ตัวอย่างโครงสร้างแบรนด์ร่ม แบรนด์ร่ม: ข้อดีและข้อเสีย ความแตกต่างและความเกี่ยวข้องของการสร้างแบรนด์ร่ม

ร่มยี่ห้อ- เทคนิคที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลายกลุ่มภายใต้แบรนด์เดียว

เครื่องหมายการค้าทำหน้าที่เป็น "หัวรถจักร" สำหรับแบรนด์ดาวเทียมซึ่ง (ตามความตั้งใจของเจ้าของ) ควรแบ่งปันคุณสมบัติเชิงบวกของผู้บริโภคและ "น้ำหนัก" ของแบรนด์หลัก - ร่ม

แบรนด์ร่มมักเป็นชื่อที่รู้จักกันดีของผู้ผลิต หรือแบรนด์ที่ได้รับการโปรโมตอย่างประสบความสำเร็จก่อนหน้านี้ แบรนด์ร่มที่แพร่หลายไม่น้อยชื่อที่ใช้ในชื่อของชุดย่อยอิสระของสินค้าสำหรับตลาดกลุ่มประชากรและอายุต่างๆ

ข้อได้เปรียบหลักของการใช้แบรนด์ร่มคือต้นทุนที่ต่ำในการเริ่มโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อดีประการที่สองคือการกระจายสินค้าที่ง่ายขึ้น

บางบริษัทผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์หลักที่ไม่ใช่แบรนด์หลักในโครงสร้างการขาย เพื่อสนับสนุนแบรนด์หลักต่อไป ในทางกลับกัน เมื่อรวมผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันภายใต้แบรนด์หลักเดียวกัน การรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์จะลดลงและความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ลดลง (เรียกว่า "การพังทลายของแบรนด์" เกิดขึ้น) นอกจากนี้ หากผู้บริโภคมีการรับรู้เชิงลบต่อผลิตภัณฑ์หนึ่งจากสายการผลิต ความไว้วางใจในแบรนด์ทั้งหมดก็จะสูญเสียไป

แต่จุดสิ้นสุดของการขยายบรรทัดและแบรนด์หลักเริ่มต้นนั้นเป็นประเด็นที่ถกเถียงกัน และนักการตลาดทุกคนก็มีความคิดเห็นของตนเองในเรื่องนี้ ตัวอย่างเช่นบางคนเชื่อว่าการผลิตนม kefir และชีสนมเปรี้ยวภายใต้แบรนด์เดียวไม่ควรเรียกว่าแบรนด์ร่มเนื่องจากอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันนั่นคือผลิตภัณฑ์จากนม ในทางกลับกัน คนอื่นๆ เรียกมันว่า "ร่ม" แบบคลาสสิก ไม่มีความคิดเห็นที่ชัดเจนว่าการเปิดตัวน้ำยาซักผ้าและเจลภายใต้แบรนด์ Ariel ซึ่ง Procter & Gamble เป็นเจ้าของนั้นเป็น "ร่ม" หรือไม่

ประโยชน์ของร่มยี่ห้อ

ข้อได้เปรียบหลักของกลยุทธ์หลักคือ หากคุณมีแบรนด์ที่มีชื่อเสียง การโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดียวกันจะใช้เวลานานกว่ามาก เงินทุนน้อยลงกว่าจะเปิดตัวแบรนด์อิสระใหม่

นักการตลาดบางคนเชื่อว่าแบรนด์ร่มมีข้อได้เปรียบเหนือแบรนด์โมโนอีกประการหนึ่ง - ผู้ผลิตจะจัดการการกระจายสินค้าได้ง่ายกว่า ดังนั้น, เครือข่ายการค้าเอาไปขายดีกว่า สินค้าใหม่ที่ออกโดยเจ้าของ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้รับการโปรโมตโดยสิ้นเชิง ดังนั้นการขยายแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่สามารถทำกำไรได้เท่านั้น จุดทางการเงินวิสัยทัศน์. สามารถเพิ่มความแข็งแกร่งของแบรนด์ผู้บริจาคผ่านการมีชั้นวางที่มากขึ้น

บริษัทหลายแห่งผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์หลักซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่ใช่แบรนด์หลักในโครงสร้างการขาย เพื่อสนับสนุนแบรนด์หลักต่อไป

แบรนด์ร่มยังให้โอกาสบริษัทสุราบางแห่งอีกครั้งในการหลีกเลี่ยงกฎหมายที่จำกัดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ร่มยี่ห้อ(จากภาษาอังกฤษ ยี่ห้อร่ม) เป็นแบรนด์ที่รวมผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่างๆ หลายอย่างเข้าด้วยกัน (ซึ่งตรงข้ามกับ โมโนแบรนด์ซึ่งแสดงถึงผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวเท่านั้น)

เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ร่ม

โดยปกติแล้วแบรนด์ร่มจะถูกสร้างขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม มันอาจเป็นอีกทางหนึ่งก็ได้ – มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมเพื่อรองรับแบรนด์หลัก

พูดโดยทั่วไปให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จุดประสงค์ของการสร้างแบรนด์ร่มคือการเพิ่มขึ้น ความภักดีและ ความสนใจผู้ซื้อที่ค่าใช้จ่าย การถ่ายโอนคุณสมบัติเชิงบวกผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง

เรามาชี้แจงโดยใช้ตัวอย่างแบรนด์ร่มเนสท์เล่ ในสถานการณ์แรกที่อธิบายไว้ข้างต้น ผู้ซื้อมีประสบการณ์เชิงบวกในการโต้ตอบกับแบรนด์แล้ว เขาเชื่อมโยงมันเข้ากับความประทับใจ คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ฯลฯ จึงมีความเป็นไปได้สูงที่ผู้บริโภคจะซื้อ สินค้าใหม่หากเปิดตัวภายใต้แบรนด์ที่คุ้นเคยและเชื่อถือได้

ในสถานการณ์ที่สองเราดำเนินการจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ซื้อโอนคุณสมบัติเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งไปยังแบรนด์เอง ตัวอย่างเช่น มีคนลอง Nesquick และชอบเครื่องดื่ม มีแนวโน้มว่าประสบการณ์เชิงบวกจะถูกถ่ายโอนไปยังแบรนด์ Nestle ทั้งหมดและผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตน - พวกเขายินดีที่จะลองใช้ Nestea เป็นต้น

ใครต้องการแบรนด์ร่ม?

ส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ร่มจะถูกสร้างขึ้นโดยผู้ผลิตเครื่องสำอาง สารเคมีในครัวเรือน เสื้อผ้า และผลิตภัณฑ์อาหาร ตัวอย่างเช่น Nivea, Garnier และ Avon นำเสนอผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม การดูแล และเครื่องสำอางตกแต่ง H&M และ Zara – เสื้อผ้าและของใช้ในบ้าน แบรนด์หรูเช่น Christian Dior และ Gucci - สินค้าจากดีไซเนอร์ เครื่องประดับ และน้ำหอม

ประเภทของร่มยี่ห้อ

1. มารดา- ในที่นี้จะเข้าใจแบรนด์ร่ม (รวมถึงบริษัทแม่หรือฐาน) ว่าเป็นบริษัทผู้ผลิตและชื่อต่างๆ แต่ละสายพันธุ์ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นแบรนด์ย่อย (เช่น Sony PlayStation)

กับรุ่นนี้ แบรนด์ใหม่ผ่านหลาย ขั้นตอนชีวิต- ในตอนแรก เขา "ขอความช่วยเหลือ" จากแบรนด์แม่เพื่อสร้างความไว้วางใจในสายตาของผู้ซื้อ และสร้างกลุ่มผู้ชมที่ภักดี เมื่อบรรลุเป้าหมายนี้ แบรนด์ใหม่จะ “แยกตัว” ออกจากแบรนด์แม่และยังคงมีอยู่ต่อไปด้วยตัวมันเอง

1. ลิเนียร์ (แบรนด์ไลน์)- ในกรณีนี้แบรนด์จะรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันเข้าด้วยกัน ตามกฎแล้วผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์คือรูปแบบบางอย่างของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (เช่นบาล์มผมที่มีเคราตินในกลุ่มบาล์มจาก L'Oreal)
2. องค์ประกอบ- แบรนด์ถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญเมื่อชื่อผลิตภัณฑ์มีส่วนหนึ่งของชื่อบริษัทผู้ผลิต (เช่น Nescafe และ Nesquick จาก Nestle)

ข้อดีและข้อเสียของแบรนด์ร่ม

ข้อดี:

1. ช่องทางการจัดจำหน่ายได้ถูกกำหนดไว้แล้ว- เครือข่ายร้านค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะตกลงขายผลิตภัณฑ์ใหม่จากแบรนด์ที่คุ้นเคยและผ่านการพิสูจน์แล้วมากกว่าแบรนด์ที่ผู้ผลิตไม่รู้จัก
2. ง่ายต่อการบรรลุความภักดีของลูกค้า- หากแบรนด์มีชื่อเสียงที่ดีในหมู่ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ใหม่ก็มีแนวโน้มที่จะถูกมองในแง่บวกจากพวกเขา
3. คุณสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์โดยรวมได้- หากผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับความไว้วางใจจากผู้ชม อำนาจของแบรนด์ทั้งหมดก็จะเพิ่มขึ้น การดำเนินการที่ชนะในสถานการณ์นี้อาจเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริม เช่น ยาสีฟันและแปรงสีฟัน (Colgate, Splat, R.O.C.S.) ประการแรกผลิตภัณฑ์ถูกมองว่าเหมาะสมอย่างยิ่งต่อกันซึ่งหมายความว่าผู้ซื้อจะกำจัดความเจ็บปวดในการค้นหาและเลือก - และท้ายที่สุดก็ซื้อผลิตภัณฑ์สองรายการในแบรนด์เดียวกันแทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์เดียว ประการที่สอง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริมในสายตาของผู้ซื้อดูเหมือนเป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับเขา ดังนั้นจึงทำให้แบรนด์มีลักษณะเชิงบวกเพิ่มเติม

ข้อบกพร่อง:

1. ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง- การเปิดตัวที่ไม่ประสบความสำเร็จเพียงครั้งเดียวอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมแย่ลงและส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตทั้งหมดแย่ลง
2. อาจเกิดการเจือจางของแบรนด์- อันตรายนี้จะเกิดขึ้นหากแบรนด์ตัดสินใจผลิตผลิตภัณฑ์จากหมวดหมู่ที่แตกต่างกัน เช่น อาหารและ สารเคมีในครัวเรือน- ในทางกลับกัน แบรนด์ของเครือเอง ("ราคาแดง" "ทุกวัน" ฯลฯ) ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างสูงและในขณะเดียวกันก็ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า

เมื่อเราพูดถึงแบรนด์ร่ม เราหมายถึงผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการที่อยู่ในหมวดหมู่ต่างๆ แต่นำเสนอภายใต้แบรนด์เดียว

ปัจจุบัน แบรนด์ร่มมีสามรูปแบบ ได้แก่ บริษัทและผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเดียว การใช้ชื่อที่มีองค์ประกอบเหมือนหรือเหมือนกัน การเติมคำนำหน้า การใช้อักษรตัวแรก และอื่นๆ และการใส่ชื่อบริษัทบน ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเพื่อเสริมสร้างการรับประกันคุณภาพเป็นเครื่องหมายเพิ่มเติม

การเกิดขึ้นของแบรนด์ร่มมักเกิดจากการแข่งขันในตลาด แม้แต่ยักษ์ใหญ่ด้านการผลิตก็ยังถูกบังคับให้พิจารณากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อพัฒนาแนวทางใหม่ เมื่อเผชิญกับปัญหาในระดับนี้ บริษัทจึงมีทางเลือกในการพัฒนา 2 ทิศทาง ได้แก่ การพัฒนาแบรนด์ใหม่หรือการขยายไลน์ของแบรนด์ที่ได้รับการส่งเสริมแล้ว

ดังนั้นจึงมีกลยุทธ์การพัฒนาหลักสองประการที่ใช้ในทางปฏิบัติ ประการแรกคือการขยายการแบ่งประเภทโดยพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ที่มีตัวเลือกมากมายเนื่องจากไว้วางใจผู้ผลิตเขาจึงเปลี่ยนจากรสนิยมหนึ่งไปอีกรสนิยมหนึ่งโดยไม่ลังเล ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์นี้คือบริษัท Mondelez International ซึ่งมีเครื่องหมายการค้า Alpen Gold ครอบคลุมช็อกโกแลตมากกว่า 20 รสชาติ ไอศกรีม 4 รสชาติ ตลอดจนคุกกี้ บาร์ และลูกกวาดที่มีชื่อเดียวกัน กลยุทธ์ที่สองเกี่ยวข้องกับการเผยแพร่สินค้าหรือบริการประเภทที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงภายใต้ชื่อเดียว: บริษัท MTS ซื้อเครือข่ายของธนาคาร

ข้อดี:

การสนับสนุนหลักสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่คือการเข้าสู่ตลาดภายใต้การอุปถัมภ์ของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง สาเหตุหลักมาจากความไว้วางใจของผู้บริโภค และเป็นผลมาจากชื่อเสียงและเครื่องหมายคุณภาพ

ด้านบวกของแบรนด์ร่มคือจำนวนต้นทุนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับการแนะนำแบรนด์ใหม่ออกสู่ตลาด ตามการประมาณการของหน่วยงานวิจัย RBCdaily ต้นทุนจะแตกต่างกันไปโดยเฉลี่ย 40% นี่คือเหตุผลที่ผู้ผลิตเลือกกลยุทธ์หลักสำหรับการขยายธุรกิจ เนื่องจากต้นทุนทางกายภาพ ที่จับต้องได้ และไม่มีตัวตนของแบรนด์อิสระใหม่เกินกว่าผลตอบแทนที่คาดหวัง

เหตุผลถัดไปในการเปลี่ยนมาใช้แบรนด์หลักคือการตัดสินใจของบริษัทในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่ธรรมดาสำหรับพวกเขา (เช่น ผู้ผลิตเบียร์เริ่มขายแครกเกอร์ ปลาแห้ง และอื่นๆ ภายใต้แบรนด์ของตนเอง) ตามกฎแล้วองค์กรต่างๆ เลือกกลยุทธ์การตลาดนี้เพื่อรักษาแบรนด์หลัก เนื่องจากบริษัทมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้และชื่อเสียงของแบรนด์ "แม่"

นอกจากนี้ ในการเลือกกลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจ ปัจจัยการกระจายสินค้ายังมีบทบาทสำคัญ: สถานประกอบการค้าพวกเขาชอบผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อใหม่

ข้อบกพร่อง:

มีความเสี่ยงหลายประการที่องค์กรต้องพิจารณาเมื่อตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ออกสู่ตลาดภายใต้แบรนด์เดียว ในกรณีของแบรนด์ร่ม มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการจากสายผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอโดยบริษัท ซึ่งจะนำไปสู่ความต้องการผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ลดลง การสูญเสียลูกค้าและความสูญเสีย

อีกอันครับ ความเสี่ยงที่เป็นไปได้เมื่อเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดนี้แบรนด์จะถูกทำให้เจือจางซึ่งจะนำองค์กรไปสู่การสูญเสียทางการตลาดและทางการเงินที่สำคัญ ตามกฎแล้วเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับจิตสำนึกทางอารมณ์และประสาทสัมผัส นั่นคือ ความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้ทางสายตา หากผู้ผลิตนำผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงออกสู่ตลาดภายใต้แบรนด์เดียว สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การสูญเสียแบรนด์และสูญเสียความไว้วางใจได้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเมื่อสร้างแบรนด์หลัก ควรหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ที่ขัดแย้งกัน (เช่น ผลิตภัณฑ์นมและสารเคมีในครัวเรือน)

3.1. สินค้าและร่มแบรนด์

บริษัท ที่ดำเนินงานอย่างมั่นคงซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในตลาดด้วยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและแข็งแกร่งเพียงแบรนด์เดียวหลังจากนั้นไม่นานก็เริ่มคิดอย่างจริงจังเกี่ยวกับการรับรู้ชื่อหรือชื่อผลิตภัณฑ์ของตน สาเหตุอาจเป็นเพราะสถานการณ์การแข่งขันโดยเฉพาะ ส่วนตลาด, ตำแหน่งที่อ่อนตัวลงหรือ กลยุทธ์ใหม่คู่มือ นำไปสู่การสร้างแบรนด์ร่ม เป็นการยากที่จะประเมินสถานการณ์นี้อย่างชัดเจนและไม่น่าสงสัย ผลของการกระทำดังกล่าวมักจะคาดเดาไม่ได้โดยสิ้นเชิง

สามารถแยกแยะได้สองทางเลือก: การขยายแบรนด์เช่นการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์หรือการขยายแบรนด์ - การเปิดตัวผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ภายใต้ชื่อเดิมที่เป็นที่ยอมรับ บางครั้งบริษัทจะใช้ทั้งสองตัวเลือกพร้อมกัน อย่างไรก็ตามมีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ในสถานการณ์ถ้า กลุ่มเป้าหมายวัตถุประสงค์ เอกลักษณ์ หมวดหมู่สินค้าของแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง แต่เพียงประโยชน์ต่อผู้บริโภคเท่านั้นที่เปลี่ยนแปลง เรากำลังพูดถึงการขยายแบรนด์ มีการเพิ่มประเภทใหม่ของผลิตภัณฑ์เดียวกันลงในประเภทที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น บริษัท J7 ได้ขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์ออกไปอย่างมากเมื่อเทียบกับปี 1994 เมื่อเข้าสู่ตลาดด้วยน้ำผลไม้เจ็ดประเภท รสนิยมใหม่กำลังปรากฏขึ้นซึ่งในตัวมันเองไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคทั่วไปได้ซึ่งความสมบูรณ์ในการเลือกมักจะเป็นหนึ่งในลักษณะพื้นฐานของแบรนด์ผลิตภัณฑ์

แต่นี่เป็นตัวเลือกที่ง่ายที่สุดและธรรมดามาก บ่อยครั้ง เป็นไปไม่ได้เลยที่จะ "เอาชนะ" คู่แข่งด้วยการยืดเส้นยืดสายเพียงอย่างเดียว ใน สภาพที่ทันสมัยตลาดอิ่มตัวมากเกินไป การเพิ่มขึ้นของการแบ่งประเภทอาจนำไปสู่ผลกระทบด้านลบเมื่อต้นทุนในการพัฒนา การนำไปใช้ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ได้รับการปรับปรุงเล็กน้อย หรือดัดแปลงไม่ได้รับการชดเชยตามความต้องการ

อีกวิธีหนึ่งในการพิชิตตลาดเฉพาะของคุณเอง - การขยายแบรนด์ - คือการผลิตสินค้าประเภทต่างๆ ภายใต้แบรนด์เดียว พูดอย่างเคร่งครัด นี่คือสิ่งที่แบรนด์ร่มเป็น แม้ว่านักการตลาดจำนวนมากจะไม่เห็นด้วยว่าผลิตภัณฑ์จากกลุ่มเดียวกัน เช่น นม ควรถือเป็น “ร่ม” หรือไม่ ชีสนมเปรี้ยว, โยเกิร์ต ฯลฯ

ส่วนขยายของแบรนด์อาจมีลักษณะดังนี้:

1) การเพิ่มผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมเข้ากับผลิตภัณฑ์ที่แนบมาด้วย

2) การเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย

3) วัตถุประสงค์ใหม่ของผลิตภัณฑ์เนื่องจากการได้มาซึ่งคุณสมบัติอื่น ๆ

ผลจากการขยายและขยายทุกรูปแบบ ทำให้แบรนด์ของบริษัทสามารถแพร่กระจายไปยังกลุ่มตลาด หมวดหมู่ราคา และกลุ่มผู้บริโภคได้หลากหลาย คำถามที่สำคัญที่สุดคือประโยชน์ของสิ่งนี้ต่อบริษัท อะไรจะดีไปกว่า: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยชื่อใหม่หรือรวมไว้ในตระกูลของแบรนด์ที่มีอยู่

ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนมีความคิดเห็นของตนเองในเรื่องนี้ ทั้งผู้สนับสนุนและฝ่ายตรงข้ามของแบรนด์ร่มมีทั้งข้อดีและข้อเสีย แต่ทั้งสองฝ่ายก็น่าจะถูกต้อง เป็นไปไม่ได้ที่จะประเมินโดยรวมทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด แต่ละกรณีเฉพาะมีปัจจัยของตัวเองซึ่งกำหนดโดยสถานการณ์ตลาด แต่แม้จะอยู่ภายใต้เงื่อนไขเดียวกัน ทั้งสองกลยุทธ์ก็สามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับบริษัทหรือนำไปสู่ความล้มเหลวได้

