Strategjia e marketingut: shembuj të zhvillimit. Strategjia e marketingut të një kompanie nga A në Z Elementet bazë të strategjisë së marketingut Strategjia e produktit

Thelbi dhe përmbajtja e strategjisë së marketingut

Sipas përkufizimi klasik marketingu është lloj i veçantë aktiviteti njerëzor, i cili synon të kënaqë nevojat dhe dëshirat njerëzore nëpërmjet shkëmbimit. Më shumë qasje moderne propozon ta konsiderojë atë si një filozofi të veçantë biznesi.

Natyra strategjike e marketingut është për shkak të nevojës për të studiuar aftësitë dhe aftësitë e tregut të kompanisë. Rezultati përfundimtar marketingu strategjik zhvillimi i strategjive dhe taktikave të marketingut.

Përkufizimi 1

Strategjia e marketingut (strategjia e marketingut) duhet të kuptohet si një grup burimesh dhe aktivitetesh të tregut të shpërndara dhe të koordinuara në mënyrë efektive që janë të përqendruara në përmbushjen e detyrave me të cilat përballet kompania në një kohë të caktuar. tregu i mallrave. Me fjalë të tjera, ai përfaqëson një program të përgjithshëm aktivitetet e marketingut në tregjet e synuara, të fokusuara në terma afatgjatë.

Qëllimi kryesor i strategjisë së marketingut të një ndërmarrje është ta sjellë kompaninë në pozicionin më të favorshëm të tregut për të, si dhe të zhvillojë një sërë masash për të lehtësuar arritjen e saj. Një rol themelor në zhvillimin e një strategjie marketingu luan kompleksi i marketingut, i njohur ndryshe si marketing miks. Modeli i tij më popullor është kompleksi "4P" (Figura 1).

Figura 1. Miksi i marketingut 4P. Autor24 - shkëmbim online i punës së studentëve

Sipas modelit klasik, miks i marketingut përfshin produktin, çmimin, shpërndarjen dhe metodat e promovimit. Ky model shpeshherë plotësohet nga pozicionimi, paketimi, procesi dhe njerëzit.

Strategjitë e marketingut të ndërmarrjeve kanë një shumë të pasur përbërje elementare, duke përfshirë qëllimet dhe objektivat e aktiviteteve të marketingut, analizat e jashtme dhe mjedisi i brendshëm organizatat, si dhe eventet e përmbajtjes në fushën e marketingut, të cilat pasqyrohen në marketing miks.

Roli i strategjisë së marketingut në aktivitetet e një ndërmarrje

Strategjitë e marketingut luajnë një rol të madh në aktivitetet e një ndërmarrje dhe, në fakt, janë një element i domosdoshëm i çdo ndërmarrjeje biznes i suksesshëm. Përveç kësaj, ato shërbejnë si një mjet i domosdoshëm për zbatimin e strategjisë së përgjithshme korporative të një entiteti biznesi.

Strategjia e marketingut ndërmarrja thirret të koordinojë aktivitetet e saj të marketingut dhe të sigurojë përputhjen e tyre me llojet e tjera të saj, si dhe konsistencën lloje të ndryshme zgjidhjet e marketingut. Me gjithë këtë, strategjia e marketingut duhet të marrë parasysh si potencialin e brendshëm të ndërmarrjes ashtu edhe kushtet mjedisi i jashtëm, rrethinat e tij.

Strategjia e marketingut të një ndërmarrje ju lejon t'i përgjigjeni një numri pyetjesh, kryesore prej të cilave janë:

• çështja e përkufizimit segmentet e tregut fushat në të cilat kompania duhet të përqendrojë përpjekjet e saj;
• çështja e zgjedhjes së strategjive individuale për elementët e miksit të marketingut (produktet, çmimet, reklamat, promovimi i shitjeve, etj.);
• çështja e formimit dhe miratimit të buxhetit të kostos për zbatimin e strategjive të përzgjedhura të marketingut etj.

Qëllimi funksional i strategjisë së marketingut të një ndërmarrje është të identifikojë nevojat e tregut, tërësia e të cilave ndahet me kusht në dy lloje - potenciale dhe ekzistuese. Strategjia e marketingut e një ndërmarrje fokusohet në të dyja.

Shënim 1

Një strategji marketingu e zhvilluar dhe e zbatuar siç duhet është çelësi i suksesit të një ndërmarrjeje në treg dhe një kusht i domosdoshëm zhvillimin e tij në afat të gjatë.

Sistemi i strategjive të marketingut të ndërmarrjes

Strategjia e marketingut të një ndërmarrje është pjesë përbërëse strategjia e përgjithshme për zhvillimin e saj dhe në fakt vepron si vazhdimësi organike e saj. Ajo pa ndryshim ndikon në aktivitetet e të gjithë ndërmarrjes dhe koordinon të gjitha burimet e saj të nevojshme për të arritur qëllimet strategjike të biznesit.

Duke zënë një pozicion të mesëm në hierarkinë e planifikimit dhe menaxhimit strategjik, strategjitë e marketingut të një ndërmarrje kanë përbërjen e tyre specifike. Llojet kryesore të strategjive të marketingut që përdoren në mënyrë më aktive në nivelin e njësisë së biznesit janë:

• strategjia e minimizimit të kostos;
• strategjia e diferencimit;
• strategjia e përqendrimit.

Kjo qasje, e shprehur nga M. Porter, konsiderohet klasike, por nuk është e vetmja. Për më tepër, llojet e mëposhtme të strategjive të marketingut po bëhen të përhapura në praktikë:

• strategjia e lidershipit;
• strategjia e konkurrentit të lidershipit;
• strategjia e ndjekësve;
• strategji e ngrohtë.

Gjithashtu, strategjitë e marketingut të një ndërmarrje mund të jenë agresive, konkurruese, mbrojtëse ose segmentuese në natyrë, dhe gjithashtu mund të jenë fyese, mbrojtëse ose tërhiqen.

Secila nga strategjitë e marketingut të paraqitura më sipër, e përdorur në nivel ndërmarrjeje, ka karakteristikat dhe kushtet e veta për zbatim. Në një mënyrë apo tjetër, nuk ekziston një strategji e vetme (optimale) e marketingut që është njësoj e përshtatshme për të gjitha ndërmarrjet. Strategjia e marketingut të një ndërmarrje është gjithmonë individuale në natyrë dhe përcaktohet nga potenciali i brendshëm i biznesit dhe kushtet e jashtme mjedisore.

