Shtëpi › Mosmarrëveshjet me fqinjët › Sjellja blerëse e blerësve. Çfarë është sjellja blerëse? Faktorët e jashtëm dhe të brendshëm të sjelljes blerëse

Sjellja blerëse e blerësve. Çfarë është sjellja blerëse? Faktorët e jashtëm dhe të brendshëm të sjelljes blerëse

Sjellja e konsumatorit ka specifika të caktuara. Mund të ndryshojë në mënyrë dramatike në varësi të produkteve që klienti synon të blejë.

Vlen të përmendet se sa më kompleks të jetë vendimi i blerjes, aq më i kujdesshëm do të jetë konsumatori.

Zgjedhja e modeleve strategjike të marketingut varet drejtpërdrejt nga modelet e sjelljes. Sjellja e blerjes mund të ndahet në katër llojet e mëposhtme:

Kompleksi. Ky lloj mbizotëron kur blini mallra të shtrenjta me një ndryshim të rëndësishëm në karakteristikat e markës, për shembull pajisje kompjuterike. Një blerje në këtë rast shoqërohet gjithmonë me rreziqe të caktuara.
Motori i kërkimit. Ky model është tipik për një shkallë të ulët të përfshirjes së klientit dhe, në të njëjtën kohë, një ndryshim domethënës midis produkteve të ngjashme të ndryshme markave. Për shembull, sjellja e kërkimit mund të vërehet kur zgjidhni karamele.
E pasigurt. Kur ka pak dallim midis produkteve të ngjashme nga marka të ndryshme, dhe shkalla e përfshirjes është mjaft e lartë, atëherë kjo është një lloj sjelljeje e pasigurt. Një shembull i mrekullueshëm i këtij lloji të sjelljes është blerja e një tapeti të shtrenjtë.
I njohur. Sjellja e zakonshme mund të vërehet, për shembull, kur blini kripë. Ky lloj karakterizohet nga përfshirja e ulët dhe dallimi minimal midis markave të ndryshme.

1. Sjellje sfiduese

Në rast të sjelljes komplekse të konsumatorit, klienti duhet të formohet vlerësimin e vet dhe opinioni për një produkt të caktuar. Detyra kryesore e tregtarit është të marrë parasysh veçoritë e këtij modeli të sjelljes kur informon blerësin për vetitë e produktit dhe dallimet e markave. Në këtë rast, është e nevojshme të theksohen avantazhet e çdo marke, duke shpjeguar në detaje pse duhet të përdorni produktin ose shërbimin e një kompanie të caktuar.

Për sjellje komplekse blerëse, duhet zgjedhur një strategji e përshtatshme marketingu, e cila është si më poshtë:

Informimi i klientit për avantazhet e çdo marke.
Ndihmoni në hartimin e opinionit përfundimtar të konsumatorit për çdo markë.
Sigurimi i informacionit për të bindur klientin se ai ka bërë zgjedhjen e duhur.

2. Sjellja e kërkimit

Një tipar i këtij lloji është ndryshimi mjaft i shpeshtë i markave prioritare për blerësin. Vlen të përmendet se blerja e vazhdueshme e produkteve të ngjashme kompani të ndryshme kryhet jo për shkak të pakënaqësisë me cilësinë, por për shkak të gamës së madhe të produkteve. Në këtë rast, blerësit përpiqen për shumëllojshmëri, si dhe blerje produkte të reja.

Për këtë lloj, të ndryshme:

Për kompanitë që janë lidere segmentin e tregut, rekomandohet të inkurajohet sjellja e zakonshme. Është gjithashtu e nevojshme të sigurohet që produktet të zënë vendet më të mira në raftet e shitjeve. Reklamimi rikujtues është gjithashtu një mjet tjetër efektiv i marketingut.
Për ato kompani që sapo pretendojnë për një pozitë udhëheqëse, është e nevojshme të inkurajohet sjellja e konsumatorit në kërkim duke futur çmime më të ulëta, zbritje dhe promovime të ndryshme, si dhe produkte provë falas. Qëllimi kryesor i reklamimit duhet të jetë të bindë njerëzit të provojnë produkte të reja.

3. Sjellje e pasigurt

Në këtë rast, konsumatori merr shpejt një vendim blerjeje duke krahasuar shpejt karakteristikat e produkteve të ngjashme. Mendimi juaj subjektiv është faktor kyç kur zgjidhni një markë.

Për shkak të mungesës së dallimeve të dukshme midis produkteve të markave të ndryshme që i përkasin të njëjtës kategori, një person mund të jetë i pakënaqur me blerjen, si rezultat i zbulimit të ndonjë mangësie të produktit të zgjedhur ose vlerësimeve pozitive për një markë tjetër, produktet e së cilës klienti mund të blerjen. Në këtë rast, strategjia kryesore e marketingut është të sigurojë të gjithë informacionin që do të konfirmojë që konsumatori ka bërë zgjedhja më e mirë.

4. Sjellja e zakonshme

Lloji i zakonshëm i sjelljes karakterizohet nga koha minimale e shpenzuar për blerjet. Klienti thjesht shkon në dyqan dhe merr produktin e parë që i bie në sy. Ndër shumëllojshmërinë e markave që përfaqësojnë produkte të ngjashme, blerësit nuk i intereson se cilës markë t'i japë përparësi. Duke blerë produkte nga e njëjta kompani, konsumatori thjesht krijon një zakon. Kjo nuk do të thotë aspak se ai është mbështetës i një kompanie të caktuar.

Strategjia e marketingut për sjelljen e zakonshme përfshin:

Stimulimi i kërkesës duke ulur koston e mallrave dhe duke organizuar shitje të ndryshme.
Reklamim i përsëritur për thithjen pasive. Në këtë rast, reklamimi televiziv është më efektiv se reklamimi në shtyp. Vlen të përmendet se kur reklamoni produkte, duhet të përdorni imazhe të ndryshme dhe simbole vizuale për të krijuar një lidhje të lehtë për t'u mbajtur mend me kompaninë.

Hulumtimi mbi sjelljen e konsumatorit do t'i përgjigjet një numri pyetjesh të rëndësishme.

Çfarë lloj audienca e synuar nevojat dhe pritjet?
Çfarë mundësitë financiare a kanë konsumatorët?
Sa janë të gatshëm të shpenzojnë klientët potencialë dhe ekzistues për produktet ose shërbimet e ofruara?
Çfarë duhet të merret parasysh gjatë zhvillimit të një strategjie zhvillimi që synon rritjen e aktivitetit të konsumatorëve?

Hulumtimi profesional i ndihmon kompanitë të zgjidhin problemet e mëposhtme.

Përcaktimi i portretit socio-demografik të blerësve. Kjo është e nevojshme për një objektiv efektiv promovime marketingu. Hulumtimi ju lejon të optimizoni kostot dhe të filloni reklamat që synojnë një audiencë specifike të synuar ose segmentin e tij.
Studimi i aftësive dhe nevojave të klientëve ekzistues dhe potencial. Ky informacion është i nevojshëm për optimizim ofertat tregtare dhe krijimi i një shërbimi tërheqës.
Nisja reklama efektive me shënjestrim gjeografik. Hulumtimi do të zbulojë se ku është përqendruar audienca e synuar.
Përcaktimi i kritereve dhe faktorëve që ndikojnë në aktivitetin e blerësit. Këto të dhëna nevojiten për të përgatitur ofertat më të rëndësishme dhe për të rritur besnikërinë përmes ngjarjeve efektive BTL dhe ATL.

Hulumtimi i sjelljes blerëse të konsumatorëve

Sjellja e blerjesËshtë jashtëzakonisht e vështirë të analizohen konsumatorët, pasi në procesin e punës është e nevojshme të përcaktohet motivimi për zgjedhjen e një vendi blerjeje, të studiohen faktorët (të jashtëm dhe të brendshëm) që ndikojnë në blerjen e një produkti ose shërbimi dhe në procesin e bërjes. një vendim për lidhjen e një transaksioni. Kjo mund të arrihet përmes hulumtimit cilësor të tregut të mirë-projektuar. Metodat sasiore për këtë detyrë praktikisht përdoren vetëm në kombinim me ato cilësore.

Hulumtimi profesional mbi sjelljen blerëse të konsumatorëve potencialë dhe ekzistues sugjeron:

hartimi i një portreti të detajuar të audiencës së synuar ose segmenteve të tij individuale;
studimi i sjelljes së blerësit;
duke e ndarë audiencën e synuar në grupe sipas shenja të ndryshme dhe metodën 5W;
vlerësimi i kapacitetit financiar të segmenteve;
analiza e ndjeshmërisë së konsumatorit ndaj dinamikës së çmimeve;
identifikimi i nevojave të audiencës së synuar (përfshirë përdorimin e metodës Kano);
përcaktimi i preferencave mediatike të audiencës së synuar;
Vlerësimi i TRP dhe GRP.

Gjatë procesit të kërkimit, specialistët përdorin tre metoda kryesore.

Vëzhgimi. Ju lejon të kuptoni se në çfarë bazohet zgjedhja, si ndodh dhe çfarë i shtyn konsumatorët të bëjnë një blerje. Në bazë të të dhënave të mbledhura ndërtohen parashikime dhe hipoteza.
Matjet dhe sondazhet. Në këtë fazë testohen supozimet e parashtruara.
Intervistat e thelluara. Ato kryhen në kushte të zgjedhjes komplekse të konsumatorëve.

Siç tregon praktika, përdorimi i rezultateve të hulumtimit profesional mbi sjelljen e konsumatorëve i ndihmon kompanitë të rrisin shitjet e mallrave dhe shërbimeve me 15-20% në një kohë të shkurtër.

Modeli i detajuar i sjelljes blerëse

Sjellja e blerjes është një seri e tërë modelesh. Të njëjtët faktorë shkaktojnë reagime të ngjashme te konsumatorët.

Modeli i sjelljes blerëse përbëhet nga:

stimujt e marketingut, këto përfshijnë produktin, koston e tij, metodat e promovimit të produktit dhe promovimin e shitjeve.
stimuj ekonomik, social, politik, shkencor, teknik dhe kulturor;
karakteristikat personale të konsumatorëve;
veçoritë e procesit të vendimmarrjes për blerjen;
përgjigjet e klientëve (zgjedhja e një produkti specifik, koha dhe vendi i blerjes).

Faktorët e jashtëm dhe të brendshëm të sjelljes blerëse

Sjellja e konsumatorit ndikohet nga faktorë të ndryshëm. Ato të jashtme përfshijnë:

kulturore (klasa sociale, kultura, përkatësia subkulturore);
sociale (grupi i referencës, statusi dhe roli, familja).

Faktorët e brendshëm ndahen në personal dhe psikologjikë. Grupi i parë përfshin:

mosha;
lloji i personalitetit;
vetëvlerësim;
Punë;
kushtet ekonomike;
tipare të karakterit;
stilin dhe mënyrën e jetesës.

Faktorët psikologjikë përfshijnë nevojat, qëndrimet, perceptimet dhe motivet.

Njerëzit zgjedhin produkte ose shërbime specifike si rezultat i të gjithë faktorëve të mësipërm. Shkalla e ndikimit të tyre ndryshon. Statusi dhe familja kanë ndikimin më të fortë në sjelljen e konsumatorit;

Llojet bazë të sjelljes blerëse

Ndërtimi i një modeli përfshin përcaktimin e llojit të sjelljes blerëse. Mund të jetë:

i pasigurt, më së shpeshti manifestohet në rastin e kosto e lartë produkte/shërbime dhe nëse ka oferta në treg me karakteristika të ngjashme;
motori i kërkimit, formohet nëse ka produkte në shitje në të njëjtën kategori që ndryshojnë ndjeshëm nga njëri-tjetri; njerëzit janë të etur për të provuar diçka të re;
e zakonshme, e vërejtur gjatë blerjes së mallrave të përditshme;
kompleks, manifestohet kur merr një vendim për të blerë një produkt të shtrenjtë; klientët janë të përfshirë plotësisht në procesin e përzgjedhjes dhe janë në kërkim të informacione shtesë në lidhje me produktet/shërbimet dhe markën.

Fazat e studimit të sjelljes blerëse

Procesi i formësimit të sjelljes blerëse të konsumatorëve potencial përbëhet nga fazat e mëposhtme.

Ndikimi në faktorë të rëndësishëm zgjedhje. Nën ndikimin e faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm, blerësit potencialë kanë nevojë të blejnë një produkt ose të porosisin një shërbim.
Faza e kërkimit. Konsumatorët e interesuar janë në kërkim të ofertave më të përshtatshme. Përdoren burime të ndryshme komerciale, personale dhe publike të informacionit.
Formimi i qëndrimit ndaj markës dhe markës. Në këtë fazë, konsumatorët studiojnë në detaje produktet e kompanisë së përzgjedhur. Fushatat efektive të marketingut përmirësojnë ndërgjegjësimin dhe besnikërinë e markës.
Përfundimi i një marrëveshjeje ose blerje. Klienti potencial merr vendimin përfundimtar për të bërë një blerje. Në këtë fazë, sjellja e blerësit ndikohet edhe nga faktorë të jashtëm.

Pas blerjes/transaksionit, është e rëndësishme të përcaktohet reagimi i konsumatorit. Kënaqësia është një shenjë e përsëritjes së biznesit. Qëndrimi negativ është një normë fryrje.

Menaxhimi i reagimeve të konsumatorëve është i vështirë, por jo i pamundur. Kur zgjedh një produkt të ri, blerësit paguajnë vëmendje të veçantë mbi faktorët e mëposhtëm:

avantazhet;
shkalla e përputhshmërisë me përvojën dhe preferencat ekzistuese;
dukshmëria e komunikimit;
vështirësia e funksionimit.

Perceptimi ndikohet gjithashtu nga:

miratimi publik;
shkalla e pasigurisë;
rreziqet e mundshme;
kostoja e prodhimit.

Hulumtimi i marketingut i kryer në mënyrë korrekte do ta ndihmojë kompaninë në punën e përditshme me sjelljen e konsumatorit, si dhe në parashikimin me kompetencë të ndryshimeve në preferencat e klientëve.

HYRJE

1. Tregu i konsumit në sistemin e marketingut

1.1 Konsumatori dhe blerësi. Tipologjia e konsumatorëve

1.2 Shtresimi i konsumatorit

2. Sjellja blerëse: faktorët, fazat, llojet

2.1 Modeli i sjelljes blerëse

2.2 Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit

2.3 Procesi i vendimmarrjes së konsumatorit

2.4 Llojet e sjelljes së konsumatorit gjatë marrjes së vendimeve për blerje

konkluzioni

Lista e burimeve të përdorura

Hyrje

Në procesin e zhvillimit të marrëdhënieve të tregut, ka pasur një ndryshim nga tregu në të cilin vendin dominues e zinte prodhuesi në tregun e blerësit. Politika tradicionale e marketingut (për të shitur atë që ata mund të prodhojnë) po ndryshon në një politikë cilësisht të ndryshme - për të prodhuar atë që mund të shitet. Pika fillestare në organizimin e një biznesi është studimi i nevojave të tregut dhe zhvillimi i planeve për përmbushjen e tyre. Pamja kryesore aktivitetet e menaxhimit organizatë tregtare bëhet marketing.

“Marketingu është një sistem i planifikuar për organizimin dhe menaxhimin e aktiviteteve të prodhimit, shitjes dhe tregtimit të ndërmarrjeve, i fokusuar në kërkesën e tregut”.

Philip Kotler dha një përkufizim tjetër: “Marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon të kënaqë nevojat dhe dëshirat përmes shkëmbimit.

Ekzistojnë përkufizime të tjera të marketingut, më shumë se një mijë prej tyre.

