Hulumtimi i marketingut në pasuri të paluajtshme. Puna e lëndës: Plani për kryerjen e hulumtimit të marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Plani i kërkimit të tregut të pasurive të paluajtshme

Puna e kursit

Në disiplinën "Bazat e marketingut"

Tema: “Plani hulumtim marketingu

tregu i pasurive të paluajtshme"

Shënim

Hyrje

Kapitulli 1. Menaxhimi i Kërkimeve Marketingu

1.1Struktura e marketingut sistemi i informacionit

1.2 Studime provuese

1.3 Studime përshkruese

1.4 Hulumtim rastësor

Kapitulli 2. Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Qëllimet dhe objektivat

2.1 Kushtet e tregut

2.2 Kapaciteti i tregut

2.3 Segmentimi i tregut

2.4 Gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut

2.5 Mundësitë dhe rreziqet e tregut

konkluzioni

Lista e literaturës së përdorur

Aplikimi

SHËNIM

Kjo punë e kursit paraqet aspektet metodologjike të studimit treg modern pasuri të paluajtshme.

Këto aspekte u morën në konsideratë me qëllim të shqyrtimit të parimeve të marketingut dhe kërkimit të komponentëve të tij që ndikojnë në menaxhimin e kërkimit të marketingut, studimin e tregut të pasurive të paluajtshme, në veçanti.

Puna e kursit përbëhet nga dy pjesë. Pjesa e parë është teorike. Ai shqyrton aspektet kryesore teorike të menaxhimit të kërkimit të marketingut. U identifikuan dhe u diskutuan komponentët kryesorë të kërkimit dhe llojet, përkatësisht:

· struktura e sistemit të informacionit të marketingut;

· kërkime tingëlluese;

· kërkime përshkruese;

· kërkime rastësore.

Pjesa e dytë, analitike e dizajnit të kursit shqyrton parimet bazë të hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme. Objektivat e kapitullit:

· Merrni parasysh kushtet e tregut;

· karakterizojnë kapacitetin e tregut;

· Merrni parasysh segmentimin e tregut;

· karakterizojnë gjendjen e konkurrencës dhe barrierat e tregut;

· karakterizojnë mundësitë dhe rreziqet e tregut.

Në fund të punës së kursit jepen përfundimet e nevojshme.

HYRJE

Në moderne teoria ekonomike koncepte të tilla tregu u shfaqën dhe drejtimet shkencore, të tilla si aktivitetet e marketingut. Funksionet kryesore të kësaj fushe të veprimtarisë ishin marrja parasysh e nevojave për mallra, gjendja dhe dinamika e kërkesës, studimi i mundësive të përshtatjes së prodhimit me kërkesat e tregut, ndikimi aktiv në formimin e nevojave dhe monitorimi i kushteve për shitje. të mallrave.

Kryerja e hulumtimit të marketingut është komponenti më i rëndësishëm i funksionit analitik të marketingut. Mungesa e një hulumtimi të tillë është e mbushur me pasojat më të pafavorshme për kompaninë prodhuese.

Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme përfshin mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave për ato aspekte të aktiviteteve të marketingut në kuadrin e të cilave duhet të merren vendime të caktuara, si dhe analizën e përbërësve të mjedisit të jashtëm që ndikojnë në aktivitetet e marketingut. të kompanisë.

Rëndësia e kësaj teme të punës së lëndës qëndron në faktin se vëmendja kryesore në hulumtimin e marketingut duhet t'i kushtohet aspekteve të tregut: vlerësimi i gjendjes dhe tendencave (konjukturës) në zhvillimin e tregut të pasurive të paluajtshme, duke marrë parasysh kushtet e tregut; karakterizimi i kapacitetit të tregut; segmentimi i tregut; gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut; mundësitë dhe rreziqet e tregut.

Qëllimi i këtij kursi është të shqyrtojë aspektet e hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme.

Në përputhje me qëllimin e punës, vendosen detyrat e mëposhtme:

Merrni parasysh parimet dhe metodat e menaxhimit të kërkimit të marketingut;

karakterizojnë strukturën e sistemit të informacionit të marketingut;

konsideroni qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut;

karakterizojnë kushtet e tregut; kapaciteti i tregut; segmentimi i tregut; gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut; mundësitë e tregut.

Objekti i hulumtimit në punën e lëndës është tregu i patundshmërive, objekt i hulumtimit janë aspektet e studimit të tregut të patundshmërive.

Metodologjike dhe bazë teorike ky studim përfshinte vepra të përkthyera të shkencëtarëve perëndimorë, si dhe vepra të shkencëtarëve kryesorë rusë në fushën e kërkimit të marketingut, të dhëna statistikore dhe operacionale dhe rezultatet e hulumtimit të tregut të marketingut.

KAPITULLI 1. MENAXHIMI I KËRKIMIT TË MARKETINGUT

1.1 Struktura e një sistemi informacioni marketingu

Janë të paktë menaxherët që janë të kënaqur me informacionin që marrin për tregun. Arsyet e kësaj pakënaqësie janë si më poshtë:

· informacioni i disponueshëm shumë shpesh rezulton i padobishëm në procesin e vendimmarrjes;

Ka shumë informacion për t'u përdorur në mënyrë efektive;

informacioni është i shpërndarë në të gjithë kompaninë dhe është i vështirë për t'u gjetur;

· Informacioni kryesor vjen ose shumë vonë për t'u përdorur ose në një formë të shtrembëruar;

· disa menaxherë mund të ruajnë informacionin për veten e tyre pa ia kaluar ato departamenteve ose kolegëve të tjerë;

· është e vështirë të verifikohet besueshmëria dhe saktësia e informacionit.

Roli i një sistemi informacioni marketingu (MIS) është të studiojë me kujdes nevojat e informacionit, të zhvillojë një sistem informacioni që plotëson këto nevoja, të centralizojë informacionin ekzistues dhe të organizojë shpërndarjen e tij në organizatë. Përkufizimi i MIS mund të formulohet si më poshtë:

Një sistem informacioni marketingu është një strukturë e qëndrueshme dhe ndërvepruese që integron njerëzit, pajisjet dhe procedurat për mbledhjen, analizimin, vlerësimin dhe shpërndarjen e informacionit të duhur, në kohë dhe të besueshëm për vendimmarrësit e marketingut për të përmirësuar efikasitetin. planifikimi i marketingut, zbatimi dhe kontrolli.

Struktura e MIS është paraqitur në Figurën 1.

Marketingu

Figura 1. Struktura e sistemit të informacionit të marketingut

Siç vijon nga figura, monitorimi i mjedisit të makromarketingut është përgjegjësi e menaxhmentit të organizatës. Tre nënsisteme janë të përfshira në mbledhjen dhe analizën e flukseve të informacionit: sistemi i raportimit të brendshëm, sistemi i mbikëqyrjes së biznesit (inteligjencës) dhe sistemi i kërkimit të marketingut. Nënsistemi i katërt është një sistem tregu analitik, përgjegjës për përpunimin e të dhënave dhe transmetimin e informacionit tek menaxhmenti për studimin, marrjen e vendimeve dhe kontrollin e tij.

Nga ky këndvështrim, hulumtimi i marketingut është vetëm një nga komponentët e MIS. Roli i hulumtimit të marketingut është i përcaktuar qartë dhe i kufizuar në problemin specifik për të cilin duhet të merret një vendim. Roli i MIS-it është shumë më i gjerë dhe vetë SIM-i është i organizuar në baza të përhershme. Më poshtë përshkruajmë shkurtimisht detyrat dhe përmbajtjen e tre nënsistemeve të tij.

Sistemi i raportimit të brendshëm. Të gjitha organizatat mbledhin të dhëna të brendshme si pjesë e aktiviteteve të tyre normale. Këto të dhëna të mbledhura për qëllime të ndryshme nga kërkimi quhen të dhëna dytësore të brendshme. Të dhënat e shitjeve, për shembull, regjistrohen si pjesë e ciklit porosi-dorëzimi-pagesë. Përveç kësaj, regjistrohen të dhënat për kostot, kostot e reklamimit dhe promovimin e shitjeve; nga përfaqësuesit e shitjeve dhe tregtarët, departamentet e R&D dhe prodhimit marrin raportet përkatëse. Dhe këto janë vetëm disa nga burimet e të dhënave që ekzistojnë në organizatat moderne. Të dhënat e shitjeve duhet të regjistrohen në një mënyrë që të lejojë klasifikimin sipas llojeve të klientëve, procedurave të pagesës, linjave të produkteve, territoreve të shitjeve, periudhave kohore, etj.

Për shembull, një raport mujor i shitjeve i klasifikuar sipas produktit, grupit të konsumatorëve dhe territorit të shitjeve lejon analizën e mëposhtme:

· të krahasojë vëllimet e shitjeve për periudhën e kaluar në terma fizikë dhe vlera;

· të analizojë strukturën e përzierjes së produktit në qarkullimin e përgjithshëm;

· të analizojë treguesin e qarkullimit specifik tregtar;

· të vlerësojë efektivitetin e përpjekjeve për shitje, duke krahasuar vëllimet e shitjeve sipas territorit, numrit të kontakteve tregtare, të ardhurat mesatare nga një kontakt, etj.;

· të analizojë shkallën e depërtimit në treg në territore të ndryshme duke marrë parasysh indekset e fuqisë blerëse.

Shumë kompani mbledhin dhe ruajnë të dhëna për shitjet dhe koston që janë të pamjaftueshme për qëllime kërkimore. Këto të dhëna, të ruajtura dhe të përpunuara në nënsistemin analitik të tregut, duhet të përbëjnë një bazë të dhënash të serive kohore të përshtatshme, veçanërisht, për parashikim. Ato mund të përdoren për llojet e mëposhtme të analizave:

· analiza grafike për të identifikuar tendencat, sezonalitetin dhe ritmet e rritjes;

· parashikimi afatshkurtër i vëllimit të shitjeve bazuar në metoda endogjene (të brendshme) të parashikimit të shitjeve, si zbutja eksponenciale;

· analiza e korrelacionit të lidhjeve ndërmjet vëllimeve të shitjeve dhe faktorëve kryesorë ndikues, si koeficientët e shpërndarjes, kostot e reklamimit, çmimi relativ;

· modele ekonometrike parametrike ose shumëvariare.

Zhvillimi i sistemeve të raportimit të brendshëm është lehtësuar nga përdorimi i gjerë i pajisje kompjuterike. Gjatë zhvillimit të një sistemi raportimi, duhet të plotësohen një sërë kërkesash:

· afati kohor: informacioni duhet të jetë i disponueshëm në momentin kur është i nevojshëm;

· fleksibilitet: informacioni duhet të jetë i disponueshëm në forma dhe nivele të ndryshme detajesh për të përmbushur nevojat e informacionit në situata të ndryshme vendimi;

· plotësia: sistemi i raportimit duhet të mbulojë të gjithë gamën e nevojave për informacion, por në të njëjtën kohë të shmangë mundësinë e mbingarkesës së informacionit;

· saktësia: saktësia e informacionit duhet të korrespondojë me situatën e vendimmarrjes, përveç kësaj, informacioni nuk duhet të jetë shumë i detajuar;

· Komoditeti: Informacioni duhet të jetë lehtësisht i aksesueshëm për vendimmarrësin, si dhe i qartë dhe praktik.

Burimi i të dhënave për sistemin e raportimit të brendshëm është vetë organizata, dhe për këtë arsye ato kanë një kosto minimale. Këto të dhëna përbëjnë bazën e MIS, kornizën e tij. Siç mund të shihet nga Fig. 7.2, firmat përdorin shumë burime të ndryshme informacioni. Çfarë është interesante në këtë shembull specifik Burimi më i rëndësishëm i informacionit janë vetë konsumatorët.

Sistemi i mbikëqyrjes së biznesit. Të dhënat nga sistemi i raportimit të brendshëm duhet të plotësohen me informacion në lidhje me mjedisin e makromarketingut dhe konkurrentët. Roli i një sistemi të mbikëqyrjes së biznesit, ose inteligjencës së biznesit, është të mbledhë informacion rreth ndryshimeve në mjedisin e jashtëm në mënyrë që menaxhmenti të mund të monitorojë pikat e forta dhe të dobëta të pozicionit konkurrues të firmës.

Ekzistojnë metoda të ndryshme të mbikëqyrjes së biznesit: vëzhgim i rastësishëm, përdorimi i forcës së shitjeve, krijimi i zyrave të pastrimit ose marrja e të dhënave nga burime sindikale.

Përveç raportimit të brendshëm dhe të dhënave të mbikëqyrjes së biznesit, menaxhmenti i marketingut duhet gjithashtu të studiojë probleme dhe mundësi specifike, të tilla si testimi i koncepteve të reja të produktit, kërkimi i imazhit markë tregtare, parashikimi i vëllimit të shitjeve në një vend apo rajon të caktuar, etj. Projekte të tilla të synuara janë prerogativë e sistemit të kërkimit të marketingut.

Sistemi i kërkimit të marketingut.

Roli i hulumtimit të marketingut është t'i sigurojë menaxhmentit të dhënat dhe informacionin e nevojshëm për të adoptuar dhe zbatuar një orientim tregu. Më saktësisht, ky rol mund të përkufizohet si më poshtë:

Hulumtimi i marketingut përfshin diagnostikimin e nevojave për informacion dhe zgjedhjen e variablave përkatëse të ndërlidhura për të cilat mblidhet, regjistrohet dhe analizohet informacioni i besueshëm.

Sipas këtij përkufizimi, kërkimi i marketingut kryen katër funksione:

· Diagnostifikimi i nevojave për informacion, i cili përfshin ndërveprim aktiv ndërmjet analistit të tregut dhe vendimmarrësit.

· Përzgjedhja e variablave për të vlerësuar, e cila kërkon aftësinë për të përkthyer një problem menaxhimi në pyetje kërkimore të testueshme empirike.

· Nevoja për të siguruar vlefshmërinë e jashtme dhe të brendshme të informacionit të mbledhur, gjë që e bën të domosdoshëm zotërimin e metodologjisë së kërkimit.

·Transferimi i informacionit tek menaxhmenti për studim, vendimmarrje dhe kontroll.

Kështu, roli i një analisti tregu nuk kufizohet në aspektet teknike që lidhen drejtpërdrejt me punën në një projekt kërkimor. Analisti duhet të marrë një rol aktiv në përcaktimin e problemit të kërkimit, zhvillimin e dizajnit të kërkimit dhe interpretimin dhe përdorimin e rezultateve të kërkimit.

Pyetja kryesore që një menaxher përballet me një problem vendimmarrës duhet t'i përgjigjet është: a kërkohet kërkim i veçantë marketingu? Para se t'i përgjigjeni kësaj, duhet të merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:

1. Kufizimet kohore. Hulumtimi i marketingut kërkon mjaft kohë, dhe në shumë raste vendimet duhet të merren shpejt, edhe nëse informacioni është i paplotë. Faktori kohë është jashtëzakonisht i rëndësishëm: urgjenca e disa situatave nuk lë asnjë mundësi për kërkime. Ky faktor thekson rëndësinë e MIS si një sistem informacioni i përhershëm.

2. Disponueshmëria e të dhënave. Në shumë raste, menaxhmenti i kompanisë tashmë ka informacion të mjaftueshëm në mënyrë që të merret vendimi i duhur pa kërkime shtesë. Kjo është pikërisht lloji i situatës që duhet të lindë kur kompania ka një MIS të krijuar, të përhershëm. Ndonjëherë hulumtimi i tregut kryhet ende në mënyrë që vendimmarrësit të mos akuzohen për neglizhencë. Në këtë rast, ato janë, më tepër, një rrjet sigurie, e cila do të jetë e dobishme nëse vendimi i marrë rezulton i gabuar.

3. Vlera për kompaninë. Vlera e hulumtimit të marketingut varet nga natyra e vendimit të menaxhimit në agjendë. Në lidhje me shumë vendime rutinë, kostoja e gabimit është minimale - në çdo rast, ajo nuk mbulon kostot e kryerjes së kërkimit, të cilat mund të jenë të rëndësishme. Prandaj, përpara se të kryejnë kërkime, menaxherët duhet t'i bëjnë vetes pyetjen: "A do të përmirësojë informacioni i marrë nga hulumtimi cilësinë e vendimit mjaftueshëm për të mbuluar kostot?" Në shumë raste, edhe hulumtimi modest i tregut mund të përmirësojë ndjeshëm cilësinë vendimet e menaxhmentit.

Shpesh studimet nuk lidhen me asnjë zgjidhje konkrete, por kanë një karakter ekskluzivisht hetues. Qëllimi i tyre është të fitojnë njohuri më të thella të tregut ose të gjejnë mundësi në një treg të ri, të panjohur. Ky lloj hulumtimi zakonisht ndihmon zgjedhja e duhur alternativat strategjike në dispozicion të firmës.

Hulumtimi i marketingut dhe metoda shkencore. Sot askush nuk dyshon se menaxhimi është shumë më tepër një art sesa një shkencë. Në rastin e hulumtimit të marketingut, situata është diametralisht e kundërt: ai duhet të ketë natyrë shkencore. Fakti është se kërkimi i marketingut shoqërohet me njohuri të cilësisë së lartë (të verifikuara), dhe pa njohuri të cilësisë së lartë nuk do të ketë vendime të suksesshme të menaxhimit. Çështja është se studiuesit po përpiqen të përcaktojnë "të vërteta" objektive. Menaxherët duan të marrin vendime bazuar në informacione të sakta dhe të paanshme, që do të thotë se studiuesi duhet të përdorë metodat shkencore mbledhjen dhe analizën e të dhënave.

· Llojet e hulumtimit të marketingut. Hulumtimi i marketingut mund të klasifikohet sipas metodave të përdorura ose natyrës së problemit të kërkimit. Metodat më të zakonshme të kërkimit janë anketa, eksperimenti dhe vëzhgimi. Natyra e problemit përcakton nëse hulumtimi do të jetë hetues, përshkrues apo shkakësor.

Studimet provuese kryhen për të sqaruar një problem, për të studiuar situatën e tregut në thellësi, për të gjetur idetë ose thelbin e një ngjarjeje dhe për të përcaktuar drejtimet për kërkimet e ardhshme. Ata nuk synojnë të gjejnë prova të pakundërshtueshme për korrektësinë e një kursi të caktuar veprimi. Metodat e përdorura: përpunimi statistikor i të dhënave dhe kërkimi cilësor.

Hulumtimi përshkrues u përgjigjet pyetjeve “kush?”, “çfarë?”, “kur?”, “ku?”, “si?”. Qëllimi i një studimi të tillë është të përcaktojë shpeshtësinë e shfaqjes së një ngjarjeje të caktuar ose marrëdhënien midis dy variablave. Ndryshe nga kërkimi probing, kërkimi përshkrues fillon nga një kuptim më i qartë i problemit.

Informacioni përshkrues ose përshkrues është zakonisht gjithçka që kërkohet për të zgjidhur një problem marketingu. Metodat: analiza dytësore e të dhënave, vëzhgimi dhe metodat e komunikimit. Shumica e hulumtimeve të marketingut janë të llojit përshkrues.

Hulumtimi shkakor është forma më ambicioze e kërkimit, ai shoqërohet me vendosjen e marrëdhënieve shkak-pasojë. Zakonisht natyra e kësaj marrëdhënieje dihet paraprakisht dhe duhet të konfirmohet ose shpjegohet. Për shembull, studiuesi duhet të tregojë se si një çmim i caktuar, paketim ose reklamë do të ndikojë në shitje. Në mënyrë tipike, hulumtimi shkakor kryhet në formën e një eksperimenti të kontrolluar.

Në parim, studimet provuese dhe përshkruese duhet t'i paraprijnë analizës së marrëdhënieve shkak-pasojë dhe shpesh veprojnë si fazat paraprake(Fig. 2).

Figura 2. Sekuenca të ndryshme studimi

Hulumtimi i marketingut është një natyrë eksploruese, duke kërkuar të kuptojë një ngjarje ose të gjejë një ide në vend që të testojë zyrtarisht një hipotezë që rrjedh nga teoria ose projektet e mëparshme kërkimore. Ky lloj hulumtimi është shumë i popullarizuar në firma për shkak të kostos së ulët, shpejtësisë, fleksibilitetit, kreativitetit dhe aftësisë për të gjeneruar ide të reja.

Qëllimet e studimit probing. Nevoja për kërkime kërkimore zakonisht lind kur një firmë merret me probleme të keqpërcaktuara, të tilla si "Shitjet e markës X po bien dhe ne nuk e dimë pse" ose "A do të tregojë interes për produktin tonë të ri?" Në raste të tilla, analisti mund të marrë një shumëllojshmëri të gjerë përgjigjesh. Meqenëse është jopraktike të testohet korrektësia e secilit prej tyre, kryhet një studim hetues: krijohet shpjegimi(et) më i mundshëm, i cili më pas testohet në mënyrë empirike. Kështu, objektivat kryesore të studimit provues janë:

· eksplorojnë shpejt burimet e problemeve ose mundësive të mundshme;

· të formulojë më saktë një problem fuzzy për kërkime të mëtejshme;

· të parashtrojë hipoteza ose supozime në lidhje me problemin;

· të mbledhë dhe analizojë informacionin e disponueshëm;

· identifikimin e prioriteteve për kërkimin e ardhshëm;

· të prezantojë analistin me problemin ose tregun;

· të qartësojë konceptin.

Në përgjithësi, studimet e shëndosha janë të zbatueshme për studimin e çdo problemi për të cilin ka informacion të pamjaftueshëm.

