Shembull i strukturës së markës së ombrellës. Marka ombrellë: avantazhet dhe disavantazhet. Nuancat dhe rëndësia e krijimit të një marke ombrellë

Markë ombrellë- një teknikë që përfshin promovimin e disa grupeve të produkteve ose kategorive të produkteve nën një markë.

Një markë tregtare vepron si një "lokomotivë" për markat satelitore, të cilat (sipas qëllimit të pronarit) duhet të ndajnë vetitë pozitive të konsumatorit dhe "peshën" e markës kryesore - ombrellës.

Marka e ombrellës është shpesh një emër i njohur i prodhuesit, ose një markë e promovuar më parë me sukses. Jo më pak të zakonshme janë markat ombrellë, emri i të cilave përdoret në emrat e nëngrupeve individuale të pavarura të mallrave për tregje, grupe të popullsisë dhe mosha të ndryshme.

Avantazhi kryesor i përdorimit të një marke ombrellë është kostoja e ulët e fillimit të promovimit të një produkti të ri, avantazhi i dytë është shpërndarja e thjeshtuar.

Disa kompani prodhojnë produkte nën një markë ombrellë që nuk janë ato kryesore në strukturën e tyre të shitjeve. Kjo është bërë për të mbështetur më tej markën kryesore. Nga ana tjetër, kur produkte të ndryshme kombinohen nën një markë ombrellë, njohja e konsumatorit e produktit zvogëlohet dhe besnikëria ndaj produktit zvogëlohet (ndodh i ashtuquajturi "erozioni i markës"). Përveç kësaj, nëse konsumatori ka një perceptim negativ për një produkt nga linja, besimi në të gjithë markën humbet.

Por ku përfundon saktësisht zgjerimi i linjës dhe fillon marka e ombrellës është një çështje e diskutueshme dhe çdo tregtar ka mendimin e tij për këtë çështje. Disa, për shembull, besojnë se prodhimi i qumështit, kefirit dhe gjizës së djathit nën një markë nuk duhet të quhet markë ombrellë, pasi ato i përkasin të njëjtit grup produktesh - produktet e qumështit. Të tjerët, përkundrazi, e quajnë atë "ombrellë" klasike. Nuk ka një opinion të qartë nëse lëshimi i detergjentit dhe xhelit të rrobave nën markën Ariel, në pronësi të Procter & Gamble, është një "ombrellë".

Përfitimet e një marke ombrellë

Avantazhi kryesor i strategjisë ombrellë është se nëse keni një markë të njohur, atëherë do të duhet shumë më tepër për të promovuar një produkt të ri nën të njëjtën markë. më pak fonde sesa nisja e një marke të re të pavarur.

Disa tregtarë besojnë se markat e ombrellës kanë një avantazh tjetër ndaj monobrandeve - është më e lehtë për prodhuesin të organizojë shpërndarjen e tyre. Pra, rrjeti tregtar më mirë do ta merrte për shitje produkt i ri, lëshuar nga pronari markë e famshme sesa një markë krejtësisht e papromovuar. Prandaj, zgjerimi i suksesshëm i markës mund të jetë fitimprurës jo vetëm pikë financiare vizion. Mund të rrisë fuqinë e markës së donatorëve përmes pranisë më të madhe të rafteve.

Shumë kompani prodhojnë produkte nën një markë ombrellë që padyshim nuk janë ato kryesore në strukturën e tyre të shitjeve. Kjo është bërë për të mbështetur më tej markën kryesore.

Markat e ombrellës gjithashtu u japin disa kompanive të pijeve alkoolike një mundësi tjetër - të anashkalojnë ligjet që kufizojnë reklamat e alkoolit.

Markë ombrellë(nga anglishtja markë ombrellë) është një markë që kombinon disa produkte ose grupe të ndryshme produktesh (në krahasim me monomarkë, i cili përfaqëson vetëm një lloj produkti).

Qëllimet e krijimit të një marke ombrellë

Një markë ombrellë zakonisht krijohet për të lehtësuar promovimin më të lehtë të një produkti të ri në treg. Megjithatë, mund të jetë edhe anasjelltas - produkte shtesë lëshohen për të mbështetur markën kryesore.

Për ta thënë sa më përgjithësisht, qëllimi i krijimit të një marke ombrellë është të rritet besnikërinë Dhe interesi blerësi me shpenzime transferimi i vetive pozitive një produkt te tjetri.

Le të sqarojmë duke përdorur shembullin e markës së ombrellës Nestle. Në të parën nga situatat e përshkruara më sipër, blerësi ka pasur tashmë një përvojë pozitive të ndërveprimit me markën, ai e lidh atë me përshtypjet pozitive, cilësinë, besueshmërinë, etj. Prandaj, ekziston një probabilitet i lartë që konsumatori të blejë produkt i ri, nëse lëshohet nën një markë të njohur dhe të besuar.

Në situatën e dytë, ne vijojmë nga fakti që blerësi i transferon cilësitë pozitive të njërit prej mallrave në vetë markën. Për shembull, një person provoi Nesquick dhe i pëlqeu pija; ka të ngjarë që përvoja pozitive të transferohet në të gjithë markën Nestle, dhe konsumatori do t'u japë përparësi produkteve të saj - ata do të jenë të lumtur të provojnë Nestea, etj.

Kush ka nevojë për një markë ombrellë?

Më shpesh, markat e ombrellëve krijohen nga prodhuesit e kozmetikës, kimikateve shtëpiake, veshjeve dhe produkteve ushqimore. Për shembull, Nivea, Garnier dhe Avon ofrojnë një sërë produktesh për flokët, kujdesin dhe kozmetikën dekorative; H&M dhe Zara – veshje dhe mallra shtëpiake; Markat luksoze si Christian Dior dhe Gucci - artikuj dizajni, aksesorë dhe parfume.

Llojet e markave të çadrave

1. Nënë. Këtu, marka e ombrellës (si dhe marka mëmë ose bazë) kuptohet si kompania prodhuese, dhe emrat specie individuale produktet veprojnë si nën-marka (për shembull, Sony PlayStation).

Me këtë model markë e re kalon disa fazat e jetës. Fillimisht, ai "kërkon mbështetjen" e markës mëmë në mënyrë që të fitojë besimin në sytë e blerësit dhe të formojë një audiencë besnike. Kur të arrihet ky qëllim, marka e re "ndahet" nga marka mëmë dhe vazhdon të ekzistojë më vete.

1. Linear (marka e linjës). Në këtë rast, marka kombinon linja të produkteve të ngjashme. Produkti i ri i një marke, si rregull, është një lloj ndryshimi i atyre ekzistues (për shembull, balsam flokësh me keratin në linjën e balsameve nga L'Oreal).
2. Elementare. Një markë konsiderohet elementare kur emri i produktit përmban një pjesë të emrit të kompanisë prodhuese (për shembull, Nescafe dhe Nesquick nga Nestle).

Avantazhet dhe disavantazhet e markave ombrellë

Avantazhet:

1. Kanalet e shpërndarjes tashmë janë krijuar. Zinxhirët e shitjes me pakicë kanë më shumë gjasa të pranojnë të shesin një produkt të ri nga një markë tashmë e njohur dhe e provuar sesa diçka e ofruar nga një prodhues i panjohur për ta.
2. Më e lehtë për të arritur besnikërinë e klientit. Nëse një markë ka një reputacion të mirë në mesin e konsumatorëve, atëherë produkti i saj i ri ka shumë të ngjarë të perceptohet pozitivisht nga ata.
3. Ju mund të forconi pozicionin në treg të markës në tërësi. Nëse një produkt i ri fiton besimin e audiencës, atëherë autoriteti i të gjithë markës do të rritet. Një lëvizje fituese në këtë situatë mund të jetë lëshimi i produkteve plotësuese, për shembull, pasta e dhëmbëve dhe furçat e dhëmbëve (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Së pari, produktet perceptohen si të përshtatshme në mënyrë ideale për njëri-tjetrin, që do të thotë se blerësi shpëton nga dhimbjet e kërkimit dhe zgjedhjes - dhe në fund blen dy produkte të së njëjtës markë në vend të njërit. Së dyti, lëshimi i produkteve plotësuese në sytë e blerësit duket si shqetësim për të, dhe për këtë arsye i jep markës karakteristika shtesë pozitive.

