4 นโยบายการสื่อสารในการพาณิชย์ รายวิชา: นโยบายการสื่อสารการตลาด การมอบหมายงานหลักสูตร

เป้าหมายของผู้ขายใดๆ– ดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ และดังนั้นจึงได้รับชัยชนะจากการแข่งขัน

การโน้มน้าวใจผู้ซื้อว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งนั้นให้ผลกำไรและสะดวกนั้นดำเนินการโดยใช้วิธีการต่างๆ เช่น ข้อความโฆษณา การให้ผลประโยชน์ การแจกของที่ระลึก เป็นต้น วิธีการทั้งหมดนี้เรียกว่านโยบายการสื่อสารและเป็นที่รู้จักในวรรณกรรมเฉพาะทางว่าเป็นวิธีการ ฟอสสติส– สร้างความต้องการและกระตุ้นยอดขาย

นักการตลาดที่อ้างถึงงาน FOSSTIS กล่าวว่า “ถ้าคุณสามารถทำได้โดยไม่ต้องมีคนกลาง ก็เยี่ยมเลย เป็นเรื่องน่าเสียดายที่สมัยใหม่ ตลาดต่างประเทศคุณไม่สามารถทำโดยไม่มีเขา ... "

การสื่อสารการตลาดระดับองค์กร– ผลกระทบที่ครอบคลุมต่อสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกเพื่อสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับกิจกรรมการทำกำไรที่มั่นคงขององค์กรในตลาด

วิธีการสื่อสารที่ซับซ้อนนั้นเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก กิจกรรมทางการตลาดองค์กรและรับประกันประสิทธิผลเป็นส่วนใหญ่ มันเป็นกระบวนการสองทาง:

ผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมาย

การรับข้อมูลปฏิกิริยา กลุ่มเป้าหมาย.

ภารกิจหลักของชุดเครื่องมือสื่อสารคือการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

การส่งเสริม– การสร้างและรักษาการเชื่อมต่ออย่างต่อเนื่องระหว่างองค์กรและตลาดเพื่อเพิ่มการขายสินค้าและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก (ภาพลักษณ์) ขององค์กรในตลาด

โปรโมชั่นขึ้นอยู่กับการสื่อสารระหว่างองค์กรและตลาด การส่งเสริมการขายมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความตระหนักรู้ของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคเกี่ยวกับประโยชน์และข้อได้เปรียบที่พวกเขาได้รับเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ โดยคำนึงถึงองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมทางการตลาด (ราคา เงื่อนไขการขาย ส่วนลด ฯลฯ)

วิธีการมีอิทธิพลขั้นพื้นฐานในคอมเพล็กซ์ การสื่อสารการตลาดจะได้รับในตาราง 5.1.

ตารางที่ 5.1

วิธีการหลักที่มีอิทธิพลในความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

ความสำคัญสัมพัทธ์ของสิ่งที่นำเสนอในตาราง 5.1 วิธีการมีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ (ตารางที่ 5.2)

ตารางที่ 5.2

ความสำคัญสัมพัทธ์ขององค์ประกอบของส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (ตามลำดับความสำคัญจากมากไปน้อย)

กระบวนการสื่อสารอธิบายโดยใช้แบบจำลองที่มีองค์ประกอบต่อไปนี้:

แหล่งข้อมูล (ผู้ส่ง) - โดยปกติแล้วองค์กรจะมีบทบาทเอง

ข้อมูล – ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา เงื่อนไขการขายที่บริษัทต้องการสื่อถึงผู้บริโภค

การเข้ารหัส - ระบุวิธีการแปลงข้อมูลพิเศษเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ดีขึ้น (ผ่านสัญลักษณ์ เสียง ข้อความ รูปภาพ ฯลฯ )

ช่องทางการสื่อสาร – บ่งชี้สื่อที่ใช้

ผู้รับ (ผู้รับ) – ส่วนตลาดที่องค์กรเลือกให้ทำงาน

การถอดรหัสคือการตอบสนองของผู้บริโภคต่อข้อมูลที่ได้รับ

การตัดสินใจด้านการสื่อสารเกี่ยวข้องกับการสร้างการติดต่อส่วนบุคคลหรือไม่มีตัวตนกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพของสินค้าขององค์กร (ตารางที่ 5.3)

เพื่อดำเนินกิจกรรม FOSSTIS ในตลาดต่างประเทศ โครงสร้างขององค์กรจัดให้มีบริการพิเศษ (แผนก) ดำเนินงานอย่างอิสระหรือเกี่ยวข้องกับบุคคลที่สาม รัสเซีย และ องค์กรต่างประเทศตลอดจนตัวกลางต่างประเทศขององค์กรในต่างประเทศ

หน้าที่ของบริการ FOSSTIS– นำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผู้บริโภคไปยังผู้จัดการ

ตารางที่ 5.3

ลักษณะประเภทของการติดต่อกับลูกค้า

เมื่อดำเนินกิจกรรม FOSSTIS ต้องปฏิบัติตามกฎต่อไปนี้

1. รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณในทุกรายละเอียด

2. รู้จักคู่แข่งของคุณ

3. รู้จักลูกค้าของคุณ

4. ทำ ข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใคร, เช่น. เสนอสิ่งที่คู่แข่งไม่ได้เสนอให้

5. การพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณน่าตื่นเต้น...

6. ...และคนที่คุณต้องการ

5.2. การสร้างความต้องการ (เหตุการณ์ FOS)

ผู้ซื้อแต่ละรายต้องเผชิญกับความต้องการในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งเหมาะสมกับความต้องการของเขามากที่สุด ก่อนที่จะซื้อสินค้ากิจกรรม FOS ให้ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจดังกล่าว

การมีส่วนร่วมในนิทรรศการและงานแสดงสินค้า

ถ่ายโอนตัวอย่างฟรีเพื่อใช้หรือทดสอบชั่วคราว

การตีพิมพ์บทความที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ในอุตสาหกรรมหรือวารสารอื่น ๆ เป็นต้น

วัตถุประสงค์ของกิจกรรม FOS– การเอาชนะ “อุปสรรคของความไม่ไว้วางใจ” ของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้นเคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากนำเสนอโดยบริษัทที่ไม่คุ้นเคย และการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของผลิตภัณฑ์ในภายหลัง เมื่อผู้ซื้อเปลี่ยนจากการไม่รู้ไปสู่การมีความรู้ จากนั้นลงมือทำและซื้อผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ก็จะปรากฏขึ้น

วัตถุประสงค์ของกิจกรรม FOS แสดงไว้ในรูปที่ 1 5.1.

ข้าว. 5.1. วัตถุประสงค์ของกิจกรรม FOS

จากงานที่ระบุไว้ของกิจกรรม FOS งานหลักคืองานแนะนำผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่สู่ตลาด ผลกระทบของการได้มานี้มีความสำคัญ: บริษัทที่พึ่งพาการพัฒนาและการขายผลิตภัณฑ์บุกเบิก (ตอบสนองความต้องการใหม่) และปรับปรุง (ด้วยความพึงพอใจในระดับใหม่ของความต้องการที่ทราบ) บรรลุการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในด้านยอดขายและผลกำไร

เพื่อแก้ไขงานหลักของเหตุการณ์ FOS จะมีการดำเนินการกระทำส่วนตัวต่างๆ (รูปที่ 5.2)

ข้าว. 5.2. หุ้นส่วนตัวที่ใช้โดย FOS เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

กิจกรรม FOS มีคุณสมบัติเฉพาะทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทผลิตภัณฑ์ (ตารางที่ 5.4)

กิจกรรม FOS เผยแพร่ผ่านช่องทางต่างๆ (รูปที่ 5.3)

เพื่อคัดเลือกช่องทางในการเผยแพร่ข้อมูลอย่างมีเหตุผล จึงดำเนินการ FOS งานพิเศษ, เรียกว่า การวิเคราะห์การสื่อสารมวลชนวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คือการค้นหาช่องทางที่ตรงตามข้อกำหนดต่อไปนี้มากที่สุด:

ความพร้อมใช้งาน – ความสามารถในการใช้ช่องทางที่ไหนและเมื่อจำเป็นจากมุมมองทางการตลาด

ความสามารถในการควบคุม – ความสามารถในการมีอิทธิพลต่อกำหนดเวลาในการเปิดตัวโฆษณา ภูมิภาคของการจำหน่าย ฯลฯ

ความคุ้มค่า – ต้นทุนขั้นต่ำสำหรับการติดต่อโฆษณากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพและต้นทุนรวมขั้นต่ำ

ความเรียบง่าย - ต้องใช้ความพยายามและเงินขั้นต่ำในการเตรียมข้อความโฆษณา

ตารางที่ 5.4

การวิเคราะห์เปรียบเทียบกิจกรรม FOS ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์

ข้าว. 5.3. ช่องทางการดำเนินกิจกรรม FOS

เมื่อวางแผนและติดตามกิจกรรม จะต้องปฏิบัติตาม FOS กฎถัดไป: นักธุรกิจที่หยุดการโฆษณาและการสื่อสารอื่นๆ กับผู้ซื้อทำผิดพลาดร้ายแรงยอดขายสินค้าลดลงอย่างรวดเร็ว บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดที่ได้รับ เป็นการยากมากที่จะกลับไปสู่ตำแหน่งก่อนหน้าเนื่องจากในใจของผู้ซื้อสถานที่ขององค์กรถูกครอบครองโดยคู่แข่ง

5.3. การโฆษณาเป็นเครื่องมือในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

ความสามารถในการโน้มน้าว - ผู้ขายสามารถทำซ้ำข้อเสนอของเขาซ้ำ ๆ ผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบข้อเสนอของคู่แข่งได้ โฆษณาที่สม่ำเสมอและมีความสามารถสร้างขึ้น ทัศนคติเชิงบวกถึงผู้ขาย;

การไม่มีตัวตน - กลุ่มเป้าหมายไม่รู้สึกว่าจำเป็นต้องตอบสนองต่อข้อเสนอที่ได้รับทันทีหากไม่มีบทสนทนา

การโฆษณาทำหน้าที่ต่างๆ ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาด (ตารางที่ 5.5)

1) “ความรู้ - อารมณ์ - การกระทำ” - ผู้บริโภคตอบสนองต่อการโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบกับความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (แนวทางคลาสสิก)

2) "การกระทำ - อารมณ์ - ความรู้" - ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันเล็กน้อยจากนั้นประเมินผลการซื้อเพื่อรับความรู้ขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

3) “อารมณ์ - การกระทำ - ความรู้” - ผู้ซื้อมีความรู้เพียงผิวเผินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเมื่อซื้อจะขึ้นอยู่กับอารมณ์

แจ้งการมีอยู่หรือปรากฏของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ เครื่องหมายการค้า;

สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

ทำให้เกิดความโน้มเอียงของผู้ซื้อต่อแบรนด์

ให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (เครื่องหมายการค้า)

เปลี่ยนแนวคิดของผลิตภัณฑ์

เพื่อให้บรรลุถึงการยอมรับผลิตภัณฑ์โดยผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

เตรียมผู้ซื้อให้พร้อมทางจิตวิทยาในการซื้อผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ข่าวขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เน้นถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา องค์กรชั้นนำใช้กลยุทธ์นี้เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเพื่อสร้างความต้องการหลัก

กลยุทธ์เชิงตรรกะขึ้นอยู่กับการเพิ่มความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การสร้าง และการรักษาการรับรู้ถึงแบรนด์ องค์กรต่างๆ ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อรักษาความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า

กลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์ขึ้นอยู่กับการรวบรวมทัศนคติเชิงบวกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ องค์กรต่างๆ ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเพิ่มภาพลักษณ์เชิงบวกของทั้งผลิตภัณฑ์และองค์กร

สิ่งที่ต้องพูด (กำหนดประโยคที่มีข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์)

วิธีพูด (จัดทำข้อเสนอที่น่าสนใจและน่าจดจำซึ่งสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา)

จะต้องพูดในรูปแบบใด (เลือกเค้าโครง รูปภาพ ข้อความ การออกแบบเสียง ฯลฯ)

การเลือกช่องทางข้อความให้การใช้งานที่เป็นไปได้:

สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (โทรทัศน์ วิทยุ วีดิทัศน์ ฯลฯ);

สิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ );

เมื่อเลือกช่องทางการสื่อสารจำเป็นต้องคำนึงถึงตัวบ่งชี้หลายประการ (รูปที่ 5.5)

ข้าว. 5.5. ตัวบ่งชี้ที่นำมาพิจารณาเมื่อเลือกช่องทางข้อความ

เมื่อเลือกช่องทางข้อความคุณต้องคำนึงถึงเกณฑ์ที่แสดงในรูปที่ 5.6

ตามข้อมูลที่แสดงในรูป 5.5 และ 5.6 ระบุได้ว่าจำเป็นต้องหาช่องทางข้อมูลที่เสนอราคาโฆษณาต่ำที่สุด ให้การผสมผสานที่เหมาะสมที่สุดระหว่างความครอบคลุมและความถี่ของการแสดงโฆษณาและช่องว่างเวลาขั้นต่ำระหว่างการเตรียมและการส่งข้อความโฆษณา

1) ประสิทธิภาพการซื้อขาย:

– เพิ่มปริมาณการขายสินค้าก่อนและหลังแคมเปญโฆษณา

– ประสิทธิผลของงานในตลาดระหว่างการโฆษณาและไม่มีแคมเปญโฆษณา

2) ประสิทธิผลในการสื่อสารประเมินโดยใช้สองวิธี:

– การทดสอบล่วงหน้า ( การทดสอบทดลอง): งานคือการประเมินปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อข้อความโฆษณาทางเลือกสำหรับการเลือกข้อความที่มีการสื่อสารมากที่สุดในภายหลัง ในกรณีนี้ การประเมินโดยตรง การทดสอบพอร์ตโฟลิโอ (สัมภาษณ์หลังจากการจัดแสดงที่จัดขึ้นเพื่อประเมินการท่องจำข้อความโฆษณา) การทดสอบในห้องปฏิบัติการ(การกำหนดความสนใจและอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาโดยใช้อุปกรณ์พิเศษ) – การทดสอบหลัง: พิจารณาผลกระทบของการโฆษณาหลังจากเปิดตัวแล้ว ในกรณีนี้จะใช้การทดสอบต่างๆ

ตารางที่ 5.6

การทดสอบที่สามารถใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา ได้แก่ :

การทดสอบหน่วยความจำ - ช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าผู้บริโภคที่รู้จักโฆษณาหนึ่งๆ สามารถบอกเนื้อหาได้อย่างอิสระมากเพียงใด

การทดสอบการรับรู้ – ช่วยให้คุณสามารถกำหนดจำนวนผู้บริโภคที่จดจำโฆษณาได้เมื่อมีการใช้อีกครั้ง

การทดสอบการรับรู้ - ช่วยให้คุณกำหนดระดับผลกระทบของการโฆษณาต่อผู้บริโภค การทดสอบแบบ Projective (การเชื่อมโยงคำ การเติมวลี การสร้างภาพ) มีการใช้กันอย่างแพร่หลายโดยเฉพาะ

ไม่มีสื่อโฆษณาที่ดีที่สุดในปัจจุบัน ข้อดีและข้อเสียของวิธีการโฆษณาหลักแสดงอยู่ในตาราง 1 5.7.

ตารางที่ 5.7

การวิเคราะห์เปรียบเทียบวิธีการโฆษณาหลัก

ตารางที่ 5.8

ในการปฏิบัติทางการตลาดที่พวกเขาใช้ ประเภทต่างๆการโฆษณา:

การโฆษณาเชิงพาณิชย์– การโฆษณาที่ให้บริการขอบเขตของกิจกรรมทางการตลาด ส่งเสริมคุณสมบัติของผู้บริโภคของสินค้า ความแตกต่างที่สำคัญคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับ อย่างหลังจากการนิ่งเฉยและไม่แยแสกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดจะต้องกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความกระตือรือร้นและกระตือรือร้นโดยมอบเงินให้กับผู้ขาย

การโฆษณาข้อมูล– แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความต้องการ มันเป็นธุรกิจโดยธรรมชาติและมีเหตุผล มีรายละเอียดขององค์กรให้ไว้ ส่วนใหญ่จะใช้สำหรับการโฆษณาสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิคในขั้นตอนการดำเนินการและการเติบโต

การโฆษณาจูงใจ– การสร้างความต้องการแบบเลือกสรรสำหรับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผู้บริโภคที่เลือก มีลักษณะเป็นอารมณ์ ไม่มีการระบุที่อยู่หรือหมายเลขโทรศัพท์ ใช้ในช่วงอิ่มตัวของตลาดเมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น

องค์ประกอบหลักที่ดึงดูดความสนใจคือชื่อเรื่อง ทำหน้าที่หกประการ:

1) ดึงดูดความสนใจ;

2) กำหนดผู้อ่าน (สำหรับสิ่งนี้จะใช้การอุทธรณ์ไปยังผู้ชมเฉพาะกลุ่ม - ผู้หญิงเด็ก ฯลฯ )

3) เตรียมผู้อ่านให้รับรู้ส่วนหลักของข้อความ

5) สัญญาผลประโยชน์จากการซื้อ;

6) สะท้อนถึงคุณสมบัติใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่ควรสนใจของผู้บริโภค

1. รายการค่าใช้จ่ายที่ครอบคลุมจากงบประมาณของแผนกโฆษณาขององค์กร:

– ค่าใช้จ่ายในการบริหาร: ค่าตอบแทนพนักงานแผนกโฆษณา ค่าตอบแทนของพนักงานองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา ค่าคอมมิชชั่นที่จ่าย เอเจนซี่โฆษณา- ค่าขนส่งสำหรับพนักงานแผนก ค่าจ้างผู้ขายดำเนินงานจากแผนกโฆษณาขององค์กร

– ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน: ชำระค่าโรงพิมพ์ (ค่ากระดาษ ฯลฯ ) การชำระค่าดำเนินการโทรทัศน์และวิทยุ การชำระต้นทุนการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การชำระค่าขนส่งเพื่อขนย้ายโฆษณา

2. รายการค่าใช้จ่ายที่รวมหรือแยกออกจากงบประมาณตามดุลยพินิจขององค์กร:

– จัดระเบียบและดำเนินการขาย

– การผลิตบรรจุภัณฑ์

– การพัฒนารายการราคา

– การชำระเงินสำหรับการสนทนาทางโทรศัพท์กับผู้ขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

– ส่วนลดราคา;

– การมีส่วนร่วมในองค์กรการค้า

– จัดทำรายงานการวิเคราะห์ ฯลฯ

3. รายการค่าใช้จ่ายที่ปกติจะจัดไฟแนนซ์ตามหัวข้อ “ ค่าใช้จ่ายทั่วไป»:

– การมีส่วนร่วมในนิทรรศการ

– ค่าเสื่อมราคาของอุปกรณ์ที่ใช้

– ชำระค่าโทรศัพท์

5.4. การขายส่วนตัวเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

ขายของส่วนตัว– การติดต่อส่วนบุคคลพนักงานขายขององค์กรกับผู้ซื้อนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาระหว่างการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการขายผลิตภัณฑ์ต่อไปหรือสรุปข้อตกลงทางการค้า

วิธีดำเนินการขายส่วนตัว:

การเจรจาธุรกิจ

การเดินทางของพนักงานขาย;

การสาธิตผลิตภัณฑ์

ดำเนินการให้คำปรึกษา ฯลฯ

การตัดสินใจเกี่ยวกับการขายส่วนบุคคลดำเนินการตามอัลกอริทึมที่แสดงในรูปที่ 1 5.7.