Zhvillimi i hipotezave. Studimet hetuese janë veçanërisht të dobishme në fazën e parë të procesit të kërkimit, kur formulohet një problem, sepse ato lejojnë që problemi të përkthehet në qëllime specifike kërkimore. Qëllimi është të zhvillohen hipoteza të testueshme. Hipotezat tregojnë atë që ne kërkojmë; oferta zgjidhjet e mundshme problemi hulumtues dhe futja e një elementi specifik. Në mënyrë tipike, formulohen disa hipoteza konkurruese, të qarta ose të nënkuptuara. Si i zhvillon një analist hipoteza? Ky proces është paraqitur në mënyrë skematike në Fig. 3. Ekzistojnë katër burime kryesore të informacionit:

1. teoria e disiplinave si ekonomia, psikologjia, sociologjia ose marketingu;

2. përvojë menaxheriale në zgjidhjen e problemeve të ngjashme;

3. të dhëna dytësore;

4. kërkimi sondë, kur nuk ka as teori e as përvojë.

Figura 3. Procesi i zhvillimit të hipotezës

Metodat e kërkimit të tingullit. Qëllimi i kërkimit të kërkimit është zbulimi i ideve të reja, kështu që nuk kërkohet planifikim formal. Karakteristikat kryesore të një kërkimi të tillë janë fleksibiliteti dhe shpikshmëria. Faktori kryesor është imagjinata e studiuesit. Aplikoni metodat e mëposhtme: analiza e të dhënave dytësore, intervista me individë të informuar, studime rasti dhe kërkime cilësore duke përdorur fokus grupe.

Përdorimi i të dhënave dytësore. Të dhënat dytësore janë informacion i publikuar më parë i mbledhur për qëllime të ndryshme nga ky studim. Të dhënat primare, nga ana tjetër, mblidhen drejtpërdrejt për qëllimin e hulumtimit që po kryhet. Burimet e brendshme të dhënat dytësore janë burime të vendosura brenda vetë organizatës, burimet e jashtme e kanë origjinën përtej kufijve të saj. Të dhënat e brendshme janë të përqendruara në sistemin e raportimit të brendshëm. Burimet e jashtme mund të jenë shumë të ndryshme: këto përfshijnë botime agjencive qeveritare, dhe të dhëna nga shoqatat e industrisë, si dhe libra, gazeta, raporte dhe revista periodike. Të dhënat nga këto burime janë të lira apo edhe falas në rastin e bibliotekave. Për më tepër, ka burime të jashtme siç janë të dhënat e standardizuara të marketingut - ato janë shumë më të shtrenjta. Këto përfshijnë anketat e panelit të konsumatorëve, të dhënat e shitësve me shumicë, të dhënat e audiencës së medias, etj.

Duhet thënë se të dhënat dytësore janë lloji më logjik i të dhënave, rëndësia e të cilave nuk duhet nënvlerësuar asnjëherë. Avantazhi kryesor i të dhënave dytësore është se mbledhja e tyre është gjithmonë më e shpejtë dhe më e lirë se mbledhja informacion parësor. Përveç kësaj, këto të dhëna mund të përmbajnë informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Një analist kompetent i tregut duhet të njihet me burime të tilla të dhënash për tregun që studiohet.

Megjithatë, të dhënat dytësore kanë edhe disa disavantazhe, të cilat analisti duhet t'i marrë parasysh gjithashtu. Tre problemet më të zakonshme janë: informacioni i vjetëruar, përkufizime të ndryshme të të njëjtave terma, njësi të ndryshme matëse. Një tjetër disavantazh është se përdoruesi nuk ka kontroll mbi saktësinë e të dhënave dytësore. Hulumtimi i njerëzve të tjerë mund të jetë i njëanshëm dhe varet nga drejtimi i interesave të burimeve. Gjithashtu, përdoruesi i të dhënave dytësore duhet të vlerësojë në mënyrë kritike, së pari, vetë të dhënat dhe së dyti, renditjen në të cilën janë mbledhur ato, në mënyrë që të sigurohet korrektësia e metodologjisë së kërkimit. Kur përdorni të dhëna dytësore, duhet të ndiqen rregullat e mëposhtme:

1. Punoni gjithmonë me burimin parësor të të dhënave dytësore, dhe jo me burimet dytësore që vetë marrin informacion nga origjinali.

2. Vlerësoni saktësinë e të dhënave dytësore, vëmendje të veçantë përqendrohuni në qëllimin e publikimit të tyre.

3. Vlerësoni cilësinë e përgjithshme metodologjisë. Burimi primar duhet të ofrojë një përshkrim të detajuar të procedurës së mbledhjes së të dhënave, duke përfshirë përkufizimet, format, karakteristikat e mostrës, etj.

Fokus grupet. Një grup fokusi është një lloj më kompleks i kërkimit hetues. Kjo është një intervistë e pastrukturuar, në formë të lirë, me pjesëmarrjen e një grupi të vogël të anketuarish (nga 8 deri në 12 persona). Në një fokus grup nuk ka strukturë të ngurtë pyetjesh dhe përgjigjesh, por një diskutim fleksibël gjatë të cilit diskutohet një markë, një mesazh reklamimi ose një koncept i ri produkti. Kjo ndodh si më poshtë: grupi mblidhet në një kohë të paracaktuar; ai përbëhet nga një intervistues, ose moderator, dhe 8-12 pjesëmarrës. Moderatori shpall temën e diskutimit dhe organizon diskutimin e tij midis pjesëmarrësve. Pjesëmarrësit e grupeve të fokusit mund të shprehin ndjenjat e tyre të vërteta, dyshimet dhe frikën, si dhe besimet e tyre të thella.

Teknikat e projektimit. Të anketuarit shpesh hezitojnë ose turpërohen të diskutojnë drejtpërdrejt për ndjenjat e tyre, por mund të përgjigjen sinqerisht (me vetëdije ose nënndërgjegjeshëm) nëse pyetja është e mbuluar. besimet ose ndjenjat e tyre ndaj një pale të tretë Aktualisht, metoda të tilla përdoren në testet klinike dhe testet e aftësive individuale Teorikisht, kur një personi kërkohet të strukturojë ose organizojë të pastrukturuar ose. situatë e paqartë, ai nuk ka zgjidhje tjetër veçse të tregojë karakterin e tij dhe të shprehë qëndrimin e tij, duke ia demonstruar kështu studiuesit.

Kufizimet e studimeve probing. Studimet provuese nuk mund të zëvendësojnë studime sasiore më të forta. Megjithatë, shumë menaxherë i nënshtrohen tundimit dhe kufizohen në kërkimin e studimeve me mostrat e tyre të vogla, kryesisht për shkak të thjeshtësisë dhe aksesit të tyre. Pranimi verbërisht i rezultateve të pastrukturuara të një fokus grupi ose një serie të vogël intervistash joformale ka dy rreziqe:

· Së pari, rezultatet nuk janë përfaqësuese dhe për këtë arsye nuk mund të projektohen mbi popullsinë në tërësi.

· Së dyti, rezultatet janë të paqarta për shkak të interpretimit subjektiv të moderatorit.

Duke pasur parasysh këto kufizime, metodat e hulumtimit të anketës duhet të përdoren drejtpërdrejt për të kapur perspektivat e konsumatorit dhe për të krijuar hipoteza për studime të mëvonshme.

Hulumtimi përshkrues, siç sugjeron edhe emri, synon të përshkruajë një situatë të caktuar ose një popullsi të caktuar. Ato ndryshojnë nga studimet e provës nga rritja e ngurtësisë strukturore. Studimet provuese karakterizohen nga fleksibiliteti, ndërsa studimet përshkruese përpiqen të marrin një përshkrim të plotë dhe të besueshëm të situatës. Për të kaluar nëpër të gjitha fazat e nevojshme dhe për të mbledhur informacion të besueshëm, kërkohet një strukturë formale kërkimore. Metoda më e zakonshme e hulumtimit përshkrues është anketa.

Qëllimet e kërkimit përshkrues. Hulumtimi përshkrues mbulon një gamë të gjerë qëllimesh kërkimore. Qëllimi i përgjithshëm është të vizualizohet një aspekt i tregut në një moment të vetëm në kohë ose të gjurmohet dinamika e ndryshimit gjatë një periudhe kohore. Qëllimet më specifike mund të formulohen si më poshtë:

· Përshkruani organizimin, kanalet e shpërndarjes ose strukturën konkurruese të një tregu ose segmenti të caktuar.

· Llogaritni proporcionin dhe profilin socio-ekonomik të pjesës së popullsisë që shfaq një sjellje të veçantë.

· Parashikoni nivelin e kërkesës parësore për pesë vitet e ardhshme në një treg të caktuar, duke përdorur metodat e parashikimit heuristik ose metodën e ekstrapolimit.

· Përshkruani sjelljen blerëse të grupeve specifike të konsumatorëve.

· Përshkruani se si konsumatorët i perceptojnë dhe vlerësojnë atributet e markave të dhëna në lidhje me markat konkurruese.

· Përshkruani ndryshimet e stilit të jetesës në segmente të veçanta të popullsisë.

Për të kryer kërkime përshkruese, është e rëndësishme të kuptoni dhe njihni problemin në mënyrë që të mund të përcaktoni me saktësi procedurën e mbledhjes së të dhënave. Siç tregoi pjesa e mëparshme, përpara se të fillojë një studim i tillë, duhet të formulohen një ose më shumë hipoteza. Para se të filloni, duhet të plotësohen tre kushte:

1. Duhet të ketë disa hipoteza ose hipoteza që rrjedhin nga pyetjet e kërkimit për të udhëhequr drejtimin e mbledhjes së të dhënave.

2. Formulim i qartë i pyetjeve “kush?”, “çfarë?”, “kur?”, “ku?”, “pse?” dhe "si?"

3. Përcaktoni mënyrën e mbledhjes së informacionit (metodat e komunikimit ose vëzhgimi).

Metodat për mbledhjen e të dhënave primare. Ekzistojnë tre mënyra për të mbledhur të dhëna parësore: vëzhgim, metoda komunikimi dhe eksperiment. Ajo që e dallon një eksperiment nga metodat e tjera është shkalla e kontrollit mbi situatën e kërkimit. Në përgjithësi, kjo metodë përdoret më shpesh në kërkimin shkakësor, kështu që ne do ta shqyrtojmë atë në pjesën tjetër. Në studimet ndërseksionale dhe gjatësore përdoren dy metoda të tjera - vëzhgimi dhe komunikimi.

Metodat e vëzhgimit. Vëzhgimi shkencor është procesi sistematik i regjistrimit të sjelljes njerëzore, vëzhgimit të objekteve dhe ngjarjeve pa asnjë ndërhyrje apo komunikim me to. Një analist vëzhgues i tregut regjistron informacionin kur ndodh një ngjarje ose mbledh prova rreth ngjarjeve që kanë ndodhur në të kaluarën. Të paktën pesë lloje dukurish mund të jenë objekt vëzhgimi:

· veprime dhe fakte fizike si blerjet, vendndodhja dhe shtrirja e dyqaneve, çmimet, madhësia dhe organizimi i sporteleve, aktivitetet e promovimit të shitjeve;

· treguesit e kohës, të tilla si kohëzgjatja e kohës së kaluar në një dyqan ose kohëzgjatja e drejtimit të një makine;

· marrëdhëniet hapësinore dhe vendndodhjen, të tilla si numërimi i numrit të klientëve në një dyqan ose respektimi i rendit të lëvizjes së tyre ndërmjet sporteleve;

· manifestime të sjelljes, të tilla si lëvizjet e syve ose niveli i zgjimit emocional;

Avantazhi më i rëndësishëm i metodës së vëzhgimit është mospërfillja dhe mospërfillja e tij, pasi komunikimi me të anketuarin nuk kërkohet. "Vëzhguesi" mund të jetë ose një person i gjallë ose një pajisje mekanike, si një sportel për këmbësorët, një audiometër (pajisje që regjistrojnë shikimin e televizorit) ose skanerë optikë në supermarkete që kapin të dhëna për blerjet dhe sjelljen e blerjeve. Të dhënat e vëzhgimit janë përgjithësisht më objektive dhe më të sakta se të dhënat nga metodat e komunikimit.

Megjithë avantazhet e tyre, metodat e vëzhgimit kanë një kufizim domethënës: ato nuk lejojnë që njeriu të përcaktojë motivet, qëndrimet, preferencat dhe qëllimet. Prandaj, metoda të tilla përdoren vetëm për të konfirmuar të dhënat primare të sjelljes.

Metodat e komunikimit. Në metodat e hulumtimit të komunikimit, informacioni i kërkuar mblidhet përmes intervistimit të të anketuarve. Mjeti për mbledhjen e të dhënave është një pyetësor ose formular. Pyetjet (dhe përgjigjet) mund të formulohen me gojë ose me shkrim. Ka tre mënyra për të kryer një anketë: intervistë personale, anketë telefonike dhe anketë me postë ose pyetësor i vetëadministruar.

1. Intervistë personale. Kjo metodë është e përshtatshme për kërkimin e koncepteve komplekse që kërkojnë shpjegim ose për produkte të reja. Mbledhja e informacionit kryhet si një seancë personale me pyetje dhe përgjigje që përfshin intervistuesin dhe të anketuarin. Intervistuesi në përgjithësi do të përdorë pyetësorin si udhëzues, megjithëse mund të përdorë të ndryshëm materiale vizuale. Përgjigjet zakonisht regjistrohen gjatë intervistës. Intervistat personale kanë një shkallë të lartë përgjigjeje, por janë gjithashtu më të shtrenjta se format e tjera të anketimit. Përveç kësaj, prania e intervistuesit mund të ndikojë në përgjigjet e të anketuarit.

2. Anketa telefonike. Kjo metodë është më e përshtatshme për eksplorimin e koncepteve ose koncepteve të produktit të thjeshtë dhe të mirëpërcaktuar. funksionet individuale. Pyetjet bëhen përmes telefonit. Informacioni i kërkuar është i përcaktuar rreptësisht, jo konfidencial dhe i kufizuar në shtrirje. Metoda është e favorshme për sa i përket shpejtësisë së mbledhjes së të dhënave dhe kostove të ulëta për intervistë. Në të njëjtën kohë, disa numra telefoni nuk janë të disponueshëm në drejtori, gjë që shkakton probleme me ndërtimin e mostrave përfaqësuese. Kufizime të tjera janë mungesa e kontaktit personal dhe pamundësia për të përdorur materiale vizuale.

3. Anketa me postë. Ky sondazh është realizuar me qëllim të zgjerimit të gamës së të anketuarve. Është më efektive për studime të koncepteve të mirëpërcaktuara ku kërkohet një numër i kufizuar përgjigjesh specifike nga i anketuari. Në përgjithësi, anketa të tilla janë më të lira se intervistat telefonike dhe personale, por shkalla e përgjigjeve në këtë rast është shumë më e ulët. Ka disa metoda për rritjen e aktivitetit të të anketuarve. Pyetësorët e shpërndarë me postë duhet të jenë më të strukturuar se të tjerët.

Përparësitë dhe disavantazhet e këtyre metodave janë përmbledhur në Shtojcën 1.

Rregullat për përpilimin e pyetësorëve. Një pyetësor i përpiluar saktë është çelësi i rezultateve të mira të anketës. Në thelb, një pyetësor është vetëm një grup pyetjesh të zgjedhura në mënyrë të tillë që të merren të dhënat e nevojshme për të arritur qëllimin e studimit. Në pamje të parë, zhvillimi i pyetësorëve mund të duket si një çështje e thjeshtë, veçanërisht për ata që nuk e kanë hasur kurrë. Të shkruash një profil të mirë është po aq e lehtë sa të shkruash një poezi të mirë. Rezultati përfundimtar Duhet të duket sikur fjalët ranë vetë në letër, por, si rregull, kjo fsheh punë të gjatë dhe të mundimshme.

Funksioni i pyetësorit është të sigurojë një vlerësim. Pyetësori është kanali kryesor për marrjen e të dhënave nga të anketuarit dhe transmetimin e këtyre të dhënave tek studiuesit, të cilët, nga ana tjetër, dërgojnë informacion të ri tek menaxherët që marrin këtë apo atë vendim. Ky kanal kryen dy detyra komunikimi: duhet t'i tregojë të anketuarit interesat e studiuesit; ai duhet t'i përcjellë studiuesit mendimin e të anketuarit. Saktësia e të dhënave të mbledhura përmes pyetësorëve varet shumë nga shtrembërimi ose "zhurma" e paraqitur nga të dy llojet e komunikimit. Një pyetësor i hartuar keq mund të shtrembërojë ndjeshëm komunikimin nga studiuesi tek të anketuarit dhe anasjelltas.

Për të shmangur problemet në hartimin e pyetësorit, përpara se të pranohet versioni përfundimtar i pyetësorit, është e nevojshme të analizohet marrëdhënia midis nevojave për informacion për një projekt të caktuar kërkimor dhe bazës së të dhënave të pritshme për pyetësorin e zhvilluar (Fig. 4).

të anketuarit Baza e të dhënave

Figura 4. Projekt kërkimor pyetësorët

Zinxhiri logjik i zhvillimit të pyetësorit është si më poshtë:

·Vendim paraprak për listën e çështjeve

·Vendim për përmbajtjen e një çështjeje të caktuar

Vendosja për formatin e opsioneve të përgjigjes

Vendosja e tezaurit që do të përdoret për të formuluar pyetjen

·Vendim për vendosjen e pyetjeve në pyetësor

·Vendim për formatin dhe hartimin e pyetësorit

·Testimi, rishikimi dhe përgatitja e versionit përfundimtar të pyetësorit

Një gabim i zakonshëm është se studiuesi pret që të anketuarit të kuptojnë çështjet. Megjithatë, të anketuarit thjesht mund të mos e dinë se për çfarë po pyeten. Ata mund të mos jenë të njohur me produktin ose temën e studimit, mund ta ngatërrojnë temën e studimit me diçka tjetër, ose mund të kenë kuptimin e tyre për formulimin e pyetjes. Të anketuarit mund të refuzojnë t'u përgjigjen pyetjeve personale. Shumica e këtyre problemeve mund të minimizohen nëse pyetësori është shkruar nga një studiues i kualifikuar.

Një pyetësor është një objekt përmes të cilit bashkëveprojnë katër pjesëmarrës në çdo anketë:

· një vendimmarrës që kërkon informacion specifik për të zgjidhur një problem;

analist tregu, roli i të cilit është të përkthejë problemin e kërkimit në pyetje kërkimore;

· një intervistues i cili duhet të marrë informacion të besueshëm nga të anketuarit;

·të anketuarit të cilët duhet të pranojnë të japin informacionin e kërkuar.

Në mënyrë që pyetësori të jetë i përpiluar me cilësi të lartë, është e nevojshme që ai të jetë i standardizuar. Pajtueshmëria me këtë kusht siguron që përgjigjet e marra nga të anketuar të ndryshëm nga intervistues të ndryshëm do të jenë të krahasueshme dhe për këtë arsye të përshtatshme për përpunim statistikor.

Procedura për përpilimin e një pyetësori. Nuk ka rregulla për përpilimin e pyetësorëve të përsosur, megjithatë, duke përmbledhur përvojën e shumë studiuesve, është e mundur të zhvillohen rekomandime, respektimi i të cilave do të zvogëlojë problemet e besueshmërisë së të dhënave të mbledhura në minimum. Një nga burimet më të mira të informacionit për këtë temë mbetet libri i G. Boyd dhe R. Westfall. Gjatë përpilimit të pyetësorëve, sugjerohet të ndiqni procedurën e mëposhtme me shtatë hapa:

Hapi 1. Përcaktoni informacionin e kërkuar. Duke qenë se pyetësori është lidhja ndërmjet nevojave për informacion dhe të dhënave të mbledhura, studiuesi duhet të ketë në dorë një listë të plotë të të gjitha nevojave për informacion, si dhe një përcaktim të qartë të grupit të të anketuarve. Zakonisht të dyja krijohen gjatë kërkimit të kërkimit dhe zhvillimit të hipotezave. Ndihmoni studiuesin të identifikojë konceptet për të vlerësuar forma të ndryshme reagimet e tregut.

Hapi 2. Përcaktimi i llojit të pyetësorit. Mbledhja e të dhënave mund të marrë formën e një interviste personale, ankete telefonike ose pyetësor të dërguar me postë. Zgjedhja e një opsioni ose një tjetër varet kryesisht nga lloji i informacionit që duhet të mblidhet. Në këtë fazë, ju duhet të përcaktoni llojin e pyetësorit, pasi përmbajtja, formulimi dhe rendi i pyetjeve, si dhe gjatësia e pyetësorit, varen nga kjo. Për shembull, një vendim për të kryer një analizë të përbashkët do të eliminonte mundësinë e kryerjes së anketave telefonike. Kështu, në këtë hap, analisti i tregut duhet të përcaktojë saktësisht se si do të mblidhen dhe si do të analizohen të dhënat e nevojshme parësore.

Hapi 3. Përcaktimi i përmbajtjes së pyetjeve. Pasi të jenë përcaktuar karakteristikat e informacionit të kërkuar dhe mënyra e mbledhjes së të dhënave, studiuesi mund të fillojë të hartojë pyetje. Pas përcaktimit të përmbajtjes së tyre, është e nevojshme të merren parasysh sa vijon:

· A është e nevojshme kjo pyetje? Shmangni përdorimin e pyetjeve që janë interesante, por që nuk lidhen drejtpërdrejt me informacionin e kërkuar.

· A nuk duhet të ndahet pyetja në dy ose më shumë! Disa pyetje mund të përmbajnë dy ose më shumë elementë. Nëse i lini të gjitha në një pyetje, do të jetë jashtëzakonisht e vështirë për t'u interpretuar. Kjo vlen veçanërisht për pyetjet "pse?"

· A ka i anketuari informacionin e kërkuar? Këtu duhet t'i përgjigjeni tre pyetjeve: a ka i anketuari përvojë me atë që kërkohet; nëse i padituri mund të mbajë mend informacionin e kërkuar; A duhet i padituri të bëjë ndonjë punë të rëndësishme për të marrë këtë informacion?

· A do të japin informacion të anketuarit? Edhe kur të anketuarit kanë informacionin e nevojshëm, ata ndonjëherë nuk u përgjigjen pyetjeve sepse nuk mund ta formulojnë përgjigjen e tyre ose nuk duan të përgjigjen.