Ndër të tjera, strategjitë e marketingut të një sipërmarrjeje, duke pasur vetinë të jenë sistematike, kanë një strukturë të caktuar. NË pamje e përgjithshmeështë paraqitur në figurën 2.

Figura 2. Sistemi i strategjive të marketingut të ndërmarrjes. Autor24 - shkëmbim online i punës së studentëve

Niveli më i ulët i zhvillimit të një strategjie marketingu për një ndërmarrje është formulimi i misionit dhe vizionit të saj. Më pas, përcaktohet dhe formohet një grup strategjish funksionale të biznesit, duke përfshirë strategjitë e portofolit, strategjitë e zhvillimit dhe konkurrencës. Në nivelin tjetër, duhet të zhvillohen strategji instrumentale të marketingut që përcaktojnë mënyrat përdorimi më i mirë komponentët individualë të marketingut miks në mënyrë që të sigurohet efikasitet i shtuar i përpjekjeve të marketingut të ndërmarrjes në tregjet e synuara.

Shënim 2

Në një mënyrë apo tjetër, strategjitë e marketingut të subjekteve të biznesit mbulojnë perspektivat afatmesme dhe afatgjata. Përmbajtja dhe përbërja e tyre specifikohen duke marrë parasysh elementët e marketingut dhe zhvillohen në bazë të qëllimeve të vendosura për biznesin.

Si çdo biznes serioz, drejtimi biznesin e vet kërkon një sekuencë të caktuar veprimesh dhe logjike në vendimmarrje. Në të njëjtën kohë, menaxhmenti duhet të kuptojë qartë se çfarë synimesh i vendos vetes, në çfarë kuadri kohor synon të zbatojë këtë apo atë plan dhe, i udhëhequr nga kjo, të ndjekë një politikë të caktuar veprimi të krijuar për një afat dhe perspektivë afatgjatë. Në biznes, një planifikim i tillë quhet strategji marketingu.

Strategjia e marketingut - thelbi i saj, formimi dhe analiza e efektivitetit

Thelbi i një strategjie marketingu është një grup elementësh që ndihmojnë në shpërndarjen e burimeve të kufizuara në dispozicion dhe marrjen e të ardhurave maksimale në afatgjate koha.

Çdo kompani ka strategjinë e saj unike dhe të paimitueshme të marketingut që përdoret në aktivitetet e saj. Gjatë zgjedhjes dhe zhvillimit të tij, kërkohet përqendrim dhe vendosmëri në arritjen e qëllimit, si dhe fleksibilitet, aftësi për të kuptuar dhe përshtatur kushtet e tregut.

Planifikimi strategjik

Pothuajse të gjitha vendimet që merren në një ndërmarrje qëndrojnë në fushën e marketingut. Korrektësia dhe përshtatshmëria e strategjisë së zgjedhur të marketingut përcakton se sa me sukses do të zhvillohet biznesi dhe si do të vazhdojë zhvillimi i segmenteve të ekonomisë së tregut.

Planifikimi strategjik ka një sërë veçorish, përkatësisht:

• procesi i zhvillimit të strategjisë përfundon jo me veprim të menjëhershëm, por me zhvillimin e një koncepti afatgjatë;
• kur zhvillon një koncept, shumë shpesh duhet të marrësh vendime me informacion të pamjaftueshëm, gjë që më pas çon në rishikimin e pozicioneve kryesore;
• planifikimi strategjik ndryshon nga ai operacional në atë se nuk ka matje numerike specifike, gjë që kërkon përpunim dhe rregullim të vazhdueshëm në varësi të kushteve të tregut.

Fazat e zhvillimit të një strategjie marketingu

Drejtimet kryesore të aktiviteteve të marketingut:

• analiza e tregut;
• vlerësimi i gjendjes së tij aktuale;
• vlerësimin e konkurrentëve dhe nivelin e konkurrencës së tyre në këtë segment të tregut;
• përcaktimi i qëllimeve të ndërmarrjes dhe strategjisë së marketingut;
• hulumtimi i mjedisit konsumator të një segmenti të zgjedhur tregu;
• analiza e strategjive të mundshme alternative dhe përzgjedhja e konceptit kryesor të marketingut;
• përzgjedhja e mjeteve të kontrollit, si dhe vlerësimi paraprak i efektivitetit të përdorimit.

Shumë njerëz janë të interesuar në pyetjen: a është e nevojshme? koncepti i marketingut, nëse ndërmarrja aktualisht sjell të ardhura të mira dhe zë një vend të denjë në segmentin e përzgjedhur të tregut. Përgjigja për këtë pyetje është shumë e thjeshtë. Për shkak të faktit se marrëdhëniet e tregut priren të ndryshojnë vazhdimisht, të ecin përpara, si dhe veprime të ndryshme nga ana e konkurrentëve, është e nevojshme të merren parasysh paraprakisht problemet dhe pengesat e mundshme që mund të lindin. Është strategjia e marketingut që është krijuar për të mbrojtur ndërmarrjen nga situata të tilla.

Faktorët në formimin e një strategjie marketingu

Kur zgjidhni një koncept të ndërmarrjes, duhet të merrni parasysh faktorët e formimit të një strategjie marketingu, ndër të cilët vendimtarët janë:

• furnitorët që i sigurojnë ndërmarrjes burime për prodhim, ndër të cilët është e nevojshme të gjenden ata që do të sigurojnë cilësi më të mirë për tarifën më të vogël;
• ndërmjetës të cilët do të vlerësojnë shërbimet e tyre me një çmim të përballueshëm;
• studimi teknologjik i procesit të prodhimit, si dhe aplikimi praktik i teknologjive të avancuara inovative;
• faktorët social-ekonomikë, kur është e nevojshme të merren parasysh nevojat e tregut, si dhe politika e çmimeve të produkteve të ndërmarrjes. Nga ky faktor varet strategjia e çmimeve, të cilën kompania do të zgjedhë;
• burimet dhe aftësitë harduerike të vetë ndërmarrjes;
• koncepti kryesor i zgjedhur nga ndërmarrja, qëllimet e saj dhe mënyrat për t'i arritur ato.

