Çfarë është menaxhimi i markës? Metodat e menaxhimit të markës. P Bazat shkencore të menaxhimit të markës. Menaxhimi i markës si sistem

Zhvillimi i një marke të re është një proces kompleks që kërkon përpjekje të caktuara nga sipërmarrësi, pavarësisht se sa përvojë ka pas tij. Konsistenca dhe qëndrueshmëria do të jenë udhëzimet kryesore, veçanërisht në fillim të promovimit të markës. Ndoshta, ndërtimi i një marke mund të krahasohet me ndërtimin e një shtëpie, pasi nuk mund të bëhet pa planifikim, dizajn dhe garanci cilësore.

Përshtypja e parë e një marke ndikon në suksesin dhe njohjen e mëtejshme nga blerësi. Në biznesin e luleve, menaxhimi i markës zë një vend të veçantë, pasi ka konkurrencë të lartë dhe shitje të mallrave me afatshkurtër magazinimi i detyron biznesmenët të qëndrojnë në krye të tendencave të marketingut.

Nuk është e lehtë për të ardhurit: përveç optimizimit të mekanizmave të brendshëm, ata duhet të prezantojnë në mënyrë efektive markën e luleve në tregun e përgjithshëm.

Tani ka shumë literaturë dhe metoda të pronarit për promovimin e markave, autorët madje theksojnë mekanizmat e veçantë të markës për fusha të ndryshme të biznesit. Ne kemi përmbledhur rregullat më të rëndësishme të menaxhimit të markës në mënyrë që të mos humbisni kohë të panevojshme duke kërkuar informacionin e nevojshëm dhe të synoni për suksesin absolut të dyqan lulesh.

Së pari, le të shohim "themelin" e një marke të fortë, domethënë le të flasim për promovimin e veçantë të produkteve tuaja në tregun e konkurrencës.

Çfarë është menaxhimi i markës që kemi përmendur më lart? Nëse e dini përgjigjen, atëherë jeni të përgatitur mirë për të nisur biznesin tuaj të luleve!

Komunikimi i suksesshëm me konsumatorët do të ndihmojë në fitimin e besnikërisë së tyre: në kohën tonë është e rëndësishme të parashikohen dëshirat audienca e synuar, gjeni gjuhën e përbashkët me të.

Fytyra e kompanisë

Gjëja e parë që duhet t'i kushtoni vëmendje kur filloni një biznes është imazhi i markës. Është imazhi vizual dhe pamja e përgjithshme tërheqëse që hyn në dialogun e parë me klientët. Duhet të tërheqë vëmendjen në mënyrë që klientët të dinë për ekzistencën e markës dhe, nëse është e nevojshme, ta njohin lehtësisht ose ta mbajnë mend atë. Imazhi i markës përcaktohet nga tregtarët si të gjitha avantazhet e një produkti që mbahen mend lehtësisht nga konsumatori.

Dizajni unik i produktit garanton njohjen e tij. Natyrisht, lulet nuk mund të shënohen në asnjë mënyrë. Nuk ka gjasa që dikush të kërkojë një buqetë në të cilën çdo syth mban vulën e firmës së dyqanit. Prandaj, drejtojeni gjithë energjinë tuaj krijuese drejt krijimit të konceptit të përgjithshëm të markës me lule, përkatësisht logos.

Logoja kombinon ngjyrën, fontin dhe idenë e përgjithshme të biznesit tuaj të luleve. Është një simbol që siguron avantazhin e konsumatorit. Karikaturat qesharake apo personazhet qesharake të filmave vizatimorë nuk janë zgjedhja më e mirë për një markë lulesh. Është më mirë të plotësoni simbolin e korporatës së kompanisë me informacione të dobishme për blerësin në lidhje me cilësinë e luleve dhe shërbimeve.

Logoja e kompanisë Azalea

Përdorimi i logos në veshjet e punonjësve

Një ngjyrë e vetme ose një kombinim i disa nuancave duhet të shoqërohet nga blerësi me dyqanin tuaj. Shkronja, ashtu si ngjyra, duhet të "tërheqë" vëmendjen. Simbolet unike dhe estetike do të ngjallin emocione pozitive dhe miratim tek blerësit.

Nëse planifikoni të tregtoni, të themi, vetëm trëndafila ekuadorian, atëherë përmbajtja e logos duhet të jetë e përshtatshme. Nuk ka kuptim të vendosni, të themi, tulipanë ose bozhure, nëse klienti ende nuk do t'i gjejë ato në banak. Gjëra të tilla të vogla ndikojnë negativisht në besimin e blerësve, pasi ata ndjehen të mashtruar nga shitësi. Mundohuni të zgjidhni menjëherë tandemin optimal të përmbajtjes, ngjyrës dhe fontit!

Ne nuk pushojmë kurrë t'ju kujtojmë se sa e rëndësishme është të dini preferencat e audiencës tuaj të synuar.

Janë lulet tuaja që duhet të përmbushin pritshmëritë e klientëve. Vetëm në këtë rast mund të planifikoni hapat e ardhshëm për zhvillimin e biznesit. Markë e suksesshme ndërthur në mënyrë harmonike karakterin funksional, social dhe emocional. Një dyqan i zakonshëm me pakicë do të bëhet një markë kur blerësi të kuptojë në mënyrë të pavarur nevojën për të. Një buqetë mund të jetë një simbol i diçkaje, do të thotë diçka e re faza e jetës ose shprehin ndjenjat e sinqerta të dhuruesit.

Fatkeqësisht, për momentin nuk ka një formulë universale për ekuilibrin midis funksionalitetit, socialit dhe emocionalit në një markë të vetme. Por ju mund të përdorni mjetet analiza e marketingut ose bëni anketa të klientëve për të kuptuar më mirë arsyet e blerjeve të tyre.

Përfitimet e një marke tregojnë vlerën e saj për konsumatorin. Një pronar biznesi duhet t'i bëjë vetes një pyetje të rëndësishme: çfarë do të ndryshojë në shoqëri nëse lulet e tij zhduken papritur? Për t'iu përgjigjur, është e nevojshme të përcaktohet misioni i markës së luleve, domethënë pse ekziston në treg. Detyra e luleshitës është ta bëjë dyqanin e tij pjesë përbërëse të përditshmërisë së klientëve. Ditëlindjet, ditët e emrave, dasmat dhe madje edhe funeralet - ka një aranzhim të përshtatshëm lulesh për çdo rast.

Për kë është e gjitha kjo?

Mos harroni për imazhin e konsumatorit. Si rregull, një kompani lulesh e njeh mirë konsumatorin e saj, kështu që që në fillim i përshtat parimet e funksionimit dhe imazhin vizual me segmente specifike të tregut. Është e rëndësishme të ndihmoni shpejt klientin të gjejë saktësisht atë që i nevojitet.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për tregtarët me shumicë, domethënë, njerëzit e biznesit vlerësojnë çdo minutë të kohës së tyre dhe, natyrisht, do t'i kushtojnë vëmendje një furnizuesi që pranon dhe përmbush porositë e dorëzimit më shpejt se konkurrentët. Fraza e famshme "koha është para" përshkruan në mënyrë të përkryer se si funksionon modeli i biznesit të luleve. Punoni me opinionin publik! Është më e lehtë se sa duket në shikim të parë. Produkti juaj mund të nxisë vlerësimet e konsumatorëve. Njerëzit janë shumë më të gatshëm t'u besojnë komenteve nga klientët si ata. Të kesh vlerësime pozitive të besueshme do të ketë një ndikim pozitiv në shitje.

Tani që kemi vendosur për hapat e parë të zhvillimit të një marke lulesh, le të kalojmë në pjesën më të rëndësishme të procesit. Bëhet fjalë për në lidhje me pozicionimin.

Pozicionimi është vendi që dyqani do të zërë në mendjen e blerësit.

Ju duhet të bindni çdo klient që lulet tuaja janë më të freskëta, cilësore, të përballueshme dhe gjenden vetëm në këtë dyqan të veçantë. Pa pozicionim të qartë nuk do të mund të krijoni koncept i përgjithshëm dyqan lulesh. Harrojeni modestinë! Për çfarë shërben nëse jeni gati të jeni personalisht përgjegjës për freskinë e çdo sythi?

Menaxhimi i një marke dyqanesh lulesh është një proces kompleks që ndikon si mekanizmat e jashtëm ashtu edhe të brendshëm të zhvillimit të biznesit të luleve. Të gjitha tiparet e mësipërme lidhen me teknikat e zhvillimit të imazhit të jashtëm, por çfarë mund të klasifikohet si e brendshme? Natyrisht, një dyqan lulesh përbëhet jo vetëm nga bimë të ekspozuara dhe arkë. Njerëzit luajnë një rol të rëndësishëm në çdo biznes. Si e perceptojnë punonjësit, furnitorët dhe partnerët imazhin e dyqanit? Të gjitha tiparet e mësipërme lidhen me imazhin e jashtëm të dyqanit të luleve. Por menaxhimi efektiv i markës është një proces kompleks që mbulon veçoritë e jashtme dhe të brendshme. Si është pozicionuar dyqani juaj për punonjësit dhe furnitorët e tij?

Mundohuni të zhvilloni vazhdimisht biznesin tuaj të luleve në mënyrë që punonjësit e saj të zhvillohen së bashku me markën. Inkurajoni inovacionin, përmirësoni aftësitë e luleshitësve, krijoni programet e bonusit, duke inkurajuar entuziazmin e shitësve.

Eksperimentoni me aktivitete të reja. Për shembull, zgjeroni asortimentin standard në raftet me lule ekzotike ose bimë në vazo. Sigurohuni që të mbani direkt dhe reagimet me klientët tuaj. Nëse juaji treguesit financiarë lejo, provo të hapësh një prizë të dytë në një zonë tjetër të qytetit. Merrni parasysh specifikat e audiencës së re të synuar.

Kjo do t'ju japë mundësinë për të krijuar dhe zhvilluar një rrjet të vogël dyqanesh lulesh. pikat e shitjes me pakicë. Ky fakt në vetvete e çon imazhin e markës në një nivel të ri.

Një markë lulesh, si çdo lloj marke tjetër, kërkon kontroll dhe menaxhim. Tregtarët përdorin mekanizma të veçantë për të promovuar imazhin e produkteve dhe shërbimeve, të cilat përfshijnë: idenë e markës, hulumtimin e tregut, analizën e konkurrencës, kreativitetin kompanitë reklamuese. Si pronar biznesi, mos kini frikë të përfshiheni në menaxhimin e shitjeve. Mundohuni të zbuloni personalisht të gjitha pikat e dyqanit, në mënyrë që, nëse është e nevojshme, të merrni vendimin e duhur.

Por ju nuk duhet t'i zhvendosni plotësisht të gjitha detyrat e promovimit mbi veten tuaj. Është më mirë të punësosh një menaxher profesionist të markës, i cili do të promovojë në mënyrë profesionale dyqanin nivele të ndryshme dhe faqet. Një menaxher i markës nuk angazhohet në shitje të drejtpërdrejta, detyra e tij kryesore është të promovojë lule nën një markë specifike, t'i kthejë ato në një produkt të dëshiruar dhe ta kthejë logon e dyqanit tuaj në një garanci të cilësisë. Biznes lulesh do të gjenerojë të ardhura gjatë gjithë vitit nëse investoni përpjekjet tuaja në të që në ditët e para të ekzistencës së tij dhe e financoni rregullisht. Mos harroni, biznesi është i pamundur pa rreziqe, kreativitet dhe një qasje krijuese për zgjidhjen e problemeve.

