Hulumtimi i tregut të pasurive të paluajtshme duke përdorur marketingun miks. Puna e lëndës: Plani për kryerjen e hulumtimit të marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Çmimi i bazuar në kosto në tregun e pasurive të paluajtshme

Hulumtim Marketingu

Hulumtim Marketingu

Hulumtimi i marketingut është një komponent i domosdoshëm i aktiviteteve të kompanive që i vendosin vetes qëllimet e rritjes së vëllimeve të tregut, uljes së kostove dhe, në fund të fundit, rritjes së përfitimit. Kur hartoni një plan biznesi projekt investimiËshtë në kërkimin e marketingut që bazohen të gjitha supozimet për të ardhurat e ardhshme dhe mundësitë e tregut të një biznesi. Hulumtimi kompetent i marketingut do të ndihmojë në uljen e pasigurisë në biznesin tuaj, zvogëlimin e rreziqeve gjatë zhvillimit të një plani biznesi dhe shpërndarjen më efektive të potencialit ekonomik për të arritur qëllimet e dëshiruara strategjike të kompanisë.

Për të marrë vendime të informuara menaxheriale, kërkohen njohuri të caktuara për tregun e synuar, pa të cilin transformimet e planifikuara nuk mund të konsiderohen të justifikuara.

Ne ofrojmë shërbime të kërkimit të tregut në të gjitha rajonet e Ukrainës. Në aktivitetet tona ne përdorim një grup metodash të kërkimit të marketingut të përshtatshme për zgjidhje detyra të ndryshme kompanitë

Specialistët e kualifikuar të kompanisë sonë do të kryejnë për ju puna e nevojshme dhe do të ofrojë shërbime të kualifikuara duke përdorur një sërë metodash marketingu. Në varësi të llojit të nevojës që ka një kompani, dallohen qëllimet dhe objektivat e mëposhtme të hulumtimit të marketingut:

· hulumtim gjithëpërfshirës të tregut;

· Vlerësimi i potencialit të tregut;

· analiza e shitjeve;

· studimi i mallrave;

· Hulumtimi i klientit;

· Hulumtimi i politikës së çmimeve;

· parashikimi afatshkurtër dhe afatgjatë;

· Hulumtimi i konkurrentëve;

· kërkime në sistemet e promovimit të shitjeve, kërkime për reklamat, etj.

Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme

Në mënyrë që një projekt të jetë sa më efektiv, është e nevojshme që ideja e zhvillimit të një territori të caktuar të konfirmohet nga studimet e marketingut, ekonomik dhe ekspertizës bazuar në përdorimin e lejuar dhe të lejuar, si dhe fizikisht të realizueshëm të territori.

Projektuar siç duhet Koncepti i zhvillimit të pasurive të paluajtshme luan një rol kyç në suksesin e mëtejshëm të projektit. Kur investojnë në projekte zhvillimore, investitorët presin që fitimi nga zbatimi i projektit në të ardhmen do të tejkalojë ndjeshëm fondet e shpenzuara për të.

Zhvillimi i konceptit duhet të fillojë me përgjigjen e pyetjes se çfarë objekti mund të vendoset në sitin në shqyrtim. Dhe për këtë është e nevojshme të kryhen një sërë studimesh marketingu, të cilat kryhen sipas kritereve të respektimit të fizibilitetit ekonomik dhe fizibilitetit financiar, përfitimit maksimal dhe kostos më të lartë.

Mbi bazën e hulumtimeve profesionale, po zhvillohet një koncept për zhvillimin e ardhshëm të territorit, ku formulohet ideja bazë ekonomike - si duhet të jetë një pronë në këtë lokacion të veçantë në mënyrë që të ketë sukses komercialisht, sillni pronarin. kthimi maksimal i investimit dhe ruajtja e vlerës së tij për shumë vite.

Koncepti ekonomik është i nevojshëm për përdorimin më efikas të tokës, ai është një “udhëzim” për investitorët dhe pronarët kur marrin vendime zhvillimin e mëtejshëm territoreve.

Struktura e shkurtër e konceptit të marketingut

1. Analiza e truallit në nivel mikro dhe makro

2. Transporti dhe aksesueshmëria për këmbësorët e truallit

2.1 Rrugët hyrëse, lidhja me autostradat dhe stacionet kryesore

2.2 Transporti publik,

2.3 Transporti individual

2.4 Rrjedhat e këmbësorëve

3. Analiza e mjedisit konkurrues të truallit

4. Analizë e situatës makroekonomike në vend

5. Analiza e marketingut të segmenteve përkatëse të tregut të pasurive të paluajtshme

6. Analiza e konsumatorëve potencial. Analiza e kërkesës dhe preferencave të konsumatorëve - e kryer në bazë të rezultateve të një sondazhi ose intervistash të thelluara

7. SWOT - analiza e truallit

8. Koncepti për zhvillimin e një trualli ose pasurie të paluajtshme

8.1 Përshkrimi i projektit, dallimi kryesor i tij nga konkurrentët

8.2 Portreti i një konsumatori të mundshëm

8.3 Zonimi i territorit ose objektit

8.7 Politika e çmimeve për biznesin e ardhshëm

8.8 Treguesit kryesorë tekniko-ekonomikë për konceptin e zhvillimit të pasurive të paluajtshme

9. Identifikimi dhe vlerësimi i rreziqeve të projektit, duke propozuar mënyra për minimizimin e tyre

10. Treguesit teknikë dhe ekonomikë të projektit (TEP)

Metodologjitë e përdorura në kryerjen e hulumtimit të marketingut:

1. Hulumtim në tavolinë

Qëllimi kryesor i hulumtimit në tavolinë është mbledhja dhe analizimi i informacionit dytësor, të ashtuquajturat të dhëna dytësore. Të dhënat dytësore zakonisht përbëhen nga dokumente pasi termi përdoret në sociologji. Ekzistojnë disa lloje të dokumenteve: zyrtare dhe jozyrtare, personale dhe jopersonale, etj. Në hulumtimin në tavolinë, të dhënat janë gjithmonë jo të synuara, pasi nuk krijohen gjatë hulumtimit, por merren nga burime të tjera të gatshme për analizë.

Aftësitë dhe efektiviteti i metodës:
Kryerja e hulumtimit në tavolinë zakonisht kërkon më pak kohë sesa kryerja e pyetësorëve. Kostoja e hulumtimit në tavolinë është e ulët. Avantazhi qëndron gjithashtu në mundësinë e marrjes së informacionit për problemet që nuk janë të disponueshme për studim të drejtpërdrejtë përmes ndërveprimit subjekt-objekt, siç bëhet në kërkimin e marketingut.
Hulumtimi në tavolinë mund të përdoret si metoda kryesore e mbledhjes së të dhënave, qëllimi i së cilës është t'i përgjigjet pyetjes kërkimore programatike (kryesore) dhe të testojë hipotezën kryesore. Për më tepër, metoda është një pjesë integrale e pothuajse çdo kërkimi gjithëpërfshirës të marketingut.

2. Hulumtimi në terren:

2.1 Anketa e konsumatorëve

Avantazhi kryesor i metodologjisë është se mbledhja dhe përpunimi i të dhënave ndodh posaçërisht për një specifik analiza e marketingut. Anketa bazohet në informacion parësor, pra, mbi të dhënat e marra rishtazi për të zgjidhur një problem specifik në studim. Përparësitë e informacionit parësor: të dhënat mblidhen në përputhje me objektivat e sakta të problemit të kërkimit; Metodologjia e mbledhjes së të dhënave është e kontrolluar, të gjitha rezultatet janë në dispozicion të kompanisë dhe mund të klasifikohen. Disavantazhet: kosto të konsiderueshme të burimeve materiale dhe të punës.

Duhet të theksohet se kërkimi në terren dhe në zyrë plotësojnë njëri-tjetrin

Kostoja e sondazhit, si dhe rajoni i studimit dhe madhësia e kampionit përcaktohen në baza individuale.

2.2 Intervistat e thelluara

Intervistat e thelluaraështë një bisedë individuale e zhvilluar sipas një skenari të zhvilluar paraprakisht. Intervistë e thelluar përfshin marrjen e përgjigjeve të hollësishme të pyetjeve nga i padituri. Edhe pse intervistuesi nuk i përmbahet askujt plani i përgjithshëm intervistat, rendi i pyetjeve dhe formulimi i tyre mund të ndryshojnë ndjeshëm në varësi të asaj që thotë i anketuari. Kur përdorni metoda e intervistimit të thelluar deklaratat e të anketuarit nuk ndikohen nga të tjerët (siç ndodh, për shembull, në fokus grupet).

Intervistat e thelluara bazohen në përdorimin e teknikave që inkurajojnë të anketuarit të përfshihen në diskutime të gjata dhe të detajuara për një sërë çështjesh me interes për studiuesin. Kjo ju lejon të arrini në detajet më të vogla, për të zbuluar të gjitha aspektet e sjelljes dhe reagimeve të të anketuarve që mund të jenë të rëndësishme për zgjidhjen e problemeve të kërkimit. Kryerja e intervistë e thelluar kërkon një intervistues shumë të kualifikuar. Intervista kryhet personalisht në mungesë të personave të paautorizuar, ose me telefon, nëse kjo lejohet nga natyra e studimit.

Kostoja e intervistave të thelluara, si dhe lista e të anketuarve, përcaktohen individualisht.

Planifikimi i biznesit

Planifikimi i biznesit është një mjet universal për të parashikuar të ardhmen.

Planifikimi i biznesit ndihmon në zhvillimin e qëllimeve të organizatës, mënyrat për të arritur këto qëllime, minimizimin e rreziqeve të biznesit, motivimin e ekipit dhe marrjen e një kredie.

Specializimi ynë është hartimin e një plani biznesi, studim fizibiliteti (studim fizibiliteti) i një projekti për marrjen e një kredie ose tërheqjen e investitorëve. Ne do t'ju ndihmojmë hartoni dhe shkruani një plan biznesi, si në përputhje me standardet ndërkombëtare të UNIDO, dhe në përputhje me kërkesat e Ukrainës institucionet e kreditit, investitorët dhe bankat ndërkombëtare dhe ukrainase.

Planifikimi i biznesit është veçanërisht i nevojshëm nëse kompania juaj vendos të:

· zgjerimi ose modernizimi i prodhimit

· hapni fusha të reja aktiviteti

· të marrë pjesë në një sipërmarrje të përbashkët

· zhvillojnë tregje ose produkte të reja

· merrni një kredi ose investim

Të gjitha aktivitetet e mësipërme kërkojnë investime të konsiderueshme financiare.

Një mjet universal për të vlerësuar efektivitetin e investimeve të tilla është një plan biznesi.

Metodologjia e UNIDO

Në përputhje me standardet e UNIDO, struktura e një plani biznesi duhet të përfshijë seksionet e mëposhtme:
1. Përmbledhje e projektit
2. Përshkrimi i ndërmarrjes dhe industrisë
3. Përshkrimi i produkteve (shërbimeve)
4. Marketingu dhe shitja e produkteve (shërbimeve)
5. Plani i prodhimit
6. Plani organizativ
7. Plani financiar
8. Fokusi dhe efektiviteti i projektit
9. Rreziqet e biznesit
10. Aplikimet

Kostoja e zhvillimit të një plani biznesi, nëse klienti ka të gjithë informacionin e nevojshëm, është nga 800 dollarë amerikanë, periudha është 12-16 ditë pune.

Zhvillimi i një koncepti financiar (FC) për pasuritë e paluajtshme komerciale

Emërimi i KF.

Qëllimet e kryerjes së përllogaritjeve financiare dhe ekonomike (në tekstin e mëtejmë Koncepti Financiar, ose KF) në fazën e zhvillimit të KONCEPT-it të Objektit të Zhvillimit janë:

§ Përcaktimi i atraktivitetit të investimeve të investimeve në Objektin e Zhvillimit për pjesëmarrësit e projektit - investitorët dhe zhvilluesit

§ Vlerësimi sasior i rreziqeve të investimit dhe marzhit të sigurisë së projektit

§ Përgatitja e të dhënave të nevojshme llogaritëse kur vlerësohet efektiviteti i kapitalit të investuar (pa marrë parasysh skemën e financimit) për marrjen e vendimeve mbi këshillueshmërinë e zhvillimit të mëtejshëm të projektit

§ Vendosja e kërkesave minimale të nevojshme për sistemin e financimit dhe llogaritja e të dhënave fillestare për negocimin me lloje të ndryshme investitorësh.

§ Llogaritja e planit të kostos së investimit për negociatat me kontraktorët

Si rezultat i zhvillimit të FC, formohet një model dinamik i qëllimeve strategjike të kompanisë, duke marrë parasysh faktorët kryesorë të mjedisit të jashtëm dhe karakteristikat e brendshme të kompanisë, i cili përdoret për:

1. prezantim para investitorit të përgjithshëm të vizionit në lidhje me efektivitetin tregtar të pjesëmarrjes së tij në projekt, duke marrë parasysh të gjithë grupin e faktorëve teknikë, ekonomikë dhe të tregut.

2. marrjen e vendimeve për zhvillimin e projektit të ndërtimit të Projektit të Zhvillimit dhe vlerësimin e elementeve kryesore të kostos së Projektit

3. llogaritjen e treguesve tregues për negocimin me kompanitë imobilare në lidhje me shitjen dhe dhënien me qira të produkteve të ndërtimit.

KF, së bashku me modelin dinamik, i shërben investitorit si një model biznesi me të cilin vlerësohet fizibiliteti ekonomik i projektit në fazën e zhvillimit para projektit. Të gjitha parashikimet dhe arsyetimet si pjesë e punës për zhvillimin e FC kryhen në përputhje me kriterin e vendosur për shkallën e besueshmërisë së vlerësimeve mesatare.

3. Llogaritja e efiçencës (qëndrueshmërisë) komerciale të projektit në tërësi për kapitalin e investuar sipas opsionit bazë.

4. analiza e qëndrueshmërisë së projektit dhe identifikimi i faktorëve të rrezikut për planifikimin e mëvonshëm të detyrave të menaxhimit të rrezikut

Rezultatet. Klienti merr të gjitha të dhënat e nevojshme për të hartuar një Deklaratë Synimi, e cila përcakton piketat e mëposhtme për fazat pasuese të zbatimit të Projektit (faza “P”, faza “RD”, faza e investimit):

§ parashikimi i parametrave tekniko-ekonomikë të projekteve të ndërtimit

§ datat e parashikimit për vënien në punë të projekteve të ndërtimit

§ parashikimi për shitjet e produkteve të ndërtimit

§ parashikimi i periudhës së kthimit të zbritur të Projektit

§ norma e pritshme e kthimit të investitorit

§ vlerësimi i qëndrueshmërisë së Projektit në kushte pasigurie dhe rreziqesh

§ fuqia financiare e Projektit

Puna e kursit

Në disiplinën "Bazat e marketingut"

Tema: “Plani hulumtim marketingu

tregu i pasurive të paluajtshme"

Shënim

Hyrje

Kapitulli 1. Menaxhimi i Kërkimeve Marketingu

1.1Struktura e marketingut sistemi i informacionit

1.2 Studime provuese

1.3 Studime përshkruese

1.4 Hulumtim rastësor

Kapitulli 2. Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Qëllimet dhe objektivat

2.1 Kushtet e tregut

2.2 Kapaciteti i tregut

2.3 Segmentimi i tregut

2.4 Gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut

2.5 Mundësitë dhe rreziqet e tregut

konkluzioni

Lista e literaturës së përdorur

Aplikimi

SHËNIM

Kjo punë e kursit paraqet aspektet metodologjike të studimit treg modern pasuri të paluajtshme.

Këto aspekte u morën në konsideratë me qëllim të shqyrtimit të parimeve të marketingut dhe kërkimit të komponentëve të tij që ndikojnë në menaxhimin e kërkimit të marketingut, studimin e tregut të pasurive të paluajtshme, në veçanti.

Puna e kursit përbëhet nga dy pjesë. Pjesa e parë është teorike. Ai shqyrton aspektet kryesore teorike të menaxhimit të kërkimit të marketingut. U identifikuan dhe u diskutuan komponentët kryesorë të kërkimit dhe llojet, përkatësisht:

· struktura e sistemit të informacionit të marketingut;

· kërkime tingëlluese;

· kërkime përshkruese;

· kërkime rastësore.

Pjesa e dytë, analitike e dizajnit të kursit shqyrton parimet bazë të hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme. Objektivat e kapitullit:

· Merrni parasysh kushtet e tregut;

· karakterizojnë kapacitetin e tregut;

· Merrni parasysh segmentimin e tregut;

· karakterizojnë gjendjen e konkurrencës dhe barrierat e tregut;

· karakterizojnë mundësitë dhe rreziqet e tregut.

Në fund të punës së kursit jepen përfundimet e nevojshme.

HYRJE

Në moderne teoria ekonomike koncepte të tilla tregu u shfaqën dhe drejtimet shkencore, si p.sh aktivitetet e marketingut. Funksionet kryesore të kësaj fushe të veprimtarisë ishin marrja parasysh e nevojave për mallra, gjendja dhe dinamika e kërkesës, studimi i mundësive të përshtatjes së prodhimit me kërkesat e tregut, ndikimi aktiv në formimin e nevojave dhe monitorimi i kushteve për shitje. të mallrave.

Kryerja e hulumtimit të marketingut është komponenti më i rëndësishëm i funksionit analitik të marketingut. Mungesa e një hulumtimi të tillë është e mbushur me pasojat më të pafavorshme për kompaninë prodhuese.

Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme përfshin mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave për ato aspekte të aktiviteteve të marketingut në kuadrin e të cilave duhet të merren vendime të caktuara, si dhe analizën e përbërësve të mjedisit të jashtëm që ndikojnë në aktivitetet e marketingut. të kompanisë.

Rëndësia e kësaj teme të punës së lëndës qëndron në faktin se vëmendja kryesore në hulumtimin e marketingut duhet t'i kushtohet aspekteve të tregut: vlerësimi i gjendjes dhe tendencave (konjukturës) në zhvillimin e tregut të pasurive të paluajtshme, duke marrë parasysh kushtet e tregut; karakterizimi i kapacitetit të tregut; segmentimi i tregut; gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut; mundësitë dhe rreziqet e tregut.

Qëllimi i këtij kursi është të shqyrtojë aspektet e hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme.

Në përputhje me qëllimin e punës, vendosen detyrat e mëposhtme:

Merrni parasysh parimet dhe metodat e menaxhimit të kërkimit të marketingut;

karakterizojnë strukturën e sistemit të informacionit të marketingut;

konsideroni qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut;

karakterizojnë kushtet e tregut; kapaciteti i tregut; segmentimi i tregut; gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut; mundësitë e tregut.

Objekti i hulumtimit në punën e lëndës është tregu i patundshmërive, objekt i hulumtimit janë aspektet e studimit të tregut të patundshmërive.

Metodologjike dhe bazë teorike Ky studim përfshinte vepra të përkthyera të shkencëtarëve perëndimorë, si dhe vepra të shkencëtarëve kryesorë rusë në fushën e kërkimit të marketingut, të dhëna statistikore dhe operacionale, si dhe rezultatet e hulumtimit të tregut të marketingut.

KAPITULLI 1. MENAXHIMI I KËRKIMIT TË MARKETINGUT

1.1 Struktura e një sistemi informacioni marketingu

Janë të paktë menaxherët që janë të kënaqur me informacionin që marrin për tregun. Arsyet e kësaj pakënaqësie janë si më poshtë:

· informacioni i disponueshëm shumë shpesh rezulton i padobishëm në procesin e vendimmarrjes;

Ka shumë informacion për t'u përdorur në mënyrë efektive;

informacioni është i shpërndarë në të gjithë kompaninë dhe është i vështirë për t'u gjetur;

· Informacioni kryesor vjen ose shumë vonë për t'u përdorur ose në një formë të shtrembëruar;

· disa menaxherë mund të ruajnë informacionin për veten e tyre pa ia kaluar ato departamenteve ose kolegëve të tjerë;

· është e vështirë të verifikohet besueshmëria dhe saktësia e informacionit.

Roli i një sistemi informacioni marketingu (MIS) është të studiojë me kujdes nevojat e informacionit, të zhvillojë një sistem informacioni që plotëson këto nevoja, të centralizojë informacionin ekzistues dhe të organizojë shpërndarjen e tij në organizatë. Përkufizimi i MIS mund të formulohet si më poshtë:

Një sistem informacioni marketingu është një strukturë e qëndrueshme dhe ndërvepruese që integron njerëzit, pajisjet dhe procedurat për mbledhjen, analizimin, vlerësimin dhe shpërndarjen e informacionit të duhur, në kohë dhe të besueshëm te vendimmarrësit e marketingut për të përmirësuar efektivitetin e planifikimit, zbatimit dhe kontrollit të marketingut.

Struktura e MIS është paraqitur në Figurën 1.

Marketingu

Figura 1. Struktura e sistemit të informacionit të marketingut

Siç vijon nga figura, monitorimi i mjedisit të makromarketingut është përgjegjësi e menaxhmentit të organizatës. Tre nënsisteme janë të përfshira në mbledhjen dhe analizën e flukseve të informacionit: sistemi i raportimit të brendshëm, sistemi i mbikëqyrjes së biznesit (inteligjencës) dhe sistemi i kërkimit të marketingut. Nënsistemi i katërt është një sistem tregu analitik, përgjegjës për përpunimin e të dhënave dhe transmetimin e informacionit tek menaxhmenti për studimin, marrjen e vendimeve dhe kontrollin e tij.

Nga ky këndvështrim, hulumtimi i marketingut është vetëm një nga komponentët e MIS. Roli i hulumtimit të marketingut është i përcaktuar qartë dhe i kufizuar në problemin specifik për të cilin duhet të merret një vendim. Roli i MIS-it është shumë më i gjerë dhe vetë SIM-i është i organizuar në baza të përhershme. Më poshtë përshkruajmë shkurtimisht detyrat dhe përmbajtjen e tre nënsistemeve të tij.

Sistemi i raportimit të brendshëm. Të gjitha organizatat mbledhin të dhëna të brendshme si pjesë e aktiviteteve të tyre normale. Këto të dhëna të mbledhura për qëllime të ndryshme nga kërkimi quhen të dhëna dytësore të brendshme. Të dhënat e shitjeve, për shembull, regjistrohen si pjesë e ciklit porosi-dorëzimi-pagesë. Përveç kësaj, regjistrohen të dhënat për kostot, kostot e reklamimit dhe promovimin e shitjeve; Raportet përkatëse merren nga përfaqësuesit e shitjeve dhe tregtarët, departamentet e R&D dhe prodhimit. Dhe këto janë vetëm disa nga burimet e të dhënave që ekzistojnë në organizatat moderne. Të dhënat e shitjeve duhet të regjistrohen në një mënyrë që të lejojë klasifikimin sipas llojeve të klientëve, procedurave të pagesës, linjave të produkteve, territoreve të shitjeve, periudhave kohore, etj.

Për shembull, një raport mujor i shitjeve i klasifikuar sipas produktit, grupit të konsumatorëve dhe territorit të shitjeve lejon analizën e mëposhtme:

· të krahasojë vëllimet e shitjeve për periudhën e kaluar në terma fizikë dhe vlera;

· të analizojë strukturën e përzierjes së produktit në qarkullimin e përgjithshëm;

· të analizojë treguesin e qarkullimit specifik tregtar;

· të vlerësojë efektivitetin e përpjekjeve për shitje, duke krahasuar vëllimet e shitjeve sipas territorit, numrit të kontakteve tregtare, të ardhurat mesatare nga një kontakt, etj.;

· të analizojë shkallën e depërtimit në treg në territore të ndryshme duke marrë parasysh indekset e fuqisë blerëse.

Shumë kompani mbledhin dhe ruajnë të dhëna për shitjet dhe koston që janë të pamjaftueshme për qëllime kërkimore. Këto të dhëna, të ruajtura dhe të përpunuara në nënsistemin analitik të tregut, duhet të përbëjnë një bazë të dhënash të serive kohore të përshtatshme, veçanërisht, për parashikim. Ato mund të përdoren për llojet e mëposhtme të analizave:

· analiza grafike për të identifikuar tendencat, sezonalitetin dhe ritmet e rritjes;

· parashikimi afatshkurtër i vëllimit të shitjeve bazuar në metoda endogjene (të brendshme) të parashikimit të shitjeve, si zbutja eksponenciale;

· analiza e korrelacionit të lidhjeve ndërmjet vëllimeve të shitjeve dhe faktorëve kryesorë ndikues, si koeficientët e shpërndarjes, kostot e reklamimit, çmimi relativ;

· modele ekonometrike parametrike ose shumëvariare.

