Karakteristikat e hulumtimit të marketingut të tregjeve industriale. Analiza e tregut të marketingut: llojet, fazat, metodat. Hulumtimi i marketingut të ndërmarrjeve industriale
Pjesa më e madhe e punës për organizimin dhe kryerjen e hulumtimit të marketingut bie në departamentin e marketingut të ndërmarrjes, por në disa raste, funksionet e kërkimit bëhen prerogativë e departamenteve të tjera, si departamenti i reklamave, departamenti i planifikimit ekonomik, departamenti i R&D dhe të tjerë. Në praktikë, kërkimi gjithëpërfshirës mund të kryhet së bashku nga disa departamente funksionale ose duke përfshirë firma kërkimore të specializuara të palëve të treta që operojnë në tregun e shërbimeve të marketingut.
Çdo kërkim marketingu në tregun e mallrave industriale karakterizohet nga prania e elementeve të nevojshme (Fig. 6.4).
Oriz. 6.4. V
Hulumtimi i marketingut në tregun e TPP-ve përfshin kryerjen e fazave të ngjashme si në tregun TCN: identifikimin e problemit dhe formimin e qëllimeve kërkimore; përzgjedhja e burimeve të informacionit; mbledhjen e informacionit; analiza e informacionit të mbledhur; prezantimi i rezultateve të fituara (Fig. 6.5).
Oriz. 6.5. V
Por hulumtimi i marketingut në tregun industrial ka karakteristikat e veta që përcaktohen nga dallimet në natyrën e tregjeve dhe konsumatorëve, dhe në qasjet e marketingut ndërmjet marketingut industrial dhe atij konsumator.
Karakteristikat e kryerjes së hulumtimit të marketingut në tregun e mallrave industriale:
1 . Ekziston një nevojë dhe vëmendje dukshëm më e madhe për të dhëna dytësore dhe vlerësime të ekspertëve.
2 . Një metodë tipike e mbledhjes së të dhënave parësore është një anketë. Vëzhgimet dhe eksperimentet përdoren shumë rrallë, pasi ato janë joefektive, pavarësisht nga specifikat e konsumatorëve industrialë.
3. Hulumtimi i marketingut industrial karakterizohet nga kërkimi sistematik i tregut. Vëmendje e veçantë i kushtohet studimit të sjelljes së konsumatorëve potencialë dhe modeleve të procesit të vendimmarrjes së tyre në lidhje me blerjen e ndërmarrjeve tregtare dhe industriale.
4. Tregtarët në ndërmarrjet industriale punojnë me një sasi të vogël informacioni fillestar, pasi organizatat e konsumatorëve janë të përqendruara dhe numri i tyre është i parëndësishëm në krahasim me konsumatorët përfundimtarë. Kjo mundëson anketa më cilësore (d.m.th., të thelluara), megjithëse në disa raste rezultatet janë më të vështira për t'u përgjithësuar.
5. Megjithëse kërkimi industrial shpesh bazohet në të dhëna dytësore, të dhënat primare shpesh mblidhen për të përcaktuar qëndrimet e organizatave të konsumatorëve ndaj një produkti, motivimin për blerjen e tij ose qëllimet organizative.
Një tipar i kërkimit të marketingut në tregun e mallrave industriale është se formulimi i problemit të kërkimit shpesh bazohet në strategjinë e përgjithshme të një ndërmarrje industriale. Kryerja e hulumtimit të marketingut në ndërmarrjet industriale duhet të jetë ciklike në natyrë, pasi kompleksiteti i vetë kërkimit shpesh çon në faktin se një problem i ri për kërkimin lind edhe para se rezultati i vërtetë i hulumtimit paraprak të jetë i dukshëm. Procesi i marketingut në një ndërmarrje është i vazhdueshëm dhe mbulon të gjitha aspektet e aktivitetit në treg, i cili përcakton natyrën ciklike të procesit të kërkimit të marketingut (Fig. 6.6).
Oriz. 6.6. V
Sipas Kodit Ndërkombëtar, të gjitha aktivitetet e kërkimit të marketingut përbëhen nga mbledhja objektive dhe analiza e informacionit të marrë vullnetarisht për tregun, konsumatorët, mallrat dhe shërbimet dhe duhet të kryhen mbi parimet e konkurrencës së ndershme. Kërkesat kryesore për kërkimin e marketingut industrial, të cilat rrjedhin kryesisht nga parimet e pranuara përgjithësisht të kërkimit të marketingut në çdo treg, janë:
Hulumtimi i marketingut duhet të kryhet në përputhje me parimet e konkurrencës së ndershme, si dhe në përputhje me standardet e pranuara;
Hulumtimi duhet të jetë sistematik në mënyrë që të jetë efektiv;
Hulumtimi i marketingut bazohet në parime dhe baza të përgjithshme shkencore, ai duhet të jetë objektiv dhe i saktë;
Suksesi i çdo kërkimi varet nga besimi në të që është zhvilluar në shoqëri;
Hulumtimi i marketingut mund të zbatohet në çdo situatë që kërkon informacion për të marrë vendime;
Hulumtimi është një proces me shumë hapa që përfshin mbledhjen, regjistrimin dhe analizën e të dhënave;
Të dhënat mund të vijnë nga vetë ndërmarrja, ose nga një organizatë neutrale ose specialistë kërkimi.
Kështu, menaxhmenti i një ndërmarrje industriale që po kryen në mënyrë aktive aktivitete marketingu mund të zgjedhë vetë drejtimin më optimal për kryerjen e hulumtimit të marketingut, rezultatet e të cilit, në varësi të pajtueshmërisë me parimet dhe kërkesat përkatëse, do të ofrojnë informacionin e nevojshëm për të bërë vendimet e informuara të menaxhmentit.
Paraqitja e punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e lehtë. Përdorni formularin e mëposhtëm
Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.
Dokumente të ngjashme
Ndarja e tregut në grupe të qarta blerësish ose segmentimi - kriteret dhe kërkesat për efikasitet. Objektet e segmentimit. Parimet themelore të segmentimit të tregjeve për mallrat industriale. Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar dhe pozicionimi i produktit.
puna e kursit, shtuar 03/10/2009
Përkufizimi i koncepteve të "përzgjedhjes së segmenteve të tregut të synuar" dhe "pozicionimit të produktit". Parimet themelore dhe llojet e segmentimit të tregjeve të konsumit dhe tregjeve të mallrave industriale. Karakteristikat e pozicionimit të kompanisë së një produkti të ri në treg.
abstrakt, shtuar 01/08/2012
Aspektet aktuale të zhvillimit të tregut të mallrave industriale, faktorët që ndikojnë në të dhe vlerësimi i rëndësisë. Studimi i situatës aktuale në tregun e mallrave për fëmijë. Praktika e marketingut në ndërmarrjen SHA "Zhivaya Voda" dhe efektiviteti i saj.
test, shtuar 26.09.2013
Koncepti i segmentimit të tregut të mallrave dhe shërbimeve, kërkesat për segmentim efektiv. Segmentimi i tregut për mallra industriale për qëllime prodhimi dhe konsumi duke përdorur shembullin e SKAD LLC. Masat për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të organizatës.
