Diferencimi horizontal. Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit. Modelet e diferencimit horizontal të produkteve
Vertikale- një lloj diferencimi që shoqërohet me dallime në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije.
Horizontale- një lloj diferencimi që shoqërohet me dallime në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shije të ndryshme.
| Horizontale | Vertikale |
| të ndryshme shijet | Dallimet në karakteristikat e produktit që kënaqin identike shijet |
| Zgjedhja e konsumatorit përcaktohet nga përkushtimi ndaj një marke të caktuar | Niveli i të ardhurave dhe kërkesa efektive për mallra |
| Konkurrueshmëria varet më së shumti nga përmbushja e preferencave të klientëve të mundshëm | ... në nivelin e çmimit të produktit |
| Rritja e kërkesës efektive çon në një rritje të diversitetit të shijeve dhe preferencave; për hyrjen e firmave të reja në treg. (përqendrimi i shitësve ulet) | ... çon në zëvendësimin e mallrave të cilësisë së ulët me mallra të cilësisë së lartë. Përqendrimi rritet. |
| Një rënie në kërkesën efektive çon në një ulje të numrit të shitësve në treg | Zëvendësimi i mallrave të cilësisë së lartë me mallra të cilësisë së ulët. |
Modelet e diferencimit horizontal të produkteve.
Modelet horizontale
model" qytet linear», Hoteleri. Buka shitet nga dy shitës në skaje të ndryshme të qytetit. Distanca midis tyre është një. Produktet janë të njëjta. Çdo klient është i ndarë në mënyrë të barabartë dhe blen një bukë në ditë. Rezulton se blerësit janë të ndarë në gjysmë dhe për t'i joshur ata duhet të ulni ndjeshëm çmimin. Ekziston një zonë e pushtetit të pastër monopol, ku blerësit nuk janë aspak të gatshëm të blejnë mallra nga një shitës tjetër. Me rritjen e çmimit rriten të ardhurat nga zona e monopolit, por zvogëlohet zona e konkurrencës së çmimeve dhe anasjelltas. Rritja e lartë e kostove të transportit do të çojë në një zonë të vdekur ku blerësit nuk do të blejnë fare.
model" Qytet rrethor», Salop. Shitësit janë të ndarë në mënyrë të barabartë në një rreth. Blerësit, të shpërndarë në mënyrë të barabartë përgjatë rrethit, kanë të njëjtat preferenca dhe gatishmëri maksimale për të paguar. Konkursi zhvillohet sipas të njëjtave rregulla si në "Qytetin Linear". Nëse ka pak shitës dhe ata janë monopolistë, ka kërkesë efektive të pakënaqur (zona e vdekur) - kjo do të tërheqë shitës të rinj në treg. Çmimi varet drejtpërdrejt nga besnikëria e markës, dhe anasjelltas nga numri i kompanive në treg.
Modeli i diferencimit vertikal të produktit.
Modele vertikale diferencimi i produktit në treg:
Model Sutton. Tregon sjelljen e konsumatorit në varësi të kombinimit çmim/cilësi të një produkti. Shërbimi varet nga cilësia, çmimi varet nga kostot. Nëse ka dy mallra A dhe C në treg, atëherë konsumatori mund të blejë njërën ose tjetrën, ose t'i kombinojë ato. Kur hyn një produkt me cilësi më të lartë B, ai do të gjejë rrethin e tij të konsumatorëve, por nuk do të zhvendosë A dhe C. Por hyrja e produktit të katërt D do t'i bëjë mallrat A dhe C jokonkurruese dhe do t'i detyrojë të dalin nga tregu.
Model Lancaster. Një produkt si një grup karakteristikash të konsumatorit. Preferencat e konsumatorëve për një kombinim karakteristikash janë konstante. Preferohet intensiteti më i lartë i karakteristikave dhe për to zbatohet ligji i kthimit në rënie. Mallrat janë të ndashëm. Më pas konsumatori blen një kombinim mallrash që i ofrojnë atij dobi maksimale.
KONKURRENCË ÇMIMI DHE JO ÇMIMI.
Konkurrenca- procesi i ndërveprimit dhe luftës ndërmjet ndërmarrjeve në treg për të ofruar mundësi më të mira për marketingun e produkteve të tyre dhe për të kënaqur nevojat e ndryshme të klientëve.
Konkurrenca e çmimeve- kryhet duke ndryshuar çmimet, kostot dhe fitimet.
Kjo mund të bëhet në disa mënyra mënyrat:
o Kostot e reduktuara me të njëjtin çmim.
o Përmirësim ose cilësi me të njëjtin çmim (Fshehur).
o Ulje e cilësisë me të njëjtin çmim (Fshehur).
o Një rritje e drejtpërdrejtë e çmimeve do të çojë gjithashtu në fitim në afat të shkurtër (Direct).
o Ulje direkte e çmimit (Direct).
o Ruajtja e çmimeve në të njëjtin nivel. . . e gjithë kjo çon në rritjen e shitjeve dhe fitimeve.
Sa më afër të jetë modeli i tregut konkurrencë e lirë, përdoren metoda më intensive të çmimeve. Në këtë rast, çmimi përdoret gjerësisht diskriminimi kur një produkt i caktuar shitet me çmime të ndryshme dhe ato nuk justifikohen nga diferencat në kosto. Konkurrenca e çmimeve përdoret më shpesh në sektorin e shërbimeve dhe në shitjen e mallrave që nuk mund të rishpërndahen nga një treg në tjetrin.
Konkurrenca pa çmim- kryhet duke rritur vlerën konsumatore të produktit.
