Shtëpi › Apartament me qira › Qendra e blerjeve. Përcaktimi i strukturës së qendrës blerëse, marrja e vendimeve për blerjen Studimi i një produkti të ri

Qendra e blerjeve. Përcaktimi i strukturës së qendrës blerëse, marrja e vendimeve për blerjen Studimi i një produkti të ri

Marketingu i prokurimit – Ky është një sistem i menaxhimit të furnizimit i bazuar në një studim gjithëpërfshirës të tregut të furnizuesit dhe që synon zgjidhjen e problemit të blerjes së komponentëve (lëndëve të para, materialeve, pajisjeve) për aktivitetet e prodhimit.

Gjatë zbatimit të detyrave të furnizimit dhe marrjes së vendimeve për blerje, shërbimi i logjistikës duhet të komunikojë me pothuajse të gjitha departamentet e ndërmarrjes. Për këtë qëllim krijohet e ashtuquajtura qendër blerëse (komiteti blerës, qendër blerëse, këshill blerës). Qendra e blerjeve – është informale njësi strukturore një ndërmarrje që formohet si një koleksion individësh dhe departamentesh strukturore për të zgjidhur një problem specifik të blerjes së një produkti specifik.

Përballë qendrës blerëse është vendosur qëllimi është të zhvillohet (arsyetohet) një zgjidhje për problemin e blerjes së produkteve të caktuara për ndërmarrjen. Në procesin e marrjes së një vendimi blerjeje, duhet të vendosni sa më poshtë: detyrat:

identifikojnë dhe formuloni nevojën;

hartoj specifikimi i mallrave të blera;

informacion studimi për këtë çështje;

zgjidhni dorëzimin kuti ose disa furnizues;

marrë një vendim.

Përbërja e qendrës blerëse

Bazuar në detyrat e listuara, anëtarët e qendrës së blerjeve kryejnë pesë role kryesore (secila prej tyre mund të kryhet nga një ose më shumë persona):

përdoruesit - Këta janë punonjës të ndërmarrjes që shpesh iniciojnë blerjet dhe përdorin mallrat dhe shërbimet e blera, dhe për këtë arsye vlerësojnë mallrat e blera dhe punën e furnizuesit. Ata mund të jenë: menaxher prodhimi, inxhinier procesi, drejtues të punishteve dhe seksioneve të prodhimit, departamenti i shitjeve, etj.;

këshilltarët – ndihmojnë në përpilimin e një liste të mallrave të blera, ndikojnë në vendimin e blerjes, përcaktimin e kritereve për zgjedhjen e informacionit dhe zgjedhjen e furnitorëve. Si rregull, këta janë personeli teknik i ndërmarrjes (punëtorë inxhinierikë dhe teknologjikë, projektues, konsulentë, punonjës të departamentit të kontrollit të cilësisë, menaxherë prodhimi);

administratorët – anëtarët e qendrës blerëse të cilët menaxhojnë rrjedhën e informacionit në qendrën blerëse dhe kështu kanë një ndikim indirekt në vendimmarrje. Ky rol mund të luhet punëtorët individualë aparate drejtuese (sekretarë), shërbime kontabiliteti, financiare dhe teknike. Në disa raste, furnitorët i kufizojnë përdoruesit ose vendimmarrësit që të takohen me furnitorët e mundshëm;

vendimmarrësit, kanë formale e drejta për zgjedhjen përfundimtare të produktit ose furnizuesit. Për blerjet e rastësishme dhe të përsëritura, kjo është zakonisht drejtor komercial ose shefi i departamentit të furnizimit. Vendimet për projekte të shtrenjta me shkallë të lartë rreziku dhe furnizime të plota më së shpeshti merren nga pronari i ndërmarrjes (bordi i drejtorëve);

blerësit kanë të drejtë dhe përgjegjësi të plotë për të zgjedhur furnitorët, për të negociuar dhe për të lidhur kontrata. Zakonisht këta janë punonjës të departamentit të blerjes që merren me një lloj specifik produkti. Në rastin e blerjeve teknologjikisht komplekse dhe të rrezikshme, ata mund të jenë menaxherët e ndërmarrjes (drejtor i përgjithshëm ose tregtar, etj.). Ndonjëherë blerësit i ndihmojnë përdoruesit të krijojnë një listë të produkteve të nevojshme.

Fazat e procesit të prokurimit dhe rolet e anëtarëve të qendrës blerëse

Fazat e procesit të prokurimit	Përbërja e qendrës blerëse
	Përdoruesit	këshilltarët	Administratorët	Vendimmarrësit	Blerësit
1. Formulimi i një nevoje	***	*
2. Hartimi i specifikimeve	**	***	**
3. Kërkoni për furnitorë			*		***
4-5. Kërkesa dhe vlerësimi i propozimeve	*	*	*	*	**
6-7. Zgjedhja e një furnizuesi dhe lidhja e një kontrate			*	***	***
8. Vlerësimi i mallrave dhe punës së furnitorit	***

Emërtimet: *** – roli kryesor ** – ndikim i rëndësishëm; * – njëfarë ndikimi.

Shpesh një shitës përballet me nevojën për të punuar me një qendër blerjeje, domethënë me një grup punonjësish që përfaqësojnë kompaninë blerëse. Secili prej tyre do të kryejë një ose më shumë role specifike. Në një qendër të madhe blerjesh, mund të dallohen rolet e mëposhtme:

Portier;

Blerësi;

Personat me ndikim;

vendimmarrës;

përdorues.

