การรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้น วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ วิธีการเก็บรวบรวม ตัวอย่างข้อมูลทางการตลาด

ระบบการรวบรวม ข้อมูลเบื้องต้นจัดให้มีการวิจัยการตลาดพิเศษ เป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ควรสังเกตที่นี่ว่าการสร้างระบบสำหรับการรวบรวมข้อมูลหลักนั้นไม่สามารถใช้ได้กับองค์กรขนาดเล็กหลายแห่งเสมอไป ในกรณีนี้ พวกเขาหันไปขอความช่วยเหลือจากบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการทำงานประเภทนี้ ซึ่งถูกกว่าการดูแลเจ้าหน้าที่วิจัยของคุณเองที่องค์กรอย่างมาก มากกว่า วิสาหกิจขนาดใหญ่บ่อยครั้งที่พวกเขารวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นด้วยตนเอง

วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูลการตลาดหลักคือ:

การสังเกต;

การทดลอง;

การสร้างแบบจำลองการจำลอง

การสำรวจช่วยให้เราสามารถระบุระบบการตั้งค่าที่ตลาดผู้บริโภคเป้าหมายมุ่งเน้นเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวบางประเภท ประเมินรูปแบบการบริการต่างๆ และการเข้าถึงบริการของบริษัทต่างๆ นี่เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่ใช้กันมากที่สุดในการตลาด มันถูกใช้ในการศึกษาประมาณ 90%

การสำรวจนี้อิงจากการอุทธรณ์ด้วยวาจาหรือลายลักษณ์อักษรต่อผู้บริโภคและพนักงานของบริษัทโดยมีคำถาม ซึ่งเนื้อหาแสดงถึงปัญหาการวิจัย

การสำรวจอาจเป็นแบบต่อเนื่องหรือแบบเลือกก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับความครอบคลุมของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

การวิจัยที่สมบูรณ์สามารถทำได้ เช่น ในหมู่ผู้มาเยี่ยมชมบริษัทหรือบูธของบริษัทในงานนิทรรศการ

ในทางปฏิบัติ จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะมีจำนวนมาก ซึ่งทำให้ไม่สามารถดำเนินการสำรวจอย่างต่อเนื่องได้ ในเรื่องนี้สิ่งที่ยอมรับได้มากที่สุดคือการสำรวจตัวอย่างซึ่งมีสาระสำคัญคือมีการสำรวจส่วนหนึ่งของประชากรทั้งหมดที่กำลังศึกษาเลือกโดยเทคนิคพิเศษทางวิทยาศาสตร์ หากประชากรตัวอย่างสะท้อนคุณสมบัติของประชากรทั่วไปได้ครบถ้วนเพียงพอ จะเรียกว่าตัวแทน

บทบาทพิเศษในด้านการตลาดเมื่อทำการสำรวจตัวอย่างนั้นถูกกำหนดให้กับวิธีการที่เรียกว่าการสนทนากลุ่ม

ในการปฏิบัติงานด้านการตลาด มีการใช้การสำรวจสองรูปแบบหลัก: แบบสอบถามและการสัมภาษณ์

ในระหว่างการสำรวจ ผู้ตอบเองจะตอบคำถามเป็นลายลักษณ์อักษร ต่อหน้าแบบสอบถามหรือไม่มีเขาเลย อาจเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่มก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบฟอร์ม ในกรณีหลังนี้ คุณสามารถสัมภาษณ์งานได้ในเวลาอันสั้น จำนวนมากบุคคล (เช่น ทีมงานองค์กร กลุ่มนักศึกษา) การซักถามสามารถทำได้ด้วยตนเองหรือทางจดหมาย รูปแบบหลังที่พบบ่อยที่สุดคือการสำรวจทางไปรษณีย์ ในส่วนใหญ่ มุมมองทั่วไปประกอบด้วยการส่งแบบสอบถามและรับการตอบกลับทางไปรษณีย์

การสัมภาษณ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการสำรวจเกี่ยวข้องกับการสื่อสารส่วนตัวกับผู้ถูกสัมภาษณ์ โดยผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามและบันทึกคำตอบด้วยตนเอง ตามรูปแบบพฤติกรรมอาจเป็นได้ทั้งทางตรง (ส่วนตัว) และทางอ้อม (เช่น ทางโทรศัพท์)

การสัมภาษณ์ส่วนตัวทำให้คุณสามารถใช้กลยุทธ์การสำรวจที่ยืดหยุ่นและเสริมคำตอบด้วยการสังเกตจากผู้สัมภาษณ์ ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับค่อนข้างสูง ข้อเสีย ได้แก่ ค่าใช้จ่ายและระยะเวลาที่สูง โอกาสที่ผู้สัมภาษณ์จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม และความจำเป็นในการฝึกอบรมพิเศษสำหรับผู้สัมภาษณ์

หากจำเป็นใน โดยเร็วที่สุดรับคำตอบสำหรับบางคนและไม่ใช่ คำถามที่ยากคุณสามารถใช้การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ได้ มักใช้เมื่อทำการวิจัยเบื้องต้นที่ให้ข้อมูลสำหรับการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวในภายหลัง ข้อดีของการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือความรวดเร็วและประสิทธิภาพสูง (80-90% ของผู้ตอบแบบสอบถามตกลงที่จะตอบคำถาม) รวมถึงใช้เวลาและเงินเพียงเล็กน้อย ขณะเดียวกันการไม่มีตัวตน การติดต่อส่วนตัวกับผู้ให้สัมภาษณ์มักจะทำให้ผู้สัมภาษณ์ทำงานได้ยาก

ดังนั้นการสำรวจซึ่งเป็นวิธีการรับข้อมูลทางการตลาดเบื้องต้นจึงสามารถดำเนินการได้ในรูปแบบและหลากหลาย เกณฑ์การประเมินสำหรับการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งมีอยู่ในตารางที่ 4.4

ลักษณะเฉพาะของการสำรวจซึ่งเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นคือการที่ผู้ตอบแบบสอบถามปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการศึกษาในระดับค่อนข้างสูง เหตุผลในการปฏิเสธสามารถแยกแยะได้สองกลุ่ม ประการแรกเกี่ยวข้องกับความรู้สึกสงสัยทั่วไปและความปรารถนาที่จะไม่อนุญาตให้ใครเข้ามาในชีวิตส่วนตัวของคุณ คนบางประเภทไม่ต้องการเข้าร่วมการสำรวจใดๆ ประการที่สองถูกกำหนดโดยสถานการณ์เฉพาะของการสำรวจโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนไม่ต้องการหารือเกี่ยวกับหัวข้อบางหัวข้อ แบบฟอร์มการสำรวจที่เลือกยังส่งผลต่อระดับความเต็มใจที่จะเข้าร่วมการสำรวจด้วย ดังนั้น ผู้คนจึงพบว่าการปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการสัมภาษณ์ส่วนตัวเป็นเรื่องยากมากกว่าการสำรวจทางไปรษณีย์ โดยทั่วไป วิธีการต่างๆ ใช้เพื่อกระตุ้นความปรารถนาที่จะเข้าร่วมในการศึกษาวิจัยโดยการมอบของขวัญเล็กๆ น้อยๆ (ปากกา พวงกุญแจ ไฟแช็ก สินค้าส่งเสริมการขาย ฯลฯ)

ความแม่นยำของผลการสำรวจที่ดำเนินการในรูปแบบใดๆ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเครื่องมือเป็นส่วนใหญ่ (แบบสอบถามหรือแบบฟอร์มสัมภาษณ์)

แบบสอบถาม (หรือแบบสอบถาม) คือระบบของคำถามที่รวมอยู่ในแผนการวิจัยเดียวที่มีวัตถุประสงค์เพื่อระบุลักษณะเชิงปริมาณและคุณภาพของวัตถุและหัวข้อการวิจัย

เมื่อรวบรวมแบบสอบถามควรคำนึงถึงสถานการณ์หลายประการ:

ประสิทธิผลของการทำแบบสำรวจขึ้นอยู่กับคำถามที่ถูกถาม ลำดับใด และตัวเลือกคำตอบที่เป็นไปได้รวมอยู่ในคำถามเหล่านั้น ประเด็นทั้งหมดควรได้รับการวิเคราะห์ตามความเกี่ยวข้องและความเป็นไปได้

รูปแบบของคำถามมีอิทธิพลอย่างมากต่อคำตอบ

แบบสอบถามควรมีโครงสร้างในลักษณะที่มองเห็นตรรกะภายในได้ชัดเจน

หน้าแรกของแบบฟอร์มใบสมัครมีส่วนแนะนำเสมอ เป็นการระบุว่าใครเป็นผู้ดำเนินการสำรวจ วัตถุประสงค์ของการสำรวจคืออะไร มีคำแนะนำในการกรอกแบบสอบถาม ส่วนเกริ่นนำควรเน้นทัศนคติที่ให้ความเคารพต่อผู้ตอบแบบสอบถาม และสร้างความปรารถนาที่จะตอบคำถามในตัวพวกเขา

ถัดไปในแบบสอบถามคือคำถามติดต่อ หน้าที่ของพวกเขาคือทำให้คู่สนทนาสนใจ แนะนำพวกเขาให้รู้จักกับปัญหาที่กำลังศึกษา และ "อุ่นเครื่อง" ผู้ตอบแบบสอบถาม คำถามเหล่านี้ค่อนข้างง่ายและตอบง่าย พวกเขาต้องโน้มน้าวผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาสามารถรับมือกับการตอบคำถามแบบสำรวจได้อย่างเต็มที่ คำถามติดต่อสามารถกำหนดได้เช่น: “Do you like to travel? -

แต่ละงานที่ได้รับมอบหมายจะต้องสอดคล้องกับกลุ่มคำถามพื้นฐาน ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นแบบปิดและแบบเปิดได้

คำถามปลายปิดจำเป็นต้องเลือกคำตอบจากตัวเลือกครบชุดที่ให้ไว้ในแบบสอบถาม

คำถามปลายเปิดต่างจากคำถามปิดตรงที่ไม่มีคำแนะนำ ห้าม "กำหนด" ตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง แต่ได้รับการออกแบบมาให้รับคำตอบที่ไม่เป็นทางการ (ไม่ได้มาตรฐาน) ในกรณีนี้ การประมวลผลผลลัพธ์ดูซับซ้อนกว่า อย่างไรก็ตามการผลิต คำถามเปิดในบางกรณีกลับกลายเป็นว่าดีกว่า เนื่องจากการค้นพบวิธีแก้ปัญหาที่ไม่คาดคิดที่เป็นไปได้ในกรณีนี้สามารถชดเชยต้นทุนได้อย่างเต็มที่

บทบาทพิเศษในแบบสอบถามเป็นของคำถามควบคุม จุดประสงค์คือเพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล สมมติว่าคำถามหลักคือ: “คุณลักษณะใดของบริการที่บริษัทนำเสนอทำให้คุณพึงพอใจมากที่สุด? “คำถามเพื่อความปลอดภัยอาจเป็นประเภทต่อไปนี้: “คุณเคยใช้บริการของบริษัทหรือไม่? - การเปรียบเทียบคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความจริงใจของผู้ตอบ - ต้องเน้นย้ำว่า คำถามเพื่อความปลอดภัยไม่ควรทำตามคำถามที่เขาควบคุมคำตอบ เนื่องจากคำตอบของผู้ตอบสำหรับคำถามต่อมาแต่ละข้อได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาและคำตอบของคำถามก่อนหน้า

เมื่อสร้างแบบสอบถาม ควรคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าคำถามที่ยากที่สุดที่ต้องมีการวิเคราะห์ การไตร่ตรอง และการเปิดใช้งานความจำนั้นอยู่ตรงกลางของแบบสอบถาม เมื่อสิ้นสุดการทำงานกับแบบสอบถาม ความยากของคำถามควรลดลง

แบบสอบถามจะจบลงด้วยคำถามสุดท้าย เป้าหมายของพวกเขาคือการบรรเทาความเครียดทางจิตใจของผู้ตอบแบบสอบถาม (เช่น “บทสนทนาของเราทำให้คุณเบื่อหรือเปล่า?”) ส่วนสุดท้ายของแบบสอบถามยังรวมถึงคำถามเพื่อพิจารณาลักษณะทางสังคมและประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม (เพศ อายุ สถานที่อยู่อาศัย สถานะทางสังคม การศึกษา ระดับรายได้ ฯลฯ) ในตอนท้ายของแบบสอบถาม คุณควรแสดงความขอบคุณต่อผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าร่วมในการศึกษานี้อย่างแน่นอน

เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นมาใช้ วิธีการดังต่อไปนี้:

การสำรวจเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

การศึกษาแบบกลุ่ม (แบบสำรวจพิเศษ)

การสังเกต;

การทดลอง;

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

1. แบบสำรวจเป็นการดึงดูดผู้ตอบแบบสอบถามที่มีคำถามคำตอบที่เป็นที่สนใจของผู้วิจัย

ขึ้นอยู่กับลักษณะของข้อมูลที่ผู้วิจัยสนใจการสำรวจทั้งหมดจะแบ่งออกเป็นเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ .

การสำรวจเชิงปริมาณในกรณีส่วนใหญ่จะมีโครงสร้าง เช่น ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนจะตอบคำถามเดียวกันและอาศัยการได้รับข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมาก

ขึ้นอยู่กับวิธีการสื่อสารกับผู้ตอบแบบสอบถามของพวกเขา แบ่งออกเป็น 4 ประเภท:

การสำรวจทางโทรศัพท์

การสัมภาษณ์ด้วยวาจาหรือส่วนตัว

แบบสำรวจทางไปรษณีย์ (เขียน)

แบบสำรวจทางอิเล็กทรอนิกส์

วิธีการสำรวจเชิงปริมาณไม่ได้แยกจากกัน มักใช้เสริมกัน

วิธีการสำรวจเชิงคุณภาพ เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลโดยใช้เทคนิคพิเศษที่มีโครงสร้างอ่อนแอหรือไม่มีโครงสร้าง ฟรี (เมื่อผู้สัมภาษณ์ถามคำถามขึ้นอยู่กับคำตอบที่ได้รับ) และขึ้นอยู่กับกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก

วิธีการเชิงคุณภาพมุ่งเน้นไปที่การระบุแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ เหตุผลที่มีเหตุผลและไม่ลงตัวสำหรับพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถาม และการรับรู้เหตุการณ์หรือวัตถุแต่ละรายการ สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการวิจัยเชิงสำรวจเมื่อจำเป็นต้องเข้าใจสาเหตุของปรากฏการณ์และสร้างสมมติฐาน วิธีการสำรวจเชิงคุณภาพแบ่งออกเป็นทางอ้อมและทางตรงขึ้นอยู่กับว่าผู้ตอบทราบจุดประสงค์ที่แท้จริงของการศึกษาหรือไม่

แนวทางการวิจัยโดยตรงไม่ได้ถูกปกปิดโดยผู้วิจัย ผู้ตอบจะได้รับแจ้งวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย หรือชัดเจนจากคำถามที่ถาม (การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก)

ในแนวทางทางอ้อม ผู้ตอบแบบสอบถามจะไม่ได้รับแจ้งถึงวัตถุประสงค์ของการศึกษา (วิธีการฉายภาพ)

มีวิธีการสำรวจเชิงคุณภาพประเภทต่างๆ ดังต่อไปนี้:

• ก) การสนทนากลุ่มคือการสัมภาษณ์ส่วนตัวที่ไม่มีโครงสร้างซึ่งผู้อำนวยความสะดวก (ผู้ดำเนินรายการ) ที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษจะนำมาจากผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มเล็กๆ ที่จัดตั้งขึ้นตามเกณฑ์ที่กำหนด
• b) การสัมภาษณ์เชิงลึก - การสัมภาษณ์ส่วนตัวที่ไม่มีโครงสร้างโดยตรง โดยผู้สัมภาษณ์จะตั้งคำถามกับผู้ตอบแบบสอบถามคนหนึ่งเพื่อระบุแรงจูงใจพื้นฐาน อารมณ์ ทัศนคติ ความเชื่อ และความรู้สึกในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง กล่าวอีกนัยหนึ่ง นี่คือการสัมภาษณ์แบบเห็นหน้าโดยใช้เทคนิคการซักถาม
• c) การวิเคราะห์โปรโตคอล - สาระสำคัญของวิธีการคือทำให้ผู้ถูกร้องอยู่ในสถานการณ์บางอย่างที่เขาต้องตัดสินใจ ในกรณีนี้ผู้ถูกร้องจะต้องอธิบายข้อเท็จจริงและข้อโต้แย้งทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของเขาด้วยวาจา การให้เหตุผลและการกระทำที่เสนอทั้งหมดจะถูกบันทึกโดยเขาตามลำดับเวลาในระเบียบการ

แนะนำให้ใช้วิธีนี้เมื่อวิเคราะห์การตัดสินใจที่มีเวลานาน (การซื้อสินค้าที่คัดสรรไว้ล่วงหน้า) หรือสั้นเกินไป (การซื้อสินค้าแบบกระตุ้น)

• d) วิธีการฉายภาพเป็นวิธีสำรวจทางอ้อมที่ไม่มีโครงสร้างซึ่งใช้เทคนิคพิเศษที่ส่งเสริมให้ผู้ตอบแสดงแรงจูงใจ ความเชื่อ ทัศนคติ และความรู้สึกที่ซ่อนอยู่เกี่ยวกับปัญหาที่กำลังอภิปราย เมื่อใช้วิธีการฉายภาพ ผู้ถูกกล่าวหาจะถูกจัดให้อยู่ในสถานการณ์จำลองโดยเฉพาะโดยหวังว่าเขาจะแสดงข้อมูลเกี่ยวกับตัวเขาเองที่ไม่สามารถรับได้ด้วยวิธีอื่นใด ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งสถานการณ์คลุมเครือมากเท่าใด การแสดงอารมณ์ก็จะยิ่งชัดเจนและข้อมูลก็ยิ่งถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น)
• 2. การวิจัยแบบสำรวจเป็นการรวบรวมข้อมูลซ้ำจากคนกลุ่มเดียวกันเป็นระยะๆ และโดยปกติแล้วหัวข้อและหัวข้อของการศึกษาจะคงที่

แผงคือกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของวัตถุในประชากรทั่วไปซึ่งให้ข้อมูลแก่ผู้วิจัยเป็นประจำ ข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามสามารถรับได้หลายวิธี: ผ่านการกรอกแบบสอบถาม สัมภาษณ์; กรอกไดอารี่รวมทุกวิธี

การจำแนกประเภทแผง มักเกิดตามอาการ :

ตลอดชีวิตแผงถูกแบ่งออก ถึง:

ระยะสั้น(ไม่เกินหนึ่งปี);

ระยะยาว(สูงสุดห้าปี)

ตามองค์ประกอบของผู้ตอบแบบสอบถาม (หน่วยประชากร) ในเน้น:

สินค้าอุปโภคบริโภค anels (บุคคลหรือครัวเรือน);

แผงการซื้อขาย(วิสาหกิจการค้าส่งและค้าปลีก);

การผลิต(สถานประกอบการอุตสาหกรรม สถาบัน);

คณะผู้เชี่ยวชาญ(แพทย์และผู้เชี่ยวชาญอื่น ๆ )

ตามลักษณะของปัญหาที่กำลังศึกษา แยกแยะได้ดังต่อไปนี้:

ต แผงรังสีซึ่งประกอบด้วยผู้ตอบแบบสำรวจเป็นประจำด้วยความถี่ที่แน่นอน (ตอบคำถามเดียวกัน)

แผงที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมสัมภาษณ์อย่างไม่สม่ำเสมอเพื่อวัตถุประสงค์การวิจัยที่แตกต่างกัน

การใช้งานแผงเพื่อแก้ไขปัญหาต่อไปนี้:

ค้นหาพฤติกรรมการซื้อ กฎการซื้อ แนวโน้มหลักในความต้องการของผู้บริโภค

ระบุการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในพฤติกรรมของผู้บริโภค (ผู้ตอบแบบสอบถาม) ภายใต้อิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอก

3. การสังเกตเป็นกระบวนการของการลงทะเบียนบุคคลที่สามโดยผู้วิจัยเกี่ยวกับรูปแบบพฤติกรรมของอาสาสมัคร กระบวนการและเหตุการณ์บางอย่างที่ประสาทสัมผัสสามารถตรวจพบได้ (วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการรับรู้ทางสายตาและการได้ยิน)

คุณลักษณะเฉพาะของการสังเกตคือผู้วิจัยไม่ตั้งคำถามหรือมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนที่ถูกสังเกต

หัวข้อของการสังเกตอาจเป็นคุณสมบัติและพฤติกรรมของบุคคล (ผู้ซื้อ ผู้ขาย คู่แข่ง) และคุณสมบัติของกระบวนการ (การซื้อสินค้า การใช้อุปกรณ์ ฯลฯ)

ตามระดับของมาตรฐาน แยกแยะ:

มีโครงสร้างการสังเกต - ผู้วิจัยกำหนดวัตถุประสงค์ของการสังเกตล่วงหน้ารวมถึงวิธีการประเมินผลลัพธ์ของการสังเกต

ไม่มีโครงสร้างการเฝ้าระวังเกี่ยวข้องกับการบันทึกเหตุการณ์ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับวัตถุที่สังเกตโดยไม่มีการชี้แจงเบื้องต้น ลงทะเบียนทุกสิ่งที่อาจเกี่ยวข้องกับหัวข้อการวิจัยจากมุมมองของผู้วิจัย

ตามระดับของการเปิดกว้างของกระบวนการมีความโดดเด่น:

ที่ซ่อนอยู่การสังเกต - ผู้ตอบแบบสอบถามไม่รู้ว่าพวกเขากลายเป็นเป้าหมายของการสังเกต ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ประพฤติตนอย่างเป็นธรรมชาติและไม่อยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมของตน

เปิดการสังเกต - ผู้ตอบแบบสอบถามรู้ว่าพวกเขากำลังถูกสังเกต ผู้เชี่ยวชาญไม่เห็นด้วยกับขอบเขตที่การมีอยู่ของผู้สังเกตการณ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ถูกกล่าวหา

โดยวิธีการปฏิบัติ ข้อสังเกตคือ:

ส่วนตัวการสังเกต - การสังเกตที่ผู้วิจัยบันทึกเหตุการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นกับวัตถุเป็นการส่วนตัวในขณะที่เกิดขึ้น