Për të thjeshtuar procesin e formimit të një strategjie marketingu, ajo mund të ndahet në faza, dhe detyrat e saj në një numër nëntipe. Strategjia e përgjithshme është adoptimi i konceptit kryesor që do të jetë në themel të veprimtarisë dhe zhvillimit të ndërmarrjes, përzgjedhja e profilit të punës dhe përcaktimi i shtrirjes gjeografike të aktivitetit. Përveç kësaj, kur e zgjidhni atë, është e nevojshme të merren parasysh karakteristikat e tregut që po zhvillohet, programet qeveritare në industrinë e zgjedhur, si dhe nuancat e legjislacionit.

Vlerësimi i analizës së efektivitetit të strategjisë së marketingut

Strategjitë klasifikohen sipas shumë kritereve: sipas gjendjes së tregut, sipas pozitës së ndërmarrjes në treg, në raport me konkurrentët e ndërmarrjes, strategjitë e shitjeve dhe produkteve etj.

Strategjia e marketingut të një ndërmarrje në varësi të gjendjes së tregut dhe produktit

Ekzistojnë dy gjendje tregu: ekzistuese dhe e reja (për të cilat konsumatorët ende nuk e dinë ose një që sapo është duke u formuar). Mallrat (shërbimet) ndahen në të njëjtën mënyrë. Strategjia e marketingut të një ndërmarrje është ndërtuar në varësi të asaj se çfarë tregu dhe çfarë produkti promovon ndërmarrja, ekzistojnë katër lloje kryesore të strategjive të tilla.

Depërtimi në treg

Përdoret nga ndërmarrjet që operojnë në një treg të zhvilluar mirë me mallra të vjetra. Si rregull, përdoret një strategji ndjekëse: nga njëra anë, nuk ka veprime aktive agresive, nga ana tjetër, merren masa të caktuara për të krijuar aftësi konkurruese.

Zhvillimi i tregut

Zbatohet kur një ndërmarrje me tashmë produkti ekzistues dëshiron të gjejë mënyra të reja për të shitur. Kjo mund të jetë kërkimi i tregjeve të reja gjeografikisht, duke tërhequr të tjerë audienca e synuar, prezantimi i një produkti të njohur në një cilësi të re (me opsione të tjera për përdorimin e tij), e kështu me radhë.

Zhvillimi i produktit

Strategjia më e rrezikshme: zhvillimi i një produkti të ri ose të panjohur në një treg të vjetër. Strategjia më e rrezikshme, por edhe premtuese fitimi më i madh nëse është i suksesshëm (për shkak të veçantisë së produktit).

Diversifikimi

Kjo lloj strategjie realizohet nga bizneset që promovojnë produkt i ri në tregje të reja. Përfshin një shumëllojshmëri të gjerë opsionesh veprimi.

Strategjitë e marketingut në raport me konkurrentët

Veprimet ndaj konkurrentëve ndahen në dy grupe të mëdha:

• strategjitë mbrojtëse;
• strategjitë sulmuese.

Formimi i strategjisë së marketingut të një ndërmarrje varet nga qëllimet e ndërmarrjes dhe nga pozicioni që ajo zë: një ndërmarrje në zhvillim, e re ose një lider tregu me një pozicion të qëndrueshëm.

Strategjitë mbrojtëse të marketingut për një ndërmarrje

Ndërmarrjet që zbatojnë këtë lloj strategjie ndjekin qëllimin për të ruajtur nivelin e biznesit dhe të ardhurave të tyre në nivelet ekzistuese, pa ndërmarrë asnjë veprim për të ushtruar presion mbi konkurrentët. Sistemi i strategjive të marketingut të një ndërmarrje ndahet në disa lloje.

Mbrojtja e pozicionit

Një nga më të dobëtit strategjitë mbrojtëse, është se kompania e sjell produktin e saj në një nivel të tillë që konkurrentët të mos kenë asnjë shans. Kjo mund të jetë cilësia, kostot e ulëta të prodhimit (që ju lejon të vendosni një çmim minimal), prestigj markë tregtare dhe të ngjashme.

Mbrojtja e krahut

Kompania forcon pozicionin e saj në treg bazuar në sulmin e pritshëm të konkurrentëve. Një nga strategjitë më të suksesshme sepse ju lejon të kaloni lehtësisht në veprime fyese.

Mbrojtje paraprake

Në pamje të parë, duket e ngjashme me mbrojtjen e krahut, por ka më shumë natyrë psikologjike: mbrojtja kryhet përmes informacionit.

Kundërsulm për liderët e tregut

Një kundërsulm përfshin një bllokadë ekonomike dhe veprime të ngjashme aktive kundër konkurrentëve. Kjo strategji përdoret zakonisht kompanitë e mëdha- liderët e tregut.

Mbrojtje celulare

Strategjia është të zgjerohet prodhimi, duke siguruar kështu baza shtesë për kompaninë.

Reduktimi i dobësive

Ai konsiston në eliminimin e sektorëve më të dobët të ndërmarrjes dhe braktisjen e prodhimit të mallrave joprofitabile.

Strategjitë fyese të marketingut

Ndërmarrjet e reja, vetëm duke zhvilluar biznesin e tyre, përdorin strategji fyese për të pushtuar tregun, një segment të veçantë tregu, ose për të zënë vendin e një ndërmarrje konkurruese.

Ekzistojnë disa lloje të strategjive sulmuese.

Sulmi frontal

Kompania instalon më shumë çmime të ulëta, se konkurrentët e saj, kryen një shkallë më të madhe promovime, prodhon disa herë më shumë mallra e kështu me radhë.

Sulmi në krah

Strategjia është të sulmojë pikat e dobëta të konkurrentëve: kapjen e territoreve, segmentet e pashfrytëzuara të tregut, ofrimin e konsumatorëve me shërbime që konkurrentët nuk mund t'i ofrojnë, etj.

Mjedisi konsumator

Strategjia përfshin sulmin në të gjitha frontet dhe ofrimin e konsumatorëve të mallrave dhe shërbimeve të ngjashme, por me cilësi më të mirë.

