Sistem de management al mărcii. Gestionarea eficientă a mărcii unui magazin de flori

Managementul mărcii este procesul de creare marcă proprie, adică marcă. Mai mult decât atât, aceasta include doar etapa inițială de creare a tot ceea ce este necesar pentru viitorul brand (nume, logo, design de ambalaj etc.), în ceea ce privește promovarea mărcii, marketingul și competiția, asta nu are nicio legătură cu managementul mărcii. Cu toate acestea, nu trebuie să credeți că managementul mărcii nu este o componentă atât de importantă a succesului. Dimpotrivă, pentru că depinde de ce ai introdus inițial în marca ta, de modul în care construiești un plan, de cât de succes va avea simbolismul etc. care determină dacă poți deveni un producător de frunte sau dacă vei rămâne printre micii „consumatori”. bunuri” și marketeri nereușiți.

Managementul mărcii este doar începutul!

Orice antreprenor ar trebui să înțeleagă că, după ce a implementat un management eficient al mărcii, va trebui să-l promoveze. Oricât de strălucitoare sunt ideile tale, oamenii nu îți vor cumpăra produsul dacă nu-l faci publicitate, nu concurezi etc. Astfel, crearea unei mărci este doar jumătate din luptă, ulterior va trebui să lucrezi cu ea mult timp, investind bani și timp personal în ea.

Este demn de remarcat faptul că aproape oricine poate conduce managementul mărcii. Dar o altă întrebare: ce fel de management al mărcii? Mulți antreprenori o fac printr-un singur loc, de unde și procentul mare de antreprenori nereușiți care își promovează brandul.

Numele este totul!

Crezi că numele mărcii nu contează prea mult? Nu, este poate de cea mai mare importanță în procesul de creare a unui brand. Cu cât numele este mai atractiv, cu atât este mai ușor de reținut și de transmis prietenilor și cunoștințelor, cu atât sunt mai mari șansele de a deveni un brand de top. Și dacă numele tău este imposibil de pronunțat, atunci nu are nimic de-a face cu scopul produsului mare succes nu o vei realiza. Cele mai importante componente ale unui nume de marcă sunt concizia, atractivitatea, unicitatea, creativitatea și dezvăluirea conținutului produselor tale. În principiu, unele mărci se promovează doar pe nume. Dacă nu mă crezi, atunci iată un exemplu din viață:

Un nou lanț de supermarketuri cu numele original „Tam-Tam” a apărut în orașul meu. La început toată lumea a râs de acest nume, dar astăzi aceste magazine sunt destul de populare, iar acest lucru este cu condiția să nu existe masă. campanie publicitara proprietarii Tam-Tam nu au condus-o. Au ieșit doar din gură în gură, când oamenii au transmis informații despre supermarketul neobișnuit printre prieteni și cunoștințe. Amuzant, creativ și, cel mai important, profitabil.

Etape ale managementului mărcii!

Selectarea industriei.

De la bun început, o persoană ar trebui să se gândească nu la marcă, ci la sferă activitate antreprenorială unde vrea să lucreze. Aici trebuie să vă așezați și să vă gândiți dacă vă veți putea atinge obiectivul. această direcție dacă există suficiente aptitudini și abilități. De asemenea, estimați, cel puțin aproximativ, cât profit intenționați să obțineți, care va fi costul și, cel mai important, de ce bunurile sau serviciile dvs. vor fi solicitate în rândul oamenilor. Poate chiar trebuie să faci sondaje de opinie, dar este mai bine să petreci câteva săptămâni în plus decât să regreti o alegere greșită pentru tot restul vieții.

Efectuam benchmarking - analiza competitorilor!

Când te-ai hotărât asupra industriei, este timpul să faci puțină analiză comparativă, adică. analizați modul în care funcționează concurenții dvs. Ar trebui să acorzi atenție doar celor mai de succes, pentru că dacă vrei să creezi un brand, atunci te străduiești pentru leadership. Nici măcar nu merită să te uiți la mărcile mici, doar pentru a învăța din greșelile lor.

Gândiți-vă de ce un brand este superior altuia, ce îl face avantaje competitive, cum lucrează agenții de marketing atunci când îi fac publicitate etc. După ce ați făcut o analiză competentă, puteți face propriile modificări, completări și apoi treceți direct la construirea mărcii dvs., ținând cont de toate avantajele și dezavantajele concurenților.

Unii oameni de afaceri, pentru a afla secretele concurenților lor, se angajează la ei sau își prezintă acolo propria persoană. De regulă, analiza din interior aduce mult mai multe rezultate, dar poate dura și mai mult de un an.

Venim cu un nume și un logo.

Numele a fost descris mai sus, acum să vorbim despre logo. În esență, logo-ul tău este chipul companiei și, cu cât este mai colorat, vibrant și mai atractiv, cu atât brand-ul tău are mai mult succes. Nu este necesar ca logo-ul să aibă prea mult sens, pentru că oamenii, în cea mai mare parte, nu se uită la ambalaje în căutarea unor implicații filosofice ascunse. Totuși, nici logo-ul nu ar trebui să fie complet de stânga. Principalele sale caracteristici: luminozitate, memorabilitate, atractivitate, unicitate.

Este de remarcat faptul că unii oameni de afaceri încearcă să-și facă logo-ul similar cu un brand deja promovat. Desigur, acest lucru poate aduce rezultate, dar există două dezavantaje. În primul rând, este posibil să fii supus legilor privind drepturile de autor și să fii răspunzător pentru plagiat (chiar parțial) sub forma unei amenzi. În al doilea rând, dacă vrei să ocupi o poziție de lider în țara ta sau în lume, atunci emblema ta trebuie să fie unică. Este foarte posibil să mergeți mult mai departe decât marca pe care doriți să o contrafaceți.

Planificarea productiei si vanzarilor.

Este foarte lung și etapa importanta, care include absolut toate acțiunile legate de creație propria afacere. Nu mă voi opri asupra ei, deoarece acesta este material pentru un articol separat.