Parimet e punës me qendrën blerëse,

1. Kuptoni qartë se kush luan çfarë roli.

2. Njihni të gjithë pjesëmarrësit në qendrën blerëse, mundësisht me emër dhe pozicion. Është edhe më mirë të njihni të gjithë me shikim, të keni informacion për zakonet e tyre në mënyrë që të komunikoni dhe të krijoni tërheqje.

3. Nëse portieri nuk mund të anashkalohet, atëherë duhet të punoni me të si vendimmarrës.

Portier

Roli i portierit zakonisht luhet nga rojet e sigurisë, rojet dhe sekretarët. Detyra kryesore e shitësit është të bindë portierët që t'i lejojnë ata të hyjnë në organizatë. Në të njëjtën kohë, portieri përzgjedh me qëllim të gjithë ata që vijnë, duke i vlerësuar.

Për të bindur portierin, është e rëndësishme të dini disa informacione të brendshme. Ndonjëherë mund të jetë emri i personit ku do të shkoni, ose numri i zyrës, ose një arsye e besueshme.

Nëse nuk ka marrëveshje paraprake, shumë roje dhe roje janë të detyruar të mos lejojnë shitësit të hyjnë, dhe portierët nuk mendojnë për përfitimet që mund të sjellin me vete.

Nëse nuk mund të kaloni, duhet të punoni me portierin si shefin tuaj. Ndaloni së foluri, filloni të pyesni. A do të ketë nevojë kompania për këtë produkt, a do t'i pëlqejë përdoruesit? Bëjeni të ndihet i rëndësishëm.

Blerësi

Blerësi është ai me të cilin shitësi do të duhet të komunikojë. Nuk është gjithmonë ai që përfundimisht do të marrë vendimin, shpesh blerësi është një negociator i talentuar ose një konsumator i ardhshëm i produktit. Ju nuk duhet ta nënvlerësoni rolin e tij, sepse të gjithë pjesëmarrësit e tjerë në qendrën e blerjeve do të marrin informacion për ju nëpërmjet tij. Vendimi i tyre varet nga sa favorizues ju prezanton.

Ndikuesit

Persona me ndikim janë ata punonjës të organizatës që në një mënyrë ose në një tjetër do të ndikojnë në vendimin për blerje dhe kushtet e tij. Kjo mund të përfshijë:

drejtor financiar, kontabilist– ndikon në shumën dhe kushtet e pagesës;

avokat– kontrollon kontratën dhe gjithë dokumentacionin tjetër;

ekspert– monitoron cilësinë e produktit dhe mundësinë e përdorimit të tij;

tregtar– vlerëson atraktivitetin e blerjes, përfitimin tregtar që mund të merret nga përdorimi i produktit, etj.

Shitësi nuk ka gjithmonë mundësinë për të komunikuar me persona me ndikim, por ai duhet të dijë për ta dhe të ketë një sasi informacioni.

Është e domosdoshme t'i jepni blerësit informacionin që mund të ketë nevojë.

Vendimmarrësi

Vendimmarrësi është zakonisht një drejtor ose menaxher i lartë. Ai mund të takojë shitësin në fazën e fundit shitjet ose nuk takohen fare.

Detyra kryesore e shitësit kur punon me qendrën blerëse është të arrijë tek personi që merr vendimin, sepse komunikimi i drejtpërdrejtë me të do të jetë disa herë më efektiv sesa me shitësin.

Përdoruesi

Përdoruesi është ai për të cilin është bërë blerja. Shitësi duhet të ketë një kuptim të mirë të nevojave të tij në mënyrë që të zgjedhë produktin e duhur.

Dallimet në sjelljen e njerëzve

Ai formohet nga të gjithë punonjësit e organizatës që luajnë një nga rolet e mëposhtme në procesin e vendimmarrjes së prokurimit

Roja është ai që është i autorizuar të mbrojë blerësin (në organizata - qendrën e blerjeve) nga ndikimi i padëshiruar i shitësve dhe informacioneve të caktuara.

Organizatat shpesh bëjnë blerje bazuar në vendimet e komisioneve që nuk përfshijnë forcën e shitjes së furnitorit. Në këtë rast, detyra e agjentëve të shitjeve është të identifikojnë një person nga qendra e blerjes, i cili ka një qëndrim pozitiv ndaj produktit të furnizuesit dhe është i gatshëm të flasë në mbrojtje të tij. Ky person duhet të pajiset me të gjitha informacionet e nevojshme që mund të kërkohen për të dhënë argumente gjatë diskutimit në lidhje me vendimin e qendrës blerëse. Edhe nëse një mbështetës i një kompanie të caktuar furnizuese i përket stafi teknik, atij duhet t'i jepet informacioni financiar që mund të kërkohet, për shembull, për të justifikuar blerjen e produktit më të avancuar teknologjikisht.

Rëndësia e fitimit të njohurive në vendimin e blerjes është se gjatë komunikimit me përfaqësues të ndryshëm të qendrës së blerjes, mund të jetë e nevojshme të bëhen ndryshime të rëndësishme në kuptimin fillestar të kërkesave të organizatës. Kështu, epërsia teknike e ofertës së produktit do të jetë thelbësore për diskutimet me inxhinierët e prodhimit, ndërsa theksi më i madh do të vendoset në faktorët e kostos që duhet të jenë efikas në diskutimet me menaxherin e blerjeve. Për më tepër, me ndryshimin e rrethanave të caktuara, kriteret e përdorura nga subjektet blerëse mund të ndryshojnë. Çmimi mund të jetë një faktor relativisht i parëndësishëm për një kompani që përpiqet të zgjidhë një problem teknik të dukshëm. Një kompani e tillë do të bëjë porosinë e saj me një furnizues që ofron mbështetjen e nevojshme teknike. Pasi ky problem të jetë zgjidhur dhe furnizuesit e kualifikuar të jenë zgjedhur, çmimi mund të bëhet një faktor vendimtar.