puna e kursit, shtuar 01/05/2015
Përkufizimi, llojet, kriteret dhe karakteristikat, metodat e segmentimit të tregut të tregut të mallrave. Përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit, opsionet për mbulimin e tregut, identifikimi i atraktivitetit të segmenteve. Marketing masiv, i diferencuar nga produkti dhe i synuar.
puna e kursit, shtuar 04/07/2010
Thelbi dhe procesi i segmentimit të tregut. Zgjedhja me përgjegjësi shoqërore e tregut të synuar. Pozicionimi i produktit në raport me konkurrentët. Karakteristikat organizative dhe ekonomike të Keramin OJSC. Identifikimi i segmenteve të synuara të mallrave (shërbimeve) të ndërmarrjes.
puna e kursit, shtuar 17.06.2016
Koncepti dhe skema e segmentimit të tregut. Parimet themelore të segmentimit të suksesshëm. Metodat e grupimeve dhe analiza statistikore multivariate. Kriteret për tregjet konsumatore dhe industriale. Përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit në treg.
puna e kursit, shtuar 13.12.2009
Hyrje
Njohuritë teorike të marketingut të izoluara nga praktika nuk kanë asnjë vlerë. Detyra e departamentit të marketingut të një ndërmarrje prodhuese është të sigurojë procesin e vendimmarrjes së menaxherit me të dhëna specifike dixhitale bazuar në hulumtimin e tregut.
Një student që ka studiuar një kurs marketingu duhet të jetë në gjendje të përdorë njohuritë teorike të marra në leksione për të bërë llogaritjet e nevojshme për marrjen e vendimeve gjatë menaxhimit të një ndërmarrje.
Mbledhja e detyrave për lëndën "Marketing" ka për qëllim zhvillimin e aftësive të studentëve në zgjidhjen e problemeve praktike, llogaritjen e treguesve të ndryshëm për analizën e tregut, vlerësimin e portofolit të biznesit të një ndërmarrje dhe parashikimin e rezultateve të aktiviteteve të një ndërmarrje në treg.
Ky koleksion është paraqitur me material teorik, duke përfshirë formulat dhe një përshkrim të procedurës për kryerjen e llogaritjeve. Në bazë të materialit teorik, paraqiten shembuj të llogaritjeve, si dhe probleme për zgjidhje të pavarur.
Kapitulli 1
KËRKIMI MARKETING I NDËRMARRJEVE INDUSTRIALE
§ 1.1. Thelbi dhe fazat e hulumtimit të marketingut
Kjo çështje trajtohet në manual nga dy këndvështrime. E para prej tyre është kryerja e hulumtimit të marketingut nga ndërmarrjet industriale. E dyta është kryerja e kërkimeve mbi ndërmarrjet industriale si konsumatorë të produkteve industriale dhe teknike (në tekstin e mëtejmë PPTN).
Kryerja e hulumtimit të marketingut shoqërohet me nevojën për të zvogëluar rrezikun e aktivitetit të biznesit. Meqenëse çdo ndërmarrje, gjatë aktiviteteve të saj, duhet të përqendrohet tek konsumatori përfundimtar dhe të kënaqë nevojat e tij, lind nevoja për të kryer kërkime sistematike të marketingut.
Hulumtimi i marketingut– procesi i kërkimit, grumbullimit, përpunimit të të dhënave dhe përgatitjes së informacionit për marrjen e vendimeve operacionale dhe strategjike në aktivitetet e biznesit.
Hulumtimi i marketingut është një koncept i gjerë që përfshin kërkime në tregjet e shitjeve, mjedisin e jashtëm dhe të brendshëm të një ndërmarrje, aktivitetet e konkurrentëve, karakteristikat e kërkesës së konsumatorit, etj.
Qëllimi kryesor kërkimi i marketingut - zhvillimi i një koncepti për një ide të përgjithshme të strukturës dhe modeleve të dinamikës së tregut dhe vërtetimi i nevojës dhe mundësive për përshtatje më efektive të prodhimit, teknologjisë, strukturës, produkteve dhe shërbimeve me kërkesën dhe kërkesat e konsumatorit fundor.
Ndërmarrjet e mëdha minerare janë në gjendje të zhvillojnë konceptet e tyre të marketingut, ato kanë mjetet për të organizuar një fushatë të gjerë reklamimi për produktet e tyre, marrëdhëniet me të
publike, duke kryer një sasi të madhe kërkimesh marketingu, duke krijuar departamente të specializuara (marketing, PR, kërkime, etj.).
Bizneset e vogla në industrinë minerare kanë më pak mundësi për të kryer një program marketingu gjithëpërfshirës, por ato nuk mund të ekzistojnë në treg pa krijuar elemente individuale të marketingut miks dhe pa kryer kërkime marketingu.
Nevoja për ndërmarrjet e vogla në industrinë minerare për të kryer hulumtime të marketingut shkaktohet nga rrethanat e mëposhtme:
· shumëllojshmëria e llojeve të mineraleve të përqendruara në depozita të vogla;
· konkurrenca midis kompanive të mëdha minerare dhe përpunuese dhe dëshira e bizneseve të vogla për të gjetur vendin e tyre;
· një gamë të gjerë produktesh nga llojet unike të lëndëve të para të gurëve të çmuar deri te një produkt i pasuruar - një koncentrat i cilësisë standarde;
· dëshira për të kënaqur kërkesat e tregut dhe kërkesat e konsumatorëve nëpërmjet zhvillimit dhe prodhimit të llojeve të reja të produkteve, duke përfshirë ato të prodhuara nga mbetjet e minierave;
· nevoja për të krijuar lidhje të besueshme ekonomike ndërmjet prodhuesve dhe konsumatorëve.
Procesin e kërkimit të marketingut e paraqesim në figurë.
Tri fazat e para të këtij procesi përfaqësojnë bllokun e planifikimit dhe formimin e dizajnit të kërkimit. Në këto faza, hulumtimi është duke u përgatitur;
Faza e parë– njohja me problemin e situatës dhe detyrat që i ngarkohen studiuesit. Në këtë fazë, formohet një ide e parë për disponueshmërinë e një kërkimi të ngjashëm, koston e tij dhe vështirësitë e mundshme që mund të lidhen me llojin, vëllimin dhe cilësinë e informacionit të nevojshëm të marketingut.
Procesi i kërkimit të tregut
Faza e dytë– planifikimi paraprak, d.m.th. verifikimi i ideve të marra në fazën e parë për aspektet metodologjike dhe kohore të studimit. Në këtë fazë u jepen përgjigje pyetjeve në lidhje me sasinë, cilësinë dhe burimet e informacionit, vendin dhe kohën e studimit dhe metodat e tij. Përveç kësaj, në këtë fazë, analizohet mundësia dhe fizibiliteti i kryerjes së kërkimit nga një organizatë e specializuar e palës së tretë. Ka një numër të mjaftueshëm kompanish të specializuara në pro-
duke kryer kërkime, propozimet e tyre gjithashtu duhet të studiohen dhe krahasohen me njëri-tjetrin. Si shembull mund të citojmë kompanitë “Comcon”, “Toy-Opignon”, “Gortis”, që operojnë në tregun e Shën Petersburgut dhe kryejnë kërkime sipas porosisë.