Hapi 4. Përcaktoni llojin e pyetjes. Kur zgjedh formulimin specifik, studiuesi mund të zgjedhë midis tre llojeve kryesore të pyetjeve:

· Pyetje pa opsione të sugjeruara përgjigjeje: të anketuarit duhet të formulojnë përgjigjet e tyre.

· Pyetje me zgjedhje të shumëfishta: I anketuari duhet të zgjedhë një ose më shumë përgjigje nga një listë e caktuar.

· Pyetje dikotomike: një formë ekstreme e një pyetjeje me shumë zgjedhje, kur të anketuarit i jepen vetëm dy opsione për të zgjedhur, si po/jo, pajtohem/nuk pajtohem etj.

Në pyetjet me zgjedhje të shumëfishta, vetë opsionet mund të renditen, në mënyrë që qëllimi të mos jetë thjesht përcaktimi i një kategorie, si me një shkallë nominale, por më tepër të "vlerësohet" shkalla e pajtimit, shkalla e rëndësisë ose niveli i preferencës. . Mund të përdoren dy lloje peshore: të zakonshme, ose rendore, vlerat e të cilave thjesht renditen sipas renditjes dhe intervali, i cili ka të gjitha vetitë e një peshore të zakonshme, por distancat midis vlerave mund të luhaten dukshëm. Është e rëndësishme të bëhet dallimi midis këtyre dy llojeve të shkallëve, sepse për secilën prej tyre mund të zbatohen operacione specifike matematikore. Në praktikë, shkallët e intervalit përdoren më shpesh në pyetjet rreth rëndësisë dhe preferencës.

Aktualisht, përdoren shkallë të ndryshme. Më të zakonshmet janë shkalla Likert, në të cilën secilës kategori i caktohen përshkruesit e saj, shkalla diferenciale semantike, e cila përdor mbiemra bipolarë dhe shkalla e shumës konstante, në të cilën të anketuarit i kërkohet të ndajë një numër të caktuar pikësh midis dy ose më shumë atribute sipas rëndësisë së tyre.

Hapi 5. Zgjedhja e formulimit të pyetjeve. Tani duhet t'i formulojmë vetë pyetjet dhe ta bëjmë në atë mënyrë që: i padituri t'i kuptojë lehtësisht; mos e çoni të anketuarin në përgjigjen "e saktë". Në këtë drejtim, ka kuptim të merren parasysh një sërë pikash.

1. A tregohet qartë thelbi i çështjes? Ju duhet të siguroheni që çdo pyetje të jetë e përshtatur qartë në gjashtë pjesë: "kush", "ku", "kur", "çfarë", "pse" dhe "si".

2.A duhet të jetë pyetja subjektive apo objektive? Një pyetje subjektive formulohet në një gjuhë të afërt me individin, një pyetje objektive - në termat më të zakonshëm. Si rregull, përgjigjet për pyetjet subjektive janë më të besueshme.

3.Përdorimi fjalë të thjeshta. Fjalët e përdorura në formulimin e pyetjeve duhet të kenë vetëm një interpretim dhe ky interpretim duhet të jetë i njohur publikisht. Ka shumë shembuj të keqkuptimeve të fjalëve në dukje të zakonshme. Në veçanti, zhargoni i marketingut (“imazhi i markës”, “pozicionimi”, etj.) duhet të shmanget. Për të eliminuar mangësitë e mundshme, është e dobishme të kryhet një studim provë.

4. Shmangni pyetjet e paqarta. Pyetje të paqarta njerëz të ndryshëm kuptohen ndryshe. Fjalët e paqarta si shpesh, ndonjëherë, shumë, mirë, dukshëm, keq, etj. mund të kenë shumë kuptime të ndryshme.

5. Shmangni pyetjet kryesore ose të njëanshme. Një pyetje kryesore është një pyetje, formulimi i së cilës e çon të anketuarin në një përgjigje specifike. Pyetjet e njëanshme lidhen me njërën anë të problemit. Pyetja duhet të tingëllojë sa më neutrale. Për ta bërë këtë, nuk duhet të përmendet emri i markës ose kompanisë, ose çështja duhet të merret parasysh nga të gjitha anët.

6. Shmangni pyetjet e paqarta. Një pyetje e paqartë është një pyetje që lejon dy përgjigje "të sakta", duke i vënë të anketuarit në një pozitë të vështirë. Në këtë rast, ju duhet të bëni dy pyetje në vend të një.

7.Modifiko pyetësorin nëse është e mundur. Vetëm formulimi i saktë nuk ka pyetje.

Hapi 6. Përcaktoni sekuencën e pyetjeve. Në mënyrë tipike, pyetësori përbëhet nga tre pjesë: informacioni bazë i kërkuar; informacioni sociodemografik i përdorur për të ndërtuar profilin e të anketuarit; qeliza të veçanta që plotëson intervistuesi. Rregulli i përgjithshëmështë si vijon: fillimisht vijnë pyetjet kryesore të pyetësorit, pastaj pyetjet sociodemografike, përveç nëse përdoren si filtër për përzgjedhjen e të anketuarve. Studiuesi gjithashtu duhet t'i kushtojë vëmendje pikave të mëposhtme:

1. Pyetjet e para duhet të jenë të thjeshta dhe interesante. Nëse pyetjet fillestare të pyetësorit janë interesante, të kuptueshme dhe të lehta për t'u përgjigjur, i anketuari ka më shumë gjasa të plotësojë të gjithë pyetësorin.

2. Përdorni parimin e hinkës. Parimi i hinkës është se së pari ju pyesni pyetje e përgjithshme, dhe pastaj gradualisht formuloni pyetje gjithnjë e më specifike për të njëjtën temë.

3. Vendosni pyetjet në një rend logjik. Rendi i pyetjeve duhet të jetë logjik për të anketuarin. Ndryshimet e papritura në temë ngatërrojnë të anketuarit dhe shkaktojnë pasiguri.

4. Vendosni pyetje komplekse ose të ndjeshme në fund të pyetësorit. Pyetjet e ndjeshme duhet të vendosen në fund të pyetësorit, pasi në këtë pikë i anketuari do të përfshihet plotësisht në studim.

Lidhur me pyetësorët e shpërndarë me postë, duhet mbajtur mend se plotësimi i tyre nga ana e të anketuarit shoqërohet me një sërë vështirësish specifike. Çështja është se një pyetësor i tillë duhet të interesojë vetë të anketuarin. "Përgjegjësia" bie në pyetjet e para. Pyetjet e mëtejshme duhet të rregullohen në mënyrë logjike. Në sondazhet postare, është e vështirë të arrihet e njëjta sekuencë e njohjes së të anketuarve me pyetjet si në intervistat personale, pasi vetë i anketuari përcakton se në çfarë radhe duhet t'u përgjigjet pyetjeve. Në pyetësorë të tillë, përbërja dhe tërheqja vizuale janë veçanërisht të rëndësishme.

Hapi 7. Sondazhi paraprak. Para fillimit të një sondazhi në shkallë të plotë, ka kuptim të kryhet një studim paraprak në terren. Në këtë situatë, pyetësori i shpërndahet një numri të kufizuar të anketuarish potencialë që duken më të përshtatshëm për anketën, por që nuk janë shumë të ndryshëm nga grupi që studiohet. Megjithatë, kampionimi statistikor nuk kërkohet në këtë fazë. Një para-pyetësor ndihmon në përcaktimin nëse të anketuarit kanë vështirësi të kuptojnë pyetësorin ose nëse ai përmban pyetje të paqarta ose të njëanshme. Është gjithashtu e dobishme të renditen rezultatet e pyetësorit paraprak për të kontrolluar nëse pyetësori ofron të gjithë informacionin e nevojshëm.

Metodat për përcaktimin e mostrës. Pasi të jetë përpiluar dhe kontrolluar pyetësori, është e nevojshme të përzgjidhen të anketuarit që në fakt do të intervistohen. Një mënyrë është mbledhja e informacionit nga çdo anëtar i popullsisë që studiohet përmes një regjistrimi. Një opsion alternativ është të anketohet një pjesë e grupit, duke identifikuar një kampion të të anketuarve. Metoda e regjistrimit përdoret shpesh në tregjet e mallrave kapitale, ku numri i popullsisë nuk i kalon 100-300 njësi. Megjithatë, në shumicën e rasteve numri i popullsisë është më i madh, kështu që kostot financiare dhe kohore për të kontaktuar të gjithë përfaqësuesit e saj janë jashtëzakonisht të larta. Për këtë arsye, studiuesi përdor kampionimin:

Marrja e mostrave është përzgjedhja e një pjese të popullsisë që studiohet për të marrë rezultate që janë të zbatueshme për të gjithë popullsinë që studiohet.

Të gjitha metodat e kampionimit mund të ndahen në dy kategori kryesore: me mostra probabiliste dhe përcaktuese.

· Në kampionimin e probabilitetit, përdoret një procedurë objektive e përzgjedhjes dhe çdo përfaqësues i popullatës ka një shans të njohur jo zero për t'u përfshirë në kampion.

· Me kampionimin përcaktues, procedura e përzgjedhjes është subjektive dhe probabiliteti i përzgjedhjes së secilit përfaqësues të popullatës është i panjohur.

Secila prej këtyre dy procedurave të marrjes së mostrave ka avantazhet e veta. Avantazhi kryesor i kampionimit të probabilitetit është se, duke përdorur metoda të përshtatshme statistikore, është e mundur të përcaktohet gabimi i përzgjedhjes së rastësishme, ndërsa në mostrat përcaktuese metodat statistikore, në mënyrë rigoroze, nuk janë të zbatueshme. Në shumicën e rasteve, duhet përdorur mostra probabiliteti, megjithëse ka situata ku preferohet kampionimi përcaktues, kryesisht për shkak të kostove më të ulëta dhe lehtësisë së organizimit.

Mostrat e probabilitetit. Ka lloje të ndryshme mostrat e probabilitetit: mostra të thjeshta të rastësishme; mostra të shtresuara (shtresore) (proporcionale dhe joproporcionale); kampionimi në grup dhe kampionimi me shumë faza.

· Kampionimi i thjeshtë i rastësishëm: çdo element i popullatës ka jo vetëm një probabilitet të njohur, por edhe të barabartë për t'u përfshirë në kampion. Ekzistojnë procedura të ndryshme përzgjedhjeje (metoda e numrave të rastësishëm, kampionimi sistematik). Ata të gjithë supozojnë se studiuesi ka një listë të të gjithë përfaqësuesve të popullatës.

· Kampionimi i stratifikuar: popullsia që studiohet ndahet në popullata, ose shtresa që përjashtojnë njëra-tjetrën (ndarja bazohet në kritere si madhësia, të ardhurat, mosha) dhe nga secila prej tyre merret një kampion i rastësishëm. Në një kampion të shtresuar proporcional, madhësia totale e kampionit shpërndahet ndërmjet shtresave në raport me madhësinë e tyre, ndërsa në një kampion të shtresuar joproporcional, madhësia e tij nuk varet nga madhësia e shtresës, por nga ndryshimet sasiore të kritereve brenda shtresës.

· Kampionimi grupor: popullata në studim ndahet në grupe (grupe) ekskluzive reciproke, në secilën prej të cilave merret një kampion i rastësishëm. Për më tepër, çdo grup duhet të përfaqësojë popullsinë e përgjithshme në miniaturë.

· Kampionimi me shumë faza përfshin dy ose më shumë faza duke kombinuar disa teknika të mostrimit të grupeve të probabilitetit. Në vend që të përzgjidhen të gjithë përfaqësuesit e grupeve (grupeve) të përbëra rastësisht, nga secili prej tyre merret vetëm një kampion i vogël. Nënmostrat merren nga nëngrupet që rezultojnë. Avantazhi kryesor i kampionimit me shumë faza është se është e mundur të merret një mostër probabiliteti edhe kur studiuesi nuk ka një listë të përfaqësuesve të popullatës.

Në përgjithësi, mostrat e probabilitetit kërkojnë më shumë kohë dhe kosto financiare sesa mostrat deterministe sepse: ato kërkojnë një specifikim të saktë të popullatës dhe një listë të elementeve të saj; Procedura e marrjes së mostrave duhet të ndiqet saktësisht.

Mostrat përcaktuese. Ekzistojnë tre lloje të mostrave përcaktuese: kampionimi jo përfaqësues, kampionimi i rastësishëm dhe kampionimi me kuotë.

· Mostra jo përfaqësuese: Të anketuarit përzgjidhen në bazë të komoditetit të studimit.

· Kampionimi i rastësishëm: Analisti i tregut zgjedh vetë të anketuarit për kampionin, duke u mbështetur në gjykimin e tij në lidhje me përshtatshmërinë e tyre për qëllimet e studimit.

· Kampionimi i kuotave i ngjan kampionimit të rastësishëm të shtresuar dhe jo-përfaqësues. Intervistuesi gjen dhe interviston një numër të caktuar njerëzish në secilën nga disa kategori, por vetë zgjedhja nuk është probabiliste, por subjektive.

Gabime gjatë kryerjes së sondazheve. Një nga detyrat kryesore të një analisti tregu i ngarkuar me kryerjen e një sondazhi është të vlerësojë saktësinë e përgjithshme dhe besueshmërinë e rezultateve të anketës. Gabim i përgjithshëm sondazhi mund të përbëhet nga dy komponentët: gabime në kampionim dhe gabim konstant (sistematik). Gabimi i kampionimit mund të reduktohet duke rritur madhësinë e kampionit ose duke përmirësuar cilësinë e përzgjedhjes së të anketuarve. Është më e vështirë me gabimet sistematike që lindin për një sërë arsyesh, si ndërtimi i gabuar i pyetësorit, kualifikimet e ulëta të intervistuesve, gabimet që lindin për fajin e të anketuarve ose gjatë procesit të kodimit të të dhënave. Mënyra më e mirë minimizimi i gabimeve sistematike - kontroll i rreptë mbi të gjithë procesin e mbledhjes, kodimit dhe analizimit të të dhënave parësore. Nëse sondazhi kryhet nga një firmë kërkimore e palës së tretë, analisti i tregut duhet t'ua sigurojë atë punonjësve udhëzime të sakta dhe monitorojnë nga afër punën e tyre.

Studimet përshkruese shpesh përdorin tabela të dyfishta për të treguar marrëdhënien midis dy variablave. Shpesh, kur një tabelë e tillë tregon një lidhje statistikisht të rëndësishme, veçanërisht nëse një variabël pritet të ndikojë në një tjetër (si në analizën e regresionit), është joshëse të shihet ky fakt si provë e pakundërshtueshme e ekzistencës së një marrëdhënieje shkak-pasojë.

Hulumtimi shkakor ka tre qëllime të dallueshme, megjithëse plotësuese:

· Përcaktoni drejtimin dhe forcën e marrëdhënies shkakësore midis një ose më shumë variablave të veprimit dhe një ndryshoreje përgjigjeje.

· Përcaktoni shkallën e ndikimit të një ndryshoreje veprimi në një variabël përgjigjeje.

· Parashikoni vlerat e ndryshores së përgjigjes kur kuptime të ndryshme variablat e veprimit.

Megjithatë, nuk është e nevojshme të ndiqen të gjitha këto qëllime. Disa metoda të kërkimit shkakor i nënshtrohen një qëllimi të vetëm: të vendoset një marrëdhënie shkak-pasojë dhe në këtë mënyrë të arrihet një kuptim më i thellë i fenomenit që studiohet. Në raste të tilla, nuk përcaktohen as vlerësime sasiore dhe as shkalla e ndikimit.

Për të vlerësuar marrëdhëniet shkakësore, përdoren tre lloje të provave, të cilat janë mjaft intuitive:

· Dëshmi se ndryshorja e veprimit i paraprin variablit të përgjigjes.

· Dëshmi se ekziston një marrëdhënie midis veprimit dhe rezultatit të vëzhguar.

· Dëshmi se ndikimi i faktorëve të tjerë të mundshëm shkaktarë është eliminuar ose kontrolluar.

Kushti i fundit është më i rrepti. Ai kërkon kontroll mbi të gjitha variablat e jashtëm në mënyrë që eksperimenti të mund të konsiderohet "i pastër". Kërcënimet më të mëdha për vlefshmërinë e brendshme të një eksperimenti janë:

· Sfondi: ngjarje të jashtme të eksperimentit që ndikojnë në reagimet e pjesëmarrësve në eksperiment.

· Zhvillimi natyror: ndryshimet që ndodhin me të anketuarit me kalimin e kohës, si rritja (plakja), shfaqja e ndjenjës së urisë, lodhja.

· Efekti i testit: ndërgjegjësimi për faktin e pjesëmarrjes në eksperiment, i cili mund të përkeqësojë ndjeshmërinë dhe paragjykimin e të anketuarve.

· Efekti i protestës: Vlerësimi para-eksperimental (vëzhgimi, testimi) mund të rrisë gjithashtu ndjeshmërinë dhe paragjykimin e të anketuarve, duke ndikuar kështu në përgjigjen e të anketuarit ndaj ndërhyrjes eksperimentale dhe vlerësimit pasues.

· Instrumentimi: Mjetet e matjes mund të ndryshojnë, për shembull kur një eksperiment përfshin shumë vëzhgues ose intervistues.

· Braktisja: Të anketuarit mund të tërhiqen nga një eksperiment pasi të ketë filluar.

· Subjektiviteti i përzgjedhjes: grupi eksperimental mund të ketë dallime sistematike dhe domethënëse nga popullata e përgjithshme.

Analisti i tregut duhet të hartojë eksperimentin për t'i eliminuar këto faktorët e jashtëm ose kontrollojnë ndikimin e tyre.

Përkufizimi i eksperimentit. Një eksperiment është një studim shkencor në të cilin studiuesi manipulon dhe kontrollon një ose më shumë variabla veprimi dhe vëzhgon ndryshimet shoqëruese në një ose më shumë variabla të përgjigjes. Variablat e veprimit që kontrollohen dhe efektet e të cilave maten quhen kontrolle eksperimentale. Organizatat, të anketuarit ose objektet fizike mbi të cilat kryhen ndikimet eksperimentale dhe përgjigja e të cilave vlerësohet quhen grupe subjektesh.

Një dizajn eksperimental përfshin përcaktimin e: trajtimeve eksperimentale që do të kontrollohen nga studiuesi; grupe subjektesh që do të marrin pjesë në eksperiment; variablin e përgjigjes vlera e së cilës do të matet; procedurat për menaxhimin e variablave të jashtëm.

Ekzistojnë dy lloje eksperimentesh:

· Eksperiment laboratorik, kur studiuesi krijon një situatë me kushtet e kërkuara (magazina e simuluar, anketa) dhe më pas kontrollon disa variabla ndërsa kontrollon të tjerët.

· Një eksperiment në terren, i cili kryhet në kushte reale ose neutrale (të tilla si një dyqan i vërtetë), duke manipuluar gjithashtu një ose më shumë variabla veprimi dhe duke kontrolluar me kujdes kushtet e jashtme.

Llojet e planeve eksperimentale. Në një eksperiment tipik, zgjidhen dy grupe të anketuarish (ose dyqane) që kanë karakteristika të ngjashme në lidhje me qëllimin e studimit.

Baza e çdo plani eksperimental është i njëjti parim: nuk ka rëndësi se cilët faktorë të jashtëm veprojnë në eksperiment, përderisa ato ndikojnë në mënyrë të barabartë në eksperimentin dhe grupi i kontrollit. Kushtet kryesore të vlefshmërisë janë përzgjedhja e rastësishme e grupeve të lëndëve dhe shpërndarja e rastësishme e ndikimeve eksperimentale ndërmjet grupeve.

Sot, kur të gjitha supermarketet janë të pajisura me pajisje skanimi, organizimi i eksperimenteve të marketingut është bërë shumë më i lehtë.

Metodat për mbledhjen e të dhënave të preferencës.

Ekzistojnë dy metoda për mbledhjen e të dhënave të preferencës: metoda e profilit të plotë dhe metoda e krahasimit të çiftuar.

Metoda e prezantimit të profilit të plotë është më e popullarizuar sepse zvogëlon numrin e krahasimeve përmes përdorimit të modeleve faktoriale të fraksionuara. Me këtë qasje, çdo koncept produkti përshkruhet veçmas, më shpesh në një kartë profili të veçantë. Numri i krahasimeve në këtë rast është më i vogël, dhe vetë vlerësimet mund të renditen ose jepen në formën e një vlerësimi. Përparësitë kryesore:

· përcaktimi i nivelit të çdo vetie në konceptin e produktit jep një përshkrim më real të këtij të fundit;

· siguron një paraqitje të qartë të shkëmbimeve ndërmjet të gjitha pronave;

· Situata në vetvete është shumë afër sjelljes reale të blerjes.

Disavantazhi kryesor është rreziku i lodhjes së të anketuarve për shkak të mbingarkesës së informacionit kur kërkohet të renditë ose renditë shumë koncepte. Ky problem mund të ndodhë edhe në një dizajn faktorial të fraksionuar. Metoda e krahasimeve të çiftuara ju lejon të heqni qafe atë.

Vlerësimi i shërbimeve të pjesshme. Sa i përket metodave të vlerësimit, vitet e fundit ka pasur një përparim të dukshëm dhe arsyeja për këtë është përdorimi i metodës së analizës së bashkuar adaptive. Për të vlerësuar duke përdorur metodën e renditjes, kërkohet një version i modifikuar i analizës së variancës, i krijuar posaçërisht për të dhënat burimore.

Problemi tjetër është interpretimi i rezultateve të të gjithë kampionit të të anketuarve. Këtu mund të merren dy qasje. Së pari, mund të llogaritet mesatarja e të gjitha shërbimeve të pjesshme për çdo atribut. Kjo metodë është e thjeshtë, por në mënyrë të pashmangshme çon në humbje informacioni, pasi supozon homogjenitet të preferencave brenda popullatës që studiohet. Së dyti, ju mund të përdorni metodën e analizës së grupimeve, d.m.th. të gruponi të anketuarit në segmente brenda të cilave preferencat janë homogjene. Aktualisht, kjo metodë përdoret për ndarjen sipas përfitimeve.