Planificarea unei campanii de publicitate.

Dar merită să spui câteva cuvinte despre planificarea marketingului. Când marca dvs. este creată și înregistrată în conformitate cu legea, veți începe să o promovați. Deci, planul de publicitate ar trebui pregătit în avans, pentru că nu veți avea timp să îl întocmiți mai târziu. Trebuie să calculați cât va costa publicitatea dvs., ce tipuri veți folosi, cui va fi vizat marketingul etc. Cu cât planul tău este mai detaliat, cu atât mai bine.

Înregistrarea companiei și a mărcii.

Ultima etapă este înregistrarea mărcii și a afacerii. În același timp, completezi toate documentele, te înregistrezi la fisc, primești licență, permis, brevet și multe alte documente. Nu mă voi opri nici asupra acestui punct.

Marketingul este o parte integrantă a unui brand de succes!

Am mai spus-o și o voi spune din nou: fără marketing este imposibil să creezi un brand bun și popular, sau mai degrabă, este posibil să îl creezi, dar nu este posibil să-l promovezi. Publicitatea poate fi diferită, de la opțiuni tradiționale la cele mai neobișnuite (ca în cazul „Tam-Tam”), dar trebuie să fie prezentă fără greș.

3 reguli pentru un brand de succes!

1. Nu ar trebui să economisiți bani, nici pe publicitate, nici pe alte moduri de a vă promova brandul. Dacă economisiți pe absolut totul, atunci nu veți fi proprietarul unui brand mare și popular. Ar trebui alocați mulți bani pentru promovare, de asemenea, este recomandabil să comandați un logo și un design de ambalaj de la profesioniști și să nu o faceți „în grabă” pe computerul dvs. în Paint.

Mită este, de asemenea, acceptabilă, dar nu ți-am spus asta...

Postfaţă...

Ține minte un lucru: nu vei putea crea un brand popular dacă îți stabilești obiective banale. Să presupunem că acum ești doar un absolvent al unei universități de economie cu un mic capital inițial, chiar dacă ești încă departe de cel mai prestigios mărci, dar asta este doar deocamdată... Stabilește-ți un obiectiv: să devii cel mai bun și să mergi spre el, indiferent de ce. Efectuați managementul mărcii, promovați-vă marca comercială și urcați în „Olimpul financiar”! Doar o astfel de atitudine poate aduce rezultate eficiente.

Esența managementului mărcii. Avantajele dezvoltării tehnologiilor de branding sunt dovedite de practica companiilor de top din lume și conduc la creșterea competitivității, la creșterea profitabilității operațiunilor și valoarea actionarului companii, extinderea domeniului de activitate, dezvoltarea de noi industrii. Cele de mai sus sunt doar o parte din beneficiile pe care mărcile le oferă proprietarilor lor. În economia modernă, unde orice avantaj, chiar și cel mai nesemnificativ, devine baza competitivității unei companii, brandingul devine responsabilitatea profesioniștilor.

Principalele funcții de management implementate de companii în cursul activităților operaționale și economice și de asigurare a eficacității managementului sunt: planificare, organizare, control, conducere, motivareși o serie de altele – au fost identificate la începutul secolului al XX-lea. Cu toate acestea, aceste funcții și, în consecință, metodele și mijloacele de implementare a acestora nu sunt imuabile. Atunci când situația economică se schimbă, acestea sunt constant modificate și adâncite, și de aceea conținutul muncii prestate de manageri devine mai complicat.

Dezvoltarea marketingului a avut loc pe fundalul saturației piețelor produselor. Separarea funcției de marketing de sistemul general de management a fost dictată de necesitatea colectării și analizei datelor din sfera circulației mărfurilor în vederea adaptării producției la noile cerințe ale pieței cauzate de demasificarea tot mai mare a cererii consumatorilor.

Dezvoltarea ulterioară a relațiilor de piață, creșterea concurenței și complexitatea vânzărilor au contribuit la introducerea de noi abordări, funcții și strategii de management. Necesitatea unui management competent, bazat științific al activelor mărcii a contribuit la formarea managementului mărcii ca zonă independentă de activitate de management.

Institutul de management al mărcii a început să fie creat în anii 30 ai secolului XX. Într-o corporație Procter & Gamble A fost organizată o divizie de marketing pe principiul managementului separat al fiecărui brand. Pentru prima dată în istoria managementului, a apărut funcția de manager de brand, care trebuia să coordoneze toate operațiunile intra-companie legate de dezvoltarea, producția și vânzarea mărcii sub controlul său.

După ce a apărut ca o ramură a sistemului de management al vânzărilor, managementul mărcii a căpătat treptat o importanță strategică mai mare: firmele au început să dezvolte strategii de marketing pentru mărci individuale și să dezvolte noi piețe. Cu dezvoltarea cultura generala organizarea şi pătrunderea accelerată a modernului tehnologii electroniceÎn sistemele de management intra-companie, managementul mărcii s-a transformat într-o funcție independentă care se integrează directii diferite relaţii intra-corporative. ÎN conditii moderne brandingul devine un proces strategic, implementat într-o direcție separată în managementul companiei și coordonat de un specialist separat.

Managementul brandului este o funcție de management care vizează maximizarea activelor mărcii prin integrarea mijloacelor și metodelor mecanismelor intra-companie bazate pe o abordare investițională echilibrată a brandingului și implementarea comunicării asociate atât în ​​interiorul companiei, cât și în afara acesteia.

Esența managerială a funcției de management al mărcii reflectă condiţiile obiective de dezvoltare a concurenţei pe piaţa globală şi se concentrează pe creare structuri eficiente privind managementul mărcii. Aceste structuri asigură cooperarea strategică cu partenerii și interacțiunea cu consumatorii. În companiile moderne, structurile care dezvoltă managementul mărcii integrează marketingul, producția, activitate de inovareși vânzări, optimizați managementul intra-companie în conformitate cu cerințele pieței. Această integrare a funcțiilor permite ca produsul să fie adaptat la așteptările consumatorilor chiar și în stadiul de dezvoltare a conceptului.