การกำหนดขอบเขตกิจกรรมและจำนวนพนักงานขายดำเนินการโดยใช้ตัวบ่งชี้:

จำนวนการเยี่ยมชมของลูกค้าโดยตัวแทนฝ่ายขายหนึ่งราย

ยอดขายที่คาดหวัง

องค์กรการจัดการบุคลากรฝ่ายขายเกี่ยวข้องกับการสร้างโครงสร้างองค์กรที่กล่าวถึงในหัวข้อ 1 (1.6)

การวางแผนการขายดำเนินการโดยคำนึงถึงการกำหนดโควต้าสำหรับการขายสินค้าต่อตัวแทนขาย

ข้าว. 5.7. อัลกอริทึมในการตัดสินใจขายของส่วนตัว

กำหนดการและเส้นทางการเยี่ยมชมได้รับการพัฒนาโดยตัวแทนฝ่ายขาย วิธีการจัดงานที่พบบ่อยที่สุดคือ การเดินทางรอบพนักงานขาย– ช่วงเวลาที่ต้องเข้าเยี่ยมลูกค้าทุกคนอย่างน้อยหนึ่งครั้ง เมื่อจัดทำตารางเวลาจำเป็นต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขเช่นประหยัดเวลาและเงิน

ระยะเวลาของวงจรพนักงานขายที่เดินทางโดยทั่วไปคือโดยเฉลี่ย 4 - 6 สัปดาห์ ระยะเวลาที่แท้จริงขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ (ทนทานหรือเน่าเสียง่าย) โปรไฟล์ องค์กรการค้าฯลฯ

เทคโนโลยีการขายส่วนบุคคล:มีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ต่อไปนี้ได้รับการพัฒนาโดยเฉพาะ:

การเจรจาธุรกิจ อัลกอริธึมสำหรับการนำไปปฏิบัติแสดงไว้ในรูปที่ 1 5.8;

การนำเสนอการขาย – การหยิบยกข้อโต้แย้งเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ตลอดห่วงโซ่ “ความสนใจ – ความสนใจ – ความปรารถนา – การกระทำ”);

การตลาดทางโทรศัพท์คือการบำรุงรักษาการสื่อสารอย่างต่อเนื่องระหว่างพนักงานขายขององค์กรและผู้บริโภคที่มีศักยภาพโดยใช้โทรศัพท์และโปรแกรมคอมพิวเตอร์เชิงโต้ตอบที่เชื่อมต่อกับฐานข้อมูล โดดเด่นด้วย ต้นทุนต่ำ, การควบคุมการขายในระดับสูง, ความเป็นไปได้ของการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อกระตุ้นผู้ซื้อ;

การตลาดหลายระดับ ( การตลาดแบบเครือข่าย) คือระบบของผู้ขายอิสระที่ทำงานในพื้นที่ขนาดใหญ่ของตลาดในเครือข่ายการขายส่วนบุคคล พนักงานขายใช้ในการโปรโมตสินค้าโดยคิดค่าคอมมิชชั่น

รูปที่ 5.8อัลกอริทึมสำหรับการเจรจาธุรกิจ

ที่ การฝึกอบรมพนักงานขายมีการให้ความสนใจอย่างมากกับประเด็นต่าง ๆ เช่น:

ประวัติความเป็นมาของการพัฒนาองค์กรเฉพาะเจาะจง

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของบริษัทและผลิตภัณฑ์คู่แข่ง

คุณสมบัติของผู้บริโภคและตลาด

ประเด็นการจัดองค์กรและการใช้ประโยชน์ประเภทต่างๆ เทคโนโลยีที่ทันสมัยฝ่ายขาย

คุณสมบัติส่วนบุคคลของพนักงานพัฒนาขึ้น (พลังงาน ทักษะการสื่อสาร ความมั่นใจในตนเอง ฯลฯ)

งบประมาณการขายส่วนบุคคล(Bpp) ประเมินจากจำนวนตัวแทนขาย ที่จำเป็นสำหรับองค์กรเพื่อแก้ปัญหาการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คำนวณโดยใช้สูตร:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

โดยที่ KLpot คือจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

H – ความถี่ในการเยี่ยมชมลูกค้า

Ksr – จำนวนการเข้าชมโดยเฉลี่ยสำหรับตัวแทนหนึ่งคน

5.5. การส่งเสริมการขาย (งาน STIS)

การส่งเสริมการขายเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่มุ่งขยายการขายสินค้าที่ไม่ถือเป็นของใหม่ ทั้งผู้ซื้อและผู้บริโภคต่างก็มีความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจากกิจกรรม FOS หรือประสบการณ์การใช้งาน (การบริโภค) ของพวกเขาเอง

งาน SSIS– ส่งเสริมการซื้อซ้ำพร้อมทั้งกระจายสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่

การดำเนินกิจกรรม STI ถือว่าเหมาะสมอย่างยิ่งเมื่อ:

มีผลิตภัณฑ์คู่แข่งมากมายในตลาดที่มีคุณสมบัติผู้บริโภคใกล้เคียงกัน (ผู้ซื้อไม่มีเหตุผลร้ายแรงในการเลือกแบรนด์หนึ่งหรืออีกแบรนด์หนึ่ง)

เพื่อปกป้องตำแหน่งขององค์กรในตลาด จำเป็นต้องขยายการขายเมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ระยะอิ่มตัว

การขายจะดำเนินการผ่านวงกว้าง เครือข่ายการค้าปลีกและมักไม่อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ของผู้ผลิต แต่อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ของผู้ขาย

กิจกรรม STIs ดำเนินการในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อและผู้ค้าปลีก (ตารางที่ 5.9)

วิธีการที่มีประสิทธิภาพของโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์คือการให้ส่วนลดประเภทต่างๆ (ตาราง 5.10)

หนึ่งใน วิธีการที่มีประสิทธิภาพการส่งเสริมการขาย-การพัฒนา เอกลักษณ์องค์กรและบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์

เอกลักษณ์องค์กร- เป็นชุดของเทคนิคที่เกี่ยวข้องกันซึ่งรับประกันความสามัคคีของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดขององค์กร โดยเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถเปรียบเทียบกันได้ ประกอบด้วย:

เครื่องหมายการค้า เครื่องหมายการค้าที่ได้รับการจดทะเบียนตามลักษณะที่กำหนด

โลโก้ - ภาพต้นฉบับที่ออกแบบเป็นพิเศษของชื่อเต็มหรือตัวย่อขององค์กรหรือกลุ่มสินค้าที่ผลิตโดย

บล็อกองค์กร - สัญลักษณ์และโลโก้ที่รวมกันเป็นองค์ประกอบ คำจารึกอธิบายต่างๆ (ที่อยู่ โทรศัพท์) สโลแกนขององค์กรที่สะท้อนถึงนโยบายเชิงพาณิชย์และทางเทคนิคขององค์กร

สีองค์กร

ค่าคงที่ของแบรนด์ (รูปแบบ ภาพประกอบ)

วัตถุประสงค์หลักของการใช้เอกลักษณ์องค์กรคือเพื่อให้มั่นใจถึงความนิยมขององค์กรในหมู่ประชาชนทั่วไป

ตารางที่ 5.9

ลักษณะเปรียบเทียบของกิจกรรม STIS ที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อและผู้ค้าปลีก

การตัดสินใจส่งเสริมการขายจะดำเนินการตามอัลกอริทึมที่แสดงในรูปที่ 1 5.9.

การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาการเพิ่มยอดขายสินค้าในช่วงการขายตามฤดูกาล, การแนะนำตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่ฯลฯ

เครื่องมือส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อและผู้ค้าปลีกระบุไว้ในตาราง 5.9.

ตารางที่ 5.10

ประเภทของส่วนลดที่ผู้ผลิตมอบให้แก่ลูกค้า

ระยะเวลาของกิจกรรมการส่งเสริมการขายถูกกำหนดโดยลักษณะของการซื้อผลิตภัณฑ์ที่กำหนด (ค่าคงที่, แรงกระตุ้น) ตามกฎแล้วจะมีการจัดทำกำหนดการที่เหมาะสมซึ่งลูกค้าจะได้รับแจ้ง

งบประมาณกระตุ้นรวมค่าใช้จ่ายดังต่อไปนี้:

จัดทำแผนจูงใจ

สำหรับการดำเนินกิจกรรมที่วางแผนไว้ (ส่วนลด รางวัล ฯลฯ )

บน การสนับสนุนข้อมูลการจัดกิจกรรม (โฆษณา โปสเตอร์ ฯลฯ)

การควบคุมมาตรการจูงใจการขายเพื่อระบุประสิทธิภาพจะดำเนินการก่อนและหลังเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องและดำเนินการในรูปแบบของการทดสอบ

หนึ่งใน ทิศทางที่มีแนวโน้มผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งเสริมการขายเชื่อการพัฒนา การตลาดเชิงสัมพันธ์หน้าที่ของบริษัทคือสร้างการเชื่อมต่อระยะยาวระหว่างองค์กรและผู้บริโภค ลูกค้าเป้าหมาย คนกลาง และซัพพลายเออร์ ให้ความสนใจไปที่:

การสร้างความน่าเชื่อถือและความมั่นคงร่วมกันของความสัมพันธ์ที่เป็นทางการ (ธุรกิจ)

การดำเนินการติดต่อโดยตรง การพัฒนาความร่วมมือ ฯลฯ ในขอบเขตของความสัมพันธ์ที่ไม่เป็นทางการ

ข้าว. 5.9. อัลกอริธึมการตัดสินใจสำหรับการส่งเสริมการขาย

5.6. กิจกรรมประชาสัมพันธ์

สิทธิประโยชน์พิเศษสำหรับผู้ซื้อจะได้รับจากงาน FOSSTIS เช่น "ประชาสัมพันธ์"เหล่านั้น. การก่อตัวของความโปรดปราน ความคิดเห็นของประชาชน- เอส. แบล็ค ผู้เชี่ยวชาญด้านการตัดสินใจด้านการประชาสัมพันธ์ มีชื่อเสียงจากการกล่าวว่า “การประชาสัมพันธ์เป็นศาสตร์และศิลป์ของการบรรลุความสามัคคีผ่านความเข้าใจร่วมกันโดยอาศัยข้อมูลที่ครบถ้วน”

“การประชาสัมพันธ์” ดำเนินการบนพื้นฐานที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์เป็นหลัก โดยบรรลุบทบาทของการเอาชนะ “อุปสรรคแห่งความไม่ไว้วางใจ” ต่อผลิตภัณฑ์และองค์กร ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นโดยเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ แต่เนื่องจากการดำรงอยู่ ของทัศนคติแบบเหมารวมในจิตใจของผู้คน

การก่อตัวของแบบแผนนั้นขึ้นอยู่กับส่วนรวม ประสบการณ์พิเศษผู้คนและมักเกี่ยวข้องกับลักษณะประจำชาติของตน สถานะทางสังคม- แบบเหมารวมคือภาพลักษณ์ของประเทศและผู้อยู่อาศัย ที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุกระจายเสียง หากภาพดังกล่าวเป็นลบก็แสดงว่ามีทัศนคติที่ระมัดระวังต่อสินค้าจากประเทศนี้โดยไม่รู้ตัว งานของ "การประชาสัมพันธ์" ในกรณีนี้คือการเอาชนะทัศนคติแบบเหมารวมดังกล่าว อย่างน้อยก็เกี่ยวข้องกับสินค้าส่งออกที่เสนอ

ในการจัดงานประชาสัมพันธ์จะต้องบรรลุเป้าหมายดังต่อไปนี้:

สร้างความเข้าใจและความไว้วางใจร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณะ

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

การรักษาชื่อเสียงขององค์กร

การสร้างความรู้สึกรับผิดชอบและความสนใจในกิจการขององค์กรให้กับพนักงาน

การขยายขอบเขตอิทธิพลขององค์กรโดยใช้สื่อโฆษณา

"ประชาสัมพันธ์"– ศิลปะแห่งการสร้างบรรยากาศที่เอื้ออำนวยไม่เพียงแต่ในความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขาย-ผู้ซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงทัศนคติของประชาชนทั่วไปต่อผู้ขายในระดับต่างๆ (ขึ้นอยู่กับระดับรัฐบาล)

เพื่อจุดประสงค์เหล่านี้ภาพลักษณ์ขององค์กรจึงถูกสร้างขึ้น รูปภาพถูกสร้างขึ้นด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณา ภารกิจหลักคือการแสดงให้เห็นว่าปัญหาของผู้คนสามารถแก้ไขได้ด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์เท่านั้น ขององค์กรแห่งนี้.

ถึง กิจกรรมประชาสัมพันธ์ได้แก่

งานแถลงข่าวโดยได้รับเชิญจากผู้สื่อข่าวโทรทัศน์และวิทยุ

บทความที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ ภาพยนตร์โทรทัศน์และภาพยนตร์ วิทยุกระจายเสียง

กิจกรรมวันครบรอบต่างๆ

กิจกรรมทางสังคมและการกุศลต่างๆ เพื่อประโยชน์ของประเทศที่ทำการค้า

การสนับสนุนในด้านการพิมพ์หนังสือ เทคโนโลยี เศรษฐศาสตร์ ศิลปะ การจัดหาเงินทุนสำหรับงานวิจัย การแข่งขันกีฬา ฯลฯ

รายงานประจำปีเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กร

การก่อตัวของภาพลักษณ์เชิงบวก

การตอบสนองในสื่อ

พวกเขาไม่ได้ส่งเสริมสินค้าและการซื้อโดยใช้กิจกรรมเหล่านี้ แต่อธิบายวัตถุประสงค์ของสินค้าเพื่อปรับปรุงความเป็นอยู่ที่ดีของผู้คน อำนวยความสะดวกสภาพการทำงาน ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน พวกเขาพยายามแสดงให้เห็นว่าองค์กรที่ดำเนินงานในตลาดนั้นเป็น "พลเมืองที่ดี" ของประเทศที่กำหนด

ข้อความประชาสัมพันธ์ควรเต็มไปด้วยข้อเท็จจริงใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิด เพื่อกระตุ้นความสนใจและทำให้ข้อความน่าจดจำ

มี "การประชาสัมพันธ์" ขององค์กรและการตลาดซึ่งเสริมและบูรณาการวิธีการต่างๆ ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

มีบทบาทพิเศษในด้านการประชาสัมพันธ์โดย:

การก่อตัวของภาพลักษณ์ขององค์กรและสินค้าที่ผลิต - แนวคิดนี้ควรถ่ายทอดให้ผู้บริโภคทราบ กิจกรรมเชิงพาณิชย์บริษัทมีเป้าหมายหลักในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการโฆษณาขององค์กร

เตรียมความพร้อมสำหรับสื่อมวลชนข้อมูลใหม่ที่น่าสนใจเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท ตามกฎแล้ว มันคือการโฆษณาฟรี

การสนับสนุนคือการพัฒนารูปแบบการอุปถัมภ์สมัยใหม่ (กีฬา วัฒนธรรม ศิลปะ การศึกษา นิเวศวิทยา ฯลฯ)

5.7. การวางแผนและควบคุมกิจกรรม FOSSTIS

กิจกรรมของ FOSSTIS มักจะถูกจัดประเภทเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่ก่อผล ดังนั้น พวกเขาจึงพยายามจำกัดการจัดหาเงินทุน อย่างไรก็ตาม มีค่าใช้จ่ายขั้นต่ำสำหรับ FOSSTIS ซึ่งต่ำกว่านั้นซึ่งไม่เหมาะสมที่จะตก เนื่องจากผลลัพธ์ของกิจกรรมจะไม่มีนัยสำคัญและเป็นศูนย์ด้วยซ้ำ

หากองค์กรไม่มีประสบการณ์ในตลาดต่างประเทศเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ขอแนะนำให้ใช้วิธี "ตามผู้นำ" ในการดำเนินการนี้ ให้เลือกองค์กรที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้ว ตลาดนี้รับข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนสำหรับ FOSSTIS ปริมาณการขายประจำปี และกำหนดมูลค่า ถึง:

