Prodhimi i produkteve nën markën tonë. Markat e veta të zinxhirëve të shitjes me pakicë. Kujt duhet t'i besohet krijimi i ambalazheve për etiketat private?
Një etiketë private (markë dyqani) u caktohet mallrave të prodhuara nga një prodhues me kërkesë të një zinxhiri të shitjes me pakicë që i promovon ato nën markën e vet.
Historia e etiketave private në vendin tonë shkon 10 vjet më parë - në vitin 2001, mallrat e etiketës private u shfaqën në supermarketet Ramstore në Rusi për herë të parë në Rusi. Deri në fund të atij viti shtëpi tregtare“Perekrestok” ka nxjerrë disa lloje produktesh nën markën “Perekrestok”. Pastaj ky trend u mbështet nga "Dixie", "Lenta", "Pyaterochka", "Kopeyka" dhe u publikua në tregu rus në vitin 2002 "Auchan".
Në fillim, futja e etiketave private u krye nga shitësit në mënyrë krejt rastësisht. Zinxhirët u përpoqën të mbulonin një shumëllojshmëri të gjerë të kategorive të produkteve me etiketa private, si në segmentin ushqimor ashtu edhe në atë jo ushqimor. Megjithatë, shpejt u bë e qartë se përfitimi më i madh Etiketat private sillen në grupin e mallrave të konsumit me qarkullim të lartë. Në këtë drejtim, një tendencë e qëndrueshme është shfaqur për të prezantuar të tyren markat tregtare në kategoritë ushqimore që përbëjnë bazën e shportës së konsumit, në mallrat sezonale, si dhe në atë përbërës matrica e asortimentit, e cila ka më pak varësi nga marka. Dhe sukseset individuale nuk vonuan të vinin. Kështu, për shembull, në Perekrestok numri i përgjithshëm i artikujve të shitur nën markat e veta tejkalon 1000 pozicione (këto janë Perekrestok dhe të zakonshme për rrjetet X5 Grupi i shitjes me pakicë markat "Red Price" dhe "Ice Age"). “Lenta” gjithashtu po zgjeron vazhdimisht linjën e produkteve të markës private me të njëjtin emër dhe markës së kategorisë me çmim të ulët “365”. “Auchan”, përveç produkteve pata, u ofron klientëve markat private “Fortress”, “Lakomo”, “Don Gusto”, etj.
Kriza e fundit financiare dhe gjuetia e shoqëruar për çmime të ulëta ka çuar në një rritje të interesit për etiketat private nga shitësit dhe konsumatorët. Dhe kur situata ekonomike u stabilizua, analistët vunë re se shumica e blerësve mbetën besnikë ndaj markave të tyre zinxhirët e shitjes me pakicë. Dhe sot, zinxhirët përdorin etiketat private jo vetëm për të rritur fitimet, por edhe për të forcuar besnikërinë e klientëve. Dhe kjo, sipas analistëve, nuk është një tendencë e përkohshme.
Shih: S. Vakhrusheva. Situata e tregut // Praktikë tregtare. 2011. Nr. 7.
Në tregtinë me pakicë, procesi i krijimit dhe zhvillimit të markave të një shitësi me pakicë mund të klasifikohet si risi. Inovacioni duhet të përkufizohet si një përfitim i ri. Për më tepër, përfitimet duhet të jenë të ndërsjella. Për kompaninë përfitimi është fitimi, garancia e tij zhvillim të suksesshëm. Kjo vlen si për prodhuesit ashtu edhe për shitësit me pakicë ndërmarrjet tregtare. Për konsumatorin, inovacioni është vlera e shprehur në zgjidhje që ofrojnë jo vetëm një produkt, por përfitime të reja.
Arsyeja kryesore për shfaqjen e një etikete private është përqendrimi i tregtisë dhe rritja e rrjeteve.
Rëndësia e prodhimit dhe shitjes së mallrave nën markat e ndërmarrjes së tregtisë me pakicë është për faktin se zinxhirët duan të fitojnë më shumë dhe në të njëjtën kohë kanë çmime të ulëta që janë më tërheqëse për konsumatorët. Nëse një dyqan shet vetëm marka të njohura të prodhuesit, herët a vonë ose do të duhet të negociojë me furnizuesin e tij për më shumë çmime të ulëta ah, ose zvogëloni shënimin tuaj, i cili ka një kufi të caktuar. Për të rritur fitimet, këshillohet që një ndërmarrje tregtare me pakicë të prodhojë mallra nën markën e saj. Meqenëse i gjithë vëllimi i produkteve të tilla shitet përmes rrjetit të klientit, prodhuesi nuk ka nevojë të reklamojë gjerësisht produktin dhe ta shpërndajë atë. Për shkak të kësaj, çmimi i blerjes dhe, në përputhje me rrethanat, çmimi përfundimtar i një produkti me etiketë private rezulton të jetë më i ulët se kostoja e mallrave të prodhuara nga prodhuesit nën markat e tyre tregtare.
Efekti i kursimeve në çmimin e blerjes mund të jetë (në varësi të kategorisë së mallrave dhe kushteve të transaksionit) 5-10% ose më shumë, gjë që, natyrisht, është tërheqëse për blerësin që merr një produkt cilësor me një çmim më të ulët.
Nëse marrim parasysh praktikën globale, pjesa e shitjeve të mallrave të etiketës private si përqindje në Amerikë dhe Evropë mund të arrijë në 30-40%, dhe sipas parashikimeve në disa rrjete mund të rritet në 60-80%. Të njëjtët blerës evropianë duan të shohin gjithçka më shumë produkte etiketë private në rrjetet ku janë mësuar të bëjnë pazar. Nëse më herët porosia për prodhimin e produkteve të etiketës private kishte të bënte me segmentin e ulët, sot mund të gjeni gjithnjë e më shumë produkte të markës private në segmentin e mesëm, si dhe në segmentin premium.