Pozicioni i menaxherit të markës (nganjëherë menaxher produkti), një person përgjegjës për rritjen dhe zhvillimin e një marke ose linjë produkti të caktuar, mund të gjendet gjithnjë e më shumë sot në kompanitë e mëdha dhe të mesme.

Kreu i kompanisë duhet t'i kushtojë vëmendje faktit që me kalimin e kohës, menaxheri i markës fillon të menaxhojë gjithnjë e më pak markën ose linjën e tij të produkteve dhe përfshihet gjithnjë e më shumë në menaxhimin lokal të departamentit të shitjeve.

Menaxhmenti i kompanisë kërkon që menaxheri i markës të rritet dhe të zhvillojë linjën e produktit (të gjithë linjën e markës). Një menaxher marke konsiderohet si specialisti kryesor për një produkt të caktuar, i njohur më së miri me produktin, vetitë dhe dallimet e tij. Ai është më i vetëdijshëm se të tjerët për makinacionet e konkurrentëve dhe i fortë dhe dobësitë produktet e tyre. Ai gjen tregje të reja duke segmentuar dhe diferencuar pa pushim tregjet, produktet dhe klientët. Ai është frymëzuesi kryesor (dhe në fakt shkelësi) i shitjeve dhe blerjeve. Një menaxher marke është dikush të cilit, në fund, mund t'i kërkohet gjithçka që ka të paktën një aluzion të emrit të produktit të tij.

Një menaxher marke, si rregull, nuk ka fuqi reale për të ndikuar te punonjësit e departamenteve të shitjeve dhe blerjeve, kështu që ai shpenzon një pjesë të konsiderueshme të kohës së tij në ndërtimin e marrëdhënieve, dhe më shpesh "të bindë" ose të kuptojë se si të marrë punonjësit e kompanisë për të bërë diçka që do të rrisë shitjet drejtimet e saj.

Menaxhmenti ka nevojë për rezultate të shpejta dhe të dukshme, por në të njëjtën kohë sigurohuni që të mos ketë zëvendësim të koncepteve. Në mënyrë që menaxheri i markës të mos bëhet i thjeshtë më i shitur të produktit tuaj. Ai e njeh atë më mirë se kushdo dhe duhet ta shesë më shumë se kushdo, kështu që le ta shesë - pozicionin e menaxhimit, që është arsyeja kryesore për zvogëlimin gradual të ndikimit të menaxherit të markës në organizimin dhe menaxhimin e zhvillimit të linjën e tij të produkteve.

Me kalimin e kohës, menaxhmenti i kompanisë bën pyetje mjaft të drejta - pse menaxheri i markës është kaq keq i vetëdijshëm për situatën me konkurrentët, ku janë produktet e reja super të suksesshme, i cili po detyron departamentin e blerjeve të përmirësojë kushtet e dorëzimit për këtë grup produktesh , pse menaxheri i markës nuk e njeh plotësisht situatën me klientët ... Në fund të fundit, ishte pikërisht për të zgjidhur çështje të tilla që u krijua ky pozicion. "Dhe, në përgjithësi, menaxheri i markës nuk do ta bëjë këtë derisa t'i tregoni atij..."

Dhe menaxheri i markës është tashmë përgjegjës për gjithçka që të paktën në mënyrë indirekte lidhet me produktin e tij, kështu që ai nuk ka kohë të bëjë asgjë plotësisht. Ai është i përfshirë në dhjetëra procese biznesi, në secilën prej të cilave kontrollon diçka, kërkon diçka, i cakton dikujt diçka, merr një raport nga dikush, dërgon të dhëna diku, monitoron dikë. Ai është një hallkë e rëndësishme në funksionimin normal (jo super-efikas, por thjesht normal) të grupit të tij të produkteve.

Prandaj, pas njëfarë kohe do të ndodhë që ose të vihet në dyshim kompetenca e menaxherit të markës, ose ai të ketë një asistent.

Në diagramin e mësipërm dua të nënvizoj detyrat kryesore që duhet të jenë në planin e punës së një menaxheri marke dhe të cilave ai duhet t'i kushtojë vëmendje mes xhiros ditore.


1. “Shitni” markën punonjësve dhe zyrtarëve të lartë të kompanisë suaj. Futni besim tek ata dhe infektoni me dashuri për markën.
2. “Shitet” markën shpërndarësve.
3. Zhvilloni dhe zbatoni një plan zhvillimi të markës.
4. Poziciononi markën në mënyrë të tillë që t'i sigurojë asaj dallime dhe avantazhe të favorshme në krahasim me konkurrentët.
5. Zhvilloni dhe zbatoni aktivitete për të krijuar një lidhje të ngushtë midis markës dhe klientëve të synuar.
6. Shpikni dhe zbatoni programe të besnikërisë ndaj markës.
7. Kryeni ngjarje që synojnë rritjen e ndërgjegjësimit për markën, si brenda kompanisë suaj, ashtu edhe midis blerësve dhe konsumatorëve.
8. Zhvilloni standardet e markës dhe mos lejoni askënd t'i shkelë ato.
9. Menaxhoni kapitalin e markës dhe rrisni vlerën e saj.
10. Siguroni patentë dhe mbrojtje ligjore për markën.
11. Duajeni markën tuaj me fanatizëm.

Sigurohuni që menaxheri i markës të bëjë vetëm punën për të cilën është emëruar në këtë pozicion dhe mos lejoni që punonjësit e tjerë të kompanisë t'i shtyjnë detyrat dhe përgjegjësitë mbi të vetëm sepse menaxheri i markës "ka më shumë nevojë për të".

Bazuar në materialet e trajnimit "

7.1. Zhvillimi dhe zbatimi i menaxhimit të markës në një organizatë

Aktualisht, shumë drejtues të organizatave vendase, si dhe drejtues të kompanive perëndimore, kanë arritur në përfundimin se është e nevojshme të krijohet dhe promovohet një markë në treg, e cila kontribuon në zhvillimin e qëndrueshëm të organizatave në një mjedis konkurrues. Kjo do të thotë, vjen koha kur nevoja për të përqendruar përpjekjet jo në promovimin e një produkti ose shërbimi si të tillë, por në zhvillimin dhe promovimin e markës tuaj në tërësi, bëhet e qartë.

Një markë, në thelb, nuk është një ide e një produkti, por një ide e vlerës së këtij produkti. Parametrat kryesorë me të cilët mund të karakterizohet një markë janë tregues të qëndrimit të konsumatorit ndaj tij, për shembull, vlera, qëndrueshmëria, besnikëria, perceptimi i imazhit. Prandaj, kur zhvillojnë një markë, krijuesit e saj duhet të marrin parasysh jo vetëm reagimin e vetëdijshëm të konsumatorëve të mundshëm, por edhe konotacionin emocional të këtij reagimi.

Megjithatë, vetë marka nuk mund të veprojë si një garantues i konkurrencës së organizatës.

Në mënyrë që një markë të funksionojë në mënyrë efektive për një organizatë, ju duhet të jeni në gjendje ta menaxhoni atë. Duke menaxhuar siç duhet markën tuaj, mund të arrini shumë, për shembull:

1) stabilizimi i vëllimit të shitjeve në tregun në fjalë dhe krijimi i një imazhi të qëndrueshëm të produktit ose shërbimit në sytë e konsumatorëve;

2) rritja e fitimeve duke zgjeruar gamën e mallrave dhe duke krijuar një imazh të përbashkët për një grup mallrash ose shërbimesh;

4) të merren parasysh tre aspekte të rëndësishme gjatë zhvillimit të reklamave: historia, realitetet e sotme dhe parashikimet për të ardhmen. Sidoqoftë, menaxhimi efektiv i markës është një çështje mjaft komplekse, ajo varet nga njohuritë profesionale, aftësia për të punuar me të lloje të ndryshme pronësia intelektuale, markat tregtare, dizajni, tekstet.

Disa organizata zgjidhin në mënyrë të pavarur të gjitha çështjet që lidhen me krijimin dhe promovimin e një marke. Në raste të tilla, markimi ndonjëherë trajtohet nga specialistë të departamentit të marketingut. Por më shpesh, për të arritur një efikasitet më të madh, menaxhimi i markës i besohet një pale të tretë organizimi profesional, i specializuar në këtë, për shembull një agjenci reklamash.

Në përgjithësi, markimi është një aktivitet i përbashkët krijues i një agjencie reklamimi dhe një organizate prodhuese, bazuar në rezultatet e hulumtimit të marketingut, që synon zhvillimin dhe zbatimin në shkallë të gjerë të një imazhi të markës në mendjet e konsumatorit - një imazh karakteristik i një produkt ose grup produktesh.

Për të përmirësuar efikasitetin e menaxhimit të markës, organizatat prodhuese të angazhuara në mënyrë të pavarur në menaxhimin e markës duhet të zgjedhin një nga dy rrugët e zhvillimit: krijimin e një departamenti që kryen funksionet e një agjencie reklamimi. cikli i plotë shërbime, apo marketing kompani konsulence, i ashtuquajturi inkubator i markës.

Departamenti i menaxhimit të markës, i organizuar si një agjenci reklamimi me shërbim të plotë, rekruton njerëz që kanë njohuri profesionet krijuese(artistë, stilistë) dhe njerëz të specializuar në përgatitjen dhe zhvillimin e fushatave reklamuese dhe komunikimeve të tjera të marketingut. Për shkak të punës së përditshme me një gamë të gjerë situatash dhe problemesh marketingu, punonjësit e departamentit fitojnë kompetencën dhe kualifikimet që u lejojnë atyre të sigurojnë një ritëm dhe nivel të lartë të zhvillimit të markës. Përveç njerëzve krijues, departamenti duhet të punësojë edhe biznesmenë që merren me aplikimin e potencialit krijues për nevoja thjesht praktike.

Si rregull, këta janë analistë të tregut dhe medias. Ata duhet të jenë të vetëdijshëm për të gjitha teknologjitë e reja të reklamimit dhe të lundrojnë çmimet dhe problemet aktuale të prodhimit.

Në përgjithësi, departamentit të menaxhimit të markës i janë caktuar funksionet e mëposhtme:

Këto funksione përcaktojnë strukturën e tij. Kështu, këshillohet që të ndahet në nëndepartamente sipas funksioneve të kryera. Si rregull, dallohen ndarjet e mëposhtme:

1) ndarja e zhvillimit krijues dhe prodhimit të produkteve reklamuese;

2) ndarja e planifikimit të përmbajtjes mediatike (media reklamuese, përvetësimi i hapësirës reklamuese në media);

3) departamenti i kërkimit të marketingut.

Le t'i hedhim një vështrim më të afërt këtyre ndarjeve.

Funksioni kryesor i divizionit krijues të departamentit të menaxhimit të markës është zhvillimi i ideve përmbajtje reklamuese, e cila përbën bazën e fushatave reklamuese.