Zhvillimi i sistemeve të raportimit të brendshëm është lehtësuar nga përdorimi i gjerë i pajisje kompjuterike. Gjatë zhvillimit të një sistemi raportimi, duhet të plotësohen një sërë kërkesash:

· afati kohor: informacioni duhet të jetë i disponueshëm në momentin kur është i nevojshëm;

· fleksibilitet: informacioni duhet të jetë i disponueshëm në forma dhe nivele të ndryshme detajesh për të përmbushur nevojat e informacionit të situata të ndryshme, që kërkon vendimmarrje;

· plotësia: sistemi i raportimit duhet të mbulojë të gjithë gamën e nevojave për informacion, por në të njëjtën kohë të shmangë mundësinë e mbingarkesës së informacionit;

· saktësia: saktësia e informacionit duhet të korrespondojë me situatën e vendimmarrjes, përveç kësaj, informacioni nuk duhet të jetë shumë i detajuar;

· Komoditeti: Informacioni duhet të jetë lehtësisht i aksesueshëm për vendimmarrësin, si dhe i qartë dhe praktik.

Burimi i të dhënave për sistemin e raportimit të brendshëm është vetë organizata, dhe për këtë arsye ato kanë një kosto minimale. Këto të dhëna përbëjnë bazën e MIS, kornizën e tij. Siç mund të shihet nga Fig. 7.2, firmat përdorin shumë burime të ndryshme informacioni. Ajo që është interesante është se në këtë shembull të veçantë, burimi më i rëndësishëm i informacionit janë vetë konsumatorët.

Sistemi i mbikëqyrjes së biznesit. Të dhënat nga sistemi i raportimit të brendshëm duhet të plotësohen me informacion në lidhje me mjedisin e makromarketingut dhe konkurrentët. Roli i një sistemi të mbikqyrjes së biznesit, ose inteligjencës së biznesit, është të mbledhë informacione rreth ndryshimeve në mjedisi i jashtëm në mënyrë që menaxhmenti të monitorojë pikat e forta dhe të dobëta pozicion konkurrues kompanitë.

Ekzistojnë metoda të ndryshme të mbikëqyrjes së biznesit: vëzhgim i rastësishëm, përdorimi i forcës së shitjeve, krijimi i zyrave të pastrimit ose marrja e të dhënave nga burime sindikale.

Përveç raportimit të brendshëm dhe të dhënave të mbikëqyrjes së biznesit, menaxhmenti i marketingut duhet gjithashtu të studiojë probleme dhe mundësi specifike, të tilla si testimi i koncepteve të reja të produktit, kërkimi i imazhit markë tregtare, parashikimi i vëllimit të shitjeve në një vend apo rajon të caktuar, etj. Projekte të tilla të synuara janë prerogativë e sistemit të kërkimit të marketingut.

Sistemi i kërkimit të marketingut.

Roli i hulumtimit të marketingut është t'i sigurojë menaxhmentit të dhënat dhe informacionin e nevojshëm për të adoptuar dhe zbatuar një orientim tregu. Më saktësisht, ky rol mund të përkufizohet si më poshtë:

Hulumtimi i marketingut përfshin diagnostikimin e nevojave për informacion dhe zgjedhjen e variablave përkatëse të ndërlidhura për të cilat mblidhet, regjistrohet dhe analizohet informacioni i besueshëm.

Sipas këtij përkufizimi, kërkimi i marketingut kryen katër funksione:

· Diagnostifikimi i nevojave për informacion, i cili përfshin ndërveprim aktiv ndërmjet analistit të tregut dhe vendimmarrësit.

· Përzgjedhja e variablave për të vlerësuar, e cila kërkon aftësinë për të përkthyer një problem menaxhimi në pyetje kërkimore të testueshme empirike.

· Nevoja për të siguruar vlefshmërinë e jashtme dhe të brendshme të informacionit të mbledhur, gjë që e bën të domosdoshëm zotërimin e metodologjisë së kërkimit.

·Transferimi i informacionit tek menaxhmenti për studim, vendimmarrje dhe kontroll.

Kështu, roli i një analisti tregu nuk kufizohet në aspektet teknike që lidhen drejtpërdrejt me punën në një projekt kërkimor. Analisti duhet të marrë një rol aktiv në përcaktimin e problemit të kërkimit, zhvillimin e dizajnit të kërkimit dhe interpretimin dhe përdorimin e rezultateve të kërkimit.

Pyetja kryesore që një menaxher përballet me një problem vendimmarrës duhet t'i përgjigjet është: a kërkohet kërkim i veçantë marketingu? Para se t'i përgjigjeni kësaj, duhet të merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:

1. Kufizimet kohore. Hulumtimi i marketingut kërkon mjaft kohë, dhe në shumë raste vendimet duhet të merren shpejt, edhe nëse informacioni është i paplotë. Faktori kohë është jashtëzakonisht i rëndësishëm: urgjenca e disa situatave nuk lë asnjë mundësi për kërkime. Ky faktor thekson rëndësinë e MIS si një sistem informacioni i përhershëm.

2. Disponueshmëria e të dhënave. Në shumë raste, menaxhmenti i kompanisë tashmë ka informacion të mjaftueshëm në mënyrë që të merret vendimi i duhur pa kërkime shtesë. Kjo është pikërisht lloji i situatës që duhet të lindë kur kompania ka një MIS të krijuar, të përhershëm. Ndonjëherë hulumtimi i tregut kryhet ende në mënyrë që vendimmarrësit të mos akuzohen për neglizhencë. Në këtë rast, ato janë, më tepër, një rrjet sigurie, e cila do të jetë e dobishme nëse vendimi i marrë rezulton i gabuar.

3. Vlera për kompaninë. Vlera e hulumtimit të marketingut varet nga natyra e pikës së rendit të ditës vendimi i menaxhmentit. Në lidhje me shumë vendime rutinë, kostoja e gabimit është minimale - në çdo rast, ajo nuk mbulon kostot e kryerjes së kërkimit, të cilat mund të jenë të rëndësishme. Prandaj, përpara se të kryejnë kërkime, menaxherët duhet t'i bëjnë vetes pyetjen: "A do të përmirësojë informacioni i marrë nga hulumtimi cilësinë e vendimit mjaftueshëm për të mbuluar kostot?" Në shumë raste, edhe hulumtimi modest i marketingut mund të përmirësojë ndjeshëm cilësinë e vendimeve të menaxhimit.

Shpesh studimet nuk lidhen me asnjë zgjidhje konkrete, por kanë një karakter ekskluzivisht hetues. Qëllimi i tyre është të fitojnë njohuri më të thella të tregut ose të gjejnë mundësi në një treg të ri, të panjohur. Ky lloj hulumtimi zakonisht ndihmon zgjedhja e duhur alternativat strategjike në dispozicion të firmës.

Hulumtimi i marketingut dhe metoda shkencore. Sot askush nuk dyshon se menaxhimi është shumë më tepër një art sesa një shkencë. Në rastin e hulumtimit të marketingut, situata është diametralisht e kundërt: ai duhet të ketë natyrë shkencore. Fakti është se kërkimi i marketingut shoqërohet me njohuri të cilësisë së lartë (të verifikuara), dhe pa njohuri të cilësisë së lartë nuk do të ketë vendime të suksesshme të menaxhimit. Çështja është se studiuesit po përpiqen të përcaktojnë "të vërteta" objektive. Menaxherët duan të marrin vendime bazuar në informacione të sakta dhe të paanshme, që do të thotë se studiuesi duhet të përdorë metodat shkencore mbledhjen dhe analizën e të dhënave.

· Llojet e hulumtimit të marketingut. Hulumtimi i marketingut mund të klasifikohet sipas metodave të përdorura ose natyrës së problemit të kërkimit. Metodat më të zakonshme të kërkimit janë anketa, eksperimenti dhe vëzhgimi. Natyra e problemit përcakton nëse hulumtimi do të jetë hetues, përshkrues apo shkakësor.

Studimet provuese kryhen për të sqaruar një problem, për të studiuar situatën e tregut në thellësi, për të gjetur idetë ose thelbin e një ngjarjeje dhe për të përcaktuar drejtimet për kërkimet e ardhshme. Ata nuk synojnë të gjejnë prova të pakundërshtueshme për korrektësinë e një kursi të caktuar veprimi. Metodat e përdorura: përpunimi statistikor i të dhënave dhe kërkimi cilësor.

Hulumtimi përshkrues u përgjigjet pyetjeve “kush?”, “çfarë?”, “kur?”, “ku?”, “si?”. Qëllimi i një studimi të tillë është të përcaktojë shpeshtësinë e shfaqjes së një ngjarjeje të caktuar ose marrëdhënien midis dy variablave. Ndryshe nga kërkimi probing, kërkimi përshkrues fillon nga një kuptim më i qartë i problemit.

Informacioni përshkrues ose përshkrues është zakonisht gjithçka që kërkohet për një zgjidhje problem marketingu. Metodat: analiza dytësore e të dhënave, vëzhgimi dhe metodat e komunikimit. Shumica e hulumtimeve të marketingut janë të llojit përshkrues.

Hulumtimi shkakor është forma më ambicioze e kërkimit, ai shoqërohet me vendosjen e marrëdhënieve shkak-pasojë. Zakonisht natyra e kësaj marrëdhënieje dihet paraprakisht dhe duhet të konfirmohet ose shpjegohet. Për shembull, studiuesi duhet të tregojë se si një çmim i caktuar, paketim ose reklamë do të ndikojë në shitje. Në mënyrë tipike, hulumtimi shkakor kryhet në formën e një eksperimenti të kontrolluar.

Në parim, studimet provuese dhe përshkruese duhet t'i paraprijnë analizës së marrëdhënieve shkak-pasojë dhe shpesh veprojnë si fazat paraprake(Fig. 2).

Figura 2. Sekuenca të ndryshme studimi

Hulumtimi i marketingut është një natyrë eksploruese, duke kërkuar të kuptojë një ngjarje ose të gjejë një ide në vend që të testojë zyrtarisht një hipotezë që rrjedh nga teoria ose projektet e mëparshme kërkimore. Ky lloj hulumtimi është shumë i popullarizuar në firma për shkak të kostos së ulët, shpejtësisë, fleksibilitetit, kreativitetit dhe aftësisë për të gjeneruar ide të reja.

Qëllimet e studimit probing. Nevoja për kërkime kërkimore zakonisht lind kur një firmë merret me probleme të keqpërcaktuara, të tilla si "Shitjet e markës X po bien dhe ne nuk e dimë pse" ose "A do të tregojë interes për produktin tonë të ri?" Në raste të tilla, analisti mund të marrë një shumëllojshmëri të gjerë përgjigjesh. Meqenëse është jopraktike të testohet korrektësia e secilit prej tyre, kryhet një studim hetues: krijohet shpjegimi(et) më i mundshëm, i cili më pas testohet në mënyrë empirike. Kështu, objektivat kryesore të studimit provues janë:

· eksplorojnë shpejt burimet e problemeve ose mundësive të mundshme;

· të formulojë më saktë një problem fuzzy për kërkime të mëtejshme;

· të parashtrojë hipoteza ose supozime në lidhje me problemin;

· të mbledhë dhe analizojë informacionin e disponueshëm;

· identifikimin e prioriteteve për kërkimin e ardhshëm;

· të prezantojë analistin me problemin ose tregun;

· të qartësojë konceptin.

Në përgjithësi, studimet e shëndosha janë të zbatueshme për studimin e çdo problemi për të cilin ka informacion të pamjaftueshëm.

Zhvillimi i hipotezave. Studimet hetuese janë veçanërisht të dobishme në fazën e parë të procesit të kërkimit, kur formulohet një problem, sepse ato lejojnë që problemi të përkthehet në qëllime specifike kërkimore. Qëllimi është të zhvillohen hipoteza të testueshme. Hipotezat tregojnë atë që ne kërkojmë; oferta zgjidhjet e mundshme problemi hulumtues dhe futja e një elementi specifik. Në mënyrë tipike, formulohen disa hipoteza konkurruese, të qarta ose të nënkuptuara. Si i zhvillon një analist hipoteza? Ky proces është paraqitur në mënyrë skematike në Fig. 3. Ekzistojnë katër burime kryesore të informacionit:

1. teoria e disiplinave si ekonomia, psikologjia, sociologjia ose marketingu;

2. përvojë menaxheriale në zgjidhjen e problemeve të ngjashme;

3. të dhëna dytësore;

4. kërkimi sondë, kur nuk ka as teori e as përvojë.

Figura 3. Procesi i zhvillimit të hipotezës

Metodat e kërkimit të tingullit. Qëllimi i kërkimit të kërkimit është zbulimi i ideve të reja, kështu që nuk kërkohet planifikim formal. Karakteristikat kryesore të një kërkimi të tillë janë fleksibiliteti dhe shpikshmëria. Faktori kryesor është imagjinata e studiuesit. Aplikoni metodat e mëposhtme: analiza e të dhënave dytësore, intervista me individë të informuar, studime rasti dhe kërkime cilësore duke përdorur fokus grupe.

Përdorimi i të dhënave dytësore. Të dhënat dytësore janë informacion i publikuar më parë i mbledhur për qëllime të ndryshme nga ky studim. Të dhënat primare, nga ana tjetër, mblidhen drejtpërdrejt për qëllimin e hulumtimit që po kryhet. Burimet e brendshme të të dhënave dytësore janë burime të vendosura brenda vetë organizatës, burimet e jashtme e kanë origjinën përtej kufijve të saj. Të dhënat e brendshme janë të përqendruara në sistemin e raportimit të brendshëm. Burimet e jashtme mund të jenë shumë të ndryshme: këto përfshijnë botime agjencive qeveritare, dhe të dhëna nga shoqatat e industrisë, si dhe libra, gazeta, raporte dhe revista periodike. Të dhënat nga këto burime janë të lira apo edhe falas në rastin e bibliotekave. Për më tepër, ka burime të jashtme siç janë të dhënat e standardizuara të marketingut - ato janë shumë më të shtrenjta. Këto përfshijnë anketat e panelit të konsumatorëve, të dhënat e shitësve me shumicë, të dhënat e audiencës së medias, etj.

Duhet thënë se të dhënat dytësore janë lloji më logjik i të dhënave, rëndësia e të cilave nuk duhet nënvlerësuar asnjëherë. Avantazhi kryesor i të dhënave dytësore është se mbledhja e tyre është gjithmonë më e shpejtë dhe më e lirë se mbledhja e informacionit parësor. Përveç kësaj, këto të dhëna mund të përmbajnë informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Një analist kompetent i tregut duhet të njihet me burime të tilla të dhënash për tregun që studiohet.

Megjithatë, të dhënat dytësore kanë edhe disa disavantazhe, të cilat analisti duhet t'i marrë parasysh gjithashtu. Tre problemet më të zakonshme janë: informacioni i vjetëruar, përkufizime të ndryshme të të njëjtave terma, njësi të ndryshme matëse. Një tjetër disavantazh është se përdoruesi nuk ka kontroll mbi saktësinë e të dhënave dytësore. Hulumtimi i njerëzve të tjerë mund të jetë i njëanshëm dhe varet nga drejtimi i interesave të burimeve. Gjithashtu, përdoruesi i të dhënave dytësore duhet të vlerësojë në mënyrë kritike, së pari, vetë të dhënat dhe së dyti, renditjen në të cilën janë mbledhur ato, në mënyrë që të sigurohet korrektësia e metodologjisë së kërkimit. Kur përdorni të dhëna dytësore, duhet të ndiqen rregullat e mëposhtme:

1. Punoni gjithmonë me burimin parësor të të dhënave dytësore, dhe jo me burimet dytësore që vetë marrin informacion nga origjinali.

2. Vlerësoni saktësinë e të dhënave dytësore, duke i kushtuar vëmendje të veçantë qëllimit të publikimit të tyre.

3. Vlerësoni cilësinë e përgjithshme metodologjisë. Burimi primar duhet të ofrojë një përshkrim të detajuar të procedurës së mbledhjes së të dhënave, duke përfshirë përkufizimet, format, karakteristikat e mostrës, etj.

Fokus grupet. Një grup fokusi është një lloj më kompleks i kërkimit hetues. Kjo është një intervistë e pastrukturuar, në formë të lirë, me pjesëmarrjen e një grupi të vogël të anketuarish (nga 8 deri në 12 persona). Në një fokus grup nuk ka strukturë të ngurtë pyetjesh dhe përgjigjesh, por një diskutim fleksibël gjatë të cilit diskutohet një markë, një mesazh reklamimi ose një koncept i ri produkti. Kjo ndodh si më poshtë: grupi mblidhet në një kohë të paracaktuar; ai përbëhet nga një intervistues, ose moderator, dhe 8-12 pjesëmarrës. Moderatori shpall temën e diskutimit dhe organizon diskutimin e tij midis pjesëmarrësve. Pjesëmarrësit e grupeve të fokusit mund të shprehin ndjenjat e tyre të vërteta, dyshimet dhe frikën, si dhe besimet e tyre të thella.

Teknikat e projektimit. Të anketuarit shpesh hezitojnë ose turpërohen të diskutojnë drejtpërdrejt për ndjenjat e tyre, por mund të përgjigjen sinqerisht (me vetëdije ose nënndërgjegjeshëm) nëse pyetja është e mbuluar. besimet ose ndjenjat e tyre ndaj një pale të tretë Aktualisht, metoda të tilla përdoren në testet klinike dhe testet e aftësive individuale Teorikisht, kur një personi kërkohet të strukturojë ose organizojë të pastrukturuar ose. situatë e paqartë, ai nuk ka zgjidhje tjetër veçse të tregojë karakterin e tij dhe të shprehë qëndrimin e tij, duke ia demonstruar kështu studiuesit.

Kufizimet e studimeve probing. Studimet provuese nuk mund të zëvendësojnë ato më të plota kërkimi sasior. Megjithatë, shumë menaxherë i nënshtrohen tundimit dhe kufizohen në kërkimin e studimeve me mostrat e tyre të vogla, kryesisht për shkak të thjeshtësisë dhe aksesit të tyre. Pranimi verbërisht i rezultateve të pastrukturuara të një fokus grupi ose një serie të vogël intervistash joformale ka dy rreziqe:

· Së pari, rezultatet nuk janë përfaqësuese dhe për këtë arsye nuk mund të projektohen mbi popullsinë në tërësi.

· Së dyti, rezultatet janë të paqarta për shkak të interpretimit subjektiv të moderatorit.

Duke pasur parasysh këto kufizime, metodat e hulumtimit të anketës duhet të përdoren drejtpërdrejt për të kapur perspektivat e konsumatorit dhe për të krijuar hipoteza për studime të mëvonshme.

Hulumtimi përshkrues, siç sugjeron edhe emri, synon të përshkruajë një situatë të caktuar ose një popullsi të caktuar. Ato ndryshojnë nga studimet e provës nga rritja e ngurtësisë strukturore. Studimet provuese karakterizohen nga fleksibiliteti, ndërsa studimet përshkruese përpiqen të marrin një përshkrim të plotë dhe të besueshëm të situatës. Për të kaluar nëpër të gjitha fazat e nevojshme dhe për të mbledhur informacion të besueshëm, kërkohet një strukturë formale kërkimore. Metoda më e zakonshme e hulumtimit përshkrues është anketa.

Qëllimet e kërkimit përshkrues. Hulumtimi përshkrues mbulon një gamë të gjerë qëllimesh kërkimore. Qëllimi i përgjithshëm është të vizualizohet një aspekt i tregut në një moment të vetëm në kohë ose të gjurmohet dinamika e ndryshimit gjatë një periudhe kohore. Qëllimet më specifike mund të formulohen si më poshtë:

· Përshkruani organizimin, kanalet e shpërndarjes ose strukturën konkurruese të një tregu ose segmenti të caktuar.

· Llogaritni proporcionin dhe profilin socio-ekonomik të pjesës së popullsisë që shfaq një sjellje të veçantë.

· Parashikoni nivelin e kërkesës parësore për pesë vitet e ardhshme në një treg të caktuar, duke përdorur metodat e parashikimit heuristik ose metodën e ekstrapolimit.

· Përshkruani sjelljen e blerjes grupe të caktuara konsumatorët.

· Përshkruani se si konsumatorët i perceptojnë dhe vlerësojnë atributet e markave të dhëna në lidhje me markat konkurruese.

· Përshkruani ndryshimet e stilit të jetesës në segmente të veçanta të popullsisë.

Për të kryer kërkime përshkruese, është e rëndësishme të kuptoni dhe njihni problemin në mënyrë që të mund të përcaktoni me saktësi procedurën e mbledhjes së të dhënave. Siç tregoi pjesa e mëparshme, përpara se të fillojë një studim i tillë, duhet të formulohen një ose më shumë hipoteza. Para se të filloni, duhet të plotësohen tre kushte:

1. Duhet të ketë disa hipoteza ose hipoteza që rrjedhin nga pyetjet e kërkimit për të udhëhequr drejtimin e mbledhjes së të dhënave.

2. Formulim i qartë i pyetjeve “kush?”, “çfarë?”, “kur?”, “ku?”, “pse?” dhe "si?"

3. Përcaktoni mënyrën e mbledhjes së informacionit (metodat e komunikimit ose vëzhgimi).

Metodat për mbledhjen e të dhënave primare. Ekzistojnë tre mënyra për të mbledhur të dhëna parësore: vëzhgim, metoda komunikimi dhe eksperiment. Ajo që e dallon një eksperiment nga metodat e tjera është shkalla e kontrollit mbi situatën e kërkimit. Në përgjithësi, këtë metodë përdoret më shpesh në kërkimin shkakësor, kështu që ne do ta shqyrtojmë atë në pjesën tjetër. Në studimet ndërseksionale dhe gjatësore përdoren dy metoda të tjera - vëzhgimi dhe komunikimi.

Metodat e vëzhgimit. Vëzhgimi shkencor është procesi sistematik i regjistrimit të sjelljes njerëzore, vëzhgimit të objekteve dhe ngjarjeve pa asnjë ndërhyrje apo komunikim me to. Një analist vëzhgues i tregut regjistron informacionin kur ndodh një ngjarje ose mbledh prova rreth ngjarjeve që kanë ndodhur në të kaluarën. Të paktën pesë lloje dukurish mund të jenë objekt vëzhgimi:

· veprime dhe fakte fizike si blerjet, vendndodhja dhe shtrirja e dyqaneve, çmimet, madhësia dhe organizimi i sporteleve, aktivitetet e promovimit të shitjeve;

· treguesit e kohës, të tilla si kohëzgjatja e kohës së kaluar në një dyqan ose kohëzgjatja e drejtimit të një makine;

· marrëdhëniet hapësinore dhe vendndodhjen, të tilla si numërimi i numrit të klientëve në një dyqan ose respektimi i rendit të lëvizjes së tyre ndërmjet sporteleve;

· manifestime të sjelljes, të tilla si lëvizjet e syve ose niveli i zgjimit emocional;

Avantazhi më i rëndësishëm i metodës së vëzhgimit është mospërfillja dhe mospërfillja e tij, pasi komunikimi me të anketuarin nuk kërkohet. "Vëzhguesi" mund të jetë ose një person i gjallë ose një pajisje mekanike, si një sportel për këmbësorët, një audiometër (pajisje që regjistrojnë shikimin e televizorit) ose skanerë optikë në supermarkete që kapin të dhëna për blerjet dhe sjelljen e blerjeve. Të dhënat e vëzhgimit janë përgjithësisht më objektive dhe më të sakta se të dhënat nga metodat e komunikimit.

Megjithë avantazhet e tyre, metodat e vëzhgimit kanë një kufizim domethënës: ato nuk lejojnë që njeriu të përcaktojë motivet, qëndrimet, preferencat dhe qëllimet. Prandaj, metoda të tilla përdoren vetëm për të konfirmuar të dhënat primare të sjelljes.

Metodat e komunikimit. Në metodat e hulumtimit të komunikimit, informacioni i kërkuar mblidhet përmes intervistimit të të anketuarve. Mjeti për mbledhjen e të dhënave është një pyetësor ose formular. Pyetjet (dhe përgjigjet) mund të formulohen me gojë ose me shkrim. Ka tre mënyra për të kryer një anketë: intervistë personale, anketë telefonike dhe anketë me postë ose pyetësor i vetëadministruar.

1. Intervistë personale. Kjo metodë është e përshtatshme për kërkimin e koncepteve komplekse që kërkojnë shpjegim ose për produkte të reja. Mbledhja e informacionit kryhet si një seancë personale me pyetje dhe përgjigje që përfshin intervistuesin dhe të anketuarin. Intervistuesi në përgjithësi do të përdorë pyetësorin si udhëzues, megjithëse mund të përdorë të ndryshëm materiale vizuale. Përgjigjet zakonisht regjistrohen gjatë intervistës. Intervistat personale kanë një shkallë të lartë përgjigjeje, por janë gjithashtu më të shtrenjta se format e tjera të anketimit. Përveç kësaj, prania e intervistuesit mund të ndikojë në përgjigjet e të anketuarit.

