Marka tregtare Charmesson G. Charmasson, Henry - Marka tregtare: Si të krijoni një emër që do të sjellë miliona. Strategjitë e emërtimit. Aspektet juridike të emërtimit
Për të ngushtuar rezultatet e kërkimit, mund të rafinoni pyetjen tuaj duke specifikuar fushat për të kërkuar. Lista e fushave është paraqitur më sipër. Për shembull:
Ju mund të kërkoni në disa fusha në të njëjtën kohë:
Operatorët logjikë
Operatori i paracaktuar është DHE.
Operatori DHE do të thotë që dokumenti duhet të përputhet me të gjithë elementët në grup:
zhvillimin e kërkimit
Operatori OSE do të thotë që dokumenti duhet të përputhet me një nga vlerat në grup:
studim OSE zhvillimin
Operatori JO përjashton dokumentet që përmbajnë këtë element:
studim JO zhvillimin
Lloji i kërkimit
Kur shkruani një pyetje, mund të specifikoni metodën në të cilën do të kërkohet fraza. Katër metoda mbështeten: kërkimi me morfologji, pa morfologji, kërkimi i prefiksit, kërkimi i frazave.
Si parazgjedhje, kërkimi kryhet duke marrë parasysh morfologjinë.
Për të kërkuar pa morfologji, thjesht vendosni një shenjë "dollar" përpara fjalëve në frazën:
$ studim $ zhvillimin
Për të kërkuar një parashtesë, duhet të vendosni një yll pas pyetjes:
studim *
Për të kërkuar një frazë, duhet ta mbyllni pyetjen në thonjëza të dyfishta:
" kërkimin dhe zhvillimin "
Kërko sipas sinonimeve
Për të përfshirë sinonimet e një fjale në rezultatet e kërkimit, duhet të vendosni një hash " #
" para një fjale ose para një shprehjeje në kllapa.
Kur aplikohet për një fjalë, do të gjenden deri në tre sinonime për të.
Kur zbatohet për një shprehje në kllapa, një sinonim do t'i shtohet secilës fjalë nëse gjendet një.
Nuk përputhet me kërkimin pa morfologji, kërkimin e parashtesave ose kërkimin e frazave.
# studim
Grupimi
Për të grupuar frazat e kërkimit, duhet të përdorni kllapa. Kjo ju lejon të kontrolloni logjikën Boolean të kërkesës.
Për shembull, duhet të bëni një kërkesë: gjeni dokumente, autori i të cilave është Ivanov ose Petrov, dhe titulli përmban fjalët kërkim ose zhvillim:
Kërkimi i përafërt i fjalëve
Për kërkimi i përafërt ju duhet të vendosni një tildë " ~ " në fund të një fjale nga një frazë. Për shembull:
bromin ~
Gjatë kërkimit do të gjenden fjalë të tilla si "brom", "rum", "industrial", etj.
Ju gjithashtu mund të specifikoni numrin maksimal të modifikimeve të mundshme: 0, 1 ose 2. Për shembull:
bromin ~1
Si parazgjedhje, lejohen 2 modifikime.
Kriteri i afërsisë
Për të kërkuar sipas kriterit të afërsisë, duhet të vendosni një tildë " ~ " në fund të frazës. Për shembull, për të gjetur dokumente me fjalët kërkim dhe zhvillim brenda 2 fjalëve, përdorni pyetjen e mëposhtme:
" zhvillimin e kërkimit "~2
Rëndësia e shprehjeve
Për të ndryshuar rëndësinë e shprehjeve individuale në kërkim, përdorni shenjën " ^
" në fund të shprehjes, e ndjekur nga niveli i rëndësisë së kësaj shprehjeje në raport me të tjerat.
Sa më i lartë të jetë niveli, aq më e rëndësishme është shprehja.
Për shembull, në këtë shprehje, fjala "hulumtim" është katër herë më e rëndësishme se fjala "zhvillim":
studim ^4 zhvillimin
Si parazgjedhje, niveli është 1. Vlerat e vlefshme janë një numër real pozitiv.
Kërkoni brenda një intervali
Për të treguar intervalin në të cilin duhet të vendoset vlera e një fushe, duhet të tregoni vlerat kufitare në kllapa, të ndara nga operatori TE.
