Një shembull i segmentimit të tregjeve të biznesit (b2b). Segmentimi i bazës së klientëve - udhëzime hap pas hapi Cili është emri i segmentit të klientit

Sot do t'i shtojmë analizës edhe një aspekt - segmentimin dhe grupimin bazën e klientit. Siç kam shkruar më shumë se një herë, analiza e bazës së klientëve mbetet e paplotë nëse i shikojmë klientët tanë si një grup i madh njerëzish identikë. Klientët ndahen në lloje dhe e konsumojnë produktin në mënyra të ndryshme. Dikush blen shpesh, por jo shumë, dikush largohet shpejt, dikush blen shumë dhe shpesh. Për të rritur efektivitetin tuaj, ia vlen të kuptoni se cilat grupe klientësh ekzistojnë dhe më pas të kuptoni se si veprimet tuaja do t'ju lejojnë të tërheqni klientët që ju nevojiten. Ata përdorin dy mënyra kryesore për të kuptuar grupet e klientëve tuaj: heuristikën dhe grupimin

Metoda 1: Heuristika dhe vlerësimet e ekspertëve

Në këtë qasje, bazuar në përvojën, logjikën e përdorimit të produktit tuaj dhe tregimet e klientëve, ju dilni me personalitete të ndryshme të klientëve dhe më pas vlerësoni se sa klientë keni që përshtaten me këto përkufizime. Ose mund të përdorni më shumë qasje numerike bazuar në matjet e klientëve. Disa qasje të njohura heuristike numerike janë:

ABC-XYZ

Ideja kryesore është të ndani klientët sipas kontributit të tyre total në të ardhurat tuaja dhe sipas dinamikës së treguesve të rritjes. ABC është përgjegjëse për kontributin në të ardhura, XYZ është përgjegjëse për stabilitetin e të ardhurave. Kjo formon 9 segmente

AX - më i madhi dhe me të ardhura të qëndrueshme
AZ - Të mëdha, por blejnë rrallë, të ardhurat nuk janë të qëndrueshme
CX - më i vogli, por me të ardhura të qëndrueshme
CZ - i vogël dhe të ardhurat nuk janë të qëndrueshme, blerjet bëhen rrallë

Klientët identifikohen në segmentin A, të cilët gjenerojnë 80% të të ardhurave, në segmentin B, që ofrojnë 15% të tjera dhe në segmentin C, që ofrojnë 5%. Në segmentin X - ndryshueshmëria më e ulët e të ardhurave (mund të merrni përqindjen e 33-të), Z - ndryshueshmërinë më të lartë (përkatësisht, përqindjen e sipërme të 33-të). Me ndryshueshmëri nënkuptoj sasinë e shpërndarjes së të ardhurave.

Çfarë bën kjo analizë: Ju lejon të kategorizoni klientët tuaj në grupe bazuar në rëndësinë e tyre për biznesin tuaj. Klientët nga grupi AX, AY, AZ janë më të mëdhenjtë dhe ju duhet t'u kushtoni vëmendjen më të madhe atyre. Klientët e grupeve BX, BY kërkojnë vëmendje shtesë; Vëmendja ndaj grupeve në kategori të tjera mund të reduktohet. Është veçanërisht e dobishme nëse mund të identifikoni të përbashkëtat midis klientëve në segmente të ndryshme, duke ju lejuar të synoni përpjekjet tuaja për të tërhequr klientët e duhur.

RFM (Rojësia-Frekuenca-Paratë)

Ideja kryesore është që klientët të ndahen sipas 3 vetive: sa kohë më parë i është bërë shitja klientit (i fundit), sa shpesh ai blen mallra (frekuenca), sa të ardhura ka gjeneruar (para). Në përgjithësi, qasja i ngjan ABC-XYZ, por nga një kënd pak më ndryshe.

Në këtë qasje, ju i kategorizoni klientët në grupe të fundit, për shembull:

• 0-30 ditë
• 31-60 ditë
• 61-90 ditë

Sipas numrit të blerjeve, për shembull:

• Më shumë se 15
• 10-14

Sipas vëllimit të të ardhurave:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Është e qartë se për çdo produkt, aplikacion ose produkt specifik duhet të vendosni kufijtë tuaj.
Si rezultat, ju do të jeni në gjendje t'i ndani klientët në shumë segmente, secila prej të cilave e karakterizon klientin për nga rëndësia për ju.

Matrica BCG

• Yjet janë klientët më të mëdhenj me rritje të lartë të të ardhurave. Këta janë klientët që kanë nevojë për vëmendjen më të madhe. Kjo është një pikë e fortë rritjeje
• Lopët me para në dorë janë klientë të mëdhenj me norma të ulëta ose negative të rritjes së të ardhurave. Këta klientë do të formojnë thelbin e të ardhurave tuaja të vazhdueshme. Kapërceni lopët dhe do të humbni biznesin.
• Kuajt e errët janë ende klientë të vegjël, por me një normë të lartë rritjeje. Këto janë grupe klientësh që duhet t'u kushtoni vëmendje, sepse... ato mund të rriten në yje ose lopë të holla.
• Qentë janë klientë të vegjël me norma të ulëta ose negative rritjeje. Këta janë klientët të cilëve mund t'u kushtohet dhe u kushtohet më pak vëmendje. metodat masive shërbim për të ulur kostot.

Përparësitë e të gjitha metodave heuristike janë lehtësia relative e zbatimit dhe aftësia për të ndarë klientët tuaj në grupe që janë të kuptueshme nga pikëpamja e biznesit.

Disavantazhet janë se ne përdorim vetëm disa atribute të klientit për t'i përshkruar ato dhe për të përjashtuar faktorë të tjerë nga shqyrtimi. Për më tepër, më shpesh klientët e gjejnë veten në segmente përkohësisht, ndryshojnë pozicione dhe është e vështirë të vendosësh një bashkësi reale brenda segmentit.

Metoda 2: Grumbullimi

Ideja kryesore është gjetja e grupeve të klientëve pa përdorur hipoteza paraprake për strukturën e bazës së klientit, për të gjetur grupime natyrore midis pronave të klientit bazuar në të dhënat e disponueshme.

Ekzistojnë një grup metodash (K-means, C-means, grupimi hierarkik, etj.) që ju lejojnë të përcaktoni afërsinë e objekteve me njëri-tjetrin bazuar në vetitë e tyre. Në përgjithësi, ju e përshkruani klientin tuaj si një vektor, çdo element i këtij vektori përshkruan disa karakteristika të klientit (qoftë të ardhura, numri i muajve të bashkëpunimit, adresa e regjistrimit, produktet e blera, etj.). Pastaj ju e konvertoni këtë vektor në formatin e kërkuar për algoritmin tuaj, vendosni algoritmin kundrejt të dhënave (dhe konfiguroni atë për grupim) dhe merrni rezultatin e ndarjes së klientëve në grupime.

Edhe pse procesi nuk duket i ndërlikuar, detajet e metodave dhe interpretimi i tyre janë vlerë të madhe. Metrikat e zgjedhura të "distancave", metoda e transformimit të të dhënave dhe numri i faktorëve të zgjedhur mund të ndryshojnë shumë pamjen. Meqenëse në fund nuk ka një zgjidhje unike "korrekte" për problemin e grupimit në të dhënat shumëdimensionale, në fund do t'ju duhet të vlerësoni në mënyrë të pavarur cilësinë e grupimeve dhe në fund të kërkoni një interpretim "biznesi" për to nëse do të përdorni këto grupime në vendimmarrjen njerëzore.

Nga përvoja mund të them se nuk duhet të përdorni vetitë komplekse dhe logjikisht të palidhura të klientit, si dhe transformime të ndërlikuara. Pavarësisht nga zgjidhjet e besueshme dhe elegante përgjatë linjës së algoritmeve, rezultati mund të jetë i vështirë për t'u interpretuar grupe që nuk do të bëjnë asgjë për ju në një kontekst biznesi. Ndoshta metoda juaj është e mirë nëse grupet do të përdoren për parametrat hyrës të një sistemi tjetër të mësimit të makinës. Por kur doni të ndani bazën tuaj të klientëve dhe të formuloni një strategji marketingu, grupe të tilla të zgjuara nuk do t'ju çojnë askund.

Procesi i grumbullimit në vetvete është një proces përsëritës.

