Sistemi i menaxhimit të markës. Menaxhimi efektiv i markës së një dyqani lulesh

Menaxhimi i markës është procesi i krijimit markë e vet, d.m.th. markë tregtare. Për më tepër, kjo përfshin vetëm fazën fillestare të krijimit të gjithçkaje të nevojshme për markën e ardhshme (emri, logoja, dizajni i paketimit, etj.), ndërsa për promovimin e markës, marketingun dhe konkurrencën, kjo nuk ka të bëjë fare me menaxhimin e markës. Sidoqoftë, nuk duhet të mendoni se menaxhimi i markës nuk është një komponent aq i rëndësishëm i suksesit. Krejt e kundërta, sepse varet nga ajo që vendosni fillimisht në markën tuaj tregtare, si ndërtoni një plan, sa i suksesshëm do të jetë simbolika, etj., që përcakton nëse mund të bëheni një prodhues lider, apo nëse do të mbeteni mes të vegjëlve. mallrat e konsumit” dhe tregtarët e pasuksesshëm.

Menaxhimi i markës është vetëm fillimi!

Çdo sipërmarrës duhet të kuptojë se pasi të ketë zbatuar një menaxhim efektiv të markës, ai do të duhet ta promovojë atë. Pavarësisht se sa të shkëlqyera janë idetë tuaja, njerëzit nuk do ta blejnë produktin tuaj nëse ju nuk e reklamoni atë, nuk konkurroni, etj. Kështu, krijimi i një marke tregtare është vetëm gjysma e betejës, më pas do t'ju duhet të punoni me të për një kohë të gjatë, duke investuar para dhe kohë personale në të.

Vlen të përmendet se pothuajse çdokush mund të kryejë menaxhimin e markës. Por një pyetje tjetër: çfarë lloj menaxhimi marke? Shumë sipërmarrës e bëjnë këtë përmes një vendi, prandaj përqindja e lartë e sipërmarrësve të pasuksesshëm që promovojnë markën e tyre.

Emri është gjithçka!

A mendoni se emri i markës nuk ka shumë rëndësi? Jo, ndoshta ka rëndësinë më të madhe në procesin e krijimit të një marke. Sa më tërheqës të jetë emri, aq më lehtë është për t'u mbajtur mend dhe për t'u përcjellë miqve dhe të njohurve, aq më të mëdha janë shanset për t'u bërë një markë e mirë. Dhe nëse emri juaj është i pamundur të shqiptohet, nuk ka të bëjë fare me qëllimin e produktit, atëherë sukses i madh nuk do ta arrish. Komponentët më të rëndësishëm të një emri të markës janë shkurtësia, atraktiviteti, veçantia, kreativiteti dhe zbulimi i përmbajtjes së produkteve tuaja. Në parim, disa marka e promovojnë veten vetëm në emër. Nëse nuk më besoni, atëherë ja një shembull nga jeta:

Një rrjet i ri supermarketesh me emrin origjinal “Tam-Tam” është shfaqur në qytetin tim. Në fillim të gjithë qeshën me këtë emër, por sot këto dyqane janë mjaft të njohura, dhe kjo me kusht që të mos ketë masë fushata reklamuese pronarët e Tam-Tam nuk e kryen atë. Ata dolën vetëm nga goja, kur njerëzit transmetonin informacione për supermarketin e pazakontë mes miqve dhe të njohurve. Qesharake, krijuese dhe, më e rëndësishmja, fitimprurëse.

Fazat e menaxhimit të markës!

Përzgjedhja e industrisë.

Që në fillim, një person duhet të mendojë jo për markën, por për sferën aktiviteti sipërmarrës ku ai dëshiron të punojë. Këtu ju duhet të uleni dhe të mendoni nëse do të jeni në gjendje të arrini qëllimin tuaj. këtë drejtim nëse ka aftësi dhe aftësi të mjaftueshme. Gjithashtu vlerësoni, të paktën përafërsisht, sa fitim keni ndërmend të merrni, cila do të jetë kostoja dhe, më e rëndësishmja, pse mallrat ose shërbimet tuaja do të jenë të kërkuara nga njerëzit. Madje mund t'ju duhet të bëni sondazhe, por është më mirë të kaloni disa javë shtesë sesa të pendoheni për një zgjedhje të gabuar për pjesën tjetër të jetës tuaj.

Ne kryejmë krahasime - analiza të konkurrentëve!

Kur të keni vendosur për industrinë, është koha për të bërë një krahasim të vogël, d.m.th. analizoni se si funksionojnë konkurrentët tuaj. Duhet t'i kushtoni vëmendje vetëm atyre më të suksesshmeve, sepse nëse doni të krijoni një markë, atëherë përpiqeni për lidership. Nuk ia vlen as të shikosh markat e vogla, vetëm për të mësuar nga gabimet e tyre.

Mendoni pse një markë është më e lartë se një tjetër, çfarë e bën atë avantazhet konkurruese, si funksionojnë marketerët kur e reklamojnë atë, etj. Pasi të keni bërë një analizë kompetente, mund të bëni ndryshimet, shtesat tuaja dhe më pas të vazhdoni drejtpërdrejt në ndërtimin e markës tuaj, duke marrë parasysh të gjitha avantazhet dhe disavantazhet e konkurrentëve.

Disa biznesmenë, për të mësuar sekretet e konkurrentëve të tyre, punësohen me ta ose prezantojnë personin e tyre atje. Si rregull, analiza nga brenda sjell shumë më tepër rezultate, por mund të zgjasë edhe më shumë se një vit.

Ne dalim me një emër dhe logo.

Emri u përshkrua më lart, tani le të flasim për logon. Në thelb, logoja juaj është fytyra e kompanisë, dhe sa më e gjallë, më e gjallë dhe tërheqëse të jetë, aq më e suksesshme është marka juaj. Nuk është e nevojshme që logoja të ketë shumë kuptim, sepse njerëzit, në pjesën më të madhe, nuk e shikojnë paketimin në kërkim të implikimeve të fshehura filozofike. Sidoqoftë, logoja nuk duhet të jetë as plotësisht e majtë. Karakteristikat e tij kryesore: shkëlqimi, paharrueshmëria, atraktiviteti, unike.

Vlen të përmendet se disa biznesmenë përpiqen ta bëjnë logon e tyre të ngjashme me një markë tashmë të promovuar. Sigurisht, kjo mund të sjellë rezultate, por ka dy disavantazhe. Së pari, ju mund t'i nënshtroheni ligjeve për të drejtat e autorit dhe të jeni përgjegjës për plagjiaturë (madje edhe të pjesshme) në formën e një gjobe. Së dyti, nëse doni të merrni një pozicion udhëheqës në vendin tuaj ose në botë, atëherë emblema juaj duhet të jetë unike. Është shumë e mundur që ju të shkoni shumë më larg se marka që dëshironi të falsifikoni.

Planifikimi i prodhimit dhe shitjes.

Është shumë e gjatë dhe fazë e rëndësishme, i cili përfshin absolutisht të gjitha veprimet që lidhen me krijimin biznesin e vet. Unë nuk do të ndalem në të, sepse ky është material për një artikull të veçantë.

Planifikimi i një fushate reklamuese.

Por ia vlen të thuash disa fjalë për planifikimin e marketingut. Kur marka juaj të jetë krijuar dhe regjistruar plotësisht në përputhje me ligjin, ju do të filloni ta promovoni atë. Pra, plani i reklamimit duhet të përgatitet paraprakisht, sepse nuk do të keni kohë ta hartoni më vonë. Ju duhet të llogarisni se sa do të kushtojë reklamimi juaj, çfarë llojesh do të përdorni, kujt do t'i drejtohet marketingu, etj. Sa më i detajuar të jetë plani juaj, aq më mirë.

Regjistrimi i kompanisë dhe markës.

Faza e fundit është regjistrimi i markës dhe biznesit. Në të njëjtën kohë, ju plotësoni të gjitha dokumentet, regjistroheni në zyrën e taksave, merrni një licencë, leje, patentë dhe shumë dokumente të tjera. Nuk do të ndalem as në këtë pikë.

Marketingu është pjesë përbërëse e një marke të suksesshme!

E kam thënë më parë dhe do ta them sërish: pa marketing është e pamundur të krijosh një markë të mirë dhe popullore, ose më saktë, është e mundur ta krijosh, por nuk është e mundur ta promovosh. Reklamimi mund të jetë i ndryshëm, nga opsionet tradicionale deri tek ato më të pazakonta (si në rastin e "Tam-Tam"), por duhet të jetë i pranishëm pa dështuar.

3 rregulla për një markë të suksesshme!

1. Ju nuk duhet të kurseni para, as për reklama, as për mënyra të tjera për të promovuar markën tuaj. Nëse kurseni në absolutisht gjithçka, atëherë nuk do të jeni pronar i një marke të madhe dhe të njohur. Duhet të ndahen shumë para për promovim, këshillohet gjithashtu të porosisni një logo dhe dizajn paketimi nga profesionistët, dhe të mos e bëni atë "me nxitim" në kompjuterin tuaj në Paint.

Ryshfetet janë gjithashtu të pranueshme, por nuk ju thashë se ...

Pasthënia...

Mos harroni një gjë: nuk do të jeni në gjendje të krijoni një markë popullore nëse i vendosni vetes qëllime të zakonshme. Supozoni se tani jeni thjesht një i diplomuar në një universitet ekonomik me një universitet të vogël kapitali fillestar, edhe nëse jeni ende larg nga më prestigjiozët markave, por kjo është vetëm për momentin... Vendosni një synim për veten tuaj: të bëheni më të mirët dhe shkoni drejt tij, pavarësisht se çfarë. Kryeni menaxhimin e markës, promovoni markën tuaj tregtare dhe ngjituni në "Olimpin financiar"! Vetëm një qëndrim i tillë mund të sjellë rezultate efektive.