Në mendjet e njerëzve, fjalët "krijues" dhe "i organizuar" shpesh konsiderohen të kundërta në kuptim dhe madje reciprokisht ekskluzive. Megjithatë, të dy këta komponentë të zhvillimit të përmbajtjes reklamuese duhet të jenë të pranishme njëkohësisht. Për ta bërë këtë, koordinatori i projektit duhet të jetë fleksibël për sa i përket organizimit të krijimtarisë, si dhe i rreptë dhe i rreptë në kontrollin e cilësisë dhe kohës së prodhimit.

Në mënyrë tipike, kjo njësi përfshin punonjësit e mëposhtëm:

1) drejtor kreativ;

2) drejtues i departamentit të punëve krijuese;

3) drejtor artistik;

5) prodhuesi;

6) projektues;

7) artistë;

8) specialistë në përgatitjen e produkteve mediatike për transmetim.

Puna e kësaj njësie mund të ndahet në katër faza karakteristike:

2) koordinimi drejtim të përgjithshëm koncept krijues;

3) miratimi i konceptit me ekipin krijues dhe personin përgjegjës për markën;

4) pas miratimit, drejtori artistik dhe autorët e kopjimit punojnë me punonjës të përfshirë drejtpërdrejt në prodhimin e materialeve të shtypura dhe përgatitjen e tyre për transmetim.

Për të prodhuar produkte, një organizatë mund t'i drejtohet specialistëve të palëve të treta nga agjencitë e reklamave në bazë të kontratës.

Divizioni i planifikimit të përmbajtjes së medias është i angazhuar në planifikimin dhe vendosjen e përmbajtjes reklamuese në kohën më të mirë dhe në median “e duhur”, në mënyrë që të arrijë audiencën e synuar në mënyrë sa më efektive dhe të saktë, duke mbajtur kostot në minimum. Në mënyrë që një modul reklamimi të funksionojë në mënyrë efektive, ju duhet të shpërndani saktë kanalet mediatike përmes të cilave do të shpërndahet. Kështu, detyra kryesore e këtij divizioni është vendosja e reklamave në mënyrë që të ketë ndikim në numrin maksimal të konsumatorëve potencialë, të cilët janë audienca e synuar, ndërsa kosto minimale për reklamim.

Struktura e këtij nënreparti është si më poshtë:

1) drejtor i medias (menaxher);

2) planifikuesit e medias (të angazhuar në planifikimin e medias);

3) blerësit e mediave (të angazhuar në blerjen e hapësirës reklamuese);

4) studiues të medias (të angazhuar në analizën e medias);

5) menaxherët e trafikut (monitorimi i prodhimit të reklamave).

Detyra kryesore e njësisë së kërkimit të marketingut është të analizojë dëshirat, nevojat, motivet dhe idetë e një konsumatori të mundshëm. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të zgjidhen probleme të tilla si:

1) analiza e informacionit dytësor të mbledhur nga kompani të tjera kërkimore dhe monitoruese;

2) kryerja e hulumtimeve vetanake (si cilësore ashtu edhe sasiore);

3) monitorimi i dinamikës së vëllimit të shitjeve dhe informacione të tjera.

Në mënyrë tipike, çdo punonjës në këtë departament merret me një produkt specifik dhe luan rolin e këshilltarit për punonjësit e tjerë.

Përveç studimeve të mësipërme, njësia monitoron edhe punë të ngjashme nga kontraktorët e jashtëm. Punonjësit janë gjithashtu të përfshirë në hartimin e pyetësorëve, kryerjen e anketave dhe analizimin e rezultateve të tyre, megjithëse kryerja e anketave mund t'i besohet një kompanie të palës së tretë.

Bazuar në rezultatet e hulumtimit, bëhen rregullimet e nevojshme në konceptin krijues.

Në thelb, analiza mund të ndahet në dy pjesë: analiza e preferencave të konsumatorëve dhe analiza e preferencave të medias.

Këshillohet që të kryhen kërkime përpara zhvillimit të reklamave për pozicionim të saktë në audiencën e synuar. Kërkime dhe testime paraprake kryhen gjithashtu për të vlerësuar reagimin e mundshëm të audiencës së synuar ndaj reklamave të zhvilluara dhe pas kërkimeve për të vlerësuar efektivitetin e reklamës. fushata reklamuese.

Analiza e tregut është një nga pjesët më të rëndësishme të të gjitha vendimeve të planifikimit të medias. Gjëja kryesore është të identifikoni audiencën e synuar. Mbi këtë zgjidhet strategjia e planeve mediatike dhe fushatave reklamuese. Planifikimi kompetent i medias është shumë i rëndësishëm për rritjen e konkurrencës së një ndërmarrjeje.

Në thelb, planifikimi i medias është procesi i gjetjes së mënyrës më efektive për të komunikuar informacionin rreth markës në fjalë me konsumatorët e mundshëm. Detyra kryesore e planifikimit të medias është formimi plan i mirë fushatë reklamuese, në të cilën një mesazh reklamues që synon një audiencë specifike të synuar do t'i transmetohet në kohën e duhur, në vendin e duhur dhe në vëllimin e duhur, pa prekur segmentet e tjera të konsumatorit. Kështu, është e qartë se planifikimi i medias është faza kryesore e një fushate reklamuese.

Rëndësia e njësisë së planifikimit të përmbajtjes mediatike po rritet edhe më shumë, si rezultat i zhvillimit të shpejtë të tregut të reklamave aktualisht, pasi në këtë situatë është shumë e rëndësishme krijimi i një media plani kompetent. Në këtë kuptim para të gatshme duhet investuar jo vetëm në blerjen e hapësirës së reklamimit të drejtpërdrejtë për promovimin e markës, por edhe në formimin e një buxheti reklamues optimal. Është gjithashtu e rëndësishme të kihet parasysh se për të zhvilluar një plan efektiv mediatik dhe për të krijuar një buxhet të përshtatshëm, është e domosdoshme përdorimi i programeve të veçanta dhe bazave të të dhënave të kërkimit mediatik ose marketingut. Mungesa e një informacioni të tillë dhe përvojës në planifikimin e mediave në mesin e shumicës së organizatave e ka bërë shumë të vështirë zhvillimin e fushatave efektive reklamuese në të kaluarën. Prandaj, për të krijuar dhe promovuar imazhin e markës së çdo kompanie, është e nevojshme që të ketë specialistë të planifikimit të përmbajtjes mediatike në departamentin e menaxhimit të markës.

Pra, në zhvillimin e një fushate reklamuese, planifikimi i medias luan një rol të madh, i cili përfshin menaxhimin e buxhetit të reklamave të alokuara për blerjen e kohës dhe hapësirës reklamuese. Megjithatë, është gjithashtu e rëndësishme që profesionistët e menaxhimit të markës të vlerësojnë rolin e planit të medias në planin e përgjithshëm të komunikimit të marketingut. Në të vërtetë, në nivele të ndryshme zhvillimi dhe faza të ndryshme cikli jetësor reklamimi në media i markës luan një rol më të madh ose më të vogël. Puna e specialistëve nga departamenti i planifikimit të përmbajtjes së medias është e rëndësishme këtu, ata duhet të përpunojnë planin mediatik si një element që plotëson në mënyrë të dobishme komunikimin e përgjithshëm plan marketingu dhe rritjen e efikasitetit të tij. Në këtë rast, një plan mediatik kompetent duhet të korrespondojë me karakteristikat kryesore territoriale dhe socio-demografike të segmentit të synuar, karakteristikat e medias në dispozicion dhe të tregut, në mënyrë që të shmangen shpenzimet e panevojshme të buxhetit të reklamave dhe një ulje e efektivitetit. të fushatave reklamuese. Ky lloj planifikimi mediatik për promovimin e markës duhet të ofrohet nga specialistë mediametrikë në departamentin e menaxhimit të markës. Funksionet e kryera nga ky departament mund të quhen planifikimi strategjik i marketingut dhe komunikimeve të marketingut.

Për më tepër, departamenti i menaxhimit të markës është përgjegjës jo vetëm për planifikimin strategjik të promovimit, por edhe për planifikimin e elementeve të tjerë të marketingut miks - kanalet e shpërndarjes, çmimet, produktet, etj.

Departamenti kryen funksionet e organizimit të rrjeteve të shpërndarjes.

Përveç kësaj, ndonjëherë është e justifikuar të krijohet një njësi e re brenda departamentit në fjalë - një njësi e planifikimit strategjik. Kjo ndarje merr përsipër funksionet e këshillimit të komunikimit në të gjitha aspektet aktivitetet e marketingut organizatave.

Në rastet kur një departament beson se informacioni që i jepet nuk është i mjaftueshëm për të zhvilluar një strategji, specialistët formulojnë pyetjet bazë që duhet të marrin përgjigje për të zhvilluar me sukses një program kërkimi të marketingut miks.

Pas marrëveshjes me koordinatorin e projektit, specialistët e njësisë së planifikimit strategjik transferojnë programin e kërkimit për zbatim.

Pas përpunimit të programit të kërkimit, specialistët e departamentit zhvillojnë rekomandime për produktin, asortimentin, çmimet dhe politikat e shitjes së markës. Këto rekomandime, në fakt, përbëjnë strategjinë e markës.

Të gjithë punonjësit e përfshirë në projekt i drejtojnë aktivitetet e tyre drejt zbatimit të strategjisë së zhvilluar.

Kështu, formohet gjëja kryesore - preferenca afatgjatë për produktin.

Puna e departamentit mund të paraqitet skematikisht si më poshtë.

Faza 1 - marrja e detyrave të përgjithshme nga koordinatori i projektit, të cilat përfshijnë qëllimet dhe objektivat në fushën e prodhimit, zhvillimin afatgjatë, fitimin e planifikuar. Këto synime duhet të jenë realiste dhe të arritshme.

Faza 2 – vendosja e detyrës për njësinë e planifikimit strategjik bazuar në detyrën e koordinatorit të projektit.

Faza 3 – vendosja e detyrës për njësinë kërkimore. Në këtë fazë, analizohen informacionet e koordinatorit të projektit, qëllimet dhe objektivat, si dhe një listë çështjesh të paqarta.

Faza 4 – përgatitja e propozimeve kërkimore, të cilat përfshijnë metodologjinë e kërkimit, koston, kohën.

Faza 5 – miratimi i propozimeve kërkimore brenda departamentit. Pas përfundimit të hulumtimit, rezultatet e tyre i vihen në vëmendje drejtorit të njësisë së planifikimit strategjik për miratimin e brendshëm të dokumentit.

Faza 6 – marrëveshja e propozimit me koordinatorin e projektit, i cili miraton programin, duke përfshirë komponentët kryesorë të tij - detyrat e caktuara, pyetësorët, algoritmet e kërkimit, kohën, vendndodhjen, koston e programit të kërkimit.

Faza 7 - formohet një "detyrë zbatuese", e cila transferohet te drejtuesi i njësisë kërkimore, pas së cilës fillon zbatimi i programit.

Faza 8 – koordinimi i rezultateve të hulumtimit brenda departamentit të menaxhimit të markës. Ndodh pas mbledhjes dhe përpunimit të të dhënave statistikore. Një raport paraprak për studimin është duke u përgatitur. Në raport janë bërë korrigjimet dhe plotësimet e duhura.