Në dyqanet Wal-Mart (zinxhiri më i madh i shitjes me pakicë në botë; një kompani amerikane), ka afërsisht 120,000 lloje të ndryshme mallrash. Nga këto, mallrat e etiketës private janë ndoshta më pak se 10,000 artikuj. Kjo është një përqindje e vogël. Ata i prodhojnë ato në të gjitha vendet aziatike. Vetëm në Kinë ka 800 ndërmarrje. Produktet e etiketës private janë më të njohura në Evropë në krahasim me SHBA. Por sot një nga qëllimet e Wal-Mart është rritja e përqindjes së mallrave të etiketës private.
Ky është një objektiv vërtet i rëndësishëm. Më lejoni t'ju jap një shembull nga SHBA, ku Tide është një nga markat më të njohura të pluhurit larës, i prodhuar nga kompania Procter and Gamble. Pra, çfarë po bën Wal-Mart? Krijon të tijën formulën e vet“Tide” e prodhon në prodhimin e vet. Ky pluhur larës nuk quhet më “Tide”, është tashmë një markë Wal-Mart. Strategjia e Wal-Mart për "të njëjtën cilësi me një çmim më të ulët" funksionon këtu. Arsyeja që ata e bëjnë këtë është për të bërë presion mbi markat për të ulur çmimet e tyre. Të gjithë prodhuesit e mallrave të markës janë në luftë me shitësit me pakicë. Nëse Wal-Mart do të kishte opsionin, do të shiste vetëm etiketa private. Dhe e gjithë kjo është për shkak të premiumit të çmimit, marzhit. Shitësit me pakicë bëjnë para më shumë para në etiketa private sesa në mallra të markës.
Shih: Sot një nga qëllimet e Wal-Mart është të rrisë përqindjen e mallrave të etiketës private. Intervistë me Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 prill 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481
Të kesh markat e tua u mundëson dyqaneve të:
- - të kontrollojë plotësisht procesin e formimit të çmimit;
- - zvogëloni kostot për promovimin e produktit;
- - u ofron klientëve të gjitha produktet pa përjashtim, duke përfshirë perimet dhe frutat, nën markën e tyre.
Qëllimet e zhvillimit të etiketës private:
- - promovimi i markës në tregun e produktit;
- - rritja e rentabilitetit duke ulur çmimet e blerjes;
- - rritja e konkurrencës së rrjetit;
- - krijimi i një mjeti për të rritur besnikërinë e klientit.
Përparësitë konkurruese të etiketës private:
- - Vetë ndërmarrja e tregtisë me pakicë zgjedh prodhuesit bazuar në përvojën dhe analizën e tregut dhe u garanton konsumatorëve cilësinë e mallrave nën markën e saj.
- - Prodhuesi nuk përballon koston e fushata reklamuese. Ndërmarrja me pakicë krijon një imazh të mallrave dhe garanton cilësinë e tyre, si dhe promovon këto produkte përmes mjeteve në dyqan - shfaqje speciale, mbështetje informacioni, etj. Kjo na lejon të ulim koston e një numri mallrash nën markën tonë. Në përputhje me praktikën botërore, shumë produkte të etiketës private janë më të lira se analogët e tyre absolut. Sipas hulumtimit të ACNielsen në 36 vende dhe 80 kategori produktesh, produktet e etiketës private janë mesatarisht 31% më të lira se produktet e markës së prodhuesve të ngjashëm. Në Rusi, zbritjet nuk janë ende aq të rëndësishme, por ato ekzistojnë dhe variojnë nga 5 në 25%.
- - Një ndërmarrje tregtare me pakicë ka mundësinë të lidhë kontrata me prodhuesit për t'i furnizuar ata me produkte me veti unike.
- - Prania e mallrave nën markën tuaj lehtëson zgjedhjen e konsumatorit, veçanërisht në ato kategori produktesh ku paraqiten mallra me varësi të ulët të markës.
Karakteristikat sociale të etiketës private:
- - Zinxhiri i shitjes me pakicë merr përgjegjësi ndaj blerësit për cilësinë e mallrave nën markën e tij. Garancia e cilësisë është përvoja e gjerë e blerësve të kompanisë në përzgjedhjen e furnitorëve, si dhe prania e njohurive të veçanta për produktet ushqimore tek punonjësit e kompanisë. Mund të themi se në këtë rast zinxhiri i shitjes me pakicë vepron si ekspert në fushën e mallrave të konsumit ushqimor dhe jo ushqimor, duke i ofruar blerësit përvojën dhe njohuritë e tij.
- - Furnizuesit e etiketës private shpesh përfshijnë kompani të vogla rajonale që prodhojnë produkte me cilësi të lartë nga përbërës natyralë, por për një sërë arsyesh të dukshme nuk mund të depërtojnë në tregun e kapitalit. Për furnizues të tillë, ky është një përparim serioz, pasi bashkëpunimi siguron kapacitet të qëndrueshëm prodhues.
Gjatë përcaktimit të grupeve të produkteve, një ndërmarrje tregtare me pakicë rrjedh nga kriteret e mëposhtme të përzgjedhjes:
- 1) qarkullim i lartë;
- 2) kërkesa e përditshme (produkte që tërheqin konsumatorët në dyqan më shumë se dy herë në javë dhe, si rregull, kanë jetëgjatësi të kufizuar - mallra që prishen, gastronomia e mishit dhe qumështit, etj.);
- 3) mallra të rëndësishme shoqërore me kërkesë të qëndrueshme që përbëjnë bazën e shportës së konsumit të popullsisë - drithëra, çaj, sheqer, etj.;
- 4) mallra me marzh të lartë;
- 5) mallra me karakteristika unike konsumatore;
- 6) produkte të reja që janë premtuese nga pikëpamja e marketingut.
Produktet nën markën e tyre janë të dobishme për të gjithë: prodhuesit, të cilët marrin mundësinë për shitje të qëndrueshme pa kosto promovimi, blerës, të cilët blejnë mallra me cilësi të garantuar me një çmim më të ulët dhe zinxhirët e shitjes me pakicë, pasi çmimet e blerjes për produkte të tilla janë më të ulëta se për markat në të cilat tashmë janë investuar kosto të konsiderueshme reklamimi.
Prodhuesit që marrin pjesë në projektin e etiketës private gjithashtu vërejnë premtimin e tij. Kompanitë rajonale pak të njohura që prodhojnë produkte me cilësi të lartë mund të depërtojnë në tregun e kapitalit dhe të sigurojnë shfrytëzim të qëndrueshëm të prodhimit të tyre.
