Kapaciteti potencial i tregut është: Enciklopedia e Marketingut. Metodat për përcaktimin e audiencës reale

Koncepti dhe llojet e kapacitetit të tregut

Gjatë organizimit biznesin e vet dhe duke hartuar një plan biznesi, është e nevojshme të analizohet tregu dhe rreziqet e mundshme. Që biznesi të bëjë një fitim, dhe kapitali fillestar filloi të shumohet, duhet të përcaktohet një parametër i tillë si kapaciteti i tregut.

Përkufizimi 1

Kapaciteti i tregut është madhësia e tregut për një produkt ose shërbim të caktuar, i shprehur në terma të shitjeve totale për një periudhë të vlerësuar kohore.

Gjithashtu, kapaciteti i tregut kuptohet si kërkesa totale për produkte, e shprehur në fuqinë blerëse të popullsisë. Ky parametër ekonomik përcakton qarkullimin e mundshëm të shitjeve për një periudhë të caktuar kohore. Ai matet në sasi monetare (rubla, euro, dollarë, etj.) dhe në sasi natyrore (copa), si dhe në vëllimin e mallrave (litra, kilogramë).

Objektivat e studimit dhe vlerësimit të kapacitetit të tregut:

1. parashikimi i zhvillimit të tregut;
2. krijimi dhe nxjerrja e një organizate të re në treg;
3. zhvillimi dhe zbatimi i një marke të re tregtare;
4. identifikimin e segmenteve dhe pikave të reja të tregut;
5. identifikimin e drejtimeve për zhvillimin e tregut;
6. përcaktimi i strategjisë së zhvillimit të kompanisë.

Shënim 1

Për të analizuar ndryshimet që ndodhin në treg, është e domosdoshme të dihet kapaciteti i tregut të një produkti të caktuar dhe çfarë pjese zë kompania në treg. Prandaj, kapaciteti i tregut është karakteristika kryesore e çdo tregu. Njohja e këtij parametri ju lejon të merrni një vendim për këshillueshmërinë e hyrjes në treg, të përcaktoni asortimentin dhe politikën e çmimeve.

Ekzistojnë tre lloje të kapacitetit të tregut:

• aktuale;
• i aksesueshëm;
• potencial.

Figura 1. Korrelacioni ndërmjet tre llojeve të kapacitetit të tregut. Avtor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Kapaciteti potencial i një tregu kuptohet si madhësia e tij, e cila bazohet në nivelin maksimal të zhvillimit të kërkesës për një produkt/shërbim midis audiencës së synuar. Niveli maksimal i kërkesës është arritja e një kulture të përdorimit të një produkti në maksimum (konsumi i shpeshtë dhe përdorimi i produkteve nga konsumatorët).

Kapaciteti aktual ose real i tregut bazohet në nivelin aktual të zhvillimit të kërkesës për produkte/shërbime në mesin e popullatës. Ajo përcaktohet nga niveli aktual i njohurive, konsumit dhe përdorimit të produkteve.

Kapaciteti i disponueshëm i tregut është madhësia e tregut për të cilin një ndërmarrje pretendon të drejtat e saj me produktet e saj në kombinim me disa karakteristika (çmimi, cilësia, kanali i shpërndarjes, etj.) ose niveli i kërkesës që kompania ka të gjitha kushtet dhe aftësitë për të. kënaq.

Një ndërmarrje që është në gjendje të kënaqë kërkesën, duke marrë parasysh burimet e disponueshme dhe mallrat me karakteristika të caktuara, mund të pretendojë për kapacitetin e disponueshëm të tregut.

Faktorët që ndikojnë në kapacitetin e tregut

Kapaciteti i tregut ndikohet nga faktorë të ndryshëm që mund të stimulojnë tregun dhe të dobësojnë zhvillimin e tij, duke kufizuar kështu kapacitetin e tij. Këta faktorë ndahen në dy grupe: të përgjithshëm dhe specifik.

Faktorët e përgjithshëm përfshijnë faktorët socio-ekonomikë që përcaktojnë kapacitetin e tregut të çdo produkti. Ky grup përmban:

1. vëllimi dhe struktura e ofertave të produkteve;
2. asortimenti dhe cilësia e mallrave të prodhuara;
3. shkalla e ngopjes së tregut;
4. vëllimet e importit sipas produktit ose grupit të produkteve;
5. niveli i raportit të çmimeve për produkte/shërbime;
6. gjendja e rrjetit të tregtisë, shitjes dhe shërbimit;
7. madhësia e popullsisë;
8. standardin e arritur të jetesës dhe nevojat e popullsisë;
9. fuqia blerëse e njerëzve;
10. karakteristikat demografike të popullsisë (gjinia, mosha, statusi social);
11. vendndodhjen territoriale të tregjeve.

Gjendja e tregut varet nga shumë procese. Ky është inflacioni, futja e kufizimeve të ndryshme (embargo, sanksione, etj.), futja e njësive të reja monetare, formimi i strukturave tregtare dhe të tjera.

Faktorë të veçantë ndikojnë në zhvillimin e tregjeve mallra individuale. Çdo treg ka faktorët e vet që janë unikë për të. Një faktor specifik mund të bëhet vendimtar për formimin dhe zhvillimin e ofertës dhe kërkesës për produkte specifike ose shërbimi.

Faktorët specifikë të tregut përfshijnë si më poshtë:

• tregu për pëlhura, veshje dhe këpucë – ndryshime në modë dhe tendenca, kushtet natyrore dhe klimatike, traditat kombëtare, etj.;
• tregu i mallrave të qëndrueshme – niveli i arritur i sigurisë së popullsisë, rritjes ndërtim banesash, periudha të konsumit moral dhe fizik, rritje të çmimeve të energjisë etj.

Shënim 2

Të gjithë faktorët që përcaktojnë zhvillimin e ofertës dhe kërkesës në treg janë të ndërlidhur. Ndryshimet në disa faktorë shkaktojnë ndryshime në të tjerët. Në të njëjtën kohë, disa faktorë shkaktojnë transformime si në kapacitetin e tregut ashtu edhe në strukturën e tij, ndërsa të tjerët shkaktojnë ndryshime strukturore në treg pa ndryshuar kapacitetin e tij.