Faza e tretë– zhvillimi i një koncepti pune për kryerjen e kërkimit. Kjo fazë kryhet pavarësisht nëse kërkimi do të kryhet vetë apo nga një organizatë e specializuar. Një hipotezë pune për studimin e mundësisë së futjes së një produkti në treg mund të përfshijë në mënyrë strukturore seksione: mallrat ose gamën e tyre (nëse ka produkte të ngjashme në treg ose një i ri po futet në treg); përcaktimi i qëllimit kryesor të produktit; blerësit dhe konsumatorët e mundshëm (lloji, sasia, karakteristikat e tyre); sistemi i shpërndarjes së produktit (kanalet e shpërndarjes, disponueshmëria dhe llojet e ndërmjetësve); niveli i konkurrencës në treg (konkurrentët kryesorë, karakteristikat e tyre).
Pas miratimit pozitiv të konceptit të punës dhe miratimit të dizajnit të kërkimit nga menaxhmenti (klienti), ata kalojnë nga faza e planifikimit në fazën tjetër - marrjen e informacionit dhe gjenerimin e një raporti.
Faza e katërt– grumbullimi i drejtpërdrejtë i informacionit të marketingut. Vëmendje i është tërhequr kosto-efektivitetit të mënyrave për të marrë informacion, besueshmërisë së burimeve të tij, organizimit, udhëzimit dhe kontrollit të personelit të përfshirë drejtpërdrejt në mbledhjen e informacionit.
Faza e pestë– përpunimi i informacionit të marrë. Në fazën e planifikimit, është e nevojshme të sigurohen paraprakisht metoda të tilla të mbledhjes dhe regjistrimit të informacionit që do të lehtësojnë përpunimin e mëtejshëm të tij. Informacioni i përpunuar duhet të ruhet për një periudhë të caktuar kohore në media të caktuara.
Faza e gjashtë– përmbledhje, përgjithësim. Ai përfshin analizimin e informacionit të marrë për të përcaktuar mjaftueshmërinë e tij për qëllimet e studimit. Gjithashtu në këtë fazë analizohet shkalla e kthimit të parave dhe koha e shpenzuar. Nëse ata arrijnë në përfundimin se nuk ka informacion të mjaftueshëm ose kostot nuk justifikohen, atëherë në kërkim të arsyeve të situatës aktuale ata kthehen në fazën e planifikimit të kërkimit.
Faza e shtatë– regjistrimi i rezultateve të kërkimit në formën e një raporti dhe prezantimi i tij tek menaxhmenti. Raporti përpilohet në çdo formë, megjithatë, gjatë formimit të strukturës së tij, rekomandimet e mëposhtme duhet të merren parasysh:
· është e nevojshme të përfshihet në raport një indeks i përmbajtjes së tij për lehtësinë e punës me të;
· të përfshijë në strukturën e raportit seksionin “Deklarata e detyrave dhe arsyetimi i qëllimeve të kërkimit”;
· një përshkrim të shkurtër të rezultateve bazë, të ilustruar me tabela, grafikë, vizatime;
· Është e detyrueshme të keni një aplikacion që përfshin të gjithë materialin dixhital origjinal dhe që rezulton, pyetësorët, një indeks të shkurtesave dhe termave të përdorur, një listë të të anketuarve (personave të intervistuar).
§ 1.2. Mënyrat për të marrë informacion marketingu
Informacioni i nevojshëm për vendimmarrje në aktivitetet e marketingut mund të jetë parësor dhe dytësor.
Informacioni parësor– informacioni që merret për herë të parë do të duhet të përpunohet dhe të paraqitet në formën e një raporti. Merret nga burimi parësor, domethënë drejtpërdrejt në procesin e studimit të objektit të kërkimit (konsumatori, furnizuesi, ndonjë proces).
Informacione dytësore- informacion i mbledhur, i përpunuar dhe i publikuar nga dikush. Ai merret nga burime dytësore të informacionit.
Në procesin e kërkimit të një furnizuesi në tregun industrial, përdoren burimet e mëposhtme dytësore të informacionit:
· katalogë në formë të shtypur dhe në media elektronike, në internet;
· revista tregtare;
· drejtoritë për ndërmarrjet;
· mostrat e produktit;
Hulumtimi i marketingut në tregjet industrialeështë një fushë e gjerë veprimtarie që lidhet me mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave nga fushat e kompetencës së marketingut të një ndërmarrje industriale. Ato synojnë jo vetëm të identifikojnë problemet, por edhe të identifikojnë mundësitë e tregut në lidhje me arritjen e pozicionit të dëshiruar konkurrues në një treg të caktuar.
Hulumtimi i marketingut industrial përfshin analizimin e vëllimeve të shitjeve dhe mundësive të marketingut, parashikimin e shitjeve dhe identifikimin e kurbave të ofertës dhe kërkesës në treg. Të dhënat e marra në procesin e hulumtimit të marketingut përdoren në zbatimin e funksioneve të tilla kryesore të menaxhimit si planifikimi dhe monitorimi i aktiviteteve të një ndërmarrje të tërë industriale.
Hulumtimi i marketingut industrial shpesh përfshin kërkimin e të dhënave parësore kur nevojiten kërkime përfundimtare ose kur të dhënat dytësore janë të kufizuara për të marrë një vendim të caktuar. Parimet themelore të një kërkimi të tillë për tregjet industriale janë paraqitur në Fig. 6.1.
Oriz. 6.1. V
Arsyeja për këto parime është se kërkimi i marketingut duhet të jetë sistematik dhe jo i rastësishëm, pasi nuk është një ngjarje një herë, por një grup aktivitetesh ose procesesh që përfshijnë mbledhjen, regjistrimin dhe analizën e të dhënave. Kështu, kompleksiteti i kërkimit përfshin marrjen parasysh dhe vlerësimin e të gjithë elementëve dhe faktorëve në ndërlidhjen dhe dinamikën e tyre. Parimi i qëllimshmërisë përqendrohet në zgjidhjen e problemeve aktuale, të përcaktuara qartë të marketingut. Objektiviteti duhet të sigurohet nga fakti se informacioni i marketingut vjen nga burime të ndryshme, të cilat duhet të jenë të besueshme dhe të përmbajnë të dhëna të thella dhe kuptimplota, sepse në të kundërt, si rezultat i analizës së tyre, mund të arrihen përfundime të gabuara.
Efikasiteti i hulumtimit do të thotë që ai kryhet pa asnjë ndryshim në kushtet reale dhe duke marrë parasysh të gjithë faktorët. Konkluzione nuk krijohen derisa të gjitha të dhënat të jenë mbledhur dhe analizuar. Saktësia arrihet duke përdorur mjete të ndryshme kërkimore, të cilat për tregjet komplekse industriale janë të ndara dhe të përdorura me mjaft skrupulozitet. Parimi i ekonomisë supozon se përfitimet nga zbatimi i gjetjeve dhe rekomandimeve tejkalojnë kostot që lidhen me kryerjen e hulumtimit të marketingut. Në përgjithësi, të gjitha llojet e kërkimeve të kryera në tregjet industriale duhet të jenë në përputhje me parimet e konkurrencës së ndershme.
