Thelbi i marketingut territorial. Tiparet e përbashkëta dhe ndryshimet midis "marketingut territorial" dhe "marketingut të territorit". Lëndët kryesore të marketingut territorial. Konceptet e marketingut territorial Koncepti dhe përmbajtja e marketingut territorial

Tema 1. Bazat e marketingut të territorit

1.1 Thelbi dhe llojet e marketingut territorial

1.2 Subjektet e marketingut të territorit, qëllimet dhe interesat e tyre

1.3 Mjetet e marketingut të territorit

1.4 Strategjitë e marketingut të territorit

Thelbi dhe llojet e marketingut territorial.

Marketingu territorial, kjo - pamje e re aktiviteti, ky është një element i sistemit të marrëdhënieve të tregut, i projektuar në nivel meso. studimi i tregut, kërkesës, çmimeve për totalin e produkteve të rajonit, duke realizuar potencialin e tij të plotë si nga këndvështrimi i nevojave të brendshme (rajonale) ashtu edhe të jashtme (jashtë rajonit).

Marketingu rajonal, si marketing në nivel meso, objektivisht ka funksionin e bashkërendimit të interesave socio-ekonomike në shumë nivele të niveleve makro (vend) dhe mikro (firma individuale), nivelet e aplikimit, qëllimit, misionit, fushave kryesore të punës. grupet e synuara të marketingut, identifikimin dhe diagnostikimin e gjendjes dhe problemeve të komunitetit, arsyet e shfaqjes së tyre; zhvillimi i një vizioni të perspektivave për zgjidhjen e këtyre problemeve, duke marrë parasysh vlerat dhe burimet e komunitetit; zhvillimi i një plani afatgjatë hap pas hapi për investimet dhe transformimin e komunitetit, marketingun territorial dhe marketingun e territoreve, marketingun e brendshëm dhe të jashtëm, marketingun shtetëror, rajonal dhe komunal, marketingun e vendeve, rajoneve, vendeve lokale.

Marketingu i Territorit(marketingu territorial) është marketing në interes të territorit dhe subjekteve të brendshme të tij, si dhe atyre subjekteve të jashtme në vëmendjen e të cilëve është i interesuar ky territor.

Ky përkufizim përmbajtja e tij nënkupton ekzistencën e dy drejtimeve në marketingun e territorit:

· marketingu i territorit, objekt i vëmendjes së të cilit është një territor specifik në tërësi, i kryer si brenda një territori të caktuar, ashtu edhe jashtë kufijve të tij;

· marketing në(brenda) territoreve, objekt i vëmendjes së të cilave janë marrëdhëniet në lidhje me mallrat, shërbimet dhe objekte të ndryshme kryhet brenda një territori të caktuar.

Termi "territor" siç përdoret këtu nuk është i përcaktuar qartë. Mund të nënkuptojë një kontinent, një vend, një rajon, një qytet, një rreth, madje edhe një mikrodistrikt ose rrugë. Por në çdo rast, ajo që është e përbashkët për të gjitha territoret është prania e disa proceseve social-ekonomike në to, falë të cilave marketingu i territorit ka kuptim.

1.2 Subjektet e marketingut të territorit, qëllimet dhe interesat e tyre.

Është më produktive të ndahet përmbajtja e marketingut të territorit sipas kriterit të vendndodhjes së subjekteve të interesuara për territorin - jashtë ose brenda tij. Aktorët e jashtëm janë të interesuar për mirëqenien e rajonit kryesisht sepse duan të eksportojnë një pjesë të kësaj mirëqenie (burimet fizike, "trurat", produktet e punës së punës së lirë, mundësitë e shitjes burimet financiare etj.) përtej kufijve të një territori të caktuar, duke e shndërruar mirëqenien e tij në mirëqenie personale dhe në atë të territorit të vet (d.m.th., të një territori tjetër). Subjektet e brendshme lidhin mirëqenien e tyre personale me mirëqenien e rajonit të tyre të lindjes, "atdheut". Secila nga këto dy pozicione mund të jetë interesante për territorin, por padyshim në mënyra të ndryshme, dhe për këtë arsye qasjet ndaj këtyre dy kategorive të konsumatorëve duhet të jenë të ndryshme.

Subjektet kryesore të marketingut në çdo fushë të veprimtarisë përfshijnë prodhuesit e një produkti të caktuar (mallra, shërbime, etj.), Konsumatorët e tij (blerësit, Përdoruesit) dhe ndërmjetësit. Organet qeveritare, sektorë të tërë të ekonomisë (për shembull, tregtia), media, institucionet arsimore dhe shkencore, organizatat dhe sistemet e tyre mund të marrin pjesë në marrëdhëniet dhe veprimet e marketingut. Pjesëmarrësit më aktivë në marrëdhëniet e marketingut janë tradicionalisht prodhuesit e produkteve dhe shërbimeve, dhe subjektet që marrin vëmendje të veçantë janë konsumatorët.

Grupet e synuara (tregjet), "konsumatorët e territoreve" mund të klasifikohen sipas një sërë karakteristikash dhe kriteresh. Më të mëdhenjtë prej tyre janë çiftet "banorë - jorezidentë" (kriteri i përkatësisë territoriale, vendbanim të përhershëm, vendndodhja) dhe " individët - personat juridikë"(kriteri statusi juridik). Në të njëjtën kohë, duhet të kemi parasysh: konsumatorët në marketingun e territorit munden kushte të caktuara bëhen subjekte të interesuara për promovim të mëtejshëm ose, anasjelltas, mospromovim të territoreve.

