Shtëpi › Apartament me qira › Komunikimet e marketingut në tregun industrial. Komunikimet e marketingut duke përdorur shembullin e markës Art-i-shock. Plani i kërkimit të marketingut

Komunikimet e marketingut në tregun industrial. Komunikimet e marketingut duke përdorur shembullin e markës Art-i-shock. Plani i kërkimit të marketingut

Komunikimet e marketingut përfaqësojnë procesin e transmetimit të informacionit për një produkt tek audienca e synuar Audienca e synuar është një grup njerëzish që marrin mesazhe marketingu dhe kanë mundësinë t'u përgjigjen atyre.

Shitja personale - vendosja e kontaktit personal me një ose më shumë blerës potencialë me qëllim të shitjes së një produkti.

1. Krijimi i audiencës së synuar 2. Përgatitja për kontakt me audiencën e synuar 3. Fitimi i favorit të objektivit. audienca 4. Prezantimi i produktit 5. Kapërcimi i dyshimeve dhe kundërshtimeve të mundshme 6. Përfundimi i shitjes 7. Kontaktet pas shitjes me klientët. Fazat themelore të shitjes personale

Marrëdhëniet me publikun (PR) janë një funksion menaxhimi që siguron vendosjen dhe mirëmbajtjen e komunikimeve efektive midis një organizate dhe publikut të saj. Marrëdhëniet me Publikun

Qëllimi i marketingut të drejtpërdrejtë është përgjigja e planifikuar e blerësit, e shprehur në blerjen e një produkti. Detyra e marketingut të drejtpërdrejtë mund të konsiderohet në dy aspekte: vendosja e marrëdhënieve të planifikuara me blerësin; zbatimin e shitjes. Më në detaje mund të specifikohen detyrat e marketingut të drejtpërdrejtë: tërheqja e vëmendjes së marrësit; mbajtja e konsumatorit në sferën e ndikimit; zhvillimi i marrëdhënieve personale afatgjata me blerësin; stimulimi i blerjes së parë; krijimi i parakushteve për blerje të shumta të përsëritura; studimi i reagimit të konsumatorit; rritja e vëllimeve të shitjeve për blerës; zgjerimi i gamës së blerjeve; rritja e shpeshtësisë së blerjeve; rritja e besnikërisë së konsumatorit. Marketingu i drejtpërdrejtë

Puna e kryer në vitin 2010

Komunikimet e marketingut në tregu industrial- Projekt Kursi, seksioni Tregti, - 2010 - Marketingu i produkteve të naftës Komunikimet e marketingut në tregun Industrial. Me komunikim ai do të thotë...

Fundi i punës -

Kjo temë i përket seksionit:

Tregtimi i produkteve të naftës

Duhet të dini; si të përshkruani tregun dhe ta ndani atë në segmente; si të vlerësohen nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve brenda tregut të synuar; si.. Diferencat në modelet e sjelljes së njerëzve kur zgjedhin dhe blejnë një produkt “për vete” dhe.. Qëllimi i kësaj pune është të identifikojë veçoritë e promovimit të produktit në tregun industrial.

Nëse keni nevojë material shtesë për këtë temë, ose nuk e gjetët atë që po kërkoni, ju rekomandojmë të përdorni kërkimin në bazën e të dhënave tona të veprave:

Çfarë do të bëjmë me materialin e marrë:

Nëse ky material ishte i dobishëm për ju, mund ta ruani në faqen tuaj në rrjetet sociale:

Të gjitha temat në këtë seksion:

Koncepti dhe specifikat e marketingut në tregun industrial
Koncepti dhe specifikat e marketingut në tregun industrial. Tregu industrial është një grup marrëdhëniesh midis aktorëve të tregut (prodhuesit, ndërmjetësit, konsumatorët, bankat, agjencitë qeveritare,

Historia e industrisë
Historia e industrisë. Zbulimi i parë i naftës në Rusi u raportua më 2 janar 1703 në gazetën ruse Vedomosti. Megjithatë, gjatë shekullit të 18-të, zhvillimi i fushave të naftës ishte joprofitabile për shkak të

Lloji i tregut
Lloji i tregut. Në fakt, tregu i naftës dhe produkteve të naftës në Rusi është oligopolist. Ajo është e ndarë territorialisht midis kompanive të mëdha të naftës të integruara vertikalisht që dominojnë

Strategjitë për konkurrencën në biznesin e naftës
Strategjitë e konkurrencës në biznesin e naftës. Nëse i renditim kompanitë e naftës sipas karakteristikat e prodhimit, pastaj katër vendet e para do të zënë Rosneft, LUKOIL, YUKOS dhe Surgutneftegaz. Një

Shitja e produkteve të naftës për eksport
Shitja e produkteve të naftës për eksport. Shumica e prodhuesve vendas të derivateve të naftës shesin një pjesë të produkteve të tyre për eksport. Për të optimizuar procesin e zbatimit, duke përfshirë organizimin e t

Rafineria e naftës Achinsk
Rafineria e naftës Achinsk. një ndërmarrje që është pjesë e Kompanisë së Naftës Rosneft (që nga maji 2007). Meqenëse në Territorin Krasnoyarsk, përveç rafinerisë Achinsk, ka më shumë rafinim të naftës

Rafineria e Naftës Atyrau. Inovacionet
Rafineria e Naftës Atyrau. Inovacionet. Ministri i Industrisë dhe Energjetikës i qeverisë rajonale, Denis Pashkov, e quajti konferencën një ngjarje të rëndësishme. Sipas tij, ky është një hap drejt sigurimit të tregut të karburanteve në rajon

Plani i marketingut të rafinerisë Achinsky
Plani i marketingut për rafinerinë Achinsky. Në rafinerinë Achinsky po zhvillohet një plan marketingu në fushat e mëposhtme: · Rritja e vëllimit të rafinimit të naftës dhe kërkimi i tregjeve të reja; · Kërkoni për më fitimprurësit

Rekomandime për përmirësimin e shërbimit të marketingut
Rekomandime për përmirësimin e shërbimit të marketingut. Në mënyrë që të përmirësohet aktivitetet e marketingut në një ndërmarrje, ju duhet të tërheqni njerëz për të punuar në këtë ndërmarrje. Duhet

Hyrje

1. Rëndësia e komunikimeve të marketingut

1.1 Motivimi i komunikimeve të marketingut në kushtet e tregut

1.2 Strategjia e komunikimit të marketingut

2. Mjetet e komunikimit të marketingut

2.2 Promovimi i shitjeve

2.3 Marrëdhëniet me publikun

2.4 Marketingu direkt

2.5 Shitja personale

3. Komunikimet e marketingut si shembull markë tregtare Art-i-shock

3.1 Komunikimet e marketingut duke përdorur shembullin e degës së UTK OJSC - Kabbalktelecom

Hyrje

Procesi i planifikimit të marketingut miks përfundon me zhvillimin e masave për promovimin e produktit.

Promovim mund të konsiderohet çdo formë e mesazheve me ndihmën e të cilave një kompani informon dhe bind njerëzit, si dhe i kujton ata për produktet, shërbimet, idetë e saj, aktivitete sociale apo veprime të tjera që kanë ndikim në shoqëri.

Si arrijnë mesazhet te konsumatorët e mundshëm?

Kompania mund të përcjellë mesazhet që i nevojiten nëpërmjet emrave të markave, paketimit, vitrinave të dyqaneve, ekspozitave, lotarive, mediave, si dhe përmes kontakteve të drejtpërdrejta ndërmjet përfaqësuesve të shitjeve të kompanisë dhe klientëve. Ky është thelbi i komunikimit të marketingut, përmes të cilit një kompani:

krijon një imazh prestigji, çmime të ulëta ose risia e mallrave që ofron;

informon klientët për parametrat e mallrave dhe shërbimeve, vendin dhe kohën e shitjes;

siguron njohjen e produkteve dhe shërbimeve të reja;

ruan popullaritetin e produkteve dhe shërbimeve ekzistuese midis blerësve;

krijon informacion të favorshëm për vetë kompaninë, produktet dhe shërbimet e saj në raport me konkurrentët.

Vitet e fundit, roli i komunikimeve të marketingut është rritur ndjeshëm për shkak të rritjes së konkurrencës për konsumatorët, rritjes së rreziqeve që lidhen me krijimin e produkteve të reja dhe rritjes së kërkesave për standardet e cilësisë së produktit. Në këto kushte, suksesi i një kompanie varet kryesisht nga aftësia e saj për të menaxhuar një sistem mjaft kompleks të komunikimit të marketingut.

Qëllimi: të merret parasysh rëndësia e politikës së komunikimit në aktivitetet e ndërmarrjeve.

Konsiderimi i kuptimit të komunikimit të marketingut, strategjive dhe motivimit të tij.

Studimi i mjeteve të komunikimit të marketingut: reklamimi, promovimi i shitjeve, PR, marketing direkt, shitje personale.

Analizoni politikën e komunikimit të një ndërmarrje duke përdorur një shembull praktik.

1. Rëndësia e komunikimeve të marketingut

1.1 Motivimi i komunikimeve të marketingut në kushtet e tregut

Koncepti modern i marketingut kërkon, përveç atyre tradicionale, edhe parimet e komunikimit dhe motivimit.

Komunikimi kryhet për të krijuar dhe mbajtur lidhjet dhe kontaktet e nevojshme, si me të gjitha subjektet e marketingut ashtu edhe brenda organizatës. Efektiviteti i tij është i lidhur ngushtë me reduktimin e ndërhyrjeve që ndodhin gjatë procesit të komunikimit.

Motivimi në sistemin e marketingut është një proces kompleks që përfshin të gjitha aspektet e aktivitetit të biznesit. Ai synon stabilizimin dhe racionalizimin e komunikimeve dhe bën të mundur uljen e pasigurisë në menaxhimin e kërkesës.

Integrimi i komunikimeve të marketingut kërkon krijimin brenda strukturës së shërbimit të marketingut të një departamenti (grupi) përgjegjës për koordinimin e të gjithë punës për organizimin e komunikimeve dhe motivimit, planifikimin dhe kontrollin e tyre. Organizimi i procesit të komunikimit dhe motivimit varet nga vendi i kompanisë në strukturat e tregut.

Kompleksiteti i proceseve të komunikimit dhe motivimit, pamundësia e kryerjes së një eksperimenti në jetën reale, kërkon modelimin e tyre, i cili këshillohet të kryhet sipas fazave të ciklit jetësor të produktit (shërbimit). Kjo qasje bën të mundur që të mbulohen plotësisht të gjitha fushat dhe nivelet dhe të përdoren burimet me efikasitet optimal.

Lidhjet e vendosura mirë të komunikimit (direkt dhe të kundërt) të kompanisë prodhuese të mallrave (si dhe subjekteve të tjera të veprimtarisë së tregut) janë një kusht i domosdoshëm për të. funksionimin normal si njësi ekonomike, një nga parakushtet vendimtare për aktivitetin e saj të suksesshëm në treg. Rëndësia e komunikimit në kushtet moderne po rritet vazhdimisht si rezultat i ngopjes në rritje të tregjeve me mallra, rritjes së diversitetit të nevojave të konsumatorëve, formave dhe metodave të konkurrencës, mjeteve gjithnjë e më të avancuara të mbledhjes, ruajtjes, përpunimit, transmetimit të informacionit dhe një sërë të faktorëve të tjerë.

