Shtëpi › Taksat › Analiza e perceptimit të informacionit të reklamave nga audienca e synuar në internet. Çfarë është audienca e synuar (TA) dhe si ta përcaktojmë atë: shembuj dhe metoda

Analiza e perceptimit të informacionit të reklamave nga audienca e synuar në internet. Çfarë është audienca e synuar (TA) dhe si ta përcaktojmë atë: shembuj dhe metoda

Apo një shërbim në kërkesë? NË bota moderneÇdo shpenzim financiar, qoftë një udhëtim në supermarket, një vizitë në një muze apo një pushim në një resort, perceptohet nga njerëzit si një investim që duhet të zgjidhë ndonjë problem, të gjenerojë të ardhura ose të ketë një qëllim përfundimtar. Dhe sa më tërheqës nga pikëpamja e rezultatit të jetë ky apo ai investim, aq më shumë para personi është gati të shpenzojë.

Cila është audienca e synuar?

Në mënyrë që produkti juaj të bëhet një mënyrë për dikë për të arritur një qëllim të vërtetë, ju duhet të dini se si ta përkufizoni atë Së pari, le të kuptojmë thelbin e këtij koncepti.

Audienca e synuar është një grup i konsumatorëve të mundshëm, domethënë ata njerëz, problemin e të cilëve shërbimi ose produkti juaj mund ta zgjidhë. Për të përcaktuar më saktë nevojat e një grupi të caktuar, e gjithë popullata e individëve zakonisht ndahet në segmente sipas gjinisë, moshës, statusit social dhe gjendjes financiare.

Kur prezantojnë një produkt të ri në treg, të gjithë prodhuesit ëndërrojnë ta bëjnë atë popullor dhe të suksesshëm. Por, për fat të keq, rrallë dikush e di se si. Përcaktimi i audiencës së synuar të një produkti do të thotë të vendosësh një themel mbi të cilin do të jetë e mundur që ngadalë dhe pa kosto shtesë të ndërtohet një fushatë reklamuese e besueshme.

Kufizoni apo përgjithësoni?

Gjatë përcaktimit audienca e synuar Shumë ekspertë bëjnë një gabim të zakonshëm. Fatkeqësisht, mund të ketë pasoja negative. Për shembull, ata besojnë se kufizimi i rreptë i një grupi të caktuar njerëzish si audienca e synuar dhe fokusimi i politikave promovuese vetëm tek ata do ta vendosë produktin në rrezik të humbjes së konsumatorëve që mund të bëjnë një blerje impulse.

Por ky është një mit. Sot, pjesa e blerjeve të rastësishme në treg është jashtëzakonisht e vogël. Përqindja e saj është në rënie të vazhdueshme, gjë që shpjegohet me uljen e të ardhurave të familjeve dhe, rrjedhimisht, me planifikimin më të saktë të kostos. Kjo është arsyeja pse është shumë e rëndësishme të përcaktojmë saktë audiencën e synuar dhe të synojmë saktë promovimin në mënyrë specifike për të.

Karakteristikat e audiencës së synuar

Njohja e karakteristikave dhe kritereve bazë do t'ju ndihmojë të kuptoni lehtësisht se si të identifikoni audiencën e synuar. Ky grup njerëzish ka këto karakteristika:

Interesi. Njerëzit duhet të jenë të interesuar për produktin dhe të kërkojnë informacion. Është e vështirë t'i shesësh një makinë dikujt që nuk di të drejtojë makinën dhe nuk ka ndërmend të mësojë.
Aftësia për të fituar. Grupi të cilit i drejtohet mesazhi reklamues duhet të ketë mjetet për të blerë dhe të ketë nevojën për ta bërë atë.
Gatishmëria për të ndryshuar besnikërinë ndaj shitësit aktual kur aplikohet presioni i marketingut. Ndjekësit fanatikë të markës nuk mund të interesohen as me argumentet më të hekurta. Për t'iu përgjigjur mesazhit tuaj, blerësi duhet të jetë gati për dialog.

Përcaktimi i saktë i audiencës së synuar nënkupton pajtueshmërinë e tij me të tre parametrat njëkohësisht, pasi një konsumator i interesuar që është gati të kalojë nga një konkurrent tek ju thjesht mund të mos ketë mjaftueshëm mundësi financiare. Ose, anasjelltas, keni para dhe keni nevojë për një produkt, por jini një ndjekës i rreptë i një marke tjetër.

Më shumë kritere!

Gabimi i dytë, jo më pak i zakonshëm që bëhet në procesin e identifikimit të grupeve të synuara është pamjaftueshmëria e kritereve të përdorura. Për të identifikuar saktë dhe për të marrë parasysh nevojat e një personi të caktuar, nuk mjafton të dihet mosha, vendbanimi dhe gjinia e tij.

Brenda njërës mund të ketë konsumatorë me hobi diametralisht të kundërta, karakteristika të ndryshme psikologjike dhe stile jetese. Sa më thellë të zhyteni në botën e blerësve të mundshëm, aq më shumë do të mësoni rreth tyre. Dhe do të kuptoni më mirë se çfarë problemesh mund të zgjidhni për ta.

Bëjini vetes pyetjet e duhura

Për të marrë një ide më të qartë se si të identifikoni audiencën tuaj të synuar, ekspertët me përvojë rekomandojnë të bëni një listë pyetjesh. Duke iu përgjigjur me detaje, do të mund ta imagjinoni konsumatorin fundor me sa më shumë detaje dhe të gjeni rrugën më të shkurtër drejt tij.

Përcaktoni gjininë e konsumatorit tuaj, vendosni për kë po e prodhoni produktin tuaj. Këpucët e dimrit mund të krijohen për të dy gjinitë, por për zonjat këto do të jenë çizme elegante, dhe për burrat - çizme praktike.
Zbuloni kategorinë e moshës së njerëzve për të cilët punoni. Mundohuni të mos spërkatni veten. Sa më i qartë të jetë kufiri, aq më i saktë është drejtimi i dërgimit. Çizmet dimërore në modë me taka të holla nuk ka gjasa t'u përshtaten grave të moshuara, dhe adoleshentët preferojnë atlete edhe në dimër.
Ku jetojnë konsumatorët tuaj? Dhe nëse ata përdorin produktet tuaja, si? Është shumë më e lehtë për të përcaktuar audiencën e synuar të një produkti nëse e kuptoni se çizmet dimërore të izoluara prej lëkure janë të mira për një qytet në zonën e mesme, dhe çizmet e larta janë të mira për një fshat në veriun e largët.
Çfarë bën ai Ku dhe në çfarë pozicioni punon? Nga niveli arsimor dhe statusi social motivimi i një personi varet drejtpërdrejt nga procesi i vendimmarrjes. Një zonjë e pasur drejtuese mund të vendosë lehtësisht të blejë një palë çizme të dyta apo edhe të treta dimërore, ndërsa një shofer trolejbusi mezi ka para dhe imagjinatë të mjaftueshme për të blerë një këpucë fundjave për çdo sezon.
Për çfarë kujdeset konsumatori juaj? Cilat janë problemet e tij? A dëshiron të vishet më ngrohtë në dimër? Apo ndoshta të bëheni më elegant? Apo thjesht ndiheni rehat dhe komod me këpucë me cilësi të mirë në një dimër të lagësht? Përgjigjet e këtyre pyetjeve janë gjithashtu të rëndësishme.

Krijo një përshkrim

Duke iu përgjigjur pyetjet e bëra, bëni një përshkrim të konsumatorit. Analizoni stilin e jetës së marrësit tuaj: ku shkon ai, çfarë shfaqjesh televizive shikon? Udhëtoni në një makinë dhe dëgjoni radio? Apo ndoshta ai lexon një reklamë në xhamin e pasmë të një trolejbusi? Në cilat restorante e çon gruan e tij, çfarë filmash pëlqen të shikojë me fëmijët e tij?

Një histori e detajuar për personin për të cilin keni krijuar produktin tuaj do t'ju ndihmojë të kuptoni shpejt: ku dhe çfarë lloj reklame duhet të vendoset, në të cilat lajme bllokon për të futur një video promovuese. Dhe gjithashtu ku ta vendosni broshurën: në kutinë postare ose në tryezën e sallonit më të afërt të bukurisë. A jeni ende duke pyetur veten se si të përcaktoni audiencën tuaj të synuar? Pastaj le të shohim raste të veçanta.

Përcaktimi i audiencës së kompanisë

Organizimi biznesin e vet, veçanërisht në faza fillestare, kërkon prej saj kosto jo vetëm materiale, por edhe intelektuale. Dhe jo më pak e rëndësishme, së bashku me aftësinë për të hartuar me kompetencë një plan biznesi dhe për të zhvilluar një strategji zhvillimi, është nevoja për të përcaktuar audiencën e synuar të kompanisë. Kjo do të thotë, kuptoni se kujt do t'i drejtohen përpjekjet tuaja.

E veçanta e përcaktimit të audiencës së synuar të një kompanie është zgjedhja midis një blerësi individual dhe një biznesi si konsumator. Analiza e grupit të parë është më komplekse. Tregu për të cilin synohet është subjekt i luhatjeve të konsiderueshme dhe, për rrjedhojë, ka një stabilitet të ulët. Zgjedhja e segmentit të dytë si audiencë e synuar është më pak e paqëndrueshme, por kërkon kosto të konsiderueshme zhvillimi.

Audienca e synuar për sitin

Specifikimi i përcaktimit të audiencës së synuar të një burimi në internet qëndron në një kuptim të qartë se kush mund të jetë i interesuar për këtë ose atë përmbajtje dhe për çfarë qëllimi. Kur zhvilloni një faqe interneti, është e rëndësishme të merren parasysh jo vetëm gjinia, mosha dhe niveli i të ardhurave të përdoruesve të mundshëm të burimit, por edhe sistemi operativ dhe shfletuesi që ata përdorin. Një faktor i tillë si vendi i banimit, përkundrazi, nuk do të jetë i një rëndësie të madhe.

Veçoritë e promovimit të burimeve të internetit diktojnë nevojën për një studim më të plotë të interesave të audiencës. Por, nga ana tjetër, ato ofrojnë mundësinë për të tërhequr të ashtuquajturit konsumatorë të rastësishëm. Për shembull, duke promovuar pyetjen "bëje vetë riparimin e makinës", ju do të tërhiqni në faqen tuaj të internetit jo vetëm përfaqësues të audiencës suaj të synuar, por edhe përdorues që kanë hyrë në "riparimin e makinave" ose "bëje vetë riparimin" si një pyetje.

Një metodë tjetër që do t'ju ndihmojë të kuptoni shpejt se si të përcaktoni audiencën e synuar të faqes është përdorimi i frazave kyçe me frekuencë dhe konkurrencë të ulët dhe të mesme kur planifikoni promovimin. Në mënyrë që të jeni sa më specifik për grupin tuaj, mos përdorni një "dritare" gjithëpërfshirëse. Zgjidhni për shembull " dritaret prej druri me xham të dyfishtë."

Si të përcaktoni audiencën e synuar të një shërbimi?

Përcaktimi i audiencës së synuar është një proces intensiv i punës që kërkon arsimi special dhe përvojë të rëndësishme. Suksesi varet drejtpërdrejt nga sa me kompetencë dhe saktësi identifikohen konsumatorët potencialë dhe sa tërësisht identifikohen dhe merren parasysh nevojat e tyre. fushata reklamuese. Dhe kthimi i investimit në promovim.

