Shembuj të kërkimit të marketingut të gatshëm. Raporti dhe prezantimi përfundimtar. Raporti i hulumtimit të marketingut

Marrja e një shembulli të hulumtimit të marketingut është jashtëzakonisht e rëndësishme për fillestarët që po hedhin hapat e tyre të parë në këtë fushë. Në të njëjtën kohë, vlen të kuptohet se marketingu sot është i nevojshëm në të gjitha fushat e biznesit pa kryer hulumtime të thella, asnjë sipërmarrës i vetëm që respekton veten nuk do të hapë një prizë të re ose do të fillojë të angazhohet në një drejtim të ri; aktiviteti sipërmarrës. Prandaj, një marketer është një nga profesionet më të kërkuara sot.

Pse kryhet hulumtimi i marketingut?

Një shembull i hulumtimit të marketingut do t'ju ndihmojë të kuptoni qartë se si të zbatoni me sukses projekte të tilla. Në përgjithësi, ky është një hulumtim i veçantë i biznesit që ndihmon në përcaktimin e dëshirave dhe preferencave aktuale të konsumatorëve dhe parashikimin e sjelljes së tyre në lidhje me një produkt të caktuar. Vetë marketingu është një nga fushat e sociologjisë së aplikuar. Kjo është një degë e re e shkencës që u shfaq vetëm në fillim të shekullit të 20-të.

Para së gjithash, një hulumtim i tillë është i nevojshëm për kompanitë që kërkojnë të hyjnë në treg me produktin ose shërbimin e tyre. Disa liderë sot e neglizhojnë atë. Sepse me gjithë efektivitetin e saj, kjo është një metodë mjaft e shtrenjtë. Por është më mirë të paguani në fillim sesa të pësoni humbje shumë më të mëdha me kalimin e kohës për faktin se strategjia që keni përcaktuar për promovimin e produktit tuaj rezulton të jetë e humbur.

Një shembull i hulumtimit të marketingut ju lejon të merrni një situatë të plotë dhe, më e rëndësishmja, reale në treg. Ky informacion është veçanërisht i rëndësishëm për kompanitë që duan të fillojnë të shesin një lloj produkt i ri ose ofroni një shërbim që askush tjetër nuk e kishte më parë. Ky hulumtim do t'ju ndihmojë të përcaktoni nëse plani juaj i biznesit do të jetë i suksesshëm.

Hulumtimi i marketingut duke përdorur shembullin e një ndërmarrje u lejon pronarëve të përcaktojnë qartë qëllimet dhe objektivat që duhet të zbatohen. Studimi do t'i përgjigjet pyetjes se sa efektiv është promovimi i një produkti ose shërbimi, përndryshe, ju gjithmonë mund të bëni rregullime dhe të korrigjoni situatën nëse zhvillohet në një drejtim të padëshirueshëm.

Nëse, për arsye të panjohura, vëllimi i shitjeve tuaja bie ndjeshëm, atëherë është e nevojshme të bëni një studim tregu. Ju do të merrni një shembull se si të dilni nga kjo situatë kur të lexoni rezultatet. Ju gjithashtu nuk mund të bëni pa këtë metodë nëse jeni i ri në treg. Dhe gjithashtu nëse do t'i ofroni konsumatorit një produkt të ri, unik.

Përkufizimi i problemit

Hulumtimi i marketingut përbëhet nga gjashtë faza kryesore. Të gjitha kompanitë dhe shërbimet sociologjike që merren me aktivitete të ngjashme kanë shembuj të gatshëm.

Faza e parë është përcaktimi i problemit që duhet zgjidhur. Në fund të fundit, përgjigjja e saktë që merrni në fund varet kryesisht nga pyetja e saktë.

Pra, për të përcaktuar me saktësi problemin, duhet t'i kushtoni vëmendje qëllimit të kërkimit tuaj, informacionit bazë në dispozicion dhe mënyrës se si do ta zbatoni atë.

Më pas, për të përcaktuar problemin dhe detyrat e caktuara, është e nevojshme të diskutohet me drejtues të veçantë, nga të cilët do të varet vendimmarrja në bazë të rezultateve të studimit. Diskutoni këtë çështje me ekspertë të kësaj fushe, bëni një analizë dytësore të të dhënave që ata ofrojnë. Hulumtimi cilësor nga grupet e fokusit të njohur me temën gjithashtu do të ndihmonte.

Vetëm pas formulimit përfundimtar të problemit mund të fillojmë të punojmë mbi të. plani i detajuar puna.

Zhvillimi i një plani

Një shembull i hulumtimit të marketingut përfshin të detajuara dhe plani hap pas hapi veprimet tuaja gjatë gjithë punës. Së pari, ju duhet të formuloni kuadrin teorik të studimit, secili pjesëmarrës duhet të kuptojë qartë rolin e tij dhe çfarë rezultati dëshiron të marrë prej tij në mënyrë specifike.

Ju nuk mund të bëni pa modele të detajuara analitike, pyetje të sakta kërkimi dhe hipoteza, si dhe faktorë që mund të kenë një ndikim të rëndësishëm në rezultatet përfundimtare.

Një shembull i hulumtimit të marketingut të produktit në këtë fazë përfshin diskutimin e veprimeve të mëtejshme me menaxhmentin e kompanisë që ka porositur punën nga ju, si dhe me ekspertë në këtë fushë. Ju duhet të studioni situatën në detaje, të analizoni të dhënat dytësore dhe të përgatiteni për kërkime cilësore.

Le të fillojmë punën

Për të filluar punën produktive, duhet të krijoni një plan sipas të cilit do të kryhet hulumtimi juaj i marketingut. Shembujt e gatshëm do të ndihmojnë në drejtimin e tregtarëve fillestarë, ata do të jenë gjithashtu të dobishëm për punonjësit me përvojë, pasi do të ndihmojnë në kursimin e kohës; Me ndihmën e tyre, ju do të përshkruani në detaje të gjithë rrjedhën e punës që do të jetë e nevojshme për të marrë informacion mbi çështjen në studim.

Ky plan do t'ju lejojë të zhvilloni një test hap pas hapi të të gjitha hipotezave në zhvillim, të zgjidhni përgjigjet optimale për pyetjet e testit pyetjet që do të duhet të bëhen gjatë procesit të sondazhit, si dhe të vendosni se cilat të dhëna do të nevojiten për të gjetur zgjidhjet e duhura për pyetjet e parashtruara.

Gjithashtu, plani sipas të cilit do të kryhet hulumtimi i tregut të marketingut (është një shembull në këtë artikull) duhet të përfshijë kërkimin eksplorues, përcaktimin e variablave dhe shkallët përkatëse në të cilat do të kryhen matjet.

Plani duhet gjithashtu të tregojë mënyrat në të cilat ju do të mbledhni informacion nga të anketuarit. Ky mund të jetë një studim ose një eksperiment. Tashmë në këtë fazë është e nevojshme të filloni të hartoni pyetje që do të përfshihen në pyetësor, ose detaje të eksperimentit të ardhshëm.

Për të përmbledhur të gjitha sa më sipër, atëherë hulumtimi i marketingut duke përdorur shembullin e një ndërmarrje përbëhet nga fazat e mëposhtme - analiza e informacionit dytësor, pastaj vetë kërkimi, mbledhja e të dhënave sasiore (kjo përfshin anketat, eksperimentet dhe vëzhgimet e palëve të treta). Kjo pasohet nga përpunimi i tyre i kujdesshëm, përcaktimi i metodave të shkallëzimit dhe përgatitja e një pyetësori pyetje pas pyetjeje. Është e rëndësishme të përcaktohet se cili do të jetë kampioni përfaqësues. Në fund të fundit, duhet të bëhet analiza e të dhënave.

Puna në terren

Mbledhja e të dhënave është një nga komponentët më të rëndësishëm për kërkimin e suksesshëm të marketingut. Duke përdorur shembullin e dhënë në këtë artikull, mund të shihni se nuk ka asgjë tepër të komplikuar në lidhje me këtë.

Puna në terren kryhet nga njerëz të trajnuar posaçërisht. Detyrat e tyre përfshijnë një intervistë personale me të intervistuarin. Për ta bërë këtë, sociologët shkojnë derë më derë, telefonojnë të anketuarit e mundshëm me telefon dhe i kërkojnë në vende të specializuara (për shembull, nëse ky është një studim i tregut të librit, pastaj në librari dhe librari të përdorura). Një variant i intervistimit me ndihmën e kompjuterit është gjithashtu i zakonshëm, kur pjesëmarrësve të sondazhit u kërkohet të bëjnë një test në një faqe interneti që u intereson. Teste të tilla dërgohen edhe me email.

Për të shmangur gabimet dhe pasaktësitë në rezultatet përfundimtare, është e rëndësishme të kryhen trajnime dhe përgatitje të plotë të punonjësve që do të përfshihen në pjesën më të rëndësishme - mbledhjen e informacionit. Mjeti i tyre kryesor është një pyetësor i kërkimit të marketingut. Çdo punonjës duhet të ketë një shembull të një pyetësori.

Analiza e informacionit të marrë

Të gjitha biznesmenë të suksesshëm përdorni hulumtimin e marketingut. Ka shembuj të panumërt të kompanive që i kushtojnë vëmendje të madhe sociologjisë në sipërmarrje. Nëse shihni një lojtar të suksesshëm në treg, mund të jeni i sigurt se ai urdhëron më shumë se një studim në vit. Sidomos nëse ai dëshiron të zhvillohet.

Pra, pasi të jetë mbledhur i gjithë informacioni nga pyetësorët ose vëzhgimet, duhet të kaloni në redaktimin e tyre. Dhe gjithashtu kodimi, dekodimi dhe, natyrisht, kontrollimi i punëtorëve në terren. Për ta bërë këtë, më së shpeshti kryhet një anketë telefonike me 5-10% të të anketuarve që kanë marrë pjesë në një anketë ose eksperiment. Çdo pyetësor kontrollohet, redaktohet dhe korrigjohet, nëse është e nevojshme. Asnjë përjashtim.

Rezultatet e testit përmblidhen dhe futen në kompjuter. Për të kryer analiza efektive dhe të marrë të dhëna të sakta, të zbatojë metodën e analizës statistikore. Është veçanërisht efektive nëse ka vetëm një tregues për matje, ose ka disa prej tyre, por në këtë rast secili prej variablave analizohet veçmas.

Përndryshe, kërkohen teknika të analizës së të dhënave me shumë variacione.

Raporti dhe prezantimi përfundimtar

Për të bashkuar të gjithë informacionin, ju nevojitet një program i kërkimit të tregut. Një shembull i një produkti të tillë do t'ju ndihmojë të kryeni punën shpejt dhe me efikasitet.

Në fund të fundit, një raport përgatitet për klientin. Si rregull, me shkrim dhe formë elektronike. Raporti përfundimtar identifikon përgjigjet për pyetjet e parashtruara në fillim të studimit, përshkruan planin e punës dhe metodat me të cilat janë mbledhur të dhënat. Rezultatet përmblidhen dhe nxirren përfundime të vlefshme që duhet t'i ndihmojnë biznesmenët në zbatimin e projekteve të tyre.

Përfundimet që nxirrni duhet të paraqiten në një formë që është e lehtë për t'u kuptuar, rekomandohet përdorimi i tabelave dhe grafikëve. E gjithë kjo kontribuon në asimilimin e materialit.

Shembull i Kërkimit të Marketingut

Për qartësi, le të shohim kërkimet specifike të marketingut. Puna e kursit duke përdorur shembullin e fizibilitetit të hapjes së një dyqani dhuratash origjinale në qytet. Së pari, le të formulojmë qëllimet dhe objektivat.

Bazuar në rezultatet e studimit, ne duhet të informojmë klientin për preferencat e blerësve të tij të mundshëm, si dhe të krijojmë një bazë mbi bazën e së cilës do të jetë e mundur të pranohen specifike vendimet e menaxhmentit, duke minimizuar kështu nivelin e pasigurisë dhe gabimeve në fazën e zbatimit të projektit.

Në këtë rast, është e nevojshme të përfshihen detyrat e mëposhtme në planin e kërkimit të marketingut. Shembull: përcaktimi i metodave për të kryer kërkimin tuaj, mbledhja e të dhënave në kushtet e terrenit të gjithë mënyrat e mundshme(intervistë personale, anketë telefonike, sondazh në internet), analiza e motivimeve të konsumatorëve sipas tipologjive, përgjithësim i informacionit të marrë, prezantimi i tij në formë teksti, tabelash dhe grafikësh.

Tani ne përcaktojmë hipotezën e hulumtimit tonë. NË bota moderne një numër i madh festash të ndryshme. Është zakon të vini tek secili prej tyre me një dhuratë. Shpesh, të ftuarit thjesht japin para në vend të tyre, por gjithnjë e më shumë kjo konsiderohet një shenjë e vulgaritetit dhe shijes së keqe. Inkurajohet vetëm në dasma. Nëse do të shkoni në një festë ditëlindjeje, Viti i Ri, dita e emrit, pagëzimi, Dita e Shën Valentinit, Dita Ndërkombëtare e Gruas ose një nga disa dhjetra pushime profesionale, atëherë keni nevojë për një dhuratë origjinale. Prandaj, mund të supozojmë se tendenca drejt gjetjes së gjërave të dobishme dhe origjinale për familjen dhe miqtë vetëm do të vazhdojë.

Megjithatë, në mënyrë që mallrat të shiten shpejt dhe me efikasitet, është e nevojshme të kuptohet se cilat kategori njerëzish kanë më shpesh vështirësi në zgjedhjen e dhuratave për festat. Dhe cilat festa ndjekin më shpesh njerëzit me surpriza origjinale? Kjo do të kërkojë hulumtimin e tregut. Shërbimet, një shembull i të cilave blerësit e mundshëm do të dëshironin të shihnin në një dyqan të tillë (në fund të fundit, ju mund të shesni jo vetëm gjëra specifike, por edhe surfing, vizitë në një sauna, etj.).

Si rezultat i hulumtimit, ne do të kemi të dhëna specifike shkencore që do të na ndihmojnë të hartojmë një plan biznesi korrekt dhe efektiv.

Plani i punës

Problemi kryesor i hulumtimit tonë është se klienti që dëshiron të hapë një dyqan dhuratash origjinale në qytet nuk e di se sa grupet sociale, dhe, në përputhje me rrethanat, kategoritë e mallrave për të lundruar.

Tani ju duhet të vendosni për audiencën e synuar që do të marrë pjesë në sondazhe dhe do të vijë në fokus grupe. Ne do të përfshijmë në punën tonë grupin më të gjerë të mundshëm të të anketuarve, duke u kufizuar vetëm në kufirin më të ulët të moshës (16 vjeç), sepse në këtë moshë, si rregull, tashmë shfaqen para xhepi falas që mund të shpenzohen për dhurata. Në fund të fundit, dyqani planifikon të specializohet në surpriza.

Numri i të anketuarve do të jetë rreth 100 persona. Për më tepër, gjysma e tyre duhet të jenë burra, e dyta - gra.

Ne do të bëjmë një anketë duke përdorur metodën e hulumtimit në terren. Kjo është mënyra më efektive dhe e lehtë për t'u përdorur për të marrë atë që dëshironi në një afat kohor rreptësisht të kufizuar dhe me humbjet më të vogla financiare. Gjatë anketës, të gjithë pjesëmarrësit do të marrin një pyetësor me 15 pyetje. Ju do të jeni në gjendje të zgjidhni vetëm një opsion përgjigjeje. Kjo do t'ju lejojë të merrni informacionin më të saktë dhe specifik në lidhje me problemin që studiohet.

Tani duhet të vendosim për kostot financiare dhe kohore që do të na duhen për të zbatuar këtë plan. Kjo është e nevojshme për të orientuar klientin në kohën e përfundimit të studimit dhe për të planifikuar punën e tyre dhe datat në të cilat mund të ndërmerren projektet e ardhshme.

Pra, nga materialet harxhuese Do t'ju duhen fletë letre, stilolapsa dhe bojë printeri. Natyrisht, supozohet se ju tashmë i keni të gjitha pajisjet e nevojshme të zyrës (kompjuter, printer, etj. dhe po i përdorni për një kohë të gjatë).

Tani le të vendosim për kohën. Do të duhen rreth 3 orë për të zhvilluar dokumentacionin bazë, dhe të paktën 20 orë për të kryer kërkime në terren. Analiza e të dhënave do të kërkojë 2 orë. Prezantimi përfundimtar i informacionit të marrë në formën e grafikëve, tabelave dhe teksteve do të zgjasë 4 orë. Kështu, do t'ju duhen 29 orë kohë pune ose 4 ditë pune për të përfunduar këtë projekt.

Parametrat kryesorë të studimit

Në më të lartë institucionet arsimore Hulumtimi i marketingut është një nga punët më të kërkuara. Një kurs, një shembull i të cilit mund të përpilohet bazuar në kërkimin e përshkruar më sipër, do të ndihmojë çdo student ose tregtar të kuptojë se si të kryejë anketën e parë sociologjike në jetën e tij.

Pra, çfarë parametrash vendosim në pyetësor? Së pari zbulojmë gjininë dhe moshën e të intervistuarve. Në mesin e të anketuarve tanë, 55% ishin gra dhe 45% ishin burra. Sipas moshës, kategoria më e njohur është nga 18 deri në 30 vjeç. Kjo do të thotë që ne mund të presim që numri dërrmues i vizitorëve të jenë njerëz të rinj dhe të shoqërueshëm që po bëjnë në mënyrë aktive njohje të reja, qoftë edhe për shkak të rrethanave të pakapërcyeshme - hyrja në universitet, pranimi punë e re, ndryshim vendbanimi. Prandaj, ata duhet të jenë të interesuar për dhurata origjinale - ata duhet të shprehen, të bëjnë miq dhe të njohur, ndoshta një marrëdhënie romantike. Asortimenti i këtij dyqani duhet të ndihmojë në zgjidhjen pikërisht të këtyre çështjeve.

Tani mësojmë për gjendjen martesore të të anketuarve. Në përgjithësi, këto të dhëna nuk do të ndikojnë shumë në rezultatet përfundimtare, sepse blerësit e mundshëm për dyqanin tonë mund të gjenden në secilën nga këto kategori.

Beqarët dhe beqarët janë në kërkim të lidhjeve të reja dhe një prej tyre është një dhuratë jo standarde mënyrat më të mira befasoni dhe mahnitni partnerin tuaj në mënyrë që të lini përshtypjen më pozitive për veten tuaj.