ที่ไหน ร– ค่าใช้จ่ายสำหรับ FOSSTIS, ถู.;

วสท– ปริมาณการขายถู

เมื่อรู้ถึงขนาด ถึงและปริมาณการขายที่วางแผนโดยองค์กรจะกำหนดต้นทุนที่จำเป็นสำหรับองค์กรนี้สำหรับ FOSSTIS เนื่องจากระดับการแข่งขันในการเข้าสู่ตลาดที่วุ่นวายเพิ่มขึ้นจึงจำเป็นต้องเพิ่มจำนวนค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น 5 - 10%

แผนการวางแผน FOSSTIS ประกอบด้วยการดำเนินการตามลำดับต่อไปนี้

1. คำชี้แจงเป็นลายลักษณ์อักษรเกี่ยวกับเป้าหมายการรณรงค์

3. พิจารณาแต่ละตลาดแยกกัน และกำหนดข้อมูลที่ผู้ซื้อต้องการ และข้อมูลใดที่งาน FOSSTIS แต่ละรายการต้องสื่อให้พวกเขาทราบ

4. การเลือกวิธี FOSSTIS (ช่องทางการส่งข้อมูล)

5. การกำหนดความถี่ของการโฆษณาในแต่ละช่องทางและระยะเวลา

6. ประเมินว่า FOSSTIS จะส่งผลต่อปริมาณการผลิต การขนส่ง และการขายสินค้าอย่างไร

7. การกำหนดแนวคิดหลักของการรณรงค์ FOSSTIS

9. การประเมินคุณภาพ (ประสิทธิภาพที่คาดหวัง) ของเครื่องมือ FOSSTIS และทำการแก้ไขตามผลการทดสอบ

10. การตัดสินใจเริ่มการรณรงค์ตามกำหนดเวลาที่พัฒนาไว้

11. การอนุมัติขั้นสุดท้ายของงบประมาณการรณรงค์ที่พัฒนาขึ้นในขั้นตอนแรกของการเตรียมการ

หากปรากฎว่า ทรัพยากรทางการเงินยังไม่เพียงพอ เป้าหมายแคมเปญจะถูกจัดอันดับตามความสำคัญ และเป้าหมายที่สำคัญน้อยที่สุดจะถูกตัดออกจนกว่าจะถึงขีดจำกัดงบประมาณที่เป็นไปได้

หลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น จะมีการประเมินประสิทธิภาพขั้นสุดท้าย

สถานการณ์ที่ต้องวิเคราะห์

– ไมโครแคปซูลหมายความว่าแต่ละอนุภาคที่รวมอยู่ในยาเม็ดนั้นถูกห่อหุ้มไว้ในเปลือกของมันเอง

– ทีวีโซลิดสเตตทั้งหมดมีหลอดอิเล็กตรอนแบบดั้งเดิมเพียงหลอดเดียว - kinescope;

– คุณค่าทางโภชนาการของอาหารประกอบด้วยวิตามินและโปรตีน

– ไขมันไม่อิ่มตัวเชิงซ้อนอุดมไปด้วยโปรตีน

– ฤดูร้อนเย็นแตกต่างจากไข้หวัด

- ทั้งหมด ยาที่ไม่เป็นด่างแชมพูประกอบด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติเท่านั้น

แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูล มันเป็นเรื่องจริงเหรอ?

2. คุณสามารถรายงานคำสัญญาที่เป็นเท็จจากผู้โฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคที่คุณเห็นทางโทรทัศน์ได้ที่ไหน

3. ประสบการณ์ระดับโลกแสดงให้เห็นว่าค่าใช้จ่ายในการสื่อสารในรูปแบบส่วนตัวนั้นสูงกว่าค่าโฆษณา (ในสหรัฐอเมริกา - 2 ครั้งในฝรั่งเศส - 3 ครั้ง ฯลฯ ) คุณสามารถเสนออะไรเพิ่มเติมได้บ้าง การใช้งานที่มีประสิทธิภาพการเชื่อมโยงการสื่อสารกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ?

- “ทีฟาล! คุณคิดถึงเราเสมอ!”;

– “มันจะไม่ถูกกว่าตอนนี้อีกแล้ว”;

- “คุณมีปัญหาเหรอ? เรามีทางแก้ไข"?

– “ไม่เคยมีแมกซี่ในมินิมากเท่านี้มาก่อน”;

– “กาแฟหนึ่งแก้วในกระเป๋าของคุณ”;

- “ ความหนาวเย็นของเราอยู่ในบ้านของคุณ”;

6. องค์กร Zdorovye ซึ่งตั้งอยู่ใน Tula ผลิตชุดกีฬา ฝ่ายบริหารขององค์กรกำหนดภารกิจสำหรับการบริการทางการตลาด: เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตลาดรัสเซีย- เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านบริการได้เลือกการสนับสนุนด้านกีฬา แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่ากีฬาประเภทใดที่ได้รับการพัฒนามากที่สุดใน Tula - ฟุตบอลหรือจักรยาน - จะเป็นหัวข้อที่พวกเขาสนใจ ต้องคำนึงถึงปัจจัยอะไรบ้างในการตัดสินใจเลือกกีฬาเพื่อการทำงานต่อไป?

7. หลายคนเชื่อว่าปริมาณสินค้าที่ขายขึ้นอยู่กับจำนวนต้นทุนการโฆษณาขององค์กร สิ่งนี้ถูกต้องหรือไม่? ให้เหตุผลความคิดเห็นของคุณ

8. ปัจจัยอย่างไร สภาพแวดล้อมภายนอกอาจส่งผลต่อค่าโฆษณาของ AvtoVAZ หรือไม่

9. ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดเสื้อถักในเบลเยียมจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าภายใต้ชื่อแบรนด์หนึ่ง และในร้านค้าพิเศษราคาแพงภายใต้อีกชื่อหนึ่ง เขาทำสิ่งนี้ไปเพื่อจุดประสงค์อะไร และคุณคิดว่าผลของการกระทำของเขาคืออะไร?

จากการเรียนรู้บทนี้ นักเรียนควร:

ทราบ

• สาระสำคัญของนโยบายการสื่อสารความซับซ้อนของวิธีการ
• สาระสำคัญ เป้าหมาย หลักการ วิธีการและวิธีการของกิจกรรมการโฆษณา รวมถึงการจัดกิจกรรมของแผนกโฆษณา
• เนื้อหาหลัก ประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล และการตลาดทางตรง

สามารถ

• พัฒนางบประมาณแคมเปญโฆษณา
• พัฒนากิจกรรมส่งเสริมการขาย ประชาสัมพันธ์และการตลาดทางตรง

เป็นเจ้าของ

• ทักษะในการจัดทำแผน บริษัทโฆษณา, กิจกรรมส่งเสริมการขาย และ ประชาสัมพันธ์- หิน;
• วิธีการประเมินประสิทธิผลของเครื่องมือนโยบายการสื่อสารขององค์กร

เนื้อหาหลักของนโยบายการสื่อสารขององค์กร

การสื่อสารที่ซับซ้อนเป็นชุดสำคัญขององค์ประกอบการสื่อสารที่ได้รับการควบคุม โดยการบงการซึ่งองค์กรมีโอกาสที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการในแง่ที่น่าดึงดูดแก่กลุ่มเป้าหมาย

กระบวนการสื่อสารเป็นกลไกส่งเสริมการขายซึ่งเป็นการดึงดูดจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภคเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ของบริษัทในรูปแบบที่น่าดึงดูดแก่กลุ่มเป้าหมาย

การผสมผสานการส่งเสริมการขายเป็นการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์การสื่อสารที่บริษัทใช้เพื่อสื่อถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคและกระตุ้นให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์นั้น

กลยุทธ์การสื่อสารได้รับการพัฒนาโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวมขององค์กรและดำเนินการผ่านการใช้องค์ประกอบแต่ละอย่าง

การส่งเสริมการขาย – มาตรการจูงใจระยะสั้นที่หลากหลายที่มุ่งส่งเสริมการซื้อหรือขายสินค้าหรือบริการ

พีอาร์ (ประชาสัมพันธ์ ) – โปรแกรมต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นเพื่อส่งเสริมและ (หรือ) ปกป้องภาพลักษณ์ขององค์กรและผลิตภัณฑ์

ขายของส่วนตัว – โต้ตอบโดยตรงกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อจัดการการนำเสนอ ตอบคำถาม และรับคำสั่งซื้อ

การตลาดทางตรง – วิธีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่ใช้การสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค

องค์ประกอบการสื่อสารทั้งหมดแตกต่างกัน: โดยธรรมชาติและในทิศทางของผลกระทบ

โดยธรรมชาติแล้วสิ่งเหล่านี้อาจส่งผลต่อประสาทสัมผัสหรือจิตใจ มีผลกระทบส่วนบุคคลหรือไม่ใช่ส่วนบุคคล ระยะยาวหรือระยะสั้น ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมการขาย เช่น การชิมหรือตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรี เป็นวิธีระยะสั้นแต่เข้มข้นในการโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ตามกฎแล้วการโฆษณาชวนเชื่อมีอิทธิพลต่อตรรกะ จิตใจของผู้ซื้อ และมีผลกระทบต่อพวกเขาในระยะยาวและยั่งยืน

กระบวนการสื่อสารใดๆ มีองค์ประกอบดังต่อไปนี้:

• ผู้ส่งข้อมูล (บุคคลหรือองค์กร)
• ข้อความ (ข้อความ รูปภาพ);
• สื่อ (ช่องทางการรับส่งข้อมูล เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ฯลฯ)
• ผู้รับข้อมูล (กลุ่มเป้าหมาย, รายบุคคล)

มาดูองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารโดยละเอียด

ผู้ส่งข้อมูลอาจเป็นผู้ผลิต คนกลาง ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก ข้อความควรทำให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าและต้องการซื้อ

การเลือกวิธีการและช่องทางในการส่งข้อมูลนั้นพิจารณาจากลักษณะของข้อความในด้านหนึ่งและอีกด้านหนึ่งโดยลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อ เมื่อเลือกวิธีการและช่องทางในการส่งข้อมูล คุณต้องจำไว้ว่า:

• วิทยุเป็นสิ่งที่ดีที่จะใช้ในการโน้มน้าวเจ้าของรถ
• โทรทัศน์ให้ผู้ชมจำนวนมากในการโฆษณาสินค้าคงทน การตัดสินใจซื้อซึ่งมักเกิดขึ้นภายในครอบครัว
• จดหมายเชิงพาณิชย์ - สำหรับการติดต่อโดยตรงเป็นการส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
• นิตยสารเฉพาะทาง – สำหรับผู้เชี่ยวชาญในการตัดสินใจซื้อสินค้าการลงทุน

ผู้รับข้อมูลคือกลุ่มเป้าหมายหรือรายบุคคล

กลุ่มเป้าหมาย (ผู้ชม ) คือกลุ่มผู้บริโภคที่มุ่งกลยุทธ์การสื่อสาร ทั้งการเลือกกลยุทธ์และประสิทธิผลของการผสมผสานการสื่อสารขึ้นอยู่กับคำจำกัดความที่ถูกต้องของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายสามารถไม่เพียงแต่เป็นกลุ่มผู้บริโภคจริงและผู้บริโภคที่มีศักยภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วย บุคคลตลอดจนประชาชนทั่วไป

องค์กรสามารถเลือกหนึ่งในตัวเลือกกลยุทธ์การสื่อสารตามกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง:

• 1) กลยุทธ์การดึงดูด มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคปลายทางผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (บริการ) วิธีการโปรโมตผลิตภัณฑ์นี้จะสร้างความต้องการจากผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กระตุ้นให้เขาติดต่อกับบริษัทหรือร้านค้าปลีก
• 2) กลยุทธ์การผลักดัน ถือว่าการส่งเสริมการขายมุ่งตรงไปที่ผู้ค้าปลีกโดยคาดหวังว่าตัวเขาเองจะโปรโมตผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กระบวนการตัดสินใจในการเลื่อนตำแหน่งรวมถึงการพัฒนาโปรแกรมการสื่อสาร การนำไปปฏิบัติ และการประเมินประสิทธิผล

การพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารประกอบด้วยหลายขั้นตอน (รูปที่ 9.1)

ข้าว. 9.1.

ในระยะแรก หลังจากเลือกแล้ว กลุ่มเป้าหมายจะถูกกำหนด - เป้าหมายการสื่อสารซึ่งจะต้องวัดผลได้ ซึ่งออกแบบมาสำหรับช่วงระยะเวลาหนึ่งและกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เมื่อกำหนดเป้าหมายแล้ว องค์กรจะพัฒนางบประมาณสำหรับโปรแกรมการสื่อสาร มีหลายทางเลือกในการพัฒนางบประมาณ:

• วิธีการตั้งงบประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายซึ่งคำนึงถึงปริมาณการขายก่อนหน้าหรือที่คาดหวัง
• วิธีความเท่าเทียมทางการแข่งขันเหล่านั้น. คัดลอกระดับต้นทุนสัมบูรณ์ของคู่แข่งหรือระดับต้นทุนตามสัดส่วนส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง
• วิธีการจัดทำงบประมาณคงเหลือโดยจะมีการจัดสรรเงินสำหรับการส่งเสริมการขายหลังจากคำนึงถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ทั้งหมดแล้วเท่านั้น
• วิธีการจัดทำงบประมาณตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ด้วยความช่วยเหลือที่องค์กรกำหนดเป้าหมายของโปรแกรมการสื่อสารร่างงานที่เกิดจากเป้าหมายเหล่านี้และคำนวณค่าใช้จ่ายในการทำงานเหล่านี้ให้สำเร็จ
• วิธีการอื่นๆ

หลังจากจัดทำงบประมาณตามแนวทางและประสบการณ์เชิงวิเคราะห์แล้ว พวกเขาเลือกองค์ประกอบการสื่อสาร - การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล ประชาสัมพันธ์และการตลาดทางตรง

เมื่อสร้างโปรแกรมการสื่อสารเสร็จสิ้นแล้ว กำหนดเวลาสำหรับการใช้องค์ประกอบต่างๆ ซึ่งรวมถึงลำดับการใช้งานโปรแกรมและความบริสุทธิ์ของการใช้งานในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

ขั้นตอนสุดท้ายของโปรแกรมการสื่อสารคือการกำหนดประสิทธิผลตามระบบการทดสอบ

สาระสำคัญของนโยบายการสื่อสาร ฟังก์ชั่นโปรโมชั่น การส่งเสริมการขายประเภทหลัก (การโฆษณา; การขายตรง (ส่วนตัว); การโฆษณาชวนเชื่อ; การส่งเสริมการขาย) การแข่งขันการสื่อสาร

นโยบายการสื่อสารแสดงถึงการดำเนินการในทางปฏิบัติขององค์ประกอบที่สี่ของการตลาด - การส่งเสริม(การส่งเสริม). มันเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับ อย่างไรผ่านใครและด้วยวิธีใดในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ในตลาดนโยบายการสื่อสารทางการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างผลกำไรโดยมีอิทธิพลต่อการก่อตัวของการรับรู้เชิงอัตนัยของผลิตภัณฑ์โดยผู้ซื้อ ตรงกันข้ามกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้ออย่างเป็นกลาง

การส่งเสริม -กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่มุ่งเพิ่มประสิทธิภาพการขายผ่านผลกระทบด้านการสื่อสารต่อพนักงาน คู่ค้า และผู้บริโภค การส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์สองประการ: การกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคและการรักษาทัศนคติที่ดีต่อบริษัท ในเวลาเดียวกัน การส่งเสริมการขายทำหน้าที่สำคัญหลายประการในด้านการตลาด:

• แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ความได้เปรียบในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีความหมายหากผู้บริโภคไม่ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น การนำข้อมูลนี้ไปสู่ผู้บริโภคถือเป็นฟังก์ชันส่งเสริมการขายที่สำคัญ (เช่น ผู้คนจะซื้อเครื่องซักผ้าอัลตราโซนิกหากผู้ผลิตอธิบายว่าข้อได้เปรียบของตนเมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องซักผ้าทั่วไปและเจ้าของที่กระตือรือร้นยืนยันสิ่งนี้)
• สร้างภาพลักษณ์อันทรงเกียรติ, ราคาต่ำและนวัตกรรมคำสำคัญในวลีนี้คือ "ภาพ" เรากำลังพูดถึงการก่อตัวของผู้บริโภคในความคิดของผลิตภัณฑ์ซึ่งมักจะเกินเนื้อหาของผู้บริโภคที่แท้จริง แต่แยกผลิตภัณฑ์ออกจากซีรีส์ทั่วไป (เช่น หน้าต่างพลาสติก“ไร้สารตะกั่ว” ฯลฯ);
• รักษาความนิยมของสินค้าและบริการเรากำลังพูดถึงการเตือนผู้บริโภคถึงความสำคัญและความจำเป็นของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในชีวิตของพวกเขา (พระเจ้าห้าม ผู้บริโภคลืมไปว่ามีเพียง Coca-Cola ใน ปีใหม่“ วันหยุดกำลังจะมาถึงเรา”);
• การเปลี่ยนแบบแผนของการรับรู้ผลิตภัณฑ์แบบแผนของการรับรู้ผลิตภัณฑ์ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้ผลิตและซัพพลายเออร์เสมอไป แนวโน้มเชิงลบสามารถย้อนกลับได้ด้วยความช่วยเหลือของแคมเปญส่งเสริมการขายพิเศษ (เช่น เมื่อบริษัทในเกาหลีใต้ ซัมซุงอายุการใช้งานที่เพิ่มขึ้น เครื่องใช้ในครัวเรือนนานถึงสามปีและจากแคมเปญส่งเสริมการขายของเธอ เป้าหมายคือการโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพไม่ต่ำกว่าคู่แข่งของญี่ปุ่น และราคาต่ำกว่าและบริการดีกว่า)
• กระตุ้นผู้เข้าร่วมในระบบการขายซัพพลายเออร์ที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อมจะขายให้กับตัวกลางมากกว่าผู้บริโภค ในขณะที่ตัวกลางอิสระมุ่งเน้นไปที่ความต้องการขั้นสุดท้ายมากกว่าซัพพลายเออร์ วิธีที่ดีที่สุดบังคับให้คนกลางเพิ่มการซื้อ - กระตุ้นความต้องการขั้นสุดท้ายผ่านการส่งเสริมการขาย
• การส่งเสริมสินค้าราคาแพงกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับคุณภาพที่เป็นเอกลักษณ์ใหม่ในการรับรู้ของผู้บริโภค (ตัวอย่างเช่นการใช้แคมเปญส่งเสริมการขายจะอธิบายให้ผู้บริโภคฟังว่าแม้จะมีราคาสูงก็ตาม กระทะซึ่งแตกต่างจากอะนาล็อกของคู่แข่งมีที่จับที่ถอดออกได้และพอดีกับตู้ครัว)
• ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับบริษัทนี่เป็นผลมาจากสิ่งที่มักเรียกว่า "การโฆษณาที่ซ่อนอยู่" (การสนับสนุน การอุปถัมภ์ โครงการเพื่อสังคมฯลฯ) แม้จะมีความนิยมในการส่งเสริมการขายประเภทนี้ แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญสุดท้าย: หากผลิตภัณฑ์มีคุณภาพต่ำ ราคาสูง และการรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ลบ จะไม่มีการสนับสนุนจำนวนเท่าใดที่จะบังคับให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์นี้ .