Qëllimi i marketingut, sipas një prej teoricienëve kryesorë të menaxhimit, Peter Drucker, është “të bëjë të panevojshme përpjekjet për shitje. Qëllimi i tij është të njohë dhe kuptojë klientin aq mirë sa produkti ose shërbimi t'i përshtatet saktësisht këtij të fundit dhe të shesë vetë.

Për të promovuar më mirë produktet në treg, nevojitet një studim i kujdesshëm të këtij tregu, si dhe faktorët që ndikojnë në sjelljen e blerësit. Për këtë qëllim, në shkencën e marketingut janë krijuar një sërë konceptesh dhe parimesh, si tregu i konsumit, sjellja blerëse, segmentimi i tregut, pozicionimi i produktit etj.

Qëllimi i kësaj punë testueseështë studimi i kategorive të mësipërme, përkatësisht, shumë vëmendje i kushtohet modeleve, faktorëve, llojeve të sjelljes së konsumatorit.

1. Tregu i konsumit në sistemin e marketingut

1.1 Konsumatori dhe blerësi. Tipologjia e konsumatorëve

Fjala "blerës" është më mbresëlënëse se "konsumator". Në fund të fundit, për ekonomia e tregut Ajo që ka rëndësi së pari është se kush mund të blejë. Dallimi në këto koncepte në dukje të ngjashme është i dukshëm: kushdo mund të jetë konsumator, vetëm ai që është në gjendje të paguajë mund të jetë blerës. Sigurisht, në një ekonomi të zhvilluar, këto dy kategori mbivendosen kryesisht.

Kur një person shpenzon paratë e tij për të kënaqur nevojat e tij, detyrat e tregtarit janë mjaft të thjeshta: të studiojë, kuptojë dhe parashikojë këto nevoja dhe t'i kënaqë ato përmes një produkti ose shërbimi. Me fjalë të tjera, konsumatori (personi që plotëson nevojën) dhe blerësi (ai që merr vendime për blerjen dhe shpenzon para) janë shkrirë në një person. Megjithatë, për tregtarët, tabloja reale në shumë raste nuk është aspak e thjeshtë.

Pra, konsumatorët e mallrave, shërbimeve, ideve janë njerëz, grupe njerëzish, organizata të madhësive dhe profileve të ndryshme të veprimtarisë që përdorin mallra, shërbime, ide.

Për qëllime marketingu, për zhvillimin e produktit, pozicionimin e tij në një segment tregu fitimprurës dhe kryerjen e një strategjie kompetente të promovimit të produktit, është shumë e rëndësishme të identifikohen grupet më të rëndësishme, të mëdha të synuara të konsumatorëve që ndryshojnë nga njëri-tjetri, por që kanë brenda ngjashmëritë e grupit në karakteristikat domethënëse të konsumit dhe sjelljes së konsumatorit.

Ekzistojnë pesë lloje të konsumatorëve që ndryshojnë ndjeshëm në strategjitë e tyre të sjelljes në tregje:

1. Konsumatorët individualë, pra ata që blejnë mallra ekskluzivisht për përdorim personal. Kështu bëjnë qytetarët beqarë që jetojnë të ndarë nga familjet e tyre. Pjesa e tyre në Rusi është ≈1/5 e popullsisë totale të rritur.

Si rregull, rrobat, këpucët dhe sendet personale blihen individualisht. Para së gjithash, konsumatorët individualë janë të interesuar për cilësitë e konsumatorit të një produkti: dobinë, çmimin relativ, të dhënat e jashtme, paketimin. Në Rusi, ky treg është i ngushtë. Në SHBA këta janë konsumatorët më të pasur.

2. Familja ose familja është lloji kryesor i konsumatorit të produkteve ushqimore dhe joushqimore, me përjashtim të veshjeve dhe sendeve personale. Vendimet merren ose nga bashkëshortët bashkërisht ose nga kryefamiljari.

3. Ndërmjetësuesit bëjnë blerje jo për konsum, por për rishitje të mëvonshme. Ata merren si me mallra konsumi ashtu edhe me mallra përdorim industrial. Ata janë të interesuar kryesisht jo për cilësitë konsumatore të mallrave, por për përfitimin, shpejtësinë e qarkullimit, paketimin e transportit, afatin e ruajtjes, etj. Ata janë blerës më profesionistë sesa familje dhe individë. Gama e mallrave për të cilat ato kërkohen mund të jetë ose e gjerë ose e ngushtë.

4. Furnizuesit ose përfaqësuesit e shoqërive marrin vendime për blerjen e mallrave industriale. Këta janë, si rregull, profesionistë shumë të specializuar që e njohin produktin jo më keq, dhe ndoshta edhe më mirë se vetë prodhuesit. Procesi i blerjes, nga ndërgjegjësimi për problemin deri te vlerësimi i performancës së furnitorit, është zyrtarizuar qartë. Në këtë rast, merret parasysh gjithçka që mund të merret parasysh: çmimi, karakteristikat e cilësisë së secilit produkt, shpejtësia e dorëzimit, kostot e transportit, plotësia e asortimentit, reputacioni i prodhuesit, kualifikimet e personelit, literatura e konsultimeve dhe referencës, shpejtësia e përgjigjes ndaj dëshirave të klientit, mundësia e marrjes së një kredie ose pagese me këste.

1.2 Shtresimi i konsumatorit

Shtresimi social– nënkupton hierarkitë e perceptuara në të cilat konsumatorët vlerësojnë njëri-tjetrin si me status më të lartë ose më të ulët (koncepti ekonomik).

Ekzistojnë katër dimensione kryesore të shtresimit - të ardhurat, pushteti, arsimi, prestigji. Të ardhurat maten në rubla ose dollarë, të cilat një individ i merr për një periudhë të caktuar kohore. Arsimi matet me numrin e viteve të arsimit në një shkollë ose universitet publike ose private. Fuqia është aftësia për të imponuar vullnetin ose vendimin tuaj ndaj njerëzve të tjerë, pavarësisht nga dëshira e tyre. Prestigji është respekti për statusin që është zhvilluar në opinionin publik. Ekzistojnë katër lloje kryesore të shtresimit - skllavëria, kastat, pronat dhe klasat. Tre të parat karakterizojnë shoqëritë e mbyllura, dhe lloji i fundit - ato të hapura. Një shoqëri e mbyllur është ajo ku lëvizjet shoqërore nga shtresat e ulëta ( klasës sociale personat që kanë tregues objektivë të ngjashëm në katër shkallët e shtresimit) deri në më të lartat ose janë plotësisht të ndaluar ose të kufizuar në mënyrë të konsiderueshme. Një shoqëri e hapur është një shoqëri ku lëvizja nga një shtresë në tjetrën nuk kufizohet zyrtarisht në asnjë mënyrë. Skllavëria është një formë ekonomike, sociale dhe juridike e skllavërimit të njerëzve, në kufi me mungesën e plotë të të drejtave dhe pabarazinë ekstreme. Kasta është një grup shoqëror në të cilin një person i detyrohet anëtarësimit vetëm nga lindja. Pasuritë - grup social që ka të drejta dhe përgjegjësi të trashëgueshme të parashikuara në ligjin zakonor ose juridik. NË shoqëri moderne Ky sistem pabarazie shprehet në trajtimin e pabarabartë të njerëzve, i cili manifestohet në media, në sportet profesionale dhe në disa organizata. Ndër këto të fundit janë sindikatat, partitë politike, agjencitë qeveritare.

Klasa sociale përkufizohet si një entitet shoqëror relativisht i qëndrueshëm dhe homogjen që përfshin individë ose familje që kanë vlera, stile jetese, interesa dhe sjellje të ngjashme. Ky është një grup njerëzish me sjellje afërsisht të njëjtë në bazë të tyre gjendjen ekonomike në treg.

Shoqëritë e të gjitha vendeve, përveç atyre më të vogla dhe më primitive, janë të shtresuara ose kanë sisteme formale të pabarazisë të njohura si sociale ose klasa publike, kastë ose klasë.

Në sistem klasat shoqërore familja ka një vend të ndryshëm nga individi. Një familje kombinon karakteristika të shumta të anëtarëve të saj që ndikojnë në ndërveprimin e saj me botën e jashtme. Këto përfshijnë të jetuarit në të njëjtën shtëpi, duke përdorur të njëjtat të ardhura, duke deklaruar të njëjtat vlera, që do të thotë se sjellja blerëse e anëtarëve të familjes do të jetë kryesisht e ngjashme. Kur një numër i madh familjesh kanë afërsisht të njëjtat karakteristika që i dallojnë nga të gjitha të tjerat, mund të thuhet se formojnë një klasë shoqërore.

Specialistët e marketingut i kushtojnë vëmendje të veçantë variablave klasës sociale sepse grupi i mallrave që konsumatorët janë në gjendje të blejnë përcaktohet kryesisht nga ato statusi social.

Ekzistojnë nëntë variabla të klasës sociale. Këto nëntë variabla (aspekte) ndahen në tri kategori.

Në analizën e konsumatorit, nga nëntë variablat e paraqitur, vetëm gjashtë janë më të dobishëm për klasifikimin e një personi në një klasë të caktuar shoqërore: profesioni, arritjet personale, lidhjet sociale, prona, orientimi i vlerës dhe ndërgjegjja klasore.

Tabela 1 – Variablat që karakterizojnë klasën shoqërore

Profesioni.

Profesioni, ose profesioni, është matja më e mirë e klasës shoqërore e përdorur në shumicën e hulumtimeve të konsumatorëve. Puna që bëjnë konsumatorët padyshim ndikon në stilin e jetës së tyre. Konsumi gjithashtu ndryshon në varësi të llojit të aktivitetit.

Arritjet personale.

Statusi i një personi ndikohet edhe nga suksesi që ai ka arritur në krahasim me arritjet e të tjerëve që kanë të njëjtën punë. Arritjet personale mund të përfshijnë edhe arritje të tjera që nuk lidhen me punën. Për shembull, presidenti i një korporate i cili njëkohësisht drejton dhe fondacioni bamirës ose është administrues i besuar i një universiteti, mund të arrijë status më të lartë se presidenti i së njëjtës kompani që nuk është i punësuar aktivitete sociale Një reputacion si një nënë e mirë ose një baba i mirë gjithashtu mund të ketë një efekt pozitiv në status.

Hyrje………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1. Sjellja blerëse e konsumatorit…………………………………….5

1.1. Llojet e sjelljes blerëse…………………………..……………….5

1.2. Modeli i sjelljes blerëse……………………………………….8

1.3. Aspektet psikologjike të sjelljes blerëse…………..12

1.4. Metodat e ndikimit te konsumatori………………………………15

2. Hulumtimi i qëndrimeve të konsumatorëve…………………………………………………………………………………………

2.1. Qëndrimi dhe përbërësit e tij……………………………………………………………………………………………………………

2.2. Metodat e kërkimit për njohës, afektiv dhe

komponentët e sjelljes së qëndrimeve të konsumatorit…. ……………….22

3. Karakteristikat e ndërmarrjes private “Hummingbird”……………………………………………………………………………………………………………………

3.1. Analizë e situatës së marketingut në ndërmarrjen private “Klibri” …………………………………………………

konkluzioni……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Referencat……………………………………………………………..36

Aplikimet (1,2,3)

Hyrje

Objekti i studimit është sipërmarrja private “Klibri” si dhe bazat teorike të sjelljes konsumatore.

Qëllimi i shkrimit të kësaj pune të kursit është të studiojë sjelljen blerëse të konsumatorëve.

Sjellja e konsumatorit ndikohet nga faktorë të ndryshëm, kryesisht faktorë mjedisorë. Faktorët e dallimeve individuale midis konsumatorëve bëhen të rëndësishëm: të ardhurat, motivimi, niveli i njohurive, pasionet dhe hobi, karakteristikat demografike etj. Një vend të veçantë në formimin e sjelljes së konsumatorit në treg ka i ashtuquajturi proces psikologjik që karakterizon reagimet e konsumatorëve.

Legjitimiteti social i të drejtave të konsumatorit shërben si garanci për përmbushjen e plotë të nevojave të konsumatorëve. Mashtrimi, cilësia e dobët e mallrave, mungesa e përgjigjes ndaj pretendimeve të ligjshme, fyerjet dhe veprimet e tjera nuk përbëjnë asgjë më shumë se shkelje të të drejtave ligjore dhe duhen dënuar.

Një ndërmarrje private nuk do të jetë në gjendje të arrijë sukses në treg nëse injoron kërkesat e konsumatorëve.

Detyra më e rëndësishme është përdorimi i hapësirës së shitjes me pakicë për të forcuar marrëdhëniet midis markës dhe klientëve, gjë që është e mundur vetëm si rezultat i studimit të sjelljes së konsumatorit gjatë procesit të blerjes, drejtpërdrejt në pikën e shitjes.

Shpesh rezulton se një ndryshim i saktë në vendndodhjen e produkteve brenda një kategorie pa rritur volumin e ekranit, grupimi i produkteve të së njëjtës linjë ose një ndryshim i lehtë në karakteristikat e paketimit bazuar në karakteristikat e ekranit, çojnë në rezultate fantastike, dhe zhvendosni produktet nga kategoria e zakonshme në yjore.

Tradicionalisht, kur ndahet hapësira për çdo produkt, bazohet në:

1) vëllimi i pritshëm i shitjeve të një grupi ose lloji të caktuar produkti;

2) pjesëmarrja e një grupi produktesh ose departamenti në gjenerimin e fitimit të ndërmarrjes;

3) madhësia e inventarit të pritur të secilit grup;

4) ruajtja e drejtimit të dëshiruar të flukseve të konsumatorit;

5) numri i kateve të kateve tregtare, vendndodhja e shkallëve lëvizëse dhe shkallëve ndërkatore, hyrjet dhe daljet kryesore;

6) ndikimi i një sërë faktorësh të tjerë.

Aktualisht, asnjë ndërmarrje e vetme e angazhuar në tregti në sistemin e marrëdhënieve të tregut nuk mund të funksionojë normalisht pa zhvilluar strategji marketingu për funksionimin më të mirë të aktiviteteve të saj.

E veçanta e tregut të mallrave është se këto tregje ndahen në segmente të shumta që kanë kategori të caktuara blerësish me kërkesat e tyre, shijet, kërkesat, traditat, karakteristikat kulturore dhe kufijtë e kërkesës efektive. Në marketingun praktik, konsumatorët ndahen në dy grupe: konsumatorët përfundimtarë dhe organizatat e konsumatorëve.

Marrëdhëniet me klientët janë bërë aktiviteti më i rëndësishëm i organizatave në vendet e zhvilluara. Shpesh kjo është fusha e aktivitetit që kërkon kohën dhe përpjekjen më të madhe të kompanive tregtare. Marrëdhëniet e mira me konsumatorët ju lejojnë të shisni produkte dhe shërbime më me sukses.

Kënaqësia e konsumatorit me një produkt/shërbim është prioritet në aktivitetet e prodhuesit në tregun e blerësit.

Është konsumatori ai që, duke vendosur se çfarë dhe ku të blejë, përcakton se çfarë mallrash do të prodhojë dhe cili biznes do të jetë i suksesshëm. Liria e zgjedhjes së mallrave nga blerësi tani është rritur veçanërisht për shkak të lëvizshmërisë së tij dhe informimit më të mirë përmes reklamave, mediave dhe internetit. Studiuesit e tregut studiojnë ndikimin e faktorëve të shumtë në sjelljen e blerësit kur marrin vendime për blerje.

Konsumi është faza përfundimtare e procesit të riprodhimit, e cila zbret në përdorimin e produktit të prodhuar për të kënaqur disa nevoja.

Kombinimi i këtyre rrethanave përcakton rëndësinë e temës së zgjedhur të punës së kursit.