Manovra e zgjidhjes

Strategjia nënkupton zhvillim aktiv aty ku ndërmarrja ka një mundësi të tillë, edhe nëse për momentin taktika të tilla nuk korrespondojnë me interesat e ndërmarrjes. Pasi të arrihet suksesi, aktiviteti mund të transferohet në një vend të përshtatshëm.

Luftë guerile

Strategjia është një seri sulmesh të vogla në fronte të ndryshme: çmime, reklama, promovime ligjore. Nga njëra anë, taktikat janë të mira, sepse ato janë të paparashikueshme, nga ana tjetër, ato janë mjaft intensive me burime.

Strategjia e marketingut të produktit të ndërmarrjes

Strategjia e produktit e një ndërmarrje konsiston në zgjedhjen e veprimeve për zbatimin e planeve të qarkullimit. Kjo përfshin gjithçka, nga krijimi i një asortimenti deri te ofrimi i shërbimeve të mbështetjes së produktit.

Në përgjithësi, strategjia e produktit mund të quhet pjesë e strategjisë së përgjithshme të ndërmarrjes. Kur krijoni një strategji produkti, duhet të keni parasysh që procesi i fitimit të konsumatorëve fillon që në fillim, kështu që duhet të mendoni me kujdes për gjithçka përpara se të vendosni të lëshoni një produkt të caktuar.

Ekzistojnë dy lloje kryesore të strategjive të produktit:

• diferencimi;
• diversifikimin.

Diferencimi i produktit

Strategjia është të ndryshohen vetitë e produktit. Në këtë rast, në fakt, produkti mund të mbetet i pandryshuar, por konsumatori duhet të mendojë se produkti është i ndryshëm, me ç'rast shitjet sigurohen edhe me çmim më të lartë se konkurrentët.

Diferencimi (ndryshimi) i një produkti ndikon jo vetëm në paketimin dhe vetitë e vetë produktit, por edhe në metodat e shitjes, dizajnin pikat e shitjes me pakicë, trajnimi i stafit, shërbime shtesë (shërbimi, dorëzimi, promovimet dhe kështu me radhë).

Diversifikimi i produktit

Strategjia është që të lëshohet një produkt i ri që në asnjë mënyrë nuk lidhet me prodhimin kryesor të ndërmarrjes. Herët a vonë, çdo ndërmarrje e madhe përballet me detyrën e nxjerrjes së një produkti të ri. Në mënyrë që strategjia të zbatohet me sukses, është e nevojshme të kryhen një hulumtim të plotë të tregut: kërkesa për produktin nga konsumatorët potencialë, politikën e çmimeve, synimet e konkurrentëve në këtë fushë, mundësia e aplikimit teknologjitë më të fundit dhe të ngjashme.

Strategjia e shitjeve të marketingut të ndërmarrjes

Organizimi i shitjeve të produkteve është një nga komponentët më të rëndësishëm në strategjinë e çdo ndërmarrje. Zgjedhja e strategjisë optimale të shitjeve përfshin çështje të kanaleve të shpërndarjes, metodave të shitjes dhe promovimeve të lidhura me to.

Duhet të kihet parasysh se shitjet mund të jenë të thjeshta (prodhuesi ndërvepron drejtpërdrejt me konsumatorin) dhe kompleks (prodhuesi ndërvepron me konsumatorin përmes një sistemi ndërmjetësuesish).

Shitjet gjithashtu mund të ndahen në të drejtpërdrejta (njëlloj si të thjeshta), indirekte (njëlloj si komplekse) dhe të kombinuara (përdoret një kombinim i drejtpërdrejtë dhe indirekt). Një ndërmarrje duhet të peshojë të mirat dhe të këqijat e përdorimit të një lloji të caktuar shpërndarjeje. Për shembull, strategjia e marketingut e një kompanie mund të përfshijë krijimin rrjetin e vet dyqane, por një lëvizje e tillë këshillohet vetëm nëse fitimet mbulojnë shpenzimet me njëzet e pesë për qind ose më shumë, përndryshe është më mirë të investohet në zhvillimin e prodhimit.

Përbërja e rrjeteve të shpërndarjes është:

• tradicionale;
• vertikale;
• horizontale;
• shumëkanalësh (kombinoni dy ose më shumë sisteme).

Rrjetet tradicionale të shpërndarjes

Një rrjet i tillë bashkon prodhuesit, ndërmjetësit dhe tregtarët, secili prej të cilëve ndjek vetëm qëllimet dhe përfitimet e veta. Kështu ndërtohen shumica e rrjeteve të shpërndarjes.

Rrjetet vertikale të shpërndarjes

Ata janë një rrjet ku të gjithë pjesëmarrësit përpiqen rezultat i përgjithshëm, ndiqni një qëllim. Kjo zakonisht ndodh nëse pika e prodhimit dhe shpërndarjes i përkasin të njëjtës ndërmarrje, ose në rastin kur prodhuesi dhe organizata e shitjes rregullojnë bashkëpunimin e tyre me disa dokumente.

Rrjetet horizontale të shpërndarjes

Ata përfaqësojnë një shoqatë të disa prodhuesve për të pushtuar një treg.

Duhet të theksohet se zgjedhja e strategjisë së ndërmarrjes është shumë hap i rëndësishëm, i përbërë nga shumë faktorë, dhe strategjia e zgjedhur duhet të korrespondojë jo vetëm me qëllimet dhe objektivat e ndërmarrjes, por edhe me situatën e jashtme.

Për të ditur se si të arrini qëllimet strategjike të biznesit dhe çfarë të bëni për këtë, duhet të kuptoni qartë se çfarë, kujt dhe kur të ofroni, si dhe pse produkti juaj do të jetë me interes për audiencën e synuar.

Në këtë artikull do të shikojmë algoritmin për zhvillimin e një strategjie të marketingut dixhital. Do të mësoni se cilat janë veçoritë e tij, si t'i përdorni ato për mirë dhe të mposhtni konkurrentët tuaj.

Çfarë përfshin strategjia e marketingut?

Imagjinoni që jeni gati të ofroni një shërbim në një treg ku po hyni për herë të parë. Nuk jeni njohur as me audiencën, as me lojtarët me të cilët duhet të luftoni për këtë audiencë.