Modelimi i ekuacioneve strukturore. Gjatë dekadës së fundit, përparim i dukshëm ka qenë i dukshëm në zhvillimin e metodave të analizës së të dhënave. Teknikat e reja, të quajtura teknikat e analizës së të dhënave të gjeneratës së dytë, ose modelimi i ekuacioneve strukturore (SEM), lejojnë studimin e marrëdhënieve të shumëfishta të varësisë në të njëjtën kohë (në analizën konvencionale multivariate, lejohet vetëm një marrëdhënie në të njëjtën kohë). Në praktikë, një analist tregu shpesh duhet t'i përgjigjet disa pyetjeve të lidhura menjëherë. Për shembull, kur vlerësoni performancën e një dyqani, është e nevojshme të shqyrtohen problemet e mëposhtme të ndërlidhura:

· Cilët faktorë përcaktojnë imazhin e një dyqani?

· Si ndikon ky imazh, së bashku me variabla të tjerë (afërsia, shumëllojshmëria), në vendimet e blerjeve dhe kënaqësinë nga vizita në dyqan?

· Si lidhet kënaqësia e dyqanit me besnikërinë afatgjatë të dyqanit?

· Si ndikon besnikëria e dyqanit në frekuencën e vizitave dhe ekskluzivitetin?

· Si e përcaktojnë frekuenca dhe ekskluziviteti rentabilitetin e dyqanit?

Të ardhurat dhe niveli i arsimimit janë faktorë të vëzhgueshëm. Ato mund të përdoren si tregues të një koncepti të pavëzhgueshëm siç është statusi social. Variablat latente janë imazhi i dyqanit, kënaqësia, besnikëria dhe performanca. Një variabël tjetër i pavëzhgueshëm është performanca e firmës në tërësi. Treguesit e tij të fshehur janë kthimi i investimit, shkalla e rritjes së të ardhurave nga shitjet ose pjesa e tregut, shkalla e suksesit të produkteve të reja, etj.

Kapitulli 2. Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Qëllimet dhe objektivat

Për të studiuar tregun e pasurive të paluajtshme, është e nevojshme të kryhen aktivitetet e mëposhtme: është e nevojshme të vlerësohet vëllimi dhe struktura e ofertës së këtij produkti, vëllimi dhe struktura e kërkesës për të dhe të krahasohen këto vlera me një duke pasur parasysh nivelin e çmimeve. Pastaj ju duhet të llogaritni varësinë e kërkesës dhe ofertës së produktit nga çmimi dhe të zgjidhni nivelin e tij në të cilin oferta dhe kërkesa janë të balancuara. Është e mundur të sigurohet një ekuilibër midis ofertës dhe kërkesës për shkak të ndryshimeve në këtë të fundit në një drejtim ose në një tjetër.

Problemi i kërkimit të tregut është një problem informacioni. Për të vlerësuar vëllimin dhe strukturën e ofertës, duhet të merrni informacione se sa dhe çfarë objektesh janë në treg, sa dhe çfarë objektesh janë duke u përgatitur për shitje dhe çfarë konkretisht tashmë po shitet. Në bazë të të dhënave për shitjen e pasurive të paluajtshme mund të gjykohet vetëm pjesa e realizuar e kërkesës.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, duke përfshirë analizën e ndryshimeve në faktorët ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë. Gjithashtu shqyrtohet struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti i tij, dinamika e shitjeve, barrierat e tregut, gjendja e konkurrencës, mjedisi aktual, mundësitë dhe rreziqet. Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut, identifikimi faktorët kyç sukses. Përcaktohen nga më mënyra efektive mbajtjen e një politike konkurruese në treg dhe mundësinë e hyrjes në tregje të reja. Bëhet segmentimi i tregut, d.m.th. përzgjedhja e tregjeve të synuara dhe e pikave të tregut.

Për të marrë vendime të informuara në çdo treg, është e nevojshme të keni informacion të besueshëm, të plotë dhe në kohë. Mbledhja sistematike, reflektimi dhe analiza e të dhënave për problemet që lidhen me funksionimin e tregut përbëjnë përmbajtjen e kërkimit të marketingut. Për të qenë efektive, këto studime, së pari, duhet të jenë sistematike; së dyti, mbështetuni në informacione të zgjedhura posaçërisht; së treti, të kryejë disa procedura për mbledhjen, përmbledhjen, përpunimin dhe analizimin e të dhënave; së katërti, përdorni mjete të krijuara posaçërisht për qëllime analize. Kështu, aktivitetet e marketingut bazohen në hulumtimin e veçantë të tregut dhe mbledhjen e informacionit të nevojshëm për zbatimin e tyre.

Rrjedhat e këtij informacioni organizohen nga disa procedura dhe metoda kërkimore. Le të shohim çdo objekt të kërkimit të tregut.

2.1 Kushtet e tregut

Qëllimi i përgjithshëm i hulumtimit të tregut është të përcaktojë kushtet në të cilat sigurohet kënaqësia më e plotë e kërkesës së popullatës për mallra të një lloji të caktuar dhe krijohen parakushtet për tregtimin efektiv të produkteve të prodhuara. Në përputhje me këtë, detyra parësore e hulumtimit të tregut është të analizojë marrëdhëniet aktuale ndërmjet ofertës dhe kërkesës, d.m.th. kushtet e tregut. Kushtet e tregut janë tërësia e kushteve në të cilat zhvillohet aktualisht aktiviteti i tregut. Karakterizohet nga një raport i caktuar i ofertës dhe kërkesës për mallra të një lloji të caktuar, si dhe niveli dhe raporti i çmimeve.

Janë marrë parasysh tre nivele të hulumtimit të tregut: ekonomik i përgjithshëm, sektorial dhe produkti.

Një qasje e integruar për studimin e kushteve të tregut përfshin:

· përdorimi i burimeve të ndryshme, plotësuese të informacionit;

· kombinimi i analizës retrospektive me parashikimet e blerësve që karakterizojnë kushtet e tregut;

· aplikimi i një kombinimi të metodave të ndryshme të analizës dhe parashikimit.

Mbledhja e informacionit është faza më e rëndësishme në studimin e kushteve të tregut. Nuk ka asnjë burim të vetëm informacioni për mjedisin që do të përmbajë të gjithë informacionin rreth proceseve që studiohen. Hulumtimi përdor lloje të ndryshme informacioni të marrë nga burime të ndryshme. Informacioni dallohet: i përgjithshëm, tregtar, i veçantë.

Informacioni i përgjithshëm përfshin të dhëna që karakterizojnë situatën e tregut në tërësi, në lidhje me zhvillimin e industrisë ose një prodhimi të caktuar. Burimet e marrjes së tij janë të dhëna nga statistikat shtetërore dhe të industrisë, format zyrtare të kontabilitetit dhe raportimit.

Informacioni tregtar është të dhëna të nxjerra nga dokumentacioni i biznesit të një ndërmarrje për shitjen e produkteve të prodhuara dhe të marra nga partnerët përmes shkëmbimit të informacionit. Këto përfshijnë:

· kërkesat dhe urdhrat organizatat tregtare;

· materiale nga shërbimet e kërkimit të tregut të ndërmarrjeve, organizatave dhe institucioneve tregtare (materiale për lëvizjen e mallrave në organizatat me shumicë dhe pakicë, rishikime tregu, propozime për zëvendësimin aktual të asortimentit, etj.).

Informacioni i veçantë përfaqëson të dhënat e marra si rezultat ngjarje të veçanta mbi kërkimin e tregut (anketat e popullsisë, blerësit, specialistët e tregtisë dhe industrisë, ekspertët, ekspozitat dhe shitjet, takimet e tregut), si dhe materiale nga organizatat kërkimore.

Informacioni i veçantë është veçanërisht i vlefshëm sepse përmban informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Prandaj, kur studiohen kushtet e tregut, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet marrjes së informacionit të gjerë të specializuar.

Kur studiohen kushtet e tregut, detyra nuk është vetëm të përcaktohet gjendja e tregut në një kohë ose në një tjetër, por edhe të parashikohet natyra e mundshme e zhvillimit të tij të mëtejshëm për të paktën një deri në dy tremujorë, por jo më shumë se një vit dhe një gjysma, pra parashikimi.

Një parashikim tregu është një parashikim shkencor i perspektivave për zhvillimin e kërkesës, ofertës së produktit dhe çmimeve, i kryer në kuadrin e një metodologjie të caktuar, bazuar në informacione të besueshme, me një vlerësim të gabimit të mundshëm të tij.

Parashikimi i tregut bazohet në marrjen parasysh të modeleve dhe tendencave të zhvillimit të tij, faktorëve kryesorë që përcaktojnë këtë zhvillim, respektimin e objektivitetit të rreptë dhe integritetit shkencor gjatë vlerësimit të të dhënave dhe parashikimit të rezultateve.

NË pamje e përgjithshme zhvillimi i një parashikimi tregu ka katër faza: vendosja e objektit të parashikimit; zgjedhja e metodës së parashikimit; procesi i zhvillimit të parashikimit; vlerësimi i saktësisë së parashikimit;

Vendosja e objektit të parashikimit është faza më e rëndësishme e largpamësisë shkencore. Për shembull, në praktikë shpesh identifikohen konceptet e shitjes dhe kërkesës, ofertës dhe ofertës së produktit, çmimet e tregut dhe çmimet e shitjes.

NË kushte të caktuara zëvendësime të tilla janë të mundshme, por me rezerva të përshtatshme dhe rregullime të mëvonshme të rezultateve të llogaritjeve të parashikimit.

Zgjedhja e metodës së parashikimit varet nga qëllimi i parashikimit, koha e kryerjes së tij, niveli i detajeve dhe disponueshmëria e informacionit fillestar (bazë). Nëse bëhet një parashikim i shitjes së mundshme të një produkti për të përcaktuar perspektivat për zhvillimin e shitjes me pakicë rrjeti tregtar, atëherë mund të përdoren metoda më të përafërta, të vlerësuara të parashikimit. Nëse kryhet për të justifikuar blerjen e mallrave specifike për muajin e ardhshëm, atëherë duhet të përdoren metoda më të sakta.

Procesi i zhvillimit të një parashikimi konsiston në kryerjen e llogaritjeve, të ndjekura nga rregullimi i rezultateve të tyre në një nivel profesional të cilësisë së lartë.

Saktësia e parashikimit vlerësohet duke llogaritur gabimet e mundshme të tij. Prandaj, rezultatet e parashikimit pothuajse gjithmonë paraqiten në formë intervali. Parashikimet e tregut klasifikohen sipas disa kritereve.

Bazuar në kohëzgjatjen, dallohen: parashikimet afatshkurtra (nga disa ditë deri në 2 vjet); parashikimet afatmesme (nga 2 në 7 vjet); parashikimet afatgjata (më shumë se 7 vjet). Natyrisht, ato ndryshojnë jo vetëm në periudhën kryesore, por edhe në nivelin e detajeve dhe metodat e parashikimit të përdorura.

Parashikimet e tregut dallohen në bazë të karakteristikave të produktit: një produkt specifik, llojet e produktit, grupi i produkteve, kompleksi i produkteve, të gjitha produktet.

Në baza rajonale, parashikimet e tregut bëhen për: konsumatorë specifikë, rajone administrative, rajone të mëdha, vendi, bota.

Bazuar në thelbin e metodave të përdorura, dallohen grupet e parashikimit, baza e të cilave është: ekstrapolimi i një sërë dinamikash; interpolimi i një serie dinamike - gjetja e anëtarëve të munguar të një serie dinamike brenda saj; koeficientët e elasticitetit të kërkesës; modelimi strukturor - është një tabelë statistikore që përmban një grupim të konsumatorëve sipas karakteristikës më domethënëse, ku për secilin grup jepet struktura e konsumit të mallrave. Vlerësimi i ekspertit. Kjo metodë përdoret në tregjet e mallrave të reja kur informacioni bazë ende nuk është formuar, ose në tregjet për mallrat tradicionale që nuk janë studiuar për një kohë të gjatë. Ai bazohet në një anketë të ekspertëve - specialistë mjaft kompetent; modelimi ekonomik dhe matematikor.

Rezultatet e analizës së treguesve të parashikuar të kushteve të tregut në kombinim me të dhënat e raportimit dhe planifikimit bëjnë të mundur zhvillimin paraprak të masave që synojnë zhvillimin e proceseve pozitive, eliminimin dhe parandalimin e çekuilibrave ekzistues dhe mund të sigurohen në formën e dokumenteve të ndryshme analitike.

· Rishikim përmbledhës, ose raport. Dokumenti kryesor me tregues të përgjithshëm të tregut, mallrave të konsumit. Është analizuar dinamika e treguesve të përgjithshëm ekonomikë dhe të industrisë, kushte të veçanta kushtet. Bëhet një retrospektivë dhe jepet një parashikim i treguesve të tregut, evidentohen tendencat më karakteristike dhe zbulohen ndërlidhjet e kushteve të tregjeve individuale.

· Rishikim tematik (problemi ose produkti) i situatës së tregut. Dokumentet që pasqyrojnë specifikat e një situate të caktuar ose të një tregu të caktuar. Identifikohen problemet më urgjente, tipike për një numër produktesh, ose problemi i një tregu produkti specifik.

· Informacioni operativ (sinjal) i tregut. Një dokument që përmban informacion operacional, i cili është një lloj "sinjali" për proceset individuale kushtet e tregut. Burimet kryesore të informacionit operacional janë të dhënat nga korrespondentët e tregtisë, anketat e popullsisë, vlerësimet e ekspertëve specialistët.

2.2 Kapaciteti i tregut

Objektivi kryesor i studimit është përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Kapaciteti i tregut është kërkesa totale efektive e blerësve; vëllimi i mundshëm i shitjeve vjetore në nivelin aktual të çmimit mesatar. Kapaciteti i tregut varet nga shkalla e zhvillimit të këtij tregu, elasticiteti i kërkesës, nga ndryshimet në kushtet ekonomike, nivelet e çmimeve, cilësia e produktit dhe kostot e reklamimit. Kapaciteti i tregut karakterizohet nga madhësia e kërkesës së popullsisë dhe sasia e ofertës. Në çdo moment të caktuar kohor, tregu ka siguri sasiore dhe cilësore, d.m.th. vëllimi i tij shprehet në vlera dhe tregues fizikë të mallrave të shitura, si rrjedhim edhe të mallit të blerë.

Është e nevojshme të bëhet dallimi midis dy niveleve të kapacitetit të tregut: potencial dhe real. Kapaciteti aktual i tregut është niveli i parë. Niveli i mundshëm përcaktohet nga nevojat personale dhe sociale dhe pasqyron vëllimin e shitjeve të mallrave të përshtatshme për to. Termi potencial tregu përdoret gjithashtu në marketing. Kapaciteti aktual i tregut në zhvillim mund të mos korrespondojë me të kapacitet potencial. Llogaritja e kapacitetit të tregut duhet të ketë siguri hapësinore-kohore.

Kapaciteti i tregut formohet nën ndikimin e shumë faktorëve, secili prej të cilëve, në situata të caktuara, mund të stimulojë tregun dhe të frenojë zhvillimin e tij, duke kufizuar kapacitetin e tij. I gjithë grupi i faktorëve mund të ndahet në dy grupe: të përgjithshëm dhe specifik.

Faktorët e përbashkët socio-ekonomikë që përcaktojnë kapacitetin e tregut të çdo produkti janë:

· vëllimi dhe struktura e propozimit;

· gamën dhe cilësinë e objekteve;

· standardi i arritur i jetesës dhe nevojave të popullsisë;

· fuqia blerëse e popullsisë;

· niveli i raportit të çmimeve për mallrat;

· Madhësia e popullsisë;

· Përbërja e tij sociale dhe gjinore;

· shkalla e ngopjes së tregut;

· gjendja e rrjetit të shitjes, tregtisë dhe shërbimit;

· vendndodhjen gjeografike të tregut.

Faktorë specifikë përcaktojnë zhvillimin e tregjeve për objekte individuale dhe secili treg mund të ketë faktorë karakteristikë vetëm për të. Në këtë rast, një faktor specifik përsa i përket shkallës së ndikimit mund të jetë vendimtar për formimin dhe zhvillimin e ofertës dhe kërkesës për një objekt specifik. Tërësia e faktorëve që përcaktojnë zhvillimin e ofertës dhe kërkesës janë në një marrëdhënie komplekse dialektike. Një ndryshim në veprimin e disa faktorëve shkakton një ndryshim në veprimin e të tjerëve. E veçanta e disa faktorëve është se ato shkaktojnë ndryshime si në kapacitetin e përgjithshëm ashtu edhe në strukturën e tregut, ndërsa të tjerë janë se ata, pa ndryshuar kapacitetin e përgjithshëm të tregut, shkaktojnë ndryshime strukturore të tij. Në procesin e hulumtimit të tregut, është e nevojshme të shpjegohet mekanizmi i veprimit të sistemit të faktorëve dhe të maten rezultatet kumulative të ndikimit të tyre në vëllimin dhe strukturën e ofertës dhe kërkesës.

Identifikimi i marrëdhënieve shkak-pasojë në tregun në studim kryhet në bazë të sistemimit dhe analizës së të dhënave. Sistematizimi i të dhënave konsiston në ndërtimin e tabelave të grupuara dhe analitike, serive kohore të treguesve të analizuar, grafikëve, grafikëve etj. Kjo është faza përgatitore e analizës së informacionit për vlerësimin sasior dhe cilësor të tij.

Përpunimi dhe analiza kryhet duke përdorur metodat e njohura, përkatësisht grupimi, metodat indeksuese dhe grafike, ndërtimi dhe analiza e serive kohore. Marrëdhëniet shkak-pasojë dhe varësitë krijohen si rezultat i analizës së korrelacionit dhe regresionit të serive kohore. Në fund të fundit, një përshkrim i marrëdhënieve shkak-pasojë të shkaktuara nga ndërveprimi i faktorëve të ndryshëm do të bëjë të mundur ndërtimin e një modeli zhvillimi në treg dhe përcaktimin e kapacitetit të tij.

Modeli i zhvillimit të tregut është një pasqyrim i kushtëzuar i realitetit dhe shpreh në mënyrë skematike strukturën e brendshme dhe marrëdhëniet shkakësore të një tregu të caktuar. Ai lejon, duke përdorur një sistem treguesish, të karakterizojë veçantinë cilësore të zhvillimit të të gjithë elementëve kryesorë të tregut në skenë moderne dhe në një periudhë të caktuar kohore në të ardhmen.

Një model i formalizuar i zhvillimit të tregut përfaqëson një sistem ekuacionesh që mbulojnë treguesit kryesorë të tij. Për çdo treg, sistemi mund të ketë një numër të ndryshëm ekuacionesh dhe treguesish, por në çdo rast duhet të përfshijë ekuacionet e ofertës dhe të kërkesës.

Kur hartoni një model të zhvillimit të tregut, duhet:

· Së pari, përcaktimi i perspektivave për zhvillimin e tregut nuk mund të kryhet i veçuar nga parashikimet e tjera socio-ekonomike (demografike, rajonale, etj.), nga projeksione të ngjashme.

· Së dyti, duke marrë parasysh ndikimin në zhvillimin e tregut të një numri të madh faktorësh, tendencat e zhvillimit të të cilëve mund të ndryshojnë ndjeshëm në të ardhmen, përcakton nevojën për të ndërtuar disa opsione për modelet e zhvillimit të tregut dhe për të gjetur opsionin optimal nga disa.

· Pika e tretë thelbësore që përbën problemet e ndërtimit të një modeli të zhvillimit të tregut është përcaktimi i shkallës së grumbullimit të grupeve të produkteve. Është e nevojshme të kuptohet qartë se në çfarë niveli duhet të bëhet parashikimi i kapacitetit.

Të gjitha këto pika varen kryesisht nga periudha e parashikimit. Ekzistojnë disa lloje të parashikimit: parashikimi i tregut (3-6 muaj), afatshkurtër (1-2 vjet), afatmesëm (3-5 vjet), afatgjatë (5-10 vjet), afatgjatë ( më shumë se 10 vjet). Sa më e shkurtër të jetë periudha, aq më e lehtë është të parashikohet dhe vlerësohet saktë shkalla e ndikimit të faktorëve përcaktues në zhvillimin e tregut. Me zgjatjen e periudhës, numri i opsioneve të modelit rritet.

Burimet kryesore të informacionit për karakteristikat e ardhshme të tregut janë: përvoja njerëzore dhe intuita; ekstrapolimi i prirjeve, proceseve, modelet e zhvillimit të të cilave në të kaluarën dhe të tashmen janë të njohura; një model i procesit në studim, duke pasqyruar tendencat e dëshiruara në zhvillimin e tij.

Prandaj, ekzistojnë tre mënyra plotësuese për të zhvilluar një parashikim:

· Pyetje - identifikimi i opinioneve të popullatës dhe ekspertëve për të marrë vlerësimet e parashikimit. Metodat e bazuara në pyetje përdoren, si rregull, në rastet kur, për një sërë arsyesh, modelet e zhvillimit të procesit nuk mund të pasqyrohen nga një aparat formal, kur të dhënat e nevojshme nuk janë të disponueshme.

· Ekstrapolimi - vazhdimi në të ardhmen e tendencave të procesit, të pasqyruara në formën e serive kohore dhe treguesve të tyre, bazuar në modelet e zhvilluara të tipit regresioni. Metodat e ekstrapolimit zakonisht përdoren në rastet kur ka informacion të mjaftueshëm për të kaluarën dhe janë identifikuar tendenca të qëndrueshme. Ky opsion bazohet në hipotezën se tendencat e krijuara më parë do të vazhdojnë në të ardhmen. Ky lloj parashikimi quhet gjenetik dhe përfshin studimin e modeleve ekonometrike.

