4 politika e komunikimit në tregti. Lënda: Politika e komunikimit të marketingut. Detyrë kursi

Qëllimi i çdo shitësi– tërhiq vëmendjen e një blerësi të mundshëm, dhe për këtë arsye të dalë fitimtar nga konkurrenca.

Bindja e blerësit se blerja e një produkti të caktuar është fitimprurës dhe e leverdishme kryhet duke përdorur metoda të ndryshme: mesazhe reklamuese, ofrimin e përfitimeve, shpërndarjen e suvenireve, etj. Të gjitha këto mjete quhen politikë komunikimi dhe në literaturën e specializuar njihen si mjete FOSSTISE– gjenerimi i kërkesës dhe stimulimi i shitjeve.

Tregtarët, duke iu referuar ngjarjeve të FOSSTIS, thonë: “Nëse mund të bësh pa ndërmjetës, shkëlqyeshëm. Është vetëm për të ardhur keq që në moderne tregun ndërkombëtar Nuk mund të bësh pa të…”

Komunikimi i marketingut të ndërmarrjes- ndikim kompleks në mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm për të krijuar kushte të favorshme për aktivitet të qëndrueshëm fitimprurës të ndërmarrjes në treg.

Kompleksi i mjeteve të komunikimit është i lidhur pazgjidhshmërisht me aktivitetet e marketingut ndërmarrje dhe siguron në masë të madhe efektivitetin e saj. Është një proces i dyanshëm:

Ndikimi në audiencën e synuar;

Marrja e informacionit të reagimit audienca e synuar.

Detyra kryesore e një grupi mjetesh komunikimi është promovimi i një produkti në treg.

Promovimi– krijimi dhe mbajtja e lidhjeve të vazhdueshme ndërmjet ndërmarrjes dhe tregut me qëllim të rritjes së shitjes së mallrave dhe formimit të një imazhi (imazhi) pozitiv të ndërmarrjes në treg.

Promovimi bazohet në komunikimin ndërmjet ndërmarrjes dhe tregut. Promovimi synon të sigurojë ndërgjegjësimin e konsumatorëve potencial për përfitimet dhe avantazhet që ata marrin kur blejnë një produkt, duke marrë parasysh të gjithë elementët e marketingut miks (çmimi, kushtet e shitjes, zbritjet, etj.).

Mjetet themelore të ndikimit në një kompleks komunikimet e marketingut janë dhënë në tabelë. 5.1.

Tabela 5.1

Mjetet kryesore të ndikimit në kompleksin e komunikimeve të marketingut

Rëndësia relative e atyre të paraqitura në tabelë. 5.1 Mjetet e ndikimit në kompleksin e komunikimeve të marketingut varen nga lloji i produktit (Tabela 5.2).

Tabela 5.2

Rëndësia relative e komponentëve të përzierjes së komunikimit të marketingut (në rend zbritës të rëndësisë)

Procesi i komunikimit përshkruhet duke përdorur një model që përfshin elementët e mëposhtëm:

Burimi i informacionit (dërguesi) - zakonisht vetë ndërmarrja luan rolin e saj;

Informacion - informacion për produktin, çmimin, kushtet e shitjes që kompania dëshiron t'u përcjellë konsumatorëve;

Kodimi - tregues i metodave për transformimin e veçantë të informacionit për memorizimin më të mirë të tij nga konsumatorët (përmes simboleve, tingujve, teksteve, fotografive, etj.);

Kanalet e komunikimit – tregues i medias së përdorur;

Adresuesi (marrësi) – segmenti i tregut i zgjedhur nga ndërmarrja për punë;

Dekodimi është përgjigja e konsumatorëve ndaj informacionit të marrë.

Vendimet e komunikimit lidhen me vendosjen e kontakteve personale ose jopersonale me konsumatorët e mundshëm të mallrave të ndërmarrjes (Tabela 5.3).

Për të kryer aktivitete të FOSSTIS në tregun e huaj, struktura e ndërmarrjes parashikon një shërbim (departament) të veçantë, që funksionon në mënyrë të pavarur ose përfshin palë të treta ruse dhe organizatat e huaja, si dhe ndërmjetësve të huaj të ndërmarrjeve jashtë vendit.

Detyra e shërbimit FOSSTIS– sjellja e informacionit për produktin dhe vetitë e tij konsumatore te menaxherët.

Tabela 5.3

Karakteristikat e llojeve të kontaktit me klientët

Gjatë zbatimit të aktiviteteve të FOSSTIS, duhet të respektohen rregullat e mëposhtme.

1. Njihni produktin tuaj në çdo detaj.

2. Njihni konkurrentët tuaj.

3. Njihni klientët tuaj.

4. Bëj oferta unike, d.m.th. ofrojnë diçka që konkurrentët nuk e ofrojnë.

5. Të flasësh për produktet dhe kompaninë tënde është emocionuese...

6. ...dhe njerëzit që ju nevojiten.

5.2. Gjenerimi i kërkesës (ngjarjet FOS)

Çdo blerës përballet me nevojën për të zgjedhur midis një shumëllojshmërie produktesh atë që i përshtatet më mirë nevojave të tij. para se të blini mallrat. Aktivitetet e FOS ofrojnë informacion për marrjen e një vendimi të tillë.

Pjesëmarrja në ekspozita dhe panaire;

Transferimi falas i mostrave për përdorim të përkohshëm ose testim;

Publikimi i artikujve jo komercialë në industri apo revista të tjera, etj.

Qëllimi i ngjarjeve të FOS– kapërcimi i “barrierës së mosbesimit” të blerësit ndaj një produkti të panjohur, veçanërisht nëse ai ofrohet nga një kompani e panjohur, dhe formimi i mëvonshëm i një imazhi pozitiv të produktit. Kur një blerës kalon nga të qenit injorant në ndërgjegjësim dhe më pas duke vepruar dhe duke blerë një produkt, shfaqet një imazh i produktit.

Objektivat e aktiviteteve të FOS janë paraqitur në Fig. 5.1.

Oriz. 5.1. Objektivat e ngjarjeve FOS

Nga detyrat e listuara të aktiviteteve të FOS, kryesorja është detyra e prezantimit të një produkti të ri të tregut në treg. Efekti i këtij derivimi është domethënës: firmat që mbështeten në zhvillimin dhe shitjen e produkteve pioniere (përmbushja e një nevoje të re) dhe të përmirësuar (me një shkallë të re të kënaqësisë së nevojave të njohura) arrijnë rritje të konsiderueshme në shitje dhe fitime.

Për të zgjidhur detyrën kryesore të ngjarjeve të FOS-it, kryhen veprime të ndryshme private (Fig. 5.2).

Oriz. 5.2. Aksionet private të përdorura nga FOS kur prezanton një produkt të ri në treg

Në varësi të llojit të produktit, aktivitetet e FOS-it kanë veçori specifike (Tabela 5.4).

Aktivitetet e FOS shpërndahen përmes kanaleve të ndryshme (Fig. 5.3).

Për të zgjedhur në mënyrë racionale një kanal për shpërndarjen e informacionit, kryhet FOS punë e veçantë, thirri analiza e komunikimeve masive. Qëllimi i analizës është të gjejë një kanal që plotëson më mirë kërkesat e mëposhtme:

Disponueshmëria – aftësia për të përdorur kanalin ku dhe kur nevojitet nga pikëpamja e marketingut;

Kontrollueshmëria - aftësia për të ndikuar në mënyrë aktive në kohën e publikimit të reklamave, rajonet e shpërndarjes, etj.;

Kosto-efektiviteti – kosto minimale për një kontakt reklamimi me një blerës potencial dhe kosto minimale totale;

Thjeshtësia - një minimum përpjekjesh dhe parash të shpenzuara për përgatitjen e një mesazhi reklamues.

Tabela 5.4

Analizë krahasuese e aktiviteteve të FOS në varësi të llojit të produktit

Oriz. 5.3. Kanalet për zbatimin e aktiviteteve të FOS

Gjatë planifikimit dhe monitorimit të aktiviteteve, FOS duhet të respektohen rregulli tjetër: Një biznesmen që ndalon reklamat dhe komunikimet e tjera me një blerës bën një gabim të rëndë. Shitjet e mallrave bien ndjeshëm, kompania humbet pjesën e fituar të tregut; Është jashtëzakonisht e vështirë të ktheheni në pozicionet e mëparshme, pasi në mendjen e blerësit vendin e ndërmarrjes e zë një konkurrent.

5.3. Reklamimi është një mjet për të promovuar një produkt në treg

Aftësia për të bindur - shitësi mund të përsërisë vazhdimisht ofertën e tij, blerësi mund të krahasojë ofertat e konkurrentëve. Reklamimi i qëndrueshëm dhe kompetent krijon qëndrim pozitiv tek shitësi;

Impersonaliteti - audienca e synuar nuk ndjen nevojën për t'iu përgjigjur menjëherë propozimit të marrë në mungesë të dialogut;

Në varësi të fazës së procesit të marketingut, reklamimi kryen funksione të ndryshme (Tabela 5.5).

1) "njohuri - emocione - veprime" - konsumatorët reagojnë ndaj reklamës kur e krahasojnë atë me njohuritë e tyre për përfitimet e produktit (qasja klasike);

2) "veprime - emocione - njohuri" - konsumatori bën zgjedhjen e tij midis produkteve që ndryshojnë pak nga njëri-tjetri, dhe më pas vlerëson rezultatet e blerjes së tij, duke marrë njohuri përfundimtare për produktin;

3) “Emocione – veprime – njohuri” – blerësit kanë njohuri sipërfaqësore për produktin dhe kur e blejnë bazohen në emocione.

Raportoni ekzistencën ose paraqitjen e një produkti të ri ose markë tregtare;

Krijoni një imazh të markës;

Shkakton predispozitën e blerësit ndaj markës;

Jepni informacion në lidhje me përfitimet e produktit (markën tregtare);

Ndryshoni idenë e një produkti;

Për të arritur njohjen e produktit nga blerësit potencial;

Krijoni një imazh të favorshëm të ndërmarrjes;

Përgatitni psikologjikisht blerësin për blerjen e produktit.

strategjia e lajmeve bazohet në informacione që nxjerrin në pah avantazhet e produktit të reklamuar. Strategjia përdoret nga ndërmarrja udhëheqëse kur ajo prezanton një produkt të ri në treg për të krijuar kërkesë parësore;

strategji logjike bazohet në rritjen e njohurive për produktin, krijimin dhe ruajtjen e ndërgjegjësimit të markës. Strategjia përdoret nga ndërmarrjet për të ruajtur kërkesën për produkte të markës;

strategjia e imazhit bazohet në konsolidimin e qëndrimit pozitiv të konsumatorit ndaj markës. Strategjia përdoret nga ndërmarrjet për të rritur imazhin pozitiv si të produktit ashtu edhe të ndërmarrjes.

Çfarë duhet thënë (formuloni një fjali që përmban informacion specifik për produktin);

Si të themi (formuloni një propozim të paharrueshëm, interesant që mund të bindë konsumatorin për epërsinë e produktit të reklamuar;

Në çfarë forme për ta thënë (zgjidhni një plan urbanistik, fotografi, tekst, dizajn tingulli, etj.).

Zgjedhja e kanaleve të mesazheve ofron përdorim të mundshëm:

Media elektronike (televizion, radio, video, etj.);

Publikime të shtypura (gazeta, revista, etj.);

Kur zgjidhni një kanal komunikimi, është e nevojshme të merren parasysh një sërë treguesish (Fig. 5.5).

Oriz. 5.5. Treguesit që merren parasysh kur zgjidhni një kanal mesazhi

Kur zgjidhni një kanal mesazhi, duhet të merrni parasysh kriteret e paraqitura në Figurën 5.6.

Bazuar në të dhënat e paraqitura në Fig. 5.5 dhe 5.6, mund të thuhet se është e nevojshme të gjendet një kanal informacioni që ofron çmimet më të ulëta të reklamave; siguron një kombinim optimal të mbulimit dhe frekuencës së ekspozimit të reklamave dhe një hendek minimal kohor midis përgatitjes dhe dërgimit të një mesazhi reklamues.

1) efikasiteti i tregtimit:

– rritja e vëllimeve të shitjeve të mallrave para dhe pas fushatës reklamuese;

– efektivitetin e punës në treg gjatë reklamimit dhe pa fushatë reklamuese;

2) efektiviteti komunikues, i vlerësuar duke përdorur dy metoda:

- paratestimi ( testim provë): detyra është të vlerësojë reagimin e konsumatorëve ndaj mesazheve alternative reklamuese për zgjedhjen e mëvonshme të atyre më komunikuese. Në këtë rast, vlerësimi i drejtpërdrejtë, testi i portofolit (intervistë pas një shfaqjeje të organizuar për të vlerësuar memorizimin e mesazheve reklamuese), test laboratorik(përcaktimi i vëmendjes dhe emocioneve në lidhje me reklamimin duke përdorur pajisje speciale); – pas testimit: përcaktohet efekti i reklamimit pas fillimit të tij. Në këtë rast, përdoren teste të ndryshme.

Tabela 5.6

Testet që mund të përdoren për të vlerësuar efektivitetin e reklamimit përfshijnë:

Testet e kujtesës - ju lejojnë të përcaktoni se sa konsumatorët që njohin një reklamë të caktuar mund të tregojnë në mënyrë të pavarur përmbajtjen e saj;

Testet e njohjes – ju lejojnë të përcaktoni numrin e konsumatorëve që njohin një reklamë kur ajo përdoret përsëri;

Testet e perceptimit - ju lejojnë të përcaktoni shkallën e ndikimit të reklamës tek konsumatori. Testet projektive (shoqërimet e fjalëve, plotësimi i frazave, riprodhimi i imazhit) përdoren veçanërisht gjerësisht.

Nuk ka asnjë mjet reklamues më të mirë sot. Përparësitë dhe disavantazhet e mjeteve kryesore të reklamimit janë paraqitur në tabelë. 5.7.

Tabela 5.7

Analizë krahasuese e mjeteve kryesore të reklamimit

Tabela 5.8

Në praktikën e marketingut ata përdorin lloje të ndryshme reklamimi:

reklamat komerciale– reklamat që i shërbejnë sferës së veprimtarisë së tregut, duke promovuar pronat konsumatore të mallrave. Dallimi kryesor i tij është ndryshimi në sjelljen e adresuesit. Ky i fundit, nga pasiv dhe indiferent ndaj një produkti të caktuar, duhet të kthehet në një aktiv, aktiv, duke i dhënë paratë e tij shitësit;

reklama informative– informimi i konsumatorëve për produktet për të krijuar kërkesë. Është thjesht biznes në natyrë dhe i bën thirrje arsyes. Janë dhënë detajet e ndërmarrjes. Përdoret kryesisht për reklamimin e mallrave për qëllime industriale dhe teknike në fazat e zbatimit dhe rritjes;

reklama nxitëse– krijimi i kërkesës selektive për një produkt midis një segmenti të përzgjedhur të konsumatorëve. Është e natyrës emocionale. Nuk jepen adresa apo numra telefoni. Përdoret në fazën e ngopjes së tregut kur konkurrenca është duke u intensifikuar;

Elementi kryesor që tërheq vëmendjen është titulli. Ai kryen gjashtë funksione:

1) tërheq vëmendjen;

2) përcakton lexuesin e tij (për këtë, përdoret një apel për një audiencë specifike - gra, fëmijë, etj.);

3) përgatit lexuesin për të perceptuar pjesën kryesore të tekstit;

5) premton përfitime nga blerja;

6) pasqyron vetitë e reja të produktit që duhet të interesojnë konsumatorin.