Thelbi i menaxhimit të markës. Përparësitë e zhvillimit të teknologjive të markës vërtetohen nga praktika e kompanive lider në botë dhe çojnë në rritjen e konkurrencës, rritjen e përfitimit të operacioneve dhe vlera e aksionerit kompanitë, zgjerimi i fushës së veprimtarisë, zhvillimi i industrive të reja. Sa më sipër është vetëm një pjesë e përfitimeve që markat u ofrojnë pronarëve të tyre. Në ekonominë moderne, ku çdo avantazh, madje edhe më i parëndësishëm, bëhet baza e konkurrencës së një kompanie, markimi bëhet përgjegjësi e profesionistëve.

Funksionet kryesore të menaxhimit të zbatuara nga kompanitë në rrjedhën e aktiviteteve operative dhe ekonomike dhe sigurimin e efektivitetit të menaxhimit janë: planifikimi, organizimi, kontrolli, lidershipi, motivimi dhe një sërë të tjerash - u identifikuan në fillim të shekullit të 20-të. Sidoqoftë, këto funksione dhe, në përputhje me rrethanat, metodat dhe mjetet e zbatimit të tyre nuk janë të pandryshueshme. Kur situata ekonomike ndryshon, ato modifikohen dhe thellohen vazhdimisht, dhe për këtë arsye përmbajtja e punës së kryer nga menaxherët bëhet më e ndërlikuar.

Zhvillimi i marketingut ndodhi në sfondin e ngopjes së tregjeve të produkteve. Ndarja e funksionit të marketingut nga sistemi i përgjithshëm i menaxhimit u diktua nga nevoja për të mbledhur dhe analizuar të dhëna në sferën e qarkullimit të mallrave me qëllim përshtatjen e prodhimit me kërkesat e reja të tregut të shkaktuara nga demasifikimi në rritje i kërkesës konsumatore.

Zhvillimi i mëvonshëm i marrëdhënieve të tregut, rritja e konkurrencës dhe kompleksiteti i shitjeve kontribuan në prezantimin e qasjeve, funksioneve dhe strategjive të reja të menaxhimit. Nevoja për menaxhim kompetent, të bazuar shkencërisht të aseteve të markës kontribuoi në formimin e menaxhimit të markës si një fushë e pavarur e veprimtarisë së menaxhimit.

Instituti i menaxhimit të markës filloi të krijohej në vitet '30 të shekullit të 20-të. Në një korporatë Procter&Gamble U organizua një ndarje marketingu mbi parimin e menaxhimit të veçantë të secilës markë. Për herë të parë në historinë e menaxhimit, u shfaq pozicioni i një menaxheri marke, i cili supozohej të koordinonte të gjitha operacionet brenda kompanisë që lidhen me zhvillimin, prodhimin dhe shitjen e markës nën kontrollin e tij.

Pasi u shfaq si një degë e sistemit të menaxhimit të shitjeve, menaxhimi i markës gradualisht fitoi një rëndësi më të madhe strategjike: firmat filluan të zhvillojnë strategji marketingu për markat individuale dhe të zhvillojnë tregje të reja. Me zhvillimin kulturën e përgjithshme organizimin dhe depërtimin e përshpejtuar të modernes teknologjive elektronike Në sistemet e menaxhimit brenda kompanisë, menaxhimi i markës është shndërruar në një funksion të pavarur që integrohet drejtime të ndryshme marrëdhëniet brenda korporatës. NË kushte moderne markimi bëhet një proces strategjik, i zbatuar në një drejtim të veçantë në menaxhimin e kompanisë dhe i koordinuar nga një specialist i veçantë.

Menaxhimi i markësështë një funksion menaxhimi që synon maksimizimin e aseteve të markës duke integruar mjetet dhe metodat e mekanizmave brenda kompanisë bazuar në një qasje të balancuar investimi ndaj markës dhe zbatimit të komunikimeve shoqëruese si brenda kompanisë ashtu edhe jashtë saj.

Thelbi menaxherial i funksionit të menaxhimit të markës pasqyron kushtet objektive për zhvillimin e konkurrencës në tregun global dhe fokusohet në krijimin strukturat efektive mbi menaxhimin e markës. Këto struktura ofrojnë bashkëpunim strategjik me partnerët dhe ndërveprim me konsumatorët. Në kompanitë moderne, strukturat që zhvillojnë menaxhimin e markës integrojnë marketingun, prodhimin, aktivitet inovativ dhe shitjet, optimizoni menaxhimin brenda kompanisë në përputhje me kërkesat e tregut. Ky integrim i funksioneve lejon që produkti të përshtatet me pritjet e konsumatorit edhe në fazën e zhvillimit të konceptit.

Detyrat e reja sollën ndryshime në sistemin e marrëdhënieve të korporatave si vertikalisht - midis niveleve të menaxhimit dhe horizontalisht - midis ndarjeve të zinxhirit shkencor, prodhimit dhe shitjes. Si rezultat, janë shfaqur struktura fleksibël për menaxhimin e markës nga fundi në fund, duke përdorur lidhje horizontale midis departamenteve të marketingut, R&D, prodhimit dhe shitjeve. Prandaj, ishte e nevojshme të forcohej koordinimi i aktiviteteve midis të gjitha divizioneve në të gjitha nivelet e menaxhimit brenda kompanisë. Kështu, zhvillimi dhe futja e markave të reja në treg u shndërrua nga një funksion marketingu në një funksion të përgjithshëm të korporatës.

I ndarë nga sistemi i përgjithshëm i menaxhimit brenda kompanisë si rezultat i rritjes së rëndësisë së aktiveve të markës në aktivitetet e kompanive, menaxhimi i markës fitoi mekanizmin e tij - modelet dhe metodat e menaxhimit, parimet e veçanta për organizimin e procesit të menaxhimit, si dhe struktura organizative e menaxhimit të markës.

Si funksioni i menaxhimit menaxhimi i markës ka një sërë mjetesh dhe metodash të zbatuara në kuadër të menaxhimit strategjik, operacional dhe administrativo-organizativ, dhe bazohet në parime të caktuara. Secila nga zonat e përcaktuara është e përqendruar në zgjidhjen e problemeve specifike në sistemi i përbashkët markimi në nivel korporate.

Metodat e menaxhimit administrativ dhe organizativ të markave nënkuptojnë përkufizim format organizative menaxhimin e markës, duke përfshirë shpërndarjen e funksioneve dhe vendosjen e marrëdhënieve midis shërbimeve, departamenteve dhe divizioneve të ndryshme të kompanisë të përfshirë në procesin e menaxhimit të markës.

Në kuadrin e menaxhimit administrativ dhe organizativ, funksionet e vendimmarrjes në lidhje me markat shpërndahen midis punonjësve të menaxhimit dhe atyre u jepen kompetencat përkatëse:

Krijimi i marrëdhënieve formale ndërmjet shërbimeve, departamenteve dhe divizioneve;

Shpërndarja e përgjegjësisë ndërmjet menaxherëve në nivele të ndryshme të menaxhimit;

Zhvillimi i skemave dhe procedurave specifike për vendimmarrje, duke përfshirë organizimin rrjedhat e informacionit dhe mbështetje teknike.

Moderne strukturat organizative Menaxhimi i markës është shumë kompleks dhe përkufizohet nga:

Profili i prodhimit të kompanisë (specializimi në prodhimin e një lloji produkti ose një gamë të gjerë produktesh nga industri të ndryshme),

Natyra e produkteve të prodhuara,

Objekti i veprimtarisë së shoqërisë (vendore, kombëtare ose tregjet ndërkombëtare),

Shkalla dhe format e aktiviteteve të huaja (prodhim, tregtim, ekskluzivitet dhe operacione të tjera),

Veçoritë strategjitë e marketingut, (puna me segmentet e konsumatorit, veçoritë e pozicionimit, etj.).

Metodat e menaxhimit strategjik të markës përdoret për të optimizuar strukturën e portofolit të markës së korporatës si rezultat i zgjerimeve strategjike të markës. Strategjitë e markës zhvillohen në nivel korporate dhe përshtaten me karakteristikat e tregjeve kombëtare dhe lokale. Mjetet kryesore të marketingut të markës janë segmentimi, identifikimi i preferencave të segmenteve të synuara dhe zhvillimi i identitetit të secilës prej markave në portofolin e korporatës.

Metodat e menaxhimit operacional të markës janë përdorur në zhvillimin e markës për cikli jetësor dhe ndërtimin e besnikërisë ndaj tyre. Menaxhimi operacional i markave të portofolit të korporatave kryhet në përputhje me planet e zhvilluara të markave.

Parimet e menaxhimit të markës. Parimet e menaxhimit të markës nënkuptojnë normat e përgjithshme, rregulla dhe modele, dhe brenda kuadrit të të cilave realizohen lidhjet ndërmjet elementeve të ndryshëm të sistemit brenda-kompani të përfshirë në menaxhimin e markës. Numri dhe raporti i normave të tilla varet nga fusha e veprimtarisë së kompanisë, specifikat e marrëdhënieve brenda kompanisë, si dhe nga strategjitë e tregut të përdorura.

Parimet e përgjithshme të menaxhimit të markës, karakteristike për shumicën e kompanive, pavarësisht nga industria e tyre, fusha e veprimtarisë dhe karakteristikat individuale, janë si më poshtë.

1. Vlera e aktiveve jomateriale . Markat janë asetet më të vlefshme të një kompanie. Ato ofrojnë fitim shtesë, investime financiare dhe besnikëri konsumatore.

2. Rëndësia e menaxhimit të markës. Ndërgjegjësimi për vlerën e aktiveve të markës në kapitalizimin e përgjithshëm të kompanisë e transformon markën në një drejtim strategjik të gjerë të korporatës. Kohët e fundit, zgjidhja e shumë çështjeve që lidhen me zhvillimin e markave është bërë përgjegjësi e departamenteve të menaxhimit të lartë të kompanive. Në kompanitë më premtuese, menaxherët e markave zënë pozicione kyçe në menaxhmentin e lartë.

3. Pjesëmarrja e të gjithëve . Markimi efektiv sigurohet nga përpjekjet e përbashkëta të departamenteve funksionale dhe prodhuese të kompanisë, klientëve dhe partnerëve, duke përfshirë shpërndarësit, reklamat dhe organizatat e tjera të përfshira në ndërtimin e besnikërisë së markës. Çdo pjesëmarrës në sistem duhet të jetë i vetëdijshëm për rëndësinë e tyre në zhvillimin e markave dhe të jetë bartës i vlerave të përbashkëta të korporatës.