2. Anketa telefonike. Kjo metodë është më e përshtatshme për hulumtimin e koncepteve të thjeshta dhe të mirëpërcaktuara të produktit ose funksioneve individuale të produktit. Pyetjet bëhen përmes telefonit. Informacioni i kërkuar është i përcaktuar rreptësisht, jo konfidencial dhe i kufizuar në shtrirje. Metoda është e favorshme për sa i përket shpejtësisë së mbledhjes së të dhënave dhe kostove të ulëta për intervistë. Në të njëjtën kohë, disa numra telefoni nuk janë të disponueshëm në drejtori, gjë që shkakton probleme me ndërtimin e mostrave përfaqësuese. Kufizime të tjera janë mungesa e kontaktit personal dhe pamundësia për të përdorur materiale vizuale.

3. Anketa me postë. Ky sondazh është realizuar me qëllim të zgjerimit të gamës së të anketuarve. Është më efektive për studime të koncepteve të mirëpërcaktuara ku kërkohet një numër i kufizuar përgjigjesh specifike nga i anketuari. Në përgjithësi, anketa të tilla janë më të lira se intervistat telefonike dhe personale, por shkalla e përgjigjeve në këtë rast është shumë më e ulët. Ka disa metoda për rritjen e aktivitetit të të anketuarve. Pyetësorët e shpërndarë me postë duhet të jenë më të strukturuar se të tjerët.

Përparësitë dhe disavantazhet e këtyre metodave janë përmbledhur në Shtojcën 1.

Rregullat për përpilimin e pyetësorëve. Një pyetësor i përpiluar saktë është çelësi i rezultateve të mira të anketës. Në thelb, një pyetësor është vetëm një grup pyetjesh të zgjedhura në mënyrë të tillë që të merren të dhënat e nevojshme për të arritur qëllimin e studimit. Në pamje të parë, zhvillimi i pyetësorëve mund të duket si një çështje e thjeshtë, veçanërisht për ata që nuk e kanë hasur kurrë. Të shkruash një profil të mirë është po aq e lehtë sa të shkruash një poezi të mirë. Rezultati përfundimtar duhet të duket sikur fjalët ranë vetë në letër, por, si rregull, kjo fsheh punë të gjatë dhe të mundimshme.

Funksioni i pyetësorit është të sigurojë një vlerësim. Pyetësori është kanali kryesor për marrjen e të dhënave nga të anketuarit dhe transmetimin e këtyre të dhënave tek studiuesit, të cilët, nga ana tjetër, dërgojnë informacion të ri tek menaxherët që marrin këtë apo atë vendim. Ky kanal kryen dy detyra komunikimi: duhet t'i tregojë të anketuarit interesat e studiuesit; ai duhet t'i përcjellë studiuesit mendimin e të anketuarit. Saktësia e të dhënave të mbledhura përmes pyetësorëve varet shumë nga shtrembërimi ose "zhurma" e paraqitur nga të dy llojet e komunikimit. Një pyetësor i hartuar keq mund të shtrembërojë ndjeshëm komunikimin nga studiuesi tek të anketuarit dhe anasjelltas.

Për të shmangur problemet në hartimin e pyetësorit, përpara se të pranohet versioni përfundimtar i pyetësorit, është e nevojshme të analizohet marrëdhënia midis nevojave për informacion për një projekt të caktuar kërkimor dhe bazës së të dhënave të pritshme për pyetësorin e zhvilluar (Fig. 4).

të anketuarit Baza e të dhënave

Figura 4. Projekt kërkimor pyetësorët

Zinxhiri logjik i zhvillimit të pyetësorit është si më poshtë:

·Vendim paraprak për listën e çështjeve

·Vendim për përmbajtjen e një çështjeje të caktuar

Vendosja për formatin e opsioneve të përgjigjes

Vendosja e tezaurit që do të përdoret për të formuluar pyetjen

·Vendim për vendosjen e pyetjeve në pyetësor

·Vendim për formatin dhe hartimin e pyetësorit

·Testimi, rishikimi dhe përgatitja e versionit përfundimtar të pyetësorit

Një gabim i zakonshëm është se studiuesi pret që të anketuarit të kuptojnë çështjet. Megjithatë, të anketuarit thjesht mund të mos e dinë se për çfarë po pyeten. Ata mund të mos jenë të njohur me produktin ose temën e studimit, mund ta ngatërrojnë temën e studimit me diçka tjetër, ose mund të kenë kuptimin e tyre për formulimin e pyetjes. Të anketuarit mund të refuzojnë t'u përgjigjen pyetjeve personale. Shumica e këtyre problemeve mund të minimizohen nëse pyetësori është shkruar nga një studiues i kualifikuar.

Një pyetësor është një objekt përmes të cilit bashkëveprojnë katër pjesëmarrës në çdo anketë:

· një vendimmarrës që kërkon informacion specifik për të zgjidhur një problem;

analist tregu, roli i të cilit është të përkthejë problemin e kërkimit në pyetje kërkimore;

· një intervistues i cili duhet të marrë informacion të besueshëm nga të anketuarit;

·të anketuarit të cilët duhet të pranojnë të japin informacionin e kërkuar.

Në mënyrë që pyetësori të jetë i përpiluar me cilësi të lartë, është e nevojshme që ai të jetë i standardizuar. Pajtueshmëria me këtë kusht siguron që përgjigjet e marra nga të anketuar të ndryshëm nga intervistues të ndryshëm do të jenë të krahasueshme dhe për këtë arsye të përshtatshme për përpunim statistikor.

Procedura për përpilimin e një pyetësori. Nuk ka rregulla për përpilimin e pyetësorëve të përsosur, megjithatë, duke përmbledhur përvojën e shumë studiuesve, është e mundur të zhvillohen rekomandime, respektimi i të cilave do të zvogëlojë problemet e besueshmërisë së të dhënave të mbledhura në minimum. Një nga burimet më të mira të informacionit për këtë temë mbetet libri i G. Boyd dhe R. Westfall. Gjatë përpilimit të pyetësorëve, sugjerohet të ndiqni procedurën e mëposhtme me shtatë hapa:

Hapi 1. Përcaktoni informacionin e kërkuar. Duke qenë se pyetësori është lidhja midis nevojave për informacion dhe të dhënave të mbledhura, studiuesi duhet të ketë në dorë listën e plotë të gjitha nevojat për informacion, si dhe një përcaktim të qartë të grupit të të anketuarve. Zakonisht të dyja krijohen gjatë kërkimit të kërkimit dhe zhvillimit të hipotezave. Forma të ndryshme të reagimit të tregut do të ndihmojnë studiuesin të identifikojë konceptet që duhet të vlerësohen.

Hapi 2. Përcaktimi i llojit të pyetësorit. Mbledhja e të dhënave mund të marrë formën e një interviste personale, ankete telefonike ose pyetësor të dërguar me postë. Zgjedhja e një opsioni ose një tjetër varet kryesisht nga lloji i informacionit që duhet të mblidhet. Në këtë fazë, ju duhet të përcaktoni llojin e pyetësorit, pasi përmbajtja, formulimi dhe rendi i pyetjeve, si dhe gjatësia e pyetësorit, varen nga kjo. Për shembull, një vendim për të kryer një analizë të përbashkët do të eliminonte mundësinë e kryerjes së anketave telefonike. Kështu, në këtë hap, analisti i tregut duhet të përcaktojë saktësisht se si do të mblidhen dhe si do të analizohen të dhënat e nevojshme parësore.

Hapi 3. Përcaktimi i përmbajtjes së pyetjeve. Pasi të jenë përcaktuar karakteristikat e informacionit të kërkuar dhe mënyra e mbledhjes së të dhënave, studiuesi mund të fillojë të hartojë pyetje. Pas përcaktimit të përmbajtjes së tyre, është e nevojshme të merren parasysh sa vijon:

· A është e nevojshme kjo pyetje? Shmangni përdorimin e pyetjeve që janë interesante, por që nuk lidhen drejtpërdrejt me informacionin e kërkuar.

· A nuk duhet të ndahet pyetja në dy ose më shumë! Disa pyetje mund të përmbajnë dy ose më shumë elementë. Nëse i lini të gjitha në një pyetje, do të jetë jashtëzakonisht e vështirë për t'u interpretuar. Kjo vlen veçanërisht për pyetjet "pse?"

· A ka i anketuari informacionin e kërkuar? Këtu duhet t'i përgjigjeni tre pyetjeve: a ka i anketuari përvojë me atë që kërkohet; nëse i padituri mund të mbajë mend informacionin e kërkuar; A duhet i padituri të bëjë ndonjë punë të rëndësishme për të marrë këtë informacion?

· A do të japin informacion të anketuarit? Edhe kur të anketuarit kanë informacionin e nevojshëm, ata ndonjëherë nuk u përgjigjen pyetjeve sepse nuk mund ta formulojnë përgjigjen e tyre ose nuk duan të përgjigjen.

Hapi 4. Përcaktoni llojin e pyetjes. Kur zgjedh formulimin specifik, studiuesi mund të zgjedhë midis tre llojeve kryesore të pyetjeve:

· Pyetje pa opsione të sugjeruara përgjigjeje: të anketuarit duhet të formulojnë përgjigjet e tyre.

· Pyetje me zgjedhje të shumëfishta: I anketuari duhet të zgjedhë një ose më shumë përgjigje nga një listë e caktuar.

· Pyetje dikotomike: një formë ekstreme e një pyetjeje me shumë zgjedhje, kur të anketuarit i jepen vetëm dy opsione për të zgjedhur, si po/jo, pajtohem/nuk pajtohem etj.

Në pyetjet me zgjedhje të shumëfishta, vetë opsionet mund të renditen, në mënyrë që qëllimi të mos jetë thjesht përcaktimi i një kategorie, si me një shkallë nominale, por më tepër të "vlerësohet" shkalla e pajtimit, shkalla e rëndësisë ose niveli i preferencës. . Mund të përdoren dy lloje peshore: të zakonshme, ose rendore, vlerat e të cilave thjesht renditen sipas renditjes dhe intervali, i cili ka të gjitha vetitë e një peshore të zakonshme, por distancat midis vlerave mund të luhaten dukshëm. Është e rëndësishme të bëhet dallimi midis këtyre dy llojeve të shkallëve, sepse për secilën prej tyre mund të zbatohen operacione specifike matematikore. Në praktikë, shkallët e intervalit përdoren më shpesh në pyetjet rreth rëndësisë dhe preferencës.

Aktualisht, përdoren shkallë të ndryshme. Më të zakonshmet janë shkalla Likert, në të cilën secilës kategori i caktohen përshkruesit e saj, shkalla diferenciale semantike, e cila përdor mbiemra bipolarë dhe shkalla e shumës konstante, në të cilën të anketuarit i kërkohet të ndajë një numër të caktuar pikësh midis dy ose më shumë atribute sipas rëndësisë së tyre.

Hapi 5. Zgjedhja e formulimit të pyetjeve. Tani duhet t'i formulojmë vetë pyetjet dhe ta bëjmë në atë mënyrë që: i padituri t'i kuptojë lehtësisht; mos e çoni të anketuarin në përgjigjen "e saktë". Në këtë drejtim, ka kuptim të merren parasysh një sërë pikash.

1. A tregohet qartë thelbi i çështjes? Ju duhet të siguroheni që çdo pyetje të jetë e përshtatur qartë në gjashtë pjesë: "kush", "ku", "kur", "çfarë", "pse" dhe "si".

2.A duhet të jetë pyetja subjektive apo objektive? Një pyetje subjektive formulohet në një gjuhë të afërt me individin, një pyetje objektive - në termat më të zakonshëm. Si rregull, përgjigjet për pyetjet subjektive janë më të besueshme.

3.Përdorimi fjalë të thjeshta. Fjalët e përdorura në formulimin e pyetjeve duhet të kenë vetëm një interpretim dhe ky interpretim duhet të jetë i njohur publikisht. Ka shumë shembuj të keqkuptimeve të fjalëve në dukje të zakonshme. Në veçanti, zhargoni i marketingut (“imazhi i markës”, “pozicionimi”, etj.) duhet të shmanget. Për të eliminuar mangësitë e mundshme, është e dobishme të kryhet një studim provë.

4. Shmangni pyetjet e paqarta. Pyetje të paqarta njerëz të ndryshëm kuptohen ndryshe. Fjalët e paqarta si shpesh, ndonjëherë, shumë, mirë, dukshëm, keq, etj. mund të kenë shumë kuptime të ndryshme.

5. Shmangni pyetjet kryesore ose të njëanshme. Një pyetje kryesore është një pyetje, formulimi i së cilës e çon të anketuarin në një përgjigje specifike. Pyetjet e njëanshme lidhen me njërën anë të problemit. Pyetja duhet të tingëllojë sa më neutrale. Për ta bërë këtë, nuk duhet të përmendet emri i markës ose kompanisë, ose çështja duhet të merret parasysh nga të gjitha anët.

6. Shmangni pyetjet e paqarta. Një pyetje e paqartë është një pyetje që lejon dy përgjigje "të sakta", duke i vënë të anketuarit në një pozitë të vështirë. Në këtë rast, ju duhet të bëni dy pyetje në vend të një.

7.Modifiko pyetësorin nëse është e mundur. Vetëm formulimi i saktë nuk ka pyetje.

Hapi 6. Përcaktoni sekuencën e pyetjeve. Në mënyrë tipike, pyetësori përbëhet nga tre pjesë: informacioni bazë i kërkuar; informacioni sociodemografik i përdorur për të ndërtuar profilin e të anketuarit; qeliza të veçanta që plotëson intervistuesi. Rregulli i përgjithshëmështë si vijon: fillimisht vijnë pyetjet kryesore të pyetësorit, pastaj pyetjet sociodemografike, përveç nëse përdoren si filtër për përzgjedhjen e të anketuarve. Studiuesi gjithashtu duhet t'i kushtojë vëmendje pikave të mëposhtme:

1. Pyetjet e para duhet të jenë të thjeshta dhe interesante. Nëse pyetjet fillestare të pyetësorit janë interesante, të kuptueshme dhe të lehta për t'u përgjigjur, i anketuari ka më shumë gjasa të plotësojë të gjithë pyetësorin.

2. Përdorni parimin e hinkës. Parimi i hinkës është se së pari ju pyesni pyetje e përgjithshme, dhe pastaj gradualisht formuloni pyetje gjithnjë e më specifike për të njëjtën temë.

3. Vendosni pyetjet në një rend logjik. Rendi i pyetjeve duhet të jetë logjik për të anketuarin. Ndryshimet e papritura në temë ngatërrojnë të anketuarit dhe shkaktojnë pasiguri.

4. Vendosni pyetje komplekse ose të ndjeshme në fund të pyetësorit. Pyetjet e ndjeshme duhet të vendosen në fund të pyetësorit, pasi në këtë pikë i anketuari do të përfshihet plotësisht në studim.

Lidhur me pyetësorët e shpërndarë me postë, duhet mbajtur mend se plotësimi i tyre nga ana e të anketuarit shoqërohet me një sërë vështirësish specifike. Çështja është se një pyetësor i tillë duhet të interesojë vetë të anketuarin. "Përgjegjësia" bie në pyetjet e para. Pyetjet e mëtejshme duhet të rregullohen në mënyrë logjike. Në sondazhet postare, është e vështirë të arrihet e njëjta sekuencë e njohjes së të anketuarve me pyetjet si në intervistat personale, pasi vetë i anketuari përcakton se në çfarë radhe duhet t'u përgjigjet pyetjeve. Në pyetësorë të tillë, përbërja dhe tërheqja vizuale janë veçanërisht të rëndësishme.

Hapi 7. Sondazhi paraprak. Para fillimit të një sondazhi në shkallë të plotë, ka kuptim të kryhet një sondazh paraprak në kushtet e terrenit. Në këtë situatë, pyetësori i shpërndahet një numri të kufizuar të anketuarish potencialë që duken më të përshtatshëm për anketën, por që nuk janë shumë të ndryshëm nga grupi që studiohet. Megjithatë, kampionimi statistikor nuk kërkohet në këtë fazë. Një para-pyetësor ndihmon në përcaktimin nëse të anketuarit kanë vështirësi të kuptojnë pyetësorin ose nëse ai përmban pyetje të paqarta ose të njëanshme. Është gjithashtu e dobishme të renditen rezultatet e pyetësorit paraprak për të kontrolluar nëse pyetësori ofron të gjithë informacionin e nevojshëm.

Metodat për përcaktimin e mostrës. Pasi të jetë përpiluar dhe kontrolluar pyetësori, është e nevojshme të përzgjidhen të anketuarit që në fakt do të intervistohen. Një mënyrë është mbledhja e informacionit nga çdo anëtar i popullsisë që studiohet përmes një regjistrimi. Një opsion alternativ është të anketohet një pjesë e grupit, duke identifikuar një kampion të të anketuarve. Metoda e regjistrimit përdoret shpesh në tregjet e mallrave kapitale, ku numri i popullsisë nuk i kalon 100-300 njësi. Megjithatë, në shumicën e rasteve numri i popullsisë është më i madh, kështu që kostot financiare dhe kohore për të kontaktuar të gjithë përfaqësuesit e saj janë jashtëzakonisht të larta. Për këtë arsye, studiuesi përdor kampionimin:

Marrja e mostrave është përzgjedhja e një pjese të popullsisë që studiohet për të marrë rezultate që janë të zbatueshme për të gjithë popullsinë që studiohet.

Të gjitha metodat e kampionimit mund të ndahen në dy kategori kryesore: me mostra probabiliste dhe përcaktuese.

· Në kampionimin e probabilitetit, përdoret një procedurë objektive e përzgjedhjes dhe çdo përfaqësues i popullatës ka një shans të njohur jo zero për t'u përfshirë në kampion.

· Me kampionimin përcaktues, procedura e përzgjedhjes është subjektive dhe probabiliteti i përzgjedhjes së secilit përfaqësues të popullatës është i panjohur.

Secila prej këtyre dy procedurave të marrjes së mostrave ka avantazhet e veta. Avantazhi kryesor i kampionimit të probabilitetit është se, duke përdorur metoda të përshtatshme statistikore, është e mundur të përcaktohet gabimi i përzgjedhjes së rastësishme, ndërsa në mostrat përcaktuese metodat statistikore, në mënyrë rigoroze, nuk janë të zbatueshme. Në shumicën e rasteve, duhet përdorur mostra probabiliteti, megjithëse ka situata ku preferohet kampionimi përcaktues, kryesisht për shkak të kostove më të ulëta dhe lehtësisë së organizimit.

Mostrat e probabilitetit. Ekzistojnë lloje të ndryshme të mostrave të probabilitetit: mostra të thjeshta të rastësishme; mostra të shtresuara (shtresore) (proporcionale dhe joproporcionale); kampionimi në grup dhe kampionimi me shumë faza.

· Kampionimi i thjeshtë i rastësishëm: çdo element i popullatës ka jo vetëm një probabilitet të njohur, por edhe të barabartë për t'u përfshirë në kampion. Ekzistojnë procedura të ndryshme përzgjedhjeje (metoda e numrave të rastësishëm, kampionimi sistematik). Ata të gjithë supozojnë se studiuesi ka një listë të të gjithë përfaqësuesve të popullatës.

· Kampionimi i stratifikuar: popullsia që studiohet ndahet në popullata, ose shtresa që përjashtojnë njëra-tjetrën (ndarja bazohet në kritere si madhësia, të ardhurat, mosha) dhe nga secila prej tyre merret një kampion i rastësishëm. Në një kampion të shtresuar proporcional, madhësia totale e kampionit shpërndahet ndërmjet shtresave në raport me madhësinë e tyre, ndërsa në një kampion të shtresuar joproporcional, madhësia e tij nuk varet nga madhësia e shtresës, por nga ndryshimet sasiore të kritereve brenda shtresës.

· Kampionimi grupor: popullata në studim ndahet në grupe (grupe) ekskluzive reciproke, në secilën prej të cilave merret një kampion i rastësishëm. Për më tepër, çdo grup duhet të përfaqësojë popullsinë e përgjithshme në miniaturë.

· Kampionimi me shumë faza përfshin dy ose më shumë faza duke kombinuar disa teknika të mostrimit të grupeve të probabilitetit. Në vend që të përzgjidhen të gjithë përfaqësuesit e grupeve (grupeve) të përbëra rastësisht, nga secili prej tyre merret vetëm një kampion i vogël. Nënmostrat merren nga nëngrupet që rezultojnë. Avantazhi kryesor i kampionimit me shumë faza është se është e mundur të merret një mostër probabiliteti edhe kur studiuesi nuk ka një listë të përfaqësuesve të popullatës.

Në përgjithësi, mostrat e probabilitetit kërkojnë më shumë kohë dhe kosto financiare sesa mostrat deterministe sepse: ato kërkojnë një specifikim të saktë të popullatës dhe një listë të elementeve të saj; Procedura e marrjes së mostrave duhet të ndiqet saktësisht.

Mostrat përcaktuese. Ekzistojnë tre lloje të mostrave përcaktuese: kampionimi jo përfaqësues, kampionimi i rastësishëm dhe kampionimi me kuotë.

· Mostra jo përfaqësuese: Të anketuarit përzgjidhen në bazë të komoditetit të studimit.

· Kampionimi i rastësishëm: Analisti i tregut zgjedh vetë të anketuarit për kampionin, duke u mbështetur në gjykimin e tij në lidhje me përshtatshmërinë e tyre për qëllimet e studimit.

· Kampionimi i kuotave i ngjan kampionimit të rastësishëm të shtresuar dhe jo-përfaqësues. Intervistuesi gjen dhe interviston një numër të caktuar njerëzish në secilën nga disa kategori, por vetë zgjedhja nuk është probabiliste, por subjektive.

Gabime gjatë kryerjes së sondazheve. Një nga detyrat kryesore të një analisti tregu i ngarkuar me kryerjen e një sondazhi është të vlerësojë saktësinë e përgjithshme dhe besueshmërinë e rezultateve të anketës. Gabim i përgjithshëm sondazhi mund të përbëhet nga dy komponentët: gabime në kampionim dhe gabim konstant (sistematik). Gabimi i kampionimit mund të reduktohet duke rritur madhësinë e kampionit ose duke përmirësuar cilësinë e përzgjedhjes së të anketuarve. Është më e vështirë me gabimet sistematike që lindin për një sërë arsyesh, si ndërtimi i gabuar i pyetësorit, kualifikimet e ulëta të intervistuesve, gabimet që lindin për fajin e të anketuarve ose gjatë procesit të kodimit të të dhënave. Mënyra më e mirë minimizimi i gabimeve sistematike - kontroll i rreptë mbi të gjithë procesin e mbledhjes, kodimit dhe analizimit të të dhënave parësore. Nëse sondazhi kryhet nga një firmë kërkimore e palës së tretë, analisti i tregut duhet t'ua sigurojë atë punonjësve udhëzime të sakta dhe monitorojnë nga afër punën e tyre.

Studimet përshkruese shpesh përdorin tabela të dyfishta për të treguar marrëdhënien midis dy variablave. Shpesh, kur një tabelë e tillë tregon një lidhje statistikisht të rëndësishme, veçanërisht nëse një variabël pritet të ndikojë në një tjetër (si në analizën e regresionit), është joshëse të shihet ky fakt si provë e pakundërshtueshme e ekzistencës së një marrëdhënieje shkak-pasojë.

Hulumtimi shkakor ka tre qëllime të dallueshme, megjithëse plotësuese:

· Përcaktoni drejtimin dhe forcën e marrëdhënies shkakësore midis një ose më shumë variablave të veprimit dhe një ndryshoreje përgjigjeje.

· Përcaktoni shkallën e ndikimit të një ndryshoreje veprimi në një variabël përgjigjeje.

· Parashikoni vlerat e ndryshores së përgjigjes për vlera të ndryshme të variablave të veprimit.

Megjithatë, nuk është e nevojshme të ndiqen të gjitha këto qëllime. Disa metoda të kërkimit shkakor i nënshtrohen një qëllimi të vetëm: të vendoset një marrëdhënie shkak-pasojë dhe në këtë mënyrë të arrihet një kuptim më i thellë i fenomenit që studiohet. Në raste të tilla, nuk përcaktohen as vlerësime sasiore dhe as shkalla e ndikimit.

Për të vlerësuar marrëdhëniet shkakësore, përdoren tre lloje të provave, të cilat janë mjaft intuitive:

· Dëshmi se ndryshorja e veprimit i paraprin variablit të përgjigjes.