1. Zërat e shpenzimeve të mbuluara nga buxheti i departamentit të reklamave të ndërmarrjes:

– shpenzimet administrative: shpërblimi i punonjësve të departamentit të reklamave; shpërblimi i punonjësve të ndërmarrjes të përfshirë në reklama; komisionet e paguara agjenci reklamash; shpenzimet e transportit për punonjësit e departamentit; pagat shitësit që kryejnë detyra nga departamenti i reklamave të ndërmarrjes;

– shpenzimet operative: pagesa për shtypshkronjën (kostoja e letrës etj.); pagesa për koston e funksionimit të televizionit dhe radios; pagesa e kostove të projektimit të paketimit; pagesa e kostove të transportit për reklamat në lëvizje.

2. Zërat e shpenzimeve të përfshira ose të përjashtuara nga buxheti sipas gjykimit të ndërmarrjes:

– organizimin dhe kryerjen e shitjeve;

– prodhimi i paketimit;

– zhvillimi i listave të çmimeve;

– pagesa për biseda telefonike me shitësit e produkteve të reklamuara;

– ulje çmimesh;

– pjesëmarrja në organizata tregtare;

– përgatitja e raporteve analitike etj.

3. Zërat e shpenzimeve që zakonisht financohen nën titullin “ Shpenzimet e përgjithshme»:

– pjesëmarrja në ekspozita;

– amortizimi i pajisjeve të përdorura;

– pagesa për thirrjet telefonike;

5.4. Shitja personale është një mjet për promovimin e produktit

Shitje personale– kontaktet personale personeli i shitjes së një ndërmarrje me blerës, duke prezantuar gojarisht një produkt gjatë një bisede me një ose më shumë blerës potencialë me qëllim të shitjes së mëtejshme të produktit ose lidhjes së një marrëveshjeje tregtare.

Mënyrat për të kryer shitjen personale:

Negociatat e biznesit;

Ciklet e shitësve udhëtues;

Demonstrimi i produktit;

Kryerja e konsultimeve etj.

Vendimmarrja për shitjet personale kryhet në përputhje me algoritmin e paraqitur në Fig. 5.7.

Përcaktimi i fushave të veprimtarisë dhe numrit të personelit të shitjes kryhet duke përdorur tregues:

Numri i vizitave të klientëve nga një përfaqësues i shitjeve;

Shitjet e pritshme.

Organizimi i menaxhimit të personelit të shitjeve përfshin krijimin e strukturave organizative të diskutuara në temën 1 (1.6).

Planifikimi i shitjeve kryhet duke marrë parasysh përcaktimin e kuotave për shitjen e mallrave për përfaqësuesin e shitjes.

Oriz. 5.7. Algoritmi për marrjen e vendimeve për shitjen personale

Oraret dhe itineraret e vizitave janë zhvilluar nga përfaqësuesi i shitjeve. Metoda më e zakonshme e organizimit të punës së saj është ciklet e shitësve udhëtues– periudhat kohore të nevojshme për të vizituar të gjithë klientët të paktën një herë. Kur hartoni oraret, është e nevojshme të respektoni kushte të tilla si kursimi i kohës dhe parave.

Kohëzgjatja e një cikli tipik shitës udhëtues është mesatarisht 4 – 6 javë. Kohëzgjatja e tij aktuale varet nga lloji i produktit (i qëndrueshëm ose që prishet), profili ndërmarrje tregtare etj.

Teknologjitë e shitjes personale: janë duke u përmirësuar vazhdimisht. Vitet e fundit, këto kanë marrë zhvillim të veçantë:

Negociatat e biznesit. Algoritmi për zbatimin e tyre është paraqitur në Fig. 5.8;

Prezantimet e shitjeve – paraqitja e argumenteve në favor të një produkti përgjatë zinxhirit “vëmendje – interes – dëshirë – veprim”);

Telemarketing është ruajtja e vazhdueshme e komunikimit midis stafit të shitjes së një ndërmarrje dhe konsumatorëve potencialë duke përdorur një telefon dhe një program kompjuterik interaktiv të lidhur me një bazë të dhënash. Karakterizohet nga kosto të ulët, një nivel i lartë kontrolli mbi shitjet, mundësia e kërkimit shtesë për të aktivizuar blerësit;

Marketing në shumë nivele ( marketing në rrjet) është një sistem i shitësve të pavarur që punojnë në zona të mëdha të tregut në një rrjet shitjesh personale. Personeli i shitjeve përdoret për të promovuar mallrat në bazë të komisionit.

Fig.5.8. Algoritmi për zhvillimin e negociatave të biznesit

Në trajnimi i stafit të shitjeve Vëmendje e konsiderueshme i kushtohet çështjeve të tilla si:

Historia e zhvillimit të ndërmarrjes, specifikat e saj;

Karakteristikat e produkteve të kompanisë dhe produkteve konkurruese;

Vetitë e konsumatorëve dhe tregjet;

Çështje të organizimit dhe përdorimit të llojeve të ndryshme teknologjive moderne shitjet

Zhvillohen cilësitë personale të punonjësve (energjia, aftësitë e komunikimit, vetëbesimi, etj.).

Buxheti personal i shitjeve(Bpp) vlerësohet nga numri i përfaqësuesve të shitjeve, të nevojshme për ndërmarrjen për të zgjidhur problemin e promovimit të një produkti në treg. Llogaritur duke përdorur formulën:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

ku KLpot është numri i klientëve të mundshëm;

H – frekuenca e vizitave të klientëve;

Ksr – numri mesatar i vizitave për një përfaqësues.

5.5. Promovimi i shitjeve (ngjarje STIS)

Promovimi i shitjeve përfshin aktivitete që synojnë zgjerimin e shitjes së mallrave që nuk konsiderohen të reja. Si blerësit ashtu edhe konsumatorët kanë krijuar tashmë njëfarë mendimi për një produkt të tillë falë ose aktiviteteve të FOS ose përvojës së tyre të përdorimit (konsumit).

Detyra SSIS– inkurajoni blerjet e përsëritura, si dhe shpërndani produktin midis grupeve të reja të blerësve.

Zbatimi i aktiviteteve të IST-së konsiderohet veçanërisht i përshtatshëm kur:

Ka shumë produkte konkurruese në treg me veti përafërsisht të barabarta konsumatore (blerësit nuk kanë arsye serioze për të preferuar një markë ose një tjetër);

Për të mbrojtur pozicionin e ndërmarrjes në treg, është e nevojshme të zgjerohen shitjet kur produkti të hyjë në fazën e ngopjes;

Shitjet kryhen përmes një të gjerë rrjeti i shitjes me pakicë, dhe shpesh jo nën emrin e markës së prodhuesit, por nën emrin e markës së shitësit.

Aktivitetet e IST-ve kryhen në lidhje me blerësit dhe rishitësit (Tabela 5.9).

Një mjet efektiv i IST-ve është ofrimi i llojeve të ndryshme të zbritjeve (Tabela 5.10).

Një nga metoda efektive promovimi - zhvillimi i shitjeve identiteti i korporatës dhe paketimin e produktit.

Identiteti i korporatës- kjo është një seri teknikash të ndërlidhura që sigurojnë unitetin e të gjitha produkteve të ndërmarrjes, duke i kontrastuar ato me produktet e një konkurrenti dhe duke i lejuar kompanitë të krahasohen me njëra-tjetrën. Ai përfshin:

Marka tregtare, marka tregtare, të cilat regjistrohen në përputhje me procedurën e përcaktuar;

Logo - një imazh origjinal i projektuar posaçërisht i emrit të plotë ose të shkurtuar të një ndërmarrje ose një grupi mallrash të prodhuara prej saj;

Blloku i korporatës - një shenjë dhe logo e kombinuar në një përbërje, mbishkrime të ndryshme shpjeguese (adresa, telefoni), një slogan korporativ që pasqyron politikën tregtare dhe teknike të ndërmarrjes;

Ngjyra e korporatës;

Konstante të markës (format, ilustrime).

Qëllimi kryesor i përdorimit të një identiteti të korporatës është të sigurojë popullaritetin e ndërmarrjes në mesin e popullatës së përgjithshme.

Tabela 5.9

Karakteristikat krahasuese të aktiviteteve të STIS në raport me blerësit dhe rishitësit

Vendimmarrja për promovimin e shitjeve kryhet sipas algoritmit të paraqitur në Fig. 5.9.

Përzgjedhja e grupit të synuar lidhur me zgjidhjen e problemit të rritjes së shitjeve të mallrave gjatë periudhave të shitjeve sezonale, prezantimi në treg produkte të reja etj.

Mjetet e promovimit të shitjeve në lidhje me blerësit dhe rishitësit janë treguar në tabelë. 5.9.

Tabela 5.10

Llojet e zbritjeve të ofruara nga prodhuesi për klientët

Kohëzgjatja e ngjarjeve promovimi i shitjeve përcaktohet nga natyra e blerjeve të një produkti të caktuar (konstante, impuls). Si rregull, hartohet një orar i duhur, për të cilin njoftohen blerësit.

Buxheti stimulues përfshin kostot e mëposhtme:

Për të përgatitur planin nxitës;

Për realizimin e eventeve të planifikuara (zbritje, çmime, etj.);

Aktiv mbështetje informacioni mbajtjen e ngjarjeve (reklama, postera, etj.).

Kontrolli i masave nxitëse shitjet për të identifikuar efektivitetin e tyre kryhen para dhe pas ngjarjeve përkatëse dhe kryhen në formën e testimit.

Një nga drejtime premtuese Ekspertët e promovimit të shitjeve besojnë se zhvillimi marketingu i marrëdhënieve. Detyra e saj është të krijojë lidhje afatgjata midis ndërmarrjes dhe konsumatorëve, klientëve të mundshëm, ndërmjetësve dhe furnitorëve. Vëmendje i kushtohet:

Krijimi i besueshmërisë dhe stabilitetit të ndërsjellë të marrëdhënieve formale (biznesore);

Zbatimi i kontakteve të drejtpërdrejta, zhvillimi i partneriteteve, etj. në sferën e marrëdhënieve joformale.

Oriz. 5.9. Algoritmi i vendimmarrjes për promovimin e shitjeve

5.6. Ngjarjet e marrëdhënieve me publikun

Një përfitim i veçantë për blerësin ofrohet nga një ngjarje e tillë FOSSTIS si "marrëdhënie me publikun" ato. formimi i favorshëm opinionin publik. S. Black, një specialist në fushën e vendimmarrjes në marrëdhëniet me publikun, është i famshëm duke thënë se "marrëdhëniet me publikun janë arti dhe shkenca e arritjes së harmonisë përmes mirëkuptimit të ndërsjellë bazuar në informacionin e plotë".

"Marrëdhëniet me publikun" kryhen kryesisht mbi baza jokomerciale, duke përmbushur rolin e kapërcimit të "pengesës së mosbesimit" ndaj një produkti dhe një sipërmarrjeje, e cila lind jo në lidhje me vetitë e konsumatorit të produktit, por për shkak të ekzistencës. të stereotipeve në mendjet e njerëzve.

Formimi i një stereotipi bazohet në një kolektiv përvojë të veçantë njerëzit dhe shpesh lidhet me tiparet e tyre kombëtare, statusi social. Një stereotip është imazhi i një vendi dhe banorëve të tij, i formuar nën ndikimin e gazetave, televizionit dhe transmetimeve radiofonike. Nëse një imazh i tillë është negativ, atëherë në mënyrë të pandërgjegjshme lind një qëndrim i kujdesshëm ndaj mallrave nga ky vend. Detyra e “marrëdhënieve me publikun” në këtë rast është të kapërcejë një stereotip të tillë, të paktën në lidhje me mallrat e propozuara të eksportit.

Gjatë organizimit të marrëdhënieve me publikun, duhet të arrihen qëllimet e mëposhtme:

Krijimi i mirëkuptimit dhe besimit të ndërsjellë ndërmjet ndërmarrjes dhe publikut;

Krijimi i një imazhi pozitiv të ndërmarrjes;

Ruajtja e reputacionit të ndërmarrjes;

Formimi i një ndjenje përgjegjësie dhe interesi tek punonjësit për punët e ndërmarrjes;

Zgjerimi i sferës së ndikimit të një ndërmarrje duke përdorur media reklamuese.

"Marrëdhëniet me Publikun"– arti i krijimit të një klime të favorshme jo vetëm në marrëdhënien “shitës-blerës”, por edhe në qëndrimin e publikut të gjerë ndaj shitësit në nivele të ndryshme (deri në nivel qeveritar).

Për këto qëllime, formohet imazhi i ndërmarrjes. Imazhi krijohet me ndihmën e reklamave, detyra kryesore e së cilës është të tregojë se problemet e njerëzve mund të zgjidhen vetëm me ndihmën e produkteve të kësaj ndërmarrjeje.

TE Aktivitetet e marrëdhënieve me publikun përfshijnë:

Konferenca për shtyp me ftesë të korrespondentëve të televizionit dhe radios;

Artikuj jo komercialë, filma televizivë dhe kinema, transmetime radiofonike;

Ngjarjet e ndryshme të përvjetorit;

Aktivitete të ndryshme sociale dhe bamirëse në favor të vendit me të cilin zhvillohet tregtia;

Sponsorizimi në fushat e botimit të librave, teknologjisë, ekonomisë, artit, financimit të punës kërkimore, garave sportive etj.;

Raportet vjetore për aktivitetet e ndërmarrjes;

Formimi i një imazhi pozitiv;

Përgjigjet në media.

Duke përdorur këto ngjarje, ata nuk promovojnë mallra dhe blerjen e tyre, por shpjegojnë qëllimin e mallrave për të përmirësuar mirëqenien e njerëzve, për të lehtësuar kushtet e punës, etj. Në të njëjtën kohë, ata përpiqen të tregojnë se sipërmarrja që operon në treg është një “qytetar i mirë” i këtij vendi.

Mesazhet e marrëdhënieve me publikun duhet të jenë të mbushura me fakte të reja, të papritura për të ngjallur interes dhe për t'i bërë mesazhet të paharrueshme.

Ekzistojnë "marrëdhënie publike" të korporatës dhe të marketingut, të cilat plotësojnë dhe integrojnë metoda të ndryshme të promovimit të një produkti në treg.