U identifikuan tre aspekte kryesore të blerjeve nga organizatat - kush blen (struktura e qendrës së blerjes), si blejnë (procesi i vendimmarrjes) dhe kriteret e përzgjedhjes (të cilat përdoren për të vlerësuar produktet dhe furnitorët). Secili prej këtyre aspekteve përcaktohet nga tre faktorë: kategoria e blerjes, lloji i produktit dhe rëndësia e blerjes për organizatën. Ky kapitull shpjegoi gjithashtu se si këto ndikime ndikojnë në secilin aspekt dhe implikimet e këtyre aspekteve për menaxhimin e shitjeve dhe marketingut.

Renditni gjashtë role të anëtarëve të qendrës blerëse në një organizatë blerëse. Cili është kuptimi i marketingut të qendrës blerëse?

Duke qenë se qendrat e vendimeve për blerje të shumë organizatave janë të mëdha dhe komplekse, është e vështirë të pritet që një përfaqësues i shitjeve të jetë në gjendje të komunikojë me çdo anëtar. Ka ose shumë nga këta punonjës (sekretarë) ose janë plotësisht të padisponueshëm (drejtorë menaxhues). Mesatarisht, sipas disa vlerësimeve, një përfaqësues i shitjeve është në gjendje të flasë vetëm me tre deri në katër nga çdo dhjetë pjesëmarrës në qendrën e blerjes. Me ndihmën e reklamave, ju mund të arrini një rreth shumë më të madh njerëzish përgjegjës për marrjen e vendimeve për blerje.

Në mënyrë tipike, organizatat kanë më shumë njerëz të përfshirë në procesin e blerjes sesa konsumatorë individualë. Çdokush në organizatë që është në një mënyrë ose në një tjetër i lidhur me blerjen quhet qendër blerjeje. Në të njëjtën kohë, çdo pjesëmarrës është përgjegjës për përmbushjen e rolit të tij. Sa njerëz do të përfshihen në blerje varet nga organizata individuale, por më së shpeshti përcaktohet nga lloji i blerjes, rreziku i përfshirë dhe kufizimet kohore. Për shembull, në një universitet, një nëpunës mund të jetë përgjegjës për blerjen e furnizimeve të përditshme të zyrës, por blerjen e të rejave pajisje kompjuterike Marrin pjesë disa përfaqësues të nivelit më të lartë.

Në çdo organizatë, përbërja dhe madhësia e qendrës së blerjes do të ndryshojnë në varësi të klasës së mallrave të blera. Do të ketë më shumë pjesëmarrës të përfshirë në vendimin për të blerë një kompjuter sesa në vendimin për të blerë kapëse letre. Shitësi i mallrave industriale duhet domosdoshmërisht të zbulojë 1) nga kush përbëhet grupi kryesor i vendimmarrësve 2) në çfarë vendimesh ndikojnë këta persona, 3) cila është shkalla e ndikimit të tyre relativ 4) cilat kritere vlerësimi përdoren nga secili prej personave të përfshirë në vendimmarrje. Merrni parasysh shembullin e mëposhtëm.

Kur merren parasysh blerjet e bëra nga organizatat, duhet të theksohet se blerësi ose zyrtari blerës zakonisht nuk është i vetmi që ndikon në vendim ose ka autoritetin për të marrë vendimin përfundimtar. Zgjidhja varet nga i gjithë grupi njerëzit - e ashtuquajtura qendër vendimmarrëse. Ky grup quhet edhe qendra e blerjeve. Stafi i kësaj qendre është në nivele të ndryshme hierarkia organizative. Drejtori ekzekutiv, inxhinierët e zhvillimit, menaxherët e prodhimit, menaxherët e blerjeve dhe personeli i operimit të pajisjeve mund të ndikojnë në vendimin për të blerë një pajisje të veçantë të shtrenjtë. Ajo nuk duhet të jetë një entitet i qëndrueshëm. Përbërja e qendrës blerëse mund të ndryshojë gjatë procesit të vendimmarrjes. Kështu, drejtori ekzekutiv mund të përfshihet në marrjen e një vendimi për blerjen e pajisjeve të reja. Anëtarët e qendrës blerëse mund të shërbejnë në një nga rolet e mëposhtme.

Së pari, organizata përcakton nevojën për një produkt, më pas formon një qendër blerjeje, e cila zhvillon specifikimet e produktit për të kënaqur këtë nevojë.

Nëse sektorë të ndryshëm të prodhimit të një kompanie parashtrojnë kërkesa të përbashkëta blerjeje dhe ajo ka mundësi të forcojë pozicionin e saj të negociatave për shkak të një vëllimi të madh blerjesh, atëherë në këtë rast këshillohet përdorimi i blerjeve të centralizuara. Centralizimi i detyron specialistët e prokurimit të fokusohen në një grup të vogël produktesh, gjë që u lejon atyre të kuptojnë faktorët e kostos dhe performancën e furnizuesit. Kalimi nga prokurimi lokal në atë të centralizuar ka vlerë të madhe për marketing. Blerja lokale shpesh bazohet në konsiderata afatshkurtra të kostos dhe fitimit, ndërsa blerja qendrore është më e fokusuar në krijimin e marrëdhënieve afatgjata me furnizuesin. Në prokurimet lokale, ndikimet e jashtme, si inxhinierët, luajnë një rol më të spikatur në procesin e përzgjedhjes së furnizuesit, pasi blerësit me specializim të gjerë shpesh u mungon përvoja. Prandaj, organizata e prokurimit mund të jetë një çelës për furnitorët që të kuptojnë shpërndarjen e roleve ndërmjet anëtarëve të qendrës së blerjeve dhe, në përputhje me rrethanat, fuqinë e pozicioneve të tyre.