Metodat konkurrenca jo çmimore ndahen në tre grupe:
Ø 1.Ndrysho karakteristikat e konsumatorit mallrat:
Ø 2. Stimulimi shitjet:
E cila përfshin metodat e mëposhtme private:
ᴏ përmirësimi i cilësisë së produktit ᴏ përmirësimi i teknologjisë
ᴏ ndryshimi i asortimentit ᴏ patentimi
ᴏ aktivitete inovative ᴏ brendim
ᴏ ndryshimi i kushteve të shitjes ᴏ përmirësimi i shërbimit
ᴏ krijimi i llojeve të reja të produkteve ᴏ përshpejtimi i vjetërsimit të mallrave
Metodat pa çmim mbizotërojnë mbi metodat e çmimeve. Intensiteti i përdorimit të tyre varet drejtpërdrejt nga monopolizimi i tregut. Forma kryesore e konkurrencës pa çmim është diferencimi produkteve. Të gjitha marketingu metodat janë pa çmim.
ÇMIMI OLIGOPOLIST. MARRËDHËNIE DHE KOORDINANI OLIGOPOLITIKE.
Oligopol - Kjo është një strukturë tregu në të cilën dominojnë një numër i vogël shitësish të mëdhenj (zakonisht jo më shumë se 10) dhe hyrja e prodhuesve të rinj në industri është e kufizuar nga barriera të larta (shkalla e prodhimit, investimet e larta fillestare, patentat, pronësia e burimeve ).
Karakteristikat e çmimeve oligopolistike:
Oligopol. çmimet ndryshojnë më rrallë se çmimet në një treg të konkurrencës së përsosur, konkurrencës monopolistike dhe madje në disa raste të monopolit të pastër.
Çmimet priren të jenë të ngurtë dhe të palëkundur
Nëse çmimi i një kompanie ndryshon, ka një probabilitet të lartë që edhe prodhuesit e tjerë të ndryshojnë çmimin
Modelet oligopolistike të çmimeve
Oligopol jo-koluziv
Oligopoli koluziv
Udhëheqja e çmimeve (marrëveshje sekrete e heshtur)
4. Kostot +
Marrëdhënia oligopolistike është nevoja për të marrë parasysh me kujdes veprimet e firmave konkurruese në një treg oligopolistik gjatë përcaktimit të çmimit dhe vëllimit të prodhimit.
Sjellja e koordinuar
Sjellja e pakoordinuar e një kompanie, e cila çon në faktin se në treg lind një luftë çmimesh dhe konkurrentët detyrohen gradualisht të dalin nga tregu
DISKRIMINIMI I ÇMIMIT.
Diskriminimi i çmimeveështë vendosja e çmimeve të ndryshme për njësi të ndryshme të të njëjtit produkt për blerës të njëjtë ose të ndryshëm. Për ta përdorur atë, duhet të keni tre të rëndësishme kushtet:
o Elasticiteti i çmimit të kërkesës midis blerësve duhet të ndryshojë ndjeshëm.
o Blerësit duhet të identifikohen lehtësisht dhe të ndahen në grupe.
o Eliminimi i rishitjes së mëtejshme të mallrave ndërmjet grupeve.
Kushtet për zbatimin e një politike të diskriminimit të çmimeve:
1. Prania e fuqisë së tregut në firmën që kryen diskriminim çmimesh
2. Aftësia e kompanisë për të segmentuar tregun
3. Aftësia e firmës për të parandaluar rishitjen
Kushtet që tregu duhet të plotësojë gjatë zbatimit të një politike të diskriminimit të çmimeve
1. Shitësi duhet të jetë në gjendje të ndajë blerësit në grupe bazuar në elasticitetin e kërkesës për mall.
2. Mallrat nuk mund të rishiten nga blerësit e një tregu tek blerësit e një tjetri
3. Blerësit për një monopol ose shitësit duhet të identifikohen, përndryshe ndarja e tregut është e pamundur.
Diskriminimi mund të jetë tre të ndryshme gradë:
Shkalla e parë– ndodh kur çdo njësi mallrash shitet nga një kompani me çmimin më të lartë të mundshëm që blerësi është i gatshëm të paguajë (shërbime ligjore, shërbime mjekësore).
Shkalla e dytë– përfshin vendosjen e çmimeve të ndryshme në varësi të vëllimit të blerjes. Në jetën reale, një diskriminim i tillë ndodh kryesisht në formën e zbritjeve.
Shkalla e tretë- kryhet në bazë të segmentimit të tregut dhe identifikimit të një numri të caktuar grupesh blerësish (segmente tregu), secili prej të cilëve shitësi vendos çmimet e tij (biletë për në një muze, bileta ajrore). Ky lloj diskriminimi është më i zakonshëm se të tjerët në jetën reale.
Në ekonominë e tregjeve industriale ka diferencim horizontal dhe vertikal të mallrave. Diferencimi horizontal i mallrave bazohet në dallimin në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shije të ndryshme. Diferencimi vertikal bazohet në dallimet në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije. Në praktikë, të dy llojet e diferencimit ekzistojnë në tregje, por mbizotërimi i njërit ose tjetrit prej tyre përcakton pozicionin e firmave, shpërndarjen e pjesëve të tregut dhe shkallën e përqendrimit të tregut.
Pozicioni i firmave në tregjet e diferencimit horizontal ndikohet nga përkushtimi i konsumatorit ndaj një marke të caktuar, korrespondenca e vetive të produktit me preferencat e konsumatorëve, në tregjet e diferencimit vertikal - niveli i të ardhurave, kërkesa efektive, çmimi i produktit. Më pas rritja e kërkesës efektive në tregun e diferencimit horizontal çon në një rritje të diversitetit të shijeve dhe preferencave, në hyrjen në treg të firmave të reja që kënaqin këto shije të ndryshme, një rritje të markave, zhvillimin e konkurrencës dhe reduktimin e përqendrimit të tregut. Në një treg me diferencim vertikal, rritja e të ardhurave çon në zhvendosjen e mallrave me cilësi të ulët nga ato me cilësi të lartë, duke rritur përqendrimin dhe fuqinë monopole të shitësve.
Le të shqyrtojmë një numër modelesh të diferencimit të produktit horizontal dhe vertikal.