Përveç kësaj, njohuria se si të identifikohet audienca e synuar dhe të analizohen karakteristikat e sjelljes së grupit do të bëjnë të mundur krijimin e një shërbimi në mënyrën më të mirë të mundshme. zgjidhës problemi konsumatorët dhe të tejkalojnë aftësitë e konkurrentëve. Përveç kësaj, do të jetë e mundur të parashikohen ndryshime në preferencat e konsumatorëve. Si dhe karakteristikat e sjelljes së audiencës së synuar. Bazuar në këtë, prodhuesi do të rregullojë veçoritë e promovimit në kohën e duhur. Ai do të ketë mundësinë të identifikojë dhe të zbatojë motivimin më efektiv për të ndikuar në vendimin e blerjes së marrësit.

Përfundime nga kapitulli i parë:

Informacioni i reklamimit shpërndahet në mënyra të ndryshme, në çdo formë duke përdorur mjete të ndryshme, ka për qëllim tërheqjen e vëmendjes së një rrethi të pacaktuar njerëzish, si dhe ruajtjen e interesit për objektin dhe promovimin e tij në treg. Synimi informacion reklamues- përçoni informacion nga reklamuesi tek audienca e synuar. Informacioni i reklamimit synon të nxisë audiencën e synuar të zgjedhë shërbime ose mallra, të bëjë blerje, si dhe të gjenerojë interes dhe të nxjerrë përfundime për kompaninë reklamuese. Zgjedhja e mjeteve për shpërndarjen e informacionit reklamues është një nga fazat e procesit të planifikimit aktivitetet reklamuese një ndërmarrje zbatimi i së cilës është kompleks dhe i shumëanshëm.

TIPARET E PERCEPTIMIT TË INFORMACIONIT TË REKLAMAVE NGA AUDIENCA E SHQYRTIMIT

Identifikimi i audiencës së synuar dhe segmentimi i tregut

Përpara zhvillimit të reklamave, është e nevojshme të mblidhen informacione për blerësit më premtues të produktit të reklamuar në mënyrë që të krijohet një mesazh reklamues që plotëson interesat, shijet dhe dëshirat e tyre. Ende në skenë hulumtim marketingu Janë kryer sondazhe të veçanta dhe përpilohet një "portret i një blerësi të mundshëm". Në agjencitë e reklamave, kur zhvillojnë skripta për reklama, ndonjëherë ata madje vizatojnë një portret të vërtetë të blerësit. I vihet një emër, rikrijohen mënyra e jetesës, rutina e përditshme, marrëdhëniet në familje dhe në punë. Kjo qasje ju lejon të krijoni një video ose produkt reklamues që mund të tërheqë vëmendjen e audiencës së synuar, pikërisht me këto karakteristika. Video të tilla funksionojnë shumë më mirë sesa videot e drejtuara për një audiencë të përgjithshme.

Për sa i përket shpeshtësisë së përdorimit të një kategorie të caktuar produkti, është zakon të bëhet dallimi midis konsumatorëve aktivë dhe pasivë. Në shumë kategori produktesh, konstatohet se konsumi i pjesës më të madhe të produktit llogaritet nga një pjesë e vogël e popullsisë. Kështu, në librin e C. Sandage, Freiburger dhe Rotzoll "Reklamimi: Teori dhe Praktikë" jepen këto të dhëna: 88% e ngjyrave të flokëve blihen nga vetëm rreth 11% e popullsisë, 93% e shitjeve të pilulave kundër dhimbjes së kokës. ofrohen nga 52.6% e njerëzve, 89% e shërbimeve të makinave me qira përbëjnë vetëm 3.6% të njerëzve. Kjo do të thotë se shumë produkte kanë një grup relativisht të vogël të konsumatorëve aktivë. Më shpesh rezulton të jetë e arsyeshme të përqendrohen përpjekjet kryesore të reklamimit në to, kështu që është e nevojshme të krijohet një portret i saktë i konsumatorëve aktivë të një grupi të caktuar mallrash në mënyrë që të përdoren argumentet më të përshtatshme dhe mjetet më të përshtatshme të reklamimit. për ta. Megjithatë, në disa raste rezulton të jetë më fitimprurëse zgjerimi i audiencës së synuar të një produkti të caktuar duke u bërë thirrje konsumatorëve pasivë të tij ose atyre që nuk përdorin produkte të këtij lloji. Kjo ndodh, për shembull, në reklamimin e locionit pastrues “Clerasil”, i cili tani reklamohet për të gjithë adoleshentët, dhe jo vetëm për ata me akne, si dhe në reklamimin e vajit për fëmijë “Johnson's baby”, i cili tani është duke u prezantuar në treg dhe si produkt kozmetik për femra.

Në varësi të gatishmërisë së një personi për blerje provë të produkteve të reja, dallohen grupet e mëposhtme (sipas librit të C. Sandage dhe të tjerëve):

1) novatorët - 2.5%, këta janë njerëz të prirur ndaj rrezikut, ata janë të parët që provojnë markat e reja të mallrave;
2) adoptuesit e hershëm - 13.5%, njerëz të tillë pranojnë produkte të reja shpejt, por me disa kujdes;
3) shumica e hershme - 34%, këta njerëz blejnë një produkt të ri më herët se blerësi mesatar, por vetëm pas një diskutimi të gjatë;
4) shumica e vonuar - 34%, në këtë grup bëjnë pjesë ata që nuk kënaqen me reklamat, por presin deri sa opinionin publik e njeh produktin si të denjë për blerje;
5) ngecje - 16%, këta janë ata që i rezistojnë me kokëfortësi ndryshimit.

Përqindja e personave që i përkasin grupe të ndryshme, e treguar në librin e C. Sandage nuk është për tregun tonë, por raporti i tyre i përgjithshëm është tregues.

Grupi i mëposhtëm i parametrave identifikohet me të cilin përshkruhen klientët e mundshëm:

1) parametrat gjeografikë (vendndodhja e grupeve të konsumatorëve të mundshëm, zonat tipike të vendbanimit të tyre dhe vendet e blerjes);
2) parametrat demografikë (mosha, gjinia, kombësia);
3) parametrat e statusit social (origjina sociale, arsimi, profesioni, burimi dhe niveli i të ardhurave, që i përkasin njërit ose tjetrit klasës sociale dhe mjedisi social);
4) parametrat statusi martesor(prania e familjes, numri i fëmijëve dhe mosha e tyre, faza cikli jetësor familjet, etj.);
5) parametrat psikografikë (tiparet e karakterit, pozicioni i jetës, motivet mbizotëruese të sjelljes, mënyra e jetesës, sistemi i vlerave, etj.);
6) parametrat sjelljen blerëse(motivet dominuese të blerjes, përkushtimi ndaj markave të caktuara, shpeshtësia e përdorimit të një produkti specifik, aftësia për t'iu përgjigjur produkteve të reja në treg, etj.).

Shumica e ndryshimeve në preferencat e blerjes përshkruhen duke përdorur këto parametra. Për sa i përket grupit të specifikuar të karakteristikave, përcaktohet i ashtuquajturi segmentim i tregut.

Çdo segment tregu është i lidhur me një ose një grup tjetër të konsumatorëve të karakterizuar nga ide të përgjithshme në lidhje me produktin, kërkesat e përgjithshme ndaj tij dhe dëshirave të përbashkëta. Për shembull, kompania Procter & Gamble, duke dashur të mbulojë të gjithë tregun, ofron marka të ndryshme pluhuri larës, të cilat bazohen në të njëjtin detergjent, por përdoren aditivë të ndryshëm: njëra prej markave zbut më shumë ujin, tjetra është projektuar posaçërisht për lavanderi për fëmijë, e treta është për t'u larë në ujë të çdo temperature, e katërta ka një efekt të rritur deodorues, etj.

Segmentimi i tregut është një proces strategjik i ndarjes së blerësve në grupe që kanë kërkesa të përbashkëta për produktin dhe preferenca të ngjashme blerjeje.

Çdo segment tregu lidhet me një grup të caktuar konsumatorësh, të karakterizuar nga idetë e përgjithshme për produktin, kërkesat e përgjithshme për të dhe dëshirat e përbashkëta. Metoda "5W" e M. Sherrington: së pari, çfarë - çfarë - lloj produkti - çaj në qese, të lirë, në qese letre ose në kuti dhuratash; së dyti, kush - kush - lloji i konsumatorit - gra, fëmijë, adoleshentë; së treti, pse - pse - lloji i motivimit - çmimi, origjinaliteti i produktit, domosdoshmëria jetike; së katërti, kur - në cilat momente bëhet blerja - në mbrëmje, në pushime, në sezon; së pesti, ku - ku - kanalet e shitjes së mallrave - tezga, supermarket, sallon luksoz.

Ngushtësia e audiencës së synuar: Për të segmentuar tregun e ushqimeve të snack, Nestle anketoi më shumë se dy mijë të anketuar. Si rezultat, u identifikuan 30 mijë “arsye të mundshme për të ngrënë meze”, në bazë të të cilave u gjetën audiencat e sakta të synuara të produkteve të ndryshme. Në veçanti, studimet kanë treguar se kutitë e shtrenjta me çokollata, të cilat zakonisht promovohen si dhurata, kanë një audiencë të tillë të synuar si "dashnorët e çokollatës në depresion" (në terminologjinë Nestle). Këto janë vajza të reja që e duan çokollatën dhe e blejnë atë për t'u çlodhur kur ndihen të dëshpëruar ose kur mungojnë mbrëmjet në shtëpi. Shija dhe cilësia e çokollatës janë shumë të rëndësishme për ta, ndaj zgjedhin çokollata në kuti të shtrenjta. Përveç kësaj, për ta është një mënyrë e vetë-afirmimit dhe rritjes së vetëvlerësimit. Orientimi promovimi i reklamave rriti ndjeshëm shitjet e kutive të shtrenjta me çokollata për këtë audiencë të synuar.

Shembulli tregon nevojën për të përfaqësuar me saktësi natyrën e konsumatorit. Ai gjithashtu tregon se nuk ka nevojë të kesh frikë të "ngushtosh" audiencën e synuar të një produkti. Përkundrazi, sa më i ngushtë të jetë segmenti, aq më e qartë mund të ndërtohet një strategji promovimi. Prandaj, kostot e promovimit do të reduktohen ndjeshëm dhe shitjet do të rriten.

Gjerësia e audiencës së synuar: Audienca e synuar mund të përfshijë jo vetëm konsumatorët e drejtpërdrejtë, por edhe ata që marrin vendime për blerjen, për shembull, reklamimi i këmishave për burra, audienca e synuar do të përfshijë gratë, pasi në shumicën e rasteve ato janë iniciatorët e kësaj blerjeje . Për shembull, mjekët mund të luajnë rolin e "komunikuesve" për promovimin e barnave me recetë, mësuesve për tekstet shkollore dhe amvisave për shumicën e produkteve ushqimore të konsumuara nga familja. Në raste të tjera (veçanërisht ato që lidhen me shërbimet e reklamimit), audienca e synuar mund të jenë vetë punonjësit e kompanisë. McDonald's identifikon të paktën tre nga audiencat e tij: franshizorë, konsumatorë dhe punonjës agjenci reklamash mund të angazhohen jo vetëm me një grup të konsumatorëve të synuar, duke u përpjekur të kënaqin konsumatorin ose klientët e ardhshëm me shkathtësinë e tyre. Megjithatë, audiencat kryesore zakonisht përfshijnë ato në segmentin përkatës të tregut.