Sot, shumë kompani në fazat fillestare të zhvillimit i kushtojnë vëmendje të shtuar problemit të identifikimit të klientëve të tyre të mundshëm. Nëse doni t'i shisni një produkt ose shërbim një personi, nuk do t'ju dëmtonte të kuptoni se çfarë saktësisht dëshiron të marrë.

Sigurisht, në mënyrë ideale, ju do të studionit plotësisht secilin prej klientëve tuaj, por kjo do të jetë shumë e shtrenjtë. Kjo është arsyeja pse qasja në të cilën kompania i ndan konsumatorët në disa grupe po bëhet gjithnjë e më popullore. Në këtë rast, një përfaqësues tipik i secilit grup quhet person.

Rreth personave

Një person kuptohet si një përfaqësues i kushtëzuar i një grupi njerëzish të bashkuar nga një qëllim i përbashkët. Mesatarisht, kompanitë ndajnë 3-7 persona. Gjatë klasifikimit të konsumatorëve, merret parasysh një sasi mbresëlënëse informacioni: emri i klientit, mosha e tij, gjinia, statusi martesor, informacione për pasurinë e tij etj.

E gjithë kjo ju lejon të krijoni një portret mjaft të qartë të një personi që është i interesuar të bashkëpunojë me ju.

Pse është e nevojshme kjo?

Le të imagjinojmë një situatë: ju punoni në fushë e-commerce dhe duan të krijojnë një faqe interneti funksionale dhe miqësore për përdoruesit. Duke i trajtuar klientët tuaj si një monolit, ju humbni mundësinë për të ndikuar në secilin prej tyre individualisht.

Duke e ndarë audiencën tuaj të synuar në grupe, ju bëheni më afër konsumatorëve.

Identifikimi i arketipeve kryesore të klientit tuaj ndihmon në përcaktimin se çfarë drejtimi duhet të marrë kompania juaj. Si rezultat, konsumatori merr pikërisht atë që kërkonte.

Pra, faqja e internetit ose faqja e uljes është krijuar dhe po funksionon me sukses. Por mos nxitoni të ndaloni së analizuari përdoruesit. Ju ndoshta keni shpenzuar shumë para për të zhvilluar personalitete të klientëve tuaj tipikë. Pra, pse të mos përdorni informacionin e grumbulluar për të përmirësuar burimin? Ju mund të analizoni saktësisht se si klientët tuaj përdorin burimin.

Imazhi i klientit tuaj tipik nuk duhet të merret si konstante. Përkundrazi, këtë imazh duhet ta plotësoni vazhdimisht me detaje të reja. Kjo do t'ju lejojë të kuptoni më mirë problemet e grupit të synuar.

Në çfarë duhet fokusuar kur klasifikoni klientët?

Segmentimi i bazës së klientëve mund të prodhojë rezultate vetëm nëse kriteret e sakta përdoren si bazë për ndarjen e njerëzve në grupe.

Le të japim një shembull. Kompani e specializuar në shitje software, u nisën për të karakterizuar sa më saktë personazhin e një vizitori të rregullt në faqen e tyre të quajtur Maskim. Çfarë dihet për të?

“Çdo të hënë në orën 10:00 Maxim merr një email me rekomandime se si të përdorë funksionet e reja. Ai përdor telefonin e tij Android për të parë emailin dhe lexon një postim në blog përpara se të shkojë në takimin e tij të ardhshëm.”

Por si mund ta përdorni këtë informacion në procesin e segmentimit të bazës suaj të klientëve? Ndoshta nuk ia vlen t'i ndani klientët në grupe në bazë të kohës së saktë kur morën letra rekomandimi. Megjithatë, një kompani nuk duhet të harrojë ndryshimin midis përdoruesve që vizitojnë faqen gjatë gjithë javës dhe atyre që e bëjnë këtë vetëm në fundjavë. Maxim u pajtua në buletinin buletinet, që është edhe karakteristikë e rëndësishme e saj.

Gjinia e përdoruesit në këtë rast praktikisht nuk luan asnjë rol, dhe për këtë arsye nuk duhet të merret parasysh në procesin e segmentimit (megjithatë, nëse do të flisnim, për shembull, për një dyqan veshjesh në internet, gjinia e klientit do të ishte një nga faktorë përcaktues).

A është e rëndësishme që kompania të dijë që Maxim viziton faqen duke përdorur telefonin e tij? A po përdorin përdoruesit duke përdorur një burim pajisje celulare, sillen ndryshe nga të gjithë të tjerët? Për ta kuptuar këtë, është e nevojshme të bëhet një analizë e thellë e aktivitetit të vizitorëve të faqes. Sigurisht, kjo nuk është e lehtë për t'u bërë, por rezultati ia vlen.

Çfarë madhësia optimale segment i bazës së klientëve?

Besohet se më efektive është ndarja e audiencës së kompanisë në grupe që përfshijnë 7-10% të numrit të përgjithshëm të klientëve të saj. Sigurisht, ju nuk jeni të detyruar t'i përmbaheni rreptësisht kufijve të caktuar, dhe ju mund të zgjidhni vetë madhësinë e segmenteve. Në fund të fundit, ju takon juve të vendosni se çfarë është më e mira për biznesin tuaj.

Aktiv faza fillestare Segmentimi i bazës së klientëve duhet të marrë parasysh vetëm karakteristikat më domethënëse të konsumatorëve. Në të ardhmen, ju mund të rrisni numrin e kritereve të marra parasysh, duke zvogëluar kështu madhësinë e grupeve të alokuara. Këtu janë disa nga karakteristikat që lejojnë një person të klasifikohet në një grup ose në një tjetër:

1. Demografia: mosha, gjinia
2. Gjeografik: vendi i banimit, lloji zgjidhje
3. Lloji i pajisjes dhe shfletuesi i përdoruesit

Për të karakterizuar siç duhet një klient, duhet t'i përgjigjeni edhe pyetjeve të mëposhtme:

1. A ka kontaktuar më parë me kompaninë tuaj?
2. Si e dinte ai për ju?
3. Për çfarë informacioni saktësisht interesohet ai?

Segmentimi në veprim

Le t'i hedhim një sy shembull konkret si grupimi i përdoruesve ju lejon të kuptoni nëse ata janë të kënaqur me produktin që u ofrohet.

Kështu që për të gjithë grupi i synuar klientët për të zgjedhur mënyrat më të mira ndikimi dhe kthimi në kostot e marketingut ishte maksimal, dallohen kategoritë e klientëve.

Do të mësoni:

• Sa e rëndësishme është të diferenconi klientët në kategori.
• Cilat janë kategoritë kryesore të klientëve që gjenden në shitje?
• Si të ndajmë klientët në kategori moshe.
• Si të theksoni kategorinë e klientëve VIP.
• Me cilën kategori klientësh nuk duhet të punoni?

Pse është e rëndësishme të dallohen kategoritë e klientëve?

Kënaqësia e klientit në segmentet B2B dhe B2C merret parasysh faktori më i rëndësishëm suksesi i biznesit. Slogani “Klienti ka gjithmonë të drejtë” është kthyer në një aksiomë. Me të drejtë lind pyetja: a ka gjithmonë të drejtë çdo klient?

Në mënyrë që një kuptim i rremë i të drejtës së klientit të mos e prishë kompaninë, kënaqësia e tij vlerësohet në tregues të matshëm. Dhe për të mos humbur energji për plotësimin e të gjitha dëshirave, për të mos humbur kontrollin mbi situatën dhe për të mos shkaktuar humbje, përpjekjet e shitësve të kompanisë furnizuese duhet të jenë proporcionale me kontributin e klientëve në të ardhurat e biznesit.

Cilat argumente justifikojnë marrëdhënie të ndryshme me kategori të ndryshme klientësh?

• Burime shumë të shtrenjta dhe jo të mjaftueshme të ekipit të shitjeve për të ofruar shërbim ndaj klientit po aq cilësor.
• Analiza e marrëdhënieve me klientët me aktivitet të ulët tregon një ndryshim negativ midis kontributit të këtyre klientëve në të ardhura dhe kostove të kompanisë në marrëdhëniet me ta.
• Klientët e mëdhenj kanë kërkesa më të larta për shërbime sesa klientët me porosi të mesme.

Zgjedhja se kush ka të drejtë - kompania apo klienti - sipas kritereve të caktuara ndihmohet duke i ndarë blerësit në kategori të ndryshme. Analiza ABC– mjeti më i përshtatshëm për këtë.