Studiuesit janë përpjekur të ndërtojnë një kornizë që përshkruan natyrën e qendrës së blerjes për një gamë të gjerë vendimesh të ndryshme blerjeje. Në situatat e riblerjes direkte, ka të ngjarë të përfshijë një numër të kufizuar punonjësish, me gjasë në nivele relativisht të ulëta në hierarki. Si rregull, departamenti i blerjeve luan rolin kryesor këtu. Në situatat e modifikuara të riblerjes dhe blerjes fillestare, më shumë njerëz përfshihen në proces dhe ata priren të zënë pozicione dukshëm më të larta në organizatë. Departamentet e projektimit dhe prodhimit janë të përfshirë në mënyrë më aktive në përcaktimin e karakteristikave të produktit të dëshiruar, departamenti i blerjeve merr përsipër kërkimin e një furnizuesi dhe menaxhmenti i lartë ka të drejtë të japë miratimin përfundimtar për blerjen.

Pikëpamja e ndryshuar e prokurimit reflektohet në literaturë shkencore. Nëse kthehemi në ditët kur blerja ishte vetëm një funksion zyrtar, një titull tipik për një libër në këtë specialitet do të kishte qenë ndoshta Manuali i blerjeve. Autorët e këtyre librave u morën kryesisht me çështjet që kishin të bënin me procedurën e prokurimit, sa të blinin, si të bënin pyetje, etj. Objektivi kryesor i kësaj literaturë ishte rritja e produktivitetit të kompanisë blerëse duke zhvilluar të një rendi të caktuar prokurimi Rreth vitit 1970, u krijuan modele të sjelljes blerëse të korporatës. Qëllimi i këtyre modeleve ishte të paraqisnin një proces të përmirësuar vendimmarrjeje në kompaninë blerëse dhe faktorët që përcaktojnë rezultatin e këtij procesi. Një koncept i ri i rëndësishëm ishte koncepti i qendrës së blerjes. Një qendër blerjeje është një grup ose shoqatë informale e njerëzve në një organizatë që marrin pjesë në procesin e vendimmarrjes së blerjes (shih SJELLJA ORGANIZATIVE E BLERJES). Njohuri për modelet e sjelljes së pjesëmarrësve të qendrës blerëse, si dhe mënyrën se si ata reagojnë situata të ndryshme, është informacion fillestar i rëndësishëm për zhvillimin e strategjive të marketingut për firmat shitëse. Kështu, këto modele janë të fokusuara kryesisht në përmirësimin e efikasitetit të marketingut të firmave shitëse.

Për të kuptuar më mirë segmentet e ndryshme dhe karakteristikat e tyre, është e rëndësishme të përshkruhet një profil segmenti, duke përfshirë një përshkrim të demografisë, parametrave psikografikë, modeleve të përdorimit të produktit, perceptimeve dhe preferencave, qëndrimeve, etj. Në rastin e segmentimit të një tregu industrial ( segmenti i synuar janë ndërmarrjet industriale), këto variabla duhet të përfshijnë si karakteristikat e organizatës ashtu edhe karakteristikat personale të secilit prej pjesëmarrësve në qendrën blerëse. Tabela 2 përmban një listë mostër të variablave që përdoren zakonisht për të identifikuar dhe përshkruar segmentet. Është e rëndësishme të theksohet se variablat që nuk përdoren si bazë për segmentimin parësor mund të bëhen identifikues të segmenteve të formuar në bazë të atij bazë.

Një nga përgjigjet e tregtarëve të pavarur dhe tregtarëve me shumicë ndaj rritjes së bizneseve të integruara të shitjes me pakicë ka qenë krijimi i grupeve vullnetare si dhe të lidhura. Në këto formacione zinxhirësh kontratash, të bashkuara nën një emër të vetëm grupi, shitësve me pakicë zakonisht u kërkohet të blejnë një numër produktesh përmes qendrës së blerjeve të grupit. Organizata zakonisht ofron shërbimet e marketingut, duke përfshirë ngjarje të veçanta promovimin e shitjeve, reklamimin dhe shpesh promovimin markë e vet. Kështu, Grupi është në gjendje të arrijë një nivel të caktuar blerjesh dhe të arrijë ekonomitë e shkallës të qenësishme në ndërmarrjet kryesore të konsolidimit. me pakicë.

Me rritjen e kompleksitetit të produktit, rritet edhe numri i profesionistëve të ndryshëm të përfshirë në procesin e blerjes. Një shitës në një treg biznesi, kur shet mallra dhe shërbime, shpesh do të detyrohet të merret me një qendër blerjeje (shih SJELLJA E BLERJES SË NJË ORGANIZATË). Për shembull, blerja e një makinerie paketimi mund të ndikojë jo vetëm në interesa inxhinierë prodhimi, të cilët do të jenë të shqetësuar për mirëmbajtjen, funksionimin dhe produktivitetin, por edhe tregtarët që janë të shqetësuar për cilësinë dhe shumëllojshmërinë e paketimit, dhe menaxherët e kompanive të cilët gjithashtu mund të shqetësohen për ndikimin që pajisjet dhe vetë paketimi do të kenë te punëtorët dhe mjedisin.