Çiftet e martuara kanë arsye shtesë për të bërë dhurata. Kjo është data e dasmës, njohja, puthja e parë, deklarata e dashurisë. Të gjitha këto ngjarje të vogla por të rëndësishme nuk nënkuptojnë ndonjë dhuratë globale, por surpriza të vogla të këndshme dhe të papritura, për të cilat pronarët e këtij biznesi duhet të vënë bast.

Dhe së fundi, në vëmendjen tonë vijnë edhe çiftet e martuara me fëmijë. Në fund të fundit, ju dëshironi të kënaqni një fëmijë me një dhuratë, ndonjëherë pa asnjë arsye. Përsëri, kjo nuk do të jetë diçka që një djalë apo vajzë ëndërron gjatë gjithë vitit (për këtë do të ketë një ditëlindje ose Viti i Ri), por një dhuratë e vogël, por e këndshme dhe e papritur.

Është gjithashtu e rëndësishme në studimin tonë të zbulojmë profesionin e të anketuarve, të ardhurat e tyre mesatare mujore dhe shumën që ata janë të gatshëm të shpenzojnë rregullisht për dhurata. Dhe gjithashtu cilat festa janë zakon të festohen mes tyre, të cilave zakonisht vijnë me dhurata.

E gjithë kjo do të ndihmojë për të marrë një pamje të plotë, e cila do t'ju lejojë të zgjidhni strategjinë e duhur të zhvillimit të dyqanit.

Raport mbi hulumtimin e marketingut të kryer mbi temën:“Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesa për mollët Golden Delicious në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (nga shtatori deri në nëntor 2010)

Tabela 1.- Ndryshimet në çmimet e shitura për mollët Golden Delicious në varësi të kanalit dhe kohës së shitjes (për shtator 2010).

Hulumtimi që kam bërë tregjet me shumicë në qytetet Pervomaiskoye dhe Simferopol treguan se çmimet e shitjes për mollët Golden Delicious patën ndryshime të rëndësishme.

Analiza e kryer na tregon se në treg në vendbanimin e tipit urban të Pervomaiskoe, çmimet janë dukshëm më të ulëta se në Simferopol. Kjo për faktin se në rrethin Pervomaisky ka ndërmarrje bujqësore që sigurojnë tregun me mollë të freskëta, dhe ka edhe prodhues të vegjël (pronarë privatë). Në ndërmarrje të tilla, shitja e frutave kryhet sipas çmimet me shumicë, të cilat janë dukshëm më të ulëta se në treg.

Çmimi maksimal u vu re në tregun me shumicë Privoz në Simferopol.

Për të vendosur rezultatet përfundimtare të studimit, është e nevojshme të gjendet diapazoni i çmimeve të marketingut për produktin (MPR). Le ta llogarisim duke përdorur formulën:

MDC = Tsmax – Tsmin,

ku Tmax është çmimi maksimal për panxharin në treg;

Tmin është çmimi minimal për rrushin në treg.

MDC1 = 2,00 – 6,00 =4,00 UAH.

MCP = Cmax – Sk,

ku Sk është kostoja tregtare (e plotë) e mollëve Golden Delicious, e cila në rastin tonë është e barabartë me 2.00 UAH.

MCP1 = 6,00– 2,00 = 4,00 UAH.

MCP2 = 7,00 – 2,00 = 6,00 UAH.

Gjatë hulumtimit tim, arrita në përfundimet e mëposhtme: kërkesa për mollët Golden Delicious nuk ka ndryshuar ndjeshëm. Çmimet variojnë në varësi të cilësisë së produkteve, pamjes dhe distancës së tregut nga ndërmarrjet që prodhojnë dhe shesin produktet

Tabela 2. - Ndryshimi i çmimeve të shitura për mollët Golden Delicious në varësi të kanalit dhe kohës së shitjes (për tetor 2010).

Në muajin tetor, studimet e tre çmimeve treguan rezultatet e mëposhtme. Ne pamë që çmimet po rriteshin. Pra në vendbanimin urban Pervomayskoye, çmimi minimal ishte 2-50 UAH, më shpesh gjenim mollë për 5 UAH, dhe maksimumi - 7 UAH. Në Simferopol, çmimet janë më të larta, ato janë: çmimi maksimal - 7 UAH, më shpesh kemi gjetur se ishte 6 UAH, çmimi minimal - 3-50 UAH. Ndryshimet e çmimeve varen nga cilësia e mollëve. Sa më i lartë të jetë çmimi, aq më të mira janë mollët. Ne ishim gjithashtu në gjendje të llogarisnim diapazonin e çmimeve të marketingut për produktin, i cili arriti në Pervomayskoe: 4-50 UAH, në Simferopol: 3-50 UAH.

Tabela 3. - Ndryshimet në çmimet e shitura për mollët Golden Delicious në varësi të kanalit dhe kohës së shitjes (për Nëntor 2010).

Bazuar në studimin e dy tregjeve, mund të nxjerrim përfundimin e mëposhtëm se në muajin nëntor çmimet e mollëve u rritën lehtë dhe aktualisht arrijnë në Pervomayskoye: çmimi minimal - 2-50 UAH, më shpesh gjendet - 5-20 UAH, çmimi maksimal ishte tashmë 7-10 UAH. Në Simferopol, çmimet janë rritur pak dhe janë: minimumi – 3 UAH, më i zakonshmi – 5-50 UAH, maksimumi – 7-50 UAH. Ne ishim gjithashtu në gjendje të llogarisnim diapazonin e çmimeve të marketingut për produktin, i cili arriti në Pervomaisky - 4-60 UAH, dhe në Simferopol - 4-50 UAH. Kjo do të thotë një gamë shumë e gjerë dhe kujdeset për segmente të ndryshme. Gjatë komunikimit me shitësit, përcaktohej fusha e çmimit të marketingut të produktit në këto tregje. Për të llogaritur këtë tregues, na duhej të zbulonim koston komerciale ose të plotë të shitjeve të mallrave, pra në zonat urbane. Në Pervomaisky është 4 UAH, dhe në Simferopol - 4-50 UAH. Duke i zëvendësuar këto të dhëna në formulë, kemi marrë këto të dhëna: në zonën urbane. Pervomaisky - 3-10 UAH, në Simferopol - 3 UAH. Kjo do të thotë që shitësi mund të ndryshojë çmimin brenda një gamë të gjerë.

Raporti i hulumtimit të marketingut

Fakulteti Ekonomik. Departamenti i Menaxhimit dhe Marketingut.

Raport i hulumtimit të marketingut me temë: “Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për mallra në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (shtator 2010)”

Metodat e kërkimit: vëzhgim, anketë, analizë dokumentesh

Rishikuar nga Profesor i Asociuar i Menaxhimit dhe Marketingut.

Tabela 1. – Ndryshimi i çmimit të viçit në tregjet Qendrore dhe Kuibyshev (shtator 2010).

Bazuar në hulumtimin, mund të konkludojmë se çmimi i viçit në tregjet Qendrore dhe Kuibyshev varet nga freskia e mishit, pastërtia e tij, mosha e lopës, përmbajtja e yndyrës dhe kockave të mishit, si dhe nga aftësia. për të zgjedhur produktin. Sa më i freskët të jetë mishi dhe sa më pak kocka të përmbajë, aq më i lartë është çmimi. Çmimi për mishin e një viçi të ri është gjithashtu më i lartë se për mishin e një lope të vjetër.

Gama e çmimeve të marketingut llogaritet si diferencë midis çmimeve maksimale dhe minimale të shitjes për produktin. Kështu, në Tregu qendror ajo arriti në 25,00 UAH, dhe në Kuibyshevsky - 29,00 UAH.

Duke përdorur metodën e sondazhit, zbulova se kostoja e viçit në tregje është mesatarisht 30.00 UAH. Nga kjo rrjedh se fusha e çmimeve të marketingut në Tregun Qendror është 27.00 UAH, dhe në Kuibyshevsky - 30.00 UAH.

Shembull i raportit të praktikës së hulumtimit të marketingut

Fakulteti Ekonomik. Departamenti i Menaxhimit dhe Marketingut.

Raport mbi hulumtimin e marketingut me temën: “Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për portokall në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (shtator/tetor 2010)”

Metodat e kërkimit: vëzhgim, anketë, analizë dokumentesh

Rishikuar nga Profesor i Asociuar i Menaxhimit dhe Marketingut.

Tabela 1 - Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për portokall në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (shtator 2010)

Tabela 2 - Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për portokall në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (tetor 2010)

Hulumtimet që bëra në tregjet e qytetit. Krasnogvardeyskoye dhe "Tsentralny" në Simferopol më çuan në përfundimin se çmimet e shitjes së portokalleve patën luhatje të lehta gjatë dy muajve të kërkimit. Gjatë 1.5 javëve të para të muajit, çmimet kanë qenë mjaft të larta, pasi kërkesa për portokall ka tejkaluar ndjeshëm ofertën. Nga mesi i shtatorit, oferta me portokall filloi të rritet, por jo ndjeshëm, dhe për këtë arsye çmimet filluan të bien gradualisht.

Analiza e çmimeve tregon se kam shënuar çmimin minimal në tregun qendror. Ishin të klasës së ulët, të përmasave të ndryshme, të freskëta në pamje, shiteshin në dalje nga tregu pa kushte të përshtatshme për shitje (bankë), nuk kishte zgjidhje. Ky çmim u vu re një herë dhe vetëm në javën e fundit të studimit. Shitësi e shpjegoi këtë çmim për shkak të sezonalitetit. Kërkesa për një produkt të tillë është e ulët, pasi është më pak tërheqës për blerësit.

Çmimi më i lartë u pa edhe në të dy tregjet në javën e parë të studimit. Ata ishin të cilësisë më të lartë, frutat ishin të mëdhenj, jo të butë dhe kishin një pamje të freskët. Shitja u bë në market, pas banakut. Ky çmim, sipas shitësit, vjen për faktin se varieteti ka vlerë të madhe. Çmimi caktohet nga një sipërmarrës privat. Një vlerësim i kërkesës për një produkt të tillë më çoi në përfundimin se është nota më e lartë që konsumohet më shumë nga popullata.

Për të vendosur rezultatet përfundimtare të kërkimit tonë, ne duhet të gjejmë gamën e çmimeve të marketingut për produktin (MPR). Le ta llogarisim duke përdorur formulën:

MDC = Tsmax – Tsmin,

ku Tmax është çmimi maksimal për portokallet në treg;

Tmin është çmimi minimal për portokallet në treg.

MDC1 = 14 - 12 = 2 UAH.

MCP = Cmax – Sk,

ku Sk është kostoja tregtare (e plotë) e portokalleve, e cila në rastin tonë është e barabartë me 9-00 UAH.

MCP1 = 14 –9 = 5 UAH.

MCP2 = 13 – 9 = 6 UAH.

Bazuar në analizat e kryera, mund të nxirren përfundimet e mëposhtme se kur krahasohen çmimet në dy kanalet e kohës së shitjes për muajin shtator dhe tetor, është e qartë, duke qenë se çmimi i produktit është rritur, llogaritja e një rënie në shitjen e portokalleve. në tregje. Çmimi maksimal u ndikua nga faktorë të tillë si taksat doganore, kushtet e motit dhe rritja e kërkesës për mallra për shkak të uljes së gamës së frutave në treg.

Për shembull, në fshat. Krasnogvardeyskoye, çmimi minimal në shtator ishte 11-00 UAH, dhe tashmë në tetor - 12-00 UAH - varet nga vendi i shitjes, sepse Ajo që ka rëndësi janë kostot e përfshira në çmim. Çmimi maksimal në qytet. Krasnogvardeyskoe në shtator arriti në 14-00 UAH. , në mënyrë të ngjashme në tetor. Të njëjtat ndryshime ndodhën në Tregun Qendror të Simferopolit.

Gjatë përmbledhjes së rezultateve, u llogarit edhe diapazoni i çmimeve të marketingut (MPR), i cili ishte 2-00 UAH në Krasnogvardeisky dhe 1-50 UAH në Tregun Qendror. Kjo sugjeron që shitësi mund të ndryshojë çmimin në një gamë të gjerë dhe se ky është një nivel mesatar segmentimi.

Raport mbi praktikën e hulumtimit të marketingut me temën - Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për mallra në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes.

Fakulteti Ekonomik. Departamenti i Menaxhimit dhe Marketingut.

Raportoni mbi hulumtimin e realizuar të marketingut me temë: “Ndryshimet në çmimet e shitjes dhe kërkesën për mallra në varësi të kanaleve dhe kohës së shitjes (shtator 2010)”

Metodat e kërkimit: vëzhgim, anketë, analizë dokumentesh.

Rishikuar nga Profesor i Asociuar i Menaxhimit dhe Marketingut.

Tabela 1 - Emri që tregon produktin dhe kanalin për shitjen e tij (shtator 2010).

1. Çmimi i produktit në studim varet nga shumë faktorë. Çmimi ndikohet drejtpërdrejt pamjen produkti, freskia e tij, ngjyrë të ndritshme, madhësia, sigurisht pastërtia e saj. Duke qenë se të dy kanalet e shitjes ndodhen në zona banimi, mund të vëmë re një nga cilësitë më të rëndësishme të konsumatorit si afërsia me vendbanimin.

2. Kërkesa për këtë produkt është mjaft e lartë, pasi rrushi piqet në këtë periudhë të vitit. Ky fakt prek konsumatorët, pasi blerësi është pak a shumë i sigurt në natyralitetin e këtij produkti.

3. Bazuar në të dhënat e paraqitura në tabelën 1, mund të themi se çmimet për dy kanalet e shitjes janë krejtësisht të ndryshme. Pra, në kanalin e parë të shitjes çmimi maksimal është më i ulët çmimi maksimal në kanalin e dytë për 5 UAH. dhe minimumi është gjithashtu 5 UAH. Ky ndryshim në çmime është për shkak të disa faktorëve, të cilët, nga ana tjetër, ndikojnë në kërkesën dhe çmimin e një produkti të caktuar - madhësia, freskia, kostot e transportit, kostot e punës, etj.

Paraqitja e punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e lehtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

punë e mirë në faqen">

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Koncepti dhe thelbi i hulumtimit të marketingut. Marrëdhënia midis hulumtimit të marketingut dhe reklamimit. Aspektet praktike të hulumtimit të marketingut në reklama duke përdorur shembullin e SHA "Slastena". Formimi i një plani marketingu dhe reklamimi për të stimuluar shitjet.

puna e kursit, shtuar 04/05/2010


Karakteristikat e hulumtimit të marketingut të konsumatorëve në turizëm. Analiza e organizimit dhe procesit të kërkimit të marketingut të konsumatorit në ndërmarrjen Podevus LLC. Përmirësimi i shërbimeve të kërkimit të marketingut kompanitë e udhëtimit në internet.

tezë, shtuar 21.11.2016


Klasifikimi i shërbimeve në marketing. Analiza e dinamikës së tregut shërbimet turistike. Zhvillimi i rekomandimeve për përmirësimin e aktiviteteve të TPUP "Galar-Expo" bazuar në hulumtimet e kryera në marketing. Karakteristikat e shërbimeve të një ndërmarrje turistike.

puna e kursit, shtuar 05/11/2015


Qasjet e marketingut për promovimin e mallrave dhe shërbimeve turistike. Veçoritë politika e komunikimit në promovimin e mallrave. Sistemi i rekomanduar për përmirësimin e promovimit të shërbimeve turistike duke përdorur shembullin e West Travel LLC dhe vlerësimin e efektivitetit të tij.

tezë, shtuar 21.08.2012


Struktura e subjekteve të marketingut. Dosja e tregut. Dosja e korporatës. Dosja e produktit dhe vlerësimi i konkurrencës. Çmimet. Formimi i kërkesës dhe promovimi i shitjeve. Skema e menaxhimit të shërbimit të marketingut.

puna e kursit, shtuar 17.12.2003


Roli dhe qëllimet e promovimit të shitjeve në marketing. Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm të ndërmarrjes OJSC Belatsi. Zhvillimi i një programi për stimulimin e shitjes së letrës gërryese dhe llogaritja e efektivitetit të saj. Karakteristikat e tregjeve dhe struktura e tyre gjeografike.

puna e kursit, shtuar 21/12/2009


Vendi i promovimit të shitjeve në sistemin e marketingut. Planifikimi i programeve të promovimit të shitjeve. Analiza e aktiviteteve të promovimit të shitjeve të kompanisë Euroset-Retail LLC. Analiza e situatës së tregut. Vlerësimi i rezultateve të një programi të promovimit të shitjeve.

puna e kursit, shtuar 10/07/2013


Kuptimi dhe motivimi, strategjia dhe mjetet e komunikimit të marketingut në kushtet e tregut. Reklamimi dhe roli i tij në promovimin e produktit. Promovimi i shitjeve, marketingu i drejtpërdrejtë dhe shitja personale. Komunikimet e marketingut si shembull markë tregtare Art-i-shock.

puna e kursit, shtuar 17.09.2011

Ministria e Arsimit e Federatës Ruse

Universiteti Shtetëror Pomeranian me emrin M.V. LOMONOSOV

FAKULTETI I MENAXHIMIT

DEPARTAMENTI I MENAXHIMIT

PROJEKT DIPLOME

Tema: " Hulumtimi i marketingut tregu i konsumit (duke përdorur shembullin e kompanisë "CD-land")"

Arkhangelsk

Hyrje

1. Mbështetje informacioni për vendimet e marketingut

1.1 Informacion marketingu

1.2 Thelbi i hulumtimit të marketingut

1.3 Qëllimet dhe objektivat e kërkimit të marketingut

1.4 Klasifikimi i hulumtimit të marketingut

2. Procesi i kryerjes së hulumtimit të marketingut

2.1 Përgatitni një plan

2.2 Fazat e zhvillimit të kërkimit të marketingut

3. Metodat për marrjen dhe përpunimin e informacionit të marketingut

3.1 Të dhënat primare

3.2 Të dhëna dytësore

3.3 Përpunimi i të dhënave të marra gjatë hulumtimit të marketingut

4. Hulumtim marketingu i tregut konsumator të shoqërisë “CD-Land”

4.1 Zhvillimi i dizajnit të kërkimit

4.2 Rezultatet e anketës

4.3 Analiza e konkurrencës

konkluzioni

Lista e literaturës së përdorur

Aplikimi

Hyrje

Aspektet teorike, metodologjike dhe praktike të kërkimit të marketingut, si dhe procesi dhe metodat e zbatimit të tyre janë në qendër të vëmendjes së ekonomistëve kryesorë vendas dhe të huaj.