Noile sarcini au presupus schimbări în sistemul de relații corporative atât pe verticală - între nivelurile de conducere, cât și pe orizontală - între diviziile lanțului științific, de producție și de vânzări. Ca urmare, au apărut structuri flexibile pentru managementul brand-ului end-to-end, folosind conexiuni orizontale între departamentele de marketing, cercetare și dezvoltare, producție și vânzări. În consecință, a fost necesar să se întărească coordonarea activităților între toate diviziile la toate nivelurile de management intra-companie. Astfel, dezvoltarea și introducerea de noi mărci pe piață a fost transformată dintr-o funcție de marketing într-o funcție generală corporativă.

Separat de sistemul general de management intra-companie ca urmare a importanței tot mai mari a activelor mărcii în activitățile companiilor, managementul mărcii a dobândit un mecanism propriu - modele și metode de management, principii speciale de organizare a procesului de management, precum și structura organizatorică a managementului mărcii.

Cum funcția de management managementul mărcii dispune de un set de instrumente și metode implementate în cadrul managementului strategic, operațional și administrativ-organizațional și se bazează pe anumite principii. Fiecare dintre zonele desemnate se concentrează pe rezolvarea unor probleme specifice în sistem comun branding la nivel corporativ.

Metode de management administrativ și organizatoric al mărcilor implică definiție forme organizatorice managementul mărcii, inclusiv distribuția funcțiilor și stabilirea de relații între diverse servicii, departamente și divizii ale companiei implicate în procesul de management al mărcii.

În cadrul managementului administrativ și organizatoric, funcțiile de luare a deciziilor privind mărcile sunt repartizate între angajații din conducere și sunt învestiți cu atribuțiile corespunzătoare:

Stabilirea de relații formale între servicii, departamente și divizii;

Distribuirea responsabilitatii intre manageri la diferite niveluri de management;

Dezvoltarea de scheme și proceduri specifice de luare a deciziilor, inclusiv organizare fluxurile de informații si suport tehnic.

Modern structuri organizatorice managementul mărcii este extrem de complex și este definit de:

Profilul de producție al companiei (specializarea în producția unui tip de produs sau a unei game largi de produse din diferite industrii),

natura produselor produse,

Domeniul de activitate al companiei (local, național sau piețele internaționale),

Amploarea și formele activităților străine (producție, comerț, franciză și alte operațiuni),

Caracteristici strategii de marketing, (lucrarea cu segmente de consumatori, caracteristici de poziționare etc.).

Metode de management strategic al mărcii utilizat pentru optimizarea structurii portofoliului de mărci corporative ca urmare a extinderilor strategice de brand. Strategiile de brand sunt dezvoltate la nivel corporativ și adaptate la caracteristicile piețelor naționale și locale. Principalele instrumente de marketing ale brandingului sunt segmentarea, identificarea preferințelor segmentelor țintă și dezvoltarea identității fiecăruia dintre mărcile din portofoliul corporativ.

Metode de management operațional al mărcii au fost folosite în dezvoltarea mărcii pentru ciclu de viațăși construirea loialității față de ei. Managementul operațional al mărcilor din portofoliul corporativ se realizează în conformitate cu planurile de brand dezvoltate.

Principiile managementului mărcii. Principiile managementului mărcii înseamnă norme generale, reguli și tipare, și în cadrul cărora se realizează conexiunile dintre diferitele elemente ale sistemului intra-companie implicate în managementul mărcii. Numărul și raportul acestor norme depind de domeniul de activitate al companiei, de specificul relațiilor intra-societate, precum și de strategiile de piață utilizate.

Principii generale ale managementului mărcii, caracteristice majorității companiilor, indiferent de industria lor, domeniul de activitate și caracteristici individuale, sunt următoarele.

1. Valoarea imobilizărilor necorporale . Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acestea oferă profit suplimentar, investiții financiare și loialitatea consumatorilor.

2. Importanța managementului mărcii. Conștientizarea valorii activelor de marcă în capitalizarea generală a companiei transformă brandingul într-o direcție strategică la nivel corporativ. Recent, rezolvarea multor probleme legate de dezvoltarea mărcilor a devenit responsabilitatea departamentelor de conducere ale companiilor. În cele mai promițătoare companii, managerii de brand ocupă poziții cheie în conducerea superioară.

3. Participarea tuturor . Brandingul eficient este asigurat de eforturile comune ale departamentelor funcționale și de producție ale companiei, clienților și partenerilor, inclusiv distribuitorii, publicitatea și alte organizații implicate în formarea loialității mărcii. Fiecare participant la sistem trebuie să fie conștient de importanța lor în dezvoltarea mărcilor și să fie purtător al valorilor corporative comune.

4. Abordare interfuncțională de branding este determinată de natura integrată a relațiilor dintre producție, marketing, vânzări, planificare și alte domenii din economia și activitati comerciale companiilor. Introducerea unui sistem de management de brand end-to-end contribuie la reorganizarea structurii în cadrul managementului corporativ în favoarea integrării tuturor elementelor acestuia într-un singur proces de branding.

5. Comunicații operaționale . Managementul eficient al mărcii depinde direct de eficiența comunicării interne, asigurând participarea tuturor angajaților și coordonarea acțiunilor acestora într-un singur proces de management. Sistemul de comunicații interne include mijloace, metode și forme de comunicare intracorporală. Utilizarea tradițională a comunicării oficiale scrise și organizarea de întâlniri corporative este înlocuită de forme moderne de comunicare bazate pe dezvoltarea rețelelor electronice interne de informații - Intranet și Extranet.

i De exemplu, rețeaua internă de informații a Ford acoperă peste 120 de mii de stații de lucru în birouri și întreprinderi din întreaga lume. Cu ajutorul lor, informațiile care provin de la departamentele de producție, serviciile de proiectare și inginerie, laboratoarele de cercetare, organizațiile de dealeri și alte divizii ale companiei sunt actualizate din oră în oră. Accelerarea semnificativă a procesului de schimb și prelucrare a informațiilor permite nu numai scurtarea semnificativă a perioadei de introducere a mașinilor noi în producția de masă, ci și luarea în considerare a preferințelor consumatorilor țintă în etapa formării conceptului de produs.