Metodat për përcaktimin e kapacitetit të tregut

Ekzistojnë metoda të ndryshme për përcaktimin dhe llogaritjen e kapacitetit të tregut. prandaj, rezultatet mund të ndryshojnë.

Ekzistojnë tre metoda për vlerësimin e kapacitetit të tregut:

• metoda për vlerësimin e kapacitetit total të tregut (vlerësimi i kërkesës aktuale, i përdorur kur futet një produkt i ri ose ndërprerja e produkteve të vjetruara);
• metoda për vlerësimin e kapacitetit territorial të tregut (përdoret për llogaritjen e nivelit optimal të shpërndarjes së mallrave nëpër tregje të ndryshme gjeografike);
• metoda për përcaktimin e kapacitetit të tregut kombëtar të mallrave ( prodhim vetanak në vend – eksport + import).

Ekzistojnë gjithashtu tre metoda themelore për llogaritjen e kapacitetit të tregut:

1. metoda nga poshtë lart;
2. metoda nga lart-poshtë;
3. metodë e bazuar shitje reale.

Është e nevojshme të merret parasysh që tregu përbëhet nga segmente, ndaj duhet të llogaritni kapacitetin e secilës pjesë të tregut, të shtoni vlerat dhe të merrni kapacitetin total të tregut.

Shënim 3

Metoda më e zakonshme është metoda nga poshtë-lart. Kjo metodë përcakton kapacitetin e tregut nga këndvështrimi i kërkesës aktuale. Kapaciteti është i barabartë me shumën e të gjitha blerjeve të pritshme të produktit nga konsumatorët gjatë një periudhe kohore të vlerësuar (zakonisht një vit).

Formulat për llogaritjen e kapacitetit të tregut duke përdorur metodën nga poshtë-lart:

$E (mijë copë) = H × N$

$E (mijë rubla) = H × N × Tsr$

$E (mijë l) = H × N × Vav$

$E (mijë njësi, mijë rubla, mijë litra)$ është kapaciteti i tregut në terma fizikë (në shaka), në para (në rubla) dhe vëllim (në litra);

$Н$ – madhësia e audiencës së synuar të tregut;

$N$ është norma e konsumit të mallrave për periudhën;

$Tsr$ është kostoja mesatare e një njësie mallrash në treg;

$Vav$ është vëllimi mesatar i një pakete mallrash.

Në metodën e dytë, madhësia e tregut llogaritet bazuar në të dhënat e shitjeve për tregun e brendshëm të gjithë pjesëmarrësit e tij për periudhën e llogaritjes (nëse është e pamundur të mbulohen të gjithë lojtarët, mund të merrni vetëm subjekte të mëdha).

$E = ∑ shitjet e \ të gjitha \ kompanive \ në \ \ treg (me \ çmimet me pakicë) $

Metoda për vlerësimin e kapacitetit të tregut bazuar në shitjet reale është studimi i shitjeve të kategorive individuale të produkteve bazuar në pranimet reale të klientëve. Për analizë, përdoren vetëm rrjete të mëdhenj, të cilët, me marrëveshje, ofrojnë të gjithë informacionin gjithëpërfshirës. Të dhënat e marra më pas mund të ekstrapolohen në të gjithë vendin. Kjo metodë përdoret në mënyrë efektive për të vlerësuar shitjet në aspektin e sasisë, çmimit dhe vëllimit.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Kapaciteti i tregut është sasia (vlera) e mallrave që tregu mund të thithë kushte të caktuara për një periudhë kohe. Si rregull, kapaciteti i tregut përcaktohet në terma të mallrave dhe shërbimeve specifike.

Kapaciteti i tregut është vëllimi i mundshëm i shitjeve të një produkti/shërbimi në një nivel të caktuar çmimi. Treguesi i kapacitetit të tregut llogaritet në para - d.m.th. kjo është shuma maksimale që mund të marrë shitësi(t). këtij tregu në rrethana konstante (vëllimi i ofertës, niveli i kërkesës, çmimet, etj.). Në disa raste, kapaciteti i tregut mund të shprehet në në natyrë, por një biznes zakonisht nuk interesohet se sa pjesë mund të shesë, por sa mund të fitojë për të.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Kapaciteti i tregut (i llogaritur, i parashikuar) - vlera e kapacitetit të tregut të marrë në bazë të metodave të llogaritjes. Matjet e kapacitetit janë të ndryshueshme në natyrë, dhe për këtë arsye vlerat që rezultojnë mund të ndryshojnë në varësi të metodave të mbledhjes së informacionit dhe formulave të llogaritjes së përdorur. Përdorimi i njëkohshëm i disa qasjeve rrit gjasat për të marrë rezultate të sakta dhe, kur ka mungesë informacioni, është praktikisht alternativa e vetme e pranueshme.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Metoda e prodhimit për përcaktimin e kapacitetit të tregut në teori gjendet edhe nën emrin “bazuar në karakteristikat strukturore treg".

Kapaciteti total i tregut (E) do të llogaritet

E = P + V imp – V ex + V meas.

ku P është vëllimi i prodhimit në vend për periudhën në shqyrtim,

V imp dhe V ex janë vlerat e vëllimeve të importeve dhe eksporteve të produkteve, përkatësisht,

V ndryshimi skl – shuma e ndryshimit në vëllimin e stoqeve të magazinës në fillim dhe në fund të periudhës

Përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut sipas rritjes së industrisë

Thelbi është të llogaritet kapaciteti i tregut duke ekstrapoluar të dhënat për rritjen e tij gjatë viteve të fundit ose më shumë, me kusht që mjedisi makro të jetë i qëndrueshëm. Kështu, si bazë merret kapaciteti i tregut për një periudhë të caktuar.

Dhe shumëzuar me faktorin e rritjes.

E = E prsh * k rritje,

Ku E prsh është kapaciteti i periudhës së mëparshme, marrë si bazë,

k rritje - koeficienti i rritjes (me rritje prej 5%, koeficienti do të jetë i barabartë me 1.05).