Rëndësia e hulumtimit të marketingut vështirë se mund të mbivlerësohet, pasi ju lejon të zgjidhni tregun e duhur, të zhvilloni në mënyrë më efektive një produkt dhe ta promovoni (poziciononi) atë në treg, të planifikoni shitjet, të përcaktoni sjelljen e konsumatorit dhe të parashikoni reagimin e konkurrentëve.

Fatkeqësisht, përvoja e ndërmarrjeve ruse në kryerjen e hulumtimeve të marketingut është e parëndësishme. Fakti është se shumica dërrmuese e ndërmarrjeve ose nuk e kanë kuptuar ende nevojën për të kryer hulumtime marketingu ose nuk kanë fonde të mjaftueshme për ta kryer atë. Kjo është arsyeja pse kjo temë është shumë relevante.

Qëllimi Ky projekt diplomimi është për të kryer hulumtime marketingu dhe për të vlerësuar rëndësinë e tij për aktivitetet e ndërmarrjes.

Detyrat:

1. karakterizojnë mbështetje informacioni hulumtim marketingu;

2. japin konceptin e informacionit të marketingut;

3. të zbulojë konceptin e hulumtimit të marketingut;

4. të analizojë qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut;

5. të përshkruajë klasifikimin e formave të hulumtimit të marketingut;

6. konsideroni procesin e kërkimit të marketingut;

7. studiojnë përgatitjen dhe zhvillimin e një plani të kërkimit të marketingut;

8. të zbulojë fazat e zhvillimit të hulumtimit të marketingut;

9. eksplorojnë metodat e marrjes dhe përpunimit të informacionit të marketingut;

10. të shqyrtojë kërkimin parësor;

11. përshkruaj kërkimin dytësor;

12. të marrë parasysh përpunimin e të dhënave të marra në procesin e hulumtimit të marketingut;

13. Kryerja e hulumtimit të marketingut të klientëve të CD-Land;

14. analizojnë konkurrentët;

Objekti i studimit- aktivitetet e ndërmarrjes në studim.

Lënda e hulumtimit– vizitorët në dyqanin CD-Land, duke paraqitur kërkesa të ndryshme në asortimentin e paraqitur, çmimet, shërbimin.

Literatura bazë për këtë temë, e përdorur në veprën: Golubkov E.P. Bazat e marketingut, Kotler F. Bazat e marketingut, Bagiev G.L. Marketingu. U përdorën edhe veprat e Churchill G.A. Hulumtimi i Marketingut, N. Malhotra “Kërkimi i marketingut”, si dhe revistat: “Marketing”, “Marketing në Rusi dhe jashtë vendit”, “Kërkim marketingu” dhe të tjera.

Ky projekt diplomimi përbëhet nga një hyrje, 4 kapituj, një përfundim, një listë referencash dhe aplikimesh.

1. Mbështetje informacioni për vendimet e marketingut

Hulumtimi i marketingut në mënyrë strukturore përfshin dy fusha kryesore: kërkimin mbi karakteristikat e tregut dhe kërkimin mbi aftësitë e brendshme aktuale dhe potenciale të aktiviteteve të prodhimit ose ndërmjetësimit të një kompanie. Sidoqoftë, të gjitha rezultatet e hulumtimit të marketingut janë të destinuara për menaxhmentin për të marrë vendime biznesi në përgjithësi dhe vendime të marketingut në veçanti, të cilat shoqërohen me pasigurinë e sjelljes së subjekteve të sistemit të marketingut, dhe miratimi i tyre zakonisht shoqërohet me rrezik. .

Kryerja e hulumtimit të marketingut lidhet drejtpërdrejt me nevojën për të zvogëluar rrezikun e aktiviteteve të biznesit.

Detyra e sipërmarrësit është të zgjidhë problemet që lindin për konsumatorin me rrezik minimal dhe dobinë maksimale, si për konsumatorin ashtu edhe për veten tuaj. Në të njëjtën kohë, detyra e një tregtari ose shërbimi marketingu është t'i sigurojë menaxherit ose autoriteteve përkatëse hierarkike përgjegjëse për vendimmarrjen, informacione të cilësisë së lartë të marketingut.

1.1 Informacion marketingu

Në procesin e analizimit, planifikimit, zbatimit dhe monitorimit të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut, menaxherët e marketingut kërkojnë informacion. Ata kanë nevojë për informacion për klientët, konkurrentët, tregtarët dhe forcat e tjera që veprojnë në treg.

Në shekullin e 19-të, shumica e firmave ishin të vogla dhe punonjësit e tyre i njihnin personalisht klientët e tyre. Menaxherët mblodhën informacione marketingu duke folur me njerëzit, duke i vëzhguar ata dhe duke bërë pyetje.

Tre tendenca u intensifikuan në shekullin e 20-të, duke krijuar nevojën për më shumë dhe më mirë informacion marketingu:

1. Kalimi nga marketingu lokal në atë kombëtar. Kompania po zgjeron vazhdimisht territorin e saj të tregut dhe menaxherët e saj nuk i njohin më drejtpërdrejt të gjithë klientët. Është e nevojshme të gjenden disa mënyra të tjera për të mbledhur informacionin e marketingut.

2. Kalimi nga nevojat për blerje në nevojat e blerjes. Me rritjen e të ardhurave të tyre, konsumatorët bëhen gjithnjë e më selektivë kur zgjedhin produktet. Është gjithnjë e më e vështirë për shitësit të parashikojnë reagimet e klientëve ndaj karakteristikave të ndryshme, dizajnit dhe veçorive të tjera të produkteve, dhe ata po i drejtohen kërkimit të marketingut.

3. Kalimi nga konkurrenca e çmimeve në konkurrencë jo-çmimi. Shitësit me pakicë po përdorin gjithnjë e më shumë mjete të marketingut pa çmim si marka, personalizimi i produktit, reklamimi dhe promovimi i shitjeve, dhe atyre u nevojitet informacion se si tregu po reagon ndaj përdorimit të këtyre mjeteve.

Pavarësisht se shitësit kërkojnë gjithnjë e më shumë informacion marketingu, ekziston një mungesë kronike e tij. Tregtarët ankohen se nuk mund të mbledhin mjaftueshëm informacion të saktë dhe të dobishëm që u nevojitet. Në përpjekje për të zgjidhur këtë problem, shumë firma po zhvillojnë sisteme të veçanta të informacionit të marketingut (media).

Me informacionin e marketingut nënkuptojmë informacionin e marrë gjatë njohjes, hulumtimit në procesin e shkëmbimit të rezultateve të veprimtarive të dobishme shoqërore dhe ndërveprimit në lidhje me një shkëmbim të tillë të të gjitha subjekteve të sistemit të tregut, të përdorura në të gjitha sferat (nivelet) e sipërmarrjes, përfshirë marketingun. aktivitetet.

Aplikimi i informacionit të marketingut në të gjitha nivelet struktura e prodhimit siguron saktësisht futjen e një koncepti tregu, marketingu në menaxhimin e aktiviteteve të biznesit.

Nevoja për kërkime marketingu shoqërohet me procesin aktiv të zgjerimit të prodhimit dhe shfaqjen e teknologjive të reja në të gjitha fushat e prodhimit dhe qarkullimit të mallrave dhe shërbimeve, informatizimin e prodhimit dhe shpërndarjes së produkteve, rritjen e nevojave sociale dhe kulturore të konsumatorëve, dhe evolucioni i marketingut si një filozofi dhe mjet i sipërmarrjes.

Gjatë periudhës së formimit prodhimit industrial u formuan dhe u zhvilluan tregjet për kërkesën masive, prodhohej ajo që mund të prodhohej, kishte mungesë dhe konsumatori varej tërësisht nga shitësi dhe konkurrenca ishte e një natyre dytësore.

Në kushtet e marrëdhënieve të zhvilluara të tregut, komunikimet me blerësin, me të gjitha subjektet e interesuara për një transaksion të caktuar, janë të rëndësishme për një sipërmarrës teknologjia e informacionit në zhvillimin dhe përshpejtimin e vendimmarrjes. Është e nevojshme të dihet orientimi i blerjes së blerësit, motivet, nevojat dhe kërkesat e tij. Konkurrenca e produkteve është me rëndësi të madhe, është e nevojshme të përditësohen vazhdimisht teknologjitë, gamën e produkteve, të krijohen tregje të reja, të zgjerohet prodhimi, të ndryshohet strukturat organizative menaxhimit, duke siguruar përshtatshmërinë e tyre ndaj ndryshimeve të mëdha në karakteristikat e tregut dhe sjelljen e konsumatorit.

Sa më sipër tregon se nuk mjafton më që një ndërmarrje apo firmë të ketë informacion vetëm për gjendjen e brendshme të kompanisë, për sektorët e prodhimit dhe të shitjeve të saj, të cilat për një kohë të gjatë ishin përgjegjëse për marrëdhëniet me konsumatorët, reklamimin dhe shpërndarjen e produkteve, nuk i përballojnë kërkesat e kohës. Kërkon planifikim të vazhdueshëm - strategjik dhe operacional - të të gjithë prodhimit, marketingut dhe aktivitetet tregtare kompani e bazuar në informacione të besueshme dhe përfaqësuese të marketingut. Praktika ka treguar nevojën e ndarjes së funksioneve të departamenteve dhe shërbimeve individuale për të nxjerrë në pah shërbim të specializuar nga organizata aktivitetet e marketingut, e cila është kryesisht përgjegjëse për kryerjen e hulumtimit të marketingut dhe zhvillimin e programeve të marketingut.

1.2 Thelbi i hulumtimit të marketingut

Kërkimi i marketingut dhe organizimi i duhur i tij bëhen një mjet me ndihmën e të cilit zvogëlohet ndjeshëm rreziku i një biznesi, furnizuesi, ndërmjetësi dhe rritet cilësia e zgjidhjes së problemeve të konsumatorit.

Rëndësia e hulumtimit të marketingut shtohet edhe nga rritja e rolit të faktorit të pasigurisë në organizimin e menaxhimit të biznesit, i cili konsiderohet si jostabilitet, ndryshueshmëri ekonomike dhe sjellje sociale subjektet e sistemit të marketingut.

NË literaturë shkencore, si dhe në praktikë, përdoren një sërë konceptesh që lidhen në një shkallë ose në një tjetër me përmbajtjen e hulumtimit të marketingut: hulumtimi i tregut, kërkimi i shitjeve, kërkimi i motivit, kërkimi i mundshëm, inteligjenca e marketingut, kërkimi social, kërkimi. përvojë më të mirë organizimi i prodhimit dhe mënyrat për të rritur produktivitetin në ndërmarrjet e partnerëve dhe konkurrentëve të tyre.

Hulumtimi i marketingut në literaturën anglo-amerikane shoqërohet shpesh me konceptin e "informacionit ose inteligjencës, sistemet e inteligjencës".

Konceptet e “kërkimit të marketingut” dhe “kërkimit të shitjeve” në terminologjinë anglo-amerikane dhe gjermane të marketingut konsiderohen si sinonime dhe koncepti i “kërkimit të tregut” ka një kuptim të pavarur. Në të njëjtën kohë, konceptet anglo-amerikane të "Kërkimit të Marketingut" - kërkimi i shitjeve, hulumtimi i marketingut dhe "Kërkimi i tregut" - kërkimi i tregut janë marrë si bazë.

Shoqata Amerikane e Marketingut e përkufizon Kërkimin e Marketingut si kërkimi i shitjeve, dhe rrjedhimisht kërkimi i marketingut si kërkimi sistematik, grumbullimi, përpunimi dhe integrimi i informacionit që lidhet ose lidhet me të gjitha problemet e marketingut të mallrave dhe shërbimeve.

Hulumtimi i tregut konsiderohet si një studim industrial sistematik i tregjeve (vendi i takimit të ofertës dhe kërkesës), veçanërisht analiza e aftësisë së këtyre tregjeve për të riprodhuar qarkullimin e mallrave ose shërbimeve.

X. Meffert beson se kërkimi mbi shitjet ose kërkimi i marketingut, nga njëra anë, është më i gjerë, dhe nga ana tjetër, më i ngushtë se koncepti i "kërkimit të tregut". Ai vendosi një dallim midis këtyre koncepteve. Hulumtimi i marketingut përfshin si marrjen e informacionit të jashtëm, të dhënat duke përdorur mjetet e kërkimit të shitjeve, dhe mbledhjen dhe përpunimin e informacionit të prodhimit. Koncepti i "hulumtimit të shitjeve" ose "hulumtimit të marketingut" është më i gjerë se koncepti i "hulumtimit të tregut", pasi ai shqyrton sistemin e shitjeve të produkteve të një ndërmarrje, dhe gjithashtu merr parasysh rezultatet e kërkimit të marketingut (për shembull, kërkimi mbi reklamat, çmimet, sistemet e shpërndarjes) dhe aktivitetet e prodhimit të brendshëm (për shembull, kostot e shpërndarjes, magazinimi, kapaciteti i prodhimit). Nga ana tjetër, koncepti i “hulumtimit të shitjeve” ose “kërkimit të marketingut” është më i ngushtë se kërkimi i tregut, sepse kur ato kryhen, ato kanë të bëjnë vetëm me tregjet e produkteve të kompanisë. Ndërsa hulumtimi i tregut ka të bëjë edhe me tregun forcat prodhuese, d.m.th. tregjet e punës, lëndët e para dhe energjia, materialet, instalimet dhe montimet, paratë dhe kapitali.

Megjithatë, pasi ka prezantuar një dallim midis koncepteve të "kërkimit të marketingut", "kërkimit të shitjeve" dhe "kërkimit të tregut", Meffert i konsideron ato identike. Dhe për rëndësinë e hulumtimit të marketingut, ai interpreton përmbajtjen e tij si një lloj përforcuesi informacioni (inteligjence) që mbështet menaxhimin e ndërmarrjes, veçanërisht menaxhimin e marketingut, menaxhimin e marketingut, në zgjidhjen e problemeve të ndryshme.

Shumë shkencëtarë dhe specialistë i përmbahen këtij këndvështrimi për identitetin, ngjashmërinë e këtyre koncepteve. Megjithatë, ka qasje të tjera për përcaktimin e konceptit dhe përmbajtjes së hulumtimit të marketingut. Kështu, shkencëtari zviceran, specialisti i marketingut N.R. Wehrli prezantoi konceptin e kërkimit social, i cili përfshin kërkimin e marketingut (kërkim mbi shitjet), hulumtimin e tregut dhe kërkimin mjedisi. Ai përdor kërkimin social si sinonim për kërkimin e marketingut dhe kërkimin e tregut.

I.S. Weis prezantoi konceptin e "kërkimit motivues". Ai doli nga fakti se hulumtimi i tregut, në varësi të qëllimit të hulumtimit, mund të jetë sasior dhe cilësor. Synimi kërkimi sasiorështë vendosja e vlerave numerike, vlerësimet e tregut dhe karakteristikat kryesore të tij. Qëllimi i hulumtimit cilësor të tregut është të identifikojë motive specifike për sjellje të caktuara në treg. Si teknika për hulumtimin e tregut në këtë drejtim, ofrohen metoda për studimin e opinioneve dhe motiveve, të cilat janë huazuar nga psikologjia dhe sociologjia. Ideja për të nxjerrë në pah në strukturën e hulumtimit të tregut studimin e motiveve që i paraprijnë vendimmarrjes në treg zhvillon përmbajtjen e kërkimit të marketingut, pasi metodologjikisht një përfaqësim i tillë forcon lidhjen e pazgjidhshme midis problemeve të tregut, problemeve të ndërmarrjes, mjedisi dhe marketingu. Për më tepër, motivet lidhen drejtpërdrejt me sjelljen e një individi shoqëror dhe/ose të një ose tjetrit struktura sociale, në të cilën çdo subjekt i sistemit të marketingut mund të klasifikohet në mënyrë të drejtë.

Siç mund ta shihni, kërkimi klasik i marketingut përfshin kërkime të rregullta të tregjeve të shitjeve prodhimet e veta dhe procesi i zhvillimit të një pakete dokumentesh për potencialin e ndërmarrjes, marrëdhëniet e saj me mjedisin e jashtëm, natyrën e konkurrencës, konkurrentët në treg, karakteristikat e prodhimit të tyre, gjendjen e marketingut, tregtisë dhe punës me konsumatorët. Hulumtimi modern i marketingut është procesi i kërkimit, mbledhjes, përpunimit të të dhënave dhe përgatitjes së informacionit për marrjen e vendimeve operacionale dhe strategjike në sistemin e biznesit. Përkufizimi klasik hulumtimi i marketingut tani është plotësuar nga nevoja për të përdorur faktorët e jashtëm që ndikojnë ose mund të ndikojnë në sjelljen e kompanisë dhe produkteve të saj në treg, ndërveprimin e saj me partnerët dhe konkurrentët.

Në këtë drejtim, jo ​​vetëm lindi nevoja për të kryer kërkime klasike të marketingut, por kërkohej një filozofi dhe funksion lidhur me identifikimin, njohjen, kërkimin e rezultateve të praktikave në firmat e partnerëve, konkurrentëve dhe industrive të lidhura me të, me qëllim përdorimi i tyre në firmat e tyre për të përmirësuar produktivitetin.

Hulumtimi i marketingut është përcaktimi sistematik i gamës së të dhënave të nevojshme në lidhje me situatën e marketingut me të cilën përballet kompania, mbledhjen e tyre, analizën dhe raportimin e rezultateve.

Hulumtimi i marketingut i referohet mbledhjes, shfaqjes dhe analizës sistematike të të dhënave për aspekte të ndryshme të aktiviteteve të marketingut.

Kështu, kërkimi i marketingut është një koncept më i gjerë që përfshin kërkimin në tregun e shitjeve, kërkimin në mjedisin e brendshëm të kompanisë, kërkimin në mjetet e marketingut, zhvillimin dhe efektivitetin e përdorimit të tyre, kërkimin në tregun e forcave prodhuese (punën, lëndët e para, paratë. tregu dhe tregu i kapitalit), kërkime mjedisore. Ky koncept përqendron vëmendjen e një tregtari dhe sipërmarrësi në elementët më të rëndësishëm të fushës së kërkimit të marketingut dhe sigurisht lehtëson formulimin e detyrave të kërkimit të marketingut, kërkimin. fyte të ngushta, pikat e nxehta që mund të shoqërojnë procesin e funksionimit të një sipërmarrjeje në kushtet e tregut, si dhe të ofrojnë ndihmë në monitorimin e organizimit të mbledhjes dhe përgatitjes së informacionit të marketingut.