Faza 9 - miratimi raport kërkimor koordinatori i projektit. Pas diskutimit të rezultateve me të, bëhen korrigjimet dhe plotësimet përfundimtare. Raporti miratohet me shkrim nga koordinatori i projektit.

Faza 10 – zhvillimi i një strategjie të markës nga departamenti i planifikimit strategjik. Në të njëjtën kohë, analizohen dhe përcaktohen grupet e synuara, pozicionimi i markës, rekomandimet për zhvillimin e emrit, paketimi, modulet e reklamimit të markës, strategjia e promovimit të markës në treg, politika e çmimeve dhe asortimentit.

Faza 11 – koordinimi i strategjisë së zhvilluar me koordinatorin e projektit dhe miratimi i saj.

Faza 12 - vendosja e detyrës për departamentin krijues. Kërkesat për logon, paketimin, konceptin reklamues të markës.

Faza 14 - pas përfundimit të zhvillimit të logos, emrit, paketimit, moduleve të reklamimit dhe strategjisë së medias, të gjitha këto elemente të menaxhimit të markës bien dakord me koordinatorin e projektit dhe departamentin e planifikimit strategjik. Kërkohet miratimi me shkrim nga koordinatori i projektit.

Ky strukturim bën të mundur thjeshtimin e ndjeshëm të kontrollit mbi zbatimin e projektit. Për më tepër, duhet të vendosen standarde kohore për përfundimin e të gjitha fazave. Kjo na lejon të minimizojmë devijimet nga afatet e përcaktuara nga menaxhmenti.

Shumë Kompanitë ruse tashmë e kuptojnë nevojën e ndryshimeve në komunikimet e marketingut dhe rëndësinë e tyre për rritjen e nivelit të konkurrencës së organizatës. Rolin kryesor në këtë e luan planifikimi i promovimit të markës në media, i ashtuquajturi planifikim mediatik.

Sipas përkufizimit, planifikimi i medias është procesi i marrjes së vendimeve të ndërlidhura që përcaktojnë se si të përçohet në mënyrë optimale informacioni i markës tek blerësit e mundshëm. Qëllimi kryesor është të zhvillohet një plan fushate reklamimi në të cilin moduli i reklamimit do t'i dorëzohet audiencës së synuar në kohën, vëllimin dhe vendin optimal, duke përjashtuar ndikimin e panevojshëm tek njerëzit e tjerë.

Gjëja kryesore është të kuptojmë jo vetëm nevojën për të blerë hapësirë ​​reklamimi, por edhe nevojën zgjedhje optimale kanalet e reklamimit.

Një grup aktivitetesh të planifikimit të medias është faza më e rëndësishme, pasi është ky proces që rregullon kostot kryesore të reklamimit.

Vlerësimi i rolit të planit mediatik është një pjesë integrale e planifikimit të aktiviteteve reklamuese të organizatës. Kur lind nevoja për komunikim të integruar, zhvillohet një plan komunikimi marketingu.

Një analizë e konceptit të planifikimit të medias në vendet perëndimore dhe në Rusi tregon se në Rusi planifikimi i medias bazohet në përvojën perëndimore dhe shpesh ai përsërit plotësisht metodat perëndimore.

Dallimi kryesor midis departamenteve të menaxhimit të markës bazuar në modelin e inkubatorit të markës është se ky lloj departamenti nuk është i përfshirë në zhvillimin e një strategjie krijuese për fushatat reklamuese, prodhimin materialet promovuese, vendosje në media. Inkubatori i markës është i angazhuar ekskluzivisht në krijimin e një marke dhe ofrimin sherbime konsulence lidhur me zhvillimin e saj. Për shkak të specializimit të ngushtë, një departament i bazuar në strukturën e një inkubatori të markës mund të zvogëlojë ndjeshëm koston e mbajtjes së një ekipi specialistësh që nuk janë të përfshirë drejtpërdrejt në procesin e konsultimit dhe, në përputhje me rrethanat, të zvogëlojë koston e përgjithshme të projektit. Funksionet kryesore të një inkubatori të markës mund të ndahen në grupet e mëposhtme.

1. Zhvillimi i markës, i cili fokusohet në përputhjen e markës me pritshmëritë e konsumatorëve potencial. Është e rëndësishme të theksohet se do të ishte e gabuar ekonomikisht të ndërtohet një koncept i markës mbi bazën që një markë e re duhet të ketë dallime të konsiderueshme nga markat ekzistuese.

2. Kryerja e një auditimi të markës ekzistuese dhe zhvillimi i rekomandimeve për ndryshimin e pozicionimit të markës dhe përshtatjen e elementeve të komunikimit të saj.

3. Përcaktimi i kufijve të ekzistencës së markës në mënyrë të tillë që të kërkohet përpjekje minimale për rregullimet e ardhshme.

4. Siguroni një mesazh të unifikuar marketingu.

5. Sigurimi i një përfaqësimi të unifikuar të markës në kohë dhe hapësirë, pa marrë parasysh zonën gjeografike të shpërndarjes së saj.

Në kushtet ruse, organizata të vogla dhe të mesme që operojnë në tregjet lokale, me pakicë organizatat tregtare dhe kompani të tjera që nuk janë të interesuara për të kryer fushata reklamuese në shkallë të gjerë, por kanë nevojë për specialistë në fushën e menaxhimit të markës.

Kështu, organizatat për të cilat kryerja e fushatave reklamuese në shkallë të gjerë është e pamundur për shkak të kufizimeve buxhetore ose është jopraktike për shkak të veçorive të aktiviteteve të marketingut të kompanive të tilla nuk janë të interesuara të mbajnë departamentet e menaxhimit të markës në strukturën e tyre, bazuar në bashkëpunimin me agjenci reklamash cikli i plotë i shërbimeve. Në të njëjtën kohë, zbatimi kompetent i parimeve të konceptit të komunikimit të marketingut mund të jetë jo vetëm i nevojshëm, por edhe i mjaftueshëm për një organizatë që operon brenda një rajoni të vogël. pikë shitje me pakicë apo edhe një rrjet të vogël. Pavarësisht se shkallët sasiore janë të pakrahasueshme, shkallët cilësore janë të krahasueshme dhe praktikisht përkojnë.

Është e lehtë të shihet se në një treg lokal specifik, një organizatë e vogël që prodhon produkte nën një markë konkurruese është në gjendje të marrë fitimin e dëshiruar që i nevojitet për zhvillim, pavarësisht nga prania e një tregu më të madh, por në të njëjtën kohë më pak efektiv në terma. të markës, kompanive në treg. Pjesa më e madhe e blerësve të shumicës së pikave të shërbimit ndodhen afër pikës dhe komunikimi me ta është i kufizuar dhe territorial. Kompani të tilla nuk janë të interesuara për të drejtuar një fushatë reklamuese në të cilën nuk kanë nevojë për shumicën e audiencës.

Detyra kryesore për kompani të tilla është të zhvillojnë një markë shumë efektive dhe ta menaxhojnë atë me kompetencë gjatë të gjitha cikleve të jetës së saj.

Përmbushja e këtyre detyrave çon në zhvillimin e qëndrueshëm të markës dhe, si pasojë, në zhvillimin e organizatës që e prodhon atë.

Menaxhimi kompetent i markës përfshin jo vetëm kërkime të vazhdueshme të marketingut, por edhe njohuri dhe përvojë në fushën e marketingut dhe komunikimeve të marketingut. Sa më shumë të jetë kjo njohuri, sa më e saktë dhe më e thjeshtë të jetë analiza e rezultateve të hulumtimit të marketingut, aq më të mira janë vendimet e biznesit.

Kështu, edhe pa bërë kosto të konsiderueshme për fushatat reklamuese në shkallë të gjerë, ju mund ta bëni organizatën të zhvillohet me shpejtësi dhe ta lejoni atë të bëhet një nga lojtarët më të mëdhenj në treg ose thjesht të marrë fitimin e dëshiruar.

Pra, krijimi i një departamenti të menaxhimit të markës, duke punuar në parimet e një agjencie reklamimi me shërbim të plotë ose një inkubator marke, bën të mundur kryerjen e një marke efektive, e cila është faktori kryesor i suksesit. aktiviteti sipërmarrësçdo kompani. Megjithatë, marrja e efekteve nga zbatimi i këtij programi lidhet drejtpërdrejt me kostot e krijimit të departamentit, ruajtjen e funksionalitetit të tij dhe zbatimin e planeve që ai zhvillon. Është gjithashtu e rëndësishme të mbani mend se zgjedhja e një prej të përshkruarve format organizative departamenti duhet të korrespondojë me qëllimet dhe objektivat e kompanisë. Kështu, nuk mjafton vetëm të shihet suksesi i një marke të krijuar dhe promovuar duke përdorur sistemin e markës së organizuar në kompani, është gjithashtu e nevojshme të kuptohet se sa efektiv është departamenti i menaxhimit të markës së krijuar në vetvete.

Për të vlerësuar efektin e punës këtë departament, është e mundur të merren parasysh dhe vlerësohen faktor pas faktori të gjithë komponentët e efektit që sigurohen nga kërkimi i kryer nga departamenti, planet e zhvilluara dhe rekomandimet.

Efektet që një kompani mund të marrë nga zbatimi i menaxhimit të markës janë si më poshtë:

1) rritja e vëllimit të shitjeve;

2) optimizimi i politikave të çmimeve dhe asortimentit;

3) rritja e fitimeve nga marka;

5) zgjerimi i bazës së klientëve;

6) reduktimi i burimeve kohore të shpenzuara për menaxhimin e markës;

7) zgjerimi i segmentit të synuar dhe rritja e numrit të konsumatorëve potencial;

8) rritja e konkurrencës.

Përveç kësaj, siç u përmend më herët, kur vlerësohet efekti që një organizatë merr nga zbatimi i menaxhimit të markës, vlerë të madhe kanë kosto. Është e rëndësishme të merret parasysh këtu se shumë kosto të larta zakonisht shfaqen kur kontraktohen shërbimet e komunikimit, këshillimit ose planifikimit strategjik, të tilla si agjencitë e pavarura të reklamave me shërbime të plota ose inkubatorët e markës. Organizata të tilla shpesh vlerësojnë shërbimet e tyre bazuar në parimet e përgjithshme të tregut për pagesat për shërbimet e konsulencës, për më tepër, specialistët më të kualifikuar e vlerësojnë shumë punën e tyre. Prandaj, një kompani prodhuese e markës, kur punon me partnerët e markës, gjithmonë rrezikon të paguajë më shumë, ndërsa futja e menaxhimit të markës në një organizatë ju lejon të shmangni këtë rrezik dhe bën të mundur kontrollin e kostove të menaxhimit të markës.

Në mënyrë tipike, dallohen llojet e mëposhtme të kostove për menaxhimin e markës:

1) kostot e aktiviteteve konsulente;

2) kostot që lidhen me zhvillimin dhe zbatimin e një plani strategjik të menaxhimit të markës;

3) kostot e kërkimit;

5) kostot e zhvillimit krijues;

6) kostot e zhvillimit të mbështetjes së informacionit;

7) kostot e marrjes së informacionit të nevojshëm të marketingut;

8) kostot e zgjerimit të stafit dhe si rrjedhojë e rritjes së fondit pagat(me shfaqjen e departamentit të menaxhimit të markës);

9) shpenzime periodike për trajnimin e avancuar të punonjësve (specialistë të markës).