· Dëshmi se ekziston një marrëdhënie midis veprimit dhe rezultatit të vëzhguar.

· Dëshmi se ndikimi i faktorëve të tjerë të mundshëm shkaktarë është eliminuar ose kontrolluar.

Kushti i fundit është më i rrepti. Ai kërkon kontroll mbi të gjitha variablat e jashtëm në mënyrë që eksperimenti të mund të konsiderohet "i pastër". Kërcënimet më të mëdha për vlefshmërinë e brendshme të një eksperimenti janë:

· Sfondi: ngjarje të jashtme të eksperimentit që ndikojnë në reagimet e pjesëmarrësve në eksperiment.

· Zhvillimi natyror: ndryshimet që ndodhin me të anketuarit me kalimin e kohës, si rritja (plakja), shfaqja e ndjenjës së urisë, lodhja.

· Efekti i testit: ndërgjegjësimi për faktin e pjesëmarrjes në eksperiment, i cili mund të përkeqësojë ndjeshmërinë dhe paragjykimin e të anketuarve.

· Efekti i protestës: Vlerësimi para-eksperimental (vëzhgimi, testimi) mund të rrisë gjithashtu ndjeshmërinë dhe paragjykimin e të anketuarve, duke ndikuar kështu në përgjigjen e të anketuarit ndaj ndërhyrjes eksperimentale dhe vlerësimit pasues.

· Instrumentimi: Mjetet e matjes mund të ndryshojnë, për shembull kur një eksperiment përfshin shumë vëzhgues ose intervistues.

· Braktisja: Të anketuarit mund të tërhiqen nga një eksperiment pasi të ketë filluar.

· Subjektiviteti i përzgjedhjes: grupi eksperimental mund të ketë dallime sistematike dhe domethënëse nga popullata e përgjithshme.

Analisti i tregut duhet të hartojë eksperimentin për t'i eliminuar këto faktorët e jashtëm ose kontrollojnë ndikimin e tyre.

Përkufizimi i eksperimentit. Një eksperiment është një studim shkencor në të cilin studiuesi manipulon dhe kontrollon një ose më shumë variabla veprimi dhe vëzhgon ndryshimet shoqëruese në një ose më shumë variabla të përgjigjes. Variablat e veprimit që kontrollohen dhe efektet e të cilave maten quhen kontrolle eksperimentale. Organizatat, të anketuarit ose objektet fizike mbi të cilat kryhen ndikimet eksperimentale dhe përgjigja e të cilave vlerësohet quhen grupe subjektesh.

Një dizajn eksperimental përfshin përcaktimin e: trajtimeve eksperimentale që do të kontrollohen nga studiuesi; grupe subjektesh që do të marrin pjesë në eksperiment; variablin e përgjigjes vlera e së cilës do të matet; procedurat për menaxhimin e variablave të jashtëm.

Ekzistojnë dy lloje eksperimentesh:

· Eksperiment laboratorik, kur studiuesi krijon një situatë me kushtet e kërkuara (magazina e simuluar, anketa) dhe më pas kontrollon disa variabla ndërsa kontrollon të tjerët.

· Një eksperiment në terren, i cili kryhet në kushte reale ose neutrale (të tilla si një dyqan i vërtetë), duke manipuluar gjithashtu një ose më shumë variabla veprimi dhe duke kontrolluar me kujdes kushtet e jashtme.

Llojet e planeve eksperimentale. Në një eksperiment tipik, zgjidhen dy grupe të anketuarish (ose dyqane) që kanë karakteristika të ngjashme në lidhje me qëllimin e studimit.

Baza e çdo plani eksperimental është i njëjti parim: nuk ka rëndësi se cilët faktorë të jashtëm veprojnë në eksperiment, përderisa ato ndikojnë në mënyrë të barabartë në eksperimentin dhe grupi i kontrollit. Kushtet kryesore të vlefshmërisë janë përzgjedhja e rastësishme e grupeve të lëndëve dhe shpërndarja e rastësishme e ndikimeve eksperimentale ndërmjet grupeve.

Sot, kur të gjitha supermarketet janë të pajisura me pajisje skanimi, organizimi i eksperimenteve të marketingut është bërë shumë më i lehtë.

Metodat për mbledhjen e të dhënave të preferencës.

Ekzistojnë dy metoda për mbledhjen e të dhënave të preferencës: metoda e profilit të plotë dhe metoda e krahasimit të çiftuar.

Metoda e prezantimit të profilit të plotë është më e popullarizuar sepse zvogëlon numrin e krahasimeve përmes përdorimit të modeleve faktoriale të fraksionuara. Me këtë qasje, çdo koncept produkti përshkruhet veçmas, më shpesh në një kartë profili të veçantë. Numri i krahasimeve në këtë rast është më i vogël, dhe vetë vlerësimet mund të renditen ose jepen në formën e një vlerësimi. Përparësitë kryesore:

· përcaktimi i nivelit të çdo vetie në konceptin e produktit jep një përshkrim më real të këtij të fundit;

· siguron një paraqitje të qartë të shkëmbimeve ndërmjet të gjitha pronave;

· Situata në vetvete është shumë afër sjelljes reale të blerjes.

Disavantazhi kryesor është rreziku i lodhjes së të anketuarve për shkak të mbingarkesës së informacionit kur kërkohet të renditë ose renditë shumë koncepte. Ky problem mund të ndodhë edhe në një dizajn faktorial të fraksionuar. Metoda e krahasimeve të çiftuara ju lejon të heqni qafe atë.

Vlerësimi i shërbimeve të pjesshme. Sa i përket metodave të vlerësimit, vitet e fundit ka pasur një përparim të dukshëm dhe arsyeja për këtë është përdorimi i metodës së analizës së bashkuar adaptive. Për të vlerësuar duke përdorur metodën e renditjes, kërkohet një version i modifikuar i analizës së variancës, i krijuar posaçërisht për të dhënat burimore.

Problemi tjetër është interpretimi i rezultateve të të gjithë kampionit të të anketuarve. Këtu mund të merren dy qasje. Së pari, mund të llogaritet mesatarja e të gjitha shërbimeve të pjesshme për çdo atribut. Kjo metodë është e thjeshtë, por në mënyrë të pashmangshme çon në humbje informacioni, pasi supozon homogjenitet të preferencave brenda popullatës që studiohet. Së dyti, ju mund të përdorni metodën e analizës së grupimeve, d.m.th. të gruponi të anketuarit në segmente brenda të cilave preferencat janë homogjene. Aktualisht, kjo metodë përdoret për ndarjen sipas përfitimeve.

Modelimi i ekuacioneve strukturore. Gjatë dekadës së fundit, përparim i dukshëm ka qenë i dukshëm në zhvillimin e metodave të analizës së të dhënave. Teknikat e reja, të quajtura teknikat e analizës së të dhënave të gjeneratës së dytë, ose modelimi i ekuacioneve strukturore (SEM), lejojnë studimin e marrëdhënieve të shumëfishta të varësisë në të njëjtën kohë (në analizën konvencionale multivariate, lejohet vetëm një marrëdhënie në të njëjtën kohë). Në praktikë, një analist tregu shpesh duhet t'i përgjigjet disa pyetjeve të lidhura menjëherë. Për shembull, kur vlerësoni performancën e një dyqani, është e nevojshme të shqyrtohen problemet e mëposhtme të ndërlidhura:

· Cilët faktorë përcaktojnë imazhin e një dyqani?

· Si ndikon ky imazh, së bashku me variabla të tjerë (afërsia, shumëllojshmëria), në vendimet e blerjeve dhe kënaqësinë nga vizita në dyqan?

· Si lidhet kënaqësia e dyqanit me besnikërinë afatgjatë të dyqanit?

· Si ndikon besnikëria e dyqanit në frekuencën e vizitave dhe ekskluzivitetin?

· Si e përcaktojnë frekuenca dhe ekskluziviteti rentabilitetin e dyqanit?

Të ardhurat dhe niveli i arsimimit janë faktorë të vëzhgueshëm. Ato mund të përdoren si tregues të një koncepti të pavëzhgueshëm si p.sh statusi social. Variablat latente janë imazhi i dyqanit, kënaqësia, besnikëria dhe performanca. Një variabël tjetër i pavëzhgueshëm është performanca e firmës në tërësi. Treguesit e tij të fshehur janë kthimi i investimit, shkalla e rritjes së të ardhurave nga shitjet ose pjesa e tregut, shkalla e suksesit të produkteve të reja, etj.

Kapitulli 2. Hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme. Qëllimet dhe objektivat

Për të studiuar tregun e pasurive të paluajtshme, është e nevojshme të kryhen aktivitetet e mëposhtme: është e nevojshme të vlerësohet vëllimi dhe struktura e ofertës së këtij produkti, vëllimi dhe struktura e kërkesës për të dhe të krahasohen këto vlera me një duke pasur parasysh nivelin e çmimeve. Pastaj ju duhet të llogaritni varësinë e kërkesës dhe ofertës së produktit nga çmimi dhe të zgjidhni nivelin e tij në të cilin oferta dhe kërkesa janë të balancuara. Është e mundur të sigurohet një ekuilibër midis ofertës dhe kërkesës për shkak të ndryshimeve në këtë të fundit në një drejtim ose në një tjetër.

Problemi i kërkimit të tregut është një problem informacioni. Për të vlerësuar vëllimin dhe strukturën e ofertës, duhet të merrni informacione se sa dhe çfarë objektesh janë në treg, sa dhe çfarë objektesh janë duke u përgatitur për shitje dhe çfarë konkretisht tashmë po shitet. Në bazë të të dhënave për shitjen e pasurive të paluajtshme mund të gjykohet vetëm pjesa e realizuar e kërkesës.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, duke përfshirë analizën e ndryshimeve në faktorët ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë. Gjithashtu shqyrtohet struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti i tij, dinamika e shitjeve, barrierat e tregut, gjendja e konkurrencës, mjedisi aktual, mundësitë dhe rreziqet. Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut, identifikimi faktorët kyç sukses. Përcaktohen nga më mënyra efektive mbajtjen e një politike konkurruese në treg dhe mundësinë e hyrjes në tregje të reja. Bëhet segmentimi i tregut, d.m.th. përzgjedhja e tregjeve të synuara dhe e pikave të tregut.

Për të marrë vendime të informuara në çdo treg, është e nevojshme të keni të besueshëm, të plotë dhe informacion në kohë. Mbledhja sistematike, reflektimi dhe analiza e të dhënave për problemet që lidhen me funksionimin e tregut përbëjnë përmbajtjen e kërkimit të marketingut. Për të qenë efektive, këto studime, së pari, duhet të jenë sistematike; së dyti, mbështetuni në informacione të zgjedhura posaçërisht; së treti, të kryejë disa procedura për mbledhjen, përmbledhjen, përpunimin dhe analizimin e të dhënave; së katërti, përdorni mjete të krijuara posaçërisht për qëllime analize. Kështu, aktivitetet e marketingut bazohen në hulumtimin e veçantë të tregut dhe mbledhjen e informacionit të nevojshëm për zbatimin e tyre.

Rrjedhat e këtij informacioni organizohen nga disa procedura dhe metoda kërkimore. Le të shohim çdo objekt të kërkimit të tregut.

2.1 Kushtet e tregut

Qëllimi i përgjithshëm i hulumtimit të tregut është të përcaktojë kushtet në të cilat sigurohet kënaqësia më e plotë e kërkesës së popullatës për mallra të një lloji të caktuar dhe krijohen parakushtet për tregtimin efektiv të produkteve të prodhuara. Në përputhje me këtë, detyra parësore e hulumtimit të tregut është të analizojë marrëdhëniet aktuale ndërmjet ofertës dhe kërkesës, d.m.th. kushtet e tregut. Kushtet e tregut janë tërësia e kushteve në të cilat zhvillohet aktualisht aktiviteti i tregut. Karakterizohet nga një raport i caktuar i ofertës dhe kërkesës për mallra të një lloji të caktuar, si dhe niveli dhe raporti i çmimeve.

Janë marrë parasysh tre nivele të hulumtimit të tregut: ekonomik i përgjithshëm, sektorial dhe produkti.

Një qasje e integruar për studimin e kushteve të tregut përfshin:

· përdorimi i burimeve të ndryshme, plotësuese të informacionit;

· kombinimi i analizës retrospektive me parashikimet e blerësve që karakterizojnë kushtet e tregut;

· aplikimi i një kombinimi të metodave të ndryshme të analizës dhe parashikimit.

Mbledhja e informacionit - faza më e rëndësishme duke studiuar kushtet e tregut. Nuk ka asnjë burim të vetëm informacioni për mjedisin që do të përmbajë të gjithë informacionin rreth proceseve që studiohen. Hulumtimi përdor lloje të ndryshme informacioni të marrë nga burime të ndryshme. Informacioni dallohet: i përgjithshëm, tregtar, i veçantë.

Informacioni i përgjithshëm përfshin të dhëna që karakterizojnë situatën e tregut në tërësi, në lidhje me zhvillimin e industrisë ose një prodhimi të caktuar. Burimet e marrjes së tij janë të dhëna nga statistikat shtetërore dhe të industrisë, format zyrtare të kontabilitetit dhe raportimit.

Informacioni tregtar është të dhëna të nxjerra nga dokumentacioni i biznesit të një ndërmarrje për shitjen e produkteve të prodhuara dhe të marra nga partnerët në mënyrën shkëmbimi i informacionit. Këto përfshijnë:

· kërkesat dhe urdhrat organizatat tregtare;

· materiale nga shërbimet e kërkimit të tregut të ndërmarrjeve, organizatave dhe institucioneve tregtare (materiale për lëvizjen e mallrave në organizatat me shumicë dhe pakicë, rishikime tregu, propozime për zëvendësimin aktual të asortimentit, etj.).

Informacioni i veçantë përfaqëson të dhënat e marra si rezultat ngjarje të veçanta mbi kërkimin e tregut (anketat e popullsisë, blerësit, specialistët e tregtisë dhe industrisë, ekspertët, ekspozitat dhe shitjet, takimet e tregut), si dhe materiale nga organizatat kërkimore.

Informacioni i veçantë është veçanërisht i vlefshëm sepse përmban informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Prandaj, kur studiohen kushtet e tregut, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet marrjes së informacionit të gjerë të specializuar.

Kur studiohen kushtet e tregut, detyra nuk është vetëm të përcaktohet gjendja e tregut në një kohë ose në një tjetër, por edhe të parashikohet natyra e mundshme e zhvillimit të tij të mëtejshëm për të paktën një deri në dy tremujorë, por jo më shumë se një vit dhe një gjysma, pra parashikimi.

Një parashikim tregu është një parashikim shkencor i perspektivave për zhvillimin e kërkesës, ofertës së produktit dhe çmimeve, i kryer në kuadrin e një metodologjie të caktuar, bazuar në informacione të besueshme, me një vlerësim të gabimit të mundshëm të tij.

Parashikimi i tregut bazohet në marrjen parasysh të modeleve dhe tendencave të zhvillimit të tij, faktorëve kryesorë që përcaktojnë këtë zhvillim, respektimin e objektivitetit të rreptë dhe integritetit shkencor gjatë vlerësimit të të dhënave dhe parashikimit të rezultateve.

NË pamje e përgjithshme zhvillimi i një parashikimi tregu ka katër faza: vendosja e objektit të parashikimit; zgjedhja e metodës së parashikimit; procesi i zhvillimit të parashikimit; vlerësimi i saktësisë së parashikimit;

Vendosja e objektit të parashikimit është faza më e rëndësishme e largpamësisë shkencore. Për shembull, në praktikë shpesh identifikohen konceptet e shitjes dhe kërkesës, ofertës dhe ofertës së produktit, çmimet e tregut dhe çmimet e shitjes.

NË kushte të caktuara zëvendësime të tilla janë të mundshme, por me rezerva të përshtatshme dhe rregullime të mëvonshme të rezultateve të llogaritjeve të parashikimit.

Zgjedhja e metodës së parashikimit varet nga qëllimi i parashikimit, koha e kryerjes së tij, niveli i detajeve dhe disponueshmëria e informacionit fillestar (bazë). Nëse bëhet një parashikim i shitjes së mundshme të një produkti për të përcaktuar perspektivat për zhvillimin e shitjes me pakicë rrjeti tregtar, atëherë mund të përdoren metoda më të përafërta, të vlerësuara të parashikimit. Nëse kryhet për të justifikuar blerjen e mallrave specifike për muajin e ardhshëm, atëherë duhet të përdoren metoda më të sakta.

Procesi i zhvillimit të një parashikimi konsiston në kryerjen e llogaritjeve, të ndjekura nga rregullimi i rezultateve të tyre në një nivel profesional të cilësisë së lartë.

Saktësia e parashikimit vlerësohet duke llogaritur gabimet e mundshme të tij. Prandaj, rezultatet e parashikimit pothuajse gjithmonë paraqiten në formë intervali. Parashikimet e tregut klasifikohen sipas disa kritereve.

Bazuar në kohëzgjatjen, dallohen: parashikimet afatshkurtra (nga disa ditë deri në 2 vjet); parashikimet afatmesme (nga 2 në 7 vjet); parashikimet afatgjata (më shumë se 7 vjet). Natyrisht, ato ndryshojnë jo vetëm në periudhën kryesore, por edhe në nivelin e detajeve dhe metodat e parashikimit të përdorura.

Parashikimet e tregut dallohen në bazë të karakteristikave të produktit: një produkt specifik, llojet e produktit, grupi i produkteve, kompleksi i produkteve, të gjitha produktet.

Në baza rajonale, parashikimet e tregut bëhen për: konsumatorë specifikë, rajone administrative, rajone të mëdha, vendi, bota.

Bazuar në thelbin e metodave të përdorura, dallohen grupet e parashikimit, baza e të cilave është: ekstrapolimi i një sërë dinamikash; interpolimi i një serie dinamike - gjetja e anëtarëve të munguar të një serie dinamike brenda saj; koeficientët e elasticitetit të kërkesës; modelimi strukturor - është një tabelë statistikore që përmban një grupim të konsumatorëve sipas karakteristikës më domethënëse, ku për secilin grup jepet struktura e konsumit të mallrave. Vlerësimi i ekspertit. Kjo metodë përdoret në tregjet e mallrave të reja kur informacioni bazë ende nuk është formuar, ose në tregjet për mallrat tradicionale që nuk janë studiuar për një kohë të gjatë. Ai bazohet në një anketë të ekspertëve - specialistë mjaft kompetent; modelimi ekonomik dhe matematikor.

Rezultatet e analizës së treguesve të parashikuar të kushteve të tregut në kombinim me të dhënat e raportimit dhe planifikimit bëjnë të mundur zhvillimin paraprak të masave që synojnë zhvillimin e proceseve pozitive, eliminimin dhe parandalimin e çekuilibrave ekzistues dhe mund të sigurohen në formën e dokumenteve të ndryshme analitike.

· Rishikim përmbledhës, ose raport. Dokumenti kryesor me tregues të përgjithshëm të tregut, mallrave të konsumit. Është analizuar dinamika e treguesve të përgjithshëm ekonomikë dhe të industrisë, kushte të veçanta kushtet. Bëhet një retrospektivë dhe jepet një parashikim i treguesve të tregut, evidentohen tendencat më karakteristike dhe zbulohen ndërlidhjet e kushteve të tregjeve individuale.

· Rishikim tematik (problemi ose produkti) i situatës së tregut. Dokumentet që pasqyrojnë specifikat e një situate të caktuar ose të një tregu të caktuar. Identifikohen problemet më urgjente, tipike për një numër produktesh, ose problemi i një tregu produkti specifik.

· Informacioni operativ (sinjal) i tregut. Një dokument që përmban informacion operacional, i cili është një lloj "sinjali" për proceset individuale kushtet e tregut. Burimet kryesore të informacionit operacional janë të dhënat nga korrespondentët e tregtisë, anketat e popullsisë dhe vlerësimet e ekspertëve të specialistëve.

2.2 Kapaciteti i tregut

Objektivi kryesor i studimit është përcaktimi i kapacitetit të tregut.

Kapaciteti i tregut është kërkesa totale efektive e blerësve; vëllimi i mundshëm i shitjeve vjetore në nivelin aktual të çmimit mesatar. Kapaciteti i tregut varet nga shkalla e zhvillimit të një tregu të caktuar, elasticiteti i kërkesës, ndryshimet në kushtet ekonomike, nivelet e çmimeve, cilësia e produktit dhe kostot e reklamimit. Kapaciteti i tregut karakterizohet nga madhësia e kërkesës së popullsisë dhe sasia e ofertës. Në çdo moment të caktuar kohor, tregu ka siguri sasiore dhe cilësore, d.m.th. vëllimi i tij shprehet në vlera dhe tregues fizikë të mallrave të shitura, si rrjedhim edhe të mallit të blerë.

Është e nevojshme të bëhet dallimi midis dy niveleve të kapacitetit të tregut: potencial dhe real. Kapaciteti aktual i tregut është niveli i parë. Niveli i mundshëm përcaktohet nga nevojat personale dhe sociale dhe pasqyron vëllimin e shitjeve të mallrave të përshtatshme për to. Termi potencial tregu përdoret gjithashtu në marketing. Kapaciteti aktual i tregut në zhvillim mund të mos korrespondojë me të kapacitet potencial. Llogaritja e kapacitetit të tregut duhet të ketë siguri hapësinore-kohore.

Kapaciteti i tregut formohet nën ndikimin e shumë faktorëve, secili prej të cilëve, në situata të caktuara, mund të stimulojë tregun dhe të frenojë zhvillimin e tij, duke kufizuar kapacitetin e tij. I gjithë grupi i faktorëve mund të ndahet në dy grupe: të përgjithshëm dhe specifik.

Faktorët e përbashkët socio-ekonomikë që përcaktojnë kapacitetin e tregut të çdo produkti janë:

· vëllimi dhe struktura e propozimit;

· gamën dhe cilësinë e objekteve;

· standardi i arritur i jetesës dhe nevojave të popullsisë;

· fuqia blerëse e popullsisë;

· niveli i raportit të çmimeve për mallrat;

· Madhësia e popullsisë;

· Përbërja e tij sociale dhe gjinore;

· shkalla e ngopjes së tregut;

· gjendja e rrjetit të shitjes, tregtisë dhe shërbimit;

· vendndodhjen gjeografike të tregut.

Faktorë specifikë përcaktojnë zhvillimin e tregjeve për objekte individuale dhe secili treg mund të ketë faktorë karakteristikë vetëm për të. Në këtë rast, një faktor specifik përsa i përket shkallës së ndikimit mund të jetë vendimtar për formimin dhe zhvillimin e ofertës dhe kërkesës për një objekt specifik. Tërësia e faktorëve që përcaktojnë zhvillimin e ofertës dhe kërkesës janë në një marrëdhënie komplekse dialektike. Një ndryshim në veprimin e disa faktorëve shkakton një ndryshim në veprimin e të tjerëve. E veçanta e disa faktorëve është se ato shkaktojnë ndryshime si në kapacitetin e përgjithshëm ashtu edhe në strukturën e tregut, ndërsa të tjerë janë se ata, pa ndryshuar kapacitetin e përgjithshëm të tregut, shkaktojnë ndryshime strukturore të tij. Në procesin e hulumtimit të tregut, është e nevojshme të shpjegohet mekanizmi i veprimit të sistemit të faktorëve dhe të maten rezultatet kumulative të ndikimit të tyre në vëllimin dhe strukturën e ofertës dhe kërkesës.

Identifikimi i marrëdhënieve shkak-pasojë në tregun në studim kryhet në bazë të sistemimit dhe analizës së të dhënave. Sistematizimi i të dhënave konsiston në ndërtimin e tabelave të grupuara dhe analitike, serive kohore të treguesve të analizuar, grafikëve, grafikëve etj. Kjo është faza përgatitore e analizës së informacionit për vlerësimin sasior dhe cilësor të tij.

Përpunimi dhe analiza kryhet duke përdorur metodat e njohura, përkatësisht grupimi, metodat indeksuese dhe grafike, ndërtimi dhe analiza e serive kohore. Marrëdhëniet shkak-pasojë dhe varësitë krijohen si rezultat i analizës së korrelacionit dhe regresionit të serive kohore. Në fund të fundit, një përshkrim i marrëdhënieve shkak-pasojë të shkaktuara nga ndërveprimi i faktorëve të ndryshëm do të bëjë të mundur ndërtimin e një modeli zhvillimi në treg dhe përcaktimin e kapacitetit të tij.

