พฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อ พฤติกรรมการซื้อคืออะไร? ปัจจัยภายนอกและภายในของพฤติกรรมการซื้อ

พฤติกรรมผู้บริโภคมีความเฉพาะเจาะจงบางประการ สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าตั้งใจจะซื้อ

เป็นที่น่าสังเกตว่ายิ่งการตัดสินใจซื้อมีความซับซ้อนมากเท่าใด ผู้บริโภคก็จะยิ่งระมัดระวังมากขึ้นเท่านั้น

การเลือกโมเดลการตลาดเชิงกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับโมเดลพฤติกรรมโดยตรง พฤติกรรมการซื้อสามารถแบ่งได้เป็น 4 ประเภทดังนี้:

• ซับซ้อน.ประเภทนี้มีผลเหนือกว่าเมื่อซื้อสินค้าราคาแพงที่มีลักษณะแบรนด์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์- การซื้อในกรณีนี้มักเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงบางประการเสมอ
• เครื่องมือค้นหา.โมเดลนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าในระดับต่ำและในขณะเดียวกันก็มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันที่แตกต่างกัน แบรนด์- ตัวอย่างเช่น พฤติกรรมการค้นหาสามารถสังเกตได้เมื่อเลือกขนม
• ไม่แน่นอน.เมื่อมีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจากแบรนด์ต่างๆ แต่ระดับการมีส่วนร่วมค่อนข้างสูง นี่เป็นพฤติกรรมที่ไม่ปลอดภัยประเภทหนึ่ง ตัวอย่างที่ชัดเจนของพฤติกรรมประเภทนี้คือการซื้อพรมราคาแพง
• คุ้นเคย.สามารถสังเกตพฤติกรรมที่เป็นนิสัยได้เช่นเมื่อซื้อเกลือ ประเภทนี้มีลักษณะเฉพาะคือมีส่วนร่วมน้อยและมีความแตกต่างน้อยที่สุดระหว่างแบรนด์ต่างๆ

1. พฤติกรรมที่ท้าทาย

ในกรณีที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อน ลูกค้าควรสร้างรูปแบบ การประเมินของตัวเองและความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ภารกิจหลักของนักการตลาดคือการคำนึงถึงคุณลักษณะของแบบจำลองพฤติกรรมนี้เมื่อแจ้งผู้ซื้อเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และความแตกต่างของแบรนด์ ในกรณีนี้จำเป็นต้องเน้นถึงข้อดีของแต่ละแบรนด์โดยอธิบายรายละเอียดว่าทำไมคุณจึงควรใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

สำหรับพฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อน ควรเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมซึ่งมีดังต่อไปนี้:

• แจ้งลูกค้าเกี่ยวกับข้อดีของแต่ละแบรนด์
• ช่วยในการร่างความคิดเห็นของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับแต่ละแบรนด์
• การให้ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวลูกค้าว่าเขาได้เลือกถูกแล้ว

2. พฤติกรรมการค้นหา

คุณลักษณะประเภทนี้คือการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ที่มีลำดับความสำคัญสำหรับผู้ซื้อค่อนข้างบ่อย เป็นที่น่าสังเกตว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันอย่างต่อเนื่อง บริษัทต่างๆดำเนินการไม่ใช่เพราะความไม่พอใจกับคุณภาพ แต่เป็นเพราะผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ในกรณีนี้ผู้ซื้อจะมุ่งมั่นเพื่อความหลากหลายเช่นเดียวกับการซื้อ สินค้าใหม่.

สำหรับประเภทนี้หลากหลาย:

• สำหรับบริษัทที่เป็นผู้นำ ส่วนตลาดขอแนะนำให้ส่งเสริมพฤติกรรมที่เป็นนิสัย นอกจากนี้ยังจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดบนชั้นวางขาย การโฆษณาเตือนความจำก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
• สำหรับบริษัทที่เพิ่งอ้างสิทธิ์ในการเป็นผู้นำ จำเป็นต้องส่งเสริมพฤติกรรมผู้บริโภคในการค้นหาด้วยการนำเสนอราคาที่ต่ำกว่า ส่วนลดและโปรโมชั่นต่างๆ รวมถึงผลิตภัณฑ์ทดลองใช้ฟรี เป้าหมายหลักของการโฆษณาควรเป็นการชักชวนให้ผู้คนลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

3. พฤติกรรมที่ไม่แน่นอน

ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วโดยการเปรียบเทียบลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันอย่างรวดเร็ว ความเห็นส่วนตัวของคุณเองคือ ปัจจัยสำคัญเมื่อเลือกแบรนด์

เนื่องจากขาดความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน บุคคลอาจไม่พอใจกับการซื้ออันเป็นผลมาจากการค้นพบข้อบกพร่องใด ๆ ของผลิตภัณฑ์ที่เลือกหรือบทวิจารณ์เชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์อื่นที่ลูกค้าสามารถทำได้ ซื้อ. ในกรณีนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดหลักคือการให้ข้อมูลทั้งหมดที่จะยืนยันว่าผู้บริโภคได้ทำไปแล้ว ทางเลือกที่ดีที่สุด.

4.พฤติกรรมที่เป็นนิสัย

พฤติกรรมปกตินั้นมีลักษณะเฉพาะคือใช้เวลาน้อยที่สุดในการซื้อ ลูกค้าเพียงไปที่ร้านและรับผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกที่สะดุดตาเขา ในบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ผู้ซื้อไม่สนใจว่าควรจะเลือกแบรนด์ใด การซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทเดียวกันจะทำให้ผู้บริโภคสร้างนิสัยขึ้นมา นี่ไม่ได้หมายความว่าเขาเป็นผู้สนับสนุนของบริษัทใดบริษัทหนึ่งเลย

กลยุทธ์การตลาดสำหรับพฤติกรรมที่เป็นนิสัยได้แก่:

• กระตุ้นความต้องการด้วยการลดต้นทุนสินค้าและจัดระเบียบการขายต่างๆ
• การโฆษณาซ้ำๆ เพื่อการดูดซึมแบบพาสซีฟ ในกรณีนี้ การโฆษณาทางโทรทัศน์มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาสิ่งพิมพ์ เป็นที่น่าสังเกตว่าเมื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ คุณจะต้องใช้รูปภาพและสัญลักษณ์ภาพต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ง่ายต่อการจดจำกับบริษัท

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคจะตอบคำถามสำคัญหลายข้อได้

1. แบบไหน กลุ่มเป้าหมายความต้องการและความคาดหวัง?
2. อะไร ความสามารถทางการเงินผู้บริโภคมีไหม?
3. ลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าปัจจุบันยินดีใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอมากน้อยเพียงใด
4. สิ่งที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาที่มุ่งเพิ่มกิจกรรมของผู้บริโภค?

การวิจัยระดับมืออาชีพช่วยให้บริษัทต่างๆ แก้ไขปัญหาต่อไปนี้ได้

• การกำหนดภาพทางสังคมและประชากรของผู้ซื้อ นี่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ โปรโมชั่นทางการตลาด- การวิจัยช่วยให้คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนและเปิดตัวโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมเป้าหมายเฉพาะหรือกลุ่มของมัน
• ศึกษาความสามารถและความต้องการของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย ข้อมูลนี้จำเป็นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ ข้อเสนอทางการค้าและสร้างบริการที่น่าดึงดูดใจ
• ปล่อย การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพด้วยการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ การวิจัยจะเผยให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายมีความเข้มข้นที่ใด
• การกำหนดเกณฑ์และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกิจกรรมของผู้ซื้อ ข้อมูลนี้จำเป็นเพื่อเตรียมข้อเสนอที่เกี่ยวข้องมากที่สุดและเพิ่มความภักดีผ่านกิจกรรม BTL และ ATL ที่มีประสิทธิผล

การวิจัยพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

พฤติกรรมการซื้อการวิเคราะห์ผู้บริโภคเป็นเรื่องยากมากเนื่องจากในกระบวนการทำงานจำเป็นต้องกำหนดแรงจูงใจในการเลือกสถานที่ซื้อเพื่อศึกษาปัจจัย (ภายนอกและภายใน) ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการและขั้นตอนการผลิต การตัดสินใจในการสรุปธุรกรรม ซึ่งสามารถทำได้โดยการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพที่ออกแบบมาอย่างดี วิธีการเชิงปริมาณสำหรับงานนี้ใช้ร่วมกับวิธีการเชิงคุณภาพเท่านั้น

การวิจัยระดับมืออาชีพเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคและผู้บริโภคปัจจุบันแนะนำว่า:

• วาดภาพรายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายหรือแต่ละส่วน
• ศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ
• แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มตาม สัญญาณต่างๆและเทคนิค 5W;
• การประเมินความสามารถทางการเงินของส่วนงาน
• การวิเคราะห์ความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคา
• การระบุความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (รวมถึงการใช้วิธีคาโน)
• การกำหนดการตั้งค่าสื่อของกลุ่มเป้าหมาย
• การประเมิน TRP และ GRP

ในระหว่างกระบวนการวิจัยผู้เชี่ยวชาญจะใช้วิธีหลักสามวิธี

1. การสังเกต ช่วยให้คุณเข้าใจว่าตัวเลือกนั้นขึ้นอยู่กับอะไร เกิดขึ้นได้อย่างไร และอะไรผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ จากข้อมูลที่เก็บรวบรวม การคาดการณ์และสมมติฐานจะถูกสร้างขึ้น
2. การวัดและการสำรวจ ในขั้นตอนนี้ มีการทดสอบสมมติฐานที่ทำขึ้น
3. บทสัมภาษณ์เชิงลึก ดำเนินการภายใต้เงื่อนไขของทางเลือกของผู้บริโภคที่ซับซ้อน

ตามแนวทางปฏิบัติที่แสดงให้เห็น การใช้ผลการวิจัยระดับมืออาชีพเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยให้บริษัทต่างๆ เพิ่มยอดขายสินค้าและบริการได้ 15–20% ในเวลาอันสั้น

รูปแบบรายละเอียดของพฤติกรรมการซื้อ

พฤติกรรมการซื้อเป็นรูปแบบทั้งหมด ปัจจัยเดียวกันทำให้เกิดปฏิกิริยาที่คล้ายคลึงกันในผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อประกอบด้วย

• สิ่งจูงใจทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ต้นทุน วิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขาย
• สิ่งเร้าทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง วิทยาศาสตร์ เทคนิค และวัฒนธรรม
• ลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค
• คุณสมบัติของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
• การตอบสนองของลูกค้า (การเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ เวลา และสถานที่ซื้อ)

ปัจจัยภายนอกและภายในของพฤติกรรมการซื้อ

พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ภายนอกได้แก่:

• วัฒนธรรม (ชนชั้นทางสังคม วัฒนธรรม ความผูกพันทางวัฒนธรรม);
• สังคม (กลุ่มอ้างอิง สถานะและบทบาท ครอบครัว)

ปัจจัยภายในแบ่งออกเป็นส่วนบุคคลและจิตวิทยา กลุ่มแรกประกอบด้วย:

• อายุ;
• ประเภทบุคลิกภาพ
• ความนับถือตนเอง;
• งาน;
• ภาวะเศรษฐกิจ
• ลักษณะนิสัย
• สไตล์และไลฟ์สไตล์

ปัจจัยทางจิตวิทยา ได้แก่ ความต้องการ ทัศนคติ การรับรู้ และแรงจูงใจ

ผู้คนเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เฉพาะเจาะจงอันเป็นผลมาจากปัจจัยข้างต้นทั้งหมด ระดับอิทธิพลแตกต่างกันไป สถานะและครอบครัวมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

พฤติกรรมการซื้อประเภทพื้นฐาน

การสร้างแบบจำลองเกี่ยวข้องกับการกำหนดประเภทของพฤติกรรมการซื้อ มันอาจจะเป็น:

• ไม่ปลอดภัย ส่วนใหญ่มักแสดงออกมาในกรณีของ ค่าใช้จ่ายที่สูงสินค้า/บริการ และหากมีข้อเสนอในตลาดที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน
• เครื่องมือค้นหาจะเกิดขึ้นหากมีสินค้าลดราคาในหมวดหมู่เดียวกันที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ผู้คนต่างกระตือรือร้นที่จะลองสิ่งใหม่ๆ
• เป็นนิสัยสังเกตเมื่อซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน
• ซับซ้อนแสดงออกเมื่อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพง ลูกค้ามีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในกระบวนการคัดเลือกและกำลังมองหา ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการและแบรนด์

ขั้นตอนของการศึกษาพฤติกรรมการซื้อ

กระบวนการกำหนดพฤติกรรมการซื้อของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้

1. อิทธิพลที่ ปัจจัยสำคัญทางเลือก. ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายในและภายนอก ผู้ซื้อที่มีศักยภาพมีความจำเป็นต้องซื้อสินค้าหรือสั่งซื้อบริการ
2. ขั้นตอนการค้นหา ผู้บริโภคที่สนใจกำลังมองหาข้อเสนอที่เหมาะสมที่สุด มีการใช้แหล่งข้อมูลเชิงพาณิชย์ ส่วนบุคคล และสาธารณะที่หลากหลาย
3. การสร้างทัศนคติต่อแบรนด์และแบรนด์ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะศึกษาผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่เลือกอย่างละเอียด แคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพช่วยเพิ่มการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์
4. การสรุปข้อตกลงหรือการซื้อ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการซื้อ ในขั้นตอนนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอกด้วย

หลังจากการซื้อ/ธุรกรรม สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาปฏิกิริยาของผู้บริโภค ความพึงพอใจเป็นสัญญาณของการทำธุรกิจซ้ำ ทัศนคติเชิงลบคืออัตราตีกลับ

การจัดการปฏิกิริยาของผู้บริโภคเป็นเรื่องยาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ผู้ซื้อจะต้องชำระเงิน เอาใจใส่เป็นพิเศษตามปัจจัยดังต่อไปนี้:

• ข้อดี;
• ระดับการปฏิบัติตามประสบการณ์และความชอบที่มีอยู่
• การมองเห็นการสื่อสาร
• ความยากในการดำเนินงาน

การรับรู้ยังได้รับอิทธิพลจาก:

• การอนุมัติจากสาธารณะ
• ระดับความไม่แน่นอน
• ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
• ต้นทุนการผลิต

การวิจัยการตลาดที่ดำเนินการอย่างถูกต้องจะช่วยให้ บริษัท ทำงานประจำวันกับพฤติกรรมผู้บริโภคตลอดจนคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การแนะนำ

1. ตลาดผู้บริโภคในระบบการตลาด

1.1 ผู้บริโภคและผู้ซื้อ ประเภทของผู้บริโภค

1.2 การแบ่งชั้นผู้บริโภค

2. พฤติกรรมการซื้อ: ปัจจัย ระยะ ประเภท

2.1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

2.2 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

2.3 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

2.4 ประเภทของพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ

บทสรุป

รายชื่อแหล่งที่มาที่ใช้

การแนะนำ

ในกระบวนการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงจากตลาดที่ผู้ผลิตครอบครองตลาดของผู้ซื้อ นโยบายการตลาดแบบเดิมๆ (เพื่อขายสิ่งที่พวกเขาสามารถผลิตได้) กำลังเปลี่ยนแปลงไปสู่นโยบายการตลาดที่แตกต่างออกไปในเชิงคุณภาพ นั่นคือเพื่อผลิตสิ่งที่สามารถขายได้ จุดเริ่มต้นในการจัดระเบียบธุรกิจคือการศึกษาความต้องการของตลาดและพัฒนาแผนเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น มุมมองที่สำคัญ กิจกรรมการจัดการ องค์กรการค้ากลายเป็นการตลาด

“การตลาดเป็นระบบที่วางแผนไว้สำหรับจัดระเบียบและจัดการกิจกรรมการผลิต การขายและการค้าขององค์กรต่างๆ โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการของตลาด”

Philip Kotler ให้คำจำกัดความอีกประการหนึ่งว่า “การตลาดเป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งของมนุษย์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการผ่านการแลกเปลี่ยน

ยังมีคำจำกัดความอื่นๆ ของการตลาดอีกกว่าพันคำ

เป้าหมายของการตลาดตามที่ Peter Drucker นักทฤษฎีการจัดการชั้นนำคนหนึ่งกล่าวไว้คือ “การทำให้การขายโดยไม่จำเป็น เป้าหมายของเขาคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเหมาะกับลูกค้ารายหลังและขายตัวมันเอง”

เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาดได้ดียิ่งขึ้นจำเป็นต้องมีการศึกษาอย่างรอบคอบ ของตลาดแห่งนี้ตลอดจนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ เพื่อจุดประสงค์นี้ แนวคิดและหลักการจำนวนหนึ่งได้ถูกสร้างขึ้นในด้านวิทยาศาสตร์การตลาด เช่น ตลาดผู้บริโภค พฤติกรรมการซื้อ การแบ่งส่วนตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

จุดประสงค์นี้ ทดสอบงานเป็นการศึกษาหมวดหมู่ข้างต้น กล่าวคือ ให้ความสนใจกับรูปแบบ ปัจจัย ประเภทพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

1. ตลาดผู้บริโภคในระบบการตลาด

1.1 ผู้บริโภคและผู้ซื้อ ประเภทของผู้บริโภค

คำว่า "ผู้ซื้อ" น่าประทับใจมากกว่า "ผู้บริโภค" ท้ายที่สุดแล้วสำหรับ เศรษฐกิจตลาดสิ่งสำคัญอันดับแรกคือใครสามารถซื้อได้ ความแตกต่างในแนวคิดที่ดูเหมือนจะคล้ายกันเหล่านี้ชัดเจน: ใครๆ ก็สามารถเป็นผู้บริโภคได้ มีเพียงคนเดียวที่สามารถชำระเงินได้เท่านั้นที่สามารถเป็นผู้ซื้อได้ แน่นอนว่าในประเทศที่พัฒนาแล้ว ทั้งสองประเภทนี้มีความเหมือนกันเป็นส่วนใหญ่