Pra, një markë e qëndrueshme dhe efektive është rezultat i veprimeve të synuara profesionale për të menaxhuar perceptimet e konsumatorëve për të. Në thelb, menaxhimi i markës bazohet në kryerjen e hulumtimeve mbi dëshirat e konsumatorëve, punën e konkurrentëve, tendencat kryesore të segmentit të tregut të synuar dhe nënkupton përgjigjen ndaj të gjitha ndryshimeve që ndodhin. Një menaxhim i tillë i markës duhet të jetë i vazhdueshëm dhe profesional në mënyrë që të sigurojë konkurrencën e markës dhe të rrisë vlerën e saj për konsumatorët. Prandaj, është shumë e rëndësishme të futet një departament i veçantë i menaxhimit të markës në organizatën prodhuese të markës.

Nga libri Menaxhimi i Krizave: Shënime Leksionesh autor Babushkina Elena

2. Zhvillimi i një strategjie kundër krizës në një organizatë Strategjia kundër krizës synon kryesisht identifikimin dhe eliminimin e shkaqeve të situatave të krizës. Vendin kryesor këtu e zë vlerësimi i brendshëm dhe mjedisi i jashtëm biznesi në mënyrë që të përcaktojë

Nga libri Menaxhimi i integruar i markës autor Tulchinsky Grigory Lvovich

Integrimi i markës së menaxhimit të biznesit rus po kalon me shpejtësi një evolucion radikal. Nga tregu i pangopur i trashëguar nga koha sovjetike, kur konsumatori detyrohej të përdorte mallra për të cilat praktikisht ishte "caktuar", pasi nuk kishte asnjë tjetër.

Nga libri KPI dhe motivimi i stafit. Një koleksion i plotë i mjeteve praktike autor Klochkov Alexey Konstantinovich

Kapitulli 3 Zhvillimi dhe zbatimi i sistemit të KPI 3.1. Fazat e zhvillimit të një sistemi KPI Sistemi i KPI në një organizatë mund të zbatohet ose në mënyrë të pavarur ose me përfshirjen e konsulentëve. Kur përdorni metodologjinë e përshkruar në këtë kapitull, kur qëllimet dhe Treguesit e KPI janë duke u zhvilluar

Nga libri Menaxhimi strategjik: manual trajnimi autor Lapygin Yuri Nikolaevich

13.1 Ndryshimi si problem menaxhimi në një organizatë Zbatimi ndryshimet organizative mund të krahasohet me ngjitjen e një maje të panjohur. Ekziston gjithmonë mundësia e dështimit, por përgatitja e kujdesshme dhe njohja e gabimeve të paraardhësve rritet

Nga libri Menaxhimi i burimeve njerëzore për menaxherët: një udhëzues studimi autor Spivak Vladimir Alexandrovich

Format e organizimit të sistemit të menaxhimit Organizimi i aktiviteteve është shpërndarja (shpërndarja) e burimeve të organizatës për të arritur qëllimet strategjike. Shpërndarja e burimeve reflektohet në ndarjen e punës ndërmjet departamenteve dhe shërbimeve, në linjën zyrtare të autoritetit dhe në

Nga libri Vendimet e menaxhmentit autor Lapygin Yuri Nikolaevich

14.1. Ndryshimi si problem i menaxhimit organizativ Zbatimi i ndryshimeve organizative mund të krahasohet me ngjitjen e një maje të panjohur. Ekziston gjithmonë mundësia e dështimit, por përgatitja e kujdesshme dhe njohja e gabimeve të paraardhësve rritet

Nga libri Menaxhimi i ekspozitës: Strategjitë e menaxhimit dhe komunikimet e marketingut autor Filonenko Igor

1. Zhvillimi i një plani biznesi për një organizim ekspozitë Analiza e kryer në tre kapitujt e mëparshëm ndihmon në identifikimin e tendencave kryesore në funksionimin e industrisë së ekspozitës, veprimet e lojtarëve kryesorë - konkurrentët dhe furnitorët, karakteristikat themelore të produkt ekspozitë

Nga libri Proceset e biznesit. Modelimi, zbatimi, menaxhimi autor Repin Vladimir Vladimirovich

1.6.4. Zhvillimi i arkitekturës së procesit të një organizate Arkitektura e procesit, ose, me fjalë të tjera, sistemi i procesit të një organizate, është baza për zbatimin sistematik të një qasjeje procesi. Gjatë formalizimit, sistemi i procesit mund të paraqitet në formën e një tabele, e cila

Nga libri Menaxhimi autori Tsvetkov A. N.

Kapitulli 3 Zhvillimi i sistemit të procesit të një organizate

Nga libri Coffee House: ku të filloni, si të keni sukses. Këshilla për pronarët dhe menaxherët autor Ulanov Andrey Nikolaevich

Pyetja 149 Cilat janë kriteret për performancën efektive të menaxhmentit të një organizate? Përgjigja Përbërja e kritereve për aktivitetet e menaxhimit efektiv nuk është normative dhe mund të përcaktohet nga menaxhmenti i organizatës në mënyrë të pavarur Më poshtë është një shembull i një liste të tillë

Nga libri Menaxhimi i marketingut. Kursi i shprehur autor Kotler Philip

Nga libri Më trego paratë! [ Udhëzues i plotë mbi menaxhimin e biznesit për sipërmarrës-lider] nga Ramsey Dave

Kapitulli 2 Zhvillimi dhe Zbatimi strategjitë e marketingut dhe planet Në këtë kapitull do të gjeni përgjigje për pyetjet e mëposhtme:1. Si ndikon marketingu në vlerën që një kompani krijon për klientët?2. Si ndodh planifikimi strategjik në nivele të ndryshme?

Nga libri Sistemi i shpërblimit. Si të zhvillohen qëllimet dhe KPI autor Vetluzhskikh Elena N.

Nga libri Praktika e Menaxhimit burimet njerëzore autor Armstrong Michael

Faza e 9-të. Zhvillimi i rregulloreve, zbatimi. Caktimi i pagave për punonjësit e kategorive përkatëse Për të marrë një vendim përfundimtar për caktimin e një paga të caktuar për një punonjës, duhet të merrni parasysh notën e pozicionit që ai zë, shumën ekzistuese të pagës së tij dhe

Përvoja është në qendër të çdo vendimi. Mjetet kryesore në punë: përvoja eksperte; menaxhimi i njohurive; përdorimi software zhvillimin e vet për të zgjidhur problemet e marketingut. Metodat tona janë njohuri eksperte, e vërtetuar nga praktika.

Trajnim gjatë punës në projekt. Jemi të sigurt se dini gjithçka që ju nevojitet për produktin dhe biznesin tuaj për sukses dhe rezultate. Por shpesh, kjo njohuri është e nënkuptuar dhe e pavetëdijshme. Ne ofrojmë një metodologji pune që ju përfshin në zgjidhjen e një problemi, kur kërkimi i një zgjidhjeje dhe mësimi ndodhin njëkohësisht. Duke punuar me ekspertët e Brandmachina, njohuritë tuaja për produktin do të shndërrohen në një formë të qartë dhe të vetëdijshme, të ruajtur në një dokument.

Matricë fleksibël asortimenti. Ne përdorim një qasje modulare, duke e aplikuar atë në formimin e produkteve tona: nga konsultime falas dhe seminare për projektet çelësi në dorë. Ju merrni një zgjidhje unike të ndërtuar mbi bazën e: njohurive për tregjet, produktet, burimet tuaja; hulumtim marketingu;

kompetencat e ekspertëve të agjencisë dhe partnerëve të saj; një grup mjetesh të provuara të marketingut. Teknologjia e zhvillimit të markës. Të aftë për neuromarketing, kërkime harduerike, intervista të thelluara dhe menaxhim projektesh. Ne përdorim teknika klasike dhe të pronarit të marketingut. Ne studiojmë tendencat dhe kërkesat e konsumatorëve. Ne po zhvillojmë teknologji për të konkurruar me lojtarët federalë. Ne punojmë për të ardhmen - ne formojmë një imazh të së ardhmes për klientët, zhvillojmë strategji. Dizajni i markës kryhet në shërbimin tonë cloud (Brandprocessor).

Modeli shumëdimensional ruhet si një bazë të dhënash, e cila ndihmon në parandalimin e mospërputhjeve në përshkrimin e karakteristikave të markës. Një ekip me një shpërndarje efektive të roleve po punon për të zhvilluar një strategji të zhvillimit të markës. Ne përdorim teknologji të provuara të mbledhjes së të dhënave: intervista të thelluara dhe kërkime harduerike. Për të formuar hipoteza ne përdorim metoda të analizës konceptuale. Ne testojmë të gjitha hipotezat duke përdorur kërkimi sasior, duke përdorur mjedisin cloud Processor Brand për të përpunuar të dhënat e projektit.

Ekspertë të marketingut strategjik të palëve të treta – më shumë mundësi për zhvillim: Një marketer në staf zgjidh vetëm një pjesë të problemeve. Për të parë markën nga jashtë dhe për të parë të ardhmen, ia vlen t'i drejtoheni ekspertëve të palëve të treta. Për të ruajtur profesionalizmin, një strateg ekspert duhet të praktikojë vazhdimisht, por ka një kontradiktë - brenda së njëjtës kompani nuk ka nevojë të rregulloni strategjinë çdo ditë.

Pasi të ketë studiuar materialin në kapitull, studenti duhet:

e di

• parimet e ndërtimit të një kompanie të orientuar drejt markës;
• objektet kryesore të markës, llojet (llojet) e markave;
• sistemet e identifikimit të markës;
• parimet dhe pesë komponentët e pozicionimit të suksesshëm të markës;
• tiparet e menaxhimit të markave ndërkombëtare dhe ruse;
• parimet dhe teknologjitë e formimit të markës në tregje të ndryshme;
• tendencat moderne në zhvillimin e markës;
• përfitimet e licencimit të markës;

të jetë në gjendje të

• të zbatojë në praktikë njohuritë e marra për zhvillimin e strategjisë dhe taktikave të markës;
• justifikoni llojet kryesore të ekskluzivitetit;
• të kryejë riemërtim;
• përdorni teknologjitë e menaxhimit të markës;
• zbuloni fazat kryesore të ndërtimit të markës;
• lidhë në mënyrë efektive procesin e menaxhimit të markës me strategjinë dhe sistemin e biznesit të kompanisë;

vet

• qëndrueshmëria e planifikimit të strategjisë së markës së kompanisë;
• planifikimi i një strategjie të promovimit të markës;
• arti i ndërtimit të një marke të fortë;
• aftësitë ndërtimore dhe menaxhim profesional markat në një mjedis konkurrues modern në të gjitha nivelet e menaxhimit të biznesit;
• aftësi në identifikimin e opsioneve individuale të kopjimit të markës;
• veçoritë e zhvillimit të emrave për kompanitë dhe markat e reja - emërtimi.