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Metoda e Indeksit të Panelit Kërkimor

Nganjëherë quhet "metoda e panelit Nielsen". Për të llogaritur kapacitetin e tregut bazuar në një panel shitësish, duke përdorur këtë metodologji, kemi formulën e mëposhtme

E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,

Ku Vin dhe V iк janë vëllimi i stoqeve të magazinës në fillim dhe në fund të periudhës së studimit në dyqanin e i-të

Për i, vëllimi i shitjeve në dyqanin i-të gjatë periudhës së studimit K n numri i dyqaneve të përfshira në panel

Periudha T për të cilën mblidhen të dhënat, e shprehur në muaj

Ktot është numri total i dyqaneve që shesin produktin në studim.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Metoda e bazuar në normat e konsumit të produktit

Kjo teknikë përdoret për mallrat e konsumit të blerë në mënyrë sistematike dhe të konsumuara shpejt (për shembull, pastë dhëmbësh). Baza e formulës është sasia e konsumit gjatë një përdorimi të produktit. Pastaj llogaritja e kapacitetit do të marrë formën e mëposhtme

E = ∑ D i * C * T i ,

D i - numri i përdoruesve të produktit në grupin e zgjedhur,

ME - vëllimi i konsumit të produktit për përdorim,

T i - frekuenca e qarkullimit në vit.

H arr =C*T – norma vjetore e konsumit

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Metoda e përmbledhjes së shitjeve primare, të përsëritura dhe shtesë

Pjesërisht këtë metodë i njohur mirë përmes objektivit të shitjeve të përsëritura për mallra të qëndrueshme. Në këtë rast, zbatohet një qasje e thjeshtuar, lidhur me jetëgjatësinë e shërbimit të një njësie mallrash dhe sasinë totale të mallrave në përdorim, e cila jep

Epovt= V*(1/ T sl) ,

V- vëllimi i përgjithshëm e një produkti në përdorim, T është jeta e shërbimit të këtij produkti.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Tani i drejtohemi madhësisë totale të tregut për mallrat e qëndrueshme, duke përdorur vëllimin e shitjeve fillestare, të përsëritura dhe shtesë.

Duhet mbajtur mend se tregu primar i shitjeve përmblidhet nga ata që blejnë produkte për herë të parë; tregu i shitjeve shtesë - ata që blejnë mallra

te tashmë ekzistuese. Prandaj

E = Eper + Epovt + Edop

Përcaktimi i kapacitetit të tregut

Metoda e indeksit të fuqisë blerëse

Metoda është e zbatueshme kryesisht për të vlerësuar kapacitetin e tregjeve rajonale, me kusht që të dihet kapaciteti i të gjithë tregut. Kështu kemi

Ep = E * Dhe ps,

Ku është kapaciteti tregun rajonal, IPS - indeksi rajonal i fuqisë blerëse

treg, në llogaritjen e të cilit merren parasysh pjesët e të ardhurave të disponueshme me koeficientët e peshimit, qarkullim me pakicë dhe popullsia në raport me vendin.

(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n quhet edhe indeksi i panelit Një skemë krejtësisht e ngjashme përdoret për të kryer llogaritjet në panelin e konsumatorit. Vlen të kujtohet se "metoda e indeksit të panelit të kërkimit" për të njëjtin produkt kur përdorni teknikat e panelit të shitësit duhet të jetë e njëjtë me panelin e blerësit.

Përcaktimi i aksioneve të ndërmarrjes.

Pjesa e tregut është raporti i vëllimit të shitjeve të një produkti të caktuar të një organizate të caktuar me vëllimin total të shitjeve të këtij produkti të kryer nga të gjitha organizatat që operojnë në një treg të caktuar. Ky tregues është kyç gjatë vlerësimit pozicion konkurrues organizatave.

Baza e informacionit për llogaritjen e pjesës së tregut të një produkti të një marke të caktuar (për thjeshtësi, pjesa e tregut të një marke të caktuar) është vëllimi i shitjeve të produkteve konkurruese. Kështu, pjesa e tregut është një vlerësim, përveç nëse përcaktohet me metodën e ekspertit duke u drejtuar ekspertëve pyetje të drejtpërdrejta në lidhje me mendimin e tyre për vlerën e këtij treguesi për produkte individuale.

Artikulli ofron informacion të plotë vizual se si dhe pse llogaritet kapaciteti i tregut dhe përmban informacione teorike dhe praktike për llogaritjet e pavarura.

Pak teori

Fatkeqësisht, jo të gjithë sipërmarrësit janë të vetëdijshëm se zhvillimi i çdo biznesi kërkon një qasje strategjike të kujdesshme dhe të synuar. Marrja e vendimeve verbërisht mund të çojë në humbje të konsiderueshme financiare, prodhim të tepërt ose fitime të humbura, ulje të konkurrencës dhe, si një opsion ekstrem, në shkatërrim të kompanisë. Një nga mjetet kryesore për të bërë vendimet e menaxhmentit shërben si njohuri për strukturën dhe kushtet e tregut, kapacitetin e tij. Le të japim shembuj.

Le të themi se ju shisni mallra për 200,000 rubla në muaj, dhe së bashku me konkurrentët tuaj - për 800,000 rubla. Por ju e dini që tregu mund të konsumojë mallra me vlerë 950,000 rubla, si do të silleni në këtë rast? Me siguri do të filloni agresivitetin politika e marketingut në raport me lojtarët e tjerë për të fituar pjesën e mbetur të tregut?

Një shembull tjetër: shitjet tuaja janë 450,000 rubla/muaj, dhe së bashku me konkurrentët tuaj, produkte të ngjashme shiten për 600,000 rubla/muaj. ndërsa tregu mund të blejë një produkt të ngjashëm për 1,000,000 rubla. Çfarë do të bëni me këtë informacion? Sigurisht, zgjeroni prodhimin.

Ose situata e tretë: shitjet tuaja janë 900,000 rubla/muaj, së bashku me konkurrentët tuaj ju shisni për 980,000 rubla/muaj, dhe fuqia maksimale blerëse e tregut është 1,000,000 rubla/muaj. Çfarë i tregon kjo gjendje menaxherit? - nevoja për të investuar të ardhura të qëndrueshme nga shitjet tek zhvillimi i produkteve të reja apo edhe zhvillimi i biznesit.