Kriteri kryesor për prioritizimin e klientëve është qarkullimi i kompanisë. Vëllimi i shitjeve është pika fillestare për këtë shpërndarje të blerësve. Nga Ligji Pareto 80% e qarkullimit sigurohet nga 20% e konsumatorëve. Si të përdoret kjo metodë për të kategorizuar klientët?

Së pari, klientët renditen në rend zbritës të madhësisë së porosisë së tyre. Llogaritni 80% të shumës totale të shitjeve. Më pas, vëllimi i shitjeve për klientët nga lista nga lart poshtë përmblidhet derisa të merret një shumë e barabartë me këtë 80%. Klientët që bëjnë pjesë në këtë grup hyjnë në kategorinë A.

Vazhdoni të njëjtën procedurë për blerësit e 20% të mbetur të shitjeve. Përsëri, llogaritni 80% të shumës së këtyre shitjeve - rezultati do të jetë 16% e vëllimit total të të gjitha shitjeve. Më pas, vëllimi i shitjeve për klientët nga kjo listë përmblidhet nga lart poshtë derisa të merret një shumë e barabartë me këtë 16%. Klientët që bëjnë pjesë në këtë grup janë kategoria B.

Por analiza ABC nuk ka përfunduar ende. Meqenëse, sipas ligjit të Paretos, 20% e klientëve sjellin 80% të shitjeve, është e nevojshme të llogaritet përqindja e klientëve nga kategoria A. Prandaj, llogariten 20% e 80% të klientëve të mbetur. Rezultati është 16%. Këta janë klientë nga kategoria B. Blerësit nga kategoria C gjenden duke përdorur formulën: 100% - (20% +16%) = 64%.

Pra, vetëm 4% e shitjeve vijnë nga shumica (64%) e klientëve. Dhe mirëmbajtja e tij kërkon shumë financa, kohë dhe burimet njerëzore. Dhe detyra e kompanisë është të minimizojë koston e shërbimit të këtyre klientëve.

Praktika në terren

Përvojë në përdorimin e analizës ABC nga një kompani prodhuese këpucësh:

• Për klientët e kategorisë C, vëllimi minimal i porosive ishte i kufizuar në 5 kuti ose 50 palë këpucë. Blerësi që vjen është i ftuar të shkojë në sallë ekspozite dhe të marrë një katalog dhe listë çmimesh. Gjendja e shërbimit – menaxher i sallës i emëruar veçmas, 100% parapagim i porosisë ose pagesë pas marrjes, çmimet maksimale në listën e çmimeve, marrje. Në këtë mënyrë kompania arrin një përfitim më të madh me shpenzime minimale për një volum të vogël shitjesh për këta klientë.
• Dhe për të stimuluar rritjen e shitjeve, klientëve të kategorisë B u ofrohen përfitime shtesë: atyre u sigurohet një kredi tregtare e shtyrë dhe shpërndarje falas e mallrave brenda Moskës.

Në praktikë, ndodh që vetëm 5% ose 10% e klientëve të sjellin 80% të shitjeve. Dhe kjo është e keqe, sepse atëherë kompania bëhet vërtet e varur nga klientë të tillë. Ata mund të diktojnë kushtet e tyre dhe largimi i secilit prej tyre mund ta vendosë biznesin në prag të falimentimit.

Nëse 50% e klientëve tuaj përbëjnë 80% të shitjeve tuaja, atëherë humbja e disa prej tyre nuk do të shkatërrojë biznesin tuaj. Edhe pse kjo situatë duket më e sigurt se e para, mund të rezultojë të jetë një kënaqësi e shtrenjtë për kompaninë. Në fund të fundit, kur çdo sekondë e klientëve tuaj klasifikohet si Kategoria A dhe kërkon trajtim të veçantë, do t'ju duhen shumë më tepër burime: një staf i gjerë menaxherësh shitjesh, një zyrë e gjerë, numër i madh pajisje zyre etj. Dhe më pas rezulton se fitimi nga secili prej këtyre klientëve elitë të kategorisë A është shumë i vogël. Prandaj, një bazë klientësh e balancuar siç duhet është nga 15% në 25% e klientëve duke sjellë 80% të fitimit. Nuk duhet të ketë çekuilibër - devijim nga këta tregues.

• Besnikëria e konsumatorit: 6 rregulla për zhvillimin e një programi besnikërie dhe vlerësimin e efektivitetit të tij

3 kategori kryesore të klientëve në shitje

nr 1. Blini sa më lirë

Këta klientë duan të blejnë më lirë. Për ta, çmimi është faktori vendimtar i blerjes, dhe të gjitha kushtet e tjera janë dytësore. Për shembull, pritja një javë për dorëzimin e një produkti ose mungesa e një garancie zyrtare për të.

Duhet të kalohesh më shumë me klientët në këtë kategori, është e vështirë t'i bindësh për ndonjë gjë, është e vështirë t'i interesosh për ndonjë gjë tjetër përveç çmimit të ulët. Ata shkojnë te një konkurrent me të njëjtin produkt me një kosto më të ulët.

Është mirë që nuk ka mesatarisht shumë blerës të tillë në treg, afërsisht 15% e numrit të përgjithshëm. Por kjo përqindje varet edhe nga baza e tregut.

nr 2. Raporti çmim/cilësi

Kjo kategori më e madhe klientësh përbën afërsisht 70% të të gjithë klientëve. Klientë të tillë zgjedhin çmimin e duhur dhe cilësinë e pranueshme të produktit. Kur zgjedhin, ata marrin parasysh jo vetëm karakteristikat e produktit (garancitë, rishikimet e produktit), por edhe kushtet në vendin e blerjes (rishikimet e dyqanit, afërsia e tij me shtëpinë, kostoja dhe shpejtësia e dorëzimit, shtesë shërbim).

Është më e lehtë të punosh me blerësit në këtë kategori. Ata priren të pranojnë oferta speciale dhe bonuse nga shitësi. Këta klientë do t'ju zgjedhin në vend të një konkurrenti, produkti i të cilit është pak më i lirë nëse gëzojnë shërbimin e këndshëm në dyqanin tuaj. Ata do ta justifikojnë me lehtësi blerjen nëse shitësi juaj e kupton dëshirën, adreson kundërshtimet dhe plotëson nevojën e tyre me shpjegime të hollësishme rreth produktit dhe përdorimit të tij.

nr 3. Duhet ASAP

Pjesa e mbetur prej 15% e blerësve i jep përparësi kohës së marrjes së mallrave dhe shërbime shtesë. Atyre u intereson edhe çmimi dhe cilësia e produktit, por u mbaron koha, nuk kanë durim të presin dhe produkti i duhet sot.

Për shembull, një burrë i caktuar vendosi një porosi për gruan e tij të dashur për ditëlindjen e saj në një dyqan online. Në ditën e dorëzimit (dhe në ditëlindjen) mallrat nuk u gjetën në magazinë për shkak të klasifikimit të gabuar. Dhe në minutat e fundit para mbylljes qendrat tregtare ai është përballur me një zgjedhje: të blejë të njëjtën dhuratë në dyqanin më të afërt ose të porosisë dërgesë urgjente në internet. Ky njeri do të paguajë më tepër në të dyja rastet, por nevoja e tij imediate do të plotësohet.

Në një shembull tjetër, klienti ka mundësinë të marrë mallrat më lirë, por vetëm në mbrëmje ose të nesërmen. Por ai dëshiron të marrë mallin tani, duart i kruhen për të luajtur me një lodër të re kompjuteri, të veshë një gjë të re, të provojë një smartphone të ri. Prandaj, një ndryshim i vogël në çmim nuk e pengon blerësin.

Kjo do të thotë, marrja e një produkti ose shërbimi "këtu dhe tani" është dëshira kryesore e kësaj kategorie klientësh, dhe vonesa në këtë është e mbushur për kompaninë me humbjen e klientëve të tillë. Është e rëndësishme që në rrethana të ndryshme një klient mund të caktohet në kategori të ndryshme dhe të tregojë besnikëri dhe të jetë një tiran ndaj dyqanit.