6. Calitate impecabila produs. Calitatea înaltă a produsului, care stă la baza mărcii, determină satisfacția funcțională a consumatorilor cu achiziția și le asigură loialitatea față de marcă.

7. Lucru constant cu consumatorii. Monitorizarea constantă a activității consumatorilor ne permite să identificăm nevoile, cerințele, așteptările și preferințele și să le încorporăm în conceptul de produs. Pentru multe companii, principiul focalizării către client devine misiunea corporativă: „Consumatorii sunt în centrul a tot ceea ce facem” - filozofia corporativă Compania Ford Motor.

8. Angajamentul clientului este baza dezvoltării pe termen lung a companiei. Acest principiu de management al mărcii se bazează pe valoarea activelor de marcă ale unei companii. În consecință, formarea și consolidarea angajamentului clienților formează baza dezvoltării pe termen lung a companiei în sine.

9. Strategiile tuturor mărcilor companiei sunt coordonate în cadrul unui portofoliu dat, formându-se sinergie( opțiune reacții la efectul combinat a doi sau mai mulți factori, caracterizate prin faptul că acest efect depășește efectul exercitat de fiecare factor separat) . Toate mărcile portofoliului corporativ sunt gestionate în conformitate cu strategiile dezvoltate, care se consolidează reciproc, care sunt convenite la nivel de companie. O astfel de diferențiere clară a mărcii vă permite să creați oferta speciala pentru diferite segmente de consumatori și în același timp să evite concurența internă nedorită.

10. Transformarea culturii corporative . Introducerea principiilor de management al mărcii în sistemul intern de management al companiei schimbă radical filosofia corporativă a companiei. Strategie vânzări pe piață- „a vinde ceea ce se produce” – este înlocuit de conceptul modern – „a produce ceea ce se vinde în avans”. Această abordare încurajează participarea activă a tuturor diviziilor și partenerilor companiei la capitalizarea globală a activelor.

Practica companiilor de top din lume mărturisește marea importanță a principiilor managementului mărcii în dezvoltarea capitalului de brand. Conducerea unei firme în conformitate cu aceste principii întărește misiunea și valorile corporative ale companiei, întărește regulile și reglementările generale ale guvernanței corporative și pune bazele pentru planificarea eficientă a producției, creșterea vânzărilor și maximizarea profiturilor.

În același timp, trebuie remarcat faptul că managementul modern al mărcii este întotdeauna plin de riscuri. Firmele care respectă cu strictețe toate regulile și principiile de branding sunt întotdeauna supuse influenței mediului de piață și nu sunt imune la eșecuri și la pericolul ca concurenții să-și preia poziția. Astfel, marca Volvo, care a ocupat ferm nișa unei mașini sigure, este astăzi doar una dintre cele mai sigure cinci, făcând loc noilor mărci - lideri în siguranță - Renault Laguna și altele.

Companie Nike a ocupat foarte repede și ușor nișa sportivă profesionistă căreia îi aparținea în mod tradițional Reebok după ce a cumpărat un contract de publicitate de la Michael Jordan, care timp de mulți ani a fost fața companiei Reeboke ca urmare, s-a format o imagine asociativă stabilă.

■ teoria și practica managementului mărcii;

■ managementul mărcii corporative (managementul portofoliului);

■ procesul de management al mărcii, branding.

Sub teoria și practica managementului mărcii este înțeles ca un sistem de cunoștințe științifice, incluzând o bază teoretică și practica sistematică a companiilor lider din lume în domeniul managementului și branding-ului de brand.

Managementul brandului corporativ reflectă viziunea corporativă a misiunii companiei, cultura și stilul de management al acesteia. El implementează strategia generală de management al portofoliului de mărci. Un domeniu important al managementului mărcii corporative este dezvoltarea programelor de identificare corporativă, care realizează recunoașterea companiei pe piață, asigură un nivel ridicat de conștientizare a mărcilor și loialitatea consumatorilor. În prezent, managementul brandului corporativ este o direcție prioritară în dezvoltarea companiilor.

Managementul mărcii ca proces de management al mărcii reprezentată de branding corporativ și de produs și care vizează dezvoltarea unei identități adecvate. Branding-ul este implementat în mai multe direcții de bază, al căror grad de detaliere este determinat de obiectivele stabilite. De regulă, acestea includ componenta organizațională (formarea grup de lucru, echipe, divizii sau atribuirea de funcții unui manager individual), cercetare de piață, dezvoltarea unui concept de marcă, planificarea programelor de marketing pentru dezvoltarea mărcii, inclusiv organizarea și monitorizarea evenimentelor.

Dezvoltarea unui nou brand este un proces complex care necesită anumite eforturi din partea antreprenorului, indiferent câtă experiență are în spate. Consecvența și consistența vor fi principalele linii directoare, mai ales la începutul promovării mărcii. Poate că construirea unui brand poate fi comparată cu construirea unei case, deoarece nu se poate face fără planificare, design și garanții de calitate.

Prima impresie a unui brand influențează succesul și recunoașterea în continuare din partea cumpărătorului. În afacerea cu flori, managementul mărcii ocupă un loc special, deoarece există o concurență ridicată și vânzarea de bunuri cu Pe termen scurt depozitare obligă oamenii de afaceri să rămână la curent cu tendințele de marketing.

Nu este ușor pentru nou-veniți: pe lângă optimizarea mecanismelor interne, aceștia trebuie să prezinte eficient marca de flori pe piața generală.

