Metodat psikologjike të ndikimit të reklamave tek njerëzit. Efektiviteti psikologjik i reklamimit: metodat e vlerësimit. Metoda e nxitjes së blerjeve
Për shumë njerëz, marrja e mesazheve me postë është një nga ngjarjet më emocionuese të ditës.
Vlerësimi i efektivitetit psikologjik të reklamave është një nga detyrat kryesore të psikologjisë aktivitetet reklamuese. Në reklamat sociale vlerë të madhe ka efektin e tij social, dhe ky, si rregull, është qëndrimi i publikut ndaj një mesazhi të caktuar shoqëror.
Matja e efektivitetit psikologjik të reklamës tregon efektivitetin e ndikimit të tij tek konsumatori. Efikasiteti ndikim psikologjik reklamimi karakterizohet nga numri i konsumatorëve që arrin, shkëlqimi dhe thellësia e përshtypjeve që këto mjete lënë në kujtesën e një personi, si dhe shkalla e tërheqjes së vëmendjes Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V.G. Veprimtaritë reklamuese: një libër shkollor për studentët e arsimit të lartë institucionet arsimore- M.: Marketingu, 2001, - f. 335
1. testimi paraprak (mund të tregojë rezultate të përafërta të një fushate reklamuese; duhet të kryhet në një mostër nga audienca e synuar);
Është praktikisht e pamundur të përcaktohet efektiviteti i drejtpërdrejtë i një mesazhi reklamues, pasi çdo hulumtim ka ndonjë gabim. Prandaj, në praktikë, përdoren metoda të ndryshme indirekte për zgjidhjen këtë çështje. Efektiviteti i ndikimit psikologjik te konsumatori mund të përcaktohet duke përdorur metodën e vëzhgimeve (natyra pasive), eksperimentet (në natyrë aktive), anketat (në natyrë aktive).
Metodat e kërkimit nuk janë të pagabueshme. Ata kanë avantazhet dhe disavantazhet e tyre. Për shembull, sondazhet masive të kryera në mostra të mëdha plotësojnë kriterin e pranueshëm të përfaqësimit, dhe rezultatet e marra me ndihmën e tyre mund të transferohen në grupe të tjera edhe më të mëdha njerëzish, përkatësisht në popullata të përgjithshme. Lebedev-Lubimov Një Psikologji e Reklamimit - Shën Petersburg: Peter, 2003 - f.338
Metoda më e thjeshtë dhe më e zakonshme e studimit të psikologjisë së konsumatorit, në veçanti, qëndrimit të tij ndaj reklamave, është metoda e anketimit. Nëse një intervistues pyet një person drejtpërdrejt gjatë një bisede, kjo nganjëherë quhet anketë
ose intervistë e thelluar Dmitrieva L.M. Reklamimi social - M.: Unity, 2009, - f. 192
Të dhënat e hulumtimit sociologjik bëjnë të mundur përcaktimin se çfarë mendojnë të anketuarit për një çështje të caktuar, por vlerësohen vetëm mendimet e vetëdijshme të njerëzve dhe njerëzit, siç e dimë, mund të gabohen. Për të zbuluar qëndrim i vërtetë konsumatorët, para së gjithash, kryhen eksperimente laboratorike dhe natyrore, këto dy metoda janë më efektive.
Qasjet eksperimentale ndryshojnë rritjen e efikasitetit, meqenëse zbulojnë arsye të fshehura në nënndërgjegjen e njerëzve, këto qasje individualizohen, gjë që sqaron të dhënat dalëse; Në fund të fundit, ajo që i pëlqen një personi mund të shkaktojë një reagim negativ te një tjetër.
Zbatimi i metodës eksperimentale psikologjike është të matë, duke përdorur shkallë të veçanta subjektive, ndjesitë që përjeton një person dhe të përcaktojë se cili produkt ose reklamë për cilin produkt është më tërheqëse për konsumatorin.
Si shembull, mund të citojmë një shkallë pesë-rangësh të efektivitetit psikologjik të reklamave:
Rendi i parë (konsumatori përpiqet të heqë qafe ndikimin e reklamave, ai përjeton emocione të forta negative, ndonjëherë acarim, zemërim, ai mund ose nuk mund të kujtojë mesazhin reklamues, konsumatori nuk ka dëshirë të përdorë shërbimin e reklamuar);
Rendi i 3-të (konsumatori i kushton vëmendje reklamës, por kujton vetëm vetë reklamën, dhe jo atë që promovon, ai mund të kujtojë mesazhin reklamues dhe shfaqet një dëshirë për të përdorur shërbimin);
Renditja e 4-të (reklama ngjall interes të madh tek konsumatori, mbahet mend si komploti ashtu edhe ajo që reklamohet; konsumatori mendon për reklamën, peshon të mirat dhe të këqijat, do të ishte i lumtur të shikonte mesazhin reklamues për herë të dytë, por konsumatori ende ka një dëshirë për të blerë produktin);
Renditja 5 (konsumatori përjeton emocione të forta pozitive dhe interes kur sheh reklamat, kujton produktin e reklamuar dhe përpiqet të përdorë shërbimin ose ta blejë këtë produkt me çdo kusht Mokshantsev R.I. Psikologjia e reklamave - M.: Infra-M, 2001, -). Me. 214
Për të përcaktuar efektivitetin e reklamimit të jashtëm, përdoren metoda që bazohen kryesisht në metodat e anketimit dhe llogaritjet matematikore, përveç kësaj, llogaritjet e efikasitetit mund të përdoren për të zhvilluar politikën më efektive të çmimeve për marrjen me qira të sipërfaqeve të reklamave për sa i përket raportit; mbulimi mediatik dhe tarifa e qirasë. Llogaritja e treguesve të efikasitetit për çdo objekt (sipërfaqe) reklamimi të jashtëm kryhet në katër faza të përgjithshme:
1. Në bazë të matjeve të fluksit të trafikut të këmbësorëve, automjeteve dhe trafikut të pasagjerëve në ndalesa, përcaktohet madhësia e audiencës së vlerësuar të çdo strukture në studim.
2. Vëllimi i audiencës së projektimit për çdo transmetim reduktohet në të ashtuquajturën audiencë efektive për shkak të faktorëve korrigjues që marrin parasysh cilësinë e rishikimit.
3. Të dhënat për të gjitha rrymat përmblidhen dhe në këtë mënyrë përcaktohet madhësia totale e audiencës efektive, e cila shërben si bazë për përcaktimin e të gjithë treguesve të performancës.
Gjatë llogaritjes, llogariten treguesit GRP dhe CPT, ku GRP është numri i përgjithshëm i kontakteve të mundshme pa marrë parasysh kontaktet e mundshme me të njëjtin përfaqësues të audiencës së mediumit reklamues, dhe CPT është kostoja e një mijë kontakteve, e llogaritur si qira. kostoja në ditë (kostoja e qirasë në muaj , e ndarë me 30), e ndarë me audiencën ditore të operatorit.
Një tjetër metodë vlerësimi është SESAM, e cila mund të përdoret për të përcaktuar efektin që promovimin pati një ndikim edhe në audiencën e synuar këtë metodë ju lejon të përcaktoni audiencën dhe përqindjen e njerëzve që i përkasin grupit të synuar që kanë pasur kontakt me reklamën. Studimi SESAM kryhet duke përdorur metodën e intervistës personale.
Ndër metodat ekzistuese për përcaktimin e efektivitetit psikologjik të masave për promovimin e mallrave, besueshmëria më e madhe sigurohet nga metodat e bazuara në kërkimin e marketingut.
E para nga këto metoda është Testimi i Opinionit ose Ndërgjegjësimit. Në këtë rast, reklamuesi ofron opsione alternative reklamimi për shqyrtim nga një grup konsumatorësh dhe i fton ata të vlerësojnë secilën prej opsioneve të propozuara. Vlerësimet e drejtpërdrejta matin se sa mirë një reklamë tërheq vëmendjen dhe si ndikon tek konsumatorët. Në testet e njohjes, studiuesi kërkon, për shembull, lexuesit e revistave të tregojnë atë që kanë parë më parë.
Metoda e dytë është një fokus grup, ku një grup prej 8-10 blerësish të mundshëm shikojnë ose dëgjojnë një përzgjedhje të mesazheve reklamuese për aq kohë sa dëshirojnë. Gjatë testeve të kujtesës, reklamuesi interviston njerëz që kanë lexuar një revistë ose kanë parë një program televiziv dhe u kërkon atyre të mbajnë mend gjithçka që munden për prodhuesit dhe produktet që kanë parë. Detyra kryesore e një fokus grupi është të marrë informacion sa më të plotë dhe të larmishëm që të jetë e mundur për mënyrën se si dhe pse pjesëmarrësit në një diskutim në grup i perceptojnë objekte të caktuara. Mokshantsev R.I. Psikologjia e reklamave - M.: Infra-M, 2001, - f. 216
Shkalla e mbajtjes tregon aftësinë e një reklame për të dalë nga turma dhe për sa kohë një reklamë mund të mbahet në kujtesë. Ekzistojnë disa modele psikologjike të kujtimit të informacionit, të cilat ndonjëherë nuk merren parasysh, dhe ndonjëherë përdoren me sukses në reklama. Dihet se informacioni që mbahet mend më mirë është ai i vendosur ose në fillim të tekstit ose në fund (efekti fillestar dhe efekti përfundimtar Romanov A. Metodat për vlerësimin e efektivitetit psikologjik të reklamës: www.elitarium.ru).
Megjithatë, fokus grupet që përdoren gjerësisht sot nuk janë aq efektive, të paktën jo aq efektive sa besohet zakonisht. Si rregull, fokus grupet përfshijnë disa njerëz, zakonisht njerëz që takohen rastësisht. Megjithatë hulumtim marketingu, të cilat do të përftohen me këtë metodë, nuk mund të transferohen gjithmonë te grupet e konsumatorëve të mundshëm. Përveç kësaj, gjatë fokus grupeve, është e nevojshme të merren parasysh faktorët psikologjikë, të ashtuquajturat barriera që mund të kenë të anketuarit, jo gjithmonë edhe moderatori më me përvojë mund t'i detyrojë njerëzit të hapen dhe të thonë atë që mendojnë.
Metoda e tretë, testet laboratorike, përdor pajisje për të matur reagimin fiziologjik të konsumatorit duke matur rrahjet e zemrës, presionin e gjakut, zgjerimin e bebëzës dhe djersitjen.
Një takistoskop është një pajisje që ju lejon të gjurmoni shpejtësinë e asimilimit të materialit reklamues.
Galvanometri - përcakton nivelin e ndikimit emocional të materialit reklamues.
Analiza e valëve të trurit. Duke përdorur një elektroencefalograf, sinjalet elektrike regjistrohen nga pika të ndryshme në kokën e subjektit. Ndonjëherë frekuenca e sinjaleve të tilla mund të arrijë deri në 1000 impulse në sekondë. Matja e aktivitetit të impulseve elektrike që lindin në pjesë të ndryshme të trurit i lejon studiuesit të përcaktojë momentet kur vëmendja e subjektit tërhiqet nga një stimul i jashtëm i veçantë.
Testet laboratorike matin tërheqjen e reklamës, por thonë pak për ndikimin e të gjithë fushata reklamuese mbi bindjet, qëndrimet ose synimet e konsumatorit.
Metoda mund të përdoret gjithashtu vlerësimet e ekspertëve, e cila nuk kërkon pjesëmarrjen e konsumatorëve: kur përdorin këtë metodë, anëtarët e komisionit të ekspertëve vlerësojnë shkallën e perceptimit të mesazhit reklamues në pika Burnet D., Moriarty S. Komunikimet e marketingut si një qasje e integruar - Shën Petersburg: Peter, 2001, - f. 516
Reklamimi është pjesë e marrëdhëniet ekonomike, dhe pjesë e marrëdhënieve mes njerëzve. Sipas përkufizimit të shkencëtarit francez Armand Deyan: “Reklamimi është një thirrje e paguar, e njëanshme dhe jopersonale e kryer përmes mediave dhe llojeve të tjera të komunikimit, duke bërë fushatë në favor të një produkti, marke, kompanie”.
Qëllimi kryesor i reklamimit është të stimulojë kërkesën për mallrat e ofruara. Objektivat e reklamimit: stimulimi i kërkesës dhe formimi i nevojave të popullsisë, zhvillimi dhe zgjerimi i tregut për mallra, arritja e një ekuilibri midis ofertës dhe kërkesës dhe zhvillimi i shijeve estetike të popullsisë;
komunikimi
Dallohen llojet e mëposhtme të reklamave: informuese, bindëse, krahasuese, përkujtuese. Reklamimi i specializuar është i destinuar për klientët potencialë të cilët janë të specializuar në përdorimin e llojeve të caktuara të mallrave dhe shërbimeve.
Reklamimi social mund të përkufizohet si një lloj komunikimi që synon të tërheqë më shumë vëmendjen problemet aktuale shoqëria dhe vlerat e saj morale. Reklamimi social aktualizon problemet e shoqërisë. Ka katër lloje reklamat sociale: Publike jofitimprurëse, shtetërore, realisht sociale.
Reklamimi social është një kanal komunikimi që përqendrohet midis shtetit dhe shoqërisë, prandaj reklamimi social përcjell informacione të caktuara që zgjerojnë perceptimin e gamës së problemeve, duke ndihmuar për të shkuar përtej kufizimeve të veta dhe ofron bazën për vetëidentifikim.
Si rregull, qëllimi kryesor i reklamave sociale është të informojë konsumatorët. Por detyra kryesore e reklamimit është të inkurajojë veprimin.
Çdo aktivitet fillon me një motiv. Funksionet e motiveve: funksioni nxitës dhe funksioni kuptimformues. Me motiv mund të kuptojmë: objektin e jashtëm të sjelljes, gjendjen e brendshme, vetë veprimet.
Dukuritë që lidhen drejtpërdrejt me ndikimin psikologjik konsiderohen nga pikëpamja e disa faktorëve: njohës, emocional, bihevioral.
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatori mund të përcaktohet duke përdorur metodën e vëzhgimeve (në natyrë pasive), eksperimenteve (në natyrë aktive), anketave (në natyrë aktive). Ju gjithashtu mund të përcaktoni shkallën e ndikimit të reklamimit duke përdorur metoda të bazuara në hulumtimin e marketingut (testimi i opinionit ose ndërgjegjësimit, grupi i fokusit, testet laboratorike, metoda e vlerësimit të ekspertëve).
1.4.2 Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamës tek konsumatori
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të mjeteve reklamuese karakterizohet nga numri i konsumatorëve të arritur, shkëlqimi dhe thellësia e përshtypjes që lënë këto mjete në kujtesën e një personi dhe shkalla e tërheqjes së vëmendjes.
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët mund të përcaktohet përmes vëzhgimeve, eksperimenteve dhe anketave.
Metoda e vëzhgimit përdoret për të studiuar ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi të çon te blerësi.
Metoda e vëzhgimit na lejon të vlerësojmë ndikimin psikologjik të reklamës në kushte natyrore, në komunikimin e drejtpërdrejtë midis konsumatorit dhe një mediumi të caktuar reklamues.
Së bashku me metodën e vëzhgimit, përdoret gjerësisht metoda eksperimentale. Kjo metodë është aktive. Studimi i ndikimit psikologjik të reklamës këtu bëhet në kushte të krijuara artificialisht nga eksperimentuesi.
Eksperimentuesi mund të krijojë një sërë kombinimesh blerësish dhe të zgjedhë atë më të suksesshmin.
Metoda e anketës i referohet edhe metodave aktive për përcaktimin e ndikimit psikologjik të reklamave. Kjo metodë është intensive e punës, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi lejon që blerësi të identifikojë drejtpërdrejt qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Duke përdorur metodën e sondazhit, mund të vlerësoni ndikimin e një mediumi reklamues tek klientët dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë.
Të dhënat mbi efektivitetin e ndikimit psikologjik të reklamës na lejojnë të parashikojmë efektivitetin e tij.
Më sipër diskutuam disa aspekte të gjeneralit bazat teorike organizimin e aktiviteteve reklamuese. Sidoqoftë, meqenëse tema e punës sonë fokusohet në mënyrë specifike në reklamimin e mallrave komplekse teknike, ne do të përpiqemi të analizojmë se cilat kërkesa të veçanta i vendosen, çfarë tipare dalluese, si është ndërtuar një kompani reklamash në këtë zonë.
Pra, çdo degë e tregtisë ka karakteristikat e veta specifike, dhe, në përputhje me rrethanat, aktivitetet reklamuese të secilës ndërmarrje tregtare duhet të marrin parasysh karakteristikat e mallrave në shitjen e të cilave ajo është e specializuar. Këtu është e nevojshme të keni parasysh dy anët e reklamimit: kur reklamoni një nga grupet e produkteve, duhet të respektoni njëkohësisht të gjitha rregullat e përgjithshme dhe standardet e reklamimit dhe sigurohuni që të merrni parasysh specifikat e një grupi specifik produkti.
Për të kryer aktivitete reklamuese të suksesshme dhe efektive për një produkt të caktuar, kërkohet një ide e qartë dhe e dallueshme e tij. Prandaj, ne paraqesim përshkrim i shkurtër grupe mallrash teknike komplekse.
Ky grup përfshin kryesisht mallrat elektrike shtëpiake dhe pajisjet radio-elektronike shtëpiake. Është e rëndësishme të theksohet se cikli jetësor i mallrave që i përkasin këtij grupi është tashmë në fazën e maturimit në vendin tonë. Kjo do të thotë se ky produkt tashmë është vendosur fort në tregun e brendshëm dhe vëllimi i shitjeve në këtë fushë është mjaft i qëndrueshëm, megjithëse rritja e tij nuk është më aq e lartë sa në fazën e mëparshme. Në këtë fazë, konkurrenca është shumë e fortë, dhe gama e produkteve të këtij grupi po zgjerohet dhe përditësohet vazhdimisht.