4. Qasje ndërfunksionale markimi përcaktohet nga natyra e integruar e marrëdhënieve ndërmjet prodhimit, marketingut, shitjeve, planifikimit dhe fushave të tjera në ekonomi dhe aktivitetet tregtare kompanitë. Futja e një sistemi të menaxhimit të markës nga fundi në fund kontribuon në riorganizimin e strukturës brenda menaxhimit të korporatës në favor të integrimit të të gjithë elementëve të tij në një proces të vetëm markimi.

5. Komunikimet operative . Menaxhimi efektiv i markës varet drejtpërdrejt nga efikasiteti i komunikimeve të brendshme, duke siguruar pjesëmarrjen e të gjithë punonjësve dhe koordinimin e veprimeve të tyre në një të vetme. procesi i menaxhimit. Sistemi i komunikimit të brendshëm përfshin mjetet, metodat dhe format e komunikimit brenda korporatës. Përdorimi tradicional i komunikimit zyrtar me shkrim dhe organizimi i takimeve të korporatës po zëvendësohet nga forma moderne të komunikimit të bazuara në zhvillimin e rrjeteve të brendshme elektronike të informacionit - Intranet dhe Extranet.

i Për shembull, rrjeti i brendshëm i informacionit të Ford-it mbulon më shumë se 120 mijë stacione pune në zyra dhe ndërmarrje në mbarë botën. Me ndihmën e tyre, informacioni që vjen nga departamentet e prodhimit, shërbimet e projektimit dhe inxhinierisë, laboratorët kërkimorë, organizatat e tregtarëve dhe divizionet e tjera të kompanisë përditësohen çdo orë. Përshpejtimi i ndjeshëm i procesit të shkëmbimit dhe përpunimit të informacionit lejon jo vetëm të shkurtojë ndjeshëm periudhën e futjes së makinave të reja në prodhim masiv, por edhe të marrë parasysh preferencat e konsumatorëve të synuar në fazën e formimit të konceptit të produktit.

6. Cilësi e patëmetë produkt. Cilësia e lartë e produktit, e cila përbën bazën e markës, përcakton kënaqësinë funksionale të konsumatorëve me blerjen dhe siguron besnikërinë e tyre ndaj markës.

7. Puna e vazhdueshme me konsumatorët. Monitorimi i vazhdueshëm i aktivitetit të konsumatorit na lejon të identifikojmë nevojat, kërkesat, pritshmëritë dhe preferencat dhe t'i përfshijmë ato në konceptin e produktit. Për shumë kompani, parimi i fokusit ndaj klientit bëhet misioni i korporatës: "Konsumatorët janë në qendër të gjithçkaje që bëjmë" - filozofia e korporatës Kompania Ford Motor.

8. Angazhimi i klientit është baza e zhvillimit afatgjatë të kompanisë. Ky parim i menaxhimit të markës bazohet në vlerën e aseteve të markës së një kompanie. Për rrjedhojë, formimi dhe forcimi i angazhimit të klientit përbën bazën për zhvillimin afatgjatë të vetë kompanisë.

9. Strategjitë e të gjitha markave të kompanisë janë të koordinuara brenda një portofoli të caktuar, duke formuar sinergji ( opsion reaksione ndaj efektit të kombinuar të dy ose më shumë faktorëve, të karakterizuar nga fakti se ky efekt tejkalon efektin e ushtruar nga secili faktor veç e veç) . Të gjitha markat e portofolit të korporatës menaxhohen në përputhje me strategjitë e zhvilluara, duke përforcuar reciprokisht njëra-tjetrën, për të cilat bien dakord në nivel kompanie. Një diferencim i tillë i qartë i markës ju lejon të krijoni ofertë unike për segmente të ndryshme konsumatore dhe në të njëjtën kohë shmang konkurrencën e brendshme të padëshiruar.

10. Transformimi i kulturës së korporatës . Futja e parimeve të menaxhimit të markës në sistemin e brendshëm të menaxhimit të kompanisë ndryshon rrënjësisht filozofinë e korporatës së kompanisë. Strategjia shitjet në treg- "Të shesësh atë që prodhohet" - zëvendësohet me konceptin modern - "të prodhosh atë që shitet paraprakisht". Kjo qasje inkurajon pjesëmarrjen aktive të të gjitha divizioneve dhe partnerëve të kompanisë në kapitalizimin e përgjithshëm të aktiveve.

Praktika e kompanive lider në botë dëshmon për rëndësinë e madhe të parimeve të menaxhimit të markës në zhvillimin e ekuitetit të markës. Drejtimi i një firme në përputhje me këto parime përforcon misionin dhe vlerat e korporatës së kompanisë, përforcon rregullat dhe rregulloret e përgjithshme të qeverisjes së korporatës dhe hedh themelet për planifikim efektiv të prodhimit, rritjen e shitjeve dhe maksimizimin e fitimeve.

Në të njëjtën kohë, duhet të theksohet se menaxhimi modern i markës është gjithmonë i mbushur me rrezik. Firmat që ndjekin në mënyrë rigoroze të gjitha rregullat dhe parimet e markës janë gjithmonë subjekt i ndikimit të mjedisit të tregut dhe nuk janë të imunizuara nga dështimet dhe rreziku i marrjes së pozicionit të tyre nga konkurrentët. Kështu, marka Volvo, e cila pushtoi me vendosmëri vendin e një makine të sigurt, është sot vetëm një nga pesë më të sigurtat, duke i lënë vendin markave të reja - liderët në siguri - Renault Laguna dhe të tjerë.

Kompania Nike pushtoi shumë shpejt dhe lehtësisht kamaren sportive profesionale që i përkiste tradicionalisht Reebok pasi kishte blerë një kontratë reklamimi nga Michael Jordan, i cili për shumë vite ishte fytyra e kompanisë Reeboke si rezultat, u formua një imazh i qëndrueshëm shoqërues.

■ teoria dhe praktika e menaxhimit të markës;

■ menaxhimi i markës së korporatës (menaxhimi i portofolit);

■ procesi i menaxhimit të markës, markimi.

Nën teoria dhe praktika e menaxhimit të markës kuptohet si një sistem i njohurive shkencore, duke përfshirë një bazë teorike dhe praktikë sistematike të kompanive lider në botë në fushën e menaxhimit të markës dhe markës.

Menaxhimi i markës së korporatës pasqyron vizionin e korporatës për misionin e kompanisë, kulturën e saj dhe stilin e menaxhimit. Ai zbaton strategjinë e përgjithshme të menaxhimit të portofolit të markës. Një fushë e rëndësishme e menaxhimit të markës së korporatës është zhvillimi i programeve të identifikimit të korporatës, të cilat arrijnë njohjen e kompanisë në treg, sigurojnë një nivel të lartë të ndërgjegjësimit të konsumatorit për markat dhe besnikërinë e konsumatorit. Aktualisht, menaxhimi i markës së korporatës është një drejtim prioritar në zhvillimin e kompanive.

Menaxhimi i markës si një proces i menaxhimit të markës e përfaqësuar nga markimi i korporatave dhe produkteve dhe synon zhvillimin e një identiteti të përshtatshëm. Branding zbatohet në disa drejtime bazë, shkalla e detajimit të të cilave përcaktohet nga qëllimet e vendosura. Si rregull, këto përfshijnë komponentin organizativ (formimin grupi i punës, ekipe, divizione ose caktimi i funksioneve për një menaxher individual), hulumtimi i tregut, zhvillimi i një koncepti të markës, planifikimi i programeve të marketingut për zhvillimin e markës, duke përfshirë organizimin dhe monitorimin e ngjarjeve.

Zhvillimi i një marke të re është një proces kompleks që kërkon përpjekje të caktuara nga sipërmarrësi, pavarësisht se sa përvojë ka pas tij. Konsistenca dhe konsistenca do të jenë udhëzimet kryesore, veçanërisht në fillim të promovimit të markës. Ndoshta, ndërtimi i një marke mund të krahasohet me ndërtimin e një shtëpie, pasi nuk mund të bëhet pa planifikim, dizajn dhe garanci cilësore.

Përshtypja e parë e një marke ndikon në suksesin dhe njohjen e mëtejshme nga blerësi. Në biznesin e luleve, menaxhimi i markës zë një vend të veçantë, pasi ka konkurrencë të lartë dhe shitje të mallrave me afatshkurtër magazinimi i detyron biznesmenët të qëndrojnë në krye të tendencave të marketingut.

Nuk është e lehtë për të ardhurit: përveç optimizimit të mekanizmave të brendshëm, ata duhet të prezantojnë në mënyrë efektive markën e luleve në tregun e përgjithshëm.

Në ditët e sotme ka shumë literaturë dhe metoda të pronarit për promovimin e markave që autorët madje nxjerrin në pah mekanizma të veçantë markë për fusha të ndryshme të biznesit. Ne kemi përmbledhur rregullat më të rëndësishme të menaxhimit të markës në mënyrë që të mos humbisni kohë të panevojshme duke kërkuar informacionin e nevojshëm dhe të synoni suksesin absolut të dyqanit tuaj të luleve.

Së pari, le të merremi me "themelin" e një marke të fortë, pra le të flasim promovim të veçantë produktet tuaja në tregun e konkurrentëve.

Çfarë është menaxhimi i markës që kemi përmendur më lart? Nëse e dini përgjigjen, atëherë jeni të përgatitur mirë për të nisur biznesin tuaj të luleve!

Komunikimi i suksesshëm me konsumatorët do të ndihmojë në fitimin e besnikërisë së tyre: në kohën tonë është e rëndësishme të parashikohen dëshirat audienca e synuar, gjeni gjuhën e përbashkët me të.