Në një marrëdhënie afatshkurtër, qëllimi është sigurimi i një kontrate. Krahas aplikimit të teknikave të marketingut konkurrues, vëmendje i kushtohet edhe mënyrës së negocimit dhe përfundimit të një marrëveshjeje. Në këtë fushë, rezultati varet kryesisht nga shitësit. Organizimi i aktiviteteve të marketingut dhe blerjes shpesh bazohet në ndërveprim në grup. Qendrat e marketingut ose qendrat e shitjes, si dhe qendrat e blerjes, janë forma shumëfunksionale të menaxhimit të marrëdhënieve dypalëshe midis blerësit dhe shitësit. Ndërtimi i një marrëdhënieje me një klient kërkon aftësi dhe aktivitete që ne i përcaktojmë si marketing marrëdhëniesh.

Webster dhe Wind e quajnë ndarjen administrative të një organizate blerëse një qendër blerjeje, duke e përcaktuar atë si tërësinë e atyre që marrin pjesë në

Në rastet kur vendimet e blerjes, veçanërisht ato më të rëndësishmet, merren nga një grup njerëzish (zakonisht ndërmarrjet industriale), po flasim për të ashtuquajturat qendra blerjeje ose grupi i blerjeve.

Qendra e blerjeve përbëhet nga disa persona. të cilët ndërveprojnë për të marrë vendime të informuara për blerje. Çdo pjesëmarrës i qendrës blerëse ka të tijën rol të veçantë, të cilën ai e luan në procesin e prokurimit. Qendra blerëse bashkon njerëz me funksione dhe qëllime të ndryshme, përkatësisht me motivime dhe sjellje të ndryshme. Nga kjo rrjedh se shumë vendime për blerje janë në thelb konfliktuale dhe merren nëpërmjet një procesi kompleks negociatash të brendshme.

Përbërja e qendrës blerëse

Janë pesë role tipike që mund të luhen nga një ose më shumë pjesëmarrës në qendrën blerëse.

Blerësi ka fuqi dhe përgjegjësi formale për zgjedhjen e alternativës markave dhe furnitorët, si dhe për përcaktimin e kushteve të blerjes dhe negocimin e kontratave. Në mënyrë tipike, funksione të tilla kryhen nga një menaxher blerjesh.
Përdoruesiështë personi që përdor produktin, si p.sh. një inxhinier prodhimi ose përfaqësues i shërbimit të informacionit. Përdoruesit janë përgjithësisht në pozitën më të mirë për të vlerësuar artikujt e blerë.
Ndikues, rekomandon produkte, përcakton kërkesat teknike dhe kriteret e përzgjedhjes. Kjo kategori përfshin, për shembull, inxhinierët kërkimorë. projektues, ekspertë dhe konsulentë.
Vendimmarrësi (DM), ka autoritet dhe përgjegjësi formale për përzgjedhjen përfundimtare të produkteve. Në lidhje me blerjet e rëndësishme, ky funksion kryhet nga menaxhmenti i kompanisë.
"Dortarët"- këta janë anëtarë të grupit. duke filtruar rrjedhën e informacionit dhe të aftë për të ndikuar indirekt në procesin e prokurimit.

Ndonjëherë (për shembull, Bonoma) një rol i gjashtë veçohet si një rol i pavarur - iniciator i procesit të prokurimit, pra personi përgjegjës për identifikimin e nevojës dhe krijimin e situatës së prokurimit.

Përbërja e qendrës blerëse mund të ndryshojë në varësi të llojit të produkteve të blera, si dhe shkallës së kompleksitetit dhe pasigurisë së vendimeve të marra.

Modelet e Vendimit

Dallohen këto: modelet e vendimmarrjes nga disa persona në emër të organizatës(Choffrey dhe Lilien):

modeli i probabilitetit të ponderuar(koeficientët e rëndësisë pasqyrojnë ndikimin e secilit pjesëmarrës në qendrën blerëse);
modeli i proporcionalitetit(të gjithë anëtarët e qendrës blerëse kanë ndikim të barabartë);
modeli i unanimitet(procesi i vendimmarrjes zgjat derisa të gjithë anëtarët e qendrës blerëse të bien dakord);
modeli i pranueshmërisë(zgjedhja bëhet në mënyrë të tillë që të bjerë minimalisht në konflikt me preferencat personale të anëtarëve individualë të qendrës blerëse).

Tre lloje të situatave të vendimmarrjes së qendrës së blerjeve

Detyrë e re. Blerja e një produkti të ri brenda një klase të re mallrash për organizatën e klientit.
Modifikimi i Riblerjes. Problemi dhe produkti dihen, por disa elementë të situatës së blerjes janë modifikuar.
Përsëriteni blerjen. Blerja e një produkti të njohur për të cilin kompania ka përvojë të konsiderueshme në përdorimin, pa asnjë modifikim.

Në dy rastet e para, funksionet e qendrës blerëse zbatohen plotësisht. Natyrisht, është e rëndësishme që furnizuesi të identifikojë të gjithë pjesëmarrësit në procesin e prokurimit, pasi ai duhet të vendosë për qëllimet politika e komunikimit. Është po aq e rëndësishme të identifikohet se si këta pjesëmarrës ndërveprojnë me njëri-tjetrin dhe cili është motivimi i tyre mbizotërues.