Koncepti i sistemit të menaxhimit të markës

Një sistem i menaxhimit të markës është një proces markimi.

Branding është një krijimtari e bazuar jo vetëm në njohjen e thellë të tregut, por edhe në njohjen e çështjeve themelore ligjore dhe socio-kulturore. Ndërsa tregjet bëhen të ngopura, bëhet gjithnjë e më e shtrenjtë dhe e vështirë për të hedhur në treg markat e reja, kështu që ju duhet të mësoni se si të menaxhoni ato ekzistuese. Dhe gjëja e parë që duhet mbajtur parasysh është lidhja midis procesit të menaxhimit të markës dhe strategjisë dhe sistemit të biznesit të kompanisë.

Ekziston një lidhje e drejtpërdrejtë midis procesit të menaxhimit të markës dhe strategjisë së kompanisë dhe sistemit të biznesit. Nëse pozicionimi dhe menaxhimi i markës nuk janë të lidhura me strategjinë dhe sistemin e biznesit të kompanisë, atëherë shanset për sukses nuk janë të mëdha. Në Fig. Figura 3.1 tregon lidhjen midis procesit të menaxhimit të markës dhe strategjisë dhe sistemit të biznesit të kompanisë.

Ekspertët janë të bindur se një markë mund të menaxhohet në mënyrë efektive nëse përdorni një metodë të bazuar në një analizë të tregut dhe potencialit të markës, si dhe njohuri për kriteret kryesore të besnikërisë së konsumatorit. Për këtë flasin ekspertët e marketingut nga kompania konsulente “McKinsey&Company”.

Sipas McKinsey & Company, çdo vit bëhet gjithnjë e më e vështirë për konsumatorët që të lundrojnë mes ortekëve të mallrave dhe kjo nuk është për t'u habitur duke pasur parasysh shpejtësinë me të cilën shfaqen markat e reja në treg - në vetëm dhjetë vjet numri i markave të përfaqësuara në dyqane ushqimore SHBA, u rritën nga 15 në 45 mijë, por problemi rëndohet nga fakti se sot nuk është më pak e vështirë të diferencohen produktet në bazë të karakteristikave objektive. Le të marrim makinat për shembull. Në vitet 1960 njerëzit mund të zgjidhnin midis makinave "të shpejta" dhe "të ngadalta" (disa përshpejtuan në 100 km/h në 10 sekonda, të tjera në 27 sekonda). Tani ky hendek është reduktuar në rreth 5 sekonda dhe faktori i përshpejtimit ka humbur tashmë rëndësinë e tij të mëparshme për shumicën e blerësve.

Oriz. 3.1.Lidhja e procesit të menaxhimit të markës me strategjinë dhe sistemin e biznesit të kompanisë

Në këtë situatë, kompanitë gjithnjë e më shumë i shohin markat si një mundësi për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve dhe për të nxjerrë në pah produktet e tyre në sfondin e përgjithshëm. Por kjo nuk është një detyrë e lehtë, sepse rritja e shpejtë e numrit të markave shoqërohet me një fluks të paparë reklamash. Për shembull, në Shtetet e Bashkuara ka mesatarisht 5000 mesazhe reklamuese për person në ditë - është e natyrshme që njerëzit të zhvillojnë imunitet ndaj teknikave të zakonshme të reklamimit. Hulumtimet e reja sugjerojnë se ndërsa reklamat janë rritur me 10% kohët e fundit, efektiviteti i saj ka rënë me 18%.

Hulumtimi i McKinsey & Company tregon se një strategji e suksesshme e markës përfshin të paktën katër elementë të rëndësishëm që lidhen si me çështjet e strategjisë tradicionale të kompanisë ashtu edhe me sistemin e biznesit dhe levat kryesore të menaxhimit të markës.

Elementi i parë– Pozicionimi përkatës dhe i jashtëzakonshëm i markës për audiencën e synuar – shoqërohet me formulimet e zakonshme të strategjisë së kompanisë: “ku të konkurrosh” dhe “si të konkurrosh”.

Elementi i dytë- një rrugë e përcaktuar qartë për ndërtimin e pozicionimit përkatës dhe të jashtëzakonshëm - do të thotë se është e nevojshme të mendohet dhe të regjistrohet në plane se si të arrihet në mënyrë më efektive qëllimi i synuar i pozicionimit. Zbatimi i këtyre planeve është vetë menaxhimi i markës.

Elementi i tretë– prania e kushteve operacionale dhe organizative për hyrje të suksesshme në treg. Për shembull, mungesa e mallrave në dyqane mund të jetë për shkak të shpërndarjes së dobët të organizuar, vonesave në certifikim dhe arsyeve të tjera. Ky element i strategjisë së markës lidhet me efektivitetin e sistemit të biznesit të kompanisë.

Së fundi, elementi i katërt - Koncepti i një vizioni afatgjatë të markës shoqërohet me një formulim tjetër të strategjisë së kompanisë: "Kur të konkurrojmë". Është e nevojshme të planifikohet se si marka do të zhvillohet në faza të ndryshme të ciklit jetësor të produktit, si do t'i përgjigjet ndryshimeve në situatën konkurruese në treg dhe ndryshimeve në preferencat e klientëve.

Strategjia e markës- ky është një grup karakteristikash të prekshme dhe të paprekshme të një produkti (teknologjie) ose shërbimesh që formojnë ndërgjegjen e konsumatorit dhe motivimin e sjelljes së tij kur zgjedh një produkt.

Planifikimi i strategjisë së markës së një kompanie mund të ndodhë në sekuencën e mëposhtme.

Faza e parë. 1. Identifikimi i objektit të strategjisë së markës (kompania, produkte komerciale, shërbimi, teknologjia) dhe mbrojtja e tij ligjore.

• 2. Zgjedhja e një emri tërheqës të markës për produktin (shërbimin).
• 3. Planifikimi i një fushate reklamuese dhe pozicionimi (vendi i produktit në mendjen e konsumatorit) të produktit në treg.

Faza e dytë. 1. Organizimi i zhvillimit të identitetit dhe dizajnit të korporatës.

• 2. Dispozita mbrojtje ligjore (markë tregtare), shtypja e konkurrencës së pandershme.
• 3. Analiza e reagimit të klientit.

Faza e tretë. Analiza ekonomike dhe matja e rezultatit për qëllime të kontabilitetit për aktivet e veta, si dhe për transferimin nëpërmjet një marrëveshjeje licencimi ose një organizate ekskluziviteti.

Strategjia e markës ju lejon të specifikoni një produkt në nivelin e një modeli, modifikimin e tij, bazuar në një numër karakteristikash thelbësore të qenësishme të produktit (përsosmëria teknike dhe estetike, dizajni i paketimit, tregtimi, ofrimi i shërbimeve).

Le të listojmë Fazat kryesore të ndërtimit të markës.

• 1. Pozicionimi i markës (pozicionimi i markës).
• 2. Krijimi i një ideje për markë (kreativ ideimi i markës).
• 3. Planifikimi i një strategjie të promovimit të markës (strategjia e markës).

Në fazën e parë të ndërtimit të markës (pozicionimi i markës) të përcaktojë vetitë dhe preferencat psikologjike; formojnë pozicionin e markës në raport me konkurrentët dhe përcaktojnë audiencën e synuar të markës.

Sipas tregtarit të famshëm amerikan, themeluesit të teorisë së pozicionimit Jack Trout, libri i parë i të cilit "Positioning: The Battle for Recognition" është ribotuar shumë herë që nga viti 1981, sekreti i suksesit të çdo kompanie qëndron në pozicionimin e saktë. Së bashku me Al Rice, ai zhvilloi teorinë e pozicionimit. Artikulli që hapi "epokën e pozicionimit" u botua më 1 maj 1972, në revistën reklamuese "Epoka e reklamave" dhe titullohej "Pozicionimi bën një rrugë në kaosin e tregut". Në këtë artikull, autorët thanë se qasjet tradicionale në reklamat ishin pashpresë të vjetruara dhe, duke marrë parasysh një sërë shembujsh, propozuan një qasje të re efektive, të cilën ata e quajtën "pozicionim".

Për më tepër, J. Trout dhe E. Rice futën në përdorimin e marketingut koncepte të tilla si "vetëdija super e thjeshtë", "tirani e zgjedhjes", "shoqëria tepër komunikuese", "kaos informacioni". Pozicionimi synon të bëhet një mjet për të fituar zgjedhjen e konsumatorit dhe ndërtimin e themeleve të besnikërisë afatgjatë të konsumatorit në një treg dinamik me një nivel të lartë konkurrence. Në librin e tyre "Marketing Wars" autorët shqyrtojnë një numër të strategjitë konkurruese dhe rekomandojnë, duke respektuar parimet bazë të besëlidhjes së tyre strategjike, t'i drejtohen historisë së luftërave dhe betejave.

Në përgjithësi, J. Trout i konsideron komponentët kryesorë të pozicionimit dhe menaxhimit të duhur të biznesit si:

• strategjisë, zgjedhja e së cilës dikton gjithçka tjetër dhe paracakton suksesin. Strategjia është ajo që e bën një biznes unik, një propozim vlere të thjeshtë dhe të fokusuar;
• duke u fokusuar- përqendrim në diçka formë specifike aktivitet apo produkt. Është e nevojshme të vendosni paraprakisht se cili atribut duhet të lidhet me ndërmarrjen në mendjen e konsumatorit. Për shembull, marka Volvo është e sigurt, FedEx është urgjente.

Strategjia e pozicionimit të marketingut nga ana tjetër, duhet të bazohet në gjashtë "shtylla":

• perceptimi (perceptimi);
• diferencimi (diferencimi);
• konkurrencës (konkursi);
• specializimi (specializimi);
• thjeshtësi (thjeshtësia);
• efektiviteti (realiteti).

Themelore është perceptim - një mënyrë subjektive e kapjes së stimujve ndaj të cilëve çdo person është i hapur. Është një veprim ose proces i të kuptuarit të botës në të cilën ekziston një person. Perceptimi është individual, i përcaktuar si nga faktorët gjenetikë ashtu edhe nga socializimi i njeriut, selektiv, i matshëm në shkallën e shoqërisë.

Strategjia e pozicionimit, sipas J. Trout, del në pah ndërsa konkurrenca rritet. Ju mund të dalloni veten duke deklaruar sa vijon:

• për udhëheqjen tuaj (e keni fituar më parë);
• kampionati i tij (përpara konkurrentëve);
• duke ndjekur një traditë të caktuar;
• modernitetit.

Sipas J. Trout, për të hequr një udhëheqës nga hapësirë ​​e zënë, ju duhet të gjeni një boshllëk në markën e tij ose të luani në pronën e kundërt të produktit tuaj. Thelbi i një strategjie të suksesshme startup, sipas Trout, është kërkimi i unike. Por në kërkimin e dallimeve, nuk duhet të harrojmë sensin e përbashkët.

NË shoqëri moderne rritet roli i përqendrimit rrjedhat e informacionit, komunikimet dhe ndikimi i karakteristikave cilësore të produktit zvogëlohet. Në vitin 1992, u shfaq një qasje metodologjike, e quajtur komunikimet e integruara të marketingut nga Dan Schultz dhe Stanley Tonnenbaum.