Komunikimi marketing i një kompanie është ndikimi kompleks i kompanisë në brendësi dhe mjedisi i jashtëm në mënyrë që të krijohen kushte të favorshme për aktivitet të qëndrueshëm fitimprurës në treg.

Komunikimi i marketingut është një proces i dyanshëm: nga njëra anë, synohet të ndikojë në objektivin dhe audiencat e tjera, dhe nga ana tjetër, të marrë informacion kundër reagimit të këtyre audiencave ndaj ndikimit të kryer nga kompania. Të dy këta komponentë janë po aq të rëndësishëm; uniteti i tyre jep bazë për të folur për komunikimin e marketingut si sistem.

Për marketing të suksesshëm të mallrave të konsumit personal, është e nevojshme që konsumatorët fundorë (blerësit) të jenë të vetëdijshëm për vetitë konsumatore të mallrave të ofruara, vendet e shitjes, çmimet, zbritjet dhe kushtet e pagesës. Dhe duke qenë se vendimet për blerjet merren nga miliona njerëz, bëhen të nevojshme fushata reklamuese në shkallë të gjerë, shpesh kombëtare, që kërkojnë fonde të konsiderueshme.

Marketingu modern kërkon shumë më tepër sesa krijimi i një produkti që plotëson nevojat e një klienti, vendosja e tij me çmimin e duhur dhe vënia e tij në dispozicion për konsumatorët e synuar. Firmat duhet të komunikojnë me klientët e tyre. Në të njëjtën kohë, nuk duhet të ketë asgjë të rastësishme në përmbajtjen e komunikimeve, përndryshe fitimi i kompanisë do të ulet për shkak të kostove të larta të komunikimit dhe për shkak të dëmtimit të imazhit të kompanisë.

Kompleksi i komunikimit të marketingut përbëhet nga katër mjete kryesore të ndikimit:

propagandë;

promovimi i shitjeve;

shitje personale

1.2 Strategjia e komunikimit të marketingut

Për të hyrë me sukses në treg, një ndërmarrje, duke u fokusuar në të zgjedhurit tregu i synuar, ose më mirë, segmenti i tij i preferuar i tregut të synuar (në praktikë reklamuese- audienca kontaktuese), duhet t'u ofrojë blerësve (konsumatorëve) të saj potencial një produkt tërheqës të risisë së tregut. Në përputhje me këtë, është planifikuar të kryhen aktivitete për krijimin e kërkesës për produktin, kryesorja e të cilave është reklamimi tregtar.

Ekzistojnë 2 modele komunikimi:

Modeli i komunikimit ndërpersonal (i thjeshtë);

2. Modeli i komunikimit masiv.

Në formën e tij më të përgjithshme, modeli i komunikimit të thjeshtë ose ndërpersonal përbëhet nga elementët kryesorë të mëposhtëm: komunikuesi (kush?; transmetuesi i mesazhit), mesazhi (çfarë?; përmbajtja e mesazhit në një shenjë apo formë tjetër) dhe marrësi (kujt?; adresuesi që merr mesazhin).

Fig. 1 Modeli i komunikimit ndërpersonal.

Çdo komunikim përfshin shkëmbimin e sinjaleve ndërmjet një transmetuesi (komunikuesi) dhe një marrësi (audienca e synuar) duke përdorur një sistem kodimi-dekodimi për të regjistruar dhe interpretuar sinjalet. Midis transmetuesit dhe marrësit ekzistojnë gjashtë elemente të sistemit të komunikimit:

kodimi (shndërrimi i ideve në simbole, imazhe, forma, tinguj etj.);

mesazh (një grup simbolesh të dërguara nga transmetuesi);

kanalet e transmetimit - mjetet me të cilat një sinjal transmetohet nga një transmetues në një marrës;

dekodimi - procesi që lejon marrësin t'u japë kuptim simboleve të marra nga transmetuesi;

përgjigje - reagimi kumulativ i marrësit pas leximit të mesazhit;

feedback - pjesë e përgjigjes (reagimit) të marrësit të marrë nga transmetuesi.

Ajo që është karakteristikë e komunikimit ndërpersonal dhe e dallon atë nga komunikimi masiv është prania e reagimeve të pavullnetshme midis marrësit dhe komunikuesit (me çfarë efekti?). Është falë reagimeve të tilla që komunikuesi, tashmë gjatë transmetimit të një mesazhi, mund të perceptojë rezultatet e aktiviteteve të tij, t'i ndërlidhë ato me qëllimet e tij dhe, për këtë arsye, nëse është e nevojshme, të rregullojë sjelljen e tij. Grafikisht, modeli i komunikimit ndërpersonal është paraqitur në figurën 2

Ky model është i përshtatshëm për të përshkruar vetëm një pjesë të përzierjes së komunikimit të marketingut, përkatësisht procesin e shitjes personale dhe disa teknika të propagandës gojore. Shumica dërrmuese e komunikimeve të marketingut mund të përfaqësohen në mënyrë adekuate duke përdorur modelin e komunikimit masiv.

Modeli i komunikimit masiv ndryshon nga ai i mëparshmi në praninë e një kanali komunikimi - masmedia (të shkruara, radio, televizioni, kinemaja, zëri, regjistrimi video, sistemet e komunikimit lokal dhe global, etj. (Fig. 2).

Fig. 2 Modeli i komunikimit masiv (modeli i komunikimit të përgjithshëm)

Por ky nuk është i gjithë ndryshimi midis komunikimit të thjeshtë dhe komunikimit masiv. Në këtë të fundit, ndryshe nga komunikimi ndërpersonal, komunikuesi dhe marrësi ndahen në hapësirë, dhe nëse mesazhi transmetohet në incizime, atëherë në kohën e transmetimit dhe marrjes së informacionit. Për më tepër, në komunikimin masiv, marrësit (ose grupet e tyre) janë të ndarë në raport me njëri-tjetrin, me fjalë të tjera, të shpërndarë në hapësirë.

Shkalla e ndikimit të secilit element në të dyja skemat në efektivitetin e komunikimit është e ndryshme. Por prioritetet nuk janë një argument për të injoruar ndonjë prej tyre. Praktika ka vërtetuar se nuk ka gjëra të vogla në organizimin e një ndikimi komunikimi në audiencën e synuar. Shpesh, një detaj në dukje i parëndësishëm mund të prishë një fushatë të planifikuar mirë.

Përpara se të filloni të zhvilloni një program komunikimi, duhet të grumbulloni informacion nga një sërë burimesh. Mbledhja e informacionit është një nga funksionet e marketingut. Ju duhet të keni informacion të mirë për atë që po ndodh jashtë rrjeteve të komunikimit, veçanërisht se kush po blen çfarë, ku, kur, nga kush dhe me çfarë çmimi. Arsyet e blerjeve duhet të identifikohen: një analizë e tillë ndihmon në studimin e tregut dhe identifikimin e motivimit, jep informacione për madhësinë aktuale dhe potenciale të tregut, për firmat konkurruese, për produktet, metodat e shitjes dhe shpërndarjes së informacionit, për shpërndarësit dhe e tyre. aftësitë, për kanalet e brendshme dhe të jashtme përmes të cilave zbatohen norma të caktuara të sjelljes.

Duke marrë parasysh qëllimet dhe informacionin për fazat fillestare dhe përfundimtare të aktiviteteve të saj dhe të saj mjedis konkurrues Kompania zhvillon një program komunikimi, duke u fokusuar në fusha dhe qëllime të caktuara që duhet të mbulohen.

Në arritjen e qëllimeve të komunikimit, një rol të rëndësishëm luan përcaktimi i qartë i tyre si në përmbajtje, ashtu edhe në kohë dhe hapësirë. Është e nevojshme të vendoset se cilat aspekte të produktit (besueshmëria, cilësia, raporti cilësi-çmim) do të theksohen (drejtimet e komunikimit), kujt i drejtohet komunikimi, cilat segmente të konsumatorëve potencialë, përmes çfarë mjetesh (shtypi, posta reklamimi) është e mundur të arrihen qëllimet e synuara: për shembull, të krijohet një imazh i një të rinovuar, të përshtatur me nevojat momenti aktual kompanitë.

Sot kompania ka në dispozicion një sistem gjithëpërfshirës të komunikimit të marketingut (shih Fig. 3). Kompania komunikon me ndërmjetësit e saj, si dhe me konsumatorët e produkteve dhe audienca të ndryshme kontakti.

Ndërmjetësuesit shkëmbejnë informacione me klientët e tyre dhe konsumatorët e tjerë. Konsumatorët u tregojnë konsumatorëve të tjerë dhe atyre që nuk i përdorin këto mallra ose shërbime për produktet. Në përgjithësi, çdo komponent i këtij sistemi vepron si një burim informacioni për të tjerët.

Është e rëndësishme të thuhet se procesi i komunikimit do të zhvillohet vetëm nëse objekti i komunikimit (marrja e informacionit) i është përgjigjur transmetimit të subjektit (transmetimi i informacionit). Sidoqoftë, vendimi se sa i rëndësishëm është informacioni merret vetëm nga objekti i komunikimit.

Në këtë drejtim, duhet theksuar se të paktën 96% e informacionit të prodhuar nuk përdoret, pasi ai humbet në procesin e transmetimit dhe pranimit. Gjëja kryesore është se çfarë zgjedh pala marrëse prej saj. Prandaj, një çështje e rëndësishme është edhe vendosja se cilat metoda specifike të shpërndarjes së informacionit duhet të përdoren.

2. Mjetet e komunikimit të marketingut

2.1 Reklamimi dhe roli i tij në promovimin e produktit

Reklamimi është çdo formë komunikimi e paguar nga një person specifik, që synon të promovojë mallra, shërbime ose ide. Edhe pse disa lloje reklamash (p.sh. posta direkte) synohen te një individ specifik, shumica e mesazheve reklamuese janë të destinuara për grupe të mëdha të popullsisë dhe shpërndahen përmes mediave të tilla si radio, televizion, gazeta dhe revista.

Objektivat: Njoftoni ardhjen e një produkti të ri, informoni blerësit potencial për karakteristikat e tij kryesore dhe siguroni ndërgjegjësim të lartë.

Pro: Arrin një audiencë masive, stimulon kërkesën e përhapur, krijon ndërgjegjësimin e markës, shërben si një kujtesë.

Disavantazhet: shpesh ndërhyrës, i shtrenjtë, mund të ndotin mjedisin e informacionit, ai humb pjesën më të madhe të ndikimit të tij për shkak të fokusit të tij masiv.

Megjithëse qëllimi kryesor i reklamimit është krijimi i kërkesës, vendosja e një lidhjeje midis një reklame specifike dhe numrit të shitjeve të një produkti të caktuar është shpesh shumë e vështirë, në mos e pamundur. Gjatë kryerjes së një studimi mbi marrëdhëniet midis kostove të reklamave, vëllimeve të shitjeve dhe fitimeve, u gjetën sa vijon:

A. Bizneset me një raport relativ më të lartë të shpenzimeve për reklama ndaj shitjeve gjenerojnë një kthim më të lartë nga investimi.