Për ta përmbledhur: kapaciteti i tregut është sasia e një produkti që mund të shitet në një treg të përcaktuar qartë në një periudhë të caktuar kohore. Kapaciteti mund të jetë i përkohshëm

• çdo ditë (sa bukë mund të blejë një rajon në ditë?),
• mujore ose tremujore (sa shërbime parukerie do të blejë qyteti në muaj?),
• vjetore (sa ton produktet e ëmbëlsirave do të hajë një zonë të caktuar brenda një viti?).

Dhe në bazë territoriale, përkatësisht, lokale dhe kamare. Gjithashtu, kapaciteti i tregut mund të jetë potencial (më i mundshmi këtu dhe tani), aktual (vëllimet totale të shitjeve të të gjithë operatorëve) dhe i disponueshëm (ajo pjesë e tregut që kompania juaj mund të pushtojë).

Tani le të kuptojmë se si ta marrim këtë informacion të vlefshëm dhe të llogarisim kapacitetin e tregut.

Cilat të dhëna nevojiten për të llogaritur kapacitetin e tregut?

Informacioni në hyrje	Shpjegimet
përcaktimi i tregut dhe madhësia e audiencës (KA - numri i audiencës)	Këtu përcaktojmë territorin në të cilin shiten mallrat, numrin e konsumatorëve aktualë ose të mundshëm dhe formën e kontabilitetit. Për shembull, mallrat si buka, televizioni kabllor, letra higjienike dhe televizori blihen jo individualisht, por për familjen, kështu që tregu llogaritet në familje. Mallrat e konsumit personal - kozmetika, veshmbathja, produktet dhe artikujt copë (birrë në shishe, ëmbëlsira, furça dhëmbësh, etj.) llogariten për person. Treguesit sasiorë mund të merren nga burime të lira statistikore.
shkalla e intensitetit të konsumit dhe shpeshtësia e blerjeve (PP - frekuenca e konsumit)	Shifra e dytë hyrëse për analizë është frekuenca e blerjeve të një produkti në një periudhë të caktuar kohore (ose, si alternativë, shkalla e konsumit të një produkti për person). Për shembull: televizioni kabllor paguhet një herë në muaj (blerja mujore), buka - çdo ditë, letra higjienike - një herë 2-3 javë (paketë për familje), televizorët - një herë në 5-7 vjet. Ky lloj informacioni mund të merret në bazë të një sondazhi të konsumatorëve, standardeve të pranuara përgjithësisht (për shembull, rekomandohet ndërrimi i furçës së dhëmbëve çdo gjashtë muaj) ose në një vlerësim eksperti.
faturë mesatare- kostoja mesatare e produktit në rubla. (PS - çmimi mesatar)	Si bazë merret jo vetëm produkti juaj, por edhe e gjithë linja konkurruese. Ju mund të llogarisni vetë koston mesatare duke marrë listat e çmimeve të të gjithë konkurrentëve. Sondazhet e klientëve (me çfarë çmimi zakonisht e blini këtë produkt?) janë gjithashtu shumë efektive.
vëllimi mesatar dhe lloji i produktit (O - vëllimi)	Për shembull, nëse po flasim për: bukë: bukë, bukë ose gjysmë buke; TV kabllor - numri i kanaleve (vëllimi i paketës); letër higjienike- rrotull ose paketim; TV - diagonale; pijet e gazuara - vëllimi i shisheve etj. Ky tregues nuk mund të përdoret në llogaritjet. por është një lloj kriteri për vëllimet e konsumit.

Teknika e llogaritjes

Hapi 1: llogaritni kapacitetin maksimal të mundshëm

Për të llogaritur kapacitetin total potencial të tregut të produktit tuaj në një rajon të caktuar, ne përdorim formulën:

Kapaciteti total potencial i tregut = KA*PP*SC

Le të shohim shembullin e një ofruesi të televizionit kabllor. Të dhënat hyrëse:

Intervali kohor i konsideruar: tremujori;

Konsiderohet treg territorial: qyteti N me një popullsi prej 320,000 banorësh;

Numri i audiencës: 106,000 familje (nëse nuk ka informacion për numrin e familjeve në rajonin tuaj, mund të përdorni statistikat e popullsisë ruse, sipas të cilave mesatarisht 3 persona jetojnë në një shtëpi).

Frekuenca e konsumit: 1 herë në muaj (tarifa e abonimit), përkatësisht, 3 blerje në tremujor (nëse produkti juaj blihet më rrallë, atëherë frekuenca mund të mos shprehet në numra të plotë: një abonim vjetor në një dhomë me diell i përkthyer në një periudhë tremujore do të ketë një frekuenca prej 0.25).

Çmimi mesatar: 180 rubla

Vëllimi mesatar dhe lloji i produktit: Paketa bazë me 120 kanale.

Le të llogarisim: 106,000 konsumatorë *3 blerje në tremujor*180 rubla. = 57,240,000 fshij. - morëm kapacitetin e mundshëm të tregut. d.m.th., një shumë e tillë mund të fitohet nga të gjithë ofruesit e televizionit kabllor, me kusht që absolutisht të gjitha apartamentet dhe shtëpitë në qytet të jenë të lidhura. Tani është e nevojshme t'i afrojmë këto shifra me realitetet tregtare.

Hapi 2: përcaktoni audiencën duke përdorur produktin

Ne vazhdojmë të shikojmë shembullin e kapacitetit të tregut për shërbimet e televizionit kabllor në një qytet të caktuar. Ne përcaktojmë audienca e synuar shërbimet e televizionit kabllor (anketë, statistika, vëzhgime) dhe sillni atë në një madhësi të caktuar.

Le të themi, bazuar në rezultatet e një sondazhi, ju shihni se 45% e të gjithë të anketuarve që jetojnë në zonën tuaj të mbulimit (qyteti N me 106,000 familje) përdorin ose duan të përdorin TV kabllor: (106,000/100)*45= 47,700 familje - një tregues sasior i tregut tuaj në të cilin operojnë të gjithë konkurrentët tuaj.