NË puna e kursit Në pjesën e parë trajtohen çështjet e mëposhtme: llojet e sjelljes blerëse, modeli i sjelljes blerëse, aspektet psikologjike të sjelljes blerëse, mënyrat e ndikimit te konsumatori para dhe pas blerjes.

Në pjesën e dytë praktike të punës së kursit, jepet një karakteristikë e ndërmarrjes private “Hummingbird”, bëhet një analizë e situatës së marketingut në dyqan dhe janë udhëzime të përafërta për studimin e sjelljes së blerësit dhe shitësit në dyqan. konsiderohen.

Sjellja blerëse e konsumatorit

1.1. Llojet e sjelljes blerëse.

Ekzistojnë 4 lloje të sjelljes blerëse bazuar në shkallën e përfshirjes së blerësit në procesin e blerjes dhe ndërgjegjësimin për dallimet midis markave të produkteve.

1) Sjellje komplekse blerëse.
Sjellja komplekse e blerjes thuhet se ndodh kur konsumatori është shumë i përfshirë në procesin e blerjes dhe është i vetëdijshëm për dallimet e rëndësishme midis markave. Kjo zakonisht vlen për blerjet e rralla të mallrave të shtrenjta. Më shpesh, blerësi nuk ka informacion të mjaftueshëm për kategorinë e produktit dhe ka nevojë për informacion shtesë. Për shembull, një person që blen një kompjuter mund të mos e dijë se çfarë kuptimi kanë simbole të tilla. specifikimet teknike, të tilla si "32 MB RAM", "rezolucion i monitorit", "kapaciteti i diskut të ngurtë". Detaje të tilla nuk janë asgjë për blerësin derisa ai t'i kuptojë ato vetë.
Sjellja komplekse e blerjes është një proces me tre hapa. Së pari, blerësi formon një besim të caktuar në lidhje me produktin. Më pas ai zhvillon një qëndrim ndaj tij dhe në fund, pas shqyrtimit të kujdesshëm, personi bën një blerje.
Prodhuesit e produkteve blerja e të cilëve kërkon një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit duhet të jenë të vetëdijshëm se sa seriozisht konsumatori do të mbledhë informacione rreth blerjes së propozuar dhe do ta vlerësojë atë. Tregtarët duhet të zhvillojnë strategji për të ndihmuar konsumatorët të kuptojnë rëndësinë relative të atributeve të produktit dhe të edukojnë konsumatorët për dallimet midis një marke dhe një tjetre duke përdorur median e shkruar.

2) Sjellje blerëse që zbut disonancën.
Ndonjëherë procesi i blerjes ndodh me një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, i cili jo gjithmonë vë re dallime të vogla midis produkteve të ngjashme nga prodhues të ndryshëm.
Një shkallë e lartë e përfshirjes bazohet në faktin se blerja në vetvete është e rrezikshme, ndodh shumë rrallë dhe kostoja e produktit është e lartë. Në këtë rast, blerësi do të përpiqet të shkojë nëpër të gjitha dyqanet për të krahasuar produktet që ofrohen, por blerjen do ta bëjë mjaft shpejt, bazuar kryesisht në nivelin e çmimit dhe të shërbimit në dyqan. Për shembull, blerja e një tapeti përfshin një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, pasi është një blerje e shtrenjtë dhe gjithashtu pasqyron shijen e blerësit. Nga ana tjetër, shumica e qilimave nga prodhues të ndryshëm, por me përafërsisht të njëjtin çmim, mund të duken shumë të ngjashme me njëri-tjetrin për konsumatorin. Pas blerjes, konsumatori mund të përjetojë një ndjenjë disonance, duke vërejtur disa mangësi në tapet ose duke dëgjuar komente të favorshme nga kolegët për tapetet e tjera. Por ai do të dëgjojë me shumë kujdes informacionin që konfirmon korrektësinë e zgjedhjes së tij.
Në këtë shembull, konsumatori së pari bën një blerje, më pas zhvillon një besim të ri dhe më pas një qëndrim. Kjo është arsyeja pse politika e marketingut duhet të synojë t'i ofrojë konsumatorit informacion që do ta ndihmonte atë të mbetet i kënaqur me blerjen.

3) Sjellja e zakonshme blerëse.
Në mënyrë tipike, blerja e produkteve përfshin një shkallë të ulët të përfshirjes së konsumatorit në procesin e blerjes dhe nuk ka dallime të rëndësishme midis markave.
Le të shqyrtojmë procesin e blerjes së kripës. Këtu shkalla e përfshirjes së konsumatorëve është e ulët. Çfarë mund të jetë më e lehtë sesa të shkosh në dyqan dhe të blesh një paketë kripë? Nëse dikush është mësuar të blejë kripë të një marke të caktuar, atëherë një besnikëri e tillë konsumatore në këtë rast është më tepër një përjashtim.
Pra, kur blini mallra të lira të përditshme, shkalla e përfshirjes së konsumatorit është shumë e ulët. Kur blen një produkt që nuk kërkon një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, sjellja e tij nuk përshtatet në modelin e zakonshëm të "besimit-qëndrimit-sjelljes".
Nuk ka nevojë të kërkoni në mënyrë aktive informacione rreth markave të ndryshme, të vlerësoni karakteristikat e tyre dhe të merrni parasysh me kujdes vendimin e blerjes.

Në këtë rast, konsumatori i percepton në mënyrë pasive informacionin e reklamave dhe reklamave në gazeta.
Përsëritja e përsëritur e emrave të së njëjtës markë në reklama çon në faktin se konsumatori vetëm njihet me të, dhe nuk është i bindur për nevojën për ta blerë atë.
Blerësit nuk zhvillojnë një marrëdhënie të qëndrueshme me një markë të caktuar; ata e zgjedhin atë, ka shumë të ngjarë, sepse ata janë të njohur me të. Pas blerjes, ata nuk mund të vlerësojnë zgjedhjen e tyre për shkak të përfshirjes së ulët në proces.
Kështu, procesi i blerjes me një shkallë të ulët të përfshirjes së konsumatorit fillon me formimin e besimeve ndaj markës përmes asimilimit pasiv të informacionit. Më pas formohet sjellja e blerjes. Kjo mund të pasohet nga një vlerësim.
Prodhuesit e këtyre llojeve të mallrave me dallime të vogla midis markave përdorin në mënyrë efektive praktikën e zbritjeve dhe shitjeve për të rritur shitjet, pasi blerësit nuk i kushtojnë shumë rëndësi një marke të veçantë. Reklamimi duhet të përshkruajë vetëm veçoritë më themelore të produktit dhe të përdorë vetëm simbole vizuale ose figurative lehtësisht të paharrueshme që lidhen me një markë specifike produkti. Një fushatë reklamuese duhet të synojë mesazhe të shkurtra të përsëritura. Në këtë kuptim, televizioni është më efektiv se reklamat e shtypura

4) Sjellja blerëse e orientuar drejt zgjedhjes

prod.
Disa blerje karakterizohen nga përfshirja e ulët e konsumatorit, por dallime të rëndësishme midis markave. Në këtë rast, konsumatori pushon së përqëndruari në ndonjë markë të veçantë.

Merrni shembullin e blerjes së biskotave. Konsumatori ka krijuar besime të caktuara për këtë produkt, ai zgjedh një markë pa shumë hezitim dhe e vlerëson atë gjatë konsumit. Por herën tjetër, nga dëshira për të provuar diçka të re ose thjesht nga kurioziteti, ai blen një lloj tjetër biskotaje. Kalimi nga një markë në tjetrën shkaktohet nga një gamë e gjerë produktesh, dhe jo nga pakënaqësia me një markë të caktuar.
Në këtë situatë, strategjitë e drejtuesve të tregut dhe pjesëmarrësve të tjerë të tregut ndryshojnë. Udhëheqësit do të përpiqen të ruajnë sjelljen e zakonshme të blerjes duke rritur pjesën e produkteve të tyre në raftet e dyqaneve dhe duke investuar në reklama të rregullta intensive.
Konkurrentët do të inkurajojnë klientët të kalojnë nga një markë në tjetrën duke ofruar çmime speciale, kuponë, mostra falas dhe reklama për të bindur klientët të provojnë diçka të re.
Për të rritur përfshirjen e konsumatorëve në blerjen e një produkti të caktuar, prodhuesit përdorin katër strategji:
1. Ata e lidhin përdorimin e produktit me zgjidhjen e një problemi - për shembull, pastën e dhëmbëve Colgate dhe parandalimin e prishjes së dhëmbëve.
2. Produkti është i lidhur me një situatë të caktuar personale - për shembull, një reklamë kafeje përdor historinë se aroma e kafesë së mëngjesit e ndihmon konsumatorin të shkundë mbetjet e gjumit.
3. Zhvillohet një fushatë reklamuese që ngjall një reagim të fortë emocional ndaj temave të vlerave personale ose mbrojtjes së "Unë" të konsumatorit të ngritur në të.
4. Produktet po përmirësohen (për shembull, një pije e fortifikuar i shtohet një pije të thjeshtë freskuese).
Por secila prej këtyre strategjive, në rastin më të mirë, rrit shkallën e përfshirjes së blerësit në procesin e blerjes - nga e ulëta në mesatare (por jo në të lartë).

Modeli i sjelljes së blerjes

Në të kaluarën, drejtuesit e tregut mësuan të kuptonin klientët e tyre përmes ndërveprimeve të tyre të përditshme me ta. Megjithatë, rritja e madhësisë së firmave dhe tregjeve i ka privuar shumë drejtues të marketingut nga kontakti i drejtpërdrejtë me klientët e tyre. Ata tani po shpenzojnë më shumë se kurrë më parë për kërkimin e konsumatorëve, duke u përpjekur të kuptojnë se kush po blen dhe pse po blejnë.

Pyetja kryesore është: Si i përgjigjen saktësisht konsumatorët stimujve të ndryshëm të marketingut që një firmë mund të përdorë? Një kompani që e kupton me të vërtetë se si reagojnë konsumatorët ndaj karakteristikave të ndryshme të produkteve, çmimeve, argumenteve të reklamave, etj., do të ketë një avantazh të madh ndaj konkurrentëve të saj. Kjo është arsyeja pse firmat dhe akademikët shpenzojnë kaq shumë përpjekje për të hulumtuar marrëdhëniet midis stimujve të marketingut dhe përgjigjeve të konsumatorëve. Pika fillestare për të gjitha këto përpjekje është modeli i thjeshtë i paraqitur në Fig. 1. Tregon se stimujt e marketingut dhe stimujt e tjerë depërtojnë në "kutinë e zezë" të mendjes së blerësit dhe shkaktojnë përgjigje të caktuara.

Oriz. 1 Modeli i sjelljes blerëse.

Në Fig. 2 i njëjti model paraqitet në një formë më të zgjeruar. Në drejtkëndëshin e majtë ka dy lloje faktorësh motivues. Stimujt e marketingut përfshijnë katër faktorë: produktin, çmimin, shpërndarjen dhe metodat e promovimit. Stimujt e tjerë përbëhen nga forcat dhe ngjarjet kryesore në mjedisin e blerësit; mjedisin ekonomik, shkencor, teknik, politik dhe kulturor. Duke kaluar nëpër "kutinë e zezë" të mendjes së blerësit, të gjithë këta stimuj shkaktojnë një sërë reagimesh të vëzhgueshme të konsumatorit të përfaqësuara në drejtkëndëshin e duhur: zgjedhja e produktit, zgjedhja e markës, zgjedhja e tregtarit, koha e blerjes, zgjedhja e sasisë së blerjes.

Oriz. 2. Modeli i detajuar i sjelljes blerëse

Detyra e tregtarit- kuptoni se çfarë ndodh në "kutinë e zezë" të ndërgjegjes së konsumatorit midis ardhjes së stimujve dhe shfaqjes së përgjigjeve ndaj tyre.

Vetë "kutia e zezë" përbëhet nga dy pjesë. E para janë karakteristikat e blerësit, të cilat kanë një ndikim të madh në mënyrën se si një person i percepton dhe reagon ndaj stimujve. Pjesa e dytë është procesi i marrjes së një vendimi blerjeje, nga i cili varet rezultati.

Karakteristikat e blerësit.

Blerjet e bëra ndikohen shumë nga faktorë kulturorë, socialë, personalë dhe psikologjikë (Fig. 3). Në pjesën më të madhe, këta janë faktorë jashtë kontrollit të aktorëve të tregut. Por ato patjetër duhet të merren parasysh.

Oriz. 3. Faktorët që ndikojnë në sjelljen blerëse.

Faktorët kulturorë

Kultura- shkaku kryesor që përcakton nevojat e njeriut. Sjellja njerëzore është kryesisht një gjë e mësuar. Që në fëmijëri, një person fiton një grup bazë vlerash, perceptimesh, preferencash, sjelljesh dhe veprimesh karakteristike për familjen e tij dhe institucionet kryesore të shoqërisë.

Subkultura.Çdo kulturë përfshin komponentë ose nënkultura më të vogla, të cilat u ofrojnë anëtarëve të saj mundësinë për identifikim dhe përgjithësim më specifik me llojin e tyre. Në komunitetet e mëdha ka grupe njerëzish të së njëjtës kombësi dhe grupe fetare. Në çdo rast individual, zonat gjeografike kanë gjithashtu nënkulturat e tyre të veçanta me mënyrën e tyre specifike të jetesës.

Statusi social. Pothuajse në çdo shoqëri ekzistojnë klasa të ndryshme shoqërore, të cilat mund të përkufizohen si grupe relativisht të qëndrueshme brenda shoqërisë, të renditura në një rend hierarkik dhe të karakterizuara nga prania e vlerave, interesave dhe sjelljeve të ngjashme midis anëtarëve të tyre.

Faktorët e rendit shoqëror

Grupet e referencës- grupe njerëzish që ofrojnë drejtpërdrejt (d.m.th. kontakt personal) ose ndikim indirekt në qëndrimet ose sjelljen e një personi. Këta mund të jenë miqtë, familja, fqinjët, kolegët e punës, etj.

Rolet dhe statuset. Një individ është anëtar i shumë grupeve shoqërore. Pozicioni i tij në secilën prej tyre mund të karakterizohet për nga roli dhe statusi. Një rol është një grup veprimesh që priten nga një individ nga ata që e rrethojnë. Secilit rol i është caktuar një status i caktuar, duke reflektuar shkallën e vlerësimit pozitiv të tij nga shoqëria.

Faktorët personalë

Mosha dhe faza cikli jetësor familjet. Me moshën, ndryshimet ndodhin në gamën dhe gamën e mallrave dhe shërbimeve të blera nga njerëzit, kështu që në vitet e para një personi ka nevojë për produkte për ushqimin e fëmijëve. Gjatë viteve të rritjes dhe pjekurisë, ai ha një shumëllojshmëri të gjerë të ushqimeve, dhe në pleqëri - ushqime të veçanta dietike. Me kalimin e viteve ndryshojnë edhe shijet e tij në veshje, mobilie, rekreacion dhe argëtim.

Profesioni. Lloji i mallrave dhe shërbimeve që një person blen ka një ndikim të caktuar në profesionin e tij. Operatori i tregut kërkon të identifikojë grupet sipas profesionit, anëtarët e të cilëve tregojnë interes të shtuar për mallrat dhe shërbimet e tij. Një firmë madje mund të specializohet në prodhimin e mallrave të nevojshme nga një grup i caktuar.

Situata ekonomike e një individi ndikon në masë të madhe në zgjedhjen e produktit të tij. Ajo përcaktohet nga madhësia e kursimeve dhe aktiveve, aftësia për kredi dhe pikëpamjet mbi shpenzimet kundrejt kursimeve.

Mënyra e jetesës së një personi përshkruan një "portret gjithëpërfshirës" të një personi në marrëdhëniet e tij me mjedisin. Kur zhvillon një strategji marketingu për një produkt, tregtari do të kërkojë të zbulojë marrëdhënien midis produktit dhe një stili të caktuar jetese.