Do të kryhet renditja leksikografike.
Një pyetje e tillë do të kthejë rezultate me një autor që fillon nga Ivanov dhe përfundon me Petrov, por Ivanov dhe Petrov nuk do të përfshihen në rezultat.
Për të përfshirë një vlerë në një gamë, përdorni kllapa katrore. Për të përjashtuar një vlerë, përdorni mbajtëset kaçurrelë.
"Markë" - Shumë libër i dobishëm. Autori i tij, Henry Charmasson, flet për parimet bazë që këshillohet të përdoren gjatë zhvillimit të emrave dhe logove për produktet dhe kompanitë që i prodhojnë ato. Ai i ilustron rekomandimet dhe përfundimet e tij me një shembull kompanitë e famshme dhe produktet e tyre - Kodak, Apple, Xerox, Sony dhe shumë të tjerë. Megjithatë, parimet që ai përshkroi për krijimin e markave të suksesshme mund të jenë të dobishme në situata të tjera. Në çdo rast, njohja e këtyre parimeve do t'i ndihmonte shumë pjesëmarrës në konkursin e Shenjës së Rublave për të shmangur gabimet. Për të mos qenë i pabazuar, do të jap shembuj konkretë.
CHARMESSON G. MARKA TREGTARE: SI TË KRIJOHET NJË EMËR QË DO SJELL MILIONA. SPB.: PETER, 1999. 224 P.
Lexojmë parathënien e librit: “Një studim i praktikës moderne në zgjedhjen e emrave tregtarë tregon se më shpesh ato përzgjidhen në mënyrë empirike pa përdorur asnjë kriter objektiv një prej tyre... Një ditë një konsulent i prezantoi menaxhmentit të Ushqimeve të Konsoliduara me gjashtëqind variacione emrash që lidhen me fushën e veprimtarisë së saj, Bordi i Drejtorëve studioi listën, por nuk gjeti asnjë të përshtatshëm. Për shembull, Georgy Bezborodov dhe Maxim Baryshnikov ndoqën këtë rrugë, duke paraqitur deri në 25 vepra në konkursin "Shenja e Rublës". Në të njëjtën kohë, duket se më parë ata kaluan pothuajse të gjitha opsionet për kryqëzimin e shkronjave latine R dhe r, si dhe shkronjën ruse P dhe numrin 1 me një ose dy goditje. Megjithatë, procedura nuk u përfundua—ata nuk "u ndalën në një gjë". Personalisht, nuk do të quaja asnjë nga shenjat e tyre të suksesshme. Dhe kjo është e kuptueshme: nga gjithë diversiteti punë më të mirë(epo, të paktën tre) as vetë autorët nuk mund të zgjidhnin - të gjitha shenjat e tyre janë të mira në mënyrën e tyre, por të gjithë duken njësoj. Megjithatë fjalën e fundit e ka juria e konkursit tonë.
Por le të kthehemi te parathënia e Charmasson: “Metoda stuhi mendimesh për një grup punonjësish të interesuar, por jo gjithmonë kompetentë në këtë fushë, është një mënyrë tjetër e preferuar për të krijuar emra të rinj." Në këtë rrugë ndoqi stafi i NPP VNII dega "ASIT Center". Ja çfarë shkruajnë punonjësit e saj në shënim shpjegues në shenjën e tyre: “Ekipi ynë i vogël krijues mendoi për këtë dhe arriti në përfundimin se kur krijojmë shenjën e rublës duhet të kujtojmë qindarkën tonë të mirë të vjetër, mbi të cilën Shën Gjergji Fitimtar godet gjarprin tjetër, me të cilin në Rusi Ne ende duhet të luftojmë dhe të luftojmë Ne propozojmë të përshkruajmë një shtizë me një gjarpër të shtyrë në shtyllë... Kjo shenjë do të përmbajë një ide kombëtare dhe një simbol të monedhës së lashtë ruse... Shtiza duhet të drejtohet lart. - drejtimi i rritjes në rëndësinë e monedhës kombëtare Gjarpri duhet t'i ngjajë një pikëpyetjeje - shpirti misterioz rus, etj. ” Komentet janë të panevojshme këtu. Por për të plotësuar tablonë, një detaj të vogël: po zhvillojmë një konkurs për shenja më e mirë pikërisht rubla, jo qindarka.