การสังเกตโดยใช้ วิธีการทางเทคนิค - การสังเกตในระหว่างนั้นจะมีการบันทึกผลลัพธ์ด้วยวิธีทางเทคนิค

มีการใช้การสังเกตเมื่อคุณต้องการรับข้อมูล:

โดยตรงในระหว่างกระบวนการ เหตุการณ์ เช่น กระบวนการเลือกผลิตภัณฑ์โดยผู้ซื้อ

เพื่อสร้างแนวคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุนั้น (ไม่มีอะไรทราบในตอนเริ่มต้นของการศึกษา);

เพื่อยืนยันข้อมูลที่ได้รับโดยใช้วิธีอื่น เช่น ระหว่างทำแบบสำรวจ ผู้ตอบจะพูดอย่างหนึ่งแต่ทำอย่างอื่น

4. การทดลอง - วิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิผ่านการแทรกแซงของนักวิจัยในกระบวนการบางอย่างเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเหตุการณ์

วัตถุประสงค์ของการวิจัยส่วนใหญ่มักเป็นผู้บริโภค หัวข้อของการวิจัยคือการตอบสนองต่อเครื่องมือทางการตลาด

ในระหว่างการทดลอง ผู้วิจัยพยายามระบุความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลระหว่างเหตุการณ์ หรืออีกนัยหนึ่ง เพื่อพิจารณาว่าตัวแปรอิสระมีอิทธิพลต่อตัวแปรตามอย่างไร ตัวแปรอิสระมักเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด ตัวแปรตาม ได้แก่ ปริมาณการขาย กำไร ทัศนคติของผู้บริโภค เป็นต้น

เงื่อนไขการทดลอง:

ตัวแปรอิสระเพียงตัวเดียวเท่านั้นที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ ส่วนที่เหลือได้รับการแก้ไข

เงื่อนไขภายนอกของการทดสอบจะต้องมีเสถียรภาพ

ระยะเวลาของการทดลองต้องเพียงพอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้

การทดลองแบ่งออกเป็น: ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขการปฏิบัติ

ห้องปฏิบัติการ -การทดลองในสภาวะที่สร้างขึ้นเทียมตามข้อกำหนดที่ระบุ

สนาม -การทดลองดำเนินการในสภาวะธรรมชาติของตลาดจริง

ใช้การทดลองเมื่อจำเป็นต้องเหตุผลในการตัดสินใจทางการตลาดในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด การกำหนดราคา ข้อความโฆษณา ฯลฯ

5. การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้รอบรู้ในเรื่องการวิจัย ซึ่งแสดงความเห็นเป็นรายบุคคลหรือฉันทามติเกี่ยวกับปัญหาใดๆ การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจัดอยู่ในประเภทวิธีการศึกษาสำนึก เนื่องจาก ขึ้นอยู่กับการใช้ประสบการณ์ ความรู้ และสัญชาตญาณของผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญอาจเป็นนักวิทยาศาสตร์ ผู้จัดการธุรกิจ ผู้ค้าส่งและค้าปลีก ผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้เชี่ยวชาญอื่น ๆ เช่น บรรณารักษ์ แพทย์ ฯลฯ วิธีการรวบรวมข้อมูลนี้เป็นเรื่องส่วนตัว ดังนั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพที่ต้องการ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีส่วนร่วม บุคคลอิสระที่มีความสามารถเพียงพอในประเด็นปัญหาของผู้เชี่ยวชาญ เพื่อลดความเสี่ยงของความเป็นส่วนตัวในการประเมินรายบุคคล กลุ่มผู้เชี่ยวชาญจะถูกนำมาใช้เพื่อหารือเกี่ยวกับความคิดเห็นที่แตกต่างกันและตกลงกัน

ดังนั้น, การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญอาจเป็นไปตามโดยใช้วิธีการวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญรายบุคคล การโต้ตอบร่วมกัน และการอภิปรายแบบผสมผสาน

วิธีการของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะบุคคลแนะนำ งานของแต่ละบุคคลผู้เชี่ยวชาญโดยไม่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้เชี่ยวชาญคนอื่น ภายในกลุ่มนี้มีวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลดังต่อไปนี้:

วิธีการบันทึกการวิเคราะห์ถือว่า งานอิสระผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ปัญหา แนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ และนำเสนอข้อสรุปในรูปแบบของความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ วิธีการที่แตกต่างออกไป เช่น การตรวจสอบสินค้าโภคภัณฑ์

วิธีสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญประกอบด้วยการสนทนากับผู้เชี่ยวชาญตามวัตถุประสงค์ของการศึกษา

วิธีการเขียนสคริปต์ใช้ในการศึกษาการคาดการณ์เพื่ออธิบายแบบจำลองแบบไดนามิกของอนาคตซึ่งอธิบายเหตุการณ์ที่เป็นไปได้ซึ่งบ่งบอกถึงความน่าจะเป็นของการดำเนินการ สถานการณ์อธิบาย ปัจจัยสำคัญสภาพแวดล้อม (สาเหตุ) ที่สามารถมีอิทธิพลต่อเหตุการณ์ที่กำลังศึกษา วิธีที่ปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลและผลที่ตามมาของอิทธิพลจะถูกระบุ

วิธีการแบบผู้เชี่ยวชาญโดยรวมเกี่ยวข้องกับการทำงานของผู้เชี่ยวชาญในทีม ที่สุด โดยวิธีการที่ทราบกันดีอยู่แล้วกลุ่ม การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญคือวิธีเดลฟีและวิธีระดมความคิด

วิธีเดลฟีสาระสำคัญของวิธีการนี้คือการรวบรวมคำตอบโดยไม่เปิดเผยตัวตนของผู้เชี่ยวชาญต่อคำถามบางข้อในหลายขั้นตอน และโดยการทำความคุ้นเคยกับผู้เชี่ยวชาญกับผลลัพธ์ระดับกลาง จะได้รับการประเมินกลุ่มของเหตุการณ์ที่สนใจ

วิธีการระดมความคิด“ถือว่ามีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีเดลฟี มักใช้เมื่ออภิปรายประเด็นที่มีการถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิงซึ่งมีความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญที่หลากหลาย บางครั้งเรียกว่าวิธี "การสร้างความคิด"

การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิเกี่ยวข้องกับการดำเนินการวิจัยการตลาดพิเศษ เป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง มีหลายวิธีในการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดหลัก มาดูพวกเขากันดีกว่า

การสำรวจเป็นวิธีการหลักในการรับข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภค พฤติกรรมในตลาด ความชอบในการเลือกผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวบางประเภท และการประเมินรูปแบบการบริการต่างๆ นี่เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่ใช้กันมากที่สุดในการตลาด มันถูกใช้ในการศึกษาประมาณ 90%

แบบสำรวจเป็นการอุทธรณ์ด้วยวาจาหรือลายลักษณ์อักษรแก่ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีคำถาม ซึ่งมีเนื้อหาที่ก่อให้เกิดปัญหาการวิจัย แบบสำรวจถูกจัดประเภทตามเกณฑ์หลายประการ

ขึ้นอยู่กับแหล่งที่มา (สื่อ) ของข้อมูลปฐมภูมิ ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการสำรวจมวลชนและการสำรวจเฉพาะทาง

ในการสำรวจจำนวนมาก แหล่งข้อมูลหลักคือประชากรประเภทต่างๆ กิจกรรมระดับมืออาชีพซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่วิเคราะห์ ผู้เข้าร่วมการสำรวจจำนวนมากเรียกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม (จากภาษาละตินตอบกลับ - เพื่อตอบ) ในการสำรวจเฉพาะทาง แหล่งข้อมูลหลักคือบุคคลที่มีความสามารถซึ่งมีกิจกรรมทางวิชาชีพที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับหัวข้อการศึกษา สิ่งนี้นำไปสู่อีกชื่อหนึ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับการสำรวจดังกล่าว: แบบสำรวจผู้เชี่ยวชาญ โดยส่วนใหญ่จะได้รับการติดต่อในช่วงเริ่มต้นของการวิจัยการตลาด เมื่อจำเป็นต้องระบุปัญหา และในขั้นตอนสุดท้าย เมื่อจำเป็นต้องตรวจสอบข้อมูลที่ได้รับและตัดสินใจ

ขึ้นอยู่กับความถี่ของการสำรวจ แบ่งเป็นแบบแม่นยำ (ครั้งเดียว) และทำซ้ำ อย่างหลังทำให้สามารถระบุช่วงหลักของคำขอและการตั้งค่าและแนวโน้มหลักในการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมในตลาดอย่างทันท่วงที แผงแสดงกลุ่มพิเศษของการสำรวจซ้ำ

การสำรวจอาจเป็นแบบต่อเนื่องหรือแบบเลือกก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับความครอบคลุมของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

การวิจัยอย่างต่อเนื่องสามารถดำเนินการได้ เช่น เกี่ยวกับผู้มาเยี่ยมชมบริษัทหรือจุดยืนของบริษัทในงานนิทรรศการ

ในทางปฏิบัติ จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขององค์กรมักจะมีขนาดใหญ่ ซึ่งทำให้ไม่สามารถดำเนินการสำรวจอย่างต่อเนื่องได้ ในเรื่องนี้สิ่งที่ยอมรับได้มากที่สุดคือการสำรวจตัวอย่างซึ่งมีสาระสำคัญคือมีการสำรวจส่วนหนึ่งของประชากรที่กำลังศึกษาซึ่งเลือกอันเป็นผลมาจากเทคนิคพิเศษทางวิทยาศาสตร์ หากประชากรตัวอย่างสะท้อนคุณสมบัติของประชากรทั่วไปได้ครบถ้วนเพียงพอ จะเรียกว่าตัวแทน

บทบาทพิเศษในด้านการตลาดเมื่อทำการสำรวจตัวอย่างนั้นถูกกำหนดให้กับวิธีการที่เรียกว่าการสนทนากลุ่ม

ในการปฏิบัติงานด้านการตลาด มีการใช้การสำรวจสองรูปแบบหลัก: แบบสอบถามและการสัมภาษณ์

ในระหว่างการสำรวจ ผู้ตอบแบบสอบถามจะตอบคำถามเป็นลายลักษณ์อักษรต่อหน้าผู้สำรวจหรือโดยไม่มีเขา อาจเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่มก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบฟอร์ม ในกรณีหลังสามารถสัมภาษณ์คนจำนวนมากได้ในเวลาอันสั้น (เช่น พนักงานในองค์กร กลุ่มนักศึกษา) การซักถามสามารถทำได้ด้วยตนเองหรือทางจดหมาย

การซักถามแบบเห็นหน้าซึ่งผู้ตอบเองตอบคำถามเป็นลายลักษณ์อักษรต่อหน้าแบบสอบถามเป็นหนึ่งในวิธีการที่ใช้กันมากที่สุดในการรวบรวมข้อมูลการตลาดหลัก ตามที่ผู้เชี่ยวชาญชาวบัลแกเรีย S. Mikhailov กล่าว โดยถามคำถามแบบเห็นหน้าเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีอื่นๆ “ปัญหาที่เกิดขึ้นในการรับรองความเป็นตัวแทนของข้อมูลนั้นมีน้อยมาก”

ข้อดีของการซักถามแบบเห็นหน้าคือผู้สำรวจมีโอกาส:

อธิบายให้ผู้ตอบทราบทุกแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับถ้อยคำและเนื้อหาของคำถาม

ควบคุมการส่งคืนแบบสอบถามที่กรอกครบถ้วนและความสมบูรณ์ของคำตอบได้โดยตรง

การสำรวจแบบเห็นหน้าสามารถทำได้โดยการไปเยี่ยมผู้ตอบแบบสอบถามที่บ้านหรือที่ทำงาน ตลอดจนการสัมภาษณ์ สถานที่สาธารณะ(บนถนน ในร้านค้า ร้านอาหาร โรงละคร การเดินทาง บนชายหาด ฯลฯ) วิธีหลังเป็นแนวทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เนื่องจากประหยัดมากและช่วยให้รวบรวมข้อมูลการตลาดหลักได้อย่างรวดเร็ว การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าด้วยการสำรวจดังกล่าว สามารถครอบคลุมผู้ตอบแบบสอบถามได้ในเวลาเดียวกันมากกว่าการสำรวจที่บ้านถึงห้าเท่า ประโยชน์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งของการสำรวจในที่สาธารณะคือการให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้เป็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับการซื้อหรือการใช้บริการ ความจริงก็คือในกรณีนี้ ผู้ถูกกล่าวหาให้ข้อมูลที่ "ใหม่" และการประเมินของเขาเป็นไปตามธรรมชาติอย่างแท้จริงและเป็นของเขาเอง ไม่ได้รับอิทธิพลจากผู้อื่น ในขณะเดียวกัน แบบสอบถามควรสั้นมากและกรอกง่าย

ในทางปฏิบัติ กิจกรรมการท่องเที่ยวการซักถามบนชายหาดเป็นเรื่องที่ไม่ต้องสงสัย ในกรณีนี้สามารถส่งคืนแบบสอบถามได้เกือบหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ ความจริงก็คือในช่วงวันหยุดดังกล่าว ผู้คนส่วนใหญ่มักมองหากิจกรรมทำเพื่อ "ฆ่าเวลา" และยินดีที่จะมีส่วนร่วมในการวิจัยดังกล่าว

รูปแบบการสำรวจทางจดหมายที่พบบ่อยที่สุดคือการสำรวจทางไปรษณีย์ โดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการส่งแบบสอบถามและรับการตอบกลับทางไปรษณีย์

ข้อดีของการสำรวจทางไปรษณีย์:

ความเป็นไปได้ในการดำเนินการในพื้นที่ขนาดใหญ่ รวมถึงในพื้นที่ที่เข้าถึงยาก

ไม่มีอุปสรรคทางจิตวิทยาและอิทธิพลของแบบสอบถามต่อคำตอบ

ไม่มีการจำกัดเวลาที่เข้มงวด

ข้อเสียของการสำรวจทางไปรษณีย์:

รอเวลาสำหรับการตอบกลับ

การส่งคืนแบบสอบถามที่ไม่สมบูรณ์ (จำนวนแบบสอบถามที่ยังไม่ได้ตอบมักจะเกิน 90%)

ความยากลำบากในการพิจารณาความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ

เพื่อหลีกเลี่ยงการไม่ส่งคืนแบบสอบถาม เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องพิจารณาเนื้อหาและประเภทของจดหมายสมัครงานอย่างรอบคอบ ซึ่งควรจะโน้มน้าวผู้ตอบถึงความสำคัญของการวิจัยการตลาดที่กำลังดำเนินการอยู่

นอกจากนี้ใน จดหมายปะหน้าจะต้องระบุ:

ใครเป็นผู้ดำเนินการวิจัย

วัตถุประสงค์ของการศึกษา

รับประกันการรักษาความเป็นนิรนามของคำตอบ

กำหนดเวลาในการคืนแบบฟอร์มที่กรอกเสร็จแล้ว

ขอขอบคุณเบื้องต้นสำหรับการมีส่วนร่วมที่เป็นไปได้ของผู้ตอบแบบสอบถามในการศึกษานี้

เป็นสิ่งสำคัญมากที่จดหมายจะต้องมีองค์ประกอบข้อเสนอแนะบางประการ เช่น คำตอบของบุคคลนั้นมีความสำคัญเพียงใด พวกเขาจะมอบประโยชน์อะไรให้กับลูกค้าของบริษัทท่องเที่ยว อาจมีการเสนอสิ่งจูงใจบางประการ (เช่น สิ่งจูงใจสำหรับการส่งคืนแบบสอบถามที่กรอกเสร็จเร็วที่สุด การมีส่วนร่วมของผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนที่ส่งแบบสอบถามมาก่อน ช่วงระยะเวลาหนึ่งในการจับรางวัลประเภททริปท่องเที่ยว) ข้อกำหนดเบื้องต้นในการเพิ่มการส่งคืนแบบสอบถามที่กรอกเสร็จแล้วคือการจัดเตรียมซองเปล่าที่ประทับตราพร้อมที่อยู่ผู้ส่ง ซึ่งจะอำนวยความสะดวกในการทำงานของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างมาก

การสำรวจทางไปรษณีย์ประเภทหนึ่งคือสิ่งที่เรียกว่าการสำรวจสื่อมวลชน ในกรณีนี้แบบสอบถามจะพิมพ์ลงในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร อย่างไรก็ตาม ตามประสบการณ์แสดงให้เห็น ในกรณีนี้การส่งคืนแบบสอบถามต่ำมาก นอกจากนี้ ผู้อ่านที่กระตือรือร้นที่สุดมักจะตอบแบบสอบถาม ในเรื่องนี้ควรตีความผลลัพธ์ที่ได้อย่างระมัดระวัง

ทิศทางที่น่าสนใจสำหรับการสำรวจทางไปรษณีย์คืออินเทอร์เน็ต สามารถใช้เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับธุรกิจในการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดไม่เพียงแต่รองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลการตลาดหลักด้วย จึงสามารถดำเนินการสำรวจผู้เยี่ยมชมเว็บเซิร์ฟเวอร์ได้ ในการดำเนินการนี้ จำเป็นต้องพัฒนาแบบสอบถามที่เหมาะสม วางไว้บนเซิร์ฟเวอร์ และขอให้ผู้ใช้ตอบคำถามที่ผู้วิจัยสนใจ ตัวอย่างเช่น คำถามในแบบสอบถามเครือโรงแรมฮิลตันจะเปลี่ยนทุกสองสัปดาห์ ในเวลาเดียวกัน ลูกค้าจะได้รับโอกาสทำความคุ้นเคยกับผลการศึกษา

นอกจากนี้ยังสามารถดำเนินการสำรวจผ่านการประชุมทางไกลได้อีกด้วย ในการดำเนินการนี้ คุณต้อง: เลือกการประชุมทางไกลกับผู้ฟังที่สนใจ ติดตามความคืบหน้าของการอภิปรายได้ระยะหนึ่ง มีส่วนร่วมในการหารือเกี่ยวกับปัญหา เสนอคำถามในระหว่างการประชุมทางไกลที่ต้องการคำตอบ

การสัมภาษณ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการสำรวจเกี่ยวข้องกับการสื่อสารส่วนตัวกับผู้ถูกสัมภาษณ์ โดยผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามและบันทึกคำตอบด้วยตนเอง ตามคำกล่าวของ M. Greivitz “การสัมภาษณ์เป็นขั้นตอนการวิจัยที่อยู่บนพื้นฐานของการสื่อสารด้วยวาจา เพื่อรวบรวมข้อมูลโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ที่ระบุไว้”

ข้อดีของการสัมภาษณ์เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีการอื่นในการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิในการท่องเที่ยวคือสามารถเปิดเผยกลไกทางสังคมและจิตวิทยาของปรากฏการณ์ที่กำลังศึกษาได้ - แรงจูงใจความสนใจและความโน้มเอียงของนักท่องเที่ยวต่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่นำเสนอและราคาของพวกเขา สาเหตุของความไม่พึงพอใจของลูกค้าต่อโครงสร้างและคุณภาพของบริการที่นำเสนอ

แบบฟอร์มการสัมภาษณ์อาจเป็นได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม (เช่น ทางโทรศัพท์)

การสัมภาษณ์โดยตรงทำให้คุณสามารถใช้กลยุทธ์การสำรวจที่ยืดหยุ่นและเสริมคำตอบด้วยการสังเกตจากผู้สัมภาษณ์ ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับในกรณีนี้ค่อนข้างสูง ข้อเสีย ได้แก่ ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ระยะเวลา โอกาสที่ผู้สัมภาษณ์จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม และความจำเป็นในการฝึกอบรมพิเศษสำหรับผู้สัมภาษณ์

หากต้องการคำตอบสำหรับคำถามง่ายๆ สองสามข้อโดยเร็วที่สุด คุณสามารถใช้การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ได้ มักใช้เมื่อทำการวิจัยเบื้องต้นที่ให้ข้อมูลสำหรับการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวในภายหลัง ข้อดีของการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือประสิทธิภาพและประสิทธิภาพสูง ในขณะเดียวกัน การขาดการติดต่อเป็นการส่วนตัวกับผู้ให้สัมภาษณ์มักจะทำให้งานของผู้สัมภาษณ์ยากขึ้น

ตามเทคนิคการสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ

มีโครงสร้าง;

กึ่งโครงสร้าง;

ไม่มีโครงสร้าง

การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง (มาตรฐาน) เกี่ยวข้องกับการพัฒนาขั้นตอนการสัมภาษณ์โดยละเอียดทั้งหมด เช่น รวมถึง แผนทั่วไปการสนทนา ลำดับคำถาม และตัวเลือกคำตอบ ในกรณีนี้ ผู้สัมภาษณ์จะได้รับมอบหมายบทบาทหน้าที่หลัก หลังจากตั้งใจฟังคำถามแล้ว ผู้ตอบจะต้องเลือกตัวเลือกคำตอบที่เหมาะสมที่สุดจากชุดที่แนะนำไว้ล่วงหน้า ในกรณีนี้ อิทธิพลของผู้สัมภาษณ์ต่อคุณภาพของข้อมูลจะลดลง ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับขึ้นอยู่กับความมีสติและความตรงต่อเวลาของผู้ตอบแบบสอบถามเป็นหลัก

การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการดำเนินการและการมุ่งเน้น แบ่งออกเป็นทางคลินิก (ยาว เจาะลึก) และมุ่งเน้น (ระยะสั้น) วัตถุประสงค์ของการสัมภาษณ์ทางคลินิกคือการได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์ที่สุดเกี่ยวกับแรงจูงใจภายใน แรงจูงใจ ความโน้มเอียง และคุณลักษณะของผู้ให้สัมภาษณ์ การสัมภาษณ์แบบเจาะจงมีวัตถุประสงค์เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับปัญหา สถานการณ์ หรือปรากฏการณ์เฉพาะ

การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างเกี่ยวข้องกับการพัฒนาขั้นตอนการสัมภาษณ์โดยละเอียด โดยจัดให้มีลำดับคำถามบังคับอย่างเคร่งครัด ซึ่งแตกต่างจากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง ในกรณีนี้ ผู้ตอบจะไม่มีตัวเลือกคำตอบ เขาตอบคำถามได้อย่างอิสระ หน้าที่ของผู้สัมภาษณ์คือบันทึกคำตอบให้ครบถ้วนและชัดเจน วิธีการบันทึกที่เป็นมาตรฐานและระบุไว้ในคำแนะนำ นี่อาจเป็นการบันทึกแบบคำต่อคำเพื่อรักษาคำศัพท์ของผู้ให้สัมภาษณ์ (รวมถึงการจดชวเลขหรือการบันทึกเทป) หรือการเขียนโค้ดคำตอบโดยตรงในระหว่างการสำรวจ

การสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้าง (ฟรี) มีลักษณะเฉพาะคือมีมาตรฐานขั้นต่ำในพฤติกรรมของผู้สัมภาษณ์ ดำเนินการโดยไม่มีคำถามที่เตรียมไว้ล่วงหน้าหรือแผนการสนทนาที่พัฒนาขึ้น เฉพาะหัวข้อเท่านั้นที่จะได้รับการพิจารณาและเสนอให้ผู้ตอบแบบสอบถามอภิปราย ทิศทางของการสนทนา โครงสร้างเชิงตรรกะ ลำดับคำถาม การใช้ถ้อยคำ - ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับ ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลผู้สัมภาษณ์ ความคิดของเขาเกี่ยวกับหัวข้อการสนทนา และความสามารถในการปรับตัวเข้ากับเงื่อนไขของสถานการณ์เฉพาะ ต่างจากผลการสำรวจจำนวนมาก ข้อมูลที่ได้รับในกรณีนี้ไม่จำเป็นต้องรวมเป็นหนึ่งเดียวสำหรับการประมวลผลทางสถิติในภายหลัง คุณค่าของมันถูกกำหนดอย่างแม่นยำจากเอกลักษณ์ของมัน

ส่วนใหญ่มักใช้การสัมภาษณ์ฟรีเพื่อศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กรการท่องเที่ยว รูปภาพประกอบด้วยสองภาพแยกจากกันแต่แยกไม่ออก ส่วนประกอบ(ส่วนประกอบ): ลักษณะของวัตถุและลักษณะของผู้บริโภค การศึกษาภาพลักษณ์ของบริษัทท่องเที่ยวแห่งใดแห่งหนึ่งไม่สามารถดำเนินการได้ด้วยวิธีการเชิงปริมาณเท่านั้น แต่ต้องเสริมด้วยเทคโนโลยีเชิงลึกมากขึ้น เช่น การสัมภาษณ์ที่ไม่มีโครงสร้าง

ควรเน้นย้ำว่ารูปแบบการสัมภาษณ์ที่เหมาะสมที่สุดคือการสนทนาที่สงบและผ่อนคลาย ตามที่ศาสตราจารย์ Uta Gerhardt จากมหาวิทยาลัยโคโลญจน์กล่าวถึงสถานการณ์ระหว่างการสัมภาษณ์ใดๆ ใน พื้นที่ทางสังคมคล้ายกับสถานการณ์เมื่อทำการวินิจฉัยทางการแพทย์มาก ในด้านหนึ่ง เรามีผู้ป่วย (เช่น ผู้ให้สัมภาษณ์ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูล) อีกด้านหนึ่ง แพทย์ (ผู้สัมภาษณ์) เป็นผู้ดำเนินการสนทนาเพื่อรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับอาการ เหตุผล และแรงจูงใจ ของการกระทำของผู้ถูกกล่าวหา ไม่ว่าในกรณีใด ความน่าเชื่อถือของข้อมูลจะขึ้นอยู่กับไหวพริบและความง่ายของผู้สัมภาษณ์โดยตรง ซึ่งจะต้องโทรหาผู้ตอบเพื่อสนทนาอย่างตรงไปตรงมาและครบถ้วน

ดังนั้นการสำรวจซึ่งเป็นวิธีการรับข้อมูลการตลาดเบื้องต้นจึงสามารถดำเนินการได้หลายรูปแบบ

คุณลักษณะที่โดดเด่นของการสำรวจคือการที่ผู้ตอบแบบสอบถามปฏิเสธที่จะเข้าร่วมในการศึกษาในระดับสูง โดยพิจารณาจากเหตุผลหลักสองประการ ประการแรกเกี่ยวข้องกับความรู้สึกสงสัยของผู้คนและไม่เต็มใจที่จะให้ใครก็ตามเข้ามาในชีวิตส่วนตัวของพวกเขา เหตุผลที่สองถูกกำหนดโดยสถานการณ์เฉพาะของการสำรวจโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนไม่ต้องการหารือเกี่ยวกับหัวข้อบางหัวข้อ ระดับความเต็มใจที่จะเข้าร่วมในการศึกษายังได้รับอิทธิพลจากรูปแบบของการสำรวจด้วย

ความแม่นยำของผลการสำรวจที่ดำเนินการในรูปแบบใดๆ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเครื่องมือเป็นส่วนใหญ่ (แบบสอบถามหรือแบบฟอร์มสัมภาษณ์)

การพัฒนาแบบสอบถาม

แบบสอบถามคือระบบคำถามที่รวมอยู่ในแผนการวิจัยเดียวที่ช่วยให้ได้รับข้อมูลที่จำเป็นในการพัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหาที่กำลังศึกษาอยู่ การเตรียมแบบสอบถามนำหน้าด้วยงานวิจัยที่ครอบคลุมซึ่งอธิบายไว้ในผลงานด้านสังคมวิทยา

แบบสอบถามไม่ได้เป็นเพียงรายการคำถาม นี่เป็นเครื่องมือวิจัยที่ละเอียดอ่อนและยืดหยุ่นมาก สิ่งสำคัญคือต้องตั้งคำถาม จำนวนและลำดับ และการใช้ถ้อยคำที่ถูกต้อง รายการคำถามที่เป็นไปได้ไม่ได้อยู่ภายใต้การควบคุมที่เข้มงวด นักวิจัยแต่ละคนขึ้นอยู่กับเป้าหมาย วัตถุประสงค์ของการวิจัย และความสามารถของตนเอง เสนอและกำหนดแนวทางด้วยตนเอง การพัฒนาแบบสอบถามตามที่ G.A. เชอร์ชิลล์ "ยังคงเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์" ขณะเดียวกันก็มี กฎบางอย่างและข้อเสนอแนะ เพื่อให้แน่ใจว่าคำนึงถึงจิตวิทยาของผู้ถูกกล่าวหา การทำนายปฏิกิริยาของเขาต่อคำถามรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ระดับของความจริงใจ และความสามารถในการกำหนดคำตอบที่ชัดเจน

เมื่อรวบรวมแบบสอบถามควรคำนึงถึงสถานการณ์หลายประการ:

ประสิทธิผลของการทำแบบสำรวจขึ้นอยู่กับคำถามที่ถูกถาม ลำดับใด และตัวเลือกคำตอบที่เป็นไปได้รวมอยู่ในคำถามเหล่านั้น ประเด็นทั้งหมดควรได้รับการวิเคราะห์ตามความเกี่ยวข้องและความเป็นไปได้

รูปแบบการตั้งคำถามมีอิทธิพลอย่างมากต่อคำตอบ

ลักษณะของคำตอบส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับถ้อยคำที่ถูกต้องและไม่คลุมเครือของคำถาม

แบบสอบถามควรมีโครงสร้างในลักษณะที่มองเห็นตรรกะภายในได้ชัดเจน

แบบสอบถามจะเริ่มต้นด้วยส่วนเกริ่นนำเสมอ โดยระบุว่าใครเป็นผู้ดำเนินการสำรวจและเพื่อวัตถุประสงค์ใด ให้คำแนะนำในการกรอกแบบสอบถาม และอธิบายวิธีส่งคืนแบบสอบถามที่กรอกเสร็จแล้ว ส่วนเกริ่นนำควรเน้นการเคารพผู้ตอบและทำให้พวกเขาอยากตอบคำถาม

ถัดไปในแบบสอบถามคือคำถามติดต่อ พวกเขาได้รับการออกแบบมาเพื่อให้คู่สนทนาสนใจ แนะนำพวกเขาให้รู้จักกับปัญหาที่กำลังศึกษา และดำเนินการ "อุ่นเครื่อง" คำถามติดต่อควรแสดงให้ผู้ตอบเห็นว่าเขาสามารถตอบคำถามได้โดยไม่ยาก คำถามติดต่อสามารถกำหนดได้ดังนี้: “คุณชอบท่องเที่ยวไหม?”

แต่ละงานที่ได้รับมอบหมายจะสอดคล้องกับกลุ่มคำถามพื้นฐาน ซึ่งแบ่งออกเป็นแบบปิด เปิด และกึ่งปิด

คำถามปลายปิดจำเป็นต้องเลือกคำตอบจากตัวเลือกครบชุดที่ให้ไว้ในแบบสอบถาม ข้อได้เปรียบหลักของการใช้คำถามประเภทนี้คือช่วยให้สามารถประมวลผลด้วยเครื่องจักรได้ อย่างไรก็ตาม พวกเขาซ่อนข้อเสียเปรียบที่สำคัญ: การเลือกคำตอบในส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามนั้นมีจำกัด นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นเมื่อใช้คำถามปิดซึ่งประเด็นสำคัญของปัญหาที่กำลังศึกษาจะสะท้อนให้เห็นในตัวเลือกคำตอบที่เสนอให้กับผู้ตอบ

คำถามปิดมีสองประเภท:

ทางเลือก (ขั้ว);

พร้อมคำตอบแบบเลือกสรร (ปรนัย)

คำถามแบบปรนัยต้องเลือกจากตัวเลือกคำตอบตั้งแต่สามตัวเลือกขึ้นไป ในการถามคำถามดังกล่าว มีการใช้มาตราส่วนการวัดซึ่งเป็นเครื่องมือในการนำคุณลักษณะเชิงคุณภาพที่แตกต่างกันมาสู่เชิงปริมาณที่เทียบเคียงได้: ระบุ, ลำดับ, ช่วงเวลา, อัตราส่วน

ระดับที่กำหนด (บางครั้งเรียกว่าระดับการตั้งชื่อ) มีเพียงคุณลักษณะของคำอธิบายเท่านั้น และเป็นรายการตัวเลือกคำตอบอย่างง่าย ๆ โดยไม่ต้องเรียงลำดับหรือเปรียบเทียบ ตัวอย่างเช่น หากจำเป็นต้องระบุเหตุผลว่าทำไมนักท่องเที่ยวในรีสอร์ทที่กำหนดจึงไม่ค่อยซื้อทัศนศึกษาที่นำเสนอ ดังนั้นคำถามที่ใช้มาตราส่วนเล็กน้อยสามารถกำหนดได้ดังนี้:

โปรดระบุเหตุผลที่คุณปฏิเสธที่จะซื้อทัศนศึกษาที่นำเสนอ:

ขาดความสนใจ

ต้นทุนสูง

การเลือกที่จำกัด;

ขาดความตระหนักในการทัศนศึกษา;

อื่น.

ระดับลำดับ (บางครั้งเรียกว่าระดับอันดับ) ประกอบด้วยหมวดหมู่ที่แตกต่างกันตามแนวคิดทั่วไปหรือคุณลักษณะเชิงคุณภาพ ซึ่งบ่งบอกถึงการมีอยู่ของระเบียบในบางรูปแบบ เพื่อให้การให้คะแนนสเกลแตกต่างจากตัวเลขในความหมายทั่วไป จะเรียกว่าอันดับในระดับลำดับ ปกติแล้วมาตราส่วนลำดับจะใช้ในการกำหนดคำถามเกี่ยวกับทัศนคติ การประเมิน ความพึงพอใจโดยรวมหรือความไม่พอใจต่อคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว ความน่าจะเป็นของการเยี่ยมชมสถานที่พักผ่อน โรงแรม ร้านอาหาร ฯลฯ ครั้งใหม่

เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมีความสนใจอย่างมากต่อพฤติกรรมในอนาคตของลูกค้าของบริษัท พวกเขาจึงถูกบังคับให้พัฒนาการคาดการณ์เกี่ยวกับสถานการณ์นี้ เพื่อจุดประสงค์นี้ ข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติที่มีอยู่ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ รวมถึงปัจจัยที่กำหนดผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจะถูกเก็บรวบรวม ในทางกลับกัน ต้องคำนึงว่าความพร้อมของลูกค้าในการดำเนินการไม่ได้รับประกันพฤติกรรมที่แท้จริงเสมอไป

สำหรับผู้เชี่ยวชาญของศูนย์การท่องเที่ยวแห่งใดแห่งหนึ่ง ไม่เพียงแต่แง่มุมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคเท่านั้นที่เป็นที่สนใจ แต่ยังรวมถึงลักษณะทั่วไปที่มากขึ้นด้วย ตัวอย่างเช่น ขึ้นอยู่กับโปรแกรมและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด คุณสามารถรวบรวมข้อมูลว่านักท่องเที่ยวซื้อการท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศ ไม่ว่าเขาจะเยี่ยมชมหรือไม่ รายการบันเทิงและกิจกรรมต่างๆ ค่าจัดซื้ออยู่ที่เท่าไร บริการเพิ่มเติมฯลฯ โดยพื้นฐานแล้วสิ่งเหล่านี้คือการแสดงออกถึงกิจกรรมการท่องเที่ยวของแต่ละบุคคล คำถามเกิดขึ้น: เป็นไปได้ไหมที่จะกำหนดตัวบ่งชี้ทั่วไปของพฤติกรรมนักท่องเที่ยว โดยคำนึงว่าตัวบ่งชี้ดังกล่าวครอบคลุมคุณสมบัติและการกระทำส่วนบุคคลหลายประการของนักท่องเที่ยว ปรากฎว่ามันเป็นไปได้ หนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการได้รับตัวบ่งชี้ดังกล่าวคือการใช้ระดับการจัดอันดับที่ซับซ้อน จะรวมข้อมูลตามคุณลักษณะหลายประการที่แสดงถึงคุณภาพโดยทั่วไปที่สุด ซึ่งส่วนหลังคือพันธุ์และส่วนประกอบเบื้องต้น

สเกลช่วงเวลาประกอบด้วยค่าตัวเลขที่สามารถวัดได้ทางกายภาพ ตัวอย่างคลาสสิกของสิ่งนี้คือระดับอุณหภูมิ (ทราบช่วงเวลาระหว่างค่าตัวเลขและมีขนาดคงที่ - อุณหภูมิเป็นองศาเซลเซียส) เงื่อนไขเบื้องต้นเมื่อพัฒนามาตราส่วนช่วงเวลาจำเป็นต้องเลือกหน่วยเฉพาะสำหรับการวัดลักษณะเฉพาะที่กำลังศึกษาซึ่งในทางกลับกันจะต้องมีการกำหนดคะแนนสูงสุดและต่ำสุดและระยะห่างเท่ากันระหว่างระดับแต่ละระดับของมาตราส่วน พื้นที่การวัดที่เป็นไปได้ทั้งหมดจะแบ่งออกเป็นช่วงๆ สเกลช่วงเวลามักจะนำเสนอคำถามสำรวจเกี่ยวกับอายุ รายได้ ค่าใช้จ่าย ราคา ฯลฯ ซึ่งสมเหตุสมผลหากใช้การวัดเชิงปริมาณเท่านั้น

มาตราส่วนอัตราส่วนแตกต่างจากมาตราส่วนช่วงเวลาโดยสันนิษฐานว่ามีศูนย์ตามธรรมชาติหรือศูนย์สัมบูรณ์ ซึ่งไม่มีคุณลักษณะที่วัดได้ซึ่งสัมพันธ์กับตำแหน่งที่มีฉันทามติ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือส่วนสูงและน้ำหนัก เมื่อใช้มาตราส่วนนี้ คุณสามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับในเชิงปริมาณได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามอาจมีอายุมากกว่า 2 เท่า ใช้เวลาช่วงวันหยุด 3 เท่า เงินมากขึ้นบินบนเครื่องบินบ่อยกว่าผู้ตอบแบบสอบถามคนอื่นๆ ถึง 4 เท่า

มีตัวเลือกมาตราส่วนจำนวนมากที่สร้างขึ้นตามหลักการพื้นฐานที่อธิบายไว้ข้างต้น

วิธีการทั่วไปที่ใช้ในการกำหนดคำถามปิดคือ:

ลิเคิร์ตสเกล;

ความแตกต่างทางความหมาย

ขนาดลวดเย็บกระดาษ;

ขนาดช่วยในการจำ

มาตราส่วนลิเคิร์ตถือเป็นมาตราส่วนลำดับประเภทหนึ่ง เมื่อใช้งาน จะมีการพัฒนาชุดข้อความที่เกี่ยวข้องกับปัญหาหรือวัตถุประสงค์ของการศึกษา ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้ระบุระดับของข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความแต่ละข้อ

ในทางปฏิบัติมีการใช้มาตราส่วน Likert ห้าจุดอย่างกว้างขวาง ความหมายของมันคือมีการแนะนำคำตอบกลางสองข้อ (“เห็นด้วย” และ “ไม่เห็นด้วย”) นอกเหนือจากคำตอบสุดขั้วสองข้อ (“เห็นด้วยอย่างยิ่ง”, “ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง”) และเป็นกลาง มักใช้การกำหนดตัวเลขของข้อความซึ่งค่านั้นสอดคล้องกับระดับการประเมินทัศนคติ ดังนั้นข้อตกลงสัมบูรณ์ (“เห็นด้วยอย่างยิ่ง”) จะได้รับการประเมินด้วยค่า 5 และความขัดแย้งที่รุนแรง (“ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง”) สอดคล้องกับค่า 1 ด้วยการสรุปตัวบ่งชี้ดิจิทัล เราสามารถรับค่าเฉลี่ยของระดับได้ ของข้อตกลงกับข้อความที่ให้ไว้ ตลอดจนสร้างการแจกแจงทางสถิติ นี่คือตัวอย่างคำถามที่ใช้มาตราส่วนลิเคิร์ต

จากข้อมูลที่ได้รับจากการประมวลผลคำตอบสำหรับคำถามดังกล่าว สามารถวิเคราะห์โปรไฟล์ขององค์กรการท่องเที่ยวสองแห่งขึ้นไปได้

ดิฟเฟอเรนเชียลความหมายคืออนุกรมของ bi ลักษณะขั้วโลกการกำหนดคุณสมบัติของวัตถุที่กำลังศึกษา ระดับความหมายประกอบด้วยคำตรงข้ามจำนวนมาก ("แย่ - ดี", "สะดวก - ไม่สะดวก", "มีประโยชน์ - ไร้ประโยชน์", "ถูก - แพง", "ชอบ - ไม่ได้เก็บไว้" ฯลฯ ) ในระดับดังกล่าวคำจำกัดความของขอบเขตจะถูกพล็อตและช่องว่างทั้งหมดระหว่างพวกเขาแบ่งออกเป็นเจ็ดช่วงโดยระบุระดับความใกล้ชิดของความคิดเห็นของผู้ถูกร้องต่อคำจำกัดความหนึ่งหรืออย่างอื่น เพื่อความสะดวกในการประมวลผล จะใช้เครื่องชั่งที่มีสัญลักษณ์ดิจิทัล ผู้ตอบจะต้องทำเครื่องหมายตัวเลขที่ตรงกับทัศนคติของเขาต่อปัญหาที่กำลังศึกษา เนื่องจากสิ่งกระตุ้นทางการตลาดจำนวนมากขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ทางจิตและความสัมพันธ์ที่ไม่ได้แสดงออกมาอย่างชัดเจน ระดับประเภทนี้จึงมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษในการศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กร เครื่องหมายการค้าหรือสินค้าที่นำเสนอ นี่คือตัวอย่างของคำถามที่ใช้ความแตกต่างทางความหมาย

หลังจากได้รับคะแนนจากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดแล้ว ค่าเฉลี่ยเลขคณิตจะถูกคำนวณสำหรับคำตรงข้ามแต่ละคู่

ผลการศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคตามมาตราส่วนความแตกต่างทางความหมายสามารถนำเสนอได้ในรูปแบบกราฟิก

จากรูปจะเห็นได้ว่า Restaurant X ถือเป็นร้านที่ให้บริการได้รวดเร็ว ตกแต่งอย่างหรูหรา ทำเลสะดวกกว่า แต่ก็มีราคาแพงกว่า Restaurant Y ด้วยเช่นกัน

ความนิยมของเกณฑ์ส่วนต่างความหมายในการกำหนดคำถามปลายปิดสามารถอธิบายได้ด้วยความง่ายในการสร้าง ความชัดเจนในการสร้างผลลัพธ์ และความสามารถในการรองรับความคิดเห็นที่แตกต่างกัน ความรู้สึก และความคาดหวังที่ไม่แน่นอน

โดยพื้นฐานแล้ว Stapel scale คือการปรับเปลี่ยนค่าความหมาย ความแตกต่างมีดังนี้: 1) คำคุณศัพท์ที่เป็นคู่ไบโพลาร์ได้รับการทดสอบแยกกันและไม่พร้อมกัน 2) มีตำแหน่งแยกกัน 10 ตำแหน่งในมาตราส่วน แทนที่จะเป็น 7 ตำแหน่ง ผู้เสนอมาตราส่วน Stapel โต้แย้งว่าไม่เพียงแต่ช่วยให้ผู้วิจัยเป็นอิสระจากงานที่ยากลำบาก เช่น การพัฒนาคู่ขั้วสองขั้ว แต่ยังช่วยให้สามารถแยกแยะรายละเอียดเพิ่มเติมในความสัมพันธ์ที่วัดได้ แม้ว่าจะมีการใช้ Stapel scale น้อยกว่า semantic differential ก็ตาม

เกณฑ์ช่วยจำ (วาด) ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการกำหนดตัวเลือกคำตอบสำหรับคำถาม และทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกคำตอบได้ง่ายขึ้น

คำถามเปิดซึ่งต่างจากคำถามปิด คือ ไม่มีคำแนะนำ ห้าม "กำหนด" ตัวเลือกคำตอบอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ได้ความคิดเห็นที่ไม่เป็นทางการ (ไม่ได้มาตรฐาน) ในกรณีนี้ การประมวลผลผลลัพธ์ดูเหมือนซับซ้อนกว่า การถามคำถามปลายเปิดในหลายกรณีจะดีกว่า เนื่องจากการค้นพบวิธีแก้ปัญหาที่ไม่คาดคิดในกรณีนี้สามารถชดเชยค่าใช้จ่ายได้อย่างเต็มที่