Grupet e synuara të “konsumatorëve” të territorit mund të klasifikohen sipas një sërë karakteristikash dhe kriteresh. Më poshtë është një klasifikim i tillë:

Ndërmarrjet dhe organizatat që formojnë territorin - Këto janë ato produktet dhe shërbimet e të cilëve prodhohen në një territor të caktuar dhe shiten kryesisht jashtë kufijve të tij. Këto përfshijnë ndërmarrje në miniera, kimike, energji, inxhinieri, përpunimin e lëndës drusore, tekstile, ndërtim, transport dhe industri të tjera, produktet e të cilave ( xeheror, qymyr, naftë, gaz, metal, plehra, acide, alkale, vegla makinerish, makina, metal struktura, lëndë druri, letra, energji elektrike, pëlhura, shërbime ndërtimi dhe transporti, etj.), si rregull, është e tepërt për një territor të caktuar dhe për këtë arsye çohet në tregje të nivelit më të lartë: territorial, kombëtar, ndërkombëtar. Kjo kategori mund të përfshijë gjithashtu ndërmarrje dhe organizata sociale, si universitetet e Kembrixhit dhe Oksfordit në MB, Instituti i Traumatologjisë dhe Ortopedisë. G. Ilizarov në Kurgan, Partenoni në Greqi dhe piramidat në Egjipt, "Unaza e Artë" e Rusisë, plazhet e Turqisë, Spanjës, Brazilit, qendrat argëtuese në SHBA, Tajlandë, Monako etj. Tipari kryesor i ndërmarrjet dhe organizatat që formojnë territorin është shitja e burimeve të tepërta lokale (punësore, intelektuale, teknologjike, natyrore, materiale, financiare, arsimore, shëndetësore, rekreative, etj.) në formën e mallrave dhe shërbimeve në tregjet e huaja dhe tërheqja e burimeve të pakta. , kryesisht materiale dhe lëndë të para, në territorin e dikujt nga jashtë

Ndërmarrjet dhe organizatat që ofrojnë territorin - Këta janë ata, produktet dhe shërbimet e të cilëve prodhohen në territore të tjera dhe shiten në këtë territor. Këto përfshijnë ndërmarrjet që furnizojnë një territor të caktuar me produkte dhe shërbime. Në varësi të territorit specifik në shqyrtim, kjo mund të jetë: karburant (gaz, naftë, benzinë, qymyr, karburant bërthamor), energji (energji elektrike, ujë të nxehtë, avull), ujë të pijshëm dhe ujë për ujitje, materialet e ndërtimit(çimento, gur i grimcuar, rërë, etj.), Metal i mbështjellë, ushqim, shërbime transporti (hekurudhë, rrugë ujore, rrugë, aviacion), arsim (studim në universitete “të huaja”, përfshirë ato prestigjioze), kujdes shëndetësor (trajtim në të njohur klinika ), kulturë (turne në teatro të ndryshëm, artistë, ekspozita), rekreacion (udhëtime turistike, relaksim në breg të detit, vizita në qendra argëtimi) dhe shumë më tepër. Tipari kryesor i ndërmarrjeve dhe organizatave që ofrojnë një territor të caktuar është sigurimi i tij me produkte dhe shërbime të pakta dhe tërheqja në mënyra të ndryshme prej tij kryesisht burime monetare. Aktivitetet e këtij grupi ndërmarrjesh dhe organizatash janë gjithmonë shumë faktor i rëndësishëm funksionimin e një territori të caktuar. Shpesh rezulton të jetë aq e papranueshme sa lindin situata të forcës madhore (krizat e naftës të viteve 1970, Luftërat e Gjirit në 1991 dhe 2003, etj.).

Ndërmarrjet dhe organizatat që i shërbejnë territorit - Këto janë ato produktet dhe shërbimet e të cilëve prodhohen dhe shiten kryesisht në një territor të caktuar. Këto përfshijnë ushqimin, industritë e lehta dhe të ashtuquajturat industri lokale, shërbimet komunale dhe ndërmarrjet vendore të energjisë (kaldajat), ujësjellësit, ndërtimi dhe ndërtimi i rrugëve, tregtia, riparimi etj., produktet dhe shërbimet e të cilave ofrojnë një jetë komode për popullsinë e këtij territori dhe funksionimin normal ndërmarrjet që formojnë dhe sigurojnë territorin. Në këtë kategori përfshihen edhe ndërmarrjet dhe organizatat me profil social: institucionet shëndetësore, arsimore, kulturore, sportive dhe e gjithë sfera jofitimprurëse. Kështu, tipari kryesor i ndërmarrjeve dhe organizatave që i shërbejnë territorit është shitja e burimeve dhe burimeve lokale të tërhequra nga ndërmarrjet dhe organizatat që formojnë dhe ofrojnë territorin në tregjet e brendshme.

Subjektet Në mënyrë aktive që promovojnë dhe, e thënë relativisht, "shesin territore" janë autoritetet territoriale dhe menaxhimi, agjencitë e zhvillimit ekonomik lokal, organizatat e transportit, operatorë dhe agjenci udhëtimesh, hotele, zinxhirë hotelierike Dhe me pakicë, komitetet dhe federatat sportive, çdo strukturë tjetër e lokalizuar në territor dhe shfaq aktivitet për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve të mundshëm (klientë të produkteve) dhe për të mbajtur të pranishmit.

Synimi kryesor i këtyre subjekteve të marketingut të territorit është krijimi, ruajtja ose ndryshimi i opinioneve, synimeve dhe/ose sjelljes së subjekteve konsumatore në lidhje me territorin, aftësitë e tij dhe të tyre në këtë territor.