Charmesson vazhdon: “Specialistët që punojnë profesionalisht në këtë fushë (zhvillimi i markave tregtare. - Kommersant) shpeshherë e shohin procesin e krijimit të emrave të rinj nga pikëpamja e specialitetit të tyre kryesor - marketingu, gjuhësia apo dizajnimi i objekteve disiplina përveç të tyre Për shembull, një projektues që njeh një produkt deri në vidën e fundit do të ofrojë një nga më të rëndësishmet si markë tregtare. karakteristikat teknike në vend të një emri të thjeshtë shprehës që mund të tërheqë vëmendjen e konsumatorit." Shembujt më tipikë të kësaj qasjeje janë "bageli i shijshëm i bukës" dhe "pasardhës i modeleve të lashta sllave" nga Dmitry Anokhin, si dhe "në formë veze" dhe "Simbol i suksesit universal" nga Natalia Shlykova.
Pra, cila rrugë është e drejtë? Unë nuk do të heq "bagelën e shijshme të bukës" nga shtëpia botuese "Peter" dhe do të zbuloj teknologjinë - përshkruhet mirë në librin e Charmesson. Do të vërej vetëm se krijimi i një simboli të suksesshëm është një punë e gjatë dhe e mundimshme që përfshin kombinimin e të gjitha sa më sipër dhe shumë procedurave të tjera. Për të cituar përsëri Charmasson: "Arti i krijimit të emrave për kompanitë dhe produktet e tyre nuk kërkon ndezje frymëzimi ose zbulime të suksesshme, por organizim, punë e vështirë dhe të kuptuarit e kërkesës së origjinalitetit." Kjo është pikërisht ajo që përfundon me konkursin "Sign of the Ruble".
Emrat e këqij TM:
§ emrat personalë (mund të lindin probleme gjatë shitjes së një kompanie, nëse anëtarët e familjes grinden, nëse doni të filloni biznes i ri me të njëjtin emër, etj.); (Klaus)
§ terma përshkrues (pre e lehtë për konkurrentët, pamundësia e regjistrimit të një të drejte monopoli përdorimi);
§ emrat e përdorur tashmë nga të tjerët (probleme ligjore, konfuzion i mundshëm i kompanive në mendjet e konsumatorëve);
§ shkurtesat e shkronjave fillestare (të vështira për t'u mësuar përmendësh për shkak të mungesës së kuptimit, e vështirë për t'u arritur mbrojtje ligjore);
§ terma që kanë homonime ose përkthime të papërshtatshme
§ në shënjestër d.m.th drejtuar një rrethi të caktuar të konsumatorëve të mundshëm;
§ motivuese d.m.th., të inkurajojë konsumatorin të zgjedhë mallrat ose shërbimet e ofruara nga kompania;
§ i paharrueshëm d.m.th të mbetet në kujtesën e blerësit;
§ i fortë me ligjore këndvështrimi, pra individual.
Strategjitë e emërtimit. Aspektet juridike të emërtimit.
Ligjërata nga M.N. Bychkova + Charmesson G. "Marka tregtare: si të krijoni një emër që do të sjellë miliona" + Ligji Federal i Federatës Ruse "Për markat tregtare, markat e shërbimit dhe emërtimet e origjinës së mallrave", datë 17 tetor 1992.
Strategjitë e emërtimit
1) Krijimi i një emri bazuar në një veçori dalluese;
§ Emërtoni një objekt sipas veçorisë së tij dalluese, që mund të shprehet në mënyrë të figurshme. (modeli miniaturë i fshesës me korrent "Whirlwind" quhej "Mini Whirlwind").
§ Nga një fjalë që tregon një karakteristikë të një sendi, mund të formohet një derivat (pluhur “Chistol” = i pastër + prapashtesë - ol (nga persol, polish etj.);
§ Një indeks numerik i shtohet fjalës së emrit (marrës radio "Riga-3").
2) Titujt – përshkrimet e aktiviteteve(Salloni i shërbimeve rituale);
3) Shkurtesat, shkurtesat;
§ Përdoret si për emrat e kompanive (ZIL - Uzina Likhachev) ashtu edhe për karakteristikat e vetë objekteve (ERA - aparate riprodhimi elektrografik).
