Çfarë është Marketingu Operacional. Marketingu strategjik dhe operacional sipas J. Qëllimet dhe objektivat e planifikimit
Paraqitja e punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e lehtë. Përdorni formularin e mëposhtëm
Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.
Dokumente të ngjashme
Analiza e situatës së tregut dhe kushteve të konkurrencës së Virtograd LLC. Faktorët që ndikojnë në zhvillimin e ndërmarrjes. Zhvillimi i qëllimeve të marketingut të një ndërmarrjeje duke përdorur analizën SWOT dhe një strategji për sjelljen e ardhshme në treg, konkurrencën dhe politikën e çmimeve.
puna e kursit, shtuar 30/03/2010
Koncepti i marketingut strategjik. Zgjedhja e strategjive të marketingut. Varësia e strategjisë së marketingut nga pozicioni, potenciali dhe traditat e aktiviteteve të kompanisë në treg, specifikat e produktit dhe kushtet e tregut. Karakteristikat moderne të marketingut strategjik.
test, shtuar 12/09/2008
Roli dhe objektivat e marketingut strategjik dhe operacional. Karakteristikat e qëllimeve dhe dizajni strategjik i marketingut për ndërmarrjet duke përdorur shembullin e Avalon LLC. Analiza e marketingut të objektit të kërkimit. Hapat taktikë për të zbatuar një plan marketingu.
puna e kursit, shtuar 05/10/2012
Llojet e strategjive të marketingut. Studimi i veçorive të strategjive të marketingut në tregun e shërbimeve të ndërtimit. Planifikimi strategjik në sistemin e marketingut strategjik. Zhvillimi i një plani veprimi për të optimizuar strategjinë e marketingut në Promaktiv LLC.
tezë, shtuar 17.05.2015
Thelbi dhe qëllimet e planifikimit të marketingut. Fazat e zhvillimit të një plani marketingu: misioni dhe qëllimi i kompanisë, analiza e tregut, pozicioni i organizatës në treg, njësitë e biznesit të kompanisë, përcaktimi i strategjisë së marketingut, buxheti i planit të marketingut.
puna e kursit, shtuar 22.09.2011
Koncepti plan marketingu, qëllimet dhe objektivat e tij. Studimi i një plani të marketingut të ndërmarrjes duke përdorur shembullin e Antares LLC: misioni i kompanisë, analiza e mundësive të marketingut, përcaktimi i qëllimeve, miratimi vendimet strategjike, duke përcaktuar buxhetin e marketingut.
puna e kursit, shtuar 12/30/2010
Llojet e strategjive të marketingut. Karakteristikat e strategjive të marketingut në tregun e shërbimeve të ndërtimit. Planifikimi në sistemin strategjik të marketingut. Analiza e strategjisë aktuale të marketingut të Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, plani i veprimit për optimizimin e saj.
tezë, shtuar 20.04.2011
Rëndësia e marketingut për funksionimin e një ndërmarrje. Marketingu strategjik në aktivitetet e ndërmarrjes. Funksionet e një shërbimi modern marketingu. Historia dhe karakteristikat e kompanisë Rolls-Royce. Përshkrimi i produktit dhe stimujt e aplikuar të marketingut.
puna e kursit, shtuar 12/01/2014
Marketingu Strategjik- një proces marketingu aktiv me një horizont plani afatgjatë, që synon tejkalimin e mesatareve të tregut nëpërmjet zbatimit sistematik të një politike të krijimit të mallrave dhe shërbimeve që u ofrojnë konsumatorëve mallra me vlerë konsumi më të lartë se konkurrentët.
Marketingu strategjik synon një kompani me mundësi ekonomike që janë të përshtatura për burimet e saj dhe ofrojnë potencial për rritje dhe përfitim. Detyra e marketingut strategjik është të qartësojë misionin e kompanisë, të zhvillojë qëllimet, të formulojë një strategji zhvillimi dhe të sigurojë një strukturë të ekuilibruar të portofolit të produkteve të kompanisë.
Marketingu Operacional- një grup aktivitetesh marketingu me një horizont planifikimi afatshkurtër që lidhet me produktin, shpërndarjen (vendin), çmimin dhe komunikimin (promovimin) - katër P-të e marketingut miks, që synojnë tregjet ose segmentet ekzistuese.
Qëllimi i Marketingut Operacional– gjenerimi i të ardhurave nga aktivitetet e marketingut kompania, pra duke përdorur më së shumti metoda efektive shitjet, marketing tregtar dhe minimizimin e kostove. Qëllime të tjera të marketingut operacional mund të jenë, për shembull, arritja e shitjeve, fitimit dhe qëllimeve të tjera të vendosura nga plani i operimit nga kompania, duke siguruar përfitimin e produkteve, territoreve, tregjeve dhe kanaleve të ndryshme të shpërndarjes.
Mjetet Operacionale të Marketingut- një grup mjetesh taktike që lidhen me produktin, çmimin e tij, sjelljen e produktit te konsumatori dhe promovimin e tij.
Plani Operacional i Marketingut- formulimi i një qëllimi, duke përshkruar pozicionin aktual, taktikat dhe buxhetet për secilën prej markave tregtare të kompanisë në secilin segment (industri, gjeografik).
Marketingu Operacional- aspekti më i kuptueshëm, i dukshëm i marketingut, kryesisht për shkak të qartësisë dhe rëndësisë së detyrave që zgjidhen në fushën e reklamimit, PR dhe marketingut tregtar. Detyra e marketingut operacional është të marrë të ardhura nga shitjet, ose nga qarkullimi i synuar. Kjo do të thotë që firma duhet të "shes" dhe të gjejë urdhra blerjeje duke përdorur metodat më efikase të shpërndarjes duke minimizuar kostot.
3. Mjedisi i marketingut të jashtëm dhe të brendshëm. Mikro dhe makro mjedis. Darvinizmi organizativ. Auditimi i marketingut. Analiza SWOT
Mjedisi i marketingut të kompanisë- një grup subjektesh dhe forcash që veprojnë jashtë ndërmarrjes dhe që ndikojnë në aftësinë e ndërmarrjes për të krijuar dhe mbajtur marrëdhënie të suksesshme bashkëpunimi të dobishme reciproke me klientët e synuar.
Mjedisi i marketingut bazohet në: e brendshme Dhe e jashtme e mërkurë.
Mjedisi i jashtëm
E jashtme mjedisi i marketingut firma përbëhet nga një mikromjedis dhe një makromjedis Ai përfshin të gjitha objektet, faktorët dhe dukuritë që ndodhen jashtë ndërmarrjes, të cilat kanë ndikim të drejtpërdrejtë në veprimtarinë e saj. NË mikromjedis firma përfshin marrëdhëniet e firmës me furnitorët, ndërmjetësit, klientët dhe konkurrentët. Mjedisi makro Kompania përfaqësohet nga faktorë që janë më të zakonshëm për shumicën e kompanive, kryesisht të natyrës sociale. Këtu përfshihen faktorë të natyrës demografike, ekonomike, natyrore, politike, teknike dhe kulturore.
Mjedisi i brendshëm
E brendshme Mjedisi karakterizon potencialin e ndërmarrjes, aftësitë e saj prodhuese dhe marketingu.
Thelbi i menaxhimit të marketingut të një ndërmarrje është përshtatja e kompanisë me ndryshimet në kushtet e jashtme, duke marrë parasysh aftësitë e brendshme ekzistuese.
Mjedisi i brendshëm i marketingut përfshin ato elemente dhe karakteristika që ndodhen brenda vetë ndërmarrjes:
§ Asetet fikse të ndërmarrjes
§ Përbërja dhe kualifikimet e personelit
§ Aftësitë dhe kompetenca menaxheriale
§ Përdorimi i teknologjisë
§ Imazhi i ndërmarrjes
§ Përvoja e ndërmarrjes në treg
Një nga pjesët më të rëndësishme të mjedisit të brendshëm janë karakteristikat e aftësive të marketingut. Ato i nënshtrohen disponueshmërisë shërbim special marketingun e ndërmarrjes, si dhe përvojën dhe kualifikimet e punonjësve të saj.
Auditimi i marketingut (ose auditimi i marketingut), në thelb, është një vlerësim i qëndrueshmërisë tregtare të një biznesi, zonë aktiviteti ekonomik, dhe duke kërkuar një përgjigje për pyetjen: a ka ndonjë perspektivë për të të kësaj ndërmarrjeje apo firmave në treg. Arsyeja pse menaxhmenti i kompanisë nuk e mirëpret veçanërisht zbatimin e saj është shumë prozaike: një auditim i tillë mund të zbulojë lehtësisht llogaritjet e gabuara në menaxhimin e biznesit, për të cilat menaxhmenti i ndërmarrjes ose kompanisë duhet të mbajë përgjegjësi.
SWOT-analiza- një metodë e planifikimit strategjik, e cila konsiston në identifikimin e faktorëve të brendshëm dhe mjedisi i jashtëm organizimi dhe ndarja e tyre në katër kategori: Përparësitë ( pikat e forta), Dobësitë ( dobësitë), Mundësitë (mundësitë) dhe Kërcënimet (kërcënimet).