· Modelimi analitik - ndërtimi dhe përdorimi i një modeli që pasqyron marrëdhëniet e brendshme dhe të jashtme gjatë zhvillimit të tregut. Ky grup metodash përdoret kur informacioni për të kaluarën është minimal, por ka disa ide hipotetike për tregun që bëjnë të mundur zhvillimin e një modeli tregu dhe, mbi këtë bazë, vlerësimin e gjendjes së ardhshme të tregut dhe riprodhimin e opsioneve alternative për zhvillimin e saj. Kjo qasje ndaj parashikimit quhet objektiv (normativ).

Ndarja e metodave është disi arbitrare. Në praktikë, të gjithë mund të kryqëzohen dhe plotësojnë njëra-tjetrën, pasi në disa raste asnjëra prej tyre nuk mund të sigurojë shkallën e kërkuar të besueshmërisë dhe saktësisë së parashikimit, por kur përdoren në kombinime të caktuara ato rezultojnë të jenë shumë efektive.

Rezultati i punës për përcaktimin e kapacitetit të tregut duhet të jetë një rishikim gjithëpërfshirës analitik i gjendjes së tregut dhe faktorëve që e formulojnë atë, si dhe një parashikim shumë-variant i zhvillimit të tregut, duke marrë parasysh tendencat e ndryshimit në tregun e brendshëm dhe faktorët e jashtëm që ndikojnë në të.

2.3.Segmentimi i tregut

Çdo treg nga pikëpamja e marketingut përbëhet nga blerës që ndryshojnë nga njëri-tjetri në shijet, dëshirat dhe nevojat e tyre. Gjëja kryesore është që ata të gjithë të blejnë pasuri të paluajtshme, të udhëhequr nga motive krejtësisht të ndryshme. Prandaj, është e nevojshme të kuptohet se me diversitetin e kërkesës, madje edhe në një mjedis konkurrues, çdo person individual do të reagojë ndryshe ndaj objekteve të propozuara. Është shumë e vështirë të plotësohen nevojat e të gjithë konsumatorëve pa përjashtim, sepse... ata kanë dallime të caktuara në nevoja.

Hulumtimi i thelluar i tregut sugjeron nevojën për ta konsideruar atë. Në këtë drejtim, kur planifikohet një biznes, është e nevojshme të merret në konsideratë tregu si një strukturë e diferencuar në varësi të grupeve të konsumatorëve dhe vetive të konsumatorëve të objekteve, gjë që në një kuptim të gjerë përcakton konceptin e segmentimit të tregut.

Segmentimi i tregut është, nga njëra anë, një metodë për gjetjen e pjesëve të tregut dhe përcaktimin e objekteve në të cilat drejtohen aktivitetet e marketingut të ndërmarrjeve. Nga ana tjetër, është një qasje menaxheriale ndaj procesit të vendimmarrjes së ndërmarrjes në treg, bazë për zgjedhjen e kombinimit të duhur të elementeve të marketingut. Segmentimi kryhet me qëllim të maksimizimit të kënaqësisë së konsumatorit, si dhe racionalizimit të kostove të zhvilluesit për zhvillimin e një programi për ndërtimin dhe shitjen e pasurive të paluajtshme.

Objektet e segmentimit janë konsumatorët. Të zgjedhura në mënyrë të veçantë dhe me karakteristika të caktuara të përbashkëta, ato përbëjnë një segment tregu. Segmentimi i referohet ndarjes së tregut në segmente që ndryshojnë në parametrat e tyre ose reagimet ndaj llojeve të caktuara të aktiviteteve në treg (reklama, metodat e shitjes). Formulari i pyetësorit për anketimin e konsumatorëve të pasurive të paluajtshme është dhënë në Shtojcën 2.

Pavarësisht mundësisë së segmentimit të tregut nga objekte të ndryshme, fokusi kryesor në marketing është gjetja e grupeve homogjene të konsumatorëve që kanë preferenca të ngjashme dhe reagojnë në mënyrë të ngjashme ndaj ofertat e marketingut. Suksesi në konkurrencë në fund të fundit varet nga sa saktë është kryer.

Segmentimi nuk është një proces thjesht mekanik. Për të qenë efektiv, duhet të kryhet duke marrë parasysh disa kritere dhe karakteristika.

Një kriter është një mënyrë për të vlerësuar arsyetimin për zgjedhjen e një segmenti të caktuar tregu ndërmarrje specifike, një shenjë është një mënyrë për të identifikuar një segment në treg.

Kriteret më të zakonshme:

· Parametrat sasiorë të segmentit. Ja sa objekte dhe me çfarë kostoje totale mund të shiten, sa konsumatorë të mundshëm janë atje, në cilën zonë jetojnë etj.

· Disponueshmëria e segmentit për zhvilluesin, domethënë aftësia e ndërmarrjes për të marrë kanale për shpërndarjen dhe shitjen e objekteve te konsumatorët në këtë segment të tregut.

· Materialiteti i segmentit, pra përcaktimi se sa realisht një grup i caktuar konsumatorësh mund të konsiderohet si segment tregu, sa i qëndrueshëm është përsa i përket karakteristikave kryesore unifikuese.

· Rentabiliteti. Në bazë të këtij kriteri përcaktohet se sa fitimprurëse do të jetë puna për ndërmarrjen. Për vlerësim, përdoren llogaritjet: norma e kthimit, kthimi i kapitalit të investuar, shuma e rritjes së fitimit total të ndërmarrjes.

· Pajtueshmëria e segmentit me tregun e konkurrentëve të tij kryesorë. Është e nevojshme të merret një përgjigje për pyetjen se deri në çfarë mase konkurrentët kryesorë janë të gatshëm të sakrifikojnë segmentin e zgjedhur të tregut dhe në çfarë mase promovimi i këtij objekti të ndërmarrjes ndikon në interesat e tyre.

· Efektiviteti i punës në segmentin e përzgjedhur të tregut. Menaxhmenti duhet të vendosë nëse ka burime të mjaftueshme për të punuar në segmentin e përzgjedhur, të përcaktojë se çfarë i mungon punë efikase.

· Mbrojtja e segmentit të përzgjedhur nga konkurrenca. Në përputhje me këtë kriter, menaxhmenti i ndërmarrjes duhet të vlerësojë aftësinë e tij për të përballuar konkurrencën me konkurrentët e mundshëm në segmentin e zgjedhur të tregut.

Vetëm pas marrjes së përgjigjeve në pyetjet e mësipërme dhe vlerësimit të potencialit të ndërmarrjes, mund të merret një vendim për segmentimin e tregut dhe zgjedhjen e këtij segmenti për një ndërmarrje të caktuar.

Ndër disavantazhet e segmentimit janë: kosto të larta lidhur, për shembull, me kërkime shtesë të tregut, me përgatitjen e opsioneve të programit të marketingut, sigurimin e paketimit, aplikimit të përshtatshëm në mënyra të ndryshme shpërndarjet. Segmentimi mund të ketë avantazhe dhe disavantazhe, por është e pamundur të bëhet pa të, pasi në ekonominë moderne çdo produkt mund të shitet me sukses vetëm në segmente të caktuara të tregut, por jo në të gjithë tregun.

Parimet që qëndrojnë në themel të segmentimit të tregut duhet të plotësojnë kërkesat e mëposhtme: të jenë të hulumtueshme në kushte normale të kërkimit të tregut; pasqyrojnë diferencimin e konsumatorëve; të identifikojë dallimet në strukturat e tregut; nxisin rritjen e të kuptuarit të tregut.

Pas ndarjes së tregut në segmente të veçanta, është e nevojshme të vlerësohet shkalla e atraktivitetit dhe të vendoset se sa segmente duhet të synojë ndërmarrja, me fjalë të tjera, të zgjedhë segmentet e synuara të tregut dhe të zhvillojë një strategji marketingu.

Segmenti i synuar - një ose më shumë segmente të zgjedhura për aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje. Në këtë rast, ndërmarrja duhet, duke marrë parasysh qëllimet e zgjedhura, të përcaktojë pikat e forta konkurrenca, madhësia e tregjeve, marrëdhënia me kanalet e shpërndarjes, fitimet dhe imazhi i kompanisë.

Një pyetje e zgjedhjes segmenti i synuar mund të zgjidhet në një nga mënyrat e mëposhtme. Së pari, është e mundur të parashikohen ndryshimet midis segmenteve dhe të lëshohet një lloj objekti në të gjithë tregun, duke siguruar tërheqjen e tij në sytë e të gjitha grupeve të konsumatorëve përmes mjeteve të marketingut. Në këtë rast, përdoret një strategji e marketingut masiv.

Mënyra e tretë për të zgjedhur një segment të tregut të synuar është të mbuloni disa segmente dhe të lëshoni një produkt ose varietet të ndryshëm për secilin prej tyre. Këtu, një strategji e diferencuar marketingu përdoret me një plan të ndryshëm marketingu për secilin segment. Mbulimi i segmenteve të shumta të tregut kërkon burime dhe aftësi të konsiderueshme të ndërmarrjes.

Segmentet e tregut në të cilat një ndërmarrje ka siguruar një pozicion dominues dhe të qëndrueshëm zakonisht quhen kamare të tregut. Krijimi dhe forcimi i një kamare tregu, duke përfshirë gjetjen e dritareve të tregut, sigurohet vetëm nëpërmjet përdorimit të metodave të segmentimit të tregut. Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, ndërmarrja duhet të studiojë vetitë dhe imazhin e objekteve të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e objekteve të saj në treg.

2.4 Gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut

Në një ekonomi tregu, firmat operojnë në një mjedis konkurrues. Siç vërejnë tregtarët, kur studioni konsumatorët, nuk duhet harruar konkurrentët.

Detyra kryesore e kërkimit të konkurrencës është të marrë të dhënat e nevojshme për të siguruar avantazh konkurrues në treg, si dhe të gjejnë mundësi bashkëpunimi dhe bashkëpunimi me konkurrentët e mundshëm. Për këtë qëllim, kur analizohen pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve, fillimisht është e nevojshme t'i përgjigjemi pyetjeve të mëposhtme:

· Cilët janë konkurrentët kryesorë të kompanisë suaj përsa i përket gamës së produkteve dhe grupeve të produkteve; shpërndarja gjeografike; segmentet e tregut; politika e çmimeve; kanalet e shpërndarjes dhe shitjes?

· Çfarë pjese tregu zë kompania juaj dhe konkurrentët e saj kryesorë?

· Cila është strategjia e konkurrentit?

· Çfarë metodash përdorin konkurrentët për të konkurruar për treg?

· Si është gjendjen financiare konkurrentët?

· Struktura organizative dhe menaxhimi i konkurrentëve?

· Cili është efektiviteti i programeve të marketingut të konkurrentëve (produkt, çmim, shitje dhe promovim, komunikim)?

· Cili është reagimi i mundshëm i konkurrentëve ndaj programit të marketingut të kompanisë suaj?

· Në çfarë faze cikli jetësor A gjendet produkti juaj dhe produkti i konkurrentit tuaj?

Barrierat për hyrjen dhe daljen nga tregu janë karakteristikat më të rëndësishme të strukturës së tregut. Barrierat për hyrjen në treg janë faktorë të një natyre objektive ose subjektive që e bëjnë të vështirë, dhe ndonjëherë të pamundur, për firmat e reja të fillojnë një biznes në industrinë e zgjedhur. Falë këtyre llojeve të barrierave, firmat që tashmë operojnë në treg nuk duhet të kenë frikë nga konkurrenca. Prania e një pengese për të dalë nga industria çon në të njëjtat rezultate. Nëse dalja nga një industri në rast dështimi të tregut përfshin kosto të konsiderueshme (për shembull, prodhimi kërkon pajisje shumë të specializuara që nuk do të ishin të lehta për t'u shitur në rast falimentimi të firmës) - prandaj rreziku i operimit në industri është i lartë - gjasat që një shitës i ri të hyjë në treg është relativisht i ulët.

Është prania e barrierave për hyrje, e kombinuar me nivelin e lartë të përqendrimit të prodhuesve në industri, që u lejon firmave të rrisin çmimet më të larta. kosto marxhinale dhe merrni pozitive fitimi ekonomik jo vetëm afatshkurtër, por edhe afatgjatë, gjë që përcakton fuqinë e këtyre firmave në treg. Aty ku pengesat për hyrje nuk ekzistojnë ose janë të dobëta, firmat, edhe me përqendrim të lartë në treg, detyrohen të marrin parasysh konkurrencën nga rivalët aktualë ose potencialë.

Barrierat mund të krijohen nga karakteristikat objektive të tregut të industrisë që lidhen me teknologjinë e prodhimit, natyrën e preferencave të konsumatorëve, dinamikën e kërkesës, konkurrencën e huaj, etj. Barriera të tilla klasifikohen si faktorë jostrategjikë të strukturës së tregut. Një lloj tjetër i barrierave janë barrierat e shkaktuara nga sjellja strategjike e firmave që operojnë në treg (çmimi strategjik që kufizon hyrjen e konkurrentëve të mundshëm në industri, politikat strategjike në fushën e shpenzimeve të kërkimit dhe inovacionit, patentat, integrim vertikal dhe diferencimi i produktit, etj.).

Faza e parë e studimit të mjedisit konkurrues është vlerësimi i karakteristikave të tregut në të cilin kompania operon ose synon të operojë. Më pas, duhet të studioni se cilët janë konkurrentët e vërtetë apo të mundshëm. Një konkurrent është një element i rëndësishëm i infrastrukturës së sistemit të marketingut që ndikon në strategjinë e marketingut të kompanisë në lidhje me produktin, furnitorët, ndërmjetësit dhe blerësit.

Hulumtimi i pozicioneve të konkurrentëve mbulon një gamë të gjerë çështjesh dhe kërkon përdorimin e një sasie të konsiderueshme informacioni. Mund të merret nga burime të ndryshme: broshura të përgjithshme ekonomike, industriale, reklamuese, broshura, katalogë. Tregtarët dhe ndërmjetësit shpesh kanë informacione të rëndësishme për konkurrentët. Studimi gjithëpërfshirës dhe i vazhdueshëm i konkurrentëve sjell rezultate të dukshme. Këshillohet që të analizohen karakteristikat e konkurrentëve kryesorë në seksionet e mëposhtme: tregu, produkti, çmimet, promovimi i produktit në treg, organizimi i shitjeve dhe shpërndarjes. Studimi i mjedisit konkurrues kërkon vëzhgim sistematik të konkurrentëve kryesorë, pa humbur nga sytë konkurrentët e mundshëm. Këshillohet që informacioni i marrë të grumbullohet në banka të veçanta të të dhënave. Analiza e informacionit dhe interpretimi i tij lejon specialistët të nxjerrin vlerësime të arsyeshme për secilin faktor konkurrues dhe të karakterizojnë pozicioni i përgjithshëm

firmat në treg në raport me konkurrentët e tyre kryesorë.

2.5 Mundësitë dhe rreziqet e tregut

Një tjetër parametër tregu i përdorur gjatë hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme është vlerësimi i mundësive dhe rreziqeve të tregut. Çdo kompani ndërtimi

duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë e tregut në zhvillim. Kërkimi i mundësive të tregut kryhet pas vlerësimit të potencialit të ndërmarrjes dhe merr parasysh aftësitë reale të kësaj të fundit.

Detyra në këtë fazë të zhvillimit të strategjisë është të ndërtohen sa më shumë hipoteza të jetë e mundur. Metoda kryesore e marrjes së materialeve nga ndërmarrja dhe partnerët e saj është një intervistë falas, në të cilën bashkëbiseduesit inkurajohen të shprehin çdo, madje edhe idetë më "të çmendura". Inovacionet e konkurrentëve gjurmohen përmes të dhënave të tyre të reklamimit dhe marketingut. agjentët e shitjeve dhe shitësit e ndërmarrjes. Blerësit individualë mund të anketohen me pyetësor.

Një pjesë e konsiderueshme e hipotezave të propozuara refuzohen menjëherë për shkak të një mospërputhje kritike me potencialin e ndërmarrjes. Pjesa tjetër kontrollohet në një mënyrë ose në një tjetër, në varësi të specifikave të tyre.

Rezultati i hipotezave të testimit mund të jetë identifikimi i disa prej më premtuesve grupet e synuara konsumatorët, vëllimet e kërkesës së pritur në grup, kërkesat për objektet, çmimet e mundshme, metodat e shpërndarjes së produkteve, metodat e promovimit të shitjeve.

Një mundësi tërheqëse e identifikuar përmes hipotezave duhet të shqyrtohet në kuptim të madhësisë dhe natyrës së tregut. Ky proces përbëhet nga 4 faza: matja dhe parashikimi i kërkesës; segmentimi i tregut; përzgjedhja e segmenteve të synuara; pozicionimin e produktit në treg.

Pasi ka vendosur për pozicionimin e produktit të saj, firma është gati të fillojë planifikimin e detajeve të përzierjes së saj të marketingut.

Miksi i marketingut është një grup variablash të kontrollueshëm të marketingut që një firmë përdor së bashku në një përpjekje për të nxjerrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i saj i synuar. Miksi i marketingut përfshin gjithçka që një firmë mund të bëjë për të ndikuar në kërkesën për produktin e saj. Mundësi të shumta mund të ndahen në 4 grupe kryesore (Figura 5):

Figura 5. Përbërësit e marketingut miks

Produkt - një pjesë e pasurisë së paluajtshme që një kompani i ofron tregut të synuar - shuma e parave që konsumatorët duhet të paguajnë për të blerë pronën. Metodat e shpërndarjes janë të gjitha llojet e aktiviteteve përmes të cilave një produkt bëhet i disponueshëm për konsumatorët. Metodat e promovimit janë aktivitete për të shpërndarë informacion në lidhje me meritat e pronës suaj dhe për të bindur blerësit e synuar ta blejnë atë.

Të gjitha vendimet në lidhje me komponentët e përzierjes së marketingut varen kryesisht nga pozicionimi specifik i produktit i miratuar nga kompania.

Puna e analizës së mundësive të marketingut, përzgjedhja e tregjeve të synuara, zhvillimi i një miks marketingu dhe zbatimi i tij kërkon mbështetjen e sistemeve të menaxhimit të marketingut. Në veçanti, kompania duhet të ketë sisteme informacion marketingu, planifikimi i marketingut, organizimi i shërbimeve të marketingut dhe kontrolli i marketingut.

Tregu është, para së gjithash, liri ekonomike. Liria ekonomike ka një çmim. Në të njëjtën kohë, është e natyrshme që ata me të cilët duhet të hyjnë në marrëdhënie ekonomike përpiqen, para së gjithash, për përfitimin e tyre, dhe përfitimi i disave mund të bëhet dëm për të tjerët. Duam apo jo, kur zotërojmë sipërmarrjen, duhet të përballemi me pasigurinë dhe rritjen e rrezikut.

Njeriu nuk duhet të shmangë rrezikun e pashmangshëm, por të jetë në gjendje të ndjejë rrezikun, të vlerësojë shkallën e tij dhe të mos shkojë përtej kufijve të pranueshëm.

Në terma relativë, rreziku përkufizohet si shuma e humbjeve të mundshme që lidhen me një bazë të caktuar, në formën e së cilës është më e përshtatshme të merret ose statusi i pasurisë së ndërmarrjes ose kostoja totale e burimeve për këtij lloji aktiviteti sipërmarrës, ose të ardhurat e pritshme nga biznesi. Është e pamundur të shmanget plotësisht rreziku, por duke ditur se çfarë shkakton humbje, një ndërmarrje është në gjendje të zvogëlojë kërcënimin e tyre duke reduktuar efektet e një faktori të pafavorshëm.

PËRFUNDIM

Kështu, kryerja e hulumtimit të marketingut në tregun e pasurive të paluajtshme është një proces kompleks me shumë faza që kërkon njohuri të thelluara të objektit të studimit, saktësia dhe afati kohor i rezultateve të të cilit përcakton në masë të madhe funksionimin e suksesshëm të të gjithë ndërmarrjes.

Përvoja ndërmarrjet moderne tregon qartë nevojën për këtë lloj shpenzimi, i cili, nëse zbatohet me sukses, gjithmonë paguhet nga një rritje e fitimeve person juridik në funksion të organizim më i mirë aktivitetet e saj të prodhimit dhe shitjes, të krijuara më analizë gjithëpërfshirëse treg dhe synon zgjidhjen e problemeve për shitjen e suksesshme të produkteve.

Receta për një zgjidhje të mirë: 90% informacion dhe 10% frymëzim. Kjo është veçanërisht e vërtetë për menaxhimin e marketingut. Në fund të fundit, marketingu është pika kryesore e kontaktit midis një kompanie dhe mjedisit të saj.

Nëpërmjet vendimeve të marketingut, një firmë i përshtat produktet dhe shërbimet e saj nevojave dhe dëshirave të shoqërisë. Efektiviteti i këtij procesi varet kryesisht nga disponueshmëria dhe përfshirja e informacionit të përhershëm reagimet nga tregu tek kompania, e cila i lejon kësaj të fundit të gjykojë situatën ekzistuese dhe të vlerësojë mundësitë e veprimeve të reja (të modifikuara).

Gjatë studimit të metodave të tregut të pasurive të paluajtshme, autori mori rezultatet kryesore të mëposhtme:

· merret parasysh struktura e sistemit të informacionit të marketingut;

· studime probuese të karakterizuara, studime përshkruese, studime rastësore;

· janë marrë parasysh kushtet e tregut;

· jepen karakteristikat e kapacitetit të tregut;

· është konsideruar segmentimi i tregut;

· karakterizohet gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut;

· jepen karakteristikat e mundësive dhe rreziqeve të tregut.

Duhet të konkludohet se hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme është absolutisht i nevojshëm në çdo kohë dhe në çdo situatë ekonomike. Realiteti kryesor i realitetit modern është mungesa akute e informacionit të saktë dhe të verifikuar të rëndësishëm për marrjen e vendimeve të menaxhimit - aq më e rëndësishme është aftësia për të kryer kërkime marketingu, njohuri për teknologjinë dhe organizimin e tij.

Lista e literaturës së përdorur

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Hulumtimi i marketingut të tregut të konsumit. - M.-Shën Petersburg, - 2006, - 8 f.