În zilele noastre există multă literatură și metode proprietare de promovare a mărcilor chiar evidențiate; mecanisme speciale branding pentru diferite domenii de afaceri. Am rezumat cele mai importante reguli de management al mărcii, astfel încât să nu pierdeți timp inutil căutând informațiile necesare și să urmăriți succesul absolut al florăriei dumneavoastră.

În primul rând, să ne ocupăm de „fundamentul” unui brand puternic, adică să vorbim despre promotie speciala produsele dumneavoastră pe piața concurenților.

Ce este managementul mărcii despre care am menționat deja mai sus? Dacă știi răspunsul, atunci ești bine pregătit să-ți lansezi afacerea cu flori!

Comunicarea de succes cu consumatorii va ajuta la câștigarea loialității acestora: în timpul nostru este important să anticipăm dorințele public țintă, găsește un punct comun cu ea.

Fața companiei

Primul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când începeți o afacere este imaginea mărcii. Este imaginea vizuală și imaginea generală atractivă care intră în primul dialog cu clienții. Ar trebui să atragă atenția, astfel încât clienții să cunoască existența mărcii și, dacă este necesar, să îl poată recunoaște sau să-l amintească cu ușurință. Imaginea de marcă este definită de marketeri ca fiind toate avantajele unui produs care sunt ușor de reținut de către consumator.

Designul unic al produsului garantează recunoașterea acestuia. Evident, florile nu pot fi marcate în niciun fel. Este puțin probabil ca cineva să caute un buchet în care fiecare boboc să poarte sigiliul semnăturii magazinului. Prin urmare, direcționează toată energia ta creativă către crearea conceptului general al mărcii florale, și anume logo-ul.

Logo-ul combină culoarea, fontul și ideea generală a afacerii tale cu flori. Este un simbol care oferă consumatorului avantaj. Desene animate amuzante sau personaje amuzante de desene animate nu sunt cea mai buna alegere pentru o marcă de flori. Este mai bine să completați simbolul corporativ al companiei cu informații utile pentru cumpărător despre calitatea florilor și a serviciilor.

Sigla companiei Azalea

Utilizarea siglei pe îmbrăcămintea angajaților

O singură culoare sau o combinație de mai multe nuanțe ar trebui să fie asociată de către cumpărător cu magazinul dvs. Fontul, la fel ca și culoarea, ar trebui să „capteze” atenția. Simbolurile unice și estetice vor evoca emoții pozitive și aprobare în rândul cumpărătorilor.

Dacă intenționați să tranzacționați, să zicem, numai trandafiri ecuadoriani, atunci conținutul siglei ar trebui să fie adecvat. Nu are sens să așezi, să zicem, lalele sau bujori, dacă clientul tot nu le va găsi pe blat. Astfel de lucruri mărunte au un impact negativ asupra încrederii cumpărătorilor, deoarece aceștia se simt înșelați de vânzător. Încercați să alegeți imediat tandemul optim de conținut, culoare și font!

Nu încetăm să vă reamintim cât de important este să cunoașteți preferințele publicului țintă.

Florile tale sunt cele care trebuie să răspundă așteptărilor clienților. Numai în acest caz puteți planifica pașii viitori pentru dezvoltarea afacerii. Brand de succesîmbină armonios caracterul funcțional, social și emoțional. Un punct de vânzare obișnuit va deveni o marcă atunci când cumpărătorul înțelege în mod independent necesitatea acestuia. Un buchet poate fi un simbol al ceva, înseamnă ceva nou perioada din viata sau exprima sentimentele sincere ale donatorului.

Din păcate, în acest moment nu există o formulă universală pentru echilibrul dintre funcțional, social și emoțional într-un singur brand. Dar puteți folosi instrumentele analiza de marketing sau efectuați sondaje clienți pentru a înțelege mai bine motivele achizițiilor lor.

Beneficiile unui brand arată valoarea acestuia pentru consumator. Un proprietar de afaceri trebuie să își pună o întrebare importantă: ce se va schimba în societate dacă florile sale vor dispărea brusc? Pentru a răspunde, este necesar să se determine misiunea mărcii de flori, și anume de ce există pe piață. Sarcina florarului este să facă din magazinul său o parte integrantă a vieții de zi cu zi a clienților. Zile de naștere, zile onomastice, nunți și chiar înmormântări - există un aranjament floral potrivit pentru fiecare ocazie.

Pentru cine sunt toate acestea?

Nu uitați de imaginea consumatorului. De regulă, o companie de flori își cunoaște bine consumatorul, așa că încă de la început își adaptează principiile de funcționare și imaginea vizuală la anumite segmente de piață. Este important să ajutați rapid clientul să găsească exact ceea ce are nevoie.

Acest lucru este valabil mai ales pentru angrosisti, adică oamenii de afaceri prețuiesc fiecare minut din timpul lor și, bineînțeles, vor acorda atenție unui furnizor care acceptă și îndeplinește comenzile de livrare mai repede decât concurenții. Celebra expresie „timpul este bani” descrie perfect cum funcționează modelul de afaceri cu flori. Lucreaza cu opinie publica! Este mai ușor decât pare la prima vedere. Produsul dvs. poate genera evaluări ale consumatorilor. Oamenii sunt mult mai dispuși să aibă încredere în recenziile de la clienți ca ei. Prezența unor recenzii pozitive de încredere va avea un efect pozitiv asupra vânzărilor.

Acum că ne-am hotărât cu privire la primii pași ai dezvoltării unui brand de flori, să trecem la cea mai importantă parte a procesului. Este despre despre pozitionare.

Poziționarea este locul pe care magazinul îl va ocupa în mintea cumpărătorului.

Trebuie să convingi fiecare client că florile tale sunt cele mai proaspete, de cea mai bună calitate, accesibile și se găsesc doar în acest magazin anume. Fără o poziționare clară, nu veți putea crea un concept general pentru o florărie. Uită de modestie! Pentru ce este dacă ești gata să fii personal responsabil pentru prospețimea fiecărui boboc?