4. Zhvillimi i formave të marketingut: prodhimi, produkti, shitjet, marketingu, marketingu holistik: i orientuar nga shoqëria, i brendshëm, i integruar “4P” - “4C”, marketing i marrëdhënieve.
1). 1860-1930 orientimi i produktit. Kërkesa tejkalon ofertën me konkurrencë mjaft të ulët. Cilësia e mallrave dhe shërbimeve realizohej pa marrë parasysh nevojat, dëshirat dhe shijet e konsumatorëve.
2). 1930-1950 orientimi në shitje. Intensifikimi i konkurrencës. Një sasi e konsiderueshme e kërkesës së pakënaqur, e cila u stimulua me metoda të ndryshme (zgjerim ndikimet e reklamave mbi konsumatorin, futja e stimuluesve të shitjeve).
3). 1950-1960 orientimi nga tregu. Ato. duke theksuar mallrat që janë në kërkesë aktive. Karakteristika kryesore e skenës është formimi i tregut të blerësit, zgjerimi i gamës së grupeve të produkteve dhe ngopja e tregut me mallra.
4). 1960-1990 menaxhimin e marketingut procesi i prodhimit dhe shitjes së produkteve. Qasje e integruar marketingu.
5). Koha e tashme - "shërbim" ekonomitë, duke zgjeruar fushën e veprimtarisë së firmave në tregun e shërbimeve, duke formuar një treg pas shitjes.
Marketingu holistik- Ky është në thelb një zhvendosje e theksit nga produkti te blerësi dhe nga shitja e mallrave në plotësimin e nevojave të konsumatorit.
Nën shoqërore marketing i orientuar Ne e kuptojmë promovimin e markës përmes pjesëmarrjes në aktivitete të dobishme shoqërore. Ky lloj marketingu kombinon objektivat e një organizate specifike (biznesi) dhe shoqërisë; ndjek qëllimet për të gjeneruar fitim për organizatën dhe për të dhënë një kontribut të rëndësishëm shoqëror.
« Marketingu i Brendshëm– është tërheqje, zhvillim, motivim dhe mbajtje personel të kualifikuar ofrohet punë që plotëson nevojat e tyre. Marketingu i brendshëm është një filozofi e trajtimit të një punonjësi si klient dhe një strategji për krijimin e një produkti pune në përputhje me nevojat e punonjësit të klientit."
Marketingu i marrëdhënieve (marketingu i marrëdhënieve) – menaxhimi i ndërtimit të marrëdhënieve afatgjata reciproke të dobishme me partnerët kryesorë që ndërveprojnë në treg: blerësit, furnitorët, shpërndarësit. Marketingu i marrëdhënieve në mënyrë strategjike synon ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata, mbajtjen e konsumatorëve dhe partnerëve, gjë që kushton shumë më pak se blerja e tyre. Marrëdhëniet afatgjata janë një faktor vendimtar për konkurrencën.
Qëllimi i Marketingut të Marrëdhënieve– krijimi i marrëdhënieve personale të privilegjuara afatgjata. si " material ndërtimi"Përdoret një nivel i lartë shërbimi dhe çmime të arsyeshme. Marketingu i marrëdhënieve synon krijimin e ngushtë ekonomik, teknik dhe lidhjet sociale me partnerë që përmirësojnë performancën e aktiviteteve tregtare në treg, reduktojnë kostot e transaksionit dhe kursejnë burimet e ndërmarrjes.
Sistemi i marrëdhënieve të marketingut përfshin:
· kompani;
· konsumatorët;
· punonjësit, agjentët;
· furnizuesit e produkteve, lëndëve të para dhe furnizimeve;
· shpërndarësit;
· tregtarët;
· agjencitë e marketingut;
· dhe të gjithë me të cilët kompania ka krijuar marrëdhënie tregu me përfitim reciprok.
5.Koncepti i marketingut të performancës: ekuiteti i konsumatorit, kapitali i markës, marketingu i përgjegjshëm shoqëror
Kapitali konsumator- kjo është marrëdhënia e një organizate me konsumatorët e produkteve të saj, një pjesë e rëndësishme e kapitalit intelektual, pasi në këto marrëdhënie kapitali gjeneron të ardhura. [ 1 ]
Relativisht e pavarur pjesë përbërëse Kapitali organizativ është kapitali konsumator - ky është kapitali që përbëhet nga lidhjet dhe marrëdhëniet e qëndrueshme me konsumatorët.
Ekuiteti i markës- ky koncept është kompleks dhe përfshin 2 parametra: forcën markë tregtare dhe koston e tij. Vlera e një marke përcaktohet duke studiuar vlerën e shtuar që një konsumator është i gatshëm të paguajë për blerjen e produkteve të markës. Forca e markës është përgjegjëse për ruajtjen afatgjatë të vlerës aktuale të markës. Sa më e fortë të jetë marka, aq më gjatë do të jetë në gjendje të ruajë aftësinë për të marrë vlerë të shtuar nga çdo njësi prodhimi.
Në praktikën botërore, dallohen komponentët e mëposhtëm të kapitalit të markës:
· Premium çmimi - kosto shtesë që një konsumator është i gatshëm të paguajë për një markë në krahasim me produktet konkurruese
· Çmimi me pakicë i markës
· Besnikëria - një nivel kënaqësie me një markë që siguron blerje të rregullta të një produkti dhe ndihmon në kapërcimin e ndjeshmërisë ndaj çmimit
· Cilësia e perceptuar është një imazh karakteristik i një marke të caktuar nga konsumatori në lidhje me produktet e tjera të tregut
· Udhëheqja - pozicioni në treg, i shprehur në pjesën e tregut, stabiliteti i pjesës së tregut
· Personaliteti i markës - vetitë karakteristike të markës që e diferencojnë atë nga produktet e tjera të tregut
· Ndërgjegjësimi - një tregues që tregon shkallën e ndërgjegjësimit të markës në treg
· Shtrirja e shpërndarjes - niveli i mbulimit të tregut
Koncepti marketing me përgjegjësi shoqërore supozon se detyra e organizatës është të identifikojë nevojat, dëshirat dhe interesat e tregjeve të synuara dhe të sigurojë që ato janë të kënaqura në një mënyrë që është më efikase dhe më ekonomike në krahasim me konkurrentët, por në të njëjtën kohë ruan dhe rrit mirëqenien e shoqërisë dhe të individit. konsumatorët.
Ky koncept bazohet në tre hipoteza fillestare.
1. Dëshirat e konsumatorëve jo gjithmonë përkojnë me interesat e tyre afatgjata, si dhe me interesat e shoqërisë në tërësi.
2. Konsumatorët preferojnë organizatat që tregojnë shqetësim të vërtetë për kënaqësinë dhe mirëqenien e tyre dhe mirëqenien e shoqërisë në tërësi.
3. Detyra më e rëndësishme e një organizate është të përshtatet me tregjet e synuara në mënyrë të tillë që të sigurojë jo vetëm kënaqësinë, por edhe mirëqenien individuale dhe kolektive për të tërhequr dhe mbajtur klientët.
Dy ide kryesore dallojnë konceptin e marketingut me përgjegjësi shoqërore nga koncepti marketing klasik:
Përkufizimi i tregut. Kërkesa, oferta, çmimi. Llojet e tregjeve. Zhvendosja e kurbave të ofertës dhe kërkesës nën ndikimin e faktorëve jo të çmimeve. Tregjet gjeografike dhe ato të produkteve. Kapaciteti i tregut. Pjesa e tregut. Formulat për llogaritjen e pjesës së tregut.
Tregu– tërësia e kërkesës, ofertës dhe çmimit për një produkt për një periudhë të caktuar kohore në një rajon të caktuar gjeografik. Tregu i konsumatorit (GMP) – B2C dhe Tregu për të prodhuar ose përdorim industrial(TPN) Tregu B2B Business-to-Government (B2G)
Treg=kërkesë+ofertë+çmim
Zhvendosja e kurbave të ofertës dhe kërkesës nën ndikimin e faktorëve joçmues – kjo është lëvizja paralele e kthesave kur, në çmim i pandryshuar vlera e kërkesës (ose ofertës) ndryshon.
Tregu gjeografik– tërësia e ofertës dhe kërkesës në një rajon të caktuar gjeografik.
1) Tregu botëror Tregu në shkallë globale: lëndët e para (nafta, metalet, druri, qymyri, etj.), financat (valutat, ari, kreditë dhe borxhet, letrat me vlerë dhe instrumentet e tjera financiare), produktet bujqësore. Çmimi përcaktohet në bazë të rrallësisë së burimit. Tregjet botërore përbëjnë bazën e kostove të prodhimit në të gjitha vendet.
2) Tregu kombëtar Tregu në shkallën e një vendi. Ekzistenca e një tregu përcaktohet nga prania e një kufiri, monedhe kombëtare, niveli i mirëqenies, gjendja politike e shoqërisë, etj.
3) Tregu rajonal Treg në shkallën e një rajoni gjeografik brenda vendit. Për shkak të unitetit administrativ, klimatik dhe transportues të vendbanimeve në rajon.
4) Tregu lokal Karakterizohet nga oferta dhe kërkesa në një të caktuar lokaliteti, si dhe pjesë të vendbanimit.