Pozicionimi përcakton segmentin e tregut, kamaren e çmimeve dhe audiencën e synuar. Pozicionimi synon të bëhet një mjet për të fituar zgjedhjen e konsumatorit dhe ndërtimin e themeleve të besnikërisë afatgjatë të konsumatorit në një treg dinamik me një nivel të lartë konkurrence.

Mund të dallohen sa vijon parimet bazë të pozicionimit të markës.

• 1. Pozicionet e markës duhet të përditësohen çdo 3-5 vjet ose më shpesh nëse e kërkon një ndryshim në strategjinë e zhvillimit të ndërmarrjes.
• 2. Pozicionet duhet të përcaktojnë të gjitha strategjitë e menaxhimit të aseteve të markës, të ardhurat dhe rrjedhat e fitimit.
• 3. Në zbatimin e pozicionimit të markës, rolin udhëheqës duhet ta luajë menaxhmenti i lartë i ndërmarrjes.
• 4. Pozicionet e markës krijohen nga punonjësit e ndërmarrjes, dhe jo nga agjencitë reklamuese.
• 5. Pozicionet e forta janë gjithmonë të orientuara nga klientët dhe në përputhje me perceptimin e tyre për markën.

Një skemë universale që pasqyron parimin e zhvillimit të pozicionimit të çdo marke, çdo tregu, përfshin komponentët e mëposhtëm.

• 1. Çmimi (pozicionimi i çmimit të markës)– pajtueshmëria e markës me një nga kategoritë e çmimeve. Nga këndvështrimi i konsumatorit, kategoritë e çmimeve të markave janë:
  • pothuajse për asgjë (dashuri falas);
  • shumë lirë (grumbullime të lira);
  • pa frika ( nga frills elegant);
  • masiv ekskluzive, premium (masivitet);
  • luksi (uher premium).

Pozicionimi i çmimit duhet të jetë adekuat. Përcaktimi i një çmimi specifik është një çështje mjaft e ndërlikuar. Konsumatori shpesh nuk operon me numra - kjo nuk është tipike psikikën njerëzore. Në mendjen e njeriut ka vetëm kategori relative - të paarritshme, të shtrenjta, të arritshme, të lira, të padenjë për mua.

Politika e çmimeve dhe pozicionimi i çmimeve duhet të bazohen në të kuptuarit e audiencës, të ardhurat e tyre, përkatësinë në një grup shoqëror, vlerën personale të vektorit të markës dhe të dhëna të tjera.

• 2. Përfitimet (përfitimet racionale të markës) vijoni nga ideja e zgjedhur e markës - nevojat, nevojat e kombinuara me vlerën ose një grup i plotë përbërësish të ideve të markës.
• 3. Diferencimi (veçoritë e identifikimit të markës) për faktin se marka duhet të dallohet (të jetë e ndryshme) nga konkurrentët. Në këtë fazë, është e nevojshme të identifikohen pikat kryesore të dallimit midis markës dhe konkurrentëve të saj dhe të formohet baza e stilit të korporatës. Me çdo kontakt me atributet e markës, edhe nëse është një kombinim ngjyrash, konsumatori duhet të njohë markën, të kuptojë se kjo është pikërisht markë tregtare. Për ta bërë këtë, ju duhet të zbërtheni atributet e aktorëve të tregut në pjesët përbërëse të tyre (ngjyrat, fontet, etj.) dhe të përcaktoni se cilat ngjyra dhe parametra të tjerë mund të ketë një markë për ta bërë atë të dallohet nga të gjitha të tjerat. Bazuar në këtë informacion, ju mund të nxirrni elemente kyçe të identifikimit mbi bazën e të cilave do të krijoni identiteti i korporatës dhe elementë të tjerë identifikues. Ndërgjegjësimi i markës mund të ketë një ndikim të rëndësishëm në nivelin e cilësisë së perceptuar dhe shitjeve.

Pozicionimi zakonisht bëhet në tre faza.

• 1. Kryeni një hulumtim të detajuar të tregut për të përcaktuar se cilat atribute janë të rëndësishme për një segment të caktuar tregu dhe për t'u dhënë përparësi atyre atributeve.
• 2. Përpilohet një listë e produkteve konkurruese që kanë atributet e identifikuara.
• 3. Është vendosur niveli ideal i vlerave të atributeve për një segment specifik tregu. Drejtuar vlerësim krahasues atributet e markës së pozicionuar të produktit, por në krahasim me nivelin ideal dhe me produktet e konkurrentëve.

Pozicionimi përfshin kryerjen e një kërkimi të thelluar të marketingut që synon të kuptojë se si konsumatorët e perceptojnë produktin dhe cilat parametra, sipas mendimit të tyre, janë më të rëndësishmet. Bazuar në rezultatet e studimeve të tilla, ndërtohen harta perceptimi, të cilat përshkruajnë produktet në studim duke përdorur parametrat që janë më domethënës në sytë e konsumatorëve.

Analiza e burimeve të mundshme të ofrimit të vlerës së madhe për konsumatorët mund të kryhet duke përdorur të ashtuquajturin zinxhirin e vlerës të propozuar nga E. P. Golubkov në artikullin "Segmentimi dhe pozicionimi". Zinxhiri i vlerës përfshin të gjitha llojet e aktiviteteve të ndërmarrjes (lidhjet zinxhir) që synojnë krijimin e vlerës për konsumatorin. Në modelin klasik të ndërmarrjes, këto aktivitete përfshijnë zhvillimin, prodhimin dhe tregtimin e produkteve të saj. Këto aktivitete janë të grupuara në pesë aktivitete thelbësore dhe katër aktivitete mbështetëse. Në një model më të detajuar, çdo lloj aktiviteti nga ana tjetër mund të specifikohet. Për shembull, marketingu - sipas tij funksionet individuale(kryerja e hulumtimit të marketingut, promovimi i produktit, zhvillimi i produktit të ri, etj.). Detyra e ndërmarrjes është të kontrollojë kostot dhe parametrat e prodhimit të secilit prej nëntë aktiviteteve dhe të gjejë mënyra për t'i përmirësuar ato. Krahasimi i këtyre të dhënave me të dhënat e konkurrentëve zbulon mënyra për të fituar avantazhe konkurruese.

Gjatë përcaktimit të pozicionit të një produkti në treg, shpesh përdoret metoda e ndërtimit të një harte pozicionimi në formën e një matrice dydimensionale "çmim-cilësi", në të cilën paraqiten produktet e kompanive konkurruese. Si parametra gjatë ndërtimit të hartave të pozicionimit, mund të zgjidhni çifte të ndryshme karakteristikash që përshkruajnë produktet në studim. Shpesh parametra të tillë zgjidhen bazuar në rezultatet e një sondazhi të konsumatorëve. Për shembull, për makinat larëse - "modaliteti i larjes - kontrolli i temperaturës së larjes", "kërkesa për detergjent - vëllimi i ngarkesës".

Nga ana tjetër, shkencëtari i famshëm belg J.-J. Për të vlerësuar pozicionin e një marke në treg, Lambin përdor një model dekompozimi, me ndihmën e të cilit pjesa e një marke në treg ndahet në disa komponentë (3.1).

Qasja e propozuar bëhet e qartë nëse prezantojmë shënimin e mëposhtëm:

• NX– numri i blerësve që blejnë X;
• NC– numri i blerësve që blejnë C;
• QXX– numri i produkteve të markës X, blerë nga klientët e markës X;
• QCX ME, blerë nga klientët e markës X;
• QCC– numri i produkteve në kategori ME, blerë nga klientët ME.

Pjesa e tregut për çdo markë mund të llogaritet duke përdorur formulën (3.2).

(3.2)

Për të përcaktuar treguesit NX, NC, QXX, QCX, QCC Tregtarët duhet të kryejnë kërkime të vazhdueshme të marketingut për preferencat e konsumatorëve dhe të masin numrin e blerjeve të markave të ndryshme.

Kjo metodë llogaritjeje na lejon të identifikojmë arsyet e ndryshimeve në pozicionin e markës në treg. Pjesa e markës mund të bjerë për faktin se ajo është duke humbur

konsumatorët (ul nivelin e depërtimit), blerësit i ndajnë një pjesë më të vogël markës në fjalë në blerjet totale të një kategorie të caktuar produkti (niveli i ekskluzivitetit zvogëlohet), blerësit e një marke të caktuar e blejnë atë në sasi më të vogla në krahasim me numrin mesatar. të blerjeve të mallrave të kësaj kategorie (niveli i intensitetit ulet). Duke ndjekur këta tregues të tregut me kalimin e kohës, ju mund të vlerësoni pozicionet e produkteve konkurruese dhe të merrni vendimin e duhur kur poziciononi markën tuaj. Gjatë zbatimit të kësaj procedure, tregtarët duhet të kujtojnë se marka duhet të jetë e ndryshme nga konkurrentët e saj dhe, në një farë mase, superiore ndaj saj.

Për të fituar një pozicion të fortë në konkurrencë, bazuar në rezultatet e pozicionimit të produkteve të saj, ndërmarrja identifikon karakteristikat e produkteve dhe aktiviteteve të marketingut që mund të anën e favorshme të diferencojë produktet e saj nga konkurrentët, d.m.th. diferencon produktet e saj. Dallohen llojet e mëposhtme të diferencimit: produkti, shërbimi, personeli dhe imazhi. Në varësi të karakteristikave të produkteve dhe aftësive specifike, një ndërmarrje mund të zbatojë njëkohësisht nga një në disa fusha diferencimi.

Rezultatet e pozicionimit mund të tregojnë se kompania ka probleme në aktivitetet e saj në treg. Së pari, segmenti që u konsiderua si tregu i synuar, ka pushuar së qeni tërheqës për shkak të madhësisë së vogël, kërkesës në rënie, nivelit të lartë të konkurrencës dhe fitimeve të ulëta. Së dyti, cilësia dhe karakteristikat e produktit nuk ishin të kërkuara në segmentin e synuar. Së treti, për shkak të çmimit tepër të lartë, produkti doli të ishte jo konkurrues.

Në këtë rast ata flasin për strategjitë e ripozicionimit. Tek numri strategjitë e ripozicionimit të materialit i referohet lëshimit të një marke të re ose ndryshimit në një markë ekzistuese. Përveç kësaj, ato theksojnë strategjitë e ripozicionimit psikologjik. Këto përfshijnë ndryshimin e opinioneve të konsumatorëve për markën e ndërmarrjes, ndryshimin e opinioneve të konsumatorëve për markat e konkurrentëve, ndryshimin e vlerësimit të atributeve individuale, prezantimin ose eliminimin e atributeve të reja ekzistuese dhe gjetjen e segmenteve të reja të tregut.

Marka duhet të jetë gati për bashkime dhe partneritete. Marka e integruar - një strategji e rëndësishme zhvillimi për të ardhmen.

• 1. Vlera. Përqendrimi në përfitimet e perceptuara që janë të vlefshme për klientët. Përfitimet përcaktohen në modelin e blerësit.
• 2. Unike.Është e nevojshme të bëhet diçka që konkurrentët nuk e kanë.
• 3. Besueshmëria, besimin. Arritja e pajtueshmërisë midis pritshmërive (modeli i blerësit) dhe gjendjes aktuale të punëve.
• 4. Qëndrueshmëria. Maksimizimi i kohës për të cilën mund të mbahet një pozicion.
• 5. Përshtatshmëria. Duke u përpjekur për të përdorur pikat e forta portreti ekzistues i markës.