ประโยชน์ของการขยายแบรนด์

แน่นอนว่าข้อได้เปรียบหลักของกลยุทธ์ร่มนั้นชัดเจน นี่คือการลดต้นทุนในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ ชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของแบรนด์และความไว้วางใจของลูกค้าอาจถูกถ่ายโอนไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่

บ่อยครั้งสิ่งนี้นำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้ผลิตไม่จำเป็นต้องโฆษณาแต่ละผลิตภัณฑ์แยกกันอีกต่อไป แต่ก็เพียงพอที่จะทำให้ตำแหน่งของแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น ในอนาคต สถานการณ์อาจเกิดขึ้นได้เมื่อผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคเชื่อมโยงสโลแกน โลโก้ การผสมสีที่คุ้นเคย หรือแม้แต่เพลงจากโฆษณาเข้ากับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ทุกสิ่งทุกอย่าง "เสร็จสิ้น" ด้วยจิตใต้สำนึกของเขา ผู้ซื้อจะเต็มใจที่จะรับผลิตภัณฑ์จากเคาน์เตอร์ร้านค้าที่ระบุถึงสิ่งที่เขาเคยลองมาก่อนมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้นเคยโดยสิ้นเชิงซึ่งเขายังไม่ได้แสดงความคิดเห็น สิ่งนี้ได้รับการสนับสนุนจากความจริงที่ว่าผู้คนมักจะอนุรักษ์นิยมโดยธรรมชาติและไม่ชอบเปลี่ยนนิสัยมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่มีข้อกำหนดเบื้องต้นที่จริงจังสำหรับสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกชอบที่จะทำงานร่วมกับแบรนด์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วมากกว่าที่จะเสี่ยงกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

ข้อดีที่สำคัญอีกประการหนึ่งของ “ร่ม” ก็คือ ช่วยลดต้นทุนการทำงานของทีมงานสร้างสรรค์ ใช้เวลาในการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ ชื่อ และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ขององค์กรน้อยลงมาก

มีบริษัทมากมายที่อยู่ภายใต้บริษัทของตนเอง แบรนด์ของตัวเองพวกเขาผลิตสินค้าที่ไม่ใช่สินค้าพื้นฐานสำหรับพวกเขา เช่น แครกเกอร์และถั่วสำหรับเบียร์ หรือแปรงสีฟันและยาสีฟัน สิ่งนี้จะเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจผู้บริโภคและทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

แต่มีข้อเสียร้ายแรงสำหรับแนวทางการขยายแบรนด์นี้ แน่นอนว่านี่คือหลักการ “อย่าใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว” ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดรอดพ้นจากความล้มเหลวของตลาด และในกรณีนี้อารมณ์ด้านลบของผู้ซื้อสามารถถ่ายโอนไปยังแบรนด์ทั้งหมดได้โดยอัตโนมัติ เรื่องนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ “My Family” เป็นต้น บริษัท Petrosoyuz ได้รับสิทธิ์ในชื่อนี้จากพิธีกรรายการทีวีชื่อเดียวกัน และเริ่มผลิตซีรีส์ ผลิตภัณฑ์อาหาร: เกี๊ยว, มายองเนส. ความพยายามที่จะตีตัวออกห่างจากรายการโทรทัศน์ไม่ได้นำไปสู่ความสำเร็จ ไม่ใช่ทั้งสองอย่าง โลโก้ใหม่ไม่กว้าง บริษัทโฆษณาไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ และต่อมาแบรนด์นี้ต้องเปลี่ยนชื่อเป็น "ความฝันของแม่บ้าน" ซึ่งไม่ได้ทำให้เกิดความเกี่ยวข้องกับรายการนี้ซึ่งหลายคนไม่มีใครชื่นชอบ

นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างมากมายที่ในทางกลับกันประสบการณ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ทำให้เกิดเงากับผลิตภัณฑ์ที่รู้จักอยู่แล้วซึ่งจะช่วยลดระดับการขายของพวกเขา ไนกี้ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ตัดสินใจผลิตรองเท้าลำลองภายใต้แบรนด์ดัง เช่น รองเท้า รองเท้าบูท ความคิดนี้จากมุมมองของผู้เชี่ยวชาญไม่ได้แย่นัก แต่ก็ไม่ได้สร้างผลกำไรตามที่คาดหวัง ผลิตภัณฑ์ใหม่ขายได้ไม่ดีซึ่งในตอนแรกมีสาเหตุมาจากความยากลำบากในการพัฒนากลุ่มตลาดใหม่ แต่แม้ผ่านไประยะหนึ่ง สถานการณ์ก็ไม่ดีขึ้น นอกจากนี้ อัตราการจำหน่ายรองเท้ากีฬาซึ่งเดิมเป็นตำแหน่งที่แข็งแกร่งที่สุดของ Nike ก็เริ่มลดลง บริษัทขาดทุนมาสองไตรมาสแล้ว เพื่อแก้ไขสถานการณ์ จำเป็นต้องลดการผลิตรองเท้าลำลองและฟื้นฟูตำแหน่งที่สูญเสียไปในตลาดเป็นระยะเวลาหนึ่ง

ความพยายามของ Gillette ในการใช้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมกับครีมทาหน้าหลายชุดก็จบลงด้วยความล้มเหลวเช่นกัน ผู้ซื้อก็ไม่ยอมรับมัน

นักการตลาดจำนวนมากยังไม่เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่าแบรนด์ร่มช่วยประหยัดที่จับต้องได้เมื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ มีการศึกษาทางสังคมวิทยาที่อ้างว่าการจดจำผลิตภัณฑ์สองรายการขึ้นไปที่แตกต่างกันในหมวดหมู่แม้จะอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกันก็ตาม ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อจะใช้เวลาอย่างไม่สมสัดส่วนมากกว่าการจดจำแบรนด์ใหม่ การเชื่อมโยงระหว่างสินค้าการรวมเป็นหนึ่งเดียวภายใต้ "ร่ม" เดียวไม่เหมาะกับผู้บริโภคทั่วไปในทันที ซึ่งอาจทำให้ค่าโฆษณาของแบรนด์โดยรวมเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงในการซื้อผิดพลาดเมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันบรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ยากต่อการเลือกและอาจส่งผลให้ลูกค้าไม่พอใจได้

บ่อยครั้งที่ผู้ผลิตใช้บรรจุภัณฑ์และการติดฉลากเดียวกันเพื่อมุ่งสู่สไตล์ที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับสายผลิตภัณฑ์ของตน แม้ว่าสิ่งนี้อาจสมเหตุสมผลจากมุมมองการออกแบบ แต่บางครั้งก็มีรอยเจาะเกิดขึ้น สิ่งนี้มักเกิดขึ้นกับผู้ผลิตเครื่องสำอางเมื่อหลอดและขวดที่เกือบจะเหมือนกันมีครีมที่มีคุณสมบัติแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ท้ายที่สุดแล้วไม่ใช่ผู้ซื้อทุกรายที่จะใช้เวลานานในการค้นหาองค์ประกอบและคำอธิบายที่แน่นอนของผลิตภัณฑ์บนบรรจุภัณฑ์ สิ่งนี้อาจไม่ทำให้เขาหันเหจากผลิตภัณฑ์ในภายหลัง แต่ความคิดเชิงลบบางอย่างจะยังคงอยู่ในใจของเขา

แต่ถึงกระนั้นอันตรายหลักของแบรนด์ร่มก็คือการพังทลายของเครื่องหมายการค้าในจิตใจของผู้บริโภค ในขั้นต้นเขามุ่งเน้นไปที่การซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างและเป็นเวลานานที่จะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์นั้น แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ที่มีจุดประสงค์แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงภายใต้แบรนด์เดียวกันปรากฏในตลาดผู้ซื้อจะสับสนอย่างเข้าใจโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างใด ไม่เข้ากับภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัทหรือขัดแย้งกับภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัทด้วยซ้ำ แท้จริงแล้วเบียร์ Baltika อันโด่งดัง แครกเกอร์สำหรับมันไม่แย่ แต่คุณรับรู้ได้อย่างไรเช่นโยเกิร์ตหรือชื่อเดียวกันและมีโลโก้เดียวกัน อาหารทารก- ตัวอย่างคลาสสิกของการ "พ่น" ชื่อของตนเองคือแบรนด์ Dovgan หลังจากแพร่กระจายไปยังผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมากกว่า 200 รายการ ในที่สุดมันก็ล้มเหลวในตลาดและสูญเสียตำแหน่งไป

แม้ว่าจะมีข้อยกเว้นก็ตาม ดังนั้นบริษัท Virgin จึงตั้งชื่อให้กับบริษัทหลายแห่งที่ดำเนินธุรกิจร่วมกันอย่างสมบูรณ์ กิจกรรมต่างๆเช่นการขนส่งทางอากาศ การขนส่งทางรถไฟ สำนักพิมพ์ บริษัทแผ่นเสียง ซูเปอร์มาร์เก็ตซีดี ร้านขายน้ำหอม เครื่องสำอาง เสื้อผ้า และอื่นๆ อีกมากมาย ในกรณีนี้ทั้งหมดนี้รวมเป็นหนึ่งเดียวโดยแนวคิดทั่วไปของแบรนด์ - ความเป็นอิสระความสนุกสนานอิสระ และผู้บริโภคที่เลือกไลฟ์สไตล์เฉพาะนี้มักจะชอบใช้บริการและผลิตภัณฑ์ของเวอร์จิ้น ในรัสเซีย ยังไม่มีแบรนด์ใดที่มีศักยภาพในการรวมเป็นหนึ่งอันทรงพลังเช่นนี้