Tregu i mallrave– një treg për një produkt të markave të ndryshme që plotësojnë një nevojë. Funksionalisht dhe në veti, produktet janë pothuajse të ngjashme me njëri-tjetrin. Shembull: cigare, televizorë, gize. Tregu i produkteve është heterogjen dhe përbëhet nga lloje të ndryshme mallrash që kanë të ndryshme pozicionet në këtë treg.
Kapaciteti i tregut– vëllimi i konsumit të një produkti në një periudhë të caktuar kohore në një treg gjeografik.
Pjesa e tregut- raporti i vëllimit të shitjeve të shoqërisë me kapacitetin e tregut, i shprehur në përqindje. , ose afërsisht, ku është vëllimi i shitjeve të një kompanie në një periudhë të caktuar kohore në një territor të caktuar, E është kapaciteti i tregut, F është numri i firmave (konkurrentëve) në treg. - vëllimi total i shitjeve të të gjitha (F) firmave në treg.
Informacione të lidhura.
Marketingu Operacional
Zbatimi i marketingut është procesi i transformimit të strategjive dhe planeve të marketingut në aktivitetet e marketingut që synojnë arritjen e qëllimeve strategjike të marketingut. Zbatimi përfshin punën në baza ditore dhe mujore për të zbatuar në mënyrë efektive planin e marketingut. Nëse planifikimi i marketingut shtron pyetjet çfarë dhe pse, zbatimi shtron pyetjet kush, ku, kur dhe si. Zbatimi i planeve dhe strategjive të marketingut kërkon punë të koordinuar në të gjitha nivelet e zbatimit të marketingut. Zbatimi i suksesshëm i një strategjie marketingu varet, së pari, nga një program veprimi që koordinon punën e të gjithë interpretuesve dhe të gjitha aktivitetet në përgjithësi. Së dyti, struktura formale organizative e kompanisë luan një rol të rëndësishëm në zbatimin e strategjisë së marketingut. Pjesët strategjike dhe operacionale të marketingut plotësojnë njëra-tjetrën: struktura e planit strategjik duhet të jetë e lidhur ngushtë me marketingun operacional.
Marketingu operacional fokusohet në variablat e kompanisë si çmimi, shpërndarja, reklamimi dhe promovimi, ndërsa marketingu strategjik fokusohet në zgjedhje tregjet e mallrave, në të cilën kompania ka avantazh konkurrues, dhe mbi parashikimin e kërkesës së përgjithshme në secilin prej tregjeve të synuara. Bazuar në këtë parashikim, marketingu i operacioneve vendos qëllime specifike për fitimin e pjesës së tregut, si dhe buxhetin e marketingut që nevojitet për t'i arritur ato. Pasi të jetë zgjedhur strategjia e përgjithshme e marketingut të një kompanie, është i nevojshëm planifikimi i detajuar i përzierjes së marketingut (4 Ps) - një grup mjetesh të kontrollueshme marketingu që përdoren për të marrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i synuar. Miksi i marketingut përfshin gjithçka që një kompani mund të bëjë për të ndikuar në kërkesë. Nëse në kuadër të marketingut strategjik zhvillohet një mekanizëm për monitorimin e zbatimit të strategjisë, atëherë marketingu operacional e kryen këtë kontroll.
Kontrolli i marketingut - proces kuantifikimi dhe analizimin e rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, si dhe marrjen e veprimeve korrigjuese për arritjen e qëllimeve të përcaktuara.
Qëllimet e kontrollit operacional mund të jenë, për shembull, vlerësimi i arritjeve të kompanisë për nivelet e shitjeve, fitimet dhe qëllimet e tjera të vendosura. plani vjetor, duke përcaktuar rentabilitetin e produkteve të ndryshme, territoreve, tregjeve dhe kanaleve të shpërndarjes.
Fazat e kontrollit operacional: - formulimi i programeve specifike të marketingut; - vlerësimi sasior i rezultateve të përfundimit të detyrave në treg dhe analiza e arsyeve të çdo devijimi të ekzekutimit aktual nga ai i planifikuar; - zbatimi i veprimeve korrigjuese për të eliminuar mospërputhjen midis detyrave të caktuara dhe zbatimit të tyre (nëse është e nevojshme, është e mundur të ndryshohen programet e veprimit ose të rishikohen detyrat e formuluara më parë).
Proceset e planifikimit strategjik dhe operacional të marketingut kryhen vazhdimisht, kanë një natyrë ciklike, secila prej tyre përfshin pesë faza kryesore.
Procesi strategjik i marketingut fillon: 1. me procedura analitike lidhur me nevojat e klientëve potencial dhe aktual; 2.makro-mikrosegmentimi i tregut të organizatës; 3. analiza e atraktivitetit të segmenteve të përzgjedhura të tregut; 4. konkurrueshmëria e organizatës 5. identifikimi i alternativave të mundshme strategjike në mënyrë që të merret një vendim për zgjedhjen e strategjisë më të përshtatshme të marketingut. Procesi operacional i marketingut kryhet në formën e planifikimit vjetor të marketingut, fazat kryesore të të cilit përfshijnë: 1. përzgjedhjen e tregut të synuar, 2. hartimin e një plani marketingu, 3. zhvillimin e një miks marketingu, 4. hartimin një buxhet marketingu 5. zbatimi i aktiviteteve në fushën e organizimit dhe monitorimit të zbatimit të planit të marketingut .
Tabela 1. Dy anët e "monedhës së marketingut"
Karakteristikat e përgjithësuara të marketingut strategjik dhe operacional janë paraqitur në tabelën 2. Është e qartë se marketingu operacional dhe strategjik duhet të koordinohen në një proces të vetëm të planifikimit të marketingut në organizatë. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të përcaktohet se si këto procese të ndryshme brenda organizatës janë të ndërlidhura.
Tabela 2. Karakteristikat krahasuese marketingu operacional dhe strategjik.
Në planifikimin e marketingut, bëhet një dallim midis strategjisë dhe taktikave, ose planifikimit afatgjatë dhe afatshkurtër. Për shkak të mungesës së të kuptuarit të ndryshimit midis të dyve, lind konfuzioni. Një plan strategjik mbulon një periudhë prej tre deri në pesë vjet nga viti i ardhshëm fiskal, ndërsa një plan taktik mbulon një vit ose më pak. Ky i fundit përshkruan në mënyrë më të detajuar aktivitetet dhe buxhetin, por, si ai strategjik, përbëhet nga synimet dhe mënyrat për t'i arritur ato. Zhvillimi i një plani strategjik marketingu gjithmonë i paraprin një plani taktik. Pra, nga pikëpamja e funksionimit si sistem, marketingu strategjik është një proces i analizës së vazhdueshme dhe sistematike të nevojave të klientëve aktualë dhe potencialë, i cili kryhet në tre nivele të organizatës (korporatë, njësi biznesi dhe linjë produkti (markë) dhe përfaqëson unitetin e pandashëm dhe ndërveprimin e nënsistemeve strategjike dhe planifikimit taktik të marketingut, mund të konkludojmë se marketingu strategjik është një unitet organik i dy komponentëve - një sistem dhe një proces uniteti i tre niveleve organizative dhe kufijve të fushës së funksionimit të marketingut strategjik. organizimi modern. Procesi i marketingut strategjik pasqyron anën e tij dinamike në formën e një sekuence fazash, si dhe renditjen e ndërveprimit midis nënsistemit strategjik dhe atij aktual të marketingut. Marketingu operacional është organizimi i politikave të shitjeve, shitjeve dhe komunikimit për të informuar blerësit potencial dhe për të demonstruar cilësitë dalluese të një produkti duke ulur koston e gjetjes së blerësve. Marketingu operacional është një proces aktiv me një horizont planifikimi afatshkurtër, që synon tregjet ekzistuese. Është procesi klasik tregtar i arritjes së një vëllimi të caktuar shitjesh përmes përdorimit të taktikave që lidhen me produktin, shpërndarjen, çmimin dhe komunikimin. Qëllimi kryesor i marketingut operacional është të gjenerojë të ardhura nga shitjet, d.m.th. qarkullimi i synuar. Qëllimi i arritjes së një vëllimi të caktuar shitjesh përkthehet në një program prodhimi për departamentin e operacioneve dhe një program magazinimi dhe shpërndarjeje fizike për departamentin e shitjeve. Kështu, marketingu i operacioneve është elementi përcaktues që ndikon drejtpërdrejt në përfitimin afatshkurtër të firmës. Aktiviteti i marketingut operacional është një faktor vendimtar në aktivitetet e një kompanie, veçanërisht në ato tregje ku konkurrenca është intensive. Çdo produkt, edhe nëse është me cilësi superiore, duhet të ketë një çmim që është i pranueshëm për tregun, të jetë i disponueshëm në një rrjet shpërndarjeje të përshtatur me zakonet e konsumatorëve të synuar dhe të ketë mbështetje komunikimi që promovon produktin dhe thekson cilësitë e tij dalluese. .