Menaxhimi i një marke nënkupton gjetjen e mënyrës me kosto më efektive për të arritur pozicionimin e synuar të markës në mendjet e blerësit. Mund të thuhet se menaxhimi më i aftë i markës është i pakuptimtë nëse pozicionimi është i pasuksesshëm. Pozicionimi i duhur kërkon të kuptuarit e dallimeve konkurruese dhe mbivendosjeve konkurruese. Një kompani që njeh dhe krijon pika konvergjence mund të neutralizojë avantazhet ekzistuese të markave konkurruese. Në të njëjtën kohë, duke përdorur dallimet, një ndërmarrje e bën markën e saj unike, të paharrueshme dhe të veçantë.

Pozicionimi i saktë mund të urdhërojë një çmim më të lartë për produktet e saj dhe është vlera e shtuar, e lindur nga shoqatat personale të konsumatorit, që marka "cakton". Në sytë e një klienti besnik që është i kënaqur me një produkt nga marka e tij e preferuar, ia vlen paratë. Në këtë rast, ky është dimensioni mendor i modelit katërdimensional të fushës së mendimit të markës, i paraqitur nga Thomas Gad.

Thomas Gad, autori i teorisë së 40 markave, flet për katër dimensione në librin e tij, d.m.th. katër komponentët perceptimi i konsumatorit për markën – funksional, social, mendor dhe shpirtëror (shih paragrafin 1.4). Sot, kur marka po ndryshon rrënjësisht nën ndikimin e internetit, metodologjia e matjes 4 D është shumë e rëndësishme. Marka tradicionale ose, siç e quan T. Gad, "markimi transaksional" fokusohet vetëm në dimensioni funksional(ide rreth veçorive, çmimit, dizajnit - të gjitha avantazhet e mundshme të një produkti ose shërbimi). Por ka më shumë dimensioni social, e cila është kritike, sipas përkufizimit, për atë që T. Gad e quan "epoka e re e marrëdhënieve me markën", ku një markë mund të krijojë një komunitet për fansat e saj. Është gjithashtu e rëndësishme dimensioni mendor, e cila ndihmon për të kuptuar se si marka e ndihmon individin. Për marrëdhëniet moderne të markës, një person (individ) është shumë më i rëndësishëm se sa ishte më parë, kur të gjithë flisnin për grupet e synuara, komunitetet e blerësve dhe përdoruesve. Sot është e nevojshme të respektohet çdo person individual, pasi në internet të gjithë mund të komunikojnë drejtpërdrejt me audiencën. E fundit, por jo më pak e rëndësishme, është shpirtërore, që ka të bëjë qëllimi i lartë markë në kuptimin më të gjerë. Në marrëdhëniet e markës, krijohet një ndjenjë rëndësie që marka nuk është më vetëm një produkt ose shërbim - është një besim, një ide dhe një thirrje. Dimensioni shpirtëror ishte ai që e dallonte Apple nga produktet e tjera dhe e bëri markën të suksesshme në kombinim me dimensionet e saj superiore funksionale, sociale dhe mendore. Kështu, ideja kryesore e Thomas Gad është markimi multifunksional, i paraqitur në katër dimensione, zë më shumë hapësirë ​​në mendjet dhe jetën e njerëzve. Ky tregtar dhe ekonomist i shquar është autori i një prej sloganeve më të famshme në historinë e reklamave: "Nokia. Lidhja e njerëzve".

Faza e dytë e ndërtimit të markës është krijimi i një ideje të markës. Pasi kanë identifikuar audiencën e synuar dhe identifikuar konkurrentët, ata fillojnë të krijojnë një ide marke. Ideja e markës duhet të jetë e thjeshtë, e formuluar lehtësisht në një fjali dhe unike. Në të njëjtën kohë, ai mund të jetë funksionalisht ose cilësisht inovativ. Ideja e një marke mund të ndryshojë ndërsa atributet e saj zhvillohen dhe pozicionimi i saj rregullohet, gjë që ndikon drejtpërdrejt në natyrën e komunikimit (racional dhe emocional).

Faza e tretë e ndërtimit të markës është planifikimi i një strategjie të promovimit të markës. Kur planifikojnë, ata mbështeten në rregullin "4P" të përzierjes së marketingut ( P produkt, P oriz, P dantella dhe P romotion), brenda së cilës menaxhohet portofoli i markës.

Në planin afatgjatë, menaxhimi efektiv i portofolit të markës kërkon një përzgjedhje më të kujdesshme të investimeve. Gjithashtu kërkon që menaxherët e markës të modelojnë më saktë ndikimin e luhatjeve brenda portofolit në çelësin treguesit ekonomikë markat individuale, duke përfshirë pjesën e tregut, primin e çmimit, shkallën e prodhimit dhe variabla të tjerë financiarë.

Menaxherët e markave që kërkojnë të arrijnë një rritje afatgjatë në rentabilitetin e portofolit të markës së tyre duhet të ndërmarrin hapat e mëposhtëm:

• të sjellë portofolin e markës në përputhje të plotë me strukturën e biznesit;
• konsideroni mundësinë e ndërtimit të një piramide të markës;
• përqendroni përpjekjet tuaja në një grup markash të forta.

Së pari, Vendimet e markës duhet të përfshihen në çdo aspekt të strukturës së biznesit të një ndërmarrje, nga zgjedhja e klientit fundor tek ajo e brendshme. struktura organizative. Markat duhet të përdoren për të krijuar një strukturë unike për të gjithë biznesin e një ndërmarrje dhe për ta mbrojtur atë.

Së dyti, Piramida e markës kërkon ndërtimin e një pengese mbrojtëse. Përgjigja më e mirë ndaj sulmeve është një strategji efektive e mbrojtjes. Në praktikë, kjo do të thotë që baza e piramidës duhet të menaxhohet sipas parimit të dizajnit të biznesit me kosto të ulët, që zakonisht përkthehet në kontraktimin e prodhimit në vendet e treta.

Së treti, Madhësia e portofolit të markës së një kompanie dhe përbërja e saj është një çështje jashtëzakonisht e rëndësishme. Shtimi i një marke në një portofol mund të jetë i rëndësishëm kur zgjerohet në tregjet ekzistuese rajonale ose zgjerohet në kategori të reja produktesh. Por me zhvillim të dobët ekonomik, ndërmarrjet përballen me nevojën për të përqendruar investimet e tyre në një grup të vogël markash të forta, d.m.th. për markat që kanë premium çmimesh, shpërndarje të fortë, shkallë globale dhe avantazhe të tjera kryesore, dhe për këtë arsye një mundësi e mirë për rritjen e të ardhurave në të ardhmen.

Intuita, e bazuar në fakte dhe e kombinuar me kuptimin e rëndësisë së ndikimit të kapitalit të markës dhe ekonomisë së saj në përfitimin e ndërmarrjes në tërësi, krijon një bazë solide për një portofol të suksesshëm të markave në të ardhmen. Gjëja kryesore është që kjo intuitë të zbatohet jo për markat individuale, por për të gjithë portofolin e ndërmarrjes.

Sekreti për të ndërtuar një markë të fortë është zgjedhja e komunikimit të duhur të marketingut në kohën e duhur për të kapërcyer barrierat specifike në procesin e vendimmarrjes për blerje. Kompanitë me marketing i fortë Duke eksperimentuar vazhdimisht me mjete të reja komunikimi dhe duke mbledhur të dhëna se sa efektive janë këto mjete për disa kategori markash. Për shembull, në Rusi vitet e fundit forma të tilla të komunikimit të marketingut si postë direkte, promovime Dhe krijimi i faqeve inovative në internet. Këto mjete kontakti me blerësin mund të jenë një armë e synuar për të kapërcyer barrierat në procesin e vendimmarrjes për blerjen.

Markat e së ardhmes duhet të përqendrojnë përpjekjet e tyre në stimulimin e kreativitetit të konsumatorëve, duke i mbajtur ata të argëtuar dhe në të njëjtën kohë duke siguruar besueshmëri dhe cilësi të qëndrueshme. Këto përpjekje janë bartësit kryesorë të lidhjeve dhe vlerave. Duke përcaktuar qartë markat e së ardhmes, markimi do të jetë më shumë metodë efektive gjetja e audiencës së synuar sesa segmentimi tradicional i konsumatorëve.

Modelimi i një marke të fortë të së ardhmes supozon se nuk është marka ajo që do të kërkojë audiencën e saj, por se ajo do të gjejë markën. Një markë që segmenton në mënyrë të pavarur tregun e saj, sipas Thomas Gad, i cili e krahasoi një markë me një teatër, nuk do të ketë nevojë as për informacion gjeografik, as demografik, as njohuri për stereotipet e sjelljes së konsumatorit. Klientët e markës do të bëhen avokatë dhe ambasadorë miqësorë të saj. Ata do të përcaktojnë forcën e tij - si nga pikëpamja e marketingut ashtu edhe në terma monetarë.

Një markë duhet t'i kushtojë të gjithë veten dhe të gjithë fuqinë e imagjinatës së saj për të krijuar të ardhmen e saj. Ai do të vendosë kërkesa më të mëdha për markat, të nxitura nga koncepte të tilla si rritja e transparencës së tregut dhe konsumatorët më të informuar, skeptikë dhe kritikë, të cilët do të jenë më të vështirë për t'u fituar.

Në Perëndim, ndërtimi i markës zakonisht kryhet nga agjenci të specializuara, pasi gabimet kur ndërtoni një markë vetë mund të jenë shumë të mëdha. Markë e re zakonisht krijohen nga shumë dizajne alternative.

• Menaxhimi i markës. Rekomandimet e McKinsey&Company // Qendra për Teknologjitë Humanitare. Teknologjitë humanitare dhe zhvillimi njerëzor. Portali ekspert analitik. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
• R&D – kërkim dhe zhvillim. Cm.: Lambin J.-J. Marketingu Strategjik. Shën Petersburg: Nauka, 1996.
• Cm.: Kotler F. Menaxhimi i marketingut. Analiza, planifikimi, zbatimi, kontrolli. Shën Petersburg: Peter, 1999. F. 72.
• Cm.: Gad T. Markimi 4D. Shën Petersburg: Shtëpia botuese e Shkollës Ekonomike të Stokholmit në Shën Petersburg, 2003.
• Thomas Gad është një ekonomist dhe tregtar suedez, një nga teoricienët kryesorë të marketingut, themeluesi i teorisë së markës katërdimensionale. Që nga fillimi i viteve 1980. dhe aktualisht punon në biznes reklamash- fillimisht si shkrimtar tekstesh, pastaj si drejtor kreativ, konsulent marketingu dhe drejtor i zhvillimin strategjik markave. Ndër klientët e tij janë "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", " Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" dhe të tjerë kompanitë e njohura.
• Cm.: Sabetsky K. N. Menaxhimi efektiv i portofolit të markës së kompanisë // Biznesi financiar. 2004. Nëntor – Dhjetor. F. 64.