Të gjitha subjektet e marketingut të çdo territori mund të ndahen në ato që ndodhen brenda dhe ato që ndodhen jashtë tij. Aktorët e jashtëm janë të interesuar për mirëqenien dhe zhvillimin e një territori të caktuar, kryesisht sepse duan të përfitojnë nga kjo mirëqenie në një farë mënyre, për shembull, duke transformuar të paktën një pjesë të kësaj mirëqenie në mirëqenien e tyre. duke qenë, në mirëqenien e organizatës dhe territorit të tyre. Kjo zakonisht bëhet duke hequr nga një territor i caktuar burime natyrore dhe intelektuale, produkte të ndryshme, produkte të punës së lirë, rezultate të projekteve financiare (investime) dhe inxhinierike (ndërtim, rindërtim të prodhimit), etj. Subjektet e brendshme janë të interesuara për mirëqenien dhe zhvillimin e një territori të caktuar, sepse kjo, si rregull, lidhet drejtpërdrejt me mirëqenien e tyre personale, mirëqenien e organizimit dhe mjedisit të tyre të afërt dhe të ardhmen e tyre. Është e qartë se, megjithëse pozicionet e këtyre dy kategorive të subjekteve të marketingut të territorit janë të ndryshme, ato synojnë të njëjtin qëllim. Prandaj, të dyja këto kategori janë me interes për zhvillimin e territorit. Është e qartë se të dyja kategoritë e subjekteve të marketingut mund të përfshijnë si prodhues të mallrave të ndryshëm, ashtu edhe konsumatorët e tyre dhe ndërmjetës të ndryshëm.

Aktualisht, rritja ekonomike e territoreve është një problem kyç në politikën makroekonomike të të gjitha shteteve.

Zgjedhja e qëllimeve që karakterizojnë strategjinë e zhvillimit ekonomik të shoqërisë është një detyrë komplekse, komplekse, zgjidhja e së cilës përcakton zhvillimin socio-ekonomik dhe politik. Zbatimi i suksesshëm i tyre varet nga sa saktë janë formuluar qëllimet e caktuara.

Rritja ekonomike i lejon shoqërisë të realizojë tre grupe mundësish:

1) riprodhimi i zgjeruar burimeve njerëzore;

2) përqendrimi i kapitalit intelektual;

3) ruajtja e diversitetit ekologjik.

Në Konferencën e OKB-së për mjedisi dhe Zhvillimi (Rio de Janeiro, qershor 1992) u dha formulimi i zhvillimit të qëndrueshëm:

Zhvillimi i qëndrueshëm është zhvillimi që gjeneron rritje ekonomike, por ndan përfitimet e tij në mënyrë të barabartë, rikthen mjedisin në vend që ta shkatërrojë atë, dhe fuqizon njerëzit në vend që t'i varfërojë ata.

Është zhvillimi ai që u jep përparësi të varfërve, duke i fuqizuar ata dhe duke siguruar pjesëmarrjen e tyre në vendimet që ndikojnë në jetën e tyre.

Në një mjedis gjithnjë e më të paqëndrueshëm mjedisi i jashtëm Roli i marketingut në planifikimin strategjik është rritur ndjeshëm, dhe për këtë arsye, zhvillimi i çdo strategjie të sjelljes në mjedisin ekonomik duhet të marrë parasysh këtë fakt.

Sot, Rusia ka nevojë urgjente për një model abstrakt, por në të njëjtën kohë të kuptueshëm dhe lehtësisht të konkretizuar në praktikë të zhvillimit të qëndrueshëm të territorit.

Tranzicioni drejt zhvillimit të qëndrueshëm Federata Ruse në përgjithësi është e mundur vetëm nëse sigurohet zhvillim të qëndrueshëm të gjitha rajonet e saj.

Marketingu territorial- ky është marketing i aplikuar në interes të territorit, subjekteve të tij të brendshme, si dhe subjekteve të jashtme në vëmendjen e të cilëve është i interesuar territori. Në këtë drejtim, mund të dallohen dy degë kryesore:

1) marketingu i territorit, objekt i vëmendjes së të cilit është territori në tërësi nga pozicioni i përputhjes së tij me nevojat specifike të ndryshme grupet e synuara konsumatorët e territorit; kryhet si brenda ashtu edhe jashtë territorit;

2) marketing në (në) territor, objekt i vëmendjes së të cilave janë marrëdhëniet për mallra, shërbime të veçanta etj., të kryera brenda territorit.

Studimi i marketingut territorial përfshin zotërimin e teorisë së të dy degëve të tij.

Marketingu në territor pasqyron shkallën e zhvillimit të mekanizmave marketing i përgjithshëm duke marrë parasysh specifikat e territorit. Studimi i tij bazohet në: 1) teorinë e marketingut të përgjithshëm; 2) studimi i zotërimit të mekanizmave të marketingut në territor.

Nga ana tjetër, marketingu i territorit konsideron një objekt të ri kompleks dhe specifik të marketingut - territorin në tërësi. Kjo kërkon gjithashtu një kuptim të thellë të zhvillimit socio-ekonomik të territorit. Është i përshtatshëm për të studiuar marketingun e territorit pas një rishikimi të shkurtër të koncepteve themelore të marketingut të përgjithshëm.

Vini re se një lloj marketingu i territorit është demarketimi i territorit. Në praktikë, zakonisht vërehet në lidhje me turistët. Për shembull, Finlanda është e interesuar të tërheqë më shumë turistë periudha e dimrit dhe më pak gjatë verës, kur zonat rekreative dhe infrastruktura janë të mbingarkuara.

Një tipar i marketingut të territorit është mungesa virtuale e ndërmjetësve të pastër. Subjektet e mëposhtme konsiderohen si ndërmjetës të kushtëzuar.

Marketingu territorial është marketing në interes të territorit, subjekteve të brendshme të tij, si dhe subjekteve të jashtme në vëmendjen e të cilëve është i interesuar territori.

Marketingu territorial kryhet me qëllim të krijimit, ruajtjes ose ndryshimit të opinioneve, synimeve dhe/ose sjelljes së subjekteve jashtë territorit të caktuar.

Marketingu territorial synon krijimin dhe ruajtjen e:

Atraktiviteti dhe prestigji i territorit në tërësi;

Atraktiviteti i burimeve të përqendruara në territor.

Veprimet specifike të marketingut të vendeve mund të përcaktohen nga katër aspekte të vizionit të territorit: marketingu i banesave, zonat e zhvillimit ekonomik, zonat rekreative, investimet në pronën e tokës.

