Si të segmentojmë në mënyrë më efektive sektorin bankar dhe financiar? Segmentimi i tregut Gjendja e segmenteve ekzistuese të tregut

Kjo fetë është për iriqin, kjo fetë është për gjarpërin...

(Kënga për fëmijë)

Makro-segmentimi dhe mikro-segmentimi i tregut të shërbimeve bankare

Segmentimi i tregut është baza për zhvillimin e strategjisë së marketingut të një kompanie. Duke ditur karakteristikat e grupeve që rezultojnë, kompania mund të bëjë një zgjedhje racionale se kë të synojë i pari; domethënë, identifikoni segmentet e synuara, kuptoni se si të dalloni veten nga konkurrentët (pozicionimi i produktit) dhe çfarë përpjekjesh marketingu duhet të bëni në secilin segment.

Pse një klient blen produktin ose shërbimin tuaj? Cili është qëllimi i tij përfundimtar? Të gjithë ndoshta kanë dëgjuar të paktën një herë thënien: "Njerëzit nuk blejnë një shpues, ata blejnë vrimat që mund të bëjë shpimi". E njëjta gjë ndodh me një bankë dhe veçanërisht me produktet e kreditit. Njerëzit nuk marrin kredi për të rritur gjendjen e tyre financiare. Ata i marrin për të arritur qëllimet e tyre, për të zbatuar planet: për shembull, për të blerë një divan në të cilin të gjithë anëtarët e familjes do të shikojnë TV. Me fjalë të tjera, banka nuk u ofron klientëve para, por komoditet dhe rehati. Është me vetëvendosje dhe të kuptuarit e thelbit të biznesit tuaj që ju duhet të filloni të identifikoni tregun tuaj të synuar.

Përzgjedhja e segmenteve të synuara: vlerësimi i atraktivitetit të segmenteve; zgjedhja e një strategjie mbulimi të tregut.

Pozicionimi: diferencimi i ofertës së tregut; zgjedhja e drejtimit të pozicionimit; zgjedhja e strategjisë së pozicionimit; zhvillimi i zgjidhjeve mbi elementet e marketingut miks.

Hapi i parë në zhvillim strategjia e marketingut përbëhet nga analiza e tregut për të kuptuar nevojat dhe preferencat e klientëve dhe për të identifikuar grupet ose segmentet përkatëse të tregut.

Segmentimi (segmentimi) i tregutështë procesi i studimit të konsumatorëve dhe i formimit të grupeve (segmenteve) homogjene përsa i përket nevojave dhe reagimeve ndaj përzierjes së propozuar të marketingut.

Segmenti i tregutështë një grup konsumatorësh me nevoja dhe sjellje të ngjashme që ndryshojnë nga nevojat e pjesës tjetër të tregut.

Segmentimi i tregut përfshin:

• identifikimin e nevojave të tregut,
• përcaktimi i karakteristikave dhe variablave të segmentimit,
• karakteristikat e segmenteve të identifikuara.

Tregjet përbëhen nga konsumatorë që ndryshojnë në mënyra të ndryshme. Blerësit mund të ndryshojnë në nevojat, vendndodhjen gjeografike, gjininë, moshën, të ardhurat, qëndrimet dhe zakonet e blerjes. Secili prej këtyre parametrave mund të përdoret për të segmentuar tregun. Nevojat e klientëve janë variabli kryesor në segmentimin e tregut. Banka kërkon të identifikojë një segment të përbërë nga klientë që kanë nevoja të ngjashme domethënë ata që kërkojnë përfitime të ngjashme dhe për këtë arsye i perceptojnë përpjekjet e marketingut në të njëjtën mënyrë.

Përcaktimi i parimeve dhe kritereve të segmentimit bazohet në studim karakteristikat blerësit që tregtarët janë në gjendje të përshkruajnë ose përcaktojnë sasi: për shembull, vendndodhjen gjeografike, kombësinë, moshën, të ardhurat, etj.

Fazat kryesore të segmentimit të tregut

Ekzistojnë metoda të ndryshme formale të segmentimit të tregut. Baza e të gjitha metodave është hulumtimi i marketingut. Fazat kryesore të hulumtimit janë dhënë më poshtë.

Faza e parë - sondazhi. Studiuesi kryen anketa joformale të konsumatorëve të mundshëm dhe diskutime në grup për të kuptuar motivimet e tyre, qëndrimet ndaj produktit dhe për të eksploruar sjelljen e blerësit.

Faza e dytë- vlerësim sasior, analizë. Në fazën e dytë, një pyetësor formal hartohet dhe plotësohet nga një grup i madh të anketuarish për të përcaktuar sasinë e dallimeve. Metoda të ndryshme statistikore përdoren për të përcaktuar variablat më të rëndësishëm të segmentimit të tregut, të tilla si diskrete ose analiza faktoriale, dhe më pas përcaktohet një numër specifik i segmenteve qartësisht të dallueshëm.

Faza e tretë- përcaktimi i profilit të segmentit. Detyrë fazën e fundit- identifikimin e marrëdhënies midis ndryshimeve në nevoja dhe karakteristikave ose karakteristikave të konsumatorëve. Në këtë fazë, ai përpilohet karakteristikat e përgjithshme segmenti i përzgjedhur, i cili tregon profilin e tij, karakteristikat e sjelljes, karakteristikat demografike dhe psikografike.

Tregu bankar është heterogjen dhe i ndarë në segmente. Çfarë bën në të vërtetë segmentimi? Ajo i ofron bankës mundësinë për të ndërtuar komunikim me klientët në mënyrë të tillë që banka të mos reklamojë më produktin e saj, por t'i ndihmojë klientët të bëjnë zgjedhjen e duhur.

Metodat tradicionale të segmentimit përdoren për të studiuar tregjet e shërbimeve bankare.

Nën makrosegmentimi i referohet identifikimit të tregjeve bazë në të cilat banka synon të operojë.

Tregjet bazë përcaktohen nga nevojat gjenerike dhe jo nga nevojat për produkte individuale.

Në tregun bankar në nivel makro-segmentimi, si rregull, dallohen këto tregje bazë (grupe klientësh): tregu i korporatave (tregu i personave juridikë); tregu me pakicë (tregu individët); krediti institucionet financiare; tregu qeveritar.

Tregjet bazë, nga ana tjetër, ndahen në segmente bazuar në preferencat e konsumatorëve për produkte individuale bankare.

Mikrosegmentimi- kjo është ndarja e çdo tregu bazë (segmente të mëdha) në grupe të konsumatorëve që kanë preferenca të ndryshme për produktet bankare dhe kërkojnë qasje të veçanta marketingu.

Tregu i korporatave. Variablat bazë të segmentimit treg korporativ:

• Qarkullimi(të ardhurat nga shitjet) - treguesi më i arritshëm dhe më i thjeshtë që karakterizon vëllimin e përgjithshëm aktivitetet financiare kompanitë.
• Gjeografia- një variabël i rëndësishëm segmentimi, i përdorur shpesh në kombinim me tregues të tjerë.
• Karakteristikat e prodhimit- treguesi karakterizon fushën e veprimtarisë së kompanisë, tiparet specifike të llogarive të korporatës, gjë që na lejon të kuptojmë se për cilat produkte klienti është më i interesuar.
• Struktura e filialeve- bankat janë të interesuara për t'u shërbyer korporatave të mëdha me një rrjet filialesh.
• Numri i punonjësve- Madhësia e një organizate mund të gjykohet nga numri i punonjësve që punojnë në të. Ky tregues shërben si pikënisje në zhvillimin e projekteve të pagave dhe lëshimin e kartave plastike.
• Niveli i shitjeve të eksportit vepron si një variabël që karakterizon aktivitetet ndërkombëtare të korporatës.
• Numri dhe vendndodhja e zyrave dhe degëve të huaja karakterizon aktivitetet ndërkombëtare. Përdorimi i këtij treguesi duhet të mbivendoset me faktorin gjeografik.
• Disponueshmëria e kapitalit qarkullues- një variabël i rëndësishëm segmentimi kur analizohet dorëzimi shërbimet e kreditit për kompaninë.
• Detyrimet rrjedhëse përdoren në analizimin e nivelit të borxhit dhe natyrës së kontrollit të menaxhmentit mbi kreditorët.

Një shembull i segmentimit në tregun e personave juridik është në tabelën 8.1.1.