Modeli i zhvillimit të tregut është një pasqyrim i kushtëzuar i realitetit dhe shpreh në mënyrë skematike strukturën e brendshme dhe marrëdhëniet shkakësore të një tregu të caktuar. Ai lejon, duke përdorur një sistem treguesish, të karakterizojë veçantinë cilësore të zhvillimit të të gjithë elementëve kryesorë të tregut në fazën aktuale dhe në një periudhë të caktuar kohore në të ardhmen.

Një model i formalizuar i zhvillimit të tregut përfaqëson një sistem ekuacionesh që mbulojnë treguesit kryesorë të tij. Për çdo treg, sistemi mund të ketë një numër të ndryshëm ekuacionesh dhe treguesish, por në çdo rast duhet të përfshijë ekuacionet e ofertës dhe të kërkesës.

Kur hartoni një model të zhvillimit të tregut, duhet:

· Së pari, përcaktimi i perspektivave për zhvillimin e tregut nuk mund të kryhet i veçuar nga parashikimet e tjera socio-ekonomike (demografike, rajonale, etj.), nga projeksione të ngjashme.

· Së dyti, duke marrë parasysh ndikimin në zhvillimin e tregut të një numri të madh faktorësh, tendencat e zhvillimit të të cilëve mund të ndryshojnë ndjeshëm në të ardhmen, përcakton nevojën për të ndërtuar disa opsione për modelet e zhvillimit të tregut dhe për të gjetur opsionin optimal nga disa.

· Pika e tretë thelbësore që përbën problemet e ndërtimit të një modeli të zhvillimit të tregut është përcaktimi i shkallës së grumbullimit të grupeve të produkteve. Është e nevojshme të kuptohet qartë se në çfarë niveli duhet të bëhet parashikimi i kapacitetit.

Të gjitha këto pika varen kryesisht nga periudha e parashikimit. Ekzistojnë disa lloje të parashikimit: parashikimi i tregut (3-6 muaj), afatshkurtër (1-2 vjet), afatmesëm (3-5 vjet), afatgjatë (5-10 vjet), afatgjatë ( më shumë se 10 vjet). Sa më e shkurtër të jetë periudha, aq më e lehtë është të parashikohet dhe vlerësohet saktë shkalla e ndikimit të faktorëve përcaktues në zhvillimin e tregut. Me zgjatjen e periudhës, numri i opsioneve të modelit rritet.

Burimet kryesore të informacionit për karakteristikat e ardhshme të tregut janë: përvoja njerëzore dhe intuita; ekstrapolimi i prirjeve, proceseve, modelet e zhvillimit të të cilave në të kaluarën dhe të tashmen janë të njohura; një model i procesit në studim, duke pasqyruar tendencat e dëshiruara në zhvillimin e tij.

Prandaj, ekzistojnë tre mënyra plotësuese për të zhvilluar një parashikim:

· Pyetje - identifikimi i opinioneve të popullatës dhe ekspertëve për të marrë vlerësimet e parashikimit. Metodat e bazuara në pyetje përdoren, si rregull, në rastet kur, për një sërë arsyesh, modelet e zhvillimit të procesit nuk mund të pasqyrohen nga një aparat formal, kur të dhënat e nevojshme nuk janë të disponueshme.

· Ekstrapolimi - vazhdimi në të ardhmen e tendencave të procesit, të pasqyruara në formën e serive kohore dhe treguesve të tyre, bazuar në modelet e zhvilluara të tipit regresioni. Metodat e ekstrapolimit zakonisht përdoren në rastet kur ka informacion të mjaftueshëm për të kaluarën dhe janë identifikuar tendenca të qëndrueshme. Ky opsion bazohet në hipotezën se tendencat e krijuara më parë do të vazhdojnë në të ardhmen. Ky lloj parashikimi quhet gjenetik dhe përfshin studimin e modeleve ekonometrike.

· Modelimi analitik - ndërtimi dhe përdorimi i një modeli që pasqyron marrëdhëniet e brendshme dhe të jashtme gjatë zhvillimit të tregut. Ky grup metodash përdoret kur informacioni për të kaluarën është minimal, por ka disa ide hipotetike për tregjet që bëjnë të mundur zhvillimin e modelit të tij dhe, mbi këtë bazë, vlerësimin e gjendjes së ardhshme të tregut, riprodhimin. opsionet alternative zhvillimin e saj. Kjo qasje ndaj parashikimit quhet objektiv (normativ).

Ndarja e metodave është disi arbitrare. Në praktikë, të gjithë mund të kryqëzohen dhe plotësojnë njëra-tjetrën, pasi në disa raste asnjëra prej tyre nuk mund të sigurojë shkallën e kërkuar të besueshmërisë dhe saktësisë së parashikimit, por kur përdoren në kombinime të caktuara ato rezultojnë të jenë shumë efektive.

Rezultati i punës për përcaktimin e kapacitetit të tregut duhet të jetë një rishikim gjithëpërfshirës analitik i gjendjes së tregut dhe faktorëve që e formulojnë atë, si dhe një parashikim shumë-variant i zhvillimit të tregut, duke marrë parasysh tendencat e ndryshimit në tregun e brendshëm dhe faktorët e jashtëm që ndikojnë në të.

2.3.Segmentimi i tregut

Çdo treg nga pikëpamja e marketingut përbëhet nga blerës që ndryshojnë nga njëri-tjetri në shijet, dëshirat dhe nevojat e tyre. Gjëja kryesore është që ata të gjithë të blejnë pasuri të paluajtshme, të udhëhequr nga motive krejtësisht të ndryshme. Prandaj, është e nevojshme të kuptohet se me diversitetin e kërkesës, madje edhe në një mjedis konkurrues, çdo person individual do të reagojë ndryshe ndaj objekteve të propozuara. Është shumë e vështirë të plotësohen nevojat e të gjithë konsumatorëve pa përjashtim, sepse... ata kanë dallime të caktuara në nevoja.

Hulumtimi i thelluar i tregut sugjeron nevojën për ta konsideruar atë. Në këtë drejtim, kur planifikohet një biznes, është e nevojshme të merret në konsideratë tregu si një strukturë e diferencuar në varësi të grupeve të konsumatorëve dhe vetive të konsumatorëve të objekteve, gjë që në një kuptim të gjerë përcakton konceptin e segmentimit të tregut.

Segmentimi i tregut është, nga njëra anë, një metodë për gjetjen e pjesëve të tregut dhe përcaktimin e objekteve në të cilat drejtohen aktivitetet e marketingut të ndërmarrjeve. Nga ana tjetër, është një qasje menaxheriale ndaj procesit të vendimmarrjes së ndërmarrjes në treg, bazë për zgjedhjen e kombinimit të duhur të elementeve të marketingut. Segmentimi kryhet me qëllim të maksimizimit të kënaqësisë së konsumatorit, si dhe racionalizimit të kostove të zhvilluesit për zhvillimin e një programi për ndërtimin dhe shitjen e pasurive të paluajtshme.

Objektet e segmentimit janë konsumatorët. Të zgjedhura në mënyrë të veçantë dhe me karakteristika të caktuara të përbashkëta, ato përbëjnë një segment tregu. Segmentimi i referohet ndarjes së tregut në segmente që ndryshojnë në parametrat e tyre ose reagimet ndaj llojeve të caktuara të aktiviteteve në treg (reklama, metodat e shitjes). Formulari i pyetësorit për anketimin e konsumatorëve të pasurive të paluajtshme është dhënë në Shtojcën 2.

Pavarësisht mundësisë së segmentimit të tregut nga objekte të ndryshme, fokusi kryesor në marketing është gjetja e grupeve homogjene të konsumatorëve që kanë preferenca të ngjashme dhe reagojnë në mënyrë të ngjashme ndaj ofertat e marketingut. Suksesi në konkurrencë në fund të fundit varet nga sa saktë është kryer.

Segmentimi nuk është një proces thjesht mekanik. Për të qenë efektiv, duhet të kryhet duke marrë parasysh disa kritere dhe karakteristika.

Një kriter është një mënyrë për të vlerësuar arsyetimin për zgjedhjen e një segmenti të caktuar tregu ndërmarrje specifike, një shenjë është një mënyrë për të identifikuar një segment në treg.

Kriteret më të zakonshme:

· Parametrat sasiorë të segmentit. Ja sa objekte dhe me çfarë kostoje totale mund të shiten, sa konsumatorë të mundshëm janë atje, në cilën zonë jetojnë etj.

· Disponueshmëria e segmentit për zhvilluesin, domethënë aftësia e ndërmarrjes për të marrë kanale për shpërndarjen dhe shitjen e objekteve te konsumatorët në këtë segment të tregut.

· Materialiteti i segmentit, pra përcaktimi se sa realisht një grup i caktuar konsumatorësh mund të konsiderohet si segment tregu, sa i qëndrueshëm është përsa i përket karakteristikave kryesore unifikuese.

· Rentabiliteti. Në bazë të këtij kriteri përcaktohet se sa fitimprurëse do të jetë puna për ndërmarrjen. Për vlerësim, përdoren llogaritjet: norma e kthimit, kthimi i kapitalit të investuar, shuma e rritjes së fitimit total të ndërmarrjes.

· Pajtueshmëria e segmentit me tregun e konkurrentëve të tij kryesorë. Është e nevojshme të merret një përgjigje për pyetjen se deri në çfarë mase konkurrentët kryesorë janë të gatshëm të sakrifikojnë segmentin e zgjedhur të tregut dhe në çfarë mase promovimi i këtij objekti të ndërmarrjes ndikon në interesat e tyre.

· Efektiviteti i punës në segmentin e përzgjedhur të tregut. Menaxhmenti duhet të vendosë nëse ka burime të mjaftueshme për të punuar në segmentin e përzgjedhur dhe të përcaktojë se çfarë mungon për punë efektive.

· Mbrojtja e segmentit të përzgjedhur nga konkurrenca. Në përputhje me këtë kriter, menaxhmenti i ndërmarrjes duhet të vlerësojë aftësinë e tij për të përballuar konkurrencën me konkurrentët e mundshëm në segmentin e zgjedhur të tregut.

Vetëm pas marrjes së përgjigjeve në pyetjet e mësipërme dhe vlerësimit të potencialit të ndërmarrjes, mund të merret një vendim për segmentimin e tregut dhe zgjedhjen e këtij segmenti për një ndërmarrje të caktuar.

Ndër disavantazhet e segmentimit janë: kosto të larta lidhur, për shembull, me kërkime shtesë të tregut, me përgatitjen e opsioneve të programit të marketingut, sigurimin e paketimit, aplikimit të përshtatshëm në mënyra të ndryshme shpërndarjet. Segmentimi mund të ketë avantazhe dhe disavantazhe, por është e pamundur të bëhet pa të, pasi ekonomi moderneÇdo produkt mund të shitet me sukses vetëm në segmente të caktuara të tregut, por jo në të gjithë tregun.

Parimet që qëndrojnë në themel të segmentimit të tregut duhet të plotësojnë kërkesat e mëposhtme: të jenë të përshtatshme për kërkime kushte normale hulumtimi i tregut; pasqyrojnë diferencimin e konsumatorëve; të identifikojë dallimet në strukturat e tregut; nxisin rritjen e të kuptuarit të tregut.

Pas ndarjes së tregut në segmente të veçanta, është e nevojshme të vlerësohet shkalla e atraktivitetit dhe të vendoset se sa segmente duhet të synojë ndërmarrja, me fjalë të tjera, të zgjedhë segmentet e synuara të tregut dhe të zhvillojë një strategji marketingu.

Segmenti i synuar - një ose më shumë segmente të zgjedhura për aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje. Në këtë rast, ndërmarrja duhet, duke marrë parasysh qëllimet e zgjedhura, të përcaktojë pikat e forta konkurrenca, madhësia e tregjeve, marrëdhënia me kanalet e shpërndarjes, fitimet dhe imazhi i kompanisë.

Çështja e zgjedhjes së një segmenti të synuar mund të zgjidhet në një nga mënyrat e mëposhtme. Së pari, është e mundur të parashikohen ndryshimet midis segmenteve dhe të lëshohet një lloj objekti në të gjithë tregun, duke siguruar tërheqjen e tij në sytë e të gjitha grupeve të konsumatorëve përmes mjeteve të marketingut. Në këtë rast, përdoret një strategji e marketingut masiv.

Mënyra e tretë për të zgjedhur një segment të tregut të synuar është të mbuloni disa segmente dhe të lëshoni një produkt ose varietet të ndryshëm për secilin prej tyre. Këtu, një strategji e diferencuar marketingu përdoret me një plan të ndryshëm marketingu për secilin segment. Mbulimi i segmenteve të shumta të tregut kërkon burime dhe aftësi të konsiderueshme të ndërmarrjes.

Segmentet e tregut në të cilat një ndërmarrje ka siguruar një pozicion dominues dhe të qëndrueshëm zakonisht quhen kamare të tregut. Krijimi dhe forcimi kamare e tregut, duke përfshirë gjetjen e dritareve të tregut, sigurohet vetëm nëpërmjet përdorimit të metodave të segmentimit të tregut. Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, ndërmarrja duhet të studiojë vetitë dhe imazhin e objekteve të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e objekteve të saj në treg.

2.4 Gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut

NË ekonomia e tregut Firmat operojnë në një mjedis konkurrues. Siç vërejnë tregtarët, kur studioni konsumatorët, nuk duhet harruar konkurrentët.

Detyra kryesore e kërkimit të konkurrencës është të marrë të dhënat e nevojshme për të siguruar avantazh konkurrues në treg, si dhe të gjejnë mundësi bashkëpunimi dhe bashkëpunimi me konkurrentët e mundshëm. Për këtë qëllim, kur analizohen pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve, fillimisht është e nevojshme t'i përgjigjemi pyetjeve të mëposhtme:

· Cilët janë konkurrentët kryesorë të kompanisë suaj përsa i përket gamës së produkteve dhe grupeve të produkteve; shpërndarja gjeografike; segmentet e tregut; politikën e çmimeve; kanalet e shpërndarjes dhe shitjes?

· Çfarë pjese tregu zë kompania juaj dhe konkurrentët e saj kryesorë?

· Cila është strategjia e konkurrentit?

· Çfarë metodash përdorin konkurrentët për të konkurruar për treg?

· Si është gjendjen financiare konkurrentët?

· Struktura organizative dhe menaxhimi i konkurrentëve?

· Cili është efektiviteti i programeve të marketingut të konkurrentëve (produkt, çmim, shitje dhe promovim, komunikim)?

· Cili është reagimi i mundshëm i konkurrentëve ndaj programit të marketingut të kompanisë suaj?

· Në çfarë faze cikli jetësor A gjendet produkti juaj dhe produkti i konkurrentit tuaj?

Barrierat për hyrjen dhe daljen nga tregu janë karakteristikat më të rëndësishme të strukturës së tregut. Barrierat për hyrjen në treg janë faktorë të një natyre objektive ose subjektive që e bëjnë të vështirë, dhe ndonjëherë të pamundur, për firmat e reja të fillojnë një biznes në industrinë e zgjedhur. Falë këtyre llojeve të barrierave, firmat që tashmë operojnë në treg nuk duhet të kenë frikë nga konkurrenca. Prania e një pengese për të dalë nga industria çon në të njëjtat rezultate. Nëse dalja nga një industri në rast dështimi të tregut përfshin kosto të konsiderueshme (për shembull, prodhimi kërkon pajisje shumë të specializuara që nuk do të ishin të lehta për t'u shitur në rast falimentimi të firmës) - prandaj rreziku i operimit në industri është i lartë - gjasat që një shitës i ri të hyjë në treg është relativisht i ulët.

Është prania e barrierave për hyrje, e kombinuar me nivelin e lartë të përqendrimit të prodhuesve në industri, që u lejon firmave të rrisin çmimet më të larta. kosto marxhinale dhe merrni pozitive fitimi ekonomik jo vetëm në afat të shkurtër, por edhe në periudha afatgjata, i cili përcakton fuqinë në treg të këtyre firmave. Aty ku pengesat për hyrje nuk ekzistojnë ose janë të dobëta, firmat, edhe me përqendrim të lartë në treg, detyrohen të marrin parasysh konkurrencën nga rivalët aktualë ose potencialë.

Barrierat mund të krijohen nga karakteristikat objektive të tregut të industrisë që lidhen me teknologjinë e prodhimit, natyrën e preferencave të konsumatorëve, dinamikën e kërkesës, konkurrencën e huaj, etj. Barriera të tilla klasifikohen si faktorë jostrategjikë struktura e tregut. Një lloj tjetër i barrierave janë barrierat e shkaktuara nga sjellja strategjike e firmave që operojnë në treg (çmimi strategjik që kufizon hyrjen e konkurrentëve të mundshëm në industri, politika strategjike në fushën e shpenzimeve të kërkimit dhe inovacionit, patentat, integrim vertikal dhe diferencimi i produktit, etj.).

Faza e parë e studimit të mjedisit konkurrues është vlerësimi i karakteristikave të tregut në të cilin kompania operon ose synon të operojë. Më pas, duhet të studioni se cilët janë konkurrentët e vërtetë apo të mundshëm. Një konkurrent është një element i rëndësishëm i infrastrukturës së sistemit të marketingut që ndikon në strategjinë e marketingut të kompanisë në lidhje me produktin, furnitorët, ndërmjetësit dhe blerësit.

Hulumtimi i pozicioneve të konkurrentëve mbulon një gamë të gjerë çështjesh dhe kërkon përdorimin e një sasie të konsiderueshme informacioni. Mund të merret nga burime të ndryshme: broshura të përgjithshme ekonomike, industriale, reklamuese, broshura, katalogë. Tregtarët dhe ndërmjetësit shpesh kanë informacione të rëndësishme për konkurrentët. Studimi gjithëpërfshirës dhe i vazhdueshëm i konkurrentëve sjell rezultate të dukshme. Këshillohet që të analizohen karakteristikat e konkurrentëve kryesorë në seksionet e mëposhtme: tregu, produkti, çmimet, promovimi i produktit në treg, organizimi i shitjeve dhe shpërndarjes. Studimi i mjedisit konkurrues kërkon vëzhgimi sistematik prapa konkurrentëve kryesorë, pa humbur nga sytë konkurrentët e mundshëm. Këshillohet që informacioni i marrë të grumbullohet në banka të veçanta të të dhënave. Analiza e informacionit dhe interpretimi i tij lejon specialistët të nxjerrin vlerësime të arsyeshme për secilin faktor konkurrues dhe të karakterizojnë pozicioni i përgjithshëm

firmat në treg në raport me konkurrentët e tyre kryesorë.

2.5 Mundësitë dhe rreziqet e tregut

Një tjetër parametër tregu i përdorur gjatë hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme është vlerësimi i mundësive dhe rreziqeve të tregut. Çdo kompani ndërtimi

duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë e tregut në zhvillim. Kërkimi i mundësive të tregut kryhet pas vlerësimit të potencialit të ndërmarrjes dhe merr parasysh aftësitë reale të kësaj të fundit. Nevojat e paplotësuara të tregut janë baza e mundësive të tregut për një ndërmarrje. Në një situatë kur blerësi është plotësisht i kënaqur me shërbimet e furnizuesit, ofrimi i tij i mallrave të ngjashme me kushte të ngjashme nga një ndërmarrje tjetër nuk do të jetë i suksesshëm. Në të njëjtën kohë, në këtë situatë, blerësi mund të ketë nevoja të pakënaqura për më shumë në gjendje latente. produkt cilësor , kushte më preferenciale, shërbim më i gjerë. Identifikimi i nevojave të tilla kryhet duke ndërtuar hipoteza: përvoja e mëparshme si menaxher ose konsulent; propozimet nga personeli i ndërmarrjes; përvoja e partnerëve dhe kontraktorëve të ndërmarrjes (furnizuesit,, rishitës); risitë e konkurrentëve.

Detyra në këtë fazë të zhvillimit të strategjisë është të ndërtohen sa më shumë hipoteza të jetë e mundur. Metoda kryesore e marrjes së materialeve nga ndërmarrja dhe partnerët e saj është një intervistë falas, në të cilën bashkëbiseduesit inkurajohen të shprehin çdo, madje edhe idetë më "të çmendura". Inovacionet e konkurrentëve gjurmohen përmes reklamave të tyre dhe përmes të dhënave nga marketingu i ndërmarrjes, agjentët e shitjeve dhe shitësit. Blerësit individualë mund të anketohen me pyetësor.

Një pjesë e konsiderueshme e hipotezave të propozuara refuzohen menjëherë për shkak të një mospërputhje kritike me potencialin e ndërmarrjes. Pjesa tjetër kontrollohet në një mënyrë ose në një tjetër, në varësi të specifikave të tyre.

Rezultati i hipotezave të testimit mund të jetë identifikimi i disa prej më premtuesve grupet e synuara konsumatorët, vëllimet e kërkesës së pritur në grup, kërkesat për objektet, çmimet e mundshme, metodat e shpërndarjes së produkteve, metodat e promovimit të shitjeve.

Një mundësi tërheqëse e identifikuar përmes hipotezave duhet të shqyrtohet në kuptim të madhësisë dhe natyrës së tregut. Ky proces përbëhet nga 4 faza: matja dhe parashikimi i kërkesës; segmentimi i tregut; përzgjedhja e segmenteve të synuara; pozicionimin e produktit në treg.

Pasi ka vendosur për pozicionimin e produktit të saj, firma është gati të fillojë planifikimin e detajeve të përzierjes së saj të marketingut.

Miksi i marketingut është një grup variablash të kontrollueshëm të marketingut që një firmë përdor së bashku në një përpjekje për të nxjerrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i saj i synuar. Miksi i marketingut përfshin gjithçka që një firmë mund të bëjë për të ndikuar në kërkesën për produktin e saj. Mundësi të shumta mund të ndahen në 4 grupe kryesore (Figura 5):

Figura 5. Përbërësit e marketingut miks

Produkt - një pjesë e pasurisë së paluajtshme që një kompani i ofron tregut të synuar - shuma e parave që konsumatorët duhet të paguajnë për të blerë pronën. Metodat e shpërndarjes janë të gjitha llojet e aktiviteteve përmes të cilave një produkt bëhet i disponueshëm për konsumatorët. Metodat e promovimit janë aktivitete për të shpërndarë informacion në lidhje me meritat e pronës suaj dhe për të bindur blerësit e synuar ta blejnë atë.

Të gjitha vendimet në lidhje me komponentët e përzierjes së marketingut varen kryesisht nga pozicionimi specifik i produktit i miratuar nga kompania.

Puna e analizës së mundësive të marketingut, përzgjedhja e tregjeve të synuara, zhvillimi i një miks marketingu dhe zbatimi i tij kërkon mbështetjen e sistemeve të menaxhimit të marketingut. Në veçanti, kompania duhet të ketë sisteme të informacionit të marketingut, planifikimit të marketingut, organizimit të shërbimeve të marketingut dhe kontrollit të marketingut.

Tregu është, para së gjithash, liri ekonomike. Liria ekonomike ka një çmim. Në të njëjtën kohë, është e natyrshme që ata me të cilët duhet të hyjnë në marrëdhënie ekonomike përpiqen, para së gjithash, për përfitimin e tyre, dhe përfitimi i disave mund të bëhet dëm për të tjerët. Duam apo jo, kur zotërojmë sipërmarrjen, duhet të përballemi me pasigurinë dhe rritjen e rrezikut.

Njeriu nuk duhet të shmangë rrezikun e pashmangshëm, por të jetë në gjendje të ndjejë rrezikun, të vlerësojë shkallën e tij dhe të mos shkojë përtej kufijve të pranueshëm.

Në terma relativë, rreziku përkufizohet si shuma e humbjeve të mundshme që lidhen me një bazë të caktuar, në formën e së cilës është më e përshtatshme të merret ose statusi i pasurisë së ndërmarrjes ose kostoja totale e burimeve për këtij lloji aktiviteti sipërmarrës, ose të ardhurat e pritshme nga biznesi. Është e pamundur të shmanget plotësisht rreziku, por duke ditur se çfarë shkakton humbje, një ndërmarrje është në gjendje të zvogëlojë kërcënimin e tyre duke reduktuar efektet e një faktori të pafavorshëm.

PËRFUNDIM

Kështu, kryerja e hulumtimit të marketingut në tregun e pasurive të paluajtshme është një proces kompleks me shumë faza që kërkon njohuri të thelluara të objektit të studimit, saktësia dhe afati kohor i rezultateve të të cilit përcakton në masë të madhe funksionimin e suksesshëm të të gjithë ndërmarrjes.

Përvoja e ndërmarrjeve moderne tregon qartë nevojën për këtë lloj shpenzimi, i cili nëse zbatohet me sukses, gjithmonë shpërblehet me një rritje të fitimeve. person juridik në funksion të organizim më i mirë prodhimin e tij dhe aktivitetet e shitjes, krijuar më analizë gjithëpërfshirëse treg dhe synon zgjidhjen e problemeve për shitjen e suksesshme të produkteve.

Receta për një zgjidhje të mirë: 90% informacion dhe 10% frymëzim. Kjo është veçanërisht e vërtetë për menaxhimin e marketingut. Në fund të fundit, marketingu është pika kryesore e kontaktit midis një kompanie dhe mjedisit të saj.

Nëpërmjet vendimeve të marketingut, një firmë i përshtat produktet dhe shërbimet e saj nevojave dhe dëshirave të shoqërisë. Efektiviteti i këtij procesi varet kryesisht nga disponueshmëria dhe përfshirja e informacionit të përhershëm reagimet nga tregu tek kompania, e cila i lejon kësaj të fundit të gjykojë situatën ekzistuese dhe të vlerësojë mundësitë e veprimeve të reja (të modifikuara).

Gjatë studimit të metodave të tregut të pasurive të paluajtshme, autori mori rezultatet kryesore të mëposhtme:

· merret parasysh struktura e sistemit të informacionit të marketingut;

· studime probuese të karakterizuara, studime përshkruese, studime rastësore;

· janë marrë parasysh kushtet e tregut;

· jepen karakteristikat e kapacitetit të tregut;

· është konsideruar segmentimi i tregut;

· karakterizohet gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut;

· jepen karakteristikat e mundësive dhe rreziqeve të tregut.

Duhet të konkludohet se hulumtimi i marketingut të tregut të pasurive të paluajtshme është absolutisht i nevojshëm në çdo kohë dhe në çdo situatë ekonomike. Realiteti kryesor i realitetit modern është mungesa akute e informacionit të saktë dhe të verifikuar të rëndësishëm për marrjen e vendimeve të menaxhimit - aq më e rëndësishme është aftësia për të kryer kërkime marketingu, njohuri për teknologjinë dhe organizimin e tij.

Lista e literaturës së përdorur

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Hulumtimi i marketingut të tregut të konsumit. - M.-Shën Petersburg, - 2006, - 8 f.

2. Anurin V., Marketingu. - S-P.:, Pjetri, 2004. - 186 f.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketingu: zgjedhja e zgjidhjes më të mirë. - M.: Ekonomi, - 2003, - 18 f.

4. Zavyalov P.S. Marketingu në diagrame, figura, tabela: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 f.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Uniteti, - 2004, - 57 f.

6. Kotler F. Menaxhimi i marketingut. Udhëzues studimi. - M.: - 2001. - 170 f.

7. Krylov I.V. Komunikimet e marketingut si institucioni social. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 f.

8. Krylov I.V. Komunikimet e marketingut si institucion social. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 f.

9. Marketingu në industri dhe fusha të veprimtarisë. Udhëzues studimi. - M.: Marketingu. Qendër librari. - 2005. - 345 f.

10. Parimet e marketingut dhe teknologjia e marketingut në një sistem tregu të lirë. Libër mësuesi / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITET, 2005. - 93 f.

11. Marketingu. Si të fitoni në treg? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 f.

12. Mani I.B Sistemi i komunikimit të marketingut. - M.: Marketingu. - 2003. - 56 f.

13. Magomedov T.T. Shkenca e mallrave. M.: - 2007, -155 f.

14. Mkhitaryan S.V., Marketingu i industrisë. - M.: Eksmo, 2006. - 365 f.

15. Marketingu: zgjedhja e zgjidhjes më të mirë / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Ekonomi, 2003. - 180 f.

16. Majaro S. Marketingu Ndërkombëtar. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 f.

17. Menaxhimi burimet njerëzore: strategjia dhe praktika. - Alma-Ata, - 2006. - 360 f.

18. Menaxhimi i marketingut: Teksti mësimor/Ed. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 f.

19. Fedko V.P. Marketingu: 100 përgjigje provimi. - M.: Mars, - 2004. - 445 f.

20. Yadov V.A. Hulumtimi sociologjik. Metodologjia, programi, metodat. S.: Delo, - 2005. - 80 f.

Shtojca 1

Krahasimi i metodave të kërkimit

Tabela 1

Lloji	Avantazhet	Të metat
Intervistë personale	1. Intervistuesi mund të marrë informacione shtesë, bazuar në vëzhgimet e mia. 2. Rritja e kontrollit mbi sekuencën e pyetjeve. 3. Ju lejon të grumbulloni informacion më të detajuar. 4. Shkalla e përgjigjeve ndaj pyetjeve është zakonisht më e lartë, pasi intervistuesi mund të shpjegojë se çfarë saktësisht kërkohet. 5. Materialet vizuale (tabela, diagrame, mostra, prototipe) mund të përdoren për të demonstruar konceptin. 6. Ju lejon të studioni në thellësi vetitë e produktit dhe të përcaktoni mënyrat për të zgjidhur problemin. 7. Në mënyrë fleksibël, intervistuesi mund t'i rregullojë pyetjet sipas interesave të të anketuarit. 8. Kontakt personal shpesh stimulon pjesëmarrjen dhe interesin e të anketuarve.	1. Mund të jetë më e shtrenjtë se metodat e tjera, veçanërisht nëse kërkohet mbulim i gjerë gjeografik. 2. Subjektiviteti i intervistuesit mund të ndikojë seriozisht në saktësinë e përgjigjeve dhe saktësinë e regjistrimit të tyre. 3. Kërkon monitorim të ngushtë të procesit të mbledhjes së të dhënave. 4. Njohja e të anketuarve me anketën dhe mbledhja e të dhënave kërkon shumë kohë. 5. Të anketuarit mund të hutohen nëse intervistuesi flet dhe shkruan përgjigjet në të njëjtën kohë. 6. Intervistues të ndryshëm përdorin qasje të ndryshme, duke e bërë të vështirë standardizimin e procedurës së intervistimit.
Telefoni	1. Shpejtë (më shpejt se sondazhi personalisht ose me postë). 2. Metoda e lirë (për shembull, një numër i ngjashëm intervistash personale kushton shumë më tepër). 3. Nëse i padituri është i zënë në momentin e telefonatës së parë, mund të telefononi më vonë. 4. Paragjykimi i përgjigjes është i ulët sepse zakonisht përdoren pyetje me numër të kufizuar përgjigjesh. 5. Mbulim i gjerë gjeografik i mundshëm.	1. Ju mund të intervistoni vetëm të anketuarit, numrat e telefonit të të cilëve janë në drejtori. 2. Zakonisht ju lejon të grumbulloni vetëm një sasi të vogël informacioni. 3. Zakonisht ju lejon të grumbulloni karakteristika të kufizuara klasifikimi. 4. Vështirësi në mbledhjen e informacionit dhe motivimin dhe qëndrimet. 5. Metoda nuk është e përshtatshme për mallra teknikisht komplekse dhe mallra kapitale. 6. Mund të jetë i shtrenjtë nëse kërkohen telefonata në distancë.
	1. Shpërndarja e gjerë është e mundur me një kosto relativisht të ulët për një pyetësor të plotësuar. 2. Shmang subjektivitetin e intervistuesit dhe mund të lehtësojë përgjigjet më objektive. 3. Ju lejon të arrini rajone të largëta (për shembull, shpuese në roje në Arabinë Saudite). 4. I padituri, nëse nuk i kërkohet të japë emrin e tij ose të saj, u përgjigjet pyetjeve në mënyrë anonime dhe për këtë arsye mund të japë informacion konfidencial që nuk është i disponueshëm nëpërmjet metodave të tjera. 5. I anketuari mund t'u përgjigjet pyetjeve më lehtë, pasi kjo bëhet në kohën e tij të lirë.	1. Listat e sakta dhe të përditësuara të postimeve nuk janë gjithmonë të disponueshme, gjë që është e nevojshme për shpërndarje të suksesshme të pyetësorëve. 2. 80-90% e të anketuarve nuk i kthejnë pyetësorët. Ata që përgjigjen priren të kenë ndjenja më të forta për këtë temë sesa ata që nuk përgjigjen. 3. Vëllimi i pyetësorit është i kufizuar. 4. Është e pamundur të kontrollohet nëse pyetjet janë kuptuar drejt dhe nëse përgjigjet janë shkruar saktë. 5. Është e vështirë të bëhen pyetje një nga një, pasi që i anketuari mund të lexojë të gjithë pyetësorin menjëherë. 6. Kërkon shumë kohë. 7. I përshtatshëm për disa produkte teknikisht komplekse.

Shtojca 2

Të dashur banorë të Abakan dhe Republikës së Khakassia!

Sondazhi po kryhet për të përcaktuar nevojat e banorëve të qytetit dhe të republikës për përmirësimin e kushteve të tyre të jetesës. Përgjigjet tuaja do të ndihmojnë në identifikimin e preferencave gjatë zgjedhjes së pasurive të paluajtshme dhe zhvillimin e masave për të zgjeruar mundësitë e blerjes së tyre.

1. Dëshironi të përmirësoni kushtet tuaja të jetesës?

2. Çfarë lloj strehimi keni:

Vilë apartament me 4 dhoma

3. Çfarë nuk ju përshtatet në shtëpinë tuaj?

zona e banimit

lloji i shtëpisë

zonë

faqosje

prishje

4. Çfarë lloj banese do të dëshironit të blinit?

1 dhomë apartament apartament i pamobiluar

Apartament luksoz me 2 dhoma

Apartament 3 dhomash shtëpi private

Vilë apartament me 4 dhoma

5. Nëse dëshironi të blini një apartament, atëherë:

në tregun primar

në tregun sekondar

6. Çfarë lloj shtëpie do të preferonit kur zgjidhni një apartament?

tulla

panel

7. Çfarë lloj planvendosjeje apartamentesh dëshironi të blini?

thjeshtë

të përmirësuara

individuale

8. Tregoni koston e banesës që dëshironi të blini (mijë rubla)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 nga 3000 ose më shumë

9. Tregoni shumën e paradhënies për strehimin që është e pranueshme për ju (si përqindje e kostos së banesës)

10. Si ndiheni për mundësinë e dhënies me qira të banesave për të paguar një të re?

Do ta përdor patjetër

Do të përpiqem të paguaj për strehim duke përdorur mjete të tjera

11. Tregoni afatin e dëshiruar të kredisë që ju nevojitet për të blerë banesa?

3 vjet 10 vjet

5 vjet 15 vjet

7 vjet nga 15 e lart

12. Cila është përqindja maksimale për përdorimin e një kredie që jeni të gatshëm të paguani?

13. Sa jeni të gatshëm të paguani në muaj për të shlyer kredinë (RUB)?

10000 më shumë se 20000

Ju lutemi jepni disa informacione për veten tuaj:

14. Cila është gjinia juaj? burri i grave

15. Mosha juaj:

16. Sa janë të ardhurat mesatare në muaj për anëtar të familjes suaj?

5000 - 10000 fshij.

10,000 - 15,000 rubla.

nga 15,000 rubla. dhe më shumë

Faleminderit për përgjigjet tuaja!

1. Anurin V., Marketingu. - S-P.:, Pjetri, 2004. - 186 f.

Yadov V.A. Hulumtimi sociologjik. Metodologjia, programi, metodat. S.: Delo, - 2005. - 80 f.

O.N. Balakireva, Si të bëjmë kërkime, Biblioteka e revistës “Marketing dhe Reklamim”, Qendra Studentore, Shën Petersburg, -2001, -f.151.

Marketingu. Si të fitoni në treg? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 f.

Problemi i studimit të tregut të pasurive të paluajtshme është një problem informacioni. Për të vlerësuar vëllimin dhe strukturën e ofertës së banesave, duhet të merrni informacione se sa dhe çfarë lloj ambientesh janë në treg, sa dhe çfarë lloji janë duke u përgatitur për dorëzim dhe çfarë pasurie të paluajtshme specifike tashmë janë porositur. Bazuar në të dhënat për shitjet e banesave, mund të gjykohet vetëm pjesa e realizuar e kërkesës.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, duke përfshirë analizën e ndryshimeve në faktorët ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë. Gjithashtu shqyrtohet struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti i tij, dinamika e shitjeve, barrierat e tregut, gjendja e konkurrencës, mjedisi aktual, mundësitë dhe rreziqet. N.V. Vidanov, Kërkime Marketingu dhe Marketingu, 4 (52), - gusht 2008, - f

Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut dhe identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit. Përcaktohen mënyrat më efektive të zhvillimit të politikës së konkurrencës në treg dhe mundësitë e hyrjes në tregje të reja. Bëhet segmentimi i tregut, d.m.th. përzgjedhja e tregjeve të synuara dhe e pikave të tregut. Për të marrë vendime të informuara në çdo treg, është e nevojshme të keni informacion të besueshëm, të plotë dhe në kohë. Mbledhja sistematike, pasqyrimi dhe analiza e të dhënave për problemet që lidhen me funksionimin e tregut të pasurive të paluajtshme përbëjnë përmbajtjen e kërkimit të marketingut. Për të qenë efektive, këto studime, së pari, duhet të jenë sistematike; së dyti, mbështetuni në informacione të zgjedhura posaçërisht; së treti, të kryejë disa procedura për mbledhjen, përmbledhjen, përpunimin dhe analizimin e të dhënave; së katërti, përdorni mjete të krijuara posaçërisht për qëllime analize. Kështu, aktivitetet e marketingut bazohen në hulumtimin e veçantë të tregut dhe mbledhjen e informacionit të nevojshëm për zbatimin e tyre. Rrjedhat e këtij informacioni organizohen nga disa procedura dhe metoda kërkimore. Le të ndalemi në objektet më të rëndësishme të hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme.

Kushtet dhe parashikimi i tregut të pasurive të paluajtshme

Qëllimi i përgjithshëm i hulumtimit të tregut është të përcaktojë kushtet në të cilat sigurohet kënaqësia më e plotë e kërkesës së popullatës për mallra të një lloji të caktuar dhe krijohen parakushtet për shitjen efektive të banesave të prodhuara. Në përputhje me këtë, detyra parësore e studimit të tregut të pasurive të paluajtshme është të analizojë marrëdhëniet aktuale ndërmjet ofertës dhe kërkesës, d.m.th. kushtet e tregut. Kushtet e tregut janë tërësia e kushteve në të cilat zhvillohet aktualisht aktiviteti i tregut. Karakterizohet nga një raport i caktuar i ofertës dhe kërkesës për pasuri të paluajtshme, si dhe niveli dhe raporti i çmimeve.

Mbledhja e informacionit është faza më e rëndësishme në studimin e kushteve të tregut. Nuk ka asnjë burim të vetëm informacioni për mjedisin që do të përmbajë të gjithë informacionin rreth proceseve që studiohen. Hulumtimi përdor lloje të ndryshme informacioni të marrë nga burime të ndryshme. Informacioni dallohet: i përgjithshëm, tregtar, i veçantë.

Informacioni i përgjithshëm përfshin të dhëna që karakterizojnë situatën e tregut në tërësi, në lidhje me zhvillimin e industrisë. Burimet e marrjes së tij janë të dhëna nga statistikat shtetërore dhe të industrisë, format zyrtare të kontabilitetit dhe raportimit.

Informacion komercial - të dhëna të nxjerra nga dokumentacioni i biznesit të një ndërmarrje për çështjet e shitjeve nga partnerët në rendin e shkëmbimit të informacionit. Këto përfshijnë: aplikacionet dhe porositë organizatat e ndërtimit; materiale nga shërbimet e kërkimit të tregut (materiale mbi lëvizjet e shitjeve, rishikimet e tregut, etj.).

Informacioni i veçantë përfaqëson të dhënat e marra si rezultat i ngjarjeve të veçanta të kërkimit të tregut (anketime të popullsisë, blerësve, ekspertëve, ekspozitave dhe shitjeve, takimeve të tregut), si dhe materiale nga organizatat kërkimore. Informacioni i veçantë është veçanërisht i vlefshëm sepse përmban informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Prandaj, kur studiohen kushtet e tregut, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet marrjes së informacionit të gjerë të specializuar.

Kur studiohen kushtet e tregut, detyra nuk është vetëm të përcaktohet gjendja e tregut në një kohë ose në një tjetër, por edhe të parashikohet natyra e mundshme e zhvillimit të tij të mëtejshëm për të paktën një deri në dy tremujorë, por jo më shumë se një vit dhe një gjysma, pra parashikimi.

Një parashikim tregu është një parashikim shkencor i perspektivave për zhvillimin e kërkesës, ofertës së produktit dhe çmimeve, i kryer në kuadrin e një metodologjie të caktuar, bazuar në informacione të besueshme, me një vlerësim të gabimit të mundshëm të tij. Parashikimi bazohet në marrjen parasysh të modeleve dhe tendencave të zhvillimit të tij, faktorëve kryesorë që përcaktojnë këtë zhvillim, respektimit të objektivitetit të rreptë, ndërgjegjshmërisë në vlerësimin e të dhënave dhe parashikimin e rezultateve. Zhvillimi i një parashikimi tregu ka katër faza: vendosja e objektit të parashikimit; zgjedhja e metodës së parashikimit; procesi i zhvillimit të parashikimit; vlerësimi i saktësisë së parashikimit.

Vendosja e objektit të parashikimit është faza më e rëndësishme e largpamësisë shkencore. Në praktikë, shpesh identifikohen konceptet e shitjes dhe kërkesës, ofertës dhe ofertës së produktit, çmimet e tregut dhe çmimet e shitjes.

Në kushte të caktuara, zëvendësime të tilla janë të mundshme, por me rezerva të përshtatshme dhe rregullime të mëvonshme të rezultateve të llogaritjeve të parashikimit. Zgjedhja e metodës së parashikimit varet nga qëllimi i parashikimit, koha e kryerjes së tij, niveli i detajeve dhe disponueshmëria e informacionit fillestar (bazë).

Procesi i zhvillimit të një parashikimi përfshin llogaritjet, me dorë ose duke përdorur programet kompjuterike me rregullimin e mëvonshëm të rezultateve të tyre në një nivel profesional të cilësisë së lartë. Saktësia e parashikimit vlerësohet duke llogaritur gabimet e mundshme të tij. Prandaj, rezultatet e parashikimit janë paraqitur praktikisht në formë intervali.

Parashikimet e tregut klasifikohen sipas disa kritereve. Bazuar në kohëzgjatjen, dallohen: parashikimet afatshkurtra (nga disa ditë deri në 2 vjet); parashikimet afatmesme (nga 2 në 7 vjet); parashikimet afatgjata (më shumë se 7 vjet). Ato ndryshojnë jo vetëm në periudhën kryesore, por edhe në nivelin e detajeve dhe metodat e parashikuara të përdorura.

Bazuar në thelbin e metodave të përdorura, dallohen grupet e parashikimit, baza e të cilave është: ekstrapolimi i një sërë dinamikash; interpolimi i një serie dinamike - gjetja e anëtarëve të munguar të një serie dinamike brenda saj; koeficientët e elasticitetit të kërkesës; Modelimi strukturor është një tabelë statistikore që përmban një grupim të konsumatorëve sipas atributit më domethënës, ku për secilin grup jepet struktura e konsumit të mallrave. Kur struktura e konsumatorit ndryshon, konsumi mesatar dhe kërkesa gjithashtu ndryshojnë.

Një nga metodat e parashikimit është ndërtuar mbi këtë bazë: vlerësimi i ekspertëve. Kjo metodë përdoret në tregjet e mallrave të reja kur informacioni bazë ende nuk është formuar, ose në tregjet për mallrat tradicionale që nuk janë studiuar për një kohë të gjatë. Ai bazohet në një anketë të ekspertëve - specialistë kompetentë; modelimi ekonomik dhe matematikor.

Rezultatet e analizës së treguesve të parashikuar të kushteve të tregut në kombinim me të dhënat e raportimit dhe planifikimit bëjnë të mundur zhvillimin paraprak të masave që synojnë zhvillimin e proceseve pozitive, eliminimin dhe parandalimin e çekuilibrave ekzistues dhe mund të sigurohen në formën e dokumenteve të ndryshme analitike.

1. Rishikim përmbledhës - një dokument me tregues të përgjithshëm të tregut. Është analizuar dinamika e treguesve të përgjithshëm ekonomikë dhe të industrisë dhe kushtet e veçanta të tregut. Bëhet një retrospektivë dhe jepet një parashikim i kushteve të tregut, evidentohen tendencat më karakteristike dhe identifikohen marrëdhëniet e ndërsjella midis kushteve të tregjeve individuale të pasurive të paluajtshme.

2. Pasqyrë tematike e situatës. Dokumentet që pasqyrojnë specifikat e një tregu të caktuar. Identifikohen problemet më urgjente, tipike për një sërë objektesh, apo problemi i një tregu specifik të pasurive të paluajtshme.

3. Informacioni i tregut operacional. Një dokument që përmban informacion operacional në lidhje me proceset individuale të kushteve të tregut. Burimet kryesore të informacionit operacional janë të dhënat nga anketat e popullsisë dhe vlerësimet e ekspertëve të specialistëve.

Kapaciteti i tregut

Detyra kryesore e hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme është përcaktimi i kapacitetit të tregut. Kapaciteti i tregut është kërkesa totale efektive e blerësve; vëllimi i mundshëm vjetor i shitjeve të pasurive të paluajtshme në nivelin mesatar aktual të çmimit. Kapaciteti i tregut varet nga shkalla e zhvillimit të një tregu të caktuar, elasticiteti i kërkesës, ndryshimet në kushtet ekonomike, nivelet e çmimeve, cilësia dhe kostot e reklamimit. Kapaciteti i tregut karakterizohet nga madhësia e kërkesës së popullsisë dhe sasia e ofertës në tregun e pasurive të paluajtshme. Në çdo moment të kohës, tregu ka siguri sasiore dhe cilësore, d.m.th. vëllimi i tij shprehet në kosto dhe tregues fizikë të objekteve të shitura dhe të blera.

Është e nevojshme të bëhet dallimi midis dy niveleve të kapacitetit të tregut: potencial dhe real. Kapaciteti aktual i tregut është niveli i parë. Niveli i mundshëm përcaktohet nga nevojat personale dhe sociale dhe pasqyron vëllimin e zbatimit të përshtatshëm për to. Termi potencial tregu përdoret gjithashtu në marketing. Kapaciteti aktual i tregut mund të mos korrespondojë me kapacitetin e tij potencial. Llogaritja e kapacitetit të tregut duhet të ketë siguri hapësinore-kohore.

Kapaciteti i tregut formohet nën ndikimin e shumë faktorëve, secili prej të cilëve, në situata të caktuara, mund të stimulojë tregun dhe të frenojë zhvillimin e tij, duke kufizuar kapacitetin e tij. I gjithë grupi i faktorëve mund të ndahet në dy grupe: të përgjithshëm dhe specifik. Të përbashkët janë faktorët socio-ekonomikë që përcaktojnë kapacitetin e tregut: vëllimi dhe struktura e ofertës, duke përfshirë ndërmarrjet përfaqësuese; gamën dhe cilësinë e objekteve të ofruara; standardin e arritur të jetesës dhe nevojat e popullsisë; fuqia blerëse e popullsisë; niveli i raportit të çmimeve për mallrat; madhësia e popullsisë; përbërja e tij sociale dhe e moshës dhe gjinisë; shkalla e ngopjes së tregut; vendndodhjen gjeografike të tregut.

Faktorë specifikë përcaktojnë zhvillimin e tregjeve për objekte individuale dhe secili treg mund të ketë faktorë karakteristikë vetëm për të. Në këtë rast, një faktor specifik përsa i përket shkallës së ndikimit mund të jetë vendimtar për formimin dhe zhvillimin e ofertës dhe kërkesës për banesa specifike. Tërësia e faktorëve që përcaktojnë zhvillimin e ofertës dhe kërkesës janë në një marrëdhënie komplekse dialektike. Një ndryshim në veprimin e disa faktorëve shkakton një ndryshim në veprimin e të tjerëve. E veçanta e disa faktorëve është se ato shkaktojnë ndryshime si në kapacitetin e përgjithshëm ashtu edhe në strukturën e tregut, ndërsa të tjerë janë se ata, pa ndryshuar kapacitetin e përgjithshëm të tregut, shkaktojnë ndryshime në të. Në procesin e hulumtimit të tregut, është e nevojshme të shpjegohet mekanizmi i veprimit të sistemit të faktorëve dhe të maten rezultatet e ndikimit të tyre në vëllimin dhe strukturën e ofertës dhe kërkesës.

Identifikimi i marrëdhënieve shkak-pasojë në tregun në studim kryhet në bazë të sistemimit dhe analizës së të dhënave. Sistematizimi i të dhënave konsiston në ndërtimin e tabelave të grupuara dhe analitike, serive kohore të treguesve të analizuar, grafikëve, grafikëve etj. Kjo është faza përgatitore e analizës së informacionit për vlerësimin sasior dhe cilësor të tij. Përpunimi dhe analiza kryhet duke përdorur metoda të njohura, përkatësisht metoda grupimi, indeksimi dhe grafike, ndërtimi dhe analiza e serive kohore. Marrëdhëniet shkak-pasojë dhe varësitë krijohen si rezultat i analizës së korrelacionit dhe regresionit të serive kohore.