Fytyra e kompanisë

Gjëja e parë që duhet t'i kushtoni vëmendje kur filloni një biznes është imazhi i markës. Është imazhi vizual dhe pamja e përgjithshme tërheqëse që hyn në dialogun e parë me klientët. Duhet të tërheqë vëmendjen në mënyrë që klientët të dinë për ekzistencën e markës dhe, nëse është e nevojshme, ta njohin lehtësisht ose ta mbajnë mend atë. Imazhi i markës përcaktohet nga tregtarët si të gjitha avantazhet e një produkti që mbahen mend lehtësisht nga konsumatori.

Dizajni unik i produktit garanton njohjen e tij. Natyrisht, lulet nuk mund të shënohen në asnjë mënyrë. Nuk ka gjasa që dikush të kërkojë një buqetë në të cilën çdo syth mban vulën e firmës së dyqanit. Prandaj, drejtojeni gjithë energjinë tuaj krijuese drejt krijimit të konceptit të përgjithshëm të markës me lule, përkatësisht logos.

Logoja kombinon ngjyrën, fontin dhe idenë e përgjithshme të biznesit tuaj të luleve. Është një simbol që siguron avantazhin e konsumatorit. Karikaturat qesharake apo personazhet qesharake të filmave vizatimorë nuk janë zgjedhja më e mirë për një markë lulesh. Është më mirë të plotësoni simbolin e korporatës së kompanisë me informacione të dobishme për blerësin në lidhje me cilësinë e luleve dhe shërbimeve.

Logoja e kompanisë Azalea

Përdorimi i logos në veshjet e punonjësve

Një ngjyrë e vetme ose një kombinim i disa nuancave duhet të shoqërohet nga blerësi me dyqanin tuaj. Shkronja, ashtu si ngjyra, duhet të "tërheqë" vëmendjen. Simbolet unike dhe estetike do të ngjallin emocione pozitive dhe miratim tek blerësit.

Nëse planifikoni të tregtoni, të themi, vetëm trëndafila ekuadorian, atëherë përmbajtja e logos duhet të jetë e përshtatshme. Nuk ka kuptim të vendosni, të themi, tulipanë ose bozhure, nëse klienti ende nuk do t'i gjejë ato në banak. Gjëra të tilla të vogla ndikojnë negativisht në besimin e blerësve, pasi ata ndjehen të mashtruar nga shitësi. Mundohuni të zgjidhni menjëherë tandemin optimal të përmbajtjes, ngjyrës dhe fontit!

Ne nuk pushojmë kurrë t'ju kujtojmë se sa e rëndësishme është të dini preferencat e audiencës tuaj të synuar.

Janë lulet tuaja që duhet të përmbushin pritshmëritë e klientëve. Vetëm në këtë rast mund të planifikoni hapat e ardhshëm për zhvillimin e biznesit. Markë e suksesshme ndërthur në mënyrë harmonike karakterin funksional, social dhe emocional. Një dyqan i zakonshëm me pakicë do të bëhet një markë kur blerësi të kuptojë në mënyrë të pavarur nevojën për të. Një buqetë mund të jetë një simbol i diçkaje, do të thotë diçka e re faza e jetës ose shprehin ndjenjat e sinqerta të dhuruesit.

Fatkeqësisht, për momentin nuk ka një formulë universale për ekuilibrin midis funksionalitetit, socialit dhe emocionalit në një markë të vetme. Por ju mund të përdorni mjetet analiza e marketingut ose bëni anketa të klientëve për të kuptuar më mirë arsyet e blerjeve të tyre.

Përfitimet e një marke tregojnë vlerën e saj për konsumatorin. Një pronar biznesi duhet t'i bëjë vetes një pyetje të rëndësishme: çfarë do të ndryshojë në shoqëri nëse lulet e tij zhduken papritur? Për t'iu përgjigjur, është e nevojshme të përcaktohet misioni i markës së luleve, domethënë pse ekziston në treg. Detyra e luleshitës është ta bëjë dyqanin e tij pjesë përbërëse të përditshmërisë së klientëve. Ditëlindjet, ditët e emrave, dasmat dhe madje edhe funeralet - ka një aranzhim të përshtatshëm lulesh për çdo rast.

Për kë është e gjitha kjo?

Mos harroni për imazhin e konsumatorit. Si rregull, një kompani lulesh e njeh mirë konsumatorin e saj, kështu që që në fillim i përshtat parimet e funksionimit dhe imazhin vizual në segmente specifike të tregut. Është e rëndësishme të ndihmoni shpejt klientin të gjejë saktësisht atë që i nevojitet.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për tregtarët me shumicë, domethënë, njerëzit e biznesit vlerësojnë çdo minutë të kohës së tyre dhe, natyrisht, do t'i kushtojnë vëmendje një furnizuesi që pranon dhe përmbush porositë e dorëzimit më shpejt se konkurrentët. Fraza e famshme "koha është para" përshkruan në mënyrë të përkryer se si funksionon modeli i biznesit të luleve. Punoni me opinionin publik! Është më e lehtë se sa duket në shikim të parë. Produkti juaj mund të nxisë vlerësimet e konsumatorëve. Njerëzit janë shumë më të gatshëm t'u besojnë komenteve nga klientët si ata. Të kesh vlerësime pozitive të besueshme do të ketë një ndikim pozitiv në shitje.

Tani që kemi vendosur për hapat e parë të zhvillimit të një marke lulesh, le të kalojmë në pjesën më të rëndësishme të procesit. Bëhet fjalë për në lidhje me pozicionimin.

Pozicionimi është vendi që dyqani do të zërë në mendjen e blerësit.

Ju duhet të bindni çdo klient që lulet tuaja janë më të freskëta, cilësore, të përballueshme dhe gjenden vetëm në këtë dyqan të veçantë. Pa një pozicionim të qartë, nuk do të jeni në gjendje të krijoni një koncept të përgjithshëm për një dyqan lulesh. Harrojeni modestinë! Për çfarë shërben nëse jeni gati të jeni personalisht përgjegjës për freskinë e çdo sythi?

Menaxhimi i një marke dyqanesh lulesh është një proces kompleks që ndikon si mekanizmat e jashtëm ashtu edhe të brendshëm të zhvillimit të biznesit të luleve. Të gjitha tiparet e mësipërme lidhen me teknikat e zhvillimit të imazhit të jashtëm, por çfarë mund të klasifikohet si e brendshme? Natyrisht, një dyqan lulesh përbëhet jo vetëm nga bimë të ekspozuara dhe arkë. Njerëzit luajnë një rol të rëndësishëm në çdo biznes. Si e perceptojnë punonjësit, furnitorët dhe partnerët imazhin e dyqanit? Të gjitha tiparet e mësipërme lidhen me imazhin e jashtëm të dyqanit të luleve. Por menaxhimi efektiv i markës është një proces kompleks që mbulon veçoritë e jashtme dhe të brendshme. Si është pozicionuar dyqani juaj për punonjësit dhe furnitorët e tij?

Mundohuni të zhvilloni vazhdimisht biznesin tuaj të luleve në mënyrë që punonjësit e saj të zhvillohen së bashku me markën. Inkurajoni inovacionin, përmirësoni aftësitë e luleshitësve, krijoni programet e bonusit, duke inkurajuar entuziazmin e shitësve.

Eksperimentoni me aktivitete të reja. Për shembull, zgjeroni asortimentin standard në raftet me lule ekzotike ose bimë në vazo. Sigurohuni që të mbani direkt dhe reagime me klientët tuaj. Nëse performanca juaj financiare ju lejon, provoni të hapni një pikë të dytë në një zonë tjetër të qytetit. Merrni parasysh specifikat e audiencës së re të synuar.

Kjo do t'ju japë mundësinë për të krijuar dhe zhvilluar një rrjet të vogël dyqanesh lulesh. pikat e shitjes me pakicë. Ky fakt në vetvete e çon imazhin e markës në një nivel të ri.

Një markë lulesh, si çdo lloj marke tjetër, kërkon kontroll dhe menaxhim. Tregtarët përdorin mekanizma të veçantë për të promovuar imazhin e produkteve dhe shërbimeve, të cilat përfshijnë: idenë e markës, hulumtimin e tregut, analizën e konkurrencës, kreativitetin kompanitë reklamuese. Si pronar biznesi, mos kini frikë të përfshiheni në menaxhimin e shitjeve. Mundohuni të zbuloni personalisht të gjitha pikat e dyqanit, në mënyrë që, nëse është e nevojshme, të merrni vendimin e duhur.

Por ju nuk duhet t'i zhvendosni plotësisht të gjitha detyrat e promovimit mbi veten tuaj. Është më mirë të punësosh një menaxher profesionist të markës, i cili do të promovojë në mënyrë profesionale dyqanin nivele të ndryshme dhe faqet. Një menaxher i markës nuk angazhohet në shitje të drejtpërdrejta, detyra e tij kryesore është të promovojë lule nën një markë specifike, t'i kthejë ato në një produkt të dëshiruar dhe ta kthejë logon e dyqanit tuaj në një garanci të cilësisë. Një biznes lulesh do të gjenerojë të ardhura gjatë gjithë vitit nëse investoni vetë në të dhe e financoni rregullisht që në ditët e para të ekzistencës së tij. Mos harroni, biznesi është i pamundur pa rreziqe, kreativitet dhe një qasje krijuese për zgjidhjen e problemeve.

Kohët e fundit, çështjet e markës po bëhen gjithnjë e më shumë objekt i kërkimit teorik dhe kërkimit shkencor. Megjithatë, këto studime mbeten problematike, të cilat teoricienët i trajtojnë rrallë, duke përfshirë vlerësimin e efektivitetit të markës. Zhvillimi i dobët teorik i këtij problemi është reflektuar edhe në praktikën aktuale të menaxhimit të markës. Pavarësisht nga nevoja në rritje për të matur me saktësi efektivitetin e aktiviteteve të markës, pak kompani përdorin në të vërtetë matjet e performancës së markës. Nëse përdoren këta tregues, ata matin efektivitetin e vetëm një aktiviteti të vetëm të markës (për shembull, efektiviteti i përdorimit të mjeteve komunikimet e marketingut promovimi i markës), në vend që të vlerësohet efektiviteti i markës në tërësi si një grup aktivitetesh për të krijuar dhe zhvilluar një markë.