Karakteristika e fundit është një nga më të rëndësishmet në lidhje me grupin e produkteve teknike komplekse. Këtu lidhja ndërmjet tregtisë dhe përparimin shkencor dhe teknologjik: aktualisht, kompanitë prodhuese po prodhojnë vazhdimisht modele gjithnjë e më të përmirësuara të pajisjeve dhe pajisjeve ekzistuese, nga njëra anë; nga ana tjetër, ata përpiqen të krijojnë produkte thelbësisht të reja, gjë që në realitet shpesh çon në kombinimin e vetive të një ose më shumë produkteve teknike komplekse në një të ri. Edhe këtu lind nevoja për të përmendur ciklin jetësor të mallrave: është e natyrshme që mallrat krejtësisht të reja të fillojnë “jetën” e tyre në treg që në fazën e formimit. Sidoqoftë, në fushën e mallrave komplekse teknike, gjithçka nuk është aq e thjeshtë. Siç u përmend më lart, gjatë dekadës së kaluar, pothuajse nuk janë shfaqur produkte absolutisht të reja për konsumatorin, por për modifikime të reja dhe kombinime të vetive; Prandaj, ne ende i klasifikojmë produktet teknike komplekse si fazën e tretë cikli jetësor.
Karakteristika tjetër Produktet e këtij grupi janë se çdo model ka grupin e vet, të gjerë dhe, si rregull, kompleks të karakteristikave teknike. Detyra e reklamuesit në këtë drejtim është të përcaktojë saktë se cilat prej tyre mund të theksohen në mënyrë të favorshme në mesazhin reklamues. Këtu ju duhet të jeni të ndjeshëm ndaj kufijve të asaj që është e lejueshme: një prezantim tepër i detajuar dhe i detajuar i meritave teknike të një produkti mund të jetë thjesht i pakuptueshëm për disa grupe të konsumatorëve të mundshëm ose thjesht i lodhshëm. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të theksohet një numër i mjaftueshëm i këtyre avantazheve për të bindur audiencën për avantazhet e zgjedhjes së këtij produkti të veçantë. Një përshkrim i ekuilibruar me mjeshtëri i produktit teknik kompleks të reklamuar do ta bëjë mesazhin reklamues më efektiv.
ME karakteristikat teknike Produktet e këtij grupi kanë gjithashtu kërkesa specifike për rregullimin dhe dizajnin e ekraneve në dyqan. Produktet e sofistikuara janë me interes për konsumatorët, si rregull, kryesisht për funksionet e tyre, megjithëse për disa që nuk janë shumë të ditur në teknologji, pamja mbetet vendimtare në zgjedhjen e tyre. Nga kjo rrjedh se produktet teknike komplekse duhet të shfaqen në atë mënyrë që konsumatori të mund të shohë të gjitha avantazhet e dizajnit dhe në mënyrë që ai të mund të marrë pamjen më të plotë të aftësive teknike të produktit. Shumë produkte komplekse teknike testohen drejtpërdrejt në veprim në dyqanet e shitjeve dhe ekspozitës, kështu që dhoma duhet të jetë e pajisur me priza elektrike dhe të gjitha pajisjet e nevojshme për të lidhur makinën ose pajisjet me një burim energjie. NË kati tregtarËshtë e detyrueshme që të ketë konsulentë shitjesh të trajnuar, të kualifikuar, të cilët janë në gjendje të japin informacion të qartë dhe të kuptueshëm për funksionimin dhe dizajnin e produktit, ndryshimet midis një modeli dhe të tjerëve, etj. Në ndryshim nga një mesazh relativisht i shkurtër reklamues (kemi diskutuar kërkesat për të më lart), përshkrimi gojor i konsulentit të shitjeve duhet të jetë më i detajuar. Megjithatë, edhe këtu duhet të shmangni situatat kur një blerës potencial bombardohet fjalë për fjalë me detaje teknike. Këtu, shumë varet nga takti i shitësit, aftësia e tij për të lundruar në situatën e komunikimit.
Në paragrafët e mëparshëm të punës sonë, nuk ishte rastësi që i kushtuam një pjesë të madhe të vëmendjes veçorive praktikë reklamuese në vendin tonë dhe lloje të ndryshme media reklamuese. Është e nevojshme të merren parasysh specifikat kombëtare dhe rajonale të tregut në pjesë të ndryshme të vendit, niveli i përgjithshëm i zhvillimit ekonomik dhe faktorët socio-politikë kur punohet në fushën e tregtisë së mallrave komplekse teknike. Kjo kërkon një nivel të lartë ndërgjegjësimi për gjendjen aktuale të punëve në një rajon të caktuar të aktiviteteve të kompanisë, si dhe për nivelin mesatar të të ardhurave të popullsisë, natyrën e kërkesës, etj. E gjithë kjo do t'ju lejojë të formoni me kompetencë një shumëllojshmëri dhe të kryeni aktivitete reklamuese në përputhje me situatën reale në tregun vendas.
Duke folur për efektivitetin e reklamimit të mallrave komplekse teknike, vlerësojmë se vlen të theksohet se rritja e qarkullimit tregtar në këtë fushë është ndikuar nga një faktor tjetër i rëndësishëm, përveç atyre të përmendur më parë. Kjo është pajtueshmëri kohë reale shërbimi teknik i deklaruar në garancinë e produktit. Duhet mbajtur mend se periudha e garancisë duhet të jetë rreptësisht e përshtatshme për aftësitë teknike të mallrave. Shpesh, mesazhet reklamuese specifikojnë periudhën e garancisë dhe natyrisht, sa më e gjatë të jetë, aq më e arsyeshme duket blerja për blerësin e mundshëm. Sidoqoftë, sado i madh të jetë tundimi, nuk duhet ta tejkaloni kurrë këtë shifër minimale. Nëse pajisjet dështojnë më herët, kjo mund të zvogëlojë ndjeshëm efektivitetin e fushatës reklamuese. Gjithashtu, kur përcaktohet detyrimi i kompanisë për të kryer riparime garancie për të gjitha llojet e pajisjeve, duhet treguar kujdes. Fatkeqësisht, ka shpesh raste kur në realitet këto premtime reklamuese nuk realizohen dhe klienti mbetet në zhgënjim të thellë. Në fund të fundit, produktet teknike komplekse dallohen nga një pronë më shumë - ato janë të shtrenjta në krahasim me shumë grupe të tjera produktesh. Prandaj, me këto produkte kërkohet kujdes i veçantë në reklamim: nëse një blerës që ka paguar një shumë të konsiderueshme për produktin mbetet i pakënaqur, antireklamimi i tij nuk do të jetë më pak efektiv sesa aktivitetet reklamuese të kompanisë. Kjo dëshmon edhe një herë vlefshmërinë e rregullit për vërtetësinë e reklamave.
mallra komplekse teknike në një ndërmarrje tregtare
Në kapitullin teorik të studimit tonë, ne përvijuam pikat kryesore në lidhje me parimet e përgjithshme organizimi i aktiviteteve reklamuese dhe veçantia e tij në fushën e shitjes së mallrave teknike komplekse. Sidoqoftë, vetëm praktika mund të konfirmojë vlefshmërinë e dispozitave teorike, prandaj kapitulli i dytë i punës do t'i kushtohet studimit dhe analizës së organizimit të reklamave të mallrave komplekse teknike në jeta reale, duke përdorur shembullin e një ndërmarrje specifike tregtare.
Na duket krejt logjike që si objekt analize zgjodhëm ndërmarrjen ku autori ka përfunduar paradiplomimin. praktikë industriale. Puna në ndërmarrje na lejoi të studiojmë tërësisht aktivitetet e kompanisë nga brenda, kështu që konkluzionet dhe konkluzionet për këtë çështje kanë të gjitha parakushtet për të qenë më objektive se sa të ishte ndonjë ndërmarrje tjetër.
Është gjithashtu e nevojshme të theksohet se analiza e propozuar e aktiviteteve reklamuese të kompanisë do të ketë të bëjë kryesisht me ato mallra në të cilat është e specializuar kjo ndërmarrje tregtare. Këto produkte përfshihen në grupe të tilla si pajisjet kompjuterike dhe zyre, pajisjet e komunikimit dhe software, pra në fakt lënda e analizës është më e ngushtë dhe më specifike. Sipas mendimit tonë, ky kënd i shqyrtimit të temës në pjesën praktike është i mjaftueshëm, pasi në praktikë shumica e ndërmarrjeve tregtare merren me tregti vetëm në një ose disa fusha në fushën e mallrave komplekse teknike, dhe meqenëse është zgjedhur një ndërmarrje tregtare. për analizë, reklamim të atyre mallrave që janë prijës në të.
Kur analizojnë aktivitetet reklamuese të një ndërmarrje të caktuar, studiuesit, si rregull, jo vetëm që deklarojnë faktet, por japin edhe vlerësimin e tyre për politikën e reklamave të kompanisë, bëjnë propozimet e tyre dhe nxjerrin në pah avantazhet dhe disavantazhet ekzistuese. Edhe ne u përpoqëm të shprehim sa më objektivisht mendimin tonë për këto çështje, por mendojmë se vlen të theksohet se ky mbetet ende këndvështrimi ynë personal, i cili nuk pretendon të jetë i padiskutueshëm.
Dhe nuk tërheq vëmendjen, që do të thotë se është e padobishme. Ndryshimet sezonale, pushime dhe ekskluzive në dizajnin e vitrinës pranohen. - Gjatë miratimit të projektit të projektimit të një vitrine, është e nevojshme të merret parasysh shkalla e rezistencës ndaj ndikimeve të jashtme të të gjitha materialeve të përdorura. Ekranet e vitrinës janë veçanërisht të ndjeshme ndaj zbehjes. Përdorimi i xhamit të kontrollit diellor ndihmon në mbrojtjen e mallrave të shfaqura në dritare...
Përkatëse marrëveshje shtesë. Le të shohim treguesit kryesorë të performancës së dyqanit për 9 muajt e 2005 dhe 2006 në tabelën nr. 1 (Shtojcat L1, L2). 2. Analiza e rezultateve të aktiviteteve tregtare dhe ekonomike organizata tregtare 2.1 Analiza e qarkullimit tregtar dhe e inventarit bazuar në të dhënat nga raportet statistikore të kontabilitetit operacional dhe anketa mostër 1. Analiza...
A. Pavlov, M. Porteri etj. Për përcaktimin e kushteve të tregut u përdorën edhe revistat periodike: revistat “Marketing”, “Marketing Praktik”, “Marketing në Rusi dhe Jashtë”. 1. Zhvillimi i konceptit " Produkt i ri»Zhvillimi i një produkti të ri është një nga fushat më të rëndësishme të aktivitetit të marketingut, pasi madhësia e fitimeve të ardhshme nga shitjet varet nga efektiviteti i këtij procesi...
Kodi 128. Struktura e barkodit siguron identifikim të qartë të çdo kontejneri që përmban gjak të konservuar ose përbërës të gjakut të prodhuar në një vend të caktuar. Etiketimi përdoret në analizën e mallrave të produkteve mjekësore dhe farmaceutike për të analizuar pronat e konsumatorit dhe treguesit teknikë mallrave mjekësore, për një studim gjithëpërfshirës të cilësisë së mallrave dhe...
Faqja 13 nga 21
Metodat për përcaktimin e efektivitetit psikologjik të reklamave
Efektiviteti psikologjik - shkalla e ndikimit të reklamave tek një person (tërheqja e vëmendjes së blerësve, kujtesa, ndikimi në motivin e blerjes, etj.)
Për të studiuar efektin e ndikimit psikologjik të reklamave, përdoren metoda që bazohen në regjistrimin dhe vlerësimin e natyrës së ndikimit të mediave individuale të reklamave tek një person.
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të mjeteve reklamuese karakterizohet nga numri i konsumatorëve të arritur, shkëlqimi dhe thellësia e përshtypjes që lënë këto mjete në kujtesën e një personi dhe shkalla e tërheqjes së vëmendjes.
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët mund të përcaktohet përmes vëzhgimeve, eksperimenteve dhe anketave.
Metoda e vëzhgimit përdoret për të studiuar ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë te blerësi, por, përkundrazi, vëzhgon pa u vënë re prej tij. Sipas një skeme të zhvilluar paraprakisht, vëzhguesi regjistron të dhënat e marra, të cilat analizohen në mënyrë gjithëpërfshirëse. Për shembull, ai shënon se cili stendë e një panairi ose ekspozite shitjesh tërheq më shumë vëmendjen e blerësve, sa kohë qëndrojnë këmbësorët në një ose një vitrinë tjetër, sa njerëz hyjnë në dyqan pasi shohin vitrinën, cili produkt është me interes dhe çfarë lloj kërkese në të cilën është.
Pra, për të përcaktuar shkallën në të cilën klientët tërhiqen nga reklamat në natyrë (ekrani i dritares), mund të përdorni formulën e mëposhtme:
B = O/L
ku B është shkalla e tërheqjes së vëmendjes së kalimtarëve;
O - numri i njerëzve që i kushtuan vëmendje reklamat në natyrë për një periudhë të caktuar;
L është numri total i njerëzve që kaluan pranë dritares gjatë së njëjtës periudhë.
Efektiviteti i publikimit reklamat reklamuesi në media mund të vlerësohet me kusht në një dyqan specifik duke përdorur formulën
D = K/S
ku D është shkalla e efektivitetit të reklamave;
K – numri i vizitorëve që blenë produktin e reklamuar;
C – numri i përgjithshëm i klientëve që kanë bërë ndonjë blerje në dyqan.
Të dhënat mund të merren nga treguesit e marrjes dhe duke regjistruar faktet e blerjes së produktit të reklamuar nga kontrollorët e arkës. Kushti: vëzhgimi duhet të kryhet gjatë ditëve të javës që nuk karakterizohen me intensitet të shtuar të flukseve të klientëve; Kohëzgjatja e vëzhgimit varet nga natyra e medias reklamuese, efektiviteti i të cilave mbetet për t'u përcaktuar.
Metoda eksperimentale është aktive. Ajo zhvillohet në kushte të krijuara artificialisht nga eksperimentuesi. Eksperimentuesi mund të krijojë një sërë kombinimesh të mediave reklamuese dhe, duke krahasuar reagimet e klientëve, të zgjedhë atë më të suksesshmin. Pra, nëse duhet të vlerësoni ndikimin psikologjik të paketimit të produktit tek blerësi, atëherë i njëjti produkt (për shembull, pluhur larës) vendoset në paketime të ndryshme. Efektiviteti psikologjik i një mediumi reklamues siç është një reklamë në një gazetë ose revistë përcaktohet nga eksperimenti i mëposhtëm. Reklama përfshin një kupon me tekstin e një kërkese për të dërguar një prospekt ose katalog. Blerësi duhet ta presë këtë kupon dhe t'ia dërgojë shoqërisë tregtare adresa e së cilës tregohet në tekstin e shpalljes. Bazuar në numrin e kërkesave për kupon të marra nga lexuesit, reklamuesi gjykon nëse reklama e tij u vu re në revista periodike dhe nëse teksti i reklamës së tij doli të ishte mjaft bindës dhe interesant. Duhet theksuar se numri i vogël i kërkesave të pranuara mund të mos jetë pasojë e cilësisë së dobët të reklamave, por e faktit se vetë produkti i reklamuar, për disa arsye, nuk ishte i nevojshëm nga klientët. Prandaj, metoda është e pranueshme vetëm kur dihet paraprakisht se produkti i reklamuar është në kërkesë.
Metoda e anketimit vlen edhe për ato aktive. Metoda është punë intensive, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi na lejon të identifikojmë drejtpërdrejt nga blerësi qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Ju mund të vlerësoni ndikimin e reklamimit tek blerësi dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë. Për këtë metodë, pyetësorët përpilohen sipas një programi të zhvilluar paraprakisht me shkrim, duke përcaktuar detyrën e anketimit në mënyrë që blerësi të dijë qëllimin e tij dhe të përpiqet t'u përgjigjet pyetjeve më saktë.
Sa më shumë të arrihen konsumatorët potencial nga reklamat, aq më e ulët do të jetë kostoja për person.
Të dhënat mbi efektivitetin e ndikimit psikologjik të reklamës na lejojnë të parashikojmë efektivitetin e tij.
Duke folur për ndikimin psikologjik të reklamave, nuk mund të mos përmendet grupet e synuara të ndikimit fushata reklamuese ( audiencat e synuara). Grupi i synuar i ndikimit është një grup i popullsisë, i identifikuar sipas moshës, kritereve sociale ose të tjera, të cilit i drejtohet kryesisht një ose një tjetër reklamë. Llogaritja e reklamave në grupin e synuar të ndikimit është një nga komponentët kryesorë në përgatitjen e çdo fushate reklamuese, qofshin ato reklama televizive, reklama në periodikë, lloje të veçanta reklamash, etj. Nevoja për të marrë në konsideratë grupin e synuar nga pikëpamja psikologjike diktohet nga fakti se çdo grup (i madh apo i vogël) zhvillohet sipas të njëjtave ligje dhe të njëjtat parime qëndrojnë në themel të ekzistencës së tij.
Sigurisht që ka dallime midis grupeve të synuara lloje të ndryshme, secili grup ka karakteristikat e veta dhe, në pamje të parë, mund të duket se grupe të ndryshme të synuara si pensionistët, studentët dhe biznesmenët nuk kanë asgjë të përbashkët. Kjo është e gabuar.
Për më tepër, sa më thellë që një prodhues reklamash të kuptojë proceset që ndodhin në grupe, aq më pak dallime mbeten për të midis grupeve të ndryshme të synuara dhe bëhet e qartë se këto grupe (dhe të gjithë të tjerët) zhvillohen në mënyrë të ngjashme.
Atributi më i rëndësishëm i jashtëm i çdo grupi të synuar është "uniforma" - një lloj kartëvizita, e cila tregon anëtarësimin e individit në një grup të caktuar. Kjo mund të jetë një makinë e shtrenjtë ose radiotelefon i një biznesmeni, zhargon i të rinjve, uniforma ushtarake, stili i veshjes, etj.
Përgatitja e një fushate reklamimi bazuar në grupin e synuar të ndikimit është një nga rregullat e shumta të prodhimit të reklamave që zotërohen dobët nga prodhuesit vendas të reklamave.
Aktualisht, shpesh bëhen përpjekje për të krijuar reklama "për të gjithë", dhe në ato lloje reklamash ku synimi i një grupi specifik është më i rëndësishmi.
Grupet e synuara janë sigurisht një nga faktorët më të rëndësishëm në zhvillimin e çdo fushate reklamuese.