Një shembull i segmentimit të klientit sipas llojit të aktivitetit

Tabela 8.1.1

Zona: rrethi Segmenti: bizneset e vogla		Mbizotëruese vendndodhjen Sasia
Nevojat	Avantazhet shërbimet	Kanalet kontakt	Veprime të veçanta
bankë e përshtatshme për të gjitha llojet e shërbimeve nevoja për këshilla kreditore ndërveprimi në zgjidhjen e problemeve, në procesin e veprimtarisë procedura të thjeshta dhe të shpejta blerjen e pasurive të paluajtshme	llogari rrjedhëse me një kredi me kushtet: pagesat e klientit, shërbimet e grumbullimit, shërbime për transaksionet e tregtisë së jashtme konsultimi leasing programet e investimeve për akumulimin e kapitalit	vizitë te klienti takime, konferenca kontakt me grupet e referencës	Prezenca në shoqatën e deputetit të një punonjësi banke për të dhënë këshilla me njoftimin e një vizite te klienti

Tregu me pakicë. Segmentimi treg me pakicë ose klientë individualë kryhet bazuar në një numër variablash. Ekzistojnë katër parime të segmentimit të tregut me pakicë:

• gjeografike: sipas mikrodistriktit, nëse dega mbulon rrethin; sipas zonës, nëse pika e shitjes funksionon në një mikrodistrikt;
• demografike: dysheme; mosha; madhësia e familjes; cikli jetësor familjet; karakteristikat socio-ekonomike;
• Psikografike: lloji i personalitetit (natyra e pasionuar, e dashur për të bërë "si të gjithë të tjerët", natyrë autoritare, natyrë ambicioze); stili i jetesës (tradicionalistë, jetëdashës, estet); klasa sociale; stilet financiare (prirje për të qenë të kujdesshëm ose për të marrë rreziqe, për të grumbulluar ose hyrë në borxhe, hapje ose rezervë ndaj propozimeve të reja financiare) 1 ;
• të sjelljes: arsyeja për të bërë një blerje; përfitimet e kërkuara (cilësia, shërbimi, kursimet); statusi i përdoruesit; intensiteti i konsumit; shkalla e përkushtimit.

Për tregun me pakicë vlerë të madhe kanë faktorë psikografikë që përcaktojnë kryesisht sjelljen e konsumatorit.

Në tabelë 8.1.2 tregon një shembull të segmentimit të tregut të shërbimeve bankare me pakicë (tregu individual) bazuar në rezultatet e një studimi të kryer nga Qendra Kërkimore V-RATI0 2.

Institucionet kreditore dhe financiare.

Vëmendje e veçantë në tregun e kreditit dhe të institucioneve financiare i kushtohet bankave korrespondente.

Thelbi i marrëdhënieve bankare korrespondente është se në rrjedhën e aktiviteteve të tyre, bankat ofrojnë shërbime për njëra-tjetrën, veprojnë si klientë të njëra-tjetrës dhe përfaqësojnë interesa në tregjet ndërkombëtare.

Segmentimi i konsumatorëve në bazë të parimeve psikografike

Tabela 8.1.2

• 1 Shkarovsky S. I. Marketingu në Rusi dhe jashtë saj. 2000. Nr. 3.
• 2 Ivashkova N. I., Glukharev K. A. Marketingu bankar: libër shkollor, manual. M.: Institucioni Arsimor Buxhetor i Shtetit Federal i Arsimit të Lartë Profesional "REU im. G. V. Plekhanov", 2014.

Fundi i tryezës. 8.1.2

Treguesi	Entuziast			Intelektuale
Qëndrimi ndaj kontributit	Në përgjithësi neutral. Mund të ndryshojë në mënyrë dramatike nën ndikimin e reklamave	Në përgjithësi negative ose neutrale	Në përgjithësi të favorshme	Në përgjithësi neutral
Qëndrimi ndaj rendimentit të lartë	Pranon në mënyrë jokritike premtime për pagesa të larta interesi	Të kujdesshëm. Shpallja e normave të larta të interesit provokon mosbesim tek financat	Pozitive. Për më tepër, ka një përfitim të lartë të pjesëmarrjes së këtij lloji në "lojë"	Neutral ose negativ
Qëndrimi ndaj rrezikut të humbjes së parave tuaja	Kjo mundësi nuk konsiderohet në një nivel racional	Probabiliteti për të humbur paratë tuaja konsiderohet shumë i lartë	Plotësisht i vetëdijshëm për anën e pasme rentabilitet të lartë	Plotësisht i vetëdijshëm për shkallën e lartë të rrezikut me kthime të larta
Lidhja me institucione të veçanta financiare	Nuk shprehet	Nuk pasqyrohet	E shprehur. Të aftë për të klasifikuar institucionet financiare sipas kritereve	E shprehur. Aftësia më e madhe për të klasifikuar institucionet sipas kritereve
	Aktiv. Shfaq informacion	Aktiv. Negative. E konsideron një mashtrim		Nuk tregon as entuziazëm dhe as acarim me reklamat
Disa të sjelljes karakteristikat

Marrëdhëniet korrespondente kuptohen si një formë bashkëpunimi midis bankave, në të cilën ato kryejnë urdhrat e njëra-tjetrës mbi baza reciproke të dobishme.

Zgjedhja e një banke partnere të përshtatshme (bankë korrespondente) është një proces segmentimi. Para së gjithash, përcaktohet gjeografia e veprimeve të ardhshme dhe llojet e kërkuara të operacioneve bankare. Faza tjetër e segmentimit të institucioneve të kreditit duhet të jetë identifikimi i atyre që plotësojnë kushtet për krijimin e mbulimit të mjaftueshëm hapësinor dhe ofrimin e grupit të nevojshëm të shërbimeve bankare. Është e nevojshme të përpiqemi që numri i bankave korrespondente në një vend të jetë minimal, në mënyrë që këto të jenë banka me një rrjet gjerësisht të larmishëm.

Tregu Qeveritar

Tregu qeveritar përfaqësohet nga thesari, agjencitë qeveritare federale dhe rajonale dhe autoritetet lokale autoritetet. Procesi i segmentimit të këtij tregu duket mjaft arbitrar dhe varet nga specifikat e shërbimeve bankare të institucioneve të caktuara qeveritare.

Ekzistojnë dy vendime themelore strategjike kur zgjidhni një treg të synuar.

• Duke filluar nga klienti. Në këtë rast analizohen nevojat e klientëve potencialë dhe identifikohet se çfarë mund t'u ofrohet atyre.
• Në bazë të produktit. Bazuar në analizën e klientëve të mundshëm, ata përcaktojnë se kujt i duhet produkti.

Një shembull i një strategjie “të drejtuar nga klientët” është zhvillimi i ofertave të shërbimeve.

3.2 Segmentimi i produkteve bankare për kategori të ndryshme firmash dhe organizatash

Duke marrë parasysh përbërjen e të gjithë konsumatorëve të mundshëm, është e mundur të segmentohen produktet bankare për kategori të ndryshme firmash dhe organizatash (Tabela 5). Një segmentim i tillë është shumë i rëndësishëm, pasi një pjesë e konsiderueshme e operacioneve bankare bie në pjesën e kategorive të ndryshme të firmave dhe organizatave.

Tabela 5. Produktet bankare për kategori të ndryshme firmat e biznesit

Grupi	Shembuj të shërbimeve të mundshme bankare
	Shërbimet financiare personale dhe planifikimi i menaxhimit pasuri të paluajtshme. "Kredi fillestare" speciale (përfshirë kreditë nën garancinë e qeverisë). Blerja e mallrave të konsumit me kredi me këste. Sigurimi i jetës. Shërbime përkthimi paratë dhe dokumentacioni kontabël
	Transaksionet e pagesave, shërbimet kompjuterike që lidhen me aktivitetet financiare. Kartat e kreditit për punonjësit e kompanisë. Leasing dhe operacionet e faktorit. Afatmesëm dhe afatgjatë kredi për të rimbushur kapitalin fiks.
	Transaksione por pagesa pagat. Konsultimet për çështjet biznesi. Shërbimet e eksportit dhe importit. Kreditimi afatgjatë.

Si rezultat i një analize të tillë, pamja e aktivitetit të ardhshëm gradualisht bëhet më e qartë, përcaktohen pjesët (segmentet) e tij individuale, justifikohen format e pranueshme dhe formohen grupe të konsumatorëve të produkteve bankare, qoftë edhe në formë paraprake.

Studimi i të gjitha nevojave të tregut për të kënaqur ato që duhet të synojë politika e bankës mund të rezultojë të jetë një detyrë tepër globale.

Banka mund të mos ketë burime të mjaftueshme për një studim të tillë. Prandaj, analistët zakonisht e zvogëlojnë dimensionin e studimit dhe i drejtohen studimit të segmenteve për produkte ose zona individuale. Kryerja e një studimi të tillë është shumë më e lehtë dhe më e lirë se sa të analizosh aktivitetet e bankës në shumë fusha të punës së saj në tregun e shërbimeve.

Megjithatë, nuk duhet të supozohet se kur analizohen segmentet për një produkt të vetëm (grup të ngjashëm), mund të neglizhohet kërkimi mbi gjendjen aktuale të marketingut në segmentet ekzistuese të bankës. Përkundrazi, një hulumtim i tillë është i nevojshëm. Por kufizimet e vendosura në gamën e shërbimeve të studiuara thjeshtojnë ndjeshëm detyrat me të cilat përballet analisti.

Efekti kryesor i arritur nga mikro-qasja tek segmentimi është ulja e kostove të kryerjes së analizave segmentale të tregut. Vini re se ky lloj kërkimi është i disponueshëm edhe për një tregtar të një banke të vogël.