Përveç kësaj, studime të tjera tregojnë se ato biznese që nuk ulin shpenzimet për reklama gjatë rënieve të rënda ekonomike përjetojnë normat më të larta të rritjes së shitjeve dhe të ardhurave neto. Anasjelltas, kompanitë që shkurtojnë buxhetet e tyre të reklamave gjatë rënies përjetojnë rritjen më të ulët të shitjeve dhe të ardhurave neto.

Për të qenë efektive, reklamimi duhet të përmbushë tre gjëra. Ajo duhet të tërheqë vëmendjen, të jetë e paharrueshme dhe t'u sigurojë njerëzve një mesazh bindës. Përveç kësaj, ai duhet të synojë audiencën dhe të kënaqë qëllimet e reklamimit. Për të vlerësuar efektivitetin e reklamimit, bizneset mund të përdorin metoda kërkimore si fokus grupet, studimet e imazhit dhe pozicionimit, vlerësimet e konsumatorëve dhe gjurmimin e tregut për të testuar ndikimin e reklamave në shitje.

2.2 Promovimi i shitjeve

Promovimi i shitjeve - lloje të ndryshme të aktiviteteve të marketingut që rrisin përkohësisht vlerën fillestare të një produkti ose shërbimi dhe stimulojnë drejtpërdrejt aktivitetin blerës të konsumatorëve (për shembull, kuponët ose mostrat), shpërndarësit dhe personelin e shitjeve.

Qëllimi: të nxisë konsumatorët ose tregtarët të ndërmarrin veprime të menjëhershme.

Përparësitë: jo vetëm që ndihmon në krijimin e një reagimi të menjëhershëm duke krijuar stimuj shtesë dhe vlerë të shtuar reale, por gjithashtu rrit tonin e blerësve, rrit mundësinë e blerjeve të përsëritura dhe stimulon mbështetjen e ndërmjetësve.

Disavantazhet: Mund të rrisë kaosin e informacionit, të krijojë pritshmëri për ulje çmimesh dhe të dëmtojë imazhin e markës dhe angazhimin afatgjatë të konsumatorit.

Strategjitë e promovimit mund të synojnë audiencën e konsumatorit ose përfaqësuesit tregtarë, të cilët përfshijnë ndërmjetës dhe personel shitjesh. Promovimi i tregtisë ofron mbështetje ndërmjet ndërmjetësve dhe personelit të shitjeve, d.m.th. ndihmë në “shtyrje” e mallit. Teknikat më të zakonshme të promovimit të shitjeve në tregti janë:

A. Konkurse me tregtarë. Qëllimi është inkurajimi i blerjeve masive dhe ngjallja e entuziazmit. Mënyra e zbatimit: reklama direkte me postë, reklama për tregti, personeli i shitjeve.

B. Kuponë tregtarë për organizatën. Qëllimi është të rritet shpeshtësia dhe vëllimi i blerjeve, të arrihet vlerësimi i shpejtë i produktit dhe "promovimi" i dyqanit lokal dhe produktit të prodhuesit. Mënyra e zbatimit: reklama lokale, makina shitëse brenda dyqaneve.

B. Bonuset e tregtarëve. Qëllimi është të inkurajojë një nivel të caktuar blerjesh, të shpërblejë ndërmjetësin për mbështetjen e përpjekjeve promovuese dhe të krijojë qëndrime të favorshme. Mënyra e zbatimit: personeli i shitjeve, reklama për tregti.

D. Marrëveshjet tregtare. Qëllimi është të arrihet bashkëpunim në promovimin e produktit. Mënyra e zbatimit: personeli i shitjeve.

Promovimet e konsumatorëve, që synojnë përdoruesit përfundimtarë të një produkti të caktuar, synojnë të "tërheqin" produktin përmes kanalit të shpërndarjes. Metodat më të përdorura për stimulimin e konsumatorëve janë:

A. Manipulimi i çmimeve. Qëllimi është të stimulohen blerjet shtesë dhe provë dhe të rritet vëllimi i një blerjeje të vetme. Metoda e shitjes: pikat e shitjes, media, paketa bonus, paketa të kombinuara, zbritje në para.

B. Konkurse dhe lotari. Qëllimi është të inkurajojë blerjet e përsëritura, të forcojë imazhin e markës dhe të zgjojë entuziazëm. Metodat e zbatimit: personeli i shitjeve, media, reklamimi me postë direkte.

B. Dhurata. Qëllimi është të rritet vlera e blerjes dhe të inkurajohen blerjet e shumta. Mënyra e shitjes: ruajini dhuratat, bashkëngjitjet ose bashkëngjitjet në paketa, dhurata falas me postë.

D. Shpërndarja e mostrave. Qëllimi është të stimulohen blerjet provë dhe të inkurajohen blerësit të rrisin blerjet. Metoda e shitjes: bashkëngjitjet ose bashkëngjitjet në paketa, reklama direkte me postë, revista, pika shitjeje.

D. Programet afatgjata. Qëllimi është ruajtja e besnikërisë së klientit. Mënyra e zbatimit: personeli i shitjeve, media, reklama me postë direkte.

2.3 Marrëdhëniet me publikun

Marrëdhëniet me publikun (marrëdhëniet me publikun) - përpjekje të koordinuara për të krijuar një imazh të favorshëm të një produkti në mendjet e popullatës. Ato zbatohen duke mbështetur programe dhe aktivitete të caktuara që nuk lidhen drejtpërdrejt me shitjen e mallrave: publikimi i informacionit të rëndësishëm komercial në shtyp, "publiciteti" në radio dhe televizion.

Qëllimi: rritja e interesit për produktin, ndryshimi i pozicioneve dhe besimeve të audiencës së interesuar, zhvillimi dhe ruajtja e një imazhi pozitiv të kompanisë.

Përparësitë: ato mund të rrisin reputacionin e kompanisë, t'ju lejojnë të gjurmoni qëndrimin e konsumatorëve në mënyrë që të vlerësoni perceptimin e tyre për imazhin e kompanisë ose markës së saj, kanë kosto të ulëta.

Disavantazhet: efektiviteti i tyre është i vështirë për t'u vlerësuar dhe zakonisht nuk mund të jetë një shkak i drejtpërdrejtë i rritjes së shitjeve.

Marrëdhëniet me publikun mund të kryejnë shumë funksione. Llojet kryesore janë:

A. Marrëdhëniet me median (puna me përfaqësues të shtypit dhe furnizimi i tyre me artikuj për raportim dhe informacione të tjera);

B. Marrëdhëniet e korporatave (këshillimi i menaxherëve të lartë për çështjet e reputacionit të kompanisë në tërësi, imazhi i saj në sytë e palëve dhe reagimi i saj ndaj çështjeve të rëndësishme);

B. Menaxhimi i krizës (paralajmërim se ku dhe kur do të shpërthejnë telashet dhe planifikimi se si të trajtohen marrëdhëniet dhe komunikimet e kompanisë gjatë një krize);

D. Marrëdhëniet me personelin, marrëdhëniet në sektorin financiar (mbajtja e kontakteve të informacionit me analistët, agjentët e aksioneve dhe investitorët);

D. Çështjet e Komunitetit dhe Marrëdhëniet me Komunitetin (duke punuar në çështjet e qeverisjes vendore që prekin organizatën);

E. Propaganda e produktit (përdorimi i publicitetit dhe mjeteve të tjera PR për të tregtuar dhe promovuar produktet).

2.4 Marketingu direkt

Marketingu i drejtpërdrejtë - një sistem marketingu interaktiv që u mundëson konsumatorëve të marrin me lehtësi informacionin për të cilin janë të interesuar dhe të blejnë mallra nëpërmjet përdorimit të kanaleve të ndryshme të shpërndarjes së informacionit. Përfshin postën direkte, porositë e katalogut të printuar dhe shitjet në internet të katalogut.

Avantazhet : mund të jetë shumë i shënjestruar, është një mënyrë e shkëlqyer për të arritur audienca të kufizuara ose të veçanta, është me kosto efektive kur punoni me audienca të vogla, mund të sigurojë kontakt një-në-një me klientin, mund të sigurojë reagimet me klientin, rezultatet e tij janë të matshme, të gjithë elementët janë jashtëzakonisht fleksibël.

Të metat : efikasiteti varet nga saktësia e bazës së të dhënave, shpesh kalon pa u vënë re për shkak të mbingarkesës së informacionit të klientëve, kërkon kosto të larta kur punoni me audiencë të madhe.

Marketingu i drejtpërdrejtë ndryshon nga marketingu indirekt në atë që anashkalon ndërmjetësit dhe shitësit me pakicë; përdorimi i marketingut të drejtpërdrejtë përfshin kontaktin me klientët për të shpërndarë drejtpërdrejt produktin; Marketingu i drejtpërdrejtë mbështetet në reklamat me përgjigje direkte dhe jo në reklamat hyrëse.

Ekzistojnë tre lloje të marketingut të drejtpërdrejtë - reagimet me një hap, dy hapa dhe reagimet negative.

Procesi i marketingut të drejtpërdrejtë (Figura 4) planifikon në një mënyrë të veçantë sepse objektivat kryesore të marketingut janë shitjet dhe ai mbështetet në baza të dhënash me cilësi të lartë. Baza e të dhënave është thelbi i marketingut të drejtpërdrejtë. Ai përmban informacione për klientët dhe perspektivat që mblidhen gjatë një periudhe të konsiderueshme kohore.

Fig.4 Procesi i marketingut direkt.

Ekzistojnë disa lloje të mjeteve të dërgimit të mesazheve të marketingut të drejtpërdrejtë:

B. Katalogë, të cilët ndahen në katër kategori: shitje me pakicë, që ofron një linjë të tërë produkti, katalogë biznes-biznes dhe katalogë të specializuar të konsumatorëve.

B. Mediat e përdorura në marketingun e drejtpërdrejtë përfshijnë revistat, gazetat, radion, televizionin, video tekstin dhe shërbimet online.

D. Marketingu telefonik përfshin thirrjet dalëse dhe hyrëse.

2.5 Shitja personale

Shitje personale - vendosja e kontakteve personale me një ose më shumë blerës potencialë me qëllim të shitjes së një produkti. Shembuj të kontakteve të tilla përfshijnë bisedat telefonike përfaqësues rajonalë të kompanisë prodhuese me kompani vendase ose shitës me pakicë, thirrje selektive për blerësit e mundshëm direkt në shtëpi ose shitjen e mallrave me porosi telefonike.

Përparësitë: mesazhi i marketingut ofrohet vetëm për një audiencë të synuar të blerësve të mundshëm, takimi ballë për ballë lejon përsëritjen e thirrjeve specifike për veprim, mundësi të shumta.

Disavantazhet: kosto të larta për kontakt, mesazhe të paqëndrueshme, vështirësi në kontrollin e agjentëve të shitjeve.