Pas secilës prej markave të zhvilluara ka kërkesa dhe preferenca të caktuara të konsumatorëve (në këtë mënyrë grup të caktuar konsumatorët). Kështu ndodh segmentimi i tregut dhe diferencimi i mallrave brenda një kategorie produkti.

Pra, audienca e synuar janë njerëzit të cilëve u drejtohet mesazhi. Gabim i zakonshëm fushata reklamuese - duke theksuar një audiencë të vetme të madhe. Apelimi për të gjithë menjëherë nuk funksionon me radhë arsye të thjeshta. Dhe e para prej tyre është se pothuajse çdo fushatë reklamuese, në një shkallë ose në një tjetër, prek audienca të ndryshme: punonjësit e kompanisë, partnerët e biznesit, agjencitë qeveritare, konkurrentët. Secili ka grupet e veta të synuara. Për shembull, klientët e një kompanie mund të ndahen në bazë të kritereve të mëposhtme: së pari, nevoja të ndryshme. Në të njëjtin produkt ose shërbim, gjëra të ndryshme janë të rëndësishme për të gjithë: të gjithë kanë nevojë për një portokall, por disa për të ngrënë tulin e tij dhe të tjerë për të bërë fruta të ëmbëlsuara nga lëvozhga e tij; së dyti, statuse të ndryshme - klientë realë dhe potencialë. Disa tashmë janë duke blerë një produkt ose duke përdorur një shërbim. Besnikëria e tyre duhet të ruhet duke komunikuar, për shembull, se si kompania kujdeset për ta, duke ofruar komoditet dhe duke kursyer kohë. Të tjerët janë klientë ose konsumatorë të mundshëm. Ata duhet të binden; së treti, të ndryshme statusi social, niveli i të ardhurave etj. Disa njerëzve duhet t'u thuhet se produkti është i cilësisë së lartë dhe në të njëjtën kohë i lirë, ndërsa të tjerë duhet të dëgjojnë se është bërë nga të zgjedhur produkte natyrale. Për shembull, kjo ndodh me lëngjet e kompanisë Wimm-Bill-Dann: lëngu "Favorite Garden" është për blerësit me të ardhura të ulëta dhe J7 është për njerëzit me një nivel mesatar të të ardhurave; së katërti, madhësia e audiencës. Thirrja për një audiencë masive është e strukturuar ndryshe nga, për shembull, për një grup të vogël. Në rastin e parë, ia vlen të mbështeteni në vlerat e përjetshme ose t'i kushtoni haraç tendencave të modës, në të dytën, duke u mbështetur në preferencat personale të disa të zgjedhurve.

Studentët e moshës 18-25 vjeç që blejnë bileta të lira. Kjo është "pjesa e poshtme" e audiencës së katërt, masive. Është e rëndësishme për ta që është e lirë, argëtuese dhe në modë. Me pak fjalë, u argëtuam shumë dhe në të njëjtën kohë arritëm atje. Në reklamë, ata do të frymëzohen nga imazhi i një stjuardesëje të lakuar që shpërndan birrë pa kufi, muzikë në modë në kufje, një film aksion në ekran dhe një festë gazmore me shumë djem dhe vajza interesante në sediljet pranë tyre.

Biznesmenët me arsimin e lartë, 40-50 vjeç - fluturoni klasën e shtrenjtë të biznesit në biznes. Ky është audienca e parë me fitime të larta dhe super të larta, ndonëse, ndoshta, në mesin e këtij audienca ka edhe njerëz nga kategoria e tretë. Në një mënyrë apo tjetër, këta njerëz kanë nevojë për një përzgjedhje të gjerë të pijeve dhe menuve, një dhomë të veçantë pas një perde, një mundësi për të punuar: një prizë për lidhjen e një kompjuteri, një tryezë të rehatshme. Si njerëz të biznesit, ata konsiderojnë përfitimin e fluturimit dhe shikojnë raportin çmim-cilësi dhe blejnë një partneritet me kompani transporti në transportimin e vetes në vendin e duhur për paratë e duhura.

Pensionistët mbi 60 vjeç fluturojnë për të vizituar fëmijët e tyre jashtë vendit "lirë për një vizitë". Kjo është gjithashtu "pjesa e poshtme" e audiencës së katërt, masive, por le të sqarojmë: kërkesat e saj për produktin dhe shërbimet e kompanisë janë jashtëzakonisht të ndryshme nga kërkesat e studentëve. Është e rëndësishme që pensionistët të fluturojnë thjesht (në mënyrë që të jetë e lehtë për të lundruar në kohë dhe hapësirë, pa vonesa fluturimi, gjithçka është e thjeshtë dhe nuk kërkon përpjekje), të rehatshme (një batanije, një distancë e madhe midis sediljeve në mënyrë që të mund të shtrini këmbët, një vend të rehatshëm, etj.) dhe më e rëndësishmja, në heshtje (kujtoni studentët :)). Fluturimi i tyre i ëndrrave është një fluturim i lirë dhe i qetë në pjesën e përparme të kabinës pa duhan nën një batanije të ngrohtë në një vend ergonomik (vetëm ata nuk përdorin fjalë të tilla), një stjuardesë e kujdesshme me uniformë infermiere dhe një drekë diete. .

Dhe të gjithë këta njerëz, ki parasysh, do të fluturojnë në të njëjtin aeroplan. Siç e kuptoni, ata nuk blejnë një biletë, por ndjenjën e fluturimit. Për këto tre kategori, padyshim që ju duhet të bëni tre reklama të ndryshme. Mbetet pyetja se si të realizohet premtimi i reklamave pasi të jenë të gjithë në të njëjtin sallon. Natyrisht, një "hap i patinazhit" është i nevojshëm këtu; Por ne kemi bërë tashmë hapat e parë: ne e kuptojmë se kush po vjen, pse dhe si. Tani gjëja kryesore nuk është të nxitoni për të nxjerrë përfundime lineare, por të integroni ose ndani me kujdes këto tre imazhe.

Kështu, identifikimi i audiencës së synuar dhe segmentimi i tregut ju lejon të komunikoni në mënyrë më efektive me përfaqësuesit e segmenteve të ndryshme. Në të njëjtën kohë, ju mund të kuptoni se si të poziciononi një produkt të ri ose ekzistues, si ta "komunikoni" atë më mirë me konsumatorët që i përmbahen një stili të caktuar jetese (ndoshta më efektiv sesa përdorimi i vetëm treguesve demografikë). Ideja kryesore e metodës është të shikojmë përtej variablave standarde, të paraqesim produktin në përputhje me veprimet, shpresat, frikën dhe ëndrrat e audiencës së synuar. Më tej do të shqyrtojmë aspektet psikologjike ekspozimi reklamues për të synuar konsumatorët

Përshëndetje! Në këtë artikull do të flasim se si të përcaktoni audiencën e synuar të produktit ose shërbimit tuaj.

Sot do të mësoni:

Çfarë është audienca e synuar;
Pse është kaq e rëndësishme për çdo biznes të përcaktojë audiencën e synuar;
Si të krijoni një portret të klientit tuaj.

Cili është audienca e synuar

Audienca e synuar (TA) - një grup i caktuar njerëzish për të cilët synohet një produkt ose shërbim i caktuar.

Njerëzit e përfshirë në audiencën e synuar janë të bashkuar nga një nevojë, problem ose nevojë e caktuar, të cilën produkti i propozuar synon të zgjidhë. Për të përcaktuar më saktë nevojat e grupit, ai ndahet në segmente sipas gjinisë, moshës, gjendjen financiare, fusha e veprimtarisë e kështu me radhë.

Jo të gjithë mund të jenë klientë ose blerës të një kompanie. Çdo produkt ka audiencën e vet të synuar me karakteristika unike.

Shembull. Audienca e synuar e një klubi fitnesi për femra mund të formulohet si “vajza 18-30 vjeç, me të ardhura të vogla, të cilat duan të kalojnë një kohë minimale në stërvitje (duke jetuar afër klubit), duke ndjekur mësimet në mbrëmje pas shkollës. ose në punë dhe në fundjavë.”

Audienca e synuar duhet të jetë:

Të interesuar për produktin. Pjesët e makinave nuk nevojiten për ata që nuk kanë makinë.
Të aftë për ta blerë atë. Butik mode e papërshtatshme pranë bujtinës.
I ndjeshëm ndaj presionit të marketingut. Ndonjëherë është e pamundur të joshësh mbështetësit e një marke në anën e një tjetri edhe me teknikat më efektive.

Pse të përcaktoni audiencën tuaj të synuar?

Një përcaktim i qartë i audiencës së synuar të një produkti është një kërkesë logjike dhe për këtë arsye e përbashkët e të gjithë tregtarëve. Para se të filloni të krijoni, duhet të përshkruani sa më saktë që të jetë e mundur portretin e atyre që duhet të jenë të interesuar për të.

Sa më i ngushtë të jetë rrethi i klientëve të mundshëm, aq më efektiv do të jetë në të ardhmen të punohet me një audiencë të tillë të synuar.

Rëndësia e audiencës së synuar shpesh nënvlerësohet, megjithatë, ajo është pika fillestare e çdo. Edhe peshkatarët zgjedhin pajisjet dhe karremin e tyre në varësi të peshkut që duan të kapin. E njëjta gjë është e vërtetë në sektorët e shërbimeve dhe tregtisë - strategjia e punës varet nga portreti i klientit të mundshëm.

Njohja e audiencës tuaj të synuar ju lejon të:

Rritja e besnikërisë - klientët do të kthehen dhe do t'ua rekomandojnë produktin (shërbimin) miqve të tyre.
Gjeni klientë të rinj më shpejt dhe më lirë. Kostot e reklamimit zvogëlohen ndjeshëm kur një tregtar e di se ku dhe kur të kërkojë blerës.
Krijoni propozime që plotësojnë nevojat e audiencës.

Metodat për përcaktimin e audiencës së synuar

Përcaktimi i audiencës suaj të synuar fillon me një pyetje të thjeshtë: "Kush ka nevojë për produktin (shërbimin) tim?" Përgjigjen për këtë problem do ta japë vetëm shtysa e parë në. Më pas, pyetja specifikohet dhe portretit të blerësit i shtohen veçori të qarta.

Pyetjet e përafërta kur hartoni një audiencë të synuar mund të jenë:

Sa vjeç janë klientët e mi të mundshëm;
Çfarë gjinie janë ata?
Cilat janë mundësitë e tyre financiare;
Cilat janë hobi të tyre?
Çfarë problemesh kanë;
Për çfarë ëndërrojnë?
Cili është stili i tyre i të menduarit dhe komunikimit.

Klienti i synuar identifikohet pas një analize të plotë të tregut dhe segmentit të tij në të cilin prezantohet produkti.

Në fillim ju duhet të udhëhiqeni nga pyetjet "kush duhet ta blejë produktin tim dhe pse?", por saktësinë më të madhe mund ta arrini duke studiuar klientët tuaj ekzistues (ose klientët e konkurrentëve të drejtpërdrejtë). Për ta bërë këtë, tregtarët kryejnë hulumtime të ndryshme të audiencës, vëzhgime dhe anketa të konsumatorëve të rregullt.