การส่งเสริมการขายทางการตลาดมีสี่ประเภทหลัก: การโฆษณา การขายตรง การโฆษณาชวนเชื่อ และการส่งเสริมการขาย มาดูพวกเขากันดีกว่า

การโฆษณา.ทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่ตีความการโฆษณาว่าเป็น "รูปแบบการสื่อสารที่ไม่เป็นส่วนตัว ซึ่งดำเนินการโดยใช้วิธีเผยแพร่ข้อมูลแบบชำระเงินโดยมีแหล่งเงินทุนที่ระบุอย่างชัดเจน" จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างการโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดและการโฆษณาโดยทั่วไป หน้าที่หลักของการโฆษณาทางการตลาดคือการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของสินค้าและกิจกรรมของผู้ผลิต เราควรมองดูผ่านปริซึมนี้ กิจกรรมการโฆษณา- คุณสามารถใช้การโฆษณาที่มีชื่อเสียงและมีราคาแพงได้ตามที่คุณต้องการ แต่หากผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไม่เป็นที่ต้องการของตลาดก็ไม่น่าจะขายได้

ประสิทธิผลของผลกระทบต่อผู้บริโภคนั้นพิจารณาจากเนื้อหาโฆษณา การประเมินสินค้าส่งเสริมและ การโต้แย้ง-

คอตเลอร์ เอฟ.พื้นฐานการตลาด - อ.: ความก้าวหน้า พ.ศ. 2534 - หน้า 511.

ความคิดในความโปรดปรานของพวกเขา หากผู้บริโภคตรวจไม่พบการประเมินและการโต้แย้งดังกล่าว ประสิทธิภาพของการโฆษณาก็จะลดลงอย่างมาก ข้อโต้แย้งในการโฆษณาเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท:

• วัตถุประสงค์- เปิดเผยคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอย่างมีเหตุผล (เช่น การโฆษณาหมากฝรั่งบางประเภท)
• อัตนัย -สร้างอารมณ์และความสัมพันธ์ที่จำเป็นในผู้บริโภค (เช่น การโฆษณาเครื่องดื่มผลไม้บางชนิด)

ข้อโต้แย้งเชิงวัตถุประสงค์จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อพูดถึงสินค้าอุปโภคบริโภค และการโต้แย้งเชิงอัตนัยเมื่อพูดถึงสินค้ามีเกียรติ การเพิกเฉยรูปแบบนี้นำไปสู่การสิ้นเปลืองทรัพยากรอย่างไร้เหตุผลและสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาพูดอย่างนั้น การโฆษณาไม่เพียงช่วยเร่งการขายผลิตภัณฑ์ที่ดีเท่านั้น แต่ยังช่วยขจัดผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีออกจากตลาดอีกด้วย

ข้อเสนอการโฆษณาจะต้องแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากข้อเสนอของคู่แข่งทั้งหมด เอกลักษณ์ของมันอาจเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ตลาดเป้าหมาย หรือข้อความโฆษณาเอง หากไม่มีลักษณะเฉพาะของอุปทาน คุณจะไม่สามารถนับลักษณะเฉพาะของอุปสงค์ได้

• ในความต้องการซึ่งสามารถเข้าถึงได้ เข้าใจ และจดจำได้อย่างรวดเร็ว ข้อมูลดังกล่าวไม่ต้องการการโฆษณาที่มีราคาแพง - เพียงไม่กี่บรรทัดในหนังสือพิมพ์หรือข้อมูลบนกระดานข่าว (เช่นข้อมูลเกี่ยวกับ "ความช่วยเหลือ" ในการเขียนรายงานภาคเรียนและวิทยานิพนธ์สำหรับนักเรียนที่สอบตก)
• สุ่มซึ่งจำไม่ได้หรือจำได้ด้วยความยากลำบากอย่างยิ่ง ข้อมูลดังกล่าว “เชื่อมโยง” กับสื่อโฆษณา ผู้บริโภคที่มีศักยภาพควรรู้ว่าจะหาข้อเสนอโฆษณาได้ที่ไหนหากจำเป็น (เช่นผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ต้องการติดตั้งหน้าต่างพลาสติกหันไปหาสิ่งพิมพ์โฆษณาฟรี หน้าที่ของผู้ขายที่นี่คืออยู่ใน เวลาที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสม);
• ไม่จำเป็น,ซึ่งผู้บริโภคละเลยหรือทำให้เขาหงุดหงิด มีข้อมูลที่ไม่จำเป็นอยู่เสมอ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม่สามารถเป็นที่ต้องการของทุกคนได้ คำถามก็คือว่าส่วนใดของผู้ชมที่รับรู้ข้อมูลการโฆษณาว่าไม่จำเป็น และส่วนใด - เป็นการสุ่มหรือเป็นที่ต้องการ (เช่น ผู้ชมที่ดูโฆษณาทางโทรทัศน์)

ทันทีที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เขาก็พร้อมที่จะตัดสินใจซื้อ งานการตลาดเมื่อวางแผนกิจกรรมการโฆษณาคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและวิธีการถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง อย่าพยายามบังคับให้ผู้ซื้อบังคับซื้อสินค้า แต่อำนวยความสะดวกในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อย่างอิสระ

การขายตรง (ส่วนตัว)- นี่เป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายสินค้า รวมถึงการนำเสนอด้วยวาจาเพื่อวัตถุประสงค์ในการขายโดยสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ อีกชื่อหนึ่งของกิจกรรมนี้คือ การตลาดทางตรงไม่จำเป็นต้องมีการลงทุนทางการเงินเพิ่มเติมและเป็นตัวแทนขององค์กรธุรกิจในระดับที่สูงกว่าการขายปลีกแบบเดิมๆ หรือการให้บริการในครัวเรือน

โปรโมชั่นประเภทนี้แสดงถึงความรู้ของพนักงานขายอย่างน้อยถึงคุณลักษณะของการใช้และการบำรุงรักษาสินค้าที่ขายตลอดจนการบริการลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เช่น การใช้เทคโนโลยีการสื่อสารเพื่อส่งเสริมสินค้าในกระบวนการสื่อสารกับลูกค้า ผู้ขายใน ชั้นการซื้อขายมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้ซื้อได้รับ "ข้อโต้แย้งขั้นสุดท้าย" เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์

การเพิกเฉยต่อวิธีการขายตรงสามารถนำไปสู่การลดยอดขายได้อย่างมาก แม้ว่าจะเป็นไปตามเงื่อนไขทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมดก็ตาม ดังนั้นหากสินค้ามีราคาถูกและมีคุณภาพสูง ที่ตั้งร้านค้าก็เหมาะสม การเลือกสรรก็มีมากและ แคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพ แต่พนักงานขายหยาบคายและไม่สนใจในการสื่อสาร การขายในร้านนี้ไม่น่าจะประสบความสำเร็จ

ทันทีที่ผู้ขายเริ่มไม่เพียง แต่จะขายเท่านั้น แต่ยังจัดระเบียบและฝึกอบรมผู้บริโภคที่มีศักยภาพในกฎการใช้สินค้าที่ขายเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับ การขายส่วนบุคคลในการตลาดทางตรง

จริงอยู่ที่ในรัสเซียการส่งเสริมรูปแบบนี้ค่อนข้างน่าอดสูเนื่องจากการค้าสินค้าที่มีคุณภาพต่ำหรือแม้กระทั่งเป็นอันตรายต่อสุขภาพ แต่สิ่งนี้มีสาเหตุมาจากความล้าหลังของตลาดและกฎหมายที่ไม่สมบูรณ์มากกว่าความบกพร่องของรูปแบบการส่งเสริม ตัวมันเอง

สาระสำคัญของการขายส่วนบุคคลคือการเปลี่ยนตัวแทนขายจากผู้รับคำสั่งซื้อธรรมดาจากผู้บริโภคให้เป็นผู้มีรายได้ประจำ การจัดองค์กรการขายส่วนบุคคลนั้นขึ้นอยู่กับการใช้สองแนวทางหลัก:

• การวางแนวการขาย- วิธี การขายเชิงรุกเกี่ยวข้องกับการทำให้คู่แข่งเสื่อมเสียชื่อเสียง สร้างความได้เปรียบเกินจริง สินค้าของตัวเองและส่วนลดสำหรับการซื้อทันที คำขวัญของแนวทางนี้คือ: “ขายได้ทุกต้นทุน”;
• การวางแนวลูกค้า- วิธีการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาของลูกค้า ขึ้นอยู่กับการระบุความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเสนอวิธีการเพื่อตอบสนองพวกเขา คำขวัญของแนวทางนี้คือ: "การขายผ่านการทำงานร่วมกัน"

การขายส่วนตัวมีข้อดีหลายประการ:

• แนวทางของแต่ละบุคคลไปยังผู้บริโภคแต่ละรายและความสามารถในการถ่ายโอนข้อมูลจำนวนมาก
• ต่ำกว่าในการโฆษณาจำนวนต้นทุนที่ไม่ได้นำมา ผลลัพธ์ทางการเงิน;
• เสียงตอบรับจากผู้บริโภคทำให้สามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญโฆษณาและกระบวนการผลิตได้ทันท่วงที

ข้อเสียเปรียบหลักของการขายส่วนตัวคือต้นทุนการหมุนเวียนในระดับที่สูงกว่าการซื้อขายแบบดั้งเดิม เนื่องจากความสัมพันธ์ภายในเครือข่ายการซื้อขายมักจะสร้างขึ้นบนหลักการ "ปิรามิด" การขายส่วนตัวจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดหากผู้ขายมีสินค้าพิเศษในตลาด หากผลิตภัณฑ์ขายพร้อมกันโดยพนักงานขายและผู้ค้าปลีกที่เดินทาง การขายส่วนบุคคลย่อมสูญเสียความสามารถในการแข่งขันเนื่องจากผลิตภัณฑ์สูญเสียความพิเศษในใจของผู้ซื้อ

โดยทั่วไป การขายส่วนบุคคลมีประสิทธิภาพอย่างมากในการแก้ปัญหาทางการตลาดหลายประการ เช่น การระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การรวบรวมข้อมูลการตลาด ฯลฯ การพึ่งพาพนักงานขายช่วยให้คุณสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดได้อย่างรวดเร็ว

การโฆษณาชวนเชื่อ (ประชาสัมพันธ์ประชาสัมพันธ์)เป็นการประชาสัมพันธ์ประเภทหนึ่งที่เป็นตัวแทนที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลและไม่ได้รับค่าตอบแทนจากการกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้สนับสนุนผ่านการเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญในเชิงพาณิชย์หรือรูปภาพทั้งโดยอิสระและผ่านตัวกลาง

เป้าหมายของการโฆษณาชวนเชื่อคือการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา

เครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อหลัก:

• การแสดง -การมีส่วนร่วมของตัวแทนบริษัทในการเปิดงานต่างๆ การกล่าวต้อนรับ ฯลฯ
• เหตุการณ์ต่างๆ- จัดงานแถลงข่าวและประชุมออนไลน์ จัดสัมมนา วันครบรอบ เข้าร่วมนิทรรศการ การแข่งขัน และการแข่งขัน ฯลฯ
• ข่าว -การให้ข่าวสารที่เป็นประโยชน์แก่สื่อเกี่ยวกับองค์กร ผลิตภัณฑ์ และพนักงาน (ข่าวประชาสัมพันธ์)

• สิ่งพิมพ์- รายงานประจำปี จดหมายข่าว โบรชัวร์ บทความในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ และสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ที่ใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างอิทธิพลต่อตลาดเป้าหมาย
• การสนับสนุน -การจัดสรรเวลา เงิน และ ทรัพยากรวัสดุเพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดงานการกุศล กีฬา และกิจกรรมสำคัญทางสังคมอื่น ๆ
• วิธีการระบุตัวตน -การใช้สัญลักษณ์ (โลโก้) ขององค์กร, กระดาษเขียนที่มีลายน้ำและเครื่องหมายอื่น ๆ , แสตมป์หลากสี, นามบัตร, การสร้างไซต์ wc^, การพัฒนาสไตล์ที่เป็นหนึ่งเดียวและการออกแบบสถานที่, การแนะนำเครื่องแบบสำหรับพนักงาน, การแจกโบรชัวร์เกี่ยวกับองค์กร ฯลฯ

ผู้รับโฆษณาชวนเชื่อควรแยกแยะได้สี่ประเภท:

• ผู้บริโภค- เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของผลิตภัณฑ์ (มักเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม) และภาพลักษณ์ของบริษัท ปัญหาได้รับการแก้ไขผ่านการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย กิจกรรมสาธารณะที่สำคัญทางสังคม การจัดวางวัสดุรูปภาพในสื่อ ฯลฯ
• คู่สัญญา -เพื่อพัฒนาเครือข่ายการค้าและดึงดูดพันธมิตรใหม่ ปัญหาได้รับการแก้ไขด้วยการจัดนิทรรศการ การนำเสนอ การเผยแพร่โฆษณาและสื่อส่งเสริมการขาย ฯลฯ กิจกรรมเหล่านี้ช่วยให้คุณได้รับผลสองเท่าผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์และการติดต่อส่วนตัวกับลูกค้า
• นักข่าวคนสำคัญ(สื่อ วิทยุ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต) - โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมข้อมูลฟรีเกี่ยวกับกิจกรรมที่สำคัญที่สุดและผลิตภัณฑ์ใหม่ ปัญหาได้รับการแก้ไขด้วยการจัดงานแถลงข่าว การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ ฯลฯ
• หน่วยงานของรัฐและเทศบาลและการจัดการ -เพื่อดึงดูดให้เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาธุรกิจ ปัญหาได้รับการแก้ไขผ่านการมีส่วนร่วมในโครงการที่สำคัญต่อสังคม การจัดหาเงินทุนร่วมสำหรับกิจกรรมสาธารณะ ฯลฯ

มีรูปแบบที่สำคัญคือ ยิ่งระดับการผูกขาดตลาดสูงเท่าใด การโฆษณาชวนเชื่อก็จะมีชัยเหนือการโฆษณามากขึ้นเท่านั้นมิฉะนั้นประสิทธิภาพเชิงพาณิชย์ของกิจกรรมส่งเสริมการขายจะต่ำกว่าประสิทธิผลของการโฆษณามากและการโฆษณาชวนเชื่อก็มีความสำคัญน้อยกว่าในการโปรโมตผลิตภัณฑ์

การส่งเสริมการขาย -ซึ่งเป็นชุดกิจกรรมอื่นๆ ที่ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ รวมถึงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ในระบบการขายและการส่งเสริมการขายที่ไม่รวมอยู่ในองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมการตลาด คุณลักษณะเฉพาะของกิจกรรมส่งเสริมการขายคือไม่มีการเชื่อมโยงโดยตรงกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ราคา หรือระบบการขาย การส่งเสริมการขายมุ่งเป้าไปที่ผู้รับ 3 ราย:

• ผู้ซื้อ -เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น รูปแบบของสิ่งจูงใจลูกค้า:
  • - การแข่งขัน เกม และลอตเตอรี่
  • - โปรแกรมความภักดี (ส่วนลดสำหรับการซื้อซ้ำ, บัตรส่วนลด)
  • - โปรโมชั่นเนื่องในโอกาสที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในตลาดหรือด้วยเหตุผลอื่นใด
  • - การสาธิตสินค้าโดยผู้ก่อการ
  • - ตัวอย่างฟรี (ตัวอย่าง) คูปองส่วนลด ฯลฯ
• คู่สัญญา -เพื่อส่งเสริมให้มีปริมาณธุรกรรมทางการค้าเพิ่มขึ้นและมุ่งเน้นการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของซัพพลายเออร์ รูปแบบของสิ่งจูงใจสำหรับคู่สัญญา:
• - การจัดหาสื่อส่งเสริมการขายและอุปกรณ์การขาย
• - ความช่วยเหลือในการฝึกอบรมพนักงานขาย
• - จัดการแข่งขันโดยพิจารณาจากผลการขาย ตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต ฯลฯ
• - การให้บริการที่เกี่ยวข้อง (กฎหมาย ข้อมูล ฯลฯ)

ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์ของเครื่องใช้ในครัวเรือนที่ซับซ้อนจะจ่ายค่าฝึกอบรมและรับรองผู้รับเหมาเมื่อพวกเขาสร้างที่ได้รับอนุญาต ศูนย์บริการ;

• พนักงานขาย- เพื่อส่งเสริมให้พนักงานขายกำกับความพยายามมากขึ้นในการปรับปรุงคุณภาพการบริการและดึงดูดผู้บริโภค รูปแบบของสิ่งจูงใจสำหรับพนักงานขาย:
• - การแข่งขันการขายระหว่างพนักงาน
• - สิ่งจูงใจด้านวัสดุ (รางวัล โบนัส) และคุณธรรม (ใบรับรอง คณะกรรมการเกียรติยศ)
• - การฝึกอบรม การปฏิบัติ และการฝึกอบรมบุคลากรด้วยค่าใช้จ่ายของบริษัท
• - การจ่ายบัตรกำนัลให้กับพนักงานที่ไม่มีข้อร้องเรียนจากนายจ้าง ฯลฯ

การดำเนินการตามนโยบายการสื่อสารมีความเชื่อมโยงกับการแข่งขันด้านการสื่อสารอย่างแยกไม่ออก เป้าหมายของการแข่งขันด้านการสื่อสารไม่ใช่สินค้าหรือบริการของบริษัท แต่เป็นภาพที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการเพียงเล็กน้อยซึ่งมาแทนที่สินค้าหรือบริการในจินตนาการของผู้ที่ได้รับอิทธิพลจากการสื่อสาร

พนักงานขาย คู่ค้า และผู้บริโภคไม่สามารถผูกมัดตัวเองด้วยกำลังได้ อย่างไรก็ตาม มีเทคนิคเพียงพอที่จะกระชับความสัมพันธ์กับพวกเขาโดยยึดผลประโยชน์ร่วมกันโดยไม่มีการบังคับใดๆ

ตัวอย่างที่ 1ความแตกต่างทางเทคโนโลยีระหว่างสมาร์ทโฟนราคาแพงกับสมาร์ทโฟนราคาถูกนั้นไม่มากเท่ากับความแตกต่างของราคาสินค้าเหล่านี้ (15-25 เท่า) อีกประการหนึ่งคือการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนที่มีตราสินค้าราคาแพงนั้นมีชื่อเสียงมากกว่าการเป็นเจ้าของอะนาล็อกราคาถูกมาก อันเป็นผลมาจากการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์การวางตำแหน่งในใจผู้บริโภค

หากราคาตลาดของสมาร์ทโฟนและกำไรของผู้ผลิตถูกกำหนดโดยต้นทุนการผลิตเท่านั้น ส่วนต่างของราคาก็จะน้อยกว่ามาก ซึ่งหมายความว่ามีบางอย่างที่ช่วยให้ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ได้รับผลกำไรมหาศาลในตลาด สิ่งนี้เรียกว่านโยบายการสื่อสารทางการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค

ตัวอย่าง 2. การแบ่งประเภทของผู้ค้าปลีกในรัสเซียส่วนใหญ่ประกอบด้วยสินค้า แบรนด์ที่มีชื่อเสียงแต่ในทางปฏิบัติไม่มีสินค้าภายใต้แบรนด์ของผู้ผลิตจีน ในขณะเดียวกันคุณภาพของสินค้าที่ขายและสินค้าจากจีนก็ค่อนข้างเทียบเคียงได้ เหตุผลประการหนึ่งก็คือผู้ผลิตจีนไม่ได้ส่งเสริมสินค้าของตนในรัสเซีย ไม่ให้ผลประโยชน์ใด ๆ แก่คู่ค้า และพึ่งพาราคาที่ต่ำของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ส่งผลให้สินค้าจีนสามารถแข่งขันด้านราคาได้แต่ไม่เป็นที่สนใจของการค้าแบบดั้งเดิม เนื่องจากผู้ผลิตได้โอนงานส่งเสริมให้มาค้าขายเอง

ตัวอย่าง 3. ในเครือข่ายร้านค้าปลีกของแมคโดนัลด์ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก พนักงานจะได้รับรางวัลตามผลงานของพวกเขา มาตรการเหล่านี้ส่งเสริมพนักงานขาย ความสนใจเป็นพิเศษมุ่งเน้นการบริการลูกค้าที่มีคุณภาพ ในเวลาเดียวกัน ไม่ใช่ว่าสถานประกอบการด้านอาหารทุกแห่งจะใช้การส่งเสริมการขายดังกล่าว ช่วงและสูตรของผลิตภัณฑ์ของ McDonald ค่อนข้างเรียบง่ายและสามารถคัดลอกได้ง่าย อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เพียงร้านเดียวที่ทำให้แมคโดนัลด์ได้รับความนิยมมาก คุ้มค่ามากมีแรงจูงใจในการทำงานของพนักงานซึ่งกำหนดระดับการบริการลูกค้า

ในการใช้นโยบายการสื่อสาร คุณไม่จำเป็นต้องแบ่งปันผลกำไรหรือขยายขอบเขตอย่างต่อเนื่อง ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคู่ค้าและผู้บริโภคสามารถบรรลุได้ด้วยกิจกรรมร่วมกัน การให้ข้อมูล และคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้เข้าร่วมทั้งหมดในห่วงโซ่การค้าตลอดจนกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

กฎหลัก: ผู้บริโภค ผู้รับเหมา และบุคลากรของตนเองเป็นหุ้นส่วนขององค์กร และหุ้นส่วนจำเป็นต้องร่วมมืออย่างมีประสิทธิผลบนพื้นฐานของผลประโยชน์ร่วมกันมิฉะนั้นคู่แข่งจะเริ่มให้ความร่วมมืออย่างมีประสิทธิผลกับพวกเขา

คำถามเพื่อการควบคุมตนเอง

1. อธิบายความสำคัญของนโยบายการสื่อสารโดยเปรียบเทียบกับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมการตลาด

• 2. เหตุใดจึงไม่มีโทรศัพท์ที่มีแบรนด์จากผู้ผลิตจีนในเครือข่ายค้าปลีกของ Euroset
• 3.มีความเชื่อมโยงกันอย่างไร? ข้อมูลการโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และพารามิเตอร์ตามความต้องการของลูกค้า?
• 4. ความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพเกินจริงตามที่โฆษณาแตกต่างจากความต้องการสินค้าทั่วไปอย่างไร
• 5. อะไร ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันผู้ผลิตได้รับในตลาดโดยการรักษาความนิยมของสินค้าและบริการผ่านการโฆษณาหรือไม่?
• 6. สิ่งที่สามารถทำได้เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ Bolshevichka ของโรงงานเสื้อผ้าชื่อเดียวกัน?
• 7. ในกรณีใดบ้างที่การโฆษณาชวนเชื่อสามารถแข่งขันกับการโฆษณาในแง่ของประสิทธิภาพในการโน้มน้าวผู้บริโภค?
• 8. วิธีการส่งเสริมสินค้าราคาแพงแตกต่างจากวิธีการส่งเสริมสินค้าราคาถูกอย่างไร?
• 9. วิธีการส่งเสริมการขายสินค้าแตกต่างกันอย่างไร? คุณภาพสูงจากวิธีการส่งเสริมสินค้าคุณภาพต่ำ?
• 10. อะไรคือข้อได้เปรียบทางการตลาดของการขายแบบส่วนตัวมากกว่าการขายปลีกแบบดั้งเดิม?
• 11. เหตุใดบทบาทของการโฆษณาชวนเชื่อจึงเพิ่มขึ้นเมื่อผู้ขายผูกขาดตลาด?
• 12. เครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาดผู้บริโภค?
• 13. เปรียบเทียบประสิทธิผลของการโฆษณาแบบเดิมๆ และ วิธีการสื่อสารกระตุ้นผู้บริโภค
• 14. วิธีการกระตุ้นการสื่อสารโดยซัพพลายเออร์ของคู่ค้าเชื่อมโยงกับนโยบายการขายอย่างไร?
• 15. นโยบายการสื่อสารบูรณาการกับนโยบายการตลาดประเภทอื่นอย่างไร?
• 16. เปรียบเทียบข้อดีและข้อเสียของการวางข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในสื่อโดยใช้การโฆษณาและการโฆษณาชวนเชื่อ

อ่านเพิ่มเติม

• 1. บาร์โลว์ ดี., โมลเลอร์ เค.การร้องเรียนเป็นเหมือนของขวัญ ข้อเสนอแนะกับลูกค้า - เครื่องมือกลยุทธ์การตลาด - อ.: Olimp-Business, 2010.
• 2. บาชิโล เอส.วี., เอซิโนวา ไอ.วี., มิชิน่า แอล.เอ.การตลาดทางตรง. - ม.: Dashkov และ K, 2011.
• 3. Gavrilov K.V.บัญญัติของลูกค้าโฆษณาทางโทรทัศน์: ทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ - อ.: วิลเลียมส์, 2551.
• 4. กูรอฟ เอฟ.เอ็น.โปรโมตธุรกิจของคุณบนอินเทอร์เน็ต: ทุกอย่างเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาออนไลน์ - ม.: เวอร์ชินา, 2552.
• 5. ดันแคน เจ.การตลาดทางตรง: ใช้งานได้จริง เบี้ยเลี้ยง. - ม.: Prospekt, 2549.
• 6. ซาคาเรนโก จี.นิทรรศการ: เทคโนโลยีและเทคโนโลยีแห่งความสำเร็จ - ม.: เวอร์ชินา, 2549.
• 7. คาซาริโนวา อี.เอ.การจัดการการปฏิบัติงานของพนักงานขาย - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2551

• 8. คิสโล ดี.วี.การตลาดและการโฆษณา: ภาษีและการบัญชี การปฏิบัติ เบี้ยเลี้ยง. - อ.: โอเมก้า-แอล, 2010.
• 9. ไลเชอร์ อาร์.เทคนิคการขาย. - ม.: สมาร์ทบุ๊ค, 2551.
• 10. ไลเนมันน์ อาร์., ไบคัลต์เซวา อี.งานแถลงข่าว : เล่นตามสถานการณ์ของตัวเอง - ม.: สำนักพิมพ์ Grevtsov, 2551
• 11. นักดนตรี V.L.พื้นฐานการตลาดของการจัดการการสื่อสาร - ม.: เอกสโม, 2551.
• 12. นักดนตรี V.L.การโฆษณาในทางปฏิบัติ: กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย - ม.: เอกสโม, 2551.
• 13. นาเซย์คิน เอ.เอ็น.การวางแผนสื่อ - ม.: เอกสโม, 2010.
• 14. เนลเก้ เค.การดำเนินการนำเสนอ - ม.: โอเมก้า-แอล, 2550.
• 15. เพอร์ซี แอล., เอลเลียต อาร์. การวางแผนเชิงกลยุทธ์แคมเปญโฆษณา - อ.: สำนักพิมพ์ Grebennikov, 2551.
• 16. เปลสซิส ดู อีจิตวิทยาอิทธิพลของการโฆษณา วิธีการโน้มน้าวผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2550
• 17. เวลส์ ดับเบิลยู., โมริอาร์ตี เอส., เบอร์เน็ตต์ เจ.การโฆษณา: หลักการและการปฏิบัติ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2551
• 18. ฮอลแลนด์ จี.การตลาดทางตรง. โปรโมชั่น เครื่องมือ ปัจจัยความสำเร็จ การรักษาลูกค้า - ม.: เวอร์ชินา, 2549.
• 19. เชอร์คอฟ เอ.แรงจูงใจและการจัดการช่องทางการขาย - อ.: บี 2547.
• 20. Sharkov F.I.การสื่อสารแบบบูรณาการ การโฆษณาประชาสัมพันธ์การสร้างแบรนด์ - ม.: Dashkov และ K, 2010.
• 21. ยูราโซวา ยู.วี.การฝึกอบรมพนักงานขาย หลักสูตรการฝึกอบรม การขายที่มีประสิทธิภาพ- - ม.: Dashkov และ K, 2010.

นโยบายการสื่อสาร

สาระสำคัญของนโยบายการสื่อสารขององค์กรสถานที่

ในส่วนประสมทางการตลาด

ความสำคัญของการสื่อสารใน กิจกรรมผู้ประกอบการเป็นเพราะว่า:

การสื่อสารเป็นแหล่งที่มาและผู้ให้บริการข้อมูล

ผู้เข้าร่วมการสื่อสารได้รับข้อมูลผ่านการสื่อสารกับเพื่อนร่วมงานภายในและภายนอกองค์กรของตน

การสื่อสารทำหน้าที่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจที่พัฒนาขึ้น

นโยบายการสื่อสารในระบบการตลาดเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ขององค์กร (หรือตัวแทน) ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการวางแผนและดำเนินการโต้ตอบของ บริษัท กับทุกวิชาของระบบการตลาดตามกลยุทธ์ที่มีรากฐานอย่างดีสำหรับการใช้ชุดการสื่อสาร เครื่องมือ (ส่วนประสมการสื่อสาร) ที่สร้างความมั่นใจในการสร้างความต้องการและข้อเสนอส่งเสริมการขาย (สินค้าและบริการ) ในตลาดที่มั่นคงและมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและทำกำไร . ในขณะเดียวกัน นโยบายการสื่อสารยังถือเป็นกระบวนการในการพัฒนาชุดมาตรการเพื่อให้แน่ใจว่ามีปฏิสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพระหว่างคู่ค้าทางธุรกิจ การจัดการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการขายส่วนบุคคล

ในรูปแบบที่ใช้กันมากที่สุด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยส่วนประสมการตลาดสี่ส่วนย่อย นี่คือส่วนประสมผลิตภัณฑ์, ส่วนประสมตามสัญญา, ส่วนประสมการสื่อสาร, ส่วนประสมการจัดจำหน่าย (รูปที่ 1) แต่ละซับมิกซ์ประกอบด้วยชุดกิจกรรมที่เป็นอิสระ ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวก่อให้เกิดนโยบายที่เกี่ยวข้องในด้านการตลาด (ตารางที่ 1) ตัวอย่างเช่น การผสมผสานผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดนโยบายผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีส่วนทำให้ผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ กิจกรรมดังกล่าวอาจเป็น: การออกแบบ วิศวกรรมหรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ นโยบายแบรนด์ การบริการลูกค้า นโยบายการรับประกัน ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ รูปแบบของผลิตภัณฑ์ นโยบายการแบ่งประเภท ฯลฯ

นโยบายสัญญาเกี่ยวข้องกับการดำเนินกิจกรรมที่มีการตกลงเงื่อนไขของการซื้อและขายสินค้าและการกระทำนี้เป็นทางการในรูปแบบของสัญญา ตามกฎแล้วมาตรการดังกล่าวรวมถึงนโยบายการกำหนดราคา ระบบส่วนลดและค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม เงื่อนไขการจัดส่งสินค้าและการชำระเงิน รวมถึงนโยบายเครดิต

นโยบายการจัดจำหน่ายดำเนินการโดยมีเป้าหมายเพื่อส่งมอบสินค้าจากสถานที่ผลิตไปยังผู้รับได้ทันเวลา ดำเนินการผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น การวิเคราะห์และเหตุผลของช่องทางการจัดจำหน่าย โลจิสติกส์การตลาด นโยบายการค้า นโยบายการตลาด นโยบายที่ตั้งกำลังผลิต นโยบายที่ตั้งของผู้บริโภคและตลาด นโยบายการจัดหา นโยบายคลังสินค้า ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปฯลฯ

ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์ของนโยบายผลิตภัณฑ์และสัญญาคือการสร้างข้อเสนอสำหรับตลาด

ตารางที่ 1 – เครื่องมือนโยบายการตลาด

นโยบายผลิตภัณฑ์	นโยบายสัญญา	นโยบายการจัดจำหน่าย	นโยบายการสื่อสาร
การออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ นโยบายแบรนด์ การกระจายความหลากหลาย นโยบายการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ นโยบายการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ นโยบายการเลือกสรร นโยบายการรับประกันและการบริการผู้บริโภค นโยบายแบรนด์	นโยบายการกำหนดราคา ระบบส่วนลดและค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม เงื่อนไขการจัดส่งสินค้าและการชำระเงิน นโยบายเครดิต ระบบสิ่งจูงใจและราคาพรีเมี่ยม นโยบายการกำหนดราคาส่งเสริมการขาย นโยบายความแตกต่างของราคา กลยุทธ์ราคาสูง กลยุทธ์ราคากลาง กลยุทธ์ราคาต่ำ	วิเคราะห์และเลือกช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ การตลาด-โลจิสติกส์ นโยบายการค้า นโยบายการตลาด นโยบายการกำหนดตำแหน่งของกำลังการผลิต นโยบายที่ตั้งของผู้บริโภคและตลาด นโยบายการจัดหา นโยบายคลังสินค้าผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป การคัดเลือกองค์กรตัวกลางในการกระจายสินค้า	การจัดระเบียบปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เสนอซื้อและเรื่องของระบบการตลาด การวางแผนการสื่อสารทางธุรกิจ การโฆษณา การขายส่วนบุคคล องค์กรประชาสัมพันธ์ นโยบายการสนับสนุน นโยบายแบรนด์ในการโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

*แหล่งที่มา:

หน้าที่ของนโยบายการสื่อสารคือการจัดระเบียบปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กร - ผู้ผลิต (หรือผู้จัดจำหน่าย) ผลิตภัณฑ์กับทุกวิชาของระบบการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรมมีเสถียรภาพและมีประสิทธิภาพในการสร้างความต้องการและส่งเสริมสินค้าและบริการสู่ตลาดเพื่อตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าและสร้างรายได้ นโยบายการสื่อสารที่มีประสิทธิผลขึ้นอยู่กับกิจกรรมต่างๆ เช่น การวางแผนและจัดการติดต่อสื่อสารทางธุรกิจ เช่น ความสัมพันธ์กับคู่ค้า คู่แข่ง และผู้บริโภค การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายตราสินค้า การประชาสัมพันธ์ และการขายส่วนบุคคล