Në fund të fundit, një përshkrim i marrëdhënieve shkak-pasojë të shkaktuara nga ndërveprimi i faktorëve të ndryshëm do të bëjë të mundur ndërtimin e një modeli zhvillimi në treg dhe përcaktimin e kapacitetit të tij. Modeli i zhvillimit të tregut është një pasqyrim i kushtëzuar i realitetit dhe shpreh në mënyrë skematike strukturën e brendshme dhe marrëdhëniet shkakësore të një tregu të caktuar. Marketingu në industri dhe fusha të veprimtarisë. Akademik / Ed. V.A Aleksunina. Moskë: Marketing, 2001. - F.324.

Ai lejon, duke përdorur një sistem treguesish në një formë të thjeshtuar, të karakterizojë veçantinë cilësore të zhvillimit të të gjithë elementëve kryesorë të tregut në fazën aktuale dhe në një periudhë të caktuar kohore në të ardhmen. Një model i formalizuar i zhvillimit të tregut përfaqëson një sistem ekuacionesh që mbulojnë treguesit kryesorë të tij. Për çdo treg, sistemi mund të ketë një numër të ndryshëm ekuacionesh dhe treguesish, por në çdo rast duhet të përfshijë ekuacionet e ofertës dhe të kërkesës.

Prandaj, ekzistojnë tre mënyra plotësuese për të zhvilluar një parashikim.

Pyetje - identifikimi i opinioneve të popullatës dhe ekspertëve në mënyrë që të merren vlerësimet e parashikimit. Metodat e bazuara në pyetje përdoren në rastet kur, për një sërë arsyesh, modelet e zhvillimit të procesit nuk mund të pasqyrohen nga një aparat formal, kur të dhënat e nevojshme nuk janë të disponueshme.

1 Ekstrapolimi - vazhdimi në të ardhmen e tendencave të procesit, të pasqyruara në formën e serive kohore dhe treguesve të tyre, bazuar në modelet e zhvilluara të tipit regresioni. Metodat e ekstrapolimit zakonisht përdoren në rastet kur ka informacion të mjaftueshëm për të kaluarën dhe janë identifikuar tendenca të qëndrueshme. Ky opsion bazohet në hipotezën se tendencat e krijuara më parë do të vazhdojnë në të ardhmen. Ky lloj parashikimi quhet gjenetik dhe përfshin studimin e modeleve ekonometrike.

2 Modelimi analitik - ndërtimi dhe përdorimi i një modeli që pasqyron marrëdhëniet e brendshme dhe të jashtme gjatë zhvillimit të tregut. Ky grup metodash përdoret kur informacioni për të kaluarën është minimal, por ka disa ide hipotetike për tregun që bëjnë të mundur zhvillimin e një modeli tregu dhe, mbi këtë bazë, vlerësimin e gjendjes së ardhshme të tregut dhe riprodhimin e opsioneve alternative për zhvillimin e saj. Kjo qasje ndaj parashikimit quhet e bazuar në objektiv.

Rezultati i punës për të përcaktuar kapacitetin e tregut duhet të jetë një pasqyrë e gjendjes së tregut dhe faktorëve të tij, si dhe një parashikim i zhvillimit të tregut, duke marrë parasysh tendencat në ndryshimet në ndikimin e faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm.

Segmentimi i tregut

Çdo treg nga pikëpamja e marketingut përbëhet nga blerës që ndryshojnë nga njëri-tjetri në shijet, dëshirat dhe nevojat e tyre. Gjëja kryesore është që ata të gjithë blejnë mallra për arsye të ndryshme. Prandaj, është e nevojshme të kuptohet se me diversitetin e kërkesës, madje edhe në një mjedis konkurrues, çdo person individual do të reagojë ndryshe ndaj pronës së paluajtshme të ofruar. Është shumë e vështirë të plotësohen nevojat e të gjithë konsumatorëve pa përjashtim, sepse... ata kanë dallime të caktuara në nevoja. Për shembull, një numër i konsumatorëve preferojnë apartamente luksoze dhe janë të gatshëm të paguajnë çmimin e duhur, ndërsa të tjerë kanë mundësinë të blejnë banesa me karakteristika të pranueshme konsumatore me një çmim të ulët.

Hulumtimi i thelluar i tregut sugjeron nevojën për ta konsideruar atë. Në këtë drejtim, kur planifikoni biznesin tuaj, është e nevojshme të konsideroni tregun si një strukturë të diferencuar në varësi të grupeve të konsumatorëve dhe pronave të konsumatorëve, gjë që në një kuptim të gjerë përcakton konceptin e segmentimit të tregut.

Segmentimi i tregut është, nga njëra anë, një metodë për gjetjen e pjesëve të tregut dhe përcaktimin e objekteve në të cilat drejtohen aktivitetet e marketingut të ndërmarrjeve. Nga ana tjetër, është një qasje menaxheriale ndaj procesit të vendimmarrjes së ndërmarrjes në treg, bazë për zgjedhjen e kombinimit të duhur të elementeve të marketingut. Segmentimi kryhet me qëllim të maksimizimit të kënaqësisë së klientit, si dhe racionalizimit të kostove të kompanisë së ndërtimit për zhvillimin e një programi ndërtimi dhe vënien në punë të ambienteve të përfunduara.

Objektet e segmentimit janë, para së gjithash, konsumatorët. Të zgjedhura në mënyrë të veçantë dhe me karakteristika të caktuara të përbashkëta, ato përbëjnë një segment tregu. Segmentimi i referohet ndarjes së tregut në segmente që ndryshojnë në parametrat e tyre ose reagimet ndaj llojeve të caktuara të aktiviteteve në treg (reklama, metodat e shitjes). Pavarësisht mundësisë së segmentimit të tregut sipas objekteve të ndryshme, fokusi kryesor në marketing është gjetja e grupeve homogjene të konsumatorëve që kanë preferenca të ngjashme dhe u përgjigjen në mënyrë të ngjashme ofertave të marketingut.

Segmentimi nuk është një proces thjesht mekanik. Për të qenë efektiv, duhet të kryhet duke marrë parasysh disa kritere dhe karakteristika. Një kriter është një mënyrë për të vlerësuar arsyetimin për zgjedhjen e një segmenti të caktuar tregu për një ndërmarrje të caktuar, dhe një shenjë është një mënyrë për të identifikuar një segment në treg.

Ndër disavantazhet e segmentimit janë kostot e larta që lidhen, për shembull, me kërkime shtesë të tregut, me hartimin e opsioneve për programet e marketingut, sigurimin e paketimit të duhur dhe përdorimin e metodave të ndryshme të shpërndarjes.

Segmentimi ka avantazhe dhe disavantazhe, por është e pamundur të bëhet pa të, pasi në ekonominë moderne çdo produkt mund të shitet me sukses vetëm në segmente të caktuara të tregut, por jo në të gjithë tregun.

Shenjat për segmentimin e tregut: gjeografike, demografike, socio-ekonomike, psikografike, të sjelljes.

Segmentimi gjeografik përfshin ndarjen e tregut në njësi të ndryshme gjeografike: shtet, shtete, rajone, rrethe, qytete, komunitete, si dhe madhësinë e rajonit, dendësinë dhe popullsinë, kushtet klimatike, distancën nga ndërmarrja prodhuese. Kjo veçori u përdor në praktikë para të tjerave, gjë që u përcaktua nga nevoja për të përcaktuar hapësirën e veprimtarisë së ndërmarrjes. Përdorimi i tij është i domosdoshëm kur ka dallime klimatike në treg midis rajoneve ose veçori të traditave kulturore, kombëtare, historike. Një firmë mund të vendosë të operojë në një ose më shumë zona gjeografike, ose në të gjitha zonat, por duke marrë parasysh ndryshimet në nevojat dhe preferencat e përcaktuara nga gjeografia.

Segmentimi demografik përfshin ndarjen e një tregu në grupe bazuar në variabla demografike si gjinia, mosha, madhësia e familjes, faza e ciklit të jetës së familjes, niveli i të ardhurave, profesioni, arsimimi, besimet fetare, raca dhe kombësia. Variablat demografikë janë faktorët më të njohur që përdoren për të dalluar grupet e konsumatorëve. Një nga arsyet e këtij popullariteti është se nevojat dhe preferencat, si dhe intensiteti i konsumit, janë shpesh të lidhura ngushtë me karakteristikat demografike. Një arsye tjetër është se karakteristikat demografike janë më të lehta për t'u matur se shumica e llojeve të tjera të variablave. Edhe në rastet kur tregu nuk përshkruhet nga pikëpamja demografike (për shembull, bazuar në llojet e personalitetit), është ende e nevojshme të kryhen parametrat demografikë.

Segmentimi i bazuar në parimet psikografike. Në segmentimin psikografik, blerësit ndahen në grupe në bazë të përkatësisë së tyre klasës sociale, stili i jetesës dhe karakteristikat e personalitetit. Anëtarët e të njëjtit grup demografik mund të kenë profile demografike krejtësisht të ndryshme.

Segmentimi i bazuar në parimet e sjelljes. Segmentimi i sjelljes i ndan klientët në grupe bazuar në njohuritë, qëndrimet, modelet e përdorimit dhe reagimet e tyre ndaj produktit. Aktorët e tregut i konsiderojnë variablat e sjelljes si bazën më të përshtatshme për formimin e segmenteve të tregut.

Pas ndarjes së tregut në segmente të veçanta, është e nevojshme të vlerësohet shkalla e atraktivitetit dhe të vendoset se sa segmente duhet të synojë ndërmarrja, me fjalë të tjera, të zgjedhë segmentet e synuara të tregut dhe të zhvillojë një strategji marketingu.

Segmenti i synuar - një ose më shumë segmente të zgjedhura për aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje. Në të njëjtën kohë, ndërmarrja duhet, duke marrë parasysh qëllimet e zgjedhura, të përcaktojë pikat e forta të konkurrencës, madhësinë e tregjeve, marrëdhëniet me kanalet e shpërndarjes, fitimet dhe imazhin e saj të kompanisë.

Segmentet e tregut në të cilat një ndërmarrje ka siguruar një pozicion dominues dhe të qëndrueshëm zakonisht quhen kamare të tregut. Krijimi dhe forcimi i një kamare tregu, duke përfshirë gjetjen e dritareve të tregut, sigurohet vetëm nëpërmjet përdorimit të metodave të segmentimit të tregut. Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, ndërmarrja duhet të studiojë pronat dhe imazhin e pasurive të paluajtshme të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e pronës së saj në treg.

Gjendja e konkurrencës dhe barrierat e tregut

Në një ekonomi tregu, firmat operojnë në një mjedis konkurrues. Kur studioni konsumatorët, nuk duhet harruar për konkurrentët. Objektivi kryesor i hulumtimit të konkurrentëve është të marrë të dhënat e nevojshme për të siguruar një avantazh konkurrues në treg, si dhe gjetjen e mundësive për bashkëpunim dhe bashkëpunim me konkurrentët e mundshëm. Marketingu. Uch. për universitetet/N.D.Eriashvili dhe të tjerë M.: Unity-Dana, 2000.-f.365

Për këtë qëllim, kur analizohen pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve, fillimisht është e nevojshme t'i përgjigjemi pyetjeve të mëposhtme:

· Cilët janë konkurrentët kryesorë të kompanisë suaj?

· Çfarë pjese tregu zë kompania juaj dhe konkurrentët e saj kryesorë?

· Cila është strategjia e konkurrentit?

· Çfarë metodash përdorin konkurrentët për të konkurruar për treg?

· Cila është gjendja financiare e konkurrentëve?

· Struktura organizative dhe menaxhimi i konkurrentëve?

· Cili është efektiviteti i programeve të marketingut të konkurrentëve (produkt, çmim, shitje dhe promovim, komunikim)?

· Cili është reagimi i mundshëm i konkurrentëve ndaj programit të marketingut të kompanisë suaj?

· Në cilën fazë të ciklit jetësor janë produkti juaj dhe produkti i konkurrentit tuaj?

Faza e parë e studimit të mjedisit konkurrues është vlerësimi i karakteristikave të tregut në të cilin kompania operon ose synon të operojë. Më pas, duhet të studioni se cilët janë konkurrentët e vërtetë apo të mundshëm. Një konkurrent është një element i rëndësishëm i infrastrukturës së sistemit të marketingut që ndikon në strategjinë e marketingut të kompanisë në lidhje me produktin, furnitorët, ndërmjetësit dhe blerësit. Hulumtimi i pozicioneve të konkurrentëve mbulon një gamë të gjerë çështjesh dhe kërkon përdorimin e një sasie të konsiderueshme informacioni. Këshillohet që të analizohen karakteristikat e konkurrentëve kryesorë në seksionet e mëposhtme: tregu, produkti, çmimet, promovimi i produktit në treg, organizimi i shitjeve dhe shpërndarjes.

Studimi i mjedisit konkurrues kërkon vëzhgim sistematik të konkurrentëve kryesorë, pa humbur nga sytë konkurrentët e mundshëm. Këshillohet që informacioni i marrë të grumbullohet në bankat e të dhënave. Analiza e informacionit lejon specialistët të nxjerrin vlerësime të arsyeshme për secilin faktor konkurrues dhe të karakterizojnë pozicionin e përgjithshëm të kompanisë në treg në lidhje me konkurrentët e saj kryesorë.

Mundësitë dhe rreziqet e tregut

Çdo kompani duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë e tregut në zhvillim. Kërkimi i mundësive të tregut kryhet pas vlerësimit të potencialit të ndërmarrjes dhe merr parasysh aftësitë reale të kësaj të fundit.

Nevojat e paplotësuara të tregut janë baza e mundësive të tregut për një ndërmarrje. Në një situatë kur blerësi është plotësisht i kënaqur me shërbimet e furnizuesit, ofrimi i tij i mallrave të ngjashme me kushte të ngjashme nga një ndërmarrje tjetër nuk do të jetë i suksesshëm. Në të njëjtën kohë, në këtë situatë, blerësi mund të ketë nevoja të pakënaqura për një objekt me cilësi më të lartë, kushte më preferenciale dhe shërbim më të gjerë. Identifikimi i nevojave të tilla kryhet duke ndërtuar hipoteza: përvoja e mëparshme si menaxher ose konsulent; propozimet nga personeli i ndërmarrjes; përvoja e partnerëve dhe kontraktorëve të ndërmarrjes; risitë e konkurrentëve.

Detyra në këtë fazë të zhvillimit të strategjisë është të ndërtohen sa më shumë hipoteza të jetë e mundur. Metoda kryesore e marrjes së materialeve nga ndërmarrja dhe partnerët e saj është një intervistë falas, në të cilën bashkëbiseduesit inkurajohen të shprehin çdo, madje edhe idetë më "të çmendura". Duke zgjedhur një segment, kompania duhet të studiojë të gjitha ofertat që ndodhen aktualisht në një segment të caktuar. Më pas, është e nevojshme të sigurohet që objekti të ketë një vend të padyshimtë, qartësisht të ndryshëm nga të tjerët, të dëshirueshëm në treg dhe në mendjet e konsumatorëve të synuar. Ky quhet pozicionimi i produktit në treg. Pasi ka vendosur për pozicionimin e saj, firma është gati të fillojë planifikimin e detajeve të përzierjes së saj të marketingut.

Puna e analizës së mundësive të marketingut, përzgjedhja e tregjeve të synuara, zhvillimi i një miks marketingu dhe zbatimi i tij kërkon mbështetjen e sistemeve të menaxhimit të marketingut. Në veçanti, kompania duhet të ketë sisteme të informacionit të marketingut, planifikimit të marketingut, organizimit të shërbimeve të marketingut dhe kontrollit të marketingut.

Gjatë vendosjes së rrezikut të biznesit, dallohen konceptet e mëposhtme: "Shpenzime", "Humbje", "Humbje". Çdo aktiviteti sipërmarrës shoqërohet në mënyrë të pashmangshme me kosto, ndërsa humbjet ndodhin për shkak të rrethanave të pafavorshme, llogaritjeve të gabuara dhe përfaqësojnë kosto shtesë përtej atyre të planifikuara. Kjo karakterizon kategorinë e “rrezikut” nga një këndvështrim cilësor, por krijon bazën për përkthimin e konceptit të “rrezikut të biznesit” në një koncept sasior. Në të vërtetë, rreziku është rreziku i humbjes së burimeve ose të ardhurave. Në terma relativë, rreziku përcaktohet si shuma e humbjeve të mundshme që lidhen me një bazë të caktuar, në formën e së cilës është më e përshtatshme të merret ose gjendja e ndërmarrjes ose kostoja totale e burimeve për një lloj të caktuar aktiviteti biznesi.

Për të studiuar tregun e pasurive të paluajtshme, është e nevojshme të kryhen aktivitetet e mëposhtme: është e nevojshme të vlerësohet vëllimi dhe struktura e ofertës së këtij produkti, vëllimi dhe struktura e kërkesës për të dhe të krahasohen këto vlera me një duke pasur parasysh nivelin e çmimeve. Pastaj ju duhet të llogaritni varësinë e kërkesës dhe ofertës së produktit nga çmimi dhe të zgjidhni nivelin e tij në të cilin oferta dhe kërkesa janë të balancuara. Është e mundur të sigurohet një ekuilibër midis ofertës dhe kërkesës për shkak të ndryshimeve në këtë të fundit në një drejtim ose në një tjetër.

Problemi i kërkimit të tregut është një problem informacioni. Për të vlerësuar vëllimin dhe strukturën e ofertës, duhet të merrni informacione se sa dhe çfarë objektesh janë në treg, sa dhe çfarë objektesh janë duke u përgatitur për shitje dhe çfarë konkretisht tashmë po shitet. Në bazë të të dhënave për shitjen e pasurive të paluajtshme mund të gjykohet vetëm pjesa e realizuar e kërkesës.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, duke përfshirë analizën e ndryshimeve në faktorët ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë. Gjithashtu shqyrtohet struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti i tij, dinamika e shitjeve, barrierat e tregut, gjendja e konkurrencës, mjedisi aktual, mundësitë dhe rreziqet. Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut dhe identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit. Përcaktohen mënyrat më efektive të zhvillimit të politikës së konkurrencës në treg dhe mundësitë e hyrjes në tregje të reja. Bëhet segmentimi i tregut, d.m.th. përzgjedhja e tregjeve të synuara dhe e pikave të tregut.

Për të marrë vendime të informuara në çdo treg, është e nevojshme të keni informacion të besueshëm, të plotë dhe në kohë. Mbledhja sistematike, reflektimi dhe analiza e të dhënave për problemet që lidhen me funksionimin e tregut përbëjnë përmbajtjen e kërkimit të marketingut. Për të qenë efektive, këto studime, së pari, duhet të jenë sistematike; së dyti, mbështetuni në informacione të zgjedhura posaçërisht; së treti, të kryejë disa procedura për mbledhjen, përmbledhjen, përpunimin dhe analizimin e të dhënave; së katërti, përdorni mjete të krijuara posaçërisht për qëllime analize. Kështu, aktivitetet e marketingut bazohen në hulumtimin e veçantë të tregut dhe mbledhjen e informacionit të nevojshëm për zbatimin e tyre.

Rrjedhat e këtij informacioni organizohen nga disa procedura dhe metoda kërkimore. Le të shohim çdo objekt të kërkimit të tregut.

Kushtet e tregut

Qëllimi i përgjithshëm i hulumtimit të tregut është të përcaktojë kushtet në të cilat sigurohet kënaqësia më e plotë e kërkesës së popullatës për mallra të një lloji të caktuar dhe krijohen parakushtet për tregtimin efektiv të produkteve të prodhuara. Në përputhje me këtë, detyra parësore e hulumtimit të tregut është të analizojë marrëdhëniet aktuale ndërmjet ofertës dhe kërkesës, d.m.th. kushtet e tregut. Kushtet e tregut janë tërësia e kushteve në të cilat zhvillohet aktualisht aktiviteti i tregut. Karakterizohet nga një raport i caktuar i ofertës dhe kërkesës për mallra të një lloji të caktuar, si dhe niveli dhe raporti i çmimeve.

Janë marrë parasysh tre nivele të hulumtimit të tregut: ekonomik i përgjithshëm, sektorial dhe produkti.

Një qasje e integruar për studimin e kushteve të tregut përfshin:

· përdorimi i burimeve të ndryshme, plotësuese të informacionit;

· kombinimi i analizës retrospektive me parashikimet e blerësve që karakterizojnë kushtet e tregut;

· aplikimi i një kombinimi të metodave të ndryshme të analizës dhe parashikimit.

Mbledhja e informacionit është faza më e rëndësishme në studimin e kushteve të tregut. Nuk ka asnjë burim të vetëm informacioni për mjedisin që do të përmbajë të gjithë informacionin rreth proceseve që studiohen. Hulumtimi përdor lloje të ndryshme informacioni të marrë nga burime të ndryshme. Informacioni dallohet: i përgjithshëm, tregtar, i veçantë.

Informacioni i përgjithshëm përfshin të dhëna që karakterizojnë situatën e tregut në tërësi, në lidhje me zhvillimin e industrisë ose një prodhimi të caktuar. Burimet e marrjes së tij janë të dhëna nga statistikat shtetërore dhe të industrisë, format zyrtare të kontabilitetit dhe raportimit.

Informacioni tregtar është të dhëna të nxjerra nga dokumentacioni i biznesit të një ndërmarrje për shitjen e produkteve të prodhuara dhe të marra nga partnerët përmes shkëmbimit të informacionit. Këto përfshijnë:

· aplikime dhe urdhra nga organizatat tregtare;

· materiale nga shërbimet e kërkimit të tregut të ndërmarrjeve, organizatave dhe institucioneve tregtare (materiale për lëvizjen e mallrave në organizatat me shumicë dhe pakicë, rishikime tregu, propozime për zëvendësimin aktual të asortimentit, etj.).

Informacioni i veçantë përfaqëson të dhënat e marra si rezultat i ngjarjeve të veçanta të kërkimit të tregut (anketime të popullsisë, blerësve, specialistëve të tregtisë dhe industrisë, ekspertëve, ekspozitave dhe shitjeve, takimeve të tregut), si dhe materiale nga organizatat kërkimore.

Informacioni i veçantë është veçanërisht i vlefshëm sepse përmban informacione që nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër. Prandaj, kur studiohen kushtet e tregut, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet marrjes së informacionit të gjerë të specializuar.

Kur studiohen kushtet e tregut, detyra nuk është vetëm të përcaktohet gjendja e tregut në një kohë ose në një tjetër, por edhe të parashikohet natyra e mundshme e zhvillimit të tij të mëtejshëm për të paktën një deri në dy tremujorë, por jo më shumë se një vit dhe një gjysma, pra parashikimi.

Një parashikim tregu është një parashikim shkencor i perspektivave për zhvillimin e kërkesës, ofertës së produktit dhe çmimeve, i kryer në kuadrin e një metodologjie të caktuar, bazuar në informacione të besueshme, me një vlerësim të gabimit të mundshëm të tij.

Parashikimi i tregut bazohet në marrjen parasysh të modeleve dhe tendencave të zhvillimit të tij, faktorëve kryesorë që përcaktojnë këtë zhvillim, respektimin e objektivitetit të rreptë dhe integritetit shkencor gjatë vlerësimit të të dhënave dhe parashikimit të rezultateve.

Në përgjithësi, zhvillimi i një parashikimi tregu ka katër faza: vendosja e objektit të parashikimit; zgjedhja e metodës së parashikimit; procesi i zhvillimit të parashikimit; vlerësimi i saktësisë së parashikimit;

Vendosja e objektit të parashikimit është faza më e rëndësishme e largpamësisë shkencore. Për shembull, në praktikë shpesh identifikohen konceptet e shitjes dhe kërkesës, ofertës dhe ofertës së produktit, çmimet e tregut dhe çmimet e shitjes.

Në kushte të caktuara, zëvendësime të tilla janë të mundshme, por me rezerva të përshtatshme dhe rregullime të mëvonshme të rezultateve të llogaritjeve të parashikimit.

Zgjedhja e metodës së parashikimit varet nga qëllimi i parashikimit, koha e kryerjes së tij, niveli i detajeve dhe disponueshmëria e informacionit fillestar (bazë). Nëse bëhet një parashikim i shitjes së mundshme të një produkti për të përcaktuar perspektivat për zhvillimin e një rrjeti tregtar me pakicë, atëherë mund të përdoren metoda më të përafërta, të vlerësuara të parashikimit. Nëse kryhet për të justifikuar blerjen e mallrave specifike për muajin e ardhshëm, atëherë duhet të përdoren metoda më të sakta.