Lëshimi i mallrave nën etiketa private është me interes jo vetëm për zinxhirët, por edhe për prodhuesit. Qëllimet e prodhuesve në punën me etiketat private duken kështu: mundësia për t'u përfaqësuar në zinxhirë të mëdhenj të shitjes me pakicë, marrja e vëllimeve shtesë të shitjeve dhe, si rezultat, shfrytëzimi i kapaciteteve dhe zgjerimi i gamës.
Të gjithë shitësit me pakicë pajtohen se kombinimi i cilësisë, besueshmërisë dhe shërbimit është një çështje kyçe kur zgjedh një furnizues të produkteve të etiketës private.
Është e rëndësishme që cilësia të plotësojë kërkesat e shitjes me pakicë dhe të mbetet e lartë gjatë gjithë periudhës së bashkëpunimit. Dhe çmimi është gjithashtu i rëndësishëm: cilësia duhet të përputhet me të. Reputacioni i furnizuesit gjithashtu luan një rol të rëndësishëm. Është gjithashtu e rëndësishme që furnizuesi të ketë mundësinë të përmbushë vëllimin e porosive që i nevojitet shitësit me pakicë dhe të mos ketë ndërprerje në furnizimin e mallrave.
Fatkeqësisht, prodhuesit e vegjël nuk kanë gjithmonë mundësinë të prodhojnë etiketa private për shkak të vështirësive të ndryshme.
Sa më i madh të jetë rrjeti, aq më e vështirë është ta ngopni atë me mallra. Prandaj shpesh rrjete të mëdha ata zgjedhin furnitorë të mëdhenj për etiketat private: ekziston një garanci që të paktën për sa i përket vëllimit ata nuk do t'ju zhgënjejnë, dhe ka përvojë në të punuar së bashku (prodhuesi i di kërkesat e rrjetit - rrjeti e di që mund të jetë i besuar).
Duke folur për zgjedhjen e furnitorëve të etiketës private, është e nevojshme të thuhet veçanërisht se nga çfarë kanë frikë kur punojnë me një etiketë private: furnitorët kanë frikë nga natyra afatshkurtër e kontratës. Po nëse një konkurrent ofron një çmim më të ulët - dhe produktet e furnizuesit origjinal do të mbeten të pakërkuara, ndoshta linjat e prodhimit të rikonfiguruara për një produkt të caktuar me etiketë private do të pushojnë së funksionuari dhe paketimi i përgatitur do të dalë i panevojshëm?
Asnjë nga blerësit nuk është i interesuar për një kontratë afatshkurtër nëse bashkëpunimi me prodhuesin është i kënaqshëm. Kush dëshiron të rinegociojë kontratat, të plotësojë një ton dokumentesh dhe të ndërtojë procese biznesi? Ndryshimi i furnizuesit nuk ndodh sepse klienti e dëshiron papritur, por, për shembull, sepse mostrat e kontrollit ishin të mira, dhe më pas ata filluan të merrnin ankesa nga klientët për produktin - ai u bë pa shije.
Puna për krijimin e etiketave private duhet të jetë e ngushtë, e dyanshme.
Shih: S. Vakhrusheva. "Zgjedhja e një furnizuesi privat të etiketës" // Praktika tregtare. 2011. Nr. 7.
Pavarësisht përfitimit të etiketave private, prodhuesit e markave kombëtare janë shumë të shqetësuar për rritjen e popullaritetit dhe fuqisë së tyre. Disa analistë parashikojnë se produktet e etiketës private do të zhvendosin të gjithë konkurrentët, përveç prodhuesit më të mëdhenj markave kombëtare. Mund të përmenden arsyet e mëposhtme: rritja e cilësisë së produkteve të etiketës private, shfaqja e etiketave private në segmentet premium, depërtimi në kategoritë e reja të produkteve (produkte kozmetike, pije joalkoolike, rroba, birrë).
Në të kaluarën, konsumatorët renditnin markat e ndryshme në një shkallë marke, me markën e tyre të preferuar në krye dhe pjesën tjetër të renditur në rend zbritës të preferencës. Sot ka shenja se barazia e markës po vjen - njohja e barabartë e markave të ndryshme. Një preferencë e fortë për një produkt të një marke të veçantë po zëvendësohet nga një zgjedhje e mallrave nga disa marka të njohura, në varësi të asaj se cila prej tyre aktualisht është me zbritje.
Fuqia në rritje e etiketave private nuk është aspak faktori i vetëm që ndikon në dobësimin e pozitës së markave të prodhuesve. Konsumatorët janë bërë më të ndjeshëm ndaj çmimeve. Për shkak të riprodhimit të cilësive të mallrave të markës më të mirë nga prodhuesit konkurrues dhe më të mëdhenjtë bizneset me pakicë ata vërejnë ngjashmërinë e madhe të produkteve me marka të ndryshme. Kuponët dhe ofertat speciale i kanë mësuar një brezi të konsumatorëve të bëjnë blerje kryesisht gjatë shitjeve. Për më tepër, reduktimi i shpenzimeve të reklamave nga shumë prodhues në 30% të buxheteve të tyre promocionale ka dobësuar ekuitetin e markës së tyre dhe zgjerimi i pafund i familjeve dhe kufijve të markave i ka rrëmbyer atyre individualitetin.
Sipas ekspertëve nga Unioni Federal i Blerësve ZLO "Sistema TZS", në të ardhmen e afërt, vëllimet e shitjeve të mallrave nën markat e vetë shitësve në tregun rus do të rriten me 50-70%. situata, duke i detyruar blerësit të kursejnë në markat Shitësit me pakicë kanë filluar të punojnë me mallra të etiketës private për të fituar marzhe shtesë, dhe prodhuesit janë të interesuar të hapin objekte të reja prodhimi.
Konkurrenca ndërmjet zinxhirëve të shitjes me pakicë për sa i përket politikën e çmimeve bëhet më e tensionuar. Në këtë drejtim, gjithnjë e më shumë lojtarë në treg po i kushtojnë vëmendje punës me mallra nën markat e tyre.