เมื่อบุคคลใช้เงินของตัวเองเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง งานของนักการตลาดนั้นค่อนข้างง่าย: ศึกษา ทำความเข้าใจ และคาดการณ์ความต้องการเหล่านี้ และตอบสนองความต้องการเหล่านั้นผ่านผลิตภัณฑ์หรือบริการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภค (ผู้ที่สนองความต้องการ) และผู้ซื้อ (ผู้ที่ตัดสินใจซื้อและใช้จ่ายเงิน) ได้รวมเข้าด้วยกันเป็นบุคคลเดียว แต่สำหรับนักการตลาด ภาพรวมที่แท้จริงในหลายกรณีนั้นยังห่างไกลจากความเรียบง่ายนัก

ดังนั้น ผู้บริโภคสินค้า บริการ ความคิด ได้แก่ คน กลุ่มคน องค์กรขนาดต่างๆ และโปรไฟล์ของกิจกรรมที่ใช้สินค้า บริการ ความคิด

เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งในส่วนตลาดที่ทำกำไร และการดำเนินการตามกลยุทธ์การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความสามารถ การระบุกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ที่สำคัญที่สุดของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แต่มีภายใน- ความคล้ายคลึงกันของกลุ่มลักษณะสำคัญของการบริโภคและพฤติกรรมผู้บริโภค

มีผู้บริโภคห้าประเภทที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในกลยุทธ์พฤติกรรมของตนในตลาด:

1. ผู้บริโภคส่วนบุคคล ได้แก่ ผู้ที่ซื้อสินค้าเพื่อการใช้งานส่วนตัวโดยเฉพาะ นี่คือสิ่งที่พลเมืองโสดที่อาศัยอยู่แยกจากครอบครัวทำ ส่วนแบ่งของพวกเขาในรัสเซียคือ 1/5 ของประชากรผู้ใหญ่ทั้งหมด

ตามกฎแล้ว เสื้อผ้า รองเท้า และของใช้ส่วนตัวจะต้องซื้อแยกกัน ประการแรก ผู้บริโภคแต่ละรายมีความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ผู้บริโภค: ความมีประโยชน์ ราคาสัมพันธ์ ข้อมูลภายนอก บรรจุภัณฑ์ ในรัสเซียตลาดนี้แคบ ในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคเหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สุด

2.ครอบครัวหรือครัวเรือนเป็นผู้บริโภคอาหารและผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารประเภทหลัก ยกเว้นเสื้อผ้าและของใช้ส่วนตัว การตัดสินใจจะทำโดยคู่สมรสร่วมกันหรือโดยหัวหน้าครอบครัว

3. คนกลางทำการซื้อไม่ใช่เพื่อการบริโภค แต่เพื่อการขายต่อในภายหลัง พวกเขาจัดการทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้า ใช้ในอุตสาหกรรม- พวกเขาไม่ได้สนใจในคุณภาพของสินค้าผู้บริโภคเป็นหลัก แต่สนใจในเรื่องความสามารถในการทำกำไร ความเร็วในการหมุนเวียน บรรจุภัณฑ์สำหรับการขนส่ง อายุการเก็บรักษา ฯลฯ พวกเขาเป็นผู้ซื้อมืออาชีพมากกว่าครอบครัวและบุคคลทั่วไป ช่วงของสินค้าที่เป็นที่ต้องการอาจมีความกว้างหรือแคบก็ได้

4.ซัพพลายเออร์หรือตัวแทนของบริษัททำการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ตามกฎแล้วเหล่านี้คือผู้เชี่ยวชาญที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษซึ่งรู้จักผลิตภัณฑ์ไม่แย่ไปกว่านั้นและอาจดีกว่าผู้ผลิตด้วยซ้ำ กระบวนการจัดซื้อตั้งแต่การตระหนักถึงปัญหาไปจนถึงการประเมินประสิทธิภาพของซัพพลายเออร์นั้นมีความชัดเจนอย่างเป็นทางการ ในกรณีนี้ทุกสิ่งที่สามารถนำมาพิจารณาได้จะถูกนำมาพิจารณา: ราคา, ลักษณะคุณภาพของแต่ละผลิตภัณฑ์, ความรวดเร็วในการจัดส่ง, ค่าโดยสารความสมบูรณ์ของการแบ่งประเภท ชื่อเสียงของผู้ผลิต คุณสมบัติของบุคลากร การให้คำปรึกษาและเอกสารอ้างอิง ความเร็วในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ความเป็นไปได้ในการได้รับเงินกู้หรือผ่อนชำระ

1.2 การแบ่งชั้นผู้บริโภค

การแบ่งชั้นทางสังคม- หมายถึงลำดับชั้นการรับรู้ซึ่งผู้บริโภคประเมินซึ่งกันและกันว่ามีสถานะสูงกว่าหรือต่ำกว่า (แนวคิดทางเศรษฐกิจ)

การแบ่งชั้นมีสี่มิติหลัก ได้แก่ รายได้ อำนาจ การศึกษา ศักดิ์ศรี รายได้วัดเป็นรูเบิลหรือดอลลาร์ ซึ่งบุคคลจะได้รับในช่วงระยะเวลาหนึ่ง การศึกษาวัดจากจำนวนปีการศึกษาในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยของรัฐหรือเอกชน อำนาจคือความสามารถในการกำหนดเจตจำนงหรือการตัดสินใจของคุณกับผู้อื่นโดยไม่คำนึงถึงความปรารถนาของพวกเขา ศักดิ์ศรีคือการเคารพในสถานภาพที่ได้พัฒนามา ความคิดเห็นของประชาชน- การแบ่งชั้นมีสี่ประเภทหลัก - ทาส วรรณะ ที่ดิน และชนชั้น สามตัวแรกแสดงถึงลักษณะของสังคมปิด และประเภทสุดท้ายคือสังคมเปิด สังคมปิด คือ สังคมที่เคลื่อนไหวจากชั้นล่าง ( ชั้นทางสังคมผู้ที่มีตัวบ่งชี้วัตถุประสงค์ที่คล้ายกันในระดับการแบ่งชั้นสี่ระดับ) จนถึงระดับสูงสุดจะถูกห้ามโดยสิ้นเชิงหรือถูกจำกัดอย่างมีนัยสำคัญ สังคมเปิดคือสังคมที่การเคลื่อนไหวจากชั้นหนึ่งไปยังอีกชั้นหนึ่งไม่ได้ถูกจำกัดอย่างเป็นทางการแต่อย่างใด การค้าทาสเป็นรูปแบบทางเศรษฐกิจ สังคม และกฎหมายของการเป็นทาสของผู้คน โดยมีการขาดสิทธิโดยสิ้นเชิงและความไม่เท่าเทียมขั้นรุนแรง วรรณะคือกลุ่มสังคมที่บุคคลมีสถานะเป็นสมาชิกโดยกำเนิดเท่านั้น ที่ดิน – กลุ่มสังคมมีสิทธิและความรับผิดชอบที่สืบทอดได้ซึ่งประดิษฐานอยู่ในกฎหมายจารีตประเพณีหรือกฎหมาย ใน สังคมสมัยใหม่ระบบความไม่เท่าเทียมนี้แสดงให้เห็นในการปฏิบัติต่อผู้คนอย่างไม่เท่าเทียมกัน ซึ่งปรากฏให้เห็นในสื่อ กีฬาอาชีพ และในบางองค์กร ในหมู่หลังได้แก่ สหภาพการค้า,พรรคการเมือง,หน่วยงานราชการ.

ชนชั้นทางสังคม หมายถึง เอนทิตีทางสังคมที่ค่อนข้างมั่นคงและเป็นเนื้อเดียวกัน ซึ่งรวมถึงบุคคลหรือครอบครัวที่มีค่านิยม วิถีชีวิต ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน นี่คือกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมประมาณเดียวกันโดยพิจารณาจากพวกเขา สถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ตลาด.

สังคมของทุกประเทศ ยกเว้นสังคมที่เล็กที่สุดและดั้งเดิมที่สุด มีการแบ่งชั้นหรือมีระบบความไม่เท่าเทียมกันอย่างเป็นทางการที่เรียกว่าสังคมหรือ ชั้นเรียนสาธารณะวรรณะหรือชั้นเรียน

ในระบบ ชนชั้นทางสังคมครอบครัวมีสถานที่แตกต่างจากบุคคล ครอบครัวผสมผสานคุณลักษณะต่างๆ มากมายของสมาชิกที่มีอิทธิพลต่อการมีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก ได้แก่การอยู่บ้านเดียวกัน ใช้รายได้เท่าเดิม ยอมรับค่านิยมเดียวกัน ซึ่งหมายความว่าพฤติกรรมการซื้อของสมาชิกในครอบครัวจะใกล้เคียงกันมาก เมื่อครอบครัวจำนวนมากมีลักษณะประมาณเดียวกันซึ่งทำให้พวกเขาแตกต่างจากครอบครัวอื่นๆ ทั้งหมด อาจกล่าวได้ว่าครอบครัวเหล่านี้ก่อให้เกิดชนชั้นทางสังคม

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตัวแปร ชนชั้นทางสังคมเพราะชุดสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้นั้นถูกกำหนดโดยพวกเขาเป็นหลัก สถานะทางสังคม.

มีตัวแปรชนชั้นทางสังคมอยู่เก้าตัวแปร ตัวแปรทั้งเก้านี้ (ด้าน) แบ่งออกเป็นสามประเภท

ในการวิเคราะห์ผู้บริโภค จากตัวแปรทั้ง 9 ที่นำเสนอ มีเพียง 6 ตัวเท่านั้นที่มีประโยชน์มากที่สุดในการจำแนกบุคคลออกเป็นชนชั้นทางสังคมโดยเฉพาะ ได้แก่ อาชีพ ความสำเร็จส่วนบุคคล ความเชื่อมโยงทางสังคม ทรัพย์สิน การวางแนวคุณค่า และจิตสำนึกในชั้นเรียน

ตารางที่ 1 – ตัวแปรที่แสดงถึงชนชั้นทางสังคม

วิชาชีพ.

อาชีพหรืออาชีพเป็นตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสำหรับชนชั้นทางสังคมที่ใช้ในการวิจัยผู้บริโภคส่วนใหญ่ งานที่ผู้บริโภคทำย่อมส่งผลต่อไลฟ์สไตล์ของพวกเขาอย่างแน่นอน การบริโภคยังแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของกิจกรรม

ความสำเร็จส่วนบุคคล

สถานะของบุคคลยังได้รับอิทธิพลจากความสำเร็จที่เขาได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับความสำเร็จของผู้อื่นที่มีงานเดียวกัน ความสำเร็จส่วนบุคคลอาจรวมถึงความสำเร็จอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานด้วย ตัวอย่างเช่น ประธานของบริษัทซึ่งมีหัวหน้าและในเวลาเดียวกัน มูลนิธิการกุศลหรือเป็นผู้ดูแลผลประโยชน์ของมหาวิทยาลัยอาจมีสถานะสูงกว่าอธิการบดีของบริษัทเดียวกันที่ไม่ได้รับงานทำ กิจกรรมสังคมชื่อเสียงในฐานะแม่ที่ดีหรือพ่อที่ดีสามารถส่งผลดีต่อสถานะได้เช่นกัน

บทนำ………………………………………………………………………..……………….3

1. พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค…………………………………….5

1.1. ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ………………………..…………...5

1.2. รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ………….……………….8

1.3. พฤติกรรมการซื้อทางจิตวิทยา…………..12

1.4. วิธีการมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค…………………………… 15

2. การวิจัยทัศนคติผู้บริโภค………………………………….....19

2.1. เจตคติและส่วนประกอบ…………………………………………...19

2.2. วิธีการวิจัยด้านความรู้ความเข้าใจ อารมณ์และ

องค์ประกอบพฤติกรรมของทัศนคติผู้บริโภค…. …….……….22

3. ลักษณะวิสาหกิจเอกชน “ฮัมมิ่งเบิร์ด”……..…………..…………..……....25

3.1. วิเคราะห์สถานการณ์การตลาดในองค์กรเอกชน “ฮัมมิ่งเบิร์ด” …………………25

บทสรุป…………………………………………………………………………………34

อ้างอิง………..………………………….….36

การใช้งาน (1,2,3)

การแนะนำ

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือองค์กรเอกชน "Hummingbird" รวมถึงรากฐานทางทฤษฎีของพฤติกรรมผู้บริโภค

วัตถุประสงค์ของการเขียนงานรายวิชานี้เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ โดยเฉพาะปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ปัจจัยของความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคมีความสำคัญ: รายได้, แรงจูงใจ, ระดับความรู้, ความหลงใหลและงานอดิเรก, ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ฯลฯ สถานที่พิเศษในการสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดมีสิ่งที่เรียกว่ากระบวนการทางจิตวิทยาที่แสดงถึงการตอบสนองของผู้บริโภค

ความถูกต้องตามกฎหมายทางสังคมของสิทธิผู้บริโภคทำหน้าที่เป็นหลักประกันความพึงพอใจของความต้องการของผู้บริโภคอย่างครอบคลุม การหลอกลวง คุณภาพสินค้าที่ไม่ดี การขาดการตอบสนองต่อการเรียกร้องที่ถูกต้องตามกฎหมาย การดูถูกและการกระทำอื่น ๆ ถือเป็นการละเมิดสิทธิ์ทางกฎหมายและต้องได้รับการลงโทษ

องค์กรเอกชนจะไม่สามารถประสบความสำเร็จในตลาดได้หากเพิกเฉยต่อคำขอของผู้บริโภค

งานที่สำคัญที่สุดคือการใช้พื้นที่ค้าปลีกเพื่อกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคระหว่างขั้นตอนการซื้อโดยตรง ณ จุดขายเท่านั้น

บ่อยครั้งปรากฎว่าการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ภายในหมวดหมู่ที่ถูกต้องโดยไม่เพิ่มปริมาณการแสดง การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ในบรรทัดเดียวกัน หรือการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในลักษณะบรรจุภัณฑ์ตามลักษณะของจอแสดงผล นำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าอัศจรรย์ และย้ายสินค้าจากประเภทธรรมดาไปเป็นตัวเอก

โดยปกติแล้ว ในการจัดสรรพื้นที่ให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะขึ้นอยู่กับ:

1) ปริมาณการขายที่คาดหวังของกลุ่มหรือประเภทของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด

2) การมีส่วนร่วมของกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือแผนกในการสร้างผลกำไรขององค์กร

3) ขนาดของสินค้าคงคลังที่คาดหวังของแต่ละกลุ่ม

4) รักษาทิศทางการไหลของผู้บริโภคที่ต้องการ

5) จำนวนชั้นของชั้นการค้า ตำแหน่งของบันไดเลื่อนและบันไดแทรก ทางเข้าและทางออกหลัก

6) อิทธิพลของปัจจัยอื่นๆ หลายประการ

ในปัจจุบัน ไม่ใช่องค์กรเดียวที่มีส่วนร่วมในการค้าในระบบความสัมพันธ์ทางการตลาดที่สามารถทำงานได้ตามปกติโดยไม่ต้องพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการดำเนินกิจกรรมที่ดีที่สุด

ลักษณะเฉพาะของตลาดสินค้าคือตลาดเหล่านี้แบ่งออกเป็นหลายส่วนซึ่งมีผู้ซื้อบางประเภทซึ่งมีความต้องการ รสนิยม การร้องขอ ประเพณี ลักษณะทางวัฒนธรรม และข้อจำกัดของอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพเป็นของตัวเอง ในการทำการตลาดเชิงปฏิบัติ ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย และองค์กรผู้บริโภค

ลูกค้าสัมพันธ์ได้กลายเป็นกิจกรรมที่สำคัญที่สุดขององค์กรในประเทศที่พัฒนาแล้ว บ่อยครั้งนี่คือกิจกรรมที่ต้องใช้เวลาและความพยายามมากที่สุดของบริษัทการค้า ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคช่วยให้คุณขายสินค้าและบริการได้สำเร็จมากขึ้น

ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์/บริการถือเป็นสิ่งสำคัญในกิจกรรมของผู้ผลิตในตลาดของผู้ซื้อ

ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและที่ไหน เพื่อกำหนดว่าจะผลิตสินค้าอะไรและธุรกิจใดจะประสบความสำเร็จ ผู้ซื้อมีอิสระในการเลือกสินค้าเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษเนื่องจากความคล่องตัวและข้อมูลที่ดีขึ้นผ่านการโฆษณา สื่อ และอินเทอร์เน็ต นักวิจัยตลาดศึกษาอิทธิพลของปัจจัยหลายประการต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อเมื่อทำการตัดสินใจซื้อ

การบริโภคเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการสืบพันธุ์ ซึ่งขึ้นอยู่กับการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการบางประการ

การรวมกันของสถานการณ์เหล่านี้เป็นตัวกำหนดความเกี่ยวข้องของหัวข้อที่เลือกของงานในหลักสูตร

ใน งานหลักสูตรส่วนแรกจะกล่าวถึงประเด็นต่อไปนี้: ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ แง่มุมทางจิตวิทยาของพฤติกรรมการซื้อ วิธีการมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคก่อนและหลังการซื้อ

ในส่วนภาคปฏิบัติที่สองของหลักสูตรจะมีการกำหนดคุณลักษณะขององค์กรเอกชน "Hummingbird" การวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดในร้านค้าและแนวทางโดยประมาณในการศึกษาพฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้ขายในร้านค้าคือ ที่พิจารณา.

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1.1. ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ.