1.3 Qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut

Qëllimi (rezultati) kryesor i hulumtimit të marketingut është gjenerimi i informacionit të marketingut për marrjen e vendimeve në fushën e ndërveprimit (komunikimit) të subjekteve të sistemit të marketingut, i cili do të siguronte sasinë dhe cilësinë e transaksioneve të produkteve dhe shërbimeve të kërkuara nga tregu, ndërsa plotësimi i kërkesave të faktorëve kryesorë të mjedisit të jashtëm dhe të konsumatorit.

Qëllimi kryesor i kërkimit të marketingut është të zhvillojë një koncept të një ideje të përgjithshme të strukturës dhe modeleve të dinamikës së tregut dhe të vërtetojë nevojën dhe aftësitë e një kompanie të caktuar për më shumë. përshtatje efektive prodhimin, teknologjinë dhe strukturën e tij, si dhe produktet apo shërbimet e nxjerra në treg sipas kërkesës dhe kërkesave të konsumatorit fundor. Analiza e strukturës së qëllimeve dhe renditja e tyre lejon rastet e nevojshme identifikoni burimet dhe mjetet e nevojshme që nevojiten për të arritur qëllimet dhe nënqëllimet e të gjitha niveleve hierarkike, dhe më pas, mbi këtë bazë, krijoni një pemë burimesh për kryerjen e hulumtimit të marketingut. Përdorimi i teknologjisë kompjuterike zgjeron dhe thjeshton llogaritjet në sistem planifikimi i synuar, dhe gjithashtu përmirëson cilësinë e kërkimit.

Objektivat e hulumtimit të marketingut dalin nga funksionet e kërkimit të marketingut, të cilat lidhen drejtpërdrejt me procesin e vendimmarrjes. Funksioni i përgjithshëm i hulumtimit të marketingut është të eliminojë vlerësimet e pasakta, rrezikun dhe humbjen e punës dhe kohës në të gjitha aktivitetet e marketingut.

Objektivat kryesore të hulumtimit të marketingut janë formuar në përputhje me funksion të përbashkët. Këto përfshijnë sa vijon:

1) të sigurojë punën e menaxhmentit të ndërmarrjes;

2) vlerësoni shanset dhe rrezikun paraprakisht;

3) promovimi i objektivitetit dhe përfaqësimit të situatës së biznesit në çdo fazë të kërkimit të zgjidhjeve;

4) promovojnë të kuptuarit e qëllimeve dhe të procesit mësimor në ndërmarrje.

Gjatë identifikimit të detyrave të veçanta, duhet të përqendroheni në qëllimet kryesore dhe elementët strukturorë të procesit të vendimmarrjes së marketingut, kryesore prej të cilave janë:

1) faza e motivimit dhe iniciativës së kërkimit, ku identifikohen dhe analizohen problemet e marketingut;

2) faza e kërkimit, brenda së cilës identifikohen alternativat aktivitetet e marketingut, qëllimet justifikohen dhe formohen, dhe gjithashtu vendosen listën e nevojshme të dhënat e tregut;

3) faza e optimizimit, ku, në bazë të mundësive të pranuara të marketingut alternativ dhe analizës së tyre në kuadër të rezultateve të pritura, zgjidhen aktivitetet më të favorshme të marketingut;

4) faza e zbatimit, e cila përfshin transferimin e aktiviteteve të përzgjedhura të marketingut për përdorim;

5) faza e kontrollit, ku monitorohet zbatimi i aktiviteteve të marketingut dhe efektiviteti i tyre. Nëse zbulohen devijime midis vlerave të planifikuara dhe të kontrollit të treguesve efektivë të aktiviteteve të marketingut, informacioni i marrë si rezultat i auditimit i transmetohet përsëri vendimmarrësit. Pastaj merren masa për të eliminuar devijimet e zbuluara dhe, nëse është e nevojshme, zhvillohen zgjidhje të reja duke marrë parasysh përshtatjen me kërkesat mjedisore. Pas fazës së kontrollit, procesi i vendimmarrjes mbyllet dhe kalon në një fillim të ri - fazën e motivimit dhe iniciativës.

1.4 Klasifikimi i formave të hulumtimit të marketingut

Në praktikë ata përdorin forma të ndryshme kryerja e kërkimit të marketingut, klasifikimi i të cilave kryhet sipas kritereve të mëposhtme.

1) Sipas llojit të objektit të studimit - për shembull, në hulumtimin e tregut ky është një studim i tregjeve të shitjeve, tregjeve të forcave prodhuese, tregut të kapitalit, etj.; studimi i mjedisit të brendshëm të kompanisë; kërkime mjedisore.

2) Në bazë territoriale - për shembull, në hulumtimin e tregut ky është kërkim rajonal, kombëtar, ndërkombëtar.

3) Bazuar në kohë - për shembull, për hulumtimin e tregut ky është një studim retrospektiv, operacional (aktual), diagnostikues, parashikimi.

4) Në bazë produktive (materiale) - për shembull, për studimin e mjeteve të prodhimit, mjeteve të konsumit, shërbimeve.

5) Sipas llojit të treguesve që karakterizojnë objektin e hulumtimit, të cilët ndahen në kërkime objektive - për shembull, për kërkimin e shitjeve ky është çmimi, vëllimi i shitjeve, struktura e kërkesës dhe në kërkim subjektiv - për shembull, për hulumtimin e shitjeve kjo është mosha, gjinia, profesioni.

6) Me metodën e marrjes së të dhënave dhe informacionit - hulumtimi i marketingut primar, në terren dhe sekondar.

Klasifikimi i mësipërm i formave të hulumtimit të marketingut është këshillues. Në praktikë, forma të tjera të hulumtimit të marketingut janë të mundshme, të cilat mund të ndërmjetësohen nga një specifik sistemi i informacionit që zhvillohet gjatë organizimit të aktiviteteve të marketingut.

2. Procesi i kërkimit të tregut

Siç u përmend më herët, përdoren koncepte të ndryshme: "hulumtimi i tregut", "kërkimi i marketingut", "hulumtimi i shitjeve". Në disa raste, ato kuptohen si sinonime, por shumica e specialistëve e konsiderojnë kërkimin e marketingut më gjerësisht, si kërkim marketingu, d.m.th. metodologjinë e saj, mjetet dhe vendimet e marketingut. Kështu, besohet se nëse hulumtimi i tregut është një kërkim sistematik dhe metodik, aktual ose i rastësishëm për një treg ose sjellje efektive në të, atëherë hulumtimi i marketingut është të gjitha aktivitetet e mbledhjes dhe përmbledhjes së informacionit për marrjen e vendimeve të marketingut që përcaktohen nga procesi. dhe funksionet e çdo biznesi dhe aktivitetet e marketingut si elementi kryesor i tij.

Megjithatë, në procesin e vendimmarrjes, përfshirë ato të marketingut, informacioni është parametri kryesor i hyrjes. Prandaj, ajo që është e rëndësishme për një marketer në këtë rast nuk është korrektësia terminologjike, e cila, natyrisht, është shumë e rëndësishme, por gjëja e përgjithshme që bashkon konceptet e mësipërme. Ajo që është identike këtu është se çdo koncept supozon praninë e një procesi kërkimor, i cili përfaqëson një diagram, logjikën e gjenerimit të informacionit të nevojshëm për marrjen e një vendimi të veçantë në lidhje me fushën e marketingut, tregut ose thjesht shitjeve. Ky proces përfshin aktivitetet e mbledhjes, përgatitjes dhe zhvillimit të një dizajni kërkimor, mbledhjen e të dhënave, transformimin e tyre, përpunimin e tyre në informacion të dobishëm, vlerësimin e cilësisë së informacionit dhe transferimin e këtij informacioni te vendimmarrësi.

2.1 Përgatitja e një plani kërkimor marketingu

Fillimi i mbledhjes së të dhënave paraprihet nga një sërë fazash që përfshihen në fushën e përgatitjes dhe zhvillimit të projektimit. Përpara se të fillojë procesi i kërkimit, shkaqet e mundshme, simptomat e problemit dhe nevoja e përgjithshme për informacion për zgjidhjen e problemit. Kështu, nevoja e kërkuar për informacion duhet së pari të përkthehet në gjuhën e problemit të kërkimit. Është e nevojshme të përcaktohet se në çfarë forme nevojitet informacioni, për çfarë do të përdoret - për shembull, për të zgjidhur problemet me gjendjen e gjërave, një produkt ose për të identifikuar marrëdhëniet shkak-pasojë midis variablave, faktorëve të ndryshëm që kanë ose mund të ndikojnë në gjendjen e produktit nga pikëpamja e marketingut.

Pasi të identifikohen problemet e kërkimit, hapet mundësia e formimit të hipotezave specifike. Në të njëjtën kohë, vlera e hulumtimit është më e lartë, sa më qartë të mendohen struktura dhe hipotezat, variablat të përcaktohen saktë dhe të zbatohet një qasje krijuese ndaj procesit të kërkimit.

Dështimi për të ndjekur këtë sekuencë mund të reduktojë procesin e kërkimit në mbledhjen e të dhënave mekanike, të cilat nuk mbulohen nga qëllimi kryesor i studimit - eliminimi i ndryshimit midis gjendjeve të dëshiruara dhe ekzistuese ose marrëdhënieve midis faktorëve të ndryshueshëm në sistemin e kontrollit. Kështu, dizajni është projektimi dhe ndërtimi i procesit të kërkimit, zhvillimi i modelit të tij. Kjo fazë e hulumtimit të marketingut duhet t'i paraprijë fillimit të kërkimit të të dhënave, analizës dhe përgatitjes së informacionit. Shoqata Amerikane e Marketingut, për shembull, e përkufizon dizajnin si një plan mjeshtëror për kryerjen e kërkimit.

Dizajni, në përmbajtjen dhe formën e tij, më tepër duhet të pasqyrojë strukturën e projektit për zgjidhjen e një problemi marketingu, në vend që të jetë thjesht një skicë, skenar ose plan.

Meqenëse kërkimi i marketingut është elementi kryesor, funksioni kryesor i aktiviteteve të marketingut, është legjitime të kërkohet zhvillimi i një projekti të përshtatshëm, dizajni për kryerjen e punës për të gjetur informacionin e nevojshëm, duke përdorur teknologjinë kompjuterike. Një dizajn i tillë është i nevojshëm, pasi kryerja e hulumtimit shoqërohet me kosto, një sasi të madhe të dhënash dhe informacioni. Për më tepër, hartimi i procesit të kërkimit nuk duhet të konsiderohet si një metodologji për të punuar me të dhëna, punime për të dhëna, informacion, por duhet të shoqërohet me të menduarit krijues, i cili është primar. Një tregtar duhet të jetë në gjendje të përshkruajë procedurën e kërkimit përpara se të përdorë metodat dhe mjetet e gjenerimit të informacionit të marketingut.

Hartimi dhe zhvillimi i një projekti kërkimor hedh themelet për ndryshimet në botën që rrethon sipërmarrjen edhe përpara se të fillojë kërkimi i të dhënave, analiza e tij dhe gjenerimi i informacionit, shumë kohë përpara se të formohet dhe zbatohet një zgjidhje marketingu. Në këtë drejtim, dizajni është më pak i fokusuar në procesin e kërkimit dhe gjithnjë e më shumë në ndryshimet që duhet të pësojnë subjektet e sistemit të marketingut ose i gjithë sistemi në tërësi.

Dizajni kërkon një shqyrtim të kujdesshëm dhe të kujdesshëm të problemit dhe atyre qëllimeve që duhet të integrohen me kohën dhe burimet që janë ose duhet të jenë të disponueshme në procesin e kërkimit.

Zhvillimi i dizajnit zakonisht kërkon:

· prania e një qëllimi të përgjithshëm të miratuar dhe qëllimeve operacionale;

· lidhja e qëllimeve të përgjithshme dhe operacionale me problemin e shtruar;

· justifikimin e formularit, rezultatet e marra dhe drejtimet e përdorimit të tyre;

· përzgjedhjen dhe përshkrimin e metodave për arritjen e qëllimeve të kërkimit;

· zhvillimi i një kalendari ose grafika e rrjetit për të gjithë procesin;

· planifikimi dhe vendosja e personelit të përfshirë në zhvillimin e projektit kërkimor, si dhe organizimi i kontrollit administrativ mbi ecurinë e projektimit;

· përcaktimin e buxhetit të ndarë sipas zërit të shpenzimeve, nëse është e nevojshme, të zbërthyer në kohë;

· përgatitjen e formës dhe përmbajtjes së dokumentit përfundimtar në formën e një raporti ose shënimi shpjegues.

Dizajni paracakton nevojat që duhet të plotësohen dhe gjithashtu regjistron se si dhe kur kryhet procesi i kërkimit. Në këtë drejtim, një nga kërkesat kryesore të projektimit është të sigurohet që kërkimi i të dhënave të kërkuara të jetë shkencor dhe ekonomik.

Përpara se të fillojë dizenjimi i procesit të kërkimit të marketingut, dizajni duhet të hartohet. Gjatë procesit të projektimit, duhet t'i përmbaheni teknikave dhe teknologjive të caktuara. Kjo shpesh kërkon përgatitjen e përgjigjeve për pyetjet e mëposhtme:

· Cilat të dhëna nevojiten për të krijuar informacionin e kërkuar?

Ku është më mirë të merrni informacion dytësor - nga i brendshëm apo nga burimet e jashtme?

· A kërkohet shtesë, përveç informacionit dytësor, të merren të dhëna nga informacioni parësor?

· Cilat metoda dhe modele statistikore do të kërkohen për të përpunuar informacionin dytësor?

· Çfarë hulumtimi duhet bërë për të marrë informacion parësor?

· Cilat variabla do të maten në studim dhe duke përdorur çfarë teknikash? Çfarë pyetësorë anketash do të përdoren (të strukturuar, të pastrukturuar)? Çfarë pyetjesh duhet bërë dhe si t'i kontaktojmë të anketuarit?

· Cila është kampioni i studimit, madhësia e panelit?

· Çfarë metodash për analizimin e të dhënave të marra do të përdoren?

· A janë përcaktuar forma, lloji dhe struktura e raportit të kërkimit?

· Sa kohë dhe shpenzime do të duhet për të përfunduar studimin?

2.2 Fazat e zhvillimit të kërkimit të marketingut

Dizajni i hulumtimit të marketingut mund të konsiderohet si projekt i organizimit dhe kryerjes së hulumtimit të marketingut. Në procesin e organizimit të hulumtimit të marketingut, zakonisht ekzistojnë tre faza kryesore të ndërtimit të projektimit.

Faza e parë është njohja me problemin e situatës dhe detyrat që menaxheri i ka vendosur tregtarit-studiues. Këtu krijohet një ide e parë për mundësitë e hulumtimit, disponueshmërinë e studimeve të ngjashme, koston e tyre dhe vështirësitë e mundshme që mund të lidhen me llojin, vëllimin dhe cilësinë e kërkimit të marketingut. Bazuar në premisat bazë, sqarohen pyetjet e mëposhtme:

· Sa kërkime duhet të bëhen, a do të kërkojë kërkime të thella apo të gjera?

· A do të jenë rezultatet e fituara të hulumtimit (efekti i tyre) në përpjesëtim me kostot e pritshme të zbatimit të tyre?

A ka ndonjë zgjidhje të gatshme, sugjerime dhe përfundime?

· Çfarë niveli i rëndësisë duhet të merret nga hulumtimi?

· Cili është arsyetimi dhe formimi i objektivave të kërkimit?

· Cilat janë afatet kohore për paraqitjen e rezultateve të hulumtimit?

Faza e dytë - planifikimi paraprak hulumtimi, përkatësisht kontrollimi i ideve të marra në fazën e parë për proceset metodologjike dhe kohore të hulumtimit. Pyetjeve të mëposhtme duhet të përgjigjen këtu:

· Çfarë informacioni, në çfarë sasie dhe çfarë cilësie do të kërkohet?

· Cilat burime informacioni janë në dispozicion?

· A do të jetë e nevojshme, së bashku me kryerjen e kërkimeve dytësore, të organizohen kërkime parësore dhe nëse po, a do të përfshihen në kërkim institute të specializuara ose organizata të tjera kërkimore marketingu?

· Cilat teknika do të përdoren për analizë dhe parashikim? A është e mundur të përdoret një kompjuter për të marrë dhe përpunuar të dhëna kërkimore?

· Çfarë kostosh maksimale dhe kohore mund të priten për një vëllim të caktuar kërkimi?

Pasi të njiheni me situatën fillestare, duhet të zbuloni nëse është e mundur të arrini qëllimet e informacionit vetë; A është e nevojshme përfshirja e organizatave të specializuara në hulumtimin e pjesshëm të marketingut? Kjo është e përshtatshme kur nevojiten kërkime shtesë parësore të marketingut, ekziston rreziku i ndikimit subjektiv në rezultatet e hulumtimit dhe kërkimi duhet të mbetet anonim.

Kur justifikoni përfshirjen e organizatave të specializuara kërkimore, këshillohet që: edhe një herë të zbulohet dhe të pajtohet me menaxhmentin për kontekstin e kërkimit të planifikuar; themeloni ose zgjidhni një institut të specializuar për kryerjen e kërkimit; diskutoni deklaratën e problemit; të zhvillojë probleme që do të zgjidhë instituti; hartoni një listë të detajuar të detyrës së porosisë; vendos për radhën e kryerjes së punës.

Praktika tregon se në shumicën e rasteve lidhja organizatat e jashtme studimi i proceseve të marketingut është efektiv jo vetëm për ndërmarrjet e vogla dhe të mesme, por edhe për firmat dhe shoqatat e mëdha.