Në shtëpi literaturë shkencore Ju mund të gjeni një sërë konceptesh që në një shkallë ose në një tjetër pasqyrojnë çështjet e qasjes së marketingut ndaj menaxhimit të territorit, si p.sh. marketingu rajonal", "marketing i vendit", "marketing komunal", "marketing i qytetit", "marketing territorial", "marketing territori", "marketing në (brenda) territorit".

Marketingu i territorit është një seri metodat teknike, aftësitë, veprimet, zbatimi i të cilave do të na lejojë të "shesim" me një shkallë të mjaftueshme suksesi, t'u ofrojmë palëve të interesuara, për shembull, karakteristika specifike të territorit (vendndodhja e përshtatshme e territorit, burimet e veçanta, vendet e trashëgimisë kulturore që e bëjnë territorin më tërheqës për vizitë dhe karakteristika të tjera të territorit). Marketingu i territorit përfshin promovimin e informacionit të plotësuar në mënyrë specifike, ndoshta të veçantë në forma dhe metoda në lidhje me specifikat e një objekti specifik (territor specifik), të cilin ne do të tregtojmë. Marketingu i territorit përfshin zhvillimin dhe zbatimin e një plani aktivitetet e marketingut, i cili përcakton masat për zgjidhjen e problemeve të marketingut, për shembull, përmirësimin e imazhit të territorit, rritjen e numrit të investimeve të jashtme të tërhequra në territor, rritjen e pjesëmarrjes së territorit në rajone dhe programet federale etj.

Kategoria “marketing territorial” është më e përgjithshme. Marketingu territorial është një lloj i pavarur marketingu, i cili karakterizohet nga specifika e objektit të studimit dhe zbatueshmëria e filozofisë së marketingut në aktivitetet e menaxhimit të një territori. Duke marrë parasysh specifikat e objektit të aplikimit të marketingut, ne rregullojmë metodat, mjetet dhe taktikat e veprimeve të marketingut. Territori si një objekt i pavarur, fusha e zbatimit të marketingut si një sistem i të menduarit dhe një sistem veprimi përfshin gjithashtu sqarimin e të gjithë kompleksit të mjeteve të marketingut dhe nxjerrjen në pah të specifikave të një numri konceptesh.

Pavarësisht nga niveli specifik i formimit territorial, "shkalla" e njësisë territoriale, specifika e kompleksit të mjeteve të marketingut në raport me territorin është domethënëse dhe kjo na jep arsye të prezantojmë një kategori që pasqyron një lloj të pavarur marketingu. - marketingu territorial. "Shkalla" e një njësie territoriale do të përcaktojë specifikat e veprimeve specifike të autoriteteve qeveritare për të zbatuar një sërë mjetesh marketingu.

Qëllimi kryesor i marketingut territorial është përmirësimi i cilësisë së jetës së popullsisë. Kjo presupozon sistematike dhe studimi i sistemeve gjendjen dhe tendencat e zhvillimit të territoreve për marrjen e vendimeve racionale që synojnë krijimin dhe ruajtjen e atraktivitetit dhe prestigjit të territorit në tërësi, si dhe atraktivitetin e burimeve socio-ekonomike të prodhimit të përqendruara në të dhe mundësitë për zbatimin dhe riprodhimin e tyre. Përdorimi i marketingut territorial nënkupton kthimin e autoriteteve territoriale në një lloj të veçantë partneri për sipërmarrësit, të aftë që jo vetëm të marrin parasysh individualitetin e rajonit të tyre kur marrin vendime për zhvillimin e gjithanshëm socio-ekonomik të territorit, por edhe të ndërveprojnë midis autoriteteve dhe tregjet e synuara: prodhuesit, konsumatorët, investitorët, banorët e rinj, turistët dhe të tjerë. Në këtë kuptim, marketingu territorial mund të përfaqësohet si një aktivitet i përbashkët i subjekteve tregtare dhe jotregtare në një mjedis tregu, bazuar në parimet e marketingut modern të orientuar nga shoqëria.

Mjetet moderne të marketingut territorial janë një grup mjetesh të mundshme që përdoren për të arritur qëllimet e zhvillimit socio-ekonomik të rajonit.

Tabela 1. Mjetet kryesore të marketingut territorial

Mjetet e marketingut territorial	Karakteristikat kryesore të mjetit
Produkt territorial	karakteristikat dhe burimet specifike të territorit; një vend specifik ku një person do të marrë dhe shpenzojë të ardhura; sistemi i organizimit dhe cilësisë së menaxhimit të këtij territori
Çmimi i produktit territorial	çmimi i plotë i një produkti territorial përfshin marrjen parasysh të kostove të qarta dhe të nënkuptuara; Kur vendosni çmimin e një produkti territorial, mund të përdorni metoda të ndryshme çmimi
Vendi (lokalizimi) i produktit territorial	nga njëra anë, ky është një lokalizim statik që nuk mund të ndryshohet; nga ana tjetër, është një karakteristikë dinamike; vetë territori mund të veprojë si iniciator i komunikimeve të reja; vendosja e një produkti territorial mund të konsiderohet si nga pozicioni "jashtë", ashtu edhe nga pozicioni "brenda".
Promovimi i produktit territorial	mund të përdoren të gjitha mjetet e komunikimit të marketingut; përdorimi i marketingut të drejtpërdrejtë në formën e marrëdhënieve të drejtpërdrejta të vazhdueshme ndërmjet subjektit të marketingut territorial dhe konsumatorëve që përdorin mjete të veçanta komunikimet

Produkti territorial është një koncept kompleks i përbërë nga tre elementë:

Karakteristikat dhe burimet specifike të territorit (një person e percepton territorin si një objekt të vendndodhjes së tij në hapësirë, gjë që përcakton përfitime të caktuara për të);

Një vend specifik ku një person do të marrë dhe shpenzojë të ardhura (një person e percepton territorin si objekt të interesave të tij ekonomike dhe sociale);

Sistemi i organizimit dhe cilësisë së menaxhimit të një territori të caktuar (një person percepton forcat e organizuara shoqërore të territorit, të cilat do të përcaktojnë dhe ndikojnë në jetën dhe veprimtarinë e tij të biznesit).