Një rol të veçantë në fushën e marrëdhënieve me publikun luajnë:

Formimi i imazhit të ndërmarrjes dhe mallrave që ajo prodhon - ideja duhet t'u përcillet konsumatorëve që veprimtari tregtare Kompania synon kryesisht të kënaqë nevojat e klientëve të saj. Mjeti më i mirë për të arritur këtë qëllim është reklamimi i korporatës;

Përgatitja për shtypin e informacioneve të reja tërheqëse për kompaninë dhe produktet e saj. Si rregull, është reklamë falas;

Sponsorizimi është zhvillimi i formave moderne të patronazhit (sport, kulturë, art, arsim, ekologji, etj.).

5.7. Planifikimi dhe kontrolli i ngjarjeve FOSSTIS

Aktivitetet e FOSSTIS zakonisht klasifikohen si shpenzime joproduktive, dhe për këtë arsye ata përpiqen të kufizojnë financimin e tij. Sidoqoftë, ekziston një kosto minimale e caktuar për FOSSTIS, nën të cilën nuk këshillohet të bini, sepse rezultatet e aktiviteteve do të jenë të parëndësishme dhe madje zero.

Nëse ndërmarrja nuk ka përvojë në tregun e jashtëm, gjatë prezantimit të një produkti këshillohet të përdoret metoda "ndjekja e liderit". Për ta bërë këtë, zgjidhni një ndërmarrje që tashmë operon në këtij tregu, merrni të dhëna për kostot e tij për FOSSTIS, për volumin vjetor të shitjeve dhe përcaktoni vlerën PËR:

Ku R– shpenzimet për FOSSTIS, rub.;

Vsat- vëllimi i shitjeve, fshij.

Duke ditur madhësinë TE dhe vëllimi i shitjeve i planifikuar nga ndërmarrja përcaktojnë kostot e kërkuara për këtë ndërmarrje për FOSSTIS. Për shkak të faktit se shkalla e konkurrencës me hyrjen në një treg të ngarkuar rritet, është e nevojshme të rritet shuma që rezulton e shpenzimeve me 5 - 10%.

Skema e planifikimit FOSSTIS përfshin zbatimin vijues të veprimeve të mëposhtme.

1. Deklaratë me shkrim për qëllimin(t) e fushatës.

3. Shqyrtimi i secilit treg veç e veç dhe përcaktimi se çfarë informacioni kanë nevojë blerësit dhe çfarë informacioni duhet t'u përcjellë çdo ngjarje FOSSTIS.

4. Përzgjedhja e mjeteve FOSSTIS (kanalet e transmetimit të informacionit).

5. Përcaktimi i shpeshtësisë së reklamave në çdo kanal dhe kohëzgjatja e tyre.

6. Vlerësimi se si FOSSTIS do të ndikojë në vëllimin e prodhimit, transportit dhe shitjeve të mallrave.

7. Formulimi i idesë qendrore të fushatës FOSSTIS.

9. Vlerësimi i cilësisë (efektiviteti i pritshëm) i mjeteve FOSSTIS dhe bërja e ndryshimeve bazuar në rezultatet e testimit.

10. Marrja e vendimit për fillimin e një fushate në përputhje me orarin e zhvilluar.

11. Miratimi përfundimtar i buxhetit të fushatës i zhvilluar në fazën e parë të përgatitjes.

Nëse rezulton se burimet financiare nuk mjafton, qëllimet e fushatës renditen sipas rëndësisë dhe më pak të rëndësishmet eliminohen derisa të arrihen kufijtë e mundshëm buxhetor.

Pas përfundimit të fushatës, vlerësohet efektiviteti përfundimtar i saj.

Situata për të analizuar

– mikrokapsuluar do të thotë që çdo grimcë e përfshirë në pilulë është e mbyllur në guaskën e saj;

– televizor i gjithi solid ka vetëm një tub elektronik tradicional - një kineskop;

– vlerat ushqyese të ushqimeve përbëhet nga vitamina dhe proteina;

– yndyrna të pangopura e pasur me proteina;

– i ftohti i verës ndryshe nga ftohja e zakonshme;

- Të gjitha medicinale jo alkaline shampo përbëhen vetëm nga përbërës natyralë.

Komentoni informacionin. A është e vërtetë?

2. Ku mund të raportoni një premtim të rremë nga një reklamues i mallrave të konsumit që keni parë në televizion?

3. Përvoja botërore tregon se kostot e formave personale të komunikimit tejkalojnë kostot e reklamave (në SHBA - 2 herë, në Francë - 3 herë, etj.). Çfarë mund të ofroni për më shumë përdorim efektiv lidhjet e komunikimit me blerësit e mundshëm?

- “Tefal! Ti gjithmonë mendon për ne!”;

– “Nuk do të jetë më lirë se tani”;

- “A ke problem? A kemi një zgjidhje"?

– “Kurrë nuk ka pasur kaq shumë maksi në mini”;

– “Një filxhan kafe në xhep”;

- “I ftohti ynë është në shtëpinë tuaj”;

6. Ndërmarrja Zdorovye, e vendosur në Tula, prodhon veshje sportive. Menaxhmenti i ndërmarrjes vendosi një detyrë për shërbimin e marketingut: të krijojë një imazh të markës tregu rus. Për të arritur këtë qëllim, specialistët e shërbimeve kanë zgjedhur sponsorizimin sportiv, por ende nuk kanë vendosur se cili nga sportet më të zhvilluara në Tula - futbolli apo çiklizmi - do të jetë objekt i vëmendjes së tyre. Cilët faktorë duhet të merren parasysh për të vendosur për sportin për punë të mëtejshme?

7. Shumë njerëz besojnë se sasia e mallrave të shitura varet nga shuma e shpenzimeve të reklamimit të ndërmarrjes. A është kjo e saktë? Arsyetoni mendimin tuaj.

8. Si faktorë mjedisi i jashtëm mund të ndikojë në kostot e reklamimit të AvtoVAZ?

9. Prodhuesi më i madh Industria e veshjeve të thurura në Belgjikë i shet produktet e saj në supermarkete dhe dyqane me një emër marke dhe në dyqane të shtrenjta të specializuara me një tjetër. Për çfarë qëllimi e bën ai këtë dhe cilat janë, sipas jush, rezultatet e veprimeve të tij?

Si rezultat i zotërimit të këtij kapitulli, studenti duhet:

e di

• thelbi i politikës së komunikimit, kompleksi i mjeteve të saj;
• thelbi, qëllimet, parimet, mjetet dhe metodat e veprimtarive reklamuese, si dhe organizimi i veprimtarive të departamenteve të reklamave;
• përmbajtjen kryesore PR, promovimi i shitjeve, shitja personale dhe marketingu i drejtpërdrejtë;

të jetë në gjendje të

• zhvilloni një buxhet të fushatës reklamuese;
• zhvillojnë aktivitete të promovimit të shitjeve, PR dhe marketing direkt;

vet

• aftësi në hartimin e një plani kompani reklamuese, ngjarjet e promovimit të shitjeve dhe PR- gurë;
• metodat për vlerësimin e efektivitetit të mjeteve të politikave të komunikimit të ndërmarrjes.

Përmbajtja kryesore e politikës së komunikimit të organizatës

Kompleksi i komunikimitështë një grup integral i elementeve të komunikimit të kontrolluar, duke manipuluar të cilët një ndërmarrje ka mundësinë të prezantojë një produkt ose shërbim në një dritë tërheqëse për audiencën e synuar.

Procesi i komunikimit është një mekanizëm promovues, i cili është një apel nga prodhuesi për konsumatorin në mënyrë që të prezantojë produktet e kompanisë në një formë tërheqëse për audiencën e synuar.

Një përzierje promovimi është një kombinim i strategjive të komunikimit që një kompani përdor për të përcjellë te konsumatorët përfitimet e një produkti dhe për t'i inkurajuar ata ta blejnë atë.

Strategjia e komunikimit zhvillohet si pjesë e strategjisë së përgjithshme të marketingut të ndërmarrjes dhe zbatohet përmes përdorimit të elementeve individuale.

Promovimi i shitjeve – një sërë masash nxitëse afatshkurtra që synojnë të inkurajojnë blerjen ose shitjen e një produkti ose shërbimi.

PR (marrëdhëniet me publikun ) – programe të ndryshme të krijuara për të promovuar dhe (ose) mbrojtur imazhin e ndërmarrjes dhe produkteve të saj.

Shitje personale – duke ndërvepruar drejtpërdrejt me një ose më shumë klientë potencialë për të organizuar prezantime, për t'iu përgjigjur pyetjeve dhe për të marrë porosi.

Marketingu i drejtpërdrejtë – një metodë e promovimit të një produkti që përdor komunikimin e drejtpërdrejtë me konsumatorët.

Të gjithë elementët e komunikimit ndryshojnë: në natyrë dhe në drejtim të ndikimit.

Nga natyra ato mund të ndikojnë në shqisat ose mendjen; kanë një ndikim personal ose jopersonal, afatgjatë ose afatshkurtër. Për shembull, promovimet e shitjeve të tilla si degustimi ose mostrat e produkteve falas janë mjete afatshkurtëra, por intensive për të ndikuar te blerësit e mundshëm. Propaganda, si rregull, ndikon në logjikën, mendjen e blerësve dhe ka një efekt afatgjatë dhe të qëndrueshëm mbi ta.

Çdo proces komunikimi përfshin elementët e mëposhtëm:

• dërguesi i informacionit (individ apo organizatë);
• mesazh (tekst, imazh);
• media (kanalet e transmetimit të informacionit: gazetat, radio, televizioni, etj.);
• marrësi i informacionit (grupi i synuar, individi).

Le të shohim më në detaje elementet e procesit të komunikimit.

Dërguesi i informacionit mund të jetë një prodhues, ndërmjetës, shitës me shumicë ose pakicë. Mesazhi duhet t'i bëjë konsumatorët potencialë të ndihen të vlefshëm dhe të duan të blejnë.

Zgjedhja e mjeteve dhe kanalit për transmetimin e informacionit përcaktohet, nga njëra anë, nga natyra e mesazhit, dhe nga ana tjetër, nga natyra e grupit të synuar të blerësve. Kur zgjidhni një mjet dhe kanal për transmetimin e informacionit, duhet të keni parasysh se:

• radio është e mirë për t'u përdorur për të ndikuar tek pronarët e makinave;
• televizioni ofron një audiencë të gjerë për reklamimin e mallrave të qëndrueshme, vendimet e blerjes për të cilat zakonisht merren brenda familjes;
• letër komerciale – për kontakt të drejtpërdrejtë, personal me një blerës potencial;
• revista të specializuara – për specialistët që marrin vendime për blerjen e mallrave të investimit.

Marrësi i informacionit është grupi i synuar ose individi.

Grupi i synuar (audienca ) është grupi i konsumatorëve që synon strategjia e komunikimit. Zgjedhja e strategjisë dhe efektiviteti i përzierjes së komunikimit varen ndjeshëm nga përcaktimi i saktë i audiencës së synuar. Audienca e synuar mund të jetë jo vetëm grupe të konsumatorëve aktualë dhe potencialë, por edhe individët, si dhe publiku i gjerë.

Bazuar në një audiencë specifike të synuar, një ndërmarrje mund të zgjedhë një nga opsionet e strategjisë së komunikimit:

• 1) strategjia e tërheqjes që synon konsumatorin përfundimtar, përdoruesin e produktit (shërbimit). Kjo metodë e promovimit të një produkti gjeneron kërkesë nga konsumatori fundor, duke e inkurajuar atë të kontaktojë kompaninë ose pikat e shitjes me pakicë;
• 2) strategji shtytje supozon se promovimi i drejtohet rishitësit me shpresën se ai vetë do të promovojë produktin përmes kanaleve të shpërndarjes tek konsumatori përfundimtar. Procesi i vendimmarrjes për promovim përfshin zhvillimin e një programi komunikimi, zbatimin e tij dhe vlerësimin e efektivitetit të tij.

Zhvillimi i një programi komunikimi përbëhet nga disa faza (Fig. 9.1).

Oriz. 9.1.

Në fazën e parë, audienca e synuar përcaktohet, pas përzgjedhjes së saj - qëllimet e komunikimit, të cilat duhet të jenë të matshme, të dizajnuara për një periudhë të caktuar kohe dhe një audiencë specifike të synuar. Duke përcaktuar qëllimet, ndërmarrja zhvillon një buxhet për programin e komunikimit. Ekzistojnë disa opsione për zhvillimin e një buxheti:

• metoda e buxhetimit si përqindje e shitjeve, që merr parasysh vëllimin e shitjeve të mëparshme ose të pritshme;
• metoda e barazisë konkurruese ato. kopjimi i nivelit absolut të kostove të konkurrentëve ose i nivelit të kostove në përpjesëtim me pjesën e tregut të konkurrentit;
• metoda e buxhetimit të mbetur në të cilën paratë për promovim ndahen vetëm pasi të jenë marrë parasysh të gjitha shpenzimet e tjera;
• metoda e buxhetimit bazuar në qëllimet dhe objektivat, me ndihmën e të cilave një ndërmarrje përcakton qëllimet e programit të saj të komunikimit, përshkruan detyrat që dalin nga këto qëllime dhe llogarit kostot e përfundimit të këtyre detyrave;
• metoda të tjera.

Pas hartimit të buxhetit, bazuar në një qasje dhe përvojë analitike, ata zgjedhin elementët e komunikimit - reklamat, promovimi i shitjeve, shitjet personale, PR dhe marketingu i drejtpërdrejtë.

Pas përfundimit të krijimit të një programi komunikimi, hartohet një orar për përdorimin e elementeve të tij, i cili përfshin sekuencën e zbatimit të programeve dhe pastërtinë e përdorimit të tyre për një periudhë të caktuar.

Faza përfundimtare e programit të komunikimit është përcaktimi i efektivitetit të tij bazuar në një sistem testesh.

Thelbi i politikës së komunikimit. Funksionet e promovimit. Llojet kryesore të promovimit (reklamim; shitje direkte (personale); propagandë; promovim i shitjeve). Konkurrenca e komunikimit

Politika e komunikimit paraqet zbatimin në praktikë të elementit të katërt të marketingut - Promovimi(promovim). Ai përfshin zgjidhjen e problemeve që lidhen me si, përmes kujt dhe në çfarë mënyrash të promovohet produkti në treg. Politika e komunikimit në marketing synon të fitojë duke ndikuar në formimin e perceptimit subjektiv të produktit nga blerësit, në ndryshim nga elementët e tjerë të marketingut miks, të cilët ndikojnë objektivisht në sjelljen e blerësit.