Përqindja e kategorive të klientëve në tregje të ndryshme nuk është e njëjtë. Për shembull, kur një blerës dëshiron të blejë vetëm modelin e pajisjeve shtëpiake që i pëlqen (një kazan ose një lavatriçe), dhe dyqanet nuk ndryshojnë shumë nga njëri-tjetri, atëherë ai ndoshta mund të klasifikohet si blerës nga kategoria e parë. . Kjo do të çojë në një ulje të përqindjes së dy kategorive të tjera.

• NPS: indeksi i besnikërisë së klientit dhe peshku i kuq i pronarit të biznesit

Praktikuesi tregon

Cilat kritere përdoren për të ndarë klientët në kategori?

Ruslan Khalimov,

Shef i zhvillimit të programeve të besnikërisë dhe marketingut të synuar të Rrjetit Daughters and Sons

Në varësi të fushës së veprimtarisë, baza e klientëve ndahet në grupe sipas tre parametrave. Bazuar në treguesin e fundit, për shembull, dallohen katër segmente të klientëve:

• aktive - blerja e fundit jo më shumë se tre muaj më parë;
• joaktive - blerja e fundit 3–6 muaj më parë;
• "i fjetur" - blerja e fundit 6–12 muaj më parë;
• mbyllur - blerja e fundit më shumë se një vit më parë.

Në këtë rast, varej parimi i ndarjes së bazës së klientëve cikli jetësor klienti - një hap prej tre muajsh.

Ekziston gjithashtu një kategori e veçantë treguesish të quajtur "dalje e klientëve të rinj". Ata marrin parasysh klientët që kanë blerë produktin për herë të parë më shumë se dy muaj më parë dhe nuk kanë blerë asgjë që atëherë. Ky segment i klientëve është i dobishëm kur vlerësohet atraktiviteti i një zinxhiri dyqanesh bazuar në përshtypjet e para. Është koha për të analizuar asortimentin, çmimet dhe shërbimin tuaj nëse dalja e klientëve të rinj është e lartë. Për ta bërë këtë, ata kryejnë sondazhe, vizatojnë një portret konsumator të klientit dhe identifikojnë arsyet e largimit. Është e nevojshme të eliminohen faktorët që klientët nuk i pëlqyen kur vizituan për herë të parë dyqanin.

Bazuar në faturën mesatare dhe vëllimin e blerjeve secila rrjeti tregtar përcakton individualisht numrin e segmenteve të klientëve. Por ekziston një parim segmentimi i përbashkët për të gjithë, duke marrë parasysh kohëzgjatjen e blerjeve, shpeshtësinë e tyre dhe faturë mesatare blerjet për tremujorin:

• klasa premium - shpenzuar nga 9 mijë rubla. kur vizitoni dyqanin tre ose më shumë herë;
• besnik - shpenzoi 3-9 mijë rubla. kur vizitoni dyqanin tre ose më shumë herë;
• kursimtar - shpenzoi 3 mijë rubla. ose më shumë kur vizitoni dyqanin një ose dy herë;
• kursimtar - shpenzoi më pak se 3 mijë rubla. kur vizitoni dyqanin tre ose më shumë herë;
• i pabesë - shpenzoi më pak se 3 mijë rubla. kur vizitoni dyqanin një ose dy herë.

Cila është kategoria e moshës së klientëve?

Në praktikën botërore, përdoret segmentimi i konsumatorëve sipas moshës:

0-14 vjeç: fëmijët. Sjellja e tyre blerëse lidhet drejtpërdrejt me sjelljen blerëse të prindërve të tyre.

Praktikisht tregu i mallrave për fëmijë është i segmentuar më hollësisht sipas moshës së këtij grupi: foshnja deri në një vjeç, fëmijë nga një deri në 7 vjeç, fëmijë 7-11 vjeç, fëmijë 11-14 vjeç.

15-24 vjeç: rinia. Ata në mënyrë të pavarur marrin vendime për blerjen e mallrave, ndonjëherë ata kanë fitimet e veta, por niveli i të ardhurave dhe përkatësia ndaj klasës sociale ende nuk janë përcaktuar. Prandaj, jokonformistët bëhen pjesë e lëvizjeve dhe grupeve të veçanta rinore.

25-44 vjeç: popullsia ekonomikisht aktive. Ata në mënyrë të pavarur marrin vendime për blerjen e mallrave. Kryesisht njerëz familjarë me një nivel tashmë të formuar të ardhurash dhe statusi social. Sjellja e blerjes shpesh ndikohet nga vetë fëmijët e dikujt.

45-64 vjeç: popullsia ekonomikisht aktive. Ata në mënyrë të pavarur marrin vendime për blerjen e mallrave. e tyre statusi social formuar plotësisht. Fëmijët e tyre janë mjaft të rritur dhe nuk ndikojnë në sjelljen blerëse të prindërve të tyre. Kënaqni aspiratat dhe synimet personale që nuk janë realizuar në moshë më të re.

65 vjeç e lart: personat në moshë pensioni që nuk kanë të ardhura të larta.

Si formohet kategoria VIP e klientëve?

Qëllimi i veprimtarisë ekonomike (jo bamirëse apo shoqërore) është fitimi. Dhe prioritetet duhet të vendosen duke pasur parasysh këtë. Në mënyrë konvencionale: një blerës merrte një produkt në muaj për 10 para, një tjetër - 10 njësi produkti për 80 para dhe një i tretë - 5 njësi për 400. Përfundim: të gjithë blerësit janë të rëndësishëm, por disa janë më të rëndësishëm. Nëse e njihni çdo klient të biznesit tuaj të vogël nga shikimi, atëherë nuk keni nevojë t'i ndani ata sipas përfitimit/përfitueshmërisë. Kur ke qindra apo mijëra klientë, nuk mund të bësh pa një ndarje të tillë.

Ekzistojnë 3 grupe klientësh bazuar në rentabilitetin/përfitueshmërinë e tyre për biznesin:

Klientë VIP sigurojnë të ardhurat kryesore të kompanisë. Ata kryejnë dërgesa të mëdha dhe gëzojnë përfitime. Klientë të tillë konsiderohen "anëtarë të familjes" dhe ftohen në ngjarje të korporatave. Çdo menaxher do ta konsideronte një nder të menaxhonte një klient të tillë. por " ana e kundërt medalje" - vetëdija e një klienti të tillë për rëndësinë e tij për kompaninë, duke i bërë presion asaj për të marrë kushte të favorshme, deri në blerjen e mallrave me koston e tyre. Atëherë fitimi i biznesit nga puna me një klient të tillë mund të ulet edhe me investime të mëdha. Dhe largimi i një blerësi të tillë do të jetë një goditje për buxhetin dhe reputacionin e kompanisë. Këta klientë menaxhohen nga menaxherët më me përvojë, dhe vendimet në lidhje me ta shpesh merren nga zyrtarët më të lartë të kompanisë.

Klientë të rregullt– “Qarkullimi” është pjesa më e madhe e klientëve tuaj. Çdo klient “i rregullt” dëshiron të jetë VIP. Puna me ta është jeta e përditshme për menaxherët.

Klientë "të tjerë".(“e vështirë”/“problematike”) – një pjesë relativisht e vogël e klientëve që sjellin të ardhura të ulëta me vëmendje maksimale për veten e tyre. Ata janë gjithmonë të pakënaqur me diçka (çmimet ose kushtet e bashkëpunimit), por kanë perspektiva të konsiderueshme për rritje dhe presion mbi kompaninë. Menaxheri që menaxhon këtë klient përpiqet ta "hedhë" atë mbi kolegun e tij dhe në heshtje gëzohet kur një blerës tjetër i tillë refuzon shërbimet, i pakënaqur me cilësinë për çmimin e ofruar.

Detyra kryesore është përcaktimi i veçorisë që ndan një kategori nga tjetra. Për ta bërë këtë, ata krijojnë një tabelë me dy kolona: pjesën e kategorisë së klientit në numrin e përgjithshëm të tyre dhe pjesën e të ardhurave nga kategoria përkatëse e klientëve ndaj të ardhurave totale të kompanisë. Për periudhën që pranojnë gjashtë muajt e fundit ose muaj të veçantë.

Ligji i njohur Pareto 20/80 (20% e të gjithë meshkujve pinë 80% të gjithë birrës, 20% e të gjitha femrave flasin 80% të të gjitha fjalëve, 20% e klientëve të një kompanie i sjellin 80% të fitimeve të saj) e pabesueshme nga shumë njerëz, por në fakt është kështu. Dhe 80% e totalit të shërbimeve shkojnë për vetëm 20% të klientëve. Një ndarje e përafërt e klientëve sipas kategorive dhe sipas fitimit që ata sjellin duket kështu:

Listat e klientëve do të ndryshojnë gjatë marrjes së mostrave për periudha të ndryshme (gjashtë muaj ose çdo muaj).