Çmimi i një produkti territorial është kostot që përballon konsumatori kur “blen” këtë produkt territorial, pra kostot që do të përballojë konsumatori gjatë qëndrimit dhe/ose kryerjes së aktiviteteve në këtë territor. Çmimi i plotë i një produkti territorial përfshin marrjen parasysh të kostove të qarta dhe të nënkuptuara, gjë që është veçanërisht e rëndësishme kur krahasoni dhe zgjidhni territoret. Në të njëjtën kohë, çmimi i një produkti territorial është gjithashtu subjekt i ndikimit të zëvendësimeve dhe rëndësisë së nevojës, kështu që nëse konsumatori konsideron një produkt specifik territorial si unik, ose ka nevojë urgjente të konsumatorit për një produkt territorial. , kërkesa është joelastike.

Kështu, marketingu territorial ju lejon të:

Përshkruani burimet e territorit, kushtet e jetesës dhe cilësinë e menaxhimit të territorit;

Vlerësoni koston e jetesës dhe/ose të operimit në territor;

Të japë një vlerësim hapësinor të vendndodhjes së territorit në lidhje me objektet e tjera të krahasimit dhe të vlerësojë shpërndarjen e burimeve në të gjithë territorin;

Organizoni promovimin e informacionit dhe krijoni një imazh tërheqës të burimeve të territorit, kushteve të jetesës dhe veprimtarinë e biznesit.

Një nga mjetet premtuese strategjike të marketingut territorial që lidhet me tërheqjen e investitorëve dhe turistëve bazuar në krijimin dhe përhapjen e një tabloje pozitive të territorit është marketingu i imazhit. Krahasuar me fushat e tjera të marketingut territorial, kjo strategji konsiderohet e lirë, megjithëse kërkon kosto shtesë, në varësi të imazhit të krijuar tashmë, qëllimeve të zhvillimit të saj ose nevojës për rregullim. Imazhi i një territori është një grup idesh emocionale dhe racionale që rrjedhin nga një krahasim i të gjitha karakteristikave të territorit, përvojës së vetë njerëzve dhe thashethemeve që ndikojnë në krijimin e një imazhi të caktuar. Komponenti më i rëndësishëm i imazhit të një territori është tërësia avantazhet konkurruese dhe mangësitë. Ato përcaktohen nga veçoritë e specializimit të industrisë së rajonit, prania potencial eksporti, largësia territoriale dhe zhvillimi i transportit, potenciali intelektual dhe inovativ dhe përputhja e tij me qëllimet e zhvillimit të rajonit, niveli i zhvillimit sfera sociale, gjendja e potencialit prodhues dhe niveli aktual i aktivitetit investues (vëllimet e investimeve dhe karakteristikat cilësore aktivitetet investuese), etj. Është e qartë se avantazhet konkurruese kontribuojnë në forcimin e konkurrencës së një territori dhe disavantazhet konkurruese e ndërlikojnë procesin e përfshirjes së tij në hapësirën e tregut.

Përparësitë konkurruese që përmirësojnë ndjeshëm imazhin e një rajoni (territori) përfshijnë:

1. ruajtja dhe tërheqja e popullsisë në punë, duke sjellë nivelin e saj formimi profesional të përmbushë standardet ndërkombëtare të cilësisë së personelit;

2. vendosja dhe ruajtja e ndërmarrjeve, tërheqja e kompanive të reja, veçanërisht ato që formojnë grupime moderne me njohuri intensive, që kanë shitje të qëndrueshme të produkteve të tyre, duke punuar në parimet e një qëndrimi dashamirës ndaj mjedisit;

3. tërheqjen e investimeve të reja në zhvillimin e ndërmarrjeve ekzistuese ose krijimin e ndërmarrjeve të reja, në infrastrukturën komunale, në banesa dhe në kompleksin social;

4. Zbatimi dhe zhvillimi i funksioneve të transportit dhe tranzitit;

5. zhvillimi i sistemit arsimi profesional dhe kujdesi shëndetësor si fusha specializimi, universitetet, qendrat mjekësore dhe klinikat;

6. tërheqjen dhe zhvillimin e qendrave të informacionit, mediave, studiove filmike, televizive dhe radiofonike etj.;

7. tërheqje flukset turistike të gjitha llojet;

8. mbajtjen e ngjarjeve dhe aktiviteteve të mëdha kulturore, politike, shkencore, sportive dhe të tjera në rajon, ku marrin pjesë shumë njerëz, të cilat rrisin imazhin pozitiv të rajonit, qytetit dhe rrethit;

9. rritja e potencialit kulturor dhe historik rajonal, që rrit atraktivitetin e rajonit;

10. vendosjen në rajon të institucioneve, organeve, fondeve administrative dhe publike me rëndësi shtetërore, ndërkombëtare dhe globale.

Përdorimi i mjeteve të marketingut të imazhit territorial të përshtatshëm për situatën duhet të luajë një rol rol të veçantë në pozicionimin e territorit, përcaktimin e strategjisë për aktivitetet e autoriteteve dhe popullatës për të zhvilluar avantazhet e tij dhe për të zvogëluar disavantazhet konkurruese. Kjo është edhe më e rëndësishme pasi krijimi i imazhit të një rajoni është një punë afatgjatë, ajo jo vetëm që kontribuon në zhvillimin ekonomik, por gjithashtu krijon një sfond të favorshëm për përmirësimin e cilësisë së jetës së popullsisë, përmirësimin e mikroklimës ekzistuese psikologjike dhe; lehtësimin e tensionit social.