บริษัทที่ใช้ชื่อแบรนด์ซ้ายและขวามักจะก่อความวุ่นวายและความสับสนในใจผู้บริโภคตลอดจนความสัมพันธ์เชิงลบราวกับว่ามันวิ่งจากด้านหนึ่งไปอีกด้านหนึ่งโดยไม่ได้เลือกว่าจะทำอย่างไร โครงการที่ไม่ใหญ่โตและประสบความสำเร็จหลายโครงการภายใต้ชื่อเดียวมักจะดูแย่กว่าผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือสองรายการที่ครองตำแหน่งในตลาดอย่างมั่นคง แบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญสูงได้รับความไว้วางใจมากกว่าแบรนด์ที่มุ่งเน้นในวงกว้าง ดังนั้น ผู้คนจึงนิยมซื้อคอมพิวเตอร์ในร้านค้าเล็กๆ แต่พิเศษ ซึ่งพวกเขาจะพบกับผู้ซื้อกลุ่มเดียวกันที่มาที่นี่เพื่อซื้อคอมพิวเตอร์ด้วย พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญซึ่งในขณะเดียวกันก็จะไม่อธิบายให้ผู้อื่นทราบถึงปริมาณแคลอรี่ในคุกกี้หนึ่งซอง หรือวิธีใส่ผ้าอ้อมให้ทารก เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างๆ ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญสูงเป็นสัญลักษณ์ของความน่าเชื่อถือ

มักจะมีตัวอย่างที่พบว่าแบรนด์ใหม่มีศักยภาพมากกว่าแบรนด์ที่กำลังขยายตัว ผลวิจัยเผย ความสัมพันธ์ดังต่อไปนี้: 50 และ 30% ตามลำดับ - อัตราการรอดของแบรนด์ใหม่และเป็นที่รู้จักในตลาดเป็นเวลาหลายปีหลังจากการปรากฏตัวในตลาด

กฎเกณฑ์ในการสร้างแบรนด์ร่ม

อย่างไรก็ตามหากมีการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์ร่มและแนะนำให้เลือกก็มีหลายรายการ กฎทั่วไปการสร้างของพวกเขา

การขยายชื่อจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อบริษัทได้ก่อตั้งตัวเองในตลาดแล้วและมีสถานะที่มั่นคงและแข็งแกร่งเท่านั้น ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างเพียงพอและน่าพึงพอใจมากขึ้น

ข้อยกเว้นอาจเป็นอีกขั้วหนึ่ง นั่นคือแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างยิ่ง แบรนด์ที่ได้รับการพิสูจน์ตัวเองในด้านหนึ่ง ได้ครองกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยผู้มีอำนาจ แคมเปญโฆษณาจะเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การเบี่ยงเบนเล็กน้อยจากตำแหน่งที่ยอมรับโดยทั่วไปอาจทำให้เกิดความสับสนในหมู่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บริษัท Coca-Cola ไม่น่าจะได้รับตำแหน่งเพิ่มเติมหากผลิตภัณฑ์อื่นปรากฏในร้านค้าภายใต้โลโก้ที่คุ้นเคย เครื่องหมายการค้า Xerox คือการคัดลอกอุปกรณ์อย่างแม่นยำ คำว่า "เครื่องถ่ายเอกสาร" กลายเป็นคำที่ใช้ในครัวเรือนและเป็นการยากที่จะรับรู้สิ่งอื่นภายใต้แบรนด์นี้แม้ว่าจะอยู่ในหมวดหมู่เดียวกันก็ตาม บริษัทได้ดำเนินการตามขั้นตอนนี้แต่ล้มเหลว คอมพิวเตอร์ที่เปิดตัวภายใต้ชื่อ Xerox ไม่ประสบความสำเร็จกับลูกค้า และบริษัทได้ลดจุดยืนลงอย่างมาก ซึ่งต้องได้รับการฟื้นฟู

สามารถขยายแบรนด์ไปยังอุตสาหกรรมที่ไม่มีผู้นำที่ชัดเจนได้ มิฉะนั้น บริษัทจะพบว่าตัวเองเสียเปรียบ โดยพยายาม "เอาชนะ" คู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่าอย่างเห็นได้ชัด ต้นทุนในการเจาะทะลุส่วนตลาดอาจเทียบไม่ได้กับผลกำไรที่คาดหวัง ทั้งหมดนี้จะทำให้แบรนด์อ่อนแอลงทั้งในตำแหน่งที่แบรนด์พยายามครอบครองและในส่วนของตลาดที่ครอบครองไปแล้ว การเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ที่กำลังพัฒนาอย่างผ่อนคลายและง่ายดายเป็นไปได้ ยังไม่มีการกำหนดความต้องการของผู้บริโภคไม่มีการแบ่งแยกผู้นำและบุคคลภายนอกและในกรณีนี้แบรนด์ของบริษัทที่มีชื่อเสียงซึ่งทำงานได้ดีในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็สามารถให้บริการได้ การบริการที่ดี- แต่สิ่งนี้เป็นไปได้ตราบใดที่ไม่มีบริษัทผู้เชี่ยวชาญที่แข็งแกร่งที่จะค่อยๆ ดึงดูดผู้ซื้อ คุณต้องสามารถหยุดเวลาและพิจารณากลยุทธ์ของคุณใหม่ในส่วนนี้

มีความจำเป็นต้องกำหนดขอบเขตที่แบรนด์จะขยายออกไป การทำเช่นนี้เพื่อประเมินว่าผลิตภัณฑ์ต่างๆ ถูกจัดกลุ่มไว้ในใจของผู้บริโภคอย่างไร มีเหตุผลที่จะสรุปได้ว่าสินค้าที่มีลักษณะผู้บริโภคคล้ายคลึงกันนั้นจะถูกมองว่าเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวได้ง่ายกว่า การศึกษาด้านการตลาดและสังคมวิทยาต่างๆ ช่วยในเรื่องนี้

สินค้าใหม่ต้องเข้ากลุ่มเรียบร้อยแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และไม่ขัดแย้งกับโลโก้ การออกแบบ หรือสโลแกนโฆษณาของแบรนด์ เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงภาพเงาของปลาบนบรรจุภัณฑ์ช็อคโกแลต ซึ่งในทางกลับกันก็ดูดีเมื่อปรากฏบนอาหารทะเล

และท้ายที่สุด แม้ว่าบริษัทจะไม่สนใจที่จะขยายแบรนด์ของตนอีกต่อไป แต่ก็ยังสมเหตุสมผลที่จะจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของตนสำหรับกลุ่มตลาดอื่นๆ สิ่งนี้ทำเพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งที่ไร้ยางอายเข้าถึงแบรนด์ที่ได้รับการโปรโมตแล้ว ซึ่งอาจนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงลบของบริษัทได้ เมื่อหลายปีก่อน บริษัท Baltika ฟ้องบริษัท Meta-Tabak บริษัท Podolsk เกี่ยวกับการใช้เครื่องหมายการค้าและชื่ออย่างผิดกฎหมาย ในปี 2000 บุหรี่ Baltika หมายเลข 3 ปรากฏบนชั้นวางของในร้าน โลโก้มีลักษณะคล้ายตราแผ่นดินอันโด่งดังและมีคลื่น ผลก็คือศาลเห็นว่าบัลติกาพูดถูก ตัวอย่างเช่น บริษัท Virgin จดทะเบียนแบรนด์ของตนแม้จะอยู่ในหมวดหมู่โลงศพและบริการงานศพก็ตาม

และสิ่งสำคัญคืออย่างน้อยในขั้นตอนแรกของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ร่มเพื่อมุ่งความสนใจของผู้ซื้อไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ที่นำเสนอ แค่จำชื่อแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ผู้บริโภคอาจไม่สังเกตเห็นว่ามีผลิตภัณฑ์อื่นนำเสนอภายใต้แบรนด์ที่มีชื่อเสียง การโฆษณาภาพหลอนทั่วไปนั้นมีประสิทธิภาพน้อยกว่า

บริษัทที่ดำเนินงานในด้านนี้มีการใช้แนวทางปฏิบัติของแบรนด์ร่มอย่างแข็งขัน ธุรกิจการสร้างแบบจำลอง- บริษัทเพรต์-อา-พอร์เตอร์มักจะขยายชื่อของตนไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์แฟชั่นและดีไซเนอร์ทั้งหมด Christian Dior, Hugo Boss, Gucci เปิดตัวคอลเลกชันภายใต้แบรนด์ของตนเอง เสื้อผ้าแฟชั่น,ร้านจำหน่ายเครื่องแต่งกายบุรุษ,น้ำหอม,เครื่องสำอาง,รองเท้า

ในกรณีนี้ นี่เป็นปรากฏการณ์ที่สมเหตุสมผลอย่างยิ่ง เนื่องจากผู้ที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ดังมักจะเต็มใจที่จะจ่ายเงินไม่ใช่เพื่อตัวสินค้าเอง แต่เพื่อจ่ายเพื่อโลโก้และแบรนด์ที่มีชื่อเสียง เช่นเดียวกับสโมสรกีฬาและทีม เมื่อแฟน ๆ ที่ใฝ่ฝันอยากได้สินค้าที่มีโลโก้ของทีมโปรดพร้อมที่จะซื้ออะไรก็ได้

เมื่อไม่นานมานี้ ในบรรดาผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ไวน์และวอดก้า มีแนวโน้มที่จะสร้างแบรนด์ร่มเพื่อปกปิดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นี่เป็นเพราะข้อจำกัดและการห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีแอลกอฮอล์ในปริมาณมาก นี่คือลักษณะที่โฆษณาขนม Flagman ปรากฏขึ้น น้ำดื่ม"Frost and Sun", "On birch brunki", "Slavyanskaya", พริกไทยกระป๋อง "Nemiroff", น้ำแข็ง "Medoff" ฯลฯ เมื่อมองแวบแรกก็ชัดเจนว่ามีอะไรซ่อนอยู่ใต้สินค้าเหล่านี้อย่างแน่นอนเนื่องจากทั้งบรรจุภัณฑ์และ เครื่องหมายการค้าคล้ายกับผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังมองหามาก จริงๆ แล้ว นี่เป็นวิธีแก้ปัญหาสำหรับผู้ผลิต - ในการลงทะเบียนผลิตภัณฑ์ใหม่ ซ่อนตัวอยู่หลัง "ร่ม" และโฆษณาอย่างสุดกำลังถึงสิ่งต้องห้าม แนวคิดที่เปลี่ยนไปเกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค และเนื่องจากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะพบผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอย่างแท้จริงในร้านค้า เนื่องจากชั้นวางเรียงรายไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันในบรรจุภัณฑ์ แต่มีเนื้อหาแตกต่างกัน การโฆษณาจึงมีผลกระทบอย่างแท้จริง