Lloji i personalitetit dhe vetë-imazhi. Çdo person ka një lloj personaliteti shumë specifik që ndikon në sjelljen e tij blerëse. Lloji i personalitetit është një grup karakteristikash dalluese psikologjike të një personi që sigurojnë qëndrueshmërinë dhe qëndrueshmërinë relative të reagimeve të tij të përgjegjshme ndaj mjedisit. Njohja e tipit të personalitetit mund të jetë e dobishme në analizimin e sjelljes së konsumatorit kur ekziston një lidhje e caktuar midis llojeve të personalitetit dhe zgjedhjes së produkteve dhe markave.

1.3. Aspektet psikologjike të sjelljes blerëse

Faktorët psikologjikë që përcaktojnë sjelljen e konsumatorit.

Sistemi i marketingut synon të përcaktojë të gjithë kompleksin e faktorëve motivues që drejtojnë konsumatorët kur zgjedhin një produkt. Për shembull, faktorët e marketingut miks janë një stimul i fuqishëm që ndikon në vendimin e blerjes, por nuk janë të mjaftueshëm që konsumatori të bëjë zgjedhjen e tij. Ai ndikohet gjithashtu nga faktorë psikologjikë, socio-kulturorë dhe situata.

Faktorët psikologjikë përfshijnë: motivimi, lloji i personalitetit, perceptimi, vlerat, besimi, qëndrimi dhe mënyra e jetesës.

Ekzistojnë pikëpamje të ndryshme për natyrën e mënyrave të ndryshme të sjelljes njerëzore. Nga pikëpamja e qasjes psikoanalitike, jeta mendore e një personi në përgjithësi, sjellja e tij në treg në veçanti, është e ndërtuar kryesisht mbi motive irracionale, të pavetëdijshme. Sipas psikologëve perëndimorë të reklamave, një person ndikohet fuqishëm nga motivet e frikës nga vdekja dhe komplekset nënndërgjegjeshëm. Kjo përdoret gjerësisht kur reklamoni produkte individuale. Nuk është për t'u habitur që ndjenja e frikës përdoret në kompani reklamuese sidomos ato kompani që shesin barna, barna, artikuj për kujdesin ndaj pacientit.

motivuese Psikologjia e konsumatorit mbështetet nga teoria e Frojdit për komplekset nënndërgjegjeshëm. Të kuptuarit e sjelljes blerëse nga këndvështrimi i S. Frojdit lehtësohet duke iu drejtuar pavetëdijes njerëzore - pjesa më e fuqishme e natyrës psikologjike të një personi. Modeli psikoanalitik fokusohet në qëndrimet e njerëzve ndaj gjërave dhe, në përputhje me rrethanat, rekomandon ndikimin ose ndryshimin e këtij qëndrimi në mënyrë të tillë që të motivojë blerjen e një produkti ose shërbimi.

Një tipar dallues i shumicës së qasjeve psikoanalitike është se një nevojë themelore e pavetëdijshme merret si bazë për sjelljen njerëzore. Për A. Adler, ky është kompensim për mangësitë për K. Horney, është nevoja për të shmangur ndjenjat e frikës dhe për të arritur sigurinë.

Menaxhimi i sjelljes blerëse, sipas D. Skinner, nënkupton edhe ndikimin në sjelljen e një blerësi të mundshëm.

Metoda e D. Skinner bazohet në vetëdijen në natyrën psikologjike të një personi, e cila në vetvete nuk është më pak e fortë, por më e lehtë për t'u aktivizuar. Këtu, teknikat efektive janë ato që varen nga aftësia e shitësit për të folur për produktin, për ta treguar atë dhe për të inkurajuar blerësin të veprojë ashtu siç dëshiron shitësi. Ai inkurajon butësisht blerësin të telefonojë, të krahasojë, të provojë dhe në fund të blejë produktin e ofruar.

Një person që drejtohet nga motivi është gati për veprim. Natyra e këtij veprimi varet nga perceptimi i tij për situatën.

Perceptimi- procesi i përzgjedhjes, organizimit dhe interpretimit nga një individ i informacionit që vjen dhe krijimi i një tabloje kuptimplote të botës. Perceptimi varet jo vetëm nga stimujt fizikë, por edhe nga marrëdhënia e tyre me mjedisin dhe nga karakteristikat e individit. Fjala kyçe në përcaktimin e konceptit të perceptimit është "individ". Njerëzit e perceptojnë të njëjtën situatë ndryshe. Kjo shpjegohet me faktin se proceset e perceptimit ndodhin në formën e vëmendjes selektive, shtrembërimit selektiv dhe memorizimit selektiv. Si rezultat, konsumatori nuk sheh ose dëgjon gjithmonë sinjalet që prodhuesit i dërgojnë atij. Prandaj, gjatë zhvillimit të një fushate marketingu, është e nevojshme të merren parasysh të tre proceset e perceptimit.

Besimet dhe qëndrimet e individit formohen nëpërmjet veprimeve dhe mësimit dhe ndikojnë në sjelljen e konsumatorit. Një besim është një karakteristikë mendore e diçkaje. Natyrisht, prodhuesit janë shumë të interesuar për besimet e konsumatorëve për produktet dhe shërbimet që krijojnë imazhe të produkteve dhe markave. Njerëzit ndërmarrin veprime bazuar në bindjet e tyre. Nëse disa besime janë të pasakta dhe parandalojnë që një blerje të bëhet, tregtarët duhet të bëjnë fushatë për t'i korrigjuar ato. Me rëndësi të veçantë për prodhuesit është fakti se disa besime të konsumatorëve për markat dhe produktet varen kryesisht nga vendi në të cilin janë prodhuar.

Qëndrimi- një vlerësim i qëndrueshëm pozitiv ose negativ nga një individ i një objekti ose ideje, ndjenjat ndaj tyre dhe drejtimi i veprimeve të mundshme në lidhje me to.

Njerëzit kanë qëndrime ndaj çdo gjëje: fesë, politikës, veshjes, muzikës, ushqimit etj. Qëndrimi ndaj një objekti i bën njerëzit ta duan ose ta urrejnë atë, t'i afrohen ose të largohen prej tij. Vlerësimi i qëndrueshëm i formuar përcakton afërsisht të njëjtin qëndrim të një personi ndaj objekteve të ngjashme, sepse në këtë rast nuk ka nevojë të reagohet në një mënyrë të re ndaj çdo stimuli individual. Marrëdhëniet kursejnë energjinë fizike dhe mendore të individit dhe për këtë arsye janë shumë të qëndrueshme. Marrëdhëniet njerëzore janë një zinxhir i lidhur logjikisht në të cilin një ndryshim në një hallkë do të kërkojë transformimin e hallkave të tjera. Prandaj, kur zhvilloni produkte të reja, këshillohet të merren parasysh qëndrimet ekzistuese të klientëve pa u përpjekur t'i ndryshoni ato. Por nuk duhet të harrojmë përjashtimet kur një ndryshim në qëndrim justifikon veten.

Studimi i këtij mekanizmi përfshin analizën e veprimeve të një personi, të përcaktuar nga sjellja e tij blerëse nën ndikimin e reklamave. Komponenti i sjelljes përfshin si sjelljen e vetëdijshme ashtu edhe sjelljen në një nivel të pavetëdijshëm, të pavetëdijshëm. Në një nivel të ndërgjegjshëm, motivimet, nevojat dhe vullneti i një personi manifestohen dhe reflektohen në sjelljen blerëse. Në nivelin e pavetëdijshëm - qëndrimet dhe intuita e një personi. Konsumatorët në përgjithësi nuk duan të pranojnë se veprimet e tyre janë pjesë e

sjellja e konsumatorit është rezultat i ndikimit në një formë ose në një tjetër, duke përfshirë edhe programimin e synuar. Atyre u duket se ata kishin nevojë për produktin shumë kohë përpara se të mësonin për të nga reklamat. Shumë rrallë blerësit ia pranojnë vetes ose njerëzve të tjerë se në të vërtetë janë “shfrytëzuar” duke u imponuar atyre një nevojë që nuk ekzistonte më parë, dhe janë detyruar të blejnë diçka, të privuar nga mundësia për të bërë një zgjedhje të vetëdijshme. Edhe pse në fakt kjo është e vërteta më e pastër.

Reklamimi efektiv i drejtohet si të pavetëdijshmit ashtu edhe të vetëdijshmit, domethënë mendimeve, ndjenjave, marrëdhënieve dhe sjelljes njerëzore. Kjo qasje ndryshon qëndrimet duke ndryshuar sjelljen. Ai ndikon te blerësi nga të gjitha anët - ai bind, detyron, tërheq, detyron, urdhëron të përmbushë dëshirat e shitësit. Ndonjëherë njerëzit mendojnë, veçanërisht në rininë e tyre, se janë të pavarur, të lirë për të vepruar, se shoqëria nuk mund të ndikojë në vendimet e tyre ose në sjelljen e tyre. Sidoqoftë, ia vlen të ftohet një person i tillë për të kryer veprime që nuk korrespondojnë me statusin e tij shoqëror ose roli social

, pasi përjeton një ndjenjë shumë të pakëndshme turpi, e cila është një nga rregullatorët më të fuqishëm të sjelljes.

Kontrolli më i madh i sjelljes së konsumatorit ndodh kur lajmëtarët e famshëm televiziv merren me reklamat. Imazhi i njerëzve të tillë perceptohet në lidhje me qëndrimet psikologjike që njerëzit sovjetikë morën nga partia dhe qeveria përmes mediave. Ky fenomen është fiksuar shumë mirë në tru në nivelin refleks. Reklamim

– ky është pikërisht programimi psikologjik i njerëzve. Paradoksi i të menduarit njerëzor qëndron pikërisht në faktin se ai e percepton më mirë dhe i beson më shumë jo reklamës që duket qartë se synon të ndikojë tek ai, por asaj që, me sa duket, vetëm informon.

1.4. Mënyrat për të ndikuar te konsumatori para dhe pas kryerjes

blerjet

Studimi i të gjithë faktorëve që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit, motivet e blerjes dhe perceptimet e produktit i ndihmojnë tregtarët të modelojnë procesin e vendimmarrjes për blerjen. Janë marrë në konsideratë hapat e mëposhtëm: ndërgjegjësimi për nevojën, kërkimi i informacionit, vlerësimi i alternativave, marrja e vendimeve për blerjen dhe sjellja pas blerjes. Modeli i procesit të blerjes supozon një kalim sekuencial të fazave të tij. Në praktikë, porosia e tyre mund të shkelet, veçanërisht kur bëhet fjalë për një produkt që kërkon një shkallë të ulët të përfshirjes së blerësit në procesin e blerjes. Përdoruesi mund të anashkalojë ose të ndërrojë hapat e procesit.

Procesi i blerjes fillon me ndërgjegjësimin e blerësit për një problem apo nevojë, kur ai percepton ndryshimin midis gjendjes aktuale dhe asaj të dëshiruar. Nevoja e tij mund të shkaktohet nga një stimul i jashtëm ose i brendshëm. Një nga nevojat e zakonshme të njeriut është uria dhe etja.

Tregtarët duhet të përcaktojnë se në çfarë rrethanash lind një nevojë e veçantë njerëzore. Duke marrë informacion nga konsumatorët, prodhuesit mund të përcaktojnë irrituesit më të zakonshëm që ngjallin interes për një kategori të caktuar produkti. Bazuar në këto të dhëna, ata zhvillojnë një strategji marketingu të krijuar për të gjeneruar interesin e konsumatorëve për produkte të caktuara. Më shpesh, një konsumator që është i interesuar për një produkt fillon të kërkojë informacion shtesë rreth produktit. Ose këto janë burime personale, ose komerciale, publike. Natyrisht, kompania duhet të zhvillojë një strategji marketingu që do të siguronte praninë e këtij produkti. Përveç kësaj, prodhuesi duhet të përcaktojë se cilat produkte të tjera përfshihen në grupin e zgjedhjes së konsumatorit, të identifikojë burimet e informacionit të konsumatorëve dhe të përcaktojë vlerën e tyre relative. Është e nevojshme të bëhet një anketë e blerësve dhe të zbulohet se kur kanë dëgjuar për herë të parë për produktin, çfarë informacioni kanë për të dhe si vlerësojnë burime të ndryshme informacioni. Përgjigjet e tyre ndaj pyetjeve do ta ndihmojnë kompaninë të mbajë një komunikim efektiv me tregun e synuar.

Analiza e vlerësimit të konsumatorit të informacionit rreth markave alternative bazohet në disa parime bazë. Së pari, konsumatori kërkon të plotësojë nevojën e tij, së dyti, ai kërkon një përfitim të caktuar duke zgjedhur një markë specifike, së treti, çdo produkt konsiderohet si një grup i vetive të nevojshme për të kënaqur nevojën e tij. Çdo produkt ka veti të caktuara që i interesojnë konsumatorit. Konsumatorët identifikojnë ato prona që janë të rëndësishme për ta dhe përcaktojnë peshën e secilës prej tyre. Vëmendja më e madhe i kushtohet karakteristikave që mund të sjellin përfitimin e dëshiruar. Prandaj, tregu për një produkt të caktuar gjithmonë mund të segmentohet sipas vetive të tij që janë të një rëndësie të madhe për grupe të ndryshme të konsumatorëve.

Dëshira e blerësit për të ndryshuar ose shtyrë vendimin e blerjes varet kryesisht nga rreziqet që ai percepton. Madhësia e rreziqeve ndikohet nga shuma e parave që kërkohen për blerjen, dyshimet që ka blerësi për vetitë e produktit dhe shkalla e vetëbesimit të tij. Për të reduktuar rreziqet që lidhen me blerjen, konsumatorët e shtyjnë atë deri në momente më të mira, dhe ndërkohë mbledhin informacione shtesë, duke u fokusuar në vendin e origjinës dhe garancitë e dhëna. Tregtarët duhet të jenë të vetëdijshëm për faktorët që e bëjnë një blerje të duket e rrezikshme dhe në mënyrë proaktive t'u ofrojnë konsumatorëve informacion që zvogëlon rrezikun e tyre të perceptuar për një blerje.