Çdo vendbanim ose territor është unik. Kudo njerëz të ndryshëm, natyrën, pikëpamjet, traditat dhe zakonet. E gjithë kjo çon në dallime ekonomike, sociale dhe veprimtarinë politike territoreve. Pra, është e nevojshme të studiohen dhe analizohen nevojat e shoqërisë, si dhe mënyrat për t'i kënaqur ato, në mënyrë që të jetë e mundur të zhvillohet një strategji për zhvillimin e territorit që do të ishte tërheqëse për grup të caktuar banorë apo pjesë të shoqërisë. Ky proces është i lidhur pazgjidhshmërisht me marketingun. Marketing - procesi social, nëpërmjet të cilit kompanitë dhe individët shkëmbejnë vlera të krijuara për të kënaqur nevojat e tyre. Nga perspektiva e marketingut, përdorimi i koncepteve të marketingut mund të ndihmojë në tërheqjen e turistëve, sipërmarrësve dhe investitorëve të tjerë, si dhe të bindë banorët që të jetojnë, studiojnë dhe punojnë në këtij rajoni mund të jetë fitimprurës dhe madje prestigjioz. Kjo mund të zbatohet si në zona të mëdha ashtu edhe në të vogla.

Sidoqoftë, është e nevojshme të kuptohet se çfarë është marketingu i territorit. Ka shumë përkufizime nga autorë të ndryshëm. Disa i kushtojnë më shumë vëmendje specifikave të territorit, të tjerë - imazhit, pasi janë të bindur se është ky faktor që tërheq biznesmenët dhe banorët. Megjithatë, do të ishte më korrekte të përkufizohej marketingu territorial si marketing që plotëson interesat e objekteve të brendshme dhe të jashtme të territorit në të cilin territori përkatës është i interesuar. Me fjalë të tjera, ky fenomen nënkupton që objektet e konsiderimit territorial janë produkte reale që ofrohen brenda dhe jashtë territorit. Vlen të theksohet se për të qenë në gjendje të përdorni qasjen e marketingut në zhvillimin e territorit, është e nevojshme të paguani vëmendje të veçantë për zhvillim dhe zhvillim prodhimet e veta rajoni në përputhje me nevojat e banorëve, duke përdorur të gjitha burimet dhe materialet në dispozicion, duke shmangur përqendrimin e vëmendjes së të gjithë rajonit në të.

Marketingu i territorit është një aktivitet që synon zhvillimin e një zone me kufij të qartë gjeografikë për të përmbushur nevojat e ndryshme grupet sociale. Nëse i drejtohemi përkufizimit të Yuldasheva dhe Meshcheryakov, ata e përkufizojnë marketingun territorial si një lloj marketingu që ekziston në territor dhe më gjerë dhe ka për qëllim ndërgjegjësimin e palëve të interesuara të kësaj fushe dhe plotësimin e nevojave të tyre. Marketingu i territorit synon zhvillimin e imazhit të zonës, avantazhet konkurruese, tërheqjen e palëve të interesuara dhe investimet e tyre. Sidoqoftë, Yuldasheva dhe Meshcheryakov e konsiderojnë qëllimin kryesor dhe themelor të marketingut të territoreve të jetë zhvillimi i potencialit të rajonit, domethënë puna me tregun dhe atraktiviteti i investimeve. Kotler identifikon disa qëllime kryesore të marketingut të territorit: rritja e mirëqenies së banorëve të territorit; zhvillimin industrial dhe rritja ekonomike e rajonit; tërheqjen e investimeve të huaja; përmirësimi i infrastrukturës; zhvillimi i bizneseve të vogla dhe të mesme; zhvillimi i sektorit të turizmit; tërheqjen e vëmendjes dhe investimeve agjencive qeveritare autoritetet; tërheqjen e banorëve dhe punës. Janë konceptet e marketingut që mund të ndihmojnë në arritjen e këtyre qëllimeve dhe zhvillimin e territoreve.

Bartësi i thelbit të marketingut territorial është shoqëria, pra, kur krijon bazën strategjia e marketingut territori duhet të bazohet kryesisht në opinionin e popullsisë që jeton në rajon. Pjesa e jashtme e shoqërisë, e cila ndodhet jashtë territorit, është e interesuar për zhvillimin social-kulturor të territorit, sepse ata duan të identifikojnë përfitimet që marrin (për shembull, burimet, njohuritë, produkte të gatshme, burimet financiare) për përdorim personal ose për të marrë përfitime për bizneset e tyre. Pjesa e brendshme e shoqërisë, e vendosur drejtpërdrejt në territor, lidh mirëqenien e saj (personale dhe të biznesit) me mirëqenien e territorit. Të dyja pikëpamjet e paraqitura duken interesante, por qasja ndaj tyre duhet të jetë e ndryshme. Kështu, duhet të zhvillohen qasje dhe strategji të ndryshme marketingu për të përmbushur nevojat dhe interesat e të dy shtresave të shoqërisë. Strategjia është gjithçka që e bën një produkt të ndryshëm dhe unik, dhe kjo veçanti është e dukshme për klientët. Është marketingu ai që drejton strategjinë.

Sidoqoftë, mund të ketë situata kur të dy pjesët e shoqërisë janë të interesuara për zhvillimin e territorit, ose, përkundrazi, nuk janë aspak të interesuara. Një shoqëri mund të ketë shumë interesa në një territor, për shembull, rritja e madhësisë së tregut, fuqia blerëse, zhvillimi i infrastrukturës, niveli i kulturës, shëndetit dhe arsimit, e shumë më tepër. Për të kuptuar më mirë nevojat e shoqërisë, është e nevojshme të merret parasysh çdo kategori e tregjeve të synuara për marketingun e vendit. Tregjet e synuara përfshijnë: turistët, banorët vendas dhe popullsia e punës, biznesmenët dhe ndërmarrjet industriale, si dhe konsumatorët e produkteve nga territori përtej kufijve të tij.