วิธีการใช้นโยบายการสื่อสารคือเครื่องมือสื่อสารการตลาด ซึ่ง Maslova อ้างถึงสิ่งต่อไปนี้:

2.ประชาสัมพันธ์

3. การส่งเสริมการขาย

4.การขายส่วนตัว

5. การสนับสนุน

6. การจัดวางผลิตภัณฑ์

7. กิจกรรมนิทรรศการ

โดยไม่มีข้อยกเว้น ทุกวิธีของระบบสื่อสารการตลาด (QMS) มีข้อดีและข้อเสียที่ไม่อาจปฏิเสธได้ ไม่มีเครื่องมือ QMS ใดที่สามารถให้การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในสถานการณ์ตลาดเกิดใหม่กับผู้สื่อสารทุกประเภทโดยไม่มีข้อยกเว้น

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องให้ความสนใจกับความซับซ้อนของวิธีการส่งเสริมการขายซึ่งรวมกันเป็นแนวคิด "การส่งเสริมการขาย" ซึ่งมาแทนที่การโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ แนวโน้มนี้ได้รับการเสริมด้วยปัจจัยต่อไปนี้:

เพิ่มคุณสมบัติและความสามารถของพนักงานในการใช้สิ่งจูงใจ

ความปรารถนาของผู้นำธุรกิจเพื่อให้ได้ผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว

การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นซึ่งต้องใช้วิธีการกระตุ้นส่วนบุคคลและดั้งเดิม

เครื่องมือส่งเสริมการขาย ได้แก่ แค็ตตาล็อก ตัวอย่าง ของขวัญส่งเสริมการขาย งานบันเทิง นิทรรศการ โปรโมชั่นราคา การแข่งขัน และลอตเตอรี่

การส่งเสริมการขายต้องใช้ทรัพยากรทางการเงินจำนวนมาก ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยเบื้องต้นของกลุ่มเป้าหมายเพื่อชี้แจงทัศนคติต่อการเลือกและการออกแบบมาตรการจูงใจ ผลการสำรวจเชิงลบแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าควรละทิ้งมาตรการที่วางแผนไว้ แต่การประเมินเชิงบวกมักไม่ได้รับประกันความสำเร็จ ในระหว่างการทดสอบเบื้องต้น คุณสามารถระบุวิธีการใช้วิธีจูงใจเฉพาะได้ เช่น เลือกรางวัลที่จะมอบให้กับผู้ชนะการแข่งขัน

ในทางกลับกัน เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดก่อให้เกิดระบบลำดับชั้นที่ซับซ้อน บทบาทหลักในเรื่องนี้เป็นของเป้าหมายเช่นการสร้างความต้องการและการส่งเสริมการขาย เป็นสิ่งสำคัญที่ในวรรณกรรมเศรษฐศาสตร์ของสหภาพโซเวียตมีการใช้ตัวย่อ FOSSTIS (การสร้างความต้องการการกระตุ้นการขาย) มาเป็นเวลานานเพื่อทดแทนแนวคิดของ "การสื่อสารการตลาด"

เป้าหมายรองที่พัฒนาเป้าหมายหลักคือเป้าหมายเช่น:

แจ้งเกี่ยวกับการมีอยู่ของผู้สื่อสาร เกี่ยวกับสินค้าที่ผลิต คุณภาพ ฯลฯ

แรงจูงใจของผู้บริโภค

การสร้าง การกำหนด และการปรับปรุงความต้องการของผู้ซื้อ

การรักษาความสัมพันธ์ฉันมิตรและความเข้าใจร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณะ พันธมิตรในกิจกรรมทางการตลาด

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

แจ้งประชาชนเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กร

ดึงดูดความสนใจของผู้ชมที่ต้องการไปยังกิจกรรมขององค์กร

ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตโดยบริษัท

การสร้างความโปรดปรานของผู้ซื้อต่อแบรนด์ของ บริษัท

คำเตือนสติ;

การก่อตัวของความต้องการของผู้ซื้อสำหรับแบรนด์และความเชื่อมั่นในความจำเป็นในการซื้อ

กระตุ้นการซื้อ;

คำเตือนเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ฯลฯ

เห็นได้ชัดว่าเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดมีความหลากหลายและหลากหลาย ความจำเพาะซึ่งแสดงออกมาในการรับรู้ของผู้รับในการรับรู้สัญญาณการสื่อสาร ไม่อนุญาตให้โครงการอ้างการตีความความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายแต่ละอย่างอย่างชัดเจนและ กลุ่มของพวกเขาหรือยิ่งไปกว่านั้นคือตัวละครที่ครอบคลุมและละเอียดถี่ถ้วน อย่างไรก็ตาม แผนภาพแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงธรรมชาติที่ซับซ้อนของความสัมพันธ์เหล่านี้ ความเป็นไปได้และความจำเป็นในการจัดอันดับเป้าหมายตามการอยู่ใต้บังคับบัญชา

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องสังเกตการขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ: ลักษณะเฉพาะของกิจกรรมของ บริษัท ประเภทของตลาดเป้าหมายลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตลักษณะของผู้รับการสื่อสารเงื่อนไขเฉพาะในปัจจุบัน แพร่หลายในตลาดและอื่นๆอีกมากมาย

ผู้สื่อสารยังสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคหรือคนกลางโดยใช้เทคนิคการประชาสัมพันธ์ อาจเป็น: บทบรรณาธิการในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีใหม่ของบริษัท สัมภาษณ์ผู้จัดการหรือพนักงานของบริษัททางโทรทัศน์หรือวิทยุ การริเริ่มโต๊ะกลมในการประชุมทางวิทยาศาสตร์ ฯลฯ เป็นต้น

การติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อรายใดรายหนึ่งหรือกลุ่มเล็ก ๆ จะถูกสร้างขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในระหว่างการขายส่วนตัว (องค์ประกอบของการตลาดทางตรง)

วิธีการสื่อสารการตลาดหลักทั้งสี่ข้างต้น (การโฆษณาการประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขายและการตลาดทางตรง) ก่อให้เกิดความซับซ้อนซึ่งบางครั้งเรียกว่าโดยการเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (ส่วนประสมการตลาด) - "ส่วนประสมการสื่อสาร" หรือ "ส่วนประสมส่งเสริมการขาย" (อังกฤษ . การผสมผสานการส่งเสริมการขาย, การผสมผสานการส่งเสริมการขาย) องค์ประกอบของวิธีการสื่อสารขั้นพื้นฐานเหล่านี้มีอยู่ในโครงสร้างของวิธีการและเทคนิคสังเคราะห์ที่ซับซ้อนและเฉพาะเจาะจง เช่น การสื่อสารการตลาดเพื่อการระบุตราสินค้า

ดังนั้น ระบบการสื่อสารการตลาดจึงสามารถนำเสนอเป็นชุดเครื่องมือ QMS ซึ่งสามารถแบ่งตามเงื่อนไขออกเป็นสองกลุ่ม: พื้นฐานและสังเคราะห์ [Romat E.V.]

วิธีการสื่อสารทางการตลาดหลักอาจรวมถึง:

การตลาดทางตรง (รวมถึงการขายส่วนบุคคล)

การประชาสัมพันธ์ (รวมถึงการประชาสัมพันธ์);

การส่งเสริมการขาย (หรือการส่งเสริมการขาย)

วิธีการสื่อสารทางการตลาดสังเคราะห์คือ:

ระบบการระบุตัวตนองค์กร (การสร้างแบรนด์ในความหมายที่แคบกว่า);

การสนับสนุน;

การมีส่วนร่วมในนิทรรศการและงานแสดงสินค้า

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ณ จุดขาย

การตลาดงานกิจกรรม;

การจัดวางผลิตภัณฑ์ (การจัดวางผลิตภัณฑ์)

ด้วยความน่าจะเป็นในระดับสูงสามารถสันนิษฐานได้ว่าในอนาคตอันใกล้นี้เทคโนโลยีการสื่อสารคอมพิวเตอร์ (ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการใช้อินเทอร์เน็ต) ซึ่งถือเป็นรูปแบบการโฆษณาการตลาดทางตรงและการประชาสัมพันธ์ในขั้นตอนนี้จะเกิดขึ้นเช่นกัน เป็นวิธีสังเคราะห์อิสระในการสื่อสารการตลาด - การสื่อสารการตลาดด้วยคอมพิวเตอร์แบบบูรณาการ เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับแนวโน้มที่คล้ายกันที่เกิดขึ้นในด้านการตลาดบนมือถือ

หนึ่งในศูนย์กลางในระบบการสื่อสารการตลาดถูกครอบครองโดยการโฆษณา (โฆษณาภาษาอังกฤษ อเมริกัน) บทบาทที่สำคัญที่สุดของการโฆษณาในโครงสร้างของ QMS นั้นอธิบายได้จากทั้งประเพณีทางประวัติศาสตร์และ ความหมายที่ทันสมัยการโฆษณา. การวิเคราะห์ก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าวิธีการสื่อสารการตลาดที่เป็นที่รู้จักส่วนใหญ่มีต้นกำเนิดมาจากการโฆษณา (การโฆษณาแบบโปรโต) ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือการตลาดทางตรง งานแสดงสินค้า และข่าวลือที่ผู้สื่อสารสร้างขึ้นซึ่งพัฒนาควบคู่ไปกับการโฆษณา

โดยปกติแล้วบทบาทของการโฆษณาในระบบสื่อสื่อสารจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ในขั้นตอนการพัฒนาปัจจุบัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดในบางประเทศ (เช่น สหรัฐอเมริกา) ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญในระบบส่งเสริมการขายไปสู่การตลาดทางตรง ข้อสรุปที่คล้ายกันนั้นมาจากการวิเคราะห์ปริมาณและโครงสร้างของงบประมาณการสื่อสาร ประเทศที่พัฒนาแล้วอื่นๆ อีกหลายประเทศก็ใกล้เคียงกันในเรื่องนี้ หรืออย่างน้อยก็แสดงให้เห็นแนวโน้มที่มั่นคงในการกระจายงบประมาณด้านการสื่อสารเพื่อสนับสนุนการตลาดทางตรงและระบบการจัดการสื่ออื่นๆ

ในขณะเดียวกัน ตำแหน่งของการโฆษณาซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการส่งเสริมการขายหลักจะไม่ทำให้เกิดข้อสงสัยอีกต่อไป ประการแรก นี่เป็นเพราะบทบาทที่โดดเด่นเริ่มแรกในระบบการส่งเสริมการขายและข้อดีของการโฆษณาในการใช้งานการสื่อสารเฉพาะด้าน (เช่น การแจ้งผู้รับ) นอกจากนี้การโฆษณาก็ไม่รีบร้อนที่จะสละตำแหน่งผู้นำโดยแสดงให้เห็นถึงการค้นหาอย่างต่อเนื่องและการแนะนำวิธีการโฆษณาที่เป็นนวัตกรรมใหม่อย่างกว้างขวาง

การโฆษณาเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่ได้รับการศึกษามากที่สุดวิธีหนึ่ง ตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของศตวรรษก่อนหน้านั้น เรื่องนี้ได้รับการศึกษาโดยนักวิทยาศาสตร์และผู้เชี่ยวชาญหลายคน ในบรรดาคำจำกัดความต่างๆ ของการโฆษณาในฐานะวิธีการสื่อสารการตลาดที่เสนอโดยผู้เชี่ยวชาญ สามารถเน้นได้ดังต่อไปนี้: “การโฆษณาเป็นรูปแบบใด ๆ ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการนำเสนอแบบไม่ส่วนตัวและส่งเสริมแนวคิดหรือบริการในนามของผู้สนับสนุนที่มีชื่อเสียง” (คำจำกัดความ ของสมาคมการตลาดอเมริกัน (AMA))

ผู้เชี่ยวชาญบางคนมองว่าการโฆษณา “...เป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่พยายามแปลคุณภาพของสินค้าและบริการ ตลอดจนแนวคิดต่างๆ ให้เป็นภาษาของความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค” (นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน I. Sandage, W. Freiburger , เค. ร็อตโซล).

“การโฆษณาเป็นการอุทธรณ์แบบเสียค่าใช้จ่าย ทิศทางเดียว และไม่เป็นส่วนตัว ดำเนินการผ่านสื่อและการสื่อสารประเภทอื่นๆ โดยรณรงค์เพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ แบรนด์ บริษัท (บางสาเหตุ ผู้สมัคร รัฐบาล)” นักวิทยาศาสตร์ชาวฝรั่งเศส Henri Deyyan กล่าว

ผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกัน D. Cravens, G. Hills และ R. Woodruff เชื่อว่า "...การโฆษณาคือการสื่อสารกับผู้ชมผ่านช่องทางการชำระเงินที่ไม่ใช่ส่วนตัว ผู้ชมแสดงถึงแหล่งที่มาของข้อความอย่างชัดเจนในฐานะองค์กรที่จ่ายค่าวิธีการเผยแพร่โฆษณา”

“การโฆษณาจะได้รับค่าตอบแทน ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลที่ดำเนินการโดยผู้สนับสนุนที่ระบุตัวบุคคล และการใช้สื่อ รวมถึงสื่อเชิงโต้ตอบ เพื่อที่จะโน้มน้าวผู้ชมเป้าหมายของบางสิ่งหรือมีอิทธิพลต่อสิ่งนั้นในทางใดทางหนึ่ง” ความคิดเห็นนี้แสดงโดยอาจารย์ชาวอเมริกัน W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty

อย่างที่คุณเห็น คำจำกัดความที่แตกต่างกันสะท้อนถึงแนวทางที่แตกต่างกันสำหรับแนวคิด "การโฆษณา" ที่ซับซ้อนและหลากหลายแง่มุม จากการวิเคราะห์เนื้อหาโดยย่อนี้ เราจะเน้นคุณลักษณะหลักและลักษณะการสื่อสารของการโฆษณาซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการหลักของ QMS สิ่งสำคัญที่สุดมีดังต่อไปนี้

1. ลักษณะที่ไม่เป็นส่วนตัว สัญญาณการสื่อสารเข้าถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพไม่ใช่เป็นการส่วนตัวจากผู้ขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แต่ผ่านตัวกลางการโฆษณาประเภทต่างๆ (สื่อมวลชน สื่อโฆษณาต่างๆ)

3. ปัญหาสำคัญในการพิจารณาผลของการโฆษณา คุณภาพนี้เป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของคุณภาพก่อนหน้า ข้อเสนอแนะในการสื่อสาร (และผู้ขายคาดหวังว่าผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อ) มีความน่าจะเป็นและไม่แน่นอน ความจริงของการซื้อไม่เพียงขึ้นอยู่กับการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการโฆษณาซึ่งเป็นเรื่องส่วนตัวและเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาที่ยอดเยี่ยมอาจเกิดขึ้นพร้อมกับข้อบกพร่องในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่กำลังโฆษณาอยู่ ผลที่ตามมาคือการโฆษณามีแต่จะยิ่งทำให้ผลเสียของการแต่งงานรุนแรงขึ้นเท่านั้น ความพยายามในการส่งเสริมการขายจะไม่ส่งผลให้ ผลลัพธ์ที่เป็นบวกหากมีข้อบกพร่องในด้านการขาย ตัวอย่างเช่น, การโฆษณาที่ใช้งานอยู่อาจถูกปฏิเสธหากไม่มีผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในเครือข่ายการจัดจำหน่าย

4. ลักษณะสาธารณะของการสื่อสารโฆษณา ประการแรก การโฆษณาคือการสื่อสารมวลชนในวงกว้าง ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ชมจำนวนมาก (ต่างจากตัวอย่างเช่น การตลาดทางตรง ซึ่งผู้รับสามารถเป็นบุคคลเดียวได้) ประการที่สอง ถือว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นถูกกฎหมายและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงไม่มีโฆษณายาและสินค้าอื่น ๆ ที่กฎหมายห้าม

5. บี โฆษณามีการกำหนดผู้โฆษณา ผู้สนับสนุน นิติบุคคลที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายและดำเนินการโฆษณาในนามของผู้ลงโฆษณาอย่างชัดเจน ในตอนแรก สันนิษฐานว่าแหล่งที่มาของการสื่อสารโฆษณาคือผู้ที่จ่ายเงิน

6. ตามกฎแล้ว วัตถุประสงค์ของการสื่อสารจะมองเห็นได้ชัดเจนในเนื้อหาของข้อความโฆษณา บางครั้งข้อความโฆษณาประกอบด้วยการโทรที่ชัดเจนจากผู้สื่อสารถึงผู้รับ (เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ ลงคะแนนให้ผู้สมัคร มีส่วนร่วมในแคมเปญ ฯลฯ) ในบางกรณี การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้รับ การบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ชัดเจน

7. การโฆษณาไม่ได้อ้างว่ามีความเป็นกลาง เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าข้อความโฆษณามุ่งเน้นไปที่ข้อดีของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทที่โฆษณา พวกเขาอาจจะพูดเกินจริงอย่างมาก และในขณะเดียวกันก็ไม่อาจกล่าวถึงข้อเสียของหัวข้อการโฆษณาได้ ผู้รับได้รับสิ่งนี้มานานแล้ว ความสงสัยและความไม่ไว้วางใจในการโฆษณายังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อยกเว้นที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักสำหรับกฎนี้ทำให้โฆษณาโดดเด่นจากข้อความอื่นๆ ส่วนใหญ่ ลองยกตัวอย่าง

