ ประการที่สอง ควรสร้างกลยุทธ์การตลาดอย่างชาญฉลาดเพื่อไม่ให้ผู้ซื้อปฏิบัติต่อผลิตภัณฑ์ด้วยความระมัดระวัง

กลุ่มตลาดใหม่มักเป็นเส้นทางที่ยากลำบากและคาดเดาไม่ได้ ประวัติศาสตร์รู้ตัวอย่างเมื่อแม้แต่บริษัทที่ประสบความสำเร็จสูงสุดก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างเปิดเผย อย่างไรก็ตามผู้บริโภคคนใดสามารถพูดได้ว่าผู้ผลิตอุปกรณ์เกือบทุกรายมีผลิตภัณฑ์ในตำนานอยู่ในคลังแสง มิฉะนั้นจะไม่มีโอกาสประสบความสำเร็จ บางทีอาจเป็นกรณีที่การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายไม่ถูกต้อง