· Modeli K. Lancaster i diferencimit horizontal të produktit.
K. Lancaster e konsideron një produkt si një grup, një grup karakteristikash dhe, sipas tij, konsumatorët në treg nuk i zgjedhin vetë mallrat, por karakteristikat specifike të konsumatorit të përqendruara në mallra. Funksioni i dobisë së konsumatorit përfshin karakteristikat e produktit si argumente. Preferencat e konsumatorit në lidhje me karakteristikat janë të qëndrueshme, dhe një intensitet më i madh i karakteristikës preferohet nga një më i vogël.
Le të themi se ka produkte A dhe C në treg, secila prej të cilave ka karakteristikat X dhe Y, të kombinuara në përmasa të ndryshme. Në një nivel të caktuar të ardhurash, konsumatorët i blejnë këto mallra në vëllime të caktuara. Nëse një firmë e re hyn në treg me produktin B, duke kombinuar të njëjtat karakteristika në përmasa të ndryshme nga A dhe C, atëherë disa blerës, duke dashur të marrin dobi shtesë, do të kalojnë në produktin B, gjë që do të çojë në një ulje të pjesëve të tregut të firmat që prodhojnë A dhe C. Por zhvendosja e tyre e plotë nga tregu nuk do të ndodhë, pasi në numrin total të blerësve ka njerëz me preferenca të tjera.
Mundësitë e konkurrencës së çmimeve midis markave të produkteve A, B dhe C për një grup blerësish varen nga preferencat individuale të konsumatorëve: nga mundësia e zëvendësimit të karakteristikave me njëri-tjetrin. Nëse pronat X dhe Y shërbejnë si përfitime plotësuese në një proporcion të caktuar (që korrespondojnë, për shembull, me produktin A), edhe një ndryshim i rëndësishëm në çmimet për mallrat B dhe C mund të mos ndikojë në kërkesën për produktin A. Nëse X dhe Y janë karakteristika për konsumatorin - zëvendësues të përsosur, atëherë edhe një ndryshim i vogël në çmimet e mallrave B dhe C mund të zvogëlojë kërkesën individuale për mallrat A në zero.
Kështu, për të larguar nga tregu markat A dhe C, firma B duhet të vendosë një çmim P 2 aq të ulët sa që asnjë blerës të mos blejë mallra A dhe C. Përkundrazi, me një çmim që tejkalon P 1, edhe blerësi. për të cilat kombinimi i karakteristikave karakteristike të produktit B është i preferueshëm ndaj të tjerëve, do të fitojë një grup që përfshin mallrat A dhe C.
Si rezultat, linja e kërkesës së mbetur të një konkurrenti monopolist ka formën e një linje të thyer DEFGH, sipas së cilës kompania është monopoliste e produkteve të saj vetëm në zonën EF. Kështu, me çmime nën P 2, kërkesa e mbetur GH për produktin B përkon me kërkesën e tregut. Me çmimin P 2, firma B braktiset nga klientët që janë të përkushtuar rreptësisht ndaj markave A dhe C (karakteristikat X dhe Y janë plotësuese në kombinimet e duhura) seksioni - FG. Me një rritje të mëtejshme të çmimit, vëllimi i kërkesës së mbetur për produktin B zvogëlohet gradualisht - seksioni EF. Kur çmimi tejkalon P 1, atëherë kërkesa për produktin B bie në zero, pasi në këtë moment edhe klientët që janë të përkushtuar rreptësisht ndaj markës B (seksioni DE) largohen nga kompania.
Oriz. 5.2. Linja e thyer e kërkesës së mbetur për të mirën B në modelin Lancaster
Kështu, modeli i Lancaster-it, ashtu si modelet e tjera të diferencimit horizontal të produktit (larmia e karakteristikave), tregon marrëdhënien midis konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit midis firmave. Efektiviteti i konkurrencës së çmimeve është më i lartë, sa më pak të diferencuara të jenë mallrat, aq më të përsosura janë mundësitë që konsumatori të zëvendësojë karakteristikat që përmban produkti.
· Modeli i "qytetit linear" të Hotelling për diferencimin hapësinor të mallrave.
Konsumatorët mund të vlerësojnë produktet bazuar në vendndodhjen. Sa më afër të jenë dy produkte me njëri-tjetrin dhe me vendndodhjen e blerësit, dhe sa më të ngjashme të jenë vetitë e tyre, aq më afër do të jenë zëvendësuesit në sytë e konsumatorit.
Supozoni se dy mallra të shitura në dyqanet A dhe B ndryshojnë nga njëri-tjetri vetëm nga një tregues - distanca nga konsumatori. Lërini konsumatorët të shpërndahen në mënyrë të barabartë përgjatë një rruge të vetme në një qytet dhe dyqanet që ndodhen në skajet e kësaj rruge.
Pastaj konsumatorët që jetojnë në të majtë të dyqanit A do të blejnë mallra nga dyqani A dhe konsumatorët që jetojnë në të djathtë të dyqanit B do të blejnë mallra nga dyqani B, domethënë në skajet e rrugës këto dyqane do të jenë monopoliste dhe konkurrenca do të zhvillohet për konsumatorët që jetojnë midis A dhe B. Prandaj, dyqani A duhet të jetë sa më i afërt me sa më shumë konsumatorë të jetë e mundur, gjë që do të bëjë që ai të lëvizë djathtas. Në të njëjtën kohë, nuk do të humbasë asnjë konsumator nga ata që ndodhen në skajin e majtë të rrugës dhe do të fitojë disa nga klientët e dyqanit B. Nga ana tjetër, dyqani B, pasi do të pësojë humbje nga vendndodhja e dyqanit A. , do të lëvizë pak majtas në periudhën e ardhshme në mënyrë që, pa humbur konsumatorët që ndodhen në anën e djathtë të rrugës, të përgjojnë konsumatorët që jetojnë në të majtë.