หนึ่งในผู้ชนะเทศกาล Cannes Lions ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 - โฆษณาเครื่องดื่มเพิ่มความสดชื่น Doctor Pepper ตัวละครในซีรีส์วิดีโอพบว่าตัวเองตกอยู่ในสถานการณ์ที่น่าเศร้าที่เกิดจากการซื้อหรือดื่มเครื่องดื่ม คลิปจบลงด้วยสโลแกน “DoctorPepper. คุณไม่สามารถจินตนาการถึงสิ่งที่เลวร้ายกว่านี้ได้!” รายล้อมไปด้วยการยกย่องผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาด้วยความหวานและหวาน เราสามารถพูดถึงอย่างน้อย "การแตกแยก" จากคู่แข่งได้อย่างมั่นใจ ในทางกลับกันขอแนะนำเทคนิคนี้สำหรับ ประยุกต์กว้างอาจมีความเสี่ยง หากเพียงเพราะการขาดอารมณ์ขันในผู้รับบางรายอาจทำหน้าที่เป็น "อุปสรรค"

8. ความฉับไวและความสามารถในการโน้มน้าวใจ การโต้แย้งเรื่องการโฆษณาซ้ำๆ กันมีผลเป็นแรงบันดาลใจ ผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภคและผลักดันให้เขาซื้อ

หน้าที่หลักของการโฆษณาสอดคล้องกับเป้าหมายทั่วไปของระบบสื่อสารการตลาดตามที่กล่าวไว้ข้างต้น ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่กำหนดโดยสถานการณ์ตลาดเฉพาะ การโฆษณาสามารถแก้ไขปัญหาต่อไปนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด:

ข้อมูล (การสร้างการรับรู้และความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เหตุการณ์เฉพาะ บริษัท ฯลฯ)

การแจ้งเตือน (การรักษาความตระหนัก การเก็บข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของผู้บริโภคระหว่างการซื้อ การเตือนสถานที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่กำหนด และงานอื่น ๆ )

การโน้มน้าวใจ (การสร้างความพึงพอใจอย่างต่อเนื่องและค่อยเป็นค่อยไปซึ่งสอดคล้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของ บริษัท การชักชวนผู้ซื้อให้ซื้อสินค้า การสนับสนุนข้อเท็จจริงในการซื้อ ฯลฯ );

การก่อตัวของความหมายแฝงทางอารมณ์เชิงบวกของการสื่อสารกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (ตัวอย่างเช่นในชุดโฆษณาสำหรับกาแฟเนสกาแฟ ข้อมูล "เชิงปฏิบัติ" ลดลงจนแทบไม่เหลืออะไรเลย โดยเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์อันอบอุ่นระหว่างมนุษย์ในกระบวนการบริโภค เครื่องดื่มที่โฆษณา);

ผลักดันผู้ซื้อให้ทำการซื้อ (ซึ่งเป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการโฆษณาที่ "ยาก")

การรักษาลูกค้า การรักษาความภักดีต่อแบรนด์ที่โฆษณา (เช่น โฆษณาแชมพู Head & Shoulder และยาสีฟัน Blend-a-med อธิบายถึงผลเสียจากการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไปเป็นผลิตภัณฑ์อื่น)

การสร้าง “หน้าตาของตัวเอง” ของบริษัทให้แตกต่างจากภาพลักษณ์ของคู่แข่ง สแลงสำนวน "detuning fromคู่แข่ง" ซึ่งแสดงถึงหน้าที่นี้ได้กลายเป็นคำที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้ว

การแก้ปัญหาที่ประสบความสำเร็จของเป้าหมายเหล่านี้ช่วยให้การใช้โฆษณามีประสิทธิภาพไม่เพียง แต่ภายในกรอบของ "ส่วนผสมการสื่อสาร" และการนำแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ การโฆษณาในฐานะองค์ประกอบของ QMS ถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในเทคโนโลยีการตลาดสำหรับการวางตำแหน่ง (การเปลี่ยนตำแหน่ง) ของผลิตภัณฑ์/บริษัทที่สื่อสาร การสร้างแบรนด์ และการขายสินค้า

ตามการแสดงออกโดยนัยของนักโฆษณาชื่อดังชาวอเมริกัน อัลเฟรด เจ. ซีแมน “การโฆษณาเป็นทั้งหัวเทียนและน้ำมันหล่อลื่นในกลไกทางเศรษฐกิจที่สร้างความอุดมสมบูรณ์ให้กับผู้บริโภค และด้วยเหตุนี้ หน้าที่ของมันคือการแจ้งให้ทราบ แต่งานนี้ไม่ใช่แค่การแจ้งเท่านั้น หน้าที่ของการโฆษณาคือการขาย ขายสินค้า. ขายไอเดีย. ขายวิถีชีวิต”

มีการใช้เกณฑ์มากมายในการจำแนกโฆษณา การจัดระบบทั้งหมดทำให้คุณสามารถพิจารณา วิเคราะห์ และศึกษาโฆษณาจากมุมมองที่ต่างกันได้ การจำแนกประเภทส่วนใหญ่ นอกเหนือจากความสนใจในการวิจัยและการแก้ปัญหาการเรียนรู้ ยังมีความสำคัญในทางปฏิบัติอย่างแท้จริง (เช่น เมื่อพัฒนา โปรแกรมโฆษณาผู้ลงโฆษณา การพัฒนากฎระเบียบ ฯลฯ)

ในขณะเดียวกัน การจัดระบบนี้เผยให้เห็นถึงจุดสำคัญขั้นพื้นฐานในการจัดระบบการโฆษณาตามเกณฑ์เป้าหมายการโฆษณาและประเภทผู้ลงโฆษณา เกณฑ์เหล่านี้แยกออกจากกันได้ยากเนื่องจากความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและการพึ่งพาอาศัยกันระหว่างคุณลักษณะของผู้ลงโฆษณาและเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณา-นักธุรกิจโดยธรรมชาติแล้วจะเป็นผู้ริเริ่มการโฆษณาเชิงพาณิชย์ และองค์กรสาธารณะมักจะทำหน้าที่เป็นลูกค้า การโฆษณาทางสังคมเช่นเดียวกับพรรคใดพรรคหนึ่งโดยเฉพาะ - การโฆษณาทางการเมือง

เลขที่	เกณฑ์การจำแนกประเภท	ประเภทของการโฆษณา
1	มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง	1.1. มวล
1.2. เลือกสรร (เลือกสรร)
1.3. จุด
2	ขนาดของพื้นที่ที่ครอบคลุมโดยกิจกรรมการโฆษณา	2.1. ท้องถิ่น
2.2. ภูมิภาค
2.3. ทั่วประเทศ
2.4. ระหว่างประเทศ
2.5. การโฆษณาระดับโลก
3	วิธีการมีอิทธิพล	3.1. ภาพ
3.2. การได้ยิน (การได้ยิน)
3.3. ภาพและเสียง
3.4. ภาพดมกลิ่น
4	ลักษณะของผลกระทบ	4.1. อ่อนนุ่ม
4.2. ยาก
5	วิธีการที่ใช้ในการถ่ายทอดข้อความโฆษณา	5.1. การโฆษณาในสื่อ
5.2. การพิมพ์ (การพิมพ์)
5.3. การโฆษณาทางวิทยุ
5.4. โฆษณาทางทีวี
5.5. ป้ายโฆษณากลางแจ้ง
5.5. การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต
5.6. การโฆษณาบนมือถือ
5.7. โฆษณาของที่ระลึก ฯลฯ

แหล่งที่มา:

ประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ (PR, อังกฤษ - การประชาสัมพันธ์, PR) เป็นกิจกรรมการสื่อสารที่ค่อนข้างกว้างซึ่งเป็นการศึกษาเชิงลึกและครบถ้วนซึ่งอยู่นอกเหนือขอบเขตของหนังสือเล่มนี้ PR มีการพัฒนาไปไกล เต็มไปด้วยแนวทาง มุมมอง ทฤษฎีที่น่าสนใจที่นำเสนอโดยผู้เชี่ยวชาญที่โดดเด่น โดยการเปรียบเทียบกับศาสตร์แห่งการโฆษณา - ศาสตร์การโฆษณา - ศาสตร์แห่งการประชาสัมพันธ์ - วิทยาศาสตร์การประชาสัมพันธ์ - ได้เกิดขึ้นและกำลังพัฒนา ในส่วนนี้ของหนังสือเล่มนี้ เราจะพิจารณาโดยสรุปเฉพาะแง่มุมต่างๆ ของการประชาสัมพันธ์ที่อยู่ในกระแสหลักทั่วไปของการสื่อสารการตลาดเท่านั้น

แม้ว่าเราจะถือว่าการประชาสัมพันธ์เป็นองค์ประกอบของระบบการสื่อสารการตลาด แต่ก็ควรสังเกตว่าบางครั้งขอบเขตของการประชาสัมพันธ์นั้นกว้างกว่าขอบเขตของ QMS โดยรวมหรือองค์ประกอบแต่ละส่วนมาก ยิ่งไปกว่านั้น บางครั้งมันก็ไปไกลกว่าการตลาดโดยทั่วไปด้วย ตามกฎแล้วขอบเขตของการสื่อสารการตลาดนั้นมีจำกัดในการแก้ปัญหาตลาดและผู้ประกอบการ เป้าหมายหลักของระบบมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง สำหรับ PR คือการบรรลุความเข้าใจและข้อตกลงร่วมกัน สำหรับ QMS นี่คือการขายสินค้าและแก้ไขปัญหาอื่นๆ ของนโยบายการตลาดขององค์กรในท้ายที่สุด แม้ว่าจะเป็นการผิดที่จะปฏิเสธทิศทางเดียวหรือยิ่งกว่านั้นในการต่อต้านเป้าหมายที่สัมพันธ์กันเหล่านี้

เห็นได้ชัดว่า PR เป็นคำที่เหนือกว่าประเภทอื่นๆ ทั้งหมดของ QMS ในแง่ของจำนวนคนและความคลุมเครือของการตีความ ผู้เชี่ยวชาญได้นับคำจำกัดความทางวิทยาศาสตร์ของการประชาสัมพันธ์มากกว่า 500 คำ สิ่งนี้ได้รับการอธิบายเป็นส่วนใหญ่ (เช่นในกรณีของความคลุมเครือที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ของคำจำกัดความของการโฆษณา) โดยเป้าหมายที่แตกต่างกันของการประชาสัมพันธ์ในขั้นตอนต่าง ๆ ของการก่อตัว ความหลากหลายของการประยุกต์ใช้เครื่องมือนี้ และความแตกต่างในเป้าหมายของวิชาที่ใช้ เครื่องมือประชาสัมพันธ์

ในความเห็นของเรา การแปลความหมายตามตัวอักษรจากภาษาอังกฤษว่า "การประชาสัมพันธ์" หรือที่เรียกตรง ๆ กว่านั้นว่า "การประชาสัมพันธ์" นั้น สะท้อนถึงขอบเขตงานด้านประชาสัมพันธ์เพียงด้านเดียวเท่านั้น นอกจากนี้แนวทางนี้ยังจำกัดขอบเขตเป้าหมายของระบบประชาสัมพันธ์ให้แคบลง ดังนั้นแม้จะไม่ชอบคำศัพท์ต่างประเทศที่ทำให้ภาษารัสเซียเกลื่อนกลาดจริงๆ แต่วลี "การประชาสัมพันธ์" ก็ไม่สามารถใช้เพื่อกำหนดหมวดหมู่นี้ได้สำเร็จ การใช้คำว่า "ประชาสัมพันธ์" ที่ยืมมาได้รับการสนับสนุนทางอ้อมจากข้อเท็จจริงที่ว่ามันถูกใช้โดยไม่มีการแปล ไม่เพียงแต่ในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในประเทศที่พัฒนาทางเศรษฐกิจอื่นๆ ด้วย

มาดูคำจำกัดความโดยทั่วไปของ PR กัน

Sam Black หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงและเป็นที่เคารพมากที่สุดในโลกในด้านการประชาสัมพันธ์กล่าว คำจำกัดความแบบคลาสสิกประชาสัมพันธ์ มันคือ “ศาสตร์และศิลป์แห่งการบรรลุความสามัคคีผ่านความเข้าใจซึ่งกันและกันบนพื้นฐานของความจริงและข้อมูลที่สมบูรณ์”

G. Leroy ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ชาวฝรั่งเศสเชื่อว่า PR คือ "ชุดของการดำเนินการที่ประสานกันเพื่อโน้มน้าวความคิดเห็นของประชาชน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของผู้คนเพื่อประโยชน์ของตน"

นักวิทยาศาสตร์และผู้เชี่ยวชาญชาวอังกฤษในสาขาการสื่อสารการตลาด Paul Smith อธิบายลักษณะการประชาสัมพันธ์โดยย่อว่า “... การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มสาธารณะต่างๆ”

M. Mencher ผู้เขียนหนังสือเรียนประชาสัมพันธ์สำหรับนักข่าวชาวอเมริกัน ให้คำจำกัดความต่อไปนี้: “PR เป็นฟังก์ชันการจัดการที่ประเมินทัศนคติของสาธารณะ ประสานนโยบายและการกระทำของบุคคลหรือองค์กรที่มีผลประโยชน์สาธารณะ และดำเนินแผนปฏิบัติการ เพื่อให้ประชาชนเกิดความเข้าใจและรับรู้”

ปัจจุบันนี้ขึ้นอยู่กับขอบเขตการดำเนินการประชาสัมพันธ์และประเภทหัวข้อการสื่อสาร ได้แก่

ประชาสัมพันธ์เชิงพาณิชย์;

ประชาสัมพันธ์ทางการเมือง

ประชาสัมพันธ์สังคม;

ประชาสัมพันธ์ของรัฐ

เห็นได้ชัดว่าการประชาสัมพันธ์เชิงพาณิชย์เป็นขอบเขตของกิจกรรมของโครงสร้างธุรกิจ การประชาสัมพันธ์ของรัฐได้รับการจัดการโดยหน่วยงานของรัฐ และการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองได้รับการจัดการโดยพรรคการเมือง สมาคม และนักการเมืองรายบุคคล ด้านล่างนี้เราจะเน้นไปที่การประชาสัมพันธ์เชิงพาณิชย์เป็นหลัก

คำว่าผู้ชม (สาธารณะ) ใน PR ตามที่นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน W. Wells, S. Moriarty และ J. Burnett หมายถึง "... ทุกกลุ่มที่องค์กรโต้ตอบด้วย: พนักงาน ชุมชนสื่อ กลุ่มสาธารณะ ผู้ถือหุ้น ฯลฯ บางครั้งคำว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียถูกใช้เพื่ออ้างถึงกลุ่มเหล่านี้ ซึ่งกำหนดกลุ่มที่มีผลประโยชน์ (ไม่จำเป็นต้องทางการเงิน) อย่างเจาะจงมากขึ้นในความสำเร็จของบริษัทหรือองค์กร"

มีการใช้วิธีการและสื่อที่หลากหลายและหลากหลายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านการประชาสัมพันธ์ สามารถจัดระบบได้ดังนี้

1. การสื่อสารกับสื่อ (สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ)เทคนิคหลักในทิศทางนี้คือ:

บริษัทจัดงานแถลงข่าวและการบรรยายสรุปเพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาของกิจกรรมต่างๆ

ชุดสื่อ (ชุดสื่อ) คือชุดข้อมูลที่มอบให้กับนักข่าวในงานเฉพาะ ข้อมูลในชุดข่าวควรมีความครอบคลุมและครอบคลุม เอกสารข่าวควรได้รับการออกแบบให้เป็นประโยชน์ต่อนักข่าวตั้งแต่วินาทีแรกที่เขาได้รับข่าว

การผลิตโดยการมีส่วนร่วมของ บริษัท รายงานโทรทัศน์และวิทยุ การตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับบริษัท พนักงาน หรือสาขากิจกรรมของบริษัท บทความและรายงานมีลักษณะที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์และไม่ใช่การโฆษณา ส่วนใหญ่แล้วประเภทนี้จะเป็นวิทยาศาสตร์ยอดนิยม เรียงความ เหตุการณ์ เฉพาะ ฯลฯ ในระหว่างการติดต่อ ผู้ชมจะได้รับข้อมูลที่จำเป็นจากมุมมองของบริษัท หรือเรียนรู้บางอย่างเกี่ยวกับบริษัทที่มีลักษณะเฉพาะที่ดี โดยก่อตัวขึ้น ภาพลักษณ์เชิงบวก

จัดให้มีการสัมภาษณ์ผู้จัดการของบริษัทและพนักงานคนอื่นๆ ทางสื่อ

การสร้างความสัมพันธ์ฉันมิตรกับบรรณาธิการและพนักงานสื่ออื่นๆ หากเป็นไปได้ (การจัดตั้งล็อบบี้นักข่าวที่เรียกว่า) ในการให้บริการประชาสัมพันธ์ขององค์กรขนาดใหญ่จะมีการแต่งตั้งผู้รับผิดชอบในการประชาสัมพันธ์เพื่อประสานงานงานนี้ ข้อกำหนดหลักสำหรับพนักงานเหล่านี้คือ:

1) ทักษะการสื่อสารส่วนบุคคลสูง

2) ความรู้ที่ดีเกี่ยวกับกิจกรรมเฉพาะขององค์กรของคุณ

3) ความมุ่งมั่นและความตรงต่อเวลา;

4) การปฏิบัติตามภายนอกด้วยภาพลักษณ์ขององค์กรที่เป็นตัวแทน

5) การมีอยู่ของการเชื่อมโยงอย่างผิวเผินเป็นอย่างน้อยในชุมชนนักข่าว;

6) มีแนวคิดในการปฏิบัติงานจริงของสื่อที่องค์กรสนใจ

7) ความปรารถนาและความพร้อมที่จะร่วมมือกับตัวแทนของสื่อ [ดู. 50, น. 81-91; 65, น. 27; 64 ฯลฯ].