Marketingu operacional është aspekti më dramatik dhe më i dukshëm i marketingut, kryesisht për shkak të rolit të rëndësishëm që luajnë aktivitetet reklamuese dhe promovuese. Megjithatë, është e qartë se pa një bazë të fortë strategjike, nuk ka një marketing operacional plotësisht fitimprurës. Pavarësisht se sa i fuqishëm është një plan marketingu operacional, ai nuk mund të krijojë kërkesë aty ku nuk ka nevojë dhe nuk mund të mbajë një biznes që është i dënuar të zhduket. Prandaj, për të siguruar përfitimin, marketingu operacional duhet të bazohet në të menduarit strategjik, i cili nga ana tjetër bazohet në nevojat e tregut dhe evolucionin e tij të pritshëm. Marketingu strategjik është kryesisht një analizë nevojash individëve dhe organizatave. Nga perspektiva e marketingut, blerësi nuk ka aq shumë nevojë për produktin, por dëshirën për zgjidhjen e një problemi që produkti mund të sigurojë. Zgjidhja mund të gjendet përmes teknologjive të ndryshme, të cilat vetë po ndryshojnë vazhdimisht. Roli i marketingut strategjik është të gjurmojë evolucionin e një tregu të caktuar dhe të identifikojë tregje të ndryshme ekzistuese ose potenciale ose segmente të tyre bazuar në një analizë të nevojave që duhet të plotësohen. Tregjet e produkteve të identifikuara përfaqësojnë mundësi ekonomike, atraktiviteti i të cilave duhet të vlerësohet. Atraktiviteti i një tregu produkti matet në mënyrë sasiore nga koncepti i potencialit të tregut dhe karakterizohet në mënyrë dinamike nga kohëzgjatja e ekzistencës së tij, ose cikli i jetës. Për një firmë të caktuar, atraktiviteti i një tregu produkti varet nga konkurrueshmëria e tij, me fjalë të tjera, nga aftësia e tij për të kënaqur nevojat e klientëve më mirë se rivalët e tij. Konkurrueshmëria do të ekzistojë për sa kohë që firma ruan një avantazh konkurrues, qoftë për shkak të cilësive të veçanta që e dallojnë atë nga rivalët ose për shkak të produktivitetit më të lartë që i jep asaj një avantazh në kosto. Roli i marketingut strategjik është të synojë firmën drejt mundësive tërheqëse ekonomike, d.m.th. aftësitë e përshtatura me burimet dhe njohuritë e saj, duke ofruar potencial për rritje dhe përfitim.
Procesi i marketingut strategjik ka një horizont afatmesëm dhe afatgjatë; detyra e saj është të qartësojë misionin e kompanisë, të përcaktojë qëllimet, të zhvillojë një strategji zhvillimi dhe të sigurojë një strukturë të ekuilibruar të portofolit të produktit, këto dy funksione janë reciprokisht plotësuese në kuptimin që struktura e planit strategjik duhet të jetë e lidhur ngushtë me marketingun operacional. Marketingu operacional thekson variablat si çmimi, shpërndarja, reklamimi dhe promovimi, ndërsa marketingu strategjik fokusohet në përzgjedhjen e tregjeve të produkteve në të cilat firma ka një avantazh konkurrues dhe parashikimin e kërkesës së përgjithshme në çdo treg të synuar. Bazuar në këtë parashikim, marketingu i operacioneve përcakton synimet për fitimin e pjesës së tregut, si dhe buxhetin e marketingut të nevojshëm për t'i arritur ato.
Marketingu Operacional
Marketingu Operacional
Marketingu operacional është marketing që bazohet në një proces aktiv me një horizont planifikimi afatshkurtër, i synuar në tregjet ekzistuese.
Marketingu operacional është procesi klasik tregtar i marrjes së një vëllimi të caktuar shitjesh përmes përdorimit të mjeteve taktike që lidhen me produktin, çmimin e tij, sjelljen e produktit te konsumatori dhe promovimin e tij.
Në anglisht: Marketingu operacional
Sinonimet: Marketingu Taktik
Sinonimet e anglishtes: Marketingu taktik
Fjalori Financiar Finam.
Shihni se çfarë është "Marketimi Operacional" në fjalorë të tjerë:
MARKETING, AGRESIV- sinonime të egër, sulmues, manipulues, ndonjëherë radikal dhe pasionant [nga lat. pasioni pasioni] veprimet agresive për të imponuar vendime blerjeje te blerësit e mundshëm si mbështetje taktike e marketingut për shitje. Karakterizohet nga......
MARKETING, STRATEGJIK - marketing modern, bazuar në vizionin specifik të një firme për botën përreth dhe rolin (misionin) e saj në të, mbi parimet e globalizmit, inovacionit, integrimit, preferencës për kërkime strukturore në perspektivat e nevojave të tregut dhe... ... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
Marketingu strategjik është një proces marketingu aktiv me një horizont plani afatgjatë, që synon tejkalimin e mesatareve të tregut nëpërmjet zbatimit sistematik të një politike të krijimit të mallrave dhe shërbimeve që u ofrojnë konsumatorëve ... ... Wikipedia
AUDITIMI OPERACIONAL- kontrollimi i aktiviteteve operacionale (aktuale) të kompanisë për të vlerësuar efektivitetin e saj. Në procesin e një verifikimi të tillë, krahas studimit kontabilitetit analizohen të gjitha bazat. sistemet e aktivitetit jetësor të ndërmarrjes - strukturat organizative,... ... Fjalor enciklopedik financiar dhe kreditor
CILËSIA E PRODUKTIT- [Anglisht] Cilësia e produktit] në kuptimin tradicional të marketingut, shkalla e kënaqësisë së nevojave të klientit dhe zgjidhjet e problemeve të tij. Kjo është përbërja dhe niveli i vetive të konsumatorit, vlera konsumatore e produktit, duke shprehur thelbin e tij... ... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
KOMUNIKIM, MARKETING- procesi i shkëmbimit efektiv të informacionit, njohurive për një produkt ose shërbim me audiencat e synuara për të zgjidhur problemet e marketingut të organizatës. Në literaturën profesionale, kjo kategori shpesh përmendet si ajo që i përgjigjet zakonit... ... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
MARKETING AUDIT, audit marketingu- një mjet për menaxhimin e efektivitetit të përdorimit të burimeve të marketingut, një mjet i kontrollit strategjik të marketingut për identifikimin e zonave problematike me potencial të pashfrytëzuar dhe për përgatitjen e rekomandimeve mbi këtë bazë për rritjen... ... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
CIKLI JETËSOR I PRODUKTIT- [përkth. nga anglishtja Cikli jetësor i produktit] periudha kohore nga konceptimi i një produkti deri në përfundimin e nevojës për të në treg dhe ndërprerjen e prodhimit, karakteristikat dinamike të produktit, fati i tij në treg është një nga konceptet kryesore marketingu...... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
MATRICA “GROWTH-MARKET SHARE”, ose matrica BCG- një nga instrumentet më të zakonshme, klasike analiza e marketingut, dhe në veçanti analiza e portofolit strategjitë e kompanisë. Matrica fitoi famë dhe emër falë punës së Boston Consulting Group (BCG, ose, në rusisht, Boston... ... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
SPONSORIZIMI- [nga anglishtja Sponsor] është një formë e promovimit të interesave të organizatës përmes mbështetjes së iniciativave të rëndësishme shoqërore. Kjo është mbështetje vullnetare materiale, financiare, organizative dhe të tjera nga ana fizike dhe personat juridikë persona të tjerë dhe veçanërisht... Marketingu. Fjalor i madh shpjegues
librat
- Menaxhimi i orientuar nga tregu. Marketingu Strategjik dhe Operacional, Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitas, Isabelle Schuling. Një nga përfaqësuesit më të shquar të shkollës evropiane të marketingut, profesori Jean-Jacques Lambin, ofron një libër shkollor që zë një vend të veçantë në literaturën moderne të biznesit dhe menaxhimit.…
- Marketingu strategjik dhe operacional. Raste nga koleksioni i GSOM SPbSU,. Koleksioni përfshin njëzet raste të zhvilluara nga mësuesit shkolla e mesme menaxhimin e Universitetit Shtetëror të Shën Petersburgut në 2006-2013. Rastet synohen të përdoren si material edukativ në…
MINISTRIA E ARSIMIT TË RUSISË
UNIVERSITETI SHTETËROR ULYANOVSK
Instituti i Ekonomisë dhe Biznesit
Fakulteti i Menaxhimit
Departamenti i Menaxhimit
Puna e kursit
në disiplinën "Organizimi i aktiviteteve të marketingut" me temë:
ORGANIZIMI I MARKETINGUT OPERACIONAL NË NDËRMARRJE
Specialiteti - "Marketing"
E përfunduar: student i grupit EMA-41
Muratova Anastasia Vladimirovna
Drejtues shkencor: asistent departamenti
Myzrova Ksenia Alekseevna
Ulyanovsk, 2010
Tabela e përmbajtjes
Hyrje…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Kapitulli 1. Marketingu operacional si komponent i organizimit të marketingut në një ndërmarrje
- Marketingu: koncepti, qëllimet dhe objektivat…………………………………………………………..….. .5
Marketingu operacional: koncepti, qëllimet dhe objektivat, fazat……………………………..11
2.1 Përshkrim i shkurtër i kompanisë…………………………………………………………………………………………………………………………………………
2.2 Marketingu operacional, si një nga mjetet për promovimin e produkteve NOKIA………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. .. 23
përfundim………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Lista e literaturës së përdorur……………………………………………………. …………..32
Hyrje
Ekonomia moderne e tregut kthehet në katër ide themelore. Ato duken të thjeshta, por kanë një ndikim të madh në kuptimin filozofik të parimeve të veprimtarisë së tregut.