Ky proces do të vazhdojë derisa të dy dyqanet të jenë në qendër të rrugës: atëherë ata do të kenë të njëjtin numër klientësh, saktësisht gjysmën e totalit të tyre, dhe asnjë nga dyqanet nuk do të jetë në gjendje të rrisë të ardhurat dhe fitimin duke lëvizur në njërën anë, përveç nëse një dyqan tjetër ndryshon vendndodhjen e tij. Kështu, duke ekzaminuar tregjet e mallrave të qyteteve të mëdha, mund të vërehet se dendësia më e madhe e dyqaneve është në qendrat e qyteteve.
Kështu, duke pasur parasysh pamundësinë e ndryshimit të nivelit të çmimeve, vendndodhja e dy firmave do të shërbejë si një variabël strategjik. Nëse, përkundrazi, vendndodhja e firmave është fikse, niveli i çmimit do të përcaktohet rreptësisht, domethënë secila firmë do të vendosë një çmim të barabartë me çmimin e konkurrentit të saj, të rregulluar për shumën e kostove të transportit.
Nëse firmat janë të vendosura në distanca të ndryshme nga konsumatori, atëherë firma më e afërt mund të vendosë një çmim më të lartë për produktin e saj dhe, megjithatë, konsumatorët që preferojnë komoditetin e vendndodhjes ndaj kostove të transportit dhe një çmim të ulët do ta blejnë atë. Prandaj, një firmë me vendndodhje të përshtatshme ka fuqinë e tregut për të ngarkuar çmime më të larta. Dhe diferencimi hapësinor i produktit për shkak të pranisë së kostove të transportit çon në ndarjen e tregut në tre segmente: segmenti i fuqisë monopole të kompanisë së parë, segmenti i konkurrencës së çmimeve dhe segmenti i fuqisë monopole të kompanisë. kompania e dytë. Për më tepër, një rritje e kostove të transportit çon, nga njëra anë, në një ulje të segmentit të konkurrencës së çmimeve dhe një rritje të segmenteve monopole në raport me rrethin e blerësve që janë të gatshëm të blejnë mallra të kompanisë me çdo çmim pozitiv. Nga ana tjetër, çmimi që shitësit mund të marrin duke pasur parasysh gatishmërinë maksimale të konsumatorëve për të paguar për produktin ulet.
Një rritje mjaft e konsiderueshme e tarifave të transportit do të çojë në shfaqjen e një "zone të vdekur" - konsumatorë potencialë aq të largët nga shitësit sa që firmat nuk mund të presin të marrin ndonjë çmim pozitiv. Gjatësia e “zonës së vdekur” tregon humbjen e mirëqenies sociale për shkak të rritjes së tarifave të transportit.
Kështu, përfundimi i përgjithshëm i modeleve të diferencimit horizontal është se mundësitë për konkurrencë çmimesh në treg për një produkt të diferencuar zvogëlohen nga formimi i besnikërisë së markës që pasqyron preferencat e konsumatorëve.
· Modeli i John Sutton për diferencimin vertikal të produktit.
Përndryshe, kombinohen metodat e konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit në treg me diferencim vertikal. Segmentimi i kërkesës së tregut bazohet në fuqinë blerëse të ndryshme të konsumatorëve dhe disponueshmërinë e tyre të kombinimeve të ndryshme çmim/cilësi.
Supozoni se konsumatorët kanë një të ardhur fikse dhe një nevojë që mund të plotësohet nga mallrat A dhe C me vlera të ndryshme të pronave të konsumatorit, të pasqyruara në shërbimet e mallrave: U A
Nëse një firmë e re hyn në treg me produktin B, për të cilin dobia dhe çmimet shfaqen në raportet: U A
Ndikimi i ndryshëm i hyrjes së një shitësi të ri që ofron një kombinim të ri çmim/cilësi në pozicionin e firmave që tashmë shesin mallrat e tyre shpjegohet nga varësia e ndryshme e kostove mesatare nga cilësia e mallrave.
|
Oriz. 5.4. Varësia e kostove nga cilësia e produktit.
Varësia e fortë e kostove mesatare nga cilësia e produktit kufizon mundësitë e konkurrencës së çmimeve (Fig. 5.4.a)). Varësia e dobët e kostove mesatare nga cilësia e produktit (Fig. 5.4.b)) rrit konkurrencën e çmimeve dhe hyrja e një shitësi të ri mund të çojë në zhvendosjen pothuajse të plotë të mallrave me cilësi më të ulët. Prandaj, në tregje të tilla, firmat përdorin strategji të veçanta që rezultojnë në shfaqjen e barrierave strategjike për hyrjen, siç janë reklamat e kërkuara në shkallë të gjerë ose shpenzimet për R&D.
Kështu, tregjet në të cilat kostot "të tepërta" të reklamave përdoren për të parandaluar hyrjen e konkurrentëve të mundshëm quhen "reklamë intensive". Kjo do të thotë, në tregje të tilla, ndikimi i reklamës nuk kufizohet vetëm në ndikimin në kërkesë, dhe përdorimi i kompanive reklamuese hiperaktive është një përgjigje ndaj rrezikut në rritje të aktiviteteve të biznesit, dhe diferencimi i produktit në disa raste nuk është i mjaftueshëm për të shpjeguar shkallën. të shpenzimeve për reklama. Kështu, shpesh, tregjet ushqimore dhe farmaceutike, ndryshe nga, për shembull, tregu i automobilave, janë tregje “intensive reklamuese”.
Në kushtet e diferencimit horizontal, zgjedhja e blerësit përcaktohet nga përkushtimi ndaj një marke të caktuar, konkurrenca e mallrave në tregjet e diferencimit horizontal varet në masën më të madhe nga pajtueshmëria me preferencat e klientëve të mundshëm. Rritja e kërkesës efektive në treg për një produkt të diferencuar horizontalisht çon në një rritje të diversitetit të shijeve dhe preferencave, në hyrjen e firmave të reja në treg dhe një ulje përkatëse të përqendrimit të shitësve. Përkundrazi, një rënie e kërkesës efektive çon në një ulje të numrit të markave dhe shitësve në treg.