2. Anurin V., Marketingu. - S-P.:, Pjetri, 2004. - 186 f.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketingu: zgjedhja e zgjidhjes më të mirë. - M.: Ekonomi, - 2003, - 18 f.

4. Zavyalov P.S. Marketingu në diagrame, figura, tabela: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 f.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Uniteti, - 2004, - 57 f.

6. Kotler F. Menaxhimi i marketingut. Udhëzues studimi. - M.: - 2001. - 170 f.

7. Krylov I.V. Komunikimet e marketingut si institucioni social. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 f.

8. Krylov I.V. Komunikimet e marketingut si institucion social. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 f.

9. Marketingu në industri dhe fusha të veprimtarisë. Udhëzues studimi. - M.: Marketingu. Qendër librari. - 2005. - 345 f.

10. Parimet e marketingut dhe teknologjia e marketingut në një sistem tregu të lirë. Libër mësuesi / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITET, 2005. - 93 f.

11. Marketingu. Si të fitoni në treg? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 f.

12. Mani I.B Sistemi i komunikimit të marketingut. - M.: Marketingu. - 2003. - 56 f.

13. Magomedov T.T. Shkenca e mallrave. M.: - 2007, -155 f.

14. Mkhitaryan S.V., Marketingu i industrisë. - M.: Eksmo, 2006. - 365 f.

15. Marketingu: zgjedhja e zgjidhjes më të mirë / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Ekonomi, 2003. - 180 f.

16. Majaro S. Marketingu Ndërkombëtar. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 f.

17. Menaxhimi burimet njerëzore: strategjia dhe praktika. - Alma-Ata, - 2006. - 360 f.

18. Menaxhimi i marketingut: Teksti mësimor/Ed. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 f.

19. Fedko V.P. Marketingu: 100 përgjigje provimi. - M.: Mars, - 2004. - 445 f.

20. Yadov V.A. Hulumtimi sociologjik. Metodologjia, programi, metodat. S.: Delo, - 2005. - 80 f.

Shtojca 1

Krahasimi i metodave të kërkimit

Tabela 1

Lloji	Avantazhet	Të metat
Intervistë personale	1. Intervistuesi mund të marrë informacione shtesë, bazuar në vëzhgimet e mia. 2. Rritja e kontrollit mbi sekuencën e pyetjeve. 3. Ju lejon të grumbulloni informacion më të detajuar. 4. Shkalla e përgjigjeve ndaj pyetjeve është zakonisht më e lartë, pasi intervistuesi mund të shpjegojë se çfarë saktësisht kërkohet. 5. Materialet vizuale (tabela, diagrame, mostra, prototipe) mund të përdoren për të demonstruar konceptin. 6. Ju lejon të studioni në thellësi vetitë e produktit dhe të përcaktoni mënyrat për të zgjidhur problemin. 7. Në mënyrë fleksibël, intervistuesi mund t'i rregullojë pyetjet sipas interesave të të anketuarit. 8. Kontakt personal shpesh stimulon pjesëmarrjen dhe interesin e të anketuarve.	1. Mund të jetë më e shtrenjtë se metodat e tjera, veçanërisht nëse kërkohet mbulim i gjerë gjeografik. 2. Subjektiviteti i intervistuesit mund të ndikojë seriozisht në saktësinë e përgjigjeve dhe saktësinë e regjistrimit të tyre. 3. Kërkon monitorim të ngushtë të procesit të mbledhjes së të dhënave. 4. Njohja e të anketuarve me anketën dhe mbledhja e të dhënave kërkon shumë kohë. 5. Të anketuarit mund të hutohen nëse intervistuesi flet dhe shkruan përgjigjet në të njëjtën kohë. 6. Intervistues të ndryshëm përdorin qasje të ndryshme, duke e bërë të vështirë standardizimin e procedurës së intervistimit.
Telefoni	1. Shpejtë (më shpejt se sondazhi personalisht ose me postë). 2. Metoda e lirë (për shembull, një numër i ngjashëm intervistash personale kushton shumë më tepër). 3. Nëse i padituri është i zënë në momentin e telefonatës së parë, mund të telefononi më vonë. 4. Paragjykimi i përgjigjes është i ulët sepse zakonisht përdoren pyetje me numër të kufizuar përgjigjesh. 5. Mbulim i gjerë gjeografik i mundshëm.	1. Ju mund të intervistoni vetëm të anketuarit, numrat e telefonit të të cilëve janë në drejtori. 2. Zakonisht ju lejon të grumbulloni vetëm një sasi të vogël informacioni. 3. Zakonisht ju lejon të grumbulloni karakteristika të kufizuara klasifikimi. 4. Vështirësi në mbledhjen e informacionit dhe motivimin dhe qëndrimet. 5. Metoda nuk është e përshtatshme për mallra teknikisht komplekse dhe mallra kapitale. 6. Mund të jetë i shtrenjtë nëse kërkohen telefonata në distancë.
	1. Shpërndarja e gjerë është e mundur me një kosto relativisht të ulët për një pyetësor të plotësuar. 2. Shmang subjektivitetin e intervistuesit dhe mund të lehtësojë përgjigjet më objektive. 3. Ju lejon të arrini rajone të largëta (për shembull, shpuese në roje në Arabinë Saudite). 4. I padituri, nëse nuk i kërkohet të japë emrin e tij ose të saj, u përgjigjet pyetjeve në mënyrë anonime dhe për këtë arsye mund të japë informacion konfidencial që nuk është i disponueshëm nëpërmjet metodave të tjera. 5. I anketuari mund t'u përgjigjet pyetjeve më lehtë, pasi kjo bëhet në kohën e tij të lirë.	1. Listat e sakta dhe të përditësuara të postimeve nuk janë gjithmonë të disponueshme, gjë që është e nevojshme për shpërndarje të suksesshme të pyetësorëve. 2. 80-90% e të anketuarve nuk i kthejnë pyetësorët. Ata që përgjigjen priren të kenë ndjenja më të forta për këtë temë sesa ata që nuk përgjigjen. 3. Vëllimi i pyetësorit është i kufizuar. 4. Është e pamundur të kontrollohet nëse pyetjet janë kuptuar drejt dhe nëse përgjigjet janë shkruar saktë. 5. Është e vështirë të bëhen pyetje një nga një, pasi që i anketuari mund të lexojë të gjithë pyetësorin menjëherë. 6. Kërkon shumë kohë. 7. I përshtatshëm për disa produkte teknikisht komplekse.

Shtojca 2

Të dashur banorë të Abakan dhe Republikës së Khakassia!

Sondazhi po kryhet për të përcaktuar nevojat e banorëve të qytetit dhe të republikës për përmirësimin e kushteve të tyre të jetesës. Përgjigjet tuaja do të ndihmojnë në identifikimin e preferencave gjatë zgjedhjes së pasurive të paluajtshme dhe zhvillimin e masave për të zgjeruar mundësitë e blerjes së tyre.

1. Dëshironi të përmirësoni kushtet tuaja të jetesës?

2. Çfarë lloj strehimi keni:

Vilë apartament me 4 dhoma

3. Çfarë nuk ju përshtatet në shtëpinë tuaj?

zona e banimit

lloji i shtëpisë

zonë

faqosje

prishje

4. Çfarë lloj banese do të dëshironit të blinit?

1 dhomë apartament apartament i pamobiluar

Apartament luksoz me 2 dhoma

Apartament 3 dhomash shtëpi private

Vilë apartament me 4 dhoma

5. Nëse dëshironi të blini një apartament, atëherë:

në tregun primar

në tregun sekondar

6. Çfarë lloj shtëpie do të preferonit kur zgjidhni një apartament?

tulla

panel

7. Çfarë lloj planvendosjeje apartamentesh dëshironi të blini?

thjeshtë

të përmirësuara

individuale

8. Tregoni koston e banesës që dëshironi të blini (mijë rubla)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 nga 3000 ose më shumë

9. Tregoni shumën e paradhënies për strehimin që është e pranueshme për ju (si përqindje e kostos së banesës)

10. Si ndiheni për mundësinë e dhënies me qira të banesave për të paguar një të re?

Do ta përdor patjetër

Do të përpiqem të paguaj për strehim duke përdorur mjete të tjera

11. Tregoni afatin e dëshiruar të kredisë që ju nevojitet për të blerë banesa?

3 vjet 10 vjet

5 vjet 15 vjet

7 vjet nga 15 e lart

12. Cila është përqindja maksimale për përdorimin e një kredie që jeni të gatshëm të paguani?

13. Sa jeni të gatshëm të paguani në muaj për të shlyer kredinë (RUB)?

10000 më shumë se 20000

Ju lutemi jepni disa informacione për veten tuaj:

14. Cila është gjinia juaj? burri i grave

15. Mosha juaj:

16. Sa janë të ardhurat mesatare në muaj për anëtar të familjes suaj?

5000 - 10000 fshij.

10,000 - 15,000 rubla.

nga 15,000 rubla. dhe më shumë

Faleminderit për përgjigjet tuaja!

1. Anurin V., Marketingu. - S-P.:, Pjetri, 2004. - 186 f.

Yadov V.A. Hulumtimi sociologjik. Metodologjia, programi, metodat. S.: Delo, - 2005. - 80 f.

O.N. Balakireva, Si të bëjmë kërkime, Biblioteka e revistës “Marketing dhe Reklamim”, Qendra Studentore, Shën Petersburg, -2001, -f.151.

Marketingu. Si të fitoni në treg? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 f.

Termi "marketing" (në anglisht "marketing") përbëhet nga fjala "market" që do të thotë "treg" dhe mbaresa aktive "ing", e cila na lejon të përkthejmë fjalë për fjalë marketingun si "aktivitet tregu" ose "aktivitet në kushtet e tregut". . Hulumtimi i marketingut është një nga funksionet themelore të marketingut. Hulumtimi i marketingut është identifikimi, grumbullimi, analiza, shpërndarja dhe përdorimi sistematik dhe objektiv i informacionit për të përmirësuar efektivitetin e identifikimit dhe zgjidhjes së problemeve (mundësive) të marketingut.

Hulumtimi i marketingut është i lidhur me vendimmarrjen për të gjitha aspektet e aktiviteteve të marketingut. Hulumtimi ka për qëllim studimin e mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm të organizatës. Baza për klasifikimin e hulumtimit të marketingut të mjedisit të jashtëm është ndarja e tij sipas objekteve të kërkimit në objektiv dhe treg. Hulumtimi i synuar i marketingut (hulumtimi i konsumatorëve, produkteve, konkurrentëve, etj.) kryhet për të zgjidhur çdo problem specifik të organizatës, për shembull, për të identifikuar një segment të tregut të synuar. Hulumtimi i tregut kryhet me qëllim të studimit të parametrave kryesorë të tregut, të cilët, nga ana tjetër, karakterizohen përmes një sistemi treguesish sasiorë dhe cilësorë (Tabela 1).

Tabela 1 – Fushat kryesore të hulumtimit të tregut

Fundi i tabelës 1

Studimi i propozimit	studimi i vëllimit, strukturës dhe dinamikës së furnizimit; studimi i potencialit të prodhimit dhe furnizimit me lëndë të parë; studimi i elasticitetit të ofertës
Hulumtimi i çmimeve	hulumtimi i nivelit të çmimeve që mbizotëron në treg; studimi i dinamikës së çmimeve për një periudhë të caktuar kohore; Hulumtimi i tendencave kryesore të çmimeve
Hulumtimi i tregut	studimi i situatës që është krijuar në treg nën ndikimin e faktorëve të mëposhtëm të tregut: oferta e mallrave, kërkesa për mallra, bilanci i tregut, shkalla e tregut etj.
Studimi i proceseve që ndodhin në treg	hulumtimi i karakteristikave të tregut, tendencave veprimtarinë e biznesit, kapaciteti i tregut dhe pjesa e kompanisë në të, studimi i kushteve të tregut, etj.

Çështjet që lidhen me studimin e tregut të pasurive të paluajtshme, si një nga më të prekurit nga kushtet aktuale, po bëhen gjithnjë e më të rëndësishme në kuadrin e rimëkëmbjes nga kriza ekonomike botërore. Në këtë rast, është e nevojshme të fillohet me përcaktimin e pasurive të paluajtshme si të tilla dhe të merren parasysh veçoritë e tregut që studiohet.

Le të shqyrtojmë kuptimin modern të pasurive të paluajtshme në Rusi dhe veçoritë e interpretimit të tij. Baza themelore për përcaktimin e pasurive të paluajtshme është Kodi Civil RF, e cila klasifikon objektet e mëposhtme si sende të paluajtshme (pasuri të paluajtshme, pasuri të paluajtshme) (Tabela 2):

Tabela 2 - Përbërja e objekteve të pasurive të paluajtshme në përputhje me Kodin Civil të Federatës Ruse

Objekte individuale	Objekte komplekse
Parcela toke	Ndërmarrja në tërësi kompleks pronash, duke përfshirë: parcelat e tokës, ndërtesat dhe strukturat, inventarin dhe pajisjet, lëndët e para dhe produktet,
Sipërfaqet nëntokësore dhe fondet e nëntokës
Çdo gjë që është e lidhur fort me tokën, duke përfshirë: ndërtesa dhe struktura, objekte ndërtimi të papërfunduara
Barazohet me pasuri të paluajtshme, subjekt regjistrimin shtetëror: ajri dhe anijet e detit,	Kërkesat dhe borxhet, të drejtat për emërtime që individualizojnë ndërmarrjen, produktet, punët dhe shërbimet e saj,

Fundi i tabelës 2

Përpiluar nga

Në këtë punë, ne i konsiderojmë pasuritë e paluajtshme jo nga pikëpamja e legjislacionit, por sipas përkufizimit të miratuar në literaturën profesionale për ekonominë dhe marketingun - këto janë parcela tokash dhe gjithçka që është e lidhur fort me to, lëvizja e të cilave pa shkatërrimi ose humbja e funksioneve të tyre nuk është e mundur. Bazuar në këtë përkufizim, pasuria e paluajtshme, në bazë të origjinës së saj, ndahet gjerësisht në: objekte (ndërtesa) artificiale, ku përfshihen pasuritë e paluajtshme banesore, tregtare dhe jotregtare; natyrore (natyrore), që përfshin tokën.

Le të shqyrtojmë këtë ndarje të pasurive të paluajtshme (Tabela 3).

Tabela 3 – Klasifikimi i objekteve të pasurive të paluajtshme

Pasuri të paluajtshme	Objektet e pasurive të paluajtshme
Pasuri të paluajtshme për banim	Ndërtesa banimi; Apartamente dhe dhoma; Shtëpi dhe vila individuale; Shtëpi të vendit, dacha, etj.
Pasuri të paluajtshme komerciale	Lokalet me pakicë; Ambientet e zyrave; Restorante, hotele etj.; Lokalet e prodhimit; Magazinat etj.
Pasuri të paluajtshme publike	Shkollat, institutet etj.; Teatro, qendra kulturore; Spitalet dhe klinikat; Detyrat administrative, sportive etj.
	Parcela toke; Parcela nëntokësore dhe fondet

Përpiluar nga

Në praktikë, bëhet dallimi midis konceptit të pasurive të paluajtshme si objekt fizik (material) dhe si një kompleks ekonomik, juridik dhe. marrëdhëniet shoqërore, duke parashikuar një procedurë të veçantë për disponimin e tyre dhe stabilitet të veçantë të të drejtave. Prandaj, është zakon të bëhet dallimi midis katër koncepteve të pasurive të paluajtshme (Figura 1).

Figura 1. Katër koncepte të pasurive të paluajtshme

Pasuritë e paluajtshme bëjnë pjesë në kategorinë e mallrave. Ai mund të veprojë si produkt konsumi (apartamente, ambiente, ndërtesa, struktura për qëllime joprodhuese) dhe si produkt për qëllime industriale (lokale, ndërtesa, struktura për qëllime industriale). Në të njëjtën kohë, objektet e pasurive të paluajtshme kanë karakteristika unike që i dallojnë ato nga mallrat e tjera (Tabela 4).

Tabela 4 - Karakteristikat e përgjithshme objekte të paluajtshmërisë

Fundi i tabelës 4

Vendndodhja fikse	Përcakton veçantinë e secilës pronë dhe e përcakton kryesisht atë karakteristikat ekonomike dhe pozicionimin në treg
Unike (unike)	Çdo pronë ka karakteristika të caktuara unike për të që e dallojnë atë nga të tjerat
Dy komponente	Çdo objekt i pasurive të paluajtshme përbëhet nga dy përbërës - toka dhe ndërtesa (struktura), për lloje të ndryshme pasurive të paluajtshme dhe kushteve të ndryshme ekonomike, raporti i këtyre përbërësve, si në vlerë ashtu edhe në terma fizikë, mund të jetë i ndryshëm.
Jo-konsumueshme	Forma natyrale nuk konsumohet dhe ruhet gjatë gjithë jetës.
Qëndrueshmëria	Toka teorikisht ka një jetëgjatësi të pafundme dhe nuk konsumohet. Ndërtesat dhe strukturat kanë një jetëgjatësi të kufizuar në krahasim me tokën. Megjithatë, në krahasim me shumicën dërrmuese të mallrave të tjera, ndërtesat dhe strukturat janë relativisht të qëndrueshme
Fundamentaliteti	Pasuritë e paluajtshme janë një produkt që nuk mund të humbet, vidhet apo thyhet në kushte normale.

Përpiluar nga

Qarkullimi i pasurive të paluajtshme, si çdo produkt tjetër, kryhet në treg dhe lidhet ngushtë me tërheqjen e kapitalit financiar dhe fuqisë punëtore. Në të njëjtën kohë, tregu i pasurive të paluajtshme është një treg i burimeve, shitësve dhe blerësve të kufizuar. Le të shqyrtojmë kuptimin e tregut të pasurive të paluajtshme nga autorë të ndryshëm (Tabela 5).

Tabela 5 – Koncepti i tregut të pasurive të paluajtshme

Fundi i tabelës 5

N. Ya. A. Yakobson	Ky është një sistem veprimesh dhe mekanizmash për kryerjen e transaksioneve, ose, me fjalë të tjera, një nënsistem i tregut të përgjithshëm ekonomik që lidhet me qarkullimin e të drejtave mbi pasuritë e paluajtshme.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Ky është një kompleks marrëdhëniesh që lidhen me krijimin e objekteve të reja të pasurive të paluajtshme, me shfrytëzimin e atyre ekzistuese, si dhe marrëdhëniet që lindin në procesin e transaksioneve të ndryshme të kryera me pasuri të paluajtshme.
A. V. Sevostyanov	Ky është sektori kombëtar ekonomia e tregut, i cili është një tërësi e objekteve të pasurive të paluajtshme, subjekteve ekonomike që operojnë në treg, proceseve të funksionimit të tregut, pra proceseve të krijimit, përdorimit dhe shkëmbimit të objekteve të pasurive të paluajtshme dhe menaxhimit të tregut, si dhe mekanizmave që sigurojnë funksionimin e tregut (tregu infrastrukturës).

Përpiluar nga

Sipas mendimit tonë, përkufizimi i tregut të pasurive të paluajtshme i dhënë nga A.V. Goremykin pasqyron më plotësisht thelbin e këtij tregu dhe në të njëjtën kohë paraqitet në një formë të arritshme.

Tregu i pasurive të paluajtshme ka një strukturë të degëzuar, dhe, bazuar në shenja të ndryshme, është i ndarë në një numër tregjesh më të ngushta (Tabela 6).

Tabela 6 – Klasifikimi i tregjeve të pasurive të paluajtshme

Shenja e klasifikimit	Llojet e tregjeve
Lloji i objektit	Tokë, ndërtesa, struktura, ndërmarrje, lokale, të drejta reale, objekte të tjera.
Gjeografike (territoriale)	Lokal, qytet, rajonal, kombëtar, global.
Qëllimi funksional	Ambiente industriale, ndërtesa banimi, jo industriale dhe lokale.
Shkalla e gatishmërisë për operacion	Objektet ekzistuese, ndertime te paperfunduara, ndertime te reja.
Lloji i pjesëmarrësve	Shitës dhe blerës individualë, shitës të ndërmjetëm, komunat, organizata tregtare.

Fundi i tabelës 6

Përpiluar nga

Operacionet e mëposhtme kryhen në tregun e pasurive të paluajtshme duke përdorur mekanizmat e tregut: me ndryshimin e pronarit - blerja dhe shitja e pasurive të paluajtshme; trashëgimia; donacion; shkëmbim; sigurimi i përmbushjes së detyrimeve (shitja e pasurive të paluajtshme të hipotekuara ose të sekuestruara); me ndryshim të pjesshëm ose të plotë në përbërjen e pronarëve - privatizim; shtetëzimi; ndryshime në përbërjen e pronarëve, duke përfshirë ndarjen e pronës; falimentimi (likuidimi) i subjekteve afariste me shitjen e pasurisë së pronarëve; pa ndryshim të pronarit – investimi në pasuri të paluajtshme; zhvillimi i pasurive të paluajtshme (zgjerim, rindërtim, ndërtim i ri); peng; qira; transferimi në menaxhim ekonomik ose menaxhim operacional, për përdorim të lirë, në menaxhim besimi, etj.

Tregu i pasurive të paluajtshme ka një ndikim të madh në të gjitha aspektet e shoqërisë nëpërmjet një sërë funksionesh (Figura 2).

Funksioneve kryesore të qenësishme në të gjitha tregjet - rregullatore, stimuluese, çmimore, ndërmjetëse, informuese dhe higjienike në tregun e pasurive të paluajtshme, i janë shtuar tre funksione shtesë - investimi, tregtar dhe social. Funksioni tregtar konsiston në formimin e vlerës konsumatore të pasurive të paluajtshme dhe marrjen e fitimit nga kapitali i investuar. Funksioni i investimit ju lejon të ruani dhe rrisni kapitalin tuaj duke e investuar atë në pasuri të paluajtshme. Funksioni social, është të stimulojë intensitetin e punës së qytetarëve që përpiqen të bëhen pronarë pasuri të paluajtshme.

Figura 2. Funksionet kryesore të tregut të pasurive të paluajtshme

Funksionimi i tregut të pasurive të paluajtshme kryhet për shkak të veprimeve të subjekteve të tij, ku përfshihen: shitësit, blerësit, pjesëmarrësit profesionistë (institucional dhe joinstitucional) (Figura 3).

1. Shitësit (qiradhënësit): pronarë të pronave (ligjore dhe individët); ndërtuesit (zhvilluesit); organet e autorizuara autoritetet lokale etj.	2. Blerësit (qiramarrësit): persona juridikë dhe fizikë; investitorët dhe aksionarët; organet administrata publike etj.
Subjektet (pjesëmarrësit) tregu i pasurive të paluajtshme
Pjesëmarrësit profesionistë
3. Pjesëmarrësit institucionalë (që përfaqësojnë interesat e shtetit): gjykatat dhe zyrat noteriale; autoritetet për regjistrimin e të drejtave mbi pasuritë e paluajtshme dhe transaksionet me to; autoritetet federale dhe territoriale që rregullojnë zhvillimin urban, menaxhimin e tokës dhe përdorimin e tokës; organet e inspektimit teknik, zjarri dhe të tjera të përfshira në mbikëqyrjen e ndërtimit dhe funksionimit të ndërtesave dhe strukturave, etj.	4. Pjesëmarrësit joinstitucional (që punojnë për mbi baza komerciale): kontraktorët e ndërtimit; agjencitë imobiliare; agjencitë e vlerësimit; studiot ligjore; bankat; agjenci hipotekore; kompanitë e sigurimit; Media etj.

Figura 3. Subjektet (pjesëmarrësit) e tregut të pasurive të paluajtshme

Për shkak të specifikave të tij, tregu i pasurive të paluajtshme ka një sërë veçorish që e dallojnë atë nga tregjet e tjera të paraqitura në Tabelën 7.

Tabela 7 – Karakteristikat e tregut të pasurive të paluajtshme

	Karakteristike
Lokalizimi	palëvizshmëri absolute; - çmimi varet shumë nga vendndodhja
Lloji i konkursit	I papërsosur, oligopol; - një numër i vogël blerësish dhe shitësish; - kontrolli mbi çmimet është i kufizuar; - Hyrja në treg kërkon kapital të konsiderueshëm
Elasticiteti i furnizimit	E ulët, me një rritje të kërkesës dhe çmimeve, oferta rritet pak
Natyra e kërkesës	Kërkesa është e individualizuar dhe jo e këmbyeshme
Shkalla e hapjes	Transaksionet janë private; - informacioni publik shpesh është i paplotë dhe i pasaktë, gjë që e bën të vështirë vlerësimin e situatës së tregut
Konkurrenca e produktit	Përcaktohet kryesisht nga mjedisi mjedisi i jashtëm, ndikimi i lagjes; - specifika e preferencave individuale të blerësve
Kushtet e zonimit	Rregullohet me legjislacionin civil dhe të tokës, duke marrë parasysh ligjet e ujit, pylltarisë, mjedisit dhe ligjeve të tjera të veçanta; - ndërvarësi më e madhe e pronësisë private dhe formave të tjera
Regjistrimi i transaksioneve	vështirësitë ligjore, kufizimet dhe kushtet
Çmimi	përfshin koston e objektit dhe të drejtat e lidhura me të

Përpiluar nga

Kështu, u konstatua se tregu i pasurive të paluajtshme zë një vend të veçantë në ekonominë e çdo vendi. Duke vepruar si një kategori komplekse e integruar, ajo ndërthur interesa dhe forma të ndryshme të veprimtarisë së subjekteve të saj; sfera të ndryshme të ndikimit - nga ekonomike në sociale; një sërë funksionesh që kanë ndikim në ekonominë e vendit në tërësi. Në të njëjtën kohë, rritja e rëndësisë së hulumtimit të marketingut të këtij tregu është tipike veçanërisht për tregjet rajonale të pasurive të paluajtshme, e veçanta e të cilave është orientimi i detyrueshëm jo vetëm në kushtet lokale, por edhe në situatën e përgjithshme në vend.

Letërsia

1. Goremykin, V. A. Ekonomia e pasurive të paluajtshme: Libër shkollor / V. A, Goremykin. - Botimi i 5-të, i rishikuar. dhe shtesë - M.: Arsimi i lartë, 2008.- 808 f.

2. Malhotra, N.K. Hulumtimi i marketingut. Udhëzues praktik / N.K. Malhotra. - botimi i 3-të. – M.: “Williams”, 2002. – 960 f.

3. Marketingu: kurs i përgjithshëm: Teksti mësimor / bot. N. Ya. Kolyuzhnova, A. Yakobson - M.: Shtëpia Botuese Omega-L, 2006. - 476 f.

4. Raizberg, B. A. Modern fjalor ekonomik/ B. A. Raizberg, L. Sh Lozovsky, E. B. Starodubtseva. – Botimi i 6-të, i rishikuar. dhe shtesë – M.: INFRA – M, 2008. – 512 f.

5. Safonova, K. I., Andreeva, I. A. Ekonomia e pasurive të paluajtshme: Libër shkollor / K. I. Safonova, I. A. Andreeva. – Vladivostok: TSEU, 2007. - 128 f.

6. Sevostyanov, A.V. Ekonomia e pasurive të paluajtshme / A.V. Sevostyanov - M.: KolosS, 2007. - 276 fq.

7. Sharoshchenko, I. V. Ekonomia e pasurive të paluajtshme: Material edukativ/ I. V. Sharoshchenko - Vladivostok: DVGAEU, 2003. - 80 f.

8. Asaul, A. N. Ekonomia e pasurive të paluajtshme: Libër mësuesi për universitetet [Burimi elektronik]: [Portali administrativ dhe menaxhues AUP.ru] / A. N. Asaul. - Elektroni. Dan. - Shën Petersburg: Peter, 2007. - Mënyra e hyrjes: URL: http://www.aup. ru/books/m76/2_1.htm

9. Kodi Civil Federata Ruse[Burimi elektronik]: [Uebfaqja zyrtare e kompanisë “Consultant-Plus”] – Electron. Dan. - 2009. - Mënyra e hyrjes: URL: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/

10. Grinenko, S. V. Ekonomia e pasurive të paluajtshme: Shënime leksioni. [Burimi elektronik]: [Portali administrativ dhe menaxhues AUP.ru] / S. V. Grinenko. - Elektroni. Dan. - Taganrog: TRTU, 2004. – Mënyra e hyrjes: URL: http:// www.aup.ru/books/m94/

Hulumtimi i marketingut është një nga funksionet themelore të marketingut. Hulumtimi i marketingut është identifikimi, grumbullimi, analiza, shpërndarja dhe përdorimi sistematik dhe objektiv i informacionit për të përmirësuar efektivitetin e identifikimit dhe zgjidhjes së problemeve (mundësive) të marketingut.

Hulumtimi i marketingut është i lidhur me vendimmarrjen për të gjitha aspektet e aktiviteteve të marketingut. Hulumtimi ka për qëllim studimin e mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm të organizatës. Baza për klasifikimin e hulumtimit të marketingut të mjedisit të jashtëm është ndarja e tij sipas objekteve të kërkimit në objektiv dhe treg. Hulumtimi i synuar i marketingut (hulumtimi i konsumatorëve, produkteve, konkurrentëve, etj.) kryhet për të zgjidhur çdo problem specifik të organizatës, për shembull, për të identifikuar një segment të tregut të synuar. Hulumtimi i tregut kryhet me qëllim të studimit të parametrave kryesorë të tregut, të cilët, nga ana tjetër, karakterizohen përmes një sistemi treguesish sasiorë dhe cilësorë (Tabela 1).

Tabela 1 - Drejtimet kryesore të kërkimit të tregut

Lloji i hulumtimit të marketingut	Drejtimet kryesore
Hulumtimi i kërkesës	Studimi i vëllimit, strukturës dhe dinamikës së kërkesës; hulumtimi i kërkesave dhe preferencave të konsumatorëve; studimi i elasticitetit të kërkesës
Studimi i propozimit	Studimi i vëllimit, strukturës dhe dinamikës së furnizimit; studimi i potencialit të prodhimit dhe furnizimit me lëndë të parë; studimi i elasticitetit të ofertës
Hulumtimi i çmimeve	Hulumtimi i nivelit të çmimeve që mbizotërojnë në treg; studimi i dinamikës së çmimeve për një periudhë të caktuar kohore; Hulumtimi i tendencave kryesore të çmimeve
Hulumtimi i tregut	Studimi i situatës që është krijuar në treg nën ndikimin e faktorëve të mëposhtëm të tregut: oferta e mallrave, kërkesa për mallra, bilanci i tregut, shkalla e tregut, etj.
Studimi i proceseve që ndodhin në treg	Hulumtimi i karakteristikave të tregut, tendencat e aktivitetit të biznesit, kapaciteti i tregut dhe pjesa e kompanisë në të, studimi i kushteve të tregut, etj.

Çështjet që lidhen me studimin e tregut të pasurive të paluajtshme, si një nga më të prekurit nga kushtet aktuale, po bëhen gjithnjë e më të rëndësishme në kuadrin e rimëkëmbjes nga kriza ekonomike botërore. Në këtë rast, është e nevojshme të fillohet me përcaktimin e pasurive të paluajtshme si të tilla dhe të merren parasysh veçoritë e tregut që studiohet.

Le të shqyrtojmë kuptimin modern të pasurive të paluajtshme në Rusi dhe veçoritë e interpretimit të tij. Baza kryesore për përcaktimin e pasurive të paluajtshme është Kodi Civil i Federatës Ruse, i cili klasifikon objektet e mëposhtme si sende të paluajtshme (pasuri të paluajtshme, pasuri të paluajtshme): parcelat e tokës, parcelat nëntokësore dhe gjithçka që është e lidhur fort me tokën, që është, objekte, lëvizja e të cilave pa dëmtime joproporcionale të qëllimit të tyre është e pamundur, duke përfshirë ndërtesa, struktura, projekte ndërtimi të papërfunduara. Pasuritë e paluajtshme përfshijnë gjithashtu avionë dhe anije detare, anije lundrimi në brendësi, dhe objekte hapësinore që i nënshtrohen regjistrimit shtetëror. Ligji mund të klasifikojë pasuri të tjera si pasuri të paluajtshme.

Në këtë punë, ne i konsiderojmë pasuritë e paluajtshme jo nga pikëpamja e legjislacionit, por sipas përkufizimit të miratuar në literaturën profesionale për ekonominë dhe marketingun - këto janë parcela tokash dhe gjithçka që është e lidhur fort me to, lëvizja e të cilave pa shkatërrimi ose humbja e funksioneve të tyre nuk është e mundur. Bazuar në këtë përkufizim, pasuria e paluajtshme, në bazë të origjinës së saj, ndahet gjerësisht në: objekte (ndërtesa) artificiale, ku përfshihen pasuritë e paluajtshme banesore, tregtare dhe jotregtare; natyrore (natyrore), që përfshin tokën.

Le të shqyrtojmë këtë ndarje të pasurive të paluajtshme (Tabela 3).

Tabela 3 - Klasifikimi i objekteve të pasurive të paluajtshme

Në praktikë, bëhet dallimi midis konceptit të pasurisë së paluajtshme si objekt fizik (material) dhe si një kompleks marrëdhëniesh ekonomike, juridike dhe sociale që sigurojnë një procedurë të veçantë për disponimin e saj dhe stabilitet të veçantë të të drejtave. Prandaj, është zakon të bëhet dallimi midis katër koncepteve të pasurive të paluajtshme (Figura 1).

Figura 1. Katër koncepte të pasurive të paluajtshme.

Pasuritë e paluajtshme bëjnë pjesë në kategorinë e mallrave. Ai mund të veprojë si produkt konsumi (apartamente, ambiente, ndërtesa, struktura për qëllime joprodhuese) dhe si produkt për qëllime industriale (lokale, ndërtesa, struktura për qëllime industriale). Në të njëjtën kohë, objektet e pasurive të paluajtshme kanë karakteristika unike që i dallojnë ato nga mallrat e tjera (Tabela 4).

Tabela 4. - Karakteristikat e përgjithshme të objekteve të pasurive të paluajtshme.

Karakteristike	Përshkrimi
Shërbimet	Plotëson nevojat e blerësit për hapësirë ​​banimi ose industriale, për komoditet dhe mirëdashësi mjedisore të ambienteve, për prestigj etj. Dobia e objektit përcaktohet nga karakteristika të tilla si madhësia e dhomës, shtrirja, peizazhi i zonës përreth, vendndodhja. , etj.
Vendndodhja fikse	Përcakton veçantinë e çdo prone, përcakton në masë të madhe karakteristikat e saj ekonomike dhe pozicionimin në treg
Unike (unike)	Çdo pronë ka karakteristika të caktuara unike për të që e dallojnë atë nga të tjerat
Dy komponente	Çdo objekt i pasurive të paluajtshme përbëhet nga dy komponentë - tokë dhe ndërtesa (struktura për lloje të ndryshme të pasurive të paluajtshme dhe kushte të ndryshme ekonomike, raporti i këtyre komponentëve, si në kosto ashtu edhe në terma fizikë, mund të jetë i ndryshëm);
Jo-konsumueshme	Forma natyrale nuk konsumohet dhe ruhet gjatë gjithë jetës.
Qëndrueshmëria	Toka teorikisht ka një jetëgjatësi të pafundme dhe nuk konsumohet. Ndërtesat dhe strukturat kanë një jetëgjatësi të kufizuar në krahasim me tokën. Megjithatë, në krahasim me shumicën dërrmuese të mallrave të tjera, ndërtesat dhe strukturat janë relativisht të qëndrueshme
Fundamentaliteti	Pasuritë e paluajtshme janë një produkt që nuk mund të humbet, vidhet apo thyhet në kushte normale

Qarkullimi i pasurive të paluajtshme, si çdo produkt tjetër, kryhet në treg dhe lidhet ngushtë me tërheqjen e kapitalit financiar dhe fuqisë punëtore. Në të njëjtën kohë, tregu i pasurive të paluajtshme është një treg i burimeve, shitësve dhe blerësve të kufizuar. Le të shqyrtojmë kuptimin e tregut të pasurive të paluajtshme nga autorë të ndryshëm (Tabela 5).

Tabela 5. - Koncepti i tregut të pasurive të paluajtshme.

	Përkufizimi i tregut të pasurive të paluajtshme
V. A. Goremykin	Ky është një grup marrëdhëniesh organizative dhe ekonomike, një mjet për rishpërndarjen e parcelave të tokës, ndërtesave, strukturave dhe pronave të tjera midis pronarëve dhe përdoruesve. metodat ekonomike bazuar në ofertën dhe kërkesën konkurruese.
S. V. Grinenko	Ky është mekanizmi nëpërmjet të cilit lidhen interesat dhe të drejtat dhe vendosen çmimet e pasurive të paluajtshme.
N. Ya. A. Yakobson	Ky është një sistem veprimesh dhe mekanizmash për kryerjen e transaksioneve, ose, me fjalë të tjera, një nënsistem i tregut të përgjithshëm ekonomik që lidhet me qarkullimin e të drejtave mbi pasuritë e paluajtshme.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Ky është një kompleks marrëdhëniesh që lidhen me krijimin e objekteve të reja të pasurive të paluajtshme, me shfrytëzimin e atyre ekzistuese, si dhe marrëdhëniet që lindin në procesin e transaksioneve të ndryshme të kryera me pasuri të paluajtshme.
A. V. Sevostyanov	Ky është një sektor i ekonomisë kombëtare të tregut, i cili është një grup i objekteve të pasurive të paluajtshme, subjekteve ekonomike që veprojnë në treg, proceseve të funksionimit të tregut, domethënë proceseve të krijimit, përdorimit dhe shkëmbimit të objekteve të pasurive të paluajtshme dhe menaxhimit të tregut dhe mekanizmave. që sigurojnë funksionimin e tregut (infrastruktura e tregut).

Përkufizimi i tregut të pasurive të paluajtshme i dhënë nga A.V. Goremykin pasqyron plotësisht thelbin e këtij tregu dhe në të njëjtën kohë shprehet në një formë të arritshme.

Tregu i pasurive të paluajtshme ka një strukturë të degëzuar dhe, bazuar në karakteristika të ndryshme, ndahet në një sërë tregjesh më të ngushta (Tabela 6).

Tabela 6. - Klasifikimi i tregjeve të pasurive të paluajtshme.

Shenja e klasifikimit	Llojet e tregjeve
Lloji i objektit	Parcela toke, ndërtesa, struktura, ndërmarrje, lokale, të drejta pronësore dhe objekte të tjera.
Gjeografike (territoriale)	Lokal, qytet, rajonal, kombëtar, global.
Qëllimi funksional	Ambiente industriale, ndërtesa banimi, jo industriale dhe lokale.
Shkalla e gatishmërisë për operacion	Objektet ekzistuese, ndertime te paperfunduara, ndertime te reja.
Lloji i pjesëmarrësve	Shitës dhe blerës individualë, shitës të ndërmjetëm, komuna, organizata tregtare.
Lloji i transaksioneve	Blerje dhe shitje, qira, hipotekë, të drejta pronësore.
Industria përkatësisë	Objektet industriale, objektet bujqësore, ndërtesat publike dhe të tjera.
Forma e pronësisë	Objektet shtetërore dhe komunale, private.
Metoda e transaksionit	Fillore dhe dytësore, e organizuar dhe e paorganizuar, shkëmbim dhe pa recetë, tradicionale dhe ndërvepruese

Operacionet e mëposhtme kryhen në tregun e pasurive të paluajtshme duke përdorur mekanizmat e tregut:

• - me ndryshim të pronarit - blerje dhe shitje të pasurive të paluajtshme; trashëgimia; donacion; shkëmbim; sigurimi i përmbushjes së detyrimeve (shitja e pasurive të paluajtshme të hipotekuara ose të sekuestruara);
• - me ndryshim të pjesshëm ose të plotë të përbërjes së pronarëve - privatizim; shtetëzimi; ndryshime në përbërjen e pronarëve, duke përfshirë ndarjen e pronës; falimentimi (likuidimi) i subjekteve afariste me shitjen e pasurisë së pronarëve;
• - pa ndërrim pronari - investimi në pasuri të paluajtshme; zhvillimi i pasurive të paluajtshme (zgjerim, rindërtim, ndërtim i ri); peng; qira; transferimi në menaxhim ekonomik ose menaxhim operacional, për përdorim të lirë, në menaxhim besimi, etj.

Tregu i pasurive të paluajtshme ka një ndikim të madh në të gjitha aspektet e shoqërisë nëpërmjet një sërë funksionesh (Figura 2).

Figura 2.- Funksionet kryesore të tregut të pasurive të paluajtshme.

Funksioneve kryesore të qenësishme në të gjitha tregjet - rregullatore, stimuluese, çmimore, ndërmjetëse, informuese dhe sanitare në tregun e pasurive të paluajtshme, janë shtuar tre funksione shtesë - investimi, tregtar dhe social. Funksioni tregtar është të formojë vlerën konsumatore të pasurive të paluajtshme dhe të gjenerojë fitim nga kapitali i investuar. Funksioni i investimit ju lejon të ruani dhe rrisni kapitalin tuaj duke e investuar atë në pasuri të paluajtshme. Funksioni social është të stimulojë intensitetin e punës së qytetarëve që kërkojnë të bëhen pronarë të pasurive të paluajtshme.

Funksionimi i tregut të pasurive të paluajtshme kryhet për shkak të veprimeve të subjekteve të tij, ku përfshihen: shitësit, blerësit, pjesëmarrësit profesionistë (institucionalë dhe joinstitucionalë) (Figura 7).

Tabela 7. Subjektet (pjesëmarrësit) e tregut të pasurive të paluajtshme

1. Shitësit (qiradhënësit): pronarë të pronave (persona juridikë dhe fizikë); ndërtuesit (zhvilluesit); organet e autorizuara nga autoritetet vendore etj.	2. Blerësit (qiramarrësit): persona juridikë dhe fizikë; investitorët dhe aksionarët; organet qeveritare etj.
Subjektet (pjesëmarrësit) tregu i pasurive të paluajtshme
Pjesëmarrësit profesionistë
3. Pjesëmarrësit institucionalë (që përfaqësojnë interesat e shtetit): gjykatat dhe zyrat noteriale; autoritetet për regjistrimin e të drejtave mbi pasuritë e paluajtshme dhe transaksionet me to; autoritetet federale dhe territoriale që rregullojnë zhvillimin urban, menaxhimin e tokës dhe përdorimin e tokës; organet e inspektimit teknik, zjarri dhe të tjera të përfshira në mbikëqyrjen e ndërtimit dhe funksionimit të ndërtesave dhe strukturave, etj.	4. Pjesëmarrës joinstitucionalë (që punojnë në baza komerciale): kontraktorë ndërtimi; agjencitë imobiliare; agjencitë e vlerësimit; firma ligjore; bankat; agjenci hipotekore; kompanitë e sigurimit; Media etj.

Për shkak të specifikave të tij, tregu i pasurive të paluajtshme ka një sërë veçorish që e dallojnë atë nga tregjet e tjera të paraqitura në Tabelën 7.

Tabela 8. - Karakteristikat e tregut të pasurive të paluajtshme.