Gestionarea unei mărci de florărie este un proces complex care afectează atât mecanismele externe, cât și interne ale dezvoltării afacerii cu flori. Toate caracteristicile de mai sus se referă la tehnicile de dezvoltare a imaginilor externe, dar ce poate fi clasificat ca fiind intern? Desigur, o florărie constă nu numai din plante expuse și casă de marcat. Oamenii joacă un rol important în orice afacere. Cum percep angajații, furnizorii și partenerii imaginea magazinului? Toate caracteristicile de mai sus se referă la imaginea externă a florăriei. Dar managementul eficient al mărcii este un proces complex care acoperă atât caracteristici externe, cât și interne. Cum este poziționat magazinul dumneavoastră pentru angajații și furnizorii săi?

Încercați să vă dezvoltați constant afacerea cu flori, astfel încât angajații săi să se dezvolte împreună cu brandul. Încurajează inovația, îmbunătățește abilitățile florarilor, creează programe bonus, încurajând entuziasmul vânzătorilor.

Experimentați cu activități noi. De exemplu, extindeți sortimentul standard de pe rafturi cu flori exotice sau plante în ghiveci. Asigurați-vă că mențineți direct și părere cu clienții tăi. Dacă performanța dvs. financiară vă permite, încercați să deschideți un al doilea punct de desfacere într-o altă zonă a orașului. Luați în considerare specificul noului public țintă.

Acest lucru vă va oferi posibilitatea de a crea și dezvolta o mică rețea de magazine de flori. puncte de vânzare cu amănuntul. Acest fapt în sine duce imaginea mărcii la un nou nivel.

O marcă de flori, ca orice alt tip de marcă, necesită control și management. Specialiștii de marketing folosesc mecanisme speciale pentru promovarea imaginii produselor și serviciilor, care includ: ideea de marcă, cercetarea de piață, analiza concurenței, creația. companii de publicitate. În calitate de proprietar de afaceri, nu vă fie teamă să vă implicați în managementul vânzărilor. Încercați să aflați personal toate nișele magazinului pentru ca, dacă este necesar, să puteți lua decizia corectă.

Dar nu ar trebui să transferați complet toate sarcinile de promovare asupra dvs. Este mai bine să angajați un manager de brand profesionist care să promoveze în mod profesional magazinul diferite niveluriși site-uri. Un manager de brand nu se angajează în vânzări directe; sarcina lui principală este să promoveze florile sub o anumită marcă, să le transforme într-un produs dorit și să transforme logo-ul magazinului tău într-o garanție a calității. O afacere cu flori va genera venituri pe tot parcursul anului dacă investiți singur în ea și o finanțați în mod regulat încă din primele zile de existență. Amintiți-vă, afacerile sunt imposibile fără riscuri, creativitate și o abordare creativă a rezolvării problemelor.

Recent, problemele legate de branding devin din ce în ce mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân problematice, ceea ce teoreticienii abordează rar, inclusiv evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă și în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu exactitate eficacitatea activităților de branding, puține companii folosesc efectiv indicatori de performanță a brandingului. Dacă acești indicatori sunt utilizați, ei măsoară eficacitatea unei singure activități de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor). Comunicări de marketing promovarea mărcii), mai degrabă decât evaluarea eficienței branding-ului în ansamblu ca un set de activități pentru a crea și dezvolta un brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să permită evaluarea eficacității diferitelor activități de branding în ansamblu, de exemplu. în evaluarea integrală a performanţelor. Acest articol propune una dintre posibilele abordări pentru rezolvarea problemei identificate.

Prima parte a articolului este dedicată scurtă analiză modelele existente pentru evaluarea eficacității branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului și descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru realizarea acest rezultat„[Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate a mărcii” este necesar să se determine costurile de branding și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin comunicări de marketing. Informațiile despre costurile evenimentelor de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru procesare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:

• perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor la estimarea costurilor. Astfel, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează recunoaștere și imagine de marcă, care contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la însumarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada actuală).

Efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, a cărui evaluare compară indicatorii actuali sau așteptați cu un scop prestabilit (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficacitatea își pierde pozitiv importanță economică. Astfel, în activitățile de producție și economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă de obicei valoarea venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produsului [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, definirea conceptului de efect este mult mai dificilă, deoarece construirea unui brand este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multidimensional. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează eficacitatea branding-ului.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele perceptuale sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și atitudine pozitiva la acesta (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu dezvoltarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori au abordat, într-o măsură sau alta, problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, propunând diverse abordări pentru rezolvarea acestei probleme dificile. O serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate mai jos într-o formă generalizată. Evident, demonstrata scurtă recenzie nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara domeniului său de aplicare sunt într-o măsură sau alta similare cu opțiunile prezentate mai jos pentru evaluarea eficienței brandingului.

Model de L. de Chernatony. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de criterii pentru a evalua succesul unei mărci, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în continuare în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de brand, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse de brand).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăruia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficiența branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare categorie se calculează un scor integral (media aritmetică a punctajelor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii
Alcătuit de: .

Urmatorul pas este construirea unei diagrame de „sănătate” a mărcii, care face posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Chernatony, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, are însă probleme din punct de vedere al „obiectivelor mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Model de M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea eficienței branding-ului folosind un indicator cheie de performanță (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării KPI-urilor dominante, argumentând că aceasta este „o modalitate excelentă de a concentra afacerea pe modelele corecte de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multidimensională ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă monitorizarea constantă a forței (vitalității) mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant selectat, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursă: .

Model de D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza unei analize a indicatorilor de utilizare a activelor de capital de marcă, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea mărcii” și „asociații de mărci”

Un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul l-a numit „Brand Equity Ten”, vă permite să evaluați eficiența utilizării activelor. În același timp, autorul crede că management eficient brands include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită o modificare pentru a se potrivi cu situația specifică și sarcina îndeplinită.