Të metat:

1. Rreziqet e reputacionit. Vetëm një lëshim i pasuksesshëm mund të përkeqësojë imazhin e markës në tërësi, dhe rrjedhimisht të të gjitha produkteve të prodhuara.
2. Mund të ndodhë hollimi i markës. Ky rrezik ekziston nëse një markë vendos të prodhojë produkte nga kategori të ndryshme, si ushqime dhe kimikate shtëpiake. Nga ana tjetër, vetë markat e zinxhirëve (“Red Price”, “Every Day”, etj.) prodhojnë produkte shumë të diferencuara dhe në të njëjtën kohë gëzojnë besimin e klientëve.

Kur flasim për një markë ombrellë, nënkuptojmë produkte dhe/ose shërbime që u përkasin kategorive të ndryshme, por të paraqitura nën një markë.

Sot, ekzistojnë tre forma të një marke ombrellë: një kompani dhe produkte me një emër të vetëm, përdorimi i emrave me elementë të ngjashëm ose identikë, shtimi i një parashtese, përdorimi i një shkronje fillestare, etj., dhe vendosja e emrit të kompanisë në të gjitha produktet për të forcuar garancitë e cilësisë, si një shenjë shtesë.

Shfaqja e markave ombrellë është zakonisht për shkak të konkurrencës në treg. Edhe gjigantët e prodhimit janë të detyruar të rishqyrtojnë strategjinë e tyre të marketingut për të zhvilluar lëvizje të reja. Përballë problemeve të këtij niveli, kompania ka dy drejtime alternative të zhvillimit: zhvillimin e një marke të re ose zgjerimin e linjës së një marke tashmë të promovuar.

Kështu, ekzistojnë dy strategji kryesore të zhvillimit të përdorura në praktikë. E para është zgjerimi i asortimentit, bazuar në faktin se konsumatori preferon produkte me një gamë të gjerë zgjedhjesh, pasi, duke i besuar prodhuesit, ai kalon pa hezitim nga një shije në tjetrën. Një shembull i përdorimit të kësaj strategjie është kompania Mondelez International, marka tregtare e së cilës Alpen Gold përfshin në asortimentin e saj më shumë se njëzet shije çokollate, katër shije akulloresh, si dhe biskota, bare dhe karamele që mbajnë të njëjtin emër. Strategjia e dytë përfshin lëshimin e kategorive krejtësisht të ndryshme të mallrave ose shërbimeve nën një emër: kompania MTS bleu një rrjet bankash.

Përparësitë:

Mbështetja kryesore për një produkt ose shërbim të ri është hyrja në treg nën kujdesin e një marke të njohur, kryesisht për shkak të besimit të konsumatorit dhe si rezultat i reputacionit dhe markës së cilësisë.

Ana pozitive e një marke ombrellë është numri më i ulët i kostove në krahasim me prezantimin e një marke të re në treg, sipas vlerësimeve të agjencisë kërkimore RBCdaily, kostot ndryshojnë me një mesatare prej 40%. Kjo është arsyeja pse prodhuesit zgjedhin një strategji ombrellë për zgjerimin e biznesit, pasi kostot fizike, të prekshme dhe të paprekshme të një marke të re të pavarur tejkalojnë kthimin e pritur.

Arsyeja tjetër për kalimin në një markë ombrellë është vendimi i kompanisë për të prodhuar një produkt që është i pazakontë për ta (për shembull: një prodhues birre fillon të shesë krisur, peshk të tharë e kështu me radhë nën markën e vet). Si rregull, organizatat zgjedhin këtë strategji marketingu për të ruajtur markën kryesore, pasi kompania synon të rrisë ndërgjegjësimin dhe famën e markës "nëna".

Gjithashtu, kur zgjedh një strategji të zhvillimit të biznesit, faktori i shpërndarjes luan një rol të rëndësishëm: ndërmarrjet tregtare Ata preferojnë më mirë produkte me një markë të njohur sesa një produkt me një emër të ri.

Të metat:

Ka një sërë rreziqesh që një organizatë duhet t'i marrë parasysh kur vendos të nxjerrë një kategori të re produkti në treg nën një markë. Në rastin e një marke ombrellë, ekziston mundësia që konsumatori të mos pranojë një produkt nga linja e paraqitur nga kompania, gjë që do të sjellë ulje të kërkesës për produktet e kësaj marke, humbje klientësh dhe humbje.

Një tjetër më shumë rreziku i mundshëm kur zgjedh këtë strategji marketingu, marka do të hollohet, gjë që do ta çojë organizatën në humbje të konsiderueshme të marketingut dhe financiare. Si rregull, kur zgjedh një produkt, një konsumator bazohet në vetëdijen emocionale dhe shqisore, domethënë besimi në një produkt bazohet në perceptimin vizual. Nëse një prodhues prezanton produkte rrënjësisht të ndryshme në treg nën një markë të vetme, kjo mund të çojë në hollimin e markës dhe humbjen e besimit. Kjo është arsyeja pse, kur ndërtohet një markë ombrellë, duhet të shmangen produktet konfliktuale (për shembull, produktet e qumështit dhe kimikatet shtëpiake).

3.1. Markat e produkteve dhe ombrellëve

Kompanitë që operojnë në mënyrë të qëndrueshme që janë të njohura në treg falë një marke të suksesshme dhe të fortë, pas disa kohësh fillojnë të mendojnë seriozisht për njohjen e emrit të tyre ose emrit të produktit të tyre. Arsyet për këtë mund të jenë situata konkurruese në një të veçantë segmentin e tregut, dobësim i pozicioneve ose strategji e re manualet. Kjo çon në krijimin e markave ombrellë. Është e vështirë të vlerësohet qartë dhe pa mëdyshje kjo situatë. Rezultati i një veprimi të tillë është shpesh plotësisht i paparashikueshëm.

Mund të dallohen dy opsione: shtrirja e markës, d.m.th. rritja e linjës së produktit, ose zgjerimi i markës - lëshimi i produkteve dhe shërbimeve të reja me emrin origjinal dhe të mirëpërcaktuar. Ndonjëherë një kompani përdor të dyja opsionet në të njëjtën kohë. Në çdo rast, në treg futen produkte të reja. Në një situatë nëse audienca e synuar, qëllimi, identiteti, kategoria e produktit të markës nuk ndryshojnë, por ndryshon vetëm përfitimi për konsumatorin, po flasim për shtrirjen e markës. Llojet e reja të të njëjtit produkt u shtohen llojeve ekzistuese. Për shembull, kompania J7 ka zgjeruar ndjeshëm gamën e saj në krahasim me vitin 1994, kur doli në treg me shtatë lloje lëngjesh. Po shfaqen shije të reja, të cilat në vetvete nuk mund të mos kënaqin konsumatorin mesatar, për të cilin plotësia e zgjedhjes është shpesh një nga karakteristikat themelore të një marke produkti.

Por ky është opsioni më i thjeshtë, shumë i zakonshëm. Shpesh, është e pamundur të "lodhni" konkurrentët tuaj duke u shtrirë vetëm. NË kushte moderne mbingopja e tregut, rritja e asortimentit mund të çojë në pasoja negative kur kostot e zhvillimit, zbatimit, lëshimit të një produkti të ri, pak të përmirësuar ose të modifikuar nuk kompensohen nga kërkesa për të.

Një mënyrë tjetër për të pushtuar vendin tuaj - zgjerimi i markës - është të prodhoni mallra të kategorive të ndryshme nën një markë. Në mënyrë të rreptë, kjo është pikërisht ajo që është një markë ombrellë. Megjithëse shumë tregtarë nuk pajtohen nëse produktet nga i njëjti grup, si qumështi, duhet të konsiderohen si një "ombrellë". djathërat me gjizë, jogurte etj.

Një zgjerim i markës mund të duket kështu:

1) shtimi i produktit origjinal në atë shoqërues;

2) ndryshimi ose shtimi i audiencës së synuar,

3) një qëllim i ri për produktin për shkak të blerjes së pronave të tjera.

Si rezultat i të gjitha llojeve të shtrirjes dhe zgjerimit, marka e një kompanie mund të përhapet në disa segmente të tregut, kategori çmimesh dhe grupe konsumatorësh. Pyetja më e rëndësishme është përfitimi i kësaj për kompaninë. Çfarë është më mirë: të lëshoni një produkt të ri me një emër të ri apo ta përfshini atë në familjen e një marke ekzistuese?

Secili specialist ka mendimin e tij për këtë çështje. Si mbështetësit ashtu edhe kundërshtarët e markave ombrellë kanë të mirat dhe të këqijat. Por të dyja palët ndoshta kanë të drejtë. Është e pamundur të vlerësohet në tërësi gjithçka që ndodh në treg. Çdo rast specifik ka faktorët e tij të përcaktuar nga situata e tregut. Por edhe në të njëjtat kushte, të dyja strategjitë mund të sjellin përfitime për kompaninë ose të çojnë në dështim.

Përfitimet e zgjerimit të markës.

Avantazhi kryesor i strategjisë ombrellë është, natyrisht, i dukshëm. Kjo është për të minimizuar kostot e promovimit të një produkti të ri. Fama, besueshmëria e markës dhe besimi i klientëve në të mund të transferohen në një produkt të ri.

Shpesh kjo çon në faktin se prodhuesi nuk ka më nevojë të reklamojë çdo produkt veç e veç, mjafton të forcojë pozicionin e vetë markës. Në të ardhmen, një situatë është e mundur kur një konsumator potencial lidh slogane të njohura, logo, kombinime karakteristike të ngjyrave, madje edhe muzikë nga reklamat me produkte specifike. Çdo gjë tjetër "përfundon" nga nënndërgjegjja e tij. Një blerës do të jetë më i gatshëm të marrë nga një banak dyqani një produkt që identifikohet disi me diçka që ai ka provuar më parë, sesa një produkt krejtësisht të panjohur për të cilin ai nuk ka krijuar ende një mendim. Kjo mbështetet nga fakti se njerëzit shpesh janë konservatorë nga natyra dhe nuk u pëlqen të ndryshojnë zakonet e tyre shumë në mënyrë dramatike, veçanërisht nëse nuk ka parakushte serioze për këtë. Shitësit me pakicë, për shembull, gjithashtu preferojnë të punojnë me marka të provuara në vend që të rrezikojnë me produkte të reja.

Një avantazh tjetër i rëndësishëm i "ombrellës" është se zvogëlon kostot e punës së ekipit krijues. Shumë më pak kohë shpenzohet për zhvillimin e stilit të produktit, emrit dhe dizajnit të paketimit të korporatës.

Ka shumë kompani që, nën të tyren markë e vet Ata prodhojnë mallra që nuk janë bazë për ta, për shembull, krisur dhe arra për birrë ose furça dhëmbësh dhe pasta dhëmbësh. Kjo forcon imazhin e markës në mendjen e konsumatorit dhe shërben si një kujtesë shtesë për produktin.

Por ka dobësi serioze në këtë qasje për zgjerimin e markës. Ky është, natyrisht, parimi i "mos i vendosni të gjitha vezët në një shportë". Asnjë produkt nuk është i imunizuar nga dështimi i tregut. Dhe në këtë rast, emocionet negative të blerësve mund të transferohen automatikisht në të gjithë markën. Kjo, për shembull, ndodhi me markën "Familja ime". Kompania Petrosoyuz fitoi të drejtat për këtë emër nga drejtuesi i shfaqjes televizive me të njëjtin emër dhe filloi të prodhojë një seri të produkte ushqimore: petë, majonezë. Përpjekjet për t'u distancuar nga programi televiziv nuk çuan në sukses. Asnjëra logo e re, as i gjerë kompani reklamuese nuk dha rezultatin e dëshiruar. Dhe më vonë kjo markë duhej të riemërohej "Ëndrra e amvise", e cila nuk ngjalli shoqata me programin, i cili nuk u pëlqeu nga shumë njerëz.

Ka edhe shumë shembuj se si, përkundrazi, përvoja jo shumë e suksesshme e prezantimit të një produkti të ri, ka hedhur hije mbi ato tashmë të njohura, duke ulur kështu nivelin e shitjeve të tyre. Nike në fund të viteve 1980. vendosi të prodhojë këpucë rastësore nën markën e saj të famshme: këpucë, çizme. Kjo ide, nga këndvështrimi i ekspertëve, nuk ishte aq e keqe, por megjithatë nuk solli fitimin e pritur. Produktet e reja shitën dobët, gjë që fillimisht i atribuohej vështirësive të zhvillimit të një segmenti të ri tregu. Por edhe pas disa kohësh, situata nuk u përmirësua. Për më tepër, ritmi i shitjeve të vetë këpucëve sportive, i cili fillimisht ishte pozicioni më i fortë i Nike, filloi të bjerë. Kompania pësoi humbje për dy tremujorë. Për të korrigjuar situatën, ishte e nevojshme të kufizohej prodhimi i këpucëve casual dhe për ca kohë të rivendoseshin pozicionet e humbura në treg.

Përpjekja e Gillette për të përdorur markën e kujdesit të flokëve për një sërë kremrash për fytyrën gjithashtu përfundoi në dështim. Blerësit thjesht nuk e pranuan atë.

Shumë tregtarë gjithashtu nuk pajtohen me deklaratën se markat e ombrellës ofrojnë kursime të prekshme kur pozicionojnë një produkt të ri. Ka studime sociologjike që pretendojnë se për të kujtuar dy ose më shumë produkte që janë të ndryshëm në kategorinë e tyre, madje edhe nën të njëjtën markë, një blerës potencial shpenzon në mënyrë disproporcionale më shumë kohë sesa për të kujtuar vetëm një markë të re. Lidhja midis mallrave, bashkimi i tyre nën një "ombrellë" nuk përshtatet menjëherë në mendjen e një konsumatori të thjeshtë. Kjo mund të shkaktojë një rritje të kostove të reklamimit për markën në tërësi.

Ekziston gjithashtu rreziku i blerjeve të gabuara kur produkte të ndryshme gjenden në pako të ngjashme. Kjo e bën të vështirë zgjedhjen dhe mund të çojë në klientë të pakënaqur.

Shpesh, duke u përpjekur për një stil të unifikuar për linjën e tyre të produkteve, prodhuesit përdorin të njëjtën paketim dhe etiketim. Ndërsa kjo mund të ketë kuptim nga pikëpamja e projektimit, shpimet ndodhin ndonjëherë. Më shpesh, kjo ndodh me prodhuesit e kozmetikës, kur tubat dhe kavanoza pothuajse identike përmbajnë kremra që janë krejtësisht të ndryshëm në vetitë e tyre. Në fund të fundit, jo çdo blerës do të kalojë një kohë të gjatë duke kërkuar përbërjen dhe përshkrimin e saktë të produktit në paketim. Kjo mund të mos e largojë atë nga produkti më vonë, por njëfarë negativiteti do të mbetet në mendjen e tij.

Por megjithatë, rreziku kryesor i markave ombrellë është erozioni i markës tregtare në mendjen e konsumatorit. Fillimisht, ai është i përqendruar në blerjen e një produkti të caktuar dhe për një kohë të gjatë i jep përparësi atij, por kur në treg shfaqen produkte për një qëllim krejtësisht të ndryshëm nën të njëjtën markë, blerësi është i kuptueshëm i hutuar, veçanërisht nëse produkti i ri disi nuk përshtatet në kompaninë e përgjithshme të imazhit ose aq më tepër vjen në konflikt me të. Në të vërtetë, birra e famshme Baltika. Crackers për të nuk janë të këqija, por si mund ta perceptojmë, për shembull, kos apo me të njëjtin emër dhe me të njëjtën logo? ushqim për fëmijë? Një shembull klasik i "spërkatjes" së emrit të dikujt është marka Dovgan. Duke u përhapur në më shumë se 200 produkte të ndryshme, ai përfundimisht dështoi në treg dhe humbi pozicionin e tij.

Edhe pse ka përjashtime. Kështu, kompania Virgin u dha emrin e saj disa kompanive të angazhuara plotësisht aktivitete të ndryshme, të tilla si transporti ajror, transporti hekurudhor, botimi, korporata diskografike, supermarkete CD, parfumeri, kozmetikë, veshje dhe shumë më tepër. Në këtë rast, e gjithë kjo bashkohet nga ideja e përgjithshme e markës - pavarësia, argëtimi, liria. Dhe konsumatorët që zgjedhin këtë mënyrë jetese të veçantë shpesh preferojnë të përdorin shërbimet dhe produktet e Virgin. Në Rusi, asnjë markë ende nuk ka një potencial kaq të fuqishëm unifikues.

Një kompani që përdor emrin e saj të markës majtas dhe djathtas shpesh shkakton kaos dhe konfuzion në mendjen e konsumatorit, si dhe shoqata negative, sikur po nxiton nga njëra anë në tjetrën pa zgjedhur se çfarë të bëjë. Shumë projekte jo shumë të mëdha dhe të suksesshme nën një emër duken gjithmonë më keq se një ose dy produkte që zënë fort pozicionet e tyre në treg. Markat shumë të specializuara janë më të besueshme sesa ato të fokusuara gjerësisht. Kështu, njerëzit preferojnë të blejnë kompjuterë në dyqane të vogla, por të veçanta, ku takojnë të njëjtët blerës që kanë ardhur edhe këtu për të blerë një kompjuter. Ata presin të marrin këshilla nga një specialist i cili në të njëjtën kohë nuk do t'i shpjegojë tjetrit sa kalori ka në një pako biskotash ose si t'i vendosë pelenat një bebeje. Është e njëjta gjë me markat: konsumatori e percepton një markë shumë të specializuar si një shenjë të besueshmërisë së saj.

Ka gjithashtu shpesh shembuj ku një markë e re doli të jetë më e qëndrueshme sesa një markë në zgjerim. Hulumtimet zbulojnë marrëdhëniet e mëposhtme: respektivisht 50 dhe 30% – shkalla e mbijetesës së markave të reja dhe tashmë të njohura në treg për disa vite pas daljes së tyre në treg.

Rregullat për krijimin e markave ombrellë.

Nëse, megjithatë, vendimi për një markë ombrellë është marrë dhe është i këshillueshëm, atëherë ka disa rregullat e përgjithshme krijimit të tyre.

Zgjerimi i emrit ka kuptim vetëm kur kompania është vendosur tashmë në treg dhe ka një pozicion të qëndrueshëm dhe të fortë. Në këtë rast, konsumatorët do ta perceptojnë pamjen e një produkti të ri në mënyrë më adekuate dhe më të favorshme.

Një përjashtim mund të jetë ekstremi tjetër - një markë super e fortë. Një markë që e ka provuar veten nga njëra anë, ka kapur një segment të madh tregu, të mbështetur nga një i fuqishëm fushata reklamuese, në mënyrë të pashmangshme do të shoqërohet me një produkt specifik. Devijimi më i vogël nga pozicioni i pranuar përgjithësisht mund të shkaktojë konfuzion tek konsumatorët. Kështu, për shembull, kompania Coca-Cola nuk ka gjasa të fitojë pozicione shtesë nëse produkte të tjera shfaqen në dyqane nën logon e njohur. Marka tregtare Xerox është pikërisht pajisje kopjuese. Fjala "kopjues" është bërë një fjalë e zakonshme dhe është e vështirë të perceptosh diçka tjetër nën këtë markë, qoftë edhe përafërsisht në të njëjtën kategori. Kompania e mori këtë hap dhe dështoi. Kompjuterët e lëshuar nën emrin Xerox nuk ishin të suksesshëm me klientët dhe kompania dobësoi ndjeshëm pozicionin e saj, i cili më pas duhej të rikthehej.

Marka mund të zgjerohet në ato industri që nuk kanë një lider të qartë. Përndryshe, kompania e gjen veten në një disavantazh, duke u përpjekur të “marrë” një rival dukshëm më të fortë. Kostot e depërtimit në një segment tregu mund të mos jenë të krahasueshme me fitimet e pritura. E gjithë kjo do të çojë në një dobësim të vetë markës, si në pozicionin që sapo po përpiqet të zërë, ashtu edhe në segmentet e tregut që tashmë ka zënë. Hyrja e qetë dhe e lehtë në një industri të re, në zhvillim është e mundur. Preferencat e konsumatorëve nuk janë formuar ende, nuk ka ndarje në liderë dhe të jashtëm dhe në këtë rast mund të shërbejë marka e një kompanie të njohur që punon mirë në industri të tjera. shërbim i mirë. Por kjo është e mundur për sa kohë që nuk ka një kompani të fortë të specializuar që do të tërheqë gradualisht blerësit. Ju duhet të jeni në gjendje të ndaloni në kohë dhe të rishikoni strategjinë tuaj në këtë segment.

Është e nevojshme të përcaktohen kufijtë brenda të cilëve do të zgjerohet marka. Kjo bëhet për të vlerësuar se si grupohen produkte të ndryshme në mendjet e konsumatorëve. Është logjike të supozohet se mallrat që janë të ngjashëm në karakteristikat e tyre konsumatore perceptohen më lehtë si një grup i vetëm produkti. Studime të ndryshme marketingu dhe sociologjike ndihmojnë në këtë.

Produkti i ri duhet të përfshihet tashmë në grup produktet ekzistuese, dhe kurrë nuk bie ndesh me logon, dizajnin ose sloganin reklamues të markës. Është e vështirë të imagjinohet silueta e një peshku në paketimin e çokollatës, e cila, nga ana tjetër, duket e mrekullueshme në ushqimet e detit.

Dhe së fundi, edhe nëse një kompani nuk është e interesuar të zgjerojë më tej markën e saj, prapëseprapë ka kuptim të regjistrojë markën e saj tregtare për segmente të tjera të tregut. Kjo është bërë për të parandaluar që konkurrentët e paskrupull të kenë akses në një markë tashmë të promovuar, gjë që mund të çojë në shfaqjen e një imazhi negativ të kompanisë. Disa vite më parë, kompania Baltika paditi kompaninë Podolsk Meta-Tabak për përdorimin e paligjshëm të një marke dhe emri. Në vitin 2000, cigaret Baltika nr. 3 u shfaqën në raftet e dyqaneve. Logoja i ngjante stemës së famshme me valë. Si rezultat, gjykata konstatoi se Baltika kishte të drejtë. Dhe, për shembull, kompania Virgin regjistron markën e saj edhe në kategorinë e arkivoleve dhe shërbimeve funerale.

Dhe është e rëndësishme, të paktën në fazën e parë të promovimit të produkteve të reja nën ombrellë, të përqendrohet vëmendja e blerësve në produktet e reja të paraqitura. Thjesht memorizimi i emrit të markës nuk mjafton. Konsumatorët mund të mos vërejnë se produkte të tjera ofrohen nën një markë të njohur. Reklamimi i përgjithshëm i imazhit deluzional është më pak efektiv.

Praktika e markave ombrellë përdoret në mënyrë aktive nga kompanitë që operojnë në fushën e biznes modelimi. Kompanitë Prêt-à-porter shpesh e zgjerojnë emrin e tyre në një linjë të tërë artikujsh të modës dhe stilistëve. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci lëshojnë koleksione nën markat e tyre rroba në modë, parfume, kozmetikë, këpucë.

Në këtë rast, ky është një fenomen plotësisht i justifikuar, pasi njerëzit që blejnë gjëra nga markat e njohura shpesh janë të gatshëm të paguajnë jo për vetë artikullin, por për logon dhe markën e famshme. E njëjta gjë vlen edhe me klubet dhe ekipet sportive, kur tifozët, duke ëndërruar të marrin një artikull me logon e ekipit të tyre të preferuar, janë gati të blejnë gjithçka.

Kohë më parë, midis prodhuesve të produkteve të verës dhe vodkës kishte një tendencë për të krijuar marka ombrellë për të mbuluar reklamimin e vetë alkoolit. Kjo për shkak të kufizimit dhe ndalimit të çdo reklamimi masiv të pijeve të forta alkoolike. Kështu u shfaq reklama e ëmbëlsirave Flagman, ujë të pijshëm"Frost and Sun", "On thup brunki", "Slavyanskaya", piper i konservuar "Nemiroff", akull "Medoff", etj. Në pamje të parë u bë e qartë se çfarë saktësisht fshihej nën këto mallra, pasi si paketimi ashtu edhe markë tregtare shumë i ngjashëm me produktin që po kërkoni. Në fakt, kjo ishte një zgjidhje për prodhuesit - të regjistrojnë një produkt të ri, të fshihen pas një "ombrelle" dhe të reklamojnë me të gjitha forcat e tyre atë që është e ndaluar. Një ndryshim në konceptet ndodh në mendjet e konsumatorit dhe meqenëse është pothuajse e pamundur të gjesh një produkt të vërtetë të reklamuar në dyqane, pasi raftet janë të veshura me paketim identik, por me përmbajtje të ndryshme, reklamimi ka një ndikim të vërtetë.

Për të rregulluar sjelljen e prodhuesve dhe reklamuesve në këtë fushë, u miratua një ligj reklamimi, duke kufizuar në veçanti vetë konceptin e "markës ombrellë", megjithëse nuk ekziston një term i tillë në legjislacion. Merr pamjen e zhargonit dhe merr një konotacion negativ, sikur prodhuesit me të vërtetë po përpiqen të mbulojnë veprimet e tyre jo tërësisht ligjore me një lloj "ombrelle".

Pra, në paragrafin 3 të pjesës 2 të artit. 5 të ligjit të ri për reklamat, zbulohet koncepti i "markës ombrellë". si më poshtë: “...reklamimi i një produkti, reklamimi i të cilit është i ndaluar në këtë mënyrë... nëse kryhet nën maskën e reklamimit të një produkti tjetër, marka tregtare ose shërbimi i të cilit është identike ose në mënyrë konfuze e ngjashme me markën tregtare. ose markën e shërbimit të një produkti për të cilin reklamimi ka kërkesa dhe kufizime përkatëse, si dhe nën maskën e reklamimit të prodhuesit ose shitësit të këtyre mallrave."

Ky qëndrim i prodhuesve jo shumë të ndershëm mund të hedhë hije mbi të tjerët që në fakt prodhojnë produkte të ngjashme dhe i lëshojnë ato nën një markë ombrellë. Ky është një shembull i konkurrencës së pandershme. Ata prodhues që nuk angazhohen në praktika të tilla janë në disavantazh.

Ky tekst është një fragment hyrës. Nga libri Promovimi i biznesit në internet. Gjithçka rreth PR dhe reklamave në internet autor Gurov Philip

Nga libri Teksti reklamues. Metodologjia për përpilim dhe dizajn autor Berdyshev Sergej Nikolaevich

8.8. Etiketat e produkteve Këshillohet që të dizajnoni një etiketë në formën e një kartëvizite, pasi në një masë të caktuar ajo vepron si kartëvizita e produktit. Në të njëjtën kohë kjo është kartëvizita prodhuesi. Dhe nëse në anën e pasme të një kartevizitë të tillë imituese ka Nga libri Markimi i pandërgjegjshëm. Përdorimi i përparimeve më të fundit në neurobiologji në marketing autor Praet Douglas Wang

Nga libri Mobile Marketing. Si të mbingarkoni biznesin tuaj në një botë celulare autor Bugaev Leonid

Nga libri Salloni i Bukurisë: nga plani i biznesit në të ardhurat reale autor Voronin Sergej Valentinovich

Markat kryesore Aftësia për të shprehur veten përmes përdorimit të një marke është tërheqëse për konsumatorin dhe mund t'i inkurajojë ata të postojnë në rrjetet sociale. Krijo aftësinë për të publikuar në rrjeti social. Facebook lejon aplikacionet sociale

Nga libri Shkarkimi [Si të mbroni të drejtat tuaja dhe të gjeni punë e re] autor Rogozhin Mikhail Yurievich

Nga libri Menaxhimi i markës autori Semenov E. A.

Markat në sallonet e bukurisë Ndikimi i markave është i njohur nga shembulli i markave të famshme botërore. Nëse promovoni një markë tregtare në ndikimin e një marke, atëherë vetë emri i kësaj marke dhe logoja e saj do të tërheqin masën e klientëve Falë markës, ju mund të bëni një përparim përpara afatit

Nga libri Google AdWords. Udhëzues gjithëpërfshirës nga Geddes Brad

Nga libri Personal Brand. Krijimi dhe promovimi autor Ryabykh Andrey Vladislavovich

1.5. Markat e para Ekziston një këndvështrim që marka e parë ishte birra angleze. Millward Brown ka publikuar një listë të markave, historia e të cilave daton në shekullin e 19-të. Në përgjithësi pranohet se marka e parë u ngrit në vitet 1860. Ishte një trekëndësh i kuq i birrës

Nga libri HR-Brand. 5 hapa drejt suksesit të kompanisë suaj autor Osovitskaya Nina A.

Nga libri i autorit

Markat e fryra Si të siguroheni që po lëvizni në drejtimin e duhur për të arritur statusin e ekspertit? Ju duhet të kontrolloni objektivin dhe pozicionin. Është e rëndësishme të jesh i pari në diçka - një trendsetter. Ose diçka më të mirë, si vrapimi projekt madhor dhe pastaj

Nga libri i autorit

Si krijohen markat e forta të burimeve njerëzore? Është një aksiomë marketingu që është e pamundur të ndërtohet një markë e fortë nëse nuk ka asnjë produkt apo shërbim të fortë pas saj. Në të njëjtën kohë, kur bëhet fjalë për markën e burimeve njerëzore, shumica e kompanive e harrojnë atë. Buxhetet e mëdha dhe

Gjithnjë e më shumë po shfaqen mjete që ju lejojnë të përparoni në një mënyrë më pak standarde dhe më pak agresive. Kjo do të thotë më e lirë dhe pa acarim. Ne do të vendosim një instrument të tillë - një markë ombrellë - nën "mikroskopin" tonë të kërkimit.

Koncepti i markës ombrellë

Nëse një markë shet me sukses një produkt, atëherë është shumë joshëse për ta caktuar atë si një shenjë cilësie për një produkt tjetër nga linja e produkteve të prodhuesit. Dhe pastaj te një tjetër, dhe një tjetër... Kështu shfaqet një markë që shet disa produkte apo edhe kategori produktesh. Dhe e quajnë ombrellë.
Është shkruar mjaft për këtë temë. Le të përmbledhim shkurtimisht përvojën e njerëzve të tjerë dhe të përqendrohemi në praktikë.
Përvoja e dikujt tjetër do të përbëhet nga një përshkrim i aspekteve pozitive dhe negative të fenomenit.

Përfitimet e përdorimit të një marke ombrellë

1. Faktori i besimit, duke ju lejuar të optimizoni buxhetin e marketingut të kompanisë shitëse. Nëse një markë tashmë frymëzon besimin e klientit në lidhje me një produkt/shërbim të caktuar, atëherë nuk do të ketë nevojë të shpenzoni para për ndërtimin e besimit në produktin/shërbimin e sapo prezantuar duke i dhënë një emër të njohur për njerëzit. "Konsumatorët duan të jenë të sigurt se çdo markë që ata blejnë mbështetet nga një kompani e besueshme," thotë Evgeniy Kozlov, konsulent departamenti. konsulencë menaxheriale“BDO Balance-Consulting” - prandaj, lidhja e mallrave ose shërbimeve të caktuara me një kompani dhe një markë është shumë e rëndësishme, sepse mund të jetë shumë e vështirë të bindësh konsumatorët se të gjitha markat e një kompanie janë njësoj të besueshme. “Premtimi” i markës ombrellë në këtë kontekst mund të bëhet shtesë avantazh konkurrues kompanitë".

2. Faktori shpërndarës. Disa tregtarë besojnë se markat e ombrellës kanë një avantazh tjetër ndaj monobrandeve: është më e lehtë për prodhuesin të organizojë shpërndarjen e tyre. Kështu, një zinxhir shitjesh me pakicë do të shiste më mirë një produkt të ri të lëshuar nga pronari i një marke të njohur sesa një markë krejtësisht të papromovuar. Prandaj, zgjerimi i suksesshëm i markës mund të jetë i dobishëm jo vetëm nga pikëpamja financiare. Mund të rrisë fuqinë e markës së donatorëve përmes pranisë më të madhe të rafteve.

3. Faktori që forcon markën mëmë. Shumë kompani prodhojnë produkte nën një markë ombrellë që padyshim nuk janë ato kryesore në strukturën e tyre të shitjeve. Kjo është bërë për të mbështetur më tej markën kryesore. Kështu, shumica e kompanive të birrës shesin krisur nën markën e tyre (Bochkarev, Klinskie, etj.). Kompania Happyland ka zhvilluar gjithashtu një seri krikerash thekre Trophy, përveç koktejeve të saj me lëng të ulët alkooli me të njëjtin emër. Në këtë rast, produkti ombrellë do t'u kujtojë konsumatorëve edhe një herë markën mëmë.

4. Faktori i anashkalimit të ligjit. Markat e çadrave u japin disa firmave një mënyrë për të anashkaluar ligjet që kufizojnë reklamat e alkoolit. Për shembull, kompania ruse e verës dhe vodkës ka lëshuar një pije me pak alkool "Flagman Mix" dhe e reklamon atë në mënyrë aktive. Sidoqoftë, në mendjet e konsumatorëve, imazhi i kësaj marke lidhet kryesisht me vodkën Flagman. Megjithatë, kompania nuk e fsheh faktin se lançoi një “ombrellë” posaçërisht për të promovuar produktin e saj kryesor. Reklamimi i alkoolit të fortë në 90% të rasteve shfaqet në treg në formë të mbuluar. Një “ombrellë” marketingu është kur, për shembull, në vend të vodkës, reklamimi i së cilës është i ndaluar në televizion, në ekranin blu luhen reklama të ëmbëlsirave dhe specave turshi me të njëjtin emër si alkooli i fortë që promovohet (karamele flamuri, speca të konservuar "Nemiroff"). Në të njëjtën kohë, këto mallra janë praktikisht të pamundura për t'u zbuluar, ato nuk shiten gjerësisht. Kjo ka ndodhur që nga ndalimi i reklamimit të alkoolit me forcë më shumë se 15 gradë. Prodhuesi ka gjetur një rrugëdalje!

Disavantazhet e përdorimit të një marke ombrellë

1. Faktori i rrezikut. Duke lëshuar një markë ombrellë, prodhuesi në thelb vendos të gjithë kapitalin e tij "markë" në një shportë. Nëse të paktën një produkt nga "ombrella" perceptohet negativisht nga audienca e synuar, kjo do të ndikojë në markën në tërësi.

2. Faktori i hollimit të markës. Sidoqoftë, rreziku kryesor i ombrellës është rreziku i hollimit të markës. Sipas tregtarëve, konsumatorët preferojnë markat e forta jo vetëm sepse cilësia e produktit është e garantuar. Komponenti kryesor i suksesit është vlera e tyre jofunksionale për klientin - besimi i bazuar në emocione dhe ndjenja. Prandaj, zgjerimi në asnjë rast nuk duhet të bie ndesh me imazhin ekzistues të markës, domethënë koncepti "ombrellë" duhet të korrespondojë me pozicionimin e markës së donatorit. Vasily Mitko: “Një nga funksionet e markës është ta bëjë zgjedhjen më të thjeshtuar dhe më mekanike. Për shembull, nëse dua birrë, blej Tinkoff, nëse dua lëng, marr J7. Zgjerimi i të njëjtit J7, për shembull, në kategorinë "muesli" tashmë do të sjellë kaos në ndërgjegjen e konsumatorit. Nëse përpiqemi ta "shtrijmë" "ombrellën" në disa kategori thelbësisht të ndryshme, atëherë pozicionimi do të bëhet gjithnjë e më i paqartë dhe mendja e konsumatorit do të bëhet edhe më pak e qartë? Oleg Beriev: "Nuk ka gjasa që Comet të bëhet një majonezë e mirë në mendjen e konsumatorit, dhe kozmetika nga LG mund të tërheqë modën e vërtetë. Pra, një markë e holluar humbet fuqinë e saj dhe konkurrentët mund të përfitojnë nga kjo. Për të shmangur këtë, duhet të zgjidhni me kujdes artikujt e rinj të produktit për ombrellën. Nëse kategoritë janë të ndryshme, është më e vështirë të zgjerosh "ombrellën" ndaj tyre, dhe ndonjëherë është thjesht e pamundur. Një shembull që tashmë është bërë shembull i teksteve shkollore është dështimi i markës ombrellë Dovgan, nën të cilën u prodhuan më shumë se 200 produkte të ndryshme - nga vodka te biskotat. Ky ishte një gabim, pavarësisht nga fakti se prodhimi i vodkës i solli kompanisë të ardhura të mira.

Markë ombrellë në praktikë

Tani le të kalojmë në praktikë. Shohim që koncepti i markës ombrellë ka dy herë më shumë përparësi. Kjo do të thotë që potenciali është i fortë dhe mjeti po funksionon. Mbetet të mendojmë se si të rrafshojmë mangësitë. Nëse disavantazhi i parë është i natyrës prodhuese dhe mund të trajtohet vetëm në nivelin e “produktit”, atëherë i dyti është mjaft brenda mundësive të neve, njerëzve promovues.
Pra, le t'i përgjigjemi pyetjes në detaje dhe në detaje: si të shmangim hollimin e markës, i cili është një rrezik vërtet i frikshëm për një markë tregtare?

Këtu dua të parashtroj një hipotezë: një markë hollohet kur një ombrellë kthehet në një perandori. Dhe për të shmangur këtë, është e nevojshme të bashkohen objektet e markës mbi një bazë natyrore.

Për të qenë i qartë, do të jap një analogji nga nuk e di se si quhet shkencë, por e gjeta në vepër. Sukhonosa S.I. “Harmonia e madhe e Universit. Pjesa II. Dinamika në shkallë të gjerë të Universit. Kapitulli 2.1 Fision-fusion (pjesa 2)". Natyrisht, zgjodha vetëm atë që lidhet drejtpërdrejt me temën tonë.
Për lehtësinë e përdorimit të artikullit, unë do të paralelizoj timin dhe dikë tjetër në tabelë. Në të majtë do të jetë puna e S.I. Sukhonos, në të djathtë - komentet e mia.

Harmonia e universit në shkallë të gjerë	Si të arrihet harmonia për një markë ombrellë?
Gjendjet primare (të thjeshta). Siç tregon analiza historike, ato u krijuan falë ardhjes së fiseve nga trojet përreth në territorin e ri. Kishte një përqendrim të vendbanimeve në një zonë të kufizuar. Kështu, me sa duket, u formuan të gjitha shtetet lumore, duke filluar nga Egjipti i Lashtë.	Markë e mirë e qëndrueshme e punës - gjendja kryesore
Procesi si ky sintezë eci mjaft gjatë dhe natyrshëm, pa përpjekje nga vetë shtetet parësore. Më pas, shtetet e sapoformuara vazhduan të luanin rolin e përthithësve të fiseve përreth, të cilat, duke u rrokullisur nga hapësira "e egër", u thithën nga shtetet, u asimiluan prej tyre dhe u përpunuan në një bashkësi të re. njerëzit. Kështu ndodhi në Egjiptin e Lashtë: “Fise të uritura nga vende të ndryshme, përfshirë hebrenjtë, u derdhën në deltën pjellore të Nilit në kërkim të ushqimit. Historia tregon se egjiptianët i përshëndetën me dashamirësi.” Zgjerimi vazhdoi në mënyrë të ngjashme përmes sintezës së fiseve dhe shumë shteteve të tjera parësore. Si rregull, madhësia e tyre mesatare nuk i kalonte disa qindra kilometra.	Lidhja natyrale e markave të “lagjes” (markat me kufij të përbashkët)
Pastaj shtetet parësore, duke u rritur në një madhësi të caktuar, fillojnë të përballen me një problem të ri dhe të pazakontë - një tendencë për t'u copëtuar në struktura të veçanta. Për herë të parë në historinë e njerëzimit, ky problem duhej të zgjidhej, me sa duket, nga faraonët e Egjiptit të Lashtë, për të cilët pavarësia në rritje e nomeve çoi në nevojën për të forcuar vazhdimisht fuqinë administrative. Më pas, të gjitha shtetet parësore, përfshirë Rusinë, hasën në një tendencë centrifugale. Është shumë e rëndësishme për ne të theksojmë se forcat centrifugale të separatizmit rajonal janë një shenjë e tranzicionit të sistemeve shoqërore që rriten gjatë evolucionit në barrierën e sintezës-ndarjes, kufiri i parë i së cilës është 160 km në madhësi.	Konsumatori ndalon "ngjitjen" e markave së bashku në kokën e tij - ai ndalon së kuptuari pse këto artikuj produktesh shiten nën të njëjtën markë
Rritja në madhësi sistemet sociale gjatë gjithë historisë së njerëzimit - një fakt objektiv. Nga pikëpamja e qasjes së shkallës, ky proces mund të përshkruhet si "popullimi" gradual i niveleve gjithnjë e më të larta të shkallës së organizatës. Sipas hipotezës sonë, duke kaluar barrierën nga 160 në 500 km, njerëzimi për herë të parë u ndesh me një fenomen ku rritja e mëtejshme e shoqërive përmes sintezës së thjeshtë rezulton të jetë "energjetikisht e pafavorshme" dhe fragmentimi i një shoqërie të madhe në më të vogla. strukturat mund të rezultojnë të jenë një proces pozitiv nga pikëpamja evolucionare. Le ta shohim këtë problem në mënyrë më të detajuar. Shtetet parësore, të cilat ishin sisteme shoqërore relativisht të vogla me përmasa afër 160–500 km, sipas modelit janë në një zonë me stabilitet të shtuar, në pikën më të ulët. Pasi të lindin, ato duhet të ekzistojnë brenda kufijve të tyre dimensionale për një kohë mjaft të gjatë. Nëse madhësia e tyre rezulton të jetë në të djathtë të barrierës 500 km, atëherë tendencat drejt copëtimit nuk janë ende aq të mëdha sa t'i shkatërrojnë plotësisht. Historia ka ruajtur për ne disa shembuj të "lëkundjeve" të tilla të sistemeve shoqërore rreth qendrës së ekuilibrit, kur shtetet parësore ose shpërbëhen në zona të veçanta, ose bashkohen përsëri. Për shembull. Së pari, shfaqja e shtetit të Kievit. Pastaj - grindjet civile dhe shpërbërja e saj në pothuajse tre rajone të pavarura: Kiev, Novgorod dhe Moskë. Më pas, Rusia u bashkua përsëri, por ky proces është ende i paharrueshëm për lumenjtë e gjakut të derdhur nga Ivan i Tmerrshëm në Novgorod dhe një mori shembujsh të tjerë të dhunës gjatë krijimit të Perandorisë gjigante Ruse. Ne supozojmë se sapo një shtet tejkalon madhësinë e tij kritike (rreth 500 km), ai humbet aftësinë për t'iu nënshtruar sintezës natyrore dhe mund të rritet, si bërthamat e mëdha atomike, vetëm në mënyrë shpërthyese.	Ka më shumë kuptim të bësh disa marka të lidhura sesa të ruash një. Bëni serialin e markës. Për shembull, vodka Myagkov ka disa markave: “Myagkov”, “Myagkov argjend”, “Myagkov premium”, “Myagkov mjaltë” etj.
PERANDORIVE DHE SHTETET KOMBËTARE. Pasi shtetet parësore kanë shterur burimin e rritjes duke thithur mjedisin fisnor rreth tyre, ata fillojnë fushatat grabitqare dhe shkatërruese kundër njëri-tjetrit. Pra, sinteza natyrore nuk është më e mundur për shtetet, krijimi i sistemeve më të mëdha shoqërohet nga një "rrokullisje" e sistemit në shpatin e duhur, pjerrësia e të cilit kërkon shumë më tepër energji sesa në fazat e mëparshme të rritjes. Me sa duket, sinteza e perandorive është e mundur vetëm si rezultat i një procesi agresiv shpërthyes. Shembulli më i mrekullueshëm është perandoria e Aleksandrit të Madh, i cili pushtoi një territor të gjerë në më pak se 10 vjet. Megjithatë, ashtu si atomet tepër të rënda bëhen të paqëndrueshme dhe i nënshtrohen kalbjes, ashtu bëjnë edhe perandoritë. Perandoria e Aleksandrit të Madh u shpërbë menjëherë pas vdekjes së tij. Ndoshta ishte perandoria më jetëshkurtër. Është e nevojshme të bëhet dallimi thelbësor midis perandorive të disa llojeve, prandaj modeli i formimit dhe kolapsit të tyre është gjithashtu disi i ndryshëm. Kështu, për shembull, në të kaluarën Perandoria Ruse ishte një perandori e tipit kombëtar, ajo britanike ishte një koloniale dhe perandoria romake ishte një perandori e tipit botëror. Për më tepër, çdo qytetërim i madh kalon në mënyrë sekuenciale në tre faza të zhvillimit të perandorive: kombëtare - koloniale - botërore, të cilat zgjasin afërsisht 500 vjet. Perandoritë, si rregull, kanë pushtet të ngurtë të centralizuar dhe mbështeten kryesisht në të. Sapo pushteti qendror dobësohet për çfarëdo arsye, perandoria shpërbëhet shpejt, duke shkaktuar tronditje për të gjithë banorët e saj. Shembulli i fundit është rënia e perandorisë së BRSS, të cilën ne ende e përjetojmë me dhimbje si një katastrofë sociale.	Çadra, e cila është bërë një perandori (d.m.th., një sintezë e mbështetur artificialisht), është grisur. Një markë ombrellë që është bërë një perandori ka nevojë për "frymëmarrje artificiale" - mbështetje me burime të ndara nga proceset e tjera jetike të kompanisë. Dhe kjo zakonisht nuk shpërblehet.

Bazuar në analogjinë e mësipërme, synimi ynë do të jetë si vijon: të kuptojmë se si të krijojmë një lidhje natyrale të markave të “lagjes” (markave me kufij të përbashkët) pa u bërë perandori? Dmth të krijoni një markë ombrellë me të gjitha avantazhet e saj, por në të njëjtën kohë të mos lejoni që ajo të thyhet, duke u siguruar nga rreziku i erozionit të saj?

Si të zgjidhet problemi i hollimit të markës

Është logjike të supozohet se markat "fqinje" kanë kufij të përbashkët që "ngjisin" pozicione të ndryshme të produkteve së bashku. Është gjetja e këtyre kufijve, për mendimin tim, që na siguron nga rreziku i erozionit.
Kufijtë mund të jenë karakteristika të ndryshme të një produkti/shërbimi, por, si rregull, këto janë vlerat psikologjike ose nevojat e konsumatorit, sepse shumica e analistëve besojnë se krijimi i një marke ombrellë justifikohet për produktet e krijuara për një objektiv. audiencë. “Ngjitës” mund të jetë edhe sistemi i vlerave të krijuesve të ombrellës, i cili, megjithatë, ndahet nga audienca e synuar (si në rastin e Virgin).

"Kufijtë" e një marke ombrellë

1. Karakteristikat e produktit/shërbimit.
1.1. apelojnë për cilësitë dhe vetitë e mallrave
1.2. përkatësia e mallrave në një ose kategori të lidhura të produkteve
2. Nevojat e konsumatorit.

Philip Kotler në veprën e tij "Bazat e marketingut" shkruan në kapitullin e parë: "Supozoni se një grua ndjen nevojën për t'u dukur bukur. Ne i quajmë të gjitha produktet që mund të plotësojnë këtë nevojë gamën e produkteve të zgjedhura. Kjo gamë përfshin kozmetikë, rroba të reja, rrezitje në resort, shërbime kozmetike, kirurgji plastike etj.” Ndër gamën e produkteve për të zgjedhur mund të gjejmë produkte për:
2.1. bukuri
2.2. shëndetin
2.3. shprehje dashurie për fëmijët
2.4. zgjidhje për një nga problemet e jetës

3. Vlerat psikologjike të konsumatorit.

Midis tyre:
3.1. Përshtatja e stilit të jetesës
3.2. argëtim, kohë e mirë
3.3. lëvizshmërisë
3.4. stil
3.5. elitizmi, kostoja e lartë e mallrave dhe shërbimeve
4. Sistemi i vlerave të krijuesve të ombrellës, i cili, megjithatë, ndahet nga audienca e synuar
Listat, natyrisht, nuk janë të plota. Plotësoni ato vetë.
Dhe tani këto lista do t'i shoqërojmë me shembuj dhe komente mbi to. Në shembujt e dhënë kërkoja prova dokumentare të ekzistencës së një biznesi kufitar dhe asgjë më shumë.

Shembuj

1. Karakteristikat e produktit/shërbimit

1.1. Apel për cilësitë dhe vetitë e mallrave
Drejtori i marketingut i grupit të reklamave Depot WPF, Vasily Mitko, arsyeton si më poshtë: "Nëse njerëzit tashmë kanë krijuar ndjenjën se, për shembull, Nestle është çokollatë me cilësi të lartë dhe të shijshme, atëherë ky perceptim mund të "zgjerohet" në biskota dhe waffle".
Ose për karamele:
1.2. Përkatësia e mallrave në një ose kategori të lidhura të produkteve.
“Pra, nën emrin e markës “Red Up” shesin gjizë djathi, kos, përzierje frutash, lëngje etj. Dhe kompania “Petrosoyuz” me emrin e markës “Ëndrra e shtëpisë” prodhon petë, vaj vegjetal, majonezë, margarinë”.
“Meqenëse edhe pijanecët e fundit kanë blerë celularë, kjo do të thotë se jeta e qetë e shitësve celularë ka marrë fund. Është e çuditshme që dikush ende blen telefona celularë. Nuk është çudi që shitësit e telefonave kanë filluar të shikojnë përreth. Tregtia e pajisjeve dixhitale në përgjithësi u dukej atyre një drejtim logjik zhvillimi. Pranë telefonave, kamerat, lojtarët dixhitalë dhe madje edhe laptopët u shfaqën në raftet. Ikonike është projekt i ri Dixis - kompania planifikon të zgjerojë gamën e saj për të përfshirë laptopët.
Por, thënë sinqerisht, shitësit e telefonave celularë nuk ishin origjinalë në këtë gjetje të marketingut. Shitësit e kompjuterëve po lëvizin në të njëjtin drejtim, vetëm nga ana tjetër, duke shtuar asortimentit të tyre pajisje dixhitale dhe sigurisht celularë.

2. Gama e produkteve të zgjedhura (nevojat e konsumatorit)

2.1.bukuria

• Këtu janë dy biznese me një emër - një revistë mode dhe një butik mode

• Markat e kozmetikës po hapin sallonet e tyre të bukurisë dhe studiot e imazhit
• "Golden Rose" është një dyqan kozmetike në Perm. Këtu është biznesi i saj i dytë me të njëjtin emër:

2.2.Shëndeti.

Ekziston një klinikë shëndetësore familjare Medlife në Perm. Por përveç kësaj, ekziston një klinikë e mjekësisë estetike me të njëjtin emër, një bar vitaminash Medlife, një farmaci Medlife, një sallon Medlife-SPA dhe një dhomë fitnesi Medlife-Sport.

2.3. Dashuria për fëmijët.
Klinika e familjes Chelyabinsk po hap natyrshëm një dyqan veshjesh për gratë shtatzëna dhe fëmijët:

2.4. Zgjidhja e njërit prej problemeve/
Gillette filloi me makinat e rruajtjes, dhe më vonë "mbuloi" produktet e ngjashme me markën e saj - kremrat e rruajtjes, deodorantët dhe të ngjashme.
Një shembull tjetër nga B2B:
Një korporatë që ka prodhuar traktorë, traktorë dhe pajisjet e prodhimit, 20 vite më parë krijoi prodhimin e rrobave të punës dhe këpucëve. Caterpillar Footwear shpejt zëvendësoi konkurrentët në tregun kryesor dhe u kthye në një biznes të pavarur.

3. Vlerat psikologjike të konsumatorit

Midis tyre:
3.1 Përshtatja e stilit të jetesës
"Është karburant njerëzor. Ju vendosni një qese në xhep dhe e hani atë në rrugë pa zbritur nga biçikleta," shpjegon Tom Parsons i Harley-Davidson idenë për thartirin e ri të paketuar të viçit të markës ikonike, i lançuar në fund të 2006.
Fabrikat e vetë Harley-Davidson prodhojnë motoçikleta. Megjithatë, kompania ofron gjithashtu një gamë të madhe aksesorësh. Për shembull, hartat rrugore, të cilat tregojnë rrugët më piktoreske të "motoçikletave" me komente nga çiklistët me përvojë. Çizme lëkure të rënda me zinxhirë dhe forca të blinduara të tjera. Dhe tani ushqimet e mishit.

Një shembull tjetër është një shënim në revistën “Ajo” për dhjetor 2005: “A është ftohtë? Kërce! Dhe gjithashtu vraponi, kërceni dhe notoni. Në klubin e ri të fitnesit duke përdorur sistemin Reebok, mund të bëni edhe gjëra të tjera. Ndërtesa gjithashtu ka kulmin e saj - në verë çatia e saj do të kthehet në një zonë për stërvitje në natyrë”.
PLAYBOY ka njoftuar hapjen e një butiku konceptual me të njëjtin emër në Londër këtë pranverë. Do të jetë dyqani i parë i zinxhirit sallone elitare.
Të gjitha butiqet e zinxhirit të modës Playboy do të dizajnohen në të njëjtin stil, në përputhje me frymën e kësaj reviste të famshme. Pajisjet, mobiljet dhe arredimi i butikëve do të jenë magjepsës dhe erotik, si kopertinat e tij. Pronarët e zinxhirit të ardhshëm besojnë se mjedisi i pazakontë i dyqanit do të tërheqë klientë elitarë, kryesisht artistë.
Kompania planifikon të hapë 3 butiqe çdo vit.
Ferrari italian, për shembull, ka disa vite që bashkëpunon me prodhuesin e kompjuterave Acer. Produkti i përbashkët i kompanive janë monitorët dhe laptopët. Këto të fundit i përkasin klasës premium: çmimi i laptopëve multimedialë, të cilët pozicionohen si stacione pune të plota, zakonisht tejkalon koston e produkteve të ngjashme nën markën e lojtarëve tradicionalë të tregut. Rastet e disa modeleve të laptopëve Ferrari janë bërë nga fibër karboni - i njëjti material që shërben si material për makinat e Formula 1.

Ferrari në përgjithësi ka një vend të butë për tregjet e teknologjisë së lartë. Në fund të vitit 2006, u lëshua një model i përbashkët telefon celular MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge, lëshuar në bashkëpunim me Motorola. Dhe në pranverë, për nder të 60-vjetorit të nisjes prodhimin e automobilave, e hapur në vitin 1947, kompania, në partneritet me Nokia, lëshoi ​​një grup të kufizuar celularësh Ferrari Vertu - vetëm 1947 copë. Një telefon luksoz kushton 8 mijë dollarë Në fund të vitit 2005, pjesa e biznesit "të jashtëm" në xhiron e Ferrarit ishte rreth 8%.
Lista e produkteve me emrin Davidoff përfshin parfum, puro, kafe... E gjithë kjo shërbehet nën salcën e elitizmit dhe kostos së lartë.

4. Sistemi i vlerave të krijuesve të ombrellës, i ndarë nga audienca e synuar

Për shembull, kompania Virgin, e themeluar nga sipërmarrësi britanik Richard Branson, bashkon nën një markë një kompani ajrore dhe hekurudhore, supermarkete që shesin CD, botime, parfume, kozmetikë, veshje, prodhimin e pijeve joalkoolike, etj. Megjithatë, të gjitha këto gjëra janë të papajtueshme. bazuar në mënyrë të vendosur në idenë e përgjithshme të markës: aty ku është Virgin, ka argëtim, një frymë dhe stil jete të caktuar.
Alexey Sukhenko: "Në Rusi ka ende pak arsye për të bërë "çadra" kaq të gjera. Por potenciali është padyshim aty. Për shembull, heroina e filmit vizatimor Masyanya është një personazh i mirë për një "ombrellë". Masyanya është e thyer, e lehtë, pak cinike.

Për të përfunduar, unë do të shpreh disa mendime se cili biznes mund të zgjerojë zotërimet e tij përmes çfarë.