Pasi të ketë blerë një produkt, konsumatori do të përjetojë ose një ndjenjë kënaqësie ose një ndjenjë pakënaqësie. Pasi konsumatori blen produktin, puna e prodhuesit nuk përfundon; vazhdon në periudhën pas shitjes. Tregtari duhet të studiojë shkallën e kënaqësisë së konsumatorit me blerjen, reagimin e tij pas blerjes së produktit dhe fatin e ardhshëm të produktit. Pas blerjes së një produkti, konsumatori mund të pengohet në ndonjë defekt të pazbuluar më parë. Disa do të refuzojnë të merren me një artikull me defekt, të tjerë do të qëndrojnë indiferentë ndaj mangësive të tij dhe të tjerë mund të mendojnë se e meta ekzistuese vetëm sa rrit vlerën e sendit. Për shembull, nëse botimi i parë i një libri të një shkrimtari të famshëm përmban një faqe të shtypur me kokë poshtë, me kalimin e kohës ai bëhet një gjë e rrallë bibliografike që mund të shitet për shumëfishin e kostos së saj origjinale. Nga ana tjetër, disa defekte paraqesin një rrezik real për përdoruesin. Kompanitë që prodhojnë makina, lodra dhe ilaçe duhet të tërheqin urgjentisht nga shitja çdo produkt që mund të shkaktojë qoftë edhe dëmin më të vogël për konsumatorin. Kënaqësia me një blerje është marrëdhënia midis pritshmërive të blerësit dhe karakteristikave aktuale të performancës së produktit. Nëse blerjet nuk i përmbushin pritshmëritë e konsumatorit, ai mbetet i zhgënjyer dhe nëse pritshmëritë e blerësit plotësohen, ai ndihet i kënaqur. Kur karakteristikat e një produkti tejkalojnë pritshmëritë e konsumatorit, ky i fundit përjeton një ndjenjë admirimi. Niveli i kënaqësisë së blerësit përcakton vendimin e tij për ta riblerë dhe rishikimin e tij midis miqve dhe të njohurve. Në mënyrë që blerësi të jetë i kënaqur me blerjen, reklamimi i prodhuesit duhet të pasqyrojë me besueshmëri karakteristikat reale dhe të mundshme të produktit. Disa shitës madje mund t'i ulin ato në një farë mase në mënyrë që blerësi të marrë kënaqësi të garantuar nga blerja. Kënaqësia ose zhgënjimi i konsumatorit përcakton veprimet e tij të mëvonshme. Nëse ai është i kënaqur me blerjen, atëherë, ka shumë të ngjarë, ai do ta blejë përsëri këtë produkt. Për shembull, rezultatet e studimeve mbi zgjedhjen e markave të konsumatorëve kur blejnë një makinë tregojnë se ekziston një lidhje e drejtpërdrejtë midis kënaqësisë së klientit dhe dëshirës së tij për të blerë të njëjtin produkt. Një klient i pakënaqur reagon shumë ndryshe. Ai mund të refuzojë përdorimin e produktit duke e kthyer atë në dyqan, ose të fillojë të kërkojë informacione që do të konfirmonin vlerën e produktit. Përveç kësaj, ai mund të shkruajë një ankesë në kompaninë që prodhon këtë produkt, të kërkojë ndihmë nga një avokat ose organet qeveritare. Blerësi thjesht mund të ndalojë së bleri këtë produkt dhe të paralajmërojë miqtë dhe të njohurit e tij. Prodhuesit duhet të minimizojnë pakënaqësinë e konsumatorëve me blerjen. Kohët e fundit, si rezultat i rritjes së komunikimit pas shitjes me klientët, kthimet në dyqane dhe anulimet e porosive janë ulur. Prodhuesi duhet gjithashtu të interesohet për pyetjen e mëposhtme: si e përdor blerësi produktin e tij, çfarë bën në fund me të. Nëse blerësi e mban në një dollap, ai mund të mos jetë shumë i kënaqur me blerjen. Nëse ai shet ose shkëmben produktin zhgënjyes për diçka më të dobishme, shitjet e produkteve të reja do të ulen. Nëse klientët gjejnë një përdorim të ri për një produkt, prodhuesit duhet ta përdorin atë në reklamat e tyre. Një ditë blerësi do të duhet të ndahet me produktin dhe prodhuesi duhet të sigurojë që ajo që ka mbetur nga produkti i tij të mos dëmtojë mjedisin.

2. Hulumtimi i qëndrimit ndaj konsumatorit

2.1. Qëndrimi dhe përbërësit e tij

Çfarë i motivon konsumatorët? Cilat janë motivet e tij për të konsumuar një produkt apo shërbim të caktuar? Pse konsumatorët rreshtohen për disa mallra dhe refuzojnë të konsumojnë të tjerët që nuk janë inferiorë ndaj të parëve në parametrat bazë fizikë? Cilët faktorë ndikojnë në blerjen e një produkti të caktuar? Gjenerata e katërt e specialistëve të marketingut tashmë po lufton për t'iu përgjigjur këtyre pyetjeve.

Një nga mendimet më të zakonshme në lidhje me marketingun është se rolin kryesor në sjelljen e konsumatorit e luan qëndrimi i blerësit potencial ndaj një produkti, kompanie ose marke dhe ka një arsye për këtë. Tregtarët priren të theksojnë rëndësinë e kësaj marrëdhënieje, pasi ajo përcakton jo vetëm zgjedhjen individuale të konsumatorit, por edhe besnikërinë e tij të përgjithshme ndaj kompanisë.

Qëndrimi i konsumatorit mund të konsiderohet si një gjendje e ndërmjetme midis informacionit stimulues, nga njëra anë, dhe sjelljes së konsumatorit në procesin e zgjedhjes së tregut, nga ana tjetër.

Qëndrimi ka një ndikim të drejtpërdrejtë në vendimet e blerjes, dhe këto vendime, nga ana tjetër, vetë ndikojnë në formimin dhe ndryshimin e qëndrimeve të konsumatorëve. Prandaj, qëndrimi i konsumatorit nuk është, me sa duket, një lloj ndjenje e lindur, por lind përmes procesit të të mësuarit (duke përfshirë zakonet, përvojën, të mësuarit kognitiv dhe operacional). Kjo sugjeron që analiza e qëndrimeve të konsumatorëve mund të shërbejë si informacion fillestar si për diagnostikimin e sjelljes së konsumatorit ashtu edhe për ndërtimin e parashikimit të tij, i cili është baza metodologjike për zhvillimin e një strategjie për menaxhimin e vendimeve të konsumatorit për blerjen e një produkti.

Koncepti i qëndrimit kërkon, para së gjithash, një analizë të thelbit të këtij koncepti, vetive të tij, përbërësve, metodave që përdoren për të matur qëndrimet e konsumatorëve ndaj mallrave, shërbimeve dhe ndërmarrjeve. Përkufizimi klasik i qëndrimit u dha në vitet 1930. G. Allporg: “Procesi mendor me anë të të cilit një person – në bazë të përvojës së mëparshme dhe informacionit të ruajtur – organizon perceptimet, supozimet dhe ndjenjat e tij për një objekt të caktuar dhe drejton sjelljen e tij të ardhshme”.

Sipas këtij përkufizimi, qëndrimi përbëhet nga tre komponentë: njohës (opinion), emocional (ndjenja), vullnetar (qëllim), që korrespondon me përkufizimet e qëndrimit në Perëndim (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, etj. .) dhe studiues vendas (I . Aleshina, E. Golubkov dhe të tjerë).

Duhet theksuar se D. Angel, R. Blackwell dhe P. Miniard kanë një pikëpamje të veçantë për qëndrimin; Sipas tyre, një relacion ekziston në mënyrë të pavarur nga përbërësit e tij, ndërsa çdo komponent shoqërohet me relacionin.

Oriz. 1. Një pikëpamje moderne e formimit të qëndrimit.

Kjo qasje na lejon të kuptojmë më mirë si procesin e formimit të qëndrimit ashtu edhe mekanizmin e ndikimit të tij në sjelljen e blerësit, gjë që është e rëndësishme që ky i fundit të marrë kontrollin.

Qëndrimi varet në një mënyrë të caktuar nga aktet e mëparshme mendore dhe emocionale. Me fjalë të tjera, veprimet e vullnetshme përcaktohen nga qëndrimi i konsumatorëve, dhe vetë ky qëndrim formohet për shkak të opinioneve dhe ndjenjave. Kjo shpjegon pse është e vështirë të ndryshosh qëndrimet si dhe të ndikosh drejtpërdrejt në qëllimet e sjelljes. Mënyra më efektive për ta bërë këtë është përdorimi i komponentëve të qëndrimit si njohuritë dhe vlerësimi. Prandaj, studimi i qëndrimeve të konsumatorëve ndaj një produkti, shërbimi ose ndërmarrjeje përcaktohet, para së gjithash, duke përcaktuar mendimet dhe ndjenjat e tyre.

Për qëllime analitike, autorët e shumë studimeve të sjelljes së konsumatorit i konsiderojnë qëndrimet nga këndvështrimi i vetive të caktuara: drejtimi, intensiteti, rezistenca ndaj ndryshimit, rezistenca ndaj shkatërrimit dhe besimi i konsumatorit në korrektësinë e qëndrimit të tij. Këto veti japin një ide për llojet e marrëdhënieve dhe drejtimet e studimit të tij. Kështu, përbërësit dhe vetitë e qëndrimit përcaktojnë përbërjen e informacionit të nevojshëm për të kontrolluar sjelljen e konsumatorit në procesin e zgjedhjes së tregut.

Koncepti i marrëdhënies- një nga më të zakonshmet në vendet perëndimore.

Qëndrimi tregon një predispozitë për të vepruar, por nuk garanton se një sjellje e tillë do të ndodhë në të vërtetë. Ajo thjesht tregon se ekziston një gatishmëri për t'iu përgjigjur një objekti në një mënyrë të caktuar. Duhet bërë diçka për të shkaktuar këtë përgjigje.

Marrëdhëniet janë të përhershme dhe të qëndrueshme me kalimin e kohës. Ato mund të ndryshojnë, natyrisht, por ndryshimet e mëdha në qëndrim kërkojnë ndërhyrje të rëndësishme.

Ekziston një korrespodencë midis qëndrimit dhe sjelljes, dhe njerëzit veprojnë në mënyra që e ruajnë këtë korrespondencë.

Qëndrimet rezultojnë në preferencën dhe vlerësimin e një ideje ose objekti. Ato manifestohen si ndjenja pozitive, neutrale ose negative ndaj një ideje ose objekti. E gjithë kjo tregon se qëndrimet e konsumatorëve mund të përcaktojnë si suksesin ashtu edhe dështimin e një ndërmarrjeje, e cila, nga ana tjetër, përcakton nevojën për të gjetur mjete efektive për matjen e saj.

Kështu, mund të themi se një qëndrim është ndjenja nga e cila është një objekt mjedisi na pëlqen apo nuk na pëlqen. Një qëndrim ka tre komponentë:

Komponenti njohës pasqyron një vlerësim të karakteristikave të një objekti;

Komponenti emocional është ndjenja e favorizimit ose e pafavorshmërisë që rezulton nga vlerësimi;

Një komponent që përfaqëson qëllimin ose prirjen për të vepruar.

Nga perspektiva e marketingut, konsumatorët kanë qëndrime ndaj produkteve, markave, vendeve shitjet me pakicë, shitësit dhe reklamat. Është e qartë se tregtarët janë të interesuar të krijojnë një qëndrim të caktuar midis konsumatorëve.

Është e rëndësishme që ata të kujtojnë se një qëndrim mund të formohet vetëm pasi konsumatori të mësojë për ekzistencën e produktit dhe çfarë veçori ka ai (komponenti kognitiv). Komponenti emocional i një qëndrimi formohet nëpërmjet perceptimit të informacionit për një objekt dhe nëpërmjet vlerësimit të këtij informacioni. Dhe qëndrimet e konsumatorëve ndaj produkteve të tilla si ftohësit e verës do të zhvillohen vetëm pasi të jetë rritur ndërgjegjësimi - dhe deri më tani konsumatorët nuk i kanë adoptuar ato. Qëndrimi i konsumatorit ndaj një produkti lind nga një vlerësim i aftësisë së produktit për të përmbushur kriteret e vlerësimit. Kur na pëlqen një produkt, priremi të shohim vetëm anët e mira të tij; ne refuzojmë në mënyrë selektive informacionin për mangësitë e tij. Prandaj, ndërsa qëndrimi ynë ndikon në sjelljen tonë, sjellja jonë (në këtë rast, blerja e një produkti dhe përdorimi i tij) ndikon gjithashtu në qëndrimin tonë.

Tregtarët janë të shqetësuar për qëndrimet e konsumatorëve sepse qëndrimet e favorshme çojnë në sjellje të favorshme shkëmbimi. Por përveç kësaj, ata duhet të kujdesen për qëllimet e konsumatorëve. Nëse një konsumator zhvillon një qëndrim të favorshëm, ai do të zhvillojë një qëllim blerjeje dhe ky synim do të çojë në një blerje të vërtetë. Megjithatë, në shumë raste, lindin disa pengesa midis qëndrimit dhe sjelljes që mund të anulojnë ndikimin e qëndrimit. Për shembull, një person mund të ketë një qëndrim të favorshëm ndaj të njëjtës makinë sportive BMW Z3, por ai mund të mos e blejë atë. Arsyeja është e thjeshtë: kjo makinë është shumë e shtrenjtë për të. Ose një person mund të mendojë se nuk është e mençur të shpenzosh kaq shumë para për një makinë.

Pjesa më e madhe e asaj që bëjnë tregtarët ka për qëllim krijimin e qëndrimeve të favorshme ndaj konsumatorit. Qëndrimi formohet në faza; Kështu, qëllimi përfundimtar i marketingut mund të shihet si sigurimi që konsumatori të kalojë nëpër fazat e procesit. Dhe pjesë përbërëse e kësaj përpjekjeje është shikimi brenda kutisë së zezë të sjelljes njerëzore.

2.2. Metodat për studimin e komponentëve njohës, afektiv dhe të sjelljes të qëndrimeve të konsumatorit

Le të shqyrtojmë disa metoda të përdorura për të matur qëndrimet e blerësve ndaj mallrave, shërbimeve dhe bizneseve. Meqenëse qëndrimi është një koncept qendror në psikologjinë sociale, janë zhvilluar metoda për matjen e qëndrimeve të llojeve të ndryshme.

Literatura ofron metoda të ndryshme që synojnë mbledhjen dhe analizimin e informacionit në lidhje me opinionet, ndjenjat, rëndësinë e objektit të vlerësimit, si dhe qëllimet e blerësit (Tabela 1).

Metodat për matjen e marrëdhënieve.

Tabela 1

Emri	Përkufizimi	Veçoritë e përdorimit
Vetëraportimi	Një metodë ku njerëzit thjesht pyeten për ndjenjat e tyre ndaj një objekti	Qasja më e thjeshtë, por jo shumë objektive
Vëzhgimi i Sjelljes	Bazuar në supozimin se sjellja e subjektit përcaktohet nga qëndrimi i tij dhe se nga sjellja e vëzhguar mund të nxirret përfundimi për qëndrimin e tij ndaj objektit.	Sjellja që studiuesi dëshiron të vëzhgojë shpesh shkaktohet nga një situatë artificiale.
Metodat indirekte	Metodat me përdorimin e stimujve të pa standardizuar - teste verbale - shoqëruese, teste të plotësimit të fjalive, përbërjes së tregimit etj.	Pyetjet nuk bëhen drejtpërdrejt
Zgjidhja e problemeve reale	Një metodë e bazuar në supozimin se kryerja e një detyre specifike nga subjekti (për shembull, kujtimi i një sërë faktesh) do të varet nga qëndrimi i tij personal	Përdoret përveç vetë-raportimit
Reagimi psikologjik	Një metodë ku studiuesi vëzhgon përgjigjet e të anketuarve duke përdorur mjete elektrike ose mekanike.	Tregon vetëm intensitetin e ndjenjave individuale, dhe jo natyrën e tyre negative apo pozitive

Metoda e vetë-raportimit është ndoshta më e përdorura në kërkimin e marketingut të qëndrimit, sepse është më e thjeshtë se të tjerat. Megjithatë, kjo metodë, e cila përfshin mbledhjen e informacionit rreth opinioneve, ndjenjave dhe qëllimeve subjektive, kërkon përdorimin e një sërë shkallësh. Më efektive prej tyre janë shkalla totale e vlerësimit dhe shkalla diferenciale semantike. E para, e përdorur për të identifikuar shkallën e marrëveshjes ose mosmarrëveshjes me secilën prej një numri deklaratash të propozuara, u zhvillua nga R. Likert. Shkalla diferenciale semantike, e propozuar nga Charles Osgood, konsiderohet sot ndoshta teknika më e njohur për matjen e qëndrimeve në kërkimin e marketingut. Popullariteti i të dyja këtyre shkallëve ndoshta mund të shpjegohet nga lehtësia me të cilën ato krijohen, qartësia me të cilën ato prodhojnë rezultate dhe fakti që i lejojnë të anketuarit të shprehin qartë intensitetin e mendimeve dhe ndjenjave të tyre.