Promovimi - Këto janë aktivitete që synojnë rritjen e efikasitetit të shitjeve nëpërmjet një ndikimi komunikues te stafi, partnerët dhe konsumatorët. Promovimi ka një qëllim të dyfishtë: aktivizimin e kërkesës së konsumatorit dhe mbajtjen e një qëndrimi të favorshëm ndaj kompanisë. Në të njëjtën kohë, promovimi kryen një sërë funksionesh të rëndësishme në marketing:

• informimi i konsumatorëve për produktin dhe parametrat e tij. Përparësitë konkurruese të një produkti dhe çdo risi që lidhet me të janë të pakuptimta nëse konsumatori nuk di për to. Sjellja e këtij informacioni te konsumatori është një funksion i rëndësishëm promovimi (për shembull, njerëzit do të blejnë makina larëse tejzanor nëse prodhuesi shpjegon se cili është avantazhi i tyre në krahasim me lavatriçet konvencionale dhe pronarët entuziastë e konfirmojnë këtë);
• duke krijuar një imazh prestigji, çmime të ulëta dhe inovacion. Fjala kyçe në këtë frazë është "imazh". Ne po flasim për formimin tek konsumatorët e një ideje të tillë të produktit, i cili shpesh tejkalon përmbajtjen e tij reale të konsumatorit, por e dallon produktin nga seria e përgjithshme (për shembull, dritare plastike"pa plumb", etj.);
• ruajtja e popullaritetit të mallrave dhe shërbimeve. Ne po flasim për t'u kujtuar konsumatorëve rëndësinë dhe domosdoshmërinë e produktit të ofruar në jetën e tyre (Zoti na ruajt, konsumatorët harrojnë se vetëm me Coca-Cola në Viti i Ri"Festa po vjen tek ne");
• ndryshimi i stereotipeve të perceptimit të produktit. Stereotipet e perceptimit të një produkti nuk korrespondojnë gjithmonë me pritjet e prodhuesit dhe furnizuesit. Një prirje negative mund të ndryshohet me ndihmën e një fushate të veçantë promovuese (për shembull, kur një korporatë e Koresë së Jugut Samsung jetëgjatësia e rritur e shërbimit pajisje shtëpiake deri në tre vjet dhe e bazuar në këtë fushatën e saj promovuese, qëllimi i saj ishte të bindte blerësit potencial se produktet e saj nuk janë më pak cilësore se ato të konkurrentëve japonezë dhe se çmimet janë më të ulëta dhe shërbimi është më i mirë);
• stimulimi i pjesëmarrësve në sistemin e shitjeve. Furnizuesit me kanale të shpërndarjes indirekte u shesin ndërmjetësuesve dhe jo konsumatorëve, ndërsa ndërmjetësit e pavarur fokusohen në kërkesën përfundimtare dhe jo tek furnitorët. Mënyra më e mirë detyrojnë ndërmjetësit të rrisin blerjet - stimulojnë kërkesën përfundimtare përmes promovimit;
• promovimi i mallrave më të shtrenjta.Çmimi i një produkti pushon së qeni një faktor vendimtar në marrjen e një vendimi blerjeje kur produkti fiton një cilësi të re unike në perceptimin e konsumatorëve (për shembull, duke përdorur një fushatë promovuese u shpjegohet konsumatorëve se, pavarësisht çmimit të lartë, kjo tigani, ndryshe nga analogët e konkurrentëve, ka një dorezë të lëvizshme dhe përshtatet kompakt në dollapin e kuzhinës);
• informacion të favorshëm për kompaninë. Ky është rezultat i asaj që shpesh quhet "reklamim i fshehur" (sponsorizimi, patronazhi, projektet sociale etj). Pavarësisht manisë për këtë lloj promovimi, ai është i fundit për nga rëndësia: nëse produkti është i cilësisë së dobët, çmimi është i lartë dhe perceptimi i konsumatorit për të është negativ, atëherë asnjë lloj sponsorizimi nuk do t'i detyrojë njerëzit të blejnë këtë produkt. .

Ekzistojnë katër lloje kryesore të promovimit në marketing: reklamimi, shitjet direkte, propaganda dhe promovimi i shitjeve. Le t'i hedhim një vështrim më të afërt në to.

Reklamim. Teoria moderne e marketingut e interpreton reklamën si “forma jopersonale të komunikimit të kryera duke përdorur mjete të paguara të shpërndarjes së informacionit me një burim financimi të treguar qartë” 1 . Është e nevojshme të bëhet dallimi ndërmjet reklamimit si pjesë e marketingut dhe reklamimit në përgjithësi. Funksioni kryesor i reklamimit në marketing është të informojë konsumatorët për vetitë konsumatore të mallrave dhe aktivitetet e prodhuesve. Është përmes këtij prizmi që ne duhet ta shohim aktivitetet reklamuese. Ju mund të drejtoheni në reklama prestigjioze dhe të shtrenjta sa të doni, por nëse produkti i reklamuar nuk është i kërkuar në treg, nuk ka gjasa të shitet.

Efektiviteti i ndikimit te konsumatorët përcaktohet nga përmbajtja e reklamave vlerësimi produktet e promovuara dhe argument -

Kotler F. Bazat e marketingut. - M.: Përparimi, 1991. - F. 511.

tion në favor të tyre. Nëse konsumatori nuk zbulon një vlerësim dhe argumentim të tillë, atëherë efektiviteti i reklamës zvogëlohet ndjeshëm. Argumentet e reklamimit në favor të një produkti mund të ndahen në dy lloje:

• objektive- zbulimi logjik i veçorive të produktit të reklamuar (për shembull, reklamimi i një lloji të caktuar çamçakëzi);
• subjektive - formimi i emocioneve dhe shoqatave të nevojshme tek konsumatorët (për shembull, reklamimi i disa pijeve frutash).

Argumentet objektive janë më efektive kur bëhet fjalë për mallrat e konsumit, dhe argumentet subjektive kur bëhet fjalë për mallrat prestigjioze. Injorimi i këtij modeli çon në një humbje të pakuptimtë të burimeve dhe humbje të konkurrencës. Nuk është çudi që ata thonë këtë reklamimi përshpejton jo vetëm shitjen e produkteve të mira, por edhe daljen e produkteve të këqija nga tregu.

Oferta reklamuese duhet të jetë rrënjësisht e ndryshme nga të gjitha ofertat e konkurrentëve. Veçantia e tij mund të lidhet me veçantinë e produktit, tregut të synuar ose vetë mesazhit reklamues. Pa veçantinë e ofertës, nuk mund të mbështeteni në veçantinë e kërkesës.

• në kërkesë, i cili është i arritshëm, i kuptueshëm dhe mbahet mend shpejt. Një informacion i tillë nuk kërkon mjete të shtrenjta reklamimi - vetëm disa rreshta në një gazetë ose informacion në tabelën e buletinit (për shembull, informacione për "ndihmë" në shkrimin e punimeve afatgjata dhe disertacioneve për studentët që dështojnë);
• e rastit, e cila nuk mbahet mend dhe nuk mbahet mend me shumë vështirësi. Një informacion i tillë është "i lidhur" me mediumin reklamues. Një konsumator i mundshëm duhet të dijë se ku të kërkojë një ofertë reklamimi nëse është e nevojshme (për shembull, shumica e konsumatorëve që duan të instalojnë dritare plastike i drejtohen botimeve reklamuese falas. Detyra e shitësit këtu është të jetë në koha e duhur në vendin e duhur);
• e panevojshme, të cilat konsumatori e injoron ose që e acaron atë. Informacioni i panevojshëm është gjithmonë i pranishëm, pasi produkti nuk mund të kërkohet nga absolutisht të gjithë. Pyetja është se cila pjesë e audiencës e percepton informacionin e reklamave si të panevojshme, dhe cila pjesë - si të rastësishme ose të kërkuar (për shembull, audienca e shikimit të reklamave televizive).

Sapo konsumatori të kuptojë nevojën e tij për produktin e reklamuar, ai është i gatshëm të marrë një vendim për blerjen e tij. Detyra e marketingut gjatë planifikimit të ngjarjeve reklamuese është të përcaktojë saktë audiencën e synuar dhe mjetet e përcjelljes së informacionit rreth produktit; mos u përpiqni ta detyroni blerësin të blejë me forcë produktin, por lehtësoni vendimin e tij të pavarur për të blerë produktin.

Shitje direkte (personale).- kjo është pjesë e promovimit të mallrave, duke përfshirë prezantimin e tyre gojor me qëllim shitjen në bisedë me blerësit e mundshëm. Një emër tjetër për këtë aktivitet është marketing i drejtpërdrejtë. Nuk kërkon investime financiare shtesë dhe përfaqëson një nivel më të lartë të organizimit të biznesit sesa tregtia banale me pakicë apo ofrimi i shërbimeve shtëpiake.

Ky lloj promovimi nënkupton njohuri nga personeli i shitjeve, minimalisht, për veçoritë e përdorimit dhe mirëmbajtjes së mallrave të shitura, si dhe shërbimin e kualifikuar ndaj klientit, d.m.th. përdorimi i teknologjive të komunikimit për të promovuar mallrat në procesin e komunikimit me klientët. Shitësi në kati tregtar ka për qëllim t'i japë blerësit "argumentin përfundimtar" në favor të marrjes së një vendimi për blerjen e një produkti.

Injorimi i metodave të shitjes direkte mund të çojë në një ulje të konsiderueshme të shitjeve, edhe nëse plotësohen të gjitha kushtet e tjera të marketingut. Pra, nëse produkti është i lirë dhe me cilësi të lartë, vendndodhja e dyqanit është ideale, asortimenti është i madh dhe fushata reklamuese efikas, por shitësit janë të pasjellshëm dhe të painteresuar për komunikim, nuk ka gjasa që shitjet në këtë dyqan të jenë të suksesshme.

Sapo shitësi të fillojë jo vetëm të shesë, por edhe të organizojë dhe trajnojë konsumatorët e mundshëm në rregullat e përdorimit të mallrave të shitura, mund të flasim për shitjet personale në marketingun e drejtpërdrejtë.

Vërtetë, në Rusi kjo formë promovimi është diskredituar disi për shkak të tregtisë së mallrave me cilësi të ulët apo edhe të dëmshme për shëndetin, por kjo shkaktohet më shumë nga moszhvillimi i tregut dhe legjislacioni i papërsosur sesa nga defekti i formës së promovimit. vetë.

Thelbi i shitjes personale zbret në kthimin e agjentit të shitjes nga një marrës i thjeshtë i porosive nga konsumatorët në fituesin e tyre aktiv. Organizimi i shitjeve personale bazohet në përdorimin e dy qasjeve kryesore:

• orientimi në shitje- metodë shitje agresive që përfshin diskreditimin e konkurrentëve, ekzagjerimin e avantazheve mallrat e veta dhe zbritje për blerje të menjëhershme. Motoja e kësaj qasjeje është: “Shitje me çdo kusht”;
• orientimi ndaj klientit- një metodë e pjesëmarrjes në zgjidhjen e problemeve të klientit. Bazuar në identifikimin e nevojave të klientëve të mundshëm dhe propozimin e mënyrave për t'i kënaqur ato. Motoja e kësaj qasjeje është: “Shitjet përmes bashkëpunimit”.

Shitja personale ka një sërë përparësish:

• qasje individuale për çdo konsumator dhe aftësinë për të transferuar një sasi të konsiderueshme informacioni;
• më e ulët se në reklamat, shuma e kostove që nuk sjellin rezultat financiar;
• reagime nga konsumatorët, duke lejuar rregullime në kohë të fushatave reklamuese dhe të procesit të prodhimit.

Disavantazhi kryesor i shitjes personale është niveli më i lartë i kostove të qarkullimit sesa në tregtimin tradicional, pasi marrëdhëniet brenda rrjetit tregtar shpesh ndërtohen mbi parimin e "piramidës". Shitja personale është më efektive nëse shitësi ka një produkt ekskluziv në treg. Nëse produkti shitet njëkohësisht nga shitësit në udhëtim dhe shitësit me pakicë, atëherë shitjet personale humbasin në mënyrë të pashmangshme konkurrencën, pasi produkti humbet ekskluzivitetin në mendjet e blerësve.

Në përgjithësi, shitja personale është jashtëzakonisht efektive në zgjidhjen e një numri problemesh të marketingut: identifikimin e klientëve të mundshëm, mbledhjen e informacionit të tregut, etj. Mbështetja në personelin e shitjeve ju lejon të komunikoni në mënyrë më efektive me konsumatorët dhe t'i përgjigjeni shpejt çdo ndryshimi në situatën e tregut.

Propaganda (PR, publicitet)është një lloj marrëdhëniesh me publikun, që përfaqëson stimulimin jo-personal dhe të papaguar nga sponsori i kërkesës për një produkt nëpërmjet shpërndarjes së informacionit të rëndësishëm tregtar ose imazhit, si në mënyrë të pavarur ashtu edhe nëpërmjet ndërmjetësve.

Qëllimi i propagandës është të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve potencial pa shpenzuar për reklama.

Mjetet kryesore të propagandës:

• shfaqje - pjesëmarrja e përfaqësuesve të kompanive në hapjen e eventeve të ndryshme, duke mbajtur fjalime përshëndetëse, etj.;
• ngjarjet- organizimi i konferencave për shtyp dhe takimeve online, mbajtja e seminareve dhe përvjetorëve, pjesëmarrja në ekspozita, konkurse dhe konkurse, etj.;
• lajme - ofrimi i mediave me lajme të favorshme për ndërmarrjen, produktet dhe punonjësit e saj (deklarata për shtyp);

• publikimet- raportet vjetore, buletinet, broshurat, artikujt e revistave ose gazetave dhe materiale të tjera të shtypura që përdoren si mjete për të ndikuar në tregjet e synuara;
• sponsorizimi - shpërndarjen e kohës, parave dhe burimet materiale për të lehtësuar organizimin e ngjarjeve bamirëse, sportive dhe të tjera të rëndësishme shoqërore;
• mjetet e identifikimit - përdorimi i stemës (logos) së ndërmarrjes, letër shkrimi me filigranë dhe shenja të tjera, pulla me shumë ngjyra, kartëvizita, krijimi i wc^-sajteve, zhvillimi i një stili dhe dizajni të unifikuar të ambienteve, prezantimi i uniformave për punonjësit, shpërndarja e broshurave për ndërmarrjen etj.

Duhet të dallohen katër lloje të përfituesve të propagandës:

• konsumatorët- për të krijuar një imazh pozitiv të produktit (zakonisht i lidhur me mjedisin) dhe imazhin e kompanisë. Problemi zgjidhet përmes organizimit të promovimeve, ngjarjeve publike me rëndësi shoqërore, vendosjes së materialeve imazherike në media, etj.;
• palët kundër- me qëllim zhvillimin e rrjetit tregtar dhe tërheqjen e partnerëve të rinj. Problemi zgjidhet përmes ekspozitave, prezantimeve, shpërndarjes së materialeve reklamuese dhe promovuese etj. Këto ngjarje ju lejojnë të merrni një efekt të dyfishtë përmes prezantimit të produktit dhe kontakteve personale me klientët;
• gazetarët kryesorë(shtypi, radio, televizioni, interneti) - me qëllim të promovimit të informacionit falas për ngjarjet më të rëndësishme dhe produktet e reja. Problemi zgjidhet përmes organizimit të konferencave për shtyp, dërgimit të njoftimeve për shtyp, etj.;
• autoritetet shtetërore dhe komunale dhe menaxhmenti - në mënyrë që t'i tërheqë ata të marrin pjesë në zhvillimin e biznesit. Problemi zgjidhet përmes pjesëmarrjes në projekte të rëndësishme shoqërore, bashkëfinancimit të ngjarjeve publike, etj.