Qëllimet themelore të hulumtimit të marketingut të kryer nga ndërmarrjet industriale përfshijnë si më poshtë:
1) zhvillimi i një strategjie të përgjithshme për aktivitetet e ndërmarrjes në treg;
2) formimi i një strategjie marketingu për paraqitjen e produktit në treg;
3) justifikimi i vendimeve të biznesit për formimin e asortimentit, vëllimet e prodhimit, termat dhe kushtet e paraqitjes në treg, metodat e shitjes, zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes, metodat e komunikimit të marketingut.
Objektivat dytësore të hulumtimit të marketingut përfshijnë:
Motorët e kërkimit - mbledhja e informacionit shtesë për të identifikuar problemin;
Përshkrues - një përshkrim i hollësishëm i fakteve dhe fenomeneve individuale që tregojnë specifikat e problemit, si dhe marrëdhëniet e tyre dhe ndikimin reciprok;
Eksperimentale - testimi i hipotezave të marketingut dhe marrëdhënieve shkak-pasojë midis kërkesës dhe karakteristikave të një produkti ose konsumatori;
Konfirmimi - konfirmimi i informacionit të një mendimi, besimi, pozicioni ose këndvështrimi tashmë të formuar të drejtuesit të ndërmarrjes.
Hulumtimi i marketingut të tregut industrial zakonisht kryhet në mënyrë gjithëpërfshirëse në fushat kryesore të mëposhtme: studimi i produktit, hulumtimi i tregut, hulumtimi i konsumatorit, kërkimi i konkurrencës, përcaktimi i aspekteve ligjore të veprimtarisë në treg, përcaktimi i logjikës së biznesit të industrisë (Fig. 6.2). Kjo ju lejon të merrni fakte, vlerësime, të dhëna kërkimore, opinione dhe interpretime të këtyre të dhënave nga analistë akademikë dhe praktikues për marrjen e vendimeve të menaxhimit.
Oriz. 6.2. V
Drejtimi i parë i kërkimit të marketingut në tregjet industriale është Hulumtimi i produktit, i cili përfshin kërkime:
Risia dhe konkurrenca e produkteve industriale;
Pajtueshmëria me standardet dhe legjislacionin ndërkombëtar në lidhje me furnizimet eksport-import;
Aftësia e produktit për të kënaqur nevojat ekzistuese dhe të ardhshme të klientëve;
Mundësitë për përmirësimin e produkteve industriale në përputhje me kërkesat e konsumatorëve specifikë dhe kufizimet e akteve legjislative dhe rregullatore.
Hulumtimi i Tregut - ju lejon të studioni treguesit e mëposhtëm: - pozicioni gjeografik i ndërmarrjes në treg;
segmentet e tregut sipas industrisë dhe karakteristikave funksionale, si dhe sipas fushave të përdorimit të produktit;
kapaciteti i tregut të produktit brenda vendit ose kapaciteti i një segmenti të veçantë;
pjesa e furnizimeve të importit në kapacitetin e tregut të një produkti të caktuar; - struktura e produktit dhe markës së tregut; - niveli i konkurrencës në treg;
pjesa e tregut për një produkt specifik të një ndërmarrje të caktuar;
kushtet e tregut dhe parashikimi i tij për një deri në dy vitet e ardhshme;
tendencat e zhvillimit të tregut gjatë 5-10 viteve të fundit.
Hulumtimi i konsumatorit - përfshin kërkime:
Karakteristikat kryesore të konsumatorëve potencial;
Kushtet dhe mënyra e përdorimit të mallrave nga organizatat e konsumatorëve;
Motivet që konsumatori të blejë një produkt të caktuar industrial;
Faktorët që formojnë preferencat e konsumatorëve në procesin e blerjes;
Diferencimi i konsumatorëve sipas llojeve të nevojave, veçorive të funksionimit të produktit, drejtimeve të përdorimit të tij;
Vlerësimi i numrit të konsumatorëve dhe fuqisë së tyre në secilin nga segmentet e përzgjedhura të tregut të synuar;
Mënyra tradicionale që konsumatorët blejnë mallra në segmente të ndryshme të tregut;
Shkalla e kënaqësisë ose pakënaqësisë së konsumatorëve me vetitë e produktit dhe produktit analog të tij konkurrues;
Ndikimi i progresit shkencor dhe teknik në zhvillimin e nevojave të konsumatorëve ekzistues dhe të mundshëm.
Hulumtimi i konkurrentëve - siguron mbledhjen e informacionit për:
Konkurrentët kryesorë me pjesën më të madhe të tregut;
Konkurrentët e mundshëm që po zhvillojnë në mënyrë dinamike aktivitetet e tyre në treg;
Ndryshimet në strukturën dhe vëllimet e prodhimit industrial nga konkurrentët;
Markat ekzistuese (shenjat, emblemat) e produkteve të konkurrentëve;
Përparësitë e produkteve të konkurrentëve;
Karakteristikat e dizajnit dhe paketimit të produkteve të konkurrentëve;
Format dhe metodat e aktiviteteve të shitjes së konkurrentëve dhe politikat e tyre të çmimeve;
Komunikimet e marketingut, kanalet e shpërndarjes dhe shitjes;
Të dhëna zyrtare mbi fitimet dhe humbjet e firmave konkurruese;
Produktet e reja të konkurrentëve dhe koha e paraqitjes së tyre në treg;
Rezultatet e aktiviteteve të tyre inovative, parashikimet e zhvillimit për të ardhmen.
Përcaktimi i aspekteve ligjore të veprimtarisë në tregun industrial - përfshin hyrjen në:
normat dhe rregullat e veprimtarisë tregtare në tregun e brendshëm;
Rregullat e rregullimit shtetëror të tregjeve në vendet importuese; arsyet e kufizimeve të mundshme në importin e mallrave (kufizime politike ose sanitare-mjedisore, inkurajimi i zhvillimit të industrisë kombëtare ose monopoli i importeve në nivel shtetëror);
Publikime zyrtare (drejtori, koleksione aktesh legjislative).
Përcaktimi i logjikës së biznesit të industrisë - Një hulumtim i tillë lejon:
Për të formuar një ide për faktorët kryesorë për funksionimin e suksesshëm të një ndërmarrje industriale në një industri të caktuar;
Kuptoni se cilët faktorë përcaktojnë përfitimin e një industrie të caktuar;
Bëni një zgjedhje të mëtejshme të drejtimeve për zhvillimin e aktiviteteve prodhuese të ndërmarrjes, zhvilloni strategjinë e saj të përgjithshme të biznesit dhe të ngjashme.