คำถามแบบกึ่งปิด นอกเหนือจากตัวเลือกคำตอบจำนวนหนึ่งแล้ว ยังมีตำแหน่ง "อื่น ๆ - ระบุว่า" หรือ "อื่น ๆ - ระบุซึ่ง" นี่เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ตอบแบบสอบถามกรอกคำตอบที่ไม่เคยระบุไว้ในแบบสอบถามมาก่อน เรามายกตัวอย่างคำถามแบบปิดครึ่งเดียวกัน

บทบาทพิเศษในแบบสอบถามเป็นของคำถามควบคุม จุดประสงค์คือเพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ สมมติว่าคำถามหลักคือ: “คุณลักษณะใดของบริการที่บริษัทนำเสนอทำให้คุณพึงพอใจมากที่สุด” คำถามเพื่อความปลอดภัยอาจเป็นดังนี้: “คุณเคยใช้บริการของบริษัทหรือไม่” การเปรียบเทียบคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับความจริงใจของผู้ตอบ ต้องเน้นย้ำว่าคำถามควบคุมไม่ควรเป็นไปตามคำถามที่ควบคุมคำตอบ นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่าคำตอบของผู้ตอบสำหรับคำถามต่อมาแต่ละข้อนั้นได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาของคำตอบของคำถามก่อนหน้า

แบบสอบถามจะจบลงด้วยคำถามสุดท้าย เป้าหมายของพวกเขาคือการบรรเทาความเครียดทางจิตใจของผู้ตอบแบบสอบถาม (เช่น “แบบสอบถามของเราทำให้คุณเบื่อหรือเปล่า?”) ส่วนสุดท้ายของแบบสอบถามยังรวมถึงคำถามเพื่อพิจารณาลักษณะทางสังคมและประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม (เพศ อายุ สถานที่อยู่อาศัย สถานะทางสังคม การศึกษา ระดับรายได้ ฯลฯ)

ในตอนท้ายของแบบสอบถาม คุณควรแสดงความขอบคุณต่อผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าร่วมในการศึกษานี้อย่างแน่นอน

เพื่อปรับปรุงคุณภาพของแบบสอบถามและดำเนินการรวบรวมข้อมูลอย่างประสบความสำเร็จด้วยความช่วยเหลือ ได้มีการจัดทำคำแนะนำจำนวนหนึ่งซึ่งอาจมีประโยชน์มากในการรับข้อมูลการตลาดหลัก:

1. การปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการกำหนดคำถาม

คำถามควรเรียบง่ายและเข้าใจได้

คำถามไม่ควรคลุมเครือ

คำถามควรเป็นกลาง (ไม่ใช่คำตอบไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง)

คำถามแต่ละข้อควรมีความเฉพาะเจาะจงมากที่สุด

การใช้คำศัพท์ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป

2. การปฏิบัติตามหลักการสร้างแบบสอบถาม:

ควรวางคำแนะนำและคำแนะนำก่อนคำถามที่เกี่ยวข้อง

ลำดับคำถาม: จากง่ายไปซับซ้อน จากทั่วไปไปถึงเฉพาะ จากไม่มีข้อผูกมัดไปจนถึงละเอียดอ่อน

ไม่ควรใช้เครื่องดนตรีที่แตกต่างกันมากเกินไป (เช่น ห้าอันแรกแล้วตามด้วยสเกลเจ็ดขั้น)

คำถามด้านความน่าเชื่อถือจะถูกวางไว้ก่อน จากนั้นจะเป็นคำถามเชิงสาระสำคัญ จากนั้นอาจเป็นคำถามควบคุม และสุดท้ายจะเป็นคำถามเกี่ยวกับบุคลิกภาพ

คำถามที่ยากที่สุดที่ต้องมีการวิเคราะห์ การไตร่ตรอง และการเปิดใช้งานความจำจะอยู่ตรงกลางแบบสอบถาม ในช่วงท้ายของแบบสอบถาม ความยากของคำถามควรลดลง

3. การเลือกปริมาณแบบสอบถามที่เหมาะสมที่สุด:

แบบสอบถามที่ยุ่งยากทำให้เกิดการปฏิเสธจำนวนมาก

ในทางกลับกัน แบบสอบถามสั้น ๆ จะสร้างความรู้สึกถึงความไม่สำคัญของปัญหาที่กำลังอภิปรายหรือข้อเท็จจริงของการอุทธรณ์ความคิดเห็นของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง

เวลาสูงสุดที่ต้องใช้ในการกรอกแบบสอบถามสำหรับการสำรวจทางไปรษณีย์ไม่ควรเกิน 20-30 นาที

4. การประเมินคุณภาพแบบสอบถามเบื้องต้น:

แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นนั้นอยู่ภายใต้การควบคุมเชิงตรรกะ มีการตรวจสอบตัวเลือกคำถามและคำตอบทั้งหมดตลอดจนองค์ประกอบของแบบสอบถามโดยรวม

มีการดำเนินการสำรวจทดลองกับคนกลุ่มเล็กๆ (10-15 คน) โดยพิจารณาจากการสรุปและชี้แจงแบบสอบถาม

5. สร้างความมั่นใจในความน่าดึงดูดใจของแบบสอบถาม:

การปรากฏตัวของแบบสอบถามมีอิทธิพลต่อแนวโน้มของผู้ตอบที่จะร่วมมือ (โดยเฉพาะเมื่อดำเนินการสำรวจทางไปรษณีย์)

การใช้แบบอักษรที่ชัดเจนและชัดเจน การเว้นระยะห่างระหว่างคำถามแต่ละข้อ

มีพื้นที่ว่างในการตอบคำถามปลายเปิด

6. การเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของแบบสอบถามที่ส่งคืนระหว่างการสำรวจทางไปรษณีย์:

กำลังใจ (แต่คุณต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายตลอดจนการจัดแต่งคำตอบด้วยความขอบคุณ)

จดหมายสมัครงาน (กระตุ้นความสนใจ รับประกันการไม่เปิดเผยตัวตน);

คำเตือนทางโทรศัพท์เกี่ยวกับการส่งแบบสอบถาม

แนบซองตอบรับที่มีการประทับตราและลงนาม

หัวข้อที่น่าสนใจ การออกแบบแบบสอบถามให้น่าสนใจ

วิธีการแบบผู้เชี่ยวชาญ

เนื่องจากความเป็นไปได้ที่จำกัดของการใช้วิธีการทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์ในการตลาด การไม่มีหรือไม่เพียงพอของข้อมูลทางสถิติ ความเป็นไปไม่ได้หรือไม่เหมาะสมของการใช้วิธีการวัดหรือการคำนวณ เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรม (ไม่เป็นทางการ) จึงมีบทบาทสำคัญในการรับข้อมูลทางการตลาด ในหมู่พวกเขาสถานที่พิเศษถูกครอบครองโดยการประเมินของผู้เชี่ยวชาญตามการมองการณ์ไกลและสัญชาตญาณของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญคือค่าเฉลี่ยหรือลักษณะเฉพาะของความคิดเห็นที่แสดงโดยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถเกี่ยวกับปรากฏการณ์ (กระบวนการ) ใด ๆ โดยมีเงื่อนไขว่าเป็นไปได้ที่จะบรรลุความสอดคล้องหรือความคล้ายคลึงกันของมุมมอง

การใช้การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญมีสองระดับ: เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ หากการใช้การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญอยู่ในระดับเชิงคุณภาพ (การระบุพื้นที่ที่เป็นไปได้ของกิจกรรมทางการตลาด การเลือกมาตรการที่จะนำไปใช้ การสื่อสารการตลาดเหตุผลของกลยุทธ์การกำหนดราคา ฯลฯ) เป็นเรื่องที่ไม่ต้องสงสัย ความเป็นไปได้ของการใช้สิ่งเหล่านี้สำหรับการประเมินเชิงปริมาณ (ประเด็นหลัก) มักถูกวิพากษ์วิจารณ์ ในเวลาเดียวกัน มีการสังเกตอย่างถูกต้องว่าคะแนนของผู้เชี่ยวชาญมักจะซ่อนความสามารถหรือไม่สามารถประเมินการกระทำ ปรากฏการณ์ เหตุการณ์ ฯลฯ อย่างมีคุณภาพ

ในขณะเดียวกัน การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญอาจเป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาดเพียงแหล่งเดียวในสถานการณ์ต่อไปนี้:

เมื่อคาดการณ์สถานการณ์ตลาดในกรณีที่ไม่มีข้อมูลทางสถิติหรือมีปริมาณไม่เพียงพอ

เมื่อระบุปริมาณเหตุการณ์ที่ไม่มีวิธีการวัดผลอื่นๆ (เช่น เมื่อเลือกวัตถุประสงค์ทางการตลาด องค์กรการท่องเที่ยว);

เมื่อให้เหตุผล (ร่วมกับวิธีการอื่น) การยอมรับการตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดในสภาวะที่ไม่แน่นอนของตลาด

ในวิธีการของผู้เชี่ยวชาญ บทบาทใหญ่เป็นของบุคลิกภาพของผู้เชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือของการประเมินหลังขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงคุณสมบัติ สภาพการทำงาน วิธีที่ใช้ในการประมวลผลและวิเคราะห์วิจารณญาณ ความสมบูรณ์แบบขององค์กรในการตัดสินใจโดยคำนึงถึงความคิดเห็น (ข้อสรุป) ของผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ

ในการรับข้อมูลการตลาด การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของผู้จัดการและพนักงานขององค์กรการท่องเที่ยวนั้นถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวาง ในสถานการณ์ที่จำเป็นต้องมีการตัดสินใจที่สำคัญเป็นพิเศษ ขอแนะนำให้ผู้เชี่ยวชาญอิสระมีส่วนร่วม

ข้อดีของวิธีการของผู้เชี่ยวชาญคือความเรียบง่าย รวมถึงการนำไปประยุกต์ใช้ในการทำนายเกือบทุกสถานการณ์ รวมถึงในสภาวะที่ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ คุณลักษณะที่สำคัญของวิธีการเหล่านี้คือความสามารถในการทำนายลักษณะเชิงคุณภาพของตลาด

ในขณะเดียวกันก็มีข้อเสียบางประการ: ประการแรกไม่มีการรับประกันว่าข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจผู้เชี่ยวชาญนั้นมีความน่าเชื่อถือจริง ๆ และประการที่สอง มีปัญหาบางประการในการสำรวจผู้เชี่ยวชาญและประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้รับ หากข้อเสียเปรียบประการที่สองสามารถเอาชนะได้อย่างมีระเบียบวิธี ประการแรกก็มีความสำคัญขั้นพื้นฐาน วิธีการทางสถิติที่มีอยู่เพื่อพิจารณาความน่าเชื่อถือของการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าหากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญมีความสอดคล้องกัน ก็จะรับประกันความน่าเชื่อถือของความคิดเห็นเหล่านี้ ในความเป็นจริง มักจะมีสถานการณ์ที่ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนที่ไม่เห็นด้วยกับมุมมองของคนส่วนใหญ่ให้การประเมินที่ถูกต้องที่สุด ดังนั้นความสอดคล้องของความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญจึงไม่ใช่เกณฑ์สำหรับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับเสมอไป นี่แสดงถึงความจำเป็นในการคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญอย่างระมัดระวัง หากไม่มีการพูดเกินจริง การคัดเลือกดังกล่าวอาจเรียกได้ว่าเป็นการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดที่ผู้จัดงาน peer review ต้องทำ

ข้อกำหนดหลักสำหรับผู้เชี่ยวชาญคือ: ความสามารถ ความสนใจในการเข้าร่วมในการทำงานของคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญ ประสิทธิภาพ และความเป็นกลาง

ความสามารถของผู้เชี่ยวชาญขยายไปถึงวัตถุประสงค์ (ความสามารถทางวิชาชีพ) และวิธีการ (ความสามารถเชิงคุณภาพ) ของการประเมิน ความสามารถทางวิชาชีพรวมถึงความรู้ ด้านต่างๆการทำงานของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว รัฐและโอกาสในการพัฒนาตลาด ความต้องการของผู้บริโภค เงื่อนไขและลักษณะการบริโภคผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว เป็นต้น ความสามารถเชิงคุณภาพทำให้ผู้เชี่ยวชาญมีความเข้าใจที่ชัดเจนและไม่คลุมเครือเกี่ยวกับหลักการและวิธีการประเมินผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงความสามารถในทางปฏิบัติในการใช้งาน

ความสนใจของผู้เชี่ยวชาญในการเข้าร่วมในงานของคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญขึ้นอยู่กับความสามารถส่วนบุคคล ปริมาณงาน เป้าหมายของการประเมิน และความเป็นไปได้ในการใช้ผลลัพธ์ในกิจกรรมเชิงปฏิบัติของเขาเอง

ประสิทธิภาพของผู้เชี่ยวชาญรวมถึงคุณสมบัติเช่นความสงบความสามารถในการเปลี่ยนจากปัญหาหนึ่งไปอีกปัญหาหนึ่งอย่างรวดเร็ว การติดต่อ (ความสามารถในการทำงานร่วมกับผู้คนเมื่อแก้ไขปัญหาในสถานการณ์ความขัดแย้ง) การไม่เป็นไปตามข้อกำหนด (ความสามารถในการต่อต้านความคิดเห็นของคนส่วนใหญ่ในขณะที่มั่นใจในความถูกต้องของตนเอง) ประสิทธิภาพ ความถูกต้อง และแรงจูงใจของการประเมินและการตัดสิน ความสามารถในการ กำหนดความคิดของตนให้ชัดเจน

ความเที่ยงธรรมของผู้เชี่ยวชาญอยู่ที่การตัดสินที่แสดงถึงสถานะที่แท้จริงของปัญหาที่กำลังพิจารณา

แนวทางที่ใช้กันทั่วไปในการพิจารณาความเหมาะสมของผู้เชี่ยวชาญนั้นขึ้นอยู่กับระดับความน่าเชื่อถือของผู้เชี่ยวชาญนั้นๆ หมายถึงความถี่สัมพัทธ์ของกรณีที่ผู้เชี่ยวชาญถือว่ามีความน่าจะเป็นสูงกว่ากับเหตุการณ์ที่ได้รับการยืนยันในทางปฏิบัติในเวลาต่อมา บนพื้นฐานนี้ เชื่อกันว่ายิ่งผู้เชี่ยวชาญพูดถูกมากเท่าใด อำนาจของเขาก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ความเฉพาะเจาะจงของวิธีการประเมินผู้เชี่ยวชาญต้องใช้แนวทางพิเศษไม่เพียงแต่สำหรับความรู้ทางวิชาชีพของผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความคิดริเริ่มและสัญชาตญาณของพวกเขาด้วย ท้ายที่สุดแล้ว บางครั้ง "ความเป็นมืออาชีพที่มากเกินไป" อาจเป็นสาเหตุของ "การตาบอดทางวิชาชีพ" ซึ่งเป็นแนวโน้มที่น่าทึ่งที่จะไม่สังเกตเห็นสิ่งใดที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของแนวคิดที่กำหนดไว้ แต่ในด้านการตลาด วิธีแก้ปัญหาที่ขัดแย้งกัน (ตั้งแต่แรกเห็น) และที่ไม่คาดคิดมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง

การกำหนดขนาดของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญสามารถทำได้ทั้งโดยใช้เทคนิคทางสถิติทางคณิตศาสตร์ (มีการทบทวนอย่างครบถ้วนและครอบคลุมในเอกสารที่เกี่ยวข้อง) และโดยการใช้แนวทาง "เชิงปฏิบัติ" ตามที่แสดงในทางปฏิบัติ จำนวนผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมที่สุดคือ 7-12 คน

การประเมินผู้เชี่ยวชาญสามารถดำเนินการได้โดยใช้แนวทางต่อไปนี้:

การอภิปรายอย่างเปิดเผยในประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้น ตามด้วยการลงคะแนนเสียงแบบเปิดหรือแบบปิด

การอภิปรายแบบปิดตามด้วยการโหวตแบบปิดหรือกรอกแบบสอบถามจากผู้เชี่ยวชาญ

การแสดงออกอย่างเสรีโดยไม่ต้องอภิปรายหรือลงคะแนนเสียง

แนวปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าการอภิปรายอย่างเปิดเผยแบบดั้งเดิมของประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้น ตามด้วยการลงคะแนนแบบเปิดหรือแบบปิด (การสำรวจความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญประเภทแรก) นั้นไม่เหมาะสม เนื่องจากอิทธิพลร่วมกันของความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ และความลังเลที่จะละทิ้งมุมมองที่เปิดเผยต่อสาธารณะก่อนหน้านี้ ดังนั้นการประเมินผู้เชี่ยวชาญกลุ่มประเภทที่สองและสามจึงถือได้ว่านำไปใช้ได้

หนึ่งในวิธีทั่วไปและมีประสิทธิภาพในการรับข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญคือวิธี Delphi ชื่อของมันมาจากเมืองกรีกโบราณเดลฟีซึ่งมีชื่อเสียงในสมัยโบราณว่าเป็นศูนย์กลางของการทำนาย สาระสำคัญของวิธีการนี้คือการพัฒนาความคิดเห็นที่เป็นเอกฉันท์โดยการทำแบบสำรวจที่เป็นลายลักษณ์อักษรซ้ำ ๆ ของผู้เชี่ยวชาญคนเดียวกัน หลังจากการสำรวจรอบแรกและสรุปผลการสำรวจรอบแรก จะมีการสื่อสารเรื่องหลังกับผู้เข้าร่วมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ จากนั้นจะมีการดำเนินการสำรวจรอบที่สอง ในระหว่างนั้นผู้เชี่ยวชาญจะยืนยันมุมมองของตนที่แสดงออกมาในขั้นตอนก่อนหน้า หรือเปลี่ยนแปลงการประเมินตามความเห็นของคนส่วนใหญ่ ทำซ้ำ 34 ครั้ง ในระหว่างขั้นตอนนี้ จะมีการพัฒนาประมาณการที่ตกลงกันไว้ ในเวลาเดียวกันผู้วิจัยไม่ควรเพิกเฉยต่อความคิดเห็นของผู้ที่ยังคงอยู่ในตำแหน่งของตนหลังจากการสำรวจหลายรอบ

วิธีเดลฟีสามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรการท่องเที่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการศึกษาและคาดการณ์ตลาด ประเมินแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

การประเมินผู้เชี่ยวชาญกลุ่มประเภทถัดไปคือวิธีการสร้างแนวคิดโดยรวมหรือ การระดมความคิดเสนอโดยที่ปรึกษาด้านการโฆษณาชาวอเมริกัน A. Osborne เมื่อนำวิธีนี้ไปใช้ จะมีการเลือกกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติสูงด้วย แต่จะมีการประเมินและข้อสรุปในระหว่างการสนทนา หลักการสำคัญของวิธีการนี้คือการสร้างที่ไม่สามารถควบคุมได้และการผสมผสานความคิดโดยธรรมชาติโดยผู้เข้าร่วมในการอภิปรายกลุ่มเกี่ยวกับปัญหา บนพื้นฐานนี้ การเชื่อมโยงโซ่เกิดขึ้นซึ่งอาจนำไปสู่การแก้ไขปัญหาที่ไม่คาดคิด

หากต้องการใช้วิธีนี้ให้สำเร็จ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขหลายประการ:

มีผู้เข้าร่วมการประชุมตั้งแต่ 7 ถึง 12 คน

ระยะเวลาที่เหมาะสมของการประชุมคือ 15 ถึง 30 นาที

ปริมาณข้อเสนอมีความสำคัญมากกว่าคุณภาพ

ห้ามวิพากษ์วิจารณ์ทุกรูปแบบ; ตรรกะ ประสบการณ์ ข้อโต้แย้งที่ "ขัดแย้ง" มีแต่จะขัดขวางเท่านั้น

การตัดสินใจเป็นผลมาจากความพยายามร่วมกัน

ระดับลำดับชั้นของผู้เข้าร่วมไม่ควรแตกต่างกันมากนัก มิฉะนั้นอาจเกิดอุปสรรคทางจิตวิทยาที่รบกวนการสื่อสารและการสร้างสมาคม

แนวคิดที่ได้รับระหว่างการประชุมจะถูกบันทึกและประเมินผล

วิธีการระดมความคิดมีทางเลือกในการดำเนินการมากมาย หนึ่งในนั้นคือวิธี “6.3.5” สิ่งสำคัญคือผู้เชี่ยวชาญ 6 คนในเวลา 5 นาทีแต่ละคนเสนอตัวเลือกการคาดการณ์ 3 ตัวเลือกเกี่ยวกับการพัฒนาตลาดและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ วิธีนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการได้รับผลลัพธ์แบบสุ่ม ผู้เชี่ยวชาญเขียนคำตอบลงในแบบฟอร์มที่แจกจ่ายเป็นพิเศษเพื่อจุดประสงค์นี้ ห้านาทีต่อมา พนักงานอีกหกคนถัดไปจะได้รับเชิญให้ทำตามขั้นตอนเดียวกัน ดังนั้นภายในครึ่งชั่วโมงบริษัทจะได้รับข้อเสนอใหม่ 108 ข้อเสนอ! วิธี 6.3.5 มีประโยชน์อย่างยิ่งในการค้นหาแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ข้อเสนอที่มากมายที่สะสมในช่วงเวลาอันสั้นจะถูกวิเคราะห์และอภิปรายอย่างรอบคอบ

วิธีการระดมความคิดอีกวิธีหนึ่งคือวิธีระดมความคิดซึ่งมีสาระสำคัญดังนี้

ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนจะคัดเลือกทีมเพื่อการอภิปรายซึ่งประกอบด้วยผู้จัดการ 15 คนที่มีระดับการจัดการเดียวกัน

ผู้จัดการทั่วไปอธิบายถึงสถานการณ์ที่ต้องการความเชี่ยวชาญ (เช่น การเพิ่มยอดขายของบริษัท) หลังจากนั้นสมาชิกในทีมจะแสดงความเห็นเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น

ผู้จัดการอีกคนยังรับสมัครทีมของเขาซึ่งแสดงความสงสัยและความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับการประเมินและข้อเสนอที่เสนอโดยทีมชุดใหญ่

ตามวิธี Gordon ผู้เข้าร่วมการระดมความคิดจะไม่ได้รับมอบหมายงานเฉพาะเจาะจง (เช่น "ต้องทำอะไรเพื่อเพิ่มยอดขายบริการของบริษัทเรา") จำเป็นต้องร่างโครงร่างด้านทั่วไปของปัญหาเท่านั้น ในตัวอย่างของเรา สามารถกำหนดได้ดังนี้: “เคยใช้วิธีใดในการเพิ่มยอดขายของบริการของบริษัทเรามาก่อนและตอนนี้กำลังใช้อยู่” หลังจากหารือเกี่ยวกับปัญหานี้แล้ว ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางจะได้ข้อสรุปเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับงานเฉพาะเจาะจง

วิธีการอภิปรายกลุ่มเป็นการระดมความคิดอีกรูปแบบหนึ่ง เชิญชวนให้ผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับปัญหาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมในการสนทนากลุ่มได้ เป็นผลให้สามารถรับสิ่งใหม่จำนวนมากได้ ข้อมูลที่น่าสนใจที่ไม่ได้มาตรฐานและ ความคิดดั้งเดิม- หลังจากนั้นไม่นาน ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับเชิญจะทำความคุ้นเคยกับแนวคิดที่เสนอและเลือกแนวคิดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ ถือเป็นเรื่องปกติที่ผู้เชี่ยวชาญจะปฏิเสธ 90% ของแนวคิดที่เสนอโดยผู้เข้าร่วมการอภิปรายกลุ่ม

ในการวิจัยการตลาดยังใช้วิธีการซินเนติกส์ด้วย (รวมองค์ประกอบต่าง ๆ ที่เห็นได้ชัดว่าไม่สอดคล้องกัน) สาระสำคัญของวิธีการนี้คือเชิญผู้เชี่ยวชาญจากสาขาต่างๆ ของกิจกรรมมาประเมินผู้เชี่ยวชาญ แต่ละคนนำแนวคิดที่คิดไว้ล่วงหน้ามา ต่อจากนั้น มีการเลือกและกำจัดแนวคิดที่ไม่ทนต่อการวิพากษ์วิจารณ์ (วิธีการซินเน็กติกส์ ต่างจากการระดมความคิดแบบคลาสสิก อนุญาตให้ใช้ข้อความเชิงวิพากษ์วิจารณ์) มีการนำแนวคิดที่สมจริงยิ่งขึ้นซึ่งได้รับการสนับสนุนส่วนใหญ่มาใช้

แผง

การสำรวจครั้งเดียวมีข้อบกพร่องที่สำคัญ ประการแรก พวกเขาไม่อนุญาตให้เราศึกษากระบวนการไดนามิกได้อย่างน่าเชื่อถือ ประการที่สอง การสำรวจดังกล่าวมีการแยกส่วน เนื่องจากตามกฎแล้วด้วยความช่วยเหลือของการสำรวจครั้งหนึ่ง ปัญหาหนึ่งได้รับการแก้ไข และเพื่อที่จะไปยังอีกปัญหาหนึ่ง จำเป็นต้องสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มอื่น ประการที่สาม การสำรวจครั้งเดียวไม่ได้ให้ข้อมูลที่ช่วยให้เราสามารถระบุภาพรวมที่สมบูรณ์ของความสัมพันธ์และรูปแบบของตลาดได้ การศึกษาแบบสำรวจส่วนใหญ่จะปราศจากข้อเสียเหล่านี้

แผง - ตัวอย่างของหน่วยที่ทำการสำรวจภายใต้การสำรวจซ้ำ คำว่า "คณะกรรมการ" ยืมมาจากหลักนิติศาสตร์อเมริกัน ซึ่งหมายถึงรายชื่อคณะลูกขุน

แผงควบคุมมีคุณสมบัติหลักดังต่อไปนี้:

หัวข้อการวิจัยอย่างต่อเนื่อง

การรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบหรือเป็นระยะ

ชุดวัตถุการวิจัยถาวร - บุคคล ครอบครัว (ครัวเรือน) รัฐวิสาหกิจ

ที่พบบ่อยที่สุดคือกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงบุคคล ครอบครัว หรือครัวเรือน วัตถุประสงค์หลักของการจัดตั้งแผงดังกล่าวคือการรับข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคม ความต้องการ และปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรม รสนิยม ความต้องการ และความชอบของผู้บริโภคอย่างเป็นระบบหรือเป็นระยะๆ

แผงผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับวิธีการสำรวจ ด้วยความช่วยเหลือคุณสามารถรับข้อมูลต่อไปนี้:

ลักษณะทางสังคมและวิชาชีพของสมาชิกในครอบครัว

จำนวนสมาชิกในครอบครัวและโครงสร้างเพศและอายุ

เงินสดทั้งหมดและรายได้ตามธรรมชาติของครอบครัว

แหล่งที่มาของรายได้

รายได้เงินสดสุทธิต่อสมาชิกในครอบครัว

สภาพความเป็นอยู่ของครอบครัว

จำนวนการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั้งหมด

ปริมาณและโครงสร้างการบริโภคและการซื้อสินค้าและบริการ

ราคาและประเภทของสินค้าและบริการที่ต้องการ

พฤติกรรมการซื้อ

รายละเอียดการบริโภค

นิสัยการบริโภค

ในรูปแบบแผงแบบดั้งเดิม ผู้ตอบจะถูกขอให้ตอบคำถามการสำรวจเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งช่วยให้มั่นใจในการเปรียบเทียบข้อมูลเมื่อวิเคราะห์ไดนามิก ในอีกรูปแบบหนึ่งของแผง ซึ่งก็คือ Omnibus วัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัยมีการเปลี่ยนแปลง และสมาชิกแผงจะถูกถามคำถามต่างๆ (โดยปกติแล้วจะมีคำถามจำนวนเล็กน้อยสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมาก) แบบสอบถามสำรวจรถโดยสารหนึ่งชุดอาจมีคำถามเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน (รวมถึงความชอบในวันหยุด การเดินทางที่วางแผนไว้ ฯลฯ)

การศึกษาแบบสำรวจแม้จะไม่บ่อยนัก แต่ก็ถูกนำมาใช้ในกิจกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการทัวร์ บางส่วนเป็นตัวอย่างของลูกค้าประจำที่ทำการสำรวจในช่วงฤดูร้อนและฤดูหนาว แผงเป็นวิธีการรับข้อมูลการตลาดเบื้องต้นมีลักษณะปัญหาด้านระเบียบวิธีและการปฏิบัติ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความจำเป็นในการรับรองความเป็นตัวแทนของแผงที่เกิดขึ้น (สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าไม่เพียง แต่มีจำนวนแผงที่เพียงพอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความเป็นตัวแทนของผู้ตอบแบบสอบถามทุกประเภทด้วย) นอกจากนี้ยังมีปัญหาที่เกิดจากสมาชิกกลุ่มไม่ร่วมมือด้วย เพื่อลดผลกระทบด้านลบของกระบวนการนี้ คนหลังมักจะได้รับรางวัลเล็กน้อย นอกจากนี้ ผู้อภิปรายซึ่งรู้สึกควบคุมได้ อาจเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เป็นนิสัยทั้งโดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว

วิธีการสนทนากลุ่ม

การสนทนากลุ่มเป็นหนึ่งในวิธีการที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ที่สุดในการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้น ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่ไม่ใช่เชิงปริมาณ แต่ส่วนใหญ่เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพโดยอาศัยการรวบรวมการวิเคราะห์และการตีความข้อมูลจากการสำรวจตัวอย่าง (การสังเกตพฤติกรรม) ของผู้บริโภคจำนวนน้อย

วิธีการสนทนากลุ่มคือการอภิปรายที่วางแผนอย่างรอบคอบโดยมุ่งเป้าไปที่การรวบรวมความคิดเห็นในหัวข้อเฉพาะในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย

ส่วนใหญ่จะใช้เพื่อแก้ไขปัญหาต่อไปนี้:

การสร้างแนวคิด (เช่น เพื่อปรับทิศทางในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่นำเสนอสู่ตลาด)

ศึกษา "คำศัพท์ภาษาพูด" ของผู้บริโภคซึ่งจะมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อจัดกิจกรรมโฆษณา จัดทำแบบสอบถาม การขายส่วนตัว ฯลฯ

การทำความคุ้นเคยกับความต้องการของผู้บริโภคการรับรู้และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวโครงสร้างวิธีการสื่อสารซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำวิจัยการตลาด

ศึกษาปฏิกิริยาทางอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการโฆษณาบางประเภท

รวบรวมข้อมูลที่อาจเป็นประโยชน์ในการพัฒนาแบบสอบถาม

โดยทั่วไป งานของกลุ่มสนทนาจะถูกบันทึกโดยใช้เทคโนโลยีเสียงและวิดีโอ และผลลัพธ์ดังกล่าวใช้เป็นพื้นฐานในการดำเนินการสำรวจผู้บริโภคจำนวนมาก

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ขนาดที่เหมาะสมที่สุดการสนทนากลุ่มมีตั้งแต่ 8 ถึง 12 คน ด้วยจำนวนผู้เข้าร่วมที่น้อยลง เงื่อนไขสำหรับการทำงานที่มีประสิทธิผลและไดนามิกจะไม่ถูกสร้างขึ้น เมื่อขนาดกลุ่มเกิน 12 คน ปัญหาจะเกิดขึ้นในการเริ่มการอภิปรายอย่างมีประสิทธิผล กลุ่มสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยได้ และผู้เข้าร่วมในจำนวนจำกัดสามารถมีส่วนร่วมในการอภิปรายได้ เพื่อให้มั่นใจว่าการอภิปรายปัญหาที่กำลังศึกษามีประสิทธิผลและไม่ถูกจำกัด ขอแนะนำให้จัดองค์ประกอบของการสนทนากลุ่มตามหลักการของความเป็นเนื้อเดียวกันของผู้เข้าร่วม (ตามอายุ ประเภทของกิจกรรมทางวิชาชีพ สถานภาพสมรส ฯลฯ)

การเลือกสมาชิกกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของการศึกษาเป็นหลัก ดังนั้นหากเป้าหมายคือการสร้างแนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการขององค์กรการท่องเที่ยวจะได้รับเชิญให้เข้าร่วม ไม่แนะนำให้ผู้ที่เคยมีส่วนร่วมในการศึกษาที่คล้ายกันในกลุ่มสนทนามีส่วนร่วมมาก่อน ความจริงก็คือบุคคลดังกล่าวมักจะเริ่มทำตัวเหมือน "ผู้เชี่ยวชาญ" และไม่อนุญาตให้ผู้อื่นมีส่วนร่วมในการสนทนาอย่างแข็งขันและสร้างสรรค์และรู้สึกสบายใจ ขอแนะนำให้หลีกเลี่ยงการรวมกลุ่มที่มีเพื่อนหรือญาติ เนื่องจากพวกเขาต้องการพูดคุยกันมากกว่าที่จะพูดคุยกับผู้เข้าร่วมทั้งหมด ซึ่งจะลดประสิทธิภาพของกิจกรรมนี้ด้วย

การสนทนากลุ่มเปิดโอกาสให้เปิดเผยเหตุผลส่วนตัวสำหรับพฤติกรรมของบุคคล เพื่อจุดประสงค์นี้จะใช้วิธีการฉายภาพและเทคนิคการฉายภาพที่เป็นผลจากวิธีการนี้

วิธีการฉายภาพมีลักษณะเฉพาะคือการสร้างสถานการณ์ที่ช่วยให้สามารถตีความได้หลายแบบตามที่ผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ เบื้องหลังการตีความแต่ละครั้งจะมีระบบลักษณะส่วนบุคคลและคุณลักษณะของบุคคลเกิดขึ้น

วิธีการฉายภาพช่วยให้คุณสามารถตอบคำถามที่ยากต่อการรับข้อมูลโดยใช้คำถามโดยตรงเนื่องจากบ่อยครั้งที่บุคคลไม่ได้ตระหนักถึงสถานการณ์ที่แท้จริงเนื่องจากมันถูกซ่อนจากจิตสำนึกของเขาด้วยความช่วยเหลือของการป้องกันทางจิตวิทยา . หลังเป็นระบบการกำกับดูแลพิเศษของการรักษาเสถียรภาพบุคลิกภาพโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขจัดหรือลดความรู้สึกวิตกกังวลที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์เชิงลบและบาดแผลทางจิตใจ

ประสบการณ์เชิงปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าการป้องกันทางจิตใจส่วนใหญ่มักจะได้ผลในสถานการณ์ต่อไปนี้:

ผู้บริโภคมักรู้สึกเขินอายที่จะพูดในแง่ลบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริษัท) เพราะพวกเขากลัวโดยไม่รู้ตัวว่าจะทำให้ผู้นำเสนอขุ่นเคือง

ทัศนคติเชิงลบต่อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจเกิดจากการที่ผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถซื้อสินค้าอย่างหลังได้ด้วยเหตุผลทางการเงิน

ในบางกรณีผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถพูดแรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมของตนเองได้เพราะว่า ไม่รู้ตัว;

ผู้ให้สัมภาษณ์มักจะรู้สึกเขินอายที่จะหารือเกี่ยวกับปัญหาส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ชีวิตครอบครัว ฯลฯ

เทคนิคการฉายภาพช่วยให้ "หลอกลวง" จิตสำนึกของบุคคลและหลีกเลี่ยงการป้องกันทางจิตวิทยาในแง่หนึ่ง

สิ่งนี้ทำให้สามารถค้นหา:

เหตุใดลูกค้าจึงชอบหรือไม่ชอบผลิตภัณฑ์บางอย่าง

สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และ (หรือ) บริษัท ใดที่พัฒนาขึ้นในสายตาลูกค้า

ฮีโร่ (ตัวละคร) ตัวใดที่สามารถนำมาใช้ในการโฆษณาได้ ฯลฯ

อีกหนึ่ง จุดสำคัญการใช้เทคนิคการฉายภาพถือเป็นคุณค่าด้านความบันเทิง ความคิดริเริ่มและความไม่คาดคิดของสิ่งเร้าหรืองานทำให้เกิดองค์ประกอบของการเล่นในการสนทนากลุ่ม และผู้ตอบแบบสอบถามยินดีที่จะเข้าร่วม

เป็นที่รู้จัก การจำแนกประเภทต่างๆเทคนิคการฉายภาพ ตามการจำแนกประเภทที่นำมาใช้ในการปฏิบัติทางการตลาด เทคนิคการฉายภาพแบ่งออกเป็นห้ากลุ่ม:

1) เชื่อมโยง;

2) เพื่อทำงานให้สำเร็จ;

3) การก่อสร้าง;

4) แสดงออก;

5) การจัดอันดับ

เทคนิคการเชื่อมโยงแนะนำว่าผู้ตอบจะถูกขอให้พูด เขียน หรือเลือกจากรายการสิ่งที่พวกเขาเชื่อมโยงกับวิชาที่กำลังศึกษา

มีตัวเลือกต่าง ๆ สำหรับเทคนิคการเชื่อมโยง:

การเชื่อมโยงทางวาจา (ทั้งทางวาจาและลายลักษณ์อักษร) ใช้เพื่อกำหนดทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ข้อความโฆษณา ฯลฯ

ตัวตน - วาจาและอวัจนภาษา (ใช้ภาพบุคคล) ใช้เพื่อกำหนดประเภทของผู้บริโภคทั่วไปของผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษา (เมื่อเลือกนักแสดงสำหรับการโฆษณา) รวมถึงลักษณะของภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท ที่พัฒนามา สายตาของผู้บริโภค

รูปภาพและถ้อยคำ (ความเกี่ยวข้องกับสิ่งเร้าทางการมองเห็น)

เทคนิคการทำให้งานสำเร็จเกี่ยวข้องกับการขอให้ผู้ตอบเติมประโยค เรื่องราว ภาพวาด ฯลฯ ที่ยังไม่เสร็จ

เทคนิคการก่อสร้างขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามสร้างบางสิ่ง (เช่น สถานการณ์บางอย่าง) (ทั้งทางวาจาและอวัจนภาษา)

วิธีการในกลุ่มนี้ได้แก่

การทดสอบการรับรู้เฉพาะเรื่องแบบดัดแปลง ใช้เพื่อศึกษาแรงจูงใจพื้นฐานของพฤติกรรมผู้บริโภคในสถานการณ์ที่กำหนด ตลอดจนเพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นในสายตาของผู้บริโภค ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับภาพที่แสดงถึงสถานการณ์บางอย่าง (เช่น สถานการณ์การซื้อ) และขอให้บอกว่าตัวละครในภาพนี้คิดและรู้สึกอย่างไร เกิดอะไรขึ้นกับพวกเขาก่อน (หลัง) สถานการณ์ที่ปรากฎในภาพ

ภาพต่อกันที่ช่วยให้ผู้วิจัยค้นพบลักษณะเฉพาะของการรับรู้ของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและ (หรือ) บริษัท และยังช่วยให้สามารถเลือกสัญลักษณ์ภาพเป้าหมายเมื่อสร้างโฆษณา

คำถามเชิงโครงข่ายที่ช่วยให้ผู้ตอบอธิบายพฤติกรรมของตนเองในรูปแบบที่ปกปิดได้ คำถามเริ่มต้นด้วยข้อความที่อ้างว่าทำโดยผู้ตอบแบบสอบถามคนอื่นๆ จากนั้น ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มจะถูกขอให้อธิบายเหตุผลที่กระตุ้นให้ผู้ตอบเท็จกล่าวถ้อยคำนี้ รวมทั้งแสดงมุมมองของตนเอง

เทคนิคการแสดงออกมุ่งเน้นไปที่การพิจารณาการรับรู้ทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษา พวกเขาทำให้สามารถระบุได้ไม่เพียงแต่ทัศนคติของผู้คนต่อผลิตภัณฑ์หลังเท่านั้น แต่ยังรวมถึงภาพที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งในใจของพวกเขาด้วย

เทคนิคการแสดงออกได้แก่:

ภาพวาดทางจิต (ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามวาดผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่จะแสดงองค์ประกอบกราฟิกที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้)

เกมเล่นตามบทบาท ซึ่งช่วยให้เปิดเผยไม่เพียงแต่สิ่งที่ผู้บริโภคพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขาทำอีกด้วย เมื่อใช้เทคนิคนี้ ในนามของผลิตภัณฑ์ (บริษัท) ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้พูดกับผู้บริโภคในลักษณะ (เสียง น้ำเสียง ภาษา) ที่ผลิตภัณฑ์นี้ (บริษัท) สามารถใช้ได้

การจัดอันดับชี้ให้เห็นถึงการใช้สิ่งจูงใจที่มีโครงสร้างมากขึ้น เทคนิคนี้มีการปรับเปลี่ยนมากมาย ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้เลือกคุณลักษณะที่เหมาะสมที่สุดจากคุณสมบัติที่นำเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์หรือข้อความโฆษณาเฉพาะ ในอีกกรณีหนึ่ง ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้จัดอันดับคุณลักษณะตามคุณลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง (เช่น ตามระดับความสำคัญ)

ด้านล่างนี้เราจะยกตัวอย่างการใช้เทคนิคการฉายภาพในขั้นตอนการพัฒนา แคมเปญโฆษณา.

คำอธิบายของสถานการณ์ ขยายแล้ว กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค บริษัท X ซึ่งเป็นบริษัททัวร์จำเป็นต้องพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภครายใหม่ มีการตัดสินใจใช้การสนทนากลุ่ม

วัตถุประสงค์ของการศึกษา: เพื่อระบุแรงจูงใจหลักในการซื้อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว?