เพื่อควบคุมพฤติกรรมของผู้ผลิตและผู้โฆษณาในพื้นที่นี้ กฎหมายการโฆษณาจึงถูกนำมาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจำกัดแนวคิดของ "แบรนด์ร่ม" แม้ว่าจะไม่มีคำดังกล่าวในกฎหมายก็ตาม มันใช้รูปลักษณ์ของศัพท์แสงและได้รับความหมายเชิงลบราวกับว่าผู้ผลิตพยายามปกปิดการกระทำที่ไม่ใช่ทางกฎหมายทั้งหมดด้วย "ร่ม"

ดังนั้นในวรรค 3 ของส่วนที่ 2 ของศิลปะ 5 พ.ร.บ.การโฆษณาฉบับใหม่ เผยแนวคิด “แบรนด์ร่ม” ดังต่อไปนี้: “...การโฆษณาผลิตภัณฑ์ซึ่งห้ามโฆษณาในลักษณะนี้...หากกระทำโดยแอบแฝงการโฆษณาผลิตภัณฑ์อื่นเครื่องหมายการค้าหรือเครื่องหมายบริการที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันจนสับสนกับเครื่องหมายการค้า หรือเครื่องหมายบริการของผลิตภัณฑ์ซึ่งการโฆษณามีข้อกำหนดและข้อจำกัดที่สอดคล้องกัน ตลอดจนภายใต้หน้ากากของการโฆษณาของผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าดังกล่าว”

ทัศนคติของผู้ผลิตที่ไม่ซื่อสัตย์มากเช่นนี้อาจสร้างเงาให้กับผู้อื่นที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องจริงๆ และเผยแพร่ภายใต้แบรนด์หลัก นี่คือตัวอย่างการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ผู้ผลิตที่ไม่มีส่วนร่วมในการปฏิบัติดังกล่าวจะเสียเปรียบ

ข้อความนี้เป็นส่วนเกริ่นนำจากหนังสือส่งเสริมธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต ทุกอย่างเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาออนไลน์ ผู้เขียน กูรอฟ ฟิลิป

จากหนังสือ ข้อความโฆษณา- ระเบียบวิธีในการเรียบเรียงและออกแบบ ผู้เขียน เบอร์ดิเชฟ เซอร์เกย์ นิโคลาวิช

8.8. ฉลากผลิตภัณฑ์ ขอแนะนำให้ออกแบบฉลากในรูปแบบของนามบัตรเนื่องจากในระดับหนึ่งจะทำหน้าที่เป็นนามบัตรของผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกันก็เป็นเช่นนี้ นามบัตรผู้ผลิต และหากด้านหลังของนามบัตรเลียนแบบดังกล่าว มีคำว่า จากหนังสือ Unknown Branding อยู่ด้วย ใช้ความก้าวหน้าล่าสุดในด้านประสาทชีววิทยาในด้านการตลาด ผู้เขียน ปราต ดักลาส หวาง

จากหนังสือการตลาดบนมือถือ วิธีเพิ่มพลังให้ธุรกิจของคุณในโลกมือถือ ผู้เขียน บูกาเยฟ ลีโอนิด

จากหนังสือร้านเสริมสวย: จากแผนธุรกิจสู่ รายได้ที่แท้จริง ผู้เขียน โวโรนิน เซอร์เกย์ วาเลนติโนวิช

แบรนด์หลัก ความสามารถในการแสดงออกผ่านการใช้แบรนด์เป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคและสามารถกระตุ้นให้พวกเขาโพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กได้ สร้างความสามารถในการเผยแพร่ไปยัง เครือข่ายทางสังคม- Facebook อนุญาตให้ใช้แอปโซเชียลได้

จากหนังสือ การเลิกจ้าง [วิธีปกป้องสิทธิ์ของคุณและค้นหา] งานใหม่] ผู้เขียน โรโกซิน มิคาอิล ยูริเยวิช

จากหนังสือการจัดการแบรนด์ ผู้เขียน Semenov E. A.

แบรนด์ในสถานเสริมความงาม อิทธิพลของแบรนด์เป็นที่รู้จักจากตัวอย่างแบรนด์ดังระดับโลก หากคุณโปรโมตเครื่องหมายการค้าโดยได้รับอิทธิพลจากแบรนด์ ชื่อของแบรนด์นี้และโลโก้ของแบรนด์จะดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก ต้องขอบคุณแบรนด์นี้ที่ทำให้คุณก้าวหน้าได้ก่อนกำหนด

จากหนังสือ Google AdWords- คู่มือที่ครอบคลุม โดย เกดเดส แบรด

จากหนังสือ Personal Brand การสร้างและการส่งเสริมการขาย ผู้เขียน เรียวบีค อังเดร วลาดิสลาโววิช

1.5. แบรนด์แรกๆ มีมุมมองว่าแบรนด์แรกสุดคือเบียร์อังกฤษ Millward Brown ได้เผยแพร่รายชื่อแบรนด์ที่มีประวัติย้อนหลังไปถึงศตวรรษที่ 19 เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าแบรนด์แรกเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1860 มันเป็นเบียร์สามเหลี่ยมสีแดง

จากหนังสือ HR-Brand 5 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จของบริษัทคุณ ผู้เขียน โอโซวิตสกายา นีนา เอ.

จากหนังสือของผู้เขียน

แบรนด์ที่สูงเกินจริง จะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้องเพื่อให้ได้รับสถานะผู้เชี่ยวชาญ คุณต้องตรวจสอบเป้าหมายและตำแหน่ง สิ่งสำคัญคือต้องเป็นคนแรกในบางสิ่งบางอย่าง – ผู้นำเทรนด์ หรืออะไรที่ดีกว่าอย่างเช่นการวิ่ง โครงการสำคัญแล้ว

จากหนังสือของผู้เขียน

แบรนด์ HR ที่แข็งแกร่งถูกสร้างขึ้นมาได้อย่างไร? เป็นสัจพจน์ทางการตลาดที่ว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งหากไม่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แข็งแกร่งอยู่เบื้องหลัง ในขณะเดียวกัน เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ HR บริษัทส่วนใหญ่จะลืมเรื่องนี้ไป งบประมาณมหาศาลและ

มีเครื่องมือเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ช่วยให้คุณก้าวไปสู่ความก้าวหน้าในวิถีทางที่มีมาตรฐานน้อยลงและก้าวร้าวน้อยลง ซึ่งหมายความว่าถูกกว่าและไม่ระคายเคือง เราจะวางเครื่องมือดังกล่าวหนึ่งชิ้นซึ่งเป็นแบรนด์ร่มไว้ใต้การวิจัย "กล้องจุลทรรศน์" ของเรา

แนวคิดของแบรนด์อัมเบรลล่า

หากแบรนด์ประสบความสำเร็จในการขายผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ การกำหนดให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นเครื่องหมายคุณภาพให้กับผลิตภัณฑ์อื่นจากสายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตนั้นเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจมาก จากนั้นไปอีกและอีก... นี่คือลักษณะของแบรนด์ที่ขายสินค้าหลายรายการหรือแม้แต่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และพวกเขาเรียกมันว่าร่ม
มีการเขียนหัวข้อนี้เพียงพอแล้ว มาสรุปประสบการณ์ของคนอื่นๆ สั้นๆ และเน้นการฝึกฝนกันดีกว่า
ประสบการณ์ของผู้อื่นจะประกอบด้วยคำอธิบายด้านบวกและด้านลบของปรากฏการณ์

ประโยชน์ของการใช้ร่มยี่ห้อ

1. ปัจจัยความน่าเชื่อถือช่วยให้คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณการตลาดของบริษัทผู้ขายได้ หากแบรนด์สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการบางอย่างอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องเสียเงินเพื่อสร้างความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์/บริการที่เพิ่งเปิดตัวด้วยการตั้งชื่อให้เป็นที่รู้จักของผู้คน “ผู้บริโภคต้องการให้แน่ใจว่าแบรนด์ใดๆ ที่พวกเขาซื้อได้รับการสนับสนุนจากบริษัทที่น่าเชื่อถือ” Evgeniy Kozlov ที่ปรึกษาแผนกกล่าว ให้คำปรึกษาด้านการจัดการ“การให้คำปรึกษาด้านความสมดุลของ BDO” - ดังนั้นการเชื่อมโยงสินค้าหรือบริการบางอย่างกับบริษัทเดียวและแบรนด์เดียวจึงมีความสำคัญมาก เนื่องจากอาจเป็นเรื่องยากมากที่จะโน้มน้าวผู้บริโภคว่าแบรนด์ทั้งหมดของบริษัทหนึ่งมีความน่าเชื่อถือเท่าเทียมกัน “คำมั่นสัญญา” ของแบรนด์ร่มในบริบทนี้อาจเป็นส่วนเพิ่มเติมได้ ความได้เปรียบในการแข่งขันบริษัท".

2. ปัจจัยการกระจายนักการตลาดบางคนเชื่อว่าแบรนด์ร่มมีข้อได้เปรียบเหนือแบรนด์เดี่ยวอีกประการหนึ่ง นั่นคือ ผู้ผลิตจะจัดการการจัดจำหน่ายได้ง่ายกว่า ดังนั้น เครือข่ายค้าปลีกจึงอยากจะขายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกโดยเจ้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้รับการโปรโมตโดยสิ้นเชิง ดังนั้นการขยายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะมีประโยชน์ไม่เพียงแต่จากมุมมองทางการเงินเท่านั้น สามารถเพิ่มความแข็งแกร่งของแบรนด์ผู้บริจาคผ่านการมีชั้นวางที่มากขึ้น

3. ปัจจัยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์แม่บริษัทหลายแห่งผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์หลักซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่ใช่แบรนด์หลักในโครงสร้างการขาย เพื่อสนับสนุนแบรนด์หลักต่อไป ดังนั้นบริษัทเบียร์ส่วนใหญ่จึงขายแครกเกอร์ภายใต้แบรนด์ของตนเอง (Bochkarev, Klinskie ฯลฯ) บริษัทแฮปปี้แลนด์ยังได้พัฒนาซีรีส์แครกเกอร์ไรย์ Trophy นอกเหนือจากค็อกเทลน้ำผลไม้แอลกอฮอล์ต่ำภายใต้ชื่อเดียวกัน ในกรณีนี้ ผลิตภัณฑ์ร่มจะเตือนผู้บริโภคถึงแบรนด์แม่อีกครั้ง

4. ปัจจัยการหลบเลี่ยงกฎหมาย- แบรนด์ร่มช่วยให้บริษัทบางแห่งหลบเลี่ยงกฎหมายที่จำกัดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทไวน์และวอดก้าของรัสเซียได้เปิดตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำ "Flagman Mix" และลงโฆษณาอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตามในใจของผู้บริโภคภาพลักษณ์ของแบรนด์นี้มีความเกี่ยวข้องกับวอดก้า Flagman เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ปิดบังความจริงที่ว่าได้เปิดตัว “ร่ม” เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์หลักโดยเฉพาะ การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีฤทธิ์รุนแรงใน 90% ของกรณีปรากฏในตลาดในรูปแบบที่ปกปิด “ร่ม” ทางการตลาดคือ แทนที่จะแสดงวอดก้า ซึ่งห้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาขนมหวานและพริกดองที่มีชื่อเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ส่งเสริมจะถูกเล่นบนจอสีน้ำเงิน (Flagman candies, พริกกระป๋อง “เนมิรอฟ”) ). ในเวลาเดียวกันสินค้าเหล่านี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะตรวจพบ สิ่งนี้เกิดขึ้นนับตั้งแต่มีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีความแรงมากกว่า 15 องศา ผู้ผลิตพบทางออกแล้ว!