Ekziston një model i rëndësishëm: Sa më i lartë të jetë niveli i monopolizimit të tregut, aq më shumë propaganda mbizotëron mbi reklamat. Përndryshe, efektiviteti komercial i aktiviteteve promovuese rezulton të jetë shumë më i ulët se efektiviteti i reklamave dhe propaganda është më pak e rëndësishme për promovimin e produkteve.

Promovimi i shitjeve - Ky është një grup aktivitetesh të tjera të dizajnuara për të promovuar promovimin e produktit. Ai përfshin aktivitete që lidhen me marrëdhëniet në sistemin e shitjeve dhe promovimit që nuk përfshihen në komponentët e tjerë të marketingut miks. Një tipar karakteristik i aktiviteteve të promovimit të shitjeve është mungesa e lidhjes së tyre të drejtpërdrejtë me vetitë e konsumatorit të produktit, çmimin e tij ose sistemin e shitjes. Promovimi i shitjeve ka për qëllim tre marrës:

• blerësit - për të nxitur më shumë blerje. Format e stimujve të klientëve:
  • - konkurse, lojëra dhe llotari;
  • - programet e besnikërisë (zbritje për blerje të përsëritura, karta zbritje);
  • - promocione me rastin e nxjerrjes së një produkti në treg ose për ndonjë arsye tjetër;
  • - demonstrimi i mallrave nga promotorët;
  • - mostra (mostra) falas, kuponë zbritjeje, etj.;
• palët kundër- me qëllim nxitjen e rritjes së vëllimit të transaksioneve tregtare dhe fokusimin në promovimin e produkteve të furnizuesit. Format e stimujve për palët:
• - sigurimin e materialeve promocionale dhe pajisjeve të shitjes;
• - asistencë në trajnimin e stafit të shitjeve;
• - mbajtjen e konkurseve në bazë të rezultateve të shitjeve, përfaqësuesve të autorizuar etj.;
• - ofrimi i shërbimeve përkatëse (juridike, informacioni, etj.).

Për shembull, furnizuesit e pajisjeve komplekse shtëpiake paguajnë për trajnime dhe certifikojnë kontraktorët kur krijojnë të autorizuar qendrat e shërbimit;

• stafi i shitjeve- me qëllim inkurajimin e stafit të shitjeve për të drejtuar më shumë përpjekje për të përmirësuar cilësinë e shërbimit dhe për të tërhequr konsumatorët. Format e stimujve për personelin e shitjeve:
• - garat e shitjeve ndërmjet punonjësve;
• - stimuj material (çmime, shpërblime) dhe morale (certifikata, bord nderimi);
• - trajnimi, trajtimi dhe rikualifikimi i personelit me shpenzimet e shoqërisë;
• - pagesa e kuponëve për punonjësit që nuk kanë ankesa nga punëdhënësi etj.

Zbatimi i politikës së komunikimit është i lidhur pazgjidhshmërisht me konkurrencën e komunikimit. Objekti i konkurrencës komunikuese nuk janë mallrat ose shërbimet e kompanisë, por imazhet pak të lidhura me to që zëvendësojnë mallrat ose shërbimet në imagjinatën e atyre të cilëve u drejtohet ndikimi komunikues.

Personeli i shitjeve, palët dhe konsumatorët nuk mund të lidhen me veten me forcë. Megjithatë, ka mjaft teknika për të forcuar marrëdhëniet me ta bazuar në interesa të përbashkëta pa asnjë detyrim.

Shembulli 1. Dallimet teknologjike midis një smartphone të shtrenjtë dhe homologut të tij të lirë nuk janë aq të mëdha sa diferenca në çmimin e këtyre mallrave (15-25 herë). Një tjetër gjë është se zotërimi i një smartphone të markës dhe të shtrenjtë është shumë më prestigjioz sesa zotërimi i një analoge të lirë. Kjo është pasojë e promovimit të produktit, pozicionimit të tij në mendjen e konsumatorit.

Nëse çmimi i tregut i një smartphone dhe fitimi i prodhuesit do të përcaktoheshin vetëm nga kostot e prodhimit, atëherë diferenca në çmim do të ishte shumë më e vogël. Kjo do të thotë se ka diçka që i lejon prodhuesit e mallrave të markës të marrin super fitime në treg. Kjo diçka quhet politikë komunikimi në marketing që synon konsumatorët.

Shembull 2. Asortimenti i shumicës së shitësve rusë përbëhet nga mallra markave të famshme, por praktikisht nuk ka mallra nën markat e prodhuesve kinezë. Në të njëjtën kohë, cilësia e mallrave të shitura dhe homologëve të tyre kinezë është mjaft e krahasueshme. Një nga arsyet për këtë është se prodhuesit kinezë praktikisht nuk i promovojnë mallrat e tyre në Rusi, nuk ofrojnë asnjë përfitim për palët dhe mbështeten kryesisht në çmimin e ulët të produkteve të tyre. Si rezultat, mallrat kineze janë konkurruese në çmim, por nuk janë me interes për tregtinë tradicionale, pasi prodhuesi e ka transferuar detyrën e promovimit të tyre në tregtinë e vetë.

Shembull 3. Në zinxhirin e shitjes me pakicë të McDonald's në Shën Petersburg, punonjësit shpërblehen në bazë të performancës së tyre. Këto masa inkurajojnë personelin e shitjeve vëmendje të veçantë fokusi në shërbimin cilësor ndaj klientit. Në të njëjtën kohë, jo të gjitha ndërmarrjet e hotelierisë përdorin një promovim të tillë shitjesh. Gama dhe receta e produkteve të McDonald's janë mjaft të thjeshta dhe mund të kopjohen lehtësisht. Megjithatë, ata nuk janë të vetmit që e bëjnë McDonald's kaq popullor. Vlera e madhe ka stimuj për punën e stafit, gjë që përcakton nivelin e shërbimit ndaj klientit.

Për të zbatuar një politikë komunikimi, nuk është e nevojshme të ndani fitimet tuaja ose të zgjeroni vazhdimisht gamën tuaj. Marrëdhëniet e forta me partnerët dhe konsumatorët mund të arrihen përmes aktiviteteve të përbashkëta, duke ofruar informacion dhe duke marrë parasysh interesat e të gjithë pjesëmarrësve në zinxhirin tregtar, si dhe grupet e synuara të konsumatorëve.

Rregulli kryesor: konsumatorët, kontraktorët dhe personeli i tyre janë partnerë të ndërmarrjes dhe partnerët duhet të bashkëpunojnë frytshëm mbi bazën e interesave të përbashkëta. Përndryshe, konkurrentët do të fillojnë të bashkëpunojnë frytshëm me ta.

Pyetje për vetëkontroll

1. Shpjegoni rëndësinë e politikës së komunikimit në krahasim me elementët e tjerë të marketingut miks.

• 2. Pse nuk ka telefona me marka nga prodhuesit kinezë në rrjetin e shitjes me pakicë të Euroset?
• 3. Si është e ndërlidhur? informacion reklamues për produktin dhe parametrat e tij me nevojat e klientëve?
• 4. Si ndryshon kërkesa për mallra me cilësi të fryrë të reklamuar nga kërkesa për mallra të zakonshëm?
• 5. Çfarë avantazhet konkurruese a merr prodhuesi në treg duke ruajtur popullaritetin e mallrave dhe shërbimeve nëpërmjet reklamave?
• 6. Çfarë mund të bëhet për të përmirësuar imazhin e markës Bolshevichka të fabrikës së veshjeve me të njëjtin emër?
• 7. Në cilat raste propaganda mund të konkurrojë me reklamën për sa i përket efektivitetit të saj në ndikimin e konsumatorëve?
• 8. Si ndryshojnë metodat e promovimit të mallrave më të shtrenjta nga metodat e promovimit të mallrave më të lira?
• 9. Si ndryshojnë metodat e promovimit të produktit? cilësi të lartë nga metodat e promovimit të mallrave me cilësi të ulët?
• 10. Cilat janë avantazhet e marketingut të shitjes personale ndaj formave tradicionale të shitjes me pakicë?
• 11. Pse rritet roli i propagandës pasi shitësi monopolizon tregun?
• 12. Cilat mjete propagandistike janë më efektive në tregun e konsumit?
• 13. Krahasoni efektivitetin e reklamave tradicionale dhe metodat e komunikimit stimulimi i konsumatorëve.
• 14. Si janë të ndërlidhura metodat e stimulimit të komunikimit nga furnizuesi i palëve me politikën e tij të shitjes?
• 15. Si integrohet politika e komunikimit me llojet e tjera të politikave të marketingut?
• 16. Krahasoni avantazhet dhe disavantazhet e vendosjes së informacionit për një produkt në media duke përdorur reklama dhe propagandë.

Lexim të mëtejshëm

• 1. Barlow D., Möller K. Një ankesë është si një dhuratë. Feedback me klientin - një mjet strategjie marketingu. - M.: Olimp-Business, 2010.
• 2. Bachilo S.V., Esinova I.V., Mishina L.A. Marketingu i drejtpërdrejtë. - M.: Dashkov dhe K, 2011.
• 3. Gavrilov K.V. Urdhërimet e një klienti të reklamave televizive: si të bëni një reklamë të suksesshme. - M.: Williams, 2008.
• 4. Gurov F.N. Promovimi i biznesit tuaj në internet: gjithçka rreth PR dhe reklamave në internet. - M.: Vershina, 2009.
• 5. Duncan J. Marketingu direkt: Praktik. kompensim. - M.: Prospekt, 2006.
• 6. Zakharenko G. Ekspozita: teknologjia dhe teknologjia e suksesit. - M.: Vershina, 2006.
• 7. Kazarinova E.A. Menaxhimi operacional i personelit të shitjeve. - Shën Petersburg: Peter, 2008.

• 8. Kisloe D.V. Marketingu dhe reklamimi: tatimet dhe kontabiliteti. Praktikoni. kompensim. - M.: Omega-L, 2010.
• 9. Leicher R. Teknikat e shitjes. - M.: Libri i zgjuar, 2008.
• 10. Leinemann R., Baikaltseva E. Konferenca për shtyp: duke luajtur sipas skenarit tuaj. - M.: Botuesi Grevtsov, 2008.
• 11. Muzikanti V.L. Bazat e marketingut të menaxhimit të komunikimit. - M.: EKSMO, 2008.
• 12. Muzikanti V.L. Reklamimi në Veprim: Strategjitë e Promovimit. - M.: EKSMO, 2008.
• 13. Nazaykin A.N. Planifikimi i medias. - M.: EKSMO, 2010.
• 14. Nelke K. Kryerja e prezantimeve. - M.: Omega-L, 2007.
• 15. Percy L., Elliot R. Planifikimi strategjik fushatat reklamuese. - M.: Shtëpia Botuese Grebennikov, 2008.
• 16. Plessis du E. Psikologjia e ndikimit të reklamave. Si të ndikoni në mënyrë efektive te konsumatorët. - Shën Petersburg: Peter, 2007.
• 17. Wells W., Moriarty S., Burnett J. Reklamimi: parimet dhe praktika. - Shën Petersburg: Peter, 2008.
• 18. Holland G. Marketingu i drejtpërdrejtë. Promovimet, mjetet, faktorët e suksesit, mbajtja e klientëve. - M.: Vershina, 2006.
• 19. Chirkov A. Motivimi dhe menaxhimi në kanalin e shitjes. - M.: Bi, 2004.
• 20. Sharkov F.I. Komunikimet e integruara. Reklamim, marrëdhënie me publikun, markë. - M.: Dashkov dhe K, 2010.
• 21. Yurasova Yu.V. Trajnimi i personelit të shitjeve. Kursi i trajnimit shitje efektive. - M.: Dashkov dhe K, 2010.

POLITIKA E KOMUNIKIMIT

Thelbi i politikës së komunikimit të organizatës, vendi i saj

në përzierjen e marketingut

Rëndësia e komunikimit në aktiviteti sipërmarrësështë për faktin se:

Komunikimi është burimi dhe bartësi i informacionit;

Pjesëmarrësit e komunikimit marrin informacion përmes komunikimit me kolegët brenda dhe jashtë organizatës së tyre;

Komunikimi vepron si një mjet me efikasitet të lartë në zbatimin e strategjisë së zhvilluar të biznesit.

Politika e komunikimit në sistemin e marketingut është një kurs strategjik veprimi i një ndërmarrje (ose përfaqësuesve të saj) që synon planifikimin dhe zbatimin e ndërveprimit të kompanisë me të gjitha subjektet e sistemit të marketingut bazuar në një strategji të mirë-bazuar për përdorimin e një grupi komunikimi. mjete (përzierje komunikimi) që sigurojnë gjenerim të qëndrueshëm dhe efektiv të kërkesës dhe ofertave promovuese (të mallrave dhe shërbimeve) në treg për të kënaqur nevojat e klientëve dhe për të bërë një fitim . Në të njëjtën kohë, politika e komunikimit konsiderohet gjithashtu si një proces i zhvillimit të një sërë masash për të siguruar ndërveprim efektiv midis partnerëve të biznesit, organizimin e reklamave, promovimin e shitjeve, marrëdhëniet me publikun dhe shitjet personale.

Në formën e tij më të përdorur, përzierja e marketingut përfshin katër nën-përzierje të marketingut. Këto janë përzierja e produkteve, përzierja kontraktuale, përzierja e komunikimit, përzierja e shpërndarjes (Fig. 1). Çdo nënpërzierje përfshin një grup të pavarur aktivitetesh, zbatimi i të cilave formon politikën përkatëse në fushën e marketingut (Tabela 1). Për shembull, përzierja e produktit formon një politikë produkti, e cila përfshin të gjitha aktivitetet e lidhura me produktin që kontribuojnë në njohjen më të plotë të produktit nga konsumatori. Aktivitete të tilla mund të jenë: projektimi, inxhinieria ose zhvillimi i një produkti, dizajni i tij, cilësia e produktit, paketimi, politika e markës, shërbimi ndaj klientit, politika e garancisë, diversifikimi i produktit, variacioni i produktit, politika e asortimentit, etj.

Politika kontraktuale përfshin kryerjen e aktiviteteve përmes të cilave bien dakord për kushtet e aktit të blerjes dhe shitjes së mallrave dhe ky akt zyrtarizohet në formën e një kontrate. Masa të tilla, si rregull, përfshijnë politikën e çmimeve, një sistem zbritjesh dhe tarifash, kushtet e dorëzimit të mallrave dhe pagesës së tyre, si dhe politikën e kredisë.

Politika e shpërndarjes kryhet me qëllim të dërgimit në kohë të mallrave nga vendi i prodhimit te marrësi. Ajo kryhet përmes aktiviteteve të tilla si analiza dhe justifikimi i kanaleve të shpërndarjes, logjistika e marketingut, politika tregtare, politika e mjeteve të marketingut, politika e vendndodhjes së forcës prodhuese, politika e vendndodhjes së konsumatorit dhe tregut, politika e furnizimit, politika e magazinimit. produkte të gatshme etj.