3.3 Segmentimi sipas parametrit produkt - produkt bankar

Për segmentimin e marketingut të tregut të produkteve bankare dhe bankave, u zgjodhën institucionet kryesore të kreditit të Republikës Kabardino-Balkariane: Banka e Kaukazit të Veriut për Zhvillim dhe Rindërtim, BUM Bank, Banka Industriale e Moskës, Sberbank i Rusisë, ROST Bank, Rruga e Detit Verior Banka, Banka Nalchik. Ne do të bëjmë segmentimin duke marrë parasysh parametra të tillë si shërbimet e ofruara nga këto institucione krediti - produkt;

Le të marrim një produkt - një produkt bankar - si një parametër segmentimi.

Tabela 6. Segmentimi sipas shërbimeve bankare.

Produktet bankare	SKBRR		IIB
1. Shkëmbimi i valutës	+	+	+	+	+	+	+
2. Kontabiliteti për komerciale faturat dhe dispozitë kredive ndërmarrjeve ndërmarrjet	+	+			+	+
3. 3. Konsumatori	+	+	+		+	+	+
4. Ndërmjetësimi në	+		+		+
5.Kursimet depozitat e depozitave	+	+	+	+	+	+	+
6. Ruajtja e sendeve me vlerë	+	+		+			+
7. Shlyerja në para shërbimi	+	+	+	+		+	+
8. Financiare konsultimi	+	+		+	+	+	+
9. Dhënia me qira e pajisjeve
10. Transaksionet me sende me vlerë letrat	+	+			+		+
11. Shërbimet e besimit
12. Depozitat	+	+	+	+	+	+	+

Sipas tabelës. 6 shërbimet më të zakonshme të ofruara në tregun e Republikës Kabardino-Balkariane në studim janë:

këmbim valutor;

depozitat e kursimeve;

· Shërbimet e shlyerjes dhe cash-it;

· depozitat;

·dhënien e kredive për ndërmarrjet;

·kredi konsumatore;

·konsulencë financiare.

Por një informacion i tillë nuk mjafton për të zgjedhur një shërbim, përveç kësaj, duhet të dini se cilat banka ofrojnë përfitime shërbimi për grupe të ndryshme sociale.

Për t'u bërë të njohur dhe për të forcuar pozicionet e tyre në treg, bankat i drejtohen reklamave. Reklamimi u shërben bankave jo vetëm si një mjet për t'u vendosur në treg, por gjithashtu ndihmon në promovimin e shërbimeve. Për rrjedhojë, reklamimi si një politikë për një institucion për të promovuar shërbimet e tij mund të konsiderohet si një parametër për segmentimin e tregut të shërbimeve bankare. Le të shqyrtojmë një periudhë - nga janari deri në dhjetor 2006. Për ta bërë këtë, ne do të zgjedhim nga mediat ("Gazeta e Jugut", "Sindika-Inform", "Nalchik Express", "Kabardino-Balkarian Pravda") gazetën me vlerësimin më të lartë. Sipas hulumtimeve sociologjike në media, më së shumti vlerësim i lartë pushtuar nga “Gazeta e Jugut”. Le të monitorojmë numrin e botimeve dhe madhësinë e hapësirës së zënë reklamuese në këtë gazetë, në pronësi të bankave të republikës (Tabela 7).

bankat	"Gazeta e Jugut"
	10.2005-10.2006
	Numri i reklamave	Sipërfaqja totale (cm")
Banka e Kaukazit të Veriut Zhvillimi dhe Rindërtimi	48	6*12.5
BOOM Bank	49	13 *13,5
Industriale e Moskës	42	6 *7
Sberbank i Rusisë	48	7*7
Banka ROST	49	10 *13
Banka e Rrugës së Detit Verior	18	6*4
Banka Nalchik	33	5 *8

Krahas faktit që çmimi i çdo centimetri katror të hapësirës reklamuese ka një vlerë të caktuar, është edhe fakti që kostoja e dhomave të pushimeve rritet për shkak të urimeve të klientëve të tyre dhe të popullatës në tërësi. Për shembull, “Boom Bank” printon urime për popullatën çdo festë dhe zona është e tillë fushata reklamuese në letër rritet me 1.5 herë krahasuar me reklamat e rregullta të së njëjtës bankë.

Sipas tabelës. 7 tregon se bankat më të reklamuara janë Sberbank e Rusisë dhe BumBank.

Për të kuptuar plotësisht kostot e reklamave të bankave, është e nevojshme të studiohet përdorimi i mediave të tjera reklamuese (televizion, radio). Për të ndikuar te konsumatori, bankat përdorin jo një, por disa mjete. Prandaj, mund të përdoren qasje të ndryshme metodologjike për procesin e segmentimit.

Për ta përmbledhur, vërejmë se gjatë analizës u identifikuan bankat që u angazhuan më gjerësisht në aktivitetet e marketingut dhe tërheqjen e klientëve. U identifikuan shërbimet e ofruara nga bankat për klientët dhe u identifikua banka me gamën më të gjerë të shërbimeve.

Si rezultat i punës së bërë, u zbulua se segmentimi u ofron bankave këto mundësi:

· gjeni zonën tuaj të tregut;

·zhvilloni dhe zbatoni saktë të gjithë elementët e marketingut miks për çdo segment.

Kështu, kur fillon të kërkojë në mënyrë aktive mundësi të reja, banka duhet të udhëhiqet nga parime të qarta të rritjes së sigurisë dhe stabilitetit të saj, pa u ekspozuar ndaj rrezikut financiar të shtuar.

Bazuar në të dhënat e marra si rezultat i analizës, menaxhmenti i bankës duhet të ndërtojë një strategji dhe taktika të mëtejshme marketingu, e cila do të krijojë një infrastrukturë bankare të zhvilluar, duke marrë parasysh kërkesat e konsumatorëve dhe do të rrisë ndjeshëm kërkesën për produkte bankare.

konkluzioni

Është mjaft e kuptueshme dhe e natyrshme që çdo prodhues dëshiron të krijojë dhe shesë produkte që mund të kënaqin numrin maksimal të konsumatorëve. Por në jeta reale kjo vështirë se është e mundur, pasi konsumatorët kanë qëndrime të ndryshme ndaj të njëjtit produkt, e përdorin atë ndryshe dhe më e rëndësishmja, e blejnë atë për arsye të ndryshme.

Prandaj, duket e përshtatshme që tregu të ndahet në segmente të veçanta në përputhje me motivimin e konsumatorëve dhe karakteristikat e tyre specifike. Segmentimi është ndarja e konsumatorëve fundorë të një produkti të caktuar në klasa dhe grupe të veçanta që bashkojnë konsumatorët me preferenca të ngjashme të konsumatorëve. Segmentimi bazohet në teknikat e klasifikimit dhe grupimit statistikor.

Segmentimi i tregut përfaqëson, nga njëra anë, një metodë për gjetjen e pjesëve të tregut dhe përcaktimin e objekteve në të cilat synohet aktivitetet e marketingut ndërmarrjeve. Nga ana tjetër, është një qasje menaxheriale ndaj procesit të vendimmarrjes së ndërmarrjes në treg, bazë për zgjedhjen e kombinimit të duhur të elementeve të marketingut. Segmentimi kryhet me qëllim të maksimizimit të kënaqësisë së konsumatorit në produkte të ndryshme, si dhe racionalizimit të kostove të prodhuesit për zhvillimin e një programi prodhimi, lëshimin dhe shitjen e mallrave.

Segmentimi bazohet në një produkt të karakterizuar nga vetitë e tij konsumatore. Segmentimi supozon se ekziston një korrespondencë midis karakteristikave të konsumatorit dhe vetive të produktit. Rezultati më i plotë i segmentimit është identifikimi i grupeve të konsumatorëve si për nga vetitë e produktit ashtu edhe për nga karakteristikat e konsumatorit. Në të njëjtën kohë, arrihet pajtueshmëria me nevojat dhe synimi i segmentit. Segmentimi mund të konsiderohet i plotë dhe i plotë kur ndryshimet midis konsumatorëve në qëndrimin e tyre ndaj produktit shoqërohen me dallime të identifikuara në karakteret e tyre, duke përfshirë, për shembull, gjininë, moshën, të ardhurat dhe të tjera.

Aktualisht, teoria e segmentimit është zhvilluar mjaft thellë dhe gjerësisht e njohur, dhe është grumbulluar një përvojë e rëndësishme praktike. Megjithatë, ka pasur një rënie të numrit të publikimeve për segmentimin. Një pjesë e konsiderueshme e botimeve janë të natyrës aplikative dhe janë zhvilluar në lidhje me tregje të ndryshme. Fokusi është në segmentimin bazuar në karakteristikat e konsumatorit. Në këtë drejtim, ka pasur nevojë të përmirësohet metodologjia e segmentimit.