Faza e tretë është zhvillimi i një koncepti pune për kryerjen e studimit. Ai kryhet pavarësisht nëse kërkimi do të kryhet vetë ose me përfshirjen e një organizate të specializuar. Një hipotezë pune për kryerjen e një studimi mund të përfshijë strukturisht seksione të tilla si:

· produkti, gamën e produkteve, sistemet e instalimit. Këtu tërhiqet vëmendja nëse produkte të ngjashme janë të disponueshme në treg ose nëse produkte të reja të një qëllimi të ngjashëm po futen në treg;

· përcaktimi i qëllimit kryesor të mallrave: qëllime investimi ose prodhimi, afatgjatë (makina, televizorë, lavatriçe etj.) dhe konsumi afatshkurtër (ushqim, shërbime etj.);

· Sistemi i sigurimit të cilësisë: niveli i teknologjisë, treguesit e performancës, dizajni, çmimet, raporti çmim-performancë dhe karakteristika të tjera;

· blerësit potencial (konsumatorët): industria, tregtia, klientët publikë dhe të tjerë, duke përfshirë përdoruesit përfundimtarë të mallrave, grupet e konsumatorëve, blerësit individualë;

· karakteristikat e ofertës së tregut: koha e hyrjes në treg dhe e tërheqjes së mallrave nga tregu, duke marrë parasysh dinamikën e procesit të prodhimit të tyre;

· Sistemi i shitjes së produktit (rrugët e shitjes, organizatat e shitjes): furnizim i pavarur për konsumatorin fundor, tregtia me pakicë, me shumicë. Karakteristikat e specialistëve të shitjeve ose ndërmarrjeve, fokusi i industrisë së shitjeve, sistemi i shpërndarjes, vështirësitë rajonale dhe problemet e shitjes;

· konkurrenca: situatë e përgjithshme mjedis konkurrues, pozicioni në treg i konkurrentëve kryesorë.

Struktura e mësipërme e një hipoteze pune mund të rekomandohet kur zhvillohet një projekt kërkimor, për shembull një treg. Megjithatë, mund të ketë skema të tjera për zhvillimin e një koncepti pune. Qëllimi është të lehtësoni krijimin e kompanisë suaj lidhjet efektive me tregun ose mjedisin, me të gjitha subjektet e sistemit të marketingut.

Pas miratimit pozitiv të konceptit të punës dhe miratimit të dizajnit të kërkimit nga menaxhmenti (klienti), ata kalojnë në fazën e katërt të kërkimit të marketingut - gjenerimi i informacionit.

Në fazën e katërt, bëhet justifikimi paraprak dhe përzgjedhja e mënyrave dhe metodave për mbledhjen e informacionit të marketingut. Vëmendje i kushtohet kosto-efektivitetit të mënyrave për të marrë informacion, përfaqësueshmërisë së burimeve të informacionit, rëndësisë dhe domosdoshmërisë së kryerjes së kërkimit parësor dhe dytësor në sistemin e mbledhjes së informacionit.

Mbledhja e të dhënave zakonisht ndahet në dy fusha: të dhëna dhe informacione rreth mjedisi i brendshëm firmat; të dhëna dhe informacione për mjedisin e jashtëm (mjedisor).

Si rregull, informacioni për mjedisin e brendshëm bazohet në të dhënat e raportimit dhe informacionin e disponueshëm në lidhje me perspektivat për aktivitetet e kompanisë, veçanërisht në sistemin e shitjes së produktit, sjelljen e saj në treg, duke marrë parasysh ciklin e jetës.

Të dhënat dhe informacionet për mjedisin e jashtëm merren nëpërmjet studimit intensiv të burimeve të ndryshme, të publikuara dhe të marra nga bisedat me specialistë dhe ekspertë. organizatat statistikore, nga mesazhet dhe raportet e shtypit special, botimet.

Gjatë përdorimit të statistikave dytësore, vëmendje i kushtohet burimeve të informacionit, krahasueshmërisë dhe plotësisë së tyre. Kjo kërkon nga studiuesi jo vetëm njohuri të mira në fushën e statistikave (ekonomike dhe ekonomike kombëtare), por edhe kompetencë në fushën e vetive dhe lidhjeve të objektit të studimit. Në disa raste, mund të jetë e nevojshme të transformohet informacioni, duke e sjellë atë në një formë të krahasueshme, veçanërisht kur të dhënat krahasohen me njëra-tjetrën.

Hulumtimi parësor, si rregull, shoqërohet me kosto të caktuara për marrjen e informacionit, të cilat shkojnë jo vetëm për tërheqjen e organizatave të jashtme kërkimore, por edhe për përdorimin e personelit tonë për kërkime. Në këto studime, si rregull, pyetësorët apo intervistat nuk mjaftojnë më. Kërkohet përgatitja dhe përdorimi i testeve dhe përfshirja e të anketuarve kompetentë dhe të trajnuar. Në rastet kur një hulumtim i tillë është i pamjaftueshëm, sillen ekspertë të jashtëm për të dhënë këshilla për çështje të kuptuara keq.

Faza e pestë është përpunimi i informacionit. Ai kryhet në lidhje të ngushtë me objektivat e studimit dhe metodat e vlerësimit të përdorura. Nëse është e nevojshme, aspekti sasior ose cilësor i analizës së informacionit forcohet në mënyrë që të bëhet baza fillestare për të bërë parashikime. Informacioni i përpunuar duhet të jetë gati për hyrje sistemet kompjuterike me qëllim të përpunimit të detajuar dhe ruajtjes së mëtejshme në media të caktuara informacioni.

Faza e gjashtë është përmbledhja, përgjithësimi. Ai përfshin kryerjen e një analize shkak-pasojë të informacionit të marrë, e cila bën të mundur vlerësimin e arritjes së qëllimit kryesor të studimit - mjaftueshmërinë e informacionit të marrë dhe besueshmërinë e tij. Nevoja për informacion shtesë diskutohet gjithashtu këtu.

Faza e shtatë është hartimi dhe prezantimi i rezultateve të hulumtimit. Raporti i hulumtimit zakonisht përgatitet në formë të lirë.

Për të paraqitur në mënyrë efektive rezultatet e hulumtimit të marketingut, një skenar për zbatimin e tij është dhënë tashmë në fazën e projektimit. Prezantimi nuk përfundon me fjalime, diskutime, përfundime. Është e detyrueshme të kryhen aktivitete shtesë, të cilat përfshijnë regjistrimin e pjesëmarrësve, përgatitjen dhe shpërndarjen letra falenderimi folësit dhe drejtuesit e prezantimeve, duke përgatitur një raport mbi prezantimin, duke përcaktuar kostot totale faktike të prezantimit dhe burimet e mbulimit të tyre.

3. Metodat për marrjen dhe përpunimin e informacionit të marketingut

Siç u përmend më lart, sipas mënyrës së marrjes së informacionit, dallohen kërkimet dytësore dhe parësore.

3.1 Të dhënat primare

Në rastet kur kërkimi dytësor nuk jep rezultatin e dëshiruar, kryhet një studim parësor (në terren).

Metodat kryesore për marrjen e të dhënave primare janë anketa, vëzhgimi, eksperimenti dhe paneli. Metoda më e përdorur është anketa dhe intervista. Kohët e fundit, në lidhje me informatizimin e aktiviteteve të marketingut, kanë filluar të përdoren metoda interaktive për modelimin e informacionit të marketingut. Metodat e anketimit, vëzhgimit, eksperimentit, panelit dhe modelimit përdoren për të zgjidhur problemet e kërkimit nivele të ndryshme. Në të njëjtën kohë, secila prej metodave mund të përdoret në kombinim me të tjerat. Hulumtimi në terren është pothuajse gjithmonë më i shtrenjtë se kërkimi në tavolinë, kështu që përdoret kur:

si rezultat i hulumtimit dytësor, nuk është arritur rezultati i kërkuar dhe është e pamundur të kryhet aktiviteti përkatës i marketingut;

kostot e larta të kërkimit në terren mund të kompensohen nga rëndësia dhe nevoja për të zgjidhur problemin përkatës.

Një studim në terren mund të jetë i plotë ose i vazhdueshëm nëse mbulon të gjithë grupin e të anketuarve me interes për studiuesin, dhe i pjesshëm nëse mbulon një përqindje të caktuar të të anketuarve.

Anketat ndërseksionale zakonisht përdoren për të studiuar një numër relativisht të vogël të të anketuarve (p.sh., konsumatorët e mëdhenj, firmat e mëdha). Nga njëra anë, kërkimi i vazhdueshëm dallohet nga saktësia, dhe nga ana tjetër, nga kostot e larta të burimeve dhe kohës.

Anketat e pjesshme përdoren më së shpeshti për të marrë informacion në kërkimin në terren. Në praktikë ato përdoren metodat e mëposhtme kërkimi i pjesshëm: kampionimi i rastësishëm, kampionimi i normalizuar (kuotar), kampionimi i koncentruar.

Në rastin e përgjithshëm të kryerjes së hulumtimeve në tryezë ose në terren, duhet pasur parasysh se mbledhja dhe përpunimi i të dhënave gjatë procesit të kërkimit kryhet duke përdorur metoda që teoria e marketingut ka huazuar nga matematika, statistika, psikologjia, sociologjia dhe ekonomia sociale. Procesi i zhvillimit të metodave të kërkimit të marketingut ka historinë e vet. F. Kotler në vitin 1974 përshkroi zhvillimin e metodave të reja të përdorura në kërkimin e marketingut. Ndryshe nga vëzhgimet dhe eksperimentet, sondazhet ju lejojnë të eksploroni një zonë relativisht të gjerë të problemeve që lidhen me marketingun. Problemi kryesor i metodës së anketimit është se si të kufizohen objektivat e anketës, të cilat përcaktojnë strategjinë dhe interpretimin e informacionit të marrë. Qëllimi i anketës lidhet me problemin e rrethit të njerëzve që marrin pjesë në anketë (ekspert, tregtar, konsumator, etj.)

Gjatë organizimit të një sondazhi, vëmendje i kushtohet taktikave të anketimit (veçanërisht formulimit të pyetjeve), formave të anketimit dhe metodave për përzgjedhjen e të anketuarve. Procedura e mëposhtme për kryerjen e një sondazhi mund të rekomandohet: aktivitetet përgatitore: përcaktimi i sasisë së informacionit; studim paraprak; zhvillimi i një plani studimi; zhvillimi i një draft pyetësori: zhvillimi i pyetjeve të testit; kryerja e një testi kërkimor; arsyetimi i metodave për përzgjedhjen e të anketuarve: anketë e vazhdueshme ose mostër; përcaktimi i llojit të mostrës.

Efektiviteti i metodës së zgjedhur të anketimit varet tërësisht nga disponueshmëria dhe niveli i intensitetit reagime me të intervistuarin, si dhe mbi përfaqësimin e kampionit, saktësinë e pohimeve, shpërndarjen e elementeve në kampionin total dhe planin e kampionimit. Këta parametra përcaktojnë treguesit e kostos dhe kohës së kostove të metodës selektive të kërkimit.

Sondazhet mund të jenë një herë ose të përsëritura. Sondazhet e përsëritura quhen panele. Një grup individësh ose ndërmarrjesh mund të veprojnë si panel. Një panel është një lloj kampionimi i vazhdueshëm. Kjo ju lejon të regjistroni ndryshimet në sasitë dhe karakteristikat e vëzhguara.

Anketat e paneleve përdoren për të studiuar opinionet e konsumatorëve grup të caktuar për çdo periudhë kohore kur përcaktohen nevojat, zakonet, shijet dhe ankesat e tyre.

Metodat për mbledhjen e të dhënave primare kryhen në një sekuencë të caktuar. Për shembull, përdorimi i metodës së intervistës kërkon sqarimin e nevojës për përdorimin e saj, zhvillimin e një plani interviste, përgatitjen e një liste pyetjesh, shembujsh, përzgjedhjen e të intervistuarve, planifikimin e buxhetit, kryerjen e intervistave, analizimin e rezultateve dhe përgatitjen e një raporti.

Anketat telefonike përdoren në rastet kur është e nevojshme të mblidhen informacione afate të shkurtra në përmasa të gjera të tregut gjeografik. Një sondazh telefonik duhet të bëhet thjesht, me pyetje të përgatitura paraprakisht.

Një sondazh me shkrim mund të bëhet në disa mënyra. Për shembull, pyetësorët dërgohen për të studiuar konsumatorët me postë.

Në të njëjtën kohë, kompania ose produkti i saj mund të reklamohet. Duke përdorur këtë metodë, studiuesi duhet të kuptojë se jo të gjithë pyetësorët kthehen të plotësuar. Sipas ekspertëve, marrja e përgjigjeve varion nga 20 deri në 50% të vëllimit të përgjithshëm të mbuluar nga anketa. Përdorimi i stimujve për të anketuarit është çelësi për marrjen e një përqindje të lartë të pyetësorëve të plotësuar.

Kur kryeni një sondazh me shkrim, nuk duhet harruar vendet ku shpërndahen pyetësorët midis partnerëve dhe konsumatorëve të mundshëm të kompanisë, të cilët mund të marrin pjesë në ekspozita, panaire dhe prezantime të kompanisë.

Çdo metodë anketimi ka anët e saj pozitive dhe negative.

Siç u përmend, kur përdor metodat e anketimit, studiuesi përballet me problemin e hartimit të pyetjeve. Në varësi të fokusit të anketës, ekspertët dallojnë pyetjet e hapura dhe të mbyllura. Dallimi i tyre qëndron në atë se sa specifik është qëllimi i hulumtimit. Megjithatë, formulimi i pyetjeve mund të jetë më i larmishëm.

Kur hartoni një pyetësor, mund të përdoren rekomandimet e mëposhtme:

1) formulimi i pyetjeve duhet të jetë specifik, i qartë dhe i paqartë;

2) pyetësori duhet të jetë konciz dhe të përmbajë numrin optimal të pyetjeve;

3) pyetësori nuk duhet të përmbajë pyetje të panevojshme;

4) terminologjia e pranuar përgjithësisht duhet të përdoret në tekstin e pyetësorit;

5) të gjitha pyetjet duhet të grupohen në blloqe të caktuara në përputhje me logjikën e studimit;

6) pyetësori nuk duhet të jetë monoton, të shkaktojë mërzi dhe lodhje;

7) pyetësori duhet të përdorë pyetje kontrolli për të kontrolluar konsistencën e të anketuarve në përgjigjet e tyre;

8) pyetjet e vështira dhe personale vendosen në fund të pyetësorit.

Anketa nuk mund të fillohet pa testimin e duhur të pyetësorit. Përdoret për të vlerësuar vetë pyetjet dhe sekuencën e tyre. Gjatë testimit, bëhet e qartë nëse njerëzit i mbajnë mend vërtet të dhënat që do të dëshironin të merrnin prej tyre, nëse disa pyetje i ngatërrojnë, nëse ato shkaktojnë ngurrim për t'u përgjigjur apo pasiguri në përgjigje.

Efektiviteti i anketës varet kryesisht nga përkufizimi i kampionit. Për të përcaktuar kampionin e nevojshëm dhe të mjaftueshëm, studiuesi duhet të vlerësojë gamën e të anketuarve që do t'i korrespondonin të gjithë popullatës dhe do të përmbushnin objektivat e studimit. Gjatë zhvillimit të një plani kampionimi, F. Kotler rekomandon ndjekjen e skemës së mëposhtme:

1) Kë të intervistoni?

2) Sa njerëz duhet të intervistohen?

3) Si duhet të zgjidhen anëtarët e mostrës?

Vëzhgimi është një formë e hulumtimit të marketingut, me ndihmën e të cilit kryhet një studim sistematik, sistematik i sjelljes së një objekti ose subjekti të caktuar. Vëzhgimi, ndryshe nga pyetja, nuk varet nga gatishmëria e objektit të vëzhguar për të dhënë informacion. Vëzhgimi është procesi i mbledhjes dhe regjistrimit të hapur ose të fshehur nga vëzhgimi i ngjarjeve ose momenteve të veçanta që lidhen me sjelljen e objektit që studiohet. Subjekt i vëzhgimit mund të jenë vetitë dhe sjellja e individëve (blerës, lexues, shitës etj.), lëvizja e sendeve, mallrave, proceseve (studimi i fluksit të klientëve, përdorimi i pajisjeve, makinerive të ndryshme etj.).

Aplikimet kryesore të mbikëqyrjes mund të jenë:

· Sjellja e blerësit gjatë blerjes së mallrave;

· vëzhgime momentale për të analizuar karakteristikat e komunikimit (vëmendshmëri, mirësjellje, mirësjellje);

· matjet fiziologjike të manifestimeve psikologjike (variablave);

· sjellja e lexuesit;

· Sjellja e blerësit;

· efekti i kënaqësisë, përshtypjes ose pakënaqësisë me komunikimin.

Në varësi të pjesëmarrjes së studiuesit, vëzhgimet mund të jenë pjesëmarrëse (aktive) ose të thjeshta (joaktive). Megjithatë, në këto raste, vëzhgimet mund të bëhen ose haptazi ose inkognito. Në vëzhgimin me pjesëmarrje, studiuesi "infiltron" në mjedisin që studiohet dhe kryen analiza "nga brenda". Për shembull, kur studion qëndrimet e konsumatorëve ndaj një produkti, një studiues mund të luajë rolin e një shitësi dhe të analizojë qëndrimet e blerësve ndaj produktit. Në rastin e vëzhgimit të thjeshtë, studiuesi regjistron ngjarjet nga jashtë.

Përveç këtyre specieve, vëzhgimet mund të jenë laboratorike dhe në terren.

Të gjitha llojet e vëzhgimeve që përdoren në sociologji dhe psikologji mund të përdoren në marketing në një shkallë ose në një tjetër. Sidoqoftë, specifikat e hulumtimit të marketingut paracaktojnë karakteristikat e veta.

Gjatë procesit të vëzhgimit, i përhapur mjete teknike: video kamera, magnetofon, pasqyra speciale etj.

Vëzhgimet me pjesëmarrje përdoren relativisht rrallë, ato kanë një rëndësi të caktuar në kërkimin e shitjeve. Më së shpeshti përdoren vëzhgime të thjeshta, fusha e kërkimit duke përdorur këtë metodë është shumë më e gjerë. Vëzhgimet në terren përdoren kryesisht për të studiuar sjelljen e një objekti në mjedisin ose mjedisin e tij normal. Vëzhgimet laboratorike kryhen duke krijuar një mjedis artificial për objektin që është afër kushteve aktuale të sjelljes së tij.

Karakteristikat kryesore të këtij lloji të hulumtimit janë: pamundësia e pjesëmarrjes së vëzhguesit në zgjedhjen e objektit të vëzhguar; në disa raste, nuk është e mundur të studiohen të gjitha karakteristikat e objektit të vëzhguar njëkohësisht; pamundësia për të regjistruar faktorë subjektiv në sjelljen e objektit që studiohet; Gjatë kryerjes së vëzhgimit të pjesëmarrësve, sjellja e personit që studiohet mund të ndikojë në procesin e vëzhgimit.