Së pari, duhet të dini se sa praktike është. Së dyti, mendoni për gjithçka deri në detajet më të vogla në mënyrë që të mos digjeni mbi to. Për ta bërë këtë, përgjigjuni pyetjeve:

• Çfarë merr blerësi, me çfarë çmimi, ku dhe si mëson për të;
• Kush është produkti i synuar, cilët janë këta njerëz;
• Cili është sekreti i suksesit të konkurrentëve;
• Cilat janë pikat tuaja të forta dhe dobësitë krahasuar me konkurrentët, gjë që do të ndihmojë në dallimin prej tyre.

E rëndësishme: Një strategji nuk është një plan veprimi (është tashmë një taktikë). Ky është një qëllim dhe burime për ta arritur atë. Prandaj, ia vlen gjithashtu të vlerësoni buxhetin e përafërt në mënyrë që të kuptoni se sa duhet të fitoni në mënyrë që të dilni në mënyrë të barabartë dhe në të ardhmen - të fitimi neto.

Për të vendosur qëllime duhet të dini:

• Kostoja e produktit ( pagat punonjësit me taksa, kosto materiale, buxheti i reklamave);
• Shpenzimet fikse(dhoma me qira, faturat e shërbimeve, shpenzimet administrative, logjistikë, etj.). Ato nuk përfshihen në koston e tërheqjes së klientëve, por duhet t'i merrni parasysh për të vlerësuar se sa fitim neto do të fitoni;
• Standardi i përfitimit;
• Kostoja e çdo lloj shërbimi.

Si të zhvilloni një strategji marketingu - shihni më poshtë.

Çfarë merr blerësi?

Gjithçka fillon me produktin, ose më mirë me përzierjen e marketingut. Ju formoni një grup strategjish, duke zgjedhur të përshtatshmen për secilin element.

Strategjia e produktit

Një biznes kalon nëpër disa faza të zhvillimit: hyrje në treg, rritje dhe shkallëzim, pas së cilës ndodh një rënie dhe vdekje graduale.

Kur hyni në treg, ju rekomandojmë të përdorni model adaptiv, sidomos bizneset e vogla. Le të themi se ekziston një produkt i caktuar, duhet të kuptoni shpejt nëse po synoni audiencën e duhur, nëse i keni bërë ofertën e duhur. Nëse nuk ka kërkesë, ne ndryshojmë pozicionimin, përmirësojmë ose ndryshojmë produktin në fluturim.

Kur përmbushni planin tuaj të shitjeve muaj pas muaji, mund të rriteni më tej: rrisni shtrirjen tuaj, përpiquni të punoni me segmente të reja të audiencës së synuar. Më tej, kur të keni kapur pjesën e tregut, detyra juaj është të ruani shifra të qëndrueshme të shitjeve, të monitoroni konkurrentët, të mësoni për risitë në kohën e duhur dhe t'u përgjigjeni atyre. Kjo modeli i mbajtjes.

Për të dhënë përshkrim i shkurtër produkti dhe kuptoni specifikat e tij, përgjigjuni 5 pyetjeve:

1) Çfarë problemi zgjidh produkti? Domethënë: pse klienti dëshiron të blejë, cilat janë motivet e brendshme?

Një shembull është një shërbim makinash "pastrimi kimik i brendësisë". Dëshira e jashtme është "të jesh i pastër". E brendshme - për t'u ndjerë rehat ose për të rritur prezantueshmërinë përpara shitjes.

2) Si e zgjidh produkti këtë problem? Çfarë po bëni për këtë?

Para fillimit të punës, specialisti i shërbimit lan trupin e makinës në mënyrë që të mos futet papastërti nga jashtë gjatë procesit. Pastrimi bëhet duke përdorur një gjenerator avulli dhe një fshesë me korrent. Më pas vjen tharja e pjesës së brendshme dhe në fund trajtimi i saj me lustrim dhe kondicioner të veçantë.

3) Vetitë specifike të produktit. Këtu është një shembull nga faqja e internetit e një prej shërbimeve:

5) Kushtet dhe kufizimet e blerjes: pagesa e shtyrë / me këste, dorëzimi / marrja; me instalim / pa instalim; me shërbim pas shitjes/periudhë garancie etj.

Strategjia e çmimeve (Çmimi)

• Çmimet janë nën mesataren e tregut. Nëse keni kosto të ulëta për prodhimin / blerjen / ofrimin e shërbimeve dhe ulja e çmimeve nuk do të shkaktojë dëm, ju mund të ulni qëllimisht çmimet për të tërhequr blerës;
• Çmimet mesatare të tregut. Ju shikoni çmimet e konkurrentëve dhe fokusoheni në treg;
• Çmimet janë më të larta se mesatarja e tregut. Ju po synoni segmentin premium.

Strategjia e Shitjes (Vendi)

Për mallrat fizike, lëvizja e mallrave nga prodhuesi në pikën e shitjes varet nga kanali (pa ndërmjetës, që përfshin shitësin dhe/ose shitësit me shumicë) dhe intensitetin e shpërndarjes (intensiv, selektiv dhe ekskluziv).

Strategjia e Promovimit

Nëse promovoni mallrave fizike, ju zgjidhni nëse do të përfshini shpërndarësit në këtë dhe do t'u ofroni atyre zbritje si motivim (strategjia e shtytjes) ose do ta bëni vetë (strategjia e tërheqjes).

Për të angazhuar përdoruesin në një dialog me kompaninë në internet, përdorni mjete jo tradicionale BTL për komunikimin dixhital: promovime, buletinet me email, buletinet SMS, konferenca në internet, marketing viral, sponsorizime, programe besnikërie, baza të të dhënave, teknologji të realitetit të shtuar.

Kur zgjidhni kanalet e shitjes dhe metodat e promovimit, merrni parasysh udhëtimin e klientit: në cilat faza të gypit të shitjeve një klient potencial merr një vendim blerjeje. Nëse ai tenton të shikojë rishikimet përpara se të bëjë një zgjedhje, një video në YouTube ose në media sociale është zgjidhja më e mirë.