Nuk ka asnjë metodë të vetme të segmentimit të tregut. Prandaj, firmat dhe ekipet e tyre të marketingut duhet të marrin në konsideratë dhe të testojnë opsionet e segmentimit bazuar në parametra ose parime të ndryshme. Në praktikë, ekzistojnë dy qasje ndaj segmentimit klientët e bankave(tregu i shërbimeve financiare). Njëra është tipike për tregtarët e certifikuar, tjetra për financuesit e certifikuar. E para i konsideron klientët e bankave si individë (përfshirë menaxherët e kompanive) dhe përdorin segmentimin e bazuar në faktorë socio-demografikë. Këta të fundit e injorojnë plotësisht konceptin segmentin e tregut dhe me kusht ndajnë klientët në personat juridikë dhe popullsia (shërbimet me pakicë dhe bankare).

Segmentimi i tregut mund të maksimizojë fitimet e njësisë dhe jo të ardhurat totale duke synuar një segment. Ai gjithashtu lejon një ndërmarrje me pak burime për të konkurruar ndërmarrjet e mëdha në tregje.

Letërsia

1. Belyaev V.I. Marketingu: Bazat e teorisë dhe praktikës: tekst shkollor. – M.: KNORUS, 2005. – 672 f.

2. Belyaevsky I.K. Hulumtimi i marketingut: informacion, analizë, parashikim: Libër mësuesi. kompensim. M.: Financa dhe statistika, 2002. – 529 f.

3. Golubkov E.P. Bazat e marketingut: Libër mësuesi. Botimi i 2-të, i rishikuar. dhe shtesë M.: Shtëpia botuese "Finpress", 2003. - 536 f.

4. Golubkov E.P. Hulumtimi i marketingut: teoria, metodologjia dhe praktika: Libër mësuesi. Botimi i 3-të, i rishikuar. dhe shtesë M.: Shtëpia botuese "Finpress", 2003. -438 f.

5. Gilbert A. Churchill. Hulumtimi i marketingut. – Shën Petersburg: Shtëpia Botuese “Peter”, 2000. – 752 f.

6. Godin A.M. Marketingu: tekst shkollor. Botimi i 2-të, i rishikuar. dhe shtesë – M.: Korporata botuese dhe tregtare “Dashkov dhe K”, 2004. -728 f.

7. Dibb S., Simkin L. Udhëzues praktik mbi segmentimin e tregut/Trans. nga anglishtja Shën Petersburg: Peter, 2001. – 236 f.

8. Zozipev A.V. Segmentimi i tregut: Teksti mësimor. kompensim. - Kharkov: Qendra Studentore, 2003.- 236 f.

9. Korotkov A.V. Hulumtimi i marketingut: Një libër shkollor për universitetet. –M.: UNITET-DANA, 2005. -426 f.

10. Kosterin A.G. Praktika e segmentimit të tregut. – St. Petersburg: Peter, 2002. – (Seria “Marketing for Professionals”). -332s.

11. Lambin J.-J. Menaxhimi i orientuar nga tregu: Per. nga anglishtja -SPb.: Pjetri, 2004. – 344 f.

12. Landsbaum M. përkth. nga anglishtja Marketingu. Shekulli XXI: Udhëzues praktik: “Perspektiva”, 2006.- 442 f.

13. Hulumtimi i marketingut: ed. Bozhuk S.G., Kovalik L.N – Shën Petersburg: Peter, 2004. -356 f.

14. Mikhareva V.A. Bazat e marketingut: manual trajnimi për nxënësit e shkollave të mesme. edicioni i 2-të. – Mn.: Design PRO, 2005. -176 f.

15. Mikhaleva E.P. Marketingu: Udhëzues provimi. – M.: Yurait-Izdat, 2004.- 222 f.

16. Zavgorodnaya M. Tendencat në zhvillimin e aktiviteteve bankare // Ekonomia botërore dhe Marrëdhëniet Ndërkombëtare, 2003, Nr. 10.

17. Korotkov A. Segmentimi nga konsumatorët. Marketing Nr. 3, 2007, f. 29-39.

18. Korotkov A.V. Segmentimi sipas rëndësisë së vetive të produktit //Marketing, 2000, Nr. 5 (54), f. 30-35.

19. Makhmutova G. Algoritmi për segmentimin e tregut dhe përzgjedhjen e segmenteve të synuara. Marketing Nr. 1, 2006, f. 44-57.

20. Komisarova T.A. Qasjet metodologjike për kërkimin dhe analizën e preferencave të konsumatorëve. M.: Marketingu dhe hulumtim marketingu, Nr. 3 2004, f.

21. Shirkov Yu. Studimi i preferencave të vlerës së konsumatorëve për qëllime segmentimi // Marketingu në Rusi dhe jashtë saj, 1999 Nr.

22. Kovalev A. Procesi i segmentimit të tregut për mallrat industriale dhe teknike. Marketing Nr 6, 2006, fq 51-60.

23. Pustynnikova Yu. 2005. Nr 1-2.

24. Nikishina Yu.V. Segmentimi i tregut duke përdorur harta vetëorganizuese / http://www. marketingu. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Parshin A.A. Metodat dhe parimet e analizës së segmentit në marketing / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Segmentimi // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Tregu i shërbimeve bankare, paraqet hapësirën ekonomike në të cilën përplasen oferta dhe kërkesa për shërbime të tilla. Tregu i shërbimeve bankare është një pjesë integrale tregu financiar Prandaj, tendencat dhe faktorët kryesorë të zhvillimit të tij kanë një ndikim të rëndësishëm në zhvillimin e aktiviteteve bankare. Efikasiteti i funksionimit të një banke në treg lidhet drejtpërdrejt me shkallën e kënaqësisë së klientit me produktet e ofruara nga banka. Megjithatë, nevojat, dëshirat dhe motivet për blerjen e produkteve bankare që qëndrojnë në themel të kërkesës për to kanë karakteristika të ndryshme për klientët e ndryshëm dhe grupet e tyre.

Për të studiuar më thellë dhe për të kënaqur plotësisht nevojat e klientëve aktualë dhe potencialë, si dhe për të zvogëluar rrezikun që rrjedh nga sjellja e paqartë e konsumatorit, përdoret metoda e segmentimit të tregut.

Segmentimi i tregut përfaqëson një ndarje të tregut në grupe homogjene të konsumatorëve të shërbimeve, përfaqësuesit e të cilëve reagojnë në mënyrë të barabartë dhe mjaft të parashikueshme ndaj mjeteve të marketingut të përdorura nga banka. Bazuar në segmentimin e kryer të tregut, bankat janë në gjendje të rregullojnë ofertën e tregut të shërbimeve dhe produkteve në përputhje me nevojat e secilit segment specifik, duke zhvilluar strategji afatgjata të tregut.

Për të marrë parasysh në mënyrë efektive sjelljen e klientit gjatë kryerjes së segmentimit të tregut, është e nevojshme që segmentet e përzgjedhura të jenë mjaft të mëdha dhe që reagimi i konsumatorëve që formojnë segmentin e synuar ndaj veprimeve të bankës të ndryshojë ndjeshëm nga reagimi i segmenteve të tjera.

Segmentimi i tregut kryhet në tre faza:

• 1) janë përzgjedhur kriteret e segmentimit;
• 2) identifikohen segmentet;
• 3) përcaktohen segmentet e synuara, d.m.th. ato që do të jenë me interes real për bankën.

Kriteret e segmentimit Tregu i shërbimeve bankare mund të jetë i ndryshëm, për shembull:

• Sipas objektit të shitjes dhe blerjes në kuadrin e strukturës së produktit të tregut, mund të dallohen segmentet e mëposhtme:
  • – tregu i shërbimeve kreditore;
  • – tregu i shërbimeve të depozitave;
  • – tregu i shërbimeve të pagesave;
  • – tregu i shërbimeve të investimit;
  • – tregu për shërbimet e besimit;
  • - tregu sherbime konsulence;
  • – tregu i shërbimeve cash etj.;
• Gjeografikisht, në varësi të territorit të veprimtarisë së bankës, mund të dallohen këto:
• – tregu bankar lokal, i kufizuar brenda qytetit, rajonit;
• – tregu bankar kombëtar – brenda një vendi;
• – tregu bankar ndërkombëtar;
• Struktura e tregut të klientëve formohet nga grupet e klientëve, në të cilat mund të dallojmë:
• – tregu me shumicë;
• – tregu me pakicë;
• – tregu i shërbimeve për klientët e qeverisë (institucionet shtetërore dhe komunale, organizatat buxhetore);
• – tregu i shërbimeve për ndërmjetësuesit financiarë dhe kreditorë (shoqëritë e sigurimit, fondet e përbashkëta, bankat tregtare, fondet e pensioneve, kooperativat kreditore, etj.).