Për shembull, qëllimi i politikës së produktit dhe kontratës është krijimi i një oferte për tregun.

Tabela 1 – Mjetet e politikave të marketingut

Politika e produktit	Politika e kontratës	Politika e shpërndarjes	Politika e komunikimit
Dizajni i produktit Paketimi i produktit Cilësia e produktit Politika e markës Diversifikimi Politika e diferencimit të produktit Politika e variacionit të produktit Politika e asortimentit Garancia dhe politika e shërbimit ndaj konsumatorit Politika e markës	Politika e çmimeve Sistemi i zbritjeve dhe tarifave shtesë Kushtet e dorëzimit të mallrave dhe pagesa e tyre Politika e kreditit Sistemi i stimujve dhe çmimeve premium Politika promovuese e çmimeve Politika e diferencimit të çmimeve Strategjia e çmimit të lartë Strategjia e çmimit të mesëm Strategjia e çmimit të ulët	Analiza dhe përzgjedhja e kanaleve të shpërndarjes së produktit Marketing-logjistika Politika tregtare Politika e marketingut Politika për vendndodhjen e forcave prodhuese Politika për vendndodhjen e konsumatorëve dhe tregjeve Politika e furnizimit Politika për magazinimin e produkteve të gatshme Përzgjedhja e organizatave ndërmjetëse për shpërndarjen e mallrave	Organizimi i ndërveprimit ndërmjet ofruesit dhe subjekteve të sistemit të marketingut Planifikimi i komunikimeve të biznesit Reklamim Shitje personale Organizata e marrëdhënieve me publikun Politika e sponsorizimit Politika e markës për reklamimin e një produkti

*Burimi:

Detyra e politikës së komunikimit është të organizojë ndërveprimin e një ndërmarrje - prodhues (ose shpërndarës) të produkteve me të gjitha subjektet e sistemit të marketingut për të siguruar aktivitete të qëndrueshme dhe efektive për të gjeneruar kërkesë dhe për të promovuar mallra dhe shërbime në treg në mënyrë që të kënaqë nevojat e klientëve dhe të bëjë një fitim. Një politikë efektive e komunikimit bazohet në aktivitete të tilla si planifikimi dhe organizimi i komunikimeve të biznesit, d.m.th., marrëdhëniet me partnerët, konkurrentët dhe konsumatorët, reklamimi, promovimi i shitjeve, promovimi i markës, marrëdhëniet me publikun dhe shitja personale.

Mjetet e zbatimit të politikës së komunikimit janë mjetet e komunikimit të marketingut, ndër të cilat Maslova citon sa vijon:

2. Marrëdhëniet me publikun

3. Promovimi i shitjeve

4. Shitjet personale

5. Sponsorizimi

6. Vendosja e produktit

7. Ngjarjet e ekspozitës

Pa përjashtim, të gjitha mjetet e sistemit të komunikimit të marketingut (QMS) kanë avantazhet e tyre të pamohueshme dhe disavantazhet e dukshme. Asnjë mjet i vetëm SMC nuk është në gjendje të ofrojë komunikim efektiv në çdo situatë të tregut në zhvillim për të gjitha llojet e komunikuesve pa përjashtim.

Është gjithashtu e nevojshme t'i kushtohet vëmendje kompleksit të mjeteve promovuese, të bashkuar nga koncepti i "promovimit të shitjeve", i cili zëvendëson kryesisht reklamat. Ky trend përforcohet nga faktorët e mëposhtëm:

Rritja e kualifikimeve dhe aftësisë së punonjësve për të përdorur stimuj;

Dëshira e drejtuesve të biznesit për të marrë shpejt rezultate;

Intensifikimi i konkurrencës, që kërkon përdorimin e mjeteve stimuluese individuale dhe origjinale.

Mjetet e promovimit të shitjeve përfshijnë katalogë, mostra, dhurata promocionale, ngjarje argëtuese, ekspozita, promovime çmimesh, konkurse dhe llotari.

Promovimi i shitjeve kërkon burime të konsiderueshme financiare, kështu që ka nevojë për kërkime paraprake të audiencës së synuar për të qartësuar qëndrimet ndaj zgjedhjes dhe hartimit të masave nxitëse. Një rezultat negativ i anketës tregon qartë se masat e planifikuara duhet të braktisen, por një vlerësim pozitiv shpesh nuk garanton sukses. Gjatë testimit paraprak, ju mund të specifikoni mënyrat për të zbatuar një metodë të veçantë nxitëse, për shembull, zgjidhni çmimet që do t'u jepen fituesve të konkursit.

Nga ana tjetër, qëllimet e komunikimit të marketingut formojnë një sistem kompleks hierarkik. Roli kryesor në të i përket qëllimeve të tilla si formimi i kërkesës dhe promovimi i shitjeve. Është domethënëse që në literaturën ekonomike sovjetike shkurtesa FOSSTIS (formimi i kërkesës, stimulimi i shitjeve) është përdorur për një kohë të gjatë si një zëvendësim për vetë konceptin e "komunikimeve të marketingut".

Qëllimet vartëse që zhvillojnë atë kryesor janë qëllime të tilla si:

Informimi për ekzistencën e komunikuesit, për mallrat që prodhon, cilësinë e tyre etj.;

Motivimi i konsumatorit;

Gjenerimi, formësimi dhe përditësimi i nevojave të blerësve;

Ruajtja e marrëdhënieve miqësore dhe mirëkuptimit të ndërsjellë ndërmjet organizatës dhe publikut të saj, partnerëve në aktivitetet e marketingut;

Formimi i një imazhi të favorshëm të organizatës;

Informimi i publikut për aktivitetet e organizatës;

Tërheqja e vëmendjes së audiencës së dëshiruar në aktivitetet e organizatave;

Sigurimi i informacionit për mallrat e prodhuara nga kompania;

Formimi i favorit të blerësit ndaj markës së kompanisë;

nxitje;

Formimi i preferencës së blerësit për markën dhe bindja për nevojën për të bërë një blerje;

Stimulimi i aktit të blerjes;

Një kujtesë për kompaninë, produktet e saj, etj.

Është e qartë se shumëllojshmëria dhe diversiteti i qëllimeve të komunikimeve të marketingut, specifika e tyre, e cila shprehet në subjektivitetin e perceptimit të sinjaleve të komunikimit nga adresuesi, nuk lejojnë që skema të pretendojë as një interpretim të qartë të marrëdhënieve midis qëllimeve individuale dhe grupet e tyre, ose, për më tepër, një karakter gjithëpërfshirës, ​​shterues. Sidoqoftë, diagrami ilustron qartë natyrën komplekse të këtyre marrëdhënieve, mundësinë dhe domosdoshmërinë e renditjes së qëllimeve sipas vartësisë së tyre.

Është gjithashtu e nevojshme të theksohet varësia e zgjedhjes së qëllimeve të komunikimit nga shumë faktorë: specifikat e aktiviteteve të kompanisë, lloji i saj, tregu i synuar, karakteristikat e produkteve të prodhuara, karakteristikat e marrësit të komunikimit, kushtet specifike aktualisht. mbizotërojnë në treg, dhe shumë më tepër.

Komunikuesi gjithashtu mund të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve ose ndërmjetësve duke përdorur teknikat e marrëdhënieve me publikun. Ato mund të jenë: një editorial në një gazetë ose revistë për përdorimin e teknologjive të reja nga kompania; intervistë me një menaxher ose punonjës të një kompanie në televizion ose radio; inicimi i një tryeze të rrumbullakët në një konferencë shkencore etj., etj.

Kontaktet personale me një blerës specifik ose një grup të vogël të tyre vendosen në mënyrë më efektive gjatë shitjes personale (një element i marketingut të drejtpërdrejtë).

Të katër mjetet kryesore të mësipërme të komunikimit të marketingut (reklamimi, marrëdhëniet me publikun, promovimi i shitjeve dhe marketingu i drejtpërdrejtë) formojnë një kompleks, të quajtur ndonjëherë në analogji me përzierjen e marketingut (marketing mix) - "miks komunikimi" ose "përzierje promocionale" (eng. përzierje promovuese, përzierje promovuese). Elementet e këtyre mjeteve bazë të komunikimit janë të pranishëm në strukturën e mjeteve dhe teknikave sintetike të tilla specifike, komplekse, siç janë komunikimet e marketingut të identifikimit të markës.

Kështu, sistemi i komunikimit të marketingut mund të paraqitet si një grup mjetesh SMC, të cilat mund të ndahen me kusht në dy grupe: bazë dhe sintetike [Romat E.V.].

Mjetet kryesore të komunikimit të marketingut mund të përfshijnë:

Marketingu i drejtpërdrejtë (përfshirë shitjen personale);

Marrëdhëniet me publikun (përfshirë publicitetin);

Promovimi i shitjeve (ose promovimi i shitjeve).

Mjetet sintetike të komunikimit të marketingut janë:

Sistemi i identifikimit të korporatës (brendimi në kuptimin më të ngushtë të termit);

Sponsorizimi;

Pjesëmarrja në ekspozita dhe panaire;

Komunikime të integruara marketingu në pikat e shitjes;

Marketing në ngjarje;

Vendosja e produktit (vendosja e produktit).

Me një shkallë të lartë probabiliteti, mund të supozohet se në të ardhmen e afërt do të shfaqen edhe teknologjitë e komunikimit kompjuterik (kryesisht të lidhura me përdorimin e internetit), të konsideruara në këtë fazë si forma specifike të reklamimit, marketingut të drejtpërdrejtë dhe marrëdhënieve me publikun. si një mjet i pavarur sintetik i komunikimeve të marketingut - komunikimet e integruara të marketingut kompjuterik. Mund të flasim për një prirje të ngjashme që shfaqet në fushën e marketingut celular.

Një nga vendet qendrore në sistemin e komunikimeve të marketingut është i zënë nga reklamat (reklama angleze, amerikane). kuptimi modern reklamat. Analiza e mëparshme tregoi se shumica e mjeteve të njohura të komunikimit të marketingut e kishin origjinën nga reklamat (proto-reklama). Përjashtimet e vetme janë marketingu i drejtpërdrejtë, panairet dhe thashethemet e krijuara nga komunikuesit që u zhvilluan paralelisht me reklamat.

Natyrisht, roli i reklamës në sistemin e mediave të komunikimit ndryshon me kalimin e kohës. Në fazën aktuale të zhvillimit, specialistët e komunikimit të marketingut në disa vende (për shembull, SHBA) deklarojnë një zhvendosje të prioriteteve në sistemin e promovimit në marketing të drejtpërdrejtë. Përfundime të ngjashme nxirren bazuar në një analizë të vëllimit dhe strukturës së buxheteve të komunikimit. Shumë vende të tjera të zhvilluara janë gjithashtu afër kësaj, ose të paktën tregojnë një tendencë të qëndrueshme në rishpërndarjen e buxheteve të komunikimit në favor të marketingut të drejtpërdrejtë dhe sistemeve të tjera të menaxhimit të medias.

Në të njëjtën kohë, pozicioni i reklamës si një nga mjetet kryesore të promovimit nuk do të ngrejë dyshime për një kohë të gjatë. Para së gjithash, kjo është për shkak të rolit fillimisht dominues në sistemin e promovimit dhe avantazheve të reklamimit në zbatimin e detyrave specifike të komunikimit (për shembull, informimi i marrësve). Për më tepër, reklamimi nuk po nxiton të heqë dorë nga pozicioni i tij drejtues, duke demonstruar kërkimin e vazhdueshëm dhe prezantimin e gjerë të mjeteve të reja inovative të reklamimit.

Reklamimi është një nga mjetet më të studiuara të komunikimit të marketingut. Që nga gjysma e dytë e shekullit të kaluar, ajo ka qenë objekt studimi nga shumë shkencëtarë dhe specialistë. Ndër përkufizimet e shumta të reklamës si një mjet komunikimi marketingu të propozuar nga ekspertët, mund të dallohen sa vijon: "Reklamimi është çdo formë me pagesë e prezantimit jopersonal dhe promovimit të ideve ose shërbimeve në emër të një sponsori të njohur" (përkufizimi i Shoqatës Amerikane të Marketingut (AMA)).

Disa ekspertë e konsiderojnë reklamën “...si një formë komunikimi që përpiqet të përkthejë cilësitë e mallrave dhe shërbimeve, si dhe idetë në gjuhën e nevojave dhe kërkesave të konsumatorit” (shkencëtarët amerikanë I. Sandage, W. Freiburger , K. Rotzol).

"Reklamimi është një thirrje e paguar, e njëanshme dhe jopersonale e kryer përmes mediave dhe llojeve të tjera të komunikimit, duke bërë fushatë në favor të një produkti, marke, kompanie (disa kauzë, kandidat, qeveri)", vëren shkencëtari francez Henri Deyyan.

Ekspertët amerikanë D. Cravens, G. Hills dhe R. Woodruff besojnë se “...reklama është komunikim me audiencën nëpërmjet kanaleve me pagesë jo-personale; audienca përfaqëson qartë burimin e mesazhit si organizatë që ka paguar për mjetet e shpërndarjes së reklamave.”

“Reklamimi është me pagesë, komunikim jopersonal i kryer nga një sponsor i identifikuar dhe duke përdorur media, duke përfshirë median interaktive, me qëllim që të bindë audiencën e synuar për diçka ose të ndikojë atë në një mënyrë të caktuar.” Këtë mendim e shprehin profesorët amerikanë W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

Siç mund ta shihni, përkufizime të ndryshme pasqyrojnë qasje të ndryshme ndaj konceptit kompleks dhe të shumëanshëm të "reklamimit". Bazuar në këtë analizë të shkurtër të përmbajtjes, ne do të nxjerrim në pah veçoritë kryesore dhe karakteristikat e komunikimit të reklamës si një nga mjetet kryesore të SMC. Më të rëndësishmet prej tyre janë sa vijon.

1. Karakteri jopersonal. Sinjali i komunikimit arrin te blerësi potencial jo personalisht nga shitësi i produktit të reklamuar, por përmes llojeve të ndryshme të ndërmjetësuesve reklamues (masmedia, media të ndryshme reklamuese).

3. Vështirësi të theksuara në përcaktimin e efektit të reklamës. Kjo cilësi është një vazhdim logjik i asaj të mëparshme. Feedback-u në komunikim (dhe shitësi, natyrisht, pret që blerësi të marrë një vendim blerjeje) është probabilist dhe i pasigurt. Fakti i blerjes varet jo vetëm nga reklamimi, por edhe nga një mori faktorësh që nuk lidhen drejtpërdrejt me reklamën, janë subjektiv dhe praktikisht të pamundur për t'u zyrtarizuar. Për shembull, një fushatë e shkëlqyer reklamimi mund të përkojë në kohë me një defekt në lëshimin e një grupi të madh të produktit që reklamohet. Si rezultat, reklamat vetëm sa do të përkeqësojnë pasojat negative të martesës. Përpjekjet promovuese nuk do të rezultojnë rezultat pozitiv, nëse ka mangësi në zonën e shitjes. Për shembull, reklama aktive mund të mohohet nga mungesa e produktit të reklamuar në rrjetin e shpërndarjes.