Një eksperiment është mjeti më i rëndësishëm për analizën dhe testimin në një sistem marketingu. Në varësi të kushteve ku kryhet eksperimenti, dallohen eksperimentet në terren dhe ato laboratorike. Qëllimi kryesor i eksperimentit është të studiojë sjelljen e një objekti sipas dinamikës së parametrave të tij dalës kur ndryshojnë karakteristikat e hyrjes, të cilat mund të ndryshojnë si nga eksperimentuesi (laboratori) ashtu edhe nga mjedisi (fusha). Për shembull, një ndryshim në strukturën e blerësve kur ndryshojnë mediat e reklamave dhe çmimet, ose një ndryshim në sjelljen e konkurrentëve dhe tregtarëve.

Zbatimi më i madh në praktikë është eksperimenti në terren, i cili kryhet në kushte normale mjedisi. Përdoret për kërkime në fushën e marketingut të mallrave industriale dhe teknike dhe mallrave të konsumit.

Eksperimenti laboratorik kryhet në kushte testimi të përgatitura posaçërisht. Në varësi të qëndrimit të personit që testohet ndaj kushteve të procesit të testimit, dallohen katër grupe eksperimentesh:

1) një eksperiment i hapur, kur testuesi është i vetëdijshëm për qëllimin, objektivat dhe kushtet e eksperimentit;

2) një eksperiment në një situatë që nuk është e qartë për personin që testohet, kur ai i njeh vetëm detyrat dhe sjelljen e tij në eksperiment, por nuk i njeh qëllimet e eksperimentit;

3) një eksperiment imagjinar, kur testuesi i di qëllimet dhe objektivat e eksperimentit, por nuk i njeh kushtet e situatës në të cilën do të kryhet;

4) një eksperiment i pasigurt, kur testuesi është plotësisht i pavetëdijshëm për qëllimin, detyrën dhe kushtet e eksperimentit.

Në praktikë, zhvillohen eksperimente, të cilat kryhen në formën e testeve të ndryshme dhe renditen sipas kritereve të ndryshme:

· në vendin e testimit (treg, studio, shtëpi, etj.);

· sipas objektit të testimit (testi i produktit, testi i çmimit, etj.);

· sipas personalitetit të personit që testohet (konsumator aktual, ekspert, konsumator potencial etj.);

· sipas kohëzgjatjes së testit (afatshkurtër, afatgjatë);

· sipas vëllimit të testimit (test i plotë ose i pjesshëm i produktit);

· nga numri i produkteve të testuara.

3.2 Hulumtimi sekondar

Hulumtimi dytësor zakonisht bazohet në informacionin ekzistues. Kjo është arsyeja pse ato quhen kërkime në tavolinë. Hulumtimi dytësor në përmbajtjen e tij është një analizë e burimeve të disponueshme për problemin në studim në sistemin e marketingut.

Në lidhje me kompaninë, bëhet dallimi midis burimeve të jashtme dhe të brendshme për kërkime dytësore. Si burimet e brendshme informacioni mund të jetë: statistikat e marketingut (karakteristikat e qarkullimit, vëllimi i shitjeve, vëllimi i shitjeve, importi, eksporti, ankesat), të dhëna për kostot e marketingut (për produktin, reklamat, promovimin, shitjet, komunikimet), të dhëna të tjera (për performancën e instalimeve, pajisjet, çmimet - fletët për lëndët e para dhe furnizimet, karakteristikat e sistemit të ruajtjes, kartat e konsumatorit, etj.).

Burimet e jashtme janë:

publikimet e organizatave zyrtare kombëtare dhe ndërkombëtare;

publikimet agjencive qeveritare, ministritë, komitetet dhe organizatat komunale;

botime të odave të tregtisë dhe industrisë dhe shoqatave;

vjetoret e informacionit statistikor;

raportet dhe publikimet e firmave të industrisë dhe sipërmarrjeve të përbashkëta;

libra, mesazhe në revista dhe gazeta;

botime të instituteve arsimore, kërkimore, projektuese dhe organizatave shkencore shoqërore, simpoziume, kongrese, konferenca;

listat e çmimeve, katalogët, prospektet dhe publikimet e tjera të kompanive.

Rëndësia e informacionit të brendshëm ose të jashtëm për kërkimin dytësor në çdo rast specifik përcaktohet nga studiuesi. X. Meffert propozoi një matricë informacioni për zgjedhjen e burimeve të informacionit gjatë kryerjes së hulumtimeve dytësore, e cila tregon shpeshtësinë e përdorimit të burimeve të informacionit të brendshëm dhe të jashtëm në varësi të objektit të kërkimit (kanalet e shitjes, çmimet, etj.).

Përparësitë kryesore të kërkimit dytësor janë:

kostoja e kryerjes së hulumtimit në tavolinë është më e vogël se ajo e kryerjes së të njëjtit kërkim duke përdorur kërkime në terren;

Në pjesën më të madhe, kërkimi vetëm mbi informacionin dytësor është i mjaftueshëm për të zgjidhur problemin, kështu që kërkimi parësor bëhet i panevojshëm;

mundësia e përdorimit të rezultateve të hulumtimit në tavolinë, nëse qëllimi i deklaruar i kërkimit të marketingut nuk arrihet, për të përcaktuar objektivat e kërkimit në terren, planifikimin e tij dhe përdorimin e një metode kampionimi.

3.3 Përpunimi i të dhënave të marra gjatë hulumtimit të marketingut

Të dhënat e marra në procesin e kërkimit të marketingut duhet t'i nënshtrohen përpunimit, përgjithësimit dhe interpretimit. Në këtë rast dallohen tri fusha: renditja, shkallëzimi (shkallëzimi), përgjithësimi dhe analiza. Organizimi i të dhënave përbëhet nga shpërndarja e të dhënave në kategori, redaktimi i tyre dhe kodimi i rezultateve, si dhe tabelimi i tyre.

Redaktimi nënkupton shikimin e të dhënave, duke mbajtur parasysh mundësitë e përdorimit të tyre. Paraqitja e materialit të të dhënave të shqyrtuar në formën e tabelave nënkupton tabelimin e tyre.

Shkallëzimi nënkupton klasifikimin e të dhënave sipas kritereve të caktuara. Në praktikë përdoren: shkalla nominale (klasifikimi), shkalla rendore (rangu) dhe shkalla sasiore (metrike).

Shkallët nominale bazohen në faktin se një objekti i janë caktuar disa karakteristika dhe ato klasifikohen sipas pranisë ose mungesës së një karakteristike të caktuar.

Shkalla rendore parashikon krahasimin e intensitetit të veçorisë së përcaktuar në objektin në studim, d.m.th. i rregullon ato në bazë të “më shumë a më pak”, por pa treguar sa më shumë apo më pak. Një shkallë rendore quhet gjithashtu një shkallë renditjeje (për shembull, një sistem vlerësimi për cilësinë ose konkurrencën e një produkti). Shkallët rendore përdoren gjerësisht në analizën e preferencave në ekonomi, si për shembull në analizën e ofertës dhe kërkesës.

Shkallët sasiore ose metrike ndahen në intervale dhe proporcionale. Shkallët metrike janë baza e të gjitha llojeve të operacioneve statistikore.

Analiza dhe sinteza e të dhënave kryhen duke përdorur metoda manuale, kompjuterike (gjysmë kompjuterike), kur përdoret një kompjuter xhepi, dhe përpunimi elektronik (duke përdorur një kompjuter personal ose të madh). Për përpunim përdoren metoda përshkruese dhe analitike. Ndër metodat analitike në marketing, shpesh përdoren: analiza e trendit, metodat e regresionit dhe korrigjimit jolinear, analiza diskriminuese, analiza e grupimeve, analiza e faktorëve etj.

4. Hulumtimi i marketingut të tregut të konsumit të kompanisë " CD - Toka ».

4.1 Zhvillimi i dizajnit të kërkimit

Përcaktimi i nevojës për MI.

Kryerja e hulumtimit të marketingut është shkaktuar nga nevoja për të studiuar tregun e konsumit të dyqanit "CDLand", për të identifikuar klientët e rregullt, “ngurrues” (ata që bëjnë blerje në dyqanin CDLand dhe gjetkë), dhe jo-konsumatorë (ata që erdhën në dyqan për të parë produktin dhe nuk bënë blerje këtë vit) duke ndërtuar portretin e tyre, si dhe qëndrimin e dirigjimit. analizoni klientët në këtë dyqan.

Përcaktimi i objektit, subjektit, qëllimit të studimit.

Objekti hulumtimi i marketingut është aktiviteti i dyqanit "CDLand" në Onega, dhe subjekt– vizitorët e një dyqani të caktuar që kanë kërkesa të ndryshme për asortimentin, çmimet dhe shërbimin e paraqitur.

Synimi Puna konsiston në studimin e vizitorëve në dyqanin CDLand dhe identifikimin e preferencave të tyre për blerje.

Formulimi i detyrave të MI.

Detyrat:

Analiza e sjelljes së klientit (duke studiuar se për çfarë produkti erdhi vizitori në dyqanin CDLand, çfarë përfundoi duke blerë ose jo në këtë dyqan, sa përqind e klientëve janë larguar nga dyqani me ose pa blerje);

Analiza gamën e produkteve, d.m.th. çfarë disqe kompjuteri (lojëra, muzikë, filma, etj.) blihen në dyqanin CDLand, cilët disqe janë në kërkesë të madhe);

Studimi i qëndrimit të klientëve ndaj punës së dyqanit CDLand (vlerësimi i punës së shitësve, gjerësia e asortimentit, çmimet, ekspozimi, vendndodhja e dyqanit, atmosfera në dyqan);

Përcaktimi i mjedisit të menjëhershëm konkurrues;

Studimi i qëndrimit të klientëve ndaj dyqanit CDLand (anët e forta);

Studimi i qëndrimit të klientëve ndaj dyqaneve konkurruese (anët e forta të tyre);

- duke ndërtuar një portret të konsumatorëve duke blerë grupe (konsumatorë, jokonsumatorë, blerës hezitues) , sigurimi i karakteristikave të tyre demografike (gjinia, mosha), socio-ekonomike (përkatësia profesionale);

Studimi i burimeve të informacionit (nga ku konsumatorët marrin informacion), vlerësimet e gazetave, nëse konsumatorët shikojnë televizionin lokal.

Rezultati i parashikuar.

Si rezultat i studimit do të analizohen motivet e sjelljes së klientit dhe faktorët që i përcaktojnë ato, do të studiohet se si pritshmëritë e klientit përpara hyrjes në dyqanin CDLand përputhen me rezultatin real (klienti u largua nga dyqani me ose pa blerje atë që nuk e gjeti në dyqan). Studimi do të tregojë gjithashtu se cilat produkte blihen në dyqanin CDLand në sasi më të mëdha dhe cilat në sasi më të vogla. Për më tepër, informacioni i marrë do të bëjë të mundur për të kuptuar se cilat mallra u mungojnë klientëve.

Përveç kësaj, do të jetë e mundur të merret vlerësim objektiv puna e dyqanit CDLand nga ana e klientëve. Në këtë rast do të jepen jo vetëm vlerësimet e dyqaneve, por edhe komentet për to (për çdo vlerësim do të jepen shpjegime nga klientët, të cilat do të llogariten në përqindje). Performanca e dyqanit CDLand do të vlerësohet sipas kritereve të mëposhtme: vendndodhja, shërbimi, gjerësia e asortimentit, ekspozimi, çmimet, atmosfera. Kështu, do të identifikohen "pro" dhe "kundër" në punën e dyqanit CDLand. Përveç kësaj, do të merret informacion se pse klientët bënë një blerje në dyqanin CDLand. Dhe gjithashtu pse klientët bëjnë blerje në dyqane konkurruese.

Informacioni i marrë gjatë studimit do të na lejojë të kuptojmë më qartë grupet e blerësve të dyqanit CDLand (konsumatorë, jokonsumatorë dhe blerës hezitues), përqindjen e tyre. Kjo do të bëjë të mundur strukturimin më korrekt të të gjitha aktiviteteve të reklamimit dhe marketingut të kompanisë dhe fokusimin e punës së saj kryesisht te klientët hezitues (ata që vizitojnë "CDLand" dhe dyqane të tjera).

Në bazë të rezultateve të studimit do të merret informacion edhe për tregun mediatik (vlerësimet e gazetave, burimet e informacionit, qëndrimi ndaj kanalit televiziv lokal). Kjo do të bëjë të mundur planifikimin fushata reklamuese qartë, i synuar, i synuar për segmente individuale të tregut që janë me interes më të madh për dyqanin CDLand (klientët hezitues).

Përcaktimi i llojit të informacionit të kërkuar dhe burimeve të marrjes së tij.

Për të kryer hulumtime marketingu kemi përdorur informacion parësor , të mbledhura gjatë hulumtimit në terren duke përdorur pyetësorë të standardizuar.

Përcaktoni metodat për mbledhjen e të dhënave të nevojshme.

Gjatë studimit u përdor një metodë sasiore e mbledhjes së të dhënave: sondazh i pikës së shitjes. Anketa është kryer sipas metodologjisë dalje po ll(anketimi i klientëve në dalje të dyqanit CDLand).

Zhvillimi i një plani kampionimi dhe përcaktimi i madhësisë së kampionit.

Madhësia e mostrës.

Sipas administratës së dyqanit CDLand, mesatarisht 12 persona bëjnë blerje në dyqan çdo ditë. Gjatë 1 viti, klientët kanë bërë 4291 blerje në këtë pikë (më 31 dhjetor 2008). Megjithatë, shumë klientë të dyqaneve bëjnë disa blerje në vit. Si rezultat i anketës, u përcaktua numri mesatar i blerjeve për klient. Për ta bërë këtë, të anketuarve iu bë pyetja: “Sa herë gjatë vitit keni bërë blerje në dyqanin CDLand?

Numri mesatar i blerjeve për vizitor të dyqanit në vit - 4,12.

Numri i njerëzve që vizituan dyqanin " CD L A nd "gjatë vitit = numri i blerjeve në dyqan" CD L A nd » në vit / Numri mesatar i blerjeve për vizitor të dyqanit në vit = 4291 / 4,12 = 1041 persona.

Le të përcaktojmë madhësinë e mostrës duke përdorur formulën:

n

Δ – gabimi maksimal i kampionimit, pranoni – 5%;

N – madhësia e popullsisë së përgjithshme, N = 1041 persona;

n – madhësia e kampionit, njerëzit.

N = 281 persona

Madhësia e kampionit ishte 281 persona.

Plan selektiv.

Lloji i mostrës së përdorur është kampionimi i thjeshtë i rastësishëm.

Zhvillimi i formularëve për mbledhjen e të dhënave.

Gjatë studimit, u përdorën pyetësorë të hartuar posaçërisht me një grup të standardizuar pyetjesh për të identifikuar opinionet e të anketuarve. (Shtojca 1).

Metodat e përpunimit të informacionit të marrë.

Të dhënat e anketës u përpunuan duke përdorur program kompjuterik SPSS (versioni 11).

4.2 Rezultatet e anketës

Raporti i atyre që blenë dhe nuk blenë mallra në dyqanin CDLand.

Gjatë anketimit të klientëve në dalje të dyqanit CDLand, 42.6% e të anketuarve u larguan nga dyqani me blerje.

Arsyet për të mos bërë blerje.

Në të njëjtën kohë, ata blerës që u larguan nga dyqanet pa bërë blerje nuk i bënë ato sepse nuk gjetën atë që u duhej aty (71.9%), ose thjesht erdhën të shikonin asortimentin e paraqitur (25%).

Kur u pyetën se për çfarë produkti erdhët në dyqanin CDLand sot dhe çfarë nuk gjetët, të anketuarit u përgjigjën kryesisht: disqe filmash (33.3%), lojëra kompjuterike (31.9%) dhe disqe muzikore (26.1%).

Gama e produkteve.

Shumica e blerësve u larguan nga dyqani CDLand me lojëra kompjuterike (26.3%).

Lojëra kompjuterike.

Shumica e të anketuarve që kanë blerë lojëra kompjuterike kanë preferuar të blejnë lojëra aksion (shooters) (38.1%), si dhe simulatorë (28.6%).

Muzika vendase.

37.5% e të anketuarve që blenë disqe muzikore me muzikë vendase në dyqanin CDLand blenë koleksione në format MP3, 25% blenë chanson dhe 25% blenë muzikë pop.

Ata të anketuar që blenë koleksione në formatin MP3 preferuan muzikën pop dhe shanson (50% secila).

Muzika e huaj.

Muzika e huaj blihej kryesisht në disqe në formatin MP3 (75%). Për shkak të numrit të vogël të përgjigjeve, nuk ishte e mundur të identifikoheshin modele në prioritete në muzikën e huaj.

Filmat vendas.

Ndër filmat vendas, të anketuarit preferuan të blinin filma vizatimorë (53.8%). Pjesa tjetër e përgjigjeve: melodramë, aksion, komedi, koleksion filmash, video muzikore, të ndryshme - 7.7% secila përgjigje.

Filma të huaj.

Ndër filmat e huaj, të anketuarit kanë preferuar edhe filmat vizatimorë (54.5%).

Mjete ruajtëse dhe mallra të tjera.

46.7% e të anketuarve në këtë kategori produktesh blenë disqe bosh për regjistrim (CD-R, -RW, DVD-R, -RW).

Mjedisi konkurrues i dyqanit CDLand.

Shumica e blerjeve nga vizitorët në dyqanin CDLand bëhen në këtë pikë (39.9%). 29% e blerjeve bëhen gjithashtu në Cosmos dhe 8.3% në Delta. 9.3% - në të tjerët zonat e populluara.

Vlerësimi i performancës së dyqanit CDLand bazuar në një numër parametrash.

Vizitorët në dyqanin CDLand dhanë vlerësimet e mëposhtme për punën e tij.

konsumatorët.

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand, të dhëna hezitues.

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand, të dhëna jokonsumatorë.

Puna e shitësve.

Puna e shitësve në këtë dyqan është vlerësuar nga të anketuarit me 4.62 pikë.

	%-raporti	Vlerësime negative	%-raporti
E thënë, shpjeguar, treguar	50,0	Ndonjëherë obsesive	1,2
I kënaqur, i mirë, normal	19,5	Nuk e gjeti lojën	0,6
Ofroi ndihmë	5,5	Ndihma nuk u dha menjëherë	0,6
E sjellshme, e kulturuar	4,9	Shitësi është ulur	0,6
I vëmendshëm	3,7
E këndshme	2,4
E kam të vështirë të përgjigjem	2,4
Shërbim i shpejtë	1,8
Miqtë punojnë	1,8
Ka dhënë një zbritje	1,2
Qëndrim i mirë	1,2
Kompetente	0,6
	0,6
I shoqërueshëm	0,6
Miqësore	0,6
TOTALI	97,0	TOTALI	3,0

Gjerësia e asortimentit.