ข้อเสียของการใช้แบรนด์ร่ม

1. ปัจจัยเสี่ยงโดยการเปิดตัวแบรนด์ร่ม ผู้ผลิตจะใส่ทุน "แบรนด์" ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียว หากกลุ่มเป้าหมายมองผลิตภัณฑ์ "ร่ม" ในทางลบอย่างน้อยหนึ่งรายการ สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์โดยรวม

2. ปัจจัยการเจือจางแบรนด์- อย่างไรก็ตาม อันตรายหลักของร่มคือความเสี่ยงที่แบรนด์จะเจือจาง ตามที่นักการตลาดระบุว่า ผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่เพียงเพราะรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น องค์ประกอบหลักของความสำเร็จคือคุณค่าที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า - ศรัทธาที่ขึ้นอยู่กับอารมณ์และความรู้สึก ดังนั้นการขยายธุรกิจไม่ควรขัดแย้งกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่ กล่าวคือ แนวคิด “ร่ม” จะต้องสอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์ผู้บริจาค Vasily Mitko: “หน้าที่อย่างหนึ่งของแบรนด์คือการทำให้ตัวเลือกง่ายขึ้นและมีกลไกมากขึ้น เช่น ถ้าอยากกินเบียร์ก็ซื้อ Tinkoff ถ้าอยากกินน้ำผลไม้ก็เอา J7 ตัวอย่างเช่น การขยาย J7 รุ่นเดียวกันไปสู่หมวด "มูสลี่" จะทำให้เกิดความสับสนวุ่นวายในจิตสำนึกของผู้บริโภค หากเราพยายาม "ขยาย" "ร่ม" ออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ โดยพื้นฐานแล้วการวางตำแหน่งจะเบลอมากขึ้นเรื่อยๆ และจิตใจของผู้บริโภคก็จะยิ่งชัดเจนน้อยลงไปอีก Oleg Beriev: “ไม่น่าเป็นไปได้ที่ Comet จะกลายเป็นมายองเนสที่ดีในใจของผู้บริโภคได้ และเครื่องสำอางจาก LG ก็สามารถดึงดูดนักแฟชั่นนิสต้าตัวจริงได้ ดังนั้น แบรนด์ที่ถูกเจือจางจะสูญเสียอำนาจ และคู่แข่งก็สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ คุณจะต้องเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับร่มอย่างระมัดระวัง หากหมวดหมู่แตกต่างกัน การขยาย "ร่ม" ให้กับพวกเขาก็จะยากขึ้นและบางครั้งก็เป็นไปไม่ได้เลย ตัวอย่างที่กลายเป็นตัวอย่างในตำราเรียนแล้วคือความล้มเหลวของแบรนด์ร่ม Dovgan ซึ่งมีการผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมากกว่า 200 รายการตั้งแต่วอดก้าไปจนถึงคุกกี้ นี่เป็นความผิดพลาดแม้ว่าการผลิตวอดก้าจะทำให้บริษัทมีรายได้ที่เหมาะสมก็ตาม

แบรนด์ร่มในทางปฏิบัติ

ตอนนี้เรามาฝึกซ้อมกันดีกว่า เราเห็นว่าแนวคิดของแบรนด์ร่มมีข้อดีมากกว่าสองเท่า ซึ่งหมายความว่ามีศักยภาพที่แข็งแกร่งและเครื่องมือกำลังทำงานอยู่ ยังคงต้องคิดว่าจะกำจัดข้อบกพร่องอย่างไร หากข้อเสียประการแรกเป็นธรรมชาติของการผลิต และสามารถจัดการได้เฉพาะในระดับ "ผลิตภัณฑ์" เท่านั้น ข้อเสียอย่างที่สองก็อยู่ในความสามารถของพวกเราผู้โปรโมต
ดังนั้น เรามาตอบคำถามโดยละเอียดและละเอียดกันดีกว่า: จะหลีกเลี่ยงการทำให้แบรนด์เสื่อมโทรมได้อย่างไร ซึ่งเป็นอันตรายต่อเครื่องหมายการค้าที่น่าเกรงขามอย่างแท้จริง

ในที่นี้ ฉันต้องการเสนอสมมติฐาน: แบรนด์จะเจือจางลงเมื่อร่มกลายเป็นอาณาจักร และเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ จำเป็นต้องรวมวัตถุของแบรนด์เข้าด้วยกันอย่างเป็นธรรมชาติ

ให้ชัดเจนผมจะเปรียบเทียบจากผมไม่รู้ว่าเรียกว่าวิทยาศาสตร์แต่เจอในงานครับ สุโขโนสะ เอส.ไอ. “ความสามัคคีอันยิ่งใหญ่ของจักรวาล ส่วนที่ 2 พลวัตขนาดใหญ่ของจักรวาล บทที่ 2.1 ฟิชชันฟิวชั่น (ตอนที่ 2)"- โดยปกติแล้วฉันเลือกเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับหัวข้อของเราเท่านั้น
เพื่อความสะดวกในการใช้งานบทความ ฉันจะเปรียบเทียบของฉันกับของคนอื่นในตาราง ด้านซ้ายจะเป็นผลงานของ S.I. Sukhonos ด้านขวาเป็นความคิดเห็นของฉัน