วัตถุประสงค์การวิจัย:

1) กำหนดกลุ่มแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

2) ระบุแรงจูงใจหลักในการซื้อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

3) วิเคราะห์ภาพลักษณ์ของบริษัท X ซึ่งจัดหาผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว

4) ระบุตัวละครที่อาจเกี่ยวข้องกับแคมเปญโฆษณา

ควรสังเกตว่าการวิจัยดังกล่าวไม่ควรจำกัดอยู่เพียงการใช้เทคนิคการฉายภาพ อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจ

สภาพแวดล้อมทางกายภาพเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการสนทนาที่ประสบความสำเร็จ ควรกระตุ้นการแสดงออกอย่างอิสระของความคิดเห็นและการประเมิน ตลอดจนความคิดสร้างสรรค์ของผู้เข้าร่วม ให้ความสำคัญกับห้องที่ปรับให้เหมาะกับการอภิปรายดังกล่าว (แนะนำให้ผู้ตอบนั่งโต๊ะกลม)

เพื่อกระตุ้นสมาชิกกลุ่ม สามารถใช้การจ่ายเงินและค่าตอบแทนในการทำงานในรูปแบบของการให้บริการบางอย่างฟรี ส่วนลดสำหรับการซื้อครั้งต่อไป การนำเสนอของที่ระลึกและของขวัญ ฯลฯ

ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการสนทนากลุ่มส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยกิจกรรมของผู้นำ (ผู้ดำเนินรายการ) ซึ่งต้องจัดการการดำเนินการนี้โดยอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการอภิปราย โดยปราศจากการแทรกแซงโดยตรงในหลักสูตร เหตุการณ์. ผู้อำนวยความสะดวกจำเป็นต้องจัดการอภิปรายในลักษณะที่จะกล่าวถึงวัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ทั้งหมดของการศึกษา ในเวลาเดียวกัน ควรกระตุ้นและส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกกลุ่ม ตัวชี้วัดความสำเร็จประการหนึ่งของการสนทนากลุ่มคือผู้เข้าร่วมสามารถหารือเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างกันได้อย่างลึกซึ้งเพียงใด ไม่ใช่แค่กับวิทยากรเท่านั้น

ข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับผู้นำการสนทนากลุ่ม:

ความเป็นมืออาชีพและความสามารถในการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว รวมถึงการผสมผสานข้อมูลใหม่เข้ากับวิธีคิดของคุณ

ทักษะการสื่อสาร ผู้นำเสนอจะต้องติดต่อกับกลุ่มอย่างรวดเร็ว (ภายใน 10 นาที) และปรากฏต่อหน้าพวกเขาในฐานะบุคคลที่ยินดีที่จะมีการสนทนาแบบสบาย ๆ

การรับรู้. วิทยากรต้องแจ้งให้กลุ่มทราบอย่างชัดเจนว่าเขามีความเข้าใจในเรื่องของการศึกษาอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในปัญหานี้ หากผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มตระหนักว่าไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขามักจะถามคำถามมากกว่าตอบและอภิปรายความคิดเห็นของตนเอง

ต้องมีความจำที่ดีเยี่ยมเพื่อให้สามารถเชื่อมโยงข้อความทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อเรียกคืนข้อมูลสำคัญที่แสดงโดยผู้เข้าร่วมแต่ละคนในระหว่างการอภิปราย เพื่อให้ข้อความของผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการตรวจสอบอีกครั้งเพื่อความสอดคล้องในตำแหน่งของผู้เข้าร่วมรายหนึ่งหรือรายอื่น

ความไว ผู้นำเสนอจะต้องตอบสนองต่อความคืบหน้าของการอภิปรายอย่างชัดเจน ความลึกซึ้งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการตอบสนองทางอารมณ์และปฏิกิริยา ไม่ใช่เพียงข้อมูลทางปัญญาและคำตอบที่ให้ข้อมูลล้วนๆ

ความเข้าใจก็คือวิทยากรต้องสามารถเห็นอกเห็นใจกับความกังวลใจที่ผู้เข้าร่วมบางคนประสบอันเป็นผลมาจากการถูกสัมภาษณ์ก่อนคนอื่นๆ ในการสนทนา หากผู้ตอบมั่นใจว่าผู้นำเข้าใจจุดยืนของเขา เขาก็เต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในการอภิปรายกลุ่มมากขึ้น

ความอดทน. เมื่อดำเนินการอภิปราย ผู้อำนวยความสะดวกควรอดทนต่อ “การเบี่ยงเบน” เล็กๆ น้อยๆ ของผู้เข้าร่วมบางคน และไม่พยายามแสดงความคิดเห็นและให้คำแนะนำทันที

ความสามารถในการคิดการใหญ่ ผู้อำนวยความสะดวกจะต้องสามารถแยกข้อสรุปที่สำคัญออกจากข้อสรุปที่มีนัยสำคัญน้อยกว่าได้ เพื่อรวบรวมผลลัพธ์ทั้งหมดที่ได้รับในส่วนสุดท้ายของการอภิปราย

ปัญหาเรื่องเพศของผู้นำเสนอยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ ผู้เชี่ยวชาญบางคนเชื่อว่าควรตรงกับเพศของผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มส่วนใหญ่ คนอื่นๆ เชื่อว่าความแตกต่างทางเพศระหว่างผู้นำและคนส่วนใหญ่ของกลุ่มจะเป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมให้คำตอบที่ละเอียด อธิบาย และลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เมื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่ม จำเป็นต้องคำนึงถึงประเด็นพื้นฐานหลายประการ ประการแรก จำเป็นต้องมี “การแปล” ข้อความและคำตอบของผู้เข้าร่วมการสนทนาที่ถูกต้องและเพียงพอเป็นภาษาของหมวดหมู่และแนวคิดของปัญหาภายใต้การสนทนา ประการที่สอง ขอแนะนำให้กำหนดระดับความสอดคล้องของความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม ประการที่สาม มีความจำเป็นต้องกำหนดขอบเขตความคิดเห็น การตัดสิน และลักษณะของผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มที่เป็นแบบฉบับของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายที่กำลังศึกษา

ข้อดีหลักของวิธีสนทนากลุ่มมีดังนี้:

โอกาสสำหรับผู้เข้าร่วมแสดงความคิดเห็นและสร้างสรรค์แนวคิดอย่างตรงไปตรงมาและอิสระ

การแสดงเอฟเฟกต์ "สโนว์บอล" (ความคิดเห็นเดียวจากผู้เข้าร่วมคนหนึ่งนำไปสู่คำตอบและข้อความจากส่วนที่เหลือ);

การสร้างแนวคิดดั้งเดิม (ในระหว่างการอภิปรายกลุ่มนั้นทำให้เกิดความคิดเห็นที่น่าสนใจและมีประโยชน์)

ความสามารถในการรับข้อมูลที่ไม่สามารถได้รับจากการวิจัยที่มีโครงสร้างและเป็นทางการมากขึ้น (เช่น เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการสำรวจ)

ข้อเสียของวิธีนี้ ได้แก่ การไม่สามารถเป็นตัวแทนของผลลัพธ์ได้ การตีความที่ค่อนข้างเป็นอัตนัย รวมถึงค่าใช้จ่ายต่อผู้เข้าร่วมที่ค่อนข้างสูง

การประยุกต์สมัยใหม่ เทคโนโลยีการสื่อสารช่วยให้คุณสามารถขยายขอบเขตการใช้งานการสนทนากลุ่มได้อย่างมากเพื่อรับข้อมูลการตลาดหลัก (เช่น โดยการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างสองกลุ่มที่ตั้งอยู่ในท้องถิ่นที่แตกต่างกัน)

การสังเกต

โดยทั่วไปจะใช้การสังเกตใน การวิจัยการตลาดลักษณะการค้นหาและเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มบุคคล การกระทำ และสถานการณ์ที่เลือก

ในกรณีนี้ การสังเกตถือเป็นกระบวนการที่:

ดำเนินการตามเป้าหมายการวิจัยเฉพาะ

ดำเนินไปอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ

ไม่ใช่แค่เพื่อการสะสมเท่านั้น ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจแต่ยังต้องพัฒนาการตัดสินแบบทั่วไปด้วย

ขึ้นอยู่กับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องในแง่ของความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

เมื่อเปรียบเทียบกับการสำรวจ การสังเกตมีข้อดี:

ความเรียบง่ายและต้นทุนการดำเนินงานต่ำ

ความเป็นอิสระจากความปรารถนาของวัตถุที่จะร่วมมือและความสามารถในการแสดงสาระสำคัญของเรื่องด้วยวาจา

ความสามารถในการให้ความเป็นกลางมากขึ้น

ความเป็นไปได้ของการรับรู้พฤติกรรมหมดสติ

ความเป็นธรรมชาติของสภาพแวดล้อมการวิจัย

ข้อเสียของการสังเกตเมื่อเทียบกับการสัมภาษณ์:

เป็นการยากที่จะรับรองความเป็นตัวแทน (เช่น สามารถสังเกตได้เฉพาะผู้เยี่ยมชมสำนักงานของบริษัทเท่านั้น ไม่สามารถสุ่มตัวอย่างวัตถุได้)

อัตวิสัยของการรับรู้ของผู้สังเกตการณ์

ไม่คำนึงถึงแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค ความสนใจ และปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรม

เป็นไปไม่ได้ที่จะอธิบายพฤติกรรมของวัตถุที่สังเกตได้อย่างชัดเจน

พฤติกรรมของวัตถุอาจแตกต่างไปจากธรรมชาติหากทำการสังเกตในลักษณะเปิด (เอฟเฟกต์การสังเกต)

ในทางปฏิบัติทางการตลาดจะใช้การสังเกตในรูปแบบต่างๆ ซึ่งสามารถจำแนกได้ดังนี้

ขึ้นอยู่กับธรรมชาติของสภาพแวดล้อม การสังเกตอาจเป็นภาคสนาม (ในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ) และห้องปฏิบัติการ (ในสถานการณ์ที่สร้างขึ้นเทียม) ข้อดีของรูปแบบแรกคือความเป็นธรรมชาติของพฤติกรรมที่สังเกตได้ แต่รูปแบบที่สองช่วยให้คุณรักษาเงื่อนไขการสังเกตที่มั่นคงยิ่งขึ้นและใช้วิธีการทางเทคนิค

ตามวิธีการดำเนินการ การสังเกตสามารถซ่อนได้ (การสังเกตโดยตรงของพฤติกรรมของลูกค้าในสำนักงานขององค์กรการท่องเที่ยว) และแบบเปิด (สมมติว่าผู้คนรู้ว่าพวกเขากำลังถูกจับตามอง)

ขึ้นอยู่กับระดับของมาตรฐาน ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการสังเกตที่เป็นมาตรฐานและการสังเกตอย่างอิสระ การกำหนดมาตรฐานเกี่ยวข้องกับการคิดพฤติกรรมและรูปแบบการกระทำบางประเภท ในการสังเกตแบบมาตรฐาน ผู้สังเกตการณ์จะกำหนดล่วงหน้าว่าเขาจะสังเกตและบันทึกอะไร พฤติกรรมประเภทอื่นๆ ทั้งหมดจะไม่ถูกนำมาพิจารณา ในกระบวนการสังเกตอย่างอิสระ ผู้วิจัยจะบันทึกพฤติกรรมทุกประเภทในตอนที่กำลังศึกษา

ตามรูปแบบของการรับรู้วัตถุ การสังเกตส่วนบุคคล (ดำเนินการโดยการสังเกตที่ไม่ใช่การมองเห็น) และการสังเกตที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล (โดยใช้เครื่องมือหรือโดยการบันทึกร่องรอยของพฤติกรรม) มีความโดดเด่น

ขึ้นอยู่กับสถานที่ของผู้สังเกตการณ์ ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการสังเกตโดยการมีส่วนร่วมโดยตรงของผู้วิจัย (การสังเกตแบบมีส่วนร่วม) และการสังเกตจากภายนอก

การสังเกตจะดำเนินการตามแผนที่วางไว้ล่วงหน้าโดยระบุสถานที่ เวลา วัตถุในการสังเกต วิธีการกำหนดลักษณะของวัตถุ ผลการบันทึก เป็นต้น

เพื่อการสังเกตที่ประสบความสำเร็จ จะต้องเป็นไปตามเงื่อนไขบางประการ ประการแรก กิจกรรมเหล่านี้ควรดำเนินการในระยะเวลาอันสั้น ประการที่สอง ต้องเข้าถึงกระบวนการและปรากฏการณ์ที่สังเกตได้ ประการที่สาม ควรสังเกตเฉพาะพฤติกรรมที่ไม่ได้เกิดจากกิจกรรมที่เป็นระบบซ้ำๆ บ่อยครั้ง

ในกรณีส่วนใหญ่วิธีการสังเกตจะใช้ร่วมกับวิธีอื่น ข้อมูลที่ได้รับในลักษณะนี้จะเสริมและควบคุมซึ่งกันและกัน แต่การสังเกตบ่อยครั้งก็คือ วิธีเดียวเท่านั้นการได้รับข้อมูลที่จำเป็น

โดยการสังเกตก็เผยให้เห็นว่า:

ความสนใจ บางกลุ่มผู้เข้าชมนิทรรศการและงานแสดงสินค้าตามข้อเสนอของบางบริษัท

บูธหรือนิทรรศการใดในนิทรรศการที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุด

คนเดินถนนจะอ้อยอิ่งอยู่ที่ป้ายโฆษณาใดป้ายหนึ่งนานเท่าใด

กระบวนการพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกบริการและการตัดสินใจซื้อ

ลักษณะที่สำคัญที่สุดของบริการที่นำเสนอให้กับลูกค้า ฯลฯ

การสังเกตการสื่อสารกับลูกค้าเมื่อทำการซื้อมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในการท่องเที่ยว บริการนักท่องเที่ยว- เพื่อจุดประสงค์นี้ มักใช้กล้องวิดีโอที่ซ่อนอยู่ซึ่งบันทึกการกระทำของผู้มาเยี่ยมขณะที่พวกเขาอยู่ในสำนักงานขององค์กรการท่องเที่ยว

ด้วยการสังเกตนี้ จะมีการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

มีการดูและอ่านสื่อโฆษณาอย่างไรและกี่ครั้ง

เวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้ในสำนักงานคือเท่าใด

ผู้เข้าชมถามคำถามอะไรบ่อยที่สุด ฯลฯ

ใน ธุรกิจโรงแรมแนวทางปฏิบัติอีกอย่างหนึ่งยังใช้อยู่: การจัดพนักงานในโรงแรมที่แข่งขันกันเพื่อให้สังเกตกิจกรรมการปฏิบัติได้โดยตรง ผู้ประกอบการท่องเที่ยวก็ใช้แนวทางเดียวกัน ตัวแทนสามารถซื้อทัวร์จากองค์กรคู่แข่งเพื่อประเมินระดับการบริการ ดูปฏิกิริยาของลูกค้า และพิจารณาด้านบวกและลบขององค์กรการเดินทาง ใน ธุรกิจร้านอาหารบทบาทของผู้สังเกตการณ์-นักวิจัยสามารถทำได้โดยพนักงานเสิร์ฟที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษ (เช่น เพื่อศึกษาปฏิกิริยาของลูกค้าต่ออาหารจานใหม่)

รูปแบบการศึกษาพฤติกรรม แรงจูงใจ และกิจกรรมของนักท่องเที่ยวระหว่างการเดินทางที่มีประสิทธิผลมากที่สุดคือการสังเกตโดยการมีส่วนร่วมของผู้วิจัยโดยตรง (การสังเกตแบบมีส่วนร่วม) ขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวไม่ควรรู้ว่าตนตกเป็นเป้าหมายการเฝ้าระวัง

ตัวอย่างเช่น ผู้สังเกตการณ์ที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษจะบันทึกพฤติกรรมและการประเมินของนักท่องเที่ยวในระหว่างการท่องเที่ยวตามปัจจัยต่อไปนี้:

การเลือกสถานที่และวัตถุที่จะเยี่ยมชม

เรื่องราวและพฤติกรรมของไกด์

การจัดหาการขนส่งและการจัดเลี้ยง

ระยะเวลาของการเดินทาง ฯลฯ

การสังเกตเป็นวิธีการรับข้อมูลที่ใช้แรงงานเข้มข้นมาก บางครั้งการเตรียมผลลัพธ์อาจใช้เวลานานกว่าเหตุการณ์หลายเท่า

ความยากลำบากในการสังเกตแบ่งออกเป็นสองประเภท:

อัตนัย (เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพของผู้สังเกต);

วัตถุประสงค์ (ขึ้นอยู่กับผู้สังเกตการณ์)

ปัญหาทางอัตวิสัยได้แก่:

ความสามารถสำหรับผู้สังเกตการณ์ในการทำความเข้าใจและตีความพฤติกรรมและการกระทำของผู้อื่นผ่านปริซึมของ "ฉัน" ของตนเอง ระบบการกำหนดทิศทางค่านิยมของตนเอง เช่นเดียวกับการระบายสีทางอารมณ์ของการรับรู้ของมนุษย์

อิทธิพลของประสบการณ์ในอดีตของผู้วิจัยที่มีต่อผลลัพธ์ของการสังเกตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ความยากง่ายตามวัตถุประสงค์จะพิจารณาจากระยะเวลาการสังเกตที่จำกัดและเวลาของกิจกรรมเป็นหลัก นอกจากนี้ยังไม่สามารถสังเกตปัจจัยที่น่าสนใจทั้งหมดได้โดยตรง

การทดลอง

การตัดสินใจทางการตลาดสามารถกำหนดเป็นการประเมินและการเลือกทางเลือกในแง่ของการมีส่วนร่วมในการบรรลุเป้าหมาย ในการตัดสินใจจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับความสำเร็จที่คาดหวังของแต่ละทางเลือก ข้อมูลดังกล่าวสามารถได้รับจากการทดลอง

การทดลองคือการยักย้ายตัวแปรอิสระเพื่อหาผลกระทบต่อตัวแปรตามในขณะที่ยังคงควบคุมอิทธิพลของพารามิเตอร์อื่นๆ ที่ไม่ได้ศึกษาอยู่ ตัวแปรอิสระ (เช่น ราคา ต้นทุนการโฆษณา ฯลฯ) สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามดุลยพินิจของผู้ทดลอง ในขณะเดียวกัน ตัวแปรตาม (ปริมาณการขาย การเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาด) ในทางปฏิบัติไม่อยู่ในขอบเขตของการควบคุมโดยตรงของเขา

การทดลองที่มีตัวแปรตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไปจะมีความแตกต่างกัน ประการแรกเกี่ยวข้องกับการศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงปัจจัยทางการตลาดด้านการขาย การโฆษณา และกิจกรรมอื่น ๆ ของบริษัท ดังนั้นองค์กรจึงสามารถประเมินว่าการลดราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวจะส่งผลต่อปริมาณการขายอย่างไร

การทดลองกับตัวแปรหลายตัวเกี่ยวข้องกับการศึกษาการพึ่งพาการเปลี่ยนแปลงในผลการดำเนินงานของบริษัทในเรื่องผลกระทบร่วมกันและความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาดหลายประการ การศึกษาดังกล่าวมีความซับซ้อนมาก แต่ช่วยให้สามารถวัดและประเมินผลกระทบต่อกระบวนการและปรากฏการณ์บางอย่างได้ ไม่เพียงแต่จากปัจจัยส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความซับซ้อนด้วย

การทดลองแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

การทดสอบในห้องปฏิบัติการเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมเทียม (เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ ราคา การโฆษณา)

การทดสอบภาคสนามเกิดขึ้นในสภาพจริง (เช่น การทดสอบตลาด)

เมื่อทำการทดลองในห้องปฏิบัติการ จะมีการสร้างเงื่อนไขเทียมบางอย่างขึ้นเพื่อกำจัดอิทธิพลของปัจจัยข้างเคียง ดังนั้นเพื่อประเมินปฏิกิริยาของลูกค้าต่อ ประเภทต่างๆการโฆษณาสามารถเชิญชวนตัวแทนผู้บริโภคในด้านเพศ อายุ ระดับรายได้ สถานะทางสังคมฯลฯ การทดลองในห้องปฏิบัติการจะควบคุมปัจจัยที่ทำให้เกิดความสับสน และยังมีราคาถูกกว่าและใช้เวลาดำเนินการน้อยกว่าอีกด้วย

ตัวอย่างเช่น เรานำเสนอผลการศึกษาทดลองระดับการท่องจำข้อความโฆษณา

ดังที่เห็นได้จากตัวเลข สัดส่วนของผู้บริโภคที่คงความประทับใจต่อโฆษณาจะแตกต่างกันไปในเชิงเรขาคณิตเมื่อเวลาผ่านไป อย่างไรก็ตาม อัตราการลดลงของการจำโฆษณาได้จะแตกต่างกันไปอย่างมาก ขึ้นอยู่กับแต่ละองค์ประกอบของโฆษณา ดังนั้นข้อโต้แย้งที่อยู่เบื้องหลังการอุทธรณ์การโฆษณาจึงเป็นข้อโต้แย้งที่แย่ที่สุด ความสามารถในการจดจำทั้งหัวข้อ แหล่งที่มา และข้อโต้แย้งของข้อความโฆษณาลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงสัปดาห์แรกหลังจากการปรากฏ ด้วยเหตุนี้ ผู้ลงโฆษณาจึงมีระยะเวลาค่อนข้างสั้นในการประเมินต้นทุนการโฆษณา หลังจากนั้นข้อความโฆษณาจะต้องมีการกล่าวซ้ำ

การทดลองภาคสนามเกิดขึ้นในสภาพจริงและไม่รวมอิทธิพลของปัจจัยข้างเคียง ยิ่งไปกว่านั้น ระดับของอิทธิพลนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะนำมาพิจารณาและประเมินผล นอกจากนี้ การทดลองภาคสนามยังต้องใช้เวลาและเงินจำนวนมากในการดำเนินการ

การทดลองภาคสนามหลายประเภทเรียกว่า “การตลาดทดสอบ” วัตถุประสงค์ของการศึกษาเมื่อทำการทดสอบการตลาดคือตลาดต่างๆ ดังนั้นกิจกรรมนี้จึงมักเรียกว่าการทดสอบตลาด

การทดสอบตลาดประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

มาตรฐาน;

ถูกควบคุม.

ในกระบวนการทดสอบมาตรฐาน องค์กรการท่องเที่ยวจะทดสอบผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมการตลาดผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของตนเอง ประเภทนี้การทดสอบค่อนข้างแพง นอกจากนี้ยังไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นความลับ

การทดสอบตลาดที่มีการควบคุมดำเนินการโดยบริษัทวิจัยที่เชี่ยวชาญ

ข้อเสียเปรียบหลักประการหนึ่งของการทดสอบตลาดคือ ค่าใช้จ่ายสูงการทดลอง. นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบยังเป็นที่รู้จักของคู่แข่งอีกด้วย หลังสามารถเสนอสิ่งที่คล้ายกันได้อย่างรวดเร็ว สินค้าการท่องเที่ยวและเข้ารับตำแหน่งผู้นำ นอกจากนี้ ยังมีการหน่วงเวลาระหว่างการดำเนินการทดลองและการตัดสินใจทางการตลาด ในขณะที่ปัจจัยนี้ในหลายกรณีถือเป็นปัจจัยชี้ขาดนโยบายการตลาด

กลับ | -

วิธีการทั่วไปในการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ ได้แก่ แบบสำรวจ แบบสอบถาม วิธีการของผู้เชี่ยวชาญ การอภิปราย การสนทนากลุ่ม การสังเกต และการทดลอง

1. การสำรวจ- วิธีหลักและทั่วไปในการรับข้อมูลการตลาดหลัก (ตารางที่ 3.2)

ในทางปฏิบัติด้านการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะทำแบบสอบถามบนชายหาดซึ่งสามารถคืนแบบสอบถามได้เกือบทั้งหมด

ข้อได้เปรียบ สัมภาษณ์ เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีการอื่น ๆ ในการท่องเที่ยวก็คือมีความเป็นไปได้ที่จะเปิดเผยกลไกทางสังคมและจิตวิทยาของปรากฏการณ์ที่กำลังศึกษาอยู่ - แรงจูงใจและความโน้มเอียงของนักท่องเที่ยวต่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและราคาของพวกเขาเหตุผลของความไม่พอใจกับโครงสร้างและคุณภาพของการบริการ ที่นำเสนอ

ตารางที่ 3.2

การจำแนกประเภทของการสำรวจ

2. การพัฒนาแบบสอบถามตามที่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนหนึ่งระบุว่า ยังคงมีศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ แต่ควรคำนึงถึงสถานการณ์หลายประการ:

ประสิทธิผลของการสำรวจขึ้นอยู่กับคำถามที่ถูกถามและลำดับใด

รูปแบบการตั้งคำถามมีอิทธิพลอย่างมากต่อคำตอบ

ลักษณะของคำตอบส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับถ้อยคำที่ถูกต้องและไม่คลุมเครือของคำถาม

แบบสอบถามควรมีโครงสร้างในลักษณะที่มองเห็นตรรกะภายในได้ชัดเจน

คำถามหลักในแบบสอบถามแบ่งออกเป็นแบบปิด แบบเปิด และแบบกึ่งปิด

คำถามปิดมีสองประเภท: ทางเลือก (ขั้วคู่); พร้อมคำตอบแบบเลือกสรร (แบบปรนัย)

คำถามทางเลือก เกี่ยวข้องกับการเลือกจากสองตัวเลือกคำตอบเช่น "ใช่" หรือ "ไม่ใช่"

คำถามแบบเลือกตอบเกี่ยวข้องกับการเลือกจากตัวเลือกคำตอบสามตัวเลือกขึ้นไป หากต้องการถามคำถามดังกล่าว ให้ใช้ เครื่องชั่งวัด:ระบุ, ลำดับ, ช่วงเวลา, ระดับอัตราส่วน

ขนาดที่กำหนดแสดงรายการตัวเลือกคำตอบอย่างง่าย โดยไม่ต้องเรียงลำดับหรือเปรียบเทียบ ตัวอย่างเช่น: ขาดความสนใจ; ต้นทุนสูง ทางเลือกที่จำกัด; ขาดความตระหนัก

สเกลลำดับ(อันดับ) ประกอบด้วยหมวดหมู่ที่แตกต่างกันตามแนวคิดทั่วไปหรือลักษณะเชิงคุณภาพ

เช่น ตอบคำถามว่าครั้งต่อไปคุณจะใช้บริการของบริษัทนี้หรือไม่:

ใช่......................................