Roli që luan shitja personale në përzierjen e komunikimit të marketingut varet nga disa faktorë, duke përfshirë vetë produktin, kanalin e shpërndarjes së tregut dhe disponueshmërinë e zgjidhjeve alternative të komunikimit të marketingut.

Qasjet që përdoren më shpesh në teknikat e shitjes personale mund të ndahen në dy kategori (Fig. 5)

Orientimi në shitje përfshin përdorimin e teknikave të bindjes - blerësit janë "të detyruar" të blejnë produktet e ofruara. Teknikat e përfaqësuesve të shitjeve të orientuara drejt shitjeve përfshijnë ekzagjerimin e veçorive të produktit, kritikimin e produkteve të konkurrentëve, përdorimin e prezantimeve të përgatitura me kujdes dhe ofrimin e një zbritjeje për të mbyllur menjëherë shitjen. Kjo qasje supozon se konsumatorët nuk janë të gatshëm të blejnë një produkt përveçse nën presionin e shitësit, se atyre u bën shumë përshtypje një prezantim i qetë dhe se nuk do të pendohen për blerjen.

Fig.5. Qasjet e përdorura në teknikat e shitjes personale.

Përqendrimi te konsumatori ka të bëjë me identifikimin e nevojave të tyre dhe gjetjen e mënyrave për t'i kënaqur ato që janë të dobishme për prodhuesin dhe konsumatorin. Ky orientim kërkon aftësi të reja nga personeli i shitjeve.

Së pari, shitësi duhet të ndihmojë blerësin të artikulojë qartë nevojat e tij.

Së dyti, shitësi duhet t'i tregojë blerësit vlerën e produktit të ofruar, e cila mund të jetë ekonomike dhe psikologjike (blerja sjell kënaqësi, vetëbesim, rrit prestigjin dhe vetëvlerësimin e konsumatorit).

Së treti, shitësi thirret për të gjetur një zgjidhje për problemin që plotëson nevojat e blerësit. Shitësi i ofron konsumatorit vlerë reale duke theksuar se produkti i tij është më i kënaqshëm se produktet e konkurrentëve.

Së katërti, shitësi krijon bazën për një marrëdhënie afatgjatë biznesi me klientin.

Ekzistojnë mjete të tjera të komunikimit të marketingut (sponsorizimi, licencimi, suvenire, ekspozita, panaire, etj.). Roli i shërbimeve ndihmëse të marketingut, të cilat përfshijnë shumë mjete marketingu, është gjithashtu i rëndësishëm. Ato përdoren për të krijuar besimin e blerësit në një produkt të caktuar dhe prodhuesin e tij ose për të ndihmuar në përfundimin e një transaksioni të mundshëm shitjeje.

3. Komunikimet e marketingut duke përdorur shembullin e markës Art-i-shock

Marka Art-i-shock është fryt i kërkimit krijues të stilistëve Galina Romanova dhe Svetlana Tychkina. Vetë stilistët e modës ndërtuan një ideologji dhe zhvilluan një zgjidhje grafike për markën bazuar në përcaktimin e audiencës së tyre të synuar. Marka u krijua një vit më parë dhe është krijuar për njerëz të rinj, të jashtëzakonshëm dhe të çliruar. Ekspertët ende nuk kanë marrë përsipër të vlerësojnë suksesin e saj - ka kaluar shumë pak kohë që nga shpallja e parë e markës së re të modës.

Ekspertët vlerësojnë se kostot e promovimit të markës Art-i-shock nuk janë më shumë se 3-4 mijë dollarë në vit. Për të arritur famë me kosto minimale, dizajnerët e Ekaterinburgut duhet të bëjnë markën e tyre, duke kursyer fjalë për fjalë në gjithçka - punësime, fushata reklamuese që mbështesin fushatat PR. Jepni promovim markat e veta Kompania nuk është ende gati të kontraktojë, siç bëjnë markat e mëdha.

Vlerësimi i "markës" përfshin gjithashtu kostot për marketing, dizajn dhe planifikim të medias - afërsisht 10 mijë dollarë.

Siç tregon përvoja e promovimit të markave lokale të modës, dizajnerët jo gjithmonë përdorin një dredhi të tillë marketingu si reklamë direkte. Kjo për faktin se një metodë e tillë nuk do të jetë më efektive për të gjitha audiencat e synuara, dhe sepse buxhetet e reklamave stilistët lokalë të modës janë shumë të kufizuar. Dizajnerët gjejnë metoda jo standarde për të promovuar produktet e tyre.

Hapi i parë i fushatës reklamuese për markën Art-i-shock ishte shpërndarja e produkteve të printuara me logon përkatëse në universitetet e Ekaterinburgut. Fushata reklamuese u ndoq nga Universiteti Shtetëror Ural, USTU-UPI, Universiteti Pedagogjik, Instituti Humanitar dhe Universiteti Ekonomik. Në çdo institucion arsimor, puna kryhej individualisht: fletushka vendoseshin në vendet me përqendrimin më të madh të studentëve. Në USTU-UPI kompania përkoi me konkursin "Zoti dhe Miss UPI". Efektiviteti i fushatës reklamuese ishte i dukshëm - shitjet filluan në dyqan.

Për funksionimin e qëndrueshëm të zinxhirit prodhim-reklamim-shitje-fitim, kërkohen kosto konstante për të promovuar markën. Duke e kuptuar këtë, projektuesit po shqyrtojnë skema të ndryshme për të tërhequr para, duke përfshirë kërkimin e sponsorëve dhe investitorëve. Sipas stilistëve, me një strategji marketingu dhe reklamimi të zgjedhur mirë, investimet në markë e modës shlyhet brenda një viti. Tani, për shembull, dizajnerët e Art-i-shock po kërkojnë një kompani të gatshme të investojë në një markë të re. Ata nuk përdorin shërbimet e specialistëve në fushën e marrëdhënieve të investimeve - buxheti ende nuk e lejon këtë.

3.1 Komunikimet e marketingut duke përdorur shembullin e degës së UTK OJSC - Kabbalktelecom

Dega Kabbaltelecom e shoqërisë aksionare të hapur "Southern Telecommunications Company" është një operator tradicional i telekomunikacionit që operon në të gjithë Republikën Kabardino-Balkariane.

Avantazhi kryesor konkurrues i degës bazohet në përdorimin e burimeve unike të infrastrukturës dhe mjeteve teknike të një operatori tradicional, i cili mundëson ofrimin e përdoruesve me gamën maksimale të shërbimeve të komunikimit.

Në procesin e unifikimit, shoqëria aksionare e hapur "Southern Telecommunications Company" pati mundësinë të përdorte një hapësirë të vetme informacioni, planifikim dhe zhvillim optimal të rrjeteve të komunikimit ndërrajonal për uljen e kostos së shërbimeve, gjë që lejoi degën të fitonte epërsi çmimi. dhe rrisin rentabilitetin.

Në të njëjtën kohë, segmentet e synuara të konsumatorëve të degës së UTK OJSC - Kabbalktelecom janë:

klientë të korporatave të nivelit federal me një rrjet të gjerë degësh;

operatorët e lidhur;

Klientë VIP dhe korporata të sektorit të biznesit;

sektori rajonal i biznesit (18.3% në përgjithësi, 12.0% për paketat e shërbimeve);

abonentë me të ardhura të larta dhe të mesme;

listat e pritjes (9,8%);

Sipas rezultateve të hulumtimit të marketingut të tregut të telekomunikacionit të Republikës Kabardino-Balkariane për vitin 2003, ndërgjegjësimi për markën e UTK PJSC në segmentin "abonentët" arriti në 53.2%, në segmentin "sektori i biznesit" - 42%.

Hulumtimet konfirmojnë se për të arritur qëllimin kryesor komunikues të promovimit të shërbimeve, përkatësisht sigurimin e njohjes në të gjithë territorin e shërbyer nga dega në nivelin e 80% të audiencës së synuar, është e nevojshme të realizohen detyrat e mëposhtme:

Arritja e një asociacioni stabil “UTK është kompania më e mirë në fushën e komunikimit”;

Promovimi aktiv i shërbimeve të reja (internet, telefoni IP, ADSL, VPN) në tregun e Republikës Kabardino-Balkariane duke përdorur mjete reklamimi tradicionale dhe jotradicionale;

Informimi i audiencës së synuar për shtrirjen e shërbimeve tradicionale të komunikimit të degës së UTK OJSC - Kabbalktelecom;

Zbatimi i një programi në aktivitetet e degës së UTK OJSC - Kabbalktelecom, i cili përfshin standarde shërbimi për të gjitha segmentet e konsumatorëve;

Zhvillimi i një programi të ngjarjeve PR dhe parimeve të ndërveprimit me përfaqësuesit e medias;

Krijimi imazh pozitiv dega e OJSC "UTK" - "Kabbalktelecom" në nivel rajonal;

Përdorimi i një simboli të vetëm korporativ të degës së UTK PJSC - "Kabbalktelecom" dhe një stil uniform i prezantimit të materialeve reklamuese nga të gjithë. ndarjet strukturore degë;

Zbatimi i një sistemi gjithëpërfshirës të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët.

Mekanizmi për arritjen e qëllimit dhe objektivave të promovimit të shërbimeve të degës në tregun e Republikës Kabardino-Balkariane në 2005 është zhvillimi dhe zbatimi kompanitë reklamuese, duke përfshirë:

Një koncept për promovimin e shërbimeve të degës në treg u zhvillua në vitin 2005, i cili përfshinte reklamimin e llojeve të mëposhtme të shërbimeve.

2. Shërbimet e aksesit në internet për ligjore dhe individët.

Shërbime të telefonisë IP për persona juridikë dhe fizikë. Telefonia IP është një komunikim zanor në të cilin zëri rikodohet në formë pakete. Çmimet për këtë shërbim janë më të ulëta se për thirrjet në distanca të gjata, dhe cilësia është pothuajse e njëjtë me atë të telefonisë tradicionale.

ADSL, VPN, shërbime të rrjetit inteligjent për klientët e korporatave dhe individët me të ardhura të larta. ADSL-Asymmetric Digital Subscriber Line - lejon transmetimin e të dhënave duke përdorur një skemë asimetrike. Kjo do të thotë që brezat e frekuencës që përdoren për transmetim në drejtime të ndryshme janë të ndryshme.

Shërbime shtesë për persona juridikë dhe individë me të ardhura mesatare dhe mbi mesatare.

Shërbime tradicionale për persona juridikë dhe fizikë.

Sipas kësaj metodologjie, buxheti vjetor për ngjarjet promovuese është llogaritur në bazë të përdorimit të tre metodave:

% e shitjeve të shërbimeve të komunikimit;

ritmin e rritjes së të ardhurave dhe shpenzimeve të kompanisë.

Gjithashtu, departamenti i shitjeve, marketingut dhe reklamave të degës Kabbalktelecom merr pothuajse plotësisht parasysh rekomandimet për zgjedhjen agjenci reklamash, si dhe paraqitjet e dokumenteve të nevojshme - specifikimet teknike për një transferim më të plotë të të gjithë informacionit të nevojshëm te kontraktori.