Modelet e diferencimit horizontal të produkteve përfshijnë shqyrtimin e konkurrencës midis produkteve që përdorin burime të barabarta për të prodhuar, por që ndryshojnë në dizajn, si për shembull një sërë televizorësh standardë. Përveç kësaj, produktet mund të diferencohen për sa i përket vendosjes ose pozicionit të ndryshëm në hapësirë, gjë që kërkon kosto të ndryshme transporti për blerjen e produktit. Në këtë rast, ne do të studiojmë një model të diferencimit hapësinor të produktit.
Le të shqyrtojmë një qasje për të analizuar diferencimin e produktit bazuar në modelin e zhvilluar nga G. Hotelling.
Një pronë e këtij modeli është vendndodhja e mallrave (firmave) në një qytet linear, përgjatë një rruge të drejtë. Baza për diferencimin e produktit është vendndodhja e ndryshme e mallrave në raport me konsumatorët, d.m.th., distanca të ndryshme prej tyre. Produktet karakterizohen nga homogjeniteti fizik dhe ndodhen në pikat a dhe b, të përcaktuara si largësia nga origjina (0). Supozohet se çmimet e të dy mallrave janë të njëjta dhe se konsumatorët janë të shpërndarë në mënyrë të barabartë përgjatë linjës. I vetmi ndryshim midis mallrave është distanca e tyre nga konsumatori. Mund të supozohet se ky i fundit do të zgjedhë produktin, duke mbuluar distancën deri në të cilën do të shoqërohet me kosto më të ulëta transporti për njësi mallrash. Supozohet gjithashtu se konsumatorët blejnë një njësi të një produkti gjatë një periudhe të caktuar kohore.
Diferencimi hapësinor i produktit sugjeron praninë e segmenteve të ndryshme të tregut.
Nga figura në shtojcën 1, është e qartë se zonat A dhe B përfaqësojnë zona të monopolit lokal për shitjen e produkteve a dhe b. Zona C është zona e konkurrencës mes këtyre dy mallrave, pasi brenda kësaj zone konsumatorët mund të zgjedhin midis mallrave a dhe b. Me një rritje të konsiderueshme (lineare) të tarifave të transportit, ndryshimet e kërkesës, zona e konkurrencës mund të zhduket dhe do të shfaqet një "zonë e vdekur", d.m.th., "pesha e vdekur". Në "zonën e vdekur", konsumatorët nuk janë të gatshëm të blejnë asnjë nga produktet e ofruara, pasi çmimi i blerjes tejkalon ndjeshëm çmimin rezervë, i cili përcaktohet nga pika e kryqëzimit të kurbës së tyre individuale të kërkesës me boshtin e çmimit (Shtojca 2). .
Në këtë rast, firmat humbasin disa konsumatorë, por mund të rrisin çmimet në zonat e pushtetit monopol dhe të marrin fitime të tepërta. Megjithatë, kjo situatë do të vërehet derisa një kompani e re të hyjë në zonën e lirë, ose "të vdekur", e cila do të marrë një pjesë të konsumatorëve të të dy mallrave, gjë që do të çojë në uljen e çmimeve për to dhe, rrjedhimisht, uljen e fitimeve. . Prandaj, për prodhuesit e mallrave a dhe b, një situatë ku zona e konkurrencës zhduket mund të jetë më e preferueshme.
Sjellja e firmave në treg synon arritjen e këtij qëllimi. Në përgjithësi, sjellja e prodhuesve në një treg të caktuar varet nga qëllimet që ata ndjekin dhe në çfarë largësie ndodhen nga skajet e rrugës. Nëse firmat janë të vendosura në distanca të ndryshme nga skajet e rrugës, kjo mund të shërbejë si bazë për të ngarkuar çmime të ndryshme dhe për të kapur një pjesë më të madhe të tregut. Nëse një firmë kërkon të shesë sasinë maksimale të një produkti me çmime fikse, atëherë ajo do të përpiqet të kapë pjesën e tregut të një firme tjetër, e cila, nga ana tjetër, do të përgjigjet në natyrë.
Kështu, situata të ndryshme në vendndodhjen e firmave janë të mundshme, të cilat në fund të fundit përcaktohen nga kërkesa specifike e konsumatorëve për produkte të diferencuara hapësinore dhe rezultojnë në efikasitete të ndryshme për prodhuesit, konsumatorët dhe ekonominë në tërësi. Nëse, për shembull, imagjinojmë identitetin e distancave të ndryshme nga konsumatorët në pikat e furnizimit të mallrave homogjene në masën e karakteristikave të produkteve heterogjene (ngurtësia e djathit, etj.), mund të ndërtojmë një model tjetër diferencimi.
1. Diferencimi i produktit: llojet dhe treguesit.
Diferencimi i produktit (PDD) në përgjithësi pasqyron aftësinë e prodhuesit për të krijuar dallime midis produkteve, reale ose vetëm të imagjinuara nga blerësi, domethënë subjektive. Produktet si objekte të diferencimit veprojnë si zëvendësues të afërt. Një shembull i dallimeve reale është oferta nga prodhuesit modernë të makinave të përafërsisht të së njëjtës klasë, por të ndryshme për sa i përket shpejtësisë, konsumit të karburantit, pajisjeve me një sistem navigimi, shkallës së sigurisë, etj. Një shembull tjetër është diferencimi në tregun e kartave të kreditit për sa i përket tarifave të përdorimit, sigurisë etj.