Kështu, ekziston nevoja për një metodologji të qartë që lejon vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të ndryshme të markës në tërësi, d.m.th. në vlerësimin integral të performancës. Ky artikull propozon një nga qasjet e mundshme për zgjidhjen e problemit të identifikuar.

Pjesa e parë e artikullit është e përkushtuar analizë e shkurtër modelet ekzistuese për vlerësimin e efektivitetit të markës. Pjesa e dytë e artikullit propozon një qasje të integruar për vlerësimin e efektivitetit të markës dhe përshkruan strukturën dhe përmbajtjen e fazave kryesore të vlerësimit në përputhje me modelin e propozuar.

Diferencimi i qasjeve për vlerësimin e efektivitetit të Branding

Koncepti i efektivitetit të markës. Efikasiteti karakterizon raportin e efektit të marrë dhe kostot e zbatimit të tij dhe është “një lloj çmimi ose pagese për arritjen e këtë rezultat"[Bukhalkov, 1999, f. 341]. Kështu, për të përcaktuar konceptin e "efektivitetit të markës" është e nevojshme të përcaktohen kostot e markës dhe efekti që rezulton.

Kostot e markës përcaktohen duke përmbledhur kostot e bëra për krijimin dhe zhvillimin e një marke: kostot e zhvillimit, krijimit dhe promovimit të tij përmes komunikimeve të marketingut. Informacioni mbi kostot e ngjarjeve të markës është zakonisht relativisht i aksesueshëm dhe i përshtatshëm për përpunim dhe analizë.

Sidoqoftë, kur llogaritni kostot, duhet të vlerësohen faktorët e mëposhtëm:

• periudha kohore për të cilën llogariten kostot e markës;
• komponentët strukturorë të kostove gjatë vlerësimit të kostove. Kështu, dihet se investimet në reklama, nga njëra anë, çojnë drejtpërdrejt në një rritje të shitjeve, të cilat maten menjëherë, nga ana tjetër, këto investime krijojnë njohje dhe imazh të markës, gjë që kontribuon në shitjet e ardhshme;
• normat e skontimit kur mblidhen kostot (për të sjellë kostot e kaluara në periudhën aktuale).

Efektet e markës.Çdo efekt pasqyron shkallën e arritjes së ndonjë rezultati të caktuar, vlerësimi i të cilit krahason treguesit aktualë ose të pritshëm me një qëllim të miratuar paraprakisht (treguesit e planifikuar). Nëse rezultati nuk arrihet fare, atëherë efikasiteti humbet pozitivitetin e tij rëndësia ekonomike. Kështu, në prodhimin dhe aktivitetet ekonomike të një kompanie, treguesi i efikasitetit zakonisht shpreh shumën e të ardhurave për njësi të kostos, për shembull, përfitimin e produktit [Bukhalkov, 1999, f. 341].

Në markë, përcaktimi i konceptit të efektit është shumë më i vështirë, pasi ndërtimi i një marke shoqërohet me krijimin e vlerave jo vetëm materiale, por edhe emocionale dhe simbolike. Prandaj, koncepti i efektit në markë është i shumëanshëm. Për shkak të natyrës komplekse të kostove dhe përfitimeve, një grup efektesh të markës duhet të merren parasysh kur vlerësohet efektiviteti i markës.

Duket se efektet në markë mund të ndahen në efekte perceptuese, të sjelljes dhe ekonomike. Efektet perceptuese lidhen me krijimin e vetëdijes për markën dhe qëndrim pozitiv për të (nëpërmjet aktiviteteve të ndryshme të komunikimit të marketingut). Efektet e sjelljes lidhen me formimin e besnikërisë ndaj markës. Efektet ekonomike (financiare dhe të tregut) shoqërohen me një rritje të vëllimit të shitjeve ose të pjesës së tregut të një marke, një rritje në kapitalin e markës.

Qasje për vlerësimin e efektivitetit të markës. Aktualisht, shumë autorë, në një shkallë ose në një tjetër, kanë trajtuar çështjen e vlerësimit të suksesit ose efektivitetit të markës, duke propozuar qasje të ndryshme për zgjidhjen e këtij problemi të vështirë. Një numër qasjesh dhe modelesh që lejojnë vlerësimin e efektivitetit të markës janë paraqitur më poshtë në një formë të përgjithësuar. Natyrisht, demonstruar pasqyrë e shkurtër nuk shteron të gjitha qasjet ekzistuese, megjithatë, shumica e propozimeve që mbeten jashtë tij janë në një shkallë ose në një tjetër të ngjashme me opsionet e dhëna më poshtë për vlerësimin e efektivitetit të markës.

Model nga L. de Chernatony. L. de Chernatony në veprat e tij fokusohet në rëndësinë e një qasjeje holistike për vlerësimin e efektivitetit të menaxhimit të markës. Në vitin 1998, ai ndërmori një studim që tregoi nevojën për të përdorur një grup të tërë kriteresh për të vlerësuar suksesin e një marke, si bazuar në treguesit e biznesit, ashtu edhe të marra nga vlerësimi i opinioneve të konsumatorëve.

Më vonë, kjo qasje u zhvillua më tej në zhvillimin e një matrice të përbërë nga dy kolona (vlerësimi i brendshëm dhe i jashtëm i markës) dhe pesë rreshta (vizioni i markës, kultura organizative, objektivat e markës, thelbi i markës, zbatimi dhe kërkimi i burimeve të markës).

Në Fig. 1 tregon pesë kategori që përfaqësojnë blloqet e ndërtimit (fazat vijuese) të krijimit dhe zhvillimit të një marke. Brenda secilit prej tyre, u formuluan pyetje (51 pyetje në total) për të përcaktuar efektivitetin e markës në çdo fazë specifike të ndërtimit të markës.

Përgjigjet për këto pyetje jepen në një shkallë nga 0 në 5 pikë. Për secilën kategori, llogaritet një pikë integrale (mesatarja aritmetike e pikëve për të gjithë numrin e pyetjeve brenda një kategorie të caktuar). Kështu, për shembull, në rastin e opsionit "Brand Vision", emëruesi është 14.

Oriz. 1. Vlerësimi i efektivitetit të markës në faza të ndryshme të ndërtimit të markës
Përpiluar nga: .

Hapi tjetërështë ndërtimi i një diagrami "shëndeti" të markës, i cili bën të mundur vlerësimin e qëndrueshmërisë së tij. Kështu, në shembullin hipotetik të dhënë nga Chernatony, marka në analizë gëzon mbështetje të fortë nga " kultura organizative”, megjithatë ka probleme nga pikëpamja e “objektivave të markës” (Fig. 2).

Një analizë e plotë e diagramit të shëndetit të markës lejon specialistët të identifikojnë ato fusha në të cilat është e nevojshme të merren masa për të përmirësuar efektivitetin e menaxhimit të markës.

Model nga M. Sherrington. M. Sherrington sugjeron vlerësimin e efektivitetit të markës duke përdorur një tregues kyç të performancës (KPI), i cili është i lidhur me strategjinë e kompanisë dhe vizionin e saj specifik të tregut [Sherrington, 2006, f. 220]. Sherrington thekson nevojën për të identifikuar KPI-të dominuese, duke argumentuar se kjo është "një mënyrë e shkëlqyer për të përqendruar biznesin në modelin e duhur të rritjes dhe për të kontrolluar nëse qëllimet e rritjes po arrihen" [Sherrington, 2006, f. 224]. Nga njëra anë, thjeshtimi i sistemit të treguesve që synojnë përshtatjen me një situatë specifike të tregut është i justifikuar. Nga ana tjetër, ka kufizime të caktuara për thjeshtimin, dhe për këtë arsye, është e paarsyeshme të reduktohet një konstrukt kaq kompleks dhe shumëdimensional si markë në një tregues dominues. Për më tepër, një qasje e tillë kërkon ende monitorim të vazhdueshëm të forcës (vitalitetit) të markës dhe verifikim shtesë të mjaftueshmërisë së KPI-së mbizotëruese të përzgjedhur, gjë që mund të mos thjeshtojë, por, përkundrazi, të komplikojë sistemin e vlerësimit në tërësi.

Oriz. 2. Grafiku i shëndetit të markës (shembull hipotetik)
Burimi:.

Model nga D. Aaker. Guru i menaxhimit të markës, specialisti amerikan D. Aaker beson se efektiviteti i markës duhet të vlerësohet bazuar në një analizë të treguesve të përdorimit të aseteve të kapitalit të markës, si "ndërgjegjësimi i markës", "cilësia e perceptuar e markës", "besnikëria ndaj markës" dhe "shoqatat e markave"

Një sistem treguesish (Fig. 3), të cilin autori e quajti "Brand Equity Ten", ju lejon të vlerësoni efektivitetin e përdorimit të aktiveve. Në të njëjtën kohë, autori beson se menaxhim efektiv markat përfshin një sistem jo vetëm financiar, por edhe treguesish të sjelljes dhe të tregut [Aaker, 2003, f. 376-377]. Duhet të theksohet gjithashtu se kjo "dhjetë" nuk përfaqëson domosdoshmërisht grupin optimal për të gjitha situatat e mundshme dhe, sipas autorit, kërkon modifikim për t'iu përshtatur situatës dhe detyrës specifike që po kryhet.

Siç tregohet në Fig. 3, katër grupet e para të treguesve janë vlerësimet e konsumatorëve të aktiveve të kapitalit të markës të marra si rezultat i hulumtimit. Grupi i pestë përdor tregues që pasqyrojnë situatën aktuale të tregut (pjesa e tregut, përfaqësimi i markës në rrjetin e shpërndarjes). Në të njëjtën kohë, sipas D. Aaker, parametri kryesor i ekuitetit të markës mbetet besnikëria e konsumatorit ndaj markës, pasi ai përfaqëson "një pengesë hyrëse për një konkurrent, mundësinë për të marrë një çmim premium dhe kohën për t'u përgjigjur kur një konkurrent i ri. shfaqen produkte, si dhe pengesë për shkatërruese konkurrenca e çmimeve"[Aaker, 2003, f. 380].

Oriz. 3. “Dhjetë tregues” të kapitalit të markës Burimi: [Aaker, 2003, f. 380].