Kriteret kryesore të marra parasysh gjatë zgjedhjes së agjencive reklamuese për të zhvilluar materiale reklamuese për degën e Kabbalktelecom në 2005:

Reputacioni profesional i agjencisë;

2. Politika e çmimeve agjencitë;

Cilësia e shërbimit;

koha e ekzekutimit të porosisë;

Njohuri për segmentin përkatës të tregut dhe konsumatorët.

Kontraktori i përgjithshëm dhe nënkontraktori në ofrimin e shërbimeve reklamuese për degën përcaktohen në bazë të përzgjedhjes sipas kritereve të përcaktuara dhe, nëse është e nevojshme, përmes tenderëve.

Pas zgjedhjes së një kontraktori të përgjithshëm për të kryer një lloj pune të caktuar, departamenti i shitjes, marketingut dhe reklamave të degës Kabbalktelecom njofton promovimin e shërbimeve të reja dhe departamentin e reklamave të Drejtorisë së Përgjithshme të UTK PJSC për rezultatet e përzgjedhjes.

Duke marrë parasysh rekomandimet e përcaktuara në metodologjinë për zhvillimin e një programi për promovimin e shërbimeve të OJSC Svyazinvest, është planifikuar të kryhen aktivitete për të monitoruar treguesit e reklamave efiçenca, treguesit e performancës së marketingut dhe treguesit e performancës ekonomike të promovimit të shërbimit. Treguesit ekonomikë Efektiviteti i investimeve vlerësohet duke kombinuar treguesit e performancës së marketingut dhe treguesit për shitjet e llojeve të caktuara të shërbimeve me kalimin e kohës, duke marrë parasysh situatën e përgjithshme në treg për periudhën e analizuar.

Kështu, mund të themi se kjo organizatë për promovimin e shërbimeve në tregun rajonal përcaktoi qëllimet dhe objektivat kryesore të pozicionimit në vitin 2006, dega e UTK OJSC - Kabalktelecom, bazuar në segmentet kryesore të konsumatorit. Programi i organizatës është i lidhur ngushtë me strategjinë e marketingut të kësaj dege për periudhën 2004-2006.

4.Plani i kërkimit të marketingut

1 Përkufizimi i problemit dhe qëllimi i studimit:

1 Përcaktimi i problemit të ndërmarrjes bazuar në analizën e aktiviteteve të marketingut.

2 Formimi i qëllimit të studimit

3 Zhvillimi i hipotezës

4 Zgjedhja e një drejtimi kërkimi

Aktivitetet e kërkimit të marketingut sipas llojit:

Hulumtimi eksplorues duhet të sigurojë njohuri për thelbin e problemit.

Hulumtimi përfundimtar është i nevojshëm për të zgjedhur rrugën më të mirë të veprimit. Rezultatet e studimit shërbejnë si pikënisje për marrjen e një vendimi.

Hulumtimi përshkrues (përshkrues) - përshkruan dukuritë dhe sjelljet. Ky është hulumtim, si rezultat i të cilit krijohet një marrëdhënie shkak-pasojë midis variablave, sepse Si një ndryshim në një variabël do të ndikojë në një ndryshim në një tjetër.

Hulumtimi në terren është kërkimi që rezulton në mbledhjen e informacionit parësor (informacion që mblidhet për herë të parë për të zgjidhur një problem specifik), përmes anketave, vëzhgimeve, eksperimenteve dhe modelimit kompjuterik.

Hulumtimi në tavolinë është kërkimi që rezulton në mbledhjen e informacionit dytësor (informacion i mbledhur nga dikush, një herë e një kohë, për të zgjidhur qëllime dhe probleme të tjera), duke punuar me dokumente që lidhen me informacionin e jashtëm (reklama, media, botime të shtypura etj.) dhe të brendshëm (sistemi i raportimit të brendshëm në ndërmarrje).

5 Përzgjedhja e një objekti kërkimor

Përzgjedhja e burimeve të informacionit:

1 Përcaktimi i përmbajtjes së informacionit të kërkuar

2 Identifikimi i burimeve të informacionit (informacion dytësor: i jashtëm, i brendshëm)

Analiza e informacionit të brendshëm dhe të jashtëm, vlerësimi i nevojës për kërkime të mëtejshme

Analiza e mënyrave për të mbledhur informacion shtesë.

Përzgjedhja e metodave për mbledhjen e informacionit parësor (anketë, vëzhgim, eksperiment).

5. Zhvillimi i një plani për procedurat e kampionimit:

5.1 Përkufizimi i popullsisë së studiuar

Komunikimet kuptohen si tërësia e lidhjeve dhe marrëdhënieve në zhvillim midis subjekteve të tregut në procesin e aktiviteteve të tyre. Ato mund të përfshijnë lidhjet prodhuese dhe teknologjike midis kompanive bashkëpunuese, marrëdhëniet e biznesit midis kompanive blerëse dhe shitëse, kontaktet personale midis personelit të kompanisë, lidhjet e informacionit, etj. Në këtë drejtim, komunikimet në tregjet industriale nuk kufizohen vetëm në marrjen në konsideratë të marrëdhënieve ndërmjet firmave shitëse dhe blerëse, ato përfshijnë gjithashtu marrëdhëniet ndërmjet kompanive konkurruese, marrëdhëniet me bankat. agjencive qeveritare dhe të gjithë aktorët e tjerë të tregut industrial. Kjo përcakton faktin që marrëdhëniet ndërmjet aktorëve të tregut industrial, ose komunikimet, bëhen elementi kryesor i analizës në marketingun industrial, dhe krijimi dhe zhvillimi i marrëdhënieve është qëllimi kryesor i aktorit industrial.

Meqenëse liderët industrialë zhvillojnë marrëdhënie me partnerët më shumë sesa veprojnë në treg (d.m.th., ata përpiqen të shesin produktin e tyre me çdo mjet), ata janë të gatshëm të investojnë në zhvillimin e marrëdhënieve. Këto investime janë të llojeve të ndryshme: në përshtatjen teknike të produkteve, në procedurën e komunikimit me partnerët (konsultime, takime, negociata biznesi, udhëtime pune) dhe ato të tregut (krijimi i rrjeteve të shitjeve, degëve, zyrave, reklamave etj.) .

Organizimi i një shërbimi marketingu për një ndërmarrje industriale.

Shërbimi i marketingut mund të organizohet në katër opsione të strukturës kryesore - strukturë funksionale, struktura e orientuar drejt produktit, e orientuar nga tregu dhe rajonale. Zgjedhja e një ose një strukture tjetër ndërmjetësohet nga karakteristikat e aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes së ndërmarrjes, gamën e produkteve, vendndodhjen e klientëve të ndërmarrjes, etj.

Krijimi i një shërbimi marketingu në një ndërmarrje do të kërkojë ndryshime përkatëse struktura organizative shërbimet e menaxhimit dhe vendosja e lidhjeve të reja funksionale ndërmjet divizioneve të ndërmarrjes.

Organizativisht, shërbimi i marketingut duhet t'i nënshtrohet drejtpërdrejt drejtorit të ndërmarrjes, i cili siguron pavarësinë e pozicionit të tij në raport me departamentet e tjera dhe vlerësim objektiv aftësitë e ndërmarrjes në zhvillimin e politikës së saj të marketingut. Në aktivitetet e tij, shërbimi i marketingut duhet të ndërveprojë me divizionet e ndërmarrjes të përfshira në arritjen e qëllimeve të saj prodhuese dhe tregtare:

Ndërveprimi i shërbimit të marketingut me departamentet e tjera është paraqitur në Fig. 2.3.

Detyrat e shërbimit të marketingut në një ndërmarrje janë mbledhja dhe analiza e informacionit fillestar, planifikimi dhe parashikimi dhe puna operacionale. Le të shqyrtojmë opsionet kryesore për ndërtimin e një shërbimi marketingu bazuar në objektivat e tij.

Organizimi sipas funksionit ndodh kur ka pak lloje produktesh dhe tregjesh, ato mund të konsiderohen në formën e njëfarë homogjeniteti. Divizionet e kompanisë specializohen në fushat e mëposhtme:

Studimi i kushteve të tregut, planifikimi i asortimentit dhe shërbimeve të reja;

Organizimi i shpërndarjes së produktit dhe krijimi i një rrjeti tregtarësh.

Organizimi sipas llojit të produktit është i dobishëm në rastet kur një ndërmarrje prodhon disa lloje produktesh që synojnë kategori të ndryshme të konsumatorëve dhe gjithashtu kërkojnë organizimin e shërbimeve të veçanta. Në këtë rast, menaxherët për çdo lloj produkti, si rregull, caktohen në të gjitha aktivitetet e mësipërme, me përjashtim të reklamave, ekspozitave dhe marrëdhënieve me publikun, të cilat i caktohen një menaxheri të veçantë.

Një organizim sipas tregjeve (“tregu” është një industri specifike) është i përshtatshëm nëse promovimi i një produkti në treg kërkon njohuri specifike të përdorimit të tij në industri të veçanta. Në këtë opsion, menaxherëve u caktohen edhe ndërmarrjet në një industri të caktuar, pavarësisht vendndodhjes gjeografike, dhe të gjithë gamën e detyrave, përveç reklamave, etj.

Organizimi sipas territorit konsiderohet i dobishëm kur në secilin prej rajoneve të përzgjedhura gama e produkteve nuk është shumë e lartë dhe dallimet midis konsumatorëve janë të parëndësishme. Në strukturën e departamentit të marketingut të ndërmarrjes, të gjithë menaxherët janë të ndarë në rajone gjeografike. Kjo i lejon menaxherit jo vetëm të imagjinojë qartë pamjen në rajon, por edhe të mbajë kontakte personale me menaxherët e niveleve të tregtisë me shumicë dhe pakicë në to. Në praktikë, shpesh përdoren skema të ndryshme të përziera për organizimin e një shërbimi marketingu.

Parimet e organizimit të kërkimit të marketingut në tregun industrial.

Me rritjen e vëllimeve të shitjeve, numrit të blerësve dhe tregjeve, shitësit duhet të studiojnë blerësit e tyre - kush janë ata, nevojat e tyre, sjelljen blerëse, motivimin, etj. Çdo shitës përpiqet, pasi studion konsumatorin, të krijojë një model standard (rregullat e sjelljes së shitësit) që promovon shitjet.

Blerësit industrialë i referohen të gjitha kompanive dhe organizatave që hyjnë në marrëdhënie me prodhuesit dhe shitësit për të blerë mallra dhe shërbime.

Mund të dallohen llojet e mëposhtme të blerësve industrialë:

Ndërmarrjet industriale;

Organizatat e ndërtimit;

Shoqëri tregtare (me shumicë dhe pakicë);

Kompanitë e transportit;

Ndërmarrjet joprodhuese;

Organet dhe organizatat qeveritare;

Organizatat jofitimprurëse;

Individë të licencuar për të kryer veprimtari të ndryshme tregtare (agjentë, agjentë, agjentë, noterë, avokatë, etj.).