Qëllimi kryesor i kërkimit të marketingut është të zhvillojë një kuptim të përgjithshëm të menaxhimit në lidhje me strukturën dhe modelet dhe të vërtetojë aftësitë e ndërmarrjes prodhuese për të përshtatur në mënyrë më efektive prodhimin e saj, teknologjitë industriale, strukturën organizative dhe produktet me kërkesën dhe kërkesat e konsumatorit përfundimtar. . Kjo është arsyeja pse kryerja e hulumtimit të marketingut industrial përfshin studimin e makro- dhe mikromjedisit, si dhe vetë ndërmarrjes. Kjo qasje e përgjithësuar për përcaktimin e fushave të kërkimit të marketingut për ndërmarrjet industriale konsiderohet më e detajuar në interpretimin e saj (Fig. 6.3).
Mjedisi makro përfaqësohet nga pesë grupe faktorësh: ekonomik, social-kulturor, politik dhe juridik, teknologjik dhe natyror-gjeografik. Tendencat e ndryshimeve në faktorët makroekonomikë, përkatësisht të ardhurat e konsumatorit, situata demografike dhe kushtet socio-kulturore, infrastruktura e tregut dhe kushtet klimatike, ritmi i progresit shkencor dhe teknologjik dhe niveli i zhvillimit të shkencës dhe teknologjisë, rregullimi legjislativ i aktivitetit ekonomik dhe ndikimi të institucioneve publike mbi proceset që ndodhin në vend - këta dhe faktorë të tjerë të makromjedisit ofrojnë mundësi të caktuara ose, anasjelltas, mund të kërcënojnë ekzistencën e ndërmarrjeve industriale - subjekteve ekonomike. Studimi i ndikimit të këtyre faktorëve dhe tendencave në ndryshimet në makromjedis është një parakusht për marrjen e vendimeve të informuara të marketingut në lidhje me zgjedhjen e tregjeve në të cilat është e këshillueshme që një ndërmarrje të operojë.
Oriz. 6.3. V
Studim mikromjedisor mbulon hulumtimin e tregut, hulumtimin e strukturës së tregut të konsumatorit dhe firmës, analizën e konkurrentëve, ndërmjetësve dhe furnitorëve. Studimi dhe parashikimi i kushteve të tregut është studimi i gjendjes së ekonomisë në tërësi, një industri e caktuar ose një treg produkti specifik, i cili formohet nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm dhe shprehet në tregues të caktuar.
Hulumtimi i tregut është drejtimi më i zakonshëm në kërkimin e marketingut. Ajo kryhet për të marrë të dhëna për kushtet e tregut për të përcaktuar drejtimet dhe specifikat e aktiviteteve të ndërmarrjes. Objektet e hulumtimit të tregut janë proceset dhe tendencat në zhvillimin e tregut bazuar në një analizë të ndikimit të faktorëve të ndryshëm ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë.
Për të identifikuar kontradiktat e tregut, kërkesa studiohet duke intervistuar blerës kompetentë për mallrat e ofruara për shitje.
Mund të studiohet edhe struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti dhe kushtet e tij, dinamika e shitjeve dhe gjendja ekzistuese e konkurrencës.
Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut dhe identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit. Mbi këtë bazë, përcaktohen mënyrat më efektive që një ndërmarrje të zhvillojë një politikë konkurruese në treg dhe mundësinë e hyrjes në tregje të reja, kryhet segmentimi i tregut dhe zgjidhen segmentet e synuara dhe pikat e tregut.
Hulumtimi i strukturës së tregut kryhet për të marrë informacion rreth ndërmjetësve të mundshëm përmes të cilëve një ndërmarrje industriale do të përfaqësohet në tregun e përzgjedhur, për personat që marrin vendimet përfundimtare dhe përdoruesit përfundimtarë, domethënë për strukturën vertikale të tregut.
Hulumtimi i konsumatorëve bën të mundur përcaktimin e faktorëve që drejtojnë blerësit kur zgjedhin një produkt, motivimet për sjelljen e tyre konsumatore në treg, strukturën e konsumit, ofertën e mallrave, tendencat në kërkesën e klientit, proceset dhe kushtet për përmbushjen e të drejtave themelore. të konsumatorëve, modelet e sjelljes së tyre në treg dhe një parashikim i kërkesës së pritshme. Një tipar i kërkimit të konsumatorit në tregjet industriale është se ai është i organizuar dhe kjo kërkon nevojën për një qasje të veçantë për planifikimin dhe kryerjen e hulumtimit të marketingut.
Hulumtimi i konkurrentëve ju lejon, para së gjithash, të identifikoni konkurrentët kryesorë në treg, të zbuloni se çfarë saktësisht ofrojnë, ku ndodhen dhe sa përqindje e tregut të mundshëm është tashmë e mbushur. Pyetja kryesore e analizës së konkurrentëve është: çfarë do të bëjë konkurrenti në të ardhmen? Përgjigjet objektive bëjnë të mundur identifikimin e dobësive në aktivitetet e konkurrentëve, rifitimin e një pjese të hapësirës së tregut prej tyre, marrjen e të dhënave të nevojshme për të siguruar një avantazh konkurrues në treg, si dhe gjetjen e mundësive për bashkëpunim ose bashkëpunim me objekte të mundshme (ose blerja e tyre). Rezultati i një kërkimi të tillë është zgjedhja e mundësive për të arritur pozicionin më të favorshëm në treg në raport me konkurrentët (udhëheqja, ndjekja e liderit), përcaktimi i strategjive aktive ose pasive për t'u siguruar atyre një avantazh çmimi për shkak të cilësisë së mallrat e ofruara. Informacioni rreth konkurrentëve në tregjet industriale mund të merret më shpejt nga konsumatorët që përdorin shërbimet e tyre sesa nga çdo burim informacioni dytësor publikisht.
Përveç kësaj, në tregjet industriale është e këshillueshme që të kryhen kërkime mbi përfaqësuesit e bizneseve të lidhura. Një hulumtim i tillë kryhet në mënyrë që kompania t'i përgjigjet në kohën e duhur të gjitha ndryshimeve që ndodhin në industri që mund të ndikojnë në funksionimin e saj në nivele të ndryshme të aktivitetit. Pra, për një ndërmarrje që operon në tregun e teknologjisë së informacionit, këto mund të jenë produkte ose shërbime të reja informacioni, teknologji, produkte softuerike, mjete të reja komunikimi, drejtime të reja informatizimi dhe përparim shkencor e teknologjik. Ndryshimet e rëndësishme në secilën nga këto fusha mund të ndryshojnë plotësisht situatën në treg dhe në industri, kështu që hulumtimi në përfaqësuesit e mikromjedisit të informacionit për një kompani telekomunikacioni është i një rëndësie të madhe.
Ndër fushat e kërkimit të vetë ndërmarrjes janë kërkime marketingu. Kjo i referohet analizës së aktiviteteve të veta për sa i përket elementeve të marketingut miks (produkti, çmimi, vendi (metoda) e shitjes dhe promovimit). Hulumtimi i produktit, siç u përmend më lart, kryhet për të përcaktuar përputhjen e treguesve tekniko-ekonomikë dhe cilësinë e produktit të ofruar në treg me kërkesat e blerësve dhe për të analizuar konkurrencën e tij.