Në vendet anglishtfolëse, teoria popullore e segmentimit të audiencës së synuar quhet 5W, bazuar në shkronjat e para të pyetjeve:

Çfarë? (Çfarë?).Çfarë produkti apo shërbimi po blen blerësi?
OBSH? (OBSH?). Cilat janë karakteristikat e konsumatorit, gjinia, mosha e tij etj.
Pse? (Pse?). Cili është motivi i tij? Mund të jetë çmim të favorshëm, paketim i përshtatshëm, unike e produktit.
Kur? (Kur?). Kur bëhet blerja dhe sa shpesh.
Ku? (Ku?). Klienti bën një blerje në një dyqan afër shtëpisë së tij, në hipermarket i madh ose nëpërmjet internetit.

Ka shumë metoda për përcaktimin e audiencës së synuar. Më shpesh, përdoren anketat, pyetësorët, intervistat dhe mbledhja e statistikave në internet. Tregtarët me përvojë herët a vonë zhvillojnë algoritmet e tyre.

Faza përgatitore - përcaktimi i qëllimit të studimit

Faza e parë në përcaktimin e audiencës së synuar është përgatitore. Për të filluar identifikimin më të sigurt të një klienti, duhet të kuptoni se në cilin drejtim të shkoni.

Hapi i parë në rrugë është qëllimi për të gjetur audiencën e synuar:

Përcaktimi i audiencës së synuar për ofertën ekzistuese (varësia nga produkti);
Përzgjedhja e një audiencë të synuar për prezantimin e një produkti të ri ose zgjerimi i aktiviteteve (varësia nga tregu).

Në rastin e parë, zbatohet skema klasike. Ka një produkt, ka blerës. Është e nevojshme të krijohet një portret i klientëve ekzistues për të mos i humbur ata dhe për të tërhequr klientë të rinj me të njëjtat karakteristika dhe nevoja.

Në këtë rast, procedura e funksionimit do të jetë si më poshtë:

Analiza krahasuese konkurruese e produktit.
Hulumtimi i konsumatorëve besnikë (anketë për të identifikuar motivimin e blerjes).
Segmentimi i konsumatorëve të rregullt dhe të mundshëm.
Hartimi i një plani marketingu.

Në opsionin e dytë, është e nevojshme vetëm ndryshimi ose zgjerimi i tij me propozime të reja. Përcaktimi i audiencës së synuar varet nga tregu.

Shembull. Tashmë dyqan ekzistues Kompania e lodrave planifikon të zgjerojë fushën e saj të punës. Për ta bërë këtë, tregtari duhet të identifikojë të gjitha audiencat e mundshme të synuara dhe të zgjedhë prej tyre ato më fitimprurëse: me faturën më të madhe, kostot më të ulëta, frekuencën e lartë të kërkesës. Për shembull, dyqani ynë i lodrave mund të ketë arritur në përfundimin se ia vlente të shtohej në asortimentin e tij mjete mësimore dhe fletore pune për herët zhvillimin e fëmijës, duke përfshirë shitjen me shumicë për kopshte dhe seksione krijuese.

Procedura për përcaktimin e audiencës së synuar në varësi të tregut:

Segmentimi i plotë dhe analiza e tregut.
Identifikimi i segmenteve më fitimprurëse.
Hartimi i një portreti të detajuar të përfaqësuesve të segmentit të zgjedhur.
Formimi i një plani të mëtejshëm për të punuar me audiencën.

Për të identifikuar nevojat dhe karakteristikat e tjera të klientëve ekzistues, atyre mund t'u ofrohen pyetësorë ose pjesëmarrja në një anketë.

Intervistat e tilla përfshijnë domosdoshmërisht pyetjet:

Gjinia, mosha, statusi social dhe financiar, profesioni.
Sa shpesh bëhen blerjet?
Arsyet për zgjedhjen e këtij produkti të veçantë.
Si mësoi klienti për produktin ose shërbimin?
Vlerësimi i përgjithshëm i produktit.

Faza e dytë është ndarja e klientëve në konsumatorë dhe biznese. Jo çdo produkt ka një konsumator përfundimtar - individuale. Ju gjithashtu mund të shesni dhe të ofroni shërbime për biznese të tjera.

Në këtë drejtim, audienca e synuar do të duhet të shikojë në fusha të ndryshme:

. Segmenti më i qëndrueshëm. Është më e lehtë për të përcaktuar saktë audiencën e synuar të një biznesi konsumator, ai është më pak i ndjeshëm ndaj luhatjeve në të ardhmen. Të gjitha informacionet rreth klientëve të tillë janë në akses i hapur, që do të thotë se nuk ka nevojë për kërkime që kërkojnë kohë.
, ku blerësi përfundimtar është një person privat, interesat dhe nevojat e të cilit nuk janë aq të qëndrueshme. Luhatjet në audiencën e konsumatorit mund të shkaktohen nga ndryshimet në politikë, modë dhe inovacion. Sezonaliteti dhe konkurrenca gjithashtu ndikojnë shumë në kërkesë.

Faza e tretë e fundit fazë përgatitore i përgjigjet pyetjes: cili problem duhet zgjidhur? Cilat parametra të biznesit duhet të përpunohen?

Çfarë për të shitur?Është e nevojshme të identifikohen nevojat e audiencës së synuar të formuar dhe të krijohet një ofertë fitimprurëse bazuar në to;
Ku?Është e nevojshme të përcaktohen kanalet e reklamimit dhe promovimit të produktit që do të jenë më efektive për audiencën e dëshiruar të synuar;
Kur? Shprehja "ka një kohë për gjithçka" është gjithashtu e vërtetë për biznesin. Është e kotë që në orët e mësimit gjatë ditës të bëhen reklama për nxënësit e shkollave në TV. Skitë ofrohen më së miri në dimër dhe kremrat kundër diellit në verë. Promovimet për pijet alkoolike në restorante janë më të njohura të premten dhe të shtunën në mbrëmje.

Ne zbuluam se si të përshtatemi me studimin e audiencës së synuar, si të identifikojmë problemet që duhet të zgjidhen. Më pas, le të vazhdojmë drejtpërdrejt me metodat e segmentimit të audiencës.

Hartimi i një portreti klienti

Të gjithë klientët potencial ose ekzistues duhet të ndahen në grupe dhe të përshkruhen në detaje. Vetëm pasi të jenë përshkruar të gjitha portretet, mund të vendosni se me cilin prej tyre është më mirë të punoni dhe kujt të përqendroheni.

Për shembull, një dyqan lojërash kompjuterike mund të ketë klientët e mëposhtëm:

Fanatikët që i kushtojnë gjithë kohën e lirë lojëra kompjuterike, duke blerë të gjitha artikujt e rinj dhe botimet e rralla;
Nxënës dhe studentë që nuk kanë të ardhura të tyre, duke zgjedhur lojëra të lira, por të njohura me para të dhuruara ose të kursyera;
Prindërit e adoleshentëve që nuk e kuptojnë industrinë, blejnë lojëra si dhurata për fëmijët e tyre, duke u fokusuar në komente dhe reklama;
Dhe kështu me radhë, mund të ketë shumë audienca të mundshme të synuara.

Një përshkrim i plotë i audiencës së synuar duhet të përmbajë:

Karakteristikat socio-demografike (gjinia, mosha, statusi social);
Vendndodhja gjeografike;
Të dhënat psikologjike (për shembull, dëshira për t'u dalluar, për t'u vendosur ose për ta rrethuar veten me rehati);
Hobi, interesa dhe aktivitete të kohës së lirë;
Problemet dhe nevojat.

Çfarë duhet të bëni pasi të identifikoni audiencën tuaj të synuar

Audienca e synuar përcaktohet dhe ngushtohet sa më shumë që të jetë e mundur. Është koha për të punuar mbi propozimet.

Kërkoni vende të ndërveprimit me audiencën e synuar.

Për të identifikuar "habitatin" e klientëve tuaj, ju duhet të:

Përshkruani një ditë tipike blerësi. Nëse është e nevojshme, mund të bëni plane të veçanta për ditët e javës, fundjavat dhe pushimet. Në bazë të planit, bëhet e qartë kur klienti ka kohë të lirë për blerje impulsive, kur është më i hapur ndaj reklamave, kur kërkesa e tij për një produkt të caktuar intensifikohet.
Përshkruani veprimet e klientit pasi lind nevoja. Për shembull, makina larëse u prish. Një klient i mundshëm ndez kompjuterin, hyn në internet dhe shkruan në një motor kërkimi "riparim urgjent të makinave larëse në Moskë". Për të "kapur karremin" e këtij klienti të mundshëm, një kompani riparimi.
Mundohuni të parashikoni se çfarë po bënte klienti përpara se të lindte nevoja. Kjo nuk është gjithmonë e mundur, por është shumë e nevojshme për ofrimin e shërbimeve tuaja në kohën e duhur. Për shembull, para se një nënë e re të shkojë në dyqan për të blerë pelena, ajo do të jetë në maternitet dhe në klinikën antenatale - që do të thotë se ju mund të filloni të ofroni mallra nga atje.

Formimi i një propozimi.

Ju duhet të flisni me klientët e mundshëm në gjuhën e tyre. Për shembull, të rinjtë janë mësuar më shumë me zhargonin, ndërsa të moshuarit në mënyrë të pandërgjegjshme refuzojnë çdo neologjizëm. Meshkujt mendojnë më konkretisht, preferojnë faktet, femrat priren të reagojnë emocionalisht.

Për të hartuar një propozim, së pari duhet të përcaktoni:

Nevojat, “dhimbjet”, problemet e një klienti të mundshëm.
Frika e klientit, mbi bazën e të cilave lindin kundërshtimet.
Kriteret e përzgjedhjes parësore dhe dytësore.
Emocionet e përfshira.

Ata përpiqen të duken mbresëlënës, të lënë përshtypje jo vetëm në jetë, por edhe në jetë rrjetet sociale(ata përdorin në mënyrë aktive Instagram) - ne do të zhvillojmë fushatën kryesore reklamuese në internet.

Zgjedhja bazohet në famën dhe prestigjin e markës. Frika kryesore është të blejmë një produkt të rremë ose të lirë - në ofertë fokusohemi tek të famshëm, certifikatat dhe pjesëmarrja në ekspozita ndërkombëtare modës. Ne e vëmë theksin te admirimi, fama, kënaqësia.

Gabimet e zakonshme

Për të shmangur gabimet e bezdisshme, duhet të jeni të vetëdijshëm për to dhe të shmangni këto grabujë.

Kur përcaktojnë audiencën e synuar, fillestarët shpesh bëjnë gabimet e mëposhtme:

Audienca e synuar shumë e gjerë. Nuk mund t'i kënaqësh të gjithë, nuk mund t'i shesësh të gjithëve. Gratë nga 20 deri në 50 vjeç është shumë e gjerë për audiencën e synuar të punës. Është gabim të besohet se duke kufizuar audiencën e synuar, shitësi do të humbasë disa blerës të mundshëm. Blerjet e rastësishme po zbehen gjithnjë e më shumë në plan të dytë këto ditë, kështu që nuk është shumë e këshillueshme të mbështeteni në to. Një grumbullim i madh njerëzish të rastësishëm nuk do t'i japë kurrë shitësit aq shumë blerës sa një panair i specializuar që mbledh vetëm qytetarët e interesuar.
Përzgjedhja një herë e audiencës së synuar. Në varësi të fushës së biznesit, klientët e saj mund të jenë një grup relativisht i qëndrueshëm ose, anasjelltas, një grup i ndryshueshëm. Në çdo rast, hulumtimi i audiencës së synuar dhe nevojave të tij rekomandohet të kryhet një herë në 1-2 vjet. Vetë njerëzit ndryshojnë, moda ndryshon, shfaqen konkurrentë të rinj - dhe portreti i blerësit të të njëjtit produkt mund të ndryshojë nga viti në vit.