Blerësit industrialë karakterizohen nga madhësitë e tyre:

Sipas numrit të punonjësve;

Sipas qarkullimit ose të ardhurave bruto;

Sipas vëllimit të blerjeve të burimeve, etj.

Përveç kësaj, çdo blerës karakterizohet nga struktura e tij organizative, fusha e veprimtarisë, niveli i kualifikimeve të personelit, reputacioni, etj.

Shitësi duhet të ketë një kuptim të qartë të klientëve të tij kryesorë, madhësisë dhe aftësive të tyre, si dhe tendencave në preferencat dhe nevojat. E gjithë kjo është e nevojshme për kuptimin dhe vendosjen e saktë të prioriteteve dhe thekseve për shërbimin e llojeve të caktuara të konsumatorëve, për ndarjen e burimeve për të ruajtur dhe zhvilluar komunikimet me klientët më fitimprurës ose më premtues.

Në marketingun industrial vlen edhe rregulli Pareto, i cili thotë se 20% e klientëve ofrojnë 80% të fitimit. Ndryshe quhet “80/20”.

Vlera kryesore e analizës së bazuar në efektin Pareto është se ajo mund të ndihmojë në identifikimin e fushave të aktivitetit që një kompani duhet t'i kushtojë më shumë vëmendje.

Pika tjetër që duhet t'i kushtoni vëmendje kur organizoni kërkime marketingu është identifikimi " kamare të tregut"kërkesa e pakënaqur.

Zgjidhjet:

1) Diskutimi i çështjeve të tilla me kompanitë që përfaqësojnë segmentet më premtuese të tregut.

2) Duke zhvilluar një listë të problemeve me të cilat përballet përdorimi i këtij lloj produkti, më pas u kërkohet 100-200 firmave të klientëve (apo konsumatorëve individualë) të renditin problemet e identifikuara sipas rëndësisë së tyre dhe në përputhje me këtë renditje merren masa. për të përmirësuar produktin.

3) Analiza e strukturës së cilësive të kërkuara dhe shkallës së pranisë së tyre në produktin e furnizuar.

Marrja parasysh e interesave të klientëve shpesh jo vetëm që ndihmon në identifikimin e nevojave, por gjithashtu lejon mënyra të reja për t'i kënaqur ato. Në disa industri, shumica e modeleve të reja të produkteve zhvillohen nga vetë konsumatorët.

1.2 Komunikimet e marketingut në tregun industrial

Komunikimet kuptohen si tërësia e lidhjeve dhe marrëdhënieve në zhvillim midis subjekteve të tregut në procesin e aktiviteteve të tyre. Ato mund të përfshijnë lidhjet prodhuese dhe teknologjike midis kompanive bashkëpunuese, marrëdhëniet e biznesit midis kompanive blerëse dhe shitëse, kontaktet personale midis personelit të kompanisë, lidhjet e informacionit, etj. Në këtë drejtim, komunikimet në tregjet industriale nuk kufizohen vetëm në marrjen në konsideratë të marrëdhënieve ndërmjet firmave shitëse dhe blerëse, ato përfshijnë gjithashtu marrëdhëniet ndërmjet kompanive konkurruese, marrëdhëniet me bankat, agjencitë qeveritare dhe të gjithë aktorët e tjerë në tregun industrial. Kjo përcakton faktin që marrëdhëniet ndërmjet aktorëve të tregut industrial, ose komunikimet, bëhen elementi kryesor i analizës në marketingun industrial, dhe krijimi dhe zhvillimi i marrëdhënieve është qëllimi kryesor i aktorit industrial.

Organizimi i një shërbimi marketingu për një ndërmarrje industriale.

Shërbimi i marketingut mund të organizohet në katër lloje kryesore strukturash - një strukturë funksionale, një strukturë e orientuar nga produkti, një strukturë e orientuar nga tregu dhe një strukturë rajonale. Zgjedhja e një ose një strukture tjetër ndërmjetësohet nga karakteristikat e aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes së ndërmarrjes, gamën e produkteve, vendndodhjen e klientëve të ndërmarrjes, etj.

Krijimi i një shërbimi marketingu në një ndërmarrje do të kërkojë një ndryshim përkatës në strukturën organizative të shërbimeve të menaxhimit dhe vendosjen e lidhjeve të reja funksionale midis divizioneve të ndërmarrjes.

Organizativisht, shërbimi i marketingut duhet t'i nënshtrohet drejtpërdrejt drejtorit të ndërmarrjes, i cili siguron pavarësinë e pozicionit të tij në lidhje me departamentet e tjera dhe një vlerësim objektiv të aftësive të ndërmarrjes kur zhvillon politikën e saj të marketingut. Në aktivitetet e tij, shërbimi i marketingut duhet të ndërveprojë me divizionet e ndërmarrjes të përfshira në arritjen e qëllimeve të saj prodhuese dhe tregtare.

Reklamimi është informacion i shpërndarë në çfarëdo mënyre, në çdo formë dhe duke përdorur çdo mjet, drejtuar një numri të pacaktuar njerëzish dhe që synon tërheqjen e vëmendjes ndaj objektit të reklamimit, gjenerimin ose ruajtjen e interesit për të dhe promovimin e tij në treg.

1. Ka më pak blerës në treg për mallra dhe shërbime industriale. Kjo kufizon zgjedhjen e metodave të promovimit në përgjithësi dhe të mediave reklamuese në veçanti. Mbeten metoda të promovimit që ju lejojnë të transmetoni informacion në një mënyrë të diferencuar tek audienca e synuar: shtypi i specializuar (përfshirë reklamat dhe informacionin), ekspozitat, reklamat në internet, reklamat e suvenireve dhe të shtypura.

2. Kur marrin një vendim blerjeje, blerësit e mallrave (shërbimeve) industriale udhëhiqen më shumë nga motive racionale sesa nga ato emocionale ose psikologjike. Ky faktor ndikon më së shumti në përmbajtjen e reklamës. Kreativiteti origjinal dhe një slogan i bukur (lexo - premton) nuk duhet të zëvendësojnë pjesën kuptimplotë të mesazhit ose ngjarjes reklamuese. Ata vetëm fillimisht duhet të tërheqin vëmendjen ndaj vetes në sfondin e përgjithshëm. Ata nuk duhet të "ushtrojnë presion mbi psikikën".

3. Vendimet për blerje merren nga njerëz me të ndryshëm statusi social. Ky mund të jetë ose pronar ose punonjës. Motivet e blerjes prej tyre, edhe pse kryesisht racionale, janë ende të ndryshme. Për pronarin, ky është kryesisht një përfitim ekonomik për punonjësin, përfitimi personal, njohja dhe konfirmimi i statusit të tij.

4. Blerësi i mallrave dhe shërbimeve industriale, si askush tjetër, dëshiron të ketë partneritete afatgjata, të përhershme dhe të besueshme me furnitorët e tyre. Ai nuk është i interesuar për "shijen e re". Kriteri kryesor i përzgjedhjes janë kushtet e përshtatshme, konstante dhe të kuptueshme të dorëzimit dhe, më e rëndësishmja, besimi tek furnizuesi.

Një veçori tjetër e reklamës, më tipike për kompanitë që shesin mallra industriale, është për faktin se jo vetëm vëllimi i kërkesës është i kufizuar, por edhe vëllimi i ofertës, i cili varet nga oferta e fabrikave. Duhen evituar dukuria e teprimit informacion reklamues. Është e nevojshme të analizohet qartë se çfarë vëllimi mallrash është planifikuar të blihet gjatë periudhës së parashikimit? Sa fluks klientësh mund të përballojë një kompleks magazine? Dhe vetëm pas kësaj reklamoni. Përndryshe fushata reklamuese mund të jetë shumë intensive dhe tërheqëse, dhe kërkesa do të tejkalojë ofertën. Marrëdhënia midis vëllimit të informacionit të reklamave dhe vëllimit të blerjeve është një tipar i rëndësishëm i reklamave në tregun industrial. Mungesa e një të tillë mund të çojë në një situatë ku një blerës telefonon, i tërhequr nga thirrjet, por produkti është i mbaruar. Një klient i mashtruar në pritjet e tij do të mendojë njëqind herë herën tjetër përpara se të kthehet përsëri te një furnizues i tillë.

Rëndësi të veçantë në reklamat në tregun industrial kanë produktet e printimit dhe suvenire. Konsumatori merr pjesën më të madhe të informacionit gjatë negociatave, prezantimeve, ekspozitave dhe panaireve. Për një blerës të mundshëm, dukshmëria është e rëndësishme, mundësia pas negociatave ose një panairi në një atmosferë të qetë për t'u rikthyer në propozimin tuaj, për të gjetur konfirmimin e përfitimeve të bashkëpunimit dhe, në fund të fundit, për t'i mbrojtur menaxhmentit ose aksionarëve nevojën për të lidhur një kontratë. Dhe është në këtë fazë vlerë të madhe blerja e produkteve dhe suvenireve të printimit. Mënyra më e lehtë për ta bërë këtë është të keni në dorë një grup të konsiderueshëm të materialeve tuaja reklamuese dhe marketingu. Në rastin më të keq - të paktën një kartëvizitë me emrin e kompanisë, mbiemrin, emrin, patronimin dhe detajet e personit të kontaktit. Broshurat, fletëpalosjet, katalogët, dosjet, prezantuesit shërbejnë për qëllime krejtësisht utilitare. Dhe nëse e plotësoni këtë me suvenire: gizmo praktikisht të dobishme: stilolapsa, bllok shënimesh, unaza çelësash. Kapele bejsbolli, bluza, çanta dhe dhurata të tjera "të tepërta" me simbole të markës zakonisht shpërndahen drejtpërdrejt te klientët. Në fund të fundit, siç e dini, një person do ta lidhë qartë dhe për një kohë të gjatë një gjë të tillë me kompaninë dhe do të ndikojë në qëndrimin pozitiv të konsumatorit ndaj furnizuesit.