Nota mesatare për gjerësinë e asortimentit është 4.27 pikë.

Reagime pozitive dhe neutrale	%-raporti	Vlerësime negative	%-raporti
I kënaqur, i mirë, normal, me gamë të gjerë	45,9	Nuk ka zgjedhje, përzgjedhje e vogël	18,9
Gjeti atë që ju nevojitet	6,3	Më shumë është e mundur	11,9
Shumë produkte të reja	1,3	Nuk gjeta atë që ju nevojitet	7,5
Më shumë se dyqanet e tjera	0,63	Pak lojëra	1,3
Ka gjithçka për të rinjtë	0,63	Më shumë literaturë edukative	0,63
Shumë lodra	0,63	Kallaji nuk mjafton	0,63
Unë nuk gjykoj vetë	0,63	Pak MP3	0,63
Pak rap dhe video	0,63
Pak disqe të vjetra	0,63
Jo të gjithë artikujt e rinj janë të disponueshëm	0,63
Asnjë përzgjedhje e filmave vizatimorë	0,63
TOTALI	56,0	TOTALI	44,0

Çmimet.

Nota mesatare për performancën e dyqanit sipas kriterit “Çmimet” është 4.71 pikë.

Paraqitja.

Ekrani u vlerësua me 4,82 pikë nga të anketuarit.

Reagime pozitive dhe neutrale	%-raporti	Vlerësime negative	%-raporti
Të rehatshme	33,7	Lojërat nuk janë postuar	1,8
Gjithçka është e dukshme	23,1	Jo shumë në ekspozitë	1,2
Mund të shikoni dhe lexoni gjithçka	13,6	Të shpërndara	0,6
Normal, mirë, i kënaqur	6,5	Ngarko MP3	0,6
Në dispozicion	4,7	Shtoni disqet kompjuterike	0,6
E bukur	2,4	Jo interesant	0,6
Më mirë se dyqanet e tjera	2,4	I papërshtatshëm	0,6
Gjithçka është e organizuar sipas temës	1,8	Nuk ka zgjidhje	0,6
Si kudo tjetër	1,2	Vitrina e zbrazët	0,6
Me kujdes	0,6
Gjithçka është në vend	0,6
Gjithçka është e nënshkruar	0,6
Ju mund të gjeni gjithçka	0,6
Nuk i kushtoi vëmendje	0,6
Komode	0,6
TOTALI	92,9	TOTALI	7,1

Vendndodhja e dyqanit.

Rezultati mesatar i vendndodhjes së dyqanit është 4.37 pikë.

Reagime pozitive dhe neutrale	%-raporti	Vlerësime negative	%-raporti
Pranë shtëpisë, punës, rrugës	30,4	I papërshtatshëm	8,7
Të rehatshme	17,4	Larg nga shtëpia	6,8
Në qendër	4,3	Jo shumë i përshtatshëm	6,2
I përshtatshëm me makinë	2,5	Dyqani nuk është i dukshëm, i vështirë për t'u gjetur	5,0
Normal, i kënaqur	2,5	Jo në qendër, në periferi	5,0
Nuk më intereson	1,9	Në bodrum	3,1
Në dispozicion	0,6	Jo një vend i zënë, pak njerëz	2,5
Kush ka nevojë do ta gjejë dhe do të vijë	0,6	Jo shumë mirë	0,6
Vend i mbushur me njerëz	0,6	E neveritshme	0,6
Mirë në rast lufte	0,6
TOTALI	61,5	TOTALI	38,5

Atmosfera në dyqan.

Atmosfera e dyqanit u vlerësua me 4.63 nga të anketuarit.

Reagime pozitive dhe neutrale	%-raporti	Vlerësime negative	%-raporti
I kënaqur, i mirë, normal	17,4	Është e ngushtë, nuk ka hapësirë ​​të mjaftueshme, duhet të zgjerohemi	6,4
Komode, komode	12,8	Në bodrum	3,6
E këndshme	12,2	E nevojshme më shumë mallra, më shumë blerës	2,9
E favorshme	7,6	Erë e keqe	1,7
Drita	7,0	Duhet të lëvizim	1,2
Dashamirëse, miqësore	4,6	Dyert mbyllen në mënyrë të sikletshme	0,58
I qetë	3,5	E nxehtë	0,58
E ngrohtë	1,7	I thartë, shtoni përparim	0,58
I qetë	1,7	Mund të jetë më mirë	0,58
Në mënyrë të pastër	1,7	Ka nevoje per riparime	0,58
I gëzuar	1,2	Diçka mungon	0,58
E kam të vështirë të përgjigjem	1,2
Çdo gjë është në vendin e vet	0,58
Merrni frymë lehtë	0,58
Si kudo tjetër	0,58
E dashur	0,58
Shumë filma	0,58
Rinia	0,58
Muzika po luhet	0,58
Nuk ka erë të huaj	0,58
Mbani të njëjtin nivel	0,58
Tërheqëse	0,58
Ka erë të këndshme	0,58
E favorshme për blerje	0,58
Me sukses	0,58
Orari i përshtatshëm i hapjes	0,58
TOTALI	80,8	TOTALI	19,2

Qëndrimi i klientëve ndaj dyqanit CDLand (Fig. 1).

Shumica e vizitorëve bëjnë blerje në dyqanin CDLand sepse ndodhet afër shtëpisë, punës (rrugës) (21%), ka një gamë të gjerë (19.4%) dhe klientët gjetën atë që u duheshin aty (19, 4% ).

Arsyet për blerjen e mallrave nga konkurrentët.

"Hapësirë".

Kur u pyetën pse blini në dyqanin Cosmos, banorët e Onega thanë: meqenëse dyqani ndodhet afër shtëpisë dhe punës (38.7%), ka një gamë të gjerë disqesh (21.3%) dhe sepse gjetën atë që u duheshin atje (18.7 %).

"Delta".

Të anketuarit blejnë disqe në dyqanin Delta kryesisht sepse ndodhet afër shtëpisë (38.9%) dhe kanë atë që u nevojitet (33.3%).

Në qytete dhe qyteza të tjera.

Të anketuarit që blenë CD në lokalitete të tjera e bënë këtë për arsye se aty gjetën atë që u nevojitej (30.4%), ekziston një gamë e gjerë produktesh (26.1%) dhe dyqanet ndodhen afër shtëpisë (21.7%).

Burimet e informacionit për filmat e rinj, muzikën, lojërat kompjuterike.

Shumica dërrmuese (87%) shikojnë gazetat lokale.

Gazeta lokale më e njohur në mesin e vizitorëve në dyqanin CDLand është Onega (41.5%).

Popullariteti i televizionit lokal.

54.3% e të anketuarve nuk shikojnë televizion lokal në kanalin kabllor Onega TV, 45.7% e bëjnë këtë.

Portrete të konsumatorëve.

Raporti i segmenteve të tregut.

27.8% e blerësve të anketuar janë klientët e rregullt Dyqani "CDLand", 55.6% janë blerës "ngurrues" që vizitojnë "CDLand" dhe dyqane të tjera, 16.7% janë jokonsumatorë që kanë blerë disqe në dyqane të tjera dhe kanë ardhur në "CDLand" vetëm për të parë produktin.

Në bazë të demografisë.

Në raport me numrin total të të anketuarve në mesin e konsumatorëve të dyqanit CDLand, përqindja e grave u rrit pak (nga 29% në 31.1%), si dhe tek njerëzit nën moshën 27 vjeç (nga 48.8% në 60%) dhe numri i personat e moshës nga 38 deri në 47 vjeç (nga 16% në 4.4%).

Ndër konsumatorët e dyqanit CDLand, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, përqindja e nxënësve dhe studentëve u rrit (nga 27.8% në 31.8%).

Tabelimi i kryqëzuar.

Varësia e konsumatorit nga burimet e informacionit rreth filmave të rinj, muzikës dhe lojërave kompjuterike.

Konsumatorët e dyqanit CDLand marrin informacion për filmat më të fundit, muzikën dhe lojërat kompjuterike kryesisht përmes televizionit (28.4%) dhe në procesin e komunikimit me miqtë dhe të njohurit (25.4%).

Varësia e konsumatorit nga gazetat që lexojnë.

11.1% e konsumatorëve të dyqaneve CDLand nuk shikojnë gazetat lokale, 88.9%, përkundrazi lexojnë shtypin.

Gazeta lokale më e njohur në mesin e konsumatorëve të dyqanit CDLand është Onega (47.7%).

Varësia e konsumatorit nga shikimi i televizionit lokal.

Shumica e konsumatorëve të dyqaneve CDLand shikojnë televizion lokal (53.3%).

Portrete të njerëzve që hezitojnë.

Në bazë të demografisë.

Sa i përket gjinisë, nuk u identifikuan dallime serioze mes të pavendosurve në numrin e përgjithshëm të të anketuarve. Përqindja e të rinjve u ul lehtë në krahasim me numrin e përgjithshëm të të anketuarve (nga 48.8% në 44.4%).

Në baza socio-ekonomike.

Në mesin e të pavendosurve, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, numri i të papunëve është ulur (nga 11.7% në 6.7%).

Tabelimi i kryqëzuar.

Varësia e atyre që luhaten nga burimet e informacionit për filmat e rinj, muzikën dhe lojërat kompjuterike.

Ata që janë të pavendosur marrin informacion për filmat më të fundit, muzikën dhe lojërat kompjuterike kryesisht përmes komunikimit me miqtë dhe të njohurit (38%), si dhe përmes televizionit (27.9%).

Varësia e të pavendosurve nga gazetat lokale që lexojnë.

Shumica e të pavendosurve (88.9%) shikojnë gazetat lokale.

Gazeta lokale më e njohur në mesin e të pavendosurve është Onega (38.7%).

Varësia e atyre që hezitojnë të shikojnë televizionin lokal.

56.7% e atyre që janë të pavendosur nuk shikojnë televizione lokale, ndërsa 43.3% e bëjnë këtë.

Portrete të jo-konsumatorëve.

Në bazë të demografisë.

Në krahasim me numrin e përgjithshëm të të anketuarve në mesin e jo-konsumatorëve të dyqanit CDLand, numri i meshkujve u rrit pak (nga 71% në 74.1%), dhe përqindja e njerëzve të moshës 38 deri në 47 vjeç u rrit ndjeshëm (nga 16% në 29.6 %) dhe numri i personave të moshës 48 vjeç e lart ka rënë në 0%.

Në baza socio-ekonomike.

Në mesin e jokonsumatorëve të dyqanit “CDLand”, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, përqindja e të papunëve është rritur ndjeshëm (nga 11,7% në 30,8%), si dhe është ulur numri i studentëve dhe studentëve (nga 27,8% në 19.2%) dhe punëtorë në fushën e komunikacionit, transportit dhe ndërtimit (nga 14.2% në 3.8%).

Tabelimi i kryqëzuar.

Varësia e jo-konsumatorëve nga burimet e informacionit për filmat e rinj, muzikën dhe lojërat kompjuterike.

Jo-konsumatorët e dyqanit CDLand marrin informacion për filmat e rinj, muzikën dhe lojërat kompjuterike kryesisht nga miqtë dhe të njohurit (32.4%) dhe përmes televizionit (24.3%).

Varësia e jokonsumatorëve nga gazetat që lexojnë.

Kryesisht jo-konsumatorët e dyqanit CDLand shikojnë përmes gazetave lokale (77.8%).

Gazeta lokale më e njohur në mesin e jokonsumatorëve të dyqanit CDLand është Onega (44.2%).

Varësia e jokonsumatorit nga shikimi i televizionit lokal.

Shumica e jo-konsumatorëve të dyqanit CDLand nuk shikojnë televizion lokal (59.3%).

Llogaritja e gabimit maksimal të kampionit të studimit.

Për shkak të numrit të vogël të vizitorëve në dyqanin CDLand, nuk ishte e mundur të intervistohej numri i të anketuarve të përcaktuar nga llogaritjet e mostrës. Janë intervistuar 162 persona.

Le të përcaktojmë gabimin maksimal të kampionimit duke përdorur formulën:

Δt× ,

ku t është koeficienti i besimit, me një probabilitet besimi prej 0.95

σ² – shpërndarja e pjesës së atributit në popullatën e mostrës. Meqenëse nuk e dimë variancën në popullatën e mostrës, pranojmë vlerën maksimale të saj të barabartë me 0.25;

N – madhësia e popullsisë së përgjithshme, N = 1063 persona;

n – madhësia e kampionit, n = 162 persona.

Δ 1,96 × = 0,07 (7%).

Gabim margjinal i kampionimit = 7.0%.

4.3 Analiza e konkurrencës

Gjatë kryerjes së një analize konkurruese, u përdorën disa parametra vlerësimi: vendndodhja, çmimet, shfaqja, shërbimi, sipërfaqja totale e lokaleve.

Konkurrentët	Vendndodhja	Çmimet (çmimi mesatar)		DVD në botim të shtrenjtë	Ekrani	Gjithsej Sipërfaqja në m2
		DVD pirate	DVD(rajon i licencuar)
Hapësirë	Reparti ndodhet ne katin e 2-te qendra tregtare ne rrugen kryesore	150	150	220-400	Nuk ka zbrazëti, etiketat e çmimeve janë nënshkruar, filmat sipas temës,	18 metra katrorë
Delta	Ndodhet ne treg ne katin e 1-re, prane reparteve te ndryshme, buze rruge kryesore	130	150	-	Nuk ka etiketa çmimesh, disqet janë të paqëndrueshme, disqet janë në dysheme në kuti	4 metra katrorë
Kapriço	Ne bodrum lokali ndodhet pak larg rruges kryesore, shiten veshje per femije prane disqeve	150	-	-	Etiketat e çmimeve për disqet ndryshojnë	8 metra katrorë
SD -Toka	Ndodhet ne rrugen paralele me ate qendrore, ne bodrum	150	130-170	270-320	Zbërthimi sipas temës, gjithçka është e nënshkruar, ka vrima bosh

Bazuar në rezultatet e hulumtimit të marketingut, mund të nxirren përfundimet e mëposhtme:

-Kërkesa. Gjatë anketimit të klientëve në dalje të dyqanit CDLand, 42.6% e të anketuarve u larguan nga dyqani me blerje. Prandaj, shumica (57.4%) nuk blenë asgjë në dyqan. Në të njëjtën kohë, ata blerës që u larguan nga dyqanet pa bërë blerje nuk i bënë ato, sepse nuk gjetën atë që u duhej aty (71.9%). Produktet që nuk ishin në stok: disqe filmash (33.3%), lojëra kompjuterike (31.9%) dhe disqe muzikore (26.1%).

- Planifikimi i asortimentit të produkteve. Kur planifikoni blerjet, është e nevojshme të përqendroheni në mallrat që klientët nuk i gjetën në dyqan. Për më tepër, rekomandohet të kryhet një analizë ABC, duke theksuar grupet e asortimenteve në përputhje me kontributin e tyre në vëllimin e përgjithshëm të shitjeve të kompanisë (A-që korrespondon me një kontribut të madh në rezultat i përgjithshëm(50%), B (kontribut mesatar (30%)), C – i vogël (20%). Në bazë të anketës, produktet më të blera janë paraqitur në tabelën e mëposhtme.

- Mjedisi konkurrues. Shumica e blerjeve nga vizitorët në dyqanin CDLand bëhen në këtë pikë (39.9%). 29% e blerjeve bëhen gjithashtu në Cosmos dhe 8.3% në Delta. 9.3% - në lokalitete të tjera.

- Arsyet e blerjeve në dyqanet konkurruese.

Arsyet kryesore të dhëna për klientët që blejnë në dyqane të ndryshme CD ishin: vendndodhja e mirë, shumëllojshmëria e madhe dhe që klientët gjenin atë që u nevojitej në dyqane.

- Vlerësimi i performancës së dyqanit " CD - Toka ». Rezultati mesatar i përgjithshëm ishte 4.57 pikë. Nën pikën për parametrin "gjerësia e asortimentit" (4,27 pikë). Më e lartë - për sa i përket shfaqjes (4,82 pikë).

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand janë si më poshtë.

Në të njëjtën kohë, konsumatorët i dhanë vlerësime më të larta performancës së dyqanit sesa jokonsumatorët (ata që nuk bënin blerje atje).

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand, të dhëna konsumatorët.

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand, të dhëna hezitues.

Vlerësimet mesatare për dyqanin CDLand, të dhëna jokonsumatorë.

- Burimet e informacionit për filmat e rinj, muzikën, lojërat kompjuterike. Burimet kryesore nga të cilat blerësit marrin informacion për filmat më të fundit, muzikën dhe lojërat kompjuterike janë miqtë dhe të njohurit (32,8%), si dhe televizioni (26,9%) dhe interneti (16%). Për më tepër, 45.7% shikojnë lokale televizion kabllor. Vetëm 5% e të anketuarve marrin informacion nga gazetat, prandaj vendosja e reklamave atje është e papërshtatshme. Kanali më efektiv i informacionit në këtë rast është televizioni.

- Segmentimi. 27.8% e blerësve të anketuar janë klientë të rregullt të dyqanit CDLand, 55.6% janë blerës "ngurrues" që vizitojnë CDLand dhe dyqane të tjera, 16.7% janë jokonsumatorë që blenë disqe në dyqane të tjera dhe shkuam në CDLand vetëm për të parë produktin.

- Konsumatorët. Sipas demografisë. Në raport me numrin total të të anketuarve në mesin e konsumatorëve të dyqanit CDLand, përqindja e grave u rrit pak (nga 29% në 31.1%), si dhe tek njerëzit nën moshën 27 vjeç (nga 48.8% në 60%) dhe numri i personat e moshës nga 38 deri në 47 vjeç (nga 16% në 4.4%). Ndër konsumatorët e dyqanit CDLand, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, përqindja e nxënësve dhe studentëve u rrit (nga 27.8% në 31.8%).