Si rezultat i zotërimit të këtij kapitulli, studenti duhet:

e di

cili është audienca e synuar e mesazheve reklamuese;
e cila faktorët psikologjikë duhet të merren parasysh gjatë krijimit të reklamave;
metodat moderne vlerësimi i efektivitetit të reklamave;

të jetë në gjendje të

të paraqesë një portret konsumatori për një fushatë specifike reklamuese;
nxjerr në pah komponentët kryesorë të qëndrimit socio-psikologjik të konsumatorit;
hartoni një plan për të vlerësuar efektivitetin e një fushate reklamuese;

kanë aftësi

Analiza dhe krahasimi i karakteristikave të sjelljes së audiencës për fushatat reklamuese në segmente të ndryshme të biznesit.

Audienca e synuar e mesazheve reklamuese

Çdo mesazh reklamues, pavarësisht nga kanali i shpërndarjes së tij, para së gjithash duhet të marrë parasysh adresuesin, d.m.th. kujt i drejtohet. Në këtë drejtim, adresuesi nuk është një njësi e personalizuar, por një grup i caktuar, prandaj, si rregull, ai përcaktohet si audienca e synuar e reklamave. Grupi i synuar, audienca e synuar e reklamave ( grupi i synuar, audienca e synuar) është kategoria kryesore dhe më e rëndësishme për reklamuesin e marrësve të mesazheve reklamuese. Klasiku i marketingut Philip Kotler beson se ai mund të përbëhet nga: blerës potencialë të produkteve të kompanisë; konsumatorët; ata që marrin vendimin; ata që ndikojnë në vendimmarrje.

Publiku është i përfaqësuar individët, grupe, një rreth të caktuar ose e gjithë shoqëria. Vendimet e dërguesit se çfarë, kur, ku dhe si të kontaktohet audienca e kontaktit të synuar përcaktohen nga veçoritë e tij specifike.

Përcaktimi dhe kërkimi i audiencës së synuar të një produkti është çështja më e rëndësishme tashmë në fazën e formimit dhe zhvillimit të çdo biznesi. Kjo çështje mbetet prioritet gjatë promovimit të këtij produkti. Një ide e saktë se kush është konsumatori i produkteve ose shërbimeve të kompanisë, njohja e karakterit, zakoneve dhe parametrave të konsumit ju lejon të paraqisni më qartë produktin në reklama, të flisni me konsumatorin në një gjuhë që ai e kupton dhe prandaj kontribuojnë në perceptimin e ankesës. Një përcaktim i gabuar i audiencës së synuar sjell ose dështimin e produktit në treg, ose, siç ndodh më shpesh në praktikë, një rritje të konsiderueshme të buxheteve për krijimin dhe promovimin e produktit.

Audienca e synuar dallohet nga audienca e përgjithshme, duke marrë parasysh karakteristika të ndryshme që lidhen me karakteristikat gjeografike, demografike, ekonomike, psikologjike dhe të sjelljes së konsumatorëve.

Segmentimi i audiencave të synuara

Siç kemi thënë tashmë, mallrat dhe produktet në treg mund të ofrohen për përdorim në një sektor të caktuar biznesi, si dhe për përdorim personal të konsumatorëve. Mbi këtë bazë, dallohen dy lloje kryesore të audiencës së synuar:

audienca e synuar në biznes ( b2b– biznes për biznes);
audienca e synuar në fushën e konsumatorit individual (62c – biznes për përdoruesit).

Marketerët dhe specialistët e reklamave besojnë se identifikimi i audiencës së synuar në sektor b2с më e vështirë se në b2b. Kjo për faktin se b2b-sektori është më i qëndrueshëm, nuk i nënshtrohet luhatjeve të forta të kërkesës dhe përdoren teknologji krejtësisht të ndryshme për promovimin e produkteve. Më shpesh ne po flasim për shitje direkte dhe për të punuar me bazat e të dhënave. Prandaj, është e rëndësishme që 626 të identifikojë saktë audiencën e synuar që në fillim, dhe më pas ta rregullojë atë pak. NË b2с-sektori, audienca e synuar mund të ndryshojë për shkak të rrethana të ndryshme. Segmenti i audiencës së synuar mund të jetë subjekt i ndryshimeve, ndonjëherë mjaft domethënëse, për shkak të shfaqjes së ofertave të reja në treg, tendencave të modës, problemeve klimatike, etj. Prandaj, është e rëndësishme të monitoroni vazhdimisht luhatjet më të vogla të kërkesës, të gjeni shkakun e tyre dhe, në përputhje me këtë, të ndryshoni politikën e promovimit dhe ndoshta të sqaroni parametrat e audiencës së synuar.

Shembull

Në verën e vitit 2010, shitësit e kondicionerëve dhe tifozët u përballën me të vërtetë kërkesa e nxituar. Kërkesa ishte për shkak të vapës së paprecedentë të verës. Sipas pjesëmarrësve të tregut, jo vetëm vëllimi i pajisjeve të shitura ka ndryshuar, por edhe portreti i vetë konsumatorit. Mes tyre kishte njerëz të cilët vetë shitësit nuk i konsideronin si konsumatorët e tyre të synuar.

Parimet e segmentimit të audiencës së synuar janë zhvilluar në detaje të mjaftueshme dhe janë paraqitur në literaturë të specializuar mbi marketingun dhe reklamën. Segmenti i synuar konsiderohet të jetë grupi i njerëzve që janë më të interesuar për të blerë produktin e ofruar dhe kanë idetë e tyre për të. pamjen, ambalazhimi, pikat e shpërndarjes etj. Në këtë drejtim, teknika e propozuar nga Mark Sherrington, themelues i një firme konsulente ndërkombëtare, konsiderohet mjaft praktike për segmentim. Vlera e Shtuar. Për lehtësinë e të kuptuarit, teknika është quajtur 5 W - me shkronjat e para të pesë fjalëve pyetëse angleze, të cilat Sherrington i konsideron themelore kur segmenton audiencat e konsumatorëve.

Teknika e M. Sherrington:

çfarë (Çfarë?);
OBSH (OBSH?);
pse (Pse?);
kur (Kur?);
ku (Ku?).

Është e vështirë të mos pajtohesh me skemën e paraqitur të pyetjeve, sepse përgjigja për secilën pyetje është shumë e rëndësishme për të kuptuar audiencën e synuar. Përgjigja e pyetjes së parë jep një kuptim se çfarë produkti po promovojmë në treg, si është dizajnuar, si paketohet. Kjo mund të jetë, për shembull, ëmbëlsirat e lirshme; ato mund të paketohen në thasë transparente prej 200 gramësh ose në kuti dhuratash të bukura. Përgjigja e dytë jep një ide se kush mund të jetë konsumatori i këtij produkti. Në këtë rast, ne jemi të interesuar për gjininë, moshën dhe nivelin e të ardhurave. Është e nevojshme të dihet pse audienca zgjedh këtë apo atë produkt, cili është motivimi për ta blerë atë. Në një rast do të jetë çmimi, në një tjetër - origjinaliteti ose jo standardi i produktit, në të tretën - një domosdoshmëri jetike ose diçka tjetër. Pyetja është "kur?" është gjithashtu e rëndësishme për të kuptuar sjelljen e konsumatorit. Disa produkte blihen më shpesh gjatë pushimeve, ndërsa të tjerat blihen gjatë një sezoni të caktuar. Ndonjëherë konsumatori blen diçka në mbrëmje - është më e zakonshme në këtë mënyrë, dhe diçka në mëngjes. Dhe së fundi, pyetja e pestë nënkupton që kur promovojmë dhe reklamojmë një produkt, duhet të kuptojmë se ku është blerë - në një tezgë, supermarket, dyqan afër shtëpisë.

Është e qartë se për të përcaktuar segmentet e synuara nevojiten studime që mund të ofrojnë një kuptim më të mirë të strukturës grupi i synuar, preferencat dhe zakonet, shijet dhe motivimet e saj.

Shembull

Për të segmentuar tregun e ushqimeve të snack, Nestle anketoi më shumë se 2 mijë të anketuar. Si rezultat, u identifikuan 30 mijë “arsye të mundshme për të ngrënë një meze të lehtë”.". Në bazë të tyre, u identifikuan audiencat e sakta të synuara të produkteve të ndryshme. Në veçanti, studimet kanë treguar se kutitë e shtrenjta me çokollata, të cilat zakonisht promovohen si dhurata, kanë një audiencë të synuar siç janë "dashësit e çokollatës në depresion". (sipas terminologjisë Nestle). Këto janë vajza të reja që e duan çokollatën dhe e blejnë atë për t'u çlodhur kur ndihen të dëshpëruar ose kur mungojnë mbrëmjet në shtëpi. Shija dhe cilësia e çokollatës janë shumë të rëndësishme për ta, ndaj zgjedhin çokollata në kuti të shtrenjta. Përveç kësaj, për ta është një mënyrë e vetë-afirmimit dhe rritjes së vetëvlerësimit. Fokusi i promovimit të reklamave në këtë audiencë të synuar rriti ndjeshëm shitjet e kutive të shtrenjta me çokollata.

Shembulli tregon nevojën për të përfaqësuar me saktësi natyrën e konsumatorit. Ai gjithashtu tregon se nuk duhet të kesh frikë të "ngushtësh" audiencën e synuar të një produkti. Përkundrazi, sa më i ngushtë të jetë segmenti, aq më e qartë mund të ndërtohet një strategji promovimi. Prandaj, kostot e promovimit do të reduktohen ndjeshëm dhe shitjet do të rriten.

Për audiencën e synuar, siç e kemi theksuar më herët, mund të përfshijë jo vetëm konsumatorët e drejtpërdrejtë, por edhe ata që marrin vendime për blerje. Për shembull, femrat me të drejtë klasifikojnë shumë produkte për meshkuj si audiencë të synuar, sepse në shumë raste ato janë iniciatore, frymëzuese dhe pjesëmarrëse në blerje. Një rast tjetër që sot përdoret krejtësisht pa turp nga prodhuesit dhe shitësit barna, përkatësisht përfshirja në audiencën e synuar punëtorët mjekësorë, të cilët ndonjëherë thjesht rekomandojnë, dhe ndonjëherë detyrojnë ilaçin te pacientët e tyre. Në disa raste (veçanërisht ato që lidhen me shërbimet e reklamimit), audienca e synuar mund të jenë vetë punonjësit e kompanisë. McDonald's identifikon të paktën tre audienca: franshizuesit, konsumatorët dhe punonjësit. Audienca e synuar mund të përfshijë gjithashtu drejtues të opinionit ose individë që ndikojnë tek të tjerët, si artistë ose politikanë. Sidoqoftë, si rregull, audienca kryesore përfshin ata konsumatorë që janë në segmentin përkatës të tregut.

Leksioni 6. Imazhi dhe marka e territorit

1. Imazhi i vendit

2. Marka e territorit

1. Imazhi i vendit

Ka shumë përkufizime të imazhit.

NË Fjalor enciklopedik sociologjik jepen dy përkufizime njëherësh: - Imazhi është “një imazh i jashtëm i krijuar nga një subjekt për të ngjallur një përshtypje, mendim, qëndrim te të tjerët”; - Imazhi është “një grup pronash që i atribuohen reklamave, propagandës, modës, paragjykimeve, traditës etj. objekt për të shkaktuar reagime të caktuara ndaj tij.”