După cum se arată în Fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup utilizează indicatori care reflectă situația actuală a pieței (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al brand-quity-ului rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, oportunitatea de a primi o primă de preț și timpul de răspuns atunci când un nou concurent are apar produse, precum și un obstacol în calea distructivă concurența prețurilor„[Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici perceptuale, metrici comportamentale, metrici financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatori de piață (de exemplu, cota de piață și indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley privind valorile mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (curăţate de diferenţele interculturale în percepţia mărcilor) şi stabilirea subordonării dintre acestea. Rezultatele obținute au făcut posibilă crearea unui sistem de evaluare a șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „avantajul comparativ”, „ relatii interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „fidelitatea mărcii”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „istoria mărcii”. Din pacate, acest studiu este dedicat exclusiv parametrilor consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici de percepție și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile generate de valori pot fi utilizate pentru a construi un model general de evaluare a eficacității branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia ne propunem să ne oprim puțin mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unei mărci. -firma orientata, i.e. la care compania aderă atunci când acceptă decizii strategice reguli pentru conformitatea unor astfel de decizii cu politica de brand existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și monitorizarea punctelor de contact dintre marcă și consumator se poate evalua eficiența managementului mărcii. Totodată, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn sugerează analizarea formării experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și marcă, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență în timpul achiziției;

3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).

În același timp, autorii modelului notează că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot influența atât comportamentul cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența de contact cu un brand poate fi câștigată în primul rând prin influența diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, campanii de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, transmiteți principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, să se asigure că marca este inclusă în pachetul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să folosim comunicările de marketing (în primul rând publicitatea) pentru a supraestima sau exagera așteptările clienților de la achiziționarea unei anumite mărci, deoarece o experiență negativă de utilizare a unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și reticența de a re-cumpăra produse sub titlul corespunzător.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze o conexiune pozitivă între consumator și marcă în timpul unei achiziții. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campanii de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat marca; și, în al doilea rând, să se asigure că ating un nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. Pentru a crea o experiență pozitivă după o achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. Totuși, scopul principal al creării unei experiențe post-cumpărare este creșterea numărului de clienți fideli companiei și mărcii. Acest obiectiv este atins nu doar printr-un nivel ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programe de loialitate (programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de loialitate).

Drept urmare, eficacitatea contactului branding este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la un nivel de punct de contact va duce la un branding ineficient în ansamblu. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un cumpărător la un nivel de puncte de contact cu o marcă nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de aceasta experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea clientului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine clar că cantitatea totală de contacte cu o marcă pe care consumatorii le acumulează de-a lungul timpului este cea care determină răspunsul lor la programele de branding care merg dincolo de gestionarea contactelor individuale până la gestionarea întregii experiențe a consumatorului înainte, în timpul și după cumpărare.

În acest sens, este foarte important ca un manager de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al unei companii. Măsurile tactice oferă diagnostice ale eficienței branding-ului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn consideră că următoarele valori ale eficienței brandingului sunt tactice: cunoașterea mărcii; înțelegerea mărcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; luarea în considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficiența activităților unei companii la punctele de contact ale mărcii. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și punctele slabe ale unui brand și de a identifica acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă diagnostice ale impactului unui brand asupra performanței afacerii. Aceste valori vă ajută să măsurați impactul eforturilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, a companiei în ansamblu” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o perspectivă asupra modului în care eforturile de branding ale unei companii și punctele de contact ale mărcii au impact rezultate generale lucrări:

1) extensie de marcă;

3) reținerea cumpărătorilor de mărci;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) angajamentul de marcă.

Alegerea anumitor parametri pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, o companie se va lupta în mod continuu pentru a determina ce valori contează cu adevărat pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie în funcție de obiectivele acesteia.

Tabelul 1: Luând în considerare împreună obiectivele și valorile mărcii

Sursă: .

Model integral pentru evaluarea eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de evaluare a eficienței brandingului discutate mai sus are propriile avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține o evaluare adecvată. indicator de evaluare. Împărtășim această poziție, totuși, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu le acoperă pe deplin indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding al lui S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de performanță de contact branding ca fundamentale în sistemul indicatorilor de performanță pentru activitățile de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că acestea:

• sunt orientate spre practică deoarece ne permit să evaluăm modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizează informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și service post-vânzare marca;
• să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului de prim nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de comportament, piață și indicatori financiari evaluarea eficacității brandingului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din poziția de implementare a obiectivelor strategice și tactice, ci din poziția de interdependență și subordonare a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate unei categorii specifice de puncte de contact cu marca poate aparține uneia dintre următoarele patru generale. grupuri de metrici, identificate pe baza activitati de marketing contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici permit monitorizarea integrală a eficacității branding-ului (în primul rând implementarea efectelor percepției, comportamentale, de piață și financiare), de exemplu. monitorizează cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a consumatorului cu privire la marcă, înțelegerea acestuia asupra avantajelor și beneficiilor achiziției acesteia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra o marcă.

Orez. 5. „Contact Wheel” și valori de performanță a mărcii

Metricurile comportamentale măsoară aspectele comportamentului consumatorului în primul rând post-cumpărare, care se manifestă prin preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile pieței determină pozitii competitive marca pe piata, determina economic si rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele valori ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, evaluare financiară creșterea echității mărcii datorită evenimentelor de succes de branding de contact. În acest scop, sunt utilizați indicatori precum ROBI (rentabilitatea investiției în brand) și valoarea curentă a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al unui sistem de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare”. Toți indicatorii de mai sus sunt interconectați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor altui grup de metrici.