Hapi 3: përcaktoni periudhën e blerjes

Në rastin e shembullit tonë, kjo periudhë është një muaj (tarifa e abonimit). Nëse keni mallra ose shërbime të konsumit, atëherë duhet të vazhdoni përsëri nga rezultatet e një sondazhi të banorëve të qytetit ose standardet e konsumit të produktit.

Për shembull, standardi në ditë për person produkte bukeështë 300 gram, përkatësisht, në muaj - 9 kg. Buka zakonisht blihet për familje, kështu që një familje merr mesatarisht 0,7-1 bukë në ditë (jo të gjithë hanë drekë dhe darkë në shtëpi).

Nëse flasim për kozmetikë, atëherë ky është një produkt individual. Për shembull. Kremi i ditës për fytyrën zakonisht paketohet në 30 ml. Përdorimi një herë është 0,3-0,5 ml. ato. Një kavanoz kremi do t'i zgjasë një gruaje për 2-3 muaj.

Hapi 4: llogaritni çmimin mesatar të blerjes

Për ta bërë këtë, ju duhet të bëni një çmim dhe gamën e produkteve të konkurrentëve tuaj.

Për shembull:

Ne e sjellim çmimin për ml në kavanozin tonë të referencës prej 30 ml dhe shohim që çmimi mesatar i tij i tregut është 30 * 2,25 = 67,5 rubla.

Hapi 5: përcaktoni pjesën e konkurrentëve

Për ta bërë këtë, është e nevojshme të kryhet një studim serioz i përfaqësimit të konkurrentëve dhe vëllimeve të shitjeve të tyre. Nëse po mbledhim informacion për mallrat e përditshme, do të mjaftojë të bëjmë një inventar të pikave të shitjes së konkurrentëve në qytet. Nëse këto janë shërbime, llogaritni fluksin mesatar të klientëve (vëzhgim, sondazh, blerje të dhënash nga punonjësit, vizitë kontrolli). Bazuar në praktikë, mund të themi se më e thjeshta dhe më metodë efektive marrja e informacionit është marketing gueril, ose, thënë më thjesht, duke pyetur punonjësit e konkurrentëve.

Për shembull, një prodhues kozmetike mund të udhëzojë mbikëqyrësit e tij që të masin disponueshmërinë e produkteve të konkurrentëve në rafte ose të kërkojnë këtë informacion nga dyqanet. Në rastin e televizionit kabllor, një telefonatë vijuese do të funksiononte mirë: prezantohuni si pajtimtar dhe pyesni drejtpërdrejt se sa njerëz përdorin shërbimet e ofruesit.

Sigurisht, numrat do të jenë shumë të përafërt, por ky nuk është problem, d.m.th. Për llogaritjen nevojiten vlerat e shënuesve.

Hapi 6: llogaritni kapacitetin e tregut

Për ta bërë të qartë përshkrimin, le të kthehemi te televizioni ynë kabllor. Ne kemi kapacitet potencial, e kemi llogaritur duke shumëzuar të gjitha familjet në zonën e mbulimit të ofruesit me koston mesatare të paketës dhe kemi marrë 57,240,000 rubla ose 106,000 pajtimtarë.

Kujtojmë se ky është maksimumi absolut i tregut, përtej të cilit ai nuk do të mund të zhvillohet në kushtet aktuale. Tani le të llogarisim kapacitetin aktual:

(vëllimi i vet i shitjeve + aksionet e të gjithë konkurrentëve).

Për shembull:

• ofruesi i TV kabllor ka 14,000 abonentë në bazën e të dhënave të tij (47% e vëllimit të përgjithshëm),
• konkurrenti A - 8,000 abonentë (27%),
• konkurrenti B - 7,000 abonentë (23%),
• rrjete të vogla - 1000 abonentë (3%).

Gjithsej 30,000 abonentë* çmimi mesatar 180 rubla = 5,400,000 rubla - Kapaciteti mujor i tregut i mbuluar.

Tani merrni parasysh të dhënat e anketës, sipas të cilave 47,700 familje kërkojnë ose përdorin shërbime televizive kabllore. 47,700 * 180 rubla (çmimi mesatar) = 8,586,000 rubla. - Kjo kapaciteti i plotë aktual (real) i tregut.

Ne konsiderojmë: kapaciteti total aktual 47,700 - kapaciteti i mbuluar 30,000 = 17,700 abonentë (ose 3,186,000 rubla, ose 37.1%) - kjo është pjesa e pambuluar për të cilën duhet të luftojmë.

Hapi 7: llogaritni kapacitetin e disponueshëm të tregut

Këtu do të na duhen informacione për pjesën e secilit konkurrent. Merrni parasysh:

Në një parashikim realist të pjesës së tregut në dispozicion, është e natyrshme të supozohet. se shpërndarja e tij do të korrespondojë afërsisht me të njëjtin model të vërejtur midis konkurrentëve, d.m.th. pjesa e përqindjes, plus ose minus, do të mbetet, që do të thotë se ofruesit e televizionit kabllor mund të mbështeten në:

• kompania juaj - 8319 abonentë (47% e vëllimit të përgjithshëm),
• konkurrenti A - 4749 abonentë (27%),
• konkurrenti B - 4071 abonentë (23%),
• rrjete të vogla - 531 abonentë (3%).

8319*180 fshij/muaj = 1,497,420 fshij/muaj - kjo është pjesë e disponueshme e tregut, megjithëse gjithmonë mund të përpiqeni të pushtoni 100% të pjesës së paarritur.

Nën kapaciteti tregu i referohet kërkesës agregate për produkte në një territor të caktuar dhe në nivelin aktual të çmimeve. Koncepti i kapacitetit të tregut lidhet fort me konceptin "" (mund të lexoni për pjesën e tregut në këtë artikull -) - treguesi i kapacitetit është një pjesëtues kur përcakton pjesën e tregut, për të qenë më të saktë.

Janë këta dy tregues që na lejojnë të vlerësojmë dinamikën e ndryshimeve të vazhdueshme dhe situatën aktuale në treg. Është e rëndësishme të kuptohet se ata punojnë vetëm në çifte: ndarja pa kapacitet do të japë një pamje të pasaktë (ose jo të plotë), dhe kapaciteti pa ndarje është një tregues që nuk lidhet me një organizatë specifike.