Një pyetje e rëndësishme është qëllimi i diferencimit të produktit. Karakteristikat e produktit, duke përfshirë shkallën e diferencimit të produktit, janë të rëndësishme në përcaktimin e një industrie sepse çdo industri formohet nga përkufizimi i produktit që prodhon. Një produkt mund të ketë karakteristika të ndryshme: cilësitë e konsumatorit, formën, dizajnin, paketimin, shërbimin, jetën e shërbimit dhe mirëmbajtjen, informacionin për cilësinë dhe përdorimin e produktit, etj. Këto karakteristika përcaktojnë fushat e diferencimit të produktit. Kështu, vendi i shitjes dhe kanalet e shpërndarjes janë baza e diferencimit hapësinor (ose diferencimit sipas vendndodhjes). Vetitë specifike të një produkti, të vlerësuara nga konsumatorët në bazë të shijeve dhe preferencave të tyre, si dhe të ardhurave, qëndrojnë në themel të diferencimit të cilësisë. Forma e shërbimit, diapazoni i shërbimeve, prania e rrjetit të tij të shërbimit - këto janë parametrat në bazë të të cilave zhvillohet diferencimi sipas shërbimit. Informacioni, reklamimi, opinioni publik (imazhi) dhe reputacioni mund të bëhen gjithashtu një drejtim diferencimi.
Për konsumatorët, diferencimi i produktit do të thotë shumëllojshmëri më e madhe e produkteve dhe, për rrjedhojë, mundësi më të mëdha për të kënaqur nevojat dhe një rritje në mirëqenien e tyre. Megjithatë, në të njëjtën kohë, vështirësitë e zgjedhjes së konsumatorit po rriten, dhe kostot e eliminimit të asimetrisë së informacionit po rriten.
Nga pozicioni i furnizuesit (prodhuesit), qëllimi kryesor i DFP është rritja e fitimeve dhe një rritje e qëndrueshme. Ky qëllim në këtë rast arrihet, së pari, duke zgjeruar kërkesën e paraqitur nga blerësit, duke përfshirë edhe lidhjen e grupeve të reja të tyre me konsumatorin, të cilët, kur prodhojnë produkte homogjene, detyrohen ose të refuzojnë blerjen e produktit ose ta konsumojnë atë në. sasi të vogla. Së dyti, rritja e fitimit nën DFP nxitet nga një rënie në elasticitetin e çmimit të kërkesës. Në këtë rast, konsumatorët e fokusuar në segmente të caktuara, shpesh shumë të ngushta të tregut, rezultojnë të jenë më pak të ndjeshëm ndaj ndryshimeve (rritjes) të çmimeve, gjë që tregon përkushtimin e tyre të veçantë ndaj markës së zgjedhur. Kështu, diferencimi i produktit ndihmon në rritjen e fuqisë së tregut të prodhuesit, duke krijuar blerës besnikë ndaj produkteve të tij.
Ka diferencim vertikal dhe horizontal të produktit.
DFP vertikale do të thotë që produkti ose shërbimi në tërësi ndryshon për nga cilësia (reale) nga produktet e tjera të një qëllimi të ngjashëm. Është e rëndësishme që të ketë një unanimitet të caktuar midis të gjithë konsumatorëve në lidhje me këto dallime në cilësinë e produktit. Me fjalë të tjera, kjo karakteristikë (ose grup karakteristikash) të produktit interpretohet nga të gjithë konsumatorët si më e rëndësishmja. Le të themi, nëse vlerësojmë parametrat bazë të makinave, duke përfshirë parametrat e tyre objektivë dhe karakteristikat e imazhit, atëherë shumica e blerësve do të pajtohen që cilësia e makinave të prodhuara nga Mercedes-Benz është superiore ndaj produkteve të një kompanie që është e re në industrinë e automobilave. .
Vini re se nëse do të kishte vetëm diferencim vertikal, produktet me cilësi të përgjithshme më të ulët mund të shiteshin vetëm nëse kishin çmim më të ulët se produktet me cilësi të lartë.
Diferencimi horizontal nënkupton që cilësia e përgjithshme e produktit (shërbimit) është e njëjtë (ose e ngjashme në nivel), por produktet ndryshojnë në kombinimin (kombinimin) e një numri karakteristikash (veti). Nëse i referohemi përsëri shembullit të industrisë së automobilave, atëherë, për shembull, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla janë makina afërsisht të së njëjtës klasë. Megjithatë, secila prej tyre ka një paketë karakteristikash që korrespondojnë me preferencat e diferencuara të konsumatorëve, dhe kjo i bën ata dukshëm të ndryshëm nga njëri-tjetri.
E njëjta gjë vlen edhe për shumëllojshmërinë e modeleve, le të themi, këpucë lëkure, të cilat mund të destinohen për qëllime biznesi, për veshje të fundjavës, këpucë sportive, etj. Brenda nënklasës së këpucëve të biznesit, modelet e tyre mund të ndryshojnë në ngjyrë, trashësi të shputës dhe lartësi të thembra, dizajn, etj. Në këtë rast, mund të argumentohet se këpucët e biznesit nga prodhues të ndryshëm me çmime të ngjashme, por që ndryshojnë në një grup specifik të pronave përkatëse, janë të diferencuara horizontalisht. Nëse shumëllojshmëria e modeleve të ofruara në këtë linjë produktesh zgjerohet, gjasat që çdo konsumator të jetë në gjendje të gjejë një palë këpucë që i përshtaten më mirë preferencave të tij individuale do të rriten, duke rezultuar në zgjerimin e kërkesës së tregut të përmendur tashmë më lart.
Për një analizë të thellë të diferencimit të produktit (shërbimit), vetitë e tij dalluese ndahen gjithashtu në natyrore dhe strategjike.
Me diferencimin natyror, vetitë dalluese të një produkti përcaktohen nga karakteristikat e tij natyrore dhe nuk krijohen nga përpjekje të veçanta, duke përfshirë reklamimin (diferencimin) nga shitësit. Nga pikëpamja e sjelljes së tregut të firmave, diferencimi natyror do të nënkuptojë pra zhvillimin e një linje produkti duke shfrytëzuar dallimet në karakteristika të caktuara të produktit.