Përkufizimi ndërkombëtar i imazhit të territorit, e cila u dha nga Organizata Botërore e Turizmit, është si më poshtë: “Ky është një grup idesh emocionale dhe racionale që rrjedhin nga një krahasim i të gjitha karakteristikave të një vendi, përvojës së dikujt dhe thashethemeve që ndikojnë në krijimin e një imazhi të caktuar. ”

Imazhi i një rajoni mund të përkufizohet si një rajon relativisht i qëndrueshëm dhe i riprodhuar në vetëdijen masive dhe/ose individuale të një grupi idesh, besimesh dhe ndjenjash emocionale, racionale të njerëzve që lindin për karakteristikat e rajonit, të formuara në bazë të të gjitha informacionet e marra për rajonin nga burime të ndryshme, si dhe përvojat dhe përshtypjet e tyre.

Imazhi i rajonit është shumë i larmishëm, me ngjyra emocionale, artificial imazhin e krijuar, e cila merr formë në mendjet e njerëzve. Imazhi i një rajoni ndërtohet nga administrata, media, figura të shquara në sfera të ndryshme të shoqërisë, popullsia e rajonit dhe vendbanimet, të përfshira në këtë rajon.

F. Kotler përcakton Imazhi i vendit si shuma e besimeve (më shumë se një!), ideve dhe përshtypjeve të njerëzve në lidhje me këtë vend.

* - Përmbledhje e thjeshtuar e një numri të madh shoqatash dhe blloqesh informacioni që lidhen me një vend të caktuar.

* - "Produkt i mendjes" - përpunoi dhe përzgjodhi informacionin thelbësor nga vëllime të mëdha informacioni për vendin.

Të ndryshme nga stereotipi. Një stereotip presupozon një imazh të përhapur, shumë të shtrembëruar dhe të thjeshtuar, me një konotacion pozitiv ose negativ ( Bavaria është vendi i birrës, Franca është vendi i prodhuesve të verës, Rusia është vendi i alkoolistëve në veshët). Imazhi pasqyron një perceptim më personal të një vendi dhe mund të ndryshojë nga personi në person.

? Çfarë bëni në KNRTU:

- Marrja e arsimit të lartë

- Po mësoj bazat e profesionit

- Unë marr një diplomë

Llojet e imazhit (imazhit) të territorit. Ka disa lloje për arsye të ndryshme.

1. Sipas subjektit që percepton imazhin ajo ndahet në të brendshme dhe të jashtme. Transportuesit imazhi i brendshëm janë banorë të këtij rajoni, e jashtme – mysafirët e rajonit dhe popullsia e vendbanimeve të tjera. Imazhi i formuar me qëllim territori (imazhi) në të njëjtën bazë ndahet në të paraqitur dhe të pranuar. Imazhi i dorëzuar pasqyron opinionin e banorëve për perceptimin e rajonit të tyre nga pjesa tjetër e popullsisë. Imazhi i pranuar – mendimet e banorëve të vendbanimeve tjera rreth këtij rajoni. Nëse imazhet e paraqitura dhe të marra ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra, atëherë subjektet e imazhit po e pozicionojnë gabimisht rajonin e tyre.

2. Sipas numrit të bartësve të imazhit- të dallojë imazhet individuale dhe grupore. Grupi, ose publike, imazhi i një territori krijohet duke mbivendosur një grup individualësh mbi një tjetër. Një numër imazhesh sociale zhvillohen nga një grup i konsiderueshëm njerëzish. Imazhet në grup janë të nevojshme që individi të funksionojë me sukses brenda mjedisit të tij. Çdo imazh individual unike. Ai mbulon disa përmbajtje që nuk komunikohen kurrë ose pothuajse kurrë të tjerëve, por në të njëjtën kohë, në një masë më të madhe ose më të vogël, përkon me imazhin publik.

3. Me anë të perceptimit Imazhi i rajonit ndahet në të prekshëm dhe të paprekshëm. Imazhi i prekshëm krijohet si rezultat i perceptimit të qytetit duke përdorur 5 shqisa: përshtypja e rajonit përbëhet nga ajo që mund të shihet, dëgjohet, ndjehet, thithet, preket. Ky lloj përfshin gjithçka nga emri, simbolika e tij, deri te arkitektura dhe pastërtia e rrugëve. Imazhi i paprekshëm rajoni përfaqëson lidhje emocionale me një vend të caktuar. Shpesh mediat krijojnë parakushtet për një imazh të paprekshëm.

Karakteristikat e imazhit të rajonit:

1. Ndryshueshmëria. Imazhi i një territori nuk është statik dhe ndryshon me kalimin e kohës. Ajo zhvillohet dhe ndryshon si spontanisht ashtu edhe me qëllim. Ndryshimi i imazhit varet nga shumë faktorë: gjendja ekonomike, politikat qeveritare dhe urbanistike, risitë teknike.

2. Historiciteti (i endur në një kontekst specifik historik). Imazhi i një vendi nuk mund të jetë jashtë kombit, mentalitetit dhe botëkuptimit. Ai ka fatin e tij. Çdo epokë lind perceptimin e saj të veçantë; ndryshimi i epokave krijon një imazh vazhdimisht në ndryshim - fluid të rajonit dhe në të njëjtën kohë të bashkuar në diçka themelore, duke përbërë thelbin e tij si një tërësi organike.

3. Stabiliteti relativ. Stabiliteti i imazhit të një vendi varet nga shkëlqimi i tij, vendi në botëkuptimin ekonomik dhe stereotipet ekzistuese.

4. Kompleksiteti. Të gjithë komponentët e imazhit të një vendi janë të ndërlidhura, ndryshimi i çdo veçorie përfshin një rishikim të veçorive të tjera.

5. Pluralizmi i këndvështrimeve. Nuk ka asnjë këndvështrim të vetëm nga i cili mund të shihet territori në tërësi.

6. Varësia nga karakteristikat objektive të zhvillimit rajonal.

Menaxhimi strategjik i imazhit(IMS) është procesi i vazhdueshëm i të mësuarit se si audienca të ndryshme e perceptojnë një vend, segmentimin dhe identifikimin e audiencave të synuara, pozicionimin e atraksioneve të një vendi në mënyrë që ato të mbështesin imazhin e dëshiruar dhe shpërndarjen e informacionit për ato atraksione tek grupet e synuara.

Premisa bazë e MIS është se meqenëse imazhi i një vendi është i përcaktueshëm dhe ndryshon me kalimin e kohës, tregtari i vendit duhet të jetë në gjendje të monitorojë dhe të ndikojë në imazhin që ekziston në sytë e grupeve të ndryshme të synuara. Në rrjedhën e natyrshme të ngjarjeve, imazhi forcohet në ndërgjegjen publike dhe ekziston atje shumë kohë pasi pushon së korresponduari me realitetin (Jugosllavia - metodat socialiste të Titos, tani Kroacia si pjesë e ish-Jugosllavisë - turizmi).

Si mundet masë imazhi? Vlerësimi kryhet në 2 faza:

1) Përzgjedhja e audiencës së synuar

Në përgjithësi ka 7 audienca të gjera që mund të jenë të interesuar të jetojnë, të udhëtojnë, të punojnë ose të investojnë në një vend:

Banorët vendas (rritja e bazës së taksave vendore).
Vizitorët.
Menaxherët (çfarë është menaxhimi i territorit).
Investitorët.
Sipërmarrësit (vendi si vend i mundshëm banimi dhe pune).
Blerësit e huaj (vendi si burim i vlerës shtesë).
Specialistët e përzgjedhjes së vendndodhjes (procesi i shitjes dhe blerjes së një lokacioni).

Edhe brenda çdo publiku të gjerë, imazhi i një vendi shpesh ndryshon shumë. Perceptimi i turistëve varet nëse ata janë “kërkues të diellit” apo “kërkues të përvojave rrugore” perceptimi i menaxherëve varet nëse ata janë mbështetës të zhvillimit të industrive të rënda industriale apo “më të buta”.

Segmentimi është më i dobishëm nëse segmentet që rezultojnë kanë vetitë e mëposhtme:

Reciprokisht ekskluzive (segmentet e zgjedhura nuk duhet të kryqëzohen),
shterues (çdo anëtar i mundshëm i grupit të synuar duhet të përfshihet në një segment),
Të matshme (madhësia, fuqia blerëse dhe parametra të tjerë të segmentit që rezulton),
I aksesueshëm (i arritshëm dhe i mirëmbajtur me efikasitet),
Të rëndësishme (segmentet që rezultojnë janë mjaft të mëdha për të justifikuar përpjekjen për të punuar me ta),
Reagues diferencial (një segment tregon një përgjigje të ndryshme nga segmentet e tjera ndaj vëllimeve, llojeve dhe orareve të ndryshme kohore të strategjive të marketingut).

2) Matja e perceptimit të audiencës së synuar sipas parametrave të rëndësishëm

F. Kotler identifikon 3 qasje kryesore për këtë matje:

2.1. Matja e shkallës Familjaritet-Favorshmëri.

A) Sa mirë audienca e synuar është e njohur me vendin dhe sa mirë ndihen anëtarët e saj për të:

1. Nuk kam dëgjuar kurrë për të

2. Dëgjova diçka

3. Nuk di shumë

4. E di mjaft mirë

5. E di shumë mirë

Nëse shumica e të anketuarve zgjedhin 2 ose 3 kategoritë e para, vendi ka probleme me ndërgjegjësimin.

B) Përshkruani (ata që e dinë) sa i favorshëm është qëndrimi ndaj këtij vendi:

1. Shumë mirë

2. Jo shumë mirë

3. Indiferent

4. Mjaft mbështetëse

5. Shumë mbështetës

Nëse shumica e të anketuarve zgjedhin 2 kategoritë e para, vendi ka probleme të mëdha me imazhin e tij.

2.2. Diferencial semantik.

Studimi i përmbajtjes së imazhit të një vendi:

1. Zhvillimi i një grupi parametrash domethënës. Emërtoni parametrat për të cilët i anketuari do të mendonte, duke pasur parasysh ky vend. Secili prej parametrave të emërtuar kthehet në një shkallë bipolare me mbiemra antonimikë në skajet (shkalla 5 - 7 pikë).

"Për çfarë mendoni kur planifikoni një pushim?": për motin, kushtet për rekreacion dhe mirëqenie, atraksionet historike dhe shpenzimet.

2. Reduktimi i grupit të parametrave të rëndësishëm. Hiqni shkallët e dyfishta, theksoni një listë të vogël që nuk e lodh vëmendjen e të anketuarit.

3. Puna me një kampion të të anketuarve. Të anketuarit i vlerësojnë vendet vazhdimisht. Shkallët bipolare paraqiten në atë mënyrë që mbiemrat negativë të mos grupohen në njërën anë (ata rigrupohen gjatë përpunimit).

4. Nxjerrja e vlerës mesatare. Për secilën shkallë, shfaqet vlera mesatare e perceptimit të të anketuarve, duke i kombinuar ato, marrim imazhin mesatar që ka një vend i caktuar në sytë e një auditori të caktuar.

5. Kontrollimi i devijimit mesatar të imazhit 7. Meqenëse çdo tabelë imazhi është vetëm një seri mesataresh, ajo nuk pasqyron forcën aktuale të imazhit. Nëse devijimi mesatar është i madh, një imazh i tillë humbet kuptimin e tij dhe duhet të bëhet segmentimi i mëtejshëm (shih Tabelën 6.1.).