4. Natyra publike e komunikimeve reklamuese. Së pari, reklamimi është komunikim masiv shoqëror, përdorimi i të cilit është i këshillueshëm për një audiencë relativisht të madhe (ndryshe nga, për shembull, marketingu i drejtpërdrejtë, adresuesi i të cilit mund të jetë një person). Së dyti, supozohet se produkti i reklamuar është i ligjshëm dhe i pranuar përgjithësisht. Kjo është arsyeja pse praktikisht nuk ka reklama për barna dhe mallra të tjera të ndaluara me ligj.

5. B shpalljeështë përcaktuar qartë reklamuesi, sponsori, subjekti me shpenzimet dhe për llogari të të cilit kryhet reklamimi. Fillimisht, natyrisht, supozohet se burimi i komunikimit reklamues është ai që paguan për të.

6. Si rregull, qëllimi i komunikimit është qartë i dukshëm në përmbajtjen e mesazhit reklamues. Ndonjëherë mesazhet reklamuese përmbajnë thirrje të paqarta nga komunikuesi për marrësit (për të blerë një produkt, për të votuar për një kandidat, për të marrë pjesë në një promovim, etj.). Në disa raste, reklamimi synon krijimin e një imazhi pozitiv të produktit. Megjithatë, për marrësin, arritja e këtyre qëllimeve është e qartë.

7. Reklamimi nuk pretendon të jetë i paanshëm. Në përgjithësi pranohet që mesazhi reklamues fokusohet në avantazhet e produktit ose kompanisë së reklamuar. Ato mund të jenë shumë të ekzagjeruara. Dhe në të njëjtën kohë, disavantazhet e subjektit të reklamimit mund të mos përmenden. Përfituesit e kanë marrë prej kohësh këtë si të mirëqenë. Skepticizmi dhe mosbesimi ndaj reklamave si të tilla vazhdon të rritet. Përjashtimet e rralla nga ky rregull e bëjnë reklamën të dallohet nga shumica dërrmuese e mesazheve të tjera. Le të japim një shembull.

Një nga fituesit e festivalit Cannes Lions në fillim të viteve 2000. - reklama për pijen freskuese Doctor Pepper. Personazhet e serisë së videove gjenden në situata tragjikomike të shkaktuara nga blerja apo konsumimi i një pijeje. Klipet përfunduan me sloganin “DoctorPepper. Nuk mund të imagjinoni asgjë më të keqe!” I rrethuar nga glorifikimi i ëmbël i ëmbël i mallrave të reklamuara, mund të flitet me besim për të paktën një "shkëputje" nga konkurrentët. Nga ana tjetër, rekomandoni këtë teknikë për aplikim të gjerë do të ishte e rrezikshme, vetëm sepse mungesa e një sensi humori te disa marrës mund të vepronte si një "pengesë".

8. Shkëlqim dhe aftësi për të bindur. Përsëritja e përsëritur e argumenteve reklamuese ka një efekt të caktuar frymëzues. ndikim psikologjik mbi konsumatorin dhe e shtyn atë të blejë.

Funksionet kryesore të reklamimit korrespondojnë me qëllimet e përgjithshme të sistemit të komunikimit të marketingut, të cilat u diskutuan më lart. Në varësi të qëllimeve të përcaktuara nga situata specifike e tregut, reklamimi mund të zgjidhë në mënyrë më efektive problemet e mëposhtme:

Informacion (krijimi i ndërgjegjësimit dhe njohurive për një produkt të ri, një ngjarje specifike, një kompani, etj.);

Përkujtues (ruajtja e ndërgjegjësimit, mbajtja e informacionit për një produkt në kujtesën e konsumatorëve ndërmjet blerjeve, kujtimi se ku të blini një produkt të caktuar dhe detyra të tjera);

Bindja (formimi gradual, i qëndrueshëm i preferencës që korrespondon me perceptimin e konsumatorit për imazhin e kompanisë dhe produkteve të saj; bindja e blerësit për të bërë një blerje; inkurajimi i faktit të blerjes, etj.);

Formimi i një konotacioni emocional pozitiv të komunikimit me produktin e reklamuar (për shembull, në një seri reklamash për kafenë Nescafe, informacioni "pragmatik" praktikisht reduktohet në asgjë. Theksi vihet në formimin e marrëdhënieve të ngrohta njerëzore në procesin e konsumimit pija e reklamuar);

Shtyrja e blerësve në aktin e blerjes (kjo është veçanërisht tipike për reklamat "të vështira");

Mbajtja e klientëve, ruajtja e besnikërisë ndaj markës së reklamuar (për shembull, reklamat për shampon Head & Shoulder dhe pastën e dhëmbëve Blend-a-med përshkruajnë pasojat negative të ndryshimit të produkteve të reklamuara tek të tjerët);

Krijimi i "fytyrës së vet" të kompanisë, e cila do të ndryshonte nga imazhet e konkurrentëve. Shprehja zhargon "zhveshje nga konkurrentët" që tregon këtë funksion është bërë tashmë një term përgjithësisht i pranuar;

Zgjidhja e suksesshme e këtyre qëllimeve lejon përdorimin efektiv të reklamave jo vetëm brenda kornizës së "përzierjes së komunikimit" dhe zbatimin e konceptit të komunikimeve të integruara të marketingut. Reklamimi si një element i QMS përdoret në mënyrë aktive në teknologjitë e marketingut për pozicionimin (ripozicionimin) e një produkti/komunikimi të një kompanie, markën dhe tregtimin.

Sipas shprehjes figurative të reklamuesit të famshëm amerikan Alfred J. Seaman, “reklama është edhe kandela, edhe vaj lubrifikues në mekanizmin ekonomik që krijon bollëk për konsumatorët. Dhe si e tillë, detyra e saj është të informojë. Por kjo detyrë nuk është vetëm për të informuar. Funksioni i reklamës është të shesë. Shitet mallra. Shitet ide. Shitja e një stili jetese."

Shumë kritere përdoren për të klasifikuar reklamat. Të gjitha sistematizimet ju lejojnë të konsideroni, analizoni dhe studioni reklamat nga këndvështrime të ndryshme. Shumica e klasifikimeve, përveç interesit kërkimor dhe zgjidhjes së problemeve të të mësuarit, kanë një rëndësi praktike shumë reale (për shembull, kur zhvillohen programet reklamuese reklamuesit, zhvillimi i rregulloreve, etj.).

Në të njëjtën kohë, ky sistemim zbulon një vend thelbësisht të rëndësishëm për sistemimin e reklamave në përputhje me kriterin e qëllimeve të reklamimit dhe llojin e reklamuesit. Këto kritere janë të vështira për t'u ndarë nga njëri-tjetri për shkak të marrëdhënies së ngushtë dhe ndërvarësisë së karakteristikave të reklamuesve dhe qëllimeve të tyre. Për shembull, një reklamues biznesi është natyrisht iniciatori i reklamave komerciale dhe një organizatë publike ka shumë të ngjarë të jetë klienti reklamat sociale, ashtu si një parti specifike - reklama politike.

Nr.	Kriteret e klasifikimit	Llojet e reklamave
1	Përqendrohuni në një segment të caktuar të audiencës	1.1. meshë
1.2. Përzgjedhës (përzgjedhës)
1.3. Vend
2	Madhësia e territorit të mbuluar nga aktiviteti reklamues	2.1. Lokale
2.2. Rajonale
2.3. Në shkallë vendi
2.4. Ndërkombëtare
2.5. Reklamimi global
3	Mënyra e ndikimit	3.1. Vizuale
3.2. dëgjimore (dëgjimore)
3.3. Vizuo-dëgjimore
3.4. Vizuale-olfaktore
4	Natyra e ndikimit	4.1. E butë
4.2. I ashpër
5	Mjetet që përdoren për të përcjellë mesazhe reklamuese	5.1. Reklamimi në shtyp
5.2. Printim (shtypje)
5.3. Reklamat në radio
5.4. Reklamat televizive
5.5. Reklamimi i billbordit në natyrë
5.5. Reklamimi në internet
5.6. Reklamim celular
5.7. Reklamat e suvenireve etj.

Burimi:

Marrëdhëniet me publikun

Marrëdhëniet me publikun (PR, anglisht - marrëdhëniet me publikun, PR) janë një fushë mjaft e gjerë e veprimtarisë së komunikimit, një studim i thellë dhe i plotë i së cilës shkon shumë përtej qëllimit të këtij libri. PR ka bërë një rrugë të gjatë në zhvillimin e saj, plot qasje, pikëpamje, teori interesante të paraqitura nga specialistë të shquar. Për analogji me shkencën e reklamimit - shkenca e reklamave - shkenca e PR - PR - është shfaqur dhe po zhvillohet. Në këtë pjesë të librit, ne do të shqyrtojmë shkurtimisht vetëm ato aspekte të marrëdhënieve me publikun që janë drejtpërdrejt në rrjedhën e përgjithshme të komunikimit të marketingut.

Përkundër faktit që ne i konsiderojmë marrëdhëniet me publikun si një element të sistemit të komunikimit të marketingut, duhet të theksohet se fushëveprimi i PR ndonjëherë është shumë më i gjerë se ai i SMC në tërësi ose përbërësit e tij individualë. Për më tepër, ndonjëherë shkon përtej marketingut në përgjithësi. Shtrirja e komunikimeve të marketingut është e kufizuar, si rregull, në zgjidhjen e problemeve të tregut dhe sipërmarrjes. Qëllimet kryesore të sistemeve janë rrënjësisht të ndryshme: për PR është arritja e mirëkuptimit dhe marrëveshjes së ndërsjellë; për QMS është në fund të fundit shitja e mallrave dhe zgjidhja e problemeve të tjera të politikës së marketingut të organizatës. Edhe pse do të ishte gabim të mohohej njëdrejtimshmëria ose, aq më tepër, të kundërshtohej këto synime të ndërlidhura.

Natyrisht, PR është një term që tejkalon të gjitha kategoritë e tjera të SMC për sa i përket pluralitetit dhe paqartësisë së interpretimeve. Ekspertët kanë numëruar mbi 500 përkufizime shkencore të marrëdhënieve me publikun. Kjo shpjegohet kryesisht (si në rastin e paqartësisë së diskutuar më parë të përkufizimeve të reklamave) nga qëllimet e ndryshme të PR në faza të ndryshme të formimit të tyre, shumëllojshmëria e fushave të aplikimit të këtij mjeti dhe ndryshimet në qëllimet e subjekteve që përdorin mjetet e marrëdhënieve me publikun.

Sipas mendimit tonë, përkthimi i fjalëpërfjalshëm i termit nga anglishtja si "marrëdhënie me publikun", ose, akoma më qartë, "marrëdhënie me publikun", pasqyron vetëm një nga fushat e funksionimit të PR. Për më tepër, kjo qasje ngushton gamën e qëllimeve të sistemit të marrëdhënieve me publikun. Prandaj, përkundër gjithë mospëlqimit për termat e huaj që vërtet mbulojnë gjuhën ruse, shprehja "marrëdhënie me publikun" nuk mund të përdoret me sukses për të përcaktuar këtë kategori. Përdorimi i termit të huazuar “marrëdhënie me publikun” mbështetet indirekt nga fakti se ai përdoret pa përkthim jo vetëm në vendet anglishtfolëse, por edhe në vende të tjera të zhvilluara ekonomikisht.

Le të shohim disa nga përkufizimet më tipike të PR.

Një nga ekspertët më të famshëm dhe më të respektuar në botë në fushën e marrëdhënieve me publikun, Sam Black, dha përkufizim klasik PR Është "arti dhe shkenca e arritjes së harmonisë përmes mirëkuptimit të ndërsjellë të bazuar në të vërtetën dhe informacionin e plotë".

Eksperti francez i PR G. Leroy beson se PR është "një grup veprimesh të koordinuara për të ndikuar në opinionin publik, që synojnë ndryshimin e qëndrimeve dhe sjelljes së njerëzve në favor të dikujt".

Shkencëtari dhe specialist anglez në fushën e komunikimeve të marketingut, Paul Smith, i karakterizon shkurtimisht marrëdhëniet me publikun si “... krijimi dhe mbajtja e marrëdhënieve të mira me grupe të ndryshme publike”.

Autori amerikan i teksteve shkollore të marrëdhënieve me publikun për gazetarë, M. Mencher, jep përkufizimin e mëposhtëm: “PR është një funksion menaxhimi që vlerëson qëndrimet publike, koordinon politikat dhe veprimet e një individi ose organizate me interesa publike dhe zbaton një program veprimi. për të arritur mirëkuptimin dhe perceptimin publik”.

Sot, në varësi të fushës së zbatimit të marrëdhënieve me publikun dhe llojit të subjektit të komunikimit, ekzistojnë:

PR komerciale;

PR politike,

PR sociale;

PR shtetëror.

Është e qartë se marrëdhëniet me publikun tregtar janë sfera e veprimtarisë së strukturave të biznesit, me PR-në shtetërore merren agjencitë qeveritare dhe me PR-në politike, partitë politike, shoqatat dhe politikanë individualë. Më poshtë do të fokusohemi kryesisht në marrëdhëniet tregtare me publikun.

Termi audiencë (publike) në PR, sipas shkencëtarëve amerikanë W. Wells, S. Moriarty dhe J. Burnett, do të thotë “... të gjitha grupet me të cilat organizata ndërvepron: punonjësit, komuniteti mediatik, grupet publike, aksionerët, etj. Ndonjëherë termi palët e interesuara përdoret për t'iu referuar këtyre grupeve, i cili përcakton në mënyrë më specifike grupet që kanë një interes (jo domosdoshmërisht financiar) në suksesin e një kompanie ose organizate."

Mjete dhe media të shumta dhe të ndryshme përdoren për të arritur qëllimet e marrëdhënieve me publikun. Ato mund të sistemohen si më poshtë.

1. Komunikimi me mediat (shtypi, televizioni, radio). Teknikat kryesore në këtë drejtim janë:

Kompania organizon konferenca shtypi dhe informime në të cilat diskutohen problemet e aktiviteteve të saj.