Qasje nga T. Munoz dhe S. Kumar. T. Munoz dhe S. Kumar propozojnë ndërtimin e një sistemi vlerësimi të markës bazuar në tre klasa metrikash (metrika perceptuese, metrika e sjelljes, metrika financiare), të cilat bëjnë të mundur vlerësimin e efektivitetit të markës. Në të njëjtën kohë, vetë kompania përcakton se cilat metrika do të përfshihen në këto grupe. Disavantazhi i modelit të propozuar është se ai nuk përfshin treguesit e tregut (për shembull, treguesit e pjesës së tregut dhe të shpërndarjes së markës), duke u fokusuar vetëm në matjet e konsumatorit dhe financiar.

Hulumtim nga D. Lehman, K. Keller dhe J. Farley. Në vitin 2008, u publikuan rezultatet e një studimi nga D. Lehman, K. Keller dhe J. Farley mbi metrikën e markës. Qëllimet kryesore të kësaj analize ishin identifikimi i metrikës "universale" të markës (të pastruar nga ndryshimet ndërkulturore në perceptimin e markave) dhe vendosja e vartësisë midis tyre. Rezultatet e marra bënë të mundur formimin e një sistemi vlerësimi të gjashtë grupeve kryesore të metrikës së markës, duke përfshirë "kuptimin e markës", "përparësinë krahasuese", " marrëdhëniet ndërpersonale", "historia e markës", "preferenca e markës" dhe "besnikëria ndaj markës". Përveç kësaj, theksohet nevoja për t'i kushtuar më shumë vëmendje metrikave si "marrëdhëniet ndërpersonale" dhe "historia e markës". Fatkeqësisht, ky studim i kushtohet thjesht metrikës së konsumatorit (në një masë më të madhe - metrikat e perceptimit dhe në një masë më të vogël - metrikat e sjelljes). Megjithatë, grupet e gjeneruara të metrikës mund të përdoren për të ndërtuar një model të përgjithshëm për vlerësimin e efektivitetit të markës.

Model nga S. Davis dhe M. Dunn. Ekziston një model tjetër për vlerësimin e efektivitetit të markës - qasja e propozuar nga S. Davis dhe M. Dunn, në të cilën propozojmë të ndalemi pak më në detaje. Sipas mendimit të tyre, për të vlerësuar rolin e markës në arritjen e qëllimeve strategjike dhe taktike të kompanisë, është e nevojshme të zhvillohen tregues (metrika) të efektivitetit të markës - "parametra të matshëm për vlerësimin e efektivitetit të veprimeve të një marke -kompani e orientuar, d.m.th. kompania i përmbahet kur pranon vendimet strategjike rregullat për përputhjen e vendimeve të tilla me politikën ekzistuese ose të dëshiruar të markës" [Davis, Dunn, 2006, f. 147].

Për të zhvilluar treguesit e performancës së markës, S. Davis dhe M. Dunn propozojnë përdorimin e konceptit të markës së kontaktit. Ai bazohet në faktin se duke identifikuar dhe monitoruar pikat e kontaktit midis markës dhe konsumatorit, mund të vlerësohet efektiviteti i menaxhimit të markës. Në të njëjtën kohë, pikat e kontaktit kuptohen si të gjitha ato mënyra në të cilat "konsumatorët ekzistues dhe potencialë vijnë në kontakt me markën, dhe të cilat mund ose përdoren tashmë për të ndikuar në vendimet aktuale ose të ardhshme në lidhje me markën" [Schultz, Kitchen, 2004, f. 137].

Për të vlerësuar efektivitetin e markës, Davis dhe Dunn propozojnë të analizojnë formimin e përvojës së konsumatorit nga këndvështrimi i tre grupeve të pikave të kontaktit midis konsumatorit dhe markës, si p.sh.

1) përvojë para se të bëni një blerje;

2) përvojë gjatë blerjes;

3) përvoja pas blerjes (Fig. 4).

Në të njëjtën kohë, autorët e modelit vërejnë se ndarja e pikave të kontaktit në këto grupe është shumë arbitrare, pasi të njëjtat pika mund të shfaqen në më shumë se një grup në të njëjtën kohë dhe të ndikojnë në sjelljen e blerësve potencialë dhe aktualë.

Oriz. 4. “Rrota” e pikave të kontaktit me markën
Përpiluar nga: [Davis, Dunn, 2005, f. 19].

Grupi i parë i pikave të kontaktit, që synon tërheqjen e konsumatorëve të rinj, ndërton njohuri për markën përpara se të bëjë një blerje. Përvoja e kontaktit me një markë mund të fitohet kryesisht përmes ndikimit të mjeteve të ndryshme të komunikimit të marketingut: reklama, marketing viral, fushata PR, promovimi i shitjeve. Këto mjete të komunikimit të marketingut synojnë, së pari, të krijojnë ndërgjegjësimin e markës; së dyti, për të formuar perceptimin e markës dhe pritshmëritë që lidhen me të; së treti, të përcjellë përfitimet dhe avantazhet kryesore të një produkti të markës tek një blerës potencial; së katërti, për të siguruar që marka të përfshihet në grupin e zgjedhjes së blerësit. Në të njëjtën kohë, sipas mendimit tonë, nuk duhet të përdoren komunikimet e marketingut (kryesisht reklamat) për të mbivlerësuar ose ekzagjeruar pritjet e klientëve nga blerja e një marke të caktuar, pasi një përvojë negative e përdorimit të një produkti të markës pas blerjes mund të çojë në zhgënjim të konsumatorit dhe ngurrimi për të riblerë produkte nën titullin përkatës.

Grupi i dytë i pikave të kontaktit formohet gjatë blerjes. Ai synon të krijojë një lidhje pozitive midis konsumatorit dhe markës gjatë blerjes. Formimi i një përshtypjeje të favorshme për markën ndikohet nga cilësia e shërbimit dhe profesionalizmi i stafit të shitjes, atmosfera në dyqan, tregtimi, fushatat e promovimit të shitjeve në pikën e shitjes (shpërndarja e mostrave të provës, degustimi).

Grupi i tretë janë kontaktet pas blerjes. Ai synon, së pari, ruajtjen e një imazhi të favorshëm midis konsumatorëve që kanë blerë markën; dhe, së dyti, për të siguruar që ata të arrijnë një nivel të lartë kënaqësie nga blerja e tyre. Për të krijuar një përvojë pozitive pas një blerjeje, shërbimet pas shitjes, garancitë dhe shërbimi janë shumë të rëndësishme. Megjithatë, qëllimi kryesor i krijimit të një eksperience pas blerjes është rritja e numrit të klientëve besnikë ndaj kompanisë dhe markës. Ky synim arrihet jo vetëm nga një nivel i lartë shërbimi dhe mbështetje për markën në përputhje me pritshmëritë që lindën para dhe gjatë blerjes, por edhe nga programet e besnikërisë (programet e zbritjes, promovimet e shitjeve, klubet e besnikërisë).

Si rezultat, efektiviteti i markës së kontaktit është të sigurojë që konsumatori të marrë një përshtypje pozitive në të gjitha nivelet e kontaktit me markën. Një përvojë negative e klientit në një nivel pikë kontakti do të çojë në një markë joefektive në tërësi. Me fjalë të tjera, një përshtypje e favorshme e marrë nga një blerës në një nivel të pikave të kontaktit me një markë nuk është gjithmonë në gjendje të "kompensojë" një qëndrim negativ ndaj tij të përjetuar në një nivel tjetër. Kështu, shërbimi i dobët pas shitjes do të dëmtojë besimin e klientit në markë dhe premtimet e markës të bëra në dy fazat e mëparshme të formimit do të jenë të kota. Bëhet e qartë se është sasia totale e kontakteve me një markë që konsumatorët akumulojnë me kalimin e kohës që përcakton reagimin e tyre ndaj programeve të markës që shkojnë përtej menaxhimit të kontakteve individuale në menaxhimin e të gjithë përvojës së konsumatorit para, gjatë dhe pas blerjes.

Në këtë drejtim, është shumë e rëndësishme që një menaxher marke të kuptojë se si konsumatorët ekzistues dhe potencialë vijnë në kontakt të drejtpërdrejtë me markën.

Metrikat e markës së kontaktit në modelin e S. Davis dhe M. Dunn. Ekzistojnë dy lloje metrikash që, sipas S. Davis dhe M. Dunn, duhet të merren parasysh në sistemin metrikë të një kompanie. Metrikat taktike ofrojnë diagnozë të efektivitetit të markës në drejtim të formësimit të përvojës së klientit në pikat e kontaktit me markën. Autorët vërejnë se këto metrika "ju ndihmojnë të vlerësoni aktivitetet që kryeni që janë të rëndësishme për klientët ekzistues ose potencial brenda një prej tre grupeve të pikave të kontaktit të markës" [Davis, Dunn, 2005, f. 244].

Davis dhe Dunn i konsiderojnë metrikat e mëposhtme të efektivitetit të markës si taktike: ndërgjegjësimi i markës; të kuptuarit e markës; rëndësia e markës; besimi i markës; përmbushja e premtimeve të markës; preferenca e markës; konsiderata e markës; ; mbajtja e premtimit të markës; kënaqësia e markës; rekomandimi i markës [Davis, Dunn, 2005, f. 245-252].

Kështu, matjet taktike të listuara duhet të merren parasysh kur vlerësohet efektiviteti i aktiviteteve të një kompanie në pikat e kontaktit të markës. Analiza e performancës ofron një mundësi për të identifikuar pikat e forta dhe të dobëta të një marke dhe për të identifikuar ato pika kontakti me markën që kërkojnë fuqizim të veçantë.

Metrikat strategjike, nga ana tjetër, “sigurojnë diagnostifikimin e ndikimit të një marke në performancën e biznesit. Këto metrika ju ndihmojnë të matni ndikimin e përpjekjeve për ndërtimin e markës suaj në performancën e përgjithshme të markës, dhe kështu të kompanisë në tërësi" [Davis, Dunn, 2005, f. 244].