พฤติกรรมการซื้อมี 4 ประเภท ขึ้นอยู่กับระดับการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อในกระบวนการจัดซื้อและความตระหนักในความแตกต่างระหว่างแบรนด์ผลิตภัณฑ์

1) พฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อน
กล่าวกันว่าพฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อนเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างมากในกระบวนการซื้อและตระหนักถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแบรนด์ ซึ่งมักจะใช้กับการซื้อสินค้าราคาแพงที่หายาก บ่อยครั้งที่ผู้ซื้อไม่มีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น คนที่ซื้อคอมพิวเตอร์อาจไม่รู้ว่าสัญลักษณ์เหล่านี้หมายถึงอะไร ข้อกำหนดเช่น "32 MB RAM", "ความละเอียดจอภาพ", "ความจุฮาร์ดดิสก์" รายละเอียดดังกล่าวไม่มีความหมายใด ๆ สำหรับผู้ซื้อจนกว่าเขาจะเข้าใจพวกเขาเอง
พฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อนเป็นกระบวนการสามขั้นตอน ประการแรกผู้ซื้อสร้างความเชื่อบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จากนั้นเขาก็พัฒนาทัศนคติต่อสิ่งนั้นและในที่สุดหลังจากพิจารณาอย่างรอบคอบแล้วบุคคลนั้นก็ตัดสินใจซื้อ
ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่การซื้อต้องการการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในระดับสูงจะต้องตระหนักว่าผู้บริโภคจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อที่เสนอและประเมินอย่างจริงจังเพียงใด นักการตลาดจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความสำคัญของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างแบรนด์หนึ่งกับแบรนด์อื่นโดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์

2) พฤติกรรมการซื้อที่ทำให้ความไม่ลงรอยกันราบรื่นขึ้น
บางครั้งกระบวนการจัดซื้อเกิดขึ้นพร้อมกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในระดับสูงซึ่งไม่ได้สังเกตเห็นความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจากผู้ผลิตหลายรายเสมอไป
การมีส่วนร่วมระดับสูงนั้นขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าการซื้อนั้นมีความเสี่ยง เกิดขึ้นน้อยมาก และราคาของผลิตภัณฑ์สูง ในกรณีนี้ ผู้ซื้อจะพยายามสำรวจร้านค้าทั้งหมดเพื่อเปรียบเทียบสินค้าที่นำเสนอ แต่เขาจะทำการซื้อค่อนข้างเร็ว โดยขึ้นอยู่กับระดับราคาและบริการในร้านค้าเป็นหลัก ตัวอย่างเช่น การซื้อพรมเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในระดับสูง เนื่องจากเป็นการซื้อที่มีราคาแพง และยังสะท้อนถึงรสนิยมของผู้ซื้อด้วย ในทางกลับกัน พรมส่วนใหญ่จากผู้ผลิตหลายรายแต่มีราคาใกล้เคียงกันโดยประมาณอาจดูคล้ายกันมากกับผู้บริโภค หลังจากการซื้อ ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สอดคล้องกัน โดยสังเกตเห็นข้อบกพร่องบางอย่างในพรมหรือได้ยินคำวิจารณ์ที่ดีจากเพื่อนร่วมงานเกี่ยวกับพรมอื่นๆ แต่เขาจะรับฟังข้อมูลอย่างระมัดระวังเพื่อยืนยันความถูกต้องของการเลือกของเขา
ในตัวอย่างนี้ ผู้บริโภคทำการซื้อก่อน จากนั้นจึงพัฒนาความเชื่อใหม่ และจากนั้นจึงเกิดทัศนคติ นั่นเป็นเหตุผล นโยบายการตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคที่จะช่วยให้เขายังคงพอใจกับการซื้อ

3) พฤติกรรมการซื้อที่เป็นนิสัย
โดยทั่วไปแล้ว การซื้อผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในกระบวนการจัดซื้อในระดับต่ำ และไม่มีความแตกต่างที่มีนัยสำคัญระหว่างแบรนด์
มาดูขั้นตอนการซื้อเกลือกันดีกว่า การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำ อะไรจะง่ายไปกว่าการไปร้านค้าและซื้อเกลือหนึ่งห่อ? หากมีคนคุ้นเคยกับการซื้อเกลือของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งความภักดีของผู้บริโภคในกรณีนี้ก็ค่อนข้างเป็นข้อยกเว้น
ดังนั้น เมื่อซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันราคาถูก ระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคจึงต่ำมาก เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องการการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในระดับสูง พฤติกรรมของเขาไม่สอดคล้องกับรูปแบบ "ความเชื่อ - ทัศนคติ - พฤติกรรม" ตามปกติ
ไม่จำเป็นต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ต่าง ๆ ประเมินคุณลักษณะและพิจารณาการตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบ

ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะรับรู้ข้อมูลโฆษณาและโฆษณาทางหนังสือพิมพ์อย่างเฉยเมย
การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันซ้ำ ๆ ในการโฆษณาทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยเท่านั้นและไม่มั่นใจว่าจำเป็นต้องซื้อ
ผู้ซื้อไม่พัฒนาทัศนคติที่มั่นคงต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พวกเขาเลือกเธอ เป็นไปได้มากเพราะพวกเขาคุ้นเคยกับเธอ หลังจากการซื้อ พวกเขาไม่สามารถประเมินตัวเลือกของตนได้เนื่องจากมีส่วนร่วมในกระบวนการน้อย
ดังนั้นกระบวนการจัดซื้อที่มีการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในระดับต่ำจึงเริ่มต้นด้วยการสร้างความเชื่อต่อแบรนด์ผ่านการดูดซึมข้อมูลแบบพาสซีฟ พฤติกรรมการซื้อจะเกิดขึ้นแล้ว ซึ่งอาจตามมาด้วยการประเมิน
ผู้ผลิตสินค้าประเภทนี้ที่มีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างแบรนด์ใช้วิธีปฏิบัติในการลดราคาและการขายเพื่อเพิ่มยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพเนื่องจากผู้ซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากนัก การโฆษณาควรอธิบายเฉพาะคุณสมบัติพื้นฐานที่สุดของผลิตภัณฑ์ และใช้เฉพาะสัญลักษณ์ภาพหรือเป็นรูปเป็นร่างที่น่าจดจำซึ่งเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะเท่านั้น แคมเปญโฆษณาควรมุ่งเป้าไปที่ข้อความสั้นซ้ำๆ ในแง่นี้โทรทัศน์มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาสิ่งพิมพ์

4) พฤติกรรมการซื้อที่มุ่งเน้นทางเลือก

แยง.
การซื้อบางรายการมีลักษณะการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่ำแต่มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแบรนด์ ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะเลิกให้ความสำคัญกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ

ลองพิจารณาตัวอย่างการซื้อคุกกี้- ผู้บริโภคได้สร้างความเชื่อบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้เขาเลือกแบรนด์โดยไม่ลังเลมากและประเมินระหว่างการบริโภค แต่ครั้งต่อไป ด้วยความอยากลองอะไรใหม่ๆ หรือเพราะความอยากรู้ เขาจึงซื้อคุกกี้ประเภทอื่น การเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่งนั้นเกิดจากผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ไม่ใช่จากความไม่พอใจกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ในสถานการณ์นี้ กลยุทธ์ของผู้นำตลาดและผู้เข้าร่วมตลาดอื่นๆ จะแตกต่างกัน ผู้นำจะพยายามรักษาพฤติกรรมการซื้อให้เป็นนิสัยโดยการเพิ่มส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์บนชั้นวางของในร้านและลงทุนในการโฆษณาที่เข้มข้นเป็นประจำ
คู่แข่งจะกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์โดยเสนอราคาพิเศษ คูปอง ตัวอย่างฟรี และการโฆษณาเพื่อลองสิ่งใหม่ๆ
เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ผู้ผลิตจึงใช้กลยุทธ์สี่ประการ:
1. พวกเขาเชื่อมโยงการใช้ผลิตภัณฑ์กับการแก้ปัญหา เช่น ยาสีฟันคอลเกตและการป้องกันฟันผุ
2. ผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงกับสถานการณ์ส่วนบุคคลบางอย่าง เช่น โฆษณากาแฟใช้เรื่องราวที่ว่ากลิ่นหอมของกาแฟยามเช้าช่วยให้ผู้บริโภคสลัดส่วนที่เหลือของการนอนหลับออกไป
3. แคมเปญโฆษณาได้รับการพัฒนาที่กระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์อย่างรุนแรงต่อธีมของคุณค่าส่วนบุคคลหรือการปกป้อง "ฉัน" ของผู้บริโภคที่เลี้ยงดูมา
4. มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (เช่น เพิ่มเครื่องดื่มเสริมลงในน้ำอัดลมธรรมดา)
แต่กลยุทธ์แต่ละอย่างอย่างดีที่สุด จะเพิ่มระดับการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อในกระบวนการซื้อ จากต่ำไปปานกลาง (แต่ไม่สูง)

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ในอดีต ผู้นำตลาดเรียนรู้ที่จะเข้าใจลูกค้าผ่านการโต้ตอบกับพวกเขาในแต่ละวัน อย่างไรก็ตาม การเติบโตของขนาดของบริษัทและตลาดทำให้ผู้บริหารการตลาดจำนวนมากขาดการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าของตน ตอนนี้พวกเขากำลังใช้จ่ายมากขึ้นกว่าเดิมในการวิจัยผู้บริโภค เพื่อพยายามคิดว่าใครกำลังซื้อและทำไมพวกเขาถึงซื้อ

คำถามหลักคือ ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งจูงใจทางการตลาดต่างๆ ที่บริษัทสามารถใช้ได้อย่างไร บริษัทที่เข้าใจอย่างแท้จริงว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อคุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคา ข้อโต้แย้งในการโฆษณา ฯลฯ อย่างไร จะมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างมาก นี่คือสาเหตุที่ทั้งบริษัทและนักวิชาการใช้ความพยายามอย่างมากในการค้นคว้าความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งจูงใจทางการตลาดและการตอบสนองของผู้บริโภค จุดเริ่มต้นของความพยายามทั้งหมดนี้คือแบบจำลองอย่างง่ายที่แสดงในรูปที่ 1 1. แสดงให้เห็นว่าสิ่งจูงใจทางการตลาดและสิ่งเร้าอื่น ๆ ทะลุ "กล่องดำ" ในใจของผู้ซื้อและทำให้เกิดการตอบสนองบางอย่าง

ข้าว. 1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ในรูป 2 รุ่นเดียวกันถูกนำเสนอในรูปแบบที่ขยายมากขึ้น ในสี่เหลี่ยมด้านซ้ายมีปัจจัยจูงใจสองประเภท สิ่งจูงใจทางการตลาดประกอบด้วยปัจจัยสี่ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย สิ่งเร้าอื่นๆ ประกอบด้วยแรงผลักดันหลักและเหตุการณ์ในสภาพแวดล้อมของผู้ซื้อ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค การเมือง และวัฒนธรรม เมื่อผ่าน "กล่องดำ" ในใจของผู้ซื้อ สิ่งกระตุ้นทั้งหมดเหล่านี้จะกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่สังเกตได้ซึ่งแสดงอยู่ในรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าด้านขวา: การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกแบรนด์ การเลือกตัวแทนจำหน่าย จังหวะในการซื้อ การเลือกปริมาณการซื้อ

ข้าว. 2. รูปแบบพฤติกรรมการซื้อโดยละเอียด

ภารกิจของนักการตลาด- ทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นใน "กล่องดำ" ของจิตสำนึกของผู้บริโภคระหว่างการมาถึงของสิ่งเร้าและการปรากฏตัวของการตอบสนองต่อสิ่งเร้า

“กล่องดำ” นั้นประกอบด้วยสองส่วน ประการแรกคือคุณลักษณะของผู้ซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลสำคัญต่อวิธีที่บุคคลรับรู้และตอบสนองต่อสิ่งเร้า ส่วนที่สองคือกระบวนการตัดสินใจซื้อซึ่งผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับ

ลักษณะผู้ซื้อ

การซื้อที่เกิดขึ้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจากปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม ส่วนบุคคล และจิตวิทยา (รูปที่ 3) โดยส่วนใหญ่แล้วสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้มีบทบาทในตลาด แต่ควรนำมาพิจารณาอย่างแน่นอน

ข้าว. 3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

ปัจจัยทางวัฒนธรรม

วัฒนธรรม- สาเหตุหลักที่กำหนดความต้องการของมนุษย์ พฤติกรรมของมนุษย์เป็นสิ่งที่เรียนรู้เป็นส่วนใหญ่ ตั้งแต่วัยเด็ก บุคคลจะได้รับชุดค่านิยม การรับรู้ ความชอบ มารยาท และการกระทำพื้นฐานที่เป็นลักษณะเฉพาะของครอบครัวและสถาบันหลักของสังคม

วัฒนธรรมย่อยวัฒนธรรมใดๆ รวมถึงองค์ประกอบเล็กๆ หรือวัฒนธรรมย่อย ซึ่งทำให้สมาชิกมีโอกาสระบุตัวตนและลักษณะทั่วไปที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นตามประเภทของตนเอง ในชุมชนขนาดใหญ่จะมีกลุ่มคนเชื้อชาติและศาสนาเดียวกัน ในแต่ละกรณี พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ก็มีวัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกันออกไปและมีวิถีชีวิตเฉพาะของตนเอง

สถานะทางสังคม- ในเกือบทุกสังคม มีชนชั้นทางสังคมต่างๆ ซึ่งสามารถนิยามได้ว่าเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมั่นคงภายในสังคม จัดเรียงตามลำดับชั้น และโดดเด่นด้วยการมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันในหมู่สมาชิก

ปัจจัยของระเบียบสังคม

กลุ่มอ้างอิง- กลุ่มคนที่ให้บริการโดยตรง (เช่น การติดต่อส่วนตัว) หรืออิทธิพลทางอ้อมต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล นี่อาจเป็นเพื่อน ครอบครัว เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน ฯลฯ

บทบาทและสถานะ- บุคคลเป็นสมาชิกของกลุ่มสังคมจำนวนมาก ตำแหน่งของเขาในแต่ละตำแหน่งสามารถจำแนกได้ในแง่ของบทบาทและสถานะ บทบาทคือชุดของการกระทำที่บุคคลรอบข้างคาดหวัง แต่ละบทบาทจะได้รับมอบหมายสถานะบางอย่าง ซึ่งสะท้อนถึงระดับการประเมินเชิงบวกของสังคม

ปัจจัยส่วนบุคคล

อายุและระยะ วงจรชีวิตครอบครัว- เมื่ออายุมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในกลุ่มสินค้าและบริการที่ผู้คนซื้อ ดังนั้นในปีแรกๆ บุคคลจึงต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับอาหารทารก ในช่วงหลายปีที่โตขึ้นเขากินอาหารที่หลากหลายและในวัยชรา - อาหารพิเศษที่เป็นอาหาร ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รสนิยมของเขาในเรื่องเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ กิจกรรมสันทนาการ และความบันเทิงก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

อาชีพ.ประเภทของสินค้าและบริการที่บุคคลซื้อมีอิทธิพลบางอย่างต่ออาชีพของเขา ผู้ดำเนินการตลาดพยายามระบุกลุ่มตามอาชีพที่สมาชิกแสดงความสนใจในสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น บริษัทอาจมีความเชี่ยวชาญในการผลิตสินค้าที่จำเป็นสำหรับกลุ่มเฉพาะ

สถานการณ์ทางเศรษฐกิจของแต่ละบุคคลส่งผลกระทบอย่างมากต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ของเขา โดยพิจารณาจากขนาดของการออมและสินทรัพย์ ความน่าเชื่อถือทางเครดิต และมุมมองต่อการใช้จ่ายกับการออม

วิถีชีวิตของบุคคลวาดภาพ "ภาพเหมือนที่ครอบคลุม" ของบุคคลในความสัมพันธ์ของเขากับสิ่งแวดล้อม เมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ นักการตลาดจะพยายามเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับไลฟ์สไตล์บางอย่าง

ประเภทบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเอง แต่ละคนมีประเภทบุคลิกภาพที่เฉพาะเจาะจงซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขา ประเภทบุคลิกภาพคือชุดของลักษณะทางจิตวิทยาที่โดดเด่นของบุคคลที่รับประกันความสอดคล้องและความมั่นคงของปฏิกิริยาที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ความรู้เกี่ยวกับประเภทบุคลิกภาพจะมีประโยชน์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อมีความเชื่อมโยงบางอย่างระหว่างประเภทบุคลิกภาพกับการเลือกผลิตภัณฑ์และแบรนด์

1.3. แง่มุมทางจิตวิทยาของพฤติกรรมการซื้อ

ปัจจัยทางจิตวิทยาที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค

ระบบการตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดความซับซ้อนทั้งหมดของปัจจัยจูงใจที่แนะนำผู้บริโภคในการเลือกผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลังที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ยังไม่เพียงพอสำหรับผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือก นอกจากนี้ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา สังคมวัฒนธรรม และสถานการณ์ด้วย

ปัจจัยทางจิตวิทยา ได้แก่: แรงจูงใจ ประเภทบุคลิกภาพ การรับรู้ ค่านิยม ความเชื่อ ทัศนคติ และวิถีชีวิต

มีมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับธรรมชาติของพฤติกรรมมนุษย์ที่แตกต่างกัน จากมุมมองของแนวทางจิตวิเคราะห์ ชีวิตจิตโดยทั่วไปของบุคคล โดยเฉพาะพฤติกรรมของเขาในตลาดนั้นถูกสร้างขึ้นจากแรงจูงใจที่ไร้เหตุผลและหมดสติเป็นหลัก ตามที่นักจิตวิทยาการโฆษณาชาวตะวันตกระบุว่าบุคคลนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจากแรงจูงใจของความกลัวความตายและความซับซ้อนของจิตใต้สำนึก ข้อมูลนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายเมื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ความรู้สึกกลัวจะถูกนำไปใช้ บริษัทโฆษณาโดยเฉพาะบริษัทที่ขายยา ยา,รายการดูแลผู้ป่วย.