การจัดงานเลี้ยงอาหารกลางวันสื่อมวลชน ( อาหารเช้าเพื่อธุรกิจสำหรับสื่อมวลชน);

การจัดทัวร์สื่อมวลชนสำหรับตัวแทนสื่อมวลชน

2. การประชาสัมพันธ์โดยการพิมพ์ได้มีแบบฟอร์มดังนี้

- การเผยแพร่รายงานอย่างเป็นทางการประจำปีเกี่ยวกับกิจกรรมของบริษัทในหลายประเทศ การเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลลัพธ์ของกิจกรรมทางการเงินและเศรษฐกิจสำหรับองค์กรบางประเภท (เช่น บริษัทร่วมหุ้น) ถือเป็นข้อบังคับ ซึ่งบัญญัติไว้ในกฎหมาย แพร่หลายในการปฏิบัติภายในประเทศ แบบฟอร์มนี้ที่ได้รับในกิจกรรมของธนาคารและบริษัทประกันภัย นอกเหนือจากการประกาศผลบังคับแล้ว กิจกรรมทางการเงินในสื่อธนาคารหลายแห่งเผยแพร่รายงานประจำปีในรูปแบบของหนังสือชี้ชวนการนำเสนอที่ออกแบบมาอย่างดี

- การตีพิมพ์โบรชัวร์โฆษณาชวนเชื่อที่มีตราสินค้าโดยทั่วไปแล้ว หนังสือชี้ชวนอันทรงเกียรติจะสะท้อนถึงประวัติศาสตร์ของบริษัทและความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของบริษัท ในบางกรณี เขาแนะนำผู้อ่านให้รู้จักกับโครงสร้างองค์กรของบริษัทและผู้นำ ตามกฎแล้วการออกแบบและการพิมพ์หนังสือชี้ชวนอยู่ในระดับสูงสุด วิธีนี้จะป้องกันไม่ให้ผู้รับทิ้งอย่างรวดเร็วว่าเป็น "เศษกระดาษ" ด้วยวิธีนี้ หนังสือชี้ชวนจะส่งเสริมบรรยากาศของการเปิดกว้างและความไว้วางใจระหว่างบริษัทและสาธารณะ ผู้รับทางไปรษณีย์มักจะเป็นกองบรรณาธิการสื่อ หน่วยงานราชการ พันธมิตรทางธุรกิจ สถาบันการศึกษาฯลฯ.;

- การตีพิมพ์นิตยสารของบริษัท(องค์กรของสื่ออื่น ๆ ) นี่เป็นหนึ่งในวิธีการโฆษณาชวนเชื่อที่แพงที่สุดซึ่งเกี่ยวข้องกับความต้องการให้แน่ใจว่ามีการตีพิมพ์ในระดับสูงทั้งในแง่ของการออกแบบนิตยสารและสิ่งพิมพ์ที่มีอยู่ ดังนั้นความเป็นจริงของการตีพิมพ์นิตยสารของบริษัทจึงบ่งบอกถึงศักยภาพที่สูงของบริษัทซึ่งมีขนาดใหญ่ ความเป็นไปได้ทางการเงิน- ดังนั้นบริษัทขนาดใหญ่ในยุโรปเกือบทั้งหมดจึงมีสิ่งพิมพ์ภายในองค์กร ในปี พ.ศ. 2551 ค่าใช้จ่ายของบริษัทในยุโรปในการผลิตสิ่งพิมพ์ของตนเองมีมูลค่าเกือบ 5 พันล้านยูโร และการจำหน่ายสิ่งพิมพ์ขององค์กรเพียงครั้งเดียว (ประมาณ 500 ล้านเล่ม) เกินกว่ายอดจำหน่ายรวมของสื่อสิ่งพิมพ์แบบเดิม

3. สื่อภายในองค์กรไม่จำกัดเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์อีกต่อไป การพัฒนาเทคโนโลยีกำลังผลักดันให้ธุรกิจต่างๆ ใช้สื่อรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในนวัตกรรมล่าสุดที่บริษัทข้ามชาตินำมาใช้คือโทรทัศน์ทางอินเทอร์เน็ต

4. การมีส่วนร่วมของตัวแทนบริษัทในการประชุมและการประชุมขององค์กรวิชาชีพหรือองค์กรสาธารณะ บริษัท เองสามารถริเริ่มการจัดสัมมนาทางวิทยาศาสตร์หรือการสัมมนาที่เกี่ยวข้องกับปัญหาในสาขากิจกรรมที่องค์กรดำเนินการอยู่

5. การประชาสัมพันธ์ทางอินเทอร์เน็ตความสามารถของเครือข่ายทำให้คุณสามารถใช้เครื่องมือต่อไปนี้เพื่อวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์:

การพัฒนาและการวางตำแหน่งบนอินเทอร์เน็ตของเว็บไซต์ของคุณเองหรือหน้าเว็บของผู้สื่อสารซึ่งสามารถวางไว้ได้ ข้อมูลโดยย่อเกี่ยวกับองค์กร ข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นผู้นำและโครงสร้างองค์กร และช่องทางการสื่อสารหลักสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม บางครั้งเว็บไซต์ที่เปิดโดยบริษัทต่างๆ ก็มีไว้เพื่อหัวข้อเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของตนโดยเฉพาะ - ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ทางอีเมล

การถ่ายโอนเอกสารข้อมูลผ่านรายชื่อผู้รับจดหมาย (รายชื่ออีเมล)

การมีส่วนร่วมในการประชุมทางอินเทอร์เน็ตในประเด็นที่ผู้ส่งสนใจ ตัวอย่างเช่น SAAB ที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ของสวีเดนได้เปิดการประชุมทางไกลเพื่อหารือเกี่ยวกับประเด็นเกี่ยวกับคุณลักษณะผู้บริโภคของรถยนต์ของแบรนด์นี้

การเผยแพร่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ (นิตยสาร) ของคุณเอง ฯลฯ

ควรสังเกตว่ารูปแบบการประชาสัมพันธ์เป็นรูปแบบหนึ่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการใช้งานบนอินเทอร์เน็ต บนอินเทอร์เน็ตมีกฎที่ไม่ได้เขียนไว้แต่บังคับ ซึ่งเป็นมารยาทผู้ใช้ประเภทหนึ่งที่ได้รับคำจำกัดความดั้งเดิม มารยาท ("ไฮบริด" คำภาษาอังกฤษ"เครือข่าย" และ "มารยาท") ตามข้อกำหนดดังกล่าว จึงไม่ใช่เรื่องปกติที่จะส่งข้อความเชิงพาณิชย์ผ่าน อีเมลผู้ใช้ที่ไม่ได้ขอมัน การกระจายสินค้าถูกประณาม สื่อส่งเสริมการขายในกลุ่มข่าวและการประชุม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากหัวข้อข้อความโฆษณาอยู่ไกลจากหัวข้อการประชุมหรือกลุ่ม ผู้ฝ่าฝืน มารยาท ถูกคุกคามด้วยการลงโทษตอบโต้ที่สำคัญจากชุมชนเครือข่าย เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตในฐานะเครื่องมือ ประชาสัมพันธ์ สามารถอ่านได้ใน

6. โต๊ะกลมคือการอภิปรายสาธารณะเกี่ยวกับปัญหาเฉพาะเจาะจงซึ่งมักเป็นปัญหาสำคัญทางสังคม ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมการอภิปรายแสดงมุมมองในการแก้ไขปัญหานี้ ผู้ที่อยู่โต๊ะกลมมีโอกาสที่จะถามคำถามกับผู้เชี่ยวชาญ หากหัวข้อการอภิปรายมีความเกี่ยวข้องอย่างแท้จริงและเป็นสาธารณประโยชน์ ผลลัพธ์ของการอภิปรายสามารถกลายเป็นสื่อสำหรับการตีพิมพ์ในสื่อได้ ตัวแทนสื่อมวลชน รวมทั้งสื่อมวลชนอิเล็กทรอนิกส์ อาจได้รับเชิญให้เข้าร่วมการประชุมด้วย ลักษณะเชิงบวกของโต๊ะกลมในฐานะเครื่องมือประชาสัมพันธ์คือความสามารถในการวางตำแหน่งตัวแทนขององค์กรเฉพาะ (บุคคลใดบุคคลหนึ่ง) ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถ

7. การประชาสัมพันธ์ด้วยวิธีอื่น (เช่น วันเปิดงาน การพูดในที่สาธารณะ นิทรรศการภาพถ่าย เป็นต้น)

ขึ้นอยู่กับประเภทของกลุ่มเป้าหมายหลักทั้งหมด กิจกรรมการสื่อสารบริษัทที่ให้การสนับสนุนอาจมีสามส่วนหลัก

1. การก่อตัวของการสื่อสารการตลาดของบริษัทผู้สนับสนุนกับตลาดลูกค้าเป้าหมาย

2. สร้างความคิดเห็นสาธารณะที่เป็นประโยชน์ในวงกว้าง (หรือการทำงาน "เพื่อประชาชนทั่วไป")

3. การสื่อสารที่มุ่งเป้าไปที่บุคลากรของบริษัทเอง โดยปกติแล้ว การแบ่งส่วนนี้มีเงื่อนไขโดยไม่มีการกำหนดขอบเขตที่ชัดเจนอย่างชัดเจน ในความเป็นจริงการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของผู้สนับสนุนในหมู่ประชาชนทั่วไปไม่ทางใดก็ทางหนึ่งส่งผลกระทบต่อตลาดลูกค้าเป้าหมายและมีผลดีต่อแรงจูงใจของพนักงานของตนเอง

กิจกรรมของมนุษย์ที่มีแนวโน้มและมักจะได้รับการอุดหนุนมากที่สุดซึ่งผู้ให้การสนับสนุนลงทุนคือ:

ขอบเขตของวัฒนธรรมและศิลปะ

ทิศทางหลักของนโยบายการสื่อสาร: การโฆษณา เทคโนโลยีประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคลและเครื่องมือส่งเสริมการขาย บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในนโยบายการสื่อสาร

นโยบายการสื่อสารหรือนโยบายการส่งเสริมสินค้าออกสู่ตลาด ได้แก่ การโฆษณาประเภทต่างๆ กิจกรรมสร้างความต้องการและส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายตรงหรือขายส่วนบุคคล การสร้างเอกลักษณ์องค์กร การพัฒนา เครื่องหมายการค้า(ยี่ห้อ) เป็นต้น (ตารางที่ 21.1)

ตารางที่ 21.1

วิธีการหลักที่มีอิทธิพลในความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

การสื่อสาร	คำนิยาม
	การนำเสนอแบบไม่ส่วนตัวในรูปแบบใดๆ และการส่งเสริมการขายแนวคิด สินค้าและบริการ โดยหลักๆ ผ่านสื่อในนามของผู้สนับสนุนที่รู้จัก ซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อที่มีความกระตือรือร้นและมีแนวโน้มจะซื้อเข้าใกล้การซื้อมากขึ้น
การส่งเสริมการขาย	มาตรการจูงใจระยะสั้นส่วนใหญ่เพื่อส่งเสริมการซื้อหรือขายสินค้าทำให้สินค้าใกล้ชิดกับผู้ซื้อมากขึ้น (ลอตเตอรี การแข่งขัน ฯลฯ )
การโฆษณาชวนเชื่อ	การกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดโดยไม่เป็นการส่วนตัว โดยการเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญในเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น เผยแพร่ให้แพร่หลายในทางที่ถูกกฎหมาย (โฆษณาฟรี) การเผยแพร่ข้อเท็จจริง ข้อโต้แย้ง ข่าวลือ และข้อมูลอื่นๆ รวมถึงข้อมูลเท็จโดยเจตนา เพื่อมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของประชาชน
ขายของส่วนตัว	การนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาในการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการขายหรือขอความยินยอมในการซื้อ

องค์กรสมัยใหม่ใช้นโยบายการสื่อสารเพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์ฉันมิตรกับผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ ตัวกลาง องค์กรสาธารณะ- โครงสร้างของนโยบายการสื่อสารประกอบด้วยสองทิศทาง: การสื่อสารระหว่างบุคคลและการสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล (การจัดการวิธีการและวิธีการสื่อสาร) การดำเนินการตามนโยบายการสื่อสารควรไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับการจัดการวิธีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านสื่อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการใช้มาตรการเพื่อกระตุ้นการโต้ตอบอย่างแข็งขันของผู้เข้าร่วมทางธุรกิจในกระบวนการสื่อสาร

การสื่อสารถือเป็นกระบวนการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคนสองคนขึ้นไป เป้าหมายของการสื่อสารคือการสื่อสาร การโน้มน้าวใจ ข้อเสนอแนะ และการควบคุม บทบาทของการสื่อสารคือการประสานงานและรับรองการทำงานที่มีประสิทธิภาพของสภาพแวดล้อมภายในของระบบกับสภาพแวดล้อมภายนอก

ความสำคัญของการสื่อสารเกิดจากการที่การสื่อสารเป็นแหล่งและผู้ให้บริการข้อมูล ผู้เข้าร่วมการสื่อสารได้รับข้อมูลผ่านการสื่อสาร การสื่อสารทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการดำเนินกลยุทธ์ที่องค์กรพัฒนาขึ้น

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนั้นมีลักษณะเฉพาะคือต้องเข้าใจข้อมูลที่ถ่ายทอดตามความหมายดั้งเดิม

วิธีการนำไปใช้ - สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร - อนุญาตให้คุณทำหน้าที่ส่งและนำเสนอข้อความจากผู้สื่อสารไปยังผู้สื่อสาร

การรวมกันของวิธีการส่ง (สื่อ) ของการสื่อสารและวิธีการนำเสนอ (วิธีการแสดงภาพ) ของเนื้อหาของวัตถุการสื่อสารถือเป็นสิ่งที่ซับซ้อนเดียวและเรียกว่าสื่อหรือช่องทางการสื่อสาร

สื่อการสื่อสารแบ่งออกเป็น กระดาษ แม่เหล็ก อิเล็กทรอนิกส์ แผ่นเสียง โครงสร้าง ทั้งองค์กรและบุคคลที่รับผิดชอบในการจัดการสื่อสารสามารถทำหน้าที่เป็นผู้ให้บริการได้

การสื่อสารกลายเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จในการแข่งขัน ธุรกิจถูกบังคับให้ประสานงานหลายขั้นตอนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี นอกเหนือจากการแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์แล้ว องค์กรต่างๆ ยังมีส่วนร่วมในการแข่งขันด้านการสื่อสารโดยพยายามดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ

ความสำเร็จในการผลิต การบริหาร การพาณิชย์ กิจกรรมทางวิทยาศาสตร์ยังขึ้นอยู่กับองค์กรประชาสัมพันธ์เป็นส่วนใหญ่ด้วย

ประชาสัมพันธ์(ประชาสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์) ที่เป็นองค์ประกอบของนโยบายการสื่อสาร คือ การสร้างความสัมพันธ์ฉันมิตรและความเข้าใจร่วมกันของบริษัท ไม่เพียงแต่กับผู้ซื้อและผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประชาชนทั่วไปด้วย รายการต่อไปนี้สามารถจัดเป็นกิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่มีส่วนช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร:

• 1) การติดต่อส่วนตัวที่ใช้งานอยู่;
• 2) รายงานกิจกรรมปกติ;
• 3) จดหมายพิเศษ
• 4) การมีส่วนร่วมในกิจกรรมของชุมชนท้องถิ่น
• 5) การสนับสนุนและกิจกรรมการกุศล
• 6) ความร่วมมือกับสถาบันการศึกษา
• 7) ความร่วมมือกับสหภาพธุรกิจ
• 8) ความปั่นป่วนและการโฆษณาชวนเชื่อ;
• 9) การอภิปราย;
• 10) การติดต่อกับหน่วยงานภาครัฐและองค์กรสาธารณะ
• 11) กิจกรรมการศึกษาและการศึกษา
• 12) กิจกรรมบันเทิง
• 13) การทำความคุ้นเคยกับวิสาหกิจของคู่แข่ง
• 14) การติดต่อกับบุคลากร
• 15) การติดต่อกับสื่อมวลชน;
• 16) งานแถลงข่าว;
• 17) บริการกด;
• 18) เซสชั่นภาพถ่าย;
• 19) ข้อมูลเป้าหมาย;
• 20) บัตรลงคะแนน;
• 21) การตีพิมพ์โบรชัวร์;
• 22) การตีพิมพ์หนังสือ
• 23) วันครบรอบ;
• 24) นิทรรศการ;
• 25) การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่
• 26) โฆษณา

การเกิดขึ้นของเครื่องมือสื่อสารใหม่ๆ ส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น องค์กรในสถานการณ์เช่นนี้ต้องใช้การสื่อสารไม่เพียงแต่เป็นมาตรการประกอบนโยบายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังต้องแนะนำการสื่อสารให้ซับซ้อนอีกด้วย กิจกรรมทางการตลาดเช่น ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ความได้เปรียบในการแข่งขัน

นโยบายการสื่อสารจะมีผลใช้บังคับเฉพาะบนพื้นฐานเท่านั้น แนวทางบูรณาการรวมถึงกิจกรรมเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธี

คำถามและงานสำหรับงานอิสระ

• 1. เป้าหมายของนโยบายการสื่อสารขององค์กรคืออะไร?
• 2. อธิบายวิธีการต่างๆ ของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์
• 3. มีวิธีใดบ้างที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด?

งานสัมมนาหัวข้อที่ 21

• 1. แรงจูงใจของกระบวนการสื่อสาร
• 2. ความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด
• 3. เครือข่ายและกระบวนการสื่อสาร