De exemplu, să urmărim legătura dintre piață și valorile financiare. Mărcile puternice dețin o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii lider este de două ori față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii care ocupă poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cel mai mult cost ridicat. Potrivit unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, rata de rentabilitate a investiției mărcilor cu o cotă de piață de 40% este în medie de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de eficacitate a mărcii

Măsuri de percepție		Metrici comportamentale		Valori de piață	Măsuri financiare
Conștientizarea	Familiaritatea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizie de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Generarea fluxurilor de numerar
Sunt consumatorii conștienți de marcă?	Ce cred consumatorii despre brand?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă cumpărătorii după o achiziție?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează un brand valoare adăugată?
Conștientizare indusă Conștientizare spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii	Achiziționarea clienților printr-un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința de marcă Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea clienților de marcă	Cota de piață a mărcii Nivel de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă	Valoarea brandului

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și randamentul investiției într-un brand
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor grupuri de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

• metrici de conștientizare;
• indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în setul de selecție. Acest grup de valori este măsurat atunci când se efectuează cercetări de marketing pentru consumatori. Valorile perceptuale includ atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de performanță de branding (cum ar fi gradul de conștientizare sau influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare), cât și valorile utilizate mai puțin frecvent (cum ar fi cunoașterea mărcii).

Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii

Metrici	Ce masoara?
Conștientizarea
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară gradul de vizibilitate a mărcii pe piață
Cunoașterea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de clienții existenți și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată importanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, ținând cont de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în marcă	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare cu adevărat exactă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Considerarea mărcii printre opțiuni alternative achiziții	Indică cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare.
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsoară dacă clienții potențiali știu cu adevărat ce reprezintă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) au ca scop evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care formează opinia generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Măsuri comportamentale ale mărcii

Metrici	Ce masoara?
Decizie de cumpărare
Achiziționarea clienților printr-un brand	Afișează numărul de clienți noi pe care compania îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii
Superioritate	Indică dacă clienții consideră marca studiată ca fiind unică și superioară altor mărci similare.
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe dintre produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de branding și, astfel, au generat mai multe venituri pentru dvs.
Preț special	Determină mărimea primei de preț care poate fi stabilită pentru o marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților dintr-o anumită categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin cu adevărat la marcă
Reținerea clienților de marcă	Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar implementa o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o perspectivă asupra gradului de loialitate pe care clienții îl au față de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară gradul în care consumatorii existenți și potențiali au încredere în promisiunile unei mărci
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care marca îndeplinește așteptările consumatorilor
	Afișează numărul de clienți dedicați unui brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda marca altor persoane

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valori de piață.În opinia noastră, principalele valori ale pieței care ne permit să determinăm eficacitatea branding-ului includ următorii indicatori:

• cota de piață a mărcii;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extensie de marcă.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea sa de a atrage clienți potențiali și reali.

Cota de piață a unei mărci poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența de cumpărare x Cantitatea achiziționată). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) creșterea cantității de produse de marcă achiziționate în timpul unei vizite în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special vânzarea de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la puncte de promovare a vânzărilor;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă de pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) creșterea gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica comutării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite folosind ca bază analiza comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în Fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate posibile:

1) achiziționarea de bunuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Poziția de manager de brand (uneori de manager de produs), persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unei anumite mărci sau linii de produse, poate fi întâlnită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii.

Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și gestioneze din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și se implică din ce în ce mai mult în managementul local al departamentului de vânzări.

Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Un manager de marcă este considerat principalul specialist pentru un anumit produs, cel mai bine versat în produs, proprietățile și diferențele acestuia. El este mai bun decât alții conștient de mașinațiunile concurenților și puternic și puncte slabe produsele lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților. El este principalul inspirator (și de fapt, kicker) al vânzărilor și achizițiilor. Un brand manager este cineva căruia, până la urmă, i se poate cere tot ceea ce are măcar un indiciu despre numele produsului său.

Un manager de marcă, de regulă, nu are puterea reală de a influența angajații departamentelor de vânzări și achiziții, așa că își petrece o parte semnificativă a timpului pe construirea de relații și cel mai adesea „persuadând” sau să descopere cum să-și obțină. angajații companiei să facă ceva care va crește vânzările direcțiile sale.

Managementul are nevoie de rezultate rapide și vizibile, dar, în același timp, asigurați-vă că nu există nicio substituție de concepte. Pentru ca managerul de brand să nu devină simplu cel mai vândut a produsului dvs. El o știe mai bine decât oricine și trebuie să-l vândă mai mult decât oricine, așa că lasă-l să-l vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării linia lui de produse.

Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse super-succesoase, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească condițiile de livrare pentru acest grup de produse , de ce managerul de brand nu cunoaște temeinic situația cu clienții... La urma urmei, tocmai pentru a rezolva astfel de probleme a fost creată această poziție. „Și, în general, managerul mărcii nu o va face până când nu-i spui...”

Iar managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă nimic pe deplin. Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, atribuie ceva cuiva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, monitorizează pe cineva. El este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

Prin urmare, după ceva timp se va întâmpla ca fie competența managerului de brand să fie pusă sub semnul întrebării, fie să aibă un asistent.

În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al unui brand manager și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită pe fondul cifrei de afaceri zilnice.


1. „Vând” marca angajaților și oficialilor de top ai companiei dumneavoastră. Insuflați-le încredere și infectați-i cu dragoste pentru brand.
2. „Vând” marca distribuitorilor.
3. Dezvoltați și implementați un plan de dezvoltare a mărcii.
4. Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori.
5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o legătură strânsă între brand și clienții țintă.
6. Creați și implementați programe de fidelizare a mărcii.
7. Desfășurați evenimente menite să crească gradul de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dvs., cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.
8. Dezvoltați standarde de marcă și nu permiteți nimănui să le încalce.
9. Gestionați capitalul de brand și creșteți valoarea acesteia.
10. Asigurați brevet și protecție legală pentru brand.
11. Iubește-ți cu fanatic marca.

Asigurați-vă că managerul de brand face doar munca pentru care a fost numit în această funcție și nu lăsați restul angajaților companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.

Pe baza materialelor de instruire"