Një paketë shtypi (paketë mediatike) është një paketë materialesh informuese që u ofrohen gazetarëve në një ngjarje specifike. Informacioni në kompletin e shtypit duhet të jetë gjithëpërfshirës dhe gjithëpërfshirës. Kompleti i shtypit duhet të jetë i dizajnuar që të jetë i dobishëm për gazetarin që në momentin që ai e merr atë;

Prodhim me pjesëmarrjen e kompanisë së reportazheve televizive dhe radiofonike; publikimi i artikujve për vetë kompaninë, punonjësit e saj ose fushën e veprimtarisë së saj. Artikujt dhe raportet janë të një natyre jo komerciale, jo reklamuese. Më shpesh, zhanri është shkencë popullore, ese, ngjarje, specifike etj. Gjatë kontaktit, audienca ose merr informacionin e nevojshëm, nga këndvështrimi i kompanisë, ose mëson diçka për kompaninë që e karakterizon mirë, duke formuar imazhi i tij pozitiv;

Organizimi i intervistave me menaxherët e kompanisë dhe punonjësit e tjerë në media;

Vendosja e marrëdhënieve miqësore dhe, nëse është e mundur, miqësore me redaktorët dhe punonjësit e tjerë të medias (formimi i të ashtuquajturit lobi gazetaresk). Në shërbimet e PR të organizatave të mëdha, caktohen persona përgjegjës për marrëdhëniet me shtypin që koordinojnë këtë punë. Kërkesat kryesore për këta punonjës janë:

1) aftësi të larta komunikuese personale;

2) njohuri të mira të specifikave të aktiviteteve të organizatës suaj;

3) përkushtimi dhe përpikmëria;

4) pajtueshmëria e jashtme me imazhin e vendosur të organizatës së përfaqësuar;

5) prania e të paktën lidhjeve sipërfaqësore në komunitetin gazetaresk;

6) të kesh një ide për praktikat aktuale të punës së mediave me interes për organizatën;

7) dëshira dhe gatishmëria për të bashkëpunuar me përfaqësuesit e medias [shih. 50, f. 81-91; 65, f. 27; 64, etj.].

Organizimi i drekës së shtypit ( mëngjeset e biznesit për shtypin);

Organizimi i turneve shtypi për përfaqësuesit e mediave.

2. Marrëdhëniet me publikun me anë të shtypjes kanë marrë këto forma:

- publikimi i raporteve zyrtare vjetore mbi aktivitetet e shoqërisë. Në shumë vende, publikimi i të dhënave për rezultatet e aktiviteteve financiare dhe ekonomike për lloje të caktuara ndërmarrjesh (për shembull, shoqëri aksionare) është i detyrueshëm, gjë që parashikohet në ligj. E përhapur në praktikën e brendshme këtë formë të marra në veprimtaritë e bankave dhe kompanive të sigurimit. Përveç publikimit të detyrueshëm të rezultateve aktivitetet financiare në media, shumë banka publikojnë raporte vjetore në formën e prospekteve prezantuese të dizajnuara mirë;

- botimi i një broshure propagandistike të markës. Në mënyrë tipike, një prospekt prestigjioz pasqyron historinë e kompanisë dhe arritjet e saj më të rëndësishme. Në disa raste, ai e prezanton lexuesin me strukturën organizative të kompanisë dhe drejtuesit e saj. Dizajni dhe printimi i prospektit, si rregull, është i nivelit më të lartë. Kjo e pengon marrësin që ta hedhë shpejt atë si "letër të mbeturinave". Në këtë mënyrë, prospekti promovon një atmosferë hapjeje dhe besimi midis firmës dhe publikut të saj. Adresat e postës janë zakonisht redaksia e mediave, agjencitë qeveritare, partnerët e biznesit, institucionet arsimore etj.;

- botimi i një reviste të kompanisë(organizatë e mediave të tjera). Ky është një nga mjetet më të shtrenjta të propagandës, i cili shoqërohet me nevojën për të siguruar një nivel të lartë botimi si për nga dizajni i revistës ashtu edhe për botimet që ajo përmban. Prandaj, vetë fakti i botimit të një reviste kompanie flet për potencialin e lartë të kompanisë, për të madhen e saj mundësitë financiare. Kështu, pothuajse të gjitha kompanitë e mëdha evropiane kanë botime të brendshme. Në vitin 2008, kostot e kompanive evropiane për të prodhuar botimet e tyre ishin afërsisht 5 miliardë euro, dhe tirazhi i përgjithshëm i njëhershëm i botimeve të korporatave (rreth 500 milionë kopje) tejkaloi tirazhin total të medias së shkruar tradicionale.

3. Media brenda korporatës nuk kufizohen më vetëm në median e shkruar. Zhvillimi i teknologjisë po i shtyn bizneset të përdorin gjithnjë e më shumë forma të reja të medias. Një nga risitë më të fundit të miratuara nga kompanitë transnacionale është televizioni në internet.

4. Pjesëmarrja e përfaqësuesve të kompanive në kongrese dhe konferenca të organizatave profesionale ose publike. Vetë kompania mund të inicojë organizimin e një simpoziumi apo seminari shkencor lidhur me problemet e fushës së veprimtarisë në të cilën operon organizata.

5. Marrëdhëniet me publikun në internet. Aftësitë e Rrjetit ju lejojnë të përdorni mjetet e mëposhtme për qëllime PR:

Zhvillimi dhe vendosja në internet e faqes tuaj të internetit ose faqes së internetit të komunikuesit, ku mund të vendoset informacion të shkurtër në lidhje me organizatën, informacion për udhëheqjen dhe strukturën e saj, dhe kanalet kryesore të komunikimit për informacion të mëtejshëm. Ndonjëherë faqet e internetit të hapura nga kompanitë i dedikohen temave specifike që lidhen me aktivitetet e tyre. - dërgimi i komunikatave për shtyp me email;

Transferimi i materialeve informative përmes listave postare (mail-list);

Pjesëmarrja në konferenca në internet për çështje me interes për dërguesin. Për shembull, koncerni suedez i automobilave SAAB hapi telekonferencën e tij për të diskutuar çështjet e karakteristikave të konsumatorit të makinave të kësaj marke;

Publikimi i gazetave (revistave) tuaj online etj.

Duhet të theksohet se formati i marrëdhënieve me publikun është një nga më të përshtatshmet për përdorim në internet. Ka rregulla të pashkruara, por të detyrueshme në internet, një lloj etikete e përdoruesit që ka marrë një përkufizim origjinal Netiketë ("hibrid" fjalët angleze"rrjeti" dhe "etiketa"). Në përputhje me të, nuk është zakon të dërgohen mesazhe komerciale nëpërmjet email përdoruesit që nuk e kërkuan atë. Përhapja është e dënuar materialet promovuese në grupe lajmesh dhe konferenca, veçanërisht nëse tema e mesazhit reklamues është larg temës së konferencës ose grupit. Shkelësit Netiketë kërcënohen me sanksione të rëndësishme hakmarrëse nga komuniteti i Rrjetit. Mësoni më shumë rreth internetit si një mjet PR mund të lexohet në.

6. Tryezat e rrumbullakëta janë diskutime publike për një problem specifik, zakonisht me rëndësi shoqërore. Ekspertët e ftuar si pjesëmarrës në diskutim shprehin këndvështrimin e tyre për zgjidhjen e këtij problemi. Të pranishmit në tryezën e rrumbullakët kanë mundësinë t'u bëjnë pyetje ekspertëve. Nëse tema e diskutimit është me të vërtetë relevante dhe me interes publik, atëherë rezultatet e diskutimit mund të bëhen materiale për publikim në media. Në takim mund të ftohen edhe përfaqësues të shtypit, përfshirë shtypin elektronik. Një karakteristikë pozitive e një tryeze të rrumbullakët si një mjet PR është aftësia për të pozicionuar përfaqësuesit e një organizate specifike (një person specifik) si një ekspert kompetent.

7. Mjete të tjera të marrëdhënieve me publikun (për shembull, ditët e hapura, fjalimet publike, ekspozitat e fotografive, etj.).

Në varësi të llojit të audiencës kryesore të synuar, të gjitha aktivitetet e komunikimit Firmat sponsorizuese mund të kenë tre fusha kryesore.

1. Formimi i komunikimeve të marketingut të shoqërisë sponsorizuese me tregjet e klientëve të synuar.

2. Krijimi i opinionit të gjerë publik të favorshëm (ose puna “për publikun e gjerë”).

3. Komunikimet që synojnë personelin e vetë kompanisë. Natyrisht, kjo ndarje është thjesht e kushtëzuar pa kufij të qartë të përcaktuar qartë. Në fakt, formimi i një imazhi pozitiv të sponsorit në publikun e gjerë, në një mënyrë apo tjetër, ndikon në tregun e klientit të synuar dhe ka një efekt të dobishëm në motivimin e punonjësve të tij.

Fushat më premtuese dhe shpesh të subvencionuara të veprimtarisë njerëzore në të cilat sponsorët investojnë janë:

Sfera e kulturës dhe artit;

Drejtimet kryesore të politikës së komunikimit: reklamat, teknologjitë e PR, shitjet personale dhe mjetet e promovimit të shitjeve. Roli i marrëdhënieve me publikun në politikat e komunikimit.

Politika e komunikimit, ose politika e promovimit të mallrave në treg, përfshin lloje të ndryshme të reklamave, gjenerimin e kërkesës dhe aktivitetet e promovimit të shitjeve, marrëdhëniet me publikun, shitjet direkte ose personale, krijimin e identitetit të korporatës, zhvillimin markë tregtare(markë), etj (Tabela 21.1).

Tabela 21.1

Mjetet kryesore të ndikimit në kompleksin e komunikimeve të marketingut

komunikimet	Përkufizimi
	Çdo formë e prezantimit dhe promovimit jopersonal të ideve, mallrave dhe shërbimeve, kryesisht përmes mediave në emër të një promotori të njohur, që sjell blerësin aktiv dhe potencial më afër blerjes.
Promovimi i shitjeve	Kryesisht masa nxitëse afatshkurtra për të nxitur blerjen ose shitjen e mallrave, afrimin e mallrave me blerësin (llotaria, konkurrenca, etj.)
Propaganda	Stimulimi jo-personal i kërkesës për një produkt, shërbim ose ide duke shpërndarë informacione të rëndësishme komerciale rreth tyre, duke e popullarizuar atë në çdo mënyrë ligjore (reklamim falas). Përhapja e fakteve, argumenteve, thashethemeve dhe informacioneve të tjera, duke përfshirë të rreme me vetëdije, për të ndikuar në opinionin publik
Shitje personale	Prezantimi gojor i një produkti gjatë një bisede me një ose më shumë blerës potencialë me qëllim të kryerjes së një shitjeje ose marrjes së pëlqimit për blerje

Ndërmarrjet moderne përdorin politika komunikimi për të krijuar dhe mbajtur marrëdhënie miqësore me konsumatorët, furnitorët, ndërmjetësit, organizatat publike. Struktura e politikës së komunikimit përfshin dy drejtime: komunikimet ndërpersonale dhe komunikimet jopersonale (manipulimi i mjeteve dhe metodave të komunikimit). Zbatimi i politikës së komunikimit duhet të bazohet jo vetëm në manipulimin e mjeteve të promovimit të një produkti ose shërbimi nëpërmjet medias, por edhe në përdorimin e masave për të motivuar ndërveprimin aktiv të pjesëmarrësve të biznesit në procesin e komunikimit.

Komunikimi konsiderohet si procesi i shkëmbimit të informacionit midis dy ose më shumë njerëzve. Qëllimet e komunikimit janë komunikimi, bindja, sugjerimi dhe kontrolli. Roli i komunikimeve është të koordinojë dhe sigurojë funksionimin efektiv të mjedisit të brendshëm të sistemit me atë të jashtëm.

Rëndësia e komunikimit është për faktin se komunikimet janë burime dhe bartëse të informacionit; pjesëmarrësit e komunikimit marrin informacion përmes komunikimit; komunikimet shërbejnë si një mjet për zbatimin e strategjisë së zhvilluar nga organizata.

Komunikimi efektiv karakterizohet nga fakti se informacioni i përcjellë duhet të kuptohet në përputhje me kuptimin e tij origjinal.

Mjetet e zbatimit - media ose kanalet e komunikimit - ju lejojnë të kryeni funksionet e transmetimit dhe paraqitjes së mesazheve nga komunikuesi në komunikues.

Kombinimi i mjeteve të transmetimit (mediave) të komunikimit dhe mjeteve të paraqitjes (metodave të paraqitjes vizuale) të përmbajtjes së një objekti komunikimi konsiderohet si një kompleks i vetëm dhe quhet media, ose kanal komunikimi.

Mediat e komunikimit ndahen në letër, magnetike, elektronike, fonografike, strukturore. Si ndërmarrjet ashtu edhe personat përgjegjës për organizimin e komunikimeve mund të veprojnë si bartës.

Komunikimi bëhet një faktor suksesi në konkurrencë. Bizneset janë të detyruara të koordinojnë shumë procedura për të krijuar një imazh pozitiv. Së bashku me konkurrencën e produkteve, ndërmarrjet përfshihen në konkurrencë komunikuese, duke u përpjekur të fitojnë vëmendjen e blerësve.

Suksesi i prodhimit, administrativ, komercial, veprimtaria shkencore në masë të madhe varet edhe organizimi i marrëdhënieve me publikun.

Marrëdhëniet me Publikun(marrëdhëniet me publikun, PR) si komponent i politikës së komunikimit është vendosja e marrëdhënieve miqësore dhe mirëkuptimi reciprok i kompanisë jo vetëm me blerësit dhe konsumatorët, por edhe me publikun e gjerë. Më poshtë mund të renditen si aktivitete PR që kontribuojnë në formimin e një imazhi të favorshëm të organizatës:

• 1) kontakte personale aktive;
• 2) raportet e rregullta të aktiviteteve;
• 3) korrespondencë e veçantë;
• 4) pjesëmarrja në aktivitetet e bashkësisë lokale;
• 5) aktivitete sponsorizimi dhe bamirësie;
• 6) bashkëpunimi me institucionet arsimore;
• 7) bashkëpunimi me sindikatat e biznesit;
• 8) agjitacion dhe propagandë;
• 9) diskutim;
• 10) kontaktet me agjencitë qeveritare dhe organizatat publike;
• 11) veprimtari edukative dhe edukative;
• 12) aktivitete argëtuese;
• 13) njohja me ndërmarrjet e konkurrentëve;
• 14) kontaktet me personelin;
• 15) kontaktet me shtypin;
• 16) konferenca për shtyp;
• 17) shërbimi i shtypit;
• 18) fotosesione;
• 19) informacioni i synuar;
• 20) fletë votimi;
• 21) botimi i broshurave;
• 22) botimi i librave;
• 23) përvjetorë;
• 24) ekspozita;
• 25) prezantimi i produkteve të reja;
• 26) reklama.

Shfaqja e mjeteve të reja të komunikimit çon në rritjen e kostove. Ndërmarrjet në situata të tilla duhet të përdorin komunikimet jo vetëm si masa shoqëruese të politikës së produktit, por edhe për t'i futur ato në një kompleks. aktivitetet e marketingut si faktor strategjik avantazh konkurrues.

Politika e komunikimit bëhet efektive vetëm në bazë qasje e integruar, duke përfshirë aktivitetet strategjike dhe taktike.

Pyetje dhe detyra për punë të pavarur

• 1. Cilat janë qëllimet e politikës së komunikimit të organizatës?
• 2. Përshkruani metodat e ndryshme të përzierjes së promovimit të produktit.
• 3. Cilat mënyra për të rritur efektivitetin e komunikimeve të marketingut ekzistojnë?

Detyrat për seminarin me temën 21

• 1. Motivimi i proceseve të komunikimit.
• 2. Kompleksi i komunikimeve marketing.
• 3. Rrjetet dhe proceset e komunikimit.