§ Indekset numerike mund t'i shtohen shkurtesave, të cilat pasqyrojnë numrin serial të modelit (avioni i projektuar nga A. S. Yakovlev - YAK-42)
§ Përveç shkurtesave të tingullit dhe shkronjave, përdoren ato rrokje (emri i produktit të qumështit të fermentuar për fëmijë "Biolact" është nga greqishtja bios - jetë dhe latinishtja lactens - qumësht)
4) Emrat gjeografikë("Birra Tomsk");
5) Emri i themeluesit të shoqërisë(Johnson & Johnson) POR! Reputacioni i themeluesit ose mund të rrisë kapitalin e kompanisë ose të ketë një ndikim negativ.
6) Emri që përshkruan aktivitetet e kompanisë.(Telegrafi dhe Telegrafi Amerikan (AT&T Corporation))
§ Emri i kompanisë, i cili tregon për natyrën e origjinës dhe aktivitetet kryesore të saj, si rregull, rezulton të jetë shumë i gjatë dhe i rëndë. Përveç kësaj, ajo nuk do të dallohet në mesin e emrave të shumtë të ngjashëm.
7) "Emrat e ekipeve"– emrat e përbërë nga një kombinim fjalësh të ndryshme, pjesësh fjalësh ose shkronjash fillestare fjalë të ndryshme(Kodak).
§ Përparësitë - fjala e re që rezulton nuk ka kuptim fjalori, kështu që mund të zbatohet në çdo fushë të biznesit.
§ Një emër jashtëzakonisht unik, i cili nuk shkakton probleme me të njëjtin emër nga një kompani tjetër.
Strategjitë e emërtimit sipas Charmasson G.:
Ka 2 metoda: huazuar nga çdo gjuhë, pjesërisht ose plotësisht të përpiluara nga fragmente fjalësh të kombinuara në një emër të ri, të paparë kurrë më parë.
| Metoda e huamarrjes | Metoda e ndërtimit |
| Simbolizmi është shprehja e një koncepti abstrakt duke e zëvendësuar atë me një objekt konkret ose të prekshëm (për shembull, kafshët (luani - forca dhe epërsia), (makina Jaguar). | Përbërja është kombinimi i dy ose më shumë fjalëve të plota (Terranova duhet të shmanget, ato e thyejnë fjalën). |
| Metonimia është një teknikë e të folurit kur emri i një objekti përdoret për një tjetër, i lidhur ose supozuar nga i pari, përdorimi i një pjese në vend të së tërës dhe anasjelltas. ("Shtëpia e Bardhë" - "president"), ("Bota e Sushi"). | Bashkimi është procesi i lidhjes së dy ose më shumë fjalëve duke mbivendosur pjesë identike të këtyre fjalëve (dyqani online "Perfumania") |
| Apel për kujtimet - një referencë për çdo gjë, imazhe, ndjesi të njohura (cigare Peter I). | Bashkëngjitje (fjalëformim) - shtimi i një parashtese ose prapashtese në një fjalë tashmë ekzistuese. (Qendra tregtare Megapolis) Reduktimi (regresioni, fjalëformimi i kundërt) është një proces i kundërt me shtimin, në të cilin fillimi ose mbarimi i një fjale hidhet poshtë. ("Duke pro") |
| Fjalët onomatopeike formohen nga tingujt që lidhen me objektin që ata caktojnë ("Agusha"). | Emrat imitues - lloje të ndryshme emra artificialë të maskuar si fjalë të huazuara. ("Percini") |
| Ritmike dhe poetike (Coca-Cola) | Analogjitë - kombinoni si kuptimin e rrënjëve nga të cilat përbëhen, ashtu edhe përshtypjen e fjalës që imitohet (CONDORMINUM (dhoma për kondorët në San Diego) në analogji me condominium (shoqata angleze e pronarëve të apartamenteve). |
| Humor (zinxhiri i punëtorive të këpucëve "Teetotal Shoemaker") | Semantimi është formimi i një fjale të re nga elementët ekzistues. (Rosgosstrakh) Ideofonët janë shkronja ose rrokje që nuk ngrihen në nivelin e semantikës reale, por megjithatë mund të shprehin mendimet dhe ndjenjat në një mënyrë delikate, ndonjëherë në një nivel nënndërgjegjeshëm. (skl- ose shl-, me fjalët smooth, slide, sugjeron një lëvizje rrëshqitëse ose zbutëse) |
| Përdorimi i integruar i metodave (Emri CALIBAKER për shqetësimin e furrës është marrë duke kombinuar dy metoda - shkurtimin (Thirrje nga Kalifornia) dhe lidhjen e Cali me mbështetësin (pjekësi anglez). |
Mund të themi diçka për mekanikën e simpipizmit nga pyetja nr. 1.