Turistët. Vitet e fundit, turizmi në botë është zhvilluar shumë. Kjo është shumë e rëndësishme tregues ekonomik, duke qenë se turizmi siguron të ardhura dhe një fluks investimesh në territore të caktuara, krijon vende të reja pune dhe zhvillon sipërmarrjen. Në të gjithë botën ka territore (qytete) që merren vetëm me turizëm dhe nxjerrin të ardhura ekskluzivisht nga kjo zonë. Këto zona përfshihen vazhdimisht në përmirësimin e rëndësisë dhe vlerës së tyre territoriale, nëpërmjet krijimit të një imazhi të caktuar, planifikimit të marrëveshjeve të veçanta, zhvillimit të infrastrukturës etj.

Turistët ndahen në dy grupe të ndryshme: sipërmarrës në udhëtime pune dhe turistët në udhëtime pushimi ose kënaqësie. Prandaj, tregtarët e zonës duhet të zhvillojnë strategji marketingu krejtësisht të ndryshme. Qëllimi i udhëtimeve të biznesit është të merrni pjesë në konferenca dhe diskutime, të njiheni me zonën, të lidhni një marrëveshje dhe më shumë. Turistët synojnë të njohin zonën, kulturën, të takojnë të afërmit ose miqtë dhe më shumë. Në përputhje me konceptin e zhvillimit të turizmit, zhvillimi territorial kërkon që specialistët e marketingut të kenë një strategji marketingu sistematike dhe afatgjatë që synon identifikimin e potencialeve dhe dallimeve të territoreve lokale. Shtëpi objektiv strategjik në zhvillimin e territorit duhet të fokusohet në identifikimin e tregut të synuar të saktë dhe specifik ku territori planifikon të lëvizë të gjitha burimet e tij. Territoret duhet të krijojnë vazhdimisht vlera të reja. Është përmes këtyre vlerave të reja që dalin dallimet që mund t'u ofrohen tregjeve të synuara. Vlen të theksohet se sa më i vogël të jetë territori, aq më e madhe është nevoja për t'i ofruar tregut diçka unike dhe të paimitueshme.

Kështu, për zhvillimin e duhur të territoreve për turistët, fillimisht duhet kuptuar se cilët turistë dhe kur (në cilën periudhë të vitit) nevojiten territoret. Vetëm një kuptim i qartë i blerësit tuaj mund të çojë në tërheqjen e suksesshme të investimeve. Mosha, përbërja e familjes, niveli i të ardhurave dhe faktorë të tjerë do të ndihmojnë në përcaktimin më të qartë audienca e synuar territori që do të largohet atje numri më i madh paratë. Një pikë tjetër që vlen të merret në konsideratë është qëllimi i ardhjes së turistëve. Disa duan të njihen me trashëgiminë historike të territorit, të tjerë me kulturën e zonës, disa kanë ardhur për të marrë pjesë në evente, të tjerë për të shijuar natyrën. Duhet të merren parasysh qëllimet e turistëve të ndryshëm, pasi këta janë klientë krejtësisht të ndryshëm dhe kërkojnë strategji të ndryshme për zhvillimin dhe promovimin e territorit. Është gjithashtu e nevojshme të kuptohet se cili është produkti i turizmit. Nuk janë atraksionet, aktivitetet apo natyra. Produkti i turizmit janë historitë dhe përvojat që turistët ndajnë pas kthimit në shtëpi. Janë këto përshtypje që duhet t'u shiten atyre, e ndonjëherë edhe të krijohen. Për shembull, historia e përbindëshit Nessie, e cila jeton në liqenin e Loch Ness, është një nga më të famshmet. tregime marketingu për zhvillimin e turizmit.

Banorët vendas dhe popullsia e punës. Për çdo vend, banorët vendas dhe popullsia e punës janë një treg i synuar shumë i rëndësishëm. Jo shumë kohë më parë, puna "e lirë" dhe e pakualifikuar kishte kërkesë më të madhe Megjithatë, tani ka pasur një ndryshim në prioritetet. Kështu, përparësi u jepet njerëzve të kualifikuar, të shëndetshëm, tatimpagues të ndershëm dhe të aftë për t'u bërë banorë të një territori të caktuar. Taksat janë një tregues i rëndësishëm për çdo territor. Në shumicën e zonave, banorët dhe punëtorët janë prioritet, por në disa lokalitete janë vetëm taksapaguesit.

Për të arritur qëllimin, vendbanimet përdorin strategji të ndryshme dhe format e tyre. Ka raste të njohura në Evropë ku lokalitetet kanë kryer ngjarje relativisht origjinale për të tërhequr banorët. Për shembull, qyteti zviceran i Oxelosund krijoi sloganin "Ne po kërkojmë banorë". Deformoj zhvillimin strategjik u shoqërua me zhvillimin e një propozimi të përshtatshëm - shtëpi tërheqëse dhe komode, një standard të lartë jetese dhe një program të qartë për zhvillimin e zonës për të rritur atraktivitetin e territorit. Nëse analizojmë këtë shembull, mund të kemi një ide të qartë se do të jetë e mundur të tërheqësh banorët vetëm nëse tregtarët lokalë marrin parasysh kërkesat e tregut të synuar potencial, stilin e jetës dhe kërkesat mjedisore. Aktualisht, gjatë tërheqjes së banorëve, theksi më i rëndësishëm vihet në cilësinë e jetesës - ajrin e pastër, strehimin e rehatshëm, aksesin fitimprurës në qytetet e mëdha, infrastrukturën dhe teknologjinë e zhvilluar. Pas segmentimit të tregut të synuar, rezulton se popullsia kryesore janë familjarët. Kështu, gjatë zhvillimit të një strategjie marketingu, duhet të merren parasysh veçoritë modele te ndryshme familje: familje të reja pa fëmijë (fole bosh); familje me fëmijë të vegjël (nën 6 vjeç) (foleja e plotë); familje me fëmijë dhe adoleshentë të moshës shkollore (7-12 dhe 13-19) (foleja e plotë); familjet me fëmijë që janë financiarisht të pavarur nga prindërit e tyre (foleja e plotë); familjet në të cilat fëmijët jetojnë veçmas nga prindërit (foleja e zbrazët).