สร้างแรงบันดาลใจจิตวิทยาผู้บริโภคได้รับการสนับสนุนจากทฤษฎีเชิงซ้อนของจิตใต้สำนึกของฟรอยด์ การทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อจากมุมมองของ S. Freud ได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการหันไปพึ่งจิตไร้สำนึกของมนุษย์ ซึ่งเป็นส่วนที่ทรงพลังที่สุดในลักษณะทางจิตของบุคคล แบบจำลองจิตวิเคราะห์มุ่งเน้นไปที่ทัศนคติของผู้คนต่อสิ่งต่าง ๆ และแนะนำให้มีอิทธิพลหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคตินี้ในลักษณะที่จะจูงใจให้ซื้อสินค้าหรือบริการ

คุณลักษณะที่โดดเด่นของแนวทางจิตวิเคราะห์ส่วนใหญ่คือความต้องการพื้นฐานโดยไม่รู้ตัวอย่างหนึ่งถูกนำมาเป็นพื้นฐานสำหรับพฤติกรรมของมนุษย์ สำหรับ A. Adler นี่คือการชดเชยข้อบกพร่อง สำหรับ K. Horney มันคือความจำเป็นในการหลีกเลี่ยงความรู้สึกกลัวและบรรลุความปลอดภัย

การจัดการพฤติกรรมการซื้อตาม D. Skinner ยังหมายถึงการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อที่มีศักยภาพด้วย

วิธีการของสกินเนอร์นั้นขึ้นอยู่กับจิตสำนึกในลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคล ซึ่งในตัวมันเองนั้นมีความเข้มแข็งไม่น้อย แต่เปิดใช้งานได้ง่ายกว่า ในที่นี้ เทคนิคที่มีประสิทธิภาพคือเทคนิคที่ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ขายในการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แสดงผลิตภัณฑ์ และกระตุ้นให้ผู้ซื้อดำเนินการตามที่ผู้ขายต้องการ โดยจะค่อย ๆ กระตุ้นให้ผู้ซื้อโทร เปรียบเทียบ ลอง และซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในท้ายที่สุด

บุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจพร้อมที่จะดำเนินการ ลักษณะของการกระทำนี้ขึ้นอยู่กับการรับรู้สถานการณ์ของเขา

การรับรู้- กระบวนการคัดเลือก การจัดระเบียบ และการตีความโดยบุคคลของข้อมูลที่เข้ามาและการสร้างภาพที่มีความหมายของโลก การรับรู้ไม่เพียงขึ้นอยู่กับสิ่งเร้าทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมและคุณลักษณะของแต่ละบุคคลด้วย คำสำคัญในการกำหนดแนวคิดของการรับรู้คือ "ปัจเจกบุคคล" ผู้คนรับรู้สถานการณ์เดียวกันแตกต่างกัน สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่ากระบวนการรับรู้เกิดขึ้นในรูปแบบของความสนใจแบบเลือก การบิดเบือนแบบเลือก และการท่องจำแบบเลือกสรร เป็นผลให้ผู้บริโภคไม่เห็นหรือได้ยินสัญญาณที่ผู้ผลิตส่งถึงเขาเสมอไป ดังนั้นในการพัฒนาแคมเปญการตลาดจึงจำเป็นต้องพิจารณากระบวนการรับรู้ทั้งสามกระบวนการ

ความเชื่อและทัศนคติของแต่ละบุคคลนั้นเกิดขึ้นจากการกระทำ การเรียนรู้ และอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ความเชื่อเป็นลักษณะทางจิตของบางสิ่งบางอย่าง แน่นอนว่าผู้ผลิตสนใจความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นอย่างมาก ผู้คนดำเนินการตามความเชื่อของพวกเขา หากความเชื่อบางอย่างไม่ถูกต้องและทำให้ไม่สามารถซื้อได้ นักการตลาดจำเป็นต้องรณรงค์เพื่อแก้ไขให้ถูกต้อง สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ผลิตก็คือความจริงที่ว่าความเชื่อของผู้บริโภคบางประการเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นอยู่กับประเทศที่ผลิตเป็นอย่างมาก

ทัศนคติ- การประเมินเชิงบวกหรือเชิงลบที่มั่นคงโดยบุคคลของวัตถุหรือความคิด ความรู้สึกที่ได้รับต่อพวกเขา และทิศทางของการกระทำที่เป็นไปได้ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

ผู้คนมีทัศนคติต่อทุกสิ่ง: ศาสนา การเมือง เสื้อผ้า ดนตรี อาหาร ฯลฯ ทัศนคติต่อวัตถุทำให้ผู้คนรักหรือเกลียดมัน ขยับเข้าไปใกล้มันมากขึ้น หรือถอยห่างจากวัตถุนั้น การประเมินที่มั่นคงที่เกิดขึ้นจะกำหนดทัศนคติที่เหมือนกันโดยประมาณของบุคคลต่อวัตถุที่คล้ายกัน เนื่องจากในกรณีนี้ ไม่จำเป็นต้องตอบสนองในรูปแบบใหม่ต่อสิ่งเร้าแต่ละรายการ ความสัมพันธ์ช่วยรักษาพลังงานทางร่างกายและจิตใจของแต่ละบุคคลและนั่นคือสาเหตุที่ทำให้ความสัมพันธ์มีความมั่นคงมาก ความสัมพันธ์ของมนุษย์เป็นห่วงโซ่ที่เชื่อมโยงกันทางตรรกะ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในลิงค์หนึ่งจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงของลิงค์อื่น ๆ ดังนั้นเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ขอแนะนำให้คำนึงถึงทัศนคติของลูกค้าที่มีอยู่โดยไม่ต้องพยายามเปลี่ยนแปลง แต่เราไม่ควรลืมข้อยกเว้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติทำให้ตัวมันเองดีขึ้น

การศึกษากลไกนี้เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์การกระทำของมนุษย์ที่กำหนดโดยพฤติกรรมการซื้อของเขาภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา องค์ประกอบทางพฤติกรรมประกอบด้วยทั้งพฤติกรรมที่มีสติและพฤติกรรมในระดับจิตไร้สำนึกและหมดสติ ในระดับจิตสำนึก แรงจูงใจ ความต้องการ และเจตจำนงของบุคคลจะแสดงออกมาและสะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมการซื้อ ในระดับจิตไร้สำนึก - ทัศนคติและสัญชาตญาณของบุคคล โดยทั่วไปผู้บริโภคไม่ต้องการยอมรับว่าการกระทำของตนเป็นส่วนหนึ่งของ

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลมาจากอิทธิพลในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง แม้กระทั่งการเขียนโปรแกรมแบบกำหนดเป้าหมาย สำหรับพวกเขาดูเหมือนว่าพวกเขามีความต้องการผลิตภัณฑ์มานานแล้วก่อนที่จะเรียนรู้จากการโฆษณา ผู้ซื้อแทบจะไม่ยอมรับกับตัวเองหรือคนอื่น ๆ เลยว่าพวกเขาถูก "เอารัดเอาเปรียบ" จริงๆ โดยยัดเยียดความต้องการที่ไม่เคยมีมาก่อน และถูกบังคับให้ซื้อบางสิ่งบางอย่าง โดยปราศจากโอกาสในการตัดสินใจเลือกอย่างมีสติ แม้ว่าในความเป็นจริงนี่คือความจริงที่บริสุทธิ์ที่สุด การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมุ่งเป้าไปที่ทั้งจิตไร้สำนึกและจิตสำนึก นั่นคือ ความคิด ความรู้สึก ความสัมพันธ์ และพฤติกรรมของมนุษย์ แนวทางนี้เปลี่ยนทัศนคติโดยการเปลี่ยนพฤติกรรม เขามีอิทธิพลต่อผู้ซื้อจากทุกด้าน - เขาโน้มน้าวใจบังคับดึงดูดบังคับสั่งเพื่อตอบสนองความปรารถนาของผู้ขาย

บางครั้งผู้คนคิดว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในวัยเยาว์ พวกเขาเป็นอิสระ มีอิสระที่จะกระทำ และสังคมไม่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจหรือพฤติกรรมของพวกเขาได้ อย่างไรก็ตาม เป็นการสมควรที่จะเชิญบุคคลดังกล่าวให้กระทำการที่ไม่สอดคล้องกับสถานะทางสังคมของเขาหรือ บทบาททางสังคมในขณะที่เขาประสบกับความรู้สึกอับอายอันไม่พึงประสงค์ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวควบคุมพฤติกรรมที่ทรงพลังที่สุด

การควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีที่สุดเกิดขึ้นเมื่อผู้ประกาศทางโทรทัศน์ที่มีชื่อเสียงจัดการโฆษณา ภาพลักษณ์ของคนดังกล่าวเชื่อมโยงกับทัศนคติทางจิตวิทยาที่ชาวโซเวียตได้รับจากพรรคและรัฐบาลผ่านสื่อ ปรากฏการณ์นี้ได้รับการแก้ไขอย่างดีในสมองในระดับสะท้อนกลับ

การโฆษณา– นี่คือโปรแกรมทางจิตวิทยาของผู้คนอย่างแท้จริง ความขัดแย้งของการคิดของมนุษย์นั้นอยู่ที่ความจริงที่ว่าเขารับรู้ได้ดีขึ้นและไว้วางใจมากกว่าไม่ใช่โฆษณาที่พยายามโน้มน้าวเขาอย่างชัดเจน แต่โฆษณาที่ดูเหมือนจะเป็นเพียงการแจ้งเท่านั้น

งานโฆษณาที่ดำเนินการในระดับความคิดสร้างสรรค์ในระดับสูงสามารถมีคุณค่าทางศิลปะและการแสดงออกทางสุนทรียภาพที่ยอดเยี่ยม บ่อยครั้งที่พวกเขาพัฒนาเป็นภาพสัญลักษณ์ที่มีอิทธิพลต่อโลกแห่งจิตวิญญาณและอารมณ์ของบุคคลและมีอิทธิพลต่อการก่อตัวของความเชื่อของเขา การวางแนวคุณค่าของภาพสุนทรียศาสตร์ ความหมายและความหมายที่สมบูรณ์ของงานโฆษณามีอิทธิพลต่อจิตสำนึกของบุคคล บังคับให้เขาไม่เพียงแต่ต้องคุ้นเคยกับข้อความโฆษณาเท่านั้น แต่ยังต้องยอมรับแนวคิดการโฆษณาเป็นแนวทางในการดำเนินการด้วย

1.4. วิธีจูงใจผู้บริโภคก่อนและหลังการกระทำ

การซื้อ

การศึกษาปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค แรงจูงใจในการซื้อ และการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ช่วยให้นักการตลาดจำลองกระบวนการตัดสินใจซื้อได้ ขั้นตอนต่อไปนี้ได้รับการพิจารณา: การตระหนักถึงความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ แบบจำลองกระบวนการซื้อจะถือว่าผ่านขั้นตอนตามลำดับ ในทางปฏิบัติ คำสั่งซื้อของพวกเขาอาจถูกละเมิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อในกระบวนการจัดซื้อในระดับต่ำ ผู้ใช้อาจละเว้นหรือแลกเปลี่ยนขั้นตอนกระบวนการได้

กระบวนการซื้อเริ่มต้นด้วยการตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของผู้ซื้อ เมื่อเขารับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างปัจจุบันและสถานะที่ต้องการ ความต้องการของเขาอาจเกิดจากการกระตุ้นภายนอกหรือภายใน ความต้องการปกติอย่างหนึ่งของมนุษย์คือความหิวและความกระหาย

นักการตลาดจะต้องพิจารณาว่าความต้องการของมนุษย์จะเกิดขึ้นภายใต้สถานการณ์ใด เมื่อได้รับข้อมูลจากผู้บริโภค ผู้ผลิตสามารถระบุสารระคายเคืองที่พบบ่อยที่สุดที่กระตุ้นความสนใจในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ จากข้อมูลนี้ พวกเขาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์บางอย่าง บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคที่สนใจผลิตภัณฑ์เริ่มมองหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นแหล่งข้อมูลส่วนตัวหรือเชิงพาณิชย์หรือสาธารณะ แน่นอนว่าบริษัทจะต้องพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์นี้มีอยู่จริง นอกจากนี้ ผู้ผลิตจำเป็นต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ใดบ้างที่รวมอยู่ในชุดตัวเลือกของผู้บริโภค ระบุแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค และสร้างมูลค่าสัมพัทธ์ มีความจำเป็นต้องดำเนินการสำรวจผู้ซื้อและค้นหาว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ครั้งแรกเมื่อใด พวกเขามีข้อมูลอะไรบ้างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และวิธีที่พวกเขาประเมินแหล่งข้อมูลต่างๆ การตอบคำถามของพวกเขาจะช่วยให้บริษัทรักษาการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับตลาดเป้าหมายได้

การวิเคราะห์การประเมินข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ทางเลือกของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับหลักการพื้นฐานหลายประการ ประการแรก ผู้บริโภคพยายามที่จะสนองความต้องการของเขา ประการที่สอง เขาแสวงหาผลประโยชน์บางอย่างโดยการเลือกแบรนด์เฉพาะ ประการที่สาม แต่ละผลิตภัณฑ์ถือเป็นชุดของคุณสมบัติที่จำเป็นในการตอบสนองความต้องการของเขา แต่ละผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติบางอย่างที่เป็นที่สนใจของผู้บริโภค ผู้บริโภคระบุคุณสมบัติเหล่านั้นที่มีความสำคัญต่อพวกเขาและกำหนดน้ำหนักของแต่ละรายการด้วยตนเอง ความเอาใจใส่ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนั้นจ่ายให้กับลักษณะที่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์ตามที่ต้องการได้ ดังนั้นตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จึงสามารถแบ่งส่วนตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้เสมอ

ความปรารถนาของผู้ซื้อที่จะเปลี่ยนแปลงหรือเลื่อนการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความเสี่ยงที่เขารับรู้ ขนาดของความเสี่ยงจะขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่จำเป็นสำหรับการซื้อ ความสงสัยที่ผู้ซื้อมีเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และระดับความมั่นใจในตนเองของเขา เพื่อลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ ผู้บริโภคจึงเลื่อนออกไปจนกว่าจะถึงเวลาที่ดีขึ้น และในระหว่างนี้ก็จะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมโดยมุ่งเน้นไปที่ประเทศต้นทางและการรับประกันที่ให้ไว้ นักการตลาดต้องตระหนักถึงปัจจัยที่ทำให้การซื้อดูมีความเสี่ยง และให้ข้อมูลเชิงรุกแก่ผู้บริโภคเพื่อลดความเสี่ยงในการซื้อ

เมื่อซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะรู้สึกพึงพอใจหรือรู้สึกไม่พอใจ เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าแล้ว งานของผู้ผลิตก็ยังไม่สิ้นสุด ต่อเนื่องไปจนถึงช่วงหลังการขาย นักการตลาดจะต้องศึกษาระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการซื้อ ปฏิกิริยาของเขาหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ และชะตากรรมในอนาคตของผลิตภัณฑ์ หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคอาจสะดุดกับข้อบกพร่องบางอย่างที่ตรวจไม่พบก่อนหน้านี้ บางคนจะปฏิเสธที่จะจัดการกับสินค้าที่มีตำหนิ คนอื่น ๆ จะยังคงเฉยเมยต่อข้อบกพร่องของมัน และบางคนอาจพิจารณาว่าข้อบกพร่องที่มีอยู่จะเพิ่มมูลค่าของสินค้าเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากหนังสือฉบับพิมพ์ครั้งแรกของนักเขียนชื่อดังมีหน้าหนึ่งที่พิมพ์กลับหัว เมื่อเวลาผ่านไป หนังสือนั้นก็จะกลายเป็นบรรณานุกรมหายากที่สามารถขายได้สูงกว่าราคาเดิมหลายเท่า ในทางกลับกัน ข้อบกพร่องบางอย่างอาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้อย่างแท้จริง บริษัทที่ผลิตรถยนต์ ของเล่น และยาจะต้องถอนตัวออกจากการขายผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่อาจก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้บริโภคแม้แต่น้อยอย่างเร่งด่วน ความพึงพอใจในการซื้อคือความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังของผู้ซื้อกับลักษณะประสิทธิภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ หากการซื้อไม่เป็นไปตามความคาดหวังของผู้บริโภค เขาจะยังคงผิดหวัง และหากผู้ซื้อเป็นไปตามความคาดหวัง เขาก็รู้สึกพึงพอใจ เมื่อคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เกินความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะรู้สึกชื่นชม ระดับความพึงพอใจของผู้ซื้อจะเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจซื้อคืนและวิจารณ์ในหมู่เพื่อนและคนรู้จัก เพื่อให้ผู้ซื้อพอใจกับการซื้อ โฆษณาของผู้ผลิตจะต้องสะท้อนถึงลักษณะที่แท้จริงและเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ได้อย่างน่าเชื่อถือ ผู้ขายบางรายอาจลดราคาลงบ้างเพื่อให้ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจจากการซื้อ ความพึงพอใจหรือความผิดหวังของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดการกระทำที่ตามมาของเขา หากเขาพอใจกับการซื้อ ก็เป็นไปได้มากว่าเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้อีกครั้ง ตัวอย่างเช่น ผลการศึกษาเกี่ยวกับการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภคเมื่อซื้อรถยนต์ระบุว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกัน ลูกค้าที่ไม่พอใจจะมีปฏิกิริยาแตกต่างออกไปมาก เขาอาจปฏิเสธที่จะใช้ผลิตภัณฑ์โดยส่งคืนที่ร้านหรือเริ่มค้นหาข้อมูลที่จะยืนยันมูลค่าของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ เขาสามารถเขียนเรื่องร้องเรียนไปยังบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์นี้ ขอความช่วยเหลือจากทนายความ หรือ หน่วยงานของรัฐ- ผู้ซื้อสามารถหยุดซื้อผลิตภัณฑ์นี้และเตือนเพื่อนและคนรู้จักของเขาได้ ผู้ผลิตจะต้องลดความไม่พอใจของผู้บริโภคในการซื้อให้เหลือน้อยที่สุด เมื่อเร็วๆ นี้ ผลจากการสื่อสารหลังการขายกับลูกค้าที่เพิ่มขึ้น การคืนสินค้าที่ร้านค้าและการยกเลิกคำสั่งซื้อจึงลดลง ผู้ผลิตควรสนใจคำถามต่อไปนี้: ผู้ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างไร ในที่สุดเขาก็ทำอะไรกับผลิตภัณฑ์นั้น หากผู้ซื้อเก็บมันไว้ในตู้เสื้อผ้า พวกเขาอาจจะไม่พอใจกับการซื้อมากนัก หากเขาขายหรือแลกเปลี่ยนสินค้าที่น่าผิดหวังกับสิ่งที่มีประโยชน์มากกว่า ยอดขายสินค้าใหม่ก็จะลดลง หากลูกค้าพบการใช้งานผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้ผลิตควรใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในการโฆษณา สักวันหนึ่งผู้ซื้อจะต้องแยกส่วนกับผลิตภัณฑ์ และผู้ผลิตจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งที่เหลืออยู่ในผลิตภัณฑ์ของเขาจะไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม

2. การวิจัยทัศนคติผู้บริโภค

2.1. ทัศนคติและส่วนประกอบของมัน

อะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้บริโภค? แรงจูงใจในการบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างของเขาคืออะไร? เหตุใดผู้บริโภคจึงเข้าแถวเพื่อซื้อสินค้าบางอย่างและปฏิเสธที่จะบริโภคสินค้าอื่นที่ไม่ด้อยกว่าสินค้าชิ้นแรกในพารามิเตอร์ทางกายภาพพื้นฐาน ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ? ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดรุ่นที่สี่กำลังดิ้นรนเพื่อตอบคำถามเหล่านี้

ความคิดเห็นที่พบบ่อยที่สุดอย่างหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการตลาดคือทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อผลิตภัณฑ์ บริษัท หรือแบรนด์นั้นมีบทบาทหลักในพฤติกรรมของผู้บริโภค และมีเหตุผลในเรื่องนี้ นักการตลาดมักจะเน้นย้ำถึงความสำคัญของความสัมพันธ์นี้ เนื่องจากความสัมพันธ์นี้ไม่เพียงแต่กำหนดทางเลือกส่วนบุคคลของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความภักดีโดยรวมต่อบริษัทด้วย

ทัศนคติของผู้บริโภคถือได้ว่าเป็นสถานะสื่อกลางระหว่างการกระตุ้นข้อมูลในด้านหนึ่ง และพฤติกรรมผู้บริโภคในกระบวนการเลือกตลาดในอีกด้านหนึ่ง

ทัศนคติมีผลกระทบโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ และการตัดสินใจเหล่านี้ก็มีอิทธิพลต่อการก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ดังนั้น ทัศนคติของผู้บริโภคจึงไม่ใช่ความรู้สึกโดยกำเนิด แต่เกิดขึ้นผ่านกระบวนการเรียนรู้ (รวมถึงนิสัย ประสบการณ์ การเรียนรู้ทางปัญญาและการปฏิบัติงาน) สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าการวิเคราะห์ทัศนคติของผู้บริโภคสามารถใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการวินิจฉัยพฤติกรรมผู้บริโภคและการสร้างการคาดการณ์ ซึ่งเป็นพื้นฐานระเบียบวิธีในการพัฒนากลยุทธ์ในการจัดการการตัดสินใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑ์

ประการแรกแนวคิดเรื่องทัศนคติจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์สาระสำคัญของแนวคิดนี้ คุณสมบัติ ส่วนประกอบ วิธีการที่ใช้ในการวัดทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้า บริการ และวิสาหกิจ คำจำกัดความคลาสสิกของทัศนคติมีให้ไว้ในช่วงทศวรรษที่ 1930 G. Allporg: “กระบวนการทางจิตที่บุคคล—บนพื้นฐานของประสบการณ์ก่อนหน้าและข้อมูลที่ถูกจัดเก็บ—จัดระเบียบการรับรู้ การสันนิษฐาน และความรู้สึกของเขาเกี่ยวกับวัตถุใดวัตถุหนึ่ง และกำหนดทิศทางพฤติกรรมในอนาคตของเขา”

ตามคำจำกัดความนี้ ทัศนคติประกอบด้วยสามองค์ประกอบ: ความรู้ความเข้าใจ (ความคิดเห็น) อารมณ์ (ความรู้สึก) ความตั้งใจ (ความตั้งใจ) ซึ่งสอดคล้องกับคำจำกัดความของทัศนคติในโลกตะวันตก (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler ฯลฯ .) และนักวิจัยในประเทศ (I . Aleshina, E. Golubkov และคนอื่น ๆ )

ควรสังเกตว่า D. Angel, R. Blackwell และ P. Miniard มีทัศนคติที่พิเศษ ตามที่กล่าวไว้ ความสัมพันธ์มีอยู่อย่างเป็นอิสระจากส่วนประกอบของมัน ในขณะที่แต่ละองค์ประกอบเชื่อมโยงกับความสัมพันธ์

ข้าว. 1. มุมมองสมัยใหม่เกี่ยวกับการสร้างทัศนคติ

แนวทางนี้ช่วยให้เราเข้าใจทั้งกระบวนการสร้างทัศนคติและกลไกของอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับฝ่ายหลังในการควบคุม

ทัศนคติขึ้นอยู่กับการกระทำทางจิตและอารมณ์ในอดีต กล่าวอีกนัยหนึ่งการกระทำตามเจตนารมณ์ถูกกำหนดโดยทัศนคติของผู้บริโภคและทัศนคตินี้เองก็เกิดขึ้นจากความคิดเห็นและความรู้สึก สิ่งนี้อธิบายว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจด้านพฤติกรรมจึงเป็นเรื่องยาก วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำเช่นนี้คือการใช้องค์ประกอบทัศนคติ เช่น ความรู้และการประเมินผล ดังนั้นการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์บริการหรือองค์กรจึงถูกกำหนดเป็นอันดับแรกโดยการพิจารณาความคิดเห็นและความรู้สึกของพวกเขา

เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ผู้เขียนการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากพิจารณาทัศนคติจากมุมมองของคุณสมบัติบางอย่าง: ทิศทางความรุนแรงความต้านทานต่อการเปลี่ยนแปลงความต้านทานต่อการทำลายล้างและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในความถูกต้องของทัศนคติของเขา คุณสมบัติเหล่านี้ให้แนวคิดเกี่ยวกับประเภทของความสัมพันธ์และทิศทางของการศึกษา. ดังนั้นองค์ประกอบและคุณสมบัติของทัศนคติจึงเป็นตัวกำหนดองค์ประกอบของข้อมูลที่จำเป็นในการควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคในกระบวนการเลือกตลาด

แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์- หนึ่งในที่พบมากที่สุดในประเทศตะวันตก

ทัศนคติแสดงถึงความโน้มเอียงที่จะกระทำ แต่ไม่รับประกันว่าพฤติกรรมดังกล่าวจะเกิดขึ้นจริง มันเพียงแสดงให้เห็นว่ามีความเต็มใจที่จะตอบสนองต่อวัตถุในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง ต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อกระตุ้นการตอบสนองนี้

ความสัมพันธ์จะถาวรและมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป แน่นอนว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติครั้งใหญ่จำเป็นต้องมีการแทรกแซงที่สำคัญ

มีความสอดคล้องกันระหว่างทัศนคติและพฤติกรรม และผู้คนกระทำในลักษณะที่รักษาการติดต่อสื่อสารนี้ไว้

ทัศนคติส่งผลให้เกิดความชอบและการประเมินผลความคิดหรือวัตถุ พวกเขาแสดงออกมาเป็นความรู้สึกเชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบต่อความคิดหรือวัตถุ ทั้งหมดนี้บ่งชี้ว่าทัศนคติของผู้บริโภคสามารถกำหนดทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวขององค์กรได้ ซึ่งในทางกลับกัน จะกำหนดความจำเป็นในการค้นหาวิธีการวัดผลที่มีประสิทธิผล

ดังนั้น เราสามารถพูดได้ว่าทัศนคติคือความรู้สึกที่วัตถุบางอย่างมาจาก สิ่งแวดล้อมเราชอบมันหรือไม่ชอบมัน ทัศนคติมีองค์ประกอบสามประการ:

องค์ประกอบการรับรู้สะท้อนถึงการประเมินลักษณะของวัตถุ

องค์ประกอบทางอารมณ์คือความรู้สึกดีหรือไม่พอใจอันเป็นผลจากการประเมิน

องค์ประกอบที่แสดงถึงความตั้งใจหรือการจัดการที่เกิดขึ้นในการดำเนินการ

จากมุมมองทางการตลาด ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อสินค้า แบรนด์ สถานที่ ยอดค้าปลีกผู้ขายและการโฆษณา เห็นได้ชัดว่านักการตลาดสนใจที่จะสร้างทัศนคติบางอย่างในหมู่ผู้บริโภค

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาที่ต้องจำไว้ว่าทัศนคติจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้น (องค์ประกอบทางปัญญา) องค์ประกอบทางอารมณ์ของทัศนคติเกิดขึ้นจากการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุและผ่านการประเมินข้อมูลนี้ และทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ เช่น ตู้แช่ไวน์ จะพัฒนาขึ้นก็ต่อเมื่อความตระหนักรู้เพิ่มขึ้นเท่านั้น และจนถึงขณะนี้ผู้บริโภคยังไม่ได้ยอมรับสิ่งเหล่านี้ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นจากการประเมินความสามารถของผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามเกณฑ์การประเมิน เมื่อเราชอบผลิตภัณฑ์ เรามักจะมองเห็นแต่ด้านดีของมัน เราเลือกที่จะปฏิเสธข้อมูลเกี่ยวกับข้อบกพร่องของมัน ดังนั้นในขณะที่ทัศนคติของเรามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเรา พฤติกรรมของเรา (ในกรณีนี้คือการซื้อผลิตภัณฑ์และใช้งาน) ก็มีอิทธิพลต่อทัศนคติของเราเช่นกัน

นักการตลาดมีความกังวลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภค เนื่องจากทัศนคติที่ดีจะนำไปสู่พฤติกรรมการแลกเปลี่ยนที่ดี แต่นอกจากนั้นจะต้องคำนึงถึงความตั้งใจของผู้บริโภคด้วย หากผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดี เขาจะพัฒนาความตั้งใจในการซื้อ และความตั้งใจนี้จะนำไปสู่การซื้อจริง อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี มีอุปสรรคบางประการเกิดขึ้นระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมที่สามารถยกเลิกอิทธิพลของทัศนคติได้ ตัวอย่างเช่น คนๆ หนึ่งอาจมีทัศนคติที่ดีต่อรถสปอร์ต BMW Z3 รุ่นเดียวกัน แต่เขาอาจไม่ซื้อ เหตุผลง่ายๆ: รถคันนี้แพงเกินไปสำหรับเขา หรือ​บาง​คน​อาจ​รู้สึก​ว่า​ไม่​ฉลาด​ที่​จะ​ใช้​เงิน​มาก​มาย​เพื่อ​ออก​รถ.

สิ่งที่นักการตลาดทำส่วนใหญ่มุ่งเป้าไปที่การสร้างทัศนคติที่ดีต่อผู้บริโภค ทัศนคติจะเกิดขึ้นเป็นขั้นๆ ไม่มีอะไรสามารถขายหรือซื้อได้จนกว่าผู้บริโภคจะผ่านกระบวนการนี้ทีละขั้นตอน เป้าหมายสูงสุดของการตลาดจึงสามารถมองได้ว่าเป็นการสร้างความมั่นใจว่าผู้บริโภคจะก้าวผ่านขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการ และส่วนสำคัญของความพยายามนี้คือการมองเข้าไปในกล่องดำของพฤติกรรมมนุษย์

2.2. วิธีการศึกษาองค์ประกอบทางความคิด อารมณ์ และพฤติกรรมของทัศนคติผู้บริโภค

ลองพิจารณาวิธีการบางอย่างที่ใช้ในการวัดทัศนคติของผู้ซื้อต่อสินค้า บริการ และวิสาหกิจ เนื่องจากทัศนคติเป็นแนวคิดหลักในด้านจิตวิทยาสังคม จึงมีการพัฒนาวิธีการวัดทัศนคติประเภทต่างๆ

วรรณกรรมนำเสนอวิธีการต่างๆ ที่มุ่งรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็น ความรู้สึก ความสำคัญของวัตถุประสงค์ในการประเมิน ตลอดจนความตั้งใจของผู้ซื้อ (ตารางที่ 1)

วิธีการวัดความสัมพันธ์

ตารางที่ 1

ชื่อ	คำนิยาม	คุณสมบัติการใช้งาน
รายงานตนเอง	วิธีการถามผู้คนเกี่ยวกับความรู้สึกที่มีต่อวัตถุ	แนวทางที่ง่ายที่สุดแต่ไม่ได้มีวัตถุประสงค์มากนัก
การสังเกตพฤติกรรม	บนสมมติฐานที่ว่าพฤติกรรมของผู้ถูกทดสอบถูกกำหนดโดยทัศนคติของเขา และจากพฤติกรรมที่สังเกตได้ เราสามารถสรุปเกี่ยวกับทัศนคติของเขาต่อวัตถุได้	พฤติกรรมที่ผู้วิจัยต้องการสังเกตมักเกิดจากสถานการณ์จำลอง
วิธีการทางอ้อม	วิธีการใช้สิ่งเร้าที่ไม่ได้มาตรฐาน - การทดสอบวาจา - การเชื่อมโยง การทดสอบความสมบูรณ์ของประโยค การเรียบเรียงเรื่องราว ฯลฯ	คำถามไม่ได้ถามโดยตรง
การแก้ปัญหาที่แท้จริง	วิธีการบนพื้นฐานของสมมติฐานว่าการปฏิบัติงานเฉพาะของอาสาสมัคร (เช่น การจดจำชุดข้อเท็จจริง) จะขึ้นอยู่กับทัศนคติส่วนตัวของเขา	ใช้นอกเหนือจากการรายงานตนเอง
ปฏิกิริยาทางจิตวิทยา	วิธีการที่ผู้วิจัยสังเกตการตอบสนองของผู้ตอบแบบสอบถามโดยใช้วิธีไฟฟ้าหรือเครื่องกล	แสดงเฉพาะความรู้สึกที่รุนแรงของแต่ละคน ไม่ใช่ลักษณะเชิงลบหรือเชิงบวก

วิธีการรายงานด้วยตนเองน่าจะเป็นวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการวิจัยการตลาดเชิงทัศนคติ เนื่องจากเป็นวิธีที่ง่ายกว่าวิธีอื่นๆ อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้ซึ่งเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็น ความรู้สึก และความตั้งใจเชิงอัตวิสัย จำเป็นต้องใช้ระดับคะแนนที่หลากหลาย ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือระดับคะแนนรวมและระดับความแตกต่างทางความหมาย ประการแรก ใช้เพื่อระบุระดับของข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความที่เสนอแต่ละข้อ ได้รับการพัฒนาโดย R. Likert ระดับความแตกต่างเชิงความหมายที่เสนอโดย Charles Osgood ถือเป็นเทคนิคที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบันในการวัดทัศนคติในการวิจัยการตลาดในปัจจุบัน ความนิยมของมาตรวัดทั้งสองนี้อาจอธิบายได้ด้วยความง่ายในการสร้างสรรค์ ความชัดเจนในการสร้างผลลัพธ์ และข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขายอมให้ผู้ตอบแสดงความคิดเห็นและความรู้สึกที่รุนแรงได้อย่างชัดเจน

แน่นอนว่าไม่ได้แสดงวิธีการทั้งหมดไว้ที่นี่ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือองค์กรจะแตกต่างกันไปตามระดับความสำคัญสำหรับผู้บริโภค ดังนั้นการได้รับข้อมูลที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นเกี่ยวกับทัศนคติจึงจำเป็นต้องใช้ระดับการให้คะแนน ในการวิจัยการตลาด เครื่องชั่งแบบกราฟิก จุด และแบบเปรียบเทียบมักใช้บ่อยที่สุด ซึ่งทำให้สามารถจัดอันดับลักษณะของวัตถุความสัมพันธ์ตามระดับความสำคัญสำหรับผู้บริโภค และกำหนดน้ำหนักที่แน่นอน (ค่าสัมประสิทธิ์นัยสำคัญ) เครื่องชั่งเหล่านี้มีความแตกต่างกันในรายละเอียดปลีกย่อยที่ทำให้สามารถวัดได้

เนื่องจากวัตถุทัศนคติใดๆ สามารถอธิบายได้ว่าเป็นชุดของคุณสมบัติต่างๆ (คุณลักษณะ) โมเดลทัศนคติแบบหลายปัจจัยจึงเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากที่สุด รุ่นต่างๆ ของรุ่นนี้มีการใช้งานบ่อยกว่ารุ่นอื่นๆ ถือว่าทัศนคติต่อวัตถุที่กำหนดคือผลรวมของผลคูณของความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณลักษณะและมูลค่าโดยประมาณของคุณลักษณะเหล่านี้ ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมโดยใช้วิธีการที่กล่าวถึงข้างต้น อย่างไรก็ตาม สำหรับการวัดคุณลักษณะบางอย่าง การใช้คุณลักษณะเช่น "มาก-น้อย" ถือว่าเหมาะสมในระดับหนึ่งเท่านั้น และการขยายการใช้งานเพิ่มเติมจะลดคุณภาพของการวิเคราะห์ ในสถานการณ์เช่นนี้ จะมีการนำ “จุดในอุดมคติ” บางอย่างมาใช้ในแบบจำลองหลายปัจจัย คุณลักษณะเฉพาะและสำคัญมากของโมเดลนี้คือทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับ "แบรนด์ในอุดมคติ" และเกี่ยวกับมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีอยู่จริง โมเดลหลายปัจจัยทำให้สามารถสร้างแผนที่การรับรู้ที่ให้แนวคิดที่มีความหมายแก่ผู้จัดการเกี่ยวกับลักษณะของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และบริการของตนเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และบริการที่แข่งขันกันอื่นๆ ข้อดีของแบบจำลองหลายคุณลักษณะและแผนที่การรับรู้คือช่วยให้เราเข้าใจได้ดีขึ้นว่าทัศนคติของผู้บริโภคมีพื้นฐานมาจากอะไร ซึ่งจะทำให้ประเมินกิจกรรมทางการตลาดในปัจจุบันและที่อาจเกิดขึ้นขององค์กรได้ง่ายขึ้น

การเลือกวิธีการขึ้นอยู่กับลักษณะของปัญหา คุณลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถาม ทัศนคติต่องานที่ทำ ประสบการณ์และความสามารถในการตอบคำถาม และระดับคุณสมบัติของบุคลากร

3. ลักษณะวิสาหกิจเอกชน "ฮัมมิ่งเบิร์ด"