Hulumtimi i produktit ju lejon të merrni informacion në lidhje me atë që duan konsumatorët, cilat parametra të konsumatorit të produktit janë të preferueshme për secilin segment të tregut: dizajni, besueshmëria, çmimi, ergonomia, funksionaliteti ose shërbimi. Një aspekt i rëndësishëm në studimin e karakteristikave të një produkti në kontekstin e perceptimit të tij nga tregu është se në të njëjtën kohë është e mundur të merren të dhëna për formimin e argumenteve më të suksesshme për një fushatë reklamuese dhe zgjedhjen e rishitësve të përshtatshëm. Objekti i studimit janë vetitë konsumatore të produkteve analoge dhe konkurruese, reagimi i kompanisë konsumatore ndaj një produkti të ri, gama e produkteve, paketimi, niveli i shërbimit, përputhja e produktit me normat dhe rregullat legjislative, si dhe kërkesat e konsumatorit në të ardhmen. Analiza e këtyre objekteve ndihmon ndërmarrjen të identifikojë kontradiktat që ndërhyjnë në tregtimin e një produkti të caktuar industrial. Rezultatet e studimit bëjnë të mundur krijimin e modeleve të produkteve, zhvillimin e asortimentit tuaj në përputhje me kërkesat e klientëve, përshpejtimin e përshtatjes së produkteve me kushtet e tregut, rritjen e konkurrencës së tyre, zhvillimin e produkteve të reja, modifikimin e produkteve që janë tashmë në prodhim, krijimin tuaj stilin e vet të korporatës, përcaktojnë metodat e mbrojtjes së patentave, etj. të ngjashme.
Hulumtimi i çmimeve ka për qëllim përcaktimin e nivelit të çmimit që ofron mundësinë për të marrë fitimin më të madh me koston më të ulët. Objektet e studimit janë kostot e zhvillimit, prodhimit dhe shitjes së mallrave, ndikimi i konkurrencës së mallrave analoge, sjellja dhe reagimi i konsumatorëve ndaj ndryshimeve në çmimin e mallrave. Nga ana tjetër, bëhet një kërkim për organizatat e interesuara për këtë produkt, duke marrë parasysh se sa i kënaqur është konsumatori me çmimin e ofruar nga prodhuesi. Në varësi të mendimit të konsumatorit, arrihet ekuilibri i çmimeve. Si rezultat i një hulumtimi të tillë, përcaktohen raportet më efektive kosto-çmim dhe çmim-fitim.
Një studim i qarkullimit tregtar dhe i shitjeve është i nevojshëm për të përcaktuar mënyrat më efektive për ta sjellë produktin te konsumatori dhe për ta shitur atë. Objektet e studimit janë kanalet tregtare, ndërmjetësit, shitësit, format dhe metodat e shitjes, kostot e shpërndarjes. Rezultati është zgjedhja e kanalit optimal, numri i lidhjeve të ndërmjetme, format e shitjes dhe të ngjashme.
Një studim i sistemit të promovimit të shitjeve dhe reklamimit kryhet për të identifikuar se si, kur dhe me çfarë mjetesh është më mirë të stimulohen shitjet e mallrave industriale, të rritet vlerësimi i prodhuesit të produktit në treg dhe të kryhet me sukses. aktivitetet reklamuese. Objektet e studimit janë: sjellja e furnitorëve, ndërmjetësve, blerësve; efektiviteti i reklamimit; qëndrimi publik; kontaktet me blerësit. Rezultatet e studimeve të tilla bëjnë të mundur zgjedhjen e një politike të marrëdhënieve me publikun për një ndërmarrje, krijimin e një qëndrimi të favorshëm ndaj saj dhe produktit të saj, përcaktimin e mjeteve të gjenerimit të kërkesës, ndikimin e furnitorëve dhe ndërmjetësve, rritjen e efikasitetit të lidhjeve të komunikimit, si dhe të ndryshme. llojet e reklamave.
Studimi i të gjithë përbërësve të mjedisit të brendshëm të një ndërmarrje është i nevojshëm për të përcaktuar nivelin real të konkurrencës së saj si rezultat i krahasimit të faktorëve përkatës të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm. Kështu mund të gjeni përgjigjen e pyetjes se çfarë duhet bërë për të përshtatur në mënyrë efektive aktivitetet e një ndërmarrje industriale me mjedisin e jashtëm, i cili po zhvillohet në mënyrë dinamike në kushtet moderne.
Segmentimi i tregut për mallrat industriale, së bashku me veçoritë e përbashkëta me segmentimin e tregut për mallrat e konsumit, gjithashtu ka dallime të caktuara. E përbashkëta është se të njëjtët faktorë përdoren si kriter segmentimi - gjeografik, demografik, bihevioral dhe psikografik. Bazat e teorisë ekonomike: Metoda. kompensim/nën. ed. E.I. Lobkoviç. - Mn.: Misanta LLC, 1995
Dallimet qëndrojnë në faktin se kriteret prioritare për segmentimin e tregut për mallrat industriale janë faktorë të tillë si madhësia e ndërmarrjeve konsumatore, struktura e kanaleve të shpërndarjes, format organizative të tregtisë, pajisjet dhe teknologjia e prokurimit.
Në fazën e parë të segmentimit, është e rëndësishme të diferencohen blerësit në varësi të përqendrimit të depove dhe objekteve të magazinimit të tyre. Madhësia e ndërmarrjes është një faktor vendimtar në përcaktimin e shpeshtësisë dhe madhësisë së dërgesave të produkteve. Pajisjet dhe teknologjia e prokurimit të përdorura kanë një rëndësi të madhe. Për shembull, kontejnerizimi ndihmon për të rritur frekuencën dhe komoditetin e dërgesave dhe për të zgjeruar gamën e produkteve të furnizuara në të njëjtën paketim.
Kur zgjidhni lirisht një furnizues në një treg të ngopur, një rol të caktuar luhet nga vetitë individuale të përfaqësuesve të firmave blerëse: mosha, gjinia, arsimi, veçanërisht cilësitë personale që lejojnë vendosjen e marrëdhënieve të besueshme, miqësore midis klientëve.
Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Analiza e metodave të segmentimit i lejon kompanisë të zgjedhë kriteret optimale të segmentimit dhe të ndajë tregun përkatës sipas tyre. Për të zgjedhur një segment të synuar, duhet të vlerësoni përfitimet e mundshme të përdorimit të secilit segment të KZ. Ekzistojnë tre qasje alternative për identifikimin dhe kënaqjen e një segmenti të përzgjedhur: marketing masiv (ose i padiferencuar), marketing i synuar (i koncentruar), marketing i diferencuar (segmentim i shumëfishtë).
Taktikat e marketingut masiv synojnë një treg të gjerë të konsumit duke ofruar një produkt të vetëm. Firma prodhuese beson se ky treg në tërësi ka dëshira të ngjashme në lidhje me karakteristikat e një produkti të caktuar dhe organizon prodhimin masiv, shpërndarjen dhe promovimin e produktit për të gjithë blerësit.