Çdo grup tregu i synuar ka një madhësi specifike, karakteristike, si dhe, në përputhje me rrethanat, nevoja specifike. Kështu, në disa qytete po ndërtohen më shumë kopshte dhe shkolla, sepse në këtë zonë ka shumë familje me fëmijë të vegjël dhe nxënës, sepse për modelin e familjes “fole e plotë” është e rëndësishme që të ketë arsim në zonë dhe që është i cilësisë së duhur. Në të njëjtën kohë, modeli i familjes “fole boshe” ka kërkesa dhe nevoja të ndryshme.

Biznesmenët dhe prodhimi. Grupi i tretë, por jo më pak i rëndësishëm i tregut të synuar është sipërmarrja, prodhimi dhe tërheqja e investimeve. Ky është një nga grupet më të rëndësishme të tregut të synuar, pasi është e nevojshme që banorët t'u ofrohen vende pune në mënyrë që zona të gjenerojë të ardhura nga taksat dhe të ulë papunësinë. Në të njëjtën kohë, ky treg është më kërkues, ai po rrit vazhdimisht kërkesat e tij si për rajonin ashtu edhe për strategjinë e marketingut të territorit. Kjo për faktin se sipërmarrja po zhvillohet dhe, në përputhje me rrethanat, po rrit kërkesat për territorin dhe strategjinë e tij të ardhshme të zhvillimit. Para zgjedhjes së një territori, bëhet një analizë e plotë e fuqisë punëtore në zonën e planifikuar, një analizë e kostove të prodhimit, sasia e taksave dhe mundësia e marrjes përfitimet tatimore, si vlerësohet pasuri të paluajtshme e kështu me radhë. Aktualisht, në Evropë ekzistojnë vlerësime territoriale me parametrat e mëposhtëm për vlerësimin e territoreve: gjeografike, administrative, disponueshmërinë e informacionit, kualifikimet e fuqisë punëtore, vendndodhjen strategjike, prodhimin dhe zhvillimin ekonomik, efikasitetin. administrata publike, infrastrukturë e kështu me radhë. Në disa raste, arsyet personale të sipërmarrësve mund të jenë të rëndësishme: kontaktet personale, interesat. Duke marrë parasysh kërkesat në rritje të sipërmarrjes, marketingu i vendeve përdor metoda të ndryshme për të tërhequr sipërmarrësit. Pothuajse në të gjitha vendet organizohen seminare investimi, takime dhe prezantime me grupe paraprake të tregut të synuar. organizatat jofitimprurëse, fonde për tërheqjen e investimeve (si në nivel kombëtar ashtu edhe në nivel rajonal). Sipërmarrësit e konsiderojnë territorin si një “adresë” të mundshme, duke vlerësuar faktorë të ndryshëm që përcaktojnë atraktivitetin e zonës. Të gjithë treguesit e atraktivitetit të një territori ndahen në dy grupe: faktorë të fortë dhe faktorë të dobët. Pikat e forta mund të matet me tregues objektivë. Faktorët e dobët nuk mund të maten; Gjatë zhvillimit të një strategjie marketingu për territoret, është e nevojshme të përdoren këta faktorë si tregues të zhvillimit të atraktivitetit të zonës nga pikëpamja e tregut të synuar. Aktualisht, ekonomia e tregut kërkon veprim të shpejtë dhe gjetjen e stilit tuaj. Vetëm një strategji e plotë dhe gjithëpërfshirëse e territorit mund të sigurojë rezultatet e pritshme dhe të planifikuara.

Kështu, për të promovuar me sukses territorin, ka kuptim që biznesmenët e territorit të vendosin për një gamë të ngushtë ndërmarrjesh që do të jenë më të dobishme për rajonin dhe të krijojnë kushte më të përshtatshme biznesi për ta sesa në zonat e tjera. Tjetra, ju duhet t'i përcillni saktë përfitimet e propozuara "konsumatorëve" të mundshëm, domethënë sipërmarrësve. Kur hartoni një strategji marketingu për territoret, është e nevojshme të merren parasysh faktorët që ndërmarrjet marrin parasysh kur zgjedhin një rajon vendndodhjeje. Sipas Philip Kotler, vlerën më të lartë kanë faktorët e mëposhtëm: tregu lokal i punës; akses në tregun e shitjeve dhe tregun e furnitorëve; disponueshmëria e infrastrukturës së zhvilluar; rrugët e transportit; mundësi për të trajnuar punonjësit; cilësinë e jetës; klima e biznesit; akses në laboratorët kërkimorë; disponueshmëria e aksesit në kapital; legjislacioni tatimor.

Konsumatorët e produkteve të territorit në tregjet e huaja. Tregu i katërt është zgjerimi i eksporteve, aftësia e një territori për të prodhuar më shumë produkte që do të blihen nga territore të tjera, njerëz dhe biznese. Për shembull, ekziston një qytet i vogël në Holandë i quajtur Boskopa, i cili është furnizuesi më i madh i luleve në të gjithë Evropën. Lokalitete të tjera kanë zhvilluar gjithashtu një imazh të fortë eksportues. Për shembull, Milano është një qendër e famshme botërore e modës. Gjithashtu Audi dhe Mercedes-Benz në Bavari dhe Mynih me cilësinë e tyre markat e makinave dhe një strategji të fortë. Sidoqoftë, duhet të shmangni produktet dhe produktet jo standarde, sepse kjo mund të mos tërheqë vëmendjen e nevojshme ose madje të krijojë efektin e kundërt - antireklamim.