Tabela 6.1. Matja e imazhit turistik të Kopenhagës

	1	2	3	4	5	6	7
I pafajshëm						V		Mëkatare
Femërore				V				E guximshme
Miqësore	V							Ftohtë
Romantike		V						E mërzitshme
I vjetër		V						E re
I sigurt			V					E rrezikshme
I pastër				V				E ndyrë
Interesante	V							E mërzitshme
Plot jetë	V							I ndenjur
E bukur		V						I shemtuar
E rafinuar				V				E thjeshtë
Natyrore				V				Artificiale
Harmonike					V			Konflikti

2.3. Fletët e rezultateve– “inventar” i përshtypjeve vizuale të banorëve të qytetit. Kjo teknikë përfshin anketimin e banorëve të qytetit dhe mbledhjen e informacionit për përshtypjet dhe qëndrimet e tyre ndaj pjesëve të ndryshme të qytetit. Më pas fjalët dhe përgjigjet strukturohen gjeografikisht. Secilës pjesë të një qyteti, territori, rajoni apo edhe vendi i janë caktuar disa karakteristika (për shembull, më të njohurat ose më pak të njohurat).

Karakteristikat dalluese të PR:

Ndërveprimi personal - nënkupton komunikim të drejtpërdrejtë, të drejtpërdrejtë dhe interaktiv ndërmjet 2 ose më shumë personave;
Zhvillimi i marrëdhënieve - kontribuoni në krijimin e çdo lloj marrëdhënieje nga kontaktet e thata deri te miqësia personale;
Reagimi - e bën blerësin të ndiejë njëfarë detyrimi për të reaguar ndaj informacionit të dëgjuar të shitjeve.

2.6. Mjete të tjera– mjete shtesë imazhi dhe mjete promovimi: TV, kënga, sportet, “tiparet e modës” (një kuriozitet i caktuar, një figurë në modë, një shoqatë letrare, etj.)

Ekzistojnë kanale "universale" (BBC në MB, RAI 1 dhe Canale 5 në Itali, EA 1 dhe K 23 në Francë) dhe kanale "tematike" (Eurosport, Discovery, Disney).

Në fazën e parë të planifikimit mediatikështë e nevojshme të shpërndahet buxheti i reklamave midis kanaleve kryesore të mediave reklamuese, duke i shqyrtuar ato për aftësinë e tyre për të siguruar akses në audiencën më të madhe, frekuencën e përsëritjes së mesazheve dhe forcën e ndikimit (shih Tabelën 6.5).

Tabela 6.5. Karakteristikat e llojeve kryesore të mediave të informacionit

	Mjetet	Avantazhet	Të metat
1.	TV	kombinon figurën, zërin dhe lëvizjen; apelon ndaj ndjenjave; vëmendje e lartë nga audienca, audiencë e madhe.	kosto të larta absolute ndërhyrje e madhe, koha e shkurtër e ekspozimit, selektivitet i ulët i audiencës.
2.	Radio	përdorim masiv, kosto të ulëta.	më pak vëmendje nga audienca sesa televizioni, mungesa e çmimeve standarde, koha e shkurtër e ekspozimit.
3.	Internet	selektivitet i lartë, interaktiviteti,	një mjet relativisht i ri për shpërndarjen e informacionit me një numër të vogël përdoruesish në disa vende.
4.	Telefoni	shumë përdorues mundësia e komunikimit personal.	shumë pak koordinim në nivel lokal.
5.	gazetat	fleksibilitet, moderniteti, mbulim i mirë i tregut lokal, audiencë e gjerë.	brishtësia, cilësi e dobët e riprodhimit.
6.	Revista	selektivitet i lartë gjeografik dhe demografik, besim dhe prestigj të lartë.	një hendek i madh kohor midis shikimit të reklamës dhe blerjes, një sasi e qarkullimit të mbeturinave.
7.	Fletët e informacionit	kontroll të plotë, interaktiviteti, kosto relativisht të ulëta.
8.	Broshura	fleksibilitet, kontroll të plotë,	botimi i broshurave mund të bëhet qëllim në vetvete, kostot mund të mos justifikohen.
9.	Postë direkte	selektivitet shumë i lartë, matshmëria.	kosto relativisht të larta, imazhi i një kutie postare "të rrëmujshme".
10.	Billborde	fleksibilitet, shkallë e lartë dhe frekuencë e ekspozimit, kosto të ulëta, konkurrencë e ulët.	mungesa e selektivitetit të audiencës.
11.	Mjetet juridike alternative: Regjistrimet audio, Video, Mesazhet me faks, Kartolina, Qendrat e mikpritjes, Konsullatat, Sponsorizimi.	selektivitet mjaft i lartë, kontroll të plotë, interaktiviteti, aftësia për të dhënë mesazhe në mënyrë efektive.	kostot mund të mos justifikohen.

Është e nevojshme të zgjidhni midis kanaleve mediatike, duke marrë parasysh faktorët e mëposhtëm:

3.1. Zakonet mediatike të audiencës së synuar.

3.2. Produkt ose shërbim - media të ndryshme reklamuese kanë potencial të ndryshëm për sa i përket demonstrimit, vizualizimit, shpjegimit, besueshmërisë dhe ngjyrës.

3.3. Mesazhi – cila është përmbajtja e të dhënave të veçanta? Nëse është e rëndësishme, atëherë një revistë e specializuar, internet dhe/ose postime direkte.

3.4. Kostoja.

4. Cilat kritere duhet të përdoren kur zgjidhni media dhe teknika specifike reklamimi?

4.1. Arritja e audiencës - sa njerëz normalisht do të vinin në kontakt me një mesazh të vetëm të shpërndarë duke përdorur një media të caktuar.

4.3. Ndikimi – sa efektiv është një medium i caktuar kur punon me një lloj të caktuar mesazhi dhe një audiencë të caktuar të synuar (kosto për 1000 persona të arritur nga një medium i caktuar).

4.4. Buxheti për qëllime komunikimi përcaktohet me metoda të ndryshme: ndarja arbitrare e një shume të caktuar parash ose % e xhiros për shpenzime, përvoja e mëparshme, vendosja e normës së pritur të fitimit nga një fushatë reklamuese, monitorimi i veprimeve të konkurrentëve.

Këtu ka dy faza në organizimin e grafikëve të medias:

1) ciklikiteti dhe sezonaliteti - madhësia e audiencës dhe interesi për vendin ndryshojnë në varësi të kohës së vitit,

6. Si mund t'i vlerësoni rezultatet e komunikimit?

Një vlerësim i tillë mund të bëhet para dhe pas një fushate reklamuese.

Ekzistojnë 3 metoda kryesore të testimit paraprak të reklamimit (PTE):

Vlerësimi i drejtpërdrejtë - demonstrimi i një mesazhi reklamues në një grup fokusi,
Testimi i portofolit - dëgjimi dhe shikimi nga "konsumatori" i një grupi të tërë materialet promovuese dhe më pas, me ose pa ndihmën e intervistuesit, atyre u kërkohet të kujtojnë të gjitha reklamat dhe përmbajtjen e tyre,
Testet laboratorike - matja e reagimit psikologjik të "konsumatorit" ndaj një mesazhi reklamues duke përdorur pajisje speciale (rrahjet e zemrës, presioni i gjakut, reagimi i bebëzës, sasia e djersitjes).

Ekzistojnë 3 metoda kryesore të testimit të reklamave PAS - ky është një test për:

Kujtimi - reklamuesi kërkon të kujtojë njerëzit që kanë parë ose lexuar revistat dhe programet televizive me interes për studiuesit, për të kujtuar gjithçka që mundet në lidhje me mesazhin reklamues,
Njohshmëria - studiuesi u kërkon lexuesve të një numri të caktuar të revistës të tregojnë se çfarë janë të njohur nga numrat e mëparshëm,
Bindësia – Pjesëmarrësit e studimit pyeten nëse dhe sa i ndryshoi reklama qëndrimet e tyre në një mënyrë pozitive.

7. Si mund ta zgjidhim problemin e burimeve dhe mesazheve mediatike konfliktuale?

Në procesin e ndërtimit imazh pozitiv Në disa vende, mund të lindë një situatë ku mesazhet formale ndryshojnë ndjeshëm nga mesazhet joformale negative reklamuese. Çfarë duhet bërë? Mund të injoroni, të organizoni një kundërsulm ose të zgjidhni problemin që po shkakton përshtypjen negative.

2. Marka e territorit

Branding është një strategji që mund të përdoret për të siguruar që produkti juaj të ketë një pozicion të dëshiruar në mendjet e klientëve të mundshëm.

Procesi fillon me vendosjen për identitetin e dëshiruar të markës (çfarë imazhi do të dëshironit të kishte) dhe më pas rregullimi për t'u siguruar që imazhi aktual i markës suaj përputhet me atë të synuar.

Në tabelë 6.6 është një përmbledhje e shkurtër fjalor shpjegues, i cili përfshin termat më të përdorur dhe përshkrime të shkurtra përmbajtjen semantike të secilit prej tyre.

Markë(markë) - një emër, term, simbol ose dizajn, ose një kombinim i tyre, që ndihmon në identifikimin e prodhuesit ose shitësit të një produkti, i cili mund të jetë një mall, shërbim, organizatë, vend, person ose ide e prekshme.

Elementet e markës quhen ato mjete që sigurojnë identifikimin dhe diferencimin e tij. Shumica e tyre kanë të bëjnë me konceptin e një marke tregtare. Elementet e markës përfshijnë:

emrin dhe sloganin,
logo (elementet grafike),
karakter,
melodi,
nënshkrimi,
paketë madje edhe ngjyra nëse përdoren vazhdimisht.

Kur këta elementë zgjidhen mirë, ju përpiqeni të kontrolloni përdorimin e tyre nga organizata të tjera dhe të rrisni vlerën e tyre të perceptuar pasi ato bëhen jetike për suksesin tuaj.

Praktike bazë funksioni i markës sipas përkufizimit është identifikimi i prodhuesit ose shitësit të produktit, që kuptohet si të mira materiale, shërbime, organizata, njerëz, vende dhe ide. Interesi më i madh këtu është se çfarë të mira mund të bëjë një markë për ju dhe audiencën tuaj të synuar.

Kujtimi - sa lehtë do të kujtohet dhe njihet ky element i markës?
Kuptimi - Në mënyrë ideale, një element i markës i ofron audiencës së synuar diçka informative dhe të rëndësishme që i ndihmon ata të vendosin nëse do të "marrin pjesë".
Pëlqyeshmëria - Sa tërheqës estetikisht - si vizualisht ashtu edhe fonetikisht - janë elementët e propozuar të markës? A ka ndonjë gjë në to që qytetarët mund të dëshironin ta kishin riprodhuar në veshjet e tyre, në makinën e tyre ose në murin e dhomës së tyre, si një imazh i Murit të Madh të Kinës ose Kullës Eifel? Çfarë mund të themi për një slogan që bën thirrje që të mos ndotet qyteti/rajon?
Transferueshmëria - A mund të përdorni elementin e markës kur prezantoni produkte të reja nga e njëjta ose një kategori tjetër?
Përshtatshmëria - Merrni parasysh shkallën në të cilën elementi i markës mund të modernizohet dhe përshtatet me kushtet e reja në të ardhmen. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur përdoret karakteri si një element kyç i markës.
Siguria - a mund ta mbroni ligjërisht elementin e markës, apo është aq i përgjithshëm sa mund të përdoret nga "personi i parë që hasni"? A mund të kopjohet ose keqpërdoret lehtë? Është e rëndësishme të mbani mend se emrat ruajnë të drejtat e tyre të markës tregtare dhe nuk bëhen kurrë emra gjenerikë të produkteve, siç ndodhi me Kleenex, Xerox Dhe Xhel- Rreth sektorit privat.