Këto janë lista TË NDRYSHME, edhe pse do të ketë mbivendosje të të dhënave. Dhe ju duhet të përcaktoni kriterin më të rëndësishëm të përzgjedhjes: numrin e pagesave, shumën e tyre, madhësinë e porosisë, numrin e njësive të dërguara ose të tjera. Në një moment të caktuar kohor dhe sipas strategjisë së zgjedhur, njëri prej këtyre parametrave është më i rëndësishëm.

Për shembull, qëllimi "zgjerimi i tregut" korrespondon me treguesin "numri i njësive të dërguara", dhe për këtë ju jeni gati të ofroni zbritje, pagesa të shtyra dhe shpërblime të tjera. Gjatë një periudhe të nevojës akute për kapital qarkullues nga kompania, treguesi juaj është shuma e parave të marra në llogari në një periudhë të caktuar, pavarësisht nga sasia e produkteve dhe koha e dërgesës. Fitimi neto, shkuarja në dividentë për themeluesit është treguesi më i rëndësishëm për ata që duan të qëndrojnë edhe për një mandat në karrigen e tyre si Kryetar i bordit të kompanisë.

Ekziston një qasje tjetër: ata përpilojnë një listë klientësh jo çdo muaj, por në përgjithësi për një periudhë prej 3-5 muajsh, për shembull, dhe marrin 20% të numrit total që rezulton nga të gjithë këta klientë. Por me këtë qasje, ekziston rreziku i humbjes së syve të një klienti potencialisht fitimprurës, i cili bëri një blerje të madhe një herë në një muaj dhe nuk bleu kurrë asgjë tjetër. Dhe me një analizë mujore, një lëshim i tillë është i pamundur ata patjetër të gjejnë kontakt me klientin dhe të zbulojnë pse ai ndaloi së bleri nga ju.

Ju keni një listë të klientëve VIP. Për çfarë është? Ndërveproni me klientët. Të paktën një herë në muaj duhet t'i pyesni me telefon ose me një letër për punët e tyre, mendimin e tyre për bashkëpunimin me ju, shërbimin tuaj dhe përcillni urimet për festat. Në të njëjtën kohë, ata marrin njëkohësisht të dhëna për nivelin e pagesave mesatare të tyre, shpenzimet dhe numrin e mallrave në muaj. Në bazë të faturave të kompletuara dhe formularëve të porosive, përcaktohen ata që mund të klasifikohen si klientë VIP.

Pas identifikimit të klasës premium, ata gjejnë një kategori të dytë klientësh. Këtu ka dy qasje kryesore.

Njëra prej tyre qëndron në “prerjen” nga fundi i listës atyre shumë “të vështira” 20% të numrit të përgjithshëm të klientëve. Lista e mbetur është kategoria e klientëve "të rregullt". Kjo ndarje e listës në grupe jep një kuptim se cilët klientë duhet të "dashuroni", cilët prej tyre, si mjet i fundit, mund të heqni qafe, dhe ata me të cilët duhet të punoni çdo ditë.

Një qasje tjetër:

Ai konsiston në faktin se pas përcaktimit të grupit të klientëve VIP, 20% ndahen nga lista e mbetur. Këta janë ata klientë "të mirë" që janë në prag të një porosie serioze dhe presin vetëm një "shtytje" të vogël nga ju. Këtu përfshihen edhe ata që “kanë rënë” nga kategoria e klientëve VIP. Pjesa tjetër e listës është "vetëm" klientë.

Kjo qasje për përcaktimin e kategorisë së dytë të klientëve është më besnike se e para. Këtu, klientët nuk etiketohen si "të këqij", por më tepër si "të mirë", "shumë të mirë" dhe "të shkëlqyer". Dhe ata punojnë njësoj mirë me të gjithë, duke i siguruar më të mirët prej tyre përfitime shtesë.

Ndërsa qasja e parë identifikon një grup çakëll që do të ishte mirë të hiqej qafe. Një klient i vogël është gjithashtu një klient, por në një situatë të kufizimeve të rënda të burimeve (produkte, kohë), kompania duhet të marrë vendime duke përjashtuar kategorinë e tretë të klientëve.

• Rregulla që do t'ju ndihmojnë të përmirësoni shërbimin tuaj të shitjeve

Praktikuesi tregon

Rasti: një qasje individuale për të punuar me secilën kategori klientësh

Mihalik Vaclav,

Drejtori i Përgjithshëm i kompanisë "ANAY Ross"

Kompania jonë ushtron biznesin e prodhimit të veglave për makinat prerëse të metaleve me precizion të lartë. Këto janë prerëse, stërvitje, prerëse dhe mjete të tjera. Nga përvoja, vetëm një demonstrim vizual i produkteve në kontakt personal bën të mundur shitjen e tyre te klienti. Por çdo kategori klientësh duhet ta shesë produktin ndryshe.

Le të përcaktojmë llojet e klientëve në industrinë tonë dhe metodat e punës me secilin prej tyre.

Identifikimi i nevojave të klientëve iu besua stafi teknik, pasi një inxhinier, për shembull, mund të identifikojë një problem që ka lindur gjatë prodhimit të një porosie që është i padukshëm edhe për klientin dhe shitësin, i cili shpesh punon vetëm me informacionin e shprehur nga vetë klienti. Gjatë një bisede të tillë, teknikët marrin informacion shumë të vlefshëm: klientët emërtojnë 5-10 avantazhet konkurruese produktet tona dhe madje mund të sugjerojnë pa dashje një mënyrë për të zgjidhur ndonjë problem teknologjik.

Kështu sillemi si me klientët e rregullt ashtu edhe me klientët potencialë. Menaxheri i shitjeve fton klientët e ardhshëm në një takim të dytë për të inspektuar linjën e prodhimit të kompanisë, të shoqëruar nga inxhinieri ynë. Nga përvoja, kjo qasje për të punuar me klientët ndërton besimin dhe interesin tek ne nga ana e blerësve.

Për të përcaktuar tonën audienca e synuar shitjet e veglave dhe llojet dhe kategoritë kryesore të tij, ne kemi tërhequr inxhinierë të aftë për veçoritë e prodhimit dhe menaxherët e suksesshëm mbi shitjet. Konsumatorët e rregullt dhe ata potencialë u ndanë afërsisht në pesë grupe.

• Kategoria "5"

Bëhet fjalë për ndërmarrje që përdorin mjete dhe pajisje speciale (me porosi) dhe standarde (të prodhuara në masë) me kontroll numerik. program i kontrolluar(CNC).

Këto kompani, në pjesën më të madhe, përdorin shërbimet tona dhe janë klientët tanë të rregullt. Inxhinierëve u kërkohet të gjejnë mundësi të reja për t'i shitur mjetet dhe t'u ofrojnë menaxherëve të shitjeve njohuri për përfitimet e produkteve tona.

Për shembull, një inxhinier sheh një mundësi dhe bindshëm bind klientin se duke përdorur mjetin tonë në prodhimin e tij, klienti potencial do të përmirësojë saktësinë e përpunimit të metaleve dhe cilësinë e produkteve të tij. Inxhinieri e bind klientin për avantazhet teknike të mjetit tonë dhe ia kalon stafetën menaxherit të shitjeve.

• Kategoria "4"

Kjo kategori klientësh në shitjet e kompanisë sonë përfshin ndërmarrjet e përpunimit të metaleve që kanë CNC (pajisje kompjuterike të kontrollit numerik) dhe përdorin vegla standarde karabit. Ata kanë frikë të përdorin një mjet të veçantë.

Klientë të tillë vetëm rivendosin mjetet e tyre standarde nga ne. Mundësi e re shitjet - për t'i bindur ata të blejnë veglat tona speciale. Pas takimit, specialistët tanë ju bindin për reduktimin e kohës së përpunimit të metaleve me mjetet tona dhe saktësinë dhe cilësinë e tij më të lartë. Ato gjithashtu theksojnë aftësinë tonë për të prodhuar dhe furnizuar me shpejtësi mjete nga një katalog që shpesh nuk ka magazinë nga furnitorët.