Shumica dërrmuese e zinxhirëve të shitjes me pakicë u ofrojnë klientëve etiketa private, cilësia e të cilave është e krahasueshme ose superiore ndaj karakteristikave të produkteve të markës. Mungesa e buxheteve të marketingut dhe një sistem shpërndarjeje të gatshme ulin koston e mallrave me 25-30%.
Unioni Federal i Blerësve CJSC "Sistema TZS" si pjesë e zbatimit objektivat strategjike Sipas zhvillimit të kompanisë në vitin 2012, ajo planifikon të rrisë qarkullimin e mallrave të prodhuara nën markat e veta me 80-90%. Normat e rritjes që tejkalojnë mesataren e tregut do të arrihen për shkak të rritjes së vëllimeve të shitjeve, rritjes së numrit të rrjeteve pjesëmarrëse në projekt, si dhe zgjerimit të linjës së produkteve.
Shih: FZS është i autorizuar të deklarojë: Tregu i etiketave private do të rritet me 70% // RETAIL.RU. 29 dhjetor 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793
Megjithatë, pavarësisht përfitimeve të prekshme, Përdorimi i etiketave private ka një sërë disavantazhesh. Së pari, në disa raste, shuma të mëdha parash duhet të investohen në zhvillimin e produktit, duke krijuar një imazh të favorshëm dhe duke informuar konsumatorët; së dyti, problemi i kontrollit të cilësisë së produktit po bëhet më i mprehtë, zgjidhja e të cilit kërkon gjithashtu kosto shtesë të konsiderueshme; së treti, trajnimi shtesë i punonjësve të shitjeve është i nevojshëm në metodat e shitjes së markave private që janë më pak të njohura se markat e prodhuesve.
Nga ana tjetër, kompanitë e mëdha prodhuese me marka të forta filluan të përdorin teknika të shumta për të kundërshtuar markat private. Prodhuesit e markave kombëtare mund të kundërshtojnë markat private duke përdorur një sërë masash të synuara.
- - Prodhuesit e markave kombëtare po ulin kostot dhe po ulin çmimet për të kundërshtuar markat e etiketave private.
- - Prodhuesit po përmirësojnë vazhdimisht karakteristikat e produkteve të tyre, si nivelin e cilësisë, vetitë funksionale dhe pamjen, në mënyrë që të tërheqin përdorues të rinj dhe të intensifikojnë konsumin.
- - Prodhuesit e markave kombëtare mund të auditojnë portofolin e markave të tyre për t'u fokusuar në markat më të forta për të kundërshtuar markat e dyqaneve. Ata gjithashtu mund të hyjnë në tyre gamën e produkteve Markat e "luftëtarëve të markës", duke kundërshtuar markat e tyre në segmentin "cilësi e pranueshme - çmim i ulët".
Kompanitë që zotërojnë marka kombëtare mund të shesin disa nga produktet e tyre te shitësit me pakicë duke lidhur një marrëveshje që ato do të shiten nën një etiketë private. Megjithatë, jo të gjithë mund të bëhen partnerë të një zinxhiri të madh të shitjes me pakicë. Të gjitha dyqanet zinxhir kanë kërkesa strikte për prodhuesit. Kriteret kryesore gjatë zgjedhjes së furnitorëve janë: cilësia e produktit, kapaciteti prodhues i kompanisë, stabiliteti financiar i saj dhe koha e ekzistencës në treg. Kriteri më i rëndësishëm për zgjedhjen e partnerëve për rrjetet është cilësia e mallrave. Askush nuk dëshiron të turpërohet para klientëve duke i dhënë emrin e tij një produkti me cilësi të ulët. Prandaj, çdo partner i mundshëm kompani me pakicë duhet të dëshmojë se nuk do të ketë probleme me cilësinë.
Garancitë e cilësisë së mallrave për një ndërmarrje tregtare me pakicë mund të jenë: ekzaminim i pavarur ose reputacionin e një prodhuesi që vlerëson imazhin e tij dhe ka laboratorët e vet cilësorë. Produkti duhet të jetë në përputhje me dokumentacionin rregullator dhe teknik për një grup të caktuar produktesh. Për më tepër, prodhuesi jo vetëm që fillimisht duhet të deklarojë cilësi të lartë, por edhe ta ruajë atë vazhdimisht. Nëse një ekzaminim i pavarur tregon përkeqësimin e tij, si rregull, duhet të ndaheni me një prodhues të tillë.
Një çështje tjetër e rëndësishme është kapaciteti prodhues i kompanisë. Vetëm zinxhirët e mëdhenj me dhjetëra dyqane lëshojnë produkte nën markat e tyre. Prandaj, partneri prodhues duhet të jetë në gjendje të përmbushë një porosi të madhe. Si rregull, ndërmarrjet e tregtisë me pakicë zgjedhin si partnerë prodhuesit që zënë vendin e dytë, të tretë ose të katërt në segmentin e tyre të tregut. Ata nuk punojnë me një kompani udhëheqëse për arsye se ajo është e suksesshme në vetvete dhe në një moment do të përballet me një dilemë: ose të krijojë markat e veta ose të punojë për shitës me pakicë. Dhe vetë një kompani e tillë, nëse ka një marketing të fuqishëm dhe ekuitet të mirë të markës, nuk do të bashkëpunojë me ta.
Shumë shpesh, negociatat midis shitësve me pakicë dhe prodhuesve arrijnë në një rrugë pa krye kur diskutohet për çmimin e blerjes së një produkti. Çmimi duhet të ngjall interes tek blerësit, por të lejojë si shitësit me pakicë ashtu edhe prodhuesit të bëjnë një fitim.
Janë identifikuar liderët në zhvillimin e markave private në Rusi
"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" dhe "Maria-Ra" u bënë liderë në zhvillimin e markave të tyre sipas vlerësimit INFOLine Private Label Profi bazuar në rezultatet e 2010 dhe gjysmën e parë të vitit 2011
Për herë të parë, agjencia INFOLine, posaçërisht për forumin "Own Brand - 2012", organizuar nga KVK "Imperia", përgatiti një vlerësim të zinxhirëve rusë FMCG për zhvillimin e markave të tyre, bazuar në përqindjen e etiketave private në të ardhurat e zinxhirëve në 2010 dhe 2011. (në %), pesha e etiketave private në numrin total të SKU-ve në 2010 dhe 2011. (në %), vëllimi total i shitjeve të mallrave me etiketë private (në rubla), numri i përgjithshëm i SKU nën etiketën private (në copa) dhe një sërë treguesish të tjerë.