Modeli i përmirësuar 7P

Imagjinoni: të gjithë lojtarët në treg ofrojnë mallra/shërbime që janë të njëjta në cilësi, çmim dhe kanale shpërndarjeje. Si të dalloheni mes tyre dhe të joshni klientët potencialë, veçanërisht në sektorin e shërbimeve?

Ndihmë shtesë për P:

• Njerëzit (njerëzit, personeli i kompanisë) - si komunikojnë menaxherët me klientët, a janë ata gjithmonë në dispozicion, a mund t'u përgjigjen pyetjeve, etj.;
• Procesi (procesi, shërbimi) - koha e dorëzimit, aftësia për të gjurmuar vendndodhjen e mallrave, shërbimi pas shitjes etj.;
• Dëshmi fizike (prova sociale + mjedisi, atmosfera).

Prova sociale janë dëshmitë dhe rishikimet e klientëve që ndihmojnë në vendimet e blerjes. Po aq e rëndësishme është ajo që thonë ekspertët për produktin në blogje, njoftime për shtyp, rishikime të lajmeve, etj.

Mjedisi dhe atmosfera për dixhitalin është faqja e internetit: sa i përshtatshëm është, sa tërheqës është dizajni i tij, nëse mbulon kundërshtimet dhe nëse i plotëson nevojat e audiencës së synuar.

Kush është blerësi juaj

Pse audienca e synuar blen nga konkurrentët?

Para së gjithash, ju duhet të identifikoni të gjitha llojet e alternativave. Përfshirë konkurrentët indirekt. Edhe nëse keni dalë me një produkt të ri për një problem specifik, njerëzit e kanë zgjidhur atë më parë me metoda të tjera, megjithëse më pak të avancuara.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për startup-et. Le të marrim shërbimet e dorëzimit të ushqyerit sportiv. Në fakt, konkurrenca kryesore nuk është mes tyre, por me alternativat. Alternativat në këtë rast janë kafenetë/kantinat e rregullta + gatimi me duart tuaja.

Pothuajse çdo produkt dhe çdo shërbim ka konkurrentë alternativë. Opsioni i padiskutueshëm është ta bëni vetë punën (riparoni makinën në një garazh, jo në një servis makine) ose të pyesni miqtë (bëni një prerje flokësh, manikyr vetë dhe mos shpenzoni para për një specialist).

E jona do t'ju ndihmojë të gjeni dhe analizoni konkurrentët e drejtpërdrejtë në internet. Qëllimi është të kuptoni qartë pse audienca juaj e synuar blen prej tyre. Gjeni arsyen e suksesit dhe, duke marrë parasysh këtë, kuptoni se si ta bëni atë më mirë ose ndryshe.

Si të dalloni veten nga konkurrentët

Segmentimi

Kështu që ju e dini në skicë e përgjithshme audienca e synuar. Tani ju duhet të zbuloni se cilat janë nevojat, problemet e saj dhe cilat cilësi të produktit vlerëson më shumë.

Në këtë fazë, ju formoni segmente të përafërt. Nuk ka rëndësi tani për tani fjalë kyçe dhe kushtet e synimit. Qëllimi është të kuptoni vendin tuaj në treg.

Varet nga ju të vendosni se në cilat kritere do t'i ndani përdoruesit. Hani mënyra të ndryshme segmentimi. Këtu janë më të thjeshtat dhe më të njohurat:

• Sipas personazheve (kush do ta blejë produktin);
• Sipas llojit të produktit/ segmentimit të produktit (çfarë ofroni);
• Sipas konceptit të punëve për t'u bërë, një shërbim blihet nga njerëz krejtësisht të ndryshëm.

Shembull

• Çiftet e reja të martuara - pushime në dorë, me një çmim të arsyeshëm, në vendet ekzotike;
• Çiftet e martuara me fëmijë - turne të sigurta, interesante për të rriturit dhe fëmijët;
• Njerëzit nga 45 deri në 64 vjeç - turne relaksues me ekskursione në vendet e njohura.

Segmentimi i produktit është në thelb ndarja e të gjitha mallrave/shërbimeve në zona.

Shembull i shërbimit të makinave:

Qasja e punëve për t'u bërë merr parasysh motivimin dhe situatën e klientit kur ai kontakton një shërbim makinash. Ka kaq shumë situata, kaq shumë segmente. Për shembull:

• Diçka u prish;
• Makina është e prishur;
• Makina është duke u përgatitur për shitje (përgatitje para shitjes);
• Mirëmbajtja;
• Sjell bukuri (akordim, detajim).

1) Identifikoni faktorët vendimmarrës;

2) Nga se kanë frikë klientët;

3) Si do ta zgjidhni problemin;

4) Çfarë përfitimesh merr klienti;

5) Çfarë ofrojnë konkurrentët në këtë situatë;

6) Sa i rëndësishëm është ky faktor për audiencën e synuar dhe a ia vlen të përmendet në USP.

Këtu është një shembull për segmentin "Diçka është thyer":

Ne bëjmë të njëjtën gjë për segmentet e mbetura, përcaktojmë se si të punojmë me ta dhe zgjedhim se në cilin prej tyre do të fokusohemi.

Pozicionimi i kompanisë/produktit

Metodat e mundshme:

• Sipas segmentit të veçantë që synoni (prindër të rinj, sportistë, studentë të pasur);
• Nga tipare dalluese një produkt i vlefshëm për konsumatorët, ose një proces shërbimi në rastin e shërbimeve;
• Sipas nevojave të brendshme të fshehura.

Për shembull, disa vizitorë në kurset e anglishtes i marrin ato jo për hir të mësimit të gjuhës, por për komunikim. Edhe pse kjo është një kategori e vogël, ata zgjedhin bazuar në kriteret e tyre unike. Për shembull, për ta nuk ka rëndësi se sa kohë u duhet për të mësuar të flasin rrjedhshëm. Klientët e tillë janë të interesuar në radhë të parë për atmosferën, formën në të cilën zhvillohen orët, qasja e mësuesit, përbërja e grupit, etj.

Në disa servise makinash ka një udhëzim të pathëna për teknikët që të “mos e vidhosin” pak që klienti të vijë sërish. Ose riparoni diçka që nuk është prishur fare, në mënyrë që klienti të lërë më shumë para.