Për shembull, sot ndërmarrjet e përpunimit të metaleve përballen me pasojat e sanksioneve ekonomike: nuk ka furnizim me disa mjete ose janë të paqëndrueshme. Dhe nga inxhinierët tanë, klientët mësojnë se mund të bëjnë një analog këtu. Ky është një burim tjetër porosish. Ky është lloji i klientit që na nevojitet.

• Kategoria "3"

Ata konsumojnë shërbimet tona në mënyrë periodike dhe në sasi të vogla. Klientë të tillë duhet të ndihmohen të kalojnë në vegla karabit duke demonstruar bindshëm avantazhet e tyre. Për shembull, ne analizuam cilësinë e përpunimit të pjesëve të prodhuara nga njëra prej ndërmarrjeve. Dhe më pas bëmë një llogaritje inxhinierike të rritjes së prodhimit të prodhimit duke përdorur mjetet tona karabit në të njëjtin numër makinerish. Blerësi, i bindur për avantazhin e përdorimit të pajisjeve me cilësi më të lartë, u bë yni klient i rregullt, duke kaluar nga kategoria 3 në kategorinë 4.

• Kategoria "2"

Ndërmarrjet me dinamike zhvillimin e prodhimit, por nuk kanë makina CNC dhe mjete të teknologjisë së lartë.

Edhe pse këto kompani nuk i përdorin shërbimet tona, ne ende monitorojmë zhvillimin e tyre. Kur menaxherët marrin informacion në lidhje me dëshirën e njërit prej tyre për të blerë një makinë CNC, ata ofrojnë ndihmë nga inxhinierët tanë në zgjedhjen e pajisjeve të tilla. Ata studiojnë me kujdes prodhimin e kompanisë, rekomandojnë një makinë të përshtatshme dhe zgjedhin një mjet për të (dhe jo gjithmonë prodhimin tonë). Në këtë mënyrë, ne kontribuojmë në rritjen e klientëve të ardhshëm, të cilët, pas blerjes së pajisjeve të reja, mund të bëhen një nga "pesë" ose "katër" tanë.

• Kategoria "1"

Kjo kategori e klientëve të kompanisë sonë përfshin ndërmarrjet prodhuese duke prodhuar, për shembull, fletë çeliku ose struktura metalike. Ata bëjnë përpunim metali, por nuk përdorin pajisjet që ne i servisojmë.

Menaxherët tanë të shitjeve nuk e ndjekin zhvillimin e tyre sepse ata nuk janë ende klientët tanë dhe mund të mos bëhen kurrë ata. Pasi i takuam në ekspozitë, për shembull, mësuam për një lloj tjetër aktiviteti të tyre që nuk është në kontakt me ne. Por kompani të tilla mund të bien në kategorinë tonë "2" kur hapin një linjë të re prodhimi. Pastaj u japim këshilla për zgjedhjen e pajisjeve.

• Parimet e shërbimit të General Motors dhe Amazon që mund t'i zbatoni në kompaninë tuaj

Cila kategori e klientëve të kompanisë është më fitimprurëse për të refuzuar?

Kategoria “e vështirë” në tregun B2B përfshin kompani që ulin gjithmonë çmimin tuaj, shkelin afatet e pagesës, bëjnë një porosi në minutën e fundit dhe kërkojnë dërgesë të menjëhershme, duan zbritje pa dhënë asgjë në këmbim.

Të tjerët shquhen në tregun b2c tipare karakteristike kompani të tilla: mungesa e mirësjelljes bazë, kur telefonojnë çdo ditë kompaninë dhe marrin informacion të detajuar, nuk blejnë kurrë asgjë, kur caktojnë një takim, nuk paraqiten, u japin leksione të gjithëve përreth.

Klientët e vështirë nuk sjellin fitim - ky përkufizim vlen për të gjitha fushat e veprimtarisë së biznesit.

Por jo vetë klienti, por kompania është përgjegjëse për këtë, duke punuar me të gabimisht ose duke mos dashur ta braktisë në kohë.

Klientët që duhet të braktisen përcaktohen duke përdorur karakteristika sasiore (ekonomike) dhe cilësore. Karakteristikat ekonomike kanë tre parametra të thjeshtë: qarkullimin e klientit, kostot tuaja për shërbimin e tij dhe fitimin tuaj nga puna me të. Për të vlerësuar më saktë perspektivat për bashkëpunim (potencial) me një klient, është e rëndësishme të keni të dhëna përkatëse për të.

Kriteret cilësore janë të vështira për t'u strukturuar dhe ndonjëherë ato janë të lidhura ngushtë me njëra-tjetrën. Rekomandohet përdorimi i parametrave të mëposhtëm: besnikëri (bashkëpunim afatgjatë); bashkëpunimi/dëshira për bashkëpunim (pranimi i propozimeve të reja, bashkëpunimi aktiv dhe arritja e qëllimeve të përbashkëta); besueshmëria (pagesa dhe porosia në kohë ose anulimi i tyre, përmbushja e marrëveshjeve).

Specifikat e ndërmarrjes përcaktojnë kriteret për vlerësimin e klientit. Pas pranimit të tyre, ata fillojnë të mbledhin informacion - faza më intensive dhe më e gjatë. Është mungesa e të dhënave të besueshme apo ruajtja e tyre në baza të ndryshme të dhënash ajo që sjell probleme me vlerësimin dhe segmentimin e klientëve të kompanisë.

Kërkon punën e një programuesi të kualifikuar për të konsoliduar të dhëna të ndryshme në një tabelë në mënyrë që të ketë të dhëna bazë për klientin: vendndodhjen, furnizimet, kostot e shërbimit të tij, vëllimin e qarkullimit, fitimin, preferencat e tij, kënaqësinë me bashkëpunimin. Dhe për ta bërë këtë ju duhet të punoni me disa departamente dhe shumë njerëz. Në fund të fundit, shpesh informacioni i kontaktit të klientit është në një tabelë, informacioni rreth dërgesave dhe qarkullimit përmbahet në një bazë të dhënash tjetër, çmimet dhe zbritjet e ofruara shfaqen në një të tretën, dhe të gjitha këto tabela menaxhohen nga departamente të ndryshme, duke u caktuar numra të ndryshëm klientëve. Departamenti i marketingut gjithashtu klasifikon klientët sipas kritereve të veta bazuar në anketa.

Ata përdorin metoda njëdimensionale dhe shumëdimensionale për vlerësimin e klientit. Me një metodë vlerësimi njëdimensional, përdoret vetëm një kriter (për shembull, qarkullimi ose fitimi), dhe baza e klientëve renditet në përputhje me të.

Analiza ABC njihet më së miri si një metodë e vlerësimit të njëanshëm. Të gjithë klientët ndahen në kategoritë A, B dhe C në varësi të qarkullimit. Kjo metodë është e thjeshtë dhe jep rezultate të mira, por një pamje e njëanshme nuk ju lejon të merrni vendimin e duhur për vazhdimin ose refuzimin e bashkëpunimit me klientin.

Prandaj, rezultati më i mirë arrihet me një metodë shumëdimensionale, në të cilën për vlerësim përdoren njëkohësisht disa kritere ekonomike dhe cilësore. Dhe pastaj mund të vlerësoni suksesin e punës aktuale të klientit dhe potencialin e tij të ardhshëm.

Në këtë shembull përdoren kriteret e mëposhtme për vlerësimin e kategorive të klientëve: boshti horizontal – fitimi dhe cilësia e bashkëpunimit në kohën e tanishme; boshti vertikal – potenciali i ardhshëm i klientëve; madhësia e topave është vëllimi. Dhe këtu është e qartë se ka klientë që nuk sjellin fitime veçanërisht të mëdha tani, por megjithatë japin shpresë për të ardhmen. Perspektiva të tilla mund të humbasin për biznesin si jo tërheqës nëse vlerësohen duke përdorur vetëm një kriter.

Kur të gjitha të dhënat janë marrë dhe fotografia është e qartë, ata bëjnë një zgjedhje të klientëve me të cilët ia vlen të vazhdohet të punohet, dhe atyre me të cilët është e nevojshme të ndërpritet bashkëpunimi për shkak të kotësisë së tyre.