Shihni: Drejtuesit e etiketave private // RETAIL.RU. 29 nëntor 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793
Sipas pjesëmarrësve të tregut, ndryshimet në Kodin e Kundërvajtjeve Administrative (CAO), të miratuara në fund të dhjetorit 2010, do të ndihmojnë në rritjen e shitjeve të etiketave private. Ndryshimet parashikojnë gjoba të konsiderueshme për shkeljen e marrëdhënieve kontraktuale midis furnitorëve dhe zinxhirëve të shitjes me pakicë. Akuza të tilla mund t'i kushtojnë kompanisë 5 milion rubla. Prandaj, zinxhirët federalë sot po reduktojnë ndjeshëm asortimentin e tyre dhe po futin produkte me etiketa private në hapësirat e lira. Prodhimi i mallrave me etiketë private lejon zinxhirin të kombinojë rolet e furnizuesit dhe tregtarit, duke eliminuar mundësinë e pretendimeve për praktika të padrejta kontraktuale. Sipas praktikës së vendosur në Rusi, etiketat private pozicionohen nga shumë rrjete në kategorinë e çmimeve më të ulëta. Këtu, kur negocion me një furnizues, shitësi me pakicë interesohet për çmimin më të ulët të mundshëm të blerjes në mënyrë që të ofrojë mallra me një diferencë shumë modeste dhe të tërheqë konsumatorët me çmim. Tani pozicioni i ashpër negociues i rrjeteve mund të interpretohet nga disa furnitorë si vendosje kushtesh. Prandaj, është shumë më e lehtë për një shitës me pakicë të mos blejë mallra, por t'i prodhojë ato vetë, duke bërë porosi përmes prodhimit me kontratë, duke zhvilluar paketimin.
Sipas parashikimeve, deri në vitin 2012 pjesa e etiketave private në qarkullimin e tregtisë me pakicë FMCG në Federatën Ruse do të jetë së paku 3-3.2%.
Vëllimi i përgjithshëm i shitjeve të markave private në botë tejkaloi 380 miliardë euro. Sipas INFOLine, pjesa e etiketave private në qarkullimin e tregtisë globale në vitin 2010 ishte 22%, dhe deri në vitin 2020 mund të rritet në 30%.
Biznesi i etiketave private po zhvillohet jo vetëm nga zinxhirët federalë të shitjes me pakicë. Shitësit e vegjël rajonalë po promovojnë gjithashtu në mënyrë aktive produkte nën markat e tyre. Ekziston edhe një e përbashkët markë ombrellë- Etiketa private "Union Brand", e cila u lançua në maj 2009 nga Unioni i Zinxhirëve të Pavarur të Rusisë (Unioni i NSR bashkon 44 zinxhirë ushqimorë rajonalë në 46 rajone, më shumë se 1.3 mijë dyqane me pakicë). Unioni Federal i Blerjeve (ZAO Sistema TZS), i krijuar nga Unioni NSR, prodhon mbi 100 lloje mallrash, vëllimi i shitjeve të të cilave gjatë një viti e gjysmë të zhvillimit të projektit tejkaloi 400 lita rubla.
Produktet e prodhuara me porosi nga zinxhirët mund të ndahen në dy kategori: produkte të një marke të caktuar dhe të ashtuquajturat produkte të çmimit të parë. Për shembull, produktet me çmim të parë ofrohen nga zinxhiri Auchan: në paketimin me një shirit të verdhë-jeshile tregohet vetëm emri i produktit (sheqer, çaj, sapun ose shtupë pambuku). "Auchan" ofron edhe markat e veta: "Lakomo" (produkte qumështi), "Bed of Fortune" (ushqim i konservuar), "Boncafe" (kafe), "Don Gusto" (drithëra dhe makarona), "Forca" (pije alkoolike), CleanOK (produkte pastrimi).
Shih: N. Novopashina. Dëshira për të ulur koston e një produkti në kurriz të cilësisë po pengon zhvillimin e etiketave private në Rusi // Megjithatë [Electron, versioni i revistës]. 30 mars 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/
Për një kohë të gjatë ne refuzonim të prodhonim produkte me etiketë private. Kjo ishte kryesisht për shkak të pozicionimit të zinxhirit dhe specifikave të gamës së produkteve: në Rusi, shumë nga ato që u ofrojmë klientëve nuk mund të prodhoheshin, nuk kishte kompani të afta të garantonin cilësi të lartë dhe të qëndrueshme dhe vëllim modest të shitjeve. në krahasim me tregun e bëri punën me etiketë private ekonomikisht joprofitabile, sepse çmimi që rezultonte ishte shumë i lartë.
Sidoqoftë, ndryshimet pozitive kanë filluar: në Rusi janë shfaqur prodhues të denjë, ne kemi lidhur marrëveshje për prodhimin e produkteve nën një etiketë private me një numër të kompanitë e huaja, dhe numri i pikave të shitjes me pakicë në rrjet është rritur ndjeshëm. Sot, asortimenti Azbuka Vkusa përfshin pesë marka: "Thjesht Azbuka", "Ferma jonë", Përzgjedhja, "Tashmë gati" dhe "Pothuajse gati!" Dy markat e fundit prodhohen në fabrikën tonë të kuzhinës.
Kërkesat kryesore për markat tona private janë cilësia e produktit dhe stabiliteti i furnizimit. Cilësia monitorohet nga vetë prodhuesit dhe përfaqësuesit e departamentit tonë të cilësisë (ata kryejnë një inspektim para fillimit të bashkëpunimit dhe më pas shkojnë periodikisht në prodhim). Pas marrjes së mallit, ne e kontrollojmë atë në laboratorin tonë cilësor, ku kryhen analiza fizike, kimike dhe mikrobiologjike. Produktet që kalojnë me sukses testimin laboratorik marrin shenjën Q-lab, duke konfirmuar cilësi të lartë produkteve.