Një shembull tjetër është shitja e betonit, ku ekziston rreziku që ndërmjetësuesit e paskrupullt të mos mbushin ose zëvendësojnë markë e shtrenjtë në një më të lirë.

Zbuloni "dhimbjen" kryesore të audiencës dhe theksoni në USP-në tuaj se jeni një kompani e ndërgjegjshme.

Kështu që ju i dini karakteristikat klientët e synuar, frikën dhe përfitimet e tyre që ndikojnë në zgjedhjen e produktit. Përdoreni këtë informacion në ofertat paraprake për secilin segment.

Segmentimi dhe pozicionimi.

E rëndësishme! Koncepti 4P nuk mjafton për të pasur sukses në një treg shumë konkurrues. Prandaj, në marketing miks për dixhital, merrni parasysh punën e menaxherëve në telefon, veçoritë e shërbimit, provën sociale dhe punën e faqes në internet. Këto janë mundësi të reja për t'u dalluar mes konkurrentëve dhe për të bërë pozicionimin e duhur.

Ne do t'ju tregojmë më shumë rreth pozicionimit të produktit në artikullin vijues.

Duke studiuar këtë çështjeÇdo kompani duhet të jetë në mëdyshje. Strategjia e marketingut është një komponent i strategjisë së korporatës që përcakton drejtimin e aktiviteteve të kompanisë, duke marrë parasysh gjendjen e saj aktuale të brendshme dhe kushtet e jashtme në të cilat operon ndërmarrja.

Nevoja për të zhvilluar një strategji marketingu

Menaxhimi strategjik është më i zakonshëm në mesin e ndërmarrjet e mëdha të cilët kanë nevojë për një qasje profesionale për të përcaktuar drejtimin e aktivitetit, vizionin e kompanisë në të ardhmen dhe kanë fonde të mjaftueshme për këtë. Pozicionet në treg të ndërmarrjeve të vogla shpesh përcaktohen në një nivel intuitiv, reaksionar, pasi shpërndarja e një sasie të vogël burimesh nuk kërkon punë dhe fonde të konsiderueshme, dhe e ardhmja e ndërmarrjeve të tilla është më e ndjeshme ndaj ndikimeve të jashtme. Megjithatë, vlen të theksohet se menaxhimit strategjik në një shkallë ose në një tjetër është e nevojshme në çdo ndërmarrje, sepse menaxhmenti kompetent ju lejon të zgjidhni rrugët e duhura për të arritur qëllimin përfundimtar.

Strategjia e marketingut ju ndihmon të zgjidhni modeli bazë sjelljen e ndërmarrjes në treg dhe të sigurojë formimin e mëtejshëm të suksesshëm të saj. Mund të mos jetë në gjendje të mbrohet nga të gjitha rreziqet e tregut, por mund të ndihmojë në zhvillimin e mënyrave për t'iu përgjigjur opsioneve më të mundshme dhe për të përdorur sa më efikase të gjitha burimet e disponueshme. Procesi i formimit të një strategjie marketingu, si pozicionet e tjera të këtij koncepti kompleks, përfundon me zgjedhjen e njërës prej alternativave, por menaxhimi kalon në fazën tjetër– zhvillimi i programeve të veprimit që përcaktojnë mënyrat për të arritur qëllimet e përcaktuara në fazën e mëparshme. Gjithashtu, për të zhvilluar një strategji marketingu, është e rëndësishme të krijohet një sistem efektiv komunikimi brenda-organizativ.

Strategjia e marketingut në piramidën strategjike

Menaxhimi strategjik përfshin formimin e një "piramide strategjike" në ndërmarrje, e cila përfshin katër nivele të strategjive:

• Korporative.
• Biznesi.
• Funksionale.
• Operacionale.

Në fazën e formimit të një strategjie biznesi, përcaktohen: strategjia e portofolit, strategjia e rritjes dhe strategjia e marketingut të drejtpërdrejtë (konkurruese). Le të përqendrohemi në mënyrën e sigurimit të formimit të tij. Strategjia e marketingut përcakton mënyrat e hyrjes dhe konsolidimit në tregje të caktuara dhe kamare të tregut, vlerëson me siguri perspektivat e zhvillimit zonave strategjike menaxhimin, metodat e konkurrencës, sigurimin e konkurrencës së produkteve.

Llojet e strategjive të marketingut

Në fazën e përzgjedhjes strategji konkurruese ndërmarrja përcakton model i përgjithshëm sjelljen në treg, atëherë me çfarë metodash do të fitohet dhe mbahet kërkesa e synuar. Alternativat që mund të ndjekë një ndërmarrje ndahen në lloje.

Strategjia e marketingut është:

• I dhunshëm (pushteti).
• Pacient (niçe).
• Komutativ (përshtatës).
• Ekspert (pionier).

Strategjia e dhunshme (forca) përdoret në menaxhimin e firmave të mëdha të specializuara në prodhimin masiv dhe të standardizuar. Konkurrueshmëria në këtë rast sigurohet nëpërmjet “ekonomive të shkallës”, e cila mundëson prodhimin masiv të produkteve me cilësi të lartë dhe shitjen e tyre me një çmim relativisht të ulët.

Strategjia e patentave (niche) është tipike për ato firma që janë të përqendruara në biznes të veçantë, domethënë produkte të specializuara për të përmbushur kërkesën në një segment të ngushtë tregu. Strategjia është e zbatueshme për ata që prodhojnë mallra të specializuara, me cilësi të lartë me një çmim të lartë. Kjo strategji është e mirë sepse ju lejon të gjeni atë pjesë të tregut që do të jetë e paarritshme për konkurrentët, duke bërë të mundur uljen e kostove të konkurrencës dhe ridrejtimin e burimeve drejt vetë-zhvillimit.

Strategjia komutative (përshtatëse) përfshin kënaqësinë shërbime individuale, zgjidhjen e problemeve në shkallë lokale, e cila është tipike për ndërmarrjet e vogla private, shpesh me ekzistencë afatshkurtër. Kompanitë me një strategji komutative kërkojnë çdo mundësi për të kënaqur shërbimet e klientëve të tyre, kështu që kompanitë e tilla zakonisht janë shumë fleksibël në aktivitetet e tyre.