Vendimet më të lehta për t'u marrë janë ata klientë që bien në qoshet e jashtme të sektorëve "Release" dhe "Hold". Klientët e “vogël” nga këndi i poshtëm majtas nuk kanë fitim të mjaftueshëm, janë jopremtues dhe shkaktojnë vështirësi në servisim, ndaj janë kandidatë për “largim”. Në fund të fundit, ata nuk sjellin përfitime sot, nuk do të sjellin përfitime nesër dhe ndërlikojnë jetën e kompanisë. Zgjidhja do të jetë radikale: çlirohuni prej tyre pa keqardhje.

Nuk është më e vështirë të vendosësh se çfarë të bësh me klientët në kuadratin e sipërm të djathtë: këta klientë të mëdhenj me fitime të mira sot dhe perspektiva të mira janë të këndshme për të punuar me të. Prandaj duhet besuar mirëmbajtja e tyre menaxherët më të mirë, zhvillojnë marrëdhënie dhe perspektiva.

Ju do të duhet të mendoni për strategjinë e ndërveprimit me kategoritë e tjera të klientëve. Për të mos humbur përfitimin, nuk duhet të investoni shumë në kompani nga këndi i poshtëm i djathtë, por nuk duhet t'i harroni ato. Nga këta klientë fitimprurës por të vegjël, me komunikim të këndshëm, por me potencial të ulët zhvillimi, është e nevojshme të nxirren sa më shumë përfitime.

Klientët nga grupi i fundit - sektori i sipërm i majtë - duhet të zhvillohen. Ata janë të shkëlqyeshëm dhe premtues, por të vështirë për t'u ndërvepruar sot, sepse kërkojnë gjithmonë ulje çmimi ose duan të marrin diçka falas, ndonjëherë janë të pasjellshëm dhe jo gjithmonë zgjedhin një formë të përshtatshme bashkëpunimi. Megjithatë, siç tregojnë parametrat, këta klientë janë premtues nëse trajtohen siç duhet. Ju mund të përfitoni nga rritja e tyre e mundshme nëse ata kanë menaxherë të durueshëm dhe të zgjuar për të punuar me ta. Nëse përpjekjet nuk kurorëzohen me sukses, atëherë, pas një kohe, ia vlen të transferoni klientë të tillë në grupin "Çliro veten".

Shembulli tregon se nuk ka kaq shumë klientë të thjeshtë apo kompleks të pamohueshëm. Potenciali i klientëve në dukje jo fitimprurës duhet të vlerësohet për të justifikuar investimin në punën me ta.

Praktikuesi tregon

Jo të gjithë klientët e vështirë duhet të refuzohen

Natalia Obushnaya,

Çdo lloj biznesi ka një frekuencë optimale të blerjeve. Për shembull, ne blejmë ushqim çdo ditë, dhe makina një herë në dekadë. Dhe është e rëndësishme të mos humbisni sinjalin se klienti ka shkuar te një konkurrent ose "ka rënë në gjumë" kur ai ka humbur dy ose tre cikle të blerjeve të tij të zakonshme. Dhe detyra këtu është ta kthejmë atë tek ne ose ta "zgjojmë".

Simptoma e parë e synimit strategjia e marketingut blerësit e kaluar - kjo është prania e klientëve të tillë "të fjetur". Kur një klient qëndron në këtë gjendje për një kohë të gjatë, rrezikojmë të humbasim fitimin, reputacionin dhe klientët e tjerë, sepse rënia e aktivitetit të tij ka shumë të ngjarë të jetë shkaktuar nga puna jonë jo cilësore. Një blerës "i fjetur" mund të bjerë në kategorinë e klientëve të pakënaqur dhe të shumëfishojë negativitetin për kompaninë tonë.

Një klient "i fjetur" është i ndryshëm nga klient i pakënaqur fakti që kjo e fundit shpreh hapur pakënaqësinë. Këto janë ankesa, përballje, padi, rishikime kritike në internet. Dhe nëse qëndrimi i tij ndaj nesh është i kuptueshëm, atëherë nuk është e lehtë të përcaktohet pozicioni i dikujt që ka ndaluar blerjet. Prandaj, përpiquni ta sqaroni këtë pa pritur manifestimet e pakënaqësisë së tij dhe inkurajoni atë të bëjë transaksione të reja.

Çdo kompani që planifikon të ndërtojë biznes i suksesshëm, herët a vonë do të përballet me nevojën për të segmentuar bazën e saj të klientëve. Rëndësia e mbajtjes së një baze klienti duhet kuptuar në fillim të historisë së kompanisë dhe të gjithë klientët e saj duhet t'i shtohen bazë e vetme për të informuar rreth lajmeve dhe për të tërhequr blerje të mëtejshme.

Kur punoni me një bazë të dhënash, është e nevojshme të kryhet një analizë e plotë e klientëve që përdorin qasje individuale. Për të ndërtuar marrëdhënie cilësore dhe të frytshme me klientët dhe për të marrë kthimin maksimal nga reklamat, është e nevojshme të ndahen klientët në kategori dhe të zgjidhni metoda individuale të ndikimit për secilin grup.

Çfarë është segmentimi i klientit

Procesi i segmentimit është ndarja e bazës totale të klientëve në kategori të veçanta bazuar në karakteristikat ose kërkesat e përgjithshme.

Segmentimi mund të kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

• sipas vëllimit të blerjeve (identifikimi i klientëve në grupin e shitjeve me shumicë ose të vogla me shumicë, si dhe me pakicë)
• segmentimi për klientët që kanë bërë blerje të përsëritura me këtë kategori duhet të synojnë vendosjen e besnikërisë;
• vendndodhja gjeografike e klientit lejon që baza e të dhënave të ndahet në disa grupe të mëdha(sipas rajoneve, rretheve, qyteteve, etj.). Ky segmentim ju lejon të zbuloni se në cilën fushë reklamimi do të jetë më efektiv.
• mallrave dhe shërbimeve. Këtu është e nevojshme të hulumtohen produktet që janë më interesante për klientin dhe të aplikohen disa teknika të marketingut.
• margjinaliteti është rezultat i të gjithëve treguesit e listuar, analiza klasike e bazës së klientëve.

Segmentimi është i nevojshëm për punë efikase me një bazë klientësh dhe duke kursyer para në marketing, sepse duke e ndarë bazën në grupe sipas kategorive mund të aplikoni qasje e veçantë në punën me secilin grup. Duke zbatuar segmentimin e saktë, ju mund të arrini kthimin më të mirë të reklamave me kosto minimale.

Llojet e segmentimit të klientëve

Natyrisht, klientë të ndryshëm kanë nevojë për produkte të ndryshme. Ligji i Paretos funksionon shumë mirë në këtë rast. Ideja është që 20% e klientëve të blejnë 80% të produkteve, dhe 80% e mbetur e klientëve blejnë vetëm 20% të produkteve. Të gjithë prodhuesit synojnë këta 20% të klientëve kryesorë. Kjo strategji marketingu është më efektive.

Klasifikimi i klientëve në grupe ndihmon në kursimin e parave për tërheqjen e klientëve. Në varësi të kritereve të segmentimit, dallohen llojet kryesore të segmentimit:

Metodat e segmentimit

Mënyra më e lehtë është të ndani klientët në 3 grupe: këta janë VIP - klientët që shpesh përdorin shërbimet e kompanisë ose blejnë një produkt dhe sjellin nai fitim i madh; klientët e zakonshëm - ata që blejnë në mënyrë periodike dhe çdo herë duhet të binden se duhet të blejnë nga ju, dhe klientët me probleme. Këto të fundit mund të sjellin të ardhura të mira, por ka më shumë sherr me ta sesa me dy grupet e mëparshme. Ju nuk duhet të hiqni dorë nga klientët e tillë, por duhet të keni parasysh se ata kërkojnë një qasje individuale.

Klientët VIP kërkojnë gjithashtu një qasje të veçantë, të respektueshme dhe në të njëjtën kohë të besueshme. Ju duhet t'i inkurajoni ata të blejnë përsëri, për këtë ju mund t'u ofroni atyre një program besnikërie, t'i informoni rregullisht për promovimet dhe ofertat promocionale, t'i uroni për ditëlindjen dhe të ruani interesin në çdo mënyrë të mundshme.

Kjo është mënyra më e thjeshtë për të segmentuar klientët. Mos harroni se në çdo grup ka klientë që janë potencialisht të gatshëm të kalojnë në një grup tjetër, dhe ju mund të ndikoni në këtë përmes segmentimit të duhur.