ความสามัคคีขนาดใหญ่ของจักรวาล	จะสร้างความสามัคคีให้กับแบรนด์ร่มได้อย่างไร?
สถานะหลัก (แบบง่าย) ตามการวิเคราะห์ทางประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่า พวกมันถูกสร้างขึ้นเนื่องจากการมาถึงของชนเผ่าจากดินแดนโดยรอบสู่ดินแดนใหม่ มีการตั้งถิ่นฐานกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่จำกัด เห็นได้ชัดว่ารัฐแม่น้ำทั้งหมดก่อตัวขึ้นโดยเริ่มจากอียิปต์โบราณ	แบรนด์งานดียั่งยืน-รัฐหลัก
ดำเนินการเช่นนี้ สังเคราะห์เดินนานพอและ ตามธรรมชาติโดยไม่ต้องใช้ความพยายามในส่วนของรัฐปฐมภูมิเอง ต่อจากนั้นรัฐที่จัดตั้งขึ้นใหม่ยังคงมีบทบาทในการดูดซับชนเผ่าโดยรอบซึ่งเมื่อแผ่ออกมาจากพื้นที่ "ป่า" ถูกรัฐดูดซับดูดซับโดยพวกเขาและแปรรูปเป็นชุมชนใหม่ ประชากร. นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในอียิปต์โบราณ: “ชนเผ่าผู้หิวโหยจากสถานที่ต่าง ๆ รวมถึงชาวยิวหลั่งไหลเข้าไปในสามเหลี่ยมปากแม่น้ำไนล์อันอุดมสมบูรณ์เพื่อค้นหาอาหาร ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าชาวอียิปต์ทักทายพวกเขาอย่างกรุณา” การขยายตัวดำเนินไปในทำนองเดียวกันผ่านการสังเคราะห์ชนเผ่าและรัฐหลักอื่น ๆ อีกมากมาย ตามกฎแล้วขนาดเฉลี่ยจะต้องไม่เกินหลายร้อยกิโลเมตร	การเชื่อมโยงโดยธรรมชาติของแบรนด์ "เพื่อนบ้าน" (แบรนด์ที่มีขอบเขตร่วมกัน)
จากนั้นรัฐหลักที่เติบโตจนถึงขนาดหนึ่งเริ่มเผชิญกับปัญหาใหม่ที่ไม่ปกติ - แนวโน้มที่จะแยกส่วนออกเป็นโครงสร้างที่แยกจากกัน เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติที่ฟาโรห์แห่งอียิปต์โบราณจะต้องแก้ไขปัญหานี้อย่างเห็นได้ชัดซึ่งความเป็นอิสระที่เพิ่มขึ้นของชื่อต่าง ๆ นำไปสู่ความจำเป็นในการเสริมสร้างอำนาจการบริหารอย่างต่อเนื่อง ต่อมา รัฐปฐมภูมิทั้งหมด รวมทั้งมาตุภูมิ เผชิญกับแนวโน้มแบบแรงเหวี่ยง เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเราที่จะต้องทราบว่าแรงเหวี่ยงของการแบ่งแยกดินแดนในระดับภูมิภาคเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงของระบบสังคมที่เติบโตในระหว่างการวิวัฒนาการไปสู่อุปสรรคการสังเคราะห์และการแบ่งแยกดินแดน ขอบเขตแรกคือขนาด 160 กม.	ผู้บริโภคหยุด "ติดกาว" แบรนด์ไว้ในหัว - เขาไม่เข้าใจว่าทำไมสินค้าเหล่านี้จึงขายภายใต้แบรนด์เดียวกัน
การเจริญเติบโตในขนาด ระบบสังคมตลอดประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติ - ข้อเท็จจริงตามวัตถุประสงค์ จากมุมมองของแนวทางการวัดขนาด กระบวนการนี้สามารถอธิบายได้ว่าเป็น "ประชากร" ที่ค่อยเป็นค่อยไปของระดับขนาดที่สูงขึ้นขององค์กร ตามสมมติฐานของเรา เมื่อข้ามสิ่งกีดขวางจาก 160 ถึง 500 กม. มนุษยชาติเป็นครั้งแรกพบกับปรากฏการณ์ที่การเติบโตของสังคมต่อไปผ่านการสังเคราะห์แบบง่าย ๆ กลายเป็น "ไม่เอื้ออำนวยอย่างมีพลัง" และการกระจายตัวของสังคมขนาดใหญ่ให้เล็กลง โครงสร้างอาจกลายเป็นกระบวนการเชิงบวกจากมุมมองเชิงวิวัฒนาการ ลองดูปัญหานี้โดยละเอียด รัฐปฐมภูมิซึ่งเป็นระบบสังคมที่ค่อนข้างเล็กซึ่งมีขนาดใกล้เคียง 160–500 กม. ตามแบบจำลองนั้น อยู่ในโซนที่มีความมั่นคงเพิ่มขึ้นที่จุดต่ำสุด เมื่อพวกมันเกิดขึ้น พวกมันจะต้องคงอยู่ในขอบเขตมิติของมันเป็นเวลานาน หากขนาดของมันอยู่ทางด้านขวาของสิ่งกีดขวาง 500 กม. แนวโน้มที่จะเกิดการกระจัดกระจายยังไม่มากเท่ากับการทำลายพวกมันให้หมด ประวัติศาสตร์ได้เก็บรักษาตัวอย่างต่างๆ ของ "ความผันผวน" ของระบบสังคมรอบศูนย์กลางของความสมดุลเอาไว้ให้เราทราบ เมื่อรัฐปฐมภูมิแตกสลายไปเป็นพื้นที่ที่แยกจากกันหรือรวมตัวกันอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น. ประการแรกการเกิดขึ้นของรัฐเคียฟ จากนั้น - ความขัดแย้งทางแพ่งและการสลายตัวของมันออกเป็นเกือบสามภูมิภาคอิสระ: เคียฟ, โนฟโกรอดและมอสโก ต่อจากนั้น Rus ก็รวมตัวกันอีกครั้ง แต่กระบวนการนี้ยังคงเป็นที่น่าจดจำสำหรับแม่น้ำเลือดที่หลั่งไหลโดย Ivan the Terrible ใน Novgorod และตัวอย่างความรุนแรงอื่น ๆ อีกมากมายในระหว่างการสร้างจักรวรรดิรัสเซียขนาดมหึมา เราสันนิษฐานว่าทันทีที่สภาวะเติบโตเกินกว่าขนาดวิกฤติ (ประมาณ 500 กม.) รัฐจะสูญเสียความสามารถในการสังเคราะห์ตามธรรมชาติ และสามารถเติบโตได้เหมือนกับนิวเคลียสของอะตอมขนาดใหญ่ที่ระเบิดได้เท่านั้น	การสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องหลายๆ แบรนด์นั้นสมเหตุสมผลมากกว่าการคงไว้เพียงแบรนด์เดียว ทำให้แบรนด์ซีเรียล ตัวอย่างเช่น วอดก้า Myagkov มีอยู่หลายอย่าง แบรนด์: “Myagkov”, “Myagkov silver”, “Myagkov premium”, “น้ำผึ้ง Myagkov” ฯลฯ
จักรวรรดิและรัฐชาติ หลังจากที่รัฐหลักใช้ทรัพยากรการเติบโตจนหมดโดยการดูดซับสภาพแวดล้อมของชนเผ่าที่อยู่รอบตัวพวกเขา พวกเขาก็เริ่มการรณรงค์ที่ล่าและทำลายล้างซึ่งกันและกัน ดังนั้น การสังเคราะห์ตามธรรมชาติจึงเป็นไปไม่ได้อีกต่อไปสำหรับรัฐ การสร้างระบบที่ใหญ่ขึ้นจะมาพร้อมกับการ "กลิ้ง" ของระบบขึ้นไปตามทางลาดด้านขวา ซึ่งความชันนั้นต้องใช้พลังงานมากกว่าในระยะการเจริญเติบโตก่อนหน้านี้มาก เห็นได้ชัดว่าการสังเคราะห์อาณาจักรเป็นไปได้เพียงเป็นผลมาจากกระบวนการก้าวร้าวที่ระเบิดได้ ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดคืออาณาจักรของอเล็กซานเดอร์มหาราชซึ่งยึดครองดินแดนอันกว้างใหญ่ในเวลาไม่ถึง 10 ปี อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับที่อะตอมที่มีน้ำหนักยิ่งยวดไม่เสถียรและสลายตัว อาณาจักรต่างๆ ก็เช่นกัน จักรวรรดิอเล็กซานเดอร์มหาราชล่มสลายทันทีหลังจากการสวรรคตของเขา อาจเป็นอาณาจักรที่มีอายุสั้นที่สุด จำเป็นต้องแยกแยะความแตกต่างระหว่างอาณาจักรหลายประเภทโดยพื้นฐาน ดังนั้นรูปแบบการก่อตัวและการล่มสลายของพวกมันจึงค่อนข้างแตกต่างกันบ้าง ตัวอย่างเช่น ในอดีตจักรวรรดิรัสเซียเป็นจักรวรรดิประเภทชาติ อังกฤษเป็นจักรวรรดิอาณานิคม และจักรวรรดิโรมันเป็นจักรวรรดิประเภทหนึ่งของโลก นอกจากนี้ อารยธรรมหลักแต่ละแห่งยังผ่านการพัฒนาของจักรวรรดิเป็นสามระยะตามลำดับ: ระดับชาติ - อาณานิคม - โลก ซึ่งกินเวลาประมาณ 500 ปี ตามกฎแล้วจักรวรรดิมีอำนาจแบบรวมศูนย์ที่เข้มงวดและพึ่งพามันเป็นหลัก ทันทีที่อำนาจกลางอ่อนลงไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม จักรวรรดิก็ล่มสลายอย่างรวดเร็ว สร้างความตกตะลึงให้กับผู้อยู่อาศัยทั้งหมด ตัวอย่างล่าสุดคือการล่มสลายของอาณาจักรสหภาพโซเวียต ซึ่งเรายังคงประสบกับหายนะทางสังคมอย่างเจ็บปวด	ร่มซึ่งได้กลายเป็นอาณาจักร (เช่น การสังเคราะห์ที่ได้รับการสนับสนุนโดยไม่ได้ตั้งใจ) ถูกทำลายลง แบรนด์ร่มที่กลายมาเป็นอาณาจักรต้องการ "เครื่องช่วยหายใจ" - การสนับสนุนด้วยทรัพยากรที่แยกออกจากกระบวนการสำคัญอื่นๆ ของบริษัท และสิ่งนี้มักจะไม่ได้ผล

จากการเปรียบเทียบข้างต้น เป้าหมายของเราจะเป็นดังนี้: เพื่อทำความเข้าใจวิธีสร้างการเชื่อมโยงตามธรรมชาติของแบรนด์ "เพื่อนบ้าน" (แบรนด์ที่มีขอบเขตร่วมกัน) โดยไม่ต้องกลายเป็นอาณาจักร นั่นคือสร้างแบรนด์ร่มที่มีข้อดีทั้งหมด แต่ในขณะเดียวกันก็อย่าให้มันพังเพื่อป้องกันอันตรายจากการกัดเซาะ?

วิธีแก้ปัญหาการเจือจางแบรนด์

มีเหตุผลที่จะสรุปได้ว่าแบรนด์ "เพื่อนบ้าน" มีขอบเขตร่วมกันที่ "ติด" ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไว้ด้วยกัน ในความคิดของฉันการค้นพบขอบเขตเหล่านี้เป็นสิ่งที่รับประกันเราจากอันตรายจากการกัดเซาะ
คุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์/บริการสามารถทำหน้าที่เป็นขอบเขตได้ แต่ตามกฎแล้ว สิ่งเหล่านี้คือคุณค่าทางจิตวิทยาหรือความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากนักวิเคราะห์ส่วนใหญ่เชื่อว่าการสร้างแบรนด์ร่มนั้นมีความสมเหตุสมผลสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับเป้าหมายเดียว ผู้ชม. “กาว” ยังสามารถเป็นระบบค่านิยมของผู้สร้างร่มซึ่งแบ่งปันโดยกลุ่มเป้าหมาย (เช่นในกรณีของ Virgin)

“ขอบเขต” ของแบรนด์ร่ม

1. ลักษณะสินค้า/บริการ
1.1. ดึงดูดคุณภาพและคุณสมบัติของสินค้า
1.2. เป็นของสินค้าในประเภทผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือประเภทที่เกี่ยวข้อง
2. ความต้องการของผู้บริโภค.

Philip Kotler ในงานของเขา "ปัจจัยพื้นฐานทางการตลาด" เขียนไว้ในบทแรกว่า "สมมติว่าผู้หญิงรู้สึกว่าจำเป็นต้องดูสวยงาม เราเรียกผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่สามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้ว่ามีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมาย ในกลุ่มนี้ได้แก่เครื่องสำอาง เสื้อผ้าใหม่, ฟอกหนังในรีสอร์ท, บริการแพทย์เสริมความงาม, ศัลยกรรมพลาสติก ฯลฯ” ในบรรดาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้เลือก เราสามารถหาผลิตภัณฑ์สำหรับ:
2.1. ความงาม
2.2. สุขภาพ
2.3. การแสดงความรักต่อเด็ก
2.4. การแก้ปัญหาอย่างหนึ่งของชีวิต

3. ค่านิยมทางจิตวิทยาของผู้บริโภค

ในหมู่พวกเขา:
3.1. ไลฟ์สไตล์ที่ลงตัว
3.2. สนุก เป็นช่วงเวลาที่ดี
3.3. ความคล่องตัว
3.4. ความมีสไตล์
3.5. ชนชั้นสูงต้นทุนสินค้าและบริการที่สูง
4. ระบบคุณค่าของผู้สร้างร่มซึ่งแบ่งปันโดยกลุ่มเป้าหมาย
แน่นอนว่ารายชื่อยังไม่สมบูรณ์ เติมเต็มด้วยตัวเอง
และตอนนี้เราจะมาพร้อมกับตัวอย่างและความคิดเห็นเกี่ยวกับรายการเหล่านี้ ในตัวอย่างที่ให้มา ฉันกำลังมองหาหลักฐานเชิงสารคดีเกี่ยวกับการมีอยู่ของธุรกิจชายแดน และไม่มีอะไรเพิ่มเติม