Kështu, në këtë kapitull u identifikuan pesë kritere për efektivitetin e reklamës: njohja, rikujtimi, bindja, sjellja e blerësit dhe ndikimi i reklamës në besnikërinë e markës. Gjithashtu u konsideruan disa metoda për të përcaktuar efektivitetin e reklamimit. Këto metoda ndryshojnë kryesisht në varësi të qëllimit të ndjekur nga reklamimi, si dhe nga lloji i efektivitetit (psikologjik ose ekonomik).
| Indeksi i materialit |
|---|
| Lënda: Reklamim në veprimtari tregtare |
| PLAN DIDAKTIK |
| ESENCA E REKLAMAVE DHE LLOJET E SAJ. FUNKSIONET E REKLAMAVE |
| DREJTIMET KRYESORE TË KËRKIMIT TË REKLAMAVE NË PSIKOLOGJINË E TREGTISË |
| FAZA KRYESORE TË BIZNESIT REKLAMATAR DHE ESENCA E TIJ PSIKOLOGJIK |
Paraqitja e punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e lehtë. Përdorni formularin e mëposhtëm
Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.
Dokumente të ngjashme
Sugjerimi si një ndikim i drejtpërdrejtë i paarsyeshëm psikologjik mbi një person. Imitimi dhe aplikimet e tij. Shembuj të reklamave stereotipike. Përdorimi i imazhit, programimi neurolinguistik. Teknologji për manipulimin e vetëdijes.
prezantim, shtuar 30.04.2014
Drejtimet e ndikimit të reklamave në sjelljen e konsumatorit: njohëse (kognitive), emocionale (afektive) dhe biheviorale (konative). bazë teknikat psikologjike në reklama. Metodat e ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët.
test, shtuar 19.06.2010
Analiza teorike kryesore aspektet psikologjike reklamimi dhe studimi i ndikimit të imazheve reklamuese në psikikën e njeriut. Përcaktimi i kuptimit të imazhit dhe përdorimi i tij si një faktor i ndikimit të reklamës. Arsyet e ndikimit të imazhit në reklamat televizive.
puna e kursit, shtuar 02/12/2011
Ndikimi në sjelljen, qëndrimet dhe pranimi nga konsumatori i metodave të reklamimit që ndikojnë tek ai. Struktura e motivimeve të konsumatorëve. Procesi i ekspozimit dhe perceptimit të reklamës. Aspektet njohëse të ndikimit të reklamës. Dukshmëria e postulateve reklamuese.
puna e kursit, shtuar 25.01.2011
Historia e shfaqjes dhe zhvillimit të programimit neurolinguistik. Teknologjitë për të ndikuar NLP tek konsumatorët. Ndikimi i reklamave në psikikën e njeriut dhe zgjedhjen e konsumatorëve të produkteve të caktuara. Shembuj të efektivitetit të përdorimit të teknologjive NLP në reklama.
puna e kursit, shtuar 14.12.2011
Aspektet njohëse, emocionale dhe të sjelljes të ndikimit të reklamës tek konsumatorët. Modelet e perceptimit të ngjyrës së një mesazhi reklamues dhe studimi i agresivitetit të tij. Ndikimi i reklamës në shëndetin mendor të blerësit dhe fenomeni i tolerancës.
puna e kursit, shtuar 17.10.2010
Karakteristikat e vendosjes së reklamave. Karakteristikat e reklamave të jashtme dhe transit. Karakteristikat psikologjike të reklamimit në media të ndryshme. Analiza e efektivitetit të ndikimit të reklamës në varësi të mediumit të zgjedhur të reklamës.
puna e kursit, shtuar 26.03.2013
Problemet socio-ekonomike të reklamës, historia dhe roli i tij në shoqëri. Motivimi dhe nevoja për reklamë. Tendencat në perceptimin e konsumatorëve dhe ndikimi i mediave moderne të reklamimit audiovizual. Efikasiteti i aktiviteteve reklamuese.
libër, shtuar më 23.01.2011
Objektivat kryesore të reklamimit. Formimi i një motivi "blerjeje" me ndihmën e reklamave. Diagnoza e strukturës motivuese të individit. Klasifikimi i reklamave sipas natyrës së ndikimit të tij në psikikën e njeriut. Analizimi i motivimit të konsumatorit duke përdorur tabela.
puna e kursit, shtuar 13.12.2009
Ndikimi i reklamave në sjelljen konsumatore të njerëzve. Qëndrimi i njerëzve ndaj reklamave. Llojet kryesore, qëllimet dhe objektivat e reklamimit. Teknikat e ndikimit dhe manipulimit psikologjik. Roli i ngjyrës dhe muzikës në reklamë. Karakteristikat e reklamimit për të gjitha kategoritë e moshave.
Instituti Siberian i Drejtësisë, Ekonomisë dhe Menaxhimit.
Departamenti: Psikologji
Pranohet për mbrojtje
dekani i fakultetit
Soboleva E.A.
Teza
“Efektshmëria e psikologjisë
Student i diplomës, viti i 5-të __________________ Petrenko N.A.
Drejtues: Ph.D., Profesor i Asociuar __________________ Kuzmina L.S.
Irkutsk 2002
Hyrje…………………………………………………………………………………
Kapitulli 1 Analiza teorike e problemit të reklamës
ndikimi tek njerëzit…………………………
1.2.1. Qasje të orientuara në mënyrë psikoanalitike…..
1.2.2. Qasja hipnotike………………………………………………………
1.2.3. Teknikat e hipnozës Ericksonian në reklamat dhe programimin neurolinguistik………..
Kapitulli 2 Studime eksperimentale të ndikimit të reklamave……
2.1. Baza. Metodologjia dhe metodat e kërkimit…………………………………………..
2.2. Analiza e rezultateve………………………………………………………………
Përfundim………………………………………………………………
Referencat…………………………………………………………….
Aplikimet…………………………………………………………………………………
Hyrje
Në mesin e shekullit të njëzetë, filloi një studim serioz për diçka pa të cilën është e vështirë të imagjinohet jeta jonë - reklamimi. Ne hasim reklama kudo – ulur në shtëpi para televizorit, duke dëgjuar radio, rrugës për në punë ose në shkollë – kudo që jemi, shohim ose dëgjojmë reklama që flasin për produkte ose shërbime të reja.
Studimi i efektivitetit të aktiviteteve reklamuese është një nga fushat më të rëndësishme në menaxhimin modern. Përdoret në kushte moderne mediat reklamuese janë të ndryshme, shumë prej tyre janë teknikisht shumë të avancuara, kanë një klasifikim kompleks sipas qëllimit, vendit të aplikimit, natyrës së përdorimit, shkallës së ndikimit emocional dhe psikologjik te njerëzit. Fuqia dhe roli i reklamës është i njohur nga përvoja botërore. Para së gjithash, ai mbart informacion, zakonisht të paraqitur në një formë koncize, të shprehur artistikisht, të ngarkuar emocionalisht dhe sjell në ndërgjegjen dhe vëmendjen e blerësve potencialë më së shumti. fakte të rëndësishme dhe informacion rreth mallrave dhe shërbimeve. Duhet të theksohet se reklamimi është gjithmonë informacion, dhe informacioni nuk është gjithmonë reklamë. Reklamimi, nga njëra anë, përcjell tek konsumatorët informacionin e nevojshëm për blerjen dhe përdorimin e mallrave. Nga ana tjetër, duke kombinuar informacionin e tij me bindjen dhe sugjerimin, ai ka një ndikim emocional dhe mendor te një person. Reklamimi po ndërhyn gjithnjë e më shumë në jetën e një personi, duke e kontrolluar atë në nivele të vetëdijshme dhe të pavetëdijshme.
Rëndësia e punës qëndron në vlefshmërinë psikologjike shkencore të natyrës së ndikimit të reklamës, pasi në aktivitetet reklamuese përdoren gjerësisht metoda dhe metoda të ndikimit psikologjik, emocional dhe intelektual te njerëzit, sepse reklamimi është një fenomen socio-psikologjik. Ky është një produkt i shumëanshëm që prek zonat më të fshehura. psikikën njeriu modern
Qëllimi i punës është identifikoni ndikimin në sjelljen, qëndrimet dhe pranimin e konsumatorëve të reklamave televizive me ndikim të lartë.
Për të arritur këtë qëllim, ishte e nevojshme të zgjidhej sa vijon detyrat:
Studimi i procesit të ekspozimit dhe perceptimit të reklamës;
Zhvilloni një metodologji për të përcaktuar ndikimin në sjelljen, qëndrimin dhe pranimin e reklamave televizive te një person;
Kryeni kërkime dhe analizoni të dhënat e marra.
Objekti i studimitështë ndikimi njerëzor i reklamave televizive.
Lënda e hulumtimit ishte një studim i ndikimit në sjelljen, qëndrimin dhe pranimin e reklamave.
Për të zgjidhur këto probleme, u kryen tre procedura kërkimore:
Procedura e parë përfshinte vëzhgimin e sjelljes së njerëzve në pika e shitjes, ku kishte stenda me mallra të reklamuara në televizion;
Procedura e dytë konsistonte në renditjen e listës së të njëjtave reklama që shfaqen më shpesh në televizion;
Procedura e tretë konsistonte në identifikimin e qëndrimeve subjektive ndaj reklamimit të një produkti të caktuar, të marra në bazë të një sondazhi.
Përkatësisht metodat studimet kanë qenë :
1. Vëzhgimi i sjelljes së konsumatorit ndaj reklamave;
Baza metodologjike Hulumtimi përfshinte veprat e S. Freud mbi komplekset nënndërgjegjeshëm, aktivizimi i të cilave mund të ndikojë në qëndrimin ndaj një produkti dhe të motivojë blerjen e tij. Përveç kësaj, ne u mbështetëm në punën e I.P. Pavlov, i cili e kuptoi vëmendjen si përqendrimin e ngacmimit në zona të caktuara të korteksit cerebral me frenimin e njëkohshëm të zonave të tjera të korteksit, formimin e një dominanti të ri përmes mekanizmit emocional, si dhe teorinë e informacionit të emocioneve të psikofiziologut rus. P.V. Simonov, pozicioni kryesor i të cilit është shfaqja e emocioneve gjatë disponueshmërisë së informacionit në lidhje me gjasat për të kënaqur nevojat e subjektit.
Hulumtimi i kryer kishte për qëllim testimin e hipotezës: reklamimi ka një ndikim në nivelin e ndërgjegjshëm dhe të pavetëdijshëm të aktivitetit mendor të njeriut.
Rëndësia teorike: studimi kontribuon në studimin e natyrës së ndikimit të reklamës në personalitet dhe mbi këtë bazë mund të përshtaten qasjet e reja për prodhimin e reklamave.
Qëllimi dhe struktura e tezës:
Vepra përmban faqe teksti të shkruara me makinë, lista e literaturës së përdorur përfshin burime. Për punën ofrohet një aplikim në fletë letre.
Kapitulli 1 Analiza teorike e problemit të reklamës
ndikimi tek njerëzit
Reklamimi në botën e biznesit bombardon konsumatorët me një sasi të madhe informacioni. Ndikimi psikologjik informacion reklamues manifestohet në proceset e përpunimit të mesazheve reklamuese - emocione, mendime, zgjidhjet e mundshme, duke përcaktuar veprime specifike të sjelljes së blerësit. Në një mënyrë apo tjetër, procesi i reklamimit përfshin fenomenet e përpunimit të informacionit - ndjesitë, perceptimet, vëmendjen, kujtesën.
Nga ana tjetër, proceset e përpunimit të informacionit reklamues përfshijnë në mënyrë aktive qëndrimin e një personi ndaj mesazhit reklamues, emocionet dhe ndjenjat e tij, për shembull, ndjenjat e kënaqësisë, vetëvlerësimit, zilisë, të kuptuarit dhe pranimit të tij në vetëdije ose, përkundrazi. , refuzimi i asaj që perceptohet dhe kuptohet, por nuk ndahet, përmbajtje që nuk pranohet nga konsumatori.
Hulumtimet e psikologëve kanë vërtetuar se perceptimi dhe përpunimi i informacionit reklamues kryhet nën ndikimin e shumë faktorëve të ndryshëm, por tre prej tyre janë pothuajse gjithmonë të pranishëm: faktorët njohës, emocionalë dhe të sjelljes.
Komponenti kognitiv lidhet me mënyrën se si informacioni i reklamave perceptohet nga një person. Studimi i komponentit kognitiv përfshin analizën e një numri procesesh të përpunimit të informacionit, të tilla si ndjesia dhe perceptimi, kujtesa, përfaqësimi dhe imagjinata, të menduarit dhe të folurit.
Është e qartë se produktet reklamuese mund të bëhen me cilësi të lartë dhe të ulët, dhe kjo do të ketë një ndikim të ndryshëm në sferën njohëse të një personi. Si rezultat, mesazhi reklamues do të perceptohet dhe mbahet mend ndryshe, dhe do të evokojë shkallë të ndryshme gatishmërie për veprim.
Meqenëse një nga detyrat kryesore të ndikimit të reklamës është të nxjerrë në pah produktin ose shërbimin e reklamuar dhe të tërheqë vëmendjen e konsumatorit ndaj tij, studimi i proceseve njohëse të psikikës është shumë i rëndësishëm në kuadrin e aktiviteteve reklamuese.
Ndjenja. Një nga elementët e rëndësishëm të veprimtarisë njohëse njerëzore është ndjesia. Nga kursi i psikologjisë së përgjithshme dihet se ndjesia kuptohet si pasqyrimi në korteksin cerebral i vetive individuale të objekteve dhe fenomeneve të botës përreth me ndikimin e tyre të drejtpërdrejtë në shqisat. Ndjesia është një proces parësor njohës. Në përputhje me organet kryesore të shqisave, ndjesitë ndryshojnë gjithashtu: vizuale, dëgjimore, nuhatjeje, shije, prekëse, motorike, prekëse, organike, dridhje, ndjesi ekuilibri.
Aftësia për të përjetuar ndjesi quhet ndjeshmëri. Ekzistojnë pragje të ndjeshmërisë absolute dhe diferenciale. Pragu absolut (i poshtëm dhe i sipërm) përcakton aftësinë e organit shqisor (analizuesit) për të perceptuar sinjalet dhe për të krijuar ndjesi. Pragu diferencial i ndjesive i referohet ndryshimit në stimujt në të cilët dallohen sinjalet.
Në aktivitetet reklamuese, më shpesh përdoren ndjesi vizuale, dëgjimore, shijuese, motorike, nuhatëse, prekëse dhe disa lloje të tjera. Këtu bëhet i rëndësishëm problemi i studimit të ndjesive që lindin kur perceptoni reklamat ose konsumoni një produkt reklamues. Ky qëllim arrihet duke matur ndjesitë që përjeton një person kur konsumon produktin e reklamuar. Nëse ndjesitë që rezultojnë ndryshojnë ndjeshëm nga ato tashmë të njohura, atëherë prodhuesi i reklamave do të jetë në gjendje të nxjerrë në pah këtë produkt dhe, për rrjedhojë, të ndikojë në sjelljen blerëse të konsumatorit.
Hulumtimet psikologjike kanë vërtetuar se ndjesitë që një person përjeton nga objektet që e prekin i nënshtrohen ligjit psikofiziologjik të Fechner. Ky ligj thotë se në vlera shumë të mëdha stimuluese, një person përjeton ndryshime më të vogla në ndjesi sesa në vlera të mëdha. Ligji thotë gjithashtu se ndikimet shumë intensive (tinguj me zë të lartë, ngjyra të ndezura, tekste me fjalë) nuk janë gjithmonë më të mirat për perceptim. Ndonjëherë kontakti me një person duke përdorur mjete më pak intensive është më efektiv. (R.I. Mokshantsev, 2000)
Perceptimi. Një element tjetër i rëndësishëm i veprimtarisë njohëse njerëzore është perceptimi. Ndryshe nga ndjesitë, perceptimi është një pasqyrim holistik i objekteve dhe fenomeneve në korteksin cerebral. Ky reflektim shoqërohet ose ndërmjetësohet nga një aparat konceptual, domethënë, shënohet me një fjalë, emrin e asaj që një person percepton. Sipas llojit, perceptimi është i ngjashëm me ndjesitë: vizuale, dëgjimore, nuhatëse, shijuese, prekëse.
Perceptimi më së shpeshti kryhet në mënyrë kuptimplote. Njohja luan një rol të madh në procesin e perceptimit.
Kur perceptoni informacionin e reklamave, një rol jashtëzakonisht të rëndësishëm luan formimi i një imazhi perceptues, i cili ka (ose nuk ka) ndikimin më të rëndësishëm në sjelljen e blerësit. Studimet e veçanta kanë treguar se njerëzit, për shembull, janë besnikë në mënyrë të pashpjegueshme ndaj markës së tyre të cigareve ose birrës ose çdo produkti tjetër që ka një shumëllojshmëri të gjerë produktesh. Por me teste speciale nuk mund të dallojnë një markë nga një tjetër. Treqind duhanpirësve që preferonin një nga tre llojet kryesore të cigareve iu ofruan të njëjtat tre lloje cigaresh, vetëm pa emër. Ata duhej të zbulonin varietetin e tyre të preferuar. Vetëm gjashtë persona nga treqind subjekte ishin në gjendje të njihnin markën e cigareve të tyre. Psikologët bënë një përfundim të thjeshtë - njerëzit pinë duhan, në veçanti, jo markat e cigareve, por "ata tymosin imazhin, imazhin e cigareve".
Detyra kryesore e reklamimit është të krijojë në mendjet e konsumatorëve imazhe të tilla të mallrave që, në një mjedis konkurrues, do t'i nxisin ata të blejnë produktin e reklamuar. Kjo është veçanërisht e vërtetë pasi shumë mallra të konsumit janë të standardizuara.
Sa më sipër është zbatuar me sukses dhe po zbatohet në praktikë. Për shembull, pas rënies së kërkesës për cigare të shkaktuar nga provat e publikuara gjerësisht që lidhin duhanin me kancerin e mushkërive, shumë firma udhëheqëse ndryshuan markat e tyre, duke krijuar imazhe të reja që ishin më në përputhje me personalitetet e konsumatorëve.
Imazhet i drejtohen drejtpërdrejt ndjenjave njerëzore. Kuptimi i tyre kuptohet përmes një procesi të mirë-vendosur në nivelin e ndërgjegjes.