Fazat e vendimmarrjes dhe roli i qendrës blerëse.

Fazat e marrjes së një vendimi blerjeje	Përbërja e qendrës blerëse
Fazat e marrjes së një vendimi blerjeje	Përdoruesi	Ndikues	Blerësi	vendimmarrës	Portier
Përcaktimi i nevojave
Formimi i kërkesave
Kërkoni për furnitorë
Vlerësimi i propozimeve
Përzgjedhja e furnitorëve
Vlerësimi i performancës

Rolet sociale

Edhe pse në çdo organizatë ndërveprimi i punonjësve është i rregulluar zyrtarisht, funksione të caktuara në procesin e blerjes kryhen nga njerëz të veçantë, të bashkuar në grupe interesi, komunikimet ndërmjet të cilëve varen nga sasi e madhe faktorët socio-psikologjikë. Prandaj, përveç roleve funksionale (të cilat janë përshkruar më sipër), është e nevojshme të merren parasysh edhe ato sociale. B. Adamson, M. Dixon dhe N. Toman (udhëheqës kompani konsulence Bordi Ekzekutiv i Korporatës) nënvizon rëndësinë e mëposhtme për shitësin: rolet sociale në qendrën e blerjeve:

Të mprehta. Njerëz të tillë janë të gatshëm të përmirësojnë vazhdimisht organizimin e tyre dhe të kërkojnë pa u lodhur ide të reja. Pasi i kanë gjetur, ata zhvillojnë aktivitet të vrullshëm për t'i zbatuar ato.
Mësues. Atij i pëlqen të ndajë ide, dhe për këtë arsye kolegët shpesh konsultohen me ta. Ai është veçanërisht i mirë në bindjen e të tjerëve për nevojën për të ndjekur një plan veprimi.
Skeptik. Ai është dyshues ndaj projekteve të mëdha dhe komplekse, ndaj është armiqësor pothuajse me gjithçka. Edhe nëse mbështet ide e re, ai preferon ta zbatojë me kujdes, hap pas hapi.
Folës. Me dëshirë përcjell thashethemet e fundit që po qarkullojnë në organizatën e tij. Tregon gjëra që zakonisht nuk u tregohen të panjohurve.
Shoku. E justifikon plotësisht këtë emër. Mund ta kontaktoni gjithmonë, ai do të jetë i lumtur t'i ndihmojë agjentët e shitjeve të njohin punonjësit e tjerë.
Karrierist. Ai është i interesuar kryesisht për përfitime personale. Mbështet projekte që do të rrisin prestigjin e tij. Mbështetet në njohje dhe mirënjohje nëse projekti është i suksesshëm.
armik. I reziston me vendosmëri çdo risie. Nuk interesohet fare për çfarë agjentët e shitjeve mund t'ua ofrojë kompanive.

Në të njëjtën kohë, ata klasifikojnë përfaqësuesit e roleve 1-3 si "Agjitues", dhe rolet 4-7 si "Folës". Është më e lehtë të vendosësh kontakte me folësit dhe t'i tërheqësh në anën tënde, por ata nuk mund të ndikojnë në pjesëmarrësit e tjerë në proces. Në rastin më të mirë, ata mund të japin informacion për kompaninë ose të organizojnë një takim me menaxhmentin. Është shumë më e vështirë të fitosh mbi Agitators - ata duhet të jenë vërtet të pasionuar për zgjidhjen e propozuar për kompaninë e tyre, por mbështetja e tyre rrit shanset e shitësit për të bindur të gjithë kompaninë për nevojën e blerjes dhe për të mbyllur marrëveshjen.

Kur bëjnë blerje, blerësit e mallrave përdorim industrial merrni vendime të caktuara, numri i të cilave varet nga lloji i prokurimit. Ekzistojnë tre lloje të prokurimit të biznesit.

1. Blerja e përsëritur pa ndryshime është një situatë ku blerësi bën një porosi të përsëritur bazuar në një blerje të mëparshme pa bërë asnjë ndryshim në të ( artikuj shkrimi, materialet e ndërtimit, energji elektrike). Në këtë rast, blerësi kërkohet të marrë vendimet e zakonshme standarde të marketingut, të tilla si vendosja e një porosie dhe monitorimi i ndryshimeve të çmimeve. Blerësi zgjedh një furnizues nga lista që ka, nëse blerjet e mëparshme plotësonin kërkesat.

Furnizuesit përpiqen të ruajnë cilësinë e mallrave dhe shërbimeve të tyre. Furnizuesit që nuk përfshihen në listë përpiqen të ofrojnë diçka të re, duke përfituar nga pakënaqësia e klientëve.

2. Një blerje e përsëritur me ndryshime kryhet nëse blerësi, kur lëshon një porosi të përsëritur, dëshiron të bëjë ndryshime në të në lidhje me karakteristikat teknike të mallit, çmimet, kushtet e dorëzimit ose të zëvendësojë disa furnitorë. Ky lloj furnizimi kërkon një më të plotë analiza e marketingut produktit dhe tregut. Furnizuesit ekzistues po përpiqen në çdo mënyrë të mundshme të mbajnë klientin. Furnizuesit e tjerë kanë mundësinë të bëjnë më shumë ofertë e favorshme, për shembull, sugjeroni të reja mjete teknike, materiale, shërbime konsulente. Kështu shfaqen në treg pajisjet dhe komponentët e rinj.