Gjashtë metrikat e mëposhtme strategjike të performancës së markës ofrojnë një pasqyrë se si ndikojnë përpjekjet e një kompanie për markën dhe pikat prekëse të markës rezultatet e përgjithshme punon:

1) zgjerimi i markës;

3) mbajtja e blerësve të markës;

4) blerja e markës;

5) premium çmimi për markën;

6) angazhimi i markës.

Zgjedhja e metrikave të caktuara për vlerësimin e efektivitetit të markës varet nga qëllimet specifike të vlerësimit. Pa një kuptim të qartë të qëllimeve specifike, një kompani do të luftojë vazhdimisht për të përcaktuar se cilat metrika kanë vërtet rëndësi për të. Tabela 1 mund të ofrojë udhëzime në zgjedhjen e matjeve më të përshtatshme për një kompani bazuar në qëllimet e saj.

Tabela 1: Marrja në konsideratë e qëllimeve dhe matjeve të markës së bashku

Burimi:.

Modeli integral për vlerësimin e efektivitetit të markës

Secila prej qasjeve për vlerësimin e efektivitetit të markës së diskutuar më sipër ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Shumica e tyre karakterizohen nga premisa e nevojës për të përdorur matjet e konsumatorit dhe tregjeve financiare për të marrë një tregues vlerësimi. Ne ndajmë këtë qëndrim, megjithatë, sipas mendimit tonë, asnjë nga modelet ekzistuese të vlerësimit nuk i mbulon plotësisht të gjitha treguesit e nevojshëm. Një nga qasjet më premtuese për zhvillimin e një modeli të ri, integral për vlerësimin e efektivitetit të markës është modeli i markës së kontaktit të S. Davis dhe M. Dunn. Zgjedhja e matjeve të efektivitetit të markës së kontaktit si themelore në sistemin e treguesve të efektivitetit të aktiviteteve të markës në tërësi shpjegohet, për mendimin tonë, me faktin se ato:

• ato janë të orientuara drejt praktikës, sepse na lejojnë të vlerësojmë se si marka manifestohet jashtë kompanive për sa i përket pritjeve të klientëve dhe veprimeve të konkurrentëve;
• të sigurojë informacion për marrjen e vendimeve strategjike dhe taktike të menduara për krijimin, promovimin dhe shërbimi pas shitjes markë;
• të sigurojë diagnostifikimin e ndikimit të markës në performancën e biznesit;
• lejojnë kompaninë të investojë në mënyrë më efektive në mbështetjen dhe zhvillimin e markave;
• veprojnë si tregues bazë fillestarë (tregues të efektit të nivelit të parë - efekti i perceptimit), në bazë të të cilëve është e mundur të ndërtohet një zinxhir i sjelljes, tregut dhe treguesit financiarë vlerësimi i efektivitetit të markës [Starov, 2008, f. 251].

Sidoqoftë, ne propozojmë të strukturojmë sistemin e metrikës së propozuar në modelin Davis dhe Dunn jo nga pozicioni i zbatimit të qëllimeve strategjike dhe taktike, por nga pozicioni i ndërvarësisë dhe nënshtrimit të metrikës. Duket se kjo qasje na lejon të krijojmë bazën për zhvillimin e një modeli integral për matjen e efektivitetit të markës, ku secila nga 17 metrikat e lidhura me një kategori specifike pikash kontakti me markën mund t'i përkasë një prej katër të përgjithshmeve të mëposhtme. grupet e metrikës, të identifikuar në bazë aktivitetet e marketingut marka e kontaktit:

1) matjet e perceptimit;

2) matjet e sjelljes;

3) matjet e tregut;

4) matjet financiare (Fig. 5).

Këto grupe metrikash lejojnë monitorimin integral të efektivitetit të markës (kryesisht zbatimin e perceptimit, të sjelljes, të tregut dhe efekteve financiare), d.m.th. monitoroni sa efektivisht përdoren investimet në ndërtimin dhe zhvillimin e markës.

Metrikat e perceptimit përcaktojnë shkallën e ndërgjegjësimit të konsumatorit për markën, të kuptuarit e tij për avantazhet dhe përfitimet e blerjes së saj, mundësinë e përfshirjes së tij në grupin e përzgjedhjes, d.m.th. vlerësoni sjelljen e konsumatorit përpara se të blejnë një markë.

Oriz. 5. "Rrota e kontaktit" dhe matjet e performancës së markës

Metrikat e sjelljes masin aspektet e sjelljes së konsumatorit kryesisht pas blerjes, e cila manifestohet në preferencën e markës, blerjet e përsëritura, besnikërinë dhe gatishmërinë për t'u rekomanduar të tjerëve një markë të preferuar.

Metrikat e tregut përcaktojnë pozicionet konkurruese markë në treg, përcaktojnë ekonomike dhe rezultatet financiare markimi. Treguesit si pjesa e tregut, indeksi i zhvillimit të markës, niveli i shpërndarjes përfaqësojnë metrikat kryesore të tregut për vlerësimin e efektivitetit të markës.

Metrikat financiare pasqyrojnë kthimin e investimit në një markë, vlerësim financiar rritja e kapitalit të markës për shkak të ngjarjeve të suksesshme të markës së kontaktit. Për këtë qëllim, përdoren tregues të tillë si ROBI (kthimi nga investimi i markës) dhe vlera aktuale e markës.

Të gjitha këto lloje metrikash ofrojnë një mundësi për të vlerësuar plotësisht efektivitetin e markës (Tabela 2). Sipas ekspertëve të njohur në fushën e menaxhimit të markës, T. Munoz dhe S. Kumar, "përfitimi kryesor i një sistemi vlerësimi të markës është se ju lejon të lidhni markën dhe rezultatet financiare". Të gjithë treguesit e mësipërm janë të ndërlidhur dhe të ndërvarur. Përmirësimi i treguesve të synuar të njërit prej grupeve të metrikës kontribuon në rritjen e performancës së treguesve të një grupi tjetër metrikë.

Si shembull, le të gjurmojmë lidhjen midis matjeve të tregut dhe atyre financiare. Markat e forta zotërojnë një pjesë të konsiderueshme të tregut: si rregull, pjesa e markës kryesore është dyfishi i markës në vendin e dytë dhe tre herë ajo e markës që zë vendin e tretë në treg. Marka me pjesën më të madhe të tregut prodhon më shumë kosto e lartë. Sipas një studimi të 2600 kompanive, shkalla e kthimit nga investimi i markave me një pjesë tregu prej 40% është mesatarisht tre herë më e lartë se ajo e markave me një pjesë tregu prej 10% [Doyle, 2001, f. 237] (Fig. 6).

Tabela 2. Metrikat e efektivitetit të markës

Metrika e perceptimit		Metrika e sjelljes		Metrikat e tregut	Metrika financiare
Ndërgjegjësimi	Njohja dhe gatishmëria për t'u përfshirë në paketën e përzgjedhjes	Vendimi për blerje	Besnikëri	Sjellja e tregut	Gjenerimi i flukseve monetare
A janë konsumatorët në dijeni të markës?	Çfarë mendojnë konsumatorët për markën?	Si sillen blerësit?	Si sillen blerësit pas një blerjeje?	Si sillet marka në treg?	Si krijon një markë vlerë të shtuar?
Vetëdija e nxitur Vetëdija spontane	Diferencimi i markës Rëndësia e markës Besimi i markës Ndikimi i markës në vendimet e blerjes Kuptimi i markës	Përvetësimi i klientëve përmes një marke Blerja e markës Preferenca e markës Premium çmimi Përsosmëria e markës	Kënaqësia e markës Angazhimi i markës Përmbushja e premtimeve të markës Mbajtja e klientëve të markës	Pjesa e tregut të markës Niveli i shpërndarjes së markës Indeksi i zhvillimit të markës Zgjerimi i markës	Vlera e markës

Përpiluar nga: [Davis, Dunn, 2005, f. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, f. 383].

Oriz. 6. Marrëdhënia midis pjesës së tregut dhe kthimit të investimit në një markë
Burimi: [Doyle, 2001, f. 238].

Le t'i hedhim një vështrim më të afërt këtyre grupeve të metrikës.

Metrikat e perceptimit të markës (Tabela 3) ndahen në dy grupe:

• matjet e ndërgjegjësimit;
• metrikat e njohjes me markën dhe gatishmërinë për t'u përfshirë në grupin e përzgjedhjes. Ky grup metrikash matet gjatë hulumtimit të marketingut të konsumatorit. Metrikat perceptuese përfshijnë si metrikat që përdoren zakonisht në modelet e tjera të performancës së markës (siç është ndërgjegjësimi ose ndikimi i markës në vendimet e blerjes) dhe metrikat më pak të përdorura (siç është ndërgjegjësimi për markën).

Tabela 3. Metrikat e perceptimit të markës

Metrikë	Çfarë mat?
Ndërgjegjësimi
Ndërgjegjësimi dhe njohja e markës	Mat shkallën e dukshmërisë së markës në treg
Njohja me markën
Diferencimi i markës (unike)	Mat shkallën e unike që i atribuohet një marke nga klientët ekzistues dhe potencialë
Rëndësia (relevanca) e markës	Tregon rëndësinë dhe rëndësinë e vlerës së markës për palët e ndryshme të interesit, duke marrë parasysh nevojat e paplotësuara të tregut
Besimi i markës	Mat nëse premtimi i një marke duket vërtet i saktë dhe bindës për klientët ekzistues dhe potencialë
Konsiderata e markës midis opsionet alternative blerjet	Tregon se sa të gatshëm janë konsumatorët për të përfshirë një markë në grupin e tyre përfundimtar të opsioneve të blerjes.
Ndikimi i markës në vendimet e blerjes	Tregon gjasat me të cilat një markë përfshihet në grupin përfundimtar të opsioneve të shqyrtuara përpara se të merret një vendim blerjeje
Kuptimi i markës	Mat nëse klientët potencialë e dinë vërtet se çfarë përfaqëson marka, çfarë vlere ofron dhe çfarë përfitimesh mund të përfitohen nga përvoja e markës

Metrikat e sjelljes (Tabela 4) synojnë të vlerësojnë qëndrimet njohëse dhe afektive ndaj markës, të cilat formojnë opinionin e përgjithshëm për të. Ata gjithashtu mund të ndahen në dy grupe treguesish:

1) lidhur me vendimin e blerjes;

2) lidhur me sjelljen pas blerjes.