Studiuesit arritën gjithashtu në përfundimin se procesi dhe mekanizmi i perceptimit të marrëdhënieve është universal dhe ndodh automatikisht. Të gjithë njerëzit kanë të njëjtin mekanizëm perceptimi. Është një rezultat objektiv i procesit të evolucionit njerëzor. Kjo do të thotë se psikologët kanë zbuluar atë mekanizëm universal të perceptimit që i shndërron ndjesitë njerëzore në informacion kuptimplotë. Kështu, është vërtetuar se nëse ndjesitë nuk përmbajnë një numër të mjaftueshëm elementesh të dhënash të dobishme për të formuar një ide kuptimplote dhe të plotë, atëherë lind paqartësia që kërkon zgjidhje. Kur tërësia e ndjesive është e mjaftueshme për të formuar një ide kuptimplote, të dhënat e marra bashkohen në një pamje të qartë dhe mbahen mend.
Në fund të fundit, një person e percepton reklamën sipas "ligjit të shkurtësisë", i cili është themelor në psikologjinë e perceptimit. Ai thotë se të gjitha ndjesitë e jashtme reduktohen nga njeriu në format më të thjeshta dhe më të përshtatshme: për të kuptuar diçka, truri i njeriut zbërthen ndjesitë komplekse të jashtme në një masë imazhesh dhe formash themelore, më të thjeshta. Nëse ato nuk janë të plota ose ideale, atëherë personi përpiqet të hamendësojë se çfarë duhet të jenë.
Për shembull, edhe një rreth i parregullt ose jo i plotë ende perceptohet si një "rreth", dhe jo një sekuencë harqesh. Dhe ky proces ndodh automatikisht në trurin e njeriut. Nga pikëpamja e një reklamuesi, kjo do të thotë që nëse i ofroni një konsumatori një reklamë të fortë, atëherë do të mjaftojë të paraqisni vetëm disa nga elementët e saj dhe vetë konsumatori do të kujtojë ose mendojë për pjesën tjetër. Në fund të fundit, ndonjëherë njerëzit qeshin pasi dëgjojnë vetëm një frazë nga një shaka që ata e dinë.
Imazhet vizuale duhet të plotësojnë një sërë kërkesash. Për lehtësinë e perceptimit, struktura e tyre duhet të jetë e qartë dhe e saktë. Psikologët që studiojnë perceptimin e mjedisit në tërësi argumentojnë se në mënyrë që një objekt të dallohet në sfondin e tij, ai duhet të jetë i kundërt, objekti krijohet si qendër dhe forcë, duke bashkuar formën, afërsinë dhe ngjashmërinë. Në këtë rast, produkti duhet të ketë një imazh dominues që bie në sy në një sfond neutral.
Kujdes. Vetia më e rëndësishme e perceptimit është drejtimi i tij, i cili në psikologji quhet vëmendje. Për të pasur një ndikim të caktuar në sjelljen e konsumatorit, para së gjithash tërhiqet vëmendja e tij. Tërheqja e vëmendjes është hallka e parë në zinxhirin e mekanizmit të ndikimit psikologjik të reklamave. Është vëmendja që shoqëron procese të tilla mendore si perceptimi i informacionit reklamues nga marrësi dhe përpunimi i tij në vetëdije. Në të njëjtën kohë, vëmendja shërben si një lloj filtri që filtron mesazhet e panevojshme. Natyra selektive e vëmendjes parandalon mbingarkesën mendore nga rrjedha e informacionit. Mekanizmi i ndikimit psikologjik të reklamës tek konsumatori i tij mund të paraqitet në formën e një diagrami: tërheqja e vëmendjes -> ruajtja e interesit -> shfaqja e emocioneve -> bindja -> marrja e një vendimi -> veprimi (bërja e një blerjeje). Çdo fazë e ndikimit psikologjik të reklamës në ndërgjegjen e konsumatorit kërkon përdorimin e metodave dhe metodave të caktuara të ndikimit të reklamave që mund të ofrojnë efektin më të madh psikologjik. Vetëm disa media reklamuese mund të tërheqin vëmendjen e një subjekti neutral. Këto, për shembull, përfshijnë një vitrinë dyqani që prezanton gamën e mallrave të disponueshme për shitje.
Përqendrimi i aktivitetit mendor të një personi në një objekt sjell një shkëputje të vëmendjes nga objektet e tjera.
Sipas mësimeve të I.P. Pavlov, vëmendja është përqendrimi i ngacmimit në zona të caktuara të korteksit cerebral (në fokusin e ngacmueshmërisë optimale) me frenim të njëkohshëm të zonave të tjera të korteksit. (Pankratov F.G.)
Tipari më i rëndësishëm i vëmendjes është aftësia për ta shpërndarë, ndërruar dhe fokusuar atë. Këto veti të vëmendjes ndikojnë ndjeshëm në natyrën e perceptimit të reklamës, të kuptuarit dhe memorizimin e tij. Për shembull, vëmendja e një shikuesi televiziv ose dëgjuesi i radios në procesin e perceptimit të reklamave është e paqëndrueshme;
Përvojat, idetë dhe proceset e tjera mendore që lindin gjatë perceptimit të një programi televiziv reklamues ndërthuren, për shembull, me imazhet e njerëzve të njohur që lindin nga shoqërimi, vëmendja kalon në orenditë në dhomë dhe tek njerëzit që ulen aty pranë. Megjithatë, pavarësisht dinamizmit, vëmendja ndaj programit reklamues po kthehet sërish në një drejtim të ri. Efektiviteti i ndikimit të reklamës ndikohet nga intensiteti i vëmendjes, d.m.th. një sasi e caktuar e aktivitetit mendor të shpenzuar nga një person kur percepton reklamat.
Tërheqja e vëmendjes ndaj reklamave është një fenomen individual, në varësi të nevojave të një personi, motiveve, motiveve dhe disponimeve të tij. Në varësi të qëllimit të reklamimit dhe interesit të një personi për produktin e reklamuar, vëmendja ndahet në disa lloje.
Vëmendje e pavullnetshme për shembull, për një produkt të reklamuar, vetëm ai pamjen ose vetitë që veprojnë si stimulues: dinamizmi, intensiteti, kontrasti, madhësia. Sa më intensivisht një stimul reklamues të ndikojë në shqisat e një personi, aq më e lartë është shkalla e vëmendjes ndaj tij. Një slogan reklamues tërheqës në një faqe gazete, fjalori emocional i një mesazhi radiofonik të shoqëruar me muzikë ritmike, një komplot i mprehtë i një filmi televiziv - të gjitha këto stimuj ngjallin vëmendjen e pavullnetshme njerëzore. Sidoqoftë, metoda të tilla të intensifikimit të vëmendjes ndaj reklamave kanë kufij të caktuar - një prag perceptimi. Tejkalimi i këtij pragu çon në faktin se njerëzit ndalojnë të perceptojnë reklamat "bizbuluese".
Një faktor i rëndësishëm në procesin e tërheqjes së vëmendjes nga reklamimi është korrespondenca e stimujve të tij me gjendjen e brendshme dhe nevojat e personit të cilit i drejtohet. Perceptimi i një personi zgjedh nga mesazhi reklamues vetëm atë që është më e nevojshme për jetën e tij dhe nuk percepton atë që subjektivisht nuk është e nevojshme për të.
Njerëzit në mënyrë të vetëdijshme ose të pandërgjegjshme shmangin informacionin që nuk përputhet ose kundërshton bindjet e tyre, por zakonisht perceptojnë atë që korrespondon me dëshirat dhe përvojën e tyre.
Efektiviteti i reklamimit varet kryesisht nga kohëzgjatja e procesit të vëmendjes të shkaktuar nga stimuli dhe nga forca e stimulit. Një irritues që zgjat për një kohë të gjatë, për shembull, muzika bravura që luhet gjatë gjithë filmit reklamues, shkakton shumë shpejt lodhje te audienca.
Një faktor i rëndësishëm në tërheqjen e vëmendjes është shkalla e risisë së produktit të reklamuar. Bazuar në këtë dispozitë, mund të konkludojmë se çdo medium reklamues, për të rritur vëmendjen ndaj objektit të reklamimit, duhet të komunikojë diçka të re për të, të plotësojë informacionin ekzistues me të dhëna të reja, edhe nëse bëhet fjalë për objekte tradicionale, p.sh. radio dhe televizor, makina dhe biçikleta ose për produkte të njohura - çaj, kafe, qumësht.
Vëmendja e pavullnetshme ndaj reklamave thahet mjaft shpejt nëse nuk përforcohet nga një lloj tjetër vëmendjeje - vullnetare, e cila drejtohet dhe rregullohet me vetëdije. Qëllimi i vëmendjes vullnetare - faktori më i rëndësishëm efektiviteti i reklamave. Mekanizmi psikologjik për formimin e vëmendjes vullnetare ndaj reklamave bazohet në interesa të një natyre praktike ose estetike.
Mënyrat kryesore për të tërhequr vëmendjen janë ndryshimi, lëvizja, kontrasti dhe nxjerrja në pah e një figure nga sfondi. Në një farë kuptimi, të theksosh produktin e reklamuar do të thotë të tërheqësh vëmendjen ndaj tij.
Sasia e informacionit reklamues dhe mospërputhja e tij e shkaktuar nga konkurrenca është aq e madhe sa konsumatori thjesht nuk është në gjendje të perceptojë gjithçka plotësisht. Studimet kanë treguar se nga qindra reklama që bombardojnë një person çdo ditë, ai asimilon pothuajse një të tretën dhe vetëm një e dhjeta ka ndonjë shans për të ndikuar në sjelljen e blerësit. Rrjedhimisht, një person në mënyrë të pandërgjegjshme zgjedh me kujdes informacionin që vjen.
Konsumatori sheh dhe dëgjon vetëm atë që i pëlqen ose që e frikëson, e alarmon ose vëmendja e tij shtohet ndërsa përfshihet gjithnjë e më shumë në procesin e përzgjedhjes.
Perceptimi reklamimi është një proces kompleks analize dhe sinteze. E veçanta e tij qëndron në integritetin e tij: megjithëse reklamimi është një stimul kompleks, ai megjithatë perceptohet nga vetëdija si një e tërë e vetme. Shkalla e ndikimit të reklamës në tërësi varet nga shkalla e ndikimit të pjesëve përbërëse të tij. Kështu, të gjitha pjesët e mesazhit reklamues (imazhi, teksti, zëri) janë të synuara dhe kanë ndikim të mjaftueshëm.
Mënyra racionale dhe emocionale e reagimit do të thotë që në procesin e plotësimit të nevojave të një personi modern, ndiqen jo vetëm qëllimet (përfitimet) pragmatike, por edhe marrja e emocioneve pozitive. Kjo e fundit shoqërohet me kënaqësinë e blerjes së një artikulli të bukur dhe prestigjioz në një ambient miqësor dhe paketim elegant. Mënyra racionale e adresimit bazohet në aftësinë e një personi për të menduar logjikisht. Ai bazohet në ofrimin e informacionit objektiv për blerësin potencial për produktin, cilësitë dhe metodat e përdorimit të tij. Në këtë rast, cilësia e produktit është, si të thuash, një arsye logjike, një arsye për blerje.
Vlerësimi emocional, si shoqërues kryesor, racional, mund të përmirësohet përmes një zgjidhjeje vizuale të suksesshme. Kështu, përdorimi i një fotografie me ngjyra të një fëmije të shëndetshëm dhe të fortë gjatë reklamimit të produkteve të ushqimit për fëmijë do të ngjallë shoqërime të këndshme te njerëzit dhe do të rrisë dëshirën e tyre për të pasur një fëmijë po aq të shëndetshëm. Prandaj, reklamimi përdor me sukses këtë veçori të psikikës njerëzore dhe adreson jo vetëm sferën racionale të ndërgjegjes, d.m.th. për mendjen, por edhe emocionalisht - për ndjenjat e një personi. Perceptimet racionale dhe emocionale janë të ndryshme nga njëra-tjetra për shkak të vetë natyrës së njohjes dhe karakteristikave të psikikës njerëzore.
Kujtesa. Kujtesa është një proces i rëndësishëm mendor që lidhet drejtpërdrejt me aktivitetet reklamuese në përgjithësi dhe efektivitetin e reklamimit në veçanti. Kujtesa është procesi i kujtimit, ruajtjes dhe më pas riprodhimit (kujtimit ose njohjes) të asaj që një person ka perceptuar, përjetuar ose bërë më parë.
Hulumtimet kanë vërtetuar se një person kujton më shpejt dhe më fort se me çfarë lidhen aktivitetet e tij të ardhshme, domethënë me të ardhmen, me detyrat e tij, si dhe atë për të cilën një person ka një interes të shprehur. Materiali indiferent, i pakuptimtë perceptohet më keq. Prandaj, reklama më efektive është ajo që merr parasysh interesat dhe planet e njerëzve. Nga pikëpamja psikologjike, çdo shitës është një person që lejon njerëzit të shikojnë në të ardhmen dhe i lidh ata me këtë të ardhme me ndihmën e një produkti.
E kundërta e të kujtuarit është procesi i të harruarit. Harresa mund të ndodhë pas njëfarë kohe në mungesë të përsëritjes (shuarjes), nën ndikimin e informacionit të ri, si pasojë e sëmundjes (amnezi) dhe në një sërë rastesh të tjera. Është shumë e rëndësishme që jo vetëm reklama (sfondi), por edhe produkti (figura) të mbahet mend. Edhe pse shpesh është anasjelltas.
Në praktikën e reklamave vendase, është kryesisht një metodë e njohur, aq e vjetër sa koha, për të arritur memorizimin - përsëritja. Që një reklamë të ketë efektin e dëshiruar, ajo duhet të perceptohet në mënyrë të përsëritur. Përsëritja, natyrisht, funksionon. Dhe në të njëjtën kohë, emocionet kryesore negative që reklamimi ngjall shumë më shpesh sesa do të dëshironin reklamuesit shoqërohen me përsëritje obsesive. Çështja, pra, është një çështje ekuilibri - përsëritje, por jo e mërzitshme.
Ka disa modele të kujtimit të informacionit që nuk merren parasysh, por ndonjëherë përdoren me sukses në reklama.
Informacioni që ndodhet ose në fillim të tekstit ose në fund mbahet mend shumë më mirë. Teknika e fundit përdoret mjaft shpesh në reklama.
duke menduar. Procesi tjetër i rëndësishëm mendor që lidhet drejtpërdrejt me perceptimin e reklamës është të menduarit.
Të menduarit është një pasqyrim i përgjithësuar në ndërgjegjen njerëzore të objekteve dhe dukurive në lidhjet dhe marrëdhëniet e tyre natyrore. Karakteristikat kryesore janë si më poshtë:
Karakteri indirekt. Duke vendosur lidhje dhe marrëdhënie midis gjërave dhe fenomeneve, një person mbështetet jo vetëm në ndikimin e drejtpërdrejtë të këtyre gjërave dhe marrëdhënieve mbi të, por edhe në të dhënat e përvojës së kaluar të ruajtura në kujtesën e tij. Kur bën konkluzione, një person përdor njohuritë që gjeneratat e kaluara kanë zhvilluar, prandaj, veprimet mendore të një personi janë rezultat jo vetëm i përvojës së tij;
Të menduarit është i lidhur ngushtë me të folurin, të jashtëm apo të brendshëm, pra ka natyrë shoqërore;
Njeriu mendon jo vetëm në konkrete, por edhe në koncepte abstrakte, simbole që gjen më shumë aplikim të gjerë në reklama.
Ekzistojnë shumë lloje të operacioneve mendore, si krahasimi, abstraksioni (tërheqja), konkretizimi, analiza, sinteza, përgjithësimi, vendosja e analogjive, shoqërimi, gjykimi, përfundimi. Të gjithë ata përdoren në mënyrë aktive në reklama, veçanërisht në shoqata.
Vëllimi ose sasia e informacionit ka një ndikim të madh në perceptimin e informacionit dhe në sjelljen blerëse. Dihet se teprica e informacionit në reklama, si dhe mungesa e tij, ndikon negativisht në blerjen e mallrave.
Kështu, aktivizimi i nevojave njohëse është i fuqishëm faktor psikologjik në reklama. Reklamimi bën një pyetje, duke u përpjekur të krijojë një imazh të papërfunduar, për të evokuar një nevojë njohëse. Atëherë përgjigja e propozuar përmban gjithmonë informacion në lidhje me avantazhet e produktit të reklamuar. Sipas hulumtimeve psikologjike, rreth 80% e të gjithë njerëzve përjetojnë siklet të rëndë kur imazhi që shfaqet në mendjen e tyre është i paplotë.
Studimi i aspekteve psikologjike të veprimtarisë reklamuese përfshin analizën e aspekteve të tilla të tij që ngjallin tek një person një qëndrim të ngarkuar emocionalisht ndaj reklamës, ndaj vetë produktit, i cili në fund të fundit formon një dëshirë ose ngurrim për ta blerë atë.
Emocionet quaj procese të tilla mendore në të cilat një person përjeton drejtpërdrejt dhe personalisht qëndrimin e tij ndaj fenomeneve të caktuara realitetin rrethues ose në të cilat gjendje të ndryshme të trupit të njeriut marrin pasqyrimin e tyre subjektiv.
Në psikologji, besohet se emocionet e shumta njerëzore mund të përshkruhen nga disa komponentë bazë: dashuria, gëzimi, lumturia, befasia, trishtimi, vuajtja, frika, zemërimi, tërbimi, neveria, përbuzja, faji. Ato janë të shprehura në një larmi të madhe karakteristikat individuale. Për shembull, shfaqja e tërbimit ose e frikës tek një person ndodh krejtësisht ndryshe nga një tjetër. Kështu, përvoja e drejtpërdrejtë e fenomeneve dhe situatave që prekin një individ kryhet në forma të ndryshme të përvojave emocionale që depozitohen në kujtesën emocionale. Kujtesa emocionale ndikohet fuqishëm nga gjallëria e përshtypjeve.
Siç e dini, te njerëzit, përveç kujtesës vizuale, është shumë e qëndrueshme edhe kujtesa emocionale, e cila funksionon sipas parimit: e këndshme - e pakëndshme, e pëlqyer - e papëlqyeshme. Materiale promovuese në mënyrë të pashmangshme evokojnë imazhe emocionale të pavetëdijshme. Kujtesa për imazhet emocionale dhe gjendjet emocionale është një nga më të fortat. Është vërtetuar se kujtesa emocionale ka një ndikim shumë më të fortë në vendimmarrje, domethënë në sjelljen blerëse të një personi, sesa llojet e tjera të kujtesës. Ekspertët besojnë se pëlqimi për një produkt është proporcional me pëlqimin për informacionin e reklamës.