Strategjia eksploruese (pioniere, inovative) është strategjia më e rrezikshme, ajo përfshin krijimin e produkteve krejtësisht të reja, produkte revolucionare. Problemi kryesor i kompanive të tilla është se është e pamundur të studiohet kërkesa për produktet e tyre, pasi ajo thjesht nuk ekziston ende produktin e vet, dhe suksesi i tyre në biznes varet nga sa kanë sukses. Praktika e kompanive eksperimentuese tregon se vetëm një përqindje e vogël e "pionierëve" arrijnë sukses, por ky sukses është i përmasave të mëdha dhe shpesh mbulon kostot e të gjitha dështimeve. Një biznes i tillë quhet "i shkallëzuar" në literaturë.

Strategjitë Funksionale të Marketingut

Më pas vjen niveli funksional, i cili përfshin zhvillimin e masave taktike për divizione të ndryshme të kompanisë për të arritur strategjitë që ishin përcaktuar në fazën e mëparshme. Në këtë fazë zhvillohet ose përmirësohet marketingu ekzistues i produktit, i cili ndahet në llojet e mëposhtme.

Strategjia e marketingut në nivelin funksional ndahet në llojet e mëposhtme:

• Të ndryshme.
• Promovimi.
• Shpërndarja.
• Çmimet.
• Zgjedhja tregu i synuar.

Një strategji e marketingut të asortimentit përfshin përcaktimin e grupeve të produkteve që do të përfshihen në portofolin e kompanisë, gjerësinë dhe thellësinë e asortimentit dhe përshkrimin e diferencimit të produkteve ose zhvillimin e produkteve të reja.

Përcaktimi i audiencës së synuar tek i cili do të drejtohen aktivitetet e ndërmarrjes, zhvillimi i planeve të komunikimit dhe kryerja e një fushate informacioni që do të njohë konsumatorët e mundshëm me produktin - e gjithë kjo përfshihet në ndërtimin e një strategjie promovimi. Një strategji marketingu promovues mund t'i referohet gjithashtu buxhetit të reklamave të një firme.

Strategjia e marketingut është një element i veçantë i strategjisë së përgjithshme të një kompanie, e cila përshkruan se si duhet të përdorë aftësitë dhe burimet që disponon për të arritur rezultatet më të mëdha dhe për të rritur rentabilitetin në terma afatgjatë.

Në thelb, ajo përfaqëson plani i përgjithshëm aktivitete në fushën e marketingut, me ndihmën e të cilave kompania pret të arrijë qëllimet e saj të marketingut. Ai përfshin vendosjen e qëllimeve specifike për secilin produkt individual, lloji i tregut për një periudhë të caktuar kohore. Një strategji formohet në kuadrin e aktiviteteve të përgjithshme prodhuese dhe tregtare sipas aftësive individuale ndërmarrje specifike dhe veçoritë e situatës së tregut.

Pas zhvillimit të një të përgjithshme, kompania mund të vazhdojë të punojë në ato më specifike ( planet e marketingut).

Seksionet kryesore të planit të marketingut përfshijnë: analizën e situatës aktuale të marketingut, analizën SWOT, një listë të detyrave dhe problemeve ekzistuese, një listë të rreziqeve të dukshme dhe mundësive të mundshme, një deklaratë të strategjive të marketingut, një program veprimi, buxhete dhe rendit të caktuar kontrollin.

Strategjia e marketingut të një kompanie fillon me zhvillimin e një programi specifik, duke vendosur synime dhe formuluar objektiva për të gjitha aktivitetet e ardhshme të marketingut.

Strategjia e marketingut zgjidhet individualisht për kompani specifike në përputhje me karakteristikat e punëve të saj aktuale dhe detyrat e zhvillimit për periudhat e ardhshme. Ato kryesore janë: depërtimi në treg i ri, zhvillim treg ekzistues, zhvillimi i produkteve të reja, diversifikimi.

Bazuar në strategjinë e përgjithshme të marketingut, formohen programe private aktivitetet e marketingut. Programet mund të fokusohen në arritjen e efekteve të tilla nga aktivitetet si efekt maksimal pavarësisht rrezikut, rrezik minimal pa llogaritur në një efekt të madh, kombinime të ndryshme të dy qasjeve të treguara.

Një strategji marketingu zhvillohet bazuar në kërkesat e tregut, mangësitë e kompanisë, kërkesat e konsumatorëve dhe disa faktorë të tjerë. Formimi i një strategjie marketingu ndikohet nga tendencat në gjendjen e jashtme mjedisi i marketingut dhe kërkesa, sistemet e shpërndarjes së produkteve, kërkesat e konsumatorëve; veçoritë dhe gjendja mjedis konkurrues; aftësitë individuale të kompanisë dhe burimet e saj të menaxhimit; koncepti kryesor i zhvillimit të ardhshëm të kompanisë, detyrat dhe qëllimet e saj.

Nënsistemi kryesor i strategjisë së marketingut të korporatës është strategjia e marketingut të produktit organizatë tregtare. Ai synon të analizojë dhe zhvillojë vendimet më të rëndësishme strategjike për asortimentin, nomenklaturën, vëllimin dhe cilësinë e produkteve të prodhuara, si dhe çështjet e shitjeve të produkteve në treg.

Është strategjia kryesore për mbijetesën, rritjen ekonomike, ekzistencën e qetë dhe suksesin tregtar të kompanisë. Komponenti kryesor i tij konsiderohet të jetë optimizimi i programit të produktit për vitin aktual.

Kështu, krijohet një strategji marketingu në lidhje me një treg specifik të synuar të zgjedhur si rezultat i kushteve të avancuara të tregut. Planifikimi strategjik ndërtohet mbi bazën e tij dhe me ndihmën e tij, avantazhet konkurruese kompanitë për të ardhmen. Është rezultat i një ndërtimi racional dhe logjik planet afatgjata sukses, mbi bazën e të cilit kryhet lëvizja drejt zhvillimit progresiv të prodhimit dhe shitjes.

Bazuar në strategjinë e zhvilluar, krijohet një program i detajuar i aktiviteteve specifike për të gjithë kompleksin e marketingut, caktohen ekzekutorët përgjegjës, përcaktohen kostot e ardhshme dhe caktohen afatet.