3. Blerja për zgjidhjen e problemeve të reja është një situatë kur ndërmarrjet blejnë mallra për herë të parë (ndërtesa zyrash, sisteme sigurie). Në këtë rast, është e nevojshme të kryhet thellësia hulumtim marketingu. Sa më i lartë të jetë kostoja ose rreziku i një blerjeje të tillë, aq më shumë punonjës marrin pjesë në të dhe aq më me kujdes mbledhin informacione për furnitorët, produktet, çmimet, kushtet e pagesës, kohën e dorëzimit dhe kushtet e shërbimit. Kjo situatë paraqet një mundësi të madhe për furnitorët që t'u ofrojnë blerësve të gjithë informacionin e nevojshëm të produktit dhe t'u ofrojnë atyre asistencë teknike dhe shërbime konsulence.

NË kushte moderne Në tregun e ndërmarrjeve, shumë blerës preferojnë të bëjnë blerje të plota. Shitësit, nga ana e tyre, kanë filluar të përdorin praktikën e shitjes së paketave. Një shitje pakete mund të marrë dy forma. E para është kur një furnizues shet një grup produktesh të lidhura. Për shembull, kompjuterët dhe software ndaj tyre. E dyta është se furnizuesi shet të gjithë sistemin e prodhimit, menaxhimin e inventarit, sistemin e shpërndarjes dhe shërbime të tjera të nevojshme për funksionimin normal të prodhimit. Kjo formë e shitjeve të paketave përdoret kur zhvillohet në shkallë të tillë objektet industriale, si ndërtimi i fabrikave, impianteve të trajtimit, tubacioneve etj. Për shembull, një kompani mund t'i ofrojë klientit jo vetëm ndërtimin e një fabrike çimentoje, por zgjedhjen e një vendi për ndërtim, zhvillimin e një projekti të fabrikës së çimentos, punësimin e punëtorëve të ndërtimit, trajnimin e personelit, përzgjedhjen e materialeve, instalimin e pajisjeve, ndërtimin i një rrjeti rrugësh dhe ndërtesash administrative, eksport produkte të gatshme. Një nga opsionet për shitje të plota është lidhja e kontratave të plota, kur furnizuesi merr përsipër detyrimin t'i sigurojë blerësit të gjitha materialet e nevojshme për mirëmbajtjen, riparimin dhe funksionimin e pajisjeve të propozuara. Si shitësit ashtu edhe blerësit përfitojnë nga kontratat e paketuara. Blerësit kursejnë kohë dhe para sepse shitësit i furnizojnë të gjitha materialet e specifikuara me çmimin e kontratës. Shitësit kanë garantuar kërkesën për produkte dhe kanë reduktuar dokumentet.

Vendimet për blerjen e mallrave industriale merren nga një njësi e veçantë strukturore e ndërmarrjes, e quajtur qendra blerjeje.

Është formuar qendra e blerjeve individëve dhe divizionet e ndërmarrjes që kanë të drejtë të marrin vendime për blerje. Në çdo kompani, madhësia dhe përbërja e qendrës blerëse ndryshon në varësi të llojit të produktit që blihet ose situatës së blerjes. Blerjet e përsëritura me ose pa ndryshime mund të kryhen nga një person, agjenti blerës. Proceset më komplekse të prokurimit përfshijnë punonjës nga shumë departamente brenda kompanisë. Qendra e blerjeve në këtë rast mund të përbëhet nga 20-30 punonjës që punojnë në nivele të ndryshme të menaxhimit dhe në departamente të ndryshme të ndërmarrjes së blerësit.

Përbërja e qendrës blerëse. Punëtorët departamenti i prodhimit, të përfshira në qendrën blerëse, përcaktojnë karakteristikat teknike produkti i kërkuar dhe të koordinojë vendimet me drejtor ekzekutiv, dhe agjentët e blerjeve specializohen në përzgjedhjen e furnitorëve. Qendra e blerjeve mund të përfshijë gjithashtu pjesëmarrës më pak të dukshëm dhe joformalë. Për shembull, nuk punojnë më specialistë që kanë përvojë dhe njohuri të gjerë; shkencëtarët të cilët mund të japin informacion të rëndësishëm rreth specifikimet teknike mallrave. Disa prej tyre në fakt mund të kenë një ndikim të fortë në vendimin e blerjes dhe madje të marrin vendimin përfundimtar.

Detyra e shitësve është të zbulojnë se kush është i përfshirë në marrjen e një vendimi, çfarë ndikimi është i ekspozuar secili prej pjesëmarrësve dhe cilat kritere vlerësimi përdoren nga të gjithë ata që janë të përfshirë në marrjen e një vendimi.

3. Faktorët që ndikojnë te blerësit
mallrave industriale

Në procesin e marrjes së vendimeve për blerje, sjellja e blerësve të mallrave industriale ndikohet nga katër grupe kryesore faktorësh (Fig. 7.1).