Është e qartë se klientët e secilit prej këtyre grupeve kanë nevoja të ngjashme dhe specifike për shërbime bankare, gjë që përcakton mundësinë e ndarjes së tyre në grupe homogjene. Një bankë mund të fokusohet në shërbimin e të gjithë këtyre segmenteve, ose të specializohet vetëm në një ose disa prej tyre. Për më tepër, për çdo grup është e nevojshme të zhvillohet dhe promovohet një grup i veçantë shërbimesh në treg dhe të aplikohen metoda të veçanta për zbatimin e tyre.

Ndër segmentet e klientëve vëmendje të veçantë meritojnë dy të parat, të cilat formojnë bazën e klientëve të shumicës së bankave (bazuar në kriterin “të ardhura bankare nga klienti”) dhe kërkojnë modele të ndryshme shërbime që marrin parasysh më së miri nevojat e klientëve dhe sigurojnë një raport optimal midis kostos së shërbimit dhe përfitimit specifik për klient.

Tregu me shumicë bashkon klientët korporativë të bankës, si:

• – korporata të mëdha – ndërmarrje dhe organizata me një shkallë të madhe veprimtarie. Nevojat e tyre për shërbime financiare priren të jenë komplekse dhe specifike; në këtë drejtim, kur ndërveprohet me klientë të tillë, kërkohet kontroll i veçantë nga ana e punonjësve të bankës dhe kualifikimet e tyre të larta;
• - ndërmarrjet e mesme - ndërmarrjet dhe organizatat e veprimtarive të mesme, nevojat e të cilave për shërbime financiare ndryshojnë nga ato standarde. Shërbimet bankare për këta klientë janë më pak intensive në burime në krahasim me përfaqësuesit e segmentit të mëparshëm;
• – kompanitë e biznesit të vogël – ndërmarrjet e vogla dhe sipërmarrësit individualë, nevojat e të cilëve për shërbime financiare janë standarde dhe të ngjashme me nevojat e klientëve të mëdhenj privatë dhe sjellja e të cilëve është lehtësisht e parashikueshme.

Kur segmentoni klientët e korporatave, mund të përdorni edhe kritere shtesë, për shembull: natyrën dhe industrinë e aktivitetit, vëllimin e shitjeve, sasinë e kapitalit të vet, pjesëmarrjen në operacionet e eksport-importit, praninë e degëve dhe filialeve, raportin e vet dhe fondet e marra hua, natyra e nevojës për burime të huazuara, etj. d.

Tregu me pakicëështë gjithashtu mjaft heterogjen në strukturën dhe nevojat e klientëve dhe përfshin segmentet e mëposhtme:

• – klientë të mëdhenj privatë – individë shumë të pasur me të ardhura dukshëm mbi nivelin mesatar, të cilët kanë nevojë për produkte financiare individuale, si dhe ndërveprim me një menaxher banke të përkushtuar personalisht;
• – klientë të pasur – individë me pasuri dhe të ardhura mbi mesataren që ndjekin risitë në sektori bankar, ata kanë nevojë për shërbime të teknologjisë së lartë të cilësisë së lartë;
• – klientë masivë – klientë klasikë me pakicë. Këta janë individë me një nivel mesatar të të ardhurave, nevojat e të cilëve për shërbime financiare janë standarde dhe konstante. Shërbimi i pikërisht këtyre klientëve u sjell bankave të ardhurat kryesore nga segmenti i shitjeve me pakicë;
• – klientë me të ardhura të ulëta – individë me pak ose aspak pasuri dhe të ardhura nën mesatare, nevojat bankare të të cilëve janë të kufizuara shërbime të thjeshta me çmime të ulëta.

Secili nga segmentet e identifikuara mund të ndahet në segmente më të vogla në varësi të qëllimeve dhe objektivave të vendosura nga banka.

Pra, klientët e korporatave menaxhmenti i mesëm i nënshtrohet segmentimit shtesë për të identifikuar grupet e klientëve me rreziqe të ngjashme në aktivitetet dhe karakteristikat e tyre të sjelljes. Si shembull, mund të konsiderojmë një segmentim më të thellë sipas industrisë, në të cilin klientët e bankave shërbehen nga një grup i vogël specialistësh bankash për shkak të pranisë së një grupi nevojash të shprehura qartë dhe të ngjashme. Për shembull, organizatat e ndërtimit apo ndërmarrjeve industria ushqimore. Në të njëjtën kohë, për secilin nga nënsegmentet zhvillohet një strategji e specializuar marketingu, duke marrë parasysh karakteristikat e këtij grupi klientësh, formohet dhe promovohet një paketë e shërbimeve bankare më të njohura, me theks të veçantë në shitjen e produkte bankare fitimprurëse, pa burime intensive.

Përdorimi i një strategjie të specializuar marketingu nuk nënkupton fokusimin në standard produkteve bankare dhe procedurat standarde të mirëmbajtjes. Çdo klient i nënshtrohet analizave individuale të marketingut dhe financiar, krijohen marrëdhënie të forta me menaxhmentin e bankës dhe monitorohet vazhdimisht funksionimi i industrisë dhe aktivitetet e klientit.

Në segmente korporatat e mëdha dhe klientëve të mëdhenj privatë, është e nevojshme të formohet një qasje e integruar marketingu për një vlerësim individual të gjendjes financiare dhe nevojave të secilit klient. Përfaqësuesit e këtyre segmenteve nuk janë aq të interesuar për blerjen e njëhershme të një produkti bankar, por për shërbime financiare plotësisht funksionale në vazhdimësi. Në këtë drejtim, mjeti kryesor i marketingut për ndërveprimin me përfaqësuesit e këtyre segmenteve është personal planifikimi financiar bazuar në karakteristikat dhe nevojat individuale të klientëve. Rezultati i përdorimit të kësaj qasjeje duhet të jetë ofrimi i një pakete unike dhe fleksibël shërbimesh financiare që siguron mbajtjen e klientëve të tillë për një periudhë të gjatë.

Aktivitetet e marketingut të bankës në lidhje me klientët me pakicë (me përjashtim të atyre të mëdhenj) priren të standardizohen bazuar në algoritme shërbimi të zhvilluara paraprakisht.

Klientët e pasur të bankave nga segmenti i shitjeve me pakicë i nënshtrohen një analize fillestare të marketingut për të identifikuar treguesit financiarë dhe të sjelljes. Ky informacion ndihmon bankën të kryejë segmentim të thellë dhe të diferencojë qasjet ndaj grupeve të ndryshme të klientëve të bankës brenda një segmenti të caktuar, duke i ofruar secilit shërbimet dhe produktet e veta bankare që marrin parasysh nevojat e saj themelore. Klientëve të pasur u ofrohen shërbime të specializuara bankare që pretendojnë të jenë individuale, por janë mjaft të standardizuara dhe të thjeshta, d.m.th. Nga e gjithë masa e produkteve bankare të disponueshme, zgjidhet një produkt bankar që plotëson më së miri nevojat e një klienti të caktuar.

Nevojat e klientëve me pakicë në masë janë të natyrës standarde, ato nuk kanë nevojë të rimendohen çdo herë, mjafton të zhvillohet një grup universal shërbimesh kredie, depozitash, shlyerjesh dhe cash, brenda të cilit çdo klient do të jetë në gjendje të zgjedhë më të përshtatshmet për veten e tyre. Procedura për ofrimin e shërbimeve të tilla, si rregull, përpunohet deri në pikën e automatizimit, vetë shërbimet ofrohen në një numër të madh degësh, gjë që bën të mundur uljen e kostove mesatare në minimum me rritjen e vëllimit të shitjeve.

Ofrimi i shërbimeve të tilla bankare kërkon personel kontakti të kualifikuar të bankës, i cili ndërvepron drejtpërdrejt me klientin, pasi oferta e një produkti bankar standard të veçantë shpesh përfshin shpjegime dhe vlerësime ekspertësh nga specialistë. Është stafi kontaktues që është në gjendje të stimulojë vëllimin e shitjeve duke ofruar shërbime bankare të lidhura dhe shtesë për klientin masiv. Në të njëjtën kohë, pas negociatave me personelin e kontaktit, përdorimi i mëtejshëm i shërbimeve transferohet në kanalet e shërbimit në distancë sa më shumë që të jetë e mundur.

Efektiviteti i ndërveprimit me një segment, përfaqësuesit e të cilit kanë një nivel të ulët të ardhurash përcaktohet vetëm nga një ulje e kostos së shërbimit dhe automatizimi më i madh i proceseve të ofrimit të shërbimit. Kjo qasje vjen si pasojë e parregullsisë së klientëve në këtë segment që aplikojnë për shërbime bankare për shkak të nevojave të pakta financiare.

Kriteret e tjera për segmentimin e tregut bankar me pakicë përfshijnë: kriteret demografike, psikografike dhe të sjelljes.

Kur kryeni segmentimin e tregut, duhet të plotësohen kërkesat e mëposhtme:

• segmentet duhet të jenë të ndryshëm nga njëri-tjetri;
• çdo segment duhet të përfshijë vetëm klientët me kërkesa të ngjashme;
• karakteristikat e klientit duhet të jenë të matshme;
• çdo segment duhet të jetë i një madhësie të mjaftueshme për të balancuar shitjet dhe shpenzimet;
• Pjesëmarrësit në çdo segment duhet të jenë të disponueshëm për të kryer ndikimin e informacionit mbi ta.

Pas përcaktimit të kritereve të segmentimit dhe identifikimit të segmenteve, banka duhet të zgjedhë prej tyre ato të synuara.

TE segmentet e synuara përfshijnë ato segmente të përzgjedhura që janë me interes të veçantë tregtar për bankën. Duke përqendruar përpjekjet e saj në këto segmente, banka arrin objektivat e saj. Nevoja për të identifikuar segmentet e synuara është zakonisht për shkak të faktit se është e vështirë për një bankë të sigurojë cilësi të lartë ofrimin e shërbimeve për të gjitha grupet e klientëve. Përjashtim bëjnë bankat më të mëdha me aftësi të gjera financiare dhe organizative.

• Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ani X. Marketingu: një libër shkollor për universitetet / në përgjithësi. ed. G. L. Bagieva. botimi i 3-të. Shën Petersburg: Peter, 2005. F. 148.

Krijuar më 16.10.2013 07:21

Kuptimi i nevojave dhe dëshirave të klientëve tuaj luan një rol të madh në promovimin e produkteve bankare në tregun e shërbimeve financiare. Por në kushtet e konkurrencës aktive dhe ndonjëherë të ashpër në sektorin bankar, nuk mjafton vetëm të kuptuarit e nevojave. Prandaj, vitet e fundit, shumë banka kanë ardhur në nevojën për të segmentuar klientët e tyre në grupe të ndryshme dhe, në varësi të këtyre grupeve, t'u ofrojnë klientëve një grup produktesh të ndryshme, me karakteristika dhe veçori dalluese.

Si të segmentoni

Në praktikën globale bankare, përdoren kriteret e mëposhtme të segmentimit të klientëve:

• gjeografike
• demografike
• të sjelljes.

Më vete, janë identifikuar tregues financiarë dhe sasiorë për segmentimin - tepricat mesatare ditore të llogarisë, qarkullimi mesatar mujor, numri i produkteve bankare në përdorim, përfitimi i klientit.

Në të njëjtën kohë, bankat i qasen segmentimit të klientëve në një mënyrë gjithëpërfshirëse dhe shpesh kombinojnë kritere të ndryshme për të vlerësuar përfitimin e klientit për bankën.

Secili grup, sipas segmentimit, tregon qartë karakteristika të ndryshme që duhen marrë parasysh gjatë promovimit dhe zhvillimit të produkteve të reja bankare.

• Kriteri gjeografik ofron një kuptim të karakteristikave të konsumit të produkteve bankare në varësi të rajonit, numrit të banorëve në qytet dhe dendësisë së popullsisë.

Në fakt, kur zgjidhni një strategji produkti për qytete ose rajone të ndryshme, një kriter i tillë do të ndihmojë në përcaktimin e asaj që klientët janë të interesuar pikërisht këtu. Për shembull, në rajonet që kanë dalje në det, zakonisht ka rritje të interesit për produktet e kartave bankare, kryesisht në valutë. Kjo për faktin se familjet e marinarëve jetojnë pranë detit dhe janë të interesuar të marrin transferta parash nga jashtë nga të afërmit e tyre.

• Kriteri demografikështë më specifike në natyrë, pasi gjatë përdorimit të tij, banka mund të përdorë numrin maksimal të mundshëm të treguesve për të grupuar klientët. Mosha, gjinia, statusi social dhe familjar i klientit dhe shumë më tepër mund të përdoren këtu.

Për shembull, për klientët nën 25 vjeç, banka mund të zhvillojë produkte të reja kredie me kushte më të favorshme, por për shuma më të vogla se sa për klientët më të pjekur. Mund të veçojmë veçmas produktet për studentët, dhe gjithashtu të marrim parasysh që konsumatorët e kredive për makina janë kryesisht burra.

• Kriteri i sjelljes në shumicën e rasteve është dytësore pas segmentimit parësor, për shembull, sipas demografisë. Për klientët ekzistues kjo mund të jetë një përcaktim i aktivitetit të tij, statusit të klientit, nivelit të nevojës së klientit për produkte. E gjithë kjo mund të përcaktohet thjesht duke analizuar bazën e të dhënave tuaja, dhe në varësi të rezultateve, zhvilloni strategjinë tuaj për këta klientë.

Në praktikë, bankat bëjnë pikërisht këtë. Janë krijuar produkte të reja tërheqëse për klientët e mëparshëm. Klientëve potencialë u ofrohen menjëherë paketa shërbimesh. Klientët pasivë “argëtohen” me produkte promocionale me një periudhë oferte të kufizuar. Dhe klientët më besnikë janë të përkëdhelur oferta speciale me tarifa të ulëta ose kushte bonus.

Është pak më e vështirë të segmentosh dhe të diversifikosh ofertat e produkteve bazuar në performancën financiare.

Kështu, bilanci mesatar ditor i llogarisë do t'i japë bankës një kuptim të prirjes së klientit për të shpenzuar, por pa analiza shtesë të qarkullimit të llogarisë, ky tregues mund të bëhet joinformativ. Në fund të fundit, një klient mund të vendosë një shumë të madhe në llogarinë e tij një herë, dhe të mos e përdorë atë, dhe bilancet bien në segmentin e klientëve të pasur.

Gjithashtu, tregues të tillë janë të prirur për ndryshim të shpejtë. Një xhiro prej 100 mijë dollarë amerikanë në shtator mund të kthehet në 10 mijë modeste në tetor dhe anasjelltas. Për të siguruar segmentim të saktë bazuar në kritere të tilla, bankat ndjekin rregullisht klientët e tyre.

Dhe këtu spikat segmenti më interesant për bankën - klientët VIP. Në bazë të treguesve financiarë dallohet kjo kategori klientësh dhe për ta banka tregtare Ekziston gjithmonë një strategji e gatshme produkti, paketa shërbimi premium dhe shërbime shtesë.

Si të përdorni

Pasi ka përcaktuar segmentet e nevojshme të klientëve të synuar, banka ndërton një matricë të ofertave të produkteve bankare.

Duke rregulluar treguesit dhe planet e saj gjatë gjithë vitit, banka e di gjithmonë se cili burim i mungon - depozitat apo kreditë, të ardhurat nga komisionet apo rritja e vëllimit të emetimit të kartave plastike.

Këtu hyjnë në lojë klientët e segmentuar në grupe.

Kriteret dhe treguesit e zhvilluar tashmë i japin bankës një listë të klientëve që janë të prirur të aplikojnë për kredi (bazuar në karakteristikat e sjelljes) në 15 minuta. Kjo është e gjitha - brenda pak ditësh banka do të ketë një ofertë për këta klientë me një produkt të ri kredie dhe një shërbim të përshtatshëm për klientët për të paraqitur një kërkesë në banka për një kredi.

A ka nevojë banka për depozita të reja në valutë? Një ofertë depozite afatshkurtër po formohet me norma të rritura në valutë dhe po promovohet në mënyrë aktive për klientët me gjendje mesatare ditore të llogarisë mbi një shumë të caktuar.

Puna e duhur me klientët tuaj është çelësi shitje e suksesshme produktet tuaja!

CRM

Në kontekstin e strategjisë së produktit të bankës, është e pamundur të mos përmendet magjia produkt software- CRM. Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët ofron informacion të vlefshëm për bankën - në lidhje me sjelljen e klientit, interesat dhe nevojat e tij. CRM do t'ju lejojë të merrni dhe të përpunoni saktë reagimin e klientit ndaj ndryshimeve dhe inovacioneve në linjën e produkteve të bankës, si dhe të lidhni këtë informacion me segmentet ekzistuese të klientëve dhe ndonjëherë të identifikoni një segment të ri, i cili më pas do të bëjë të mundur ofrimin produkt i ri(ose përditësoni një ekzistues).

• Kartat bankare - një produkt i përshtatshëm bankar
  Me një kartë bankare do t'i bashkoheni botës së shërbimeve moderne bankare, me ndihmën e të cilave jeta juaj...
  
• 
  Kush nga bashkëqytetarët tanë sot nuk përdor shërbimet e bankave komerciale? Me siguri shumica dërrmuese e dinë...
  
• 
  Investim fitimprurës kursimet e veta mbeten një dhimbje koke për shumë konsumatorë edhe sot e kësaj dite. Blerja e aksioneve...
  
• Terminalet POS dhe gjithçka rreth tyre
  Avantazhi kryesor është se ata tërheqin nga karta pikërisht shumën e kërkuar nga çeku. Por...
  
• Kartat bankare rinore nga Sberbank për të rinjtë dhe aktivët
  Është e pamundur të imagjinohet bota moderne pa karta bankare dhe pagesa elektronike. Kartat plastike janë gjithnjë e më shumë...
  
• 
  TransCreditBank - llogari personale
  Kreditë janë bërë pjesë e jetës së njerëzve modernë. Shumica e njerëzve tashmë janë mësuar me faktin se të gjitha blerjet kryesore...
  
• 
  DeltaCreditBank - uebfaqja zyrtare, pse është e nevojshme?
  Çdokush dëshiron të marrë shërbim cilësor, veçanërisht me probleme serioze. E fundit, por jo më pak e rëndësishme, komoditeti...
  
• 
  

Segmentimi i tregut është një proces kompleks dhe që kërkon shumë kohë, ai kërkon përvojë, njohuri dhe praktikë të gjerë në shitjen e shërbimeve bankare. Qëllimi i segmentimit nuk është thjesht identifikimi i grupeve të caktuara të konsumatorëve në një treg të caktuar, por kërkimi i konsumatorëve dhe përdoruesve të tillë që kanë ose mund të kenë kërkesa dukshëm të ndryshme për këtë lloj shërbimi bankar. Segmentimi i tregut nuk duhet reduktuar në analizën e zakonshme logjike dhe statistikore të grupeve të konsumatorëve, e cila nuk sjell rezultate praktike në promovimin e shërbimeve bankare. Segmentimi nuk është një proces i njëhershëm, por i vazhdueshëm, pasi situata e tregut ndryshon, nevojat dhe zakonet e konsumatorëve ndryshojnë dhe vetë gama e shërbimeve bankare ndryshon.

Tregtarët zakonisht identifikojnë disa karakteristika me të cilat mund të kryhet segmentimi. Segmentimi gjeografik - zakonisht ndërtohet në bazë rajonale, bazuar në tregun e brendshëm një qytet ose rajon vepron si një segment i veçantë (në varësi të dendësisë së popullsisë ose strukturës administrative).

Segmentimi demografik është bërë i përhapur në studimin e tregut të shërbimeve bankare, pasi ndarja demografike është e ndërthurur shumë ngushtë me ndryshimet në motivimin e anketës. Demografia e konsumatorit është e lehtë për t'u klasifikuar dhe llogaritur.

Segmentimi psikografik (sjellës) bazohet në studimin e imazhit dhe stilit të jetesës së konsumatorëve të shërbimeve bankare. Ndër veçoritë dalluese të grupeve të konsumatorëve që janë vazhdimisht nën kontrollin e bankave, zakonisht quhet shenja e një klienti të rregullt.

Segmentimi gjeodemografik - kombinon segmentimin gjeografik dhe demografik dhe bazohet në faktin se grupet e popullsisë me shije dhe zakone të ngjashme, duke iu përmbajtur të njëjtit stil jetese, zakonisht jetojnë në të njëjtin rajon ose lokalitet. Në Federatën Ruse, segmentimi gjeodemografik mund të bëhet më i përhapur për shkak të numrit të madh të të ashtuquajturave qytete të fabrikës, në të cilat si stili i jetesës ashtu edhe sjellja e popullsisë përcaktohen rreptësisht nga specifikat dhe kushtet e prodhimit.

Aktiviteti i kundërt i segmentimit quhet agregimi i tregut. Në agregim, i gjithë tregu trajtohet si një segment homogjen të cilit i ofrohet një shërbim i standardizuar.

Ka metoda të tjera të segmentimit të tregut; përdorimi i tyre është më i natyrës private, për shkak të specifikave të veprimtarisë së bankës apo veçorive të situatës ekonomike.

Në kushte të vështira tregu, bankat nuk përpiqen të plotësojnë të gjitha nevojat e të gjithë klientëve potencialë. Ata fokusohen në tregjet e "servuara" që përbëjnë Tregu i përbashkët industria bankare. Kështu, i gjithë tregu bankar përbëhet nga segmente, në secilin prej të cilëve banka vendos detyra të ndryshme. Është e rëndësishme të identifikohen segmentet që karakterizohen nga i njëjti reagim i klientit ndaj aktiviteteve të bankës për të krijuar kërkesë dhe për të stimuluar shitjet e produkteve të saj.

Një segment tregu në mënyrë ideale duhet të plotësojë kërkesat e mëposhtme: kapacitet të mjaftueshëm, mundësi për rritje të mëtejshme, mungesë e aktiviteteve mbizotëruese të biznesit të konkurrentëve, prania e nevojave që këtë bankë mund të kënaqë me sukses

Është e nevojshme të dallojmë një segment nga një treg "niche". Një segment, si rregull, ndahet brenda një industrie dhe një "niche", pavarësisht nga kapaciteti i mundshëm më i vogël, mund të mbulojë produkte nga disa sektorë të veprimtarisë bankare. "Niche" është në kryqëzimin midis segmenteve tregje të ndryshme shitjet Brenda një segmenti tregu zakonisht ka konkurrencë, por në një vend praktikisht nuk ka konkurrentë, pasi puna për një "niche" përfshin ofrimin e shërbimeve unike të reja mbi të cilat banka aktualisht ka monopol.

Një "niche" presupozon shfaqjen e një tregu të ri shitjesh, ndërsa një segment është gjithmonë pjesë e një tregu ekzistues - një "niche e tregut" është, në thelb, një segment për të cilin produktet e një banke të caktuar janë më të përshtatshmet.

Përdoret edhe termi “dritare tregu”, i cili i referohet segmenteve të tregut që janë lënë pas dore nga prodhuesit e këtij lloj shërbimi, gjë që megjithatë nuk paraqet mungesë, pasi nevojat plotësohen përmes produkteve të tjera bankare. Së fundi, koncepti i "tregut të synuar" nënkupton që ai mbulon disa segmente.

Kështu, segmentimi i tregut është një strategji për të punuar me konsumatorët potencialë dhe ekzistues, e cila përfshin ndarjen e tregut në segmente të veçanta mbi baza të caktuara.

Karakteristikat më të rëndësishme me të cilat mund të dallohen segmentet për të përcaktuar tregun e shërbyer nga banka janë klasa e klientëve, lloji i shërbimeve të ofruara nga banka dhe grupet e bankave konkurruese. Në kryqëzimin e segmenteve të tregut të identifikuara nga këto objekte analize, ndodhet një zonë jo banuese e hapësirës së tregut të shërbyer nga banka e TVSH.

Konsumatorët mund të grupohen sipas gjeografisë dhe demografisë (mosha dhe gjinia), niveli i të ardhurave dhe arsye të tjera. Produktet bankare - pavarësisht nga natyra e përdorimit ose zona e aplikimit. Bankat konkurruese për sa i përket specializimit, shkallës dhe natyrës së formave të marketingut që përdorin. Është e rëndësishme të përcaktohet se cili lloj segmentimi është më i rëndësishëm ose premtues.

Ju gjithashtu duhet të dini se cilat kritere të përdorni për segmentimin. Kriteret e segmentimit janë një mënyrë për të vlerësuar vlefshmërinë e zgjedhjes së një segmenti të caktuar tregu për një bankë. Më e zakonshme në marketing modern Kriteret e segmentimit të tregut janë si më poshtë:

• 1) parametrat sasiorë të segmentit - kryesisht kapaciteti, numri i klientëve të mundshëm, vëllimi i shërbimeve që mund të konsumohen prej tyre, etj.;
• 2) aksesueshmëria e segmentit - një numër i mjaftueshëm i kanaleve të shitjes së produktit;
• 3) stabiliteti i segmentit;
• 4) përfitimi;
• 5) niveli i konkurrencës;
• 6) mbrojtja nga konkurrenca në të ardhmen.

Për të segmentuar tregun bazuar në bazën territoriale të grupimit të klientëve, me interes është skema e zonimit për rajonin e veprimtarisë së bankës. I gjithë rajoni i veprimtarisë së bankës është i ndarë në mënyrë konvencionale në tre zona kryesore.

Zona primare karakterizohet nga një shkallë mjaft e lartë e ndikimit të bankës tek klientët potencialë që jetojnë ose punojnë këtu. Në zonën dytësore (të ndërmjetme), ndikimi i një banke të caktuar i shtohet ndikimit të bankave të tjera. Në zonën reziduale mbizotëron roli i bankave të tjera, ndaj tërheqja e klientëve prej saj është e parregullt.

Detyrat e rëndësishme të bankës janë identifikimi i mundësive për të zgjeruar sferat e saj të ndikimit dhe klientelës, si dhe një kuptim i qartë i kufijve të zonës parësore. Për të zgjidhur këto probleme, përdoren anketat e konsumatorëve dhe teknika të tjera. Qëllimi i pyetjeve të parashtruara në pyetësorë është të përpiqen të zbulojnë se deri në çfarë mase degët e bankave ruajnë një atmosferë të të kuptuarit të nevojave të klientëve dhe të kujdesit për problemet e tyre.

Në bazë të natyrës së marrëdhënieve të tregut, dallohen 4 grupet e mëposhtme të klientëve: tregu i korporatave, tregu i shitjes me pakicë, institucionet kreditore dhe financiare, tregu qeveritar.