Fushata përdor mënyra të ndryshme krijimi i shikueshmërisë së markës, duke përfshirë kanalet tradicionale si televizioni, radio, udhëtimet billborde, shenjat rrugore dhe ngjarje të veçanta. Marka mund të mbështetet përmes strategjive më pak tradicionale, si për shembull realizimi i një kënge të veçantë nga një këngëtar i famshëm, ofrimi i produkteve të ndryshme me sloganin e fushatës përmes një faqe interneti të veçantë, etj.

1. Ruajtja e një imazhi të dëshirueshëm të markës

Pas zgjedhjes dhe dizajnimit të elementeve të markës, juaj politikën e brendshme markimi hyn në fazën tjetër - prodhimi dhe kontrolli i identitetit të krijuar për të marrë rezultatet e dëshiruara - pra imazhin e dëshiruar të markës. Do t'ju kërkohet të mbështesni në mënyrë aktive markën tuaj për të inkurajuar përdorimin e saj dhe për t'u kujdesur për të në mënyrë të vazhdueshme.

2. Zhvilloni parime për përdorimin e elementeve markë

Pasi të keni ndërtuar një markë të fortë për agjencinë ose programin tuaj, lajmi i mirë është se kolegët dhe partnerët tuaj të marketingut do të duan ta përdorin atë markë. Lajmi i keq mund të jetë se ata mund të bëjnë disa ndryshime në të vetë.

Ju keni shumë punë për të bërë brenda agjencisë tuaj për të përmirësuar politikat e saj të markës. Një mënyrë efektive për të përdorur të gjithë elementët e markës në mënyrë të vazhdueshme është zhvillimi i udhëzimeve të stilit, ndonjëherë të quajtura edhe standarde grafike ose udhëzime për identitetin e markës (të cilat mund të jenë mjaft të thjeshta). Ky dokument duhet të sqarojë dhe të ndihmojë të tjerët të riprodhojnë dhe përfaqësojnë markën tuaj. Ajo gjithashtu duhet t'i frymëzojë ata të jenë krijues.

Këto udhëzime përfshijnë udhëzime për përdorimin e ngjyrave të pranueshme, vendosjen e logove dhe sloganeve, duke përfshirë llojet dhe madhësitë e shkronjave të përdorura, dhe një ndalim për përdorimin e deklaratave që nuk lidhen me sloganin dhe filozofinë kryesore të vendit. Dokumenti gjithashtu paraqet një përpjekje për të bindur lexuesit e tij që të respektojnë rregullat e vendosura.

3. Sigurohuni që pikat e kontaktit të verifikohen dhe menaxhohen. me markë

Shtesë detyrat e brendshme gjithashtu vihen para markimit sepse markat nuk krijohen vetëm nga premtimet. Blerësit mësojnë për markën përmes pikave të ndryshme të kontaktit me të: përmes ndërveprimit me stafin e agjencisë tuaj dhe partnerët tuaj; nëpërmjet përvojës së komunikimit online dhe telefonik me agjencinë tuaj ose transaksioneve në zyrat e saj; duke vëzhguar personalisht markën gjatë pjesëmarrjes në programe dhe duke konsumuar shërbime.
Merrni parasysh pikat e kontaktit që Aeroporti Ndërkombëtar i Hong Kongut (i renditur i 5-ti në botë për sa i përket trafikut të pasagjerëve) duhet të arrijë të përforcojë markën e tij zyrtare si një "qendër dinamike fizike dhe kulturore me infrastrukturë të klasit botëror".

Perceptimet e pasagjerëve që duhet të menaxhohen për të krijuar këtë imazh të dëshiruar përfshijnë:

lehtësia e aksesit në informacionin e mbërritjes dhe nisjesavion në faqen e internetit të aeroportit;
aftësia për të arritur lehtësisht në aeroport nga toka dhe uji, që kërkon bashkërendimin e interesave të pasagjerëve që vijnë dhe pothuajse 48 milionë banorëve të rajonit;
koha e procedurave të verifikimit, kryhet para hipjes në avion;
shërbimet e ofruara për pasagjerët në pritje të nisjes, duke përfshirë shërbimet e dyqaneve, restoranteve, aksesit në internet dhe këndet e lojërave për fëmijë;
madje mundësia e një pritjeje të rehatshme të gjatë për nisjen e ardhshme të avionit.

Duke pasur parasysh këtë premtim të markës, nuk është për t'u habitur që zhvillimet e ardhshme rreth aeroportit përfshijnë ndërtimin e një qendre ekspozimi aziatike, hotele të reja dhe madje edhe një fushë golfi!
4. Siguroni shikueshmërinë e nevojshme

Kur lançohet një markë e re apo edhe e ringjallur, përfaqësimi adekuat i elementeve të saj do të jetë thelbësor për "hapjen e kësaj marke në orbitë" dhe "uljen në pikën e dëshiruar" në mendjet e popullatave kryesore.

5. Monitoroni pozicionin tuaj të markës

Kjo mund të arrihet përmes një sërë metodash kërkimi, duke përfshirë kryerjen e hulumtimit që vlerëson imazhin e markës përpara fushatës dhe më pas krahasimin e atij vlerësimi me rezultatet e marra pasi marka të lansohet ose të ripozicionohet. Kjo qasje nënkupton një njohje të qartë të imazhit të dëshiruar mbi të cilin do të bazohet vlerësimi i suksesit të arritur.

6. Siguroni mbështetje afatgjatë të markës

Nëse gjurmoni historinë e markave të mëdha si në sektorin privat ashtu edhe në atë publik, me siguri do të zbuloni se filli i tyre i përbashkët nuk është gjithmonë shkëlqimi apo kreativiteti. Me shumë mundësi, dy pika do të jenë të përbashkëta. Së pari, organizata mëmë gjatë gjithë viteve të ekzistencës së markës ishte e përkushtuar ndaj një stili që funksionoi me sukses për një kohë të gjatë. Dhe së dyti, përfitimet e një marke kishin më shumë gjasa të grumbulloheshin tek ata që ruanin dhe mbronin elementët e markës gjatë periudhave të fatkeqësisë dhe i rifreskuan ato kur filluan të plaken. Dhe më mendjemprehtët e kësaj kompanie e kuptojnë se vetëm ngaqë u ka “humbur” prej shumë vitesh nuk do të thotë se kjo markë nuk është më një “mik i vjetër” i tregut.

7. Kthimi në jetë ose i përsëritur shpikje e markës

Ndryshimi i preferencave të qytetarëve, konkurrentët e rinj, zbulimet e reja, teknologjitë e reja ose ndonjë risi e madhe në mjedisin e marketingut kanë potencialin të ndikojnë në fatin e markës suaj. Rigjallërimi i një marke të zbehtë ose në vështirësi kërkon që të "ktheheni te rrënjët e saj", nëse ato janë të forta, dhe (për të përdorur këtë analogji) "të krasitni degët e ngordhura", "të rrisni plehërimin" dhe "të mbani të ujitur mirë". Megjithatë, nëse gjasat e ringjalljes janë të ulëta, mund të ketë kuptim të kërkohen burime të reja të vlerës së perceptuar të markës dhe ta paraqesin atë në një mënyrë të re.

Pavarësisht nga qasja e ndërmarrë, rivitalizimi i një marke do të kërkojë ndryshime revolucionare. Në mënyrë tipike, hapi i parë është të kuptojmë se ku duhet të fillojnë burimet e ekuitetit të markës së perceptuar. A kanë humbur vërtet shoqatat pozitive fuqinë dhe veçantinë e tyre, apo thjesht janë varrosur nën një ortek faktorësh të jashtëm? A ka pasur ndonjë lidhje negative me markën e shkaktuar nga efektiviteti i produktit, cilësia e shërbimit ose veprimet e partnerëve ose zyrtarëve? Atëherë duhet të vendosni nëse do të ruani pozicionimin e mëparshëm apo do të zhvilloni një të ri. Natyrisht, ka të paktën 2 alternativa ekstreme këtu: nga kthimi në bazat dhe rigjallërimi i një marke të vjetër (Rilindja e markës) deri te krijimi i një marke krejtësisht të re (Ri-inventimi i markës).

Tabela 6.6. Një fjalor i shkurtër shpjegues mbi markën

Markë (markë)	një emër, term, simbol ose dizajn, ose një kombinim i tyre, që ndihmonidentifikoni prodhuesin ose shitësin e produktit që mund të jetënjë produkt, shërbim, organizatë, vend, person ose ide të prekshme.
Branding(markë)	procesi i formimit të identitetit të markës.
Përzierja e markës, ose çantë(përzierje e markës, ose portofol)	tërësia e të gjitha markavedhe linjat e markave që një kompani e caktuar ofron për shitje për klientëtnë kategorinë e përzgjedhur.
Vlera e perceptuar e markës (ekuiteti i markës)	vlera e përcaktuar ngabazuar në atë se sa e madhe është besnikëria e markës, ndërgjegjësimi për emrin e saj,cilësia e perceptuar e saj, forca e lidhjeve me të, dhe gjithashtu duke marrë parasysh asetet e tjera të kësaj marke, siç është prania e patentave, markave dhe marrëdhënietnë kanal. Është një lloj i rëndësishëm i aktiveve jo-materiale që kanëvlera psikologjike dhe financiare për kompaninë.
Identiteti i markës (identiteti i markës)	ashtu si ju (prodhuesi) dëshironi,në mënyrë që konsumatorët të perceptojnë markën tuaj.
Imazhi i markës(imazhi i markës)	si e perceptojnë konsumatorët në të vërtetë tuajën markë.
Kontakti i markës (kontakti i markës)	kushdo me një ngarkesë informacionipërvoja e ndërveprimit me markën e një blerësi ekzistues ose potencial.
Besnikëria e markës (Besnikëri ndaj markës)	shkalla në të cilën konsumatorët preferojnë dhe blejnë rregullisht të njëjtën markë nga një klasë e caktuar produkti.
Premtimi i markës (premtimi i markës)	çfarë beson tregtari që marka duhet t'u ofrojë konsumatorëve.
Ndërgjegjësimi i markës (ndërgjegjësimi i markës)	shkalla në të cilën konsumatorët janë të njohur me markën.
Zgjerimi i markës (zgjerimi i markës)	përfshin përdorimin e një emrimarkë e suksesshme për të prezantuar një produkt të ri ose të modifikuar në treg
Co-marking (bashkë-markë)	praktika e përdorimit të emrave të markave të krijuara prej kohësh të një produkti nga disa kompani ose shitjes së përbashkëtkëto marka në të njëjtën mënyrë.
Thelbi i markës(esenca e markës)	ideja kryesore që duhet të përcjellë markatek konsumatorët.
Elementet e markës (elementet e markës)	veçoritë e korporatës që shërbejnë për të identifikuar dhe dalluar një markë.
Efektiviteti i markës (performanca e markës)	përcaktuar nga saFunksionaliteti i produktit ose shërbimit plotëson nevojat e klientit.