- Njerëzit kërkojnë shpërblime; Është kjo dëshirë për të kënaqur interesat e tyre që i shtyn njerëzit të prodhojnë dhe të punojnë. Kjo dëshirë është motori i rritjes, zhvillimin individual
dhe përfundimisht përcakton mirëqenien e përgjithshme.
Zgjedhja individuale e një personi përcakton se çfarë do të shërbejë si shpërblim i tij. Kjo zgjedhje varion në varësi të shijeve, kulturës, vlerave etj. Përveç normave etike, morale dhe shoqërore, nuk ka rregulla të tjera që na lejojnë të gjykojmë për vlerën ose parëndësinë e zgjedhjeve, ose për nevojat "të vërteta" dhe "të rreme". Një sistem i tillë karakterizohet nga pluralizmi dhe respekti për diversitetin e shijeve dhe preferencave.
Është përmes shkëmbimit të lirë dhe konkurrues që individët dhe organizatat me të cilat ata ndërveprojnë janë më të vetëdijshëm për qëllimet e tyre. Nëse një shkëmbim është falas, atëherë ai ndodh vetëm nëse është i dobishëm për të dyja palët. Nëse shkëmbimi është konkurrues, rreziku që prodhuesit të abuzojnë me fuqinë e tyre në treg minimizohet.
Kjo është ideologjia e marketingut. Megjithatë, nuk është e vështirë të imagjinohet se ekziston një "distanca e madhe" midis asaj që pretendon marketingu dhe asaj që është në të vërtetë. Gabime të shumta nga tregtarët vijnë menjëherë në mendje. 1
Kapitulli i parë do të përshkruajë tiparet kryesore të marketingut operacional, komponentët kryesorë, qëllimet dhe objektivat e tij. Kapitulli i dytë do të shqyrtojë zbatimin e marketingut operacional duke përdorur shembullin e NOKIA. Në këtë rast, marketingu operacional është një nga mjetet për promovimin e mallrave.
Pra, objekti i hulumtimit është marketingu operacional, dhe objekti është zbatimi i tij në ndërmarrje.
Rëndësia e temës është për faktin se sot marketingu ka pushuar së qeni thjesht modë. Menaxherët e ndërmarrjeve presin përfitime reale, efikasitet, efektivitet në kushte të një sasie të kufizuar burimesh, zhvillim të vazhdueshëm të fushave të reja të veprimtarisë dhe zotërim të mjeteve të reja nga aktivitetet e departamentit të marketingut. Çështja nëse marketingu është i nevojshëm në Rusi tani ka humbur urgjencën e saj. Ritmet e larta të rritjes së biznesit dhe konkurrenca në rritje po detyrojnë një numër në rritje kompanish t'i kushtojnë vëmendje këtij funksioni drejtues, të përfshijnë në strukturën e ndërmarrjes njësinë përkatëse të personelit apo edhe një shërbim të tërë marketingu. Por në të njëjtën kohë, pikëpamjet mbi detyrat e marketingut dhe rolin e tij në arritjen e rezultatit të përgjithshëm janë ende shumë të ndryshme.
Kapitulli 1. Marketingu operacional si komponent i organizimit të marketingut në një ndërmarrje.
1.1 Marketingu: koncepti, qëllimet dhe objektivat.
Fjala angleze "marketing" nuk ka analoge në gjuhën ruse. Mund të përkthehet përafërsisht si "proces i lidhur me tregun". Edhe pse fjala "marketing" është bërë shumë e përhapur, ajo shpesh keqkuptohet jo vetëm nga kritikët, por edhe nga puristët e marketingut. Për shembull, shpesh përdoret me një nga tre kuptimet e mëposhtme:
- "Marketing" është reklamimi, promovimi i shitjeve dhe presioni ndaj blerësit, me fjalë të tjera, një kompleks veçanërisht agresiv. mjet shitjeje, përdoret për të kapur tregjet ekzistuese. Në këtë kuptim të parë, më tregtar të fjalës, marketingu konsiderohet kryesisht në lidhje me tregun masiv të konsumit dhe në një masë shumë më të vogël në sektorë të tillë si. teknologji të lartë, shërbime financiare, sociale dhe kulturore.
"marketing" është një grup mjetesh të analizës së tregut (siç janë metodat e parashikimit të shitjeve, modelet e simulimit dhe hulumtimin e tregut), në dispozicion vetëm ndërmarrjet e mëdha, ku përdoren për të zhvilluar premtues dhe më shumë qasje shkencore për analizën e nevojave dhe kërkesës. Besueshmëria dhe vlera praktike e metodave të tilla të shtrenjta duket aspak e dukshme për kritikët e tyre.
“Marketing” është arkitekti i shoqërisë konsumatore, d.m.th.
Objektivat më të rëndësishëm të marketingut janë objektivat e tij operacionale. 3 Këto përfshijnë:
1) identifikimi i dëshirave ekzistuese dhe të mundshme të blerësve, kërkesa reale dhe e mundshme për mallra dhe shërbime dhe, mbi këtë bazë, justifikimi i fizibilitetit të prodhimit dhe shitjes së tyre;
2) organizimi i R&D për të krijuar produkte me cilësi të lartë, konkurruese, të përshtatshme;
3) planifikimi dhe koordinimi i prodhimit, shitjes dhe aktivitetet financiare ndërmarrjet;
4) organizimi dhe përmirësimi i sistemit dhe metodave të marketingut të produkteve;
5) menaxhimi i politikës së çmimeve të marketingut;
6) planifikimi dhe zbatimi i aktiviteteve komplekse të komunikimit marketing;
7) rregullimi i proceseve të prodhimit, transportit, paketimit të produkteve dhe shërbimit ndaj klientit;
8) kontrollin dhe analizën e aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes.
Marketingu bazohet në katër parime. Ato përcaktojnë një filozofi operimi që është e vlefshme për çdo organizatë që i shërben nevojave të një grupi blerësish. Shtrirja e këtij aktiviteti marketingu mund të ndahet në tre fusha kryesore.
1. Marketingu konsumator (marketing B2C), në të cilin kryhen transaksione ndërmjet kompanive dhe klientëve përfundimtarë, individëve ose familjeve.
2. Marketingu i biznesit (marketing B2B), në të cilin të dy pjesëmarrësit në procesin e shkëmbimit përfaqësohen nga organizatat.
3. Marketingu social, i cili përfshin veprimtaritë e organizatave jofitimprurëse: muzetë, universitetet etj.
Kjo qasje nënkupton që qëllimi kryesor i të gjitha aktiviteteve të organizatës (dhe për rrjedhojë qëllimi i marketingut) është të kënaqë nevojat e klientëve. Kjo mënyra më e mirë arrini qëllimet tuaja (siguroni rritjen e kompanisë dhe rrisni rentabilitetin). Kjo qasje nuk diktohet nga altruizmi, por nga interesat personale të vetë organizatës. 4
Bazuar në objektivat dhe parimet, mund të dallohen funksionet kryesore të mëposhtme të marketingut. 5
1. Funksioni analitik
- studimi i tregut si i tillë: ky është hapi i parë drejt të kuptuarit të tregut si aktual. Duhet të kryhet punë analitike për të zgjedhur nga një shumëllojshmëri tregjet potenciale ato që mund të jenë më interesante dhe prioritare për ndërmarrjen dhe produktet e saj, mbi të cilat mund të arrihet suksesi tregtar me përpjekjet dhe koston më të vogël. Për ta bërë këtë, bëhet renditja, d.m.th. ndërtimi i tregjeve pasi interesat e ndërmarrjes në këto tregje ulen, në varësi të kushteve për shitjen e mallrave dhe shërbimeve në to;
hulumtimi i konsumatorit: në çdo treg zakonisht ka shumë konsumatorë lloje të ndryshme produkteve. Është e nevojshme të zgjidhet nga një numër i madh blerësish potencial një grup që është më i lehtë dhe më i shpejtë në krahasim me grupet e tjera,
do të bëhet blerës i produkteve të ofruara. Ky quhet segmentimi i tregut;
studimi i strukturës së korporatës;
studimi i produktit (struktura e produktit): është e nevojshme të studiohet struktura e produktit të tregut, niveli teknik dhe cilësia e mallrave që qarkullojnë në treg, sistemi i shpërndarjes së produktit dhe shërbimit të konkurrentëve; standardet aktuale normat etj.;
analiza e mjedisit të brendshëm të ndërmarrjes: ky është studimi i strukturës organizative të ndërmarrjes nga pikëpamja e konkurrencës së saj në tregjet e synuara, vlerësimi i R&D dhe përputhshmëria e tyre me nivelin e R&D të konkurrentëve, analiza e intelektualit. potenciali i punonjësve, analiza e aftësive krijuese të ekipit, etj.