Emocionet janë gjithmonë personale dhe subjektive. Psikologët vërejnë lidhjen midis emocioneve të një personi dhe përvojës së "Unë" të tij. Çdo gjë që rrethon një person ngjall emocione të caktuara tek ai. Është në formën emocionale aq të shumta dallimet individuale konsumatorët potencial. Çdo videoklip reklamues nuk është vetëm informacion, ai është, para së gjithash, disa minuta emocionalisht intensive të përjetuara personalisht nga një person në momentin e shikimit. Karakteristik në këtë drejtim është vetë fjalori reklamues me terminologjinë e tij të pasur emocionale: ngrohtësi, rehati, shkëlqim.
Emocionet mund të jenë pozitive dhe negative. Emocionet pozitive stimulojnë subjektin për të arritur një qëllim, emocionet negative - për të shmangur objektet që shkaktojnë gjendje të pakëndshme. Shumë njerëz e konsiderojnë një blerje të suksesshme si një mënyrë të caktuar për të fituar kënaqësi dhe për të lehtësuar një humor të keq të shkaktuar nga disa vështirësi në jetë. Kjo është arsyeja pse blej mirë gjithmonë i jep një personi një ngarkesë emocionesh pozitive.
Nëse një person nuk gjen asgjë interesante ose të ngarkuar emocionalisht për veten e tij, atëherë ai mund të mos ketë dëshirë të bëjë një blerje. Shpesh, reklamat që krijohen pa marrë parasysh reagimet emocionale të konsumatorit shkaktojnë një qëndrim qartësisht negativ ndaj subjektit të reklamës. Është vërtetuar se një person nuk përpiqet të kujtojë materialin informativ që shkakton emocione negative. Nëse reklamimi ngjall një ndjenjë neverie, frike, sikleti, kjo ngadalëson shitjen e produktit dhe anasjelltas, nëse produkti i reklamuar ju lejon të shpëtoni nga emocione të tilla të pakëndshme, atëherë ai fillon të jetë në kërkesë.
Sidomos shpesh emocione negative shkakton reklama të përsëritura fjalë për fjalë në radio ose televizion. Psikologjikisht, është shumë e vështirë të dëgjosh vazhdimisht të njëjtën gjë, monotonia bëhet e mërzitshme. Një efekt emocional shumë i pakëndshëm merret nga reklamat e krijuara për një person me mendje të ngadaltë. Sigurisht, humori ngjall emocione pozitive. Ndjenja e humorit është një nga ndjenjat më specifike që një person mund të përjetojë. Megjithatë, përdorimi i humorit në reklama është një çështje shumë delikate, shpesh delikate. Përdorni humorin me kujdes në reklama. Ai tërheq disa njerëz dhe i zmbraps të tjerët.
Një numër modelesh përshkruajnë shfaqjen dhe dinamikën e manifestimit të emocioneve. Njëri prej tyre i përket psikologut gjerman W. Wund. (Pankratov F.G.. Në kuadrin e konceptit të tij, emocionet karakterizohen nga tre palë karakteristika polare:
kënaqësi - pakënaqësi;
eksitim - qetësi;
tension - relaksim.
Një gjendje emocionale karakterizohet nga një, dy ose tre nga këto gjendje polare.
Sipas Wund, kënaqësia ose pakënaqësia lind në lidhje me ndjesitë e nuhatjes dhe shijes, si dhe në lidhje me ndjesinë e dhimbjes. Ngjyra të ndryshme ngjallin një gjendje eksitimi ose qetësie. Tensioni ose relaksimi shoqërohen me procese të vëmendjes. Në fakt, pamja e manifestimeve të emocioneve në lidhjen e tyre të drejtpërdrejtë me proceset më të thjeshta mendore është padyshim shumë më komplekse.
Psikofiziologu i famshëm rus P. V. Simonov zhvilloi një teori informacioni të emocioneve. Mungesa e informacionit të nevojshëm shkakton emocione negative, dhe prania e tij shkakton emocione pozitive. Për të kontrolluar efektivitetin emocional të një mesazhi reklamues, duhet të imagjinoni këtë mesazh dhe të përcaktoni se si njerëzit me karakteristika të ndryshme psikologjike do të lidhen me të, nëse do të jetë i këndshëm për ta.
Në psikologji, ekziston një fenomen i njohur i quajtur projeksion, kur njerëzit ia atribuojnë të tjerëve qëndrimin e tyre ndaj diçkaje. Kur krijon diçka origjinale, një krijues shpesh përjeton një gjendje ngritjeje emocionale dhe admirimi për një gjetje të suksesshme. Në të njëjtën kohë, ai jo gjithmonë e kupton se rezultati i veprimtarisë së tij krijuese mund të mos ju pëlqejë shumë njerëzve.
Zgjidhja e problemit psikologji moderne sheh që reklamimi duhet t'i tërheqë emocionalisht njerëzit dhe jo t'i zmbrapsë ata. Për ta nxitur konsumatorin të blejë, e magjepsin, i tregojnë mundësitë e reja që do të ketë me blerjen e një produkti të caktuar.
NË kompanitë reklamuese Rusia, studimet e kryera japin arsye për të supozuar se reklamuesit dhe mediat nuk marrin gjithmonë parasysh strukturën psikologjike të perceptimit të reklamave nga konsumatorët rusë, dhe mbi të gjitha sferën emocionale.
Mjedisi i informacionit është i mbingopur me reklama të përsëritura, monotone, gjë që i shkakton konsumatorit një dëshirë të natyrshme për të shmangur ndikimin e tij, depërtimin e tij ndërhyrës në hapësirën individuale të një personi.
Studimi i këtij mekanizmi përfshin analizën e veprimeve të një personi, të përcaktuar nga sjellja e tij blerëse nën ndikimin e reklamave. Komponenti i sjelljes përfshin si sjelljen e vetëdijshme ashtu edhe sjelljen në një nivel të pavetëdijshëm, të pavetëdijshëm. Në një nivel të ndërgjegjshëm në sjelljen blerëse Motivimet, nevojat dhe vullneti i një personi manifestohen dhe pasqyrohen. Në nivelin e pavetëdijshëm - qëndrimet dhe intuita e një personi.
Konsumatorët në përgjithësi nuk duan të pranojnë se sjellja e tyre blerëse është rezultat i ndonjë forme ndikimi, duke përfshirë edhe programimin e synuar. Atyre u duket se ata kishin nevojë për produktin shumë kohë përpara se të mësonin për të nga reklamat. Shumë rrallë blerësit ia pranojnë vetes ose njerëzve të tjerë se në të vërtetë janë “shfrytëzuar” duke u imponuar atyre një nevojë që nuk ekzistonte më parë, dhe janë detyruar të blejnë diçka, të privuar nga mundësia për të bërë një zgjedhje të vetëdijshme. Edhe pse në fakt kjo është e vërteta e sinqertë.
Ka pikëpamje të ndryshme për natyrën në mënyra të ndryshme sjelljen e njerëzve.
Nga pikëpamja e qasjes psikoanalitike, jeta mendore e një personi në përgjithësi, sjellja e tij në treg në veçanti, është e ndërtuar kryesisht mbi motive irracionale, të pavetëdijshme.
Sipas psikologëve perëndimorë të reklamave, një person ndikohet fuqishëm nga motivet e frikës nga vdekja dhe komplekset nënndërgjegjeshëm. Kjo përdoret gjerësisht kur reklamoni produkte individuale. Nuk është për t'u habitur që ndjenja e frikës në një fushatë reklamuese përdoret kryesisht nga ato kompani që shesin ilaçe, pajisje mjekësore dhe artikuj për kujdesin e pacientit.
Psikologjia motivuese e konsumatorit mbështetet nga teoria e Frojdit për komplekset nënndërgjegjeshëm. (Pankratov F.G.) Kuptimi i metodave frojdiane zbret në përdorimin e impulseve të fshehura biologjike dhe seksuale dhe instinkteve njerëzore në reklama. Motivet seksuale përdoren veçanërisht gjerësisht në reklamimin e parfumeve dhe kozmetikës, veshjeve, produkteve të higjienës personale, librave dhe produkteve të tjera.
Koncepti frojdian përfshin konceptin e të ashtuquajturit kompleks inferioriteti. Thelbi i kësaj teorie qëndron në sa vijon: gjatë gjithë jetës, shumë trauma depozitohen në nënvetëdijen e çdo personi. Bazuar në këto zhgënjime, lind ideja e inferioritetit të dikujt. Dhe kjo shkakton një reagim të thellë - dëshirën për të tërhequr vëmendjen ndaj vetes, për të theksuar "unë" e dikujt.
Të kuptuarit e sjelljes blerëse nga këndvështrimi i S. Frojdit lehtësohet duke iu kthyer pavetëdijes njerëzore - pjesa më e fortë e natyrës psikologjike të një personi, në kuadrin e konceptit të tij - kryesisht natyrën seksuale të një personi.
Modeli psikoanalitik fokusohet në qëndrimet e njerëzve ndaj gjërave dhe, në përputhje me rrethanat, rekomandon ndikimin ose ndryshimin e këtij qëndrimi në mënyrë të tillë që të motivojë blerjen e një produkti ose shërbimi. Kjo praktikohet. Një fushatë reklamuese për një produkt organizohet në mënyrë që produkti i reklamuar të shoqërohet në mënyrë asociative me motive të ndrydhura dhe të pavetëdijshme.
Një tipar dallues i shumicës së qasjeve psikoanalitike është se një nevojë themelore e pavetëdijshme merret si bazë për sjelljen njerëzore. Për A. Adler, ky është kompensim për mangësitë, për
K. Horney – nevoja për të shmangur ndjenjat e frikës, për të arritur sigurinë.
Menaxhimi i sjelljes blerëse, sipas D. Skinner, nënkupton edhe ndikimin në sjelljen e një blerësi të mundshëm.
Metoda e D. Skinner bazohet në vetëdijen në natyrën psikologjike të një personi, e cila në vetvete nuk është më pak e fortë, por më e lehtë për t'u aktivizuar. Këtu, teknikat efektive janë ato që varen nga aftësia e shitësit për të folur për produktin, për ta treguar atë dhe për të inkurajuar blerësin të veprojë ashtu siç dëshiron shitësi. Ai inkurajon butësisht blerësin të telefonojë, të krahasojë, të provojë dhe në fund të blejë produktin e ofruar.
Reklamimi efektiv i drejtohet si të pavetëdijshmit ashtu edhe të vetëdijshmit, domethënë mendimeve, ndjenjave, marrëdhënieve dhe sjelljes njerëzore. Kjo qasje ndryshon qëndrimet duke ndryshuar sjelljen. Ai ndikon te blerësi nga të gjitha anët - ai bind, detyron, tërheq, detyron, urdhëron të përmbushë dëshirat e shitësit.
Ndonjëherë njerëzit mendojnë, veçanërisht në rininë e tyre, se janë të pavarur, të lirë për të vepruar, se shoqëria nuk mund të ndikojë në vendimet e tyre ose në sjelljen e tyre. Sidoqoftë, ia vlen të ftohet një person i tillë për të kryer veprime që nuk korrespondojnë me statusin e tij shoqëror ose roli social, pasi ai përjeton një ndjenjë shumë të pakëndshme turpi, e cila është një nga rregullatorët më të fuqishëm të sjelljes.
Kontrolli më i madh i sjelljes së konsumatorit ndodh kur lajmëtarët e famshëm televiziv merren me reklamat. Imazhi i njerëzve të tillë perceptohet në lidhje me qëndrimet psikologjike që njerëzit sovjetikë morën nga partia dhe qeveria përmes mediave. Ky fenomen është fiksuar shumë mirë në tru në nivelin refleks.
Reklamimi është pikërisht programimi psikologjik i njerëzve. Paradoksi i të menduarit të një personi rus, në veçanti, është pikërisht se ai e percepton më mirë dhe i beson më shumë jo reklamës që qartësisht po përpiqet të ndikojë tek ai, por asaj që, me sa duket, vetëm informon.
Më shpesh, fëmijët dhe adoleshentët bëhen viktima të ndikimit të reklamave. Në të vërtetë, reklamimi na vendos standarde krejtësisht të pazakonta të sjelljes në situatat më të përditshme. Për shembull, nëse lokali që vendosni të vizitoni ka kafe Maccona, gjëja më e mirë që mund të bëni është të godasni kamerierin në kyçin e këmbës nën tavolinë. Ai nuk do të ketë problem. Për më tepër, ai do të qeshë për këtë në kuzhinë me kuzhinierin. I emocionuar.
“Realizmi nuk kërkohet nga reklamat. Duke vendosur standarde të larta morale, krijon një të veçantë të menduarit pozitiv. Edhe nëse një person është një qenie e papërsosur, kontradiktore, irracionale, ai beson se ekziston një botë tjetër ideale, në të cilën jeta ndërtohet sipas ligjeve të qarta dhe të sakta.” (Weill, Genis, "Americana"). Duhet theksuar se qëndrimi i gjatë para televizorit ka një efekt degradues në trurin e brishtë të fëmijëve. Rritja e një fëmije në një botë virtuale, e ndërtuar sipas ligjeve të filmave aksion, telenovelave, reklamave, i jep brezit të ri koncepte as të shtrembëruara, por krejtësisht irracionale të asaj që po ndodh në botë. që rrethon një person mjedisi.
Nga kjo mund të vërehet se për tonë burrë rus, dhe veçanërisht një fëmijë, reklamimi ka një ndikim shumë negativ. Një psikolog arsimor vuri në dukje: "duke vëzhguar brezin e ri, mund të themi se ata japin përshtypjen e njerëzve të zombifikuar".
Sjellja e blerjes varet shumë nga qëllimet e konsumatorit. U kryen eksperimente interesante që bënë të mundur identifikimin e karakteristikave të sjelljes së konsumatorit në varësi të qëllimeve të veprimtarisë, përkatësisht për çfarë qëllimi është blerë produkti: për nevojat e veta ose për rishitje.
Analiza e të dhënave na lejon të konkludojmë se ka dallime statistikisht të rëndësishme në sjelljen e blerësit. Në varësi të qëllimit të aktivitetit - për përdorim personal ose për rishitje, blihen mallra të ndryshme ose sasi të ndryshme. Kur një produkt blihet për qëllime komerciale, përparësi u jepet produkteve më të lira, pra atyre që mund të shiten më lehtë.
Ndikimi mjedisi i jashtëm blerësi (formon motivet e blerjes): nevoja objektive për blerje; mjedisi social; mjedisi kulturor; faktorë subjektiv;
Ndikimi i mjedisit të brendshëm të blerësit (reagon ndaj motiveve): reagimi ndaj motiveve: ndërgjegjësimi për nevojën për të blerë dhe marrjen e informacionit për mallrat; shfaqja e interesit për produktin; vlerësimi i produktit dhe aftësive të tij; marrja e një vendimi blerjeje; kërkimi i produktit; blerjen.
Me përjashtim të një nevoje të tillë objektive për një blerje si humbja ose konsumimi i një artikulli, procesi i vendosjes për të blerë një produkt është shumë subjektiv. Megjithatë, ka modele të caktuara në këtë proces që një reklamues profesionist i njeh dhe i merr parasysh në mënyrë që të ndikojë te blerësi në drejtimin e duhur.
Revista Business Week, duke komentuar sjelljen shpesh në dukje të paarsyeshme të blerësve, shkroi: “Njerëzit sillen si të paarsyeshëm, por në realitet është e përshtatshme. Sjellja e tyre ka kuptim nëse e konsideroni atë nga pikëpamja e nevojave, qëllimeve dhe motivimeve të tyre. Ky duket se është sekreti i të kuptuarit të njerëzve dhe ndikimit tek ata.”
Mediat reklamuese të përdorura në kushtet moderne janë të ndryshme, shumë prej tyre janë teknikisht shumë të avancuara, kanë një klasifikim kompleks sipas qëllimit, vendit të aplikimit, natyrës së përdorimit, shkallës së ndikimit emocional dhe psikologjik te njerëzit. Këto janë teknikat e sugjerimit (sugjerimit), bindja për të “imponuar” meritat e një objekti, ideje, personi apo dukurie. Në të njëjtën kohë, specialistët e reklamave mbështeten në njohuritë e psikologjisë, duke përfshirë, veçanërisht, njohuritë për ndikimin psikologjik dhe emocional tek një person të marrëdhënieve të nuancave të ngjyrave në reklamim, pjesëve strukturore të tij, përdorimin e shkronjave, formateve dhe frekuenca e shfaqjes së reklamave.
Veprat reklamuese të realizuara në një nivel të lartë krijues mund të kenë vlerë të madhe artistike dhe ekspresivitet estetik. Shpesh ato zhvillohen në imazhe simbolike që ndikojnë në botën shpirtërore dhe emocionale të një personi dhe ndikojnë në formimin e besimeve të tij, orientimet vlerësuese të imazheve estetike. Ekspresiviteti dhe pasuria semantike e një vepre reklamuese ndikon në vetëdijen e një personi, duke e detyruar atë jo vetëm të njihet me mesazhin reklamues, por edhe të pranojë idenë e reklamës si një udhëzues për veprim.
Disa psikologë besojnë se hipnoza dhe qëndrimet socio-psikologjike janë modifikime të së njëjtës gjë. Psikologë të tjerë nuk mendojnë aspak kështu dhe nuk i konsiderojnë të gjitha metodat e ndikimit psikologjik si forma të ndryshme hipnozë
Para së gjithash, mund të flasim për një proces të tillë mendor si vendimmarrja. Kjo është një zgjedhje nga alternativat e disponueshme. E veçanta e këtij procesi është se diçka që i paraqitet ndërgjegjes krahasohet gjithmonë, dhe jo diçka që është jashtë saj. Nëse detyra është të menaxhojë këtë proces, atëherë personit i ofrohen ato argumente që i nevojiten sugjeruesit, sugjeruesit. Kjo shpeshherë përmirësohet nga shpejtësia e paraqitjes së informacionit, pra duke krijuar një gjendje të mungesës së kohës për analizë.
1.2.1. Qasje të orientuara në mënyrë psikoanalitike
Që nga mesi i shekullit të 20-të, përdorimi i psikanalizës masive në reklama është bërë baza e aktiviteteve të kompanive tregtare. Profesionistët e reklamave kanë kapur psikanalizën në përpjekje për të gjetur më shumë mjete efektive për të shitur mallrat e tyre.