Sigurisht, jo të gjitha metodat janë renditur këtu. Karakteristikat e një produkti, shërbimi ose ndërmarrjeje ndryshojnë në shkallën e rëndësisë për konsumatorin, kështu që marrja e informacionit më objektiv rreth qëndrimeve kërkon përdorimin e shkallëve të vlerësimit. Në kërkimin e marketingut, përdoren më shpesh shkallët grafike, me pika dhe krahasuese, të cilat bëjnë të mundur renditjen e karakteristikave të objektit të marrëdhënies sipas shkallës së rëndësisë së tyre për konsumatorin dhe caktimin e një peshe të caktuar (koeficienti i rëndësisë). Këto peshore ndryshojnë në hollësinë e dallimeve që i lejojnë ato të maten.

Meqenëse çdo objekt qëndrimi mund të përshkruhet si një grup karakteristikash (atributesh) të ndryshme, modelet e qëndrimit me shumë faktorë janë me interes më të madh për një tregtar. Një variant i këtij modeli përdoret më shpesh se të tjerët. Ai supozon se qëndrimi ndaj një objekti të caktuar është shuma e produkteve të opinioneve rreth karakteristikave të tij dhe vlerës së vlerësuar të këtyre karakteristikave. Informacioni mblidhet duke përdorur metodat e diskutuara më sipër. Megjithatë, për matjen e disa atributeve, përdorimi i karakteristikave të tilla si "më shumë-më pak" mund të konsiderohet i përshtatshëm vetëm në një masë të caktuar dhe zgjerimi i mëtejshëm i përdorimit të tyre ul cilësinë e analizës. Në një situatë të tillë, një "pikë ideale" futet në modelin shumëfaktorësh. Një tipar unik dhe shumë i rëndësishëm i modelit është se ai lejon marrjen e informacionit si për "markën ideale" dhe për pikëpamjet e konsumatorëve për markat ekzistuese. Modelet me shumë faktorë bëjnë të mundur krijimin e hartave perceptuese që u japin menaxherëve ide kuptimplote se si duken bizneset, produktet dhe shërbimet e tyre në krahasim me bizneset, produktet dhe shërbimet e tjera konkurruese. Avantazhi i modeleve me shumë atribute dhe hartave të perceptimit është se ato na lejojnë të kuptojmë më mirë se në çfarë bazohet qëndrimi i një konsumatori, gjë që, nga ana tjetër, e bën më të lehtë vlerësimin e aktiviteteve aktuale dhe potenciale të marketingut të një ndërmarrje.

Zgjedhja e metodës varet nga natyra e problemit, karakteristikat e të anketuarve, qëndrimi i tyre ndaj detyrës në fjalë, përvoja dhe aftësia e tyre për t'iu përgjigjur pyetjeve dhe niveli i kualifikimeve të personelit.

3. Karakteristikat e ndermarrjes private "Kolibri"

Ndërmarrja private “Kolibri” ka rreth 5-6 vite që është në treg. Dyqani përbëhet nga gjashtë departamente: departamenti i parfumeve dhe kozmetikës, departamenti i ushqimit, artikuj shkrimi, shtepiake, departamenti i kimise, fotokopje. Pronari i çdo departamenti, pasi e ka marrë me qira nga pronari i drejtpërdrejtë i të gjithë hapësirës së shitjes me pakicë, punëson staf për të punuar. Dita e punës së shitësit është nga ora 10:00 deri në 18:00 me drekë. Numri i stafit është dymbëdhjetë persona. “Kolibri është një ndërmarrje private. Dyqani duhet të klasifikohet si një lloj dyqani universal, pasi strehon një shumëllojshmëri të gjerë të produkteve të shitura, të përbërë nga shumë grupe produktesh. “Kolibri” funksionon mbi parimin e mallit të ndërtimit të një strukture organizative, në të cilën përqendrohen aktivitetet e shitësve të dyqaneve. grup të caktuar mallrave. Kjo ndërmarrje tregtare nuk ka një tregtar apo menaxher që duhet të merret me lloje të tilla pune si kërkimi i marketingut dhe kryerja e ngjarjeve reklamuese.

Vendndodhja e dyqanit në cep të shtëpisë është mjaft e favorshme, veçanërisht pasi dyqani ndodhet pranë një stacioni autobusi. "Hummingbird" duket qartë, dhe ambientet mjaft të bollshme janë shumë të përshtatshme për shitje. Është shumë e rëndësishme që të ketë rrugë të mira aksesi dhe parking për makinat.

Ka një situatë të vështirë konkurruese në këtë zonë, ka dyqane në çdo hap. Por kontigjenti i konsumatorëve që synon dyqani është relativisht i gjerë dhe i përket grupit me të ardhura mesatare të popullsisë.

3.1. Analiza e situatës së marketingut nëNdërmarrja private "Kolibri"

Paraqitja e dyqanit është një nga elementët kryesorë. Gjatë zhvillimit të tij, mendohen metoda për të stimuluar promovimin e blerësve përmes kati tregtar në mënyrë që ata të blejnë më shumë produkte se sa ishte planifikuar më parë. Aktivitetet nxitëse të promovimit janë diversiteti i jashtëm - vendosja pajisje komerciale, pamjet e tij, vitrinat, ndriçimi, aromat, sfondi i zërit, etj. Atmosfera e dyqanit korrespondon me imazhin dhe strategjinë e saj të përgjithshme, dhe dizajni kontribuon në vendimin e blerjes. Para së gjithash, duhet të identifikoni klientin tuaj të synuar dhe të zhvilloni një koncept dyqani që plotëson nevojat e tyre.

Dyqani Kolibri është një dyqan me një numër mesatar artikujsh produkti. Metoda e shitjes bëhet vetëm përmes sportelit. Pajisjet mesatare të katit të tregtimit. Dyshemeja eshte me pllaka te lehta. Ndriçimi është një kombinim i ndriçimit natyror dhe artificial. Dy hyrje dhe dalje të kombinuara. Distanca midis të gjitha departamenteve është e ndryshme. Dyqani është vazhdimisht plot me klientë, pasi ndodhet në një shtëpi, pranë një stacioni autobusi, në një vend me një turmë mjaft të madhe njerëzish.

Shtrirja në formë të lirë, si në "Kolibri" është më e shtrenjta, e përdorur në dyqane të vogla, si dhe në butikë brenda qendrat tregtare. Atmosfera këtu është e relaksuar dhe inkurajon blerjet. Drejtimet e lëvizjes së klientëve nuk kufizohen në asnjë mënyrë, njerëzit mund të lëvizin lirshëm nga një pjesë e sallës në tjetrën, t'i afrohen rafteve, sporteleve, vitrinave dhe të inspektojnë mallrat në çdo mënyrë. Shumica e blerësve pëlqejnë paraqitjen e hapur sepse preferojnë të ndihen të qetë në dyqan. Mbajtja e duhur e rafteve me mallra ka një rëndësi të madhe. Është e rëndësishme të mbani mend se parimi "sa më shumë aq më mirë" është i vërtetë deri në një pikë të caktuar. Nëse rritni pafundësisht ekranin në një dyqan, kjo do të çojë në mënyrë të pashmangshme në një rrëmujë të mallrave dhe etiketave të çmimeve, të cilat do të jenë të vështira për blerësin (zona e rafteve mbetet konstante). Në disa raste, madje është e nevojshme të zvogëlohet nomenklatura. Zvogëlimi ndodh për shkak të mallrave që janë të pranishëm në asortiment. Nuk është gjithmonë e lehtë për të llogaritur grupe të tilla në mënyrë të paqartë. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të analizohet qarkullimi, afati i ruajtjes dhe kërkesa për pozicione të planifikuara për "likuidim". Në këtë shembull të dyqanit Kolibri, raftet janë të mbushura në mënyrë të barabartë me mallra, të gjitha mallrat janë shtruar në mënyrë gjithëpërfshirëse dhe zënë vendin e tyre dhe të gjitha, pa përjashtim, janë të rëndësishme për konsumatorin.

Shfaqje gjithëpërfshirëse e mallrave- një mjet i fuqishëm për të stimuluar blerjet impulsive. Në një vend mund të vendosni të gjithë gamën e produkteve për qëllime të ngjashme. Për shembull, nëse një klient shkon në korridorin e kremrave të rrojës në departamentin e kimikateve dhe sheh se departamenti ofron gjithashtu sapun, shampo, xhel dhe shkumë për stilimin e flokëve, atëherë ai mund të kujtojë se i duhet më shumë sesa thjesht krem.

Faktori tjetër i ndikimit- pamja e produktit të ofruar. Këtu përfshihet emri i markës, forma dhe ngjyra e paketimit, mbishkrimet në të, etj. Paketimi i ndritshëm dhe i bukur përdoret për të tërhequr vëmendjen ndaj produktit, prek një kordë të hollë në çdo konsumator, të cilin psikologët e quajnë "fëmija që jeton brenda nesh", në mënyrë që ai dëshiron të shtrijë dorën dhe të marrë diçka të bukur dhe të ndritshme dhe më pas të provojë atë. Për shembull, një departament shumëngjyrësh shkrimi në një dyqan ndalon një blerës të interesuar në çdo kohë të vitit, jo domosdoshmërisht gjatë periudhës së shkollës. Vitrinat e dizajnuara me mjeshtëri janë të mbushura me fletore, stilolapsa, lapsa, bllok shënimesh dhe pajisje të tjera edukative. Por megjithatë, janë punonjësit e dyqanit ata që kanë ndikimin kryesor tek vizitori. Imazhi i një ndërmarrje me pakicë dhe aftësia e tij për të mbajtur klientët varen kryesisht nga njohuritë dhe përvoja, mirëdashja dhe pamja e punonjësve të saj. Sot dyqani po përjeton vështirësi të mëdha me stafin. Nga njëra anë, punonjësit e shumicës së dyqaneve nuk janë gati për shitje efektive. Nga ana tjetër, ata shpesh nuk i kushtojnë shumë rëndësi trajnimit dhe motivimit të shitësve të tyre, sepse nuk është fitimprurëse Stafi i shitjeve në shumicën e dyqaneve ndryshon shumë shpesh. Në të njëjtën kohë, stafi i trajnuar mirë dhe i motivuar është një nga komponentët e rëndësishëm të suksesit të çdo dyqani me pakicë.

Një reklamë për dyqanin Hummingbird mund të dëgjohet në radio, por reklama më e mirë për një dyqan nuk janë mesazhet në radio, promovimet, tabelat dhe postera me ngjyra të ndezura në revista. Reklamimi më i mirë është një klient i kënaqur që do t'ua rekomandojë dyqanin tuaj dhjetëra miqve, të afërmve dhe të njohurve të tyre. Në të kundërt, nuk ka asgjë më të keqe se një klient i pakënaqur ose i mashtruar. Për dyqanin, ky është një anti-reklamim në këmbë. Komunikimi i drejtpërdrejtë është më kuptimplotë për njerëzit sesa raportet "zyrtare" të mediave. Prandaj, ndikimi i reklamave tek një person kryhet jo drejtpërdrejt, por përmes njerëzve autoritativë që janë domethënës për të, të njohur për të - transmetues të mendimeve dhe thashethemeve. Opinionet për secilën çështje (nga e thjeshta - ku dhe çfarë lloj pluhuri larës të blini, te kompleksi - për kë të votoni) formohen dhe miratohen nën ndikimin e autoriteteve të caktuara (udhëheqësit e opinionit): prindërit, bashkëshortët, miqtë, thjesht të njohurit që konsiderohen ekspertë në disa sfera.

Hulumtimi i konsumatorëve ka për qëllim kryesor të kuptojë nevojat e tyre për të siguruar kënaqësinë e tyre sa më të plotë.

Për të kënaqur plotësisht nevojat, është e nevojshme të identifikohen dhe analizohen thellësisht nevojat ekzistuese, të studiohen modelet e zhvillimit të tyre dhe formimi i nevojave të reja.

Studimi i sistemit të vlerave të konsumatorëve dhe nivelit të përmbushjes së kërkesave të tyre.

Konsumatorët, bazuar në sistemin e tyre të vlerave, zgjedhin produkte alternative, duke i vlerësuar ato sipas një grupi atributesh dhe duke përcaktuar kështu produktin që do të blejnë. Zakonisht nuk është e lehtë për një konsumator të formulojë sistemin e tij të vlerave. Pra, në vend që t'i detyrojë konsumatorët të mendojnë për çdo atribut individual, një analizë e veçantë e quajtur analiza e konjuguar i detyron konsumatorët të bëjnë gjykime për produktet në tërësi. Për ta bërë këtë, konsumatorët duhet të renditin produktet që kanë grupe të ndryshme atributesh. Më pas, bazuar në analizën matematikore, përcaktoni sistemin e vlerave që qëndron në bazë të zgjedhjes së tyre. Në të njëjtën kohë, është gjithashtu e mundur të vlerësohet shkalla në të cilën konsumatori është i gatshëm të "sakrifikojë" një vlerë të caktuar të një atributi për të marrë një vlerë më të lartë të një tjetri, d.m.th. të vendosë sistemin e tij të vlerave. Si rezultat, zbulohet një ndryshim domethënës midis asaj që prodhuesi mendon se pret konsumatori dhe asaj që ai dëshiron në të vërtetë, d.m.th. ndërmjet kërkesave të konsumatorëve që ekzistojnë, sipas prodhuesit, dhe kërkesave të tyre reale.

Konsumatorët i bazojnë pritshmëritë e tyre në informacionin që marrin nga shitësit, miqtë dhe burime të tjera. Nëse shitësi i ekzagjeron karakteristikat e produktit, atëherë pritshmëritë e konsumatorit nuk përmbushen dhe ai përjeton zhgënjim dhe pakënaqësi.

Në përgjithësi, duhet pritur që arritja e një vlere të lartë për një tregues që është më i rëndësishëm për konsumatorin vlerësohet më lart nga konsumatori. Nëse devijimi për keq është shumë i madh, atëherë produkti konsiderohet nga konsumatori si i pakënaqshëm.

Rezultatet e hulumtimeve të tilla të marketingut, me një shkallë të vogël transformimi, mund të përdoren gjithashtu për të segmentuar tregun bazuar në përfitimet që konsumatorët kërkojnë kur blejnë mallra.

Për ta bërë këtë, kërkohen të dhënat e mëposhtme:

1. një listë të pronave ose përfitimeve që lidhen me kategorinë e produktit që studiohet; vlerësimet e rëndësisë relative që konsumatorët i japin secilit atribut;

3. vlerësimi i numrit të konsumatorëve dhe profili i reagimit të tyre ndaj produktit të propozuar dhe elementeve individuale të marketingut miks për çdo segment të identifikuar.

Për shembull, në departamentin e kimisë, një analizë e produkteve të higjienës dentare zbuloi se klientët tërhiqeshin nga përfitimet e mëposhtme: dhëmbë të bardhë, frymë e freskët, shije e mirë, parandalimi i prishjes së dhëmbëve, mbrojtja e mishrave të dhëmbëve, çmim të ulët. Nëse pyet një blerës se cilën nga këto gjashtë prona po kërkojnë, përgjigjja që jepet zakonisht është se janë të gjitha. Nëse i kërkoni të shpërndajë 100 pikë midis këtyre pronave bazuar në vlerën e tyre për të, dallimet që lejojnë formimin e segmenteve të tregut bëhen të dukshme.

Prandaj, është kaq e rëndësishme të mbash një pozicion aktiv në këtë çështje: të matësh rregullisht shkallën e kënaqësisë/pakënaqësisë së klientelës dhe të identifikosh shkaqet e pakënaqësisë. Duhet pasur parasysh se në shumë lloje biznesesh ku kërkesa nuk është në rritje, nga 80 në 90% të të ardhurave mund të vijnë nga klientët ekzistues. Është e lehtë të kuptohet se sa e rëndësishme është të ruajnë kënaqësinë e tyre me organizatën në tërësi, produktet dhe shërbimet e saj.