	Karakteristike
Lokalizimi	- palëvizshmëri absolute; - çmimi varet shumë nga vendndodhja
Lloji i konkursit	- imperfekt, oligopol; - një numër i vogël blerësish dhe shitësish; - kontrolli mbi çmimet është i kufizuar; - Hyrja në treg kërkon kapital të konsiderueshëm
Elasticiteti propozimet	E ulët, me një rritje të kërkesës dhe çmimeve, oferta rritet pak
Natyra e kërkesës	Kërkesa është e individualizuar dhe jo e këmbyeshme
Shkalla e hapjes	- transaksionet janë private në natyrë; - informacioni publik shpesh është i paplotë dhe i pasaktë, gjë që e bën të vështirë vlerësimin e situatës së tregut
Konkurrenca e produktit	- përcaktohet kryesisht nga mjedisi i jashtëm përreth, ndikimi i lagjes; - specifika e preferencave individuale të blerësve
Kushtet e zonimit	- rregullohet me legjislacionin civil dhe të tokës, duke marrë parasysh ligjet e ujit, pylltarisë, mjedisit dhe ligjeve të tjera të veçanta; - ndërvarësi më e madhe e pronësisë private dhe formave të tjera
Regjistrimi i transaksioneve	vështirësitë ligjore, kufizimet dhe kushtet
Çmimi	përfshin koston e objektit dhe të drejtat e lidhura me të

Kështu, u konstatua se tregu i pasurive të paluajtshme zë një vend të veçantë në ekonominë e çdo vendi. Duke vepruar si një kategori komplekse e integruar, ajo ndërthur interesa dhe forma të ndryshme të veprimtarisë së subjekteve të saj; sfera të ndryshme të ndikimit - nga ekonomike në sociale; një sërë funksionesh që kanë ndikim në ekonominë e vendit në tërësi. Në të njëjtën kohë, rritja e rëndësisë së hulumtimit të marketingut të këtij tregu është tipike veçanërisht për tregjet rajonale të pasurive të paluajtshme, e veçanta e të cilave është orientimi i detyrueshëm jo vetëm në kushtet lokale, por edhe në situatën e përgjithshme në vend.

Në pasuri të paluajtshme mund të veçojmë tri fusha kryesore të kërkimit:

• Hulumtime/rishikime të tregut në tërësi ose segmenteve të tij individuale
• Hulumtimi i projekteve të ndërtimit (objekte, territore etj.) në të gjitha segmentet e tregut të pasurive të paluajtshme
• Hulumtimi dhe analiza e pasurive të paluajtshme ekzistuese/operuese në çdo segment

Kryesisht kryhet hulumtimi i tregut të pasurive të paluajtshme tre metoda të ndryshme:

1. Hulumtimi i tregut, nga metodat klasike hulumtim në tavolinë
2. Hulumtimi i tregut përmes intervistave me ekspertë.
3. Hulumtimi i konsumatorëve të mundshëm (zakonisht i kryer në lidhje me një pronë specifike për të sqaruar karakteristikat e saj të konsumatorit ose për të vlerësuar kërkesën e saj në treg).

Kompania ANTEMA fokuson punën e saj në aplikimin e integruar të të tre metodave kërkimore në lidhje me çdo projekt apo segment specifik të tregut të pasurive të paluajtshme.

Analiza paraqitet në formën e tre studimeve të ndërvarura që konfirmojnë dhe plotësojnë njëra-tjetrën, gjë që i jep pronarit/investitorit pamjen më të plotë të tregut për segmentin e pronave të paluajtshme me interes dhe perspektivat e tregut.

Puna kryesore kërkimore e kryer nga specialistët e Kompanisë Antema:

1. Identifikimi dhe analiza e zonave të ndikimit të projekteve/objekteve të pasurive të paluajtshme

• rrugët kryesore të transportit
• vendbanimet kryesore
• përcaktimi i dendësisë dhe sasisë së popullsisë në zonën e ndikimit

2. Analiza e projekteve/objekteve të pasurive të paluajtshme dhe vendndodhjes

2.1 Analiza karakteristikat fizike projektet/objektet e pasurive të paluajtshme. Faktorët që kufizojnë përdorimin e mundshëm të sitit:

• terreni i vendndodhjes
• forma e vendit ku ndodhet projekti/pasuria e paluajtshme
• Disponueshmëria dhe karakteristikat e rrugëve të aksesit
• prania e objekteve natyrore dhe të krijuara nga njeriu në kantier/si pjesë e projekteve/objekteve që kufizojnë përdorimin
• sigurimi i komunikimeve
• kufizimet e planifikimit urban (lartësia, vijat e kuqe, vijat e pamjes, etj.)

2.2 Analiza e projekteve ekzistuese/objektet e pasurive të paluajtshme:

• përcaktimi i karakteristikave bazë të konsumatorit
• përcaktimi i karakteristikave bazë cilësore dhe teknike
• përcaktimi i klasës së projektit/pasurisë së paluajtshme

2.3 Analiza e aksesit të transportit, këmbësorëve dhe vizuale

2.4 Matja e trafikut të automjeteve dhe këmbësorëve në autostradat ngjitur me qëllim përcaktimin e vëllimit të potencialit audienca e synuar për projekte ndërtimi komerciale.

2.5 Analiza e mjedisit të afërt të projekteve/objekteve të pasurive të paluajtshme. Karakteristikat e ndërtesave përreth:

• vrojtimi dhe përshkrimi i mjedisit ekzistues
• zhvillimi i planifikuar rezidencial dhe komercial
• ndërtimi i rrugës
• analiza e planeve për zhvillimin dhe rindërtimin e objekteve në mjedisin e menjëhershëm bazuar në informacionin në lidhje me dokumentacionin e disponueshëm të lejeve fillestare, informacionin e medias dhe burime të tjera të hapura, intervista me ekspertë

3. Analiza e segmenteve të ndryshme të tregut të pasurive të paluajtshme

3.1 Analiza e të gjitha segmenteve të tregut të pasurive të paluajtshme të zonës së vendndodhjes, tendencat e zhvillimit:

• mbledhjen dhe analizën e informacionit për propozimin ekzistues, karakteristikat dhe klasifikimin e objekteve të propozuara
• objekte në ndërtim, projekte të paraqitura në tregun e hapur
• niveli i tarifave të qirave dhe çmimeve të shitjes, zona të lira (vlerësim ekspert)

4. Analiza përdorimi më i mirë projektet/objektet e pasurive të paluajtshme dhe zhvillimi i një koncepti të zgjeruar për zhvillimin e territorit të analizuar në tërësi

4.1 Identifikimi i pikave të forta, dobësive, mundësive dhe kërcënimeve të përdorimeve të ndryshme të sitit

4.2 Analiza e përputhshmërisë së opsioneve të ndryshme për përdorimin e sitit

4.3 Formimi i një koncepti për zhvillimin e Faqes bazuar në përdorimin më të mirë

4.5 Përcaktimi i prodhimit maksimal të sipërfaqeve për qëllime të ndryshme funksionale, balanca territoriale

4.6 Karakteristikat e blerësve/qiramarrësve të mundshëm

4.7 Formimi i tarifave të parashikuara të qirave/çmimeve të shitjes për hapësirat e ardhshme në përputhje me konceptin e zhvilluar.

5. Intervista ekspertësh me aktorë kryesorë në tregun e pasurive të paluajtshme në segmentet e tregut në studim

• klasifikimi i segmenteve të studiuara të tregut të pasurive të paluajtshme të zonës së vendndodhjes
• vlerësimi ekspert i vëllimeve të tregut sipas segmenteve në studim
• zona premtuese të ndërtimeve të reja, zona të zhvillimit masiv
• projekte të mëdha të realizuara dhe të planifikuara të shpallura në treg
• vlerësimi ekspert i vendndodhjes dhe llojeve të pasurive të paluajtshme të rekomanduara për ndërtim
• model ekspert i objektit - lloji i pasurive të paluajtshme për çdo segment, vëllim

6. Kryerja e anketave të konsumatorëve potencial në të gjitha segmentet e tregut në studim

• Anketa e konsumatorëve të mundshëm për të përcaktuar audiencën e synuar potencial bazuar në koncept
• Anketa e konsumatorëve potencial për të përcaktuar pikat/vendet kryesore të përqendrimit të audiencës së synuar
• Përgatitja dhe kryerja e sondazheve masive të audiencave potenciale të synuara
• Përpunimi dhe analiza e rezultateve të marra

7. Kryerja e para-brokerimit të hapësirave të shitjes me pakicë dhe argëtuese për pronat e paluajtshme komerciale

• Formimi i një liste të qiramarrësve të ankorimit
• Formimi i një liste të qiramarrësve të mundshëm të zonës argëtuese
• Formimi i një liste të qiramarrësve të hapësirës me pakicë
• Përcaktimi i interesit të qiramarrësve të mundshëm në projekt (testimi i konceptit mbi qiramarrësit e mundshëm, duke përfshirë ata të ankoruar)
• Formimi i tarifave të parashikuara të qirasë dhe çmimeve të shitjes në lidhje me listën e krijuar të qiramarrësve.

8. Kryerja e detajuar analiza ekonomike koncepti dhe zhvillimi i zhvilluar modeli ekonomik projekt/pasuri të paluajtshme

9. Zhvillimi i projektit termat e referencës për zhvillim projekt arkitektonik zhvillimin e faqes

1

Artikulli diskuton specifikat e hulumtimit të marketingut në tregun e shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme. Janë marrë në konsideratë karakteristikat e shërbimeve dhe procesi i konsumit të tyre, si dhe faktorët që ndikojnë në kërkesën për shërbime të vlerësimit të pasurive të paluajtshme. Në procesin e formimit të motivimit për segmentin e synuar të konsumatorëve të shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme, është e rëndësishme të merren parasysh motivet që lidhen me konsumin e këtij shërbimi. Parametrat e rëndësishëm për zgjedhjen e një vlerësuesi nga konsumatori janë profesionalizmi i stafit, imazhi i ndërmarrjes dhe aksesueshmëria gjithëpërfshirëse. Procesi i konsumimit të shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme përfshin faza tradicionale, por ka specifikat e veta. Tregohet se politika e shitjes së një ndërmarrje për vlerësimin e pasurive të paluajtshme ndikohet nga lloji i vlerësimit (i detyrueshëm ose iniciativ). Është evidentuar dhe justifikuar nevoja për të krijuar një shërbim marketingu në ndërmarrje për funksionimin e suksesshëm të saj.

hulumtim marketingu

marketingu

pasuri të paluajtshme

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Hulumtimi i marketingut të tregut të konsumit. - M.-Shën Petersburg, - 2006. - F.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Aspekte teorike vlerësimet e tregut të pasurive të paluajtshme në Rusi // Shkencëtar i ri. - 2016. - Nr 4.- F. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Hulumtimi i marketingut: informacion, analizë, parashikim. - M.: Financa dhe Statistika, 2001. - F.48.

4. Kotler F. Menaxhimi i marketingut. Udhëzues studimi. - M.: - 2001. - F.170

5. Malykhin S.A. Tregu i pasurive të paluajtshme në Rusi. - M.: Vesta-M, 2012, - F. 428.

6. Ligji federal"Rreth aktivitetet e vlerësimit në Federatën Ruse" Nr. 135 të 29 korrikut 1998 (i ndryshuar dhe plotësuar).

Objektivi kryesor i marketingut të shërbimeve është të ofrojë përfitime dhe përfitime për konsumatorin, të identifikojë tregun e synuar dhe të promovojë shërbimet në këtë treg. Vështirësia qëndron në përcaktimin e përfitimit të shërbimit. Përfitimi i një shërbimi mund të përcaktohet vetëm nga konsumatori (klienti) që e ka përdorur atë. Qëllimi kryesor i marketingut të shërbimeve është të ndihmojë konsumatorët të vlerësojnë shërbime të ndryshme në mënyrë që ata të bëjnë zgjedhjen e duhur për veten e tyre.

Koncepti modern i marketingut supozon orientimin e mjedisit ekonomik drejt kënaqësisë më efektive dhe të plotë të kërkesës së konsumatorit nëpërmjet zhvillimit të shërbimeve, si dhe pjesëmarrjes së konsumatorëve në procesin e ndërveprimit gjatë ofrimit të tyre.

Tregu i pasurive të paluajtshme në Federatën Ruse është një nga segmentet më të mëdha ekonomia kombëtare. Në të njëjtën kohë, zhvillimi i tij në masë të madhe varet nga gjendja e punëve në sektorë të tjerë kyç të ekonomisë. Tregu rus i pasurive të paluajtshme është i ndjeshëm ndaj krizave dhe situatës makroekonomike.

Baza e transaksioneve me pronat e banimit janë marrëdhëniet juridike, objekt i të cilave është shitja dhe dhënia me qira e pronës tregtare. Mund të vërehet se të dyja këto fusha kryejnë një sërë funksionesh të rëndësishme për ekonominë kombëtare të Federatës Ruse:

· stimulimi i kërkesës në tregun e kreditimit;

· stimulimi i ofertës në tregun e ndërtimit;

· stimulimi i rritjes oferta monetare V sasi të mëdha segmente të tjera të biznesit - fusha e vlerësimit të pasurive të paluajtshme, prodhimi i materialeve të ndërtimit, llaqeve, bojrave, mbarimit, letër-muri;

· zgjidhje e rrymës detyrat sociale lidhur me sigurimin e banesave për qytetarët.

Kështu, tregu i pasurive të paluajtshme është një nga shtytësit më të rëndësishëm të rritjes ekonomike për vendin në tërësi. Një tipar i tregut të pasurive të paluajtshme është nevoja për të vlerësuar pronat e paluajtshme.

Nevoja për vlerësimin e pasurive të paluajtshme lind kur:

· blerja, shitja ose dhënia me qira e një objekti;

· korporatizimi i ndërmarrjes;

· vlerësimi kadastral;

· përcaktimin e taksimit të pasurisë së paluajtshme;

· huadhënie e siguruar;

· sigurim;

· prezantimi i një prone në formën e një kontributi në kapitalin e autorizuar të një ndërmarrje ose organizate;

· tërheqjen e investimeve;

· hyrjen në të drejtat e trashëgimisë;

· zgjidhjen e mosmarrëveshjeve pronësore;

likuidimi i ndërmarrjes;

· llogaritja e shumës së taksës për objektet e pasurive të paluajtshme;

· në veprime të tjera që lidhen me zbatimin e të drejtës së pasurisë së paluajtshme.

Procesi i vlerësimit të objekteve të pasurive të paluajtshme përfshin përcaktimin e vlerës së të drejtave të pronarit mbi pronën. Blerësi duhet të kuptojë se cila është vlera e kësaj prone për të dhe pse.

Transaksionet e pasurive të paluajtshme janë të natyrës private, informacioni i ofruar nuk është gjithmonë i saktë dhe i plotë. Prandaj profesionale vlerësim i pavarur pasuria e paluajtshme është lloji më i popullarizuar i aktivitetit të vlerësimit. Por vetë qytetarët duhet të kenë një bazë të caktuar njohurish në këtë fushë.

Hulumtimi i marketingut të tregut për shërbimet e vlerësimit të pasurive të paluajtshme konsiston në mbledhjen, shfaqjen dhe analizën sistematike të informacionit të nevojshëm për marrjen e vendimeve të menaxhimit në ndërmarrje. Me ndihmën e tyre, formohet aseti strategjik i marketingut të organizatës, si dhe burimi i informacionit i nevojshëm për të siguruar funksionimin më efikas të organizatës vlerësuese në të ardhmen.

Shërbimi është një aktivitet për prodhimin e një produkti (të prekshëm ose të paprekshëm), i kryer me porosi të një klienti (konsumatori), së bashku me klientin dhe për klientin, me transferimin e produktit te klienti për qëllime të shkëmbim.

Një ndërmarrje duhet të marrë parasysh karakteristikat e shërbimeve gjatë krijimit program marketingu(Figura 1).

Figura 1 - Karakteristikat e shërbimit

Faktorët që ndikojnë në kërkesën për shërbime të vlerësimit të pasurive të paluajtshme:

· çmimi për shërbimin;

· cilësinë e shërbimit të ofruar;

· preferenca e konsumatorit;

· të ardhurat e konsumatorit;

· ngopja e tregut me shërbime;

· norma e interesit të depozitave, e cila stimulon konsumin ose akumulimin.

Një ndërmarrje duhet të gjejë vendin e saj në treg në mënyrë që të identifikojë konkurrencën e saj. Ky koncept do të thotë pozicion konkurrues ndërmarrje, e cila është themeluar në fushat kryesore të punës së saj. Konkurrueshmëria varet drejtpërdrejt nga pjesa e tregut të zënë dhe niveli i rentabilitetit, aq më i lartë është konkurrenca e ndërmarrjes dhe pozicioni i saj në treg. Konkurrueshmëria e shërbimeve të ofruara nga një ndërmarrje përcakton në masë të madhe konkurrencën e saj të përgjithshme në treg.

Ka më shumë se 5000 kompani vlerësuese që operojnë në tregun e shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme në Federatën Ruse, ndaj është e nevojshme që cilësia e shërbimeve të vlerësimit që ato ofrojnë të jetë në nivelin e duhur. Shërbimet e vlerësimit kanë një sërë veçorish që përcaktojnë kërkesa specifike për marketing dhe menaxhim në sektorin e shërbimeve.

Në procesin e formimit të motivimit për segmentin e synuar të konsumatorëve të shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme, duhet të merren parasysh jo vetëm motivet që lidhen me vetë shërbimin, d.m.th. shërbimi, mjedisi social i ndërmarrjes etj. Është gjithashtu e nevojshme të merren parasysh motivet që lidhen me konsumin e këtij shërbimi, d.m.th. preferenca për ta kryer punën nga një profesionist i cili do ta bëjë atë më shpejt, më mirë dhe ndoshta më lirë.

Në tregun e shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme, ndërgjegjësimi i informacionit rrit nivelin e shumë faktorëve, për shembull, kualifikimet e personelit dhe vendndodhjen e ndërmarrjes. Por, duhet të kujtojmë një veti të tillë të një shërbimi si paprekshmëria, që e bën të vështirë demonstrimin dhe garantimin e karakteristikave të tij cilësore.

Burimet më të vlefshme të informacionit të marketingut janë ngjarjet që ju lejojnë të "materializoni" shërbimin, të ashtuquajturat garanci. Kjo për shkak se rreziku i blerjes së një shërbimi perceptohet të jetë shumë më i lartë se rreziku i blerjes së një produkti. Përveç vetë shërbimit, parametrat e rëndësishëm të vlerësimit në tregun e shërbimeve përfshijnë:

· personeli që ofron shërbimin;

· kompleksiteti i aksesit të ndërmarrjes;

· imazhi i ndërmarrjes.

Procesi i konsumimit të një shërbimi vlerësues, për nga specifikat e tij, dikton kërkesa të veçanta për organizimin e punës së ndërmarrjes, gjë që është e natyrshme. Menaxhmenti i orientuar nga marketingu argumenton se në planifikimin e aktiviteteve të një ndërmarrje, sjellja e konsumatorëve të saj është pika fillestare.

Për shkak të rritjes së konkurrencës në treg për shërbimet e vlerësimit të pasurive të paluajtshme, është e nevojshme të merren parasysh synimi dhe karakteristikat e sjelljes së segmentit të konsumatorit të synuar gjatë përcaktimit të parametrave të tillë si:

· orari i punës;

· standardet dhe llojet e shërbimit;

· kërkesat për personelin;

· aktivitetet e marketingut miks.

Veprimtaria e vlerësimit të pasurive të paluajtshme ka një veçori specifike. Ekzistojnë dy lloje të vlerësimit të pasurive të paluajtshme (Figura 2).

Figura 2 - Llojet e vlerësimit të pasurive të paluajtshme

Procesi i konsumit përfshin fazat e mëposhtme (Figura 3).

Figura 3 - Procesi i konsumit të shërbimit

Ky proces i konsumit të shërbimit zbatohet për të gjitha llojet e shërbimeve. Por, duke qenë se tregu i shërbimeve të vlerësimit të pasurive të paluajtshme ka specifika dhe lloje të caktuara vlerësimi, është e nevojshme të theksohet dallimi në shitjen e vlerësimit të detyrueshëm dhe atij iniciativ.

Tregtimi i vlerësimit të detyrueshëm lehtësohet nga ekzistimi i rregulloreve të caktuara shtetërore, d.m.th. duke imponuar rëndësinë shtetërore të konsumit në shërbimet e vlerësimit të pasurive të paluajtshme. Në këtë rast, është e nevojshme që me kompetencë të paraqitet ky shërbim tek konsumatori në mënyrë që të gjitha kërkesat e tij të plotësohen.

Sa i përket shitjes së vlerësimit të iniciativës, situata këtu është pak më e ndërlikuar, pasi në këtë rast është e nevojshme të krijohet tek konsumatori (klienti) një dëshirë për të bërë këtë vlerësim. Është e nevojshme të zgjohet interesi i konsumatorëve për këtë shërbim të vlerësimit të pasurive të paluajtshme.

Shoqëria në çdo vend të botës është e interesuar për informacion cilësor dhe të besueshëm të bazuar në standarde uniforme. Qëllimi kryesor i ndërmarrjeve që ofrojnë shërbime të vlerësimit të pasurive të paluajtshme është nevoja për të krijuar kushte të favorshme për ndërveprimin e fushave të ndryshme të ndërmarrjes, për të kënaqur kërkesat e konsumatorëve, sepse ky është çelësi. aktivitete të suksesshme ndërmarrjeve.

Kompleksi kushtet ekonomike të tregut modern i detyrojnë ndërmarrjet të kenë në strukturën e tyre shërbime marketingu, të cilat luajnë një nga rolet kryesore në aktivitetet e tyre, pasi duke kryer hulumtime të tregut të marketingut, ato ofrojnë informacionin e nevojshëm për adoptim. vendimet strategjike. Në një ndërmarrje, prania e një shërbimi marketingu nuk është vetëm parakusht punë dhe zhvillim efektiv, por edhe kusht i nevojshëm mbijetesën e saj në treg.

Lidhje bibliografike

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICITETI I KËRKIMIT TË MARKETINGUT NË TREGUN E SHËRBIMEVE TË VLERËSIMIT TË PASURISË SË PALUAJTSHME // Student ndërkombëtar buletini shkencor. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data e hyrjes: 20.04.2019). Ne sjellim në vëmendjen tuaj revistat e botuara nga shtëpia botuese "Akademia e Shkencave të Natyrës"