Si matet kapaciteti i tregut?

Kostoja dhe matja natyrore e treguesit është e mundur. Në rastin e parë, rezultati shprehet në njësi mallrash, në të dytën - në rubla. Opsioni i dytë konsiderohet më i preferueshëm, pasi i pari nuk lejon vlerësimin e fitimit të kompanisë. Periudha e faturimit është më shpesh një vit, sepse shumë mallra (për shembull, akullorja) kanë një faktor sezonaliteti - orari i shitjeve të mallrave të tillë kur llogaritet, për shembull, sipas tremujorit, do të marrë formën e një sinusoidi, prandaj, ai do të jetë problematike për të përcaktuar lëvizjen lart ose poshtë.

Teknika e llogaritjes

Kapaciteti i tregut ndahet në dy lloje:

Potenciali kapaciteti është kryesisht një tregues teorik dhe llogaritet duke u bazuar në supozimin se niveli i konsumit është maksimal. Reale kapaciteti merr parasysh konsumin aktual dhe përdoret në parashikim. Disa burime flasin gjithashtu për të arritshme kapaciteti - ajo pjesë që kompania nuk e ka pushtuar ende, por mund ta pushtojë.

Llogaritja e kapacitetit kryhet në hapat e mëposhtëm:

• Përcaktohet fitimi i përgjithshëm potencial. Formula e përdorur për këtë është:

ku KA është numri i audiencave, CP është frekuenca e konsumit, SP është çmimi mesatar.

Konsideroni shembullin e televizionit kabllor.

Territori i konsumit – qytetiN, ku jetojnë 999 mijë banorë. Këtu ka një aspekt të vogël për shkak të specifikave të produktit: ata lidhin një TV kabllor për familje, kështu që ne duhet të llogarisim numrin e familjeve. Nëse nuk ka informacion për këtë tregues (që është mjaft e mundur), merret mesatarja ruse - 3 persona për familje. Për rrjedhojë janë 333 mijë familje. Kjo do të jetë vlera e CA. Frekuenca e blerjeve - një herë në muaj (përdoruesi paguan një tarifë abonimi mujor). Nëse llogarisim kapacitetin vjetor, rezulton se PE = 12. Le të marrim çmimin mesatar të shërbimit si 150 rubla.

Si të interpretohet kjo shifër? Shumë thjesht: nëse çdo familje vendos të instalojë televizion kabllor, të gjithë ofruesit që ofrojnë shërbime në qytetin N do të mund të fitojnë 600 milion rubla në vit. Natyrisht, një situatë e tillë është e pamundur - para së gjithash, sepse jo çdo konsumator ka nevojë për kanale kabllore.

• I vendosur reale audiencë. Ka disa metoda për përcaktimin e tij - për këtë do flasim më poshtë. Një nga metodat është një sondazh banal. Le të pranojmë kushtin për problemin në shqyrtim që, në bazë të rezultateve të anketës, u konstatua se 50% e të anketuarve përdorin ose dëshirojnë të përdorin televizionin kabllor. Kështu, audienca e mundshme është 167,000 familje.

• Përcaktohet periudha e blerjes. Me shembullin tonë, kjo është e lehtë për t'u bërë, sepse një person paguan për kanalet kabllore një herë në muaj. Llogaritja është shumë më e ndërlikuar për bukën ose, për shembull, kremin e duarve. Në rastin e parë, duhet t'i referoheni standardit për konsumin e produkteve të furrës (ka një - është 9 kg në muaj për person), në të dytën - për paketim dhe konsum një herë.

• Konsiderohet kontrolli mesatar. Në këtë fazë, bëhet një ulje e çmimeve të konkurrentëve. Merrni parasysh tabelën e mëposhtme:

Përfundim: kostoja mesatare e shërbimit është 150 rubla në muaj. Shembulli ynë është përsëri mjaft i thjeshtë për t'u llogaritur - në rastin, për shembull, me kremrat, duhet të llogarisim koston mesatare për miligram, pasi ena mund të mos jetë uniforme në kapacitet.

• Përcaktohen aksionet e konkurrentëve. Metodat për marrjen e informacionit mbi shitjet e konkurrentëve - sasi e madhe. Një nga më efektivët konsiderohet të jetë guerril, domethënë një anketë drejtpërdrejt e punonjësve të një kompanie konkurruese, megjithatë, për këtë metodë ju duhet të gjeni një qasje ndaj punonjësve të cilët, si rregull, janë të vetëdijshëm se veprimet e tyre mund të jenë interpretohet si sjellje oportuniste dhe madje edhe tradhti. Në rastin e televizionit kabllor, është e mundur të përdorni një telefonatë provë, domethënë, duke u paraqitur si një pajtimtar i mundshëm që është në një udhëkryq të zgjedhjes, përpiquni të zbuloni përmes telefonit se sa njerëz përdorin shërbimet e ofruesit. Sigurisht, të gjitha burimet përveç pasqyrës së fitimit dhe humbjes së kompanisë do të ofrojnë vetëm informacion shumë të përafërt, megjithatë, marrja e të dhënave të sakta nuk është qëllimi i kësaj faze.

• Llogaritja e kapacitetit aktual. Le të themi se kemi marrë të dhënat e mëposhtme:

Kjo rezulton të jetë vetëm 95,000 abonentë. Duke marrë parasysh faktin se çmimi mesatar i shërbimit është 150 rubla, kapaciteti i mbuluar është 14,250,000 rubla. Kapaciteti total i tregut përcaktohet si produkt i çmimit mesatar nga numri i familjeve që kanë shprehur interes për t'u lidhur me TV kabllor. Kjo do të thotë, 150 * 167000 = 25050000 është kapaciteti real. Mund të konkludojmë se 10,800,000 rubla (diferenca midis kapacitetit aktual dhe atij të mbuluar) është pjesa e pambuluar që është ende e disponueshme për kapje.