องค์กรเอกชน "Kolibri" เข้าสู่ตลาดมาประมาณ 5-6 ปีแล้ว ร้านค้าประกอบด้วย 6 แผนก ได้แก่ แผนกน้ำหอมและเครื่องสำอาง แผนกอาหาร เครื่องเขียน,ของใช้ในครัวเรือน,แผนกเคมี,ถ่ายเอกสาร. เจ้าของแต่ละแผนกได้รับค่าเช่าจากเจ้าของพื้นที่ค้าปลีกโดยตรงทั้งหมดจึงจ้างพนักงานมาทำงาน วันทำงานของพนักงานขายคือตั้งแต่ 10.00 น. ถึง 18.00 น. พร้อมอาหารกลางวัน จำนวนพนักงานคือสิบสองคน “Hummingbird เป็นองค์กรเอกชน ร้านค้าควรจัดประเภทเป็นร้านค้าประเภทสากล เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่ขายหลากหลาย ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์หลายกลุ่ม “Kolibri” ดำเนินการบนหลักการสินค้าโภคภัณฑ์ในการสร้างโครงสร้างองค์กรซึ่งกิจกรรมของผู้ขายร้านค้าจะมุ่งเน้นไปที่ กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งสินค้า. องค์กรการค้านี้ไม่มีนักการตลาดหรือผู้จัดการที่ต้องจัดการกับงานประเภทดังกล่าว เช่น การวิจัยการตลาดและการจัดกิจกรรมการโฆษณา

ที่ตั้งของร้านหัวมุมบ้านค่อนข้างได้เปรียบโดยเฉพาะเนื่องจากร้านตั้งอยู่ใกล้ป้ายรถเมล์ "Hummingbird" มองเห็นได้ชัดเจนและสถานที่ขายค่อนข้างกว้างขวางสะดวกมาก ที่สำคัญมากคือต้องมีถนนทางเข้าที่ดีและมีที่จอดรถสำหรับรถยนต์

บริเวณนี้มีการแข่งขันที่รุนแรง มีร้านค้าอยู่ตลอดเวลา แต่กลุ่มผู้บริโภคที่ร้านค้ากำหนดเป้าหมายนั้นค่อนข้างกว้างและอยู่ในกลุ่มประชากรที่มีรายได้ปานกลาง

3.1. การวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดในองค์กรเอกชน "ฮัมมิ่งเบิร์ด"

แผนผังร้านค้าเป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลัก เมื่อพัฒนาแล้วจะคิดวิธีการกระตุ้นการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อผ่าน ชั้นการซื้อขายเพื่อที่พวกเขาจะได้ซื้อ สินค้าเพิ่มเติมกว่าที่วางแผนไว้ก่อนหน้านี้ กิจกรรมส่งเสริมการขายที่กระตุ้นคือความหลากหลายภายนอก - การจัดวาง อุปกรณ์เชิงพาณิชย์, มุมมอง, การแสดงสินค้า, แสง, กลิ่น, เสียงพื้นหลัง ฯลฯ บรรยากาศของร้านสอดคล้องกับภาพลักษณ์และกลยุทธ์โดยรวม และการออกแบบมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อ ก่อนอื่น คุณควรระบุลูกค้าเป้าหมายของคุณและพัฒนาแนวคิดร้านค้าที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา

ร้าน Kolibri เป็นห้างสรรพสินค้าที่มีจำนวนสินค้าโดยเฉลี่ย วิธีการขายคือผ่านเคาน์เตอร์เท่านั้น อุปกรณ์เฉลี่ยของชั้นการซื้อขาย พื้นเป็นกระเบื้องสีอ่อน แสงสว่างคือการผสมผสานระหว่างแสงธรรมชาติและแสงประดิษฐ์ สองอินพุตและเอาต์พุตรวมกัน ระยะห่างระหว่างแผนกทั้งหมดแตกต่างกัน ร้านค้านี้เต็มไปด้วยลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากตั้งอยู่ในบ้าน ใกล้ป้ายรถเมล์ ในสถานที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านพอสมควร

เลย์เอาต์รูปแบบอิสระเช่นเดียวกับใน "Kolibri" มีราคาแพงที่สุดใช้ในร้านค้าขนาดเล็กรวมถึงในร้านบูติกภายในขนาดใหญ่ ศูนย์การค้า- บรรยากาศที่นี่ผ่อนคลายและเอื้อต่อการช้อปปิ้ง ทิศทางการเคลื่อนไหวของผู้ซื้อนั้นไม่จำกัด แต่อย่างใด ผู้คนสามารถเคลื่อนย้ายจากห้องโถงหนึ่งไปยังอีกห้องโถงหนึ่งได้อย่างอิสระ เข้าถึงชั้นวาง เคาน์เตอร์ ตู้โชว์ และตรวจสอบสินค้าในลำดับใดก็ได้ นักช้อปส่วนใหญ่ชอบรูปแบบที่เปิดโล่งเพราะพวกเขาชอบที่จะรู้สึกสบายใจเมื่ออยู่ในร้าน การเก็บชั้นวางสินค้าอย่างเหมาะสมถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าหลักการ “ยิ่งสนุก” นั้นเป็นจริงจนถึงจุดหนึ่ง หากคุณเพิ่มการแสดงผลในร้านค้าอย่างไม่มีที่สิ้นสุดสิ่งนี้ย่อมจะนำไปสู่ความยุ่งเหยิงของสินค้าและป้ายราคาซึ่งจะยากสำหรับผู้ซื้อที่จะเข้าใจ (พื้นที่ของชั้นวางยังคงที่) ในบางกรณีจำเป็นต้องลดระบบการตั้งชื่อด้วยซ้ำ การลดลงเกิดขึ้นเนื่องจากสินค้าที่มีอยู่สำหรับการจัดประเภท การคำนวณกลุ่มดังกล่าวไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ในการดำเนินการนี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์มูลค่าการซื้อขาย อายุการเก็บรักษา และความต้องการตำแหน่งที่กำหนดไว้สำหรับ "การชำระบัญชี" ในตัวอย่างของร้าน Kolibri นี้ ชั้นวางเต็มไปด้วยสินค้าเท่าๆ กัน สินค้าทั้งหมดได้รับการจัดวางอย่างครอบคลุมและเข้ามาแทนที่ และสินค้าทั้งหมดมีความสำคัญต่อผู้บริโภคโดยไม่มีข้อยกเว้น

การแสดงสินค้าอย่างครอบคลุม- วิธีการอันทรงพลังในการกระตุ้นการซื้อแรงกระตุ้น คุณสามารถวางผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเพื่อวัตถุประสงค์ที่คล้ายกันได้ในที่เดียว ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าไปที่ร้านขายครีมโกนหนวดในแผนกเคมีภัณฑ์และเห็นว่าแผนกนั้นมีสบู่ แชมพู เจล และโฟมจัดแต่งทรงผมด้วย เขาอาจจำได้ว่าเขาต้องการมากกว่าครีม

ปัจจัยผลกระทบต่อไป- รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ซึ่งรวมถึงชื่อของแบรนด์ รูปร่างและสีของบรรจุภัณฑ์ คำจารึกบนบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ บรรจุภัณฑ์ที่สดใสและสวยงามถูกนำมาใช้เพื่อดึงดูดความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ สัมผัสคอร์ดเล็กๆ ของผู้บริโภคทุกคน ซึ่งนักจิตวิทยาเรียกว่า “เด็กที่อยู่ในตัวเรา” จึงอยากเอื้อมมือไปหยิบของที่สวยงามและสดใสแล้วลอง มัน. ตัวอย่างเช่น แผนกเครื่องเขียนหลากสีสันในร้านค้าจะหยุดผู้ซื้อที่สนใจเมื่อใดก็ได้ของปี ไม่จำเป็นว่าจะต้องอยู่ในช่วงเปิดเทอม ตู้โชว์ที่ได้รับการออกแบบอย่างมีศิลปะเต็มไปด้วยสมุดบันทึก ปากกา ดินสอ กระดาษจดบันทึก และอุปกรณ์การศึกษาอื่นๆ แต่ถึงกระนั้นพนักงานร้านค้าก็เป็นผู้มีอิทธิพลหลักต่อผู้มาเยี่ยมชม ภาพลักษณ์ของสถานประกอบการค้าปลีกและความสามารถในการรักษาลูกค้าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความรู้และประสบการณ์ ความเป็นมิตร และรูปลักษณ์ภายนอกของพนักงาน วันนี้ทางร้านประสบปัญหากับพนักงานอย่างมาก ประการหนึ่ง พนักงานในร้านค้าส่วนใหญ่ไม่พร้อมสำหรับการขายที่มีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน พวกเขามักจะไม่ให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมและการจูงใจพนักงานขายมากนัก เพราะการฝึกอบรมพวกเขาไม่ได้ผลกำไร พนักงานขายของร้านค้าส่วนใหญ่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยมาก ในขณะเดียวกัน พนักงานที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดีและมีแรงบันดาลใจก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จของร้านค้าปลีก

คุณสามารถได้ยินโฆษณาสำหรับร้าน Hummingbird ทางวิทยุ แต่โฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับร้านค้าไม่ใช่ข้อความวิทยุ โปรโมชั่น ป้ายโฆษณา และโปสเตอร์สีสันสดใสในนิตยสาร การโฆษณาที่ดีที่สุดคือลูกค้าที่พึงพอใจซึ่งจะแนะนำร้านค้าของคุณให้กับเพื่อน ญาติ และคนรู้จักของพวกเขาหลายสิบคน ในทางกลับกัน ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าลูกค้าที่ไม่มีความสุขหรือถูกหลอก สำหรับร้านค้า นี่เป็นการต่อต้านการโฆษณาแบบเดิน การสื่อสารสดมีความหมายสำหรับผู้คนมากกว่ารายงานของสื่อ "อย่างเป็นทางการ" ดังนั้นอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อบุคคลนั้นไม่ได้ดำเนินการโดยตรง แต่ผ่านทางผู้มีอำนาจซึ่งมีความสำคัญต่อเขาซึ่งเป็นที่รู้จักสำหรับเขา - ผู้ส่งความคิดเห็นและข่าวลือ ความคิดเห็นในแต่ละประเด็น (จากเรื่องธรรมดา - ที่ไหนและชนิดของผงซักผ้าที่จะซื้อไปจนถึงคอมเพล็กซ์ - ใครลงคะแนนให้) ได้รับการจัดตั้งขึ้นและอนุมัติภายใต้อิทธิพลของหน่วยงานบางอย่าง (ผู้นำความคิดเห็น): พ่อแม่, คู่สมรส, เพื่อน, เพียงแค่ คนรู้จักที่ถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในบางด้าน

การวิจัยผู้บริโภคมีเป้าหมายหลักในการทำความเข้าใจความต้องการของตนเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด

เพื่อตอบสนองความต้องการได้อย่างเต็มที่ที่สุด จำเป็นต้องระบุและวิเคราะห์ความต้องการที่มีอยู่แล้วอย่างลึกซึ้ง ศึกษารูปแบบของการพัฒนาและการก่อตัวของความต้องการใหม่

ศึกษาระบบคุณค่าของผู้บริโภคและระดับความพึงพอใจต่อคำขอของพวกเขา

ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ทางเลือกตามระบบคุณค่าของตน ประเมินตามชุดคุณลักษณะและกำหนดผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะซื้อ โดยปกติแล้วไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคในการกำหนดระบบคุณค่าของเขา ดังนั้น แทนที่จะบังคับให้ผู้บริโภคคิดถึงคุณลักษณะแต่ละอย่าง การวิเคราะห์พิเศษที่เรียกว่าการวิเคราะห์แบบคอนจูเกตจะบังคับให้ผู้บริโภคตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยรวม ในการดำเนินการนี้ ผู้บริโภคจำเป็นต้องจัดอันดับผลิตภัณฑ์ที่มีชุดคุณลักษณะที่แตกต่างกัน จากนั้น ตามการวิเคราะห์ทางคณิตศาสตร์ ให้กำหนดระบบค่าที่เป็นพื้นฐานของตัวเลือกของพวกเขา ในเวลาเดียวกัน ยังเป็นไปได้ที่จะประเมินขอบเขตที่ผู้บริโภคเต็มใจที่จะ "เสียสละ" มูลค่าหนึ่งของคุณลักษณะหนึ่งเพื่อให้ได้มูลค่าที่สูงกว่าของคุณลักษณะอื่น กล่าวคือ สร้างระบบคุณค่าของเขา เป็นผลให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสิ่งที่ผู้ผลิตคิดว่าผู้บริโภคคาดหวังกับสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ เช่น ระหว่างความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่ตามผู้ผลิตและความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา ผู้บริโภคยึดความคาดหวังจากข้อมูลที่ได้รับจากผู้ขาย เพื่อน และแหล่งข้อมูลอื่นๆ หากผู้ขายพูดเกินจริงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ ก็ไม่เป็นไปตามความคาดหวังของผู้บริโภค และเขาจะพบกับความผิดหวังและความไม่พอใจ

โดยทั่วไป ควรคาดหวังว่าการบรรลุมูลค่าที่สูงสำหรับตัวบ่งชี้ที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคมากกว่านั้น ผู้บริโภคจะให้คุณค่าในระดับสูงมากกว่า หากค่าเบี่ยงเบนไปในทางที่แย่ลงนั้นมากเกินไปผู้บริโภคจะถือว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่น่าพอใจ

ผลการวิจัยการตลาดดังกล่าวที่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยสามารถนำไปใช้ในการแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคกำลังมองหาเมื่อซื้อสินค้า

เมื่อต้องการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลต่อไปนี้:

1. รายการคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับประเภทผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษา การประเมินความสำคัญสัมพัทธ์ที่ผู้บริโภคกำหนดให้กับแต่ละคุณลักษณะ

2. การจัดกลุ่มผู้บริโภคที่ให้การประเมินทรัพย์สินที่เป็นปัญหาเหมือนกัน

3. การประเมินจำนวนผู้บริโภคและประวัติปฏิกิริยาของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอและองค์ประกอบส่วนบุคคลของส่วนประสมการตลาดสำหรับแต่ละส่วนที่ระบุ

ตัวอย่างเช่น ในแผนกเคมี การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยทางทันตกรรมพบว่าลูกค้าสนใจคุณประโยชน์ดังต่อไปนี้ ฟันขาว ลมหายใจสดชื่น รสชาติดี ป้องกันฟันผุ ปกป้องเหงือก ราคาถูก- หากคุณถามผู้ซื้อว่าพวกเขากำลังมองหาคุณสมบัติใดในหกคุณสมบัติเหล่านี้ คำตอบที่มักจะได้รับก็คือคุณสมบัติทั้งหมด หากคุณขอให้เขาแจกจ่าย 100 คะแนนระหว่างคุณสมบัติเหล่านี้ตามมูลค่าที่มอบให้ ความแตกต่างที่ทำให้เกิดการก่อตัวของกลุ่มตลาดจะชัดเจน

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องมีบทบาทในเรื่องนี้: วัดระดับความพึงพอใจ/ความไม่พอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ และระบุสาเหตุของความไม่พอใจ โปรดทราบว่าในธุรกิจหลายประเภทที่ความต้องการไม่เติบโต รายได้ 80 ถึง 90% อาจมาจาก ลูกค้าปัจจุบัน- เป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าการรักษาความพึงพอใจต่อองค์กรโดยรวม รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการมีความสำคัญเพียงใด

ขั้นตอนที่สำคัญมากคือการแบ่งผู้บริโภคทั้งหมดของผลิตภัณฑ์บางประเภทออกเป็นหมวดหมู่ตามระดับความภักดีต่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ขอแนะนำให้แบ่งย่อยหมวดหมู่เหล่านี้ออกเป็นกลุ่มย่อยจำนวนหนึ่ง ขึ้นอยู่กับปริมาณการบริโภค (เช่น ผู้ดื่มกาแฟเป็นประจำและหนัก และผู้ดื่มกาแฟเป็นครั้งคราว) ข้อมูลจากการศึกษาดังกล่าวทำให้สามารถสรุปกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และพัฒนาโปรแกรมสำหรับขยายกลุ่มผู้บริโภคประจำ

ศึกษาความตั้งใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคขอแนะนำให้ศึกษาความตั้งใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเชื่อมโยงกับขั้นตอนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

1. การได้รับข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (การรับรู้)

2. การเกิดขึ้นของความสนใจ; การตัดสินใจว่าจะลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่

3. การทดสอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้

4. การยอมรับสินค้าเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้เป็นประจำ การศึกษาความรวดเร็วและบนพื้นฐานของข้อมูลและข้อโต้แย้งที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อช่วยให้นักการตลาดพัฒนามาตรการเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคก้าวผ่านขั้นตอนเหล่านี้ไปในทิศทางที่เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด

ความอุดมสมบูรณ์ของสินค้าดึงดูดผู้ซื้อโดยเฉพาะ เมื่อคนเห็นสินค้าจำนวนมากเขามักจะต้องการเลือกบางสิ่งบางอย่างจากมวลที่มีสีสันและสวยงามนี้ - สัญชาตญาณของการบริโภคและความโลภเบื้องต้นจะถูกกระตุ้น ดังนั้นคุณต้องวางผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดใจไว้ในที่ที่มองเห็นได้และใน ปริมาณมากซึ่งเรียกว่าเป็นกลุ่ม ตัวอย่างเช่นในแผนกเครื่องสำอางและน้ำหอมของร้าน Kolibri ชุดสินค้าราคาประหยัดต่างๆ จะถูกกองไว้บนชั้นวางในระดับสายตา มันดึงดูดความสนใจของผู้เยี่ยมชม โดยทั่วไปแล้ว จุดที่ "กระตุ้น" มากที่สุดคือชั้นวางในระดับสายตาของผู้ซื้อ จากมุมมองของการขายสินค้าแบบคลาสสิกพวกเขาจะสะดวกที่สุดในการรับรู้และให้ส่วนแบ่งยอดขายของร้านค้าใด ๆ ชั้นวางเหล่านี้ซึ่งทำกำไรได้มากที่สุดจากมุมมองทางจิตวิทยา มักจะถูกครอบครองโดยสินค้าที่ต้องขายด่วนหรือสินค้าที่มีการหมุนเวียนที่ดี แต่สำหรับไปรษณียบัตรที่มีจำหน่ายในแผนก ตรงกันข้าม จะอยู่สูงเกินไปบนชั้นบนสุด ผู้ซื้อจึงสังเกตเห็นได้ยาก