Aspektet ligjore të emërtimit:
1) Është e pamundur të përdoren emrat e shteteve në emrat e kompanive, përfshirë ato të shkurtuara; ( American Express hotel Rusi???)
2) Është e papranueshme të përdoren emrat e çdo strukture qeveritare të Federatës Ruse dhe subjekteve të tyre;
3) Përdorimi i emrave të tjerë ndërkombëtarë, ndërqeveritar dhe organizatat publike;
4) Përjashtohet përdorimi i fjalëve dhe shprehjeve të turpshme, të turpshme, imorale në titull;
5) Është e papranueshme të krijohen emra që të kujtojnë shumë fort tashmë titujt ekzistues markat (të mbrojtura nga ligji për të drejtën e autorit) (Studio 46/54).
Nëse nuk i përmbaheni këtyre rregullave, atëherë pronari i organizatës mund t'i nënshtrohet padive dhe pretendimeve serioze, të cilat përfundimisht do të rezultojnë në humbje të mëdha financiare dhe ndalime për përdorimin e mëtejshëm të emrit të zgjedhur, dhe për rrjedhojë humbjen e një të promovuar tashmë markë.
Mbrojtja ligjore një markë tregtare (në tekstin e mëtejmë TK) në Federatën Ruse jepet në bazë të saj regjistrimin shtetëror. Aplikimet për specifikimet teknike dorëzohen në Agjencia Ruse mbi patentat dhe markat tregtare , ku kontrollohet mbrojtja dhe risia e tyre. TK nuk do të mbrohet nëse përmban simbolet e mëposhtme (jo e mbrojtur - që do të thotë se nuk mund të padisni për plagjiaturë):
§ mungesë e dallueshmërisë (mungesë origjinaliteti dhe individualiteti);
§ simbolet shtetërore;
§ ato që kanë hyrë në përdorim të përgjithshëm si emra për mallra të një lloji të caktuar (për shembull, "damë" në një taksi);
§ të cilat janë simbole dhe terma përgjithësisht të pranuar (për shembull, një tas me një gjarpër për institucionet mjekësore);
§ duke treguar llojin, cilësinë, sasinë, vetitë, qëllimin, vlerën e mallit, si dhe vendin dhe kohën e prodhimit dhe shitjes së tyre;
§ në kundërshtim me parimet e humanizmit dhe moralit, si dhe imazhe që mund të mashtrojnë konsumatorin në lidhje me produktin ose prodhuesin e tij;
§ emërtime që riprodhojnë emra markash të njohura në Federatën Ruse, si dhe modele industriale që u përkasin personave të tjerë;
§ emërtime që riprodhojnë emrat e veprave të shkencës, letërsisë dhe artit të njohura në Federatën Ruse ose personazhe dhe citate prej tyre, vepra arti ose fragmente të tyre pa pëlqimin e mbajtësit të së drejtës së autorit;
§ emërtime që riprodhojnë mbiemra, emra, pseudonime dhe derivate prej tyre, portrete dhe faksimile të personave të famshëm pa pëlqimin e këtyre personave, trashëgimtarëve të tyre ose autoritetit kompetent;
§ emërtime identike ose konfuze të ngjashme me ato të regjistruara më parë ose të paraqitura për regjistrim.
Një certifikatë lëshohet për një detyrë teknike të regjistruar, ajo është e vlefshme për 10 vjet, rinovimi i saj është i mundur çdo 10 vjet; Askush nuk mund të përdorë një TK të mbrojtur në Federatën Ruse pa lejen e pronarit. Përdorimi i paligjshëm i TK-së, si dhe veprimet e tjera që i shkaktojnë dëm pronarit të TK-së, sjellin përgjegjësi civile dhe (ose) penale (spinners pronari i të cilëve nuk merr para).
