Ce este managementul mărcii? Metode de management al mărcii. P Fundamente științifice ale managementului mărcii. Managementul mărcii ca sistem

Dezvoltarea unui nou brand este un proces complex care necesită anumite eforturi din partea antreprenorului, indiferent câtă experiență are în spate. Consecvența și consistența vor fi principalele linii directoare, mai ales la începutul promovării mărcii. Poate că construirea unui brand poate fi comparată cu construirea unei case, deoarece nu se poate face fără planificare, design și garanții de calitate.

Prima impresie a unui brand influențează succesul și recunoașterea în continuare din partea cumpărătorului. În afacerea cu flori, managementul mărcii ocupă un loc special, deoarece există o concurență ridicată și vânzarea de bunuri cu Pe termen scurt depozitare obligă oamenii de afaceri să rămână la curent cu tendințele de marketing.

Nu este ușor pentru nou-veniți: pe lângă optimizarea mecanismelor interne, aceștia trebuie să prezinte eficient marca de flori pe piața generală.

Acum există o mulțime de literatură și metode de proprietate pentru promovarea mărcilor, autorii chiar evidențiază mecanisme speciale de branding pentru diferite domenii de afaceri. Am rezumat cele mai importante reguli de management al mărcii, astfel încât să nu pierdeți timp inutil căutând informațiile necesare și să urmăriți succesul absolut al dvs. magazin de flori.

În primul rând, să ne uităm la „fundamentul” unui brand puternic, adică să vorbim despre promovarea specială a produselor tale pe piața concurenței.

Ce este managementul mărcii despre care am menționat deja mai sus? Dacă știi răspunsul, atunci ești bine pregătit să-ți lansezi afacerea cu flori!

Comunicarea de succes cu consumatorii va ajuta la câștigarea loialității acestora: în timpul nostru este important să anticipăm dorințele publicul țintă, găsește un punct comun cu ea.

Fața companiei

Primul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când începeți o afacere este imaginea mărcii. Este imaginea vizuală și imaginea generală atractivă care intră în primul dialog cu clienții. Ar trebui să atragă atenția, astfel încât clienții să cunoască existența mărcii și, dacă este necesar, să îl poată recunoaște sau să-l amintească cu ușurință. Imaginea de marcă este definită de marketeri ca fiind toate avantajele unui produs care sunt ușor de reținut de către consumator.

Designul unic al produsului garantează recunoașterea acestuia. Evident, florile nu pot fi marcate în niciun fel. Este puțin probabil ca cineva să caute un buchet în care fiecare boboc să poarte sigiliul semnăturii magazinului. Așadar, direcționează toată energia ta creativă către crearea conceptului general al mărcii florale, și anume logo-ul.

Logo-ul combină culoarea, fontul și ideea generală a afacerii tale cu flori. Este un simbol care oferă un avantaj consumatorului. Desene animate amuzante sau personaje amuzante de desene animate nu sunt cea mai buna alegere pentru o marcă de flori. Este mai bine să completați simbolul corporativ al companiei cu informații utile pentru cumpărător despre calitatea florilor și a serviciilor.

Sigla companiei Azalea

Utilizarea siglei pe îmbrăcămintea angajaților

O singură culoare sau o combinație de mai multe nuanțe ar trebui să fie asociată de către cumpărător cu magazinul dvs. Fontul, la fel ca și culoarea, ar trebui să „capteze” atenția. Simbolurile unice și estetice vor evoca emoții pozitive și aprobare în rândul cumpărătorilor.

Dacă intenționați să tranzacționați, să zicem, numai trandafiri ecuadoriani, atunci conținutul siglei ar trebui să fie adecvat. Nu are sens să așezi, să zicem, lalele sau bujori, dacă clientul tot nu le va găsi pe blat. Astfel de lucruri mărunte au un impact negativ asupra încrederii cumpărătorilor, deoarece aceștia se simt înșelați de vânzător. Încercați să alegeți imediat tandemul optim de conținut, culoare și font!

Nu încetăm să vă reamintim cât de important este să cunoașteți preferințele publicului țintă.

Florile tale sunt cele care trebuie să răspundă așteptărilor clienților. Numai în acest caz puteți planifica pașii viitori pentru dezvoltarea afacerii. Brand de succesîmbină armonios caracterul funcțional, social și emoțional. Un punct de vânzare obișnuit va deveni o marcă atunci când cumpărătorul înțelege în mod independent necesitatea acestuia. Un buchet poate fi un simbol al ceva, înseamnă ceva nou etapa de viata sau exprima sentimentele sincere ale donatorului.

Din păcate, în acest moment nu există o formulă universală pentru echilibrul dintre funcțional, social și emoțional într-un singur brand. Dar puteți folosi instrumentele analiza de marketing sau efectuați sondaje clienți pentru a înțelege mai bine motivele achizițiilor lor.

Beneficiile unui brand arată valoarea acestuia pentru consumator. Un proprietar de afaceri trebuie să își pună o întrebare importantă: ce se va schimba în societate dacă florile sale vor dispărea brusc? Pentru a răspunde, este necesar să se determine misiunea mărcii de flori și anume de ce există pe piață. Sarcina florarului este să facă din magazinul său o parte integrantă a vieții de zi cu zi a clienților. Zile de naștere, zile onomastice, nunți și chiar înmormântări - există un aranjament floral potrivit pentru fiecare ocazie.

Pentru cine sunt toate acestea?

Nu uitați de imaginea consumatorului. De regulă, o companie de flori își cunoaște bine consumatorul, așa că de la bun început își adaptează principiile de funcționare și imaginea vizuală la anumite segmente de piață. Este important să ajutați rapid clientul să găsească exact ceea ce are nevoie.

Acest lucru este valabil mai ales pentru angrosisti, adică oamenii de afaceri prețuiesc fiecare minut din timpul lor și, bineînțeles, vor acorda atenție unui furnizor care acceptă și îndeplinește comenzile de livrare mai repede decât concurenții. Celebra expresie „timpul este bani” descrie perfect cum funcționează modelul de afaceri cu flori. Lucrați cu opinie publică! Este mai ușor decât pare la prima vedere. Produsul dvs. poate genera evaluări ale consumatorilor. Oamenii sunt mult mai dispuși să aibă încredere în recenziile de la clienți ca ei. A avea recenzii pozitive de încredere va avea un impact pozitiv asupra vânzărilor.

Acum că ne-am hotărât cu privire la primii pași ai dezvoltării unui brand de flori, să trecem la cea mai importantă parte a procesului. Este vorba despre despre pozitionare.

Poziționarea este locul pe care magazinul îl va ocupa în mintea cumpărătorului.

Trebuie să convingi fiecare client că florile tale sunt cele mai proaspete, de cea mai bună calitate, accesibile și se găsesc doar în acest magazin anume. Fără o poziționare clară nu veți putea crea concept general magazin de flori. Uită de modestie! Pentru ce este dacă ești gata să fii personal responsabil pentru prospețimea fiecărui boboc?

Gestionarea unei mărci de florărie este un proces complex care afectează atât mecanismele externe, cât și interne ale dezvoltării afacerii cu flori. Toate caracteristicile de mai sus se referă la tehnicile de dezvoltare a imaginilor externe, dar ce poate fi clasificat ca fiind intern? Desigur, o florărie constă nu numai din plante expuse și casa de marcat. Oamenii joacă un rol important în orice afacere. Cum percep angajații, furnizorii și partenerii imaginea magazinului? Toate caracteristicile de mai sus se referă la imaginea externă a florăriei. Dar managementul eficient al mărcii este un proces complex care acoperă atât caracteristici externe, cât și interne. Cum este poziționat magazinul dumneavoastră pentru angajații și furnizorii săi?

Încercați să vă dezvoltați constant afacerea cu flori, astfel încât angajații săi să se dezvolte împreună cu brandul. Încurajează inovația, îmbunătățește abilitățile florarilor, creează programe bonus, încurajând entuziasmul vânzătorilor.

Experimentați cu activități noi. De exemplu, extindeți sortimentul standard de pe rafturi cu flori exotice sau plante în ghiveci. Asigurați-vă că mențineți direct și feedback cu clienții tăi. Dacă dvs indicatori financiari permiteți, încercați să deschideți un al doilea priză într-o altă zonă a orașului. Luați în considerare specificul noului public țintă.

Acest lucru vă va oferi posibilitatea de a crea și dezvolta o mică rețea de magazine de flori. puncte de vânzare cu amănuntul. Acest fapt în sine duce imaginea mărcii la un nou nivel.

O marcă de flori, ca orice alt tip de marcă, necesită control și management. Specialiștii de marketing folosesc mecanisme speciale pentru promovarea imaginii produselor și serviciilor, care includ: ideea de marcă, cercetarea de piață, analiza concurenței, creația. companii de publicitate. În calitate de proprietar de afaceri, nu vă fie teamă să vă implicați în managementul vânzărilor. Încercați să aflați personal toate nișele magazinului pentru ca, dacă este necesar, să puteți lua decizia corectă.

Dar nu ar trebui să transferați complet toate sarcinile de promovare asupra dvs. Este mai bine să angajați un manager de brand profesionist care să promoveze în mod profesional magazinul diferite niveluriși site-uri. Un manager de brand nu se angajează în vânzări directe; sarcina lui principală este să promoveze florile sub o anumită marcă, să le transforme într-un produs dorit și să transforme logo-ul magazinului tău într-o garanție a calității. Afaceri cu flori va genera venituri pe tot parcursul anului dacă investiți propriile eforturi în el încă din primele zile de existență și îl finanțați în mod regulat. Amintiți-vă, afacerile sunt imposibile fără riscuri, creativitate și o abordare creativă a rezolvării problemelor.

Poziția de manager de brand (uneori de manager de produs), persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unei anumite mărci sau linii de produse, poate fi întâlnită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii.

Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și gestioneze din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și se implică din ce în ce mai mult în managementul local al departamentului de vânzări.

Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Un manager de marcă este considerat principalul specialist pentru un anumit produs, cel mai bine versat în produs, proprietățile și diferențele acestuia. El este mai bun decât alții conștient de mașinațiunile concurenților și puternic și punctele slabe produsele lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților. El este principalul inspirator (și de fapt, kicker) al vânzărilor și achizițiilor. Un brand manager este cineva căruia, până la urmă, i se poate cere tot ceea ce are măcar un indiciu de numele produsului său.

Un manager de marcă, de regulă, nu are puterea reală de a influența angajații departamentelor de vânzări și achiziții, așa că își petrece o parte semnificativă a timpului pe construirea de relații și cel mai adesea „persuadând” sau să descopere cum să-și obțină. angajații companiei să facă ceva care va crește vânzările direcțiile sale.

Managementul are nevoie de rezultate rapide și vizibile, dar, în același timp, asigurați-vă că nu există nicio substituție de concepte. Pentru ca managerul de brand să nu devină simplu cel mai vândut a produsului dvs. El o știe mai bine decât oricine și trebuie să-l vândă mai mult decât oricine, așa că lasă-l să-l vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării linia lui de produse.

Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse super-succesoase, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească condițiile de livrare pentru acest grup de produse , de ce managerul de brand nu este pe deplin conștient de situația cu clienții... La urma urmei, tocmai pentru a rezolva astfel de probleme a fost creată această poziție. „Și, în general, managerul mărcii nu o va face până când nu-i spui...”

Iar managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă nimic pe deplin. Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, atribuie ceva cuiva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, monitorizează pe cineva. El este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

Prin urmare, după ceva timp se va întâmpla ca fie competența managerului de brand să fie pusă sub semnul întrebării, fie să aibă un asistent.

În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al unui brand manager și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită pe fondul cifrei de afaceri zilnice.


1. „Vând” marca angajaților și oficialilor de top ai companiei dumneavoastră. Insuflă-le încredere și infectează-i cu dragoste pentru brand.
2. „Vând” marca distribuitorilor.
3. Dezvoltați și implementați un plan de dezvoltare a mărcii.
4. Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori.
5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o legătură strânsă între brand și clienții țintă.
6. Inventează și implementează programe de fidelizare a mărcii.
7. Desfășurați evenimente menite să crească gradul de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dvs., cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.
8. Dezvoltați standarde de marcă și nu permiteți nimănui să le încalce.
9. Gestionați capitalul de brand și creșteți valoarea acesteia.
10. Asigurați brevet și protecție legală pentru brand.
11. Iubește-ți cu fanatic marca.

Asigurați-vă că managerul de brand face doar munca pentru care a fost numit în această poziție și nu lăsați restul angajaților companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.

Pe baza materialelor de instruire"

7.1. Dezvoltarea și implementarea managementului mărcii într-o organizație

În prezent, mulți șefi de organizații autohtone, precum și șefi de companii occidentale, au ajuns la concluzia că este necesar să se creeze și să promoveze un brand pe piață, care să contribuie la dezvoltarea stabilă a organizațiilor într-un mediu competitiv. Adică, vine momentul în care devine evidentă nevoia de a concentra eforturile nu pe promovarea unui produs sau serviciu ca atare, ci pe dezvoltarea și promovarea brandului tău în ansamblu.

Un brand, în esență, nu este o idee a unui produs, ci o idee a valorii acestui produs. Principalii parametri prin care un brand poate fi caracterizat sunt indicatori ai atitudinii consumatorului față de acesta, de exemplu, valoarea, sustenabilitatea, loialitatea, percepția imaginii. Prin urmare, atunci când dezvoltă un brand, creatorii acestuia trebuie să țină cont nu doar de reacția conștientă a potențialilor consumatori, ci și de conotația emoțională a acestei reacții.

Cu toate acestea, marca în sine nu poate acționa ca un garant al competitivității organizației.

Pentru ca un brand să funcționeze eficient pentru o organizație, trebuie să fii capabil să îl gestionezi. Gestionând corect marca dvs., puteți realiza multe, de exemplu:

1) stabilizează volumul vânzărilor pe piața în cauză și creează o imagine stabilă a produsului sau serviciului în ochii consumatorilor;

2) creșterea profiturilor prin extinderea gamei de bunuri și crearea unei imagini comune pentru un grup de bunuri sau servicii;

4) luați în considerare trei aspecte importante atunci când dezvoltați publicitatea: istoria, realitățile de astăzi și previziunile pentru viitor. Cu toate acestea, managementul eficient al mărcii este o chestiune destul de complexă, depinde de cunoștințele profesionale, de capacitatea de a lucra diverse tipuri proprietate intelectuală, mărci comerciale, design, texte.

Unele organizații rezolvă în mod independent toate problemele legate de crearea și promovarea unui brand. În astfel de cazuri, brandingul este uneori gestionat de specialiștii departamentului de marketing. Dar, de cele mai multe ori, pentru a obține o eficiență mai mare, managementul branding-ului este încredințat unei terțe părți organizare profesională, specializata in asta, de exemplu o agentie de publicitate.

În general, brandingul este o activitate creativă comună a unei agenții de publicitate și a unei organizații de producție, bazată pe rezultatele cercetării de marketing, care vizează dezvoltarea și implementarea pe scară largă a unei imagini de marcă în mintea consumatorului - o imagine caracteristică a unui produs sau grup de produse.

Pentru a îmbunătăți eficiența managementului mărcii, organizațiile de producție implicate în mod independent în managementul mărcii trebuie să aleagă una dintre cele două căi de dezvoltare: crearea unui departament care îndeplinește funcțiile unei agenții de publicitate. ciclu complet servicii sau marketing firma de consultanta, așa-numitul incubator de mărci.

Departamentul de management al mărcii, organizat ca o agenție de publicitate cu servicii complete, recrutează oameni care au cunoștințe profesii creative(artiști, designeri) și persoane specializate în pregătirea și dezvoltarea campaniilor publicitare și a altor comunicări de marketing. Datorită muncii zilnice cu o gamă largă de situații și probleme de marketing, angajații departamentului dobândesc competența și calificările care le permit să asigure un ritm și un nivel ridicat de dezvoltare a mărcii. Pe lângă oamenii creativi, departamentul ar trebui să includă și oameni de afaceri care se ocupă de aplicarea potențialului creativ la nevoi pur practice.

De regulă, aceștia sunt analiști de piață și media. Ei trebuie să fie conștienți de toate noile tehnologii de publicitate și să navigheze prin prețuri și problemele actuale de producție.

În general, departamentului de management al mărcii îi sunt atribuite următoarele funcții:

Aceste funcții îi determină structura. Astfel, este indicat să o împarți în subdepartamente în funcție de funcțiile îndeplinite. De regulă, se disting următoarele diviziuni:

1) divizia de dezvoltare creativă și producție de produse publicitare;

2) divizarea planificării conținutului media (media publicitare, achiziția de spațiu publicitar în mass-media);

3) unitatea de cercetare de marketing.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor diviziuni.

Funcția principală a diviziei creative a departamentului de management al mărcii este de a dezvolta idei continut publicitar, care sta la baza campaniilor publicitare.

În mintea oamenilor, cuvintele „creativ” și „organizat” sunt adesea considerate opuse în sens și chiar se exclud reciproc. Cu toate acestea, ambele componente ale dezvoltării conținutului publicitar trebuie să fie prezente simultan. Pentru a face acest lucru, coordonatorul de proiect trebuie să fie flexibil în ceea ce privește organizarea creativității, precum și strict și strict în controlul calității și calendarului producției.

De obicei, această unitate include următorii angajați:

1) director de creație;

2) managerul departamentului de lucrări creative;

3) director artistic;

5) producător;

6) designeri;

7) artiști;

8) specialişti în pregătirea produselor media pentru difuzare.

Lucrarea acestei unități poate fi împărțită în patru etape caracteristice:

2) coordonare direcție generală concept creativ;

3) aprobarea conceptului cu echipa de creație și persoana responsabilă de brand;

4) după aprobare, directorul artistic și redactorii lucrează cu angajați direct implicați în producerea materialelor tipărite și pregătirea acestora pentru difuzare.

Pentru fabricarea produselor, o organizație poate apela la specialiști terți de la agențiile de publicitate pe bază de contract.

Divizia de planificare a conținutului media este angajată în planificarea și plasarea conținutului publicitar la cel mai bun moment și în mass-media „potrivită”, pentru a ajunge la publicul țintă cât mai eficient și corect posibil, menținând costurile la minimum. Pentru ca un modul de publicitate să funcționeze eficient, trebuie să distribuiți corect canalele media prin care va fi distribuit. Astfel, sarcina principală a acestei divizii este să plaseze publicitatea astfel încât să aibă un impact asupra numărului maxim de consumatori potențiali, care reprezintă publicul țintă, în timp ce costuri minime pentru publicitate.

Structura acestui subdepartament este următoarea:

1) director media (manager);

2) planificatori media (angajați în planificarea media);

3) cumpărători de media (angajați în achiziția de spațiu publicitar);

4) cercetători media (angajați în analiza media);

5) manageri de trafic (monitorizarea rezultatelor publicitare).

Sarcina principală a unității de cercetare de marketing este să analizeze dorințele, nevoile, motivele și ideile unui potențial consumator. Pentru a face acest lucru, este necesar să rezolvați probleme precum:

1) analiza informațiilor secundare colectate de alte companii de cercetare și monitorizare;

2) efectuarea de cercetări proprii (atât calitative, cât și cantitative);

3) monitorizarea dinamicii volumului vânzărilor și a altor informații.

De obicei, fiecare angajat din acest departament se ocupă de un anumit produs și joacă rolul de consilier al altor angajați.

Pe lângă studiile de mai sus, divizia monitorizează și lucrări similare ale contractorilor externi. Angajații sunt, de asemenea, implicați în elaborarea chestionarelor, efectuarea de sondaje și analiza rezultatelor acestora, deși realizarea anchetelor poate fi încredințată unei companii terțe.

Pe baza rezultatelor cercetării se fac ajustările necesare în conceptul creativ.

Practic, analiza poate fi împărțită în două părți: analiza preferințelor consumatorilor și analiza preferințelor media.

Este recomandabil să se efectueze cercetări înainte de dezvoltarea reclamei pentru o poziționare precisă față de publicul țintă. De asemenea, sunt efectuate cercetări și teste preliminare pentru a evalua posibila reacție a publicului țintă la publicitatea dezvoltată și post-cercetare pentru a evalua eficacitatea publicității campanie de publicitate.

Analiza pieței este una dintre cele mai importante părți ale tuturor deciziilor de planificare media. Principalul lucru este să identifici publicul țintă. Pe baza acesteia se selectează strategia planurilor media și a campaniilor publicitare. Planificarea media competentă este foarte importantă pentru creșterea competitivității unei întreprinderi.

În esență, planificarea media este procesul de găsire a modului cel mai eficient de a comunica informații despre marca în cauză către potențialii consumatori. Sarcina principală a planificării media este formarea plan bun campanie de publicitate, în care un mesaj publicitar care vizează un anumit public țintă îi va fi transmis la momentul potrivit, la locul potrivit și în volumul potrivit, fără a afecta alte segmente de consumatori. Astfel, este clar că planificarea media este etapa principală a unei campanii de publicitate.

Importanța unității de planificare a conținutului media crește și mai mult, ca urmare a pieței de publicitate în curs de dezvoltare rapidă, deoarece în această situație este foarte important să se creeze un plan media competent. În acest sens numerar ar trebui investit nu numai în achiziționarea de spațiu publicitar direct pentru promovarea mărcii, ci și în formarea unui buget optim de publicitate. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că pentru a dezvolta un plan media eficient și pentru a crea un buget adecvat, este imperativ să folosiți programe speciale și baze de date de media sau cercetări de marketing. Lipsa unor astfel de informații și experiență în planificarea media în rândul majorității organizațiilor a făcut foarte dificilă dezvoltarea campaniilor de publicitate eficiente în trecut. Prin urmare, pentru a crea și promova imaginea de marcă a oricărei companii, este necesar să existe în departamentul de management al mărcii specialiști în planificarea conținutului media.

Așadar, în derularea unei campanii de publicitate, planificarea media joacă un rol major, care presupune gestionarea bugetului de publicitate alocat achiziției de timp și spațiu publicitar. Cu toate acestea, este, de asemenea, important ca profesioniștii în managementul mărcii să evalueze rolul planului media în planul general de comunicare de marketing. Într-adevăr, la diferite niveluri de dezvoltare și diferite etape ciclu de viață publicitatea media de marcă joacă un rol mai mare sau mai mic. Activitatea specialiștilor din departamentul de planificare a conținutului media este importantă aici, aceștia trebuie să elaboreze planul media ca element care completează în mod benefic comunicarea generală plan de marketingși creșterea eficienței acestuia. În acest caz, un plan media competent trebuie să corespundă principalelor caracteristici teritoriale și socio-demografice ale segmentului țintă, caracteristicilor media disponibilă și ale pieței, pentru a evita cheltuielile inutile ale bugetului de publicitate și o scădere a eficacității. a campaniilor publicitare. Acest tip de planificare media pentru promovarea mărcii ar trebui să fie asigurată de specialiști mediametrici din departamentul de management al mărcii. Funcțiile îndeplinite de acest departament pot fi numite planificare strategică a marketingului și a comunicațiilor de marketing.

Mai mult, departamentul de management al mărcii este responsabil nu doar de planificarea strategică a promovării, ci și de planificarea altor elemente ale mixului de marketing - canale de distribuție, prețuri, produse etc.

Departamentul îndeplinește funcțiile de organizare a rețelelor de distribuție.

În plus, uneori se justifică crearea unei noi unități în cadrul departamentului în cauză - o unitate de planificare strategică. Această divizie își asumă funcțiile de consultanță în comunicare pe toate aspectele activitati de marketing organizatii.

În cazurile în care un departament consideră că informațiile furnizate nu sunt suficiente pentru a dezvolta o strategie, specialiștii formulează întrebările de bază la care trebuie să se răspundă pentru a dezvolta cu succes un program de cercetare a mixului de marketing.

După acordul cu coordonatorul proiectului, specialiștii din unitatea de planificare strategică transferă programul de cercetare pentru implementare.

După procesarea programului de cercetare, specialiștii departamentului dezvoltă recomandări privind produsele, sortimentul, prețurile și politicile de vânzare ale mărcii. Aceste recomandări, de fapt, constituie strategia de brand.

Toți angajații implicați în proiect își direcționează activitățile către implementarea strategiei dezvoltate.

Astfel, principalul lucru este format - preferința pe termen lung pentru produs.

Activitatea departamentului poate fi reprezentată schematic după cum urmează.

Etapa 1 – primirea sarcinilor generale de la coordonatorul de proiect, care includ scopuri și obiective în domeniul producției, dezvoltării pe termen lung, profitului planificat. Aceste obiective trebuie să fie realiste și realizabile.

Etapa 2 – stabilirea sarcinii pentru unitatea de planificare strategică pe baza desemnării coordonatorului de proiect.

Etapa 3 – stabilirea sarcinii pentru unitatea de cercetare. În această etapă, are loc o analiză a informațiilor, scopurilor și obiectivelor coordonatorului de proiect și o listă de probleme neclare.

Etapa 4 – pregătirea propunerilor de cercetare, care includ metodologia cercetării, costul, calendarul.

Etapa 5 – aprobarea propunerilor de cercetare în cadrul departamentului. La finalizarea cercetării, rezultatele acestora sunt aduse la cunoştinţa directorului unităţii de planificare strategică pentru aprobarea internă a documentului.

Etapa 6 – acordul propunerii cu coordonatorul proiectului, care aprobă programul, inclusiv componentele sale principale - sarcini atribuite, chestionare, algoritmi de cercetare, timp, locație, costul programului de cercetare.

Etapa 7 – se formează o „sarcină de implementare”, care este transferată șefului unității de cercetare, după care începe implementarea programului.

Etapa 8 – coordonarea rezultatelor cercetării în cadrul departamentului de management al mărcii. Apare după colectarea și prelucrarea datelor statistice. Un raport preliminar al studiului este în curs de pregătire. Raportului se fac corecțiile și completările corespunzătoare.

Etapa 9 – aprobare raport de cercetare coordonator de proiect. După discutarea rezultatelor cu el, se fac corecții și completări finale. Raportul este aprobat în scris de către coordonatorul proiectului.

Etapa 10 – dezvoltarea unei strategii de brand de către departamentul de planificare strategică. Totodată, sunt analizate și determinate grupuri țintă, poziționarea mărcii, recomandări pentru dezvoltarea numelui, ambalajelor, modulelor de publicitate ale mărcii, strategia de promovare a mărcii în piață, politica de prețuri și sortimente.

Etapa 11 – coordonarea strategiei elaborate cu coordonatorul proiectului și aprobarea acesteia.

Etapa 12 – stabilirea sarcinii pentru departamentul de creație. Cerințe pentru logo-ul, ambalajul, conceptul publicitar al mărcii.

Etapa 14 - la finalizarea dezvoltării logo-ului, numelui, ambalajului, modulelor de publicitate și strategiei media, toate aceste elemente ale managementului mărcii sunt convenite cu coordonatorul de proiect și departamentul de planificare strategică. Este necesară aprobarea scrisă a coordonatorului de proiect.

Această structurare face posibilă simplificarea semnificativă a controlului asupra implementării proiectului. În plus, trebuie stabilite standarde de timp pentru parcurgerea tuturor etapelor. Acest lucru ne permite să minimizăm abaterile de la termenele stabilite de management.

Multe companiile ruseștiînțeleg deja necesitatea schimbărilor în comunicațiile de marketing și importanța acestora pentru creșterea nivelului de competitivitate a organizației. Rolul principal în acest sens îl joacă planificarea promovării mărcii în mass-media, așa-numita planificare media.

Prin definiție, planificarea media este procesul de luare a deciziilor interdependente care determină modul de transmitere optimă a informațiilor despre marcă către potențialii cumpărători. Scopul principal este dezvoltarea unui plan de campanie de publicitate in care modulul de publicitate sa fie livrat publicului tinta la momentul, volumul si locul optim, excluzand impactul inutil asupra altor persoane.

Principalul lucru este să înțelegeți nu numai necesitatea de a cumpăra spațiu publicitar, ci și nevoia alegere optimă canale de publicitate.

Un set de activități de planificare media este etapa cea mai importantă, deoarece acest proces este cel care reglementează principalele costuri de publicitate.

Evaluarea rolului planului media este o parte integrantă a planificării activităților de publicitate ale organizației. Când apare necesitatea unei comunicări integrate, se elaborează un plan de comunicare de marketing.

O analiză a conceptului de planificare media în țările occidentale și în Rusia arată că în Rusia planificarea media se bazează pe experiența occidentală și adesea repetă complet metodele occidentale.

Principala diferență între departamentele de management al mărcii bazate pe modelul incubatorului de mărci este că acest tip de departament nu este implicat în dezvoltarea unei strategii creative pentru campanii de publicitate, producție. materiale promotionale, plasare în mass-media. Incubatorul de mărci este implicat exclusiv în crearea unui brand și furnizarea servicii de consultanta legate de dezvoltarea acestuia. Datorită specializării înguste, un departament bazat pe structura unui incubator de mărci poate reduce semnificativ costul menținerii unei echipe de specialiști care nu sunt implicați direct în procesul de consultanță și, în consecință, poate reduce costul total al proiectului. Principalele funcții ale unui incubator de marcă pot fi împărțite în următoarele grupuri.

1. Dezvoltarea mărcii, care se concentrează pe potrivirea mărcii la așteptările potențialilor consumatori. Este important de menționat că ar fi eronat din punct de vedere economic să construim un concept de marcă pe baza că o nouă marcă ar trebui să aibă diferențe semnificative față de mărcile existente.

2. Efectuarea unui audit al mărcii existente și elaborarea de recomandări pentru schimbarea poziționării mărcii și adaptarea elementelor de comunicare ale acesteia.

3. Definirea limitelor existentei marcii in asa fel incat sa fie necesar un efort minim pentru ajustari viitoare.

4. Asigurați-vă un mesaj de marketing consistent.

5. Asigurarea unei reprezentări unificate a mărcii în timp și spațiu, fără a ține cont de aria geografică de distribuție a acestuia.

În condițiile rusești, organizațiile mici și mijlocii care operează pe piețele locale, retail organizatii comercialeși alte companii care nu sunt interesate să desfășoare campanii de publicitate de amploare, dar au nevoie de specialiști în domeniul managementului mărcii.

Astfel, organizațiile pentru care desfășurarea de campanii publicitare la scară largă este imposibilă din cauza limitărilor bugetare sau este imposibilă din cauza particularităților activităților de marketing ale unor astfel de companii nu sunt interesate să mențină departamentele de management al mărcii în structura lor, pe baza cooperării cu agentii de publicitate ciclu complet de servicii. În același timp, implementarea competentă a principiilor conceptului de comunicare de marketing poate fi nu numai necesară, ci și suficientă pentru o organizație care operează într-o regiune mică, punct de vânzare cu amănuntul sau chiar o rețea mică. În ciuda faptului că scalele cantitative sunt incomparabile, scalele calitative sunt comparabile și practic coincid.

Este ușor de observat că, pe o anumită piață locală, o organizație mică care produce produse sub o marcă competitivă este capabilă să obțină profitul dorit de care are nevoie pentru dezvoltare, în ciuda prezenței unor produse mai mari, dar în același timp mai puțin eficiente în ceea ce privește branding, companii de pe piață. Cea mai mare parte a cumpărătorilor majorității punctelor de service se află în apropierea punctului, iar comunicarea cu aceștia este limitată și teritorială. Astfel de companii nu sunt interesate să deruleze o campanie de publicitate în care să nu aibă nevoie de majoritatea audienței.