• Ne llogarisim pjesën e disponueshme të tregut. Për të marrë informacion se çfarë pjese të pjesës së pambuluar mund të kapë kompania e analizuar, është e nevojshme të përcaktohet pjesa e abonentëve aktualë të kompanisë në kapacitetin total. Në përcaktimin e pjesës së disponueshme, ne supozojmë se modeli i shpërndarjes do të mbetet afërsisht i njëjtë. Le të përcaktojmë pjesën e abonentëve ekzistues: 30,000 / 95,000 = 32%. Ne llogarisim pjesën e disponueshme: 10800000 * 0.32 = 3456000.

Kështu, pjesa e disponueshme është afërsisht 3.5 milion rubla, megjithëse asgjë nuk e pengon kompaninë të përpiqet të pushtojë plotësisht pjesën e paarritur.

Kjo video shpjegon shkurtimisht se si të llogaritet kapaciteti i tregut:

Metodat për përcaktimin e audiencës reale

Siç u përmend më herët, përpara se të kalohet nga llogaritja e kapacitetit të mundshëm të tregut në llogaritjen e atij aktual, është e nevojshme të nxirret një përfundim se cila pjesë e konsumatorëve potencialë janë në të vërtetë të interesuar për të blerë produktin (ose tashmë e përdorin atë). Tashmë këtu, në fillim të llogaritjeve, kompania mund të hasë vështirësi, të cilat në të ardhmen do ta detyrojnë atë të braktisë fare idenë e kryerjes së analizave. Ju mund të llogarisni audiencën tuaj reale duke përdorur një nga metodat e mëposhtme:

1. Sondazhe dhe pyetësorë. Kjo është e lirë dhe e gëzuar, por jo gjithmonë efektive, pasi kompania rrezikon të marrë informacion të rremë dy herë. Si vetë i anketuari ashtu edhe punonjësi që kryen sondazhin mund të gënjejnë duke regjistruar gabimisht reagimet e të anketuarit.

1. Media sociale. Kjo metodë është efektive vetëm për grupe të caktuara mallrash, p.sh. telefonat celularë ose paketat e shërbimit të internetit. Është e nevojshme të vazhdohet nga fakti se faqet në rrjetet sociale kryesisht të rinjtë kanë. Hulumtimi, për shembull, i tregut të furrave duke përdorur këtë metodë do të jetë i pasaktë, pasi buka konsumohet nga të gjithë, nga të moshuarit tek të rinjtë.

1. Testimi i të anketuarve. Kjo metodë përfshin përzgjedhjen e konsumatorëve (të anketuarve) bazuar në kritere të ndryshme - pasuria e familjes, mosha - dhe regjistrimi i blerjeve të tyre. Është e mundur të përdoren karta speciale skaner: i padituri paraqet një kartë të tillë kur bën një blerje, pas së cilës të dhënat e marrjes shfaqen në bazën e të dhënave të kompanisë.

Nga metodat e përshkruara më lart, e treta është më e sakta, megjithatë, përdorimi i saj është i mundur vetëm në ato vende ku automatizimi i tregtisë (prania e jastëkëve të kunjave) është në një nivel shumë të lartë.

Qëndroni të përditësuar me të gjithë ngjarje të rëndësishme Tregtarët e bashkuar - regjistrohuni në faqen tonë

Objektivi kryesor i hulumtimit të tregut është përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Kapaciteti i tregut është vëllimi ekzistues ose i mundshëm i shitjeve të një produkti për një periudhë të caktuar kohore.

Kapaciteti i tregut të mallrave kuptohet si vëllimi i mundshëm i shitjeve të mallrave (produkteve specifike të ndërmarrjes) në një nivel të caktuar dhe raport të çmimeve të ndryshme. Kapaciteti i tregut karakterizohet nga madhësia e kërkesës së popullsisë dhe sasia e ofertës së produktit. Në çdo moment të kohës, tregu ka siguri sasiore dhe cilësore, d.m.th. vëllimi i tij shprehet në vlera dhe tregues fizikë të mallrave të shitura, si rrjedhim edhe të mallit të blerë.

Për të përcaktuar kapacitetin e kombëtare tregjet e mallrave Gjatë përgatitjes dhe kryerjes së operacioneve të ekspertëve, përdoret koncepti i konsumit "të dukshëm" të mallrave, d.m.th. prodhimi vetanak i mallrave në vend minus eksportet dhe me shtimin e importeve të mallrave të ngjashme.

Ose = Vв + Vi - Ve

Ose - vëllimi i tregut

Vv - vëllimi i prodhimit

Vi - vëllimi i importeve

Ve - vëllimi i eksportit

Kapaciteti i tregut matet në terma fizikë dhe/ose monetarë.

Duhet të dallohen dy nivele të kapacitetit të tregut:

1. potencial

2. real.

Kapaciteti aktual i tregut është niveli i parë.

Kapaciteti i mundshëm tregon vëllimin maksimal të mundshëm të shitjeve në një situatë tregu kur të gjithë klientët potencial blejnë mallra bazuar në nivelin maksimal të konsumit të tyre. Kapaciteti real e vlerësuar si arritje e vëllimit aktual ose të parashikuar të shitjeve të produktit të analizuar.(2)

Metodologjia për studimin e kapacitetit të tregut

Praktika e hulumtimit të marketingut tregon se të dhënat për kapacitetin e tregut të mallrave të caktuara dhe pjesën e zënë nga prodhuesit individualë janë aktualisht me interes të madh për vetë prodhuesit. Ato janë të nevojshme si për të zgjeruar pozicionin e një kompanie që tashmë ka një pozicion të fortë në treg, ashtu edhe për të depërtuar në tregun e një kompanie apo marke të re.

Nevoja për një informacion të tillë tashmë është formuar: sot ka shumë organizata që kryejnë këtë lloj hulumtim marketingu. Megjithatë, pas leximit të raporteve dhe artikujve për studime të tilla, lindin pyetje të shumta si në lidhje me metodologjinë e kryerjes ashtu edhe të shkrimit të raporteve. Prandaj, unë do të doja të ngre pyetjen e korrektësisë së përdorimit të metodave të caktuara për të studiuar kapacitetin e tregut dhe gabimet më të zakonshme, për mendimin tonë. Mendojmë se ky lloj diskutimi do të jetë interesant dhe i dobishëm për specialistët që punojnë në këtë fushë.