Treguesit e mëposhtëm përdoren si kriter për segmentimin e tregut të korporatave: qarkullimi, gjeografia, tiparet e prodhimit, struktura e filialeve, numri i punonjësve, niveli i shitjeve në eksport, numri dhe vendndodhja e zyrave dhe degëve të huaja, kapitali qarkullues, detyrimet korente, aktivet fikse. , borxhi afatgjatë dhe afatshkurtër , interesa e shlyer, rentabiliteti, marrëdhëniet me konkurrentët.

• a) Qarkullimi, vëllimi, produktet e shitura ose të ardhurat karakterizojnë aktivitetin e përgjithshëm financiar të shoqërisë. Megjithatë, ky është një tregues i thjeshtë dhe shumë i përafërt që jep pak bazë për të nxjerrë përfundime për gjendjen e aktivitetit ekonomik. Prandaj, kërkohet deshifrimi i tij sipas llojeve të shërbimeve dhe produkteve të prodhuara. Këshillohet gjithashtu përdorimi i treguesit të qarkullimit në kombinim me variabla të tjerë të segmentimit. Vlera totale e qarkullimit në vetvete, megjithëse një tregues i përshtatshëm i segmentimit, nuk është i zbatueshëm për të gjitha korporatat.
• b) Gjeografia është një variabël i rëndësishëm segmentimi, pasi komoditeti i vendndodhjes territoriale të klientëve dhe mungesa e shpërndarjes së madhe gjeografike janë fitimprurëse për bankën. Megjithatë, nuk ka një lidhje të drejtpërdrejtë, kështu që ky tregues përdoret gjithashtu në kombinim me variabla të tjerë.
• c) Veçoritë e prodhimit të korporatës merren parasysh për të përfaqësuar në mënyrë adekuate klientët. Ky është një variabël cilësor që paraqet sfida për kërkimin. Sidoqoftë, të kuptuarit e këtyre veçorive ju lejon të përcaktoni interesin e klientit për një produkt të caktuar dhe, në këtë mënyrë, të përmirësoni ndjeshëm cilësinë e segmentimit.
• d) Një rrjet i gjerë filialesh të korporatave të mëdha tregon besueshmërinë e lartë dhe mbulimin e gjerë gjeografik karakteristikë të këtyre klientëve. Por përdorimi i këtij treguesi është i ndërlikuar kur shumë kompani me rrjet i zhvilluar filialet. Kjo rrethanë kërkon një analizë të plotë të të gjitha të mirat dhe të këqijat e secilit prej tyre.
• e) Numri i punonjësve është një nga treguesit me të cilin mund të gjykohet madhësia e kompanisë. Ky tregues i thjeshtë dhe i përshtatshëm, i cili ju lejon të llogaritni shumë tregues të prejardhur, përdoret mjaft shpesh. Shembuj të raporteve të derivuara janë kapitali i përdorur për punonjës, vlera e shtuar për punonjës dhe të tjera. Tregues të tillë duhet të ofrojnë një pasqyrë të aspekteve të ndryshme të aktiviteteve të korporatës dhe gjithashtu të ndajnë segmentin në nën-segmente. Segmentimi i përmirësuar në këtë mënyrë mund të rrisë ndjeshëm shanset e bankës në luftën për një pjesë të caktuar të segmentit. Numri i punonjësve është gjithashtu pikënisja për zhvillimin e sistemeve të shërbimit personal që rrisin ndjeshëm volumin e operacioneve bankare fitimprurëse.
• c) Niveli i shitjeve të eksportit karakterizon aktivitetet ndërkombëtare të korporatës, e cila vlerësohet shumë nga banka për shkak të përfitimit të operacioneve në të. Është gjithashtu e mundur këtu treguesit e prodhimit, duke ju lejuar të sqaroni segmentimin (për shembull, pjesën e shitjeve të eksportit në qarkullimin total).
• g) Treguesi i dytë që karakterizon aktivitetet ndërkombëtare të një korporate është numri dhe vendndodhja e zyrave dhe degëve të huaja. Gjithashtu, ky variabël segmentimi është i lidhur ngushtë me faktorin gjeografik.
• h) Përbërja dhe madhësia e aktiveve fikse përfshin aktivet fikse në qarkullim dhe inventarin. Një ndarje e tillë bën të mundur përcaktimin e nevojave për akumulimin e kapitalit të një ndërmarrje të caktuar dhe vlerësimin e tensionit të saj. Ky tregues përdoret për të identifikuar grupet e korporatave që kanë aftësi të ngjashme financiare.
• i) Kapitali qarkullues përfaqëson para të gatshme ndërmarrjet e drejtuara për nevojat e veprimtarisë ekonomike. Krahasimi dhe vlerat e kapitalit qarkullues me mesataret e industrisë, vlerësimi i tensionit kapital qarkullues janë të një rëndësie të madhe për analizimin e fizibilitetit të ofrimit të shërbimeve kreditore për një korporatë të caktuar.
• j) Detyrimet korrente, të përdorura si tregues që evidenton borxhet dhe kreditë ekzistuese afatshkurtra, bëjnë të mundur analizimin e nivelit të borxhit të ndërmarrjes dhe natyrës së kontrollit të menaxhimit ndaj kreditorëve.
• k) Borxhi afatgjatë dhe afatshkurtër, si dhe treguesit që rrjedhin prej tyre (për shembull, raporti borxh ndaj kapitalit) qartësojnë ndjeshëm segmentimin e tregut, duke evidentuar kompanitë me aftësinë më të mirë dhe më të keqe për t'i shlyer.

Treguesi i dytë (pas tatimit) lejon, duke e krahasuar me shifrat mesatare të industrisë, të gjykojë mundësitë e uljes së pagesave tatimore dhe qëndrueshmërinë e bankës.

Analiza e marrëdhënieve me konkurrentët, identifikimi i atyre kryesore, vlerësimi i pikave të forta të tyre dhe dobësitë në krahasim me bankën e saj, ndihmon në segmentimin korrekt të tregut dhe zhvillimin e atyre aspekteve të veprimtarisë në të cilat kjo bankë do të ketë dukshëm avantazhe konkurruese.

Variablat e segmentimit të konsideruar duhet të përdoren në një mënyrë gjithëpërfshirëse. Një ose dy tregues nuk mjaftojnë për të segmentuar tregun, por mungesa e një ose dy prej tyre nuk do të thotë se segmentimi do të kryhet gabim. Nuk përjashtohet përdorimi i treguesve që nuk janë marrë në konsideratë në listën e mësipërme.

Informacioni rreth variablave të segmentimit të futur në bazën e të dhënave ju lejon të aplikoni pajisje kompjuterike për llogaritjen e tyre, gjë që përshpejton dhe përmirëson ndjeshëm segmentimin.

Parimet e segmentimit të tregut me pakicë. Për të segmentuar klientët në tregun me pakicë, si bazë përdoren parimet gjeografike, psikografike, të sjelljes dhe demografike.

• a) Parimi gjeografik konsiston në ndarjen e tregut në grupe konsumatorësh të karakterizuar nga specifikat e rajonit. Në të njëjtën kohë, rajonet mund të mos përkojnë me ndarjet administrativo-territoriale dhe të kenë madhësi të ndryshme.
• b) Parimi psikografik përfshin studimin e klientelës së mundshme nga pikëpamja e dallimeve në stilin e jetës, tipologjinë e personalitetit dhe karakteristikat psikologjike të individëve. Kontabiliteti për çdo lloj marrëdhënieje klientë individualë ndaj shërbimeve të ndryshme bankare, përgjigje individuale ndaj reklamave, produkteve të reja bankare etj. ju lejon të segmentoni tregun sipas grupeve përkatëse të klientëve.
• c) Parimi i sjelljes kërkon konsideratë aspekte të ndryshme sjelljen blerëse. F. Kotler identifikon variablat e mëposhtme të segmentimit në këtë drejtim:
  • - arsyeja e blerjes: rast i zakonshëm ose i veçantë;
  • - përfitimet e kërkuara: cilësi, shërbim, kursime;
  • - statusi i përdoruesit: jo në përdorim, ish-potencial, përdorues fillestar, përdorues i rregullt;
  • - intensiteti i konsumit: i dobët, i moderuar, aktiv;
  • - shkalla e angazhimit: asnjë, e mesme, e fortë, absolute;
  • - shkalla e gatishmërisë së blerësit për të perceptuar produktin: i pavetëdijshëm, i vetëdijshëm, i informuar, i interesuar, i gatshëm, që synon të blejë;
  • - qëndrimi ndaj produktit: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, armiqësor.
• d) Parimi demografik i segmentimit është më specifik përsa i përket variablave të përdorur: mosha, gjinia, raca, kombësia, karakteristikat familjare (madhësia, përbërja, arsimi, struktura e moshës), profesioni, arsimimi, niveli i të ardhurave etj.

Parimet e diskutuara dhe variablat brenda tyre kërkojnë gjithashtu zbatim kompleks, përndryshe mund të rezultojë një pamje e shtrembëruar e tregut dhe një segmentim i pasuksesshëm.