แผนกนี้ยังมียางรัด หวี วาร์นิช น้ำหอม ชุดของขวัญต่างๆ และยาย้อมผมให้เลือกมากมาย ซึ่งมีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูง จากการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เน้นการเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ย้อมผมจึงสรุปได้ดังนี้ ประการแรกผู้ซื้อส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง และประการที่สองหากลูกค้ามาที่แผนกด้วยความตั้งใจ ซื้อสีย้อมผมแล้วถึงแม้จะไม่ใช่ ถ้าเป็นยี่ห้อที่เธอใช้เป็นประจำเธอก็มีแนวโน้มที่จะซื้อสีย้อมยี่ห้ออื่นมากกว่าไปซื้อที่อื่น ผู้ขายเพียงแค่ต้องนำเสนอตัวเลือกอื่นสำหรับผลิตภัณฑ์ทำสีผมอย่างเชี่ยวชาญ ประการที่สาม ไม่มีการจำกัดอายุในการขายสี ตำแหน่งผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์ทำสีผมถูกครอบครองโดย บริษัทต่างประเทศ: เวลลาตัน, การ์นิเย่, พาเล็ต. บริษัทตะวันตกเหล่านี้ดำเนินกิจการในส่วนราคาระดับกลางและบน และโดดเด่นด้วยกิจกรรมการโฆษณาที่สูง บริษัท Rocolor เป็นผู้นำโดยมีสาเหตุหลักมาจากความต่ำ ส่วนราคา- ในแง่ของระดับการรับรู้สีของบริษัท Garnier เป็นผู้นำ ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคประเภทต่างๆ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคหลังการซื้อ มีประโยชน์ในการตีความข้อมูลการขายอย่างถูกต้องและประเมินผลลัพธ์ของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ การดึงดูดลูกค้าใหม่ยังยากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้มาก

ดังที่เห็นได้จากส่วนก่อนหน้านี้ ร้านค้าไม่มีแผนกการตลาด แต่ในทางปฏิบัติจะค่อย ๆ ตระหนักถึงความจำเป็นในการวางแผนกิจกรรมของการบริการการตลาด การวางแผนส่งเสริมให้ฝ่ายบริหารคิดถึงอนาคตอย่างต่อเนื่อง ทำให้กำหนดเป้าหมายและนโยบายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น นำไปสู่ความสม่ำเสมอในการทำงานที่ดีขึ้น และจัดให้มีการวัดผลการปฏิบัติงานตามวัตถุประสงค์ ในการค้าปลีก การตลาดทั้งหมดมักจะขึ้นอยู่กับมาตรการในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ ซึ่งดำเนินการเองตามธรรมชาติ ขึ้นอยู่กับการรับสินค้า การมีสต๊อกสินค้ามากเกินไป หรือในช่วงก่อนวันหยุด นี่ไม่ได้เป็นการบอกว่าพวกเขาไม่ได้เพิ่มมูลค่าการซื้อขายแต่อย่างใด อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่เกิดขึ้นเอง การวางแผนงบประมาณเป็นเรื่องยาก เนื่องจากต้นทุนจริงอาจเกินกว่าที่วางแผนไว้มาก

มีความจำเป็นต้องสร้างแผนกการตลาดในร้านค้าหรือจ้างนักการตลาดที่มีเป้าหมาย: เพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจและความต้องการของลูกค้า เข้าใจบทบาทของประเภทผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในกลยุทธ์ร้านค้า จัดการการแบ่งประเภทในการแข่งขัน เข้าใจถึงระดับเศรษฐกิจในการจัดการหมวดหมู่ สามารถสร้างกลยุทธ์การแบ่งประเภทและนำไปปฏิบัติได้ เปลี่ยนแนวทางการจัดประเภทให้เป็นเครื่องมือการจัดการเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน การจัดทำแผนกิจกรรมการตลาดดำเนินการโดยฝ่ายบริการการตลาดทั้งหมดหรือทีมงานสร้างสรรค์ที่จัดตั้งขึ้นขององค์กร ตัวอย่างเช่น สำหรับแผนก “น้ำหอมและเครื่องสำอาง” ข้อเสนอต่อไปนี้จะถูกหยิบยกขึ้นมา

ในฤดูร้อน คุณจะต้องสร้างของใช้ในครัวเรือนที่ซับซ้อน รวมถึงยากันยุงกัดและถุงช้อปปิ้งบนล้อ

มีการเสนอให้สร้างแผนกพิเศษเพิ่มเติมซึ่งจะรองรับสินค้าทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการพักผ่อนหย่อนใจและการเดินทาง - ได้แก่ กระเป๋าเดินทางและกระเป๋าเข็มขัดสำหรับเก็บเงินสดและเอกสาร ผลิตภัณฑ์ฟอกหนัง เจล ฟองน้ำอาบน้ำ ฯลฯ ทั้งหมด ร้านขายเครื่องแต่งกายบุรุษ เช่น จานสบู่ แปรงสีฟัน แปรงนวด ฯลฯ ของที่ระลึกต่างๆสำหรับผู้ที่เดินทางไปต่างประเทศและประเทศ CIS

ในช่วงวันหยุด คุณสามารถใช้โปรโมชั่นได้ทุกประเภท: การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การโฆษณาชวนเชื่อ การให้คำปรึกษาผู้ขาย แต่ต้องดีกว่าคู่แข่งเท่านั้นเพราะในกรณีนี้ผู้ซื้อไปที่ร้านเพื่อซื้อสินค้าแต่มีเพียงเขาเท่านั้นที่ต้องเลือกว่าจะไปร้านไหนจึงต้องช่วยเขาเลือก .

จำเป็นต้องเพิ่มสีสันที่สดใสให้กับภายในร้าน: น้ำเงิน, แดง, เหลือง สีมีผลทางสรีรวิทยาต่อบุคคล ส่งผลให้สุขภาพไม่ดีหรือดี เพิ่มหรือลดประสิทธิภาพของการโฆษณา

หลังจากดำเนินงานด้านการวิเคราะห์และสร้างสรรค์แล้ว จำเป็นต้องเริ่มจัดทำแผนปฏิบัติการทางการตลาดทันที ซึ่งประกอบด้วยส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้:

1. ภาพรวมของแผนการตลาด - ให้ประเด็นหลักของแผนที่เสนอเพื่อให้ฝ่ายบริหารตรวจสอบอย่างรวดเร็ว

2. สถานะปัจจุบันของตลาด - ให้ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง และการจำหน่ายผลิตภัณฑ์

3. ภัยคุกคามและโอกาส – อธิบายถึงภัยคุกคามและโอกาสหลักที่อาจส่งผลกระทบต่อสินค้า

4. วัตถุประสงค์และปัญหา – กำหนดวัตถุประสงค์ของบริษัทโดยย่อตามผลิตภัณฑ์ (กลุ่ม หมวดหมู่) รวมถึงประเด็นด้านการขาย ส่วนแบ่งการตลาด กำไร รวมถึงปัญหาที่บริษัทอาจพบเมื่อดำเนินการตามวัตถุประสงค์เหล่านี้

5. กลยุทธ์การตลาด - แสดงถึงแนวทางการตลาดโดยรวมที่จะใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางแผนไว้

6. โปรแกรมการดำเนินการ - กำหนดว่าอะไร โดยใคร จะดำเนินการเมื่อใด และมีค่าใช้จ่ายเท่าไร

สิ่งสำคัญก็คือพฤติกรรมของผู้ขาย พวกเขาจะต้องเข้าใจคุณสมบัติเปรียบเทียบของสินค้าที่นำเสนอในห้องโถง พวกเขาจะต้องสื่อสารกับลูกค้าและแนะนำให้พวกเขาทำสิ่งนี้หรือซื้อนั้น และจะต้องสามารถพูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นได้ ความเป็นมิตรของผู้ขายทำให้เกิดความรู้สึกเห็นใจเขา ผู้ซื้อจำนวนมากใช้ป้ายเหล่านี้เพื่อตัดสินความสามารถของผู้ขายในการให้บริการที่ดีและรวดเร็ว ผู้ขายที่เรียบร้อย กระตือรือร้น และเป็นมิตรมักจะได้รับอำนาจจากผู้ซื้อเสมอ ผู้ขายจะต้องจดจำทั้งหมดนี้และตระหนักว่า ตามกฎแล้ว ไม่มีสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ใดหลุดรอดสายตาที่สำคัญของผู้ซื้อไปได้ คำทักทายที่ส่งถึงผู้ซื้อส่วนใหญ่จะเป็นตัวกำหนดความประทับใจแรกพบต่อร้านค้า ความประทับใจนี้ควรเป็นบวก จากนั้นจะสร้างบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์และส่งเสริมความไว้วางใจ การตอบสนองของผู้ซื้อจะดีหากเขาเชื่อมั่นอย่างชัดเจนว่าผู้ขายใส่ใจต่อผลประโยชน์ของเขา สิ่งนี้ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกเห็นใจและเขาก็เข้ากับคนง่ายมากขึ้น « สวัสดีตอนเช้า บ่าย เย็น » - มาก ตัวเลือกที่ดีที่สุดคำทักทายที่แห้งเหือดและเป็นกลาง « สวัสดี».

อารมณ์ของผู้ซื้อและการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายแสดงให้เขาเห็น

ตัวอย่างเช่นสถานการณ์ที่ผู้ซื้อไม่สามารถเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการจากหลายรายการได้ก็จำเป็นต้องตัดสินใจเลือกให้เขาในระดับหนึ่ง คุณต้องพิสูจน์ให้เขาเห็นว่าสินค้าทั้งหมดในร้านมีคุณภาพสูง ไม่อนุญาตให้มีการลดผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่สมัครใจ รูปแบบคำตอบ: “สินค้าดีทั้งคู่ แต่ในสถานการณ์ของคุณ ควรเอาอันนี้ดีกว่าครับ... เพราะ.....” เช่น ผู้ซื้อพิจารณาโคมไฟ 2 ดวง สีน้ำเงินและสีเขียว แล้วไม่รู้ว่าจะเลือกอันไหน เลือก ในกรณีนี้ ผู้ขายควรได้รับคำแนะนำ: “เอาอันสีเขียว: คุณ พวกเขาบอกว่าคุณมีผ้าม่านที่เป็นโทนสีเขียว - อันหนึ่งจะเข้ากันได้ดี” ผู้ขายจะต้องสามารถคำนึงถึงอายุรูปลักษณ์ภายนอกได้ ของผู้ซื้อ อาชีพที่เป็นไปได้ และปัจจัยอื่น ๆ ขอแนะนำให้ผู้ซื้อทั่วไปไม่ถามคำถามมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์: เขาจะยินดีที่รสนิยมของเขารู้และใส่ใจเขา ความมีชีวิตชีวาและความเฉพาะเจาะจงของคำพูดของผู้ขาย มีความสำคัญอย่างยิ่ง

การแสดงผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริงเป็นสิ่งสำคัญมาก ข้อความนี้เป็นจริงอย่างยิ่ง: การแสดงอย่างถูกต้องเหมือนกับการขายครึ่งหนึ่ง เมื่อส่งมอบการซื้อผู้ขายควรขอบคุณผู้ซื้อและเสนอที่จะเยี่ยมชมร้านค้าในอนาคต มันสำคัญมากที่จะต้องเน้นถึงข้อดีของสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อ

ศิลปะในการสื่อสารกับผู้ซื้อกำหนดให้ผู้ขายทุกคนต้องแน่ใจว่าความประทับใจที่เขาสร้างต่อผู้อื่นนั้นดี ความประทับใจนี้พิจารณาจากรูปลักษณ์ภายนอกของผู้ขายเป็นหลัก ร้าน Kolibri ไม่มีชุดทำงานพิเศษ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีมาตรการในการแนะนำ สำหรับผู้ขายในแผนกอาหาร ตัวอย่างที่ดีที่สุดของชุดทำงานคือ ชุดเดรส ชุดเอี๊ยม หรือเสื้อคลุมที่ทำจากผ้าสีอ่อนและผ้าโพกศีรษะที่เข้ากับชุด ในแผนกที่ไม่ใช่อาหาร การเลือกชุดทำงานจะกว้างกว่ามาก สำหรับผู้หญิง - ชุดเดรส ชุดสูท กระโปรงพร้อมเสื้อ สำหรับผู้ชาย - ชุดสูทหรือกางเกงขายาวพร้อมเสื้อเชิ้ตและเนคไท กฎพื้นฐาน: เสื้อผ้าทำงานควรเหมือนกันสำหรับพนักงานทุกคนขององค์กรค้าปลีกที่กำหนดเพื่อให้พนักงานโดดเด่นในหมู่ลูกค้า สิ่งที่น่าพึงพอใจเพิ่มเติมคือแผ่นป้ายที่มีสัญลักษณ์ของร้าน และส่วนที่บังคับคือป้ายหรือป้ายที่มีชื่อและนามสกุลของผู้ขาย ลูกค้าควรรู้ได้เสมอว่าใครให้บริการได้ดีหรือไม่ดี ตามที่แสดงให้เห็นในทางปฏิบัติ เสื้อผ้าดังกล่าวช่วยเสริมสร้างวินัยและวัฒนธรรมองค์กรของพนักงาน

บทสรุป

เมื่อสรุปข้างต้นเราจะได้ข้อสรุปหลักและข้อสรุปเกี่ยวกับงาน

พฤติกรรมการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยการขยายประเภทต่างๆ ปริมาณการร้องขอก็เพิ่มขึ้น ร้านค้าขนาดใหญ่และกลุ่มการค้าได้เพิ่มอิทธิพลเหนือผู้บริโภค การค้ารูปแบบใหม่เกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านค้าอุปโภคบริโภคและห้างสรรพสินค้าแบบบริการตนเอง ความหลากหลายของรูปแบบเป็นการแสดงออกถึงแนวคิดทางการตลาดต่างๆ ที่องค์กรต่างๆ ใช้เพื่อแก้ไขปัญหา เรากำลังพูดถึงความปรารถนาที่จะคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภคและในขณะเดียวกันก็โดดเด่นจากการแข่งขัน

นักการตลาดมีความกังวลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภค เนื่องจากทัศนคติที่ดีจะนำไปสู่พฤติกรรมการแลกเปลี่ยนที่ดี แต่นอกจากนั้นจะต้องคำนึงถึงความตั้งใจของผู้บริโภคด้วย หากผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดี เขาจะพัฒนาความตั้งใจในการซื้อ และความตั้งใจนี้จะนำไปสู่การซื้อจริง อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี มีอุปสรรคบางประการเกิดขึ้นระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมที่สามารถยกเลิกอิทธิพลของทัศนคติได้

การศึกษาปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค แรงจูงใจในการซื้อ และการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ช่วยให้นักการตลาดจำลองกระบวนการตัดสินใจซื้อได้

ด้วยวิธีนี้ด้วยความช่วยเหลือของสถาปัตยกรรมภายใน จึงสร้างบรรยากาศพิเศษที่ช่วยให้ลูกค้าอยู่ในร้านได้ เป็นที่ชัดเจนว่าเมื่อเข้าพักเป็นเวลานาน จำนวนการสบตากับผลิตภัณฑ์และความน่าจะเป็นในการซื้อแรงกระตุ้นเพิ่มขึ้น ในระดับเดียวกันคือสมมติฐานว่าพื้นที่ขาย - พื้นที่ติดต่อที่จัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์ - เพิ่มโอกาสในการซื้อ

การวางผลิตภัณฑ์บนชั้นวางถือเป็นรูปแบบการนำเสนอทั่วไป ตำแหน่งคู่และแบบพิเศษใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อไปยังผลิตภัณฑ์เฉพาะ ข้อเสนอของสินค้าในรูปแบบของกองหมายถึงความเป็นไปได้ที่หลากหลายในการกระตุ้นความต้องการที่แฝงอยู่ด้วยความช่วยเหลือของสิ่งเร้าทางแสงซึ่งเมื่อรวมกับราคาที่ต่ำกว่าจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายสูงถึง 800%

ความภักดีต่อแบรนด์ที่สูงและความภักดีต่อร้านค้าที่ค่อนข้างต่ำสามารถอธิบายได้ในแง่ของจิตวิทยาผู้บริโภค การไม่มีผลิตภัณฑ์ในทางการค้าหรือการขายที่ผิดปกติจะนำไปสู่การประเมินราคาทางเลือกที่ถูกบล็อกใหม่และความพยายามเพิ่มเติมเพื่อให้ยังคงได้รับผลิตภัณฑ์นี้ ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับสิ่งนี้คือการรับรู้ถึงการขาดแคลนสินค้าซึ่งเป็นข้อจำกัดที่สำคัญต่อเสรีภาพในการเลือก

การเปลี่ยนแบรนด์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วให้เป็นแบรนด์ที่รู้จักกันดีถือเป็นปัจจัยเสี่ยงบางประการสำหรับผู้ซื้อ สันนิษฐานได้ว่าการเปลี่ยนบรรยากาศที่คุ้นเคยของร้านค้าถาวรของคุณนั้นไม่น่าพึงพอใจสำหรับผู้ซื้อเช่นกัน

การเปลี่ยนแปลงในหลัก ปัจจัยทางเศรษฐกิจเช่น ระดับรายได้ ค่าครองชีพ อัตราดอกเบี้ย เงินออมในครัวเรือน และความพร้อมด้านสินเชื่อ มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อประสิทธิภาพของร้านค้า

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าเมื่อตัดสินใจเลือกสถานที่ซื้อโดยเฉพาะ (ร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ) อิทธิพลที่สำคัญที่สุดคือคุณภาพของการบริการที่ให้ (49% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด) ปัจจัยถัดไป คือระดับการให้บริการ (26, 5%) จากนั้นความเร็วของการให้บริการ (13%) โดยคำนึงถึงลักษณะส่วนบุคคล (8%) และเพียง 3.5% เท่านั้นที่รวมต้นทุนการบริการไว้ในปัจจัยที่สำคัญที่สุด

ในสภาวะสมัยใหม่ การตลาดต้องถือเป็นฟังก์ชันการจัดการระดับโลกซึ่งกิจกรรมอื่นๆ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับ มีความจำเป็นต้องสร้างบริการทางการตลาดในแต่ละองค์กรซึ่งจะช่วยให้ร้านค้ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเพื่อดำเนินกิจกรรมอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มผลกำไรและสร้างเงื่อนไขสำหรับการพัฒนาที่ก้าวหน้าต่อไป

บรรณานุกรม

"การตลาด" บทช่วยสอน, อัลมาตี 1999.-526 หน้า

E. P. Golubkov “พื้นฐานการตลาด”, 1999.-325 p.

F. Kotler “การจัดการการตลาด” 2544.-743 หน้า

V. Sorochenko “จิตวิทยาการขายปลีก”.

ชเวโดวา ไอ.เอ. , มูราตอฟ ไอ.เอ็ม. “ระบบการตลาดและการนำไปใช้ในร้านค้า” 2547.-145 หน้า

Kotler F. ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด ต่อ. จากอังกฤษ – อ.: ความก้าวหน้า พ.ศ. 2544 -698ส

Belyaevsky I.K. วิจัยการตลาด: ข้อมูล การวิเคราะห์ พยากรณ์ : หนังสือเรียน. – อ.: การเงินและสถิติ, 2544. – 320 น.