Mirëmbajtja e bazës së të dhënave

Si të ruani një bazë klientësh dhe çfarë hapash duhet të ndërmerren për të segmentuar klientët:

1. Ju duhet të bëni një listë të të gjithë klientëve. Formati më i përshtatshëm është një bazë e të dhënave elektronike të klientit. Filtro listën bazuar në fitimin që ju sjell klienti. Duke filluar nga më i madhi dhe duke përfunduar me më të voglin.
2. Klasifikoni klientët sipas karakteristikave bazë, në varësi të nevojave tuaja. Për shembull, sipas territorit, gjinisë, moshës, interesave.
3. Ndani të gjithë klientët në grupe demografike, sepse kërkesa për mallra të caktuara përcaktohet kryesisht nga vendbanimi, mosha dhe niveli i arsimimit.
4. Ndani klientët sipas rajonit. Identifikoni një rajon, një qytet ose një vend të tërë, në varësi të produktit që ofroni. Merrni parasysh dendësinë e popullsisë dhe klimën e zonës.
5. Ju mund t'i gruponi njerëzit në një segment duke përdorur parimet e psikografisë. Falë rrjetet sociale, mund të mësoni shumë për stilin e jetës së një personi, cilësitë dhe preferencat e tij personale.
6. Studioni historinë e blerjeve të klientit. Ndani njerëzit në segmente, në varësi të shpeshtësisë dhe karakteristikave të mallrave të konsumuara.
7. Gjithashtu, ju mund t'i shpërndani klientët në segmente, në varësi të përfitimeve të produkteve të caktuara për konsumatorin.
8. Mos e klasifikoni një konsumator në disa segmente në të njëjtën kohë. Kjo do të zvogëlojë efektin e iniciativave të marketingut.
9. Analizoni se cilët segmente ju sjellin më shumë fitim dhe investoni në to fonde marketingu në përputhje me rrethanat. Nëse vlera e një segmenti është e ulët, mos shpenzoni shumë për të.
10. Ka shumë shërbime dhe mjete për segmentim në internet. Përdorni ato për të përshpejtuar procesin e mundimshëm të segmentimit.

Pasi të keni përzgjedhur sipas kritereve të dhëna, duhet të përcaktoni profilin e reagimit të konsumatorit ndaj produktit tuaj. Kjo do të thotë, bëni një analizë dhe përshkrim të secilit segment. Njerëzit nga i njëjti segment duhet të kenë të njëjtin qëndrim ndaj produktit për sa i përket avantazheve që gjenden në të dhe të reagojnë në mënyrë të barabartë ndaj reklamave dhe kostos së produktit. Atëherë një segmentim i tillë mund të konsiderohet i suksesshëm. Reagimet e konsumatorit mund të maten duke përdorur sondazhet sociale, pyetësorët.

Segmentimi i saktë duhet të duket kështu:

• Konsumatorët e të njëjtit segment reagojnë ndaj produktit në të njëjtën mënyrë;
• Është e mundur të jepet një përshkrim i qartë i klientëve të një segmenti;
• Segmenti ka një numër të madh klientësh për të justifikuar kostot e reklamimit dhe për të gjeneruar fitim;
• Ju mund të ndryshoni sjelljen e anëtarëve të segmentit duke përdorur reklamat.

Shembuj të segmentimit

Segmentimi është shumë i rëndësishëm kur përdorni email marketing. Për të arritur sukses, nuk mund të dërgoni shkronja identike për të gjithë marrësit. A ka kuptim që një pajtimtar i ri dhe një klient për një kohë të gjatë të marrin të njëjtin email?

Shërbimet e postës si Mail Chimp, AWeber, Drip kanë mjete të integruara për segmentimin e marrësve.

Shikoni nga faqja.

Për shembull, segmentimi. Snappa i ndan pajtimtarët në shërbimin Drip në tre faza: faza e parë përfshin një përdorues që sapo është regjistruar. Ai merr emaile informuese për produktin. Në fazën e dytë, përdoruesve që provuan Snappa për herë të parë u dërgohen email, qëllimi i të cilave është të çojnë klientin drejt një blerjeje. Për ta bërë këtë, demonstrohen veçori dhe përfitime shtesë nga blerja e produktit. Faza e tretë përfshin përdoruesit që kanë blerë tashmë një produkt me pagesë: ata marrin letra me informacion edukativ.

Segmentimi i klientit është ndarja e klientëve në grupe, secila prej të cilave ka një ose më shumë karakteristika dalluese. Kjo metodë grupimi ju lejon të krijoni një strategji shitjeje për secilin segment të klientit dhe të rrisni efikasitetin e biznesit në tërësi.

Në rastin e b2b (biznes në biznes), segmentimi i bazës së klientëve mund të bëhet sipas kritereve të mëposhtme:

• Industria
• Numri i punonjësve
• Produkte që tashmë janë blerë nga kompania
• Vendndodhja

Në rastin e b2c (biznes për konsumatorin), audienca shpesh ndahet nga faktorë:

• Mosha
• Gjendja martesore
• Vendbanimi
• Qëllimet e jetës

Pse nevojitet segmentimi i klientëve?

Segmentimi në grupe i lejon tregtarët të përshtatin strategjinë e tyre për secilin prej tyre. Kjo vlen për zhvillimin e drejtpërdrejtë të mallrave dhe paraqitjen e tyre tek blerësi, si dhe ndërveprimin me këtë të fundit. Segmentimi mund të ndihmojë veçanërisht një biznes në rastet e mëposhtme:

• Krijimi dhe dizajni lloj i veçantë ndërveprime që janë të përshtatshme për një grup audiencash, por jo të përshtatshme për të tjerët;
• Aftësia për të zgjedhur mënyrën ideale për të komunikuar me një segment të klientit përmes marketingut me email, radios ose rrjeteve sociale;
• Përcaktoni mënyrat për të paraqitur produkte ose shërbime për secilin segment veç e veç;
• Përmirësimi i marrëdhënieve me klientët;
• Testimi i çmimeve;
• Përqendrohuni te ata klientë që gjenerojnë pjesën më të madhe të të ardhurave të kompanisë;
• Përmirësimi i shërbimit ndaj klientit;
• Modernizoj shitja e kryqëzuar dhe shitje-rritje.

Si të segmentoni klientët

Segmentimi i klientëve kërkon informacion të plotë rreth tyre. Disa të dhëna mund të merren nga faqet e përfundimit të porosisë, për shembull, vendi i punës ose vendbanimi i një personi. Disa prej tyre mund të mos jenë të disponueshme, pasi përdoruesi shpesh vendos se çfarë të tregojë informacione shtesë për veten time.

Një tregtar interneti, duke punuar me buletinet e postës elektronike, mund të kryejë teste duke e ndarë audiencën në pjesë logjike. Si rezultat, është e mundur të merrni disa postime shitjesh jashtëzakonisht të suksesshme dhe, bazuar në këtë informacion, të filloni të segmentoni më tej klientët dhe të hartoni një ofertë individuale për secilin grup.

Metodat themelore të marrjes së informacionit:

• Komunikimi me klientët drejtpërdrejt ose përmes telefonatave;
• Pyetësorë;
• Analiza e informacionit të gatshëm për segmentimin e përdoruesve;
• Fokus grup.

Përdorimi i segmenteve të blerësit

Segmentimi i klientëve ju lejon të punoni individualisht me secilin grup dhe të merrni më shumë fitime prej tij. Për shembull, nëse keni një dyqan kitarësh, atëherë ka kuptim të krijoni oferta të veçanta për studentët dhe adoleshentët dhe ato të veçanta për të rriturit. Më pas, nëse keni informacionin e nevojshëm, ndajini ato në grupe interesi. Në këtë mënyrë, ju mund të ofroni kitara të lira për të rinjtë me pak të ardhura dhe produkte të shtrenjta për të rriturit me interesa përkatëse.

Kjo praktikë e segmentimit të klientëve është e realizueshme në çdo lloj biznesi, në çdo industri, në çdo vend pune: si offline ashtu edhe online. Thjesht duhet të filloni me një koleksion me cilësi të lartë të të gjitha informacioneve të mundshme rreth klientëve dhe t'i kushtoni vëmendje të veçantë strategjia e marketingut. Gjithashtu, mos harroni për testimin: është çelësi kryesor i suksesit.