Studimi i kapacitetit të tregut ose i kërkesës së tregut përfshin përcaktimin e vëllimit të shitjeve në një treg të caktuar të një marke të caktuar produkti ose një grupi markash produkti për një periudhë të caktuar kohore. (3)

Studimi i këtyre parametrave zakonisht kryhet në pesë fusha kryesore:

1. analiza e informacionit dytësor;

2. prodhimi dhe shitja e produkteve;

3. kostot dhe sjellja e konsumatorit;

4. Llogaritja e kapacitetit bazuar në normat e konsumit për një lloj produkti të caktuar;

5. përcaktimi i kapacitetit bazuar në “zvogëlimin” e vëllimeve të shitjeve (kur kapaciteti i njohur i tregut në një rajon është bazë për llogaritjen e kapacitetit të tregut në një rajon tjetër duke e rregulluar atë duke përdorur faktorë reduktimi).

Merrni parasysh:

1. Analiza e informacionit dytësor . Përfshin analizën e të gjithë dokumentacionit që mund të përmbajë informacion në lidhje me tregun për të cilin jemi të interesuar dhe mund të jenë të dobishëm aktivitetet e marketingut: të dhëna statistikore, të dhëna nga organet qeveritare, rishikime tregu, revista dhe artikuj të specializuar, të dhëna në internet, etj. Megjithatë, informacioni i marrë në këtë mënyrë më së shpeshti rezulton të jetë jo i plotë dhe mjaft i vështirë për t'u përdorur kur aplikim praktik dhe shpesh me besueshmëri të dyshimtë. (4)

2. Hulumtimi i tregut nga pikëpamja e prodhimit dhe shitjes së produkteve. Përfshin kërkime në prodhim, shitje me shumicë dhe me pakicë. Informacioni i marrë nga ky burim na lejon të përcaktojmë vëllimet reale të shitjeve dhe përfaqësimin e prodhuesve dhe markave. Duke pasur parasysh se numri i shitësve është më i vogël se numri i blerësve, një hulumtim i tillë shpesh kryhet më shpejt dhe kushton më pak se kërkimi i konsumatorëve. Problemi është se sa i saktë do të jetë informacioni i dhënë nga prodhuesit ose shitësit dhe sa përfaqësues do të jetë kampioni i shitësve i anketuar i popullatës së përgjithshme (e gjithë masa e atyre që operojnë në treg). pikat e shitjes me pakicë, shitjen e produkteve).

3. Kostot dhe sjellja e konsumatorit. Ne studiojmë ose kostot që konsumatorët kanë bërë për produktet për të cilat jemi të interesuar për një periudhë të caktuar kohore, ose shpeshtësinë e blerjeve dhe vëllimet e produkteve të blera së bashku me mesataren çmimi me pakicë normat e shitjeve ose konsumit për një produkt të caktuar. Në të njëjtën kohë, studimi na lejon të ngremë një shtresë të gjerë materialesh në lidhje me sjelljen dhe motivimin e konsumatorëve: qëndrimin e tyre ndaj një marke të caktuar, vëllimin e një blerjeje një herë, shpeshtësinë e blerjes së një produkti, çmimin e pritur. të një produkti, shkalla e dallueshmërisë së markës, besnikëria e markës, motivimi për të zgjedhur një mall të veçantë të markës, etj. Çështja e saktësisë së një informacioni të tillë është se sa saktë dhe vërtetë blerësit do të riprodhojnë të dhënat e tyre të konsumit.

4. Llogaritja e kapacitetit bazuar në normat e konsumit për një lloj produkti të caktuar . Kjo qasje përdoret, si rregull, për produktet ushqimore, lëndët e para dhe materialet harxhuese. Baza statistikore për llogaritjet janë normat vjetore të konsumit për frymë dhe popullsia totale. Kështu, shifra përfundimtare e kapacitetit fitohet duke shumëzuar shkallën e konsumit për banor me vlerën e popullsisë totale.

5. Përcaktimi i kapacitetit të tregut bazuar në “zvogëlimin” e vëllimeve të shitjeve. Një metodë e ngjashme llogaritjeje përdoret kryesisht nga kompani me përvojë të konsiderueshme në tregjet gjeografike individuale. Llogaritjet përdorin të dhëna për vëllimin aktual të shitjeve të produktit në një rajon dhe faktorët që përcaktojnë shitjet. Duke përdorur këtë të fundit, përcaktohen koeficientët e sjelljes së shitjeve të një rajoni në tjetrin (koeficientët e sjelljes së popullsisë, mesatare pagat, urbanizimi, çmimet, modelet e konsumit, etj.).

Kryerja e hulumtimeve mbi prodhuesit dhe shitësit e produkteve për të marrë të dhëna të tregut është mjaft e zakonshme për kompani marketingu, megjithatë, edhe këtu ka gabime.

Siç tregon përvoja, një nga gabimet më të zakonshme është mossigurimi i përfaqësimit të kampionit.

Identifikimi i marrëdhënieve shkak-pasojë në tregun në studim kryhet në bazë të sistemimit dhe analizës së të dhënave. Sistematizimi i të dhënave konsiston në ndërtimin e tabelave të grupuara dhe analitike, serive kohore të treguesve të analizuar, grafikëve, grafikëve etj. Kjo është faza përgatitore e analizës së informacionit për vlerësimin sasior dhe cilësor të tij.

Përpunimi dhe analiza kryhet duke përdorur metodat e njohura, përkatësisht grupimi, metodat indeksuese dhe grafike, ndërtimi dhe analiza e serive kohore. Marrëdhëniet shkak-pasojë dhe varësitë krijohen si rezultat i analizës së korrelacionit dhe regresionit të serive kohore.

Në fund të fundit, një përshkrim i marrëdhënieve shkak-pasojë të shkaktuara nga ndërveprimi i faktorëve të ndryshëm do të bëjë të mundur ndërtimin e një modeli zhvillimi në treg dhe përcaktimin e kapacitetit të tij.