Reklamimi në internet gjithashtu ka një sërë karakteristikash të veta. Meqenëse mallrat industriale nuk janë mallra me kërkesë masive, opsione të tilla reklamimi si postimi masiv me e-mail, reklamimi në rrjetet e shkëmbimit të banderolave ose reklamimi i imazhit në portalet e njohura të internetit nuk do të ketë një efekt proporcional me investimin, kështu që kompanitë kryesisht përdorin kontekstuale dhe reklama me baner në portalet tematike. Industri dhe vende të specializuara dhe sistemet e tregtimit; faqet e komuniteteve profesionale në internet, duke përfshirë forume/konferenca profesionale tematike në internet (puna "e zgjuar" në to ju lejon të merrni jo vetëm kënaqësi nga komunikimi me kolegët, por edhe fitim të drejtpërdrejtë, por nuk duhet të angazhoheni në vetëpromovim të drejtpërdrejtë në forume të tilla - kjo është mënyra më e mirë për të prishur reputacionin e kompanisë); faqet jo-thelbësore të vizituara nga përfaqësuesit e audiencës së synuar, duke përfshirë të ashtuquajturat "blog" - klube virtuale të interesave - këtu ndërmarrjet që operojnë në tregun industrial duhet të postojnë informacione për veten e tyre. Dhe gjithashtu krijimi i faqeve tuaja të internetit, detyra e të cilave nuk është e kufizuar në tregimin e një historie për veten tuaj, por është shumë më e gjerë. Është e nevojshme jo vetëm të zbulohen të dhënat e kompanisë, por të renditet dhe formulohet informacioni në mënyrë të detajuar në mënyrë të tillë që t'i përgjigjet plotësisht të gjitha pyetjeve që mund të ketë një klient potencial ose aktual kur e konsideron kompaninë si furnizues. Karakteristika kryesore është prania e një katalogu në faqen e internetit, i cili mund të zëvendësojë katalogët e letrës dhe jo vetëm që lejon klientët të bëjnë zgjedhjen e tyre nga distanca, por edhe të njihen me ato kryesore. karakteristikat teknike mallrave. Kjo kursen kohë si për blerësin ashtu edhe për stafin e zyrës gjatë negociatave. Kjo do të thotë, optimizimi i përdorimit të kohës së punës së punonjësve, provë indirekte për blerësin e një qasjeje profesionale ndaj punës dhe përdorimit me respekt të kohës së tij. Nëse produkti (ose shërbimi) është thelbësisht i papërshtatshëm për blerësin, ky fakt mund të identifikohet në fazën e njohjes së tij paraprake me kompaninë. Kjo zvogëlon gjasat e gabimeve, të bëra zakonisht nga menaxherët e shitjeve të papërvojë, të cilët përpiqen me grep ose mashtrues të "tërheqin" blerësin në zyrë.

Interneti, si një mjet komunikimi marketingu, është padiskutim i përshtatshëm kur komunikoni me rajone të largëta, kur diferenca kohore mund të jetë 10 orë. Ose kur nevojitet përvoja e specialistëve nga një rajon udhëheqës në një fushë specifike profesionale.

Interaktiv në thelbin e tij, interneti është ndoshta kanali më i përshtatshëm për promovimin e mallrave dhe shërbimeve komplekse me audienca të synuara jo standarde ose jo masive. Interneti është sa më fleksibël dhe lejon çdo eksperiment.

Elementi tjetër i promovimit të kompanisë që do të shqyrtojmë janë marrëdhëniet me publikun.

Karakteristikat e marrëdhënieve me publikun

Marrëdhëniet me publikun - një sistem i marrëdhënieve jo-tregtare me organizatat e jashtme, duke ndikuar në opinionin publik përmes mediave; një lloj aktiviteti reklamues imazhi që kryhet nga firmat me qëllim të rritjes së popullaritetit, famës, arritjes së mirëkuptimit të ndërsjellë, vullnetit të mirë dhe bashkëpunimit midis organizatës dhe publikut (Marketing: Fjalori / Azoev G.L. et al. - M., 2000. )

Ngjarjet e marrëdhënieve me publikun synojnë kryesisht jo promovimin e vetive konsumatore të një produkti, por krijimin e një imazhi dhe popullariteti për një kompani (individ), duke shpjeguar vlerën pozitive të një produkti për shoqërinë ose konsumatorin. (Enciklopedia e Sipërmarrësit / S.M. Sinelnikov et al. - Shën Petersburg, 1994)

Nëse më parë "PR" kishte më shumë një konotacion politik, sot ai po zhvillohet në mënyrë aktive në një mjedis tregtar.

Ligjet e PR janë të njëjta për të gjitha fushat e ekonomisë, por zbatimi i tyre në tregje të ndryshme ka gjithmonë specifika. Ndërmarrjet industriale, koncertet dhe pronat nuk bëjnë përjashtim.

Objekti promovues. Tipari i parë i PR për ndërmarrjet industriale- vetë objekti i promovimit. Nëse tregu i mallrave të konsumit promovon kryesisht produkte ose një markë produktesh, atëherë objekti i promovimit në sektorin industrial është vetë ndërmarrja, dhe jo produktet e saj si të tilla. Me fjalë të tjera, ne po flasim për PR për prodhuesin. Përfitimet e promovimit të PR në këtë rast janë se reputacioni i tij pozitiv transferohet automatikisht në gjithçka që prodhon ose shet. Niveli i ulët i ndërgjegjësimit publik për ndërmarrjet është një problem tipik për tregun tonë. Më shpesh sesa jo, publiku nuk e ka idenë se çfarë qëndron pas emrit të një kompanie. Për më tepër, ajo mund të mos e kuptojë këtë produkte specifike Prodhohet nga kjo kompani, dhe jo nga një tjetër.

Qëllimet e promovimit të PR. Është shumë e rëndësishme të formulohen saktë qëllimet e promovimit të PR. Së pari, qëllimet e PR dhe qëllimet e marketingut janë koncepte të ndryshme dhe nuk duhet të ngatërrohen. Për shembull, "rritja e pjesës së tregut me 15%" është një qëllim marketingu dhe "të bësh kompaninë e famshme në mjedisin e biznesit" është një qëllim PR që do të ndihmojë në arritjen e qëllimit të marketingut. Nga ana tjetër, për të arritur një rezultat të suksesshëm, qëllimet e PR duhet të lidhen me ato të marketingut. Qëllimet tipike të PR për ndërmarrjet që operojnë në tregun industrial janë: rritja e dukshmërisë në mjedisin e biznesit; formimi/forcimi i reputacionit në treg; informimi i publikut të gjerë; organizimi opinionin publik etj.

Hulumtimi i audiencës. PR nuk është kurrë e “pa adresuar”, përkundrazi, ajo ndikon në disa lloje publike - prioritare për ndërmarrjen në momentin e caktuar të zhvillimit të saj. Si të përcaktoni audiencat prioritare? Kriteri është i thjeshtë: nëse veprimet ose mosveprimet e audiencës mund të ndikojnë në pozicionin e tregut të kompanisë/ndërmarrjes, ato janë prioritet. Llojet më tipike të publikut që janë të rëndësishme për ndërmarrjet industriale janë: media; mjedisi i biznesit; organizatat publike; organizatat qeveritare; aksionarët/investitorët; stafi; partnerët. Marrëdhëniet mes mediave janë të rëndësishme për çdo kompani, por, për fat të keq, ndonjëherë ata e kujtojnë këtë vetëm kur shfaqen disa informacione negative në media. Nëse në reklamim mediat janë vetëm një kanal për transmetimin e mesazheve, atëherë në PR mediat janë një audiencë specifike e veçantë, marrëdhëniet me të cilat ose mund ta ndihmojnë ndërmarrjen ose ta dëmtojnë atë nëse nuk janë krijuar ose janë të brishta. Nuk është rastësi që PR kundër krizës fokusohet në media. Në mënyrë të ngjashme, organizatat publike mund të sjellin shumë telashe për një ndërmarrje apo edhe një industri të tërë. Para së gjithash, bëhet fjalë për organizatat publike për mbrojtjen e mjedisit, shoqëritë për mbrojtjen e të drejtave të konsumatorëve, si dhe shoqata të ndryshme informale. banorët vendas. Roli i PR në vendosjen e marrëdhënieve me agjencitë qeveritare qëndron në pozicionin publik aktiv të ndërmarrjes dhe organizimin e opinionit publik pozitiv në lidhje me aktivitetet dhe produktet e ndërmarrjes. Një nuancë tjetër është arritja e përfshirjes së zyrtarëve qeveritarë në aktivitetet e ndërmarrjes. Për shembull, një mënyrë është të ftohen zyrtarë të qeverisë në ngjarje të rëndësishme - hapja e objekteve, hapja e një linje të re prodhimi, një tryezë e rrumbullakët me drejtues të strukturave të industrisë, si dhe në ngjarje mediatike - konferenca për shtyp, konferenca, etj. Aksionarët, investitorët, partnerët dhe stafi janë i ashtuquajturi publik i brendshëm i ndërmarrjes. Rëndësia e lidhjeve të forta me ta është e dukshme. Sa i përket publikut të gjerë, d.m.th. popullsia, pastaj çështjet socio-ekonomike janë veçanërisht të rëndësishme për këtë audiencë. Nuk ka dyshim se një ndërmarrje industriale është subjekt i ekonomisë, por shpesh harrohet se është edhe subjekt i shoqërisë.

Kanalet dhe format e paraqitjes së informacionit gjatë promovimit të PR të një ndërmarrje janë të ndryshme. Duhet të theksohet se nuk ka programe identike të promovimit - secila prej tyre zhvillohet individualisht në varësi të qëllimeve të vendosura, situatës së tregut, fazës së zhvillimit dhe prioriteteve të kompanisë së klientit. Në shumicën e rasteve, ndërmarrjet dhe pronat e tregut industrial nuk kanë nevojë për reklama të ndritshme. Përkundrazi, ata janë të interesuar për një reputacion të besueshëm në qarqet e biznesit, marrëdhënie të forta dhe të vendosura me partnerët, investitorët dhe llojet e tjera të publikut. Është reputacioni sot ai që mund të bëhet përparësia kryesore konkurruese që është më e vështirë për t'u neutralizuar nga konkurrentët. Nga ana tjetër, reputacioni është një diferencë sigurie, një kredi e besimit në një ndërmarrje në një krizë. Shpesh, 40% e vlerës mesatare të tregut të kompanisë vjen nga aktivet dhe reputacioni i saj jo-material.

Karakteristikat e shitjes personale

Shitja personale është forma më efektive e komunikimit tregtar ndërmjet prodhuesit dhe konsumatorëve. Vetë parimi i shitjes personale si metodë e komunikimit tregtar përdoret si në shitjen e mallrave të konsumit ashtu edhe në shitjen e mallrave industriale. Por është pikërisht në procesin e përfundimit të një transaksioni në tregun industrial që personaliteti i shitësit luan një rol të rëndësishëm. Le të shohim parimet e shitjes personale. Nëse e reduktojmë shitjen në shprehjen e saj më të thjeshtë, atëherë gjithmonë mund të dallojmë dy palë - blerësin dhe shitësin. Procesi i komunikimit ndikohet nga variablat e sfondit, të cilat përfshijnë personalitetin e shitësit, perceptimin e partnerit dhe situatat e fshehura të shitjes. marrëdhëniet psikologjike, qëllimet e shprehura dhe të nënkuptuara të partnerëve, si dhe ndjenjat që ata kanë për klientin. Skema e shitjes personale përfaqëson dy subjektet kryesore të komunikimit - blerësin dhe shitësin - si pjesëmarrës të barabartë në proces. Gjatë procesit të komunikimit, është e nevojshme të arrihet një lidhje me blerësin. Nëse komunikimi ndodh pa u vënë blerësi në mbrojtje, shitja ka të ngjarë të përfundojë. Përkundrazi, nëse komunikimi nuk ndodh, nëse blerësi e percepton veten si një objekt detyrimi, ai ka të ngjarë t'i rezistojë aktit të shitjes. Nga kjo rrjedh se qasja e duhur do të jetë sigurimi i një takimi real dhe kuptimplotë mes dy partnerëve.