Specialistët e rinj e quajnë veten "analistë motivues" ose "kërkues motivues". Lun Cheskin, një nga më të spikaturit në këtë fushë, e përkufizoi si më poshtë:
“Analiza e motivit i referohet një lloji kërkimi që synon të zbulojë se çfarë i motivon njerëzit të bëjnë zgjedhje të caktuara. Këto studime përdorin mjete të krijuara për të depërtuar në të pandërgjegjshmen ose nënndërgjegjen, pasi preferencat zakonisht përcaktohen nga faktorë të pavetëdijshëm. Në fakt, blerësi vepron emocionalisht dhe në mënyrë kompulsive, duke reaguar ndaj imazheve dhe impulseve të lidhura në nënndërgjegjeshëm me produktin.”
Pasioni për psikanalizën shpjegohej me rënien e kërkesës për shumë mallra dhe zhgënjimin në metodat tradicionale të shitjes. Fjala "pavetëdije" u bë motoja dhe përmbajtja e një drejtimi të ri në reklamim. Eksperimentet me efekte nënprag filluan të kryheshin gjerësisht. Për shembull, në një nga kinematë, gjatë shfaqjes së filmit, në ekran u shfaq një reklamë akulloreje. Blicet ishin shumë të shkurtra, por të mjaftueshme për t'u vënë re. Dr. Lichter filloi të hulumtonte akulloren dhe arriti në përfundimin se ajo duhet të tregohet në reklama jo në formën e qeseve të rregulluara mirë, por në porcione bujare në pjata ose në vazo, sepse këtu konsumatori mund të mbyt gojën në ëmbëlsinë e lakmuar. . Si rezultat, shitjet e akulloreve u rritën ndjeshëm.
Së pari, produkti duhet të jetë nënndërgjegjeshëm tërheqës;
Dhe, së dyti, baza e atraktivitetit të produktit është seksualiteti në kuptimin e gjerë.
Një nga motivet kryesore të reklamimit është bërë identifikimi i mallrave dhe shërbimeve me motive dhe preferenca seksuale nënndërgjegjeshëm. Produktet filluan të bëhen shpesh tërheqëse përmes përdorimit të nuditetit ose gjysmë-lakuriqësisë. McMurra vërtetoi se stilolapsat janë një simbol trup mashkullor, dhe Dichter - se një makinë është një simbol i një zonje. Nilsson vëzhgoi tifozët e mundjes dhe arriti në përfundimin se kishte dy herë më shumë gra se burra dhe se ato kishin përvoja të forta sadiste dhe mazokiste. Reklamimi i referohet gjerësisht motiveve nënndërgjegjeshëm në konceptet post-psikoanalitike, për shembull, në analizën transaksionale duke e ndarë personalitetin në tre pjesë - fëmijë të brendshëm, të rritur, prindër. Numër i madh videot reklamuese janë ndërtuar pikërisht nga këndvështrimi i analizës së transaksioneve. Për shembull, një nga funksionet e fëmijës së brendshëm është të argëtohet. Rrjedhimisht, koha e lirë dhe argëtimi për të rriturit, lojërat e fatit, u reklamuan me sukses me pjesëmarrjen e "fëmijës përkatës". Lidhja "pjesa e brendshme e personalitetit - përcaktimi i jashtëm aktual (domethënë real)" sugjeron vetveten. Kështu bëhen të gjitha historitë e njohura në reklamat televizive.
Psikanaliza luajti rolin e saj duke vënë në dukje një metodë kaq të rëndësishme reklamimi si një apel për përvojat e fëmijërisë. Këto eksperienca u shfrytëzuan veçanërisht energjikisht dhe vazhdojnë të shfrytëzohen në reklamat e produkteve ushqimore, cigareve dhe çamçakëzëve. Siç e dini, zgavra me gojë është një zonë kënaqësie. Nëse një foshnjë gjen paqe dhe kënaqësi në gjoksin e nënës, atëherë të rriturit gjejnë paqe dhe kënaqësi në ushqim, duhan dhe thithje. Pirja e cigareve të trasha riprodhon thithjen e gishtit të madh, pirja e cigareve të gjata riprodhon kafshimin e thonjve. Pirja e duhanit dhe çamçakëzi lehtëson stresin dhe ju qetëson. Tashmë vetë cigarja në duar është fillimi i një procedure qetësuese të përsëritur zakonisht.
Përveç kanalit kryesor që mbart tekstin e mesazhit reklamues, mund të ketë një kanal tjetër ndikimi në psikikën e konsumatorit. Kjo është e ashtuquajtura "pavetëdija kolektive", e cila kontrollon komunikimin dhe sjelljen e të gjithë pjesëmarrësve në ndërveprimin reklamues, por në disa raste as reklamuesi, as konsumatori, madje as prodhuesi i reklamave nuk janë të vetëdijshëm për vetë faktin e programimit. Në mesin e shekullit tonë u bë e dukshme dëshira e shumë njerëzve për t'u bashkuar në grupe të ndryshme. Një dëshirë e tillë për t'u bashkuar me grupe u inkurajua fort nga lart, nga pushtetarët, sepse është më e lehtë të menaxhosh një grup sesa njerëz të paorganizuar. Në këtë drejtim, sociologu David Riesman bëri një analizë të tregimit popullor për fëmijë "Motor Toodle", i cili kishte të bënte me një motor të ri Toodle, i cili u mësua të ndiqte sinjalin e kuq dhe të mos dilte nga rruga, gjë që ai donte më shumë. Riesman pa në këtë histori një prototip të një sistemi të rritjes së fëmijëve në frymën e nënshtrimit. Ky lloj ndikimi masiv u pasqyrua në mënyrë unike në televizion, ku tani, për shembull, shumë lloje të qeshurash, nga të qeta në të zhurmshme, janë të disponueshme në formë të ruajtur (të regjistruara në regjistrime). Dhe ata nuk e përdorin atë gjatë shfaqjeve televizive, bazuar në faktin se askujt nuk i pëlqen të qeshë vetëm. Psikologët janë të vetëdijshëm se ndjekja e pamend për një qëllim nuk ndihmon gjithmonë në arritjen e tij.
Vetëdija jonë është programuar anash, domethënë në mënyrë indirekte, indirekte (anësore - anësore, tërthore, horizontale, anësore, dytësore, e vendosur në anën). Një person i kushton vëmendje çdo gjëje, por jo vetive të sendit që ka fituar. Në fakt këto prona nuk realizohen. Ato nënkuptohen. Ky mekanizëm përdoret gjerësisht si në praktikën e ndikimit ideologjik ashtu edhe në praktikën e ndikimit të reklamave. Ky është ai që quhet mekanizmi i programimit anësor të psikikës.
Programimi mendor anësor është një metodë e manipulimit të vetëdijes së një personi tjetër dhe gjen aplikimin më të gjerë në reklama.
1.2.2. Qasje hipnotike
Qasjet hipnotike kanë përdorur gjerësisht rezultatet e kërkimit, të cilat u rritën në Shtetet e Bashkuara pas Luftës së Dytë Botërore, kur interesi për manipulimin e mendjes u bë i qartë, veçanërisht në reklama.
Nuk është e vështirë të shihen simptomat e një ekstaze hipnotike në sjelljen e blerjes. U bë një përfundim i natyrshëm: reklamimi duhet të provokojë:
Induksioni i ekstazës në shikimin e një produkti;
Bërja e blerjeve impulsive.
Sugjerimi ose sugjerimi është një proces i ndikimit në psikikën e njeriut, i shoqëruar me një ulje të vetëdijes dhe kritikës gjatë perceptimit të përmbajtjes së sugjeruar, që nuk kërkon as analizë të hollësishme personale dhe as vlerësim.
Sugjerimi kryhet me qëllim të krijimit të gjendjeve të caktuara ose stimujve për veprime të caktuara. Thelbi i sugjerimit është të ndikojë në ndjenjat e një personi, dhe përmes tyre, në vullnetin dhe mendjen e tij. Fuqia e ndikimit varet kryesisht nga dukshmëria, aksesueshmëria dhe qëndrueshmëria e informacionit, si dhe nga autoriteti i sugjeruesit. Efekti është veçanërisht i fortë kur ajo që sugjerohet në përgjithësi korrespondon me nevojat dhe interesat e personit që sugjerohet. Por njerëz të ndryshëm kanë shkallë të ndryshme sugjestibiliteti, nivel të ndjeshmërisë ndaj sugjerimit, gatishmëri subjektive për të përjetuar ndikimin sugjestionues dhe t'i binden atij.
Psikologët thonë se sugjerimi varet nga një sërë faktorësh, të cilët përfshijnë:
Pasiguria;
Ndrojtje;
Vetëvlerësim i ulët;
impresionueshmëria;
Dobësia e analizës logjike.
Ndër faktorët situativë të sugjerueshmërisë:
Disa gjendje mendore: stres, sëmundje, lodhje;
Niveli i ulët i vetëdijes, kompetencës;
Shkalla e lartë e rëndësisë;
Pasiguria.
“Metodat e marrjes së pëlqimit” është titulli i librit - një udhëzues për psikologjinë e ndikimit. Ai përmban një sërë artikujsh dhe redaktori i tij, Edward L. Bernays, shkruan se «shumë më shumë miliona shpenzohen për krijimin e qëndrimeve të favorshme ndaj produkteve sesa për krijimin e qëndrimeve të favorshme ndaj kompanive që prodhojnë ato mallra».
Konkretiteti dhe përfytyrimi fjalë kyçe. Përdorimi i fjalëve kuptimi i të cilave është specifik, përmbajtja e të cilave është e lehtë të imagjinohet, rrit ndjeshëm efektin e sugjerimit. Por konceptet abstrakte ulin ndjeshëm fuqinë e sugjerimit.
Konkretiteti dhe përfytyrimi i cilësive. Thënia e fjalës "mollë" nuk ka gjasa të pasurojë përshtypjen e dikujt. Një çështje krejtësisht e ndryshme janë karakteristikat cilësore: lëng, i pjekur, rozë, i ëmbël, i butë ose i gjelbër, i vogël, i fortë, i thartë, i krimbave. Dallimi është i dukshëm edhe tek ndjesitë imagjinare të shijes.
Shmangia e grimcave negative "jo" dhe "jo". Psikika e njeriut i reziston atyre, duke alarmuar, duke ngritur dyshime. Është një gjë të reklamosh një ilaç për të thënë "Nuk do të sëmuresh!" dhe një "do t'ju shërojë!"
Dinamika e të folurit. Një nga mjetet më të fuqishme të sugjerimit. Teknikat themelore të dinamikës së të folurit që mund të rrisin sugjerimin e të folurit:
Pasuria e intonacionit;
Shkalla e lartë e të folurit;
Timbri i fjalës.
Ndikimi i kombinimeve të tingullit. Aftësia për të ndikuar me qëllim një person dhe emocionet e tij me ndihmën e fjalëve dhe frazave të caktuara është njohur që nga kohërat e lashta. Disa prej tyre mund të ngjallin jo vetëm emocione të caktuara, por edhe të perceptohen nënndërgjegjeshëm si një lloj imazhi.
Ka shumë teknika për të nxitur një gjendje ekstazë të përdorura në reklama: shfaqja e sjelljes ekstaze, tregimi i një modeli të gatshëm të sjelljes se si t'i përgjigjeni sugjerimit. Më pas shfaqet filmi reklamues ose teksti reklamues përshkruan sjelljen e ekstazës së një ose më shumë personazheve kur takohen me produktin e reklamuar, duke parashikuar kështu faktin se njerëzit realë, duke blerë këtë produkt të veçantë, do të zhyten përkohësisht në një ekstazë.
Baza e një komploti reklamues mund të jetë çdo teknikë tjetër e induksionit të ekstazës. Le të themi se mund të përdoret, dhe reklamimi jep shumë shembuj për këtë, duke nxitur një ekstazë, duke shkaktuar regresion të moshës. Produkte të veçanta reklamuese luajnë në sjelljen e nxënësve dhe studentëve të rinj, në marrëdhëniet mes gjysheve dhe nipërve.
Gjendjet natyrore të transit përdoret në komplote filmike duke treguar gjendjen pas zgjimit (zakonisht përdoret në reklamimin e kafesë dhe mobiljeve të dhomës së gjumit) dhe gjendjen para se të bie në gjumë; në episodet e "relaksimit pranë ujit" (peshkim, plazh) - personazhet shikojnë sipërfaqen e ujit duke treguar një udhëtim të mundimshëm në një makinë, në një autobus; duke shfaqur personazhe që soditin pa mendje fotografitë e natyrës, duke parë qiellin dhe retë mbi të. Përshkrime verbale: "rehati, rehati, paqe, relaksim".
Nxitja e një ekstaze përmes mbingarkesës së vetëdijes arrihet në komplotet filmike duke shfaqur dy personazhe që flasin njëkohësisht, alternim të shpejtë dhe kaotik të figurës në kornizë dhe në kombinim me fjalimin e shpejtë.
Modeli i thyerjes si përdoret teknika hipnotike në filma me komplote situatash të tensionuara që zgjidhen papritur në mënyrë të këndshme me pjesëmarrjen e produktit të reklamuar; duke treguar situata në të cilat një personazh "kapet nga mëngët" papritur dhe i shpjegohen përfitimet e produktit të reklamuar.
Një teknikë e pasigurisë dhe paparashikueshmërisë së plotë ndodh në histori kur shikuesi nuk e ka idenë se çfarë saktësisht reklamohet deri në momentin e fundit. Gjendja e tij në këtë moment është shumë afër gjendjes së transit. Të marra në një sfond të tillë pritshmërie, udhëzimet e qarta të integruara në mekanizmin e reklamimit priten me mirënjohje.
Nxitja e ekstazës përmes fjalë artificiale dhe inekzistente lehtësuar nga fakti se emrat e shumë produkteve të reja janë fjalë artificiale. Teksti reklamues është i mbushur me bollëk me një fjalë që nuk ekziston: çdo fjali e re e tekstit fillon me këtë fjalë - dhe efekti është i garantuar.
Shumë efektive në reklamim teknika e dispersionit– theksimi i fjalëve kyçe në mesazhin reklamues. Këtu është një shembull i thjeshtë i një reklame "telefon erotik". Titulli i mesazhit me tekst përmban frazën "DHE MOS I TREGO ASKUJT PËR KËTË". Nuk nevojiten komente.
Një mënyrë e mirë për të rritur sugjestivitetin e të folurit, duke vepruar si pjesë e teknikave të induksionit të ekstazës dhe në mënyrë të pavarur, është këmbëngulje, pra përsëritje e përsëritur e mesazheve të njëjta në një ose më shumë media.
1.2.3. Teknikat e hipnozës Ericksonian në reklama dhe
programimi neurolinguistik
Thelbi i hipnozës Ericksonian është se praktikisht nuk jep urdhra të drejtpërdrejtë, ata thjesht komentojnë diçka, pyesin për diçka dhe konsultohen me një partner komunikimi. Në të njëjtën kohë, të gjitha strategjitë e të folurit të përdorura bëjnë të mundur marrjen e një rezultati (urdhri kryhet) dhe të mos marrin rezistencë të vetëdijshme ndaj urdhrit. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur kemi të bëjmë me njerëz që kanë zotëruar teknikën e rezistencës ndaj urdhrave të drejtpërdrejtë. Me kalimin e kohës, shumë njerëz zhvillojnë rezistencë ndaj ndikimeve sugjestive dhe imunitet ndaj komandave të drejtpërdrejta. Ka teknika për të neutralizuar këtë aftësi për t'i rezistuar sugjerimeve. Midis tyre:
Truizëm (e vërteta e njohur, e hacked). Mund të jetë gjithashtu një deklaratë e mbipërgjithësuar. Si psikoteknik, është një zëvendësim hipnotik për komandën.
Ekipi: Blini!
Truizëm: Të gjithëve u pëlqen të blejnë.
Njerëzit pëlqejnë të blejnë.
Njerëzit mund të blejnë.
Iluzioni i zgjedhjes. Në këtë strategji, klientit i kërkohet të zgjedhë midis asaj që shitësi dëshiron dhe asaj që i nevojitet shitësit. Shembull: Një poster rruge tregon dy paketa të mëdha cigaresh të të njëjtit lloj. Në njërën emri është shkruar me të kuqe në të bardhë, në tjetrën - e bardhë në të kuqe. Më poshtë është një mbishkrim i madh lakonik: "Zgjidh".
Supozimet. Në këtë psikoteknikë, komanda e kërkuar jepet si një veprim ose kusht paraprak për kryerjen e ndonjë veprimi tjetër që është më pak i rëndësishëm se komanda e dëshiruar dhe është lehtësisht i përshtatshëm për kontrollin e vetëdijshëm.
Komanda e fshehur në pyetje. Kjo strategji përdoret shumë gjerësisht në jetën e përditshme. Zakonisht, në vend që t'i kërkojnë drejtpërdrejt dikujt të bëjë diçka specifike, njerëzit pyesin dikë tjetër nëse janë në gjendje ta përmbushin atë kërkesë. Në këtë rast, këta të fundit zakonisht kryejnë komandën në vend që t'i japin një përgjigje specifike pyetjes së bërë.
Përdorimi i të kundërtave është përdorimi i shprehjes "pastaj... - the...". Në këtë teknikë, rezistenca e klientit ndaj sugjerimit përdoret duke lidhur artificialisht komandën hipnotike me sjelljen e vëzhguar të klientit. Këtu është e rëndësishme të sigurohet respektimi i rreptë i një sekuence të caktuar të deklaratave dhe kohës gramatikore për to.
Zgjedhja e plotë, domethënë sigurimi i të gjitha zgjedhjeve. Nëse në iluzionin e strategjisë së zgjedhjes reklamuesi kufizon artificialisht numrin e zgjedhjeve për konsumatorin reklamues, atëherë në strategjinë e zgjedhjes së plotë mesazhi reklamues rendit të gjitha opsionet e mundshme për sjelljen e blerësit me veçorinë që të paraqitet zgjedhja e dëshirueshme dhe e padëshirueshme për reklamuesin. si të dëshirueshme dhe të padëshirueshme për blerësin. Strategjia e plotë e përzgjedhjes besohet se funksionon mirë kur përdoret mjete joverbale komunikimet.