Dichtl E., Hershgen H. การตลาดเชิงปฏิบัติ. - ม: สูงกว่า. โรงเรียน: Infra-M, 1996. – 476 หน้า

Kotler F. การจัดการการตลาด. /ต่อ. จากอังกฤษ

แก้ไขโดย โอเอ เทรตยัก แอล.เอ. Volkova, Yu.N. แคปตูเรฟสกี้ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter Kom, 1999.- 896 หน้า

Kotler F. การจัดการการตลาด. หลักสูตรด่วน. /ต่อ. จากอังกฤษ แก้ไขโดย ยู.เอ็น. Kapturevsky.- เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: สำนักพิมพ์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2544.- 496 หน้า

Kotler F., Armstrong G. และคณะ ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด /ต่อ. จากอังกฤษ – ชาวยุโรปคนที่ 2 เอ็ด – อ.: สำนักพิมพ์. วิลเลียมส์ เฮาส์, 1998. – 1,056 น.

โรมานอฟ เอ.เอ็น. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. และอื่นๆ การตลาด. – อ.: เอกภาพ, 2538.-560 น.

Zakshevskaya E.V., กอนชารอฟ เอส.วี. การตลาด/กวดวิชาการเกษตร -โวโรเนซ:

VSAU, 1999.- 305 น.

Zhigalo A.N. สำนักพิมพ์ Strelkov E.V. การจัดการรัสเซีย, 2546.-78 หน้า

www. ตลาดของฉัน. รุ

http://www. อ๋อ ru/หนังสือ/m99/

ผู้บริโภคซื้อ พฤติกรรม ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท บทคัดย่อ >> การตลาด

บน ผู้บริโภค พฤติกรรม ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท (วินัยการตลาด) บทนำ 3 1.ปัจจัยกำหนด พฤติกรรม ผู้บริโภค 5 ...เพื่อกำหนดกลยุทธ์ พฤติกรรม ผู้บริโภค พฤติกรรมต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง...

ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อของเขาเป็นเป้าหมายของความสนใจที่ใกล้ที่สุดของผู้ผลิตสินค้าซึ่งทำงานบนพื้นฐานของหลักการและวิธีการทางการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคที่แสดงออกถึงสิ่งที่ชอบและไม่ชอบ ความชอบในการซื้อ สามารถตัดสินชะตากรรมของบริษัทผู้ผลิตในฐานะผู้ขายได้ บริษัทจึงมุ่งมั่นที่จะใช้ความสามารถทั้งหมดให้ได้สูงสุดในการศึกษาผู้บริโภคที่ครอบคลุมและเจาะลึก (ศักยภาพ ผู้ซื้อ) รวมถึงประเด็นของแรงจูงใจในการซื้อการแจ้งเตือนถึงผู้บริโภค การตัดสินใจซื้อ การสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค ความภักดีต่อแบรนด์ ฯลฯ (รูปที่ 6.5, 6.6, ตารางที่ 6.3, 6.4)

งานที่ยากที่สุดที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคคือการระบุความต้องการโดยนัยและไม่ชัดเจน ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง การมองการณ์ไกล คาดการณ์ความต้องการที่เกิดขึ้น และระบุกระบวนการที่จะหมดสิ้นไปจากความต้องการที่มีอยู่

งานของบริษัทไม่เพียงแต่คาดการณ์ลักษณะของการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการหลังที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของการมองการณ์ไกลดังกล่าวอย่างทันท่วงทีอีกด้วย นี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัทในตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต

ดังที่ผู้จัดการและที่ปรึกษาชาวอเมริกัน จอห์น เอฟ. ลิตเติ้ล เน้นย้ำว่า “ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ มากเท่าไร ธุรกิจของคุณก็จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น... หากคุณรับฟังลูกค้านานพอและรอบคอบเพียงพอ และหากคุณถาม คำถามที่ถูกต้อง และ หากวิเคราะห์คำตอบได้ถูกต้อง ปาฏิหาริย์ก็จะเกิดขึ้น คุณจะค้นพบข้อมูลที่จะมีคุณค่าและสำคัญมากจนสามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจของคุณได้ นี่คือนักเก็ตที่ทุกองค์กรมองหาแต่ไม่ค่อยพบ นักเก็ตที่นำไปสู่เหมืองทองคำ”

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่ การตระหนักถึงความจำเป็นในการซื้อ ค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ ในแต่ละขั้นตอน ผู้บริโภคจะทำหน้าที่เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจอย่างกระตือรือร้น

สิ่งสำคัญคืออย่าลดแนวคิดเรื่องสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ลงเหลือเพียงวัตถุทางกายภาพเท่านั้น เพราะทุกสิ่งที่สามารถให้ความพึงพอใจสามารถเรียกได้ว่าเป็นสินค้าที่ดี รวมถึงผู้คน องค์กร ความคิด บริการ ฯลฯ

ตามทฤษฎีแล้ว การบริโภคเป็นกิจกรรมที่มีการเลือกสินค้าเพื่อ "สร้าง" บริการที่ให้ประโยชน์ใช้สอย จากมุมมองนี้ สินค้าถือเป็นชุดของคุณสมบัติ (คุณลักษณะ) และผู้บริโภคถือเป็นผู้สร้างความพึงพอใจขั้นสุดท้าย

ดังที่ศาสตราจารย์เจ.-เจ. Lamben ซึ่งเป็นแนวคิดของผลิตภัณฑ์ที่ถือเป็นคอลเลกชันหรือชุดของคุณสมบัติ มีความสำคัญมากสำหรับการตลาด แนวคิดพื้นฐานของแบบจำลองดังกล่าว แม้ว่าจะเรียบง่ายมาก แต่ก็เกิดผลมาก พวกเขาคือ พื้นฐานทางทฤษฎีสำหรับการแบ่งส่วนและตำแหน่งตามผลประโยชน์ตลอดจนนโยบายผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

ตามแนวคิดพื้นฐานประการหนึ่งของการตลาด ผู้ซื้อไม่ได้มองหาผลิตภัณฑ์ แต่กำลังมองหาบริการหรือวิธีแก้ไขปัญหาที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้ได้ นี้ ความคิดง่ายๆมีผลกระทบต่อนโยบายผลิตภัณฑ์ซึ่งมองเห็นได้เมื่อสร้างขอบเขตการใช้งานจริงของแนวคิด "ผลิตภัณฑ์ - โซลูชัน" โดยยึดตาม พัสดุถัดไป:

• ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสามารถตอบสนองความต้องการเดียวกันได้
• แต่ละผลิตภัณฑ์แสดงถึงคุณสมบัติบางอย่าง
• ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันได้

กลยุทธ์ของ "การแบ่งส่วนผลประโยชน์" (หรือการแบ่งส่วนการทำงาน) คือการค้นหาชุดคุณสมบัติ (คุณลักษณะ) ใหม่อย่างต่อเนื่องซึ่งไม่มีข้อเสนอที่แข่งขันได้ในตลาด แต่ตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคบางกลุ่ม ดังนั้นกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดจึงเริ่มต้นด้วยการระบุประโยชน์ที่ผู้ซื้อกลุ่มต่างๆ กำลังมองหา จากนั้นจึงพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

มีความสำคัญขั้นพื้นฐานสำหรับผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ในประเทศของตน กิจกรรมภาคปฏิบัติคือความรู้และการบังคับใช้สิทธิผู้บริโภค (รูปที่ 6.12) ประการแรกคือการให้สิทธิแก่ผู้บริโภคในการเลือกตัวเลือกที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา

ในทางปฏิบัติของโลก อธิปไตยของผู้บริโภคได้รับการยอมรับ เช่น สิทธิและโอกาสที่แท้จริงของเขาในการได้รับทุกสิ่งที่เขาเห็นว่าจำเป็นสำหรับการบริโภคภายใต้เงื่อนไขที่มีให้ เลือกฟรีสถานที่ เวลา ผู้ขาย สินค้า (บริการ) เงื่อนไขการบริโภคอื่นๆ สิทธิของผู้บริโภคก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาในปี พ.ศ. 2504 มีการขยายและระบุสิทธิของผู้บริโภค และในปี พ.ศ. 2528 ได้รับการอนุมัติจากสหประชาชาติ

การคุ้มครองสิทธิผู้บริโภคขั้นพื้นฐานในรัสเซียได้รับการรับรองโดยกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย "ว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค" ที่นำมาใช้ในปี 1992 และได้รับการสนับสนุนจากกิจกรรมของมาตรฐานแห่งรัฐของสหพันธรัฐรัสเซีย คณะกรรมการแห่งรัฐของ สหพันธรัฐรัสเซียเพื่อนโยบายต่อต้านการผูกขาด, สหพันธ์สมาคมผู้บริโภคแห่งรัสเซีย และสมาพันธ์สมาคมผู้บริโภคระหว่างประเทศ

กฎหมายให้สิทธิแก่ผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ในการรู้จักผู้ผลิต มาตรฐาน ใบรับรองความสอดคล้องด้านคุณภาพ และรายการคุณสมบัติพื้นฐานของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติของผู้บริโภคอาจเสื่อมสภาพเมื่อเวลาผ่านไปจะมีการระบุวันหมดอายุและวันที่ผลิต

ผลิตภัณฑ์อาหารและสินค้าต้องได้รับการรับรองบังคับ สารเคมีในครัวเรือน, เครื่องสำอาง, น้ำหอม, ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก, ปุ๋ยแร่, ยาฆ่าแมลง, วิศวกรรมเครื่องกล และผลิตภัณฑ์ทำเครื่องมือสำหรับใช้ในครัวเรือน

ข้าว. 6.5.

ข้าว. 6.6.

ขั้นตอนและช่องทางหลักในการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่: การเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่โดยองค์กรการโฆษณาสินค้าและบริการใหม่ในหนังสือชี้ชวนและแคตตาล็อก

ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในสื่อ การตัดสินของผู้เชี่ยวชาญซึ่งผู้บริโภครู้จักและไว้วางใจหรือความคิดเห็นของคนรู้จัก

ขั้นตอนของกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคและการอนุมัตินวัตกรรม: ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของตลาดและสถานที่ที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ครอบครองในตลาดแก่ผู้บริโภค

การแสดงออกถึงความสนใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ ความปรารถนาที่จะเข้าใจคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์อย่างสมบูรณ์

การประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค (ตามความคิดเห็นของเขาเขาได้รวบรวมข้อมูลในปริมาณที่เพียงพอแล้วเขาจึงหันไปหาผู้เชี่ยวชาญเพื่อขอคำแนะนำ - โดยปกติจะเป็นหนึ่งในเพื่อน ญาติ คนรู้จักที่เขาไว้วางใจมากที่สุด)

การสรุปเกี่ยวกับข้อดีและ (หรือ) ข้อเสียของผลิตภัณฑ์

การอนุมัติหรือการปฏิเสธผลิตภัณฑ์ใหม่เช่น การตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในเงื่อนไขเฉพาะ

แน่นอนว่าผู้บริโภคในตลาดสามารถปฏิเสธผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ในขั้นตอนใดก็ตามที่พิจารณา

การวางแนวผู้บริโภคอุปกรณ์คัดลอกในภูมิภาคโนโวซีบีสค์ไปยังแหล่งข้อมูล

ฉัน - จากผลการสำรวจทางโทรศัพท์

II - จากการสำรวจผู้เข้าชมนิทรรศการอุปกรณ์ถ่ายเอกสารเป็นเปอร์เซ็นต์ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด

ชุดแรงจูงใจโดยประมาณเมื่อเลือกสินค้า (ตามลำดับความสำคัญของแรงจูงใจ)

ตารางที่ 6.3

สินค้าคงทน	ผลิตภัณฑ์สิ่งทอและอุตสาหกรรมเบา
1. ระดับทรัพย์สินของผู้บริโภค
	2. ทันสมัย
3. ความนิยมของแบรนด์ (รุ่น)
	4. คุณภาพของวัสดุ (ผ้า)
5. ระดับความน่าเชื่อถือ	5. คุณภาพการตัดเย็บ
6. ขนาด	6. การปฏิบัติตามคุณลักษณะของร่างกาย
7. ความสะดวกในการจัดวางในที่อยู่อาศัยและโรงงานอุตสาหกรรม	7. องค์ประกอบของวัตถุดิบ
	8. คุณภาพของฟิตติ้ง (การตกแต่ง)
9. ระดับการใช้พลังงาน
10. ความปลอดภัย	10. ขนาดแบทช์

บันทึก.ข้อมูลที่ให้ไว้ การสำรวจทางสังคมดำเนินการใน 13 เมืองอุตสาหกรรม ในปี 2535

การจำแนกประเภทของผู้ซื้อตามความเต็มใจที่จะยอมรับ

ผลิตภัณฑ์ใหม่

ตารางที่ 6.5

ด้าน การตลาด	ผู้บริโภค
	องค์กร	ผู้ใช้
การเข้าซื้อกิจการ	1. สำหรับใช้ในการผลิตครั้งต่อไปหรือเพื่อจำหน่ายต่อ	สำหรับการใช้งานส่วนบุคคล บ้าน หรือครอบครัว
	2. มีการจัดซื้ออุปกรณ์ วัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป เป็นประจำและในปริมาณมาก	มักจะซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปมากกว่าอุปกรณ์หรือวัตถุดิบ
	3. ซื้อผลิตภัณฑ์ตามข้อกำหนดทางเทคนิค	ซื้อสินค้าตามแฟชั่น ความชอบของตัวเอง และคำแนะนำจากเพื่อน
	4. พวกเขามักจะทำการตัดสินใจซื้อร่วมกัน โดยได้วิเคราะห์ราคา คุณภาพ และซัพพลายเออร์มาก่อนหน้านี้แล้ว	มักเช่าสถานที่ พื้นที่อยู่อาศัย
ความแตกต่างในตลาด	1. ความต้องการของพวกเขามาจากความต้องการของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย	ความต้องการถูกกำหนดโดยผู้บริโภคเอง
	2. มีความเข้มข้นมากขึ้นตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์	กระจายตัวตามภูมิศาสตร์มากขึ้นและมีจำนวนมาก
	3. ใช้กันทั่วไป บริการพิเศษเสบียง	ใช้บริการจัดหาสินค้าเฉพาะทางไม่บ่อยนัก
	4.ช่องทางการจัดจำหน่ายมีน้อย	ช่องทางการจัดจำหน่ายมีอีกต่อไป

ประสบการณ์ของผู้บริโภคเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์และ ตัวเลือกที่เป็นไปได้การดำเนินการทางการตลาดขององค์กรการผลิต

ประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้บริโภค	ผู้บริโภค		ผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์
	ปฏิกิริยาของลูกค้า	ผลลัพธ์	การกระทำของแบรนด์ที่ยอมรับได้มากที่สุด	บริเวณ
ประสบการณ์เชิงบวกอย่างหนึ่ง	ความพึงพอใจ คำขอ	มีความต้องการที่จะซื้อซ้ำ	จัดหาตัวอย่างสินค้าให้ฟรี, จัดส่งคูปองทางไปรษณีย์	การปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท
ประสบการณ์เชิงบวกซ้ำแล้วซ้ำอีก	ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ความพึงพอใจ	การก่อตัวของภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์		เสริมสร้างความเข้มแข็ง ศักดิ์ศรี รัฐวิสาหกิจ
ประสบการณ์เชิงลบเพียงครั้งเดียว	ความไม่พอใจ คำขอ	ต้องการเปลี่ยนแบรนด์สินค้า	การบำรุงรักษา การเปลี่ยนสินค้า คำอธิบายสาเหตุของความไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์	พยายามทวงศักดิ์ศรีกลับคืนมา
ประสบการณ์เชิงลบซ้ำแล้วซ้ำเล่า	ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ความไม่พอใจ	ความปรารถนาที่จะไม่ซื้อสินค้าอีกต่อไป	การคืนเงินโดยเสนอตลาดอะนาล็อกที่ดีกว่า	เริ่มออกผลิตภัณฑ์ใหม่

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจากกลุ่มต่างๆ ของตลาดรัสเซีย

เซ็กเมนต์ ตลาด	ตระกูล รายได้ (USD/เดือน)	เท่านั้น ต่างชาติ สินค้า	สินค้าจากต่างประเทศและรัสเซีย	เท่านั้น ภาษารัสเซีย สินค้า
(รายได้ขั้นต่ำ)
			46 15%
ปานกลาง-ต่ำ			424 92%
ส่วนตรงกลาง
สูงปานกลาง			23 15%
(ทำกำไรได้สูง)

บันทึก.

ผู้บริโภคในกลุ่มผู้มีรายได้สูงและต่ำมีความภักดีต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ผู้บริโภคระดับกลางมีแนวโน้มที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น

ข้าว. 6.

ข้าว. 6.8.

ข้าว. 6.9.

ข้าว. 6.10.

ข้าว. 6.11.

ข้าว. 6.12.

• แลมบิน เจ.-เจ. การตลาดเชิงกลยุทธ์- - ม., 1996.