Procesi i zhvillimit të një parashikimi konsiston në kryerjen e llogaritjeve, të ndjekura nga rregullimi i rezultateve të tyre në një nivel profesional të cilësisë së lartë.

Saktësia e parashikimit vlerësohet duke llogaritur gabimet e mundshme të tij. Prandaj, rezultatet e parashikimit pothuajse gjithmonë paraqiten në formë intervali. Parashikimet e tregut klasifikohen sipas disa kritereve.

Bazuar në kohëzgjatjen, dallohen: parashikimet afatshkurtra (nga disa ditë deri në 2 vjet); parashikimet afatmesme (nga 2 në 7 vjet); parashikimet afatgjata (më shumë se 7 vjet). Natyrisht, ato ndryshojnë jo vetëm në periudhën kryesore, por edhe në nivelin e detajeve dhe metodat e parashikimit të përdorura.

Parashikimet e tregut dallohen në bazë të karakteristikave të produktit: një produkt specifik, llojet e produktit, grupi i produkteve, kompleksi i produkteve, të gjitha produktet.

Në baza rajonale, parashikimet e tregut bëhen për: konsumatorë specifikë, rajone administrative, rajone të mëdha, vende dhe në botë.

Bazuar në thelbin e metodave të përdorura, dallohen grupet e parashikimit, baza e të cilave është: ekstrapolimi i një sërë dinamikash; interpolimi i një serie dinamike - gjetja e anëtarëve të munguar të një serie dinamike brenda saj; koeficientët e elasticitetit të kërkesës; modelimi strukturor - është një tabelë statistikore që përmban një grupim të konsumatorëve sipas karakteristikës më domethënëse, ku për secilin grup jepet struktura e konsumit të mallrave. Vlerësimi i ekspertit. Kjo metodë përdoret në tregjet e mallrave të reja kur informacioni bazë ende nuk është formuar, ose në tregjet për mallrat tradicionale që nuk janë studiuar për një kohë të gjatë. Ai bazohet në një anketë të ekspertëve - specialistë mjaft kompetent; modelimi ekonomik dhe matematikor.

Rezultatet e analizës së treguesve të parashikuar të kushteve të tregut në kombinim me të dhënat e raportimit dhe planifikimit bëjnë të mundur zhvillimin paraprak të masave që synojnë zhvillimin e proceseve pozitive, eliminimin dhe parandalimin e çekuilibrave ekzistues dhe mund të sigurohen në formën e dokumenteve të ndryshme analitike.

· Rishikim përmbledhës, ose raport. Dokumenti kryesor me tregues të përgjithshëm të tregut, mallrave të konsumit. Është analizuar dinamika e treguesve të përgjithshëm ekonomikë dhe të industrisë dhe kushtet e veçanta të tregut. Bëhet një retrospektivë dhe jepet një parashikim i treguesve të tregut, evidentohen tendencat më karakteristike dhe zbulohen ndërlidhjet e kushteve të tregjeve individuale.

· Rishikim tematik (problemi ose produkti) i situatës së tregut. Dokumentet që pasqyrojnë specifikat e një situate të caktuar ose të një tregu të caktuar. Identifikohen problemet më urgjente, tipike për një numër produktesh, ose problemi i një tregu produkti specifik.

· Informacioni operativ (sinjal) i tregut. Një dokument që përmban informacion operacional, i cili është një lloj "sinjali" për proceset individuale të kushteve të tregut. Burimet kryesore të informacionit operacional janë të dhënat nga korrespondentët e tregtisë, anketat e popullsisë dhe vlerësimet e ekspertëve të specialistëve.

Aktualisht, tregu i pasurive të paluajtshme në Rusi po zhvillohet mjaft shpejt. Aktiviteti investues në ndërtimet urbane është në rritje. Vlera reale vjen nga hulumtimi i tregut të pasurive të paluajtshme bazuar në përdorimin e formave të reja të menaxhimit në sektorin komunal të ekonomisë. Megjithatë, analiza e materialit faktik është e vlefshme kur bazohet në qasje shkencore dhe metodologjike që pasqyrojnë specifikat e fenomenit në studim.

Në këtë drejtim, të kuptuarit e hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme përfshin, para së gjithash, një analizë të synuar të tregut për të identifikuar tendencat në zhvillimin e tij si në tërësi ashtu edhe në segmente individuale. Blloku i përgjithshëm Hulumtimi i tregut të pasurive të paluajtshme është paraqitur në Fig. 19.

Faza 1 kryhet duke zgjedhur një nga opsionet e qëllimit:

• 1. Hulumtimi në aspektet kombëtare dhe rajonale në përgjithësi ose në segmente individuale (qëllimet afatgjata). Në këtë rast, zgjidhen detyrat e mëposhtme:
  • a) përcaktimi i dinamikës së ofertës dhe kërkesës në treg, parashikimi i çmimeve (përfshirë sipas llojeve, llojeve të pasurive të paluajtshme dhe formave të prodhimit);
  • b) vlerësimin e rreziqeve të investimit në pasuri të paluajtshme dhe përfitimit në krahasim me opsione të ndryshme investimi;
  • c) vlerësimin e efektivitetit krahasues të investimeve.
• 2. Marrja e një vendimi të informuar në lidhje me një objekt ose projekt specifik (qëllime afatshkurtëra), i cili përfshin:
  • a) marrjen e vendimeve për investimin në pasuri të paluajtshme;
  • b) formimi i një politike çmimi ose qiraje;
  • c) marrjen e vendimeve për shitje/blerje të pasurive të paluajtshme.

Këto dy komponentë të skenës janë të ndërlidhura. Detyra e dytë në lidhje me një pronë specifike nuk mund të realizohet pa hulumtuar tendencat e përgjithshme në zhvillimin e tregut të pasurive të paluajtshme.

Në fazën 2, zgjidhet një nga metodat e kërkimit të tregut (në varësi të qëllimit të zgjedhur në fazën 1), e cila përfshin:

• a) monitorimi i tregut të pasurive të paluajtshme (monitorimi i vazhdueshëm afatgjatë i tregut me një gamë të gjerë parametrash të monitoruar);
• b) studim i njëhershëm i gjendjes dhe tendencave të zhvillimit të tregut të pasurive të paluajtshme. Informacioni mblidhet sipas parametrave të mëposhtëm:
  • - niveli i çmimeve për lloje të ndryshme të pasurive të paluajtshme;
  • - niveli i qirasë;
  • - numri, struktura dhe dinamika e transaksioneve me pasuri të paluajtshme;
  • - kohëzgjatja e ekspozimit të objekteve në tregun e pasurive të paluajtshme;
  • - niveli i kostove për ndërtime të reja, rindërtim, modernizim;
  • - shumën e kostove për transaksionet me pasuri të paluajtshme;
  • - numri i objekteve në ndërtim, qëllimi dhe llojet e tyre.

Segmentimi (faza 3) i referohet ndarjes së tregut të pasurive të paluajtshme në segmente që ndryshojnë në parametrat e tyre dhe grupet e konsumatorëve. Tregu i pasurive të paluajtshme është jashtëzakonisht heterogjen, secili segment "reagon" ndryshe ndaj të njëjtit ndikim. Duke analizuar tregun në tërësi, ju mund të merrni vetëm situatën e përgjithshme, por kjo rrit gjasat që detajet e rëndësishme dhe tendencat specifike për një segment të caktuar thjesht të rrafshohen në pamjen e përgjithshme, dhe kjo mund të çojë në gabime serioze në planifikimin e mëtejshëm. .

Për të kuptuar në detaje të gjitha ndërlikimet e pjesëmarrësve të tregut, për të përcaktuar shkallën e ndikimit të tyre të ndërsjellë, si dhe për të zbuluar reagimet ndaj ndikimeve në treg nga jashtë (nga mjedisi i jashtëm në treg), është e nevojshme të mos përdorni vetëm për një analizë të tregut "në përgjithësi", por për një analizë të një segmenti individual ose grup segmentesh. Faza e segmentimit përbëhet nga disa procese: formimi i kritereve, zgjedhja e një metode dhe zbatimi i segmentimit të tregut, interpretimi i segmenteve që rezultojnë, përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.

Një kusht i domosdoshëm për segmentim është heterogjeniteti i pritshmërive të klientëve dhe shteteve blerëse. Për segmentimin e tregut të pasurive të paluajtshme, kriteret kryesore janë:

• - veçoritë gjeografike;
• - karakteristikat fizike;
• - qëllimi funksional;
• - karakteristikat demografike;
• - kriteri socio-ekonomik;
• - një grup shenjash (kritere të përgjithshme objektive).

Një segment tregu është një grup i madh pjesëmarrësish brenda tregut, të identifikuar nga disa karakteristika, që kanë një të caktuar karakteristikat e përgjithshme, për shembull, njerëzit që duan të përmirësojnë kushtet e tyre të jetesës në të ardhmen e afërt duke blerë një apartament në një shtëpi panelesh. Në këtë rast, kur zhvillohet politika e marketingut Për një kompani që punon në fushën e banesave me panele, nuk do të ishte praktike të zhvillohej një paketë ofertash për çdo blerës apartamentesh individuale në varësi të nevojave të tij, fuqisë blerëse, rajonit të banimit, zakoneve dhe prioriteteve. Në këtë rast, preferohet të identifikoni disa segmente të përgjithshme të tregut të konsumit, duke përqendruar përpjekjet tuaja të marketingut në to. Është jashtëzakonisht e rëndësishme që këto segmente të përzgjidhen saktë dhe të analizohen karakteristikat e tyre. Përndryshe, përpjekjet e marketingut do të shpërndahen në të gjithë tregun e pasurive të paluajtshme dhe nuk do të sjellin efektin e pritshëm, ose do të “humbet” ndonjë segment dhe bashkë me të do të humbasin edhe fitimet.

Niche - një grup më i ngushtë blerësish, nevojat e të cilëve nuk janë mjaftueshëm të kënaqur nga konkurrentët e kompanisë. Për të identifikuar një kamare, mjafton të ndash segmentin në komponentë më të vegjël dhe të identifikosh një grup blerësish që janë të bashkuar nga dëshira për të marrë një kombinim të veçantë përfitimesh. Për shembull, segmenti i njerëzve që duan të përmirësojnë kushtet e tyre të jetesës në të ardhmen e afërt duke blerë një apartament në një shtëpi panelesh mund të përfshijë si ata që duan të blejnë një apartament në zona me zhvillim masiv dhe ata që do të preferonin një zonë banimi. Meqenëse segmentet e tregut janë mjaft të gjera, ato identifikohen lehtësisht nga kompanitë konkurruese. Nga ana tjetër, kamaret janë shumë më të vogla se segmentet e tregut, që do të thotë se intensiteti i konkurrencës në to është më i ulët. Kompanitë që i shërbejnë niches janë zakonisht të informuara mirë për nevojat e klientëve dhe përpiqen t'i kënaqin më mirë ato, duke e ditur se konsumatorët do të jenë më të gatshëm të paguajnë para për këtë mirëkuptim.

Në disa raste, në nivelet më të fundit të segmentimit të tregut, çdo blerës konsiderohet si një segment i veçantë. Kjo situatë është veçanërisht tipike për tregun e banesave luksoze. Të kuptuarit se çfarë e motivon një person të caktuar kur zgjedh një apartament me vlerë më shumë se gjysmë milioni dollarë është po aq i rëndësishëm për një kompani që punon me banesa luksoze sa edhe përcaktimi i nevojave në segmentin e ndërtimit të banesave me panele.

Pozicionimi (faza 4) kryhet për të klasifikuar një pronë në një segment specifik tregu, si dhe për të përcaktuar konkurrencën e objektit brenda segmentit (të identifikuar në fazën 3). Faktorët e pozicionimit mund të jenë:

• - konsumimi fizik dhe moral i një pasurie individuale;
• - “imazhi” i pronës;
• - cilësia dhe imazhi i vendndodhjes së objektit;
• - raporti çmim-cilësi e pronës;
• - shërbimi i ofruar klientëve nga një kompani që operon në tregun e pasurive të paluajtshme;
• - raporti i faktorëve të mësipërm.

Përcaktimi i kapacitetit të tregut (faza 5) është përcaktimi i sasisë së mundshme të një lloji të caktuar të pasurive të paluajtshme që mund të konsumohet në treg për një kohë të caktuar, në një nivel dhe raport të caktuar çmimi. Në çdo moment të caktuar kohor, tregu i pasurive të paluajtshme ka siguri sasiore dhe cilësore.

Ekzistojnë dy nivele të kapacitetit të tregut: potencial dhe real. Llogaritja e kapacitetit të tregut të pasurive të paluajtshme është e sigurt hapësinore dhe kohore.

Burimet kryesore të informacionit për karakteristikat e ardhshme të tregut të pasurive të paluajtshme janë:

• - apeloni në përvojën e periudhave të mëparshme kohore dhe intuitës (pyetje);
• - ekstrapolimi i prirjeve, proceseve, modelet e zhvillimit të të cilave në të kaluarën dhe të tashmen janë të njohura (ekstrapolimi);
• - modelimi i procesit në studim, duke pasqyruar tendencat e pritshme në zhvillimin e tij (modelimi analitik).

Hapi 1: vendosja e kufijve fiks të tregut dhe identifikimi i segmentit të analizuar. Kryeni njësoj si hapi 3.

Hapi 2: analiza e faktorëve të ofertës dhe kërkesës që ndikojnë në tregun e pasurive të paluajtshme. Një analizë e faktorëve që ndikojnë në tregun e pasurive të paluajtshme kryhet duke ndërtuar një kurbë Parreto, e cila quhet "kockë peshku". Në përgjithësi, hapësira e faktorëve mund të paraqitet si më poshtë (Fig. 21).

Oriz. 21. Marrëdhëniet shkak-pasojë ndërmjet faktorëve që ndikojnë në tregun e pasurive të paluajtshme: 1 - faktorët rregullore qeveritare tregu i pasurive të paluajtshme: 1.1 - rregulloret rregullimin e transaksioneve të blerjes dhe shitjes së pasurive të paluajtshme; 1.2 - legjislacioni tatimor që rregullon transaksionet e pasurive të paluajtshme; 1.3 - rregullore të veçanta që kufizojnë transaksionet e pasurive të paluajtshme në nivel rajonal. 2 - gjendja e përgjithshme ekonomike: 2.1 - prodhimi i të ardhurave kombëtare; 2.2 - vëllimi prodhimit industrial; 2.3 - punësimi i popullatës punëtore; 2.4 - norma e kthimit mjetet financiare; 2.5 - bilanci i pagesave të vendit; 2.6 - gjendje bilanci tregtar; 2.7 - hyrjet e kapitalit; 2.8 - daljet e kapitalit; 2.9 - rritja e të ardhurave të popullsisë; 2.10 - indeksi i çmimeve të konsumit. 3 - gjendja ekonomike dhe aktiviteti investues në nivel rajonal: 3.1 - zhvillimi ekonomik i rajonit; 3.2 - diversifikimi i punësimit të popullsisë që punon; 3.3 - perspektivat ekonomike për zhvillimin e rajonit; 3.4 - hyrjet e kapitalit në rajon; 3.5 - daljet e kapitalit nga rajoni. 4 - statusi social në rajon: 4.1 - mundësia e goditjeve dhe përleshjeve ndëretnike; 4.2 - qëndrimi ndaj kapitalit privat; 4.3 - qëndrimi ndaj kapitalit të huaj; 4.4 - qëndrueshmëria e politikës së administratës rajonale; 4.5 - shkalla e papunësisë në rajon; 4.6 - popullariteti i politikës së ndjekur nga administrata rajonale. 5 - kushtet natyrore në rajon: 5.1 - gjendja mjedisore në rajon; 5.2 - disponueshmëria e infrastrukturës së zhvilluar.

Hapi 3: Hulumtimi i potencialit ekonomik të tregut dhe perspektivat e zhvillimit të tij. Përcaktohet vlera sasiore e mundshme e pasurive të paluajtshme në treg si produkt. Analiza duhet të marrë parasysh faktorët e mëposhtëm:

• - shkalla e rastësisë dhe dallimit ndërmjet kushteve lokale dhe situatave të përgjithshme ekonomike;
• - informacion për transaksionet e pasurive të paluajtshme dhe fillimin e ndërtimeve të reja;
• - të dhënat për prodhimin e nxehtësisë dhe energjisë elektrike;
• - diversifikimi në fushën e punësimit dhe të ardhurave të popullsisë së rajonit, perspektivat për ndryshime në treguesit e shënuar;
• - forcimi (dobësimi) i kërkesës për lloje të veçanta të pasurive të paluajtshme;
• - luhatjet ciklike veprimtarinë e biznesit(përcaktimi i gjendjes së rajonit).

Hapi 4: analiza e vëllimit të tregut të pasurive të paluajtshme. Përcaktohet numri i objekteve që konsumatorët (blerësit, qiramarrësit) jo vetëm janë të gatshëm, por edhe në gjendje t'i blejnë në tregun e pasurive të paluajtshme për një periudhë të caktuar. Kjo merr parasysh tregues të tillë si:

• - ndryshimet në punësimin dhe të ardhurat e popullsisë;
• - dinamika e formimit dhe prishjes së familjeve;
• - mundësitë dhe kushtet financiare për marrjen e kredive për blerje banese;
• - niveli i çmimeve të banesave;
• - shumën e kostove të mirëmbajtjes së banesave;
• - pritshmëritë e popullsisë në lidhje me ndryshimet e çmimeve, taksave, inflacionit etj.

Hapi 5: Hulumtimi i ofertës ekzistuese dhe të parashikuar në tregun e pasurive të paluajtshme (përcaktimi i pjesës së mundshme të tregut të pasurive të paluajtshme). Përcaktohet numri i pronave që mund të dalin në treg për shitje ose me qira për një periudhë të caktuar. Janë studiuar faktorët e mëposhtëm:

• - disponueshmëria e parcelave të tokës për zhvillim (e cila, nga ana tjetër, përcaktohet nga aftësitë fizike - prania e parcelave të pazhvilluara që u përshtaten zhvilluesve; rrethanat administrative - kompleksiteti dhe kohëzgjatja e procedurës për marrjen e një leje zhvillimi dhe treguesit ekonomikë - formulari të pronësisë dhe çmimit të tokës);
• - çmimet për punë me kontratë;
• - efikasiteti i teknologjive të aplikuara të ndërtimit;
• - niveli i konkurrencës në tregun e pasurive të paluajtshme;
• - disponueshmëria e burimeve të financimit (përsa i përket vëllimeve, mekanizmave për tërheqjen e financave);
• - pritjet e zhvilluesve në lidhje me kërkesën, ofertën dhe konkurrencën në treg;
• - propozimet për pasuri të paluajtshme të reja në një segment të caktuar të tregut rajonal, norma e pasurive të paluajtshme të lira në këtë treg;
• - niveli i punësimit dhe aftësisë paguese të popullsisë së rajonit dhe perspektivat për ndryshime në këta tregues;
• - informacion mbi shitjet e krahasueshme;
• - niveli i ndryshimit situatën ekologjike, infrastrukturë;
• - pritjet e popullatës lidhur me nivelin e të ardhurave, punësimit, etj.;
• - tendencat dhe perspektivat për zhvillimin e tregut të pasurive të paluajtshme.

Hapi 6: llogaritja e kapacitetit të tregut të një lloji të caktuar të pasurive të paluajtshme (krahasimi i faktorëve që ndikojnë drejtpërdrejt në nivelin e ofertës dhe kërkesës).

Për pasuritë e paluajtshme rezidenciale, kapaciteti i tregut i një lloji të caktuar të pasurive të paluajtshme (pasuri të paluajtshme me qira) llogaritet duke përdorur formulën:

Për llojet e tjera të pasurive të paluajtshme dhe format e pronësisë, bëhet një llogaritje e ngjashme.

Rezultati i hulumtimit të tregut të pasurive të paluajtshme është një analizë SWOT e një lloji specifik të pasurive të paluajtshme (hapi 6).

Metodologjia SWOT (forca, dobësia, mundësitë, kërcënimet) përfshin fillimisht identifikimin e pikave të forta dhe të dobëta, si dhe rreziqet dhe mundësitë e një lloji të caktuar të pasurive të paluajtshme. Pas kësaj krijohen zinxhirë lidhjesh mes tyre, të cilat më vonë mund të përdoren për të formuluar një strategji në tregun e pasurive të paluajtshme.

Karakteristikat kryesore me të cilat mund të bëni një listë të pikave të forta dhe të dobëta, rreziqeve dhe mundësive të një lloji të caktuar të pasurive të paluajtshme janë:

• - vendndodhja (vendndodhja gjeografike);
• - kushtet mjedisore;
• - disponueshmëria e lehtësive ( lloje të ndryshme transporti, rrugët hyrëse, daljet, etj.);
• - propozimi i nevojshëm shërbime shtesë(dyqane, shkolla, palestra, etj.);
• - reputacioni (imazhi) i vendit (mungesa e vendeve të rrezikshme për mjedisin, deponitë, etj.).

Pastaj përpilohet një matricë SWOT, në bazë të së cilës vendosen lidhjet midis pikave të forta dhe dobësitë, rreziqet dhe mundësitë e pasurive të paluajtshme për të justifikuar dhe përzgjedhur strategjitë e duhura të tregut (Tabela 3).

Kështu, hulumtimi i tregut të pasurive të paluajtshme përbëhet nga 6 faza të ndërlidhura dhe plotësuese, secila prej të cilave mund të kryhet në mënyrë të pavarur nga të tjerat.

Tabela 3

SWOT - analiza e pasurive të paluajtshme komerciale

Pikat e forta	Strategjia/Veprimet e nevojshme
1. Gama e gjerë e opsioneve të zhvillimit të pasurive të paluajtshme (shitje me pakicë dhe qendrat e zyrave, magazina etj.) 2. Mundësia e tërheqjes së burimeve investuese për zbatimin e projekteve të zhvillimit të pasurive të paluajtshme 3. Departamenti i marketingut profesional dhe i strukturuar, që kryen funksionet e analizës së tregut dhe promovimit të pasurive të paluajtshme te konsumatorët (pronarët). 4. Reputacioni i biznesit nga klientët dhe partnerët e biznesit	1. Aftësia për të menaxhuar pasurinë e paluajtshme në të gjitha fazat e ciklit të saj jetësor, duke përfshirë ndërtimin dhe funksionimin 2. Politika fleksibile e qirasë dhe disponueshmëria e punëtorëve për klientët e interesuar 3. Ndërtimi dhe mirëmbajtja e pasurive të paluajtshme me një raport optimal çmim/cilësi 4. Riparimi në kohë i pasurive të paluajtshme për të parandaluar dekapitalizimin e saj
Dobësitë	Strategjia/Veprimet e nevojshme (strategjia/veprimet e nevojshme)
1. Rënie e aktivitetit në tregjet e pasurive të paluajtshme komerciale 2. Biznesi i organizatave private që operojnë me pasuri të paluajtshme është i pazhvilluar	1. Diversifikimi i biznesit, zhvillimi i segmenteve të reja të tregut të pasurive të paluajtshme 2. Krijimi i një sistemi pallatesh apartamentesh (banime luksoze me qira)
Mundësitë	Strategjia/Veprimet e nevojshme (strategjia/veprimet e nevojshme)
1. Atraktiviteti i investimeve të pasurive të paluajtshme në kushtet e inflacionit të konsiderueshëm 2. Projekte të veçanta për strukturat me buxhet të madh të pavarur 3. Projekte të përbashkëta me administratën e qytetit për menaxhimin e pasurive të paluajtshme komunale (bazuar në një besim)	1. Punë aktive për të identifikuar dhe formuar burime të reja investimi në prona të paluajtshme fitimprurëse 2. Studimi i tregjeve të pasurive të paluajtshme në rajone të tjera të vendit 3. Zhvillimi i logjistikës zhvillim efektiv objekte të paluajtshmërisë
Kërcënimet	Strategjia/Veprimet e nevojshme (strategjia/veprimet e nevojshme)
1. Paqëndrueshmëria politike 2. Rritja e normës së inflacionit 3. Akumulimi i mospagesave (përfshirë qiranë) 4. Buxhetet e pabalancuara qytetet dhe rajonet	1. Parashikimi dhe parandalimi i ndryshimeve të mundshme 2. Minimizimi i rrezikut financiar. 3. Rritja e rentabilitetit nga përdorimi i pasurive të paluajtshme 4. Krijimi i një strukture racionale të portofolit të pasurive të paluajtshme që prodhojnë të ardhura