une - Faktorët mjedisi II -

Niveli i kërkesës - Qëllimet organizative

Perspektiva Ekonomike - Politika Organizative

Kostoja e marrjes së kredive - Metodat e punës

Kushtet e dorëzimit - Strukturat organizative

Ritmi përparimin shkencor dhe teknologjik- Brenda organizative

Ngjarjet dhe tendencat politike në sistem

rregullimi i biznesit

Aktivitetet e konkurrentëve

P O U P A T Ë L I

III. IV. Faktorët personalë

Interesat - Mosha

Kredencialet - Arsimi

Statusi - Pozicioni

Aftësia për të vënë veten në vendin e tjetrit - Lloji i personalitetit

Aftësia për të bindur - Gatishmëri për të marrë rreziqe

Niveli zhvillimin kulturor

Oriz. 7.1. Faktorët që ndikojnë te blerësit
mallrave industriale

Faktorët e mjedisit. Blerësit e mallrave industriale janë të ndikuar shumë nga faktorë në mjedisin aktual dhe të pritshëm ekonomik, si p.sh niveli i kërkesës parësore, perspektiva ekonomike dhe koston e marrjes së kredive. Në periudhën e recesionit ekonomik, ndërmarrjet zvogëlojnë volumin e investimeve të reja dhe përpiqen të reduktojnë inventarët, ndërsa në periudhën e rritjes ekonomike rriten blerjet e mallrave investuese. Blerja ndikohet nga kushtet e furnizimit: për të siguruar një furnizim të vazhdueshëm të lëndëve të para dhe furnizimeve, kompanitë lidhin kontrata afatgjata furnizimi me furnitorët. produktet e nevojshme. Blerësit e mallrave industriale ndikohen gjithashtu nga faktorë mjedisorë si ritmi i përparimit shkencor dhe teknologjik, ngjarjet politike dhe aktivitetet e konkurrentëve.

Tregtarët industrialë duhet gjithashtu të mbajnë një sy të ngushtë në të gjithë këta faktorë dhe të përpiqen t'i kthejnë sfidat e reja në mundësi.

Faktorët e karakteristikave organizative. Çdo organizatë prokurimi ka objektivat, politikat, praktikat dhe sistemet e saj të brendshme. Shitësit e produkteve industriale duhet të kenë një kuptim të plotë të këtyre faktorëve dhe tendencave të zhvillimit të tyre. Ata duhet të dinë se sa njerëz janë të përfshirë në vendimet e blerjes; cilët janë këta persona; nga cilat kritere vlerësimi udhëhiqen; Cilat janë politikat e firmës në lidhje me aktivitetet e agjentëve të saj blerës dhe çfarë kufizimesh vendos ajo për këto aktivitete? Aktualisht, në politikat e prokurimit vërehen tendencat e mëposhtme.

1. Rritja e rëndësisë së blerjes së departamenteve. Disa kompani u besojnë departamenteve të blerjeve një sërë funksionesh - blerje, menaxhim i inventarit, planifikim të prodhimit dhe shitje të produkteve, gjë që e bën menaxhimin e inventarit më efikas. Shitësit duhet gjithashtu të përmirësojnë rolin e agjentëve të tyre të shitjes për të siguruar që puna e tyre të përputhet me cilësinë e punës së blerësit.

2. Prokurim i centralizuar. Disa kompanitë e mëdha përcaktoni listën materialet e nevojshme për të gjitha departamentet dhe të kryejë prokurimin në mënyrë qendrore. Kjo bën të mundur marrjen e një zbritjeje në çmim dhe siguron kursime të konsiderueshme.

3. Kontratat afatgjata. Blerësit e mallrave industriale po lidhin gjithnjë e më shumë kontrata afatgjata me furnitorët. Kriteri për zgjedhjen e një furnizuesi është cilësia e produkteve të ofruara, kostot e ulëta të transportit dhe disponueshmëria e një sistemi elektronik të transferimit të informacionit.

4. Sistemi i prodhimit në kohë. Zbatimi i koncepteve moderne inovative të prodhimit si prodhimi në kohë, analiza kosto-përfitim, kontrolli i cilësisë dhe prodhimi fleksibël po ndikon në mënyrën se si bizneset shesin produktet dhe u shërbejnë klientëve. Për shembull, një sistem prodhimi në kohë do të thotë që materialet dhe komponentët duhet t'u furnizohen klientëve pikërisht kur ato nevojiten për prodhim.

5. Vlerësimi i efektivitetit të prokurimit. Shumë kompani përdorin një sistem shpërblimesh për blerjen e menaxherëve për performancë efektive. Ky është një nxitje për menaxherët. Ata përpiqen të rrisin presionin ndaj shitësve për të marrë më shumë gjendje e favorshme shitjet.

Faktorët marrëdhëniet ndërpersonale . Qendra e blerjeve zakonisht përfshin disa njerëz me interesa, fuqi, status, aftësi për t'u vënë në vendin e klientit dhe aftësi për të bindur të ndryshëm. Është e vështirë për një shitës të mallrave industriale të përcaktojë ndikimin e secilit pjesëmarrës në qendrën blerëse në vendimmarrje. Sidoqoftë, çdo informacion në lidhje me marrëdhëniet ekzistuese ndërpersonale mund të jetë i dobishëm për shitësit kur zhvillojnë një strategji tregtare.

Faktorët personalë. Çdo pjesëmarrës në procesin e blerjes ka preferenca dhe motivime të caktuara, të cilat varen nga mosha, arsimi, pozicioni, lloji i personalitetit, niveli kulturor dhe gatishmëria për të marrë rreziqe. Disa blerës shpenzojnë analiza e detajuar të gjitha ofertat konkurruese; të tjerët u japin përparësi inovacioneve teknologjike; ende të tjerët kanë aftësinë për të arritur kushte më të mira transaksionet.

Shitësit e produkteve industriale duhet të njohin klientët e tyre dhe t'i përshtatin ata politika tregtare ndaj faktorëve specifikë mjedisorë, karakteristikave organizative, marrëdhënieve ndërpersonale dhe karakteristikat individuale individët që ndikojnë në blerje.

Të njohura në kategorinë: