Marketingul unui centru turistic, metode și instrumente de promovare și evidențiere a atracțiilor. (30 de puncte). Caracteristici ale utilizării instrumentelor de marketing teritorial în politica turistică regională Esența activităților de marketing separat

Ca și în întrebarea anterioară, atunci când vorbim despre marketingul regiunilor și centrelor turistice, ne referim în primul rând la faptul că scopul strategiei generale de marketing este atragerea turiștilor într-o anumită regiune sau centru turistic. De remarcat, de asemenea, că prin regiune turistică înțelegem o unitate teritorială separată bazată pe o comunitate de resurse naturale, culturale sau istorico-arhitecturale, unite printr-o infrastructură turistică comună și percepută ca un obiect integral. Regiunea turistică este o categorie intranațională care poate corespunde unei anumite diviziuni administrativ-teritoriale (de exemplu: regiunea Polotsk), ocupă o parte a unei diviziuni administrativ-teritoriale sau reprezintă un teritoriu situat pe mai multe diviziuni administrativ-teritoriale („Belovezhskaya Pushcha” ) - Centru turistic-totalitate facilitati turistice, amplasate compact pe acelasi teritoriu, unite printr-o infrastructura comuna si care servesc in scopul deservirii turistilor. Uneori, marketingul regiunilor și centrelor turistice se numește „marketing de locuri”.
Una dintre caracteristicile specifice ale regiunilor de marketing și centrelor turistice, spre deosebire de nivelul național, este atragerea de turiști nu doar din străinătate, ci și din interiorul țării. Prin urmare, vorbind despre produs turistic, reprezentată de o regiune sau un centru turistic, putem vorbi despre două dintre soiurile sale, unde sunt eforturi de marketing piata externa se desfășoară, de regulă, în conformitate cu strategiile naționale și cu coordonarea ANT-urilor și lucrează la piata interna- pe cont propriu. O altă caracteristică specifică este că marketingul servește nu numai pentru a atrage turiști, ci și pentru a reglementa fluxurile turistice către o anumită regiune sau centru turistic. Astfel de strategii de marketing sunt de natură restrictivă și pot apărea din cauza supraîncărcării sistemului ecologic sau

reacţia negativă a populaţiei locale la fluxul mare de turişti.
Pentru a promova o regiune turistică sau un centru turistic, în majoritatea statelor se creează administrații ale acestor obiecte, de obicei pe principiu organizatii publice cu participarea autoritatile locale autoritatile. Astfel de exemple includ așa-numitele birouri de turism disponibile în multe țări din întreaga lume.

Marketingul teritoriilor turistice se referă la activitățile întreprinse pentru formarea și promovarea intenționată a imaginii unui teritoriu turistic și a produsului său turistic teritorial pe piețele externe și interne.

Instrumentul principal în gestionarea dezvoltării regionale este marketingul regional sau marketingul teritorial.

Marketingul regional este o idee avansată, o filozofie care necesită concentrarea pe nevoile grupurilor țintă de cumpărători de servicii din teritoriu. Nu doar un departament administrativ sau întreprindere specială, ci toți cei responsabili de soarta regiunii ar trebui să se concentreze pe nevoile clienților și grupuri țintă, precum și pentru a crea avantaje competitive mai bune în comparație cu alte teritorii în beneficiul clienților. Apoi urmează dezvoltarea strategiilor de marketing și transpunerea lor în mediul intern și extern al regiunii.

Cercetările arată următoarele obiective principale ale marketingului regional:

c Îmbunătățirea/menținerea competitivității întreprinderilor industriale și de servicii situate în regiune.

c Îmbunătățirea gradului de identificare a cetățenilor cu teritoriul lor de reședință.

c Atragerea de noi întreprinderi în regiune.

c Crearea unui nivel de faimă peste regional (național).

Obiective de rangul doi: îmbunătățirea guvernării, creșterea atractivității culturale și îmbunătățirea infrastructurii regiunii. În sfârșit, vorbim despre, alături de factorii „duri” de plasare, înrădăcinarea în mintea grupurilor țintă și întărirea factorilor „soft”. Atingerea acestor obiective face posibilă utilizarea resurselor din ce în ce mai limitate, cu beneficii mai mari și o concentrare mai mare pe grupurile țintă. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor probleme:

cu consonanța celor trei funcții principale ale teritoriului - ca loc de reședință, ca loc de recreere (mediu natural) și ca loc de conducere. Eventualele conflicte de interese între grupurile care reprezintă aceste funcții se rezolvă la aceeași masă prin discuții;

c formularea cât mai precisă a caracteristicilor individuale prin care va fi evaluată regiunea;

c este necesar ca obiectivele de marketing regional să funcționeze pentru viitor, dar, pe de altă parte, să fie realizabile în mod realist;

c comportamentul autorităților regionale și managementul orientat către interesele cetățenilor și investitorilor ca o condiție prealabilă de bază pentru comercializarea regiunii;

comercializarea orașelor și a altor zone populate ar trebui să fie parte integrantă marketing regional general.

Să luăm în considerare conceptele de bază ale marketingului unui teritoriu turistic:

Imaginea Teritoriului este un ansamblu de idei emoționale și raționale rezultate dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor teritoriului, precum și a propriei experiențe și zvonuri care influențează crearea unei anumite imagini a teritoriului.

Serviciile regionale sunt obiecte de vânzare sub formă de acțiuni, beneficii sau satisfacții produse la nivel regional.

Complexul de marketing (numit adesea mix de marketing) este un anumit set de instrumente (obiecte, procese și funcții), prin manipularea pe care marketerii încearcă să satisfacă cel mai bine clienții. Cu alte cuvinte, mixul de marketing este un set de anumiți factori de marketing variabili care pot fi controlați ținând cont de acești factori, influențându-i și manipulându-i permite companiei să evoce răspunsul dorit de pe piață; Astfel, mixul de marketing se referă la variabilele care se află sub controlul marketingului.

Un produs turistic este un ansamblu de o anumită cantitate și calitate de bunuri și servicii cu caracter recreativ, pregătite la un anumit moment dat pentru vânzare către consumatori.

Produsul turistic teritorial este un ansamblu de valori de utilizare cu efect turistic și recreativ, existent sub forma unor produse și servicii specifice care sunt produse și disponibile în momentul de față pentru consum într-un anumit mediu natural și social.

Marketingul regional este o activitate desfășurată în interesul dezvoltare regională, în urma căruia se creează, se menține sau se schimbă atitudinea față de regiune din partea piețelor țintă și a unei game largi de consumatori. Marketingul teritorial se bazează pe utilizarea activă a resurselor naturale, de muncă, materiale, tehnice și financiare ale regiunii, precum și pe posibilitățile de implementare și reproducere a acestora.

TELEVIZOR. Sachuk introduce conceptul de „produs teritorial”, care este un set de valori de utilizare care există sub forma unor produse și servicii specifice care sunt produse și disponibile în momentul de față pentru consum într-un anumit mediu natural și social. Marketingul teritorial, ca obiect principal de cercetare, identifică produsul teritorial, care există ca un set complex de componente interconectate, cuprinzând: un produs de bază, un produs complementar și un produs complex.

Produsul de bază al teritoriului cuprinde produse și servicii de turism, întreprinderi hoteliere și sanatoriu-stațiuni care satisfac cererea turistică și recreativă (cazare, alimentație, tratament, recreere). Produsul suplimentar al teritoriului include produse, bunuri și servicii ale industriilor conexe (comerț, catering, servicii de transport, agrement, sport, excursii etc.). Produsul complex al unui teritoriu este o combinație de produse de bază și suplimentare, formate pe bază libera alegere consumatorilor.

Produsul teritorial cuprinde resursele teritoriului care prezintă interes pentru consumatori, diversitatea, cantitatea și calitatea acestora. Acestea pot include, de exemplu, materii prime, resurse umane, infrastructură, atracții, nivel activitate de afaceri, nivel de dezvoltare a sectorului de sprijinire a afacerilor, nivel atractivitatea investițiilor etc.

Tabelul 5. Complexul 4P conform T.V. Sachuk

Elementul 4P	Definitie conform T.V. Sachuk
Produs teritorial	Un set de valori de utilizare care există sub forma unor produse și servicii specifice care sunt produse și disponibile la un moment dat pentru consum într-un anumit mediu natural și social
Prețul produsului teritorial	Costurile pe care consumatorul le suportă atunci când „cumpără” un anumit produs teritorial, adică costurile pe care consumatorul le va suporta în timp ce locuiește și/sau operează pe un anumit teritoriu.
Localizarea unui produs teritorial în spațiu	Localizarea geoeconomică a regiunii în sine, luând în considerare regiunile învecinate, amplasarea, precum și distribuția specii individuale resurse în cadrul propriului teritoriul analizat
Promovarea produsului teritorial	Folosind diferite instrumente comunicatii de marketingîn scopul „informarii despre produsul teritorial, convingerea celor care iau decizia de a cumpăra produsul teritorial de preferința produsului propus, precum și amintirea cumpărătorilor de necesitatea achiziționării produsului teritorial.

De remarcat faptul că teritoriul turistic apare sub mai multe forme: în primul rând, este un produs care trebuie promovat pe piețele largi și locale de servicii turistice; în al doilea rând, este o unitate administrativă (subiect) care funcționează în cadrul legilor naționale (federale) și locale (regionale); în al treilea rând, este o unitate geografică (spațiu) cu un anumit potențial de resursă, economic și de producție; în al patrulea rând, este un loc în care turiștii se relaxează și populația locală locuiește permanent.

Toate acestea caracterizează teritoriul turistic ca un complex complex multicomponent, a cărui funcționare eficientă depinde de capacitatea de a combina diverse interese și de a le subordona obiectivul principal- stabilă şi dezvoltare durabilă bazat pe funcționarea cu succes a sectorului turismului și recreațional și a industriilor conexe, sub rezerva menținerii echilibrului social, de mediu și economic în regiune.

Pe baza celor de mai sus, este posibil să se definească un produs turistic teritorial ca un ansamblu de valori de utilizare care există sub forma unor produse și servicii turistice specifice care sunt produse și disponibile în momentul de față pentru consum într-un anumit mediu natural și social. .

Prețul unui produs turistic teritorial este unul dintre elementele de comercializare a teritoriilor turistice, sau expresia monetară a costului bunurilor și serviciilor furnizate de întreprinderile din regiune pentru satisfacerea cererii turistice și recreative. Prețul îndeplinește o funcție extrem de importantă, deoarece de el depinde obținerea unui rezultat complex - dezvoltarea socio-economică de succes a regiunii și regionala aleasă corect. strategia de prețuri are un impact pe termen lung și decisiv asupra competitivității întregii regiuni și a competitivității întreprinderilor de turism și recreere. Turismul și afaceri hoteliere are o serie de trăsături caracteristice care influenţează formarea preţurilor în acest domeniu.

J. Kaczmarek își propune să identifice produsul turistic teritorial cu totalitatea valorilor și serviciilor turistice care pot fi achiziționate de către turiștii cazați pe acest teritoriu. El propune introducerea conceptului de „produs-loc turistic” - un produs special, determinat geografic, format din unele elemente ale potenţialului turistic al unui anumit teritoriu, combinate cea mai înaltă idee, care îi determină originalitatea, unicitatea și atractivitatea pieței. Un loc-produs turistic este o combinație a unui produs, formarea și gestionarea fiecărui element necesită un efort.

Marketingul teritorial în turism are un anumit set de instrumente (vezi Tabelul 6)

Tabelul 6. Instrumente marketing teritorial in turism

Instrument de marketing teritorial	Definiţie	Decodare pentru turism
Segmentarea	Împărțirea pieței în grupuri de cumpărători cu caracteristici similare pentru a studia reacția acestora la un anumit produs/serviciu și alegere segmente țintă piaţă	Întregul flux turistic poate fi împărțit pe categorii, în funcție de scopul vizitei: turiști de afaceri, pelerini, sportivi extremi, fani și fani.
Complexul 4P	Teoria de marketing bazată pe patru „coordonate” de bază planificarea marketingului: produs (bun sau serviciu), preț (preț), promovare (promovare, publicitate, PR), loc (locație)	Pentru a forma un nou produs turistic este necesar să se planifice caracteristicile viitorului produs, prețul acestuia, măsurile de promovare a acestuia și teritoriul de vânzare.
Branding	Procesul de formare a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă prin formarea de valoare adăugată, „promisiune” emoțională sau rațională marcă comercială sau un produs fără marcă, făcându-l mai atractiv pentru consumatorul final, precum și promovarea mărcii pe piață	Crearea și promovarea unui brand al unui oraș, regiune și țară contribuie la creșterea semnificativă a fluxului turistic către acest teritoriu
Analiza_SWOT	Metodă planificare strategică, care constă în identificarea factorilor mediului intern și extern al organizației și împărțirea acestora în patru categorii: Puncte tari ( punctele forte), Puncte slabe ( punctele slabe), Oportunități (oportunități) și Amenințări (amenințări).	Pentru a întocmi un program de dezvoltare a turismului în regiune, este necesar să se utilizeze SWOT_analysis pentru a efectua o evaluare inițială a situației actuale pe piața turismului din lume, țară și regiune.
Analiza externă și mediul intern s	Procesul de identificare a elementelor critice ale mediului extern și intern care pot influența capacitatea unei firme de a-și atinge obiectivele.	Activitățile companiilor de turism sunt influențate de diverși factori externi (politici, culturali, socio-economici) și interni (imagine, experiență de muncă, posibilități financiare) mediu
Dezvoltarea unei strategii de marketing	Acesta este un set de decizii pe termen lung privind modalitățile de a răspunde nevoilor clienților existenți și potențiali ai companiei prin utilizarea resurselor sale interne și a capacităților externe.	Prin dezvoltarea unei strategii turistice, este mai ușor pentru regiune să atingă indicatorii țintă și prioritari în ceea ce privește mărimea fluxului turistic și veniturile din activitățile turistice.

Unul dintre instrumentele marketingului teritorial turistic este turismul de evenimente. În prezent, interesul pentru conceptul de marketing de evenimente în turism se datorează faptului că conditii moderne devine din ce în ce mai greu pentru teritorii să capteze atenția turiștilor; Și pe măsură ce vechile instrumente de marketing își pierd eficacitatea în timp, orașele, regiunile și țările sunt forțate să inventeze noi concepte care răspund pe deplin nevoilor publicului țintă modern.

Marketingul evenimentelor este un instrument care vă permite să păstrați și să atrageți vizitatori și investitori. Multe orașe și regiuni din străinătate folosesc cu succes acest instrument de mult timp. Evenimentele sunt cel mai important factor de motivare în turism. Ele influențează semnificativ dezvoltarea planuri de marketingși competitivitatea majorității zonelor turistice.

Marketingul evenimentelor în turism este utilizarea unui eveniment în desfășurare pentru a populariza o anumită zonă și a atrage consumatori care nu consideră destinația turistică suficient de atractivă pentru a o vizita fără motiv.

Termenul „turism de evenimente”, care consolidează legătura dintre evenimente și turism, a fost folosit pentru prima dată de Departamentul pentru Turism și Comunitate din Noua Zeelandă în 1987. În literatura străină, acest termen este interpretat ca o alternativă importantă pentru destinație, antreprenorii locali, precum și principalele activități ale organelor guvernamentale care doresc să crească fluxul de turiști.

În ciuda asemănării termenilor „turism de evenimente” și „marketing de evenimente”, aceștia sunt încă concepte diferite. Marketingul evenimentelor în turism este utilizarea unui eveniment în desfășurare pentru a populariza o anumită zonă și a atrage consumatori care nu consideră destinația turistică suficient de atractivă pentru a o vizita fără motiv. Marketingul evenimentelor și turismul evenimentelor sunt sectoare afiliate și conexe.

Organizarea de evenimente majore joacă un rol important în revitalizarea orașelor și aduce o contribuție semnificativă la creșterea atractivității unei zone turistice, dar ele devin adesea și începutul unei campanii de branding. Dacă un oraș are deja un brand puternic (cultural, turistic), acesta poate atrage evenimente care, la rândul lor, îl întăresc.

Turismul de evenimente poate fi clasificat în funcție de amploarea evenimentului (național sau nivel international) și pe subiectul evenimentului. Există mai multe tipuri tematice de turism de evenimente. (Vezi figura 3)

Figura 3. Tipuri de turism de evenimente

A forma imagine pozitivă(imaginea) oricărui teritoriu ca unul dintre instrumentele marketingului teritorial, sunt necesari mai mulți factori, de exemplu, gradul de dezvoltare economică, formarea infrastructurilor, sectorul serviciilor, transportul, componenta de mediu, prezența resurselor recreative, iar atractivitatea generală pentru investiții a regiunii sunt importante.

Gradul de dezvoltare a infrastructurii, economiei și sectorului serviciilor este mai important în crearea unei imagini pozitive a unui teritoriu. Excepție fac țările destinate unei vacanțe cu drepturi depline la plajă, adică acele țări în care afaceri de turism este principala sursă de reaprovizionare a bugetului de stat, de exemplu, Tunisia, Türkiye, Egipt.

Autoritățile statului, împreună cu agențiile de turism și operatorii de turism, încearcă să-și „promoveze” teritoriul pentru turiști în cea mai mare măsură posibilă. Ei organizează expoziții și conferințe în străinătate pentru a atrage atenția potențialilor turiști.

Marketingul teritoriilor și turismul sunt interconectate. Ca urmare a marketingului de teritoriu, atractivitatea unui anumit teritoriu crește, iar prestigiul țării în ochii turiștilor crește și el.

Există două tipuri de promovare a teritoriului: generală; îndreptată. Zonele turistice trebuie să aibă o strategie de comunicare bine gândită și să poată menține legături cu grupurile de clienți, publicul de contact și publicul larg. Procesele de comunicare trebuie să fie continue și eficiente. Întreprinderile moderne din industria turismului și ospitalității gestionează un sistem complex de legături de comunicare, care, în primul rând, trebuie să se bazeze pe un program de comunicare de marketing bine gândit.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că etapa importantaîn promovarea regiunii turistice este identitate corporativă. În unele cazuri, termenul „branding” este folosit pentru a desemna acest concept (din engleză „brand” - mark), care definește foarte precis rolul branding-ului ca marcă personală a maestrului. Identitatea corporativă este un fel de bază instrumentală pentru modelarea imaginii țării și a regiunilor sale individuale, creând o anumită imagine a teritoriului în mintea consumatorilor. O identitate corporativă bine gândită va contribui la crearea și consolidarea unei imagini pozitive a teritoriului, la creșterea statutului acestuia, atragerea mai multor consumatori și parteneri, ceea ce, la rândul său, va duce la creșterea vânzărilor.

Un exemplu ilustrativ este orașul Myshkin, regiunea Yaroslavl, unde crearea Muzeului șoarecilor a devenit baza mărcii teritoriale. „Șoarecii de jucărie au început să sosească din Franța, Germania și Japonia. Colecția a fost completată și cu meșteșuguri de la meșteri locali care au făcut șoareci special pentru muzeu. Apoi Bulat Okudzhava și Dmitry Likhachev și-au adus exponatele aici. Și în 1996, declarat Anul șoricelului, în oraș a avut loc Festivalul șoarecilor și a fost inventată știința mouseologiei. La începutul mileniului III, muzeul expunea 4,5 mii de șoareci din toată lumea, iar orașul cu o populație de doar 7 mii de oameni a început să vorbească despre el ca despre un fenomen turistic.” Dacă în 1996 5.000 de turiști au vizitat orașul, atunci în 2002 erau deja 50.000.

În ceea ce privește experiența străină, la sfârșitul secolului XX, puțin cunoscutul oraș spaniol Bilbao s-a transformat într-unul dintre principalele centre turistice ale țării. Autoritățile orașului au decis să găzduiască o parte din colecția Muzeului de Artă Modernă Solomon R. Guggenheim și au anunțat competiție internațională pentru proiectarea unei noi clădiri muzeale. Crearea unei galerii de opere de artă a secolului XX a dat un impuls dezvoltării infrastructurii orașului: construcția unui metrou, a unui terminal de aeroport și a unui pod de sticlă bazat pe proiecte arhitecturale originale.

Afacerea turistică globală se dezvoltă activ datorită strategiilor de marketing. În ceea ce privește cheltuielile de marketing, țările lider sunt cele care au fost foarte populare în rândul turiștilor de mulți ani: Grecia, Danemarca, Malta, Austria, Cipru, Irlanda, Turcia, Cehia, Spania și Regatul Unit.

Țările lider folosesc o gamă largă de instrumente de marketing pentru a câștiga noi audiențe: desfășoară activități creative campanii de publicitate pe piețele țintă, participa la expoziții internaționale de turism, produce programe tematice la televizor, cărți, ghiduri, broșuri, organizează tururi promoționale, produce suveniruri, creează și dezvoltă site-uri Internet.

În timpul crizei financiare globale, activitățile de marketing ale centrelor turistice ale lumii nu numai că nu s-au oprit, ci chiar s-au intensificat. Multe țări au folosit perioada de criză pentru a se promova și a atrage turiști. Regiuni ale lumii precum Caraibe, Alaska, Țara Galilor și Elveția au dezvoltat noi campanii de marketing sau au sporit finanțarea pentru programele existente de sprijinire a turismului. De exemplu, Guvernul Regatului Unit, pentru a sprijini turismul, a dezvoltat o campanie de marketing „Visit Wales” pentru 2009, pentru implementarea căreia a alocat încă 2,2 milioane de lire sterline. Asociația de Turism din Alaska a dezvoltat un program de marketing, Alaska Value Campaign, care vizează atragerea turiștilor.

Rusia are un potențial turistic semnificativ, cu toate acestea, ea rămâne semnificativ în urma multor țări în ceea ce privește dimensiunea investițiilor în marketing turistic, amploarea și campaniile care vizează dezvoltarea turismului. Potrivit WEF, Rusia ocupă doar locul 122 în lume din 133 în ceea ce privește eficiența marketingului turistic Alte surse confirmă, de asemenea, lipsa unei imagini turistice favorabile a Rusiei. Mai mult, în prezent există un fundal informațional negativ în jurul Rusiei: materialele publicate de mass-media străină conțin adesea avertismente cu privire la pericolele călătoriei în țara noastră.

Experiența mondială arată că programele regionale de marketing turistic sunt instrument eficient dezvoltarea turismului. În același timp, doar câteva regiuni rusești au programe special dezvoltate activitati de marketingși depun eforturi pentru a-și promova oportunitățile turistice în mass-media. Mai jos sunt principalele aspecte de luat în considerare la dezvoltarea programelor de marketing regional. O condiție importantă pentru succes program de marketing- având un accent strategic și utilizarea unei abordări integrate. În primul rând, programul ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea celor mai atractive produse turistice și promovarea acestora pe piețe geografice promițătoare care pot asigura o creștere semnificativă a volumului. fluxurile turistice regiune, mai degrabă decât împrăștierea resurselor.

În al doilea rând, dezvoltarea proiectelor și activităților programului de marketing trebuie să fie neapărat cuprinzătoare, adică. abordează mai multe domenii deodată: activități privind produsul turistic: dezvoltarea și creșterea competitivității ofertei turistice a regiunii; măsuri de îmbunătățire a eficienței organizării sistemului de vânzări: promovarea dezvoltării vânzărilor de produse turistice pe piețele țintă; activități pentru crearea și promovarea unui brand și creșterea eficienței comunicării de marketing pe piețele țintă; măsuri pentru dezvoltarea infrastructurii interne de marketing și a unui sistem de management al activității de marketing.

Primul pas în dezvoltarea oricărui program de marketing este selectarea tipurilor prioritare de turism și formarea unui portofoliu de produse prioritare. Alegerea se face pe baza unei analize a atractivității și competitivității teritoriului pentru dezvoltarea diferitelor tipuri de turism. Următorul pas este selectarea piețelor țintă. Criteriile cheie de analiză sunt disponibilitatea sau posibilitatea organizării legăturilor de transport și popularitatea călătoriilor. La alegerea piețelor țintă este necesar să se țină cont și de prezența ofertelor concurente pe piețele țintă, de caracteristicile culturale, de costurile comunicațiilor de marketing etc.

Este imposibil să planifici strategia de marketing a unui teritoriu de la început până la sfârșit. Sarcina principală a planificării în acest caz nu este de a întocmi o listă detaliată a obiectivelor și activităților interconectate și de a o implementa cu strictețe, ci de a determina corect direcțiile de acțiune, de a prezice care dintre ele. opțiuni posibile soluțiile sunt cel mai probabil să fie eficiente. Cu această abordare, planul ar trebui să fie cât mai flexibil posibil, pregătit pentru ajustări rapide și bruște, capabil să se adapteze și să profite de circumstanțe în schimbare.

Marketingul Varnei bulgare la sfârșitul anilor 1990 era destinat turiștilor de familie cărora le plăcea să se relaxeze pe coasta Mării Negre. Au fost realizate primele activități ale proiectului și s-a dovedit că au deschis o nișă diferită, mai atractivă pentru oraș - specializarea în organizarea de conferințe, seminarii și alte evenimente de amploare. întâlniri de afaceri. Drept urmare, strategia de marketing a Varnei a fost schimbată radical.

Algoritmul de planificare constă din nouă pași:

• - definirea problemei, stabilirea sarcinilor;
• - analiza părților interesate;
• - determinarea criteriilor de succes a proiectului;
• - segmentarea pietei, identificarea publicului tinta;
• - selectarea/clarificarea strategiei de marketing;
• - selectarea instrumentelor de comunicare de marketing;
• - definirea indicatorilor de succes proiect de marketing, planificarea monitorizării și evaluării proiectului;
• - identificarea participanților la proiect;
• - formarea proiectului.

Potrivit lui D.V. Vizgalov, organizatorii de marketing trebuie să înțeleagă clar ce comportament dorit doresc să obțină de la publicul țintă.

Strategia de marketing este împărțită în două etape succesive, care pot fi numite poziționarea orașului și marketingul? comunicatii? (sau promovarea orașului). Primul? etapă - formularea unui mesaj codificat despre oraș către publicul țintă. Doilea? - aducerea acestui mesaj la public-țintă?. În prima etapă se stabilește care dintre ele? orașul va avansa, pe al doilea - cum va avansa.

O abordare integrată a marketingului unei regiuni presupune, pe lângă crearea unui produs și promovarea acestuia pe piețele țintă, dezvoltarea infrastructurii interne de marketing a teritoriului.

Cele mai importante instrumente pentru crearea unui sistem de suport informațional pentru turiști sunt: ​​crearea centrelor de informare turistică, crearea unui portal web care oferă informații complete în diferite limbi, crearea unui centru de contact 24 de ore pe zi, precum și crearea infrastructurii rutiere în orașele turistice, care este dotată cu indicatoare și indicatoare.

Multe state folosesc în mod activ aceste instrumente de marketing pentru a atrage turiști. De exemplu, în Scoția în fiecare an aproximativ 10-20% dintre turiști apelează la centrele locale de informare turistică, iar majoritatea turiștilor (91%) sunt mulțumiți de serviciile oferite. În Japonia, pe aeroporturile internaționale Narita și Kanzai, aproximativ 140 de mii de turiști străini folosesc anual serviciile TIC locale; 20 de mii de turiști comandă și servicii de cazare prin intermediul TIC. Principalele funcții ale TIC sunt de a furniza informații, de a face rezervări, de a vinde bilete, suveniruri și unele produse publicitare și de informare (albume foto). LA servicii suplimentare Aceasta include sprijinirea activității centrului de contact, colectarea și prelucrarea informațiilor și implementarea unor programe de promovare a turismului.

Managementul marketingului turistic în practica mondială, de regulă, este realizat de organizații special create în acest scop, care sunt capabile să rezolve eficient cea mai largă gamă de probleme și să adopte o abordare integrată a soluționării problemelor.

Stare organizatii speciale implicate în marketingul potențialului turistic în structura organismelor puterea de stat destul de sus. De exemplu, Comisia canadiană de turism este una dintre corporațiile de coroană și raportează direct ministrului industriei. Comisia Australiană pentru Turism este o organizație separată de guvernul federal, cu puteri de decizie extinse.

În Spania, secretarul general pentru turism este responsabil în fața ministrului comerțului și turismului și este director general Turespana. Statutul organizațiilor confirmă nivelul ridicat de prioritate al sarcinii de dezvoltare a turismului în multe țări.

• 1. Un produs teritorial este un ansamblu de valori de utilizare care există sub forma unor produse și servicii specifice care sunt produse și disponibile în momentul de față pentru consum într-un anumit mediu natural și social.
• 2. Unul dintre instrumentele marketingului teritorial turistic este turismul de evenimente.
• 3. Experiența mondială arată că programele regionale de marketing turistic reprezintă un instrument eficient pentru dezvoltarea turismului.
• 4. Managementul marketingului turistic în practica mondială, de regulă, este realizat de organizații special create în acest scop, care sunt capabile să rezolve eficient cea mai largă gamă de probleme și să adopte o abordare integrată a soluționării problemelor.

Marketingul regiunilor și centrelor turistice

Ca și în întrebarea anterioară, marketingul regiunilor și centrelor turistice înseamnă, în primul rând, faptul că scopul strategiei globale de marketing este atragerea turiștilor într-o anumită regiune sau centru turistic.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că o regiune turistică este înțeleasă ca o unitate teritorială separată bazată pe o comunitate de resurse naturale, culturale sau istorice și arhitecturale, unite printr-o infrastructură turistică comună și percepută ca un obiect integral. O regiune turistică este o categorie intranațională care poate corespunde unei anumite diviziuni administrativ-teritoriale, poate ocupa o parte a unei diviziuni administrativ-teritoriale sau poate reprezenta un teritoriu situat pe mai multe unități administrativ-teritoriale.

Un centru turistic este o colecție de facilități turistice situate compact pe un singur teritoriu, unite printr-o infrastructură comună și care servesc în scopul deservirii turiștilor. Uneori, marketingul regiunilor și centrelor turistice se numește „marketing de locuri”.

Una dintre caracteristicile specifice ale regiunilor de marketing și centrelor turistice, spre deosebire de nivelul național, este atragerea de turiști nu doar din străinătate, ci și din interiorul țării. Așadar, vorbind despre produsul turistic reprezentat de o regiune sau un centru turistic, putem distinge două dintre soiurile acestuia, unde eforturile de marketing pe piața externă se desfășoară, de regulă, în conformitate cu strategiile naționale și cu coordonarea ANT. , iar munca pe piața internă se desfășoară în mod independent. O altă caracteristică specifică este că marketingul servește nu numai pentru a atrage turiști, ci și pentru a reglementa fluxurile turistice către o anumită regiune sau centru turistic. Astfel de strategii de marketing sunt de natură restrictivă și pot apărea din cauza supraîncărcării sistemului ecologic sau a unei reacții negative a populației locale la un flux mare de turiști.

Pentru a promova o regiune turistică sau un centru turistic în majoritatea țărilor, administrațiile acestor obiecte sunt create, de regulă, pe principiul organizațiilor publice cu participarea autorităților locale. Astfel de exemple includ așa-numitele birouri de turism disponibile în multe țări din întreaga lume.

Marketing de hoteluri, restaurante, organizații de transport

Întreprinderi de servicii (hoteluri, unități de catering, companii de transport) acționează pe piața turistică în calitate de producători de servicii care alcătuiesc produsul turistic. Deci, provocarea pentru aceste afaceri este un fel de dublă. Pe de o parte, oferirea clienților cu servicii de calitate și consolidarea propriei imagini, de ex. de succes și munca eficienta pe piața de consum, pe de altă parte, lucru nu mai puțin eficient pe piața întreprinderilor. Și, dacă conceptul de marketing pe piața de consum nu este practic diferit de conceptul de marketing întreprindere de turism, apoi conceptul marketing turisticîn piaţa întreprinderilor are propriile caracteristici specifice legate de natura acestei pieţe.

Piața întreprinderilor (conform lui F. Kotler, piața mărfurilor uz industrial) - un ansamblu de persoane și organizații care achiziționează bunuri și servicii care sunt utilizate în producția de alte bunuri sau servicii. Pe baza acestui fapt, marketingul turistic al cazării, alimentației și transporturilor se adresează în primul rând pieței producătorilor de produse turistice.

Această piață, spre deosebire de piața de consum, se caracterizează prin:

§ mai putini cumparatori;

§ profesionalismul cumparatorilor;

§ cerere inelastică;

§ cererea este determinată de cererea pentru produsul turistic.

Pe baza acestui specific al întreprinderii, prestatorii de servicii turistice construiesc un concept de marketing turistic.

Un centru turistic este o colecție de facilități turistice situate compact pe un singur teritoriu, unite printr-o infrastructură comună și care servesc în scopul deservirii turiștilor. Marketingul regiunilor și centrelor turistice este uneori numit „marketing de locuri”.

Una dintre caracteristicile specifice ale regiunilor de marketing și centrelor turistice, spre deosebire de nivelul național, este atragerea de turiști nu doar din străinătate, ci și din interiorul țării. Așadar, vorbind despre produsul turistic reprezentat de o regiune sau un centru turistic, putem distinge două tipuri de acesta, unde eforturile de marketing pe piața externă se desfășoară, de regulă, în conformitate cu strategiile naționale și cu coordonarea ANT. , iar munca pe piața internă se desfășoară în mod independent. O altă caracteristică specifică este că marketingul servește nu numai pentru a atrage turiști, ci și pentru a reglementa fluxurile turistice către o anumită regiune sau centru turistic. Astfel de strategii de marketing sunt de natură restrictivă și pot apărea din cauza supraîncărcării sistemului ecologic sau a unei reacții negative a populației locale la un flux mare de turiști.

Pentru a promova o regiune turistică sau un centru turistic în majoritatea țărilor, administrațiile acestor obiecte sunt create, de regulă, pe principiul organizațiilor publice cu participarea autorităților locale. Astfel de exemple includ așa-numitele birouri de turism disponibile în multe țări din întreaga lume.

Rol special Activitățile de publicitate și informare structurate profesional joacă un rol în atragerea turiștilor către o anumită destinație. Publicitatea joacă un rol principal, dar nu este singurul instrument de marketing la toate nivelurile destinațiilor turistice. Un rol semnificativ în promovarea acestora îl au activitățile de relații publice, precum și instrumentele de marketing direct (vânzarea personală), care iau forma diferitelor tipuri de negocieri. Deosebit de importante sunt constantele teritoriale generale, care pot fi clasificate ca elemente de branding (steme și steaguri de stat pentru state, steme și simboluri general acceptate ale orașelor, logo-uri, sloganuri publicitare, mituri, tradiții, legende etc.) . În multe țări, se acordă o mare atenție creării de imagini ale orașelor, regiunilor și țării în ansamblu, care să fie atractive pentru turiști. De exemplu, în SUA, care nu se poate lăuda cu o istorie veche de secole, în toate statele fiecare loc în care a avut loc vreunul sau altul eveniment mai mult sau mai puțin celebru este „promovat” pentru a atrage turiști și i se dă o anumită imagine: Texas. este „the land cowboys”, Tennessee – „locul de naștere al muzicii country”, Georgia – „inima sudului american”, etc.

Logo-urile și sloganurile publicitare acționează adesea ca coduri de identificare în promovarea destinațiilor turistice. Astfel, una dintre cele mai cunoscute mărci comerciale din lume este sigla turistică a Turciei - floarea de lalea. Este un atribut invariabil al evenimentelor de publicitate și propagandă de a promova Turcia ca țară favorabilă turismului, desfășurate folosind sloganurile: „Simteți ritmul vieții în Turcia!”, „Simțiți ritmul civilizației în Turcia!”, „Simteți ritmul vieții în Turcia!” ritmul vieții la Istanbul!” etc.

În promovarea destinațiilor turistice, importanța plasării de produse este în creștere, adică prezentarea unei destinații specifice în filme și alte opere de artă, care vă permite să reproduceți suficient de detaliat anumite caracteristici și avantaje competitive ale unei anumite regiuni turistice.

În comunicațiile de marketing pentru promovarea destinațiilor turistice, marketingul evenimentelor, evenimentele internaționale majore (de exemplu, Jocurile Olimpice), sărbătorile naționale, regionale și locale, competițiile sportive și fenomenele naturale unice dintr-o anumită zonă sunt, de asemenea, utilizate pe scară largă. competiții special organizate în sporturi exotice (de exemplu, streetball, ciclism extrem) etc.

Evaluările sunt, de asemenea, folosite ca unul dintre instrumentele de promovare a destinațiilor turistice. Acoperirea pe scară largă a progresului și a rezultatelor ratingului în presă, entuziasmul și o oarecare scandalozitate la anunțarea rezultatelor devin comunicări suplimentare care influențează pozitiv imaginea destinațiilor incluse în rating.

La nivel macro, ţările individuale acţionează ca obiecte de promovare pe piaţa internaţională a turismului. Un stat care intră pe piața internațională a turismului intră într-un sistem de relații competitive cu alte state și regiuni întregi ale lumii. Strategia de marketing turistic se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor guvernamentale pe termen lung. Rolul și locul unui anumit stat pe piața globală a turismului depind de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic.

Marketingul atracțiilor și divertismentului completează marketingul de imagine. Teritoriul folosește fie atracții naturale (diguri ale râurilor, lacuri, mări, munți), fie patrimoniu istoric (muzee, monumente de arhitectură, temple), fie personalități celebre, fie facilități culturale și recreative (stadioane, centre comerciale, parcuri).

Cu cât atracțiile sunt mai individuale și mai faimoase, cu atât mai bine. Strategiile de vizitare a obiectivelor turistice, în plus, diferă în funcție de faptul că sunt multe sau puține și de câte zile este nevoie de obicei pentru a le vedea. Dar orice atractie a teritoriului nu poate fi singurul obiect de atentie in marketingul regional. Designul integrat al teritoriului ca întreg unic îi crește atractivitatea, unicitatea și meritele estetice. Dar dacă regiunea nu are propriile sale atracții, ele cu siguranță trebuie create. Cea mai importantă componentă a marketingului zonelor turistice este marketingul atracțiilor. Ea, la rândul său, este indisolubil legată de marketingul de imagine, deoarece atracțiile sunt componentele imaginii pozitive a unei regiuni turistice. Din păcate, acest tip de marketing a fost puțin studiat influența atractivității atracțiilor individuale asupra imaginii întregii regiuni; În același timp, nu există nicio îndoială cu privire la influența excepțională a obiectelor individuale unice asupra imaginii teritoriului, care uneori devin simboluri ale orașelor și centrelor turistice (Turnul Eiffel din Paris, Taj Mahal din India, Tower Bridge din Londra).

Desigur, valoarea și atractivitatea atracțiilor depind în primul rând de semnificația lor istorică și culturală, ceea ce este indiscutabil pentru obiectele cunoscute, dar asta nu înseamnă că obiectele noi nu sunt atractive pentru turiști.

Printre exemple se numără comercializarea destul de reușită a unui centru turistic relativ nou în Rusia - Veliky Ustyug, cunoscut drept locul de naștere al Părintelui Rus Frost, sau o nouă atracție la periferia Sankt-Petersburgului - satul Shuvalovka, care este poziționat ca un sat etnic, un centru de arte și meșteșuguri populare în combinație cu un program extins de recreere, divertisment și divertisment popular rusesc.

De fapt, o astfel de politică de imagine creează noi mărci de teritorii, un set de caracteristici distinctive unice ale regiunii. După cum știți, brandingul este cel mai important domeniu al comunicării de marketing. Sunt diverse tipuri mărci: produs, serviciu, personalități, organizații, evenimente, precum și cele geografice.