Programimi neurolinguistik
Së pari dhe më kryesorja zbulim i rëndësishëm në NLP: nuk ka asgjë në përvojën njerëzore përveç imazheve vizuale, tingujve dhe ndjesive. Dhe secili person ka mënyrën e tij për të krijuar një "hartë" të realitetit: në foto, tinguj ose ndjenja dhe ndjesi.
Secili prej nesh ka idenë e tij për realitetin. Dhe ideja jonë për botën në të cilën jetojmë ndryshon ndjeshëm nga vetë bota, ashtu si harta gjeografike e një territori ndryshon nga vetë territori.
Bota reale e çdo personi është në fakt vetëm një rast i veçantë.
Ekzistojnë tre lloje të perceptimit të realitetit.
Lloji i parë është vizual, vizual. Një person i një lloji vizual percepton dhe organizon përvojën dhe të menduarit e tij kryesisht me ndihmën e imazheve vizuale. Është më mirë për të që "të shohë një herë sesa të dëgjojë njëqind herë". Fjalori i tij përfshin fjalë vizuale, këto janë emra, folje, ndajfolje dhe mbiemra, të cilët duket se përshkruajnë pamjen e asaj që ai pa.
Lloji i dytë është auditor, dëgjimor. Ai imagjinon dhe përshkruan botën në imazhe dëgjimore, dëgjimore. Në leksik kjo përfaqësohet nga një seri fjalësh përkatëse. Për shembull, një pyetje e mërzitshme, një ide bie në sy, një aluzion i heshtur.
Lloji i tretë është kinestetik, domethënë ai percepton dhe vlerëson botën kryesisht me ndihmën e ndjesive dhe ndjenjave. Ai ka fjalorin e tij: një pyetje e vështirë ose e lehtë, një ide e fuqishme, një aluzion i ashpër.
Përpjekjet për të përdorur të tre sistemet përfaqësuese po bëhen gjithnjë e më të zakonshme në reklama. Për shembull, në një reklamë për çokollatën e Hershey: "Waffles, çokollatë, dhe ju do të ndjeni shpirtin e Amerikës. Kikirikë, karamel dhe do të shihni se si duket Amerika. Kokosi, bajame dhe do të dëgjoni tingujt e Amerikës.” Nga një këndvështrim NLP, është e nevojshme të përdoren të tre sistemet e perceptimit në një mesazh reklamues.
Ndikimi i dyfishtë i fjalës. Është e nevojshme të merret parasysh një veçori psikologjike e një personi. Truri i percepton fjalët në dy mënyra:
racional-logjike;
Dhe emocionalisht figurative. Shumë fjalë mbartin një komponent të fshehur vlerësues emocional: "mirë" ose "keq". Në të njëjtën kohë, ato evokojnë imazhe të caktuara asociative vizuale, dëgjimore dhe shqisore. Duke manipuluar fjalët, ju mund të krijoni tek një person një qëndrim pozitiv ose negativ të pavetëdijshëm ndaj diçkaje. Këto janë fjalë "refuzimi" dhe fjalë "ftesë". Përdorimi korrekt i tyre rrit ndjeshëm ndikimin e reklamave tek konsumatori.
Zakonet e të menduarit, si çdo zakon tjetër, nuk kuptohen qartë nga një person dhe për këtë arsye meta-programet veprojnë në mënyrë autonome. Në thelb, meta-programet nuk janë asgjë më shumë se censura e zakonshme që njerëzit aplikojnë për gjithçka që shohin, dëgjojnë ose ndjejnë në botën përreth tyre. Këta censurues duket se zgjedhin vetëm atë informacion që do të lejohet në ndërgjegjen e individit. Ajo që nuk korrespondon me meta-programin nuk realizohet dhe nuk kapet nga vëmendja e tij. Për rrjedhojë, për shkak të këtyre censurës, njerëzit, pa e kuptuar apo vënë re, ekzistojnë në një hapësirë mjaft të kufizuar.
Një nga meta-programet është programi i përpjekjes "Drejt" diçka dhe "Nga" diçka. Dëshira "Drejt" diçka është motivimi për të arritur sukses, dëshira "Nga" diçka është motivimi për të shmangur dështimin.
Një tjetër meta-program është programi mundësi-veprim. Njerëzit e "mundësisë" fokusohen në opsionet, risinë, që u hapen kur blejnë mallra ose shërbime. Ata preferojnë të eksperimentojnë dhe të provojnë gjëra të reja. Njerëzit e "veprimit" preferojnë rendin, qartësinë dhe sigurinë në veprime. Ata nuk eksperimentojnë me atë që tashmë funksionon mirë. Ajo që ata janë të interesuar për një produkt janë udhëzimet e qarta, të kuptueshme për përdorim, lehtësia e përdorimit dhe siguria gjatë përdorimit të produktit. Reklamimi që merr parasysh këto veçori do të reklamojë të njëjtin produkt në mënyra të ndryshme. Të dy këto meta-programe përdoren në mënyrë aktive në praktikën e reklamave.
Njerëzit janë bërë aq skeptikë ndaj reklamave, saqë asnjë sulm psikologjik duket se nuk funksionon më mbi ta. Njerëzit nuk e lejojnë veten të binden dhe përfitojnë nga mundësia për të zgjedhur në çdo situatë. Dhe nëse një person e di se çfarë do të ndodhë më pas, ai nuk e lejon veten të përpunohet seriozisht. Clyde Miller shkroi në "Procesi i bindjes": "Kur mësojmë të njohim qëllimet e atyre aktorëve që përpiqen të na bindin, ne zhvillojmë një "refleks njohjeje". Një refleks i tillë mund të na mbrojë jo vetëm nga mashtrimet e vogla të ekspertëve psikologjikë që drejtojnë punët e jetës sonë të përditshme, por edhe nga sugjerimet e rreme të drejtuesve në pozitat e pushtetit”.
Kështu:
1. Aktivizimi i nevojave njohëse është një faktor i fuqishëm psikologjik që përdoret në reklama.
2. Reklamimi trajton jo vetëm sferën racionale të vetëdijes, pra mendjen, por edhe sferën emocionale - ndjenjat njerëzore. Perceptimi racional dhe emocional janë të pandashëm nga njëri-tjetri për shkak të vetë natyrës së njohjes dhe karakteristikave të psikikës njerëzore.
4. Programimi anësor i psikikës është një metodë e manipulimit të vetëdijes së një personi tjetër dhe gjen aplikimin më të gjerë në reklama.
Kapitulli 2 Hulumtimi eksperimental
2.1. Baza. Metodologjia dhe metodat e kërkimit.
Baza. Hulumtimi i produkteve të parfumeve të reklamuara në TV,
u krye në bazë të departamentit kozmetik të dyqanit Golden Rose në Taishet. Produktet e reklamuara u ekspozuan në tre stenda. Aty pranë kishte stenda që përmbanin edhe produkte parfumesh, por që nuk reklamoheshin në televizion. Stendat ishin afërsisht identike në dizajn. Në studim janë përfshirë gra të moshave të ndryshme: gra nga 18 deri në 50 vjeç. Ata morën pjesë në të gjitha procedurat kërkimore që ne kryem.
Metodat e kërkimit . imja punë kërkimore ne kryem duke përdorur një procedurë vëzhgimi, një procedurë renditjeje dhe të dhënat e marra u konfirmuan me një metodë anketimi.
1. Procedura e vëzhgimit: përdoret për të studiuar ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë te blerësi, por, përkundrazi, i bën vëzhgimet pa u vënë re prej tij. Sipas një skeme të zhvilluar paraprakisht, vëzhguesi regjistron të dhënat e marra, të cilat më pas analizohen. Skema:
në komunikim të drejtpërdrejtë me një të caktuar
1. Ai qëndron në dritaren e ekranit.
2. Hyn në dyqan.
3. I afrohet stendës.
5. Kërkon të tregojë.
6. Blen.
7. Nuk blen.
8. Largohet nga dyqani.
9. Tregon indiferencë.
11. Kalon pranë dyqanit.
12. Nuk i kushton vëmendje.
Kjo skemë përdoret për të monitoruar sjelljen e konsumatorit në procesin e komunikimit të drejtpërdrejtë me një medium specifik reklamues. Veprimet dhe reagimet e konsumatorëve të paraqitura në anën e djathtë të diagramit klasifikohen në përputhje me të. Në krye të diagramit janë veprimet aktive dhe reagimet emocionale që ndihmojnë në tërheqjen e vëmendjes dhe inkurajojnë konsumatorët të ndërmarrin veprime të caktuara, dhe në fund të diagramit janë veprimet pasive dhe reagimet emocionale që nuk i bëjnë konsumatorët të ndërmarrin veprime. Skema përfshin dymbëdhjetë lloje sjelljesh të vëzhgueshme, gjysma e të cilave janë pozitive në kuptimin e mësipërm të fjalës, gjysma e të cilave janë negative.
Një psikolog që përdor këtë skemë regjistron çdo veprim të konsumatorit (lëvizje, deklaratë, reagim) gjatë procesit të vëzhgimit dhe e cakton atë në një nga kategoritë e renditura në diagram. Në fund të vëzhgimit, llogaritet numri i përgjithshëm i veprimeve të secilit lloj. Mbi këtë bazë, nxirren përfundime në lidhje me ndikimin që reklamimi ka në sjelljen e konsumatorit, si dhe rezultatet e vëzhgimit për të përcaktuar shkallën në të cilën klientët tërhiqen nga reklamat dhe përpunohen duke përdorur formulën e mëposhtme*:
ku B është shkalla e tërheqjes së vëmendjes së konsumatorit;
O – numri i personave që i kushtuan vëmendje stendës me produkte të reklamuara gjatë një periudhe të caktuar (janar - mars 2002);
P është numri i përgjithshëm i njerëzve që kaluan pranë tribunave në të njëjtën periudhë.
Metoda e vëzhgimit na lejon të vlerësojmë ndikimin psikologjik të reklamës në kushte natyrore, në komunikimin e drejtpërdrejtë midis konsumatorit dhe një mediumi të caktuar reklamues.
2. Procedura e renditjes:
Kemi kryer procedurën e mëposhtme të kërkimit tonë duke përdorur renditjen një listë reklamash sipas shkallës së atraktivitetit dhe preferencës.
Renditja është një nga modifikimet e shumta të teknikave të shkallëzimit.
Udhëzimet thonë:
Më pas, u ofrua pikërisht e njëjta listë, nga e cila u desh të zgjidhej produkti që përdorte vetë subjekti. Ne e përdorëm këtë hap në mënyrë që të mund të vlerësonim qartë nëse supozimi se reklamimi mund të kontrollojë sjelljen njerëzore është i vërtetë. Përgjigjet e subjekteve regjistroheshin në një formular të veçantë. Përpunimi i rezultateve konsistonte në krahasimin e përgjigjeve ndërmjet subjekteve dhe shpërndarjen e reklamave sipas renditjes së atraktivitetit dhe preferencës.
3. Metoda e anketimit:
Kjo metodë i referohet metodave aktive për përcaktimin e ndikimit psikologjik të reklamave. Kjo metodë është punë intensive, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi na lejon të identifikojmë drejtpërdrejt nga blerësi qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Duke përdorur metodën e sondazhit, mund të vlerësoni ndikimin e një mediumi reklamues tek klientët dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë.
Për të përcaktuar qëndrimin e konsumatorëve ndaj reklamave dhe efektivitetin e një mediumi të caktuar reklamues, ne përpiluam një pyetësor (shih Shtojcën 4).
Përmes një sondazhi, ne u përpoqëm të përcaktojmë se cili medium reklamues (poster, film reklamues, reklamë, ekspozim i mallrave) ka ndikimin më të madh te blerësi kur blen një produkt të caktuar.
Në përgjithësi, kryerja e një sondazhi kërkon një investim të konsiderueshëm kohe dhe përfshirjen e një numri të madh njerëzish në këtë punë. Megjithatë, rezultatet e marra nuk mund të jenë mjaftueshëm të plota. Në fund të fundit, ndonjëherë është e paqartë edhe për vetë blerësin nëse ai ka blerë një produkt nën ndikimin e reklamave ose me këshillën e një miku, apo është udhëhequr nga disa konsiderata të tjera. Përveç kësaj, ndonjëherë intervistimi verbal i klientëve mund t'i bëjë ata të kujdesshëm. Prandaj, është më e përshtatshme t'u kërkohet atyre të plotësojnë një pyetësor, duke përshkruar objektivat e sondazhit, në mënyrë që blerësi të dijë qëllimin e tij dhe të përpiqet t'u përgjigjet pyetjeve më saktë.
2.2. Analiza e rezultateve të hulumtimit.
1. Të dhënat e marra nga vëzhgimi janë paraqitur në formën e tabelës:
Tabela 1
Të dhëna që karakterizojnë veprimet dhe reagimet e konsumatorëve në komunikim të drejtpërdrejtë me një medium reklamues
Tabela tregon se disa mjete reklamuese inkurajojnë konsumatorët të ndërmarrin veprime aktive dhe reagime pozitive emocionale (150 persona qëndrojnë në vitrinë, 350 persona hyjnë në dyqan, 250 njerëz janë të interesuar për produktin, 150 njerëz blejnë), gjë që ndihmon në tërheqjen e vëmendjes dhe inkurajoni konsumatorët të ndërmarrin veprime të caktuara. Si rezultat i vëzhgimit, rezultoi se produktet e reklamuara shkaktuan më shumë veprime pozitive sesa ato negative, pasi ata nuk i kushtojnë vëmendje produktit të reklamuar - 100 persona, por qëndrojnë në dritare - 150 persona, kalojnë pranë dyqanit - 140 persona, dhe 350 persona hyjnë, kalojnë pranë stendës - 130 persona, dhe i afrohen stendës - 225, tregojnë indiferencë - 120 persona, dhe janë të interesuar për këtë produkt - 250, dalin nga dyqani - 150 persona dhe kërkojnë të shohin produktet e reklamuara - 200, mos blini asgjë - 200 persona, ndërsa koha për të blerë - 150.
Gjatë vëzhgimit janë përdorur stendat e kompanive të mëposhtme: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. Numri i personave që kaluan pranë dritares gjatë periudhës së specifikuar ishte 350 persona, nga të cilët 72 persona i kushtuan vëmendje dritares së kompanisë Ruby Rose, 125 persona në dritaren e kompanisë Mascara, 153 persona preferuan stendën e kompanisë L’Oreal.
Duke vlerësuar efektivitetin e mediave individuale të reklamave, është e mundur të përcaktohet nëse ky mjet arrin qëllimin e tij të synuar: nëse produkti i reklamuar tërheq vëmendjen e konsumatorëve.
Duke përdorur formulën, ne përcaktojmë shkallën në të cilën klientët tërhiqen nga reklamat nga kompanitë:
Kompania e bojë për vetulla:
Kompania Ruby Rose:
Analiza e rezultateve tregoi se stendat e L'Oreal tërheqin vëmendjen e një numri më të madh të konsumatorëve (0.43%), stendat me produkte Mascara tërheqin më pak vëmendje (0.35%) dhe stendat e Ruby Rose tërheqin edhe më pak vëmendje (0.20% ). Kështu, kjo teknikë na lejon të analizojmë efektivitetin psikologjik të reklamave duke vlerësuar informacionin e përpunuar nga konsumatorët. Tërheqja e më shumë vëmendjes në një stendë të veçantë tregon se reklama tërheq vëmendjen, ngjall emocione pozitive, e bën atë sa më të lehtë për t'u kuptuar dhe inkurajon veprime të caktuara: ose ngjall interes ose inkurajon blerjen.
Përpunimi i rezultateve të procedurës renditjen. Të dhënat parësore të marra gjatë procedurës së renditjes paraqiten në formën e një liste të renditjes së reklamave sipas shkallës së atraktivitetit dhe preferencës.
Analiza e të dhënave të marra në fazën e parë kryhet sipas profilit të grupit për caktimin e gradave sipas atraktivitetit të videove reklamuese, dhe të dhënat e profilit të grupit janë si më poshtë:
Renditja 26 – Kafe Nescafe, birra Klinskoe
Renditja 25 – Pluhur larës Ariel
Renditja 24 - Kube me bouillon Maggi
Renditja 23 - buzëkuq "Bourgeois"
Renditja 21 - Majonezë e viçit
Renditja 20 - Pluhur larës "Mit".
Renditja 19 – vaj vegjetal “Zlato”
Renditja 17 – margarinë “Pyshka”
Renditja 16 - Pastë dhëmbësh "Blend a Honey".
Renditja 15 – Detergjent për larjen e enëve Prilgel
Renditja 14 – Pastë dhëmbësh Colgate
Renditja 13 - kube bujoni "Galina Blanca"
Renditja 12 – Tamponët “O.bi”.
Renditja 11 - jastëkët sanitare "Olweiss"
Renditja 10 - lëngu i "kopshtit të preferuar".
Renditja e 8-të – margarinë “Delmi”
Renditja 7 – pelena
Renditja 6 – Birra “Fat Man”, buzëkuq “L’Oreal”.
Renditja 5 - majonezë "Familja ime", lëng "Unë"
Renditja e 4-të - vaj vegjetal "Oleina"
Rendi 3 – Kafe Milagro Aroma
Randi 2 – Deodorant “Sekret”.
Renditja 1 – Lëngu për larjen e enëve “Fairy”.
Nga lista që rezulton, mund të gjurmohet dhe të bëhet një supozim se gradat janë caktuar në bazë të risisë, pazakontësisë dhe unike të videos reklamuese, si dhe gradat janë caktuar në përputhje me nevojat e personit, motivet e tij, motivet dhe disponimi në momentin e renditjes.
Detyra tjetër e hulumtimit tonë ishte shfaqja grafike dhe analizimi i rezultateve të marra. Për ta bërë këtë, ne përmbledhim të gjitha të dhënat e marra në tabelën nr. 2 "Të dhënat që karakterizojnë shpeshtësinë e përzgjedhjes së produkteve të caktuara" (shih Shtojcën 2). Nga e cila mund të shihni se cila reklamë ka më shumë përzgjedhje.
Më pas, në tabelën nr. 3, vendosim frekuencën e zgjedhjes, të konvertuar në përqindje:
Tabela 3
Të dhëna që karakterizojnë shpeshtësinë e zgjedhjes së një të veçantë
produkte të konvertuara në përqindje
Tabela tregon se një përqindje më e madhe e zgjedhjeve (11.1%) bëhet nga subjektet më të vjetra dhe zgjedhja e tyre bie në detergjentin e enëve "Fairy", d.m.th. për produktet e të cilave përdoren për qëllime shtëpiake, një përqindje më e vogël (9.4%) zënë subjektet. i ri dhe zgjedhja e tyre bie në produktet e parfumeve - buzëkuq L'Oreal.