2. Funksioni prodhues (kreativ) i marketingut
- organizimi i prodhimit të mallrave të reja: performanca konsistente dhe gjithëpërfshirëse nga menaxhmenti i ndërmarrjes i funksionit analitik krijon kushte normale për marrjen e vendimeve për zhvillimin dhe prodhimin e mallrave të tilla që do të pranohen nga tregu. Të dhënat e marra si rezultat i testimit dhe funksionimit të provës na lejojnë të bëjmë përmirësimet e nevojshme dhe t'i përshtatim ato me kërkesat specifike të tregut përpara fillimit të prodhimit masiv të mallrave;
- organizimi i logjistikës: situata ideale është kur ndërmarrja nuk ka fare një depo të zhvilluar dhe prodhim prokurimi dhe ekziston një sistem furnizimi i quajtur "tamam në kohë", kur furnizuesi dhe klienti bien dakord për oraret ditore dhe madje edhe për orë të dorëzimit. të komponentëve dhe materialeve;
menaxhimi i cilësisë dhe konkurrueshmërisë së produktit: në marketing, cilësia i referohet edhe nivelit teknik të produkteve.
- organizimi i sistemit të shpërndarjes së produktit: duhet të krijojë kushte të tilla që produkti të jetë aty ku duhet, në kohën kur nevojitet, në sasitë në të cilat është në kërkesë dhe në cilësinë që konsumatori priste;
kryerja e një politike të synuar të produktit: politika e produktit presupozon veprime të synuara nga administrata e ndërmarrjes, të ndërtuara mbi parime që sigurojnë formimin efektiv të nomenklaturës dhe asortimentit të mallrave dhe vëllimeve të planifikuara të shitjeve;
Organizimi i shërbimit: ky është ofrimi i një sërë shërbimesh që lidhen me shitjen dhe funksionimin e produkteve.
Shërbimi me cilësi të lartë rrit kërkesën për mallra dhe kontribuon në suksesin tregtar të ndërmarrjes; kryerjen e synuar politikën e çmimeve : ndërmarrja vendos çmime të tilla për produktet e saj dhe i ndryshon ato në varësi të situatës së tregut në mënyrë që të sigurojë arritjen e qëllimeve të planifikuara afatshkurtra dhe afatgjata dhe zgjidhjen e detyrave operacionale që lidhen me shitjen e mallrave në një fazë të caktuar të e saj cikli jetësor
- 4. Funksioni i menaxhimit dhe kontrollit. planifikimi: kryhet me qëllim të vendosjes së rendit dhe proporcionalitetit maksimal të mundshëm në aktivitetet e ndërmarrjes, në mënyrë që të zvogëlohet shkalla e pasigurisë dhe rrezikut në aktivitetet e biznesit dhe të sigurohet përqendrimi i burimeve në të përzgjedhurit. fushat prioritare
zhvillimi; Mbështetja e informacionit për marketing: për të zhvilluar linja strategjike të sjelljes, është jashtëzakonisht e rëndësishme që të merren dhe analizohen me kohë informacioni në lidhje me mjedisin e jashtëm dhe të brendshëm të ndërmarrjes. Në proces, të dhënat e jashtme ndahen në të pamenaxhuara, gjysmë të menaxhuara dhe plotësisht të pamenaxhuara. Të dhënat e brendshme analizohen dhe menaxhohen komplekse sistemet e prodhimit
në kushtet e tregut; mbështetje komunikimi menaxhimin e marketingut : ky nënfunksion i siguron ndërmarrjes një ndikim aktiv në mjedisin e jashtëm dhe të brendshëm. Për ta realizuar këtë, është e nevojshme të krijohen të veçanta ndarjet strukturore
kontrolli duke përdorur analizën e situatës: kontrolli është faza përfundimtare e ciklit të menaxhimit të marketingut, lidhja përfundimtare në procesin e vendimmarrjes dhe zbatimit. Kjo ju lejon jo vetëm të identifikoni, por edhe të parandaloni devijime, gabime dhe mangësi të ndryshme, të gjeni rezerva dhe mundësi të reja për zhvillim, përshtatje ndaj kushteve në ndryshim të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm.
Pra, për të përmbledhur sa më sipër, duhet theksuar se suksesi i një kompanie varet drejtpërdrejt nga organizimi korrekt i aktiviteteve të marketingut të orientuara nga tregu (Fig. 1). 7 Mund të rezultojë të jetë i njëjti mit si demokracia, por ky mit është forca lëvizëse që duhet të udhëheqë vazhdimisht kompaninë në aktivitetet e saj.
Fig.1. Struktura e marketingut të orientuar nga tregu.
1.2 Marketingu operacional: koncepti, qëllimet dhe objektivat, fazat.
Marketingu është edhe një filozofi biznesi (aspekti analitik) dhe procesi i promovimit të një produkti (aspekti aktiv). Prandaj, për të funksionuar në mënyrë efektive, një ndërmarrje para së gjithash duhet të kuptojë sistemin e të menduarit dhe themelet ideologjike të marketingut. Jo më pak e rëndësishme është ana e dytë e marketingut, e cila, duke vepruar si një proces aktiv, zgjidh një sërë detyrash të nevojshme për funksionimin normal të ekonomia e tregut. Rëndësia dhe kompleksiteti i këtyre detyrave (dhe, në fakt, vetë detyrave) kanë ndryshuar së bashku me ndryshimet në ekonomi, teknologji, konkurrencë dhe mjedis ndërkombëtar. Prandaj, për punë efikase Një ndërmarrje duhet të përdorë në mënyrë aktive të dyja anët e marketingut, për të treguar se cilat termat "operativ" dhe "strategjik" përdoren, respektivisht.
Këto kushte u propozuan nga Akademia Franceze. Në frëngjisht ato shkruheshin si "la mercatigue" dhe "le marcheage" dhe përdoreshin për t'iu referuar dy anëve të marketingut (Fig. 2). 8
Fig.2. Dy anë të procesit të marketingut.
1. Detyrat strategjike të marketingut zakonisht përfshijnë një analizë sistematike dhe të vazhdueshme të nevojave dhe kërkesave të grupeve kryesore të blerësve; zhvillimi dhe prodhimi i një pakete mallrash ose shërbimesh që do ta ndihmojnë kompaninë t'u shërbejë grupeve ose segmenteve të zgjedhura në mënyrë më efektive sesa konkurrentët. Duke zgjidhur këto probleme, kompania i siguron vetes një avantazh të qëndrueshëm konkurrues.
2. Roli i marketingut të operacioneve është të organizojë shitjet, të zbatojë shitjet dhe strategjitë e komunikimit që duhet të informojnë blerësit potencial dhe të reklamojnë vetitë dalluese të produktit duke ulur kostot e informacionit.
Reflektime dhe planifikimi strategjik shumë të ndryshme nga aktivitetet e marketingut të operacioneve dhe kërkojnë talente krejtësisht të ndryshme nga ata që bëjnë këtë punë. Megjithatë, këto dy lloje aktivitetesh janë të ndërlidhura ngushtë dhe plotësojnë njëra-tjetrën (Fig. 3). 9 Marketingu operacional thekson variablat joproduktore, ndërsa marketingu strategjik thekson aftësinë për të ofruar një produkt që është superior në vlerë dhe me një çmim konkurrues. Marketingu strategjik ju lejon të zgjidhni tregjet për një produkt dhe sekuencën e funksionimit të tyre, si dhe të bëni një parashikim të kërkesës parësore në secilin prej këtyre tregjeve. Nga ana tjetër, marketingu operacional vendos synime për marrjen e një pjese të caktuar në secilin treg të synuar, si dhe përcakton buxhetin e marketingut të nevojshëm për të arritur këto qëllime.
Fig.3. Dallimet midis marketingut operacional dhe atij strategjik.
Siç tregohet në figurën 4, krahasimi i detyrës së marrjes së pjesës së tregut dhe parashikimi i kërkesës parësore për secilin treg ju lejon të vendosni qëllimet e shitjeve, së pari në aspektin e vëllimit të shitjeve, dhe më pas xhiros së shitjeve, duke marrë parasysh politikën e zgjedhur të çmimeve. Fitimi bruto i pritur merret pas zbritjes së kostove direkte të prodhimit; kostot e mundshme fikse të strukturave specifike, kostot e marketingut të alokuara agjentët e shitjeve, dhe shpenzimet e reklamimit dhe promovimit të shitjeve të përfshira në buxhetin e marketingut. Ky fitim bruto përfaqëson kontributin e tregut të produktit për firmën: ai duhet të mbulojë kostot e përgjithshme dhe të gjenerojë një fitim neto. 10
Fig.4. Procesi i integruar i marketingut.