- Jo-konsumatorë. Në bazë të demografisë. Në krahasim me numrin e përgjithshëm të të anketuarve në mesin e jo-konsumatorëve të dyqanit CDLand, numri i meshkujve u rrit pak (nga 71% në 74.1%), dhe përqindja e njerëzve të moshës 38 deri në 47 vjeç u rrit ndjeshëm (nga 16% në 29.6 %) dhe numri i personave të moshës 48 vjeç e lart ka rënë në 0%. Në baza socio-ekonomike. Në mesin e jokonsumatorëve të dyqanit “CDLand”, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, përqindja e të papunëve është rritur ndjeshëm (nga 11,7% në 30,8%), si dhe është ulur numri i studentëve dhe studentëve (nga 27,8% në 19.2%) dhe punëtorë në fushën e komunikacionit, transportit dhe ndërtimit (nga 14.2% në 3.8%).

- Në mëdyshje. Në bazë të demografisë. Sa i përket gjinisë, nuk u identifikuan dallime serioze mes të pavendosurve në numrin e përgjithshëm të të anketuarve. Përqindja e të rinjve u ul lehtë në krahasim me numrin e përgjithshëm të të anketuarve (nga 48.8% në 44.4%). Në baza socio-ekonomike. Në mesin e të pavendosurve, krahasuar me numrin total të vizitorëve të anketuar, numri i të papunëve ka rënë (nga 11.7% në 6.7%).

konkluzioni

Kryerja e hulumtimit të marketingut është një proces kompleks me shumë faza që kërkon njohuri të thella të objektit të studimit, saktësia dhe afati kohor i rezultateve të të cilit përcakton kryesisht funksionimin e suksesshëm të të gjithë ndërmarrjes.

Fatkeqësisht, kompanitë ruse përdorin pak kërkime marketingu në aktivitetet e tyre. Për më tepër, në Rusi nuk ka sasi të mëdha organizatat e specializuara në organizimin e hulumtimeve të marketingut. Megjithatë, përvoja e kompanive të huaja tregon qartë nevojën për këtë lloj shpenzimi, i cili, nëse zbatohet me sukses, gjithmonë shpërblehet në rritje të fitimeve për shkak të organizim më i mirë prodhimin e tyre dhe aktivitetet e shitjes, krijuar më analizë gjithëpërfshirëse treg dhe synon zgjidhjen e problemeve për shitjen e suksesshme të produkteve.

Bazuar në hulumtimin e kryer të marketingut të kompanisë CD-Land, u arritën përfundimet e mëposhtme:

Kur planifikoni një asortiment produktesh, është e nevojshme të përfaqësoni disqe filmash, lojëra kompjuterike dhe disqe muzikore në një vëllim më të madh. Në të njëjtën kohë, është gjithashtu e rëndësishme të kryhet një analizë e kostos funksionale (ABC).

Para së gjithash, është e nevojshme të zgjidhet problemi i asortimentit, pasi gjatë vlerësimit të dyqanit, klientët dhanë vlerësimet më të ulëta pikërisht për këtë parametër;

Kur zhvilloni një program promovues, këshillohet që të vendosni reklama në televizion, pasi ky kanal është një nga burimet kryesore të informacionit;

Segmentimi i kryer tregon se gjatë zhvillimit të një strategjie të zhvillimit të ndërmarrjes, këshillohet që puna e marketingut të fokusohet tek klientët "luhatshëm", d.m.th. ata që vizitojnë CD-Land dhe dyqane të tjera. Portreti i dhënë sipas gjinisë, moshës, klasës sociale të kësaj kategorie klientësh do t'ju lejojë të planifikoni në mënyrë të qartë dhe të synuar një fushatë reklamuese.

Kryerja e një hulumtimi të tillë marketingu i jep kompanisë një ide mbi kërkesat e klientëve, prioritetet e tyre në zgjedhjen e një dyqani dhe mundësinë (ose pamundësinë) e rritjes ose uljes së çmimeve. Kështu, kompania monitoron në mënyrë dinamike çdo ndryshim në nevojat e klientëve, gjë që i jep mundësinë të mbajë klientët e saj dhe të fitojë të rinj. Nga ana tjetër, kjo i siguron asaj terren pjellor për rritje dhe prosperitet të mëtejshëm ekonomik.

Lista e literaturës së përdorur

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Hulumtimi i marketingut të tregut të konsumit. – Shën Petersburg: Peter, 2004 – 265 f.

2. Afanasyev M.I. Marketingu: strategjia dhe praktika e kompanisë. – M.: Finstatinform, 1995. – 112 f.

3. Bagiev G.L. Marketingu. – M.: Shtëpia Botuese ZAO “Ekonomia”, 2001. – 718 f.

4. Basovsky L.E. Marketingu. – M.: INFRA-M, 1999. – 219 f.

5. Belyaevsky I.K. Hulumtimi i marketingut: informacion, analizë, parashikim. – M.: Financa dhe statistika, 2001. – 320 f.

6. Golubkov E.P. Hulumtimi i marketingut: teoria, metodologjia dhe praktika. – M.: Finpress, 2000. – 464 f.

7. Golubkov E.P. Bazat e marketingut. – M.: Shtëpia botuese “Finpress”, 1999. – 656 f.

8. Degtyarenko V.G. Bazat e logjistikës dhe marketingut. – Rostov-on-Don, M.: Gardarika, 1996.- 120 f.

9. Durovich A.P. Praktikë e kërkimit të marketingut. – Minsk: Shtëpia Botuese Grevtsov, 2008. – 397 f.

10. Kotler F. Marketingu në mijëvjeçarin e tretë: si të krijohet, pushtohet dhe mirëmbahet tregu. – M.: AST, 2001. – 272 f.

11. Kotler F. Bazat e Marketingut. – M.: “Libri i biznesit”, “IMA-Cross. Plus”, 1995. – 702 f.

12. Kretov I.I. Marketingu në ndërmarrje. – M.: Finstatinform, 1994. – 181 f.

13. Kritskaya V.V. Marketingu: segmentimi dhe studimi i nevojave. – M.: INFRA-M, 1997. – 31 f.

14. Krylov I.V. Marketingu: sociologjia e komunikimeve të marketingut. – M.: QENDRA, 1998. – 189 f.

15. Crandell, Rick. 1001 mënyra për të pasur sukses në marketing, edhe nëse e urreni shitjen. – M.: FAIR PRESS, 2000. – 496 f.

16. McQuerry E.F. Metodat e kërkimit të marketingut, Shën Petersburg: Peter, 2005 – 176 f.

17. Marketingu / Ed. Romanova A.N. – M.: Bankat dhe këmbimet, UNITET, 1996. – 560 f.

18. Marketingu në industri dhe fusha të veprimtarisë / Ed. Aleksunina V.A. – M.: Dashkov dhe K, 2002. – 614 f.

19. Marketingu. Evans D. – M.: Sirin, 2001. – 308 f.

20. Marketingu: shënime leksionesh në diagrame / Ed. Vodopyanov V.P. – M.: PRIOR, 2001. – 208 f.

21. Menaxhimi dhe Marketingu / Ed. Zhichkina A.M. – M.: Qendra Evropiane për Cilësi, 2002. – 180 f.

22. Morris R. Marketingu: situata dhe shembuj. – M.: Bankat dhe këmbimet, UNITET, 1996. – 192 f.

23. Malhotra N. Hulumtimi i marketingut. – M: Wilms, 2003, - 952 f.

24. Nozdreva R.B. Marketingu: si të fitoni në treg. – M.: Financa dhe statistika, 1991. – 304 f.

25. Bazat e Sipërmarrjes: Marketingu / Ed. Vlasova V.M. – M.: Financa dhe statistika, 2001. – 240 f.

26. Patrusheva E. Metodologjia për vlerësimin e gjendjes së marketingut në një ndërmarrje // Marketing. – 2002. - Nr. 1. – f.80-85.

27. Peshkova E.P. Analiza e marketingut të aktiviteteve të kompanisë: rekomandime praktike, bazat metodologjike, procedurë. – M.: Os-89, 1998. – 80 f.

28. Pilipenko N.N. Bazat e marketingut. – M.: Marketingu, 2002. – 180 f.

29. Popova Yu.F. Marketingu në ndërmarrjet ruse: strategjia, organizimi, zhvillimi. – Syktyvkar, 1998. – 48 f.

30. Sekerin V. Problemet e funksionimit të shërbimeve të marketingut në ndërmarrjet ruse // Marketingu. – 2001. - Nr.6. – f.40-49.

31. Marketing Modern/ Ed. Khrutsky V.E. – M.: Financa dhe statistika, 1991. – 256 f.

32. Solovyov B.A. Menaxhimi i marketingut. – M.: INFRA-M, 1999. – 336 f.

33. Tereshchenko V. Marketingu: teknologjitë e reja në Rusi. – Shën Petersburg: Peter, 2001. – 416 f.

34. Udavechenko M.S. Marketing efektiv- çelësi i suksesit të kompanisë // Marketingu në Rusi dhe jashtë saj. – 2000. - Nr.3. –f.124-129.

35. Utkin E.A. Marketingu. – M.: EKMOS, 2002. – 320 f.

36. Khlusov V.P. Bazat e marketingut. – M.: PRIOR, 1999. – 160 f.

37. Churchill G.A. Hulumtimi i marketingut. – Shën Petersburg: “Pjetri”, 2000. – 752 f.

Aplikimi

Pyetësor

1. A keni blerë ndonjë mall nga dyqani " CD Toka » Sot ?

1) Po→ Intervistues! Shkoni në pyetjen 3

2. Për çfarë malli keni ardhur dhe çfarë nuk keni gjetur?

Intervistues! Pasi të përgjigjeni, shkoni në pyetjen 4.

3. Çfarë keni blerë? (Nëse i padituri ka blerë lojëra kompjuterike, plotësoni vetëm kolonën e parë, nëse edhe disqet kompjuterike edhe muzikore, pastaj 2 kolonat e para, etj. Nëse nuk dini ku t'i përfshini mallrat, shkruani emrin e produktit në kategori "tjetër". Sigurohuni që të kontrolloni se në çfarë formati është muzika CD ose deputet 3 format. Në kolonën MP3, tregoni zhanrin: pop, rock, xhaz, etj.)

Kompjuter	Muzikor		Filmat
LOJRAT	Muzika vendase	Muzika e huaj	Vendase	I huaj
1) Lojëra aksion, revole (qitës)	format MP3 (specifiko çfarë)____________	1) Koleksion i muzikës së ndryshme në format MP3 (specifiko çfarë)_________	1) Melodrama, drama	1) Melodrama, drama
2) Strategjitë	2) CD me muzikë pop	2) CD me muzikë pop	2) Veprimi	2) Veprimi
3) RPG	3) CD klasike	3) CD klasike	3) Thrillere, tmerre	3) Thrillere, tmerre
4) Kërkimet	4) Jazz, blues, CD avangarde	4) Jazz, blues, CD avangarde	4) Komedi	4) Komedi
5) Simulatorët	5) Rap, R, n, V CD	5) Rap, R, n, V CD	5) Karikaturat	5) Karikaturat
6) Tjetër (specifiko çfarë)__________	6) CD Haus (muzikë në klub).	6) CD Haus (muzikë në klub).	6) Klipe	6) Klipe
7) CD Chanson	7) CD me muzikë rock	7) Të ndryshme (filma edukativë: joga, gjimnastikë, kërcim barku, tema ushtarake, humor, si "Comedy Club", Zadorny)	7) Të ndryshme (si "Azia tronditëse")
8) Bards, hitet CD	8) Tjetër (specifiko çfarë)________	8) Tjetër (specifikoni çfarë)__________	8) Erotika
9) Muzikë për fëmijë, CD me përralla	9) Të tjera (specifikoni çfarë) ________________
10) CD me muzikë rock
11) Tjetër (specifiko çfarë)___________

4. Në cilat dyqane blini zakonisht disqe? (Intervistues! Nëse disqet blihen në dyqan " CDLand "dhe, për shembull, në qendrën tregtare Cosmos, shënoni të dy dyqanet.)

1) "CDLand" 4) Dyqan "Real" 7) Tjetër (specifiko ku)___

2) Qendra tregtare "Cosmos", IP Roskov 5) Dyqani "Caprice" ________________

3) “Delta” (market) 6) Qendra tregtare “Orbita” ___________________

5. Pse bëni pazar në këto dyqane? Intervistues! Nëse blerjet janë bërë në disa dyqane, atëherë shënoni opsionet e përgjigjeve për çdo dyqan. Nëse blerjet janë bërë vetëm në një dyqan, atëherë shënoni opsionet e përgjigjeve në lidhje me një dyqan. Lexoni të gjitha opsionet e përgjigjeve.

6. Si do ta vlerësonit performancën e dyqanit? CD Toka » sipas një sistemi 5 pikësh sipas kritereve të mëposhtme (Vendosni 1 pikë nëse vlerësoni "shumë keq", 2 pikë - "dobët", 3 pikë - "kënaqshëm", 4 pikë - "mirë", 5 pikë - "shkëlqyeshëm"). Jepni komente për vlerësimet. Në kolonën "Komentet për notat", sigurohuni që të përfshini një shpjegim se pse është dhënë kjo apo ajo notë.

7. Sa herë gjatë vitit keni bërë pazar në dyqan? CD Toka »? (Opsioni i përgjigjes "Nuk e mbaj mend" mos shkruaj. Është e nevojshme të nxirret informacioni, të paktën një numër i përafërt herë).

8. Nga cilat burime merrni informacion për filmat, muzikën dhe lojërat kompjuterike më të fundit?

2) Radio 5) Internet ____________________

3) Gazetat 6) Nga miqtë, të njohurit

9. Nga cilat gazeta janë SHTYP LOKALE Jeni duke shfletuar?

1) "Onega Star" 6) "Valë"

2) "Rreth tonën" 7) AIF (aplikacioni Arkhangelsk)

3) "Onega" 8) "Provinca"

4) "E vërteta e veriut" 9) Tjetër (specifiko çfarë)_____________________

5) "Arkhangelsk"

10. A shikoni televizion lokal në kanalin kabllor Onega T V ?

SEKSIONI DEMOGRAFIK.

11. Gjinia 1. M 2. F

12. Mosha juaj

1) deri në 27 vjeç 2) nga 28-37 vjeç 3) nga 38-47 vjeç 4) nga 48-57 vjeç 5) mbi 58 vjeç.

13. Çfarë jeni duke bërë aktualisht, dhe nëse punoni, atëherë nga kush.

1) Punëtorët në fushën e prodhimit industrial 7) Studentët që studiojnë

2) Punëtorët në fushën e komunikacionit, transportit, ndërtimit 8) Amvisat

3) Punëtorët e kulturës, shkencës, arsimit, shëndetësisë 9) Pensionistët, invalidët

4) Personel ushtarak, zjarrfikës, polici 10) Të papunë

5) Punonjësit në fushën e administratës publike 11) Tjetër (specifikoni)_________

6) Punëtorët në fushën e tregtisë, tregtisë, shërbimeve.

Dokumente të ngjashme

Pozicionimi i produktit: thelbi, arsyet dhe strategjitë e pozicionimit. Hulumtimi i marketingut si një sistem për kërkimin, mbledhjen, përpunimin e të dhënave të nevojshme për marrjen e një vendimi problemet e marketingut. Burimet e informacionit për kërkimin e marketingut.

test, shtuar 10/11/2010


Kuptimi i marketingut të produktit. Metodat, fazat dhe programi për kërkimin e produkteve të konkurrentëve. Organizimi i hulumtimit të marketingut të telefonave celularë, konkurrueshmëria e tyre si produkt. Analiza e tregut komunikimet celulare, pozicionimin dhe segmentimin e tij.

puna e kursit, shtuar 15.02.2009


Koncepti, qëllimet, objektivat e kërkimit të marketingut dhe metodat e zbatimit të tij. Karakteristikat dhe hulumtimi i marketingut të një produkti duke përdorur shembullin e filmit polietileni. Përcaktimi i konkurrencës së një produkti të caktuar dhe pozicionimi i tij në tregun modern.

puna e kursit, shtuar 18.03.2015


Fazat e ciklit jetësor të produktit, strategjia e reklamimit të kompanisë në fazat e ndryshme të saj. Hulumtimi i marketingut i kompanisë Euroset LLC. Kryerja e një analize të tregut dhe nevojave të tij. Formimi i mjeteve të marketingut. Analiza e forcave të marketingut të jashtëm.

puna e kursit, shtuar 05/03/2015


Hulumtimi i marketingut të tregut për një produkt të caktuar dhe procedura për organizimin dhe zbatimin e tij. Segmentimi dhe zhvillimi i opsioneve të pozicionimit të produktit duke përdorur metoda të ndryshme (vëzhgim, eksperiment, sondazh). Metodat për mbledhjen e informacionit parësor.

manual trajnimi, shtuar 12/04/2008


Vështrim i përgjithshëm tregu i frigoriferëve me karakteristikat e të gjitha fazave të ciklit jetësor të këtij produkti. Qëllimet dhe objektivat kryesore të hulumtimit të marketingut, lloji dhe metoda e tij e mbledhjes së informacionit, zhvillimi i një pyetësori për anketimin e pesëdhjetë të anketuarve të zgjedhur rastësisht.

puna e kursit, shtuar 14.10.2012


Hartimi i një programi kërkimor për marketingun e produktit, qëllimet, objektivat, mjetet dhe metodat e kërkimit. Treguesit kryesorë që qëndrojnë në bazë të segmentimit të konsumatorëve. Hulumtimi i konkurrencës së produktit, përgatitja e analizës SWOT.

puna e kursit, shtuar 07/01/2011


Kryerja e hulumtimit të marketingut, kërkesat për të, fazat dhe faktorët që ndikojnë në efektivitetin. Koncepti grupet strategjike M. Porter. Konkurrenca e produktit. Analiza e politikave të çmimeve dhe shitjeve të konkurrentëve. Cikli jetësor mallrave.

puna e kursit, shtuar 16.02.2015


Karakteristikat e kryerjes së hulumtimit të marketingut. Përzgjedhja e burimeve të informacionit, procedura e mbledhjes së tij. Analiza e informacionit, prezantimi i rezultateve të marra. Identifikimi i arsyeve të rënies së shitjeve, identifikimi i mënyrave zhvillimin e mëtejshëm si qëllim i studimit.

test, shtuar 26.08.2012


Hulumtimi i tregut të marketingut dhe parimet bazë të tij. Llojet e metodave të mbledhjes së informacionit, procedurat për kryerjen e hulumtimit të marketingut. Kryerja e hulumtimit të marketingut ( analiza e marketingut albumet e dasmave) qendra për fotografimin e dasmave "Arion".