Produktet me etiketë private nuk kanë gjithmonë çmime më të ulëta. Ne përpiqemi të ofrojmë vlerën më të mirë për paratë. Fitimi i çmimit zakonisht shpjegohet me faktin se numri i ndërmjetësve ndërmjet shitësit me pakicë dhe prodhuesit është zvogëluar. Nuk ka nevojë të përfshihen kostot e promovimit në çmim: produktet promovohen pikat e shitjes me pakicë me ndihmën e materialeve POS dhe shfaqje më të favorshme në raft.
Dyqanet tona punojnë me 90 prodhues rajonalë. Ndër to si kompanitë e mëdha, të cilat prodhojnë një linjë të tërë produktesh për ne dhe shumë të vogla, të cilat bëjnë vetëm një produkt për ne.
Prodhuesit pranojnë të punojnë nën markën tonë, pasi ky është një shans i vërtetë që ata të fitojnë shitje në Moskë. Tregu i shitjeve në Moskë është një ëndërr, dhe hyrja në dyqane të mëdha zinxhirësh nuk është aq e lehtë. Ne komunikojmë me shumë prodhues, disa prej tyre kanë punuar ose janë duke punuar me zinxhirë dyqanesh dhe jo gjithmonë janë të kënaqur me këtë bashkëpunim. Nuk është sekret që dyqanet e zinxhirit kanë një sistem mjaft të rreptë gjobash, shpërblimesh dhe biletash "hyrjeje". Ne nuk i kemi të gjitha këto. Gjithçka që kërkojmë nga prodhuesi janë produkte natyrale pa kimikate. Ne marrim përgjegjësinë e plotë për të gjitha problemet e tjera (transport, magazinim, shitje, fshirje).
Çmimi i produkteve varet nga zinxhiri i shitjes me pakicë. Dyqanet e specializuara si i yni zakonisht kanë kërkesa më të larta. Por nëse ato kryhen me ndershmëri, atëherë çmimi i shitjes është më i lartë. Dyqanet e specializuara nuk marrin pjesë në luftërat ushqimore të zinxhirëve të mëdhenj të shitjes me pakicë dhe nuk i detyrojnë prodhuesit të ulin koston e prodhimit në mënyrë që të ulin ndjeshëm çmimet. I madh zinxhirët e shitjes me pakicë Ata që mbështeten te konsumatori masiv, si rregull, nuk i japin mallkim aftësive të prodhuesit dhe cilësisë së produktit. Gjëja kryesore është çmimi me të cilin do të shitet ky apo ai produkt.
Nadezhda Paderina
Drejtor i blerjes së produkteve të markës së vet Auchan
Si të krijoni markën tuaj "Auchan":
Krijuar termat e referencës me kërkesat për produktin: me çfarë teknologjie dhe në çfarë kushtesh duhet të prodhohet, çfarë shije duhet të ketë, cili duhet të jetë paketimi i tij dhe më e rëndësishmja - me çfarë çmimi Auchan dëshiron t'ua ofrojë klientëve të tij.
Bazuar në termat e referencës, zhvillohet një tender në të cilin mund të marrin pjesë të gjithë prodhuesit e interesuar. Çdo kompani që ofron produktin më cilësor me çmimin më të mirë mund të fitojë tenderin. çmim të favorshëm, duke pasur teknologjitë, personelin dhe dokumentacionin e duhur.
Në fazën e tenderit, departamenti i cilësisë Auchan kryen një provë të verbër. Pyetësorët japin nota për cilësinë dhe karakteristikat e shijes së mostrave. Të dhënat janë duke u përpunuar program të veçantë, dhe produktet më të mira përzgjidhen në bazë të rezultateve. Gjatë tenderit dhe pas tij, kushtet e prodhimit monitorohen nga auditorë të pavarur të cilët monitorojnë të gjithë proceset teknologjike prodhimi - nga përbërja e lëndëve të para deri te paketimi.
Produktet testohen në një laborator të pavarur për të siguruar përputhjen me standardet shtetërore dhe ndërkombëtare.
Krijimi i dizajnit të ambalazhit për markën “Familja jonë”. Kriteret kryesore janë njohja dhe memorizimi.
Nënshkrimi i një marrëveshjeje me një aplikant që plotëson të gjitha kërkesat.
Tendenca për të krijuar etiketa private po zhvillohet në mënyrë aktive në tregtinë ushqimore dhe jo ushqimore dhe shpesh produkte të tilla sigurojnë pjesën kryesore të xhiros së kompanive. Rrjetet "220 volt", "Yulmart", DNS përpiqen të shesin diçka të tyren, edhe nëse janë aksesorë. Etiketat më të ndritshme të çmimeve dhe më zbritje të mëdha, si rregull, janë të disponueshme për produktet me etiketë private (private label).
Në tregtinë e elektronikës dhe pajisje shtëpiake marka juaj, ose etiketa private, mbart shumë barrë. Për shumë dyqane, kjo është mundësia e vetme për të mbijetuar dhe përballuar konkurrencën. Pse po ndodh kjo? Fakti është se shumica e dyqaneve përpiqen të shesin të ashtuquajturat marka A si Sony, Panasonic, Canon, Bosch, etj., Por ju mund të ndërveproni me ta ekskluzivisht përmes shitësve që marrin fitimin kryesor. Shitësi me pakicë merr vetëm një përqindje të vogël. Një pikë më shumë - markave kryesore Të gjithë pa përjashtim bëjnë tregti, gjë që krijon konkurrencë të ashpër mes shitësve. Ekziston vetëm një rrugëdalje - një etiketë private që mund të ofrojë një ofertë unike të produktit, plus i gjithë diferenca shkon në dyqan. Një avantazh tjetër i rëndësishëm i lëshimit të etiketës suaj për një shitës me pakicë është mundësia për t'u bërë vetë shitës dhe për të shitur produkte në raftet e zinxhirëve konkurrues.