ตัวอย่าง

1. ลักษณะผลิตภัณฑ์/บริการ

1.1. อุทธรณ์ถึงคุณภาพและคุณสมบัติของสินค้า
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของกลุ่มโฆษณา Depot WPF Vasily Mitko ให้เหตุผลดังนี้: “หากผู้คนเริ่มรู้สึกว่า Nestle เป็นช็อคโกแลตคุณภาพสูงและอร่อย การรับรู้นี้สามารถ "ขยาย" ไปยังคุกกี้และวาฟเฟิลได้
หรือสำหรับขนม:
1.2. เป็นของสินค้าในประเภทผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือประเภทที่เกี่ยวข้อง
“ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Red Up” พวกเขาขายชีสเต้าหู้ โยเกิร์ต ผลไม้รวม น้ำผลไม้ ฯลฯ และบริษัท “Petrosoyuz” ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Housewife’s Dream” ผลิตเกี๊ยว น้ำมันพืช มายองเนส มาการีน”
“ตั้งแต่คนขี้เมาคนสุดท้ายยังซื้อโทรศัพท์มือถือ นั่นหมายความว่าชีวิตอันเงียบสงบของผู้ค้าปลีกมือถือได้สิ้นสุดลงแล้ว แปลกที่ใครๆ ก็ยังซื้อมือถือ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้ขายโทรศัพท์จะเริ่มมองหาไปรอบๆ การค้าขายอุปกรณ์ดิจิทัลโดยทั่วไปดูเหมือนเป็นทิศทางการพัฒนาที่สมเหตุสมผลสำหรับพวกเขา ถัดจากโทรศัพท์ กล้องถ่ายรูป เครื่องเล่นดิจิทัล และแม้แต่แล็ปท็อปก็ปรากฏบนชั้นวาง ที่เป็นสัญลักษณ์คือ โครงการใหม่ Dixis - บริษัทวางแผนที่จะขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมแล็ปท็อปด้วย
แต่พูดตามตรงแล้ว ผู้ค้าปลีกโทรศัพท์มือถือไม่ใช่ผู้ริเริ่มในการค้นหาทางการตลาดนี้ ผู้ขายคอมพิวเตอร์กำลังเคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกันเฉพาะจากอีกด้านหนึ่ง โดยเพิ่มอุปกรณ์ดิจิทัลและโทรศัพท์มือถือลงในประเภทต่างๆ

2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เลือก (ความต้องการของผู้บริโภค)

2.1.ความงาม

• ต่อไปนี้เป็นธุรกิจสองแห่งภายใต้ชื่อเดียว ได้แก่ นิตยสารแฟชั่นและร้านบูติกแฟชั่น

• แบรนด์เครื่องสำอางเปิดร้านเสริมสวยและสตูดิโอสร้างภาพ
• "Golden Rose" เป็นร้านเครื่องสำอางในเมืองระดับการใช้งาน นี่คือธุรกิจที่สองของเธอภายใต้ชื่อเดียวกัน:

2.2.สุขภาพ.

มีคลินิกสุขภาพครอบครัว Medlife ในเมืองระดับการใช้งาน นอกจากนี้ ยังมีคลินิกเวชศาสตร์ความงามชื่อเดียวกัน ได้แก่ วิตามินบาร์ Medlife ร้านขายยา Medlife ร้านเสริมสวย Medlife-SPA และห้องออกกำลังกาย Medlife-Sport

2.3. รักเด็ก.
คลินิกครอบครัว Chelyabinsk ค่อนข้างเปิดร้านขายเสื้อผ้าสำหรับสตรีมีครรภ์และเด็ก:

2.4. การแก้ปัญหาประการหนึ่ง/
Gillette เริ่มต้นด้วยเครื่องโกนหนวด และต่อมา "ครอบคลุม" ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตน เช่น ครีมโกนหนวด ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน
อีกตัวอย่างหนึ่งจาก B2B:
เป็นบริษัทที่ผลิตรถแทรกเตอร์ รถแทรกเตอร์ และ อุปกรณ์การผลิตเมื่อ 20 ปีที่แล้วได้สร้างสรรค์การผลิตเสื้อผ้าและรองเท้าสำหรับทำงาน Caterpillar Footwear เข้ามาแทนที่คู่แข่งในตลาดหลักอย่างรวดเร็วและกลายเป็นธุรกิจอิสระ

3. ค่านิยมทางจิตวิทยาของผู้บริโภค

ในหมู่พวกเขา:
3.1.ไลฟ์สไตล์ที่ลงตัว
Tom Parsons จาก Harley-Davidson อธิบายถึงแนวคิดสำหรับเนื้อแดดเดียวในแพ็คเกจใหม่ของแบรนด์ดังที่เปิดตัวในปลายปี 2549 ว่า "มันเป็นเชื้อเพลิงของมนุษย์ คุณใส่กระเป๋าใส่กระเป๋าแล้วกินมันบนท้องถนนโดยไม่ต้องลงจากรถ"
โรงงานของ Harley-Davidson ผลิตรถจักรยานยนต์เอง อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทยังมีอุปกรณ์เสริมอีกมากมายให้เลือก ตัวอย่างเช่น, แผนที่ถนนซึ่งระบุเส้นทาง “มอเตอร์ไซค์” ที่งดงามที่สุดพร้อมความคิดเห็นจากนักบิดผู้มากประสบการณ์ รองเท้าบูทหนังหนาพร้อมซิปและชุดเกราะอื่นๆ และตอนนี้เป็นของขบเคี้ยวเนื้อ

อีกตัวอย่างหนึ่งคือข้อความในนิตยสาร “She” ประจำเดือนธันวาคม 2548: “หนาวไหม? กระโดด! แถมยังวิ่ง เต้น และว่ายน้ำอีกด้วย ในฟิตเนสคลับแห่งใหม่ที่ใช้ระบบ Reebok คุณยังสามารถทำสิ่งอื่นๆ ได้อีกด้วย อาคารนี้ยังมีจุดเด่นของตัวเอง คือในฤดูร้อนหลังคาจะเปลี่ยนเป็นพื้นที่สำหรับฝึกซ้อมกลางแจ้ง"
PLAYBOY ได้ประกาศเปิดตัวบูติกแนวคิดชื่อเดียวกันในลอนดอนในฤดูใบไม้ผลินี้ มันจะเป็นร้านแรกของเครือ ร้านเสริมสวยชั้นยอด.
ร้านบูติกในเครือเพลย์บอยทั้งหมดจะได้รับการออกแบบในสไตล์เดียวกันซึ่งสอดคล้องกับจิตวิญญาณของนิตยสารชื่อดังเล่มนี้ อุปกรณ์ เฟอร์นิเจอร์ และการตกแต่งร้านบูติกจะดูหรูหราและเร้าอารมณ์เหมือนผ้าคลุม เจ้าของเครือข่ายในอนาคตเชื่อว่าสภาพแวดล้อมที่ไม่ธรรมดาของร้านจะดึงดูดลูกค้าชั้นยอดโดยเฉพาะศิลปิน
บริษัทมีแผนจะเปิดร้านบูติก 3 แห่งทุกปี
ตัวอย่างเช่น Ferrari สัญชาติอิตาลีได้ร่วมมือกับผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ Acer มาหลายปีแล้ว ผลิตภัณฑ์ร่วมของบริษัทคือจอภาพและแล็ปท็อป หลังอยู่ในระดับพรีเมี่ยม: ราคาของแล็ปท็อปมัลติมีเดียซึ่งอยู่ในตำแหน่งเวิร์กสเตชันเต็มรูปแบบมักจะสูงกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันภายใต้แบรนด์ของผู้เล่นในตลาดแบบดั้งเดิม เคสของแล็ปท็อป Ferrari บางรุ่นทำจากคาร์บอนไฟเบอร์ ซึ่งเป็นวัสดุเดียวกับที่ใช้เป็นวัสดุสำหรับรถยนต์ Formula 1

โดยทั่วไปแล้ว เฟอร์รารีมีจุดอ่อนสำหรับตลาดที่มีเทคโนโลยีสูง ในตอนท้ายของปี 2549 มีการเปิดตัวโมเดลร่วมแบรนด์ โทรศัพท์มือถือ MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge เปิดตัวโดยความร่วมมือกับ Motorola และในฤดูใบไม้ผลิเพื่อเป็นเกียรติแก่การเปิดตัวครบรอบ 60 ปี การผลิตยานยนต์เปิดดำเนินการในปี พ.ศ. 2490 บริษัท ร่วมมือกับ Nokia เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Ferrari Vertu จำนวนจำกัด - เพียง 1947 ชิ้น โทรศัพท์หรูราคา 8,000 ดอลลาร์ ณ สิ้นปี 2548 ส่วนแบ่งของธุรกิจ "ภายนอก" ในผลประกอบการของเฟอร์รารีอยู่ที่ประมาณ 8%
รายการผลิตภัณฑ์ชื่อ Davidoff ได้แก่ น้ำหอม ซิการ์ กาแฟ... ทั้งหมดนี้เสิร์ฟภายใต้การดูแลของชนชั้นสูงและมีต้นทุนสูง

4. ระบบคุณค่าของผู้สร้างร่ม แบ่งปันโดยกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น บริษัท Virgin ซึ่งก่อตั้งโดย Richard Branson ผู้ประกอบการชาวอังกฤษ ได้รวมตัวกันภายใต้แบรนด์เดียว ได้แก่ บริษัทสายการบินและรถไฟ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายซีดี สิ่งพิมพ์ น้ำหอม เครื่องสำอาง เสื้อผ้า การผลิตน้ำอัดลม ฯลฯ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เข้ากันไม่ได้ทั้งหมดนี้ บนพื้นฐานแนวคิดทั่วไปของแบรนด์อย่างมั่นคงว่า Virgin อยู่ที่ไหน ที่นั่นมีความสนุกสนาน มีจิตวิญญาณ และไลฟ์สไตล์ที่แน่นอน
Alexey Sukhenko: “ในรัสเซีย ยังมีเหตุผลเพียงเล็กน้อยที่จะสร้าง “ร่ม” ที่กว้างขนาดนี้ แต่ศักยภาพอยู่ที่นั่นอย่างไม่ต้องสงสัย ตัวอย่างเช่น นางเอกการ์ตูน Masyanya เป็นตัวละครที่ดีสำหรับ "ร่ม" Masyanya ใจแตก ง่ายๆ เหยียดหยามเล็กน้อย

โดยสรุป ผมจะแสดงความคิดบางประการว่าธุรกิจใดสามารถขยายการถือครองของตนผ่านอะไรได้บ้าง