Diferencimi strategjik krijon diversitet produkti bazuar në përpjekjet e marketingut të firmave që synojnë krijimin e imazheve të markës, markave të forta dhe opinionit publik ndaj kompanisë dhe produkteve të saj.
Le të shqyrtojmë burimet kryesore të diferencimit natyror. Këto janë, para së gjithash, dallime gjeografike. I ashtuquajturi komoditet apo supermarket pranë kufijve të qytetit ofron shërbime konkurruese, të cilat në mendjen e klientëve diferencohen në bazë të vendndodhjes së tyre. Një burim tjetër i diferencimit natyror mund të jenë teknologjitë e reja, për shembull, shtimi i lidhjes së internetit me telefonat celularë ose aftësia për të përdorur postën elektronike zgjerojnë ndjeshëm paketën e disponueshme të shërbimeve, duke inkurajuar konsumatorin të blejë një model të ri. Në të njëjtin rresht janë dallimet kombëtare. Produktet dhe shërbimet nga rajone të ndryshme gjeografike mund të shoqërohen me karakteristika të caktuara dhe standarde të cilësisë së lartë. Shembujt përfshijnë orët zvicerane, vaj Vologda, vodka ruse, çak-çak tatar, etj.
Burimet kryesore të diferencimit strategjik të produkteve (shërbimeve) janë si më poshtë:
1). Dallimet në faktorët e prodhimit. Një shembull do të ishte diferencimi i bazuar në lëndët e para të përdorura nga furnizuesi, të cilit, duke përfshirë edhe reklamimin aktiv, i jepet një cilësi veçanërisht e lartë në krahasim me lëndët e para të konkurrentëve. Për shembull, prodhimi i vodkës Kaukaziane duke përdorur ujë malor me cilësi të lartë.
2). Markat tregtare dhe markat. Ato duhet të synojnë diferencimin e produktit.
3). Ritmi i ndryshimit. Produktet me një cikël jete relativisht të shkurtër mund të jenë subjekt i vjetërsimit të planifikuar.
4). Injoranca e blerësit. Ai i lejon prodhuesit të ekzagjerojë shkallën e diferencimit të produkteve (shërbimeve), duke përfshirë reklamimin agresiv. Nëse përpjekjet e tilla janë të suksesshme, kërkesa për produktin mund të rritet edhe me një rritje të çmimit.
Treguesit e diferencimit të produktit:
1. Elasticiteti ndër-çmim i kërkesës (CED – elasticiteti ndër-çmim i kërkesës). Ky tregues karakterizon se sa një ndryshim relativ në çmimin e një produkti të caktuar Y ndikon në dinamikën (relative) të kërkesës për produktin X.
Një vlerë e lartë pozitive e CED do të thotë që të dy mallrat janë zëvendësues të afërt në konsum dhe, anasjelltas, një vlerë e ulët e elasticitetit të kryqëzuar tregon një diferencim domethënës të kërkesës së tregut.
Indeksi i entropisë përdoret për të karakterizuar treguesit e nivelit të përqendrimit në treg (në industri). Është shuma e aksioneve të tregut të kompanive, e ponderuar me logaritmin e këtyre aksioneve.
Në lidhje me diferencimin e produkteve, treguesi bazohet në shkallën e rastësisë së zgjedhjes së konsumatorit të produkteve në tregtinë me pakicë. Vlera maksimale e indeksit të entropisë (E=1) korrespondon me pasigurinë maksimale në zgjedhjen e produkteve nga blerësit këtu niveli i diferencimit të produktit është i lartë. Në vlerën minimale të indeksit të entropisë (E=0), konsumatorët i shpërndajnë blerjet e tyre në atë mënyrë që blejnë një produkt në mënyrë të rastësishme në një nga dyqanet. Këtu shpërndarja e blerjeve është e barabartë, dhe produktet janë homogjene.
3. Raporti i shpenzimeve të reklamave me vëllimin e shitjeve. Ky parametër mund të jetë gjithashtu një tregues i shkallës së diferencimit, pasi është mjaft e arsyeshme të supozohet se sa më shumë para të shpenzojë një firmë për reklama, aq më shumë produktet e saj do të ndryshojnë nga ato të konkurrentëve. Kjo është e vërtetë, të paktën nga perspektiva e perceptimit të konsumatorit.
4. Çmimet hedonike. Sipas K. Lancaster, çdo produkt mund të karakterizohet nga një grup karakteristikash të zgjedhura. Për shembull, për një makinë kjo mund të bëhet duke përdorur tregues të tillë si shpejtësia (fuqia e motorit), stili, komoditeti, konsumi i karburantit, niveli i sigurisë, etj. Çmimi, në këtë rast i një makine, përmbledh vlerësimet e kryesore prej këtyre parametrave. Për këtë qëllim përdoren modele ekonomike, me ndihmën e të cilave secili prej këtyre parametrave mund të shprehet në formë monetare. Dhe këto vlerësime mund të përdoren nga prodhuesi kur vendos çmimin për një model të ri. Në këtë mënyrë, prodhuesi, kur kryen DFP, kërkon të kënaqë nevojat individuale të grupeve të ndryshme të blerësve, duke vendosur çmime shumë të diferencuara.
Diferencimi horizontal i produktit.
Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit
Diferencimi i produktit mund të shoqërohet gjithashtu me dy rrethana:
Dallimi në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shijet e ndryshme - diferencimi horizontal, ose hapësinor;
Dallimi në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije është diferencimi vertikal.
Në tregjet e produkteve, të dy llojet e diferencimit të produkteve janë të pranishme.
Karakteristikat e diferencimit horizontal dhe vertikal të produktit janë paraqitur në tabelën 5.1.