Zinxhiri 220 Volt, për shembull, shet produkte nën markën e tij Hammer. I vogël materialet harxhuese dhe pajisje të mëdha si një mulli këndor ose një tharëse flokësh të prodhuar në Kinë me etiketimin e tyre shiten me një çmim të favorshëm dhe tërheqin blerës. Një tjetër shitës me pakicë, Yulmart, po zhvillon markën Zifro të televizorëve dhe monitorëve, të cilët janë më të lirë se produktet. prodhuesit e famshëm 1.5 herë. Dallimi për blerësin është i rëndësishëm, dhe shitësi, ndërkohë, merr të gjithë fitimin - për të dy, përfitimi është i dukshëm. Ndryshe nga 220 Volt dhe Yulmart, etiketat private të të cilave nuk janë të njohura, zinxhiri i shitjes me pakicë të elektronikës DNS shet smartfonë direkt nën markën e dyqanit, duke stimuluar kështu besnikërinë shtesë të konsumatorit.
Dyqani online Fotosklad e ka testuar këtë skemë në vetvete për një vit, ne kemi zhvilluar markën tonë të elektronikës dhe aksesorëve të vegjël, Prolike (orë inteligjente, byzylykë fitnesi, optikë, bateri, filtra të dritës, etj.). Matrica e produktit është shumë e gjerë, për mendimin tonë, kështu duhet të jetë - pothuajse në çdo seksion të dyqanit përveç markave të famshme dhe analoge kineze, duhet të ketë një produkt me etiketë private, i cili do t'i lejojë blerësit të ketë një zgjedhje më të madhe dhe shitësit të prezantojë produktin me cilësi të lartë. Nga përvoja jonë, ne kemi parë se është thelbësisht më e lehtë të punosh me mallra me etiketa private. Një etiketë private ju jep pavarësi nga prodhuesi për sa i përket marketingut: ju mund, për shembull, të organizoni promovime dhe shitje, ose thjesht të dhuroni diçka. Kjo është e dobishme si për dyqanin ashtu edhe për blerësin dhe luan një rol të rëndësishëm në ndërtimin e imazhit të shitësit me pakicë.
Nëse shikoni tregun rus të elektronikës dhe teknologjisë në tërësi, tani janë dyqanet që krijojnë një platformë për prodhimin vendas të produkteve. Prandaj, zhvillimi i MMT në këtë segment është i rëndësishëm jo vetëm për vetë kompanitë, por edhe për ekonominë e vendit në tërësi. Sot, Prolike përbën rreth 3% të shitjeve të Fotosklad. Nëse situata e tregut ndryshon në favor të shitësve vendas dhe shteti anulon preferencat për dyqanet e huaja online që operojnë në këtë industri, do të kemi mundësinë të rrisim peshën e shitjeve të markave private në 20-30%. Në këtë rast, ne mund të flasim për fillimin e prodhimit tonë në Rusi, dhe për rrjedhojë për zhvillimin e industrisë vendase.
Krijimi markat e veta Ende nuk është shumë e zakonshme në Rusi, por të gjithë i kanë hasur, në një mënyrë ose në një tjetër. Më shpesh ato gjenden në hipermarkete dhe supermarkete, në rafte me marka të njohura. Vetëm çmimi ndryshon: kostoja e mallrave të prodhuara nën një etiketë zinxhiri privat është, si rregull, 10-15% më e ulët se ajo e analogëve. Kjo nuk do të thotë që produkti është me cilësi më të keqe, thjesht prodhuesi ka mundësinë të kursejë në reklama duke i promovuar produktet direkt në pikat e shitjes, gjë që ul ndjeshëm çmimin përfundimtar. Për më tepër, etiketat private krijohen posaçërisht për një audiencë specifike. platformë tregtare, kështu që shitësit prodhues mund t'i përgjigjen në mënyrë fleksibël dhe shpejt nevojave të tyre, gjë që ndihmon në rritjen e kërkesës.
Krijimi i markave të ngjashme është një kërkesë treg modern. Me ndihmën e tyre, shitësit me pakicë fitojnë kontrollin mbi një pjesë të produktit, mund të tërheqin klientët dhe të përmirësojnë imazhin e dyqanit. Si ndodh kjo? Le të zbulojmë.
Ndikimi i etiketave private në imazhin e dyqanit
Në Rusi, siç u përmend më lart, etiketat private nuk janë ende shumë të njohura. Ndryshimet në marrëdhëniet mall-treg kanë origjinën në Evropë dhe Amerikë, ku ato "vendosen" dhe bëhen të zakonshme dhe vetëm atëherë tërheqin vëmendjen e sipërmarrësve vendas. Kështu, jashtë vendit një pjesë 30-40% e mallrave të veta në asortimentin e një supermarketi konsiderohet normë. Ato përbëjnë një të tretën e xhiros, dy të tretat e marzhit dhe pa këto produkte shitësi me pakicë nuk mund të ekzistojë më.
Shitësit me pakicë vendase ende përdorin kopjim të thjeshtë, duke ofruar produkte me çmime të ulëta nga kategoritë e njohura. Në praktikën e huaj, tërheqja e klientëve me përfitime shtesë po zhvillohet në mënyrë aktive: për shembull, prodhimi i produkteve organike që krahasohen në mënyrë të favorshme në pronat e tyre me konkurrentët e markës. Kjo nuk ekziston ende në Rusi, por gjithçka po përpiqet drejt kësaj.
Sot, shitësit më të mëdhenj me pakicë prodhojnë pothuajse të gjitha produktet në segmentet ushqimore dhe joushqimore nën markën e tyre: alkool, enë tavoline, ushqim për kafshët, produkte qumështi dhe shumë më tepër me çmime të mesme dhe të ulëta. Si rregull, mallrat e veta nga jashtë e ngjashme me homologët e markës, gjë që është logjike, pasi shitësi me pakicë duhet të fillojë nga diçka.
Emri i produktit duhet të përfshijë emrin e prodhuesit dhe një logo. Këtu "shkon" i gjithë rrjeti: krijimi i produkteve me cilësi të lartë që janë më të lira se analogët imazh pozitiv gjithë kompaninë.