SHEMBULL Një nga të parët që përdori marketingun masiv ishte Henry Ford, i cili prodhoi dhe shiti një model standard të automobilit Model T për një numër të madh njerëzish me një çmim të arsyeshëm dhe ekskluzivisht në të zezë. Për një kohë të gjatë, Korporata Coca-Cola prodhonte vetëm një lloj pije për të gjithë tregun, me shpresën se do të tërhiqte të gjithë.
Në thelb, marketingu masiv ishte i popullarizuar kur filloi prodhimi masiv, por kohët e fundit ai përdoret mjaft rrallë në formën e tij të pastër. Kjo është për shkak të rritjes së konkurrencës, stimulimit të kërkesës midis segmenteve të ndryshme të tregut, përmirësimit të cilësisë së hulumtimit të marketingut dhe përmirësimit të metodave të segmentimit.
Argumenti kryesor në favor të marketingut masiv është se ai mund të reduktojë ndjeshëm kostot dhe çmimet e prodhimit dhe të maksimizojë shitjet, zakonisht brenda tregut kombëtar. Duke përdorur marketingun masiv, ju mund të krijoni një imazh të përhershëm dhe të njohur për veten tuaj.
Në të njëjtën kohë, për t'iu drejtuar kësaj, kompania duhet të studiojë një sërë faktorësh. Kështu, prodhimi masiv i mallrave, shpërndarja dhe reklamimi i tyre kërkojnë burime të konsiderueshme. Përveç kësaj, me shitjen masive të mallrave në të gjitha pikat e mundshme, mund të shfaqet pakënaqësi nga ana e disa pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes, nëse produktet e kompanisë shiten në disa dyqane aty pranë dhe është e vështirë të bindësh pronarët e dyqaneve që të mos merren me produkte konkurruese.
Marketingu i synuar përdoret kur një shitës segmenton tregun dhe prodhon produkte bazuar në një segment specifik të konsumatorëve dhe në përputhje me rrethanat zhvillon një plan të specializuar marketingu për këtë segment. http://orbook.ru/index-2386.htm
Kjo qasje është veçanërisht e zakonshme në mesin e firmave të vogla ose të specializuara, të cilat mund të lulëzojnë edhe me burime dhe aftësi të kufizuara. Një strategji e synuar e marketingut zakonisht synon jo maksimizimin e shitjeve, por tërheqjen e një pjese të konsiderueshme të segmentit të zgjedhur me një kosto të arsyeshme. Është e rëndësishme që kompania të jetë në gjendje të përshtatë më mirë programin e saj të marketingut për segmentin e përzgjedhur sesa konkurrentët e saj.
Nëse ka dy ose më shumë segmente potenciale të tregut, firma, kur zgjedh njërin prej tyre, duhet të marrë parasysh dy pika të rëndësishme: nuk është aspak e nevojshme që segmenti më i madh t'i ofrojë firmës mundësitë më të mira, sepse mund të përfshijë më shumë. konkurrencë intensive ose një shkallë më e lartë e kënaqësisë me konkurrentët e produkteve; Një segment dukshëm më i vogël në të cilin nuk ka konkurrencë mund të jetë potencialisht më fitimprurës.
Zgjedhja e një segmenti të synuar mund të ndihmojë një firmë të maksimizojë fitimet e njësisë dhe jo të ardhurat totale pasi synon një segment të vetëm. Për shembull, ka një numër të konsiderueshëm firmash të vogla që prodhojnë birrë dhe pije joalkoolike që u shërbejnë nevojave të popullsisë vendase. Përveç kësaj, firmat që përdorin marketing të synuar mund të krijojnë kamare të veçanta për një markë specifike.
Kjo stimulon përkushtimin ndaj mallrave të shitura dhe mund të jetë e dobishme kur një kompani krijon dhe prodhon një gamë të tërë produktesh nën një emër marke. Një shembull i një marketingu të tillë të synuar janë aktivitetet e një kompanie ruse që prodhon një gamë mjaft të gjerë të birrës Baltika. Një shembull tjetër është strategjia e kompanisë amerikane House of Patu, e cila prodhon parfume shumë të shtrenjta për konsumatorët shumë të pasur.
Marka lider e kësaj kompanie, Joy, është aroma më e shtrenjtë në botë, e cila shitet në një numër të kufizuar dyqanesh. Në të njëjtën kohë, kompania nuk kërkon të zgjerojë numrin e pikave të shitjes për të ruajtur imazhin e saj të prestigjit të lartë.
Marketingu i synuar përdoret nga kompanitë që hyjnë në tregje të reja me produktet e tyre. Kjo është ajo që bëri Volkswagen kur lëshoi makinat e tij të vogla në tregun amerikan.
Ky lloj marketingu përfshin një nivel të rritur rreziku. Segmenti i përzgjedhur mund të mos jetë më i suksesshmi për sa i përket qëndrimeve të konsumatorëve ndaj produkteve të kompanisë. Ose mund të ndodhë që një konkurrent serioz dëshiron të hyjë në këtë segment.
Duke pasur parasysh këto konsiderata, shumë firma zgjedhin të diversifikojnë aktivitetet e tyre në disa segmente të ndryshme të tregut. Marketingu i Diferencuar. Kjo i lejon një firme të kombinojë aspektet pozitive të marketingut masiv dhe të synuar, domethënë, shënjestrimin e dy ose më shumë segmenteve me zhvillimin e planeve të ndryshme të marketingut për secilin prej tyre.
Kjo strategji është e mundur nëse kompania prodhon një shumëllojshmëri produktesh që janë tërheqëse për segmente të ndryshme të tregut. Kështu, kompania amerikane General Motors, duke punuar me një numër të madh segmentesh të tregut, arrin të njëjtin efekt si me marketingun masiv. Për të plotësuar nevojat e këtij segmenti, ajo prodhon pesë marka makinash pasagjerësh (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) dhe një markë kamionësh. Ndoshta këto marka makinash do të kenë pak kuptim për qytetarët rusë. Por për amerikanët, secila prej këtyre makinave do të thotë prestigj dhe përkatësi në një grup të caktuar profesional ose shoqëror.
Në disa raste, firmat përdorin marketing masiv dhe marketing të synuar, duke prodhuar një ose më shumë marka që synojnë një gamë të gjerë konsumatorësh dhe marka të tjera që synojnë segmente specifike.
Një shembull i kësaj qasjeje mund të konsiderohen aktivitetet e ndërmarrjes së Moskës AvtoZIL, e cila prodhon një sërë mallrash të konsumit (frigoriferë, furra me mikrovalë, pajisje kuzhine, etj.) për një gamë të gjerë konsumatorësh dhe kamionë të lehtë Bychok për një specifik. segmentin e tregut.