Marketingu operacional është një proces i orientuar drejt veprimit që përdor planifikimin afatshkurtër dhe synon tregjet para-ekzistuese. Është procesi klasik tregtar i arritjes së një vëllimi të caktuar shitjesh përmes përdorimit të taktikave që lidhen me produktin, shpërndarjen, çmimin dhe komunikimin. Kombinimi i këtyre elementeve quhet "miksi i marketingut". Ky koncept është një nga konceptet bazë të marketingut. Miksi i marketingut përfshin gjithçka që një kompani mund të bëjë për të ndikuar në kërkesën për produktet e saj. F. Kotler i jep përkufizimin e mëposhtëm: “Miksi i marketingut është një grup faktorësh të ndryshueshëm të marketingut të kontrollueshëm, kombinimin e të cilëve kompania përdor në një përpjekje për të evokuar reagimin e dëshiruar nga tregu i synuar”. 11
Le të shohim katër komponentët e marketingut miks: 12
- një produkt është një grup produktesh dhe shërbimesh që ofron një organizatë tregu i synuar; çmimi është shuma e parave që konsumatorët paguajnë për blerjen e një produkti (çmimi mund të jetë me shumicë ose pakicë, të sigurojë zbritje ose shitje me kredi). Nëse çmimi i vendosur nuk korrespondon me vlerën e produktit në sytë e konsumatorëve, ata do të kalojnë në produktet e konkurrentëve;
shpërndarja (organizimi i shitjeve) është një aktivitet i llojeve të ndryshme që synon të sigurojë disponueshmërinë e mallrave për konsumatorët e synuar;
promovimi (komunikimi) është i gjithë aktiviteti i një ndërmarrje për të shpërndarë informacion rreth produkteve të saj dhe për t'i bindur ata që t'i blejnë ato.
Zhvillimi i një miks marketingu bazohet në vendimin për të pozicionuar një produkt në një treg specifik. Miksi i marketingut përdoret në çdo ndërmarrje, pavarësisht se në cilin koncept është fokusuar.
Roli ekonomik i marketingut në aktivitetet e kompanisë është paraqitur në figurën 5. 13 Ai përshkruan marrëdhëniet bazë midis katër funksioneve kryesore të menaxhimit (kërkim dhe zhvillim, prodhim, marketing dhe financë).
Fig.5. Dy rolet e marketingut strategjik.
Detyra kryesore e marketingut operacional është sigurimi i të ardhurave nga shitjet. Kjo do të thotë "shitje" dhe marrjen e porosive për mallra dhe shërbime duke përdorur teknikat më efektive të shitjes duke mbajtur kostot në minimum. Qëllimi për të arritur një vëllim të caktuar shitjesh bëhet një program prodhimi për departamentin e prodhimit dhe një program magazinimi dhe shpërndarjeje për departamentin e shitjeve. Kështu, marketingu operacional është një faktor përcaktues që ka një ndikim të drejtpërdrejtë në përfitimin e kompanisë në afat të shkurtër.
Fuqia e marketingut të operacioneve është një faktor kritik për performancën e një firme, veçanërisht në një treg me konkurrencë të ashpër. Çdo produkt, edhe cilësia më e mirë, duhet të ketë një çmim të përshtatshëm për tregun specifik, të jetë i pranishëm në kanalet e shpërndarjes të përshtatura me zakonet e klientëve të synuar dhe të mbështetet nga një formë reklamimi që stimulon shitjen e produktit dhe rrit veçoritë e tij. veçoritë. Shumë rrallë ka një situatë në treg kur kërkesa tejkalon ofertën, kur kompania është e njohur për blerësit e saj potencialë ose kur nuk ka konkurrencë.
Ka shumë shembuj të dështimit të produkteve premtuese për shkak të mungesës së mbështetjes komerciale. Si rregull, kjo ndodh më shpesh me ato kompani ku mbretëron fryma "inxhinierike": ata besojnë se produkti cilësi të lartë mund të fitojë pranim vetë dhe nuk ndjen nevojën për t'u përshtatur me nevojat e klientit.
Marketingu operacional është aspekti më dramatik dhe më i dukshëm i marketingut, kryesisht për shkak të rolit të rëndësishëm që luan reklamimi dhe promovimi i shitjeve. Disa kompani e fillojnë marketingun me reklama. Firma të tjera (për shembull, një numër i prodhuesve të mallrave industriale) për një kohë të gjatë besonin se marketingu nuk ishte i zbatueshëm në linjën e tyre të biznesit, duke e lidhur drejtpërdrejt marketingun ekskluzivisht me reklamën. 14
Pra, marketingu operacional është arma tregtare e kompanisë, pa të cilën as plani më i mirë strategjik nuk mund të sjellë rezultate të kënaqshme. Megjithatë, është gjithashtu e qartë se pa opsione të shëndosha strategjike nuk mund të ketë marketing operacional fitimprurës. Veprimi pa menduar nuk është rrezikun e duhur. Sado i mirë të jetë një plan marketingu i operacioneve, ai nuk mund të krijojë kërkesë kur nuk ka nevojë, ashtu siç nuk mund të mbështesë aktivitete që janë të destinuara të zhduken. Prandaj, që marketingu operacional të jetë fitimprurës, ai duhet të udhëhiqet nga një plan strategjik, i cili nga ana e tij bazohet në nevojat e tregut dhe evolucionin e tij të propozuar.
Kapitulli 2. Kapitulli 2. Zbatimi i marketingut operacional duke përdorur shembullin e NOKIA.
2.1 Përshkrim i shkurtër i kompanisë.
Nokia është emri i fshatit ku u themelua kompania e famshme celulare. Por nëse futemi më thellë në histori, finlandezët përdorën fjalën "Nokia" për të quajtur marten e pishës së lashtë, e cila sot konsiderohet të jetë një specie e zhdukur. Kompania me të njëjtin emër hapi dyert e saj në vitin 1865, kur finlandezët inxhinier minierash Frederick Idestam ndërtoi një fabrikë të vogël të përpunimit të drurit në qytetin Nokia, e cila do të kthehej shpejt në një konglomerat të madh, falë industrializimit të gjerë në Evropë.
Në fakt, përgjithësisht pranohet se fabrika u emërua Nokia për nder të lumit që rridhte pranë saj. Rreth tij u themelua një qytet i vogël nga punëtorë që po përpiqeshin të merrnin një vend nga Frederick Idestem. 15
Nga fundi i viteve 60 të shekullit të 19-të, shitjet filluan të rriten me një ritëm të jashtëzakonshëm. Dhe në shkurt 1971, Nokia Corporation u regjistrua zyrtarisht. Së shpejti ajo filloi të furnizojë letër në Rusi, Suedi, Danimarkë, Gjermani, Poloni, Angli dhe disa vende të tjera. Në fillim të shekullit të 20-të, kompania finlandeze Rubber Works, e angazhuar në prodhimin e llojeve të ndryshme të produkteve të gomës, duke filluar nga galoshet deri te sendet e tjera të bëra prej pëlhure të gomës, u zhvendos në qytetin Nokia. Duhet thënë se Finnish Rubber Works zgjodhi Nokia për një arsye. Puna është se këtu mund të blinte energji elektrike mjaft të lirë. Kjo u bë e mundur falë të njëjtit lumë, i cili u bë një pikë referimi kyçe në kohën e hapjes së fabrikës nga Frederic Idestem. Epo, në vitin 1920, ndodhi një ngjarje e rëndësishme - u organizua konglomerati i Nokia Group, i cili përfshinte tre kompani - Nokia Corpotation (prodhimi i letrës), Finlandishtja e gomës (gome) dhe Finlandishtja e gomës (gjysmëpërçuesit). Në fakt, këto ndërmarrje u bashkuan për shkak të krizës ekonomike në zhvillim. Drejtuesit e të tre kompanive besuan me të drejtë se një bashkim i tillë do t'i mbronte ata në një të ardhme mjaft të paqartë. Është interesante që shumë shpejt të tre kompanitë filluan të përdorin emrin e vetëm Nokia në aktivitetet e tyre. Në përgjithësi, në periudha krize, një konglomerat i tillë ka ndikuar pozitivisht në punën e të tre ndërmarrjeve, pasi në momentin kur njëra prej tyre ishte në një pozitë të palakmueshme, të tjerat e nxorrën jashtë.
Dhe me fillimin e Luftës së Dytë Botërore, grupi i kompanive Nokia ishte një lider në të tre industritë në të cilat ishte i pranishëm. Dhe kjo është: prodhimi i drurit dhe shndërrimi i tij i mëvonshëm në produkte letre, elektronike dhe gome. Duhet të theksohet se kompania filloi të angazhohej në elektronikë diku në vitet '60 të shekullit të 20-të, kur ndarja Finlandeze Cable Works u zgjerua ndjeshëm për t'u fokusuar jo vetëm në prodhimin e gjysmëpërçuesve. Ky është një moment kyç në historinë e kompanisë. Pa këtë zgjerim, mbetet për t'u parë nëse do të shihnim celularë nga kjo korporatë finlandeze.