Tabela 5.1 – Karakteristikat e diferencimit të produktit horizontal dhe vertikal
Modelet e diferencimit horizontal të produktit përfshijnë studimin e konkurrencës midis produkteve që përdorin të njëjtën sasi burimesh për të prodhuar, por ndryshojnë në dizajn. Në të njëjtën kohë, produktet janë të diferencuara përsa i përket vendosjes së ndryshme në hapësirë, gjë që sjell kosto të ndryshme transporti për blerjen e mallrave. Për këtë arsye, modelet horizontale të diferencimit të produkteve shpesh quhen edhe modele të diferencimit hapësinor. Tradicionalisht, modelet e diferencimit horizontal përfshijnë:
Modeli i G. Hotelling;
Modeli Salop.
Modeli i Hotelling është një model "qyteti linear".
Kushtet e modelit:
1) Ne konsiderojmë dy kompani të vendosura në skajet e kundërta të qytetit.
2) Distanca ndërmjet shitësve është e barabartë.
3) Produktet e të dy shitësve janë identike në të gjitha karakteristikat përveç vendndodhjes.
4) Në distancën që ndan shitësit, blerësit shpërndahen në mënyrë të barabartë.
5) Preferencat e klientit janë identike.
Për çdo firmë, çmimi neto që mund të marrë për produktin e saj varet nga: gatishmëria maksimale për të paguar për produktin dhe distanca e blerësit nga shitësi. Sa më larg të jetë blerësi nga shitësi, aq më i ulët është çmimi neto që shitësi mund të marrë.
Modeli i një qyteti linear është paraqitur në figurën 5.1.
Figura 5.1 – Modeli i një qyteti linear
Në figurën 5.1:
Мв1 - zona e fuqisë monopole të firmës 1;
Мв2 - zona e fuqisë monopole të firmës 2;
Vëllimi i kërkesës është zona e konkurrencës së çmimeve midis firmave.
Largësia zvogëlon aftësinë e firmave për të konkurruar me njëra-tjetrën. Kështu, blerësi ndodhet më afër firmës së parë gati për të blerë mallra prej saj . Në mënyrë që ai të pranojë të kalojë në produktin e shitësit të dytë, ai duhet të vendosë një çmim dukshëm më të ulët për produktin.
Çmimi që firma e parë mund të vendosë për produktin e saj është i kufizuar:
Gatishmëria maksimale e konsumatorit për të paguar për produktin e kompanisë;
Shuma e kostove të transportit;
Politika e çmimeve të një kompanie konkurruese.
Këta faktorë do të ndikojnë gjithashtu në çmimin e kompanisë së dytë.
Në modelin e diferencimit hapësinor, kostot e transportit të konsumatorëve kanë një rëndësi të madhe. Një rritje mjaft e konsiderueshme e tarifave të transportit do të çojë në shfaqjen e një "zone të vdekur" - konsumatorë potencialë aq të largët nga shitësit sa që firmat nuk mund të presin të marrin ndonjë çmim pozitiv. Për shembull, konsumatorët nuk do të shkojnë nga Saratov në Volgograd për qumësht, edhe nëse çmimi në Volgograd është pak më i ulët.
Megjithatë, preferencat e konsumatorëve ndikohen jo vetëm nga ndryshimet në produkte, por edhe nga vendndodhja e tyre. Konsumatorët preferojnë produkte që ndodhen më afër tyre. Si rezultat, firmat fitojnë njëfarë fuqie tregu brenda së cilës mund të rrisin çmimet. Me fjalë të tjera, konsumatorët zgjedhin: të blejnë një produkt që është më i shtrenjtë, por që ndodhet më afër tyre, ose të blejnë një produkt identik për më pak, por të paguajnë kostot e transportit.
Kjo situatë do të vihet re deri në hyrjen e një firme të re në zonën e “vdekur”, e cila do të marrë një pjesë të konsumatorëve të të dy mallrave, gjë që do të sjellë uljen e çmimeve për to dhe uljen e fitimeve të firmave.
Modeli i Salopit është një model "qyteti rrethor".
Kushtet e modelit:
1) Rruga rrethon qytetin.
2) Norma e tarifës së transportit mat besnikërinë e markës.
3) Firmat janë të vendosura përgjatë një rrethi (rruge) në të njëjtën distancë nga njëra-tjetra.
4) Kostot marxhinale të firmave janë konstante, të njëjta për të gjitha firmat.
Mundësitë e konkurrencës së çmimeve në modelin Salop varen nga:
Gatishmëri maksimale për të paguar;
Numri i shitësve në treg;
Tarifat e transportit.
Nëse ka pak shitës në treg, secili prej tyre ka fuqi monopole, deri në pamundësi të plotë të konkurrencës në çmim. "Humbjet e vdekura" lindin në treg - kërkesa efektive e pakënaqur e blerësve që janë të gatshëm të paguajnë për një produkt një shumë që tejkalon koston marxhinale të prodhimit të tij.
Nëse gatishmëria maksimale e blerësve për të paguar për një produkt është mjaft e madhe dhe lejon fitim ekonomik, atëherë në terma afatgjatë, kërkesa e pakënaqur do të bëjë që shitësit e rinj të hyjnë në treg, midis të cilëve lind konkurrenca e çmimeve. Kështu, për shembull, vlerësohet mundësia e hapjes së dyqaneve të mëdha me pakicë "Ikea" dhe "Auchan" në një qytet të caktuar.
Modeli rrethor i qytetit është paraqitur në figurën 5.2.
Figura 5.2 – Modeli i një qyteti rrethor
Me diferencimin hapësinor të produktit, potenciali për konkurrencë të çmimeve në tregun e produktit të diferencuar zvogëlohet për shkak të zhvillimit të besnikërisë së markës. Besnikëria ndaj markës, nga ana tjetër, pasqyron preferencat e konsumatorëve. Metodat e konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit në treg me diferencim vertikal kombinohen disi ndryshe.