Një procedurë shumë domethënëse është ndarja e të gjithë konsumatorëve të produkteve të caktuara në kategori sipas shkallës së besnikërisë së tyre ndaj këtyre produkteve. Më pas këshillohet që këto kategori të ndahen në një numër nëngrupesh në varësi të vëllimit të konsumit (për shembull, pijet e rregullta dhe të rënda të kafesë dhe konsumuesit e rastësishëm të kafesë). Të dhënat nga studime të tilla bëjnë të mundur përshkrimin më të qartë të rrethit të konsumatorëve të mundshëm dhe zhvillimin e një programi për zgjerimin e rrethit të konsumatorëve besnikë.

Studimi i qëllimeve dhe sjelljes së konsumatorit.Është e këshillueshme që të studiohen synimet dhe sjellja e konsumatorit duke e lidhur atë me një fazë të caktuar të vendimit për blerjen e konsumatorit. Procesi i vendimit për blerje përfshin disa faza:

1. marrja e informacionit fillestar për produktin (ndërgjegjësimi);

2. shfaqja e interesit; vendosja nëse do të provoni një produkt;

3. testimi i mundshëm i produktit;

4. pranimi i produktit, kur konsumatori vendos ta blejë rregullisht këtë produkt. Studimi se sa shpejt dhe në bazë të çfarë informacioni dhe argumentesh konsumatori merr një vendim blerjeje e ndihmon tregtarin të zhvillojë masa për të ndihmuar konsumatorin të kalojë nëpër këto faza në një drejtim të dobishëm për tregtarin.

Bollëku i mallrave tërheq veçanërisht blerësit. Kur një person sheh një sasi të madhe mallrash, ai gjithmonë dëshiron të zgjedhë diçka nga kjo masë shumëngjyrëshe, e bukur - nxitet instinkti i konsumit dhe lakmia elementare. Prandaj, duhet të vendosni produkte joshëse në një vend të dukshëm dhe brenda sasi të mëdha, e cila quhet pjesa më e madhe. Për shembull, në departamentin e kozmetikës dhe parfumerisë së dyqanit Kolibri, grupe artikujsh të ndryshëm buxhetor grumbullohen në rafte në nivelin e syve. Ajo tërheq vëmendjen e vizitorëve. Në përgjithësi, vendet më "impulsive" janë raftet e vendosura në nivelin e syve të blerësit. Nga pikëpamja e tregtimit klasik, ato janë më të përshtatshmet për të perceptuar dhe siguruar pjesën e luanit të shitjeve të çdo dyqani. Këto rafte, më fitimprurësit nga pikëpamja psikologjike, zakonisht zënë mallra që duhen shitur urgjentisht, ose mallra që kanë një qarkullim të mirë. Por sa i përket kartolinave të disponueshme në departament, përkundrazi, ato janë të vendosura shumë lart, në raftin e sipërm, kështu që është shumë e vështirë që blerësi t'i vërë re.

Departamenti ka gjithashtu një përzgjedhje të madhe të brezave elastikë, krehërave, llaqeve, parfumeve, kompleteve të ndryshme të dhuratave dhe ngjyrave të flokëve, të cilat kanë një qarkullim relativisht të lartë. Si rezultat i vëzhgimit të sjelljes së blerësve të fokusuar në një përzgjedhje të gjerë produktesh kur blinin bojëra flokësh, u nxorën përfundimet e mëposhtme: së pari, shumica e blerësve janë gra, dhe së dyti, nëse një klient erdhi në departament me qëllim blerja e bojës së flokëve, atëherë edhe nëse jo Nëse është marka që përdor zakonisht, ajo ka më shumë gjasa të blejë një markë të ndryshme bojë sesa të shkojë diku tjetër. Shitësi duhet vetëm të paraqesë me mjeshtëri opsione të tjera për produktet e ngjyrosjes së flokëve. Së treti, nuk ka kategori moshe të kufizuar kur shiten bojë. Pozicionet udhëheqëse në tregun e produkteve për ngjyrosjen e flokëve janë të zëna nga kompanitë e huaja: Wellaton, Garnier, Palette. Këto kompani perëndimore operojnë në segmentin e çmimeve të mesme dhe të larta dhe dallohen nga aktiviteti i lartë reklamues. Kompania Rocolor është udhëheqëse kryesisht për shkak të ulët të saj segmentin e çmimeve. Për sa i përket nivelit të njohjes së bojës së kompanisë, Garnier është lider. Informacioni në lidhje me sjelljen blerëse të kategorive të ndryshme të konsumatorëve, si dhe sjelljen e konsumatorëve pas blerjes, është i dobishëm për interpretimin e saktë të të dhënave të shitjeve dhe vlerësimin e rezultateve të pozicionimit të produktit. Përveç kësaj, është shumë më e vështirë të tërheqësh klientë të rinj sesa të mbash ata ekzistues.

Siç mund të shihet nga seksionet e mëparshme, dyqani nuk ka një departament marketingu, por gradualisht në praktikë vjen një ndërgjegjësim për nevojën e planifikimit të aktiviteteve të shërbimit të marketingut. Planifikimi inkurajon menaxhmentin të mendojë vazhdimisht për të ardhmen, i bën ata të përcaktojnë më qartë qëllimet dhe politikat e tyre, çon në konsistencë më të mirë në punë dhe siguron matje objektive të performancës. Në tregtinë me pakicë, i gjithë marketingu zakonisht zbret në masat për promovimin e një produkti, të cilat kryhen në mënyrë spontane, në varësi të marrjes së tij, mbingarkimit ose në prag të festës. Kjo nuk do të thotë se ato nuk sjellin një rritje të caktuar të qarkullimit tregtar. Megjithatë, në rast spontaniteti, është e vështirë të planifikohet një buxhet që mund të tejkalojë shumë kostot e planifikuara.

Është e nevojshme të krijohet një departament marketingu në dyqan, ose të punësohet një marketer, qëllimet e të cilit janë: të kuptojë motivimet dhe nevojat e klientëve; të kuptojë rolin e kategorive të ndryshme të produkteve në strategjinë e dyqaneve; menaxhon asortimentin në konkurrencë; të kuptojë levat ekonomike në menaxhimin e kategorive; të jetë në gjendje të ndërtojë një strategji asortimenti dhe ta zbatojë atë; ta kthejnë qasjen ndaj formimit të asortimentit në një mjet menaxhues strategjik dhe operacional. Formimi i një plani aktiviteti marketingu kryhet nga i gjithë shërbimi i marketingut ose ekipi krijues i krijuar i ndërmarrjes. Për shembull, për departamentin "Parfume dhe kozmetikë", janë paraqitur propozimet e mëposhtme.

Deri në sezonin e verës, ju duhet të krijoni një kompleks të mallrave shtëpiake, duke përfshirë repelentët e pickimit të mushkonjave dhe çanta për blerje në rrota.

Propozohet të krijohet një departament shtesë i specializuar, i cili do të strehojë të gjitha mallrat e nevojshme për rekreacion dhe udhëtim - këto janë çanta udhëtimi dhe çanta rripi për ruajtjen e parave dhe dokumenteve; të gjitha produktet për rrezitje, xhel, sfungjer dushi etj.; alazeri – enë sapuni, furça dhëmbësh, furça masazhi etj.; suvenire të ndryshme për ata që udhëtojnë jashtë vendit dhe vendet e CIS.

Gjatë pushimeve, ju mund të përdorni të gjitha llojet e promocionit: reklamat, promovimin e shitjeve, propagandën, këshillimin e shitësve; por vetëm ato duhet të jenë më të mira se ato të konkurrentëve, pasi në këto raste blerësi shkon në dyqane për të blerë mallra, por vetëm ai përballet me një zgjedhje: në cilin dyqan të shkojë, prandaj duhet ta ndihmoni të bëjë një zgjedhje. .

Është e nevojshme të shtoni më shumë ngjyra të ndritshme në brendësi të dyqanit: blu, e kuqe, e verdhë. Ngjyra ka një efekt fiziologjik mbi një person, duke shkaktuar një shëndet të keq ose të mirë, duke rritur ose ulur efektivitetin e reklamave.

Pas kryerjes së punës analitike dhe krijuese, është e nevojshme që menjëherë të filloni hartimin e një plani veprimi të marketingut, i cili përbëhet nga seksionet e mëposhtme:

1. pasqyrë e planit të marketingut - ofron pikat kryesore të planit të propozuar për një rishikim të shpejtë nga menaxhmenti;

2. gjendja aktuale e tregut - jep informacion bazë për tregun, produktet, konkurrentët dhe distribucionin e produkteve;

3. kërcënimet dhe mundësitë – përshkruan kërcënimet dhe mundësitë kryesore që mund të prekin mallrat;

4. objektivat dhe problemet – formulon shkurtimisht objektivat e kompanisë sipas produktit (grupit, kategorisë), duke përfshirë çështjet e shitjeve, pjesës së tregut, fitimit, si dhe problemet që mund të hasë kompania gjatë realizimit të këtyre objektivave;

5. strategjia e marketingut - paraqet qasjen e përgjithshme të marketingut që do të përdoret për të arritur qëllimet e planifikuara;

6. programi i veprimit - përcaktoni se çfarë, nga kush, kur do të bëhet dhe sa do të kushtojë.

Gjithashtu e rëndësishme është sjellja e shitësit. Ata duhet të kuptojnë veçoritë krahasuese të mallrave të paraqitura në sallë. Ata duhet të komunikojnë me klientët dhe të rekomandojnë që të bëjnë këtë apo atë blerje dhe duhet të jenë në gjendje të flasin për përfitimet e këtij apo atij produkti. Miqësia e shitësit ngjall një ndjenjë simpatie për të. Shumë blerës përdorin këto shenja për të gjykuar aftësinë e shitësit për të ofruar shërbim të mirë dhe të shpejtë. Shitësit e rregullt, energjikë, miqësorë gëzojnë gjithmonë autoritetin e blerësve. Shitësi duhet t'i mbajë mend të gjitha këto dhe të jetë i vetëdijshëm se, si rregull, asnjë gjë e vogël nuk i shpëton syrit kritik të blerësit. Përshëndetja drejtuar blerësit përcakton kryesisht përshtypjen e tij të parë për dyqanin. Kjo përshtypje duhet të jetë pozitive, pastaj krijohet një atmosferë e këndshme që nxit besimin. Përgjigja e blerësit do të jetë e favorshme nëse ai është i bindur qartë se shitësi është i vëmendshëm ndaj interesave të tij. Kjo i jep blerësit një ndjenjë simpatie dhe ai bëhet më i shoqërueshëm. « Mirëmëngjes, pasdite, mbrëmje » - shumë opsioni më i mirë përshëndetje se thatë dhe neutrale « pershendetje».

Gjendja shpirtërore e blerësit dhe vendimi i tij për të blerë varet kryesisht nga produkti që shitësi i tregoi atij.

Për shembull, një situatë kur një blerës nuk mund të zgjedhë një produkt nga disa, është e nevojshme në një farë mase të bëjë një zgjedhje për të. Ju duhet t'i provoni atij se të gjitha mallrat në dyqan janë të cilësisë së lartë. Reduktimi i pavullnetshëm i një produkti në favor të një tjetri nuk mund të lejohet. Modeli i përgjigjes: "Të dy produktet janë të mira, por në situatën tuaj është më mirë ta merrni këtë... sepse...." Për shembull, blerësi po shqyrton dy llamba, blu dhe jeshile, dhe nuk e di se cilën të zgjidhni Në këtë rast, shitësi duhet të këshillojë: "Merrni atë të gjelbër: ju thanë se keni perde në tone të gjelbërta - njëra do të shkojë mirë me tjetrën." Shitësi duhet të jetë në gjendje të marrë parasysh moshën, pamjen e. blerësi, profesioni i mundshëm dhe një sërë faktorësh të tjerë Është e këshillueshme që një blerës i rregullt të mos bëjë shumë pyetje për produktin: ai do të jetë i kënaqur që shijet e tij e njohin dhe kujdesen për të jashtëzakonisht i rëndësishëm.

Është shumë e rëndësishme të tregohet produkti në veprim. Deklarata është absolutisht e vërtetë: të tregosh saktë është njësoj si të shesësh gjysmën. Kur dorëzon blerjen, shitësi duhet të falënderojë blerësin dhe të ofrojë të vizitojë dyqanin në të ardhmen. Është shumë e rëndësishme të theksohen avantazhet e artikullit të blerë nga blerësi.

Arti i komunikimit me blerësin kërkon që çdo shitës duhet të sigurohet që përshtypja që u bën të tjerëve është e mirë. Kjo përshtypje përcaktohet kryesisht nga pamja e shitësit. Dyqani Kolibri nuk ka veshje të veçanta pune, ndaj duhen marrë masa për prezantimin e tij. Për shitësit e departamenteve të ushqimit, shembulli më i mirë i veshjeve të punës është një fustan, pantallona të gjera ose mantel i bërë nga pëlhura me ngjyra të çelura dhe një mbulesë koke që përshtatet me fustanin. Në departamentet joushqimore, zgjedhja e rrobave të punës është shumë më e gjerë. Për gratë - fustane, kostume, funde me bluzë, për burra - kostume ose pantallona me këmishë dhe kravatë. Rregulli bazë: rrobat e punës duhet të jenë të njëjta për të gjithë punonjësit e një ndërmarrjeje të caktuar me pakicë, në mënyrë që stafi të dallohet mes klientëve. Shtesa e saj e dëshirueshme është një copëz me stemën e dyqanit dhe e detyrueshme është një etiketë ose distinktiv me emrin dhe mbiemrin e shitësit. Klientët duhet të jenë gjithmonë në gjendje të dinë se kush u ka shërbyer atyre mirë apo keq. Veshje të tilla, siç tregon praktika, forcon disiplinën dhe kulturën e korporatës së stafit.

konkluzioni

Duke përmbledhur sa më sipër, ne do të nxjerrim përfundimet dhe përfundimet kryesore mbi punën.

Sjellja e blerjes ka ndryshuar shumë vitet e fundit. Me zgjerimin e asortimentit është rritur edhe vëllimi i kërkesave. Dyqane te medha dhe grupet tregtare kanë rritur ndikimin e tyre mbi konsumatorët; Janë shfaqur një sërë formash të reja tregtie, të tilla si dyqanet e konsumit dhe dyqanet e vetë-shërbimit. Shumëllojshmëria e formave është një shprehje e koncepteve të ndryshme të marketingut të përdorura nga ndërmarrjet për të zgjidhur problemet e tyre. Bëhet fjalë për dëshirën për të marrë parasysh interesat e konsumatorëve dhe në të njëjtën kohë për t'u dalluar nga konkurrenca.

Studimi i të gjithë faktorëve që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit, motivet e blerjes dhe perceptimet e produktit i ndihmojnë tregtarët të modelojnë procesin e vendimmarrjes për blerjen.

Në këtë mënyrë, me ndihmën e arkitekturës së brendshme, krijohet një atmosferë e veçantë që i mban klientët në dyqan. Është e qartë se me kohëzgjatjen e qëndrimit, numri i kontakteve me sy me produktet dhe gjasat për blerje të mëtejshme impulse rriten. Në të njëjtin nivel është supozimi se zona e shitjes - zona e kontaktit e caktuar për produktin - rrit shanset për blerje.

Vendosja e produkteve në rafte është një formë e zakonshme e prezantimit. Vendosja e dyfishtë dhe e veçantë përdoren për të tërhequr vëmendjen e blerësve për një produkt specifik. Oferta e mallrave në formë grumbulli i referohet mundësive të larmishme të aktivizimit të nevojave latente me ndihmën e stimujve optikë, të cilët, në kombinim me çmime më të ulëta, çojnë në një rritje të shitjeve deri në 800%.

Besnikëria e lartë e markës dhe besnikëria relativisht e ulët e dyqaneve mund të shpjegohen në termat e psikologjisë së konsumatorit. Mungesa e një produkti në tregti ose shitja e tij e parregullt çon në një rivlerësim të alternativës së bllokuar dhe në përpjekje shtesë për të marrë ende këtë produkt. Një parakusht për këtë është perceptimi i mungesës së mallrave si një kufizim domethënës i lirisë së zgjedhjes.

Ndryshimi i një marke të provuar në një markë të njohur përfaqëson një faktor të caktuar rreziku për blerësin. Mund të supozohet se ndryshimi i atmosferës së njohur të dyqanit tuaj të përhershëm nuk është gjithashtu veçanërisht i këndshëm për blerësin.

Ndryshimet në pjesën kryesore faktorët ekonomikë, të tilla si niveli i të ardhurave, kostoja e jetesës, normat e interesit, kursimet e familjeve dhe disponueshmëria e kredisë, kanë një ndikim të rëndësishëm në performancën e dyqaneve.

Hulumtimet tregojnë se kur vendoset për preferencën për një vend të caktuar blerjeje (dyqan, supermarket, hipermarket, etj.), ndikimi më i rëndësishëm është cilësia e shërbimit të ofruar (49% e numrit të përgjithshëm të të anketuarve), faktori tjetër. është niveli i shërbimit (26,5%), pastaj shpejtësia e ofrimit të shërbimit (13%), duke marrë parasysh karakteristikat individuale (8%), dhe vetëm 3.5% përfshinte koston e shërbimit ndër faktorët më të rëndësishëm.

Në kushtet moderne, marketingu duhet të trajtohet si një funksion menaxherial global nga i cili varen të gjitha aktivitetet e tjera. Është e nevojshme të krijohen në çdo ndërmarrje shërbime të tilla marketingu që do të ndihmonin dyqanet të ndikojnë në sjelljen blerëse të konsumatorëve në mënyrë që të kryejnë aktivitetet e tyre në mënyrë efektive, të rrisin fitimet dhe të krijojnë kushte për zhvillimin e tyre të mëtejshëm progresiv.

Referencat

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526 f.

E. P. Golubkov "Bazat e marketingut", 1999.-325 f.

F. Kotler “Marketing Management” 2001.-743 f.

V. Sorochenko "Psikologjia e shitjeve me pakicë" 1998.-173 f.

Shvedova I.A.

, Muratov I.M. “Sistemi i marketingut dhe zbatimi i tij në dyqane.” 2004-145

Kotler F. Bazat e Marketingut. Per. nga anglishtja – M.: Përparimi, 2001. -698s Belyaevsky I.K. Hulumtimi i marketingut

: informacion, analizë, parashikim: Teksti mësimor. – M.: Financa dhe statistika, 2001. – 320 f.

Dichtl E., Hershgen H. Marketingu praktik.

- M: Më e lartë. shkolla: Infra-M, 1996. – 476 f.

Kotler F. Menaxhimi i marketingut. / Per. nga anglishtja

redaktuar nga O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. dhe të tjerët. – M.: UNITET, 1995.-560 f.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Marketingu bujqësor/Tutorial. -Voronezh:

VSAU, 1999.- 305 f.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Shtëpia botuese e Menaxhimit Rusi, 2003.-78 f.

www.

Tregu im.

Ru http://www. aup. ru/books/m99/ konsumatorët që blejnë sjellje konsumatorët

produktet e kompanisë Abstrakt >> Marketing http://www. aup. ru/books/m99/ konsumatorët që blejnë Aktiv http://www. aup. ru/books/m99/ konsumatorët që blejnë konsumatori produktet e kompanisë. (Disiplina Marketing) Hyrje 3 1. Faktorët përcaktues 5 ...për të përcaktuar një strategji produktet e kompanisë. (Disiplina Marketing) Hyrje 3 1. Faktorët përcaktues sjellje

konsumatori

Duhet të keni një kuptim të thellë...

Konsumatori dhe sjellja e tij blerëse janë objekt i vëmendjes më të afërt të prodhuesit të mallrave, duke punuar në bazë të parimeve dhe metodave të marketingut. Meqenëse konsumatori, duke shprehur pëlqimet dhe mospëlqimet e tij, duke blerë preferencat, mund të vendosë fatin e kompanisë prodhuese si shitës, firma përpiqet të përdorë në masën maksimale të gjitha aftësitë e saj për një studim gjithëpërfshirës dhe të thelluar të konsumatorit (potenciali blerësi), duke përfshirë çështjet e motivimit për blerjen e njoftimeve për konsumatorët, marrjen e vendimeve për blerjen, formimin e preferencave të konsumatorëve, besnikërinë ndaj markës, etj. (Fig. 6.5, 6.6, Tabela 6.3, 6.4).

Detyra më e vështirë që lidhet me studimin e sjelljes blerëse të konsumatorëve është identifikimi i nevojave të tyre të nënkuptuara, jo të dukshme, të cilat do të bëhen të dukshme pas një periudhe kohe, largpamësia, parashikimi i nevojave në zhvillim dhe identifikimi i procesit të zhdukjes së nevojave ekzistuese.

Në procesin e vendosjes për një blerje, sjellja e konsumatorit mund të ndahet në pesë faza: ndërgjegjësimi për nevojën për të blerë; kërkimi i informacionit; vlerësimi i alternativave; vendimi i blerjes; sjellje pas blerjes. Në çdo fazë, konsumatori vepron si një vendimmarrës aktiv.

Është e rëndësishme të mos reduktohet koncepti i një malli ose produkti vetëm në objekte fizike, sepse gjithçka që mund të sigurojë kënaqësi mund të quhet e mirë, duke përfshirë njerëzit, organizatat, idetë, shërbimet, etj.

Sipas teorisë, konsumi është një aktivitet brenda të cilit përzgjidhen mallrat për të “krijuar” shërbime që ofrojnë dobi. Nga ky këndvështrim, mallrat konsiderohen si një tërësi vetive (atributesh), dhe konsumatori konsiderohet si krijues i kënaqësisë përfundimtare.

Siç thekson profesor J.-J. Lamben, koncepti i një produkti që konsiderohet si një koleksion ose grup pronash, është shumë i rëndësishëm për marketing. Idetë bazë të një modeli të tillë, edhe pse shumë të thjeshta, janë shumë të frytshme; ata janë bazë teorike për segmentimin dhe pozicionimin e bazuar në përfitime, si dhe politikat e duhura të produktit.

Sipas një prej ideve bazë të marketingut, blerësi nuk është në kërkim të një produkti, por të një shërbimi ose zgjidhjeje për një problem që produkti mund të ofrojë. Kjo ide e thjeshtë ka një ndikim në politikën e produktit, i cili është i dukshëm kur vendoset gamën praktike të zbatimit të konceptit "produkt - zgjidhje", bazuar në parcelat e ardhshme:

produkte të ndryshme mund të plotësojnë të njëjtën nevojë;
çdo produkt përfaqëson një grup të caktuar të vetive;
i njëjti produkt mund të plotësojë nevoja të ndryshme.

Strategjia e "segmentimit të përfitimeve" (ose segmentimi funksional) është një kërkim i vazhdueshëm për grupe të reja pronash (atributesh) që nuk kanë një ofertë konkurruese në treg, por përmbushin pritshmëritë e një grupi të caktuar konsumatorësh. Pra, një strategji e segmentimit të tregut fillon me identifikimin e përfitimeve që kërkojnë grupe të ndryshme blerësish, më pas me zhvillimin e koncepteve të produktit që synojnë përmbushjen e kërkesave ose pritshmërive specifike të grupit të synuar të blerësve potencialë.

Thelbësisht e rëndësishme për prodhuesit e mallrave në to aktivitete praktikeështë njohja dhe zbatimi i të drejtave të konsumatorit (Fig. 6.12). Para së gjithash, ai u siguron konsumatorëve të drejtën për të zgjedhur opsione për të përmbushur nevojat e tyre.

Në praktikën botërore njihet sovraniteti i konsumatorit, d.m.th. mundësia e tij e drejtë dhe reale, brenda mjeteve që ka në dispozicion, për të përvetësuar gjithçka që ai e konsideron të nevojshme për konsum, në kushte zgjedhje e lirë vendi, koha, shitësi, produkti (shërbimi), kushtet e tjera të konsumit. Formuluar për herë të parë në SHBA në vitin 1961, të drejtat e konsumatorit u zgjeruan dhe u specifikuan dhe në 1985 u miratuan nga OKB.

Mbrojtja e të drejtave themelore të konsumatorëve në Rusi sigurohet nga Ligji i Federatës Ruse "Për Mbrojtjen e të Drejtave të Konsumatorit", miratuar në 1992, dhe mbështetet nga aktivitetet e Standardit Shtetëror të Federatës Ruse, Komitetit Shtetëror të Federatës Ruse. Federata Ruse për Politikën Antimonopol, Federata e Shoqërive të Konsumatorëve të Rusisë dhe Konfederata Ndërkombëtare e Shoqërive të Konsumatorit.

Ligji u jepte konsumatorëve të drejtën, kur blejnë një produkt, të njohin prodhuesin e tij, standardin, certifikatën e konformitetit të cilësisë dhe një listë të pronave bazë të konsumatorit. Produktet, vetitë e konsumatorit të të cilëve mund të përkeqësohen me kalimin e kohës, tregohen me një datë skadence dhe datë prodhimi.

Produktet dhe mallrat ushqimore i nënshtrohen certifikimit të detyrueshëm kimikate shtëpiake, kozmetikë, parfume, produkte për fëmijë, plehra minerale, pesticideve, inxhinierisë mekanike dhe produkteve të prodhimit të instrumenteve për përdorim shtëpiak.

Oriz. 6.5.

Oriz. 6.6.

Fazat dhe kanalet kryesore për shpërndarjen e informacionit për produktet e reja: shpërndarja nga ndërmarrja e informacionit për një produkt të ri, reklamimi i produkteve dhe shërbimeve të reja në prospekte dhe katalogë;

informacion rreth produkteve në media; gjykimi i një eksperti të cilin konsumatori e njeh dhe i beson, ose mendimi i një të njohuri.

Fazat e procesit të perceptimit të konsumatorit dhe miratimit të inovacionit: sigurimi i konsumatorit me informacion për gjendjen e tregut dhe vendin që zë produkti i ri në treg;

shprehja e interesit të konsumatorit për një produkt të ri, dëshira për të fituar një kuptim të plotë të karakterit të tij;

vlerësimi i konsumatorit për një produkt të ri (pasi, sipas mendimit të tij, ka mbledhur një sasi të mjaftueshme informacioni, ai i drejtohet një eksperti për këshilla - zakonisht një nga miqtë, të afërmit, të njohurit e tij, të cilëve u beson më shumë);

nxjerrja e një përfundimi në lidhje me avantazhet dhe (ose) disavantazhet e produktit;

miratimi ose refuzimi i një produkti të ri, d.m.th. marrjen e një vendimi përfundimtar për mundësinë e përdorimit të një produkti të ri në kushte specifike.

Sigurisht, një konsumator në treg mund të refuzojë një produkt të ri në cilindo nga fazat e konsideruara.

Orientimi i konsumatorëve të pajisjeve kopjuese në rajonin e Novosibirsk në burimet e informacionit

I - bazuar në rezultatet e një sondazhi telefonik,

II - sipas një sondazhi të vizitorëve në ekspozitën e pajisjeve të kopjimit si përqindje e numrit të përgjithshëm të të anketuarve.

Një grup i përafërt motivimesh kur zgjidhni mallra (bazuar në përparësinë e motivimit)

Tabela 6.3

Mallra të qëndrueshme	Produktet e tekstilit dhe industrisë së lehtë
1. Niveli i pronave konsumatore
	2. Në modë
3. Popullariteti i markës (modeli)
	4. Cilësia e materialit (pëlhurë)
5. Niveli i besueshmërisë	5. Cilësia e rrobaqepësisë
6. Dimensionet	6. Pajtueshmëria me tiparet e trupit
7. Lehtësia e vendosjes në ambiente banimi dhe industriale	7. Përbërja e lëndëve të para
	8. Cilësia e pajisjeve (përfundimi)
9. Niveli i konsumit të energjisë
10. Siguria	10. Madhësia e grupit

Shënim. Të dhënat e ofruara sondazh social, i kryer në 13 qytete industriale në 1992.

Klasifikimi i blerësve sipas vullnetit të tyre për të pranuar

produkt i ri

Tabela 6.5

Aspektet marketingu	Konsumatorët
Aspektet marketingu	Organizatat	Konsumatori fundor
Përvetësimi	1. Për përdorim në prodhimin e mëvonshëm ose për rishitje	Për përdorim personal, shtëpiak ose familjar
	2. Pajisjet, lëndët e para, produktet gjysëm të gatshme blihen rregullisht dhe në sasi të konsiderueshme.	Zakonisht blen produkte të gatshme dhe jo pajisje ose lëndë të para
	3. Blini produkte bazuar në specifikimet teknike	Blen mallra bazuar në modën, preferencat e tij dhe këshillat e miqve
	4. Zakonisht ata marrin vendime për blerje kolektive, pasi kanë analizuar më parë çmimet, cilësinë dhe furnitorët	Shpesh jep me qira ambiente, hapësirë banimi
Dallimet në tregje	1. Kërkesa e tyre rrjedh nga kërkesa e konsumatorëve fundorë	Kërkesa përcaktohet nga vetë konsumatori
	2. Gjeografikisht më i përqendruar	Gjeografikisht më i shpërndarë dhe i shumtë
	3. Përdoret zakonisht shërbime të specializuara furnizimet	Përdor më rrallë shërbime të specializuara të furnizimit
	4. Kanalet e shpërndarjes janë të shkurtra	Kanalet e shpërndarjes janë më të gjata

Përvoja e konsumatorit kur blen një produkt dhe opsionet e mundshme veprimet e marketingut të ndërmarrjes prodhuese

Përvoja e mëparshme e konsumatorit	Konsumatori		Prodhuesi i mallrave
Përvoja e mëparshme e konsumatorit	reagimi i klientit	rezultat	veprimet më të pranueshme të markës ting	bazat
Një përvojë pozitive	Satisfaksioni kërkesat	Dëshira për të bërë një blerje të përsëritur	Sigurimi i mostrave të produkteve falas, dërgimi i kuponëve me postë	Përmirësimi i imazhit të kompanisë
Përvoja pozitive e përsëritur	Të përsëritura kënaqësinë	Formimi i imazhit të produktit		Forcimi prestigj ndërmarrjeve
Përvoja e vetme negative	Pakënaqësi kërkesat	Dëshira për të ndryshuar markën e produktit	Mirëmbajtja, zëvendësimi i produktit, shpjegimi i arsyeve të pakënaqësisë me produktin	Mundohuni të rifitoni prestigjin
Përvoja e përsëritur negative	Të përsëritura pakënaqësi	Dëshira për të mos blerë më produktin	Rimbursimi i parave, duke i ofruar tregut analoge më të mirë	Filloni të lëshoni produkte të reja

Modeli i sjelljes blerëse të konsumatorëve nga segmente të ndryshme të tregut rus

Segmentet tregu	Familja TË ARDHURAT (USD/muaj)	Vetëm të huaj mallrave	Mallra të huaja dhe ruse	Vetëm ruse mallrave
(të ardhura të ulëta)
(të ardhura të ulëta)			46 15%
Mesatar-i ulët			424 92%
Segmenti i mesëm
Mesatarisht i lartë			23 15%
(shumë fitimprurës)