Sarcina principală pentru astfel de companii este să dezvolte un brand extrem de eficient și să îl gestioneze cu competență pe parcursul tuturor ciclurilor de viață.

Îndeplinirea acestor sarcini duce la dezvoltarea stabilă a mărcii și, în consecință, la dezvoltarea organizației care o produce.

Managementul competent al mărcii implică nu numai cercetare constantă de marketing, ci și cunoștințe și experiență în domeniul marketingului și al comunicațiilor de marketing. Cu cât aceste cunoștințe sunt mai multe, cu atât analiza rezultatelor cercetării de marketing este mai precisă și mai simplă, cu atât deciziile de afaceri sunt mai bune.

Astfel, chiar și fără a suporta costuri semnificative pentru campaniile de publicitate de amploare, poți face ca organizația să se dezvolte rapid și să îi permiti să devină unul dintre cei mai mari jucători de pe piață sau pur și simplu să obțină profitul dorit.

Deci, crearea unui departament de management al mărcii, care lucrează pe principiile unei agenții de publicitate cu servicii complete sau al unui incubator de mărci, face posibilă realizarea unui branding eficient, care este principalul factor de succes. activitate antreprenorială orice companie. Obținerea efectelor din implementarea acestui program este însă direct legată de costurile de creare a departamentului, menținerea funcționalității acestuia și implementarea planurilor pe care le elaborează. De asemenea, este important să rețineți că alegerea unuia dintre cele descrise forme organizatorice departamentul trebuie să corespundă scopurilor și obiectivelor companiei. Astfel, nu este suficient doar să vedem succesul unui brand creat și promovat folosind sistemul de branding organizat în companie, este necesar și să înțelegem cât de eficient este departamentul de management al mărcii creat în sine;

Pentru a evalua efectul lucrării acest departament, puteți lua în considerare și evalua factor cu factor toate componentele efectului care sunt furnizate de cercetările efectuate de departament, planurile elaborate și recomandările.

Efectele pe care o companie le poate obține din implementarea managementului mărcii sunt următoarele:

1) creșterea volumului vânzărilor;

2) optimizarea politicilor de prețuri și sortimente;

3) creșterea profiturilor din marcă;

5) extinderea bazei de clienți;

6) reducerea resurselor de timp petrecute cu managementul mărcii;

7) extinderea segmentului țintă și creșterea numărului de potențiali consumatori;

8) creșterea competitivității.

În plus, după cum sa menționat mai devreme, atunci când se evaluează efectul pe care o organizație îl primește din implementarea managementului mărcii, mare valoare au costuri. Este important să ținem cont de acest lucru costuri ridicate apar de obicei atunci când externalizează servicii de comunicații, consultanță sau planificare strategică, cum ar fi agențiile de publicitate cu servicii complete independente sau incubatoarele de mărci. Asemenea organizații își prețuiesc serviciile pe baza principiilor generale ale pieței pentru plata serviciilor de consultanță în plus, cei mai calificați specialiști își prețuiesc foarte mult munca. Prin urmare, o companie producătoare de mărci, atunci când lucrează cu parteneri de branding, riscă întotdeauna să plătească în exces, în timp ce introducerea managementului mărcii într-o organizație vă permite să evitați acest risc și face posibilă controlul costurilor managementului mărcii.

De obicei, se disting următoarele tipuri de costuri pentru managementul mărcii:

1) costurile activităților de consultanță;

2) costurile asociate cu dezvoltarea și implementarea unui plan strategic de management al mărcii;

3) costurile cercetării;

5) costurile dezvoltării creative;

6) costurile dezvoltării suportului informaţional;

7) costurile de achiziție a informațiilor de marketing necesare;

8) costurile de extindere a personalului și, ca urmare, de creștere a fondului salariile(odată cu apariția departamentului de management al mărcii);

9) cheltuieli periodice pentru pregatirea avansata a angajatilor (specialisti in branding).

Deci, un brand viabil și eficient este rezultatul unor acțiuni profesionale direcționate pentru a gestiona percepțiile consumatorilor despre acesta. În esență, managementul mărcii se bazează pe efectuarea de cercetări asupra dorințelor consumatorilor, a muncii concurenților, a principalelor tendințe ale segmentului de piață țintă și implică răspunsul la toate schimbările care apar. Un astfel de management al mărcii trebuie să fie continuu și profesionist pentru a asigura competitivitatea mărcii și pentru a crește valoarea acestuia pentru consumatori. Prin urmare, este foarte important să se introducă un departament special de management al mărcii în organizația producătoare de mărci.