Shumë ekspertë e shohin shitjen si një sekuencë të caktuar veprimesh, të arritura në pikën e automatizimit dhe duke përjashtuar çdo përfshirje individuale. Sipas kësaj qasjeje, gjithçka ka të bëjë me kalimin nëpër faza, duke ndjekur në mënyrë logjike dhe të pashmangshme njëra pas tjetrës. Kjo teori sugjeron mundësinë e manipulimit të njerëzve.

Megjithatë, nuk ka gjasa që një shitje të reduktohet në një grup të caktuar veprimesh dhe ngjarjesh të parashikueshme. Konsumatori nuk është nën kontrollin tonë. Për më tepër, zhvillimi i sindikatave për mbrojtjen e të drejtave të konsumatorëve, shfaqja e të gjithë shkencës së "konsumimit", nga njëra anë dhe prania e thellësive të paeksploruara në natyrën njerëzore, nga ana tjetër, tregojnë se konsumatori është absolutisht i padeshifrueshëm dhe është një objekt i pakontrollueshëm. Në këtë drejtim, përkufizimi i shitjes i propozuar nga studiuesi francez Philippe Cofret do të ishte më i përshtatshëm: “Shitjet janë një shkëmbim gojor ndërmjet blerësit dhe shitësit, gjatë të cilit shitësi bën një prezantim të mallrave me qëllim të përfundimit të një transaksioni”.

Shitja nuk është një takim i rastësishëm, nuk është një bisedë e thjeshtë, është veprimtari tregtare, në të cilën secili mbron interesat e veta. Në këtë kuptim, akti i shitjes mund të konsiderohet si një negocim, sepse interesat e palëve nuk përkojnë gjithmonë. Këto negociata zhvillohen mes dy individëve, secili prej të cilëve ka statusin, rolin, motivimet, dëshirat reale dhe të imagjinuara të tij. Prandaj, gjatë procesit të shitjes, lindin flukse pëlqimesh dhe mospëlqimesh dhe lidhjet emocionale formohen ose shkatërrohen në mënyrë delikate.

Në aktin e shitjes mund të dallohen fazat e mëposhtme:

Negocimi: kjo kërkon aftësinë për të bindur, për t'iu përgjigjur në mënyrë të arsyeshme kundërshtimeve të ngritura dhe përdorimin e shkathët të mjeteve shprehëse. të folurit gojor.

Krijimi i marrëdhënieve: kjo kërkon të dish se si të pranosh një klient ose të vendosësh një kontakt, t'i qasesh çështjes në mënyrë korrekte, të monitorosh me kujdes zhvillimin e marrëdhënies dhe të mbyllësh marrëveshjen pikërisht në momentin kur është e nevojshme.

Kënaqja e nevojës: për të kapur ose gjetur motivet e klientit për të blerë, domethënë pikat kyçe të interesit të tij, të ndani shqetësimet e klientit dhe të dëgjoni me kujdes ankesat ose kritikat e tij.

Karakteristikat e marketingut të drejtpërdrejtë

Rëndësi të veçantë për ndërmarrjet që operojnë në tregun industrial është ky lloj promovimi siç është marketingu direkt. Falë tij, ju mund të informoni klientin për produkte të reja, ndryshime çmimesh ose ofrimin e shërbimeve të reja. Dhe gjithashtu përgëzoni klientin për festat profesionale ose personale. Në të njëjtën kohë, ekskluziviteti i marketingut të drejtpërdrejtë është se ai bazohet në një qasje individuale ndaj konsumatorëve ose segmenteve të konsumatorëve Qëllimi i marketingut të drejtpërdrejtë është të ndërtojë komunikim të vazhdueshëm me secilin prej adresuesve ekzistues, në mënyrë të tillë që adresuesi të ketë. një ndjenjë komunikimi personal, shqetësim për nevojat e tij, rritje të vetëvlerësimit dhe ndjenjës së rëndësisë. Baza e të dhënave duhet të përfshijë numrin maksimal të klientëve, madje edhe ata më të vegjël. Në fund të fundit, klientët nuk janë vetëm një burim të ardhurash, por edhe një burim i shkëlqyer i reklamave dytësore - këshilla, rekomandime, vlerësime pozitive, etj. Nëse një kompani ka disa persona kontaktues, është e dëshirueshme që baza e të dhënave të ketë mbulim të plotë të tyre, sepse janë të gjithë “agjentë reklamash” që krijojnë një valë reklamash dytësore. Për më tepër, nëse ka më shumë se tre persona të tillë, është e nevojshme të zgjidhni më me ndikimin prej tyre dhe të dërgoni postime në mënyrë specifike në emrat e tyre. Kriteri i përzgjedhjes është mjaft subjektiv dhe vendimi për të përfshirë një person në bazën e të dhënave duhet të merret nga personi që punon drejtpërdrejt me të.

Disa rregulla të marketingut të drejtpërdrejtë: Buletini duhet të ketë një arsye të qartë informative, buletini duhet të jetë i personalizuar, buletini duhet të jetë personal. Letra duhet të ngjajë me një histori të vogël, emocionuese. Ky është shitësi në zarf. Puna me bazën e të dhënave duhet të kryhet rregullisht. Një herë në tremujor, klientët vlerësohen: klientëve të rinj u caktohet një status, disa klientë "ulen" në status. Në të njëjtën kohë, dërgimet duhet të kryhen për klientët e rinj, duke filluar nga letrat e para dhe gradualisht "duke arritur" tek postimet e momentit aktual. Zakonisht kjo nuk shkakton vështirësi - letra pak të përshtatura (data, etj.) u dërgohen klientëve: të njëjtat që u përpunuan për të tjerët. Psikologët thonë se të gjithëve u pëlqen të marrin letra. Dhe ata do të sjellin jo vetëm fitim, por diçka tjetër që nuk mund të matet me para - respekt, njohje dhe mirënjohje.

Karakteristikat e promovimit të shitjeve

Promovimi i shitjeve është përdorimi i një sërë mjetesh stimuluese të ndikimit, të krijuara për të përshpejtuar dhe/ose forcuar reagimin e tregut. Këtu përfshihen stimujt e konsumatorëve (shpërndarja e mostrave, kuponat, etj.); stimulimi i sektorit të tregtisë (kompensimet e blerjeve, reklamimi i përbashkët me një tregtar, etj.), stimulimi i stafit të shitjeve të vetë kompanisë (çmime, konkurse, etj.). E veçanta e promovimit të shitjeve në tregun industrial është se stimulimi i konsumatorit nuk është efektiv. Kjo i detyrohet, para së gjithash, veçorive të sjelljes së konsumatorit në tregun industrial. Së pari, më shumë se një person është i përfshirë në procesin e prokurimit dhe së dyti, tregu i mallrave industriale është me fitim të ulët. Prandaj, stimulimi i personelit të kompanisë vjen i pari, gjë që ndihmon në rritjen e shitjeve.

Vitet e fundit, një metodë e quajtur rikthim ka filluar të zhvillohet dhe të fitojë vrull. Kompromisi me ndërgjegjen - kështu mund të cilësohet shkurtimisht ana morale dhe etike e një kthimi prapa. Nga njëra anë, një skemë rikthimi në një formë ose në një tjetër gjithmonë kundërshton legjislacionin aktual, nga ana tjetër, stimulon në mënyrë efektive marrjen e porosive dhe, në përputhje me rrethanat, fitimin e kompanisë. Ka qenë e zakonshme të flitet për natyrën e një rikthimi për një kohë shumë të gjatë dhe nga një shumëllojshmëri pozicionesh. Sergei Bogolepov në artikullin "Ku jam unë këtu" shkruan "...Në qarqe të ndryshme konsiderohet "faza tjetër në evolucionin e një ryshfeti", "dhjami në rrotat e biznesit", një relike e pazhdukshme e shoqërisë së korruptuar sovjetike. , etj. Prandaj, qëndrimi ndaj një fenomeni të tillë si rikthimi, më i larmishëm - nga refuzimi i plotë në të gjitha manifestimet e tij; për një përshëndetje pothuajse entuziaste si instrumenti i vetëm për të garantuar marrëdhëniet e biznesit. Sot, rikthimi si një fenomen thellësisht social përshkon të gjitha shtresat e shoqërisë dhe të gjitha sferat e jetës së saj. Skemat e rikthimit në formë e pastër ose disa “improvizime” të bazuara në to mund të gjenden pothuajse në çdo biznes. Sado qesharake të duket, vëzhgimet elementare tregojnë se rikthimi në hapësirën post-sovjetike nuk është më thjesht një koncept, por pothuajse po kthehet në një term të specializuar së bashku me “leasing”, “franchising” etj.

Pra, veçoritë e promovimit përfshijnë faktin se mjete të tilla si reklamimi dhe promovimi i shitjeve nuk janë aq efektive sa në tregun e konsumit. Reklamimi është më informues. Dhe PR dhe marketingu direkt janë të parat, d.m.th. ato mjete që formojnë një imazh të favorshëm, besim tek furnizuesi dhe reputacioni i kompanisë. Mjeti kryesor i promovimit të mallrave në tregun industrial është shitja personale.

Edukimi i përgjithshëm dhe profesional i Federatës Ruse Akademia Shtetërore e Inxhinierisë dhe Ekonomisë së Shën PeterburgutDepartamenti i Ekonomisë dhe Menaxhimit në Industrinë KimikePunë e kursit në disiplinën Marketing në një ndërmarrje kimike Objekti i studimit: LLC "PO Kirishinefteorgsintez" Realizues: __________ ________________________________________________________ Nënshkrimi...

9 182 2987 Kompania e naftës “LUKOIL”. LUKOIL është më i madhi rus kompania e naftës për sa i përket prodhimit dhe një nga kompanitë kryesore ruse që merr pjesë aktive në ekonomitë e vendeve të ndryshme të huaja. Projektet e huaja të NK LUKOIL trajtohen nga kompania LUKOIL Overseas, e cila është operatori i LUKOIL për projektet ndërkombëtare në rrjedhën e sipërme. Në vitin 2003, prodhimi i naftës në...

... – Rafineria e Naftës Khabarovsk dhe TNK – Orsknefteorgsintez. Këto biznese duhet të vlerësohen individualisht, pasi në disa raste investimi në to është i rrezikshëm. Kështu, duke studiuar strukturën e tregut rus të produkteve të naftës, ne mund të nxjerrim një sërë përfundimesh, duke vënë në dukje aspekte pozitive dhe negative, dhe gjithashtu të parashikojmë zhvillimin e mëtejshëm tregu. Industria e naftës një nga industritë më të rëndësishme...

31.1% naftë për ngrohje dhe rreth 0.7% e energjisë elektrike të prodhuar. Kompleksi i karburantit dhe energjisë është "dyqani i këmbimit valutor" të vendit, ai siguron pothuajse gjysmën e të gjitha eksporteve ruse. Që nga vitet '70, të ardhurat valutore nga eksporti i burimeve të karburantit dhe energjisë janë bërë një lloj shpëtimi, duke na lejuar të zbusim pasojat e ndërprerjeve në ekonominë vendase dhe të rregullojmë "vrimat" sociale. Nisur nga fakti se...

Të njohura në kategorinë: