Mbledhja e informacionit primar të marketingut. Metodat për mbledhjen e të dhënave primare Metodat për mbledhjen e shembujve të informacionit të marketingut

Sistemi i grumbullimit informacion parësor parashikon kërkime të veçanta të marketingut. Qëllimi i tyre është të marrin të dhëna shtesë në lidhje me zgjidhjen e problemeve specifike të marketingut. Këtu duhet theksuar se krijimi i një sistemi për mbledhjen e informacionit parësor nuk është gjithmonë i disponueshëm për shumë ndërmarrje të vogla. Në këtë rast, ata i drejtohen për ndihmë kompanive të specializuara në kryerjen e kësaj lloj pune. Kjo është dukshëm më e lirë se mbajtja e stafit tuaj kërkimor në ndërmarrje. Më shumë ndërmarrjet e mëdha Shpesh ata vetë mbledhin informacion primar të marketingut.

Metodat kryesore për mbledhjen e të dhënave parësore të marketingut janë:

Vëzhgimi;

Eksperimenti;

Modelimi simulues.

Sondazhi na lejon të identifikojmë sistemin e preferencave në të cilat fokusohet tregu i konsumatorit të synuar kur zgjedh produkte të caktuara turistike, vlerëson forma të ndryshme shërbimi dhe akseson shërbimet e kompanive të ndryshme. Kjo është metoda më e zakonshme e mbledhjes së të dhënave në marketing. Përdoret në rreth 90% të studimeve.

Sondazhi bazohet në një thirrje me gojë ose me shkrim drejtuar konsumatorëve dhe punonjësve të kompanisë me pyetje, përmbajtja e të cilave paraqet problemin e kërkimit.

Në varësi të shkallës së mbulimit të blerësve të mundshëm, anketat mund të jenë të vazhdueshme ose selektive.

Hulumtimi i plotë mund të kryhet, për shembull, midis vizitorëve të një kompanie ose stendës së saj në ngjarjet e ekspozitës.

Në praktikë, numri i klientëve potencial është zakonisht i madh, gjë që e bën të pamundur kryerjen e anketave të vazhdueshme. Në këtë drejtim, më të pranueshmet janë sondazhet me mostra, thelbi i të cilave është se një pjesë e të gjithë popullsisë që studiohet është anketuar, e përzgjedhur me teknika të veçanta të bazuara shkencërisht. Nëse një popullatë mostër pasqyron mjaftueshëm plotësisht vetitë e popullatës së përgjithshme, ajo quhet përfaqësuese.

Një rol të veçantë në marketing gjatë kryerjes së anketave mostër i jepet metodës së të ashtuquajturave fokus grupe.

Në praktikën e marketingut përdoren dy forma kryesore të anketave: pyetësorët dhe intervistat.

Gjatë një sondazhi, vetë i anketuari u përgjigjet pyetjeve me shkrim, në prani të pyetësorit ose pa të. Në varësi të formës, ai mund të jetë individual ose grupor. Në rastin e fundit, në një kohë të shkurtër mund të intervistoni numër i madh njerëz (për shembull, një ekip ndërmarrjesh, një grup studentësh). Marrja në pyetje mund të bëhet edhe personalisht ose me korrespondencë. Forma më e zakonshme e kësaj të fundit është një anketë postare. Në shumicën pamje e përgjithshme ai konsiston në dërgimin e pyetësorëve dhe marrjen e përgjigjeve për ta me postë.

Intervistimi si një formë sondazhi përfshin komunikimin personal me të anketuarin, në të cilin vetë intervistuesi bën pyetje dhe i regjistron përgjigjet. Sipas formës së sjelljes, ajo mund të jetë e drejtpërdrejtë (personale) dhe indirekte (për shembull, me telefon).

Intervistat personale ju lejojnë të zbatoni taktika fleksibël të anketimit dhe të plotësoni përgjigjet me vëzhgime nga intervistuesi. Besueshmëria e informacionit të marrë është mjaft e lartë. Disavantazhet përfshijnë koston dhe kohëzgjatjen e lartë, gjasat që intervistuesi të ndikojë në opinionet e të anketuarve dhe nevojën për trajnim të veçantë për intervistuesit.

Nëse është e nevojshme në sa më shpejt të jetë e mundur merrni përgjigje për pak dhe jo pyetje të vështira, mund të përdorni një intervistë telefonike. Shpesh përdoret kur kryhen kërkime paraprake që ofrojnë informacion për intervistat e mëvonshme ballë për ballë. Përparësitë e një interviste telefonike janë shpejtësia dhe efikasiteti i lartë (80-90% e të anketuarve pranojnë t'u përgjigjen pyetjeve), si dhe shpenzimi i parëndësishëm i kohës dhe parave. Në të njëjtën kohë, mungesa kontakt personal me të intervistuarin shpesh e vështirëson punën e intervistuesit.

Kështu, një sondazh si një metodë për marrjen e informacionit parësor të marketingut mund të kryhet në forma dhe varietete të ndryshme. Kriteret e vlerësimit për zgjedhjen e njërës prej tyre janë dhënë në tabelën 4.4.

Një veçori e një sondazhi si një metodë për mbledhjen e informacionit parësor të marketingut është një shkallë mjaft e lartë e refuzimit të të anketuarve për të marrë pjesë në studim. Mund të dallohen dy grupe arsyesh për refuzim. E para lidhet me disa ndjenja të përgjithësuara dyshimi dhe dëshirën për të mos lejuar askënd në jetën tuaj personale. Një kategori e caktuar njerëzish nuk dëshiron të marrë pjesë në asnjë sondazh. E dyta përcaktohet nga rrethanat specifike të një sondazhi të caktuar. Për shembull, disa të anketuar nuk duan të diskutojnë tema të caktuara. Forma e zgjedhur e anketimit ndikon gjithashtu në nivelin e gatishmërisë për të marrë pjesë në anketë. Kështu, njerëzit e kanë më të vështirë të refuzojnë të marrin pjesë në një intervistë personale sesa në një anketë me postë. Në mënyrë tipike, përdoren metoda për të nxitur dëshirën për të marrë pjesë në studim duke ofruar dhurata të vogla (stilolapsa, unaza çelësash, çakmakë, artikuj promovues, etj.).

Saktësia e rezultateve të një sondazhi të kryer në çdo formë varet kryesisht nga cilësia e instrumentit (pyetësori ose formulari i intervistës).

Një pyetësor (ose pyetësor) është një sistem pyetjesh i bashkuar nga një plan i vetëm kërkimor që synon identifikimin e karakteristikave sasiore dhe cilësore të objektit dhe subjektit të kërkimit.

Gjatë përpilimit të një pyetësori, duhet të merren parasysh një sërë rrethanash:

Efektiviteti i kryerjes së një sondazhi varet nga ato pyetje që bëhen, në çfarë sekuence dhe cilat opsione të mundshme përgjigjesh janë përfshirë në to. Të gjitha çështjet duhet të analizohen për rëndësinë dhe realizueshmërinë e tyre;

Forma e pyetjes ndikon shumë në përgjigjen;

Pyetësori duhet të strukturohet në atë mënyrë që të jetë e dukshme logjika e qartë e brendshme e tij.

Faqja e parë e formularit të aplikimit përmban gjithmonë një pjesë hyrëse. Ai tregon se kush po e kryen anketën; cili është qëllimi i sondazhit; Janë dhënë udhëzime për plotësimin e pyetësorit. Pjesa hyrëse duhet të theksojë një qëndrim respektues ndaj të anketuarve dhe të krijojë tek ata një dëshirë për t'iu përgjigjur pyetjeve.

Më pas në pyetësor janë pyetjet e kontaktit. Detyra e tyre është të interesojnë bashkëbiseduesin, t'i prezantojnë ata me problemet që studiohen dhe të "ngrohin" të anketuarit. Këto pyetje janë relativisht të thjeshta, të lehta për t'u përgjigjur. Ata duhet të bindin të anketuarit se mund të përballen plotësisht me përgjigjen e pyetjeve të anketës. Pyetja e kontaktit mund të formulohet, për shembull, si më poshtë: “A ju pëlqen të udhëtoni? ".

Çdo detyrë e caktuar duhet të korrespondojë me një bllok pyetjesh bazë, të cilat mund të ndahen në të mbyllura dhe të hapura.

Pyetjet e mbyllura kërkojnë zgjedhjen e përgjigjeve nga një grup i plotë opsionesh të dhëna në pyetësor.

Pyetjet e hapura, ndryshe nga ato të mbyllura, nuk përmbajnë sugjerime, nuk "imponojnë" një opsion ose një tjetër, por janë krijuar për të marrë përgjigje joformale (jo standarde). Në këtë rast, përpunimi i rezultateve duket më i ndërlikuar. Megjithatë, prodhimi pyetje të hapura në disa raste rezulton të jetë e preferueshme, pasi zbulimi i mundshëm i një zgjidhjeje të papritur në këtë rast është në gjendje të kompensojë plotësisht kostot.

Një rol të veçantë në pyetësor i takon pyetjeve të kontrollit. Qëllimi i tyre është të kontrollojnë besueshmërinë e të dhënave. Le të themi se pyetja kryesore është: “Cilat karakteristika të shërbimeve të ofruara nga kompania ju kanë kënaqur më shumë? “Një pyetje sigurie mund të jetë e llojit të mëposhtëm: “A keni përdorur shërbimet e kompanisë? ". Krahasimi i përgjigjeve në këto pyetje jep informacion për sinqeritetin e të anketuarit - Duhet theksuar se Pyetje sigurie kurrë nuk duhet të ndjekë një pyetje për të cilën ai kontrollon përgjigjen. Kjo për faktin se përgjigja e të anketuarit për secilën pyetje të mëpasshme ndikohet nga përmbajtja dhe përgjigja ndaj pyetjes së mëparshme.

Gjatë ndërtimit të një pyetësori duhet pasur parasysh edhe fakti që pyetjet më të vështira që kërkojnë analizë, reflektim dhe aktivizim të kujtesës vendosen në mes të pyetësorit. Deri në fund të punës me pyetësorin, vështirësia e pyetjeve duhet të ulet.

Pyetësori përfundon me pyetjet përfundimtare. Qëllimi i tyre është të lehtësojnë stresin psikologjik të të anketuarit (për shembull, "A ju lodhi biseda jonë?"). Pjesa e fundit e pyetësorit përfshin gjithashtu pyetje për të përcaktuar portretin socio-demografik të të anketuarve (gjinia, mosha, vendbanimi, statusi social, arsimi, niveli i të ardhurave, etj.). Në fund të pyetësorit, duhet t'i shprehni patjetër mirënjohjen tuaj të anketuarit për pjesëmarrjen në studim.

Për të mbledhur informacionin parësor përdorni metodat e mëposhtme:

anketa sasiore dhe cilësore;

studime në panel (një lloj i veçantë anketimi);

vëzhgim;

eksperimente;

vlerësimet e ekspertëve.

1. Sondazhi është një apel për të anketuarit me pyetje, përgjigjet e të cilave janë me interes për studiuesin.

Në varësi të natyrës së informacionit për të cilin studiuesi është i interesuar, të gjitha anketat ndahen në sasiore dhe cilësore. .

Anketat sasiore në shumicën e rasteve janë të strukturuara, d.m.th. Të gjithë të anketuarit u përgjigjen të njëjtave pyetje dhe bazohen në marrjen e informacionit nga një numër i madh i të anketuarve.

Në varësi të mënyrës së komunikimit me të anketuarit, të tyre i ndarë në 4 lloje:

Sondazhet telefonike.

Intervista gojore ose personale.

Anketat postare (të shkruara).

Sondazhet elektronike.

Metodat sasiore të anketimit nuk janë reciprokisht ekskluzive. Ato shpesh përdoren në mënyrë plotësuese.

Metodat cilësore të anketimit përfshijnë mbledhjen e informacionit duke përdorur një teknikë të veçantë të strukturuar dobët ose të pastrukturuar, të lirë (kur intervistuesi bën pyetje në varësi të përgjigjeve të marra) dhe bazohet në një madhësi të vogël kampioni.

Metodat cilësore përqendrohen në identifikimin e motiveve themelore, arsyeve racionale dhe irracionale për sjelljen e të anketuarve dhe perceptimin e tyre për ngjarjet ose objektet individuale. E domosdoshme në kërkimin eksplorues, kur është e nevojshme të kuptohen shkaqet e një fenomeni dhe të ndërtohen hipoteza Metodat cilësore të anketimit ndahen në indirekte dhe direkte në varësi të faktit nëse i anketuari e di qëllimin e vërtetë të studimit.

Qasja e drejtpërdrejtë ndaj hulumtimit nuk është e maskuar nga studiuesi. Të anketuarve u thuhet qëllimi i studimit, ose ai bëhet i qartë nga pyetjet e bëra (fokus grupe, intervista të thelluara).

Në qasjen indirekte, të anketuarit nuk janë të informuar për qëllimin e studimit (metodat e projektimit).

Ekzistojnë llojet e mëposhtme të metodave cilësore të anketimit:

• a) një fokus grup është një intervistë personale e pastrukturuar që një moderator (moderator) i trajnuar posaçërisht e merr nga një grup i vogël të anketuarish të formuar në përputhje me kriteret e specifikuara.
• b) intervistë e thelluar - një intervistë e pastrukturuar, e drejtpërdrejtë, personale, në të cilën intervistuesi pyet një të anketuar në mënyrë që të përcaktojë motivet, emocionet, qëndrimet, besimet dhe ndjenjat e tij themelore për një temë të caktuar. Me fjalë të tjera, kjo është një intervistë ballë për ballë duke përdorur teknika provuese - duke bërë pyetje.
• c) analiza e protokollit - thelbi i metodës është vendosja e të paditurit në një situatë të caktuar në të cilën ai duhet të marrë një vendim. Në këtë rast, i padituri duhet të përshkruajë verbalisht të gjitha faktet dhe argumentet që ndikuan në zgjedhjen e tij. Të gjitha arsyetimet dhe veprimet e propozuara janë regjistruar prej tij në rend kronologjik në protokoll.

Përdorimi i metodës është i këshillueshëm kur analizohen vendime, koha e marrjes së të cilave është ose e gjatë (blerja e mallrave të përzgjedhura paraprake) ose shumë e shkurtër (blerja e mallrave impulse);

• d) metodat e projeksionit janë metoda të pastrukturuara të anketimit indirekt të bazuara në teknika të veçanta që inkurajojnë të anketuarin të shprehë motivet, besimet, qëndrimet dhe ndjenjat e tyre të fshehura në lidhje me problemin që diskutohet. Kur përdor metodat e projeksionit, i anketuari vendoset në një situatë specifike të simuluar me shpresën se ai do të shprehë informacion për veten e tij që nuk mund të merret në asnjë mënyrë tjetër. Për më tepër, sa më e paqartë të jetë situata, aq më qartë shprehen emocionet dhe aq më i saktë është informacioni).
• 2. Hulumtimi në panel është mbledhja e përsëritur e të dhënave nga i njëjti grup njerëzish në intervale të rregullta, dhe zakonisht lënda dhe tema e studimit janë konstante.

Vetë paneli është një grup i të anketuarve, i cili është një mostër përfaqësuese e objekteve në popullatën e përgjithshme, e cila rregullisht i siguron studiuesit informacion. Informacioni nga të anketuarit mund të merret në mënyra të ndryshme: përmes plotësimit të pyetësorëve; intervistë; plotësimi i ditarëve, duke kombinuar të gjitha metodat.

Klasifikimi i panelit zakonisht ndodh sipas shenjave :

Sipas jetës panelet janë të ndara te:

afatshkurtër(jo më shumë se një vit);

afatgjatë(deri në pesë vjet).

Sipas përbërjes së të anketuarve (njësive të popullsisë) në theksoj:

mallrat e konsumit anels (individë ose familje);

panele tregtare(ndërmarrjet e tregtisë me shumicë dhe pakicë);

prodhimit(Ndërmarrjet industriale, institucionet);

panele specialistësh(mjekë dhe profesionistë të tjerë).

Bazuar në natyrën e problemeve që studiohen, dallohen këto:

T panelet e rrezatimit, të cilat përbëhen nga të anketuar të anketuar rregullisht me një frekuencë të caktuar (duke iu përgjigjur të njëjtave pyetje).

panele jo tradicionale intervistuar në mënyrë të parregullt për qëllime të ndryshme kërkimore.

Përdorimi i paneleve për të zgjidhur problemet e mëposhtme:

zbulimi i zakoneve të blerjes, rregullave të blerjes, tendencave kryesore në preferencat e konsumatorëve;

identifikimi i ndryshimeve të vazhdueshme në sjelljen e konsumatorëve (të anketuarve) nën ndikimin e mjedisit të jashtëm.

3. Vëzhgimi është procesi i regjistrimit të palëve të treta nga studiuesi i modeleve të sjelljes së subjekteve, proceseve dhe ngjarjeve të caktuara që mund të zbulohen nga shqisat (metoda bazohet në perceptimin vizual dhe dëgjimor).

Një tipar karakteristik i vëzhgimit është se studiuesi nuk vë në dyshim ose ndërvepron me njerëzit që vëzhgohen.

Subjekti i vëzhgimit mund të jenë vetitë dhe sjellja e individëve (blerësit, shitësit, konkurrentët) dhe veçoritë e proceseve (blerja e mallrave, përdorimi i pajisjeve, etj.).

Sipas shkallës së standardizimit dallojnë:

strukturuar vëzhgimi - studiuesi përcakton paraprakisht objektin e vëzhgimit, si dhe metodat për vlerësimin e rezultateve të vëzhgimit.

të pastrukturuara mbikëqyrja përfshin regjistrimin e të gjitha ngjarjeve që lidhen me objektin e vëzhgimit, pa sqarimin paraprak të tyre. Regjistron gjithçka që, nga këndvështrimi i studiuesit, mund të lidhet me subjektin e kërkimit.

Sipas shkallës së hapjes së procesit, ato dallohen:

të fshehura vëzhgimi - të anketuarit nuk e dinë se janë bërë objekt vëzhgimi. Në të njëjtën kohë, ata sillen në mënyrë të natyrshme dhe nuk janë të prirur të ndryshojnë sjelljen e tyre.

hapur vëzhgim - të anketuarit e dinë se janë duke u vëzhguar. Ekspertët nuk pajtohen në masën në të cilën prezenca e një vëzhguesi ndikon në sjelljen e të anketuarit.

Me metodën e zbatimit vëzhgimet janë:

personale vëzhgim - vëzhgim në të cilin studiuesi regjistron personalisht të gjitha ngjarjet që ndodhin me objektin ashtu siç ndodhin.

vëzhgimi duke përdorur mjete teknike - vëzhgimi, gjatë të cilit rezultatet regjistrohen me mjete teknike.

Përdoret vëzhgimi kur ju duhet të merrni informacion:

drejtpërdrejt gjatë procesit, ngjarjes, për shembull, procesi i zgjedhjes së një produkti nga blerësi;

për të krijuar një ide paraprake për objektin (asgjë nuk dihet në fillim të studimit);

për të konfirmuar të dhënat e marra duke përdorur metoda të tjera, për shembull, gjatë një sondazhi, një i anketuar thotë një gjë, por bën diçka tjetër.

4. Eksperiment - një metodë e mbledhjes së informacionit parësor përmes ndërhyrjes aktive të një studiuesi në procese të caktuara me qëllim që të vendoset një marrëdhënie midis ngjarjeve.

Objekti i hulumtimit më së shpeshti janë konsumatorët, objekt i hulumtimit është reagimi i tyre ndaj mjeteve të marketingut.

Gjatë eksperimentit, studiuesi kërkon të identifikojë marrëdhëniet shkak-pasojë midis ngjarjeve, me fjalë të tjera, të përcaktojë se si ndryshorja e pavarur ndikon në variablin e varur. Variabla e pavarur zakonisht janë elementet e marketingut miks, variablat e varur janë vëllimi i shitjeve, fitimi, qëndrimet e konsumatorit etj.

Kushtet e eksperimentit:

vetëm një variabël i pavarur është subjekt ndryshimi, pjesa tjetër janë fikse;

kushtet e jashtme të eksperimentit duhet të jenë të qëndrueshme;

Periudha e eksperimentit duhet të jetë e mjaftueshme për të marrë rezultate të besueshme.

Në varësi të kushteve të sjelljes, eksperimentet ndahen në:

laborator - eksperimente në kushte të krijuara artificialisht në përputhje me kërkesat e specifikuara;

fushë - eksperimente të kryera në kushte natyrore - reale të tregut.

Eksperimentet zbatohen kur është e nevojshme të justifikohen vendimet e marketingut për futjen e produkteve të reja në treg, për çmimet, mesazhet reklamuese etj.

5. Vlerësimet e ekspertëve

Vlerësimet e ekspertëve janë një metodë e mbledhjes së informacionit të bazuar në intervista me njerëz që njohin mirë temën e hulumtimit, të cilët shprehin mendimin e tyre individual ose konsensus për çdo problem. Vlerësimet e ekspertëve klasifikohen si metoda heuristike, sepse ato bazohen në përdorimin e përvojës, njohurive dhe intuitës së ekspertëve. Ekspertët mund të jenë shkencëtarë, menaxherë biznesi, tregtarë me shumicë dhe pakicë, menaxherë shitjesh, specialistë të tjerë - bibliotekarë, mjekë, etj. Kjo metodë e mbledhjes së informacionit është subjektive, prandaj, për të marrë informacion të cilësisë së kërkuar, është e rëndësishme të përfshihet njerëz të pavarur të cilët janë mjaftueshëm kompetent në lëndën që po studiohet. Për të zvogëluar rrezikun e subjektivitetit në vlerësimet individuale, grupe ekspertësh përdoren për të diskutuar mendime të ndryshme dhe për të arritur një marrëveshje.

Pra, mund të bazohen vlerësimet e ekspertëve duke përdorur metodat e analizës individuale të ekspertëve, ndërveprimit kolektiv dhe diskutimit të përzier.

Metodat e ekspertëve individualë sugjerojnë punë individuale ekspert pa ndërveprim me specialistë të tjerë. Brenda këtij grupi, dallohen metodat e mëposhtme të mbledhjes së informacionit:

Metoda e shënimeve analitike supozon punë e pavarur një ekspert për të analizuar problemin, mënyrat e mundshme për ta zgjidhur atë dhe për të paraqitur përfundimet e tyre në formën e një mendimi eksperti. Një variacion i metodës është, për shembull, ekzaminimi i mallrave.

Metoda e intervistës së ekspertëve konsiston në zhvillimin e një bisede me një ekspert në përputhje me objektivat e studimit.

Metoda e skriptimit përdoret në studimet parashikuese për të përshkruar një model dinamik të së ardhmes, i cili përshkruan rrjedhën e mundshme të ngjarjeve, duke treguar probabilitetet e zbatimit të tyre. Skenari përshkruan faktorët kyç mjediset (kauzale) që mund të ndikojnë në ngjarjen që studiohet, tregohen mënyrat se si ndikojnë këta faktorë dhe pasojat e ndikimit.

Metodat kolektive të ekspertëve përfshijnë punën e një eksperti në një ekip. Shumica me metoda të njohura grupi vlerësimet e ekspertëve janë metoda Delphi dhe metoda e brainstorming.

Metoda Delphi. Thelbi i metodës është që përgjigjet anonime të ekspertëve për pyetje të caktuara mblidhen në disa faza dhe, përmes njohjes së ekspertëve me rezultatet e ndërmjetme, merret një vlerësim grupor i ngjarjes me interes.

Metoda e stuhisë së mendimeve"konsiderohet më efikase se metoda Delphi. Zakonisht përdoret kur diskutohen çështje të debatuara ashpër për të cilat ka një gamë të konsiderueshme të opinioneve të ekspertëve. Nganjëherë quhet metoda e "gjenerimit të ideve".

Mbledhja e informacionit parësor përfshin kryerjen e Kërkimeve Speciale të Marketingut. Qëllimi i tyre është të marrin të dhëna shtesë në lidhje me zgjidhjen e problemeve specifike të marketingut. Ekzistojnë disa metoda për mbledhjen e informacionit primar të marketingut. Le t'i shikojmë ato.

Një sondazh është metoda kryesore për marrjen e informacionit të marketingut për konsumatorët, sjelljen e tyre në treg, preferencat kur zgjedhin produkte të caktuara turistike dhe vlerësimin e formave të ndryshme të shërbimit. Kjo është metoda më e zakonshme e mbledhjes së të dhënave në marketing. Përdoret në rreth 90% të studimeve.

Sondazhi është një thirrje me gojë ose me shkrim për të anketuarit me pyetje, përmbajtja e të cilave përbën problemin e kërkimit. Sondazhet klasifikohen sipas një sërë kriteresh.

Në varësi të burimit (medias) të informacionit parësor, bëhet dallimi midis sondazheve masive dhe të specializuara.

Në një sondazh masiv, burimi kryesor i informacionit janë kategori të ndryshme të popullsisë, veprimtari profesionale që nuk lidhet me lëndën e analizës. Pjesëmarrësit në sondazhet masive quhen të anketuar (nga latinishtja respondeo - për t'u përgjigjur). Në anketat e specializuara, burimi kryesor i informacionit janë individë kompetentë, aktivitetet profesionale të të cilëve janë të lidhura ngushtë me subjektin e studimit. Kjo çon në një emër tjetër të përdorur gjerësisht për sondazhe të tilla: anketat e ekspertëve. Ata kontaktohen më shpesh në fazën fillestare të hulumtimit të marketingut, kur është e nevojshme të identifikohet një problem, dhe në fazën përfundimtare, kur është e nevojshme të kontrolloni informacionin e marrë dhe të merrni një vendim.

Në varësi të shpeshtësisë së kryerjes së anketave, ato ndahen në të sakta (një herë) dhe të përsëritura. Këto të fundit bëjnë të mundur identifikimin e gamës kryesore të kërkesave dhe preferencave dhe tendencat kryesore të ndryshimeve të tyre në kohë për vendimmarrje në kohë për aktivitetet në treg. Panelet përfaqësojnë një grup të veçantë anketash të përsëritura.

Në varësi të shkallës së mbulimit të konsumatorëve potencial, anketat mund të jenë të vazhdueshme ose selektive.

Hulumtimi i vazhdueshëm mund të kryhet, për shembull, në lidhje me vizitorët e një kompanie ose stendën e saj në ngjarjet e ekspozitës.

Në praktikë, numri i klientëve potencialë të një ndërmarrje është zakonisht i madh, gjë që e bën të pamundur kryerjen e anketave të vazhdueshme. Në këtë drejtim, më të pranueshmet janë anketat me mostra, thelbi i të cilave është se një pjesë e popullsisë që studiohet është anketuar, e përzgjedhur si rezultat i teknikave të veçanta të bazuara shkencërisht. Nëse një popullatë mostër pasqyron mjaftueshëm plotësisht vetitë e popullatës së përgjithshme, ajo quhet përfaqësuese.

Një rol të veçantë në marketing gjatë kryerjes së anketave mostër i jepet metodës së të ashtuquajturave fokus grupe.

Në praktikën e marketingut përdoren dy forma kryesore të anketave: pyetësorët dhe intervistat.

Gjatë një sondazhi, i anketuari u përgjigjet pyetjeve me shkrim në prani të anketuesit ose pa të. Në varësi të formës, ai mund të jetë individual ose grupor. Në rastin e fundit, një numër i madh njerëzish mund të intervistohen në një kohë të shkurtër (për shembull, fuqia punëtore e një ndërmarrjeje, një grup studentësh). Marrja në pyetje mund të bëhet edhe personalisht ose me korrespondencë.

Pyetja ballë për ballë, në të cilën vetë i anketuari u përgjigjet pyetjeve me shkrim në prani të pyetësorit, është një nga metodat më të përdorura për mbledhjen e informacionit primar të marketingut. Sipas specialistit bullgar S. Mikhailov, me pyetjet ballë për ballë, në krahasim me metodat e tjera, “vështirësitë që dalin në sigurimin e përfaqësimit të informacionit janë minimale”.

Përparësitë e pyetjeve ballë për ballë janë se anketuesi ka mundësinë të:

Shpjegojini të anketuarit të gjitha aspektet që lidhen me formulimin dhe thelbin e pyetjeve;

Kontrolloni drejtpërdrejt kthimin e pyetësorëve të plotësuar dhe plotësinë e përgjigjeve.

Sondazhet ballë për ballë mund të kryhen duke vizituar të anketuarit në shtëpi ose në punë, si dhe duke intervistuar vende publike(në rrugë, në dyqane, restorante, teatro, në transport, në plazh, etj.). Qasja e fundit është më e popullarizuara, pasi është jashtëzakonisht ekonomike dhe lejon mbledhjen e shpejtë të informacionit parësor të marketingut. Praktika tregon se me një anketë të tillë, pesë herë më shumë të anketuar mund të mbulohen në të njëjtën kohë sesa me një anketë në shtëpi. Një përfitim tjetër i rëndësishëm i kryerjes së sondazheve në vende publike është se ato ofrojnë informacion kryesisht të besueshëm për blerjet ose konsumin e shërbimeve. Fakti është se në këtë rast i padituri jep informacion "të freskët" dhe vlerësimet e tij janë vërtet spontane dhe të tijat, të pa ndikuar nga njerëzit e tjerë. Në të njëjtën kohë, pyetësorët duhet të jenë jashtëzakonisht të shkurtër dhe të lehtë për t'u plotësuar.

Në praktikë aktivitetet turistike Pyetjet në plazh janë me interes të padyshimtë. Në këtë rast arrihet kthimi pothuajse qind për qind i pyetësorëve. Fakti është se gjatë një pushimi të tillë, njerëzit më shpesh kërkojnë diçka për të bërë për të "vrarë" kohën dhe janë të lumtur të marrin pjesë në një hulumtim të tillë.

Forma më e zakonshme e anketimit me korrespondencë është anketa postare. Në përgjithësi, ai përfshin dërgimin e pyetësorëve dhe marrjen e përgjigjeve për ta me postë.

Përparësitë e një sondazhi postar:

Mundësia e kryerjes në një zonë të madhe, duke përfshirë zonat e vështira për t'u arritur;

Mungesa e një pengese psikologjike dhe ndikimi i pyetësorit në përgjigjet;

Nuk ka kufizime të rrepta kohore.

Disavantazhet e një sondazhi postar:

Koha e pritjes për përgjigje;

Kthimi jo i plotë i pyetësorëve (numri i pyetësorëve pa përgjigje shpesh arrin më shumë se 90%);

Vështirësi në përcaktimin e besueshmërisë së informacionit të marrë.

Për të shmangur moskthimin e pyetësorëve, është shumë e rëndësishme që të merret parasysh me kujdes përmbajtja dhe lloji i letrës motivuese, e cila duhet t'i bindë të anketuarit për rëndësinë e hulumtimit të marketingut që po kryhet.

Përveç kësaj, në letër motivuese duhet të tregohet:

Kush e kryen hulumtimin;

Objektivat e studimit;

Garancitë për ruajtjen e anonimitetit të përgjigjeve;

Afatet për kthimin e formularëve të plotësuar;

Falenderime paraprake për pjesëmarrjen e mundshme të të anketuarit në studim.

Është shumë e rëndësishme që letra të përmbajë disa elemente sugjerimi: sa të rëndësishme janë përgjigjet e personit; çfarë përfitimesh do të sjellin për klientët e kompanisë së udhëtimit. Mund të ofrohen gjithashtu disa stimuj (për shembull, stimuj për kthimin më të shpejtë të pyetësorëve të plotësuar; pjesëmarrja e të gjithë të anketuarve që dërguan pyetësorët më parë periudhë të caktuar, në një vizatim për çmime në formën e udhëtimeve turistike). Një parakusht për rritjen e kthimit të pyetësorëve të plotësuar është sigurimi i një zarfi të vulosur bosh me adresën e kthimit, i cili do të lehtësojë shumë punën e të anketuarve.

Një lloj sondazhi postar është i ashtuquajturi sondazh i shtypit. Në këtë rast, pyetësori shtypet në një gazetë ose revistë. Megjithatë, siç tregon përvoja, në këtë rast kthimi i pyetësorëve është jashtëzakonisht i ulët. Përveç kësaj, lexuesit më aktivë zakonisht i përgjigjen pyetësorit. Në këtë drejtim, rezultatet e marra duhet të interpretohen me mjaft kujdes.

Një drejtim premtues për anketimin e korrespondencës është Interneti. Ai mund të shërbejë si një mjet jashtëzakonisht i dobishëm për bizneset për të mbledhur informacione jo vetëm dytësore, por edhe parësore të marketingut. Kështu, mund të kryhet një sondazh i vizitorëve të serverit në ueb. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të hartoni një pyetësor të përshtatshëm, ta vendosni atë në server dhe t'u kërkoni përdoruesve të tij t'i përgjigjen pyetjeve me interes për studiuesin. Për shembull, pyetjet në pyetësorin e zinxhirit të hoteleve Hilton ndryshojnë çdo dy javë. Në të njëjtën kohë, klientëve u jepet mundësia të njihen me rezultatet e studimit.

Gjithashtu është e mundur të kryhen sondazhe nëpërmjet telekonferencave. Për ta bërë këtë ju duhet: të zgjidhni një telekonferencë me audiencën e interesit; ndjek për pak ecurinë e diskutimeve; marrin pjesë aktive në diskutimin e problemeve; propozoni pyetje gjatë telekonferencës që kanë nevojë për përgjigje.

Intervistimi si një formë sondazhi përfshin komunikimin personal me të anketuarin, në të cilin vetë intervistuesi bën pyetje dhe i regjistron përgjigjet. Sipas M. Greivitz, “intervista është një procedurë kërkimore që bazohet në komunikimin verbal për të mbledhur informacion duke marrë parasysh qëllimin e deklaruar”.

Avantazhi i intervistave, krahasuar me metodat e tjera të mbledhjes së të dhënave parësore në turizëm, është se është e mundur të zbulohen mekanizmat socio-psikologjikë të fenomeneve që studiohen - motivimet, interesat dhe predispozitat e turistëve për produktet turistike të ofruara dhe çmimet e tyre. , arsyet e pakënaqësisë së klientëve me strukturën dhe cilësinë e shërbimeve të ofruara.

Forma e intervistës mund të jetë e drejtpërdrejtë ose e tërthortë (për shembull, me telefon).

Intervistat e drejtpërdrejta ju lejojnë të zbatoni taktika fleksibël të anketimit dhe të plotësoni përgjigjet me vëzhgime nga intervistuesi. Besueshmëria e informacionit të marrë në këtë rast është mjaft e lartë. Disavantazhet përfshijnë koston mjaft të lartë, kohëzgjatjen, gjasat që intervistuesi të ndikojë në opinionet e të anketuarve dhe nevojën për trajnim të veçantë për intervistuesit.

Nëse përgjigjet për disa pyetje të thjeshta duhet të merren sa më shpejt që të jetë e mundur, mund të përdorni një intervistë telefonike. Shpesh përdoret kur kryhen kërkime paraprake që ofrojnë informacion për intervistat e mëvonshme ballë për ballë. Përparësitë e një interviste telefonike janë efikasiteti dhe efikasiteti i lartë. Në të njëjtën kohë, mungesa e kontaktit personal me të intervistuarin shpesh e bën më të vështirë punën e intervistuesit.

Në bazë të teknikës së intervistës, intervistat ndahen në tre lloje:

Strukturuar;

Gjysmë i strukturuar;

I pastrukturuar.

Një intervistë e strukturuar (e standardizuar) përfshin një zhvillim të detajuar të të gjithë procedurës së intervistës, d.m.th. përfshin plani i përgjithshëm bisedat, sekuenca e pyetjeve dhe opsionet e përgjigjeve. Në këtë rast, intervistuesit i caktohet një rol kryesisht interpretues. I anketuari, pasi dëgjon me kujdes pyetjen, duhet të zgjedhë opsionin më të përshtatshëm të përgjigjes nga një grup i sugjeruar paraprakisht. Në këtë rast, ndikimi i intervistuesit në cilësinë e të dhënave minimizohet. Besueshmëria e informacionit të marrë varet kryesisht nga ndërgjegjshmëria dhe përpikëria e të anketuarit.

Një intervistë e strukturuar, në varësi të qëllimit të zhvillimit dhe fokusit të saj, ndahet në klinike (e gjatë, e thelluar) dhe e fokusuar (afatshkurtër). Qëllimi i një interviste klinike është të marrë informacionin më të plotë rreth motivimeve, motiveve, prirjeve dhe karakteristikave të brendshme të të intervistuarit. Një intervistë e fokusuar ka për qëllim marrjen e informacionit për një problem, situatë ose fenomen specifik.

Një intervistë gjysmë e strukturuar përfshin një zhvillim të detajuar të procedurës së intervistës, duke parashikuar një sekuencë rreptësisht të detyrueshme pyetjesh. Ndryshe nga një intervistë e strukturuar, në këtë rast të anketuarit nuk i ofrohen opsione përgjigjeje. Ai u përgjigjet lirisht pyetjeve. Detyra e intervistuesit është të regjistrojë plotësisht dhe qartë përgjigjet, metoda e regjistrimit e cila është standarde dhe e parashikuar në udhëzime. Ky mund të jetë një regjistrim fjalë për fjalë që ruan fjalorin e të intervistuarit (përfshirë stenografinë ose regjistrimin në kasetë) ose kodim i drejtpërdrejtë i përgjigjeve gjatë anketës.

Një intervistë e pastrukturuar (falas) karakterizohet nga standardizimi minimal i sjelljes së intervistuesit. Ai kryhet pa pyetje të përgatitura paraprakisht ose një plan bisede të zhvilluar. Përcaktohet vetëm tema dhe i ofrohet të anketuarit për diskutim. Drejtimi i bisedës, struktura e saj logjike, sekuenca e pyetjeve, formulimi i tyre - e gjithë kjo varet karakteristikat individuale intervistuesi, idetë e tij për temën e diskutimit dhe aftësia e tij për t'u përshtatur me kushtet e një situate të caktuar. Ndryshe nga rezultatet e anketave masive, informacioni i marrë në këtë rast nuk ka nevojë të unifikohet për përpunimin statistikor të mëvonshëm. Vlera e saj përcaktohet pikërisht nga veçantia e saj.

Më shpesh, intervistat falas përdoren për të studiuar imazhin e ndërmarrjeve turistike. Imazhi përbëhet nga dy të veçanta, por të pandashme komponentët(përbërësit): karakteristikat e objektit dhe karakteristikat e konsumatorëve. Studimi i imazhit të një kompanie të caktuar turistike nuk mund të kryhet vetëm me metoda sasiore, por duhet të plotësohet me teknologji më të thelluara, për shembull, intervista të pastrukturuara.

Duhet theksuar se forma optimale e intervistës është një bisedë e qetë dhe e qetë. Sipas profesoreshës Uta Gerhardt nga Universiteti i Këlnit, situata gjatë çdo interviste në zonë sociale shumë e ngjashme me situatën kur bëhet një diagnozë në mjekësi. Nga njëra anë, kemi pacientin (d.m.th., të intervistuarin, që është burimi i informacionit), nga ana tjetër, mjekun (intervistuesi) që zhvillon bisedën për të mbledhur informacionin e nevojshëm për simptomat, arsyet dhe motivet. të veprimeve të të paditurit. Në çdo rast, besueshmëria e informacionit varet drejtpërdrejt nga takti dhe lehtësia e intervistuesit, i cili duhet ta thërrasë të anketuarin në një bisedë të sinqertë dhe të plotë.

Kështu, një sondazh si një metodë për marrjen e informacionit primar të marketingut mund të kryhet në forma të ndryshme.

Një tipar dallues i anketës është shkalla mjaft e lartë e refuzimit të të anketuarve për të marrë pjesë në studim, bazuar në dy arsye kryesore. E para lidhet me ndjenjën e një dyshimi dhe ngurrimi të njerëzve për të lejuar dikë në jetën e tyre personale. Arsyeja e dytë përcaktohet nga rrethanat specifike të një sondazhi të caktuar. Për shembull, disa të anketuar nuk duan të diskutojnë tema të caktuara. Shkalla e gatishmërisë për të marrë pjesë në studim ndikohet edhe nga forma e anketës.

Saktësia e rezultateve të një sondazhi të kryer në çdo formë varet kryesisht nga cilësia e instrumentit (pyetësori ose formulari i intervistës).

Zhvillimi i pyetësorit

Një pyetësor është një sistem pyetjesh i bashkuar nga një plan i vetëm kërkimor që lejon dikë të marrë informacionin e nevojshëm për të zhvilluar zgjidhje për problemin në studim. Përgatitja e pyetësorit paraprihet nga një punë e gjerë kërkimore, e përshkruar në punimet mbi sociologjinë.

Pyetësori nuk është vetëm një listë pyetjesh. Ky është një mjet kërkimor shumë delikat dhe fleksibël. Është e rëndësishme të parashtrohen pyetje, numri dhe sekuenca e tyre dhe formulimi i saktë. Lista e pyetjeve të mundshme nuk i përshtatet rregullave strikte. Çdo studiues, në varësi të qëllimeve, objektit të kërkimit dhe aftësive të veta, i propozon dhe i formulon ato vetë. Zhvillimi i pyetësorit, siç vërehet me të drejtë nga G.A. Churchill, "vazhdon të jetë më shumë një art sesa një shkencë". Në të njëjtën kohë ka rregulla të caktuara dhe rekomandime, pas të cilave sigurohet që të merret parasysh psikologjia e të anketuarit, parashikimi i reagimit të tij ndaj një ose një forme tjetër të pyetjes, shkalla e sinqeritetit dhe aftësia për të formuluar një përgjigje të paqartë.

Gjatë përpilimit të një pyetësori, duhet të merren parasysh një sërë rrethanash:

Efektiviteti i kryerjes së një sondazhi varet nga ato pyetje që bëhen, në çfarë sekuence dhe cilat opsione të mundshme përgjigjesh janë përfshirë në to. Të gjitha çështjet duhet të analizohen për rëndësinë dhe realizueshmërinë e tyre;

Forma në të cilën shtrohet pyetja ndikon shumë në përgjigjen;

Natyra e përgjigjeve varet kryesisht nga formulimi i saktë dhe i paqartë i pyetjeve;

Pyetësori duhet të strukturohet në atë mënyrë që të jetë e dukshme logjika e qartë e brendshme e tij.

Pyetësori fillon gjithmonë me një pjesë hyrëse. Ai tregon se kush po e kryen anketimin dhe për çfarë qëllimi, jep udhëzime për plotësimin e pyetësorit dhe përshkruan se si të kthehen pyetësorët e plotësuar. Pjesa hyrëse duhet të theksojë respektin për të anketuarit dhe t'i bëjë ata të dëshirojnë t'u përgjigjen pyetjeve.

Më pas në pyetësor janë pyetjet e kontaktit. Ato janë krijuar për të interesuar bashkëbiseduesin, për t'i njohur ata me problemet që studiohen dhe për të kryer një "ngrohje". Pyetjet e kontaktit duhet t'i tregojnë të anketuarit se ai mund t'u përgjigjet atyre pa vështirësi. Një pyetje kontakti mund të formulohet, për shembull, si më poshtë: "A ju pëlqen të udhëtoni?"

Çdo detyrë e caktuar korrespondon me një bllok pyetjesh bazë, të cilat ndahen në të mbyllura, të hapura dhe gjysmë të mbyllura.

Pyetjet e mbyllura kërkojnë zgjedhjen e përgjigjeve nga një grup i plotë opsionesh të dhëna në pyetësor. Avantazhi kryesor i përdorimit të këtij lloji të pyetjeve është se lejon përpunimin me makinë. Megjithatë, ata fshehin një pengesë të rëndësishme: zgjedhja e përgjigjes nga ana e të anketuarit është e kufizuar. Kjo është arsyeja pse është e detyrueshme kur përdoren pyetje të mbyllura që aspekte të rëndësishme të problemit në studim të pasqyrohen në opsionet e përgjigjeve që i ofrohen të anketuarit.

Ekzistojnë dy lloje pyetjesh të mbyllura:

Alternativa (dikotomike);

Me një përgjigje selektive (me shumë zgjedhje).

Një pyetje me shumë zgjedhje kërkon zgjedhje nga tre ose më shumë opsione përgjigjeje. Për të shtruar pyetje të tilla përdoren shkallët matëse, të cilat janë një mjet për sjelljen e karakteristikave cilësore heterogjene me ato sasiore të krahasueshme: nominale, rendore, intervale, raporti.

Shkalla nominale (nganjëherë quhet shkalla e emërtimit) ka vetëm karakteristikën e përshkrimit dhe është një listë e thjeshtë e opsioneve të përgjigjeve pa asnjë aluzion renditjeje ose krahasimi. Për shembull, nëse është e nevojshme të identifikohen arsyet pse turistët në një vendpushim të caktuar blejnë relativisht rrallë ekskursionet e ofruara, atëherë pyetja duke përdorur një shkallë nominale mund të formulohet si më poshtë:

Ju lutemi tregoni arsyet pse refuzoni të blini ekskursionet e ofruara:

Mungesa e interesit;

Kosto e lartë;

Zgjedhje e kufizuar;

Mungesa e vetëdijes për ekskursionet e ofruara;

Të tjera.

Një shkallë rendore (nganjëherë quhet shkallë e renditjes) përbëhet nga kategori që ndryshojnë nga njëra-tjetra nga konceptet konvencionale ose veçoritë cilësore, të cilat nënkuptojnë praninë e rendit në një formë. Në mënyrë që vlerësimet e shkallës të ndryshojnë nga numrat në kuptimin e zakonshëm, ato quhen renditje në nivelin rendor. Shkallët rendore zakonisht përdoren kur formulohen pyetje në lidhje me qëndrimet, vlerësimet, kënaqësinë ose pakënaqësinë e përgjithshme me karakteristikat e një produkti turistik, gjasat për një vizitë të re në një vend të caktuar pushimi, hotel, restorant, etj.

Duke qenë se profesionistët e marketingut janë jashtëzakonisht të interesuar për sjelljen e ardhshme të klientëve të një firme, ata janë të detyruar të zhvillojnë parashikime në lidhje me këtë rrethanë. Për këtë qëllim, mblidhet informacion për qëndrimet mbizotëruese të klientëve ndaj një produkti të caktuar, si dhe për faktorët që i përcaktojnë ato. Nga ana tjetër, duhet pasur parasysh se gatishmëria e klientëve për të vepruar nuk është gjithmonë një garanci e sjelljes së tyre aktuale.

Për specialistët e një kompleksi turistik të veçantë, interesojnë jo vetëm aspektet individuale dhe reagimet e konsumatorëve, por edhe karakteristikat e tyre më të përgjithësuara. Për shembull, në varësi të programit dhe qëllimit të kërkimit të marketingut, ju mund të mblidhni informacion nëse një turist blen ekskursione brenda dhe jashtë vendit, nëse ai viziton programet argëtuese dhe aktivitetet, cilat janë kostot e blerjes së tij shërbime shtesë etj. Këto janë, në thelb, manifestime individuale të aktivitetit turistik. Shtrohet pyetja: a është e mundur të formulohet një tregues i përgjithësuar i sjelljes turistike, duke pasur parasysh se ai mbulon shumë cilësi dhe veprime individuale të një turisti. Rezulton se është e mundur. Një nga metodat më efektive për marrjen e një treguesi të tillë është përdorimi i një shkalle komplekse të renditjes. Ai kombinon informacionin sipas disa karakteristikave që karakterizojnë cilësinë më të përgjithshme, në të cilën këto të fundit janë varietetet e tij, përbërësit e tij elementar.

Shkalla e intervalit përbëhet nga vlera numerike që mund të maten fizikisht. Një shembull klasik i kësaj është shkalla e temperaturës (intervali midis vlerave numerike është i njohur dhe ka dimensione konstante - temperatura në gradë Celsius). Parakusht kur zhvillohet një shkallë intervali, është e nevojshme të zgjidhet një njësi e caktuar për matjen e karakteristikave në studim, e cila, nga ana tjetër, kërkon përcaktimin e vlerësimeve më të larta dhe më të ulëta dhe të njëjtën distancë midis shkallëve individuale të shkallës. E gjithë zona e mundshme e matjes është e ndarë në intervale. Shkalla e intervalit zakonisht paraqet pyetje të anketimit në lidhje me moshën, të ardhurat, shpenzimet, çmimet, etj., gjë që ka kuptim vetëm nëse përdoret një matje sasiore.

Shkalla e raportit ndryshon nga shkalla e intervalit në atë që presupozon praninë e një zero natyrale ose absolute, mungesën e një karakteristike të matur në lidhje me të cilën ekziston një konsensus për vendndodhjen e saj. Shembuj të dukshëm janë lartësia dhe pesha. Duke përdorur këtë shkallë, ju mund të bëni një krahasim sasior të rezultateve të marra. Për shembull, një i anketuar mund të jetë 2 herë më i vjetër, të shpenzojë 3 herë gjatë pushimeve më shumë para, fluturoni në një aeroplan 4 herë më shpesh se i anketuari tjetër.

Ekziston një numër i madh opsionesh të shkallës të ndërtuara mbi bazën e parimeve bazë të përshkruara më sipër.

Metodat më të zakonshme të përdorura për të formuluar pyetje të mbyllura janë:

shkalla Likert;

Diferencial semantik;

Shkallë stapel;

Shkalla mnemonike.

Shkalla Likert është në thelb një lloj shkalle rendore. Gjatë përdorimit të tij, zhvillohen një sërë pohimesh që lidhen me problemin ose objektin e studimit. Të anketuarve u kërkohet të tregojnë nivelin e tyre të pajtimit ose mospajtimit me secilën deklaratë.

Në praktikë, një shkallë Likert me pesë pikë përdoret gjerësisht. Kuptimi i saj është se futen dy përgjigje të ndërmjetme (“pajtohem” dhe “nuk pajtohem”) përveç dy atyre ekstreme (“plotësisht dakord”, “plotësisht nuk pajtohem”) dhe neutrale. Shpesh përdoren emërtime numerike të pohimeve, vlera e të cilave korrespondon me shkallën e vlerësimit të qëndrimit. Kështu, marrëveshja absolute (“plotësisht dakord”) vlerësohet me vlerën 5, dhe mosmarrëveshja radikale (“plotësisht nuk pajtohem”) korrespondon me vlerën 1. Duke përmbledhur treguesit dixhitalë, mund të merret vlera mesatare e gradës. të pajtimit me pohimet e dhëna, si dhe të ndërtojë shpërndarje statistikore. Këtu janë shembuj të pyetjeve duke përdorur një shkallë Likert.

Bazuar në të dhënat e marra si rezultat i përpunimit të përgjigjeve për pyetje të tilla, është e mundur të analizohet profili i dy ose më shumë ndërmarrjeve turistike.

Diferenciali semantik është një seri bi karakteristikat polare, duke përcaktuar vetitë e objektit që studiohet. Shkalla semantike përbëhet nga një numër i madh antonimesh ("keq - mirë", "i përshtatshëm - i papërshtatshëm", "i dobishëm - i padobishëm", "i lirë - i shtrenjtë", "i pëlqyer - nuk ruhet", etj.). Në një shkallë të tillë, përcaktohen përkufizimet e kufijve dhe e gjithë hapësira midis tyre ndahet në shtatë vargje, duke karakterizuar shkallën e afërsisë së mendimit të të anketuarit me një ose një përkufizim tjetër. Për lehtësinë e përpunimit, përdoren peshore me simbole dixhitale. I anketuari duhet të shënojë numrin që korrespondon me qëndrimin e tij ndaj problemit në studim. Meqenëse shumë stimuj marketingu bazohen në shoqata dhe marrëdhënie mendore që nuk shprehen në mënyrë eksplicite, kjo lloj shkalle është veçanërisht efektive në studimin e imazhit të një ndërmarrjeje. markë tregtare ose produktin e ofruar. Këtu është një shembull i një pyetjeje duke përdorur një diferencial semantik.

Pas marrjes së vlerësimeve nga të gjithë të anketuarit, mesatarja aritmetike llogaritet për secilën palë antonime.

Rezultatet e studimit të opinioneve të konsumatorëve bazuar në një shkallë diferenciale semantike mund të paraqiten grafikisht.

Nga figura shihet se Restorant X shihet si një institucion shërbimi i shpejtë, i emëruar me luks, me vendndodhje më të përshtatshme, por edhe më i shtrenjtë se restoranti Y.

Popullariteti i shkallëve diferenciale semantike në formulimin e pyetjeve të mbyllura mund të shpjegohet me lehtësinë me të cilën ato krijohen, qartësinë me të cilën ato prodhojnë rezultate dhe aftësinë për të akomoduar opinione të ndryshme, ndjenja dhe pritshmëri të pasigurta.

Shkalla Stapel është, në thelb, një modifikim i diferencialit semantik. Ndryshimi është si më poshtë: 1) mbiemrat si çifte bipolare testohen veçmas, dhe jo njëkohësisht; 2) ka 10 pozicione të veçanta në shkallë, në vend të 7. Përkrahësit e shkallës Stapel argumentojnë se ajo jo vetëm që e çliron studiuesin nga një detyrë kaq e vështirë si zhvillimi i çifteve bipolare, por gjithashtu lejon një diferencim më të detajuar në marrëdhëniet e matura. Pavarësisht se shkalla Stapel përdoret më rrallë se diferenciali semantik.

Shkallët mnemonike (të vizatuara) përdoren si për të lehtësuar formulimin e opsioneve të përgjigjeve për pyetjet ashtu edhe për të thjeshtuar zgjedhjen e përgjigjes nga të anketuarit.

Pyetjet e hapura, ndryshe nga ato të mbyllura, nuk përmbajnë sugjerime, nuk "imponojnë" një ose një opsion tjetër përgjigjeje, por janë krijuar për të marrë një opinion të paformalizuar (jo standard), në këtë rast, përpunimi i rezultateve duket më i ndërlikuar. Bërja e pyetjeve të hapura në një sërë rastesh rezulton të jetë e preferueshme, pasi zbulimi i mundshëm i një zgjidhjeje të papritur në këtë rast është në gjendje të kompensojë plotësisht kostot!

Pyetjet gjysmë të mbyllura, përveç një numri të caktuar opsionesh të përgjigjeve, përmbajnë pozicionin "tjetër - tregoni cilin" ose "të tjerët - tregoni cilin". Kjo i jep të anketuarit mundësinë për të plotësuar një përgjigje që nuk ishte dhënë më parë në pyetësor. Le të japim një shembull të një pyetjeje gjysmë të mbyllur.

Një rol të veçantë në pyetësor i takon pyetjeve të kontrollit. Qëllimi i tyre është të verifikojnë besueshmërinë e të dhënave të marra. Le të themi se pyetja kryesore është: “Cilat karakteristika të shërbimeve të ofruara nga kompania ju kanë kënaqur më shumë?” Një pyetje sigurie mund të jetë si vijon: "A keni përdorur shërbimet e kompanisë?" Krahasimi i përgjigjeve të këtyre pyetjeve jep informacion për sinqeritetin e të anketuarit. Duhet theksuar se një pyetje kontrolli nuk duhet të ndjekë kurrë pyetjen për të cilën kontrollon përgjigjen. Kjo për faktin se përgjigjja e të anketuarit për secilën pyetje të mëpasshme ndikohet nga përmbajtja e përgjigjes së asaj të mëparshme.

Pyetësori përfundon me pyetjet përfundimtare. Qëllimi i tyre është të lehtësojnë stresin psikologjik të të anketuarit (për shembull, "A ju ka lodhur pyetësori ynë?"). Pjesa e fundit e pyetësorit përfshin gjithashtu pyetje për të përcaktuar portretin socio-demografik të të anketuarve (gjinia, mosha, vendbanimi, statusi social, arsimi, niveli i të ardhurave, etj.).

Në fund të pyetësorit, duhet t'i shprehni patjetër mirënjohjen tuaj të anketuarit për pjesëmarrjen në studim.

Për të përmirësuar cilësinë e pyetësorëve dhe për të kryer me sukses mbledhjen e të dhënave me ndihmën e tyre, janë formuluar një sërë rekomandimesh që mund të jenë shumë të dobishme në marrjen e informacionit parësor të marketingut:

1. Pajtueshmëria me kërkesat themelore për formulimin e pyetjeve.

Pyetjet duhet të jenë të thjeshta dhe të kuptueshme;

Pyetjet duhet të jenë të paqarta;

Pyetjet duhet të jenë neutrale (të mos e drejtojnë përgjigjen në një drejtim të caktuar);

Çdo pyetje duhet të jetë sa më specifike që të jetë e mundur;

Përdorimi i terminologjisë së pranuar përgjithësisht.

2. Pajtueshmëria me parimet e ndërtimit të pyetësorëve:

Udhëzimet dhe udhëzimet duhet të vendosen përpara pyetjeve përkatëse;

Rendi i pyetjeve: nga e thjeshta në komplekse, nga e përgjithshme në specifike, nga jo detyruese në të ndjeshme;

Nuk duhet të përdoren shumë instrumente të ndryshëm (për shembull, së pari një shkallë me pesë dhe më pas një shkallë me shtatë hapa);

Pyetjet e besueshmërisë vendosen së pari, pastaj pyetjet thelbësore, pastaj ndoshta pyetjet e kontrollit dhe në fund pyetjet e personalitetit;

Pyetjet më të vështira që kërkojnë analizë, reflektim dhe aktivizim të kujtesës vendosen në mes të pyetësorit. Nga fundi i pyetësorit, vështirësia e pyetjeve duhet të ulet.

3. Zgjedhja e vëllimit optimal të pyetësorëve:

Pyetësorët e rëndë shkaktojnë një numër të madh të refuzimeve për t'u përgjigjur;

Pyetësorët e shkurtër, nga ana tjetër, krijojnë përshtypjen e parëndësisë së problemit që diskutohet ose vetë faktit të apelimit ndaj mendimit të një personi të caktuar;

Koha maksimale e nevojshme për plotësimin e pyetësorit për një anketë postare nuk duhet të kalojë 20-30 minuta.

4. Vlerësimi paraprak i cilësisë së pyetësorëve:

Pyetësorët e zhvilluar i nënshtrohen kontrollit logjik, kontrollohen të gjitha opsionet e pyetjeve dhe përgjigjeve, si dhe përbërja e pyetësorit në tërësi;

Është kryer një anketë provë e një grupi të vogël (10-15 persona) njerëzish, mbi bazën e të cilit finalizohet dhe sqarohet pyetësori.

5. Sigurimi i atraktivitetit të pyetësorëve:

Paraqitja e pyetësorit ndikon në prirjen e të anketuarit për të bashkëpunuar (veçanërisht gjatë kryerjes së anketave postare);

Përdorimi i një fonti të dallueshëm dhe të qartë, prania e distancave midis pyetjeve individuale;

Disponueshmëria e hapësirës së lirë për t'iu përgjigjur pyetjeve të hapura.

6. Rritja e përqindjes së pyetësorëve të kthyer gjatë anketimeve postare:

Inkurajimi (por ju duhet të merrni parasysh kostot, si dhe zbukurimin e mundshëm të përgjigjeve nga mirënjohja);

Letër motivuese (duke zgjuar interesin, duke garantuar anonimitetin);

Paralajmërim telefonik për dërgimin e pyetësorëve;

Bashkangjisni një zarf përgjigjeje të vulosur dhe të nënshkruar;

Temë interesante, dizajn tërheqës i pyetësorit.

Metodat e ekspertëve

Për shkak të mundësive të kufizuara të përdorimit të metodave ekonomike dhe matematikore në marketing, mungesës ose vëllimit të pamjaftueshëm të informacionit statistikor, pamundësisë ose papërshtatshmërisë së përdorimit të metodave të matjes ose llogaritjes, teknikat heuristike (joformale) luajnë një rol të rëndësishëm në marrjen e informacionit të marketingut. Ndër to, një vend të veçantë zënë vlerësimet e ekspertëve bazuar në largpamësinë dhe intuitën e specialistëve të kualifikuar.

Vlerësimi i ekspertëve është karakteristika mesatare ose modale e mendimeve të shprehura nga një grup specialistësh kompetentë për çdo fenomen (proces), me kusht që të ishte e mundur të arrihet konsistenca ose ngjashmëria e pikëpamjeve.

Ekzistojnë dy nivele të përdorimit të vlerësimeve të ekspertëve: cilësor dhe sasior. Nëse përdorimi i vlerësimeve të ekspertëve është në një nivel cilësor (identifikimi i fushave të mundshme të aktivitetit të tregut, përzgjedhja e masave për të zbatuar komunikimet e marketingut, justifikimi i strategjisë së çmimeve etj.) është pa dyshim, shpesh kritikohet mundësia e përdorimit të tyre për vlerësime sasiore (kryesisht pikë). Në të njëjtën kohë, me të drejtë vihet re se rezultatet e ekspertëve shpesh fshehin paaftësinë ose paaftësinë për të vlerësuar në mënyrë të kualifikuar veprime, fenomene, ngjarje etj.

Në të njëjtën kohë, vlerësimet e ekspertëve janë ndoshta burimi i vetëm i informacionit të marketingut në situatat e mëposhtme:

Kur parashikon situatën e tregut në mungesë të të dhënave statistikore ose vëllimit të pamjaftueshëm;

Kur përcaktohen ngjarjet për të cilat nuk ka metoda të tjera matjeje (për shembull, kur zgjedhim objektivat e marketingut ndërmarrje turistike);

Kur justifikon (së bashku me metodat e tjera) miratimin e vendimeve optimale të marketingut në kushtet e pasigurisë së tregut.

Në metodat e ekspertit, një rol të madh i takon personalitetit të ekspertit. Besueshmëria e vlerësimeve të këtij të fundit varet nga një sërë faktorësh, duke përfshirë kualifikimet e tij, kushtet e punës, metodat e përdorura për përpunimin dhe analizimin e gjykimeve të tij, përsosmërinë e organizimit të vendimmarrjes duke marrë parasysh mendimet (konkluzionet) e ekspertit. , etj.

Për të marrë informacion marketingu, përdoren gjerësisht vlerësimet e ekspertëve të menaxherëve dhe punonjësve të vetë ndërmarrjes turistike. Në situatat që kërkojnë marrjen e vendimeve veçanërisht kritike, këshillohet përfshirja e specialistëve të pavarur.

Avantazhi i metodave të ekspertëve është thjeshtësia e tyre relative, si dhe zbatueshmëria e tyre për të parashikuar pothuajse çdo situatë, përfshirë në kushtet e informacionit jo të plotë. Një tipar i rëndësishëm i këtyre metodave është aftësia për të parashikuar karakteristikat cilësore të tregut.

Në të njëjtën kohë, ata kanë disa disavantazhe: së pari, nuk ka asnjë garanci që të dhënat e marra nga një sondazh i ekspertëve janë në të vërtetë të besueshme, dhe së dyti, ka disa vështirësi në kryerjen e një sondazhi të ekspertëve dhe përpunimin e rezultateve të marra. Nëse pengesa e dytë është metodologjikisht e kapërcyeshme, atëherë e para është e një rëndësie themelore. Qasjet ekzistuese statistikore për përcaktimin e besueshmërisë së vlerësimeve të ekspertëve bazohen në supozimin se nëse mendimet e ekspertëve janë të qëndrueshme, besueshmëria e këtyre opinioneve është e garantuar. Në fakt, shpesh ka një situatë ku ekspertë individualë që nuk pajtohen me këndvështrimin e shumicës japin vlerësimet më të sakta. Kështu, konsistenca e opinioneve të ekspertëve nuk është gjithmonë një kriter për besueshmërinë e informacionit të marrë. Kjo nënkupton nevojën për përzgjedhje të kujdesshme të ekspertëve. Pa ekzagjerim, një përzgjedhje e tillë mund të quhet vendimi më i rëndësishëm që duhet të marrin organizatorët e rishikimit nga kolegët.

Kërkesat kryesore për ekspertët janë: kompetenca, interesi për të marrë pjesë në punën e komisionit të ekspertëve, efikasiteti dhe objektiviteti.

Kompetenca e ekspertit shtrihet në objektin (kompetencën profesionale) dhe metodologjinë (kompetencën cilësore) të vlerësimit. Kompetenca profesionale përfshin njohuritë aspekte të ndryshme funksionimi i industrisë së turizmit, gjendja dhe perspektivat e zhvillimit të tregut, kërkesat e konsumatorëve, kushtet dhe natyra e konsumit të produktit turistik, etj. Kompetenca kualimetrike siguron kuptimin e qartë dhe të qartë të një specialisti të parimeve dhe metodave të vlerësimit të ekspertëve, si dhe aftësinë praktike për t'i përdorur ato.

Interesi i një eksperti për të marrë pjesë në punën e një komisioni ekspertësh varet nga aftësitë e tij individuale, ngarkesa e punës, qëllimet e vlerësimit dhe mundësia e përdorimit të rezultateve të tij në aktivitetet e tij praktike.

Efikasiteti i ekspertit përfshin cilësi të tilla si gjakftohtësia, aftësia për të kaluar shpejt nga një problem në tjetrin; kontakti (aftësia për të punuar me njerëzit gjatë zgjidhjes së problemeve në një situatë konflikti), jokonformizmi (aftësia për t'i rezistuar mendimit të shumicës duke qenë i sigurt në drejtësinë e dikujt), efikasiteti, vlefshmëria dhe motivimi i vlerësimeve dhe gjykimeve të bëra, aftësia për të formuloni qartë mendimet e dikujt.

Objektiviteti i ekspertit qëndron në marrjen e gjykimeve që karakterizojnë gjendjen aktuale të problemit në shqyrtim.

Një qasje mjaft e zakonshme për përcaktimin e përshtatshmërisë së një eksperti bazohet në marrjen parasysh të shkallës së besueshmërisë së një specialisti të caktuar. Ai i referohet shpeshtësisë relative të rasteve në të cilat eksperti i atribuon një probabilitet më të lartë ngjarjeve që u konfirmuan më pas në praktikë. Mbi këtë bazë, besohet se sa më shpesh një ekspert të ketë të drejtë, aq më i lartë është autoriteti i tij.

Specifikimi i metodës së vlerësimit të ekspertëve kërkon një qasje të veçantë jo vetëm ndaj njohurive profesionale të ekspertëve, por edhe ndaj origjinalitetit të të menduarit dhe intuitës së tyre. Në fund të fundit, ndonjëherë "profesionalizmi i tepruar" mund të jetë shkaku i "verbërisë profesionale", një tendencë e mahnitshme për të mos vërejtur asgjë që shkon përtej qëllimit të ideve të vendosura. Por në marketing, zgjidhjet paradoksale (në shikim të parë) dhe të papritura luajnë një rol jashtëzakonisht të rëndësishëm.

Përcaktimi i madhësisë së grupit të ekspertëve mund të bëhet si duke përdorur teknikat e statistikave matematikore (ato janë shqyrtuar plotësisht dhe në mënyrë gjithëpërfshirëse në literaturën përkatëse) dhe duke aplikuar një qasje "pragmatike". Siç tregon praktika, numri optimal i ekspertëve është 7-12.

Vlerësimet e ekspertëve mund të kryhen duke përdorur qasjet e mëposhtme:

Diskutim i hapur i çështjeve të ngritura, i ndjekur nga votim i hapur ose i mbyllur;

Diskutim i mbyllur i ndjekur nga votim i mbyllur ose plotësimi i pyetësorëve të ekspertëve;

Shprehje e lirë pa diskutim apo votim.

Praktika tregon se diskutimi tradicional i hapur i çështjeve të ngritura, i ndjekur nga votimi i hapur ose i mbyllur (lloji i parë i sondazheve të ekspertëve) nuk është optimal për shkak të ndikimit të ndërsjellë të opinioneve të ekspertëve dhe hezitimit të tyre për të hequr dorë nga këndvështrimet e tyre të shprehura më parë publikisht. Prandaj, lloji i dytë dhe i tretë i vlerësimeve të ekspertëve në grup mund të konsiderohen të zbatueshëm.

Një nga metodat më të zakonshme dhe më efektive për marrjen e informacionit nga ekspertët është metoda Delphi. Emri i tij vjen nga qyteti antik grek i Delphi, i cili u bë i famshëm në kohët e lashta si një qendër parashikimesh. Thelbi i metodës është të zhvillojë opinione konsensusi duke përsëritur vazhdimisht një anketë individuale me shkrim të të njëjtëve ekspertë. Pas raundit të parë të anketimit dhe përgjithësimit të rezultateve të tij, këto të fundit u komunikohen pjesëmarrësve të grupit të ekspertëve. Pastaj zhvillohet një raund i dytë i anketimit, gjatë të cilit ekspertët ose konfirmojnë këndvështrimin e tyre të shprehur në fazën e mëparshme ose ndryshojnë vlerësimin në përputhje me opinionin e shumicës. Kjo përsëritet 34 herë. Gjatë kësaj procedure, zhvillohet një vlerësim i rënë dakord. Në të njëjtën kohë, studiuesi nuk duhet të injorojë mendimin e atyre që, pas disa raundeve të anketimit, mbetën në pozicionin e tyre.

Metoda Delphi mund të përdoret në mënyrë efektive në aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje turistike, veçanërisht për studimin dhe parashikimin e tregut, vlerësimin e ideve për produkte të reja.

Lloji tjetër i vlerësimeve të ekspertëve në grup është metoda e gjenerimit kolektiv të ideve, ose stuhi mendimesh, propozuar nga konsulenti amerikan i reklamave A. Osborne. Gjatë zbatimit të kësaj metode, zgjidhet edhe një grup specialistësh shumë të kualifikuar, por gjatë diskutimit bëhen vlerësime dhe përfundime. Parimi kryesor i metodës është gjenerimi i pakontrolluar dhe ndërthurja spontane e ideve nga pjesëmarrësit në një diskutim grupor të një problemi. Mbi këtë bazë, lindin zinxhirë shoqatash që mund të çojnë në një zgjidhje të papritur të problemit.

Për të përdorur me sukses këtë metodë, duhet të plotësohen një sërë kushtesh:

Në takim marrin pjesë nga 7 deri në 12 persona;

Kohëzgjatja optimale e takimit është nga 15 deri në 30 minuta;

Sasia e ofertave është më e rëndësishme se cilësia e tyre;

Kritika e çdo lloji është e ndaluar; logjika, përvoja, argumentet "kundër" vetëm pengojnë;

Vendimi i marrë është rezultat i përpjekjeve të përbashkëta;

Niveli hierarkik i pjesëmarrësve nuk duhet të ndryshojë shumë, përndryshe mund të lindin barriera psikologjike që ndërhyjnë në komunikimin dhe ndërtimin e shoqatave.

Idetë e marra gjatë takimit regjistrohen dhe më pas vlerësohen.

Metoda e "brainstorming" ka shumë opsione zbatimi, njëra prej të cilave është metoda "6.3.5". Thelbi i tij është që 6 specialistë në 5 minuta secili ofrojnë 3 opsione parashikimi në lidhje me zhvillimin e tregut dhe promovimin e produkteve në të. Kjo metodë është jashtëzakonisht e rëndësishme për marrjen e rezultateve të rastësishme. Ekspertët i shkruajnë përgjigjet e tyre në formularët e shpërndarë posaçërisht për këtë qëllim. Pesë minuta më vonë, gjashtë punonjësit e ardhshëm ftohen për të njëjtën procedurë. Kështu, në gjysmë ore kompania merr 108 propozime të reja! Metoda 6.3.5 është veçanërisht e frytshme për gjetjen e ideve të reja të produkteve. Më pas analizohen dhe diskutohen me kujdes propozimet e shumta të grumbulluara në një kohë të shkurtër.

Një lloj tjetër i metodës së stuhisë së ideve është metoda e stuhisë së ideve, thelbi i së cilës është si më poshtë:

Çdo ekspert rekruton një ekip për diskutim të përbërë nga 15 menaxherë të të njëjtit nivel menaxherial;

Menaxheri i përgjithshëm shpjegon një situatë që ka nevojë për ekspertizën e tyre (për shembull, rritja e vëllimit të shitjeve të kompanisë), pas së cilës anëtarët e ekipit shprehin mendimet e tyre për problemin që u shtrohet;

Një tjetër menaxher gjithashtu rekruton ekipin e tij, i cili shpreh dyshimet dhe opinionet e tij negative për vlerësimet dhe propozimet e bëra nga ekipi i parë.

Sipas metodës Gordon, pjesëmarrësve të stuhisë së ideve nuk u jepet një detyrë specifike (për shembull, "Çfarë duhet bërë për të rritur shitjet e shërbimeve të kompanisë sonë?"). Është e nevojshme vetëm të përvijohet ana e përgjithshme e problemit. Në shembullin tonë, kjo mund të formulohet si më poshtë: "Cilat mënyra për të rritur shitjet e shërbimeve të kompanisë sonë janë përdorur më parë dhe po përdoren tani?" Pas diskutimit të këtij problemi, ekspertët specialistë nxjerrin përfundime specifike për një detyrë specifike.

Metoda e diskutimit në grup, si një lloj tjetër i stuhisë së mendimeve, fton pjesëmarrjen e njerëzve që kanë pak ose aspak njohuri për problemin. Çdokush mund të marrë pjesë në diskutimin në grup. Si rezultat, është e mundur të merret një sasi e madhe e re informacion interesant, jo standarde dhe ide origjinale. Pas ca kohësh, specialistët e ftuar njihen me idetë e parashtruara dhe përzgjedhin ato që mund të zbatohen. Konsiderohet normale që ekspertët të refuzojnë 90% të ideve të propozuara nga pjesëmarrësit në diskutime në grup.

Në praktikën e hulumtimit të marketingut përdoret edhe metoda e sinektikës (duke kombinuar elementë të ndryshëm që padyshim nuk korrespondojnë me njëri-tjetrin). Thelbi i metodës është që specialistë nga fusha të ndryshme të veprimtarisë të ftohen për vlerësimin e ekspertëve. Secila prej tyre sjell një ide të paracaktuar. Më pas, ka një përzgjedhje dhe eliminim të ideve që nuk i qëndrojnë kritikave (metoda e sinektikës, ndryshe nga stuhia klasike e ideve, lejon deklarata kritike). Një ide më realiste që merr mbështetjen e shumicës është miratuar.

Paneli

Sondazhet një herë kanë mangësi të konsiderueshme. Së pari, ata nuk na lejojnë të studiojmë proceset dinamike në mënyrë të besueshme. Së dyti, anketa të tilla janë të fragmentuara, pasi me ndihmën e një sondazhi, si rregull, zgjidhet një problem, dhe për të kaluar në një tjetër, është e nevojshme të anketohen një grup i ndryshëm të anketuarish. Së treti, anketat e njëhershme nuk japin të dhëna që na lejojnë të identifikojmë një pamje të plotë të marrëdhënieve dhe modeleve të tregut. Studimet në panel janë kryesisht të lira nga këto disavantazhe.

Paneli - një mostër e njësive të anketuara që i nënshtrohen anketave të përsëritura. Termi "panel" është huazuar nga praktika e jurisprudencës amerikane, ku do të thotë një listë e juristëve.

Paneli ka karakteristikat kryesore të mëposhtme:

Subjekti i vazhdueshëm i kërkimit;

Mbledhja sistematike ose periodike e të dhënave;

Një grup i përhershëm i objekteve kërkimore - individë, familje (familje), ndërmarrje.

Më i zakonshmi është paneli i konsumatorit, i cili përfshin individë, familje ose familje. Qëllimi kryesor i formimit të një paneli të tillë është marrja sistematike ose periodike e informacionit për karakteristikat socio-ekonomike, kërkesën dhe faktorët që e përcaktojnë atë, sjelljen, shijet, kërkesat dhe preferencat e konsumatorëve.

Paneli i konsumatorit bazohet në një metodë anketimi. Me ndihmën e tij mund të merrni informacionin e mëposhtëm:

Karakteristikat sociale dhe profesionale të anëtarëve të familjes;

Numri i anëtarëve të familjes dhe struktura e saj gjinore dhe moshore;

Të ardhurat totale të parave dhe natyrore të familjes;

Burimet e të ardhurave;

Të ardhurat neto në para për anëtar të familjes;

Kushtet e jetesës familjare;

Shuma totale e shpenzimeve konsumatore;

Vëllimi dhe struktura e konsumit dhe blerjes së mallrave dhe shërbimeve;

Çmimet e preferuara dhe llojet e mallrave dhe shërbimeve;

Sjellja e blerjes;

Profili i konsumit;

Zakonet e konsumit.

Në format tradicionale të panelit, të anketuarve u kërkohet t'u përgjigjen të njëjtave pyetje të anketës pa pushim, gjë që siguron krahasueshmërinë e informacionit kur analizohet dinamika. Në një formë tjetër të panelit, omnibus, objektivat e studimit ndryshohen dhe anëtarëve të panelit u bëhen pyetje të ndryshme (zakonisht një numër i vogël pyetjesh për një numër të madh të anketuarish). Një pyetësor i anketës omnibus mund të përmbajë pyetje për mallra dhe shërbime të ndryshme (përfshirë preferencat e pushimeve, udhëtimet e planifikuara, etj.).

Studimet e paneleve, edhe pse jo shumë shpesh, përdoren në aktivitetet e marketingut të operatorëve turistikë. Disa prej tyre formojnë një mostër klientësh të rregullt, të anketuar, si rregull, në prag të stinës së verës dhe dimrit. Paneli si metodë e marrjes së informacionit primar të marketingut karakterizohet nga probleme metodologjike dhe praktike. Më e rëndësishmja prej tyre është nevoja për të siguruar përfaqësimin e panelit të formuar (është e rëndësishme të sigurohet jo vetëm një numër i mjaftueshëm i panelit, por edhe përfaqësimi i të gjitha llojeve të të anketuarve në të). Ka edhe probleme të shkaktuara nga mosbashkëpunimi i anëtarëve të panelit. Për të reduktuar ndikimin negativ të këtij procesi, këta të fundit zakonisht marrin një shpërblim të vogël. Përveç kësaj, panelistët, duke u ndjerë në kontroll, mund të ndryshojnë me vetëdije ose pa vetëdije sjelljen e tyre të zakonshme.

Metoda e fokus grupit

Një fokus grup është një nga metodat më interesante dhe kreative për mbledhjen e informacionit parësor të marketingut. Kjo ju lejon të merrni informacion jo sasior, por kryesisht cilësor bazuar në mbledhjen, analizën dhe interpretimin e të dhënave nga një studim mostër (vëzhgimi i sjelljes) i një numri të vogël konsumatorësh.

Metoda e fokus grupit është një diskutim i planifikuar me kujdes që synon mbledhjen e opinioneve për një temë specifike në një atmosferë të relaksuar.

Përdoret kryesisht për të zgjidhur problemet e mëposhtme:

Gjenerimi i ideve (për shembull, për të justifikuar drejtimet për përmirësimin e produkteve turistike të ofruara në treg);

Studimi i "fjalorit bisedor" të konsumatorëve, i cili mund të jetë jashtëzakonisht i dobishëm gjatë kryerjes së ngjarjeve reklamuese, hartimit të pyetësorëve, shitjeve personale, etj.;

Njohja me nevojat e konsumatorëve, perceptimi dhe qëndrimi i tyre ndaj produktit turistik, strukturës së tij, metodave të komunikimit, gjë që është jashtëzakonisht e rëndësishme gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut;

Studimi i reagimeve emocionale dhe të sjelljes së konsumatorëve ndaj llojeve dhe mjeteve të caktuara të reklamimit;

Mblidhni informacione që mund të jenë të dobishme në zhvillimin e pyetësorëve.

Në mënyrë tipike, puna e grupeve të fokusit regjistrohet duke përdorur teknologjinë audio-video, dhe rezultatet e saj shërbejnë si bazë për kryerjen e sondazheve masive të konsumatorëve.

Sipas ekspertëve, madhësia optimale Grupet e fokusit variojnë nga 8 deri në 12 persona. Me një numër më të vogël pjesëmarrësish nuk krijohen kushte për punë produktive dhe dinamike. Kur madhësia e grupit i kalon 12 persona, lindin probleme në fillimin e diskutimeve produktive, grupi mund të ndahet në nëngrupe dhe një numër i kufizuar pjesëmarrësish mund të marrin pjesë në diskutim. Për të siguruar një diskutim efektiv, të papenguar të problemeve që studiohen, këshillohet të formohet përbërja e fokus grupeve bazuar në parimin e homogjenitetit të pjesëmarrësve të tij (sipas moshës, llojit të veprimtarisë profesionale, statusit martesor, etj.).

Zgjedhja e anëtarëve të caktuar të grupit përcaktohet kryesisht nga qëllimi i studimit. Pra, nëse qëllimi është gjenerimi i ideve për përmirësimin e produktit turistik, si pjesëmarrës ftohen konsumatorët që kanë përdorur shërbimet e një sipërmarrje turistike. Nuk këshillohet përfshirja e njerëzve që kanë marrë pjesë më parë në studime të ngjashme në fokus grupe. Fakti është se individë të tillë shpesh fillojnë të sillen si "ekspertë" dhe nuk i lejojnë të tjerët të marrin pjesë aktive dhe krijuese në diskutim dhe të ndihen të qetë. Është e këshillueshme që të shmanget formimi i grupeve që përfshijnë miq ose të afërm, pasi ata preferojnë të diskutojnë me njëri-tjetrin dhe jo me të gjithë pjesëmarrësit, gjë që gjithashtu redukton efektivitetin e këtij aktiviteti.

Një diskutim në fokus grup ofron një mundësi për të zbuluar arsyet subjektive për sjelljen e një personi. Për këtë qëllim përdoret metoda projektive dhe teknikat projektuese që rrjedhin prej saj.

Metoda projektive karakterizohet nga krijimi i një situate që lejon një shumësi interpretimesh të mundshme siç perceptohet nga të anketuarit. Pas çdo interpretimi të tillë, shfaqet një sistem karakteristikash dhe karakteristikash personale të një personi.

Metoda projektive ju lejon t'u përgjigjeni pyetjeve që janë të vështira për t'u marrë informacion duke përdorur pyetje të drejtpërdrejta, për faktin se shumë shpesh gjendja reale e punëve nuk realizohet nga një person, pasi fshihet nga vetëdija e tij me ndihmën e mbrojtjes psikologjike. . Ky i fundit është një sistem i veçantë rregullator i stabilizimit të personalitetit, që synon eliminimin ose minimizimin e ndjenjës së ankthit të shoqëruar me përvoja negative, traumatike.

Përvoja praktike tregon se mbrojtja psikologjike më së shpeshti funksionon në situatat e mëposhtme:

Konsumatorët shpesh kanë turp të flasin negativisht për një produkt (kompani), sepse në mënyrë të pandërgjegjshme kanë frikë të ofendojnë prezantuesin;

Një qëndrim negativ ndaj një produkti të caktuar mund të jetë për shkak të paaftësisë së të anketuarve për arsye financiare për të blerë këtë të fundit;

Në disa raste, të anketuarit nuk mund të verbalizojnë motivet e sjelljes së tyre, sepse nuk janë të vetëdijshëm për to;

Të intervistuarit shpesh kanë turp të diskutojnë për problemet intime që lidhen me shëndetin, jetën familjare etj.

Teknikat projektuese lejojnë, në një kuptim të caktuar, të "mashtrojnë" vetëdijen e një personi dhe të anashkalojnë mbrojtjen psikologjike.

Kjo bën të mundur zbulimin e:

Pse klientët pëlqejnë ose nuk pëlqejnë produkte të caktuara;

Çfarë ndikon në vendimin e tyre kur zgjedhin një produkt të caktuar;

Çfarë imazhi i produktit dhe (ose) kompanisë ka zhvilluar në sytë e klientëve;

Cilët heronj (personazhe) mund të përdoren në reklama, etj.

Edhe një pikë e rëndësishme Përdorimi i teknikave projektuese është vlera e tyre argëtuese. Origjinaliteti dhe papritshmëria e stimujve ose detyrave fut një element të lojës në diskutimin në grup dhe të anketuarit janë të lumtur t'i bashkohen.

I njohur klasifikime të ndryshme teknikat projektuese. Sipas klasifikimit të miratuar në praktikën e marketingut, teknikat projektuese ndahen në pesë grupe:

1) asociative;

2) për të përfunduar detyrën;

3) ndërtimi;

4) shprehëse;

5) renditja.

Teknikat asociative sugjerojnë që të anketuarve u kërkohet të thonë, të shkruajnë ose të zgjedhin nga një listë atë që lidhin me temën në studim.

Ekzistojnë opsione të ndryshme për teknikat shoqëruese:

Shoqatat verbale (me gojë dhe me shkrim), të përdorura për të përcaktuar qëndrimin e të anketuarve ndaj një produkti specifik, mesazhit reklamues, etj.;

Personifikimi - verbal dhe joverbal (duke përdorur portrete), përdoret për të përcaktuar llojin e konsumatorit të rregullt të produktit në studim (kur zgjidhni aktorët për reklamim), si dhe karakteristikat e imazhit të produktit ose kompanisë që është zhvilluar në sytë e konsumatorëve;

Fotografitë dhe fjalët (shoqërimet me stimujt vizualë).

Teknikat e përfundimit të detyrave përfshijnë kërkimin e të anketuarve të plotësojnë fjali të papërfunduara, tregime, vizatime, etj.

Teknikat e ndërtimit u kërkojnë të anketuarve të krijojnë (me gojë ose jo-verbale) diçka (për shembull, një situatë të caktuar).

Metodat në këtë grup përfshijnë:

Një test i modifikuar i perceptimit tematik që përdoret për të studiuar motivet themelore të sjelljes së konsumatorit në një situatë të caktuar, si dhe për të studiuar imazhin e një marke ose produkti që është zhvilluar në sytë e konsumatorit. Të anketuarve u tregohen fotografi që përshkruajnë një situatë (për shembull, një situatë blerjeje) dhe u kërkohet të tregojnë se çfarë mendojnë dhe ndjejnë personazhet në këtë foto, çfarë u ndodhi atyre përpara (pas) situatës së paraqitur në figurë;

Një kolazh që ndihmon studiuesin të zbulojë veçoritë e perceptimit të konsumatorëve të produkteve turistike dhe (ose) një kompanie, dhe gjithashtu lejon një përzgjedhje të synuar të simboleve vizuale gjatë krijimit të reklamave;

Pyetje projektuese që lejojnë të anketuarit të shpjegojnë sjelljen e tyre në një formë të mbuluar. Pyetja fillon me disa deklarata që supozohet se janë bërë nga të anketuar të tjerë. Më pas, pjesëmarrësve të grupeve të fokusit u kërkohet të shpjegojnë arsyet që e shtynë të paditurin e rremë të bënte këtë deklaratë, si dhe të shprehin këndvështrimin e tyre.

Teknikat shprehëse fokusohen në përcaktimin e perceptimit emocional të konsumatorëve për produktin në studim. Ato bëjnë të mundur identifikimin jo vetëm të qëndrimit të njerëzve ndaj këtij të fundit, por edhe të imazheve që lidhen në mendjet e tyre me një produkt të caktuar.

Teknikat shprehëse përfshijnë:

Psiko-vizatimet (të anketuarve u kërkohet të vizatojnë një produkt në mënyrë të tillë që të shfaqin elementët grafikë që ata lidhin me këtë produkt);

Lojëra me role, të cilat lejojnë, për shembull, të zbulojnë jo vetëm atë që thonë konsumatorët për një produkt të caktuar, por edhe se si saktësisht e bëjnë atë. Gjatë aplikimit të teknikës, të anketuarve u kërkohet, në emër të një produkti (firme), t'u drejtohen konsumatorëve në mënyrën (zëri, toni, gjuha) që mund të përdorë ky produkt (firmë).

Renditja sugjeron përdorimin e stimujve më të strukturuar. Kjo teknikë ka shumë modifikime. Për shembull, të anketuarve u kërkohet të zgjedhin karakteristikat më të përshtatshme nga ato që ofrohen për një produkt të caktuar ose mesazh reklamues. Në një rast tjetër, të anketuarve u kërkohet të renditin karakteristikat sipas një ose një atributi tjetër (për shembull, sipas shkallës së rëndësisë).

Më poshtë japim një shembull të përdorimit të teknikave projektuese në fazën e zhvillimit fushata reklamuese.

Përshkrimi i situatës. Zgjeruar audienca e synuar konsumatorët. Kompania X, një operator turistik, ka nevojë të zhvillojë një fushatë reklamuese që synon një konsumator të ri. U vendos që të përdoret një fokus grup.

Qëllimi i studimit: të identifikohen motivet kryesore për blerjen e produkteve turistike?

Objektivat e kërkimit:

1) përcakton grupin e motiveve për blerjen e produkteve turistike;

2) të identifikojë motivet kryesore për blerjen e produkteve turistike;

3) analizoni imazhin e kompanisë X, e cila ofron produkte turistike;

4) identifikoni personazhet që mund të përfshihen në fushatën reklamuese.

Duhet të theksohet se një hulumtim i tillë nuk duhet të kufizohet në përdorimin e teknikave projektuese. Megjithatë, në këtë rast, ato janë objekt interesi.

Vendosja fizike është shumë e rëndësishme për një diskutim të suksesshëm. Ai duhet të stimulojë shprehjen e lirë të opinioneve dhe vlerësimeve, si dhe të menduarit krijues të pjesëmarrësve. Preferenca i jepet një dhome të përshtatur për diskutime të tilla (është e këshillueshme që të anketuarit të vendosen në një tryezë të rrumbullakët).

Për të stimuluar anëtarët e grupit, mund të përdoren pagesa monetare dhe në natyrë për punën e tyre, në formën e ofrimit falas të disa shërbimeve, zbritjeve për blerjet e mëvonshme, prezantimit të suvenireve dhe dhuratave, etj.

Efektiviteti dhe produktiviteti i një fokus grupi përcaktohet kryesisht nga aktivitetet e drejtuesit (moderatorit), i cili, bazuar në një kuptim të thellë të qëllimeve dhe objektivave të diskutimit, pa ndërhyrje të drejtpërdrejtë në rrjedhën e tij, duhet të menaxhojë zhvillimin e këtij diskutimi. ngjarje. Lehtësuesi duhet të organizojë diskutimin në mënyrë të tillë që të adresojë të gjitha objektet dhe objektivat e studimit. Në të njëjtën kohë, ndërveprimi ndërmjet anëtarëve të grupit duhet të stimulohet dhe inkurajohet. Një nga treguesit e suksesit të një fokus grupi është se sa thellë pjesëmarrësit e tij ishin në gjendje të diskutonin problemin e paraqitur me njëri-tjetrin, dhe jo vetëm me lehtësuesin.

Kërkesat themelore për një drejtues grupi fokusi:

Profesionalizmi dhe aftësia për të mësuar shpejt, si dhe për të kombinuar informacione të reja me mënyrën tuaj të të menduarit;

Aftësitë e komunikimit. Prezantuesi duhet të vendosë shpejt (brenda 10 minutash) kontakt me grupin dhe të paraqitet para tij si një person me të cilin është e këndshme të bësh një bisedë të zakonshme rastësore;

ndërgjegjësimi. Lehtësuesi duhet të informojë qartë grupin se ai ka një kuptim të caktuar për temën e studimit, por nuk është ekspert për këtë problem. Nëse pjesëmarrësit e fokus grupeve kuptojnë se nuk është kështu, ata me shumë mundësi do t'i bëjnë pyetje në vend që t'i përgjigjen dhe diskutojnë pikëpamjet e tyre;

Të kesh një memorie të shkëlqyer që kërkohet për të qenë në gjendje të lidhësh të gjitha deklaratat së bashku, për të kujtuar informacionin kryesor të shprehur nga secili pjesëmarrës gjatë diskutimit, në mënyrë që deklaratat e mëvonshme të të anketuarve të kontrollohen për konsistencë në pozicionin e një ose tjetrit pjesëmarrës;

Ndjeshmëria. Prezantuesi duhet t'i përgjigjet qartë ecurisë së diskutimit në zhvillim. Thellësia e saj arrihet vetëm kur përmban përgjigje dhe reagime emocionale dhe jo vetëm informacione intelektuale dhe përgjigje thjesht informative;

Kuptimi është se lehtësuesi duhet të jetë në gjendje të ndjejë ndjeshmërinë me nervozizmin që disa pjesëmarrës përjetojnë si rezultat i intervistimit para të tjerëve në bisedë. Nëse i anketuari ka besim se udhëheqësi e kupton pozicionin e tij, atëherë ai do të jetë më i gatshëm të marrë pjesë aktive në diskutimin në grup;

Toleranca. Gjatë zhvillimit të një diskutimi, lehtësuesi duhet të jetë tolerant ndaj "devijimeve" të vogla individuale nga ana e pjesëmarrësve të caktuar dhe të mos përpiqet të bëjë menjëherë komente dhe të japë udhëzime;

Aftësia për të menduar të madh. Lehtësuesi duhet të jetë në gjendje të ndajë përfundimet e rëndësishme nga ato më pak të rëndësishme në mënyrë që të bashkojë të gjitha rezultatet e marra në pjesën e fundit të diskutimit.

Çështja e gjinisë së prezantueses është e diskutueshme. Disa ekspertë besojnë se duhet të përputhet me gjininë e shumicës së pjesëmarrësve në fokus grup. Të tjerë besojnë se dallimi gjinor midis udhëheqësit dhe shumicës së grupit do të jetë një faktor stimulues për pjesëmarrësit që të japin përgjigje më të detajuara, shpjeguese dhe më të detajuara.

Kur analizohen rezultatet e një fokus grupi, është e nevojshme të merren parasysh një sërë pikash themelore. Së pari, kërkohet një "përkthim" i saktë, adekuat i deklaratave dhe përgjigjeve të pjesëmarrësve në diskutim në gjuhën e kategorive dhe koncepteve të problemit në diskutim. Së dyti, këshillohet të përcaktohet shkalla e konsistencës së mendimeve të të anketuarve. Së treti, është e nevojshme të përcaktohet shkalla në të cilën opinionet, gjykimet dhe karakteristikat e pjesëmarrësve të fokus grupit janë tipike për konsumatorët në tregun e synuar që po studiohet.

Përparësitë kryesore të metodës së fokus grupit janë si më poshtë:

Mundësi që pjesëmarrësit të shprehin mendimet e tyre dhe të gjenerojnë ide me ndershmëri dhe lirisht;

Manifestimi i efektit të "topit të borës" (një koment i vetëm nga një prej pjesëmarrësve çon në një zinxhir përgjigjesh dhe deklaratash nga pjesa tjetër);

Gjenerimi i ideve origjinale (është gjatë diskutimeve në grup që arrihet gjenerimi i mendimeve interesante dhe të dobishme);

Aftësia për të marrë informacion që nuk mund të merret përmes një kërkimi më të strukturuar dhe formal (për shembull, për shkak të refuzimit të të anketuarve për të marrë pjesë në një anketë).

Disavantazhet e kësaj metode përfshijnë mospërfaqësimin e mundshëm të rezultateve, interpretimin e tyre mjaft subjektiv, si dhe koston relativisht të lartë për pjesëmarrës.

Aplikimi i modernes teknologjitë e komunikimit ju lejon të zgjeroni ndjeshëm gamën e përdorimit të grupeve të fokusit për të marrë informacion parësor të marketingut (për shembull, duke siguruar ndërveprim midis dy grupeve të vendosura në lokalitete të ndryshme).

Vëzhgimi

Vëzhgimi zakonisht përdoret në hulumtim marketingu Natyra e kërkimit dhe është një metodë për mbledhjen e informacionit parësor të marketingut për objektin që studiohet duke vëzhguar grupe të zgjedhura njerëzish, veprimesh dhe situatash.

Në këtë rast, vëzhgimi konsiderohet si një proces që:

Ndjek një qëllim specifik kërkimor;

Ai vazhdon në mënyrë sistematike dhe sistematike;

Jo vetëm për mbledhje fakte interesante, por edhe për të zhvilluar gjykime përgjithësuese;

I nënshtrohet monitorimit të vazhdueshëm për sa i përket besueshmërisë dhe saktësisë.

Krahasuar me një sondazh, vëzhgimi ka avantazhet e tij:

Thjeshtësia dhe kosto e ulët e zbatimit;

Pavarësia nga dëshira e objektit për të bashkëpunuar dhe aftësia e tij për të shprehur verbalisht thelbin e çështjes;

Aftësia për të ofruar objektivitet më të madh;

Mundësia e perceptimit të sjelljes së pavetëdijshme;

Natyrshmëria e mjedisit të kërkimit.

Disavantazhet e vëzhgimit në krahasim me intervistimin:

Është e vështirë të sigurohet përfaqësimi (për shembull, mund të vëzhgohen vetëm vizitorët në zyrën e kompanisë, një mostër e rastësishme e objekteve është e pamundur);

Subjektiviteti i perceptimit të vëzhguesit;

Motivet e sjelljes së konsumatorit, interesat e tyre dhe faktorët që përcaktojnë sjelljen nuk merren parasysh;

Është e pamundur të shpjegohet pa mëdyshje sjellja e objektit të vëzhguar;

Sjellja e objekteve mund të ndryshojë nga natyrale nëse vëzhgimi kryhet në mënyrë të hapur (efekti i vëzhgimit).

Në praktikën e marketingut, përdoren forma të ndryshme vëzhgimi, të cilat mund të klasifikohen si më poshtë:

Në varësi të natyrës së mjedisit, vëzhgimi mund të jetë në terren (në një mjedis natyror) dhe laboratorik (në një situatë të krijuar artificialisht). Avantazhi i formës së parë është natyraliteti i sjelljes së vëzhguar, por e dyta ju lejon të ruani kushte më të qëndrueshme vëzhgimi dhe të përdorni mjete teknike;

Sipas metodës së zbatimit, vëzhgimi mund të jetë i fshehur (vëzhgimi i drejtpërdrejtë i sjelljes së, të themi, klientëve në zyrën e një ndërmarrje turistike) dhe i hapur (duke supozuar se njerëzit e dinë se po vëzhgohen);

Bazuar në shkallën e standardizimit, bëhet dallimi midis vëzhgimit të standardizuar dhe të lirë. Standardizimi përfshin krijimin e disa kategorive të sjelljes dhe modeleve të veprimit. Në një vëzhgim standard, vëzhguesi përcakton paraprakisht se çfarë do të vëzhgojë dhe regjistrojë. Të gjitha llojet e tjera të sjelljes nuk merren parasysh. Në procesin e vëzhgimit të lirë, studiuesi regjistron të gjitha llojet e sjelljeve në episodin që studiohet;

Sipas formës së perceptimit të një objekti, dallohen vëzhgimi personal (i kryer nga vëzhgimi jo vizual) dhe vëzhgimi jopersonal (duke përdorur instrumente ose duke regjistruar gjurmët e sjelljes);

Në bazë të vendit të vëzhguesit, bëhet dallimi midis vëzhgimit me pjesëmarrjen e drejtpërdrejtë të studiuesit (vëzhgimi pjesëmarrës) dhe vëzhgimit nga jashtë.

Vëzhgimi kryhet në përputhje me një plan të hartuar paraprakisht, ku tregohet vendndodhja; koha, objekti i vëzhgimit, metodat e përcaktimit të karakteristikave të objektit, regjistrimi i rezultateve, etj.

Për vëzhgime të suksesshme, duhet të plotësohen disa kushte. Së pari, këto aktivitete duhet të kryhen në një periudhë relativisht të shkurtër kohore. Së dyti, proceset dhe dukuritë e vëzhguara duhet të jenë të aksesueshme. Së treti, duhet të respektohet vetëm sjellja që nuk bazohet në aktivitete sistematike të përsëritura shpesh.

Në shumicën e rasteve, metoda e vëzhgimit përdoret së bashku me metoda të tjera. Të dhënat e marra në këtë mënyrë plotësojnë dhe kontrollojnë njëra-tjetrën. Por shpesh vëzhgimi është mënyra e vetme marrjen e informacionit të nevojshëm.

Përmes vëzhgimit, për shembull, zbulohet:

Interesi grupe të caktuara vizitorët e ekspozitave dhe panaireve në ofertat e kompanive të caktuara;

Cili stendë apo ekspozitë në ekspozitë tërheq më shumë vëmendjen;

Sa kohë qëndrojnë këmbësorët në një tabelë të caktuar;

Procesi i sjelljes së klientit gjatë zgjedhjes së shërbimeve dhe marrjes së një vendimi për blerje;

Karakteristikat më të rëndësishme të shërbimeve të ofruara për klientin, etj.

Vëzhgimi i komunikimit të klientit kur bën një blerje përdoret gjerësisht në turizëm shërbimet turistike. Për këtë qëllim shpesh përdoren videokamera të fshehta, të cilat regjistrojnë veprimet e vizitorëve teksa ndodhen në zyrën e një ndërmarrje turistike.

Me këtë vëzhgim analizohen treguesit e mëposhtëm:

Si dhe sa herë shikohen dhe lexohen materialet reklamuese;

Sa është koha mesatare që kalon një klient në zyrë;

Çfarë pyetjesh bëjnë vizitorët më shpesh, etj.

NË biznes hotelerie Përdoret gjithashtu një praktikë tjetër: vendosja e punonjësve të saj në një hotel konkurrues për vëzhgim të drejtpërdrejtë të aktiviteteve praktike të tij. Operatorët turistikë përdorin gjithashtu të njëjtën qasje. Përfaqësuesit e tyre mund të blejnë një turne nga një organizatë konkurruese për të vlerësuar nivelin e shërbimit, për të parë reagimet e klientëve dhe për të përcaktuar aspektet pozitive dhe negative të organizimit të udhëtimit. NË biznes restoranti Roli i vëzhguesit-studiues mund të kryhet nga kamerierë të trajnuar posaçërisht (për shembull, për të studiuar reagimet e klientëve ndaj pjatave të reja).

Forma më efektive e studimit të sjelljes, motivimit dhe aktivitetit të turistëve gjatë udhëtimit është vëzhgimi me pjesëmarrjen e drejtpërdrejtë të studiuesit (vëzhgimi pjesëmarrës). Në të njëjtën kohë, turistët nuk duhet të dinë se janë objekt vëzhgimi.

Për shembull, një vëzhgues i trajnuar posaçërisht regjistron sjelljen dhe vlerësimet e turistëve gjatë një ekskursioni në lidhje me faktorët e mëposhtëm:

Përzgjedhja e vendeve dhe objekteve për t'u vizituar;

Historia dhe sjellja e udhërrëfyesit;

Sigurimi i transportit dhe hotelierisë;

Kohëzgjatja e ekskursionit etj.

Vëzhgimi është një metodë shumë e vështirë për të marrë informacion. Përgatitja e rezultateve ndonjëherë zgjat disa herë më shumë se vetë ngjarja.

Vështirësitë në kryerjen e vëzhgimeve ndahen në dy lloje:

Subjektiv (lidhur me personalitetin e vëzhguesit);

Objektivi (i pavarur nga vëzhguesi).

Vështirësitë subjektive përfshijnë:

Aftësia e një vëzhguesi për të kuptuar dhe interpretuar sjelljen dhe veprimet e njerëzve të tjerë përmes prizmit të "Unë" të dikujt, sistemit të orientimit të vlerave, si dhe ngjyrosjes emocionale të perceptimit njerëzor;

Pashmangshmëria e ndikimit të përvojës së kaluar të studiuesit në rezultatet e vëzhgimit.

Vështirësitë objektive përcaktohen kryesisht nga koha e kufizuar e vëzhgimit dhe koha e ngjarjes. Për më tepër, jo të gjithë faktorët me interes mund të vëzhgohen drejtpërdrejt.

Eksperimentoni

Vendimet në marketing mund të përkufizohen si vlerësimi dhe përzgjedhja e alternativave për sa i përket kontributit të tyre në arritjen e qëllimeve. Për të marrë vendime, është e nevojshme të keni informacion për suksesin e pritur të alternativave individuale. Një informacion i tillë mund të merret përmes eksperimentit.

Një eksperiment është manipulimi i variablave të pavarur për të përcaktuar efektin e tyre në variablat e varur duke ruajtur kontrollin mbi ndikimin e parametrave të tjerë, të pa studiuar. Variablat e pavarur (për shembull, çmimet, kostot e reklamave, etj.) mund të ndryshohen sipas gjykimit të eksperimentuesit. Në të njëjtën kohë, variablat e varur (vëllimi i shitjeve, ndryshimi në pjesën e tregut) praktikisht nuk janë brenda fushës së kontrollit të tij të drejtpërdrejtë.

Dallohen eksperimentet me një ose më shumë ndryshore. E para përfshin studimin e ndikimit të ndryshimeve në një faktor marketingu në shitjet, reklamat dhe aktivitetet e tjera të kompanisë. Kështu, një ndërmarrje mund të vlerësojë se si një ulje e çmimit të një produkti turistik do të ndikojë në vëllimin e shitjeve.

Eksperimentet me disa variabla përfshijnë studimin e varësisë së ndryshimeve në performancën e një firme nga efektet dhe marrëdhëniet reciproke të disa faktorëve të marketingut. Studime të tilla janë shumë komplekse, por bëjnë të mundur matjen dhe vlerësimin e ndikimit në procese dhe fenomene të caktuara jo vetëm të faktorëve individualë, por të kompleksit të tyre.

Eksperimentet ndahen në dy grupe:

Testet laboratorike që zhvillohen në një mjedis artificial (për shembull, teste të ndryshme të produkteve, çmimet, reklamat);

Testet në terren që zhvillohen në kushte reale (për shembull, testimi i tregut).

Gjatë kryerjes së eksperimenteve laboratorike, krijohen kushte të caktuara artificiale për të eliminuar ndikimin e faktorëve anësor. Pra, për të vlerësuar reagimet e klientëve ndaj lloje të ndryshme reklamimi mund të ftojë konsumatorët përfaqësues për sa i përket gjinisë, moshës, niveleve të të ardhurave, statusi social etj. Eksperimentet laboratorike kontrollojnë faktorët ngatërrues dhe janë gjithashtu më të lira dhe kërkojnë më pak kohë për t'u zbatuar.

Si shembull, ne paraqesim rezultatet e një studimi eksperimental të niveleve të memorizimit të mesazheve reklamuese.

Siç mund të shihet nga figura, përqindja e konsumatorëve që mbajnë përshtypjen e një reklame ndryshon gjeometrikisht me kalimin e kohës. Megjithatë, shkalla e rënies në tërheqjen e reklamave ndryshon shumë në varësi të përbërësve individualë të reklamës. Kështu, argumentet që qëndrojnë në themel të apelit të reklamave mbahen mend më keq. Aftësia për të kujtuar temën dhe burimin dhe argumentet e një mesazhi reklamues bie ndjeshëm gjatë javës së parë pas shfaqjes së tij. Për rrjedhojë, reklamuesi ka një periudhë relativisht të shkurtër kohore për të justifikuar koston e reklamimit, pas së cilës mesazhi reklamues kërkon përsëritje.

Eksperimentet në terren zhvillohen në kushte reale dhe nuk përjashtojnë ndikimin e faktorëve anësor. Për më tepër, shkalla e këtij ndikimi është pothuajse e pamundur të merret parasysh dhe të vlerësohet. Për më tepër, eksperimentet në terren kërkojnë një investim të konsiderueshëm në kohë dhe para për zbatimin e tyre.

Shumë lloje të eksperimenteve në terren njihen si "test marketing". Objekti i studimit gjatë kryerjes së marketingut testues janë tregje të ndryshme, ndaj ky aktivitet shpesh quhet testim tregu.

Dallohen llojet e mëposhtme të testimit të tregut:

Standard;

E kontrolluar.

Në procesin e testimit standard, një ndërmarrje turistike teston produktet e saj dhe elementë të tjerë të përzierjes së marketingut përmes kanaleve të saj të shpërndarjes. Ky lloj testimi është mjaft i shtrenjtë. Përveç kësaj, nuk mund të quhet konfidencial.

Testimi i tregut të kontrolluar kryhet nga firma të specializuara kërkimore.

Një nga disavantazhet kryesore të testimit të tregut është kosto e lartë eksperiment. Përveç kësaj, produkti i testuar bëhet i njohur për konkurrentët. Kjo e fundit mund të ofrojë shpejt të ngjashme produkt turistik dhe të marrë një pozicion drejtues. Përveç kësaj, ka një vonesë të caktuar kohore midis kryerjes së eksperimenteve dhe marrjes së vendimeve të marketingut, ndërsa ky faktor në shumë raste është vendimtar. Politika e marketingut

Mbrapa | |

Metodat më të zakonshme për mbledhjen e informacionit parësor përfshijnë anketat, pyetësorët, metodat e ekspertëve, panelet, fokus grupet, vëzhgimet dhe eksperimentet.

1. Anketa- metoda kryesore dhe më e zakonshme e marrjes së informacionit primar të marketingut (Tabela 3.2).

Në praktikën e turizmit është me interes realizimi i pyetësorëve në plazh, ku arrihet kthimi pothuajse i plotë i pyetësorëve.

Avantazhi intervistë në krahasim me metodat e tjera në turizëm është se është e mundur të zbulohen mekanizmat socio-psikologjikë të fenomeneve në studim - motivimi dhe predispozicioni i turistëve për produktet turistike dhe çmimet e tyre, arsyet e pakënaqësisë me strukturën dhe cilësinë e shërbimeve. ofruar.

Tabela 3.2

Klasifikimi i sondazheve

2. Zhvillimi i pyetësorit vazhdon të mbetet, sipas një numri ekspertësh, më shumë një art sesa një shkencë, por duhet të merren parasysh një sërë rrethanash:

efektiviteti i kryerjes së një sondazhi varet nga çfarë pyetjesh bëhen dhe në çfarë sekuence;

forma në të cilën shtrohet pyetja ndikon shumë në përgjigjen;

natyra e përgjigjeve varet kryesisht nga formulimi i saktë dhe i paqartë i pyetjeve;

pyetësori duhet të strukturohet në atë mënyrë që të jetë e dukshme logjika e qartë e brendshme e tij.

Pyetjet kryesore në pyetësor ndahen në të mbyllura, të hapura dhe gjysmë të mbyllura.

Ekzistojnë dy lloje pyetjesh të mbyllura: alternative (dikotomike); me një përgjigje selektive (me zgjedhje të shumëfishtë).

Pyetje alternative përfshin zgjedhjen nga dy opsione të përgjigjes si "po" ose "jo".

Pyetje me shumë zgjedhje përfshin zgjedhjen nga tre ose më shumë opsione përgjigjeje. Për të bërë pyetje të tilla, përdorni peshore matëse: shkalla nominale, rendore, intervali, raporti.

Shkalla nominale përfaqëson një listë të thjeshtë të opsioneve të përgjigjeve, pa asnjë renditje apo krahasim. Për shembull: mungesa e interesit; kosto e lartë; zgjedhje e kufizuar; mungesa e vetëdijes.

Shkalla rendore(grada) përbëhet nga kategori që ndryshojnë nga njëra-tjetra nga konceptet konvencionale ose karakteristikat cilësore.

Për shembull, përgjigjuni pyetjes nëse do të përdorni shërbimet e kësaj kompanie herën tjetër:

po................................................

ndoshta po................................

ndoshta jo......

jo......................................

Shkalla e intervalit përbëhet nga vlera numerike që mund të maten fizikisht.

Në këtë rast, tregoni se çfarë fondesh keni shpenzuar për shërbimet sportive gjatë qëndrimit tuaj në vendpushim:

më pak se 50 dollarë ......................

nga 50 deri ne 100 dollare.............

nga 100 deri ne 150 dollare.........

më shumë se 150 dollarë ................

Shkalla e marrëdhënieve supozon praninë e një zero natyrale ose absolute. Duke përdorur këtë shkallë, ju mund të bëni një krahasim sasior të rezultateve të marra. Më shpesh përdoren për formulimin e pyetjeve të mbyllura: Shkalla Likert; diferencial semantik; Shkallë stapel; shkallë mnemonike.

Një shkallë me 5 pikë përdoret shpesh si një shkallë Likert, për shembull: "plotësisht dakord"; "pajtohem"; "Nuk mund të them"; "nuk pajtohem"; "Unë nuk jam plotësisht dakord."

Pyetja: “Tregoni nëse jeni të kënaqur me gjendjen e shërbimit në hotel sipas treguesve të mëposhtëm” mund të përgjigjet në shkallën Likert (Tabela 3.3). Rrethoni numrin që përfaqëson nivelin tuaj të marrëveshjes.

Tabela 3.3

Shembull i shkallës Likert

Bazuar në bazën e të dhënave të marrë si rezultat i përpunimit të përgjigjeve për pyetje të ngjashme, është e mundur të analizohet profili i dy ose më shumë kompanive të udhëtimit, të paraqitur në tabelë. 3.4.

Tabela 3.4

Rezultatet vlerësim krahasues puna e dy hoteleve

Treguesi
Cilësia e produkteve turistike
Vendndodhja
Orari i hapjes
Shumëllojshmëri shërbimesh shtesë
Kualifikimi personelit
Marrëdhëniet ndërmjet stafit dhe klientëve

Diferencial semantik është një seri karakteristikash polare, dhe shkalla përbëhet nga një numër i madh antonimesh ("keq" - "mirë", "i përshtatshëm" - "i papërshtatshëm", "i dobishëm" - "i padobishëm", "i pëlqen" - "nuk i pëlqen", etj. .). Rrethoni numrin e pikës që korrespondon me mendimin tuaj.

Tabela 3.5

Një shembull i një diferenciali semantik për vlerësimin e restoranteve në pikë

shërbimi								I ngadalshëm shërbimi
Tradicionale								Pararoja
Kuzhinë e mirë								Kuzhinë e keqe
E famshme								Pak i njohur
E mobiluar ne menyre luksoze								Pajisur keq
Vend i përshtatshëm								Vendndodhja e papërshtatshme

Shkalla Stapel është një modifikim i diferencialit semantik.

Shembull. Bazuar në tabelë 3.6 tregoni se sa saktë e përshkruan çdo deklaratë agjencinë e udhëtimit. Është e nevojshme të zgjidhni numrat me një shenjë plus për deklaratat që karakterizojnë agjencinë e udhëtimit, dhe numrat me shenjën minus për treguesit që nuk korrespondojnë me këtë kompani.

Shembull i shkallës Stapel

Tabela 3.6

Peshorja mnemonike e vizatuar me dorë përdoren si për të lehtësuar formulimin e opsioneve të përgjigjeve për pyetjet ashtu edhe për të thjeshtuar zgjedhjen e përgjigjes nga të anketuarit (Fig. 3.1).

Fotot tregojnë qartë reagimin e të anketuarve ndaj një pyetjeje të caktuar.

Pyetje të hapura ato nuk imponojnë një përgjigje apo një tjetër, nuk përmbajnë sugjerime dhe janë krijuar për të marrë një opinion joformal. Në këtë rast, përpunimi i rezultateve rezulton të jetë më kompleks (Tabela 3.7).

Pyetje gjysmë të mbyllura Përveç një numri të caktuar opsionesh të përgjigjeve, ato përmbajnë pozicionin "tjetër - ju lutemi tregoni se cilin". Kjo do t'i mundësojë të anketuarit të plotësojë përgjigjen që nuk ishte dhënë më parë në pyetësor. Pyetjet gjysmë të mbyllura janë të dobishme gjatë kryerjes së hulumtimeve të marketingut në lidhje me efektivitetin e reklamimit të qendrave turistike, duke ndihmuar në gjenerimin e ideve në lidhje me përkufizimet më të suksesshme, fjalë kyçe dhe karakteristikat që mund të përdoren në formimin e imazhit të agjencive të udhëtimit.

Tabela 3.7

Llojet e pyetjeve të hapura

	Thelbi i pyetjes
Pyetje e pastrukturuar	Lejon çdo formë verbale të përgjigjes	Cili është mendimi juaj për firmën A?
verbale shoqatat	Të paditurit i thirren fjalë individuale për të sqaruar asociacionet që lindin tek ai	Çfarë shoqatash ngjall tek ju Kompania A?
Përfundimi ofron	Sugjerohet plotësimi i fjalisë së papërfunduar	Unë përdor agjencinë turistike A sepse...
Përfundimi histori	Propozohet të plotësohet historia e papërfunduar	Ju vizituat zyrën e agjencisë turistike A dhe ju dhanë këto ndjesi...
Përfundimi	Të anketuarit i kërkohet të imagjinojë veten në vendin e njërit prej personazheve në një vizatim zakonisht humoristik dhe, në emër të tij, të shkruajë mendimin e tij për vizatimin.	Në foto shfaqen dy bashkëbisedues. Njëri thotë: "Unë do të përdor shërbimet e agjencisë së udhëtimit A." Imagjinoni veten në këpucët e bashkëbiseduesit tjetër. Çfarë do të thoshit si përgjigje?
Testi tematik i perceptimit	Propozohet të krijohet një histori bazuar në foton e propozuar.

Pyetje sigurie projektuar për të verifikuar saktësinë e të dhënave të marra.

Për shembull, le të jetë pyetja kryesore: "Cilat karakteristika të shërbimeve të ofruara nga kompania ju kanë kënaqur më shumë?" Një pyetje sigurie mund të jetë: "A keni përdorur shërbimet e kompanisë?"

3. Vlerësimet e ekspertëve. Një vend të veçantë midis metodave të ekspertëve zënë vlerësimet e ekspertëve bazuar në largpamësinë dhe intuitën e specialistëve (ekspertëve) të kualifikuar.

Vlerësimi i ekspertit thirrur karakteristikë mesatare nga mendimet e shprehura nga një grup specialistësh kompetentë për çdo fenomen, me kusht që pikëpamjet e tyre të jenë të ngjashme.

Vlerësimet e ekspertëve janë praktikisht burimi i vetëm i informacionit të marketingut kur parashikohet situata e tregut (kur ka të dhëna statistikore të pamjaftueshme), kur justifikon (së bashku me metodat e tjera) miratimin e vendimeve optimale të marketingut në kushtet e pasigurisë së tregut. Kërkesat kryesore për ekspertët janë: kompetenca, interesi për pjesëmarrje, efikasiteti dhe objektiviteti

Ka disa mënyra për të marrë informacion nga ekspertët.

Metoda Delphi. Thelbi i kësaj metode është zhvillimi i opinioneve konsensus duke përsëritur anketimin e të njëjtëve ekspertë shumë herë (zakonisht 3 - 4 herë). Pas çdo raundi të sondazheve, rezultatet përmblidhen dhe raportohen tek ekspertët. Si rezultat i një procedure të tillë, zhvillohet një vlerësim i dakorduar.

Stuhi mendimesh. Kjo metodë bazohet në gjenerimin kolektiv të ideve. Bazuar në gjenerimin e pakontrolluar dhe ndërthurjen spontane të ideve të shprehura, lindin zinxhirë asociacionesh që mund të çojnë në një zgjidhje të papritur të një problemi.

Metoda Gordonështë se pjesëmarrësve nuk u jepet një detyrë specifike, por vetëm duhet të përvijojnë anën e përgjithshme të problemit.

Metoda e diskutimit në grup. Kjo metodë përfshin pjesëmarrjen e njerëzve që kanë pak ose aspak njohuri për problemin. Kjo ndonjëherë bën të mundur marrjen e një sasie të madhe informacioni të ri interesant, ide jo standarde dhe origjinale.

Metoda e sinektikës. Ai konsiston në tërheqjen e specialistëve nga fusha të ndryshme të veprimtarisë; Si rezultat i diskutimit, bëhet përzgjedhja dhe eliminimi i ideve që nuk i kanë rezistuar kritikave dhe miratohet një ide reale që ka marrë mbështetjen e mazhorancës.

4. Panele. Ata përfaqësojnë një popullatë individësh të intervistuar të cilët janë subjekt i anketave të përsëritura. Sipas praktikës amerikane, një panel nënkupton një listë të jurive dhe ka këto karakteristika kryesore:

subjekt i përhershëm i kërkimit;

mbledhjen sistematike ose periodike të të dhënave;

një grup i përhershëm i objekteve kërkimore (individë, familje, familje, ndërmarrje).

Më i zakonshmi është paneli i konsumatorit. Duke përdorur një anketë në këtë panel, merren të dhëna demografike, socio-ekonomike të nevojshme për të vlerësuar shportën e konsumatorit. Në format tradicionale të panelit, të anketuarve u kërkohet t'u përgjigjen pyetjeve të njëjta të anketës vazhdimisht për të siguruar krahasueshmërinë e informacionit kur analizojnë tendencat. Studimet e paneleve përdoren gjithashtu në aktivitetet e marketingut të operatorëve turistikë, kur ata formojnë një mostër klientësh të rregullt, të anketuar, si rregull, në prag të sezonit të verës dhe dimrit.

5. Metoda e fokus grupit- një nga metodat më interesante dhe krijuese të mbledhjes së informacionit parësor (kryesisht cilësor). Është një diskutim i planifikuar me kujdes për një temë specifike në një atmosferë të relaksuar dhe përdoret për të zgjidhur problemet e mëposhtme:

gjenerimi i ideve (për shembull, për zhvillimin dhe përmirësimin e produkteve turistike);

studimi i kërkesave, perceptimeve dhe qëndrimeve ndaj produktit turistik;

sqarim i fjalorit bisedor të “konsumatorit”, i cili mund të jetë i dobishëm kur promovime gjatë përpilimit të pyetësorëve.

Në mënyrë tipike, puna e grupeve të fokusit (përbërja optimale është nga 8 deri në 12 persona) regjistrohet duke përdorur mjete audio-video. Zgjedhja e pjesëmarrësve specifikë të grupit të fokusit përcaktohet nga qëllimi i hulumtimit që po kryhet. Kërkesat kryesore për një drejtues grupi fokusi janë:

profesionalizëm dhe aftësi për të mësuar shpejt;

aftësi komunikimi;

ndërgjegjësimi për subjektin e kërkimit; të kesh një kujtesë të mirë për të lidhur të gjitha deklaratat; aftësia për t'iu përgjigjur shpejt rrjedhës së një diskutimi; tolerancë ndaj deklaratave të pakëndshme dhe të ashpra; aftësia për të menduar në shkallë të gjerë, d.m.th. aftësia për të ndarë të rëndësishmen nga e parëndësishme.

Disavantazhet e metodës së fokus grupit përfshijnë: mungesën e mundshme të përfaqësimit (mospërfaqësueshmërisë) të rezultateve;

një interpretim mjaft subjektiv i ngjarjeve dhe fakteve në fjalë;

kosto e lartë për pjesëmarrës.

6. Vëzhgimi zakonisht përdoret në kërkimin eksplorues të marketingut dhe është një metodë e mbledhjes së informacionit parësor rreth objektit që studiohet duke vëzhguar grupe të zgjedhura njerëzish, veprimesh dhe situatash. Përparësitë e monitorimit përfshijnë: thjeshtësinë dhe kostot e ulëta të zbatimit; pavarësia nga objekti i vëzhgimit; sigurimi i objektivitetit më të lartë; aftësia për të perceptuar sjelljen e pavetëdijshme; natyraliteti i mjedisit kërkimor.

Disavantazhet e vëzhgimit përfshijnë: vështirësinë në sigurimin e përfaqësimit; subjektiviteti i vetë vëzhguesit; pamundësia e marrjes parasysh të motiveve të sjelljes së konsumatorit.

Për vëzhgime të suksesshme, duhet të plotësohen disa kushte.

• 1. Aktivitetet duhet të kryhen në një periudhë mjaft të shkurtër kohore.
• 2. Proceset e vëzhgueshme duhet të jenë të aksesueshme.
• 3. Vëzhgimet duhet të kryhen për ata konsumatorë, sjellja e të cilëve nuk bazohet në aktivitete sistematike të përsëritura shpesh.

Vëzhgimi i sjelljes së klientit gjatë blerjes së shërbimeve turistike përdoret gjerësisht në turizëm, për të cilin video kamerat e fshehura përdoren për të regjistruar veprimet e vizitorëve në zyrën e një agjencie udhëtimi.

Në një restorant, rolin e vëzhguesit mund ta luajnë kamerierë të trajnuar posaçërisht. E njëjta gjë ndodh edhe gjatë udhëtimeve turistike.

7. Eksperimentoni- ky është manipulimi i variablave të pavarur (çmimi, kostot e reklamimit, etj.) për të përcaktuar ndikimin e tyre në variablat e varur (vëllimi i shitjeve, ndryshimi i pjesës së tregut) duke ruajtur kontrollin mbi ndikimin e parametrave të tjerë që nuk studiohen aktualisht. Eksperimentet ndahen në dy grupe: laborator, të kryera në një mjedis artificial (për shembull, teste të ndryshme mbi produktet, çmimet, reklamat);

fushë, e kryer në kushte reale (për shembull, testi i tregut), i quajtur ndonjëherë marketing provë.

Sistemi për mbledhjen e informacionit parësor parashikon kërkime të veçanta të marketingut. Qëllimi i tyre është të marrin të dhëna shtesë në lidhje me zgjidhjen e problemeve specifike të marketingut. Këtu duhet theksuar se krijimi i një sistemi për mbledhjen e informacionit parësor nuk është gjithmonë i disponueshëm për shumë ndërmarrje të vogla. Në këtë rast, ata i drejtohen për ndihmë kompanive të specializuara në kryerjen e kësaj lloj pune. Kjo është dukshëm më e lirë se mbajtja e stafit tuaj kërkimor në ndërmarrje. Ndërmarrjet më të mëdha shpesh mbledhin vetë informacionin primar të marketingut.

Metodat kryesore për mbledhjen e të dhënave parësore të marketingut janë:

Vëzhgimi;

Eksperimenti;

Modelimi simulues.

Sondazhi na lejon të identifikojmë sistemin e preferencave në të cilat fokusohet tregu i konsumatorit të synuar kur zgjedh produkte të caktuara turistike, vlerëson forma të ndryshme shërbimi dhe akseson shërbimet e kompanive të ndryshme. Kjo është metoda më e zakonshme e mbledhjes së të dhënave në marketing. Përdoret në rreth 90% të studimeve.

Sondazhi bazohet në një thirrje me gojë ose me shkrim drejtuar konsumatorëve dhe punonjësve të kompanisë me pyetje, përmbajtja e të cilave paraqet problemin e kërkimit.

Në varësi të burimit (medias) të informacionit parësor, bëhet dallimi midis sondazheve masive dhe të specializuara.

Në një sondazh masiv, burimi kryesor i informacionit janë kategori të ndryshme të popullsisë, aktivitetet profesionale të të cilave nuk lidhen me temën e analizës. Pjesëmarrësit në sondazhet masive zakonisht quhen të anketuar (nga fjala latine gezropaeo - Unë përgjigjem). Nga ana tjetër, në anketat e specializuara, burimi kryesor i informacionit janë individë kompetentë, aktivitetet profesionale të të cilëve janë të lidhura ngushtë me temën e studimit. Prandaj, një emër tjetër i përdorur gjerësisht për sondazhe të tilla janë anketat e ekspertëve. Ata kontaktohen më shpesh në fazat fillestare hulumtimi i marketingut, kur është e nevojshme të identifikohet një problem, dhe në fazën përfundimtare, kur është e nevojshme të verifikohet informacioni i marrë dhe të merret një vendim (shih paragrafin 4.5).

Në varësi të shpeshtësisë së sondazheve, anketat mund të synohen (një herë) ose të përsëriten. Këto të fundit na lejojnë të identifikohemi cikli jetësor kërkesat dhe preferencat dhe tendencat kryesore të ndryshimeve të tyre me kalimin e kohës për vendimmarrje në kohë për aktivitetet e tregut.

Në varësi të shkallës së mbulimit të blerësve të mundshëm, anketat mund të jenë të vazhdueshme ose selektive.

Hulumtimi i plotë mund të kryhet, për shembull, midis vizitorëve të një kompanie ose stendës së saj në ngjarjet e ekspozitës.

Në praktikë, numri i klientëve potencial është zakonisht i madh, gjë që e bën të pamundur kryerjen e anketave të vazhdueshme. Në këtë drejtim, më të pranueshmet janë sondazhet me mostra, thelbi i të cilave është se një pjesë e të gjithë popullsisë që studiohet është anketuar, e përzgjedhur me teknika të veçanta të bazuara shkencërisht. Nëse një popullatë mostër pasqyron mjaftueshëm plotësisht vetitë e popullatës së përgjithshme, ajo quhet përfaqësuese.

Një rol të veçantë në marketing gjatë kryerjes së anketave mostër i jepet metodës së të ashtuquajturave fokus grupe.

Në praktikën e marketingut përdoren dy forma kryesore të anketave: pyetësorët dhe intervistat.

Gjatë një sondazhi, vetë i anketuari u përgjigjet pyetjeve me shkrim, në prani të pyetësorit ose pa të. Në varësi të formës, ai mund të jetë individual ose grupor. Në rastin e fundit, në një kohë të shkurtër është e mundur të intervistohen një numër i madh njerëzish (për shembull, një ekip sipërmarrjeje, një grup studentësh). Marrja në pyetje mund të bëhet edhe personalisht ose me korrespondencë. Forma më e zakonshme e kësaj të fundit është një anketë postare. Në formën e tij më të përgjithshme, ai konsiston në dërgimin e pyetësorëve dhe marrjen e përgjigjeve për ta me postë.

Intervistimi si një formë sondazhi përfshin komunikimin personal me të anketuarin, në të cilin vetë intervistuesi bën pyetje dhe i regjistron përgjigjet. Sipas formës së sjelljes, ajo mund të jetë e drejtpërdrejtë (personale) dhe indirekte (për shembull, me telefon).

Intervistat personale ju lejojnë të zbatoni taktika fleksibël të anketimit dhe të plotësoni përgjigjet me vëzhgime nga intervistuesi. Besueshmëria e informacionit të marrë është mjaft e lartë. Disavantazhet përfshijnë koston dhe kohëzgjatjen e lartë, gjasat që intervistuesi të ndikojë në opinionet e të anketuarve dhe nevojën për trajnim të veçantë për intervistuesit.

Nëse keni nevojë të merrni përgjigje për disa pyetje të thjeshta sa më shpejt të jetë e mundur, mund të përdorni një intervistë telefonike. Shpesh përdoret kur kryhen kërkime paraprake që ofrojnë informacion për intervistat e mëvonshme ballë për ballë. Përparësitë e një interviste telefonike janë shpejtësia dhe efikasiteti i lartë (80-90% e të anketuarve pranojnë t'u përgjigjen pyetjeve), si dhe shpenzimi i parëndësishëm i kohës dhe parave. Në të njëjtën kohë, mungesa e kontaktit personal me të intervistuarin shpesh e bën më të vështirë punën e intervistuesit.

Kështu, një sondazh si një metodë për marrjen e informacionit parësor të marketingut mund të kryhet në forma dhe varietete të ndryshme. Kriteret e vlerësimit për zgjedhjen e njërës prej tyre janë dhënë në tabelën 4.4.

Një veçori e një sondazhi si një metodë për mbledhjen e informacionit parësor të marketingut është një shkallë mjaft e lartë e refuzimit të të anketuarve për të marrë pjesë në studim. Mund të dallohen dy grupe arsyesh për refuzim. E para lidhet me disa ndjenja të përgjithësuara dyshimi dhe dëshirën për të mos lejuar askënd në jetën tuaj personale. Një kategori e caktuar njerëzish nuk dëshiron të marrë pjesë në asnjë sondazh. E dyta përcaktohet nga rrethanat specifike të një sondazhi të caktuar. Për shembull, disa të anketuar nuk duan të diskutojnë tema të caktuara. Forma e zgjedhur e anketimit ndikon gjithashtu në nivelin e gatishmërisë për të marrë pjesë në anketë. Kështu, njerëzit e kanë më të vështirë të refuzojnë të marrin pjesë në një intervistë personale sesa në një anketë me postë. Në mënyrë tipike, përdoren metoda për të nxitur dëshirën për të marrë pjesë në studim duke ofruar dhurata të vogla (stilolapsa, unaza çelësash, çakmakë, artikuj promovues, etj.).

Saktësia e rezultateve të një sondazhi të kryer në çdo formë varet kryesisht nga cilësia e instrumentit (pyetësori ose formulari i intervistës).

Një pyetësor (ose pyetësor) është një sistem pyetjesh i bashkuar nga një plan i vetëm kërkimor që synon identifikimin e karakteristikave sasiore dhe cilësore të objektit dhe subjektit të kërkimit.

Gjatë përpilimit të një pyetësori, duhet të merren parasysh një sërë rrethanash:

Efektiviteti i kryerjes së një sondazhi varet nga ato pyetje që bëhen, në çfarë sekuence dhe cilat opsione të mundshme përgjigjesh janë përfshirë në to. Të gjitha çështjet duhet të analizohen për rëndësinë dhe realizueshmërinë e tyre;

Forma e pyetjes ndikon shumë në përgjigjen;

Pyetësori duhet të strukturohet në atë mënyrë që të jetë e dukshme logjika e qartë e brendshme e tij.

Faqja e parë e formularit të aplikimit përmban gjithmonë një pjesë hyrëse. Ai tregon se kush po e kryen anketën; cili është qëllimi i sondazhit; Janë dhënë udhëzime për plotësimin e pyetësorit. Pjesa hyrëse duhet të theksojë një qëndrim respektues ndaj të anketuarve dhe të krijojë tek ata një dëshirë për t'iu përgjigjur pyetjeve.

Më pas në pyetësor janë pyetjet e kontaktit. Detyra e tyre është të interesojnë bashkëbiseduesin, t'i prezantojnë ata me problemet që studiohen dhe të "ngrohin" të anketuarit. Këto pyetje janë relativisht të thjeshta, të lehta për t'u përgjigjur. Ata duhet të bindin të anketuarit se mund të përballen plotësisht me përgjigjen e pyetjeve të anketës. Pyetja e kontaktit mund të formulohet, për shembull, si më poshtë: “A ju pëlqen të udhëtoni? ".

Çdo detyrë e caktuar duhet të korrespondojë me një bllok pyetjesh bazë, të cilat mund të ndahen në të mbyllura dhe të hapura.

Pyetjet e mbyllura kërkojnë zgjedhjen e përgjigjeve nga një grup i plotë opsionesh të dhëna në pyetësor.

Pyetjet e hapura, ndryshe nga ato të mbyllura, nuk përmbajnë sugjerime, nuk "imponojnë" një opsion ose një tjetër, por janë krijuar për të marrë përgjigje joformale (jo standarde). Në këtë rast, përpunimi i rezultateve duket më i ndërlikuar. Megjithatë, shtrimi i pyetjeve të hapura në disa raste rezulton të jetë i preferueshëm, pasi zbulimi i mundshëm i një zgjidhjeje të papritur në këtë rast është në gjendje të kompensojë plotësisht kostot.

Një rol të veçantë në pyetësor i takon pyetjeve të kontrollit. Qëllimi i tyre është të kontrollojnë besueshmërinë e të dhënave. Le të themi se pyetja kryesore është: “Cilat karakteristika të shërbimeve të ofruara nga kompania ju kanë kënaqur më shumë? “Një pyetje sigurie mund të jetë e llojit të mëposhtëm: “A keni përdorur shërbimet e kompanisë? ". Krahasimi i përgjigjeve të këtyre pyetjeve jep informacion për sinqeritetin e të intervistuarit - Duhet theksuar se pyetja e kontrollit nuk duhet të ndjekë asnjëherë pyetjen për të cilën ai kontrollon përgjigjen. Kjo për faktin se përgjigja e të anketuarit për secilën pyetje të mëpasshme ndikohet nga përmbajtja dhe përgjigja ndaj pyetjes së mëparshme.

Gjatë ndërtimit të një pyetësori duhet pasur parasysh edhe fakti që pyetjet më të vështira që kërkojnë analizë, reflektim dhe aktivizim të kujtesës vendosen në mes të pyetësorit. Deri në fund të punës me pyetësorin, vështirësia e pyetjeve duhet të ulet.

Pyetësori përfundon me pyetjet përfundimtare. Qëllimi i tyre është të lehtësojnë stresin psikologjik të të anketuarit (për shembull, "A ju lodhi biseda jonë?"). Pjesa e fundit e pyetësorit përfshin gjithashtu pyetje për të përcaktuar portretin socio-demografik të të anketuarve (gjinia, mosha, vendbanimi, statusi social, arsimi, niveli i të ardhurave, etj.). Në fund të pyetësorit, duhet t'i shprehni patjetër mirënjohjen tuaj të anketuarit për pjesëmarrjen në studim.

Vëzhgimi zakonisht përdoret në kërkimin eksplorues të marketingut dhe është një metodë e mbledhjes së informacionit parësor të marketingut për objektin që studiohet duke vëzhguar grupe të zgjedhura njerëzish, veprimesh dhe situatash. Në këtë rast, vëzhgimi konsiderohet si një proces që:

Shërben një qëllim specifik kërkimor;

Ai vazhdon në mënyrë sistematike dhe sistematike;

Jo vetëm që është një koleksion faktesh interesante, por shërben edhe për të zhvilluar gjykime përgjithësuese;

I nënshtrohet monitorimit të vazhdueshëm për sa i përket besueshmërisë dhe saktësisë.

Format e vëzhgimit:

Sipas natyrës së mjedisit, vëzhgimi mund të jetë në terren (në një mjedis natyror) dhe laboratorik (në një situatë të krijuar artificialisht). Avantazhi i formës së parë është natyraliteti i sjelljes së vëzhguar. Forma e dytë ju lejon të ruani kushte më të qëndrueshme vëzhgimi dhe të përdorni mjete teknike;

sipas metodës së zbatimit, vëzhgimi mund të jetë i fshehur (duke përdorur kamera speciale, një sistem pasqyrash, etj.) dhe i hapur (me pjesëmarrjen e drejtpërdrejtë të vëzhguesit);

Bazuar në shkallën e standardizimit, bëhet dallimi midis vëzhgimit të standardizuar dhe të lirë. Standardizimi këtu nënkupton caktimin e disa kategorive të sjelljes dhe modeleve të veprimeve. Gjatë kryerjes së një vëzhgimi të standardizuar, vëzhguesi përcakton paraprakisht se çfarë do të vëzhgojë dhe regjistrojë. Të gjitha llojet e tjera të sjelljes nuk merren parasysh. Në procesin e vëzhgimit të lirë, studiuesi regjistron të gjitha llojet e sjelljeve në episodin që studiohet.

Vëzhgimi kryhet në përputhje me një plan të hartuar paraprakisht, i cili tregon vendin, kohën, objektin e vëzhgimit, metodat e përcaktimit të karakteristikave të objektit të vëzhgimit, mënyrën e regjistrimit të rezultateve, etj.

Për vëzhgime të suksesshme, duhet të plotësohen disa kushte. Së pari, vëzhgimet duhet të bëhen për një periudhë relativisht të shkurtër kohore. Së dyti, proceset dhe dukuritë e vëzhguara duhet të jenë të aksesueshme për vëzhgim. Së treti, duhet të vërehet vetëm një sjellje që nuk bazohet në aktivitete sistematike të përsëritura shpesh.

Në shumicën e rasteve, metoda e vëzhgimit përdoret së bashku me metoda të tjera. Të dhënat e marra në këtë mënyrë plotësojnë dhe kontrollojnë njëra-tjetrën. Në disa raste, vëzhgimi është mënyra e vetme për të marrë informacionin e nevojshëm.

Një eksperiment është manipulimi i variablave të pavarur për të përcaktuar efektin e tyre në variablat e varur duke ruajtur kontrollin mbi ndikimin e parametrave të tjerë, të pa studiuar. Variablat e pavarur (për shembull, çmimet, kostot e reklamave, etj.) mund të ndryshohen sipas gjykimit të eksperimentuesit. Në të njëjtën kohë, variablat e varur (për shembull, vëllimi i shitjeve, ndryshimet në pjesën e tregut) praktikisht nuk janë brenda fushës së kontrollit të tij të drejtpërdrejtë.

Dallohen eksperimentet me një ose më shumë ndryshore. Eksperimentet me një variabël përfshijnë studimin e ndikimit të ndryshimeve në një faktor marketingu në shitjet, reklamat dhe aktivitetet e tjera të kompanisë.

Eksperimentet me disa variabla përfshijnë studimin e varësisë së ndryshimeve në performancën e një firme nga efektet dhe marrëdhëniet reciproke të disa faktorëve të marketingut. Studime të tilla janë shumë komplekse, por bëjnë të mundur matjen dhe vlerësimin e ndikimit në procese dhe dukuri të caktuara jo vetëm të faktorëve individualë, por edhe të kompleksit të tyre.

Eksperimentet ndahen në dy grupe:

Testet laboratorike që zhvillohen në një mjedis artificial (për shembull, teste të ndryshme të produkteve, çmimet, reklamat);

Testet në terren që zhvillohen në kushte reale (për shembull, testimi i tregut).

Gjatë kryerjes së eksperimenteve laboratorike, krijohen kushte të caktuara artificiale për të përjashtuar ndikimin e faktorëve anësor. Kështu, për të vlerësuar reagimin e klientit ndaj llojeve të ndryshme të reklamave, mund të ftoni konsumatorë të tillë në mënyrë që ata të jenë përfaqësues për sa i përket gjinisë, moshës, nivelit të të ardhurave, statusit social, etj. Eksperimentet laboratorike, përveçse kontrollojnë efektet anësore, janë edhe më të lira dhe kërkojnë më pak kohë për t'u zbatuar.

Si shembull, ne paraqesim rezultatet e një studimi eksperimental të niveleve të memorizimit dhe harresës së mesazheve reklamuese.

Eksperimentet në terren zhvillohen në kushte reale, por nuk përjashtojnë ndikimin e faktorëve anësor. Për më tepër, shkalla e këtij ndikimi është pothuajse e pamundur të merret parasysh dhe të vlerësohet. Përveç kësaj, eksperimentet në terren kërkojnë kohë të konsiderueshme për t'u zbatuar dhe shoqërohen me kosto të larta.

Në testimin rutinë, një ndërmarrje turistike teston produktet e saj dhe elementë të tjerë të përzierjes së marketingut përmes kanaleve të saj normale të shpërndarjes. Ky lloj testimi është mjaft i shtrenjtë. Për më tepër, nuk është konfidenciale.

Testimi i tregut të kontrolluar kryhet nga firma të specializuara kërkimore.

Një nga disavantazhet kryesore të testimit të tregut është kostoja e lartë e eksperimentit. Përveç kësaj, produkti i testuar bëhet i njohur për konkurrentët. Ky i fundit mund të ofrojë shpejt një produkt të ngjashëm turistik në treg dhe të zërë një pozicion lider në treg. Së fundi, ka një vonesë të caktuar kohore midis kryerjes së eksperimenteve dhe marrjes së vendimeve të marketingut. Në të njëjtën kohë, faktori kohë në shumë raste është vendimtar.

Gjatë kryerjes së ndonjë eksperimenti, lindin të paktën dy probleme: sa ndryshime në variablin e varur mund t'i atribuohen atyre të pavarura (sa pa mëdyshje mund të interpretohen rezultatet e eksperimentit); sa të përshtatshme janë rezultatet eksperimentale për kushte të tjera mjedisore (përfaqësueshmëria e eksperimentit).

Eksperimentet laboratorike ju lejojnë të kontrolloni për faktorë të jashtëm. Eksperimentet në terren zhvillohen në kushte reale, por nuk përjashtojnë ndikimet e pakontrolluara të jashtme.

Një metodë premtuese për mbledhjen e informacionit primar të marketingut është modelimi i simulimit. Ai konsiston në ndërtimin e një modeli matematikor, grafik ose një modeli tjetër të faktorëve të kontrolluar dhe të pakontrollueshëm që përcaktojnë strategjinë dhe taktikat e kompanisë, dhe në eksperimentet e mëvonshme mbi modelin për të studiuar ndikimin e ndryshimeve në këta faktorë në objektin e studimit.

Vlerësimet e ekspertëve si një burim informacioni marketingu

Për shkak të mundësive të kufizuara të përdorimit të metodave ekonomike dhe matematikore në marketing, mungesës ose vëllimit të pamjaftueshëm të informacionit statistikor, pamundësisë ose papërshtatshmërisë së përdorimit të metodave të matjes ose llogaritjes, teknikat heuristike (joformale) luajnë një rol të rëndësishëm në marrjen e informacionit të marketingut. Ndër to, një vend të veçantë zënë vlerësimet e ekspertëve bazuar në përvojën, largpamësinë dhe intuitën e specialistëve të kualifikuar.

Ekzistojnë dy nivele të përdorimit të vlerësimeve të ekspertëve: cilësor dhe sasior. Nëse përdorimi i vlerësimeve të ekspertëve në nivel cilësor (përcaktimi i fushave të mundshme të aktivitetit të tregut, përzgjedhja e masave për komunikimin e marketingut, justifikimi i një strategjie çmimi, etj.) është pa dyshim, atëherë mundësia e përdorimit të tyre për vlerësime sasiore (kryesisht me pikë) është shpesh i kritikuar. Në të njëjtën kohë, me të drejtë vihet re se rezultatet e ekspertëve shpesh fshehin paaftësinë ose paaftësinë e tyre për të vlerësuar me kompetencë veprime, fenomene dhe ngjarje të caktuara.

Në të njëjtën kohë, vlerësimet e ekspertëve janë ndoshta burimi i vetëm i informacionit të marketingut në situatat e mëposhtme:

Të parashikojë situatën e tregut në mungesë të të dhënave statistikore ose vëllimit të pamjaftueshëm;

Për analizën sasiore të ngjarjeve për të cilat nuk ka metoda të tjera matjeje (për shembull, kur zgjidhni qëllimet e marketingut të një ndërmarrje turistike);

Për të justifikuar (së bashku me metodat e tjera) marrjen e vendimeve optimale të marketingut në kushtet e pasigurisë së tregut.

Në metodat e ekspertit, një rol të madh i takon personalitetit të ekspertit. Besueshmëria e vlerësimeve të ekspertëve varet nga një sërë faktorësh, duke përfshirë sa të kualifikuar janë ekspertët, cilat janë kushtet e punës së tyre, cilat metoda të përpunimit dhe analizës së gjykimeve të ekspertëve përdoren, sa i përsosur është organizimi i vendimmarrjes, marrja marrë parasysh mendimet (përfundimet) e ekspertëve.

Për të marrë informacion marketingu, përdoren gjerësisht vlerësimet e ekspertëve të menaxherëve dhe punonjësve të vetë ndërmarrjes turistike. Në situatat që kërkojnë marrjen e vendimeve veçanërisht kritike, këshillohet përfshirja e ekspertëve të pavarur të kualifikuar.

Vlerësimet e ekspertëve kanë natyrshëm një sërë mangësish. Nga njëra anë, nuk ka asnjë garanci që të dhënat e marra nga një anketë e ekspertëve janë realisht të besueshme. Nga ana tjetër, ka disa vështirësi në kryerjen e një sondazhi të ekspertëve dhe përpunimin e rezultateve të marra. Nëse pengesa e dytë është metodologjikisht e kapërcyeshme, atëherë e para është e një rëndësie themelore. Qasjet ekzistuese statistikore për përcaktimin e besueshmërisë së vlerësimeve të ekspertëve bazohen në supozimin se nëse mendimet e ekspertëve janë të qëndrueshme, besueshmëria e tyre është e garantuar. Në fakt, vërehen shpesh situata kur disa ekspertë që nuk janë dakord me opinionin e shumicës japin vlerësimet më të sakta. Kështu, konsistenca e opinioneve të ekspertëve nuk është gjithmonë një kriter për besueshmërinë e informacionit të marrë. Kjo nënkupton nevojën për përzgjedhje të kujdesshme të ekspertëve. Pa ekzagjerim, mund të themi se përzgjedhja e ekspertëve është detyra më e rëndësishme që duhet të zgjidhin organizatorët e rishikimit nga kolegët.

Kërkesat kryesore për ekspertët: kompetenca, interesi për pjesëmarrjen e komisionit të ekspertëve, efikasiteti dhe objektiviteti.