Prodhimi i mallrave nën markën tuaj
Shitësit me pakicë rrallë kanë mundësi të organizohen prodhim vetanak- veçanërisht pasi bëhet fjalë për një gamë shumë të gjerë mallrash nga të gjitha kategoritë, nga kimikate shtëpiake te ushqimi. Blerja e mallrave të etiketës private kryhet nga prodhues të palëve të treta të interesuar në krijimin e markave të tyre dhe të kenë përvojë përkatëse. Certifikimi për pajtueshmërinë me specifikimet teknike dhe GOST bëhet në laboratorë të pavarur të licencuar.
Kompanitë e palëve të treta gjithashtu prodhojnë paketim për mallra dhe zhvillojnë dizajn, për të cilin ia vlen të flitet veçmas.
Karakteristikat e krijimit të paketimit për markën tuaj
Ka dy pika kyçe në këtë çështje: paketimi duhet të tërheqë vëmendjen, por jo të jetë tepër i shtrenjtë. Prandaj, vëmendje e madhe i kushtohet të menduarit përmes dizajnit.
Zhvillimi i paketimit dhe lëshimi i produkteve në rafte kryhet në faza:
- Produktet konkurruese dhe dizajnet e tyre të paketimit janë analizuar, pas së cilës mblidhen dhe propozohen idetë.
- Dizajni është zhvilluar nga studio jonë e dizajnit, agjencia e markës ose specialistë të pavarur. Theksi vihet në praninë e emrit të zinxhirit në emrin e produktit, si dhe në një dizajn të qëndrueshëm në të njëjtin stil: në këtë mënyrë, blerësit do të mund të njohin menjëherë etiketën private.
- Një grup provë porositet dhe testohet. Nëse produkti është i suksesshëm, grumbulli rritet dhe bëhet pjesë e asortimentit të përhershëm të dyqanit.
STM ose etiketë private- Marka e vet tregtare e kompanisë, e cila, si rregull, operon në segmentin e shitjes me pakicë dhe ka një rrjet të krijuar shitjesh. Prodhimi i produkteve të etiketës private i transferohet një pale të tretë kompani prodhuese, duke i lejuar pronarit të etiketës private të përqendrojë përpjekjet e tij në marketing dhe shitje. Është e zakonshme të mendohet se etiketat private janë domeni i zinxhirëve të mëdhenj të shitjes me pakicë. Por kjo është larg nga e vërteta. Kushti kryesor kur një etiketë private justifikohet ekonomikisht është prania e një rrjeti të mirëfunksional të shitjeve me pakicë, të vetin. bazën e klientit(shitja me shumicë ose pakicë nuk është aq e rëndësishme), e aftë për të shitur një grup minimal të kontratës.
Sasia minimale e kontratës së produkteve kozmetike – 100 kg përbërje kremi, 300 kg produkte shkumëzimi
Zhvillimi i mëtejshëm i markës suaj varet tërësisht nga strategjia e promovimit që ju zgjidhni. Si shembull, pasi keni filluar të punoni me etiketat private dhe të bëni një porosi në prodhimin tonë, ju keni mundësinë të vendosni një çmim më të ulët për këto produkte ose ta vendosni atë në nivelin e konkurrentëve duke vendosur baza financiare për të formuar buxheti i reklamave. Pastaj, në rastin e parë, ju jeni në gjendje të zbatoni një strategji me çmim të ulët dhe të plotësoni gamën tuaj të produkteve me linjën tuaj të produkteve të lira. Dhe në të dytën - të angazhoheni në krijimin e plotë të një marke që plotëson vizionet dhe pritjet tuaja.
Kompania jonë ka zhvilluar dhe prodhuar produkte nën markat e veta dhe përmes prodhimit me kontratë për 12 vjet. 2 laboratorë kërkimi, personel shumë i kualifikuar me përvojë shumëvjeçare ju lejojnë të realizoni idetë tuaja dhe të jeni një partner i besueshëm në prodhimin e produkteve të etiketës private në kuadër të prodhimit me kontratë. Prodhimi ynë me kontratë përfshin, përveç shërbimeve të prodhimit të drejtpërdrejtë, gjithashtu, nëse është e nevojshme, zhvillimin paraprak të një recete, rekomandime dhe përzgjedhje të paketimit, certifikim, ndihmë në kryerjen e promovime marketingu(bashkëpaketim, 2 në 1, etj.).
Çfarë përfitimesh përfiton Klienti Private Label?
1. Më shumë të ardhura
Shumica e fitimit të furnizuesve të mallrave bëhet fitimi juaj. Dhe sa më e madhe pjesë e vëllimeve të shitjeve tuaja të marrin produktet tuaja të etiketës private, aq më i madh është ky efekt.2. Rritja e statusit të kompanisë në sytë e klientëve
Një kompani që zotëron markën e saj rrit ndjeshëm autoritetin e saj midis klientëve dhe konsumatorëve.3. Ju investoni vetëm në veten dhe zhvillimin tuaj.
Duke promovuar markën tuaj, ju po zhvilloni biznesin tuaj, jo të dikujt tjetër.4. Prodhimi vetanak dhe produktet tuaja pa investim në prodhim
Ju merrni produkte nën markën tuaj dhe jeni të çliruar nga investimet serioze dhe të shtrenjta në pajisje, hapësirën e prodhimit dhe personelin5. Testi me stilolaps
Ju dëshironi të filloni prodhimin tuaj, por nuk jeni të sigurt për rezultatin. Filloni shpejt dhe lehtë me ne! Ne jemi platforma juaj e nisjes, e cila është gati të fillojë zbatimin tuaj planet e prodhimit.Kur etiketa private nuk është praktike:
- Vëllimet e shitjeve të produkteve janë nën vëllimet minimale të kontratës
- Ju jeni gati të zhvilloni menjëherë prodhimin tuaj (investoni në pajisje, mirëmbajtje të hapësirës, personel etj.), keni porosi paraprake dhe për këtë arsye jeni të sigurt në suksesin e këtij drejtimi.
Çfarë nevojitet për të lëshuar një etiketë private (etiketë private)
Na kontaktoni. Në bashkëpunim me kompaninë tonë është e thjeshtë. Na besoni prodhimin dhe përqendroni përpjekjet tuaja në shitjet dhe promovimin e markës tuaj.Marka juaj është marka juaj, të ardhurat tuaja shtesë dhe statusi juaj!