Pasi kompania u përfshi në elektronikë, u bë e dukshme se pjesa më e madhe e kohës së departamenteve kërkimore iu kushtua zhvillimit të komunikimeve elektronike. Ndër zgjidhjet e kompanisë, mund të veçohet çelësi dixhital, i lëshuar prej saj në 1969. Dhe në fillim të viteve 70, u lëshua një ndërprerës më i avancuar i quajtur DX 200. Ishte një nga më modernët në atë kohë, dhe në zemër të tij ishte instaluar një procesor nga kompania e atëhershme në rritje Intel. Epo, në 1981 u krijua një standard komunikimet celulare NMT. Bazuar në teknologjitë e Korporatës Nokia. Ai u përhap shpejt në Skandinavi, dhe më pas u përhap në pjesën tjetër të Evropës. Pra, në 1981 u shfaq standardi i parë i komunikimit celular, i disponueshëm për të gjithë prodhuesit dhe konsumatorët fundorë. Dhe vendin më të rëndësishëm në zhvillimin e tij e zuri Nokia. Filluan të shfaqeshin celularët e parë, ende të ngathët. Gjëja interesante është se Nokia ishte më e mira edhe këtu. Në vitin 1987, ajo prezantoi celularin më kompakt në atë kohë. Më pas, shitjet e tij tejkaluan të gjitha pritjet dhe megjithëse telefonat celularë ishin ende një lloj kurioziteti, njerëzit filluan t'i blinin ato në mënyrë sistematike, duke përfituar nga frytet e përparimit teknologjik. Dhe në fund të viteve '80, me pjesëmarrjen e një numri kompanish, përfshirë Nokia, u zbulua një standard i ri i komunikimit celular - GSM. Ky ishte vetëm fillimi. 16
Në fakt, vitet '80 nuk ishin aq të thjeshta për kompaninë sa mund të dukej. Puna është se kjo kohë u shoqërua me një krizë në ekonominë globale. Menaxhmenti i gjigantit finlandez u përpoq të dilte sa më shpejt nga situata e pakëndshme, dhe për këtë arsye vendosi të ristrukturojë biznesin e tij, duke u fokusuar në elektronikë. Nokia besonte në të ardhmen e komunikimeve elektronike, e cila në atë kohë tashmë po shfaqej qartë në formën e telefonit celular. Megjithatë, Nokia ishte ende larg dominimit në tregun e telekomunikacionit. Në vitin 1990, divizioni telefonat celularë Kompania drejtohet nga Jorma Ollila. Më duhet të them se puna për një projekt të ri ishte shumë e vështirë. Së pari, jo të gjithë njerëzit, madje edhe në vetë kompaninë, besuan me fanatizëm në të ardhmen e komunikimeve dixhitale dhe vetë telefonave celularë. Ishte një ndërmarrje mjaft e rrezikshme. Ollila e kuptoi që në rast dështimesh të zgjatura, departamenti i tyre thjesht do të shpërbëhej, por as që mendonte për dështime. Ai mendoi se si të bënte një revolucion, duke sjellë gradualisht komunikimet celulare në çdo shtëpi. Në fund të viteve '80, Nokia i shiti një licencë për standardin GSM Helsinki Telephone Corporation dhe Tampere Telephone Company. Dhe tashmë në vitin 1991 u bë thirrja e parë në këtë rrjet. Një telefonatë domethënëse e bërë nga kryeministri i Finlandës nga një telefon Nokia. Eshtë e panevojshme të thuhet se sa mirë u pranuan celulari dhe standardi GSM në vend. Është emëruar kreu i sektorit të telefonisë celulare Jorma Ollila drejtor i përgjithshëm kompanitë. U bë e qartë se e ardhmja e Nokia-s ishte te telefonat. 17
Deri në vitin 1996, standardi GSM u shfaq në 9 vende të tjera evropiane. Nokia nuk është ende një gjigant global, por sigurisht që është një kompani mjaft inovative. Një vit më vonë, standardi GSM do të funksionojë në 31 vende. Dhe kompania finlandeze do të lidhë një kontratë me 59 operatorë, duke u shitur atyre një licencë për të punuar në këtë standard. Një injeksion kaq i rëndësishëm financiar do të ketë një ndikim pozitiv në Nokia, duke e lejuar atë të investojë në zhvillimin e telefonave të rinj celularë.
Së shpejti telefonat Nokia filluan të shiten në mënyrë aktive në tregjet e Azisë dhe Evropës. Në vitin 1998, kompania filloi të kapërcejë gradualisht ritmet e rritjes së gjigantëve të tillë si Ericsson suedez dhe Motorola amerikane. Ndërkohë që po reduktonin vëllimet e prodhimit, Nokia vetëm po e rriste atë.
Nokia Corporation filloi aktivitetet e saj në BRSS në vitet '60. Që nga viti 1993, interesat e Nokia-s në Shën Petersburg janë përfaqësuar nga Nokia Switching Systems (NSS). Në 1997, Nokia CJSC u krijua me zyrën e saj qendrore në Moskë. Nokia ka zyra në rajone kryesore të Rusisë, si dhe në vendet e CIS. Produktet Nokia klasifikohen në tri divizione kryesore: Telefonat celularë - telefonat celularë klasikë; Multimedia - Kompjuterë multimedialë të serisë N; Enterprise Solutions - Pajisje të klasit të biznesit të Eseries dhe softuer special.
Së bashku me zinxhirët e shitjes me pakicë në Rusi dhe CIS, Nokia po zhvillon në mënyrë aktive programin "Pika të Autorizuara të Shitjes Nokia", në kuadrin e të cilit hapet sallone të markës(Concept Stores) dhe departamentet e markës (Shop-in-Shops) Nokia. Qëllimi kryesor i këtij programi është mbrojtja e konsumatorëve nga produktet e falsifikuara dhe të pacertifikuara. Kur blini produkte Nokia në një ekspozitë ose dyqan kompanie, si në të gjitha pikat e autorizuara të shitjes, konsumatori është i garantuar që ai po blen një produkt origjinal, të furnizuar zyrtarisht me të gjithë mbështetjen e nevojshme të shërbimit. Departamentet dhe ekspozitat e markës Nokia janë të hapura në shumicën e qyteteve kryesore në Rusi dhe CIS, dhe numri i tyre po rritet vazhdimisht. 18 Në dhjetor 2006, dyqani i parë në botë i Nokia-s u hap në Rusi - në qendër të Moskës, jo shumë larg Sheshit Pushkinskaya. Detyra kryesore e dyqanit flagship Nokia është të prezantojë të gjithë gamën e produkteve dhe shërbimeve Nokia, si dhe t'u ofrojë konsumatorëve mundësinë të përjetojnë të gjitha përfitimet e produkteve të reja Nokia dhe teknologjive aktuale celulare në një mjedis të rehatshëm dhe sa më shumë. pajisje të avancuara.
Megjithatë, finlandezët e kuptuan shpejt se për rritje të mëtejshme nuk mjafton të kemi produkte inovative. Ishte e nevojshme të merreshim seriozisht në marketing, i cili në atë kohë ishte më keq në Nokia sesa në të njëjtën Motorola. Kompania filloi të kuptojë qartë se çfarë duhet të bëjë marka. Fjala Nokia duhet të fillojë të lidhet te të gjithë njerëzit me celularë cilësorë. Në të njëjtën kohë, ishte e rëndësishme të sigurohemi që kompania të përcjellë një lloj mendimi, ideje. Kjo ide u bë slogani "Lidhja e njerëzve", krijuar për korporatën nga tregtari i famshëm Thomas Gad në 1986. Vetëm tani kishte vërtet kuptim për miliona njerëz anembanë planetit. telefonat Nokia kishte dizajn të shkëlqyer, besueshmëri dhe qëndrueshmëri më të lartë. Shumë shpejt, konsumatorët në mbarë botën i njohën ato si standarde për komunikimet celulare. Por po vinte shekulli i 21-të, një kohë ku telefoni u bë pjesë e stilit të jetesës. Dhe Nokia përfiton nga kjo. Secili model i ri telefoni i kompanisë finlandeze i tregon historinë e tij konsumatorit. Një histori që përputhet plotësisht me stilin e jetës së pronarit. Njerëzit kanë filluar të blejnë telefona për t'iu përshtatur stilit të tyre dhe Nokia ka gamën më të plotë të modeleve që i përshtaten të gjithëve - nga biznesmeni te vajza adoleshente magjepsëse.
Ky ishte lëvizja e duhur nga ana e kompanisë, e cila i dha emra të thjeshtë secilit model telefoni. Falë kësaj, çdo ide e Nokia-s ishte "individuale", ndryshe nga modelet e tjera. Promovimi i telefonave ndoqi të njëjtin skenar. Vendosja e produkteve, reklama elegante televizive, printime në revista të njohura. Telefonat për njerëzit e biznesit praktikisht nuk u reklamuan në TV, pasi ky audiencë pothuajse kurrë nuk e shikon "kutinë".
Megjithatë, kompania ishte e fortë jo vetëm në prodhim dhe reklamim, por edhe në menaxhim. CEO i Nokia-s, Jorma Ollila, një herë tha: “Dua të heq kokëfortësinë që zë rrënjë në mendjet e njerëzve. Ne duam të krijojmë kaos të lehtë, të kontrolluar në kompani, për të rritur ndjenjën emergjente, edhe nëse nuk është aty. Kalimi i vazhdueshëm në detyra të reja i lejon njerëzit të mësojnë nga njëri-tjetri, është një proces i shëndetshëm i pjalmimit të kryqëzuar.” Ishte një intervistë me revistën Business Week, e datës 1998. Në të, Ollila parashtronte supozimin e tij se nëse të ardhurat e një kompanie nuk rriten me 25% në vit, atëherë në të ardhmen nuk do të rriten fare.
Nga rruga, nëse flasim për 1998, atëherë ishte në këtë kohë që u themelua konsorciumi Symbian. Më lejoni t'ju kujtoj se sistemi operativ i krijuar falë tij vjen me pothuajse të gjithë telefonat inteligjentë Nokia. Sot Symbian është tashmë një pjesë integrale e kompanisë finlandeze.
Pra, gjatë historisë së saj, Nokia i ka kushtuar vëmendje kryesisht gjërave të tilla si:
etj.............