Tabela 4. Metrikat e sjelljes së markës

Metrikë	Çfarë mat?
Vendimi për blerje
Përvetësimi i klientëve përmes një marke	Tregon numrin e klientëve të rinj që kompania fiton si rezultat i aktiviteteve të menaxhimit të aseteve të markës
Superioriteti	Tregon nëse klientët e konsiderojnë markën në studim si unike dhe superiore ndaj markave të tjera të ngjashme.
Blerja e markës	Mat numrin e klientëve ekzistues që kanë blerë më shumë nga produktet ose shërbimet tuaja si rezultat i përpjekjeve tuaja për markë dhe kështu kanë gjeneruar më shumë të ardhura për ju
Premium çmimi	Përcakton madhësinë e primit të çmimit që mund të vendoset për markën në lidhje me çmimet e mallrave të markës së konkurrentëve në këtë kategori
Preferenca e markës	Përcakton prioritetin e markës në grupin e opsioneve të disponueshme për klientët
Besnikëri
Angazhimi i markës	Ju lejon të vlerësoni nëse klientët kthehen vërtet në markë përsëri
Mbajtja e klientëve të markës	Mat numrin e klientëve që një kompani do të humbiste nëse nuk do të zbatonte një strategji të shëndoshë të menaxhimit të aseteve të markës që ofron një pasqyrë të shkallës së besnikërisë që klientët kanë ndaj markës
Dorëzimi i premtimit të markës	Mat shkallën në të cilën konsumatorët ekzistues dhe potencialë u besojnë premtimeve të një marke
Kënaqësia e markës	Përcakton shkallën në të cilën marka i përmbush pritshmëritë e konsumatorëve
	Tregon numrin e klientëve të përkushtuar ndaj një marke dhe vlerëson gatishmërinë e tyre për t'ua rekomanduar markën njerëzve të tjerë

Përpiluar nga: [Davis, Dunn, 2005, f. 245-253].

Metrikat e tregut. Sipas mendimit tonë, matjet kryesore të tregut që na lejojnë të përcaktojmë efektivitetin e markës përfshijnë treguesit e mëposhtëm:

• pjesë e tregut të markës;
• indeksi i zhvillimit të markës;
• niveli i shpërndarjes së markës;
• zgjerimi i markës.

Pjesa e tregut të markës është një nga më të rëndësishmet treguesit e marketingut efektiviteti i markës, duke reflektuar konkurrencën e markës, aftësinë e saj për të tërhequr klientët potencialë dhe aktualë.

Pjesa e tregut e një marke mund të përcaktohet duke përdorur formulën e propozuar nga G. Dowling [Dowling, 2006, f. 102]:

Pjesa e tregut të markës = Shkalla e depërtimit x (Frekuenca e blerjes x Sasia e blerë). (1)

Bazuar në formulën (1), mund të konkludojmë se duhet të përdoren tre strategji për të rritur pjesën e tregut:

1) rritja e sasisë së mallrave të markës të blera gjatë një vizite në dyqan (përmes përdorimit të teknikave të ndryshme të promovimit të shitjeve, veçanërisht shitjeve të paketave që përmbajnë disa njësi të mallrave të markës me çmimin e një njësie, si dhe përdorimit të kuponëve në shitje pikë promovimi;

2) rritja e shpeshtësisë së blerjeve të markës në treg (një strategji që synon të bindë njerëzit të përdorin një produkt të markës më shpesh dhe më intensivisht);

3) rritja e shkallës së depërtimit të markës (përqindja e blerësve të markës së dëshiruar nga numri i përgjithshëm i blerësve që blejnë mallra të një kategorie të caktuar të cilës i përket kjo markë).

Dinamika e kalimit midis markave dhe pjesës së tregut. Pjesa e tregut dhe dinamika e tij mund të gjurmohen duke përdorur analizën e kalimit midis markave si bazë. Në këtë drejtim, studimi i këtij problemi i kryer nga J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Për të thjeshtuar analizën e ndërrimit, Lamben e kufizoi veten në shqyrtimin e një tregu të përbërë nga dy marka konkurruese. Siç tregohet në Fig. 7, nga pikëpamja e dinamikës, çdo blerje specifike ka tre rezultate të mundshme:

1) blerja e mallrave të markës A;

2) blerja e mallrave të markës B;

3) refuzimi për të blerë.

Oriz. 7. Dinamika e kalimit midis dy markave

Pozicioni i menaxherit të markës (nganjëherë menaxher produkti), një person përgjegjës për rritjen dhe zhvillimin e një marke ose linjë produkti të caktuar, mund të gjendet gjithnjë e më shumë sot në kompanitë e mëdha dhe të mesme.

Kreu i kompanisë duhet t'i kushtojë vëmendje faktit që me kalimin e kohës, menaxheri i markës fillon të menaxhojë gjithnjë e më pak markën ose linjën e tij të produkteve dhe përfshihet gjithnjë e më shumë në menaxhimin lokal të departamentit të shitjeve.

Menaxhimi i kompanisë kërkon që menaxheri i markës të rritet dhe të zhvillojë linjën e produktit (të gjithë linjën e markës). Një menaxher marke konsiderohet si specialisti kryesor për një produkt të caktuar, i njohur më së miri me produktin, vetitë dhe dallimet e tij. Ai është më i vetëdijshëm se të tjerët për makinacionet e konkurrentëve dhe i fortë dhe dobësitë produktet e tyre. Ai gjen tregje të reja duke segmentuar dhe diferencuar pa pushim tregjet, produktet dhe klientët. Ai është frymëzuesi kryesor (dhe në fakt shkelësi) i shitjeve dhe blerjeve. Një menaxher marke është dikush të cilit, në fund, mund t'i kërkohet gjithçka që ka të paktën një aluzion të emrit të produktit të tij.

Një menaxher marke, si rregull, nuk ka fuqi reale për të ndikuar te punonjësit e departamenteve të shitjeve dhe blerjeve, kështu që ai shpenzon një pjesë të konsiderueshme të kohës së tij në ndërtimin e marrëdhënieve, dhe më shpesh "të bindë" ose të kuptojë se si të marrë punonjësit e kompanisë për të bërë diçka që do të rrisë shitjet drejtimet e saj.

Menaxhmenti ka nevojë për rezultate të shpejta dhe të dukshme, por në të njëjtën kohë sigurohuni që të mos ketë zëvendësim të koncepteve. Në mënyrë që menaxheri i markës të mos bëhet i thjeshtë më i shitur të produktit tuaj. Ai e njeh atë më mirë se kushdo dhe duhet ta shesë më shumë se kushdo, kështu që le ta shesë - pozicionin e menaxhimit, që është arsyeja kryesore për zvogëlimin gradual të ndikimit të menaxherit të markës në organizimin dhe menaxhimin e zhvillimit të linjën e tij të produkteve.

Me kalimin e kohës, menaxhmenti i kompanisë bën pyetje mjaft të drejta - pse menaxheri i markës është kaq keq i vetëdijshëm për situatën me konkurrentët, ku janë produktet e reja super të suksesshme, i cili po detyron departamentin e blerjeve të përmirësojë kushtet e dorëzimit për këtë grup produktesh , pse menaxheri i markës nuk është plotësisht i vetëdijshëm për situatën me klientët ... Në fund të fundit, ishte pikërisht për të zgjidhur çështje të tilla që u krijua ky pozicion. "Dhe, në përgjithësi, menaxheri i markës nuk do ta bëjë këtë derisa t'i tregoni atij..."

Dhe menaxheri i markës është tashmë përgjegjës për gjithçka që të paktën në mënyrë indirekte lidhet me produktin e tij, kështu që ai nuk ka kohë të bëjë asgjë plotësisht. Ai është i përfshirë në dhjetëra procese biznesi, në secilën prej të cilave kontrollon diçka, kërkon diçka, i cakton dikujt diçka, merr një raport nga dikush, dërgon të dhëna diku, monitoron dikë. Ai është një hallkë e rëndësishme në funksionimin normal (jo super-efikas, por thjesht normal) të grupit të tij të produkteve.

Prandaj, pas njëfarë kohe do të ndodhë që ose të vihet në dyshim kompetenca e menaxherit të markës, ose ai të ketë një asistent.

Në diagramin e mësipërm dua të nënvizoj detyrat kryesore që duhet të jenë në planin e punës së një menaxheri marke dhe të cilave ai duhet t'i kushtojë vëmendje mes xhiros ditore.


1. “Shitni” markën punonjësve dhe zyrtarëve të lartë të kompanisë suaj. Futni besim tek ata dhe infektojini me dashuri për markën.
2. “Shitet” markën shpërndarësve.
3. Zhvilloni dhe zbatoni një plan zhvillimi të markës.
4. Poziciononi markën në mënyrë të tillë që t'i sigurojë asaj dallime dhe avantazhe të favorshme në krahasim me konkurrentët.
5. Zhvilloni dhe zbatoni aktivitete për të krijuar një lidhje të ngushtë midis markës dhe klientëve të synuar.
6. Shpikni dhe zbatoni programe të besnikërisë ndaj markës.
7. Kryeni ngjarje që synojnë rritjen e ndërgjegjësimit të markës, si brenda kompanisë suaj, ashtu edhe midis blerësve dhe konsumatorëve.
8. Zhvilloni standardet e markës dhe mos lejoni askënd t'i shkelë ato.
9. Menaxhoni kapitalin e markës dhe rrisni vlerën e saj.
10. Siguroni patentë dhe mbrojtje ligjore për markën.
11. Duajeni me fanatizëm markën tuaj.

Sigurohuni që menaxheri i markës të bëjë vetëm punën për të cilën është emëruar në këtë pozicion dhe mos lejoni që punonjësit e tjerë të kompanisë t'i shtyjnë detyrat dhe përgjegjësitë mbi të vetëm sepse menaxheri i markës "ka më shumë nevojë për të".

Bazuar në materialet e trajnimit "