อาจจะใช่..........................

อาจจะไม่......

เลขที่....................................

สเกลช่วงเวลาประกอบด้วยค่าตัวเลขที่สามารถวัดทางกายภาพได้

ในกรณีนี้ ให้ระบุจำนวนเงินที่คุณใช้ไปกับบริการกีฬาระหว่างการเข้าพักที่รีสอร์ท:

น้อยกว่า $50................

จาก 50 ถึง 100 ดอลลาร์............

จาก 100 ถึง 150 ดอลลาร์..........

มากกว่า 150 ดอลลาร์................

ระดับความสัมพันธ์ถือว่าการมีอยู่ของศูนย์ตามธรรมชาติหรือสัมบูรณ์ เมื่อใช้มาตราส่วนนี้ คุณสามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับในเชิงปริมาณได้ ต่อไปนี้มักใช้ในการกำหนดคำถามปิด: ลิเคิร์ตสเกล; ความแตกต่างทางความหมาย ขนาดลวดเย็บกระดาษ; ขนาดช่วยในการจำ

มาตราส่วน 5 จุดมักใช้เป็นมาตราส่วน Likert เช่น “เห็นด้วยอย่างยิ่ง”; "เห็นด้วย"; “ ฉันพูดไม่ได้”; “ไม่เห็นด้วย”; “ฉันไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง”

คำถาม: “ระบุว่าคุณพอใจกับสถานะการบริการในโรงแรมตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้หรือไม่” สามารถตอบได้ในระดับ Likert (ตารางที่ 3.3) วงกลมตัวเลขที่แสดงถึงระดับข้อตกลงของคุณ

ตารางที่ 3.3

ตัวอย่างมาตราส่วนลิเคิร์ต

จากฐานข้อมูลที่ได้รับจากการประมวลผลคำตอบสำหรับคำถามที่คล้ายกัน คุณสามารถวิเคราะห์โปรไฟล์ของบริษัทท่องเที่ยวสองแห่งขึ้นไปได้ดังแสดงในตาราง 3.4.

ตารางที่ 3.4

ผลลัพธ์ การประเมินเปรียบเทียบงานโรงแรมสองแห่ง

ตัวบ่งชี้
คุณภาพของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
ที่ตั้ง
เวลาทำการ
บริการเพิ่มเติมที่หลากหลาย
คุณสมบัติ บุคลากร
ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้า

ความแตกต่างทางความหมาย เป็นชุดของลักษณะเชิงขั้วและมาตราส่วนประกอบด้วยคำตรงข้ามจำนวนมาก ("ไม่ดี" - "ดี", "สะดวก" - "ไม่สะดวก", "มีประโยชน์" - "ไร้ประโยชน์", "ชอบ" - "ไม่ชอบ" ฯลฯ .) วงกลมหมายเลขจุดที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ

ตารางที่ 3.5

ตัวอย่างของส่วนต่างความหมายสำหรับการให้คะแนนร้านอาหารด้วยคะแนน

บริการ								ช้า บริการ
แบบดั้งเดิม								กองหน้า
ห้องครัวที่ดี								ห้องครัวไม่ดี
มีชื่อเสียง								ไม่ค่อยมีใครรู้จัก
ตกแต่งอย่างหรูหรา								อุปกรณ์ครบครันไม่ดี
ทำเลสะดวก								ทำเลไม่สะดวก

Stapel scale เป็นการปรับเปลี่ยนค่าความหมาย

ตัวอย่าง.ขึ้นอยู่กับตาราง 3.6 ระบุว่าแต่ละข้อความอธิบายตัวแทนการท่องเที่ยวได้แม่นยำเพียงใด จำเป็นต้องเลือกตัวเลขที่มีเครื่องหมายบวกสำหรับข้อความที่ระบุลักษณะตัวแทนการท่องเที่ยว และตัวเลขที่มีเครื่องหมายลบสำหรับตัวบ่งชี้ที่ไม่ตรงกับบริษัทนี้

ตัวอย่างสเกล Stapel

ตารางที่ 3.6

ตาชั่งที่วาดด้วยมือ ใช้ทั้งเพื่ออำนวยความสะดวกในการกำหนดตัวเลือกคำตอบสำหรับคำถามและทำให้การเลือกคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามง่ายขึ้น (รูปที่ 3.1)

รูปภาพแสดงปฏิกิริยาของผู้ตอบต่อคำถามใดคำถามหนึ่งอย่างชัดเจน

คำถามเปิด พวกเขาไม่ได้กำหนดคำตอบเดียวหรืออย่างอื่น ไม่มีคำใบ้ และได้รับการออกแบบมาเพื่อรับความคิดเห็นที่ไม่เป็นทางการ ในกรณีนี้การประมวลผลผลลัพธ์จะซับซ้อนมากขึ้น (ตาราง 3.7)

คำถามแบบปิดครึ่งเดียว นอกเหนือจากตัวเลือกคำตอบจำนวนหนึ่งแล้ว ยังมีตำแหน่ง "อื่นๆ - โปรดระบุว่าอันไหน" ซึ่งจะช่วยให้ผู้ตอบสามารถเสริมคำตอบที่ไม่ได้ระบุไว้ในแบบสอบถามก่อนหน้านี้ คำถามกึ่งปิดมีประโยชน์ในการทำวิจัยการตลาดเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณาศูนย์บริการนักท่องเที่ยว ช่วยสร้างแนวคิดเกี่ยวกับคำจำกัดความที่ประสบความสำเร็จสูงสุด คำหลักและลักษณะที่สามารถนำไปใช้สร้างภาพลักษณ์ของตัวแทนการท่องเที่ยวได้

ตารางที่ 3.7

ประเภทของคำถามปลายเปิด

	สาระสำคัญของคำถาม
คำถามที่ไม่มีโครงสร้าง	อนุญาตให้ตอบสนองทุกรูปแบบด้วยวาจา	คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับบริษัท A?
วาจา สมาคม	แต่ละคำจะถูกเรียกไปยังผู้ถูกร้องเพื่อชี้แจงความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในตัวเขา	บริษัท A กระตุ้นความสัมพันธ์อะไรในตัวคุณ?
เสร็จสิ้น ข้อเสนอ	แนะนำให้เติมประโยคที่ยังไม่เสร็จ	ฉันใช้บริษัทท่องเที่ยว A เพราะ...
เสร็จสิ้น เรื่องราว	เสนอให้เล่าเรื่องที่ยังไม่เสร็จให้สมบูรณ์	คุณได้ไปเยี่ยมชมสำนักงานของบริษัทตัวแทนท่องเที่ยว A และมันทำให้คุณรู้สึกดังนี้...
เสร็จสิ้น	ผู้ถูกร้องจะถูกขอให้จินตนาการว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งของตัวละครตัวหนึ่งในภาพวาดที่มักจะตลกขบขันและเขียนความคิดเห็นของตัวเองเกี่ยวกับภาพวาดในนามของเขา	รูปภาพแสดงคู่สนทนาสองคน หนึ่งพูดว่า: “ฉันจะใช้บริการของตัวแทนการท่องเที่ยว A” ลองนึกภาพตัวเองอยู่ในรองเท้าของคู่สนทนาอีกคนหนึ่ง คุณจะตอบว่าอย่างไร?
การทดสอบการรับรู้เฉพาะเรื่อง	เสนอให้สร้างเรื่องราวตามภาพที่เสนอ

คำถามเพื่อความปลอดภัยออกแบบมาเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลที่ได้รับ

ตัวอย่างเช่น ให้คำถามหลักคือ: "ลักษณะใดของบริการที่บริษัทนำเสนอทำให้คุณพึงพอใจมากที่สุด" คำถามเพื่อความปลอดภัยอาจเป็น: “คุณเคยใช้บริการของบริษัทหรือไม่”

3. การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญสถานที่พิเศษในวิธีการของผู้เชี่ยวชาญนั้นถูกครอบครองโดยการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญโดยพิจารณาจากสายตายาวและสัญชาตญาณของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม (ผู้เชี่ยวชาญ)

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญเรียกว่า ลักษณะเฉลี่ยจากความคิดเห็นที่แสดงโดยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถเกี่ยวกับปรากฏการณ์ใด ๆ โดยมีความคิดเห็นที่คล้ายคลึงกัน

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญนั้นทำได้จริง แหล่งข้อมูลทางการตลาดแห่งเดียวเมื่อคาดการณ์สถานการณ์ตลาด (เมื่อมีข้อมูลทางสถิติไม่เพียงพอ) เมื่อให้เหตุผล (ร่วมกับวิธีอื่น) การนำการตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมมาใช้ในสภาวะที่ไม่แน่นอนของตลาด ข้อกำหนดหลักสำหรับผู้เชี่ยวชาญคือ: ความสามารถ ความสนใจในการมีส่วนร่วม ประสิทธิภาพ และความเที่ยงธรรม

มีหลายวิธีในการรับข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ

วิธีเดลฟีสาระสำคัญของวิธีนี้คือการพัฒนาความคิดเห็นที่เป็นเอกฉันท์โดยทำแบบสำรวจของผู้เชี่ยวชาญคนเดียวกันซ้ำหลาย ๆ ครั้ง (ปกติ 3 - 4 ครั้ง) หลังจากการสำรวจในแต่ละรอบจะมีการสรุปผลและรายงานให้ผู้เชี่ยวชาญทราบ จากขั้นตอนดังกล่าว จึงมีการพัฒนาการประเมินที่ตกลงกันไว้

การระดมความคิดวิธีการนี้อยู่บนพื้นฐานของการระดมความคิดร่วมกัน บนพื้นฐานของการสร้างที่ไม่สามารถควบคุมได้และการผสมผสานความคิดที่แสดงออกอย่างเป็นธรรมชาติ ห่วงโซ่ของสมาคมเกิดขึ้นซึ่งสามารถนำไปสู่การแก้ไขปัญหาที่ไม่คาดคิด

วิธีกอร์ดอนคือผู้เข้าร่วมไม่ได้รับมอบหมายงานเฉพาะเจาะจง แต่เพียงแต่ต้องสรุปประเด็นทั่วไปของปัญหาเท่านั้น

วิธีการอภิปรายกลุ่มวิธีนี้เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้ที่มีความรู้เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยเกี่ยวกับปัญหา บางครั้งสิ่งนี้ทำให้สามารถรับข้อมูลใหม่ที่น่าสนใจ แนวคิดที่ไม่ได้มาตรฐานและเป็นต้นฉบับได้จำนวนมาก

วิธีซินเนติกส์ ประกอบด้วยการดึงดูดผู้เชี่ยวชาญจากสาขาต่างๆ จากการอภิปราย ทำให้เกิดการคัดเลือกและขจัดแนวคิดที่ไม่สามารถต้านทานการวิพากษ์วิจารณ์ได้ และนำแนวคิดที่แท้จริงที่ได้รับการสนับสนุนจากคนส่วนใหญ่มาใช้

4. แผงพวกเขาเป็นตัวแทนของประชากรของผู้ถูกสัมภาษณ์ที่ต้องถูกสำรวจซ้ำ ตามแนวทางปฏิบัติของชาวอเมริกัน คณะลูกขุนหมายถึงรายชื่อคณะลูกขุนและมีคุณสมบัติหลักดังต่อไปนี้:

หัวข้อการวิจัยถาวร

การรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบหรือเป็นระยะ

ชุดวัตถุวิจัยถาวร (บุคคล ครอบครัว ครัวเรือน วิสาหกิจ)

ที่พบบ่อยที่สุดคือแผงผู้บริโภค เมื่อใช้การสำรวจในแผงนี้ จะได้รับข้อมูลประชากร เศรษฐกิจและสังคมที่จำเป็นในการประเมินตะกร้าผู้บริโภค ในรูปแบบแผงแบบดั้งเดิม ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้ตอบคำถามการสำรวจเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่าเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลสามารถเปรียบเทียบได้เมื่อวิเคราะห์แนวโน้ม การศึกษาแบบสำรวจยังใช้ในกิจกรรมการตลาดของผู้ประกอบการท่องเที่ยวด้วย เมื่อพวกเขาสร้างกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าประจำซึ่งทำการสำรวจตามกฎแล้วในช่วงฤดูร้อนและฤดูหนาว

5. วิธีการสนทนากลุ่ม- หนึ่งในวิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ที่สุด (ส่วนใหญ่เป็นเชิงคุณภาพ) เป็นการอภิปรายที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบในหัวข้อเฉพาะในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และใช้เพื่อแก้ไขปัญหาต่อไปนี้:

การสร้างแนวคิด (เช่น เพื่อการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว)

ศึกษาคำขอ การรับรู้ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

ชี้แจงคำศัพท์ภาษาพูดของ “ผู้บริโภค” ซึ่งอาจมีประโยชน์เมื่อใด โปรโมชั่นเมื่อรวบรวมแบบสอบถาม

โดยทั่วไปงานของกลุ่มโฟกัส (องค์ประกอบที่เหมาะสมที่สุดคือ 8 ถึง 12 คน) จะถูกบันทึกโดยใช้วิธีเสียงและวิดีโอ การเลือกผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มที่เฉพาะเจาะจงจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของการวิจัยที่กำลังดำเนินการ ข้อกำหนดหลักสำหรับผู้นำการสนทนากลุ่มคือ:

ความเป็นมืออาชีพและความสามารถในการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว

ทักษะการสื่อสาร

ความตระหนักในเรื่องการวิจัย มีความจำดีเชื่อมโยงทุกประโยค ความสามารถในการตอบสนองต่อการสนทนาอย่างรวดเร็ว ความอดทนต่อคำพูดที่ไม่สบายใจและรุนแรง ความสามารถในการคิดในวงกว้างเช่น ความสามารถในการแยกสิ่งสำคัญออกจากสิ่งที่ไม่สำคัญ

ข้อเสียของวิธีการสนทนากลุ่ม ได้แก่: การขาดความเป็นตัวแทน (การไม่เป็นตัวแทน) ของผลลัพธ์ที่เป็นไปได้

การตีความเหตุการณ์และข้อเท็จจริงที่เป็นปัญหาค่อนข้างเป็นอัตนัย

ค่าใช้จ่ายสูงต่อผู้เข้าร่วม

6. การสังเกตมักใช้ในการวิจัยการตลาดเชิงสำรวจและเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มคน การกระทำ และสถานการณ์ที่เลือก ข้อดีของการตรวจสอบ ได้แก่ ความเรียบง่ายและต้นทุนการดำเนินงานต่ำ ความเป็นอิสระจากวัตถุของการสังเกต สร้างความมั่นใจในความเป็นกลางที่สูงขึ้น ความสามารถในการรับรู้พฤติกรรมหมดสติ ความเป็นธรรมชาติของสภาพแวดล้อมการวิจัย

ข้อเสียของการสังเกต ได้แก่ ความยากลำบากในการรับรองความเป็นตัวแทน ความส่วนตัวของผู้สังเกตการณ์เอง ความเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนึงถึงแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

เพื่อการสังเกตที่ประสบความสำเร็จ จะต้องเป็นไปตามเงื่อนไขบางประการ

• 1. กิจกรรมควรดำเนินไปในระยะเวลาอันสั้นพอสมควร
• 2. กระบวนการที่สังเกตได้ต้องสามารถเข้าถึงได้
• 3. ควรสังเกตผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมไม่อิงจากกิจกรรมที่เป็นระบบซ้ำๆ บ่อยครั้ง

การสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าเมื่อซื้อบริการนักท่องเที่ยวถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในการท่องเที่ยวโดยมีการใช้กล้องวิดีโอที่ซ่อนอยู่เพื่อบันทึกการกระทำของผู้มาเยี่ยมเยือนในสำนักงานของตัวแทนการท่องเที่ยว

ในร้านอาหาร บทบาทของผู้สังเกตการณ์สามารถแสดงโดยพนักงานเสิร์ฟที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษ สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นระหว่างการเดินทางท่องเที่ยว

7. การทดลอง- นี่คือการบิดเบือนตัวแปรอิสระ (ราคา ต้นทุนการโฆษณา ฯลฯ) เพื่อกำหนดอิทธิพลของมันต่อตัวแปรตาม (ปริมาณการขาย การเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาด) ในขณะที่ยังคงควบคุมอิทธิพลของพารามิเตอร์อื่น ๆ ที่ยังไม่ได้ศึกษาอยู่ในปัจจุบัน การทดลองแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: ห้องปฏิบัติการ ดำเนินการในสภาพแวดล้อมเทียม (เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ ราคา การโฆษณาต่างๆ)

สนามที่ดำเนินการในสภาวะจริง (เช่น การทดสอบตลาด) บางครั้งเรียกว่าการทดสอบการตลาด

ระบบรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นมีไว้สำหรับการวิจัยการตลาดพิเศษ เป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ควรสังเกตที่นี่ว่าการสร้างระบบสำหรับการรวบรวมข้อมูลหลักนั้นไม่สามารถใช้ได้กับองค์กรขนาดเล็กหลายแห่งเสมอไป ในกรณีนี้ พวกเขาหันไปขอความช่วยเหลือจากบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการทำงานประเภทนี้ ซึ่งถูกกว่าการดูแลเจ้าหน้าที่วิจัยของคุณเองที่องค์กรอย่างมาก องค์กรขนาดใหญ่มักจะรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นด้วยตนเอง

วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูลการตลาดหลักคือ:

การสังเกต;

การทดลอง;

การสร้างแบบจำลองการจำลอง

การสำรวจช่วยให้เราสามารถระบุระบบการตั้งค่าที่ตลาดผู้บริโภคเป้าหมายมุ่งเน้นเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวบางประเภท ประเมินรูปแบบการบริการต่างๆ และการเข้าถึงบริการของบริษัทต่างๆ นี่เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่ใช้กันมากที่สุดในการตลาด มันถูกใช้ในการศึกษาประมาณ 90%

การสำรวจนี้อิงจากการอุทธรณ์ด้วยวาจาหรือลายลักษณ์อักษรต่อผู้บริโภคและพนักงานของบริษัทโดยมีคำถาม ซึ่งเนื้อหาแสดงถึงปัญหาการวิจัย

ขึ้นอยู่กับแหล่งที่มา (สื่อ) ของข้อมูลปฐมภูมิ ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการสำรวจมวลชนและการสำรวจเฉพาะทาง

ในการสำรวจจำนวนมาก แหล่งข้อมูลหลักคือประชากรประเภทต่างๆ ซึ่งกิจกรรมทางวิชาชีพไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการวิเคราะห์ ผู้เข้าร่วมการสำรวจจำนวนมากมักเรียกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม (จากคำภาษาละติน gezropaeo - ฉันตอบ) ในทางกลับกัน ในแบบสำรวจเฉพาะทาง แหล่งข้อมูลหลักคือบุคคลที่มีความสามารถซึ่งมีกิจกรรมทางวิชาชีพที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับหัวข้อของการศึกษา ดังนั้นอีกชื่อหนึ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับการสำรวจดังกล่าวคือการสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ ส่วนใหญ่มักได้รับการติดต่อทาง ระยะเริ่มแรกการวิจัยการตลาด เมื่อจำเป็นต้องระบุปัญหา และในขั้นตอนสุดท้าย เมื่อจำเป็นต้องตรวจสอบข้อมูลที่ได้รับและทำการตัดสินใจ (ดูย่อหน้าที่ 4.5)

แบบสำรวจสามารถกำหนดเป้าหมาย (ครั้งเดียว) หรือทำซ้ำได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความถี่ของการสำรวจ อย่างหลังช่วยให้เราสามารถระบุได้ วงจรชีวิตคำขอและการตั้งค่าและแนวโน้มหลักในการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดอย่างทันท่วงที

การสำรวจอาจเป็นแบบต่อเนื่องหรือแบบเลือกก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับความครอบคลุมของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

การวิจัยที่สมบูรณ์สามารถทำได้ เช่น ในหมู่ผู้มาเยี่ยมชมบริษัทหรือบูธของบริษัทในงานนิทรรศการ

ในทางปฏิบัติ จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะมีจำนวนมาก ซึ่งทำให้ไม่สามารถดำเนินการสำรวจอย่างต่อเนื่องได้ ในเรื่องนี้สิ่งที่ยอมรับได้มากที่สุดคือการสำรวจตัวอย่างซึ่งมีสาระสำคัญคือมีการสำรวจส่วนหนึ่งของประชากรทั้งหมดที่กำลังศึกษาเลือกโดยเทคนิคพิเศษทางวิทยาศาสตร์ หากประชากรตัวอย่างสะท้อนคุณสมบัติของประชากรทั่วไปได้ครบถ้วนเพียงพอ จะเรียกว่าตัวแทน

บทบาทพิเศษในด้านการตลาดเมื่อทำการสำรวจตัวอย่างนั้นถูกกำหนดให้กับวิธีการที่เรียกว่าการสนทนากลุ่ม

ในการปฏิบัติงานด้านการตลาด มีการใช้การสำรวจสองรูปแบบหลัก: แบบสอบถามและการสัมภาษณ์