Të dhënat e marra gjatë procedurës së renditjes paraqiten në formën e një diagrami "Diagrami parësor i rezultateve të studimit kampion", nga i cili mund të shohim dhe analizojmë qartë rezultatet e hulumtimit:
Diagrami i rezultateve të studimit të mostrës.
Diagrami tregon se gratë e moshuara shënojnë ato produkte të reklamuara që tashmë janë testuar nga përvoja dhe që përdoren për qëllime të përditshme, kjo na jep arsye të besojmë se gratë e moshuara tashmë kanë një qëndrim më të ndërgjegjshëm ndaj reklamave. Duke përdorur tuajin përvojë personale, ata blejnë produktin e reklamuar që plotëson nevojat e tyre dhe femrat më të reja janë në fazën e kërkimit, kështu që rezultatet tregojnë se nuk kanë krijuar ende një mendim të caktuar në lidhje me këtë apo atë produkt të reklamuar. Kjo shpjegohet me faktin se njerëz të ndryshëm në mosha të ndryshme kanë gjithashtu shkallë të ndryshme sugjestibiliteti, nivel të ndjeshmërisë ndaj sugjerimit, gatishmëri subjektive për të përjetuar ndikimin sugjestionues dhe për t'iu bindur atij.
Psikologët thonë se sugjestibiliteti varet nga një sërë faktorësh, të cilët përfshijnë: pasigurinë, ndrojtjen, vetëvlerësimin e ulët, impresionueshmërinë dhe dobësinë e analizës logjike.
Sugjerimi kryhet me qëllim të krijimit të gjendjeve të caktuara ose stimujve për veprime të caktuara.
Analiza e rezultateve të këtij studimi tregoi se mesazhet reklamuese kryejnë funksionin e një ndikimi bindës tek një person për ta inkurajuar atë të blejë mallra të caktuara të reklamuara. Duke kombinuar përmbajtjen e tij informative me bindjen dhe sugjerimin, ai ka një ndikim emocional dhe mendor te një person (produkti vërehet, blihet, përdoret në jetën e përditshme, përdoret për qëllime personale) Kjo arrihet në reklamim me ndihmën e: muzikës, komplotit. , gamë ngjyrash, duke demonstruar një mënyrë jetese të shëndetshme, ndërtim vizatimor i një reklame. U vunë re edhe video reklamuese që nuk perceptohen për shkak të: demonstrimit të hapur, transmetimit të shpeshtë, nga përvoja se produkti nuk i përmbushi pritshmëritë, madje disa video shkaktojnë jo vetëm acarim, por edhe neveri.
Më pas, për të konfirmuar të dhënat e marra, ne zhvilluam një sondazh, me ndihmën e të cilit zbuluam se çfarë e tërheq këtë apo atë video, dhe në përgjithësi qëndrimin e konsumatorëve ndaj reklamave.
Anketa është kryer duke përdorur një pyetësor. Në anketë morën pjesë 100 persona. Sondazhi ynë tregon se ka një mosbesim të gjerë ndaj reklamave në mesin e konsumatorëve.
Nga numri i përgjithshëm i të anketuarve, ata besojnë se:
Jep informacion të besueshëm
Analiza e sondazhit tregoi se reklamat ngjallin një gamë të gjerë ndjenjash dhe qëndrimesh nga ana e konsumatorëve, pozitive dhe negative. Ato pozitive përfshijnë faktin se mund të zgjojë imagjinatën, të zgjojë interes, të mbahet mend për një kohë të gjatë, të zgjojë një sens humori, të tërheqë, të argëtojë, të prekë, të bëjë përshtypje dhe thjesht të pëlqehet. Negativët përfshijnë faktin se reklamimi mund të jetë i mërzitshëm, jo interesant, pa qëllim, budalla, shumë shtytës, i lodhur, mashtrues. Për shumë njerëz, reklamimi madje shkakton acarim, veçanërisht nëse jepet "si bonus", për shembull, për një seri televizive ose program informacioni të preferuar. Gratë janë veçanërisht të neveritshme ndaj reklamave publike të produkteve të higjienës personale. Reklamimi i një produkti të njohur prej kohësh perceptohet mjaft armiqësor.
Bazuar në hulumtimin e kryer, mund të konkludojmë se reklamimi shfrytëzon besimin e një personi, të tij keqkuptime, luan me zilinë, lakminë dhe urrejtjen e njerëzve. Dhe megjithëse njerëzit janë skeptikë për reklamat, kushtet e jetesës ende i shtyjnë konsumatorët të blejnë produktin e reklamuar. Nënat e reja ankohen se fëmijët e tyre si të hipnotizuar vrapojnë, zvarriten, e kthejnë kokën e vogël drejt tingujve të reklamave dhe asgjë nuk i intereson më në këtë moment. Dhe kjo mund të shpjegohet me faktin se reklamat dikur hynë në jetën tonë si diçka e pakëndshme, ndërhyrëse, e re, dhe gjithçka e re në mesin e popullit rus fillimisht refuzohet, dhe më pas pranohet gjithsesi. Siç thotë populli: "Populli rus do të mësohet me gjithçka"
Tani njerëzit janë bërë aq skeptikë ndaj reklamave sa duket se asnjë sulm psikologjik nuk mund të ketë ndonjë efekt mbi ta. Njerëzit nuk e lejojnë veten të binden dhe përfitojnë nga mundësia për të zgjedhur në çdo situatë. Dhe nëse një person tashmë e di se çfarë do të ndodhë më pas, ai nuk do ta lejojë veten të përpunohet seriozisht.
Clyde Miller shkroi në librin e tij Procesi i bindjes:
"Kur mësojmë të njohim qëllimet e këtyre figurave që përpiqen të na bindin, ne zhvillojmë "refleksin e njohjes". Një refleks i tillë mund të na mbrojë jo vetëm nga mashtrimet e vogla të specialistëve të ndikimit psikologjik që drejtojnë punët e jetës sonë të përditshme, por edhe nga sugjerimet e rreme të drejtuesve në pushtet”, por problemi nuk mund të zgjidhet vetëm me mbrojtje racionale nga psikomanipuluesit.
Më duket se ofendimi më i rëndë i psikomanipuluesve duhet të konsiderohet ndërhyrja e tyre në sekretet e ndërgjegjes sonë dhe ne duhet t'i mbrojmë këto sekrete. Çdo reklamë është, natyrisht, një manipulim i vetëdijes dhe pavetëdijes së konsumatorit. Prodhuesit e reklamave e dinë se cilët butona duhet të shtypin për të provokuar këtë apo atë reagim, dhe ata e përdorin paturpësisht këtë për interesat e tyre egoiste, natyrisht.
Konsumatori, për të mbrojtur veten nga reklamat e padrejta, duhet të ruajë vigjilencën e tij.
Në këtë drejtim nevojiten kërkime serioze psikologjike dhe marketingu në fushën e reklamave, të cilat do të përdoren mënyrën e duhur tek perceptimi i reklamës nga konsumatorët që i përgjigjet mentalitetit dhe traditave historike, pasi njerëzit janë mësuar t'i besojnë medias dhe burimeve të tjera të ndryshme informacioni.
Modeli i programit "Ndikimi psikologjik i reklamave tek njerëzit"
Psikologjia e aktivitetit reklamues është një nga fushat më të rëndësishme në shoqëri moderne. Mediat reklamuese të përdorura në kushtet moderne janë të ndryshme, shumë prej tyre janë teknikisht shumë të avancuara, kanë një klasifikim kompleks sipas qëllimit, vendit të aplikimit, natyrës së përdorimit, shkallës së ndikimit emocional dhe psikologjik te njerëzit.
Në këtë drejtim, nevojiten kërkime në fushën e reklamës: hulumtimi i natyrës së shkallës së ndikimit të mediave reklamuese. Studimi i efekteve pozitive dhe negative në psikikën e njeriut.
Prandaj, ne kryem kërkime për të përcaktuar efektivitetin e ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët.
Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët mund të përcaktohet përmes vëzhgimeve, teknikave dhe anketave.
Procedura e vëzhgimit Kjo metodë përdoret kur studion ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët, ajo është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë te blerësi, por, përkundrazi, bën vëzhgime të pavërejtura prej tij. Sipas një skeme të zhvilluar paraprakisht, vëzhguesi regjistron të dhënat e marra, të cilat më pas analizohen. Skema:
në komunikim të drejtpërdrejtë me një të caktuar
1. Ai qëndron në dritaren e ekranit.
2. Hyn në dyqan.
3. I afrohet stendës.
4. Të interesuar për këtë produkt.
5. Kërkon të tregojë.
6. Blen.
7. Nuk blen.
8. Largohet nga dyqani.
9. Tregon indiferencë.
11. Kalon pranë dyqanit.
12. Nuk i kushton vëmendje.
Metoda e vëzhgimit na lejon të vlerësojmë ndikimin psikologjik të reklamës në kushte natyrore, në komunikimin e drejtpërdrejtë midis konsumatorit dhe një mediumi të caktuar reklamues.
Faza tjetër e studimit kryhet duke përdorur procedurën renditjen.
Duke përdorur teknikën "Rankimi" si bazë, kryhet një studim me ndihmën e të cilit është e mundur të përcaktohet ashpërsia e ndikimit tek një person i mjeteve të ndryshme reklamuese të përdorura. Grupit i ofrohet një formular me udhëzime, udhëzimet thonë:
Më pas, ofrohet pikërisht e njëjta listë, nga e cila duhet përzgjedhur produktin që përdor vetë subjekti. Ne e përdorëm këtë hap në mënyrë që të mund të vlerësonim qartë nëse supozimi se reklamimi mund të kontrollojë sjelljen njerëzore është i vërtetë. Përgjigjet e subjekteve të testimit regjistrohen në një formular të veçantë. Përpunimi i rezultateve konsiston në krahasimin e përgjigjeve ndërmjet subjekteve dhe shpërndarjen e reklamave sipas renditjes së atraktivitetit dhe preferencës.
Procedura e anketimit i referohet metodave aktive për përcaktimin e ndikimit psikologjik të reklamave. Kjo metodë është punë intensive, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi na lejon të identifikojmë drejtpërdrejt nga blerësi qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Duke përdorur metodën e sondazhit, mund të vlerësoni ndikimin e një mediumi reklamues tek klientët dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë.
Për të përcaktuar efektivitetin e një mediumi të caktuar reklamimi, ne kemi përpiluar një pyetësor (shih Shtojcën 2)
Në përgjithësi, kryerja e një sondazhi kërkon një investim të konsiderueshëm kohe dhe përfshirjen e një numri të madh njerëzish në këtë punë. Megjithatë, rezultatet e marra nuk mund të jenë mjaftueshëm të plota. Në fund të fundit, ndonjëherë është e paqartë edhe për vetë blerësin nëse ai ka blerë një produkt nën ndikimin e reklamave ose me këshillën e një miku, apo është udhëhequr nga disa konsiderata të tjera. Përveç kësaj, ndonjëherë intervistimi verbal i klientëve mund t'i bëjë ata të kujdesshëm. Prandaj, është më e përshtatshme t'u kërkohet atyre të plotësojnë një pyetësor, duke përshkruar objektivat e sondazhit, në mënyrë që blerësi të dijë qëllimin e tij dhe të përpiqet t'u përgjigjet pyetjeve më saktë.
konkluzioni
Gjatë historisë së tij të gjatë, reklamimi ka evoluar në mënyrë cilësore. Ai ka kaluar nga informimi në nxitje, nga nxitja në zhvillimin e një refleksi të kushtëzuar, nga zhvillimi i një refleksi të kushtëzuar në sugjerim nënndërgjegjeshëm, nga sugjerimi nënndërgjegjeshëm në projeksionin e një imazhi simbolik.
Reklamimi arrihej vazhdimisht fillimisht perceptim i vetëdijshëm, i qëllimshëm nga blerësi i imazhit të reklamës, pastaj blerja automatike. Tani reklamimi kërkon pëlqimin e blerësit, megjithëse i pavetëdijshëm, por megjithatë real.
Qëllimi i kësaj pune ishte të identifikonte ndikimin në sjelljen, qëndrimin dhe pranimin e konsumatorëve të mediave me ndikim të reklamave televizive.
Ky qëllim kërkonte zgjidhjen e detyrave të mëposhtme:
Për të gjurmuar nëse ekziston një supozim se reklamimi mund të kontrollojë sjelljen njerëzore;
Analiza e rezultateve të hulumtimit tregoi se në proceset e përpunimit të informacionit reklamues, qëndrimi i një personi ndaj mesazhit reklamues, emocionet dhe ndjenjat e tij, për shembull, ndjenjat e kënaqësisë, vetëvlerësimit, zilisë, të kuptuarit dhe pranimit të tij në vetëdije, ose përkundrazi, refuzimi i asaj që u perceptua dhe kuptohej, por jo e ndarë e përmbajtjes e papranuar nga konsumatori.
Kështu, hipoteza jonë se reklamimi ndikon në nivelin e ndërgjegjshëm dhe të pavetëdijshëm të aktivitetit mendor njerëzor është konfirmuar.
Referencat
3. Bettger F. Magjistoni klientin. - M. 1995.
5. Hyrje në praktike psikologji sociale. - M. 1996.
8. Volodeeva V.N., Isakova G.A. Bazat e psikologjisë së reklamave tregtare. – L.1983.
9. Gurevich P.S. Aventurat e imazhit: tipologjia e imazhit televiziv dhe paradokset e perceptimit të tij. - M. 1991.
16. Kotler F. Bazat e marketingut. - M. 1990.
17. Kritsotakis Y.G. Shfaqje dhe panaire. Pjesëmarrja dhe teknikat e komunikimit. – M. 1997.
19. Lebedev A.N. Karakteristikat e ndikimit psikologjik në reklamat ruse. - M. 1995.
23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Aktivitetet reklamuese - M. 2000.
24. Rafel M., Rafel N. Si të fitosh një klient / Përkth. nga anglishtja – Shën Petersburg, 1996.
26. Reytynbarg A. Abstrakt mbi librin e Bence Packard "Bindjet e fshehur: Psikoanaliza ne Reklamim". – M.1968.
27. Ryabinsky L.S. sjellja e blerësit ekonomia e tregut. - M. 1991.
28. Scott J. Mësoni të shesni dhe menaxhoni shitjet në mënyrë efektive. - Kiev. 1992.
29. Marketing Modern/ V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva, V. E. Avtukhova. - M. 1991.
30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Reklamimi: teoria dhe praktika. - M. 1986.
33. Shkencëtarët V.V., Starykh N.V. Historia, fëmijëria dhe adoleshenca e reklamës. - M. 1994.
36. Hopkins T. Arti i Tregtisë. – Shën Petersburg, 1996.
37. Hopkins T. Aftësitë e shitjes për dummies. – K. 1997.
38. Chandezon Zh.E, Lancester A. Metodat e shitjes / Përkth. nga fr. - M. 1993
Shtojca 1
atraksionet dhe preferencat
Shtojca 2
Tabela 2
Të dhëna që karakterizojnë frekuencën e zgjedhjes
produkte të caktuara
Shtojca 3
Teknika "Rankimi".
Ju ofrohen 26 emra reklamash, të cilat duhet të renditen në rend zbritës sipas shkallës së atraktivitetit kur i shikoni ato në televizor, dhe gjithashtu tregoni pse tërheq kjo apo ajo video. Në kolonën e dytë, zgjidhni produktin që përdorni.
1 KAFE NESCAFE 1 KAFE NESCAFE
2 KAFE “MILAGRO AROMA” 2 KAFE “MILAGRO AROMA”
3 VAJ PERIMOR “ZLATO” 3 VAJ PERIMOR “ZLATO”
4 VAJ PERIMOR “OLEINA” 4 VAJ PERIMOR “OLEINA”
7 DIAMPER 7 DIAMPER
8 BIRË “FAT MAN” 8 BIRË “FAT MAN”
9 birrë “KLINSKOE” 9 birrë “KLINSKOYE”
10 PLUHUR LARJE “ARIEL” 10 PLUHUR LARJE “ARIEL”
11 PLUHUR LAJËSOR “MIT” 11 PLUHUR LAJËSOR “MIT”
12 KUBI I GJYMEVE "MAGGI" 12 KUBI "MAGGI" BOTHOLE
13 KUBE BULLION “GALINA BLANKA” 13 KUBË BULLION “GALINA BLANKA”
14 MARGARINE “PYSHKA” 14 MARGARINE “PYSHKA”
15 MARGARINE “DELMI” 15 MARGARINE “DELMI”
16 BROQËS SHINITARE “OLWAYS” 16 BROQËS SHINITARE “OLWAYS”
17 TAMPONA “OBI” 17 TAMPONA “OBI”.
18 Tretësirë për larjen e enëve “FAIRY” 18 TRETËSITË PËR larjen e enëve “FAIRY”
19 SOLUTION ËSHTË ËSHTË “PRILGEL” 19 Tretësirë për larjen e enëve “PRILGEL”
20 pastë dhëmbësh "BLEND A HONEY" 20 PASTË "BLEND A HONEY"
21 Pastë dhëmbësh "COLGATE" 21 Pastë dhëmbësh "COLGATE"
22 LËNG "I" 22 LËNG "I"
23 LËNGJ “KOSHTRI I PËREFERUAR” 23 LËNG “KOPSHTI I PREFERUAR”
24 BUZËKUZ “BORGEOIS” 24 BUZËKUZ “BORGEOIS”
25 BUZËKUZ “LOREAL” 25 BUZËKUZ “LOREAL”.
26 DEODORANT “SEKRET” 26 DEODORANT “SECRET”
Shtojca 4
Pyetësor
2. Mosha;
3. Arsimi;
4. Profesioni;
a) me besim;
b) me antipati;
c) me indiferencë.
d) përgjigjen tuaj.
6. Mendoni se ka fare nevojë për reklamë?
11. Si do të dini për disponueshmërinë e një produkti të ri:
a) nga miqtë;
b) nga reklamat në radio, gazeta, TV;
c) sharrë në vitrinën e dyqanit;
d) gjatë kontrollit të mallrave në dyqan;
e) nga një program televiziv.