Vitet e fundit, Korporata Coca-Cola ka filluar të përdorë këtë qasje, duke prodhuar pije në pako të madhësive të ndryshme për t'iu përshtatur segmenteve të ndryshme të tregut. Kjo është për shkak të rritjes së konkurrencës midis prodhuesve të pijeve joalkoolike. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php
Përdorimi i marketingut të diferencuar kërkon mjaft mendim. Është e nevojshme të sigurohet që burimet dhe aftësitë e nevojshme janë në dispozicion për të zbatuar një strategji të tillë. Duhet të kihet parasysh se nëse të gjitha produktet e kompanisë shiten si nën markat e veta ashtu edhe nën markat e shitjes me pakicë, atëherë kostot shtesë mund të jenë të parëndësishme. Për shembull, një firmë mund t'u shesë xhinse nën markën e saj konsumatorëve të pasur që janë besnikë ndaj markës dhe nën markat e dyqaneve konsumatorëve që marrin parasysh vetëm nevojat funksionale dhe çmimin.
Marketingu i diferencuar mund t'i mundësojë një firme të arrijë shumë qëllime. Përqendrimi në disa segmente ju lejon të maksimizoni shitjet. Ky lloj marketingu praktikohet nga Procter and Gamble. Prodhon shumë marka pluhuri larës (Tide, Bold, Dash, Chir, etj.) për lloje të ndryshme lavatriçesh dhe larëse me dorë. Duke diversifikuar aktivitetet e tyre, firmat arrijnë të minimizojnë rrezikun tregtar.
Shumë organizata të shitjes shohin gjithashtu mundësi në marketing të diferencuar. Kjo i lejon ata të arrijnë grupe të ndryshme të konsumatorëve dhe siguron një shkallë mjaft të lartë të njohjes së markave të tyre. Nga pikëpamja e firmave tregtare, ka edhe disa avantazhe në nevojën për të ofruar hapësirë me pakicë për të shfaqur çdo madhësi, paketë ose markë produkti.
Kur zbatoni marketing të diferencuar, mund të merrni fitime mjaft të larta, pasi fitimi total është më i madh, aq më shumë segmente i shërben kompania. Por firma nuk duhet të kursejë asnjë përpjekje në zhvillimin e një plani marketingu specifik për çdo segment dhe ruajtjen e karakteristikave dalluese të produkteve të saj në secilin segment duke ruajtur imazhin e tyre.
Reputacioni i një firme mund të vuajë nëse ajo shet produkte dhe shërbime të ngjashme në segmente të ndryshme me çmime të ndryshme nën marka të ndryshme dhe konsumatorët bëhen të vetëdijshëm për këtë. Kjo nuk vlen për një situatë ku e njëjta markë mallrash shitet me çmime të ndryshme në zona të ndryshme të qytetit. Për shembull, diferenca në çmim për të njëjtin produkt në vende të ndryshme në një nga rrugët më të gjata në Vjenë, Marienhilferstrasse, arriti në 30%.
Për të kuptuar më mirë parimet bazë të identifikimit të segmenteve më tërheqëse të tregut, është e dobishme të përdoret ky shembull. Një ndërmarrje që prodhon kamionë dëshiron të krijojë një produkt të ri dhe, pasi ka studiuar situatën e tregut dhe aftësitë e tij, vendos të zotërojë prodhimin e kamionëve të lehtë të cilitdo prej tre modifikimeve të mundshme: me motorë benzinë, naftë dhe elektrikë. Kamionë të tillë mund të gjenin aplikim në cilindo nga tre tregjet: konsumator, industrial dhe ushtarak. http://www.delprof.ru/
Supozohet se kompania fillimisht do të dëshirojë të përqendrojë përpjekjet e saj në një segment të vetëm. Dhe për të vendosur se cili, është e nevojshme të mblidhen informacione për të nëntë segmentet e tregut - vëllimet e shitjeve në terma monetarë, normat e pritshme të rritjes së shitjeve, marzhet e parashikuara të fitimit, niveli i konkurrencës, kërkesat për kanalet e shpërndarjes së produktit, etj.
Natyrisht, segmenti që karakterizohet nga një nivel i lartë i shitjeve aktuale, norma të larta rritjeje dhe marzhe fitimi dhe konkurrencë e dobët mund të konsiderohet më i miri. Në realitet, asnjë segment nuk i plotëson plotësisht të gjitha këto kërkesa, ndaj duhet gjetur një kompromis.
Nëse, për shembull, një kompani zgjedh tregun ushtarak, duhet të kuptojë qartë nivelin e kërkesave nga ushtria dhe të ketë një përvojë në këtë treg.
Nëse një firmë zgjedh një treg konsumi për t'i shërbyer klientëve, ajo duhet të marrë parasysh kërkesat e rrepta ekonomike të vendosura nga operimi në një mjedis urban.
Duke zgjedhur segmentin më të pranueshëm për vete, kompania duhet të përshkruajë mënyrat për të depërtuar në këtë segment. Nëse është krijuar tashmë, kjo do të thotë se ka konkurrencë në të dhe secili nga konkurrentët zë një pozicion të caktuar brenda segmentit. Dhe duke ditur pozicionet e konkurrentëve, mund të merrni parasysh çështjen e pozicionimit të produkteve tuaja.
Pozicionimi i produktit i referohet veprimeve për të siguruar pozicionin konkurrues të një produkti në treg dhe zhvillimin e një përzierje të përshtatshme marketingu.
Nëse supozojmë se blerësit e tregut të synuar janë kryesisht të interesuar për efikasitetin dhe jetën e shërbimit (numri i kilometrave që udhëton një makinë para riparimit të parë të madh), atëherë duke kryer një anketë të klientëve dhe tregtarëve të mundshëm në lidhje me perceptimin e makinave të konkurrentëve në këto parametra, ne mund të marrim një skemë pozicionimi. tregu i mallrave industriale
Çfarë mund të bëjë kompania në këtë rast? Ajo ka dy mënyra të mundshme për të pozicionuar produktin e saj.
Mënyra e parë është të pozicionoheni pranë një prej konkurrentëve ekzistues dhe të filloni të luftoni për pjesën e tregut. Por kjo mund të bëhet nëse: së pari, kompania mund të krijojë një kamion që është superior në cilësi ndaj kamionit të një konkurrenti; së dyti, tregu rezulton të jetë mjaft i madh për të akomoduar konkurrentin tim të dytë; së treti, kompania ka burime dhe aftësi organizative më të mëdha se konkurrenti i saj. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html
Mënyra e dytë është zhvillimi i një kamioni që nuk është ende në treg, për shembull një kamion që ka një jetë të gjatë shërbimi dhe efikasitet të lartë. Por përpara se të marrë një vendim të tillë, menaxhmenti i kompanisë duhet të sigurohet që:
- · aftësitë teknike për të krijuar një kamion të tillë;
- · mundësitë ekonomike për krijimin e një kamioni të tillë brenda nivelit të planifikuar të çmimeve;
- · një numër i mjaftueshëm blerësish që preferojnë kamionë të tillë.
Nëse merren përgjigje pozitive për të gjitha pyetjet e parashtruara, atëherë kompania ka arritur të gjejë një kamare falas dhe tani mund të fillojë një studim të detajuar të kompleksit të marketingut që lidhet me krijimin dhe prodhimin e produkteve të saj, vendosjen e çmimeve për to dhe zgjedhjen e metodave. për shpërndarjen dhe promovimin e tyre.