ในระหว่างการสำรวจ ผู้ตอบเองจะตอบคำถามเป็นลายลักษณ์อักษร ต่อหน้าแบบสอบถามหรือไม่มีเขาเลย อาจเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่มก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบฟอร์ม ในกรณีหลังนี้ สามารถสัมภาษณ์ผู้คนจำนวนมากได้ในเวลาอันสั้น (เช่น ทีมงานองค์กร กลุ่มนักศึกษา) การซักถามสามารถทำได้ด้วยตนเองหรือทางจดหมาย รูปแบบหลังที่พบบ่อยที่สุดคือการสำรวจทางไปรษณีย์ ในรูปแบบทั่วไปส่วนใหญ่ประกอบด้วยการส่งแบบสอบถามและรับการตอบกลับทางไปรษณีย์

การสัมภาษณ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการสำรวจเกี่ยวข้องกับการสื่อสารส่วนตัวกับผู้ถูกสัมภาษณ์ โดยผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามและบันทึกคำตอบด้วยตนเอง ตามรูปแบบพฤติกรรมอาจเป็นได้ทั้งทางตรง (ส่วนตัว) และทางอ้อม (เช่น ทางโทรศัพท์)

การสัมภาษณ์ส่วนตัวทำให้คุณสามารถใช้กลยุทธ์การสำรวจที่ยืดหยุ่นและเสริมคำตอบด้วยการสังเกตจากผู้สัมภาษณ์ ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับค่อนข้างสูง ข้อเสีย ได้แก่ ค่าใช้จ่ายและระยะเวลาที่สูง โอกาสที่ผู้สัมภาษณ์จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม และความจำเป็นในการฝึกอบรมพิเศษสำหรับผู้สัมภาษณ์

หากคุณต้องการได้รับคำตอบสำหรับคำถามง่ายๆ สองสามข้อโดยเร็วที่สุด คุณสามารถใช้การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ได้ มักใช้เมื่อทำการวิจัยเบื้องต้นที่ให้ข้อมูลสำหรับการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวในภายหลัง ข้อดีของการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือความรวดเร็วและประสิทธิภาพสูง (80-90% ของผู้ตอบแบบสอบถามตกลงที่จะตอบคำถาม) รวมถึงใช้เวลาและเงินเพียงเล็กน้อย ในขณะเดียวกัน การขาดการติดต่อเป็นการส่วนตัวกับผู้ให้สัมภาษณ์มักจะทำให้งานของผู้สัมภาษณ์ยากขึ้น

ดังนั้นการสำรวจซึ่งเป็นวิธีการรับข้อมูลทางการตลาดเบื้องต้นจึงสามารถดำเนินการได้ในรูปแบบและหลากหลาย เกณฑ์การประเมินสำหรับการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งมีอยู่ในตารางที่ 4.4

ลักษณะเฉพาะของการสำรวจซึ่งเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นคือการที่ผู้ตอบแบบสอบถามปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการศึกษาในระดับค่อนข้างสูง เหตุผลในการปฏิเสธสามารถแยกแยะได้สองกลุ่ม ประการแรกเกี่ยวข้องกับความรู้สึกสงสัยทั่วไปและความปรารถนาที่จะไม่อนุญาตให้ใครเข้ามาในชีวิตส่วนตัวของคุณ คนบางประเภทไม่ต้องการเข้าร่วมการสำรวจใดๆ ประการที่สองถูกกำหนดโดยสถานการณ์เฉพาะของการสำรวจโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนไม่ต้องการหารือเกี่ยวกับหัวข้อบางหัวข้อ แบบฟอร์มการสำรวจที่เลือกยังส่งผลต่อระดับความเต็มใจที่จะเข้าร่วมการสำรวจด้วย ดังนั้น ผู้คนจึงพบว่าการปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการสัมภาษณ์ส่วนตัวเป็นเรื่องยากมากกว่าการสำรวจทางไปรษณีย์ โดยทั่วไป วิธีการต่างๆ ใช้เพื่อกระตุ้นความปรารถนาที่จะเข้าร่วมในการศึกษาวิจัยโดยการมอบของขวัญเล็กๆ น้อยๆ (ปากกา พวงกุญแจ ไฟแช็ก สินค้าส่งเสริมการขาย ฯลฯ)

ความแม่นยำของผลการสำรวจที่ดำเนินการในรูปแบบใดๆ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเครื่องมือเป็นส่วนใหญ่ (แบบสอบถามหรือแบบฟอร์มสัมภาษณ์)

แบบสอบถาม (หรือแบบสอบถาม) คือระบบของคำถามที่รวมอยู่ในแผนการวิจัยเดียวที่มีวัตถุประสงค์เพื่อระบุลักษณะเชิงปริมาณและคุณภาพของวัตถุและหัวข้อการวิจัย

เมื่อรวบรวมแบบสอบถามควรคำนึงถึงสถานการณ์หลายประการ:

ประสิทธิผลของการทำแบบสำรวจขึ้นอยู่กับคำถามที่ถูกถาม ลำดับใด และตัวเลือกคำตอบที่เป็นไปได้รวมอยู่ในคำถามเหล่านั้น ประเด็นทั้งหมดควรได้รับการวิเคราะห์ตามความเกี่ยวข้องและความเป็นไปได้

รูปแบบของคำถามมีอิทธิพลอย่างมากต่อคำตอบ

แบบสอบถามควรมีโครงสร้างในลักษณะที่มองเห็นตรรกะภายในได้ชัดเจน

หน้าแรกของแบบฟอร์มใบสมัครมีส่วนแนะนำเสมอ เป็นการระบุว่าใครเป็นผู้ดำเนินการสำรวจ วัตถุประสงค์ของการสำรวจคืออะไร มีคำแนะนำในการกรอกแบบสอบถาม ส่วนเกริ่นนำควรเน้นทัศนคติที่ให้ความเคารพต่อผู้ตอบแบบสอบถาม และสร้างความปรารถนาที่จะตอบคำถามในตัวพวกเขา

ถัดไปในแบบสอบถามคือคำถามติดต่อ หน้าที่ของพวกเขาคือทำให้คู่สนทนาสนใจ แนะนำพวกเขาให้รู้จักกับปัญหาที่กำลังศึกษา และ "อุ่นเครื่อง" ผู้ตอบแบบสอบถาม คำถามเหล่านี้ค่อนข้างง่ายและตอบง่าย พวกเขาต้องโน้มน้าวผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาสามารถรับมือกับการตอบคำถามแบบสำรวจได้อย่างเต็มที่ คำถามติดต่อสามารถกำหนดได้เช่น: “Do you like to travel? -

แต่ละงานที่ได้รับมอบหมายจะต้องสอดคล้องกับกลุ่มคำถามพื้นฐาน ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นแบบปิดและแบบเปิดได้

คำถามปลายปิดจำเป็นต้องเลือกคำตอบจากตัวเลือกครบชุดที่ให้ไว้ในแบบสอบถาม

คำถามปลายเปิดต่างจากคำถามปิดตรงที่ไม่มีคำแนะนำ ห้าม "กำหนด" ตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง แต่ได้รับการออกแบบมาให้รับคำตอบที่ไม่เป็นทางการ (ไม่ได้มาตรฐาน) ในกรณีนี้ การประมวลผลผลลัพธ์ดูซับซ้อนกว่า อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีการตั้งคำถามปลายเปิดกลับกลายเป็นว่าดีกว่า เนื่องจากการค้นพบวิธีแก้ปัญหาที่ไม่คาดคิดที่เป็นไปได้ในกรณีนี้สามารถชดเชยต้นทุนได้อย่างเต็มที่

บทบาทพิเศษในแบบสอบถามเป็นของคำถามควบคุม จุดประสงค์คือเพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล สมมติว่าคำถามหลักคือ: “คุณลักษณะใดของบริการที่บริษัทนำเสนอทำให้คุณพึงพอใจมากที่สุด? “คำถามเพื่อความปลอดภัยอาจเป็นประเภทต่อไปนี้: “คุณเคยใช้บริการของบริษัทหรือไม่? - การเปรียบเทียบคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความจริงใจของผู้ให้สัมภาษณ์ - ต้องเน้นย้ำว่าคำถามควบคุมไม่ควรเป็นไปตามคำถามที่เขาควบคุมคำตอบ เนื่องจากคำตอบของผู้ตอบสำหรับคำถามต่อมาแต่ละข้อได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาและคำตอบของคำถามก่อนหน้า

เมื่อสร้างแบบสอบถาม ควรคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าคำถามที่ยากที่สุดที่ต้องมีการวิเคราะห์ การไตร่ตรอง และการเปิดใช้งานความจำนั้นอยู่ตรงกลางของแบบสอบถาม เมื่อสิ้นสุดการทำงานกับแบบสอบถาม ความยากของคำถามควรลดลง

แบบสอบถามจะจบลงด้วยคำถามสุดท้าย เป้าหมายของพวกเขาคือการบรรเทาความเครียดทางจิตใจของผู้ตอบแบบสอบถาม (เช่น “บทสนทนาของเราทำให้คุณเบื่อหรือเปล่า?”) ส่วนสุดท้ายของแบบสอบถามยังรวมถึงคำถามเพื่อพิจารณาลักษณะทางสังคมและประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม (เพศ อายุ สถานที่อยู่อาศัย สถานะทางสังคม การศึกษา ระดับรายได้ ฯลฯ) ในตอนท้ายของแบบสอบถาม คุณควรแสดงความขอบคุณต่อผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าร่วมในการศึกษานี้อย่างแน่นอน

การสังเกตมักใช้ในการวิจัยการตลาดเชิงสำรวจและเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มคน การกระทำ และสถานการณ์ที่เลือก ในกรณีนี้ การสังเกตถือเป็นกระบวนการที่:

มีวัตถุประสงค์เพื่อการวิจัยเฉพาะ

ดำเนินไปอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ

ไม่เพียงแต่จะรวบรวมข้อเท็จจริงที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังช่วยพัฒนาวิจารณญาณทั่วไปอีกด้วย

ขึ้นอยู่กับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องในแง่ของความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

รูปแบบการสังเกต:

ตามลักษณะของสภาพแวดล้อม การสังเกตอาจเป็นภาคสนาม (ในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ) และห้องปฏิบัติการ (ในสถานการณ์ที่สร้างขึ้นเทียม) ข้อดีของรูปแบบแรกคือความเป็นธรรมชาติของพฤติกรรมที่สังเกตได้ รูปแบบที่สองช่วยให้คุณรักษาเงื่อนไขการสังเกตที่มั่นคงยิ่งขึ้นและใช้วิธีการทางเทคนิค

ตามวิธีการดำเนินการสามารถซ่อนการเฝ้าระวังได้ (โดยใช้กล้องพิเศษระบบกระจก ฯลฯ ) และเปิด (โดยมีส่วนร่วมโดยตรงของผู้สังเกตการณ์)

ขึ้นอยู่กับระดับของมาตรฐาน ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการสังเกตที่เป็นมาตรฐานและการสังเกตอย่างอิสระ การกำหนดมาตรฐานในที่นี้หมายถึงการกำหนดพฤติกรรมและรูปแบบการกระทำบางประเภท เมื่อทำการสังเกตที่เป็นมาตรฐาน ผู้สังเกตการณ์จะกำหนดล่วงหน้าว่าเขาจะสังเกตและบันทึกอะไร พฤติกรรมประเภทอื่นๆ ทั้งหมดจะไม่ถูกนำมาพิจารณา ในกระบวนการสังเกตอย่างอิสระ ผู้วิจัยจะบันทึกพฤติกรรมทุกประเภทในตอนที่กำลังศึกษา

การสังเกตดำเนินการตามแผนที่วางไว้ล่วงหน้าซึ่งระบุสถานที่ เวลา วัตถุสังเกต วิธีกำหนดลักษณะของวัตถุสังเกต วิธีบันทึกผลลัพธ์ ฯลฯ

เพื่อการสังเกตที่ประสบความสำเร็จ จะต้องเป็นไปตามเงื่อนไขบางประการ ประการแรก การสังเกตจะต้องกระทำในช่วงเวลาอันสั้น ประการที่สอง กระบวนการและปรากฏการณ์ที่สังเกตได้จะต้องสามารถเข้าถึงได้เพื่อให้สังเกตได้ ประการที่สาม ควรสังเกตเฉพาะพฤติกรรมที่ไม่ได้เกิดจากกิจกรรมที่เป็นระบบซ้ำๆ บ่อยครั้งเท่านั้น

ในกรณีส่วนใหญ่วิธีการสังเกตจะใช้ร่วมกับวิธีอื่น ข้อมูลที่ได้รับในลักษณะนี้จะเสริมและควบคุมซึ่งกันและกัน ในบางกรณี การสังเกตเป็นวิธีเดียวที่จะได้รับข้อมูลที่จำเป็น

การทดลองคือการยักย้ายตัวแปรอิสระเพื่อหาผลกระทบต่อตัวแปรตามในขณะที่ยังคงควบคุมอิทธิพลของพารามิเตอร์อื่นๆ ที่ไม่ได้ศึกษาอยู่ ตัวแปรอิสระ (เช่น ราคา ต้นทุนการโฆษณา ฯลฯ) สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามดุลยพินิจของผู้ทดลอง ในเวลาเดียวกัน ตัวแปรตาม (เช่น ปริมาณการขาย การเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาด) ในทางปฏิบัติไม่อยู่ในขอบเขตของการควบคุมโดยตรงของเขา

การทดลองที่มีตัวแปรตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไปจะมีความแตกต่างกัน การทดลองกับตัวแปรหนึ่งเกี่ยวข้องกับการศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงปัจจัยทางการตลาดด้านการขาย การโฆษณา และกิจกรรมอื่น ๆ ของบริษัท

การทดลองกับตัวแปรหลายตัวเกี่ยวข้องกับการศึกษาการพึ่งพาการเปลี่ยนแปลงในผลการดำเนินงานของบริษัทในเรื่องผลกระทบร่วมกันและความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาดหลายประการ การศึกษาดังกล่าวมีความซับซ้อนมาก แต่ช่วยให้สามารถวัดและประเมินผลกระทบต่อกระบวนการและปรากฏการณ์บางอย่างได้ ไม่เพียงแต่จากปัจจัยส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความซับซ้อนด้วย

การทดลองแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

การทดสอบในห้องปฏิบัติการเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมเทียม (เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ ราคา การโฆษณา)

การทดสอบภาคสนามเกิดขึ้นในสภาพจริง (เช่น การทดสอบตลาด)

เมื่อทำการทดลองในห้องปฏิบัติการจะมีการสร้างเงื่อนไขเทียมบางอย่างขึ้นเพื่อไม่ให้อิทธิพลของปัจจัยข้างเคียงเกิดขึ้น ดังนั้นเพื่อประเมินการตอบสนองของลูกค้าต่อการโฆษณาประเภทต่างๆ คุณสามารถเชิญผู้บริโภคดังกล่าวให้เป็นตัวแทนได้ในแง่ของเพศ อายุ ระดับรายได้ สถานะทางสังคม เป็นต้น การทดลองในห้องปฏิบัติการ นอกเหนือจากการควบคุมผลข้างเคียงแล้ว ยังมีราคาถูกกว่าและใช้เวลาในการดำเนินการน้อยกว่าอีกด้วย

ตัวอย่างเช่น เรานำเสนอผลการศึกษาทดลองระดับการท่องจำและการลืมข้อความโฆษณา

การทดลองภาคสนามเกิดขึ้นในสภาวะจริง แต่ไม่รวมอิทธิพลของปัจจัยข้างเคียง ยิ่งไปกว่านั้น ระดับของอิทธิพลนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะนำมาพิจารณาและประเมินผล นอกจากนี้ การทดลองภาคสนามต้องใช้เวลาอย่างมากในการดำเนินการและมีค่าใช้จ่ายสูง

ในการทดสอบตามปกติ องค์กรการท่องเที่ยวจะทดสอบผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมการตลาดผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายตามปกติ การทดสอบประเภทนี้มีราคาค่อนข้างแพง นอกจากนี้ยังไม่เป็นความลับอีกด้วย

การทดสอบตลาดที่มีการควบคุมดำเนินการโดยบริษัทวิจัยที่เชี่ยวชาญ

ข้อเสียเปรียบหลักประการหนึ่งของการทดสอบตลาดคือการทดสอบมีต้นทุนสูง นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบยังเป็นที่รู้จักของคู่แข่งอีกด้วย หลังสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่คล้ายคลึงกันออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและเป็นผู้นำในตลาด สุดท้ายนี้ มีเวลาหน่วงระหว่างการดำเนินการทดลองกับการตัดสินใจทางการตลาด ในเวลาเดียวกัน ปัจจัยด้านเวลาในหลายกรณีถือเป็นปัจจัยชี้ขาด

เมื่อทำการทดลองใด ๆ เกิดปัญหาอย่างน้อยสองประการ: การเปลี่ยนแปลงในตัวแปรตามสามารถนำมาประกอบกับตัวแปรอิสระได้มากเพียงใด (สามารถตีความผลลัพธ์ของการทดสอบได้อย่างชัดเจนเพียงใด) ผลการทดลองมีความเหมาะสมเพียงใดสำหรับสภาพแวดล้อมอื่นๆ (ความเป็นตัวแทนของการทดลอง)

การทดลองในห้องปฏิบัติการช่วยให้คุณสามารถควบคุมปัจจัยภายนอกได้ การทดลองภาคสนามเกิดขึ้นภายใต้สภาวะจริง แต่ไม่รวมอิทธิพลจากภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้

วิธีที่มีแนวโน้มในการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดหลักคือการสร้างแบบจำลองการจำลอง ประกอบด้วยการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ กราฟิก หรือปัจจัยควบคุมและควบคุมไม่ได้อื่นๆ ที่กำหนดกลยุทธ์และยุทธวิธีของบริษัท และในการทดลองแบบจำลองในภายหลังเพื่อศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงปัจจัยเหล่านี้ต่อวัตถุประสงค์ของการศึกษา

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญในฐานะแหล่งข้อมูลทางการตลาด

เนื่องจากความเป็นไปได้ที่จำกัดของการใช้วิธีการทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์ในการตลาด การไม่มีหรือไม่เพียงพอของข้อมูลทางสถิติ ความเป็นไปไม่ได้หรือไม่เหมาะสมของการใช้วิธีการวัดหรือการคำนวณ เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรม (ไม่เป็นทางการ) จึงมีบทบาทสำคัญในการรับข้อมูลทางการตลาด ในหมู่พวกเขา สถานที่พิเศษถูกครอบครองโดยการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ โดยพิจารณาจากประสบการณ์ การมองการณ์ไกล และสัญชาตญาณของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

การใช้การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญมีสองระดับ: เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ หากการใช้การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญในระดับคุณภาพ (การกำหนดพื้นที่ที่เป็นไปได้ของกิจกรรมการตลาด การเลือกมาตรการสำหรับการสื่อสารทางการตลาด การให้เหตุผลในกลยุทธ์การกำหนดราคา ฯลฯ) ไม่ต้องสงสัยเลย ความเป็นไปได้ที่จะใช้สำหรับการประเมินเชิงปริมาณ (ส่วนใหญ่ให้คะแนน) คือ มักถูกวิพากษ์วิจารณ์ ในเวลาเดียวกันมีการสังเกตอย่างถูกต้องว่าคะแนนของผู้เชี่ยวชาญมักจะซ่อนความสามารถหรือไม่สามารถประเมินการกระทำปรากฏการณ์และเหตุการณ์บางอย่างได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในขณะเดียวกัน การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญอาจเป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาดเพียงแหล่งเดียวในสถานการณ์ต่อไปนี้:

เพื่อคาดการณ์สถานการณ์ตลาดในกรณีที่ไม่มีข้อมูลทางสถิติหรือมีปริมาณไม่เพียงพอ

สำหรับการวิเคราะห์เชิงปริมาณของเหตุการณ์ที่ไม่มีวิธีการวัดอื่น ๆ (เช่นเมื่อเลือกเป้าหมายทางการตลาดขององค์กรการท่องเที่ยว)

เพื่อพิสูจน์ (ร่วมกับวิธีการอื่น) ในการตัดสินใจทางการตลาดอย่างเหมาะสมในสภาวะที่ไม่แน่นอนของตลาด

ในวิธีการของผู้เชี่ยวชาญ บทบาทใหญ่เป็นของบุคลิกภาพของผู้เชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือของการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงคุณสมบัติของผู้เชี่ยวชาญ เงื่อนไขการทำงานของพวกเขาคืออะไร วิธีการประมวลผลและการวิเคราะห์คำตัดสินของผู้เชี่ยวชาญที่ใช้ องค์กรในการตัดสินใจที่สมบูรณ์แบบเพียงใด การรับ คำนึงถึงความคิดเห็น (ข้อสรุป) ของผู้เชี่ยวชาญ

ในการรับข้อมูลการตลาด การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของผู้จัดการและพนักงานขององค์กรการท่องเที่ยวนั้นถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวาง ในสถานการณ์ที่จำเป็นต้องมีการตัดสินใจที่สำคัญอย่างยิ่ง ขอแนะนำให้เกี่ยวข้องกับผู้เชี่ยวชาญอิสระที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญย่อมมีข้อบกพร่องหลายประการ ประการหนึ่งไม่มีการรับประกันว่าข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญจะมีความน่าเชื่อถือได้จริง ในทางกลับกัน การสำรวจผู้เชี่ยวชาญและการประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้รับก็มีปัญหาบางประการ หากข้อเสียเปรียบประการที่สองสามารถเอาชนะได้อย่างมีระเบียบวิธี ประการแรกก็มีความสำคัญขั้นพื้นฐาน วิธีการทางสถิติที่มีอยู่เพื่อพิจารณาความน่าเชื่อถือของการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าหากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญมีความสอดคล้องกัน ก็จะรับประกันความน่าเชื่อถือ ในความเป็นจริง สถานการณ์มักถูกสังเกตเมื่อผู้เชี่ยวชาญบางคนที่ไม่เห็นด้วยกับความคิดเห็นส่วนใหญ่ให้การประเมินที่ถูกต้องที่สุด ดังนั้นความสอดคล้องของความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญจึงไม่ใช่เกณฑ์สำหรับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับเสมอไป นี่แสดงถึงความจำเป็นในการคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญอย่างระมัดระวัง หากไม่มีการพูดเกินจริง เราสามารถพูดได้ว่าการเลือกผู้เชี่ยวชาญเป็นงานที่สำคัญที่สุดที่ผู้จัดงาน peer review ต้องแก้ไข

ข้อกำหนดหลักสำหรับผู้เชี่ยวชาญ: ความสามารถ ความสนใจในการมีส่วนร่วมของคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญ ประสิทธิภาพ และความเป็นกลาง